Sebastian Vangrunderbeek Rolnummer: 85612
Vrije Universiteit Brussel Faculteit Letteren en Wijsbegeerte Studiegebied Communicatiewetenschappen Promotor: Prof. Dr. Katia Segers
Glokalisering van digitale marketing in de muziekindustrieën. Een vergelijkend kwalitatief onderzoek naar de digitale marketing strategieën van een aantal geselecteerde Amerikaanse en Europese/Belgische muzieklabels.
Proeve ingediend voor het behalen van de graad van Master in de Communicatiewetenschappen
Academiejaar 2009-2010
2
INHOUDSTAFEL
I.
ABSTRACT..................................................................................................... 8
II.
ALGEMENE SAMENVATTING ....................................................................... 9
III.
INLEIDING............................................................................................... 12
IV.
LITERATUURSTUDIE ................................................................................ 18
A. 1.
GLOBALISERING...........................................................................................18 Globalisering............................................................................................18
1.1
Definiëring ............................................................................................18
1.2
Kernbegrippen ......................................................................................20
1.3
Globale arena........................................................................................22
1.4
Globale motieven...................................................................................23
2.
Globalisering en het lokale .........................................................................28
2.1
Situering ..............................................................................................28
2.2
Ontmanteling van het lokale....................................................................31
2.3
Global-local nexus .................................................................................35
3.
Culturele globalisering...............................................................................40
3.1
Theorieën .............................................................................................40
3.2
Globale scenario’s ..................................................................................53
3.3
Globale muziek flows..............................................................................54
3.4
Digitale Media op globaal niveau ..............................................................56
B. 1.
MUZIEKINDUSTRIEËN .....................................................................................64 Cultuurindustrieën ....................................................................................64
1.1
Cultuur versus economie ........................................................................64
1.2
De industrieën.......................................................................................68
1.3
Culturele consumptie .............................................................................71
2.
De muziekindustrieën................................................................................75
2.1
Theoretici en het probleem van definiëring ................................................75
2.2
Industriemodellen..................................................................................77
2.3
De majors ............................................................................................83
2.4
Majors en indies ....................................................................................88
3.
Globale markt ..........................................................................................91
3.1
Globalisering en lokalisering in de muziekindustrieën ..................................91
3.2
De internationale markt ..........................................................................94
3.3
Meerdere perspectieven..........................................................................98
C.
MARKETING .............................................................................................. 107 3
1.
Marketing .............................................................................................. 107
1.1
Businessmodellen ................................................................................ 108
1.2
Muziekmarketing ................................................................................. 109
1.3
De marketingmix ................................................................................. 111
1.4
Grensoverschrijdende strategieën .......................................................... 113
1.5
Het digitale aspect ............................................................................... 117
1.6
Sociale media...................................................................................... 118
D. V.
BESLUIT LITERATUURSTUDIE .......................................................................... 122 EMPIRIE ................................................................................................ 125
A.
INLEIDING ............................................................................................... 125
B.
METHODOLOGIE ......................................................................................... 127
C.
SELECTEREN VAN HET ONDERZOEKSMATERIAAL ..................................................... 130
1.
Sociale media ........................................................................................ 130
1.1
MySpace ............................................................................................ 131
1.2
Facebook ............................................................................................ 132
1.3
YouTube ............................................................................................. 133
2.
Artiesten ............................................................................................... 134
D.
ANALYSE ................................................................................................. 136
1.
Eerste analysefase.................................................................................. 136
1.1.
Interactiviteit ...................................................................................... 136
1.2
Hypertekstualiteit ................................................................................ 138
1.3
Multimedialiteit.................................................................................... 138
2.
Tweede analysefase ................................................................................ 140
E.
ONDERZOEKSRESULTATEN ............................................................................. 143 1. Eerste analysefase ................................................................................... 143 1.1
Interactiviteit ...................................................................................... 144
1.2
Hypertekstualiteit ................................................................................ 145
1.3
Multimedialiteit.................................................................................... 145
2. Tweede analysefase.................................................................................. 146 2.1
Globale aspect..................................................................................... 147
2.2
Lokaal aspect ...................................................................................... 150
2.3
Glokaal aspect..................................................................................... 153
F.
BESLUIT EMPIRIE ....................................................................................... 155
VI.
ALGEMEEN BESLUIT ............................................................................... 158
VII. DANKWOORD ......................................................................................... 164 VII. BIBLIOGRAFIE ....................................................................................... 165
4
A.
MONOGRAFIEËN ......................................................................................... 165
B.
BIJDRAGEN IN VERZAMELWERKEN..................................................................... 172
C.
TIJDSCHRIFTARTIKELS ................................................................................. 175
D.
INTERNETBRONNEN (ZIE BIJLAGE DVD) ............................................................. 179
IX.
BIJLAGEN............................................................................................... 181
5
LIJST VAN AFKORTINGEN
A&R
Artists & Repertoire
BG
Bertelsmann Music Division
CBS
Columbia Broadcasting System
CD
Compact Disk
EMI
Electric and Musical Industries Ltd.
EU
Europese Unie
HMV
His Master’s Voice
IBM
International Business Machines Corporation
IFPI
International Federation of Phonographic Industries
Inc.
Incorporation
Ltd.
Limited company
MCA
Music Corporation of America
MTV
Music Television
MP3
Motion Pictures Experts Group Layer 3
PIAS
Play It Again Sam
R&D
Research and Development
R&B
Rhythm & Blues
UK
United Kingdom
UMG
Universal Music Group
VHS
Video Home System
VS
Verenigde Staten
WEA
Warner Bros., Elektra and Atlantic
WMG
Warner Music Group
WO
Wereldoorlog
6
LIJST VAN FIGUREN Figuur 1: Musical networks ..................................................................................78 Figuur 2: The organization of the recording industry.................................................79 Figuur 3: IFPI digital music revenues 2004-2008 .....................................................95 Figuur 4: Geselecteerde Amerikaanse en Europese artiesten van de major platenfirma’s. ............................................................................................................. 135 Figuur 5: Meetinstrument voor de eerste analysefase ............................................. 139 Figuur 6: Meetinstrument voor de tweede analysefase............................................ 142 Figuur 7: Percentage niet-Engelstalige presentatie van inhoud op sociale media voor Europese artiesten. .................................................................................. 147 Figuur 8: Totaal aantal globale en lokale links op sociale media van Europese artiesten. ............................................................................................................. 149 Figuur 9: Totaal aantal globale en lokale links op sociale media van Noord-Amerikaanse artiesten................................................................................................. 149
7
I.
ABSTRACT
Author: Sebastian Vangrunderbeek Promotor: Prof. Dr. Katia Segers Free University Brussels, academic year 2009-2010 Title: “Glocalization in digital music marketing: a comparative study of digital marketing strategies in a selection of North-American and European/Belgian music labels.” New
digital
media
are
increasingly
influencing
the
production,
distribution
and
consumption of music. Within the relevant context of cultural globalization, these media forms are pushing the local and global dimension towards each other. The goal of this study is to reveal this global/local dimension, based on the digital marketing strategies used by major music labels in The United States and Europe. Through an interpretive content analysis of some popular social media platforms, which are adopted by the North-American and European music industries, this study tries to locate and survey the concept of glocalization. Keywords: glocalization – music industries – digital marketing – content analysis – USA & Europe
Auteur: Sebastian Vangrunderbeek Promotor: Prof. Dr. Katia Segers Vrije Universiteit Brussel, academiejaar 2009-2010 Titel: “Glokalisering in digitale marketing in de muziekindustrieën. Een vergelijkend kwalitatief
onderzoek
naar
de
digitale
marketing
strategieën
van
een
aantal
geselecteerde Amerikaanse en Europese/Belgische muzieklabels.” Nieuwe digitale media overheersen steeds meer de productie, distributie en consumptie van muziek. Binnen het relevante kader van culturele globalisering, brengen deze media de globale en lokale dimensies steeds dichter naar elkaar toe. Het doel van dit onderzoek is
het
blootleggen
van
dit
globaal/lokaal
discours
op
basis
van
de
digitale
marketingstrategieën, die in de Noord-Amerikaanse en Europese muziekindustrieën vorm krijgen. Aan de hand van een interpretatieve inhoudsanalyse van de meest populaire sociale media die deze Amerikaanse en Europese muziekindustrieën hanteren, werd getracht het concept van glokalisering te situeren en in kaart te brengen. Sleutelwoorden: glokalisering – muziekindustrieën – digitale marketing – inhoudsanalyse – VS en Europa 8
II.
ALGEMENE SAMENVATTING
De nieuwe digitale media overheersen zichtbaar steeds meer de productie, distributie en consumptie van muziekproducten. Het probleem bij deze evolutie is, dat de lijn tussen culturele heterogenisering en culturele homogenisering steeds moeilijker te trekken valt. De marketingpraktijken van globale en lokale muziekindustrieën vormen het gevoeligste punt van deze spanning, daar zij de nieuwe media concreet vorm geven. Dit is de probleemstelling die centraal staat in dit onderzoek. Globalisering is een dermate complex concept dat het volledig draagvlak moeilijk in kaart valt te brengen. Wel blijkt dat in de multidimensionele causale bewegingen ervan, lokale krachten schuilen die niet zomaar een polair gegeven vertegenwoordigen. De globale en lokale ruimten houden elkaar net in stand door hun aanwezigheid binnen hetzelfde spanningsveld. Het is uit deze spanning dat de term glokalisering is ontstaan. Op cultureel niveau domineren meerdere visies, die het huidige landschap van de cultuurindustrieën benaderen. Ook hier is geen allesomvattende benadering en kan men spreken van een uiterst complex en dynamisch proces. In deze bewegingen is het een uitdaging om de ware invloed van de nieuwe digitale media in te schatten. Deze media maken culturele globalisering steeds meer actueel, terwijl ze langzaam maar zeker een beeld van culturele hybridisering versterken. De industrieën zelf hebben na enige aanpassing hun draai gevonden met de nieuwe digitale platformen om hun producten te verkopen. In deze pogingen, waar marketingstrategieën een cruciale functie vervullen, kunnen evenwel diverse werkwijzen worden gehanteerd. Gaan platenmaatschappijen opteren voor een gestandaardiseerde aanpak of kiezen ze voor “think global and act local”? De nieuwsgierigheid die uit deze vraag voorvloeit, vormt de draaiende motor achter het empirisch onderzoek. Dit onderzoek bestaat uit een kwalitatief-interpreterende inhoudsanalyse die aan de hand van
twee
verschillende
analysefasen
het
mediamateriaal
uit
96
verschillende
profielpagina’s ondervraagt. Het geselecteerde materiaal vertegenwoordigt de vier major platenlabels, op drie van de meest populaire sociale media in zowel Noord-Amerikaanse en Europese muziekproducten. Aan de basis van dit empirisch onderzoek lagen volgende onderzoeksvragen: -
Wat zijn de digitale marketingstrategieën achter de nieuwe media, in de VS en in Europa?
9
-
In welke mate wordt de inhoud van nieuwe media aangepast aan de globale of lokale context in de VS en in Europa?
-
Is er op basis van de inhoud van deze nieuwe media een discrepantie merkbaar tussen het beleid van de vier major platenlabels op vlak van het globaal/lokaal discours?
-
Is er op basis van de inhoud van deze nieuwe media een relatie zichtbaar tussen de Amerikaanse en Europese muziekindustrieën; en zo ja, binnen welke theoretische structuur omtrent culturele globalisering past deze relatie?
-
Op welke wijze lenen de nieuwe media zich al dan niet beter of slechter voor het globaal/lokaal discours?
De inhoudsanalyse is opgedeeld in twee afzonderlijke analysefasen, die door middel van hun eigen meetinstrument worden opgebouwd. Het eerste meetinstrument baseert zich op
de
drie
internetspecifieke
eigenschappen;
interactiviteit,
hypertekstualiteit
en
multimedialiteit. Doel van deze eerste analyse is het in kaart brengen van de materie op basis
van
enkele
structurele
eigenschappen,
zodat
de
tweede
en
belangrijkste
analysefase kan plaatsvinden. Het meetinstrument dat zich leent tot de tweede analysefase, is tot stand gekomen uit het globale, lokale en glokale aspect. Uit de resultaten van het onderzoekt blijkt dat de sociale media in de eerste plaats gebruikt worden om gebruikers ‘vast te houden’ en door te sluizen naar online muziekwinkels. De Amerikaanse labels gaan hier iets opzichtiger te werk dan de Europese platenfirma’s. Bij deze laatste staat de culturele inhoud voor een stuk meer centraal. De hoofddoelstelling lijkt in beide situaties wel het generen van een zo hoog mogelijk aantal virtuele vrienden. De meerwaarden die digitale media kunnen leveren wordt in deze queeste duidelijk ingezet. Toch is het opvallend hoe de Amerikaanse platformen een erg homogene en eenvoudige marketingvisie projecteren. Er zijn weinig tot geen bewijzen, die ons toelaten te geloven dat lokale adaptatie een belangrijk gegeven is voor major platenmaatschappijen in de VS. De sociale media dienen een universeel doel en bieden - op enkele uitzonderingen na - geen mogelijkheid tot aanpassing naar lokale contexten. Europese artiesten hebben echter geen keuze en moeten duidelijk op een meer lokaal niveau communiceren met hun publiek. Voor zover duidelijk is, kan er niet aangenomen worden dat de vier majors zich van elkaar
onderscheiden
in
het
al
dan
niet
hanteren
van
globale
of
lokale
marketingstrategieën. Enkel Universal Music Group kiest bewust voor een – weliswaar beperkte – lokale toets op Facebook.
10
De relatie tussen de Amerikaanse en Europese muziekindustrieën kan omschreven worden als één waar zowel globalisering als glokalisering hun plaats krijgen: Vanuit Amerika wordt er duidelijk nog erg volgens standaardisering gewerkt, terwijl diverse Europese – Engelstaiige - artiesten hun lokaal aspect net als globaal mogelijk willen profileren. De nieuwe media uit ons onderzoek passen door hun aard perfect binnen de glokale dimensie; het zijn grote overkoepelende en vaste structuren die op niveau van inhoud een stem geven aan lokale individuen en gemeenschappen. Helaas wordt deze glokale eigenschap
niet
voldoende
vertaald
in
een
gelijkaardig
gebruik
door
de
muziekindustrieën. Op basis van de internetspecifieke analyse is aangetoond dat Facebook over de meeste middelen beschikt om als globaal medium een lokale invulling te vertegenwoordigen. MySpace springt er niet noodzakelijk negatief uit maar kan onmogelijk tippen aan het multimediale en toepassingsrijke status van Facebook. YouTube ten slotte is over de hele lijn teleurstellend te noemen en doet zijn – zelfuitgeroepen – status van sociaal netwerk de nodige oneer aan.
11
III.
INLEIDING
Thema Het huidige virtuele klimaat kent steeds meer gevolgen voor de muziekindustrieën. De opkomende digitale facetten van de industrieën zorgen ervoor dat zowel productie, distributie, maar ook marketing in een digitaal jasje zitten om mee te kunnen met de vraag van de consument en de richting van de concurrent. De technologische ontwikkelingen die deze evolutie mogelijk hebben gemaakt, lopen parallel met het fenomeen van globalisering1, dat de laatste decennia in allerlei contexten wordt aangehaald om onze maatschappij te beschrijven. Deze globalisering actualiseert echter een heersende problematiek binnen de productie en verdeling van muziekproducten en cultuurproducten in het algemeen. De industrieën in kwestie bewegen zich bewust binnen dit globale veld, dat ontgetwijfeld diverse voordelen aanreikt. De aard van culturele globalisering schetst evenwel een werkkader,
waarbinnen
meerdere
strategieën
denkbaar
zijn.
Voelen
de
muziekindustrieën deze stempel van een globale economie aan als een extra duw in de rug, richting homogenisering? Of gaan ze bewust het aspect van lokale diversitiet2 uitspelen? Er is een merkbaar spanningsveld onstaan tussen de globale en lokale krachten die zich hier situeren. Met dit globaal/lokaal discours in het achterhoofd, werden concrete invalshoeken voor deze studie overwogen. Een onverwachte uitdaging maakte dat deze masterproef voor het grootste deel in de Verenigde Staten kon geschreven worden, wat een golf van nieuwe mogelijkheden met zich meebracht. Een kort maar verhelderend gesprek met Professor Katia Segers gaf de juiste koers aan: Een vergelijkend onderzoek naar de digitale marketingstrategieën van een aantal Amerikaanse en Europese/Belgische platenlabels. Als invalshoek werd geopteerd voor het fenomeen van glokalisering, dat de globale en lokale krachten samen aanduidt binnen een complex, maar actueel kader. Een dergelijk onderzoek kan gefundeerd worden vanuit marketing standpunt, raakt de actuele materie omtrent culturele globalisering aan en geniet daarbij het internationale gegeven van een vergelijking tussen de Amerikaanse en Europese/Belgische cultuur.
1 SMITH (A.), The Age of behemoths: the globalization of mass media firms. New York, Priority Press, 1991, 89p. 2 ROBINS (K.). What in the world is going on? In: DU GAY (P.). Production of culture / cultures of production. London, Sage Publications, 1997, p. 33.
12
Voorstelling titel, probleemstelling en onderzoeksvragen De uiteindelijke titel van deze masterproef luidt als volgt: “Glokalisering van digitale marketing in de muziekindustrieën. Een vergelijkend kwalitatief onderzoek naar de digitale marketing strategieën van een aantal geselecteerde Amerikaanse en Europese/Belgische muzieklabels.” De probleemstelling die hierbij wordt geformuleerd, plaatst zich rond de strijd tussen het lokale en globale aspect, die binnen de muziekindustrieën relevanter is dan ooit, met de komst van de nieuwe digitale media. Deze nieuwe digitale media overheersen steeds meer de productie, distributie en consumptie van cultuur. Het probleem bij deze evolutie is, dat de lijn tussen culturele heterogenisering en culturele homogenisering steeds moeilijker
te
trekken
valt.
De
marketingpraktijken
van
globale
en
lokale
muziekindustrieën vormen het gevoeligste punt van deze spanning, daar zij de nieuwe media concreet vorm geven. Als leidraad in dit onderzoek, staan er enkele onderzoeksvragen centraal rond glokalisering en digitale marketing in de muziekindustrieën. Deze onderzoeksvragen zullen ook een cruciale rol spelen bij de benadering van de literatuur. De belangrijkste onderzoeksvraag in dit onderzoek is: “Indien het concept glokalisering vanuit de literatuur kan gedefinieerd en vastgesteld worden, is deze glokalisering ook te bespeuren in de sociale werkelijkheid,
met
name
in
de
digitale
marketingstrategieën
van
major
platenmaatschappijen in de VS en Europa?” De onderzoeksvragen, die als een soort gids zullen dienen doorheen deze studie, zijn de volgende: -
Wat zijn de digitale marketingstrategieën achter de nieuwe media, die in de muziekindustrieën in de VS en in Europa worden gebruikt?
-
In welke mate wordt de inhoud van nieuwe media aangepast aan de globale of lokale context in de VS en in Europa?
-
Is er op basis van de inhoud van deze nieuwe media een discrepantie merkbaar tussen het beleid van de vier major platenlabels op vlak van het globaal/lokaal discours?
13
-
Is er op basis van de inhoud van deze nieuwe media een relatie zichtbaar tussen de Amerikaanse en Europese muziekindustrieën; en zo ja, binnen welke theoretische structuur omtrent culturele globalisering past deze relatie?
-
Op welke wijze lenen de nieuwe media zich al dan niet beter of slechter voor het globaal/lokaal discours?
De maatschappelijke relevantie Zoals hierboven reeds beschreven is, kan er niet meer naast de digitalisering worden gekeken,
die
onze
cultuuruitingen
vandaag
de
dag
mee
vormgeven.
Door
de
onafgebroken reeks van technologische ontwikkelingen heeft de consument kunnen genieten van diverse voordelen ten koste van de muziekindustrieën. Muziek kan probleemloos
gekopieerd
en/of
gedownload
worden,
waardoor
de
traditionele
muziekindustrieën buiten spel worden gezet. Na verschillende jaren en menig aantal verzetspogingen hebben deze industrieën langzaamaan ondervonden, dat er geen weg terug bestaat naar het universele machtsblok, dat ze gedurende zoveel jaren hebben kunnen behouden. Muziek is niet langer ‘hun’ product en krijgt als het ware een soort van publiek karakter, waar iedereen tegenwoordig aan kan geraken, zonder noodzakelijk veel geld te moeten betalen. De industrieën hebben de laatste jaren een groot aantal strategieën gehanteerd om aan de neerwaartse dans te kunnen ontsnappen en opnieuw profijt te kunnen slaan uit hun praktijken. Verschillende soorten fusies met andere mediaconcerns en 360° contracten zijn daar een duidelijk voorbeeld van. Daarnaast is de sector zich ook bewust geworden van de groeiende sociale media in onze cultuur. Community sites maken steeds meer naam en kunnen soms zelfs niet meer worden losgekoppeld van de consument en diens culturele behoeftes. Daarenboven gebruiken onafhankelijke muzikanten deze sociale platformen vaak als virtuele podia om zichzelf aan de wereld te tonen. Dure producties, ingewikkelde marketingstrategieën en een wijd distributienet lijken plots niet meer nodig om het publiek te bereiken. De muziekindustrie beseft ondertussen welke meerwaarde zulke sociale mediaplatformen kunnen geven voor zowel het ontdekken van nieuw talent als het goedkoop promoten van artiesten. Een dominante aanwezigheid op het internet, al dan niet op sociale media zoals MySpace, Facebook of YouTube, is een drijvende must geworden. Major platenlabels, zoals Sony Music Entertainment en Universal, erkennen het belang van deze digitale distributienetwerken en zijn daarom al tot een overeenkomst gekomen met YouTube en Google. Inkomsten uit reclame staan centraal in dit soort verhalen. Een 14
ander mooi voorbeeld van de voordelen, die het digitale tijdperk met zich meebrengt voor de muziekindustrieën, zijn games. Guitar Hero en Wii Music vormen een geslaagd huwelijk tussen games en muziek. Bands en artiesten worden in de kijker geplaatst en de gebruikers downloaden vaak de nieuwe nummers die men in het spel heeft leren kennen. Momenteel betalen de ontwikkelaars van de games nog aan de platenmaatschappijen om de muziek te gebruiken. Als de huidige trend in gameland zich verder zet, kan dit misschien op een dag omgekeerd worden. Alles bij elkaar genomen, kunnen we gerust stellen dat de muziekindustrieën aan het veranderen zijn, in een industrie die digitaal denkend en geletterd is. IFPI leert ons dat 20 procent van alle verkochte muziek momenteel al van digitale platformen afkomstig is.3 Digitale muziekverkoop via iPhones en andere mobiele toestellen leveren ook steeds grotere delen van de koek op. Naast de digitale kant van het verhaal, mag ook de globalisering niet uit het oog verloren worden. Bedrijven trachten steeds meer als een consistent en uniform blok te functioneren over verschillende gebieden. De vier major platenlabels in België zijn elk op hun beurt een lokale tak van de grote Amerikaanse moedervestigingen. Deze bedrijven, die meestal in Los Angeles of New York hun hoofdzetel hebben, werken volgens bepaalde richtlijnen die worden uitgezaaid in alle betrokken internationale vestigingen. Dit kan vermoedelijk tot bepaalde conflicten leiden. Allereerst is er het culturele conflict. Indien een Belgisch filiaal niet genoeg vrijheid zou krijgen voor het implementeren van bepaalde strategieën, kan er wrijving ontstaan door de druk naar homogenisering. Er zijn uiteenlopende scenario’s denkbaar over wat er kan fout lopen, wanneer er in bepaalde marketingcampagnes geen rekening wordt gehouden met de lokale markt en consument. Glokalisering is sinds de jaren negentig een belangrijke
term
geworden
voor
multinationals,
in
plaats
van
de
globale
4
standaardisering. Deze visie onderlijnt - weliswaar in theorie - globale heterogeniteit en gaat in tegen het idee dat krachten uit onder andere de VS, zouden leiden tot economische, politieke, institutionele of culturele homogeniteit.5
3
IFPI. Digital Music Report 2009: New Business Models for a changing environment. Londen, The International Federation of the Phonographic Industry, 2009. http://www.ifpi.org/content/library/dmr2009.pdf, zie bijlage DVD. Datum van raadpleging: 15 oktober 2009. 4 FEATHERSTONE (M.) & LASH (S.). Globalization, modernity and the spatialization of social theory: an introduction. In: FEATHERSTONE (M.), LASH (S.) & ROBERTSON (R.) (eds.). Global modernities. London, Sage Publications, 1995, p. 9. 5 RITZER (G.). Rethinking Globalization: glocalization/grobalization and something/nothing. In: Sociological theory, 2003, vol. 21, nr. 3, pp. 193-194. 15
De wetenschappenlijke relevantie Hoewel mijn onderzoek binnen het algemene thema van de muziekindustrieën valt en dit thema reeds ruim aan bod is gekomen in diverse studies, mag er nog niet vanuit gegaan worden dat het daarom ook meteen wetenschappelijk relevant is. De voornaamste reden om een vorm van relevantie te claimen, ligt in het actuele en grensoverschrijdende karakter van dit onderzoek. Met ‘actueel’ wijs ik op het dynamische gegeven van digitale marketing. Dit veld staat nooit stil en vindt zichzelf voortdurend opnieuw uit. Het moet steeds inspelen op de nieuwste technologische ontwikkelingen en sociale media, die als paddenstoelen uit de grond schieten. In tegenstelling tot het onderzoeken van de digitale marketing op basis van de makers, kiezen we ervoor om de inhoud en toepassing ervan te bestuderen in het virtuele veld van de sociale media. Het bevragen van de muziekindustrieën zelf is een zeer interessante piste, maar maakt ons afhankelijk van de medewerking van anderen. Daarnaast blijkt dat deze ‘ondervragende’ werkwijze in recente wetenschappenlijke studies omtrent de muziekindustrieën al opvallend frequent is gehanteerd. Bij de belangrijkste wetenschappelijke referenties, waar mijn onderzoek zich bescheiden durft bij aan te sluiten wat betreft thematiek, ligt de nadruk vaak op het gegeven van cultuurproductie en sociale interactie. Een concentratie op de marketingwaarde van de nieuwe digitale media lijkt mij daarom een uitdagende invalshoek. Het internationale aspect durf ik uniek te noemen, daar er weinig tot geen onderzoek is gedaan tussen de Amerikaanse en Europese/Belgische muziekindustrieën in de hierboven genoemde richting. Muziekindustrieën zijn en blijven een gegeven dat we samen met de Rock & Roll geërfd hebben van de Amerikaanse cultuur. Geen enkel ander land is daarom interessanter voor het schetsen van een vergelijking. Uit een grondige zoektocht door de wetenschappelijke databanken, zijn weinig tot geen vergelijkbare werken komen bovendrijven. Helaas houdt dit ook in, dat er weinig communicatiewetenschappelijk theoretisch en empirisch materiaal voorhanden is om op terug te vallen of om bepaalde onderzoeksresultaten mee te vergelijken.
Methodologie en structuur In dit onderzoek wordt aan de hand van twee methodes gewerkt. In eerste instantie wordt in de theorie een overzicht gecreëerd van bestaande wetenschappelijke concepten, ideeën, stromingen en theorieën rond het thema van dit werkstuk. Dit theoretische luik wordt opgedeeld in drie grote hoofdstukken: globalisering, de muziekindustrieën en
16
marketing. Deze drie onderverdelingen vormen de funderingen van het onderzoek. Aan de hand van een theoretisch besluit wordt deze literatuurstudie afgesloten. In tweede instantie wordt er in een eigen empirisch onderzoek nagegaan in welke mate er sprake kan zijn van glokalisering binnen de digitale marketingstrategieën van muziekindustrieën in de VS en in Europa. Om de aard van de achterliggende marketingstrategieën bloot te leggen, zal de inhoud van een reeks geselecteerde sociale mediaplatformen systematisch en objectief worden geanalyseerd in een kwalitatiefinterpreterende inhoudsanalyse. Hiervoor wordt een totaal van 96 profielpagina’s onder de loep genomen. De selectie van deze profielpagina’s gaat uit van een evenredige vertegenwoordiging van de vier major platenlabels op de Noord-Amerikaanse en Europese/Belgische markten, in combinatie met de drie meest aangewezen sociale platformen. Vervolgens wordt getracht om theorie en empirie aan elkaar te koppelen in een algemeen besluit en worden algemene conclusies getrokken uit dit onderzoek. Tot slot volgen dankwoord en bibliografie. De bijlagen zijn terug te vinden op de bijgevoegde DVD.
17
IV.
LITERATUURSTUDIE
A.
Globalisering
1.
Globalisering
1.1
Definiëring
Hoewel de term globalisering vaak uiterst onduidelijk gedefinieerd wordt en studies omtrent dit fenomeen moeilijk uit te voeren zijn op systematische wijze, blijft globalisering een immens populair gegeven in de sociale, economische, politieke en zelfs technologische wetenschappen. In een wereld waar virtuele communicatie dagelijkse kost is en waar objecten en mensen zich aan een hoge snelheid grensoverschrijdend bewegen, wordt het concept van globalisering gebruikt om onze maatschappij mee te karakteriseren als wereldomvattend. Een duidelijke definitie is moeilijk te geven daar ze verschilt naargelang welke wetenschap deze definitie verlangt. Culturele globalisering refereert naar het overbrengen en door elkaar mengen van diverse media en kunsten over nationale grenzen en in verschillende vormen.6 Economisten
spreken
dan
weer
over
globalisering
wanneer
multinationale
ondernemingen investeren in buitenlandse onderaannemingen om een toegevoegde waarde te creëren buiten de nationale grenzen.7 Hier ligt duidelijk de nadruk op de opheffing van barrières voor de handel.8 Anthony Smith definieert op zijn beurt globalisering als een concentratie van informatie- en ontspanningsbedrijven die voorheen lokale aandeelhouders hadden in grote internationale bedrijven.9 Theodore Levitt verwijst terecht naar Roland Robertson als sleutelfiguur in het formaliseren en specificeren van het concept globalisering.10 Robertson’s definitie van globalisering luidt als volgt: “Globalization as a concept refers both to the compression of the world and the intensification
of consciousness of the world as a whole… both concrete global interdependence and consciousness of the global whole.”11 6
CRANE (D.), KAWASHIMA (N.) & KAWASAKI (K.). Global Culture. Media, arts, policy and globalization. New York, Routledge, 2002, p. 1. 7 RUGMAN (A.). Multinational Enterprises and the end of global strategy. In: DUNNING (J.) & MUCCHIELLI (J.). Multinational Firms, the global-local dilemma. Londen, Routledge, 2002, p. 3. 8 HESMONDHALG (D.). The Cultural Industries. Londen, Sage, 2002, p. 174. 9 SMITH (A.). Op Cit., 1991, p. 89. 10 LEVITT (T.) A world of difference. In: WATERS (M.). Globalization, Key ideas. New York, Routledge, 2001, p. 3. 18
Het eerste deel van zijn definitie, namelijk het stuk over ‘global compression’, loopt parallel met de theorieën over afhankelijkheid en over ‘wereldsystemen’ die toen heersten. Het verwijst naar een toenemend niveau van afhankelijkheid tussen nationale niveaus
door
middel
van
handel,
militaire
allianties
en
dominantie
en
‘cultuurimperialisme12’. Het meest cruciale deel van zijn definitie situeert zich in het laatste stuk waar hij het idee van een intensivering van ‘global consciousness’ oppert, hetgeen een relatief nieuw fenomeen was.13 Globalisering is een fenomeen dat niet alleen problematisch op een eenvoudige en concrete wijze te omschrijven valt. De invulling van deze term staat bovendien frequent centraal in wetenschappelijke discussies. David Held en Anthony McGrew wijden hun werk voornamelijk aan deze intellectuele veldslag, waar sceptici en globalisten elkaar treffen. Die eerst genoemden focussen meer op de continuïteit van sociale reproductie, daar waar globalisten het ‘totale transformatieproces’ van globalisering betogen.14 Ze vormen het onderscheid tussen twee grote denkrichtingen die in principe voornamelijk gefundeerd zijn op de invulling van het aspect ‘grenzen’: sceptici onderlijnen het belang van
het nationale
en
regionale
niveau
aan
de
hand
van
de
stelling
dat het
grensoverstijgende slechts een volgende stap is in onze geschiedenis. Sommigen onder hen durven globalisering zelfs als een mythe bestempelen die, indien ze ooit zou hebben plaatsgevonden, ondertussen niet meer geldt. De term globalisering levert in hun ogen geen relevante beschrijving van de hedendaagse wereldorde, noch biedt ze een gerechtvaardigde verklaring voor de sociale krachten die deze wereldorde vormgeven.15 Aan de andere kant geloven globalisten wel dat er grensoverschrijdende en structurele verschuivingen te herkennen zijn die leiden tot een nieuw globaal niveau. De auteurs Held en McGrew sluiten zich aan bij deze piste en menen dat het einde van globalisering, zoals deze door sceptici maar al te vaak wordt erkend sinds 9/11 en de oorlog in Irak, volledig voorbarig is. Ze baseren zich in deze stelling op de voornaamste structuren van deze wereld zoals regeringen, de economie, cultuur, georganiseerde misdaad en de achteruitgang van het milieu.16 Het onderscheid tussen beide denkrichtingen wordt meestal beschreven in een poging om een vorm van structuur te brengen in het grote aantal tegengestelde theorieën over globalisering die door de jaren zijn komen bovendrijven. Naast de duidelijke positie van 11
ROBERTSON (R.) Globalization: social theory and global culture. Londen, Sage, 1992, p. 8. Het concept ‘cultureel imperialisme’ zal uitvoeriger behandeld worden in een volgend hoofdstuk van deze literatuurstudie. 13 LEVITT (T.). Op. Cit., 2001, p. 3. 14 HELD (D.) & McGREW (A.). Globalization/anti-globalization: beyond the great divide. Cambridge, Polity Press, 2007, p. 5. 15 IDEM, pp. 6-7. 16 IDEM, 283 p. 12
19
bepaalde sceptici en de globalisten zelf, kunnen nog talloze overlappende interpretaties geconstateerd
worden
die
niet
zo
gemakkelijk
onder
te
brengen
zijn
in
de
bovengenoemde twee zuilen.17 Dit tegenstrijdige debat levert interessante standpunten, maar zou ons te ver leiden wat betreft het thema van dit werkstuk. Met het oog op een duidelijke omschrijving van globalisering en de context van culturele globalisering, wordt er beperkt tot een werkdefinitie die aangereikt wordt door John B. Thompson:
“…These processes are commonly described today as ‘globalization’. The term is not a precise one, and it is used in differing ways in the literature. In the most general sense, it refers to the growing interconnectedness of different parts of the world, a process which gives rise to complex forms of interaction and interdependency. One can speak of globalization in this sense only when the growing interconnectedness of different regions and locales becomes systematic and reciprocal to some degree, and only when the scope of interconnectedness is effectively global.”18 Globalisering wordt dus omschreven als een proces van toenemende verbondenheid tussen diverse delen van de wereld, hetgeen op zijn beurt een complexe vorm van interactie en afhankelijkheid teweegbrengt. Thompson legt duidelijk de nadruk op het systematische en wederkerige karakter van deze verbondenheid. De ultieme conditie om over globalisering te spreken ligt in het globale aspect van de verbondenheid.
1.2
Kernbegrippen
Zoals de moeizame definitie van globalisering reeds bewezen heeft, is dit een zeer abstract theoretisch domein, dat verschillende invullingen krijgt vanuit uiteenlopende wetenschappelijke velden. Om een betere oriëntatie te creëren binnen dit – op het eerste zicht – chaotisch theoretische kluwen, wordt er beroep gedaan op enkele kernbegrippen. Deze begrippen vormen vaak het uitgangspunt voor menig theoretici en helpen in zowel het definiëren als het toetsen van globalisering in de sociale werkelijkheid: -
Mobiliteit: Globalisering is een fenomeen dat waargenomen wordt in een groeiende mobiliteit over bepaalde grenzen heen. Alles en iedereen wordt mobieler in deze globale orde; goederen en commoditeiten, informatie en
17
HELD (D.) & McGREW (A.). The Great Globalization Debate: an introduction. In: HELD (D.) & McGREW (A.) (eds.). The global transformations reader. Cambridge, Polity Press, 2000, pp. 3-6. 18 THOMPSON (J.B.) The Globalization of communication. In: HELD (D.) & McGREW (A.) (eds.). The global transformations reader. Cambridge, Polity Press, 200, p. 246. 20
communicatie, maar ook diensten en mensen zelf. Mobiliteit op zich is een alledaags begrip geworden.19 -
Grootschaligheid: Globalisering wordt over het algemeen beschouwd als een grootschalig fenomeen dat handelt op macrosociologisch niveau. Het wordt bijgevolg dikwijls als tegenpool van het microsociologische lokale perspectief gebrandmerkt.20
-
Economie: Hoewel globalisering als fenomeen veel verder gaat dan enkel de economie, is en blijft dit het voornaamste speelveld. Globalisering draait vaak in de eerste plaats om de organisatie van economische productie en de verdeling van markten op globaal niveau.21
-
Transnationalisering:
Globalisering
staat
voor
de
ontbinding
van
oude
structuren en grenzen van nationale staten en gemeenschappen naar een globaal uniformer geheel van connecties. De transnationalisering slaat voornamelijk op de economie en de cultuur. -
Verandering
en
continuïteit:
Het
concept
globalisering
staat
voor
een
ontwikkeling in verschillende richtingen en steeds in termen van verandering en continuïteit.22 Het is een combinatie van oude en nieuwe factoren die gelijktijdig in verscheidene domeinen en op allerhande manieren kunnen plaats vinden. -
Tijd en ruimte: De fundamenten van globalisering situeren zich steeds opnieuw in de relatie tussen tijd en ruimte. Giddens wijst ons op de intersectie van deze twee eenheden die van elkaar gescheiden worden in hun af- en aanwezigheid.23 De ruimtedimensie wordt uitgetrokken in flows waar grenzen transparant worden terwijl
de
tijd
als
het
ware
samengeperst
wordt
tot
een
wereld
van
‘onmiddellijkheid’.24 -
Hybridisering: Door toedoen van globalisatie worden bepaalde economische en culturele praktijken gescheiden om vervolgens opnieuw gecombineerd te worden in een andere vorm. Kevin Robins noemt globalisering niet voor niets een proces
19
ROBINS (K.). Op Cit., 1997, pp. 14-15. ROBERTSON (R.). Glocalization: time-space and homogenity-heterogenity; In: FEATHERSTONE (M.), LASH (S.) & ROBERTSON (R.) (eds.). Global modernities. Londen, Sage, 1995, p. 30. 21 ROBINS (K.). Op. Cit., 1997, p. 23. 22 ROBINS (K.). Op. Cit., 1997, pp. 12-13. 23 GIDDENS (A.). Modernity and self-identity: self and society in the late modern age. Cambridge, Polity Press, 1991, p. 21. 24 MORLEY (D.) & ROBINS (K.). Spaces of identity. Global media, electronic landscapes and cultural boundaries. Londen, Routledge, 1995, p. 115. 20
21
van creatieve en samenvoegende hybridisering.25 Hij heeft het dan met name over kruisingen van economische en culturele aard. Pieterse oordeelt dat deze kruisingen
een
globale
mix
doen
ontstaan.
Hij
onderscheidt
structurele
hybridisering enerzijds, waar het aantal kruisingen net bevorderd wordt door de toename
van
anderzijds,
beschikbare waar
de
organisatiestructuren, kruisingen
nieuwe
en
culturele
culturele
hybridisering
uitingen
gaan
vertegenwoordigen.26
1.3
Globale arena
Het fenomeen globalisering dient belicht te worden als een complex geheel van transformaties die elk hun eigen bijdrage hebben in de globale orde. Alvorens de ware drijfveren van deze ontwikkelingen bloot te leggen, worden de drie gebieden van het maatschappelijke leven onderscheiden, waarin globalisering kan waargenomen worden. Het zijn deze drie gebieden die zodoende de basis vormen voor de uiteenlopende theoretische benaderingen van globalisering27: -
Economie: De maatschappelijke structuren rond productie, verdeling, distributie en consumptie van land, kapitaal, goederen en arbeidsdiensten.
-
Politiek: De maatschappelijke structuren rond de concentratie en toepassing van macht, dewelke controle over bevolkingen, gebieden en andere eigendommen inhoudt.
-
Cultuur:
De
maatschappelijke
structuren
rond
de
productie,
verdeling
en
uitdrukking van symbolen (tekens) die gebeurtenissen, gevoelens, betekenissen, overtuigingen, toewijdingen, voorkeuren, smaken of waarden vormgeven. Levitt vult aan dat binnen deze drie arena’s ook drie verschillende soorten van transacties plaats vinden: materiële transacties, transacties van macht en symbolische transacties.28 Het materiële ‘verkeer’ zorgt in de eerste plaats voor het lokaliseren van ruimtes. Dit is te wijten aan de concentratie van arbeid, kennis, kapitaal, grondstoffen en onderdelen die nodig zijn voor de productie van commoditeiten. Handel kan bepaalde
25
ROBINS (K.). Op . Cit., 1997, p. 18. PIETERSE (J. N.). Globalization as hybridization. In: FEATHERSTONE (M.), LASH (S.) en ROBERTSON (R.) (eds.). Global modernities. Londen, Sage, 1995, pp. 45-68. 27 LEVITT (T.). Op. Cit., 2001, p. 17. 28 IBIDEM. 26
22
bruggen
slaan
over
meerdere
gebieden,
maar
commoditeiten
dienen
altijd
getransporteerd te worden. Transacties van macht trachten voornamelijk maatschappelijke structuren aan te knopen door het letterlijk en figuurlijk vergroten van grondgebied. De macht is er voornamelijk op gericht om de bevolking die het grondgebied (en zijn bronnen) bewoont, te controleren en aldus de territoriale integriteit, als ook de territoriale expansie te bevorderen. Het symbolische ‘verkeer’ op zijn beurt zal de neiging hebben om maatschappelijke structuren los te maken van ruimtelijke omkadering. Symbolen kunnen immers snel van tijd en ruimte worden bevrijd en door middel van menige media overgebracht worden naar een oneindig aantal respondenten. Concreet wil dit zeggen dat volgens Levitt’s argumenten materiële krachten zullen lokaliseren,
machtsrelaties
zullen
internationaliseren
en
symbolisch
verkeer
zal
globaliseren. Deze relatief simplistische schets dient natuurlijk genuanceerd te worden daar de drie arena’s en de drie soorten van transacties op complexe wijze onderling corresponderen. Het is net deze onderlinge correspondentie tussen de drie wijze van ‘elkaar raken’ en de drie vlakken waar er als het ware ‘geraakt’ wordt, die globalisering tot dat maatschappelijk relevant gegeven maakt.
1.4
Globale motieven
Naast het definiëren van globalisering, rijst ook de vraag omtrent de oorzaken van dit globale fenomeen. De meeste theoretici besteden bitter weinig aandacht aan het causale gegeven, of laten het bewust volledig links liggen. Maar om globalisering ten volle te vatten en - zoals in dit geval - verdere theoretische verbanden met het lokale aspect te kunnen bespreken, dient er onvermijdelijk ingezoomd te worden op de ontwikkelingen die globalisering als verschijnsel in onze maatschappij hebben teweeggebracht. Deze causale verbanden blijven weliswaar moeilijk om duidelijk en eenzijdig bloot te leggen, daar het fenomeen globalisering op zich uiteraard zeer complex blijft. De ontwikkelingen die bijdragen tot de opkomst van dit verschijnsel zijn op hun beurt even complex
om
uiteenlopende
te
beschrijven. analyses.
Globalisering
Sommigen
heeft
wijten
uiteenlopende
voornamelijk
oorzaken de
volgens
technologische
ontwikkelingen of het rationalisme als motoren van de globale verschuivingen. Anderen onderlijnen de rol van de regulariserende structuren in het bewerkstelligen en vervolgens
23
sturen van de globalisering. Marxisten gaan op hun beurt het kapitalisme als dader aanduiden. Elk van deze vier argumenten heeft zijn aanhangers, en elke van deze vier ‘daders’ heeft ook een grond van gefundeerde theoretische verklaringen achter zich staan. Er wordt in deze studie voor gekozen om deze vier ‘krachten’ kort te bespreken en te benaderen vanuit een kritisch en verkennend standpunt, zonder al te diep in te gaan op de achterliggende kaders van elke ontwikkeling. Want zoals reeds gezegd, kan elke vermoedelijke oorzaak opnieuw als gelaagd concept geanalyseerd worden. Dit zou van deze literatuurstudie echter een te breed platform maken, waar het gewicht naast de kwestie wordt gelegd. Allereerst wordt de redenering van Jan Aart Scholte gevolgd. Hij noemt het rationalisme als een dominerend redegeloof één van de omstandigheden die de creatie van globale ruimtes promoot.29 Hij baseert zich op auteurs zoals Max Weber en Michel Foucault, die beiden de moderne samenleving vatten in termen van rationeel denken. De globalisering zoals men deze nu ervaart, wordt volgens Scholte net deels zo ervaren door een krachtig patroon van sociaal bewustzijn. Hij beweert aldus – tussen de lijnen door – dat het globaal worden van onze maatschappij in al zijn vormen, in eerste instantie niet kan gevat worden door een denkkader dat zulke globale ontplooiingen niet bezielt. Dit eerder abstract meta-denken handelt vanuit een standpunt waarin de overtuiging heerst dat mensen verstaanbare kennis kunnen krijgen indien ze de ruimtelijke wereld ook degelijk als een geheel ervaren. Dit rationeel denken heeft de groei van een globaal voorstellingsvermogen opgewekt en samen daarmee de diverse grondoverstijgende activiteiten - zoals communicatie en handel - die dit globaal denken promoten.30 Scholte verwijst terecht naar de Verlichting als een denkkader waar men de verdeling van de aarde op basis van grondgebied verwierp.31 Ten tweede wordt een blik geworpen op de komst van nieuwe informatie- en communicatietechnologieën, die de relatie tussen ruimte en tijd grondig hebben hertekend. De globale infrastructuur van kapitaal, handel en cultuur beweegt zich zonder moeite over tijd en ruimte op een onmiddellijke en grensoverschrijdende wijze. Mensen die zich op duizenden kilometers van elkaar bevinden worden met elkaar verbonden in een globale ‘inter-connectie’32.
29
SCHOLTE (J.A.). Globalization, a critical introduction. Londen, Macmillan Press, 2000, p. 90. IDEM, p. 95. 31 IBIDEM. 32 CASTELLS (M.). The global economy. In: HELD (D.) & McGREW (A.) (eds.). The global transformations reader. Cambridge, Polity Press, 2000, p. 259. 30
24
Bepaalde auteurs zien de technologische innovaties als de ultieme en enige drijvende kracht achter globalisering. Dit technologische determinisme is echter onhoudbaar wanneer men realiseert dat deze technologische ontwikkelingen enkel en alleen mogelijk geworden zijn door toedoen van andere factoren, zoals politieke besluiten, deregulering en het opengooien van de nationale markten.33 De technologieën op zich waren niet zelfgenererend en ondergingen de krachten van meer structurele bewegingen, zoals rationalisme en kapitalisme34. Deze technologische ontwikkelingen zouden bijgevolg ook nooit op grote schaal en gelijktijdig toegepast kunnen worden in onze samenleving zonder de invloed van een wetgevende omkadering. Een technologisch deterministische visie wat betreft globalisering kan dus terecht als oppervlakkig en onvolledig verklaard worden. Kapitalisme vormt de derde drijfveer die wordt aangehaald. Dit politiek-economische systeem, dat gekenmerkt wordt door privé-eigendom van productiemiddelen, is er op gericht om steeds een meerwaarde te creëren. Deze meerwaarde wordt dan telkens opnieuw geïnvesteerd in meer productie, in de hoop nog meer meerwaarde te scheppen. De kapitalistische economie is grondig doordrongen met gelddoorloop. Marx noemt geld niet voor niets de ‘universele commoditeit’ van de kapitalistische sociale relaties.35 Indien er enkel volgens historisch perspectief geanalyseerd wordt, kan kapitalisme als drijfveer van globalisering worden aangeduid door de wisselwerking van de twee concepten
die
elkaar
beïnvloed
hebben
op
gelijktijdige
periodes
in
de
recente
geschiedenis. Het was net toen de kapitalistische verhoudingen vanaf de jaren tachtig versterkt werden, dat “globalisering” vaker in de mond werd genomen. De omverwerping van bureaucratische regimes in Oost-Europa en de voormalige Sovjet-Unie – gevolgd door een moeizame overgang naar kapitalisme – samen met het uitbreiden van de kapitalistische marktsector in landen van de Derde Wereld, waren indicatoren voor een globalere aanpak.36 De ultieme voorwaarde om over héél de wereld hetzelfde spel te spelen - en met ‘spel’ wordt hier globalisering bedoeld - is een universeel spelreglement. Het kapitalisme dat sinds de jaren tachtig vanuit het westen de wereld mee gekleurd heeft, is dit reglement. Kapitalisme en globalisering zijn zoals vermeld twee concepten die elkaar sturen en beïnvloeden op een gecompliceerde wijze. Het is aangewezen te stellen dat de juiste
33
WENT (R.). Grenzen aan de globalisering. Amsterdam, Het Spinhuis, 1996, p. 53. SCHOLTE (J.A.). Op. Cit., 2000, p. 100. 35 MARX (K.) & MCLELLAN (D.). Capital: an abridged edition. Oxford, Oxford University Press, 1999, p. 55. 36 WENT (R.). Op. Cit., 1996, p. 10. 34
25
richtingen van de beïnvloeding niet altijd even duidelijk leesbaar zijn. Scholte somt vier elementaire wijzen op, waarmee kapitalisme globalisering gestimuleerd heeft37: -
Geduwd door de kapitalistische logica, hebben ondernemingen de globale markt betreden in hun queeste naar een hogere omzet. Een grotere afzetmarkt brengt meer mogelijkheden met zich mee voor het genereren van de totale omzet en zal bijgevolg uiteindelijk kunnen leiden tot grotere winstmarges.
-
Ondernemingen kunnen bepaalde tijdelijke risico’s uit nieuwe markten beter opvangen aan de hand van de hogere omzet uit hun beter gevestigde markten. Een globale prijsstrategie kan een grotere totale winstmarge op lange termijn zo in de hand werken. Het verkennen van nieuwe markten – en zo nieuwe landen – wordt dus onrechtstreeks interessanter.
-
De grote multinationals kunnen uit nieuwe grotere globale bronnen putten en daardoor
hun
omzet
voortdurend
laten
aanvetten.
Ondernemingen
die
transnationaal te werk gaan, kunnen hun productie-infrastructuur lokaliseren waar de bronnen het meest optimaal zijn, en de kosten het laagst blijven. -
De omstandigheden die de grensoverstijgende ‘ruimtes’ mee openstellen en het kapitalisme dus eigenlijk ondersteunen - zoals globale communicatie en globale financiële
stromen
-
zorgen
op
hun
eigen
beurt
ook
voor
bepaalde
opportuniteiten. Ze vormen nieuwe markten en sectoren die hun eigen omzet gaan trachten te creëren. Dit kapitalisme en de grenzeloze economie die ze vertegenwoordigt, zijn geen vlekkenloze succesformules voor elke persoon of diens onderneming. Het spreekt voor zich dat het ‘globaal gaan’ velen heeft geraakt in een negatieve zin. De globale financiële markt met haar recent dieptepunt vormt daar een mooie illustratie van. Sceptici en tegenstanders van globalisering hanteren een uitgebreid arsenaal van argumenten die de globale economie op de korrel nemen. Dit debat levert echter voldoende stof voor een eigen onderzoek en zal daarom niet benaderd worden in deze studie. Wel is het nuttig te benadrukken dat de globalisering van de economie een proces is dat nog steeds aan de gang is.38 Veel markten die voor de jaren tachtig geen of weinig kapitalistische verhoudingen hanteerden - zoals bijvoorbeeld Rusland en China - worden door hun overheden nog sterk afgeschermd van vrije handel.
37 38
SCHOLTE (J.A.). Op. Cit., 2000, p. 97. CASTELLS (M.). Op. Cit., 2000, pp. 261-262. 26
Ten slotte mag de rol van het regulariseren niet uit het oog worden verloren. Maatschappijen worden over het algemeen steeds gekenmerkt vanuit een bestuurlijk kader, in welke hoedanigheid ook. Er bestaat niet zoiets als een sociale context zonder een vorm van besturing, en sociale kenteringen vinden niet plaats zonder regels die deze kenteringen
aanmoedigen,
vergemakkelijken
of
bevestigen.39
In
het
geval
van
globalisering zijn er ook dergelijke wettelijke en bestuurlijke indelingen die een activerende rol speelden. Het kernwoord voor deze regulariserende factor is zonder twijfel ‘standaardisatie’40. Het kapitalisme en de technologische ontwikkelingen hadden nooit zo snel en wereldwijd verspreid kunnen worden, ware het niet dat over het globale landschap een uniformer geheel van regels werd gehanteerd. Scholte wijst erop hoe bijvoorbeeld de invoering van een standaardmodel van cargocontainers voor schepen – 20 en 40 voet groot – in de jaren zeventig, de expansie van de globale markten mee heeft ondersteund.41 Staten hebben de meest cruciale hindernissen voor grensoverschrijdende handel in goederen en diensten bewust weggewerkt op een moment dat zij zelf internationale diplomatieke en economische - banden konden leggen. Deze akkoorden zouden in een ander kader waarschijnlijk veel trager, of zelfs helemaal niet gesloten zijn. Globalisering en staten mogen in praktijk dus zeker als compatibel en zelfs onderling afhankelijk omschreven worden. Het is noodzakelijk te vermelden dat de vier drijfveren van globalisering, zoals deze hier vermeld zijn (rationalisme, technologische ontwikkelingen, kapitalisme en regularisatie), onderling verbonden zijn en dus in werking treden als een multidimensionele causale beweging en niet als aparte factoren.42
39 40 41 42
SCHOLTE (J.A.). Op. Cit., 2000, p. 101. IDEM, p. 103. IBIDEM. IDEM, p. 106. 27
2.
