Inhoud
Voorwoord
11
Inleiding: (R)evolutie: hoe de internetcultuur een nieuw tijdperk van sociaal consumentengedrag heeft gecreëerd Dit gaat je niets aan – zorg dat het je aangaat!
1
Een stille revolutie: de informatiekloof en de culturele revolutie 1.1 1.2 1.3
2
Jeugdbeving: Generatie Y veroorzaakt opschudding in de digitale lifestyle 2.1 2.2
3
Sociale netwerken als je persoonlijke besturingssysteem Google me niet, Facebook me liever Over naar Twitter – de Facebookgeneratie
Aandachtstekort en informatieschaarste 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5
5
Boem Digitaal Darwinisme: zorg dat je bij de tijd blijft
Het medium is niet langer de boodschap 3.1 3.2 3.3
4
Het menselijk genoom versus digitaal DNA Geef de jeugd niet de schuld Ch-ch-changes
Spijt en netwerkmoeheid Berouw komt na de update Dreigt de ondergang van de aandacht achter het dunne laagje populariteit? If You Can’t Tweet ‘Em, Join Them De vooruitgang van vooruitgang
De evolutie van de netwerkeconomie en het menselijk netwerk 5.1 5.2 5.3
Content is niet langer king Context is king: hoe we onze ervaringen vormgeven Een verschuiving in nichewerken: van social naar interest graphs 5
15 16 21 24 25 26
29 31 33 37 39 41 41 43 44 46 46 49 50 55 56 58 60
inhoud
5.4 5.5
6
6.2 6.3
The Short Attention Span Theater Publiek met een publiek, dat ook weer een publiek heeft Het voormalig publiek De psychologie achter een publiek met publiek De wet van Zuckerberg De interest graph-theorie Netwerken on demand: investeer in smalle én brede ervaringen
Convergentie: het snijpunt van media en het menselijk netwerk 8.1 8.2 8.3 8.4 8.5 8.6
9
Ken ik jou ergens van? Oh ja, jij bent bevriend met hun vrienden die weer vrienden zijn van mijn vrienden Het is dan ook een kleine wereld Informatie met de snelheid van een tweet
Jouw publiek heeft nu een publiek, en ook dat publiek heeft weer een publiek 7.1 7.2 7.3 7.4 7.5 7.6 7.7
8
68 69
Het nextwerk: hoe ziet het informatienetwerk van morgen eruit? 73 6.1
7
De waarde van nichewerken erkennen Interest graphs vormen de basis van volwassen informatienetwerken
De digitale voetafdruk Ik wil internet-tv… of toch niet Hoe spreek je het verbonden publiek aan? De huiskamer klikt vrolijk mee Nieuw consumentengedrag: van klik naar kliek Een publiek van informatieambassadeurs
Het meten van digitale invloed en sociaal kapitaal: van niemand naar iemand
75 76 77
81 82 85 87 87 89 90 94
99 100 103 104 105 106 108
111 9.1 Het menselijk algoritme 112 9.2 Digitale invloed en het nieuwe medialandschap 112 9.3 Definitie van invloed 113 9.4 Op zoek naar relevantie: de hiërarchie van sociale consumenten 114 9.5 De sociale aandelenmarkt 116 9.6 De wortel van invloed is sociaal kapitaal 117 9.7 Het tijdperk van endorsements: van niemand naar iemand 120 9.8 Invloed is niet hetzelfde als populariteit – en vice versa 122 9.9 De tools 124 9.10 Hoe beïnvloed je de beïnvloeder? 127
6
inhoud
10 Het tijdperk van verbonden consumentengedrag 10.1 10.2 10.3 10.4 10.5 10.6
11
Je bevindt je in de vertrouwenszone Een dag uit het leven van de verbonden consument Inchecken in de nieuwe realiteit: geolocatie Incentives als drijfveer van actie Wanneer aankopen sociale objecten worden Het gaat er niet om hoe jij mij ziet, maar om hoe ik wil dat je me ziet
De opkomst van collectieve commercie 11.1 11.2 11.3 11.4 11.5 11.6
Op het web is één maar alleen: de handel socialiseert De vijfde c van community = social commerce Koop met vrienden. Korting krijg je in groepen Bouw het en ze komen erop af – of niet? De wetten van aantrekkingskracht en affiniteit ABC: Always Be Closing
12 Het creëren van magische ervaringen 12.1 M-commerce: de smartphone maakt shoppers slimmer 12.2 Reality bytes 12.3 Apps om prijzen te vergelijken zorgen voor aankopen – bij jou of bij de concurrent 12.4 Inleveren op prijs, maar niet op loyaliteit 12.5 Virtuele spiegels reflecteren de ware persoonlijkheid van de verbonden consument 12.6 Pardon, mag ik even afrekenen? 12.7 Het ontwerpen van deelbare ervaringen
