Bijlage III
VAN BRANDDESIGN TOT DRAAIBOEK
Basti Stegeman | Noppies | 9 april 2009
EMBARGO
Inleiding Uit het onderzoek naar het babylabel van Noppies is gebleken dat de merkidentiteit erg krachtig is, maar dat de onderscheidende kenmerken niet vertaald zijn naar de visuele uitingen van het merk. Het onderzoek “no design, no noppies” heeft geleidt tot een specifieke beschrijving van de visuele en mentale merkidentiteit in beeld, het branddesignmanual. Dit manual zal de leidraad vormen voor alle toekomstige visuele uitingen van het label en zal inspireren tot nieuwe concepten. De merkwaarden en de merkpersoonlijkheid zijn de onderdelen van het branddesignmanual die redelijk eenvoudig zijn te vertalen naar fotografie en vormgevingsconcepten. Om aan te geven hoe het branddesignmanual geïmplementeerd kan worden, is er gekozen het branddesignmanual te vertalen naar een concept, voor één van de belangrijkste visuele communicatie-uitingen,de brochure. Deze informatie is ontstaan door de paneldiscussies en het interne en externe onderzoek uit het onderzoeksrapport, No brand, No Noppies. In hoofdstuk 1 ,Fotografie productietools, word uitgebreid beschreven wat belangrijk is bij het organiseren van de shootings en waarop gelet moet worden tijdens en voor de fotografieproductie. Zo wordt er bijvoorbeeld uitgebreid beschreven aan welke eisen de modelletjes moeten voldoen. Hoofdstuk 2 en 3 geven informatie over het geadviseerde concept en geven kort inzicht in welke inhoud en opbouw van de brochures hier het beste bij aan zal sluiten . Elke gemaakte keuzen wordt kort toegelicht en onderbouwd. Vervolgens laat hoofdstuk 4 de draaiboeken zien. Deze draaiboeken laten zien hoe de vastgestelde eisen het beste gecommuniceerd kunnen worden met de fotograaf, de stylist en andere die betrokken zijn bij de productie. De fotografie productietools, het concept en de draaiboeken zullen de basis vormen voor de shooting en de uiteindelijke opmaak van de drie brochures. Het gehele concept en advies in de vorm van fotografieproductietools heb ik vertaald in de drie bijgeleverde brochures, die geheel door mijzelf zijn geproduceerd en bewerkt zijn.
2
Inhoudsopgave 1
Fotografie productietools
4
1.1 Conceptontwikkeling 1.2 Fotografie 1.3 Fotograaf 1.4 Locatie 1.5 Casting 1.6 Modellen 1.7 Modellenbestand 1.8 Styling 1.9 Het draaiboek 1.10 Beeldselectie 1.11 Beeldbewerking 1.12 Beeldaansneden
4 5 6 6 7 8 10 10 11 12 12 12
2
14
Vormgeving brochure Spring en Summer 2009
2.1 Concept 2.2 Eigenschappen brochure
14 16
3
17
Vormgeving brochure High Summer 2009
3.1 Concept 3.2 Eigenschappen brochure
17 17
4
18
Draaiboeken
4.1 Draaiboek Spring 2009 4.2 Draaiboek Summer 2009 4.3 Draaiboek High Summer 2009
18 22 27
5
30
Spring, Summer, High Summer brochures 2009 toegevoegd
3
1 Fotografie productie tools Onderstaande “fotografie productie tools” zijn ontstaan gedurende het uitgebreide onderzoek om het branddesignmanual tot stand te kunnen laten komen. Tijdens dit proces zijn er belangrijke punten naar voren gekomen waar rekening mee gehouden kan en moet worden, zowel voor, na als tijdens de shootings. Bij het fotograferen van kinderen komen geheel andere aspecten kijken dan bij het fotograferen van volwassen modellen. Dit hoofdstuk bevat adviezen voor het gehele productieproces om zo efficiënt mogelijk te kunnen werken. Deze adviezen zijn naast de uitgebreide analyse ook gebaseerd op ervaringen die zijn opgedaan tijdens mijn stage en werk bij Unit. (Agentschap voor fotografen en illustratoren, te Amsterdam). De bijgevoegde brochures zijn aan de hand van deze tools tot stand gekomen. Deze fotografie productie tools zullen ook het uitgangspunt vormen voor in de toekomst te organiseren fotoshoots.
