BRANDBASE & KLANTENLOYALITEIT. De zoektocht naar het bereiken van loyale consumenten

BRANDBASE  &  KLANTENLOYALITEIT   De  zoektocht  naar  het  bereiken  van  loyale  consumenten.

Afstudeeropdracht

BRANDBASE  &  KLANTENLOYALITEIT              De  zoektocht  naar  het  bereiken  van  loyale  consumenten                         Naam:               Studentennummer:         Bedrijfsbegeleider  BrandBase:     Consultant:           Assessor:             Datum:                

Harold  Reitsma   500525603  /  532715   Wouter  Hogeland   Victor  Klop   Kees  van  den  Berg   3  juni  2011,  Amsterdam  

2

Voorwoord   Voor  u  ligt  een  scriptie  welke  het  resultaat  is  van  een  onderzoek  naar  het  bereiken  van   klantenloyaliteit,  in  opdracht  van  reclamebureau  BrandBase.  Met  deze  scriptie  wil  ik  mijn  studie   Commerciële  Economie  afronden.   Klantenloyaliteit  is  een  onderwerp  waar  erg  veel  literatuur  en  informatie  over  is  te  vinden.  In  de   beginfase  heb  ik  wat  moeilijkheden  gekend  om  alles  concreet  te  maken.  Echter  door  een  kader  te   trekken,  door  enkel  de  informatie  relevant  voor  mijn  opdracht  te  beschrijven  ben  ik  uiteindelijk   tot  het  gewenste  eindresultaat  gekomen.  Mijn  interesse  in  het  onderwerp  is  tijdens  het  schrijven   enorm  gegroeid,  bijna  dagelijks  zijn  er  wel  artikelen  te  vinden  op  internet  die  verband  houden   met  het  onderwerp.  Het  feit  dat  loyaliteit  altijd  een  ‘issue’  zal  zijn  voor  bedrijven,  maakt  het  een   interessant  onderwerp.     Ik  wil  graag  van  deze  gelegenheid  gebruik  maken  door  een  aantal  mensen  te  bedanken.  Ten   eerste  wil  ik  graag  Wouter  Hogeland  bedanken  voor  zijn  adviezen,  verkregen  feedback  en  het   beantwoorden  van  mijn  vragen.  Daarnaast  wil  ik  ook  graag  mijn  consultant  Victor  Klop   bedanken  voor  de  begeleiding  tijdens  het  schrijven  van  mijn  scriptie.     Als  laatste  wil  ik  graag  mijn  vriendin,  moeder  en  broer  bedanken  voor  alle  steun  en  toeverlaat   tijdens  mijn  gehele  schoolcarrière.       Harold  Reitsma   3  juni  2011,  Amsterdam  

3

Samenvatting   Vroeger  konden  organisaties  teren  op  een  langdurige  relatie  met  de  consument  door  middel  van   een  juiste  invulling  van  de  marketingmix,  echter  blijkt  deze  theorie  geen  garantie  meer  voor   succes. De  moderne  consumenten  hebben  een  grotere  keuze  dan  ooit,  elk  jaar  komen  er  meer   productvarianten  bij  op  de  markt.  Door  de  opkomst  van  het  internet  en  de  nieuwe   gebruiksvriendelijke  technologieën  wordt  het  voor  consumenten  steeds  eenvoudiger  om  te   switchen  tussen  aanbieders.  Dit  heeft  geresulteerd  in  een  daling  van  de  klantenloyaliteit.   Bedrijven  zullen  in  de  zoektocht  naar  loyalere  consumenten  de  hulp  vragen  van   communicatiebureau’s,  waaronder  reclamebureau  BrandBase.  Zij  kunnen  bedrijven  voorzien   van  creatieve  concepten  waardoor  de  consumentenrelatie  zal  worden  versterkt.  Het  eerste  deel   van  deze  scriptie  gaat  over  de  loyaliteitsprincipes;  wat  is  de  definitie  van  loyaliteit?,  hoe  wordt   loyaliteit  gemeten  en  hoe  ontstaat  loyaliteit?  Dit  zijn  cruciale  vragen  om  de  zoektocht  naar   loyaliteit  te  starten.  In  het  tweede  hoofdstuk  heb  ik  klantenloyaliteit  opnieuw  gedefinieerd:     “Loyaliteit  is  het  zo  ‘tevreden’  maken  van  klanten,  dat  er  een  gevoel  van  verbondenheid  ontstaat   met  de  organisatie  en  dat  zij,  ondanks  situationele  invloeden  en  marketing  inspanningen  van   concurrenten,  de  afname  van  het  product/dienst  blijven  continueren,  met  als  resultaat  dat  de   klanten  als  ambassadeur  voor  de  organisatie  durven  op  te  treden  door  de  organisatie  met  grote   maten  van  zekerheid  te  willen  aanbevelen  aan  anderen”.     Om  een  groei  van  loyaliteit  binnen  een  bedrijf  zichtbaar  te  maken  is  het  noodzakelijk  om  de   loyaliteit  meetbaar  te  maken.  Dit  kan  door  middel  van  de  lifetime  value  te  berekenen.  Door  van   het  huidige  klantenbestand  de  levensduur,  het  aantal  klanten  en  de  winstgevendheid  te   berekenen  kan  een  cijfer  worden  gegeven  aan  het  loyaliteitsniveau.  Zo  kan  per  jaar  bekeken   worden  of  het  niveau  is  gestegen  of  gedaald.     In  het  derde  hoofdstuk  heb  ik  het  model  van  Bügel  als  richtlijn  genomen  voor  het  ontstaan  van   de  loyaliteit.  Hierbij  worden  de  loyaliteitsdrivers  (tevredenheid,  vertrouwen,  investering  en  de   kwaliteit  van  alternatieven)  in  verband  gebracht  met  de  loyaliteitsinstrumenten  (programma’s   acties,  product  en  service).  De  instrumenten  hebben  invloed  op  de  verwachtingen  en  ervaringen   van  consumenten,  deze  factoren  worden  ook  nog  eens  beïnvloed  door  de  loyaliteitsfactoren   (ervaring  in  verleden,  mond-­‐op-­‐mond  reclame,  persoonlijke  input,  persoonlijke  behoeften  en   toekomstige  veranderingen).  Als  toevoeging  op  het  model  heb  ik  de  beslissingspeilers  van  een   consument  beschreven.  Deze  bestaan  uit  emotie,  ratio  en  heritage.  In  heritage  zit  de  hoogste   mate  van  loyaliteit  van  klanten.  Bedrijven  moeten  hard  werken  aan  emotie  en  ratio.  Beide   peilers  moeten  gebalanceerd  zijn  en  verdienen  evenveel  aandacht  om  zo  het  vertrouwen  van  de   consument  te  winnen/behouden.   Voor  BrandBase  zijn  de  loyaliteitsinstrumenten  de  middelen  waarmee  de  tevredenheid  en  het   vertrouwen  gestimuleerd  kunnen  worden.  Echter  zijn  het  enkel  de  programma’s  en  acties  waar   BrandBase  invloed  op  kan  uitoefenen.  Daarom  heb  ik  aan  deze  instrumenten  aparte   hoofdstukken  gewijd.  In  het  vierde  hoofdstuk  worden  de  kritische  elementen  van  de   loyaliteitsprogramma’s  besproken,  het  gaat  er  om  dat  de  deelnemers  op  een  gestructureerde   wijze  worden  beloond.  Hiermee  worden  consumenten  aangespoord  om  loyaal  te  blijven  aan  een   bedrijf  of  merk.  De  programma’s  hebben  verschillende  vormen  en  verschillen  vooral  op  de   doelstelling,  de  wijze  en  het  tijdstip  waarop  gedrag  wordt  beloond.  Veelal  wordt  er  door   bedrijven  gekozen  voor  standaardoplossingen,  echter  zijn  die  niet  langer  voldoende   onderscheidend  zijn.  De  succesfactoren  liggen  in  de  start,  de  segmentatie  en  de  fit  tussen  het   loyaliteitsprogramma  en  bedrijf/merk.  Echter  blijven  er  altijd  wisselende  verhalen  over  de   effectiviteit  van  programma’s.  Dit  is  deels  afhankelijk  van  de  achterliggende  doelstelling,  het   ontwerp  en  concurrerende  programma’s.  Uit  een  onderzoek  van  MetrixLabs  blijkt  dat  het  ideale   programma  een  langlopend  coalitieprogramma  met  gratis  deelname  en  financiële  incentives.  

4

  Naast  programma’s  zijn  de  loyaliteitsacties  ook  een  instrument  waar  BrandBase  de  loyaliteit   mee  kan  beïnvloeden.  Belangrijk  hierbij  is  het  moment  wanneer  een  actie  wordt  ingezet,  deze   staan  in  het  verband  met  de  diverse  levensfases  die  een  consument  zal  doorlopen:  prospect,   first-­‐time  buyer,  repeat  customer  en  opzegging  (win  back).Loyaliteitsacties  of  verkooppromoties   zijn  met  name  bedoeld  om  de  omzet  op  de  korte  termijn  te  verhogen.  Het  is  in  feite  een  vorm  van   ‘actiecommunicatie’  om  extra  verkoop  te  generen  uit  zowel  de  bestaande  klanten  als  nieuwe   klanten.     Nadat  het  ontstaan  en  de  motieven  achter  de  loyaliteit  zijn  beschreven,  wordt  er  in  hoofdstuk   zes  ingespeeld  op  de  trends  en  toekomstige  ontwikkelingen.  Hierin  worden  de  trends  op  het   gebied  van  marketing-­‐  en  loyaliteitstools  beschreven,  welk  toegepast  kunnen  worden  in  de   retailbranche.  De  twee  belangrijkste  trends  zijn  de  opkomst  van  de  smartphones  en  de   toegenomen  invloed  van  social  media.  Daarbij  horen  middelen  die  deze  trends  ondersteunen,   zoals  location  based  services,  QR  codes  en  RFID.    Middelen  die  nog  niet  op  grote  schaal  worden   toegepast  maar  wel  in  de  toekomst  bruikbaar  zijn  NFC  en  Augmented  Reality.  Al  deze  tools   kunnen  door  BrandBase  ingezet  worden,  naast  de  traditionele  marketing  middelen,  om  te   zorgen  voor  een  onderscheidend  vermogen.     Om  BrandBase  gericht  te  kunnen  adviseren  heb  ik  1  klant  gekozen  om  te  voorzien  van   aanbevelingen;  Shell  Nederland.  Loyaliteitsprogramma’s  hebben  geen  universeel  ontwerp  voor   elk  bedrijf,  er  moet  namelijk  duidelijk  gekeken  worden  wat  het  doel  is  en  hierbij  hoort   maatwerk.  Shell  besteedt  veel  aandacht  aan  loyaliteit  door  het  uit  hebben  staan  van  twee   spaarprogramma’s  en  een  clubprogramma.  Echter  speelt  het  bedrijf  nog  enkel  in  op  de   traditionele  media  en  laten  de  nieuwe  media  nog  achterwegen.  Daarom  heb  ik  er  voor  gekozen   om  de  twee  trends,  voortgekomen  uit  het  desk  en  fieldonderzoek,  te  adviseren  aan  Shell:  het   ontwikkelen  van  een  mobiele  applicatie  en  de  inzet  van  social  media.       Wanneer  BrandBase  deze  nieuwe  technologische  tools  toevoegt  aan  de  reeds  bestaande   marketingmiddelen    kunnen  de  concepten  in  combinatie  met  de  creativiteit  van  het  bedrijf  een   onderscheidend  vermogen  opleveren.  Door  deze  concepten  aan  te  laten  sluiten  op  het  imago  en   de  doelstellingen  van  haar  klant,  zal  BrandBase  gesegmenteerd  de  consumenten  moeten   benaderen.  In  totaliteit  biedt  dit  voor  BrandBase  de  mogelijkheden  om  de  liftime  value  van  de   klanten  te  verhogen.  Door  de  levensduur  en  winstgevendheid  te  verhogen  zal  uiteindelijk  de   loyaliteit  van  de  consumenten  verhoogd  worden.  Door  de  lifetime  value  aan  te  houden  kan  ook   daadwerkelijk  gemeten  worden  of  loyaliteit  is  gegroeid  ten  opzichte  van  het  vorige  jaar  en  dat  is   toch  wel  het  doel  voor  ieder  bedrijf.  

5

Inhoudsopgave     Voorwoord          

   

   

   

 

 

Samenvatting                 1.  Inleiding               1.1     Probleemstelling   1.2     Onderzoeksvragen   1.3     Doelstellingen   1.4     Afbakening   1.5     Methoden  van  onderzoek     2.  Introductie               2.1     Wat  is  klantenloyaliteit   2.1.2     Definiëring   2.2     Lifetime  Value     3.  Hoe  ontstaat  loyaliteit?           3.1     De  loyaliteitsdrivers   3.2     Loyaliteitsinstrumenten   3.3     Loyaliteitsfactoren   3.4     Beslissingspeilers  van  de  consument     3.5     Conclusie     4.  Loyaliteitsprogramma’s           4.1   Introductie   4.2     De  classificatie  van  loyaliteitsprogramma’s   4.3     Succesfactoren  loyaliteitsprogramma 4.4     Effectiviteit   4.6     Onderzoek  MetrixLabs   4.5     Conclusie     5.  Loyaliteitsacties             5.1   Levensfases  van  een  klant   5.2   Kortlopende  vs  relationele  instrumenten 5.3 Conclusie   6.  Trends  en  ontwikkelingen         6.1     Trends  in  loyaliteitsprogramma’s   6.1.1   Smartphones  veroveren  Nederland   6.1.2   Social  Media   6.2   Trends  in  technologie  van  loyaliteitsinstrumenten   6.2.1     Location  Based  Services   6.2.2     Repudo   6.2.3     QR  Codes   6.2.3     RFID   6.3   Toekomstige  ontwikkelingen   6.3.1   NFC   6.3.2     Augmented  Reality   6.4     Conclusie:  

 

 

 

 

3

 

 

 

 

4  

 

 

 

 

8  

 

 

 

 

10  

 

 

 

 

13  

 

 

 

 

16  

 

 

 

 

20  

 

 

 

 

22  

6

  7.  Case  Shell               8.  Resultaten  fieldresearch         8.1   Jorn  Vermeulen   8.2   Polle  de  Maagt     9.  Aanbevelingen           9.1     Het  ontwikkelen  van  een  mobiele  applicatie   9.2     Klanten  socialer  maken     10.  Eindconclusie             11.  Literatuurlijst             12.  Bijlagen            

 

 

 

 

 

35  

 

 

 

 

 

36  

 

 

 

 

 

42  

 

 

 

 

 

48  

 

 

 

 

 

49  

 

 

 

 

 

50

7

1)  Inleiding     Steeds  vaker  wordt  er  binnen  de  marketingwereld  gesproken  over  ‘de  Nieuwe  Klant1’.  Een  klant   die  zich  via  diverse  communicatiekanalen  uit,  waaronder  sociale  media,  maar  die  moeilijk  te   grijpen  is  voor  bedrijven.  Zoals  nooit  eerder  in  de  geschiedenis  kampen  bedrijven  met   afnemende  loyaliteit  van  klanten.  Andersom  hebben  klanten  te  maken  met  een  enorme   hoeveelheid  mogelijkheden  waar  zij  uit  kunnen  kiezen  en  het  aanbod  van  bedrijven  is  zoals   nooit  tevoren  zo  toegankelijk  geworden  door  de  digitale  snelweg.     Daarom  zullen  de  bedrijven  er  alles  aan  moeten  doen  om  de  loyaliteit  op  klantniveau  te   verhogen.  Loyale  klanten  worden  namelijk  niet  geboren,  maar  worden  ontwikkeld.  Vandaar  de   uitspraak  van  de  Amerikaanse  ondernemer  Adrian  Payne:  ‘If  you  really  want  loyalty,  buy  a  dog’.       1.1  Probleemstelling   Power  to  the  People.  Zo  is  de  ‘turn  around’  in  marketingcommunicatie  van  de  laatste  30  jaar  het   beste  te  omschrijven.  In  deze  tijdsperiode  heeft  er  daadwerkelijk  een  keerpunt  plaats  gevonden   in  de  wijze  van  bedrijfsvoering:  van  product-­‐  naar  klantgericht2.     Vroeger  konden  organisaties  teren  op  een  langdurige  relatie  met  de  consument  door  middel  van   een  juiste  invulling  van  de  marketingmix,  echter  blijkt  deze  theorie  geen  garantie  meer  voor   succes  (Peelen).  De  moderne  consumenten  hebben  een  grotere  keuze  dan  ooit.  De  producten  zijn   mede  door  de  opkomst  van  internet  steeds  makkelijker  te  verkrijgen  en  de  huidige  consumenten   kunnen  daardoor  producten  en  diensten  minutieus  met  elkaar  vergelijken.  Dit  maakt  het   moeilijker  om  keuzen  te  maken  voor  de  consument  en  tegelijkertijd  vereist  dit  voor  bedrijven   een  intelligentere  manier  van  communiceren.       Mondigere  consumenten  en  nieuwe  begrippen  voor  tijd  en  plaats,  vormen  oorzaken  voor  een   structurele  wijziging  in  het  speelveld.  De  consument,  geholpen  door  de  gebruiksvriendelijke   technologie,  neemt  het  stuur  over.       1.2  Onderzoeksvragen   De  centrale  onderzoeksvraag  van  dit  rapport  luidt;     H1:  Hoe  kan  BrandBase  haar  klanten  helpen  om  hun  loyaliteitsprogramma’s  vorm  te  geven,  zodat   deze  sterker  gefocust  zijn  op  de  consumenten  waar  ze  het  meeste  aan  verdienen  en  wat  resulteert   in  een  hogere  Lifetime  Value  per  klant?     Deelvragen   1:  Wat  is  klantenloyaliteit?   2:  Waar  moet  een  loyaliteitsprogramma  aan  voldoen?  En  wat  maakt  het  succesvol?   3:  Wat  zijn  de  huidige  en  trends  en  toekomstige  ontwikkelingen  op  het  gebied  van  customer  loyalty   campagnes  in  de  Nederlandse  retail  branche?   4:  Hoe  kan  Brandbase  zich  onderscheiden  ten  opzichten  van  haar  concurrent  op  het  gebied  van   loyaliteitsprogramma’s.                 1  Frankwatching.com/de-­‐nieuwe-­‐klant-­‐vraagt-­‐om-­‐nieuw-­‐relatiemanagement/ 2  Peelen,  Ed:  Customer  Relationship  Management,  3e  editie  (2009)

8

  1.3  Doelstellingen   De  hoofddoelstelling  van  dit  rapport  luidt  als  volgt;     Brandbase  van  advies  voorzien  op  het  gebied  van  loyaliteitsprogramma’s.  Deze  informatie  kan  het   bedrijf  meenemen  in  de  adviezen  naar  haar  klanten  op  het  gebied  van  consumentenloyaliteit.  Met   als  uiteindelijk  doel  een  hogere  lifetime  value  per  klant.     Andere  doelstelling  van  dit  rapport  zijn;   1.  Nieuwe  ontwikkelingen  op  het  gebied  van  marketing  in  kaart  brengen   2.  Door  middel  van  desk-­‐  en  fieldresearch  mijn  kennis  verrijken  en  meenemen  in  mijn   aanbeveling  richting  1  specifieke  klant  van  BrandBase.     1.4  Afbakening   De  afbakening  van  het  onderzoek  is  als  volgt;   -­‐  Het  onderzoek  wordt  beschreven  vanuit  een  algemene  definitie.     -­‐  Het  onderzoek  richt  zich  op  trends  en  ontwikkelingen  van  de  laatste  2  jaar.  Hierdoor  wordt   alleen  relevante  informatie  weergegeven.   -­‐  Om  een  gericht  advies  te  kunnen  geven,  zullen  mijn  aanbevelingen  op  1  klant  van  BrandBase   worden  toegespitst:  Shell  Nederland.     1.5  Methoden  van  onderzoek   Om  de  inhoudsopgave  uit  te  werken  in  een  rapport  zal  ik  gebruik  maken  van  de  volgende   onderzoeksmethoden:     1)  Met  het  oog  op  de  onderzoeksdoelstelling  zal  ik  relevante  literatuur  selecteren  om   deskresearch  te  kunnen  uitvoeren.  Onder  literatuur  vallen  boeken,  rapporten,  tijdschriften  en   websites.   2)  De  tweede  methode  ik  zal  gaan  gebruiken  is  field  research,  door  middel  van  een  kwalitatief   onderzoek.  Dit  wordt  verricht  door  middel  van  diepte  interviews  met  experts  op  het  gebied  van   loyaliteit.      

9

2)  Introductie     BrandBase  is  een  reclame  bureau  te  Amsterdam   gericht  op  nieuwe  stijl  reclame  maken.     Alle  processen  binnen  het  bedrijf  draaien  rondom   één  basis  principe;  Brand  Activation.   Het  bedrijf  werkt  op  project  basis  samen  met  veel   grote  klanten,  o.a.  Shell,  Schiphol,  ING,  Eneco  en   Lidl.     Brand  Activation3  is  het  naadloos  integreren  van   alle  beschikbare  communicatie  middelen  in  een   creatief  platform  om  consumenten  te  activeren.   Activeren  betekent  het  stimuleren  van:   1.  interest     2.  trial   3.  loyalty     Het  doel  van  deze  theorie  is  om  de  consumenten  te  interesseren,  overtuigen  en  loyaal  te  maken   ten  behoeve  van  een  merk.  Door  alle  stappen  van  het  gehele  proces  te  doorlopen:  Merken   Paraplu  à  Prospect  Trechter  à  Klanten  Piramide  (afbeelding)  kan  een  consument  worden   omgetoverd  van  een  ‘cold  prospect’  naar  een  ‘heavy  user’,  waardoor  achtereenvolgens  het   loyaliteitsproces  zal  worden  gestimuleerd.     2.1  Wat  is  klantenloyaliteit?   Een  eerste  stap  voor  BrandBase,  in  het  bepalen  van  een  nieuw  advies  voor  haar  klanten,  is  om   samen  met  de  klant  om  de  tafel  te  gaan  zitten  en  de  achterliggende  problemen  te  bespreken  op   het  gebied  van  loyaliteit.  De  klant  dient  hierbij  aan  te  geven  waar  men  niet  tevreden  over  is  en   wat  de  verbetergebieden  zijn.  Zo  kan  BrandBase  aan  de  hand  van  een  gerichte  doelstelling  een   concreet  advies  uitbrengen.  Door  het  ontwikkelen  van  diverse  concepten  kan  BrandBase  haar   klant  voorzien  in  een  verbeterde  loyaliteitsstrategie.     Voordat  ik  verder  in  zal  gaan  hoe  BrandBase  haar  klanten  kan  helpen  in  het  uitbrengen  van  een   advies,  is  het  essentieel  voor  mijn  rapport  om  het  begrip  loyaliteit  af  te  bakenen.  Dit  zal  ik  doen   door  middel  van  het  schrijven  van  een  algemene  definitie.     2.1.2  Definiëring   Door  in  het  Van  Dale  woordenboek  het  woord  ‘loyaliteit’  op  te  zoeken  word  dit  omschreven  als   ‘(ge)trouw’.  De  vraag  is  dan  of  klanten  die  loyaal  gedrag  vertonen,  als  herhalingsaankopen  en/of   de  relatie  met  de  aanbieder  voortzetten,  ook  trouwe  klanten  zijn?       Wanneer  er  dan  ook  wordt  doorgezocht  in  de  Van  Dale  komt  er  als  nadere  betekenis  van  trouw,   het  begrip  ‘gehecht’  uit  het  boek  naar  voren  en  wat  uiteindelijk  de  betekenis  geeft;  ‘je  verbonden   voelen  met’.  Klantenloyaliteit  kan  aan  de  hand  van  de  Van  Dale  dus  afgeleid  worden  als  een  klant   die  zich  ‘verbonden’  voelt  met  een  bedrijf.  José  Bloemer4  omschrijft  verbondenheid  als  klanten   die  er  iets  voor  over  hebben  om  het  product  steeds  opnieuw  te  kopen  en  bereid  een  hogere  prijs   voor  een  product  te  betalen  en  bij  een  gerezen  probleem  bij  het  bedrijf  te  klagen.  Een  veel   gebruikte  definitie  van  de  Fransman  Olivier  (1997)  komt  hiermee  overeen:       3 4

 BrandBase:  Brandactivation  Loyaltyfacts.com/columns/56-­‐columns/392-­‐wat-­‐is-­‐klantloyaliteit

10

 “Een  grote  verbondenheid  om  een  product  opnieuw  te  kopen  danwel  de  afname  van  een  dienst  te   continueren,  ondanks  situationele  invloeden  en  marketing-­‐inspanningen  van  concurrenten  die  het   aantrekkelijker  maken  om  van  aanbieder  te  wisselen”.                                                                                                                                 Grotendeels  vind  ik  deze  definitie  geslaagd,  echter  door  de  opkomst  van  de  sociale  media  zijn  de   consumenten  steeds  mondiger  geworden  en  worden  bedrijven  steeds  ‘socialer’.  In  feite  is  social   media  het  vleesgeworden  ‘word  of  mouth’  principe.  Belangrijk  daarbij  vind  ik  dat  organisaties   tegenwoordig  is  staat  moeten  zijn  om  in  te  spelen  op  een  positieve  mond  op  mond  reclame,  door   minstens  aan  de  verwachtingen  van  de  klanten  te  voldoen  en/of  deze  te  overtreffen  zodat   klanten  het  de  moeite  waard  vinden  over  het  merk  te  gaan  praten  en  uiteindelijk  bij  een  hoge   gepercipieerde  verbondenheid  als  ambassadeur  gaan  optreden,  door  de  organisatie  aan  te   bevelen  bij  anderen.  Marketing  consultant  Polle  de  Maagt5  heeft  mij  met  zijn  theorie  hierbij   geïnspireerd  om  dit  onderdeel  toe  te  voegen  in  de  definitie.  De  definitie  van  Olivier  en  de  theorie   van  Polle  de  Maagt  heeft  mij  gebracht  tot  de  volgende  eigen  gecreëerde  definitie  van  loyaliteit:     “Loyaliteit  is  het  zo  ‘tevreden’  maken  van  klanten,  dat  er  een  gevoel  van  verbondenheid  ontstaat   met  de  organisatie  en  dat  zij,  ondanks  situationele  invloeden  en  marketing  inspanningen  van   concurrenten,  de  afname  van  het  product/dienst  blijven  continueren,  met  als  resultaat  dat  de   klanten  als  ambassadeur  voor  de  organisatie  durven  op  te  treden  door  de  organisatie  met  grote   maten  van  zekerheid  te  willen  aanbevelen  aan  anderen”.     Deze  definitie  geeft  mijns  inziens  alle  aspecten  weer  van  klantenloyaliteit.  Belangrijk  is  dat   wanneer  klanten  zich  dermate  verbonden  voelen  met  een  merk,  dat  zij  als  een  ambassadeur   voor  het  merk  kunnen  optreden.  Door  de  stormachtige  ontwikkelingen  van  de  sociale  media  zijn   consumenten  steeds  beter  in  staat  om  elkaar  te  beïnvloeden.  Veel  bedrijven  zijn  hier  toch  nog   niet  van  bewust  en  spelen  hier  niet  op  in.  Gedurende  mijn  onderzoek  zal  ik  op  deze  definitie   voortborduren.  

2.2  Lifetime  Value   Bij  het  ontwikkelen  van  een  strategie  gaat  het  om  de  doelstellingen  die  een  bedrijf  voor  ogen   heeft.  Om  tot  een  concrete  doelstelling  te  komen,  moeten  de  klanten  van  het  bedrijf  in  kaart   gebracht  worden.  Elke  klant  heeft  namelijk  niet  hetzelfde  niveau  van  verbondenheid,  om  deze   hypothese  te  bewijzen  is  het  van  belang  om  de  loyaliteit  meetbaar  te  maken.  Met  deze  informatie   kan  er  door  het  bedrijf  een  budget  worden  samengesteld  wat  uitgeven  kan  worden  om  de   loyaliteit  te  stimuleren.  Dit  is  voor  BrandBase  weer  van  belang  om  rekening  mee  te  houden   tijdens  de  conceptontwikkeling.       Er  zijn  verschillende  manieren  om  de  loyaliteit  te  meten,  in  mijn  rapport  kies  ik  voor  de  lifetime   value6  methode.  Dit  is  een  effectieve  manier  om  de  waarde  van  de  klanten  in  beeld  te  brengen.   Aan  de  hand  van  deze  methode  kan  er  per  jaar  een  vergelijking  en  een  groeipercentage   vastgesteld  worden.     De  lifetime  value  is  gelijk  aan  de  netto  contante  waarde  van  de  verwachte  winst  die  het  bedrijf   gedurende  de  levensduur  van  de  relatie  uit  een  klant  haalt.  Door  de  gemiddelde  ‘liftime  value’  te   berekenen  kan  het  bedrijf  de  investeringsbeslissing  bepalen.  Levert  de  klant  nu  en  in  de   toekomst  voldoende  op  om  er  in  te  investeren?  Niet  alle  klanten  blijken  namelijk  winstgevend.   Voor  sommige  klanten  geldt  dat  zij  meer  kosten  dan  opbrengen  en  daarbij  heeft  het  weinig  zin   om  een  langdurige  en  verlieslijdende  relatie  aan  te  gaan.  Het  Pareto  principe  (de  20/80  regel)   gaat  ook  hier  op,  het  bedrijf  moet  tachtig  procent  van  de  tijd  en  inspanningen  op  twintig  procent  

5  Slideshare.net/polledemaagt/how-­‐social-­‐media-­‐is-­‐the-­‐logical-­‐next-­‐step-­‐in-­‐loyalty-­‐for-­‐dunck-­‐loyaltycafe 6  Bügel,  Marnix:  Klantenloyaliteit  (2003),  H2  blz.  10

11

van  de  klanten  richten.       Om  de  waarden  van  de  lifetime  value  te  berekenen    dient  het  bedrijf  uit  te  gaan  van  de  huidige   situatie.  Door  de  volgende  drie  onderstaande  grootheden  in  een  assenstelsel  te  plaatsen  krijgt  de   lifetime  value  een  visueel  beeld,  de  klantenkubus.     -­‐het  aantal  klanten   -­‐de  winstgevendheid  van  de  klanten   -­‐de  levensduur  van  de  klanten     De  inhoud  van  deze  kubus  geeft  precies  aan  wat  de  waarde  is  van  het  huidige  klantenbestand.   Een  verhoging  van  de  loyaliteit  zal  leiden  tot  een  verhoging  van  de  verbondenheid  van  klanten   wat  resulteert  in  een  bereidheid  om  de  diensten  en  producten  te  blijven  afnemen  (Bloemer)  en   daarmee  een  continuering  van  de  relatie  met  het  bedrijf.  Met  een  verhoging  van  de  loyaliteit   wordt  dus  rechtstreeks  een  van  de  drie  assen  van  de   klantenkubus  beïnvloed,  namelijk  de  gemiddelde  levensduur   per  klant.  Met  de  verhoging  van  de  gemiddelde  levensduur   stijgt  daarmee  ook,  in  gelijke  mate,  de  inhoud  van  de   klantkubus  en  daarmee  de  winst  die  een  bedrijf  zal  behalen  op   zijn  huidige  klantenbestand.  Door  de  lifetime  value  per  jaar  te   vergelijken,  kan  vastgesteld  worden  of  een  loyaliteitcampagne   (bestaande  uit  programma’s  en  acties)  rendabel  is.  Rendabel   betekent  in  dit  opzicht;  een  positieve  uitkomst  na  het   vergelijken  van  de  geïnvesteerde  kosten  met  de  opbrengsten   (zie  bijlage  1).     Een  verhoging  van  de  gemiddelde  levensduur  van  klanten  heeft  nog  meer  positieve  gevolgen   voor  een  bedrijf.  Uit  een  onderzoek  van  Frederick  Reicheld7  (zie  figuur)  in  2001  naar  de   ontwikkeling  van  de  winstgevendheid,  kwam  naar  voren  dat  hoe  langer  klanten  bij  een  bedrijf   blijven,  hoe  meer  zij  zullen  opleveren.  Het  rendement  per  klant  gaat  omhoog,  de  acquisitie-­‐  en   operationele  kosten  dalen,  mond  op  mond  reclame  leidt  tot  meer  klanten  en  loyale  klanten  zijn   minder  prijsgevoelig.  In  feite  heeft  een  stijging  van  de  loyaliteit  dus  een  positieve  invloed  op  alle   drie  de  assen  van  de  klantenkubus.                                

