Ma sa r yk o v a u n iv e rz ita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Podniková informatika
ÚČINNOST A ÚČELNOST ONLINE MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE Efficiency and effectiveness of online marketing communication Bakalářská práce
Vedoucí bakalářské / diplomové práce:
Autor:
doc. Ing. Alena KLAPALOVÁ, Ph.D.
Tomáš PODRAZIL Brno 2016
Jméno a příjmení autora:
Tomáš Podrazil
Náz ev di pl om ové práce:
Účinnost a účelnost online marketingové komunikace
Název práce v angličtin :
Efficiency and effectiveness of online marketing communication
Kat edra:
Podnikového hospodářství
Vedoucí di pl om ové práce:
doc. Ing. Alena Klapalová, Ph.D.
R ok obhaj ob y:
2016
Anotace Předm tem bakalářské práce „Účinnost a účelnost online marketingové komunikace“ je představit online marketingovou komunikaci na Facebooku a uvést postup vytvoření marketingové kampan do reálné praxe. V první části je představen online marketing, prostředí Facebooku a je zde zaveden postup pro vytvoření marketingové kampan . V druhé části je pak tento postup použit v praxi a jeho výsledky jsou analyzovány a vyhodnoceny. Na záv r je přidáno doporučení pro vedení firmy.
Annotation The goal of the submitted thesis: “Efficiency and effectiveness of online marketing communication” is to introduce the online marketing communication on Facebook and introduce procedure of creating a marketing campaign in the real praxis. The first part is an introduction for terms such as online marketing, Facebook interface and procedure of creating marketing campaign on Facebook. In the second part the mentioned procedure is used in real praxis and its results are analyzed and evaluated. In conclusion there is recommendation for company´s management.
Klíčová slova Online marketing, Facebook, cílení, marketingová kampaň, reklama na Facebooku
Keywords Online marketing, Facebook, targeting, marketing campaign, Facebook ads
Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci Účelnost a účinnost online marketingové komunikace vypracoval samostatn pod vedením doc. Ing. Aleny Klapalové, Ph.D. a uvedl v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU. V Brn dne 22. dubna 2016 vlastnoruční podpis autora
Poděkování Na tomto míst bych ráda pod kovala doc. Ing. Alen Klapalové, Ph.D. za cenné připomínky, podn ty, odborné rady a shovívavost b hem práce na této bakalářské práci. Dále d kuji firm Avantgard za poskytnutá data a mé rodin za podporu b hem celého studia.
Obsah ÚVOD.................................................................................................................................. 14 TEORETICKÁ ČÁST .......................................................................................................... 16 1 ONLINE MARKETING ..................................................................................................... 16 1.1 Náhled do historie ..........................................................................................................................................16 1.2 Charakteristika online marketingu................................................................................................................17 1.3 Srovnání online a klasického marketing ......................................................................................................18
2. SOCIÁLNÍ SÍT .............................................................................................................. 18 3. FACEBOOK.................................................................................................................... 19 3.1 Facebook z pohledu uživatele .......................................................................................................................19 3.2 Reklama na facebooku z pohledu uživatele .................................................................................................22 3.2.1 Reklama v pravém sloupci........................................................................................................................23 3.2.2 Reklama v kanálu vybraných příspěvků ...................................................................................................24 3.3 Firemní stránky na facebooku.......................................................................................................................25 3.4 Marketingová kampaň na Facebooku ...........................................................................................................28 3.5 M ení účinnosti .............................................................................................................................................30
4. BRANDING ..................................................................................................................... 31 PRůKTICKÁ ČÁST ............................................................................................................ 32 5. P EDSTůVENÍ FIRMY ................................................................................................... 32 6. OPTIMALIZACE MůRKETINGOVÉ KůMPůN ............................................................. 35 7 METRIKY POUŽITÉ PRO VYHODNOCOVÁNÍ KůMPůN ............................................. 40 8. VYHODNOCENÍ KůMPůN ........................................................................................... 41 8.1 Vyhodnocení cíl a úkol ..............................................................................................................................42 8.2 Vyhodnocení jednotlivých kampaní .............................................................................................................43 8.3 Charakteristika nejúsp šn jších p ísp vk .................................................................................................45
9. DOPORUČENÍ PRO VEDENÍ FIRMY ............................................................................. 50 8.1 Doporučení pro vedení firmy Avantgard ......................................................................................................50
8.2 Univerzální doporučení pro vedení firmy .................................................................................................... 51
ZÁV R ................................................................................................................................ 52 ZDROJE: ............................................................................................................................ 54 SEZNAM OBRÁZK .......................................................................................................... 56 SEZNAM GRůF ............................................................................................................... 57 SEZNAM TABULEK ........................................................................................................... 58
Úvod Za poslední dv století se lidstvu podařil obrovský v d cko technologický pokrok, který ovlivnil život každého z nás. Žijeme ve skv t , kde technologie m ní vše. Jak řekla jedna z autorit v oboru marketingu Philip Kotler ve své knize z roku 2015: “Nové technologie velmi zm nily to, jak lidé mezi sebou komunikují. Nové nástroje pro komunikaci zahrnují vše od emailu, webových stránek, blogů, mobilních telefonů a sdílení videa až po sociální sít jako je Facebook, Twitter a YouTube. Tato zm na komunikačního prostředí ovlivňuje také způsob jakým firmy a značky komunikují se zákazníky.”1 To znamená, že v současné dob , kdy je klasická reklama spíše na ústupu a nové reklamní platformy na vzestupu, je ideální z pohledu firmy být součástí online marketingové komunikace.
Aktuáln jsou v Česku na Facebooku více než 4 miliony aktivních uživatelů2, proto by se dala považovat přítomnost firmy práv na Facebooku jako povinnost. Počet uživatelů spolu s množstvím informací o uživatelích, které má Facebook k dispozici, a možnostmi cílení z n ho d lá velice mocný marketingový nástroj. Není ale jednoduché tento nástroj ovládnout a zorientovat se v n m. Proto je cílem této práce představit a popsat prostředí reklamy na Facebooku a analyzovat marketingové kampaně na Facebooku v reálné praxi, shrnout a zhodnotit jejich výsledky a přidat doporučení pro vedení firmy.
