RE-STRATEGIZING ACC BUSINESS
PROYEK AKHIR
Oleh : Budiono Wijaya NIM : 29106390
Program Magister Administrasi Bisnis Sekolah Bisnis dan Manajemen INSTITUT TEKNOLOGI BANDUNG 2008
ABSTRAK Re-Strategies Marketing Astra Credit Companies Budiono Wijaya NIM 29106390 Master Business Administration, Institut Teknologi Bandung Pembimbing: Ir. Benny S. Gunawan MBA 2008
Proyek Akhir ini berisi mengenai strategi marketing dari perusahaan pembiayaan mobil dengan melakukan penelitian pada sebuah perusahaan pembiayaan milik Astra, yaitu Astra Credit Companies. Penelitian dilakukan dengan cara interview terhadap management perusahaan Astra Credit Companies, interview terhadap dealer-dealer mobil baru dan dealer-dealer mobil bekas. Interview juga dilakukan terhadap orang yang pernah menggunakan jasa perusahaan pembiayaan mobil. Dari Hasil penelitian ditemukan bahwa industri pembiayaan mobil masih dalam tahap growth, akan tetapi persaingan dalam industri tersebut sangatlah ketat. Astra Credit Companies dapat menjaga performa perusahaan sebagai market leader dengan adanya dukungan dari Astra International. Saat ini sudah banyak perusahaan pembiayaan mobil yang berdiri. Persaingan lebih terasa ketika Bank juga mulai gencar menyalurkan kredit dengan bunga yang lebih rendah dari perusahaan pembiayaan non Bank. Astra Credit Companies yang merupakan perusahaan pembiayaan mobil milih Astra juga mengalami persaingan yang tidak dapat dihindarkan dengan perusahaan pembiayaan milik Toyota yang merupakan sister company dari Astra Credit Companies itu sendiri. Jumlah pembiayaan yang diberikan Astra Credit Companies untuk merk Toyota merupakan pemegang porsi terbesar bagi Astra Credit Companies. Dengan adanya Toyota Astra Finance maka pembiayaan untuk mobil Toyota akan diambil alih seluruhnya dikemudian hari. Untuk dapat mempertahankan posisi Astra Credit Companies sebagai market leader maka diperlukan sebuah strategi baru dan pengambilan peluang bisnis yang digunakan untuk mengahadapi tantangan dimasa yang akan datang. Dari marketing mix didapat sebuah strategi pricing terhadap dealer
i
dan strategi melalui pendekatan secara emotional karena perusahaan tidak mungkin untuk terus melakukan perang harga dengan kompetitor. Pendekatan emotional yang harus dilakukan adalah melalui pemberian service yang excelent melalui “service culture”. Strategi yang dibuat melalui marketing mix dapat membuat perusahaan bertahan saat ini, tetapi potensi market share turun juga masih dapat terjadi, jadi pembuatan strategi tidak hanya melalui marketing mix tetapi dengan mengubah bisnis model dari ACC yang menggunakan internet sebagai portal untuk berdagang. Target dari bisnis model yang baru adalah orang yang berumur 17-30 tahun. Untuk melakukan pendekatan terhadap target umur tersebut cara yang terbaik adalah melalui internet, karena umur tersebut menurut penelitian memiliki hubungan yang dekat dengan internet.
Kata Kunci : Marketing mix, Porter’s Five Forces, Strategy Marketing, Astra Credit Companies.
ii
Abstract Re-Strategies Marketing Astra Credit Companies Budiono Wijaya NIM 29106390 Master Business Administration, Institut Teknologi Bandung Pembimbing: Ir. Benny S. Gunawan MBA 2008
This Final Project fills about marketing strategy of car leasing company by doing a research in a Astra’s leasing company (Astra Credit Companies). The method of research is with interview to management of Astra Credit Companies, interview to new car dealers and used car dealers, also interview to people that ever used service of car leasing company. Result of the research is lifecycle of car leasing company still on growth step, but the competition is very tight. Astra Credit Companies can keep their performance as market leader because supported by Astra International. Now, there are many car leasing companies, the competition can be feeled when Bank already aggressive to give car loan with low rate. Astra Credit Companies also can not avoid a competition with Toyota Astra Finance that sister’s company with ACC. Credit Portion of Toyota for ACC is the biggest, but when Toyota Came, this portion must be share with Toyota Astra Finance, and must be take over a whole by Toyota Astra Finance in the future. To Keep ACC as market leader, ACC need a new strategy and ACC also take a business opportunities that be used to face competition in the future. Strategy of purpose marketing mix is pricing strategy to dealer and strategy to make an emotional relationship, because the company impposible to take a part of price war with other company forever. Company can use “service culture” to make emotional relationship with existing customer. The company can keep their performance for now, but there is potential to make market share be decrease, so company can not only use strategy of marketing mix but should create a new busniness model by internet as tool for trading. The target of the new business model is people that have age 17 until 30; this group can be opportunities for the company to
iii
take this group to be customer for now or in the future. To make relationship with this group, the best way is used Internet, because as the result of research in America, this group is like technology of Internet. Key words: Marketing mix, Porter’s Five Forces, Strategy Marketing, Astra Credit Companies.
