UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN IS IT GOOD OR BAD TO SHOCK? Een onderzoek naar de impact van shock appeals in advertenties voor offensive en non-‐offensive producten Wetenschappelijk artikel
aantal woorden: 8452
SANDER MOEYAERT MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT PROMOTOR: PROF. DR. VEROLINE CAUBERGHE COMMISSARIS: LYNN DE VLIEGER ACADEMIEJAAR 2012 – 2013
Inzagerecht in de masterproef (*)
Ondergetekende, ……………………………………………………. geeft hierbij toelating / geen toelating (**) aan derden, nietbehorend tot de examencommissie, om zijn/haar (**) proefschrift in te zien.
Datum en handtekening …………………………..
…………………………. Deze toelating geeft aan derden tevens het recht om delen uit de scriptie/ masterproef te reproduceren of te citeren, uiteraard mits correcte bronvermelding. ----------------------------------------------------------------------------------(*) Deze ondertekende toelating wordt in zoveel exemplaren opgemaakt als het aantal exemplaren van de scriptie/masterproef die moet worden ingediend. Het blad moet ingebonden worden samen met de scriptie onmiddellijk na de kaft. (**) schrappen wat niet past
________________________________________________________________________________________
2
Dankwoord Het schrijven van deze masterproef was een intensief proces dat heel wat tijd en moeite kostte. Ik heb met zeer veel interesse rond dit interessante onderwerp gewerkt en ben trots op het resultaat dat ik vandaag kan voorleggen. Dit academisch sluitstuk was er echter niet gekomen zonder de hulp van enkele mensen die ik bij deze graag wil bedanken. Eerst en vooral gaat mijn dank uit naar mijn promotors. Professor Cauberghe hielp tot februari om mijn masterproef vorm te geven. Vanaf dan stond Professor Claeys me veelvuldig bij met raad en daad. Hun kennis en deskundig advies waren onontbeerlijk om mijn eerste wetenschappelijk artikel te schrijven. Uiteraard wil ik ook mijn ouders bedanken voor de jarenlange steun, het vertrouwen en geloof in mijn kunnen. Zonder hen had ik deze opleiding nooit zo succesvol kunnen afwerken. Ze hebben me de vrijheid gegeven om mijn eigen weg te gaan maar stonden me bij waar nodig. Mama en papa, jullie zijn fantastisch! Ook bedank ik mijn tante die het volledige werk heeft nagelezen en de puntjes op de i zette.
3
Abstract Despite the increasing use of shock appeals, there are not many studies in a commercial context that investigate the effectiveness of the execution strategy on consumers. If the use of shock has a different impact when used in advertisements for offensive (e.g. alcohol) versus non-‐offensive products has never been investigated before. There are several categories within shock appeals. In this study, we focus on shock appeals with sexual references. A 2 (shock vs. no-‐shock) by 2 (offensive vs. non-‐offensive product) between-‐subjects factorial design in an experimental setting is used. 151 respondents participated and they were assigned at random to one of the conditions. Results show that shock increases the attention to the ad significantly. Nevertheless the use of shock affects the variables brand recall, brand recognition, Aad, Ab and purchase intention negatively. Gender moderates the Aad and Ab in shock condition. Females have a significantly lower Aad en Ab for advertisements in which shock is used. In addition to the difference in effectiveness between shock and no-‐shock, the same difference is investigated between advertisements for offensive and non-‐offensive products. These results show that ads for offensive products produce a lower Aad, Ab and purchase intention. Regarding attention paid to the ad, recall and recognition, no significant differences are found. The congruency theory indicates that congruent stimuli produce a higher Aad, Ab and purchase intention. The effect on the cognitive variables recall and recognition is unsure. Both the use of shock and advertisements for offensive products have a certain level of controversy or offensiveness. That is why the use of shock in ads for offensive products and no-‐shock for non-‐offensive products have been seen as congruent stimuli. Nevertheless, no significant interaction-‐effects between the shock and product condition have been found in this study.
4
1. Inleiding Consumenten worden dagelijks blootgesteld aan duizenden advertenties en dat getal blijft stijgen (Lasn, 1999). Voor adverteerders is het daarom zaak om doorheen de advertising clutter te breken. Opvallen is de boodschap zodat net hun boodschap gehoord of gezien wordt (Severn, Belch & Belch, 1990). Een van de technieken die daarbij helpt en de laatste jaren steeds meer aan populariteit wint, is het gebruik van shock appeals (Dahl, Frankenberger & Manchanda, 2003; Pope, Voges & Brown, 2004; Erdogan, 2008). Door shock in advertenties te verwerken, wil men de aandacht van het publiek trekken (Moore & Harris, 1996). Benetton wordt vaak als peetvader van deze aanspreekstrategie gezien. De afbeeldingen die zij gebruikten in hun advertenties, refereerden naar onder meer religie, de dood, aids en raciale issues (Vézina & Paul, 1997). Vele merken zoals Diesel en Esprit volgden dat voorbeeld (De Pelsmacker & Van Den Bergh, 1996). Verschillende campagnes slaagden erin om de aandacht van de media te trekken. Zo deed de lancering van Benettons ‘Unhate’-‐campagne veel stof opwaaien door in haar marketingcampagne kussende vijanden te tonen. De Morgen berichtte, net zoals andere schriftelijke en audiovisuele media, over die campagne (K.H., 2011, 16 november). Ook de advertenties van Suit Supply, die velen als seksistisch en beledigend ervaarden, werden veelvuldig besproken. Zo vind je op de website van televisiezender één (www.een.be) een reportage daaromtrent uit het Vlaamse discussieprogramma Volt. Verschillende onderzoeken toonden al aan dat het gebruik van shock leidt tot meer aandacht (Dahl et al., 2003). Toch zijn er ook organisaties bij wie het gebruik van shock appeals resulteerde in negatieve resultaten zoals een dalende verkoop, negatieve publiciteit en een boycot van hun producten (Crosier & Erdogan, 2001; Dahl et al., 2003; Waller, 2006). Ondanks het toenemende gebruik van shockvertising, gebeurde er nog gering onderzoek naar de impact ervan in commerciële context (Dahl et al., 2003). Eerder onderzoek toont duidelijk aan dat het gebruik van shock appeals leidt tot een grotere mate van aandacht (De Pelsmacker et al., 1996; Vézina et al., 1997). Resultaten op de affectieve en gedragscomponent zijn echter minder voorhanden. Daarnaast wil dit onderzoek nagaan welke invloed het gebruik van shock speelt op de sociodemografische variabele geslacht. Dens, De Pelsmacker en Janssens (2008) categoriseren, naast het gebruik van shock, ook advertenties voor aanstootgevende producten zoals alcohol en geweren als controversiële reclame. Aangezien deze twee categorieën nooit eerder samen werden onderzocht in een experimenteel design, wil deze masterproef nagaan wat de effectiviteit is van het gebruik van shock appeals en in welke mate die verschilt als men adverteert voor offensive versus non-‐offensive producten. Met dit onderzoek wordt getracht deze wetenschappelijke lacune op te vullen.
5
2. Conceptuele achtergrond Controversiële reclame kan in twee categorieën worden ingedeeld. Enerzijds advertenties die controversieel zijn door de uitvoering zelf en anderzijds advertenties voor producten die aanstootgevend zijn om over te adverteren (Dens et al., 2008). Eerst wordt de focus gelegd op de eerste vorm van controversiële reclame die besproken wordt aan de hand van wetenschappelijke literatuur.
2.1 Shockvertising Volgens Gustafson en Yssel (1994, p.4) en Venkat en Abi-‐Hanna (1995, p.270) is shockvertising iets dat “intentionally startles and offends its audiece”. Pope et al. (2004, p.69) noemen het een “deliberate attempt to gain attention through shock”. Dahl, Frankenberger en Manchanda (2003) voegden daaraan toe dat het choquerende vaak het gevolg is van een schending van morele en sociale codes, normen, wetten en gewoonten. Het kernkenmerk is het gebruik van een provocatieve of shock appeal (Vézina et al., 1997). Deze twee begrippen worden door elkaar gebruikt maar hebben dezelfde betekenis. Vézina et al. (1997, p.179) definiëren een provocatieve of shock appeal als “a deliberate appeal, within the content of an advertisement, to stimuli that are expected to shock at least a portion of the audience, both because they are associated with values, norms or taboos that are habitually not challenged or transgressed in advertising, and because of their distinctiveness and ambiguity..” Volgens hen moeten er drie belangrijke componenten aanwezig zijn vooraleer men kan spreken van een shock appeal. Ten eerste moet de advertentie distinctief zijn: ze moet onderscheidend zijn van andere advertenties om de aandacht te trekken. Indien dat niet het geval is, verliest de advertentie een deel van haar provocatieve kracht. Een tweede component is ambiguïteit: de advertentie moet ruimte laten voor verschillende interpretaties. De auteurs stelden dat hoe meer ambigu de advertentie, hoe groter de kans dat die door de ontvanger zal verwerkt worden. Die twee componenten zijn echter niet voldoende om provoactie te triggeren. De laatste, en volgens de auteurs belangrijkste, component is het doorbreken van normen en taboes. Door die in een advertentie te schenden, treedt een verrassingseffect op dat verantwoordelijk is voor het verder verwerken van de advertentie (Vézina et al., 1997; Dahl et al., 2003). Daarom wordt het gebruik van shock appeals gebruikt als een manier om doorheen de advertising clutter te breken (Lyons, 1996; Petty, 1997; Fam & Waller, 2003). Door de massa aan advertenties waaraan we dagelijks worden blootgesteld, is dat geen evidentie (Waller, 1999).
6
Het gebruik van shock in advertenties is ruimschoots ingeburgerd (Vézina et al., 1997). Organisaties uit de non-‐profitsector maken er frequent gebruik van om mensen te sensibiliseren. Verschillende campagnes maakten gebruik van shock om onder meer het dragen van de veiligheidsgordel in de auto of veilig vrijen te stimuleren (Reichert, Heckler & Jackson, 2001). Ook in commerciële context is het gebruik van shock niet vreemd (Fam et al., 2003). Bedrijven als Benetton en Suit Supply staan er bekend voor, maar ook bedrijven uit andere sectoren maken er gebruik van. Er zijn verschillende soorten shock appeals. Dahl et al. (2003) onderscheiden zeven types: -
Het gebruik van verwerpelijke beelden zoals het tonen van dode lichamen.
-
Seksuele verwijzingen zoals bijvoorbeeld suggestieve naaktheid of masturbatie.
-
Obsceniteit zoals vloeken.
-
Vulgariteit of ordinaire, onbeschaafd handelingen zoals het laten van scheten.
-
Schending van sociale conventies.
-
Morele aanstootgevendheid zoals het tonen van minderjarigen in seksuele context.
-
Religieuze taboes waarbij men bijvoorbeeld een bepaald geloof ongepast in beeld brengt.