   

7

 

 Pelsmacker,  Patrick  de:  Marketingcommunicatie  (2008),  H13  blz.334

12

3)  Hoe  ontstaat  loyaliteit?     Als  er  wordt  besloten  dat  BrandBase  en  haar  klant  de  juiste  partijen  voor  elkaar  zijn,  is  het  van   belang  om  op  basis  van  gerichte  doelstellingen  de  loyaliteit  binnen  de  juiste  klantsegmenten  te   versterken.  Na  het  bepalen  van  de  klantwaarde,  zal  er  gekeken  moeten  worden  naar  het   ontwikkelen  van  een  strategie,  welke  zal  inspelen  op  het  behouden  en  belonen  van  de  meest   waardevolle  klanten.  Echter  doordat  de  moderne  klant  tegenwoordig  over  steeds  meer   informatiekanalen  beschikt  en  met  meer  beïnvloedingsfactoren  in  aanraking  kan  komen  is  het   voor  bedrijven  steeds  moeilijker  om  deze  loyaliteit  te  behouden.  Daarom  wil  ik  in  dit  hoofdstuk   aandacht  besteden  aan  de  factoren  die  het  ontstaan  van  loyaliteit  kunnen  beïnvloeden.     In  het  eerste  hoofdstuk  heb  ik  een  definitie  geformuleerd  van  loyaliteit,  waar  voor  mij  de   essentiële  onderdelen  van  loyaliteit  in  zijn  verwerkt.  Het  geeft  echter  nog  niet  aan  wat  de   loyaliteit  bij  een  klant  bepaalt.  Dit  is  uiteraard  belangrijk  om  te  achterhalen  in  het  bepalen  van   een  loyaliteitsstrategie..  Marnix  Bügel  heeft  in  zijn  boek  Klantenloyaliteit  een  duidelijk  model   ontwikkelt  wat  als  richtlijn  kan  worden  genomen  voor  het  ontstaan  van  loyaliteit.  In  het  model   worden  de  loyaliteitsdrivers  in  verband  gebracht  met  de  loyaliteitsfactoren  en  instrumenten.        

13

3.1  De  drivers  van  loyaliteit   De  vier  algemene  ‘drivers’  van  de  klantenloyaliteit  die  de  klanten  direct  beïnvloeden  vormen  als   het  ware  de  basis  van  het  ontstaan  en  daarom  in  het  schema  ook  het  dichtst  bij  de  loyaliteit   geplaatst.   1)  Tevredenheid  &  2)  Vertrouwen  van  de  klant   Een  vereiste  voor  het  verkrijgen  van  loyale  consumenten  is  tevredenheid,  maar  alleen   tevredenheid  is  niet  genoeg.  Tevredenheid  zorgt  ervoor  dat  een  consument  loyaal  gedrag   vertoont,  maar  garandeert  niet  dat  hij/zij  dit  in  de  toekomst  ook  blijft  doen.  Pas  wanneer  een   consument  ook  daadwerkelijk  vertrouwen  heeft  in  een  merk,  bestaat  de  mogelijkheid  tot  het   ontwikkelen  van  een  persoonlijke  relatie,  waardoor  een  verbondenheid  tussen  de  consumenten   en  het  merk  ontstaat.  Waar  tevredenheid  er  niet  in  slaagt  om  gecontinueerde  loyaliteit  te   waarborgen,  zal  een  verbintenis  dat  juist  wel  doen.  8     3)Kwaliteit  van  alternatieven  &  4)  Investering  in  de  relatie   Als  de  klanten  loyaal  zijn  aan  een  merk,  zal  de  overstapdrempel  richting  concurrenten  laag  zijn.   Dit  valt  ook  af  te  leiden  uit  de  definitie  die  ik  heb  gegeven:  …ondanks  situationele  invloeden  en   marketing  inspanningen  van  concurrenten  blijven  klanten  de  afname  van  producten  en  diensten   continueren…  Werkelijk  loyale  klanten  zullen  door  de  verbondenheid  daarom  niet  gevoelig  voor   alternatieven  van  andere  bedrijven.  Wanneer  klanten  zich  verbonden  voelen  zijn  zij  ook  sneller   bereid  te  investeren  in  de  relatie.  Onder  investeringen  wordt  niet  alleen  het  geld  verstaan,  maar   ook  de  energie  en  de  tijd  die  een  klant  bereid  is  om  in  een  relatie  te  stoppen.       3.2  De  loyaliteitsinstrumenten   Marnix  Bügel  beschrijft  in  zijn  model  de  vijf  loyaliteitsinstrumenten  welke  van  invloed  zijn  op  de   loyaliteit.  Wanneer  een  bedrijf  BrandBase  zal  benaderen  voor  het  ontwikkelen  van  een  nieuwe   loyaliteitsstrategie  of  een  verbetering  hiervan,  zal  het  vooral  draaien  om  een  effectieve  inzet  van   de  loyaliteitsprogramma’s  en  acties.  Het  product  en  service,  hoewel  onderdeel  van  de  ervaring   die  een  klant  zal  beleven,  staan  vast  binnen  het  bedrijf.  Dit  zijn  instrumenten  waar  BrandBase   geen  invloed  op  kan  uit  oefenen.  De  programma’s  en  acties  zijn  van  een  dergelijk  belang,  dat  ik   deze  in  de  volgende  twee  hoofdstukken  extra  onder  de  aandacht  zal  brengen.  

3.3  De  loyaliteitsfactoren   Bovenaan  in  het  model  staan  de  loyaliteitsfactoren  vermeld,  dit  zijn  de  factoren  waardoor  de   klantverwachtingen  ontstaan  en  beïnvloed  worden.  Bedrijven  kunnen  op  deze  factoren  niet   direct  invloed  uitoefenen,  echter  spelen  indirect,  goede  ervaringen  en  positieve  mond  op  mond   reclame  een  belangrijke  rol.  De  loyaliteitsfactoren  bestaan  uit:     -­‐Ervaringen  uit  het  verleden   Daarmee  wordt  het  verwachtingspatroon  voor  de  toekomst  bepaald,  een  positieve  ervaring  uit   het  verleden  zal  ervoor  zorgen  dat  een  klant  sneller  weer  voor  hetzelfde  bedrijf/merk  kiest.     -­‐Mond-­‐op-­‐mond  reclame   Door  de  opkomst  van  de  sociale  media  lijkt  deze  factor  nog  belangrijker  te  zijn  dan  vroeger.  Het   verschil  met  vroeger  is  nu  duidelijker  zichtbaar,  omdat  de  meningen  via  openbare  sociale  media   geventileerd  worden,  of  op  fora  en  websites  van  bedrijven.  Door  die  toegankelijke  platforms   voelen  mensen  zich  sneller  geroepen  om  hun  meningen  te  geven.  Daarbij  kan  een  mening   anoniem  geuit  worden,  de  consument  voelt  zich  dan  nog  vrijer  om  te  spreken.  Echter  zijn   vertrouwenspersonen  overtuigender  dan  anonieme  statistieken9.    

8 9

 Loyaltyfacts.com/loyaleconsumenten    Frankwatching.com/archive/2011/02/14/de-­‐nieuwe-­‐klant-­‐vraagt-­‐om-­‐nieuw-­‐relatiemanagement/

14

-­‐Persoonlijke  input   Dit  is  wat  de  klant  bereid  is  te  investeren  in  een  relatie  zoals  tijd  en  geld.  De  hoogte  van  deze   input  beïnvloed  de  verwachtingen  van  de  klant.   -­‐Persoonlijke  behoeften   Vanuit  de  persoonlijke  behoeften  bepalen  consumenten  hun  gedrag,  wat  in  het  verlengde  staat   met  de  aankoopbeslissing.     -­‐Toekomstige  veranderingen   Verwachtingen  over  bijvoorbeeld  een  recessie  van  de  economie  kunnen  zorgen  voor  een   reductie  van  het  consumentenvertrouwen.  En  dit  maakt  het  een  factoor  dat  lastig  te  beïnvloeden   is.    

3.4  Beslissingspeilers  van  de  consument   Naast  de  loyaliteitsdrivers,  -­‐instrumenten  en  –factoren,  wil  ik  de  beslissingspeilers  van  de   consument  toevoegen  aan  het  model  van  Bügel.  Klanten  kunnen  namelijk  beslissingen  nemen  op   basis  van  drie  peilers.  De  eerste  peiler  is  emotie,  waarbij  het  onderbuikgevoel  belangrijk  is.  Dit   wordt  ook  wel  ‘  likeability’  genoemd.  De  gunfactor  speelt  hierbij  een  rol.  De  tweede  peiler  is   ratio,  waarbij  relevantie  erg  belangrijk  is.  Er  wordt  een  consument  iets  aangeboden  wat  hij  of  zij   nodig  heeft  en  ergens  anders  niet  beter  kan  krijgen.  De  derde  peiler  is  heritage,  waarbij  iets   bewust  of  onbewust  tot  een  gewoonte  is  gegroeid.  De  klant  voelt  zich  verbonden  met  een  bedrijf,   product  of  dienst  en  hoeft  er  niet  bij  na  te  denken  om  steeds  weer  voor  hetzelfde  te  gaan.  In   heritage  zit  de  hoogste  mate  van  loyaliteit  van  klanten.  Bedrijven  moeten  hard  werken  aan   emotie  en  ratio.  Beide  peilers  moeten  gebalanceerd  zijn  en  verdienen  evenveel  aandacht  om  zo   het  vertrouwen  van  de  consument  t  winnen/behouden.   3.5  Conclusie   Het  hoofdstuk  is  begonnen  met  de  boodschap  dat  er  na  het  bepalen  van  de  klantwaarde,  moet   worden  gekeken  naar  het  ontwikkelen  van  een  strategie,  op  basis  van  de  juiste  doelstellingen.     Een  eerste  stap  daarin  is  om  de  belangrijkste  factoren  in  kaart  te  brengen,  welke  van  invloed  zijn   bij  het  opwekken  of  ontstaan  van  loyaliteit  bij  een  klant.     Na  deze  analyse  is  het  duidelijk  geworden  dat  het  model  van  Marnix  Bügel  een  richtlijn  oplevert   in  het  bepalen  van  factoren  betreft  het  ontstaan  van  loyaliteit.  Door  de  loyaliteitsdrivers   (vertrouwen,  tevredenheid,  kwaliteit  van  alternatieven  en  investeringsbereidheid,  3.1)  in   verband  te  zetten  met  de  loyaliteitsinstrumenten  (programma’s  en  acties,  3.2)  en   loyaliteitsfactoren  (3.3),  levert  dit  een  duidelijk  overzicht  op.  Wat  in  het  model  naar  voren   komt  is  dat  de  instrumenten  programma’s  en  acties  voor  BrandBase  het  belangrijkst  zijn  en   waar  de  meeste  invloed  op  uitgeoefend  kan  worden,  in  tegenstelling  tot  het  product  of  service.   Als  toevoeging  op  het  model  heb  ik  de  beslissingspeilers  van  een  consument  beschreven.  Deze   bestaan  uit  emotie,  ratio  en  heritage.  In  heritage  zit  de  hoogste  mate  van  loyaliteit  van  klanten.   Bedrijven  moeten  hard  werken  aan  emotie  en  ratio.  Beide  peilers  moeten  gebalanceerd  zijn  en   verdienen  evenveel  aandacht  om  zo  het  vertrouwen  van  de  consument  te  winnen/behouden.    

15

4)  Loyaliteitsprogramma’s     Zoals  aangegeven  in  het  vorige  hoofdstuk  zijn  de  loyaliteitsprogramma’s  een  van  de  gebieden   waar  BrandBase  de  meeste  invloed  op  kan  uitoefenen.  Wanneer  een  loyaliteitsprogramma   volgens  een  bedrijf  niet  effectief  is,  worden  communicatiebureaus  (waaronder  een   reclamebureau  als  BrandBase)  ingeschakeld  om  hier  een  nieuw  verbetervoorstel  voor  te  doen.   Deze  zelfde  stap  zal  gemaakt  worden  als  een  bedrijf  het  noodzakelijk  acht  om  een  nieuw   programma  op  te  starten.     4.1)  Introductie   De  loyaliteitsprogramma’s  zijn  tools  om  de  tevredenheid  en  het  vertrouwen  van  consumenten   positief  te  beïnvloeden.  Dit  valt  af  te  leiden  uit  het  model  van  Bügel  wat  ik  heb  gebruikt  in   hoofdstuk  drie.  Het  doel  van  dergelijke  programma's  is  de  band  met  bestaande  klanten  om  te   zetten  in  nog  betere  en  duurzamere  relaties,  om  zo  de  klantwaarde  van  het  klantenbestand  te   verhogen.  Daarbij  wordt  de  levensduur  van  de  klantrelatie  vergroot  en  daarmee  ook  de   winstgevendheid  (H2.2).     Door  de  inzet  van  de  marketing  instrumenten  in  combinatie  met  beloningen  wordt  klant   aangespoord  om  loyaal  te  blijven  aan  een  merk  of  producent.  Een  loyaliteitsprogramma  bevat  de   volgende  kritische  elementen10:   -­‐  Klanten  moeten  lid/deelnemer  worden  van  het  loyaliteitsprogramma  voordat  zij  gebruik   kunnen  maken  van  de  relationele  marketingacties  van  het  programma.   -­‐  Een  loyaliteitsprogramma  heeft  een  onbeperkte  of  tenminste  een  langdurige  looptijd.     -­‐  Een  loyaliteitsprogramma  beloont  programmadeelnemers  op  gestructureerde  wijze  voor   gewenst  gedrag  en  geeft  daarmee  prikkels  aan  klanten  om  dit  gedrag  te  vertonen.   -­‐  Een  loyaliteitsprogramma  is  een  entiteit  waaronder  diverse  marketingacties  kunnen   plaatsvinden,  zoals  gerichte  kortingsacties,  speciale  winkelavonden  voor  leden,  mailings,   spaarprogramma’s,  etc.     4.2  De  classificatie  van  loyaliteitsprogramma’s:   Er  bestaat  een  grote  variëteit  aan  loyaliteitsprogramma’s.  De  verschillen  hebben  vooral   betrekking  op  de  doelstelling,  de  wijze  en  het  tijdstip  waarop  gedrag  wordt  beloond,  de   toegankelijkheid,  de  aard  van  een  ‘beloning’  en  de  interactie  en  betrokken  partij(en)  in  het   programma.  (Peelen,  2003)     De  vier  standaardprogramma’s  zijn  spaar-­‐,  voordeel-­‐,  club-­‐  en  affiniteitprogramma’s.   Spaar-­‐  en  clubprogramma’s  maken  veel  gebruik  van  een  klantenkaart.  Het  geeft  de  klanten  iets   fysieks  en  zijn  voor  bedrijven  ideaal  om  het  aankoopgedrag  van  klanten  gemakkelijk  te  kunnen   registreren  en  analyseren.  Vrijwel  altijd  is  het  doel  om  herhalingsaankopen  te  stimuleren  door   financiële  voordelen  te  geven.  Voordeelprogramma’s  zijn  ook  een  populair  medium,  het   bekendste  voorbeeld  hierbij  is  de  AH  Bonuskaart,  een  vereiste  hierbij  is  dat  het  voordeel   substantieel  en  exclusief  dient  te  zijn  om  onderscheid  te  maken  ten  opzichte  van  de  vele  overige   voordeelprogramma’s.       Een  andere  (nieuwe)  vorm  van  een  programma  is  een  community,  door  de  opkomst  van  het   internet  en  social  media  wordt  deze  toepassing  steeds  vaker  gebruikt  (wanneer  geschikt  voor   een  organisatie).  Nike  heeft  bijvoorbeeld  voor  zijn  hardloop  klanten  een  enorm  online  platform   opgezet,  waar  zij  de  dialogen  met  elkaar  aan  kunnen  gaan  en  gestimuleerd  worden  door  een   competitie  waarin  punten  verdienen  met  het  doel  een  status  binnen  deze  community  te   verkrijgen.  De  verbondenheid  met  een  merk  kan  zo  uitstekend  worden  gestimuleerd,  mensen   zijn  bewust  bezig  met  het  merk  en  worden  op  de  lange  termijn  ambassadeur  van  een  merk.   10

 J.  Leenheer:  Loyaliteitsprogramma’s:  Zinvol  CRM-­‐instrument?

16

Hierbij  kan  invloed  uitgebracht  worden  op  anderen,  door  middel  van  aanbevelingen  en  daardoor   van  invloed  op  de  loyaliteit  (zie  definitie  H2).  Er  zijn  weinig  programma’s  waarin  de   verschillende  elementen  die  bijdragen  aan  klantenbinding  gecombineerd  worden.     Sjors  van  Leeuwen  geeft  in  zijn  boek  ‘CRM  in  de  praktijk’  een  overzicht  van  de  soorten   programma’s:    

  4.3  Succesfactoren  loyaliteitsprogramma   Dat  veel  loyaliteitsprogramma’s  niet  slagen,  komt  volgens  onderzoekers  McCall  en  Voorhees   voornamelijk  door  de  juiste  ingrediënten  voor  een  succesvol  loyaliteitsprogramma  niet  bij   iedereen  bekend  zijn.  Veelal  wordt  gekozen  voor  standaardoplossingen,  die  niet  langer   voldoende  onderscheidend  zijn.  De  succesfactoren  zijn11;     1)  Start  deelname   Wanneer  een  consument  de  adoptiebeslissing  neemt,  zal  hij  een  afweging  maken  tussen  de   verschillende  loyaliteitsprogramma’s  in  de  markt  en  hij  zal  tevens  de  lidmaatschappen   die  hij  al  heeft  bij  concurrenten  in  beschouwing  nemen.  Gegeven  de  lage  toetredingsdrempel  van   veel  loyaliteitsprogramma’s,  kan  een  consument  beslissen  diverse  lidmaatschappen  naast  elkaar   aan  te  houden.  Daarom  zijn  de  eerste  maanden  van  een  deelname  aan  een  loyaliteitsprogramma   cruciaal  voor  het  toekomstig  gebruik  en  daarmee  positieve  effect  van  loyaliteitsprogramma’s  op   deelnemende  klanten.  Juist  in  de  beginfase  moet  de  organisatie  laten  zien  dat  het   loyaliteitsprogramma  er  is  om  de  klant  te  waarderen.       2)  Segmentatie   Veel  loyaliteitsprogramma’s  alle  deelnemende  klanten  op  dezelfde  wijze.  Dit  terwijl   verschillende  klantgroepen  vaak  een  andere  waarde  vertegenwoordigen  voor  de  organisatie  en   daarnaast  ook  andere  behoeften  hebben.  Dit  benadrukt  het  belang  om  te  segmenteren  in   loyaliteitsprogramma’s.  Het  is  hierbij  ook  belangrijk  om  zowel  in  beloning  als  in  communicatie   onderscheidend  te  zijn  ten  opzichte  van  de  concurrent.  Dit  hangt  af  in  hoeverre  een   loyaliteitsprogramma  in  staat  is  de  klantrelatie  te  verrassen,  te  waarderen,  te  activeren  en  te   informeren.  Succesvol  relatiemanagement  besteedt  aandacht  aan  al  deze  vier  aspecten  of   dimensies,  waarbij  een  onbalans  voorkomen  dient  te  worden  (zie  figuur12).  Segmentatie  leidt  tot   programma’s  die  beter  afgestemd  zijn  op  de  individuele  wensen  van  de  klant  en  de   doelstellingen  van  de  organisatie.  

11 12

 Loyaltyfacts.com/tips-­‐voor-­‐een-­‐succesvol-­‐programma  Alberts  en  Buitendijk,  Peelen  -­‐  Customer  Relationship  Management  (2003)

17

 

 

 

3)  Fit   Het  positieve  effect  van  een  loyaliteitsprogramma  op  klantloyaliteit  aan  de  organisatie  is  groter   wanneer  er  een  goede  fit  is  tussen  het  loyaliteitsprogramma  en  de  organisatie.  Dan  wordt   namelijk  niet  alleen  binding  tussen  de  klant  het  programma  bevorderd,  maar  ook  tussen  de   klant  en  het  bedrijf/merk.       Gezien  de  sterke  toename  in  het  aantal  loyaliteitsprogramma´s,  wordt  het  onderscheidend   vermogen  van  deze  programma´s  steeds  belangrijker.  Er  bestaan  geen  standaardoplossingen,   een  strategie  moet  aansluiten  op  de  wensen  en  de  doelen  en  imago  van  een  bedrijf:  het  ontwerp   dient  maatwerk  te  zijn  (Jorn  Vermeulen,  Dunck).  Om  loyaliteitsprogramma’s  te  begrijpen  en  te   evalueren  is  het  van  belang  om  aandacht  te  besteden  aan  diverse  fundamentele  processen.  Deze   worden  weergegeven  in  de  volgende  figuur13:  (zelf  vormgegeven  op  basis  van  figuur  Leenheer)    

    4.4  Effectiviteit   Ondanks  de  vele  mogelijkheden  die  loyaliteitsprogramma’s  met  zich  meebrengen,  zijn  er  in  het   verleden  voldoende  sceptische  geluiden  aan  het  licht  gebracht.  (Dowling  en  Uncles,  1997).     Alleen  al  in  de  VS  heeft  een  gemiddeld  huishouden  maar  liefst  14  kortings-­‐  en  privilegepassen  in   bezit  en  worden  daarvan  maar  6  gebruikt.  En  ook  in  Nederland  is  de  klantenpas  een  geliefd   instrument  in  loyaliteitsprogramma’s.  Maar  is  dit  instrument  nog  wel  onderscheidend  en   effectief  genoeg  en  wegen  de  baten  op  tegen  de  kosten?  Voor  een  grote  keten  als  de  Kruidvat   blijken  deze  sceptische  geluiden  niet  relevant,  dit  jaar  heeft  de  keten  namelijk  een  nieuwe   klantenkaart  geïntroduceerd  om  haar  klanten  extra  voordeel  te  bieden.       De  geluiden  over  het  succes  van  loyaliteitsprogramma’s  zijn  vaak  nogal  wisselend.  Het  is   moeilijk  te  zeggen  wanneer  zo’n  programma  daadwerkelijk  toegevoegde  waarde  heeft  voor  een   13

 J.  Leenheer:  Loyaliteitsprogramma’s  in  de  Nederlandse  detailhandel;  Adoptie  en  effectiviteit

18

bedrijf.  Dit  is  ook  geheel  afhankelijk  van  de  branche  en  de  achterliggende  doelstelling  van  een   bedrijf  blijkt  het  voorbeeld  van  de  Kruidvat  en  uit  mijn  interview  met  Jorn  Vermeulen  van   adviesbureau  Dunck.  Hij  pleit  om  door  middel  van  een  gesegmenteerde  campagne  voeren,  de   juiste  doelgroep  uit  te  kiezen,  en  daar  op  het  juiste  moment  campagne  op  voeren.  Op  die  manier   kunnen  bedrijven  proberen  met  kleine  stapjes  de  cijfers  beter  te  maken.  Het  probleem  is   namelijk  vaak  dat  er  geen  duidelijke  strategie  is  binnen  een  bedrijf,  dit  heeft  soms  ook  te  maken   met  het  feit  dat  binnen  een  bedrijf  er  in  de  loop  van  tijd  verschillende  managers   verantwoordelijk  zijn  geweest  voor  een  programma  met  elk  een  andere  visie.     Het  analyseren  van  de  effectiviteit  van  loyaliteitsprogramma’s  is  en  blijft  complex  en  het  is   daarom  voor  veel  bedrijven  vaak  niet  helder  hoe  effectief  hun  programma  is.  Door  mijn   onderzoek  heb  ik  ondervonden  dat  er  te  weinig  representatieve  steekproeven  zijn  afgenomen   om  een  werkelijke  uitspraak  te  doen  over  de  algemene  effectiviteit  van  de  programma’s.       Het  meest  relevante  onderzoek  betreft  Nederlandse  programma’s,  afgenomen  van  een  ‘kleine’   duizend  respondenten  is  van  onderzoeksbureau  Metrix  Labs.  Op  basis  van  dit  onderzoek  kan  ik   uitspraken  doen  over  de  motivatie  van  klanten  om  deel  te  nemen  (adoptie)  en  belangrijker  om   van  deelname  af  te  zien.       4.5  Onderzoek  MetrixLabs   Air  Miles  is  het  bekendste  loyaliteitsprogramma  van  Nederland,  gevolgd  door  Rocks  (BP).  Veel   consumenten  beperken  zich  niet  tot  deelname  aan  één  loyaliteitsprogramma.  Albert  Heijn  Bonus   en  Air  Miles  bleken  het  populairst  te  zijn.  Air  Miles  is  populair  vanwege  het  makkelijke  sparen  en   de  leuke  spaardoelen  en  AH  Bonus  vooral  voor  de  direct  korting  en  aantrekkelijke  aanbiedingen.   De  meeste  stemmen  voor  een  deelname  (79%)  waren  om  een  ‘extraatje’  te  sparen.     Naast  de  bevindingen  over  de  positieve  kenmerken  van  de  programma’s  is  het  ook  van  belang   om  te  weten  waarom  de  respondenten  niet  aan  spaarprogramma’s  deelnemen   Lagere  prijzen  (31%)  zonder  inspanningen  krijgen  de  voorkeur  boven  het  sparen  voor  voordeel   op  de  langere  termijn.  De  overige  redenen  ‘teveel  gedoe’  (31%),  inbreuk  op  privacy  (15%),  geen   interessante  spaardoelen  (15%)  en  te  weinig  gebruik  van  maken  (8%).   Geconcludeerd  kan  worden  dat  de  hoofdredenen  achter  de  motivatie  om  niet  deel  te  nemen  de   lage  gebruiksfrequentie  en  spaarsnelheid  zijn,  daarbij  dient  er  extra  aandacht  uit  te  gaan  naar  de   gepercipieerde  waarde  van  de  spaarpunten.  Het  totale  onderzoeksverslag  is  terug  te  vinden  in   bijlage  2.     4.6  Conclusie   Loyaliteitsprogramma’s  draaien  om  het  realiseren  en  het  versterken  van  klantenloyaliteit.   Daarom  is  het,  in  een  tijd  waarbij  de  marketing  omgeving  aan  grote  veranderingen  onderhevig  is   en  veel  organisaties  op  zoek  gaan  naar  oplossingen,  essentieel  om  de  klant  centraal  te  stellen.  Je   wilt  weten  wie  je  klant  is  en  wat  hem  beweegt,  voor  je  hem  aanbiedingen  doet.  De  effectiviteit   van  massamediale  marktbewerking  is  afgenomen  en  direct  marketing  wint  snel  aan  terrein.  Het   zal  daarbij  voor  organisaties  belangrijk  zijn  om  nadruk  te  leggen  op  klantwaarde  management   en  multi-­‐channel  inzet:  vind  eerst  uit  welke  klanten  het  waardevolst  zijn,  en  vervolgens  via   welke  kanalen  je  hen  het  best  kunt  benaderen.  Wat  betreft  de  loyaliteitsprogramma’s  in   Nederland  is  (en  blijft)  het  ideale  spaarprogramma  een  langlopend  coalitieprogramma  met   gratis  deelname  en  financiële  incentives.    

19

5  Loyaliteitsacties     Loyaliteitsacties  zijn  naast  de  programma’s  ook  een  belangrijk  onderdeel  om  de  loyaliteit  te   beïnvloeden  (zie  model  H3).Voor  loyaliteitsacties  geldt  in  het  bijzonder  dat  gerichte   ontwikkeling  en  inzet  plaats  vindt  door  onderscheid  te  maken  tussen  klanten.  De  verschillen  die   bij  dit  onderscheid  een  rol  spelen  zijn  de  verschillen  in  levensfase  tussen  klanten.  Met  levensfase   wordt  bedoeld  de  verschillende  stadia  in  de  periode  dat  een  consument  diensten  van  een  bedrijf   afneemt.  De  verschillende  stadia  heb  ik  ook  laten  zien  in  het  eerste  hoofdstuk  door  middel  van   de  loyaliteitsladder.  Echter  heeft  Marnix  Bügel  de  levensfases  geformuleerd  in  combinatie  met   loyaliteitsacties,  en  zijn  ook  de  klanten  meegenomen  die  de  klantrelatie  beëindigen.  Door  het   belang    van  de  loyaliteitsacties  voor  zowel  het  adviesbureau  als  een  bedrijf  zie  ik  de  theorie  als   een  relevante  aanvulling.  