Globalisering en het lokale
2.1
Situering
Nu het concept globalisering iets bevattelijker gedefinieerd is, wordt geprobeerd deze term te situeren doorheen de tijd en aan de hand van de meest invloedrijke auteurs. Deze situering zal voornamelijk gebeuren vanuit de context van ‘het lokale’. Later wordt de problematiek bestudeerd, die deze context ten opzichte van het concept globalisering meebrengt in de literatuur. In de late jaren tachtig staken theorieën rond globalisering de kop op als reactie tegen nieuwe vormen van kapitalistische hegemonie.43 Longhurst, Savage en Bagnall erkennen het nieuwe gevoel van globale connectiviteit in de economische herstructureringen, de afname van overheidsinvloed, de groeiende macht van transnationale ondernemingen en de bloei van technologische tegemoetkomingen die de mobiliteit van goederen, kapitaal, mensen en symbolen bevorderden.44 De val van de meeste linkse regimes, als ook de afnemende
macht
van
de
arbeidersbewegingen
en
de
socialistische
politiek
in
verscheidene kapitalistische staten elimineerden het voornaamste politiek alternatief voor de vrije markt en kapitalisme.45 Globalisering wordt vaak in één adem uitgesproken met kapitalisme. Het fenomeen wordt namelijk door menig auteur als een lineaire expansie van de kapitalistische modernisering gezien.46 Keith
Negus
noemt
globalisering
de
voorzetting
van
de
historische
trend
naar
concentratie van industrieel en financieel kapitaal. Hij staaft deze stelling door de pogingen van kapitalistische ondernemingen om uit te breiden op politiek en geografisch vlak als voorbeeld aan te halen.47 Lash en Urry bevestigen deze denkwijze en interpreteren globalisering tussen de lijnen door als een fase van het kapitalisme.48 Samen met David Harvey49, Zygmunt Bauman50 en Frederic Jameson51 bemerken ze de nieuwe soort van consumentgerichte postmoderne esthetiek en diepere vormen van 43 44
ROBERTSON (R.). Globalization: social theory and global culture. Londen, Sage, 1992, 211 p. LONGHURST (B.), SAVAGE (M.) & BAGNALL (G.) Globalization and belonging. Londen, Sage, 2005, p.
2.
45 BAUMAN (Z.). Legislators and Interpreters: on modernity, post-modernity, and intellectuals. Cambridge, Polity Press, 1989, p. 209 46 ROUDOMETOF (V.). Glocalization, space and modernity. In: The European legacy, 2003, vol. 8, nr. 1, p. 38. 47 NEGUS (K.). Global harmonies and local discords: transnational policies and practices in the European recording industry. In: European journal of communication, 1993, vol. 8, nr. 3, p. 297. 48 LASH (S.) & URRY (J.). The end of organized capitalism. Cambridge, Polity Press, 1987, pp. 15-16. 49 HARVEY (H.). The condition of postmodernity: an enquiry into the origins of cultural change. Oxford, Blackwell, 1989, 378 p. 50 BAUMAN (Z.). Op. Cit., 1989, p. 209. 51 JAMESON (F.). Postmodernism, or the cultural logic of late capitalism. Londen, Verso, 1991, 438 p.
28
geïndividualiseerde identiteiten als indicatoren voor ongekende sociale relaties, die voortgebracht worden door ‘global flows’. Rond 1990 kan er voor het eerst sinds de Eerste Wereldoorlog opnieuw een wereld worden waargenomen, die voornamelijk georganiseerd is rondom gangbare kapitalistische parameters.52 Globaliseringtheoretici van ontwikkelingen
te
het eerste
gebruiken
om
uur hadden
oude
de neiging
bekommernissen
over
deze het
dramatische lot
van
de
‘gemeenschap’ te versterken. Anthony Giddens daarentegen begrijpt globalisering vooral in haar fundamentele aspecten van tijd/ruimte scheiding. Globalisering is naar zijn mening het kruispunt van het aanwezige en het afwezige, van het vervlechten van sociale gebeurtenissen en sociale relaties ‘op afstand’ met lokale contexten.53 Giddens zijn theorie krijgt veel gevolg, daar communicatie inderdaad niet meer afhankelijk is van de afbakening van bepaalde plaatsen en diverse praktijken bijgevolg werden losgerukt van hun lokale vestiging. Nieuwe informatie- en mediatechnologieën spelen hier uiteraard een cruciale rol in. Deze denkpiste bracht ongerustheid met zich mee die door de geograaf David Harvey wordt verklaard in zijn werk “The Condition of Postmodernity”54. In dit bekend werk, waar hij accentueert hoe ‘global flows’ gerelateerd zijn aan culturele verandering, baseert hij zich op het vroegere werk van Raymond Williams en diens bezorgdheid over de onstabiliteit en fragmentatie van de face-to-face communicatie in het hedendaagse leven.55 Harvey’s werk koppelt zich aan het humanistische argument dat sociaal leven het meeste zekerheid verschaft in face-to-face en groepsverband. Zijn kritiek op de postmoderne cultuur was grotendeels te verklaren door zijn angst voor de ‘ontdarming’ van gemeenschappen, en dan in het bijzonder de industriële gemeenschappen.56 Frederic Jameson ging hierop verder en betreurde de ‘bodemloze’ postmoderne cultuur met haar gescheiden ruimte en tijd en haar afhankelijkheid van oppervlakkige nabootsende tekens.57 Het hoogtepunt van deze theorieën kwam er met Roland Robertson, die een eerste significante optekening maakte van globalisering en de opkomst van een ‘globaal besef’.58 Tot op dit punt kan men de vroegere periode van globaliseringtheorieën situeren. Rond de vroege jaren negentig werd elk globaal gevoel naar een nieuwe wereld snel verdreven 52
FUKUYAMA (F.). The end of history and the last man. New York, Free Press, 1992, 418 p. GIDDENS (A.). Op. Cit., 1991, p. 21. 54 HARVEY (H.). Op. Cit., 1989, 378 p. 55 LONGHURST (B.), SAVAGE (M.) & BAGNALL (G.). Op. Cit., 2005, p. 3. 56 HARVEY (H.) & HAYTER (T.). The factory and the city: the story of the Cowley Automobile workers in Oxford. Londen, Mansell, 1993, 308 p. 57 JAMESON (F.). Op Cit., 1991, p. 9. 58 LONGHURST (B.), SAVAGE (M.) & BAGNALL (G.). Op. Cit., 2005, p. 3. 53
29
door toenemende nationale en culturele conflicten. Het werd duidelijk dat belangrijke globale spanning hoofdzakelijk de vastgewortelde verschillen ontmaskerde tussen religieuze fronten en tussen nationale en etnische groepen.59 Een andere aanpak ten opzichte van globalisering en ruimtelijke verandering werd gehanteerd bij theoretici omstreeks het midden van de jaren negentig. Auteurs gaan zich langzaam aan minder concentreren op de erosie van plaats en gaan zich focussen op de nieuwe vormen van connectiviteit en mobiliteit, en dan vooral het potentieel hiervan voor sociale relaties en het reconstrueren van lokaliteit.60 Als algemene trend wordt bij deze auteurs de benadering van het lokale concept herkend, niet zozeer als zijnde overtroffen door de globalisering, maar liever begrepen door het oog van globale relaties. Globalisering produceert dus net nieuwe vormen van lokalisering in een soort dialectische relatie, die Robertson omdoopte tot het concept ‘glokalisering’, een term die in een volgend hoofdstuk grondiger wordt uitgediept. Robertson gebruikt dit nieuwe concept om de ruimte te definiëren waar globalisering gepaard gaat met het reconstrueren van een ‘thuis’, ‘gemeenschap’ en ‘lokaliteit’. 61 Henri Lefebvre was duidelijk beïnvloed door deze theorie en stelde dat het wereldwijde het lokale aspect allesbehalve vernietigt.62 Deze trend zet zich voort bij de meer hedendaagse theoretici van globalisering. Ulrich Beck stelt het als volgt:
“Globalization is a non-liner, Dialectic process in which the global and the local do not exist as cultural polarities but as combined and mutually implicating principles.”63 Beck introduceert op deze wijze eveneens het begrip van interne globalisering. Hij benadrukt het gegeven van microglobalisering en argumenteert dat globalisering niet enkel vanuit macroperspectief moet benaderd worden. Globalisering zit naar Beck zijn mening ook in het dagelijkse leven en dus bijgevolg ook op het microniveau.64 Michael Smith op zijn beurt heeft het over ‘wederkerige opbouwende sociale processen’ wanneer hij het globale en het lokale beschrijft.65 Deze processen zijn geen losse of
59
IBIDEM. IBIDEM. 61 ROBERTSON (R.). Op. Cit., 1995, p. 30. 62 BRENNER (N.). The urban question as a scale question: reflections on Henri Lefebvre, urban theory and the politics of scale. In: International Journal of Urban and Regional Research. 2000, vol. 24, p. 369. 63 BECK (U.). The cosmopolitan society and its enemies. In: Theory, Culture and Society. 2002, vol. 19, p. 17. 64 IDEM, pp. 17-44. 65 SMITH (M.). Transnational Urbanism. 2001, Oxford, Blackwell, p. 182. 60
30
alleenstaande zuilen. Het globale en het lokale zijn uitsluitend en onomkeerbaar met elkaar verbonden door middel van een dynamische relatie.66 Deze poging om het lokale te herstellen als een wezenlijk aspect van globalisering, brengt enkele problemen met zich mee. Indien men de gedateerde theorieën – die het lokale omschrijven in termen van face-to-face communicatie – naast zich neerlegt, wordt de ware betekenis van het lokale terug herleid naar een vage invulling. De schaal van het lokale is ook een vraagteken. Het stedelijke gegeven wordt meermaals bepaald als de lokale grond voor de globale processen.67 Maar zoals Brenner aangeeft, is er geen theoretische garantie voor deze stelling.68 Is het lokale dan ook niet het eigen land, onze gemeenschap van buren, ons huis of zelfs onze eigen slaapkamer? Vanuit dit standpunt is het onduidelijk wat de auteurs net willen specificeren wanneer ze het hebben over globale en lokale ‘principes’ en ‘processen’.
2.2
Ontmanteling van het lokale
Longhurst, Savage en Bagnall onderscheiden vijf herkenbare invullingen van het lokale concept, die dienen blootgelegd te worden alvorens tot een gefundeerde verklaring te komen.69 Allereerst is er het lokale als een context, vervolgens het lokale als een losstaand tegengestelde van het globale, ten derde het lokale als een historisch residu, ten vierde het lokale als schakel van een netwerk en ten laatste het lokale als een noodzakelijke constructie. Deze vijf toepassingen zullen overlopen worden aan de hand van de theoretici in kwestie. Op het eerste zicht biedt het idee van context een eenduidige manier om het lokale te conceptualiseren. John Urry haalt bijvoorbeeld aan dat wereldburgerschap ondermeer het erkennen van ieders eigen lokale context inhoudt.70 Het is echter niet duidelijk waar dit voor staat wanneer globaliseringtheorieën beweren dat sociale relaties gespreid zijn over ruimte en dat ze georganiseerd zijn aan de hand van ‘flows’ en uiteenlopende vormen van beweging. Appadurai argumenteert dat lokaliteiten geen contexten zijn, maar dat contexten net de afbakeningen van het lokale aangeven.71 Sarah Franklin redeneert nog een stap verder en oppert dat globalisering ervoor zorgt dat men niet meer naar de natuur kijkt als een uiterste grens voor het menselijk handelen. In tegenstelling tot de natuur als ‘aangereikt’ te ervaren, wordt ze volgens Franklin nu als het ware zelf 66
URRY (J.). Global Complexity. 2002, Cambridge, Polity Press, p. 84. LONGHURST (B.), SAVAGE (M.) & BAGNALL (G.). Op. Cit., 2005, p. 4. 68 BRENNER (N.). Op. Cit., 2000, vol. 24, pp. 361-378. 69 LONGHURST (B.), SAVAGE (M.) & BAGNALL (G.). Op. Cit., 2005, p. 4. 70 URRY (J.). Op. Cit., 2002, p. 137. 71 APPADURAI (A.). Modernity at large. Minneapolis en Londen, University of Minnesota Press, 1996, 229 p. 67
31
geproduceerd door cultuur, hetgeen op zich ook een expansie van betekenisgeving en waarden oplevert.72 Het globale wordt dus met andere woorden net zijn eigen context, daar er geen andere grenzen zijn dan deze van het globale zelf.73 Het lijkt bijgevolg netelig
om
beroep
te
doen
op
het
idee
van
lokale
context
binnen
de
globaliseringtheorieën. Een tweede mogelijk aspect van het lokale zit in de definitie als een particuliere tegenpool van het globale ‘universele’. Dit idee vindt oorsprong bij de veronderstelling dat globalisering een soort van overkoepelend sociaal proces is, gelinkt aan een historische sociale ommekeer.74 Het bevestigt de overtuiging dat verschillende losse eigenheden het best kunnen beschouwd worden als onderling verbonden, met het universele daarboven en los van die onderlinge interacties. Het lokale aspect krijgt hier wel
een
bepaalde
betekenis,
maar
in
realiteit
wordt
net
de
macht
van
het
overkoepelende universele proces opnieuw geaccentueerd. Het is ook niet duidelijk of het lokale van belang is, buiten als concretisering van de globale krachten. Manuel Castells bestempelt deze problematiek als een frequente misvatting bij alle ruime concepten van globalisering. Hij distantieert zich van de eenvoudige lezingen van de globaliseringstelling door globalisering te verklaren in termen van informatiestromen, die mogelijk zijn gemaakt door technologische ontwikkelingen, en dan voornamelijk gelinkt aan globale financiële markten.75 Castells ziet globale informatiestromen in een bepaalde spanning met andere soorten van lokale processen. Op deze manier besteedt hij veel aandacht aan het verschil tussen economische globalisatie en politieke regionalisatie:
“While dominant segments of all national economics are linked into the global web, segments of countries, regions, economic sectors and local societies are disconnected from the process of accumulation and consumption that characterize the information/global economy.”76 Globalisering wordt hier omschreven als een niet-lineaire ontwikkeling waarin lokale gemeenschappen kunnen ontkoppeld worden van globale processen. Deze formulering brengt hem er ten slotte toe lokale identiteiten op te vatten als een antwoord op globalisering.77 Deze opvatting brengt ons naar de derde manier waarop het belang van de lokale dimensie wordt verduidelijkt: de invulling van het lokale als een historische reactie.
72
FRANKLIN (S.), LURRY (C.) & STACEY (J.). Global Nature, global culture. 2000, Londen, Sage Publications, p. 75. 73 LONGHURST (B.), SAVAGE (M.) & BAGNALL (G.). Op. Cit., 2005, p. 4. 74 IBIDEM. 75 CASTELLS (M.). The rise of the network society. Oxford, Blackwell. 1996, p. 97. 76 IDEM, pp. 102-103. 77 LONGHURST (B.), SAVAGE (M.) & BAGNALL (G.). Op. Cit., 2005, p. 5. 32
In dit derde model zorgt de spanning tussen het lokale en het globale ervoor dat gemeenschappen krimpen en zich niet meer kunnen uitdrukken. Castells wijt dit aan het feit dat de zoektocht naar betekenisgeving plaats dient te vinden in de ‘reconstructie van defensieve identiteiten rondom gemeenschappelijke principes’.78 Er is dus een nieuwe bekommernis met het oog op het vormen van gemeenschapen, waarin globale sociale relaties lokale gemeenschappelijke identiteiten beklemtonen. Men kan bijgevolg spreken van een reactiemodel: de motor van de verandering is het globale informatiekapitalisme, terwijl het ‘aanmoedigen’ van het lokale net een reactie is daartegen. Het probleem met deze denkpiste is dat het globale facet - in zijn abstracte ruimtes en stromen - nu uit elke zelfstandige lokale instelling geëlimineerd wordt. Met behulp van Walter Benjamin’s inzichten komen Longhurst, Savage en Bagnall tot de conclusie dat het lokale niet als voorbeeld voor globale sociale verandering mag staan, wat zou inhouden dat het geen eigen analytische waarden en functies inhoudt. Zij onderlijnen dat het idee van het lokale moet toegejuicht worden als een ‘prikkeling’ van het historische en speculatieve karakter van veel hedendaagse sociale theorieën.79 Een vierde wijze om het lokale op te vatten is als schakel in een wijder netwerk van schakels. Men aanvaardt het globale hier niet als een hogere ten opzichte van het lokale, maar als een bepaalde reeks van netwerkverbindingen. Er is in dit opzicht niet ‘één’ globale,
maar
een
oneindige
hoeveelheid
aan
globale
hoedanigheden en steeds doorheen bepaalde lokale formaties.
relaties, 80
elk
in
andere
De kracht van denken in
functie van netwerken ligt hem in de situering van het lokale. Het lokale is nu een schakel in een ketting met andere lokale invullingen en moet zich zodoende niet uitdrukken als een concreet losstaand gegeven tegenover een groter algemeen aspect; in dit geval het globale. Deze theoretische opvatting kan gekoppeld worden aan de invloedrijke argumenten van Doreen Massey. Zij toont aan dat mensen gedurende hun leven naar en van bepaalde plaatsen trekken op zowel regelmatige als onregelmatige basis, en dat net dit komen en gaan centraal staat in het doorgronden van hoe mensen hun relatie met plaats en ruimte zelf percipiëren.81 De ‘netwerk’-theorie sluit zich hierbij aan en schildert steden of woonplaatsen in het algemeen af als ‘ruimtes van mobiliteit, stromen en het dagelijks handelen’. Het lokale wordt met andere woorden geaccepteerd in zijn belang voor mobiliteit en ‘flows’, zonder daarom noodzakelijkerwijs de globaliseringtheorie aan te wenden. 78 79 80 81
CASTELLS (M.). The end of the millennium. Oxford, Blackwell. 1997, p. 11. LONGHURST (B.), SAVAGE (M.) & BAGNALL (G.). Op. Cit., 2005, p. 6. IBIDEM. MASSEY (D.). Space, place and gender. Cambridge, Polity Press, 1994, 280 p. 33
Arjun Appadurai staat ons bij om het vijfde perspectief af te leiden. Hij ziet globalisering namelijk niet als een historische switch, maar als een meer genuanceerd begrip. Volgens hem is het lokale geen aangereikt gegeven, maar wordt het enkel en alleen sociaal tot stand gebracht door het afbakenen van grenzen. Hij gebruikt voor deze stelling het model van nabuurschap:
“Neighbourhoods are inherently what they are because they are opposed to something else and derive from other, already produced neighbourhoods.”82 Uit deze stelling kan afgeleid worden dat buurten dus vorm kunnen krijgen, doordat mensen hun buurt willen differentiëren van de buitenkant, met name andere buurten. Appadurai onderlijnt op deze wijze dat nabuurschap niet als passief of statisch concept mag benaderd worden, waar de verandering bijgevolg van buitenaf komt.83 Globale flows zorgen er precies voor dat mensen hun eigen ‘lokale’ kunnen produceren. Aan de hand van de vijf bovengenoemde interpretaties leert men dat het lokale aspect voor een patstelling kan zorgen in de globaliseringliteratuur. De weliswaar zeer abstracte theorieën die net aangehaald zijn, dienen in dit werkstuk eerder illustratief. Ze helpen om de diverse contexten en interpretaties van het lokale aspect te begrijpen die sinds de opkomst van het concept globalisering de literatuur overheersen. Een oordeel over welke invalshoek het meeste krediet dient te krijgen, is niet altijd even relevant.
82 83
APPADURAI (A.). Op. Cit., 1996, p. 183. LONGHURST (B.), SAVAGE (M.) & BAGNALL (G.). Op. Cit., 2005, p. 7. 34
Vroegere
globaliseringtheoretici
proclameerden
gevestigde
sociologische
bekommernissen voor de ondergang van de gemeenschap, dewelke door de globalisering zou geschieden. In latere formuleringen erkent men in deze globalisering ook de constructie van het lokale, zij het met enkele problematische noties. Savage, Longhurst en Bagnall wijzen erop dat het lokale dient aangemoedigd te worden in functie van de beweringen rond globalisering te doorstaan.84 Helaas is er geen voor de hand liggende theoretische fundering voor deze stelling. Het blijft voor velen een raadsel hoe lokale ‘ruimtes’ net de processen of zelfs hoekstenen van de globalisering kunnen zijn, en daarom worden ze vaak bestempeld als het
resultaat
van
het
globale
fenomeen.
Met
het
analyseren
van
de
diverse
uitgangspunten omtrent het lokale, wordt echter een nood naar het lokale gesitueerd, zij het als deel van een netwerk of als sociaal relatieproces, maar alleszins niet meer alleen als antipool van het globale. In plaats van het lokale versus het globale, mag gesproken worden over het lokale versus een ander soort van lokale, in een omgeving waar vergelijkingen en verwijzingen veelzijdig en complex zijn.85
2.3
Global-local nexus
Lokaliteit zal waarschijnlijk altijd geassocieerd worden als tegenpool van het globale. Een dergelijke logische connotatie is ook niet bezwaarlijk, tenzij men de invulling ervan evenredig doortrekt naar globaliseringtheorieën. De bovengenoemde auteurs hebben immers geleerd dat er meerdere interpretaties mogelijk zijn voor het lokale en dat een afgelijnde dichotomie niet altijd de meeste gefundeerde variant is. Wanneer gesproken wordt over lokale cultuur, duikt dezelfde problematiek op. Globale cultuur wordt mede daardoor ook frequent opgevat als zijnde een dominante cultuur die homogenisering veroorzaakt. Globalisering houdt op deze manier een nieuw spanningsveld in stand tussen culturele homogenisering en culturele heterogenisering.86 Hoewel er in een volgend hoofdstuk over culturele globalisering dieper wordt ingegaan op deze twee termen, is het interessant even te kijken hoe dit spanningsveld beschreven wordt door theoretici. Robertson karakteriseert
heterogenisering
en
homogenisering
namelijk
als
complementaire
bewegingen, die naar zijn mening transcendent geanalyseerd dienen te worden.87
84
IDEM, p. 7. IDEM, p. 7. 86 APPADURAI (A.). Disjuncture and difference in the global cultural economy. In: Theory, culture and society, 1990a, vol. 7, nr. 2-3, p. 295. 87 ROBERTSON (R.). Op. Cit., 1995, p.27. 85
35
Hiermee verlegt Robertson weer het accent naar de meerwaarde van het wisseleffect tussen lokaal en globaal. Culturele globalisering heeft een complexe en gefractureerde aard die bijgevolg niet adequaat
kan 88
dichotomie.
geanalyseerd
worden
aan
de
hand
van
de
globaal-versus-lokaal
De relatie tussen het lokale en het globale speelt duidelijk meer en meer
een cruciale rol in theoretische analyses van globalisering, zij het nu van culturele of economische aard. Er daagt een nieuwe term op in de literatuur die nauwkeuriger deze relatie recht aan doet: de ‘global-local nexus’. Morley en Robins gebruiken deze benaming om de nieuwe en complexe relaties tussen globale en lokale ruimtes te benaderen.89 Robins verduidelijkt dat het lokale hier moet gehanteerd worden als een relationeel gegeven, hetgeen enkel invulling krijgt wanneer het in relatie staat tot een groter gegeven, in dit geval het globale.90 De global-local nexus duidt met andere woorden op de globaliserende en particulariserende krachten in de strategieën van globale ondernemingen.91 Deze nieuwe benadering leunt ook aan bij het dubbele proces van lokale globalisering en globale lokalisering, ofwel microglobalisering en macrolokalisering. De opsplitsing van deze twee concepten versterkt nogmaals het complementaire gegeven van het globale en lokale binnen de literatuur. Khondker definieert macrolokalisering als het uitbreiden van het lokale en het globaal maken van lokale praktijken. Microglobalisering draait om bepaalde globale implementaties binnen lokale omgevingen.92 Doorheen de aangehaalde theoretici blijkt dat er langzaam maar zeker meer en meer afstand wordt genomen van het polaire gedachtegoed. De onderlinge relatie tussen globale en lokale aspecten krijgen meer aandacht. De spanning tussen globalisering en lokalisering leidt zo doende tot het situeren van een tussenzone. In deze zone krijgen nieuwe concepten een plaats om de veelzijdigheid en wisselwerking van zowel globalisering en lokalisering te kunnen vatten. Glokalisering is een dergelijk concept.
88
IWABUCHI (K.). Recentering Globalization: Popular Culture and Japanese Transnationalism. Durham, Duke University Press, 2002, p. 36. 89 MORLEY (D.) & ROBINS (K.). Op. Cit., 1995, p. 115. 90 ROBINS (K.). Op. Cit., 1997, p. 28. 91 IBIDEM. 92 KHONDKER (H.H.). Glocalization as Globalization: evolution of a sociological concept. In: Bangladesh ejournal of Sociology, 2004, vol. 1, nr. 2., p. 4. www.bangladeshsociology.org/Habib%20-%20ejournal%20Paper%20GlobalizationHHK,%20PDF.pdf,zie bijlage DVD. Datum van raadpleging: 4 januari 2010. 36
2.4
Glokalisering
De relatie tussen het lokale en het globale heeft voor de nodige verwarring gezorgd in de theoretische debatten rond globalisering. Het is in deze maatschappij wel algemeen duidelijk geworden dat globalisering een krachtige beweging is die diverse aspecten van ons leven raakt. Maar al te vaak wordt er gekeken naar de positieve of negatieve gevolgen van globalisering. Deze problematisering kan voor het grootste deel bij economische, politieke en milieugerelateerde kwesties genoteerd worden. Culturele globalisering - die uitvoeriger aan bod komt in een volgend hoofdstuk – past ook in dit debat. Maar in plaats van de consequenties van globalisering in cultuur op de korrel te nemen, is het in het teken van deze studie aangewezen om te bestuderen wat er gebeurt wanneer globale aspecten botsen met lokale culturen en omgekeerd. In functie van het gefundeerd onderzoeken van dit verschijnsel, dient er beroep gedaan te worden op de term ‘glokalisering’. Dit begrip beantwoordt aan de beschrijving van lokale en globale aspecten die onderling verbonden zijn en ondertussen op elkaar inwerken in een vorm van hybridisering. Robertson is wederom een referentie wanneer hij verklaart dat glokalisering in zijn werken is aangehaald als reactie tegen een gebrekkige theoretische toepassing van de term globalisering.93 Hoewel hij erkent dat globalisering als concept voor verschillende redenen zal blijven gebruikt worden in de theorie, suggereert Robertson dat het concept van glokalisering in sommige situaties meer aangewezen is. Dit begrip heeft als voordeel dat het naast het aspect van tijd ook de ruimtelijke belangen definieert.94 Robertson baseert zich voor zijn definitie in eerste instantie op een kapitalistische zakenterm van Japanse oorsprong95. Van daaruit gaat hij het breder uitstrijken over een theoretisch landschap om ten slotte het concept toe te passen als oriëntatiepunt in onze globale werkelijkheid. In glokalisering vindt men ‘globalisering’ en ‘lokalisering’ terug96, ofwel de lokale globalisering (microglobalisering) en globale lokalisering (macrolokalisering) in één allesomvattende term97. Het globale en het lokale worden dus expliciet geïncorporeerd. Barry Wellman vat het mooi samen, wanneer hij glokalisering als het neologisme
93 94 95 96 97
ROBERTSON (R.). Op Cit., 1995, p. 40. IBIDEM. IDEM, p. 31. KHONDKER (H.H.), Op. Cit., 2004. p. 4. PIETERSE (J.N.). Op. Cit., 1995, p. 49. 37
bestempelt dat de combinatie van intensieve lokale en extensieve globale krachten vertegenwoordigt.98 Victor Roudometof levert met zijn werken een belangrijke bijdrage aan de theorie rond glokalisering. Hij focust zich met name op de ruimtelijke en temporele componenten van moderniteit die door glokalisering hertekend worden.99 Hij bevestigt de stelling van anderen door te argumenteren dat glokalisering het lokale en het globale incorporeert in één enkel begrip (op linguïstiek vlak), en mede daardoor het lokale markeert uit het globaliseringproces zelf, in plaats van als tegengestelde ervan.100 De nadruk ligt voor Roudometof voornamelijk op ruimte, als kritieke component van de interactie tussen het globale en het lokale. Glokalisering omvat gelijktijdig het ‘globaliseren van de moderniteit’ als ook het ‘lokaliseren van de inhoud van deze moderniteit’. Het is deze tweede dimensie die volgens Roudometof te weinig aandacht krijgt in de hedendaagse debatten rond globalisering.101 De moderniteiten die hij aanhaalt, schetst hij als de ruimtelijke configuraties waar de lokaal-globaal connectie zich afspeelt in vorm en inhoud.102 ‘Glokale’ moderniteiten dienen volgens deze piste gezien te worden als verwikkelde transformaties van sociale ruimtes en het dagelijkse leven en handelen.103 Zoals bij Robertson kan er gesteld worden dat Roudometof het concept van glokalisering eveneens theoretisch ontwikkelt als reactie op de te beperkte toepassing van het concept globalisering. Beiden besteden veel aandacht aan de invulling van moderniteit, zij het elk met andere accenten. Roland Robertson benadert glokalisering iets meer vanuit economische hoek en duidt op de link naar micro-marketing. Micro-marketing staat voor het produceren en promoten van goederen en diensten op een globale (of bijna globale) basis voor een groeiende afzonderlijke (specifieke) markt.104 Glokalisering werkt voor een stuk volgens de strategieën van micro-marketing. George Ritzer gaat een stap verder en voegt nog een neologisme toe aan dit theoretische veld, namelijk “grobalisering”. Volgens Ritzer is globalisering de som van glokalisering en grobalisering. Dit nieuwe begrip staat voor de imperialistische neigingen van naties, ondernemingen en andere organisaties die zich toeleggen op het ‘bezetten’ van diverse
98 WELLMAN (B.). Little Boxes, glocalization and network individualism. In: TANABE (M.), VAN DEN BESSELAAR (P.) & ISHIDA (T.) (eds.). Digital cities II: Computational and sociological approaches. Berlijn, Springer-Verlag, 2002, p. 13. 99 ROUDOMETOF (V.). Op. Cit., 2003, p. 38. 100 IDEM, p. 45. 101 IDEM, p. 54. 102 IBIDEM. 103 IBIDEM. 104 ROBERTSON (R.). Op. Cit., 1995, p. 28.
38
geografische gebieden.105 Er kan naar zijn mening enkel over globalisering gesproken worden indien dit concept – grobalisering – en glokalisering te bespeuren zijn. Zijn basisinvulling van glokalisering ligt daarentegen wel in dezelfde lijn als de hierboven aangehaalde auteurs. Als laatste significante auteur onderscheidt Khondker zich aan de hand van enkele verlichtende stellingen omtrent glokalisering. Deze stelling zijn naar zijn inziens niet zo verschillende van de algemeen aangenomen argumenten rond globalisering.106 Zijn stellingen luiden als volgt: -
Diversiteit vormt de essentie van het sociale leven.
-
Globalisering heft niet alle verschillen op, zoals bepaalde sceptici menen.
-
Geschiedenis en cultuur in hun eigen entiteit leveren een soort van uniek gegeven aan de beleving van de mens, ongeacht we hen nu als cultuur, gemeenschap of natie definiëren.
-
Glokalisering is de notie die ervoor zorgt dat de angst voor de globaliserende machten afneemt.
-
Glokalisering is niet het magische middel voor een wereld vrij van conflicten en spanningen. Het gunt ons wel een duidelijkere historisch gefundeerde blik op het complexe en pragmatische beeld.
Er wordt hier duidelijk verklaard dat globale strategieën niet noodzakelijk gericht zijn op het scheppen van uniformiteit. Diversiteit en uniekheid zijn een niet te verwaarlozen aspect
binnen
dit
kader.
Khondker
voelt
aan
dat
met
glokalisering
globale
ondernemingen en organisaties hun visie naar zogenoemde economische of culturele homogeniteit genuanceerd kan worden. Het dreigende beeld van standaardisering en ‘westernization’107 wordt hiermee voor een groot stuk opgelost.
105 106 107
RITZER (G.). Op Cit., 2003, pp. 193-194. KHONDKER (H.H.). Op. Cit., 2004. KHONDKER (H.H.). Op. Cit., 2004. 39
3.
Culturele globalisering
3.1
Theorieën
Nu globalisering als fenomeen ietwat grondiger en vanuit diverse standpunten benaderd is, dient er dieper ingezoomd te worden op één van de drie voornaamste velden, waarin globalisering zich afspeelt. In het kader van deze studie zal culturele globalisering, in tegenstelling tot economische en politieke globalisering, de klemtoon dragen. Deze culturele
globalisering
is
als
deelfenomeen
niet
minder
complex
van
aard
dan
globalisering zelf. Alle theoretische contexten en reflecties, de processen en de voortdurende onderlinge verbondenheid spelen opnieuw een cruciale rol in het vatten van de complexiteit, de veelvuldigheid en de multidimensionele aard die cultuur op zijn beurt aan de analyse toevoegt. Er wordt voor gekozen om het culturele discours toe te voegen aan deze theoretische opbouw, zonder daarom noodzakelijkerwijs ook een duidelijke definitie van cultuur zelf te formuleren. ‘Cultuur’ is één van wereld’s meest complexe termen en een dergelijke definitie zou hoogstwaarschijnlijk te ver leiden. De complexe aard van de term cultuur ligt niet per se in het definiëren, dan wel in de voortdurende conceptverschuivingen, waar diens gebruik vaak aan onderworpen wordt.108 Vandaar dat niet de definitie van de term cultuur, maar wel de relatie van cultuur tot globalisering - en later tot economie - in dit werkstuk de aandacht krijgt. Alvorens bepaalde theoretische kaders worden aangehaald, is het opportuun om enkele nuances te belichten. Allereerst mag er benadrukt worden dat globalisering en cultuur niet noodzakelijk als aparte eenheden moeten behandeld worden. Globaliserende processen staan niet ‘buiten’ cultuur, maar worden net door deze (en andere invloeden) gevormd.109 Dezelfde stelling gaat ook op in de tegenovergestelde richting; cultuur is niet immuun voor de processen van globalisering. Culturen worden deels net geconstrueerd door deze globale krachten. Hopper wijst zijn lezer erop dat – terwijl globalisering zowel cultuur kenbaar maakt als cultuur ‘ontwricht’ – cultuur in feite de meest directe wijze is waarop eenieder globalisering in deze maatschappij ervaart.110 Ten tweede kan globalisering, zoals in het voorgaande hoofdstuk duidelijk is geworden, gedefinieerd worden aan de hand van haar multidimensionele karakter. Cultuur kan vanuit dit opzicht als één van deze dimensies betiteld worden. Er dient echter voorzichtig omgegaan te worden met deze termen. De ware schaal en complexiteit van globale 108 PRATT (A.). Locating the Cultural economy. In: ANHEIER (H.) & ISAR (Y.R.). The cultural Economy. Cultures and Globalisation Series 2. Los Angeles, Londen, New Delhi, Singapore, Sage, 2008, p. 43. 109 HOPPER (P.). Understanding cultural Globalization. Cambridge, Polity Press, 2007, p. 2. 110 IBIDEM.
40
verbondenheid staat boven elke poging om globalisering empirisch in kaart te brengen. John Tomlinson waarschuwt voor het denken vanuit verschillende dimensies.111 Cultuur mag niet gezien worden als de ultieme piste waarlangs globalisering dient benaderd te worden, en waarmee alle andere dimensies worden uitgesloten. Het is meer passend om de wijze waarop we de wereld waarnemen, te identificeren vanuit een economisch, politiek of cultureel discours, en globalisering trachten te begrijpen volgens deze termen. Langs deze weg zal een veel ‘breder’ en representatiever beeld geschetst kunnen worden. De derde kanttekening die hier gepast is, onderlijnt de individuele aard bij het ervaren van globalisering. Onze respectievelijke sociale en educatieve achtergrond, samen met geleden ervaringen en bepaalde gevestigde standpunten kleurt onze perceptie van globalisering.112 De voortdurende golf van beelden uit de Westerse media zullen voor een groot aantal Moslims waarschijnlijk de meest herkenbare wijze zijn hoe zij globalisering interpreteren en ervaren. Nationalisten zullen dan weer voornamelijk de groeiende toevlucht van vluchtelingen en migranten zien als een dreiging voor hun nationale cultuur, hetgeen zij misschien net zullen associëren met globalisering. Deze twee voorbeelden tonen aan dat ieder een andere sociale werkelijkheid ervaart en bijgevolg globalisering op zijn eigen manier beleeft. Culturele globalisering kan dus niet enkel vanuit een abstract gegeven worden behandeld maar vraagt een focus op de kruising van het globale en het lokale in diverse contexten.113 Het is belangrijk om culturele globalisering in de eerste plaats niet onmiddellijk te conceptualiseren in termen van een toenemende homogeniserende globale cultuur, zoals Marshall McLuhan deed in zijn ‘global village’.114 Culturele globalisering is veel meer dan dit en vraagt erkenning als een complex en divers fenomeen, bestaande uit globale culturen die hun oorsprong vinden in verschillende landen en gebieden. Alvorens de homogeniserende
thesis
helemaal
afgeschreven
wordt,
moet
er
echter
wel
teruggekoppeld worden naar de overheersende theoretische kaders die de laatste jaren de literatuur hebben vormgegeven. In dit hoofdstuk zullen een drietal theorieën worden, in functie van hun achtbaarheid en relevantie in de hedendaagse werkelijkheid.
111
TOMLINSON (J.). Globalization and culture. Chicago, University of Chicago Press, 1999, p.17. HOPPER (P.). Op. Cit., 2007, p. 3. 113 IBIDEM. 114 CRANE (D.), KAWASHIMA (N.) & KAWASAKI (K.). Op. Cit., 2002, p. 1. 112
41
3.1.1 Cultuurimperialisme Deze
theorie
is
homogenisering homogeniserende
ongetwijfeld actueel kracht
de
gemaakt. van
de
meest Een
‘beruchte’ groot
Westerse
en
aantal
heeft
het
auteurs
(Amerikaanse)
cultuur.
concept
gelooft
in
Volgens
van de deze
denkpiste overheerst de Westerse cultuur in die zin dat lokale culturen weggespoeld worden door een gecommodificeerde cultuur. Deze theorie ontstond rond de jaren zestig als onderdeel van de Marxistische kritiek op de toenemende kapitalistische culturen, met als belangrijkste hekelpunten het consumentisme en de massacommunicatie. Er zijn uiteenlopende variaties op het thema van cultuurimperialisme die doorheen de tijd elk hun toepassing hebben gekend. Sinds de jaren vijftig werd de term ‘Americanization’ gehanteerd om de culturele diffusie vanuit één centraal punt te benoemen. Vanaf de jaren zestig kregen de multinationale ondernemingen het boetekleed om voor de ‘American Modernization’. In Latijns-Amerika werd het fenomeen in de jaren zeventig dan weer beschreven als ‘Coca-colonization’. Eind jaren tachtig en begin jaren negentig ontstond de term ‘McDonaldization’.115 George Ritzer definieert dit laatstgenoemde concept als volgt:
“…the process whereby the principles of the fast-food restaurant are coming to dominate more and more sectors of American society as well as the rest of the world…”116 Weber rationaliseert deze stelling iets verder door aan te geven dat de succesformule van McDonald nu net gebaseerd is op dezelfde elementen die het klassieke thema van universalisme en de globale verspreiding van kapitalisme bevestigen, namelijk efficiëntie (snelheid), berekenbaarheid (snel rendement en lage kosten), voorspelbaarheid en controle over arbeid en cliënteel.117 John Tomlinson stelt dat de theorie van cultuurimperialisme er vanuit gaat dat het globale economische systeem gedomineerd wordt door een kern van ontwikkelde landen, terwijl de Derde Wereld landen buiten bereik van dit systeem blijven en daarom weinig invloed hebben op hun economische en politieke ontwikkelingen.118 Met het produceren van goederen, het controleren van markten en het verspreiden van producten vormen multinationals of transnationale ondernemingen de sleutelfiguren in dit systeem.119 Dit denkkader leunt sterk aan bij de ideeën die de Frankfurter School in Duitsland had 115
51.
PIETERSE (J.N.). Globalization and culture: global mélange. Maryland, Rowman and Littlefield, 2009, p.
116
RITZER (G.). McDonaldization of society. Thousand Oaks, Pine Forge Press, 2008, p. 1. PIETERSE (J.N.). Op Cit. 2009, p. 51. 118 TOMLINSON (J.). Cultural Imperialism: A Critical Introduction. Baltimore, The John Hopkins University Press, 1991, p. 37. 119 CRANE (D.), KAWASHIMA (N.) & KAWASAKI (K.). Op. Cit., 2002, p. 3. 117
42
neergetekend, in de mate dat het zich baseert op een relatieve homogene massacultuur die passief en niet kritisch ondergaan wordt door een massapubliek.120 Cultuurimperialisme is een relatief vaag concept dat in vele gevallen een negatieve connotatie met zich meebrengt wat betreft de houding en de bedoelingen van de meer ontwikkelde landen, en dan voornamelijk de Verenigde Staten. Critici hekelen de term ‘imperialisme’ - hetgeen slaat op machtsuitoefening van rijk naar arm of van machtig naar zwak – in die zin dat deze term duidt op een soort van politieke controle van machtige landen die in feite niet meer bestaan.121 Tomlinson beschrijft het concept van ‘imperialisme’ als de notie van een doelbewust concept; namelijk de ‘geplande uitzaaiing’ van een sociaal systeem vanuit één centrale machtspunt over de hele wereld.122 Hij situeert imperialisme zo tegenover het concept van globalisering, een fenomeen dat in zijn ogen staat voor onderlinge verbondenheid en afhankelijkheid op globaal niveau. Ondanks de afwijzende bijklank van het concept, blijft cultuurimperialisme – of meer concreet media-imperialisme – een nuttig perspectief, daar het in het medialandschap gebruikt wordt voor bepaalde dominante invloeden te analyseren. Deze dominante invloeden hebben namelijk meer impact op de globale cultuur dan andere actoren, en geven zodoende meer vorm aan de culturele waarden, identiteiten en percepties. In een realiteit waar de impact en invloed van globale culturen snel toeneemt, blijft dit een gewichtige kwestie. Cultuurimperialisme als theoretisch referentie levert een groot aantal uiteenlopende kritieken op. Diverse auteurs hebben menig werk gewijd aan het kritisch toetsen van deze these. De stelling dat globale cultuur vanuit het Westen de lokale culturen zou uithollen, deed sinds het begin van de jaren negentig veel literair stof opwaaien.123 Het aanhalen van de verschillende kritieken en hun voor- en tegenstanders zou ons, in het licht van dit werkstuk, te ver doen uitwijden. Er wordt mede daarom geopteerd om de meest dominante kritieken kort aan te raken. Allereerst wordt de richting waarin de culturele invloed zich beweegt in twijfel getrokken. De opvatting van een eenrichtingsverkeer, van de Westerse landen naar de minder ontwikkelde landen, is volgens bepaalde theoretici verouderd. De ‘cultural flows’ of het netwerkmodel van Diane Crane124 spelen in op deze kritiek en bieden een alternatief kader. Crane gaat er vanuit dat de culturele invloeden vanuit meerdere richtingen
120
HOPPER (P.). Op. Cit., 2007, p. 93. CRANE (D.), KAWASHIMA (N.) & KAWASAKI (K.). Op. Cit., 2002, p. 3. 122 TOMLINSON (J.). Op. Cit., 1991, p. 37. 123 CROTEAU (D.) & HOYNES (W.). Media/Society: Industries, images and audiences. Londen, Pine Forge Press, 1997, p. 223. 124 Dit netwerkmodel wordt onder een volgende titel uitgebreider behandeld. 121
43
vertrekken en dat zo dus niet enkel het Westen of Amerika de cultuurstroom domineren.125 Het werk van Appadurai over globale cultuurstromen sluit hierbij aan. Ook deze theorie wordt breder benaderd onder een volgende titel. Kevin Robins op zijn beurt benadrukt dat lokale culturen niet zullen vervagen, maar net zullen opgenomen worden in de stroom. Het lokale wordt losgekoppeld van plaats en ruimte om vervolgens in een nieuwe verpakking deel te worden van de globale cultuurstroom.126 De Westerse cultuur zelf wordt ook kritisch besproken als zijnde niet zo homogeen als in eerste instantie wordt beweerd. Deze cultuur kan volgens sommigen namelijk beschouwd worden als intern heterogeen. Een mooi voorbeeld daarvan is de specifieke media, gericht op latino’s of Afro-Amerikaanse bevolkingsgroepen in de Verenigde Staten. Een heterogene cultuurproductie is dus niet altijd even gemakkelijk te verzoenen met een homogeniserende globale impact.127 Een andere opmerkelijke kritiek wordt geformuleerd door Leslie Sklair. Deze auteur merkt op dat niet de cultuur in Amerika globaal gemaakt wordt, maar het kapitalisme. Het is volgens Sklair het kapitalisme en de bijhorende voortdurende queeste naar kapitaalsaccumulatie, die de Westerse cultuur en de industrieën ‘gebruiken’ als dragers.128 Wel moet er als kanttekening worden opgemerkt dat vele aspecten van het kapitalisme Amerikaans getint zijn. Een
grote
groep
theoretici
oppert
daarnaast
ook
het
empirische
bewijs
voor
cultuurimperialisme in vraag. Zo vragen onder andere Tomlinson en Hannerz zich luidop af hoe het publiek de cultuurproducten leest en gebruikt. Cultuurimperialisme kan namelijk niet louter en alleen worden beschreven aan de hand van structuren, waarbinnen de cultuur tot stand komt en de inhoud van de teksten.129 Zij plaatsen de receptie centraal en erkennen dat de betekenis van cultuurstromen vooral in het oog van de ontvanger dient gesitueerd te worden.130 Naast de vele kritische benaderingen, zien anderen de ‘gevolgen’ van cultuurimperialisme (homogenisering) als een opportuniteit. Levitt promoot homogenisering als een soort utopie, waar iedereen ter wereld toegang krijgt tot de globaal verspreide cultuur en
125
CRANE (D.), KAWASHIMA (N.) & KAWASAKI (K.). Op. Cit., 2002, p. 16. ROBINS (K.). Tradition and translation: national culture in its global context. In: CORNER (J.) en HARVEY (S.) (eds.). Enterprise and heritage. Crosscurrents of national culture. Londen, Routledge, 1991, p. 31. 127 GARNCIA CANCLINI (N.). Hybrid cultures. Minneapolis, University of Minneapolis Press, 1995, p. 231. 128 SKLAIR (L.). Media Imperialisme. In: BEYNON (J.) & DUNKERLY (D.) (eds.). Globalization: the reader. Londen, Athlone Press, 2000, p. 28. 129 TOMLINSON (J.). Internationalism, globalization and cultural imperialism. In: THOMPSON (K.). Media and cultural regulation. Londen, Sage, 1997, pp. 135-137. 130 HANNERZ (U.). Notes on the Global Ecumene. In: Public Culture. 1989, vol. 1, nr. 2, pp. 70-71. 126
44
informatie. De nieuwe vormen van technologie maken de communicatie en transport van deze cultuur mogelijk.131 Hij baseert zich voornamelijk op de stelling dat er in eerste instantie een homogenisering van smaak plaatsvindt. Iedereen streeft dus als het ware het
zelfde
na
en
de
arme
Derde
Wereldlanden
trachten
de
levenswijze
en
comfortgradaties van de ontwikkelde landen te evenaren.132 In dezelfde lijn schetst Levitt het ontstaan van globale markten, waar de ondernemingen hun producten op globaal niveau kunnen distribueren zonder noodzakelijk veel moeilijkheden te ondervinden. Hij haalt de cultuurindustrieën in het bijzonder aan, als een sector waar de transnationalisering een deel van de strategie is. Bedrijven moeten dus niet meer inspelen op de lokale diversiteiten, maar zich concentreren op standaardisering. Hetzelfde product dat aan de dezelfde prijs verkocht wordt, met eenzelfde marketingcampagne gepromoot wordt en op dezelfde wijze verdeeld wordt.133 Markten zullen volgens deze theorie nog steeds gedifferentieerd zijn, maar dan niet meer op basis van culturele of nationale grenzen. Homogenisering creëert met andere woorden een globale markt die ‘economies of scale’ mogelijk maken.134 Een dergelijke globale markt zou enorme consequenties met zich mee brengen wat betreft segmentering, marketing
en
consumptiegerichtheid.
Deze
theoretische
invalshoek
moet
wel
genuanceerd worden in de zin dat Levitt zelf benadrukt dat verschillen tussen culturen niet noodzakelijk vervagen. Hij haalt daarentegen eerder de opportuniteiten aan die de gelijkenissen van cultuur op globaal niveau kunnen teweegbrengen.135 Met betrekking tot het onderwerp van dit werkstuk is het aangewezen te kijken in hoeverre cultuurimperialisme als theoretisch kader relevant is in de muziekindustrieën. Keith Negus bemerkte reeds vorig decennium dat de globale muziekcultuur zoals die door de grote mediaconglomeraten wordt uitgedragen, zich voornamelijk concentreert op artiesten uit Engels sprekende landen, terwijl artiesten uit andere landen, voornamelijk landen waar Engels niet de gevestigde moedertaal is, uitgesloten worden.136 Reeds toen werden de internationale repertoires van de major platenlabels gedomineerd door een kleine groep van internationale sterren, hetgeen een exclusie van lokale artiesten betekende.
MTV
heeft
als
Amerikaans
kabelnetwerk,
dat
gespecialiseerd
is
in
muziekvideo’s, steeds zijn producten zeer agressief gemarketeerd in Europa, Azië en Latijns-Amerika. Het is opvallend hoe deze zender ondanks zijn internationale ambities 131
LEVITT (T.). The marketing imagination. New York, The Free Press, 1983, p. 20. IDEM, p. 30. 133 IDEM, pp. 20-28. 134 IDEM, p. 45. 135 IDEM, p. 30. 136 NEGUS (K.). Globalization and the music of the public spheres. In: BRAMAN (S.) & SREBERNYMOHAMMADI (A.) (eds.). Globalization, Communication and Transnational Civil Society. Cresskill, Hampton Press, 1996b, pp. 179-195. 132
45
op vlak van publiek toch voornamelijk artiesten uit de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk een podium geeft. Artiesten die daarbij in de meeste gevallen ook nog tot de catalogus behoren van de grote muziekconglomeraten.137 In een verder hoofdstuk zal er dieper ingegaan worden op dit gegeven en de actuele situatie anno 2010. Het spreekt voor zich dat zowel het medialandschap als de muziekindustrieën zelf grondige evoluties ondergaan hebben. Deze evoluties hebben ongetwijfeld ook hun weerslag gevonden op vlak van culturele globalisering. Er kan gesteld worden dat het cultuurimperialisme, met zijn politieke motieven als theoretische structuur, vervangen is door een media-imperialisme, gefundeerd op globaal kapitalisme.138 Een beperkt aantal mediaconglomeraten uit enkele landen, hebben hun controle over de televisie-, film-, muziek- en boekenindustrieën langzaam maar zeker uitgebreid en bijgevolg de globale reikwijdte van hun producten vergroot. Wanneer de lijn doorgetrokken wordt, kan er een machtsafname bij de staten erkend worden, als ook een toename van macht in de markten.139 Kellner verklaart daarenboven dat de fusies van de grootste entertainment- en informatieconglomeraten de meest uitgebreide concentratie van de informatie- en entertainmentindustrie in de geschiedenis hebben geproduceerd.140 Toch is dit theoretische model ontoereikend om alle dimensies van culturele globalisering te verhelderen.
3.1.2 Cultuurstromen/netwerken Bij cultuurimperialisme ligt de bron van de culturele invloed in de Westerse beschaving, met de andere minder ontwikkelde landen op een bepaalde afstand van deze bron, als ontvangers van deze culturele invloed. De cultuur ‘flows’ en de netwerktheorie bieden een alternatief kader. In dit kader worden de cultuurinvloeden niet noodzakelijk vanuit hetzelfde startpunt gesitueerd en werken ze daarom niet in één zelfde richting. Ontvangers kunnen hier namelijk ook zenders zijn.141 In dit model correspondeert culturele globalisering met een netwerk waar geen duidelijk centrum of buitensfeer kan afgelijnd worden. Globalisering als een accumulatie van 137
91.
BANKS (J.). Monopoly Television: MTV’s quest to control the music. Boulder, Westview Press, 1996, p.
138
CRANE (D.), KAWASHIMA (N.) & KAWASAKI (K.). Op. Cit., 2002, p. 7. KELLNER (D.). New Technologies, the welfare state , and the prospects for democratization. In: CALABRESE (A.) & BURGELMAN (J.C.) (eds.). Communication, citizenship and social policy: rethinking the limits of the welfare state. New York, Rowman and Littlefield Publishers, 1999, p. 246. 140 IDEM, p. 243. 141 CRANE (D.), KAWASHIMA (N.) & KAWASAKI (K.). Op. Cit., 2002, p. 3. 139
46
cultuurstromen en netwerken is een minder ‘eenzijdig’ proces dan cultuurimperialisme waar de culturele invloeden zich voortbewegen in vele verschillende richtingen, in tegenstelling tot vanuit één centraal middelpunt.142 Twee tegengestelde trends binnen het fenomeen van culturele globalisering bevestigen deze
netwerktheorie.
