UNIVERSITAS INDONESIA MANAJEMEN KRISIS PUBLIC RELATIONS PADA KASUS CADBURY MALAYSIA. Makalah Non Seminar. Mawar Kusuma Darina NPM :

UNIVERSITAS INDONESIA

MANAJEMEN KRISIS PUBLIC RELATIONS PADA KASUS CADBURY MALAYSIA

Makalah Non Seminar

Mawar Kusuma Darina NPM : 1106021191

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

Depok 3 Desember 2014

Manajemen Krisis..., Mawar Kusuma Darina, FISIP UI, 2014

UNIVERSITAS INDONESIA

MANAJEMEN KRISIS PUBLIC RELATIONS PADA KASUS CADBURY MALAYSIA

Makalah Non Seminar

Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi

Mawar Kusuma Darina NPM : 1106021191

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

Depok 3 Desember 2014





HAL AMAN PER NYAT AAN PERSETUJ UAN PIJBLlKASI T UGAS A KHIR UNTU K KEPENTI NGAN A KA DEM IS

Sebagai sivitas aka demi k Universitas Indon esia, saya ya ng bertanda tan gan di ba wah in i :

Nam a

: Ma wa r K us uma Darina

N PM

: 11 06021] 9 ]

Progr am Studi

: Ilmu Komunikasi

Departemen

: Ilmu Kornunikasi

Fakultas

: Ilmu So sial d an Ilmu Politik

Jenis Kar ya

: Ma ka lah No n Se mi na r

dern i pengembangan ilmu pen g etahuan , m en yetujui untuk memb~ri ka n kcpada Univ ers itas Ind on esia Hak Bcbas Ro yalti N onckslus if (Non-exclusi ve Ro yalty- F.occ Ri ght) atas karva

ilrn iah saya ya ng berjud ul:

MANAJ EMEN KRISIS P UBLIC R EL ATIONS PADA KASUS CADR (lRY i\IAI.AYSJ c\

beserta per an gkat ya ng ada (j ik a diperluk an ). Den gan H ak Beb as Roya lti No neks lusif ini Univ ersitas Ind on esi a berh ak m en yirnpan , m en g al ihm ed ia/form at kan , men gelol a d a lam be ntuk pan gk al an d ata (data base), rnerawat , clan m emublik as ik an tu gas ak hi r saya sela ma tet ap m eneantumk an nam a saya sebaga i penuli s/p en cipta dan se bagai pcmilik Hak C ipta .

De m ik ia n pern yat aan in i saya bu at d en gan se benarnya.

Dibuat d i

: Depok

Pad a tan ggaI

: 3 Desernber 2014


Manajemen Krisis Public Relations Pada Kasus Cadbury Malaysia

Mawar Kusuma Darina Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Indonesia

Email : [email protected]

ABSTRAK

Krisis merupakan hal yang tidak diharapkan kedatangannya. Penanganan krisis harus segera dilakukan agar krisis tidak berkepanjangan dan merugikan banyak pihak. Salah satu krisis yang cukup mengagetkan terjadi pada perusahaan coklat Cadbury di Malaysia. Hal ini terkait beredarnya pemberitaan hasil temuan Kementrian Kesehatan Malaysia yang menemukan DNA Babi (porcine) pada coklat Cadbury. Intensitas munculnya pemberitaan negatif tentang isu ini berdampak terhadap reputasi yang telah di bangun Cadbury selama hampir 40 tahun. Melalui studi kasus pada krisis Cadbury Malaysia inilah penulis akan membahas mengenai bagaimana terjadinya suatu krisis public relations yang sempat dialami perusahaan coklat Cadbury di Malaysia. Selain itu makalah ini juga akan membahas mengenai bagaimana manajemen krisis yang dilakukan public relations pihak Cadbury Malaysia melalui langkah-langkah penanganan yang dilakukan dalam manejemen krisis. Kata kunci: Krisis, Manajemen krisis, Cadbury Malaysia

Public Relations Crisis Management in The Case of Cadbury Malaysia ABSTRACT The crisis is an unexpected arrival case. Handling a crisis must be done so that the crisis is not prolonged and hurt many parties. One of shocking crisis occurred in the Cadbury chocolate company in Malaysia. This is related to the circulation of news by the findings of the Ministry of Health Malaysia who discovered DNA pig (porcine) in Cadbury chocolate.The intensity of negative publicity regarding this isu affect the reputation that has been built for almost 40 years. Through a case study in Malaysia Cadbury crisis this author will discuss about how the occurrence of a crisis public relations Cadbury chocolate company had experienced in the country of Malaysia. In addition, this paper will also discuss about how the crisis management public relations conducted the Cadbury Malaysia through the steps of treatment used in the management of crisis. Keywords: Crisis, Crisis Management, Cadbury Malaysia

