Verantwoordingsverslag

Verantwoordingsverslag

Schouwburg bezoek en social media gebruik van jongvolwassenen

Schouwburg De Meerse, Hoofddorp

Inleverdatum: 28.09.2012

Naam student: Acalya Cingoz Studenten nummer: 431353 Communicatie, Hogeschool InHolland Afstudeerbegeleider: Luuk Pleijsier Opdrachtgever: Joke Hermes, Lectoraat Media, cultuur en burgerschap Hogeschool InHolland, Diemen

Voorwoord Voor u ligt het verantwoordingsverslag dat samen met het beroepsproduct mijn eindscriptie vormt van de opleiding Communicatie aan Hogeschool Inholland Diemen. Het verantwoordingsverslag is geschreven naar aanleiding van een onderzoek dat ik heb uitgevoerd bij schouwburg De Meerse in opdracht van het lectoraat Media, Cultuur & Burgerschap. Ik heb het onderzoek met groot enthousiasme uitgevoerd. Het sluit namelijk aan op mijn interesse voor kunst en theater. In februari 2012 ben ik officieel gestart met het onderzoek. Die start verliep moeizaam omdat pas in mei bekend was voor welke organisatie ik het onderzoek kon uitvoeren. Al met al kijk ik terug op een tijd waarin ik veel motivatie nodig had om met plezier aan mijn onderzoek te kunnen blijven werken. Dit is gelukt, mede doordat het onderwerp theater en kunst mijn interesse heeft. Mijn dank gaat uit naar mijn afstudeerbegeleider Luuk Pleijsier die mij, met veel geduld en plezier heeft begeleid. Ook maak ik graag van de gelegenheid gebruik om Joep van Dijk (directeur schouwburg De Meerse) en Katja Bernninkmeijer (programmering, publiciteit & marketing) te bedanken.

Tot slot: veel leesplezier!

Acalya Cingoz

28 september 2012

2

Inhoudsopgave Samenvatting Inleiding 1.1. Aanleiding 1.2. Probleemstelling 1.3. Leeswijzer 1.4. Context analyse 1.4.1. Trends en ontwikkelingen 1.4.2. Tremds 1.4.3. Issiues 1.4.4. Ontwikkelingen 2. Schouwburg De Meerse 2.1. Geschiedenis De Meerse 2.2. Organisatie-analyse 2.2.1. Misie 2.2.2. Visie 2.3. Communicatiebelied

5 6 6 7 7 8 8 8 9 9 10 10 10 11 11 11

3. Theoretisch kader 3.1. Inleiding 3.2. Social media 3.2.1. Facebook 3.2.2. Hyves 3.2.3 Twitter 3.2.4. Youtube 3.3. Social media gebruik jongvolwassenen 3.4. Opleidingsniveau en schouwburgbezoeken jongvolwassenen 3.5. AIDA Model 3.6. SWOT- Analyse 3.7. Hoofddorp en Haarlemmermeer

14 14 14 14 15 15 16 17 22 25 26 28

4. Verantwoording onderzoeksmethode 4.1. Kwalitatief onderzoek 4.1.1. Literatuurstudie 4.1.2. Deskresearch 4.1.3. Fieldresearch 4.2. De interviews 4.2.1. Selectie respondenten 4.2.2. Voorbereiding interviews 4.2.3. Uitvoeringinterviews 4.2.4. Resultaten verwerken 4.3. Topiclist 4.4. Validiteit 4.5. Betrouwbaarheid

29 29 29 30 30 31 31 31 31 32 33 34 34

3

5. Resultaten praktijkonderzoek 5.1. Resultaten interviews 5.2. Uitwerking theoriemodellen 5.3.1. SWOT- analyse 5.3.2. AIDA Model

35 35 40 40 42

6. Conclusies 6.1. Deelvraag 1 6.2. Deelvraag 2 6.3. Deelvraag 3 6.4. Deelvraag 4 6.5. Deelvraag 5 6.6. Eindconclusie

43 43 43 44 45 46 46

7. Aanbevelingen 7.1. Social media 7.1.1 Website 7.1.2. Facebook 7.1.3 Twitter 7.2. Benaderingswijze 7.3. Boodschap 7.4. SMART doelstellingen 7.5. AIDA model

48 48 48 48 49 50 50 50 51

8. Literatuurlijst 8.1 Boeken 8.2 Vakbladen /artikelen 8.3 Internet websites / online artikelen

52 52 53 53

4

Samenvatting In opdracht van het lectoraat is onderzoek gedaan naar podiumkunsten en theaterbezoekers binnen de doelgroep jongvolwassenen. Het onderzoek wordt gehouden voor schouwburg De Meerse in Hoofddorp. Het doel is om ervoor te zorgen dat er meer jongvolwassenen schouwburg De Meerse bezoeken. Het bereik van jongvolwassenen moet vergroot worden om de doelstellingen te halen. Social media speelt hierbij een grote rol. Social media staat daarom centraal tijdens dit onderzoek. Naast het verantwoordingsverslag wordt een beroepsproduct geleverd. Dit beroepsproduct heeft de vorm van een adviesrapport. In dit adviesrapport wordt beschreven welke boodschap via social media het beste ingezet kan worden door De Meerse. Daarnaast wordt aandacht besteed aan de wijze waarop gedaan kan worden. Om de centrale vraag te formuleren is allereerst de onderzoeksdoelgroep vastgesteld. Na overleg met het lectoraat en de schouwburg kan de onderzoeksdoelgroep als volgt omschreven worden: 

Jongvolwassenen



tussen de 25 en de 30 jaar



woonachtig in Hoofddorp



Hoogopgeleid (HBO / Universiteit)

Welke boodschap en via welke social media kan De Meerse de doelgroep bewegen tot een schouwburg bezoek? En hoe komt de juiste boodschap aan bij de doelgroep? Hierbij is het van belang dat de schouwburg weet wie hun doelgroep is en waar de interesses liggen van het doelgroep. Middels dit onderzoek wordt getracht antwoord te geven op de bovenstaande vragen. Daarom zal middels kwalitatief onderzoek dat bestaat uit een wetenschappelijke literatuurstudie en verschillende diepte interviews een antwoord worden gezocht op de centrale onderzoeksvraag: Welke boodschap kan schouwburg De Meerse overbrengen via social media om hoogopgeleide jongvolwassenen, tussen de 25-30 jaar woonachtig in Hoofddorp, te bewegen tot een schouwburg bezoek. Conclusies aangaande de onderzoeksvraag worden in dit verantwoordingsverslag gegeven. Het advies dat daaruit voortvloeit zal worden gegeven in het beroepsproduct.

5

1. Inleiding Dit onderzoek is in de afgelopen 8 maanden uitgevoerd bij schouwburg De Meerse in Hoofddorp in opdracht van het Lectoraat Media, Cultuur & Burgerschap. Het onderwerp van dit onderzoek is het social media gebruik van jongvolwassenen en de relatie met het aantrekkelijk maken van theaterbezoek voor deze doelgroep. In dit verslag wordt verder toegelicht wat social media zijn en hoe jongvolwassenen deze gebruiken. Ook wordt ingegaan op de mate waarin jongvolwassen interesse hebben in theaterbezoeken. Schouwburg De Meerse is een modern cultuurcentrum dat gevestigd is in Hoofddorp. Voor De Meerse is het nog complex om de doelgroep jongvolwassenen te bereiken. Daarom wil de directie van de schouwburg onderzoeken hoe dit bereik met behulp van social media verbeterd kan worden.

1.1. Aanleiding De culturelesector heeft het momenteel zwaar. De overheid bezuinigt nog altijd op dit gebied (125 miljoen euro) waardoor schouwburgen en theaters minder budget hebben om te investeren in locatie, artiesten, programmering en marketing1. Schouwburg De Meerse ontvangt subsidie van de overheid en om die reden spelen de bezuinigingen vanuit de overheid ook voor hen een grote rol. De Meerse is een schouwburg die zich graag openstelt voor verschillende doelgroepen. Het publiek dat het podium het meest bezoekt, bestaat echter voornamelijk uit volwassenen boven de veertig jaar. De Meerse wil hier verandering in brengen en meer jongvolwassen bezoekers trekken. De marketing manager (tevens programmeur) van de schouwburg is zelfstandig verantwoordelijk voor de marketing en communicatie richting deze doelgroep. In de praktijk ligt de nadruk meer op het programmeren van theaterstukken en shows waardoor aandacht en focus op de communicatie naar jongvolwassenen als doelgroep ontbreekt. Het gebruik van social media is voor De Meerse nog vrij nieuw en complex. De medewerkers beschikken over onvoldoende deskundigheid. Er wordt wel gebruikgemaakt van social media, maar de organisatie heeft weinig expertise over dit onderwerp in eigen huis. De Meerse wil zich hierin ontwikkelen om zo te leren de juiste middelen in te zetten en de gewenste doelgroepen te bereiken. Op basis van de geschetste aanleiding zijn een centrale probleemstelling en deelvragen geformuleerd.

1

http://www.kennispleinvrijetijd.nl/wp-content/uploads/2011/07/factsheet_cultuur_incl.pdf datum: 06.06.2012

6

1.2. Probleemstelling Welke boodschap kan schouwburg De Meerse overbrengen via welke social media om hoogopgeleide jongvolwassenen, tussen de 25-30 jaar woonachtig in Hoofddorp, te bewegen tot een schouwburgbezoek?

1. Welke social media worden het meest gebruikt door jongvolwassenen tussen de 25-30 jaar? 2. Hoe zet schouwburg De Meerse social media op dit moment in om jongvolwassenen naar de schouwburg te trekken? 3. Wat zijn redenen of obstakels voor jongvolwassenen om een schouwburg (niet) te bezoeken? 4. Sluit de huidige boodschap die De Meerse via social media verspreidt aan bij de interesses van de doelgroep jongvolwassenen? 5. Sluit het programma-aanbod van De Meerse aan op de interesses van de doelgroep jongvolwassenen?

1.3. Leeswijzer In hoofdstuk 1 wordt de inleiding, met de probleemstelling en de centrale vraag en de leidraad van het onderzoek beschreven. Om een duidelijk beeld van de schouwburg te schetsen, wordt De Meerse volledig in kaart gebracht in Hoofdstuk 2. In hoofdstuk 3 staat het theoretisch kader beschreven. Hierin worden social social media toegelicht en wordt de markt omschreven. Tevens worden de gebruikte modellen, SWOT analyse en AIDA model in het theoretisch kader toegelicht. Er worden verschillende methoden gebruikt in het onderzoek om de probleemstelling te beantwoorden. Hoofdstuk 4 gaat dieper in op deze methoden. In hoofdstuk 5 wordt er ingegaan op de onderzoeksresultaten die uit het onderzoek voort komen. Deze resultaten zijn de uitkomst van het onderzoek. Met de SWOT analyse wordt hoofdstuk 5 afgesloten. In hoofdstuk 6 worden de resultaten geanalyseerd en wordt antwoord gegeven op de deelvragen van het onderzoek, dit is dan ook de conclusie. Aan de hand van de onderzoeksresultaten en conclusies uit het onderzoek is het adviesplan ontwikkeld, deze wordt apart van dit rapport aangeleverd. In het beroepsproduct staat het adviesplan geformuleerd. Dit in de vorm van een strategisch AIDA model. Naar aanleiding van dit model, wordt in het adviesplan (beroepsproduct) aangegeven hoe dit het beste kan worden uitgevoerd. In het laatste hoofdstuk, de literatuurlijst, worden alle gebruikte bronnen vermeld.

7

1.4. Context analyse In dit hoofdstuk wordt aangegeven hoe het onderzoek samenhangt met algemene trends, issues en ontwikkelingen binnen de maatschappij. 1.4.1. Trends en ontwikkelingen Het is bekend dat de grote massa social media steeds meer accepteert. Bedrijven zetten social media managers in om social media op de juiste manier in te zetten en te verwerken in traditionele campagnes. Deze trend zet zich voort in 2012. Tegenwoordig loopt bijna iedereen met smartphones en tablet PC’s rond. Deze multifunctionele telefoons maken het gebruik van social media en de bijbehorende functies steeds makkelijker en toegankelijker2. 1.4.2. Trends Het wordt beschouwd als eigentijds om veel gebruik te maken van social media. Alle moderne bedrijven en instanties zijn volop bezig met Twitter, Linkedin, Facebook etcetera. Dit is het nieuwe communicatiemiddel waarmee bedrijven zich kunnen profileren als modern en dynamisch. Voorwaarde hiervoor is wel dat er effectief en strategisch mee wordt omgegaan3. Met de nieuwste installatie-update van Apple iOS5 stapten veel mobiele gebruikers over naar dit nieuwe besturingssysteem. Omdat de Twitter-integratie is vernieuwd en gesprekken opslaat in het ‘cloud’ systeem wordt Twitter steeds meer gewaardeerd en gebruikt als dagelijkse communicatietool. 4 De cijfers op Comscore over het gebruik van social media in Nederland maken zichtbaar dat er grote verschillen zijn. Elke maand komt Comscore met nieuwe cijfers en feiten. 5 Voor dit onderzoek zijn cijfers over de maand mei 2012 gebruikt. Comscore laat zien dat het aantal Facebookgebruikers aanzienlijk meer is gegroeid dan Hyvesgebruikers. Hyves is wat dat betreft veel meer gedaald, het heeft nog maar drie miljoen gebruikers waarvan een klein miljoen Nederlanders dagelijks gebruik maakt van dit medium. Twitter bestaat minder lang en is minder lang actief in Nederland. Schouwburg De Meerse maakt momenteel weinig gebruik van social media om mensen te bereiken die dagelijks mobiel zijn. Zo is De Meerse nog niet bezig om regelmatig de nieuwste gebeurtenissen en ontwikkelingen te posten.

2

http://www.slideshare.net/lisettegoddrie/social-media-column-vakbladslapenjan2012socialmedia datum: 18.06.2012 3 http://twittermania.nl/2012/04/social-media-trends-wereldwijd/ datum: 27.06.2012 4 http://www.managersonline.nl/nieuws/11882/vijf-social-media-trends-voor2012.htmldatum:18.06.2012 5 http://www.marketingfacts.nl/berichten/20100917_social_media_in_nederland_cijfers_en_feiten datum: 18.06.2012 8

1.4.3. Issues Als de bezoekersgegevens van De Meerse worden geobserveerd, dan valt in eerste instantie op dat er veel ouderen bezoekers aanwezig zijn tijdens voorstellingen. Ook de personen in het databestand zijn gemiddeld ouder dan veertig jaar. De programmering is bestemd voor een gemengde doelgroep, zowel voor jong als voor oud. Dit blijkt uit een analyse van de bezoekers van De Meerse. Het filteren van ruis kan gezien worden als een issue binnen social media. Ruis filteren is het uitsluiten van informatie en reclame die niet relevant zijn. Consumenten en/of internetgebruikers leren steeds beter hoe ze gericht kunnen zoeken. Google+ , helpt internetgebruikers gerichter te zoeken en informatie te personaliseren zodat zij veel minder ruis (ongeschikte informatie) krijgen. Zo wordt het voor bedrijven en marketingreclames veel lastiger om een breed publiek te bereiken. Organisaties moeten hierdoor creatiever zijn en steeds andere manieren en tactieken bedenken om bereikbaar en relevant te blijven om zo hun boodschap over te brengen aan de doelgroep6. De Meerse houdt nog geen rekening met eventuele ruis. Advertenties en posts via social media worden momenteel gepubliceerd zonder ervan bewust te zijn dat er mogelijk ruis tussen zender en ontvanger kan ontstaan. 1.4.3. Ontwikkelingen Het aantal social media gebruikers groeit nog steeds. De grote veranderingen en ontwikkelingen die social media hebben ondergaan, hebben ook het gedrag van de consument en gebruiker beïnvloed. Het onderzoek van Comscore laat de ontwikkelingen zien van het gebruik van social media in Nederland. Zij onderzoeken maandelijks het gebruik van de Nederlandse internetgebruiker van vijftien jaar en ouder.7 De manier waarop consumenten communiceren, is ingrijpend veranderd sinds de opkomst van smartphones, tablets, eReaders etcetera. Informatie die je wilt opzoeken, is nu binnen handbereik waar en wanneer je maar wilt. Hierdoor wordt het noodzakelijk dat ook organisaties 24 uur per dag online kunnen zijn om zo in de behoeften van de consument te voorzien. 8 Met de opkomst van social media sluit De Meerse aan op de ontwikkelingen rondom nieuwe communicatiemiddelen. De schouwburg heeft een Facbookaccount en een Twitterpagina. In de praktijk wordt hier echter weinig mee gedaan. De activiteiten blijven steken op enkele tweets per week of zelfs één tweet per twee weken. De schouwburg wil zich echter als een vooruitstrevende organisatie profileren en zich daarom op dit punt verder ontwikkelen.

