Marketingová online komunikace rekreačních středisek Želivka a Kletečná

Marketingová online komunikace rekreačních středisek Želivka a Kletečná

Prohlášení Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne 5. 12. 2016 ………………………………… Podpis

Poděkování Nejvíce bych chtěla poděkovat paní Mgr. Anice Djokic, MBA za její ochotu a užitečné rady při psaní této bakalářské práce. Dále bych chtěla poděkovat provozovateli rekreačních středisek Želivka a Kletečná za mnoho informací týkajících se těchto objektů. Ráda bych také poděkovala panu Tomášovi Láníkovi z firmy StaMPi, která spravuje webové stránky středisek, za jeho ochotu a pomoc v oblasti IT. A v neposlední řadě všem dalším osobám, kteří mi byli oporou nejen při psaní bakalářské práce, ale i v průběhu celého studia na vysoké škole.

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra cestovního ruchu

Marketingová online komunikace rekreačních středisek Želivka a Kletečná Bakalářská práce

Autor: Nikola Beránková Vedoucí práce: Mgr. Anica Djokić, MBA Jihlava 2017

Copyright © 2016 Nikola Beránková

Abstrakt BERÁNKOVÁ, Nikola: Marketingová online komunikace rekreačních středisek Želivka a Kletečná. Bakalářská práce. Vysoká škola polytechnická. Katedra cestovního ruchu. Vedoucí práce: Mgr. Anica Djokić, MBA. Stupeň odborné kvalifikace: bakalář. Jihlava 2017. 69 stran Bakalářská práce se zabývá analýzou marketingové online komunikace rekreačních středisek Želivka a Kletečná a následným porovnáváním s vybranými konkurenčními podniky z hlediska jejich online komunikace. Poznatky jsou následně shrnuty v přehledné tabulce. Teoretická část je věnována vysvětlením základních pojmů v oblasti marketingu, marketingového mixu a marketingové komunikace s hlavním zaměřením na online komunikaci. Práce je uzavřena vytvořením plánu na zlepšení online marketingové komunikace rekreačních středisek Želivka a Kletečná. Klíčová slova: Bakalářská práce, rekreační střediska Želivka a Kletečná, marketing, online marketingová komunikace

Abstract BERÁNKOVÁ, Nikola: Marketing online communication of resorts Želivka and Kletečná. Bachelor thesis. Polytechnic High School. Department of Tourism. Supervisor: Mgr. Anica Djokic, MBA. Levels of professional qualifications: Bachelor's degree. Jihlava 2017. 69 pages

This my bachelor thesis deals with the analysis of online marketing communications of holiday resort Zelivka and Kletecna and subsequent comparisons with selected competitive companies of their online communications. Findings are summarized in a chart. The theoretical part is devoted to explaining basic concepts of marketing, marketing mix, marketing communications with a focus on online communications. The work is completed by creating a plan to improve the online marketing communication resorts Želivka in Kletečná. Keywords: Bachelor thesis, online marketing communication of holiday resort Zelivka and Kletecna, marketing, online marketing communication

7

Obsah Seznam ilustrací .............................................................................................................. 11 Úvod................................................................................................................................ 12 1 Teoretická část ............................................................................................................. 13 1.1 Rekreační středisko ............................................................................................... 13 1.2 Pojem marketing ................................................................................................... 13 1.3 Marketingový mix ................................................................................................. 14 1.3.1 Produkt (product)............................................................................................ 14 1.3.2 Cena (price) .................................................................................................... 16 1.3.3 Distribuce (place) ........................................................................................... 17 1.3.4 Komunikace (promotion) ............................................................................... 18 1.4 Rozšířený marketingový mix ve službách ............................................................ 18 1.4.1 Lidé (people) .................................................................................................. 18 1.4.2 Balíčky služeb (packaging) ............................................................................ 19 1.4.3 Tvorba programů (programming)................................................................... 19 1.4.4 Partnerství a spolupráce (partnership) ............................................................ 19 1.4.5 Procesy (processes) ........................................................................................ 20 1.5 Marketingová komunikace .................................................................................... 20 1.6 Komunikační mix .................................................................................................. 20 1.6.1 Reklama .......................................................................................................... 21 1.6.2 Direct marketing ............................................................................................. 22 1.6.3 Podpora prodeje .............................................................................................. 22 1.6.4 Public relations ............................................................................................... 22 1.6.5 Event marketing a sponzoring ........................................................................ 23 1.6.6 Osobní prodej ................................................................................................. 24 1.6.7 Online marketingová komunikace .................................................................. 24 8

1.6.7.1 Webové stránky ....................................................................................... 26 1.6.7.2 SEO .......................................................................................................... 28 1.6.7.3 Google Analytics ..................................................................................... 31 1.6.7.4 Google Alerts ........................................................................................... 32 1.6.7.5 Informačně-rezervační systémy ............................................................... 32 1.6.7.6 Recenzní portál TripAdvisor ................................................................... 33 1.6.7.7 On-line sociální média ............................................................................. 33 1.7 Metoda zkoumání .................................................................................................. 38 2 Praktická část ............................................................................................................... 40 2.1 Rekreační střediska Želivka a Kletečná ................................................................ 40 2.2 Služby rekreačních středisek ................................................................................. 41 2.2.1 Nabídka pro firmy .......................................................................................... 41 2.2.2 Nabídka pro školy........................................................................................... 41 2.2.3 Nabídka pro rodiny ......................................................................................... 42 2.3 Online marketingová komunikace středisek ......................................................... 42 2.3.1 Webové stránky .............................................................................................. 42 2.3.2 SEO a Google Analytic .................................................................................. 45 2.3.3 Sociální média ................................................................................................ 47 2.3.4 Propagační videa na portálu YouTube.com ................................................... 48 2.3.5 Hodnocení střediska na internetu ................................................................... 48 2.3.6 Portály s nabídkou ubytování ......................................................................... 49 2.4 Porovnávání s konkurencí ..................................................................................... 49 2.4.1 Rekreační středisko Zubří ............................................................................... 50 2.4.1.1 Online marketingová komunikace střediska ............................................ 50 2.4.1.1.1 Webové stránky ................................................................................. 50 2.4.1.1.2 Online sociální média ........................................................................ 52 9