1

Universitas Indonesia Manajemen Krisis..., Mawar Kusuma Darina, FISIP UI, 2014

PENDAHULUAN Terjadinya suatu krisis adalah hal yang tidak terduga, mengganggu kelancaran produktivitas suatu organisasi, menimbulkan kepanikan dari berbagai stakeholder, dan memberikan pengaruh negatif terhadap nama baik suatu organisasi. Krisis merupakan kejadian yang tidak diharapkan, berdampak dramatis, kadang belum pernah terjadi sebelumnya yang mendorong organisasi menuju suatu kekacauan (chaos) dan dapat menghancurkan organisasi tersebut tanpa adanya tindakan nyata (P.Powell, 2005, p. 68). Krisis tidak memiliki batas (no boundaries) dan dapat terjadi kapan saja, dimana saja terhadap setiap organisasi (profit dan nonprofit, publik, privat). Krisis dapat menyerang ketika suatu organisasi berhenti menemukan permasalahan yang ditimbulkan oleh lingkungan tempat mereka berada (Kuhn, 1996, p. 69). Baik setiap organisasi maupun perusahaan tentunya tidak menginginkan akan datangnya suatu krisis, walaupun begitu ketika tiba saatnya krisis itu muncul bukanlah suatu hal yang harus dihindari dan hanya sekedar didiamkan saja namun sesungguhnya harus segera diberikan penyelesaian. Salah satu tugas seorang public relations adalah memberikan penanganan ketika suatu organisasi maupun perusahaan menghadapi suatu krisis. Krisis yang menyerang suatu organisasi akan memberikan dampak terhadap reputasi perusahaan yang dibangun dan dibina secara susah payah mulai dari nol dan dapat hancur dalam sekejap apabila tidak segera diberikan penyelesaian. Salah satu peranan public relations sebagai “reputation management” didefinisikan dalam The British Institute of Public Relations (IPR): “Public Relations is about reputation - the results of what you do, what you say and what others say about you. Public Relations practice is the discipline which looks after reputation with the aim of earning understanding and support, and influencing opinion and behavior” (Doug Newsom, p. 3). Krisis yang menyerang reputasi suatu organisasi dapat dikatakan merupakan suatu masa dimana organisasi sedang berada hampir di dekat kematian. Kuncinya adalah bagaimana mengubah situasi krisis yang terjadi sehingga dapat menjadi

2


sebuah peluang untuk dapat menciptakan reputasi perusahaan yang baik (Diermeier, 2011, p. 13). Reputasi yang baik perlu dibangun dengan usaha keras yang tentunya memerlukan waktu, tenaga, pikiran, dan dana. Di samping itu, manajemen perusahaan harus menjalankan strategi komunikasi yang bertujuan untuk membangun citra atau reputasi perusahaan. Hal ini merupakan peran dan fungsi Public Relations dalam perusahaan (Nova, 2011, p. 306). Dikutip oleh Firsan Nova dalam bukunya Crisis Public Relations: “ It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it. If you think about that, you’ll do things differently (Warren Buffet). Melakukan manajemen krisis, seharusnya sudah merupakan hal yang wajar dilakukan baik oleh suatu orgnisasi maupun perusahaan yang sedang mengalami krisis. Salah satu contoh krisis yang dapat ditangani dengan baik dilakukan oleh produk kosmetik dan kecantikan Ponds. Pertengahan Juni 2009, masyarakat Indonesia

dikagetkan

dengan

pemberitaan

hasil

temuan

BPOM

yang

menyebutkan 70 kosmetik yang mengandung bahan-bahan berbahaya dan dilarang digunakan dalam produk kosmetik. Dari temuan tersebut menyebutkan Ponds sebagai kosmetik yang berbahaya untuk digunakan (Trijaya, 2009). Manejemen krisis yang dilakukan PT Unilever sebagai induk perusahaan Ponds, segera memberikan respon ke berbagai media dan turut bekerjasama dengan BPOM dalam menjelaskan bahwa produk Ponds yang dinyatakan berbahaya adalah palsu karena bukan produk resmi dari Ponds yang beredar di Indonesia. Pihaknya juga memberikan pemahaman kepada para konsumen dalam memilih produk yang asli dan konsumen dapat memastikan produk-produk tersebut melalui website resmi Ponds (Oktaviani, 2012) . Krisis Ponds dapat tertangani dengan baik terbukti hingga saat ini Ponds masih menjadi produk kecantikan yang bertahan di Indonesia. Lain halnya dengan Ponds yang mampu menyelamatkan produknya dari krisis, maskapai penerbangan Lion Air di Indonesia sampai saat ini masih sering menjadi perbincangan sebagai maskapai penerbangan yang murah serta

3

sering mengalami delay atau


keterlambatan. Krisis reputasi yang dialami Lion Air ini tentunya sangat memprihatinkan. Tidak adanya penanganan yang baik dilakukan dari pihak Lion Air sendiri untuk mengurangi intensitas seringnya delay dalam penerbangan yang dilakukannya. Masyarakat di Indonesia sepertinya sudah hafal dan merasa wajar akan predikat yang diberikan terhadap Maskapai penerbangan Lion Air ini. Pendiri Lion Air, Rusdi Kirana sendiri menjelaskan, keterlambatan yang kerap terjadi pada maskapainya sangatlah wajar. Sebab, maskapai ini memiliki tingkat frekuensi penerbangan yang tinggi (kbc10, 2014). Melakukan manejemen krisis merupakan langkah yang harus segera dilakukan untuk dapat menghindari kerugian yang akan jauh lebih besar ke depannya. Hal ini penting untuk dapat menjaga nama baik organisasi maupun perusahaan. Ada beberapa kesalahan yang menurut Evan Bloom biasa dilakukan oleh perusahaan. Beberapa perusahaan mengabaikan krisis yang terjadi sehingga mereka tidak mengambil langkah-langkah yang diperlukan untuk menyelesaikan krisis. Perusahaan juga mengabaikan informasi dari media, staff, mitra, dan pelanggan mengenai kondisi perusahaan yang sedang berada dalam krisis. Kesalahan fatal bagi perusahaan apabila berharap krisis akan segera selesai jika diabaikan. Kenyataannya krisis tidak pergi hanya karena diabaikan (Nova, 2011, p. 140). Salah satu perusahaan yang pernah mengalami krisis adalah perusahaan multinasional coklat Cadbury yang berasal dari Inggris. Menjelang berakhirnya bulan Mei 2014, Negeri Malaysia saat itu dihebohkan atas isu yang beredar tentang penemuan yang dilakukan oleh Kementrian Kesehatan Malaysia pada dua jenis produk coklat Cadbury yaitu Dairy Milk Hazelnut dan Dairy Milk Roast Almond yang mengandung DNA Babi (porcine) (Ant/N-6, 2014). Berdasarkan hasil pengujian yang dilakukan Kementrian Kesehatan Malaysia yang menunjukkan dua dari tiga sampel coklat Cadbury mengandung babi, Kantor Kemajuan Islam Malaysia (JAKIM) mencabut sementara sertifikat halal kedua produk tersebut serta memberikan jaminan penarikan produk tersebut dari pasaran. Penemuan ini juga memberikan dampak terhadap pemboikotan yang dilakukan oleh para Ulama Malaysia terhadap semua produk Cadbury sampai adanya