Enerzijds
is
het
duidelijk
dat
grote
internationale
mediaconglomeraten steeds meer controle en invloed uitoefenen over bepaalde facetten van de globale cultuur.143 Aan de andere kant stijgt het belang van regio’s, als producenten van en markten voor hun eigen media.144 Pieterse stelt dat globalisering in structurele termen vooral staat voor de toenemende werkmethodes van organisaties: transnationaal, internationaal, macroregionaal, nationaal, microregionaal, gemeentelijk en lokaal.145 Het aantal producers van media-inhoud en het aantal landen waar dergelijke inhoud wordt geproduceerd, zijn daarom gestaag aan het toenemen, hetgeen alleen maar bijdraagt aan de diversificatie van globale cultuur. Arjun Appadurai heeft wellicht de meest cruciale bijdrage geleverd in dit theoretische model van globale cultuur. Hij bevestigt dat de globale cultuureconomie dient gezien te worden als een complex, overlappende en op hetzelfde moment ook scheidende klasse, die niet meer kan begrepen worden in termen van centrum geconcentreerde modellen.146 Deze complexheid van de globale economie verantwoordt hij aan de hand van bepaalde fundamentele ‘disjunctures’ ofwel loskoppelingen tussen economie, cultuur en politiek.147 Om deze loskoppelingen te bestuderen, stelt Appadurai een soort van elementair framework op. Deze structuur bestaat erin om de relaties tussen de vijf dimensies van globale cultuurstromen te gaan analyseren. De vijf dimensies luiden als volgt148: -
Ethnoscapes: de dimensie rond etniciteit, het netwerk van diverse mensen, steeds met de nadruk op de verplaatsing van deze mensen.
-
Finanscapes:
de
dimensie
rond
kapitaal,
het
globale
kapitaal
dat
door
uiteenlopende handelingen globaal beweegt in verschillende richtingen. -
Ideoscapes: de dimensie rond ideologieën, het geheel van wereldbeelden die vaak politiek gekleurd zijn en op die manier globaal hun impact hebben.
142
IBIDEM. IDEM, p. 7. 144 IBIDEM. 145 PIETERSE (J.N.). Op. Cit., 1995, p. 50. 146 APPADURAI (A.). Op. Cit., 1996, p. 32. 147 IDEM, p. 33. 148 APPADURAI (A.). Disjuncture and difference in the global cultural economy. In: FEATHERSTONE (M.) (ed.). Global Culture: nationalism, globalization and modernity. Londen, Sage, 1990b, pp. 296-300. 143
47
-
Mediascapes:
de
dimensie
rond
media,
de
media
die
door
middel
van
technologieën in staat zijn informatie en cultuurproducten te produceren en vervolgens te verdelen op globaal niveau. -
Technoscapes:
de
dimensie
rond
technologieën,
met
name
het
grensoverschrijdende karakter van deze technologieën. De ‘landschappen’ die Appadurai hier opsomt, functioneren in zijn theoretisch kader niet als losse concepten die objectief vanuit één bepaald standpunt kunnen aanschouwd worden. Het zijn daarentegen diepgaande constructies, die geschapen worden op basis van historische, linguïstieke en politieke situaties en diverse andere actoren.149 Onder deze
actoren
worden
zowel
staten,
multinationals
en
grote
internationale
gemeenschappen, als meer lokale groepen en bewegingen van religieuze, politieke of economische aard verstaan, tot zelfs persoonlijke face-to-face groepen zoals dorpen, buurten en families. De laatste schakel in deze reeks van landschappen is de individuele actor.150 De globalisering dient volgens Appadurai gedefinieerd te worden in het gezamenlijk voortkomen van deze vijf dimensies. De huidige globale stromen bewegen in en door de groeiende loskoppelingen van deze dimensies. Mensen, kapitaal, media, technologieën en wereldbeelden creëren met andere woorden de globale stromen op een weliswaar zeer ongestructureerde manier.151 Het geheel kan voornamelijk als chaotisch beschreven worden en levert om deze reden dus ook geen front van homogeniserende invloeden. Wel vormen deze landschappen de fundering voor wat Appadurai ‘imagined worlds’ noemt. Hij refereert hier naar de vele werelden die geconstrueerd worden door de historisch gesitueerde inbeeldingen van mensen en groepen over de hele wereld.152 Volgens Appadurai leven in onze huidige wereld vele mensen in zulke ‘ingebeelde werelden’. Het centrale concept waar deze bevindingen op gebaseerd zijn, is ongetwijfeld deterritorialisering. Het is net in deze ‘vruchtbare grond’ van deterritorialisering dat geld, commoditeiten en personen elkaar voortdurend trachten te vinden op globaal niveau.153 Op deze wijze worden cultuurproducten maar al te vaak losgerukt van hun eigen cultuur of
nationaliteit,
om
ondergedompeld
en
meegesleurd
te
worden
in
de
globale
cultuurstroom.
149 150 151 152 153
APPADURAI (A.). Op. Cit., 1996, p. 33. IBIDEM. APPADURAI (A.). Op. Cit., 1990b, p. 298. APPADURAI (A.). Op. Cit., 1996, p. 33. IDEM, p. 38. 48
Appadurai ziet globalisering dus duidelijk als een interactief fenomeen dat niet enkel gedomineerd wordt door de Verenigde Staten. Hij benadrukt ook dat, in tegenstelling tot de ‘Americanization’, het aangewezen is te noteren dat voor mensen uit Korea de ‘Japanization’ relevanter is, zoals de ‘Indianization’ voor Sri Lanka inwoners, de ‘Vietnamization’ voor de Cambodjanen en de ‘Russianization’ voor de inwoners van onder andere Armenië. De ‘ingebeelde samenleving’ van de ene, is namelijk al even vlug de politieke gevangenis van de andere.154 Tot slot kan er vastgesteld worden dat in het werk van Arjun Appadurai globalisering en lokalisering elkaar als het ware voeden en onderling versterken. Globale homogenisering en globale heterogenisering gaan elkaar zodoende niet exclusief uitsluiten. Wanneer er opnieuw een blik wordt geworpen op de muziekindustrieën, blijkt dat het netwerkmodel van culturele globalisering ook hier bepaalde invullingen krijgt. De laatste decennia is het Amerikaanse deel van de globale muziekmarkt grondig gewijzigd. Vergeleken met de televisie- en filmindustrie, zijn de kosten voor het produceren van platen enorm gezakt. De mogelijkheid om kwalitatieve muziekproducten te produceren en te distribueren zonder de grote spelers uit het muziekindustrieën daarin te betrekken, is langzaam aan steeds plausibeler geworden. Deze trend zorgt er voor dat de grote (Amerikaanse) spelers een kleiner deel van de koek krijgen. Daarenboven is tegenwoordig slechts één van de vier grote platenmaatschappijen in Amerikaanse handen155 wat onrechtstreeks wilt zeggen dat de Verenigde Staten niet langer
de
voornaamste
‘begunstigde’
zijn
wat
betreft
de
opbrengsten
uit
de
muziekindustrieën. Reebee Garofalo meende in 1995 al dat populaire muziek veel minder kan geïdentificeerd worden met de ‘dominante’ Amerikaanse cultuur dan film en televisie, daar muziek zich op meer etnische culturen kan richten, zowel in de Verenigde Staten als elders.156 Hij argumenteert
dat
er
een
sterke
soort
van
interactie
kan
plaatsvinden
tussen
internationale pop en lokale muziek, iets dat niet kan gezegd worden over andere massacultuurvormen.
Het
lokale
werd
in
sommige
contexten
zo
groot
dat
de
multinationale platenmaatschappijen destijds zelf begonnen te investeren in deze genres. Simon Frith wijst zijn lezer in diezelfde periode op het globale aspect van succesvolle muziek:
154 155
IDEM, p. 32. Dit is de Warner Music Group, het label dat tot het Time Warner conglomeraat behoort.
156
GAROFALO (R.). Whose world, what beat? The transnational media industry, identity and cultural Imperialism. In: Radical America, 1995, vol. 25, p. 33. 49
“All countries’ popular music is shaped these days by international influences and institutions, by multinational capital and technology, by global popular norms and values. Even the most nationalistic sounds – carefully cultivated ‘folk’ songs, angry local dialect punk or preserved (for the tourists) traditional dance – are determined by a critique of international entertainment.”157 In hoeverre cultuurproducten uit een specifiek land of regio de internationale markt domineren, is afhankelijk van de media-industrie in kwestie en de aard van het product binnen deze industrie zelf.158 Sommige mediavormen zijn zo wijd uitgedragen dat het lijkt alsof ze deel uitmaken van een homogene globale cultuur. Op hetzelfde moment is de toegankelijkheid van uiteenlopende cultuurvormen steeds aan het toenemen. Globalisering lijkt de wereld te ‘vermenigvuldigen’ door de waarde van culturele niches en lokale aspecten te erkennen.159 Globalisering selecteert elementen uit relatief ‘gesloten’ nationale culturen, om deze vervolgens te hertekenen naar een internationaal publiek.160 Het netwerkmodel ziet globalisering dus duidelijk als een proces dat internationale dialoog aanmoedigt, minderheden en niches ondersteunt en vooruitstrevende solidariteit creëert.161
3.1.3 De receptietheorie Dit derde model wordt gebruikt om de reacties van het publiek uit verschillende landen op de culturele globalisering te verklaren. De theorie gaat uit van het gegeven dat een publiek actief omgaat met culturele inhoud en niet zomaar passief de massamedia ondergaat en dat diverse nationale, etnische of raciale groepen dezelfde inhoud op een andere manier kunnen interpreteren.
162
Globaal verspreide cultuur wordt hier dus niet
als een dreiging voor nationale of lokale identiteiten beschouwd. ‘Multiculturalisme’ is de term die in dit kader aangehaald wordt, in tegenstelling tot cultuurimperialisme. Het staat niet noodzakelijk alleen voor de verschillen en identiteiten op zich, maar het omvat
157 FRITH (S.). Entertainment. In: CURRAN (J.) en GUREVITCH (M.) (eds.). Mass media and society. Londen, Arnold, 1996, p. 172. 158 CRANE (D.), KAWASHIMA (N.) & KAWASAKI (K.). Op. Cit., 2002, p. 9. 159 WATERS (M.). Globalisation. Londen, Routledge, 1995, p. 136. 160 CURRAN (J.) & PARK (M.J.). Beyond globalization theory. In: CURRAN (J.) & PARK (M.J.) (eds.). DeWesternizing media studies. New York en Londen, Routledge, 2000, p. 8. 161 IDEM, p. 10. 162 CRANE (D.), KAWASHIMA (N.) & KAWASAKI (K.). Op. Cit., 2002, p. 4.
50
eenieder die ‘vast zit’ in en versterkt wordt door cultuur, ongeacht tot welke groep, nationaliteit of ras ze behoren.163 Daar waar de vorige twee theoretische modellen voornamelijk de klemtoon legden op de ‘makers’ en organisaties dewelke culturele globalisering gaan uitzaaien, concentreert de receptietheorie zich specifiek op de reacties van het publiek ofwel de ontvangers. Enerzijds gaat de theorie kijken naar de antwoorden van mensen op bepaalde cultuurproducten, anderzijds gaat het de lange termijn effecten van cultuurproducten trachten te theoretiseren naar nationale en culturele identiteiten. Aan
de
hand
van
de
vorige
paragrafen
is
het
aanvaardbaar
te
stellen
dat
globaliseringtheorieën omtrent cultuur al twee belangrijke (mogelijke) consequenties van globalisering hebben onderschreven, namelijk de homogenisering van cultuur en de hybridisering van cultuur. Bij dit eerstgenoemde gevolg suggereert men dat alle nationale culturen een homogene globale cultuur zullen opslorpen, om dan zelf steeds meer als gelijkvormige dimensies te bewegen. De tweede consequentie oppert dat nationale culturen diverse aspecten van andere culturen zullen opnemen, om dan zelf een meer uitgesproken different gegeven te vormen. Tegenstaande de theorieën van massapubliek en van ideologische indoctrinatie door de media, benadert de receptietheorie het publiek als een actief gegeven, dat in staat is media teksten op diverse wijzen te interpreteren.164 Een publiek kan al dan niet teksten begrijpen in termen van een dominante ideologie zoals de makers van de teksten het bedoelden. Stuart Hall leert ons dat er meerdere variaties mogelijk zijn op de manier waarop teksten worden gelezen.165 Deze variaties zijn afhankelijk van de context en de sociale karakteristieken van de ontvanger. Om een beter begrip te krijgen in dit derde theoretische kader, kan naar het uitgebreide onderzoek van Tamar Liebes en Elihu Katz gerefereerd worden. In hun onderzoek trachtten de twee auteurs de globale populariteit van de Amerikaanse televisieshow Dallas te vatten.166 Waarom was deze serie zo immens populair? Was dit ‘simpel’ cultuurimperialisme?
Welk
gevoel
hadden
de
diverse
publiekgroepen
bij
deze
televisieserie en ‘lazen’ ze allemaal dezelfde betekenissen bij het kijken van deze show? Katz en Liebes stellen dat, na een vergelijkende cultuurkruisende studie, de kijkers deze serie interpreteren of decoderen aan de hand van hun eigen ervaringen en hun eigen 163 PAREKH (B.C.). Rethinking multiculturalism: cultural diversity and political theory. Harvard, Harvard University Press, 2002, p. 2. 164 CRANE (D.), KAWASHIMA (N.) & KAWASAKI (K.). Op. Cit., 2002, p. 10. 165 HALL (S.). Encoding/decoding In: HALL (S.) (eds.). Culture, media, language. Londen, Arnold, 1982, pp. 128-138. 166 LIEBES (T.) & KATZ (E.). The export of meaning; cross-cultural readings of Dallas. New York, Oxford University Press, 1990, 188 p.
51
culturele framework. Kort samengevat komt dit erop neer dat de betekenis van de show Dallas als het ware opnieuw verpakt wordt in de structuur van de lokale cultuur van het publiek. Globale inhoud – dit is inhoud die globaal verdeeld wordt – krijgt dus een lokale vorm met de interpretaties door het publiek dat het consumeert.167 Dit proces van lokalisering is niet onbekend voor de grote globale ondernemingen die hun globale producten (bvb. McDonald’s hamburgers) in lokale versies trachten te gieten. Zodra er vanuit het standpunt van het publiek wordt gekeken, verschijnen er meerdere factoren die de dominante rol van het Westen, en dan meer specifiek de Verenigde Staten, ondermijnen voor wat betreft producten in de globale cultuur. De media bieden ons een mooi landschap om deze factoren aan te duiden. Een mooi voorbeeld hiervan vinden we in de houding van consumenten ten opzichte van globaal verspreide televisieshows. Een ruim genomen publiek zal over het algemeen lokale programma’s prefereren door de vlotte identificatie met de eigen waarden en normen.168 Bijgevolg zullen zenders nationale programma’s uitzenden tijdens de zendtijden met de hoogste kijkdichtheid, terwijl de ‘Amerikaanse’ programma’s – die geïmporteerd zijn – op andere uren zullen getoond worden. Volgens dezelfde publiekgerichte analyse ontwikkelt Motti Regev een soort van typologie voor het gebruik en de toe-eigeningen van rockmuziek in verschillende landen.169 Hij stelt dat rockmuziek een esthetische component bevat, die op zijn beurt een draagvlak biedt voor het globale culturele aspect waarin de hedendaagse lokale en nationale stijlen van populaire muziek worden gecreëerd.170 Regev onderscheidt in zijn analyse het gebruik van rockmuziek als de originele Anglo-Amerikaanse versie, als imitatie door het componeren van originele rockmuziek met teksten in een lokale taal en ten slotte als hybridisering door de aanpassing aan en de mengeling met traditionele muziek van een specifiek land. Al deze drie soorten van types kunnen gelijktijdig voorkomen in één specifiek land. Regev baseert zich duidelijk op de sociologie van Pierre Bourdieu wanneer hij zijn ‘rock esthetiek’ als volgt theoretiseert:
“The rock aesthetic is – in the global cultural context – an embodiment of a recently constructed habitus which, through its relationship with the institutions of the field of popular music, produces a history that draws a growing number of popular musics from different parts
167
WISE (J.M.). Cultural globalization: a user’s guide. Oxford, Blackwell, 2008, p. 43. CHADHA (K.) & KAVOORI (A.). Media imperialism revisited: some findings from the Asian case. In: Media, Culture and Society, 2000, vol. 22, pp. 415-432. 169 REGEV (M.). Rock aesthetics and music of the world. In: Theory, Culture and Society. vol. 14, nr. 3, pp. 125-142. 170 IDEM, p. 135. 168
52
of the world into participation – as agents, as positions – in one field, the international field of popular music.”171 In tegenstelling tot het bestaan van relatief gescheiden, onafhankelijke muzikale ‘talen’, kan er dus gesproken worden over diverse lokale muziekstijlen die deel van één zelfde geschiedenis worden, variaties van één cultuurvorm, zonder daarom noodzakelijk het gevoel van onderscheid te verliezen. En het is net op deze manier dat het begrip van Regev de logica rond culturele globalisering illustreert. Samenvattend kan er gesteld worden dat de studies rond de receptie van globale cultuur verder dienen uitgebreid te worden, dan enkel het onderzoeken van de publiekreacties op bepaalde globale mediaproducten. Receptie kan namelijk niet alleen verklaard worden in termen van inhoud alleen, maar zou ondersteund moeten worden door een analyse van
onder
andere
de
rol
die
‘gatekeepers’
spelen
in
het
tekenen
van
een
receptiecontext.172 Dergelijke studies kunnen dan namelijk aantonen hoe de invloed van globale mediaproducten verder dan enkel de consumptie van deze producten reikt en hoe deze invloed bijdraagt aan de ontwikkeling van nieuwe media producten in een ander land. Critici van de receptietheorie argumenteren dat de reacties van het publiek geen of weinig effect hebben op het doen en laten van de globale mediaconglomeraten of de het cultuurbeleid in het algemeen. Ze gaan ervan uit dat deze conglomeraten vandaag de dag hun publiek nog steeds te vaak behandelen als onverschillige consumenten van hun producten in plaats van hen te erkennen als ‘burgers’ met een eigen reeks uitgesproken rechten en voorkeuren.173
3.2
Globale scenario’s
De drie overlopen modellen belichten elk op hun beurt een relevant aspect van het fenomeen dat we hier culturele globalisering noemen. Ze leggen verschillende delen van een zelfde verhaal bloot en bekijken één zelfde verschijnsel vanuit verschillende standpunten. Hoewel de modellen elk hun waarheid claimen, is geen enkel perspectief allesomvattend. Het is net de grondige kritische benadering van uiteenlopende standpunten die kan leiden tot een adequaat begrip van culturele globalisering.
171
IDEM, p. 139. CUNNINGHAM (S.) & JACKA (E.). Neighborly relations? Cross-cultural reception analysis and Australian soaps in Britain. In: SREBERNY-MOHAMMADI (A.), WINSECK (D.), MCKENNA (J.) & BOYD-BARRET (O.) (eds.). Media in global context: a reader. Londen, Arnold, 1997, p. 308. 173 CRANE (D.), KAWASHIMA (N.) & KAWASAKI (K.). Op. Cit, 2002, p. 4. 172
53
Indien uit alle stemmen twee dominante denkpistes moeten herleid worden, ziet men dat twee botsende scenario’s komen bovendrijven. Enerzijds wordt culturele globalisering gezien als een transformatie van wereldwijde diversiteit naar een pandemische Westerse consumptiecultuur.174 Anderzijds wordt het beschouwd als een proces van hybridisering, waar het mengen en aanpassen van culturen voortdurend cultuurvormen transformeert en vernieuwt. Het eerste scenario benadrukt het globale, daar waar het tweede voornamelijk de lokale diversiteit accentueert. Het moet gezegd dat beide perspectieven hun aandacht in deze discussie verdienen. De woorden van Jan Nederveen Pieterse leren ons waarom hybridisering zo cruciaal is:
“Hybridization is an antidote to the cultural differentialism of racial and nationalist doctrines because it takes as its point of departure precisely those experiences that have been banished, marginalized, tabooed in cultural differentialism. It subverts nationalism because it privileges border crossing. It subverts identity politics such as ethnic or other claims to purity and authenticity because it starts out from the fuzziness of boundaries.”175 Langs de andere kant mogen de politieke en economische krachtvelden ook niet aan belang inboeten. Net daarom blijft de imperialistische thesis voor een groot stuk gelden. Het imperialisme is wel langzaam gereconceptualiseerd in de richting van een mediaimperialisme, waar economie een steeds grotere rol speelt in verhouding tot politiek. Er dient maar een blik geworpen te worden op de toenemende dominantie van de grote mediaconglomeraten om deze stelling voor een groot deel te verantwoorden. Aangezien culturele globalisering geen statisch gegeven is, maar een dynamisch proces dat zich voortdurend ontwikkelt, zullen er de komende decennia ongetwijfeld nieuwe discours ontstaan waarmee globale cultuur zal benaderd worden.
3.3
Globale muziek flows
Wanneer er gekeken wordt naar muziek en globalisering overheerst voornamelijk de discussie over cultuurimperialisme. In vele gevallen worden de Westerse toe-eigeningen van Afrikaanse muziek aangehaald.176 Westerse muzikanten ‘lenen’ uiteraard ook veel invloeden uit andere gebieden, zoals de Keltische harp, de Indische sitar, de ZuidAmerikaanse ritmes,… Er kan afgevraagd worden hoe deze relaties tussen klanken een
174 KRAIDY (M.M.). Hybridity, or the cultural logic of globalization. Philadelphia, Temple University Press, 2005, p. 16. 175 PIETERSE (J.N.). Op. Cit., 2009, p. 55. 176 WISE (J.M.). Op. Cit., 2008, pp. 85-86.
54
bijdrage leveren aan de culturele en economische relaties tussen landen. De discussie van toe-eigeningen is echter maar een deel van het debat rond cultuurimperialisme. Men kan stellen dat de Westerse muziek het globale geluidsveld als het ware heeft gekolonialiseerd. Maar deze flows, toe-eigeningen en kruisculturele invloeden vinden al eeuwen plaats. Daarnaast hebben we de laatste decennia ook de muziekvideo’s en de globale aanwezigheid van MTV.177 Hoewel de globale muziek scène geïncorporeerd en herpakt schijnt te zijn door de transnationale bedrijven en de globale geluidsgolven gedomineerd worden door Westerse artiesten, mogen twee aspecten niet uit het oog worden verloren volgens Greg Wise: Als eerste belangrijke kanttekening geeft Wise aan dat het belang van de Westerse producten (nummers, Cd’s, …) niet noodzakelijkerwijs een vervanging van lokale muziek teweegbrengt.178 Een publiek kan namelijk gerust naar beiden luisteren. De aanwezigheid van Westerse muziek op lokale radiozenders bewijst op zich nog niet dat er over imperialisme kan gesproken worden.179 Daarnaast merkt Wise ook op dat ‘Westerse’ muziek
een
relatieve
omschrijving
is180.
Gezien
de
kruisbestuivingen
tussen
(bijvoorbeeld) de Noord-Amerikaanse en de Afrikaanse cultuur, kan de invulling van ‘Westerse’ muziek op zen minst discutabel genoemd worden. Om een beter inzicht te krijgen op de globale stromen van muziek kiezen we er hier voor om het theoretische kader van Appadurai181 en diens landschappen of ‘scapes’ toe te passen op muziek en het globale aspect ervan. Aan de hand van bepaalde voorbeelden zal er getracht worden vier van de vijf van Appadurai’s scapes in te vullen. Één van de belangrijkste landschappen die Appadurai aanhaalt met betrekking op muziek is ongetwijfeld de ethnoscape, waar de beweging van mensen centraal staat. Maar wanneer mensen zich bewegen, beweegt muziek met hen mee. Het verleden heeft ons geleerd dat wanneer bevolkingsgroepen zich in grote hoedanigheden voortbewegen, deze beweging niet enkel consequenties met zich meebrengt voor hun muziek, maar ook voor de muziek van de plaats waar men naar toe beweegt. De impact die de Afrikaanse slaven hadden op de toekomst van de Noord-Amerikaanse (en zelfs globale) muziekscène is het meest voor de hand liggende voorbeeld hiervan. De technoscape, het gebied van de technologie, is hier eveneens aanwezig. Zoals Roberts reeds aanhaalde werd de muziekproductie van ‘hoge kwaliteit’ vooral gesitueerd 177
IDEM, p.87. IBIDEM. 179 TOMLINSON (J.). Op. Cit., 1991, p. 42. 180 WISE (J.M.). Op. Cit., 2008, p. 87. 181 APPADURAI (A.). Op. Cit., 1990b, pp. 296-300. Zie vorig hoofdstuk ‘cultuurstromen/netwerken’ 178
55
rond bepaalde hoofdzetels uit New York, Londen, Parijs en Los Angeles.182 De kosten om zulke producties te verwezenlijken, zijn sinds het einde van de jaren negentig echter dramatisch gedaald. Dit heeft de opkomst van meer regionale muziekproducties doen ontstaan.
De
technoscapes
omvatten
ook
de
beweging
van
bepaalde
muziekinstrumenten, uitzendtechnologieën en afspeelapparatuur. Het kan vanzelfsprekend worden genoemd dat de finanscapes slaan op het financiële aspect van dit verhaal. Deze finanscapes van Appadurai richten zich dus in eerste instantie op de concentratie van de muziekindustrieën in de vorm van een handvol grote conglomeraten. De ‘Big Four’183 verdelen nog steeds het grootste deel van de koek en laten hun omzet doorsijpelen naar Amerikaanse, Europese en Japanse financiële centra. Wanneer we deze geldstroom volgen volgens de eigenaars van de vier majors, zien we wel dadelijk dat eigendom niet onmiddellijk evenredig is met de muzikale inhoud. Moest dit wel het geval zijn, zou er namelijk veel meer Japanse en Franse muziek tot de globale muziekscène behoren. Dit zou bovendien ook het geval zijn voor Duitse muziek, ware het niet dat Sony eind 2008 zijn Duitse mede-eigenaar opgekocht heeft. Het vierde landschap dat Appadurai ontleent, is de mediascape. Dit veld omvat de circulatie en distributie van media (cassette, CD, MP3, …), uitzendnetwerken (satelliet, tv zenders,
…)
en
diverse
stromen
van
de
muziekinhoud
zelf.
De
transnationale
muzieklandschappen die we hier bedoelen, hebben de muziekculturen over de hele wereld gediversifieerd.184
3.4
Digitale Media op globaal niveau
Digitale media zijn willicht de meest herkenbare elementen van de interactie tussen cultuur en globalisering, vooral wat de culturele economie betreft.185 Enkele van de theoretische
invalshoeken
die
hierboven
beschreven
zijn
omtrent
cultuur
en
globalisering, wijzen op de invloed die deze nieuwe media hebben in dit veld. Toch is het belangrijk te onthouden dat bepaalde dominante spelers in de globale cultuur nog steeds in beweging zijn. De Amerikaanse dominantie die men vandaag de dag erkent op vlak van film- en muziekindustrieën is voornamelijk gebaseerd op economische en technologische voordelen, die mits bepaalde factoren kunnen kantelen in het voordeel
182
ROBERTS (M.).World Music and the Global Cultural Economy. In: Diaspora, 1992, vol. 2, nr. 2, pp. 229242. 183 Dit zijn EMI, Warner, Sony en Universal. 184 ROBERTS (M.). Op. Cit., 1992, pp. 229-242. 185 GOGGIN (G.). Digital Media. In: ANHEIER (H.) & ISAR (Y.R.). The cultural Economy. Cultures and Globalisation Series 2. Los Angeles, Londen, New Delhi, Singapore, Sage, 2008, p. 241. 56
van andere spelers. De toekomst van onze globale cultuur is dus met andere woorden niet te voorspellen en de nieuwe media kunnen er wellicht voor zorgen dat bepaalde voordelen uit het verleden op een dag voorbijgestreefd zullen zijn op basis van nieuwe ontwikkelingen. Men durft tegenwoordig maar al te vaak beweren dat de maatschappijen op de rand van een digitale revolutie staan.186 Hoewel in dit werkstuk het woord revolutie niet graag in de mond wordt genomen, kan er niet ontkend worden dat het huidige digitale klimaat enorme gevolgen heeft en nog zal hebben voor de cultuurindustrieën (en bijgevolg voor de productie en consumptie van cultuur over de hele wereld). De snelheid en de variëteit waarmee de technologieën het culturele veld hervormen, zijn in diverse gevallen zelfs met moeite te overzien. Structureel gezien, brengt de combinatie van economische factoren en technologische vooruitgang een trend van fusies teweeg tussen mediaconcerns van uiteenlopende aard. Kruisbestuivingen
tussen
bepaalde
technologieën
maken
daarbij
dat
bepaalde
mediabedrijven hun producten horizontaler kunnen positioneren en zodoende ook nieuwe invullingen voor de sector kunnen verkennen. Deze evoluties hebben allemaal enorme effecten op de culturele globalisering. Enerzijds ziet men de macht van de grootste mediaconglomeraten
steeds
toenemen,
daar
ze
almaar
meer
aspecten
van
de
cultuurproductie en consumptie in handen krijgen. Anderzijds werkt dit op langere termijn waarschijnlijk in hun nadeel. De toegang tot verschillende mediavormen wordt veel groter en makkelijker op globaal niveau en de macht van de grote distributeurs van globale cultuur kan afbrokkelen, wanneer globale cultuur verdelen goedkoper en vrijer wordt in een oneindeloos globaal netwerk. Daarnaast kan er gesteld worden dat de aandelen van de grote mediabedrijven ongetwijfeld zullen stijgen door de grote vraag naar hun specifieke cultuurproducten (bijvoorbeeld de film- en televisieproducten uit Los Angeles). Op hetzelfde moment maken de digitale ontwikkelingen het steeds moeilijker om controle uit te oefenen op de circulatie van deze producten. De nieuwe technologieën en de mediaplatformen waarrond ze functioneren, openen nieuwe markten en nieuwe segmenten binnen reeds gevestigde markten. Aan de andere kant echter, worden diverse conventionele producten uit de media-industrie bedreigd met vervanging. De traditionele mediabedrijven staan dus voortdurend onder druk om de
186
CRANE (D.), KAWASHIMA (N.) & KAWASAKI (K.). Op. Cit., 2002, p. 18. 57
nieuwe technologieën uit te buiten in hun voordeel, alvorens er - in het slechtste geval zelf slachtoffer van te worden.187 Naast de enorme invloed van de nieuwe media op de economische structuur van de industrie zelf, zal de toekomst van cultuur in het algemeen ook niet kunnen ontsnappen aan de overgang van het ‘oude’ analoge naar de nieuwe digitale wereld. Alvorens een te technologisch
deterministische
benadering
te
hanteren
mogen
de
gerelateerde
‘hoofdprocessen’ in deze evolutie niet over het hoofd gezien worden. Deregulatie, concentratie en globalisering hebben de laatste decennia namelijk het pad geëffend voor de digitale ‘revolutie’, waar men nu de mond van vol heeft.188 Met deregulatie bedoelen we de ‘lossende’ greep vanuit het regulerende landschap waardoor de cultuurindustrieën op een bepaald punt een stuk afhankelijk zijn geworden van de dynamiek van de markt, dan van de acties van de staat. Deze overgang kwam er iets voor de expansie van de nationale en internationale markten en de opkomst van het fenomeen globalisering.189 De expansie veroorzaakte een verhoogde concurrentie op deze markten en genereerde zo de trend van overnames en verticale integratie (concentratie). De snelle uitbreiding in het economische veld creëerde dan weer voornamelijk
de
voortdurende
zoektocht
naar
winst
op
korte
termijn.
De
cultuurindustrieën werden dus langzaam maar zeker meer gedefinieerd op basis van economische doelstellingen dan op basis van het culturele gegeven.190
3.4.1. Kenmerken van digitale nieuwe media Digitale media zijn relatief eenvoudig te omschrijven aan de hand van hun nieuwe en revolutionaire eigenschappen. Maar het wordt een stuk lastiger wanneer de precieze veranderingen die deze media voorstellen, dienen geïdentificeerd te worden. De link met globalisering is snel gelegd wanneer de belangrijke transformaties van dit fenomeen zich voornamelijk situeren in netwerken en nieuwe infrastructuren die op basis van de nieuwe media in het leven zijn geroepen. Maar het is een grotere uitdaging om te begrijpen hoe het diepere proces achter deze veranderingen functioneert. De wijze waarop de digitale media razendsnel de (oude) gevestigde mediavormen en communicatie hervormen is namelijk nog steeds te vaag aan bod gekomen in uitgevoerde studies. Gerard Goggin
187 RAWOLLE (J.) & HESS (T.). New Digital Media and devices: An analysis for the media industry. In: International Journal on Media Management. 2000, vol. 2, nr. 2, p. 98. 188 BUSTAMANTE (E.). Cultural Industries in the Digital Age: some provisional conclusions. In: Media, Culture and Society. 2004, vol. 26, nr. 6, pp. 803-820. 189 Deze uiterst beknopte samenvatting van de gerelateerde processen sluit aan bij het uitgewerkte hoofdstuk ‘Globale Motieven’ eerder in deze literatuurstudie. 190 BUSTAMANTE (E.). Op. Cit., 2004, p. 804.
58
bevestigt dit, door te stellen dat er een gebrek is aan internationaal onderzoek dat gebaseerd is op bewijs en aan het systematisch in kaart brengen en theoretiseren van de materie.191 Indirect veroorzaakt deze situatie een onwennige houding ten opzichte van deze nieuwe mediafenomenen. Deze houding is duidelijk zichtbaar bij de traditionele media bedrijven, waar in verschillende gevallen de ondernemingen blijven worstelen met hoe ze op deze veranderingen moeten inspelen. Naast de moeite die gedaan is om print online te maken en televisie digitaal uit te zenden, zijn er enkele recente verschijnsels die voor ‘aanpassingsproblemen’ blijven zorgen. De fenomenen in kwestie passen niet altijd even soepel binnen de traditionele mediamodellen zoals online kranten, digitale televisie en radio podcasting dat bijvoorbeeld wel deden. De komst van peer-to-peer netwerken (Napster, KaZaA, Gnutella, BitTorrent, …) met een oneindig en oncontroleerbaar ‘filesharing’ potentieel waar muziek, video, software, literatuur en zelfs foto’s (Flickr) onderling gedeeld worden, is ongetwijfeld het meest beruchte binnen de nieuwe media. Hoe deze netwerken binnen de muziekindustrieën de gevestigde economische modellen op hun kop zetten, zal in een volgend hoofdstuk kort aangehaald worden. Naast de peer-to-peer netwerken zijn ook de nieuwe vormen van interactieve video en televisie
samen
met
de
personalisatie
en
gebruikspecificatie
van
de
mobiele
telefooncultuur een grote uitdaging voor de industrie, althans voornamelijk in hun vroegere stadia.192 Naast het revolutionaire en ‘nieuwe’ karakter van de nieuwe media, dient er ook stil gestaan te worden aan de meerwaarde die deze digitale media leveren aan de culturele economie. De digitale media zijn een belangrijke rol gaan spelen binnen het economische systeem van productie, distributie en consumptie van cultuurproducten, maar men kan deze ‘evolutie’ zowel negatief als positief interpreteren. Bepaalde traditionele media lijden (bvb kranten, platenlabels, …) zwaar onder een significante daling in consumptie en bijgevolg lagere omzet. Anderzijds heeft het internet ook een enorme bijdrage geleverd aan de culturele economie in het algemeen. Niet alleen kan cultuur nu zoveel vlotter doorheen tijd en ruimte reizen, er zijn ook nieuwe productie-, distributie- en consumptiegebruiken en relaties ontstaan. Goggin onderlijnt dat niet al deze nieuwe cultuurhandelingen even gemakkelijk binnen de bestaande
marktmechanismen
conveniëren.193
De
mobiele
telefooncultuur,
met
bijhorende video en muziektoepassingen, is bijvoorbeeld relatief snel als commoditeit
191 192 193
GOGGIN (G.). Op. Cit., 2008, p. 241. IDEM, p. 242. IBIDEM. 59
gaan functioneren aan de hand van aangepaste aanrekenmethoden van netwerkproviders. De cultuurconsumptie die daarentegen moeizamer te vatten valt binnen de structuren van de markt, is meestal hetgeen onder de noemers ‘user-generated-content’ of ‘consumer-generated media’ valt. Uiteraard zijn het de activiteiten uit deze groep die tot op vandaag discussie doen ontstaan. De bijhorende problematiek leunt zowel aan bij commerciële als creatieve belangen, maar ook auteursrechtelijke kwesties en vragen omtrent authenticiteit en privacy zijn relevant. In een verder hoofdstuk zal deze materie kort aangeraakt worden binnen het veld van de muziekindustrieën.
3.4.2 Digitale media in de culturele dynamiek van globalisering Doorheen de twintigste eeuw zijn bepaalde media van enorm belang geworden voor cultuur en diens dynamiek binnen het fenomeen van globalisering.194 Televisie, radio, kranten, tijdschriften en uiteindelijk ook internet vervullen uiteenlopende rollen binnen uiteenlopende sociale en maatschappelijke contexten. Goggin merkt terecht op dat de meest belangrijke aspecten van de nieuwe relaties tussen cultuur en globalisering net het duidelijkst vertegenwoordigd worden door de nieuwe digitale media. De communicatieve en culturele mogelijkheden van deze digitale media hebben een nieuwe soort van ‘publiekssferen’ geopend. Deze publieksferen laten ook duidelijk meer culturele diversiteit en representatie toe voor bepaalde subculturen of kleinere taalgroepen die tot voor kort amper erkend werden.195 De mobiele telefoonpraktijken en de sociale netwerken met sites zoals MySpace en Facebook hertekenen de grenzen van de publieke en private sferen, door voortdurend het beeld dat de consument heeft over de rol van ‘publieke’ media te wijzigen.196 Deze situatie brengt weliswaar een grijze zone met zich mee, waar men zich de vraag kan stellen waar het publieke nu net stopt en het private begint. Voor bepaalde sociale netwerksites kan men dan argumenteren dat de verwachtingen van de gebruiker, en diens interpretatie van publiek en privaat bepalend zijn.197 Deze problematiek illustreert hoe complex bepaalde sociale structuren kunnen worden onder invloed van nieuwe media. Hoewel er veel gelijkaardige velden zijn, waar de nieuwe media voor ‘onrust’ zorgen, moeten we ons realiseren dat dit maar een topje van de ijsberg is. De ware 194
IBIDEM. CUNCLIFFE (D.). The ‘Old Language’ in the internet age: Welsh on the World Wide Web. In: GOGGIN (G.) & MCLELLAND (M.). Internationalizing Internet Studies: Beyond Anglophone Paradigms. 2008, New York, Routledge, pp. 96-111. 196 GOGGIN (G.). Op. Cit., 2008, p. 243. 197 BOYD (D.M.) & ELLISON (N.B.). Social Network Sites: Definition, History and Scholarship. In: Journal of computer, 2007, Michigan State University, p. 11. http://jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/boyd.ellison.htm, zie bijlage DVD. Datum van raadpleging: 24 maart 2010. 195
60
schaal
waarop
de
nieuwe
digitale
media
onze
maatschappij
en
onze
cultuur
herdefiniëren, is moeilijk te overzien, net omdat dit proces nog altijd aan de gang is. Zoals de inleiding van deze studie reeds aanhaalde, is het uiterst moeilijk om de ware implicaties van digitale media voor de culturele globalisering al te overzien. De digitale media situeren zich nog in een relatief ‘jonge fase’ en het discours is bijgevolg nog steeds fel besproken op wetenschappelijk niveau. De voortdurende innovaties en de snelheid waarmee
de
technologieën
elkaar
aflossen,
zorgt
ervoor
dat
een
gefundeerde
conceptualisering en definiëring moeizaam te kaderen vallen in een breder theoretisch kader, zoals dat van culturele globalisering. Toch zijn er bepaalde algemene noemers die doorheen de wirwar van technologische gadgets en trends een bepaald werkveld afbakenen. Één van deze noemers is ongetwijfeld het internet. Digitale media omvatten een uitgebreid arsenaal van technologieën, toepassingen en vormen. De uitdaging ligt soms al in het definiëren of onderscheiden van bepaalde onderdelen van digitale media, maar het internet kan ongetwijfeld aanzien worden als een alomtegenwoordige kracht die deze nieuwe digitale media kracht en omvang aanreikt. We volgen Gerard Goggin in zijn benadering, wanneer hij naast het internet ook de mobiele telefooncultuur beschrijft als één van de kernassen die dienen uitgewerkt te worden
om
de
nieuwe
media
te
kunnen
beschrijven.198
Goggin
gebruikt
de
eigenschappen van diverse nieuwe media vormen en de veranderingen in de relaties tussen productie, distributie en consumptie die ze met zich meebrengen binnen de culturele economie om in te zoomen op vijf geselecteerde media toepassingen: P2P technologie, blogging, sociale netwerk sites, mobiele telefonie en mobiele media. Hoewel Goggin in zijn artikel de ware dynamiek binnen het veld van de hedendaagse digitale media iets te simplistisch voorstelt, trekt hij enkele treffende conclusies. Goggin werpt, zonder een omvangrijke studie verricht te hebben, zo toch wat meer licht op het belang van digitale media voor culturele economie en globalisering. Allereerst oppert hij dat er ‘echte’ culturele innovatie plaatsvindt in en door de digitale media op globaal niveau en dat dit grote investeringen met zich meebrengt op vlak van productie en consumptie. Daarnaast benadrukt hij dat we ons in een te vroeg stadium bevinden om de ware aard van vele nieuwe mediavormen te begrijpen. Hij pleit voor het gerichter
en
globaler
in
kaart
brengen,
analyseren
en
interpreteren
van
deze
mediavormen. Hij meent daarenboven dat er nood is aan verschillende realiteiten van digitaal media gebruik - en in het bijzonder het gebruik in niet-westerse maatschappijen – om dit aspect van de culturele economie te verstaan. Ten slotte besluit hij dat er enorme verschillen zijn tussen het gebruik van de nieuwe media, en dat er als het ware 198
GOGGIN (G.). Op. Cit., 2008, p. 243. 61
opvallende ‘winnaars’ en ‘verliezers’ zijn binnen en doorheen diverse maatschappijen op dit vlak. Hij pleit ervoor om deze laatste groep ook krediet te schenken in het wetenschappelijk en beleidsmatig veld.199 Door het belang van deze ‘verliezers’ te onderlijnen, vestigt Goggin onrechtstreeks de aandacht op de geografische aspecten van culturele globalisering. Bepaalde studies suggereren namelijk dat de culturele locatie van zowel producers als gebruikers een actieve rol spelen in het creatief vormgeven aan content van nieuwe media. 200 Locatie en geografische afstand blijven op deze manier een aanzienlijke invloed uitoefenen op de productie en verspreiding van nieuwe mediaproducten. Dit belang van lokaliteit binnen het fenomeen van culturele globalisering kan de meest gangbare noties omtrent convergentie en multimedia opnieuw in vraag doen stellen. Het discours van de universele flows kan dan rechtlijnig worden geplaatst tegenover het groeiende belang van labels zoals ‘verschil’ en ‘diversiteit’ binnen de globale productie en consumptie systemen.
“The growth and spread of new information media is often seen as part of the globalization of culture, but in fact local cultural traditions are often adapted to these new media...Field research on the new media demonstrates that national identities remain strong. At the same time local cultures adapt the new media to the expression of their own cultural traditions and vice versa.”201 Zoals deze bevinding aantoont, is er steeds sprake van wederkerigheid tussen lokale consumptie en globale productie. Deze wederzijdse kracht was vroeger ook aanwezig, zij het in minder waarneembare mate. De nieuwe digitale media geeft de consument tegenwoordig immers meer toegang tot de productiezijde van cultuur. Dit brengt ons tot bij het perspectief van Du Gay, die aangeeft dat de productie van cultuur niet meer enkel herleid
kan
worden
tot
het
economische
alleen.
De
productieprocessen
zijn
opeenvolgingen van betekenisvolle praktijken en vormen bijgevolg culturele fenomenen op zich. Er is niet alleen meer sprake van ‘productie van cultuur’, maar ook van ‘cultuur van productie’202. Het is onder deze laatste noemer dat de productie (en aanpassing) van lokale inhoud kan gesitueerd worden, door een groep die zowel als consumenten en producenten fungeren. De nieuwe digitale media hertekenen subtiel maar zeker de
199
IDEM, pp. 245-248. PRESTON (P.) & KERR (K.). Digital media, nation-states and local cultures: the case of multimedia content production. In: Media Culture Society, 2001, vol. 23, nr. 1, pp. 109-131. 201 WHEELER (D.). New Media, Globalization and Kuwaiti National Identity. In: Middle East Journal, 2000, vol. 54, nr. 3, p. 433. 202 DU GAY (P.) (ed.). Production of culture/cultures of production. Londen, Sage, 1997, p. 99. 200
62
grenzen tussen het globale en het lokale, als ook de lijn tussen het consumeren en produceren van culturele inhoud. Wederom blijkt dus dat in tegenstelling tot een polarisatie, waar universalisme en homogenisering tegenover particularisme en heterogenisering worden geplaatst, het dialectische proces van ‘glokalisering’ meer dan ooit relevant is. De nieuwe media bevestigen meer dan ooit dat een context van culturele hybridisering onafwendbaar is en dat diverse gevestigde theoretische kaders over culturele globalisering niet meer volstaan om een antwoord te vinden voor de ware impact van dit proces.
63
B.
Muziekindustrieën
1.
Cultuurindustrieën
1.1
Cultuur versus economie
Wanneer de cultuurindustrieën dienen besproken te worden zal er eerst een blik moeten geworpen worden op de relatie cultuur - economie. Zodra culturele en economische waarden binnen eenzelfde veld verschijnen, blijkt er maar al te vaak wrijving te ontstaan. Deze wrijving, die zelfs tot een ware crisis kan leiden, kan voor een groot stuk worden verklaard aan de hand van de fundamentele discrepantie tussen culturele en economische waarden. Economische waarden worden gereflecteerd in bepaalde goederen en diensten met hun evenwichtig berekende prijzen, die overheersen in competitieve markten en gericht zijn op de consumenten en diens bereidheid om te betalen.203 In contrast tot deze duidelijk gedefinieerde economische waarden, staat de interpretatie van culturele waarden in relatie tot kunstobjecten en andere culturele fenomenen, die allesbehalve duidelijk definieerbaar zijn. Throsby stelt dat deze tegenstelling gedurende lange tijd een bron van controverse was – en nog steeds is – binnen de filosofie en kunstgeschiedenis. De confrontatie tussen absolute en relatieve waardetheorieën in de postmoderne wereld heeft de cultuurtheorie met een waarden-crisis opgezadeld, die verre van opgelost lijkt te zijn.204 Of dit conflict kan gekenmerkt worden met een ‘juist of fout debat’ is minder relevant dan het onderliggend feit dat culturele waarden complex, veelzijdig, onstabiel en vaak zelfs ongestructureerd zijn. Het is wel deze discussie die voor menige onzekerheden zorgt
wanneer
op
beleidsniveau
beslissingen
dienen
genomen
worden
over
de
economische aard van productie, distributie en consumptie van culturele goederen. Throsby verwijst terecht naar Lewis Hyde, die op zijn beurt deze crisis van de waarden als volgt omschrijft:
203
THROSBY (D.). Globalisation and the cultural economy: a crisis of value? In: ANHEIER (H.) & ISAR (Y.R.). The cultural Economy. Cultures and Globalisation Series 2. Los Angeles, Londen, New Delhi, Singapore, Sage, 2008, p. 30. 204 IBIDEM. 64
“All cultures and all artists have felt the tension between… the self-forgetfulness of art and the self-aggrandizement of the merchant, and how that tension is to be resolved has been subject of debates since before Aristotle.”205 Tegenwoordig kan er geconcludeerd worden dat de globaliseringprocessen deze spanning tussen de economische en culturele waarden alleen nog maar intenser hebben gemaakt. Dit komt vanzelfsprekend door de globalere impact van het economische discours en de recentere bijdrage die de technologische revolutie in dit spanningsveld heeft geleverd. De technologische factor heeft de criteria waarmee culturele waarde wordt beoordeeld, verschoven naar nieuwe tijden en ruimtes. Het hoeft niet veel verdere toelichting dat de recente technologieën de productie, distributie en consumptie van cultuurproducten grondig hebben beïnvloed. Deze impact kan in sommige gevallen wel positief beschouwd worden voor de cultuurindustrieën in kwestie. Ze hebben weliswaar vragen doen ontstaan omtrent het beoordelen van culturele waarden door het aanbrengen van nieuwe benaderingen en interpretaties van wat men tegenwoordig verstaat onder cultuur.206 Op economisch vlak speelt de globalisering uiteraard ook een cruciale rol. De economische macht van de globale ‘marktplaats’ heeft in bepaalde gevallen de economische schakel van de cultuurindustrieën gunstiger gestemd dan het culturele aspect. In de clash tussen culturele en economische waarden is gebleken dat wanneer het slagveld globaal wordt, de economische waarden al te vaak – in eerste instantie alvast – de voorkeur krijgen. Wanneer culturele economie, en de cultuurindustrieën in het bijzonder, benaderd worden in de literatuur, kunnen diverse theoretici aangehaald om een gefundeerde achtergrond te schetsen. Een algemeen aanvaard startpunt in een dergelijke situering brengt de lezer bij de eigentijdse notie van cultuur zoals deze door de Frankfurter School werd ontwikkeld. Adorno en Horkheimer hulden de cultuurindustrieën op grond van hun afkeer van commodificatie en massaconsumptie in een eerder negatief kleed.207 Hoewel zij met hun interpretatie de basis legden voor een interessante theoretische piste, wordt er in dit stuk van deze literatuurstudie bewust gekozen om niet te veel aandacht te wijten aan deze achtergrond. Het is in het licht van deze studie namelijk niet zozeer de diepere theoretische invulling van het fenomeen cultuurproductie dat ons fascineert, dan wel de concrete situering van culturele economie binnen het wijde landschap van andere industrieën of ‘economies’. De culturele economie kan namelijk om verschillende redenen als “anders” beschouwd 205 206 207
HYDE (L.). The gift: how the creative spirit transforms the world. Edinburgh, Cannongate, 2006, p. 160. THROSBY (D.) Op. Cit., 2008, p. 39. ADORNO (T.) & HORKHEIMER (M.). Dialectic of Enlightenment. Londen, Verso, 1997, 258 p. 65
worden. Andy Pratt onderlijnt tien ‘karakteristieken’ van de culturele economie, die tonen waarom men binnen deze economische tak eigen spelregels moet aanwenden208: -
De vorm van inrichting: de meeste cultuurindustrieën worden gedomineerd door een handvol grote multinationals die onder zich een immens aantal kleine ‘bedrijven’ hebben. Deze micro-ondernemingen zorgen voor de missende schakel in het geheel. Het zijn net deze bedrijven die een netwerk vormen van een voortdurend groeiend systeem aan ondernemingen, met herinvesteringen van kennis, ervaring en personeel.
-
Het werkproces: de levensduur van producten en projecten uit deze sector, en van de kleinere ondernemingen in deze sector zelf, zijn relatief kort. De bedrijven zijn constant aan het recycleren en uitbreiden. Bepaalde traditionele economische analysemethoden kennen om deze reden geen succes in deze culturele economie.
-
De snelle omzet: de hoge frequentie waaraan de omzet en de innovaties van producten moeten worden gecreëerd, is noodzakelijk om het hoofd te bieden aan de hoge onzekerheid die speelt wanneer een product de markt/het publiek bereikt.
-
Zeer competitieve markt: een markt waar zowel de temporale als de kwalitatieve verschillen klein, maar cruciaal zijn. Frank en Cook beschreven deze soort van markten als ‘the winner-takes-it-all’ markten.209
-
De rol van technologie: de technologie heeft in eerste instantie massaproductie mogelijk gemaakt. Technologie wordt door Pratt niet als deterministisch gezien maar speelt desalniettemin een zeer grote rol voor de productie, distributie en consumptie van cultuurproducten. Hij verwijst naar de manier waarop producten bijvoorbeeld ongelimiteerd kunnen ‘gebruikt’ worden, aan de hand van de vergelijking tussen een live optreden en het MP3-formaat.
-
De eigenheid van marktstructuren en regulatie: desondanks de globale aard van culturele productie, zijn de producten vaak in een lokaal kader gegoten door middel van lokale overheden en aan de hand van de structuur van lokale markten. Het
beleid
omtrent
taxatie
van
bepaalde
producten
en
de
opgelegde
auteursrechtelijke beperkingen tonen dit aan. -
De relatie tussen de formele en informele economieën: vele culturele activiteiten vinden plaats, in functie van wat Pratt ‘self-fulfilment and ceremony’ noemt. Hij
208
PRATT (A.). Op. Cit., 2008, p. 46. FRANK (R.H.) & COOK (P.J.). The Winner-Take-It-All society: why the few at the top get so much more than the rest of us. New York, Penguin Books, 1996, 272 p. 209
66
beschrijft op deze manier het deel zelfverrijking dat in de formele economie kan geassocieerd worden met participatie. Hij onderlijnt de broze relatie tussen het formele en het informele, daar deze net veel activiteit in deze economieën karakteriseert. -
De relatie tussen het publieke en het commerciële: zoals in het vorige punt is ook het raakvlak tussen publiek en commercieel (not-for profit en for-profit) een poreus gegeven. Deze fragiele grens wordt door regeringen in hun beleid erkend als ook bewust genegeerd, afhankelijk van de politieke agenda en het regime in kwestie.
-
De relatie tussen productie en consumptie: de culturele economie heeft een erg sterk, soms zelfs geïnstitutionaliseerd feedback orgaan tussen productie en consumptie. Hitlijsten, recensies en het live publiek zelf zijn de meest concrete voorbeelden hiervan. Culturele producers zullen meestal rekening houden met deze feedback, omdat de competitieve aard van de culturele markt hen geen andere keuze laat.
-
De overvloed aan informatie: de culturele economie strekt zich uit over een landschap waar een overvloed aan informatie heerst. Ze is mede daarom ook zeer afhankelijk van een hoge kwalitatieve en kwantitatieve stroom aan goede informatie, gekoppeld aan een fijn afgesteld oordeel wat betreft interpretatie en relativering. Er zijn geen absolute waarden in deze culturele economie, daar ze voortdurend veranderen. De informatiestromen met betrekking tot de precieze staat van deze waarden zijn allesbepalend voor de participanten van deze culturele economie.
De tien kenmerken die Pratt hier aanreikt, zijn in elkaar verweven en omschrijven geleidelijk het ‘krachtveld’ waarin de culturele economie opereert.210 Meer dan dat, bevestigen ze ons eveneens waarom de ‘gewone’ economische regels niet altijd toepasbaar zijn in dit veld. Wanneer er bijvoorbeeld gekeken wordt naar de principes van de filmindustrie211, waar 75 procent van de films geen winst genereren en enkele ‘blockbusters’ als het ware voldoende vet op de soep leggen, kan men zich vragen stellen bij de op het eerste zicht irrationele en tegenstrijdige aspecten van cultuurproductie. Deze praktijken zijn in realiteit echter onderdeel van een industrie, die op vlak van omzet en output als erg effectief kan beschouwd worden212.