Ook Christy (2006) somt een lijst op van elementen in advertenties die het publiek aanstootgevend vindt zoals antisociaal gedrag, vernederende afschilderingen van mensen en geweld. Shock wordt gezien als een type appeal dat verwantschap toont met andere aanspreekstrategieën zoals humoristische, angst, erotische en warmte appeals. Hoewel shock gerelateerd is aan andere aanspreekstrategieën, is het toch belangrijk om een onderscheid te maken (Vézina et al., 1997). Shock is een afzonderlijke execution strategy en omvat veel meer dan andere appeals omdat ze bijvoorbeeld kunnen refereren aan politieke, seksuele of raciale issues (Ford & LaTour, 1993; Vézina et al., 1997; Jones, Stanaland & Gelb, 1998). Het is niet omdat bijvoorbeeld gebruik wordt gemaakt van een seksuele appeal dat het onmiddellijk de bedoeling is om, zoals de definitie van Dahl et al. (2003, p.268) reeds aangaf, “deliberately, rather than inadvertently, startle and offend the audience”. Uit de lijst van Dahl et al. (2003) wordt voor dit onderzoek, qua shock appeal, gekozen voor het gebruik van afbeeldingen met seksuele verwijzingen en morele aanstootgevendheid. Er wordt met andere woorden gebruikgemaakt van een seksuele appeal in een choquerende context, verder in deze studie als shock appeal benoemd. Door de seksuele verwijzingen wordt kort de seksuele appeal gedefinieerd en uitgelegd. Seksuele appeals zijn “appeals that contain sexual information integrated within the overall message” (Reichert, Heckler & Jackson, 2001). Seksuele informatie wordt gedefinieerd door Harris
7
(1994, p.206) als “any representation that portrays or implies sexual interest, behavior, or motivation.” De seksuele appeal kan visueel geïntegreerd zitten in een afbeelding maar kan ook tekstueel vervat zitten in een boodschap (Severn et al., 1990). Het is een van de meest gebruikte appeals die vaak ook als doel heeft om door de advertising clutter te breken (Duncan, 2002; Duncan & Ouwersloot, 2008). Er zijn verschillende types van seksuele informatie in advertenties. Voor dit onderzoek wordt onder meer gebruikgemaakt van naaktheid, seksueel gedrag en seksuele referenties (Reichert, 2003).
2.2 Effectiviteit van shock appeals Het gebruik van shock appeals is reeds ingeburgerd in de marketingwereld. Toch kan het gebruik ervan ook negatieve gevolgen, zoals winst-‐ en imagoverlies met zich meebrengen als bepaalde grenzen worden overschreden (Dahl et al., 2003; Erdogan, 2008). Daarom is het belangrijk om eerder verschenen literatuur omtrent de effectiviteit van shock appeals in kaart te brengen. Aangezien voor dit onderzoek gebruik wordt gemaakt van shock met seksuele verwijzingen, wordt zowel rekening gehouden met literatuur rond de effectiviteit van shock appeals in het algemeen als met de effectiviteit van seksuele appeals.
2.2.1 Cognitief Het Information Processing Model van McGuire (1978) stelt dat consumenten zich doorheen zes verschillende stadia begeven bij contact met een persuasieve boodschap. Dahl et al. (2003) pasten dit model toe op shock appeals. Het model toont aan dat als een shock appeal de sociale of persoonlijke norm van de waarnemer schendt, er een verrassingseffect optreedt dat er grotendeels voor zorgt dat men meer aandacht besteedt aan de stimulus. Deze normen ontstaan door gedeelde verwachtingen die mensen ontwikkelen door het proces van social learning. Doordat mensen interageren, leert men welke gedragingen acceptabel en onacceptabel zijn. Die accepteerbare gedragingen, gedefinieerd door normen, worden dan gebruikt om gedrag en ideeën te evalueren (Stiensmeier-‐Pelster et al., 1995; Dahl et al., 2003). Ook Baron en Byrne (1984) tonen dit aan. Zij kwamen tot de conclusie dat stimuli die ingaan tegen onze verwachtingen of onze normen schaden, meer aandacht krijgen dan verwachte stimuli. Er ontstaat namelijk een conflict tussen wat waargenomen wordt en de sociale norm van de waarnemer. Die incongruentie zorgt voor meer aandacht voor de stimulus (Heckler & Childers, 1992). Deze gedachte wordt ook empirisch aangetoond in onderzoek van De Pelsmacker et al. (1996), Vézina et al. (1997) en Cotte en Richie (2005).
8
Een ander theoretisch kader dat de effecten op de variabele aandacht kan verklaren is Mandlers (1982) Schema Incongruity Theory. Volgens dat raamwerk verwerken consumenten stimuli op basis van eerder gevormde denkschema’s. Zo’n schema is een cognitieve structuur die de kennis en verwachtingen van een consument weergeeft over onder andere producten, merken en advertenties (Fiske & Taylor, 1991). Stimuli die incongruent zijn met een bestaand schema zullen meer aandacht trekken dan congruente stimuli (Pope et al., 2004). Daaruit volgt de volgende hypothese: H1: Er zal meer aandacht zijn voor advertenties met shock appeal dan voor advertenties zonder. De aandacht voor de reclame moet om effectief te zijn ook vertaald worden in herinnering en herkenning van het merk en product waarvoor geadverteerd wordt (Wilke, 1993). Op basis van de literatuur die stelt dat er een grotere aandacht is voor onverwachte elementen in reclame, zou men de neiging hebben om te stellen dat het gebruik van shock dé manier is om ook herinnering en herkenning van het merk te genereren (Waller, 2004). Hierbij moet echter rekening worden gehouden met het feit dat voor dit onderzoek gebruik wordt gemaakt van shock appeals met seksuele verwijzingen, wat enkele neveneffecten met zich meebrengt. Rogers (2001) heeft het in dit verband over de problematiek rond de borrowed interest. Borrowed interest is een creatieve strategie om te adverteren, waarbij het hoofddoel is om aandacht te trekken van de consument. Men integreert daarbij de marketingboodschap in een niet-‐gerelateerde context of onderwerp, waarvan men denkt dat het de mensen interesseert. Zo tracht de adverteerder de aandacht, gegenereerd door het ongerelateerde onderwerp, te transfereren naar aandacht voor het merk in de advertentie. In deze context gebeurt dat door in de advertentie gebruik te maken van seksuele verwijzingen, wat op zich voor het product en het merk niet relevant is. De problematiek rond die borrowed interest bestaat er echter uit dat de aandacht meer uitgaat naar de seksuele kenmerken zelf dan naar de inhoud en het merk waarvoor geadverteerd wordt (Reichert, 2003). Onderzoek van Reichert et al. (2001) bevestigen de gedachte van Rogers. Het gebruik van seksuele verwijzingen zorgt voor meer aandacht voor de advertentie maar wordt niet vertaald in een hogere mate van merkherkenning en -‐herinnering. Er is dus met andere woorden wel meer aandacht voor de advertentie zelf maar niet noodzakelijk voor het product of merk waarvoor geadverteerd wordt. Deze visie kan ook verklaard worden aan de hand van de limited-‐capacity model of media processing (Lang, 2000). Mensen zijn informatieverwerkers maar hebben beperkte cognitieve middelen om boodschappen te verwerken. Voor de ontvanger van een boodschap is het niet mogelijk om alle informatie te verwerken. Men maakt voortdurend een selectie van welke
9
informatie men decodeert, verwerkt en onthoudt (Lang, Wise, Lee & Cai, 2003). Zowel de ontvanger van de boodschap, het medium als de inhoud van de boodschap beïnvloeden in welke mate men deze cognitief zal verwerken (Lang, 2000). Voor dit onderzoek is vooral de inhoud van de boodschap belangrijk. Reichert (2007) geeft aan dat vooral de seksuele inhoud zich een weg baant in het geheugen van de ontvanger. Aangezien de seksuele verwijzingen alle aandacht opeisen, blijft niet veel informatie meer over voor het product en het merk in de advertentie. Op basis van deze bevindingen, wordt de volgende hypothese geformuleerd: H2: Zowel de recall (2a) als de recognition (2b) van het merk waarvoor wordt geadverteerd zal lager zijn in de shock dan in de no-‐shock conditie.
2.2.2 Affectief Er bestaan verschillende modellen voor attitudevorming en -‐verandering die volgens twee dimensies kunnen worden geclassificeerd (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2012). De eerste is de manier waarop een attitude wordt gevormd. Een attitude bestaat uit drie componenten: de cognitieve, affectieve en gedragsmatige component. De advertenties die zullen gebruikt worden voor dit experiment zullen vooral gericht zijn op de affectieve component, die staat voor de gevoelens ten opzichte van het object. Er zal dus geen of weinig rationele argumentatie in de advertenties staan. De tweede dimensie heeft te maken met de verwerking van de boodschap. Petty en Cacioppo (1986) onderscheiden in hun Elaboration Likelikhood Model twee routes in de hersenen waarlangs informatie wordt verwerkt, namelijk een centrale en perifere route. De advertenties voor dit onderzoek zullen via de perifere weg worden verwerkt omdat ze weinig informatie zullen bevatten, waardoor weinig of geen mogelijkheid is tot verwerking. Er vindt in dat geval vaak een beoordeling plaats op basis van randsignalen zoals afbeeldingen. Voor dit onderzoek moet dus gefocust worden op modellen op basis van perifere verwerking van affectieve elementen. Een daarvoor frequent gebruikt model is het Aad-‐transfermodel (De Pelsmacker et al., 2012). Olson en Mitchell (2000) geven aan dat de beoordeling van een merk (Ab) wordt beïnvloed door de beoordeling van de advertentie voor het merk. Ander onderzoek toonde ook aan dat de Ab na het zien van een advertentie twee keer zo groot was bij mensen die de advertentie leuk vonden dan bij mensen met een neutrale Aad (Biel, 1990). Hoe leuk mensen een reclame vinden is dus een belangrijke factor. Het kan een gunstige Aad genereren, wat tot een positieve Ab leidt (Lancendorfer, Atkin & Reece, 2008). Empirisch onderzoek omtrent het effect van shock appeals op attitude in commerciële context is echter schaars en inconsistent. Onderzoek van Dahl et al. (2003) naar shock in sociale context maakt
10
duidelijk dat het gebruik van shock (vs. no-‐shock) positieve effecten heeft op de attitude van respondenten. Pope et al. (2004) geven echter aan dat provocatieve advertenties in sociale context positievere effecten hebben op de attitude dan in commerciële context. Onderzoek in die context, dat echter schaars en vaak verouderd is, geeft enigszins andere resultaten. Zo toonden onderzoeken van Vézina et al. (1997) en De Pelsmacker et al. (1996) aan dat er een negatieve relatie is tussen de mate van shock en de Aad. In het onderzoek van De Pelsmacker et al. (1996) werd echter vastgesteld dat die negatieve Aad niet direct werd vertaald in de Ab. Ook Pope et al. (2004) stellen dat het effect op de Ab nog ter discussie staat. Verder onderzoek naar de attitudinale component is dus aangewezen. Aangezien voor dit onderzoek gebruik wordt gemaakt van advertenties in commerciële context wordt, rekening houdend met het Aad-‐transfermodel, volgende hypothese geformuleerd: H3: Zowel de attitude to the ad (Aad)(3a) als de attitude to the brand (Ab)(3b) zal lager zijn voor advertenties met shock appeal dan voor advertenties zonder.
