Video od začátku až do konce
Petra Brodilová Branding Specialist
Marketingové cíle a hlavní KPIs brandových kampaní
Marketingový cíl
Awareness › Zásah & Frekvence
Consideration Engagement
Konverze
Odběratelé
› Podíl zobrazení (Impression Share) › Zvýšení zpětného
KPIs
› Míra zhlédnutí
› Prokliky na URL
› Získaní odběratelé
› Dokončená zhlédnutí
› CTR
› Noví uživatelé
› Zvyšení hledanosti
› Prokliky z Karet
kanálu
› Noví uživatelé
› Čas strávený na
vybavení reklamy (ad
klíčových slov (Brand
recall)
Interest)
› Zvýšení znalosti
› Poměr placených x
značky (brand
získaných zhlédnutí
(AdWords)
awareness)
› Sdílení/Líbí
› Konverze po prokliku
se/Komentáře
(Google Analytics)
› Interakce s Kartami
› Atribuční modelování
› Doba strávená sledováním videa
› Konverze po zhlédnutí kanále
Marketingové cíle a hlavní KPIs brandových kampaní
Marketingový cíl
Cílení
Consideration
Awareness
DEMOGRAFICKÉ
PODOBNÁ PUBLIKA
Žena 25+
KLÍČOVÁ SLOVA
AFINITNÍ PUBLIKA
Surfing in Honolulu
Podobná publika nákupu surfového zájezdu
Nadšenec do cestování
CÍLENÍ NA TÉMATA
IN-MARKET
Surfování
Hotely a ubytování Cestování
UMÍSTĚNÍ Specifické YouTube kanály
REMARKETING
Awareness
Consideration
Cíl: vytváříme kampaně pro zásah Nejdůležitější hybatelé
Mobilní okénko
Nastavení kampaně: ●
Zvolte YouTube i Obsahová síť Google
●
Omezení frekvence
●
čeština, slovenština, angličtina
Struktura kampaně: ●
Využijte demografické cílení
●
Doplňte “není známo” skupinou
●
Využijte i Trueview InDisplay pro cílení mimo YouTube
Pro rozšíření zásahu nejenom na mobilních zařízeních použijte krátké 6 sekundové Bumper ads video
Tip
Trueview InDisplay v Obsahové síti Google automaticky vytvoří bannery s 15s autoplay videem
“Hack”
Pro videa kratší než 20 sekund můžete vyzkoušet nepřeskočitelný Instream placený v modelu vCPM
Pří plánování kampaně používejte AdWords for video 1
2
3
!
Cíl: vytváříme kampaně pro zásah Tip
Trueview InDisplay v Obsahové síti Google automaticky vytvoří bannery s 15s autoplay videem (zhlédnutí se na YouTube počítá až po prokliku)
Automaticky ve formátech: ● ● ● ● ●
728x90 336x280 300x250 250x250 200x200
Cíl: vytváříme kampaně pro zásah “Hack”
Pro videa kratší než 20 sekund můžete vyzkoušet nepřeskočitelný Instream placený v modelu vCPM 1
2
3
Cíl: vytváříme kampaně pro zásah “Hack”
Dostaňte se na YouTube Homepage s Trueview Indisplay pomocí URL (Umístění): youtube.com::PyvHome
Awareness
Consideration
Cíl: vytváříme kampaně pro počet a míru zhlédnutí (VTR) Nejdůležitější hybatelé
Mobilní okénko
Nastavení kampaně: ●
Optimalizovat s ohledem na zhlédnutí
●
Neomezená frekvence
Struktura kampaně: ●
Začněte s širokou škálou cílení (bez překryvů) a s různými nabídkami
●
Pro výraznější zobrazování na mobilech nezapomeňte zvýšit nabídku CPV
Instream i Indisplay
Tip
Sbírejte remarketingové listy - zhlédnutí videa, návštěvy stránky, masthead, atd. a pro ně zvyšujte nabídky
“Hack”
Zapojte do kampaně více videí a využijte storytelling
Cíl: vytváříme kampaně pro počet a míru zhlédnutí (VTR) Tip
Sbírejte remarketingové listy - zhlédnutí videa, návštěvy stránky, masthead, atd. a pro ně zvyšujte nabídky
1
2
Cíl: vytváříme kampaně pro počet a míru zhlédnutí (VTR) “Hack”
Zapojte do kampaně více videí a využijte storytelling
Pozitivní remarketing:
Různé cílové skupiny pro vás mají různou hodnotu
Hrajte si jako ve vyhledávání…
Awareness
Consideration
Cíl: vytváříme kampaně pro cenu za zhlédnutí (CPV) Nejdůležitější hybatelé
Mobilní okénko
Nabídka ●
CPV pro různé cílové skupiny a období se mění Na mobilních zařízeních není
Cílení ●
Vyzkoušejte více cílových skupin a optimalizujte
●
Pro Trueview Indisplay vytvořte samostatnou cílovou
průměrně vyšší CPV, ale je často nutná vyšší nabídka.