210
PRATT (A.). Op. Cit., 2008, p. 47. WASKO (J.). How Hollywood Works. Londen, Sage, 2003, 248 p. 212 VOGEL (H.L.). Entertainment Industry Economics: a guide for financial analysis. Cambridge, Cambridge University Press. 2001, 621 p. 211
67
1.2
De industrieën
Nu het unieke karakter van culturele economie iets beter kan gevat worden, verschuift de focus naar de cultuurindustrieën zelf. Zij geven vorm aan de culturele economie aan de hand van enkele uiteenlopende sectoren die op hun beurt opnieuw kunnen omschreven worden op basis van een vaak onvergelijkbare structuur. De waarde van deze sectoren mag zeker niet onderschat worden in een bredere economische context. Menselijke creativiteit is volgens Richard Florida namelijk de ultieme economische rijkdom213 en in de huidige tijdsgeest blijkt het genereren van kennis door creativiteit en innovatie voor menige industrieën steeds belangrijker. Deze creativiteit is ongetwijfeld één van de fundamentele aspecten van de creatieve/culturele industrieën en toont zodoende het stijgend belang van deze industrieën aan. Een duidelijke en allesomvattende definitie van cultuurindustrieën formuleren, is om diverse redenen geen gemakkelijke taak. Allereerst is er de theoretische tweestrijd tussen de concepten ‘culturele’ en ‘creatieve industrieën’. In de literatuur van het laatste decennium blijkt de term ‘creatieve industrieën’ namelijk steeds vaker gehanteerd te worden.214 Creatieve industrieën kunnen beter begrepen worden in de context van economische
doelstellingen,
daar
waar
cultuurindustrieën
meer
de
culturele
doelstellingen zullen onderlijnen.215 Deze stelling baseert Moons op de theoretische interpretaties van Garnham en Florida, die beide concepten iets dieper behandelen in hun werken.216 Zonder al te diep in te gaan op Moons haar uitwerking van beide auteurs, verkiezen we in deze studie de term ‘cultuurindustrieën’ boven de term ‘creatieve industrieën’ omwille van dezelfde argumenten die zij eveneens aangeeft. Creatieve industrieën kunnen namelijk eerder gezien worden als ‘culturalisering van de economie’, daar waar cultuurindustrieën sneller beschouwd kunnen worden als ‘economisering van cultuur’217, een interpretatie die in het licht van dit werkstuk passender lijkt. Daarboven is de term ‘creatieve industrieën’ op zich te inclusief. De meeste definities plaatsen
213
FLORIDA (R.). The rise of the creative class: and how it’s transforming work, leisure, community and everyday life. New York, Basic Books, 2002, p. xiii. 214 CAVES (R.E.). Creative Industries: Contracts between Art and Commerce. Cambridge, Harvard University Press. 2000, 454 p. HARTLEY (J.). Creative Industries. Oxford, Blackwell. 2005, 414 p. HOWKINS (J.). The Creative Economy: how people make money from ideas. New York, Penguin Books, 2001, 263 p. 215 MOONS (A.). Cultuurindustrieën ont(k)leed. Naar een analysemodel inzake de constituerende processen en impactindicatoren van cultuurindustrieën. Brussel, CeMeSo, 2007, p. 4. 216 GARNHAM (N.). From cultural to creative industries. Analysis of the implications of the ‘creative industries’ approach to arts and media policy making in the United Kingdom. In: International journal of cultural policy. 2005, vol. 11, nr. 1, pp. 15-29. FLORIDA (R.). Op. Cit., 2002, p. 69. 217 MOONS (A.). Op. Cit., 2007, p. 4. 68
architectuur, design en mode ook onder deze ‘creatieve’ noemer. De motivaties die men uitdrukt om deze drie industrietakken toe te voegen, kunnen eveneens gelden voor bijvoorbeeld de auto-industrie of de farmaceutische industrie, waar creativiteit ook een belangrijke rol speelt. Een tweede reden waarom een algemeen aanvaarde definitie van cultuurindustrieën zo’n moeilijke opgave blijkt, ligt in de uiteenlopende culturele kaders waarbinnen de term aangehaald wordt. Diverse landen en gebieden hebben elk een eigen set van waarden en tradities die hen mee stuurt in het gebruiken en interpreteren van eigen en anderen hun ‘cultuurindustrieën’.218 Indien we toch op zoek gaan naar een werkdefinitie, dient er dadelijk halt gehouden te worden bij David Hesmondhalgh, die het gebruik van het meervoud in de term ‘cultuurindustrieën’ in plaats van het enkelvoudige ‘cultuurindustrie’ verklaart. Binnen de cultuurindustrieën worden namelijk verschillende soorten teksten geproduceerd, hetgeen op zich niet altijd dezelfde logica met zich mee brengt op vlak van productie.219 Deze differentiatie binnen het domein vraagt dus klaarblijkelijk een brede en allesomvattende benaming. Hesmondhalgh definieert de cultuurindustrieën op gelijkaardige wijze als Garnham en Schiller, wanneer hij aanvoert dat de sectoren uit deze industrieën ‘teksten’ of cultuurproducten produceren, reproduceren en distribueren op industriële wijze.220 De teksten waar Hesmondhalgh naar refereert, hebben tot doel een sociale betekenis te communiceren aan de lezer. De tekst is als het ware een manipulatie van symbolen met de bedoeling om te entertainen, te informeren of zelfs te ‘verlichten’.221 Rutten en Smeets hanteren het concept van ‘entertainmentindustrie’ en bestempelen deze als de verzameling van kleinere individuele ondernemingen die producten en diensten pogen aan te reiken aan burgers, die deze op hun beurt gaan consumeren ter ontspanning in hun vrije tijd.222 Deze definitie is duidelijk enger, omwille van de uitsluiting van andere motieven dan entertainment. Deze definitie bevestigt wel het belang van de consument in dit geheel. Consumenten geven namelijk vanuit hun eigen context betekenis aan de cultuurproducten op basis van bepaalde articulatieprocessen.
218
IDEM, p. 3. HESMONDHALG (D.). Op. Cit., 2002, p.15, 33. 220 IDEM, p. 4. 221 IDEM, pp. 11-12. GARNHAM (N.). Op. Cit., 1987, pp. 23-37. SCHILLER (H.I.). Culture Inc. The corporate takeover of public expression. Oxford, Oxford University Press, 1989, pp. 30-32. 222 RUTTEN (P.) & SMEETS (I.). Entertainmentindustrie: lijnen naar de toekomst. Appeldoorn, TNO Studiecentrum voor Technologie en Beleid, 1997, p. 3. 219
69
Wanneer de verschillende activiteiten uit de cultuurindustrieën dienen opgesomd te worden, krijgen we bij het raadplegen van diverse bronnen een relatief lange lijst. Volgens Howkins bestaan de creatieve/cultuurindustrieën223 uit reclame, architectuur, kunst, vakmanschap, design, mode, film, muziek, uitvoerende kunsten, publishing, R&D224, software, speelgoed, televisie en radio en videogames.225 Zoals in een vorige paragraaf reeds beschreven werd, is een dergelijke opsomming te breed. Het doel van de ‘gegroepeerde’ industrieën onder één noemer te plaatsen, ligt hem uiteraard in het destilleren van kennis; namelijk kennis die op een bepaald niveau validiteit dient te dragen voor elke gerepresenteerde industrie. Een te brede definitie maakt het theoretisch
benaderen
van
de
industrieën
in
kwestie
-
op
basis
van
de
producten/diensten die ze produceren of aanleveren - bijgevolg quasi onmogelijk. Daarnaast schuift Howkins ook opvallend ‘kunst’ naar voor als één van de zuilen die zijn creatieve economie mee vorm geeft. Hoewel het al dan niet rechtvaardigen van deze nuance in zijn definitie hier niet volledig relevant is, kan er gesteld worden dat de dunne lijn tussen kunst en handel eerder ideologisch is dan analytisch. Hesmondhalgh beperkt zich in zijn definitie tot wat hij de ‘core cultural industries’ noemt. Hij haalt enkel deze sectoren aan waar er effectieve vormen van ‘tekst’ of ‘culturele artefacten’ worden gecreëerd en dewelke zich toespitsen op een bepaalde vorm van industriële reproductie. De kern cultuurindustrieën volgens Hesmondhalgh zijn: reclame en
marketing,
radio-
en
televisieomroep,
film,
internet-
en
muziekindustrieën,
elektronische printuitgeverijen en video- en computerspelen (interactieve media). 226 Hesmondhalgh’s notie van cultuurindustrieën blijkt bij het bestuderen van menige auteurs één van de meest terugkomende referenties sinds het ontstaan van de term in de werken van Horkheimer en Adorno in 1944. Desalniettemin zijn enkele kleine nuances met betrekking tot zijn definitie aangewezen. Zo is er allereerst de interpretatie van de term ‘tekst’. Alle culturele artefacten zouden als ‘tekst’ kunnen beschouwd worden. Bepaalde van deze artefacten kunnen echter eerder een functioneel nut inhouden, daar waar anderen voornamelijk communicatief getint zijn. Denk maar aan de vergelijking tussen bijvoorbeeld enerzijds auto’s, kledij en meubels en anderzijds muzieknummers, afbeeldingen en verhalen. Volgens de definitie die Hesmondhalgh aanreikt, refereert hij enkel naar de laatste groep, de teksten die voornamelijk communicatief of symbolisch van aard zijn. Ten tweede gebruikt Hesmondhalgh de term ‘symbol creators’227 in tegenstelling tot de term ‘kunstenaars’, voor zij die de teksten creëren, interpreteren of 223 224 225 226 227
Howkins zelf prefereert de term ‘creative economy’. R&D staat voor Research and Development. HOWKINS (J.). Op. Cit., 2001, pp. 88-117. HESMONDHALG (D.). Op. Cit., 2002, pp.12-14. IDEM, pp. 4-5. 70
herwerken. Er kan dus nog menig debat gevoerd worden omtrent de correcte afbakening van Hesmondhalgh’s begripsbepaling. Hoewel de laatstgenoemde auteur hier de meest interessante werkdefinitie aanlevert, blijft een gefundeerde omschrijving van de cultuurindustrieën een ‘vloeibaar’ gegeven doordat allerlei producten en activiteiten frequent transformeren tussen esthetische en symbolische betekenissen.228 Dit gegeven kan men beschouwen als een gevolg van het uitgesproken dynamische karakter van wat hier de cultuurindustrieën genoemd worden. Het is mede hierdoor dat deze sector net zo moeizaam te bestuderen valt in wetenschappelijke studies.
1.3
Culturele consumptie
Cultuurindustrieën zijn - zoals reeds beschreven - een aparte klasse omwille van meerdere eigenschappen. De grijze zone tussen cultuur en economie, tussen kunst en handel en tussen esthetiek en nut maken dat vanuit analytisch standpunt nieuwe benaderingen dienen gehanteerd te worden. Wanneer we cultuurindustrieën echt willen begrijpen in hun werking en aard, moet er immers eerst inzicht verworven worden in de dynamiek van de consumptie, in tegenstelling tot de dynamiek van de productie.229 Het is niet zozeer de structuur van de bedrijven, van de productieprocessen of van de productiematerialen die belangrijk zijn, dan wel de praktijken van consumptie die de producten uit deze industrieën omringen en mee waarde geven. Hetgeen een bepaalde groep bedrijven tot een cultuurindustrie maakt, is het feit dat hun producten of diensten in eerste instantie strijden om een symbolisch ‘koninkrijk’ en niet persé concurreren op vlak van materiële eigenschappen. Het is dus hierom dat praktijken van consumptie – en niet productie – cruciaal zijn in het afbakenen en begrijpen van deze industrieën. De opkomst van de cultuurindustrieën dient gezien te worden in een ruimere historische sociale context. Een geleidelijke toename van vrije tijd, opvoeding en beschikbaar inkomen brachten een stijging teweeg in de ‘consumptie’ van vrijetijdsgoederen en culturele goederen.230 Dit sluit aan bij de logica dat pas wanneer er aan de basisbehoeften voldaan wordt, ‘luxegoederen’ - waar culturele goederen deel van zijn kunnen worden voorzien. Een stijgende vraag leidde met andere woorden niet enkel tot
228
O’CONNOR (J.). The Definition of Cultural Industries. Manchester, Manchester Metropolitan University. s.d., p. 6. http://www.pedrobendassolli.com/pesquisa/icc1.pdf, zie bijlage DVD. Datum van raadpleging: 9 februari 2010. 229 LAWRENCE (T.B.) & PHILLIPS (N.). Understanding Cultural Industries. In: Journal of Management Inquiry. 2002, vol. 11, nr. 4, p. 433. 230 O’CONNOR (J.). Op. Cit., s.d., p. 6. 71
een expansie van de markt, maar tot een uitbreiding en fragmentatie van meerdere markten. Bedrijven moesten steeds meer in spelen op een toenemend aantal niches en op vergankelijke markten aan de hand van ingewikkelde marketingstrategieën, stock controle, korte productielijnen en flexibele arbeidskrachten. Daarenboven verschuiven smaken en culturele velden voortdurend in een steeds globaler landschap. Sinds Pierre Bourdieu vijfentwintig jaar terug de ‘taste cultures’231 volgens klasse
in
kaart
trachtte
te
brengen,
heeft
de
rol
van
consumptie
in
de
identiteitsconstructie, smaakgroepen onderverdeeld los van elke hoge of lage klasse.
232
Materiële consumptie is steeds meer cultureel geworden, gecentreerd rond de constructie van betekenis en identiteit, in een veld waar cultuur steeds meer als ‘fast-moving’ kan beschouwd
worden.233
Het
centrale
gegeven
van
consumptie
identiteitsvorming is reeds door diverse sociale theoretici besproken.
in 234
relatie
tot
Het is in deze
literatuur onmiddellijk duidelijk, dat waar in de vorige eeuw identiteit van individuen gelinkt was aan de productie, het vandaag de consumptie is, die vormen van identiteit verleent. Het is namelijk in de consumptie dat men duidelijk voelt dat men nog steeds meer eigen macht bezit.235 In de literatuur wordt herhaaldelijk bevestigd, dat de consumptie van cultuur net de kern is van dit proces.236 Volgens Thompson wordt het eigen perspectief in de ontwikkeling van moderne maatschappijen meer en meer een ‘reflectief project’ doordat individuen almaar meer op zichzelf moeten terugvallen, wanneer ze coherente identiteiten willen construeren.
Centraal
in
dit
proces
gemediatiseerde symbolische materie.
van
zelfvorming
staat
volgens
hem
de
237
Kellner gaat hier verder op in en beweert dat uit de hedendaagse industriële maatschappij een ‘media cultuur’ tevoorschijn is gekomen die helpt om ‘the fabric of everyday life’ te creëren door het kneden van politieke overtuigingen en sociaal gedrag en het aanreiken van de materialen die noodzakelijk zijn voor identiteitsvorming: 231
BOURDIEU (P.). Distinction, A social Critique of the Judgement of Taste. Londen, Routledge, 1984, 613 p. FEATHERSTONE (M.). Consumer Culture and Postmodernism. Londen, Sage, 1991, 164 p. 233 MARTIN (B.). A Sociology of Contemporary Cultural Change. Oxford, Blackwell, 1981, 272 p. 234 FEATHERSTONE (M.). Lifestyle and Consumer Culture. In: Theory, Culture and Society. 1987, vol. 4, nr. 1, pp. 55–70. STOREY (J.). Cultural Consumption and Everyday Life. Londen, Arnold, 1999, 191 p. 235 MILLER (D.). Consumption and its Consequences. In: MACKAY (H.). Consumption and Everyday Life. Londen, Sage, 1997, pp. 13-63. 236 BLY (R.).The Sibling Society. New York, Vintage Books, 1996, 319 p. KELLNER (D.). Media Culture: Culture Studies, Identity Politics Between the Modern and the Postmodern. Londen, Routledge, 1995, 357 p. KROKER (A.) & COOK (D.). The Postmodern Scene: Excremental Culture and Hyper-Aesthetics. Londen, Macmillan Education. 1986. 320 p. WILLIS (P.). Common Culture: Symbolic Work at Play in the Everyday Cultures of the Young. Milton Keynes, Open University Press, 1990, 165 p. 237 THOMPSON (J.B.). The Media and Modernity: a Social Theory of the Media. Cambridge, Polity Press, 1995, p. 180. 232
72
“Radio, television, film, and the other products of the culture industries provide the models of what it means to be male or female, successful or a failure, powerful or powerless. Media culture also provides the materials out of which many people construct their sense of class, of ethnicity and race, of nationality, of sexuality, of ‘us’ and ‘them’. Media culture helps shape the prevalent view of the world and deepest values: it defines what is considered good or bad, positive or negative, moral or evil. Media stories and images provide the symbols, myths, and resources which help constitute a common culture for the majority of individuals in many parts of the world today. Media culture provides the materials to create identities whereby individuals insert themselves into contemporary techno-capitalist societies and which is producing a new form of global culture.” Het doel van dit citaat binnen deze literatuurstudie ligt nadrukkelijk in het onderlijnen van de relatie tussen de consumptie van cultuurproducten en identiteitsvorming. Wanneer we deze passage echter iets kritischer behandelen, kan er teruggekoppeld worden naar het gegeven van media-imperialisme en de verspreiding van globale cultuur. Deze piste is echter in een vorig hoofdstuk voldoende aan bod gekomen en zal daarom hier links gelaten worden. Nu de diepere wortels achter de consumptie van cultuurproducten kort blootgelegd zijn, kan hun stijgend belang in onze huidige maatschappij beter gevat worden. Het spreekt voor zich dat de groei van culturele consumptie niet alleen een toename in het aankopen van cultuurproducten betekende. Met de stijgende consumptie verschenen ook nieuwe gebruiken in de constructie van individuele en sociale identiteit. Innovatie, voortdurende transformatie, persoonlijke keuze, creativiteit, etc. zijn allemaal culturele waarden die langzaam maar zeker meer en meer deel zijn gaan uitmaken van de culturele consumptie en bijgevolg van de culturele productie zelf.238 Het is in deze beweging, deze shift als het ware, dat de komst van de cultuurindustrieën als antwoord dient gezien te worden. Deze beweging richting culturele consumptie ging gepaard met een breed proces waar kennis en informatie steeds meer deel gingen uitmaken van de productieprocessen. Dit is waar Manuel Castells naar refereert als de ‘informatie modus’ van productie.239 Centraal staat de systematische toepassing van kennis en informatie in de productie van kennis en informatie zelf. Dit productieproces is afhankelijk van globale netwerken, die mogelijk worden gemaakt door de informatie- en communicatietechnologieën. O’Connor merkt op dat deze globale netwerken en infrastructuren de enorme en onberekenbare flows van
238 239
O’CONNOR (J.). Op. Cit., s.d., p. 8. CASTELLS (M.). The Information Age: Economy, Society and Culture. Oxford, Blackwell, 1999, 441 p. 73
mensen, goederen, financiële middelen en diensten, die deze nieuwe productiewijze kenmerken, mogelijk maakt.240 Indien op deze theoretische piste wordt verder gegaan, kan er kort teruggekoppeld worden naar de belangrijke globaal-versus-lokaal thesis die reeds in het begin van deze literatuurstudie is besproken. Het ligt namelijk in het vermogen van de lokale economieën om de kennis te verwerken en de symbolen te ‘manipuleren’ die belangrijk/nuttig zijn voor deze nieuwe economieën. Het is in het licht van deze stelling dat Castells verwijst naar de lokale culturele structuren en de lokale culturele mogelijkheden.241 Daarnaast bestaan de globale flows ook grotendeels uit tekens, beelden, teksten, ontwerpen en geluiden met een voornamelijk esthetische waarde.242 Op dit punt kan er verwezen worden naar culturele intermediairen als sleutelpersonen om de globale flows te linken aan de specifieke lokale componenten, en zodoende culturele infrastructuren deel te laten uitmaken van lokale structuren.243 Negus helpt ons de ware invulling van deze term te verstaan met enige verduidelijking, kritiek en suggesties. Door zich voornamelijk te baseren op de oorspronkelijke introductie van deze term door Pierre Bourdieu, tracht Negus aan de hand van een theoretische analyse te verklaren waarom deze tussenpersonen al dan niet de ruimte tussen productie en consumptie kunnen opvullen. Hij focust zich hier in het bijzonder op de kloof die door de cultuurindustrieën is gecreëerd. Naar zijn mening bieden deze personen, zoals veel afbeeldingen, woorden en symbolen, eerder de illusie van een bepaalde link. Culturele intermediairen reproduceren – eerder dan overbruggen – de afstand tussen productie en consumptie.244 De interpretatie van deze ruimte tussen productie en consumptie en van het globale en het lokale, de ‘space of flows’ en de ‘space of place’ zoals Castells ze noemt, blijft complex en vluchtig. Het inzicht in deze lastige interpretatie is net de cruciale factor in het ontwikkelen van succesvolle strategieën in de cultuurindustrieën.
240
O’CONNOR (J.). Op. Cit. s.d., p. 8 CASTELLS (M.). The Informational city: information technology, economic restructuring and the urbanregional process. Oxford, Blackwell, 1991, p. 15. 242 LASH (S.) & URRY (J.). Economies of Signs and Space. Londen, Sage, 1994, 360 p. 243 NEGUS (K.). The work of cultural intermediaries and the enduring distance between production and consumption. In: Cultural Studies. 2002, vol. 16, nr. 4, pp. 501-515. 244 IDEM, p. 509. 241
74
2. In
De muziekindustrieën dit
werkstuk
helpt
Hesmondhalgh
bij
het
benaderen
van
meer
dan
één
cultuurindustrie. Er dient immers zowel naar de muziekindustrieën als naar de marketing ervan gekeken te worden. Marketing hoort bij de reclame-industrieën en kan daarom als een aparte entiteit worden gerekend in de familie van de cultuurindustrieën. Met het onderwerp van deze studie in het achterhoofd zal een dergelijke opsplitsing echter moeilijk
toe
te
passen
zijn.
Marketing
is
één
van
de
instrumenten
die
de
muziekindustrieën hanteren en zal bijgevolg behandeld worden als onderdeel van deze sector. Wanneer de literatuur geraadpleegd wordt, blijkt dat de term ‘muziekindustrie’ in vele gevallen als synoniem wordt gebruikt voor de platenindustrie of dient als een allesomvattend geheel voor alle mogelijke activiteiten, die iets te maken hebben met platenmaatschappijen en aanverwanten.245 Deze enkelvoudige term schept onterecht de indruk dat deze sector als homogeen en eenvoudig kan omschreven worden.
246
Niets is
natuurlijk minder waar. Dit landschap is een kluwen waar economische, culturele en zelfs politieke krachtvelden elkaar vinden en de technologische ontwikkelingen voortdurend innovatie en creativiteit aanreiken. De opkomst van het internet - met de bijhorende uitdagingen en bedreigingen voor deze sectoren - zorgde daarenboven het laatste decennium voor een grondige (r)evolutie binnen deze creatieve industrieën, waar veelvuldige verticale en horizontale uitbreiding steeds meer aan de orde is. Om deze redenen wordt er bewust geopteerd de term 'muziekindustrieën' te gebruiken in dit werkstuk.
2.1
Theoretici en het probleem van definiëring
Zoals reeds aangehaald is in een vorige hoofdstuk, kan het algemeen startpunt van de academische studies omtrent cultuurproductie en bijgevolg ook populaire muziek, gesitueerd worden bij The Frankfurt School. Hun analyse van de cultuurindustrie erkende een cultuurproductie die gebaseerd was op ‘structurele standaardisering’.247 Als eerste academische inspanning in dit veld kan er opgemerkt worden dat, ondanks de negatieve perceptie en het gebruik van een enkelvoudige term, de ‘recording industry’ toch de nodige aandacht kreeg in vergelijking met andere sectoren uit de muziekindustrieën. 245
RUTTEN (P.). De muziekindustrie als media-industrie. In: Informatie en informatiebeleid, 1995, vol 4, nr. 4. http://www.cram.nl/ieni/950505.htm, zie bijlage DVD. Datum van raadpleging: 7 april 2010. 246 WILLIAMSON (J.) & CLOONAN (M.). Rethinking the music industry. In: Popular Music, 2007, vol. 26, nr. 2, p. 312. 247 ADORNO (T.). On Popular Music. In: FRITH (S.) & GODWIN (A.) (eds.). On The Record: Rock, Pop and the Written Word. Londen en New York, 1990, pp. 256-257. 75
Het is pas ettelijke jaren later, dat de academische studies met betrekking tot populaire muziek en de gerelateerde industrieën de kop op staken. In de Verenigde Staten kwam Paul Hirsch – wiens model in een volgende paragraaf wordt besproken – als eerste auteur op de proppen met zijn werk ‘Structure of The Popular Industry’248. Hij nam de opname- en radio-industrieën onder de loep, terwijl de invloeden van promotie, managers en agenten al onderlijnd werden. Chapple en Garofalo trokken de lijn verder door en onderzochten zowel radio, artiesten, managers, agenten, promotors als ook de rockjournalistiek in 1977 in ‘Rock and Roll is Here To Pay’249. Het jaar erop publiceerde Simon Frith in the UK zijn eerste werk ‘The Sociology of Rock’250 waar hij - met aanvulling van een volgend werk uit 1983251 - de complexiteit tracht te vatten, die heerst in de wereld van muzikanten, platenlabels, de radio en de muziekpers. Door de complexiteit
van
het
geheel
te
beschrijven,
suggereert
hij
reeds
indirect
de
tekortkomingen van het enkelvoudig gebruik in het definiëren van ‘the record industry’. De meeste andere auteurs hebben zich in hun werken de gewoonte aangenomen om ‘the record industry’ gelijk te stellen met ‘the music industry’ en het enkelvoudige gebruik amper of nooit in vraag te stellen. Ook in latere werken, waaronder ‘Popular Music and Society’252 van Brian Longhurst en ‘Popular Music in Theory’253 van Keith Negus, hebben de schrijvers het steeds over THE music industry. Deze twee laatstgenoemde werken zijn klassiekers in het academische milieu en geven bijgevolg studenten de impressie dat de opname-industrie DE muziekindustrie is. Zelfs de International Federation of Phonographic Industries – kortweg IFPI - schetst een zeer
vaag
onderscheid
tussen
enerzijds
de
opname-industrie,
dewelke
het
vertegenwoordigt, en anderzijds de notie van een ruimere muziekindustrie. Hoewel er nog een groot aantal voorbeelden kunnen gegeven worden, is het aanduiden van de diverse partijen niet het hoofddoel van deze paragraaf. Wel dient er aandacht besteed te worden aan de misleidende gevolgen, die dergelijke problemen in definiëring en (vooral) afbakening met zich kunnen meebrengen. In deze tijden is een grondig begrip van de complexe cultuurindustrieën meer dan ooit noodzakelijk, daar zij voor zoveel meer staan dan enkel het fysieke (of digitale) product, de uitvoering ervan en de bijhorende rechten.
248 249 250 251 252 253
HIRSCH (P.). The Structure of the Popular Music Industry. Michigan, University of Michigan, 1969, 72 p. CHAPPLE (S.) & GAROFALO (R.). Rock and Roll is Here To Pay. Chicago, Nelson-Hall, 1977, 354 p. FRITH (S.). The Sociology of Rock. Londen, Constable, 1978, 255 p. FRITH (S). Sound Effects: Youth, Leisure and the Politics of Rock. Londen, Constable, 1983, 294 p. LONGHURST (B.). Popular Music and Society. Cambridge, Polity Press, 1995, 304 p. NEGUS (K.). Popular Music in Theory: An Introduction. Cambridge, Polity Press, 1996a, 243 p. 76
David Hesmondhalgh staat ons opnieuw bij in deze argumentatie, wanneer hij in zijn werk in het meervoud verwijst naar 'the music industries'.254 In een latere definitie specificeert hij deze industrieën als de opname, uitgave en live uitvoering van muziek.255
2.2
Industriemodellen
In een poging de dynamiek en logica van deze industrieën te verklaren, hebben menige auteurs diverse conceptuele industriemodellen naar voor geschoven. Het dient gezegd te worden dat elk model zijn sterke en zwakke kanten heeft, maar in het licht van ons onderwerp werd er gekozen enkel halt te houden bij het kader van Leyshon en dat van Hirsch. Het model van Leyshon model onderlijnt het gegeven dat de muziekeconomie uit een reeks van opeenvolgende processen bestaat.256 Vanuit dit startpunt creëert hij een model aan
de
hand
van
vier
‘muzikale
netwerken’,
die
hun
eigen
uitgesproken
(en
overlappende) functies en gebieden omvatten.257 Deze netwerken zijn creativiteit, reproductie, distributie en consumptie. Doorheen deze vier netwerken stroomt cultureel materiaal dat gaandeweg een proces van commodificatie ondergaat.258 Patrik Wikström merkt op dat hoewel Leyshon de term netwerken gebruikt, eigenlijk alleen het creativiteitnetwerk uit zijn model een ‘netwerkstructuur’ heeft.259 De andere drie delen van zijn model volgen een relatief lineaire structuur. De onderstaande figuur verduidelijkt Leyshon’s muzikale netwerken.
254
HESMONDHALGH (D.). Flexibility, post-fordism and the music industries. In: Media, culture and society, 1996, vol. 18, nr. 3, pp. 469-488. 255 HESMONDHALG (D.). Op. Cit., 2002, p.12. 256 LEYSHON (A.). Time-Space (and Digital) Compression: Software Formats Musical Networks, and the Reorganisation of the Music Industry. In: Environment & Planning A, 2001, vol. 32, p. 57. 257 IDEM, p. 60. 258 LEYSHON (A.), WEBB (P.), FRENSCH (S.), THRIFT (N.) & CREWE (L.). On the Reproduction of the Musical Economy after the Internet. In: Media Culture and Society. 2005, vol. 27, nr . 2, pp. 185-186. 259 WIKSTRÖM (P.). The Music Industry: Music in the Cloud. Cambridge, Polity Press, 2010, p. 49. 77
Figuur 1: Musical networks 260
Dit industriemodel focust voornamelijk op de ‘recording industries’ en spendeert weinig of geen aandacht aan de andere twee industrieën, namelijk de ‘publishing’ and ‘live performance’. Er zal in functie van dit werkstuk een gelijkaardige logica gevolgd worden, daar het uitgeven van muziek en de live-sector niet zullen behandeld worden. Wel kan er opgemerkt worden dat het model van Leyshon een duidelijke geografische ondertoon draagt. Wanneer er naar de laatste twee netwerken wordt gekeken, zien we hoe hij erg geïnteresseerd is in de beweging die het product maakt van de labels naar de consumenten. Dit staat in sterk contrast met het model van Hirsch waar er meer belang wordt gehecht aan de promotie en marketing van het product, dan de beweging van het fysieke product zelf. Hirsch schetst in zijn model de organisatie van de ‘recording industry’ op basis van subsystemen, in een poging zo te verklaren hoe muziek populair wordt. Zijn model legt de hechte relatie tussen de twee ‘copyright’ industrieën bloot: de opname-industrie en de radio-industrie die samen opgegroeid zijn en verder leven in een symbiotische relatie.261
260 261
IDEM, p. 50. HIRSCH (P.M.). Op. Cit., 1970, p. 10. 78
Deze relatie is duidelijk zichtbaar in de onderstaande figuur, waar de industrie van de popmuziek in kaart wordt gebracht.
Figuur 2: The organization of the recording industry262 Dit relatief oude model was één van de eerste pogingen om de muziekindustrieën te beschrijven en te verklaren. De vraag is natuurlijk in hoeverre een dergelijk model nog relevantie draagt in de tegenwoordige tijd. Ondanks diverse vormen van kritiek kan er
262
IDEM, p. 17A. 79
gesteld worden dat het model tot op vandaag de belangrijkste aspecten van de ‘mainstream recording industry’ aanraakt.263 Muziek wordt nog steeds blootgesteld aan een publiek, zodat luisteraars door middel van het beluisteren een bepaalde waarde kunnen determineren. De radio heeft tot op een zeker niveau aan belang moeten inboeten, maar is wel vervangen door anderen types van media die een gelijkaardige functie omvatten. Advertising en sponsoring hebben ten slotte in vergelijking met veertig jaar geleden alleen maar meer gewichtigheid gekregen in de muziekindustrieën. Wanneer het model nader bestudeerd wordt, blijkt dat de subsystemen als een soort van filters fungeren, waar de artiest door dient te geraken alvorens de laatste subsystemen te bereiken. Deze denkpiste sluit aan bij Hirsch zijn later theoretische concept van de ‘fllter-flow’. Met dit concept bekijkt de auteur de organisaties binnen de cultuurindustrie vanuit het standpunt dat de artiesten het rauwe materiaal leveren en dit vervolgens doorheen verschillende fasen van het systeem tot bij het publiek geraakt. Deze organisaties kampen met een hoge onzekerheid aan de buitengrenzen ervan, met name op de plaatsen van input en output. Hirsch maakt een analyse van dit proces voor het boekenbedrijf,
de
filmindustrie
en
de
muziekindustrieën.264
Hij
definieert
deze
cultuurindustrie aan de hand van zijn concepten ‘filter’ en ‘flow’ als volgt:
“Our frame of reference is that cultural industry system, comprised of all organizations engaged in the process of filtering new products and ideas as they flow from “creative” personnel in the technical subsystem to the managerial, institutional, and societal levels of organization.”265 Door de onzekerheid aan de buitengrenzen van deze cultuurindustriële organisaties, gaat men net kapitaal investeren in diensten en organen aan deze buitengrenzen. Deze grenzen zijn aan de ene kant het punt waar bepaalde producten geselecteerd worden (de input) en aan de andere kant de plaats waar deze moeten gepromoot worden naar de markt toe (de output).266 Talentscouts, A&R managers267 en muziekproducers staan bijvoorbeeld aan de inputzijde, daar zij artiesten zoeken die potentieel interessant zijn. Hier ondervinden zij weinig of geen tussenkomst van hoger management. Omwille van de onzekerheid over de precieze ingrediënten van een succesformule, is het hogere
263
WIKSTRÖM (P.). Op. Cit., 2010, p. 49. HIRSCH (P.). Processing fads and fashions: an organizational-set analysis of cultural industry systems. In: American Journal of Sociology, 1972, vol. 77, nr. 4, p. 639. 265 IDEM, p. 642. 266 IDEM, p. 643. 267 A&R staat voor Artists and Repertoire. Het A&R departement binnen een platenmaatschappij is verantwoordelijk voor het scouten van nieuw talent en het opvolgen van de artistieke ontwikkelingen van artiesten onder contract. 264
80
kader gedwongen te vertrouwen op het professionele oordeel van zijn werknemers aan de inputzijde.268 Dit noemen we de eerste filter van Hirsch zijn model. Aan de outputzijde plaatst men bijvoorbeeld recensenten of radioprogrammatoren, die als surrogaatconsumenten een rol van ‘mass media gatekeeper’ vervullen. Dit kunnen autonome
opinieleiders
zijn
of
zij
kunnen
tewerkgesteld
zijn
door
bepaalde
mediamaatschappijen. In het systeem van Hirsch bevinden zij zich samen met de onafhankelijke distributiekanalen aan de outputzijde. In deze filter doen de ‘gatekeepers’ dienst als “institutionele regulatoren van innovatie”.269 Deze uitdrukking slaat enerzijds op het feit dat ze aan organisaties gebonden zijn die los staan van platenfirma’s en anderzijds op het feit dat ze voortdurend nieuwe producten kritisch beoordelen. Om hun afhankelijkheid van bepaalde ‘gatekeepers’ zo laag mogelijk te houden en daardoor ook hun onzekerheid in te dammen, aan zowel input- als outputzijde, hebben platenfirma’s drie strategieën uitgewerkt: Allereerst onderhoudt een platenfirma bewust een groot netwerk van contactpersonen aan de input- en outputzijde. De controle op laatstgenoemden is niet altijd even vanzelfsprekend en men zal daarom zeer bedachtzaam te werk gaan.270 Platenmaatschappijen doen frequent aan overproductie. Daar artiesten voornamelijk op basis van de verkoopcijfers betaald worden, blijft dit een populaire tactiek in de sector. Daarnaast voert men niet voor alle producten op gelijke schaal promotie.271 Deze verschillende investeringen in promotie verraden natuurlijk in welke artiest een label de meeste belangen heeft. Als laatste strategie wordt genoteerd dat organisaties uit de cultuurindustrie vaak (tevergeefs) ‘mass media gatekeepers’ gaan trachten te beïnvloeden en te manipuleren in hun beslissingen.272 Dit gaat van bepaalde aanwijzingen in de richting van nieuwe ‘ontdekkingen’ tot persoonlijke verzoeken en het aanbieden van onrechtstreekse reclame-inkomsten. Uiteraard zorgt dit voor bepaalde conflicten wat betreft publieke opinie en werkethiek. Wanneer
men
dit
theoretische
model
van
Paul
Hirsch
plaatst
in
het
huidige
cultuurlandschap, komt men snel tot de conclusie dat verschillende punten niet meer
268
HIRSCH (P.). Op. Cit., 1972, p. 644. IDEM, p. 649. 270 IDEM, p. 650. 271 IDEM, p. 653. 272 IDEM, p. 654. 269
81
corresponderen met de actuele situatie. De opkomst van het internet alleen al zorgt voor een grote nuancering van Hirsch zijn invalshoek. Internet en de nieuwe media hebben er namelijk voor gezorgd dat artiesten veel minder afhankelijk zijn van het systeem. Ze kunnen bijvoorbeeld zelf de distributie verzorgen. De toenemende concentratie binnen de muziekindustrieën, samen met de stijgende horizontale en verticale integratie, stellen dit model ook meer en meer in vraag. Hirsch zelf bleef - in 2000 althans - zijn model analytisch nog perfect doelmatig vinden.273 Wanneer dit model enigszins kritischer bekeken wordt, moet toegegeven worden dat er een te lineair proces geschetst wordt, wat weinig ruimte laat voor verschillende andere factoren. Ook wordt er teveel nadruk gelegd op de economische aspecten bij de verscheidene partijen. Enkele auteurs hebben in hun kritiek op dit model een nieuwe richting bepaald. Keith Negus stelt voorop dat het ‘filter-flow’ model van Hirsch, met zijn concept van ‘gatekeepers’ iets te beperkt is en brengt ons tot zijn begrip van de ‘culturele intermediair’.274 In het model van Hirsch zet hij een vraagteken bij hoe de verschillende producten zomaar ontstaan en zich aandienen bij de diverse filters waar ze doorheen moeten. Hoewel het concept van ‘gatekeeper’ naar zijn mening wel geschikt is, duidt hij op het belang van de interne routines en de geldende waardesystemen binnen de organisaties.275 Hij wil verder kijken dan louter de structuur waarbinnen de ‘gatekeepers’ functioneren en inzoomen op het ‘hoe’ en ‘wat’ van deze opiniemakers. Negus vertelt ons ook dat de muziekindustrieën, zoals andere mediamarkten, best besproken kunnen worden vanuit economisch en cultureel standpunt.
“As such, her comments indicate how structure and organizational arrangements intersect with cultural patterns and beliefs – how, in my terms, an industry produces culture and culture also produces industry.”276 De markt wordt zodoende niet alleen gestuurd door economische factoren, maar kan ook beïnvloed
worden
door
culturele
elementen.
Economisch
gezien
hebben
de
muziekindustrieën alle kenmerken van een oligopolie. Deze term staat voor een markt waar een relatief klein aantal actoren de markt domineren. Op enkele periodes na, in de tweede helft van de vorige eeuw, is er nooit een reële vaste groep bedrijven geweest, die de industrie gedurende lange tijd overheerste. Een oligopolie is namelijk een marktvorm
273
HIRSCH (P.). Cultural industries revisited. In: Organization Science, 2000, vol.11, nr. 3, p. 357. NEGUS (K). Op. Cit., 2002, pp. 503-504. 275 IDEM, pp. 509-511. 276 NEGUS (K.). Music genres and corporate cultures. Londen, Routledge, 1999, p. 144. 274
82
die sterk onderhevig is aan verandering. Verschillende bedrijven wisselden elkaar voortdurend af in de industrie.277
2.3
De majors
Een belangrijke ontwikkeling die in deze sector kan gesitueerd worden, is de opkomst van mediaconglomeraten. Dit zijn grote bedrijven, die op hun beurt weer vertakken in verscheidene andere kleinere bedrijven. Door de onderlinge samenwerking kan er bijvoorbeeld vlotter productie voor verschillende media plaatsvinden.278 Strategieën van horizontale en verticale integratie zorgen voor overnames van kleinere maatschappijen die het werkgebied kunnen uitbreiden naar een uitdieping van de huidige of differente activiteiten. Gevolg van deze situatie is een dominantie van enkele grote conglomeraten. Veel grote platenmaatschappijen (majors) zijn op zich een onderdeel van een bepaald mediaconglomeraat. De omzet van zo’n label is daarom een deel van de totale omzet van de overkoepelende cluster, en schept een vangnet voor eventueel geleden verliezen. Deze majors werken op wereldschaal en maken met plezier gebruik van de instrumenten die globalisering hen aanreikt. In tegenstelling tot de onafhankelijke platenlabels kunnen zij in een globale markt vlot de grenzen van tijd en ruimte overbruggen. De onafhankelijke ofwel ‘independent labels’ werken veelal op lokaal niveau. De platenindustrie zoals we die vandaag de dag kennen, wordt momenteel gedomineerd door vier grote spelers, namelijk de vier majors: Sony Music Entertainement, EMI, Warner Music Group en Universal Music Group. Al deze vier majors bestaan op hun beurt uit kleinere bedrijven/labels die het mogelijk maken op verschillende gebieden (regionaal en internationaal) en markten te functioneren. Brian Longhurst beschreef enkele jaren terug hoe deze majors met hun beperkt aantal 75 procent van de geproduceerde muziek voor hun rekening namen.279 Hoewel de laatste drie jaren kenmerkend waren voor de crisis in de muziekindustrieën, kan er toch gesteld worden dat – zelfs wanneer dit percentage afgenomen is – de sector geconcentreerd is en beïnvloed wordt door deze conglomeraten. Voor elk groot succes zijn er een dozijn mediaproducten - zoals bijvoorbeeld CD releases - die weinig of geen geld opbrengen. Alleen een groot mediaconglomeraat is in staat om
277
ROTHENBUHLER (E.) & MCCOURT (T.). The economics of the recording industry. In: ALEXANDER (A.), OWERS ( J.), CARVETH (R.), HOLLIFIELD (C.) & GRECO (A.) (eds.). Media Economics: Theory and Practice. Mahwah/Londen, Lawrence Erlbaum Associates, 2004, p. 229. 278 IDEM, p. 232. 279 LONGHURST (B.). Op. Cit., 2007, p. 27. 83
zulke verliezen op grote en regelmatige schaal te slikken, terwijl het steeds nieuwe producten creëert in afwachting van die volgende hit.280 De culturele economie is, zoals reeds vermeld in een vorig hoofdstuk, uitzonderlijk van aard. Eén van de kenmerken waarmee ze zich onderscheidt van andere economische velden
is
de
onzekerheid
die
overheerst281.
Deze
onzekerheid
is
eigen
aan
cultuurproductie en dient dus bijgevolg ook bij de muziekindustrieën gerekend te worden. Het publiek kan frequent van smaak veranderen en dit dwingt een sector af, die regelmatig kan inspelen op deze veranderingen. Rothenbuhler en McCourt sommen een viertal concrete methoden op - of zoals zij het noemen, ‘beslissingnemende procedures’ – waarmee grote platenmaatschappijen de onzekerheden trachten in de kiem te smoren: 282
Het inhuren van professionele krachten die buiten het bedrijf staan, om belangrijke activiteiten in het productieproces mee te sturen. Het gebruik van een professionele producer in de opnamestudio is hier een mooi voorbeeld van.
Labels laten hun beslissingen over potentiële projecten vaak afhangen van wat een bepaalde artiest in het verleden reeds heeft bereikt. In de muziekindustrieën worden gevestigde waarden als een veilige investering beschouwd.
Producten
worden
getest
op
voorgeselecteerde
publiekgroepen
en
interne
feedback. Op deze manier kan er nog gesleuteld worden aan het eindproduct, alvorens het grote massapubliek wordt aangesproken.
Platenmaatschappijen doen aan overproductie van geluidsdragers en hanteren gedifferentieerde
promotietactieken.
Er
kunnen
op
korte
termijn
promotiebudgetten ingezet worden bij onverwachte wendingen in de markt.
De
dominante
multinationale
muziekbedrijven
zijn
extreem
invloedrijk
voor
de
ontwikkeling van verschillende aspecten van de muziekindustrieën. In wat volgt, zullen daarom de vier major platenlabels kort besproken worden, aan de hand van een achtergrond en enkele relevante data: 2.3.1 Universal Music Group (Frankrijk)
280
CROTEAU (D.) & HOYNES (W.).The business of media: corporate media and the public interest. Londen, Pine Forge Press, 2006, p. 123. 281 PRATT (A.). Op. Cit., 2008, p. 46. 282 ROTHENBUHLER (E.) & MCCOURT (T.). The economics of the recording industry. In: ALEXANDER (A.), OWERS ( J.), CARVETH (R.), HOLLIFIELD (C.) & GRECO (A.) (eds.). Op. Cit., 2004, pp. 236-239. 84
UMG is het grootste fonografische bedrijf van de wereld met een globaal marktaandeel van
ongeveer
26
percent.283
Het
is
een
onderdeel
van
het
Franse
Vivendi
mediaconglomeraat en heeft zijn hoofdzetel in New York City. Universal richt zich op twee kernactiviteiten; uitgeven en opnemen van muziek. Het bedrijf heeft de laatste decennia een enorme uitbreiding gekend aan de hand van verschillende grote en kleine fusies en overnames. De geschiedenis van UMG gaat ver terug tot aan de ‘Music Corporation of America’. De MCA groep groeide met overnames van ondermeer Universal Pictures, Universal TV, MCA Music en MCA Records om uiteindelijk te eindigen onder Seagram.284 Eind jaren negentig kon Universal ook het Nederlandse Polygram overnemen en zijn de grote lijnen uitgezet om door middel van het Franse Vivendi langzaam uit te groeien tot het grootste mediaconcern ter wereld. Voor zover er betrouwbare bronnen beschikbaar zijn285, zou UMG vandaag de dag de eerste globale marktpositie innemen, wat betreft zowel het uitgeven als opnemen van muziek.
2.3.2 Sony Music Entertainment (Japan) Sony Music is het tweede grootste muziekbedrijf ter wereld met amper enkele kleine percentages minder in de globale muziekmarkt.286 Het is ontstaan na één van de grootste fusies die de muziekindustrieën gekend hebben, toen het Japanse Sony Music Entertainment en het Duitse Bertelsmann Music Division (BMG) de handen in elkaar sloegen in 2004. Anderhalf jaar terug, eind 2008, heeft de Sony Corporation de 50 percent van Bertelsmann aangekocht, zodat het zijn naam terug kon veranderen naar Sony Music Entertainment en het bedrijf opnieuw volledig onder Japanse eigendom viel. De geschiedenis van Sony is terug te brengen tot 1938, wanneer Columbia Broadcasting System (CBS) het Amerikaanse Columbia Phonograph Company opkocht. Hoewel de gelijknamigheid op puur toeval berustte, werd de naam van het label toch Colombia Records. In 1987 kon het Japanse Sony, dat voornamelijk thuis was in de ‘consumer electronics industry’, CBS overnemen.287 De elektro-industrie en de entertainmentindustrie zijn steeds goede buren geweest, maar door vermogens in beide sectoren aan te wenden, hoopte Sony ondermeer de
283
WIKSTRÖM (P.). Op. Cit., 2010, p. 73. BURNETT (R.). The Global Jukebox: International Music Industry. Londen, Routledge, 1996, p. 58. 285 IFPI materiaal kan enkel tegen betaling worden ingekeken. 286 WIKSTRÖM (P.). Op. Cit., 2010, p. 75. 287 DE MEYER (G.) & TRAPPENIERS (A.). De Muziekindustrie van A tot Z. Keerbergen, Trappeniers-De Meyer, 1994, p. 116. 284
85
ontwikkeling van nieuwe informatietechnologieën te controleren. Het verleden leert dat deze redenering voor zowel geslaagde als mislukte concepten heeft gezorgd. De Compact Disc hoort ongetwijfeld tot de eerste categorie, terwijl de Betamax die de duimen heeft moeten leggen voor het VHS-formaat, een verloren zaak was.
2.3.3 Warner Music Group (USA) De Warner Music Group die we tegenwoordig kennen, bestaat sinds 2004, toen Time Warner enkele van zijn vermogens liquideerde en de Warner Music Division - het label en de uitgeverij - verkocht aan een private investeringsgroep onder leiding van Edgar Bronfman Jr.288 Sindsdien is Warner samen met EMI, één van de enige twee majors zonder integratie in grote mediaconglomeraten.289 Dit maakt van hen ook de enige twee beursgenoteerde muziekgroepen. De stamboom van de Warner Music Group kan teruggebracht worden naar de jaren 1920, toen de Warner Brothers Pictures het Brunswick record label aankochten. Iets recenter, in 1960 werden het Atlantic, Elektra en Asylum label samengebracht in een reeks van overnames en fusies. Deze groep droeg van toen af de naam WEA290, een afkorting die in delen van het bedrijf overeind bleef.291 De recentere fortuinen van Warner kregen vorm door Time Warner, de onderneming die in 1988 werd opgericht, toen Warner Communications en Time Inc. samenvloeiden in wat toen werelds grootste entertainment en mediaconglomeraat was.292 De WMG strijdt tegen EMI voor de derde positie in de globale muziekmarkt met een 15 procent.293 Sinds de Bronfman verkoop is Warner grondig geherstructureerd. Een groot aantal artiesten is uit de catalogus verwijderd en zelfs wereldsterren zoals Madonna hebben het label verlaten.294 Hoewel een dergelijke herstructurering meestal geen vruchtbare situatie kenmerkt, blijkt Warner het toch goed te doen in vergelijking met zijn collega-majors. Als enige label was het in staat om tussen 2004 en 2008 zijn verkoopscijfers af te klokken met een positief cijfer.295
288
WIKSTRÖM (P.). Op. Cit., 2010, p. 77. BURKART (P.). Loose Integration in the Popular Music Industry. In: Popular Music and Society. 2005, vol. 28, nr. 4, p. 493. 290 Deze afkorting stond voor ‘Warner Bros., Elektra and Atlantic’. 291 NEGUS (K.). Op. Cit., 1999, p. 39. 292 IBIDEM. 293 WIKSTRÖM (P.). Op. Cit., 2010, p. 78. 294 KNOPPER (S.). Appetite for Self-Destruction, The Spectacular Crash of the Record Industry in the Digital Age. Free Press, New York, 2009, p. 214. 295 LOWRY (T.). Look Who’s Doing O.K. in the Music Business. In: Business Week, 2008, vol. 4, p. 90. 289
86
Tijdens het afgelopen decennium zijn er diverse toenaderingen geweest van EMI om Warner Music Group op te kopen. Na het herhaaldelijk afslaan van bepaalde biedingen heeft Warner zelf ook een poging gedaan EMI te overbluffen met een aankoopbod. Tot op heden is er nog geen concrete fusie besproken, maar het dient gezegd t worden dat de onzekere financiële positie van de twee spelers een dergelijk scenario in de toekomst niet uitsluit. Een dergelijke ‘merger’ zou het landschap van de majors herleiden tot amper drie labels. Dit is op zijn minst zorgwekkend te noemen, daar een verdere concentratie van de muzieksector nadelig kan blijken voor de consument. Het handhaven van standaarden in prijs is een voorbeeld van zulke nadelige gevolgen. Langs de andere kant zou een fusie bepaalde andere economische problemen voor de sector kunnen verhelpen. Op vlak van distributie zou er zo meer op basis van ‘economies of scale’ gewerkt kunnen worden, wat een minder dure input vraagt, en toch meer output oplevert. Daarnaast zou EMI’s draagvlak in Europa een mooi evenwicht creëren met Warner’s sterke vertegenwoordiging in Noord-Amerika.
2.3.4 EMI Group (UK) Oorspronkelijk is EMI het resultaat van de fusie tussen het Britse Columbia Graphophone, en de Gramophone Company. Beide waren grammofoonfabrikanten die samen, vanaf 1913 verder door het leven gingen als ‘Electric and Musical Industries Ltd.’ of kortweg EMI.296 Na de oorlog kreeg EMI in de Verenigde Staten Capitol in handen en in 1979 fusioneert het met Thorn Electrical Industries tot de groep Thorn-EMI. In het begin van de jaren negentig wordt ook Virgin Records, de laatste grote independent van Richard Branson, overgenomen297. Na de aanwist van het HMV-megastores298 concern kan het zich ook de grootste muziekuitgeverij ter wereld noemen onder de naam EMI Music Publishing.299 Thorn en EMI gaan in 1996 elk hun eigen weg, zodat EMI zich voortaan enkel met muziek kan bezighouden. Dit zorgt ervoor dat de groep zich lijnrecht positioneert tegenover Warner Music, de andere ‘kleine’ major.300 In 2007 wordt de EMI groep aangekocht door de investeringsmaatschappij Terra Firma. Zodra zij controle over het bedrijf namen, volgt er een grondige herstructurering, die – zoals dat bij Warner Music Group ook het geval was – zowel personeel als contracten met 296 297 298 299 300
TSCHMUCK (P.). Creativity and Innovation in the Music Industry. Springer, Dordrecht, 2006, pp. 20-24. NEGUS (K.). Op. Cit., 1999, p. 37. HMV staat voor ‘His Master’s Voice’. Het concern was oorspronkelijk eigendom van de HMV Group. DE MEYER (G.) & TRAPPENIERS (A.). Op. Cit., 1994, p. 56. BURKART (P.). Op. Cit., 2005, p. 493. 87
artiesten opgeeft. Hoewel EMI een major is met financiële kopzorgen, blijft het ‘s werelds vierde grootste muziekbedrijf en controleert het zo ongeveer een 13 procent van het globale marktaandeel.301
2.4
Majors en indies
Zoals het kort overzicht van de vier majors heeft aangetoond, is de geschiedenis van de platenindustrie
onlosmakelijk
verbonden
met
de
ontwikkeling
van
bepaalde
technologieën voor het opnemen en verspreiden van muziek. Bepaalde van die technologische innovaties zijn zelfs speciaal ontworpen voor dat doel. Fonografen, de Sony Walkman en de compact disk zijn daar mooie voorbeelden van. De reden dat zulke ontwikkelingen konden gebeuren in samenspraak met de industrieën is voornamelijk te wijten aan het feit dat de meeste invloed gegenereerd wordt vanuit die kern van majorlabels, en niet vanuit een versplinterd landschap vol kleine spelers. Het grootste stuk van de geschiedenis van de platenindustrie heeft een structuur gecultiveerd waarin een heel beperkt aantal internationale bedrijven een aanzienlijk stuk van de globale markt controleren.302 Traditioneel komt dit mede door de controle die deze majors hadden op de middelen tot productie en distributie van het fysieke product. Deze dominantie heeft ervoor gezorgd dat we in deze sector steeds de opsplitsing maken tussen de majors en de independent of onafhankelijke platenlabels (indies). Anno 2010 heeft de digitalisering er ondertussen voor gezorgd dat er geen controle meer bestaat op ‘middelen’
van
productie
en
distributie.