2.2.3 Conatief Of de ontvangers van choquerende advertenties ook daadwerkelijk de intentie hebben om het product te kopen, is afhankelijk van verschillende variabelen zoals de situatie waarin de ontvanger zich bevindt, het product en persoonlijkheidskenmerken van de consument (Reichert, 2007). Dahl et al. (2003) tonen aan dat het gebruik van shock appeals in de sociale context een positief effect had op de gedragsintentie. Onderzoeken in commerciële context naar de koopintentie wijzen echter op andere resultaten. Volgens het onderzoek van Vézina et al. (1997) had de shockvertising van Benetton geen invloed op de aankoopintentie van de consumenten. Prendergast et al. (2002) kwamen tot de conclusie in een onderzoek bij Singaporezen dat de aankoopintentie lager is bij ondernemingen die gebruik maken van shock in advertenties. Dat kan onder meer verklaard worden aan de hand van het Aad-‐transfermodel dat aangeeft dat de Aad niet alleen een effect heeft op de Ab maar ook op de aankoopintentie (Petty & Cacioppo, 1986). H4: De aankoopintentie in de shockconditie zal lager zijn dan in de no-‐shockconditie.
2.3 Het modererende effect van geslacht Het gebruik van shock appeals wordt niet door iedereen op dezelfde manier geapprecieerd (Dahl et al., 2003). Dens et al. (2008) geven echter aan dat onderzoek naar de modererende impact van geslacht op onder meer attitude ten opzicht van advertenties met shock nog niet voldoende voorhanden is. Er is mogelijks sprake van een verschillende impact van shock appeals op mannen dan op vrouwen. Rozin, Haidt, McCauley, Dunlop & Ashmore (1999) tonen aan dat vrouwen in het
11
algemeen gevoeliger zijn voor de emotie disgust dan mannen, waardoor verwacht kan worden dat vrouwen gevoeliger reageren op shock appeals dan mannen. Dat kan leiden tot een negatievere Ab en Aad. Voor dit onderzoek wordt gebruikgemaakt van shock appeals met seksuele verwijzingen. Onderzoek van Sengupta & Dahl (2008) toonde ook aan dat mannen en vrouwen verschillend reageren op seksueel getinte advertenties. Het gebruik van seksuele elementen verhoogt volgens dat onderzoek de likeability van de advertentie bij mannen, wat niet het geval is bij vrouwen. Geuens en De Pelsmacker (1998) toonden zelfs aan dat advertenties met seksuele verwijzingen bij vrouwen een omgekeerd effect hebben en leiden tot afkeer van de reclame en van het merk. H5: Het gebruik van shock appeals zorgt voor een lagere Aad (5a) en Ab (5b) bij vrouwen dan bij mannen.
2.4 Offensive products Verschillende producten en diensten worden in eerdere studies getypeerd als aanstootgevend om over te adverteren. Voorbeelden van zo’n producten zijn sigaretten, alcohol en voorbehoedsmiddelen (Waller et al., 2005). In academische literatuur worden voor die producten verschillende termen gebruikt zoals ‘offensive products’ (Prendergast & Hwa, 2003), ‘controversial products’ (Rehman & Brooks, 1987) en ‘socially sensitive products’ (Shao & Hill, 1994). Wilson en West (1981, p.92) beschrijven aanstootgevende producten als “products, services, or concepts that for reasons of delicacy, dencency, morality, or even fear tend to elicit reactions of distaste, disgust, offence, or outrage when mentioned or when openly presented.” Onderzoek naar welke producten als controversieel of aanstootgevend worden gezien om over te adverteren is voldoende voorhanden (Barnes & Dotson, 1990; Waller, 1999; Waller, Fam & Erdogan, 2005). Waller, Fam en Erdogan (2005) delen offensive producten in vier groepen in: -‐ Gender/sex related products (vb. Condooms, contraceptiemiddelen) -‐ Social/political groups (vb. Extreemrechtse groepering) -‐ Addictive products (vb. Alcohol, gokken, sigaretten) -‐ Health and care products (vb. AIDS-‐preventie, goede doelen,…) Waller et al. (2005) gingen na in welke mate Britse studenten bepaalde producten als aanstootgevend zien om over te adverteren op een schaal van vijf. Hij legde een lijst van 15 producten en diensten voor. Advertenties voor extreemrechtse groeperingen werd als meest aanstootgevend (M=4,48) gezien, gevolgd door advertenties voor geweren (M= 4.18). Dat waren de enige producten/diensten die boven het middelpunt van drie uitkwamen. Opvallend was dat de
12
respondenten niet veel producten als aanstootgevend typeerden om over te adverteren. De scores voor onder meer sigaretten (M= 2.34), condooms (M= 1.69) en alcohol (M= 1.31) waren eerder laag. Desondanks behoudt men in de literatuur ook voor die producten de term ‘offensive products’. De redenen waarom een product als aanstootgevend wordt gezien om over te adverteren zijn uiteenlopend. De meest voorkomende redenen zijn dat het product op zich te racistisch (voor advertenties voor extreemrechtse groeperingen), seksistisch of persoonlijk wordt ervaren (Waller, 1999).
2.5 Effectiviteit van advertenties voor offensive vs. non-‐offensive producten In tegenstelling tot studies omtrent welke producten als aanstootgevend worden gezien om over te adverteren zijn studies naar mogelijke verschillen in effectiviteit tussen advertenties voor offensive en non-‐offensive producten niet voorhanden (Waller et al., 2005). Hypothesen in verband met de effectiviteit van advertenties voor offensive en non-‐offensive producten kunnen echter op basis van de gevonden literatuur omtrent het effect van shock onderbouwd worden. Het is namelijk zo dat adverteren voor offensive producten, net als het gebruik van shock appeals, aanstootgevender wordt gezien dan adverteren voor non-‐offensive producten of geen gebruik maken van shock in advertenties. (Dahl et al., 2003; Waller et al., 2005).
2.5.1. Cognitief Op basis van voorgaande assumptie worden volgende hypothesen nogmaals kort onderbouwd op basis van eerder besproken en nieuwe theoretische kaders: Het Information Processing Model van McGuire (1978) stelt dat stimuli die ingaan tegen de verwachtingen van de consument of zijn normen schaadt, meer aandacht krijgen dan neutrale stimuli. Daarnaast geeft ook Mandlers (1982) Schema Incongruity Theory aan dat meer aandacht wordt geschonken aan stimuli die incongruent zijn met het bestaande denkschema van de consument. Aangezien advertenties voor offensive producten als aanstootgevender en dus meer afwijkend kan worden gezien van de norm, wordt volgende hypothese geformuleerd: H6: Er zal meer aandacht zijn voor advertenties voor offensive dan non-‐offensive producten. Bij de conditie offensive versus non-‐offensive product is de problematiek rond borrowed interest en de beperkte cognitieve capaciteit van de consument niet van belang. Daarom kan verwacht worden dat de hogere mate van aandacht voor advertenties voor offensive producten hier wel wordt omgezet in een hogere merkherinnering en -‐herkenning (Dahl et al., 2003). Aangezien adverteren voor een offensive product als aanstootgevender wordt gezien, kan een soort van verrassingseffect
13
optreden dat ervoor zorgt dat de advertentie dieper cognitief wordt verwerkt en de merknaam beter wordt onthouden (Vézina et al., 1997; Dahl et al., 2003; Waller, 2005). H7: Zowel de recall (7a) als de recognition (7b) van het merk waarvoor werd geadverteerd zal hoger zijn bij de advertentie voor het offensive dan non-‐offensive product.
2.5.2 Affectief Omdat voor dit experiment gebruik wordt gemaakt van advertenties met vooral een perifere verwerking van affectieve elementen, kan ook hier het Aad-‐transfermodel worden gebruikt als onderbouwing van de hypothesen omtrent de affectieve component. Adverteren voor een offensive product wordt als meer aanstootgevend gezien dan voor een non-‐offensive product (Waller, 2004). Daarom wordt een lagere Aad verwacht voor advertenties voor offensive producten. Door het Aad-‐ transfermodel in acht te nemen, wordt dus ook een lagere score qua Ab verwacht. H8: Zowel de attitude to the ad (Aad)(8a) als de attitude to the brand (Ab)(8b) zal lager zijn bij advertenties voor offensive producten dan advertenties voor non-‐offensive producten.
2.5.3 Conatief Om de invloed van het type product (offensive versus non-‐offensive) op de koopintentie na te gaan is zoals eerder aangegeven het Aad-‐transfermodel van belang. Aangezien er een negatievere Aab wordt verwacht bij advertenties voor offensive producten, wordt de volgende hypothese geformuleerd: H9: De aankoopintentie zal lager zijn bij advertenties voor offensive dan non-‐offensive producten.