skupinu
Tip
U Indisplay formátu počítejte s vyšší CPV nabídkou
“Hack”
Začněte s vyšší nabídkou a postupně ji snižujte
Awareness
Consideration
Cíl: vytváříme kampaně pro cenu za zhlédnutí (CPV) Nejdůležitější hybatelé
Mobilní okénko
Nabídka ●
CPV pro různé cílové skupiny a období se mění
Cílení ●
Vyzkoušejte více cílových skupin a optimalizujte
●
Pro Trueview Indisplay vytvořte samostatnou cílovou skupinu
vina o l o es p bilních ř p e j o ube tí na m telnost T u o u i Na Y zhlédn e se vid u a v b h všec ních, kd je na we e zaříz pohybu 4%. a vide ci přes 9 a aplik
Tip
U Indisplay formátu počítejte s vyšší CPV nabídkou
“Hack”
Začněte s vyšší nabídkou a postupně ji snižujte Source: Google Video viewability study 2015
Awareness
Consideration
Cíl: vytváříme kampaně pro propagaci aplikace Nejdůležitější hybatelé
“Desktopové” okénko
Nastavení kampaně: ●
Fungují brandová videa, tutoriály i “How to” videa
●
Nastavení optimalizace podle konverzí
Struktura kampaně: ●
Click to download se automaticky zobrazí jen na relevantních zařízeních
●
Automatické měření konverzí u Androidů
Odkaz na stažení aplikace můžete vložit jako i call to action overlay nebo do karet. Vytvořte ale pro desktopovou verzi novou kampaň.
Tip
Sledujte retenci uživatelů získaných přes video - bývá lepší, i když CPD je horší, než u ostatních click-to-download formátů
“Hack”
Automaticky vyloučíme uživatele, kteří již aplikaci mají (platíte i za klik na stažení aplikace) Source: 1- Average based on YouTube Global Audience Study, IPSOS 2013 conducted in 24 select markets
Cíl: vytváříme kampaně pro propagaci aplikace
Awareness
Consideration
Cíl: vytváříme kampaně pro akci (engagement) Nejdůležitější hybatelé
Mobilní okénko
Kreativa: vytvoření zajímavého obsahu ●
Inspirace, Edukace, Zábava
●
Upozornění ve videu na možnost akce
●
Formáty: Indisplay
●
Nové karty fungují na rozdíl od anotací i na mobilních zařízeních
Tip
Pro větší zapojení uživatelů podpořte více formát Indisplay
“Hack”
Využijte call to action overlay, který se zobrazí, když video promujete
Awareness
Consideration
Cíl: vytváříme kampaně pro akci (engagement) Nejdůležitější hybatelé
Mobilní okénko
Kreativa: vytvoření zajímavého obsahu ●
Inspirace, Edukace, Zábava
●
Upozornění ve videu na možnost akce
●
Formáty: Indisplay cí anota c e n Ko 2015
● nce do ko
Nové karty fungují na rozdíl od anotací i na mobilních zařízeních
Tip
Pro větší zapojení uživatelů podpořte více formát Indisplay
“Hack”
Využijte call to action overlay, který se zobrazí, když video promujete
Mobilní okénko: vzhled Karet na mobilních zařízeních
Co vám ještě v AdWords videokampaních chybí?
Novinka: Přesun videokampaní do rozhraní AdWords
Fenomén YouTuberů
Petr Sládeček
Jirka Král
Tubrr.net
YouTuber
Díky!
Video od začátku až do konce
Petra Pazderková
Tomáš Kasman
Senior Account Manager & Video Guru
Industry Analyst & Research Guru
Marketingové cíle a hlavní KPIs brandových kampaní
Marketingový cíl
Awareness › Zásah
Consideration › Míra zhlédnutí
› Sdílení / Líbí se / Komentáře
a Frekvence › Dokončená › Zvýšení zpětného
KPIs
vybavení reklamy (ad recall)
zhlédnutí
› Interakce s Kartami
› Vyčerpání
› Získaní odběratelé
rozpočtu a CPV › Noví uživatelé kanálu
› Zvýšení znalosti
› Zvyšení hledanosti
značky (Brand
klíčových slov
awareness)
(Brand Interest)
Awareness
Consideration
Cíl: optimalizujeme pro zásah Nejdůležitější hybatelé Cena za zhlédnutí: se zvyšujícím se počtem uživatelů na negativním rem. listu se cena za zhlédnutí může zvýšit
Frekvence: nastavení frekvence na kampaň/uživatele (nefunguje na m. youtube.com)
Mobilní okénko
>30% podíl zhlédnutí video obsahu na YouTube z mobilních přístrojů
Tip
Pravidelná kontrola podílu zobrazení. Je zásah ztracen kvůli bidu nebo rozpočtu?