iv
KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa sehingga tesis ini dapat diselesaikan tesis ini merupakan sebuah penelitian dan pembuatan pembuatan strategi baru bagi Astra Credit Companies. Astra Credit Companies merupakan sebuah perusahaan pembiayaan mobil yang sedang mengalami persaingan yang sangat ketat dalam industrinya.
Tesis ini dilakukan melalui riset exploratory dengan melakukan riset kualitatif in depth interview. Riset ini dilakukan untuk menciptakan sebuah strategi baru dan peluang baru bagi Astra Credit Companies dimasa yang akan datang.
Penulis mengucapkan terima kasih kepada Bapak Ir. Benny S. Gunawan, MBA selaku pembimbing tesis dan kepada pihak Astra Credit Companies khususnya kepada Ibu Christina Dian, serta penulis mengucapkan terima kasih secara khusus kepada Bapak Benny Tjoeng selaku Presidect Director ACC yang telah mengijinkan penulis untuk dapat melakukan magang diperusahaan ACC.
Bandung, 10 Juni 2008
Budiono Wijaya
v
DAFTAR ISI Abstrak
i
Abstract
iii
Kata Pengantar
v
Daftar Isi
vi
Daftar Gambar
ix
Daftar Tabel
xi
Daftar Lampiran
xii
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Overview Perusahaan
2
1.1.1
2
Astra International
1.1.1.1
Sejarah Astra International
2
1.1.1.2
Struktur Organisasi Astra International
3
1.1.2
Astra Credit Companies (ACC)
3
1.1.2.1
Sejarah Astra Credit Companies
3
1.1.2.2
Visi Astra Credit Companies
6
1.1.2.3
Misi Astra Credit Companies
6
1.1.2.4
Values Astra Credit Companies
6
1.1.2.5
Fokus Strategi Astra Credit Companies
6
1.1.2.6
Lingkup Bidang Usaha
7
1.1.2.7
Perhitungan Bunga Kredit
8
1.1.2.8
Proses Bisnis
9
1.1.2.9
Struktur Organisasi
12
1.1.3
Unit Analisis
16
1.1.4
Issue Bisnis
16
BAB II EKSPLORASI ISU BISNIS 2.1 Objectives
19
2.2 Conceptual Framework
19
vi
2.3 Analisa Industri
20
2.3.1
Teori Porter’s Five Forces
20
2.3.2
Analisa Porter’s Five Force Astra Credit Companies
21
2.3.2.1
Industries
21
2.3.2.2
New Entrants
25
2.3.2.3
Supplier
25
2.3.2.4
Subtitutes
26
2.3.2.5
Buyers
26
2.3.2.6
PESTN
28
2.3.2.6.1
Ekonomi
28
2.3.2.6.2
Teknologi
28
2.3 Industry Lifecycle
29
2.5 TOWS
30
2.5.1
Threats
30
2.5.2
Opportunities
30
2.5.3
Weakness
31
2.5.4
Strength
32
2.6 Value Preposition
33
2.6.1
Value Preportion ACC
33
2.6.2
Value Preportion Bank
33
2.6.3
Value Preportion Multifinance Non Bank
34
2.7 STP Astra Credit Companies
34
2.8 Marketing Mix
35
2.8.1 Produk
35
2.8.2 Price
35
2.8.3 Promosi
37
2.8.4 Place
38
2.8.5 Proses
39
2.8.6 People
39
2.8.7 Physical Evidence
40
vii
2.9 Perilaku Konsumen
40
BAB III SOLUSI BISNIS 3.1 Objective New Strategy
47
3.2 Analisa Solusi Bisnis
47
3.2.1 Marketing Mix
47
3.2.1.1 Price
48
3.2.1.2 People
50
3.2.2 New Business Model
51
BAB IV RENCANA IMPLEMENTASI DAN KEBUTUHAN SUMBER DAYA 4.1 Marketing Mix
53
4.1.1 Price
53
4.1.2 People
54
4.2 Create New Business Model
56
4.2.1 STP
56
4.2.2 Concept of New Business Model
58
4.2.3 Menu Portal ACC
59
4.2.4 Value of Business Model
61
4.2.5 How Company Make Money
62
4.2.6
New Marketing Mix
62
4.2.6.1 Product
62
4.2.6.2 Price
62
4.2.6.3 Place
63
4.2.6.2 Promosi
63
4.2.6.2 Proses
64
4.2.7 Forcast Biaya
64