13
Merken worden nu geco-creëerd 13.1 13.2 13.3 13.4 13.5
Het branden van de klantrelatie Wat niet weet, wat niet deert – maar het loont om het wel te weten In het menselijk netwerk zijn merken het resultaat van gedeelde ervaringen De omschakeling naar bewustwording Het ritme van taal en media
14 Het opnieuw uitvinden van de branding- en salescyclus voor een nieuwe manier van zakendoen 14.1 14.2 14.3 14.4
Stap in het netwerk waar de beslissingen worden genomen Nog een keer, maar nu met gevoel Ik luister echt naar je: ik hoor – en voel – wat je zegt Breng de essentie van het merk tot leven 7
129 130 132 136 141 142 144 147 148 151 153 156 158 163 167 168 170 171 173 175 177 179 183 183 184 186 191 196
203 204 205 206 207
inhoud
14.5 14.6 14.7 14.8
Oefening merkessentie Een model voor emotieve betrokkenheid De trechter door de jaren heen De ondergang van de trechter en de opkomst van nieuwe contactpunten met de consument 14.9 De beslissingscyclus
15
Streef naar non-conformisme om klanten te inspireren 15.1 15.2 15.3
Marktfragmentatie leidt tot diversificatie Behaviorgraphics De interest graph leeft: een onderzoek naar de topvolgers van Starbucks
16 De laatste stappen: de toekomst van het bedrijfsleven wordt bepaald door gedeelde ervaringen
17
208 210 211 215 220 227 230 235 239
251
16.1 Mijn oogappel: het ontwerpen van magische (en deelbare) ervaringen 16.2 De wetten van engagement 16.3 Like a virgin: zo’n behandeling hebben klanten nog nooit meegemaakt 16.3.1 Engagementtype 1: sociaal onderlegd 16.3.2 Engagementtype 2: traditioneel betrokken 16.3.3 Engagementtype 3: veelbelovend 16.3.4 Engagementtype 4: conventionelen 16.4 De distributie van engagementstrategieën en -middelen 16.5 Van een markt in transitie naar een bedrijf in beweging
258 263 263 264 264 265 267
De cultuurcode: cultuur en maatschappelijke verantwoordelijkheid zorgen voor differentiatie in de markt
269
17.1 17.2 17.3 17.4 17.5 17.6 17.7 17.8 17.9
Het verhaal van Zappos: een cultuur gebouwd rond klantenservice Zappos: klantenservice draait om de klant Zappos: een cultuur van klantambassadeurs Zappos: leverancier van happiness De nieuwe CEO: Chief Experience Officer In goed gezelschap: filantropisch kapitalisme en het nieuwe tijdperk van maatschappelijk verantwoord ondernemen) Iets terugdoen voor de samenleving is het nieuwe rood Eén dag zonder schoenen: een tocht richting voorspoed en maatschappelijke verantwoordelijkheid De kracht van empathie
8
252 255
271 272 273 274 275 277 279 280 282
inhoud
18 Adaptieve bedrijfsmodellen: het verbinden van klanten en medewerkers om het bedrijf van de toekomst te bouwen 18.1 18.2 18.3 18.4 18.5 18.6 18.7
Het adaptieve bedrijf leert door reflectie en leidt door projectie De i van innovatie Een nieuwe kijk op de future of business: het framework Bottom-up en top-down, van binnen naar buiten en van buiten naar binnen De hel van Dell De koploper in klantemoties De toekomst van het bedrijfsleven ligt in jouw handen
19 Er is verandering op komst: verandermanagement is onvermijdelijk 19.1 De toekomst van het bedrijfsleven begint met verandering en eindigt met verandermanagement 19.2 De weg naar verandering leidt naar relevantie: een blauwdruk voor verandering 19.3 Fase 1: De voorbereiding 19.4 Fase 2: Het managen van de verandering 19.5 Fase 3: Verankeren van de verandering 19.6 Het verbinden van de waardepropositie aan persoonlijke waarden 19.7 Jouw tijd is aangebroken
285 285 287 291 297 299 300 310
311 312 313 314 315 316 316 320
20 Hoe nu verder? De evolutie van adaptieve naar vooruitziende bedrijven
323
Noten
327
Index
337
9
Voorwoord
