1 Running head: sterfelijkheid en consumentengedrag
Jesse Bleekrode Universiteit van Tilburg
Aantal woorden: 5385
2 Abstract In two studies we tried to show that mortality and immortality have a influence on consumer bahavior. In Study 1, we consider differences in defense mechanismes in between insividuals when mortaly or immortality has been made salaint. Specifically, the influence of mortality or immortality on consumer behavior. The most important questions we adress are; What kind of products do people buy when (im)mortality has been made salient? And why do people buy these products? In Study 2 we investigated the influence of immortality on savings behavior. We hypothesized that when immortality has been made saillant, people find the goal of saving money for later in life more important. Results showed that when mortality has been made salient people spend more money and purchase more luxury goods.Study 2 showed that when immortality has been made salient people save more money for later and find this goal more important. It is not exactly clear where these differences in behavior come from, but our data suggest that the Terror Management Theory explains a part of these differences.
Studie 1 De ervaring van (on)sterfelijkheid en consumenten gedrag Sinds de aanslagen op de Twin Towers in New York op 11 september 2001 is het duidelijk dat het Westen met een nieuw soort dreiging te maken heeft. Een dreiging die prominent aanwezig is in het dagelijks leven. Berichten over aanslagen en terreur verschijnen continu in allerlei media. Wat voor invloed hebben deze berichten? Deze dreiging in deze berichten zorgt volgens aanhangers van de terror management theorie voor angst, wat grote veranderingen in gedrag en cognitie tot gevolg heeft. Volgens de terror management theorie komt deze verandering in gedrag en cognities voort uit de bewustwording van onze eigen sterfelijkheid. De Terror management theorie (TMT; Solomon, Greenberg & Pyszczynski
3 1991) stelt dat cultuur mede als doel heeft om de angst te reduceren die voortkomt uit de bewustwording van de eigen sterfelijkheid (TMT; Solomon, Greenberg & Pyszczynski 1991). De mens heeft de instinctieve drang om in leven te blijven. Het besef van de eigen sterfelijkheid vormt een bedreiging voor deze drang. Deze angst voor de dood zorgt voor een gevoel van onzekerheid. De vorming van een sterker cultureel wereldbeeld fungeert als buffer om met deze angst om te gaan. Dit culturele wereldbeeld reduceert de onzekerheid die gepaard gaat met de angst voor de dood. Het brengt namelijk structuur aan in het leven zodat iedereen die volgens de regels van deze cultuur leeft, meer het gevoel heeft controle te hebben over het leven en daarmee ook de dood. De TMT onderscheidt twee soorten defensieve mechanismen die ons in staat stellen met deze angst voor de dood om te gaan. Proximale defensieve mechanismen zorgen ervoor dat men niet aan de dood of aan zijn eigen sterfelijkheid denkt. Men kan hierbij denken aan het ontkennen van zijn eigen sterfelijkheid en het onderdrukken van aan de dood gerelateerde gedachten. Distale defensieve mechanismen zijn erop gericht om de angst voor de dood tegen te gaan door een gevoel van symbolische onsterfelijkheid te creëren. Dit proces verloopt door middel van het identificeren met heersende normen en waarden in een bepaalde cultuur. Door aan deze normen en waarden te voldoen krijgt men het gevoel dat men iets heeft bijgedragen aan de wereld en identificeert men zich met de heersende cultuur. Het individuele culturele wereldbeeld bestaat uit standaarden waaruit men zijn persoonlijke normen en waarden vormt.Daarnaast is er ook nog het zelfvertrouwen, dit wordt hoger naarmate men meer voldoet aan de normen en waarden die deel uit maken van het culturele wereldbeeld dat men heeft. Deze twee mechanismen resulteren in twee verschillende hypotheses. Ten eerste de anxiety-buffer hypothese. Deze stelt dat wanneer men wordt blootgesteld aan dood gerelateerde dreigingen, het verhogen van de eigenwaarde ervoor zorgt dat de angst die men
4 ervaart wordt gereduceerd (Greenberg et al., 1992; Greenberg, Pyszczynski, et al., 1993). Ten tweede, de mortality salience hypothese, deze stelt dat wanneer men bewust wordt gemaakt van zijn sterfelijkheid, er meer behoefte is aan een sterk cultureel wereldbeeld. Dit zou er dan toe leiden dat men veel negatiever reageert ten opzichte van iemand die dit wereldbeeld bedreigt en veel positiever reageert ten opzichte van iemand die hetzelfde culturele wereldbeeld heeft. Eerder onderzoek (Greenberg et al., 2006) heeft aangetoond dat wanneer sterfelijkheid wordt geactiveerd, men meer bereid is luxe producten te kopen. In dit onderzoek werd bij participanten, doordat men gedachten over de dood moest noteren, sterfelijkheid geactiveerd. Hierna kreeg men enkele advertenties te zien van luxe producten en moest men aangeven in hoeverre men bereid was deze te kopen. In de conditie waarbij sterfelijkheid was geactiveerd was men meer bereid deze producten te kopen dan in de conditie waarin men neutrale gedachtes moest noteren. Hetgeen wat wij nu willen onderzoeken is wat voor invloed deze mechanismen hebben op het spaar en koopgedrag van consumenten. Hoe werken deze verdedigingsmechanismen door op het spaar- en koopgedrag van consumenten in Nederland. Om met de angst voor de dood om te gaan zou men volgens de TMT het zelfvertrouwen willen verhogen door meer aan de culturele normen en waarden te voldoen. In de studie van Greenberg et al moest men aangeven in hoeverre men bereid was luxe producten te kopen. Hierbij werd echter alleen gekeken naar de mate waarin men bereid was luxe producten te kopen en werd er niet gekeken hoe men over het algemeen zou consumeren nadat sterfelijkheid werd geactiveerd. Ook werd er alleen gekeken naar de invloed van sterfelijkheid op consumenten koopgedrag. In ons onderzoek zijn wij geïnteresseerd in de invloed van onsterfelijkheid op koop en spaargedrag. Wanneer is men meer bereid om te sparen? Koopt men over het algemeen meer of koopt men alleen meer luxe producten? En als men meer luxe
