Analisis Strategi Perusahaan Untuk Meningkatkan Pelayanannya Dalam Rangka Menciptakan Pelanggan Baru dan Mempertahankan Pelanggan Lama (Studi kasus: Garuda Motor‐Bandung) PROYEK AKHIR
Oleh
Rifa Rachmah NIM: 29105035
PROGRAM MAGISTER ADMINISTRASI BISNIS SEKOLAH BISNIS DAN MANAJEMEN INSTITUT TEKNOLOGI BANDUNG 2007
Analisis Strategi Perusahaan Untuk Meningkatkan Pelayanannya Dalam Rangka Menciptakan Pelanggan Baru dan Mempertahankan Pelanggan Lama (Studi kasus: Garuda Motor‐Bandung) Oleh: Rifa Rachmah NIM: 29105035 Program Studi Magister Administrasi Bisnis Sekolah Bisnis & Manajemen Institut Teknologi Bandung Menyetujui Pembimbing: (Drs. Herry Hudrasyah, MA.) ii
ABSTRAK Analisis Strategi Perusahaan Untuk Meningkatkan Pelayanannya Dalam Rangka Menciptakan Pelanggan Baru dan Mempertahankan Pelanggan Lama (studi kasus: Garuda Motor-Bandung)
RIFA RACHMAH NIM: 29105035 Program Studi Magister Administrasi Bisnis Program Pasca Sarjana, Institut Teknologi Bandung, 2007 Pembimbing Proyek Akhir: Drs. Herry Hudrasyah, MA. Persaingan yang semakin ketat dalam sektor otomotif saat ini, khususnya untuk jasa perbengkelan menyebabkan perusahaan harus menciptakan keunggulan-keunggulan dalam bersaing agar dapat memberikan kekuatan untuk menghadapi persaingan. Untuk memenangkan persaingan, peruasahaan harus mampu memberikan kualitas pelayanan pelanggan yang lebih baik dari pesaingnya. Kualitas merupakan faktor utama mencapai sukses komersil. Semenjak proyek jalan layang Pasupati dimulai, yaitu tahun 2001, jumlah pelanggan GAMO menurun, hal ini tentu menjadi perhatian bagi pemilik. Untuk itu di tahun 2007 ini pemilik ingin menerapkan strategi baru, salah satunya adalah menata kembali pelayanan yang selama ini telah dilakukan, agar konsumen baru tertarik datang, dan konsumen lama tetap loyal pada GAMO. Metoda yang digunakan sebagai alat ukur kualitas pelayanan GAMO adalah dengan matriks Importance Performance Analysis (IPA), yang dari hasilnya didapat atribut yang masih harus dibenahi oleh pihak GAMO diantaranya adalah harga dan kualitas layanan yang didapat, fasilitas fisik, seperti keberadaan toilet, karyawan yang menggunakan seragam saat sedang bertugas, ketelitian rincian estimasi biaya, dan keramahan serta kesopanan karyawan bengkel. Sementara itu untuk mempertahankan pelanggan loyalnya dan membuat mereka mau melakukan Word of Mouth (WoM), diantaranya adalah dengan memberikan reward bagi mereka yang membawa pelanggan baru ke bengkel GAMO, reward ini dapat berupa potongan biaya perbaikan kendaraan di GAMO, atau gratis perawatan kendaraan di GAMO, selain itu juga dapat dilakukan pendekatan melalui event tertentu, seperti mengirimkan bingkisan pada hari ulang tahun pelanggan, dengan begitu pelanggan akan merasa diperhatikan sehingga pada akhirnya mereka juga akan memperhatikan kelangsungan perusahaan, dalam hal ini memberikan pemasukan baru dengan membawa pelanggan baru ke GAMO. Dan alternatif terakhir yang dapat dicoba GAMO adalah dengan strategi turun harga.
Kata kunci: strategi membina konsumen, importance performance analysis, loyalitas pelanggan, word of mouth, pelanggan baru. ii
ABSTRACT Company Strategy Analysis in Upgrading Its Service to Create New Customer and Maintain Old Customer (Case study : Garuda Motor-Bandung) RIFA RACHMAH NIM: 29105035 Study Program of Business Administration Magister Master Program, Institut Teknologi Bandung, 2007 Final Project Advisor: Drs.Herry Hudrasyah, MA.
The hard competition in automotives industry nowadays had demanded auto repair shop made special performance to attract not only new customers, but also old customers. Quality is an important factor for success in business. GAMO’s customers had drop since the Pasupati flying over project in 2001; therefore the owner wants re-performance of service quality in his auto repair shop. The methods being used in measuring company performance in this project is Importance Performance Analysis (IPA). From the analysis of these methods, we can conclude that there are some attributes for GAMO to re-build; some of themes are price and service quality, restroom, on duty staff with nice and neat uniform, a detailed price listing estimation for the service, and the friendly and respectfully staff in workshop. In the mean while, to maintain old customers become loyal and do Word of Mouth marketing, there are some ways that GAMO could take, like give them a reward, such as discount for their car repairing at GAMO, or free of charge for washing and cleaning their car. Besides, GAMO could maintain in personally thing, like send them a parcel for their customer’s birthday. The last option GAMO could take is cutting price strategy for its entire repair price.