4


jaminan bukan hanya kedua produk tersebut yang bebas dari DNA babi (Badar, 2014). Berdasarkan hal tersebut, tujuan penulisan makalah ini akan membahas bagaimana memahami munculnya suatu krisis yang sedang terjadi serta mengetahui bagaimana proses penanganan public relations pihak Cadbury Malaysia dalam melakukan manajemen krisis terhadap kasus yang saat itu sedang dihadapinya. TINJAUAN PUSTAKA Kata krisis berasal dari bahasa Yunani krisis (kpion), yang berarti “keputusan”. Ketika krisis terjadi, perusahaan harus memutuskan apa yang harus dilakukan bergerak ke kiri, atau bergeser ke kanan, ke bawah atau ke atas, bertarung atau melarikan diri. Fearn Banks (1996:1) seperti dikutip dalam Crisis Public Relations mendefinisikan krisis sebagai berikut: “A major occurance with a potentially negative outcome affecting an organization, company or industry, as well as its publics, products, services or good name” Krisis yang terjadi akan memberikan banyak pengaruh negatif apabila tidak segera ditangani karena suatu krisis yang terjadi akan memberikan kerugian tidak hanya bagi organisasi namun juga publiknya baik internal maupun eksternal serta nama baik organisasi yang telah dibangun sedemikian rupa. Krisis public relations sering disebut sebagai krisis komunikasi, terjadi karena pemberitaan negatif yang kemudian berimbas buruk pada bisnis perusahaan. Pemberitaan media atau isu yang beredar bisa jadi benar atau mungkin saja tidak, tetapi berpotensi mempengaruhi citra seseorang atau perusahaan. Salah satu tugas public relations adalah mengklarifikasi pemberitaan di media yang tidak seimbang atau yang memojokkan perusahaan. Tidak semua krisis adalah krisis public relations. Suatu krisis dikatakan krisis public relations apabila krisis tersebut diketahui oleh publik dan mengakibatkan munculnya persepsi negatif terhadap perusahaan, organisasi atau citra seseorang (Nova, 2011, p. 153).

5


Dalam krisis public relations, media adalah faktor penting yang dapat mentranformasi krisis internal menjadi krisis public relations. Respon pertama yang diberikan di saat krisis yang terjadi merupakan hal yang paling penting karena hal inilah yang akan

menentukan bagaimana suatu

krisis dapat

terselesaikan atau tidak. Adanya transparansi dan bentuk pertanggung jawaban harus dilakukan, merupakan cara agar berhasil keluar dari krisis yang terjadi (Nova, 2011, p. 157). Bagaimana proses terjadinya suatu krisis dan gejala apa yang biasanya akan timbul, dapat dipelajari dari pembagian tahapan krisis seperti yang disampaikan oleh Steven Fink (Kasali, 2003, pp. 225-230), sebagai berikut: (1) Tahap Prodromal Tahap prodromal sering disebut pula warning stage karena pada tahap krisis ini telah muncul gejala-gejala yang harus diatasi. Tahap ini merupakan tahap yang menentukan. Apabila perusahaan mampu mengatasi gejala-gejala yang timbul, maka krisis tidak akan melebar dan memasuki fase-fase berikutnya. Krisis yang berada pada tahap ini kadang diabaikan karena perusahaan (sepertinya) masih berjalan secara normal. Tahap prodormal bisa muncul dalam tiga bentuk: a. Jelas sekali, misalnya karyawan yang meminta kenaikan upah b. Samar-samar,

karena

sulitya

menginterpretasikan

dan

memprediksi luasnya suatu kejadian, misalnya ada peraturan pemerintah yang baru, serta munculnya pesaing baru, dsb. c. Sama sekali tidak kelihatan, sebab gejala krisis ini tidak terlihat sama sekali. Perusahaan tidak dapat membaca gejala ini karena kelihatannya tidak ada masalah dan kegiatan perusahaan berjalan baik-baik saja (2) Tahap Akut Inilah tahap ketika orang mengatakan: “telah terjadi krisis”. gejala yang semula samar-samar atau bahkan tidak terlihat sama sekali mulai tampak jelas. Tahap akut memperlihatkan kerusakan yang mulai bermunculan,

6


reaksi mulai berdatangan, isu menyebar luas. Krisis akut sering disebut sebagai the point of no return, artinya apabila gejala yang muncul pada tahap peringatan

(tahap prodormal) tidak terdeteksi sehingga tidak

tertangani, maka krisis akan memasuki tahap akut yang tidak akan bisa kembali lagi. (3) Tahap Kronis Tahap kronik disebut juga sebagai the clean up phase atau the post mortem atau tahap recovery atau self analysis. Pada tahap ini perusahaan mempelajari penyebab krisis dan memperbaikinya agar tidak terjadi lagi, misalnya dengan perubahan struktural, seperti penggantian manajemen, penggantian pemilik, atau bahkan perusahaan yang mengalami likuidasi. (4) Tahap Resolusi (Penyembuhan) Tahap ini adalah tahap penyembuhan (pulih kembali) kondisi perusahaan. Krisis umumnya berbentuk siklus, maka apabila suatu krisis telah memasuki tahap resolusi perusahaan tetap harus waspada bila proses penyembuhan tidak benar-benar tuntas, hal inilah yang akan membawa kembali keadaan semula (tahap prodormal). Krisis dianggap sebagai suatu “turning point in history/life, suatu titik balik dalam kehidupan yang dampaknya memberikan pengaruh signifikan, ke arah negatif maupun positif, tergantung reaksi yang diperlihatkan oleh individu, kelompok masyarakat, atau suatu bangsa. Steven Fink dalam Crisis Management Planning for The Inevetible, mendefinisikan krisis sebagai berikut: “A crisis an unstable time or state of affairs in which a decisive change is impending-either one with the distinct possibility of a highly desirable and extremely positible outcome, or one with the distinct possiblity of a highly undesirable outcome. It is usually a 50-50 proposition, but you can improve the odds” (Nova, 2011, p. 68) Dalam menghadapi munculnya suatu krisis, merupakan tugas public relations dalam merencanakan bagaimana strategi manajemen krisis. Ronald D. Smith mendefinisikan manajemen krisis sebagai sebuah proses yang digunakan oleh suatu organisasi berkaitan dengan isu-isu yang di luar kendali. Sedangkan dari