6

http://www.managersonline.nl/nieuws/11882/vijf-social-media-trends-voor-2012.html datum: 18.06.2012 7 http://www.marketingfacts.nl/berichten/20100917_social_media_in_nederland_cijfers_en_feiten datum: 18.06.2012 8 http://www.managersonline.nl/nieuws/11882/vijf-social-media-trends-voor-2012.html datum: 18.06.2012 9

2. Schouwburg De Meerse Schouwburg De Meerse is het podium waarop dit onderzoek is gericht. In dit hoofdstuk wordt de schouwburg onder de loep genomen en wordt diverse informatie gegeven die relevant is voor dit onderzoek. 2.1. Geschiedenis van De Meerse De Meerse bevindt zich in het centrum van Hoofddorp aan het Raadhuisplein. Het theater stond hier al begin jaren negentig. Door veel enthousiaste theaterbezoekers breidde het theater zich uit met een nieuw cultuurgebouw. Tussen september 2008 en eind 2010 heeft de verbouwing en uitbreiding met een nieuwe zaal plaatsgevonden. In het nieuwe schouwburggebouw zijn een openbare bibliotheek, Poppodium de Duycker en Pier K. gevestigd. Het gebouw is ontworpen door architect Hans Goverde van architectenbureau Kraaijvanger Urbis uit Rotterdam. Op het Raadhuisplein in Hoofddorp is een waar cultuurplein gevormd met het cultuurgebouw voor theater, muziek en exposities, een bioscoop en cafés. 9

2.2. Organisatie-analyse In de organisatie-analyse wordt onder andere de historie beschreven van schouwburg De Meerse. Ook de missie, visie, producten en diensten, stakeholders en de bedrijfscultuur komen in dit hoofdstuk aan bod. Daarnaast wordt de organisatievorm en het communicatiebeleid toegelicht. De Meerse is in feite één organisatie met twee locaties, drie zalen en vier expositieruimtes. De schouwburg heeft één klein karakteristiek zaaltje bij het Oude Raadhuis in Hoofddorp. Met de uitbreiding is in het cultuurgebouw naast de kleine zaal (275 stoelen) ook een grote zaal bij gebouwd (520 stoelen). Het derde podium is een vlakke vloerzaal waarbij het publiek op het podium zit. Deze intieme setting maakt de optimale theaterervaring compleet. De toeschouwers maken in dit geval onderdeel uit van de show. 10 Het Oude Raadhuis: (Hoofdweg 675, Hoofddorp)

Kleine zaal – 100 stoelen Beeldentuin, café, terras

Twee expositieruimte Het Cultuur gebouw: Kleine zaal – 275 stoelen (Raadhuisplein 3, Hoofddorp) Grote zaal – 520 stoelen Expositieruimte Theaterrestaurant

9

Programma boek Schouwburg De Meerse, 2012. http://www.demeerse.com/info/ datum: 21.06.2012

10

10

2.2.1. Missie 1. De Meerse biedt zijn publiek het beste in schoonheid, emotie en verbeelding. 2. De Meerse biedt voor de kunstwereld een gastvrij podium voor talent en kwaliteit.11 2.2.2. Visie De Meerse biedt kunstenaars de ruimte voor experiment en expertise om zo de artiesten te helpen met behulp van feedback. Dit biedt doorgroeimogelijkheden voor niet-professionals en een kans om ervaring op te doen voor de toekomst. De drie zalen vormen het uitgangspunt om deze vissie te verwezenlijken. 1. De Meerse is in deze visie vooral bedoeld om professionele kunsten te tonen aan de consument 2. De Meerse is samen met het cultuurgebouw een springplank en leerschool voor amateurs en talent in opleiding; een centrum voor educatie. 3. Het oude Raadhuis is een broedplaats voor creativiteit en talentontwikkeling.12 2.3. Producten en diensten Schouwburg De Meerse biedt voor iedereen een gezellig avondje uit. De schouwburg biedt vooral diensten aan. De theatervoorstellingen variëren dagelijks van toneel, klassieke muziek en jazz tot cabaret en dans. De theaterprogramma’s zijn onder te verdelen naar thema: - klassieke muziek - jazz en wereld muziek - musical en show - klassieke dans - moderne dans - grootschalig toneel - (kleinschalig) toneel - kleinkunst - jeugdtheater - overig. Hieronder vallen bijvoorbeeld literatuuravonden. 2.4. Communicatiebeleid Communicatiebeleid geeft aan hoe communicatie een bijdrage kan leveren aan het realiseren van het ondernemingsbeleid. Dit gebeurt zowel door middel van eigen activiteiten als door (de ondersteuning van) activiteiten van andere disciplines binnen de organisatie. Communicatiebeleid, -visie en -strategie worden voor langere termijn vastgesteld. Voor de korte termijn worden jaarplannen opgesteld waarin telkens voor één jaar specifiek de activiteiten staan beschreven en wat daarvoor nodig is in termen van middelen en mensen. 13

11

Hayo Nieuwenhuis, afstudeer scriptie, cultureel ondernemen marketing strategie van schouwburg De Meerse, datum: 06.2012 12 Hayo Nieuwenhuis, afstudeer scriptie, cultureel ondernemen marketing strategie van schouwburg De Meerse, datum: 06.2012 13 Drs. Waardenburg M. (2003).Zicht op communicatie. Alphen aan den Rijn: Kluwer p. 28

11

Het beleid van de schouwburg is erop gericht persoonlijk contact met bezoekers te realiseren, aldus de assistente van de directeur. Hieronder staan de communicatiemiddelen beschreven waar De Meerse gebruik van maakt om de doelgroep te bereiken. Traditionele media: - (abri) posters - flyers - programmagids - krant Nieuwe media - website - Facebook - Twitter - Hyves Dit onderzoek is gefocust op social media. Daarom wordt hieronder verder toegelicht hoe De Meerse op dit moment de genoemde middelen inzite die vallen onder ‘nieuwe media’. Website De website van De Meerse is vernieuwd sinds mei 2011. Op de website staat informatie over de schouwburg zelf, de historie en de programmeringen van de komende maanden. Zo blijven websitebezoekers op de hoogte van het programma en aanbod14. Naast tekstuele informatie zijn er ook video- en geluidsfragmenten te vinden. Facebook De Meerse maakt gebruik van Facebook. De programmeringen worden gepost en er is een aantal foto’s van de zaal. Het adres en het telefoonnummer worden ook vermeld. 150 personen hebben de facebookpagina geliked. Zodra De Meerse informatie post, krijgen de 150 deelnemers dit te zien op hun eigen feed. Twitter De Meerse twee verschillende Twitteraccounts. De meest recente wordt gebruikt om voorstellingen en informatie over deze voorstellingen te posten. Tweets worden onregelmatig verstuurd. De Meerse heeft 184 volgers en volgt zelf 114 personen. In totaal zijn 146 Tweets geplaatst. 15 De tweede twitter account is wat minder betrokken, er zijn 128 volgers en schouwburg de volgt zelf maar vijftien andere twitteraars. Er zijn maar twee tweets geplaatst vorig jaar. Verder zie je dat er geen gebruik gemaakt wordt van dit twitter account. 16

14

http://www.demeerse.com/datum: Datum; 24.06.2012 https://twitter.com/#!/demeerse datum: 26.06.2012 16 https://twitter.com/#!/DeMeerse1 datum: 26.06.2012 15

12

Hyves De Meerse heeft twee verschillende Hyvesaccounts. Beide pagina’s worden beheerd door drie verschillende personen. De Hyvesaccount met de meeste ‘vrienden’ en die het meest recent is, is opgericht op 25 mei 2007. De Meerse telt 71 leden via dit medium. Er staan geen foto’s gepubliceerd en ook geen blogs, polls of andere berichten. Wel hebben sommige leden een reactie geplaatst op de voorstelling. Dit account is niet volgens de huisstijl van De Meerse. 17 Tweede Hyvesaccount van De Meerse telt 37 vrienden. Dit account is opgericht in 2006. Ook hier worden geen foto’s, krabbels, blogs of meldingen gepost. Er is geen huisstijl toegepast. 18 Derde account is als eerste opgericht en staat samen met de andere twee accounts nog steeds online. Ook Hyvesaccount heeft geen foto’s of ander informatie over de schouwburg zelf. 19 Voor een nieuwe strategische aanpak wordt in het beroepsproduct met behulp van de AIDA model een nieuwe strategie weergeven.

17

http://www.hyves.nl/spot/2133761/Schouwburg_de_Meerse/ datum: 26.06.2012 http://www.hyves.nl/spot/2133488/de_Meerse/ datum: 26.06.2012 19 http://www.hyves.nl/company/1213413/Stichting_Schouwburg_De_Meerse/ datum: 26.06.2012 13 18

3. Theoretisch kader 3.1. Inleiding In dit hoofdstuk wordt het theoretisch kader beschreven. Hier wordt stapsgewijs uitgelegd wat er wordt onderzocht en welke modellen en theorieën worden gebruikt. In paragraaf 4.1. wordt dieper ingegaan op het begrip social media. Er worden korte beschrijvingen en definities van social media gegeven. In paragraaf 4.2. wordt meer specifiek ingegaan op social media gebruik onder jongvolwassenen. Dit maakt het mogelijk om antwoord op de eerste deelvraag te geven. In paragraaf 4.3. wordt beschreven welke factoren van invloed zijn op het schouwburgbezoek van jongvolwassenen. Hier wordt ook verantwoord waarom hoogopgeleide jongvolwassenen het onderwerp van onderzoek vormen. 3.2. Social media Er zijn veel definities van social media in omloop. In deze paragraaf worden twee definities van social media toegelicht. De eerste definitie van social media wordt uiteindelijk gebruikt in dit onderzoek. De eerste definitie is ontleend aan het Engelstalig boek ‘’The social media bible Tactics, Tools, and Strategies for business Success’’. Hierin wordt uiteengezet hoe effectief gebruik kan worden gemaakt van alle technologieën die mensen met elkaar verbinden en hoe men het beste relaties bouwt en onderhoudt. In dit boek wordt gesteld dat social media slechts een nieuwe tool of nieuwe technologie is die ons in staat stelt om ons efficiënter te verbinden met andere klanten en via netwerken relaties op te bouwen. Social media doen wat de telefoon, direct mailing, print advertenties, radio, tv en billboards tot nu toe voor ons gedaan hebben. Wel wordt gesteld dat social media veel effectiever zijn. 20 De tweede definitie komt van het Engelstalig e-boek: ‘’What is social media?’’ Hierin wordt social media gedefinieerd als een soort groep van nieuwe vormen van online media. Deze delen (bijna) allemaal dezelfde kenmerken: participatie, openheid, gesprek/conversatie, gemeenschappelijkheid, verbondenheid.21 Er zijn verschillende social media netwerken. De social media die worden betrokken in dit onderzoek zijn Facebook, Hyves, Twitter en Youtube. Tijdens het vooronderzoek is het gebleken dat deze social media netwerken het meest gebruikt worden door de doelgroep. 3.2.1. Facebook Facebook telt twee miljoen actieve gebruikers in Nederland. Deze gebruikers zijn gemiddeld tussen de 18 en 35 jaar met gelijke verdeling tussen mannen en vrouwen. De helft van deze gebruikers logt maandelijks in. Door de komst van de smartphone wordt steeds vaker gebruik gemaakt van Facebook.

20

Safko, L. (2012). The social media bible Tactics, Tools, and Strategies for business Success. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc., Hoboken. 21 http://www.icrossing.co.uk/fileadmin/uploads/eBooks/What_is_Social_Media_iCrossing_ebook.pdf datum: 20.07.2012

14

Facebook is te vergelijken met Hyves. Het verschil tussen deze twee platforms is dat Facebook internationaal en hierdoor groter is. De contacten kunnen in groepscategorieën verdeeld worden: zakelijk, hobby en privé22. Facebookgebruikers kunnen sites, pagina’s, merken, bedrijven, foto’s en video’s ‘liken’ (Boogert, 2010). Om het bereik voor De Meerse te vergroten, biedt Facebook zeker mogelijkheden. Zoals hiervoor al werd vermeld, is het bereik groot omdat jongvolwassenen tussen de 25-30 jaar veel gebruik maken van Facebook. Dit is de leeftijdsgroep waarop De Meerse haar social media beleid wil focussen. 3.2.2. Hyves Nederland telt ruim tien miljoen Hyvesleden. Tweederde van deze leden logt maandelijks in. Het bereik is 55%. Hyves valt te omschrijven als een algemeen platform en wordt gebruikt als digitaal netwerk voor vrienden en bekenden. Er worden blogs, krabbels, foto’s en video’s gedeeld. Het is een platform voor sociale contacten met een informele sfeer. De gemiddelde bezoeker en gebruiker van Hyves is 27 jaar en hoogopgeleid. Tweederde van de Hyvesbezoekers, tussen de 35 – 49 jaar, bezoekt geregeld de site. De bezoekers van Hyves vallen in de doelgroep waarop De Meerse en daarmee dit onderzoek zich richt: jongvolwassenen tussen de 25 en 30 jaar oud.23 Momenteel heeft De Meerse twee Hyvespagina’s die niet actief worden gebruikt. Het is interessant voor De Meerse om hier wel gebruik van te gaan maken aangezien de doelgroep jongvolwassenen nog regelmatig gebruik maakt van Hyves. 3.2.3. Twitter Twitter is een openbaar berichtensysteem (communicatiekanaal). Twitter wordt ook wel microblogging genoemd omdat de omvang van de berichten die verzonden kunnen worden, beperkt is. Ze bevatten maar 140 tekens waardoor het lijkt op sms’en. De verzonden berichten worden gelezen door de ‘volgers’. Mensen die zich hebben geabonneerd op het betreffende account. Omgekeerd kunnen leden van Twitter zelf ook personen of organisaties volgen die zij interessant vinden. De meeste twitteraars zijn individuen en bedrijven. Veel gedeelde boodschappen via dit medium bevatten bijvoorbeeld informatie over wat iemand momenteel aan het doen is en met wie. Ook wordt via Twitter gediscussieerd en worden vragen gesteld. Organisaties en bedrijven gebruiken Twitter in een andere vorm. Ze willen weten wat gezegd wordt over hun producten, diensten en branche. Dit kan gezocht worden met behulp van een zoekmachine. Daarnaast gebruiken bedrijven Twitter om hun producten en diensten te promoten.24

22 23 24

Boogert, E. (2010). Scoren met social media. Boom Lemma p. 19 Boogert, E. (2010). Scoren met social media. Boom Lemma p.15 Boogert, E. (2010). Scoren met social media. Boom Lemma p.33

15

De Meerse heeft verschillende mogelijkheden om via Twitter de programmeringen of artiesten onder de aandacht te brengen bij geïnteresseerden. Later in dit hoofdstuk wordt getoond dat Twitter steeds meer groeit in Nederland. Dit is een reden voor de schouwburg om van Twitter gebruik te maken. Het is belangrijk dat De Meerse hierin meer routine ontwikkelt om zo contact te krijgen met volgers en theaterbezoekers. 3.2.4. YouTube YouTube is een online videodienst waar gebruikers en websitebezoekers korte filmpjes bekijken en delen. Dit zijn vaak zelfgemaakte video’s die iedereen kan en mag uploaden. YouTube kan overal bekeken worden: via pc, laptop, mobiel, online spelrecorders of digitale televisie in de huiskamer. YouTube kan veelzijdig gebruikt worden. Bijvoorbeeld voor klantcontact, merkopbouw en als zoekmachine. Organisaties en bedrijven gebruiken YouTube onder andere voor het bieden van entertainment, voor voorlichting en als klantenservice. De video’s die worden geüpload, kunnen ook aan een specifiek geselecteerde groep getoond worden. Het bereik van YouTube is erg groot. Het is een internationale videodienst die erg populair is in Nederland 25. De Meerse maakt nog geen gebruik van YouTube. Om het bereik te vergroten, is het handig om Youtube wel te gebruiken. De voordelen hiervan zijn dat men met een audiovisueel beeld meer kan laten zien en meer indruk kan achterlaten bij de doelgroep. Nadeel kan zijn dat onbekend blijft of de gewenste doelgroep daadwerkelijk bereikt wordt via dit medium. De Meerse kan altijd kosteloos en vrijblijvend video’s plaatsen op Youtube. De schouwburg kan een eigen account aanmaken en bijvoorbeeld het aanbod van het seizoen tonen in korte video-opnames. Multiscope heeft berekend dat YouTube op nummer drie van meest bezochte website in Nederland staat. Het medium is volgens hen persoonlijk en kan veel bezoekers naar de bedrijfswebsite genereren. Het is alleen lastig om te zeggen in welke leeftijdscategorie YouTube bezoekers vallen. Veel mensen bekijken namelijk filmpjes zonder zich aan te melden 26. Social media in het algemeen In het vakblad Corporatie NL is een lijst samengesteld over de voor- en nadelen van social media. De voordelen van social media die voor De Meerse gelden zijn: 

- Het ontmoeten van interessante contacten. - Mensen die nog niet bekend zijn met De Meerse in aanraking laten komen met de schouwburg - Mensen die wel bekend zijn met De Meerse op de hoogte houden. - De contacten aanhalen met diegenen die De Meerse uit het oog is verloren en andersom.