De
termen
‘majors’
en
‘indies’
dienen
voornamelijk om de vier grootste muziekbedrijven te onderscheiden van de rest. Onafhankelijke platenlabels zijn ook alles behalve onafhankelijk: Ze zijn kleiner dan hun vier grote broers, maar kloppen maar al te vaak bij hen aan voor productie, distributie of zelfs publishing van hun artiesten. Ze zijn uiteraard wel veel flexibeler en kunnen zich daarom sneller focussen op een bepaalde niche in de markt. Daarenboven hebben zij veel minder kosten, wat inhoudt dat zij geen immense verkoopscijfers nodig hebben om leefbaar te blijven. Vaak is er ook een contrast tussen de economische doelstellingen van een indie en een major. Majors zijn en blijven ondernemingen, die steeds en overal winst zullen nastreven. Hoewel deze economische regel ook kan gelden voor kleinere labels, hebben zij regelmatig andere objectieven.303 In vele gevallen gaan artiesten bijvoorbeeld zelf een indie label oprichten, met als enige doelstelling hun werk zelf op legale wijze 301
WIKSTRÖM (P.). Op. Cit., 2010, p. 78. IDEM, p. 66. 303 PATAKOS (T.). A New Era for the Music Industry: How New technologies and the Internet Affect the Way Music is Valued and have an Impact on Output Quality. In: Panoeconomicus, 2008, vol. 2, pp. 242-243. 302
88
produceren en distribueren.304 In zulke gevallen wordt niet onmiddellijk naar significante winstmarges gewerkt, dan wel naar een ‘breakeven’. Indies spelen een cruciale rol in de muziekindustrieën, net omdat ze richtinggevend zijn voor nieuwe trends, zonder problemen diversiteit kunnen nastreven en zich niet enkel moeten laten leiden door verkoopscijfers.305 Als de grote majors bijna 80 procent van de wereldwijde muziekverkoop in handen hebben, is er maar een dikke 20 procent over voor de duizenden onafhankelijke labels. Maar door zich ondermeer beter op lokale markten te concentreren fungeren ze voor de grote majors vaak als indicatoren voor nieuwe muzikale succesformules306. De crisis die zich de laatste jaren meester heeft gemaakt over de platenindustrie, heeft om deze reden ook veel meer slachtoffers gemaakt bij de grote (major) platenlabels. Indies konden veel sneller inspelen op de veranderingen zonder vastgebonden te zijn aan traditionele businessmodellen, die van bovenaf worden gehandhaafd. Hun dichtere positie bij de artiesten en consumenten speelt daarin uiteraard ook een grote rol. Ondanks deze verschillen is er ook een evidente link tussen de indies en de major labels. Onafhankelijke labels zullen gemakkelijker risico’s kunnen nemen dan de grote ondernemingen. Het is op deze manier dat nieuwe genres en nieuwe artiesten, die nog niet klaar waren om mainstream te ‘werken’, toch een kans hebben gekregen. Er kan dan geconstateerd worden dat wanneer zulke kleine projecten echt aanslaan, de major komt aankloppen om het contract met de artiest, of zelfs het hele label, over te kopen. Deze manier van werken kan men beschouwen als een soort van dure, maar risicovrije A&R strategie van de majors. Wanneer de structuren van de vier grote majors en enkele andere grote platenreuzen (vb. PIAS) worden blootgelegd, ziet men dat er een groot aantal vertakkingen zichtbaar zijn naar kleinere labels. De dalende verkoopscijfers van de laatste jaren hebben er weliswaar voor gezorgd dat deze kleine labels gegroepeerd worden om de kosten te drukken. De coördinatie en het besturen van deze labels gebeurt dan - afhankelijk van de relatie - volledig of gedeeltelijk vanuit de grote major. Er is gekozen om in dit werkstuk de focus te leggen op de ‘major’ platenlabels of de multinationale entertainmentbedrijven, zoals ze zichzelf graag noemen. Als argumentatie voor deze afbakening wordt graag verwezen naar Keith Negus, die het gepast formuleert:
304
IBIDEM. HULL (G.P.). The Recording industry. Routledge, Londen, 2004, p. 136. 306 GEBESMAIR (A.) & SMUDITS (A.) (eds.). Global Repertoires: Popular music within and beyond the transnational music industry. Ashgate, Burlington, 2001, pp. 9-10. 305
89
“Whilst numerous record companies may have started as small operations, based in one location, run in a ‘family’-like manner, throughout the twentieth century the major labels have developed as multi-divisional companies and then into complex conglomerate groupings (tied into other entertainment, leisure, media and manufacturing interests). Of course, multinationals do not simply impose their will, and can be challenged in various ways. But, in general, the fates and fortunes of entrepreneurs and small and medium-sized enterprises (‘independents’) have to be realized in relation to the operations of the big conglomerates.”307 Door de klemtoon te leggen op de majors en hun plek binnen de culturele globalisering, waar digitale nieuwe media steeds meer de wetten gaan spellen, wordt er geenszins geïnsinueerd dat indies niet of minder van belang zijn in de globale muziekscène. Integendeel, de recente uitdagingen in de muziekindustrieën hebben deze kleinere entiteiten net meer krediet gegeven en hun weerbaarheid is in de crisis duidelijk succesvol
gebleken.308
Met
het
oog
op
de
probleemstelling
en
de
bijhorende
onderzoeksvragen van deze studie zullen de onafhankelijke platenlabels echter geen primaire rol toebedeeld krijgen in de literatuurstudie en de empirie.
307
NEGUS (K.). The corporate strategies of the major record labels and the international imperative. In: GEBESMAIR (A.) & SMUDITS (A) (eds.). Global Repertoires: Popular music within and beyond the transnational music industry. Ashgate, Burlington, 2001, pp 21-22. 308 Dit gegeven kon Negus in zijn werk van 2001 nog niet genoeg meegeven. 90
3.
Globale markt
3.1
Globalisering en lokalisering in de muziekindustrieën
Zoals
de
beschrijving
van
de
majors
heeft
doen
vermoeden,
zijn
deze
grote
platenmaatschappijen zich bewust steeds globaler gaan profileren de laatste twintig tot dertig jaar. De term ‘global’ was sinds de jaren tachtig alomtegenwoordig in de bedrijfsmissies van bijvoorbeeld Sony, EMI en Polygram, die op dat moment nog niet onder de paraplu van de Universal Music Group zat309 . De ondernemingen hebben de voordelen van de globalisering met beide handen aangenomen om niet alleen transnationaal te functioneren, maar ook - in bepaalde gevallen - om bewust als volledige entertainmentleiders hun stempel te drukken op de globale markt. De fusies en overnames lieten hen namelijk toe om aanwezig te zijn in meerdere belangrijke markten. Globalisering in de muziekindustrieën staat ook voor de wereldwijde schaal waarop de labels
hun
productie,
distributie
en
consumptie
konden
uitvoeren.310
De
grote
platenmaatschappijen konden op deze wijze veel dankbaarder gebruik maken van het grensoverschrijdende potentieel van bepaalde grote sterren. De grote invloed van NoordAmerika op de muziek in de hele wereld is als het ware een product van deze globalisering. Globale markten waren voor de platenindustrie in Noord-Amerika reeds van het begin een prioriteit. Deze globale voeling is steeds verbonden geweest met de conceptie en de ontwikkeling van muziekmarkten in de Verenigde Staten.311 Wat betreft omzet zou men kunnen suggereren dat de Noord-Amerikaanse labels zelf niet zo’n grote brok dienen te investeren in overzeese afzetmarkten, daar zij een enorme uniforme thuismarkt hebben waarop ze kunnen rekenen. Deze redenering is relatief kort door de bocht, omwille van diverse redenen. Allereerst mag er niet vergeten worden dat ‘Amerikaanse labels’ een soort van pseudoconcept zijn. Men heeft immers vaak de neiging om de grote multinationals of majors als ‘Amerikaans’ te bestempelen. Vermoedelijk is dit te wijten aan het grote aantal Amerikaanse artiesten die bij zulke majors onder contract liggen. Maar een major is, zoals de vorige pagina’s hebben duidelijk gemaakt, steeds meer en meer een globaal bedrijf, dat daarenboven bijna altijd gecontroleerd wordt door een buitenlandse eigenaar.312 Het enige aspect dat hen
309
NEGUS (K.). Producing Pop: Culture and Conflict in the Popular Music Industry. Routledge, Londen, 1992, pp. 1-6. 310 BURNETT (R.). Op. Cit., 1996, p. 12. 311 MILLER (K.H.). Talking Machine World: Selling the Local in the Global Music Industry, 1900-1920. In: HOPKINS (A.G.) (ed.). The Universal and the Local in Global History. Macmillan, Londen, 2006, p. 182. 312 Enkel één major platenfirma, Warner, valt onder Amerikaanse eigenaars. 91
‘Amerikaans’ maakt, is een eventuele hoofdzetel, die dan aan de Oost- of Westkust van de Verenigde Staten gevestigd is. Daarnaast is het evident dat een globaal bedrijf zich focust op het bereiken van een globale afzetmarkt en zijn artiesten zodoende probeert te verkopen op internationaal niveau. Dit gebeurt bij majors op basis van opdelingen in primaire, secundaire en tertiaire markten. Het strategische belang en de potentiële omzetcijfers maken waarom bepaalde gebieden al dan niet in een van deze groepen hun plaatst krijgen. Europa, Japan en Amerika zijn zonder enige twijfel de drie belangrijkste markten voor de majors van vandaag. Kleinere of ‘moeilijkere’ markten worden benaderd aan de hand van lokale bedrijven. Door middel van licentiedeals kunnen bepaalde producten van een catalogus worden verdeeld.313 Het
promoten
van
producten
naar
een
internationale
markt
is
voor
major
platenmaatschappijen even vanzelfsprekend als het internationaal promoten van een nieuwe film door filmproducers uit Hollywood.314 Buitenlandse verkoopcijfers kunnen een onderneming van extra inkomen voorzien, zodat er minder bijkomende investeringen nodig zijn voor productiekosten. Zodra de initiële investering gerecupereerd is, is de kost voor de productie en distributie van bijkomende kopieën relatief laag in vergelijking met de extra inkomsten die worden gegeneerd.315 Deze economische realiteit uit diverse cultuurindustrieën heeft er mee voor gezorgd dat marketing een sleutelgegeven is geworden voor vele mediabedrijven, en in het bijzonder de platenlabels. De werking en functie van marketingafdelingen en de diverse marketingstrategieën die gehanteerd worden, worden uitvoeriger behandeld in een volgend hoofdstuk. Naast de voor de hand liggende benadering van majors aan de hand van internationale succesproducten dient er ook de nodige aandacht geschonken te worden aan het belang en de invloed van het ‘lokale repertoire’. Maar al te vaak wordt de hoeveelheid lokale artiesten bij een major als maatstaf gebruikt voor de impact van het fenomeen globalisering.316
Paul Rutten leert ons dat er drie verschillende parameters zijn waaraan het belang van specifieke lokale muziek kan opgemeten worden317:
313
NEGUS (K.). Op. Cit., 1992, pp. 1-8. NEGUS (K.). Op. Cit., 2001, p. 25. 315 IBIDEM. 316 GEBESMAIR (A.) & SMUDITS (A.) (eds.). Op. Cit., 2001, p. 145. 317 RUTTEN (P.). Local Popular Music on the National and International Markets. In: Cultural Studies, 1991, vol. 5, nr. 3, pp. 294-305. 314
92
-
de omvang van de lokale muziekmarkt;
-
het deel lokale muziek in de gehele omzet van de lokale muziekmarkt;
-
het belang van de lokale muziek binnen de internationale muziekmarkt, uitgedrukt in een deel van de totale omzet van muziek op de internationale markt;
In de wereld zijn er landen, zoals bijvoorbeeld de Verenigde Staten of Groot-Brittannië, met een zeer uitgestrekte nationale muziekmarkt, waarvan een groot stuk binnenlands en daarbovenop een zeer invloedrijk internationaal repertoire. Daartegenover staan kleinere landen met weinig of geen betekenis op internationaal niveau, maar met een stevig gevestigde nationale afzetmarkt voor binnenlandse producten.318 Bepaalde andere landen kunnen tussen de twee uitersten worden gesitueerd met een lokale en globale afzetmarkt. Specifieke talen creëren bijvoorbeeld een ‘gemeenschap’ waar een land dan zonder enige betekenis op globaal niveau, toch bij enkele buurlanden veel erkenning vindt voor zijn artiesten/muziek. De Duitstalige naties uit Europa hebben een dergelijke gemeenschappelijk raakvlak en dit spiegelt zich bijgevolg af wanneer de muziekmarkten van Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland geanalyseerd zouden worden. Het is ook omwille van deze reden dat zoveel Franse artiesten het zeer goed doen in het Zuiden van België, terwijl Vlaamse muzikanten - met mainstream Engelstalige muziek - de grootste moeite ondervinden enig succes te generen bij onze noorderburen. De alomtegenwoordige mediaconglomeraten hebben in tijden van globalisering hun dochterbedrijven langzaam uitgezaaid over de wereld, zodat het internationale repertoire zonder moeite in de nieuwe markten kon geduwd worden. Hoewel dit gegeven op zich voldoende stof geeft om de gevaren van homogenisering aan te halen, dient een dergelijke piste genuanceerd te worden. Majors zijn zich bewust van de nood aan diversiteit en weten dat verschillende soorten markten, verschillende soorten van aanpak vereisen. Na het tijdelijk uit het oog verliezen van de lokale aspecten van een markt, zijn de grote labels sinds de jaren tachtig noodgedwongen meer rekening moeten gaan houden met de ‘lokale smaak’ en de lokale trends.319 Muziek in de huidige globale markt kan vanuit meerdere contexten bestudeerd worden. Zoals in het hoofdstuk rond culturele globalisering aan bod kwam, zijn er verschillende benaderingen om de impact van globalisering op cultuur te beschrijven en/of te verklaren. Allereerst dient er duidelijk gemaakt te worden dat bij het opstellen van deze studie bewust verder is gekeken dat de imperialistische thesis. Zoals Mitchell al lange tijd
318
GEBESMAIR (A.) & SMUDITS (A.) (eds.). Op. Cit., 2001, p. 146. DE MEYER (G.). Culturele globalisering en lokale identiteit: het geval van de (Belgische) populaire muziek. In: DE MEYER (G.) & ROE (K.) (eds.). Het zijn maar liedjes... Handboek populaire muziekstudies. Leuven, Garant, 1999, p. 60. 319
93
terug beschreef, is deze benadering te simplistisch.320 Er kan zeker niet voorbijgegaan worden aan de immense verspreiding van westerse cultuurproducten en de overheersing en homogenisering die deze kan veroorzaken. Toch moeten lokale en authentieke muziekvormen binnen bepaalde lokale of nationale tendensen ook een plaats krijgen in het theoretische veld, wanneer de muziekindustrieën worden behandeld. Zonder de theorie uit de vorig hoofdstukken helemaal te herkauwen, kan er gesteld worden dat globalisering als veel complexer en ruimer fenomeen dient aangeraakt te worden in deze muzikale context. Globalisering staat ondermeer voor de overdracht van cultuur tussen bepaalde ruimtes en personen. Er zullen bij dergelijke ‘transacties’ altijd relaties ontstaan, waar een partij zich dominanter kan opstellen dan een andere. De gevolgen van zulke extreme dominante relaties kan men onder cultuurimperialisme rekenen,
maar
daarnaast
mag
er
ook
niet
uit
het
oog
verloren
worden
hoe
muziekindustrieën gaandeweg geleerd hebben uit lokale culturen. De muziekmarkt is dus geen eenrichtingsverkeer die enkel één grote massacultuur vorm geeft. Het ontstaan van culturele netwerken, een actief publiek en culturele hybridisering is ontzettend belangrijk geworden in de discussie omtrent culturele globalisering. Dit is niet anders voor de verspreiding van muziek op globaal niveau. Zoals het eerste hoofdstuk van deze literatuurstudie aangeeft is er een belangrijke term die naast globalisering zijn plek heeft gevonden, namelijk ‘glokalisering’. Connell en Gibson erkennen dat ‘globaal’ en ‘lokaal’ in feite te simplistische concepten zijn, wanneer de complexe en grootschalige interacties van de culturele globalisering trachten gevat te worden.321 Zij prijzen hun collega auteur Roy Shuker, die de term ‘glokalisering’ gebruikt om de simultane ‘globale’ en ‘lokale’ elementen van de economische processen en culturele identificaties te plaatsen:
“The hybrid term ‘glocalisation’ has emerged as a more useful concept, emphasising the complex and dynamic interrelationship of local music scenes and industries and the international marketplace.”322 3.2
De internationale markt
Het meten van de exacte aandelen van de muziekondernemingen in de globale verkoopsomzet is relatief moeilijk. Enkel gespecialiseerde onderzoeksinstituten en IFPI, die de platenindustrie vertegenwoordigt, voeren jaarlijks gedetailleerde metingen uit.
320
MITCHELL (T.). Popular Music and Local Identity: Rock, Pop and Rap in Europe and Oceania. Londen, Leicester University Press, 1996, p. 1. 321 CONNELL (J.) & GIBSON (C.). Sound Tracks: Popular Music, Identity and place. Londen, Routledge, 2003, p. 16. 322 SHUKER (R.). Key Concepts in Popular Music. Londen, Routledge, 1998, p. 132. 94
Helaas zijn het grootste deel resultaten van deze studies enkel beschikbaar tegen betaling. Er kan bijgevolg enkel gerefereerd worden naar secundaire bronnen waar de auteurs in kwestie verwijzen naar data zoals die van IFPI. Een bijkomende moeilijkheid ligt in de actuele staat van deze data. Helaas zijn er - wat betreft deze literatuurstudie - weinig relevante auteurs die in 2010 hun werk gepubliceerd hebben. Wanneer we in gedachten houden dat de werken bovendien altijd verwijzen naar IPFI data van een voorgaand jaar, verliezen we al gauw enkele ‘actuele’ jaren aan data. Een correcte projectie van de huidige situatie in de internationale markt is met andere woorden niet vanzelfsprekend. Gezien de turbulente jaren die de muziekindustrieën kennen sinds de komst van het internet, de Peer-2-Peer software en het MP3-formaat, is het herkennen van trends op lange termijn een stuk moeilijker geworden in de internationale markt. Wel kan er duidelijk gesteld worden dat de digitale muziekverkoop zijn opmars op globaal niveau blijft verder zetten. Onderstaande figuur uit het IFPI ‘Digital Music Report’323 van 2009 bevestigt deze stelling.
Figuur 3: IFPI digital music revenues 2004-2008 Het gelijknamige rapport van 2010324 voegt eraan toe dat dit cijfer tussen 2008 en 2009 nog met 12 procent is toegenomen, wat op een totale globale digitale omzet van 4,2 miljard dollar neerkomt.
323
IFPI. Digital Music Report 2009: New Business Models for a changing environment. Londen, The International Federation of the Phonographic Industry, 2009. http://www.ifpi.org/content/library/dmr2009.pdf, zie bijlage DVD. Datum van raadpleging: 3 februari 2010. 324 IFPI. Digital Music Report 2010: Music how, when, where you want it. Londen, The International Federation of the Phonographic Industry, 2010. 95
Zoals een vorige omschrijving van de major platenlabels al aantoonde, kan er gesteld worden dat de vier grootste spelers samen momenteel een marktaandeel van ongeveer 75 procent controleren. Patrik Wikström bemerkt dat deze verdeling genuanceerd dient te worden, daar de waarde van deze marktaandelen in Noord-Amerika en Europa wat hoger zijn, en in Azië een stuk lager liggen.325 Hij baseert deze nuancering op data van IFPI in combinatie met de jaarlijkse rapporten van de majors in kwestie zelf. Opnieuw dient er opgemerkt te worden dat deze data dateren uit 2004 en 2007. De totale globale omzet uit de verkoop van opgenomen muziek bedroeg in 2008 18,4 miljard dollar.326 Dat is nog maar de helft van wat de globale omzet in 1999 bedroeg.327 In een online samenvatting van het laatste IFPI rapport van 2010328 (“The Record Industry in Numbers 2010”) verklaart IFPI voorzitter John Kennedy dat dit cijfer in 2009 nog met 7 procent is gedaald, wat dus neerkomt op een globale omzet van 17,1 miljard dollar. Deze totale omzetcijfers bestaan uit de fysieke verkoop, de digitale verkoop en de uitvoerrechten. De voortdurende stijging van de digitale verkoop kan dus klaarblijkelijk de trend van dalende omzetcijfers - die zich nu al tien jaar neerwaarts verder zet - niet goedmaken wat inhoudt dat de fysieke verkoop zwaar klappen blijft krijgen. Ter illustratie; deze fysieke verkoop bedroeg in 2008 13,8 miljard van de totale 18,4 miljard omzet. Een dergelijke terugval zou men op zen minst dramatisch kunnen noemen. Een blik op de omzetcijfers uit de muziekindustrieën van de laatste dertig jaar tonen echter dat de ‘gouden jaren’ maar een goed decennium geduurd hebben329. Pas sinds 1980 zijn de omzetcijfers langzaam beginnen toe te nemen. Voordien was er een zware terugval tijdens de jaren zeventig. De lancering van de compact disc heeft er mee voor gezorgd dat de industrie zijn verkoop zag vervijfvoudigen in de jaren negentig. Wanneer de huidige crisis dus in een historisch perspectief wordt waargenomen, kan er gesteld worden dat de maatstaf relatief hoog ligt. De globale muziekmarkt kan in grote mate verdeeld worden over vijf geografische gebieden; de Verenigde Staten, Japan, Groot-Brittannië, Duitsland en Frankrijk. Samen http://www.ifpi.org/content/library/DMR2010.pdf, zie bijlage DVD. Datum van raadpleging: 12 mei 2010. 325 WIKSTRÖM (P.). Op. Cit., 2010, p. 69. 326 IFPI. Recorded Music Sales 2008. Londen, The International Federation of the Phonographic Industry, 2008. http://www.ifpi.org/content/library/Recorded-Music-Sales-2008.pdf, zie bijlage DVD. Datum van raadpleging: 4 april 2010. 327 WIKSTRÖM (P.). The Op. Cit., 2010, p. 69. 328 IFPI. IFPI publishes Record Industry in Numbers 2010. Londen, The International Federation of the Phonographic Industry, 2010. http://www.ifpi.org/content/section_news/20100428.html, zie bijlage DVD. Datum van raadpleging: 20 mei 2010. 329 PARK (D.J.). Conglomerate Rock: The Music Industry’s Quest to Divide Music and Conquer Wallets. Plymouth, Lexington Books, 2007, pp. 26-27. 96
staan deze vijf naties voor ongeveer 75 procent van de globale markt.330 Continentaal gezien zorgen de VS, Europa en Azië voor om en beide 93 procent van de globale markt.331 De rest van de wereld neemt de overige percentages voor zijn rekening. Wikström merkt terecht op dat er tot op vandaag ook nog steeds ‘grijze zones’ bestaan, waar het verkrijgen of zelf berekenen van data moeilijk tot onmogelijk is. China is bijvoorbeeld een dergelijke markt. Er wordt vermoed dat 90 tot 95 procent van alle muziek daar illegaal verdeeld wordt.332 De dominante houding van de majors en hun groot aandeel op de globale marktplaats mag niet gezien worden binnen een context van een uniforme coherente wereldwijde markt.333 Zoals de literatuur al meermaals heeft aangetoond, mag het belang van het lokale (nationale) aspect niet genegeerd te worden. De globale marktplaats is met andere woorden gestructureerd op basis van een groot aantal kenmerkende lokale markten.334 De muziekondernemingen hebben geleerd om in een dergelijke context hun inhoud aan te passen aan de lokale smaak van elke specifieke markt. Naast de (al dan niet aangepaste) globale content op lokaal niveau, hebben landen ook een eigen nationaal muziekrepertoire. In vele gevallen zal zo’n repertoire internationaal niet veel potten breken, maar is het van enorm belang voor de muziekindustrieën van het land in kwestie. Wikström geeft aan dat in 2006 ongeveer 44 procent van de omzet van verkochte muziek in een gemiddeld land gebaseerd was op het binnenlandse repertoire.335 Hij formuleert het belang van een binnenlands repertoire als volgt:
“Domestic music is of considerable importance to the industry, but the specific level of importance varies both in space and time. First, the percentages of total sales constituted by domestic music (‘domestic music sales’) varies considerably between different countries. In some countries the value is less than 10 per cent, while in others it is more than 90 per cent. Second, global sales of recorder music declined by approximately 18 per cent between 1999 en 2006, but sales in international repertoire lost 28 per cent while the corresponding value for domestic repertoire was less than 13 per cent.“336 Wikström concludeert hier dus dat in vergelijking met de muziek van buitenlandse artiesten, een binnenlands repertoire opvallend minder last heeft van de dalende spiraal die sinds 1999 de muziekindustrieën parten speelt op vlak van verkoopsomzet. 330
BERNSTEIN (A.), SEKINE (N.) & WEISSMAN (D.) (eds.). The Global Music Industry: Three Perspectives. Londen, Routledge, 2007, p. 13. 331 IBIDEM. 332 WIKSTRÖM (P.). Op. Cit., 2010, p. 70. 333 BERNSTEIN (A.), SEKINE (N.) & WEISSMAN (D.) (eds.). Op. Cit., 2007, pp. 7-13. 334 WIKSTRÖM (P.). Op. Cit., 2010, pp. 70-71. 335 IBIDEM. 336 IDEM, p 71. 97
3.3
Meerdere perspectieven 3.3.1 Oneven verdeeld landschap
Alvorens een vergelijking te schetsen tussen de muziekindustrieën – en meer specifiek de platenindustrieën – uit de Verenigde Staten en uit Europa, dient er nog even kort ingegaan te worden op de vermeende dominantie die de Amerikaanse muziekindustrieën zouden hebben ten opzichte van de gelijknamige sector in Europa. Men refereert vaak naar de Verenigde Staten als ‘bron’ in het globale muzieklandschap. Deze stelling kan – theoretisch gezien – beschouwd worden als een veralgemening. Desalniettemin kan er niet ontkend worden dat de Engelstalige Amerikaanse populaire muziek duidelijk een stuk populairder is volgens globale cultuurnormen, dan de populaire muziek van andere landen.337 Deze voorname rol van het geografische gebied NoordAmerika op vlak van populaire cultuur - want naast muziek mag ook de invloed van de Amerikaanse filmindustrie niet geminimaliseerd worden - dient gezien te worden in een breder historisch perspectief. Reeds vijftig jaar terug erkenden auteurs het belang van Amerikaanse populaire muziek voor de rest van de wereld.338 De platenindustrie uit de VS was toen effectief de belangrijkste bron van inkomsten en van repertoire sinds het begin van de jaren 1950 tot ongeveer 1988, toen de Europese Unie langzaam, maar zeker een grotere omzet haalde in de verkoop van opgenomen muziek.339 Er zijn verschillende directe en indirecte factoren die deze historische dominantie van de VS mee hebben tot stand gebracht. Zonder al te veel uit te wijden en alle mogelijke relevante oorzaken te gaan analyseren, beperken we ons tot één historisch gegeven dat deze situatie ongetwijfeld voor een groot stuk in de hand heeft gewerkt. In de naoorlogse jaren verankerde de grip van de muziekindustrieën in de Verenigde Staten op de marktsegmenten, met nieuwe populaire genres zoals Rock & Roll en R&B. Deze nieuwe muziekstijlen bereikten Europa echter zeer moeizaam, waardoor enkel de Amerikaanse muziekindustrieën konden genieten van deze ‘revolutie’.340 Dit had destijds voornamelijk te maken met de strikte regulering van de radio-omroepen in Europa. Het grootste en belangrijkste deel van deze omroepen was openbaar en bijgevolg conservatief van aard, waardoor de majors bij hen enkel konden aankloppen voor het uitzenden van het ‘klassiek’ mainstream repertoire. Zij die geïnteresseerd waren 337 338 339 340
BURNETT (R.). Op. Cit., 1996, p. 49. EWEN (D.). Panorama of American Popular Music. Berkeley, University of California Press, 1957, p. 3. NEGUS (K.). Op. Cit., 1993, p. 298. TSCHMUCK (P.). Op. Cit., 2006, p. 113. 98
in trends van de Amerikaanse popmuziek, konden enkel terecht bij kleine private radiozenders die ’s nachts de Amerikaanse hits draaiden (bvb. Radio Luxemburg).341 Deze ongelijke verdeling van populaire muziek door toedoen van uitzendregulatie is niet zozeer de ultieme verklaring, dan wel een gepaste illustratie van hoe continentale verschillen in distributiemiddelen er voor konden zorgen, dat de industrieën in de Verengde Staten zich ietwat beter en sneller konden ontwikkelen. Uiteraard mag het belang van de economische situatie in het Europa na de oorlog ook niet onderschat worden. Over het algemeen kan er gesteld worden dat de globalisering op een relatief oneven wijze opereert. In het debat over de al dan niet dominante rol van Noord-Amerika ten opzichte van Europa moet daarom - binnen de context van de muziekindustrieën - een duidelijk onderscheid gemaakt worden tussen Europa als markt en Europa als culturele sfeer.342 Keith Negus maakt het onderscheid als volgt: -
343
Enerzijds is Europa een duidelijk herkenbare markt, gekenmerkt door de integratie
en
harmonisatie
van
handelspraktijken,
prijzen,
handelsovereenkomsten, distributiesystemen en de auteursrechtwetgeving. -
Anderzijds is Europa ook een opmerkelijke culturele regio en een bron van diverse repertoires. Deze culturele identiteit kwam langzamer tot stand daar ze diverse nationale grenzen heeft moeten oversteken.
Voor Europa als markt kan men enkele nuances opmerken, die de zogenaamde dominantie van de VS tegenspreken. Zoals de beschrijving van de muziekindustrieën heeft aangetoond, is het grootste deel van de platenindustrie niet meer in Amerikaanse handen. Sony, Vivendi en EMI hebben een Japanse, Franse en Britse eigenaar, waardoor enkel Warner nog door de Amerikanen gecontroleerd wordt. Tot voor enkele jaren was dit internationale evenwicht in eigendom nog meer Europees getint, toen Polygram en BMG met hun respectievelijke Nederlandse en Duitse wortels ook hun rol speelden in het landschap van majors. Volgens de cultuurimperialistische overtuiging wordt maar al te vaak verwezen naar de marxistische stelling dat wie de productiemiddelen controleert, ook de culturele bovenbouw bepaalt. Gust De Meyer merkt terecht op dat deze redenering niet opgaat wat betreft de platenindustrie en hun eigenaars. De Europese en Japanse dominantie wat betreft eigendom van de conglomeraten resulteert tot op heden nog niet in een 341 342 343
IBIDEM. NEGUS (K.). Op. Cit., 1993, p. 300. IBIDEM.
99
ombuiging van wat men de Angelsaksische ‘eenrichtingsstroom’ in de muziek durft te noemen.
344
Daarnaast blijkt ook dat de Verenigde Staten al een hele tijd niet meer de
grootste afzetmarkt zijn voor de verkoop van geluidsdragers.345 Ook hier heeft Europa langzaam maar zeker de VS voorbijgestoken. Naast de verschuivingen wat betreft dominantie in productie en consumptie zijn er ook duidelijke trends van een groeiende Europese integratie merkbaar in de platenindustrie. De Meyer wijst zijn lezer er namelijk op dat fonogramfirma’s meer en meer Europees gaan opereren.346 De distributie gebeurt over de landgrenzen heen, auteursverenigingen spreiden hun activiteiten over heel Europa voor de inning en verdeling van rechten en men werkt aan een uniformisering van de auteurswetgeving.347 Deze groeiende integratie is voor een stuk gevolgd door de media, hetgeen mooi geïllustreerd wordt door de opkomst van MTV Europe. De hoger genoemde vaststellingen geven ons de gelegenheid een iets meer relativerende blik
te
vormen
bij
de
thesis
van
Amerikaanse
dominantie
over
de
Europese
muziekmarkten. Wanneer Europa benaderd wordt als culturele sfeer, krijgt men een nieuw debat. Amerikaanse invloeden zijn onmiskenbaar aanwezig maar zoals Patrik Wikström al aantoonde, is het binnenlandse repertoire voor menige naties van enorm belang. De vermeende Amerikaanse overheersing is dus allesbehalve totaal te noemen.
3.3.2 Groot-Brittannië De geïmporteerde stijlen en trends die de Amerikaanse ‘dominantie’ in Europa mee vorm gaven in de Rock & Roll periode zijn mede versterkt door de positie van Groot-Brittannië. De Britse hitlijsten waren destijds de referentie voor de programmatie van Europese radiostations en het A&R beleid van menige Europese platenlabels.348 Negus onderlijnt het strategische belang van Groot-Brittannië in de ‘toegangsfunctie’, die het land verschaft voor Noord-Amerikaanse artiesten tot Europa. Muziekbedrijven uit de VS realiseerden zich zeer snel dat succes bij de Britten cruciaal was en offerden hier een integraal deel van hun marketingstrategieën aan op.349 Doorheen de tijd werd ook duidelijk dat niet alleen het Anglo-Amerikaanse repertoire over de hele wereld werd verspreid, ook de businessmodellen en promotionele 344
DE MEYER (G.). Op. Cit., 1999, p. 58. IFPI. Op. Cit., 2008. WIKSTRÖM (P.). Op. Cit., 2010, pp. 69-70. 346 DE MEYER (G.). Op. Cit., 1999, p. 59. 347 IBIDEM. 348 NEGUS (K.). Op. Cit., 1993, p. 301. 349 IBIDEM. 345
100
technieken die in de VS of Groot-Brittannië werden ontwikkeld, werden globaal geïmplementeerd, wat ervoor zorgde dat succesvolle Britse of Amerikaanse artiesten een extra opportuniteit hadden om inkomen te creëren aan de hand van verkoop, uitvoering en auteursrechten.350 Zodra de VS en Europa worden vergeleken op vlak van muziekindustrieën, blijkt ook dat Groot-Brittannië
een
eigenaardige
rol
als
muziekproducerend
land
vervult.
In
tegenstelling tot alle andere landen heeft het land namelijk een opvallend groot aantal artiesten voortgebracht die tot het ‘globale repertoire’ zijn gaan horen. Naast het strategische belang dat Groot-Brittannië eerst kreeg als toegangspoort tot Europa, werd het vervolgens (tot op vandaag) zelf een aanzienlijke bron in de globale populaire muziekcultuur. Deze evolutie was reeds zichtbaar toen de Rock & Roll vaste voet aan land zette in Europa omstreeks het einde van de jaren vijftig. Zoals in alle landen werd er relatief onwennig gereageerd en duurde het enkele jaren alvorens het genre en de artiesten het grote publiek konden bekoren. De artiesten werkten dit zelf wat in de hand door hun muziek bij te schaven en zo de distributiekanalen en media in Europa langzaam te overtuigen.351 Zodra het rockgenre verspreid raakte, bracht het geen onmiddellijke vernieuwingen teweeg in de landen van het Europese vastenland. De Franse rockmuziek bestond bijvoorbeeld voornamelijk uit het kopiëren van wat de Amerikaanse artiesten al hadden uitgebracht. Een eigen specificiteit kon in de Franse rockmuziek pas rond de jaren tachtig bespeurd worden. Voorheen was men voor het grootste stuk bezig met het imiteren van het buitenlandse voorbeeld.352 Deze Franse trend kan niet zonder nuances doorgetrokken worden naar alle Europese landen, maar illustreert wel zichtbaar de opmerkelijke situatie waarin Groot-Brittannië - in vergelijking met de andere Europese landen - zich bevond. In tegenstelling tot Frankrijk en diens collega-naties, vonden de Britten – na ook enkele jaren vooral muzikale ‘klonen’ te produceren - snel inspiratie in de nieuwe Amerikaanse genres. Geleidelijk begon men een eigen inbreng toe te voegen aan de muziekstijlen en was er sprake van een soort herbronning.353 Er kwam een ‘Britse sound’ tot stand die zeer snel de hele wereld in zijn greep nam. Artiesten zoals The Beatles, The Kings en The Rolling Stones hertekenden het globale muzieklandschap voorgoed en zorgden er voor dat Groot-Brittannië een zeer vruchtbare speler werd in de populaire muziekcultuur. Tot 350
IDEM, p. 302. KEUNEN (G.). Pop! Een halve eeuw beweging. Tielt, Lannoo, 2002, p. 59. 352 LOOSELEY (D.L.). Chanson, Pop and Cultural Legitimacy. In: CANNON (S.) & DAUNCEY (H.) (eds.). Popular Music in France from Chanson to Techno: Culture, Identity and Society. Hampshire, Ashgate, 2003, p. 36. 353 CLOONAN (M.). State of the Nation: Englishness, Pop and Politics in the mid 1990s. In: Popular Music. 1999, vol. 18, nr. 2, pp. 47-49. 351
101
op vandaag is het duidelijk dat deze trend Groot-Brittannië bij Noord-Amerika heeft gepositioneerd als significante ‘bron’ van populaire cultuur. Geen enkel ander Europees land heeft tot op vandaag ooit zo’n cruciale rol kunnen spelen in de productie van populaire cultuur. Integendeel, zoals Frankrijk concentreerde men zich maar al te vaak op het kopiëren van de Amerikaanse en Britse rocksound. Wanneer men zich afvraagt welke factoren deze voortrekkersrol van Groot-Brittannië nu net in de hand werkten, zijn er diverse politieke, sociale, culturele en zelfs economische aspecten die in rekening dienen gebracht te worden. Deze probleemstelling levert op zich voldoende stof voor een nieuwe studie en zal daarom bondig benaderd worden. -
Het politieke klimaat van verschillende Europese landen was niet altijd even ‘Amerikaansgezind’, zoals dat in Groot-Brittannië het geval was. Nationale trots stak na WOII in steeds meer landen de kop op en in de structurele vorming van Europa, keerden men zich maar al te vaak af tegen het door de VS gedomineerde politieke blok.354
-
De taal is en blijft een zeer belangrijke factor bij het toe-eigenen van cultuur. Het spreekt voor zich dat Groot-Brittannië hier een voordeel had. Men kan opperen dat de nieuwe muziekstijlen sneller werden ‘aanvaard’ door een publiek dat misschien
meer
open
stond
voor
een
muziekcultuur,
aangezien
die
een
gemeenschappelijke taal hanteerde. -
De muzieksector was destijds niet zo internationaal vertegenwoordigd zoals vandaag. Tegenwoordig worden producten gelijktijdig op verschillende markten uitgebracht door de dochterbedrijven van de internationale major concerns. Dit was in de jaren vijftig en zestig, toen er van globalisering nog amper sprake was, niet het geval. Platenmaatschappijen werkten ofwel vanuit Noord-Amerika, ofwel vanuit
Europa.
Bovendien
werden
Amerikaanse
singles
vaak
bewust
tegengehouden door Europa.355
3.3.3 Europa Wanneer de muziekindustrieën van Europa en de Verenigde Staten naast elkaar geplaatst worden in een poging tot een vergelijking te komen, blijkt al gauw dat deze vergelijking veel verder dient te gaan, dan een oppervlakkige blik van bovenaf. De structurele vorming van Europa, die rond 1950 relatief bescheiden van start ging tussen
354 355
VERLANT (G.). L’encyclopédie du rock français. Parijs, Editions Hors Collection, 2000, p. 30. KEUNEN (G.). Op. Cit., 2002, p. 29. 102
zes landen, die een verbond sloten rond enkele economische belangen, heeft geleid tot een evolutie waar heden de Europese Unie het resultaat is van geworden. Hoewel de EU op structureel niveau in zijn unificatie bepaalde aspecten deelt met de Verenigde Staten, is het verschil als marktplaats immens. De Verenigde Staten hebben een relatief homogene afzetmarkt, die bestaat uit een bevolking van ongeveer 300 miljoen inwoners, waarvan 82 procent Engelstalig is.356 De Europese Unie daarentegen huisvest 500 miljoen inwoners in 27 verschillende landen, hetgeen 23 verschillende talen oplevert. Deze 23 talen zijn dan nog buiten de niet-officiële talen zoals Catalaans, Welsh, Baskisch,... gerekend. Europa’s linguïstieke en culturele diversiteit alleen al, veroorzaken een opmerkelijke drempel in de ontwikkeling van een markt, die gekenmerkt kan worden aan de hand van verticale en horizontale verbondenheid, zoals men deze in de Verenigde Staten kent.357 Europa kan dan ook best omschreven worden als een groep landen, die verenigd zijn in en door hun diversiteit. Deze diversiteit maakt een verenigde overkoepelende dimensie in de muziekindustrieën, zoals het Amerikaanse model, echter volledig onmogelijk. Zoals in vele gevallen komt het echter neer op het concept van een sector, die zich samen hecht in - en op basis van - de sterktes van zijn diversiteit.358 Concreet houdt dit in, dat er uit overlappende onderdelen van lokale, regionale en nationale industrieën een verenigd ‘geheel’ tevoorschijn komt. Binnen dit geheel ligt de nadruk op gedeelde kwesties en problemen, die overkoepelend worden behandeld, terwijl de aparte sterktes meestal bewust blijven uitgespeeld worden. Verschillende lokale markten binnen Europa hebben een meer dan behoorlijke eigen muziekproductie, of kunnen met de minste steun van de media een behoorlijke productie generen359. Het lokale gegeven blijft natuurlijk het langst overeind, daar de cross-over naar andere markten, en dus ook andere taalgebieden, een moeilijk te realiseren zaak blijft. De culturele sfeer van Europa staat stabiel op basis van vrij sterke lokale markten met een eigen muzikale identiteit, die in de meeste gevallen wel uit de plaatselijke taal is gegroeid. De taal is en blijft een gegeven waar men niet rond kan. De uitdagingen binnen Europa op dit niveau bevestigen ook nogmaals de unieke positie die Groot-Brittannië inneemt binnen de globale muziekmarkt. De sterke lokale, regionale en nationale aspecten binnen de muziekindustrieën van Europa worden natuurlijk mee beïnvloed door
356 357 358 359
BERNSTEIN (A.), SEKINE (N.) & WEISSMAN (D.) (eds.). Op. Cit., 2007, pp. 113-115. IDEM, p. 116. IBIDEM. DE MEYER (G.). Op. Cit., 1999, p. 62.
103
de globale en internationale cultuurstromingen die vanuit Amerika (en Groot-Brittannië) komen overgewaaid. Dit maakt van Europa ongetwijfeld een nog complexer, maar ook interessanter spanningsveld binnen de cultuurindustrieën. De werkelijkheid van het laatste decennium heeft ons geleerd dat bepaalde moeilijke periodes in de muziekindustrieën een dubbele trend hebben veroorzaakt. Enerzijds gaan grote labels en muziekondernemingen in het algemeen sneller fusioneren en zich voortbewegen onder grotere globale structuurvormen om uit hun kosten te komen. Anderzijds wordt de rest van het muzieklandschap nog harder versnipperd door een stijgend aantal kleine spelers, van onafhankelijke labels tot boekingsbureaus en managementkantoren. Binnen Europa kan deze eerste trend een pan-Europese gedachte stimuleren, ware het niet dat de grote muziekbedrijven meestal hun pijlen richten op de globale succesformules uit Noord-Amerika en Groot-Brittannië. De kleinere spelers worden met de jaren steeds weerbaarder en bewijzen keer op keer dat ze door zeer kort op de bal te spelen, vaak de dans van financiële aderlatingen ontspringen en het risico van grote investeringen aan hen kunnen laten voorbij gaan. Deze kleinere onafhankelijke bedrijven versterken ongetwijfeld de lokale aspecten binnen de muziekmarkt in Europa. Zij eten namelijk van twee walletjes: hun unieke lokale sterke punten worden uitgespeeld in hun queeste naar succes. Zodra dit succes bereikt wordt, komen de grote muziekbedrijven hun interesse tonen en kan het product op een meer globaal niveau gedistribueerd worden. Één van de meest cruciale gedeelde kwesties die de Europese muziekindustrieën beïnvloeden, is de harmonisatie van de auteurswetgeving bij de verschillende EUlidstaten. Tot voor de vroege jaren negentig werden de houders van auteursrechten geconfronteerd met een situatie waar de overeengekomen termen en de duur van de rechten verschilden van land tot land. Uiteraard bracht dit de nodige problemen met zich mee, wanneer grensoverschrijdende export van muziek aan de orde was.360 Sinds 1993 genieten alle lidstaten dezelfde regeling wat betreft de auteursrechten. Deze complexe materie omtrent de auteurswetgeving actualiseert ook de verschillende velden waarin de Amerikaanse en Europese muziekindustrieën zich bewegen. De auteurswetgeving en de concrete toepassing ervan verschilt op diverse vlakken tussen de twee continenten. Er zijn vanuit verschillende hoeken steeds pleidooien gehouden om een gestandaardiseerde internationale aanpak te ontwikkelen, iets wat ongetwijfeld de twee muziekindustrieën dichter bij elkaar kan brengen. Deze kwestie heeft doorheen de jaren steeds meer debatten gevoed. Met name de duurtijd van de auteursbescherming is altijd een heet hangijzer geweest.
360
BERNSTEIN (A.), SEKINE (N.) & WEISSMAN (D.) (eds.). Op. Cit., 2007, pp. 117-119. 104
De komst van het internet en de digitale media-explosie heeft er daarenboven toe geleid dat het concept van ‘auteursrecht’ opnieuw dient in vraag gesteld te worden. Nieuwe verdragen worden getekend en de auteurswetgeving is vandaag de dag één van de meest controversiële thema’s binnen het internationale recht.361 Het Internetverdrag uit 1996 van de ‘World International Property Organization’ is een van de belangrijkste conventies die in de laatste twee decennia gesloten is.362 Dit verdrag dient als basis voor diverse nationale en supranationale wetgevingen, zoals daar zijn de ‘Digital Millennium Copyright Act’ (DMCA) in de VS en het ‘European Union Copyright Directive’ (EUCD) in Europa. Een ander controversieel akkoord binnen de Europese Unie is de ‘Directive on the Enforcement of Intellectual Property Rights’ (IPRED), hetgeen in 2004 van kracht ging. Dit akkoord kwam er om de strafmaat op ‘commerciële’ inbreuken van de auteurswetgeving drastisch te verhogen. Hoewel het in eerste instantie gericht is op commerciële piraterij, heeft het vergaande gevolgen voor de gewone consumenten van technologie. Indien zij namelijk onbewust een patent of handelsmerk schenden kunnen zij strafrechtelijk vervolgd worden. Rekening houdend met de trends in het nieuwe digitale landschap, is het risico groot dat de gewone consumenten steeds vaker slachtoffer zullen worden van de ontoereikende houding op vlak van de internationale auteurswetgeving. Internetgebruikers over de hele wereld worden aan de lopende band vervolgd door de industrieën, die tot op heden vaak nog geen oplossing hebben voor het vrije en oncontroleerbare internetgebruik.363 De muziekindustrieën kunnen dan ook beschouwd worden als ‘copyright industries’.364 Het is namelijk de auteurswetgeving, die het mogelijk maakt om muziekwerken om te zetten in handelswaar, zij het een nummer, een arrangement of een opname. De kern van de muziekindustrieën persoonlijkheden’
365
bestaat
rond
het
‘ontwikkelen
van
muzikale
inhoud
en
en de mogelijkheid om het gebruik van deze inhoud en deze
persoonlijkheden door te geven aan consumenten. De sleutel om zulke inhoud door te geven, ligt in de bescherming die de auteurswetgeving biedt366. Het spreekt voor zich dat met de nieuwe digitale mogelijkheden van het internet en de bijhorende nieuwe media dit aspect voor een groot stuk buitenspel wordt gezet. De industrieën worden dus zwaar geraakt in hun kern waardoor de inhoud wel verdeeld wordt, maar zonder de economische vergoedingen. De stijgende beperkingen die men op
361
WIKSTRÖM (P.). Op. Cit., 2010, p. 20. IBIDEM. 363 BATES (R.). Communication Breakdown: The Recordings Industry’s Pursuit of the Individual Music User, a Comparison of U.S. and E.U. Copyright Protections for Internet Music File Sharing. In: Journal of International Law and Business. 2004, vol. 25, p. 229-230. 364 WIKSTRÖM (P.). Op. Cit., 2010, p. 17. 365 NEGUS (K.). Op. Cit., 1992, pp. 1-6. 366 WIKSTRÖM (P.). Op. Cit., 2010, p. 18. 362
105
gebruikers wilt leggen, en de strafrechtelijke vervolgingen die deze consumenten riskeren, zijn in dit licht een logische reactie. Toch is het noodzakelijk dat de auteurswetgeving meegroeit met de evolutie van het internet en de nieuwe media. Er dient een balans bereikt te worden, waar de eigenaars van auteursrechten beloond worden voor het gebruik van hun materiaal en anderzijds de beperkingen op muziekinhoud vanuit de industrie de gewone consument niet volledig beroven van privégebruik.367 Een dergelijk evenwicht kan, gebaseerd op een uniforme internationale en supranationale auteurswetgeving, consumenten onderrichten over het legale gebruik van muziek en anderen aanzetten tot creativiteit, in een omgeving waar producenten van culturele inhoud gecompenseerd worden voor hun activiteiten.
367
BATES (R.). Op. Cit., 2004, 254-255. 106
C.
Marketing
1.
Marketing
Bij het benaderen van de theorie omtrent de cultuurindustrieën werd duidelijk dat marketing en reclame op zich ook een eigen cultuurindustrie vormgeven. Hesmondhalgh argumenteert dat ondanks het functionele aspect van deze sector – waar de klemtoon ligt op het verkopen van producten – er een productie van betekenis kan gesitueerd worden.368 Hoewel deze stelling volledig kan gevolgd worden, is er besloten om in deze studie marketing te beschouwen als een onderdeel van een cultuurindustrie, namelijk de muzieksector. De ene cultuurindustrie staat dus in feite in functie van de andere cultuurindustrie. Marketing wordt hier behandeld als een geïntegreerd instrument binnen de muziekindustrieën, dat ingezet wordt om met de onvoorspelbare kenmerken van cultuurproductie om te gaan. Major platenlabels zijn genoodzaakt om hun investeringen terug te verdienen door ondermeer inkomsten te generen uit buitenlandse markten. Meer concreet wilt dit dus zeggen dat de major platenlabels die in de Verenigde Staten gevestigd zijn, hun succesvolle Amerikaanse (of globale) producten wereldwijd zullen trachten te verdelen en enorme promotiecampagnes zullen over hebben om hierin te slagen. In deze globale inspanningen wordt slim gebruik gemaakt van de internationaal verspreide vestigingen van de major labels. Anderzijds zijn deze lokale vertakkingen van de majors ook voorzichtig bezig met het uitbouwen van een lokaal repertoire om zo – op basis van de internationale knowhow van hun label – de nationale of regionale markt in kwestie verder uit te spitten. De
vraag
rijst
nu
of
in
deze
platenmaatschappijen
bewust
marketingstrategieën.
Indien
globale
gebruik de
en
wordt
diverse
lokale
bewegingen
gemaakt
verschillen
van
tussen
van
major
of
lokale
globale bepaalde
markten
ingecalculeerd worden, zou in theorie een palet strategieën moeten gehanteerd worden, waar zowel globalisering, lokalisering en dus zonder twijfel glokalisering hun plaats krijgen. Bepaalde keuzes in de marketingstrategieën vertellen ons op deze manier, vanuit welke achterliggende culturele overtuiging geredeneerd wordt. Standaardisering van promotie en
marketinguitingen
zou
blijk
geven
van
een
gedachtegoed
waar
culturele
homogenisering bovenaan staat. Lokale aanpassingen van globale marketinggolven zou een geloof in de blijvende heterogeniteit van culturen vertegenwoordigen. In feite kan 368
HESMONDHALG (D.). Op. Cit., 2002, p.12.
107
dus gesteld worden dat het actuele debat rond culturele globalisering voor een stuk mee geprojecteerd wordt in de strategieën, die major platenlabels gebruiken in hun marketing. Alvorens in de empirie naar concrete toepassingen van deze marketingstrategieën te gaan kijken, is het noodzakelijk om het concept ‘marketing’ iets duidelijker te situeren binnen de context van muziekindustrieën op globaal en lokaal niveau. Om vanuit de literatuur tot een beter begrip te komen, dient er echter eerst ingezoomd te worden op het belang van businessmodellen in deze muziekindustrieën.
1.1
Businessmodellen
Margetta beklemtoont dat een goed businessmodel drie vragen dient te kunnen beantwoorden:
369
-
Wie is de klant?
-
Waaraan hecht de klant waarde?
-
Hoe wordt er binnen de onderneming een inkomen genereert?