V teoretické části je nejprve uveden náhled do historie online marketingu a jeho charakteristika. Poté už je pozornost upírána pouze k Facebooku a jsou zde uvedeny informace, které jsou pro čtenáře klíčové k porozum ní a k ilustrování daného tématu. Na toto představení prostředí Facebooku navazuje výklad metodiky, která je použita v praktické části pro nastavení a vyhodnocení kampan .
1
PHILIP KOTLER .. [ET AL.]. Marketing. 9th ed. Frenchs Forest, N.S.W: Pearson Australia, 2012. ISBN 978-144-2549-425.(vlastní volný překlad) strana 40 2 DOČEKAL, Daniel. Velký pohled Facebooku na české uživatele: co mají nejvíce v oblibě? In: Lupa.cz [online]. [cit. 2016-04-13]. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/velky-pohledfacebooku-na-ceske-uzivatele-co-maji-nejvice-v-oblibe/
14
Praktická část navazuje na část teoretickou použitím metodiky v ní uvedené a následn vyhodnocuje výsledky dané kampan , na jejichž základ stanoví doporučení pro vedení firmy. Z důvodu uveřejn ných dův rných informací o firm zůstane na přání vedení firmy tato část skryta.
15
Teoretická část 1. Online marketing 1.1 Náhled do historie U online marketingu je vhodné zmínit jeho vývoj spojený s pojmy Web 1.0 a Web 2.0. Web 1.0 označuje období rozvoje internetu a rozvoje podnikání na internetu. Ludvík Eger a spol. popisuje marketing na Webu 1.0 takto: “Marketéři, kteří si uvědomili příležitosti internetu, integrovali tehdejší technologie do marketingových praktik a aktivit. Za hlavní výhody bylo považováno: možnost nižších cen, měření výstupů - sledování aktivit zákazníků, možnost globálního dosahu, personalizace, obohacení marketingových kampaní o nová média, dobrá konverze při nakupování a působení 24 hodin denně. Na druhou stranu Web 1.0 je spojován s tzv. statickým webem, kde uživatelé byli spíše pasivními uživateli a zákazníky webu. Web nebyl tak dynamický a jeho inovace zajišťovali především administrátoři systému a správci webu” 3
Web 2.0 se od Webu 1.0 liší především způsobem vytváření obsahu webových stránek. Jak už bylo zmín no výše, obsah Webu 1.0 tvořili spíše administrátoři a uživatelé byli spíše pasivními návšt vníky a zákazníky webu. S technologickým pokrokem se uživatelé mohli více podílet na tvorb obsahu webových stránek a podstatn bylo zjednodušeno i jejich samotné vytváření. E-mail se stal přístupn jší a rychlejší připojení k internetu vedlo k tomu, že ukládání a sdílení dat, vým na multimédií a kooperace prostřednictvím internetu byly snadn jší než kdy dřív. To vedlo k významnému nárůstu počtu webových stránek a zároveň k úprav pom ru podílu uživatelů na tvorb webu(viz obrázek č.1ě.
EGER, Ludvík, Jan PETRTYL, Hana KUNEŠOVÁ, Michal MIČÍK a Martin PEŠKA. Marketing na internetu. 1. vydání. V Plzni: ZČU, 2015, str. 8. ISBN 978-80-261-0573-2. 3
16
Pojmy Web 1.0 a Web 2.0 bychom m li chápat jako abstrakci fungování webu a nelze u každé stránky jednoznačn určit, zda se jedná o Web 1.0 resp. Web 2.0.4
V dnešní dob už mluvíme i o Webu 3.0, což je tzv. sémantický web. Předpokládá se, že web se stane ješt více mobilní, což znamená rozšíření na mobilní platformy a zvýšení podílu obsahu tvořeného uživateli.
Obrázek 1 zdroj: chamnanvanakit.wordpress.com/2013/08/02/web-1-0-2-0-and-3-0/
1.2 Charakteristika online marketingu Online marketing lze jednoduše charakterizovat jako marketing za použití internetu, a to nejen jako nástroje pro získávání zákazníků, ale také pro zjišťování jejich potřeb. Do online marketingu Ludvík Eger a spol. (2015) řadí5:
Webdesign Optimalizace pro vyhledávače (SEO)
Key differences between Web 1.0 and Web 2.0 [online]. [cit. 2016-02-10]. Dostupné z: http://journals.uic.edu/ojs/index.php/fm/article/view/2125 5 Eger a spol(2015) neoznačují jako člen ní online marketingu, nýbrž jako člen ní marketingu na internetu. Tyto člen ní však už Janouch(2010) označuje za synonyma. 4
17
Placené odkazy ve vyhledávačích Reklama na internetu Analýza návšt vnosti webu E-shop Mobil marketing(m-komerce) E-mail marketing Online výzkum Marketing na sociálních sítích
1.3 Srovnání online a klasického marketing Podle Viktora Janoucha(2010) je internetový marketing tam, kde lidé používají vysp lé technologie, významn jší než klasický marketing, a to především z pohledu účinnosti. Klasický marketing se zam řuje především na masy bez v tší znalosti individuálních preferencí. V dob internetu je ale mnohem jednodušší komunikovat se zákazníky individuáln , získávat jejich zp tnou vazbu Ěnapříklad pomocí online dotazníkůě, a nebo jenom analyzovat jejich aktivitu na webu. S t mito daty o individuálních uživatelích pak online marketing pracuje a na základ toho může cílit na potřeby a preference zákazníka. Janouch(2010) ješt mezi výhody online marketingu přidává, že je dostupný 24 hodin denn a 7 dní v týdnu a má dynamický obsah - lze kdykoliv m nit.
2. Sociální sítě Sociální sít jsou webové stránky, kde je obsah tvořen a sdílen uživateli. Můžeme je také chápat jako systém, který udržuje v kontaktu lidi bez ohledu na geografickou vzdálenost.6 Sociální sít jsou úzce spojeny s Webem 2.0. Můžeme je kategorizovat podle jejich obsahu například na: osobní, profesní, zájmové aj.