5 producten koopt ten opzichte van normale producten, wat is hier dan de reden van? Ten eerste zou het kunnen zijn dat het kopen van luxe producten, zoals een mooi duur horloge, meer voldoening geeft. Omdat het bij luxe producten vaak gaat om het design en het materiaal zijn deze misschien mooier om te bekijken en beleeft men hier dus meer plezier aan dan aan producten zoals een nieuw paar sokken of wasmiddel. Een andere reden is dat het kopen van luxe producten een direct gevoel van afleiding is om met de angst voor de dood om te gaan, zoals alcohol of drugs. Ook zou het volgens de TMT zo kunnen zijn dat men meer luxe producten koopt om zo meer te voldoen aan het culturele wereldbeeld, om zo meer zelfvertrouwen te creëren en dus indirect de angst voor de dood te reduceren. Om het gevoel van sterfelijkheid of onsterfelijkheid te manipuleren hebben wij gebruik gemaakt van fictieve krantenberichten, waarbij men een artikel kreeg waardoor sterfelijkheid of onsterfelijkheid werd geactiveerd. Defensieve mechanismen zijn vooral van belang als men zich bewust wordt van zijn eigen (on)sterfelijkheid.Wat voor invloed heeft het saillant maken van sterfelijkheid op het gedrag van consumenten? Wat voor producten koopt men als men bewust wordt gemaakt van de eigen sterfelijkheid? En wat voor invloed heeft dit op koop- en spaar gedrag? Wij verwachten hierbij dat als men bewust wordt gemaakt van de eigen sterfelijkheid, defensieve mechanismen ervoor zorgen dat men het zelfvertrouwen wil verhogen om aan de normen en waarden te voldoen die in de desbetreffende cultuur heersen. Men maakt dus deel uit van een groep of cultuur die zal blijven bestaan en de individuen die hier lid van zijn zal overleven. Dit zorgt voor een gevoel van symbolische onsterfelijkheid. Onze hypothese luidt dan ook dat als sterfelijkheid bij participanten saillant wordt gemaakt, men meer producten zal kopen die worden gewaardeerd in de desbetreffende heersende cultuur. Tevens zal men over het algemeen eerder bereid zijn geld uit te geven dan in de conditie waarin onsterfelijkheid saillant wordt gemaakt. Om de invloed van (on)sterfelijkheid op consumentengedrag te meten hebben we 18 vragen gesteld. Hiermee
6 hebben we zes verschillende aspecten van consumentengedrag proberen te meten.: Sparen vs. uitgeven, Luxe goederen vs. alledaagse producten en consumeren omdat men dat leuk vind vs. consumeren om te associëren met anderen. Wij verwachten dat wanneer participanten bewust worden gemaakt van hun sterfelijkheid men meer luxe producten gaat kopen om zo het zelfvertrouwen te verhogen en de angst voor de dood te reduceren. Ook verwachten wij dat als onsterfelijkheid saillant wordt gemaakt men minder bereid is om geld uit te geven en meer bereid is om te sparen voor later. Tot slot verwachten wij in Studie 1 dat men meer producten wil kopen die men bij anderen heeft gezien. In Studie 2 hebben we ervoor gekozen om wederom twee fictieve kranten artikelen te gebruiken. Deze keer met een conditie waarin onsterfelijkheid werd geactiveerd en een neutrale conditie. In Studie 2 meten de gestelde vragen de volgende aspecten van consumentengedrag: Geld besparen vs. uitgeven en investeren voor later met risico vs. investeren voor later zonder risico. Wij verwachten hierbij dat wanneer onsterfelijkheid saillant wordt gemaakt men eerder geneigd zal zijn om te sparen voor later, meer zal letten op wat men uitgeeft en minder risico zal willen nemen. Wij verwachten dus dat men risico’s zou willen vermijden en op een veilige manier geld voor later zou willen sparen. Methode Participanten en design. Tachtig studenten (45 vrouwen, Mleeftijd = 21) hebben vrijwillig tegen een kleine vergoeding (vier euro) deelgenomen aan deze studie. De studie had een design bestaande uit twee condities (sterfelijkheid conditie vs. onsterfelijkheid conditie). In beide condities kregen de participanten een krantenbericht te lezen dat zogenaamd afkomstig was uit het NRC Handelsblad. Procedure. De participanten kregen allereerst een instructie te zien waarin stond dat ze een krantenbericht te lezen zouden krijgen en er werd tevens duidelijk gemaakt dat er met
7 betrekking tot dit artikel een aantal vragen zouden volgen. Krantenbericht waarin sterfelijkheid saillant werd gemaakt: Eind vorige week is een 20-jarige jongen uit Noord-Holland overleden aan ziekte variant Creutzfeldt-Jacob, de menselijke variant van de gekkekoeienziekte BSE. De jongen is de zoveelste Nederlander die overlijdt aan de BSE-variant van de hersenziekte. Afgelopen maand overleed ook al een jonge 23-jarige Utrechtse vrouw, nog geen 2 weken nadat de ziekte bij haar werd vastgesteld. Hoe de jongen besmet is geraakt is niet precies vastgesteld, waarschijnlijk heeft hij een product van een besmet dier gegeten. Creutzfeld-Jacob is een ongeneeselijke die jaarlijks vele, voornamelijk jonge Nederlanders treft. Variant Creutzfeld-Jacob is een vorm van deze hersenziekte die pas eind jaren negentig is ontdekt. De oorzaak van deze variant wordt gezocht, maar is nog niet gevonden. In Europa zijn er al 190.000 mensen overleden aan de variant van Creutzfeld-Jakob en het aantal dodelijke slachtoffers blijft stijgen. Slachtoffers zijn meestal relatief jong: gemiddeld jonger dan dertig jaar. Krantenbericht waarin onsterfelijkheid saillant werd gemaakt: Aan de Universiteit van Michigan, V.S., is een vaccin gevonden om de eerder ongeneeslijk geachte ziekte variant Creutzfeldt-Jakob, de menselijke vorm van de gekkekoeienziekte BSE, te bestrijden. Wetenschappers hebben aangetoond dat de oorzaak van deze ziekte ligt in de omvorming van een normaal eiwit in de hersencellen tot een abnormaal eiwit (prion genaamd). De wetenschappers van deze Universiteit hebben onlangs ook al een aantal doorbraken geboekt op het gebied van de bestrijding van aids en kanker, waardoor deze ziekten veel beter en veel sneller te genezen zijn. Ook hebben zij het gen dat verantwoordelijk is voor veroudering gevonden, wat ons volgens velen weer een grote stap dichter bij onsterfelijkheid brengt.