Van de zomer nodigde ik een aantal vrienden en collega’s bij mij thuis uit voor de lunch. Nadat we elkaar begroet hadden, begaven mijn gasten zich naar de eetkamer, terwijl ik richting de keuken ging om de zelfgemaakte aardappelsalade af te maken en – laten we zeggen – de ‘supervisie’ te voeren over het grillen buiten op de patio. Terwijl ik de borden aan het opmaken was, viel me iets vreemds op: er kwam helemaal geen geluid uit de andere kamer. Was het zo saai dat ze collectief in slaap waren gevallen, of waren ze er stiekem vandoor gegaan, mij met een berg zalm en salade achterlatend? Maar nee hoor, daar zaten ze, netjes aan de tafel: één gast zat zijn iPad te lezen, twee anderen waren aan het sms-en met hun iPhones, terwijl weer een ander druk in de weer was met zijn BlackBerry. Ik besloot daarop dat de lunch toestelvrij zou zijn. Je ziet het in restaurants, bij sportwedstrijden, en zelfs tijdens films en voorstellingen: mensen zijn de hele tijd maar met hun mobiel aan het spelen. Vandaag de dag beheerst de digitale wereld elk aspect van ons leven. Ik vroeg me vroeger weleens af wat we deden voordat we een telefoontje in de wacht konden zetten; tegenwoordig zijn telefoons ware mini-laptops. Waar je voorheen een computer nodig had om online te gaan kan dat nu overal, draadloos. De wereld is de afgelopen tien jaar zo enorm snel veranderd, dat het net is alsof Henry Ford, de gebroeders Wright en Thomas Edison zijn samengekomen op een soort kosmische bijeenkomst en één dag later al hun innovaties tegelijkertijd op de wereld hebben losgelaten. Eerlijk gezegd was mijn eerste gedachte, toen ik werd gevraagd om een video op te nemen voor het vijfjarig bestaan van YouTube: “Goh, bestaat het pas vijf jaar!”
11
voorwoord
*
Het is per slot van rekening nog niet zo lang geleden dat Bryant Gumbel en ik moeite hadden om aan de kijkers van The Today Show duidelijk te maken wat het ‘Internet’ was. (En ja, ik weet nu wat het @-symbool betekent!). De intrede van social media heeft ook de manier waarop we zaken doen ingrijpend veranderd, met name in mijn veld. Kijkers en consumenten van het nieuws gaan veel dynamischer om met informatie. Ze kijken niet alleen passief naar een uitzending; ze tweeten, posten en discussiëren op Facebook – en je hoeft niet lang te wachten op hun reacties. Ik ontmoette Brian Solis afgelopen jaar toen hij me interviewde voor zijn webshow. Ik moet toegeven dat ik lichtelijk geïntimideerd was – ik zie mezelf als een groentje op het gebied van technologie, een informatiejager die zijn weg probeert te vinden in het woud van informatie dat het web soms kan zijn. Ik was pas twee jaar daarvoor actief geworden op social media, begonnen met een YouTube-kanaal, gevolgd door Facebook, Twitter en mijn eigen webshows. Maar ik beschouwde mezelf absoluut niet (en nog steeds niet) als expert. Toen ik dit aan Brian vertelde, vertrouwde hij me toe dat hij zich ook wel eens zo voelt. De veranderingen vinden zo snel plaats dat het onmogelijk is om een expert te zijn. We zijn niet meer dan studenten die elke dag (letterlijk) iets nieuws leren. Dat stelde me gelijk gerust. Technologische experts kunnen soms zelfingenomen betweters zijn die zich gedragen alsof alleen zij de sleutel tot het digitale kasteel bezitten. Maar Brian is een navigator, een soort van digitale sherpa, in een wereld van aggregators en content providers. Hij snapt dat we allemaal op ons eigen tempo omhooggaan – maar klimmen moeten we. Hoewel ik volledig meedraai in de digitale wereld, zie ik toch voors en tegens aan onze connectivity. Zoals ik eerder zei: het goede van social media is dat het iedereen een stem geeft. Het slechte is… dat het iedereen een stem geeft. Er zijn al verschillende boeken geschreven over negativiteit, anonimiteit en de explosies van onjuiste informatie die online razendsnel om zich heen grijpen. Maar ik zie ook dat onze global connectedness een bijzonder positieve impact heeft op de journalistiek en aan het delen van informatie in het algemeen. Als nieuwslezer kon ik mijn publiek wel vertellen over de onrusten in Iran rondom de verkiezingen in 2009, maar niets bracht de strijd in de straten van Iran beter in beeld dan de met een mobiel gefilmde video van Neda Agha-Soltan. *
Noot van de vertaler: co-host van The Today Show.