PAVLÍČEK, Antonín. Nová média a sociální sít . Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2010, 181 s. ISBN 978-80-245-1742-1.
6
18
Nejpoužívan jší sociální síť je Facebook, velmi oblíbené jsou ale také Twitter a Instagram(ve vlastnicví Facebooku). Jako profesní sociální síť je třeba uvést síť LinkedIn, kde uživatelé sdílí své životopisy a prezentují se potenciálním zam stnavatelům.
Jako zájmovou sociální síť lze uvést například českou ČSFD.cz, což je sociální síť pro filmové fanoušky. Určit by šlo nalézt více kategorií, ale to už by překračovalo rozsah této práce.
3. Facebook Facebook je fenomén posledních 10 let. Je to mezi uživateli nejoblíben jší sociální síť. Jen ve 4. kvartálu roku 2015 byly na Facebooku 1,591 miliardy aktivních uživatelů a současný trend je přibližn 14% nárůst uživatelů za rok.7
Graf 1 zdroj: www.statista.com/statistics/264810/number-of-monthly-active-facebook-users-worldwide/
Facebook slouží ke komunikaci mezi uživateli, zábav
a především ke sdílení
multimediálních a osobních dat.
3.1 Facebook z pohledu uživatele Po úsp šné a snadné registraci se uživateli otevírá celý nový “sv t” Facebooku a jeho obrovské množství funkcí a využití. Na svém profilu si může uživatel vyplnit informace o sob , 7
Number of monthly active Facebook users worldwide as of 4th quarter 2015. statista. [online]. 9.2.2016 [cit. 2016-02-09]. Dostupné z: http://www.statista.com/statistics/264810/number-of-monthlyactive-facebook-users-worldwide/
19
jako jsou například profilová fotografie, místo narození, místo bydlišt , vzd lání, práci a různé důležité životní události.
Dále si uživatel může začít přidávat “přátelé” nejedná se zde o přátele v právem slova smyslu, ale spíše o lidi, které známe, případn s nimi chceme na Facebooku komunikovat, být s nimi ve spojení, nebo s nimi sdílet data. Navazování přátelství na Facebooku funguje tak, že uživatel zažádá druhého uživatele o přátelství a ten, pokud mu tuto žádost potvrdí, se mu přidá do seznamu přátel. V tomto seznamu je také vid t, jaké mají uživatelé společné přátele. V rámci přidávání do přátel můžeme také rozd lit přidaného přítele do různých skupin přátel například rodina, práce nebo škola.
Po přidání přítele si můžeme prohlédnout jeho profil, který s námi sdílí. Je na rozhodnutí každého uživatele, co s kým bude sdílet. Profil se skládá z profilové fotky, uvodní fotky, informací o uživateli a přísp vků, které mohou být různorodého multimediálního charakteru.
Asi nejdůležit jším místem na Facebooku je Kanál vybraných přísp vků Ědříve označovaný jako Zeďě. Zde uživatel pravd podobn stráví nejvíc času. Zobrazují se zde přísp vky přátel, události, přísp vky stránek, které se uživateli líbí, a sponzorované přísp vky, které se uživateli zobrazují na základ informací, které o n m Facebook má. Uživatel má možnost filtrovat tyto přísp vky, pokud nechce, aby se mu n které přísp vky zobrazovali, jednoduše klikne na zrušit sledování a Facebook si tuto preferenci zapamatuje. Přísp vky může uživatel označit tlačítkem “To se mi líbí”, komentovat nebo sdílet.
Další užitečnou funkcí jsou Události. Zde může uživatel vid t, čeho se účastní přátelé v jeho okolí, může pozvat své přátele na n jakou událost, či může událost pořádat. Události také upozorňují uživatele na narozeniny jeho přátel, což je velmi užitečná funkce.
Zprávy jsou další důležitou částí Facebooku. Uživatel může přes tuto aplikaci, která se na mobilních zařízeních nazývá Messenger, posílat zprávy ostatním uživatelům. Tyto zprávy mohou být ve form fotografie, videa, odkazy, nebo textu. Je zde také možnost vytvořit
20
skupinový chat a posílat zprávy více uživatelům. Messenger také umožnuje hlasové a video hovory.
Nemén důležité jsou tzv. “Skupiny”, což je uskupení uživatelů, které zastřešuje určitý zájem. Tento zájem může být koníček, studium, práce nebo jiné aktivity. Tyto skupiny slouží především k vým n informací a sdílení dat pouze uvnitř skupiny. Obsah skupiny je tvořen jejími členy. Nov Facebook zavedl také prodejní skupiny, které fungují jako inzerce na různého zboží a služeb podle zam ření skupiny.89
Další oblíbenou částí Facebooku jsou “Aplikace” a “Hry”. Jedná se o webové aplikace třetích stran, které se dohodly s Facebookcem na spolupráci za komerčním účelem. Tyto aplikace jsou zpravidla uživateli k dispozici zdarma. Tvůrce aplikace vyd lává na zobrazení reklamy b hem používání aplikace, nebo případn na nákupech v aplikaci. N které aplikace také vyžadují povolení přístupu k datům z uživatelova profilu. Tímto povolením je uživatel poskytuje třetím stránám.10
Jak už uvádí Panny(2013) to, co se nám na Facebooku líbí, označíme tlačítkem “To se mi líbí”, tím Facebooku zjednodušen řečeno dáváme najevo své zájmy a preference.
V podstat mu zadarmo poskytujeme data pro cílení reklamy. Na základ toho nám Facebook pomocí algoritmů, které neustále se obm ňují, vybírá nejen přísp vky, které nám zobrazí na zdi, ale také reklamu, která by nás mohla zajímat.