8 Naar aanleiding van het krantenbericht waarin sterfelijkheid bij de participanten werd geactiveerd kreeg men vijf stellingen. Het doel van deze stellingen was om de participanten er meer bewust van te maken dat men zelf ook het risico liep om deze ziekte op te lopen. Dit om participanten meer bewust te maken van hun eigen sterfelijkheid en zo het effect van het krantenbericht te verhogen. Deze stellingen zijn terug te vinden in bijlage 1. Vervolgens werd gevraagd om aan te geven in hoeverre ze het eens waren met een aantal stellingen over hun persoonlijkheid op een 11-punts schaal van 0 (niet) tot 10 ( heel erg veel). Deze persoonlijkheidsvragen hadden als doel om de af te leiden van bewuste gedachtes over de dood. Deze persoonlijkheidsstellingen zijn terug te vinden in bijlage 2. Aangezien eerder onderzoek van Pyszczynski (1997) heeft aangetoond dat wanneer sterfelijkheid wordt geactiveerd dit alleen maar werkt wanneer men na de manipulatie wordt afgeleid (Pyszczynski et al., 1997). Tenslotte, werd de respondent gevraagd om zich de volgende situatie in te beelden: Stel jezelf, bij het invullen van deze vragenlijst, voor dat je afgestudeerd bent en een goede baan hebt met een (bijbehorend) goed salaris. Dit scenario moest ervoor zorgen dat het voor alle participanten gelijk was hoeveel geld men te besteden had. Zodat het antwoord op vragen, in hoeverre ze wel of niet een bepaald product zouden kopen, niet afhankelijk zou zijn van het inkomen van participanten. Naar aanleiding van dit scenario werden er 18 vragen gesteld om te bepalen wat voor invloed het activeren van (on)sterfelijkheid op het consumentengedrag heeft. Er werd telkens gevraagd om dit aan te geven op een 11-punts schaal van 0 (niet) tot 10 (heel erg veel). Een overzicht van de gestelde vragen is terug te vinden in bijlage 3. Resultaten Allereerst hebben we bekeken of men daadwerkelijk door de krantenartikelen werd beïnvloedt zoals wij verwachtten. Namelijk dat wanneer sterfelijkheid wordt geactiveerd men meer angst voor de dood ervaart dan wanneer onsterfelijkheid wordt geactiveerd. Dit hebben
9 we gedaan door op het einde van het experiment, te vragen naar in hoeverre men angst heeft voor de dood. Om te onderzoeken of men in de conditie waarin sterfelijkheid saillant werd gemaakt meer angst voor de dood zou ervaren, hebben we een t-test uitgevoerd met (on)sterfelijkheid als onafhankelijke variabele en angst voor de dood als afhankelijke variabele, t (79) = .51, p = .59. Uit de resultaten is gebleken dat men in de conditie waarbij sterfelijkheid wordt geactiveerd meer angst voor de dood ervaart dan in de conditie waarin onsterfelijkheid wordt geactiveerd (Monsterfelijk = 5.10, SD = .47) (Msterfelijk = 5.44, SD = .46). Daarna hebben we over de door ons opgestelde subschalen van consumentengedrag de betrouwbaarheid gemeten. Hierbij hebben we in de subschaal sparen alle vragen omgescoord. De Cronbach’s Alpha laat voor de subschalen de volgende betrouwbaarheid zien: Luxe goederen (alpha = .72), Consumeren algemeen (alpha = .20), Associatie (alpha = .56), Consumeren omdat men het leuk vind (alpha = .62), Uitgeven (alpha = .53) en Sparen (alpha = .48). Om te kijken of participanten, wanneer sterfelijkheid is geactiveerd, inderdaad meer geneigd zijn om meer te consumeren, meer luxe producten te kopen en om welke reden ze dit doen. En om te kijken wat de invloed is van de activatie van onsterfelijkheid hebben we een ttest uitgevoerd met als onafhankelijke variabele (on)sterfelijkheid en als afhankelijke variabele het gemiddelde van alle vragen over consumentengedrag, t (1, 79) = 1.82, p < .23. Vervolgens hebben we een t-test uitgevoerd over de zes verschillende subschalen van consumentengedrag met wederom als onafhankelijke variabele (on)sterfelijkheid en als afhankelijke variabele het gemiddelde van de vragen op de desbetreffende subschaal. We hebben als eerst een t-test uitgevoerd over de subschaal uitgeven, t (79) = 2.41, p < .97. De belangrijkste bevinding over de subschaal uitgeven is dat in de situatie waarin sterfelijkheid saillant wordt gemaakt, men aangeeft meer geld uit te zullen geven dan wanneer dit niet saillant is gemaakt (Monsterfelijk = 7.10, SD = 1.67) (Msterfelijk = 8.02, SD = 1.77).
