Vaktijdschrift voor professionals van verenigingen, branche- en beroepsorganisaties - Nummer #1 - maart 2013
Nieuwe markten ontwikkelen
‘think Holland’
Leden helpen met kredieten?
Spagaat tussen beleid en beroep vm | verenigingsmanagement
Vm-online.nl
06
Drie verenigingsprofessionals in het vakgebied communicatie geven advies. Goede communicatie is voor verenigingen essentieel. Wat doen ze zelf en wat niet?
tekst: Cynthia Kremer
Communicatie, de corebusıness
van uw verenıgıng
30 |vm | januari 2013
Volgens Ron van der Jagt, voorzitter van Logeion, beroepsorganisatie van communicatieprofessionals, is communicatie voor elke branche-, beroeps- of belangenorganisatie corebusiness. “Je hebt te maken met een doelgroep aan de voorkant en aan de achterkant. Laten we zeggen dat de achterkant je achterban is, dus je leden en je potentiële leden, de sector of de beroepsgroep waarvoor je werkt. Aan de voorkant staan de stakeholders, het algemeen publiek, de politiek en de media. Groepen waarmee je probeert dingen voor elkaar te krijgen. Het boeien, binden en verbinden van de eigen achterban is essentieel. Als je dat onderschat loop je het risico dat je te weinig leden hebt en dus een te klein marktaandeel. Belangenbehartiging wordt dan een stuk lastiger want je bent alleen een serieuze gesprekspartner wanneer je voldoende representatief bent voor een bepaalde achterban.”
Doen of laten doen? | Andrea von der Möhlen, beleids-
adviseur marketing en communicatie bij de Nederlandse Vereniging van Journalisten (NVJ) maakt een onderscheid tussen grote en kleine organisaties. “De NVJ is een grote vereniging met behoorlijk wat mankracht. Toch ontkom je er niet aan zo nu en dan iets uit te besteden. Ik ben er voorstander van om de interne communicatie zoveel mogelijk zelf te blijven doen. Als je vooral met vrijwilligers werkt zul je misschien meer zaken moeten uitbesteden. Het is wel belangrijk dat de ingehuurde professionals goed worden aangestuurd. Uitbesteden is natuurlijk ook een kunst.”
Verenigingen hebben alle inhoud in huis, maar zijn ze ook op de hoogte van alle nieuwe ontwikkelingen en mogelijkheden op communicatiegebied? Wat moet je zelf doen en wat kun je laten doen?
Peter Davina, bestuurslid van de VPRA, brancheorganisatie voor public relations en communicatieadviesbureaus, stelt dat in principe alles is uit te besteden. “Ik denk dat het voor een brancheorganisatie belangrijk is om te kijken wanneer je specifieke expertise nodig hebt en wanneer je met een tijdelijk capaciteitsprobleem kampt. Daarbij is het goed om te bepalen of het voordelig is om intern iemand in te zetten of om een externe professional in te kopen.”
Reputatie-Regie-Realisatie | Communicatieactiviteiten van een organisatie hebben volgens Van der Jagt drie niveaus die zijn samen te vatten in drie r’s: reputatie, regie en realisatie.
Reputatie: wat doen we aan de beeldvorming en reputatie van de sector? “Indien deze deskundigheid niet in huis beschikbaar is, is het zinvol om voor deze strategische vraagstukken tijdelijk de beste specialist in te huren”, zo stelt hij. Regie: hoe zorgen we ervoor dat de in- en externe communicatie goed verloopt? Dat we precies op het goede moment met de juiste boodschap onze stem laten horen? Dat we een optimale middelenmix hebben van nieuwsbrieven, persberichten, interviews, optredens, social media? Volgens Van der Jagt is het van belang om nooit de regie uit handen te geven maar dit altijd zelf te blijven doen. vm | maart 2013 31
Tips voor Contacten met de pers van Andrea von der Möhlen van de NVJ
• Richt u op media die ook echt interesse in uw vereniging kunnen hebben. • Werk aan een persoonlijke relatie met de vakpers. • Bied een idee aan voor een artikel of schrijf er zelf een. • Maak niet van elk nieuwsfeitje een persbericht. Beperk u tot belangrijke zaken. • Een bericht op de website en verspreiden via social media heeft soms meer impact dan een persbericht.
Het wel of niet inkopen van communicatie van Ron van der Jagt, voorzitter van Logeion
• Beschouw communicatie als de corebusiness van uw vereniging. • Denk aan de drie r’s: regie, reputatie en realisatie. Houd de regie altijd in eigen hand. • ‘If you think it’s expensive to hire a professional, wait until you hire an amateur’. • Zoek de beste specialist voor de verschillende communicatieonderdelen. • Het is geen vraag of social media relevant zijn, maar maak wel een realistische afweging.
Free publicity van Peter Davina, bestuurslid VPRA
• Koppel uw eigen nieuwsfeit aan een actualiteit in de media. • Bekijk uw nieuwsfeit niet vanuit uw eigen organisatie. Haal de buitenwereld naar binnen in plaats van andersom. • Bel een journalist op en bied hem exclusiviteit. • Reageer op opiniestukken in bepaalde dagbladen of schrijf er zelf een. • Claim en publiceer onderzoeksresultaten. VPRA heeft op haar website een aantal pagina’s gewijd aan het onderwerp: hoe kies ik een bureau.