D DIČEK, Dominik. 333 tipů a triků pro Facebook. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2010, 240 s. ISBN 978-80-251-2963-0. 9 D DIČEK, Dominik. Facebook: jednoduše. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2010, 127 s. Jednoduše. ISBN 978-802-5131-961. 10 PANNY, Ludvík. FACEBOOK: Nejlepší přítel moderního člov ka?. Brno, 2013. Masarykova univerzita. 8
21
Pro lepší představu o prostředí Facebooku uvádím tuto grafiku:
1
3
2
4
5
Obrázek 2 zdroj: http://www.chiefingredient.com/2015/01/facebooks-news-feed-algorithm/
1. Menu, kde se nachází události, skupiny, stránky a aplikace 2. Kanál vybraných přísp vků 3. Reklamy a navrhované skupiny 4. Nedávná aktivita přátel 5. Chat
3.2 Reklama na facebooku z pohledu uživatele Reklamní sd lení na Facebooku jsou podobná t m, která používá služba Adwords od společnosti Google. Rozdíl je v tom, že služba Adwords uživateli zobrazuje reklamu na základ vyhledávaného textu, kdežto Facebook vybírá reklamu na základ informací, které od uživatele má.11
Je vhodné také podotknout, že reklama se nevybírá pouze na základ informací poskytnutých uživateli Facebooku, ale také pomocí tzv. cookies, které sledují nedávnou aktivitu uživatele na webu, a na jejím základ pak zobrazí reklamu z vhodné kategorie, která by mohla 11
Facebook Ads vs. Google AdWords: Which Should You Be Using? WordStream [online]. [cit. 2016-04-19]. Dostupné z: http://www.wordstream.com/facebook-vs-google
22
uživatele zaujmout. Na Facebooku jsou už více než 4 miliony obyvatel České republiky, proto si zde své cílové skupiny zákazníků najde valná v tšina firem.12
Reklamu na Facebooku členíme podle místa zobrazení na reklamu v pravém sloupci vedle vybraných přísp vků a na reklamu přímo v kanálu vybraných přísp vků.
3.2.1 Reklama v pravém sloupci Facebook umožňuje zveřejn ní banneru v pravém sloupci hlavní strany. Banner může obsahovat obrázek a krátký text reklamního charakteru (viz obrázek č.3ě. Tato reklama odkazuje zpravidla na webové stránky firmy mimo Facebook. Za reklamu se platí způsobem pay-per-click, což znamená platbu za každé kliknutí zvlášť.
Kolují fámy o tom, že tento druh reklamy je mén efektivní než reklama ve vybraných přísp vcích, protože zaujme uživatele jako první. N které případové studie však ukazují, že jsou to jenom fámy. 13 14
Obrázek 3 zdroj: facebook.com
Jak na Facebook: část první. Blog Social Sharks [online]. [cit. 2016-02-11]. Dostupné z: https://blog.socialsharks.cz/facebook-cast-prvni/#more-96 13 Facebook Newsfeed Ads vs. Right Column Ads (CASE STUDY). FAT STACKS ENTREPRENEUR [online]. [cit. 2016-02-11]. Dostupné z: http://fatstacksblog.com/facebook-newsfeed-ads-vsright-column-ads/ 14 Co umí Facebook reklama plus 10 tipů pro její úsp šné využití. Maketing PPC [online]. [cit. 201602-11]. Dostupné z: http://www.marketingppc.cz/marketing/co-umi-facebook-reklama/ 12
23
3.2.2 Reklama v kanálu vybraných příspěvků Jde o reklamu umíst nou přímo mezi vybranými přísp vky přátel. V tšina aktivity uživatelů na Facebooku spočívá v prohlížení přísp vků jejich přátel, a to činí tuto reklamu nepřehlédnutelnou. Výhodou oproti reklam v pravém sloupci je, že se zobrazuje i uživatelům mobilních zařízení. Skládá se z obrázku, který nesmí obsahovat více než 20% textu, a přiloženého textu přísp vku.15
Obrázek 4 zdroj: facebook.com
Oproti jiným reklamám na webu a například již zmín né služb Adwords, má výhodu v příjemnosti pro uživatele. Obvyklým postupem při kliknutí na reklamu kdekoliv na webu je zobrazení neznámé stránky, na které se uživatel musí zorientovat, a případn ješt rušivé popup reklamy.16 Po kliknutí na reklamu na Facebooku je uživatel přesm rován na Facebookové 15
Facebook: Pravidla reklamy [online]. [cit. 2016-04-19]. Dostupné z: https://www.facebook.com/ads/tools/text_overlay 16 Pop-up reklamy jsou reklamy na tzv Pop-up bannerech, což jsou bloky obrázku a textu, který se objeví v popředí na webové stránce a snaží se upoutat pozornost uživatele. Zdroj: Adaptic: Internetový slovníček [online]. [cit. 2016-04-19]. Dostupné z: http://www.adaptic.cz/znalosti/slovnicek/pop-upokno/
24
stránky firmy, které mají uniformní prostředí, na které je zvyklý. Přehledn zde nalezne informace o firm i obsah stránky.17
3.3 Firemní stránky na facebooku Registrovaný uživatel si může na Facebooku vytvořit stránku, která mu umožní prezentovat n jaký účel, komunitu, druh zábavy, veřejn známou osobnost, um lce, značku, produkt, organizaci, instituci, nebo firmu18(viz obrázek č. 5). Poslední uvedenou možností se bude tato práce zabývat, ale marketingové kampan a propagace pomocí facebookové stránky nemusí sloužit jen komerčním účelům.
Obrázek 5 zdroj: facebook.com
Facebookové firemní stránky vytvářejí platformu pro efektivní marketingovou komunikaci mezi podnikem a zákazníkem, který může, pokud to není nastaveno jinak, psát pochvaly a stížnosti. Tyto stížnosti pak podnik může se zákazníkem jak veřejn tak i neveřejn řešit a z nespokojeného zákazníka ud lat spokojeného. Při veřejném vyřešení může mít tento postup pozitivní dopad na tvář firmy.19
17
LEVY, Justin R. Facebook marketing: designing your next marketing campaign. 2nd ed. Indianapolis, Ind.: Que, c2010. ISBN 07-897-4321-3. 18 Zdroj: www.facebook.com
19
Likeable social media: how to delight your customers, create an irresistible brand, and be generally amazing on facebook (and other social networks). New York: McGraw-Hill, 2011, ISBN 978-0-07-176234-2.