2.6 Interactie-‐effect: Shock appeal x offensiveness product Zoals reeds aangegeven kan controversiële reclame volgens Dens et al. (2008) opgesplitst worden in enerzijds advertenties die controversieel zijn door de uitvoering zelf (gebruik van shock) en anderzijds door het product waarvoor geadverteerd wordt (offensive producten). Naast de hoofdeffecten van deze twee categorieën van controversiële reclame, wordt ook de interactie tussen die twee nagegaan op verschillende variabelen in dit onderzoek. Dat werd nog nooit eerder bestudeerd. Het theoretische kader dat hierbij kan worden aangehaald is de congruentietheorie. Deze theorie wordt onder meer vaak gebruikt in literatuur rond sponsoring. Daarbij wordt aangehaald dat er specifieke effecten optreden op ondermeer attitude ten opzichte van en recall van de sponsor, als er overeenstemming is tussen de sponsor en het gesponsorde evenement (Jagre, Watson & Watson, 2001). Op basis van onderzoeksresultaten uit de psychologie en consumentengedrag, kwamen Jagre et al. (2001) tot volgende verwachtingen:
14
1
Bedrijven die evenementen sponsoren die inconsistent zijn met de verwachtingen
van de kijkers scoren hogere herinneringsscores dan bedrijven die evenementen sponsoren die consistent zijn met de verwachtingen van de kijkers (Jagre et al, 2001). Stangor en McMillan (1992) kwamen tot de conclusie dat over het algemeen gesproken herinnering beter is voor informatie die incongruent is met de verwachtingen dan omgekeerd. Dat komt volgens Jagre et al. (2001) doordat een incongruente relatie een uitgebreidere cognitieve verwerking vraagt die zal leiden tot een betere herinnering. Deze assumptie moet echter gerelativeerd worden. Er bestaan namelijk ook theorieën en onderzoeksresultaten die aantonen dat congruentie juist leidt tot een betere herinnering. De logica hierachter is dat stimuli die goed bij elkaar passen een positieve invloed hebben op de herinnering (Cornwell, Humphreys, Maguire, Weeks & Tellegen, 2006). 2
Bedrijven die evenementen sponsoren die inconsistent zijn met de verwachtingen
van de kijkers kennen een lagere attitudescore dan bedrijven die evenementen sponsoren die consistent zijn met de verwachtingen van de kijkers (Jagre et al., 2001). Deze conclusie vloeit uit de cognitieve consistentietheorie van Solomon (1996). Die stelt dat mensen overeenstemming willen tussen hun handelingen, gedachten en gevoelens. Mensen hebben graag objecten die overeenstemmen met hun verwachtingen. Die kunnen namelijk makkelijker verwerkt worden (Mandler, 1982; Lee & Labroo, 2004). Als de incongruentie te sterk wordt, zal de attitude afnemen, aangezien mensen niet graag inconsistente objecten zien (Jagre et al., 2001). De congruentietheorie wordt ook op andere onderwerpen toegepast. Zo bleek uit eerder onderzoek dat wanneer de context van een advertentie en het geadverteerde merk congruent waren, dit leidde tot een positieve attitude ten aanzien van het merk en tot positievere aankoopintenties. Wanneer in een advertentieblad een advertentie stond voor een bepaalde laptop, omringd door andere advertenties voor computers, leidde dat tot positievere oordelen van de consument dan wanneer de advertentie omgeven was door advertenties voor televisies (Shen & Chen, 2007). In analogie met deze theoretische inzichten, is het ook mogelijk de brug te maken naar het onderwerp voor dit onderzoek. Daarbij kan men spreken van congruentie als men adverteert voor een offensive product in een choquerende context of voor een non-‐offensive product in een niet-‐ choquerende context, aangezien zowel adverteren voor een offensive product als het gebruik van een shock appeal als controversieel kunnen worden gezien. Er is incongruentie als men adverteert voor een offensive product in een niet-‐choquerende context of voor een non-‐offensive product in een choquerende context. Op basis van voorgaande conclusies uit de literatuur, worden de
15
hypothesen geformuleerd. Omdat er echter tegengestelde bevindingen zijn omtrent de invloed van congruentie op de cognitieve variabelen, wordt voor merkherkenning en merkherinnering een onderzoeksvraag geformuleerd: RQ1: Wat is de invloed van (in)congruentie tussen het type product en de gebruikte uitvoeringsstrategie op recall (RQ1a) en recognition (RQ1b)? H10: Er zal een hogere Aad(10a) en Ab(10b) zijn van het merk als er congruentie is tussen het type product en de gebruikte uitvoeringsstrategie. H11: De aankoopintentie is hoger als er congruentie is tussen het type product en de gebruikte uitvoeringsstrategie.
3. Onderzoeksmethodologie 3.1 Onderzoeksopzet In dit onderzoek wordt gebruikgemaakt van een 2 x 2 between subjects factorial design. De eerste conditie is het type product waarvoor geadverteerd wordt (offensive vs. non-‐offensive product). De andere conditie is de mate van shock (high shock vs. no-‐shock).
3.2 Procedure en respondenten Het effectieve onderzoek werd gevoerd via een online survey (Bijlage 7.1) bij 151 respondenten die at random werden toegewezen aan één van de vier condities. Alle vragenlijsten waren identiek en iedere respondent moest telkens één advertentie beoordelen. De respondenten werden door een inleidend tekstje kort op de hoogte gebracht van de bedoeling van het onderzoek. Er werd niets gezegd over het onderwerp zelf om geen vertekening van de resultaten te bekomen. De respondenten kregen voor het zien van de advertentie eerst de vraag in welke mate ze adverteren voor de twee producten (pennen en alcohol) aanstootgevend vinden. Daarna werd ook de involvement bij het product nagegaan. Na het zien van de advertentie werden de andere onafhankelijke variabele ‘mate van shock’ en afhankelijke variabelen aandacht voor de advertentie, Aad, Ab, aankoopintentie, merkherkenning en merkherinnering bevraagd. Ten slotte werden ook drie sociodemografische variabelen opgenomen: geslacht, leeftijd en diploma. Van de 151 respondenten waren 62,3% vrouwen en 37,7% mannen. De leeftijden varieerden van 16 tot 81 jaar (M= 32, SD= 14.45) Er werd voor gezorgd dat elke conditie van het 2x2 design minimum 30 respondenten toegewezen kreeg.
16
3.3 Stimuli In een eerste pretest werd bij 24 respondenten nagegaan in welke mate men adverteren voor acht producten als offensive of aanstootgevend inschatte om over te adverteren. Daarnaast werd ook de involvement van die producten gemeten. De offensive producten, gebruikt in pretest 1, werden geselecteerd op basis van een studie van Waller (2004) bij Britse studenten. Producten als sigaretten en geweren werden echter op voorhand al geschrapt aangezien adverteren voor die producten in België niet is toegestaan. De offensive producten waren lingerie, condooms, alcohol en tampons. Als non-‐offensive producten werd gekozen voor parfum, keukenmessen, maatpakken en pennen. Alcohol kreeg de hoogste score qua aanstootgevendheid om over te adverteren op een schaal van vijf (M= 3.00, SD= 1.35). Als non-‐offensive product werd gekozen voor pennen (M= 1.38, SD= .58). De gepaarde t-‐test toonde namelijk aan dat die twee producten qua aanstootgevendheid om over te adverteren significant verschilden, t(23)= 5.92, p= .00. Daarnaast verschillen pennen (M= 4.45, SD= 1.04) qua involvement ook niet-‐significant met alcohol (M= 4.59, SD= 1.51), t(23)= -‐.33, p= .74. Zo kunnen in het hoofdonderzoek mogelijke verschillen in resultaten op de afhankelijke variabelen tussen die producten niet toegeschreven worden aan een verschillende mate van involvement. Bij 24 respondenten werd ook een tweede pretest uitgevoerd. Voor alle zekerheid werd ook hier nog eens de ‘offensiveness’ en ‘involvement’ van de twee producten bevraagd. De aanstootgevendheid van de producten (pennen en alcohol) om over te adverteren verschilden significant van elkaar, t(23)= -‐4.92, p= .00 en er werd geen significant verschil gevonden qua involvement tussen de twee producten, t(23)= .40, p= .69. De twee voorwaarden werden dus opnieuw bevestigd. Daarna kregen de proefpersonen acht zelf ontworpen advertenties te zien, voor elke conditie twee alternatieven. Alle proefpersonen kregen alle advertenties te zien (within subjects factorial design). Die werden echter wel gerandomiseerd om vertekening in de resultaten te voorkomen. Na elke advertentie werd de mate van shock gemeten. Op basis van de resultaten werd voor zowel het offensive als non-‐offensive product gekozen voor de advertenties met de hoogste en laagste mate van shock. De eerste advertentie (shock – non-‐offensive product; appendix 7.2.1) toont een jong meisje dat de intentie heeft om een man oraal te bevredigen. In plaats van de penis van de man, staat er echter een pen. Onderaan staat de slogan ‘Onze pennen garanderen puur plezier’ en het logo van de pen met de fictieve merknaam ‘Atlas’. Deze advertentie haalde op de 7-‐puntenschaal voor de variabele ‘shock’ een gemiddelde van 4.87 (SD= .84). De tweede advertentie (no-‐shock – non-‐offensive
17
product; appendix 7.2.2) toont een pen op een zwarte achtergrond. De slogan en het logo zijn dezelfde als die in de shockconditie. Op de variabele shock scoort deze advertentie 1.51 (SD= .53). De derde advertentie (shock – offensive product; appendix 7.2.3) toont een man die in zijn zetel naar voetbal kijkt. Hij wordt eveneens oraal bevredigd. Een andere, schaars geklede, vrouw giet ondertussen bier in zijn mond. De slogan is: ‘The most irresistible beer in the world’. Naast de slogan staat een afbeelding van een bierflesje met daarop het logo en de merknaam van het bier. Op de shockschaal scoorde deze advertentie 4.57 (SD= .79). De vierde advertentie (no-‐shock – offensive product; appendix 7.2.4) toont een moment waarop twee mensen een toost uitbrengen. Twee pinten worden daarbij naast elkaar getoond. Ook hier worden dezelfde slogan en de bierfles met logo afgebeeld. Deze advertentie scoorde een shockwaarde van 1.64 (SD= .67). Zowel de shock en no-‐shock advertentie voor het offensive, t(17)= 9.72, p= .00, als non-‐ offensive product, t(18)= 15.72, p= .00, verschillen significant van elkaar. De afbeeldingen, gebruikt voor het maken van de advertenties, werden nog nooit eerder voor een Belgische campagne gebruikt.
3.4 Meetschalen Als onafhankelijke variabele werden de mate van shock van de advertentie en offensiveness van het product om over te adverteren gemeten. De mate waarin een advertentie als choquerend werd ervaren, werd gemeten door middel van een bestaande 15-‐item schaal (α= .92) van De Pelsmacker (1996). De mate waarin de producten als aanstootgevend of offensive werden gezien om over te adverteren werd gemeten op basis van een 1 item, 7-‐puntenschaal. Dat werd gerechtvaardigd door het onderzoek van Waller (2004). Daarnaast was het ook belangrijk dat de twee producten qua involvement niet significant verschilden van elkaar. Om dat te meten werd de 10-‐item Personal Involvment Inventoryschaal van Zaichkowsky (1994) gebruikt (α= .96) als controlevariabele. Om te meten in welke mate men aandacht schonk aan de advertentie, werd gebruikgemaakt van de 7-‐ punten, 3-‐itemschaal van Bruner en Kumar (2000) (α= .78). Om de attitude ten opzichte van de advertentie (Aad) na te gaan, werd gebruik gemaakt van een bestaande 7-‐punten, 3-‐item schaal van Aaker (2000) (α= .89). Om de attitude ten opzichte van het merk (Ab) te meten, werd gekozen voor de 7-‐punten, 3-‐item schaal van Hair et al. (1998) (α= .97). Om te peilen naar de koopintentie (PI) werd geopteerd voor de 7-‐punten, 3-‐itemschaal van Bansal, Irving & Tylor (2004) (α= .95). Om na te gaan of de respondenten zich op het einde van de vragenlijst de naam van het merk herinnerden, werd de merkherinnering nagegaan. Eerst kreeg men de vraag of men zich de merknaam al dan niet herinnerde. Indien men ‘ja’ aanvinkte werd ook gevraagd de naam in een tekstkader te typen. Ten slotte werd naar de merkherkenning gepeild. Men kreeg daarvoor een lijst van 7 merknamen. Ook
18
werd de optie ‘geen idee’ gegeven. Daarnaast werden ook de sociodemografische variabelen leeftijd, geslacht en opleidingsniveau bevraagd.