Bron van kennis: Informatiebron voor diegene die meer te weten wil komen over de schouwburg.

25

Boogert, E. (2010). Scoren met social media. Boom Lemma p. 30 http://www.multiscope.nl/organisatie/nieuws/berichten/e-commerce-sites-groeien-ondankscrisis.html datum: 24.07.2012 26

16



Zoekmachine: Social media dus ook Youtube worden ook gebruikt als zoekmachine.



Het is gratis. Het aanmaken van een account en online actief zijn met social netwerken is kosteloos.

Nadelen 

- De netwerken zijn open. Dit betekent dat het medium toegankelijk is voor iedereen en dus ook voor negatieve personen. - Het vermijden van bepaalde personen zal nooit helemaal lukken. - Er zijn mensen die mogelijk een andere kijk hebben op de schouwburg.



Stroom van berichten: Het is goed om van te voren te weten met welke boodschap de schouwburg naar buiten wil treden en met welke juist niet. Het is niet de bedoeling dat er een tsunami aan informatie ontstaat.



Tijd en aandacht. Als eenmaal een account is aangemaakt, is het de verantwoordelijkheid van de oprichter om contacten, discussies, nieuws en informatie te onderhouden. 27

De bovenstaande voor- en nadelen zijn belangrijk voor De Meerse om af te wegen. Het zijn punten om over na te denken voordat bijvoorbeeld een YouTube account wordt aangemaakt. Deze video’s zouden op de website zelf getoond kunnen worden. Zoals hierboven ook al beschreven werd, is Youtube de op twee na meest bezochte website van Nederland. Dit betekent een groot bereik waar de doelgroep jongvolwassenen ook onderdeel van uit kan maken

3.3. Social media gebruik jongvolwassenen Wat zijn de meest gebruikte social media onder jongvolwassenen tussen de 25-30 jaar? De blauwe lijn die te zien is in tabel 01, laat zien dat Facebook momenteel het meest gebruikte sociale medium is in Nederland (mei 2012). Met meer dan negen miljoen actieve Facebookaccounts kan dit sociale medium het meest populair genoemd worden onder de Nederlandse bevolking. Het gebruik van Hyves zakt behoorlijk ten opzichte van de voorgaande maanden. Hyves telde in juni 2011 7,5 miljoen bezoekers. In één jaar tijd heeft Hyves daarna 2,8 miljoen bezoekers verloren. Twitter maakte juist een inhaalslag met 3,7 miljoen leden in juni 2011 naar 4,4 miljoen in mei 2012 28. Deze cijfers zijn ook terug te vinden in tabel 02 op de volgende pagina. Linkedin wordt niet opgenomen in dit onderzoek. Linkedin is een medium waarbij netwerken met collega’s voorop staat. Het medium is gefocust op bedrijfscontacten en het vinden van banen.29 Dit medium is daardoor niet relevant om de juiste doelgroep mee te bereiken en naar de schouwburg te trekken.

27

http://www.corporatienl.nl/5-voordelen-en-3-nadelen-van-online-sociale-netwerken/ datum: 24.07.2012 http://twittermania.nl/2012/06/twitter-gaat-bereik-bijna-voorbij-hyves/#more-44477 datum: 14:07.2012 29 Hulsebosch, J & Wagenaar, S (2010). En nu online..Sociale media voor professionals, organisaties en facilitatoren. Springer Media: Houten 28

17

Tabel: 01

In tabel 02 worden cijfers weergeven van het onderzoeksbureau ComScore. Deze cijfers zijn van mei 2012 en worden vergeleken met de cijfers van juni 2011. 30 31

1 2 3 4

Social networks in the Netherlands

jun-11

mei-12

Total Internet : Total Audience Social Networking FACEBOOK.COM Hyves TWITTER.COM LINKEDIN.COM

11.968 11.115 7.353 7.464 3.724 3.191

12.006 10.808 9.001 4.649 4.407 3.452 Tabel: 02

30 31

http://twittermania.nl/2012/06/twitter-gaat-bereik-bijna-voorbij-hyves/#more-44477 datum: 14:07.2012 http://twittermania.nl/2012/04/twitter-stabiel-facebook-en-linkedin-groeien-door/ datum: 14.07.2012

18

Tabel 03 geeft weer welke leeftijdsgroepen gebruikmaken van welke sociale media.

Tabel: 03

Zoals zichtbaar is in tabel 03, zijn er verschillende leeftijdsgroepen te onderscheiden die gebruikmaken van Facebook. De meeste Facebookgebruikers zijn jongvolwassenen tussen de 25-34 jaar, gevolgd door jongeren tussen de 18-24 jaar. De eerste leeftijdscategorie valt binnen de onderzoeksdoelgroep van dit rapport. 32 Op de volgende bladzijde staat tabel 04 afgebeeld. In deze tabel staan de leeftijdscategorieën en onderwijsniveaus aangegeven.

32

http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/netherlands datum: 14.07.2012

19

Tabel 04 geeft weer wat de leeftijdscategorieën zijn van social media gebruikers in het algemeen. De meeste gebruikers vallen onder de leeftijdscategorie jongeren tussen de 16-25 jaar. 33

Tabel: 04

Tabel 04 geeft weer dat de meeste social media gebruikers jongeren zijn tussen de 16-25 jaar. Dit is bijna 90%. Zij scoren hier het hoogst mee. Als gekeken wordt naar de leeftijdscategorie 25-55 jaar, dan is dit boven de 50%. (De senioren 55 – 75 scoren 30%). Met bijna 60% kan geconcludeerd worden dat hoogopgeleiden vaker gebruikmaken van social media dan laagopgeleiden. Voor De Meerse is dit een goed teken. De doelgroep die de schouwburg willen bereiken bestaat namelijk uit hoopopgeleiden tussen de 25-30 jaar. Dit betekent ook dat het bereik van social media gunstig is aangezien er veel hoogopgeleiden tussen 25-30 gebruikmaken van social media. In tabel 05 is zichtbaar wat redenen zijn om social media te gebruiken. Dit is gebaseerd op een onderzoek onder Rotterdamse jongeren tussen de 15-30 jaar. Uit de resultaten blijkt dat het onderhouden van contacten de grootste reden voor het gebruik van social media is. Hyves en Facebook scoren het hoogst voor het onderhouden van contacten met 86%, Twitter volgt met 51%. Een tweede reden voor het gebruik social media is het opdoen van nieuwe contacten. Facebook scoort hier iets hoger mee, gevolgd door Hyves en vervolgens Twitter.

33

http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/vrije-tijd-cultuur/publicaties/artikelen/archief/2011/2011-3296wm.htm datum: 15.07.2012

20

34

Tabel: 05

De Meerse heeft momenteel de meest belangrijke social media ingezet. Het heeft een Hyves- en Facebookaccout en is aanwezig op Twitter. Eerder is al aangegeven dat deze media nog niet regelmatig gebruikt worden. Tabel 05 toont dus aan dat social media gebruikt worden voor contacten te onderhouden en foto’s / video’s te delen. Hier kan de schouwburg op inspelen. De tabel biedt ook relevante informatie voor het verdere onderzoek en de te houden interviews met bezoekers van De Meerse. In deze interviews kan getoetst worden of de genoemde redenen om social media te gebruiken overeenkomen met die van bezoekers van De Meerse. Ook kan vergeleken worden welke social media zij het belangrijkste vinden. 34

Bosman, E & Dekker, C. (2011). Onderzoek scriptie Social Media gebruik onder jongeren in Rotterdam. Markteffect. Datum: 15.07.2012

21

3.4. Opleidingsniveau en schouwburgbezoeken jongvolwassenen Het schouwburgbezoek loopt terug ten opzichte van de voorgaande jaren (tabel 06). Dit probleem doet zich ook voor bij De Meerse. De gemiddelde schouwburgbezoeker gaat één tot drie keer per jaar naar een voorstelling. Slechts een klein deel gaat vaker dan drie keer per jaar. Het is volgens het CBS dan ook van belang om de culturele belangstelling te stimuleren 35 Onder de Nederlandse bevolking zijn verschillen in het cultuurbereik. Hoogopgeleiden zijn meer geïnteresseerd in cultuur dan laagopgeleiden. Jongeren zouden bij sommige disciplines dreigen af te haken 36.

Tabel 06 Uit onderzoek van het Sociaal Cultureel Planbureau is gebleken dat jongeren tussen de 20-34 jaar vooral cabaretvoorstellingen bezoeken. Tabel 06 geeft meer inzicht in de verschillende culturele evenementen die de Nederlandse bevolking bezoekt. Toneel heeft het meeste bereik met 27%. Ballet heeft het minste bereik en staat met 5% onderaan de lijst. ‘Popmuziek’ en ‘optreden op feest’ zijn met rode lijnen doorgestreept omdat deze activiteiten niet bij De Meerse plaatsvinden.

35

http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/inkomen-bestedingen/publicaties/artikelen/archief/2011/20113352-wm.htm 36 Sociaal cultureel planbureau, onderzoek naar cultuurbewonderaars en beoefenaars. Den Haag: 2009

22

Tabel 07 toont aan dat in 1995 41% van de hoogopgeleiden toneelvoorstellingen bezocht. In het jaar 2007 liep dit af naar 37%. Er is wel een lichte stijging van 2% zichtbaar onder jongvolwassenen tussen de 20-34 jaar. In tabel 07 zijn de geel gemarkeerde groepen relevant voor dit onderzoek. Dit zijn de leeftijdscategorie en het opleidingsniveau van personen die toneelvoorstellingen bezoeken. Uit het onderzoek blijkt onder meer dat in 2007, 27% van de jongvolwassenen tussen 20-34 jaar toneelvoorstellingen vaak bezoekt. De groep die de meeste voorstellingen bezoekt zijn kinderen tussen de 6-11jaar, 41% van deze groep bezocht in 2007 een voorstelling. Wat betreft opleidingsniveau blijken verschillen het grootst te zijn. Mensen met een HBO en WO opleidingsniveau bezoeken het theater het meest 37.

Tabel: 07

Dit is in het voordeel van De Meerse gezien hun doelstelling meer jongvolwassenen naar de schouwburg te trekken. 37

Sociaal cultureel planbureau, onderzoek naar cultuurbewonderaars en beoefenaars. Den Haag: 2009 www.scp.nl/dsresource?objectid=20312&type=org Datum: 10.06.2012

23

Hoe is het schouwburg bezoek op dit moment? Het aantal theater- en concertzaalbezoekers is gedaald ten opzichte van de voorgaande jaren. (Volkskrant, 18.03.2011). Dit blijkt ook uit de cijfers van de Vereniging van Schouwburg en Concertgebouwdirecties (VSCD). Het bezoek nam in 2009 met 7% af. De btw-verhoging is de boosdoener hiervan 38. In april 2012 maakt minister De Jager bekend dat de btw-verhoging wordt teruggedraaid op alle podiumkunsten. De btw is hierdoor per 1 juli 2012 weer verlaagd van 19% naar 6% 39. In het jaar 2010 waren er ruim 750.000 minder bezoekers dan het jaar daarvoor. Op sommige plaatsen in 2010 is het publiek juist toegenomen. Dit is vooral het geval bij populaire en goedkope voorstellingen en concerten. Wat betreft klassieke muziek, opera, populaire muziek en musical neemt het aantal bezoekers juist af 40. Volgens de directeur van de VSCD zullen de grote zalen het overleven, maar krijgen de kleinere het erg zwaar 41. Wat is de reden dat jongvolwassenen de schouwburg bezoeken? Het is al eerder bewezen dat hoogopgeleiden meer interesse hebben in schouwburgbezoek dan laagopgeleiden 42. Niet alleen opleidingsniveau is een bepalende factor voor schouwburgbezoek. Het heeft ook te maken met de achtergrond van mensen. Zo is het bijvoorbeeld van belang of kinderen van hun ouders belangstelling meekrijgen voor kunst, cultuur en schouwburg- of theaterbezoek. Als dit het geval is, neemt de kans dat personen op latere leeftijd schouwburgen of theaters blijven bezoeken aanzienlijk toe 43. De culturele achtergrond van personen kan met literatuurkennis en traditie te maken hebben. Daarnaast spelen opvoeding, beschaving, stijl, geschiedenis en kennis een rol. Wat is de reden waarom jongvolwassenen al dan niet de schouwburg bezoeken? Volgens de directeur van de VSCD komt de daling in bezoekersaantallen door de economische crisis. Hierdoor gaan mensen minder vaak naar het theater en kiezen zij liever voor goedkopere alternatieven, zoals film 44. Uit onderzoek van Letty Ranshuysen blijkt dat het theater geen goed imago heeft bij jongeren en jongvolwassenen. De meesten zijn slecht geïnformeerd en weten niet welke voorstellingen er zijn. Sommige jongeren geven aan dat er (te) weinig te beleven is. Hun voorkeur gaat uit naar

38

http://www.volkskrant.nl/vk/nl/3368/theater/article/detail/1862114/2011/03/18/Opnieuw-minderbezoeken-aan-theaters-en-concertzalen.dhtml Volkskrant bericht van 18.03.2011 datum: 15.07.2012 39 http://www.belastingdienst.nl/wps/wcm/connect/bldcontentnl/themaoverstijgend/nieuws/20120525_btw_ podium datum: 24.07.2012 40 http://www.volkskrant.nl/vk/nl/3368/theater/article/detail/1862114/2011/03/18/Opnieuw-minderbezoeken-aan-theaters-en-concertzalen.dhtml Volkskrant bericht van 18.03.2011 datum: 15.07.2012 41 http://www.volkskrant.nl/vk/nl/3368/theater/article/detail/1862114/2011/03/18/Opnieuw-minderbezoeken-aan-theaters-en-concertzalen.dhtml Volkskrant bericht van 18.03.2011 datum: 15.07.2012 42 Sociaal cultureel planbureau, onderzoek naar cultuurbewonderaars en beoefenaars. Den Haag: 2009 43 Sociaal cultureel planbureau, onderzoek naar cultuurbewonderaars en beoefenaars. Den Haag: 2009 44 http://www.volkskrant.nl/vk/nl/3368/theater/article/detail/1862114/2011/03/18/Opnieuw-minderbezoeken-aan-theaters-en-concertzalen.dhtml Volkskrant bericht van 18.03.2011 datum: 15.07.2012

