Univerzita Palackého v Olomouci Cyrilometodějská teologická fakulta. Katedra křesťanské sociální práce. Charitativní a sociální práce

Univerzita Palackého v Olomouci Cyrilometodějská teologická fakulta Katedra křesťanské sociální práce Charitativní a sociální práce

Pavlína Pejlová

Marketingová strategie Domova pro seniory Burešov

Bakalářská práce

vedoucí práce: Ing. Ester Danihelková 2014

Prohlašuji, že jsem práci vypracovala samostatně a že jsem všechny použité informační zdroje uvedla v seznamu literatury.

Dne 24. 3. 2014 ………………………………………....

Chtěla bych tímto poděkovat vedoucí své bakalářské práce Ing. Ester Danihelkové za odborné vedení, trpělivost a podporu při zpracovávání této práce. Také děkuji rodině i přátelům, kteří mě při psaní bakalářské práce i při studiu podporovali.

Obsah Úvod ...................................................................................................................................... 1 TEORETICKÁ ČÁST ......................................................................................................... 3 1

Základní pojmy ............................................................................................................ 4 1.1

Marketingové charakteristiky............................................................................. 4

1.2

Marketingový plán ............................................................................................. 8

1.3

Fundraising ......................................................................................................... 9

2

Institut příspěvkové organizace ................................................................................ 12

3

Domov pro seniory Burešov ...................................................................................... 14 3.1

Péče o seniory ve Zlíně .................................................................................... 14

3.2

Charakteristika Domova pro seniory Burešov ................................................. 15

3.3

Poslání organizace ............................................................................................ 16

3.4

Popis služby ..................................................................................................... 16

3.5

Financování Domova pro seniory Burešov ...................................................... 17

PRAKTICKÁ ČÁST ......................................................................................................... 20 4

Metodika práce .......................................................................................................... 21

5

Marketing Domova pro seniory Burešov................................................................. 22 5.1

Marketingové charakteristiky........................................................................... 22

5.2

Fundraising ....................................................................................................... 31

6

SWOT analýza současných marketingových aktivit .............................................. 33

7

Návrh marketingové strategie Domova pro seniory Burešov ................................ 35 7.1

Cíle marketingové strategie a jejich realizace .................................................. 35

7.2

Časový harmonogram činností ......................................................................... 42

7.3

Náklady na realizaci marketingové strategie ................................................... 42

7.4

Způsob hodnocení výsledků ............................................................................. 44

Závěr ................................................................................................................................... 45 Seznam použitých zdrojů .................................................................................................. 47 Seznam příloh ..................................................................................................................... 54

Úvod Tématem mé bakalářské práce je Marketingová strategie Domova pro seniory Burešov. Toto téma jsem si vybrala, protože jsou mi blízké obě zdánlivě vzdálené oblasti, a to jsou sociální služby a marketing.

Protože pracuji jako koordinátor

v dobrovolnickém centru, které vysílá dobrovolníky do Domova pro seniory Burešov a mým druhým zaměstnáním je tvorba grafických podkladů pro velkou neziskovou organizaci, mám vztah k oběma oblastem, které se v této práci prolínají. V posledních letech pozoruji, že se marketing a sociální služby stále více potkávají a poskytování sociálních služeb a řízení neziskových organizací se již neobejde bez využívání principů marketingu, které mohou pomoci informovat zájemce o službu nebo oslovit potenciální sponzory a dárce. Dalším specifikem mé bakalářské práce je to, že se jedná o navržení marketingové strategie pro příspěvkovou organizaci. Příspěvkové organizace mají svého zřizovatele, který na provoz organizace přispívá různou mírou. Současný trend předznamenává, že příspěvkové organizace budou muset při svém financování přestat spoléhat na svého zřizovatele a budou si muset finanční prostředky, které budou potřebovat pro vlastní rozvoj, zajistit od dárců prostřednictvím fundraisingu. Proto si myslím, že má smysl se zabývat marketingovou strategií právě příspěvkové organizace. Tento typ organizace bude muset při svém řízení začít využívat marketingové strategie, přičemž není neobvyklé, že zaměstnanci na vedoucích pozicích často nemají s činnostmi, jako jsou propagace nebo fundraising, téměř žádné zkušenosti na rozdíl od jiných zařízení, které se nemohou spolehnout na podporu svého zřizovatele. Podobně tomu je i v Domově pro seniory Burešov ve Zlíně. Cílem mé bakalářské práce je zhodnotit současný stav marketingové komunikace Domova pro seniory Burešov a navrhnout marketingový plán, který by mohl pomoci při zviditelnění této organizace nejen pro potenciální klienty a jejich rodiny, ale také pro získávání finančních prostředků. Bakalářská práce je rozdělena do dvou částí – teoretické a praktické. V teoretické části vysvětluji základní pojmy, které se týkají marketingu a fundraisingu a zabývám se zde také popisem institutu příspěvkové organizace a jejím hospodařením. Do teoretické části patří také charakteristika Domova pro seniory Burešov, jeho historie, organizační struktura a popis služeb, které tento domov poskytuje svým klientům. V praktické části

1

hodnotím marketingové charakteristiky domova a v její druhé části navrhuji marketingový plán, jeho cíle a konkrétní kroky a doporučení k jeho realizaci. Cílem tohoto plánu je otevřít Domov pro seniory Burešov veřejnosti a podpořit tak například získávání nových dobrovolníků nebo dárců. Při psaní práce využívám zejména následující metody: v první řadě je to analýza dokumentů, například při hodnocení tiskovin, které domov využívá pro svoji propagaci. Dále to je SWOT analýza, pro zhodnocení silných a slabých stránek organizace a také příležitostí a hrozeb. A nakonec pro návrh marketingové strategie využívám metodu projektu – konkrétně návrh marketingového plánu.

2

TEORETICKÁ ČÁST

3

1 Základní pojmy Ve své práci se budu zabývat zejména marketingovým mixem a fundraisingem pro Domov pro seniory Burešov, proto bych chtěla tyto pojmy nejdříve definovat a vysvětlit. Tyto pojmy budu využívat v praktické části práce, ve které bych chtěla navrhnout marketingovou strategii této organizace. Podle definice Chartered Institute of Marketing je marketing „součástí procesu řízení, zaměřenou na identifikaci, předvídání a uspokojování požadavků zákazníka s cílem vytvořit zisk.“ (Chartered Institut of Marketing, 2013, [on-line]). Hannagan ale doporučuje tuto definici ukončit už před slovy „uspokojování požadavků zákazníka“, protože neziskové organizace nejsou motivovány ziskem. Neziskové organizace se zaměřují na poskytování veřejných služeb. (Hannagan, 1996, s. 12)

1.1

MARKETINGOVÉ CHARAKTERISTIKY

V neziskových organizacích nepatří marketing mezi základní činnosti, ale vzhledem ke změnám způsobů financování a v důsledku větší konkurence je nutné, aby se neziskové organizace této problematice více věnovaly a rozvíjely svoji marketingovou strategii. (Hannagan, 1996, s. 12) Základní marketingové proměnné, které musí management organizace kombinovat a optimalizovat, jsou následující: produkt (služba), jeho cena, jakým způsobem je propagován a místo, kde je dostupný zákazníkovi. Tyto proměnné tvoří tzv. marketingový mix, také zvaný 4P (product, price, promotion, place). Organizace by si měla umět odpovědět na tyto otázky: 1) Jaký by měl být rozsah služby? 2) Jaká je nejlepší cenová politika? 3) Jak by měla být služba distribuována? 4) Jak by měla být služba prodávána? Cílem úspěšné marketingové strategie neziskové organizace je taková kombinace těchto proměnných, aby uspokojila zákazníka. Neziskové organizace kladou největší důraz na produkt, tj. službu, a menší důraz na ostatní složky marketingového mixu. (Hannagan, 1996, s. 103-108) Neziskové organizace jsou ale svým zaměřením specifické a klasický marketingový mix není pro ně dostačující. Proto se k základním 4P přidávají další tři komponenty, 4

které je vhodným způsobem doplňují. Jsou to: lidé (people), procesy (processes) a služba zákazníkovi (physical evidence). Je to tzv. rozšířený marketingový mix. (Majdúchová, 2009, s. 154) Následující řádky popisují jednotlivé prvky rozšířeného marketingového mixu ve vztahu k neziskovým organizacím.

Produkt „Výrobek (produkt) je vše, co může trh nabídnout za účelem získání pozornosti, nabytí, používání nebo spotřeby, tzn. vše, co by mohlo uspokojit nějaké přání nebo potřebu. Patří sem hmotné předměty, služby, osoby, místa, organizace a myšlenky“. (Kotler in Hannagan, 1996, s. 111). Produkty lze klasifikovat podle délky spotřeby na zboží krátkodobé spotřeby, zboží dlouhodobé spotřeby a služby. Neziskových organizací se týkají zejména služby, které mají základní charakteristické vlastnosti: nehmotnost (nelze vidět, ani ochutnat, zákazník musí poskytovateli věřit), neoddělitelnost (služba nemůže existovat odděleně od svého poskytovatele), proměnlivost (služba závisí na tom, kdo ji poskytuje) a pomíjivost (službu nelze skladovat). (Hannagan, 1996, s. 112-113)

Cena Cena nehraje v marketingové strategii organizace příliš velkou roli, protože většina služeb je poskytována zdarma, ale poskytování „bezplatné“ nebo subvencované ceny vyžaduje stejná rozhodnutí jako poskytování služby za účelem zisku. (Hannagan, 1996, s. 136-137) V případě, že si cenu stanovuje nezisková organizace sama, jsou rozhodnutí o ceně ovlivňována čtyřmi druhy faktorů: 

faktory pod kontrolou samotné organizace – jsou určené zejména marketingovými cíli organizace, životním cyklem a náklady



faktory působící na trhu, na němž organizace operuje – jsou určovány cenami konkurence a charakterem trhu, na kterém organizace působí



faktory ovlivněné potřebami zákazníků – cena by měla odrážet hodnotu služby tak, jak ji vnímá spotřebitel



faktory určené marketingovým prostředím – jsou to například ekonomické, politické a sociální faktory (Majdúchová, 2009, s. 160) 5

Místo „Místo“ znamená v marketingu prostor, kde bude uskutečněna konečná směna a také se týká distribučních kanálů, tj, jakým způsobem se produkt nebo služba dostane k zákazníkům. V neziskovém sektoru jsou za „distribuční kanály“ považovány firmy nebo jednotlivci, kteří zboží nebo „vlastnosti“ určitého zboží přenáší od výrobce ke spotřebiteli. Distribuce výrobku má několik aspektů. Může se týkat například časového rozvržení (kdy je služba poskytována), počtu míst (kde službu poskytujeme), okolního prostředí (kde službu nabízíme). (Hannagan, 1996, s. 153-156)

