Van bereiken naar beraken

Van bereiken naar beraken MEETING MORE MINDS | Experience Marketing in de praktijk Doorn 21.09.2005

Van bereiken naar beraken | MMM | 2

Van bereiken naar beraken. Waarom Experience Marketing? Wat betekent het in de praktijk? Hoe zet je het succesvol in voor je eigen merk?

© Lost Boys 2005

Experience Marketing

>1


Tell me,I forget Show me, I remember Involve me, I understand >EXPERIENCES BEKLIJVEN DOORDAT DE ONTVANGER PERSOONLIJK BETROKKEN RAAKT!

© Lost Boys 2005


Het reclamelandschap in de 21ste eeuw > Consumenten zien via TV zo’n 300 commercials per week > En honderden boodschappen via een groeiend aantal andere kanalen > Consumenten worden ‘verleid’ tot dingen waar ze niet naar verlangen > Steeds meer producenten/instellingen/dienstverleners willen ‘merken’ bouwen

>CONSUMENTEN ZIJN MARKETINGMOE...

© Lost Boys 2005


Hoe om te gaan met marketingmoeheid?

> Anti-marketing > Alternatieve vormen van marketing

© Lost Boys 2005


Anti-marketing Terug naar de basis

Peijnenburg: Wat een lelijke verpakking zeg...

Van merk naar mens Hollandse nuchterheid © Lost Boys 2005


Merken zoeken alternatieve marketingvormen Alternatief in communicatie, in advertentieruimte, in dienst of product ...en in methode

© Lost Boys 2005


Alle producten concurreren ... en alle producten kunnen samenwerken

Heineken

+ >

=

Seeks new ways to reach youngsters

> Merken bieden belevenissen rondom hun kernproduct! © Lost Boys 2005


Van oplossing naar ervaring Traditionele marketing

Experience marketing

> Gericht op probleemoplossend vermogen van (‘nieuw’) kernproduct (features & benefits)

> Verrijking kernproducten met ervaring (en zelfs verschuiving naar die ervaringen) die tot de verbeelding spreken

> Voorziet in materiele behoefte

> Voorziet in emotionele behoefte

> Belofte (“ACHMEA ontzorgt”)

> Maakt belofte waar (ACHMEA Health Centers)

> Wil bereiken

> Wil beraken

© Lost Boys 2005


Fishthrowers, Seattle Klanten > komen voor de show, > krijgen een ervaring, > en vertrekken met een mooie herinnering en een goed verhaal! > de vis is hun souvenir van de belevenis.

>Hoe kan het verhaal boven de vis gaan? © Lost Boys 2005


Emotionele behoeften door economische welvaart Zelfverwezenlijking

Erkenning & waardering Sociale behoeften Veiligheid Fysiologische behoeften

De piramide van Maslow © Lost Boys 2005


Mensen verwachten een emotioneel rijk leven > Indrukwekkende gebeurtenissen > Succes in liefde en vriendschap > Intellectuele rijkdom (nieuwe kennis en vaardigheden) > Aandacht, erkenning en waardering voor dit perfecte leven

Trendwatching.com noemt ons: Masters of the Youniverse...

© Lost Boys 2005


Experiences spelen in op de behoefte om dingen mee te maken en emotioneel geprikkeld en geraakt te worden.

© Lost Boys 2005


Belangrijkste kenmerken experiences: > Het betreft een gebeurtenis (fysiek of mentaal) die zich op een bepaald moment in de tijd afspeelt > De gebeurtenis wordt ervaren door een individu dat daar een eigen rol (actief of passief) in speelt > Het individu interpreteert de ervaring op persoonlijke wijze (positief of negatief) > Die interpretatie levert een eigen, unieke herinnering aan de gebeurtenis

>Experiences zijn voor een groot deel afhankelijk van de deelname van het individu! © Lost Boys 2005


Pine & Gilmore (I): 4 domeinen voor experiences Men neemt de belevenis passief tot zich. Bijv. Film en magazines

Absorptie

Amusement

Leren Actieve deelname

Passieve deelname Esthetiek

Men stort zich in een belevenis, maar heeft geen invloed op het verloop. Bijv. Live concerten

© Lost Boys 2005

Men spant zich in om de belevenis tot zich te nemen. Bijv. Edutainment

Ontsnapping

Onderdompeling

Men stort zich actief in een belevenis & draagt bij (fysiek of mentaal). Bijv. Games, pretparken, extreme sports


Pandadroom: combineren is mogelijk

> > > >

Amusement: 3D-film Leren: educatieve spellen Ontsnapping: klimmen en slingeren in grotten Esthetiek: panorama’s en natuurbeelden

© Lost Boys 2005


Pine & Gilmore (II): Ladder van economische waarde Gedifferentieerd

Belevenissen creeren

Relevant voor

Diensten verlenen Behoeften van de klant

Concurrentiepositie Goederen produceren

Commodities Ongedifferentieerd

(grondstoffen delven)

Markt

© Lost Boys 2005

Irrelevant voor Prijsstelling

Meerwaarde


Pine & Gilmore (III): TRANSFORMATIES Experiences een stapje verder... > Transformaties zijn continue ‘maatwerkbelevenissen’ die de koper transformeren tot de persoon die hij of zij wil zijn.