  5.1  Levensfases  van  een  klant    

 

 

Prospectfase   Het  beïnvloeden  van  de  loyaliteit  begint  al  bij  de  wijze  waarop  klanten  worden  geworven,  Deze   wijze  heeft  grote  invloed  op  de  loyaliteit  van  nieuwe  klanten.  Een  veel  voorkomende   wervingsmethodiek  is  de  methodiek  waarbij  de  consument  een  grote  korting  of  bonus  in  het   vooruitzicht  te  stellen.  Gevaar  hierbij  is  dat  het  consumenten  kan  opleveren  die  enkel   premiumgevoelig  zijn  en  dat  de  bestaande  klanten  benadeeld  kunnen  worden.  Selectie  aan  de   voordeur  is  concluderend  een  van  de  instrumenten  om  de  loyaliteit  van  een  klantenbestand   positief  te  beïnvloeden.     First-­‐time  buyer   De  eerste  periode  na  het  klant  worden  is  het  erg  belangrijk  voor  de  loyaliteit.  De  klant  is   enerzijds  op  zoek  naar  argumenten  om  zijn  aankoop  te  bevestigen  (cognitieve  dissonantie).   Anderzijds  moet  in  deze  periode  het  vertrouwen  van  de  klant  in  het  gebruik  van  het  product  of   dienst  worden  gewonnen  (een  van  de  loyaliteitsfactoren,  H3).  Om  dit  te  bewerkstelligen  zijn  de   eerste  ervaringen  met  het  product  essentieel.  Om  deze  ervaring  positief  te  beïnvloeden  moet  de   drempel  voor  het  gebruik  zo  laag  mogelijk  blijven.  Een  voorbeeld  van  een  dergelijke  actie  is  van   Philips  en  Douwe  Egberts  in  het  kader  van  het  aanschaffen  van  een  nieuw  koffiezet  apparaat.  Bij   de  aanschaf  ontvangen  klanten,  naast  een  proefverpakking,  een  waardebon  om  vier   verschillende  coffeepads  aan  te  vragen.  

  Repeat  Customer   Als  een  klant  gewend  is  aan  het  product  of  dienst  en  een  zekere  mate  van  loyaliteit  heeft   ontwikkeld,  is  het  van  belang  de  relatie  met  de  klant  goed  te  volgen  (te  monitoren)  en  indien   mogelijk  uit  te  bouwen.  Het  monitoren  van  de  relatie  is  van  belang  omdat  dit  de  mogelijkheid   biedt  actie  te  ondernemen  als  een  klant  dreigt  af  te  haken.  Er  moet  dus  gelet  worden  op  de   contactfrequentie  (verschilt  per  branche).  Een  actie  om  klantrelatie  uit  te  bouwen  heb  ik  de   bijlage  4  geplaatst.  Ik  kreeg  laatst  namelijk  een  e-­‐mail  van  het  kledingmerk  Filippa  K,  om  als  

20

loyale  klant  eenmalig,  op  een  specifiek  dag,  gebruik  te  maken  van  20%  korting.  Albert  Heijn  is   een  van  de  bedrijven  die  in  het  verleden  erg  sterke  campagnes  heeft  neergezet  om  consumenten   loyaal  te  houden.  Voorbeelden  zijn  de  Wuppie  en  de  voetbalplaatjes  actie.  Het  laatste  voorbeeld   heeft  twee  jaar  erg  veel  publiciteit  gekregen,  consumenten  deden  er  alles  aan  om  het  spaarboek   vol  te  maken:  zowel  de  gewenste  extra  aankopen  als  het  organiseren  van  speciale  ruildagen.     Opzegging   In  de  laatste  fase  vindt  ten  slotte  opzegging  plaats,  een  laatste  actie  die  door  een  bedrijf  kan   worden  ondernomen  is  de  zogenoemde  win-­‐back  actie.  Bij  deze  actie  wordt  de  klant  gevraagd   zich  te  bedenken  en  alsnog  te  besluiten  klant  te  blijven,  dit  al  dan  niet  in  combinatie  met  een   aantrekkelijk  aanbod.  Belangrijk  hierbij  is  om  een  goed  inzicht  te  hebben,  waarom  deze  klanten   zijn  weggegaan.  Zo  zijn  klanten  die  ontevreden  waren  met  het  product  moeilijker  terug  te   winnen  dan  klanten  die  vanwege  de  prijs  zijn  weggegaan.  Hiermee  kan  bepaald  worden  welke   klanten  het  waard  zijn  om  terug  te  winnen.  

  5.2  Kortlopende  vs  relationele  instrumenten   Loyaliteitsacties  of  verkooppromoties  zijn  met  name  bedoeld  om  de  omzet  op  de  korte  termijn   te  verhogen.  Het  is  in  feite  een  vorm  van  ‘actiecommunicatie’  om  extra  verkoop  te  generen  uit   zowel  de  bestaande  klanten  als  nieuwe  klanten.  Deze  acties  worden  een  steeds  belangrijker   instrument  omdat  consumenten  steeds  meer  keuze  in  producten  krijgen  en  de  functionele   verschillen  tussen  merken  minder  belangrijk  worden.  Daarbij  zijn  de  acties  een  tool  om  de   aandacht  van  een  doelgroep  te  trekken  of  om  consumenten  te  ‘verleiden’.  Er  zijn  verschillende   doelstellingen  om  deze  tool  in  te  zetten  (zie  onderstaand  figuur).  Bestaande  klanten  kunnen   loyaal  gemaakt  worden  en  loyale  klanten  kunnen  voor  hun  loyaliteit  worden  beloond.  Dit  is  in   combinatie  met  de  levensfases  van  een  klant,  om  bijvoorbeeld  te  voorkomen  dat  klanten  in  de   verleiding  worden  gebracht  om  over  te  stappen  naar  een  concurrent.  

 

     

 

Een  andere  doelstelling  is  de  ondersteuning  van  andere  communicatie  middelen.  Zo  kunnen  de   promoties  als  ondersteuning  gelden  van  een  programma.  Albert  Heijn  heeft  bijvoorbeeld  door   de  inzet  van  de  voetbal  plaatjes  spaaractie  een  kortlopende  actie  als  ondersteuning  ingezet  om   extra  omzet  te  generen,  naast  het  bestaande  AH  Bonuskaart  programma.     Echter  blijft  er  altijd  de  kwestie  wat  het  meeste  effect  heeft,  relationele  instrumenten    of  de   kortlopende  instrumenten.  Ik  vind  dat  de  kortlopende  instrumenten  erg  nuttig  zijn  in  het   beinvloeden  van  de  consumenten  tijdens  de  verschillende  levensfases.  Hiermee  kan  de  klant   weer  extra  bewust  gemaakt  worden  van  de  aangegane  relatie  en  de  afname  van  het  product  

21

en/of  dienst  te  stimuleren.  Dit  heeft  echter  niet  het  effect  wat  een  programma  gedurende  een   lange  periode  met  zich  mee  kan  brengen.  Leenheer  en  Bijmolt  laten  in  een  onderzoek14  zien  dat   consumenten  over  de  tijd  sterker  op  beloningen  reageren  en  pleiten  voor  langlopende   programma’s  boven  ‘snelle’  spaaracties.  Bij  het  bepalen  van  de  effectiviteit  kan  het  negeren  van   zelfselectie  echter  gemakkelijk  leiden  tot  overschatting.  Klanten  worden  namelijk  niet   willekeurig  lid  van  een  loyaliteitsprogramma:  juist  klanten  die  reeds  loyaal  zijn,  voelen  zich  het   meest  aangetrokken  tot  een  loyaliteitsprogramma.  En  ook  uit  onderzoek  van  MetrixLab  (H6)   blijkt  dat  het  ideale  spaarprogramma  een  spaarsysteem  is  waarbij  je  doorlopend  kunt  sparen,  en   geen  systeem  met  kortlopende  acties.  

  5.3  Conclusie   Naast  programma’s  zijn  de  loyaliteitsacties  ook  een  instrument  waar  BrandBase  de  loyaliteit   mee  kan  beïnvloeden.  Belangrijk  hierbij  is  het  moment  wanneer  een  actie  wordt  ingezet,  deze   staan  in  het  verband  met  de  diverse  levensfases  die  een  consument  zal  doorlopen:  prospect,   first-­‐time  buyer,  repeat  customer  en  opzegging  (win  back).Loyaliteitsacties  of  verkooppromoties   zijn  met  name  bedoeld  om  de  omzet  op  de  korte  termijn  te  verhogen.  Het  is  in  feite  een  vorm  van   ‘actiecommunicatie’  om  extra  verkoop  te  generen  uit  zowel  de  bestaande  klanten  als  nieuwe   klanten.  

6  Trends  en  ontwikkelingen     Om  BrandBase  beter  te  voorzien  van  advies,  heb  ik  door  middel  van  zowel  deskresearch  en   fieldresearch  de  huidige  trends  en  toekomstige  ontwikkelingen  in  kaart  gebracht.  De  resultaten   zijn  verwerkt  in  dit  hoofdstuk.    

6.1  Trends  loyaliteitprogramma’s   In  bijlage  3  staat  een  interview  uit  de  Loyalty  Management  Monitor  met  Jan  Pieter  Lips,   managing  director  van  Nectar,  een  supermarktketen  uit  Groot-­‐Brittannië.     Hij  gaf  in  het  interview  drie  trends  aan  op  het  gebied  van  beloning,  marketing  en  klantervaring,   waar  een  spaarprogramma  winst  mee  kan  behalen.  Ik  sluit  mij  vooral  aan  bij  de  tweede  trend;   slimme  marketing.  De  belangrijkste  trends  zijn  op  dit  gebied  zonder  twijfel  de  opmars  van  de   smartphone  en  de  nieuwe  social  media.  Tevens  wordt  in  het  onderzoek  van  MetrixLabs  (bijlage   2)  aangegeven  dat  als  additionele  mogelijkheden  voor  een  programma  33%  van  de   respondenten  positief  heeft  gereageerd  om  de  mobiele  telefoon  te  gebruiken.     6.1.1  Smartphones  veroveren  Nederland   De  smartphone  wint  in  Nederland  sterk  aan  populariteit15.  Meer  dan  een  derde  van  alle   consumenten  gebruikt  inmiddels  een  smartphone,  zo  blijkt  uit  onderzoek  door  Telecompaper.   Afgelopen  jaar  steeg  het  gebruik  van  smartphones  in  Nederland  van  22  naar  34  procent.  Onder   jongeren  is  zelfs  meer  dan  de  helft  al  in  het  bezit  van  een  smartphone,  waarbij  in  de   leefttijdsgroep  15  tot  29  jaar  het  percentage  gebruikers  het  snelst  toeneemt.  Het  succes  is  te   verklaren  met  de  grotere  mate  van  gebruiks-­‐vriendelijkheid  en  het  feit  dat  de  applicaties  steeds   interessanter  worden  voor  het  grote  publiek.  Van  de  Nederlandse  mobiele  internetters  maken   tevens  al  39  procent  gebruik  van  sociale  netwerken  op  de  smartphone.  Vodafone16  heeft  daarbij   recent  bekend  gemaakt  dat  het  aantal  smartphones  op  het  Vodafone-­‐netwerk  het  afgelopen  jaar   is  verdubbeld  en  het  totale  datagebruik  is  verdrievoudigd  ten  opzichte  van  een  jaar  eerder.     De  smartphones  veranderen  in  sneltreinvaart  onze  manier  van  communiceren  en  onze  manier   van  leven.  Ondanks  het  toenemende  belang  van  smartphones,  maken  organisaties  in  Nederland    Leenheer,  Loyaliteitsprogramma’s  in  de  Nederlandse  detailhandel:  Adoptie  en  effectiviteit,  blz  61 Geld.nl/economisch_nieuws/9134564_Populariteit_smartphone_groeit_in_Nederland_-­‐_rapport 16  http://over.vodafone.nl/nieuwscentrum/nieuws/groei-­‐klanten-­‐en-­‐mobiel-­‐internetgebruik-­‐stuwen-­‐omzet-­‐vodafone-­‐nederland 14 15

22

nog  slechts  beperkt  gebruik  van  de  mogelijkheden  die  smartphones  bieden.  Er  kan  door  in  te   zetten  op  de  smartphones,  gerichter  gecommuniceerd  worden  door  organisaties  en  biedt   organisaties  grote  kansen  als  het  gaat  om  het  intensiveren  van  klantrelaties.  Door  de  hevige   concurrentie  in  de  retail  moeten  bedrijven  een  manier  zien  te  vinden  om  de   marketingcampagnes  vers  te  houden.     Klanten  zullen  op  zoek  gaan  naar  bedrijven  die  hen  tegemoet  komen  in  het  gemakkelijk  vinden   van  informatie  die  zij  kunnen  gebruiken  in  het  koopbeslissingsproces.  Interactie  met  klanten   aangaan  is  voor  bedrijven  niks  nieuws,  echter  door  de  opkomst  van  de  vele  nieuwe   technologische  tools,  zal  de  manier  waarop  deze  interactie  tot  stand  komt  vergemakkelijkt     kunnen  worden.  De  quote  van  Polle  de  Maagt  (interview  in  de  bijlage  5)    is  hierbij  een  schot  in   de  roos:  “With  new  technology  come  new  ways  of  rewarding  and  driving  loyalty”.  Het  grote   voordeel  van  de  smartphone  is  dat  deze  altijd  aan  staat,  altijd  op  zak  en  dit  geeft  de  consument   vrijwel  altijd  connectie  tot  internet.  Daarom  zijn  er  vele  mogelijkheden17  om  de  smartphone  in  te   zetten  als  loyaliteitinstrument.  Smartphones  kunnen  niet  alleen  als  persoonlijk   communicatiekanaal  worden  ingezet,  maar  ook  als  identificatiemiddel  (vervanging  klantkaart).   Daarnaast  biedt  het  integreren  van  de  smartphone  in  loyaliteitsprogramma’s  mogelijkheden  om   real-­‐time  informatie  te  vergaren  (o.a.  locatie).  Deze  informatie  kan  vervolgens  worden  toegepast   om  de  relevantie  van  communicatie  en  aanbod  te  bevorderen  en  uiteindelijk  de  klantrelatie  te   intensiveren.  Belangrijke  elementen  zijn:     -­‐  Gepersonaliseerde  communicatie:     Via  mobiele  marketing  kan  op  een  makkelijke  en  snelle  manier  gecommuniceerd  orden  met   klanten  over  veranderingen,  nieuwtjes  en  speciale  aanbiedingen  in  loyaliteitsprogramma’s.  Zo   kan  een  directe  en  snelle  band  met  klanten  worden  opgebouwd.  Daarnaast  kan  de  smartphone   een  organisatie  concreet  inzicht  geven  in  de  actuele  locatie  van  klanten.  Organisaties  kunnen   door  het  toepassen  van  gepersonaliseerde  communicatie  daarop  inspelen  door  middel  van   relevante  informatie  en/of  aanbiedingen  voor  de  klant.     -­‐Verzilveren  van  spaarpunten:     Behalve  het  verzamelen  van  punten  kan  de  telefoon  ook  gebruikt  worden  voor  het  inwisselen   van  punten  voor  geschenken  of  het  verkrijgen  van  korting  in  de  winkel.     6.1.2  Social  Media   Social  media  is  een  fenomeen  waar  je  tegenwoordig  niet  meer  omheen  kan.  Zo  is  ontstaan  van   Facebook  verfilmd  in  2010  en  is  in  mei  2011  met  LinkedIn  het  eerste  social  media  bedrijf  de   beurs  op  gegaan.  Sociale  media  hebben  een  ware  revolutie  teweeg  gebracht  op  het  gebied  van   communicatie.  De  ontwikkelingen  op  het  gebied  van  social  media  gaan  zo  snel  dat  veel  bedrijven   niet  begrijpen  of  niet  in  staat  zijn  hoe  deze  nieuwe  media  toe  te  passen.  Enkele  feiten  op  een   rij18:     -­‐83%  van  de  consumenten  laat  zich  bij  een  aankoopbeslissing  leiden  door  de  mening  van   anderen  die  ze  via  sociale  media  tot  zich  nemen.   -­‐60%  van  de  marketeers  zal  in  2011  25%  van  het  marketingbudget  besteden  aan  social  media.   -­‐50%  van  het  internetverkeer  wordt  veroorzaakt  door  social  media.   -­‐Miljoenen  consumenten  hebben  zich  verenigd  in  sociale  netwerken  en  communities.      -­‐14%  van  de  consumenten  vertrouwt  nog  op  reclame-­‐uitingen.     Via  social  media  kan  een  organisatie  de  interactie  aangaan  met  consumenten.  Zo  komen  zij   achter  de  drijfveren  van  consumenten,  wat  ze  vinden  van  het  merk  en  kunnen  zij  een  actieve   dialoog  aangaan.  De  stelt  de  consument  in  staat  om  van  kennis  en  ervaringen  te  creëren  en  te   17 18

 http://www.loyaltyfacts.com/telecom-­‐a-­‐internet/576-­‐smart-­‐loyalty  http://www.frankwatching.com/archive/2011/01/26/klantenbinding-­‐door-­‐social-­‐media/

23

delen,  ook  wel  ‘user  generated  content’  genoemd.  Dit  resulteert  in  informatie  wat  erg  belangrijk   is  voor  bedrijven;  het  gedrag  van  de  consument  kan  zo  namelijk  beter  in  kaart  gebracht  worden.   Organisaties  worden  daarom  gedwongen  om  grondiger  onderzoek  te  doen  naar  de  diepere   beweegredenen  van  hun  doelgroep  en  zich  meer  te  richten  op  de  consument  als  individu.  Social   media  biedt  de  bedrijven  hierin  een  uitweg,  echter  ontbreekt  het  hierbij  vaak  aan  een  duidelijke   strategie.  Door  de  stormachtige  ontwikkelingen  en  het  enorme  aantal  gebruikers  zien  vele   bedrijven  zich  genoodzaakt  om  iets  te  doen  met  social  media.  Men  realiseert  zich  dat  het   negeren  van  social  media  geen  serieuze  optie  meer  is,  maar  weet  niet  precies  wat  te  doen  -­‐  en   nog  belangrijker:  hoe19  ze  het  moeten  doen.       Vaak  wordt  vergeten  dat  social  media,  net  als  tv,  radio,  outdoor  of  print,  niet  meer  dan  middelen   zijn.  Middelen  die  nooit  gezien  mogen  worden  als  doel  op  zich,  maar  altijd  een  bijdrage  moeten   leveren  aan  het  verwezenlijken  van  een  hoger  gelegen  doel,  namelijk  de  bedrijfs-­‐  en   marketingdoelstellingen.  Nu  kun  je  als  bedrijf  sociale  media  voor  veel  doelen  inzetten.  Exposure,   engagement,  reputatiemanagement,  interactie  en  loyaliteit  zijn  wel  de  meest  voorkomende   doelstellingen.  Maar  vanuit  deze  doelstellingen  moet  gekeken  worden  hoe  deze  op  een   strategische  manier,  met  de  middelen  die  sociale  media  bieden,  uitgewerkt  kunnen  worden.  Het   kan  ook  voorkomen  dat  in  bepaalde  gevallen  besloten  moet  worden  om  social  media  niet  in  te   zetten.  Dit  is  immers  volledig  afhankelijk  van  de  branche  en  de  verschillende  doelstellingen.  Als   er  wel  voor  social  media  wordt  gekozen  zal  dit  moeten  gebeuren  via  een  logisch  stappenplan.   Het  op  zodanige  wijze  binden  van  klanten,  prospects,  fans  en  ambassadeurs  aan  producten,   diensten,  events  en/of  merken  leidt  tot  participatie,  creatie,  verspreiding  of  evangelisatie.  In  de   bijlage  zes  heb  ik  twee  schema’s  geplaatst  die  deze  stappen  helder  beeld  geven.     ‘On  the  move’   Social  media  vormt  een  perfecte  combinatie  met  de  smartphones.  Door  de  gebruiks-­‐vriendelijke   applicaties  op  de  diverse  mobiele  platformen  kunnen  consumenten  nu  op  elk  moment  van  de   dag  de  sociale  netwerken  in  de  gaten  houden.  Dit  heeft  er  o.a.  voor  gezorgd  dat  de  sociale  media   een  stormachtige  ontwikkeling  hebben  doorgemaakt.  In  een  onderzoek  van  CBS  Outdoor20   wordt  dit  duidelijk  omschreven:     Social  media  has  revolutionized  the  way  that  brands  connect  with  people.  And  now,   with  the  rise  of  smartphone  technology  and  mobile  applications,  social  media  is  mobile   media. Brands  now  have  an  opportunity  to  bring  people  together  in  new  ways,  empower   communities  and  create  an  enhanced  sense  of  local  identity.     Het  onderzoek  laat  ook  zien  dat  er  tegenwoordig  meer  mensen  onderweg  gebruik  maken  van  de   sociale  netwerken,  dan  van  huis  uit.  Het  belang  van  social  media  zal  steeds  meer  toenemen  en   het  zal  marketeers  in  staat  stellen  om  mensen  op  nieuwe  manieren  bij  elkaar  te  brengen.  Er  zijn   steeds  meer  kleine  en  grote  bedrijven  die  hierop  inspringen  door  gebruik  te  maken  van  nieuwe   technologieën.  Door  deze  instrumenten  te  combineren  met  social  media  kunnen  bedrijven  de   loyaliteit  benutten,  meten  en  uiteindelijk  bevorderen  en  zo  de  producten  beter  laten  aansluiten   op  de  wensen  van  de  klant.  De  belangrijkste  uitgangspunten  hierbij  zijn  om  te  zorgen  als  bedrijf   dat  je  uniek  bent  en  zorgt  dat  mensen  het  leuk  vinden  om  je  merk  te  verspreiden.     KLM  heeft  op  een  innovatieve  gebruik  gemaakt  van  social  media  door  haar  consumenten  te   verrassen.  Wanneer  een  consument  via  Foursquare  aangaf  gebruik  te  maken  van  een  KLM   vlucht,  werd  er  een  KLMsurprise  team  in  actie  gezet.  Via  een  snelle  en  intensieve  speurtocht   langs  ondermeer  LinkedIn,  Twitter  en  Facebook  wordt  zoveel  mogelijk  informatie  gezocht  over   de  klant  om  hem  of  haar  een  verrassend  en  zo  persoonlijk  mogelijk  cadeautje  aan  te  bieden   voordat  de  klant  aan  boord  zit.  Het  leverde  KLM  enorm  veel  online  publiciteit  op  en  het   19 20

 http://www.frankwatching.com/archive/2011/03/22/social-­‐media-­‐als-­‐strategie/  http://www.europeonthemove.com/

24

belangrijkste;  tevreden  klanten.     6.2  Trends  in  technologie  van  loyaliteitsinstrumenten   Zoals  besproken  in  de  eerste  paragraaf  zijn  de  opkomst  van  de  smartphone  en  de  sociale  media   de  trends  om  de  effectiviteit  van  loyaliteitprogramma’s  te  bevorderen  Daarnaast  zijn  er  vele   nieuwe  technologieën  die  ingezet  kunnen  als  instrumenten  en  die  vaak  de  twee  genoemde   trends  ondersteunen.  In  deze  paragraaf  zal  ik  deze  technologieën  onder  de  loep  nemen.     6.2.1)  Location  Based  Services   Het  concept  ‘Location  Based  Services’  is  afkomstig  uit  de  Verenigde  Staten.  Door  de  opkomst  van   de  smartphones  en  de  daaraan  gerelateerde  LBS  diensten  zoals,  Foursquare,  Gowalla  en   Facebook  Places  is  deze  technologie  enorm  in  de  lift.       Locatie  gebaseerde  marketing  valt  te  omschrijven21  als  de  interactie  met  klanten  aan  de  hand   van  hun  locatie,  wat    daarmee  waardevolle  kansen  zal  bieden  in  het  verhogen  van  de     klantloyaliteit  en  ‘sociale  sharing’.  Essentieel  voor  marketeers  is  hierbij  dat  de  sociale  media  hen   in  staat  stelt  de  resultaten  te  meten.     Belangrijke  onderdelen  van  locatie  gebaseerde  marketing  zijn:   -­‐Inchecken:  het  inchecken  op  specifieke  locaties  via  een  mobiel  apparaat.  Dit  kan  een  mobiel   met  browser  of  een  smartphone  zijn.   -­‐Beloningen:  het  verzamelen  van  badges,  prijzen  en  waardebonnen  via  een  smartphone  d.m.v.   het  incheck  principe.   -­‐Dichtbij:  opzoeken  wat  bij  jou  in  de  buurt  zit.  Dit  kunnen  locaties,  mensen,  speciale   aanbiedingen,  evenementen,  etc.  zijn.  Bijvoorbeeld  het  weergeven  van  zoekresultaten  die   relevant  zijn,  zoals  restaurants  in  de  buurt.  Een  ideale  combinatie  is  daarbij  direct  de  klanten  op   de  hoogte  te  brengen  door  het  sturen  van  een  sms/push  notificatie:  het  ontvangen  van  een  sms   of  push  notificaties  op  je  smartphone,  indien  je  in  de  buurt  van  een  specifieke  locatie  bent   voorzien  met  speciale  aanbiedingen.  In  Amerika  is  een  grote  speler  bezig  om  het  ‘dichtbij’   principe  uit  te  werken:  Groupon.     In  Groupon  Now22    (enkel  de  stad  Chicago)  kan  een  ondernemer  een  deal  aanmaken  die  slechts   enkele  uren  geldt,  voor  een  bepaalde  dag  van  de  week.  Dit  stelt  ondernemers  in  staat  om  klanten   aan  te  moedigen  gedurende  de  rustige  momenten  van  de  dag.  De  deals  kunnen  door  de   ondernemer  zelf  worden  ingeboekt.  De  datum  en  tijd  worden  vastgezet,  eventueel  ook  voor  de   volgende  dagen.  Daarnaast  geeft  de  ondernemer  zelf  de  locaties  aan  waar  de  deal  geldt.    Door   middel  van  een  applicatie  kan  de  consument  op  locatie  zien  waar  de  dichtstbijzijnde   aanbiedingen  zijn.  Bestaande  klanten  kunnen  profiteren  van  deze  kortingen,  maar  vooral   nieuwe  klanten  kunnen  door  het  creëren  van  een  financiële  ‘incentive’  om  bijvoorbeeld  een   nieuw  restaurant  te  bezoeken  sneller  worden  binnen  gehaald.  Het  is  een  principe  wat  veel   perspectief  zal  bieden  voor  de  toekomst  en  kan  de  LBS  technologie  naar  een  hoger  niveau   brengen.   Onderzoek   Het  motiveren  van  mensen  om  op  een  locatie  in  te  checken  zal  per  persoon  verschillen.  Een   Amerikaans  onderzoek23,  afgenomen    tijdens  de  Social  Loco  conferentie,  heeft  een  aantal   opvallende  cijfers  naar  buiten  gebracht.  17%  van  de  Amerikaanse  bevolking  heeft  wel  eens  een   keer  ingecheckt.  De  drie  belangrijkste  redenen  voor  de  overige  83%  om  de  diensten  niet  te   gebruiken  zijn:        http://locatiegebaseerdemarketing.nl/2011/04/03/wat-­‐is-­‐locatiegebaseerde-­‐marketing/  http://mashable.com/2011/03/17/groupon-­‐now/ 23  http://www.bynd.com/2011/05/04/social-­‐loco-­‐research/ 21 22

25

-­‐het  niet  bezitten  van  een  smartphone   (50%)   -­‐geen  motivatie  hebben  om  in  te  checken   (49%)   -­‐privacy  kwesties           (48%)     Van  de  gebruikers  (early  adopters)  geeft  54%  aan  dat  de  grootste  motivatie  achter  het   inchecken,  het  verzamelen  van  korting  en  waarbonnen  betreft.  Dezelfde  groep  geeft  hierbij  ook   aan  dat  wanneer  er  gebruik  wordt  gemaakt  van  de  LBS  diensten,  dat  het  meest  interactie  wordt   gezocht  met  de  grote  merken  ten  faveure  van  de  kleinere  bedrijven.     LBS  en  Loyaliteit   Deze  resultaten  geven  aan  dat  de  LBS  diensten  uitermate  handig  loyaliteitsinstrumenten  zijn  om   klanten  loyaler  te  maken.  Door  het  regelmatig  inchecken  van  de  klant  en  daar  als  bedrijf   beloningen  tegenover  te  zetten,  wordt  de  verbondenheid  met  het  merk  verhoogd.     Een  recent  voorbeeld24  is  de  tankstationketen  Murphy  USA  met  zo’n  1.000  locaties  gelegen  op  de   parkeerplaatsen  van  onder  andere  de  Walmart  winkels.  Het  bedrijf    kondigde  op  12  mei  2011,   via  sociale  media  kanalen  Facebook  en  Twitter,  aan  dat  met  een  Foursquare  checkin  2  dollar   korting  werd  gegeven  op  20  dollar  benzine.  Daarbij  werd  er  ook  nog  een  gratis  pakje  kauwgom   bij  weggegeven.  De  actie  wordt  nog  eens  extra  ondersteunt  door  een  mobiele  applicatie  waar  via   GPS  de  locaties  van  de  stations  gevonden  kunnen  worden  en  prijsinformatie  wordt  gegeven.  In   de  tijd  van  de  dure  brandstof  prijzen  is  dit  een  lucratieve  deal.     In  Nederland  is  Heineken  het  eerste  bedrijf    wat  een  officiële  samenwerking  aangaat  met   Foursquare,  om  daarbij  het  bestaande  loyaliteitsprogramma,  het  Heineken  e-­‐programma,  van   extra  stimulans  te  voorzien.     6.2.2  Repudo   Repudo25  is  een  Nederlandse  startup  gericht  op  locatie  gebaseerde  diensten  en  een  nieuw   initiatief  dat  een  nieuwe  dimensie  aan  communicatie  moet  toevoegen.   Met  Repudo  kun  je  virtuele  objecten  in  de  echte  wereld  verstoppen.  De  dienst  laat  gebruikers   met  een  smartphone  digitale  objecten  of  boodschappen  'neerleggen'  op  fysieke  locaties.  Dat   bestand  kan  alleen  worden  opgepikt  door  degene  voor  wie  het  is  neergelegd.  Dit  in  tegenstelling   tot  Foursquare  en  Gowalla  waar  gebruikers  alleen  inchecken.    Dus  een  liefdesbrief  op  het   centraal  station,  een  eBook  op  de  dam  of  een  cadeau  in  het  bos.  De  ontvanger  van  de  Repudo  zal   echt  naar  doe  plek  toe  moeten  om  de  boodschap  te  kunnen  zien.  Als  de  ontvanger  dichtbij   genoeg  is  kan  hij  of  zij  het  object/bericht  oppakken  met  een  iPhone.  De  repudo  verdwijnt  dan   van  de  kaart  en  de  boodschap  wordt  meegenomen  in  de  telefoon  en  kan  elders  weer  worden   afgegeven,  maar  niet  worden  gemaild,  getweet  of  gepost  op  Facebook.       Het  bedrijf  is  al  een  aantal  maanden  in  gesprek  met  buitenlandse  investeerders  en  heeft   inmiddels  een  bedrag  van  1  miljoen  dollar  weten  binnen  te  halen.   Lucas  Tieleman,  CEO  Repudo  zegt  er  het  volgende  over:  ‘Omdat  we  schaarste  creëren,  ontstaat   er  een  nieuwe  wereld  vol  mogelijkheden.  Bijvoorbeeld  een  virtueel  gadget  dat  in  een  stad  is   verborgen.  Slechts  één,  dus  om  het  te  krijgen,  moet  je  er  als  eerste  zijn.’     Heineken  is  het  eerste  Nederlandse  bedrijf  dat  heeft  ingespeeld  op  deze  technologie.  LBi   Lostboys  ontwikkelde  een  campagne  waarbij  de  Repudo  werd  ingezet  rondom  een  Heineken-­‐ wedstrijd  op  Facebook.  Door  de  Repudo  applicatie  op  hun  mobiele  telefoon  te  downloaden  en  op   zoek  te  gaan  naar  Heineken  Virtual  Trophies  konden  de  fans  aan  de  slag.  Heineken  had  deze   trofeeën  over  heel  de  wereld  verstopt.  Zo  waren  deze  bijvoorbeeld  te  vinden  in  Artis,  op  Texel,   op  de  Eiffeltoren  en  zelfs  in  hartje  Buenos  Aires.  Met  zo’n  virtual  trophy  maakte  je  kans  om   24 25

 http://mashable.com/2011/05/11/foursquare-­‐gas-­‐discount-­‐2/  http://www.emerce.nl/nieuws/nederlandse-­‐startup-­‐repudo-­‐krijgt-­‐investering-­‐1-­‐miljoen