Propagace Propagace je soubor metod a prostředků, kterými organizace informuje zákazníka. Cílem propagace je informovat zákazníky o existenci výrobku a jeho užitku, který zákazníkovi přinese. Je to proces efektivní komunikace s veřejností, organizacemi a potenciálními zákazníky. U neziskových organizací je minimálním cílem poskytnout informaci, že existují a poskytují určité produkty a služby. Cílem sdělení neziskové organizace může být například vytvořit pozitivní obraz organizace v očích veřejnosti v zájmu zvýšení poptávky po službách, které poskytuje. Prostředky, kterými lze dobré informovanosti a správné komunikace s veřejností dosáhnout, lze rozdělit do několika kategorií:  reklama: je to forma neosobní placené prezentace výrobků nebo služeb, jejímž cílem je informovat zákazníka stávajícího nebo budoucího. V neziskových organizacích je cílem reklamy připoutat pozornost k výrobku nebo službě, vyvolat přání, vnuknout přesvědčení o užitečnosti výrobku a vyzvat zákazníky k jednání. Reklamním médiem může být například televize, rozhlas, tisk nebo internet. Využití reklamy je samozřejmě spjato s finančními náklady, které bývají pro neziskové organizace klíčové při rozhodování, zda reklamu pro komunikaci s veřejností využít.  vztahy s veřejností (public relations, zkráceně PR): často bývají spojovány s reklamou, ale základní rozdíl je v tom, že vztahy s veřejností jsou obvykle „bezplatné“. Vztahy s veřejností lze chápat jako úmyslné, plánované a trvalé úsilí organizace o zajištění porozumění mezi organizací a veřejností, aby se zlepšila její image. Do této činnosti spadá například práce tiskového mluvčího, informo6

vání tisku o novinkách v organizaci formou tiskových zpráv nebo pořádání tiskových konferencí. Vztahy s veřejností jsou pro neziskové organizace základním typem propagace. (Hanaggan, 1996, s. 163-180) V oblasti public relations mohou neziskové organizace využívat prostředky individuálního nebo masového působení. K individuálním patří například osobní rozhovory nebo dopisy, mezi skupinové prostředky řadíme corporate identity (jednotný vizuální styl), tištěné materiály (letáky, plakáty, brožury, výroční zpráva, bulletiny atd.), prvky elektronické komunikace (email, webové stránky, využívání sociálních sítí atd.) nebo veřejné akce (např. den otevřených dveří, kurzy, workshopy atd.). (Bačuvčík, 2011, s. 97-100)  osobní prodej: je to prezentace informace o službě budoucím zákazníkům. Tento typ propagace není obvykle neziskovými organizacemi příliš využíván, protože neziskové organizace považují svůj produkt (službu) za dostatečně žádoucí a potřebný pro budoucí zákazníky. Osobní prodej v případě neziskových organizací může prakticky znamenat výběr vhodných zaměstnanců pro komunikaci s veřejností (tj. každý, kdo přichází do kontaktu s potenciálními zákazníky), kteří budou organizaci náležitě prezentovat a svým přístupem ovlivní další jednání zákazníka a jeho případné využití dané služby neziskové organizace.  podpora prodeje: tato forma propagace zahrnuje společnou reklamu, bezplatné zboží nebo předvádění ukázek. (Hanaggan, 1996, s. 163-180) Propagace neziskových organizací probíhá směrem k těmto základním cílovým skupinám: vnitřní veřejnost (zaměstnanci, dobrovolníci), vnější veřejnost, donátoři, legislativci (volení veřejností) a média. (Bačuvčík, 2011, s. 96)

Služba zákazníkovi Služba zákazníkovi je základní charakteristikou práce neziskových organizací. Cílem služby je budování dlouhodobé a vzájemné spolupráce. Tento prvek je důležitý, protože se stále mění očekávání zákazníka (zvyšuje se náročnost na kvalitu) a služba zákazníkovi je také nástrojem diferenciace mezi jednotlivými neziskovými organizacemi. (Majdúchová, 2009, s. 166-167 )

7

Lidské zdroje Úspěch marketingu v neziskových organizacích závisí z velké míry na výběru, přípravě a motivaci zaměstnanců. Všichni zaměstnanci by měli pracovat v souladu s posláním organizace a jejími cíli. Zvláštní postavení mezi „lidskými zdroji“ mají dobrovolníci. Základní zásady, které je potřeba dodržovat při práci se zaměstnanci nebo dobrovolníky, jsou následující: -

stavět na silných stránkách lidí

-

sladit rozvoj pracovníka s jeho životní kariérou a jeho plány

-

prioritou je vzájemná pomoc a podpora mezi pracovníky

-

důležitá je pravidelná kontrola a vyhodnocování vykonané práce (Majdúchová, 2009, s. 164)

Procesy Procesy, které zajišťují tvorbu a dodání produktu, jsou hlavním faktorem marketingového mixu. Zahrnují postupy, mechanismy a časové rozvrhy, pomocí kterých jsou zákazníkovi služby poskytovány. (Majdúchová, 2009, s. 166) Základní marketingový mix tvoří 4P (product, price, place, promotion). Neziskové organizace jsou ale svým zaměřením specifické (nenabízí klasický výrobek, ale službu), a proto je vhodné doplnit marketingový mix o další složky, jako jsou lidé, procesy a služba zákazníkovi, které vystihují charakteristiku a zaměření neziskových organizací.

1.2

MARKETINGOVÝ PLÁN

Termín marketingové plánování se používá v případě, že chceme objasnit využití marketingových nástrojů k dosažení marketingových cílů. (Westwood, 1999, s. 13) Sestavení marketingového plánu má pro organizace řadu výhod. Plánování například umožňuje koordinovat činnosti, které pomáhají dosáhnout cílů v určitém čase, nutí také přemýšlet organizaci systematicky o budoucnosti, umožňuje objevovat lepší příležitosti na trhu a zajišťuje lepší připravenost na změny. (Majaro, 1996, s. 219) Marketingový plán obsahuje následující kroky:  analýzu současné situace – je to podrobné zkoumání marketingového prostředí. Jedním z nástrojů, jak marketingové prostředí hodnotit, je SWOT analýza.  určení cílů – cíle vymezují stav, k jakému chce organizace dospět 8

 stanovení postupu – postupy určují, jakým způsobem dosáhnout vytyčených cílů  uvedení do praxe – popis toho, jakým způsobem budou cíle realizovány  sestavení rozpočtu – tj. nákladů na realizaci marketingové strategie (Rektořík, 2001, s. 85) Specifikem sestavování marketingového plánu u neziskových organizací je zejména to, že by plán měl navazovat na vize a poslání dané organizace, přičemž vize obsahuje představu organizace o výsledném stavu, kterého by chtěla dosáhnout. Poslání organizace je dáno veřejným zájmem. Úskalí sestavování marketingového plánu u neziskových organizací tvoří stanovení měřitelných cílů. Cílem působení neziskové organizace totiž může být spíše kvalita, která je těžko měřitelná. (Bačuvčík, 2006, s. 54)

1.3

FUNDRAISING

Fundraising je možné definovat jako komunikaci s dárci. Často je fundraising vnímán jako získávání finančních prostředků, ale na stejné úrovni stojí také získávání hmotných darů, služeb, lidské aktivity (např. dobrovolnictví), prostoru, jména nebo značky (např. podpora významné osobnosti). Dárce můžeme rozdělit do několika skupin: 1. individuální dárcovství Individuální dárcovství není v České republice příliš rozšířeno. Základní nevýhodou je to, že dárci - jednotlivci věnují pouze malý příspěvek a je potřeba oslovit velkou skupinu lidí, aby se tento způsob fundraisingu vrátil. Tato forma dárcovství může být pro neziskové organizace zajímavá v případě, že se jedná o pravidelné příspěvky. Specifickou formou individuálního dárcovství je dobrovolnictví – jedná se o dar práce, schopností a dovedností nebo času. Individuální dárcovství může mít podobu i členství a členských příspěvků. 2. firemní dárcovství Firemní dárcovství je v některých prvcích podobné individuálnímu. O poskytnutí daru zde také rozhodují konkrétní lidé – jednotlivci (manažer) nebo kolektiv zaměstnanců. Motivací firem je často tzv. společenská odpovědnost (corporate social responsibility), která může být také součástí PR organizace. Firemní dárcovství může mít mnoho podob – nejen 9

finanční příspěvek, ale také hmotný dar (poskytnutí zboží nebo služeb), poskytnutí prostor, vybavení nebo vlastních zaměstnanců. Existují dva způsoby, jakým mohou firmy neziskové organizaci přispět – je to dárcovství a sponzoring. Dárcovství je motivované altruismem, sponzoring se naopak dá charakterizovat jako „dar s protiplněním“, tj. firma za svůj dar očekává protislužbu, např. v podobě prezentace. 3. nadace a nadační fondy Nadace a nadační fondy jsou účelová sdružení majetku zřízená za účelem podpory dobročinných aktivit. Zaměřují se na různé oblasti společnosti, např. ochrana lidských práv, ekologické aktivity, ochrana kulturních památek, vzdělávání, charitativní a sociální projekty atd. Podpora nadací z grantů má obvykle podobu finančního příspěvku, ale může být také hmotným darem neziskové organizaci. Nadace a nadační fondy se zaměřují zejména na podporu „projektů“ (inovativních), ne na podporu běžné činnosti organizace. Granty nadací jsou vypisovány obvykle pravidelně – ročně, půlročně nebo i častěji. 4. veřejná správa Podpora neziskových organizací od orgánů veřejné správy má nejčastěji formu finančního příspěvku. Na úrovni obcí nebo krajů může mít podpora formu bezplatného pronájmu prostor, poskytnutí zázemí nebo hmotného daru. Dotační řízení bývají zpravidla vypisována jednou za rok. (Bačuvčík, 2011, s. 108-132) Získávání finančních prostředků prostřednictvím fundraisingu je dlouhodobý proces a při plánování by se měl dodržet následující postup: 1. definovat poslání organizace 2. určit konkrétní cíle 3. vypracovat plán aktivit, na jehož základě se zpracuje rozpočet 4. vybrat vhodné fundraisingové metody 5. oslovit dárce 6. komunikovat s dárcem ohledně využití daru, případně o obnovení daru (Rektořík, 2001, s. 91)

10

Způsoby fundraisingu: direct mail (tzv. přímý poštovní styk), veřejné sbírky, benefiční akce, osobní dopis nebo telefonický rozhovor, písemná žádost o grant nebo přímé oslovování dárců v místě bydliště nebo na ulici. (Rektořík, 2001, s. 92) V této kapitole jsem shrnula základní marketingové charakteristiky, marketingový plán a také popisuji, co je to fundraising a jeho základní typy. Základní proměnné marketingu tvoří produkt, cena, místo a propagace. V případě neziskových organizací, kde je produktem služba, je tato skupina proměnných rozšířena o další tři charakteristiky, a to službu zákazníkovi, lidské zdroje a procesy, pomocí kterých jsou zákazníkovi poskytovány služby. Marketingový plán obsahuje tyto kroky: analýzu situace, určení cílů, stanovení postupu, realizaci a sestavení rozpočtu. Fundraising je komunikace s dárci, kteří mohou věnovat svůj čas, finanční prostředky nebo věcné dary. Dárci se dělí do několika skupina na individuální dárce, firemní dárce, nadace a nadační fondy a finanční prostředky získané od veřejné správy.

11

2 Institut příspěvkové organizace Příspěvková organice je právnická osoba, která může být zřízena dvěma způsoby. Jsou to příspěvkové organizace zřizované územně správním celkem podle zákona 250/2000 Sb. (Zákon o rozpočtových pravidlech územních rozpočtů) a příspěvkové organizace zřizované státem podle zákona 218/2000 Sb. (Zákon o rozpočtových pravidlech). Činnost příspěvkové organizace je určená zřizovatelem. Územní samosprávný celek (kraj nebo obec) zřizuje příspěvkové organizace pro takové činnosti ve své působnosti, které jsou zpravidla neziskové a jejichž rozsah a struktura vyžadují samostatnou právní subjektivitu. Zřizovatel vydá o vzniku příspěvkové organizace zřizovací listinu, která musí obsahovat: úplný název zřizovatele, název, sídlo příspěvkové organizace a její identifikační číslo, vymezení hlavního účelu a tomu odpovídajícího předmětu činnosti, označení statutárních orgánů a způsob, jakým vystupují jménem organizace, vymezení majetku ve vlastnictví zřizovatele, vymezení práv, která organizaci umožní, aby se svěřeným majetkem mohla plnit hlavní účel, k němuž byla zřízena; okruhy doplňkové činnosti navazující na hlavní účel a vymezení doby, na kterou je organizace zřízena. Příspěvková organizace hospodaří se svěřeným majetkem v rozsahu stanoveném zřizovací listinou. (Zákon 250/2000 Sb., § 27) Do svého vlastnictví může příspěvková organizace získat pouze majetek potřebný k výkonu činnosti, pro kterou byla zřízena, a to těmito způsoby: bezúplatným převodem od svého zřizovatele, darem s předchozím písemným souhlasem zřizovatele, děděním nebo jiným způsobem na základě rozhodnutí zřizovatele. (Zákon 250/2000 Sb., § 27) Příspěvková organizace hospodaří s peněžními prostředky získanými vlastní činností a s peněžními prostředky přijatými z rozpočtu svého zřizovatele. Dále hospodaří s prostředky svých fondů (rezervní fond, fond kulturních a sociálních potřeb, investiční fond, fond odměn) a s peněžitými dary od fyzických a právnických osob. Příspěvková organizace dále hospodaří s dotacemi na úhradu provozních výdajů. (Zákon 250/2000 Sb., § 28) Zřizovatel poskytuje příspěvek na provoz své příspěvkové organizaci zpravidla v návaznosti na výkony nebo jiná kritéria jejích potřeb. Pokud příspěvková organizace vytváří ve své doplňkové činnosti zisk, může jej použít jen ve prospěch své hlavní činnosti; zřizovatel může organizaci povolit jiné využití tohoto zdroje. (Zákon 250/2000 Sb., § 28)

12

Bačuvčík (2006, s. 27) řadí příspěvkové organizace na pomezí a označuje je jako hraniční typ ekonomického subjektu. Jsou povahou veřejné, ale mohou být financovány ze soukromých zdrojů. Domov pro seniory Burešov byl zřízen 11. 12. 1984 a v roce 2000 se stal příspěvkovou organizací Zlínského kraje. Předmět činnosti je v obchodním rejstříku od roku 2007 vymezen konkrétními zákony: zákonem o sociálním zabezpečení, zákonem o sociálních službách a zákonem o působnosti orgánů České republiky v sociálním zabezpečení. (Úplný výpis z obchodního rejstříku, 2014, [on-line])

13

3 Domov pro seniory Burešov Domov pro seniory Burešov má sídlo ve Zlíně a na úvod této kapitoly bych chtěla popsat organizace – sociální služby, které také sídlí v tomto městě a mohou tak být konkurencí pro domov pro seniory Burešov při získávání finančních prostředků zejména od firem, které sídlí v tomto regionu, ale také od podnikatelů a obyvatel Zlína.