Het traditionele businessmodel is reeds aan bod gekomen bij het bespreken van de muziekindustrieën in een vorig hoofdstuk. Er kan geconcludeerd worden dat dit model voornamelijk geconstrueerd is rond de productie en distributie van de muzikale ‘goederen’. De drie belangrijkste zuilen binnen de activiteiten van de muziekindustrieën, namelijk het live-circuit, de fonografische productie en de muziekuitgave, krijgen de belangrijkste invulling in de structuur van dit model. Binnen elk van deze drie circuits bewegen op hun beurt drie aparte stromen van geld, muziek en informatie.370 Deze drie stromen bewegen zich ook tussen deze drie omgevingen onderling, aangezien de circuits niet geheel zelfstandig kunnen operen.371 De opkomst van het internet heeft binnen dit model een nieuw circuit doen ontstaan, dat van de muziek in cyberspace. Ook binnen deze ruimte stroomt geld, muziek en informatie. Op deze manier creëert het internet een nieuw businessmodel, waar elk van de drie fysieke circuits een virtuele variant krijgt. Het online aspect kan dus binnen het traditionele
model
van
de
muziekindustrieën
geïntegreerd
worden.372
De
alomtegenwoordige legale muziekdiensten zijn een duidelijke illustratie van het nieuwe
369
MARGETTA (J.). Why business models matter. In: Harvard Business Review, 2002, vol. 80, p. 87. DE MEYER (G.) & TRAPPENIERS (A.). Lexicon van de muziekindustrie. Leuven, Acco, 2003 p. 10. 371 IBIDEM. 372 IDEM. pp. 10-11. 370
108
businessmodel uit de sector. Deze online muziekdiensten zijn deel gaan uitmaken van de oudere businessmodellen, in een soort subcategorie van digitale productie en digitale distributie.373 De lancering van Itunes door Apple in 2003 gaf het eerste doorslaggevende succes aan van dit nieuwe ‘virtuele’ businessmodel. Een belangrijk nieuw begrip dat deze virtuele variant mee helpt te begrijpen, is convergentie. Convergentie staat binnen dit verband voor het samenvloeien van bepaalde culturele, sociale en technologische aspecten. Henry Jenkins spreekt over een ware ‘convergerende cultuur’ en over ‘participerende media’, waarmee hij duidt op de vervanging van oude media door nieuwe media, maar ook op het samenwerken van verschillende mediaplatformen, op de nieuwe vormen van inhoud en de actievere rol van de gebruiker.374 Deze convergentie dient in eerste instantie vooral gezien te worden in de realtie tussen de consumenten en de technologieën. Consumenten gaan nieuwe technologische ontwikkelingen bijvoorbeeld zelden op de oorpsronkelijk bedoelde wijze gebruiken, wat een transformatie teweegbrengt in het veld tussen het potentieel van de technologie en de ware noden van gebruikers. Een gericht inzicht op de interactie tussen technologieën en de gebruikers ervan, is noodzakelijk geworden in het ontwikkelen van strategieën, die verband houden met mediagebruik.
1.2
Muziekmarketing
Het maximaliseren van de verkoop en de blootstelling van muziek zijn de kernactiviteiten van muziekmarketing. Muziekmarketing is een soort van systematische aanpak om de geldstroom achter de muziek met zoveel mogelijk precisie en kennis op te volgen en te analyseren.375 Het marketingproces gaat van het vormen van het product - meestal een bepaalde muzikale opname - tot ondermeer het verkrijgen van ‘ruimte’ op de fysieke en virtuele winkelplank. Als onderdeel van deze marketing dient promotie als instrument om een verhoogd publiek besef teweeg te brengen, samen met een soort aantrekking tot het product in kwestie, hetgeen in het beste geval zorgt voor een stijgende verkoop. Binnen een internationale onderneming zoals een major platenmaatschappij kan men in de meeste gevallen spreken over een duidelijk uitgewerkt ‘marketing management’. Deze visie strekt zich uit over de gehele structuur van het bedrijf, zodat elk departement zijn
373
VACCARO (V.L.) & COHN (D.Y.). The Evolution of Business Models and Marketing Strategies in the Music Industry. In: The international journal on media management. 2004, vol. 6, nr. 1, p. 48. 374 JENKINS (H.). Convergence culture: where old and new media collide. New York, NYU Press, 2006, pp. 4-13. 375 LATHROP (T.). This Business of Music Marketing and Promotion. New York, Billboard Books, 2003, p. 1. 109
doelstellingen kan vooropstellen en zijn strategieën kan ontwikkelen om met hun muziek de consument te bereiken.376 Zodra de platenmaatschappij en eventuele andere partners - zoals investeerders of producers - de beslissing nemen om een product uit te brengen, zal er een marketingstrategie voorbereid worden, die alle aspecten van exposure, promotie, en verkoop van het product omvat.377 Dit vraagt de medewerking van zowel de grote, afzonderlijke departementen binnen de onderneming, als ook het gehele label, de mensen van het management- en boekingskantoor en de artiesten zelf. De specifieke invulling van een marketingplan hangt steeds af van het soort van muziek, de doelgroep en het gegeven of er al dan niet een nieuwe of gevestigde artiest gelanceerd wordt. Tot op vandaag wordt bij major labels namelijk nog altijd een belangrijk deel van geld, tijd en activiteit gespendeerd aan het laten ‘doorbreken’ van nieuwe artiesten of ‘acts’378. De initiële investering van dergelijke artiesten kan zeer duur blijken, maar de return is – gezien de voordelige contractovereenkomsten van deze artiesten – meer dan de moeite waard, eens er een doorbraak wordt bereikt. Consumenten veranderen snel van smaak en de muziekindustrieën dienen bijgevolg voortdurend nieuwe soorten van muziek, nieuwe artiesten en nieuwe combinaties aan te reiken. Hoewel dit op zich relatief kostelijk kan zijn, creëert het ook net het opwindende karakter van de sector. Maar naast het inspelen op specifieke kenmerken van de artiest, het product of het doelsegment, blijven er bepaalde constante elementen overeind, die in elke marketingstrategie aanwezig dienen te zijn379. Verschillende van deze elementen zijn met de opkomst van het digitale tijdperk echter verschoven of vervangen. Online distributie was zo in de eerste plaats de ideale oplossing voor independent labels, om zonder major label toch een breed publiek te bereiken.380 Langzaam, maar zeker kwamen grotere spelers hun geluk proeven op de online markt en hebben de majors ook ontdekt, welke meerwaarde online muziekwinkels hebben in een tijd waar fysieke verkoop blijft dalen. Bepaalde major labels hebben hun eigen online winkel opgericht, anderen maken met plezier gebruik van de meest gangbare platformen zoals Itunes en Amazon.MP3. Wat betreft promotie heeft het internet een nieuwe wereld geopend voor producten allerhande. Muziekpromotie richt zich meer en meer op individuele gebruikers
376
HALL (C.W.) & TAYLOR (F.J.). Marketing in the Music Industry. New York, Prentice Hall, 2000, p. 42. IDEM, p. 43. 378 Het is belangrijk mee te geven dat deze ‘breaking new artists’ voor de opkomst van het internet het grootste deel van het geld, tijd en activiteit opsoupeerden. Met de geleden financiële verliezen binnen de sector durft men nu al minder vaak risico’s nemen en gaat men bewust de reeds gevestigde ‘doorgebroken’ acts meer uitpersen. 379 HALL (C.W.) & TAYLOR (F.J.). Op. Cit., 2000, p. 43. 380 GORDON (S.). How to Succeed with the New Digital Technologies. A Guide for Artists and Entrepreneurs. San Francisco, Backbeat Books, 2005, p. 166. 377
110
door middel van blogs, podcasting, digitale muziekdiensten en sociale netwerken die gebruikers globaal verenigen in éénzelfde netwerk. Het spreekt dan ook voor zich dat elke getalenteerde marketeer begint te watertanden, wanneer alle individuele fans van een bepaald product zich online verzamelen in een gelijknamige MySpace of Facebook pagina.
1.3
De marketingmix
De sleutel van efficiënte marketing ligt in het correct begrijpen, verklaren en voorspellen van het gedrag van de markten, die voor de ondernemingen in kwestie relevant zijn.381 Marketing zelf kan gedefinieerd worden als ‘de ruimte waar markten bewerkt worden om een ruil teweeg te brengen, waarmee menselijke behoeften en wensen kunnen bevredigd worden’.382 Huizingh poneert het iets tastbaarder, wanneer hij het als volgt omschrijft:
“Marketing is het bedenken, bepalen van de prijs, communiceren en beschikbaar maken van goederen, diensten en ideeën, met als doel ruiltransacties tot stand te brengen waarover beide partijen tevreden zijn.”383 Marketing houdt zich dus niet enkel bezig met goederen, maar ook met diensten en zelfs ideeën. Uit deze definitie kunnen de vier voornaamste activiteiten van marketing worden afgeleid: het bedenken van het product, het bepalen van de prijs, het communiceren over producten en het beschikbaar maken van producten. Een welbepaalde combinatie van deze vier factoren zorgt dat de vooropgestelde doelgroep succesvol benaderd wordt en overgaat tot het consumeren. De vier factoren uit deze marketingmix worden ook wel de vier P’s genoemd: Prijs, Product, Plaats en Promotie. In de literatuur zijn er links en rechts meerdere P’s te bespeuren zoals ‘Probe’ (onderzoek)384 en ‘Packaging’ (verpakking). Vaccaro en Cohn bespreken de marketing van
muziekindustrieën
als
een
‘dienstenmarketing’,
aangezien
zij
vinden
dat
muziekbedrijven in het nieuwe internettijdperk eerder muziekdiensten aanbieden, dan wel
fysieke
muziekproducten.385
Omwille
van
deze
overtuiging
breiden
zij
de
marketingmix uit met een vier bijkomende P’s: ‘Productivity’, ‘Process’, ‘People’ en ‘Physical evidence’.
381
VARADARAJAN (P.R.) & YADAV (M.S.). Marketing Strategy and the Internet: An organizing Framework. In: Journal of the Academy of Marketing Science. 2002, vol. 30, p. 309. 382 KOTLER (P.), ARMSTRONG (G.), WONG (V.) & SAUNDERS (J.). Principes van marketing. Schoonhoven, Academic Service, 2000, p. 14. 383 HUIZINGH (E.). Fundamenten van Marketing. Den Haag, Academic Service, 2004, p. 6. 384 KEEGAN (W.J.). Global Marketing Management. New Jersey, Prentice Hall, 2002, p. 4. 385 VACCARO (V.L.) & COHN (D.Y.). Op. Cit., 2004, p. 49. 111
In functie van deze studie houden we het op de vier originele variabelen. Deze vier P’s worden
indien
nodig
aangepast
aan
de
markt/situatie.
Voor
internationale
muziekproducten van major platenlabels zal de meeste druk hoogstwaarschijnlijk worden uitgeoefend op het aanpassen van de plaats386 en de promotie. Prijs en product kunnen namelijk in veel mindere mate worden aangepast bij cultuurproductie. Er zijn verschillende managementfilosofieën over welke combinatie van de vier P’s het best gehanteerd wordt om succes bij de doelgroep te bereiken. Huizingh deelt deze verschillende visies op, in intern en extern gerichte concepten387. Bij die eerste categorie is het eigen functioneren van de onderneming cruciaal. Er dient zo efficiënt mogelijk geproduceerd te worden, zodat met een perfect product het succes van zelf volgt. Bedrijven die uitgaan van een intern gerichte management filosofie leggen meer nadruk op
zaken
zoals
financieel
management,
kostenbeheersing,
productie,
technologieontwikkeling, logistiek en personeelsbeleid. Deze intern gerichte visies zijn: -
Het productieconcept: Men gaat uit van een consument die kiest voor beschikbare en betaalbare producten. Er wordt dus gestreefd naar productie-efficiëntie.
-
Het productconcept: Men gaat uit van consumenten met een grondige kennis over alle beschikbare producten en een voorkeur voor het product met de beste prestaties. Men streeft bijgevolg naar voortdurende verbetering van de kwaliteit
Bij externe visies ligt de sleutel buiten de onderneming. Bedrijven met een dergelijke visie hebben als uitgangspunt, dat succes afhankelijk is van hoe goed de onderneming presteert op de markt. De extern gerichte visies zijn: -
Het verkoopconcept: Het uitgangspunt is een consument die alleen voldoende producten van het bedrijf zal afnemen, indien er op vlak van promotie en verkoop zeer grote inspanningen worden geleverd. Men gaat dus agressieve strategieën toepassen wat betreft verkoop en promotie.
-
Het marketingconcept: Met vertrekt vanuit de noden van de markt. De productie wordt aangepast aan de behoeften waaraan in de markt of het marktsegment kan worden voldaan.
Binnen de cultuurindustrieën blijft het marketingconcept meestal het langst overeind staan, hoewel de andere concepten ook nog aanhangers kennen binnen deze sectoren. De aard van de muziekindustrieën zorgt ervoor dat voornamelijk de extern gerichte
386 387
Binnen de marketingmix slaat ‘plaats’ op het distributieaspect. HUIZINGH (E.). Op. Cit., 2004, pp. 14-15. 112
strategieën aan bod komen. Dit heeft onder andere te maken met de onvoorspelbaarheid en de lage reproductiekosten. Wanneer de muziekindustrieën op globaal en transnationaal niveau te werk gaan, zoals dat bij de major labels het geval is, dient de marketing van de producten opnieuw in vraag gesteld te worden. Een label zal dan moeten kiezen hoe het zijn marketingmix vertaalt naar de overzeese markt. Enerzijds zal er gekeken moeten worden welke van de vier marketingvariabelen gestandaardiseerd en/of aangepast dienen te worden.388 Bepaalde factoren van het marketinggegeven kunnen dus globaal gehouden worden, volgens de regels zoals men deze op het thuisfront toepast, of er kan bewust geopteerd worden om de marketingaanpak in een meer lokale vorm te gieten, rekening houdend met het unieke karakter van de (nieuwe) markt. Anderzijds zal men ook moeten bekijken in hoeverre het marketinginstrument wordt losgekoppeld van de thuisbasis. De ontwikkeling, het beslissingnemende orgaan en de concrete implementatie van de marketingstrategieën kunnen namelijk ge(de)centraliseerd worden.389
1.4
Grensoverschrijdende strategieën
Zoals de vorige hoofdstukken hebben aangetoond, zijn er meerdere manieren om als cultuurproducerende onderneming om te springen met buitenlandse markten. De twee duidelijkste strategieën zijn in theorie standaardisering en lokalisering. De realiteit is echter niet zo gemakkelijk op te delen in één van deze twee uitersten. Het dient benadrukt te worden, dat men zich in de praktijk vaak ergens tussen beiden positioneert. Indien er dan toch een bepaalde strategie merkbaar is, zal er veeleer kunnen gesproken worden van een ‘neiging naar’ dan een volledige implementatie van deze aanpak. Bij de keuze tussen standaardisering van marketing of een aanpassing van het marketingbeleid aan de lokale markten is en blijft het hogere doel van winst centraal staan. Grote ondernemingen zoals major platenlabels zullen hun globale, lokale of ‘glokale’ strategieën niet toepassen uit bekommernis om de culturele globalisering van deze wereld. De aanpassingen die marketeers al dan niet toepassen op nieuwe consumentengroepen worden doorgevoerd, omdat ze geloven dat deze consumenten op deze manier meer of beter gaan consumeren en er bijgevolg meer geld zal verdiend kunnen worden.390 388 TERPSTRA (V.). & RUSSOW (L.C.). International Dimensions of Marketing. Belmont, Wadsworth, 1993, pp. 9-10. 389 DOOLE (I.). International Marketing Strategy. Londen, Thompson Learning, 2001, pp. 7-8. DE MOOIJ (M.) & KEEGAN (W.J.). Advertising Worldwide. New York, Prentice Hall, 1991, pp. 137-138. 390 FATT (A.). The Danger of ‘Local’ International Advertising. In: Journal of Marketing. 1967, vol. 31, nr. 1, p. 60.
113
1.4.1 Standaardisering Theodore Levitt is één van de aanhangers van een gestandaardiseerde aanpak binnen een globale markt of globale segmenten. Zijn argumenten, die uitgebreider besproken zijn in een vorig hoofdstuk, opperen voornamelijk een homogenisering van smaak, die er mede voor zorgt dat al de variabelen uit de marketingmix - zijnde prijs, distributie, product en promotie - gestandaardiseerd kunnen worden.391 Als succesvolle globale producten in deze context vermeldt Levitt McDonald’s, Coca-Cola, Revlon Cosmetics, Sony en Levi’s Jeans. De Mooij, die tegenstander is van deze benadering omschrijft deze standaardisering als volgt:
“The ultimate form of standardization means offering identical products worldwide at identical prices via identical channels supported by identical sales and promotion programs.”392 Deze homogenisering houdt dan de ‘economies of scale’ in stand waar markten niet meer verschillen op basis van culturele of nationale grenzen.393 Het ontstaan van dergelijke markten en de opkomst van grote globale merken houdt volgens andere auteurs dan net de homogeniserende behoeftes van de consumenten in stand.394 Deze overtuigingen, die veel kritiek krijgen onder de noemer van cultuurimperialisme, hebben
toch
bepaalde
raakvlakken
met
recentere
opvattingen
omtrent
globale
marktsegmenten en grensoverschrijdende marketing. Zo erkennen De Mooij en Keegan dat cross-culturele marketingsegmenten zullen ontstaan, terwijl andere auteurs de opkomst van globale luxeproducten koppelen aan de voordelen van globale marketing.395 Naast de globale standaardisering en het promoten van één globale markt - wat in praktijk toch nog niet onmiddellijk haalbaar lijkt - circuleren er ook visies over meer regionale standaardiseringen. In het kader van dit werk kan er dan verwezen worden naar Europa als potentiele uniforme markt, waar de behoeftes en verlangens van de verschillende nationaliteiten worden in samengebracht. De economische voordelen voor een onderneming om aan Europese marketing te doen, wegen echter niet op tegen de merkbare diversiteit die er zichtbaar heerst tussen de verschillende lidstaten.
391
LEVITT (T.). Op. Cit., 1983, pp. 20-30. DE MOOIJ (M.). Global Marketing and Advertising: Understanding Cultral Paradoxes. Londen, Sage, 1998, p. 25. 393 LEVITT (T.). Op. Cit., 1983, p. 45. 394 DOOLE (I.). Op. Cit., 2001, p. 11. 395 DE MOOIJ (M.) & KEEGAN (W.J.). Op. Cit., 1986, p. 13. 392
114
Hoewel
standaardisering
marketinginspanningen
en
een
de
bijhorende
duidelijke
grensoverschrijdende
economische
oplossing
bieden
identieke voor
de
producenten, is het concrete succes minstens problematisch te noemen. Hoewel de huidige maatschappijen zich bewegen in een landschap waar globalisering nog steeds een voornaam fenomeen is, kan volledige standaardisering in marketing waarschijnlijk nooit toegepast worden. De voordelen die het gegeven van standaardisering vergezellen binnen het veld van de marketing, zijn in de eerste plaats allemaal bij de producenten te situeren. Het drukken van kosten, de creatie van een wereldwijd consistent merk en een grote vorm van controle vanuit een centraal bestuur, zijn de meest voordehandliggende elementen. Langs de andere kant zijn er meerdere drempels die deze globale marketingaanpak verhinderen of alleszins vermoeilijken.396 Markten verschillen steeds van elkaar in meer dan één opzicht. Om te beginnen bestaat er tot op heden nog geen uniforme wetgeving, die in elke afzonderlijke markt van de wereld de regels omtrent prijs, product, distributie en promotie gelijk stemt.397 Daarnaast heeft elke markt zijn eigen ontwikkelingsproces, zodat meerdere markten zich in meer dan één fase kunnen bevinden. Als derde barrière kan
de
specifieke 398
aangehaald.
aard
van
het
lokale
(of
nationale)
medialandschap
worden
De vierde en meest vanzelfsprekende drempel is uiteraard de taal.
Wat marketing en reclame betreffen, stellen tegenstanders van deze standaardisering dat deze aanpak van ‘global advertising’ niet effectief is in deze wereld, die niet ‘één pot nat’ is.399 Men is voorstander van de lokale adapatie-strategie, omwille van de eigenheid van lokale culturen waar rekening mee dient gehouden te worden. Dit brengt ons bij de laatste en grootste barrière: de lokale cultuur.
1.4.2 Lokale adaptatie Boodschappen en producten krijgen andere betekenissen naargelang de culturele context waarbinnen ze gecodeerd en gedecodeerd worden. Aangezien deze twee contexten tussen
producent
en
consument
allesbehalve
gelijk
zijn
wanneer
multinationale
ondernemingen mikken op nieuwe buitenlandse markten, kan men de culturele referentiekaders als fundamentele drempel omschrijven. Het is dus noodzakelijk om rekening te houden met lokale verschillen. 396
DE MOOIJ (M.) & KEEGAN (W.J.). Op. Cit., 1991, p. 54. TERPSTRA (V.) & RUSSOW (L.C.). Op. Cit., 1993, p. 3. 398 KOTLER (P.), ARMSTRONG (G.), WONG (V.) & SAUNDERS (J.). Op. Cit., 2000, p. 179. 399 VAN POECKE (L.). “Oh nee! Gewassen op 40° en toch verkleurd”: Analyse van de gedrukte reclameboodschap. Leuven, Garant, 2002, p. 134. 397
115
Wanneer de drempels voor volledige standaardisering te groot zijn, kan er geopteerd worden om volledige lokalisering toe te passen.400 In deze uitwerking zullen de vier variabalen van de marketingmix lokaal ingevuld worden. Elke markt wordt dus volledig als
unieke
entiteit
behandeld.
Deze
strategie
is
als
compleet
uiterste
van
standaardisering evenminst efficient en effectief te noemen, daar het in de meeste situaties te grote opofferingen vraagt aan de kant van de producent. In de strategische keuze tussen standaardisering of lokale aanpassing zullen de twee uitersten hoogstwaarschijnlijk nooit in praktijk voorkomen. Zoals bij vele tegenstellingen is de waarheid ook hier in het midden te vinden. Het noodzakelijke evenwicht tussen de twee opties wijst in vele gevallen de meest ideale piste aan. Voorstanders van deze globale/lokale mix dragen de Sony-slogan “Think Gobally, Act Locally” hoog in het vaandel.401 Sony verklaart zelf waarom:
“Thus Sony USA writes ‘It is Sony’s philosophy that global corporations have a responsibility to participate actively in the countries in which they operate, a philisophy of global localization. This means thinking globally while acting locally – being sensitive to local requirements, cultures, traditions, and attitues.’ (Sony USA, 1990)”402 Deze ‘global localization’ staat voor het aanpassen van het globale aan het lokale. Deze omschrijving past mooi binnen de theoretische benadering van de term ‘glokalisering’ zoals Robertson deze heeft geïntroduceerd. Robertson zelf verklaart dat het begrip in feite neerkomt op ‘micromarketing’; het creëren van steeds sterker gedifferentieerde consumentengroepen, vanuit het principe dat inspelen op diversiteit loont.403 In de marketing houdt dit concreet in, dat er standaardisering plaatsvindt waar mogelijk, terwijl er op hetzelfde moment ruimte wordt gelaten voor aanpassingen aan de eisen van de lokale culturen.404 De boodschap of het marketingconcept kan dus met andere woorden globaal dezelfde zijn, maar de toepassing en de vertaling ervan kan op lokaal niveau ingevuld worden. Deze laatste stap kan zeer oppervlakkig gebeuren, bijvoorbeeld door de boodschap snel in een nationaal of regionaal jasje te gooien in de plaatselijke taal, of kan subtiel toegepast worden op basis van de lokale waarden, de tradities en de historiek.405
400
DE MOOIJ (M.) & KEEGAN (W.J.). Op. Cit., 1991, pp. 54-55. IBIDEM. 402 SREBERNY-MOHAMMADI (A.). The Global and the Local in International Communications. In: ASKEW (K.M.) & WILK (R.R.) (eds.). The Anthropology of Media: a reader. Oxford, Blackwell, 2002, p. 343. 403 VAN POECKE (L.). Op. Cit., 2002, p. 135. 404 DE MOOIJ (M.) & KEEGAN (W.J.). Op. Cit., 1991, p. 51, 58. 405 FERNANDES (L.). Nationalizing ‘the global’: Media images, cultural politcs and the middle class in India. In: Media, Culture and Society. 2000, vol. 22, nr. 5, pp. 615-616. 401
116
1.5
Het digitale aspect
Er bestaat geen twijfel over de impact die het internet en de digitale technologieën voor onze levens hebben betekend. Nooit was het zo gemakkelijk om toegang te krijgen tot informatie en om verbonden te zijn met anderen over de hele wereld, door het delen van artikels, video’s, muziek, foto’s en alle andere mediavormen. Er is een sterk verbonden omgeving geschapen en het gebruik van het internet maakt in deze omgeving de nood aan distributie van traditionele media zoals televisie, radio, kranten en magazines een stuk minder populair. De marketing binnen deze omgeving maakt bewust gebruik van deze verbondenheid en de aangereikte digitale technologieën. Deze digitale marketing is belangrijk geworden, omdat ze zo goed als alle aspecten van marketing op basis van de digitale technologieën revolutionaliseert406: -
Ze introduceert een volledig nieuw kanaal, waarlangs producten kunnen verkocht en gepromoot worden.
-
Ze laat nieuwe prijsstrategieën toe, als ook individuele promoties naar gebruikers toe.
-
Ze maakt gebruik van alle meest recente mediacommunicatiemiddelen.
-
Ze biedt de mogelijkheid om nieuwe opportuniteiten te ontdekken, wat betreft productbehoeftes en het lanceren van nieuwe producten.
-
Ze ondersteunt het gebruik van verbeterde distributie- en servicediensten.
Daarenboven heeft het internet het machtsevenwicht voor een groot stuk verschoven. In verschillende industrieën krijgt de consument namelijk steeds meer het laatste woord. Deze verschuiving is mogelijk geworden door het toenemende aantal opties, de onuitputtelijke transacties.
bron
van
toegankelijke
informatie
en
het
gemak
van
digitale
407
Marketing maakt hier slim gebruik van, aangezien het internet een centraal netwerkpunt is voor globale interactie, en marketing nu eenmaal draait rond interactie. Digitale marketing zal via het internet trachten om een wereldwijde interactie te volgen en toegangspunten te verstrekken voor alle partijen.408 Een van de manieren waarop dit gedaan wordt, is door middel van sociale media.
406
URBAN (G.L.). Digital Marketing Strategy, Text and Cases. New Jersey, Prentice Hall, 2003, p. 2-4. IDEM, p. 3. 408 STOKES (R.). eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing. Quirk eMarketing Ltd., 2009, p. 5. http://www.quirk.biz/emarketingtextbook/download, zie bijlage DVD. Datum van raadpleging: 12 juni 2010. 407
117
1.6
Sociale media
Het unieke gegeven van de sociale media – ten opzichte van de traditionele media – kan best omschreven worden, wanneer de definitie binnen de context van het oude industriële
mediaparadigma
wordt
geplaatst.
De
traditionele
media
functioneren
voornamelijk vanuit één richting en worden gekenmerkt door dure en omvangrijke distributiepraktijken.409 Met de nieuwe technologieën kan tegenwoordig iedereen inhoud creëren en verdelen. Het posten van een Tweet, het plaatsen van een YouTube-filmpje en het publiek maken van een zelfgeschreven song op MySpace zijn nu letterlijk kinderspel geworden. Onderstaande tabel – gebaseerd op Stokes410 - situeert de belangrijkste verschillen tussen sociale en traditionele media: Traditionele Media
Sociale Media
Vast en onveranderbaar
Voortdurend aangepast en up-to-date
Eindig
Oneindig
Controle
Vrijheid
Delen wordt niet aangemoedigd
Delen en deelnemen wordt aangemoedigd
Gegroepeerde uitgevers
Individuele uitgevers
Gelimiteerde mediamix
Oneindige onderlinge mediakruising
Archief niet toegankelijk
Archief wel toegankelijk
Gesloten tijdsframe met vaste bestsellers
Voortdurende populariteitsmeting
Blogs, wikis, social bookmarks en tag clouds zijn enkele voorbeelden van woorden die circuleren voor een verzameling van nieuwe fenomenen. De acht voornaamste vormen van sociale media zijn: blogs, microblogs (Twitter), social networks (Facebook, MySpace), media-sharing sites (YouTube, Flickr), social bookmarking en voting sites (Digg, Reddit), review sites (Yelp), forums en virtuele werelden (Second Life). Het landschap van de sociale media staat voor samenwerking, User Generated Content (UGC), delen van inhoud en verbondenheid.
409 410
ZARRELLA (D.). The Social Media Marketing Book. Sebastopol, O’Reilly Media, 2009, pp. 1-3. STOKES (R.). Op. Cit., 2009, p. 124. 118
Globale merken zoals IBM, Dell en Burger King hebben honderden verschillende blogs, meerdere Facebook en zelfs MySpace profielpagina’s, een handvol eilanden in de virtuele wereld van Second Life en diverse officiële Twitter-accounts. De merken publiceren regelmatig filmpjes op YouTube en beheren forums waar gebruikers over hun producten kunnen interageren terwijl werknemers aan de hand van media sharing sites presentaties uploaden.411 Bovendien zijn deze merken geen uitzondering op de regel. Elk groot of kleiner merk ter wereld beseft ondertussen de meerwaarde, die zulke sociale platformen kunnen bieden. Marketing is zonder twijfel het sleutelwoord, waarmee de het toenemende gebruik van deze fenomenen binnen ondernemingen kan worden verklaard. Sociale media marketing laat ondernemers namelijk toe om hun boodschap wereldwijd te verspreiden, zonder al te hoge kosten te maken. De belangrijkste voordelen van sociale media voor marketing zijn de volgende412: -
De interactie met consumenten is minder opdringerig, daar consumenten bewust de keuze maken om gebruik te maken van de sociale media. Er kan dus gecommuniceerd worden volgens de voorwaarden van de gebruiker;
-
Sociale media zijn viraal. Indien gebruikers de inhoud leuk vinden, zullen ze deze verdelen in hun virtuele gemeenschap;
-
Sociale media bieden de mogelijkheid om een eigen virtuele gemeenschap te stichten rondom het merk of product en diens gebruikers;
-
Sociale
media
kunnen
vlot
op
één
lijn
gebracht
worden
met
andere
marketingtactieken; -
Sociale media bieden de mogelijkheid om zich in te laten met een actieve gemeenschap en zo het merk of product met een specifieke gebruikersgroep te linken;
-
De sociale platformen generen feedback van de gebruikers;
-
Het brede palet aan gehanteerde media geven de marketeer de kans om iets te leren over de smaken en behoeftes van zijn publiek. Marktonderzoek is dus een stuk gemakkelijker en goedkoper geworden.
411 412
ZARRELLA (D.). Op Cit., 2009, p. 3. STOKES (R.). Op Cit., 2009, p. 143.
119
Cultuurindustrieën hebben uiteraard een dubbel gevoel bij deze sociale media. Enerzijds bieden ze enorme voordelen voor een strategische marketingbenadering, anderzijds zijn het de sociale mediaplatformen die deze industrieën mee op de proef hebben gesteld, door oncontroleerbare kanalen van inhoud te scheppen. Na een korte aanpassingsperiode hebben de industrieën echter ingezien dat deze media een enorm breed platform aanbieden, waarlangs culturele producten kunnen worden gepromoot en verkocht. Sociale netwerken413 vertegenwoordigen een bijkomende troef voor marketeers en de reclamewereld, omdat deze sites zeer accurate demografische informatie verzamelen over hun gebruikers.414 Met deze gegevens kunnen boodschappen bijgevolg zeer specifiek op een bepaald doelsegment worden afgestemd. De netwerken bieden ook de mogelijkheid om te bestuderen, hoe gebruikers hun merk of product percipiëren. Door met de gebruikers te communiceren kunnen zowel de positieve als negatieve ervaringen van (potentiële) klanten in kaart worden gebracht. Sociale netwerksites dienen weliswaar op een berekende wijze geïmplementeerd te worden. Slecht of slordig gebruik is een negatief statement, dat op globaal niveau leesbaar is. Overmatig gebruik van private berichten, een letterlijke projectie van de eigen website of het niet recent onderhouden van de profielpagina kan grote gevolgen hebben. In de specifieke context van de muziekindustrieën kan er nog een bijkomend facet besproken worden. De sterrenstatus van artiesten – globaal of lokaal – heeft reeds sinds jaar en dag een fancultuur teweeggebracht. Deze fancultuur vertaalt zich zeer vloeiend in de sociale media. Allerlei pagina’s worden opgericht waar gebruikers hun bewondering kunnen tentoonspreiden en delen met lotgenoten. Naast het individueel consumeren van de muziekproducten zullen gebruikers zich vanuit een fancultuur openlijk willen identificeren met bepaalde artiesten. Deze identificatie is duidelijk zichtbaar in het concept van ‘vrienden worden’ op pagina’s zoals MySpace en Facebook. Door een virtuele vriend of vriendin te worden van de artiest, zal de gebruiker zich publiek profileren, als zijnde ‘fan’. Een positief vriendenverzoek zal in de ogen van deze gebruiker dan ook als een soort trofee worden beschouwd. Vanuit deze sociologische invalshoek kan er geconcludeerd worden dat het vooral de gebruikers zelf zijn, die actief handelen om ‘vrienden te worden’. Het marketinginstrument achter de industrie in kwestie krijgt met andere woorden zijn doelsegment zomaar aangereikt. Het fenomeen van sociale netwerken en blogging sites zorgt tegenwoordig voor om en bij de 10 procent van het globale internetgebruik, maar blijft – op enkele uitzonderingen na 413 414
De belangrijkste sociale netwerken worden in het empirische deel van dit werkstuk grondiger besproken. STOKES (R.). Op Cit., 2009, p. 134. 120
– relatief vrij van grote reclame-inkomsten.415 De industrieën moeten dan ook dringend werk maken van een aanpassing van hun traditionele modellen, om meer winst te generen uit deze wezenlijke verandering in het gedrag van de consument. Verwacht kan worden, dat binnen onbepaalde tijd een reclamemodel zal ontwikkeld worden, waarmee het enorme succes van bijvoorbeeld Facebook kan omgezet worden in evenredige reclame-inkomsten.416 De vraag is natuurlijk of zo een ontwikkeling door de gebruikers zal worden aanvaard. Facebook zelf is namelijk zo immens populair net door zijn simpel en – zo goed als – reclamevrij ontwerp.
415 NIELSEN. Global Faces and Networked Places. A Nielsen report on Social Networking’s New Global Footprint. The Nielsen Company, 2009, p. 14. http://blog.nielsen.com/nielsenwire/wp-content/uploads/2009/03/nielsen_globalfaces_mar09.pdf, zie bijlage DVD. Datum van raadpleging: 4 juni 2010. 416 IBIDEM.
121
D.
Besluit Literatuurstudie
In een poging tot gerichte inzichten te komen omtrent het fenomeen van glokalisering, binnen
de
dynamische
culturele
velden
van
de
muziekindustrieën
en
diens
marketingstrategieën, was het noodzakelijk in trechtervorm te werk te gaan. De drie sleutelconcepten – globalisering, muziekindustrieën en marketing – werden benaderd vanuit een breed theoretisch kader, om vervolgens steeds dieper uitgewerkt te worden en ten slotte tot concretere interpretaties te komen. Als eerste begrip bleek globalisering een uitermate complex concept, dat binnen de literatuur vele ladingen dekt. In de globale processen waar toenemende verbondenheid primeert, ligt de nadruk op interactie en onderlinge systematische afhankelijkheid. De arena’s waarbinnen globalisering tot stand komt, worden allen gekenmerkt door gemeenschappelijke raakvlakken en gedeelde relevantie. Ook de krachten achter globalisering
zijn
onderling
verbonden
en
groeien
steeds
meer
uit
tot
een
multidimensionele causale beweging. Zodra het lokale gegeven aan deze materie wordt toegevoegd, blijkt de theoretische basis te versplinteren in diverse uiteenlopende visies. Na het achterwege laten van simplistische polaire uitgangspunten, kan het belang van de relatie tussen het lokale en het globale onderlijnd worden. Deze spanning tussen globalisering en lokalisering leidt uiteindelijk tot het situeren van een grijze zone, waar beide concepten op basis van wisselwerking
en
veelzijdigheid
hun
invuling
krijgen
in
eenzelfde
fenomeen;
glokalisering. Glokalisering beslaat twee zijden van dezelfde munt. Het onderlijnt enerzijds het blijvende belang van de bevolking en het individu, als primaire kracht achter sociale ontwikkeling,
maar
tegelijkertijd
geeft
glokalisering
het
nodige
gewicht
aan
de
economische, sociale en institutionele structuren die steeds globaler willen functioneren. Deze globale bewegingen kennen echter hun oorsprong in concrete dimensies, die nog steeds binnen een specifieke tijd-ruimte context kunnen geplaatst worden en dus allesbehalve onbelangrijk zijn. Culturele globalisering kan besproken worden vanuit verschillende standpunten. De meest invloedrijke theorieën leggen elk een belangrijk deel van hetzelfde verhaal bloot. Uit de behandelde theorie kunnen twee dominante denkrichtingen gefilterd worden. Enerzijds wordt culturele globalisering benaderd vanuit een politiek-economische hoek, waar cultuurimperialisme en globale homogenisering voorname rollen krijgen. Anderzijds
122
kan
men
uitgaan
van
een
voortdurend
complex
proces
van
hybridisering,
dat
cultuurvormen transformeert en herconceptualiseert. Het globale/lokale discours dient ook hier gezien te worden als een veelzijdig en dynamisch gegeven dat niet kan vastgepind worden op basis van één allesomvattende theorie. De complexiteit staat met andere woorden centraal. De verspreiding van nieuwe digitale media past in het globale kader dat de laatste decennia is ontstaan. De innovatieve eigenschappen van deze media revolutioneren keer op keer de industrieën en de conceptuele benaderingen van cultuur en globalisering. Toch bevestigen ze langzaamaan een beeld, waar culturele hybridisering onafwendbaar is en waar een fenomeen als glokalisering steeds actueler kan worden. De cultuurindustrieën onderscheiden zich duidelijk van andere sectoren door een uiterst dynamisch karakter en door de unieke combinatie van cultuur en economie binnen eenzelfde veld. Enig inzicht in culturele consumptie en de factoren die deze in de hand werken, staat ons bij om meer licht te werpen op de werking van de cultuurindustrieën. De muziekindustrieën zijn als onderdeel van deze cultuurindustrieën met de jaren steeds meer gedwongen – door economische factoren – om zich te hergroeperen onder de paraplu van enkele transnationale mediaconglomeraten. Vanuit deze concerns wordt de globale markt aangesneden in de vorm van een globaal en lokaal repertoire. Onafhankelijke platenmaatschappijen floreren des te meer waneer de grote majors moeite hebben om hun traditionele businessmodellen aan te passen aan de nieuwe multimediale omgeving van het internet. Traag maar zeker herstellen deze majors zich, terwijl ze de digitale verkoop jaarlijks zien stijgen. In het landschap van muziekindustrieën heersen meerdere perspectieven. Naast de ‘globale’ kracht van majors die vanuit Noord-Amerika en Groot-Brittannië hun producten zonder veel problemen kunnen verdelen op een internationale markt, mag het culturele en economische belang van Europa niet geminimaliseerd worden. De verschillende lokale culturen met hun specifieke talen maken dat Europa voor een groot stuk vrijgevochten blijft op basis van een sterke eigen muzikale identiteit. Binnen de werking van de muziekindustrieën kan het belang van marketing niet voldoende onderlijnd worden. Op grond van een afgewogen marketingmix kan een label zijn product zo scherp als mogelijk afstellen op de consument. Variaties binnen deze marketingmix geven de industrieën de kans om al dan niet rekening te houden met de specifieke lokale eigenschappen van bepaalde doelsegmenten. Een label dat zich tot een nieuwe buitenlandse markt richt, kan er zo voor kiezen om standaardisering of lokale aanpassingen door te voeren in zijn marketingstrategieën. Deze twee werkwijzen lopen evenredig met de standpunten aangaande culturele globalisering. Wanneer lokale 123
adaptatie strategisch goed wordt uitgevoerd, komen we dichtbij de concrete invulling van ons kernconcept: glokalisering. Door middel van digitalisering krijgt marketing een nieuwe dimensie die globale interactie nog vlotter tot stand laat komen. Een invulling van deze nieuwe dimensie is de implementatie van sociale media. Deze platformen bieden tal van nieuwe opportuniteiten voor de marketeers. In vergelijking tot de traditionele media kunnen met de sociale media consumentensegementen aangesproken worden voor een fractie van de kost, terwijl het bijhorende marktonderzoek een vanzelfsprekende meerwaarde wordt.
124
V.
EMPIRIE
A.
Inleiding
In dit empirische luik zal - met de verwerkte theorie in het achterhoofd - worden overgegaan tot een eigen wetenschappelijke studie. Deze studie zal eruit bestaan om te achterhalen of er sprake is van glokalisering in de marketingstrategieën van major platenlabels in Noord-Amerika en Europa. De focus ligt op de inhoud van nieuwe digitale media, met het oog op de achterliggende marketingstrategieën te ontmaskeren. De onderzoeksvragen die ons hierbij helpen, klinken als volgt: - Wat zijn de digitale marketingstrategieën achter de nieuwe media die in de muziekindustrieën in de VS en in Europa worden gebruikt? -
In welke mate wordt de inhoud van nieuwe media aangepast aan de globale of lokale context in de VS en in Europa?
-
Is er op basis van de inhoud van deze nieuwe media een discrepantie merkbaar tussen het beleid van de vier major platenlabels op vlak van het globaal/lokaal discours?
-
Is er op basis van de inhoud van deze nieuwe media een relatie zichtbaar tussen de Amerikaanse en Europese muziekindustrieën; en zo ja, binnen welke theoretische structuur omtrent culturele globalisering past deze relatie?
-
Op welke wijze lenen de nieuwe media zich al dan niet beter of slechter voor het globaal/lokaal discours?
De probleemstelling bij dit onderzoek luidt dat de strijd tussen het lokale en globale aspect binnen de muziekindustrieën relevanter dan ooit is met de komst van de nieuwe digitale media. Deze nieuwe digitale media overheersen steeds meer de productie, distributie en consumptie van cultuur. Het probleem bij deze evolutie is dat de lijn tussen culturele heterogenisering en culturele homogenisering steeds moeilijker te trekken valt. De marketingpraktijken van globale en lokale muziekindustrieën vormen het gevoeligste punt van deze spanning, daar zij de nieuwe media concreet vorm geven. Uit deze probleemstelling kan worden afgeleid dat de verwachtingen van dit onderzoek zijn, dat de gevestigde theoretische modellen omtrent culturele globalisering niet meer zullen volstaan om een actueel antwoord te formuleren op de sociale werkelijkheid, die met de groei van de nieuwe media gecreëerd wordt.
125
Binnen dit onderzoek ligt een belangrijke nadruk op de inhoud van deze nieuwe media. Het is namelijk de inhoud die de achterliggende marketingstrategieën kan blootleggen, indien ze op een gefundeerde wijze kan geanalyseerd worden. De nieuwe media zijn een handig marketinginstrument van de muziekindustrieën, maar het groeiende succes ervan vergroot bijgevolg de globale en/of lokale impact die deze media met zich mee brengen. Daar de focus ligt op de inhoud van de nieuwe media, zal deze inhoud centraal staan voor het opstellen van meerdere vergelijkingen. Het lokaal/globaal discours is het uitgangspunt voor deze vergelijkingen. Binnen deze context worden de verschillende spelers in het Noord-Amerikaanse en Europese muzieklandschap tegenover elkaar geplaatst, als ook de grootste mediaplatformen zelf. In een volgend hoofdstuk wordt duidelijk hoe dit precies zal gebeuren.
126
B.
Methodologie
Om de achterliggende marketingstrategieën te onthullen, zal de inhoud van de nieuwe mediaplatformen systematisch en objectief geanalyseerd moeten worden. Het spreekt voor zich dat de techniek van inhoudsanalyse of ‘content analysis’ de meest aangewezen werkwijze is om deze uitdaging tot een goed einde te brengen. Deze methode, die al meer dan vijftig jaar gehanteerd wordt in allerlei domeinen, kent vooral binnen de communicatiewetenschappelijke traditie veel aansluiting. Een inhoudsanalyse dient om te onderzoeken wat er in bepaalde media-inhoud uitgedrukt wordt. Het is een onderzoekmethode om controleerbare en geldige uitspraken te doen over de context van de gegevens, zoals die in de tekst zelf zijn neergelegd.417 De term ‘tekst’ dient hier uiteraard ruim geïnterpreteerd te worden. Alle mogelijke mediainhoud kan in dit geval als tekst dienst doen. Er is bewust geopteerd om aan de hand van een inhoudsanalyse te werken, omwille van meerdere motieven. Allereerst is er in de aanloop van deze studie bewust afstand genomen van eventuele interview- of vragenlijstmethoden. Zoals Fred Wester gegrond opmerkt, hebben deze laatstgenoemde methoden het nadeel van de ‘natuurlijke gang van zaken’ in de sociale werkelijkheid geweld aan te doen.418 De respondent wordt dus als het ware uit zijn werkelijkheid getrokken om een mening te gaan formuleren, terwijl de onderzoeker bij een inhoudsanalyse mee deel kan uitmaken van deze werkelijkheid. Daarnaast is er uit persoonlijke overtuiging afstand genomen van de interviewmethode in het licht van een volledig onafhankelijke werksfeer. Het internationale karakter van deze studie en het marketinggerelateerde thema dat in deze studie aan bod komt, positioneren het geheel binnen een zeer turbulente professionele omgeving. Door zich te distantiëren van de kwalitatieve interviewmethoden, dient er geen beroep gedaan te worden op de experten uit dit professionele landschap en kan het al dan niet slagen van deze studie bijgevolg losstaan van hun positieve of negatieve medewerking. Een inhoudsanalyse biedt daarnaast verschillende interessante voordelen. Het is een flexibele en relatief duidelijke methode voor beginnende onderzoekers en het levert betrouwbare en herbruikbare gegevens op.419 Een inhoudsanalyse kan aangepast worden, zodat ze ‘op maat’ van het onderzoek functioneert en toch gebaseerd is op een bestaande methode. De resultaten zijn daarenboven bijzonder makkelijk te presenteren, 417 DEN BOER (D.J.), BOUWMAN (H.), FRISSEN (V.) & HOUBEN (M.). Methodologie en statistiek voor communicatie-onderzoek. Alphen aan de Rijn, Kluwer, 2005, p. 123. 418 VAN ATTEVELDT (W.) & WESTER (F.) (ed.). Inhoudsanalyse: Theorie en Praktijk. Alphen aan de Rijn, Kluwer, 2006, p. 11. 419 IDEM, p. 36.
127
wat van de methode een extra toegankelijk gegeven maakt. Langs de andere kant kan ze ook als ‘koude’ methode omschreven worden, indien ze niet voldoende gefundeerd wordt toegepast. Wanneer het onderzochte materiaal namelijk niet duidelijk wordt afgebakend, loopt men het risico een grote hoeveelheid betekenisloze data te creëren. Het is daarom net noodzakelijk dat de centrale invalshoek en de bijhorende variabelen op een theoretische wijze worden geselecteerd. In deze studie zal de kwalitatieve variant van de inhoudsanalyse toegepast worden, in tegenstelling tot het kwantitatief-beschrijvende type. Deze kwalitatieve werkwijze verloopt niet volgens een uniform stramien, maar hangt volledig af van de beschikbare data, de onderzoeksvragen en het onderzoeksopzet. Een dergelijke inhoudsanalyse kan omschreven worden als een beredeneerde lezing van onderzoeksmateriaal.420 Het werkwoord ‘lezen’ dient in deze context weliswaar vanuit drie centrale betekenissen geïnterpreteerd te worden. Eerst en vooral gaat het om het ‘registeren’ van tekens, zoals bij het lezen van een document. Dit slaat op de semantische en syntactische betekenissen die samenhangen met taaltekens. Daarnaast staat
lezen
ook
voor
het
‘interpreteren’
van
tekens,
vanuit
een
achterliggend
betekeniskader. De derde betekenis staat voor het ‘selecteren’ van bepaalde kenmerken in een geheel. Lezen is dus in feite een interpretatie, gebaseerd op een registratie van welgekozen kenmerken.421 Het dient gezegd dat elke lezing van media-inhoud op zich uniek is en dat elke gebruiker in principe een geheel eigen invalshoek kan hanteren. Op deze manier is het aantal betekenissen en dus ook het aantal ‘lezingen’ van mediamateriaal eindeloos.422 Toch zijn er steeds bepaalde onderliggende betekenisrollen, die onbewust worden meegedacht door zowel producent en gebruiker van mediamateriaal. Deze impliciete betekenissen zijn meestal verbonden met een specifieke culturele context, waarin de makers en gebruikers zich bewegen.423 Als onderzoeker is het blootleggen van deze impliciete betekenissen net de grootste uitdaging. Aan de hand van een vergelijkend perspectief, zal in ons mediamateriaal gezocht worden naar dergelijke ‘verscholen’ betekenisstructuren. Daar er een grondige analyse van mediamateriaal zal moeten plaatsvinden, zal de inhoudsanalyse in dit werkstuk van het kwalitatief-interpreterende type zijn. Dit soort van onderzoek is aangewezen bij het reconstrueren van bepaalde betekenissen of opvattingen 420 421 422 423 424
van
de
producenten.424
Met
‘betekenissen’
bedoelt
men
hier
WESTER (F.). Onderzoekstypen in de Communicatiewetenschap. Alphen aan de Rijn, Kluwer, 2006, p. 575. IBIDEM. VAN ATTEVELDT (W.) & WESTER (F.) (ed.). Op. Cit., 2006, p. 28. IBIDEM. IDEM. p. 27. 128
betekenisstructuren, die in het kader van de probleemstelling van het onderzoek relevant zijn. Binnen dit onderzoek situeren deze betekenisstructuren zich rond het globaal/lokaal discours.
129
C.
Selecteren van het onderzoeksmateriaal
1.
Sociale media
De eerste stap van het onderzoek wordt gezet bij de materiaalselectie. Zoals de theorie ons reeds heeft getoond, zijn er een groot aantal nieuwe mediavormen die de cultuurindustrieën kleur geven. De technologische innovaties hebben naast afzonderlijke losstaande
producten
ook
volwaardige
mediaplatformen
voortgebracht.
Sociale
netwerksites zijn zulke platformen, die door middel van het internet zich razendsnel vertakken in globale structuren, die op hun beurt verweven zijn met allerlei nieuwe digitale mediavormen. In het licht van onze probleemstelling zullen deze sociale netwerksites centraal staan als ‘verzameling’ van nieuwe media. Ze worden namelijk als concreet marketinginstrument ingezet door de muziekindustrieën van lokale en globale aard. Wanneer een blik in het digitale landschap wordt geworpen, blijkt al gauw dat de sociale netwerken in vele gevallen slachtoffer worden van hun eigen succes en maar al te vaak kunnen bestempeld worden als trends. Toch zijn er enkele grote namen die zich de laatste jaren hebben kunnen onderscheiden van deze vluchtige fenomenen. Ondanks de hoge snelheid en het dynamische karakter van dit veld, hebben deze netwerksites zich in enkele jaren op internationaal niveau kunnen vestigen tot ware sociale netwerkreuzen. MySpace, Facebook en YouTube zijn de drie grote spelers, die in het kader van deze studie zullen dienen als mediaplatformen. Het is hun media-inhoud die selectief zal geanalyseerd worden binnen een ruimer thema van glokalisering. Omwille van de enorme hoeveelheid aan media-inhoud die momenteel circuleert op het internet, moet er een bepaalde afbakening gemaakt worden. De eerste afbakening gebeurt bij het selecteren van deze drie mediaplatformen. Na het vergelijken van verschillende mediavormen op het internet, wordt geconcludeerd dat MySpace, Facebook en YouTube de meest aangewezen mediabronnen zijn in functie van onze analysevraag. Hieronder wordt verklaard waarom dit het geval is. De probleemstelling positioneert de media-inhoud binnen een spanningsveld van globale en lokale krachten. Om tot representatieve vergelijkende onderzoeksresultaten te komen, is het noodzakelijk dat deze inhoud zich beweegt binnen zowel lokale als globale velden en toepasbaar is op de ‘major’ muzieklabels van Noord-Amerika en Europa. Na het nodige vergelijken, is gebleken dat enkel MySpace, Facebook en YouTube een rol spelen in zowel de Amerikaanse als Europese major muzieklabels, en zowel op lokaal als globaal
niveau
een
functie
van
mediaplatform
vervullen.
Dit
gegeven
kan 130
hoogstwaarschijnlijk verklaard worden door de immense wereldwijde implementatie van deze drie sites. Andere kleinere mediafenomenen dragen ongetwijfeld een eigen interessant aspect bij aan dit thema, maar hun specifieke invulling maakt hen onbruikbaar binnen een globale/lokale en VS/Europa vergelijking. In wat volgt, worden de drie netwerksites iets diepgaander besproken:
1.1
MySpace
Dit sociaal netwerk werd opgericht in 2003 als reactie op het succes van Friendster, een iets ouder maar gelijkaardig netwerk. Op MySpace krijgt iedere gebruiker de gelegenheid om volledig gratis een eigen profiel aan te maken en in te richten met audio, filmfragmenten, foto’s,… Nagenoeg alle muzikanten, maar ook filmmakers, acteurs, kunstenaars, et cetera hebben hun eigen stek op MySpace. De mogelijkheden die virtuele communities kunnen bieden voor de muziekindustrieën zijn gemakkelijk te illustreren aan de hand van MySpace. Dit sociale netwerk brengt de fans en de artiesten samen in een wereld van virtuele ‘vrienden’. Mensen gebruiken dit medium omdat het snel werkt, niets kost en relatief efficiënt oogt. Muzikanten en fans kunnen bijna letterlijk hun connecties creëren in de muziekwereld en ondertussen rustig promotie maken voor zichzelf. Quasi elke groep heeft zijn MySpace-pagina als aanvulling op de gewone internetsite, of als alternatief hiervoor. MySpace heeft in 2009 een nieuw project ‘MySpace Music’ gelanceerd. De netwerksite bundelde hiervoor haar krachten met de vier grootste platenlabels: EMI, Sony Music Entertainment, Universal en Warner. MySpace wil op deze manier rechtsreeks de concurrentie aangaan met Itunes, op de markt van de digitale muziek. De major platenlabels krijgen in ruil voor het werk van hun grootste artiesten een aandeel in de nieuwe
online
winkel,
samen
met
een
deel
van
de
advertentiekoek.