2.4.1.1.3 Portály s umístěním rekreačního střediska ........................................ 52 2.4.2 Sport a středisko Lávka Chocerady ................................................................ 53 2.4.2.1 Online marketingová komunikace střediska ............................................ 53 2.4.2.1.1 Webové stránky ................................................................................. 53 2.4.2.1.2 Online sociální média ........................................................................ 54 2.4.2.1.3 Portály s umístěním rekreačního střediska ........................................ 55 2.4.3 Rekreační zařízení Margita – Ilona ................................................................ 56 2.4.3.1 Online marketingová komunikace střediska ............................................ 56 2.4.3.1.1 Webové stránky ................................................................................. 56 2.4.3.1.2 Online sociální média ........................................................................ 59 2.4.3.1.3 Portály s umístěním rekreačního střediska ........................................ 59 2.4.4 Shrnutí zjištěných poznatků z porovnávání středisek .................................... 60 3 Plán na zlepšení online marketingové komunikace ..................................................... 62 4 Závěr ............................................................................................................................ 64 Seznam použitých zdrojů ................................................................................................ 66 Tištěná literatura.......................................................................................................... 66 Internetové zdroje........................................................................................................ 67

10

Seznam ilustrací Obrázek 1: Marketingový mix ........................................................................................ 14 Obrázek 2: Cíle cen......................................................................................................... 17 Obrázek 3: Návštěvnost internetu z mobilních telefonů a tabletů .................................. 25 Obrázek 4: Označení ,,pay per click,, ve vyhledávači Google ....................................... 31 Obrázek 5: Porovnání uživatelů Facebooku v demografické struktuře ČR ................... 36 Obrázek 6: Uživatelé Facebooku v ČR dle věkových skupin ........................................ 37 Obrázek 7: Homepage webové stránky rekreačních středisek Želivka a Kletečná ........ 43 Obrázek 8: První záložka – aktuality .............................................................................. 44 Obrázek 9: Analýza zdrojového kódu ............................................................................ 46 Obrázek 10: Homepage rekreačního střediska Zubří ..................................................... 51 Obrázek 11: Homepage rekreačního střediska Chocerady ............................................. 54 Obrázek 12: Úvodní stránka střediska Margita - Ilona ................................................... 57 Obrázek 13: Homepage rekreačního středisk Margita – Ilona ....................................... 58

Tabulka 1: Shrnutí porovnávaných středisek.................................................................. 60

11

Úvod Internet a online komunikace podniků má v současné době jeden z nejzásadnějších vlivů. Online prostředí se stalo nedílnou součástí všech firem a společností v různých odvětví. Díky internetu, což je velice efektivní a obchodní kanál lze nabízet důležité informace, propagovat videa, obrázky nebo aktuality. Nejvyužívanější službou jsou webové stránky služeb a produktů, a také elektronická pošta, která je denním pomocníkem pro mnoho uživatelů internetu. Jako téma své bakalářské práce jsem si zvolila marketingovou online komunikaci rekreačních středisek Želivka a Kletečná. Jelikož tyto střediska důvěrně znám a pracuji zde již 7 let, bylo pro mě toto téma nejvhodnější. Spojení s online marketingovou komunikací jsem si vybrala z důvodu mého následného působení ve střediskách, kde se budu zaměřovat právě na marketingovou propagaci středisek. Na podobné téma týkající se středisek Želivka a Kletečná, doposud nebyla zpracována žádná podobná práce. Bakalářská práce je rozdělena do dvou částí. V teoretické části se zaměřuji na pojem marketing a popisuji zde složky marketingového mixu základního, ale i rozšířeného, tedy marketingu služeb, poněvadž se pohybujeme v oblasti cestovního ruchu. Jelikož hlavní náplní této bakalářské práce je online marketingová komunikace, kladu na tuto problematiku velký důraz i v teoretické části. Praktická část je započata popisem rekreačních středisek, kde jsou také uvedeny služby, které jsou středisky nabízeny. Největší část praktického oddílu zaujímá analýza online komunikace středisek, s hlavním zaměřením na webové stránky, které úzce souvisí s problematikou SEO, tedy optimalizací vyhledávání, dále sociální média, jejichž součástí je i portál YouTube.com a portály nabízející možnost ubytování. Část praktického oddílu je věnována i recenzím středisek. Ve své bakalářské práci využívám výzkumnou metodu komparace, tedy metodu porovnávání. Z hlediska využívané online marketingové komunikace porovnávám popisovaná střediska se třemi konkurenčními podniky, které jsem si vybrala na základě doporučení a také podobnosti se středisky Želivka a Kletečná. Zjištěné poznatky jsou následně zpracovány do přehledné tabulky.

12

1 Teoretická část V teoretické části mé bakalářské práce se zaměřuji na vysvětlení pojmu rekreační středisko, marketing, marketingový mix základní i rozšířený a především na online marketingová komunikace. Definuji zde důležité pojmy, které s novými poznatky využiji v následné praktické části této práce.