7


sudut pandang PR, manajemen krisis adalah pendekatan yang terstruktur dalam penanganan suatu kejadian, dengan tujuan untuk memberikan strategi komunikasi yang tepat sehingga informasi yang diberikan sampai kepada khalayak dengan cepat, meminimalisasi resiko kesalahan informasi dan membantu mengurangi kerugian (Murray,2001). Disebutkan oleh Firsan Nova dalam Crisis Public Relations situasi krisis yang terjadi pada suatu perusahaan di antaranya akan menimbulkan hal-hal sebagai berikut: 1. Intensitas permasalahan akan bertambah 2. Masalah akan menjadi sorortan publik baik melalui media massa, atau informasi dari mulut ke mulut 3. Masalah akan menggangu kelancaran bisnis sehari-hari. 4. Masalah menggangu nama baik perusahaan 5. Masalah dapat merusak sistem kerja dan mengguncang perusahaan secara keseluruhan 6. Masalah yang dihadapi selain membuat perusahaan menjadi panik, tidak jarang juga membuat masyarakat menjadi panik. 7. Masalah akan membuat pemerintah ikut melakukan intervensi. Berkaitan dengan tindakan nyata, mekanisme lain dari krisis sering dinyatakan dengan “zero hour”. Artinya tidak ada waktu untuk berdiam diri, harus segera direspons secara tepat dan tepat. Untuk menyelesaikan krisis, manajemen harus memiliki crisis management plans yang didesain secara teliti untuk menghadapi berbagai level krisis yang mungkin terjadi. Oleh karena itu jika terjadi kondisi kristis, maka perusahaan dapat mendefinisikan dan merespons dengan baik. Dalam pelaksanaan manajemen krisis Firsan Nova dalam Crisis Public Relations menyebutkan lima langkah yang sebaiknya dilakukan dalam mengatasi krisis public relations di antaranya sebagai berikut:

8


a. Perusahaan yang sedang mengalami krisis sebaiknya cepat memberi respon kepada publik. Membiarkan krisis berlarut larut akan merugikan perusahaan. baik secara finansial, energi, dan psikologis. Kecepatan bertindak adalah faktor penting untuk meminimalisasi kerugian dan jatuhnya korban. b. Perusahaan harus memberikan informasi yang jujur karena publik akan lebih mudah memanfaatkan kesalahan apabila perusahaan itu jujur daripada perusahaan tersebut berbohong. c. Penting bagi perusahaan untuk selalu informatif karena seperti juga masyarakat, media akan menciptakan cerita versi mereka sendiri apabila perusahaan tidak memberikan informasi yang mereka perlukan. Rumor atau gosip bisa menyebabkan kehancuran yang lebih fatal, jadi lebih baik perusahaan mengatakan yang sebenarnya. d. Penting untuk memperlihatkan kepada publik anda peduli karena publik akan memaafkan jika perusahaan peduli pada korban krisis. Setiap krisis terutama yang mengakibatkan terjadinya korban jiwa perlu direspon dengan memberikan perhatian kepada korban maupun keluarganya. Kepedulian perusahaan akan menjadi tolak ukur bagi publik dalam melihat apakah perusahaan anda berorientasi profit semata atau berpihak pada kepentingan publik. e. Memelihara hubungan baik. Ini penting karena perusahaan bisa mempelajari banyak pendapat masyarakat dengan mendengarkan. Dengan berkembangnya public relations, perusahaan kini tidak lagi menjadikan publik hanya sebagai sasaran penjualan. Perusahaan saat ini menyadari pentingnya memelihara hubungan baik dengan publik. PEMBAHASAN Awal mula krisis yang menimpa Perusahaan Coklat Cadbury di Malaysia, adalah ketika beredarnya isu ditemukannya kandungan DNA babi yang berada pada dua sampel coklat Cadbury oleh Kementrian kesehatan Malaysia yang saat itu beredar di jejaring media sosial (Kawan, 2014). Isu ini ramai diperbincangkan sehingga pada akhirnya muncul pemberitaan di berbagai media di Malaysia. Dalam kasus

9


ini terlihat banyaknya pihak yang turut terlibat dan memberikan perhatian penuh terhadap permasalahan ini. Pihak yang terlibat diantaranya berasal dari pemerintahan seperti Kementrian Kesehatan Malaysia, Persatuan Ulama Malaysia, Persatuan Pengguna Islam Malaysia, Sukarelawan Pengacara (Sakaguam), dan tentunya seluruh publik di Malaysia yang menginginkan kebenaran dalam penyelesaian kasus tersebut (Sumbar, 2014). Bagaimana terjadinya krisis yang dialami Cadbury Malaysia dapat dijelaskan, melalui tahapan krisis seperti yang dikemukakan oleh Stefen Fink, sebagai berikut: Tahap Prodormal Dalam tahapan prodormal atau warning stage pada kasus Cadbury di Malaysia hal ini bermula dari ditemukannya hasil pemeriksaan rutin kandungan non-halal yang dilakukan oleh Kementrian Kesehatan Malaysia yang informasinya saat itu beredar hanya di jejaring media sosial. Dalam inspeksi tersebut ditemukan adanya kandungan DNA Babi (porcine) yang berada pada coklat Cadbury Malaysia (Ant/N-6, 2014). Dalam tahapan prodormal penemuan ini merupakan bentuk krisis yang awalnya tidak kelihatan. Wajar saja karena coklat Cadbury di Malaysia sebelumnya telah berada di negeri tersebut selama hampir 40 tahun dan menjadi coklat favorit yang dikonsumsi oleh masyarakat di Malaysia (My, 2014). Selain itu Cadbury telah memiliki sertifikasi halal sehingga dapat beredar di Malaysia. Mengingat Negeri Malaysia yang memiliki persamaan dengan Indonesia yaitu penduduk mayoritasnya beragama Islam merupakan hal yang sangat krusial apabila dihadapkan dengan permasalahan terkait halal dan haram. Apalagi sebagaimana diketahui babi adalah binatang yang diharamkan untuk dikonsumsi oleh umat muslim. Sehingga dari beredarnya isu yang semula hanya di social media inilah yang menjadi tahapan awal dari munculnya krisis public relations coklat Cadbury yang kemudian terjadi di Malaysia. Tahap Akut Tahap akut ditandai dengan mulai munculnya berbagai pemberitaan tentang krisis yang mulai terjadi dari gejala awal pada tahah prodormal. Tidak lama setelah hasil temuan oleh Kementrian Kesehatan Malaysia tersebut beredar, berbagai