1.1 Conceptontwikkeling Voordat er begonnen kan worden aan de beeldcreatie is het belangrijk te weten voor welke doeleinden je het beeldmateriaal wilt gebruiken en welke resultaten je met deze doeleinden wilt behalen. Pas als je de doelen en doelstellingen hebt vastgesteld, kan er een begin gemaakt worden met de conceptontwikkeling. Niet voor alle doeleinden kan dezelfde soort fotografie gebruikt worden. Zo is er voor de webshop een horizontaal beeld vereist en voor een banner een lang verticaal beeld. Tijdens het fotograferen moet hier rekening mee gehouden worden, om in een later stadium over de juiste beelden te kunnen beschikken. Doeleinden beeldmateriaal Noppies:
• • • • • • • • •
Banners Corporate website Webshop Advertenties Persberichten Nieuwsbrieven Free publicity Bill boards Brochures
Doelstellingen communicatie-uitingen Noppies:
• • •
Zichtbaarheid Herkenning Vernieuwend blijven
Zijn alle doeleinden en doelstellingen voor het komende seizoen bekend, dan kan er begonnen worden aan het creatieve proces. Het creatieve proces begint bij het bedenken van de fotografische stijl en vervolgens werk je thema/locatie en fotografische stijl uit op een moodboard. Het maken van een moodboard geeft vorm aan het idee en moet ervoor zorgen dat het idee gepresenteerd kan worden voor anderen binnen de organisatie. Dit om de gemaakte keuzen te kunnen ondersteunen met beeld.
4
1.2 Fotografie Uit mijn onderzoek is gebleken dat de productfotografie in combinatie met image fotografie een goede oplossing is om de merkpersoonlijkheid en merkwaarden te vertalen. Dit om te laten zien dat de babycollectie een commerciële collectie is waarvan je alle items goed kunt combineren. Met het babylabel van Noppies kan iedereen haar eigen stijl creëren. Productfotografie De kledingstukken die in de brochures geplaatst worden, kunnen “in huis” gefotografeerd worden. Noppies beschikt over een fotostudio waar op simpele wijze de kleding plat gefotografeerd kan worden. Deze foto’s moeten op minimaal 180 dpi gefotografeerd worden om de juiste drukkwaliteit te hebben. De kleertjes zullen afzonderlijk gefotografeerd moeten worden, om het beoogde effect te bereiken. Uit onderzoek bleek dat ouders zelf de mogelijkheid willen hebben combinaties te maken en zij het dus minder leuk vinden als de combinaties al voor ze bepaald zijn door complete sets in de brochures te laten zien. Fotografie op locatie Het beeldmateriaal zal op locatie gefotografeerd worden. Dit feit brengt heel wat zaken met zich mee waar rekening mee gehouden moet worden, zoals zon, schaduw, weersvoorspellingen, beweging en perspectief. Zon en schaduw Als de zon schijnt kan het zijn dat kinderen hun ogen dicht knijpen door het scherpe licht. Dit is echter een natuurlijke reactie en past dus bij het feit dat een kind zichzelf moet kunnen zijn. De uitdrukking in het gezichtje moet echter nog wel volstaan aan de vastgestelde eisen. (expressief en eigenwijs) Je kunt er door middel van reflectoren voor zorgen dat er minder zon in de gezichtjes komt. Als er doormiddel van een scherm voor wordt gezorgd dat er geen zon meer op de kindjes schijnt, moet er rekening mee gehouden worden dat de foto minder zonnig zal zijn. Is de zon uit heel de foto’s dan krijg je door beeldbewerking geen zon meer in de foto’s, omdat de glans op de kleding of in het haar dan mist. Juist die glans zorgt voor een natuurlijk en fris effect. Perspectief Om ervoor te zorgen dat de foto’s speels zijn kan er gevarieerd worden met verschillende camerastandpunten. Hierbij kan je denken aan fotografie van boven of onderaf. Er zijn weinig babymerken die spelen met het perspectief van de beelden. Juist deze speelsheid wekt nieuwsgierigheid op bij de consument en geeft een vernieuwd effect. Dit is echter niet met alle leeftijdsklassen mogelijk. Scherpstellen Afhankelijk van het doel van de foto kan de scherpte van het beeld van belang zijn. De foto’s die gemaakt worden moeten scherp zijn. De foto’s die niet geheel scherp zijn kunnen niet gebruikt worden voor de visuele uitingen, omdat ze in grote formaten van slechte kwaliteit zullen zijn. Als er specifiek gekozen is voor onscherpte, bijvoorbeeld de achtergrond, dan voegt dit juist wat toe aan het beeldmateriaal. Ten alle tijden moet er scherp gesteld worden op het model. Beweging Beweging in fotografie is een belangrijk element. Moeders vinden het leuk om kinderen in beweging te zien. Door beweging te laten zien wordt de consument er onbewust op gewezen dat de kleding van Noppies een goede pasvorm heeft en comfortabel is in het dragen.