12
voorwoord
Deze prachtige en dappere jonge Iraanse kwam om het leven bij een protestactie. Een burgerjournalist legde de verschrikkelijke beelden vast en stuurde ze de wereld over. Deze anonieme video, gefilmd met mobiel, won vervolgens de prestigieuze George Polk Award. Na de val van het regime van Hosni Mubarak in Egypte interviewde ik Wael Ghonim, de trotse Egyptenaar en activist wiens Facebookpagina een jeugdbeweging in gang zette tegen de onderdrukking in zijn land. Volgens hem was het niet Facebook dat mensen moed gaf; dat hielp alleen die moed onder meer mensen te verspreiden. Het was echter de technologie die de boodschap hielp verkondigen en die miljoenen stemloze, verandering eisende Egyptenaren een stem gaf. Dit zijn heftige en dramatische voorbeelden, maar er zijn er nog veel meer (wellicht niet allemaal even bijzonder) die de kracht van informatiecampagnes in de digitale wereld aantonen. Ieder van ons moet uitvinden hoe we social media en digitale technologie het meest effectief en productief kunnen inzetten in ons persoonlijke en professionele leven. Dat lijkt misschien overweldigend, maar Brian is de ultieme gids in de wereld van de technologie. Dankzij zijn geduld, kennis en begrip kan ook jij de top van de digitale berg bereiken en genieten van het uitzicht over deze geweldige nieuwe wereld. Katie Couric
13
Inleiding (R)evolutie: hoe de internetcultuur een nieuw tijdperk van sociaal consumentengedrag heeft gecreëerd Dit boek gaat over het nieuwe tijdperk van zakendoen, consumentisme en jouw rol in het bepalen van het toekomstbeeld… Allereerst: bedankt dat je dit boek hebt opengeslagen. Ook als je niet meer dan deze paar regels leest, besef dan dat je deel uitmaakt van een consumentenrevolutie die de toekomst van het bedrijfsleven, de media en de cultuur zal veranderen. Je hebt er misschien niet bewust voor gekozen om je bij deze beweging aan te sluiten, maar je maakt er wel degelijk deel van uit. Consumenten verbinden zich met elkaar en creëren daarmee een uitgestrekt en efficiënt informatienetwerk dat ervaringen en markten vormgeeft en stuurt. Of je nu een professional of een consument bent, je maakt deel uit van dit nieuwe tijdperk van verbonden – of sociaal – consumentengedrag. Individueel en gezamenlijk; in geconcentreerde vorm hebben jouw acties en woorden buitengewoon grote gevolgen. Samen, jij en ik: wij hebben de macht om de dingen om ons heen te veranderen. Iedere dag leren we en oefenen we hoe we moeten omgaan met deze ontluikende privileges. Bedrijven en consumenten zijn in staat om de koers van de economie te veranderen; dat is behoorlijk ontwrichtend. Mensen zijn nu investeerders in en begunstigden van een nieuw soort collectieve intelligentie die mensen realtime informeert en adviseert. Informatie, of we er nu aan bijdragen of van leren, is een geweldig goed dat on demand beschikbaar is. Dit geldt zowel voor het delen van als het zoeken naar informatie. We hebben gezien hoe het door mensen gedreven Wikipedia de industriegigant Britannica binnen een paar jaar heeft verdrongen als ’s werelds meest geraadpleegde encyclopedie. De zogenoemde wisdom of the crowds verandert in power of the crowds en daarmee ontstaat een nieuwe manier van collectief kopen, die online en in de winkel geweldige aanbiedingen oplevert. Groupon, LivingSocial, Facebook Deals en vele andere opkomende initiatieven bieden mensen de mogelijkheid geld te besparen wanneer ze dingen in groepsverband kopen, en op hun beurt worden mensen aangemoedigd deze buitenkansen weer te delen met degenen met wie ze on- en offline verbonden zijn.
