Universitas Sumatera Utara

BAB I PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG PERMASALAHAN Pembelian merupakan aktifitas sehari – hari yang lazim dilakukan oleh semua orang baik dari lapisan masyarakat dengan tingkat ekonomi rendah hingga tingkat ekonomi tinggi, pendidikan rendah hingga pendidikan tinggi, status sosial rendah hingga status sosial yang tinggi dan berbagai usia. Meskipun tampak umum dan dilakukan oleh semua orang, pembelian ternyata merupakan serangkaian proses yang kompleks. Proses pembelian dapat ditinjau melalui proses sebelum, ketika dan sesudah pembelian dilakukan. Proses pembelian tersebut identik dengan istilah decision process (Hawkins, Mothersbaugh & Best, 2007). Pada awal berlangsungnya decision process, konsumen dapat dipengaruhi atau tidak dipengaruhi oleh situasi yang mengkondisikan terjadinya pembelian, mengenali adanya masalah, mencari informasi mengenai suatu produk untuk mengatasi masalah tersebut, mengevaluasi alternatif dari produk dan melakukan proses seleksi, dan diikuti dengan pemilihan toko atau outlet. Setelah melewati tahap tersebut, konsumen akan melakukan pembelian. Setelah proses pembelian dilakukan (post-purchase process), secara umum, konsumen akan melakukan pemakaian produk, mengevaluasi keputusan pembelian yang telah dilakukan, dan

1 Universitas Sumatera Utara

2

mengalami kepuasan atau ketidakpuasan atas penggunaan produk yang telah dibeli. Tahap kepuasan inilah yang menentukan konsumen akan terus mengulangi pembelian atau malah berhenti membeli. Akan tetapi tak jarang pula terdapat konsumen yang merasakan disonansi pasca pembelian, tidak melakukan pemakaian, pembuangan produk, dan perilaku mengeluh yang menjadikan proses pasca pembelian menjadi bervariasi (Hawkins, Mothersbaugh & Best, 2007). Selain itu, konsumen juga dapat merasakan penyesalan pasca pembelian (Lee & Cotte, 2009). Penyesalan merupakan perasaan menyakitkan yang membuat konsumen termotivasi untuk menghindarinya, menekan, menolak maupun meregulasi perasaan tersebut apabila mereka mengalaminya (Zeelenberg & Pieters, 2006). Sugden (1985) mendefenisikan penyesalan sebagai sebuah sensasi menyakitkan yang muncul sebagai hasil dari membandingkan “apa yang ada” dengan “apa yang seharusnya ada”. Dengan kata lain, penyesalan muncul ketika hasil yang didapatkan lebih buruk daripada yang diharapkan dan mungkin dapat lebih baik jika individu tersebut memilih pilihan yang lain (Bell, 1982; Tsiros & Mittal, 2000). Lee dan Cotte (2009) menyebut penyesalan ini sebagai penyesalan pasca pembelian (post-purchase consumer regret) yang merupakan emosi negatif yang timbul dan dirasakan konsumen setelah melakukan evaluasi atas keputusan pembelian yang telah dilakukan, dimana evaluasi yang dilakukan didasarkan pada hasil dan proses dari pengambilan keputusan yang dilakukan konsumen. Penyesalan atau regret menurut Lee dan Cotte (2009) memiliki dua dimensi, yaitu : (1). Penyesalan akibat evaluasi pada hasil produk yang dibeli; dan

Universitas Sumatera Utara

3

(2). Penyesalan akibat evaluasi pada proses pembelian barang. Penyesalan akibat evaluasi hasil (outcome) produk yang dibeli terbagi atas dua komponen, yaitu : (a). Penyesalan terhadap alternatif produk yang tidak terpilih; dan (b). Penyesalan karena perubahan yang signifikan. Penyesalan akibat evaluasi pada proses pembelian barang juga terbagi atas dua komponen, yaitu : (a). Penyesalan karena kurang pertimbangan; dan (b). Penyesalan karena pertimbangan berlebihan (Lee & Cotte, 2009). M’Barek dan Gharbi (2011) membagi faktor penyesalan pasca pembelian menjadi dua kategori, yaitu faktor situasional dan faktor disposisional. Faktor situasional terbagi atas 10 bagian yaitu tanggung jawab, valensi, pemilihan merek dan harga, pembenaran keputusan pembelian (the justifiability of the decision), sifat pembelian, pengaturan waktu ketika pengambilan keputusan, layanan penjualan, tingkat keterlibatan produk, pilihan yang dapat diubah (reversibility), dan jumlah alternatif pilihan. Sedangkan faktor disposisional terbagi atas 12 bagian yaitu kecenderungan dalam melakukan perbandingan sosial, impulsifitas, orientasi sementara, optimisme vs. pesimisme, perfeksionisme, maximizing vs. satisficing, keseganan terhadap resiko, harga diri, keragu-raguan, usia, jenis kelamin dan kecenderungan membicarakan kembali masa lalu (rumination). Pada proses pasca pembelian, layanan penjualan dapat mendorong timbulnya penyesalan apabila konsumen terpengaruhi oleh agen penjual dalam keputusan pembelian, mendapat informasi yang salah, saran yang tidak dapat diandalkan, dan layanan purna jual yang buruk (M’Barek & Gharbi, 2011). Sedangkan Sweeney, Hausknecht dan Soutar (2000) menyatakan konsumen dapat