24

uitgaansgelegenheden waar ze er zeker van kunnen zijn dat het gezellig is 45. Er zit ook een keerzijde aan dit verhaal. Zodra er iets is geprogrammeerd wat jongvolwassenen zeker interessant vinden, is de drempel laag en gaan ze naar de voorstelling. Jongeren lijken zich echter niet of nauwelijks aangesproken te voelen door het podiumkunstenaanbod. De obstakels die jongvolwassenen noemen om naar de schouwburg te gaan zijn onder andere de toegangsprijs, tijd, bereikbaarheid en beschikbare informatie. Deze factoren spelen alleen een rol wanneer jongeren interesse hebben om naar het theater te gaan. Voor jongvolwassenen die niet geïnteresseerd zijn, spelen deze obstakels geen rol 46. Het probleem met toegangsprijzen is dat deze soms te hoog zijn voor de doelgroep jongvolwassenen. Bij sommige podia geven wordt geen studentenkorting gegeven om dit te compenseren. Dit beschouwen jongvolwassenen als een nadelige situatie 47. Bereikbaarheid is een ander ervaren obstakel voor veel jongvolwassenen. Ze bezoeken het liefst podia die dichtbij of makkelijk te bereiken zijn met de fiets of het openbaarvervoer. Jongvolwassenen vinden het ook belangrijk dat er informatie beschikbaar is over voorstellingen. Wanneer er te weinig informatie voor handen is gaat de interesse al snel verloren. Dit alles blijkt uit het onderzoek in de cultuursector 48. Waarom is er gekozen voor hoogopgeleid? Volgens het CBS blijkt dat hoogopgeleiden gemiddeld bijna twee keer zo veel verdienen als laagopgeleiden. 49 Deze extra inkomsten werken drempelverlagend om geld uit te geven aan een avondje uit. Uit onderzoek van het Sociaal Cultureel Planbureau is ook gebleken dat hoogopgeleiden vaker podiumkunsten bezoeken dan laagopgeleiden. Ze staan er meer voor open en zijn meer betrokken bij cultuur 50. Dit onderzoek richt zich specifiek op hoogopgeleiden. Dit is voor De Meerse dus een aantrekkelijke doelgroep omdat zij meer geïnteresseerd zijn in podiumkunsten dan laagopgeleiden. 3.5. AIDA model Binnen dit onderzoek wordt gebruikgemaakt van het AIDA model. Dit is een communicatiemodel dat veelvuldig gebruikt wordt voor marketingdoeleinden. De boodschap die De Meerse via social media verspreidt onder jongvolwassenen staat centraal in dit onderzoek. Het AIDA model wordt gebruikt om de huidige boodschap te analyseren en om de hoofdvraag adequaat te kunnen beantwoorden.

45

Onderzoek in de cultuursector, Letty Ranshuysen. Rotterdam: Maart 2004 http://www.lettyranshuysen.nl/pdf/2004_jongerenmarketing.pdf datum: 15.07.2012 46 http://www.lettyranshuysen.nl/pdf/2004_jongerenmarketing.pdf. Rotterdam: Maart 2004, Onderzoek in de cultuursector, Letty Ranshuysen 47 Sociaal cultureel planbureau, onderzoek naar cultuurbewonderaars en beoefenaars. Den Haag: 2009 48 Sociaal cultureel planbureau, onderzoek naar cultuurbewonderaars en beoefenaars. Den Haag: 2009 49 http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/inkomen-bestedingen/publicaties/artikelen/archief/2011/20113352-wm.htm datum: 15.07.2012 50 www.scp.nl/dsresource?objectid=20312&type=org

25

Dit model kan voor De Meerse gebruikt worden om reclame-uitingen te organiseren. Het AIDA model kent vier stappen; Attention, Interest, Desire, en Action. De eerste stap kan ook Awareness (bewustwording) worden genoemd. De vier stappen behoren chronologisch gevolgd te worden om resultaat te kunnen behalen 51. Ten eerste moet de aandacht (attention) van de consument getrokken worden via social media. De tweede stap is om de interesse van de consument te wekken. Dit kan gedaan worden door de positieve aspecten van de programmering te presenteren. Ten derde ontwikkelt de consument een voorkeur (desire) voor het toneelstuk/ artiest/programma. De laatste stap; actie (action) is waar De Meerse uiteindelijk naar streeft. In deze fase komen jongvolwassenen in actie en kopen zij daadwerkelijk een kaartje voor de schouwburg. Hiervoor is het van belang dat er aankoopprikkels worden gegeven. Hiervoor is het handig om verkoopacties te AIDA model hebben. Ook moet de verkrijgbaarheid van de aangeboden Cognitief Attention producten en diensten goed zijn 52. Affectief

Interest Desire

Tabel: 08

Conatief

Action

In het AIDA model komen de woorden Cognitief, Affectief en Conatief voor. Dit zijn verschillende stadia tijdens een aankoopproces. Cognitief gaat samen met Attention. Dit is gericht op het mentale aspect ofwel het werven van kennis. Affectief gaat samen met interest en desire. Dit aspect is emotioneel en richt zich op gevoel/houding ten opzichte van het product/ programmering en aanbod. Conatief is verbonden met de laatste stap: gedrag of actie van de consument 53. 3.6. SWOT-Analyse Naast het AIDA model wordt een SWOT-analyse gemaakt om een bijdrage te leveren aan de beantwoording van de probleemstelling. Met een SWOT-analyse worden sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen in kaart gebracht. Voor dit onderzoek wordt geen algemene SWOT ingezet maar wordt deze specifiek toegespitst op het gebruik van social media door de schouwburg en op de doelgroep jongvolwassenen. Zowel interne als externe informatie is nodig om te kunnen analyseren hoe De Meerse ervoor staat. Bijvoorbeeld hoe De Meerse gebruikmaakt van social media en welke informatie de schouwburg geeft aan jongvolwassenen (intern). In de SWOT-analyse wordt ook opgenomen wat concurrenten posten via social media (extern).

51

Borchert,T & Vink, L (2010)Marketing: modellen en berekeningen Amsterdam: Pearson Education Benelux BV p.101 52 Borchert,T & Vink, L (2010)Marketing: modellen en berekeningen Amsterdam: Pearson Education Benelux BV p.102 53 Borchert,T & Vink, L (2010)Marketing: modellen en berekeningen Amsterdam: Pearson Education Benelux BV p.102

26

De SWOT-analyse wordt één keer aan het einde van het onderzoek gemaakt. Hiermee wordt in kaart gebracht wat de mogelijkheden zijn, waarin de organisatie kan groeien en wat de bedreiging en zijn op basis waarvan eventuele maatregelen genomen kunnen worden. Deze analyse levert een zinvolle bijdrage aan het onderzoek door te achterhalen of de boodschap die De Meerse overbrengt aan jongvolwassenen aanspoort tot schouwburgbezoek. Het opstellen van een SWOT-analyse start met de gewenste eindsituatie of doelstellingen 54. Vervolgens worden de concurrenten vergeleken met De Meerse in het kader van de externe analyse. Ook worden de resultaten van de kwalitatieve interviews geanalyseerd en verwerkt in de SWOTanalyse. De sterke en de zwakke kant van de SWOT heeft betrekking op de schouwburg. De sterke en zwakke punten zijn onder andere het verzenden van informatie (intern). De kansen en bedreigingen zijn invloeden van buitenaf waar de organisatie geen directie invloed op heeft (extern) 55.

54

http://www.scienceprogress.nl/diagnose/swot-analyse datum: 18.06.2012 28 http://zakelijk.infonu.nl/management/70743-managementtool-swot-analyse.html datum: 18.06.2012 55 Borchert,T & Vink, L (2010)Marketing: modellen en berekeningen Amsterdam: Pearson Education Benelux BV p.122

27

3.7. Hoofddorp Feiten en Cijfers Hoofddorp; Hoe ziet de doelgroep jongvolwassenen eruit? (Gemeente Haarlemmermeer) De Meerse richt zich niet alleen op bezoekers uit Hoofddorp. De Meerse verwacht dat ook omwonenden de schouwburg en het theater bezoeken. Dit onderzoek richt zich echter specifiek op Hoofddorp omdat daarmee de doelgroep voor dit onderzoek is gesegmenteerd en afgebakend. Hoofddorp is een stad gelegen in Noord-Holland in de gemeente Haarlemmermeer. In totaal telt deze stad 22.335 inwoners. De gemeente Haarlemmermeer telt in totaal 96.100 inwoners (inclusief. Hoofddorp). Voor dit onderzoek is onderzocht hoeveel van deze inwoners vallen binnen de doelgroep: hoogopgeleid en jongvolwassen. In onderstaande tabel is te zien dat van de 96.100 inwoners van de gemeente Haarlemmermeer 17.200 tussen de 25 en 35 jaar oud zijn. 25,4 % hiervan is bovendien hoogopgeleid. Slechts 2,9 % van de hoogopgeleiden jongvolwassenen is werkloos. Deze cijfers en statistieken komen van het CBS 56

57

Totale bevolking Haarlemmermeer

58

Bevolking Haarlemmermeer: hoogopgeleide jongvolwassenen tussen 25 en 35 jaar.

56

http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?DM=SLNL&PA=71883ned&D1=0,11,13,26,54&D2=l&D3=135&D4 =0,4,l&HDR=T&STB=G1,G2,G3&VW=T datum: 15.07.2012 57 http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?DM=SLNL&PA=71883ned&D1=0,11,13,26,54&D2=l&D3=135&D4 =0,4,l&HDR=T&STB=G1,G2,G3&VW=T datum: 15.07.2012 58 http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?DM=SLNL&PA=71883ned&D1=2,11,15,24,26,54&D2=l&D3=135& D4=0,4,l&HDR=T&STB=G1,G2,G3&VW=T datum: 15.07.2012

28

4. Verantwoording onderzoeksmethode Er worden verschillende methoden gebruikt in het onderzoek om de probleemstelling en deelvragen te kunnen beantwoorden. 4.1. Kwalitatief onderzoek Het uitgevoerde onderzoek is kwalitatief van aard, dat wil zeggen een waarnemend onderzoek. 59

Definitie Kwalitatief onderzoek: Kwalitatief onderzoek is waarnemend onderzoek. 60 De opdrachtgever van dit onderzoek is het lectoraat Media, Cultuur & Burgerschap van de opleiding Communicatie INHolland, heeft specifiek aangegeven dat het uit te voeren onderzoek kwalitatief van aard moest zijn. Het onderzoek is erop gericht het gevoel en de emotionele waarden van de respondenten in kaart te brengen. De kwalitatieve onderzoeksopzet die is gekozen leent zich goed voor de geformuleerde probleemstelling omdat het gaat om het toetsend, evaluatief onderzoek. Hiervoor worden diepteinterviews gehouden met schouwburgbezoekers tussen de 25 en 30 jaar die wonen in Hoofddorp. Omdat het onderzoek is gericht op het in kaart brengen van het gevoel en de gedachten over kunst en cultuur is de keuze voor kwalitatief onderzoek relevant. Diepte-interviews zijn bij uitstek geschikt voor respondenten om hun gevoelens te kunnen uitingen 61. Bij kwalitatief onderzoek is er veel meer ruimte voor de mening, het gevoel en wat er leeft in de ogen van de geinterviewde 62. De vorm van kwalitatief interview gaat over een stuk persoonlijke historie die je nodig zult hebben voor je interview van je respondent. Deze kwalitatieve informatie heb je nodig om uiteindelijk de hoofdvraag te kunnen beantwoorden.63 Voor de diepte-interviews is een topiclist samengesteld met de belangrijkste gespreksonderwerpen. Hieropvolgend worden de topics gepresenteerd die tijdens de diepte-interviews aan bod zullen komen. Deze topics zijn gebaseerd op de literatuurstudie die voorafgaand aan de interviews heeft plaatsgevonden 64. 4.1.1. Literatuurstudie De literatuurstudie is bij wijze van start van het onderzoek uitgevoerd. Hiermee wordt het onderwerp in kaart gebracht. Er wordt gekeken welke gegevens (van het onderwerp podiumkunsten en social media) bekend zijn en wat er nog aan toegevoegd moet worden. Ter voorbereiding op de literatuurstudie wordt in kaart gebracht welke informatie nodig is en welke informatiebronnen te

59

Baarda en De Goede. (2006) Basisboek methoden en technieken. Houten: Wolters-Noordhoff Groningen Baarda, De Goede en Teunissen. (2009) Basisboek kwalitatief onderzoek. Houten: Wolters-Noordhoff Groningen. 61 Bryman, A. (2008). Social Research Methods. Oxford: University Press 62 Bryman, A. (2008). Social Research Methods Oxford University Press 63 Bryman, A. (2008). Social Research Methods. Oxford: University Press 64 Bryman, A. (2008). Social Research Methods. Oxford: University Press 60

29

gebruiken zijn. Ook is het een kunst om te weten waar de juiste informatie gevonden kan worden 65. Naast boeken worden ook verschillende vakbladen gebruikt om meer diepgaand inzicht in het onderwerp te krijgen. Bronnen kunnen via verschillende kanalen gevonden worden. De relevante en gevonden bronnen bieden een ondersteuning aan het onderzoek. Tijdens de literatuurstudie worden wetenschappelijke publicaties onderzocht. Deze wetenschappelijke bestanden worden onder andere via de database van InHolland gevonden. 4.1.2. Deskresearch Literatuurstudie is een onderdeel van deskresearch. Hiervoor is gebruik gemaakt van onder meer studieboeken. Deskresearch is de zakelijke informatie die nodig is om het theoretisch kader en het onderzoek aan te vullen. In de bijlage bevindt zich een literatuurlijst waarin de boeken, artikelen en websites staan die gebruikt zijn voor het onderzoek. Deskresearch maakt net als fieldresearch een groot onderdeel uit van het onderzoek. Met het deskresearch is een begin gemaakt met onder andere het vinden van bronnen. Informatie die is verzameld voor deskresearch gaat onder meer over gebruik van social medial onder jongvolwassenen, de boodschap die De Meerse verkondigt en het huidige social media gebruik van De Meerse. Deskresearch wordt ook gebruikt om onderzoek te doen naar De Meerse. Bijvoorbeeld hoe de boodschap nu wordt overgebracht, welke boodschap dit is en wat de informatie is. Met deskresearch wordt er ook gekeken de manier waarop dit aansluit op de doelgroep. De resultaten van het desk- en fieldresearch worden geanalyseerd met behulp van het AIDA model en een SWOT-analyse. 4.1.3 Fieldresearch Na de deskresearch wordt een fieldresearch uitgevoerd in de vorm van kwalitatieve interviews met tien bezoekers van De Meerse. De geïnterviewden zijn hoogopgeleide jongvolwassenen tussen de 25 en 30 jaar die wonen in Hoofddorp. Voor de interviews wordt de semigestructureerde interviewvorm gebruikt. Dit houdt in dat alleen de beginvraag en de onderwerpen (topics) die behandeld moeten worden vastliggen. Het gesprek mag afwijken van de geplande interviewroute. Het interviewproces verloopt hierdoor flexibel. De vragen die nog niet aanbod zijn gekomen of waarop geen antwoord is gegeven, kunnen op een later moment alsnog worden gesteld door op bepaalde onderwerpen dieper in te gaan. De focus van een diepte-interview ligt in het feit dat de geïnterviewde begrepen wordt. 66 Op basis van deze interviews, de literatuurstudie en het deskresearch wordt een beroepsproduct gemaakt in de vorm van een adviesplan voor schouwburg De Meerse 67.

65

http://wps.pearsoned.com/wps/media/objects/12525/12825944/Uitwerkingen%20Deskresearch.pdf 31.08.2012 66 Fischer, T. en Julsing, M. Onderzoek doen!. Groningen: Noordhoff uitgevers 67 Afstudeerhandleiding, Domein Communicatie, Media and Music. 2012-2011 p. 8

30

4.2. De interviews Opzet interviews 4.2.1. Selectie respondenten In totaal worden er tien diepte-interviews gehouden. De respondenten worden geselecteerd aan de hand van hun woonplaats (Hoofddorp) leeftijd (25-30 jaar) en opleidingsniveau (Hoogopgeleid HBO / WO). De respondenten zijn op basis van deze criteria willekeurig geselecteerd uit de database van Schouwburg De Meerse.

