USULAN FORMULASI STRATEGI PT SAUNG ANGKLUNG UDJO
PROYEK AKHIR
Oleh: AMELIA ANGRAINI NIM : 29107308
Program Magister Administrasi Bisnis Sekolah Bisnis dan Manajemen INSTITUT TEKNOLOGI BANDUNG 2009
USULAN FORMULASI STRATEGI PT SAUNG ANGKLUNG UDJO AMELIA ANGRAINI NIM: 29107308 Tanggal Lulus Ujian Akhir : 12 Juni 2009 Tanggal Wisuda : 18 Juli 2009 Program Magister Administrasi Bisnis, Institut Teknologi Bandung 2009 Pembimbing: Dr. Ir. Gatot Yudoko
ABSTRAK PT Saung Angklung Udjo sebagai objek wisata budaya merupakan replika dari sebuah perkampungan masyarakat Sunda, yang menggambarkan seni dan budaya tradisional masyarakat Sunda. Selain pertunjukan seni dan budaya tradisional, PT Saung Angklung Udjo juga memproduksi alat musik tradisional angklung dan alat musik dari bambu lainnya. Di tahun 2007 PT Saung Angklung Udjo bertransformasi dari sebuah family business menjadi sebuah perusahaan dengan manajemen yang lebih profesional. Saat ini, Saung Angklung Udjo memiliki rencana jangka panjang hingga tahun 2017, namun rencana tersebut belum dipetakan dengan baik. Sesuai kesepakatan dengan PT Saung Angklung Udjo, tujuan dari proyek akhir ini adalah memformulasikan strategi perusahaan sesuai dengan visi, misi dan tujuan perusahaan, sehingga dapat meningkatkan daya saing perusahaan. Kerangka berpikir dalam merumuskan strategi perusahaan adalah dengan menggunakan tahapan manajemen stratejik dari Wheelen dan Hunger, yang terdiri dari: Environmental Scanning, Strategy Formulation, dan Strategy Implementation. Pengumpulan data primer dan sekunder dilakukan dengan cara studi literatur, pengamatan langsung, wawancara, diskusi kelompok dengan manajemen perusahaan, dan referensi lain seperti data-data dari internet. Formulasi strategi perusahaan digambarkan dengan pembobotan faktorfaktor EFAS (external factors analysis summary) dan IFAS (internal factors analysis summary) perusahaan, pembuatan matrik SWOT, Strategy Map dengan perspektif Balanced Scorecard, dan penentuan strategi bisnis dan fungsional perusahaan. Sedangkan rencana implementasi dilakukan dengan cara bertahap yaitu jangka pendek, jangka menengah dan jangka panjang. Kata kunci : formulasi strategi, matriks SWOT, strategy map, PT Saung Angklung Udjo (SAU)
i
STRATEGY FORMULATION PROPOSAL FOR PT SAUNG ANGKLUNG UDJO
AMELIA ANGRAINI NIM: 29107308 Date of Final Examination: June 12th, 2009 Date of Graduation: Juli 18th, 2009 Graduate Program, Institut Teknologi Bandung, 2009 Thesis Advisor: Dr. Ir. Gatot Yudoko
PT Saung Angklung Udjo (SAU) as a cultural tourism object, is a replica of Sundanesse village, which represents Sundanesse tradisional art and culture. Apart from the performance of art and the traditional culture, PT Saung Angklung Udjo also produces traditional musical instruments such as angklung and other bamboo musical instruments. In 2007 PT Saung Angklung Udjo has been transformed from family business into a company with more professional management. At this time, PT Saung Angklung Udjo has a long-term plan untill 2017, but this plan has not yet been mapped well. In accordance with the agreement with PT Saung Angklung Udjo, the aim of this final project is to formulate the company's strategy in accordance with the point of view, the mission and the aim of the company, so as to be able to increase the company's competitiveness The conceptual framework in formulating the company's strategy was by using the stage of strategic management of Wheelen and Hunger, consisting of environmental scanning, strategy formulation, and strategy implementation. The process of data collection, primary and secondary data were carried out by means of the study of literature, direct observation, interviews, group discussion with the management of the company, and the other reference such as the internet The formulation of the company's strategy is depicted with weighted EFAS (external factors analysis summary) and IFAS (internal factors analysis summary) of company, the production of SWOT Matrix, Strategy Map with the Balanced Scorecard perspectives, and the determination of the business strategy and functional the company. The strategy implementation plan will be divided into short-term, middle-term and long-term stage. Key Words: Strategy formulation, SWOT matrix, strategy map, PT Saung Angklung Udjo (SAU)