ENRGY: Gezondheidstransformaties (B2B) >Vitale werknemers die in hun gezondheid investeren >Sportprogramma’s onder begeleiding >Preventieve massage >Psycho-sociale begeleiding >Verzuimbegeleiding

© Lost Boys 2005


Schmitt: De ervaring als communicatie-instrument Experiences een stapje terug 5 Strategic Experiential Modules (SEM) Sense: Intensiveer communicatie door inzetten zintuigen (voelen, proeven, etc.) Feel: Creeer een affectieve reactie door positieve emoties te koppelen aan product of merk THINK: Laat consument zelf nadenken over product of merk. Eigen inzichten vergroten betrokkenheid ACT: Faciliteer fysieke inspanning, gericht op gedragsverandering RELATE: Bied sociale ervaringen waardoor de doelgroep zich gaat identificeren met referentiegroep, het product of merk vormt dan de basis voor de sociale identiteit

© Lost Boys 2005

Belevenissen regisseren

>2


Uw merk en de beleveniseconomie > Levert uw merk oplossingen voor problemen en materiële behoeften? Of speelt u in op emotionele behoeften? > Zijn uw producten/diensten inwisselbaar of verrijkt u ze met extra’s waarmee u uw merk onderscheidt? > Hoe bereikt u uw klanten? Via een platte reclameboodschap of in een dialoog? > Zijn uw activiteiten de moeite van het onthouden en doorvertellen waard? Durft u daar geld voor te vragen?

© Lost Boys 2005


Het theatermodel Publiek

> Klanten worden gasten

Voostelling Theater

> Medewerkers worden acteurs

Script Drama

> Producten worden voorstellingen

Strategie Processen

> Problemen worden verhalen

Werk Aanbod Klanten

> Marketeers worden regisseurs!

In plaats van het inrichten van processen om klanten goede service te bieden, moet uw organisatie (en de medewerkers!) zich inleven om gasten een voorstelling te bieden die tot de verbeelding spreekt. © Lost Boys 2005


Aan de slag als regisseur in 6 stappen > Denk in emoties > Denk in ervaringen > Prikkel de zintuigen > Creëer verhalen > Maak het persoonlijk > Help herinneren

© Lost Boys 2005


(1/6) Denk in emoties OGER Status en waardering tot in het kortste moment

> Consumenten willen gelukig zijn, een rijk sociaal leven leiden, succesvol zijn of hun grenzen verleggen > Wie hierin tegemoet komt als merk, kan rekenen op loyale klanten

© Lost Boys 2005


(2/6) Denk in ervaringen > Realiseer gezamenlijke ervaringen tussen mensen en uw merk > Bouw voort op de (simpele) ervaringen die voortkomen uit uw product of dienst > Denk niet in het functioneren van uw aanbod maar in het functioneren van de gebruiker!

© Lost Boys 2005


(3/6) Prikkel de zintuigen

> Gebruik de verschillende zintuigen (horen, zien, voelen, ruiken, proeven), om verschillende prikkels af te geven > In een tijdperk van marketingmoeheid is (voor)beleven de sleutel tot overtuigen

© Lost Boys 2005


Sense

Relate

Feel

Act

Think

Schmitt: Het grootste effect wordt bereikt wanneer zowel rationele, emotionele als fysieke impulsen worden afgegeven

© Lost Boys 2005


(4/6) Creëer verhalen > Krachtige merken weten vaak door symbolische en maatschappelijke waarden mensen aan zich te binden (denk aan The Body Shop en Harley Davidson) > Draag het verhaal van uw merk uit en bedenk (vervolg) verhalen waar deelnemers een rol in spelen!

© Lost Boys 2005


(5/6) Maak het persoonlijk > Maatwerk heeft grote invloed op de impact van de beleving > Gebruik de sociale omgeving van de deelnemer voor nog meer impact! (viral of ambassador marketing)

© Lost Boys 2005


(6/6) Help herinneren > Denk na over het levend houden van de beleving en het verhaal dat achterblijft > Souvenirs zijn tastbare bewijzen van participatie/een boeiend leven > en vooral hulpmiddelen om een verhaal door te vertellen!

© Lost Boys 2005

Experience in de praktijk

>3


Opdracht: Bedenk een experience voor uw merk > Maak gebruik van de waardeketen: > > > > > > >

Productontwikkeling Het productieproces Promotie Selectiefase Koopfase Gebruiksfase Verwijderingsfase

> Al deze fases bieden ruimte voor experience: Zintuiglijke ervaringen, persoonlijke momenten, verhalen en emoties

© Lost Boys 2005


Inspiratie Productontwikkeling

Productieproces

Promotie

Oriëntatie

Koop

Gebruik

Verwijder

Wat als de doelgroep mag meedenken?

Voegt het verhaal iets toe aan het verhaal van de ontvanger?

Kan een rol in een ander verhaal worden bedacht?

Kunnen we dit moment verlengen, verrijken of cobranden?

Is dit de laatste bladzijde of een cliffhanger?

Hoe lang kunnen we het klantcontact rekken ?

Wat als we dit negatieve gevoel ombuigen?

Dorito’s

Heineken

BMW

Funda

Volkswagen

Apple

BIJ/Leger desHeils

© Lost Boys 2005


Ga de fases na voor uw merk en bedenk: > Hoe, waar en wanneer vinden deze fases plaats?

> Is er een fase waar mijn merk bij uitstek aan kan bijdragen?

> Kunnen we dit moment ombuigen, uitvergroten, omkeren of verrijken (met iets heel anders) om het moment te laten beklijven?

© Lost Boys 2005


Checklist voor succesvolle experiences

>

Likeability (Moet ik hier aandacht aan besteden?)

>

Impact (Hoe indrukwekkend vind ik deze belevenis?)

>

Stickiness (Beklijft de ervaring?)

>

Storyability (Levert dit een verhaal op dat ik kan navertellen?)

© Lost Boys 2005

> Femke Schavemaker > Creative Lead - Lost Boys > [email protected]

Van bereiken naar beraken

Recommend Documents