3.1

PÉČE O SENIORY VE ZLÍNĚ

Podle údajů z roku 2012 se péči o seniory (tj. pobytové služby) ve Zlíně věnují další tři organizace. Jsou to NADĚJE – Dům pokojného stáří, „Hvězda – občanské sdružení“ a Domov pro seniory EFATA. V blízkém okolí Zlína jsou další organizace, které nabízí služby pro seniory – například SENIOR Otrokovice, Dotek Vizovice, Domov pro seniory Lukov atd. Domovy pro seniory se sídlem ve Zlíně poskytují tyto služby: Dům pokojného stáří Naděje Dům pokojného stáří zajišťuje celoroční péči o seniory, převážně se sníženou soběstačností. Poskytuje komplexní sociální služby, ošetřovatelskou péči, rehabilitaci, aktivní program trávení volného času. Součástí Domu pokojného stáří je i domov se zvláštním režimem, který poskytuje péči osobám postiženým Alzheimerovou chorobou nebo jiným druhem demence. Poskytuje služby zaměřené na specifické potřeby těchto osob. Kapacita Domu pokojného stáří je 65 klientů. (Katalog poskytovatelů sociálních služeb Zlín, 2012) „Hvězda – občanské sdružení“ Domovy se zvláštním režimem Domov se zvláštním režimem poskytuje sociální služby a zdravotní péči osobám s chronickým duševním onemocněním, osobám s jiným zdravotním postižením a osobám se zdravotním postižením v lůžkovém zařízení formou trvalých pobytů. Kapacita domovů je 95 lůžek. Cílovou skupinou jsou dospělí, mladší a starší senioři (od 27 let do neomezeně). (Sdružení Hvězda, 2014, [on-line]) Domov pro seniory EFATA Zařízení pro seniory a osoby se zdravotním postižením od 65 let věku. Zajišťuje komplexní celoroční péči. Zřizovatelem a provozovatelem je Moravskoslezské sdružení 14

Církve adventistů sedmého dne. Kapacita domova je 19 lůžek. (Katalog poskytovatelů sociálních služeb Zlín, 2012) Z uvedených informací vyplývá, že Domov pro seniory Burešov je jedinou příspěvkovou organizací ve Zlíně a také co do kapacity poskytovaných služeb největší organizací. To může být výhoda i nevýhoda při sestavování marketingové strategie. Výhodou je například dominantní postavení této organizace na „trhu“ služeb poskytovaných pro seniory ve Zlíně a také dostatek zkušeností díky dlouhodobé a souvislé práci. Nevýhodou se stává těžkopádnost velké organizace, pomalé změny a dlouhé trvání schvalovacího procesu změn. Nevýhodou může být také samotný status organizace, díky němuž nemá vedení této organizace téměř žádné zkušenosti s propagací, marketingem svých služeb nebo fundraisingem a získáváním finančních prostředků na rozdíl od ostatních organizací ve Zlíně, které poskytují stejné služby.

3.2

CHARAKTERISTIKA DOMOVA PRO SENIORY BUREŠOV

Domov pro seniory byl otevřen 11. prosince 1984, od října roku 2000 je toto zařízení příspěvkovou organizací s právní subjektivitou. Od roku 2011 poskytuje dvě sociální služby, a to domov pro seniory a domov se zvláštním režimem. (Domov pro seniory Burešov, 2013, [on-line]) Domov pro seniory Burešov měl pro rok 2012 celkem 105 zaměstnanců a organizační struktura služeb domov pro seniory i domov se zvláštním režimem byla následující: ŘEDITEL DOMOVA o personalista /mzdová účetní o zdravotní úsek  ošetřovatelská péče, nutriční terapeut, úklid o sociální úsek  přímá obslužná péče, odborná péče o ekonomicko-provozní úsek  údržba, kuchyně, prádelna, krejčí/zásobovač/skladník (Domov pro seniory Burešov, 2012, [on-line])

15

3.3

POSLÁNÍ ORGANIZACE

Domov pro seniory Posláním Domova pro seniory Burešov, p. o. je poskytovat uživatelům potřebnou péči a zároveň je podporovat v zachování jejich soběstačnosti. Kapacita domova je 108 míst. Domov pro seniory poskytuje podle § 49 zákona o sociálních službách tyto základní činnosti: poskytování ubytování, poskytnutí stravy, pomoc při zvládání běžných úkonů péče o vlastní osobu, pomoc při osobní hygieně nebo poskytnutí podmínek pro osobní hygienu, zprostředkování kontaktu se společenským prostředím, sociálně terapeutické činnosti, aktivizační činnosti, pomoc při uplatňování práv, oprávněných zájmů a při obstarávání osobních záležitostí. (Domov pro seniory Burešov, 2013, [online])

Domov se zvláštním režimem Domov se zvláštním režimem poskytuje podle § 50 zákona o sociálních službách tyto základní činnosti: poskytování ubytování, poskytnutí stravy, pomoc při osobní hygieně nebo poskytnutí podmínek pro osobní hygienu, pomoc při zvládání běžných úkonů péče o vlastní osobu, zprostředkování kontaktu se společenským prostředím, sociálně terapeutické činnosti, aktivizační činnosti, pomoc při uplatňování práv, oprávněných zájmů a při obstarávání osobních záležitostí. Cílovou skupinou služby domov se zvláštním režimem jsou senioři od 60 let nemocní Alzheimerovou chorobou nebo jiným typem demence a kteří mají sníženou soběstačnost a jejichž situace vyžaduje pravidelnou pomoc jiné fyzické osoby. Kapacita je 64 míst. (Domov pro seniory Burešov, 2013, [on-line])

3.4

POPIS SLUŽBY

Sociální služby v Domově pro seniory Burešov, p. o. jsou poskytovány v souladu s § 49 zákona č. 108/2006 Sb. o sociálních službách a poskytují tyto základní činnosti: a) Ubytování: Ubytování je poskytováno uživatelům v pokojích o rozloze 15m2. Součástí pokojů je sociální zařízení.

16

b) Poskytnutí stravy: Stravování je poskytováno v souladu se zásadami zdravé výživy, s ohledem na věk, zdravotní stav a přání uživatelů. Strava je uživatelům vydávána 3x až 5x denně dle diety, kterou si uživatel vybere. c) Pomoc při osobní hygieně nebo poskytnutí podmínek pro osobní hygienu: Kvalifikovaný personál zajišťuje uživatelům podle jejich individuálních potřeb pomoc a podporu při oblékání a svlékání, při přesunu na lůžko nebo vozík, při vstávání z lůžka, uléhání nebo změny poloh, pomoc a podporu při podávání jídla a pití, při prostorové orientaci a pohybu ve vnitřním a vnějším prostoru zařízení. d) Zprostředkování kontaktu se společenským prostředím: Uživatelé jsou podporováni k využívání běžně dostupných služeb mimo zařízení. Snahou je uživatele co nejvíce podporovat v udržování kontaktů se svým přirozeným sociálním prostředím. e) Sociálně terapeutické činnosti: Uživatelům jsou poskytovány sociálně terapeutické činnosti, které směřují k rozvoji nebo udržení jejich osobních nebo sociálních schopností podporujících sociální začleňování. f) Aktivizační činnosti: Uživatelům jsou nabízeny aktivizační činnosti, pomocí kterých mohou rozvíjet a upevňovat své motorické, psychické a sociální schopnosti a dovednosti. g) Pomoc při uplatňování práv, oprávněných zájmů a při obstarávání osobních záležitostí: Uživatelům pracovníci pomáhají podle jejich individuálních potřeb při uplatňování práv a zájmů a při obstarávání osobních záležitostí. (Domov pro seniory Burešov, 2013, [on-line])

3.5

FINANCOVÁNÍ DOMOVA PRO SENIORY BUREŠOV

Náklady Domova pro seniory Burešov jsou tvořeny třemi základními položkami: mzdovými náklady, odvody (sociální a zdravotní pojištění, Fond kulturních a sociálních potřeb) a provozními náklady. Provozní náklady zahrnují například spotřebu materiálu (pohonné hmoty, potraviny, léky, ochranné pomůcky atd.), spotřebu energie, opravy, cestovné, ostatní služby (telefon, internet atd.), odpisy dlouhodobého majetku nebo ostatní náklady (např. pojištění). O výši jednotlivých položek vypovídá Tabulka 1.

17

Zmiňované náklady jsou pokryty třemi skupinami zdrojů. První skupinou jsou tzv. vlastní zdroje. Tyto zdroje zahrnují platby uživatelů služby, příspěvky na péči o uživatele a sponzorské dary od firem nebo osob. Druhou část zdrojů tvoří dotace získané od Ministerstva práce a sociálních věcí a třetí skupinou jsou finanční prostředky získané ze zdravotního pojištění (viz Tabulka 2). Tabulka 1: Roční náklady Domova pro seniory Burešov (v tis. Kč) Mzdové náklady

22 350

Odvody

7 760

Provozní náklady

14 695

Celkem

44 805

Zdroj: Vnitřní dokumenty Domova pro seniory Burešov, 2012 Tabulka 2: Zdroje financování Domova pro seniory Burešov (v tis. Kč) Příspěvek zřizovatele

Vlastní zdroje

Dotace MPSV

Zdravotní pojištění

Celkem

Mzdové náklady

0

14 465

4 765

3 120

22 350

Odvody

0

5 080

1 620

1 060

7 760

Provozní náklady

0

13 440

1 180

75

14 695

Celkem

0

32 985

7 656

4 255

44 805

Zdroj: Vnitřní dokumenty Domova pro seniory Burešov, 2012

Z uvedených tabulek vyplývá, že náklady Domova pro seniory Burešov pokrývají z největší části tzv. vlastní zdroje (ze 72 %) a také dotace Ministerstva práce a sociálních věcí. Na druhou stranu zřizovatel, tj. Zlínský kraj, žádným způsobem na pokrytí nákladů organizace nepřispívá. Náklady uvedené v rozpočtu organizace pokrývají základní potřeby organizace pro plynulý chod dané služby. Organizace a zejména sociální služby mají však další potřeby, které v přehledu nejsou zohledněny. Jsou to investiční i neinvestiční náklady, které by výrazně zvýšily kvalitu služby, a na které momentálně nejsou finanční prostředky ani zdroje, ze kterých by bylo možné tyto prostředky získat. 18

Z investičních nákladů, které by byly potřeba pro další rozvoj služby, jsou to například: rekonstrukce koupelen, rekonstrukce vstupních dveří, zastřešení terasy nebo vybudování klimatizace. Z neinvestičních nákladů jsou to například nákup polohovacích lůžek, ohřívacích vozíků pro převoz jídla, evakuačních plachet a dalších pomůcek, které by zvýšily kvalitu služby. Tyto náklady jsou v řádech statisíců (v případě neinvestičních nákladů) až milionů korun (v případě investičních nákladů) a zdroje na tyto náklady a jejich pokrytí v současné době nikdo neřeší. Zároveň je nutné dodat, že v roce 2013 proběhla velká investiční akce - zateplení budovy a výměna oken, financovaná z investičního fondu. To má za následek mimo jiné to, že až do roku 2016 není plánovaná žádná další investiční akce.

