Verbeterde klantenservice omgeving Toepassing van neuro-usability onderzoek
Insights -2015 Dennis de Weerd
Meer Makkelijk Mogelijk
VOORSTELLEN DENNIS DE WEERD • 29 • Almere • Reizen
ONLINE ERVARING • Information Engineering: Web developer/ functioneel en interactie ontwerper/ Scrum master /business analyst • Incentro; Telfort, WPG uitgevers, Hi, Sligro, Emte, MobilityMixx, Ahold
TELFORT • 2013: CMS implementatie – Interactie ontwerper Telfort.nl • 2014: Verbeterde klantenservice – Interactie ontwerp UGS • 2015: Scrum Master innovatie team / RITE Usabilty onderzoek
2
ACHTERGROND ONLINE SERVICE OMGEVING • 500+ pagina’s/ 1000+ FAQ’s • Gebruik: zowel klanten als klantenservice • Residential & mobile • Particulier & zakelijk • Product specifieke content
3
ACHTERGROND UITDAGINGEN • Steeds grotere variatie aan hardware/software • Veel (dubbele) content, veel onderhoud • Inconsistente pagina opbouw en elementen • Feedback en analyse lastig te duiden door complexe structuur GEWENSTE SITUATIE • Verhogen Self-Care • Call reductie • Verbeterde usability • Verbeterde beleving • Relevantere content • Uniformiteit en consistentie • Inzicht in gebruik online klantenservice
4
AANPAK PROCES • Onderzoek en planning • Ontwerp • Prototype • Realisatie • Acceptatie en release • Onderhoud en optimalisatie ONDERZOEKEN • Concurrentie onderzoek • Card sorting • Usability onderzoek • Neuro- usability onderzoek • Online analyse
5
ONDERZOEK MOGELIJKE OPLOSRICHTINGEN - CONCURENTIE ONDERZOEK • Vergelijken diverse klantenservice omgevingen • Vergelijken diverse oplosmogelijkheden • Toetsen oplosrichtingen aan requirements CONTENT STRUCTUREN - CARDSORTING • Clusteren van thema’s • Verduidelijken van begrippen • Duplicaten verwijderen, ontbrekende content toevoegen • Nieuwe structuur vormen
6
ONTWERP UITGANGSPUNTEN • Eenvoudige en eenduidige interactie • De juiste content binnen max. 5 clicks • Overzicht; geen lange lijsten of complexe navigatie structuren • Van 500 naar 1 pagina
• Minder content, relevante antwoorden • Geen alternatieven, maar relevante aanvullingen • Call reductie door betere online service; niet door verstoppen contact mogelijkheden • Maximaal inzicht in gebruik door analyse en rapportages
7
PROTOTYPE VISUALISEREN EN TOETSEN ONTWERP • Werkt het met onze content • Past het binnen de bestaande online omgeving • Inzichtelijk maken technische implicaties • Validatie van ontwerp
8
REALISATIE VERNIEUWDE KLANTENSERVICE
9
Usability onderzoeken
Meer Makkelijk Mogelijk
USABILITY ONDERZOEK ONDERZOEK Toetsen hoe gebruiksvriendelijk de nieuwe klantenservice omgeving is. • 16 respondenten • 2 dagen onderzoek • 20+ scenario’s • Diverse apparaten (mobiel, tablet, desktop) Onderzoek aangevuld met inzichten van reeds uitgevoerde usability onderzoeken.
11
USABILITY ONDERZOEK RESULTATEN • Gemakkelijk antwoorden vinden met nieuwe interactie • Content wordt als relevanter ervaren, maar labels en structuur zijn soms onduidelijk • Diverse bugs gevonden
Resultaten van het usability onderzoek met name gericht op het gebruik. ONTBREKENDE INZICHTEN • Hoe is de klantbeleving? • Hoe en waar ontstaat de frustratie? • Hoe kunnen we beter inspelen op de emotie/ het onbewuste om o.a. call reductie te realiseren?