5
1.3 Fotograaf Een fotograaf met de juiste eigenschappen is nodig voor het verkrijgen van het juiste beeldmateriaal. Eigenschappen Een geschikte fotograaf is geduldig en kindvriendelijk. Kinderen zijn vaak heel bewegelijk, waardoor het niet altijd even gemakkelijk is om ze op de bedoelde wijze te fotograferen. De allerkleinste zijn moeilijk te sturen, omdat ze nog niet alles begrijpen. Voorafgaand plan is hierdoor niet altijd haalbaar. Er is veel creativiteit vereist om kinderen te fotograferen. Stijl van fotograferen Iedere fotograaf heeft zijn/haar eigen stijl. Deze stijl moet passen bij de merkwaarden van het babylabel. De fotografische stijl kan uit het branddesignmanual herleidt worden. Uit onderzoek is gebleken dat ouders hun kinderen het liefst zo natuurlijk mogelijk zien. De fotograaf hoeft dus geen gebruik te maken van speciale effecten en moet de kinderen op een natuurlijke manier in beeld brengen. Wel is het belangrijk dat de merkwaarden terug komen en dus dat de fotografie speels en fris is. Dit effect is zowel op locatie als in een studio te verkrijgen. In een studio kan je dit bereiken door flitslicht en in een natuurlijke omgeving d.m.v. zon en reflectoren. Samenwerking met de fotograaf Het is belangrijk dat de fotograaf de instructies die er gegeven worden goed opvolgt en de foto’s maakt zoals deze in het van te voren vastgestelde draaiboek vermeld staan. De manier waarop je de fotograaf de juiste instructies kunt geven (de briefing) staat beschreven in hoofdstuk 3.9 Het draaiboek. 1.4 Locatie Hoe vaak moet je veranderen van locatie en wat zijn de eigenschappen waaraan de locatie voor de shooting moet voldoen? Welke locatie en sfeer op een bepaalde locatie past bij de merkwaarden van het babylabel en wat spreekt de doelgroep aan? Dat zijn de vragen die tijdens het onderzoek aan bod zijn gekomen en hier onder uiteen gezet worden. Van maat 62 t/m maat 104 Omdat Noppies zich richt op kinderen vanaf maat 62 tot en met maat 104 moet er rekening gehouden worden met het feit dat niet alle kinderen hetzelfde kunnen. De allerkleinste kunnen nog maar net zitten en kinderen van bijna vier jaar rennen al vrolijk in de rondte. De locatie moet daarom geschikt zijn voor alle leeftijden. Het feit dat kinderen klein zijn brengt met zich mee dat de locatie ook op een laag camerastandpunt interessant en herkenbaar moet zijn. Zodat het niet afleidt van je doel, het verkopen van kleding en communiceren van de merkidentiteit. Moeder en kind Kinderen moeten zichzelf kunnen zijn. Kinderen moeten plezier hebben en zich vrij en veilig in de omgeving kunnen bewegen. Moeders krijgen een gevoel van herkenning als kinderen gefotografeerd worden in een omgeving waar zij zelf ook vaak met hun kind(eren) heen gaan of heen willen gaan. Hierbij moet gedacht worden aan bijvoorbeeld het bos en het strand. Maar ook een studio kan zo gedecoreerd worden zodat het gevoel van een buitenlocatie of thema wordt op geroepen. Weersvoorspellingen Als ervoor gekozen wordt op een buiten locatie te fotograferen is het belangrijk rekening te houden met de weersvoorspellingen. In de zomer is het gemakkelijker om een shoot in de buitenlucht te organiseren dan in een winterse periode. Omdat Noppies ervoor kiest altijd in Nederland te fotograferen is het belangrijk dat de fotograaf en de stylist flexibel is om uit te
6
wijken naar een andere datum. In de winter zou je dit probleem kunnen ondervangen door dit op te lossen met een studio shoot. Een buitenlocatie wordt geadviseerd. Ieder seizoen een unieke locatie Het is niet nodig om ieder seizoen op zoek te gaan naar een nieuwe geschikte locatie. Doordat de collecties iedere keer weer verschillen zal dit voor genoeg variatie zorgen. Daarnaast kun je door het veranderen van bijvoorbeeld camerastandpunt of het gebruik van props, een geheel ander gevoel meegeven aan de beelden. Eisen locatie:
• • • • • •
Kinderen moeten zichzelf kunnen zijn Kinderen moeten veilig zijn in de gekozen omgeving Geschikt voor alle leeftijden. Interessante omgeving die herkenbaar is vanaf een laag camerastandpunt Rekening houden met de weersomstandigheden De locatie moet voorafgaand aan de shoot bezocht zijn
1.5 Casting Voordat mijn onderzoek bij Noppies plaatsvond beschikte Noppies over een redelijk uitgebreid modellenbestand. Dit modellenbestand bestond veeluit uit kinderen van bekende of kindjes die via via in het bestand terecht waren gekomen. Er waren op dat moment nog geen vastgestelde criteria voor het selecteren van modelletjes vastgesteld, waardoor een lijn in de brochures ver te zoeken was. Het was destijds moeilijk nee te moeten verkopen aan collega’s met kinderen die niet bij het merk pasten. Uit mijn onderzoek bleek al vrij snel dat de selectie van modelletjes een belangrijk rol speelt. De eigenschappen van de gekozen modelletjes geven inhoud aan de merkpersoonlijkheid. Omdat Noppies niet over genoeg budget beschikt om kinderen via een modellenbureau te casten, raad ik aan een castingdag te organiseren. Ook