1.1 Rekreační středisko Kategorie rekreační středisko není v české literatuře dostatečně definována. V anglickém jazyce tento pojem vysvětlují termíny holiday activities resort nebo leisure activities resort. Jedná se o místo popřípadě území, které je vybavené pro rekreaci a nachází se v rekreační zóně. Střediska nabízejí ubytování v různých kategoriích ubytovacího zařízení. Mohou být zaměřena na určitou rekreaci - sportovní, letní, zimní a podobně. [1]

1.2 Pojem marketing Definicí pojmu marketing je mnoho, jak v české tak i cizojazyčné literatuře. Podle Philipa Kotlera, který je v současnosti považován za jednu ze špičkových a nejvýznamnějších autorit marketingu je tento obor: ,,společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot. ” (P. Kotler, 2007, str. 39). Jedná se o nejefektivnější způsob řízení organizace, která optimálně uspokojuje potřeby producentů i konzumentů. [2] Americká marketingová asociace nabízí následující formální definici: ,,Marketing je aktivitou, souborem institucí a procesů pro vytváření, komunikaci, dodání a směnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a celou širokou veřejnost.” (P. Kotler, Keller, 2013, str. 35) Podle této asociace je marketing jakýsi proces, který plánuje a realizuje koncepce, tvoří ceny, propaguje a předává myšlenky, výrobky a služby. Snaží se dosáhnout směny, která uspokojí požadavky nejen jednotlivců, ale i samotných organizací. Základem marketingu není prodat všechno zboží, ale postarat se o to, aby daný podnik produkoval a prodával zboží, které zákazník požaduje. Zaměřuje se na potřeby určitých segmentů společnosti a přizpůsobuje se nárokům, které jsou od zákazníků kladeny. Manažeři někdy přemýšlí o 13

marketingu jako o umění „prodávat výrobky“, mnozí lidé jsou však překvapeni, když se dozvědí, že samotné prodávání není tou nejdůležitější částí marketingu.

1.3 Marketingový mix Součástí marketingu, který jako první definoval na Northwestern university profesor Philip Kotler je marketingový mix. Jedná se o soubor úkolů a opatření, jenž pomáhají uspokojovat požadavky zákazníků a firmě dosáhnout svých cílů. Definice marketingového mixu dle učebnice nesoucí název Marketing je následující: ,,Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů – výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu.” (P. Kotler, G. Armstrong, 2003, str. 105)

Obrázek 1: Marketingový mix Zdroj: [3]

Marketingový mix bývá označován jako 4P a zabývá se strategickou pozici produktu na trhu pomocí 4 parametrů – výrobek (product), cena (price), propagace (promotion) a distribuce (placement). Marketingový mix byl vyvinut Neilem Borden kolem roku 1949 a poprvé byl představen profesorem Herrym McCarthym v knize Marketing z roku 1960.

1.3.1 Produkt (product) ,,Produkt je cokoliv, co lze nabídnout na trhu k upoutání pozornosti, ke koupi, k použití nebo ke spotřebě, co může uspokojit touhy, přání nebo potřeby. Produkty zahrnují více 14

než jen hmotné zboží. V širším smyslu sem patří fyzické předměty, služby, osoby, místa, organizace, myšlenky i jejich kombinace.” (Kotler, 2007, str. 615) Pokud připravujeme produkt pro zákazníka, musíme přemýšlet o třech až čtyřech úrovních. Jelikož se pohybujeme v oblasti služeb, u produktu uvádíme čtyři úrovně. Každá úroveň je důležitá, a čím vyšší tím je pro zákazníka produkt atraktivnější. 1. úroveň: Na nejnižší úrovni se nachází základní produkt, který je jádrem celkového produktu. Odpovídá na otázku: Co vlastně kupující doopravdy kupuje? Obsahuje základní výhody nebo služby, zajišťující řešení problémů a jsou hlavním a skutečným účelem koupě produktu. (Kotler, 2007, str. 615) 2. úroveň: Na druhé úrovni se nachází reálný produkt. Zabývá se způsobem uspokojení potřeby, který má objektivní základ a promítá se do konkrétních vlastností produktu. Tento produkt má až pět charakteristik: úroveň kvality, funkce, výrobku či služby, design, název značky a balení. Pokud vysvětlím na příkladu, tak každé osobní auto uspokojí základní potřebu, tedy přepravu osob, jak ale tuto potřebu uspokojí je u každého druhu, tedy značky vozidla odlišné. (Vaníček, 2012, str. 13) 3. úroveň: Třetí úroveň je rozšířený produkt. Jsou to ,,doplňkové služby a přínosy spotřebitelům, spojené se základním a vlastním produktem.” (Kotler, 2007, str. 616) 4. úroveň: Součástí čtvrté úrovně jsou všechny změny přidané vlastnosti produktu. Jedná se o soustavu hodnot uspokojující potřeby nakupujícího. Pro zákazníky přinášejí další užitek. (Křesťan V., Vašíček M., 2005, str. 125) Obor cestovní ruch zařazujeme mezi odvětví služeb, v tomto odvětví má produkt 4 hlavní vlastnosti. 1. ,,Nehmatatelnost, je spojena s tím, že zákazník, protože si je nemůže prohlédnout či vyzkoušet, musí hledat průkazné známky o jejich kvalitě. Ty pak může najít jedině na základě místa, kde je služba poskytována, podle lidí, zařízení, propagačních materiálů, symbolů a ceny.