Keywords: Service Quality, Importance Performance Analysis, Customer loyalty, Word of mouth, new customer.
iv
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT yang telah melimpahkan berkah, rahmat dan ridho-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan laporan proyek akhir ini dengan baik. Laporan yang merupakan bukti tertulis hasil penelitian ini diajukan sebagai syarat dalam menempuh sidang akhir untuk memperoleh gelar Magister Administrasi Bisnis dari MBA-ITB. Penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada Bapak Herry Hudrasyah, MA, selaku pembimbing yang telah memberikan bimbingan dan begitu banyak masukan yang berharga kepada penulis dalam proses penyelesaian ini. Juga ucapan terima kasih yang besar untuk Bapak Johnny Saputra, selaku owner bengkel GAMO, yang telah mengizinkan penulis menjadikan bengkelnya sebagai topik penelitian Proyek akhir. Atas waktu diskusi dan sharingnya yang sangat berharga. Proyek akhir ini juga tidak akan terlaksana dengan baik tanpa bantuan dan kerja sama berbagai pihak, oleh karena itu penulis juga mengucapkan terima kasih kepada : 1. Ketua Program MBA-ITB, Dr. Dermawan Wibisono 2. Dosen Wali, Bapak Wawan Dhewanto, Msc. 3. Keluarga tercinta yang selalu memberikan kasih sayang, semangat dan dukungan yang diberikan selama ini. Mama, yang membuat semua mimpiku menjadi kenyataan, you are such a wonderful Mom.......... 4. Abang, my soul n my strength, thank you so much for your devotion……… 5. Seluruh staf pengajar MBA-ITB yang telah memberikan ilmunya kepada penulis selama menempuh studi di MBA-ITB 6. Seluruh staf administrasi dan karyawan MBA-ITB yang telah banyak memberikan bantuan kepada penulis selama kuliah. 7. Seluruh staf dan karyawan bengkel GAMO yang sangat mendukung untuk penyediaan data dan penyebaran kuesioner. 8. Rekan-rekan angkatan 33 khususnya 33A yang senantiasa saling membantu dalam proses perkuliahan hingga proses penelitian proyek akhir. 9. Seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah membantu kelancaran penelitian ini.
iv
Penulis menyadari bahwa laporan ini masih jauh dari sempurna, baik dalam isi maupun dalam penulisannya. Oleh karena itu, kritik dan saran dari semua pihak sangat diharapkan untuk perkembangan penelitian selanjutnya. Akhir kata, semoga laporan ini bermanfaat bagi semua pihak dan semoga Allah SWT senantiasa mengkaruniakan nikmat dan hidayah-Nya kepada kita semua.
Bandung, Maret 2007
Penulis
v
DAFTAR ISI LEMBAR PENGESAHAN......................................................................................... ii ABSTRAK .................................................................................................................... iii ABSTRACT .................................................................................................................. iv KATA PENGANTAR................................................................................................. v DAFTAR ISI................................................................................................................. vii DAFTAR GAMBAR ................................................................................................... ix DAFTAR TABEL......................................................................................................... x DAFTAR LAMPIRAN ............................................................................................... xi BAB I PROFIL PERUSAHAAN I.1 Sejarah Perusahaan........................................................................................ 1 I.2 Lingkup Bidang Usaha ................................................................................. 5 I.3 Struktur Organisasi........................................................................................ 5 I.4 Sumber Daya .................................................................................................. 7 I.5 Tantangan Bisnis ............................................................................................ 8 I.5.1 Customer needs..................................................................................... 8 I.5.2 Competitor ............................................................................................. 9 BAB II PROSES BISNIS II.1 Proses Bisnis Keseluruhan .......................................................................... 12 II.2 Proses Body Repair....................................................................................... 14 II.3 Service lain di GAMO .................................................................................. 19 II.4 Perawatan peralatan bengkel...................................................................... 20 BAB III PERUMUSAN MASALAH III.1 Latar Belakang ............................................................................................. 21 III.2 Pemilihan Masalah...................................................................................... 23 III.3 Tujuan Penelitian ........................................................................................ 25 III.4 Pemecahan Masalah.................................................................................... 26 BAB IV PEMECAHAN MASALAH IV.1 Metodologi Penelitian ................................................................................ 27 IV.2 Studi Literatur ............................................................................................. 30 IV.2.1 Masalah Kepuasan Pelanggan ......................................................... 31