10 De subschaal over consumeren omdat men het leuk vind gaf de volgende resultaten weer, t ( 79) = 2.08, p < .48. In de conditie waarin men bewust werd gemaakt van sterfelijkheid, gaf men aan het leuker te vinden om geld op te maken dan in de conditie waarin men juist bewust werd gemaakt van onsterfelijkheid (Monsterfelijk = 6.79, SD = 2.25) (Msterfelijk = 7.77, SD = 1.99). Het aspect alledaagse producten moest meten in hoeverre men geneigd was om producten te kopen die niet een hoge status hebben, t (79) = .12, p < .64. In de conditie waarin sterfelijkheid saillant werd gemaakt gaf men aan meer alledaagse producten te kopen dan wanneer onsterfelijkheid werd geactiveerd (Monsterfelijk = 6.56, SD = 1.65) (Msterfelijk = 6.61, SD = 1.70). Op het aspect consumeren om zich te associeren met anderen gaf men aan in de conditie waarin sterfelijkheid saillant werd gemaakt, het belangrijker te vinden om zich met anderen te associëren, t (79) = 1.83, p < .62. Door bijvoorbeeld producten te kopen die anderen ook hadden (Monsterfelijk = 5.39, SD = 1.48) (Msterfelijk = 6.04, SD = 1.69). Een t-test op het aspect luxe producten gaf de volgende resultaten weer, t (79) = 2.56, p < .33. Deze bestond uit een aantal vragen die moesten meten in hoeverre men bereid was luxe producten te kopen. Participanten waren meer bereid luxe producten te kopen als sterfelijkheid saillant gemaakt werd dan wanneer onsterfelijkheid saillant werd gemaakt (Monsterfelijk = 6.93, SD = 2.14) (Msterfelijk = 7.94, SD = 1.88). Op het laatste aspect sparen was er ten slotte nog een verschil waar te nemen in hoeverre men bereid was om te sparen, t (79) = .39, p < .56. Men was eerder bereid te sparen wanneer zich sterfelijk voelde dan wanneer onsterfelijkheid saillant werd gemaakt (Monsterfelijk = 7.73, SD = 2.01) (Msterfelijk = 7.91, SD = 2.19).
11 Discussie Uit analyse van de data blijkt dat men in de conditie dat sterfelijkheid saillant werd gemaakt meer geneigd is om luxe producten te kopen. Men gaf ook aan meer geneigd te zijn producten te kopen die ze bij anderen hadden gezien. Bijvoorbeeld producten die beroemdheden of vrienden hebben. Er was geen groot verschil waar te nemen in hoeverre men alledaagse producten zou kopen. Hoewel men in de conditie waarin sterfelijkheid was geactiveerd net iets meer geneigd was om alledaagse producten te kopen. Zoals spullen in de uitverkoop of goedkopere merken in de supermarkt. Als sterfelijkheid saillant werd gemaakt gaf men aan meer plezier te hebben in winkelen en geld uitgeven op zich ook een leukere bezigheid te vinden. Een verrassend resultaat was dat men in de conditie waarin sterfelijkheid werd geactiveerd aangaf meer te zullen gaan sparen . Dus men gaf enerzijds aan meer te zullen gaan uitgeven aan alledaagse goederen en luxe producten, maar anderzijds ook meer te zullen gaan sparen. Onze hypothese dat als onsterfelijkheid saillant wordt gemaakt men eerder geneigd is spaar gedrag te vertonen, werd door de data niet bevestigd. Echter is het mogelijk dat het artikel wat wij hier hebben gebruikt om onsterfelijkheid saillant te maken, een te zwak effect had. Ook is het mogelijk dat de vragen die we hebben gesteld over sparen niet concreet genoeg waren of manieren van sparen beschreven die niet worden gewaardeerd door de meeste mensen. In vervolgonderzoek is het dus van belang om te kijken welke manieren van sparen worden gewaardeerd om zo een beter beeld te krijgen van de invloed van (on)sterfelijkheid op sparen. Omdat er in dit experiment geen controle conditie is gebruikt, is het niet duidelijk waardoor de resultaten worden veroorzaakt. Doordat men juist meer uitgeeft door het saillant maken van sterfelijkheid, of doordat men juist minder wil uitgeven als men bewust wordt gemaakt van onsterfelijkheid. Ook de resultaten bij de vraag in hoeverre men bereid was tot het kopen van luxe producten kan door beiden condities worden veroorzaakt. Om een
12 duidelijk beeld te scheppen moet in een vervolg studie een neutrale controle conditie worden gebruikt, zodat kan worden aangetoond waar deze effecten nu daadwerkelijk door worden veroorzaakt. De vraag die moest meten in hoeverre de verschillende condities sterfelijkheid en onsterfelijkheid saillant gemaakt werden, in hoeverre heeft u angst voor de dood, bleek geen significant resultaat op te leveren. Doordat in deze vraag het woord ‘dood’ voorkomt, kan het zijn dat dit er al voor zorgt dat men zich bewust wordt van zijn eigen sterfelijkheid. Doordat deze vraag echter als laatste gesteld is, heeft dit geen effect gehad op de rest van de vragen. In vervolg onderzoek is het dus van belang om op indirecte wijze te meten in hoeverre de condities het beoogde effect hebben. In dit geval dus het bewust maken van eigen sterfelijkheid of onsterfelijkheid door middel van een fictief krantenbericht. Er blijken dus verschillen te zijn in consumenten gedrag tussen de sterfelijke en onsterfelijke conditie. Als men zich sterfelijk voelt geeft men meer uit over het algemeen. Men geeft meer uit aan alledaagse en luxe producten en vind dit ook leuker om te doen. Tevens vind men het belangrijker om zich met anderen te associëren door middel van het consumptiegedrag. Ten slotte gaf men ook aan meer te gaan sparen. Een belangrijke doelstelling voor vervolg onderzoek zal zijn om deze verschillen beter te verklaren, bijvoorbeeld door Studie 1 te repliceren, maar dan met een neutrale conditie. Door dit te combineren met een onsterfelijkheidsconditie die sterkere effecten heeft kunnen we meer inzicht krijgen in de invloed van onsterfelijkheid op het consumentengedrag is.