10


pemberitaan di media massa baik cetak maupun online pun ramai bermunculan. Hal ini sangat mengagetkan publik Malaysia yang kemudian menimbulkan reaksi yang bermunculan dari berbagai kalangan dan menyudutkan pihak Cadbury Malaysia. Intervensi dari pemerintah untuk melakukan penarikan terhadap coklat Cadbury yang terindikasi mengandung DNA babi, penarikan sertifikasi halal yang dilakukan oleh badan JAKIM di Malaysia, serta munculnya pemboikotan yang dipimpin oleh para Ulama di Malaysia yang mengajak seluruh umat muslim di Malaysia untuk turut serta memboikot seluruh produk Cadbury baik yang dinyatakan memiliki kandungan babi maupun yang tidak (esy, 2014) . Hal inilah yang menyebabkan kerugian-kerugian seperti kerugian finansial dengan dilakukannya penarikan coklat Cadbury di pasaran serta kerugian terhadap reputasi dari nama baik Cadbury yang menjadi negatif setelah sekian lama hadir di Negeri Malaysia dengan ketidakpercayaan dari publik Malaysia. Tahap Kronik Dalam tahapan ini pihak Cadbury Malaysia mulai mengambil tindakan dalam memberikan respon secara cepat untuk dapat secara langsung berkomunikasi dengan memberikan informasi yang dibutuhkan oleh masyarakat. Respon yang saat itu langsung diberikan pihak Cadbury salah satunya adalah dengan memberikan pernyataan di halaman resmi facebook Cadbury yang menyatakan bahwa pihaknya telah melakukan penarikan terhadap seluruh produk coklat Cadbury Dairy Milk Hazelnut dan Dairy Milk Roast Almond yang disebutkan memiliki kandungan DNA Babi. Pernyataan yang dituliskan di halaman facebook Cadbury Malaysia https://www.facebook.com/CadburyMalaysia tersebut di antaranya sebagai berikut: “Kami telah mengambil tindakan segera dengan menarik produk tersebut, kami melakukan review lengkap dari rantai suplai untuk memastikan semua standar kualitas terus dipenuhi. Kami ingin meyakinkan konsumen kami bahwa semua coklat Cadbury yang diproduksi di Malaysia telah bersertifikat halal oleh Jabatan Kemajuan Islam Malaysia (JAKIM) , yang meliputi lokasi dan bahan baku yang digunakan dalam produksi produk tersebut”. Hal ini sebagaimana yang

11


disampaikan di dalam pernyataan yang diberikan oleh pihak Cadbury Malaysia dalam facebook resminya (Badar, 2014) . Tahap resolusi (Penyembuhan) Dari awal beredarnya pemberitaan yang menyatakan bahwasannya dua sampel coklat Cadbury mengandung DNA babi. Pihak Cadbury saat itu segera mengambil tindakan dengan

segera merespon pemberitaan yang ada dengan

menyatakan akan menarik seluruh seluruh produk coklat Cadbury Dairy Milk Hazelnut dan Dairy Milk Roast Almond di pasaran Malaysia. Selain itu untuk dapat membuktikan terkait coklat Cadbury yang selama ini diproduksi di Malaysia adalah halal, pihak Cadbury kemudian mengundang JAKIM untuk melakukan pemeriksaan terhadap Pabrik Coklat Cadbury Malaysia dan melihat secara langsung bagaimana proses pembuatan coklat Cadbury. Selain itu JAKIM juga mengambil sampel coklat Cadbury dan kembali melakukan tes DNA yang dilakukan oleh lembaga Jabatan Kimia. Dimana proses ini berlangsung selama 7 hari semenjak respon yang diberikan Cadbury dan pada akhirnya pada tanggal 3 Juni 2014 JAKIM mengkonfirmasi bahwasannya coklat Cadbury Malaysia sesungguhnya terbebas dari DNA babi dan benar-benar halal. Pada akhirnya tepatnya tanggal 6 Juni 2014 coklat Cadbury resmi mendapatkan kembali sertifikasi Halal dari JAKIM (My, 2014). Manajemen krisis Intensitas permasalahan baru yang bermunculan saat itu ditandai dengan rententan permasalahan yang datang dari berbagai kalangan di Malaysia yang menunjukkan rasa kekecewaanya karena merasa dibohongi selama ini oleh pihak Cadbury Malaysia. Hal ini terlihat dari seluruh umat muslim di Malaysia yang diminta melakukan pemboikotan terhadap semua produk Cadbury seperti disampaikan oleh Sekertaris Jendral Persatuan Ulama Malaysia Prof Madya Mchd Roslan terkait hal ini yang harus dilakukan sampai perusahaan dapat memberikan jaminan bukan hanya kedua produk tersebut, namun semua produknya bebas dari DNA babi. Selain itu Persatuan Pengguna Islam Malaysia (PPIM) mendesak mendesak jabatan Kemajuan Islam Malaysia (JAKIM) untuk menarik sertifikat