kan er een link op de website van Noppies geplaatst worden waarop mensen hun kinderen doormiddel van een inschrijfformulier kunnen aanmelden. Casting op het hoofdkantoor in Lelystad Om aan zoveel mogelijk geschikte modelletjes te komen raad ik aan minimaal twee keer per jaar een casting te organiseren op het hoofdkantoor in Lelystad. Op deze manier komen er niet alleen kindjes via de mail binnen en is er de mogelijkheid het karakter van het kindje te observeren. De toegezonden foto’s geven niet altijd een realistisch beeld van de kindjes. Moeders sturen natuurlijk altijd de mooiste foto. Daarbij komt dat modelletjes niet alleen fotogeniek moeten zien, maar ook de energie en frisheid moeten kunnen uitstralen tijdens de shoot. Juist de speelsheid en het open karakter van een kindje speelt een belangrijke rol en dit is alleen te controleren wanneer je het modelletje in het echt kunt zien. Casting op locatie Niet alle shootings zullen in de buurt van het hoofdkantoor plaatsvinden. Wanneer er gekozen wordt voor een locatie ergens anders in Nederland, is het fijn om kinderen uit de gekozen omgeving te kunnen selecteren. Hiervoor kan gebruik gemaakt worden van kinderdagverblijven, waar een castingdag georganiseerd kan worden. Redenen voor casting op locatie: • Kinderen zijn in een vertrouwde omgeving • Kinderen hoeven niet lang in de auto te zitten • Kinderen zijn beter uitgerust en kunnen tussendoor eventueel thuis slapen
7
• • •
Ouders zijn sneller bereid mee te doen, omdat zij het bijzonder vinden dat er foto’s gemaakt worden in een vertrouwde omgeving Gemakkelijk met inplannen kindjes, omdat er geen lange reistijd is om rekening mee te houden Je kunt de kleding van te voren doorpassen, zodat je tijdens de shoot niet voor verrassingen komt te staan.
Straatcasting Naast een tweejaarlijkse casting op het hoofdkantoor en casting op locatie zijn er nog meer mogelijkheden om aan geschikte modelletjes te komen. Regelmatig worden er kinderen op straat gezien die geschikt zijn voor een shooting voor het babylabel. Op zo’n moment kan je niet zomaar naar iemand toe stappen om te vragen of mensen geïnteresseerd zijn. Om op zo’n moment toch in contact te kunnen komen met de ouders zal je professioneel over moeten komen. Hiervoor heb ik een lijstje ontwikkeld waarop gegevens ingevuld kunnen worden. Wanneer iemand van de marketing/communicatie afdeling een kindje tegen komt op straat kan hij/zij dit lijstje in laten vullen door de ouders. 1.6 Modellen Om ervoor te zorgen dat het baby label van Noppies herkent wordt is het belangrijk een aantal punten consequent door te voeren, als het gaat om de selectie van modelletjes. De modelletjes bepalen deels het gezicht van Noppies. Kernwaarden: uit onderzoek is gebleken dat onderstaande waarden de merkpersoonlijkhed van het babylabel representeren. Deze woorden geven aan op welke manier je de merkwaarden kunt vertalen naar eisen waaraan de modelletjes moeten voldoen. Curious: Playful: Expressive: Lively: Full of Spirit: Confident: Active:
nieuwsgierige blik, rond kijken, bewust, ondeugend bewegelijk, speels, fantasierijk, lachen, ontdekken eigen karakter, eigenheid tonen, verschillende gezichtsuitdrukkingen speels, niet één kennig, vrolijk, fris blij, opgewekt, eigenheid zelfverzekerd, gaat op ontdekking uit , samen durven spelen ondernemend, stoer, bewegelijk
Niet: stil, verlegen, bang, dromerig, passief Knappe koppies: uit onderzoek is gebleken dat de meeste mama’s toch voor “knap”gaan. Het is dus belangrijk dat kinderen fotogeniek zijn. Lukt het niet om “knappe kinderen te selecteren” dan geven de aan de merkwaarden gerelateerde eigenschappen de doorslag. Eisen: grote/sprekende ogen, zichtbare wenkbrauwen, lange winpers Multicultureel: uit onderzoek is gebleken dat het baby label van Noppies zowel intern als extern gezien wordt als een internationaal en multicultureel merk. Beide partijen zien graag verschillende type kindjes terug in de brochure. Door verschillende soorten kindjes te laten zien is er een grotere groep mama’s die haar kindje zal herkennen in één van de modelletjes. Het is echter wel belangrijk niet te veel verschillende kinderen te gebruiken. Wanneer je altijd voor drie type kindjes kiest, hou je de communicatie helder en herkenbaar. O O O
Blank kindje met blond haar Licht getint kindje of blank kindje met bruin haar Getint kindje met zwart of donker bruin haar
8