“Hack”
Nastavení negativního remarketingu pro uživatele, kteří již video viděli
Awareness
Consideration
Cíl: optimalizujeme pro zásah Nejdůležitější hybatelé Cena za zhlédnutí: se zvyšujícím se počtem uživatelů na negativním rem. listu se cena za zhlédnutí může zvýšit elů uživat v y r k Pře ro ci více m á r v í! mpan Frekvence: nastavení frekvencekana
kampaň/uživatele (nefunguje na m. youtube.com)
Mobilní okénko
>30% podíl zhlédnutí video obsahu na YouTube z mobilních přístrojů
Tip
Pravidelná kontrola podílu zobrazení. Je zásah ztracen kvůli bidu nebo rozpočtu?
“Hack”
Nastavení negativního remarketingu pro uživatele, kteří již video viděli
Cíl: optimalizujeme pro zásah
Cíl: optimalizujeme pro zásah Tip
Pravidelná kontrola podílu zobrazení. Je zásah ztracen kvůli bidu nebo rozpočtu?
Kampaň 1
Kampaň 2
Kampaň 3
Kampaň 4
Kampaň 5
Awareness
Cíl: optimalizujeme pro vyčerpaní rozpočtu Nejdůležitější hybatelé
Mobilní okénko
Nabídka: Nastavení konkurenceschopné nabídky Nastavit vyšší mBid modifier Cílení: Cílení na omezené publikum s malým inventory
Tip
Nastavení doručení reklamy na zrychlené
“Hack”
“Znovuaktivizování” systému: dodání další kreativ(y) do sestavy
Consideration
Awareness
Cíl: optimalizujeme pro vyčerpaní rozpočtu Nejdůležitější hybatelé
aukce Vývoj roku! během
Mobilní okénko
Nabídka: Nastavení konkurenceschopné nabídky Nastavit vyšší mBid modifier Cílení: Cílení na omezené publikum s malým inventory
Tip
Nastavení doručení reklamy na zrychlené
“Hack”
“Znovuaktivizování” systému: dodání další kreativ(y) do sestavy
Consideration
Awareness
Consideration
Cíl: optimalizujeme pro cenu za zhlédnutí (CPV) Nejdůležitější hybatelé
Nabídka: úprava nabídky za zhlédnutí
Mobilní okénko
Stejná cena za zhlédnutí na mobilech jako na desktopech
Cílení: rozšíření cílení pro vstup do vícero aukcí; TrueView formát je cílením sám o sobě Tip
Zapojte do vyhodnocení i earned views (hned to bude levnější)
“Hack”
Práce s bidem v průběhu dne dle vývoje aukce
Awareness
Consideration
Cíl: optimalizujeme pro cenu za zhlédnutí (CPV) Nejdůležitější hybatelé
Nabídka: úprava nabídky za zhlédnutí ook Faceb í a e b t YouTu jí zhlédnu u n i f de jinak!
Mobilní okénko
Stejná cena za zhlédnutí na mobilech jako na desktopech
Cílení: rozšíření cílení pro vstup do vícero aukcí; TrueView formát je cílením sám o sobě Tip
Zapojte do vyhodnocení i earned views (hned to bude levnější)
“Hack”
Práce s bidem v průběhu dne dle vývoje aukce
Cíl: optimalizujeme pro cenu za zhlédnutí (CPV) Tip
Zapojte do vyhodnocení i earned views (hned to bude levnější)
Cíl: optimalizujeme pro cenu za zhlédnutí (CPV) “Hack”
Práce s bidem v průběhu dne dle vývoje aukce Vývoj CPV v průběhu dne u vybrané kampaně (v Kč)
Awareness
Consideration
Cíl: optimalizujeme pro počet a míru zhlédnutí (VTR) Nejdůležitější hybatelé Kreativa : úprava kreativy, práce s prvními 5 vteřinami, jméno a popisek videa
Cílení: remarketingové listy, dobře fungující segmenty
Mobilní okénko
~30% nižší míra zhlédnutí na smartphones než PC
Tip
Využítí remarketingových listů pro (zúžení) cílení na ‘afinitní’ segmenty
“Hack”
Analýza video kreativy dle křivky retence po sekundách z YT Analytics
Cíl: optimalizujeme pro počet a míru zhlédnutí (VTR) “Hack”
Analýza video kreativy dle křivky retence po sekundách z YT Analytics
Novinka: Přehled interakcí, které se započítávají do zhlédnutí 3
2
45
1.