4.2.2. Voorbereiding interviews De topiclist wordt gebaseerd op het theoretisch kader en bevat de onderwerpen die tijdens het interview ter sprake gebracht worden.68 De respondenten kregen twee dagen voor het interview de topiclist toegestuurd zodat zij zich konden voorbereiden op de onderwerpen van het interview.

4.2.3. Uitvoering interviews Ieder interview duurde ongeveer één uur en wordt opgenomen met opnameapparatuur. Het interview is een vorm van gesprek waarin de interviewer zich beperkt tot het stellen van vragen over gedragingen, opvattingen, houdingen en veranderingen ten aanzien van bepaalde sociale verschijnselen (Maso, I. 1994, Kwalitatief onderzoek). De interviews zijn individueel en afzonderlijk van elkaar afgenomen. Dit omdat het doel is om informatie te verkrijgen over privé-gedragingen, privé-ervaringen en privé-opvattingen.69 Tijdens de diepte-interviews zijn diepgaande en persoonlijke vragen gesteld aan de respondenten. Voor dit onderzoek was het belangrijk te weten wat voor achtergrond respondenten hebben op het gebied van cultuur en theater. Tijdens het interview zijn daarom open vragen gesteld en is doorgevraagd naar meer informatie en uitleg totdat de respondent volledig begrepen werd. Deze manier van interviewen wordt ongestructureerd interviewen genoemd. De topics zijn daarbij leidend in plaats van een specifieke vragenlijst. De topiclist is dan ook niet in chronologische volgorde gebruikt. Het verzamelen van data kan als afgerond worden beschouwd wanneer tenminste één mogelijk antwoord op de vraag is gegeven. Dus als zoveel gegevens zijn verzameld dat bijvoorbeeld bekend is hoe één mevrouw tussen de 25-30, hoogopgeleid en woonachting in Hoofddorp, op de hoogte wordt gehouden via social media door De Meerse. Ilja Maso (1994) stelt ook dat één interview, één participerende observatie of één uitvoering van een experiment de onderzoeker al een mogelijk antwoord kan geven op zijn onderzoeksvraag.70 Dit hoeft echter niet voor dit onderzoek te gelden.

68

Bryman, A. en Bell, E. (2007). Business Research Methods. Oxford: University Press p.473 Maso, I. (1994). Kwalitatief onderzoek. Amsterdam: Boom p.68 70 Maso, I. (1994). Kwalitatief onderzoek. Amsterdam: Boom p.68 69

31

4.2.4. Resultaten verwerken Alle gevoerde gesprekken worden getranscribeerd; het gehele gesprek wordt letterlijk uitgetypt 71. Op basis van deze transcripties wordt vervolgens geclusterd. Voor het verwerken van de kwalitatieve gegevens wordt gebruikgemaakt van de ground method theory.72 73 Dit houdt in dat eerst de uitgeschreven interviews aandachtig worden doorgelezen. De trefwoorden die het belangrijkst zijn, worden apart opgeschreven. Vervolgens is bij ieder trefwoord het paginanummer vermeld zodat belangrijke uitspraken snel kunnen worden teruggezocht. De namen van de geïnterviewden zijn weggelaten. Dit heet open coderen. Vervolgens worden de resultaten axiaal gecodeerd. Trefwoorden die met elkaar in verband staan, zijn gegroepeerd onder één woord. De trefwoorden die verband met elkaar houden, worden in verschillende groepen geplaatst. Sommige trefwoorden zijn niet onder te brengen en vallen daarmee af. Tot slot wordt er selectief gecodeerd. Dit houdt in dat de belangrijke uitkomsten geselecteerd worden en in een schema worden gezet.

71

Saunders, M. en Lewis P. (2011). Methoden en technieken van onderzoek. Benelux Amsterdam: Pearson education Benelux 72 Glaser B.G. en Strauss A.L. (2009). The discovery of Grounded theory: strategied for qualitative research. New Jersey: Publisher Rutgers The State University 73 Boeije, H. (2005). Analyseren in kwalitatief onderzoek. Amsterdam: Boom Onderwijs (Bijlage Stappenplan kwalitatief onderzoek.)

32

4.3. De Topiclist Topiclist Datum: Geslacht: Naam: Leeftijd: Plaats: Opleiding: Functie: Begin tijd: Eindtijd: Ruimte:

Formulier persoonlijke gegevens

- Opvoeding / beschaving cultuur (Sociaal cultureel planbureau, onderzoek naar cultuurbewonderaars en b.) - Literatuurkennis, traditie (Sociaal cultureel planbureau, onderzoek naar cultuurbewonderaars en b.) - Economische crisis (Volkskrant bericht van 18.03.2011) - (Goedkopere) alternatieven (Volkskrant bericht van 18.03.2011) - Imago (Onderzoek in de cultuursector, Letty Ranshuysen) 74 - Gebruiksredenen van social media 75 - Nieuwe contacten - Foto’s video’s (Onderzoek in de cultuursector, Letty Ranshuysen) - Locatie delen (locatie weergeven) (Onderzoek in de cultuursector, Letty Ranshuysen) - Informatiebron (nieuws evenementen) (Onderzoek in de cultuursector, Letty Ranshuysen) - Ervaringen delen (Onderzoek in de cultuursector, Letty Ranshuysen) - Ervaringen van anderen volgen (Onderzoek in de cultuursector, Letty Ranshuysen) - Iedereen doet het ik wil niet achterblijven (Onderzoek in de cultuursector, Letty Ranshuysen) 76 - Toegangsprijs 77 - Tijd - Bereikbaarheid (Sociaal cultureel planbureau, onderzoek naar cultuurbewonderaars en b.) - Beschikbare informatie (Sociaal cultureel planbureau, onderzoek naar cultuurbewonderaars en b.) 78 - Genre podiumkunst - Aantal bezoeken (Sociaal cultureel planbureau, onderzoek naar cultuurbewonderaars en b.) - Communicatiemiddelen - Abonnement - programmering (Onderzoek in de cultuursector, Letty Ranshuysen) 79 - Sfeer - Benadering (persoonlijk) (Radbourne: The Audience Experience: Measuring quality in the performing Arts.)

74

Dekker, C. (sept. 2011): onderzoek Sociale Mediagedrag jongeren. Rotterdam Dekker, C. (sept. 2011): onderzoek Sociale Mediagedrag jongeren. Rotterdam 76 Sociaal cultureel planbureau, onderzoek naar cultuurbewonderaars en beoefenaars. Den Haag: 2009 77 Sociaal cultureel planbureau, onderzoek naar cultuurbewonderaars en beoefenaars. Den Haag: 2009 78 Sociaal cultureel planbureau, onderzoek naar cultuurbewonderaars en beoefenaars. Den Haag: 2009 79 Radbourne, J & Johanson, K: The Audience Experience: Measuring quality in the performing Arts. International journal of Arts Management; Spring 2009 75

33

4.4. Validiteit In het boek van Peter G. Swanborn wordt de vraag gesteld of onderzoekers eigenlijk wel meten wat zij willen meten 80. Dit wordt omschreven als de validiteit van een meetinstrument. Betrouwbaarheid hoeft niet meteen te zeggen dat jouw meting betrouwbaar is. Het onderzoek kan in feite niet betrouwbaar zijn als de meting niet betrouwbaar is.81 Het onderzoek moet leiden tot het antwoord op de centrale probleemstelling: ‘’Welke boodschap kan schouwburg De Meerse overbrengen via welke social media om hoogopgeleide jongvolwassenen, tussen de 25-30 jaar woonachtig in Hoofddorp, te bewegen tot een schouwburgbezoek?’’ Het onderzoek is gecategoriseerd op leeftijd, opleidingsniveau en woonplaats. Er is een leeftijdscategorie gekozen van 25 t/m 30 jaar om het onderzoeksdoelgroep af te bakenen. Er zijn risico’s rondom de validiteit van de interviews. De geïnterviewde kan bijvoorbeeld niet op zijn of haar gemak zijn waardoor antwoorden minder valide zijn. Helaas is het moeilijk dit te meten. Er kan ook ruis ontstaan tijdens het interview waardoor er afleiding ontstaat bij de geïnterviewde en/of de interviewer. Om de kans op deze risico’s te minimaliseren zijn de interviews op rustige plaatsen gehouden en is de aandacht besteed aan de structuur en opzet van de interviews82. 4.5. Betrouwbaarheid Betrouwbaarheid heeft te maken met stabiliteit. Het onderzoek moet dusdanig stabiel en betrouwbaar zijn dat een ander het onderzoek ook kan doen met dezelfde resultaten. Ook kan een onderzoek betrouwbaar genoemd worden wanneer het onderzoek met andere meetinstrumenten en/of op een ander tijdstip wordt uitgevoerd en alsnog dezelfde resultaten oplevert.83 Betrouwbaarheid is de mate waarin een meting onafhankelijk is van toeval84. De respondenten voor dit onderzoek zijn geworven in Hoofddorp. Om toeval uit te sluiten, zijn de respondenten willekeurig geselecteerd uit de database van De Meerse. Doordat de interviews gemiddeld één uur per kandidaat duurden, zijn er ongeveer tien respondenten nodig om tot een conclusie te komen. Verwacht wordt dat na tien respondenten genoeg informatie is verzameld om de probleemstelling te kunnen beantwoorden. Mochten er na tien respondenten een aantal factoren niet helder zijn, worden meer interviews uitgevoerd. Als herhaaldelijk dezelfde antwoorden gegeven worden tijdens de afzonderlijke interviews, betekent dit dat er genoeg informatie is verzameld om er een conclusie uit te trekken. Wordt daarentegen steeds nieuwe informatie gegeven, dan wordt doorgegaan totdat geen nieuwe informatie meer wordt ontvangen.

80

Swanborn, P.G. (2012). Basisboek sociaal onderzoek. Den Haag: Boom Baarda, D.B. en de Goede. (2006). Basisboek methoden en technieken. Groningen/ Houten: Noordhoff Uitgevers bv 82 Glaser B.G. en Strauss A.L. (2009). The discovery of Grounded theory: strategied for qualitative research. New Jersey: Publisher Rutgers The State University 83 Swanborn, P.G. (2012). Basisboek sociaal onderzoek. Den Haag: Boom Lemma blz. 237 84 http://www.qualiteit.nl/deflijst.htm datum: 26.03.2012 81

34

5. Resultaten praktijkonderzoek In dit hoofdstuk worden de resultaten van de tien afgenomen interviews beschreven. De interviews vormen het praktijkonderzoek dat is uitgevoerd ter beantwoording van de probleemstelling. De respondenten laten zich als volgt kenmerken: - Vier mannen en zes vrouwen. - Leeftijden varieerden tussen de 25 en de 30 jaar - Alle jongvolwassenen waren woonachtig in Hoofddorp en hebben schouwburg De Meerse en wel eens bezocht - Drie respondenten studeren nog, zeven werken. Twee respondenten wonen nog bij hun ouders. - Twee van de tien respondenten zijn getrouwd en één respondent heeft twee kinderen (vier en zes jaar). 5.1. Resultaten interviews De resultaten van de interviews laten een aantal overeenkomsten en verschillen zien. In deze paragraaf worden deze stapsgewijs toegelicht aan de hand van de onderwerpen uit de topiclist. In totaal zijn er 24 verschillende onderwerpen op basis waarvan de uitkomsten zijn gecategoriseerd (selectief coderen: zie toelichting hoofdstuk 4 paragraaf 4.2.).85

Onderwerp

N

Toelichting

1.Opvoeding

9

2.Literatuurkennis

4

3.Vrijetijdsbesteding

9

4.Interesses

UiteenLopend

Geïnterviewden zijn opgevoed met kunst en theater. Vrijwel iedereen ging als kind naar het kindertheater. Vier van de tien respondenten maakten kennis met cultuur en kunst via onderwijs. De overige zes hebben geen kunst- of theater vakken op school gevolgd. Vier van hen vinden dit een gemis. Geïnterviewden geven aan dat ze literatuurkennis hebben van podiumkunsten. twee respondenten hebben weinig kennis hierover, vier respondenten verklaren helemaal geen literatuurkennis te hebben. Geïnterviewden gaan in hun vrije tijd graag naar de bioscoop. Dit zien ze als een goedkoper alternatief voor het theater. vijf respondenten geven uit zichzelf aan dat ze naar het theater gaan. Één persoon (van deze vijf) gaat naar stand-up comedy in plaats van theater. Daarnaast gaat één persoon (van deze vijf) naar voorstellingen en musicals in plaats van theater. De andere helft van de respondenten besteedt zijn vrije tijd niet aan theater/kunst. Interesses zijn verschillend maar komen ook met elkaar overeen. drie geïnterviewden hebben interesse in sport en nog eens drie zijn meer geïnteresseerd in humor en cabaretiers.

85 Boeije, H. (2005). Analyseren in kwalitatief onderzoek. Amsterdam: Boom Onderwijs (Bijlage Stappenplan kwalitatief onderzoek.

35

5.Prijs

5

6.Imago

7

7.Social media

10

8.Nieuwe contacten

3

Vier van de tien respondenten geven aan van muziek te houden. Geïnterviewden geven aan de kaartjes voor het theater te duur te vinden. Voor twee van de tien respondenten speelt de prijs geen rol omdat hun ouders betalen. Vier respondenten zijn bereid voor grote artiesten meer geld te betalen. Voor twee respondenten speelt prijs een grote rol in het maken van de afweging om naar een voorstelling te gaan. Één respondent geeft opmerkelijk aan de prijzen van kaartjes niet hoog te vinden en vindt dat daardoor ook geen belemmering. Geïnterviewden hebben over het algemeen dezelfde indruk en gevoel bij het imago van een schouwburg in het algemeen. 70% vindt een schouwburg een elitair karakter hebben en beschouwen het als bestemd voor personen die meer geld te besteden hebben. Één persoon noemt hen ‘rijkere mensen’. Drie personen noemen exclusief en een chique uitstraling. Opmerkelijk is dat twee personen het woord ‘oubollig’ gebruiken bij het benoemen van het imago van schouwburgen in het algemeen. Ook blijkt het woord ‘theater’ een zware lading te hebben voor respondenten; het klinkt moeilijk. Cabaret en musical klinkt lichter en jonger. Vier personen geven aan dat een avond schouwburgbezoek echt een avond uit is. Drie respondenten zijn erg onder de indruk van het nieuwe gebouw. Twee personen melden dat de doelgroep die een schouwburg of theater bezoekt gemiddeld ouder is. Dit kan volgens hen een reden zijn waarom de schouwburg minder jongeren trekt. Alle respondenten maken dagelijks gebruik van Facebook. Daarnaast hebben zeven respondenten ook een Twitteraccount. Één respondent zegt dat hij ‘alles’ doet en ‘altijd’met Twitter bezig is, behalve als hij slaapt niet. Drie van de zeven geinterviewden geven aan dat ze YouTube gebruiken om acts van artiesten te zien; ook musical en cabaret. Ook wordt YouTube gebruikt om trailers te bekijken van films die ze eventueel nog willen zien. Vier personen volgen artiesten via social media. Ook het up-to-date blijven en meegaan met de trend speelt een grote rol bij de keuze social media te gebruiken. Drie respondenten leggen nieuwe contacten bij het theater/de schouwburg. Twee personen vinden een bezoek een interessante gelegenheid om te netwerken. Dezelfde twee personen plaatsen ook een kanttekening bij het aanwezige publiek. Één persoon typeert hen als uit de hoogte. De andere 36