19

PRAKTICKÁ ČÁST

20

4 Metodika práce Cílem mé bakalářské práce je navrhnout marketingový plán Domova pro seniory Burešov. Mé návrhy vychází z analýzy zdrojů a dokumentů, které v současné době Domov pro seniory využívá nebo má k dispozici. Analýza dokumentů nebo studium dokumentů, jak ji nazývá Disman (2002, s. 166) spočívá ve zkoumání hmotného záznamu lidské činnosti, který nevznikl za účelem výzkumu. V praxi to znamená, že analyzuji dokumenty, které zaměstnanci Domova pro seniory Burešov využívají, zejména ty, které jsou určeny pro kontakt s veřejností (vnitřní nebo vnější). Jsou to například plakáty, letáky, žádosti o přijetí, časopis, výroční zprávy, domácí řád nebo také elektronická forma prezentace domova, například webové stránky. Pro zhodnocení dokumentů a aktuální situace, možností a příležitostí Domova pro seniory Burešov bych chtěla využít metody zvané SWOT analýza. SWOT je zkratka z anglického originálu: Strenghts - silné stránky, Weaknesses - slabé stránky, Opportunities - příležitosti, Threats - hrozby. SWOT analýza je jednou z metod strategické analýzy výchozího stavu organizace. (Grasseová 2006, [online]) Rektořík (2001, s. 75) uvádí, že silné a slabé stránky určují vnitřní faktory efektivnosti organizace a příležitosti a hrozby vymezují vnější prostředí, tj. vnější prostředí efektivnosti organizace. Vnějšími hrozbami mohou být například konkurenční prostředí nebo ohrožení financování projektu. Pomocí SWOT analýzy bych chtěla posoudit všechny prvky marketingového mixu aplikovaného na Domov pro seniory Burešov. Ze SWOT analýzy vyplynou problémové oblasti, proto bude dalším krokem určení konkrétních cílů marketingové strategie domova. Všechny určené cíle rozpracuji do návrhu marketingové strategie Domova pro seniory Burešov (formou projektu) – tj. reálných aktivit a doporučení, které bude moci vedení domova využít pro další rozvoj organizace. Marketingový plán bude obsahovat cíle, aktivity, časový harmonogram a rozpočet plánovaný pro několik následujících měsíců.

21

5 Marketing Domova pro seniory Burešov V této kapitole bych chtěla zhodnotit současné aktivity týkající se marketingového mixu a fundraisingu tak, jak byl definován v základních pojmech v první části této práce. Jednotlivé prvky marketingového mixu i fundraisingu zhodnotím ve vztahu k zákazníkovi, tj. klientovi využívajícího daný produkt – sociální službu, případně veřejnosti – v závislosti na daném prvku marketingového mixu.

5.1

MARKETINGOVÉ CHARAKTERISTIKY

Marketingový mix zahrnuje 4 základní oblasti (výrobek, cena, místo, propagace) a v případě neziskových organizací je rozšířen o další prvky, jako jsou lidé, procesy a služby zákazníkovi. Tyto prvky a jejich vzájemné vztahy jsou naznačeny v Grafu 1. Graf 1: Rozšířený marketingový mix aplikovaný na Domov pro seniory Burešov

PRODUKT

domov pro seniory CENA

KOMUNIKACE

vztahy s veřejností

poplatky za službu SLUŽBA ZÁKAZNÍKOVI

sociální služby MÍSTO

LIDÉ

lokalita domova

zaměstnanci, dobrovolníci PROCESY

postupy, mechanismy

Zdroj: Majdúchová, 2009, s. 155 (vlastní zpracování)

22

Produkt Z výše uvedených informací vyplývá, že produktem, v případě Domova pro seniory Burešov, je sociální služba, kterou poskytují svým klientům – tj. domov pro seniory a domov se zvláštním režimem. Pravidla této služby jsou dána zákonem o sociálních službách č. 108/2006 Sb. Pozitivně ohledně výrobku – služby hodnotím dlouhodobost, s jakou je služba v tomto domově vykonávána (již od roku 1985) a také kvalitu sociální služby. Tuto kvalitu můžeme posoudit například podle výsledků inspekce, která proběhla v prosinci 2013 na službě domov se zvláštním režimem a dopadla velmi dobře. Předmětem inspekce byla kontrola plnění povinností poskytovatele sociálních služeb stanovených zákonem o sociálních službách a kvality poskytované sociální služby na základě plnění Standardů kvality sociálních služeb. V aktualitě na webových stránkách organizace se uvádí, že „…inspekční tým neshledal žádné porušení právních předpisů.“ U kontrolovaných kritérií standardů kvality vždy služba obdržela plný počet bodů (3 body), s výjimkou pouze dvou kritérií, které byly hodnoceny dvěma body. (Domov pro seniory Burešov, 2014,[on-line]). Dalším ukazatelem, který může svědčit o kvalitě této služby je počet žadatelů o službu. K 31. 12. 2013 evidovali v Domově pro seniory Burešov 866 zájemců o službu domov pro seniory a 156 zájemců o službu domov se zvláštním režimem. Čekací doba u služby domov pro seniory je max. 3 měsíce, u služby domov se zvláštním režimem je to obvykle rok a půl. (interní dokumenty DS Burešov, 2013) Jako výrobek lze nazvat také samotnou budovu domova pro seniory. Budova byla postavena v roce 1984 podle návrhu architekta Ludvíka Jungwirtha. Rekonstrukce budovy proběhla v roce 1995. (Architektura Zlín, 2013, [on-line]) Obrázek 1: Budova Domova pro seniory Burešov

Zdroj: Domov pro seniory Burešov, 2013, [on-line] 23

Na počátku svého vzniku budova dobře plnila svoji úlohu domova důchodců, protože v 80. a 90. letech byli obyvateli domova převážně soběstační a mobilní klienti, kteří stěhováním do domova řešili svoji bytovou situaci. Situace se začala měnit na konci 90. let, kdy se začal zvyšovat počet klientů, kteří byli stále méně soběstační a potřebovali celodenní péči. V současné době počet klientů upoutaných na lůžko převažuje a původní řešení interiéru domova a zejména pokojů klientů přestává být vyhovující. Problémem jsou zejména úzké dveře do pokojů, které nejsou přizpůsobeny pro šířku invalidních vozíků, nebo také prostorové řešení koupelen, nízké stropy atd. Prostory celkově působí stísněně a spolu s velikostí domova (a jeho kapacitou) nepřináší úplně příznivý dojem a nepůsobí jako vhodné prostředí pro poskytování sociální služby pro seniory.

Cena Cenu, kterou organizace požaduje za své služby, si určuje samotná organizace. Maximální výše poplatků, kterou nesmí poskytovatel překročit je stanovena vyhláškou č. 505/2006 Sb. S touto částí marketingového mixu tedy nemůže organizace sama pracovat. Organizace si sama určuje pouze ceny fakultativních služeb, jejichž výše ale také musí odpovídat reálným nákladům na vykonání této služby. (Lovětínský, Mylková, 2011, s. 2-4 )

Místo Místem, kde je poskytován výrobek – sociální služba je lokalita domova pro seniory. Domov pro seniory Burešov leží na okraji města Zlína, v jeho severovýchodní části, nedaleko čtvrti Zálešná. Obrázek 2: Poloha Domova pro seniory Burešov

Zdroj: Mapy.cz, 2014, www.mapy.cz (vlastní zpracování) 24

Polohu domova vnímám jako velmi nevýhodnou. Budova domova je umístěna ve svahu Štákova vršku (325 m n. m.) a v jeho bezprostřední blízkosti se nachází pouze chatová oblast, les a garáže. Vzhledem k této poloze jsou obyvatelé domova „odsunuti“ na okraj Zlína a mimo veškeré dění kontakt s okolím. Vzhledem ke svému zdravotnímu stavu nemají klienti možnost bez pomoci ani například navštívit nedaleký supermarket, zajít si do lesa na procházku nebo se jen projít mezi domy a být v kontaktu s každodenním životem ve městě. Také zahrada domova, která je rozlehlá a jinak příjemně členěná a dobře udržovaná, neposkytuje vhodné prostředí pro trávení volného času, protože cestičky jsou velmi prudké a klienti (zvláště ti, kteří využívají invalidní vozíky) se po nich mohou pohybovat pouze s pomocí další osoby. Výhodou tohoto místa je relativně klidné prostředí. „Relativně“ proto, že se v blízkosti nachází velmi rušná silnice č. 490, která spojuje Zlín s okolními vesnicemi – Kostelcem, Štípou a Fryštákem. Dalším kladem je parkoviště umístěné pod budovou, které slouží pro rodiny klientů a další návštěvy.

Propagace Propagace je soubor prostředků, kterými organizace komunikuje se zákazníkem. V případě Domova pro seniory Burešov jsou v užším slova smyslu přímými zákazníky klienti využívající službu, a v širším pojetí jsou to příbuzní a blízcí klientů, obyvatelé stejné čtvrti a celá zlínská veřejnost. Propagace je realizována různými prostředky, jako je například reklama, osobní prodej nebo podpora prodeje. Tyto prostředky jsou obvykle neziskovými organizacemi využívány pouze okrajově a největší pozornost je věnována tzv. public relations, tj. vztahy s veřejností, na které bych se také chtěla zaměřit v této kapitole.

Komunikace s vnější veřejností A) JEDNOTNÝ VIZUÁLNÍ STYL Jednotný vizuální styl (corporate design) patří k základním prvkům public relations. Zahrnuje logo, manuál pro používání loga a využití jednotného grafického stylu na dalších tiskovinách, jako jsou například vizitky, hlavičkové papíry nebo letáky. Z uvedených prvků jednotného vizuálního stylu je dominantní zejména logo. Prvním logem Domova pro seniory Burešov byl čtyřlístek. V roce 2009 vzniklo na zakázku

25

logo domova, které vytvořil student Univerzity Tomáše Bati. Jeho odměna za práci činila 500 Kč. Logo svým tvarem připomínalo tvar budovy domova. Obrázek 3: Původní logo Domova pro seniory Burešov

Zdroj: Domov pro seniory Burešov, 2013, [on-line]

V roce 2013 vznikla nová podoba webových stránek organizace a spolu s ní bylo firmou, která webové stránky vytvářela, přetvořeno i logo domova tak, aby náznak budovy byl více symbolický. Součástí loga se stal i název domova. Obrázek 4: Nové logo Domova pro seniory Burešov

Zdroj: Domov pro seniory Burešov, 2013, [on-line]

Logo domova se jednoznačně vztahuje k budově, ve které domov sídlí. Tvar budovy je nezaměnitelný a pro zlínské obyvatele všeobecně známý, proto ho hodnotím spíše kladně. Velkou chybou ale je, že k logu neexistuje grafický manuál, který by používání loga upravoval. Zaměstnanci proto používají logo nejednotně a každý podle vlastního uvážení. Domov pro seniory Burešov nemá vytvořený jednotný vizuální styl. Kromě absence grafického manuálu k logu, chybí také jakákoli pravidla pro služební tiskoviny – vizitky, hlavičkové papíry, prezentace, interní dokumenty atd. Na těchto dokumentech se mísí různé styly, používají se různé typy písem a dosud panuje nejednotnost i při využívání starší a nové verze loga. Dokumenty, které obsahují obě verze loga, můžeme najít například i na webových stránkách v záložce Dokumenty.