15
inleiding
Simpelweg door het bespreken van onze ervaringen met bepaalde merken en bedrijven op review sites, in blogs en in online community’s hebben we een nieuwe wereld van consumenteninvloed gecreëerd. Mensen maken beslissingen op grond van de ervaringen die anderen met ze delen. En die invloed reikt ver, omdat consumenten in toenemende mate onderling verbonden zijn. Herinner je je de Gouden Gids nog? Websites als Yelp, Craigslist, Angie’s List en zelfs Foursquare hebben deze ooit zo vertrouwde vindplaats voor lokale bedrijven en dienstverleners collectief vervangen door informatie en ervaringen te verplaatsen naar online community’s en sociale netwerken. Bedrijven die ooit te groot leken om te falen, zoals Borders, Tower Records, Wherehouse, Circuit City en Blockbuster, zijn nu verdwenen. Elk van deze bedrijven is ten prooi gevallen aan digitaal Darwinisme: de evolutie van consumentengedrag op het moment dat de maatschappij en de technologie zich sneller ontwikkelen dan de mogelijkheid hiervan te profiteren. Digitaal Darwinisme kent geen onderscheid; elk bedrijf kan doelwit zijn. Dit zijn slechts een paar voorbeelden van hoe consumentengedrag de manier waarop we zaken doen heeft veranderd; en deze transformatie is nog maar net begonnen. Dit is overigens niets nieuws. Wat echter wél anders is, is dat verandering precies dat teweegbrengt: verandering. Alleen bedrijven die inzien hoe ontwrichtend dit is en die een cultuur van en processen voor innovatie ontwikkelen – nu en in de toekomst – zullen de eeuwige dreiging van digitaal Darwinisme kunnen overleven. De consumentenrevolutie is al begonnen. De vraag is: hoe kun jij jouw rol als verbonden, of sociale, consument in deze productie beter leren begrijpen? En hoe doe je dit als professional? Als stakeholder heb je geen keus: je moet onderzoeken hoe, wanneer, waar en waarom consumenten zich met elkaar verbinden en hoe ze beslissingen nemen en beïnvloeden. Dit inzicht zal je helpen consumentenervaringen zodanig in te richten en er sturing aan te geven dat ze in jouw voordeel werken. Dit boek onthult hoe de digitale cultuur het bedrijfsleven en onze manier van consumeren en werken heeft veranderd, en laat zien wat jij hieraan kunt doen.