15

2. Nedělitelnost, spočívá v tom, že služby jsou vytvářeny a spotřebovávány současně, což neplatí pro fyzické výrobky. Proto zákazník projevuje vysoký zájem o to, kdo služby poskytuje. Jestliže zákazníci mají silný zájem o určité dodavatele služeb, jejichž časové možnosti jsou omezeny, musí se jejich poptávka omezovat a regulovat pomocí cen. 3. Proměnlivost, ta závisí na tom, kdo je poskytuje, kdy je poskytuje a kde je poskytuje. To znamená, že jde o jejich kvalitu, kterou mohou dodavatelé služeb zvýšit školením svých pracovníků, standardizaci procesu, jejich poskytování pomocí organizace a sledováním uspokojení zákazníků pomocí zákaznických průzkumů, systému návrhů a stížností a kontrolní činností jejich průběhu. 4. Pomíjivost, která spočívá v tom, že služby je možno uskutečnit většinou v přítomnosti zákazníka (údržba v bytě, návštěva u lékaře, v dopravě nebo biografu apod.) Proto se pomíjivost služeb stává problémem pro jejich dodavatele, jestliže poptávka kolísá.” (J. Vaníček, 2012, str. 33)

1.3.2 Cena (price) ,,Cena je jednou z hlavních proměnných, které musí marketingový manažer kontrolovat.” Cena zboží udává zákazníkovi, kolik peněz, tedy částku, kterou za určité zboží či službu musí zaplatit. Na rozdíl od ostatních prvků marketingového mixu, cena produkuje příjmy, ostatní náklady. (V. Křesťan, M. Vašíček, 2005, str. 49). Cena se označuje za nejpružnější nástroj marketingového mixu. Je vyjádřením hodnoty zboží pro spotřebitele. Cena ovlivňuje nákupní chování zákazníka, podle ní zákazník reguluje své nakupování. Pokud je něco drahé, pro zákazníka to může znamenat kvalitní zboží a jeho zájem o zboží stoupne. [4] ,,Základem teorie ceny je křivka nabídky a poptávky a jejich vzájemný vztah v určitém období. Z toho vyplývá, že vztah mezi nabídkou a poptávkou je tržním vztahem kde vzájemná závislost se projevuje přes funkci času a ceny.” (V. Křesťahn, M. Vašíček, 2005, str. 49) Při rozhodování o cenách jsou působící externí i interní faktory. Na trhu se nachází horní hranice ceny, kterou určuje konkurence, což je jeden z externích faktorů. Můžeme rozlišit 5 základních struktur konkurence – ryzí monopol, ryzí oligopol, diferencovaná 16

oligopolie, monopolistická konkurence, dokonalá konkurence. Mezi další externí faktor patří poptávka, což je množství výrobků a služeb, které jsou zákazníci ochotni koupit za určitou cenu. Interní faktory zahrnují konkrétní cenovou politiku, která je určitým podnikem uplatňována. Odborníci, kteří určují ceny, vycházejí z cílů cen. (V. Křesťan, M. Vašíček, 2005, str. 50)

Obrázek 2: Cíle cen Zdroj: V. Křesťan, M. Vašíček, 2005

Pro podnik je nejdůležitější konkrétní cenová politika. Poptávka po určitém zboží určuje cenový strop, který si může podnik dovolit. Naopak náklady určují cenové dno. Podnik stanoví cenu tak, aby pokryla náklady na výrobu, distribuci a prodej výrobku včetně zisku. Mezi nejvyužívanější metody tvorby cen patří nákladově orientovaná, konkurenčně orientovaná a hodnotově orientovaná metoda.

1.3.3 Distribuce (place) ,,Distribucí neboli dostupností se rozumí způsob, jakým se produkt dostává ke svým zákazníkům. Jednoduchost, rychlost a pohodlí, s nimiž může zákazník produkt získat, jsou součástí celkové hodnoty, kterou firma zákazníkovi nabízí. Platí, že není-li produkt pro cílovou skupinu dostatečně dostupný, může být veškeré další marketingové snažení zbytečné.” (Karlíček M., 2013, str. 211) Distribuce se uskutečňuje pomocí distribučních cest přímých a nepřímých. Přímá cesta nezahrnuje žádné mezičlánky a probíhá tak v přímém kontaktu firma – zákazník, prostřednictvím svých obchodních zástupců, katalogového prodeje, e-shopů, prodejních automatů nebo dokonce i vlastních maloobchodních prodejen. Výhodou přímé cesty je pouze to, že firma neztrácí kontrolu nad svými produkty, na druhou stranu přímá 17

distribuce není příliš efektivní. V případě nepřímých distribučních cest firma využívá distribuční mezičlánky. Na dodávce ke koncovému zákazníkovi se podílí nejrůznější aktéři. Mezi nejpoužívanější patří maloobchodní sítě, agenti, frančízi, překupníci a další. V těchto případech ztrácí firma přímý kontakt se zákazníkem, ale přichází o veškerou starost a náklady na vybudování vlastní distribuční sítě. (Karlíček M., 2013, str. 314) V cestovním ruchu jsou distribuční mezičlánky například tour operátoři, cestovní kanceláře a ostatní speciální distribuční cesty.

1.3.4 Komunikace (promotion) ,,Komunikace je jedním z nejdůležitějších nástrojů marketingového mixu, spočívá v předávání informací mezi prodávajícím a potencionálním zákazníkem nebo dalšími lidmi tak, aby to ovlivnilo jejich názory a chování.” (V. Křesťan, M. Vašíček, 2005, str. 66) Komunikace je řízené informování a přesvědčování určitých cílových skupin. Vychází z celkové marketingové strategie. Jelikož je bakalářská práce zaměřena na online marketingovou komunikace, této oblasti komunikace se budu věnovat ve vlastní kapitolu dále.

1.4 Rozšířený marketingový mix ve službách Jelikož se pohybujeme v oblasti cestovního ruchu, který je součástí rozšířeného marketingu služeb, řadíme mezi 4 základní prvky ještě další 4 nástroje marketingového mixu.