26

B) TIŠTĚNÉ MATERIÁLY Z tištěných materiálů, kterými se Domov pro seniory Burešov prezentuje veřejnosti (vnitřní nebo vnější), mohu zmínit zejména leták, Domácí řád, Zprávu o činnosti a časopis Burešovský občasník. Leták je vytištěný černobíle na obyčejném barevném (světle žlutém) papíře a obsahuje základní informace k sociálním službám (podle zákona), které domov poskytuje. Jeho celkový vzhled je spíše střídmý a jednoduchý, a kromě černobílé fotografie budovy na přední straně neobsahuje žádné další dokumentační fotografie. Podle mého názoru sice o službě podává základní informace, ale na druhou stranu nedostatečně reprezentuje organizaci. Je na něm také zobrazena původní verze loga. Distribuce letáku není zajištěna. Leták je k dispozici pouze návštěvníkům domova. Domácí řád domova je dokument, který je určený pro obyvatele domova. Je přehledný a dobře strukturovaný. Pravděpodobně pro lepší srozumitelnost a názornost obsahuje malé obrázky – cliparty, které mají dokreslit obsah, ale působí spíše infantilně. Mohl by také být zpracován atraktivněji a srozumitelněji například pro klienty, kteří trpí Alzheimerovou chorobou. Zpráva o činnosti domova za uplynulý rok by mohla být reprezentativním dokumentem, který bude zájemce informovat o akcích a činnosti domova, stejně jako o finančních záležitostech. Tuto zprávu ale tvoří z velké části nepřehledné tabulky, které jsou srozumitelné pouze zasvěcenému čtenáři. Zpráva neobsahuje žádné fotografie a nabízí jen stručný přehled akcí, které se v domově uskutečnily. Tuto zprávu hodnotím negativně zejména proto, že nevyužívá potenciál, který zpráva o činnosti nebo výroční zpráva má. Burešovský občasník je časopis, který vychází nepravidelně a je určený zejména pro klienty domova. Občasník má 20 a více stran a obsahuje básně, gratulace k narozeninám, zprávy o proběhlých akcích, informace k danému ročnímu období a kvízy. Na první pohled je zřejmé, že tento časopis nevytvářel profesionál. Jsou v něm použity různé druhy písem, zarovnání i řádkování. Celkově působí neuspořádaně a je zbytečně rozsáhlý. Také v něm nejsou použity žádné fotografie z akcí domova, ale pouze ilustrační obrázky neznámého původu.

27

Obrázek 5: Obálka Burešovského občasníku

Zdroj: Domov pro seniory Burešov, 2013, [on-line]

Musím konstatovat, že kvalita tištěných materiálů není příliš velká. Jsou vytvářeny pracovníky domova, kteří nemají velké zkušenosti s tvorbou tiskovin a dodržováním alespoň některých prvků jednotného vizuálního stylu. Chybí mi tady také další tiskoviny, jako například plakáty, pozvánky na akce, časopis s informacemi pro vnější veřejnost atd. C) ELEKTRONICKÁ PREZENTACE K základním typům elektronické prezentace patří webové stránky organizace. Domov pro seniory Burešov si v uplynulém roce nechal na zakázku vytvořit nové webové stránky, dostupné na adrese www.dsburesov.cz Webové stránky jsou na první pohled příjemné, kladně hodnotím zejména využití kombinace barev hnědé, oranžové a žluté. Stránky jsou také přehledné a jasně strukturované a obsahují většinu informací, které by mohly veřejnost i potenciální klienty zajímat. Kladně hodnotím také možnost zvětšit si písmo na stránce a dokumenty ke stažení. Matoucí je pouze fotografie na úvodní straně, která zobrazuje altánek na zahradě a také chybí fotografie u kontaktů na pracovníky.

28

Obrázek 6: Náhled webových stránek Domova pro seniory Burešov

Zdroj: Domov pro seniory Burešov, 2013, [on-line]

Kromě webových stránek se organizace neprezentuje žádným jiným elektronickým médiem. Zcela chybí komunikace prostřednictvím sociálních sítí nebo například newsletter pro přátele domova a rodiny klientů. D) PREZENTACE V MÉDIÍCH Podle informace od pracovníků komunikuje Domov pro seniory Burešov s médii spíše zřídka bez jakéhokoli systému nebo plánování. Pracovníci se obracejí na média pouze výjimečně a většinou v případech, kdy chtějí zveřejnit informaci o konané akci, nejčastěji to bývá turnaj domovů pro seniory v pétanque, Týden seniorů nebo den otevřených dveří. Obvykle je to pouze formou krátké zprávy, úplně chybí vydávání a prezentování tiskových zpráv nebo fotografií k dané akci. Jednou za rok, obvykle na Týden seniorů, je pozvána lokální televize, aby o akci natočila reportáž. Několikrát za rok se stává, že se média (novináři) obrací na domov s dotazy na „šťastné“ příběhy klientů nebo v případě kulatých narozenin klientů (100 let) nebo svátků („Když je Josef, hledají Josefa.“). Nejčastěji se objevují informace v Magazínu Zlín, krajském časopise Okno do kraje, Zlínském deníku nebo Mladé frontě DNES. Chybí jakákoli komunikace s rádii, i těmi regionálními. 29

Komunikace s médii není nijak systematicky zaznamenávána. Pouze některé články jsou součástí kroniky domova. V krátkodobých cílech organizace na webových stránkách je uvedeno, že domov si klade za cíl informovat veřejnost o svých aktivitách ve dvou článcích v tištěných médiích. Tento plán i přístup mi připadá naprosto nedostačující a nemůže přispět k dostatečné informovanosti veřejnosti o dění v Domově pro seniory na Burešově. E) OSTATNÍ TYPY PREZENTACE Mezi další typy prezentace bych zařadila akce, které se konají pro veřejnost. Jsou to už zmiňované turnaje v pétanque pro ostatní domovy pro seniory nebo den otevřených dveří pro veřejnost. Můžeme sem zařadit i spolupráci s duchovními, hudebními skupinami, dobrovolnickými centry (Dobrovolnickým centrem ADRA Zlín a Samari) a se středními školami a univerzitami ohledně praxe studentů, případně vedení aktivit pro seniory studenty Univerzity Tomáše Bati. Tyto aktivity hodnotím kladně, s výjimkou dne otevřených dveří, který nemá dostatečnou propagaci (viz výše) a například v minulém roce se ho zúčastnilo pouze 13 návštěvníků.

Komunikace s vnitřní veřejností Vnitřní veřejnost v domově pro seniory na Burešově tvoří klienti a zaměstnanci domova. Komunikace s klienty je zajištěna prostřednictvím osobních setkání se zaměstnanci (pracovníky v přímé péči, instruktorkami sociální péče, sociálními pracovnicemi) a také prostřednictvím skupinových setkání. Skupinová setkání (schůzky) probíhají jednou za 5 týdnů a obyvatelé jednoho patra mají při nich možnost se setkat s ředitelem a sociální pracovnicí. Další schůzka pro všechny obyvatele domova se koná jednou za měsíc v jídelně a týká se stravování. Tištěným materiálem ke komunikaci s klienty je Burešovský občasník, který byl zmíněn v předcházející kapitole. Pro komunikaci vedení se zaměstnanci existuje metodický pokyn, ve kterém jsou popsány různé způsoby komunikace. Jsou to například porady, emaily, nástěnky, telefony, školení, rozhlas, schránky nebo informační systém Cygnus. Kromě těchto formálních komunikačních prostředků pořádá vedení pro zaměstnance vánoční večírek, táboráky nebo organizuje přání k narozeninám. Z mého pohledu je komunikace s vnitřní veřejností dobře popsána i realizována. 30

5.1.1

Služba zákazníkovi

Zákazníkem je, jak už bylo zmíněno, klient, který si službu objednává. Služby Domova pro seniory Burešov reagují na poptávku zákazníků po této službě. Schopnost domova reagovat na měnící se potřeby zákazníků dosvědčuje i to, že v roce 2011 se část služby domov pro seniory transformovala na službu domov se zvláštním režimem a od ledna roku 2014 byla tato služba ještě navýšena o další kapacity.

5.1.2

Lidské zdroje

Lidskými zdroji jsou v případě Domova pro seniory Burešov zejména zaměstnanci (cca 100 zaměstnanců) nebo dobrovolníci. Protože pracuji jako koordinátorka dobrovolníků, kteří pracují s klienty domova, mohu zaměstnance posuzovat pouze jako vnější pozorovatel. Musím ale konstatovat, že pracovníci na mě působí velmi příjemně, kompetentně a nikdy jsem s nimi nemusela řešit žádné větší nedorozumění. Za posledních téměř 5 let, po které sem dobrovolníky vysílám, došlo pouze asi v jednom nebo dvou případech k nedorozumění mezi dobrovolníkem a pracovníkem. Trochu jiná situace je při kontaktu a jednání s vrátnými. Ti jsou zaměstnanci externí agentury a často nejsou schopni podat relevantní informace a není neobvyklé, že jsou na dobrovolníky nepříjemní.

5.1.3

Procesy

Procesy, které probíhají v domově pro seniory, mohu opět hodnotit pouze zvenčí a z pohledu koordinátora dobrovolníků. Z tohoto pohledu musím konstatovat, že procesy mají v domově nastavené velmi dobře a co se týká dobrovolníků, je dobře ošetřeno jejich přijímání, příprava i následná spolupráce se zaměstnanci domova.

5.2

FUNDRAISING

Z fundraisingových aktivit jmenovaných v úvodní části bakalářské práce využívá Domov pro seniory Burešov zejména dotací veřejné správy, konkrétně dotačních titulů, které vyhlašuje Ministerstvo práce a sociálních věcí. Ostatní typy fundraisingu jsou vy-

31

užívány pouze okrajově a v přístupu ke sponzorům a dárcům neexistuje žádný systém ani plánování. Sponzoři jsou oslovováni náhodně, podle aktuálních potřeb – například když jsou potřeba pomůcky nebo materiál na nějakou akci nebo skupinovou práci s klienty. Není také určena jedna konkrétní osoba, která by s dárci vyjednávala. Aktivně „fundraisuje“ pouze ten, kdo má na získání daru největší zájem. Například v roce 2013 měl domov pouze 10 sponzorů, z nichž 6 věnovalo finanční dar a zbylí 4 věcný dar. Celková výše darů za kalendářní rok činí zhruba 100 000 Kč. (interní dokumenty DS Burešov, 2013). Tato informace také není úplně přesná, protože jsou v ní zahrnuty bonusy firem, které dodávají zboží a za velký odběr nabízí „bonus“ ve formě daru - obvykle finanční částky. V domově přijímají také věcné dary. Nejčastěji přijímají knihy, videorekordéry nebo kazety, které využívají klienti pro příjemnější trávení volného času. V této kapitole jsem zhodnotila marketingové charakteristiky Domova pro seniory Burešov. Celkově musím konstatovat, že z velké části nejsou odpovídající. Největší nedostatky vnímám u „místa“ – tj. polohy domova, u samotné budovy domova a zejména u propagace organizace, která, s výjimkou webových stránek, je na velmi nízké úrovni, neprobíhá koordinovaně a neexistuje žádný plán pro komunikaci s veřejností. Podobná situace se vyskytuje také při fundraisingu a získávání finančních prostředků, pro které není pověřena žádná konkrétní osoba a Domovu pro seniory Burešov se tak daří získávat pouze malé částky a několik věcných darů ročně.

32

6 SWOT analýza současných marketingových aktivit Na následujících řádcích bych ráda pomocí SWOT analýzy zhodnotila silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby současných marketingových aktivity Domova pro seniory Burešov. Při analýze vycházím z předcházející kapitoly – hodnocení marketingových charakteristik domova. Jednotlivé silné a slabé stránky a příležitosti a hrozby jsem seřadila podle toho, jak vnímám důležitost daného prvku.