6
7 8
1
9
Zhlédnutí 30 sekund videa, dokončené zhlédnutí videa kratšího 30 sekund
2.
Klik na na avatar kanálu
3.
Klik na jméno videa
4.
Klik na ikonu karet
5.
Klik na ikonu sdílet
6.
Klik na doprovodný banner/Video Wall
7.
Klik na Call to action overlay
8.
Klik na na landing page
9.
Klik na tlačítko instalovat mobilní aplikaci
Inzerentovi bude účtována pouze JEDNA PRVNÍ interakce uživatele s videem
Awareness
Consideration
Cíl: optimalizujeme pro interakce (engagement) Nejdůležitější hybatelé Interakce: nová definice interakcí, celá plocha videa již nebude proklikatelná
Mobilní okénko
Nové karty fungujuící i na mobilních zařízeních mají vysokou míru interakce
Již brzy: možnost optimalizace dle typu zhlédnutí
Tip
Segmentace typu prokliku v AdWords rozhraní
“Hack”
Práce s engagement indexem pro analýzu úspěšnosti videa
Cíl: optimalizujeme pro interakce (engagement) Tip
Segmentace typu prokliku v AdWords rozhraní
Cíl: optimalizujeme pro interakce (engagement) Tip
Segmentace typu prokliku v AdWords rozhraní
Moje kampaň
+ app store clicks
Cíl: optimalizujeme pro interakce (engagement) Tip
Moje kampaň
Segmentace typu prokliku v AdWords rozhraní
Cíl: optimalizujeme pro interakce (engagement) “Hack”
Práce s engagement indexem pro analýzu úspěšnosti videa
Co jsou Průzkumy dopadů na značku (Brand Lift)? Brand Lift
Co?
Ad recall Brand Awareness
Brand interest
Jak se měří?
Dotazníky
Organické vyhledávání na Google
Odpovídá na otázky typu...
V kterém segmentu cílové skupiny je nejvyšší nárust povědomí o značce?
Vede naše kampaň zákazníky k hledání naši značky nebo produktů? Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary
Awareness
Ad recall, Brand awareness: Jak to funguje?
48.5% nárust v ad recall
Consideration
Awareness
Consideration
Cíl: optimalizujeme pro míru povědomí nebo ad recall Tip
Navyšte podíl zobrazení (impr. share) pro segmenty s nejvyšším ad recall
Awareness
Cíl: optimalizujeme pro míru povědomí nebo ad recall “Hack”
Nepromarněte prvních 5 sekund videa. Pomohou k vybavení si značky.
Consideration
Awareness
Brand interest: Jak to funguje?
8.2% nárůst v organickém vyhledávání
Consideration
Awareness
Consideration
Cíl: optimalizujeme pro zájem o značku Tip
Využijte Brand Interest jak pro display tak i video kampaně Display: Lightbox, vCPM display
! mpaň a k á v sí No mpre í i . s i t dn 100+ n. 14 i m ě denn
Video: Trueview in-stream
Awareness
Cíl: optimalizujeme pro zájem o značku “Hack”
v Zatím
Consideration
BETĚ
Nenechte konkurenci posbírat vygenerovanou poptávku vaší kampaní
YouTube Video remarketing list
RLSA a navýšení bidu ve vyhledávání
Awareness
Consideration
Jaké jsou největší výhody Průzkumů dopadů na značku (Brand Lifts)?
Spolehlivá data na vzorku 8,000 až 10,000 odpovědí; “best-in-class” A/B testovací metodologie
Rychlý reporting už po 7 dnech kampaně umožňují optimalizaci kampaně pro klíčové metriky značky
Jednoduchá implementace - není nutný “tagging” - pro (každou) kampaň s min. 25,000 CZK denním rozpočtem
OTÁZKA: ovlivní TV kampaň výsledek Brand Liftu?
?
OTÁZKA: ovlivní TV kampaň výsledek Brand Liftu?
Poznámka: ● Kampaň v jiných mediích by na nárust Brand Liftu by neměla míl vliv, protože jak kontrolní, tak skupina, která viděla reklamu na YouTube, jsou vystaveni na stejné úrovni jiným mediím. ● Velice intenzivní TV kampaň však může způsobit, že kvůli “vysokému šumu” bude těžké doměřit významný nárust.
Díky!