9.Foto / 10.Video’s

10

10.Informatiebron

8

11.Beleving theater

5

12. Ervaringen delen met anderen

5

13. Ervaringen van anderen volgen

10

14. Belemmering / obstakels

7

geïnterviewde vindt het jammer dat er vaak stugge mensen komen. Alle respondenten geven aan zich erg aangesproken te voelen door beeldmateriaal. Voornamelijk foto’s op posters triggeren hen om meer informatie te zoeken. Één respondent geeft aan dat zelfs nare foto’s zijn aandacht trekt en nieuwsgierig maken. zes van de tien geïnterviewden geven aan dat ze via social media altijd naar visuele informatie zoals filmpjes en foto’s zoeken en kijken. Geïnterviewden halen hun informatie over de schouwburg vooral uit mond-tot mond reclame. 50% maakt gebruik van de programmagids van De Meerse. Acht van de tien respondenten halen hun informatie van de website van De Meerse. Al deze respondenten vinden de website overzichtelijk en mooi. Drie respondenten geven aan dat ze De Meerse via social media volgen of hebben gevolgd. Ze vinden de publicaties via deze media erg onprofessioneel ten opzichte van de website en de programmagids. Geïnterviewden beleven een schouwburgbezoek als een ‘avondje uit’. Zes van de tien drinkt een drankje vóór de voorstelling, tijdens de pauze of na de voorstelling: ‘’Dat hoort er nou eenmaal bij’’. Het afsluitdrankje is ook belangrijk voor vijf respondenten voor een goede afsluiting en om alles na te bespreken met medebezoekers: ‘’Avond goed afsluiten met een drankje’’. Vier respondenten geven aan dat ze theater erg leuk vinden. Ze willen vaker proberen te gaan maar verschillende factoren belemmeren dit (zie punt 14). 50% van de respondenten deelt zijn/haar ervaring op Facebook. Er wordt vóór de voorstelling ingecheckt op locatie zodat vrienden kunnen zien waar zij zijn en wat zij aan het doen zijn. Zeven van de tien respondenten vertellen dat het delen van ervaring face-to- face automatisch gaat en makkelijker is dan via social media. Met social media komt het wel sneller aan bij iedereen. Het bereik is ook vele malen groter. Via Facebook roept het vaak reactie op. Één respondent deelt zijn belevenissen automatisch met zijn vriendenkring via Facebook. Alle geïnterviewden geven aan beïnvloed te worden door ervaringen van vrienden. Drie personen vertellen dat dit meestal gebeurt via social media. Deze media bereiken hen het snelst en de ervaringen van anderen worden ook bewust gevolgd via Facebook en Twitter. Respondenten zeggen dat Hoofddorp niks te bieden heeft en saai is. Het uitgaansleven heeft geen leuke sfeer, het publiek is 37

15. Bereikbaarheid

10

16. Keuze theater

5

17. Genre podiumkunst

8

18. Negatieve podiumervaring

4

19. Positieve

4

86

slecht en ongezellig. Er is weinig te doen voor jongvolwassenen. De helft van de geïnterviewden zegt zich eraan te ergeren aan dat kaartjes voor bekende artieste snel uitverkocht zijn. De kaarten zijn al vergeven ook al ben je er heel vroeg bij. Een persoon noemt dit ‘’vechten om een kaartje’’. Drie personen geven aan dat het halen van drankjes tijdens de pauze een grote belemmering is door de enorme rijen die voor de bar staan. Deze rijen zijn allemaal gevuld met gasten die snel iets willen drinken voordat de voorstelling weer begint. Dit is een grote ergernis van deze drie respondenten: ‘’Je komt nauwelijks aan de beurt’’ en ‘’Te weinig personeel met te groot publiek’’. Deze respondenten geven aan dat het een slechte service is en dat er een oplossing gevonden moet worden voor dit obstakel. Één persoon bestelt in de pauze geen drankje vanwege de drukte. Voor alle geïnterviewden is de bereikbaarheid van schouwburg De Meerse ideaal en dichtbij: ‘’Lekker om de hoek’’. Sommige gaan met de auto; dit is een rit van vijf minuten. Geïnterviewden bezoeken ook de CineMeerse86 regelmatig. Vier van de zeven geeft aan ook het koninklijk theater Carré te bezoeken. De drie geïnterviewde comedyliefhebbers bezoekt ook comedy podia in Amsterdam zoals Comedy Central en Boom Chicago. Vier van de tien respondenten bezoeken het Circustheater in Scheveningen om musicals te zien. Geïnterviewden geven aan van cabaretvoorstellingen te houden. Dit genre is het populairst onder de respondenten. Vijf personen geven aan van musicals te houden. Dit is wel een belemmering voor de liefhebbers: De Meerse heeft geen musical in haar programma. Vier personen vinden muziek erg mooi en dan met name wereldmuziek. De vier mannelijke respondenten geven allemaal afzonderlijk van elkaar aan dat ze musicals niet leuk vinden. Opera en klassieke muziek komt op de tweede plaats van negatieve podiumervaringen. Ook hoeven de jongvolwassenen niets te weten van de oninteressante posts op Facebook en Twitter. ‘’Wij hoeven niet te weten dat er literaire avonden zijn’’. Respondenten ergeren zich ook aan voorstellingen die worden afgelast. De nieuwe zaal wordt lelijk bevonden door één persoon. Volgens diegene ziet het er armoedig uit door de zwarte gordijnen en de donkere sfeer. Respondenten waarderen de persoonlijke benadering van het

http://www.cinemeerse.nl/ datum: 26.09.2012

38

podiumervaring

20. Aantal bezoeken

7 keer per jaar

21. Gezelschap / binding

10

22. 10 Communicatiemiddelen

23. Abonnement.

1

24. Programmering

3

25. Nieuwe benadering

10

personeel in sterke mate. De ontvangst is altijd goed en het personeel erg vriendelijk. Het wordt als ‘fijn’ ervaren dat er persoonlijk welkom wordt geheten en een fijne voorstelling wordt gewenst. Voornamelijk met een massaal publiek is een persoonlijk contact erg belangrijk. Jochem Meijer is de favoriete artiest van vier personen. Humor is erg belangrijk voor twee respondenten. Drie verschillende respondenten geven aan de schouwburg te ervaren als een ‘avondje uit’. Gemiddeld bezoeken de respondenten Zeven keer per jaar een voorstelling. Één respondent bezoekt maar liefst veertien keer per jaar het theater. Drie geïnterviewden bezoeken daarentegen slechts drie keer per jaar een voorstelling. Alle geïnterviewden gaan in gezelschap van ‘vrienden’, naar een voorstelling. 50% van de respondenten gaat ook wel eens met familie naar een theatervoorstelling. Voor twee personen is dit een familietraditie. Alle respondenten maken gebruik van de Programmagids of ze lezen de programmagids via hun partner. De helft bezoekt regelmatig de website van De Meerse. Deze twee communicatiemiddelen van De Meerse spreken alle respondenten aan. Ook de posters in de stad en bij hoofdwegen vallen bij de meerderheid op. De meeste respondenten raken hierdoor geïnteresseerd naar meer informatie over de afbeelding. Mond-tot-mond reclame is het meest effectieve communicatiemiddel, samen met Facebook. Slechts één persoon is kaarthouder van De Meerse. Twee respondenten gaan mee op de pas van hun ouders. Verder is er één geïnterviewde waarvan zijn vriendin een kaarthouder is van De Meerse. Respondenten vinden dat er teveel cabaret wordt geprogrammeerd en zien dit als onnodig. Drie respondenten vinden het programma-aanbod heel gevarieerd en daardoor leuk: ‘’Er is voor ieder wat wils’’. Musical- liefhebbers vinden het jammer dat De Meerse geen muscials heeft. Alle geïnterviewden willen meer acties zien via social media waarmee bijvoorbeeld tickets te winnen zijn of ticketvoordeel te krijgen is. De meeste respondenten vinden het leuk om mee te doen aan prijsvragen of spelletjes waarbij ze een kans maken op vrijkaartjes: ‘’Het gaat om interactie met het publiek’’. De doelgroep is veel bezig op social media en bereid om leuke acties en interessante informatie van De Meerse te volgen.

39

5.2. Uitwerking theoriemodellen In deze paragraaf worden de resultaten uit de interviews en het deskresearch verder geanalyseerd met behulp van de SWOT-analyse en het AIDA model. 5.2.1. SWOT-analyse In de SWOT- analyse wordt gekeken naar de sterke en zwakke punten, kansen en bedreigingen van het gebruik van social media door schouwburg De Meerse. In paragraaf 4.6. zijn deze modellen toegelicht.

Intern

Extrern

Sterke punten

Zwakke punten

- Website - Programmagids - Nieuw gebouw / nieuw statement - Uitstraling & Imago

- Gebrek aan social media kennis - Geen vast verantwoordelijkheid Social media - Geen beschikbare tijd aanwezig - Social media boodschap komt niet aan bij de doelgroep Bedreigingen - Concurrenten Amsterdamse schouwburgen - Economische situatie / Goedkopere alternatieven - Hoofddorp geen jongerenstad

Kansen - Nieuw statement en identiteitsopbouw - Naamsbekendheid creëren, ook voor artiesten - Nieuwe ontwikkelingen in Hoofddorp via inzet van social media

Sterke punten Website: In de SWOT-analyse zijn vier sterke punten benoemd. De eerste is de website. De website van De Meerse wordt bijgehouden door een externe, professionele websitecreator. Er wordt dus geïnvesteerd om de website zo goed en kwalitatief mogelijk te presenteren. Hier is De Meerse ook erg trots op. Programmagids: Deze seizoensgebonden programmagids wordt elk seizoen vernieuwd met de nieuwste programmeringen en agendapunten van de schouwburg. De programmagids zit goed in elkaar en alle respondenten hebben de gids gezien of gebruiken het als informatieboek. Uit de interviews blijkt dat de programmagids erg in trek is bij de doelgroep. Het is fysiek tastbaar en je kunt het meenemen naar huis. Gebouw De Meerse: Het gebouw van De Meerse is de derde sterke punt. Alle respondenten zijn onder de indruk van het gebouw en de vernieuwde schouwburg. Het wordt mooi en modern gevonden. Uitstraling en de imago: Sinds de vernieuwde schouwburg er staat, voelen de Hoofddorpers een eenheid in de schouwburg. Zowel het logo als de uitstraling en het interieur van de zalen worden als positief ervaren. Men benoemt een warme sfeer en voelt zich thuis in de schouwburg. 40

Zwakke punten: Er zijn vier zwakke punten omschreven in de SWOT-analyse. Onvoldoende kennis aan social media kennis: De programmeur/marketingleider van De Meerse is momenteel verantwoordelijk voor het social mediabeleid van de schouwburg. Deze heeft zelf echter niet de nodige expertise van social media en zendt slechts eens in de zoveel tijd een boodschap uit naar de doelgroep. De doelgroep heeft aangegeven dat ze de boodschap en informatie via social media onprofessioneel vinden. Geen vast verantwoordelijkheid social media: Het is wenselijk dat één persoon zich bezig houdt met social media binnen De Meerse. Diegene die zich momenteel hiermee bezig houdt heeft deze taak overgedragen gekregen van een collega en op haar beurt draagt zij de taak binnenkort weer over aan een ander. De taken en de verantwoordelijkheden worden hierdoor doorgeschoven. Er hoort één persoon te zijn die dit bijhoudt met de nodige kennis en vaardigheden. Tijdgebrek: Momenteel is social media geen prioriteit voor De Meerse doordat degene die verantwoordelijk is al haar tijd nodig heeft voor de programmering. Hierdoor blijft weinig tijd over om te focussen op social media. Boodschap komt niet aan bij doelgroep: De ingezette social media heeft momenteel niet het nodige effect bij de doelgroep. Dit blijkt uit de interviews die zijn afgenomen. Alle respondenten geven aan dat de informatie die op social media staat niet interessant is voor hen. De boodschap komt dus niet goed aan bij de doelgroep. Er is maar één geïnterviewde die De Meerse nog volgt via Twitter, maar deze respondent is van plan weer te ‘ontvolgen’ omdat er geen nuttige informatie van De Meerse komt. In totaal hebben acht personen De Meerse ‘proberen’ te volgen of liken via Facebook en Twitter. Zeven van deze acht personen volgt De Meerse inmiddels niet meer via social media vanwege een gebrek aan goede en actuele informatie. Kansen: Nieuw statement en identiteitsopbouw: De Meerse kan gezien worden als een nieuwe schouwburg die nog moet groeien. Na de grote renovatie is De Meerse enorm veranderd. Qua uitstraling is sprake van een nieuw statement. Met het nieuwe logo en gebouw vormt De Meerse zijn eigen nieuwe identiteit. Nieuwe ontwikkelingen: De kans ligt voor De Meerse via uitingen op social media. Door inzet en de juiste boodschap van verschillende social media kan de schouwburg nieuwe/positieve ontwikkelingen ondergaan. De schouwburg speelt dan meer in op de behoeften van de doelgroep en zou zich meer moeten verdiepen in de doelgroep. Ontwikkelingen Hoofddorp: Momenteel zijn de alle geinterviewden ontevreden over de stad Hoofddorp. De respondenten geven aan dat voor hen de stad niets te bieden heeft. Hier kan verandering in komen als schouwburg De Meerse meer activiteiten programmeert voor jongvolwassenen. Deze innovatieve ideeen en adviezen staan uitgebreid in het beroepsproduct beschreven. Bedreigingen Concurrentie: De concurrentie met schouwburgen/podia in Amsterdam. Het is een bedreiging dat 41

schouwburgen in Amsterdam volgens de respondenten meer variatie in het programma aanbod hebben, bijvoorbeeld ook musicals. De jongvolwassenen kunnen dat interessanter vinden. Minder geld te besteden: De Meerse heeft geen volledige invloed op de hoogte van de prijs voor kaartjes. Deze wordt mede bepaald door de artiesten zelf en de overheid. De prijs is echter voor 70% van de doelgroep bepalend om een voorstelling te bezoeken of niet. Mocht het te duur zijn, dan wordt gekozen voor een goedkoper alternatie; meestal de film. Met andere woorden, als de doelgroep minder geld te besteden heeft dan zijn ze minder bereid om het uit te geven aan theater kaartjes. Ontevredenheid over Hoofddorp: Uit de interviews blijkt dat alle respondenten ontevreden zijn over de stad Hoofddorp omdat deze niets te bieden heeft. De bedreiging hiervan is dat de doelgroep de stad verlaat om een avond uit te gaan in Amsterdam, Haarlem of Leiden. In het beroepsproduct wordt verder op de SWOT-analyse ingegaan. 5.3.2. AIDA model Het AIDA model wordt toegepast in het adviesrapport. In paragraaf 4.5. is de aanpak hiervoor beschreven.

42

6. Conclusies In dit hoofdstuk worden conclusies getrokken en de centrale probleemstelling en deelvragen beantwoord. De centrale probleemstelling luidde als volgt: ‘’Welke boodschap kan schouwburg De Meerse overbrengen via welke social media om hoogopgeleide jongvolwassenen, tussen de 25-30 jaar woonachtig in Hoofddorp, te bewegen tot een schouwburgbezoek?’’ 6.1. Welke social media worden het meest gebruikt door jongvolwassenen tussen de 25-30 jaar? Deze deelvraag is beantwoord via deskresearch en staat in het theoretisch kader uitgebreid beschreven (paragraaf 3.3. ). Facebook wordt het meest gebruikt door jongvolwassenen. Paragraaf 3.3. in tabel 03 wordt gepubliceerd dat de meeste Facebook gebruikers qua leeftijd tussen de 25 en de 34 jaar zitten. Dit behoort tot de doelgroep van dit onderzoek. In tabel 01 zie je verschillende social media netwerken groeien of dalen qua populariteit in Nederland. Facebook, Hyves, Twitter en Linked in staan weergegeven in deze grafiek. De grafieklijnen tussen Facebook en Hyves heeft het grootste verschil. Tabel 02 toont aan dat vorig jaar juli 2011 Facebook en Hyves gelijk stonden. In een korte periode (twaalf maanden) is het verschil drastisch veranderd. Hyves verloor binnen één jaar 2,8 miljoen bezoekers, terwijl Facebook twee miljoen bezoekers erbij kreeg. De conclusie is duidelijk aangetoond met de gevonden statistieken in het theoretisch kader. Facebook is het meest gebruikte social media netwerk door jongvolwassenen tussen de 25-30 jaar. De aantal Twitteraars stijgen ook in één jaar, van 3,7 naar 4,4 miljoen accounts in Nederland.