Silné stránky  kvalitní sociální služba  velký potenciál pro práci s veřejností  velké množství příběhů klientů  schopnost organizovat velká setkání jako jsou například turnaje v pétanque  zkušenosti s prací s lidmi s demencí

Slabé stránky  chybí pozice pracovníka pro PR  chybí pozice pracovníka pro fundraising  neexistuje jednotný vizuální styl  neexistuje koncepce spolupráce s médii  neexistuje fundraisingová strategie  tištěné materiály nejsou reprezentativní  chybí komunikační kanál pro rodiny klientů  chybí komunikace prostřednictvím sociálních sítí  nedostatek kvalitních fotografií pro prezentaci  pracovníci nemají žádné zkušenosti s psaním grantových žádostí  nevhodné využívání služeb externí agentury pro služby recepčních  nevhodná lokalita domova  nevyhovující prostory domova

Příležitosti  demografický vývoj – předpoklad zvýšeného zájmu o služby pro seniory

33

 potenciál pro spolupráci s dalšími subjekty jako jsou například základní a mateřské školy, kluby seniorů atd.  možnost vzniku nové služby – např. poradenství v oblasti péče o seniory nebo lidi s demencí, příp. půjčovna kompenzačních pomůcek

Hrozby  nedostatečný zájem klientů o služby z důvodu neadekvátního prostředí domova a nedostatečné komunikace s veřejností  nedostatek finančních prostředků na další rozvoj služby  nutnost dalších investic do rekonstrukce budovy Ze SWOT analýzy vyplývá, že nejvíce převažují slabé stránky, které se nejčastěji dotýkají toho, že domov nemá vytvořeny dostatečné nástroje a postupy pro komunikaci s veřejností. Na druhou stranu je to velká organizace s bohatou zkušeností poskytování služeb seniorům a má velký potenciál pro rozvoj nejen při poskytování služeb, ale také právě při komunikaci s veřejností. Výsledky ze SWOT analýzy rozpracuji do marketingového plánu, který bude obsahovat doporučení pro řešení zejména slabých stránek.

34

7 Návrh marketingové strategie Domova pro seniory Burešov V předcházející části práce jsem popsala rozšířený marketingový mix a jeho jednotlivé prvky hodnotila v souvislosti s Domovem pro seniory Burešov. Také jsem pomocí SWOT analýzy zhodnotila současnou situaci, silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby, které ze zhodnocení plynou. Z tohoto hodnocení i SWOT analýzy vyplývá, že největší nedostatky má organizace při propagaci a komunikaci s veřejností a fundraisingu. Proto bych se na tuto část marketingového mixu chtěla zaměřit a pokusila se stanovit strategii tak, aby pomohla zlepšit současnou situaci. Část marketingového mixu není možné v reálné době ovlivnit (např. místo, cena, produkt) a další část je výsledkem vnitřních procesů a celkového nastavení organizace. V této kapitole bych chtěla popsat marketingový plán domova, tj. cíle a kroky vedoucí k realizaci marketingové strategie Domova pro seniory Burešov.

7.1

CÍLE MARKETINGOVÉ STRATEGIE A JEJICH REALIZACE

Pro marketingovou strategii Domova pro seniory Burešov jsem stanovila následující cíle: Cíl 1: Vytvoření pracovní pozice pro komunikaci s veřejností a fundraising Cíl 2: Vytvoření jednotného vizuálního stylu organizace Cíl 3: Zajištění výroby a tisku prezentačních materiálů Cíl 4: Sestavení celoročního plánu komunikace s médii Cíl 5: Realizace nových způsobů elektronické komunikace s veřejností Cíl 6: Vytvoření fundraisingové strategie domova Každý cíl jsem rozpracovala do jednotlivých aktivit, doporučila termín pro realizaci daného cíle a také navrhla doporučení týkající se dané aktivity. Pro realizaci cílů jsem nestanovila žádnou odpovědnou osobu, protože tuto volbu nechávám na vedení domova.

35

Cíl 1: Vytvoření pracovní pozice pro komunikaci s veřejností a fundraising Tým vedoucích pracovníků vypracuje podklady pro výběrové řízení a přijme pracovníka pro PR a fundraising. Aktivita 1: Zástupce organizace vyjedná se zřizovatelem vznik dalšího úvazku pro potřeby PR a fundraisingu. První možnost je navýšit úvazek u stávajícího zaměstnance, druhá je potom přijetí nového zaměstnance. Aktivita 2: Dalším krokem je vypsání výběrového řízení a oslovení relevantních institucí, které by mohly při vyhledávání vhodných kandidátů pomoci. Jsou to, kromě Úřadu práce, také média a Univerzita Tomáše Bati. Přínosné by mohlo být oslovení absolventů Fakulty multimediálních komunikací (zejména oboru Marketingové komunikace) nebo Fakulty managementu a ekonomiky. Aktivita 3: Po přijetí nového pracovníka bude nutné, aby se seznámil se všemi vedoucími pracovníky a podrobně také s péčí o klienty a potřebami klientů a domova pro seniory celkově. Termín realizace: leden 2015 Náplň práce PR pracovníka: tvorba PR a fundraisingové strategie, komunikace s médii a veřejností, psaní tiskových zpráv, komunikace s dárci (aktivní oslovování, děkování atd.), správa databáze dárců, prezentování činnosti organizace, příprava a realizace akcí pro veřejnost, příprava grantových projektů a žádostí, organizace firemních dobrovolníků, správa webových stránek a facebookového profilu Kvalifikace a osobnostní předpoklady budoucího PR pracovníka: minimálně středoškolské vzdělání, znalost práce na PC, schopnost systematické a samostatné práce, spolehlivost, organizační a komunikační schopnosti, schopnost prezentovat organizaci v médiích, ztotožnění s posláním organizace, výhodou je praxe v médiích, marketingu nebo neziskovém sektoru nebo zkušenosti s psaním a vedení projektů

Cíl 2: Vytvoření a implementace jednotného vizuálního stylu (JVS) organizace Pověřený pracovník zajistí přípravu, realizaci a implementaci JVS. Aktivita 1: Vedení domova připraví podklady pro zadání JVS grafickému studiu. Návrh bude obsahovat zejména seznam prvků, které by měl jednotný vizuální styl zahrnovat, termín dodání návrhu a také finanční možnosti organizace. 36

Aktivita 2: Dalším krokem je výběr firmy, která bude jednotný vizuální styl navrhovat. PR pracovník osloví několik firem v regionu s poptávkou a žádostí o zaslání jejich nabídky a finančních nákladů. Na základě jejich nabídky si organizace vybere firmu, která pro ni zakázku zpracuje. Aktivita 3: Posledním krokem je zavedení jednotného vizuálního stylu do běžného chodu organizace. Vedení pověří pracovníka (např. PR pracovník), který bude na zavádění a dodržování jednotného vizuálního stylu dohlížet, tj. připraví ve spolupráci s firmou podklady a stanoví přesný termín, kdy ke změně dojde a na dodržování JVS bude dohlížet i v následujících letech. Termín realizace: únor 2015 Doporučený (maximalizovaný) obsah jednotného vizuálního stylu: logo a grafické pokyny k používání loga (barevnost, ochranné pásmo loga, minimální velikost loga, barevné užití loga, povolené a nepovolené varianty loga, doporučená písma), hlavičkový papír, vizitky, leták, pozvánky, webové stránky, cedulky na dveřích, jmenovky zaměstnanců (služební průkazy), razítko, výroční zpráva, časopis, newsletter, powerpointová prezentace, diplom, nástěnky, roll-up, pracovní oděvy, potisk auta atd.

Cíl 3: Zajištění výroby a tisku prezentačních materiálů PR pracovník zajistí výrobu a tisk prezentačních materiálů – vizitek, letáků, hlavičkových papírů, Zprávy o činnosti a Burešovského občasníku. Aktivita 1: Vedení organizace nebo pověřený pracovník osloví tiskárny na Zlínsku, které by mohly tisk propagačních materiálů realizovat. Tiskárnám bude následně zaslána konkrétní zakázka, která bude obsahovat položky, které je třeba vytisknout a počty kusů jednotlivých položek. Aktivita 2: Na základě nabídek jednotlivých tiskáren, vybere vedení organizace tiskárnu, se kterou bude ohledně tisku spolupracovat. Kritériem výběru může být také potenciální nabídka tiskárny vytisknout některé položky sponzorsky jako dar organizaci. Termín realizace: únor 2015

37

Tabulka 3: Kontakty na tiskárny na Zlínsku TISKÁRNA

WEBOVÉ STRÁNKY

KONTAKT

Tigris

www.tigris.cz

[email protected]

Tiskárna Fryšták

www.tiskarnafrystak.cz

[email protected]

Kodiak

www.kodiak.cz

[email protected]

Graspo

www.graspo.com

[email protected]

Polygrafie Zlín

www.polygrafie.zlin.cz

[email protected]

Zdroj: webové stránky firem (vlastní zpracování)

Cíl 4: Sestavení celoročního plánu komunikace s médii Pověřený pracovník ve spolupráci s vedením organizace připraví celoroční plán pro komunikaci s médii. Aktivita 1: Prvním krokem bude promyslet, jakým způsobem se chce organizace prezentovat veřejnosti – tj. jaká by měla být „image“ Domova pro seniory Burešov. Podle mého názoru by to měla být profesionální organizace, která poskytuje kvalitní služby a je otevřená veřejnosti nejen formou prezentace, ale i formou vzájemné kooperace. Aktivita 2: Dalším krokem je vypracování celoročního plánu pro komunikaci s médii – tj. seznam příležitostí, o kterých chce organizace informovat a médií, se kterými chce spolupracovat. (viz níže) Aktivita 3: Nakonec bych doporučila výběr stálého mediálního partnera a uzavření mediálního partnerství s vybraným médiem na Zlínsku, doporučila bych zejména tištěná média, například Zlínský deník. Spolupráce s mediálním partnerem by se mohla týkat například příběhů klientů – tj. například jednou za dva týdny (nebo jednou za měsíc) by vycházel rozhovor nebo příběh jednoho klienta pod titulkem DŮM PLNÝ PŘÍBĚHŮ. Termín realizace: březen 2015 Příklady témat vhodných pro komunikaci: Burešovský podzim aktivit, Den otevřených dveří, Mezinárodní den seniorů (1. 10.), krajské kolo v pétanque, Morava Cup, Mezinárodní den žen (8. 3.), Světový den zdraví (7. dubna), Mezinárodní den Alzheimerovy choroby (21. 9.), Světový den výživy (16. 10.), turnaj v šipkách, nábor dobrovolníků, významné narozeniny klientů, výlety klientů, využívání různých terapií, svátky v domově atd. 38

Následující graf obsahuje návrh ročního médiaplánu – tj. spolupráce s médii v jednom kalendářním roce. Graf 2: Návrh ročního médiaplánu pro Domov pro seniory Burešov

V následující tabulce jsou vypsány nejdůležitější média na Zlínsku, se kterými doporučuji spolupracovat. Tabulka 4: Kontakty na významná média působící na Zlínsku TYP MÉDIA

NÁZEV

televize

rádio

tisk

Magazín Zlín Zlínský deník Mladá fronta DNES

WEB

KONTAKT

www.zlin.eu/magazin-zlincl-945.html http://zlinsky.denik.cz

Irena Orságová David Karola

http://zlin.idnes.cz/

Milan Libiger

Okno do kraje

www.oknodokraje.cz

Zlínský nočník Náš Zlín

www.zlinskynocnik.cz www.naszlin.cz

Rádio Zlín

www.radiozlin.cz

EMAIL [email protected] [email protected] [email protected]

Jana Bubeníková Igor Dostál Pavel Stojar Markéta Janíková

[email protected] [email protected]

[email protected]

[email protected]

Rádio Kiss Publikum Český rozhlas Brno Rádio RockMax

www.kisspublikum.cz

Vlasťa Macík

[email protected]

www.rozhlas.cz/brno/vysila mez

Roman Verner

[email protected]

Rádio Čas

www.casradio.cz

RTA

http://rtazlin.webnode.cz

ČT

www.ceskatelevize.cz

Televize Otrokovice

http://televizeotrokovice.w ebnode.cz

www.rockmax.cz

Markéta Janíková Barbora Šindelková Robert Heč Josef Kvasnička Michal Kratochvíl

[email protected] [email protected]; [email protected] [email protected] [email protected] [email protected]

Zdroj: webové stránky médií (vlastní zpracování)