vi
IV.2.2 Teori Jasa ............................................................................................. 32 IV.2.2.1 Klasifikasi Jasa ............................................................................. 34 IV.2.2.2 Mengelola Kualitas Jasa ............................................................ 34 IV.2.3 Menilai Kualitas Pelayanan .............................................................. 35 IV.2.4 Definisi Loyalitas Pelanggan............................................................ 37 IV.2.4.1 Tingkatan Loyalitas Konsumen ................................................ 38 IV.2.5 Model Komunikasi ............................................................................ 39 IV.2.5.1 Iklan (advertising)....................................................................... 40 IV.2.5.2 Word of Mouth............................................................................ 40 IV.2.6 Importance Performance Analysis Theory..................................... 41 IV.2.7 Uji Reliabilitas..................................................................................... 43 IV.2.8 Uji Validitas ........................................................................................ 44 IV.3 Kuesioner ..................................................................................................... 45 IV.3.1 Desain Kuesioner................................................................................. 47 IV.3.2 Wawancara Langsung ........................................................................ 48 IV.3.3 Pengolahan Data Hasil Kuesioner Awal (Pre‐Test......................... 49 IV.3.3.1 Tes Reliabilitas Hasil Pre‐Test .................................................... 49 IV.3.3.2 Tes Validitas Hasil Pre‐Test ........................................................ 50 IV.4 Analisis dan Interpretasi Hasil Kuesioner .............................................. 50 IV.4.1 Evaluasi Data Karakteristik Demografis Responden ..................... 51 IV.4.1.1 Jenis Kelamin,Usia, Tempat Tinggal, dan Pendidikan Terakhir..................................................................... 51 IV.4.1.2 Pekerjaan dan Pengeluaran per bulan....................................... 54 IV.4.1.3 Frekuensi Penggunaan Jasa GAMO dan Frekuensi Menyarankan Jasa GAMO ........................................ 55 IV.4.1.4 Informasi GAMO, bengkel pilihan konsumen dan loyalitas terhadap GAMO.................................................... 56 IV.4.1.5 Alasan konsumen memilih GAMO ........................................... 59 IV.4.1.6 Perbaikan yang sering dilakukan di GAMO............................ 60 IV.4.1.7 Jenis iklan yang disukai konsumen ........................................... 61 IV.4.2 Nilai Importance Performance Analysis (IPA) ............................... 62 IV.4.2.1 Nilai IPA Variabel Analisa Perilaku .......................................... 62 IV.4.2.1.1 Nilai IPA Atribut Tangibles ................................................. 64 IV.4.2.1.2 Nilai IPA Atribut Reliability ................................................ 67 IV.4.2.1.3 Nilai IPA Atribut Responsiveness ...................................... 70 IV.4.2.1.4 Nilai IPA Atribut Assurance................................................ 73 IV.4.2.1.5 Nilai IPA Atribut Emphaty .................................................. 76 IV.4.3 Insight Hasil Wawancara ................................................................... 78 IV.4.4 Konsep Strategi Membina Konsumen GAMO................................ 79 vi
IV.4.5 Klasifikasi Konsumen GAMO dan Persentase melakukan Word of Mouth.................................................................... 84 BAB 5 REKOMENDASI V.1 Kesimpulan .................................................................................................. 89 V.2 Saran............................................................................................................... 90 DAFTAR PUSTAKA .................................................................................................. 93 LAMPIRAN
ix
DAFTAR GAMBAR Gambar 1.1
Foto Lokasi Bengkel GAMO................................................................. 2
Gambar 1.2
Diagram batang jumlah pelanggan GAMO tahun 1996 ........................ 4
Gambar 1.3
Diagram batang jumlah pelanggan GAMO tahun 2001 ........................ 4
Gambar 1.4
Bagan struktur organisasi PT.GAMO sebelum tahun 2001 .................. 5
Gambar 1.5
Bagan struktur organisasi GAMO saat ini............................................. 7
Gambar 1.6
Lay Out GAMO..................................................................................... 11
Gambar 1.7
Denah lokasi GAMO ............................................................................. 11
Gambar 2.1
Proses perbaikan kendaraan di GAMO ................................................. 13
Gambar 2.2
Proses perbaikan mobil dengan asuransi ............................................... 14
Gambar 2.3
Foto Ruang cat oven .............................................................................. 16
Gambar 2.4
Foto mobil hasil body repair dan cat oven............................................. 18
Gambar 2.5
Foto mobil diperbaiki total .................................................................... 19
Gambar 3.1
Jumlah pelanggan GAMO tahun 1994-2006......................................... 25
Gambar 4.1