12
NADELEN REGULIER USABILITY ONDERZOEK SOCIAAL WENSELIJK ANTWOORDEN • Solumun Asch – The Asch experiment (1952)
13
NADELEN REGULIER USABILITY ONDERZOEK INTERPREATIE VAN EMOTIES VS METEN EMOTIES
14
NADELEN REGULIER USABILITY ONDERZOEK AFHANKELIJK VAN INTERPRETATIE EMOTIES
15
Neuro-Usability onderzoek: Eye tracking & EEG
Meer Makkelijk Mogelijk
NEURO USABILITY ONDERZOEK EYE TRACKING – METEN WAT WE ZIEN
17
NEURO USABILITY ONDERZOEK EYE TRACKING – METEN WAT WE ZIEN
18
NEURO USABILITY ONDERZOEK EYE TRACKING – METEN WAT WE ZIEN
19
NEURO USABILITY ONDERZOEK EYE TRACKING – METEN WAT WE ZIEN
20
NADELEN REGULIER USABILITY ONDERZOEK FRUSTRATIE • Emotie die ervaren wordt wanneer men weerstand ervaart bij het behalen van een doel
• Aard van emoties moeilijk te duiden
21
HOE METEN WE FRUSTRATIE
22
BELANG BELEVING
“Truly successful decision making relies on a balance between deliberate and instinctive thinking” - Malcolm Gladwell Journalist
23
NEURO USABILITY ONDERZOEK EEG
24
NEURO USABILITY ONDERZOEK DOEL • Inzicht in de ervaring van de online service verhogen door wetenschappelijk onderzoek uitvoeren op sociaal- en neuropsychologisch niveau • Inzichtelijk maken waar frustratie ontstaat en verbetermogelijkheden liggen
25
USABILITY ONDERZOEK
26
NEURO USABILITY ONDERZOEK - OPZET ONDERZOEKSOPZET
Volgen en vastleggen hoe de participant zich door de site en tool beweegt.
Achteraf wordt er samen met de participant bekeken hoe hij zich door de site heeft bewogen en welke affecten er zijn gemeten. Participant verklaart aan de onderzoeker zijn (fysiologische) ervaringen. Een rapport wordt er opgesteld om te beoordelen in hoeverre de tool vloeiend kan worden doorlopen en waar de pijnpunten liggen.
27
NEURO USABILITY ONDERZOEK - ONDERZOEKSVRAGEN VOOR HET ONDERZOEK • Wat verwachten bezoekers van de servicepagina? TIJDENS HET ONDERZOEK • Begrijpen de bezoekers de gebruikte termen en vragen die gesteld worden? • Welke overwegingen maakt men bij de keuze/beantwoording? • Wat is het gevoel na afronding van de tool/website bezoek? NA HET ONDERZOEK • Draagt de tool bij aan meer overzichtelijkheid op gebied van service? • Wat vinden bezoekers van de uitleg bij het advies? Is dit voldoende/duidelijk genoeg? • Aan welke oplossingen denkt de klant zelf en waarin verschillen deze oplossingen van de tool? • Zouden mensen de tool aanbevelen aan anderen? • In hoeverre draagt de tool bij aan de positieve beeldvorming van Telfort/klantenbinding?
28
NEURO-USABILITY: HET ONDERZOEK MEET METHODE • EEG • Eye-tracking • Interview • Vragenlijsten Doelgroep • 12 participanten
29
NEURO USABILITY ONDERZOEK
30
NEURO-USABILITY ONDERZOEK
31
Resultaten Neuro-usability onderzoek
Meer Makkelijk Mogelijk
NEURO-USABILITY ONDERZOEK - RESULTATEN BELANGRIJKSTEE BEVINDINGEN Wanneer er wordt gekeken naar de getoonde affecten kan er worden geconcludeerd dat er weinig zowel negatieve als positieve significante effecten naar voren komen.
Frustration wordt voornamelijk gemeten wanneer men een verkeerde pad kiest of wanneer de inhoud van de tekst hen tegenvalt.
33
NEURO-USABILITY ONDERZOEK – DETAILS RESULTATEN STAPPEN ANALYSE • Hoeveel stappen neemt een participant gemiddeld per opdracht? • Hoeveel wijkt dit af van het bestcase scenario?
* Bij opdracht 1 & 2 is goed te zien hoe de participant aan de interactie moet wennen, waardoor het stap gemiddelde duidelijk hoger ligt.
34
NEURO-USABILITY ONDERZOEK – KEUZE STRESS
35
KEY TAKEAWAYS NEURO USABILTY ONDERZOEK INZICHTEN • Frustratie ontstaat gedurende een klantreis, meer inzicht in opbouw van frustratie zorgt voor een bredere aanpak. • Content is essentieel, frustratie ontstaat bij een negatieve boodschap. Content kan hier wel op geoptimaliseerd worden. • Personaliseer, of anders stel relevante vragen • Het belang van de beleving en de invloed op keuzes en conversie
36
RESULTATEN NIEUWE KLANTENSERVICE OMGEVING VERBETERDE PRESTATIES • Significante call reductie door meer selfservice • Verbeterde klant beleving & NPS • Prestaties per artikel meetbaar door uitgebreide analytics en aangepaste interactie (zoals het meten van voorkeurs contact kanaal, feedback gebruikers, relevantie content, clickpaden, etc) • Personalisatie om complexe keuzes/vragen te vermijden
37
Vragen?
Insights -2015 Dennis de Weerd
Meer Makkelijk Mogelijk