39

Cíl 5: Realizace nových způsobů elektronické komunikace s veřejností Zaměstnanec, který se bude věnovat komunikaci s veřejností, promyslí a realizuje další způsoby elektronické komunikace s rodinami klientů, dárci a příznivci organizace. Aktivita 1: Pověřený pracovník vypracuje plán využívání způsobů elektronické komunikace – newsletter a facebook. Po schválení vedení organizace, založí pověřený pracovník profil organizace na facebooku (s využitím loga a prvků JVS) a bude vznik profilu propagovat na webových stránkách nebo v emailové komunikaci. Příspěvky budou na faceboook umísťovány minimálně 2x za týden, textové statusy budou vždy doplněny fotografií nebo ilustračním obrázkem. Aktivita 2: Pověřený pracovník vypracuje seznam témat vhodných pro komunikaci s rodinami a vnější veřejností formou newsletteru a vytvoří počáteční seznam emailových adres, na které bude newsletter rozesílán. Newsletter bude vydáván jednou za 3 měsíce a seznam příjemců se bude dále rozšiřovat (např. zasílání newsletteru bude nabízeno rodinám klientů, dobrovolníkům atd.). Náměty na posty na facebooku: denní aktivity klientů, příklady terapií využívaných v domově, narozeniny klientů, práce dobrovolníků nebo spolupracujících organizací (např. projekty studentů), sdílení článků k tematice seniorů, akce v domově, krátké básně klientů, představení zaměstnanců, žádosti o pomoc nebo dary, novinky v domově, poděkování klientů, fotogalerie z akcí, hledání nových zaměstnanců atd. Doporučený obsah newsletteru: novinky v domově, plány na příští období, akce v domově, poděkování sponzorům a dobrovolníkům, rozhovory s klienty, představení nových zaměstnanců, fotografie z akcí atd. Termín realizace: březen 2015

Cíl 6: Vytvoření fundraisingové strategie domova Pracovník pro fundraising ve spolupráci s vedením organizace navrhne zaměření fundraisingové strategie a využívání fundraisingových nástrojů na následující tři roky. Aktivita 1: Prvním krokem pověřeného pracovníka bude dopodrobna zmapovat současné fundraisingové aktivity domova – např. dohledání dárců (jednotlivců i firem), kteří darovali finance, věcný dar nebo službu, za poslední tři roky. Aktivita 2: Pověřený pracovník sestaví plán fundraisingových aktivit a databázi dárců, které bude možné oslovit. Zajistí také vytvoření nové záložky na webových stránkách, která bude obsahovat možnosti, jakým způsobem může veřejnost domov podpořit (např. 40

finanční, věcný dar, služba nebo dobrovolnictví). Bude vytvořena také záložka s poděkováním pro všechny dárce. Aktivita 3: Pověřený pracovník zajistí odebírání Grantového kalendáře z webových stránek Neziskovky.cz a bude využívat možnosti žádat o granty nadace, které inzerují v Grantovém kalendáři. Aktivita 4: Pověřený pracovník zajistí koordinaci všech fundraisingových aktivit, komunikaci s nadacemi a dárci, jejich pravidelné informování, publicitu a poděkování. Termín realizace: duben 2015 Příklady nadací, od kterých je možné žádat finanční prostředky: Nadační fond GSK: www.nadacnifondgsk.cz NF Avast – Spolu až do konce: www.avast.com/cs-cz/foundation Nadační fond Dalkia: www.dalkia.cz/text/nad_fond.html Nadace Taťány Kuchařové – Krása pomoci: www.krasapomoci.cz Nadace Via – Výzva Techsoup: www.techsoup.cz Výbor dobré vůle – Nadace Olgy Havlové: www.vdv.cz (Grantový kalendář, 2014) Možnosti darů, které je možné získat od sponzorů: 1) služby: tisk propagačních materiálů, inzerce, opravy atd. 2) věcné dary: dárky pro klienty, knihy, pomůcky pro reminiscenční terapii, kompenzační pomůcky, výzdoba domova (např. květiny, dekorace), materiál pro tvořivé dílny atd. Co nabídnout dárcům: zasílání newsletteru, logo na webových stránkách, poděkování v newsletteru, dárek od klientů, uvedení ve výroční zprávě, propagace na akcích domova, logo na propagačních materiálech, poděkování v prostorách domova (nástěnka) atd.

41

7.2

ČASOVÝ HARMONOGRAM ČINNOSTÍ

V této podkapitole navrhuji časový harmonogram jednotlivých aktivit, které povedou k realizaci marketingové strategie Domova pro seniory Burešov. Cíle budou barevně odlišeny pro lepší orientaci. Tabulka 5: Harmonogram činností k realizaci marketingové strategie Domova pro seniory Burešov ROK 2014

MĚSÍC

AKTIVITA

říjen

vznik nového pracovního místa

listopad

výběrové řízení na nového pracovníka

CÍL

PR pracovník

zaškolení nového pracovníka příprava podkladů pro JVS

leden

2015

únor

výběr firmy pro zpracování JVS výběr firmy pro tisk PR materiálů

tisk PR materiálů

stanovení cílů propagace

plán komunikace s médii

implementace JVS

JVS

tisk propagačních materiálů

tisk PR materiálů

vypracování celoročního plánu komunikace s médii výběr a oslovení mediálního partnera založení facebookového profilu plán a realizace tvorby newsletteru

březen

7.3

plán komunikace s médii elektronická komunikace

zmapování současných fundraisingových aktivit sestavení fundraisingového plánu odebírání a využívání Grantového kalendáře

duben

JVS

fundraisingová strategie

koordinace všech fundraisingových aktivit

NÁKLADY NA REALIZACI MARKETINGOVÉ STRATEGIE

Náklady na realizaci marketingové strategie jsou shrnuty v tabulce, která je rozdělena na položky, které bezprostředně souvisí zejména s vytvořením pracovního místa pro PR pracovníka a realizací jednotného vizuálního stylu.

42

Tabulka 6: Odhad ročních nákladů na realizaci marketingové strategie

POLOŽKA Mzda PR pracovníka, fundraisera (úvazek 0,5)

ČÁSTKA v Kč 108 000

Odvody PR pracovníka, fundraisera

37 000

Ostatní náklady na PR pracovníka (telefon, notebook atd.)

20 000

Příprava jednotného vizuálního stylu (grafické studio)

10 000

Výroba prezentačních materiálů (práce grafika)

15 000

Tisk prezentačních materiálů

10 000

CELKEM

200 000

Z tabulky je zřejmé, že největší náklady budou tvořeny mzdou pracovníka pro PR, proto bude zásadní soustředit se na získání prostředků právě na tuto položku.

Externí personální zdroje a možnosti podpory SPOLUPRÁCE S UNIVERZITOU TOMÁŠE BATI Při realizaci některých dílčích úkolů z marketingové strategie je možné využít spolupráci se studenty, konkrétně s Univerzitou Tomáše Bati – zejména Fakultou multimediálních komunikací. Její studenti se často zapojují do praxe prostřednictvím spolupráce s komerční sférou nebo neziskovými organizacemi. Jsou to zejména Ústav marketingových komunikací, Ateliér grafického designu, Ateliér vizuální komunikace a Ateliér reklamní fotografie. Nejvíce se spolupráci s neziskovými organizacemi věnuje Ústav marketingových komunikací, konkrétně v projektu PRON (www.pron.utb.cz). Jeho prostřednictvím realizují studenti marketingu fundraisingové akce (např. dražby, módní přehlídky), výstavy neziskových organizací nebo propagaci konkrétních projektů. (PRON, 2013, [on-line]) Vedení Domova pro seniory Burešov bych mohla doporučit spolupráci s univerzitou například na tvorbě jednotného vizuálního stylu, tvorbě propagačních materiálů nebo při fotografování domova a jeho klientů.

PROJEKT UM SEM UM TAM Um sem um tam je internetový projekt (www.umsemumtam.cz), na kterém je možné najít nabídku krátkodobých profesionálních dobrovolnických příležitostí. Projekt vznikl v březnu 2012 na Social Innovation Campu. (Um sem um tam, 2014, [on-line])

43

Díky tomuto projektu může Domov pro seniory Burešov využít služeb profesionálů z různých oblastí, například na pomoc s grafikou, marketingem, texty, překlady, právnickými záležitostmi, webovými stránkami atd. FIREMNÍ DOBROVOLNICTVÍ Podle serveru Zapojimse.cz, který je nejvyužívanějším portálem k firemnímu dobrovolnictví, je firemní dobrovolnictví „…forma firemního dárcovství - firma poskytne veřejně prospěšné organizaci práci a čas svých zaměstnanců.“ (Zapojím se, 2014, [online]) Tento typ dárcovství je zajímavý zejména kvůli propojení komerčního a veřejně prospěšného sektoru. Server Zapojimse.cz (pro spolupráci s kolektivy firemních dobrovolníků) by mohl Domov pro seniory Burešov využít pro různé akce a aktivity, které se v domově odehrávají. Mohou to být manuální práce (např. úklid zahrady), práce s klienty (př. příprava zábavného odpoledne) nebo odborné práce, které může daná firma nabídnout. Domov by mohl pomoc firemních dobrovolníků naplánovat na konkrétní dny v roce, které jsou firemnímu dobrovolnictví věnovány. Jsou to Give & Gain Day (probíhá obvykle v květnu) a Engage Day (v září). Díky spolupráci s firmami by domov získal významnou pomoc při přípravě některých ze zmiňovaných aktivit a také by se více otevřel veřejnosti. (Byznys pro společnost, 2014, [on-line])

7.4

ZPŮSOB HODNOCENÍ VÝSLEDKŮ

Základním měřítkem, kterým bude hodnocena úspěšnost marketingové strategie, bude dodržení všech plánovaných aktivit a plánovaného rozpočtu. Dalšími měřitelnými ukazateli úspěšnosti marketingové strategie mohou být například: výše sponzorských darů, počet věcných darů, počet získaných grantů, počet vydaných článků v tisku (příp. zmínky o domově v jiných médiích), počet nových zájemců o dobrovolnictví nebo počet přátel na facebookové stránce. Neméně důležitým ukazatelem je také zpětná vazba od vnější i vnitřní veřejnosti – tj. zaměstnanců, klientů, dobrovolníků, rodin klientů a zlínské veřejnosti, která by měla hodnotit image organizace a její otevřenost a spolupráci s veřejností. Tuto zpětnou vazbu může organizace získat například prostřednictvím dotazníků, kterými pravidelně zjišťuje spokojenost s poskytovanými službami u klientů i jejich blízkých. 44

Závěr Cílem mé bakalářské práce bylo zhodnotit současný stav marketingové komunikace Domova pro seniory Burešov a navrhnout marketingový plán, který by mohl pomoci při zviditelnění této organizace a také při získávání finančních prostředků. V teoretické části jsem nejdříve popsala jednotlivé marketingové charakteristiky, marketingový plán, fundraising ve vztahu k neziskovým organizacím a také fungování příspěvkové organizace a charakteristiku Domova pro seniory Burešov. Praktickou část jsem rozdělila na dva celky. V prvním z nich jsem zhodnotila aktuální marketingové aktivity Domova pro seniory Burešov. Z mého hodnocení i následné SWOT analýzy vyplynulo, že největší nedostatky má organizace při komunikaci s vnější veřejností. V organizaci zcela chybí pracovní úvazek pro člověka, který by se komunikaci (PR) nebo fundraisingu věnoval a z toho vyplývají i další nedostatky - například neexistence jednotného vizuálního stylu (nereprezentativní tištěné materiály), neexistence koncepce spolupráce s médii nebo chybějící fundraisingová strategie. V další části jsem proto navrhla cíle marketingové strategie, které by pomohly tuto situaci zlepšit. Cíle jsem stanovila následující: vytvoření pracovní pozice pro komunikaci s veřejností a fundraising, vytvoření jednotného vizuálního stylu organizace, zajištění výroby a tisku prezentačních materiálů, sestavení celoročního plánu komunikace s médii, realizace nových způsobů elektronické komunikace s veřejností a vytvoření fundraisingové strategie domova. Všechny cíle jsem rozpracovala do jednotlivých aktivit a kroků, které pomohou usnadnit realizaci marketingové strategie. Cíle jsem také doplnila o doporučení a stanovila jsem termín realizace daného cíle. Na závěr jsem marketingovou strategii doplnila o rozpočet na jeden kalendářní rok a návrhy potenciálních partnerů (spolupráce s univerzitou, firemní dobrovolnictví atd.), kteří mohou pomoci při realizaci marketingové strategie. Při psaní bakalářské práce jsem se nepotýkala s žádnými většími problémy. V organizaci mi plně vyšli vstříc a poskytli mi všechny dokumenty, které jsem k analýze marketingových aktivit potřebovala. Důležitý pro mne byl také rozhovor s vedoucí sociálního úseku, díky kterému jsem si mohla doplnit informace získané z dokumentů. Jediný problém byl s nalezením kvalitní literatury a odborných článků, které by se věnovaly problematice marketingu a PR v neziskových organizacích. Důvodem je pravdě-

45

podobně to, že neziskové organizace se stále učí využívat principy marketingu pro zkvalitňování svých služeb a tomuto tématu se mnoho autorů nevěnuje. Toto téma není zmiňováno ani v časopise Sociální práce/Sociálna práca. Jeden z mála článků, který byl napsán na toto téma, byl publikován v lednu 2014 v časopise Sociální služby. Ale i tento článek obsahuje pouze základní rady a doporučení. Závěrem bych chtěla říci, že doufám a těším se, že marketingová strategie Domova pro seniory Burešov tak, jak jsem ji navrhla ve své bakalářské práci, bude využita při plánování aktivit pro další období a pomůže tak zkvalitnit služby, které domov pro seniory poskytuje.