1.4.1 Lidé (people) Lidé ve službě jsou všichni, kteří přicházejí do kontaktu se zákazníkem. Můžeme sem zařadit prodejce, pracovníky help line i pracovníky reklamačního oddělení a další. Jsou součástí podstatné hodnoty, za kterou zákazník platí, a proto by měli být zaměstnanci dostatečné motivování a mít potřebné komunikační dovednosti. Pokud si například půjdeme koupit zboží do značkové prodejny se sportovním oblečením, měl by nás obsluhovat příjemný motivovaný personál. Vytváří tak lepší dojem značce. [5]

18

1.4.2 Balíčky služeb (packaging) Balíček znamená určitou komplet dvou a více produktů/služeb, které si zákazník zakoupil. Na tvorbě balíku se vždy podílí mnoho různých podniků a organizací. Jelikož se pohybujeme v oblasti cestovního ruchu za balíček je považována každá návštěva destinace, která je spojena se zajištěním dopravy, ubytování, stravováním a popřípadě nákupem dalších služeb. Takové balíčky lze zakoupit například v cestovní kanceláři nebo na internetu. Balíčky mají veliké výhody, sestavují se například na zvyšování přitažlivosti destinace pro specifické cílové trhy, na zvýšení tržby. Balíčky nabízí hostům větší pohodlí a hospodárnost. Mnoho turistických destinací chce oslovit co největší počet segmentů, úspěch, ale spočívá v tom, že se destinace zaměří pouze na určitý okruh zákazníků a pro ně pak připravuje kvalitní balíčky služeb. [6]

1.4.3 Tvorba programů (programming) Programování je vlastně rozvedení ,,balíčkování,,. Pokud si zákazník sestaví svůj vlastní balíček, je třeba jej nějak naplánovat – naprogramovat, přizpůsobit časově, jde tedy o službu rozvrhnout, jak budou jednotlivé věci na sebe navazovat, v jaké podobě a časovém plánu. [7]

1.4.4 Partnerství a spolupráce (partnership) Jelikož dochází v cestovním ruchu k neustálým změnám, přibývá konkurence, zákazníci jsou zkušenější a kladou vyšší nároky, prolínají se různé kultury je za potřebí profesionalita a marketingový management. Provozovatelé zařízení cestovního ruchu musí více spolupracovat. Existují velké hotelové řetězce, restaurace nebo půjčovny, naproti tomu jsou ještě stále malé nebo střední podniky, které musí obstát v silné konkurenci. Je důležité klást na společné využívání zdrojů, které těmto menším podnikatelům zvýší konkurenční schopnosti. ,,Spolupráce mezi různými subjekty nabídky posiluje možnost přesvědčit odpovědné činitele ve vládě a v parlamentu o hospodářském přínosu cestovního ruchu, o nutnosti podpory cestovního ruchu včetně uvolnění finančních prostředků na vybudování jak všeobecné infrastruktury (cesty, inženýrské sítě, telekomunikace), tak i na udržení a rozvoj stávající infrastruktury cestovního ruchu.” [6]

19

1.4.5 Procesy (processes) Procesy označujeme veškeré pracovní činnosti, kterými jsou služby vytvářeny a dodávány zákazníkovi. Jsou důležitým faktorem marketingového mixu služeb. (V. Křesťan, M. Vašíček, 2005, str. 133). ,,Unifikace procesů vs. individuální přístup: Čím jsou procesy podobnější (unifikované), tím jsou nižší náklady. Naopak individuální přístup vede k vyšším nákladům finančním a samozřejmě časovým.” [8]

1.5 Marketingová komunikace Jak již bylo řečeno, komunikace je jeden z nejdůležitějších nástrojů základního marketingového mixu 4P, který spočívá v předávání informací mezi kupujícím a prodávajícím. ,,Marketingovou komunikací se rozumí řízení informování a přesvědčování cílových skupin, pomocí kterého naplňují firmy a další instituce své marketingové cíle.” (Karlíček M., Král P., 2011 str. 9) Hraje klíčovou roli při prodeji komplexních produktů a služeb, Zahrnuje všechny formy nekomerční i komerční komunikace, kterým se podporuje marketingová strategie podniku. [9] Marketingová komunikace musí být účelově programována a připravována, a proto musí každý podnik svou komunikaci řídit. Je nutné neustále seznamovat veřejnost jak s výrobky, tak i s těmi, kdo výrobky vyrábí a prodávají. ,,Komunikaci můžeme charakterizovat jako souhrnný a konkrétní komunikační program podniku, tvoří jej jednotlivé složky nebo jejich kombinace a můžeme je označit jako komunikační mix.” (V. Křesťan, M. Vašíček, 2005, str. 67) Má několik zásadních cílů. Informuje, tedy poskytuje informace o výrobku, stimuluje poptávku, zdůrazňuje užitek, tedy výhodu, kterou určitý výrobek/služba majiteli přináší a stabilizuje prodej. [10]

1.6 Komunikační mix Komunikační mix lze rozdělit na individuální neboli osobní komunikační mix a masový neboli neosobní. Do individuálního mixu lze zahrnout osobní a přímou komunikaci,

20

jsou to nejúčinnější nástroje, kde pracovníci prodeje mohou přímo komunikovat se zákazníkem a získávají tak větší pozornost než reklama. Pokud má zákazník nějaké dotazy, dostává od pracovníků ihned zpětnou vazbu a výrobek nebo služba může být i poupraven na přání zákazníka, aby byli uspokojeny jeho potřeby. Podstatou masové tedy neosobní komunikace je informování několika desítek/stovek/tisíce lidí najednou. Složky marketingového komunikačního mixu jsou reklama, direct marketing neboli přímý marketing, podpora prodeje, osobní prodej, public relations, dále event marketing a sponzoring a on-line komunikace.