26

samen  met  je  2  beste  vrienden  bij  de  Champions  League  cup  van  Zwitserland  naar  Maleisië  te   brengen.     Naast  Heineken  heeft  ook  de  Nederlanse  zangeres  Anouk26  gebruik  gemaakt  van  de  technologie.   In  samenwerking  met  Repudo  was  er  een  actie,  waarbij  je  de  nog  niet  officieel  verschenen  track   ‘Little  Did  I  Know’  van  Anouk  in  bezit  gekregen  kon  worden.  Het  nummer  was  op  5.000   verschillende  plekken  in  Nederland  achtergelaten  en  door  op  locatie  het  nummer  op  te  pakken,   kon  met  het  muzieknummer  gratis  in  bezit  krijgen.       6.2.3  QR  Codes   Een  QR  (Quick  Response)  Code  is  een  twee-­‐dimensionale  bar/streepjescode.  De  QR  Code  is  in   1994  ontwikkeld  in  Japan  en  werd  vooral  gebruikt  in  de  auto  industrie  om  onderdelen  beter  en   sneller  identificeerbaar  te  maken.    Een  QR-­‐code  kan  veel  meer  informatie  bevatten  dan  de   traditionele  streepjescode.  Zo  kunnen  er  naast  URL’s,  ook  e-­‐mailadressen,  contactinformatie,   agenda-­‐afspraken,  GEO-­‐locaties,  sms-­‐berichten,  telefoonnummers  en  teksten  worden   aangeboden.  QR-­‐codes  bestaan  dus  al  een  zeer  lange  tijd,  maar  het  grote  probleem  van  de   technologie  was  dat  de  consumenten  de  QR  code  niet  kenden  of  niet  begrepen.  Echter  de  laatste   jaren  is  daar  verandering  in  gekomen  en  heeft  deze  technologie  een  enorme  opmars  gemaakt.   Dit  is  mede  tot  stand  gekomen  door  de  explosieve  groei  van  de  smartphones.     Hoe  werkt  een  QR  code?   Om  de  schakel  tussen  de  fysieke  en  de  digitale  wereld  tot  stand  te  laten  komen,  dient  de   consument  wel  over  specifieke  instrumenten  te  beschikken.  Een  voorwaarde  voor  de  gebruiker   is  het  in  bezit  hebben  van  een  smartphone,  daarbij  moet  er  ook  een  QR-­‐scanner  applicatie   worden  gedownload.  Zodra  men  over  deze  attributen  beschikt,  gaat  men  als  volgt  te  werk:       Na  het  openen  van  de  QR-­‐scanner  app  richt  de  gebruiker  zijn  cameratelefoon  op  de  QR-­‐code,   hierbij  wordt  de  code  automatisch  ‘realtime’  gescand  door  de  app.  De  code  wordt  in  de  telefoon   omgezet  in  een  url,  waarna  in  de  webbrowser  van  de  telefoon  de  bijbehorende  website  wordt   getoond.  QR-­‐codes  zijn  een  zeer  makkelijke,  directe  en  doeltreffende  manier  om  meer  informatie   te  verkrijgen.  Het  maakt  de  consument  nieuwsgierig  wat  voor  informatie  een  tegen-­‐gekomen  QR   code  kan  bieden.  En  voor  bedrijven  is  het  zo  een  perfecte  manier  om  meer  (online)  exposure  te   genereren.  QR  codes  verschillen  per  doeleinde  en  de  QR  code  heeft  daarbij  ook  per  doeleinde   een  ander  uiterlijk,  onderstaande  afbeelding  betreft  een  QR  campagne  is  Amsterdam  en  geeft   enkele  voorbeelden  van  de  verschillende  codes:     QR  codes  worden  in  Nederland  steeds  vaker  gebruikt  en  komt  deze  codes  werkelijk  overal  tegen.   QR  codes  zijn  ideaal  voor  op  brochures,  abri-­‐posters,  aanplakbiljetten,  winkelmateriaal,   productverpakkingen  en  worden  tegenwoordig  zelfs  ook  al  gebruikt  op  visitekaartjes.  Daarmee   lijken  QR  codes  eindelijk  een  gemeengoed  te  worden  in  de  marketing  wereld.  Het  grote  voordeel   van  QR  codes  voor  ondernemers  en  marketeers  is  dat  deze  campagnes  ook  meetbaar  worden   door  middel  van  deze  codes.     Uit  onderzoek27  van  3Gvision,  een  bedrijf  gespecialiseerd  in  ‘mobile  barcode  reading’,  blijkt  dat   Nederland  in  het  eerste  kwartaal  van  2011  wereldwijd  een  vijfde  plek  toebedeeld  krijgt  in  het   gebruik  van  QR  codes.  Hiermee  stijgt  Nederland  drie  plaatsen  ten  opzichte  van  de  meting  in  Q4   van  2010.  En  in  de  top  vijf  van  snelst  groeiende  landen  

26 27

http://www.iphoneclub.nl/118148/repudo-­‐nieuwe-­‐track-­‐en-­‐concertkaartjes-­‐van-­‐anouk-­‐liggen-­‐op-­‐straat/  http://www.3gvision.com/pr22.html

27

neemt  Nederland  zelfs  een  derde  plek  in  beslag.     QR  en  Loyaliteit   Op  het  gebied  van  loyaliteit  bieden  QR  codes  ook   vele  mogelijkheden,  de  codes  kunnen  zeer  goed   gebruikt  worden  in  spaarprogramma’s  om  zo  de   consumenten  loyaler  te  krijgen  richting  een  merk.   Een  mooi  voorbeeld  hierbij  is  Heineken;  ter   ondersteuning  van  het  Heineken  e-­‐programma   heeft  het  biermerk  een  mobiele  applicatie   uitgebracht.  In  de  eerste  maanden  werden  er   daarbij  speciale  bierviltjes  met  QR  codes  verspreid   in  cafés  en  restaurants  waarbij  extra  punten   gespaard  konden  worden.       Branding   Door  de  enorme  toename  in  het  gebruik  van  QR  codes,  moeten  bedrijven  zich  proberen  te   onderscheiden  van  concurrentie  door  op  innovatieve  wijze  gebruik  te  maken  van  de  codes.  Een   mogelijkheid  is  om  QR  codes  te  combineren  met  social  media.  Door  een  Social  QR  code  te   scannen  kunnen  bedrijven  bijvoorbeeld  op  Facebook  ‘likes’  genereren  en  zo  voor  extra  aandacht   te  zorgen.     De  laatste  trend  op  het  QR  code  gebied  is  om  onderscheid  te  maken  is   door  het  creëren  van  ‘branded’  QR  codes.  De  Engelse  tv  zender  BBC  is   hierbij  een  van  de  eersten  die  dit  concept  heeft  toegepast,  door  middel   van  het  plaatsen  van  de  drie  letters  in  het  midden  van  de  code.  De  BBC   QR  code  rechts  linkt  de  gebruiker  direct  door  naar  de  programma  gids   van  de  BBC.  Zo  kan  gelijk  gekeken  worden  wanneer  een  programma   wordt  uitgezonden.     Het  tandpastamerk  Aquafresh  heeft  tijdens  Koninginnedag  op  letterlijke  en  figuurlijke  wijze   grootschalig  ingezet  op  de  QR  codes  in  een  nieuwe  marketing  campagne:  The  Ultimate  Dutch   Experience28.  Door  met  een  QR  code  van  121  m2  over  Nederland  te  vliegen  deed  Aquafresh  een   officiële  poging  om  het  huidige  record  van  10  m2  in  het  Guiness  Book  of  Records  te  verbeteren.   Het  vliegtuig  met  de  QR-­‐code  werd  gevolgd  door  een  volgvliegtuig  met   de  tekst  ‘QR  gemist?  Aquafresh  Ultimate  Facebook’.  Hiermee  werd   aandacht  gevraagd  voor  een  speciale  Facebook  campagne,  waarbij  wordt   gevraagd  om  jouw  Ultieme  Dutch  Expierence  te  delen.  Degene  die   hiervoor  de  meeste  stemmen  krijgt  kan  een  geheel  verzorgde  luxe   weekend  winnen.  Het  originele  in  de  QR  code  campagne  van  Aquafresh   is  dat  naast  het  gebruik  van  een  standaard  code,  ook  gebruik  gemaakt   wordt  van  een  QR  code  voorzien  van  de  drie  kleuren  van  het  merk.   Hierdoor  wordt  de  QR  code  herkenbaar  gemaakt  en  zorgt  dit  voor  een  unieke  merkbelevenis.     6.2.3  RFID   Radio  Frequency  Identification29  (afgekort  RFID)  maakt  het  mogelijk  producten,  mensen  en   dieren  draadloos  uniek  te  identificeren.  Op  objecten  bevestigde  actieve  of  passieve  radio-­‐ etiketten  (tags)  identificeren  zichzelf  door  het  afgeven  van  een  radiosignaal  wanneer  zij  een   signaal  opvangen  van  een  lezer.       28 29

 http://www.perspagina.nl/aquafresh/aquafresh-­‐ultimate-­‐presenteert-­‐the-­‐ultimate-­‐dutch-­‐experience/256  http://www.rfidnederland.nl/index.php?link=RFID

28

RFID  is  een  verzamelnaam  is  voor  allerlei  toepassingen  van  radio  identificatie  technologie,   daarbij  kan  er  onderscheid  worden  gemaakt  tussen  verschillende  soorten  systemen:  Smart   Labels,  Tokens/Smart  Cards  en  Implantaten.     Waar  de  technologie  in  de  logistiek  en  openbaar  vervoer  al  op  grote  schaal  wordt  toegepast,   blijft  de  detailhandel  nog  achter.  Grootschalig  gebruik,  het  zogenaamde  ‘item  level  tagging’,   houdt  in  dat  ieder  consumentengoed  voorzien  zal  worden  van  een  uniek  nummer  dat  met   behulp  van  een  RFID  signaal  eenvoudig  is  uit  te  lezen.  Met  deze  vorm  van  RFID  wordt  al  jaren   geëxperimenteerd,  vooral  in  de  modewereld.  Toch  heerst  er  veel  ongeloof  of  de  technologie  er   klaar  voor  is  en  of  de  invoering  ervan  uiteindelijk  geld  zal  opleveren.  Het  Duitse  merk  Gerry   Weber30  is  een  voorbeeld  wat  wel  een  sterk  geloof  heeft  in  de  RFID  technologie.  Sinds  medio   2010  wordt  in  alle  25  miljoen  kledingstukken  van  Gerry  Weber  een  RFID  label  ingenaaid  door   circa  240  producenten.  De  RFID  wordt  gecombineerd  met  het  label  voor  de  wasinstructies.  Het   merk  investeert  circa  2,7  miljoen  in  de  komende  5  jaar  en  de  verwachting  is  dat  deze  investering   binnen  2  jaar  tijd  zal  worden  terug  verdiend.     De  voordelen  van  ‘RFID  on  item  level’  zijn  evident.  Met  name  in  de  winkels  kan  een  verbeterde   voorraadnauwkeurigheid  vele  mogelijkheden  bieden.  Bij  de  meeste  kleding  retailers  schommelt   de  voorraadnauwkeurigheid  namelijk  gemiddeld  tussen  de  60  en  85  procent.  Daardoor  ontstaan   fouten  in  de  bevoorrading  van  de  winkel  met  als  gevolg  een  fors  percentage  gemiste  omzet.   Daarnaast  kan  er  een  veel  betere  customer  service  gegeven  worden,  het  percentage  nee   verkopen  zal  kleiner  worden  en  het  zoeken  naar  een  kledingstuk  wordt  eenvoudiger.  De   voordelen  zitten  niet  alleen  in  de  winkel.  Als  eenmaal  de  kleding  is  voorzien  van  een  RFID  tag  bij   de  producent  geniet  de  gehele  Supply  Chain  van  de  snelle  en  correcte  scanning  van  artikelen.   Uiteindelijk  zal  door  al  deze  verbeteringen  van  de  processen  vooral  de  loyaliteit  van  klanten   gestimuleerd  kunnen  worden.  Door  onderscheid  te  maken  in  het  bieden  van  uitstekende  service   zal  het  vertrouwen  bij  de  klant  versterkt  worden,  wat  een  positieve  mond  op  mond  reclame  op   gang  kan  brengen.       Retailers  kijken  nu  nog  vooral  naar  de  logistieke  efficiency,  diefstalpreventie  en   identificatiefunctie  van  RFID.  Interessanter  zijn  de  mogelijkheden  om  de  winkelvoorraden   nauwkeurig  te  besturen,  zoals  bij  Gerry  Weber.  Nog  interessanter  is  het  om  de  consument  in  de   winkel  te  volgen.  Adviseurs  van  de  Lake  Geneva  Group  deden  met  RFID  onderzoek31  naar  het   consumentengedrag  in  winkels.  Met  behulp  van  interne  antennes,  RFID  in  de  kleding  en  met   mobiele  telefoons  uitgeruste  winkelbezoekers  hebben  zij  onderzocht  hoe  consumenten  zich   door  een  winkel  bewegen.  Wat  zijn  de  gebieden  in  de  winkel  waar  de  meeste  consumenten  het   vaakst  kwamen,  en  wat  waren  de  minder  bezochte  delen  van  de  winkel?  Maar,  bijvoorbeeld  ook   hoe  vaak  –  en  hoe  lang  –  consumenten  bij  bepaalde  rekken  stilstonden.  Of  ze  wel  of  niet  de   paskamers  ingingen  en,  gekoppeld  aan  kassagegevens,  hoe  de  conversie  was.  Dat  is  commercieel   gezien  enorm  waardevolle  informatie  en  het  is  wachten  tot  RFID  de  norm  voor  de  hele  retail   branche  gaat  worden.     RFID  marketing  campagnes   Er  zijn  al  diverse  grote  organisaties  die  RFID  concreet  toe  hebben  gepast  in  marketing   campagnes.  Door  gericht  gebruik  te  maken  van  de  technologie  kunnen  bedrijven  en  merken   effectief  worden  gepromoot,  door  deze  extra  ‘exposure’  kunnen  klantrelaties  worden  verbeterd.   Het  blijkt  vooral  populair  om  de  offline  en  online  wereld  met  elkaar  in  contact  te  brengen  in   combinatie  met  social  media.  Onderstaand  een  aantal  voorbeelden32:        Logistiek.nl/vlm/vlm/did13281-­‐fashion-­‐wil-­‐aan-­‐de-­‐slag-­‐met-­‐rfid.html  Frankwatching.com/archive/2011/04/27/fashion-­‐retail-­‐geen-­‐rfid-­‐geen-­‐zaken/ 32  Marketingfacts.nl/berichten/20110506_merken_pushen_likes_via_rfid/ 30 31

29

Het  sportmerk  Asics  heeft  rondom  de  marathon  van  New  York  in  2010  een  innovatief  concept   gelanceerd.  Asics  ging  daarbij  in  op  het  aanmoedigen  van  hardlopers,  omdat  de  meeste   hardlopers  vaak  niet  hun  dierbare  vrienden  of  familie  langs  het  parcours  hebben  staan.  Als   oplossing  werd  er  een  speciale  campagne  site  ontwikkeld  die  meer  dan  7000  persoonlijke  video   en  tekst  berichten  heeft  gegenereerd.  Om  deze  berichten  te  activeren  op  de  juiste  tijd  en  bij  de   juiste  hardloper  was  iedere  hardloper  uitgerust  met  een  RFID  chip.  Op  drie  specifieke  punten  in   de  marathon  activeerde  de  RFID  chip  in  luttele  seconde  een  groot  LED  scherm  met  een   persoonlijk  bericht.  Ieder  bericht  werd  ook  via  Facebook  en  andere  kanalen  gedeeld.  Deze   campagne  heeft  op  innovatieve  wijze  laten  zien  wat  de  mogelijkheden  kunnen  zijn  van  de   technologie  en  dankzij  de  RFID  kregen  deze  persoonlijk  berichten  een  nieuwe  dimensie.     6.3  Toekomstige  ontwikkelingen   Naast  de  huidige  trends  heb  ik  ook  onderzoek  verricht  naar  de  toekomstige  ontwikkelingen   rondom  loyaliteitsinstrumenten.  NFC  en  Augmented  Reality  zijn  twee  ontwikkelingen  waar  op   dit  moment  nog  niet  op  grote  schaal  gebruik  wordt  van  gemaakt  maar  kan  de  consument  wel   interessante  mogelijkheden  bieden.     6.3.1  NFC   NFC33  staat  voor  Near  Field  Communication.  Het  betreft  een  contactloze  communicatie-­‐methode   die  gebruik  maakt  van  een  hoge  frequentie  op  korte  afstand  (±  10  centimeter).  NFC  wordt  ook   wel  gezien  als  een  slimme  vorm  van  RFID.  Het  grote  verschil  met  RFID  is  dat  NFC  een  veel   kleiner  bereik  heeft,  in  twee  richtingen  kan  communiceren  en  in  staat  is  om  ontvangen  signalen   ook  te  verwerken.  Voor  deze  technologie  is  een  simpele  chip  nodig  waarop  gegevens  zijn   opgeslagen  en  een  apparaat  om  de  informatie,  die  op  de  chip  staat,  te  lezen.  Als  twee  NFC   apparaten  tegen  elkaar  worden  gehouden,  kan  direct  communicatie  plaatsvinden.  Het  is  een   veilige,  snelle  en  dus  gemakkelijke  wijze  van  communicatie.  De  techniek  is  ontwikkeld  door   Philips  in  samenwerking  met  Sony  en  Nokia  en  is  bedoeld  voor  gebruik  in  mobiele  telefoons.  Er   zijn  hierbij  vele  toepassingen  bruikbaar,  maar  de  grootste  troef  waarop  NFC  zal  worden  ingezet   is  het  mobiel  betalen:  dit  zal  dé  betaalwijze  van  de  toekomst  worden.     NFC  en  Loyaliteit   Hoewel  de  techniek  en  een  aantal  niche-­‐toepassingen  al  jaren  bestaan,  o.a.  al  op  grote  schaal  in   Japan,  kan  NFC  door  de  verwerking  in  miljoenen  mobieltjes  ineens  een  massaproduct  worden.   NFC  biedt  daarbij  vele  mogelijkheden  op  marketinggebied,  zeker  in  combinatie  met  de  mobiele   telefoon  als  NFC  ‘device’.  Zo  kan  de  mobiele  telefoon  het  gebruik  van  spaarkaarten  overbodig   maken  en  biedt  deze  een  veel  gemakkelijkere  en  snellere  toegang  tot  klantinformatie.  Opties  als   loyaliteitsinstrument  zijn  o.a.:     -­‐Mobiel  betalen  en  sparen,  combinatie  betaal  en  klantenkaart.   -­‐Smart  advertisting/interaction,  het  plaatsen  van  chips  op  posters  om  interactieve  content  toe  te   voegen  en  deze  informatie  real-­‐time  te  volgen.  De  content  kan  o.a.  bestaan  uit  vouchers  en   coupons.     Adoptie   NFC  hangt  al  jaren  lang  als  grote  belofte  boven  de  markt.  Pilots34  in  Rotterdam  waren  op  zich   technisch  succesvol  maar  liepen  stuk  op  het  kip/ei  probleem.  Aan  de  ene  kant  nauwelijks   mobiele  telefoons  met  NFC,  zoals  een  paar  Nokia  toestellen  die  nooit  zijn  aangeslagen.  En  aan  de   andere  kant  begrijpelijk  weinig  enthousiasme  bij  winkeliers  om  nog  een  terminal  bij  de  kassa  te   installeren  voor  die  drie  klanten  met  NFC-­‐telefoons.  Een  blauwe  maandag  werd  nog  een  poging   gedaan  met  NFC-­‐stickers  op  een  mobiel,  maar  ook  dat  heeft  tot  op  heden  nog  niet  gewerkt.  

33 34

Print2web.nl/Downloads/Verpakken%20NFC.pdf  Mobile.emerce.nl/2009/11/06/payter-­‐stopt-­‐met-­‐pilot-­‐mobiel-­‐betalen/

30

De  huidige  smartphones  kunnen  op  dat  gebied  de  technologie  een  nieuw  leven  inblazen.  Het   aanbod  van  smartphones  zal  de  komende  jaren  alleen  maar  toenemen  en  kan  via  multichannel   en  gepersonaliseerde  marketing  een  extra  dimensie  toevoegen  aan  de  NFC  technologie.  De  vraag   blijft  echter  wanneer  de  grote  spelers  in  de  markt  NFC  op  grote  schaal  gaan  toepassen  in  de   smartphones,  want  naar  verwachting  zal  de  technologie  nog  steeds  toekomstmuziek  blijven.       Apple,  het  meeste  waardevolle  merk  ter  wereld,  lijkt    nog  minimaal  een  jaar  te  zullen  wachten   met  de  adoptie  van  NFC  in  de  iPhone.  Reden  voor  Apple  om  vooralsnog  niet  op  de  NFC  trein  te   springen  is  dat  volgens  Apple  nog  geen  duidelijke  NFC  standaard  is  afgesproken  voor  mobiel   betalen.  Daarnaast  gaan  geruchten  dat  Apple  aan  haar  eigen  NFC  platform  werkt  dat  gekoppeld   is  aan  iTunes.     Waar  Apple  nog  wacht  neemt  Google  een  eerste  stap  richting  het  mobiel  betalen,  door  het   introduceren  van  de  Google  Wallet35  In  samenwerking  met  Mastercard heeft het bedrijf app ontwikkeld in combinatie met NFC, waardoor gebruikers hun smartphone als portemonnee kunnen gebruiken. Het  is  de  bedoeling  dat  in  de  toekomst  ook  instapkaarten  voor  vliegreizen,  sleutels  en   identiteitsgegevens  opgeslagen  kunnen  worden. Google  Wallet  zit  nog  in  de  testfase,  maar  verwacht  wordt  dat  de  app  snel  op  de  markt  zal   komen.  Verder  zal  de  dienst  alleen  nog  in  de  Verenigde  Staten  te  gebruiken  zijn.  Winkelketens   als  Foot  Locker,  Macy's  en  Subway  hebben  aangegeven  hun  medewerking  te  verlenen.  Daar  deze   stap  van  Google  lijkt  het  mobiele  betalen  definitief  in  opkomst  te  raken.  De  grootste  providers   wereldwijd  hebben  ook  hun  steun  uit  uitgesproken  voor  NFC  en  stellen  dat  de  eerste  klanten  in   2012  gebruik  moeten  kunnen  maken  van  de  techniek.  De  verwachting  36is  dat  NFC  in  2015  goed   zal  zijn  voor  110  miljard  euro  aan  betalingen.  Bedrijven  willen  graag  een  graantje  van  dit  bedrag   meepikken  en  vallen  daarom  over  elkaar  heen  bij  het  aankondigen  van  betalingsdiensten.  Zo  ook   de  grootste  providers  in  de  Verenigde  Staten;  T-­‐Mobile,  AT&T  en  Verizon,zij  hebben  een  joint   venture  opgericht  om  gezamenlijk  een  NFC  netwerk  te  bouwen:  ISIS37.  Zij  spelen  daarbij  in  op   het  creëren  van  een  handige  en  persoonlijk  ‘shopping  experience’.  Daarbij  geven  zij  aan  dat  NFC   uitermate  geschikt  is  om  te  combineren  met  loyaliteitsprogamma’s  en  acties.  

   

 

 

 Nu.nl/gadgets/2525341/mobiel-­‐betaalsysteem-­‐google-­‐wallet-­‐geintroduceerd-­‐.html  Nu.nl/internet/2526092/mobiel-­‐betalen-­‐definitief-­‐in-­‐opkomst.html 37  Paywithisis.com/#/isis-­‐story/ 35 36

31

6.3.2  Augmented  Reality   Augmented  Reality38  (AR)  oftewel  toegevoegde  werkelijkheid  is  het  versmelten  van  de  echte   (fysieke)  en  de  virtuele  wereld.  Digitale  data  wordt  via  een  projectie  op  de  mobiele  telefoon  in   de  echte  wereld  zichtbaar  gemaakt.  Het  is  een  veelbesproken  hype  rond  applicaties  die  het   camerabeeld  van  smartphones  verrijken  met  allerlei  aantrekkelijke  content.  De  technologie  is   niet  nieuw,  onbewust  zullen  de  meeste  consumenten  de  technologie  als  eens  hebben   waargenomen.  Denk  hierbij  aan  de  virtuele  reclameborden  die  op  het  veld  zijn  geprojecteerd   tijdens  het  kijken  van  een  voetbalwedstrijd  op  tv.     Het  Nederlandse  bedrijf  Layar  is  de  grootste  speler  op  het  gebied  van  Augmented  Reality.  Layar   is  een  in  2009  opgericht  mobiel  platform,  wat  de  wereld  om  je  heen  van  extra  informatie  kan   voorzien.  Het  jonge  bedrijf  maakt  sinds  de  oprichting  een  stormachtige  ontwikkeling  door,  op  dit   moment  is  het  al  meer  waard  dan  Hyves39.  Na  een  investering  van  tien  miljoen  euro,  door   chipfabrikant  Intel,  wordt  de  waarde  van  het  bedrijf    nu  op  vele  tientallen  miljoenen  euro’s   geschat.  Het  open  source  platform  biedt  ontwikkelaars  de  kans     Hoe  werkt  het?   Door  middel  van  een  gratis  applicatie  te  downloaden,  worden  consumenten  in  staat  gesteld  om   de  omgeving  te  ‘scannen’.  Hiervoor  dient  de  gebruiker  op  zijn  mobiele  telefoon  over  de  volgende   middelen  te  beschikken:  een  ingebouwde  camera,  kompas,  GPS  en  een  accelerometer  (sensor   wat  de  zwaartekracht  kan  meten).  De  telefoon  kan  met  deze  middelen  weten  waar  de  gebruiker   zich  bevindt  en  in  welke  richting  wordt  gekeken.  De  grafische  browser  projecteert  een  ‘layar’   met  een  set  van  ‘points  of  interests’  aan  de  horizon,  die  op  het  mobiele  beeldscherm  nader   verkend  kunnen  worden.     Waarvoor  kan  het  gebruikt  worden?   Een  van  de  belangrijkste  functies  van  AR  is  om  van  de  omgeving  gebruik  te  maken  en  daarbij  de   fysieke  objecten  van  informatie  te  voorzien.  Het  Nederlandse  Architectuur  Instituut    heeft  voor   Layar  per  stad  een  applicatie  ontwikkeld,  waarmee  gebruikers  aan  de  hand  van  tekst,  beeld,   archiefmateriaal  en  film,  informatie  krijgen  over  de  gebouwde  omgeving.  Door  gebruik  te  maken   van  geavanceerde  3D-­‐modellen  kan  midden  in  de  stad  via  je  telefoon  gebouwen  laten  zien  die   vroeger  op  de  plek  stonden  of  van  ontwerpen  die  nooit  zijn  gerealiseerd.  Tevens  kunnen   projecten  die  in  de  planning  al  in  de  voltooide  fase  bekeken  worden.  Het  is  vooral  populair  om   bestaande  gebouwen  van  extra  informatie  te  verschaffen,  zoals  een  layar  van  Funda  waarbij   informatie  over  een  geselecteerde  huur-­‐  of  koopwoning  kan  worden  verkregen,  of  van  ING  wat   de  consumenten  in  staat  stelt  de  dichtstbijzijnde  geldautomaat  te  vinden..     AR  als  loyaliteitsinstrument   Een  andere  optie  wat  AR  voor  marketeers  kan  bieden  is  een  koppeling  te  maken  met  een   advertentie.  Met  AR  kan  een  advertentie  tot  leven  gewekt  worden.  Door  de  camera  van  een   smartphone  of  een  webcam  op  de  advertentie  te  richten,  krijgt  de  advertentie  een  projectie  in  de   vorm  van  3D  beeldscherm  of  video.  Adverteerders  worden  zo  in  staat  gesteld  om  een  marketing   campagne  interactief  te  maken.  Een  voorbeeld  hierbij  is  Walt  Disney,  in  samenwerking  met  TAB   Worldmedia  hadden  zij  in  2010  een  primeur40  door  als  werelds  eerste  een  outdoor  abri-­‐ campagne  te  combineren  met  AR.  Ter  promotie  van  de  film  ‘Prince  of  Persia’  konden  gebruikers   die  in  de  buurt  van  de  posters  stonden,  de  trailer  van  de  film  bekijken  en  werd  de  poster   ondersteund  door  een  AR  game.  De  campagne  werd  breed  ingezet  in  Nederland  via   medianetwerken  als  JCDecaux  ,  CBS  Outdoor,  en  bij  de  100  bioscopen  waar  de  film  heeft   gedraaid.  De  combinatie  met  een  game  is  een  trend  waar  veel  bedrijven  op  inspringen.  Ook  wel   omschreven  als  ‘gamification’;  een  spelelement  wordt  ingezet  om  gebruik  en  betrokkenheid  te    Marketingfacts.nl/berichten/20110315_augmented_reality_wat_is_nog_echt/ Volkskrant.nl/vk/nl/2694/InternetMedia/article/detail/1053961/2010/11/17/Layar-­‐na-­‐investering-­‐meer-­‐waard-­‐dan-­‐Hyves.dhtml 40  http://www.marketingtribune.nl/nieuws/primeur-­‐voor-­‐walt-­‐disney-­‐augmented-­‐reality-­‐outdoor-­‐campagne/ 38 39