12


halal bagi semua produk Cadbury di pasaran. Bukan hanya kalangan agamis saja yang memberikan aksinya namun juga institusi hukum di Malaysia oleh Ketua Sukarelawan Pengacara (Sakaguam) Datuk Khairul Anwar Rahmat yang meyatakan bahwa konsumen beragama Islam bisa mengambil tindakan hukum atas perusahaan Cadbury menyusul penemuan tersebut (Sumbar, 2014) . Pihakpihak yang menyerang perusahaan Cadbury ini dapat dikatakan sangat mempengaruhi opini publik sehingga tentunya akan memberikan pengaruh terhadap nama baik perusahaan. Masalah lainnya adalah bagaimana krisis yang terjadi ini dapat memberikan kerugian finansial serta rusaknya nama baik yang dimiliki oleh Cadbury Malaysia yang telah berpuluh-puluh tahun berada di Malaysia. Terlihat dari penarikan coklat Cadbury yang harus dilakukan pihak perusahaan sampai adanya kebenaran yang pasti akan produk ini serta berbagai pemberitaan di media yang secara terus menerus meliput kasus ini (esy, 2014). Dimana munculnya berbagai pemberitaan negatif yang terus menceritakan krisis yang dialami Cadbury ini akan semakin membentuk ketidakpercayaan publik terhadap produk coklat Cadbury. Manajemen krisis yang dilakukan oleh public relations Cadbury Malaysia saat itu sangat baik terlihat, respon yang diberikan oleh Cadbury Malaysia ketika masa terjadinya krisis mampu ditanggapi dengan cepat dan segera dalam menghadapi berbagai tuntutan dari pihak-pihak yang saat itu merasa dikecewakan oleh pihak Cadbury khususnya publik di Malaysia. Terlihat dari dilakukannya pemberian respon yang dilakukan pihak Cadbury dalam facebook resmi Cadbury yang menyatakan telah menarik produknya dan menyatakan akan melakukan kembali peninjauan untuk dapat meyakinkan masyarakat Malaysia bahwa produk Cadbury di Malaysia selama ini memang halal. Dalam management plans yang coba dilakukan pihak Cadbury di sini adalah dengan mengundang pihak JAKIM untuk dapat secara langsung melihat pabrik dan proses pembuatan coklat Cadbury serta dapat mengambil sampel yang

13


nantinya akan dilakukan pemeriksaan kembali terhadap kehalalan dari produk coklat Cadbury tersebut (My, 2014). Dalam langkah langkah yang dilakukan untuk dapat menghadapi krisis public relations seperti dikemukakan oleh Firsan Nova dalam bukunya yaitu sebuah organisasi maupun perusahaan yang sedang dihadapkan dengan krisis harus dapat bersikap transparan, yaitu terbuka dengan mampu selalu menyediakan informasi terhadap publiknya. Selain penggunaan jejaring sosial yang dimanfaatkan oleh pihak Cadbury dalam menanggapi pertanyaan-pertanyaan yang dikemukakan oleh publik Malaysia sehingga dapat memberikan respon secara cepat. Merupakan tugas dari public relations agar dapat selalu memberikan informasi-informasi yang dibutuhkan oleh publiknya. Peranan public relations Cadbury Malaysia dalam melakukan manajemen krisis juga terlihat di masa penyelesaian yaitu masa ketika situasi mulai membaik dimana pada akhirnya Cadbury dinyatakan berhasil lolos dalam uji kehalalan produk yang dilakukan oleh JAKIM Malaysia. Setelah konfirmasi tersebut kemudian Cadbury Malaysia melakukan langkah komunikasi terhadap publik Malaysia dengan mengeluarkan press release atas kejadian ini. Menjadi tugas seorang public relations dalam membuat sebuah press release yang baik. Pernyataan resmi yang akhirnya dikeluarkan oleh pihak Cadbury Malaysia dalam press

release

yang

berada

pada

website

resmi

Cadbury

Malaysia

http://www.cadbury.com.my/ adalah sebagai berikut: Cadbury: Our Chocolates Are Halal PETALING JAYA, MALAYSIA – June 3, 2014 Cadbury Malaysia today affirmed that all its chocolates made and sold in Malaysia are halal. This comes on the back of confirmation by the Malaysian Islamic Development Department (JAKIM), which released official test results on the two affected batches yesterday. "We at Cadbury Malaysia are happy to confirm what we have believed all along – that the chocolates we make and sell in Malaysia are halal," said Sunil Sethi,

14


Managing Director, Mondelez Malaysia. "Having operated in Malaysia for over 40 years, nothing is more important to us than our consumers' trust. We intend to put this incident behind us and focus on spreading joy which is at the heart of everything we do at Cadbury." "While incidents such as this are unfortunate, we are grateful to the relevant authorities for clearing up the air and ensuring that future abnormalities in their test results would be verified internally before making them public," Sunil continued. All of Cadbury's products manufactured and sold in Malaysia are in alignment with JAKIM's halal guidelines. JAKIM is the highest halal certification authority and regulator on halal guidelines in Malaysia, and is the only body in Malaysia tasked with ensuring products with the halal logo are permissible by Islamic law. Sunil added, "We understand the importance of ensuring that the cultural and religious interests of all Malaysians are met. Muslims make up the majority of the population in Malaysia, which is why halal is and always will be our nonnegotiable top priority." "We have established an Internal Halal Committee (IHC) since we were certified in 2004 to demonstrate our commitment towards halal. Our employees are trained on the requisite certification." Cadbury will continue to work very closely with the relevant authorities and observe the required quality processes internally. Dalam Press Release yang dikeluarkan pada tanggal 3 Juni 2014, Cadbury menyampaikan pihaknya telah menerima konfirmasi dari Kantor Kemajuan Islam Malaysia (JAKIM) terkait pengujian kembali sampel coklat Cadbury. Dari hasil tes tersebut Cadbury menyatakan pihaknya