1.6.1 Reklama Jedná se o masovou reklamu na cílové segmenty, za pomocí reklamy lze efektivně předávat marketingová sdělení. Cílovou skupinu informuje, přesvědčuje a připomíná všechna důležitá marketingová sdělení. Demonstruje užití výrobků/služeb a přesvědčuje cílovou skupinu o jejich zakoupení. (Karlíček M., Král P., 2011, str. 49) ,,Reklama je placená forma neosobní masové komunikace, prezentace myšlenek, výrobků a služeb”. (Jakubíková, 2009, str. 244). ,,Hlavními funkcemi reklamy jsou zvyšování povědomí o značce a ovlivňování postojů k ní, tedy budování značek (brand building). Z toho hlediska je reklama jen velmi obtížně zastupitelná,,. Náklady na provozování reklamy jsou poměrně nízké. Díky této složce marketingového mixu může značka posílit i svou i image, jelikož se zvyšuje atraktivita i kredibilita značek. Za podpory reklamy se populace informuje a vzdělává o nových produktech. Do určité míry formuje i společenské normy, díky tomu, jestli společnost vnímá určitý produkt atraktivně či neatraktivně. Kvalitně připravená reklama slouží jako nástroj k přímému zvyšování prodeje a má zřetelný a okamžitý vliv. Na druhou stranu v současné době je mnoho reklamních sdělení, které cílové skupiny zahlcují a mohou se stát nežádoucími. Organizace si mohou zaplatit různé druhy médii – televizní reklamu, rozhlasovou či tiskovou, venkovní, reklamu v kině a ve filmech nebo internetovou reklamu. Každý druh reklamy zaujme jinou cílovou skupinu diváků, posluchačů, čtenářů. (Karlíček M., Král P., 2011, str. 49)

21

1.6.2 Direct marketing Za direct marketing neboli přímý marketing považujeme za komunikační disciplínu, která umožnuje přímé sdělení, výraznou adaptaci sdělení s ohledem na individuální potřeby a charakteristiky jedinců ze zvolené cílové skupiny a vyvolává okamžité reakce daných jedinců. Mezi nástroje direct marketingu řadíme, sdělení zasílaná poštou či kurýrní službou, sdělení předávána telefonicky a sdělení využívající internet. Tento druh marketingu se zaměřuje na tzv. mikrosegmenty, tedy na užší segmenty nebo dokonce na jednotlivce. Díky tomu, se lépe marketingové sdělení zaměří na cílovou skupinu a zvyšuje se tak efektivita prodeje. Základním nástrojem je direct mailing, který má nejčastěji formu opisu, která je předávána kurýrní službou nebo pomocí adresných poštovních zásilek. Součástí takového sdělení, musí být odpovědní prvek, jehož prostřednictvím může adresát na nabídku zareagovat. Za takový prvek lze považovat odpovědní formulář, telefonní infolinka, adresa webových stránek, kontaktní e-mail, faxové číslo a jiné. Sdělení také může obsahovat například vzorek produktu. (Karlíček M., Král P., 2011, str. 79)

1.6.3 Podpora prodeje ,,Podporu prodeje lze definovat jako soubor pobídek, které stimulují okamžitý nákup. Nejčastěji se jedná o pobídky založené na snížení ceny, tedy zejména o přímé slevy, kupony, rabaty a výhodná balení.” Za podporu prodeje také lze považovat techniku, kdy je cílová skupina stimulována k vyzkoušení produktu nebo techniky, které zákazníky obdarovávají nějakou věcnou odměnou, například prémie, reklamní dárky a soutěže. Lze sem také zařadit věrnostní programy. (Karlíček M., Král P., 2011, str. 97)

1.6.4 Public relations ,,Public Relations dále jen PR je souhrnný pojem pro zaměřené aktivity organizace vůči veřejnosti, které slouží zájmům organizace.” Definice Public Relations od Institutu Public Relations z roku 1978 zní následovně “PR činnost je záměrné, plánované a dlouhodobé úsilí vytvářet a podporovat vzájemné pochopení a soulad mezi organizacemi a jejich veřejností”. 22

Tato složka komunikačního mixu má za úkol ovlivňovat veřejné mínění, samozřejmě v pozitivní slova smyslu, dále vytvářet a vzájemně podporovat pochopení a vzájemný soulad organizace s okolím. Dále se stará o zlepšování komunikace s okolím, a tím pádem musí i citlivě reagovat na vnější podněty. PR lze chápat ze dvou hledisek, jako vnitřní tak i vnější public relations. V prvním pojetí se jedná o zaměření vůči zaměstnancům. Cílem je motivace, zájmy a synchronizace se strategickými cíli organizace. V druhém případě, se pak zaměřuje na udržování a zlepšování vztahů s klíčovými partnery a s veřejností. Důležitou součástí je také zlepšování image značky. [11]