32

stimuleren.  Het  technologische  aspect  van  AR  kan  een  merk  een  nieuwe  belevenis  meegeven,   door  het  natuurlijk  gedrag  van  mensen    te  faciliteren,  stimuleren  en  te  belonen.     Retail   Op  dit  moment  zijn  er  ruim  500  Nederlandse  layers  te  vinden  via  de  officiële  website  van  Layar.   Echter  als  de  selectie  op  retail  (hier  Stores  &  Shopping)  wordt  geplaatst  verschijnen  er  maar  22   selecties.  Het  is  een  bewijs  dat  de  technologie  nog  in  de  kinderschoenen  staat,  een  feit  is  wel  dat   steeds  meer  bedrijven  gaan  met  AR  experimenteren.  Een  Nederlands  voorbeeld  hoe  AR  in  de   toekomst  in  retail  kan  worden  toegepast  is  een  pilot  van  Citymall  Almere41.  Door  het  creëren  van   een  tijdelijke  winkel  formule  worden  in  het  winkelcentrum,  tijdens  het  shoppen,  interessante   aanbiedingen,  winkelinformatie  en  events  zichtbaar.  Door  de  speciale  applicatie  te  downloaden   kunnen  er  ook  unieke  kortingen  verkregen  worden,  die  de  gebruikers  alleen  kunnen  verdienen   met  de  applicatie.  Door  met    camera  van  een  smartphone  in  het  winkelcentrum  over  de  horizon   te  verschuiven  wordt  het  (virtuele)  winkelen  een  unieke  belevenis.  Door  een  samenwerking  met   de  Vroom  &  Dreesman,  kan  een  CD  met  20%  korting  worden  verkregen.  Het  is  een  leuk  initiatief   wat  in  de  toekomst  waarschijnlijk  op  een  bredere  schaal  toegepast  gaat  worden.   Echter  kan  AR  ook  binnen  een  winkel  effectief  gebruikt  worden.  Zo  zijn  er  al  initiatieven  van   verschillende  kledingwinkels  waarbij  er  een  virtuele  paskamer42  is  ontworpen.   De  Britse  modeketen  Topshop  heeft  AR  gebruikt  in  samenwerking  met  Microsoft  Kinect,   waardoor  de  vrouwen  niet  meer  een  paskamer  hoeven  in  te  stappen  om  een  kledingstuk  te   passen.  Door  voor  een  AR  ‘spiegel’  te  staan,  detecteert  de  camera  een  lichaam  en  laat  daarop  een   3D  afbeelding  van  het  kledingstuk  zien.  Het  is  een  nieuwe  manier  van  kleding  passen,  waar  de   consumenten  een  idee  kunnen  krijgen  hoe  de  kleding  zal  staan.  Het  zal  een  voorproefje  zijn  van   hoe  de  winkelervaring  er  in  de  toekomst  uit  zal  zien.     6.4  Conclusie:   De  opkomst  van  de  smartphone  en  de  sociale  media  bieden  vele  organisaties,  naast  de   traditionele  marketinginstrumenten,  nieuwe  middelen  om  consumenten  te  inspireren  en  te   overtuigen  van  een  product  of  dienst.  Deze  nieuwe  media  sluiten  aan  op  de  behoeften  van  de   consument,  tijd  en  locatie  zijn  geen  belemmeringen  meer  om  informatie  te  verkrijgen.  Dit  is   veruit  het  grootste  voordeel,  koopbeslissingen  worden  makkelijker  gemaakt  door  de  nieuwe   informatievoorzieningen  en  bedrijven  dienen  hier  op  in  te  spelen.  Verwachtingen  kunnen   sneller  waargemaakt  worden,  wat  de  consument  tevreden  kan  stemmen  en  uiteindelijk   vertrouwd  kan  maken  met  een  merk.   Door  al  de  technologische  ontwikkelingen  zijn  er  ook  vele  marketingtools  in  die  voor  inspelen   op  het  gebruiksgemak.  Als  nadelen  kunnen  hierbij  genoemd  worden,  dat  men  wel  in  bezit  moet   zijn  van  een  smartphone.  Hoewel  het  aantal  enorm  groeit,  zijn  er  nog  steeds  vele  mensen  in   Nederland  die  deze  telefoons  niet  in  bezit  hebben.  Hierdoor  zal  de  penetratiegraad  flink   afnemen.  Al  deze  trends  en  ontwikkelingen  kunnen,  door  middel  van  een  juiste  strategie,   gebruikt  worden  om  onderscheid  te  maken  van  de  concurrentie.  Heineken  is  een  bedrijf  wat  snel   inspringt  op  deze  nieuwe  trends  (Social  Media,  QR  code,  Repudo),  hetgeen  ook  perfect  past  bij   het  imago  van  het  bedrijf.  Daarnaast  werkt  het  ook  uitstekend  voor  supermarkten,   kledingwinkels  etc.       De  nieuwe  media  zijn  voor  BrandBase  middelen,  waarmee  innovatieve  concepten  ontwikkeld   kunnen  worden  en  wat  het  bedrijf  kan  helpen  om  de  bestaande  en  nieuwe  klanten  te  faciliteren   van  bruikbare  loyaliteitscampagnes.      

41 42

 http://www.citymall-­‐almere.nl/W/do/centre/augmented-­‐reality  http://mashable.com/2011/05/10/topshop-­‐augmented-­‐reality-­‐fitting-­‐room/

33

7  Resultaten  Fieldresearch     Om  mijn  onderzoek  nog  van  extra  informatie  te  voorzien  ben  ik  op  zoek  gaan  naar  specialisten   in  de  marketingwereld,  die  mij  van  nieuwe  inzichten  konden  voorzien  en  aanvullende  informatie   op  het  gebied  van  trends  en  ontwikkelingen.  Door  middel  van  een  aantal  diepte  interviews  heb   ik  mijn  kwalitatieve  onderzoek  vormgegeven.  Echter  heb  ik,    tijdens  de  periode  dat  ik  deze   scriptie  heb  geschreven,  ondervonden  dat  de  voor  mij  relevante  personen  vaak  maar  weinig  tijd   hebben  om  een  student  te  woord  te  staan.  Zo  heb  ik  bij  vele  specialisten  aangeklopt;  o.a.  Tammo   Bijmolt,  Will  Wurtz,  Ed  Peelen,  José  Bloemer,  echter  hadden  zij  of  geen  tijd  door  verplichtingen   in  het  buitenland.     De  personen  die  wel  bereid  waren  om  een  mij  te  woord  te  staan,  zijn  Jorn  Vermeulen  van   loyaliteit  adviesbureau  Dunck  (Utrecht)  en  Polle  de  Maagt,  marketing  consultant  bij  inConsulting   (Gent,  België)  en  influential  blogger.  Jorn  heeft  mij  meer  inzichten  gegeven  over  het  opstellen   van  een  loyaliteitsstrategie  en  Polle  heeft  vooral  informatie  gegeven  over  de  nieuwe   ontwikkelingen  in  de  markt.  Zo  heb  ik  van  hen  gezamenlijk  een  compleet  overzicht  gekregen,   waar  ik  mijn  onderzoek  op  kan  baseren.     7.1)  Jorn  Vermeulen   Uit  dit  interview  is  naar  voren  gekomen  dat  er  maar  weinig  bedrijven  in  Nederland  zijn  die  een   volledige  strategie  kunnen  ontwikkelen  op  het  gebied  van  loyaliteit.  Een  trend  volgens  Jorn  is   dat  bedrijven  steeds  meer  het  belang  gaan  inzien  van  het  behouden  van  klanten  in  tegenstelling   tot  acquisitie.  Door  gesegmenteerd  klantengroepen  te  benaderen  door  op  het  juiste  moment   campagnes  te  voeren  kunnen  er  met  kleine  stapjes  verbeteringen  worden  gemaakt.  Dit  is  vaak   wat  nog  ontbreekt  bij  bedrijven,  zij  willen  een  standaardoplossing  toepassen,  omdat  dit  volgens   het  meest  efficiënt  en  goedkoop  is.  Echter  bestaan  er  geen  standaardoplossingen  in  het   ontwerpen  van  loyaliteitsprogramma’s.  Per  branche  moet  gekeken  worden  naar  de  juiste   doelstellingen  en  aan  de  hand  hiervan  dient  er  op  maat  een  programma  ontworpen  te  worden.   Een  programma  is  daarbij  ook  nooit  af,  marketing  evolueert  met  de  tijd  mee  en  daarmee  zullen   er  altijd  nieuwe  tools  bijkomen  die  de  consumenten  van  meer  gebruiksgemak  voorzien.     7.2)  Polle  de  Maagt   Hij  heeft  meer  op  het  technologische  gedeelte  advies  gegeven.  Het  draait  niet  enkel  om  de   technologie,  het  zijn  zeker  slimme  en  handige  trucs  om  communicatie  te  bevorderen.  Echter  zijn   de  technologieën  niet  leidinggevend,  maar  ideeën  en  een  persoonlijk  connecties  wel.  Een   belangrijke  vraag  hierbij  is;  hoe  kan  ik  de  technologie  gebruiken,  zodat  de  klanten  er   daadwerkelijk  wat  aan  hebben?  Polle  geeft  hierbij  aan  dat  de  consumenten  persoonlijk  benaderd   moeten  worden  en  daarbij  de  marketinginspanningen  ‘conversation-­‐worthy’  te  maken.  Wanneer   er  aan  de  verwachtingen  voldaan  wordt,  zullen  consumenten  niets  loslaten.  Maar  wanneer  de   verwachtingen  overtroffen  worden,  willen  consumenten  dit  graag  delen.  Als  trends  gaf  hij  aan:   de  humanisering  van  merken,  als  bedrijf  echt  iets  willen  doen  voor  de  klant  en  het  efficiënt   gebruik  maken  van  klantendata.

34

8  CASE  SHELL     Naam  Case:     Onderzoek  Shell  Loyaliteitsprogramma’s   Relatie  BrandBase:   Bestaande  klant   Soort  programma:   Spaar-­‐  en  clubprogramma   Doelgroep:     Klanten  van  de  Shell                                       Markt:       Consument   Land:       Nederland     Aanleiding  case:   Zoals  aangegeven  in  hoofdstuk  vier  is  het  ontwerpen  van  loyaliteitsprogramma,  niet  een   algemeen  ontwerp.  Een  strategie  moet  aan  de  hand  van  de  wensen,  doelstellingen  en  imago  van   een  bedrijf  ontworpen  worden.  Het  is  daarom  niet  mogelijk  1  algemeen  advies  te  geven.  Om   deze  reden  wil  ik  de  grootste  klant  van  BrandBase,  onder  de  loep  nemen  en  voorzien  van  mijn   aanbevelingen.  Om  deze  te  kunnen  verrichten  is  het  eerste  zaak  om  de  huidige   loyaliteitsprogramma’s  van  Shell  onder  de  loep  te  nemen.     Onder  het  motto,  ‘Shell  doet  graag  iets  extra’s  voor  haar  loyale  klanten’,  biedt  Shell  haar  klanten   in  Nederland  de  keuze  uit  twee  spaarprogramma’s:  de  Shell  Zegels  en  AirMiles  én  een   clubprogramma:  de  Shell  V-­‐Power  Club.     1)  Shell  Spaarzegels43   Klanten  van  de  Shell  kunnen  zegels  sparen  bij  de  Shell  tankstations.  Bij  elke  5  liter  brandstof    die   wordt  getankt,  ontvangt  de  klant  1  gratis  Shell  Zegel.  Een  volle  spaarkaart  van  25  zegels    is  1   euro  waard,  de  spaarkaarten  zijn  te  verkrijgen  op  de  Shell  stations.  Uitsluitend  volle   spaarkaarten  zijn  op  verschillende  manieren  in  te  wisselen:     -­‐Cadeaus   De  zegels  kunnen  ingewisseld  worden  voor  cadeaus.  De  cadeaus  zijn  te  vinden  in  de   cadeaugidsen  van  Shell,  verkrijgbaar    in  de  vele  Shell  stations  in  Nederland  of  de  klanten  kunnen   de  cadeaus  online  bestellen  via  een  bestelformulier  in  de  webshop  van  Shell.  Daarnaast  is  er  de   mogelijkheid  om  de  zegels  in  te  wisselen  tegen  badtextiel  van  het  merk  Jorzolino,  verkrijgbaar   bij  de  meeste  Shell  stations.       -­‐Contant  geld   De  spaarkaarten  van  Shell  zijn  ook  inwisselbaar  tegen  contant  geld.  De  spaarkaarten  kunnen  bij   Shell  stations  worden  ingeleverd.  Elke  spaarkaart  is  1  euro  waard.  Er  kunnen  maximaal  20   spaarkaarten  per  keer  worden  ingeleverd.     -­‐Air  Miles   De  volle  spaarkaarten  van  Shell  zijn  inwisselbaar  voor  Air  Miles.  Voor  een  volle  spaarkaart  van   25  zegels  ontvangt  de  klant  100  Air  Miles.      

  43

http://www.shell.nl/home/content/nld/products_services/on_the_road/loyalty_programme/save/stamps

35

  Achtergrond  informatie:   -­‐De  oude  spaarkaarten  van  Shell  zijn  sinds  31  december  2008  niet  meer  geldig.  Deze   spaarkaarten  bestonden  uit  55  zegels.  Klanten  kunnen  ze  wel  uitknippen  en  op  een  nieuwe   spaarkaart  plakken.     Onderzoek:   MetrixLab  (ook  aan  bod  geweest  in  hoofdstuk  6)  heeft  een  onderzoek  verricht  naar   loyaliteitsprogramma’s  in  Nederland.  Een  vergelijkend  onderzoek  van  spaarprogramma's  in   Nederland  met  betrekking  tot  bekendheid,  deelname  en  motivaties  bij  de  consument.  Deze  heb   ik  ook  besproken  in  hoofdstuk  ?     De  962  respondenten  van  het  onderzoek  kregen  twee  vragen  voorgelegd  op  het  gebied  van   bekendheid,  onderverdeeld  in  spontane  en  geholpen  bekendheid.  Bij  de  spontane  bekendheid   wisten  17%  van  de  respondenten  de  Shell  zegels  te  noemen,  dit  leverde  het   loyaliteitsprogramma  in  totaal  een  zesde  plek  op.  Concurrent  BP  had  een  hogere  notering   (vierde  plek)  met  het  Freebees  programma.  In  tegenstelling  tot  de  spontane  bekendheid  wisten   bij  de  geholpen  bekendheid  68%  van  de  respondenten  van  het  bestaan  van  de  Shell  zegels  af.       Van  alle  respondenten  gaven  11%  aan  deel  te  nemen  met  het  sparen  van  de  Shell  zegels,  waarbij   slechts  1%  aangaf  het  programma  als  leukste  te  vinden.  De  gemiddelde  deelnameduur  van  het   Shell  zegel  programma  is  12  jaar  en  gemiddeld  doen  1.5  persoon  per  huishouden  hieraan  mee.     De  hoofdredenen  achter  de  motivatie  om  te  stoppen  met  een  spaarprogramma  zijn  een  te  lage   spaarsnelheid  (43%),  gebruiksfrequentie  (38%)  en  gepercipieerde  waarde  van  de  punten   (29%).  Dit  zijn  een  aantal  bedreigingen  voor  de  Shell  zegels,  echter  van  alle  962  respondenten   gaf  slechts  14%  aan,  ooit  gestopt  te  zijn  met  een  loyaliteits-­‐programma.         Vereniging  Auto  van  de  Zaak.   Een  aanvullend  onderzoek44  is  gedaan  door  de  onafhankelijke  Vereniging  Auto  van  de  Zaak.  De   vereniging  bestaat  uit  ruim  4000  leden  en  door  hen  is  een  onderzoek  verricht  in  maart  2010   naar  de  brandstofspaarsystemen  van  alle  oliemaatschappijen  in  Nederland.  Hierbij  zijn  ook  de   Shell  spaarzegels  en  Airmiles  meegenomen.         Een  feit  is  dat  alle  spelers  een  spaarpuntensysteem  hebben  en  deze  inwisselbaar  zijn  voor   cadeaus  of  contant  geld.  Sparen  is  altijd  op  basis  van  het  aantal  getankte  liters,  maar  bij  de  een   krijg  je  voor  iedere  liter  een  punt  en  bij  de  ander  pas  per  twee  of  vijf  liter.  Daarnaast  wordt  ook   vaak  de  frequentie  van  het  tanken  beloond  met  extra  punten,  of  zijn  er  tijdelijke  acties  die  meer   punten  opleveren.  Onderstaand  een  overzicht,  wat  de  consument  per  spaarsysteem  krijgt:                      

44

http://www.verenigingautovandezaak.nl/userfiles/files/Brandstofspaarsystemen%20def2.pdf  

36

De  vergoeding  per  liter  is  bij  de  spaarprogramma’s  van  Shell  lager  dan  de  concurrenten  BP  en   Q8.  BP  is  het  benzinestation  met  de  meeste  verkooppunten,  Shell  staat  hierbij  op  een  tweede   plek.    

        De  vereniging  heeft  afsluitend  alle  spelers  tegen  elkaar  gewogen  aan  de  hand  van  de  diverse   kenmerken.  Bij  de  post  ‘overige  voordelen’  zijn  een  aantal  posten  toegevoegd  (het  aantal   tankstations  en  of  er  bij  aankopen  in  de  shop  ook  punten  te  verkrijgen  zijn).    

      De  beste  spaarpuntensystemen  zijn  volgens  VAVDZ  te  vinden  bij  Q8  of  Texaco.  Bij  500  gespaarde   punten  kan  er  gekozen  worden  voor  vijf  euro  in  contanten  of  een  er  kan  een  cadeaucheque   ingewisseld  worden  bij  Bol.com.  Doorsparen  tot  750  punten  kan  ook,  daarvoor  krijgt  de  klant   een  cadeaucheque  van  7.50  euro  voor  terug.  Deze  kan  besteed  worden  bij  grote  partners  als   McDonalds,  Free  Record  Shop,  Gamma,  Blokker,  Etos  en  Fleurop.Een  nadeel  van  Q8  is  dat  het   over  de  minste  verkooppunten  beschikt,  hierdoor  zal  het  vaker  voorkomen  dat  er  bij  een   concurrent  wordt  getankt.       Het  Rocks’  spaarsysteem  van  Texaco  wordt  gebruikt  in  samenwerking  met  supermarktketen   Super  de  Boer.  Bij  220  punten  wordt  een  Rocks’  ‘vijfje’  ter  waarde  van  vijf  euro  uitgekeerd.  Naast   het  tanken  wordt  ook  elke  shopbesteding  van  2.50  euro  beloond  met  1  Rocks’.  Het  Rocks’  vijfje   kan  besteed  worden  bij  Scapino,  Halfords,  Bever  Zwerfsport,  Intersport,  123tijdschrift.nl  en  vele   dagattracties.  Er  kan  ook  gekozen  worden  om  een  cadeau  uit  te  kiezen  in  de  Rocks’  webshop.   Inwisselen  voor  contant  geld  kan  ook,  maar  dan  wordt  slechts  de  helft  van  de  waarde  van   cheque  uitgekeerd.   De  Shell  zegels  doen  het  weliswaar  beter  dan  de  Air  Miles,  maar  het  sparen  van  zegeltjes  wordt   als  erg  ouderwets  gezien.  De  Shell  Air  Miles  geven  het  minste  waar  voor  je  geld.  De  eindconclusie   van  het  rapport  is  dat  de  leden  worden  aangeraden  niet  meer  bij  Shell  te  tanken,  als  het  de   autorijder  om  de  punten  is  te  doen.     2)  Airmiles   Het  Air  Miles  sparen  is  het  grootste  spaarprogramma  van  Nederland  en  daardoor  bij  vele   mensen  bekend.  Het  principe  is  heel  eenvoudig.  Iedere  keer  dat  een  klant  bij  Shell  tankt,    worden   er  automatisch  Air  Miles  gespaard.  De  klant  ontvangt    standaard  1  Air  Mile  per  2  liter  brandstof.   Daarnaast  kunnen  de  Shell  klanten  regelmatig  profiteren  van  Bonus  Miles  aanbiedingen.  Een   voordeel  is  dat  de  Shell  klanten  tegelijkertijd  bij  de  vele  partners  van  Air  Miles  in  Nederland   kunnen  sparen.      

37

Inwisselen   Air  Miles  sparen  kan  de  Shell  klant  tal  van  voordelen  bieden.  Zo  kunnen  de  Air  Miles  worden   ingewisseld  voor  een  brandstofkorting,  autowasbeurt,  badtextiel  van  Jorzolino,  aantrekkelijke   geschenken  of  reizen  en  uitstapjes.           -­‐Inwisselen  voor  brandstofkorting   Op  de  meeste  Shell  stations  kunnen  de  gespaarde  Air  Miles  worden  ingewisseld  voor  een   gedeeltelijke  betaling  van  de  brandstof.     Voorbeeld    regulier  inwisselaanbod  brandstofkorting   1000  Air  Miles  voor  €    5,-­‐    korting   2000  Air  Miles  voor  €  10,-­‐  korting   3000  Air  Miles  voor  €  15,-­‐  korting     Per  tankbeurt  is  er  een  maximum  van  3000  Air  Miles  die  mogen  worden  ingewisseld  door  de   Shell  klanten.  Deze  deelbetaling  is  mogelijk  op  alle  brandstofsoorten.  Echter  bestaat  er  bij  de   Shell  stations  niet  de  mogelijkheid  om  bij  deze  actie  geld  terug  te  geven,  dus  het  tankbedrag   moet  altijd  hoger  of  gelijk  zijn  aan  de  deelbetaling.       Shell  klanten  die  nog  geen  Air  Miles  sparen  kunnen  een  Air  Miles  kaart  aanschaffen  op  het  Shell   tankstation  voor  €  2,50.  Daarbij  ontvangt  de  klant  2  Air  Miles  kaarten,  voor  zichzelf  en  een   medespaarder.  Om  de  gespaarde  Air  Miles  daadwerkelijk  in  te  wisselen  moet  de  klant  zich  nog   inschrijven.       3)  Shell  V-­‐Power  Club   De  Shell  V-­‐Power  Club  is  het  hoogste  niveau  binnen  Shell's  Air  Miles  programma  en  biedt  alle   voordelen  van  Air  Miles  en  veel  meer.  De  club  is  ontwikkeld  voor  de  beste  V-­‐Power  klanten  die   geregeld  Shell  V-­‐Power  of  Shell  V-­‐Power  Diesel  tanken.  Net  zoals  de  Shell  V-­‐Power  brandstoffen   ontwikkeld  zijn  voor  betere  motorprestaties,  zo  is  de  Shell  V-­‐Power  Club  bedoeld  voor   exclusievere  aanbiedingen  en  extra  Air  Miles.  Bovendien  biedt  het  lidmaatschap  de  kans  om   nader  kennis  te  maken  met  de  legendarische  technologische  partners  Ferrari  en  Ducati.  Shell   nodigt  op  kwartaal  basis  haar  klanten  uit  om  lid  te  worden  van  de  Shell  V-­‐Power  Club.     Voordelen   -­‐Dubbele  Air  Miles  op  Shell  V-­‐Power  brandstoffen.   -­‐Air  Miles  inwisselen  voor  exclusieve  cadeaus  en  aanbiedingen  via  de  V-­‐Power  website.   -­‐Toegang  tot  het  exclusieve  online  magazine  speciaal  voor  de  leden,  V-­‐zine.     Eisen  lidmaatschap   De  Shell  V-­‐Power  klant  dient  binnen  elk  kwartaal  minimaal  150  liter  Shell  V-­‐Power  of  Shell  V-­‐ Power  Diesel  te  tanken  én  hierbij  ook  Air  Miles  te  sparen.  Als  aan  deze  eisen  wordt  voldaan,  dan   kan  de  klant  lid  worden  van  de  Shell  V-­‐Power  Club.  Gemiddeld  zal  dit  voor  de  Shell  klanten   betekenen  dat  voor  150  liter  ongeveer  4  keer  moet  worden  getankt.     Actie   Naast  de  mogelijkheid  om  met  de  V-­‐Power  brandstof  dubbele  Air  Miles  te  sparen,  heeft  Shell  op   dit  moment  nog  een  extra  actie  om  het  sparen  van  Air  Miles  te  stimuleren.   Na  een  tankbeurt  van  minimal  30  liter  Shell  V-­‐Power  of  Shell  V-­‐Power  Diesel  ontvangt  de  klant   een  Bonus  Miles  coupon  boekje.  Deze  bevat  6  Bonus  Miles  coupons  waarvan  de  waarde  oploopt   van  50  tot  400  Bonus  Miles.  Per  tankbeurt  van  minimaal  30  liter  Shell  V-­‐Power  of  Shell  V-­‐Power   Diesel  kan  één  Bonus  Miles  coupon  worden  ingewisseld.     Na  de  eerste  tankbeurt  Shell  V-­‐Power  of  Shell  V-­‐Power  Diesel  dient  onderaan  begonnen  te  

38

worden  en  laat  men  coupon  1  (50  Bonus  Miles)  scannen.  Bij  de  tweede  tankbeurt  Shell  V-­‐Power   kan  coupon  2  gescand  worden,  enzovoort.     Nadat    de  Shell  klant  gedurende  de  campagne  6  maal  Shell  V-­‐Power  of  Shell  V-­‐Power  Diesel   brandstof  (min.  30  liter)  heeft  getankt,  heeft  de  Shell  klant  door  middel  van  het  coupon  boekje   naast  de  gebruikelijke  Air  Miles,  maar  liefst  1.000  Bonus  Miles  bij  elkaar  gespaard.                  

           

          4)  Awards   Shell  is  in  2011  op  een  vijfde  plek  geëindigd  bij  de  Customer  Performance  Awards  uit  de  top  100   van  Nederlandse  dienstverleners.  De  bedrijven  zijn,  enerzijds  het  best  in  het  bedienen  van  hun   klanten  en  anderzijds  wordt  daar  ook  bedrijfsmatig  het  meest  van  geprofiteerd.  Zowel  door  een   hoge  loyaliteit  van  de  klant,  als  hogere  inkomsten  per  klant.  Het  onderzoek  is  onder  ruim   zevenduizend  Nederlandse  consumenten  uitgevoerd.  Ikea  is  daarbij  voor  het  tweede  jaar  op  rij   op  als  eerste  geëindigd.     Overzicht  beste  klantprestaties:   1.  Ikea   2.  Unive   3.  Bol.com   4.  Rabobank   5.  Shell  (best  presterend  in  hoofdsector  Energie)                          

39

  Conclusie:   Zoals  ik  in  de  case  heb  laten  zien,  besteedt  Shell  Nederland  enorm  veel  aandacht  aan   loyaliteitprogramma’s.  Het  biedt  de  Shell  klant  vele  mogelijkheden  om  aan  een  spaarprogramma   deel  te  nemen.  Enerzijds  is  dit  een  enorm  voordeel  voor  de  klanten,  maar  het  kan  anderzijds   juist  ook  te  veel  zijn.  Zou  het  niet  ideaal  zijn  als  alle  Shell  klanten  onder  een  en  hetzelfde   loyaliteitsprogramma  vallen?  Qua  administratie  en  kosten  zal  dit  voor  Shell  enorm  veel  geld   schelen,  echter  is  hierbij  de  vraag  waar  de  voorkeur  van  Shell  naar  uit  gaat.  Door  de   verschillende  programma’s  naast  elkaar  uit  te  voeren,  kan  het  bedrijf  gesegmenteerd  de   verschillende  klantgroepen  benaderen.     Zo  kunnen  met  de  Shell  spaarzegels  de  mensen  benaderd  worden  van  de  oudere  generatie.   Klanten  die  al  jaren  bezig  zijn  met  het  sparen  van  deze  zegels,  zullen  niet  zomaar  overstappen  op   een  ander  programma.  In  het  verleden  is  Shell  hiermee  al  eens  de  fout  mee  ingegaan  door  het   afschaffen  van  de  spaarzegels,  echter  werd  daar  binnen  een  jaar  weer  op  terug  gekomen.     Met  de  Air  Miles  heeft  Shell  nog  altijd  een  belangrijke  troef  in  handen,  het  is  en  blijft  het  grootste   en  bekendste  spaarprogramma  van  Nederland.  Het  sparen  van  de  Air  Miles  is  een  programma   wat  zeker  werkt,  het  is  daarbij  wel  zaak  voor  Shell  om  de  kortingen  en  aanbiedingen  op  een   zodanig  niveau  te  houden  dat  de  klanten  met  de  enorme  tegoeden  bereid  zijn  om  te  punten  in  te   wisselen.  Nu  speelt  Shell  hier  wel  degelijk  goed  op  in  door     een  veelzijdig  aanbod  te  bieden.     De  Shell  V-­‐Power  club  is  het  paradepaardje  van  Shell,  het  is  ontworpen  voor  de  beste  Shell   klanten  en  daarbij    horen  ook  de  meeste  exclusieve  aanbiedingen.  Wat  ik  op  dit  moment  nog  niet   ben  tegengekomen  is  de  invloed  van  de  nieuwe  media  op  de  Shell  loyaliteitsprogramma’s.  Shell   is  daarentegen  wel  onderdeel  geworden  van  de  nieuwe  Air  Miles  applicatie,  maar  heeft  zelf  nog   niet  echt  ingespeeld  op  de  mobiele  marketing  in  combinatie  met  loyaliteit.  Dit  zal  in  de  toekomst   zeker  een  kans  zijn  voor  Shell  om  bijvoorbeeld  de  Shell  V-­‐Power  club  nog  beter  te  profileren.       Daarom  zal  ik  zelf  in  mijn  aanbevelingen  adviezen  uitbrengen  aan  Shell  aan  de  hand  van  mijn   onderzoek  naar  de  huidige  trends  en  toekomstige  ontwikkelingen  op  het  gebied  van  loyaliteit  in   de  retailbranche.  