4. Resultaten 4.1 Manipulatiechecks Vooreerst werd de manipulatiecheck uit de pretest overgenomen in het hoofdonderzoek om de interne validiteit van het onderzoek te verhogen. Om na te gaan of er een significant verschil is qua aanstootgevendheid voor de geadverteerde producten (alcohol vs. pennen) werd een t-‐test uitgevoerd. Die wees op een significant verschil tussen de twee producten, t(144) = -‐10.86, p= .00, met alcohol (M= 3.06, SD= 1.70) dat een hogere score kreeg toebedeeld dan pennen (M= 1.48, SD= 1.02). De mate van involvement tussen de twee producten verschilde niet significant, t(147)= 1.70, p= .09. Dat geeft aan dat mogelijke verschillen in resultaten tussen de twee producten in het hoofdonderzoek niet kan toegeschreven worden aan een verschillende mate van involvement (Mpen= 3.60, SDpen= 1.14; Malcohol= 3.26, SDalcohol= 1.32). Ook de manipulatie van de shockappeal voor de twee producten werd gecontroleerd. Daaruit bleek een significant verschil tussen de shock (M= 4.60, SD= .96) en no-‐shock (M= 2.35, SD= .98) advertenties in de offensive productconditie, t(67)= 9.62, p= .00. Dat verschil tussen de shock (M= 4.40, SD= .84) en no-‐shock (M= 2.18, SD= .82) is ook significant in de non-‐offensive productconditie , t(74)= 11.70, p= .00. Zo wordt de pretest nogmaals door de manipulatiecheck bevestigd.
4.2 Resultaten hoofdonderzoek Er is nagegaan wat de effecten zijn van de shockconditie (shock vs. no-‐shock) en het type product (offensive vs. non-‐offensive) op verschillende afhankelijke variabelen. De resultaten worden besproken per afhankelijke variabele volgens een 2 (shock vs. no-‐shock) x 2 (offensive vs. no-‐ offensive product) ontwerp.
4.2.1. Aandacht Om na te gaan wat het effect is van de onafhankelijke variabelen offensive vs. non-‐offensive product en shock vs. no-‐shock op de afhankelijke variabele ‘aandacht’, werd gebruikgemaakt van een t-‐test. Uit het experiment blijkt dat er een significant hoofdeffect is van shock vs. no-‐shock op de aandacht voor de advertentie (t(141)= -‐3.05, p= .00). Dat effect geeft aan dat er meer aandacht is voor advertenties met shock appeal (M= 4.40, SD= 1.35) dan zonder shock appeal (M= 3.74, SD= 1.24). Hiermee kan H1 worden aanvaard.
19
Er is echter geen significant hoofdeffect gevonden voor het type product op de variabele ‘aandacht’ (t(141)= 1.67, p= .10). Er is geen significant verschillende aandacht voor een offensive (M= 3.87, SD= 1.37) vs. non-‐offensive product (M= 4.24, SD= 1.28). H6 kan bijgevolg niet worden aanvaard.
4.2.2. Recall & Recognition Indien respondenten de correcte merknaam invulden (recall) of aanduidden (recognition), kregen deze mensen de waarde 1 (‘correct’) in een nieuwe variabele, indien niet waarde 0 (‘niet correct’). H2a, die stelt dat de merkherinnering hoger zal zijn in de shock dan in de no-‐shock conditie, kan worden aanvaard . Zoals verwacht werd een significant verschil gevonden (χ2= 11.08, p= .00) tussen herinnering in de shock conditie (18,9% herinnering) en in de niet-‐shock conditie (44,2% herinnering). Ook de percentagetoets geeft aan dat het verschil in herinnering significant is. Ook qua merkherkenning wordt voorgaande resultaat gevolgd. Die is namelijk significant hoger (χ2= 11.55, p= .00) in de no-‐shock conditie (76,6% herkenning) dan in de shock conditie (50% herkenning). Ook hier geeft de percentagetoets aan dat het verschil in herkenning significant verschillend is waardoor ook H2b kan worden aanvaard. Via een χ2 werden ook H7a en H7b nagegaan, die stellen dat zowel respectievelijk recall als recognition significant hoger zijn voor advertenties voor offensive dan non-‐offensive producten. Er werd echter zowel qua recall (χ2= 1.19, p= .28) als recognition (χ2= .01, p= .94) geen significant verschil gevonden. Recall is niet significant hoger in de advertentie voor het offensive (27,8% herinnering) vs. non-‐offensive product (36,1% herinnering). Dezelfde trend wordt gevolgd qua merkherkenning. Die is namelijk niet significant hoger bij advertenties voor offensive producten (63,9% herkenning) dan voor advertenties voor non-‐offensive producten (63,3% herkenning). Ook de percentagetoetsen bevestigen dat resultaat. H6a en H6b kunnen bijgevolg niet worden bevestigd. Ten slotte wordt via een χ2, RQ1a en RQ1b nagegaan. Die wil de invloed van congruentie tussen het type product en de gebruikte uitvoeringsstrategie nagaan op respectievelijk recall en recognition. De studie toonde echter aan dat congruente stimuli (offensive product -‐ shock; non-‐ offensive product -‐ no-‐shock) niet significant verschillen qua recall (χ2= .28, p= .59) en recognition (χ2= .00, p= .99) ten opzichte van incongruente stimuli (offensive product -‐ no-‐shock; non-‐offensive product -‐ shock). Ook de percentagetoetsen bevestigen dat. Deze resultaten worden visueel in figuur 1 en 2 samengevat.
20
Figuur 1: Recall (%)
Figuur 2: Recognition (%)
4.2.3. Aad en Ab Om H3, H8 en H10 na te gaan werd gebruikgemaakt van een 2-‐way ANOVA. H3a en H3b veronderstellen dat respectievelijk de Aad en Ab lager zullen zijn voor de advertenties met shock appeal dan voor de advertenties zonder. Uit het experiment blijkt dat er een significant hoofdeffect is van shock vs. no-‐shock op de Aad (F(1, 142)= 13.36, p= .00.). De score voor de Aad is hoger in de no-‐shock conditie (M= 3.53, SD= 1.30) dan de shock conditie (M= 2.69, SD= 1.43). Ook de Ab-‐score is hoger in de no-‐shock conditie (M= 4.05, SD= 1.13) dan in de shock conditie (M= 3.20, SD= 1.38). Dat verschil blijkt eveneens significant (F(1, 139)= 17.95, p = .00). Zo kunnen H3a en H3b aanvaard worden. De resultaten die het effect van het type product waarvoor geadverteerd wordt, nagaat op de ‘Aad’ en ‘Ab’ zijn gelijkaardig, waardoor ook H8a en H8b mogen aanvaard worden. De Aad-‐score in de offensive productconditie (M= 2.58, SD= 1.31) is significant F(1, 142) = 20.42, p= .00) lager dan die in de non-‐offensive productconditie (M= 3.59, SD= 1.36). Hetzelfde geldt voor de Ab. Die is significant lager (F(1, 139)= 33.93, p= .00) voor de advertenties voor alcohol (M= 3.03, SD= 1.35) dan die voor pennen (M= 4.17, SD= 1.05). H10a en H10b stellen dat zowel de Aad als de Ab hoger is als er congruentie is tussen het type product en de gebruikte uitvoeringsstrategie. Uit de 2-‐way ANOVA kan worden geconcludeerd dat er geen significant interactie-‐effect is tussen de uitvoeringsstrategie en het type product voor zowel de Aad (F(1, 142)= .69, p= .41) als Ab (F(1, 139)= .13, p= .72). Het is dus niet zo dat congruentie tussen het type product en de uitvoeringsstrategie zorgt voor een hogere Aad en Ab en incongruentie voor een lagere Aad en Ab.
21
Figuur 3: interactie Product*Shockconditie op Aad
Figuur 4: interactie Product *Shockconditie op Ab
H5a en H5b voorspellen dat een advertentie met shock appeal een lagere Aad en Ab oproept bij vrouwen dan bij mannen. Uit de t-‐test blijkt een significant hoofdeffect van het geslacht binnen de shockconditie op de Aad (t(70)= 5.15, p= .00). De attitude ten opzichte van advertenties met shock appeal is significant lager bij vrouwen dan mannen (Mman= 3.65, SDman= 1.29; Mvrouw= 2.11, SDvrouw= 1.19). Ook H5b die een lagere Ab voorspelt in de shockconditie bij vrouwen dan bij mannen kan aanvaard worden. Ook hier is er een significant hoofdeffect waar te nemen van geslacht in de shockconditie op de variabele Ab (Mman= 3.85, SDman= 1.23; Mvrouw= 2.80, SDvrouw= 1.33; t(68)= 3.32, p= .00).
4.2.4. Aankoopintentie Om ten slotte H4, H9 en H11 te testen werd eveneens gebruikgemaakt van een 2-‐way ANOVA. Uit het experiment blijkt een significant hoofdeffect van de shockconditie op de aankoopintentie. Een advertentie met shock appeal (M= 2.35, SD= 1.50) leidt tot significant (F(1, 140)= 8.95, p= .00) minder intentie tot aankoop van het product dan een advertentie zonder shock appeal (M= 3.14, SD= 1.67). Zo kan H4 worden bevestigd. Er is eveneens een significant hoofdeffect gevonden voor het type product op de aankoopintentie (F(1, 140)= 32.17, p= .00). Adverteren voor offensive producten (M= 2.01, SD= 1.25) leidt tot significant minder aankoopintentie dan adverteren voor non-‐offensive producten (M= 3.40, SD= 1.66).
22
Ten slotte wordt H11 getest, die stelt dat de aankoopintentie hoger is als er congruentie is tussen het type product en de gebruikte uitvoeringsstrategie. Uit de 2-‐way ANOVA kan worden geconcludeerd dat er geen significant interactie-‐effect is tussen de uitvoeringsstrategie en het type product op de aankoopintentie (F(1, 140)= 2.16, p= .14). Het is dus niet zo dat congruentie tussen het type product en de uitvoeringsstrategie zorgt voor een hogere aankoopintentie en incongruentie voor een lagere aankoopintentie. Afhankelijke variabelen
Hoofdeffect
Hoofdeffect
Shock conditie x Soort product
shock vs. no-‐shock
offensive vs. non-‐ product
Interactie-‐effect
2
ATTENTION (t) 2
RECOGNITION (χ )
2
F/t/χ
Sig.
F/t/χ
Sig.
t= -‐3.05
.00
t= 1.67
.10
(niet relevant)
.94
2 2
Sig.