1.6.5 Event marketing a sponzoring Event marketing, který bývá také nazýván jako experience marketing, tedy zážitkový marketing, spočívá ke zvyšování oblíbenosti určité značky. Jsou zde zahrnuty veškeré aktivity firmy nebo určité společnosti, které u dané cílové skupiny vytváří emocionální zážitky za podpory firemní značky. Mohou to být sportovní či kreativní činnosti. Podstatou je vytváření pozitivních emocí, které se pak odrážejí v pozitivním hodnocení události i v pozitivním hodnocení značky. Základem je vytvořit úspěšný event., který způsobí pozornost zúčastněných a následné pozitivní emoce a hodnocení, taková akce musí skupinu zaujmout a motivovat k účasti. Program musí být originální a nápaditý, aby dokázal cílovou skupinu vtáhnout do připravené činnosti. ,,Eventy jsou určené pro klíčové skupiny dané organizace, tedy např. teambuildingové programy pro zaměstnance, oslavy pro firemní partnery, workshopy pro klíčové názorové vůdce, eventy pro média apod.” Tyto události také přispívají k zvyšování loajality u stávajících zákazníků ke značce, díky příležitosti neformálnímu osobnímu setkávání. Akce konané firmou vytváří i tzv. platformu, na které se předávají informace o produktu, který se předvádí, stimuluje se prodej a získávají se kontakty na potenciální zákazníky. (Karlíček M., Král P., 2011, str. 137) Sponzoring je cílová komerční komunikace, která získává možnost spojit svou firemní či produktovou značkou s vybranou akcí organizovanou třetí stranou nebo se jménem vybrané instituce, sportovního týmu, jednotlivce atp. Liší se od reklamy pouze tím, jak funguje. Reklama, chce přimět příjemce sdělení ke změně chování, sponzoring pouze spojuje značku s hodnotami sponzorovaného subjektu. Například značka Nike je spojována s vítězi různých sportovních disciplín. Sponzoring nelze zaměňovat s charitou, 23

jelikož sponzor dává peníze a dostává za ně protihodnotu. J nástrojem public relations, kdy je protihodnota vyjádřena publicitou spojenou s událostí například na plakátech, jako sponzor koncertu. Lidé, firmy a ostatní mohou sponzorovat týmy, sportovce, celebrity, pořady, webové stránky, školy, sportovní areály a další. [12]

1.6.6 Osobní prodej ,,Osobní prodej lze definovat jako oboustrannou komunikaci mezi kupujícím a prodávajícím, která se uskutečňuje tváří v tvář, ale i prostřednictvím telekomunikačních a informačních technologií.” Jedná se o jedinou formu osobní komunikace, která je důležitou součástí komunikačního mixu firmy. [13] Jak již bylo řečeno, osobní prodej se uskutečňuje tváří v tvář, tedy mezi firmou a zákazníkem a to je největší výhoda toho prodeje. Osobní prodej se zaměřuje na oslovení poměrně malé cílové skupiny, díky tomu, také jsou nízké celkové náklady. Osobní prodej je velice efektivní, a však pokud chceme oslovit větší segment lidí je za potřebí použít například reklamu, kterou oslovíme mnoho lidí najednou. Díky němu lze ihned reagovat a ke každému zákazníkovi přistupovat individuálně a idealizovat produkt přímo k potřebám zákazníka. Okamžitá zpětná vazba, tak zaručí okamžité pochopení obou stran a rychlou reakci. Nejvýznamnějším úkolem obchodníka je, mimo prodeje, také získání důvěry, aby on byl ten na koho se zákazník obrátí vždy jako první, pokud se mu naskytne v určité oblasti nějaký problém. Pokud je zákazník se svým obchodníkem spokojený a důvěřuje mu, nemá potřebu volit nového dodavatele, a tak zůstává věrný svému obchodníkovi. Osobní prodej však sebou nese několik rizik. Zásadní nevýhodou je fakt, že většina zákazníků v současné době nemá ráda, pokud je obchodník oslovuje s jakoukoliv nabídkou. ,,Tento problém se vyskytuje hlavně na trzích B2C, zatímco na trzích B2B je osobní prodej sále jedním z nejpoužívanějších komunikačních nástrojů a zákazníci jeho používání obvykle nijak negativně nevnímají. ” (Karlíček M., Král P., 2011, str. 149)

1.6.7 Online marketingová komunikace Jelikož se ve své bakalářské práci zaměřuji na online marketingovou komunikaci, věnuji této podkapitole více pozornosti. V současné době je internet masovým médiem a velice rychle se vyvíjí, a tím se online reklama stala nedílnou součástí propagace všech 24

společností. Online komunikace plní několik funkcí, mezi které patří zavádění nové produktové kategorie, zvyšování povědomí o stávajících produktech, posilování image, komunikace s klíčovými zákazníky. Mezi pozitivní charakteristiky lze zařadit možnost přesného zacílení, personalizace, interaktivity, využitelnost multimediálních obsahů, jednoduchá měřitelnost účinnosti a relativně nízké náklady.

Velice populárním je

v online prostředí i přímý prodej, v České republice se na internetu nejvíce prodávají počítače, hardwary, oblečení, obuv, mobilní telefony, domácí spotřebiče nebo knihy. Lidé se připojují k internetu nikoliv pouze prostřednictvím počítačů, ale také prostřednictvím mobilních telefonů nebo tabletů. (Karlíček M., Král P., 2011 str. 171)

Obrázek 3: Návštěvnost internetu z mobilních telefonů a tabletů Zdroj: [14]

Největší návštěvnost z mobilních telefonů zaznamenává Seznam.cz, následuje iDnes.cz, Novinky.cz, Prima.cz, iPrima.cz, Super.cz, Nova.cz, Blesk.cz, Heureka.cz, Sport.cz a Extra.cz. Co se tabletů týče, jsou shdná první tři míst a pak následuje Super.cz, Heureka.cz, Stream.cz, Mapy.cz, Sport.cz, Blesk.cz a iPrima.cz. V lednu roku 2015 byla velikost české internetové populace rekordní 7,1 milionu. Srpen téhož roku zaznamenával pokles na 6,1 milionu. Nejvíce online uživatelů se nachází ve věkovém rozpětí 25-34 let. [14] Nejdůležitějším a nejpoužívanějším online komunikačním nástrojem jsou stále tradiční webové stránky. Větší význam však získávají i tzv. on-line sociální média.