Cover: uit onderzoek is gebleken dat moeders alleen een brochure meenemen als ze denken dat er kleding in staat die verkrijgbaar is in de maten van hun eigen kindje of maten die het kindje nog zal gaan dragen in de toekomst. Door ervoor te kiezen een kindje met maat 80 op de cover te plaatsten, spreek je zoveel mogelijk moeders aan. Het is gebleken dat moeder de brochure sneller meenemen als er een kindje op staat die ouder is dan hun eigen kindje, dan dat ze een brochure meenemen met een jonger kindje . Het is niet mogelijk een getint kindje op de cover te plaatsen, dit in verband met negatieve reacties vanuit het buitenland. Op de cover zal dus altijd een blank kindje moeten staan. Gezamenlijk op de foto: moeders vinden het erg leuk en vertederend kleine kinderen gezamenlijk op de foto te zien. Door het analyseren van verschillende brochures ben ik er achter gekomen dat dit wel mogelijk is, maar dat het verschil in maten tussen beide kindjes niet te groot moet zijn. Dit in verband met het fotograferen en het aansnijden van de foto’s. Tenzij je dit op een creatieve en speelse wijze oplost. Maten 68, 74, 80, 86, 92, 104: om alle kledingmaten te vertegenwoordigen en te laten zien tot welke maat Noppies wordt verkocht, is het belangrijk qua maat een zo gevarieerd mogelijke selectie te maken. Door wel rekening te houden met de mogelijkheden van het kindje tijdens de selectie, maak je jezelf het niet onnodig moeilijk tijdens de shoot. De kinderen die geselecteerd worden zullen daarom zelfstandig moeten kunnen zitten. Jongens en meisjes: Even veel jongens als meisjes in de brochure. Noppies heeft namelijk een evenredige collectie wat betreft de verdeling jongens meisjes. Slank tot gemiddeld gebouwde kinderen: om ervoor te zorgen dat noppies “middle of the road” is met de keuzen voor haar modelletjes, zal noppies normaal gebouwde modelletjes moeten selecteren. Haar: uit onderzoek is gebleken dat kinderen met haar sprekender over komen op de foto. Kale kinderen doen meer denken aan het newbornlabel, dan aan de iets grotere maatjes die Noppies verkoopt. Daarnaast komt dat de vorm van het hoofd heel goed zichtbaar is, wanneer het kaal is en dan al snel genoodzaakt zal zijn een deel van het hoofd in Photoshop te verwijderen. Om te benadrukken dat kinderen zichzelf mogen zijn is het belangrijk dat kinderen niet allerlei speldjes in het haar dragen. Door alleen een beetje gel ontstaat er een natuurlijke look en kan je het eigenwijze en speelse benadrukken.
Voorbeeld modelletjes:
9
1.7 Modellenbestand Het aanleggen van een goede database of gebruik maken van castingbureaus kan in de toekomst niet worden ontweken. Op dit moment is er geen budget om met modellenbureaus samen te werken, dus wil ik adviseren een database aan te schaffen om alle modelletjes te kunnen rangschikken. Dit scheelt tijd en zorgt ervoor dat er gemakkelijk een keuze gemaakt kan worden tussen de kindjes. Ook is het handig om dit goed te organiseren i.v.m. het aanvragen van nieuwe foto’s en om te kijken wie van de kindjes al eens eerder is afgewezen voor een shooting en om welke reden. Op dit moment worden de foto’s van de modelletjes in mappen bewaard en worden de foto’s zonder gegevens opgeslagen een openbare hardeschrijf. Korte termijn oplossing Om op een eenvoudige manier een wat beter inzicht te krijgen in modelletjes die zich aanmelden, adviseer ik een verdeling te maken in de volgende categorieën: O O O
Geslacht Geboortedatum Huidskleur
Door onderscheid te maken in deze categorieën wordt het al een stuk gemakkelijker een snelle selectie te maken. Op dit moment gebeurt het wel eens dat ouders twee keer een standaard mail met afwijzing krijgen. In deze mail staat dat ze misschien de volgende keer wel geselecteerd worden en dat hun kindje in het bestand blijft staan. Om dit te voorkomen moet er bij gehouden worden welk kindje er is gemaild. Dit kun je doen door een mapje per kind aan te maken en de verzonden mails aan dit mapje toe te voegen. Lange termijn oplossing: aanschaf systeem. De hiervoor genoemde oplossing is een kortetermijnoplossing. Wil je op een efficiënte manier een selectie maken, dan is het belangrijk om hier in de toekomst een database voor aan te laten maken. Een database kan je zo inrichten dat deze automatisch zoekt op de ingevoerde selectiecriteria. Het is dan ook een stuk eenvoudiger om gegevens te vernieuwen en de foto’s up to date te houden. 1.8 Styling Aantal kledingsetjes per dag Kinderen kunnen veel minder kledingsetjes per dag aan dan volwassenen. Kinderen tot 3 jaar kunnen niet meer dan 2 kledingsetjes dragen, omdat ze dan niet meer mee willen werken om leuk op de foto te gaan. Omkleden kan heel vermoeiend zijn voor kleine kinderen. Kinderen die rond de 3,5 a 4 jaar oud zijn, zijn soms wel in staat 3 kledingsetjes te dragen. Dit is bijvoorbeeld het geval als het kindje gewend is mee te doen aan fotoshoots, maar hier kan niet vanuit worden gegaan. Styling tips O O O O O
Opletten of de kleding wel goed zit Meerdere maten van hetzelfde kledingsetje meenemen, om te voorkomen dat kleding te groot of te klein is op de dag van de shoot. Kleding moet goed zitten en aanlsuiten om te laten zien hoe goed de pasvorm is. Kinderen met korte rokjes niet van voren fotograferen als ze zitten Er mag geen ondergoed of rompertje zichtbaar zijn
10