40

9  Aanbevelingen  BrandBase     Zoals  uit  mijn  onderzoek  naar  voren  is  gekomen  bestaat  er  geen  standaardoplossing  voor  elk   bedrijf,  betreft  het  ontwikkelen  van  een  loyaliteitsstrategie.  De  strategie  moet  naar  aanleiding   van  duidelijke  doelstellingen  ontwikkeld  worden  en  zal  per  branche  verschillen,  daarnaast  moet   de  strategie  op  de  eisen  en  wensen  van  de  klanten  inspelen.  Om  een  juist  advies  te  geven  betreft   de  loyaliteit  zal  ik  mij  daarom  toespitsen  op  een  klant  van  BrandBase,  oliemaatschappij  Shell.     In  hoofdstuk  zeven  heb  ik  de  loyaliteitsprogramma’s  van  Shell  geanalyseerd  en  laten  zien  dat  het   bedrijf  erg  veel  aandacht  besteed  om  de  loyale  klanten  te  belonen.  Door  mijn  onderzoek  naar  de   huidige  trends  en  toekomstige  ontwikkelingen  in  de  retailbranche  (H9)  ben  ik  meer  te  weten   gekomen  over  waar  de  eventuele  kansen  kunnen  liggen  en  welke  tools  Shell  kan  gebruiken  in  de   toekomst.  Zoals  ik  heb  geconcludeerd  uit  de  Shell  case  heeft  het  bedrijf  nog  niets  ondernomen   op  het  gebied  van  de  nieuwe  media.  Dit  wil  ik  dan  ook  als  advies  gaan  meenemen  door  middel   van  mijn  aanbevelingen.  Jorn  Vermeulen  heeft  in  zijn  interview  ook  benadrukt  dat  het  ontwerp   van  een  programma  dan  ook  nooit  volledig  af  is,  betreft  het  inzetten  van  de  marketing  tools.   Deze  instrumenten  zullen  zich  altijd  met  de  tijd  mee  blijven  evalueren.  Daarom  is  dit  voor  Shell   de  kans  op  de  huidige  loyaliteitsprogramma’s  uit  te  breiden  met  de  hedendaagse  (nieuwe)   marketinginstrumenten.       De  twee  trends  waar  ik  mijn  aanbevelingen  op  zal  baseren  zijn  de  volgende:    

    9.1  Het  ontwikkelen  van  een  mobiele  applicatie   Voortgekomen  uit  mijn  onderzoek  naar  de  huidige  trends  kwam  het  gebruik  van  de   smartphones  en  mobiel  internet  als  de  trend  naar  voren.  Hier  wil  ik  dan  ook  met  mijn  eerste   aanbeveling  op  inspelen.  Er  is  op  dit  moment  een  enorme  groei  gaande  in  het  gebruik  van   mobiel  internet  en  het  aantal  smartphones  in  omloop.  Dit  zal  in  de  toekomst  door  de  goede   faciliteiten  in  Nederland  alleen  nog  maar  toenemen.  Het  toenemende  belang  van  smartphones  in   Nederland  biedt  Shell  grote  kansen  als  het  gaat  om  het  intensiveren  van  klantrelaties  en   daarmee  het  stimuleren  van  de  loyaliteit.  Een  bewijs  hiervan  is  dat  het  grootste  en  bekendste   programma  van  Nederland  Air  Miles  recentelijk  een  mobiele  applicatie  heeft  toegevoegd  aan  het   programma.     9.1.1  Voordelen  Shell  applicatie   Het  grote  voordeel  van  de  smartphone  is  dat  deze  altijd  aan  staat,  altijd  mee  wordt  genomen  en   waardoor  de  consument  altijd  ‘connected’  is.  Door  gebruik  te  maken  van  een  applicatie  hoeft  ook   niet  altijd  een  internet  connectie  gebruikt  te  worden  en  kan  deze  ook  eventueel  offline  gebruikt   worden  om  informatie  te  verkrijgen.  Het  grootste  voordeel  van  de  mobiele  applicatie  is  dat  het   consumenten  makkelijker  zal  maken  om  gebruik  te  maken  van  de  loyaliteitsinstrumenten  als  de   programma’s  en  acties.  De  mobiele  applicatie  zal  namelijk  de  klantenkaart  kunnen  gaan   vervangen.  Een  feit  wat  ook  waard  is  om  te  vermelden  is  dat  geen  van  de  concurrenten  van  Shell   op  dit  moment  een  mobiele  applicatie  heeft  uitstaan.    

41

Opties  binnen  bestaanden  Shell  programma’s:   Van  de  drie  bestaande  loyaliteitsprogramma’s  leent  de  Shell  V-­‐Power  Club  zich  het  beste  om   voor  een  applicatie  in  aanmerking  te  komen.  Het  wordt  aangeschreven  als  een  programma  voor   de  beste  klanten  en  Shell  V-­‐Power  is  een  ‘high  performance’  brandstof  wat  wordt  gebruikt  in  de   Formule  1  en  in  reclame  uitingen  vaak  met  partner  Ferrari  wordt  gecombineerd.  Een  applicatie   zal  daarom  bij  het  imago  van  deze  club  passen.  Het  sparen  van  de  Air  Miles  kan  inmiddels  ook   via  de  officiële  Air  Miles  applicatie  en  het  zal  daarom  niet  nodig  zijn  om  hiervoor  een  aparte   applicatie  te  ontwikkelen,  maar  een  combinatie  met  de  V-­‐Power  applicatie  is  snel  gelegd.  Het   laatste  programma,  de  Shell  spaarzegels,  kan  door  een  mobiele  applicatie  een  nieuwe  dimensie   gegeven  worden.  Naast  het  originele  zegels  plakken  op  de  spaarkaarten  kan  door  een  mobiele   applicatie  ook  de  jongere  generatie  aangespoord  worden  de  Shell  zegels  te  gaan  sparen.   De  applicatie  zou  gecombineerd  kunnen  worden  met  een  digitale  stempelkaart  en  daarmee  als   ‘vervanger’  op  kunnen  treden  van  de  fysieke  stempelkaart  en  zegels.     9.1.2  Functionaliteiten  Shell  V-­‐Power  App:   Informatief:   -­‐Laatste  informatie  over  de  benzineprijzen   -­‐Informatie  over  de  Shell  V-­‐Power  technologie   -­‐Het  V-­‐zine  magazine  leesbaar  maken  via  de  applicatie   -­‐Het  rijgedrag  in  kaart  brengen     Location  Based:     -­‐Lokaliseren  van  de  locatie  van  de  dichtstbijzijnde  benzine  stations  in  Nederland   -­‐Na  het  lokaliseren  kan  er  routebeschrijving  verkregen  worden  naar  het  dichtstbijzijnde  Shell   tankstation.     Loyaliteit:   -­‐In  kaart  brengen  Air  Miles  saldo   -­‐Altijd  op  de  hoogte  van  de  laatste  aanbiedingen,  speciale  kortingen  voor  app  gebruiker.   -­‐Altijd  toegang  tot  de  V-­‐Power  webshop   -­‐Altijd  in  staat  om  direct  de  Air  Miles  in  te  wisselen   -­‐QR/Barcode  scanner  mogelijkheid  om  bij  een  Shell  station  te  scannen,  of  ter  promotie  van  de   webshop  e.d.   -­‐Link  met  Foursquare  om  bij  het  inchecken  op  een  Shell  tankstation  extra  Air  Miles  te  sparen.     Mogelijkheden  toekomst:   -­‐Vervanging  klantenkaart,  door  middel  van  het  mobiele  betalen  via  NFC  technologie     Kosten:   Conceptontwikkeling   Conceptuitwerking   -­‐Design   -­‐Uren  personeel  BrandBase     Totaal  incl.  marge  =  50.00045              

45

 Gebaseerd  op  advies  Wouter  Hogeland  (BrandBase)

42

9.1.3  Functionaliteiten  Shell  Spaarzegels  app     Informatief   -­‐Historie  van  de  Shell  zegels  laten  zien     Location  Based:     -­‐Lokaliseren  van  de  locatie  van  de  dichtstbijzijnde  benzine  stations  in  Nederland   -­‐Na  het  lokaliseren  kan  er  routebeschrijving  verkregen  worden  naar  het  dichtstbijzijnde  Shell   tankstation.     Loyaliteit   -­‐Digitaliseren  Shell  cadeaugids   -­‐Altijd  toegang  Shell  Webshop   -­‐Via  Foursquare  check-­‐in  stempels  sparen   -­‐Altijd  mogelijkheid  om  in  te  wisselen     Kosten:   Conceptontwikkeling   Conceptuitwerking   -­‐Design   -­‐Uren  personeel  BrandBase     Totaal  incl.  marge  =  30.00046     Conclusie:   Positieve  invloed  loyaliteit  voor  zowel  bestaande  klanten;  de  merkbelevenis  en  verbondenheid   met  van  Shell  wordt  verhoogd  (klanten  hebben  nu  een  speciale  Shell  app  op  de  smartphone)  en   het  kan  nieuwe  klanten  ‘verleiden’  en  nieuwsgierig  maken.  Door  gebruik  te  maken  van  de  app   kunnen  zij  sneller  naar  Shell  tankstation  in  de  buurt  om  benzine  te  tanken.     9.2  Klanten  socialer  maken   Shell  Nederland  doet  nog  niet  heel  veel  met  de  nieuwe  media  en  bewandeld  nog  vooral  de  paden   van  de  traditionele  marketing.  Naast  mijn  advies  om  een  mobiele  applicatie,  te  ontwikkelen,  zal   ik  daarom  inspelen  op  de  tweede  trend  die  uit  mijn  onderzoek  is  voortgekomen;  Social  Media.     Dit  kanaal  kan  ingezet  worden  om  niet  zozeer  de  consumenten  proberen  te  overtuigen  om  een   product  te  kiezen  (aanbodgestuurd),  maar  om  de  consumenten  te  verleiden  door  te  luisteren  en   te  communiceren  (vraaggerichte  benadering).     Social  media  wordt  steeds  vaker  in  verband  gebracht  met  loyaliteit.  Hierbij  zijn  er  verschillende   ‘onderdelen’  te  onderscheiden,  namelijk:  de  loyaliteit  van  consumenten  via  social  media   bevorderen,  meten,  en  benutten.  Wanneer  begonnen  wordt  met  een  social  media  strategie  moet   er  een  duidelijke  doelstelling  zijn.  Daarbij  moet  selectief  het  juiste  kanaal  worden  uitgekozen.   Dan  kan  er  gericht  een  campagne  worden  gestart.  Voor  Shell  zal  Facebook  het  meest   waardevolle  kanaal  zijn,  de  doelgroep  van  Shell  sluit  hier  het  beste  bij  aan.  Op  dit  moment   bestaat  er  nog  geen  Shell  Nederland  pagina,  hier  ligt  voor  Shell  een  kans  om  een  interactie  aan  te   gaan  met  de  consument.     Doelstelling:   -­‐Creëer  op  een  pro-­‐actieve  wijze  authentieke  exposure.   -­‐Creëer  vertrouwen  door  het  merk  Shell  te  verbinden  met  het  sociale  netwerk  van  de  consument   46

Gebaseerd  op  advies  Wouter  Hogeland  (BrandBase)

43

  1)  Shell  Game   Via  de  Shell  Facebook  pagina  kan  Shell  haar  loyale  consumenten  identificeren  en  een  actieve   dialoog  aangaan.  Om  de  consumenten  te  belonen  voor  het  aanmelden  kan  Shell  hiervoor  een   ‘game’  inzetten.  Dit  is  een  trend  waar  veel  bedrijven  op  inspelen  en  heeft  een  eigen  benaming   gekregen;  gamification.     Door  de  Shell  consumenten  te  belonen,  kan  het  de  consument  motiveren  om  deel  te  nemen  aan   deze  game,  en  zorgt  dit  voor  een  extra  niveau  van  verbondenheid.  Door  de  game  te  spelen   creëert  Shell  een  merkbelevenis  voor  de  consument  en  kunnen  zij  kortingsbarcodes  verdienen.   Door  deze  codes  met  de  mobiele  app  te  integreren,  kunnen  consumenten  via  de  applicatie   korting  krijgen  producten  op  de  Shell  tankstations.     Het  voordeel  van  social  media  hierbij  is  dat  de  consumenten  deze  beleving  kunnen  delen  en   aanraden  in  het  eigen  netwerk.  Het  spel  kan  verschillende  vormen  hebben,  race  game  (zuinig),   puzzelspel  e.d.     Door  deze  stappen  te  ondernemen  kan  het  merk  Shell  positief  beïnvloed  worden.     2)  Shell  event   De  loyaliteitsprogramma’s  van  Shell  zijn  er  om  de  klanten  te  belonen  voor  het  regelmatig  tanken   bij  de  oliemaatschappij.  Daarbij  is  het  voor  Shell  zaak  om  de  beloningen  zo  attractief  mogelijk  te   houden,  waardoor  de  Shell  consument  bereid  is  om  bij  Shell  te  blijven  tanken.     Het  doel  voor  BrandBase  is  hierbij  om  Shell  van  adviezen  te  voorzien  hoe  zij  de  consument   loyaler  kunnen  maken.  BrandBase  zal  daarbij  concepten  moeten  ontwikkelen  om  het  merk  Shell   te  activeren.  Dit  staat  voor  interesseren,  overtuigen  en  loyaal  maken  en  geld  voor  zowel  de   bestaande  als  nieuwe  klanten  (H1).       Interesseren/Overtuigen   Beweringen  bewijzen,  aan  de  consument  laten  zien  dat  FuelSave  daadwerkelijk  zuiniger  rijdt  en   dat  V-­‐Power  de  prestaties  van  de  motor  verbeterd.  Dit  kan  door  het  opzetten  van  een  testlab  op   een  van  de  benzinestations.  Daarmee  wordt  ook  gelijk  ingespeeld  op  de  globale  reclame-­‐ uitingen  van  Shell.     Loyaal  maken   1)  Gratis  tanken  zal  voor  Shell  dé  beloning  zijn  om  de  consument  loyaal  te  maken.  Deze  ultieme   beloning  zal  gecombineerd  moeten  worden  met  een  evenement  om  zo  op  grote  schaal  een   merkbeleving  te  creëren.  Daarvoor  moet  iets  verzonnen  worden,  waar  de  consument  voor   bereid  is  om  in  te  investeren.       -­‐Een  manier  om  de  Shell  consument  ook  daadwerkelijk  over  te  halen  om  bij  dit  evenement   aanwezig  te  zijn,  is  om  na  afloop  van  het  evenement  de  bezoekers  van  een  kortingsvoucher  te   voorzien.       –Een  andere  optie  is  door  het  uitzetten  van  een  prijsvraag.  Door  de  consumenten  moeite  te  laten   doen  voor  een  te  winnen  prijs,  zullen  alleen  de  echte  loyale  klanten  deelnemen.     3)  Shell  acties   De  Shell  consument  moet  een  extra  reden  hebben  om  de  auto  van  de  Shell  brandstof  te  blijven   voorzien.  Een  manier  om  hier  op  in  te  spelen  is  om  via  het  Air  Miles  programma  exclusieve   acties  of  premiums  aan  te  bieden.    

44

Shell  is  een  premium  partner  van  Ferrari  en  Ducati  maken  gebruik  van  de  V-­‐Power  brandstof.   Om  de  Shell  consument  te  laten  delen  in  deze  beleving  is  het  interessant  om  een  tijdelijk  actie  op   te  zetten,  waarvoor  de  consumenten  bereid  zijn  om  in  te  investeren  in  de  relatie  door  het   inwisselen  van  de  Air  Miles.  Door  de  actie  tijdelijk  te  maken,  moeten  de  consumenten  beslissen   de  gespaarde  punten  wel  of  niet  in  te  zetten.     a)  Ferrari  Experience   -­‐Consumenten  laten  racen  in  een  Ferrari  op  circuit  Zandvoort  en  laten  meerijden  naast  een   coureur  om  de  echte  V-­‐Power  beleving  te  beleven.     Kosten:  500  euro47     b)  Ducati  Riding  Experience   Het  Italiaanse  merk  heeft  een  eigen  academy  waar  motorfans  een  cursus  kunnen  volgen.  Door   Shell  consument  korting  te  geven  op  deze  unieke  belevenis,  zullen  zij  werkelijk  een  doel  voor   ogen  hebben  waar  de  Air  Miles  voor  gespaard  kunnen  worden  en  stimuleren  om  in  te  wisselen.     Kosten:  350  t/m  2000  euro48     4)  Premiums   Shell  zal  naast  het  aanbieden  van  producten  van  partners,  ook  een  aantal  unieke  Shell  premiums   moeten  ontwikkelen.  Door  deze  originele  producten  enkel  voor  de  leden  beschikbaar  te  maken,   krijgen  de  consumenten  een  voorkeursbehandeling  en  dit  zal  extra  reden  geven  om  de  Air  Miles   in  te  wisselen.     Opties:   -­‐Een  speciale  Shell  kan/vaas  in  de  vorm  van  een  mini-­‐jerrycan  of  pomp,  geschikt  om  sterke   drank  mee  in  te  schenken  in  samenwerking  met  Pols  Potten.    

      Dit  zijn  een  aantal  ideeën  wat  BrandBase  kan  meenemen  in  haar  advies  richting  Shell.  Het  is   hierbij  lastig  om  een  specifiek  kostenplaatje  te  geven,  hiervoor  zullen  offertes  aangevraagd   moeten  worden  om  een  concreet  advies  te  kunnen  geven.  Uitgangspunt  voor  BrandBase  is  door   middel  van  de  creatieve  kracht  binnen  het  bedrijf  de  Shell  consument  een  unieke  merkbelevenis   te  geven.    

47 48

 Nl.mydays.com/cadeaus-­‐voor-­‐mannen/ferrari-­‐rijden/bmw-­‐ferrari-­‐zandvoort.html Ducati.com/ducati_riding_experience/ducati_riding_experience_.do

45

9.3  Conclusie   Door  naast  de  traditionele  marketing  modellen,  ook  de  nieuwe  media  te  implementeren  in  de   haar  strategie,  kan  Shell  nog  toonaangevender  worden  op  de  markt.  De  mobiele  apps  zullen  echt   een  toegevoegde  waarde  opleveren  voor  de  Shell  consumenten.  Door  de  vele  functionaliteiten   zal  de  Shell  klant  sneller  en  bewuster  gaan  sparen.     Social  Media  zal  een  platform  zijn  wat  Shell  door  het  gebruik  beter  moet  gaan  leren  kennen.   Door  middel  van  de  juiste  doelstellingen  kan  het  platform  erg  veel  mogelijkheden  bieden  in  het   intensiveren  van  de  klantrelatie.  Door  rustig  en  selectief  te  beginnen  op  alleen  Facebook,  kan   gedurende  een  langere  periode  ondervonden  worden  of  het  een  toegevoegde  waarde  zal  zijn   voor  Shell.     Naast  de  nieuwe  media  initiatieven,  zullen  ook  de  traditionele  marketinginstrumenten  effectief   moeten  blijven.  Shell  moet  zich  op  dit  gebied  onderscheiden  ten  opzichte  van  de  concurrentie,   door  haar  consumenten  te  blijven  verrassen  en  inspireren.     Na  het  implementeren  van  een  van  de  BrandBase  adviezen,  zal  er  na  een  langere  periode  een   evaluatie  plaats  moeten  vinden.  Dan  kan  worden  besproken  wat  de  resultaten  zijn  geweest  en   wat  in  de  toekomst  nog  verbeterd  kan  worden.  Hierbij  kan  ook  een  vergelijking  gemaakt  worden   met  de  Lifetime  Value.  Door  per  jaar  een  totaal  overzicht  te  maken,  kan  het  groeipercentage   worden  berekend.  Zo  kan  de  loyaliteit  meetbaar  worden  gemaakt  en  kunnen  er  volgende   stappen  worden  genomen.                            

46

10  Eindconclusie   Hoe  kan  BrandBase  haar  klanten  helpen  om  hun  loyaliteitsprogramma’s  vorm  te  geven,  zodat  deze   sterker  gefocust  zijn  op  de  consumenten  waar  ze  het  meeste  aan  verdienen  en  wat  resulteert  in  een   hogere  Lifetime  Value  per  klant?     BrandBase  zal  in  het  stimuleren  van  de  loyaliteit  van  consumenten,  onderscheidend  moeten  zijn   met  haar  concepten  en  campagnes.  Door  uit  te  gaan  van  het  activatie  proces:  interesseren,   inspireren,  overtuigen  en  loyaal  maken.  Om  de  loyaliteit  te  kunnen  meten  dient  BrandBase,  in   samenwerking  met  haar  klant,  de  lifetime  value  te  bepalen  van  het  huidige  klantenbestand.  Dit   kan  achterhaald  worden  door  het  aantal  klanten,  de  levensduur  van  een  relatie  en  de   winstgevendheid  in  kaart  te  brengen.  Door  de  lifetime  value  een  cijfer  te  geven,  kan  het  volgende   jaar  geconstateerd  worden  of  het  loyaliteitsprogramma  en  diverse  acties  het  bedrijf  een  groei   hebben  opgeleverd  op  het  gebied  van  loyaliteit.     Bij  het  bedenken  van  een  advies  zal  BrandBase  met  de  loyaliteitsinstrumenten,  programma’s  en   acties  de  loyaliteits  drivers  moeten  positief  moeten  beïnvloeden.  Dit  hangt  af  in  hoeverre  een   loyaliteitsprogramma  in  staat  is  de  klantrelatie  te  verrassen,  te  waarderen,  te  activeren  en  te   informeren.  Succesvol  relatiemanagement  besteedt  aandacht  aan  al  deze  vier  aspecten  of   dimensies,  waarbij  een  onbalans  voorkomen  dient  te  worden.  Het  is  hierbij  ook  belangrijk  om   zowel  in  beloning  als  in  communicatie  onderscheidend  te  zijn  ten  opzichte  van  de  concurrent.   Segmentatie  leidt  tot  programma’s  die  beter  afgestemd  zijn  op  de  individuele  wensen  van  de   klant  en  de  doelstellingen  van  de  organisatie.     Om  loyaliteitsprogramma’s  en  acties  van  extra  onderscheidend  vermogen  te  voorzien  is  het  voor   BrandBase  zaak  om  naast  de  traditionele  marketingmiddelen  ook  in  te  spelen  op  de  nieuwe   media.  De  opkomst  van  de  smartphones  en  social  media  leveren  zowel  de  consument  als   BrandBase  vele  mogelijkheden  op.  Door  een  smartphone  op  zak  te  hebben,  is  de  consument   altijd  verbonden  met  het  internet  en  heeft  het  altijd  toegang  tot  informatiebronnen.  Naast  de   internet  websites  maakt  de  consument  ook  veelvuldig  gebruik  van  de  sociale  netwerken.  Op  dit   platform  discussiëren  zij  in  alle  eerlijkheid  over  verschillende  producten,  diensten  en  hun   aanbieders.  Daarbij  speelt  beïnvloeding  een  grote  rol,  consumenten  kunnen  door  ambassadeurs   van  merken  (werkelijke  loyale  klanten)  hun  mening  laten  beïnvloeden.     Wanneer  BrandBase  de  nieuwe  technologische  tools  toevoegt  aan  de  reeds  bestaande   marketingmiddelen    zullen  de  concepten  in  combinatie  met  de  creativiteit  van  het  bedrijf  een   onderscheidend  vermogen  kunnen  opleveren.  Door  deze  concepten  aan  te  laten  sluiten  het   imago  en  de  doelstellingen  van  haar  klant,  zal  BrandBase  gesegmenteerd  de  consumenten   moeten  benaderen.  In  totaliteit  biedt  dit  voor  BrandBase  de  mogelijkheden  om  de  liftime  value   van  de  klanten  te  verhogen.  Door  de  levensduur  en  winstgevendheid  te  verhogen  zal  uiteindelijk   de  loyaliteit  van  de  consumenten  verhoogd  worden.  Door  de  lifetime  value  aan  te  houden  kan   ook  daadwerkelijk  gemeten  worden  of  loyaliteit  is  gegroeid  ten  opzichte  van  het  vorige  jaar.      

47

11  Bronnen:     Whitepapers   -­‐Leenheer  J:  Loyaliteitsprogramma’s:  Zinvol  CRM-­‐instrument?  (Tijdschrift  voor  Economie  en   Management  Vol.  LI,  2,  2006)   -­‐Leenheer  J:  Loyaliteitsprogramma’s  in  de  Nederlandse  detailhandel;  Adoptie  en  effectiviteit   -­‐Dowling,  G.  R.  en  Uncles  M:  Do  Customer  Loyalty  Programs  Really  Work?  Blz  4,  71-­‐82.  (1997)   -­‐O’Brien,  L.  en  Jones,  C:  Do  Rewards  Really  Create  Loyalty?  (1995)   -­‐Noble,  S.M.  en  Phillips,  J:Relationship  Hindrance:  Why  Would  Consumers  Not  Want  a   Relationship  With  a  Retailer?(2004)   -­‐Nunes,  J.  C.  en  Drèze,  X:  Too  Close  to  Quit:  the  Effect  of  Reward  Fungibility  on  Consumer   Purchase  Intentions  (2004)     Presentaties:   -­‐Tijmolt  H.A.  ,  Hoogleraar  Universiteit  van  Groningen:  Spaarprogramma’s  als  marketing-­‐ instrument   -­‐Kiefer  S,  Vice  President  First  Data  Corporation:  The  Loyalty  Program,  a  recipe  for  success  (2008)     Boeken   -­‐E.  Peelen:  Customer  Relationship  Management,  3e  editie  (2009)   -­‐M.Bügel:  Klantenloyaliteit,  over  ongelijke  behandeling  in  het  digitalte  tijdperk  (2003)   -­‐S.  van  Leeuwen:  CRM  in  de  praktijk  (2003)   -­‐J.  Schijns:  Relatiemarketing,  stapsgewijs  naar  Customer  Loyalty  (2000)   -­‐  W.  Wurtz:  Marketingwijzer  Klantenloyaliteit     Websites:   -­‐Brandactivation.nl/theory   -­‐Loyaltyfacts.nl   -­‐Marketingfacts.nl   -­‐Emerce.nl   -­‐Frankwachthing.nl   -­‐Heineken.nl   -­‐Zakelijk.infonu.nl      

   

48

12  Bijlagen     1  Vergelijking  Lifetime  Value    

  2  Onderzoek  Loyaliteitsprogramma’s  Nederland  

 

  Naar  aanleiding  van  hoofdstuk  vier  waar  ik  de  effectiviteit  van  de  loyaliteitsprogramma’s  heb   besproken  wil  ik  door  middel  van  de  onderstaande  onderzoeksresultaten  nog  meer   duidelijkheid  bieden  omtrent  de  deelname  en  motivaties  van  de  consumenten  betreft   Nederlandse  loyaliteitsprogramma’s.       1  Onderzoeksomgeving?   De  organisatie  Loyalty  Management  Netherlands,  het  bedrijf  achter  de  Air  Miles,  heeft  eind  2010   een  eerste  uitgave  van  de  Loyalty  Management  Monitor  uitgebracht  met  daarin  een  onderzoek   van  bureau  MetrixLab.     Het  onderzoek  loyaliteitsprogramma’s  is  een  jaarlijks  vergelijkend  onderzoek  naar  spaar-­‐  en   loyaliteitprogramma’s  in  Nederland,  met  focus  op  de  bekendheid  van  de  programma’s  en  de   deelname  en  motivaties  van  de  consument.  In  de  onderzoekspopulatie  wordt  onderscheid   gemaakt  tussen  Air  Miles  spaarders  en  niet-­‐Air  Miles  spaarders.  Aan  dit  onderzoek  hebben  494   Air  Miles  spaarders  en  500  niet-­‐spaarders  meegewerkt.  Het  totaal  aantal  respondenten  komt   daarmee  op  994.  Het  onderzoek  is  afgenomen  door  MetrixLab,  door  middel  van  een  online   vragenformulier  en  is  daarnaast  door  hoogleraar  Marketing-­‐onderzoek  aan  de  Rijksuniversiteit   Groningen  Tammo  Bijmolt  nog  eens  aangescherpt  door  de  onderzoeksresultaten  te  voorzien  van   zijn  mening.  Hij  beschouwt  de  steekproef  naar  aanleiding  van  de  duizend  respondenten  als   representatief  en  als  een  aantal  wat  nauwelijks  wordt  tegenkomen  in  de  branche.              