Studie 2 Methode Participanten en Design. Tachtig studenten (43 vrouwen, Mleeftijd = 22) hebben vrijwillig en tegen een kleine vergoeding (in eerste instantie zeven euro, later een kraslot) deelgenomen aan dit onderzoek. De studie had, evenals studie 1, een design bestaande uit
13 twee condities (sterfelijkheid saillante conditie vs. controle conditie). Men kreeg in beiden gevallen wederom een krantenartikel te lezen waarbij vermeld stond dat deze afkomstig was uit het NRC Handelsblad. Procedure. De participanten kregen een krantenbericht te lezen waarbij kenbaar werd gemaakt dat hierover daarna een aantal vragen zouden volgen. (Conditie waarbij onsterfelijkheid werd geactiveerd): Bij een klein wormpje, de C. elegans, is het al gelukt. Door bepaalde genen uit te schakelen zijn onderzoekers er in het laboratorium in geslaagd om zijn levensduur spectaculair te verlengen. De gemanipuleerde worm kan in plaats van twee weken maar liefst acht weken oud worden! Op menselijke schaal stelt dat natuurlijk niet zoveel voor, maar voor de worm betekent het een verviervoudiging van zijn levensduur. Ook bij andere organismen zijn dergelijke effecten gevonden. Betekent dit dat we er ook naar uit kunnen zien dat ook wij vier keer zo oud zullen worden? Een samenleving met 150 jaar oude mensen? Het idee van een wereld die bevolkt wordt met overwegend stokoude mensen klinkt misschien niet zo aanlokkelijk, maar het wormpje heeft nog meer goed nieuws te melden: niet alleen leeft hij veel langer, hij blijft ook veel langer gezond en vitaal. Ook voor de mens zitten deze genbehandelingen eraan te komen. De verwachting is dat binnen nu en 10 jaar het menselijk genoom ontrafeld zal zijn en genbehandelingen op grote schaal zullen voorkomen. Het onderzoeken van wormen en andere organismen laat duidelijk zien dat er biologische processen zijn die de snelheid van veroudering beïnvloeden en daardoor onze uiteindelijk levensduur bepalen. (Controle conditie met een neutraal krantenbericht):Het eten dat onze grootouders op tafel zetten is anders dan we nu kennen. Wie eet nog postelein of schorseneren? Nee, dan de kiwi of de kumquat. Voedsel wordt uit verre landen gehaald of hier in kassen verbouwd. En de verandering gaat door. We kunnen steeds meer doen met ons voedsel. Misschien groeien er ooit trossen bananen aan de bomen met aardbeiensmaak of komt de biefstuk op je bord uit een kweekbak in een fabriek. Het klinkt ongelofelijk, maar
14 eigenlijk is er weinig nieuws onder de zon. Mensen hebben altijd aan hun eten gesleuteld. Wetenschappers in een laboratorium hebben het DNA voor insuline uit een mensencel gehaald en in een bacterie gebouwd. Het werken aan DNA van planten en dieren is nog heel nieuw. De meeste van de wetenschappers van het eerste uur leven nog steeds en sommigen van hen werken nog gewoon in een laboratorium. Toch is in die korte tijd al heel veel mogelijk. Dus wie weet wat er over honderd jaar zal kunnen. Misschien wordt het ooit zelfs mogelijk om vlees te kweken. Dan neem je een koeiencel en verbouwt het DNA zodat de cel in een kweekvat direct in de vorm van een biefstuk groeit. Hoef je geen dieren meer te slachten. Zover is het echter nog lang niet. Naar aanleiding van het krantenbericht waarin onsterfelijkheid bij de participanten werd geactiveerd kreeg men dezelfde persoonlijkheids stellingen als in studie 1. Tenslotte, werd de respondent net als in studie 1 gevraagd om zich de volgende situatie in te beelden: Stel jezelf, bij het invullen van deze vragenlijst, voor dat je afgestudeerd bent en een goede baan hebt met een (bijbehorend) goed salaris. Wederom zodat het antwoord op vragen, in hoeverre ze wel of niet een bepaald product zouden kopen of zouden sparen, niet afhankelijk zou zijn van het inkomen van participanten. Naar aanleiding van dit scenario werden er 11 vragen gesteld om te bepalen wat voor invloed het activeren van onsterfelijkheid op het consumentengedrag heeft. Er werd telkens gevraagd om dit aan te geven op een 11punts schaal van 0 (niet) tot 10 ( heel erg veel). Een overzicht van de gestelde vragen is terug te vinden in bijlage 4. Resultaten Allereerst hebben we bekeken of men daadwerkelijk door de krantenartikelen werd beïnvloedt zoals wij verwachtten. Namelijk dat wanneer onsterfelijkheid wordt geactiveerd men denkt langer te zullen leven, dan in de controle conditie het geval is. Om dit te onderzoeken hebben we een t-test uitgevoerd met onsterfelijkheid als onafhankelijke
15 variabele geschatte eigen leeftijd als afhankelijke variable, t (78) = 2.76, p < .77. Dit hebben we gedaan door aan het eind van het experiment te vragen hoe oud men denkt te gaan worden, Uit de resultaten is gebleken dat men in de conditie waarbij onsterfelijkheid wordt geactiveerd ouder denkt te gaan worden. (Monsterfelijk = 84.40, SD = 4.10) (Mneutraal = 78.93, SD = 3.90). Daarna hebben we over de door ons opgestelde subschalen van consumentengedrag de betrouwbaarheid gemeten. De Cronbach’s Alpha laat voor de subschalen de volgende betrouwbaarheid zien: Geld uitgeven (alpha = .67), besparen (alpha = -.37), investeren met risico (alpha = .11), investeren zonder risico (alpha = .63). Om te kijken of participanten, wanneer onsterfelijkheid is geactiveerd, inderdaad meer geneigd zijn om minder uit te geven, meer te sparen en minder risico te nemen, hebben we een t-test uitgevoerd met onsterfelijkheid als onafhankelijke variabele en consumentengedrag als afhankelijke variabele, t (78) = -.62, p < .72. Vervolgens hebben we een t-test uitgevoerd over de vier verschillende subschalen van consumentengedrag met wederom als onafhankelijke variabele onsterfelijkheid en als afhankelijke variabele het gemiddelde van de vragen op de desbetreffende subschaal. Allereerst hebben we een t-test uitgevoerd op de subschaal uitgeven, t (78) = 3.02, p < .07. De belangrijkste bevinding is dat in de situatie waarin onsterfelijkheid saillant wordt gemaakt, men aangeeft minder geld uit te zullen geven dan wanneer dit niet saillant is gemaakt (Monsterfelijk = 6.83, SD = 1.80) (Msterfelijk = 7.75, SD = 1.19). Vervolgens gaf een t-test op de subschaal besparen de volgende resultaten weer, t (78) = .29, p < .98. Men gaf aan in de conditie waarin men bewust werd gemaakt van onsterfelijkheid, meer geld te zullen gaan besparen (Monsterfelijk = 7.03, SD = 1.74) (Mneutraal = 6.91, SD = 1.66). Op het aspect sparen met risico gaf een t-test de volgende resultaten weer, t (78) = .99, p < .61. In de conditie waarin onsterfelijkheid saillant werd gemaakt gaf men ook aan dat