6.2. Hoe zet schouwburg De Meerse social media op dit moment in om jongvolwassenen naar de schouwburg te trekken? Voor het beantwoorden van deze deelvraag is deskresearch uitgevoerd naar de inzet van social media door de schouwburg. De resultaten zijn te vinden in paragraaf 2.6 (communicatiebeleid). Hier staan de social media netwerken beschreven die momenteel gebruikt worden door De Meerse om jongvolwassenen naar de schouwburg te trekken. Hieronder is per netwerk weergegeven hoe De Meerse social media inzet om jongvolwassenen te bereiken. Website De website van De Meerse ziet er goed bijgehouden uit. Het beschikt over voldoende informatie en alle geïnterviewden hebben een positieve houding over de website. De site is informatief en visueel erg goed. Er wordt dan ook voldoende geld en aandacht geïnvesteerd door De Meerse om de website bij te houden. De Meerse investeert dit geld door een externe partij de site te laten onderhouden. Hierdoor krijgt de site een professionele uitstraling. Het is goed dat de website professioneel wordt onderhouden omdat uit het onderzoek bleek dat bezoekers de site veelvuldig gebruiken. Voor het vinden van informatie omtrent de programmering wordt de site in bijna alle gevallen gebruikt. 43

Facebook Zoals in de vorige paragraaf reeds is beschreven, is Facebook het meest gebruikte social medium onder de doelgroep jongvolwassenen. De Meerse zelf maakt ook gebruik van Facebook, ze hebben twee accounts. Het gebruik is helaas niet regelmatig en volgens de respondenten is de informatie die wordt geplaatst niet relevant voor de doelgroep. De respondenten die de Facebook pagina hebben bezocht geven een negatief oordeel over de inhoud, boodschap en informatie. Er zijn te weinig afbeeldingen en video’s die kunnen worden gedeeld door Facebook gebruikers. Het is onnodig om twee verschillende accounts te hebben. De Meerse telt op deze accounts samen maar 150 leden. Dit is ontzettend weinig in relatie tot het aantal mensen dat De Meerse bezoekt. Twitter In één jaar tijd is het aantal Twitter accounts in Nederland met 700.000 Twitteraars gestegen tot meer dan een miljoen. Het Twitter gebruik van schouwbrug De Meerse wordt echter als negatief ervaren door de Twitteraars. De geïnterviewden die gebruik maken van Twitter zijn zeer ontevreden over de Tweets en de boodschap die de schouwburg uitstraalt. Er wordt bijna geen informatie gegeven en als er wat wordt getweet is dit niet relevant voor de doelgroep. De Meerse telt drie verschillende Twitter accounts. De respondenten gaven dan ook aan dat het gebruik van Twitter moet worden aangepast wil het succesvoller zijn. Als De Meerse gebruik wil maken van Twitter, dan moet er meer relevante informatie worden getwitterd, en mag de schouwburg zich duidelijker profileren naar de doelgroep. In de volgende paragraaf wordt hier verder op ingegaan. Er wordt bijvoorbeeld geen gebruik gemaakt van de Twittertools waarmee je website en personen kunt linken in één tweet. Dit betekend voor De Meerse dat hier een verandering in moet komen om meer aandacht te krijgen op deze sociale netwerk. Deze veranderingen en aanbevelingen staan beschreven in het beroepsproduct. Hyves In paragraaf 3.3. wordt onder meer beschreven dat het aantal hyves gebruikers in Nederland drastisch is gedaald ten opzicht van vorig jaar. Vorig jaar waren er volgens Tomscore (tabel 02) 7,4 miljoen actieve hyves gebruikers. Dit aantal Hyves gebruikers is binnen een jaar tijd flink afgenomen met een verlies van bijna twee miljoen leden. Een verdere afname wordt verwacht. De Meerse heeft twee verschillende Hyvesaccounts en deze werden beheerd door drie verschillende personen. De Meerse is niet meer actief op dit netwerk maar de accounts bestaan nog wel. Er wordt door de schouwburg geen belangstelling besteed aan het sociale netwerk Hyves. Aangezien de cijfers (tabel 02) aanduiden dat hyves zeker 4,5 miljoen actieve gebruikers heeft is het zinvol om dit medium in te zetten om de doelgroep te bereiken. Voor een nieuwe strategische aanpak wordt in het beroepsproduct met behulp van het AIDA model een nieuw strategie weergeven. 6.3. Wat zijn redenen of obstakels voor jongvolwassenen om een schouwburg (niet ) te bezoeken? Deze deelvraag wordt beantwoord in het theoretisch kader en het praktijk onderzoek. Vanaf paragraaf 3.4. wordt de deelvraag nader behandeld. In deze paragraaf wordt onder meer duidelijk gemaakt dat het schouwbrug bezoek in het algemeen terugloopt in vergelijking met voorgaande jaren. Dit probleem doet zich ook voor bij De Meerse. Het sociaal cultureel planbureau (SCP) geeft 44

aan dat hoogopgeleiden meer zijn geïnteresseerd in cultuur dan laagopgeleiden, dit geldt ook voor schouwburg bezoeken. In het SCP staat dat jongvolwassenen tussen de 20-34 het meest interesse tonen voor cabaret voorstellingen. Dit is een pluspunt voor De Meerse want de programmering van deze schouwburg is voornamelijk gericht op cabaret. In Tabel 06 van het onderzoek wordt weergegeven dat ballet het minst populair is onder de doelgroep. Dit blijkt ook uit het praktijk onderzoek. Negen van de tien respondenten gaven aan niet van ballet te houden. Uit praktijkonderzoek is ook gebleken dat vijf van de tien geïnterviewden van cabaretvoorstellingen houden. De respondenten zijn sneller geneigd om te gaan als bekende artiesten komen optreden of als ze via via positieve verhalen horen over de artiest. Een grote rol bij het wel of niet bezoeken van de schouwburg is weggelegd voor de achtergrond van de bezoeker. Het SCP verklaart; als kinderen belangstelling meekrijgen van hun ouders, voor kunst, cultuur en theaterbezoeken, dan is de kans aanzienlijk voor hem/haar om op latere leeftijd schouwburgen / theaters te blijven bezoeken p.27. Het is daarom –gezien het aantal schouwburgbezoeken- merkwaardig dat bijna alle respondenten een goede kunst en cultuur basis / achtergrond hebben meegekregen van hun ouders of opleiding. Uit het praktijkonderzoek blijkt wat de obstakels en redenen zijn van jongvolwassenen om een schouwburg niet te bezoeken. De grootste belemmering is de prijs. Deze wordt vaak te hoog gevonden. In plaats van een bezoek aan het theater worden er goedkopere alternatieven gekozen zoals de film. Tijd is ook een grote belemmering. Er heerst ongeduldigheid bij het kopen van theater kaartjes. ‘’Je moet te ver van te voren kaartjes kopen, geen geduld’’ werd door verschillende respondenten genoemd. De kaartjes voor grote artiesten zijn bijna niet verkrijgbaar volgens de meeste geïnterviewden. Een niet te vergeten obstakel is het gebrek aan informatie! Dit blijkt zowel uit het praktijkonderzoek als uit het deskresearch. Letty Ranshuysen (2004) meld in haar onderzoek naar de cultuursector dat veel potentiële bezoekers van culturele evenementen simpelweg niet op de hoogte zijn van de evenementen. Ook over de inhoud van de evenementen kan meer en beter gecommuniceerd worden. In het adviesplan zal verder worden ingegaan op het verbeteren van de informatievoorziening en verbeteren van de rest van de communicatie.

Uit de resultaten van de SWOT analyse is gebleken dat De Meerse verder niet veel concurrenten heeft in Hoofddorp. De jongvolwassenen geven meerdere malen in de interviews aan dat er in Hoofddorp weinig te beleven valt. Dit is een kans voor schouwburg De Meerse om hierop in te gaan. Deze kans kunnen ze benutten om de jongvolwassenen meer naar zich toe te trekken.

6.4. Sluit de huidige boodschap die De Meerse via social media verspreidt aan bij de interesses van de doelgroep jongvolwassenen? Het antwoord op deze deelvraag is; Nee, de huidige boodschap van De Meerse sluit niet aan bij de interesses van de jongvolwassenen. Zoals in deelvraag 1 duidelijk wordt gemaakt gebruiken jongvolwassenen social media voornameliojk voor het onderhouden van contacten. De grootste interesse van jongvolwassen, paragraaf 3.3. tabel 45

05, is het delen van video’s en foto’s via YouTube, Facebook en hyves. De schouwburg gebruikt echter weinig video- en fotomateriaal op social media. Het praktijkonderzoek verklaart dat de interesses van de geïnterviewden liggen bij het delen van ervaringen via social media. Deze ervaringen bestaan voornamelijk uit afbeeldingen, video’s en statussen. Momenteel wordt de boodschap die via de website wordt weergegeven als positief ervaren door de doelgroep. Er is veel informatie te vinden over de programmering, artiest en de schouwburg. Helaas is dit bij social media niet het geval. De respondenten vinden de boodschap inhoudelijk niet relevant vinden dat deze geen toegevoegde waarde heeft. Dit komt omdat alleen de programmeringen worden gepost via social media. De doelgroep wilt juist andere informatie krijgen en zou meer prijsvragen en acties willen volgen via de social media netwerken. Dit wordt nog niet gepraktiseerd door de schouwburg. In het beroepsproduct wordt dieper ingegaan op welke boodschap De Meerse kan verspreiden onder jongvolwassenen en hoe dit gedaan kan worden. 6.5. Sluit het programma-aanbod van De Meerse aan op de interesses van de doelgroep jongvolwassenen? Het programma aanbod van De Meerse sluit goed aan op de interesses van de doelgroep. De Meerse biedt een veelzijdig aanbod voor een brede doelgroep. Uit het praktijkonderzoek blijkt onder meer dat de meerderheid erg tevreden is over het aanbod. Er vinden veel cabaret voorstellingen plaats en de interesse voor dit genre bij jongvolwassenen is hoog. Er zijn drie geïnterviewden die aangeven veel van musicals te houden. Ze vinden het jammer dat er geen musical voorstellingen worden gegeven in deze schouwburg. De programmering van De Meerse is erg divers met de nadruk op cabaret en comedy. Dit is positief aangezien de jongvolwassenen veel van cabaret en humor houden P.25). Toch geven respondenten aan dat er aandacht mist voor de jongere doelgroep. Er kan dan ook meer aandacht aan deze doelgroep besteed worden. In het beroepsproduct wordt er meer over verteld hoe ze dit kunnen aanpakken. 6.6. Eindconclusie Aan de hand van de deelvragen kan een eindconclusie getrokken worden. Met deze overkoepelende eindconclusie zal de centrale hoofdvraag beantwoord worden. Deze luidt als volgt: Welke boodschap kan schouwburg De Meerse overbrengen via social media om hoogopgeleide jongvolwassenen, tussen de 25-30 jaar woonachtig in Hoofddorp, te bewegen tot een schouwburg bezoek? De boodschap die de schouwburg moet overbrengen via social media dient kort en bondig zijn. Het is verstandig om humor in de boodschap te hebben omdat dit de doelgroep aanspreekt. De boodschap behoort de vorm te hebben van een afbeelding of kort filmpje zodat deze makkelijk te delen is via social media. Het visuele trekt de doelgroep veel meer dan alleen tekstuele informatie. Er moet meer interactie plaatsvinden waarbij de doelgroep getriggerdt wordt om mee te doen of te reageren. Omdat het aard is van social media dat gebruikers de inhoud ervan bepalen moet De Meerse in haar communicatie dit gedrag van gebruikers aanmoedigen en facaliteiten met makkelijk deelbare boodschappen. Het AIDA model kan hiervoor worden gebruikt. Middels dit model kan worden 46

bepaald welke boodschap aantrekkelijker is voor de doelgroep en op welke wijze deze het beste kan worden ingezet. Dit model wordt in het adviesrapport verder toegelicht. De jongvolwassenen dienen zich aangesproken voelen door De Meerse zodat de schouwburg meer gevolgd wordt via social media. De doelgroep vindt het leuk om dichterbij de artiesten te komen. Door de artiesten te linken en te laten reageren via deze sociale netwerken (Twitter) voelen de jongvolwassenen zich persoonlijker aangesproken. Aansluitend op het verantwoordingsverslag wordt het adviesrapport geleverd. In het adviesrapport wordt verder inhoudelijk op de eindconclusie ingegaan door aan de hand van de conclusies een aantal aanbevelingen te doen. Een overzicht van deze aanbevelingen worden in het volgende hoofdstuk gegeven.

47

7. Aanbevelingen Aan de hand van de analyses, resultaten en conclusies worden in dit hoofdstuk een aantal aanbevelingen gedaan. In het vorige hoofdstuk zijn er antwoorden gegeven op de deelvragen. Deze vormen met het beroepsproduct het antwoord op de centrale vraag; Welke boodschap kan schouwburg De Meerse overbrengen via social media om hoogopgeleide jongvolwassenen, tussen de 25-30 jaar woonachtig in Hoofddorp, te bewegen tot een schouwburg bezoek? In het adviesrapport wordt dieper op de aanbevelingen ingegaan. 7.1. Social media Social media spelen een grote rol in dit onderzoek. Er zijn verschillende social media netwerken waarnaar onderzoek is verricht. Over deze social media netwerken worden ook aanbevelingen gegeven. In het adviesrapport zal er een uitgebreide versie plaatsvinden van aanbevelingen en advies. 7.1.1. Website Uit praktijkonderzoek is gebleken dat de website van De Meerse erg populair is onder de bezoekers. Ze vinden het mooi en komen vaak op de website voor informatie en agendapunten. Via de website is het mogelijk aan te geven dat De Meerse gebruik maakt van Facebook en Twitter. In het adviesrapport staat ook aangegeven hoe de schouwburg dit kan doen. Het is eenvoudig aan te geven met de Facebook en Twitter logo dat ze over deze social media netwerken beschikken. Met één klik op de icoontjes kom je al op de Facebook en Twitter pagina terecht van De Meerse. Het is belangrijk dat er een tekst wordt toegevoegd die de website bezoekers triggerd om deze social network pagina’s te bezoeken. Deze slogans en teksten zijn terug te vinden in het adviesrapport.