.00
χ = .01
RECALL (χ )
χ = 11.08
.00
χ = 1.19
.28
AAD (F)
F= 13.36
.00
F= 20.42
.00
.69
.41
AB (F)
F= 17.95
.00
F= 33.93
.00
.13
.72
AANKOOPINTENTIE (F)
F= 8.95
.00
F= 32.17
.00
2.16
.14
2
χ = 11.55
2
F
2
Tabel 1: Samenvatting resultaten
Afhankelijke
Hoofdeffect
Hoofdeffect
variabelen
shock vs. no-‐shock
offensive vs. non-‐ product
Shock
No-‐shock
Offens.
Non-‐Off.
ATTENTION
4.40
3.74
3.87
4.24
RECOGNITION
50%
76.6%
63.9%
63.3 %
18.9%
44.2%
36.1%
27.8 %
AAD
2.69
3.53
2.58
3.59
AB
3.20
4.05
3.03
4.17
AANKOOPINTENTIE
2.35
3.14
2.01
3.40
RECALL
Tabel 2: Gemiddelde waarden per afhankelijke variabelen
5. Conclusie en discussie 5.1 Conclusie Dit onderzoek wou nagaan of het gebruik van shock appeals in advertenties voor offensive en non-‐ offensive producten een invloed heeft op de effectiviteitsindicatoren aandacht voor de advertentie, merkherkenning, merkherinnering, attitude ten opzichte van de advertentie, attitude ten opzichte van het merk en aankoopintentie en wat de modererende impact is van geslacht. Hiervoor werd een between subjects factorial experiment uitgevoerd dat bestond uit vier groepen. Gebruikmaken van shock in advertenties leidt tot significant meer aandacht voor de advertentie in vergelijking met het gebruik van een neutrale appeal. Daarmee wordt het Information Processing
23
Model van McGuire (1978) bevestigd. Dat model stelt dat stimuli die ingaan tegen onze verwachtingen of normen schaden, meer aandacht krijgen dan neutrale stimuli. Ook Mandlers (1982) Schema Incongruity Theory geeft aan dat er meer aandacht wordt geschonken aan stimuli die incongruent zijn met bestaande denkschema’s. Deze theorieën gaan daarentegen niet op voor offensive producten. Advertenties voor offensive producten krijgen niet significant meer aandacht dan advertenties voor non-‐offensive producten. Een mogelijke verklaring daarvoor is dat advertenties voor alcohol niet als dermate aanstootgevend worden beschouwd, alhoewel het op de variabele ‘offensiveness’ significant verschilt met advertenties voor pennen. Het verschil tussen shock en no-‐shock is veel meer in het oog springend dan het verschil tussen advertenties voor offensive en non-‐offensive producten. In het deel ‘beperkingen en verder onderzoek’ wordt daar dieper op ingegaan. De resultaten maken duidelijk dat de extra aandacht voor de advertentie met shock appeal niet wordt omgezet in meer merkherkenning en merkherinnering. Dit kan verklaard worden door de problematiek van de borrowed interest, die aangeeft dat er meer aandacht gaat naar de seksuele kenmerken in de advertentie dan naar het product en het merk waarrond de advertentie draait (Rogers, 2001). Ook de limited-‐capacity model of media processing geeft aan dat als er meer aandacht gaat naar de seksuele inhoud, er minder cognitieve verwerking overblijft voor de informatie omtrent het product en het merk zelf (Lang, 2000). Voor de advertenties voor het offensive en non-‐offensive product is er noch qua merkherinnering, noch qua merkherkenning een significant verschil gevonden. Dat is echter een logisch gevolg van de aandacht voor de advertentie, die voor beide advertenties niet significant verschillend is. Het Aad-‐transfermodel toont het belang aan van een positieve attitude ten opzichte van de advertentie. Dat beïnvloedt namelijk zowel de merkattitude als de koopintentie (De Pelsmacker, et al., 2012). Resultaten uit dit onderzoek tonen aan dat het gebruik van shock in advertenties voor een significant lagere Aad zorgt in vergelijking met een neutrale appeal. Ook de merkattitude volgt die trend. Deze resultaten zijn tegengesteld aan de resultaten van Dahl et al. (2003) in sociale context. Daar had het gebruik van shock appeals positievere effecten op de attitude. Deze bevindingen versterken echter de stelling van Pope et al. (2004), die aangeven dat provocatieve advertenties in sociale context positievere effecten hebben op de attitude dan in commerciële context. Ook de advertenties voor de offensive producten kregen zowel qua Aad als Ab een significant lagere score dan de advertenties voor de non-‐offensive producten. Deze lagere attitude wordt zowel voor de shock-‐ als offensive productconditie doorgetrokken in de koopintentie. Die is namelijk significant lager voor zowel de advertenties met gebruik van shock appeal (vs. no-‐shock) als de advertenties voor de offensive producten (vs. non-‐offensive producten).
24
Opvallend was dat er op geen enkele van de variabelen ‘Aad’, ‘Ab’ of ‘aankoopintentie’ een significant interactie-‐effect waarneembaar was tussen de mate van shock en het type product. Ook de resultaten op de cognitieve variabelen recall en recognition lagen niet in de lijn van wat voorspeld werd aan de hand van de congruentietheorie. Die theorie stelt dat congruente (vs. incongruente) stimuli zorgen voor een hogere mate van Aad, Ab en aankoopintentie (Jagre et al., 2001; Lee & Labroo, 2004). De impact op recall en recognition is niet eenduidig (Jagre et al., 2001; Cornwell et al., 2006). Een aantal moderatoren hadden deze resultaten echter kunnen beïnvloeden waardoor er, rekening houdend die variabelen, mogelijks wel significante interactie-‐effecten konden zijn. Dat wordt uitvoerig besproken in het deel ‘beperkingen en verder onderzoek’. Uit de studie bleek echter wel de significant modererende invloed van geslacht op Aad en Ab in de shockconditie. Zo hebben vrouwen een significant lagere Aad en Ab dan mannen ten opzichte van advertenties met shock appeals. Zo wordt de assumptie van Dens et al. (2008) andermaal bevestigd.
5.2 Beperkingen en verder onderzoek Deze studie heeft enkele beperkingen waarmee rekening mee moet worden gehouden. Omdat er een focus moest gelegd worden, is dit onderzoek er niet in geslaagd om alle mogelijke variabelen die de effectiviteit kunnen beïnvloeden in kaart te brengen. Zo kan bijvoorbeeld de mate waarin de cognitieve capaciteit van mensen verschilt een impact hebben op de vorming van de merkattitude (Choi, 2007). Deze variabele werd echter niet in dit onderzoek meegenomen. Zoals eerder aangegeven waren geen significant interactie-‐effecten waar te nemen op recall, recognition, Aab, Ab en aankoopintentie. Het is echter mogelijk dat, indien andere variabelen werden opgenomen, wel significante interactie-‐effecten werden gevonden. Zo is Need for Cognition (NFC) een mogelijke moderator. Deze variabele is gerelateerd aan de mate waarin mensen plezier hebben in het nadenken. Mensen die hoog scoren op NFC zijn geneigd om meer na te denken en meer gemotiveerd om informatie uitgebreid te verwerken. Mensen met een lage NFC hebben zijn minder gemotiveerd om informatie te verwerken en doen dit dan ook minder diep en uitgebreid (Cacioppo & Petty, 1982; Kruglanski, 2004). Peracchio & Meyers-‐Levy (2005) stellen dat de effecten van congruentie sterker zijn voor mensen met een hoge NFC. Dat komt doordat men informatie uitgebreider verwerkt en zo sneller doorheeft of er al dan niet sprake is van overeenstemming (Bosmans, 2006). Mensen met een lage NFC daarentegen verwerken de informatie meer oppervlakkig waardoor ze minder snel de congruentie of incongruentie merken (Webster & Kruglanski, 1994). NFC is met andere woorden mogelijks een variabele die het interactie-‐effect modereert. Een andere mogelijke variabele die in toekomstig onderzoek kan meegenomen worden en mogelijk kan zorgen voor wel significante interactie-‐effecten, is de Personal Need for Stucture
25
(PNS). De PNS meet de mate waarin mensen behoefte hebben aan structuur in hun leven. Verschillende onderzoeken bewezen eerder dat individuen met een hoge PNS en dus een grote behoefte aan structuur, gevoeliger zijn voor overeenstemming. Ze kunnen minder goed overweg met ambigue informatie. De effecten van congruentie zouden voor hen dus mogelijks groter zijn (Neuberg & Newsom, 1993; Peracchio & Meyers-‐Levy, 2005). Eveneens moet vermeld worden dat adverteren voor alcohol qua aanstootgevendheid geen score haalde boven het middelpunt. Op een schaal van zeven krijgt alcohol qua aanstootgevendheid om over te adverteren een gemiddelde van 3.06 (SD= 1.70). Dit resultaat wordt ook bevestigd door een studie van Waller (2004) waar op een vijfpuntenschaal alcohol 1.31 scoorde. Ondanks deze lage score blijft deze auteur alcohol als een offensive product bestempelen. Ook in deze studie is er wel degelijk een significant verschil tussen alcohol en pennen qua aanstootgevendheid om over te adverteren. Daarom blijft het onderscheid tussen offensive vs. non-‐offensive producten nog steeds relevant. Respondenten werden gedurende het experiment slechts één maal blootgesteld aan de stimulus. Dat is geen correcte weerspiegeling van de praktijk aangezien men in realiteit meestal meer dan een keer wordt blootgesteld aan een reclamestimulus. Dat heeft onder meer gevolgen voor de merkherkenning en merkherinnering. Doordat een consument in realiteit veel vaker wordt blootgesteld aan dezelfde advertenties, zal de ontvanger na verloop van tijd de sfeer die de advertentie oproept, associëren met het merk. Aldus wordt het merk toch in het geheugen opgeslagen (Reichert, 2007). Ook op de merkattitude zal een eenmalige confrontatie met een advertentie geen sterke of duurzame invloed uitoefenen. In toekomstig onderzoek kan het dus interessant zijn na te gaan welke invloed een herhaaldelijke confrontatie met een shock appeal heeft en wat de gevolgen zijn op lange termijn. Dat kan best, om vertekening te bekomen, in een natuurlijke setting gebeuren. Een verschil tussen natuurlijke en experimentele context is echter een beperking die vaak terugkomt bij experimenteel onderzoek (Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2009). Daarnaast werd in dit onderzoek gebruikgemaakt van shock appeals met seksuele verwijzingen. Zoals eerder aangegeven bestaan er echter verschillende soorten shock appeals (Dahl, 2003). Daarom is het aangewezen om in volgend onderzoek na te gaan of verschillende soorten shock appeals ook een verschillende impact hebben. Zo kan er bijvoorbeeld een verschil zijn tussen shock appeals met seksuele verwijzingen en shock appeals waarin gebruik wordt gemaakt van verwerpelijke beelden zoals dode lichamen. Eerder onderzoek rond shockvertising werd gevonden maar daarin bestudeerde men het gebruik van shock in een commerciële of in een sociale context. Het zou dan ook zeer interessant zijn om in toekomstig onderzoek een directe vergelijking te maken tussen het gebruik van shock
26
appeals in die twee contexten. Eenzelfde afbeelding kan gebruikt worden met een verschillende boodschap. Zo kan bijvoorbeeld een afbeelding als advertentie voor een condoommerk fungeren maar ook voor een andere advertentie met de boodschap om veilig te vrijen.