Realisatie: hier komt communicatievakmanschap bij kijken. Dit onderdeel leent zich er bij uitstek voor om uit te besteden. “Er zijn legio aanbieders die tegen een scherpe prijs kwalitatief goed werk kunnen leveren”, stelt Van der Jagt.
Expertise in huis | De deskundigen zijn het erover eens: communicatie is de kerntaak van de vereniging. Daar moet je op letten bij het werven van medewerkers en bestuurders. “Het is van belang dat je mensen selecteert die affiniteit hebben met communicatie”, vindt Von der Möhlen. Succesvolle communicatie valt of staat met de mogelijkheid snel te kunnen anticiperen op externe ontwikkelingen. Davina: “Als je kijkt naar het te voeren mediabeleid dan is het zeer aan te bevelen dat de voorzitter het woordvoerderschap op zich neemt. De voorzitter dient namens de brancheorganisatie zijn verhaal goed te kunnen vertellen.” Davina: “De communicatiemensen van een vereniging kunnen uitstekend teksten schrijven voor een brochure, een persbericht of een nieuwsbrief. Sommige verenigingen hebben een communicatieafdeling die dit soort taken voor haar rekening neemt. Bij kleinere organisaties zou de kerntaak bij het secretariaat moeten liggen maar dan is het wel van belang om te kijken of die expertise binnen zo’n secretariaat aanwezig is.” Samenwerken met bestuurders | “Een model dat je
veel ziet is dat verenigingen werken met commissies”, vertelt Van der Jagt. “Bij brancheverenigingen zie je bijvoorbeeld dat er een commissie is voor communicatie en pr. En in die commissie zitten dan vertegenwoordigers van aangesloten bedrijven. Zo’n commissie van deskundigheid kan natuurlijk helpen om goede plannen te maken en voorstellen te beoordelen.” Von der Möhlen: “Ik denk ook dat je goed moet bepalen wie welke bevoegdheid heeft en dat er een goede samenwerking is tussen de top van het bureau en het bestuur. Besturen bestaan vaak uit mensen die ook andere taken hebben in het dagelijkse leven waardoor het goed is om bewust taken te delegeren naar het bureau. Juist vanwege die snelheid. Als ik nu binnen vijf minuten een persbericht moet versturen, moet dat gewoon kunnen. Dan heb ik het vertrouwen nodig van het bestuur.”
Communicatieprofessional kiezen | De doelstel-
32 |vm | maart 2013
ling van een vereniging is vooral gericht op het creëren van draagvlak. Het is dan niet alleen van belang de communicatieactiviteiten daarop af te stemmen maar ook de expertise van een externe adviseur. Bijpraten is soms nodig. “Een mooi voorbeeld is een telefoontraining die we laatst hebben uitbesteed”, vertelt Von der Möhlen. “De persoon die we daar-
‘If you think it’s expensive to hire a professional, wait until you hire an amateur’
voor hadden geselecteerd bleek eigenlijk alleen ervaring te hebben in de commerciële sector. Samen met ons kwam hij erachter dat een commercieel contact toch anders is dan het contact met een lid. Aan de andere kant kijk ik graag naar de commerciële sector omdat daar meer gebruik wordt gemaakt van nieuwe marketingcommunicatietechnieken. Ik denk dat het goed is dat er zo nu en dan een blik van buiten op ons wordt geworpen.” Davina: “Ik adviseer om te selecteren op de specifieke expertise die een bureau in huis heeft en met drie daarvan een gesprek aan te gaan. Tijdens die gesprekken merk je al gauw of er een ‘klik’ is. Heel belangrijk, want je moet over het algemeen toch redelijk intensief met elkaar samenwerken.” Van der Jagt denkt dat het enorm helpt wanneer je iemand vindt die al redelijk is ingeburgerd in het onderwerp en de materie. “Het maakt nogal wat uit of iemand voor de beroepsorganisatie van accountants werkt of voor een patiëntenvereniging. Als duidelijk is wat je wilt uitbesteden zoek daar dan de beste specialist bij voor de verschillende onderdelen.”
Sociale media | “De impact en invloed van social media is op dit moment dermate groot dat als je serieus met communicatie bezig gaat en je met allerlei doelgroepen aan de slag wilt, het wat mij betreft een no-brainer is of dat relevant is
of niet”, stelt Van der Jagt. “Het is niet zo dat een vereniging die niet op social media actief is zit te slapen, want je moet gewoon een realistische afweging maken. Maar het zou naïef en dom zijn om te denken dat heel Nederland nog steeds elke dag de papieren krant zit te lezen. Want de wereld is echt veranderd.”
Alle workshops, cursussen en publicaties ten spijt, het inrichten van een goed beleid op het gebied van social media blijft de gemoederen bezighouden. In de praktijk blijkt het nog niet zo eenvoudig om via dit medium eenduidig als vereniging naar buiten toe te treden. Davina: “Als je social media inzet moet je de continuïteit daarvan waarborgen. Het is belangrijk om niet alleen maar boodschappen te twitteren maar ook om direct te reageren.” Bij de VPRA hebben ze hier iets op gevonden. Het twitteraccount @dutchvpra wordt bij toerbeurt bemand door de verschillende bestuursleden. Er is een rooster opgesteld dat wekelijks wisselt. � Cynthia Kremer is communicatieadviseur en eigenaar van Stijl C, www.stijlc.nl.
vm | maart 2013 33