Deze
toekomstplannen zorgden voor een conflict met de onafhankelijke platenlabels, die niet bij deze lucratieve deal werden betrokken. Dit resulteerde in het ontbreken van vele hippe artiesten – die net via MySpace bekend zijn geworden – op de MySpace Music site. Hoewel MySpace zwaar aan populariteit heeft moeten inleveren tegenover Facebook en Twitter zijn er geen plannen van mediamagnaat en eigenaar Rupert Murdoch om Myspace te verkopen. Wel wordt er duidelijk geprobeerd om een graantje mee te pikken van de Twitter-hype; MySpace heeft sinds kort ook een Twitter-feature ingewerkt, waarmee de gebruikers hun status kunnen updaten. Hiervoor worden de accounts van de twee netwerken aan elkaar gekoppeld.
131
MySpace was het eerste sociale netwerk dat zijn gebruikers toeliet om hun eigen profiel vorm te geven. Het blijft populair bij jongeren, muzikanten en andere artiesten.425 Het geeft nog steeds meer vrijheid op niveau van verpersoonlijking, in tegenstelling tot andere netwerken. Qua marketingdoeleinden is het vooral interessant om het jongere uitgaanscircuit of de muziekgemeenschappen te bereiken.
1.2
Facebook
Dit sociale netwerk is een jonger exemplaar dat oorspronkelijk is ontstaan als een studenteninitiatief op Harvard University. De afgelopen vier jaar is het er in geslaagd om vanuit het niets zijn grote concurrent voorbij te spurten. Op zeer korte termijn heeft Facebook het voor elkaar gekregen meer bezoekers te lokken dan de moeder aller sociale netwerken, MySpace.426 Iedereen wil de grootste zijn, en dat geldt ook in de virtuele wereld van de sociale mediaplatformen. MySpace was al jaar en dag de grootste, maar verliest geleidelijk aan terrein. In hun verwoede pogingen om bezoekers aan te trekken, ontwikkelen beide sites steeds nieuwe manieren om hun virtuele netwerk nog aangenamer te maken voor de consument. Facebook stelt zo voortdurend externe ontwikkelaars aan om nieuwe applicaties te kunnen ontwerpen. Hierin onderscheidt het zich duidelijk van zijn grote voorganger. De oneindige applicaties zijn altijd ontwikkeld op maat van het publiek en lokken ook de muzikanten die vroeger alleen hun heil in MySpace vonden. Aan de andere kant zorgt deze applicatietoevloed ervoor, dat het bos zelden nog door de bomen kan gezien worden. Facebook ontwikkelt namelijk zoveel verschillende toepassingen dat enig overzicht steeds moeilijker wordt. Uit recent onderzoek is gebleken dat de Facebook-gebruiker steeds ouder neigt te worden met een dominant segment tussen 35-54 jaar.427 Dit zou kunnen betekenen dat Facebook zich positioneert tussen het jongere geweld van MySpace en de professionele en meer eentonig platform Linkedln. Facebook is een sociaal platform waar de activiteit van de gebruiker zelf - en niet zozeer de industrie achter de specifieke inhoud – centraal staat. Het is een dankbaar concept voor marketeers om consumenten zelf een soort ‘buzz’ te laten verspreiden. Door enkele interessante toepassingen aan te bieden, kan een merk zijn gebruikers de rest zelf laten doen. De grootste Coca-Cola Facebook-pagina is daar een mooi voorbeeld van. Deze 425 426 427
ZARRELLA (D.). Op. Cit. 2009, p. 73. NIELSEN. Op. Cit., 2009, p . 8. ZARRELLA (D.). Op. Cit., 2009, p. 67. 132
pagina, die ondertussen meer dan 8,5 miljoen fans heeft, is niet door Coca-Cola opgericht, maar door een doodgewone gebruiker. In plaats van deze pagina over te nemen, laat Coca-Cola bewust de fans zelf deze pagina beheren.
1.3
YouTube
Deze website maakt het mogelijk om filmpjes te bekijken, te delen en up te loaden. In 2006, ongeveer anderhalf jaar na de lancering, groeide YouTube uit tot een van de populairste en meest bezochte websites ter wereld. Anno 2010 is YouTube nog steeds de derde meest bezochte website ter wereld.428 YouTube heeft een gevarieerd aanbod aan videomateriaal, gaande van muziekclips en concertopnames, tot fragmenten uit films en televisieprogramma’s. De filmpjes worden volledig gratis aangeboden. YouTube drijft voornamelijk op de vrijwillige medewerking van de gebruikers. Het is het publiek dat de filmpjes zelf op de site plaatst. Dit noemen we ‘Consumer Generated Content’ (CGC) of ook wel ‘User Generated Content’ (UGC). We zien de laatste tijd dat bredere sociale netwerksites zoals MySpace en Facebook hun videofunctionaliteit meer en meer uitbreiden. YouTube, als marktleider op het gebied van online-video, gaat de omgekeerde richting uit en gaat zich meer als een sociaal netwerk profileren. De site heeft de afgelopen jaren nieuwe functies gelanceerd naar de consument toe, waardoor het geheel meer en meer weg heeft van een sociaal netwerk. Er kunnen gepersonaliseerde ‘kanalen’ aangemaakt worden en het is mogelijk om vrienden te maken en hier een contactlijst voor aan te leggen. Ondanks deze netwerkontwikkeling blijft Youtube vanuit conceptuele hoek eerder een ‘media sharing’ platform dan een ‘social media’ platform. In de praktijk wordt de grens tussen beide concepten toch almaar vager. Het volledig inrichten van het eigen YouTube-kanaal met persoonlijke
achtergronden,
biografieën,
afspeellijsten
en
vriendengroepen
begint
namelijk steeds meer weg te hebben van de MySpace- en Facebook-sites van deze tijd. YouTube wordt - zoals zijn grote ‘sociale’ broers - ook slim gebruikt door allerlei artiesten, die hun fanbase aanspreken en trachten uit te breiden. Veel onbekende talenten gooien filmfragmenten van zichzelf online, hopend op een zo hoog mogelijk aantal ‘views’. YouTube revelaties hebben al meermaals een onbetaalbare hoeveelheid media-aandacht gegenereerd in nationale en internationale pers. De meer gevestigde
428
ZARRELLA (D.). Op. Cit., 2009, p. 83.
133
artiesten
verwijzen
online
naar
hun
YouTube-kanaal
als
verzameling
voor
hun
videomateriaal en als onderdeel van hun sociale netwerklinks.
2.
Artiesten
In de volgende selectieprocedure worden dan diverse producten (artiesten) van de muziekindustrieën geselecteerd. Er is geopteerd om van elk major platenlabel vier artiesten uit de Verenigde Staten te nemen en vier artiesten uit Europa/België. In deze selectie is de eerste voorwaarde dat de artiest of band in kwestie een contract heeft met een Noord-Amerikaanse of Europese tak van één van de vier major labels. Dit contract kan
ook
onrechtstreeks
zijn.
Diverse
Noord-Amerikaanse
artiesten
hebben
zo
bijvoorbeeld een deal met een sublabel van de major. Vele Europese artiesten hebben een beperkte deal met een major, zoals bijvoorbeeld enkel voor de distributie en promotie. Bij het selecteren van de artiesten, is er getracht een evenwichtige mix te krijgen van meer gevestigde artiesten en jongere opkomende namen, allen binnen het mainstream genre. Hoewel deze omschrijving hier niet theoretisch is gestaafd, bedoelen we met ‘mainstream’ binnen deze studie, de alom toegankelijke muziekgenres die tot op heden niet enkel te verkrijgen zijn binnen een bepaalde nichemarkt. Bij de jonge opkomende artiesten is er bewust gekozen voor bands met een recent nieuw album of een album dat op het punt staat gelanceerd te worden. Op deze manier is er in alle gevallen een grote hoeveelheid media-uitingen, die kunnen geanalyseerd worden. De verschillende selectieprocedures hebben 32 artiesten/bands opgeleverd. Elk van deze muzikale acts wordt in kaart gebracht op basis van zijn MySpace, Facebook en YouTube profiel wat resulteert in 96 verschillende profielpagina’s (N=96)429.
429 Vier major labels met elk vier artiesten uit de VS en EU: 4x4x2=32 x3 (de drie verschillende sociale media platformen) geeft een totaal van 96 profielpagina’s. In bijlage (op DVD) werd een screenshot opgenomen van elke onderzochte profielpagina.
134
Figuur 4: Geselecteerde Amerikaanse en Europese artiesten van de major platenfirma’s. 135
D.
Analyse
1.
Eerste analysefase
Het einddoel van de analyse is erop gericht om het globale/lokale spanningsveld (en bijgevolg het eventueel aftasten van glokalisering) op deze 96 websites te beschrijven en te typeren. Om hiertoe te komen, is het nodig om het materiaal doorheen een waarnemingsinstrument of codeboek te ‘ondervragen’. Vaak blijkt het globaal/lokaal discours namelijk verscholen binnen een latente betekenisstructuur. Daarom moeten er zowel beschrijvende als interpreterende vragen gesteld worden aan de media-inhoud. Doorheen het proces van herhaaldelijk lezen en vergelijken, krijgt het codeboek langzaam vorm. Dit codeboek sluit in eerste instantie aan bij de aard van het empirische materiaal van dit onderzoek en draagt daarnaast ook bij aan een typering van de websites, die een stuk verder gaan dan enkel een beschrijving op basis van enkele kenmerken van het materiaal. Het globale/lokale spanningsveld maakt, zoals reeds vernoemd, deel uit van een reeks latente betekenisstructuren die al dan niet bewust aanwezig zijn binnen de besproken mediavormen. Binnen de 96 geselecteerde mediavormen van dit onderzoek, blijkt deze verscholen ondertoon echter uiterst moeizaam te ‘herkennen’. Er is daarom gekozen om in verschillende lagen te werken. Allereerst zal het materiaal geanalyseerd worden op basis van drie internetspecifieke kenmerken. Deze drie kenmerken zijn ‘interactiviteit’, ‘hypertekstualiteit’ en ‘multimedialiteit’. Volgens deze drie kenmerken kunnen online media zich onderscheiden van traditionele media. De drie concepten keren in de literatuur ook steeds opnieuw terug en zijn essentieel voor het juiste begrip van de mogelijkheden van het internet.430
1.1.
Interactiviteit
De term interactiviteit dekt meer dan één lading en kan daarom moeilijk aan de hand 430 DEUZE (M.). Understanding the Impact of the Internet: On New Media Professionalism, Mindsets and Buzzwords. In: Ejournalists, 2001 vol. 1, nr. 1, pp. 12-15. http://www.ejournalist.com.au/v1n1/deuze.pdf, zie bijlage DVD. Datum van raadpleging: 8 mei 2010. KHOO (D.) & GOPAL (R.). Implications of the Internet on Print and Electronic Media. In: Journal of Development Communication. 1996, vol. 7, nr. 1, pp. 21-33. NEWHAGEN (J.E.) & RAFAELI (S.). Why Communication researchers Should Study the Internet: A Dialogue. In: Journal of Computer-mediated Communication. 1996, vol. 1, nr. 4. http://jcmc.indiana.edu/vol1/issue4/rafaeli.html, zie bijlage DVD Datum van raadpleging: 15 mei 2010.
136
van een tastbare en afgelijnde definitie beschreven worden. We baseren ons mede daarom op Massey en Levy431, die dit concept theoretisch aanraken in het kader van online journalistiek. Er zijn twee ietwat ruime betekenissen die kunnen afgeleid worden. Ten eerste; interactiviteit als de graad waarbinnen gebruikers zelf kunnen deelnemen in het aanpassen van de vorm en inhoud van de mediaomgeving. Hier staat met andere woorden ‘de controle van de gebruiker op de media-inhoud’ centraal. Ten tweede kan interactiviteit bij online-media benaderd worden, als de ruimte waarbinnen de gebruiker en de mediaproducent onderling kunnen interageren. Een concreet voorbeeld van deze laatste definitie zijn de feedbackopties binnen bepaalde mediaplatformen. In het gehanteerde meetinstrument van de inhoudsanalyse zal dit eerste concept – zijnde interactiviteit - vertaald worden naar vijf dimensies. Deze vertaling is grotendeels gebaseerd op een gelijkaardige onderverdeling van Massey en Levy, die het werk van Heeter432 als inspiratie namen. De dimensies zijn opgesteld, met de aard van het onderzoeksmateriaal en de uiteindelijke analysefase naar het globaal/lokaal discours in het achterhoofd: - De mate waarin gebruikers hun eigen keuzes kunnen maken binnen de mediainhoud; - De mate waarmee gebruikers kunnen reageren op of interageren met de makers van de media-inhoud; - De mate waarin gebruikers zelf informatie (media) op het platform kunnen plaatsen; - De mate waarin gebruikers toegang hebben om met andere gebruikers te communiceren; - De mate waarin het online platform recente informatie en media aanbiedt en up to date is.
431
MASSEY (B.L.) & LEVY (M.R.). Interactivity, Online Journalism and English Language Web Newspapers in Asia: A Dependecy Theory Analysis. In: International Communication Gazette. 1999, vol. 61, nr. 6, pp. 523538. 432 HEETER (C.). Implications of New Interactive Technologies for Conceptualizing Communication. In: SALVAGGIO (J.L.) & BRYANT (J.) (eds.). Media Use in the Information Age. Hillsdale, Lawrence Erlbaum Ass, 1989, pp. 217-235. 137
1.2
Hypertekstualiteit
Burnett beschrijft een hypertekst als ‘the extension of an existing text into other areas and other domains’433. Hypertekstualiteit slaat derhalve op de mate, waarin meerdere teksten onderling met elkaar verbonden worden aan de hand van links. Deze hyperlinks zorgen ervoor dat men op het internet met een simpele muisklik kan surfen tussen oneindig
veel
sites.
Hypertekstualiteit
biedt
dus
een
immense 434
keuzemogelijkheden aan, waar de enige beperking in feite de taal is.
voorraad
van
Hypertekstualiteit
is een voornaam kenmerk van alle media-inhoud, die op het internet te vinden is en duidt zodoende mee op de uitdagingen die de online media met zich mee brengen.435 Er kunnen meerdere onderverdelingen opgetekend worden binnen dit concept. Allereerst kan men een onderscheid maken tussen interne en externe hyperlinks. Interne links verwijzen naar teksten binnen het eigen domein, daar waar externe links de gebruiker doorverwijzen buiten de oorspronkelijke ruimte. Naast de interne en externe dimensies worden links op online domeinen zowel herkenbaar als ‘verscholen’ gebruikt. Deze laatste zijn dan ‘buttons’ die als hyperlinks gaan functioneren. In principe kan de gebruiker niet weten waar hij terecht zal komen, alvorens op de knop in functie te klikken. In deze studie verwijzen we naar zulke hyperlinks als ‘indirecte links’. Een herkenbare hyperlink is een link die door middel van het volledige internetadres staat geformuleerd. Deze soort hyperlinks worden hier ‘directe links’ genoemd. Hypertekstualiteit zal naar het meetinstrument vertaald worden in twee criteria: - De mate waarin interne en externe links gebruikt worden in de media-inhoud; - De mate waarin directe en indirecte links gebruikt worden in de media-inhoud.
1.3
Multimedialiteit
Het derde internetspecifieke kenmerk van de eerste analysefase is multimedialiteit. Volgens de literatuur slaat deze term kortweg op het gebruik van de combinatie en integratie van tekst, bewegend beeld en geluid.436 Deze samenvloeiing van diverse mediavormen is een voornaam kenmerk van hybridisering. Sinds de dag dat men in de eerste film beeld en geluid analoog samenvoegde tot een prille multimediale revelatie, is 433
BURNETT (R.) & MARSHALL (P.D.). Web Theory: An Introduction. Londen, Routledge, 2003, p. 83. RIFFATERRE (M.). Intertextuality vs. Hypertextuality. In: New Literary History. 1994, vol. 25, nr. 4, p. 781. 435 OBLAK (T.). The Lack of Interactivity and Hypertextuality in Online Media. In: The International Journal for Communication Studies. 2005, vol. 67, nr. 1, p. 87. 436 MAYER (R.E.). Multimedia learning. Cambridge, Cambridge University Press, 2001, pp. 1-3. VAN DRIEL (H.). Digitaal Communiceren. Amsterdam, Boom, 2001, p. 28. 434
138
er veel veranderd. Het huidige online medialandschap kan men tegenwoordig zowaar omschrijven als een multimediale explosie. Deze combinatie en integratie gaan een stuk verder dan gewoon beeld en geluid. Tekst, foto’s, video’s, audio, grafieken, animaties en alle denkbare afgeleide mediafenomenen passen binnen dit verhaal. Binnen
het
meetinstrument
van
de
inhoudsanalyse
wordt
het
concept
van
multimedialiteit als volgt besproken: - De mate waarin tekst, foto’s, video, audio, grafieken, animatie,... gebruikt worden; - De mate waarin deze media onderling geïntegreerd worden. De
hierboven
beschreven
internetspecifieke
kenmerken
staan
ons
toe
volgend
meetinstrument op te stellen voor de eerste analysefase:
Figuur 5: Meetinstrument voor de eerste analysefase
139
Aan de hand van dit eerste meetinstrument zal de media-inhoud van het geselecteerde materiaal op een structurele wijze in kaart gebracht worden. Per waarnemingseenheid – elk van de 96 profielpagina’s is een waarnemingseenheid – worden de drie besproken internetspecifieke concepten bevraagd in de media-inhoud door middel van de bijhorende criteria. Deze criteria worden weliswaar nog dieper vertaald naar concrete toepassingen in het codeboek. Om geen twijfel omtrent de concrete werkwijze van dit eerste meetinstrument te laten verstaan, illustreren we dit gegeven even als volgt: Om bijvoorbeeld het concept hypertekstualiteit te bevragen in het geselecteerde materiaal zullen de twee criteria – zijnde de mate waarin interne/externe en directe/indirecte links worden gebruikt - in het codeboek uitgewerkt worden aan de hand van meerdere variabelen. In dit geval wordt elke afzonderlijke link van elke profielpagina geteld en beschreven volgens zijn vorm en aard. Er wordt genoteerd of ze intern, extern, direct of indirect van aard zijn en er wordt genoteerd naar waar de afzonderlijke links verwijzen. Zodoende wordt in het codeboek elk concept op basis van zijn criteria verder uitgewerkt naar meerdere duidelijke vragen, die eenduidig kunnen beantwoord worden. Het spreekt voor zich dat een concept als interactiviteit een meer omvangrijke uitwerking vraagt dan hypertekstualiteit. Dit heeft te maken met het aantal gestelde criteria en het complexe karakter van bepaalde criteria. Na het toepassen van dit meetinstrument is de media-inhoud uit zijn virtueel platform geheven, om ontrafeld te worden op basis van de internetspecifieke concepten. Hoewel deze eerste analyse niet het uiteindelijke doel van deze studie is, helpt ze bepaalde belangrijke eigenschappen van de afzonderlijke profielpagina’s te groeperen en langs deze weg de structuur van de mediaplatformen te beschrijven. Deze eerste analyse dient gezien te worden als een voorbewerking die in de chaos van onoverzichtelijke en uiteenlopende
media-inhoud,
orde
en
structuur
brengt.
Het
is
een
vorm
van
voorbereiding, die de onderzoeker toelaat om de belangrijke volgende stap van de analyse uit te voeren; namelijk de media-inhoud ondervragen binnen het globaal/lokaal perspectief.
2.
Tweede analysefase
Zodra het geselecteerde materiaal met het eerste meetinstrument is verwerkt, kan er overgegaan worden tot de volgende fase in de inhoudsanalyse. In deze fase zal de belangrijkste klemtoon van dit onderzoek behandeld worden; er wordt gekeken of de makers
van
de
media-inhoud
een
ondertoon
van
globalisering,
lokalisering
of 140
glokalisering in het materiaal meegeven. Op basis van de verwerkte literatuur omtrent culturele globalisering, is er besloten om niet deze fenomenen zelf te gaan ‘zoeken’ in het materiaal, dan wel hun culturele toepassingen. Deze toepassingen zijn in dit kader standaardisering, lokale adaptatie of de combinatie van beide. Het zijn deze vertalingen van een globaal, lokaal of glokaal beleid, die in het materiaal verscholen liggen op basis van vage - en op het eerste zicht nietszeggende - kenmerken. Al deze eigenschappen van het materiaal - die mogelijk blijk zouden kunnen geven van een globaal of lokaal perspectief - worden binnen dit kader in een nieuw meetinstrument geplaatst.
Er
kan
gesteld
worden,
dat
de
nuttige
eerste
analyse
elke
waarnemingseenheid heeft omgezet naar een set van netwerken. Elke profielpagina kan beschouwd worden als een complex mini-netwerk binnen het grotere netwerk van het platform – zijnde MySpace, Facebook of YouTube. De eerste analyse heeft dit kleine netwerk blootgelegd, de tweede analyse gaat vervolgens alle mogelijke lokale of globale aspecten van dit netwerk markeren. Dit markeren mag relatief letterlijk geïnterpreteerd worden, daar het volledige codeboek na de eerste analyse wordt afgeprint en aangepast op basis van deze globaal/lokaal markering. Doel van deze werkwijze is een overzicht te scheppen dat toelaat overkoepelende conclusies te trekken en allerhande vergelijkingen op te tekenen. Concreet komt het tweede meetinstrument voor een groot deel tot stand, door te bestuderen
in
hoeverre
de
drie
internetspecifieke
concepten
uit
het
eerste
meetinstrument een lokale – regionale, nationale – invulling krijgen. Globale motieven zelf zijn in de meeste gevallen maar te beschrijven door het ontbreken van de lokale motieven. Het lokale perspectief is namelijk een stuk duidelijker te herkennen binnen een tekst, dan de globale variant. Dit zorgt ervoor de het lokale aspect in dit tweede meetinstrument breder uitgewerkt kan worden. Gebaseerd op de theorie omtrent globalisering, lokalisering en glokalisering en de culturele toepassingen van deze fenomenen is volgend meetinstrument tot stand gekomen:
141
Figuur 6: Meetinstrument voor de tweede analysefase
Zoals bij de eerste fase van de analyse zal het materiaal ook hier doorheen het meetinstrument geloodst worden, in een poging om duidelijkere inzichten te komen wat betreft het globaal/lokaal discours. De combinatie van de twee analysefases zal het uiteindelijke resultaat van deze studie opleveren.
142
E.
Onderzoeksresultaten
1. Eerste analysefase Omwille van de beperkte hoeveelheid aan onderzoeksmateriaal, de onderlinge diversiteit tussen de profielpagina’s en het eerder exploratieve en interpretatieve karakter van deze studie, moet er voorzichtig omgesprongen worden bij het kwantificeren en generaliseren van de resultaten van deze inhoudsanalyse. Om de gefaseerde werkwijze te respecteren zal er – alvorens dadelijk over te gaan tot de tweede en belangrijkste analysefase – gestart worden met de drie geselecteerde internetspecifieke kenmerken van het eerste meetinstrument. Hoewel deze concepten niet rechtstreeks bijdragen tot het beantwoorden van al onze onderzoeksvragen437, lijkt het toch aangewezen hun aanwezigheid in het mediamateriaal bondig te bespreken. Zoals de beschrijving van het onderzoek liet verstaan, moet de eerste analyse op basis van drie internetspecifieke kenmerken gesitueerd worden binnen een voorbereidend kader. De voornaamste functie van deze analyse is het mogelijk maken van de tweede en meest cruciale analysefase. De eerste analysefase leidde tot twee resultaatvormen: enerzijds kan de aanwezigheid en de uiting van de drie concepten – interactiviteit, hypertekstualiteit en multimedialiteit – worden opgetekend, anderzijds kan de media-inhoud aan de hand van het codeboek uit zijn originele context worden getrokken. Hoewel deze laatste dimensie in feite de nadruk krijgt, zullen de diverse internetspecifieke kenmerken ook – weliswaar iets bondiger – besproken worden. Deze concepten worden bewust enkel benaderd binnen een vergelijkende context tussen de sociale netwerksites onderling. Een vergelijking tussen de labels en/of diens artiesten zou ons te ver leiden en biedt geen meerwaarde in het beantwoorden van de onderzoeksvragen.
437
De laatste onderzoeksvraag (“Op welke wijze lenen de nieuwe media zich al dan niet beter of slechter voor
het globaal/lokaal discours?) zal wel voor een deel mee beantwoord kunnen worden aan de hand van deze internetspecifieke kenmerken.
143
1.1
Interactiviteit
De sociale media bieden de gebruiker in vergelijking met andere traditionele media een enorm palet aan keuzes aan. Facebook is over de gehele lijn duidelijk de sterkste speler wat betreft interne en externe keuzemogelijkheden. Binnen het platform en de profielpagina zijn er meerdere ‘lagen’ waartussen de gebruiker kan surfen, zonder daarom het oorspronkelijke domein te verlaten. Het enorme aanbod van applicaties in deze lagen maakt deze interactiviteit des te groter. MySpace en YouTube bieden een stuk minder interne doorklikmogelijkheden en richten zich vooral op externe links. De aard van sociale media maken dat er communicatie mogelijk wordt tussen de gebruikers en de makers van de virtuele inhoud. Deze interactie is net één van de drijvende krachten achter de sociale media, en de sociale netwerksites in het bijzonder. Het hoeft dus niet veel toelichting dat zowel Facebook, MySpace als YouTube het op dit vlak zeer goed doen. Naast de standaardtoepassingen die de netwerken bieden op vlak van interactie, opteren bepaalde labels bewust voor het publiceren van relevante emailadressen. De communicatie tussen de gebruikers zelf is een evident gegeven binnen de sociale media, maar kan in bepaalde gevallen al dan niet optimaal worden aangevuld met discussieforums en/of chatboxen. Ook aan het criterium omtrent het aanvullen van de virtuele ruimte met eigen inhoud, wordt binnen de geselecteerde sociale media goed gescoord. De eerste pagina op elk profiel bestaat steeds uit een ‘wall’ waar iedereen zijn ideeën, informatie of meningen kan verkondigen. Deze tekstuele input is echter een standaard kenmerk van sociale media. Onder de geselecteerde profielen was zichtbaar hoe deze input uitgebreid kan worden met foto’s, video’s en andere materiaal. Wederom is Facebook het meest bedreven in het aanbieden van een platform, waar zulke gebruikersinput wordt vergemakkelijkt. Van de onderzochte profielen is het over de volledige lijn duidelijk geworden, dat Facebook het vaakst wordt gebruikt door de makers, en bijgevolg het meest up-to-date platform is. Bij het bestuderen van de YouTube-kanalen is het opvallend hoe erg dit medium verwaarloosd wordt door de makers. Niet minder dan 11 van de 32 kanalen waren op het ogenblik van analyse reeds drie weken of langer niet meer opgevolgd. MySpace situeert zich ergens tussen beiden, zij het met vage cijfers, daar de laatste login of update op een MySpace-profiel niet altijd weergegeven wordt. Wat betreft de interactiviteit van het onderzochte materiaal, kan er besloten worden dat ondanks de ‘interactieve’ natuurlijke aard van deze sociale media, Facebook zijn collega’s overklast op meerdere niveaus. YouTube blijft een relatief ‘vast’ platform, waar weinig of geen toepassingen op kunnen geplaatst worden, zodat de interactieve dimensie zich 144
maar matig kan uiten. MySpace biedt de gulden middenweg maar moet toch de duimen leggen voor de inventieve manier, waarop Facebook het concept van interactiviteit voortdurend blijft heruitvinden.
1.2
Hypertekstualiteit
Sociale media functioneren op basis van een netwerkstructuur, die zowel op micro- als macroniveau tot stand komt. Niet alleen de overkoepelende domeinen en immense hoeveelheid profielen worden met elkaar verbonden, ook verticaal hebben deze afzonderlijk profielen een diepgang. Zoals de interactiviteit van Facebook hierboven reeds heeft aangetoond, is het veelvoudig gebruik van interne hyperlinks eigen aan het platform van Facebook. MySpace toont zich erg bedreven in het plaatsen van externe links in de vorm van banners. Deze banners zijn indirecte hyperlinks, die niet volgens hun internetadres vermeld staan. YouTube biedt geen mogelijkheid tot verticale diepgang aan de hand van interne links, noch laat het meer dan één centrale banner toe. De makers van een YouTube-profiel kunnen wel al de nodige directe hyperlinks publiceren in een daarvoor bestemd kader. Er wordt over het algemeen het meest extern verwezen naar andere sociale media. Niet minder dan 38 procent van alle externe links neemt dit voor hun rekening. Gezien de omvang van het wereldwijde web is dit percentage enorm. Van alle mogelijke pagina’s waar een maker naar kan verwijzen, zal het in 4 op de 10 gevallen een sociaal mediaplatform betreffen.
1.3
Multimedialiteit
Multimedia is uiteraard één van de fundamenten van de sociale mediaplatformen. In tegenstelling tot de traditionele mediavormen, waar vaak maar één of twee dimensies van media op hetzelfde moment aan bod kunnen komen, onderscheiden de sociale media zich aan de hand van ontelbare mediale kruisbestuivingen. Het volledig in kaart brengen van deze hybridisering, zou als oneindig kunnen worden beschouwd, daar de virtuele ruimtes op dit vlak dagelijks evolueren. Wel kan er getracht worden om aan de hand van een soort tijdsopname de diverse mediavormen te bespreken. Het grootste sociale netwerk, Facebook, neemt ongetwijfeld weer de eerste plaats in, wat betreft multimedialiteit. Niet alleen creëert het domein de meeste opportuniteiten voor 145
het publiek maken van allerhande media, het laat ze ook samensmelten in een ontelbare reeks van applicaties. De onderlinge verwevenheid van foto’s, video’s, tekst, muziek en animatie is bijna exuberant te noemen. MySpace volgt op enige afstand met een zichtbaar hoog gebruik van diverse mediavormen, zij het vaak niet even goed geïntegreerd. Hoewel de media in principe sowieso samensmelten onder eenzelfde profiel, zijn muziek en video op MySpace vaak externe invullingen, die hun oorsprong kennen op een ander platform. Facebook werkt in bepaalde opzichten volgens een gelijkaardig principe, maar heeft het voordeel dat het zich deze media-invullingen eigen kan maken onder overkoepelende applicaties. Volgens de consistente trend van deze resultaten, blijkt YouTube ook bij deze internetspecifieke eigenschap aan het kortste eind te trekken. Hoewel YouTube zich met zijn kanalen profileert als sociaal netwerk, biedt het in de praktijk geen andere media aan, buiten videomateriaal. Op deze manier zondert het zich af van zijn twee grote broers die maar niet genoeg kunnen krijgen van de voortdurende stroom van foto’s en muziek, die op deze platformen circuleert tussen gebruikers. Uit het eerste deel van het onderzoek blijkt dat de internetspecifieke kenmerken in se allemaal vertegenwoordigd worden in de onderzochte sociale media. Op zich was dit ook te verwachten, daar sociale media net een product zijn van het internet. Toch blijkt dat bepaalde spelers de drie concepten minder goed benutten dan anderen. Met name YouTube presteert onvoldoende in vergelijking met de andere twee platformen. Deze stelling laat ons vermoeden dat de zogenaamde ‘sociale’ profilering van YouTube faalt en het platform zich moeilijk kan distantiëren van zijn oorspronkelijke functie als media sharing site. Naast de ontoereikende positie van YouTube binnen dit verband, valt ook de overweldigende dimensie van Facebook op na het uitvoeren van deze eerste analyse. Volgens zo goed als alle gestelde criteria van de drie naar voor geschoven concepten blijkt dit sociale medium de heersende koning in de virtuele wereld van sociale media.
2. Tweede analysefase Naar analogie met het bijhorende meetinstrument, werd het verwerkte materiaal van de eerste analyse in het codeboek binnen het globale/lokale perspectief geplaatst. In het bespreken van de resultaten van deze tweede analyse zal de werkwijze van het tweede meetinstrument gevolgd worden.
146
2.1
Globale aspect
Major labels gebruiken sociale media zoals gezegd als handig marketingtool. De taal waarin deze sociale media zich uitdrukken, zegt veel over de al dan niet globale of lokale ambities van de artiesten en labels in kwestie. De platformen zelf zijn allemaal zo ontwikkeld, dat de structuur van het profiel de taal aanneemt van de gebruiker. Computertechnologieën laten dit voor een stuk toe, door het inlezen van bepaalde informatie over de verbinding – en dus de afkomst ervan – en gebruikers zelf kunnen bij hun allereerste bezoek aan MySpace, Facebook en YouTube de gewenste taal selecteren. Vanaf dan zal het platform deze keuze onthouden. De enige analyse die ons nog rest is dus de taal van de media-inhoud. Hierbij denken we aan de biografie, de communicatie met de gebruikers, de tourinformatie, de blogs,... Alle 16 Noord-Amerikaanse artiesten presenteren hun media-inhoud op de platformen in het Engels. Bij de 16 Europese artiesten blijkt dat op 37 procent van de profielen de taal aanpast is aan hun regio of land. De overige 63 procent van alle profielen wordt volledig in het Engels opgesteld. Onderstaande grafiek toont de afzonderlijke percentages per major platenmaatschappij voor niet-Engelstalig gebruik op de sociale media van Europese artiesten.
Figuur 7: Percentage niet-Engelstalige presentatie van inhoud op sociale media voor Europese artiesten. Bij een verdere toetsing blijkt dat deze Franse, Nederlandse of Duitse presentatie van de media-inhoud in zo goed als bijna alle gevallen gepaard gaat met een muzikaal repertoire in dezelfde taal. Aan de andere kant van deze vergelijking zien we dat de artiesten waar 147
de inhoud wel in het Engels wordt gepresenteerd, ook een volledig Engelstalig repertoire hebben. De structuur van de sociale media uit dit onderzoek ligt in grote lijnen vast. Hiermee bedoelen we dat, afgezien van de specifieke invulling van de platformen, de sites niet zomaar kunnen aangepast worden in hun globale vorm. Elk netwerk heeft zijn eigen opmaak die altijd en overal hetzelfde zal blijven. Sommige sites, zoals MySpace en Youtube geven de gebruiker meer vrijheid om deze opmaak naar eigen keuze te zetten. Facebook daarentegen is zeer consequent met een universele opmaak, die nooit verandert. Deze uniformisering maakt dus reeds deel uit van de sociale netwerken zelf. Wanneer naar de opmaak wordt gekeken, blijkt dat de Noord-Amerikaanse artiesten hun media duidelijk consistent afstemmen over de hele lijn. Zowel Facebook, MySpace als YouTube worden in de mate van het mogelijke aangepast volgens dezelfde kleuren, dezelfde achtergronden, dezelfde banners, dezelfde profielfoto’s,... Opvallend is dat de grafische ontwerpen die bij een nieuw album horen, bewust worden gebruikt om alle mogelijke virtuele media in te kleden. De artiesten met een dreigende of recente release spannen op dit vlak dus de kroon. Artiesten die minder actief zijn, hebben zichtbaar meer moeite om deze consistentie te bewaren. De Europese artiesten werken zichtbaar minder volgens een uniform beleid om hun medialandschap in te richten. Volgens de resultaten uit deze studie blijkt dat het al dan niet hanteren van enige uniformiteit quasi rechtevenredig is met de successtatus van de artiest. Dit kan mogelijk verklaard worden door het gebrek aan monitoring vanuit de major labels. Deze verklaring is op zijn minst verbazingwekkend te noemen, wanneer men in het achterhoofd houdt dat nieuwe muziekproducten net nood hebben aan een consistent imago om door te breken. Binnen het Europese veld gaan Warner en Universal duidelijk bewuster om met dit uniform beleid. Op niveau van keuzemogelijkheden is reeds uit de eerste analyse gebleken dat Facebook het meest aangewezen platform is. Ruim gezien, kan men stellen dat de sociale media zeer bedreven zijn in het aanbieden van keuzes aan zijn gebruikers. Onderstaande figuren brengen het totaal aantal externe links in kaart voor de Europese artiesten, en vervolgens voor de Noord-Amerikaanse artiesten. In beide figuren is een onderscheid gemaakt tussen ‘globale’ en ‘lokale’ links438. Met globale links bedoelen we die links, die extern verwijzen naar een globale algemene site voor alle mogelijke gebruikers op wereldniveau. Lokale links zijn ook extern, maar verwijzen naar specifieke lokale sites die enkel voor een bepaalde gemeenschap dienst 438
De termen globaal en lokaal worden hier uitsluitend gebruikt om de bestemming van de links te beschrijven. 148
doen. Een voorbeeld van een dergelijke lokale site is de homepage van een kleine plaatselijke fanclub.
Figuur 8: Totaal aantal globale en lokale links op sociale media van Europese artiesten.
Figuur 9: Totaal aantal globale en lokale links op sociale media van Noord-Amerikaanse artiesten. Beide figuren tonen een gelijkaardige trend waar externe links, naar specifieke ‘lokale’ inhoud, maar een heel klein deeltje van de interactiviteit vertegenwoordigen. Wel kan afgeleid worden dat de relatief grote hoeveelheid externe links duidt op een sfeer, waar de individuele keuzemogelijkheden van de gebruiker amper beknot worden. Wel is het 149
flagrant dat in die wijde waaier aan keuzes, veel sociale mediaplatformen schuilen. Dit kan erop wijzen dat de makers een soort meta-netwerk nastreven, dat alle afzonderlijke sociale netwerken met elkaar verbindt. Op deze wijze wordt er nog steeds een grote diversiteit aan keuzemogelijkheden aangeboden, maar blijft de gebruiker onrechtstreeks binnen een gecontroleerd netwerk bewegen. Een dergelijk meta-netwerk is alleen mogelijk, wanneer al de gebruikte sociale media op elkaar afgestemd worden met – zoals reeds besproken – een uniforme inkleding en gelijkaardige inhoud. Gelijkaardige inhoud is op zich lastig na te streven, omdat er op alle sociale media een hoge graad van externe input plaatsvindt, namelijk de inhoud van de gebruikers. Wel kan er links en rechts een merkbare verhouding worden opgemeten; de profielen waar het minste ruimte wordt gecreëerd voor de input van de gebruikers, zijn de profielen die er in slagen om de inhoud het meest identiek te houden. Naast andere sociale netwerken, wordt er ook zeer frequent verwezen naar online muziekwinkels. Deze links zijn bij de Amerikaanse artiesten erg opzichtig en laten weinig interpretatie toe over de directe marketingdoelstellingen. Europese labels gaan iets subtieler aan de slag waardoor de gebruiker zich waarschijnlijk minder gepusht gaan voelen. Uit de data blijkt dat de Amerikaanse labels zichtbaar minder moeite hebben om binnen deze globale dimensie te fungeren. In hun queest naar het behalen van een steeds hoger aantal virtuele vrienden tonen de Amerikanen zich een stuk agressiever met opzichtige banners en tal van uiteenlopene animaties en gadgets waarmee getracht wordt de gebruiker
vast
te
houden.
Langs
deze
weg
kan
er
afgeleid
worden
dat
de
marketingstrategieën achter deze nieuwe mediavormen relatief eenvoudig en homogeen zijn. 2.2
Lokaal aspect
Onder de vorige titel is beschreven, hoe sociale netwerksites van nature op een uniform kader gebaseerd zijn. Dit kader blijft onder het gebruik grotendeels onveranderd. Toch zijn er enkele gevallen, waar naast het inkleden van de profielen van de makers hun kant, ook gebruikers het platform kunnen inrichten. De data schuiven echter wel voornamelijk uitzonderingen naar voor. Ruim gesproken, zijn de sociale media niet toegankelijk om in hun voorkomen aangepast te worden door gebruikers zelf, enkel door de makers van het profiel. De uitzonderingen geven wel blijk van hoe bepaalde labels hun artiesten met de nodige originele toets kunnen laten onderscheiden van de rest. 30 Seconds To Mars (EMI) is zo een Amerikaanse band, die er in geslaagd is om 2000 verschillende artwork covers van 150
zijn laatste album uit te brengen met telkens een verschillende ‘headshot’ van 2000 van zijn fans. Al deze verschillende coverfoto’s zijn vervolgens gebruikt in de achtergrond van de groep haar MySpace-profiel. Langs deze weg spoort de band haar fans aan, tot een eigen invulling van de media context. Op dit concrete voorbeeld na, biedt Facebook aan de hand van de applicaties de meeste mogelijkheden tot het creëren van een eigen verpersoonlijkt platform. De toepassing ‘Mystuff’ opent binnen de vastgelegde opmaakstructuur van Facebook, de deur om profielen aan te passen aan de persoonlijke verlangens van de gebruiker. Uit de data blijkt dat Universal op alle profielen van haar artiesten (US en EU) deze toepassing implementeert. Zodoende onderscheidt Universal zich van haar drie concurrenten op vlak van gebruiksvriendelijkheid en lokaal bewustzijn. Een volgend aspect dat onder lokale adaptatie valt, is de mate waarin gebruikers onderling
kunnen
communiceren,
zonder
noodzakelijkerwijs
iedereen
te
moeten
aanspreken. Binnen de inhoudsanalyse moest dit gegeven niet uitgebreid verwerkt worden in het codeboek, omdat alle geselecteerde sociale media reeds aan dit criterium voldoen. Naast de tweerichting-communicatie waarin makers en gebruikers in een ontspannen sfeer – in tegenstelling tot de ‘push’ strategieën uit de traditionele media – elkaar kunnen vinden, wordt onderlinge communicatie van gebruikers aangemoedigd op tal van manieren. De gebruikers in kwestie kunnen steeds zelf kiezen wie hun boodschap kan ontvangen. Dit is nu eenmaal een van de kenmerken die de sociale media zo sociaal maken. Dit kenmerk van de sociale media werkt ook in het voordeel van de makers. Ook zij kunnen nog gerichter gaan communiceren en duidelijk afstellen wie hun inhoud wel en niet zal ontvangen. Daarnaast kunnen zij er ook weloverwogen voor kiezen om de gebruikers een extra aanspreekpunt te presenteren in de vorm van bijvoorbeeld een telefoonnummer, een e-mailadres of een volledig forum waar zowel de gebruikers als de maker hun stem krijgen. In het totale aantal van de fora die op de onderzochte platformen aanwezig waren, is 19 procent onderverdeeld in één of meerdere ‘lokale’ afdelingen die gericht zijn op een bepaalde specifieke gemeenschap of taalgroep. De eerste analysefase liet ons reeds toe te concluderen dat multimedialiteit een prominente positie inneemt binnen de sociale media. Deze multimedialiteit komt tot stand door media-inhoud van zowel maker als gebruiker. De maker heeft de optie om zijn platform meer of minder toegankelijk te maken voor zulke participerende gebruikers. Uit de data kan gelezen worden, dat de Europese artiesten opvallend minder toegang verlenen tot dergelijke individuele bijdragen. De Facebook-profielen beperken zich tot het accepteren van foto’s, video’s en tekst, terwijl op MySpace, buiten de tekst zelf, zelden 151
meer kan gepost worden dan een paar foto’s. YouTube stelt nog meer teleur met als enige optie het toevoegen van commentaar. Deze individuele ‘comments’ vormen in principe de ruggengraat van de diverse profielpagina’s, maar concrete opvolging varieert van profiel tot profiel. Op MySpace worden de comments bijna volledig gedomineerd door het intern adverteren van vrienden binnen hetzelfde netwerk. Binnen de muziekscène levert dit een chaos op, die vol staat met gegevens over nieuwe releases, aangekondigde optredens en hyperlinks die verwijzen naar externe sites. Het feit dat deze comments daarenboven helemaal onderaan de profielpagina komen, draagt er waarschijnlijk toe bij dat er weinig of geen filtering gebeurt door de profielbeheerder. Op Facebook is dit anders; zowel Amerikaanse als Europese artiesten bieden hun gebruikers de optie om te switchen tussen de commentaren van de gebruikers en die van de beheerder. Dit vermijdt het chaoselement en maakt het geheel een stuk overzichtelijker. Bij de Amerikaanse artiesten kan er duidelijk meer toegevoegd worden door middel van een handvol toepassingen. De meest populaire toepassing is ongetwijfeld ‘iLike’. Deze applicatie is aanwezig op 11 van de 16 Amerikaanse Facebook-profielen uit deze studie en geeft de surfers de mogelijkheid om muziekfragmenten te delen, aan te duiden op welke shows ze aanwezig zullen zijn en allerlei mediabestanden met elkaar te linken. De applicatie is ook voor MySpace ontwikkeld, maar werd in deze analyse alleen op het profiel van Shakira (Sony) opgemerkt. Verschillende Amerikaanse artiesten maken op MySpace wel gebruik van ‘Eventful’, een webapplicatie die gebruikers bijstaat om evenementen – in deze context optredens – te vinden volgens hun behoeftes en in hun specifieke omgeving. Hoewel profielbeheerders bewust input van gebruikers kunnen bevorderen of indammen, zijn niet alle sociale media even geschikt voor dergelijke aanvullingen. YouTube in het bijzonder leent zich van nature uitsluitend tot het posten van commentaar. Als laatste criterium onder het lokale aspect, werd het meetinstrument ingezet om te bestuderen in hoeverre de diverse sociale media kunnen aangepast worden aan de specifieke culturele behoeftes van de gebruikers. Dit gegeven is deels reeds beantwoord bij het omschrijven van de sociale media zelf. De netwerken passen hun ‘werktaal’ aan volgens de voorkeur van de gebruiker. Ongeacht de taal waarin het bezochte profiel zijn inhoud presenteert, zullen de basisfuncties van de sociale media altijd kunnen gebruikt worden in eigen taal. Facebook zet de standaard, door in zijn consistente en uniforme opmaak toch een volwaardig pakket van toepassingen aan te reiken, waarmee het eigen profiel – als ook het bezochte profiel van de artiest – kan aangepast worden aan de persoonlijke verlangens. Het is uiteraard aan de profielbeheerder – dit is het label – om hier gebruik van te maken. Uit vergelijking van de data blijkt dat Universal zich hier
152
kennelijk slim afscheurt van de rest. MySpace en YouTube zijn minder gelaagd dan hun grote broer, wat het implementeren van toepassingen zo goed als onmogelijk maakt. De Europese artiesten beseffen klaarblijkelijk beter dat toegankelijkheid belangrijk is, aangezien ze hun biografie in meerdere talen posten. Uiteraard hebben NoordAmerikaanse artiesten een dergelijke opsplitsing in hun doelpubliek niet altijd nodig. Toch erkent Sony het Spaanstalig potentieel van Shakira, wanneer het zowel op Facebook als op MySpace inhoud plaatst in de twee talen. Er is opnieuw één band die hier wel toont, dat lokale adaptatie vaak niet zo onmogelijk is. 30 Seconds To Mars (EMI) heeft als enige artiest een aparte officiële MySpace-pagina gemaakt voor elk (!) land, waar zijn fanbase gevestigd is. Er zijn in totaal zo een twintigtal ‘Echelon’-pagina’s die toebehoren aan de band, maar verzorgd en opgevolgd worden door een lokaal street-team. Dit street-team bestaat uit fervente fans die zich engageren om de boodschap en de muziek van de band te helpen verspreiden. Op zich vraagt het enige initiële coördinatie en organisatie vanuit het label, maar een dergelijke constructie zou wereldwijd mogelijk zijn voor veel andere bands. Zolang de grote lijnen van de boodschap en de media-inhoud vastgelegd worden, kan het een eigen leven beginnen leiden dat vloeiend door nationale, regionale en lokale groepen wordt overgenomen en aangepast naar eigen voorkeuren.
2.3
Glokaal aspect
Het gebruik van de sociale mediaplatformen zelf is een glokaal gegeven, in de zin dat deze media zich uitstekend lenen tot een lokale invulling van een globaal verhaal. Deze invulling is dan wel eerder te situeren in de sociale eigenschappen van de sites, dan in de concrete toepassing van de beheerders. De netwerksites beschikken altijd over een overkoepelende structuur, die in zo goed als alle gevallen gelijkaardig is. De specifieke inhoud binnen deze structuur kan in zekere mate als glokaal beschouwd worden, omdat het globale kader ter beschikking wordt gesteld van individuele, actieve gebruikers die zelf volgens een lokaal perspectief handelen. Volgens deze denkpiste echter kan zeer veel internetmateriaal onder het concept glokalisering schuilgaan. In dit onderzoek was het echter de doelstelling om strategieën van industrieën te ontmaskeren en te gaan inzoomen wat deze grote spelers zelf meegeven in hun marketing volgens een globale, lokale of glokale tint. Als eerste vaststelling kan bijgevolg opgetekend worden, dat de implementatie van deze sociale media op zich een vorm van glokaal denken vertegenwoordigt.
153
Wanneer we dieper trachten te graven, ontdekken we dat voor Europese artiesten de sociale media duidelijk gebruikt worden als lokaal netwerk voor hun directe omgeving en fans. Wanneer het repertoire van deze artiesten erg lokaal gekleurd is – door bijvoorbeeld in het Nederlands, Frans of Duits – te zingen, zijn globale ambities amper te bespeuren. Engelstalige Europese artiesten daarentegen conformeren zich al gauw naar het internationale imago van een ‘globale’ artiest. Dit wordt op de mediaplatformen voornamelijk vertaald in een Engelstalig rockjargon, dat de fans zou doen vergeten hoe lokaal, regionaal of nationaal de artiest in kwestie wel is. Een bijkomend element is hier de ‘getoonde’ vrienden. MySpace biedt als enige netwerk de mogelijkheid om te kiezen welke ‘beste’ vrienden getoond worden op de profielpagina. Niet-Engelstalige Europese bands tonen een stuk meer lokale vrienden op hun profiel, dan de andere Engelstalige artiesten. De onverslaanbare kampioen van de hybride mediatoepassingen is zonder enige twijfel Facebook. De bovengenoemde criteria hebben al uitgebreid aangetoond waarom Facebook zich zo puik kan onderscheiden op het vlak van multimediale kruisbestuivingen. Heel af en toe duikt er bij de gehanteerde applicaties op Facebook ook een lokale variant op. De toekomst zal moeten uitmaken of deze specifieke toepassingen globaal meer draagkracht krijgen, zodat ze een echte vertegenwoordiger kunnen worden van mediaglokalisering. Tussen de vier major platenfirma’s zijn weinig of geen duidelijke trends zichtbaar in het al dan niet bewust gebruik maken van glokale perspectieven. Enkel Universal heeft als enige label een opvallend consistent gebruik van het originele ‘Mystuff’ doorgevoerd op elk Facebook-profiel van zijn artiesten, in zowel Noord-Amerika als Europa.
154
F.
Besluit Empirie
Het gebruik van twee verschillende analyse-instrumenten stelt ons in staat de resultaten van dit onderzoek op te delen volgens twee categorieën. Allereerst zijn er de internetspecifieke eigenschappen, waarmee de sociale media in kaart werden gebracht. Vervolgens is de globale, lokale of glokale tint van de betreffende netwerken gemeten. Op vlak van interactiviteit onderscheiden de geselecteerde media zich sterk van de traditionele media. Hoewel interactiviteit een cruciaal begrip is op alle platformen, biedt Facebook aan de hand van zijn profiellagen het meest gevarieerde aanbod aan keuzes, communicatiekanalen en inputmogelijkheden voor de gebruikers. YouTube presenteert als een zeer vast medium, dat weinig tot geen aanpassing toelaat. MySpace positioneert zich ergens tussen in. Hypertekstualiteit is zonder twijfel alomtegenwoordig op al de geselecteerde profielen, maar zal zich meer in externe dan interne hyperlinks uiten. Banners krijgen maar een kleine rol toebedeeld, zij het bijna uitsluitend op MySpace. Van het totale aantal links blijkt een opvallend groot deel te verwijzen naar andere sociale platformen. Het bespreken van multimedialiteit binnen sociale media is zoals zand onderzoeken in de woestijn. Het landschap van sociale netwerken is een vat, dat overloopt van mediale integratie. Facebook overtuigt opnieuw als bedreven ontwikkelaar van menige applicaties. Er kan besloten worden dat de grootte en de populariteit van de sociale mediaplatformen parallel lopen met de aanwezigheid van onze drie geselecteerde internetspecifieke eigenschappen; Facebook overtuigt over de hele lijn, terwijl MySpace eerder passief teert op het concept waar het destijds mee is doorgebroken. YouTube kan zijn nieuwe zelfuitgeroepen staat als sociaal netwerk helaas amper waarmaken. De resultaten leren ons dat deze eerste analysefase de sociale media helpt te omschrijven voor wat ze zijn; interactief, hypertekstueel en multimediaal. De onderlinge verschillen tonen duidelijk aan hoe bepaalde platformen zich beter of slechter profileren in hun functie. De resultaten van deze eerste analyse bevestigen ook de theorie omtrent digitale en sociale media. Voornamelijk de fundamentele verschillen met de traditionele media worden beklemtoond door de drie aanwezige concepten. In de tweede analysefase werden, zoals beschreven, het rauwe materiaal en de data van de eerste analyse gebruikt om het geheel binnen een globaal/lokaal perspectief te plaatsen. Om dit te verwezenlijken, moesten de mogelijke globale, lokale en zelfs glokale aspecten afzonderlijk getoetst worden. 155
Binnen het globale aspect komt onmiddellijk het belang van de taal naar boven. Europese artiesten gebruiken de taal van hun repertoire in de presentatie van hun media-inhoud. Op enkele uitzonderlingen na, zorgt dit ervoor dat al de Engelstalige Europese artiesten voornamelijk in het Engels hun sociale media inkleden. Bij het al dan niet nastreven van een uniforme omkadering scoren de Noord-Amerikaanse artiesten duidelijk betere punten. De Europese ‘kleinere’ artiesten laten hun profielen een stuk minder consistent inkleden. Van alle platenmaatschappijen tonen Universal en Warner zich het meest bedrijvig in het gebruik van externe links. De doorverwijzingen naar specifieke lokale context is relatief marginaal te noemen. De externe keuzemogelijkheden worden breed aangeboden, maar hebben een verborgen kantje; bijna 40 procent van al deze keuzes staat voor een ander sociaal mediaplatform. Wat betreft het lokale gegeven, is er in beperkte mate sprake van concrete aanpassing aan de persoonlijke, individuele context van de gebruiker. Op uitzondering van Universal kunnen het grootste deel van de platformen niet aangepast worden in hun inkleding door de gebruikers. Wel biedt één band – 30 Seconds To Mars – onrechtstreeks een dergelijke inkleding door middel van een originele marketingstunt. Onderlinge communicatie is een evident aspect van sociale media, maar wordt in bepaalde gevallen ondersteund door de creatie van fora en chatboxen. De eventuele lokale onderverdeling binnen deze fora duidt op een aanwezig lokaal bewustzijn. Toch kunnen er in deze materie geen opvallende trends beschreven worden tussen de afzonderlijke majors of de Europese of Amerikaanse afkomst. Het al dan niet toevoegen van eigen individuele inhoud van de gebruikers zou een enorme toewijding tot het lokale besef vertegenwoordigen. Helaas worden ook hier geen grote inspanningen geleverd bij onze Europese artiesten. De succesvolle toepassingen die zulke input mogelijk maken, zijn namelijk reeds eigen aan de sociale platformen. Het meest toegevoegde mediamateriaal is tekst, in de vorm van comments. Foto’s en video’s delen de tweede plaats. Grote Amerikaanse sterren gaan hier verder in, zij het met applicaties die Facebook of MySpace ter beschikking stellen. Wanneer de globale en lokale aspecten naast elkaar worden gelegd kan men concluderen dat ondanks allerlei pogingen om het hoogst aantal bezoekers naar hun profiel te lokken, amper strategische elementen te bespeuren zijn die ons toelaten te concluderen, dat de specifieke culturele behoeftes van deze bezoekers van enig belang zijn in het ‘verkopen’ van hun artiest. Taal is zeker en vast een instrument dat welberedeneerd wordt gehanteerd, maar dit geldt voor alle marketingboodschappen. Binnen de virtuele wereld zou men gerust een
156
consistente
glokale
aanpak
kunnen
doorvoeren.