Dit gaat je niets aan – zorg dat het je aangaat! Het doel van dit boek is het klaarstomen van een nieuwe generatie leiders: mensen die aan het roer willen staan en die op zoek zijn naar de antwoorden en de inspiratie om anderen over onbekend terrein te kunnen leiden. Dit boek verkent 16
inleiding
onze cultuur en maatschappij en probeert trends en hypes te ontrafelen, om de betekenis van dit alles te achterhalen. Hierdoor zijn we in staat te groeien, zowel op persoonlijk als professioneel vlak. Voor velen van ons geldt dat we door het toepassen van deze inzichten op ons werk geïnspireerd worden nieuwe media ook in ons privéleven een plek te geven. Wat maakt een bedrijf tot een succes? Scherpe prijzen? Geweldige service? Een brede distributie? Betere producten? Wellicht. De ervaring leert ons echter dat ambitie, efficiëntie en prestaties dé kenmerken zijn van succesvolle leiders. Hierdoor richten we ons soms te veel op groeiende verkoopcijfers, gunstige prognoses, toegenomen efficiency en lage kosten, ten koste van consumentenervaringen. Elke eigenaar of manager zal je vertellen dat dat gewoon goed zakendoen is. Maar kun je daarmee digitaal Darwinisme overleven? Zolang marketing- en pr-afdelingen als de spreekbuis van een bedrijf fungeren, is het moeilijk om daar echt achter te komen. Het is het verschil tussen focus op de markt en focus op marketing. De echte stem en persoonlijkheid van een bedrijf krijgt een klant zelden te zien, tenzij hij zich meldt bij de serviceafdeling, of het bedrijf zelf bezoekt op zoek naar persoonlijke aandacht en oplossingen. Op dat moment vormt de marketing niet langer ‘de stem’ van het bedrijf: nu is de medewerker klantenservice verantwoordelijk voor de ervaring die de consument heeft en het vervolg dat deze daaraan geeft, bijvoorbeeld door het delen van die ervaring met anderen. Maar hoe worden medewerkers vandaag de dag getraind om sturing te geven aan ervaringen? Hoe worden ze beloond voor het creëren van gedenkwaardige en bevredigende contactmomenten, die ervoor zorgen dat klanten positieve ervaringen delen? Medewerkers worden juist meestal gemotiveerd door bonussen als ze meer verkopen, of als ze de telefoontjes en e-mails van klanten sneller weten af te handelen dan hun collega’s, wat wordt afgemeten in tijd of in tevredenheid over de dienstverlening. Na deze interacties borrelen klanten vaak over van emotie. Of de ervaring nu positief, negatief of gemengd is; het is menselijk om deze te willen delen met geïnteresseerden (of liever gezegd met wie maar luisteren wil). Nogmaals: dit is niets nieuws. Het zit in de menselijke natuur. Bedrijven weten het allang: een tevreden klant bereikt enkelen, een ontevreden klant velen. Alles was dus business as usual – maar nu niet meer. Dat is waar dit verhaal begint. Voor elke branche geldt: het behoud van klanten (retentie) is minstens zo belangrijk als het binnenhalen van klanten (acquisitie). Maar het is veel duurder om klanten binnen te halen dan ze te behouden. Sommige bedrijven koesteren 17
inleiding
dit besef en leven ernaar. Anderen sparen liever geld uit ten koste van positieve ervaringen om de klant te paaien, in plaats van telkens opnieuw hun affiniteit en loyaliteit te moeten winnen. De collectieve ervaringen van klanten laten het ware gezicht van een bedrijf zien. Het zijn de dingen die achter je rug om over je gezegd worden. Met de komst van social media verbinden mensen zich met elkaar, waardoor gigantische netwerken ontstaan die bol staan van interactie. De social graphs (sociogrammen) die hieruit ontstaan geven in toenemende mate onderlinge verbondenheid weer, waardoor een publiek ontstaat, dat op zijn beurt weer een publiek heeft, dat ook weer een publiek heeft, enzovoort. En wie voert de regie over de informatie die binnen elk netwerk circuleert? Niet het merk zelf, de slimme marketingboodschap, de aantrekkelijke aanbiedingen of de creatieve trucjes – nee, mensen. De keuzes die ze maken en de ervaringen die ze delen door middel van woorden, relaties en acties beïnvloeden degenen om hen heen. In dit boek maak je kennis met de ‘verbonden consument’ en hoe deze informatie zoekt, ontdekt en deelt, en op basis daarvan beslissingen neemt. Je dacht deze klant te kennen – niets is minder waar, om vele redenen. Sommigen van ons kruipen in de huid van de consument die we proberen te bereiken. Dit geeft een heel nieuwe kijk op zaken. Doordat we onszelf in het middelpunt plaatsen, krijgen we een persoonlijker perspectief op de veranderingen die voor onze ogen plaatsvinden, zonder de vertekening van de ‘zakelijke bril’ die we onbewust dragen in ons professionele leven. Het is dit persoonlijk perspectief dat vaak ontbreekt in de huidige gang van zaken en de heersende opvattingen in het bedrijfsleven. Als we deze nieuwe ‘verbonden consument’ beter leren begrijpen, kunnen we twee aspecten toevoegen die van oudsher aan ons business-arsenaal ontbraken: inlevingsvermogen en het vermogen tot verandering. Om een stevige positie in de hoofden en harten van onze klanten te veroveren, moeten we investeren in het creëren van buitengewone ervaringen die het waard zijn om gedeeld te worden. Bedrijven die deze nieuwe consument en zijn beweegredenen begrijpen, kunnen vandaag al de concurrentiestrijd van morgen voeren. Door dit perspectief te accepteren kunnen we beslissingen die bepalend zijn voor onze merken boven water krijgen en beïnvloeden. Bedrijven die een hoger doel nastreven zullen succesvoller zijn dan bedrijven die zich puur richten op het behalen van winst.