Metodologi Penelitian............................................................................ 30
Gambar 4.2
Penilaian pelanggan atas kualitas pelayanan ......................................... 32
Gambar 4.3
Model umum komunikasi untuk promosi.............................................. 39
Gambar 4.4
Diagram matriks Importance Performance Analysis (IPA)................... 42
Gambar 4.5
Pie-chart:Jenis kelamin, usia, tempat tinggal, dan pendidikan terakhir responden ................................................................................. 51
Gambar 4.6
Pie-chart:Pekerjaan dan pengeluaran responden ................................... 54
Gambar 4.7
Pie-chart:Frekuensi pengguna jasa GAMO dan menyarankan Jasa GAMO ........................................................................................... 56
Gambar 4.8
Pie-chart:Informasi mengenai bengkel GAMO dan loyalitas terhadap bengkel GAMO....................................................................... 58
Gambar 4.9
Alasan konsumen memilih GAMO ....................................................... 60
Gambar 4.10 Perbaikan yang sering dilakukan konsumen di GAMO ........................ 61 Gambar 4.11 Jenis iklan layanan jasa bengkel yang disukai konsumen ..................... 62 Gambar 4.12 Matriks IPA keseluruhan variabel analisa kepuasan pelanggan............ 63 Gambar 4.13 Matriks IPA atribut tangibles................................................................. 65 Gambar 4.14 Matriks IPA atribut reliability ............................................................... 68 Gambar 4.15 Matriks Responsiveness ........................................................................ 70 x
Gambar 4.16 Matriks IPA atribut assurance ............................................................... 73 Gambar 4.17 Matriks IPA atribut emphaty ................................................................. 76 Gambar 4.18 Pie-chart: Frekuensi first time customers melakukan Word of Mouth (WOM)....................................................................................... 84 Gambar 4.19 Pie-chart: Fekuensi repeat customers melakukan ................................. 85 Gambar 4.20 Pie-chart: Frekuensi client customers melakukan WOM ...................... 85 Gambar 4.21 Pie-chart: Frekuensi advocate customers melakukan WOM................. 86
xi
DAFTAR TABEL Tabel 1.1
Data jumlah pelanggan bengkel GAMO tahun 1996 dan tahun 2001 ................................................................................................ 3
Tabel 4.1
Variabel Karakteristik demografis dan perilaku....................................... 47
Tabel 4.2
Variabel Perilaku Konsumen.................................................................... 48
Tabel 4.3
Hasil uji reliabilitas performance pre-test................................................. 49
Tabel 4.4
Hasil uji reliabilitas importance pre-test................................................... 50
Tabel 4.5
Bengkel pilihan konsumen di Bandung.................................................... 57
Tabel 4.6
Nilai IPA variabel analisa perilaku........................................................... 62
Tabel 4.7
Nilai IPA atribut tangibles ........................................................................ 64
Tabel 4.8
Nilai IPA atribut reliability....................................................................... 67
Tabel 4.9
Nilai IPA atribut responsiveness .............................................................. 70
Tabel 4.10 Nilai IPA atribut assurance....................................................................... 73 Tabel 4.11 Nilai IPA atribut emphaty......................................................................... 76 Tabel 4.12 Klasifikasi konsumen GAMO .................................................................. 84
xi
DAFTAR LAMPIRAN Lampiran 1 Data Importance Kuesioner Penelitian........................................................ 93 Lampiran 2 Data Performance Kuesioner Penelitian ..................................................... 94 Lampiran 3 Data Umum Responden Kuesioner Penelitian........................................... 95 Lampiran 4 Data Jumlah Pelanggan GAMO.................................................................... 96 Lampiran 5 Kuesioner Awal (Pre‐Test)......... .................................................................. 97 Lampiran 6 Kuesioner Penelitian....................................................................................... 99 Lampiran 7 Data Reliabilitas dan Validitas Pre‐Test ...................................................... 101 Lampiran 8 Lampiran Wawancara.................................................................................... 103
xi
LAMPIRAN 1. Data Importance Hasil Kuesioner 2. Data Performance Hasil Kuesioner 3. Hasil Importance Pre-Test Kuesioner 4. Hasil Performance Pre-Test Kuesioner 5. Data Jumlah Pelanggan GAMO 1995-2006 6. Hasil Perhitungan Total Performance dan Importance 5 variabel 7. Data Umum Hasil Sebaran Kuesioner Akhir 8. Kuesioner Awal (Pre-Test) 9. Kuesioner Akhir 10. Hasil insight wawancara konsumen GAMO
1. Data Importance Hasil Kuesioner
2. Data Performance Hasil Kuesioner
3. Hasil Importance Pre-Test Kuesioner
4. Hasil Performance Pre-Test Kuesioner
5. Data Jumlah Pelanggan GAMO 1995-2006
6. Hasil Perhitungan Total Performance dan Importance 5 variabel
7. Data Umum Hasil Sebaran Kuesioner Akhir
8. Kuesioner Awal (Pre-Test)
9. Kuesioner Akhir
10. Hasil insight wawancara konsumen GAMO