Kledingkeuze 100% Noppies: de items die de collectie van Noppies het unieke handschrift meegeven zijn belangrijke eyecatchers voor de collectie. Deze items mogen niet gemist worden in de visuele uitingen. Deze “image makers” geven het juiste gevoel mee. Drie op de tien items mogen “image makers” zijn. Verkoopcijfers: naast de imagemakers is het aan te raden items te selecteren op basis van verkoopcijfers. Het is immers zonde als er kledingstukken in de brochure verschijnen die niet of nauwelijks aan de detaillist zijn doorverkocht. Daarnaast zorgen de gekozen modelletjes in combinatie met de gekozen sets, voor de juiste uistraling van de kleding. Zo kan een kindje met een wilde haarbos een bloesje net iets minder tuttig maken. Samples Wanneer de shoot plaatsvindt zijn nog niet alle samples van de collectie aanwezig. Dit betekend dat er rekening gehouden moet worden met de maten van de modellen. De aanwezige maten zijn: 68, 80,104. Van sommige kledingstukken zijn er meer maten beschikbaar. Applicaties Op de linkerkant van de kleding bevinden zich altijd de stiksels en andere speelse applicaties die de collectie van Noppies zo bijzonder maken. Deze stiksels en applicaties moeten goed zichtbaar zijn om de details van de kleding te kunnen laten zien. Bij het selecteren van de sets moet dus goed opgelet worden voor welke soort foto de set geselecteerd is. Hierbij moet rekening gehouden worden met de kijkrichting in de brochures. De consument bekijkt de beelden van links naar rechts. Het is niet logisch als een kindje de pagina uit kijkt. Schoentjes De schoentjes van de kinderen zijn ondergeschikt aan de kleding. Met een zomershoot is het leuk als kinderen op blote voetjes lopen, maar in de winter en herfst dragen kinderen altijd schoenen. Om aan bijpassende schoentjes te komen kan er aan de ouders gevraagd worden meerdere soorten schoentjes mee te nemen, maar er kan ook gekozen worden voor een samenwerking met bijvoorbeeld Jottum of Ziengs. Om ervoor te zorgen dat de schoentjes een niet te grote rol gaan spelen in het beeldmateriaal moet je ervoor zorgen dat er geen logo zichtbaar is. Ook schoenenlabels met een erg herkenbaar handschrift (als Lelly Kelly) zorgen voor te veel nadruk op de schoenen. 1.9 Het draaiboek Dit hoofdstuk geeft inzicht in het gebruik van het draaiboek en de manier waarop de fotograaf en de stylist geïnstrueerd zal moeten worden om tot het beoogde resultaat te komen. De briefing De dag van de shooting begint met het bespreken van het draaiboek (de briefing voor de fotograaf en de stylist). In het draaiboek staan onderstaande punten vermeld: O O O O
Dagplanning Model en setkeuzen Positie op de locatie Fotografie (achtergrond scherp, achtergrond onscherp, van onderaf of van bovenaf etc.)
11
O
Camera stand. Horizontale foto’s of verticale foto’s
Controle tijdens shooting Tijdens de shooting is het belangrijk te controleren of de foto’s op de vooraf vastgestelde manier worden gefotografeerd. Het is niet overbodig om tijdens het fotograferen nogmaals uit te leggen wat de bedoeling is. Dit is om te voorkomen dat de foto’s uiteindelijk toch niet op de juiste manier zijn gefotografeerd. Aantal dagen shooting Ik adviseer niet meer dan 12 setjes op een dag te fotograferen. Per modelletje kunnen er maximaal 3 kledingsets gefotografeerd worden. Er kan maximaal één foto in drie kwartier gefotografeerd worden. 1.10
Beeldselectie
De gekozen beelden moeten toepasbaar zijn voor alle visuele uitingen. Het is de bedoeling dat Noppies over de hele wereld een eenduidig beeld kan communiceren. Het is daarom van groot belang dat de beelden aan onderstaande criteria voldoen. Mijn advies is beelden te selecteren op de volgende selectiecriteria: O O O O O O
Alle beelden moeten scherp genoeg zijn ze op verschillende manieren toepasbaar te laten zijn Kleding en styling Haar Vrolijke, eigenwijze en eigenzinnige uitstraling van het modelletje De achtergrond moet niet afleiden Belichting
1.11
Beeldbewerking
Er is tegenwoordig veel mogelijk d.m.v. beeldbewerking, maar niet alles kan. Het is daarom handig om ervoor te zorgen dat de foto’s aan het einde van de dag zijn zoals van te voren bedacht. Soms is het nodig om twee foto’s in elkaar te photoshoppen, maar het liefst wordt dit natuurlijk voorkomen. Kinderen moeten zichzelf kunnen zijn. De foto’s voor Noppies moeten zo natuurlijk mogelijk zijn. Natuurlijk mogen er wat kleine dingetjes gephotoshopt zijn, maar de foto’s moeten hun natuurlijke pure karakter behouden. Het liefst word er tijdens de shooting zoveel mogelijk rekening met dingen gehouden zodat er zo weinig mogelijk beeldbewerking bij komt kijken. Voorbeelden van bewerkingen na een shoot: O O O O O
Alle foto’s helder maken en goed van kleur Alle foto’s dezelfde kleurtint maken Kleding die niet goed zit zo bewerken dat het wel weer goed zit (zie blz. 68) Oneffenheden in het gezicht om in de omgeving weg werken Mensen in de achtergrond van de foto verwijderen
1.12
Beeld aansneden
Uit mijn onderzoek is gebleken dat aansneden de fotografie net een stukje spannender kunnen maken. Het maken van goede uitsneden kan een wereld van verschil zijn. Wanneer je beelden spannend aansnijd krijg je een veel modischer effect en wordt het merk als veel rijker en kwalitatiever ervaren.