4

merasakan ketidaknyamanan dimana mereka bertanya–tanya apakah mereka telah dipengaruhi oleh agen penjual yang bertentangan dengan kemauan atau kepercayaan mereka. Ketidaknyamanan ini disebut sebagai disonansi pasca pembelian. Hawkins, Mothersbaugh dan Best (2007) mendefinisikan disonansi pasca pembelian sebagai suatu keraguan atau kecemasan yang dialami oleh seorang konsumen setelah melakukan suatu keputusan yang sulit dan relatif permanen. Disonansi pasca pembelian memiliki tiga dimensi yaitu emotional, wisdom of purchase, dan concern over deal. Emotional merupakan ketidaknyamanan psikologis yang merupakan konsekuensi atas keputusan membeli setelah orang tersebut membeli suatu produk yang dirasakan sebagai produk yang penting bagi dirinya sendiri. Wisdom of purchase merupakan kesadaran individu setelah melakukan pembelian apakah mereka telah membeli produk yang tepat atau tidak membutuhkan produk tersebut. Concern over deal merupakan kesadaran individu setelah proses pembelian mengenai apakah mereka pembelian telah dipengaruhi oleh agen penjual atau atas pertimbangan sendiri (Sweeney, Hausknecht & Soutar, 2000). Sweeney, Hausknecht dan Soutar (2000) menemukan bahwa disonansi pasca pembelian berhubungan secara negatif dengan kepuasan konsumen. Sedangkan Tsiros dan Mittal (2000) menemukan bahwa penyesalan pasca pembelian mempengaruhi terjadinya ketidakpuasan secara langsung. Dengan kata lain, penyesalan pasca pembelian merupakan salah satu anteseden dari ketidakpuasan. Konsumen yang menyesal dan tidak puas dapat melakukan switch,


5

word by of mouth dan pengembalian produk (Chebab, 2010). Perilaku switch tersebut kemudian memperkecil kemungkinan terjadinya pembelian kembali (Tsiros & Mittal, 2000). Menurut Hawkins, Mothersbaugh dan Best (2007) konsumen yang tidak puas dapat menyebarkan kabar – kabar negatif terkait dengan retail maupun produk itu sendiri, berhenti membeli atau memakai produk yang pada akhirnya akan merugikan pemasar. Perilaku tersebut ditemukan pada forum online femaledaily, percakapan yang dimulai pada 1 Februari 2012 hingga 11 April 2013 telah menghasilkan sebanyak 344 post yang menjadi sumber evaluasi dan informasi terkait pengalaman online buying regret antar anggota dalam forum tersebut. Para anggota yang menyesal terhadap retail maupun produk yang dibeli menyebarkan kabar negatif terkait pengalaman mereka ketika adanya ketidaksesuaian antara kualitas produk yang diharapkan dengan kualitas aktual yang mereka peroleh kepada sesama anggota. Meskipun produk yang didapatkan tidak sesuai harapan, para anggota tidak membuang produk tersebut melainkan menyimpan, memajang, berusaha menjual kembali hingga mencoba memakai produk tersebut (http:/femaledaily.com/). Pada sisi lain, faktor yang mendorong munculnya penyesalan yaitu pembenaran keputusan pembelian menyatakan bahwa konsumen yang melakukan keputusan pembelian yang tidak tepat akan merasa bertanggung jawab atas keputusannya dibandingkan dengan individu yang melakukan keputusan pembelian yang tepat, sehingga tanggung jawab atas kesalahan keputusan pembelian akan mendorong munculnya penyesalan (M’Barek & Gharbi, 2011). Sedangkan Sweeney, Hausknecht dan Soutar (2000) menyatakan kesadaran