16 men meer bereid was om te sparen voor later, door geld te investeren op een manier die risico zou opleveren (Monsterfelijk = 5.48, SD = 1.65) (Mneutraal = 5.06, SD = 1.98). Verder gaf men aan ook meer te zullen gaan sparen op een manier die geen risico opleverde, t (78) = 1.16, p < .92. Bijvoorbeeld door het investeren in een fonds, tegen een vast rente percentage (Monsterfelijk = 7.95, SD = 1.38) (Mneutraal = 7.59, SD = 1.36). In beide condities gaf men dus aan liever te sparen op een manier die geen risico maar ook geen grote winst oplevert, dan te sparen op een manier die risicovoller is maar waarbij men wel veel geld kan verdienen. Discussie Uit onze resultaten blijkt dus dat wanneer men moet aangeven in hoeverre men bereid is om geld te investeren met of zonder risico, men eerder geneigd is dit te doen wanneer men bewust is gemaakt van onsterfelijkheid. Hoewel men als sterfelijkheid is geactiveerd gemiddeld meer geneigd is te sparen zonder risico ten opzichte van sparen met risico. Men gaf ook aan dat men ouder dacht te worden in de conditie waarin onsterfelijk werd geactiveerd. De resultaten laten ook zien dat men in de neutrale conditie eerder geld uit zou geven dan wanneer onsterfelijkheid saillant is gemaakt. En ook was te zien dat minder geld op zou maken aan vakanties. Men is dus geneigd om minder geld uit te geven als men ervan bewust is dat men nog lang zal leven. Men geeft dus aan naast het te zullen sparen ook te zullen besparen op bepaalde uitgaven als onsterfelijkheid saillant is gemaakt De Cronbach’s Alpha geeft een lage betrouwbaarheid weer over de vragen met betrekking tot besparen. Het blijkt dus dat de vragen die hierbij horen niet hetzelfde concept meten. Het is dus voor vervolg onderzoek van belang om te onderzoeken wat voor manieren worden gezien als goede besparingsmethoden, om zo te kunnen meten wat de invloed is van het bewust worden van onsterfelijkheid op het besparingsgedrag van mensen. Ook de Cronbach’s Alpha van de vragen die betrekking hebben op sparen met risico hebben een lage
17 betrouwbaarheid. Ook zou hier in vervolgonderzoek moeten worden gezocht naar manieren van sparen, waar wel enig risico aan verbonden is en die ook als zodanig worden gezien. Door deze punten te verbeteren zou het kunnen zijn dat er in toekomstig onderzoek sterkere effecten worden gevonden van onsterfelijkheid op consumentengedrag. Algemene discussie De terror management theory stelt dat wanneer men bewust wordt gemaakt van zijn eigen sterfelijkheid, de angst die hiermee gepaard gaat probeert te reduceren. De anxietybuffer hypothese stelt dat men om met deze angst om te gaan eigenwaarde gaat proberen te verhogen (Greenberg et al., 1992; Greenberg, Pyszczynski, et al., 1993). Dit door meer te gaan voldoen aan de normen en waarden in de heersende cultuur. Onze hypothese was dat, om hier meer aan te gaan voldoen, meer bereid zou zijn producten te kopen die gewaardeerd in de heersende cultuur. We gingen er dus vanuit dat men luxe producten zou kopen om aan deze norm te voldoen. Uit de data blijkt dat men eerder geneigd is om hoge status producten te kopen zoals een een horloge van een bekend merk wanneer sterfelijkheid saillant is gemaakt. Men gaat dus meer voldoen aan de heersende norm in de maatschappij als sterfelijkheid saillant wordt gemaakt. Maar waar komt dit door? Komt dit doordat wanneer sterfelijkheid saillant wordt gemaakt men denkt dat men dus korter te leven heeft en dus het geld net zo goed nu op kan maken. Aangezien men toch ieder moment ziek kan worden, een ongeluk kan krijgen of slachtoffer kan worden van een terroristische aanslag. Of is dit omdat men de eigenwaarde wil verhogen en zich meer wil identificeren met de heersende cultuur? Op wat voor manier men consumeert als men bewust is van zijn eigen sterfelijkheid heeft waarschijnlijk ook te maken met andere variabelen. Aangezien wij dit onderzoek hebben afgenomen onder Nederlandse studenten, kan leeftijd ook invloed hebben gehad. Er bestaat een negatieve correlatie tussen het ouder worden en de behoefte aan status. Men zal bijvoorbeeld niet snel op zijn sterfbed zeggen dat
18 het jammer is dat hij niet meer heeft gewerkt. Dit kan natuurlijk van invloed zijn geweest op de resultaten. Het is mogelijk dat ouderen mensen anders met de gedachte aan (on)sterfelijkheid omgaan. En in hoeverre vinden Nederlanders luxe producten belangrijk, of gaan wij op een andere manier om met de angst voor de dood? Nederland heeft van oorsprong een calvinistische cultuur, waarin sparen en sober leven belangrijk werden gevonden. Misschien dat de generatie waarbij wij het experiment hebben afgenomen deze waarden niet meer belangrijk vind. Het is dus van belang om in toekomstig onderzoek ook rekening te houden met variabelen zoals bijvoorbeeld conservatisme en leeftijd Want om met de angst voor de dood om te gaan probeert men namelijk de eigenwaarde te verhogen. Dit door te voldoen aan de heersende norm. In de situatie waarin de norm sparen en sober leven is zal dit dan waarschijnlijk niet resulteren in het uitgeven van meer geld en het kopen van luxe producten. Er bestaat naast materialisme een ander breed scala aan culturele verdedigingsmechanismen. Zoals bijvoorbeeld religiositeit en patriottisme. Een belangrijke vraag voor toekomstig onderzoek is dan ook waarom sommigen dan kiezen voor het materialisme en anderen niet. In studie 1 hebben we aangetoond dat men meer behoefte heeft om zich te associëren met anderen door het kopen van producten, waarvan men denkt dat deze gewaardeerd worden. Men koopt meer alledaagse en luxe producten en geeft aan het leuker te vinden om geld uit te geven en te winkelen dan wanneer onsterfelijkheid wordt geactiveerd. Dit bevestigt onze hypothese dat men om de angst voor de dood te reduceren producten koopt die voldoen aan de heersende normen en waarden. Maar aangezien men ook aangeeft consumeren over het algemeen leuker te vinden. Is het ook mogelijk dat men door het winkelen en kopen van goederen direct een fijn gevoel krijgt en dat dit ook een reden is waarom men meer gaat kopen. Of dit nu luxe producten zijn of alledaagse producten waar men geen status aan ontleent .