25
Další výhodou firemních stránek na Facebooku jsou doporučení. Facebook a všeobecn sociální sít posouvají Word of mouth marketing na novou úroveň. Každý uživatel si zde může zobrazit, co se líbí jeho přátelům a s čím byli naopak nespokojení. Jestliže uživatel označí stránku tlačítkem “To se mi líbí” propaguje ji tím mezi svými přáteli. Zároveň si takto podnik vytváří základnu fanoušků, kteří tvoří jakýsi fanklub.
Firemní stránky na Facebooku se skládají z: Informací o firmě Zde firma vyplní informace, které jsou pro zákazníka určitým způsobem důležité, zpravidla jsou kontaktní a jednoznačn indentifikují podnik.
Hodnocení Fanoušci mají možnost ohodnotit podnik nebo to, co stránka prezentuje, hv zdami na škále 1-5 hv zd. Mohou také přidat písemné hodnocení. Správce stránky má však možnost hodnocení skrýt. Hodnocení stránky dává potenciálnímu zákazníkovi určitý náhled na podnik. Z pohledu zákazníka je znalost hodnocení podniku důležitá při jeho výb ru. Dle názoru Kerpena (2011)20 je důležité udržovat toto hodnocení na co nejvyšší úrovni a zobrazovat ho, s čímž na základ vlastních zkušeností zcela souhlasím. Lze zde najít také analogii s výše zmín ným Word of mouth marketingem.
Příspěvků Přísp vky tvoří obsah stránek. D líme je na ty, které jsou přidané správcem stránky a na přísp vky od uživatelů. Přísp vky od uživatelů mohou obsahovat podn ty a přípomínky a jsou umíst ny nalevo od Timeline(viz obrázek č. 7), neboli kanálu přísp vků stránky. Z pohledů správce stránky je - stejn jako u hodnocení - vhodné v novat t mto přísp vkům pozornost, 20
Likeable social media: how to delight your customers, create an irresistible brand, and be generally amazing on facebook (and other social networks). New York: McGraw-Hill, 2011, ISBN 978-0-07176234-2.
26
protože ostatní zákazníci pak mohou sledovat přístup firmy k zákazníkům, což může ovlivnit jejich rozhodnutí. Přísp vky mohou být ve form článků, aktualizací stavů, videí, hudby apod.21
Dosah přísp vků, což znamená počet uživatelů, kterým se na Facebooku přísp vek zobrazil, d líme na organický a placený. Organický dosah je počet zobrazení, který vznikl bez placené propagace. Vzniká sdílením uživateli, nebo tím, že přísp vek Facebook svým algoritmem vyhodnotí jako zajímavý pro určitého uživatele a zobrazí mu ho v kanálu vybraných přísp vků. Placený dosah nám umožňuje definovat skupinu uživatelů, které se přísp vek zobrazí.22
Pro lepší ilustraci firemní stránek uvádím příklad stránky Avantgard.
Obrázek 6 zdroj: www.facebook.com/avantgard.cz
21
TREADAWAY, Chris a Mari SMITH. Marketing na Facebooku: výukový kurz. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2011, 296 s. ISBN 978-80-251-3337-8. 22 Highlights from Facebook’s New Algorithm: What it Means for You. DIGITALEYE [online]. [cit. 2016-04-19]. Dostupné z: http://www.digitaleyemedia.com/blog/highlights-from-facebooks-newalgorithm-what-it-means-for-you
27
Obrázek 7 zdroj: www.facebook.com/avantgard.cz
3.4 Marketingová kampaň na Facebooku Neexistuje univerzální marketingová kampaň, která by fungovala pro všechny případy. Treadaway a SmithováĚ2011ě uvád jí následující postup pro vytvoření vhodné kampan .
1. Určení publika Je třeba určit, kdo jsou zákazníci firmy, co cht jí a co necht jí. Z důvodu cílení je důležité vymezit, co cílovou skupinu definuje. Může to být geografická poloha, jazyk, zájmy, pohlaví aj. Například publikum, na které bude cílit pivovar, lze vymezit následujícími parametry: muži, v k 18+, zajímají se o pivo.Takové cílení bude popsáno dále. 2. Stanovení cílů a úkolů Dalším krokem je stanovení cílů, které má stránka na Facebooku splnit. Cílem kampan může být zvýšení obratu, rozšíření základny příznivců, nebo jenom zlepšení komunikace se zákazníkyĚviz obrázek č.8).
28
Obrázek 8 zdroj: facebook.com
Stejn jako stanovení cílů je důležité i m ření toho, jestli byly napln ny. K tomu lze použít analytické nástroje Facebooku nebo službu Google Analytics.23 3. Nastavení konfiguračních voleb Když už správce stránky ví, jaký je cíl kampan a jaké je publikum, na které se zam řuje, může nastavit parametry pro konkrétní reklamu. Nastavení spočívá v definování cílového publika, načasování zobrazení, zvolení rozpočtu nebo kýženého dosahu. 4. Vytvoření přitažlivé stránky Nalezení stránky uživatelem je pouze poloviční úsp ch. Je třeba, aby se uživateli stránka také líbila a aby na ní strávil n jaký čas. Proto je důležité, aby stránka udržovala kontakt se svými fanoušky. Podle internetové stránky socialbakers je ideální příspívat 510x týdn .24
Dále je důležitý celkový vzhled a působení stránky na uživatele, to zahrnuje i výb r vhodného profilového a úvodního obrázku. Firemní stránky nabízejí také možnost přidání záložek s různými aplikacemi, jako například objednávkový systém, hry, sout že atp. Účel
Samozřejm lze využít i mnohých dalších nástrojů například dotazníky, vlastní statistiky aj. How often should you post on your Facebook pages? [online]. socialbakers [cit. 2016-02-17]. Dostupné z: http://www.socialbakers.com/blog/147-how-often-should-you-post-on-your-facebookpages 23
24
29
t chto aplikací je zvýšení interakce uživatelů se stránkou firmy. Nov také Facebook nabízí přidání doporučeného přísp vku (fotografie nebo video). Tento přísp vek se zobrazí v levé horní části stránky vedle informací o podniku, je tedy mezi prvními prvky stránky, které uživatel vidí.