49

2  Resultaten     2.1  Bekendheid   Om  de  bekendheid  van  de  Nederlandse  loyaliteitsprogramma’s  onder  de  loep  te  nemen  werden   de  respondenten  tweemaal  gevraagd  welke  spaar-­‐  of  loyaliteitsprogramma’s  zij  kennen.  De   eerste  maal  dienden  zij  zelf  een  aantal  programma’s  in  te  vullen,  de  tweede  maal  werden  zij   geholpen  met  een  lijst  mogelijk  antwoorden.     In  beide  gevallen  kwam  Air  Miles  als  het  bekendste  loyaliteitsprogramma  uit  de  bus.  Net  als  in   2008  wist  80  procent  van  alle  respondenten  Air  Miles  te  noemen.  De  spontane  bekendheid  van   Air  Miles  onder  niet-­‐spaarders  is  daarentegen  afgenomen  van  65  naar  61  procent.  De  tweede,   derde  en  vierde  plaats  worden  ingenomen  door  Rocks  (38%),  Albert  Heijn  Bonus  (35%)  en   Freebees  (34%).  De  geholpen  bekendheid  bedraagt  voor  Air  Miles  94  procent  op  de  voet  gevolgd   door  Albert  Heijn  Bonus  en  Douwe  Egberts  waardepunten  (beide  91%).  Rocks  en  Freebees  zijn,   met  respectievelijk  76  en  73  procent,  aanzienlijk  minder  bekend.     Tammo  Bijmolt  zegt  hierover:     “De  hoge  spontane  bekendheid  is  een  logische  consequentie  van  het  feit  dat  Air  Miles  de  grootste  en   mede  daardoor  de  bekendste  is.  Dat  je  bekend  bent,  betekent  echter  niet  dat  je  ook  de  grootste  bent.   In  het  geval  van  Air  Miles  is  dat  wel  zo.  Air  Miles  heeft  een  behoorlijk  goed  imago.  Daarom  is  juist   belangrijk  stijgingen  en  dalingen  in  de  bekendheid  in  de  gaten  te  houden.  Cruciaal  is  niet  dat   mensen  je  kennen,  maar  dat  ze  actief  blijven  binnen  het  programma.”     2.2  Deelname   Veel  consumenten  beperken  zich  niet  tot  deelname  aan  één  loyaliteitsprogramma.  Daarom   kregen  de  respondenten  de  vraag  voorgelegd  aan  welke  programma’s  zij  deelnemen.  Albert   Heijn  Bonus  en  Air  Miles  bleken  het  populairst  te  zijn  (zie  figuur),  met  een  totale  deelname  van   74  en  69  procent.  Douwe  Egberts  waardepunten  volgt  met  50%.  Opvallend  is  dat  de  relatief   bekende  programma’s  als  Rocks  en  Freebees  op  het  gebied  van  deelname  erg  mager  scoren,  23   en  15  procent.  

 

50

Hoewel  meer  respondenten  deelnemen  aan  Albert  Heijn  Bonus,  scoort  Air  Miles  het  hoogst  als   het  gaat  om  plezier  van  deelname.  Aan  de  respondenten  werd  gevraagd  aan  welke  programma’s   waaraan  zij  deelnemen,  zij  het  meeste  plezier  beleven.  Van  het  totaal  aantal  respondenten  geeft   28  procent  de  voorkeur  aan  Air  Miles,  gevolgd  door  onder  andere  Albert  Heijn  Bonus  met  18   procent.     Tammo  Bijmolt  zegt  hierover:   “Het  verbaast  me  niet  dat  mensen  Air  Miles  het  leukste  programma  vinden,  terwijl  Albert  Heijn  een   hogere  deelname  kent.  Sparen  is  leuker  dan  platte  korting,  zeker  als  je  er  bij  het  inwisselen  iets   leuks  voor  terugkrijgt.  Mensen  zijn  gewoon  verzamelaars.  Ook  geven  veel  mensen  de  voorkeur  aan   multipartner  programma’s  boven  een  singlepartner  programma.”     2.3  Spaarkenmerken   Hoe  beoordelen  de  respondenten  hun  favoriets  spaarprogramma’s?  Om  deze  vraag  te   beantwoorden  kregen  zij  een  aantal  kenmerken  voorgelegd,  waaronder  ‘makkelijk  sparen’  en   ‘snel  sparen’.  De  respondenten  mochten  maximaal  drie  kenmerken  selecteren  die  zij  van   toepassing  achtten  op  hun  favoriete  programma.  Van  de  262  respondenten  die  Air  Miles  als   leukste  spaarprogramma  benoemden,  vindt  69  procent  dat  je  met  het  programma  makkelijk   kunt  sparen,  39  procent  meent  dat  Air  Miles  leuke  spaardoelen  heeft.  De  168  fans  van  Albert   Heijn  Bonus  kunnen  vooral  de  directe  korting  (77%)  en  de  aantrekkelijke  aanbiedingen  (57%)   waarderen.  Ook  vindt  37%  dat  zij  met  Albert  Heijn  makkelijk  kunnen  sparen,  kanttekening   hierbij  is  dat  met  de  Albert  Heijn  Bonuskaart  in  principe  niet  gespaard  kan  worden.  Wel  kan  de   Air  Miles  kaart  aan  de  Bonuskaart  worden  gekoppeld,  zodat  klanten  1  pas  hoeven  tonen  bij  de   kassa.  

 

 

51

2.4  Aantrekkelijke  spaardoelen   Vervolgens  hebben  de  respondenten  een  aantal  spaardoelen  beoordeeld  op  aantrekkelijkheid,   waaronder  ‘gratis’  artikelen  zonder  bijbetalen,  ‘dagtrips’,  ‘vakantie/reizen’,  ‘geldkortingen’  en   ‘leuke  hebbedingen’.  Van  deze  spaardoelen  scoren  de  gratis  artikelen  het  hoogste  met  44   procent,  gevolgd  door  de  dagtrips  en  vakantie/reizen  (35%  en  23%).  Ook  Douwe  Egberts   waardepunten  zijn  populair  vanwege  de  gratis  artikelen  (55%).  Bij  de  Albert  Heijn  Bonus  zijn   levensmiddelen  (37%)  en  geldkortingen  (49%)  de  belangrijkste  spaardoelen.  Rocks  is  vooral   geliefd  vanwege  de  mogelijkheid  om  te  sparen  voor  geld  of  waardebonnen  (72%).     Tammo  Bijmolt  zegt  hierover:   “In  diverse  onderzoeken  is  bewezen  dat  mensen  niet  happig  zijn  op  bijbetalen.  Mensen  gaan  dan   evalueren  of  de  prijs  die  zij  moeten  betalen  op  zich  niet  al  genoeg  is,  en  of  het  product  elders  voor   minder  kunnen  krijgen.  Consumenten  sparen  liever  voor  gebruiksartikelen  dan  voor  luxeartikelen.”     2.5  Ontbrekende  branches   Het  onderzoek  biedt  ook  inzicht  in  de  aandachts-­‐  en  verbeterpunten  van  Nederlandse   spaarprogramma’s.  Zo  werd  de  respondenten  verzocht  om  aan  te  geven  welke  branches  zij   missen  in  de  spaardoelen  van  hun  favoriete  spaarprogramma.  De  meeste  gemiste  branches   binnen  Air  Miles  betreffen  restaurants  (42%),  dvd’s  (41%)  en  waardecheques/tegoedbonnen   (37%).  Bij  Albert  Heijn  Bonus  geeft  43%  van  de  respondenten  aan  directe  kassakorting  te   missen.  Daarnaast  willen  zij  de  branche  Beauty  &  Bodycare  vaker  terugzien  in  de  spaardoelen   (16%).  Bij  Rocks  ontbreekt  vooral  kleding  in  het  inwisselassortiment  (40%).     2.6  Betrokkenheid   Consumenten  voelen  zich  steeds  meer  betrokken  bij  het  Air  Miles  programma.  Er  is  een   duidelijke  stijging  te  zien  ten  opzichte  van  voorgaande  jaren.  In  2008  en  2009  bedroeg  de   betrokkenheid  42  procent,  tegen  over  46%  in  2010.  Toch  scoort  Air  Miles  op  dit  punt  lager  dan   soortgenoten.  Bij  Rocks  voelt  56%  zich  betrokken  bij  het  programma.  Bij  Albert  Heijn  Bonus  en   Freebees  is  de  betrokkenheid  lager  dan  bij  Airmiles,  met  respectievelijk  43  en  42  procent.   Douwe  Egberts  scoort  het  laagst  met  35  procent.     Tammo  Bijmolt  zegt  hierover:   “Ik  vind  het  opvallend  dat  mensen  juist  bij  Air  Miles  de  meeste  branches  missen,  terwijl  dat  de   grootste  partij  is  met  de  meeste  sponsoren.  Bij  een  lijstje  van  tien  kunnen  elf  en  twaalf  er  makkelijk   bij.  Bij  een  lijstje  van  twee  is  dat  aanzienlijk  moeilijker.  De  grote  kracht  van  Air  Miles  is  het  grote   aantal  deelnemende  sponsoren.  Dat  werkt  in  dit  opzicht  juist  tegen.  Een  programma  wat  specifiek   bij  1  winkel  hoort,  heeft  van  nature  een  sterkere  band  met  de  klant.”     2.7  Attitude  &  Gedrag   Om  de  attitude  van  de  respondenten  ten  opzichte  van  loyaliteitsprogramma’s  te  toetsen   moesten  zij  aangeven  of  zij  het  eens  waren  met  een  aantal  stellingen.  Uit  de  resultaten  blijk  dat   79  procent  van  de  respondenten  deelneemt  aan  een  loyaliteitsprogramma  ‘voor  een  extraatje’.   Daarbij  staat  57  procent,  ondanks  deelname  aan  een  spaarprogramma,  ook  open  voor  andere   programma’s.  De  stellingen  brengen  ook  interessante  verschillen  tussen  Air  Miles  spaarders  en   niet-­‐Air  Miles  spaarders  aan  de  oppervlakte.  Zo  zegt  64  procent  van  de  Air  Miles  spaarders  te   veel  pasjes  in  zijn  of  haar  portemonnee  te  hebben,  terwijl  dat  bij  niet-­‐Air  Miles  spaarder  ‘slechts’   37  procent  is.  Van  de  niet-­‐spaarders  zegt  43  procent  bij  het  sparen  een  duidelijk  doel  voor  ogen   te  hebben.  Bij  de  spaarders  is  dit  31  procent.            

52

    2.8  Discontinuïteit   Naast  de  bevindingen  over  de  positieve  kenmerken  van  de  programma’s  is  het  ook  van  belang   om  te  weten  waarom  de  respondenten  niet  aan  spaarprogramma’s  deelnemen   Niet-­‐deelnemers  verkiezen  lagere  prijzen  (31%)  zonder  inspanningen  boven  het  sparen  voor   voordeel  op  de  langere  termijn.  De  overige  redenen  waarom  de  respondenten  afhaken  zijn   ‘teveel  gedoe’  (31%),  inbreuk  op  privacy  (15%),  geen  interessante  spaardoelen  (15%)  en  te   weinig  gebruik  van  maken  (8%).     Op  de  vraag  om  welke  redenen  de  respondenten  stoppen  met  de  deelname  van  een  of  meerdere   spaarprogramma’s  gaf  42  procent  aan  dat  het  sparen  ‘te  lang’  duurde.  Op  de  tweede  en  derde   plek  kwamen  ‘maak  er  te  weinig  gebruik  van’  (38%)  en  ‘spaarpunten  waren  te  weinig  waard’   (29%)  uit  de  bus.  Geconcludeerd  kan  worden  dat  de  hoofdredenen  achter  de  motivatie  om  niet   deel  te  nemen  de  lage  gebruiksfrequentie  en  spaarsnelheid  zijn,  daarbij  dient  er  extra  aandacht   uit  te  gaan  naar  de  gepercipieerde  waarde  van  de  spaarpunten.     2.9  Het    ideale  spaarprogramma   Het  ideale  spaarprogramma  is  volgens  het  panel  een  spaarsysteem  waarbij  je  doorlopend  kunt   sparen,  en  geen  systeem  met  kortlopende  acties.  Er  heerst  een  grote  voorkeur  voor  een   programma  waar  meerder  bedrijven  aan  deelnemen.  Sparen  doet  men  het  liefst  in  euro’s  en  niet   in  punten,  en  per  huishouden  in  plaats  van  per  persoon.  Veel  mensen  winkelen  liever  bij  een   fysieke  winkel  dan  online  en  sparen  voor  een  financieel  voordeel  vindt  men  motiverender  dan   bijkomende  diensten,  zoals  de  verzending  van  brochures/magazines  en  nieuwsbrieven.  

53

  Toetreding  tot  een  programma  moet  gratis  zijn,  net  als  de  cadeaus;  men  heeft  liever  kleine,   gratis  geschenken  in  het  inwisselassortiment,  dan  grote  luxeartikelen  waarvoor  moet  worden   bijbetaald.  Het  assortiment  dient  regelmatig  te  wijzigen.  Daarbij  zitten  de  meeste  mensen  niet  te   wachten  op  automatische  uitkering  van  opgebouwd  voordeel  zodra  een  bepaald  puntenaantal  is   bereikt;  het  moment  van  uitkering  geven  zij  liever  zelf  aan.     Wat  betreft  de  interesse  in  additionele  mogelijkheden  zijn  er  geen  veranderingen  waargenomen   in  potentiële  programma  uitbreidingen  ten  opzichte  van  2009.  Wat  hierbij  de  moeite  waard  is   om  te  vermelden  dat  33%  van  de  respondenten  positief  heeft  gereageerd  om  de  mobiele   telefoon  te  gebruiken  om  zich  in  een  winkel  te  identificeren  als  deelnemer  van  een   spaarprogramma.    

                   

 

54

3  Interview  Jan  Pieter  Lips  over  Internationale  trends  in   loyaliteitsprogramma’s     Naast  het  onderzoek  van  loyaliteitsprogramma’s  in  Nederland  bevat  een  tweede  onderdeel  in   het  rapport  van  Loyalty  Management  een  interview  met  Jan-­‐Pieter  Lips  van  de  supermarktketen   Nectar.       Nectar  is  met  17  miljoen  spaarders  het  grootste  loyaliteitsprogramma  van  Groot-­‐Brittannië,   door  zijn  functie  als  managing  director  is  Jan-­‐Pieter  Lips  goed  op  de  hoogte  van  internationale   trends.  Het  verschil  zit  volgens  hem  in  de  uitwerking.  Als  voorbeeld  verwijst  hij  naar  Air  Miles   Nederland  en  Nectar.  “Het  concept  is  identiek,  maar  heeft  zich  in  beide  landen  verschillend   ontwikkeld.  In  Groot-­‐Brittannië  heerst  bijvoorbeeld  een  heel  competitieve  foodretail  markt,   waarbij  verschillende  grote  namen  om  de  belangrijkste  marktpositie  strijden.  Dat  is  heel  anders   dan  in  Nederland,  waar  Albert  Heijn  eigenlijk  een  unieke  positie  heeft.  Twee  van  de  drie  grootste   Engelse  supermarktketens  hebben  daarom  hun  eigen  loyaliteitsprogramma  om  klanten  aan  zich   te  binden.”     Trend  en  traditie   Als  enige  multipartnerprogramma  van  Engeland  heeft  Nectar  een  belangrijke  voorsprong  op  de   concurrentie.  Maar  er  is  meer  waarmee  het  programma  zich  onderscheidt.  Lips  ziet  drie  trends   op  het  gebied  van  beloning,  marketing  en  klantervaring,  waar  een  spaarprogramma  winst  mee   kan  behalen.     1.  Beloning   “Het  eerste  aspect,  de  beloning,  is  eigenlijk  zo  oud  als  de  weg  naar  Kralingen.  Bedrijven   gebruiken  al  heel  lang  zegels  of  spaarpunten  om  een  band  op  te  bouwen  met  klanten.  Momenteel   is  het  echter  de  trend,  zeker  in  het  Verenigde  Koninkrijk,  om  meer  te  investeren  in  de  waarde   van  de  beloning.  De  recessie  heeft  daar  een  grote  invloed  op  gehad.  De  trend  uit  zich   bijvoorbeeld  door  een  toename  van  het  aantal  verstrekte  punten.  Zo  geven  bedrijven  eerder   dubbele  punten  uit  dan  kortingen.”     2.  Slimme  marketing   Slimme  marketing  is  het  tweede  aspect  waarmee  succesvolle  programma’s  zich  onderscheiden.   “Door  klantgegevens  te  gebruiken  kun  je  gerichter  communiceren.  Niet  naar  iedereen,  maar   alleen  naar  de  klanten  met  wie  je  echte  een  relatie  op  kunt  bouwen.  De  belangrijkste  trends  zijn   op  dit  gebied  zonder  twijfel  de  opmars  van  de  nieuwe  social  media  en  de  smartphone.”     Nectar  is  op  deze  laatste  trend  ingesprongen  met  een  eigen  smartphone  applicatie.  “De  app  heeft   drie  functies:  zij  geeft  toegang  tot  je  puntensaldo,  laat  zien  welke  deelnemende  winkels  er  in  de   buurt  zijn,  en  –  de  belangrijkste  functie  –  stuurt  gerichte,  persoonlijke  aanbiedingen.  Je  klikt  op   de  applicatie  om  de  aanbieding  te  accepteren,  laat  je  kaart  zien  bij  de  kassa  en  de  punten  worden   automatisch  op  je  saldo  bijgeschreven.”     Dat  klinkt  slim,  maar  hebben  spaarders  daar  behoeften  aan?  “  Jazeker,  de  Nectar  applicatie  is  op   17  augustus  2010  gelanceerd  en  binnen  enkele  dagen  waren  er  al  meer  dan  100.000   downloads.”     3.  Slimmer  gebruik  van  klantgegevens   Ook  het  derde  aspect  waarmee  spaarprogramma’s  succes  kunnen  behalen,  hangt  samen  met  het   slimmer  gebruik  van  klantgegevens.  “Bedrijven  stellen  data  over  hun  klanten  steeds  vaker   centraal.  Niet  alleen  hun  marketingafdeling,  maar  in  hun  hele  business.  Zo  krijgt  een  product   grotere  impact.  Neem  bijvoorbeeld  een  supermarkt,  die  verkoopt  een  x-­‐aantal  producten  in  een   bepaalde  categorie.  Je  moet  continue  kijken  welke  producten  je  uit  het  assortiment  haalt.  

55

Gebruikelijk  daarbij  is  om  de  drie  slechtst  verkopende  producten  te  verwijderen.  Maar  als  je  de   klantgegevens  gebruikt,  zie  je  dat  die  ‘kleine’  producten  juist  essentieel  zijn  voor  je  belangrijkste   klanten.  Terwijl  andere,  grote  producten  minder  gemist  worden.”     “De  trend  waarbij  de  focus  meer  en  meer  ligt  op  de  waarde  van  de  beloningen  is  vrij  specifiek   voor  het  Verenigd  Koninkrijk,  maar  de  andere  twee  trends  die  te  maken  hebben  met   datagebruik  zijn  internationaal.  Vrijwel  alle  grote  retailers  wereldwijd  hebben  dit  hoog  op  de   agenda  staan.  Dit  is  ook  logisch  te  verklaren:  veel  supermarkten,  hypermarketen  en   drogisterijen  zijn  zo  groot  geworden  dat  ze  het  overzicht  over  hun  klanten  verloren  zijn.  Vroeger   kwam  een  klant  bij  de  slager  vragen  om  een  bepaald  type  worst.  Als  dat  er  niet  was,  zorgde  de   slager  ervoor  dat  hij  het  de  volgende  dag  in  huis  had.  Grote  bedrijven  willen  terug  naar  dat   directe  contact.  Door  klantdata  slim  te  gebruiken,  komen  zij  tot  hetzelfde  inzicht.”     Spaarverschillen   Er  is  niet  verschil  tussen  Nederlandse  en  Britse  spaarders  van  loyaliteitsprogramma’s.   Nederlanders  sparen  graag  voor  gratis  (kleinere)  artikelen,  dagtrips  en  vakanties.  Britten  sparen   liever  voor  directe  korting  in  de  winkel  en  voor  kerstcadeaus.  Een  ander  leuk  feit  is  dat   Nederlandse  spaarders  meer  worden  gemotiveerd  door  het  sparen  zelf,  terwijl  Britse  spaarders   juist  het  inwisselen  van  punten  leuk  vinden.  

  4  Repeat  Customer  Actie  

 

 

56

5  Kwalitatief  onderzoek     a)  16  mei  2011  –  Interview  met  Jorn  Vermeulen,  Dunck/Loyaltyfacts     1)  Hoe  is  het  gesteld  met  de  loyalty  stand  van  zaken  in  Nederland?   Wat  wij  merken  is  dat  steeds  meer  bedrijven  serieuzer  bezig  gaan  met  hun  bestaande  klanten  en   hoe  ze  daar  meer  geld  uit  kunnen  halen.  Of  van  welke  klanten  er  afscheid  moet  worden   genomen.     Er  zijn  heel  veel  partijen  in  Nederland  die  dingen  kunnen  implementeren  voor  organisaties  of   spullen  de  lucht  inslingeren.  Echter  zijn  er  heel  weinig  partijen  die  de  kennis  hebben  om  een   loyaliteitsstrategie  te  ontwikkelen  of  een  plan  te  bedenken  voor  bepaalde  klantgroepen.  De   markt  bestaat  uit  een  paar  grote  marketingadvies  bureaus  die  daar  in  gespecialiseerd  zijn.  En   Dunck  is  een  relatief  kleinere  organisatie,  maar  wij  richten  ons  specifiek  alleen  op  loyalty.   Daarbij  hebben  veel  mensen  in  huis  die  al  15  jaar  met  CRM,  retentie  en  loyaliteit  bezig  zijn.  Dus   wat  dat  betreft  zijn  we  op  het  adviesvlak  wel  een  van  de  grotere  aanbieders.     Wat  je  wel  ziet  is  dat  steeds  meer  organisaties  serieus  bezig  zijn  met  hun  klantgroepen  en  vaak   daar  ook  weer  verantwoordelijke  personen  voor  hebben.  Marketeers  worden  tegenwoordig   opgesplitst  op  bepaalde  groepen  of  kanalen.  En  waar  vroeger  dit  alleen  op  werving  betrof,  is  dit   nu  ook  op  behoud.  Daarbij  worden  er  behoudstargets  opgesteld,  om  deze  targets  te  halen  moet   je  wel  in  staat  zijn  om  een  strategie  te  ontwikkelen.  Het  gaat  dan  in  eerste  instantie  om  de  doelen   die  je  hebt,  en  daarbij  kijken  wat  een  klant  waard  is  om  af  te  stemmen  wat  je  aan  de  klant  kan   besteden  en  wat  je  kan  ontwikkelen.     Steeds  meer  bedrijven  gaan  inzien  dat  het  belangrijk  is  om  de  aandacht  te  geven  aan  de  juiste   groep  klanten,  dat  zou  je  wel  een  trend  kunnen  noemen  in  de  markt.     2)  In  welk  opzicht  hebben  de  (nieuwe)  technologieën  de  klantloyaliteit  veranderd?   5  jaar  geleden  draaide  het  vooral  om  de  spaarprogramma  (zegels,  puntjes)  of   voordeelprogramma.  Er  komen  nog  steeds  heel  veel  klanten  binnen  met  de  vraag  om  een   spaarkaart.  Nu  zeggen  we  niet  dat  dit  concept  niet  zal  werken,  maar  dat  is  op  dit  moment  wel   ongeveer  het  laatste  wat  wij  zullen  adviseren.  Omdat  het  in  heel  veel  situaties  niet  het  passende   middel  is.     Sparen  heeft  een  lange  termijn  gedachte,  mensen  gaan  punten  opsparen  of  verzamelen.  De   meeste  bedrijven  kunnen  dit  helemaal  niet  aan  om  zoveel  punten  uit  te  hebben  staan.  Dit  is   meestal  vrij  logisch  te  verklaren.  De  marketeer  die  er  bezig  was,  is  al  weer  van  zijn  post   vertrokken  en  degene  die  er  nu  voor  verantwoordelijk  is,  wil  juist  weer  van  deze  punten  af   omdat  het  zoveel  geld  kost.  Dan  zit  er  juist  geen  strategie  achter  het  gene  wat  uitgedacht  is  en   wordt  er  juist  de  andere  kant  op  geredeneerd.  Dan  krijg  je  dat  bedrijven  spaarprogramma’s   gefaseerd  willen  stopzetten,  want  je  kan  spaarprogramma’s  niet  zomaar  stopzetten.       Je  hebt  natuurlijk  variabelen  nodig  die  moet  kunnen  belonen,  heel  vaak  worden  hierbij  de   verkeerde  variabelen  gekozen  en  ga  je  mensen  belonen  die  bijvoorbeeld  lang  klant  zijn.  Maar     dat  is  juist  de  groep  waar  je  die  beloning  wellicht  niet  voor  nodig  hebt,  je  kunt  juist  beter   focussen  op  de  groepen  die  net  klant  geworden  zijn  en  bewust  bezig  zijn  met  de  dienst  of   product.  En  die  juist  wilt  informeren  wat  je  allemaal  te  bieden  hebt.     Voorbeeldsituatie  klanten:   Verzekeringmechaniek,  je  verzekert  je  maar  als  je  geen  leed  hebt  maak  je  geen  gebruik  van  de   dienst  en  ga  je  je  afvragen  of  het  nog  wel  nuttig  is  om  daarvoor  te  verzekeren.  

57

  Zelfde  geldt  voor  lidmaatschap,  als  bescherming  of  genieten,  geen  gebruik  is  het  geld  wel  waard?     Het  is  voor  organisatie  dan  juist  de  bedoeling  om  mensen  aan  te  tonen  wat  je  te  bieden  hebt  voor   de  mensen  die  er  wel  gebruik  van  maken/die  het  product  wel  gaan  afnemen.  Als  je  als  bedrijf  dit   soort  situaties  gaat  herkennen,  dan  hoef  je  als  organisatie  geen  spaarprogramma  te   implementeren.       Voor  een  spaarprogramma  heb  je  i.i.g.  frequentie,  variabelen  nodig  en  je  moet  op  de  juiste   groepen  kunnen  sturen/meten.  Dat  zijn  dingen  die  je  mee  moet  nemen  in  het  bepalen  van  een   strategie.     3)  Is  er  een  ‘nieuwe’  klant  te  onderscheiden?  Vergeleken  met  vroeger?     Voor  deze  vraag  is  het  moeilijk  om  er  1  antwoord  op  te  geven.  Het  ligt  er  bijvoorbeeld  aan  in  wat   voor  markt  je  zit  als  bedrijf.  Als  je  in  een  verzadigde  markt  zit,  met  veel  aanbieders,  wordt  het   moeilijk  om  je  als  bedrijf    te  onderscheiden.  Op  het  moment  dat  de  potentie  verdeeld  is,  dan  is   het  zaak  om  die  groepen  te  behouden.  Anders  gaan  ze  naar  andere  aanbieders  toe.     Of  ten  tijde  van  een  neerwaartse  economie,  gaan  mensen  meer  nadenken  over  wat  ze  uitgeven   en  wordt  het  werven  moeilijker.  Eind  van  de  streep  is  er  vaak  een  target  op  de  grootte  van  een   klantgroep,  als  er  minder  bijkomt  moet  je  ook  zorgen  dat  er  minder  vanaf  gaat.  Je  ziet   bijvoorbeeld  wel  dat  veel  providers  in  de  telefonie/energie  wel  bezig  zijn  om  de  uitstroom   steeds  meer  te  beperken.  Dit  zou  je  als  een  kleine  trend  kunnen  noemen.     De  hedendaagse  markt  is  transparanter  geworden  door  de  betere  informatievoorzieningen,  er   wordt  mede  door  de  opkomst  van  social  media  meer  gecommuniceerd.  Wat  organisaties  wel   doen  is  om  de  zaken  zo  in  te  richten  dat  alles  bijgehouden  en  gemeten  kan  worden  en  zich  daar   bewust  van  te  zijn.     Kijk  naar  je  zelf,  wat  is  loyaliteit?  Waar  ben  jij  loyaal  aan?  Als  je  lang  over  deze  vraag  nadenkt,   dan  zijn  er  niet  heel  producten  waar  je  echt  loyaal  aan  bent.  Dat  je  iets  vaak  koopt  hoeft  nog  niet   te  betekenen  dat  je  daar  loyaal  aan  bent.  Maar  dat  er  een  verschil  is  met  de  consument  van   vroeger?  Ongetwijfeld.  Maar  of  de  loyaliteit  is  veranderd  durf  ik  niet  te  zeggen.     In  een  markt  waar  je  voorheen  wellicht  minder  aanbieders  had  en  daarbij  minder  keuze  had,   was  je  wellicht  sneller  gebonden  aan  een  bepaald  merk  en  daarbij  is  het  nu  lastiger  om  die   binding  vast  te  houden.       Aan  de  andere  kant,  wij  zeggen  ook  wel  eens  het  is  net  zoals  in  de  grote  mensen  wereld.   In  je  privé  leven  ben  je  ook  trouw  aan  sommige  wel  en  sommige  niet,  die  factoren  veranderen   niet  zo  snel,  alleen  het  is  nogmaals  zaak  om  loyaliteit  goed  voor  je  zelf    te  definiëren.  En  van   daaruit  te  kijken  naar  wat  voor  veranderingen  je  op  zoek  bent.     4)  Wat  beschouwd  u  als  belangrijkste  kenmerken  van  loyaliteitsprogramma’s?   Dit  is  wel  een  erg  brede  vraag,  maar  laten  we  beginnen  met  de  loyaliteitsprogramma’s  onder  te   verdelen.  Er  zijn  in  feite  vier  groepen  te  definiëren  als  programma’s:   -­‐Spaar   -­‐Voordeel   -­‐Affiniteit   -­‐Clubs   (en  combinatie  daar  van)      

58

Daar  kunnen  verschillende  doelstellingen  aan  worden  verbonden:   -­‐Klantgedrag  gaan  vastleggen   -­‐Meer  willen  weten  over  de  klant   -­‐Meer  verkopen  onder  een  bepaalde  groep   -­‐Vaker  communiceren  over  een  onderwerp     à  Daar  wordt  wat  voor  ingericht  à  Kaart  is  tool     Kaart  kost  een  hoop  centen  om  die  te  produceren,  in  de  retail  heb  je  een  bepaalde  frequentie  en   met  de  kaart  leg  je  daarmee  het  gedrag  vast.  Iedereen  geeft  hieraan  zijn  eigen  invulling.     Er  zijn  wel  honderd  manieren  om  aan  loyaliteit/binding  te  werken,  maar  kenmerken?  Als   je  het  hebt  over  wanneer  werkt  een  programma?  Je  hebt  geen  standaardoplossingen,  het   moet  maatwerk  zijn.  Het  moet  daarbij  aansluiten  op  de  wensen  en  de  doelen  van  de  klant.     Van  heel  veel  situaties  vragen  wij  ons  soms  af,  waarom  er  in  godsnaam  gespaard  wordt.  Maarja   als  je  de  mensen  zo  graag  wil  laten  sparen,  tsja..  Soms  is  het  dan  de  vraag  of  dat  wel  het  juiste   middel  is  om  aan  loyaliteit  te  werken.     Air  Miles,  intelligent  programma,  werkt  ook  absoluut.  Maar  ze  hadden  zich  vooraf  af  kunnen   vragen  wat  het  effect  had  kunnen  zijn  van  het  opblazen  van  de  ballonnen  met  punten.     In  de  telefoonbranche  heb  je  een  aantal  providers  die  een  groot  spaarprogramma  hebben   opgericht.  Op  momenten  dat  een  andere  provider  met  50%  zakt  dan  gaat  het  spaarprogramma   echt  niet  zorgen  voor  de  trouw  die  je  op  dat  moment  wilt.  In  die  situatie  zul  je  op  hele  andere   manieren  aan  loyaliteit  moeten  werken.  Dat  soort  organisaties  hebben  behoudstargets,  die  je  ga   je  niet  halen  met  een  spaarprogramma.  Juist  wel  met  gesegmenteerd  campagne  voeren,  de   juiste  doelgroep  uitpakken,  bij  wie  is  het  meeste  risico  om  weg  te  gaan?  Daar  campagne   op  voeren,  op  het  juiste  moment.  En  op  die  manier  proberen  met  kleine  stapjes  je  cijfers   beter  te  maken.  Dat  wordt  door  sommige  programma’s  vaak  wel  vergeten.  Laten  we   bijvoorbeeld  maar  een  voordeel  programma’tje  doen.  Voordeel  is  eigenlijk  beste  leuk,  maar   alleen  leuk  als  je  het  via  die  organisatie  kunt  krijgen,  substantieel  en  exclusief.   Voordeel  moet  passend  zijn  bij  het  merk,  daar  zie  je  dat  er  heel  veel  organisaties  zijn  die   voordeel  aanbieden  maar  niet  aan  die  drie  regels  houden.  In  sommige  gevallen  wel,  sommige   gevallen  niet.  Heel  vaak  wordt  hierbij  uit  het  oog  verloren  wat  hierbij  dan  het  belang  is.  Het  heeft   altijd  wel  een  oorzaak.  Men  zegt  we  willen  een  voordeel  programma,  maar  we  willen  hier  niet   voor  betalen.  De  samenwerkende  partij  krijgt  dan  de  opdracht  om  voordeel  programma  te   organiseren.  Er  worden  20  partners  gezocht  om  voordeel  bij  te  organiseren,  die  partners  betalen   dan  eigenlijk  het  programma.  Als  je  dat  vraagt,  kunnen  partners  dat  best  doen,  maar  gaat  dan   weer  af  van  de  korting  die  je  kunt  geven  aan  de  eindklant.  Dus  als  je  het  hebt  over  een   substantieel  voordeel,  die  verdwijnt  dan.  Zodoende  kom  je  uit  op  het  2e  kaartje  gratis  bij   Duinrell,  echter  kan  je  dat  vaak  ook  weer  bij  10  organisaties  sparen.  Dat  gaat  weer  ten  koste  van   je  exclusiviteit.  Als  je  dan  vraagt  werkt  een  voordeel  programma,  dan  niet.     5)  Wat  vind  u  van  loyaliteitsprogramma’s  die  klanten  segmenteren  op  bijvoorbeeld   service  differentiatie?       a)  Werkt  het  indelen  op  verschillende  niveaus?  (Gold,  Silver,  Bronze)         Een  multi-­‐layer  programma  kan  zeker  werken,  ook  weer  niet  voor  alle  programma  vormen,  ook   niet  voor  alle  organisaties.  In  de  luchtvaart  werkt  zeker,  mensen  gaan  tickets  kopen  om  in  een   volgende  layer  te  komen  of  juist  een  layer  te  behouden.  Het  moeilijke  is  dat  je  regels  moet  gaan   bepalen,  en  mensen  er  tussen  uit  moet  halen  op  het  moment  dat  mensen  niet  meer  dat  gedrag   vertonen.  Dat  vinden  mensen  niet  leuk.  