ii
USULAN FORMULASI STRATEGI PT SAUNG ANGKLUNG UDJO
Oleh: AMELIA ANGRAINI NIM : 29107308
Program Studi Magister Administrasi Bisnis Sekolah Bisnis dan Manajemen Institut Teknologi Bandung
Menyetujui,
Pembimbing Akademik:
(Dr. Ir. Gatot Yudoko) iii
KATA PENGANTAR
Alhamdulillaahirabbil’aalamin, atas rahmat dan karunia Allah SWT akhirnya penulis dapat menyelesaikan proyek akhir ini sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan studi pada program MBA ITB. Dalam proses penyusunan proyek akhir ini, penulis telah banyak mendapatkan bantuan, dorongan, bimbingan, dan doa dari berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini, penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih sebesar-besarnya kepada: 1. Orang tua tercinta, Papa dan Mama yang selalu meridhoi dan mendoakan setiap langkah penulis. 2. Pembimbing MBA ITB, Dr. Ir. Gatot Yudoko. 3. Direktur MBA ITB, Dr. Dermawan Wibisono 4. Dr. Mursyid Hasan Basri atas saran dan bantuan selama mengerjakan proyek akhir di Saung Angklung Udjo 5. Direktur Operasional Saung Angklung Udjo, Satria Yanuar Akbar S.E. 6. Dosen dan Staf MBA ITB. 7. Teman-teman satu tim yang tergabung dalam Gank Udjo, Dini, Intan, dan Vebby yang selalu berbagi susah dan senang dalam proyek akhir ini 8. Rumah makan ”Sambal Hejo”, tempat Gank Udjo menghabiskan waktu setelah menjalani hari di Saung Angklung Udjo 9. Teman-teman MBA angkatan R38, terutama teman-teman sindikat Gryffindor plus Deden aka Desuntu, ”What a nice time with all of you guys” 10. Teman-teman di International Islamic Economics Community (I2EC) yang telah membuka mata penulis tentang hakikat keberadaan penulis Penulis berharap proyek akhir ini dapat bermanfaat bagi berbagai pihak. Bandung, Juni 2009 Penulis iv
DAFTAR ISI
ABSTRAK .....................................................................................................
i
ABSTRACT ..................................................................................................
ii
HALAMAN PENGESAHAN .........................................................................
iii
KATA PENGANTAR ..................................................................................
iv
DAFTAR ISI .................................................................................................
v
DAFTAR GAMBAR ....................................................................................
x
DAFTAR TABEL .........................................................................................
xiii
DAFTAR LAMPIRAN ......................................................................................
xiv
BAB I PENDAHULUAN .............................................................................
1
1.1 Sejarah Perusahaan ...................................................................................
3
1.2 Misi, Visi, dan Corporate Culture ...........................................................
10
1.2.1 Misi Perusahaan ........................................................................
10
1.2.2 Visi Perusahaan ..........................................................................
12
1.2.3 Corporate Culture .........................................................................
12
1.3 Lingkup Bidang Usaha .........................................................................
14
1.3.1 Angklung .......................................................................... ............
15
1.3.1.1 Sejarah Angklung .............................................................
16
1.3.1.2 Jenis-jenis Angklung ........................................................
17
1.3.1.3 Jenis-jenis Bambu yang Digunakan dalam Pembuatan Angklung ............................................................................