18
inleiding
Mensen willen graag deel uitmaken van iets dat groter is dan zijzelf. Geef ze iets waar ze achter kunnen staan, zodat ze het gevoel hebben ergens bij te horen. Geef ze iets om over te praten. Geef ze een reden om hun ervaringen te delen. Je maakt tenslotte deel uit van deze nieuwe digitale cultuur, die grote gevolgen heeft voor de toekomst. Het is aan ons om te veranderen. Verandering zetten we zelf in gang. It is not the strongest of the species that survives, nor the most intelligent that survives. It is the one that is most adaptable to change. – Leon C. Megginson, naar Charles Darwins Origin of the Species
19
1
Een stille revolutie: de informatiekloof en de culturele revolutie I woke up one morning only to find that the whole world changed around me …
Ik heb twintig jaar lang vulpennen verzameld. De schoonheid en de vorm van de pen, de verfijnde punt en de uitgelezen balans van het ontwerp gaven een zekere gewichtigheid aan elke streek en elk woord dat ik schreef. Ik zie schoonschrijven als een kunst, maar de waarheid is dat ik die nog maar zelden beoefen. De laatste keer dat ik een pen toevoegde aan mijn collectie was zeven jaar geleden. Niet alleen is mijn handschrift verslechterd, het voelt zelfs raar om een pen vast te houden. Ik realiseer me dat ik iedere dag een stukje kwijtraak van het spiergeheugen waaraan ik tijdens mijn jonge jaren zoveel uren training heb gewijd. Mijn vingers zijn nu veel vaardiger op een mobiele telefoon dan wanneer ze mijn fijnste vulpen vasthebben. Alles wat ik deze dagen schrijf doe ik op een pc, een mobiele telefoon, een tablet, met microfoon/webcam, of alles wat maar een toetsenbord heeft. En ik ben ervan overtuigd dat ik op een dag alleen maar hoef te denken wat ik zeggen wil, waarna het op mijn scherm verschijnt. Dit is nog maar het begin van alle veranderingen in de wereld van de communicatie. Dankzij Steve Jobs en het iOS-team van Apple zijn we nu veel vaardiger en handiger geworden met het samenknijpen van duim en wijsvinger. Dat ‘kneepje’ is ondertussen de standaardmanier geworden waarop we apparaten en content gebruiken. De meesten van ons hebben deze beweging moeten aanleren, maar jongere generaties zijn niet anders gewend: als ze een tekst willen vergroten maken ze automatisch de knijpbeweging op het scherm. Ook over het scrollen door pagina’s hoeven ze niet lang na te denken. Omdat de technologie erachter zo toegankelijk is, is het een van de eerste methoden die ze leren. Mobiele telefoons zijn veel meer dan een vervanging van de vaste lijn; ze hebben een grote impact op ons gedrag. Vroeger vonden we het van slechte manieren getuigen als er ook maar iets op tafel verscheen dat afleidde van de gesprekken die we voerden. Maar sluipenderwijs nam de mobiel onze aandacht over, tot de eettafel omringd was met over hun mobiel gebogen, druk sms-ende mensen. Op een buitenstaander moet dit wel ontzettend ongemanierd overkomen. Emily Post stelt in haar boek Table Manners for Kids uit 2009 zonder omwegen: “Aan tafel gebruiken we nóóit ons mobieltje of een ander apparaat.”1
21