59

Service  differentiatie,  dit  maakt  in  feite  ook  onderdeel  uit  van  een  clubprogramma  en  geeft  een   klant  voordeel,  voorrang  en  voorrecht.  Je  moet  je  goed  bedenken  dat  er  consequenties  aan   verbonden  zijn  als  mensen  zich  niet  aan  het  gedrag  houden.  De  account  manager  binnen  het   bedrijf  wilt  daar  eigenlijk  niet  aan  beginnen,  maar  dan  verdwijnen  juist  je  regels  en  je   geloofwaardigheid.  Maar  multi-­‐layer  programma’s  kunnen  heel  goed  zijn.  Of  het  iets  van  deze   tijd  is  of  vroeger?  In  principe  is  het  niet  verbonden  aan  tijd,  je  zou  kunnen  zeggen  dat  veel   organisaties  er  achter  zijn  gekomen  dat  het  voor  hen  niet  het  juiste  programma  was  om  te   implementeren.  Dat  hangt  ook  samen  met  het  volwassener  worden  van  loyalty  marketing,  er  zijn   tegenwoordig  steeds  meer  loyalty  marketeers  in  Nederland  of  mensen  die  daarvoor   verantwoordelijk  zijn.  Klantenbehoud  is  op  dit  moment  wel  redelijk  belangrijk.  Veel  organisaties   zijn  er  achter  gekomen  dat  het  optuigen  van  een  programma  niet  zomaar  werkt.  En  dat  je  met   gesegmenteerde  campagnes  net  zo  ver  kunt  komen.  Het  is  dus  nogmaals  niet  zo  aan  tijd   verbonden,  je  kan  wel  zeggen  dat  er  nu  waarschijnlijk  minder  van  zijn.  Maar  feit  is  dat  het  zeker   kan  werken  bij  bedrijven,  maar  hier  geldt  dan  ook  weer  met  de  juiste  doelstellingen  en  een  plan.       6)  Wat  is  het  verschil  in  niveau  tussen  Nederlandse  loyaliteitsprogramma’s  en  het   buitenland?  En  welke  bedrijven  vindt  u  daarbij  toonaangevend?     Er  zijn  een  aantal  buitenlandse  cases  die  het  heel  goed  doen,  maar  ik  zie  hierbij  geen  duidelijke   verschillen  qua  markten  tussen  Nederland  en  het  buitenland.  Loyaliteitsprogramma’s  die  in  het   buitenland  zijn  ontworpen  kunnen  bijvoorbeeld  ook  prima  in  onze  markt  werken.     Tesco  case  heeft  een  mooie  case  waaruit  je  kunt  afleiden  wat  het  voor  extra  omzet  heeft   opgeleverd.  Retail  gaat  vaak  in  principe  altijd  over  manieren  om  de  omzet  te  verhogen,  daarbij   wordt  er  vaak  veel  lucht  omheen  verzonnen.  Maar  het  komt  er  op  neer  dat  men  wil  dat  je  meer   en  vaker  gaat  kopen.  Tesco  is  begonnen  met  het  uitdelen  van  vouchers  en  heeft  dit  groots   uitgewerkt,  daar  je  wel  meer  over  kunnen  vinden.  Een  andere  case  die  je  wel  vaak  tegenkomt  is   van  supermarktketen  Nectar.  Zij  bezitten  het  grootste  loyaliteitsprogramma  van  het  Verenigd   Koninkrijk.     7)  In  mijn  onderzoek  heb  ik  de  volgende  (technologische)  trends  in  kaart  gebracht  die  de   loyaliteit  kunnen  beïnvloeden:         -­‐Smart  Loyalty/Mobiele  applicaties       -­‐Social  Media  (communities)       -­‐Location  Based  Services/Gamification       -­‐QR  Code  marketing         -­‐RFID/NFC       -­‐Augmented  Reality         a)  Kunt  u  zich  hier  in  vinden?         b)Zijn  het  zaken  die  jullie  ook  meenemen  in  adviezen?       c)  Wat  vind  u  de  belangrijkste  trends?       Het  wordt  zeker  meegenomen,  vergeleken  met  vroeger  is  er  nu  een  grotere  kans  dat  een  mobiele   applicatie  werkt.  Maar  dan  geldt  hier  ook  weer:  voor  de  ene  situatie  wel  en  de  andere  niet,  in   feite  hetzelfde  als  met  een  klantenkaart.  Maar  dit  zijn  wel  dingen  in  de  programma’s  die  wij   maken  of  implementeren.  En  in  de  adviezen  komen  deze  zaken  wel  eens  aan  de  orde.  Maar  of  dat   echte  trends  zijn  op  het  gebied  van  loyaliteit  durf  ik  niet  zeggen.  Het  zijn  daarbij  wel  opkomende   tools  waar  je  marketing  mee  kunt  bedrijven  en  die  kunnen  dus  wel  invloed  hebben  op  loyaliteit.      

60

Loyaliteitsinstrumenten?     Ja  als  je  geen  pas  meer  hoeft  te  introduceren  omdat  mensen  zich  ook  kunnen  identificeren  met   hun  mobieltje,  dan  kun  je  een  app  ontwikkelen  waarmee  je  dat  kan,  dan  scheelt  dat  de  productie   en  verzending  en  vernieuwen  van  passen.  En  dat  kan  schelen,  maarja  er  zijn  ook  nog  heel  veel   organisaties  die  kiezen  voor  een  pas.  Omdat  het  iets  fysieks  is,  omdat  het  past  bij  hun  uitstraling,   doelstellingen,  merk.       Mijn  eigen  visie  hierin  is  dat  passen  naar  mijn  gevoel  ouderwets  raken,  maar  je  ziet  als   recent  voorbeeld  toch  dat  de  Kruidvat  met  een  klantenkaart  aan  de  haal  gaat.     Ik  vind  dat  ook  een  logische  gedachtegang,  maar  in  retail  kan  er  veel  met  passen  gedaan  worden,   er  is  een  frequentie  en  als  je  veel  met  passen  werkt  kun  je  gaan  registreren  en  bijhouden.  Of  dat   outdated  is,  is  moeilijk  te  zeggen.  Dat  ligt  heel  er  aan  voor  wie,  waarmee  en  welke  doelstellingen.   Als  mijn  krant  komt  met  een  ledenpas,  werkt  dit  niet.     Maar  de  AH  Bonuskaart  en  Air  Miles  kaart  zit  nog  in  ieders  portemonnee.  Het  is  ook  niet  slecht   om  een  pas  te  hebben,  zeker  niet  als  het  meerdere  functies  heeft.  Naast  sparen,  bijvoorbeeld  ook   betalen  en  identificeren.     Starbucks  heeft  in  de  VS  de  Mobile  Card  geïntroduceerd.   Betalen  met  mobiele  applicaties  zal  steeds  meer  gaan  komen,  maar  niet  verrassend  dat   Starbucks  hiervoor  heeft  gekozen.  Past  bij  het  merk  en  doelgroep,  maarja  wij  werken  ook  voor   een  vakbond  en  je  kan  je  voorstellen  dat  het  daar  niet  bij  werkt.  Namelijk  oudere  leden  die  al   jaren  lang  een  pas  krijgen,  zullen  dan  teleurgesteld  zijn  wanneer  de  pas  het  jaar  erop  wordt   afgeschaft.  Maar  de  pas  is  niet  perse  nodig.  De  zaken  die  je  noemt  zijn  andere  manieren   waarmee  je  dit  soort  zaken  af  kunt  vangen.     Ik  me  voorstellen  dat  het  voor  jou  belangrijk  is  om  te  achterhalen  wat  de  daadwerkelijke  doelen   zijn  van  veranderen  binnen  een  programma.  Of  programma  introducties.     Het  gaat  altijd  om  een  marketing  verhaal  en  financiële  afdeling  die  zich  zorgen  begint  te  maken   over  de  uitstaande  tegoeden  van  de  punten.  En  die  twee  samen  kunnen  er  voor  zorgen  dat  de   dingen  anders  weergegeven  kunnen  worden     We  nemen  dit  soort  zaken  de  laatste  tijd  zeker  mee  in  de  adviezen,  social  media  was   bijvoorbeeld  drie  jaar  geleden  lang  niet  zo  hot,  zoals  het  nu  is.  Daar  heb  je  wel  gelijk  in.  Zo  werkt   het  gewoon  ook  in  onze  wereld,  er  zijn  steeds  meer  bedrijven  die  naar  ons  toekomen  met  de   boodschap  dat  ze  iets  met  social  media  willen  doen.  Er  zijn  alleen  weinig  bedrijven  die  op  dit   moment  weten  wat  ze  ermee  kunnen  doen.     Nike  heeft  een  paar  mooie  voorbeelden  hoe  zij  social  integreren  en  belonen  binnen  een   community.  Zij  zijn  dan  bijvoorbeeld  ook  in  de  gelegenheid  om  een  community  op  te  richten.   Zo  hebben  zij  voor  hardlopers  en  fans  van  hardlopen  een  enorm  online  platform.  Hierbij  kun  je   punten  krijgen,  niet  in  geld  waarde  maar  juist  punten  die  een  online  status  geven.  Er  ontstaat   hierdoor  een  competitie,  waarbij  je  als  je  zoveel  gelopen  hebt,  zoveel  punten  krijgt.  Daar  hebben   zij  leuk  op  ingesprongen,  past  ook  bij  het  merk  en  doelgroep.  En  daardoor  maken  de  Nike  fans   een  bewuste  keuze  of  ze  Nike  gebruiken  in  het  hardlopen  of  bijvoorbeeld  van  de  concurrent   Adidas.  Dat  soort  partijen  zijn  vaak  ook  de  eerste  die  dit  soort  dingen  doen  met  opkomende   nieuwe  trends/media.  Heineken  is  hierbij  ook  een  voorbeeld  wat  inspringt  op  nieuwe  trends.       Maar  dit  zijn  ook  gevallen  die  voorkomen  als  je  het  over  marketing  hebt,  het  evolueert  met  de   tijd  mee.  Over  5  jaar  kan  je  zeggen,  waarom  zijn  we  niet  zo  begonnen  e.d.  In  jou  opleiding  zijn  dit   soort  trends  vast  al  behandeld,  maar  toen  ik  studeerde  bijvoorbeeld  nog  niet.  In  5  jaar  kan  het   hard  gaan,  er  zullen  nu  waarschijnlijk  afstudeer  richtingen  zijn  in  Social  media.  Dat  was  vroeger  

61

nog  niet,  dus  dat  zijn  wel  trends.     Welke  de  toekomst  hebben  is  ook  weer  moeilijk  te  voorspellen,  ligt  er  ook  aan  voor  welk  doel  je   ze  inzet.  En  eigenlijk  kunnen  de  onderste  vier  allemaal  in  social  media  meegenomen  worden,  dus   ze  zijn  niet  echt  met  elkaar  te  vergelijken.       Smartphone  worden  inderdaad  wel  steeds  meer  gebruikt,  maar  hier  ligt  het  er  ook  aan  weer  aan   welke  doelgroep  je  hiervoor  in  gedachte  hebt.  Mobiel  is  geen  advies  van  een  loyalty  bureau,  net   als  een  pas  zou  dat  een  tool  kunnen  zijn  waarmee  je  communiceert,  of  je  doet  iets  via  e-­‐mail  of   een  mobiele  applicatie.  Of  je  stuurt  een  brief,  fysieke  dingen.  Tuurlijk  kunnen  we  dat  meenemen,   maar  het  is  echt  een  vehicle  om  klantbinding  mee  te  bevorderen,  net  zoals  de  andere  dat  zijn.     8)  Hoe  ziet  u  de  toekomst  van  klantloyaliteit  en  programma’s  in  Nederland  tegemoet?   Er  wordt  steeds  minder  gedacht  worden  in  programmavormen,  veel  meer  in  klantherkenning,   erkenning,  waardering  en  dat  soort  zaken.     Er  zijn  natuurlijk  wel  heel  veel  tools  tegenwoordig  beschikbaar  die  het  mogelijk  maken  om   steeds  gesegmenteerder  te  kunnen  gaan  werken  en  denk  dat  daar  ook  wel  een  toekomst  ligt.  Je   zou  dan  steeds  kleinere  groepen  kunnen  aanspreken  omdat  je  daar  steeds  specifiekere  doelen   voor  hebt  die  meer  risico  hebben  dat  ze  straks  geen  klant  meer  zijn,  of  anders  kunt  verkopen  of   naar  andere  productgroepen  kunnen  trekken.  Als  je  dat  vanuit  je  analyse  in  kaart  kunt  gaan   brengen,  dat  is  heel  goed  mogelijk,  mits  je  data  maar  op  orde  is.     Dan  kun  je  veel  gesegmenteerder  aan  het  werk  gaan  en  zou  je  dat  kunnen  zien,  dat  is  geen  trend   maar  wel  iets,  je  gaat  veel  minder  generiek,  programma’s  hebben  iets  generieks  in  zich.  Dat  doe   je  voor  een  grote  groep  mensen,  nu  veel  gesegmenteerder  gewerkt  wordt  op  het  moment.  Het  is   al  niet  eens  meer  op  product-­‐  of  kanaalniveau.  Maar  op  een  groep  binnen  een  segment,  dus  niet   meer  als  behoudscampagne  voor  alle  jongeren,  of  alle  mensen  voor  een  hypotheek.  Maar  je  hebt   het  nu  over  mensen  die  een  hypotheek  hebben  afgesloten  die  in  hun  1e  tot  vijfde  maand  zitten  en   die  nu  nog  met  het  product  bezig  zijn  en  nog  bij  het  merk  kunnen  betrekken  en  nog  meer   kunnen  vertellen  over  wat  we  nog  meer  doen  en  waarom  het  zo  belangrijk  is.     Je  zult  daar  niet  meer  zo  snel  een  club  voor  oprichten,  maar  veel  meer  gesegmenteerd  een  klein   groepje  er  uit  halen  omdat  die  een  bepaald  risico  heeft,  nieuw  is  of  bepaald  gedrag  vertoond  en   daarmee  aan  binding  werken.  Dus  je  gaat  veel  beter  je  klant  herkennen.  En  dat  komt  dus  omdat   je  steeds  meer  marketing  tools  hebt  tegenwoordig  om  het  gedrag  van  klanten  in  kaart  te  krijgen.   En  als  je  dat  niet  hebt,  zul  je  veel  generieker  moeten  gaan  werken.     Maar  dat  neemt  niet  weg  dat  zegeltjes  sparen  van  bijvoorbeeld  DE  nog  steeds  een  van  de   grootste  loyaliteitsprogramma’s  van  Nederland  is.  En  misschien  ook  wel  blijft.   Als  je  naar  DE  en  loyalty  vraagt,  komen  de  meeste  mensen  aan  met  de  spaarzegels  maar  ook  DE   doet  al  veel  meer  gesegmenteerde  loyalty  acties.     Een  programma  is  nooit  af,  dat  is  met  alle  marketing  tools  die  je  nu  inzet.  Als  je  10  jaar  geleden   bent  begonnen  met  het  inzetten  van  een  magazine  (ook  btw  een  loyalty  tool),  dan  zul  je  dat  nu   ook  anders  gaan  insteken  dan  je  eerst  deed.  Je  heb  altijd  de  discussie  of  je  de  euro  die  je  er  in   hebt  gestoken  ook  eruit  krijgt.  Heeft  het  nog  effect?  Dat  blijf  je  houden,  daardoor  blijft  het  altijd   zichzelf  evalueren.          

62

b)  Woensdag  18  mei  2011,  telefonische  interview  met  Polle  de  Maagt.     Polle  de  Maagt,  28  jaar,  is  een  ‘influential  blogger’  en  marketing  consultant  bij  InsitesConsulting   in  het  Belgische  Gent.  Daarvoor  heeft  Polle  gewerkt  bij  Boondoggle,  een  communicatie-­‐ /reclamebureau  voor  multichannel  marketing.  Dit  jaar  ondermeer  bekend  van  de  awards  die  het   heeft  binnengehaald  bij  de  Spin  Awards.     Polle  heeft  in  het  verleden  opdrachten  uitgevoerd  voor  o.a.  Nike,  KLM  en  Rabobank.     Zijn  motto  is:  “I  try  to  change  companies  to  be  more  about  acts  and  less  about  ads.  Because  I   believe  companies  have  a  lot  of  unused  potential”.     Ik  ben  Polle  op  het  oog  gekomen  door  middel  van  zijn  blog;  polledemaagt.com/blog.  In  zijn  vele   presentaties  die  hij  online  heeft  staan,  laat  hij  door  middel  van  innovatieve  cases  zien  hoe   marketing  een  ‘socialere’  kant  op  gaat.  Daarbij  neemt  hij  een  duidelijk  standpunt  in  wat  vele   mensen  heeft  geïnspireerd.  Tevens  heeft  Polle  een  presentatie  gegeven  op  het  Loyalty  Café  van   Dunck  (waar  ik  ook  een  interview  mee  heb  gehouden.)  Vandaar  dat  ik  hem  een  e-­‐mail  heb   gestuurd  met  de  vraag  of  ik  eens  met  hem  van  gedachte  kan  wisselen  over  loyaliteit,  trends  en   ontwikkelingen.     Hoe  zie  je  de  opkomende  technologieën  als  instrumenten  voor  het  creëren/versterken  van   klantenloyaliteit?   Het  draait  niet  enkel  om  de  technologie,  het  zijn  zeker  slimme  en  handige  trucs  om   communicatie  te  bevorderen.  Echter  zijn  de  technologieën  niet  leidinggevend,  maar  ideeën  en   een  persoonlijk  connecties  wel.  Technologie  is  daarbij  een  ‘enabler’,  het  maakt  het  de   consumenten  makkelijker  om  meer  te  weten  te  komen  en  in  contact  te  blijven  met  merken  en   bedrijven.     Mobiele  marketing  is  op  dit  moment  een  tendens  wat  door  steeds  marketeers  omarmd  zal   worden.  Exemplarisch  is  echter  het  gebruik  van  QR  codes.  Dit  zie  ik  niet  als  een  ‘eyeopener’,   maar  eerder  als  gimmick,  het  is  een  handigheidje  waarbij  consumenten  op  een  snelle  manier   informatie  tot  zich  kunnen  nemen.  Groot  nadeel  is  dat  de  techniek  een  aantal  grote   belemmeringen  met  zich  meebrengt;  de  penetratiegraad  zal  laag  blijven  omdat  ten  eerste  de   massa  geen  toegang  heeft  tot  de  techniek  vanwege  het  ontbreken  van  de  smartphone.  Ten   tweede  moet  men  in  bezit  zijn  van    een  speciale  camera  app  en  daarbij  zullen  nog  weinig  mensen   moeite  doen  om  daadwerkelijk  de  telefoon  uit  de  broekzak  te  halen.     Belangrijk  om  je  als  marketeers  af  te  vragen  is;  hoe  kan  ik  de  technologie  gebruiken,  zodat  de   klanten  er  daadwerkelijk  wat  aan  hebben?  Een  goed  praktijk  voorbeeld  van  het  toepassen  van   een  QR  code  is  Nike.  Zij  hebben  door  middel  van  een  QR  code  campagne  in  tezetten,  een  link   gelegd  tussen  een  offline  kanaal  en  een  online  community.  Door  het  scannen  van  de  Nike  QR   code,  werd  de  klant  lid  van  de  Nike  community  op  Facebook.  Het  biedt  de  klant  een  toegevoegde   waarde  en  maakt  de  klant  loyaal.     “It  is  about  driving  meaningful  conversations  and  connecting  with  your  consumers.  About  creating   stories  worth  sharing  and  experiences  worth  participating”.     Je  ziet  wel  steeds  vaker  dat  campagnes  pieken  via  het  gebruik  van  social  media.  Een  voorbeeld   van  mijn  eigen  bedrijf  InsitesConsulting  is  hierbij  Ben&Jerry’s.  De  loyaliteit  tussen  het  merk  en   haar  klanten  werd  versterkt  door  middel  van  co-­‐creatie.  Via  social  media  werden  150  nieuwe   smaken  ontwikkelt  door  de  klanten  te  betrekken  bij  de  productontwikkeling.     “With  new  technology  come  new  ways  of  rewarding  and  driving  loyalty”.    

63

Ik  duid  de  traditionele  spaarprogramma’s  vaak  aan  als  ‘gekochte’  programma’s.  Mensen  sparen   bijvoorbeeld  voor  een  opblaaskrokodil,  net  zo  lang  tot  dat  het  doel  is  behaald.  Wat  veel   effectiever  is  om  loyaliteit  persoonlijker  te  benaderen.  KLM  is  hierbij  een  mooi  voorbeeld,  door   middel  van  de  Surprise  campagne.  Persoonlijk  mensen  verrassen  met  een  aardigheidje,  welke   via  Twitter  hadden  aangegeven  te  reizen  met  KLM.  In  feite  draait  loyaliteit  om  het  weghalen  van   drempels,  het  bieden  van  goede  service  en  daarbij  proberen  de  klant  te  verrassen.  KLM  zal   binnen  enkele  maanden  (Q3  2011)  nog  meer  nadruk  leggen  op  het  intensiveren  van  de  relatie   met  de  klant,  door  middel  van  de  klantenservice  24  uur  beschikbaar  te  stellen.  Op  dit  moment   kan  de  service  bereikt  worden  van  08.00  t/m  23.00,  maar  door  toedoen  van  social  media  zal  de   klant  in  staat  zijn  om  24  uur  per  dag  een  vraag  te  kunnen  stellen.     “Loyalty  isn’t  about  points,  but  about  random  acts  of  kindness”     Trends  in  loyaliteit?   Je  ziet  dat  er  langzamerhand  een  verandering  optreedt  in  het  bereiken  van  de  loyaliteit.   Reclamebureaus  communiceren  vooral  de  dingen  die  zij  doen  richting  de  klanten  en  monteren   hierbij  een  mooi  filmpje  om  een  project  zo  in  de  spotlight  te  zetten.  Maar  het  kan  ook  anders,  een   verzekeringsmaatschappij  uit  Amerika  heeft  al  het  marketingbudget  ter  beschikking  gesteld  aan   de  loyaliteit  en  een  doelstelling  in  acht  genomen  van  98%  retentie.  (1%  van  haar  klanten  zal   namelijk  overlijden  en  1%  zal  verhuizen  naar  een  andere  staat)  Op  dit  moment  heeft  deze   strategie  geleidt  tot  een  retentie  van  94%.     Bedrijven  richten  zich  steeds  minder  op  acquisities  en  leggen  de  nadruk  op  retentie.  Dit  komt   overeen  met  de  verlaging  van  de  marketingbudgetten  voor  steeds  meer  bedrijven.  Daarom   voorspel  ik  dat  loyaliteit  een  van  de  belangrijkste  gebieden  zal  worden  in  de  marketing   toepassingen.     Starbucks  is  voor  mij  een  bedrijf  waar  ik  op  de  lange  termijn  loyaal  aan  ben  geworden.  Normaal   ben  ik  niet  zo  van  de  klantenkaarten,  maar  door  de  aanschaf  van  de  klantenkaart  krijg  ik  in  alle   Starbucks  winkels  gratis  Wifi.  En  bij  elke  aankoop  spaar  ik  punten  waardoor  ik  in  aanmerking   kan  komen  voor  gratis  koffie,  dit  werkt  erg  goed  in  combinatie  met  mijn  koffieverslaving.   Je  geeft  aan  dat  het  niet  enkel  om  de  technologie  draait,  echter  springt  Heineken  vaak  zo  snel   mogelijk  op  de  nieuwe  trends  in?  Wat  vind  je  daarvan?   Dat  vind  ik  niet  verwonderlijk.  Het  maakt  onderdeel  uit  van  de  strategie  van  Heineken,  door  snel   in  te  springen  op  nieuwe  trends  maakt  het  de  klanten  duidelijk  een  snel  en  hip  bedrijf  te  zijn.     Wat  zie  je  als  trends  op  het  gebied  van  loyaliteit?   Social  wordt  steeds  meer  vanzelfsprekend.  Wie  had  er  10  jaar  geleden  bedacht  dat  iedereen  al   zijn  of  haar  foto’s  online  ging  zetten  en  daarbij  informatie  vrij  te  geven  over  zijn  geaardheid  en   preferenties.     De  trends  die  ik  je  kan  geven  zijn:     1)  Humanisering  van  merken   Albert  Heijn  speelt  door  middel  van  de  Appie  applicatie  in  op  de  vernieuwde  eisen  en  wensen   van  de  klant.  Het  geeft  de  klant  ook  de  ruimte  om  extra  functionaliteiten  voor  te  stellen.  Daarbij   heeft  Albert  Heijn  ter  extra  promotie  een  campagne  ingezet  waarbij  het  de  meningen  van  de   ‘normale’  consument  weergeeft  via  YouTube.     2)  Echt  iets  willen  doen  voor  de  klant   KLM  is  hierbij  een  sterk  voorbeeld  (KLM  surprise,  QR  code  actie  Q-­‐day)  en  Coca  Cola  met  de   sociale  blikjesautomaat.    

64

3)  Campagne  voeren  op  basis  van  klantendata  en  locatie.   Vodafone  is  hierbij  een  voorbeeld.  Het  bedrijf  beschikt  werkelijk  over  miljoenen  data,    deze  is   dat  is  zo  complex  dat  het  daar  niet  genoeg  mensen  voor  heeft  om  deze  data  in  kaart  te  brengen.   De  oplossing  hierbij  is  het  inhuren  tussenpartijen  waarover  de  data  wordt  verdeeld  om  te   analyseren.  Dit  biedt  vooral  veel  perspectief  voor  de  zakelijke  markt,  zo  kan  Vodafone  informatie   krijgen  de  zakenmannen  die  zich  in  een  voor  hen  onbekende  stad  bevinden.  Door  op  basis  van   deze  data  en  locatie  gegevens  aanbiedingen  te  doen  zal  dit  veel  opleveren  voor  de  relatie  met   haar  klanten.     Groupon  speelt  ook  in  op  dit  concept  d.m.v.  Groupon  Now   Klopt,  dat  vind  ik  werkelijk  een  briljante  toepassing.  De  key  question  voor  Groupon  zal  echter   zijn:  Hoe  gaan  we  de  klanten  die  inspringen  op  een  dagaanbieding  loyaal  krijgen?  Dit  kan   bevorderd  moeten  worden  door  in  overleg  met  de  klanten  de  Groupon  aanbiedingen  zodanig  te   maken,  dat  het  ‘conversation  worthy’  zal  moeten  zijn.  Bijvoorbeeld  niet  door  50%  korting  te   geven  in  een  restaurant,  maar  door  een  speciaal  Groupon  menu  te  maken  inclusief  fles   champagne  en  dergelijk.  Zodat  anderen  door  het  zien  van  de  flessen  champagne  op  tafel  van  de   Groupon  gebruikers  ook  de  Groupon  Experience  willen  beleven.     Ik  zie  de  toekomst  van  de  loyaliteit  rooskleurig  tegemoet,  maar  denk  daarbij  vooral  aan  dat  het   niet  enkel  om  de  technologie  draait,  maar  altijd  om  de  ideeën  en  persoonlijke  connecties.  

Bijlage  6  

  a)  Social  Media  cycle    

65

b)    

                             

66