19
1.3.1.4 Produksi Angklung di Saung Angklung Udjo .............
23
1.3.2 Pertunjukan ................................................................................
30
1.3.3 Souvenir ........................................................................................
33
1.3.4 Pelatihan .........................................................................................
34
1.3.5 Banquet ............................................................................................
34
1.4 Sumber Daya Manusia .........................................................................
36
v
1.5 Struktur Organisasi ..............................................................................
39
1.6 Isu Bisnis ................................................................................................
41
1.7 Pembatasan Masalah ................................................................................
44
BAB II EKSPLORASI ISU BISNIS ...........................................................
47
2.1 Conceptual Framework ...........................................................................
47
2.1.1 Strategic Management ........................................................................
47
2.1.2 Prospek Pengembangan Angklung ...............................................
51
Metodologi Penelitian ...............................................................................
56
2.3 Environmental Scanning .............................................................................
58
2.3.1 Analisis Lingkungan Eksternal ....................................................
59
2.2
2.3.1.1 Faktor Politik ......................................................................... 60 2.3.1.2 Faktor Ekonomi ..................................................................... 62 2.3.1.3 Faktor Sosial ..........................................................................
63
2.3.1.4 Faktor Teknologi ...................................................................
64
2.3.1.5 Faktor Lingkungan ...............................................................
66
2.3.1.6 Faktor Legal ...........................................................................
66
2.3.2 Task Environment ...............................................................................
67
2.3.2.1 Industry Life Cycle .................................................................. 67 2.3.2.2 Product Life Cycle ................................................................... 69 2.3.2.3 Industry’s Attractiveness ........................................................ 71 2.3.2.3.1 Kekuatan Tawar Pembeli ..................................... 72 2.3.2.3.2 Kekuatan Tawar Pemasok .................................... 74 2.3.2.3.3 Ancaman Produk Substitusi ................................. 74 2.3.2.3.4 Ancaman Masuknya Pendatang Baru ................ 76 2.3.2.3.5 Persaingan dengan Kompetitor Saat Ini ............. 77 2.3.2.3.6 Porter’s Five Forces Saung Angklung Udjo .......... 79 2.3.3 Buyer Segment .................... ........................................................... .. 80
vi
2.4 Analisis Lingkungan Internal ...................................................................... 81 2.4.1 Analisis Rantai Nilai (Value Chain) .......................................... . 81 2.4.1.1 Aktivitas Primer ............................................................. . 82 2.4.1.1.1 Logistik Masuk (Inbound Logistic) .................. .. 82 2.4.1.1.2 Operation Process ................................................... 84 2.4.1.1.3 Logistik Keluar (Outbond Logistic) ...................... 87 2.4.1.1.4 Marketing Process and Sales .................................. 88 2.4.1.1.5 Services ................................................................... 89 2.4.1.2 Aktivitas Penunjang ........................................................... 90 2.4.1.2.1 Pengelolaan Sumber Daya Manusia ................. 90 2.4.1.2.2 Infrastruktur ......................................................... 91 2.4.1.2.3 Product Development .............................................. 91 2.4.2
Analisis SWOT ................................................................................. 93 2.4.2.1 Kekuatan (Strenghts) ............................................................ 93 2.4.2.2 Kelemahan (weaknesses)........................................................ 97 2.4.2.3 Peluang (Opportunities) ........................................................ 100 2.4.2.4 Ancaman (Threats) ............................................................... 103
BAB III SOLUSI BISNIS ............................................................................ .. 105 3.1 Strategi Perusahaan .............................................................................. . 105 3.1.1 Pengertian Strategi Perusahaan ................................................ . 108 3.1.2 Level Hierarki Strategi ................................................................ . 110 3.2 Key Succes Factor Saung Angklung Udjo................................................... 112 3.3 Alternatif Strategi Perusahaan (Corporate Strategy).................................. 113 3.3.1 Pembobotan Matrik IFAS (Internal Factors Analysis Summary)..... 116 3.3.2 Pembobotan Matrik EFAS (External Factors Analysis Summary).... 117 3.3.3 Pembobotan Matrik SFAS (Strategic Factors Analysis Summary)... 118 3.3.4 Menentukan Posisi Perusahaan ....................................................... 119 3.3.5 Strategi Tumbuh (Growth Strategy).................................................... 121 vii
3.3.5.1 Vertical Growth ......................................................................... 122 3.3.5.2 Backward Integration ................................................................