12
Als je ervoor kiest de beelden zo te presenteren zoals je ze normaal gesproken ook in een kinderfotoalbum presenteert leg je de nadruk meer op de kleding het gevoel dat je als een sterk merk op de markt wilt uitstralen. Het is belangrijk pasfoto fotografie te vermijden bij de allerkleinste. In het onderzoek bleek dat er door zowel de detaillisten als intern negatief wordt aangekeken tegen het gebruik van close-ups. Close-ups vertellen niks over het merk en laten te weinig kleding zien. Ook moeders vinden de close-ups niet altijd even leuk om naar te kijken. Het kindje in het geheel vinden zij veel spontaner en leuker om naar te kijken.
13
2 Vormgeving brochure Spring en Summer 2009 Dit hoofdstuk geeft inzicht in de vormgevingsaspecten van de Spring en Summer brochure voor 2009. Deze vormgevingsaspecten zijn geheel ontstaan uit de vastgestelde visuele en mentale merkidentiteit. 2.1 Concept Verhaallijn
Thema´s: op pad met de bus, op onderzoek uit op het strand
Door een verhaallijn in de brochure te verwerken, wek je interesse op bij de consument. De consument moet nieuwsgierig worden gemaakt. Deze nieuwsgierigheid moet ervoor zorgen dat de consument de gehele brochure zal bekijken en zijn of haar aandacht weet vast te houden. De thema´s zijn ontstaan aan de hand van de gekozen locatie, die aansluit op de behoefte van de consument. Moeders zien hun kinderen graag in een vertrouwde en natuurlijke omgeving. Tekst
Verhaaltje om het zomerse gevoel te ondersteunen
Door een korte poëtische tekst voorin de brochure te plaatsen wordt de verhaallijn ondersteund. Door de in het branddesignmanual beschreven, geschreven, typografie te kiezen breng je het verhaal extra kracht bij. Het verhaal leidt je door de brochure. Imagebeelden
Fotograaf: Kees Rutten. Fotograferen op locatie
De manier waarop de fotograaf omgaat met kinderen is essentieel om de merkwaarden als active en lively terug te zien in de brochures. Een buitenlocatie draagt bij aan het speelse en “gewone” gevoel, wat het juist zo bijzonder maakt. In hoofdstuk 3 vind je meer informatie over de manier van fotograferen en de manier waarop je de fotograaf instructies kunt geven tijdens de shoot. Product fotografie
Fotografie: Karin van den Akker en Basti Stegeman Styling kleding: 10 cm vanaf de schoudernaad 15 cm vanaf de boordnaad
De combinatie van image fotografie en productfotografie zorgt voor een duidelijke identiteit, maar tegelijk ook voor een commerciële insteek. Door productfotografie te gebruiken kan er meer van de collectie getoond worden en wordt het mix&match gevoel benadrukt. Om consistentie in het beeld te krijgen is het belangrijk de styling telkens op dezelfde wijze toe te passen. Niet alle kledingstukken moeten op dezelfde wijze worden neergelegd, maar ritme in productfotografie zorgt voor overzicht en rust op de pagina’s. Stramien
Ritme in opbouw, jongens/meisjes kant
Ritme in een brochure brengt rust en overzicht, maar zorgt ook voor een verrassend en speels effect. Door de jongens en meisjes collectie los van elkaar af te beelden, ontstaat er evenwicht in de opmaak. De kleuropbouw van de collecties komen op deze manier optimaal naar voren en versterken het sterke eigen handschrift van het babylabel nog eens extra. Daarnaast bleek uit onderzoek dat moeders het leuk vinden specifiek voor hun zoon of dochter te kijken.
14
Stramien:
Productinformatie
Prijzen vermelden
Noppies heeft een goede prijs/kwaliteitsverhouding. De prijs/kwaliteitsverhouding is voor de consument een belangrijk aankoopargument en moet dus goed gecommuniceerd worden. Door de brochure een rijkelijke uitstraling te geven en toch de prijzen te vermelden ontstaat er geen verwarring over het prijsniveau.