46

Seznam použitých zdrojů MONOGRAFIE Bačuvčík, R. (2006). Marketing neziskového sektoru. Zlín: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně. Bačuvčík, R. (2011). Marketing neziskových organizací. Zlín: Verbum. Disman, M. (2002). Jak se vyrábí sociologická znalost: příručka pro uživatele. Praha: Karolinum. Hannagan, T. (1996). Marketing pro neziskový sektor. Praha: Management Press. Majaro, S. (1996). Základy marketingu. Praha: Grada Publishing. Majdúchová, H. (2009). Neziskové organizácie. Bratislava: Sprint. Rektořík, J. a kol. (2001). Organizace neziskového sektoru. Základy ekonomiky, teorie a řízení. Praha: EKOPRESS. Westwood, J. (1999). Jak sestavit marketingový plán. Praha: Grada Publishing.

ELEKTRONICKÉ ZDROJE Domov pro seniory Burešov (2013). [on-line]. Dostupné 25. 6. 2013 z http://dsburesov.cz Domov důchodců Burešov (2013). [on-line]. Dostupné 21. 2. 2014 z http://architekturazlin.cz/domov-duchodcu-buresov Česká televize (2013). [online]. Dostupné 8. 3. 2014 z: www.ceskatelevize.cz Český rozhlas Brno na Zlínsku (2013). [on-line]. Dostupné 15. 3. 2014 z http://www.rozhlas.cz/brno/vysilamez Byznys pro společnost (2010): Firemní dobrovolnictví. [on-line]. Dostupné 21. 2. 2014 z http://www.byznysprospolecnost.cz/firemni-dobrovolnictvi.html Grasseová, M. (2006): Využití SWOT analýzy pro dlouhodobé plánování. Obrana a strategie. [on-line]. Dostupné 5. 4. 2013 z http://www.defenceandstrategy.eu/filemanager/files/file.php?file=6510. 47

Graspo tiskárna (2013). [on-line]. Dostupné 10. 3. 2014 z www.graspo.com iDNES.cz (2013): Zlínský kraj [on-line]. Dostupné 12. 3. 2014 z http://zlin.idnes.cz/ Katalog poskytovatelů sociálních služeb. Průvodce sociálními (a navazujícími) službami ve Zlíně. (2012). Zlín: Centrum služeb postiženým, o. p. s. [on-line]. Dostupné 25. 5. 2013 z http://esfdb.esfcr.cz/modules/products/index.php?a=contract&pid=7716&agree=1 Kiss Rádio Publikum (2013). [on-line]. Dostupné 12. 3. 2014 z www.kisspublikum.cz Kodiak print (2013). [on-line]. Dostupné 10. 3. 2014 z www.kodiak.cz Lovětínský, V. Mylková, P. (2011): Fungování příspěvkových organizací v České republice a vybraných zemích Evropy [on-line]. Dostupné 25. 5. 2013 z http://www.avpo.cz/sdata/prispevkove_organizace_v_CR_a_EU_78.pdf Magazín Zlín (2013). [on-line]. Dostupné 14. 3. 2014 z www.zlin.eu/magazin-zlin-cl945.html Městská televize Otrokovice (2012). [on-line]. Dostupné 10. 3. 2014 z http://televizeotrokovice.webnode.cz Okno do kraje (2013). [on-line]. Dostupné 13. 3. 2014 z www.oknodokraje.cz Um sem um tam (2013): O projektu Um sem um tam [on-line]. Dostupné 21. 2. 2014 z http://www.umsemumtam.cz/page/show/id/1 Polygrafie Zlín (2013). [on-line]. Dostupné 10. 3. 2014 z www.polygrafie.zlin.cz Univerzita Tomáše Bati (2013): Projekty neziskových organizací [on-line]. Dostupné 21. 2. 2014 z http://pron.utb.cz Rádio čas. (2013). [on-line]. Dostupné 4. 3. 2014 z www.casradio.cz Rádio Rockmax (2014). [on-line]. Dostupné 4. 3. 2014 z www.rockmax.cz Rádio Zlín (2013). [on-line]. Dostupné 10. 3. 2014 z www.radiozlin.cz RTA (2010). [on-line]. Dostupné 6. 3. 2014 z http://rtazlin.webnode.cz „Hvězda – občanské sdružení“ (2014): Domovy se zvláštním režimem [on-line]. Dostupné 10. 3. 2014 z http://www.sdruzenihvezda.cz/domovy-se-zvlastnim-rezimem.html

48

The Chartered Institut of Marketing (2013): An Overview of Marketing [on-line]. Dostupné 6. 4. 2013 z http://www.cim.co.uk/marketingplanningtool/intro.asp Tigris (2014). [on-line]. Dostupné 10. 3. 2014 z www.tigris.cz Tiskárna Fryšták (2014). [on-line]. Dostupné 10. 3. 2014 z www.tiskarnafrystak.cz Veřejný rejstřík a sbírka listin (2014). [on-line]. Dostupné 21. 2. 2014 z https://or.justice.cz/ias/ui/vypissl?subjektId=isor%3a578465&dokumentId=Pr+1309%2fSL2%40KSBR&klic=wx74u8 www.NASZLIN.cz (2013). [on-line]. Dostupné 9. 3. 2014 z www.naszlin.cz Zapojím se (2010). [on-line]. Dostupné 21. 2. 2014 z http://www.zapojimse.cz Zaydlar, V. (2012): Výroční zpráva domova pro seniory Burešov 2012 [on-line]. Dostupné 5. 4. 2013 z http://dsburesov.cz/index.php?rubrika=8-vyrocni-zpravy Zlínský deník (2013). [on-line]. Dostupné 14. 3. 2014 z http://zlinsky.denik.cz Zlínský nočník (2014). [on-line]. Dostupné 10. 3. 2014 z www.zlinskynocnik.cz

ZÁKONY Zákon o rozpočtových pravidlech a o změně souvisejících zákonů. Zákon č. 218/2000 Sb. v účinném znění ke dni 30. 5. 2012. Dostupné 2. 3. 2014 z http://www.zakonyprolidi.cz/cs/2000-218 Zákon o rozpočtových pravidlech územních rozpočtů. Zákon č. 250/2000 Sb. v účinném znění ke dni 1. 1. 2001. Dostupné 1. 3. 2014 z http://www.zakonyprolidi.cz/cs/2000-250

49

Anotace Bakalářská práce se zabývá marketingovou strategií Domova pro seniory Burešov. V první části jsou vysvětleny teoretické pojmy jako například marketingové charakteristiky, fundraising nebo příspěvková organizace. V druhé části jsou analyzovány marketingové charakteristiky domova. Jako metody práce byla využita analýza dokumentů a SWOT analýza a následně byl zpracován projekt marketingové strategie. Z analýzy marketingových charakteristik domova vyplývá, že největší nedostatky má organizace při komunikaci s veřejností. Následný návrh marketingové strategie obsahuje šest cílů, které jsou rozepsány do jednotlivých aktivit. Návrh obsahuje také časový harmonogram plánovaných aktivit. Klíčová slova: marketing, nezisková organizace, příspěvková organizace, propagace, PR, marketingová strategie, domov pro seniory, sociální služba

Abstract The bachelor thesis deals with the marketing strategy of the Home for the Elderly Burešov. The first section explains the theoretical concepts such as marketing, fundraising or contributory organizations. The second part analyzes the marketing characteristics of the organization. The used methods were document analysis and SWOT analysis and the following project was designed as a marketing strategy. The analysis of the marketing characteristics of the organization shows that the greatest deficiency is in communication with the public. The subsequent draft marketing strategy includes six targets which are divided into individual activities. The proposal also includes a timetable for the planned activities.

Keywords: marketing, nonprofit organization, contributory organization, promotion, PR, marketing strategy, home for elderly, social service

50

Seznam obrázků Obrázek 1: Budova Domova pro seniory Burešov Obrázek 2: Poloha Domova pro seniory Burešov Obrázek 3: Původní logo Domova pro seniory Burešov Obrázek 4: Nové logo Domova pro seniory Burešov Obrázek 5: Obálka Burešovského občasníku Obrázek 6: Náhled webových stránek Domova pro seniory Burešov

51

Seznam grafů Graf 1: Rozšířený marketingový mix aplikovaný na Domov pro seniory Burešov Graf 2: Návrh ročního médiaplánu pro Domov pro seniory Burešov

52

Seznam tabulek Tabulka 1: Roční náklady Domova pro seniory Burešov Tabulka 2: Zdroje financování Domova pro seniory Burešov Tabulka 3: Kontakty na tiskárny na Zlínsku Tabulka 4: Kontakty na významná média působící na Zlínsku Tabulka 5: Harmonogram činností k realizaci marketingové strategie Domova pro seniory Burešov Tabulka 6: Odhad ročních nákladů na realizaci marketingové strategie

53

Seznam příloh Příloha 1: Ukázky aktuálních propagačních materiálů Příloha 2: Příklady tiskovin v jednotném vizuálním stylu Příloha 3: Podklad pro jednání se zřizovatelem ohledně vytvoření pracovního místa pracovníka pro PR a fundraising Příloha 4: Souhlas s využitím údajů o Domově pro seniory Burešov

54

Příloha 1: Ukázky aktuálních propagačních materiálů

55

Příloha 2: Příklady tiskovin v jednotném vizuálním stylu

56

Příloha 3: Podklad pro jednání se zřizovatelem ohledně vytvoření pracovního místa pracovníka pro PR a fundraising Výhody pro organizaci při zaměstnávání PR pracovníka a fundraisera      

zvýšení povědomí o činnosti domova u zlínské veřejnosti vyšší zájem klientů o využití této služby větší zájem uchazečů o místo ⇨ větší výběr zaměstnanců ⇨ vyšší kvalita služeb vyšší počet zájemců o dobrovolnictví v domově snazší získávání finančních prostředků a věcných darů celkové zvýšení kvality poskytovaných služeb

Náplň práce PR pracovníka a fundraisera          

tvorba PR a fundraisingové strategie komunikace s médii a veřejností psaní tiskových zpráv a dokumentování/fotografování akcí v domově komunikace s dárci (aktivní oslovování, děkování atd.) správa databáze dárců prezentování činnosti organizace příprava a realizace akcí pro veřejnost příprava grantových projektů a žádostí organizace firemních dobrovolníků správa webových stránek a facebookového profilu

Roční náklady na PR pracovníka Roční mzda (úvazek 0,5) Pracovní pomůcky (notebook, telefon atd.) Celkem

145 000,20 000,165 000,-

57

Příloha 4: Souhlas s využitím údajů o Domově pro seniory Burešov

58