19 In studie 1 was een van onze hypotheses dat wanneer onsterfelijkheid saillant wordt gemaakt, men meer spaargedrag zal vertonen ten opzichte van een situatie waarin sterfelijkheid saillant wordt gemaakt. De data van studie 1 gaven echter weer dat men juist in de conditie waarin sterfelijkheid werd geactiveerd meer zou sparen. Dit zou dus enerzijds kunnen worden beïnvloed door het effect dat sterfelijkheid heeft. Het is bijvoorbeeld mogelijk dat men om de angst voor de dood te reduceren terugvalt op bepaalde zekerheden. In dit geval zou sparen dus een gevoel van controle en zekerheid kunnen geven waardoor de angst voor de dood wordt gereduceerd. Maar het is ook mogelijk dat de manipulatie van onsterfelijkheid niet het gewenste resultaat had. In studie 2 hebben wij hierom een ander artikel genomen en een exploratief onderzoek uitgevoerd om zeker te zijn dat de manipulatie van onsterfelijkheid het gewenst effect had. Dit door na dit artikel , door middel van een vragenlijst, een aantal algemene vragen te stellen en daarna te vragen hoe oud men dacht te gaan worden. In de conditie waarin we hierbij onsterfelijkheid saillant hadden gemaakt dacht men gemiddeld ouder te worden dan in de controle conditie. Uit de data uit studie 2 bleek dat er wederom verschil zat in spaargedrag tussen de beide condities. In de conditie waarin onsterfelijkheid saillant werd gemaakt gaf men meer te gaan sparen en minder geld uit te geven. Het is echter nog de vraag hoe in wat voor spaargedrag dit precies tot uiting komt. Op wat voor manier er gespaard wordt zal eventueel later onderzoek uit moeten wijzen. Het is voor aanbieders van financiële producten natuurlijk interessant te weten in wat voor soort producten men graag belegd. En of men hierin graag risico neemt of juist niet, in situaties waarin onsterfelijkheid saillant wordt gemaakt. Tot slot kunnen we concluderen dat er een groot verschil in gedrag is wanneer men van zijn sterfelijkheid of onsterfelijkheid bewust wordt gemaakt. In de situatie dat men bewust is van zijn eigen sterfelijkheid, geeft men meer geld uit en is men bereid om luxe producten te kopen. Men koopt dan vooral producten met een bepaalde status, die bijvoorbeeld
20 beroemdheden dragen of hebben. Dit om meer te voldoen aan het culturele wereldbeeld en dus zo de eigenwaarde te verhogen. Waardoor men de angst die gepaard gaat met de wetenschap dat men sterfelijk is te reduceren. Wanneer echter onsterfelijkheid saillant wordt gemaakt, gaat men echter minder uitgeven en is men meer bereid om te sparen. Eerder onderzoek toonde al dat men meer luxe producten gaat kopen. Dit onderzoek toont aan dat men niet alleen meer luxe producten gaat kopen, maar ook over het algemeen meer gaat uitgeven in de situatie dat men bewust is van zijn of haar sterfelijkheid. Ook laten de resultaten zien dat een reden hiervoor is dat men het belangrijker vind zich te identificeren met anderen wanneer men bewust wordt gemaakt van zijn of haar sterfelijkheid. Als het concept onsterfelijkheid echter wordt geactiveerd zal dit resulteren in meer spaargedrag. Resultaten uit dit onderzoek wijzen erop dat er een verschuiving plaats heeft gevonden in het Nederlandse culturele wereldbeeld. Waar men vroeger de nadruk legte op sober leven en sparen lijkt het er nu op dat men meer neigt naar het materialisme. In ieder geval binnen de generatie studenten waarbij we het experiment hebben afgenomen. Als men bewust werd gemaakt van sterfelijkheid gaf men aan meer te gaan spenderen en meer luxe producten te gaan kopen. Volgens de TMT wijst dit erop dat men om met de angst voor de dood om te gaan, meer wil gaan voldoen aan het heersende culturele wereldbeeld. In dit geval is dit wereldbeeld dus het bezitten van bepaalde status producten. Het is van belang om te kunnen voorspellen wanneer men welke verdedigingsmechanismen gebruikt om om te gaan met de angst voor de dood en het is tevens van belang om de invloed van het gevoel van onsterfelijkheid op het spaar- en koop gedrag te verklaren.