NAW-gegevens
Website en adresgegevens
NAW-gegevens zorgen ervoor dat iedereen op de hoogte is van de gegevens van de organisatie. De brochure wordt door zowel de detaillist als de consument bekeken. In beide gevallen kan het van belang zijn de adresgegevens en het webadres duidelijk te communiceren. In het geval van de detaillist heeft dit te maken de beurzen, waar Noppies zoveel mogelijk nieuwe klanten werft. Op de beurzen worden brochures uitgedeeld en kunnen ze gezien worden als visitekaartje. De adresgegevens en het telefoonnummer stelt nieuwe klanten op eenvoudige wijze instaat contact op te nemen. De consument heeft meer belang bij het webadres. Op de website kunnen de nieuwe collecties bekeken worden en kan de consument haar kindje als model inschrijven.
15
2.2 Eigenschappen brochure Formaat
Hoogte: 24 cm Breedte: 19, 5 cm
Het gekozen formaat is uniek. Het formaat is groter dan de meeste babybrochures, maar niet te groot om het babygevoel te verliezen. Het formaat past in de gemiddelde vrouwentas en neemt niet te veel plek in op de toonbank of presentatietafel van de detaillist. Het nieuwe formaat is niet vierkant, maar heeft ook geen standaard rechthoekig formaat. Dit brengt een luxe en unieke uitstraling met zich mee. Het formaat biedt veel mogelijkheden. De productfotografie kan in een goed zichtbaar formaat geplaatst worden. Daarnaast is er veel ruimte voor een creatieve invulling als het gaat om de beeldopmaak. Aantal bladzijden
4 bladzijden kaft 16 bladzijden binnenwerk Totaal: 22 bladzijden
Het aantal bladzijden zorgt ervoor dat de brochure aanvoelt als een boekje. Een boekje waarin je goed kunt bladeren, waardoor de consument de brochure sneller mee zal pakken om thuis nog eens door te kijken of door te geven aan een vriendin. Daarnaast biedt het aantal bladzijden Noppies de mogelijkheid een groot gedeelte van de collectie te tonen, waardoor er een compleet overzicht van de collectie ontstaat. Papier
Papiersoort: HV silk MC Gelamineerd: Spot Vernis of UV-lak Kaft: 225 gram Binnenwerk: 150 gram
Het papier soort en het gewicht van het papier vormen een onderdeel van de beleving van de consument. Het gekozen papier is stevig en zacht. Deze eigenschappen van het papier en het gebruikte spot vernis geven de kwaliteit van de kleding weer en het vrolijke en positieve gevoel wat het merk uit wil dragen.
16
3 Vormgeving brochure High Summer 2009 Dit hoofdstuk beschrijft het concept en de eigenschappen van de High Summer brochure voor 2009. Het is goed om minstens één seizoen gebruik te maken van hetzelfde concept en dezelfde eigenschappen van de brochure. Dit zorgt ervoor dat een groot gedeelte van de eigenschappen gelijk blijven, waardoor alles korter beschreven is. Het grootste verschil met de eerste twee brochures is dat het hier een 5 luik betreft. Om de consument te blijven verassen is er gekozen de derde levering met iets vernieuwends te komen. Het voordeel van het 5-luik is dat het, door de kwaliteit en stevigheid, ook als P.O.S.materiaal gebruikt kan worden door de detaillist en Noppies op deze manier beter zichtbaar wordt in de winkels. 3.1 Concept Verhaallijn
Thema´s: op onderzoek uit aan zee 1e levering bij het huisje en in de duinen. 2e levering, hoog zomer, aan zee
Tekst
Verhaaltje om het zomerse gevoel te ondersteunen
Imagebeelden
Fotograaf: Kees Rutten. Fotograferen op locatie
Product fotografie
Fotografie: Karin van den Akker en Basti Stegeman Styling kleding: 10 cm vanaf de schoudernaad 15 cm vanaf de boordnaad
Stramien
Ritme in opbouw, jongens/meisjes kant, 5 luik Deze brochure is ook te gebruiken als topcard.
Stramien:
Productinformatie
Prijzen vermelden
NAW-gegevens
Website en adresgegevens
3.2 Eigenschappen brochure Formaat
Hoogte: 24 cm Breedte: 19, 5 cm x 5 : 97,5 c,
Aantal bladzijden
5 aaneengeschakelde bladzijden
Papier
Papiersoort: HV silk MC, 240 gram Gelamineerd: Spot Vernis of UV-lak
17
4 Draaiboeken Dit hoofdstuk laat zien hoe de fotograaf gebrieft kan worden over het vormgegeven concept. Onderstaande draaiboeken bevatten informatie die de opbouw van de brochure, het formaat, de aansneden, het stramien, de gekozen modelletjes en de styling vastleggen voor de drie zomer brochures voor 2009. 4.1 Draaiboek Spring 2009
18
19
20
21
4.2 Draaiboek Summer 2009
22
23
24
25
26
4.3 Draaiboek High Summer 2009
27
28
29
5
Spring, Summer, High Summer brochures 2009 toegevoegd
30