sangat senang

untuk dapat

memastikan kepada seluruh konsumennya bahwa coklat Cadbury yang diproduksi dan dijual di Malaysia adalah halal. Pihak Cadbury juga berterimakasih kepada JAKIM sebagai satu-satunya badan resmi sertifikasi halal di Malaysia yang telah sangat

membantu

memberikan

kejelasan

15

bagi

publik

Malaysia

dalam


menyelesaikan permasalahan ini. Cadbury berjanji pihaknya akan bekerjasama dengan pembuat kebijakan dan

terus

memperhatikan kualitas proses

secara internal. Selain itu di halaman website resmi Cadbury Malaysia pada tanggal 19 November 2014, Cadbury kembali mengeluarkan press release yang menjelaskan kronologis bagaimana proses yang terjadi selama masa krisis yang dialami Cadbury hingga pada akhirnya Cadbury berhasil membuktikan bahwa produknya memang halal. Berikut press release yang kembali dikeluarkan: JAKIM Confirmation Terminate False Claims about Cadbury Malaysia PETALING JAYA, MALAYSIA, MALAYSIA - November 19, 2014 Cadbury Malaysia welcomes the statement from the Department of Islamic Development Malaysia (Jakim) (published on 18 November), confirming that the Cadbury chocolate produced and sold in Malaysia are halal. "We feel very grateful because Jakim again stated categorically that Cadbury products produced and sold in Malaysia Halal they comply with the guidelines. After speculation over the past few months, we expect a clear statement of this will eliminate any confusion about Cadbury Malaysia Halal status. now, users can again enjoy this delicious chocolate, "said Raja Raja Zalina Safran, Head of Corporate Affairs Cadbury Malaysia. "Cadbury products we produce and sell in Malaysia is always kosher. When false allegations about our chocolate emerged last May, the Department of Islamic Development Malaysia (Jakim) continue to run full siastan and test, not only the products but also the processing method and equipment used. In terms of strict standards of hygiene, quality and safety standards, we comply fully Jakim halal guidelines. " "However, consumers are still confused and baseless allegations continued hovering in the media, including social media. We believe that Malaysian consumers should receive correct information. They need to be informed honestly about the content of the food they give to family and friends -Adel them. We are

16


committed to act decisively against any individual or organization that continues to spread false information about our products directly and not respect the feelings of millions of Malaysians who love our brand. " Raja Zalina added: "Cadbury has a legacy of over 40 years in Malaysia. We maintain our reputation by providing Malaysian consumers of products that are not only good to eat but high quality that they can trust. We understand the importance and sensitivity of the religion and culture of Malaysia. Therefore, we never compromise the integrity of the halal status of our products. " background May 23, 2014: Users of social media sites have been spreading reports that the two types of Cadbury chocolate, which have been tested by the Ministry of Health (MOH) was found to contain the effects of porcine DNA content. Unconfirmed reports were not officially isud by Jakim or the Ministry of Health (MOH). May 24, 2014: For the purposes of the investigation, Cadbury Malaysia proactively isud an order that all affected products on the pull out within the next day. Beside, Jakim halal certificate has withdrawn two products to make further investigations in accordance with the procedural requirements. May 26, 2014: Jakim sent samples of products and raw materials from the processing line to produce products that impressed it to the Department of Chemistry laboratory for testing. Within 7 days, the test results officially released. The report conclusively stated that no products of pig DNA. June 3, 2014: Jakim make an official announcement confirmed that the two products in question was no pig DNA. They also send a comprehensive report to the Meeting of the Malaysian Halal Certification Panel. June 6, 2014: Jakim halal certificate reinstate Cadbury Malaysia in less than ten days after the report was not confirmed. To avoid the same mistakes from recurring in the future, a standard operating procedure in line with the government agencies including the Ministry of Health

17


was designed by Jakim. A series of reports that will be strengthened to ensure that any compliance matters handled only by Jakim halal. To avoid any confusion about dietary isus, all parties are urged to refer to the official website at http://www.islam.gov.my or Jakim Halal Malaysia Official Portal and did not culminate in http://www.halal.gov.my to any unauthorized source. Questions about the halal status of any product should be directed to the Halal Hub Division, Jakim at 03-8315 0200. Dalam press relese yang kembali dikeluarkan pihak Cadbury Malaysia pada tanggal 18 November 2014. Lima bulan setelah penyelesaian krisis Cadbury yang terjadi, pihak Cadbury kembali mengkomunikasikan kepada publik Malaysia mengenai kepastian kehalalan produk coklat Cadbury yang beredar di Malaysia. Menyadari masih banyaknya pihak yang ragu untuk dapat mengkonsumsi kembali coklat Cadbury, melalui press release ini pihak Cadbury berusaha menyampaikan pernyataan yang dikeluarkan JAKIM kembali terkait kehalalan coklat Cadbury serta memastikan kesungguhan yang dilakukan pihak Cadbury Malaysia dalam menjaga kualitas produknya terhadap para konsumen di Malaysia. Selain itu dalam press release ini juga disampaikan bagaimana kronologis kejadian yang menimpa Cadbury Malaysia mulai awal beredarnya isu mengenai hasil temuan Kementrian Kesehatan Malaysia di media sosial yang sebenarnya isu tersebut samasekali tidak mendapatkan konfirmasi baik dari JAKIM maupun pihak Kementrian Kesehatan. Sampai pada akhirnya keberhasilan dari Cadbury Malaysia dalam membuktikan kepada publik mengenai kehalalan produknya. Sehingga melalui press release ini pihak Cadbury Malaysia berharap agar para konsumen di Malaysia sudah tidak perlu ragu lagi untuk dapat kembali mengkonsumsi coklat Cadbury. KESIMPULAN Untuk menjaga nama baik serta eksistensi suatu perusahaan, perlu dilakukan manejemen yang baik. Adanya pemberitaan di media dan diketahui oleh publik, sangat berpotensi mempengaruhi citra perusahaan. Sehingga apabila terjadi krisis pada suatu perusahaan, harus segera di tindaklanjuti secara baik. Untuk