27
6. Literatuurlijst Aaker, J.L. (2000). Accessibility or diagnosticity? Disentangling the influence of culture on persuasion processes and attitudes. Journal of Consumer Research, 26(4), 340-‐357. Bansal, H.S., Irving, P.G. & Taylor, S.F. (2004). A three-‐component model of customer to service providers. Journal of the Academy of Marketing Science, 32(3), 234-‐250. Barnes, J.H. & Dotson, M.J. (1990). An exploratory investigation into the nature of offensive television advertising. Journal of Advertising, 19(3), 61-‐69. Baron, R.A. & Byrne, D.E. (1984). Social Psychology. Understanding human interaction. Boston: Allyn and Bacon Inc. Biel, A.L. (1990). Love the ad. Buy the product? Admap, 26(1), 21-‐25. Bosmans, A. (2006). Scents and sensibility: When do (in)congruent ambient scents influence product evaluations?. Journal of Marketing, 70(1), 32-‐43. Bruner, G.C. & Kumar, A. (2000). Web commercials and advertising hierarchy-‐of-‐effects. Journal of Advertising Research, 40(1), 23-‐32. Cacioppo, J.T. & Petty, R.E. (1982). The need for cognition. Journal of Personality and Social psychology, 42(1), 116-‐131. Christy, T.P. (2006). Females’ perceptions of offensive advertising: The importance of values, expectations, and control. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 28(2), 15-‐32. Cornwell, T.B., Humphreys, M.S., Maguire, A.M., Weeks, C.S. & Tellegen, C.L. (2006). Sponsorship-‐ linked marketing: The role of articulation in memory. Journal of consumer research, 33(3), 312-‐321. Cotte, J. & Richie, R. (2005). Advertisers’ theories of consumers: Why use negative emotions to sell?. Advances in Consumer Reasearch, 32(1), 24-‐31.
28
Crosier, K. & Erdogan, B.Z. (2001). Advertising complainants: Who and where are they?. Journal of Marketing Communications, 7(2), 109-‐120. Dahl, D.W., Frankenberger, K.D. & Manchanda, R.V. (2003). Does it pay to shock? Reactions to shocking and nonshocking advertising content among university students. Journal of Advertising Research, 43(3), 268-‐280. Dens, N., De Pelsmacker, P. & Janssens, W. (2008). Exploring consumer reactions to incongruent mild disgust appeals. Journal of Marketing Communication, 14(4), 249-‐269. De Pelsmacker, P. & Van den Bergh, J. (1996). The communication effects of provocation in print advertising. International Journal of Advertising, 15(3), 203-‐221. De Pelsmacker, P., Geuens, M. & Van den Bergh, J. (2012). Marketingcommunicatie. 4e editie. Amsterdam: Pearson Education. Duncan, T. (2002). IMC: Using advertising and promotion to build brands. New York: McGraw-‐Hill Irwin. Duncan, T. & Ouwersloot, H. (2008). Integrated marketing communications. Berkshire: McGraw-‐Hill Education. Erdogan, B.Z. (2008). Controversial advertising. Journal of Marketing Communications, 14(4), 247-‐ 248. Fam, K.S. & Waller, D.S. (2003). Advertising controversial products in the Asia Pacific: What makes them offensive?. Journal of Business Ethics, 48(3), 237-‐250. Fiske, S.T. & Taylor, S.E. (1991). Social cognition. 2e editie. NY: McGraw-‐Hill. Ford, J.B & LaTour, M.S. (1993). Differing reactions to female role portrayals in advertising. Journal of Advertising Research, 33(9), 43-‐51.
29
Geuens, M. & De Pelsmacker, P. (1998). Feelings evoked by warm, erotic, humorous or non-‐ emotional print advertisements for alcoholic beverages. Academy of Marketing Science Review, 1(1), 1-‐31. Gustafson, B. & Yssel, J. (1994). Are advertisers practicing safe sex? Marketing News, 28(6), 4. Hair, J.F., Anderson, R.E., Tatham, R.L. & Black, W.C. (1998). Multivariate Data Analysis. 5e editie. NY: Prentice Hall. Harris, R.J. (1994). The impact of sexually explicit media. In J. Bryant & D. Zillman (Eds.), Media effects: Advances in theory and research (pp. 247-‐272). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. Heckler, S.E. & Childers, T.L. (1992). The role of expectancy and relevancy in memory for verbal and visual information: what is incongruency?. Journal of Consumer Research, 18(4), 475-‐492. Jagre, E., Watson, J.J. & Watson, J.G. (2001). Sponsorship and congruity theory: A theoretical framework for explaining consumer attitude and recall of event sponsorship. Advances in Consumer Research, 28(1), 439-‐445. Jones, M.Y., Stanaland, A.J.S. & Gelb, B.D. (1998). Beefcake and cheesecake: insights for advertisers. Journal of Advertising, 27(2), 33-‐51. K.H. (2011, 16 november). Paus draait imam een tong. De Morgen. Kruglanski, A.W. (2004). The psychology of closed-‐mindedness. New York: Psychology Press. Lang, A. (2000). The limited capacity model of mediated message processing. Journal of Communication, 50(1), 46-‐70. Lang, A., Wise, K., Lee, S., & Cai, X. (2003). The effects of sexual appeals on physiological, cognitive, emotional, and attitudinal responses for product and alcohol billboard advertising. In T. Reichtert, & J. Lambiase (Eds.), Sex in advertising: Perspectives on the erotic appeal (pp.107-‐132). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
30
Lancendorfer, K.M., Atkin, J.L. & Reece, B.B. (2008). Animal in advertising: Love dogs? Love the ad!. Journal of Business Research, 61(5), 384-‐391. Lasn, K. (1999). Culture Jam: the uncooling of America. New York: Eagle Brook. Lee, A.Y. & Labroo, A.A. (2004). The effect of conceptual and perceptual fluency on brand evaluation. Journal of Marketing Research, 41(2), 151-‐165. Lyons, K. (1996). Offensive, titillating, outrageous? Australian Professional Marketing, 8(1), 8-‐10. Mandler, G. (1982). The structure of value: accounting for taste. In M.S. Clark & S.T. Fiske (Eds.), Affect and cognition: The seventeenth annual carnegie symposium on cognition (pp. 55-‐78). New York: Erlbaum. McGuire, W.J. (1978). An information-‐processing model of advertising effectiveness. In H.L. Davis & A.J. Silk (Eds.), Behavioral and Management Science in Marketing (pp. 156-‐180). New York: Wiley. Moore, D.J. & Harris, W.D. (1996). Affect intensity and the consumer’s attitude toward high impact emotional advertising appeals. Journal of Advertising, 25(2), 37-‐50. Neuberg, S.L. & Newsom, J.T. (1993). Personal need for structure: Individual differences in the desire for simple structure. Journal of Personality and Social Psychology, 65(1), 113-‐113. Olson, J.C. & Mitchell, A.A. (2000). Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude?. Advertising & Society Review, 1(1), 318-‐332. Peracchio, L.A. & Meyers-‐Levy, J. (2005). Using stylistic properties of ad pictures to communicate with consumers. Journal of Consumer Research, 32(1), 29-‐40. Petty, S. (1997). Marketing voodoo. B&T, 15(1), 9. Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. In Communication and Persuasion (pp. 1-‐24). Springer New York.
31
Pope, N.K.L., Voges, K.E. & Brown, M.R. (2004). The effect of provocation in the form of mild erotica on attitude to the ad and corporate image: differences between cause-‐related and product-‐based advertising. Journal of Advertising, 33(1), 69-‐82. Prendergast, G., Ho, B. & Phau, I. (2002). A Hong Kong view of offensive advertising. Journal of Marketing Communications, 8(3), 165-‐177. Prendergast, G. & Hwa, H.C. (2003). An Asian perspective of offensive advertising on the web. International Journal of Advertising, 22(3), 393-‐412. Rehman, S.N. & Brooks, J.R. (1987). Attitudes toward television advertisements for controversial products. Journal of Healthcare Marketing, 7(3), 78-‐83. Reichert, T. (2007). Does sex in advertising work?: A review of scholarly research informed by professional opinion. Advertising & Society Review, 8(2). Reichert, T. (2003) What is sex in advertising? Perspectives from consumer behavior and social science research. In T. Reichtert, & J. Lambiase (Eds.), Sex in advertising: Perspectives on the erotic appeal (pp.11-‐38). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. Reichert, T., Heckler, S.E. & Jackson, S. (2001). The effects of sexual social marketing appeals on cognitive processing and persuasion. Journal of Advertising, 30(1), 13-‐27. Rogers, S.C. (2001). Marketing strategies, tactics, and techniques: a handbook for practitioners. Conneticut: Quorum Books. Rozin, P., Haidt, J., McCauley, C., Dunlop, L. & Ashmore, M. (1999). Individual differences in disgust sensitivity: Comparisons and evaluations of paper-‐and-‐pencil versus behavioral measures. Journal of Research in Personality, 33(3), 330-‐351. Sengupta, J. & Dahl, D.W. (2008). Gender-‐related reactions to gratuitous sex appeals in advertising. Journal of Consumer Psychology, 18(1), 62-‐78.
32
Severn, J., Belch, G.E. & Belch, B.A. (1990). The effects of sexual and non-‐sexual advertising appeals and information level on cognitive processing and communication effectiveness. Journal of Advertising, 19(1), 14-‐22. Shao, A.T. & Hill, J.S. (1994). Global television advertising restrictions: the case of socially sensitive products. International Journal of Advertising, 13(1), 347-‐366. Shen, F. & Chen, Q. (2007). Contextual priming and applicability: Implications for ad attitude and brand evaluations. Journal of Advertising, 36(1), 69-‐80. Solomon, M.R. (1996). Consumer Behavior. 3e editie. London: Prentice-‐Hall Interantial. Stiensmeier-‐Pelster, J., Martini, A. & Reisenzein, R. (1995). The role of surprise in the attribution process. Cognition and Emotion, 9(1), 5-‐31. Stangor, C. & McMillan, D. (1992). Memory for expectancy-‐congruent and expectancy-‐incongruent information: A review of the social and social developmental literatures. Psychological Bulletin, 111(1), 42. Van Reijmersdal, E., Neijens, P. & Smit, E.G. (2009). A new branch of advertising: Reviewing factors that influence reactions to product placement. Journal of Advertising Research, 49(4), 429-‐449. Venkat, R. & Abi-‐Hanna, N. (1995), Effectiveness of visually shocking advertisements: Is it context dependent?. Journal of Advertising Research, 43(3), 268-‐280. Vézina, R. & Paul, O. (1997). Provocation in advertising: a conceptualization and an empirical assessment. International Journal of Research in Marketing, 14(2), 177-‐192. Volt (2010, 1 december). Vind jij de foto’s van Suitsupply beledigend voor de vrouw?. Geraadpleegd op 10 maart 2012 op het World Wide Web: http://www.een.be/programmas/volt/voltvraag-‐vind-‐jij-‐de-‐foto’s-‐van-‐suitsupply-‐beledigend-‐voor-‐ de-‐vrouw.