3.5 Měření účinnosti Facebook poskytuje širokou škálu analytických nástrojů, kterými je možné m řit napln ní zvoleného cíle. Pro zvýšení fanouškovské základny je k dispozici detailní statistika o fanoušcích stránky, včetn jejich osobních dat, jako je geografická poloha, pohlaví, v k atd. Nabízí také informace o aktivit fanoušků na firemní stránce a detailn lze zjistit, odkud se na stránku dostali a co označili tlačítkem “To se mi líbí” atp.
Tato data jsou pro firmu velmi hodnotná ve chvíli, kdy už provozovala na Facebooku n jakou kampaň a má v úmyslu zahájit další. Lze v nich nalézt nejen cílovou skupinu zákazníků, ale také z nich vyčíst data pro výše uvedený třetí bod postupu Treadawaye a Smithové(2011).
Z pohledu účinnosti Facebook nabízí velice užitečný nástroj - pixel pro sledování. Jedná se o kód, který se vloží do zdrojového kódu stránky, na kterou chce firma uživatele dostat. Pro představu: například u eshopu se vloží na stránku dokončení objednávky. Ve chvíli, kdy uživatel, který se dostal na webovou stránku firmy přes odkaz na Facebooku a provedl objednávku, tuto akci pixel uloží. Data z pixelu pak ukazují konverzi na webu. Uvedený příklad je pouze ilustrační, pixel má mnohem širší použítí. Obecn řečeno poskytuje statistiku návšt v určitého místa na webu, které se sem dostaly přes Facebook.
30
4. Branding Branding je výraz pro marketingovou disciplínu, která se zabývá budováním značky pomocí různých metod a aktivit. Podle webové stránky Adaptic sem patří strategie týkající se výb ru loga a celkové vizuální identity značky. Adaptic dále uvádí tři hlavní cíle Brandingu:
Posilovat známost značky Budovat sympatie ke značce Zdůraznit odlišnost značky
Internet a sociální sít jsou pro budování značky velice zajímavý a v poslední dob hojn užívaný nástroj. To, že sociální sít mají na zvyšování pov domí o značce vliv, už prokázala ve své bakalářské práci SopkováĚ2012ě 25 , která také v záv ru své práce uvádí: “Osobn si, na základ získaných poznatků, myslím, že sociální média nejsou vzhledem k jejich povaze vyložen
„hardsellovým“ nástrojem, ale spíše nástrojem vhodným pro rozvíjení
plnohodnotného dialogu, který se v rukou „šikovných“ marketingových odborníků může stát efektivním nástrojem při budování pov domí a loajality ke značce, což jsou atributy vedoucí k podpoře konkurenceschopnosti, která má v konečném důsledku vliv na pozitivní obchodní výsledky firmy.”
SOPKOVÁ, Barbora. Budování pov domí o značce a loajality ke značce prostřednictvím sociálních médií. Zlín, 2012. UTB.
25
31
9. Doporučení pro vedení firmy 8.1 Doporučení pro vedení firmy Avantgard Vzhledem k uvedeným skutečnostem bych firm doporučil udržet si současný způsob vedení online marketingové komunikace. Myslím si, že by bylo na míst vyzkoušet n jak “osv žit” aktuální marketingovou komunikaci na Facebooku. Například zm na skupiny uživatelů, na kterou aktuáln firma cílí, by byla na míst . Moje doporučení je zkusit tuto zm nu u n kterých přísp vků kampan A. Jako příklad mohu uvést přísp vky s košilemi, u nich by bylo možné cílit na firemní klientelu, která bude pracovat v kanceláři. Proto bych navrhoval vybrat do skupiny zájmů cílové skupiny n jakou výpočetní techniku. Zároveň ale podotýkám, že je důležité, aby se zájmy této skupiny nekřížily. Výb r zájmů cílové skupiny totiž funguje na principu logického “AND”, jakýkoliv další přidaný zájem cílovou skupinu zmenšuje.
Pro kampaň A bych doporučil přejít z alb produktů na formu videí. Jak se ukázalo b hem sledovaného období, video m lo mnohem lepší výsledky než klasické přísp vky ve form alb případn koláží produktů. Z t chto výsledků usuzuji, že video, které je dopln no hudbou, dokáže uživatele zaujmout mnohem víc, než jen obyčejné proklikávání albem fotografií. U druhého přísp vku kampan B byl problém s nedostatečným časem pro průb h sout že, proto bych firm doporučil tento typ kampan prodloužit, a to klidn i na 24 hodin. V případ kampan C bych vše nechal, tak jak je. Tato kampaň má specifický účel, a proto si myslím, že funguje správn . V kampani D by se firma m la zam řit na přísp vky s d tmi, neboť ty vykazovaly nejlepší výsledky. Co se experientů s cílením týče, myslím si, že je pro tuto kampaň aktuáln nastaveno správn . Příliš široké cílení se ukázalo jako neúčinné.
Myslím si, že obzvlášť v textilním průmyslu je z pohledu značky přítomnost na sociálních sítích tém ř povinnost, proto v tšina firem z tohoto odv tví provozuje stránky na Facebooku nebo jiné sociální síti.
50
8.2 Univerzální doporučení pro vedení firmy Pro v tšinu firem je v dnešní dob účelné být na Facebooku nebo jiné sociální síti. Samozřejm najdou se i výjimky, například přítomnost firmy, která se zabývá pouze dodáváním palivových filtrů do koncernu VW, na Facebooku jí nejspíš nic nepřinese, ale minimáln z důvodu dohledatelnosti může na Facebooku být.