18


mengklarifikasi adanya pemberitaan ini merupakan salah satu tugas dari public relations. Media adalah faktor penting yang dapat menyebabkan isu dapat menjadi krisis public relations. Belajar dari kasus Cadbury Malaysia, media sosial mempunyai pengaruh besar dalam proses krisis yang terjadi. Sehingga perlunya suatu organisasi untuk melakukan monitoring di media sosial sangat dibutuhkan karena media mainstream biasa mengambil pemberitaan atas isu yang sedang dibicarakan di media sosial. Krisis public relations yang menimpa perusahaan coklat Cadbury Malaysia dapat segera terselesaikan karena penanganan manajemen krisis yang baik dilakukan. Hal ini dengan respon cepat yang segera diberikan dalam pernyataan pihak Cadbury Malaysia untuk segera menarik produknya dalam meredakan tuntutan dari berbagai publik di Malaysia. Respon pertama yang diberikan di saat krisis yang terjadi merupakan hal yang paling penting karena hal inilah yang akan menentukan bagaimana suatu krisis dapat terselesaikan atau tidak. Selain itu transparansi yang ditunjukkan pihak Cadbury Malaysia merupakan bentuk keterbukaan informasi yang dilakukan terhadap publiknya selama proses pencarian kebenaran

sehingga pada akhirnya

sangat membantu

dalam

memberikan penyelesaian terhadap krisis ini. REKOMENDASI PRAKTIS Munculnya suatu krisis memang sangat sulit diprediksi. Walaupun begitu organisasi maupun perusahaan tidak boleh lengah dalam hal ini. Pemanfaatan media sosial bagi organisasi maupun perusahaan dapat dilakukan dengan cara memonitoring perkembangan isu di masyarakat sehingga dapat dilakukan baik untuk meminimalisir maupun mendeteksi timbulnya suatu krisis. Melakukan manajemen krisis harus segera dilakukan, apabila krisis tidak segera ditangani kemungkinan

munculnya

berbagai

masalah

akan

menyebabkan

krisis

berkepanjangan, merugikan organisasi dan tentunya merugikan berbagai pihak.

19


DAFTAR PUSTAKA Buku Nova, F. (2011). Crisis Public Relations. Jakarta: Rajawali Pers. Doug Newsom, J. V. (2013). This is PR The Realities of Public Relations. Michael Rosenberg. Diermier, Daniel.2011. Reputation rules:strategies for building your company’s most valuable asset. McGraw-hills Kasali, R. (2003). Manajemen Public Relations: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: PT. Pusaka Utama Grafiti. P.Powell, R. (2005). Crisis- A Leadership Opportunity. In F. Nova, Crisis Public Relations (p. 68). Kuhn, T. (1996). In F. Nova, Krisis Public Relations (p. 69). Jakarta. Jurnal Surhayanti., Sutawidjaya, A.H. “The Role of Public Relations as an Integral Part of Crisis Management in Overcoming Crisis in Service Organization – Citibank Crisis” Fil-Haq,A.(2009). Penanganan Krisis Public Relations Melalui Media Relations PT.PLN (PERSERO) APJ Banten Utara Skripsi Putra, O.W.M.(2012). Manajemen Krisis PT. Lion Mentari Airlines Dalam Menangani Berita-Berita Negatif di Media Massa (Kasus: Maskapai Sering Delayed dan Pilot Sabu) Website (2014). Boikot Cadbury Malaysia Ada DNA BABI - KITA SAMAN. https://www.facebook.com/pages/Boikot-Cadbury-Malaysia-Ada-DNABABI-KITA-SAMAN/224592724418087.

20


Ant/N-6. (2014). Dua Produk Cokelat Cadbury Malaysia Terbukti Mengandung Babi. Kuala Lumpur: http://sp.beritasatu.com/ekonomidanbisnis/duaproduk-cokelat-cadbury-malaysia-terbukti-mengandung-babi/56161. Badar, N. A. (2014). 2 Produk Coklat Cadbury Mengandung DNA Babi. Kuala Lumpur: http://www.antarakalbar.com/berita/323012/2-produk-coklatcadbury-mengandung-dna-babi. esy. (2014). Malaysia Tarik Coklat Cadbury Mengandung Babi. Petaling Jaya: http://www.jpnn.com/read/2014/05/25/236521/Malaysia-Tarik-CokelatCadbury-Mengandung-DNA-Babi-#. Kawan, E. (2014). Kementerian Kesihatan sahkan dua produk coklat mengandungi DNA babi. Kuala Lumpur: http://www2.bharian.com.my/bharian/articles/KementerianKesihatansahka nduaprodukcoklatmengandungiDNAbabi/Article/?mutakhir=1. kbc10. (2014). Loh, bos Lion Air anggap wajar pesawatnya sering delay. Jakarta: http://www.kabarbisnis.com/read/2847370. My, C. (2014). Cadbury: Our Chocolates Are Halal. Petaling Jaya: www.cadbury.com.my. Oktaviani, K. (2012). Ini Tanggapan POND'S Tentang Daftar Kosmetik Berbahaya. Jakarta: http://wolipop.detik.com/read/2012/12/28/122827/2128711/234/initanggapan-ponds-tentang-daftar-kosmetik-berbahaya. Sumbar, A. (2014). Ulama Malaysia Desak Boikot Coklat Cadbury. Kuala Lumpur: http://www.antarasumbar.com/berita/internasional/d/21/349980/ulamamalaysia-desak-boikot-produk-cadbury.html. Trijaya, A. P. (2009). Anang Purwanto - Trijaya. Jakarta: http://news.okezone.com/read/2009/06/11/1/228278/bpom-nyatakankosmetik-ponds-olay-berbahaya.

21


UNIVERSITAS INDONESIA MANAJEMEN KRISIS PUBLIC RELATIONS PADA KASUS CADBURY MALAYSIA. Makalah Non Seminar. Mawar Kusuma Darina NPM :

Recommend Documents