33
Waller, D.S. (1999). Attitudes towards offensive advertising: an Australian study. Journal of Consumer Marketing, 16(3), 288-‐294. Waller, D.S. (2004). What factors make controversial advertising offensive?: A preliminary study. In Australia/New Zeeland Communication (ANZCA) Conference, Sydney, Juli. Waller, D.S. (2006). A proposed model for controversial advertising. Journal of Promotion Management, 11(2-‐3), 3-‐15. Waller, D.S., Fam, K.S. & Erdogan, B.Z. (2005). Advertising of controversial products: a cross-‐cultural study. Journal of Consumer Marketing, 22(1), 6-‐13. Webster, D.M. & Kruglanski, A.W. (1994). Individual differences in need for cognitive closure. Journal of Personality and Social Psychology, 67(7), 1049-‐1062. Wilke, J. (1993). What new-‐product marketers should know about related recall. Journal of Advertising Research, 32(2), 7-‐12. Wilson, A. & West, C. (1981). The marketing of ‘unmentionables’. Harvard Business Review , 51(1), 91-‐102. Zaichkowsky, J.L. (1994). The personal involvement inventory: Reduction, revision and application to advertising. Journal of advertising, 23(4), 59-‐70.
34
7. Bijlagen 7.1 Vragenlijst Beste, Hartelijk dank om deel te nemen aan het onderzoek in kader van mijn masterproef. Het is van belang dat u alle vragen aandachtig leest en oprecht antwoordt. Er bestaan geen correcte of foute antwoorden en de enquête wordt anoniem verwerkt. Het invullen van de vragenlijst zal ongeveer 10 minuten van jouw tijd in beslag nemen. Sander Moeyaert Geef aan in welke mate je advertenties voor volgende producten aanstootgevend of controversieel vindt.
Helemaal niet (2)
Pennen (1) Alcohol (2)
(3)
(4)
(5)
(6)
Helemaal
wel
aanstootgevend
aanstootgevend
(1)
(7)
Geef aan op een schaal van 1 tot 7. In welke mate is ALCOHOL voor jou ....
1 (1)
2 (2)
3 (3)
4 (4)
5 (5)
6 (6)
7 (7)
Onbelangrijk:Belangrijk (1)
Irrelevant:Relevant (2)
me:Betekent veel voor me
Oninteressant:Interessant (4)
Niet leuk:Leuk (5)
Betekent niet veel voor
(3)
Onaantrekkelijk:Aantrekkelijk (6) Niet (7)
waardevol:Waardevol
35
Niet opwindend:Opwindend (8) Niet fascinerend:Fascinerend (9) Niet nodig:Nodig (10)
Geef aan op een schaal van 1 tot 7. In welke mate zijn PENNEN voor jou ....
1 (1)
2 (2)
3 (3)
4 (4)
5 (5)
6 (6)
7 (7)
Onbelangrijk:Belangrijk (1)
Irrelevant:Relevant (2)
me:Betekent veel voor me
Oninteressant:Interessant (4)
Niet leuk:Leuk (5)
Betekent niet veel voor
(3)
Onaantrekkelijk:Aantrekkelijk (6) Niet
waardevol:Waardevol
(7) Niet opwindend:Opwindend (8) Niet fascinerend:Fascinerend (9) Niet nodig:Nodig (10)
36
Op de volgende pagina zal u een afbeelding zien. Kijk ernaar zolang u wil en ga daarna naar de volgende pagina.
Een van de vier advertenties wordt getoond
Zie bijlage 8.2
In welke mate vond je dat de afbeelding een advertentie was? Helemaal niet akkoord (1) (2) (3) (4) (5) (6) Helemaal akkoord (7) Geef aan in welke mate je akkoord bent met de volgende statement: “Ik vind bovenstaande afbeelding ...”;
Helemaal
(2)
(3)
(4)
(5)
(6)
Helemaal
niet
akkoord
akkoord
(7)
(1) Eerlijk (1) Betrouwbaar (2) Overtuigend (3)
37
Geloofwaardig (4) Vertekend (5)
(6)
Helemaal
Geef aan in welke mate u het eens bent. Ik vind deze ADVERTENTIE ...
Helemaal
(2)
(3)
(4)
(5)
oneens (1)
eens (7)
Pakkend (1)
Choquerend (2)
Smakeloos (4)
Overdreven (5)
Ergerlijk (6)
Irriterend (8)
Opvallend (9)
Misleidend (10)
Verwarrend (12)
Aangrijpend (13)
Abnormaal (14)
Gedurfd (15)
Sexueel uitdagend (3)
Lokt nieuwsgierigheid uit (7)
Dubbelzinnig (11)
38
Geef aan in welke mate u het eens bent. Ik vind deze ADVERTENTIE ...
Helemaal
(2)
(3)
(4)
(5)
(6)
oneens
Helemaal eens (7)
(1) Aanstootgevend (1)
Verrassend (2)
Choquerend (5)
Sexy (6)
Grappig (7)
Normoverschrijdend (3) Weerzinwekkend (4)
Geef aan op een schaal van 1 tot 7: Helema
(2)
(3)
(4)
(5)
(6)
al niet
Zeer
veel
(7)
(1) In welke mate heb je aandacht besteed aan de advertentie? (1) In
welke
mate
heb
je
je
geconcentreerd op de advertentie? (2) In welke mate viel de advertentie op? (3)
Hoe sta je ten opzichte van de ADVERTENTIE? Ik hou niet van de advertentie:Ik hou van de advertentie (1) Ik vind de advertentie slecht:Ik vind de advertentie goed (2)
1 (1)
2 (2)
3 (3)
4 (4)
5 (5)
6 (6)
7 (7)
39
Ik
vind
de
advertentie
niet
interessant:Ik vind de advertentie
interessant (3)
In welke mate vond je de ADVERTENTIE Onrechtvaardig:Rechtvaardig (1) Niet acceptabel:Acceptabel (2) Oneerlijk:Eerlijk (3) Moreel niet correct:Moreel correct (4)
1 (1)
2 (2)
3 (3)
4 (4)
5 (5)
6 (6)
7 (7)
Cultureel onaanvaardbaar:Cultureel aanvaardbaar (5) Traditioneel onaanvaardbaar:Traditioneel aanvaardbaar (6)
Geef aan in welke mate de volgende adjectieven passen bij de advertentie.
Helemaal
(2)
(3)
(4)
(5)
(6)
niet (1)
Helemaal wel (7)
Vrolijk (3)
Alledaags (4)
Origineel (6)
Grappig (7)
Jong (1) Gewelddadig (2)
Onfatsoenlijk (5)
40
Te
klassiek
Walgelijk (9)
Zacht (10)
(8)
Hoe sta je ten opzichte van het MERK uit de advertentie? Ongunstig:Gunstig (1)
1 (1)
2 (2)
3 (3)
4 (4)
5 (5)
6 (6)
7 (7)
Ik hou er niet van:Ik hou er van (2) Slecht:Goed (3)
Geef de mate van waarschijnlijkheid aan dat je het PRODUCT uit de advertentie zou kopen. Onwaarschijnlijk:Waarschijnlijk (1) Onmogelijk:Mogelijk (2) Niet aannemelijk:Aannemelijk (3)
1 (1)
2 (2)
3 (3)
4 (4)
5 (5)
6 (6)
7 (7)
Herinnert u zich nog het MERK waarvoor geadverteerd werd? Nee (1) Ja (2) Answer If Herinnert u zich nog het MERK waarvoor geadverteerd werd? Ja Is Selected Wat was de naam van het MERK? Duid het merk waarvoor geadverteerd werd aan in de lijst. Atlas (1) Tiger (2)
41
Cobra (3) Aguila (4) Apollo (5) Pilot (6) Trust (7) Geen idee (8) Geef aan op een schaal van 7 punten in welke mate je eens bent met volgende stellingen: Helemaal
niet
(2)
(3)
(4)
(5)
(6)
eens
Helemaal eens (7)
(1) Ik vind het vervelend om iemand zijn keel te horen schrapen als die vol met
(6)
Extreem
slijm zit (1) Als
ik
iemand
zie
word
ik
overgeven, misselijk (2)
Hoe walgelijk zou je de volgende ervaringen vinden op een schaal van 7?
Helemaal
(2)
(3)
(4)
(5)
niet
walgelijk (7)
walgelijk (1) Tijdens het lopen door een tunnel onder de spoorweg
ruik je urine (1) Je ziet iemands stoelgang in een publiek toilet die niet is doorgespoeld. (2)
Wat is uw geslacht? man (1) vrouw (2) In welk jaar bent u geboren?
42
Wat is het hoogste opleidingsniveau die je met succes behaalde? Geen diploma (1) Lager onderwijs (2) Lager middelbaar onderwijs (3) Hoger middelbaar onderwijs (4) Hoger onderwijs buiten universiteit (5) Universitair onderwijs (6)
7.2 Stimuli 7.2.1 Shock – non-‐offensive product
43
7.2.2 No-‐shock – non-‐offensive product 7.2.3 Shock – offensive product
44
7.2.4 No-‐shock – non-‐offensive product 7.3 Outputs 7.3.1 Pretest 1 Aanstootgevendheid om over te adverteren – 5 puntenschaal
45
Involvement – 7 puntenschaal
7.3.2 Pretest 2 Aanstootgevendheid om over te adverteren– 7 puntenschaal
Involvement – 7 puntenschaal
Shock – 7 puntenschaal
46
7.3.3 Manipulatiecheck Manipulatiecheck – Aanstootgevendheid om over te adverteren
Manipulatiecheck -‐ involvement
Manipulatiecheck – shock Alcohol
47
Pennen
7.3.4 Hoofdonderzoek Recall Shockconditie
48
Productconditie
Congruentie/incongruentie
49
Recognition Shockconditie
Productconditie
50
Congruentieconditie
Aandacht Shockconditie
Productconditie
51
Aad Interactie
Geslacht in shockconditie
52
Ab Interactie
Geslacht in shockconditie
53
Aankoopintentie
54