7.1.1. Facebook Uit de resultaten van desk- en fieldresearch is gebleken dat Facebook het meest gebruikte social medium is bij jongvolwassenen in Nederland. Omdat dit het grootste en populairste social media netwerk is, is het raadzaam voor De Meerse hier extra aandacht aan te besteden. Hieronder volgt een beknopte samenvatting van de aanbevelingen ten aanzien van de inzet van Facebook: * De Meerse mag zich duidelijk profileren via Facebook. Dit kan met door middel van meer updates en een duidelijkere boodschap in de vorm van de deelbare foto’s en filmpjes. * Er kunnen meer winacties via Facebook worden ingezet. Volgers kunnen dan gratis kaartjes of een meet en Greet met artiesten winnen. * Logo van Facebook en Twitter op alle communicatiemiddelen weergeven (programmagids, website, posters) * Posters * Acties via Facebook Er is meer bekendmaking nodig om te laten zien dat De Meerse ook actief is op Facebook. Volgens de afgenomen interviews is het nog onduidelijk bij de huidige communicatiemiddelen (website, programmagids, posters) of er überhaupt gebruik wordt gemaakt van sociale netwerken. Het advies is dan ook om zoveel mogelijk schouwburg bezoekers en geïnteresseerden te laten zien dat De 48

Meerse over een Facebook account beschikt. Hieronder volgen enkele tips ten aanzien van deze notificatie. Momenteel heeft De Meerse op de startpagina van de website, helemaal onderin, een kleine en kleurloos Facebook logo waar op geklikt kan worden. Zodra je op deze button klikt komt men niet op de Facebook pagina van De Meerse terecht. Dit moet daarom een rechtstreekse link zijn naar de Facebook pagina van de schouwburg. De programmagids van De Meerse is ook erg geliefd bij de geïnterviewde bezoekers. In de gids staat er nog geen Facebook logo afgebeeld. Vervolgens is het handig om een aantrekkelijke boodschap erbij te zetten zoals ‘’volg onze acties via Facebook. Door het logo en link van Facebook weg te laten wordt hier verder ook geen aandacht aangeschonken door de doelgroep. Het is de bedoeling dat de jongvolwassenen op elk manier geattendeerd worden op het gebruik van social media van de schouwburg en de aantrekkelijkheid voor de doelgroep hier ook aan deel te nemen. Om de Facebook pagina interessant te houden onder de doelgroep is het van belang meer interactie te creëren. Uit praktijkonderzoek is gebleken dat de jongvolwassenen mee willen praten / liken en reageren op stellingen, foto’s en voornamelijk acties. Social media moet wat te bieden hebben volgens de jongvolwassenen. Juist dit aspect van social media –de mogelijke interactie van de gebruikers- is van belang en geeft het verschil aan tussen een traditionele website en social media. Via Facebook is het daarom mogelijk de doelgroep meer te betrekken bij de schouwburg zelf. Dit kan gedaan worden met behulp van interactie / spelletjes / win actie deelnames / kortingen etc. In het advies rapport wordt hier verder op ingegaan. Posters De posters worden gezien en opgemerkt door alle geïnterviewden die in Hoofddorp wonen. Onderin de posters is het ook van belang dat er een Facebook logo wordt afgebeeld. 7.1.2. Twitter De manier van attenderen van Twitter account is het zelfde als hoe de Schouwburg het met Facebook zal doen. Ook hierbij geldt het volgende. Op de website zal er duidelijker aangegeven moeten worden dat De Meerse gebruik maakt van Twitter. Met een icoontje ‘’Volg ons’’ is het eenvoudig om bij één click al op de Twitter account komt van De Meerse. Zo kunnen de bezoekers ook direct De Meerse volgen. Alle geïnterviewden maken regelmatig gebruik van de website. Dit is dus van belang om hier extra aandacht aan te besteden. Net als in de vorige paragraaf is het nu ook handig om op de programma-gids een Twitter icoontje te plaatsen. Zo zijn alle personen die de programmagids lezen ervan op de hoogte dat de schouwburg een Twitter account heeft. Via Twitter is het volgens de doelgroep niet relevant om de programmeringen door te geven. De meeste zijn hier al van op de hoogte. Ook bij Twitter geldt een interactie norm. De jongvolwassenen wilt de schouwburg wel volgen maar alleen als het toegevoegde waarde te bieden heeft. In het adviesrapport wordt hier verder op in gegaan.

49

7.2. Benaderingswijze Benaderingswijze moet snel en effectief zijn. Jongvolwassenen zijn snel en op de hoogte van de nieuwste nieuwtjes. Het is al duidelijk dat de beste benaderingswijze via social media is. Dit is namelijk de plek waar jongvolwassenen een aantal keren per dag mee bezig zijn. Het is dan ook van belang dat de doelgroep frequent benaderd wordt. In het AIDA model wordt hier uitgebreid en stapsgewijs erop ingegaan. 7.3. Boodschap Uit onderzoek bleek onder meer dat de boodschap via social media geen programma informatie moet zijn. De boodschap moet de jongvolwassenen betrekken bij De Meerse. De doelgroep betrokken worden bij de Schouwburg. 7.4. SMART doelstelling Het doel is om de jongvolwassenen vaker naar de schouwburg te laten komen. Dit kan het best gedaan worden door ze middels social media te bereiken. • Specifiek Het onderzoek dat in de afgelopen periode is gedaan, richte zich op het theaterbezoek van jongvolwassenen en het social media gebruik van deze doelgroep. De juiste doelgroep is erg goed bereikbaar via social media. Met name Facebook en Twitter. Het is dan ook van belang om de social media netwerken te verbeteren en de boodschap aan te passen zodat het meer onder de aandacht komt bij de doelgroep jongvolwassenen van 25-30 jaar. • Meetbaar De huidige boodschap en inzet van de social media communicatiemiddelen hebben nog niet de gewenste effect bereikt bij de schouwburg. Na het verbeteren van social media en de boodschap zal het meetbaar meer effect hebben. Dit valt af te leiden uit hogere bezoekersaantallen, met name onder jongvolwassenen zal frequenter bezoek plaats vinden. • Acceptabel Het doel is nastrevenswaardig. Het past bij de visie, missie en de nieuwe imago van de schouwburg en bij de wensen van de doelgroep. • Realistisch De doelen zijn haalbaar en realistisch. In het adviesrapport staat uitgebreid beschreven hoe deze doelen haalbaar zijn. Er worden nieuwe strategieën ingezet via social media. Dat betekent dat er ook bijna geen budget aan vast hoeft te zitten. • Tijdsgebonden Het bereiken van het doel heeft niet specifiek met een exacte tijd te maken. Bij het inzetten van de nieuwe benaderingswijze zouden de doelen binnen drie maanden haalbaar moeten zijn. Het kost wat tijd om de doelgroep bewust te maken van de nieuwe benaderingswijze.

50

7.5. AIDA model Voor het AIDA model wordt verwezen naar het adviesrapport. In dit rapport is het model uitgeschreven. Het AIDA model is ingezet als een ‘’actie plan’’ dat direct uitgevoerd zal kunnen worden door de schouwburg. Er wordt gebruik gemaakt van vier stappen die dit model kent. Het maakt dan ook een groot deel uit van het onderzoek.

51

8. Literatuurlijst

8.1. Boeken:



Baarda, D.B. Goede, M.P.M de, Teunissen, J (2005). Basisboek Kwalitatief Onderzoek. Groningen: Wolters-Noordhoff bv. Tweede herziene druk



D.B. Baarda & M.P.M. De Goede (2006) Het basisboek methoden en technieken. Groningen: Wolters-Noordhoff bv. Vierde herziene druk.



Boeije,H (2005). Analyseren in kwalitatief onderzoek. Den Haag: Boom Lemma Uitgevers



Boeije, H. (2005). Analyseren in kwalitatief onderzoek. Amsterdam: Boom Onderwijs (Bijlage Stappenplan kwalitatief onderzoek.)



Rietdijk, M (2009). Gedragsverandering in organisaties hoe het beste van mensen gedaan te krijgen. Assen: Van Gorcum p.154



Drs. Waardenburg M (2003). Zicht op communicatie. Alphen aan den Rijn: Kluwer p. 28



Cozijnsen, B en Dolmans, W. (2007). OR en organisatiecultuur. Alphen aan den Rijn: Kluwer p.14 & p.25



Safko, L. (2012). The social media bible Tactics, Tools, and Strategies for business Success. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc., Hoboken.



Boogert, E. (2010). Scoren met social media. Boom Lemma p. 15 t/m p.33



Hulsebosch, J & Wagenaar, S (2010). En nu online..Sociale media voor professionals, organisaties en facilitatoren. Springer Media: Houten



Borchert,T & Vink, L (2010)Marketing: Modellen en berekeningen Amsterdam: Pearson Education Benelux BV p.101 t/m p.122



Bryman, A. (2008). Social Research Methods. Oxford: University Press



Fischer, T. & Julsing, M (2008) Onderzoek doen! Groningen: Noordhoff uitgevers



Bryman, A. en Bell, E. (2007). Business Research Methods. Oxford: University Press p.473



Maso, I. (1994). Kwalitatief onderzoek. Amsterdam: Boom p.68



Saunders, M. en Lewis P (2011). Methoden en technieken van onderzoek. Benelux Amsterdam: Pearson education Benelux



Glaser B.G. en Strauss A.L. (2009). The discovery of Grounded theory: strategies for qualitative research. New Jersey: Publisher Rutgers The State University 52



Swanborn, P.G. (2012). Basisboek sociaal onderzoek. Den Haag: Boom Lemma blz. 237



Prof. Dr. C.B.G. Langeveld (2009). Zaken van zalen vestiging en exploitatie van theaters, concertzalen en poppodia. Amsterdam: Boekmanstudies.

8.2. Vakbladen / Artikelen / Tijdschriften: 

Programmagids Schouwburg De Meerse. (Publicatie: mei 2012).



Van Dijk, A. Th. H en Nobel J.J. (Publicatie: Januari 2011). Subsidieverlenging 2012 stichting Schouwburg De Meerse.



Radbourne, J & Johanson, K (2009). The Audience Experience: Measuring quality in the performing Arts. International journal of Arts Management; Londen en New York. p.16-27



Boekman (2011). Draagvlak voor kunst. Tijdschrift voor kunst, cultuur en beleid. p. 34 -41.



Mayfield, A. (Publicatie: 01 augustus 2008) What is social media? iCrossing Ebooks. Beschikbaar op: http://www.icrossing.co.uk/fileadmin/uploads/eBooks/What_is_Social_Media_iCrossing_eb ook.pdf Geraadpleegd op 20 juli 2012



Bosman, E & Dekker, C. (2011). Sociale media gedrag jongeren Eindrapportage Rotterdam festivals. Markteffect effectief marktonderzoek. Den Haag.



Sociaal cultureel planbureau, onderzoek naar cultuurbewonderaars en beoefenaars. Den Haag: 2009 Beschikbaar op: www.scp.nl/dsresource?objectid=20312&type=org Geraadpleegd op 10 juni 2012



Broek, v.d. A. & de Haan, J. & Huysmans, F. (mei 2009). Onderzoek naar cultuurbewonderaars en beoefenaars. Sociaal en cultureel planbureau



Bockma, H. (publicatie: 18 maart 2011) Opnieuw minder bezoek aan theater en concertzalen. De Volkskrant. Beschikbaar op: http://www.volkskrant.nl/vk/nl/3368/theater/article/detail/1862114/2011/03/18/Opnieuwminder-bezoeken-aan-theaters-en-concertzalen.dhtml Geraadpleegd op 15 juli 2012



InHolland afstudeerhandleiding (2011-2012). Domein Communicatie, Media and Music. p. 8



Mooij, de M. (2012). Studeren loont. Inkomens van afgestudeerden in het MBO, HBO en wetenschappelijk onderwijs. Sociaal economische trends, 2e kwartaal 2012.

Internet bronnen / online artikelen:  Goddrie, L (jan.2012). Social media hype voorbij? Geraadpleegd op 18 juni 2012 Beschikbaar op: http://www.slideshare.net/lisettegoddrie/social-media-columnvakbladslapenjan2012socialmedia. Geraadpleegd op 18 juni 2012

53



Factsheet Cultuur (publicatie: 22 oktober 2011) Beschikbaar op: http://www.kennispleinvrijetijd.nl/wp-content/uploads/2011/07/factsheet_cultuur_incl.pdf. Geraadpleegd op 06 juni 2012



Bijmolt, M (publicatie: 22 april 2012). Social media trends wereldwijd. Beschikbaar op: http://twittermania.nl/2012/04/social-media-trends-wereldwijd/. Geraadpleegd op 27 juni 2012



Managers online. Vijf social media trends voor 2012. (publicatie: 25 januari 2012) Beschikbaar op: http://www.managersonline.nl/nieuws/11882/vijf-social-media-trendsvoor-2012.html. Geraadpleegd op 18 juni 2012



Alphenaar, J.W. (publicatie: 17 september 2010) Social media in Nederland: Cijfers en feiten. Beschikbaar op: http://www.marketingfacts.nl/berichten/20100917_social_media_in_nederland_cijfers_en_f eiten. Geraadpleegd op 18 juni 2012



Schouwburg De Meerse: Beschikbaar op: http://www.demeerse.com/info/Schouwburg_De_Meerse/. Geraadpleegd op 21 mei 2012



Encyclo. Beschikbaar op: http://www.encyclo.nl/begrip/Stakeholders . Geraadpleegd op 03 mei 2012



12Manage methods: Stakeholdersanalyse (geciteerd op 25 september 2011) Beschikbaar op: http://www.12manage.com/methods_stakeholder_analysis_nl.html. Geraadpleegd op 18 mei 2012



De Meerse Twitter account. Beschikbaar op: https://twitter.com/#!/demeerse. Geraadpleegd op 26 juni2012



De Meerse Hyves account 1. Beschikbaar op: http://www.hyves.nl/spot/2133761/Schouwburg_de_Meerse/. Geraadpleegd op 26 juni 2012



De Meerse hyves account2. Beschikbaar op: http://www.hyves.nl/spot/2133488/de_Meerse/. Geraadpleegd op 26 juni 2012



De Meerse hyves account 3. Beschikbaar op: http://www.hyves.nl/company/1213413/Stichting_Schouwburg_De_Meerse/. Geraadpleegd op 26 juni 2012



Multiscope. e-commerce sites groeien ondanks crisis. (publicatie: 07 juli 2007) ’s Hertogenbosch. Beschikbaar op: http://www.multiscope.nl/organisatie/nieuws/berichten/ecommerce-sites-groeien-ondanks-crisis.html. Geraadpleegd op 24 juli 2012

54



Kok, B. (publicatie: 29 juni 2012). Twitter gaat in beriek bijna voorbij hyves. Beschikbaar op: http://twittermania.nl/2012/06/twitter-gaat-bereik-bijna-voorbij-hyves/#more-44477. Geraadpleegd op 14 juli 2012



Meijn, T. 5 voordelen en 3 nadelen van online sociale netwerken. Beschikbaar op: http://www.corporatienl.nl/5-voordelen-en-3-nadelen-van-online-sociale-netwerken/. Geraadpleegd op 24 juli 2012



Kok, B. (publicatie: 29 juni 2012) Twitter gaat bereik bijna voorbij hyves. Beschikbaar op: http://twittermania.nl/2012/06/twitter-gaat-bereik-bijna-voorbij-hyves/#more-44477. Geraadpleegd op 14 juli 2012



Kok, B. (Publicatie: 17 april 2012) Twitter stabiel, Facebook en Linkedin groeien door. Beschikbaar op: http://twittermania.nl/2012/04/twitter-stabiel-facebook-en-linkedingroeien-door/. Geraadpleegd op 14 juli 2012



Nederlands Facebook statistics. Beschikbaar op: http://www.socialbakers.com/facebookstatistics/netherlands. Geraadpleegd op 14 juli 2012



CBS (publicatie: 10 januari 2010). Nederlandse jongeren zeer actief op social media. Webmagazine. Beschikbaar op: http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/vrije-tijdcultuur/publicaties/artikelen/archief/2011/2011-3296-wm.htm. Geraadpleegd op 15 juli 2012



CBS. (23 maart 2011). Inkomen hoogopgeleiden bijna het dubbele van dat van laagopgeleiden. Beschikbaar op: http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/inkomenbestedingen/publicaties/artikelen/archief/2011/2011-3352-wm.htm. Geraadpleegd op 23 juli 2012



Ranshuysen, L. (Maart 2004). Onderzoek in de cultuursector, Rotterdam. Beschikbaar op http://www.lettyranshuysen.nl/pdf/2004_jongerenmarketing.pdf. Geraadpleegd op 15 juli 2012



Scienceprogress (24 september 2012) De Kennisbank voor wetenschap en praktijk. Beschikbaar op: http://www.scienceprogress.nl/diagnose/swot-analyse. Geraadpleegd op 18 juni 2012



Zakelijk infonu (26 mei 2011) Management tool: SWOT-Analyse. Beschikbaar op: http://zakelijk.infonu.nl/management/70743-managementtool-swot-analyse.html Geraadpleegd op 18 juni 2012.



CBS.(06 april 2012) Beroepsbevolking; gemeenten. Beschikbaar op: http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?DM=SLNL&PA=71883ned&D1=0,11,13,26,54&D 2=l&D3=135&D4=0,4,l&HDR=T&STB=G1,G2,G3&VW=T. Geraadpleegd op 15 juli 2012



Pearson education. Uitwerkingen Deskresearch de tweede editie. Gepubliceerd op: http://wps.pearsoned.com/wps/media/objects/12525/12825944/Uitwerkingen%20Deskrese arch.pdf Geraadpleegd op 31 augustus 2012 55



Definitielijst. Beschikbaar op: http://www.qualiteit.nl/deflijst.htm. Geraadpleegd op 26 maart 2012



CineMeerse. Beschikbaar op: http://www.cinemeerse.nl/. Geraadpleegd op: 26 september 2012

56