123
3.3.6 Matrik TOWS Sebagai Alternatif Pengembangan Strategi ........... 126 3.4 Strategi Bisnis ................................................................................................
129
3.5 Strategi Fungsional .......................................................................................
131
3.5.1 Strategi Marketing ................................................................................ 132 3.5.1.1 Pricing ......................................................................................... 134 3.5.1.2 Selling .......................................................................................... 135 3.5.1.3 Distribution ................................................................................. 136 3.5.1.4 Advertising & Promotion ............................................................ 136 3.5.2 Strategi Finansial .................................................................................. 137 3.5.3 Research and Development Strategy ....................................................... 138 3.5.4 Strategi Operasi ..................................................................................... 139 3.6 Formulasi Strategi dengan Menggunakan Perspektif Balanced Scorecard .......................................................................................... 142 3.6.1 Analisis Visi dan Misi Perusahaan ................................................... 144 3.6.2 Penyusunan Sasaran Strategi Pada Balanced Scorecard ................... 146 3.6.2.1 Perspektif Finansial ................................................................. 147 3.6.2.2 Perspektif Pelanggan ..............................................................
148
3.6.2.3 Perspektif Proses Bisnis Internal .........................................
149
3.6.2.4 Perspektif Pembelajaran dan Pertumbuhan .......................
152
3.6.2.5 Strategy Map Saung Angklung Udjo ...................................
155
BAB IV RENCANA IMPLEMENTASI ..................................................... .. 157 4.1 Implementation Lever .............................................................................. .. 158 4.2 Strategic Leadership …….………………………………………………….
161
4.3 Align The Organization…………………………………………………….. 161 4.4 Improve Key Processes ……………………………………………………..
162
4.5 Action Plan ………………………………………………………………..
165
viii
4.5.1 List of Activity ................................................................................
167
4.3.2 Sumber Daya ……………………………………………………….
169
4.3.3 Schedules of Implementation ………………………………………… 171
DAFTAR PUSTAKA …………………………………………………………… 175 LAMPIRAN ……………………………………………………………………..
ix
183
DAFTAR GAMBAR Gambar 1.1 Udjo Ngalagena, Pendiri Saung Angklung Udjo ..……………………. 5 Gambar 1.2 Kegiatan Sanggar Angklung Oleh Bapak Udjo dan Ibu Uum Sumiyati .. 7 Gambar 1.3 Bambu Gombong yang Digunakan Sebagai Tabung Dasar .................. 20 Gambar 1.4 Komponen Angklung untuk Satu Nada ………………………………. 24 Gambar 1.5 Angklung Sarinande ………………………………………………….. 24 Gambar 1.6 Sketsa Angklung TK Korea (1 Nada) .................................................. 25 Gambar 1.7 Angklung Melodi ……………………………………………………. 26 Gambar 1.8 Seorang Turis Mencoba Memainkan Alat Musik Gambang …………. 27 Gambar 1.9 Bentuk Angklung Sesuai Jenisnya (satuan) …………………………... 28 Gambar 1.10 Calung Melodi ………………………………………………………. 29 Gambar 1.11 Pertunjukan Bambu Petang ………………………………………….. 