Uitzonderingen
leren
ons,
dat
profielpagina’s quasi moeiteloos kunnen opgesplitst en aangepast worden om de specifieke individuele gebruikers nog meer een eigen invulling te laten geven. De input van gebruikers op de sociale media is mogelijk, maar volgens een erg gestandaardiseerd stramien. Tekst, foto’s en video’s kunnen gepost worden, maar dienen telkens te passen in de vooropgelegde structuur. De input die op de profielen publiek wordt gemaakt, is daarenboven ook daadwillig daar gelaten door de beheerders. Men kan zich luidop de vraag stellen in hoeverre bepaalde profielen dan door de makers intensief worden gecontroleerd op ‘foute’ media-inhoud. De inhoud die wij zien, is namelijk alleen daar, omdat de beheerders in kwestie ze daar laten staan. De ware kruisbestuiving van globale en lokale krachten vindt dus eerder plaats in de aard van de sociale media, dan in de manier waarop labels ze gebruiken. Deze aard staat namelijk voor een globaal vastgestelde structuur waarbinnen lokale individuen van over heel de wereld hun stem – in bepaalde mate – kwijt kunnen langs deze weg een soort interactie tot stand brengen met hun globale en minder globale sterren.
157
VI.
ALGEMEEN BESLUIT
In de literatuurstudie wordt aan de hand van theorieën rond globalisering duidelijk, dat dit fenomeen gekarakteriseerd kan worden als uiterst complex. De globale processen die onze hedendaagse wereld mee vormgeven, zijn elk op hun beurt krachtvelden waar onderlinge verbondenheid en afhankelijkheid een belangrijke rol spelen. De velden waar globalisering zich het meest prominent voortbeweegt, zijn in se ook verweven zodat een multidimensionele complexe ruimte gecreëerd wordt. Binnen deze ruimte zijn niet alleen de globale krachten belangrijk, ook lokale dimensies eisen hun plek op. Om tot een beter begrip te komen van deze mogelijke lokale invloeden, moest dit lokale gegeven als het ware blootgelegd worden in de literatuur. Na diverse relevante auteurs aan het woord te laten, kan er geconcludeerd worden dat globale en lokale krachten geen uitersten van elkaar zijn, maar elkaar net aanvullen en complementair kunnen functioneren. Binnen de theorie ontstaat een concept, dat de twee ladingen tracht te dekken in één soort fenomeen; glokalisering. Vanuit de economie kan dit concept van glokalisering gehanteerd worden om globale producten op een lokale wijze aan de man te brengen. Dit betekent dat bedrijven hun producten en diensten gaan aanpassen aan de interesses van sterk verschillende lokale markten over de hele wereld. In de theorie wordt het concept voornamelijk gebruikt om de vage ruimte tussen globale en lokale spanningen te definiëren. Wanneer cultuur als extra ingrediënt aan dit theoretische recept wordt toegevoegd, komen al snel diverse visies bovendrijven. Als belangrijkste theorieën worden het cultuurimperialisme, de netwerktheorie en de receptietheorie aangeraakt. Hoewel geen enkel denkkader de volledige waarheid kan claimen, passen de aparte puzzelstukken in een ruimer verhaal. Culturele globalisering kan het best beschreven worden volgens mogelijke scenario’s, die elkaar in de sociale werkelijkheid ongetwijfeld aanvullen in hun onderscheid. Enerzijds domineert de kant van het cultuurimperialisme, dat vanuit een doemdenkende sfeer de globale krachten erkent als homogeniserend. Daartegenover situeert het proces van culturele hybridisering zich in een complex, maar wederom dynamisch proces van verschillende cultuurvormen die elkaar aanvullen. De komst van de nieuwe digitale media geeft voldoende stof om beide theoretische standpunten te bevestigen en te ontkrachten. In deze strijd zien we dat het politiekeconomische kader rond standaardisering langzaamaan terrein verliest.
158
In het tweede theoretische hoofdstuk werd getracht de muziekindustrieën te plaatsen binnen het ruimer gegeven van de cultuurindustrieën. Op basis van enkele kenmerkende eigenschappen blijkt, dat deze cultuurindustrieën op meer dan één vlak verschillen van andere
industrieën.
Het
spanningsveld
tussen
cultuur
en
economie
is
hier
de
belangrijkste oorzaak van. De muziekindustrieën zelf wennen nog steeds aan de nieuwe virtuele aspecten die hun producten, markten en consumenten hebben aangenomen. Major platenlabels hebben het hier duidelijk moeilijker mee in vergelijking met kleine onafhankelijke spelers. Een blik op de internationale markt leert ons dat de digitale inkomsten jaar op jaar stijgen, maar nog ver van het oorspronkelijke omzetcijfer zitten. Culturele globalisering is uiteraard ook hier zeer actueel, wanneer we zien dat labels vanuit verschillende markten opereren. In vergelijking met de ‘globale’ sterren van Noord-Amerika en Groot-Brittannië moet Europa het doen met een gevarieerd cultureel landschap, dat ook zo zijn sterke punten heeft. De overzeese muziekproducten kunnen al dan niet op ons worden afgevuurd in een globale of lokale kleur, naargelang de overtuiging van de verzenders in kwestie. Deze muzikale stroom werkt – weliswaar in geringe mate – tegenwoordig ook een stuk meer in twee richtingen. Toch blijft voor een markt als Europa het lokale repertoire zeer belangrijk. Tot slot wordt ingezoomd op marketing, zodat de literatuur volledig binnen het kader van ons onderzoek kan functioneren. De theorie rond marketing brengt ons in principe niet tot buitengewone inzichten, daar het potentieel van digitale media op dit vlak relatief evident kan genoemd worden. Toch schenkt een meer diepgaande benadering van de marketingmix en muziekmarketing ons een meer gefundeerd begrip van het landschap, waarbinnen het onderzoek zich aftekent. Dit landschap kan omschreven worden als complex, uiterst dynamisch en vol van multimediale hybridisering. Wat betreft culturele globalisering vormen de marketingstrategieën van de muziekindustrieën duidelijk een brandpunt. Het is namelijk in deze strategieën dat standaardisering of lokale adaptatie geworteld ligt. Een omschrijving van de sociale media die momenteel onze virtuele vrije tijd opvullen, geeft aan waarom deze netwerken zo interessant zijn voor zowel gebruiker als producten van muziekproducten. De oneindige communicatie die hier tot stand komt, is maar één van de meerwaarden. Wanneer een vergelijking met de traditionele media wordt geschetst, is het bijna oneerlijk te noemen. In elk kenmerk verslaan de sociale media hun voorouders met glans. Dit empirisch onderzoek bestaat uit een kwalitatief-interpreterende inhoudsanalyse die aan de hand van twee verschillende analysefasen het mediamateriaal ondervraagt. Het geselecteerde materiaal vertegenwoordigt de vier major platenlabels op drie van de meest
populaire
sociale
media
in
zowel
Noord-Amerikaanse
en
Europese
159
muziekproducten. Op deze wijze gaat het onderzoek verder, daar waar de theorie afgewerkt werd. De inhoudsanalyse is opgedeeld in twee afzonderlijke analysefasen die door middel van hun eigen meetinstrument worden opgebouwd. Het eerste meetinstrument baseert zich op
de
drie
internetspecifieke
eigenschappen;
interactiviteit,
hypertekstualiteit
en
multimedialiteit. Doel van deze eerste analyse is het in kaart brengen van de materie, op basis
van
enkele
structurele
eigenschappen,
zodat
de
tweede
en
belangrijkste
analysefase kan plaatsvinden. Het meetinstrument dat zich leent tot de tweede analysefase is tot stand gekomen uit het globale, lokale en glokale aspect. In de selectie van onderzoeksmateriaal werd geopteerd om Facebook, MySpace en YouTube te gebruiken als bron. De profielpagina’s van deze domeinen doen dienst om het spanningveld tussen globale en lokale krachten te bestuderen. De vier major platenlabels leverden elk acht muziekproducten – zijnde artiesten – met vier NoordAmerikaanse en vier Europese actoren. Op deze manier wordt getracht eventuele verschillen tussen de Amerikaanse moederhuizen en de Europese vestigingen bloot te leggen. Aan de basis van dit empirisch onderzoek lagen volgende onderzoeksvragen: -
Wat zijn de digitale marketingstrategieën achter de nieuwe media, in de VS en in Europa?
-
In welke mate wordt de inhoud van nieuwe media aangepast aan de globale of lokale context in de VS en in Europa?
-
Is er op basis van de inhoud van deze nieuwe media een discrepantie merkbaar tussen het beleid van de vier major platenlabels op vlak van het globaal/lokaal discours?
-
Is er op basis van de inhoud van deze nieuwe media een relatie zichtbaar tussen de Amerikaanse en Europese muziekindustrieën; en zo ja, binnen welke theoretische structuur omtrent culturele globalisering past deze relatie?
-
Op welke wijze lenen de nieuwe media zich al dan niet beter of slechter voor het globaal/lokaal discours?
De probleemstelling bij dit onderzoek luidde dat de nieuwe digitale media steeds meer de productie, distributie en consumptie van muziekproducten gaan domineren, waardoor opvattingen omtrent culturele heterogenisering en culturele homogenisering moeilijk te plaatsen zijn. De marketingpraktijken van globale en lokale muziekindustrieën vormen
160
het gevoeligste punt van deze spanning, aangezien zij de nieuwe media concreet vorm geven. Uit de inhoudsanalyse konden volgende antwoorden op de onderzoeksvragen worden gegeven. Deze antwoorden gelden tevens als de algemene empirische conclusies; -
Het onderzochte materiaal liet ons maar in beperkte mate toe om de specifieke aard van de marketingstrategieën van de labels te analyseren. Wel blijkt duidelijk dat bij de Amerikaanse artiesten de invulling van de sociale media tot doel heeft de gebruiker te animeren en vast te houden binnen een meta-netwerk van andere netwerksites. Een overvloedig aantal externe links duwen de gebruiker zonder enige subtiliteit in de armen van allerlei online winkels, terwijl het overvloedige gebruik van toepassingen de gebruiker geen kans geven om de aandacht af te wenden. Europese labels gaan iets omzichtiger te werk door voornamelijk de culturele inhoud centraal te stellen. Beide soort labels gaan in alle opzichten voor een zo hoog mogelijk aantal profielbezoekers/friends/fans. Tussen de majors is er weinig
tot
geen
relevant
onderscheid
merkbaar
op
dit
vlak.
De
Noord-
Amerikaanse platenlabels laten zich dus kennen door op deze sociale media relatief eenvoudige en homogene marketingvisies te projecteren. -
Sociale media zijn platformen met een vaste structuur, die van nature niet zomaar kan gewijzigd worden. De inhoud van de meeste profielen dient een universeel doel en biedt daarom in de meeste gevallen geen mogelijkheid tot specifieke aanpassingen. Binnen de Amerikaanse labels onderscheidt Universal zich toch door een lokaal-vriendelijke applicatie op Facebook te implementeren. Over het algemeen blijkt dat de Amerikaanse inhoud op MySpace en YouTube voornamelijk identiek en globaal kan genoemd worden. Facebook biedt meer mogelijkheden aan de hand van slimme applicaties. Europese labels gaan duidelijker origineler om met de inhoud en stemmen deze inhoud vervolgens ook beter af op het lokale publiek. Het belangrijkste instrument waarmee dit gebeurt, is zonder enige twijfel de taal. Europese artiesten met een Engelstalig repertoire beschikken duidelijk over ‘meer Amerikaanse’ en dus globaler getinte sociale media.
-
Op basis van de inhoud zijn er geen flagrante verschillen merkbaar tussen de aanpak van de vier majorlabels onderling. De verschillen situeren zich eerder tussen het enerzijds Amerikaanse en anderzijds Europese veld. Zoals het antwoord op de vorige vraag liet verstaan, zijn er dus opvallend weinig concrete en herkenbare inspanningen van labels om rekening te houden met lokale contexten en voorkeuren. De uitzonderingen op deze regel worden door specifieke bands aangereikt en niet door herkenbare trends bij labels. 161
-
Amerikaanse platenmaatschappijen liggen bij het beheren van de sociale media vermoedelijk niet erg wakker van de overzeese lokale interpretaties. Hun artiesten worden volgens een consistente lijn gepromoot en in deze promotie is – op de sociale media alleszins – weinig tot geen plaats voor aanpassing aan buitenlandse markten. De vraag is natuurlijk of deze grote wereldsterren zulke aanpassingen nodig hebben. De strategie van standaardisering is hier bijgevolg een feit. Europese labels hanteren een dubbele aanpak. De Engelstalige artiesten, wiens muziek zich aansluit bij de populaire Amerikaanse cultuur, proberen op hun sociale media duidelijk te volgen in dit Amerikaanse beeld. Dit kan als glokalisering worden bestempeld: lokale individuen die oorspronkelijk nietEngelstalig zijn en een product zijn van hun lokale omgeving, gaan hun muziek opnemen, produceren en promoten volgens de globale Amerikaanse standaard om vervolgens een gelijkaardige succesformule na te streven. Natalia is hier een mooi voorbeeld van. Zij is een typisch oer-Vlaams meisje dat zich volledig profileert met en naar Amerikaanse voorbeelden, aan de hand van zeer Amerikaans klinkende muziek. De Europese artiesten die zich niet toeleggen op een Engelstalig repertoire zijn automatisch meer aangewezen op hun lokale, kleinere afzetmarkt. De communicatie op hun sociale media weerspiegelt dit ook duidelijk. Taal blijft dus wederom een cruciale rol spelen. Er kan besloten worden dat de relatie tussen de Amerikaanse en Europese muziekindustrieën kan omschreven worden als één waar zowel globalisering als glokalisering hun plaats krijgen: Vanuit Amerika wordt er duidelijk nog erg volgens standaardisering gewerkt, terwijl diverse Europese – Engelstaiige - artiesten hun lokaal aspect net als globaal willen profileren.
-
De nieuwe media uit ons onderzoek passen door hun aard binnen het glokale aspect; het zijn grote overkoepelende en vaste structuren die op niveau van inhoud een stem geven aan lokale individuen en gemeenschappen. De onderlinge verbondenheid,
de
hybridisering
van
multimedia,
de
wederzijdse
communicatielijnen tussen gebruikers en makers, als ook het dynamische gegeven kunnen ons – gebaseerd op de theorie – doen besluiten, dat het globale/lokale spanningsveld volledig tot recht komt in de sociale media. Maar deze stelling dient genuanceerd te worden, in de zin dat sociale media zo enorm groot zijn geworden, dat controle van bovenaf op termijn onafwendbaar is geworden. De inhoud van de profielen in kwestie wordt door labels - al dan niet onrechtstreeks – sterk opgevolgd. Het glokale aspect speelt dus wel voor een stuk in de aard van de mediaplatformen, maar niet noodzakelijk in het bewust glokale gebruik ervan, langs de kant van de makers. Daarnaast mag niet vergeten worden, dat het toevoegen van individuele inhoud in alle gevallen sterk 162
gestandaardiseerd is. Op basis van de internetspecifieke analyse is aangetoond dat Facebook over de meeste middelen beschikt om als globaal medium een lokale invulling te vertegenwoordigen. MySpace springt er niet noodzakelijk negatief uit maar kan onmogelijk tippen aan het multimediale en toepassingsrijke status van Facebook. YouTube ten slotte is over de hele lijn teleurstellend te noemen en verdient eigenlijk amper de titel van sociaal netwerk.
163
VII.
DANKWOORD
In het tot stand komen van deze masterproef hebben verschillende mensen mij op hun eigen unieke manier geholpen. Mijn eerste overtuigende DANK U gaat ongetwijfeld naar Professor Katia Segers, die de taak op haar schouders nam om mij als promotor te begeleiden. Zonder haar enthousiaste aanwijzingen was de lange rit ongetwijfeld een stuk moeizamer verlopen. Ik bedank uitdrukkelijk alle vrienden, collega’s en familie die mij gesteund hebben in de goede en slechte tijden die met een thesis gepaard gaan. In het bijzonder bedank ik Mattias Brants, die steeds tijd en moeite heeft vrijgemaakt om te antwoorden op mijn oneindige reeks van vragen. En natuurlijk Eva... voor zowat elke reden die een mens maar kan bedenken, bedankt. My final acknowledgement is dedicated to my friends in Berkeley and the UC Berkeley Alumni Association, who provided me access to what I believe is one of the world’s most beautiful universities. And of course a special thanks to Swaraj Paul Barooah, who’s global input enriched this work enormously.
164
VII.
BIBLIOGRAFIE
A.
Monografieën
ADORNO (T.) & HORKHEIMER (M.). Dialectic of Enlightenment. Londen, Verso, 1997, 258 p.
APPADURAI (A.). Modernity at large. Minneapolis & Londen, University of Minnesota Press, 1996, 229 p.
BANKS (J.). Monopoly Television: MTV’s quest to control the music. Boulder, Westview Press, 1996, 291 p.
BAUMAN (Z.). Legislators and Interpreters: on modernity, post-modernity, and intellectuals. Cambridge, Polity Press, 1987, 209 p.
BERNSTEIN (A.), SEKINE (N.) & WEISSMAN (D.) (eds.). The Global Music Industry: Three Perspectives. Londen, Routledge, 2007, 292 p.
BLY (R.). The Sibling Society. New York, Vintage Books, 1997, 336 p.
BOURDIEU (P.). Distinction, A social Critique of the Judgement of Taste. Londen, Routledge, 1984, 613 p.
BURNETT
(R.).
The
Global
Jukebox:
International
Music
Industry.
Londen,
Routledge 1996, 171 p.
BURNETT (R.) & MARSHALL (P.D.). Web Theory: An Introduction. Londen, Routledge, 2003, 242 p.
CASTELLS (M.). The end of the millennium. Oxford, Blackwell. 1997, 418 p.
CASTELLS (M.). The Information Age: Economy, Society and Culture. Oxford, Blackwell, 1999, 441 p.
CASTELLS
(M.).
The
Informational
city:
information
technology,
economic
restructuring and the urban-regional process. Oxford, Blackwell, 1991, 402 p.
CASTELLS (M.). The rise of the network society. Oxford, Blackwell. 1996, 556 p.
CAVES
(R.E.).
Creative
Industries:
Contracts
between
Art
and
Commerce.
Cambridge, Harvard University Press. 2000, 454 p. 165
CHAPPLE (S.) & GAROFALO (R.). Rock and Roll is Here To Pay. Chicago, NelsonHall, 1978, 354 p.
CONNELL (J.) & GIBSON (C.). Sound Tracks: Popular Music, Identity and place. Londen, Routledge, 2003, 320 p.
CRANE (D.), KAWASHIMA (N.) & KAWASAKI (K.). Global Culture. Media, arts, policy and globalization. New York, Routledge, 2002, 286 p.
CROTEAU (D.) & HOYNES (W.). Media/Society: Industries, images and audiences. Londen, Pine Forge Press, 1997, 344 p.
CROTEAU (D.) & HOYNES (W.). The business of media: corporate media and the public interest. Londen, Pine Forge Press, 2006, 315 p.
DE MEYER (G.) & TRAPPENIERS (A.). De Muziekindustrie van A tot Z. Keerbergen, Trappeniers-De Meyer, 1994, 160 p.
DE MEYER (G.) & TRAPPENIERS (A.). Lexicon van de muziekindustrie. Leuven, Acco, 2003, 303 p.
DE MOOIJ (M.) & KEEGAN (W.J.). Advertising Worldwide. New York, Prentice Hall, 1991, 400 p.
DE
MOOIJ
(M.).
Global
Marketing
and
Advertising:
Understanding
Cultral
Paradoxes. Londen, Sage, 2009, 336 p.
DEN BOER (D.J.), BOUWMAN (H.), FRISSEN (V.) & HOUBEN (M.). Methodologie en statistiek voor communicatie-onderzoek. Alphen aan de Rijn, Kluwer, 2005, 319 p.
DOOLE (I.). International Marketing Strategy. Londen, Thompson Learning, 2001, 453 p.
DU GAY (P.) (ed.). Production of culture/cultures of production. Londen, Sage, 1997, 356 p.
EWEN (D.). Panorama of American Popular Music. Berkeley, University of California Press, 1957, 365 p.
FEATHERSTONE (M.). Consumer Culture and Postmodernism. Londen, Sage, 1991, 164 p.
FLORIDA (R.). The rise of the creative class: and how it’s transforming work, leisure, community and everyday life. New York, Basic Books, 2002, 416 p.
166
FRANK (R.H.) & COOK (P.J.). The Winner-Take-It-All society: why the few at the top get so much more than the rest of us. New York, Penguin Books, 1996, 272 p.
FRANKLIN (S.), LURRY (C.) & STACEY (J.). Global Nature, global culture. 2000, Londen, Sage, 246 p.
FRITH (S.). The Sociology of Rock. Londen, Constable, 1978, 255 p.
FRITH (S). Sound Effects: Youth, Leisure and the Politics of Rock. Londen, Constable, 1983, 294 p.
FUKUYAMA (F.). The end of history and the last man. New York, Free Press, 1992, 418 p.
GARNCIA CANCLINI (N.). Hybrid cultures. Minneapolis, University of Minneapolis Press, 1995, 293 p.
GEBESMAIR (A.) & SMUDITS (A.) (eds.). Global Repertoires: Popular music within and beyond the transnational music industry. Ashgate, Burlington, 2001, 176 p.
GIDDENS (A.). Modernity and self-identity: self and society in the late modern age. Cambridge, Polity Press, 1991, 256 p.
GORDON (S.). How to Succeed with the New Digital Technologies. A Guide for Artists and Entrepreneurs. San Francisco, Backbeat Books, 2005, 269 p.
HALL (C.W.) & TAYLOR (F.J.). Marketing in the Music Industry. New York, Prentice Hall, 2000, 564 p.
HARTLEY (J.). Creative Industries. Oxford, Blackwell, 2005, 414 p.
HARVEY (H.). The condition of postmodernity: an enquiry into the origins of cultural change. Oxford, Blackwell Publishing, 1989, 378 p.
HARVEY (H.) & HAYTER (T.). The factory and the city: the story of the Cowley Automobile workers in Oxford. Londen, Mansell Publications, 1993, 308 p.
HELD (D.) & McGREW (A.). Globalization/anti-globalization: beyond the great divide. Cambridge, Polity Press, 2007, 283 p.
HESMONDHALG (D.). The Cultural Industries. Londen, Sage, 2002, 346 p.
HIRSCH (P.). The Structure of the Popular Music Industry. Michigan, University of Michigan, 1969, 72 p.
167
HOPPER (P.). Understanding cultural Globalization. Cambridge, Polity Press, 2007, 233 p.
HOWKINS (J.). The Creative Economy: how people make money from ideas. New York, Penguin Books, 2001, 263 p.
HULL (G.P.). The Recording industry. Londen, Routledge, 2004, 335 p.
HUIZINGH (E.). Fundamenten van Marketing. Den Haag, Academic Service, 2004, 362 p.
HYDE (L.). The gift: how the creative spirit transforms the world. Edinburgh, Cannongate, 2006, 345 p.
IWABUCHI
(K.).
Recentering
Globalization:
Popular
Culture
and
Japanese
Transnationalism. Durham, Duke University Press, 2002, 275 p.
JAMESON (F.). Postmodernism, or the cultural logic of late capitalism. Londen, Verso, 1991, 438 p.
JENKINS (H.). Convergence culture: where old and new media collide. New York, NYU Press, 2006, 308 p.
KEEGAN (W.J.). Global Marketing Management. New Jersey, Prentice Hall, 2001, 610 p.
KELLNER (D.). Media Culture: Culture Studies, Identity Politics Between the Modern and the Postmodern. Londen, Routledge, 1995, 357 p.
KEUNEN (G.). Pop! Een halve eeuw beweging. Tielt, Lannoo, 2002, 477 p.
KNOPPER (S.). Appetite for Self-Destruction, The Spectacular Crash of the Record Industry in the Digital Age. New York, Free Press, 2009, 301 p.
KOTLER (P.), ARMSTRONG (G.), WONG (V.) & SAUNDERS (J.). Principes van marketing. Schoonhoven, Academic Service, 2000, 885 p.
KROKER (A.) & COOK (D.). The Postmodern Scene: Excremental Culture and Hyper-Aesthetics. Londen, Macmillan Education, 1986. 320 p.
KRAIDY (M.M.). Hybridity, or the cultural logic of globalization. Philadelphia, Temple University Press, 2005, 226 p.
LASH (S.) & URRY (J.). The end of organized capitalism. Cambridge, Polity Press, 1987, 383 p. 168
LASH (S.) & URRY (J.). Economies of Signs and Space. Londen, Sage, 1994, 360 p.
LATHROP (T.). This Business of Music Marketing and Promotion. New York, Billboard Books, 2003, 308 p.
LEVITT (T.). The marketing imagination. New York, The Free Press, 1983, 238 p.
LIEBES (T.) & KATZ (E.). The export of meaning; cross-cultural readings of Dallas. New York, Oxford University Press, 1990, 188 p.
LONGHURST (B.), SAVAGE (M.) & BAGNALL (G.) Globalization and belonging. Londen, Sage, 2005, 233 p.
LONGHURST (B.). Popular Music and Society. Cambridge, Polity Press, 1995, 304 p.
MARTIN (B.). A Sociology of Contemporary Cultural Change. Oxford, Blackwell, 1981, 272 p.
MARX (K.) & MCLELLAN (D.). Capital: an abridged edition. Oxford, Oxford University Press, 1999, 499 p.
MASSEY (D.). Space, place and gender. Cambridge, Polity Press, 1994, 280 p.
MAYER (R.E.). Multimedia learning. Cambridge, Cambridge University Press, 2001, 210 p.
MITCHELL (T.). Popular Music and Local Identity: Rock, Pop and Rap in Europe and Oceania. Londen, Leicester University Press, 1996, 276 p.
MOONS (A.). Cultuurindustrieën ont(k)leed. Naar een analysemodel inzake de constituerende processen en impactindicatoren van cultuurindustrieën. Brussel, CeMeSo, 2007, 33 p.
MORLEY (D.) & ROBINS (K.). Spaces of identity. Global media, electronic landscapes and cultural boundaries. Londen, Routledge, 1995, 257 p.
NEGUS (K.). Music genres and corporate cultures. Londen, Routledge, 1999, 209 p.
NEGUS (K.). Popular Music in Theory: An Introduction. Cambridge, Polity Press, 1996a, 243 p.
NEGUS (K.). Producing Pop: Culture and Conflict in the Popular Music Industry. Routledge, Londen, 1992, 175 p.
PARK (D.J.). Conglomerate Rock: The Music Industry’s Quest to Divide Music and Conquer Wallets. Plymouth, Lexington Books, 2007, 149 p. 169
PAREKH (B.C.). Rethinking multiculturalism: cultural diversity and political theory. Harvard, Harvard University Press, 2002, 379 p.
PIETERSE (J.N.). Globalization and culture: global mélange. Maryland, Rowman and Littlefield, 2009, 183 p.
RITZER (G.). McDonaldization of society. Thousand Oaks, Pine Forge Press, 2008, 300 p.
ROBERTSON (R.) Globalization: social theory and global culture. Londen, Sage, 1992, 211 p.
RUTTEN (P.) & SMEETS (I.). Entertainmentindustrie: lijnen naar de toekomst. Appeldoorn, TNO Studiecentrum voor Technologie en Beleid, 1997, 57 p.
SCHILLER (H.I.). Culture Inc. The corporate takeover of public expression. Oxford, Oxford University Press, 1989, p. 208.
SCHOLTE (J.A.). Globalization, a critical introduction. Londen, Macmillan Press, 2000, 361 p.
SHUKER (R.). Key Concepts in Popular Music. Londen, Routledge, 1998, 365 p.
SMITH (A.). The age of the behemoths: the globalization of mass media firms. New York, Priority Press, 1991, 83 p.
SMITH (M.). Transnational Urbanism. 2001, Oxford, Blackwell, 221 p.
STOREY (J.). Cultural Consumption and Everyday Life. Londen, Arnold, 1999, 191 p.
TERPSTRA (V.). & RUSSOW (L.C.). International Dimensions of Marketing. Belmont, Wadsworth Publishing, 1993, 211 p.
THOMPSON (J.B.). The Media and Modernity: a Social Theory of the Media. Cambridge, Polity Press, 1995, 314 p.
TOMLINSON (J.). Cultural Imperialism: A Critical Introduction. Baltimore, The John Hopkins University Press, 1991, 187 p.
TOMLINSON (J.). Globalization and culture. Chicago, University of Chicago Press, 1999, 238 p.
TSCHMUCK (P.). Creativity and Innovation in the Music Industry. Dordrecht, Springer, 2006, 281 p. 170
URBAN (G.L.). Digital Marketing Strategy, Text and Cases. New Jersey, Prentice Hall, 2004, 195 p.
URRY (J.). Global Complexity. 2003, Cambridge, Polity Press, 172 p.
VAN ATTEVELDT (W.) & WESTER (F.) (ed.). Inhoudsanalyse: Theorie en Praktijk. Alphen aan de Rijn, Kluwer, 2006, 269 p.
VAN DRIEL (H.). Digitaal Communiceren. Amsterdam, Boom, 2001, 192 p.
VAN POECKE (L.). “Oh nee! Gewassen op 40° en toch verkleurd”: Analyse van de gedrukte reclameboodschap. Leuven, Garant, 2002, 218 p.
VERLANT (G.). L’encyclopédie du rock français. Parijs, Editions Hors Collection, 2000, 175 p.
VOGEL (H.L.). Entertainment Industry Economics: a guide for financial analysis. Cambridge, Cambridge University Press, 2001, 621 p.
WASKO (J.). How Hollywood Works. Londen, Sage, 2003, 248 p.
WATERS (M.). Globalisation. Londen, Routledge, 1995, 273 p.
WENT (R.). Grenzen aan de globalisering. Amsterdam, Het Spinhuis, 1996, 164 p.
WESTER (F.). Onderzoekstypen in de Communicatiewetenschap. Alphen aan de Rijn, Kluwer, 2006, 691 p.
WIKSTRÖM (P.). The Music Industry: Music in the Cloud. Cambridge, Polity Press, 2010, 256 p.
WILLIS (P.). Common Culture: Symbolic Work at Play in the Everyday Cultures of the Young. Milton Keynes, Open University Press, 1990, 165 p.
WISE (J.M.). Cultural globalization: a user’s guide. Oxford, Blackwell, 2008, 175 p.
ZARRELLA (D.). The Social Media Marketing Book. Sebastopol, O’Reilly Media, 2009, 240 p.
171
B.
Bijdragen in verzamelwerken
ADORNO (T.). On Popular Music. In: FRITH (S.) & GODWIN (A.) (ed.). On The Record: Rock, Pop and the Written Word. New York, Pantheon, 1990, pp. 256-267.
APPADURAI (A.). Disjuncture and difference in the global cultural economy. In: FEATHERSTONE
(M.)
(ed.).
Global
Culture:
nationalism,
globalization
and
modernity. Londen, Sage, 1990b, pp. 295-310.
CASTELLS (M.). The global economy. In: HELD (D.) & McGREW (A.) (eds.). The global transformations reader. Cambridge, Polity Press, 2000, pp. 259-273
CUNCLIFFE (D.). The ‘Old Language’ in the internet age: Welsh on the World Wide Web. In: GOGGIN (G.). & MCLELLAND (M.). Internationalizing Internet Studies: Beyond Anglophone Paradigms. 2009, New York, Routledge, pp. 96-111.
CUNNINGHAM (S.) & JACKA (E.). Neighborly relations? Cross-cultural reception analysis
and
Australian
soaps
in
Britain.
In:
SREBERNY-MOHAMMADI
(A.),
WINSECK (D.), MCKENNA (J.) & BOYD-BARRET (O.) (eds.). Media in global context: a reader. Londen, Arnold, 1997, pp. 299-310.
CURRAN (J.) & PARK (M.J.). Beyond globalization theory. In: CURRAN (J.) & PARK (M.J.) (eds.). De-Westernizing media studies. New York & Londen, Routledge, 2000, pp. 3-18.
DE MEYER (G.). Culturele globalisering en lokale identiteit: het geval van de (Belgische) populaire muziek. In: DE MEYER (G.) & ROE (K.) (eds.). Het zijn maar liedjes... Handboek populaire muziekstudies. Leuven, Garant, 1999, pp. 55-70.
FEATHERSTONE (M.) & LASH (S.). Globalization, modernity and the spatialization of social theory: an introduction. In: FEATHERSTONE (M.), LASH (S.) & ROBERTSON (R.) (eds.). Global modernities. London, Sage Publications, 1995, pp. 1-24.
FRITH (S.). Entertainment. In: CURRAN (J.) & GUREVITCH (M.) (eds.). Mass media and society. Londen, Arnold, 1996, pp. 160-176.
GOGGIN (G.). Digital Media. In: ANHEIER (H.) & ISAR (Y.R.). The cultural Economy. Cultures and Globalisation Series 2. Los Angeles, Londen, New Delhi, Singapore, Sage, 2008, pp. 241-259
172
HALL (S.). Encoding/decoding In: HALL (S.) (ed.). Culture, media, language. Londen, Arnold, 1982, pp. 128-138.
HEETER (C.). Implications of New Interactive Technologies for Conceptualizing Communication. In: SALVAGGIO (J.L.) & BRYANT (J.) (eds.). Media Use in the Information Age. Hillsdale, Lawrence Erlbaum Ass, 1989, pp. 217-235.
HELD (D.) & McGREW (A.). The Great Globalization debate: an introduction. In: HELD (D.), McGREW (A.) (eds.). The global transformations reader. Cambridge, Polity Press, 2000, pp. 1-46.
MILLER (K.H.). Talking Machine World: Selling the Local in the Global Music Industry, 1900-1920. In: HOPKINS (A.G.) (ed.). The Universal and the Local in Global History. Londen, Macmillan, 2006, pp. 160-190.
KELLNER (D.). New Technologies, the welfare state, and the prospects for democratization. In: CALABRESE (A.) & BURGELMAN (J.C.) (eds.). Communication, citizenship and social policy: rethinking the limits of the welfare state. New York, Rowman and Littlefield Publishers, 1999, pp. 239-258.
LEVITT (T.) A world of difference. In: WATERS (M.). Globalization, Key ideas. New York, Routledge, 2001, pp. 1-25.
LOOSELEY (D.L.). Chanson, Pop and Cultural Legitimacy. In: CANNON (S.) & DAUNCEY (H.) (eds.). Popular Music in France from Chanson to Techno: Culture, Identity and Society. Hampshire, Ashgate, 2003, pp. 27-40.
MILLER (D.). Consumption and its Consequences. In: MACKAY (H.). Consumption and Everyday Life. Londen, Sage, 1997, pp. 13-63.
NEGUS (K.). Globalization and the music of the public spheres. In: BRAMAN (S.) & SREBERNY-MOHAMMADI
(A.)
(eds.).
Globalization,
Communication
and
Transnational Civil Society. Cresskill, Hampton Press, 1996b, pp. 179-195.
NEGUS (K.). The corporate strategies of the major record labels and the international imperative. In: GEBESMAIR (A.) & SMUDITS (A) (eds.). Global Repertoires: Popular music within and beyond the transnational music industry. Ashgate, Burlington, 2001, pp. 21-32.
PIETERSE (J. N.). Globalization as hybridization. In: FEATHERSTONE (M.), LASH (S.) & ROBERTSON (R.) (eds.). Global modernities. Londen, Sage, 1995, pp. 45-68.
173
PRATT (A.) Locating the Cultural economy. In: ANHEIER (H.) & ISAR (Y.R.). The cultural Economy. Cultures and Globalisation Series 2. Los Angeles, Londen, New Delhi, Singapore, Sage, 2008, p. 42.-51.
RICHARDS (M.) & FRENCH (D.). From global Development to global culture? In: RICHARDS
(M.)
&
FRENCH
(D.)
(eds.).
Contemporary
television:
eastern
perspectives. New Delhi, Sage, 1996, pp. 61-90.
ROBERTSON (R.). Glocalization: time-space and homogenity-heterogenity; In: FEATHERSTONE (M.), LASH (S.) & ROBERTSON (R.) (eds.). Global modernities. Londen, Sage, 1995, pp. 25-44.
ROBINS (K.). Tradition and translation: national culture in its global context. In: CORNER (J.) & HARVEY (S.) (eds.). Enterprise and heritage. Crosscurrents of national culture. Londen, Routledge, 1991, pp. 21-44.
ROBINS (K.). What in the world is going on? In: DU GAY (P.). Production of culture/culture of production. Londen, Sage, 1997, pp. 12-61.
ROTHENBUHLER (E.) & MCCOURT (T.). The economics of the recording industry. In: ALEXANDER (A.), OWERS (J.), CARVETH (R.), HOLLIFIELD (C.) & GRECO (A.) (eds.). Media Economics: Theory and Practice. Mahwah/Londen, Lawrence Erlbaum Associates, 2004, pp. 221-248.
RUGMAN (A.) Multinational Enterprises and the end of global strategy. In: DUNNING (J.) & MUCCHIELLI (J.). Multinational Firms, the global-local dilemma. Londen, Routledge, 2002, pp. 3-17.
SKLAIR (L.). Media Imperialisme. In: BEYNON (J.) & DUNKERLY (D.) (eds.). Globalization: the reader. Londen, Athlone Press, 2000, pp. 28-30.
SREBERNY-MOHAMMADI
(A.).
The
Global
and
the
Local
in
International
Communications. In: ASKEW (K.M.) & WILK (R.R.) (eds.). The Anthropology of Media: a reader. Oxford, Blackwell. 2002, pp. 337-356.
THOMPSON (J.B.) The Globalization of communication. In: HELD (D.) & McGREW (A.) (eds.). The global transformations reader. Cambridge, Polity Press, 2003, pp. 246-259.
THROSBY (D.) Globalisation and the cultural economy: a crisis of value? In: ANHEIER (H.) & ISAR (Y.R.). The cultural Economy. Cultures and Globalisation Series 2. Los Angeles, Londen, New Delhi, Singapore, Sage, 2008, pp. 29-41.
174
TOMLINSON (J.). Internationalism, globalization and cultural imperialism. In: THOMPSON (K.). Media and cultural regulation. Londen, Sage, 1997, pp. 117-163.
WELLMAN (B.). Little Boxes, glocalization and network individualism. In: TANABE (M.),
VAN
DEN
BESSELAAR
(P.)
&
ISHIDA
(T.)
(eds.).
Digital
cities
II:
Computational and sociological approaches. Berlijn, Springer-Verlag, 2002, pp. 1025.
C.
Tijdschriftartikels
APPADURAI (A.). Disjuncture and difference in the global cultural economy. In: Theory, culture and society, 1990a, vol. 7, nr. 2-3, pp. 295-310.
BATES (R.). Communication Breakdown: The Recordings Industry’s Pursuit of the Individual Music User, a Comparison of U.S. and E.U. Copyright Protections for Internet Music File Sharing. In: Journal of International Law and Business. 2004, vol. 25, pp. 229-256.
BECK (U.). The cosmopolitan society and its enemies. In: Theory, Culture and Society. 2002, vol. 19, pp. 17-44.
BRENNER (N.). The urban question as a scale question: reflections on Henri Lefebvre, urban theory and the politics of scale. In: International Journal of Urban and Regional Research. 2000, vol. 24, pp. 361-378.
BURKART (P.). Loose Integration in the Popular Music Industry. In: Popular Music and Society. 2005, vol. 28, nr. 4, pp. 489-500.
BUSTAMANTE (E.). Cultural Industries in the Digital Age: some provisional conclusions. In: Media, Culture and Society. 2004, vol. 26, nr. 6, pp. 803-820.
CHADHA (K.) & KAVOORI (A.). Media imperialism revisited: some findings from the Asian case. In: Media, Culture and Society, 2000, vol. 22, pp. 415-432.
CLOONAN (M.). State of the Nation: Englishness, Pop and Politics in the mid 1990s. In: Popular Music. 1999, vol. 18, nr. 2, pp. 47-70.
FATT (A.). The Danger of ‘Local’ International Advertising. In: Journal of Marketing. 1967, vol. 31, nr. 1, pp. 50-62.
175
FEATHERSTONE (M.). Lifestyle and Consumer Culture. In: Theory, Culture and Society. 1987, vol. 4, nr. 1, pp. 55–70.
FERNANDES (L.). Nationalizing ‘the global’: Media images, cultural politcs and the middle class in India. In: Media, Culture and Society. 2000, vol. 22, nr. 5, pp. 611628.
GARNHAM (N.). Concepts of culture: public policy and the cultural industries. In: Cultural Studies. 1987, vol. 1, nr. 1, pp. 23-37.
GARNHAM (N.). From cultural to creative industries. Analysis of the implications of the ‘creative industries’ approach to arts and media policy making in the United Kingdom. In: International journal of cultural policy. 2005, vol. 11, nr. 1, pp. 1529.
GAROFALO (R.). Whose world, what beat? The transnational media industry, identity and cultural Imperialism. In: Radical America, 1995, vol. 25, pp. 5-34.
HANNERZ (U.). Notes on the Global Ecumene. In: Public Culture. 1989, vol. 1, nr. 2, pp. 66-75.
HESMONDHALGH (D.). Flexibility, post-fordism and the music industries. In: Media, culture and society, 1996, vol. 18, nr. 3, pp. 469-488.
HIRSCH (P.). Cultural industries revisited. In: Organization Science, 2000, vol.11, nr. 3, pp. 356-361.
HIRSCH (P.). Processing fads and fashions: an organizational-set analysis of cultural industry systems. In: American Journal of Sociology, 1972, vol. 77, nr. 4, pp. 639-659.
KHOO (D.) & GOPAL (R.). Implications of the Internet on Print and Electronic Media. In: Journal of Development Communication. 1996, vol. 7, nr. 1, pp. 21-33.
KOTLER (P.). Global Standardization: Courting Danger. In: Journal of Consumer Marketing. 1986, vol. 3, nr. 2, pp. 13-15.
LAWRENCE (T.B.) & PHILLIPS (N.). Understanding Cultural Industries. In: Journal of Management Inquiry. 2002, vol. 11, nr. 4, p. 430-441.
LEYSHON (A.). Time-Space (and Digital) Compression: Software Formats Musical Networks, and the Reorganisation of the Music Industry. In: Environment & Planning A, 2001, vol. 32, pp. 49-77.
176
LEYSHON (A.), WEBB (P.), FRENSCH (S.), THRIFT (N.) & CREWE (L.). On the Reproduction of the Musical Economy after the Internet. In: Media Culture and Society. 2005, vol. 27, nr. 2, pp. 177-209.
LOWRY (T.). Look Who’s Doing O.K. in the Music Business. In: Business Week, 2008, vol. 4, p. 89-91.
MARGETTA (J.). Why business models matter. In: Harvard Business Review, 2002, vol. 80, p.p 86-92.
MASSEY (B.L.) & LEVY (M.R.). Interactivity, Online Journalism and English Language Web Newspapers in Asia: A Dependecy Theory Analysis. In: International Communication Gazette. 1999, vol. 61, nr. 6, pp. 523-538.
NEGUS (K.). Global harmonies and local discords: transnational policies and practices
in
the
European
recording
industry.
In:
European
journal
of
communication, 1993, vol. 8, nr. 3, pp. 295-316.
NEGUS (K.). The work of cultural intermediaries and the enduring distance between production and consumption. In: Cultural Studies. 2002, vol. 16, nr. 4, pp. 501515.
OBLAK (T.). The Lack of Interactivity and Hypertextuality in Online Media. In: The International Journal for Communication Studies. 2005, vol. 67, nr. 1, pp. 87-106.
PATAKOS (T.). A New Era for the Music Industry: How New technologies and the Internet Affect the Way Music is Valued and have an Impact on Output Quality. In: Panoeconomicus, 2008, vol. 2, pp. 233-248.
PRESTON (P.) & KERR (K.). Digital media, nation-states and local cultures: the case of multimedia content production. In: Media Culture Society, 2001, vol. 23, nr. 1, pp. 109-131.
RAWOLLE (J.). & HESS (T.). New Digital Media and devices: An analysis for the media industry. In: International Journal on Media Management. 2000, vol. 2, nr. 2, pp. 89-99.
REGEV (M.). Rock aesthetics and music of the world. In: Theory, Culture and Society. vol. 14, nr. 3, pp. 125-142.
RIFFATERRE (M.). Intertextuality vs. Hypertextuality. In: New Literary History. 1994, vol. 25, nr. 4, pp. 779-788.
177
RITZER
(G.).
Rethinking
globalization:
glocalization/grobalization
and
something/nothing. In: Sociological theory, 2003, vol. 21, nr. 3, pp. 193-209.
ROBERTS (M.). World Music and the Global Cultural Economy. In: Diaspora, 1992, vol. 2, nr. 2, pp. 229-242.
ROUDOMETOF (V.). Glocalization, space and modernity. In: The European legacy, 2003, vol. 8, nr. 1, pp. 37-60.
RUTTEN (P.). Local Popular Music on the National and International Markets. In: Cultural Studies, 1991, vol. 5, nr. 3, pp. 294-305.
STRAUBHAAR(J.D.). Beyond media Imperialism: asymmetrical interdependence and cultural proximity. In: Critical Studies in Mass Communication, vol. 8, 1991, pp. 3959.
VACCARO (V.L.) & COHN (D.Y.). The Evolution of Business Models and Marketing Strategies
in
the
Music
Industry.
In:
The
international
journal
on
media
management. 2004, vol. 6, nr. 1, pp. 46-58.
VARADARAJAN (P.R.) & YADAV (M.S.). Marketing Strategy and the Internet: An organizing Framework. In: Journal of the Academy of Marketing Science. 2002, vol. 30, pp. 296-312.
WHEELER (D.). New Media, Globalization and Kuwaiti National Identity. In: Middle East Journal, 2000, vol. 54, nr. 3, pp. 432-444.
WILLIAMSON (J.) & CLOOMAN (M.). Rethinking the music industry. In: Popular Music, 2007, vol. 26, nr. 2, pp. 305-322.
178
D.
Internetbronnen (zie bijlage DVD)
BOYD (D.M.) & ELLISON (N.B.). Social Network Sites: Definition, History and Scholarship. In: Journal of computer, 2007, Michigan State University, p. 11. http://jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/boyd.ellison.html Datum van raadpleging: 24 maart 2010.
DEUZE
(M.).
Understanding
the
Impact
of
the
Internet:
On
New
Media
Professionalism, Mindsets and Buzzwords. In: Ejournalists, 2001 vol. 1, nr. 1, pp. 12-15. http://www.ejournalist.com.au/v1n1/deuze.pdf Datum van raadpleging: 8 mei 2010.
IFPI. Digital Music Report 2009: New Business Models for a changing environment. Londen, The International Federation of the Phonographic Industry, 2009. http://www.ifpi.org/content/library/dmr2009.pdf Datum van raadpleging: 3 februari 2010
IFPI. Digital Music Report 2010: Music how, when, where you want it. Londen, The International Federation of the Phonographic Industry, 2009. http://www.ifpi.org/content/library/dmr2010.pdf Datum van raadpleging: 12 mei 2010
IFPI. Recorded Music Sales 2008. Londen, The International Federation of the Phonographic Industry, 2008. http://www.ifpi.org/content/library/Recorded-Music-Sales-2008.pdf Datum van raadpleging: 4 april 2010.
IFPI. IFPI publishes Record Industry in Numbers 2010. Londen, The International Federation of the Phonographic Industry, 2010. http://www.ifpi.org/content/section_news/20100428.html Datum van raadpleging: 20 mei 2010
179
KHONDKER (H.H.). Glocalization as Globalization: evolution of a sociological concept.
In:
Bangladesh
e-journal
of
Sociology,
2004,
vol.
1,
nr.
2.
www.bangladeshsociology.org/Habib%20%20ejournal%20Paper%20GlobalizationHHK,%20PDF.pdf Datum van raadpleging: 4 januari 2010.
NEWHAGEN (J.E.) & RAFAELI (S.). Why Communication researchers Should Study the Internet: A Dialogue. In: Journal of Computer-mediated Communication. 1996, vol. 1, nr. 4. http://jcmc.indiana.edu/vol1/issue4/rafaeli.html Datum van raadpleging: 15 mei 2010.
NIELSEN. Global Faces and Networked Places. A Nielsen report on Social Networking’s
New
Global
Footprint.
The
Nielsen
Company,
2009.
http://blog.nielsen.com/nielsenwire/wpcontent/uploads/2009/03/nielsen_globalfaces_mar09.pdf Datum van raadpleging: 4 juni 2010.
O’CONNOR (J.). The Definition of Cultural Industries. Manchester, Manchester Metropolitan University, s.d., 14 p. http://www.pedrobendassolli.com/pesquisa/icc1.pdf Datum van raadpleging: 9 februari 2010.
RUTTEN
(P.).
De
muziekindustrie
als
media-industrie.
In:
Informatie
en
informatiebeleid, 1995, vol 4, nr. 4. http://www.cram.nl/ieni/950505.htm Datum van raadpleging: 7 april 2010.
STOKES (R.). eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing. Quirk eMarketing Ltd., 2009, 150 p. http://www.quirk.biz/emarketingtextbook/download Datum van raadpleging: 12 juni 2010.
180
IX.
BIJLAGEN
De bijlagen werden op de DVD achteraan deze masterproef toegevoegd. Deze DVD bevat mappen met volgende documenten: 1. Figuren • Figuur 1: Music networks • Figuur 2: The organization of the record industry • Figuur 3: IFPI digital music revenues 2004-2008 • Figuur 4: Geselecteerde Amerikaanse en Europese artiesten van de major platenfirma’s • Figuur 5: Meetinstrument voor de eerste analysefase • Figuur 6: Meetinstrument voor de tweede analysefase • Figuur 7: Percentage niet-Engelstalige presentatie van inhoud op sociale media voor Europese artiesten • Figuur 8: Totaal aantal globale en lokale links op sociale media van Europese artiesten • Figuur 9: Totaal aantal globale en lokale links op sociale media van NoordAmerikaanse artiesten 2. Internetbronnen
BOYD (D.M.) & ELLISON (N.B.). Social Network Sites: Definition, History and Scholarship.
DEUZE (M.). Understanding the Impact of the Internet: On New Media Professionalism, Mindsets and Buzzwords.
IFPI. Digital Music Report 2009: New Business Models for a changing environment.
IFPI. Digital Music Report 2010: Music how, when, where you want it.
IFPI. Recorded Music Sales 2008. 181
IFPI. IFPI publishes Record Industry in Numbers 2010.
KHONDKER (H.H.). Glocalization as Globalization: evolution of a sociological concept.
NEWHAGEN (J.E.) & RAFAELI (S.). Why Communication researchers Should Study the Internet.
NIELSEN. Global Faces and Networked Places. A Nielsen report on Social Networking’s New Global Footprint.
O’CONNOR (J.). The Definition of Cultural Industries.
RUTTEN (P.). De muziekindustrie als media-industrie.
STOKES (R.). eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing.
3. Screenshots van de profielpagina’s van zowel Facebook (FB), MySpace (MS) en YouTube (YT) van de 32 geselecteerde artiesten. EMI Group: •
30 Seconds To Mars
•
Anouk
•
Axelle Red
•
Customs
•
DI-RECT
•
Katy Perry
•
Kylie Minogue
•
Nora Jones
Sony Music Entertainement: •
Christina Aguilera
•
Ke$ha
•
MGMT
•
Natalia
•
Sandy Dane
•
Shakira
•
Udo
•
Within Temptation 182
Universal Music Group: •
Andes
•
Black Eyed Peas
•
dEUS
•
Justin Bieber
•
Kane
•
Lady Gaga
•
Rihanna
•
Valerius
Warner Music Group: •
Charlotte Gainsbourg
•
Green Day
•
Jason Mraz
•
Paramore
•
Peter Fox
•
REM
•
Selah Sue
•
The Baseballs
183