6

konsumen setelah melakukan pembelian dapat memunculkan ketidaknyamanan atau disonansi apabila konsumen merasa telah membeli produk yang tidak tepat atau tidak berguna bagi dirinya (wisdom of purchase). Bakshi (2012) menyatakan perbedaan jenis kelamin dapat mempengaruhi setiap tahap dalam pengambilan keputusan. Survey menunjukkan sebanyak 85 persen perempuan sering merasa menyesal dengan barang atau pakaian yang dibelinya (Lubis & Nughraheni 2010). Begitu pula dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh M’Barek dan Gharbi (2011), dimana mereka menemukan adanya kecenderungan konsumen perempuan untuk menyesal daripada konsumen pria. Hal ini dikarenakan konsumen perempuan lebih sensitif dan lebih emosional dibanding konsumen pria. Riset dengan partisipan perempuan urban yang dilakukan oleh majalah Marketeers bersama MarkPlus Insight menghasilkan informasi menarik terkait perilaku konsumen mereka. Nyatanya peningkatan peran perempuan di berbagai bidang seperti ekonomi, sosial, kebudayaan hingga politik berdampak pada perilaku konsumen mereka. Misalnya dengan peningkatan partisipasi dalam dunia pekerjaan, perempuan menjadi lebih sejahtera secara ekonomi sehingga memiliki daya beli yang lebih tinggi dan memiliki gaya hidup yang beragam. (Marketeers, 2012). Meningkatnya daya beli perempuan mulai berpengaruh terhadap minat mereka akan produk elektronik. Melalui riset yang dilaksanakan Consumer Lab memaparkan salah satu tren konsumen yang sedang berkembang pada tahun 2013


7

adalah perempuan sebagai pendorong pasar smartphone (Chandrataruna dan Ngazis, 2013). Oleh karena itu, industri telekomunikasi mempunyai potensi yang besar untuk segmentasi perempuan pada produk smartphone. Menurut survei yang diadakan pada tahun 2012 oleh majalah Marketeers bersama MarkPlus Insight, tercatat sebesar 50,3 persen perempuan di Indonesia menggunakan media sosial dalam kehidupan sehari – hari. Dengan kata lain, setengah perempuan di Indonesia merupakan netizen (penghuni dunia virtual). Tak heran apabila perempuan zaman sekarang menjadikan gadget sebagai bagian dari gaya hidup mereka. Berdasarkan pernyataan – pernyataan di atas, peneliti tertarik untuk melihat apakah terdapat pengaruh disonansi pasca pembelian terhadap penyesalan pasca pembelian dalam proses pembelian smartphone oleh konsumen perempuan.

B. RUMUSAN MASALAH Berdasarkan latar belakang di atas, rumusan masalah dalam penelitian ini adalah: Apakah

terdapat

pengaruh

Disonansi

pasca

pembelian

terhadap

Penyesalan pasca pembelian pada konsumen smartphone perempuan?


8

C. TUJUAN PENELITIAN Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh Disonansi pasca pembelian terhadap Penyesalan pasca pembelian pada konsumen smartphone perempuan.

D. MANFAAT PENELITIAN Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat baik dari segi teoritis maupun dari segi praktis, yaitu: 1. Manfaat Teoritis Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat untuk menambah ilmu pengetahuan dalam bidang Psikologi Industri dan Organisasi, terlebih mengenai perilaku konsumen yang berkaitan dengan penyesalan pasca pembelian dan hal – hal apa saja yang mempengaruhi penyesalan pasca pembelian. Diantaranya tentang pengaruh disonansi pasca pembelian terhadap penyesalan pasca pembelian pada konsumen smartphone perempuan. 2. Manfaat Praktis a. Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi data empiris bagi produsen bahwa dengan mencegah disonansi pasca pembelian, produsen dapat meminimalisir penyesalan pasca pembelian sehingga konsumen mengalami kepuasan dan menjadi loyal serta terjadinya pembelian kembali.


9

b. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi informasi kepada konsumen agar tidak mengalami penyesalan pasca pembelian dengan memahami penyebabnya dalam proses pembelian. c. Hasil penelitian ini juga diharapkan dapat dijadikan referensi bagi peneliti selanjutnya yang ingin meneliti lebih lanjut mengenai penyesalan pasca pembelian.

E. SISTEMATIKA PENULISAN Ba b I

: Pendahuluan Bab ini terdiri dari latar belakang masalah penelitian, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan penelitian

Bab II

: Landasan Teori Bab ini menguraikan teori yang mendasari masalah yang menjadi variabel dalam penelitian dan dinamika antara variabel yang ingin diteliti serta hipotesis penelitian. Teori-teori yang dimuat adalah teori mengenai Post-purchase Dissonance dan Post-purchase Regret.

Bab III

: Metode Penelitian Bab ini menjelaskan mengenai metode-metode dasar dalam penelitian yaitu identifikasi variabel penelitian, definisi operasional, populasi ,sampel dan metode pengambilan sampel, alat ukur penelitian,


10

validitas, reliabilitas, dan uji daya beda aitem, hasil uji coba, prosedur pelaksanaan penelitian, dan metode analisis data. Bab IV

: Analisa Data dan Pembahasan Bab ini berisikasn uraian mengenai gambaran subjek penelitian berdasarkan penggolongan usia, pendidikan, sumber keuangan, jumlah uang yang digunakan untuk membeli produk, merek smartphone, hasil penelitian utama, hasil tambahan serta pembahasan.

Ba b V

: Kesimpulan dan Saran Bab ini berisikan kesimpulan yang mencakup hasil analisa dan intepretasi data penelitian dan saran berupa saran metodologis untuk penelitian selanjutnya dan saran praktis bagi produsen.


Universitas Sumatera Utara

Recommend Documents