30 Gambar 1.12 Kegiatan Caruban Budaya Sunda …………………………………… 31 Gambar 1.13 Kegiatan Setengah Hari di Saung Angklung Udjo ………………….. 31 Gambar 1.14 Seorang Wisatawan Asing Sedang Memilih Souvenir ………………. 33 Gambar 1.15 Struktur Organisasi Saung Angklung Udjo …………………………. 40 Gambar 2.1 Five Task of Strategic Management ………………………………….. 48 Gambar 2.2 Tahapan Sistem Manajemen …………………………………………. 48 Gambar 2.3 Model Manajemen Stratejik …………………………………………. 51 Gambar 2.4 Metodologi Penelitian ……………………………………………….. 57 Gambar 2.5 Environment Variables ………………………………………………. 58
x
Gambar 2.6 Scanning External Environment …………………………………….. 59 Gambar 2.7 Issues Priority Matrix ………………………………………………... 60 Gambar 2.8 Modal Intelektual Industri Kreatif ………………………………….. 61 Gambar 2.9 Angklung Product’s Life Cycle ……………………………………… 71 Gambar 2.10 Porter’s Five Forces Saung Angklung Udjo ………………………. 79 Gambar 2.11 Value Chain ………………………………………………………… 82 Gambar 2.12 Alur Penerimaan Produk dari Mitra Pengrajin ……………………… 85 Gambar 2.13 Diagram Alir Proses Penjualan Barang ……………………………… 87 Gambar 2.14 Alur Proses Pengeluaran Produk …………………………………… 89 Gambar 2.15 Perbandingan Kedatangan Wisatawan Tahun 2006-2007 …………… 95 Gambar 3.1 Komposisi Pendapatan Usaha Masing-masing Unit Bisnis ……………107 Gambar 3.2 Level Hierarki Strategi ………………………………………………... 110 Gambar 3.3 Corporate Strategy Action Plan ………………………………………. 111 Gambar 3.4 Strategi Perusahaan Saat Ini ……………………………………………120 Gambar 3.5 Porter’s Generic Competitive Strategy ………………………………….130 Gambar 3.6 Ansoff Matrix …………………………………………………………..132 Gambar 3.7 Sudut Pandang dalam Strategi Operasional Market Requirement ……..139 Gambar 3.8 Sudut Pandang dalam Strategi Operasional Operation Resources ……..140 Gambar 3.9 Empat Hambatan Implementasi Strategi ……………………………….144 Gambar 3.10 Tahapan Analisis Visi dan Misi Perusahaan …………………………. 144 Gambar 3.10 Strategy Map Saung Angklung Udjo ………………………………….155 Gambar 4.1 Aspek Penentu Keberhasilan Implementasi Strategi ……………………157 xi
Gambar 4.2 Struktur Organisasi Dvisional …………………………………………. 159 Gambar 4.3 Menghubungkan Proses Manajemen dengan Strategy Map Perusahaan.. 164
xii
DAFTAR TABEL Tabel 2.1 Update Proyeksi Perekonomian Indonesia 2009-2014 ........................ 63 Tabel 2.2 Logistik Masuk Saung Angklung Udjo .............................................. 83 Tabel 2.3 Aktivitas Kegiatan Operasi Saung Angklung Udjo ..............................86 Tabel 3.1 Bobot Matrik IFAS Saung Angklung Udjo …………………………116 Tabel 3.2 Bobot Matrik EFAS Saung Angklung Udjo ………………………..117 Tabel 3.3 Bobot Matrik SFAS Saung Angklung Udjo ………………………..118 Tabel 3.4 Skor Terbobot untuk Sumbu X ……………………………………..119 Tabel 3.5 Skor Terbobot untuk Sumbu Y ……………………………………..120 Tabel 3.6 SWOT Matrix ……………………………………………………….126 Tabel 3.7 Alternatif Strategi dari Matrik SWOT Saung Angklung Udjo ……..127 Tabel 3.8 Product Differentiation pada Unit Bisnis Saung Angklung Udjo …..131 Tabel 4.1 Hubungan Employee Personal Objectives dengan Strategi …………162 Tabel 4.2 Rencana Stratejik Saung Angklung Udjo……………………………167 Tabel 4.3 Rencana Implementasi Kegiatan Fungsional Saung Angklung Udjo.168 Tabel 4.4 Schedules of Implementation ………………………………………..171
xiii
DAFTAR LAMPIRAN LAMPIRAN A Draft Perjanjian Saung Angklung Udjo dengan Mitra Pengrajin Angklung ………………………………………... 175 LAMPIRAN B Foto-foto Lokasi Saung Angklung Udjo …………………………. 177 LAMPIRAN C Quesitioner Visi Misi Saung Angklung Udjo …………………….
xiv
180