21
22 Literatuur Arndt, J., Solomon, S., Kasser, T. & Sheldon, K. (2004). The urge to splurge: A terror management account of materialism and consumer behavior. Journal Of Consumer Psychology, 14(3), 14, 198-212. Greenberg, J., Pyszczynski, T., & Solomon, S. (1986). The causes and consequences of the need for self-esteem: A terror management theory. In R.F. Baumeister (Ed.), Public self and private self (pp. 189-212), New York: Springer-Verlag. Greenberg, J., Pyszcyzynski, T., Solomon, S., Rosenblatt, A., Veeder, M., Kirkland, S. & Lyon, D. (1990). Evidence for Terror Management Theory II: The Effects of Mortality Salience on Reactions to Those Who Threaten or Bolster The Cultural Worldview. Journal of Personality and Social Psychology 58(2):308-318. Greenberg, J., Solomon, S., Pyszcyzynski, T., Rosenblatt, A., Burling, J., Lyon, D., Simon, L. & Pinel, E. (1992). Why Do People Need Self-Esteem? Converging Evidence That Self-Esteem Serves an Anxiety-Buffering Function. Journal of Personality and Social Psychology 63(6), 913-922. Greenberg, J., Pyszcyzynski, T., Solomon, S., Pinel, E., Simon, L., & Jordan, K. (1993). Effects of Self-Esteem on Vulnerability-Denying Defensive Distortions: Further Evidence of an Anxiety-Buffering Function of Self-Esteem. Journal of Experimental Social Psychology 29, 229-251. Greenberg, J., Pyszcyzynski, T., Solomon, S., Simon, L. & Breus, M. (1994). Role of Consciousness and Accessibility of Death-Related Thoughts in Mortality Salience Effects. Journal of Personality and Social Psychology 67(4), 627-637. Solomon, S., Greenberg, J., & Pyszcyzynski, T. (1991). A terror management theory of social behavior: The psychological functions of self-esteem and cultural worldviews. In M. Zanna (Ed.), Advances in experimental social psychology, 24, 93-159.
23 Tabel 1. Gedrag bij de Ervaring van Sterfelijkheid en Onsterfelijkheid in Studie 1. Sterfelijkheid
Onsterfelijkheid
M
(SD)
M
(SD)
Luxe goederen
7.94
(1.88)
6.93
(2.14)
Goederen algemeen
6.61
(1.70)
6.57
(1.65)
Associatie met anderen
6.04
(1.69)
5.39
(1.48)
Consumeren leuk vinden
7.77
(1.99)
6.79
(2.25)
Uitgeven
8.02
(1.77)
7.10
(1.67)
Sparen
7.91
(2.19)
7.73
(2.01)
Noot: Alle antwoorden beantwoord op een 11-punts schaal, elke vraag heeft een bereik van 0 tot 10.
24 Tabel 2. Gedrag bij de ervaring van onsterfelijkheid in Studie 2. Neutraal
Onsterfelijkheid
M
(SD)
M
(SD)
Geld besparen
6.91
(1.66)
7.03
(1.74)
Geld uitgeven
7.75
(1.20)
6.83
(1.81)
Risicoloos investeren
7.59
(1.36)
7.95
(1.38)
Risicovol investeren
5.06
(1.98)
5.48
(1.73)
Noot: Alle antwoorden beantwoord op een 11-punts schaal, elke vraag heeft een bereik van 0 tot 10.
25 Bijlage 1. Controlevragen om te zien of men (zogenaamd) in de risicogroep valt.
- Woont u in een landelijke omgeving? - Bent u een vleeseter? - Eet u zuivelproducten? - Heeft u huisdieren? - Komt u wel eens in de buurt van dieren?
26 Bijlage 2. Persoonlijkheidsstellingen.
- Ik maak me zorgen over dingen - Ik maak tijd vrij voor anderen - Ik ben meestal ontspannen - Ik voel emoties van anderen aan - Ik kan veel informatie tegelijkertijd verwerken
27 Bijlage 3. Alle vragen om de invloed van (on)sterfelijkheid op consumenten gedrag te meten uit Studie 1.
Luxe Goederen - In hoeverre zou je een spijkerbroek van een designermerk willen kopen? - Hoe groot is de kans dat je bij de Albert Heijn boodschappen zou gaan doen? - In hoeverre zou je een horloge van een bekend merk willen kopen? Alledaagse producten - Hoe groot is de kans dat je river-cola zou kopen? - In hoeverre zou je een jas kopen die niet in de mode is? - Hoe groot is de kans dat je bij de Aldi boodschappen zou gaan doen? Associëren met anderen - In hoeverre zou je producten kopen die je bij vrienden of bekenden hebt gezien? - In hoeverre vind je je consumptie patroon bepalend voor wie je bent? - In hoeverre zou je producten willen kopen die je bij beroemdheden ziet? Consumeren omdat men het leuk vind - In hoeverre vind je het leuk om geld op te maken? - In hoeverre koop je producten omdat je winkelen een leuke bezigheid vind? Uitgeven - In hoeverre zou je je geld makkelijk uitgeven? - In hoeverre zou je vaak uiteten gaan?
28 Sparen - In hoeverre zou je veel geld willen stoppen in een pensioenfonds? - In hoeverre zou je, door op je energieverbruik te letten, geld willen besparen? - In hoeverre zou je geld sparen voor later? - In hoeverre zou je jezelf een limiet stellen wat betreft uitgaven?
29 Bijlage 4. Alle vragen om de invloed van (on)sterfelijkheid op consumenten gedrag te meten uit Studie 2. Geld uitgeven - In hoeverre zou je geld makkelijk uitgeven? - In hoeverre zou je veel geld uit willen geven aan een vakantie? Geld besparen - In hoeverre zou je je een limiet stellen qua uitgaven? - In hoeverre vind je het belangrijk om te sparen? - In hoeverre zou je geld sparen voor later? - In hoeverre ben je bereid om door op je energieverbruik te letten, geld te besparen? Investeren met risico - in hoeverre zou je aandelen kopen die een grote winst kunnen opleveren, maar waarbij je ook het risico loopt om geld te verliezen? - In hoeverre ben je bereid om maandelijks een staatslot te kopen? Investeren zonder risico - In hoeverre ben je geneigd zijn om geld te storten in een fonds tegen een gunstig rentepercentage, dat na 20 jaar wordt uitgekeerd? - In hoeverre vind je het belangrijk om te sparen?
30