Pro jakoukoliv firmu je důležité stanovit si, co chce přítomností na Facebooku dokázat, jak se chce prezentovat a na koho se chce zam řit. V tšina postupů, které uvádí marketéři a dostupné zdroje, zmiňují postup obdobný tomu, který byl uveden v teoretické části této práce. Ze svých zkušeností jej mohu jen doporučit. Především je důležité si už na začátku kampan vyjasnit, čeho chce firma kampaní dosáhnout, a jak to bude m řit a na koho bude kampaň cílit.
Dále bych rád zdůraznil důležitost vedení “dialogu” mezi firmou a jejími zakazníky. Dave Kerpen(2012) uvádí, že pro správný vývoj firmy je důležité především poslouchat, co zákazníci cht jí. K tomu Facebook poskytuje celou řadu nástrojů - od zpráv až po hlasovací přísp vky, kde si uživatelé mohou zvolit, který produkt se jim nejvíce líbí. Vymezení celé kampan pouze na dialog se zákazníky, obdobn jako kampaň D firmy V.Style, je dle mého názoru velmi vhodným způsobem.
51
Závěr Tato bakalářská práce se zabývala problematikou přítomnosti firmy na Facebooku a její marketingovou komunikací. Sociální sít jsou aktuáln v kurzu, firmy na n ve velkém přicházejí a často bez znalosti problematiky se snaží prosadit metodou pokus-omyl. V práci bylo znázorn no, jak důležité je správné cílení a nastavení kampan .
V teoretické části práce byly uvedeny základní informace o online marketingu a o Facebooku. V této části jsou také zmín ny podklady pro praktickou část této práce. Na základ postupu uvedeného v části teoretické bylo pak v praktické části provedeno nastavení marketingové kampan firmy V.style. Tato kampaň probíhala m síc a po skončení byly analyzovány její výsledky a je zde vyhodnoceno spln ní cílů stanovených na začátku zkoumaného m síce. V praktické části jsou dále také detailn popsány výsledky této kampan včetn
charakteristiky nejúsp šn jších přísp vků. Ke konci praktické části je uvedeno
doporučení nejen pro vedení firmy V.Style, ale i pro vedení jakékoliv jiné firmy, která zvažuje zřízení Facebookové stránky, nebo ji už má a cht la by ji propagovat.
Z detailní analýzy je zřejmá důležitost dialogu mezi firmou a zákazníkem. Přísp vky dialogového charakteru m ly nejv tší úsp ch, co se dosahu a reakcí týče. Zároveň m li také vysoký proklik na stránku Avantgard. Ukázalo se také, že pro firmu je klíčové, najít si téma, které její zákazníky zajímá. V případ značky Avantgard to byly fotky d tí, které se ukazaly být velice úsp šnými přísp vky. Dalšími úsp šnými přísp vky byli sout že
V případ zkoumané firmy nebylo možné spočítat typický ukazatel ROI, a to z důvodu, že firma neprodává přímo zákazníkům, ale dodává zboží maloobchodníkům. Je ale vhodné zmínit, že podle majitelky firmy minimáln 20% zákazníků nakoupilo na základ reklamy na Facebooku. Toto číslo majitelka uvádí na základ
zp tné vazby, kterou má od svých
obchodních partnerů.
Facebook neustále zlepšuje nástroje pro marketing, proto je vhodné tyto aktualizace sledovat a včas je implementovat. V dob dokončování této práce uvedl nové nástroje pro
52
brandový obsah36, které by mohla a dle mého názoru m la firma V.Style implementovat. Je patrné, že se Facebook zam řuje na v tší interaktivitu s uživatelem, kterého chce pomocí nových technologií více vtáhnout do “d je”, což se se ukazuje jako správný krok, jak už mj. dokázala tato práce.
Při psaní práce jsem se snažil vycházet ze zkušeností a poznatků lidí z praxe, proto doufám, že mi nabyté poznatky pomohou jako zkušenosti v mé budoucí kariéře.
Facebook aktualizuje nástroje i pravidla pro brandový obsah. Newsfeed [online]. [cit. 201604-20]. Dostupné z: http://newsfeed.cz/facebook-aktualizuje-nastroje-i-pravidla-pro-brandovy-obsah/ 36
53
Zdroje: 1. EGER, Ludvík, Jan PETRTYL, Hana KUNEŠOVÁ, Michal MIČÍK a Martin PEŠKA. Marketing na internetu. 1. vydání. V Plzni: ZČU, 2015, ISBN 978-80-261-0573-2. 2. Key differences between Web 1.0 and Web 2.0 [online]. [cit. 2016-02-10]. Dostupné z: http://journals.uic.edu/ojs/index.php/fm/article/view/2125 3. Web 1.0 2.0 and 3.0 [online]. [cit. 2016-02-10]. Dostupné z: https://chamnanvanakit.wordpress.com/2013/08/02/web-1-0-2-0-and-3-0/ 4. PAVLÍČEK, Antonín. Nová média a sociální sít . Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2010, ISBN 978-80-245-1742-1. 5. Number of monthly active Facebook users worldwide as of 4th quarter 2015. statista. [online]. 9.2.2016 [cit. 2016-02-09]. Dostupné z: http://www.statista.com/statistics/264810/number-of-monthly-active-facebook-usersworldwide/ 6. PANNY, Ludvík. FACEBOOK: Nejlepší přítel moderního člov ka?. Brno, 2013. Masarykova univerzita. 7. Jak na Facebook: část první. Blog Social Sharks [online]. [cit. 2016-02-11]. Dostupné z: https://blog.socialsharks.cz/facebook-cast-prvni/#more-96 8. Facebook Newsfeed Ads vs. Right Column Ads (CASE STUDY). FAT STACKS ENTREPRENEUR [online]. [cit. 2016-02-11]. Dostupné z: http://fatstacksblog.com/facebook-newsfeed-ads-vs-right-column-ads/ 9. Co umí Facebook reklama plus 10 tipů pro její úsp šné využití. Maketing PPC [online]. [cit. 2016-02-11]. Dostupné z: http://www.marketingppc.cz/marketing/co-umi-facebookreklama/ 10. TREADAWAY, Chris a Mari SMITH. Marketing na Facebooku: výukový kurz. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2011, ISBN 978-80-251-3337-8. 11. How often should you post on your Facebook pages? [online]. socialbakers [cit. 2016-0217]. Dostupné z: http://www.socialbakers.com/blog/147-how-often-should-you-post-onyour-facebook-pages 12. LEVY, Justin R. Facebook marketing: designing your next marketing campaign. 2nd ed. Indianapolis, Ind.: Que, c2010. ISBN 07-897-4321-3. 13. WEBER, Larry. Marketing to the social web: how digital customer communities build your business. 