4.2.8 Time Schedule
65
4.2.9 Evaluasi Portal ACC
66
4.3 Kesimpulan
66
viii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Astra International Directors
3
Gambar 1.2 Astra International Board of Commisioners
3
Gambar 1.3 Share Structure Astra Credit Companies
5
Gambar 1.4 Proses Bisnis
9
Gambar 1.5 Proses perputaran bisnis
10
Gambar 1.6 Struktur Organisasi Direksi
12
Gambar 1.7 Struktur Organisasi Direksi Marketing
12
Gambar 1.8 Struktur Organisasi Direksi HR
12
Gambar 1.9 Struktur Organisasi Direksi Sales & Operation 1
13
Gambar 1.10 Struktur Organisasi Direksi Sales & Operation 2
13
Gambar 1.11 Struktur Organisasi Direksi Information & Quality
13
Gambar 1.12 Struktur Organisasi Direksi Financial
14
Gambar 1.13 Struktur Organisasi Direksi Risk
14
Gambar 2,1 Conceptual Framework
19
Gambar 2.2 Porter’s Five Forces
20
Gambar 2.3 Analisa Five Forces ACC
21
Gambar 2.4 Pemain perusahaan pembiayaan mobil
22
Gambar 2.5 Product Lifecycle
29
Gambar 2.6 Value Preportion ACC
33
Gambar 2.7 Value Preportion Bank
33
Gambar 2.8 Value Preportion Multifinance non Bank
34
Gambar 2.9 STP ACC
34
Gambar 2.10 Performa ACC 2004-2007
35
Gambar 2.11 Perkembangan sread Margin
36
Gambar 2.12 Proses Bisnis Global ACC
39
Gambar 2.13 Alasan customer memilih ACC
41
Gambar 2.14 Mekanisme Research CSI
44
Gambar 2.15 Perolehan Responden Research
44
Gambar 2.16 Marketing/sales dimata end user
45
ix
Gambar 2.17 Gap Perception vs expectation Marketing
45
Gambar 2.18 Bobot Marketing
45
Gambar 2.19 Final Score Marketing
46
Gambar 3.1 Alasan Customer memilih ACC
48
Gambar 3.2 Survey Dealer Satisfaction Index
49
Gambar 4.1 Nilai Insentif Dealer
53
Gambar 4.2 Kartu survey kepuasan customer
56
Gambar 4.3 Konsep Bisnis Model
58
Gambar 4.4 Contoh mobile
58
Gambar 4.5 Contoh Komputer
59
Gambar 4.6 Menu portal ACC
59
Gambar 4.7 Tampilan pencarian Mobil
61
Gambar 4.8 Proses Bisnis Baru
64
Gambar 4.9 Time Schedule model Bisnis Baru
65
x
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1 kompetitor berdasarkan segment
23
Tabel 2.2 Porsi Penjualan Toyota terhadap Astra
24
Tabel 2.3 Perbandingan Insentif Dealer
32
Tabel 2.4 Efektif Rate 2007-2006
37
Tabel 2.5 Lokasi Kantor Cabang ACC
38
Tabel 2.6 Hasil FGD Dealer dan customer
40
Tabel 4.1 Time schedule service culture
54
Tabel 4.2 Perkiraan biaya
64
Tabel 4.3 Target Penjualan
65
xi
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran A Filosofi Astra International Catur Dharma Lampiran B Bisnis Astra International Lampiran C Target dan Pencapaian Penjualan ACC Lampiran D Performa Penyaluran Kredit ACC Lampiran E Tabel Regulasi yang Harus Diikuti Oleh Perusahaan Pembiayaan Lampiran F Simulasi Perhitungan Kredit Lampiran G Hasil Interview Dengan Pihak Management ACC Lampiran H Suku Bunga ACC dan Kompetitor Lampiran I Pertanyaan In-Depth Interview I Lampiran J Pertanyaan In-Depth Interview II Lampiran K Hasil In-Depth Interview Lampiran L Rekapitulasi Identitas Responden Lampiran M Cuplikan Hasil Interview Lampiran M Cuplikan Hasil Interview Lampiran N In-Depth Interview Lampiran O Price List Mobil
xii
Lampiran O Price List Mobil
xiii