2nd ed. Hoboken, NJ: John Wiley, 2009. ISBN 04-704-1097-3. 14. Jaký je rozdíl mezi zobrazeními a dosahem? Facebook: Centrum nápov dy [online]. [cit. 2016-04-12]. Dostupné z: https://www.facebook.com/help/274400362581037 15. Adaptic: Internetový slovníček [online]. [cit. 2016-04-12]. Dostupné z: http://www.adaptic.cz/znalosti/slovnicek/ 16. Facebook Advertising Statistics [online]. [cit. 2016-04-13]. Dostupné z: http://expandedramblings.com/index.php/facebook-advertising-statistics/ 17. DOČEKAL, Daniel. Velký pohled Facebooku na české uživatele: co mají nejvíce v oblib ? In: Lupa.cz [online]. [cit. 2016-04-13]. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/velky-pohled-facebooku-na-ceske-uzivatele-co-maji-nejvicev-oblibe/ 18. Likeable social media: how to delight your customers, create an irresistible brand, and be generally amazing on facebook (and other social networks). New York: McGraw-Hill, 2011. ISBN 978-0-07-176234-2. 19. PHILIP KOTLER. [et al.]. Marketing. 9th ed. Frenchs Forest, N.S.W: Pearson Australia, 2012. ISBN 978-144-2549-425.
20. Adaptic: Internetový slovníček [online]. [cit. 2016-04-19]. Dostupné z: http://www.adaptic.cz/znalosti/slovnicek/pop-up-okno/ 21. Highlights from Facebook’s New Algorithm: What it Means for You. DIGITALEYE [online]. [cit. 2016-04-19]. Dostupné z: http://www.digitaleyemedia.com/blog/highlightsfrom-facebooks-new-algorithm-what-it-means-for-you 22. Facebook Ads vs. Google AdWords: Which Should You Be Using? WordStream [online]. [cit. 2016-04-19]. Dostupné z: http://www.wordstream.com/facebook-vs-google 23. Facebook aktualizuje nástroje i pravidla pro brandový obsah. Newsfeed [online]. [cit. 2016-04-20]. Dostupné z: http://newsfeed.cz/facebook-aktualizuje-nastroje-i-pravidlapro-brandovy-obsah/ 24. SOPKOVÁ, Barbora. Budování pov domí o značce a loajality ke značce prostřednictvím sociálních médií. Zlín, 2012. 25. D DIČEK, Dominik. Facebook: jednoduše. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2010, ISBN 978-802-5131-961. 26. D DIČEK, Dominik. 333 tipů a triků pro Facebook. Vyd. 1. Brno: Computer Press 2010, ISBN 978-80-251-2963-0 27. LENTHÁR, František. Web marketing a sociálne siete. Bratislava, 2011. 28. ZIBURA, Jiří. Facebook jako prostředek komunikace nebo reklamy?. Zlín, 2011. 29. VRBASOVÁ, Magdaléna. Využití sociální sít Facebook pro účely internetového marketingu. Praha, 2010.
Seznam obrázků Obrázek 1 zdroj: chamnanvanakit.wordpress.com/2013/08/02/web-1-0-2-0-and-3-0/............17 Obrázek 2 zdroj: http://www.chiefingredient.com/2015/01/facebooks-news-feed-algorithm/ 22 Obrázek 3 zdroj: facebook.com ................................................................................................23 Obrázek 4 zdroj: facebook.com ................................................................................................24 Obrázek 5 zdroj: facebook.com ................................................................................................25 Obrázek 6 zdroj: www.facebook.com/avantgard.cz .................................................................27 Obrázek 7 zdroj: www.facebook.com/avantgard.cz .................................................................28 Obrázek 8 zdroj: facebook.com ................................................................................................29 Obrázek 9 zdroj: www.facebook.com/avantgard.cz/ ................................................................33 Obrázek 10 zdroj: www.facebook.com/avantgard.cz/ ..............................................................33 Obrázek 11 zdroj: www.facebook.com/avantgard.cz/ ..............................................................34 Obrázek 12 zdroj: www.facebook.com/avantgard.cz/ ..............................................................34 Obrázek 13 zdroj: www.facebook.com/avantgard.cz/ ..............................................................46 Obrázek 14 zdroj: www.facebook.com/avantgard.cz/ ..............................................................48 Obrázek 15 zdroj: www.facebook.com/avantgard.cz/ ..............................................................49
Seznam grafů Graf 1 zdroj: www.statista.com/statistics/264810/number-of-monthly-active-facebook-usersworldwide/ ............................................................................................................................... 19 Graf 2 zdroj: analytická část stránky facebook.com ................................................................ 38 Graf 3 zdroj: vlastní tvorba na základ analýz ........................................................................ 42 Graf 4 zdroj: vlastní tvorba na základ analýz ........................................................................ 42 Graf 5 zdroj: analytická část stránky facebook.com ................................................................ 43
Seznam tabulek Tabulka 1 zdroj: vlastní tvorba na základ Tabulka 2 zdroj: vlastní tvorba na základ Tabulka 3 zdroj vlastní tvorba na základ Tabulka 4 zdroj: vlastní tvorba na základ Tabulka 5 zdroj: vlastní tvorba na základ Tabulka 6 zdroj: vlastní tvorba na základ Tabulka 7 zdroj: vlastní tvorba na základ
rozhovoru s majitelkou firmy ...............................35 analýz ....................................................................41 analýz .....................................................................44 analýz ....................................................................45 analýz ....................................................................46 analýz ....................................................................47 analýz ....................................................................48