25

1.6.7.1 Webové stránky Jeden z nejzákladnějších nástrojů online komunikace jsou webové stránky, které se staly nezbytnou součástí komunikačního mixu všech firem. Web slouží k posílení image určité značky a díky tomu ho lze nazvat jako velice důležitý reklamní nástroj. Stránky lze chápat ze dvou hledisek a tím je nástroj direct marketingu, jelikož je zde možný přímý prodej a stránky lze přesně přizpůsobit danému zákazníkovi. Na druhou stranu, jsou webové stránky chápány jako nástroj public relations, jelikož ,,umožňují komunikaci s klíčovými skupinami dané organizace, jako jsou zaměstnanci, potenciální zaměstnanci, novináři, partneři či zákazníci.” V neposlední řadě plní web i funkci podpory prodeje, protože je možné zde organizovat různé marketingové soutěže nebo rozdávat online slevové kupony. Vytvořit kvalitní web, aby splňoval veškerá kritéria a byl účelný, je obtížné. Před začátkem tvorby stránek je třeba si stanovit hlavní funkce, jestli stránky slouží k získávání kontaktů na potenciální zákazníky nebo složí ke komunikaci s klíčovými skupinami organizace nebo tvoří a posilují image značky. Tato poslední funkce se na trhu objevuje nejčastěji a za tímto účelem většina firem své webové stránky vytváří. Organizace, která vytváří stránky, si nejdříve musí uvědomit, pro jakou cílovou skupinu jsou webové stránky připravovány, aby byly zaměřeny na určitý segment zákazníků a byly tak pro ně obsahově zajímavé a atraktivní. Nejdůležitějším kritériem pro webové stránky je obsahová atraktivita, s tímto faktorem právě souvisí zacílení se na určitou cílovou skupinu, které pak přináší zábavu, web je pro ní zajímavý, užitečný a jedinečný. Důležité je i poskytování důvěryhodných informací. Pokud potencionálního zákazníka webové stránky na první pohled neosloví, nebude mít potřebu zde trávit více času, opustí je a ve většině případu se už zpět nevrátí. Jelikož v současné době lidé nemají chuť trávit dlouhou dobu vyhledáváním, patří mezi jednu z nejdůležitějších kritérií snadná vyhledatelnost pro danou cílovou skupinu. Mezi další významný faktor lze určitě zařadit jednoduché užití webových stránek. ,,Pokud se návštěvník na webu neorientuje nebo je vystaven jiným bariérám v jeho užití, odchází a zkouší vyhledat požadovaný obsah jinde. ” Mnoho návštěvníků různých webových stránek dá však na první dojem a tedy grafický design, díky němu může být pak návštěvník mnohem více nakloněn k využívání služeb právě určité firmy. Pokud bude mít firma stránky zastaralé, neprofesionální a neestetické, zákazníka to odradí a bude vnímat určitou instituci jako podřadnou a nedůležitou. A proto 26

i z tohoto hlediska je důležité dbát na neustálou aktualizaci, o kterou by se měl starat kvalitní redakční systém. Aktualizace nespočívá pouze v dodávání novinek, ale i dodávání nového, atraktivního obsahu. Důležitá je také interaktivita, díky které návštěvníci mohou sdílet své zkušenosti a názory v online diskuzích. Obsah celých stránek musí být přesvědčivý, jen díky pravdivým informacím vede k naplňování komunikačních cílů. Pokud je stránka primárně určena k přímému prodeji, musí být obsah logicky provázán a obsah i struktura musí návštěvníka směřovat ke koupi. ,,Atraktivní a přesvědčivý obsah je však dnes nutnou, nikoliv postačující podmínkou efektivity webových stránek. Pokud není cílová skupina schopna webové stránky v zahlceném prostředí internetu jednoduše vyhledat, bude jejich účinnost omezená nebo dokonce nulová. ” (Karlíček M., Král P., 2011, str. 174) Tedy čtyřmi základními kritérii úspěšného webu je atraktivní a přesvědčivý obsah, snadná vyhledatlenost, jednoduché užití a odpovídající design. Největší pozornost však vyžaduje zejména titulní stránka tedy homepage. (Karlíček M., Král P., 2011, str. 178) Homepage je tedy první stránka, tzv. vstupní brána k webovým stránkám. V první chvíli návštěvy stránky je důležité upoutat pozornost návštěvníka. Podle dosavadních průzkumů, pokud návštěvníka web nezaujme do 8 vteřin, následně opustí stránku. Hlavním faktorem, který návštěvníka pozitivně či negativně ovlivní, je celkový dojem. Je ovlivněn zejména grafikou, volbou barev a stylem. Při návrhu webu vzniká nejdříve právě úvodní stránka, díky, které lze během jedné vteřiny ztratit potencionálního zákazníka, anebo naopak ho získat. Dále vznikají zbývající části, které se od úvodní stránky odvíjejí dle designu i struktury. Titulní stránka neslouží k umístění všech informací, ale měla by přehledně a čitelně nabídnout pomoct pro další orientaci. Je nezbytné, aby zde byly uvedeny důležité a zajímavé informace, mnoho odkazů, nabídek a zpráv působí na zákazníka zmateně, nedokáže se zorientovat a z takového prostředí často odchází bez dalšího opětovného vrácení. Pokud se návštěvník na webu ocitne poprvé a firmu nezná, je důležité mu v první řadě poskytnout informace, ze kterých vyplyne, že se jedná o kvalitní a důvěryhodné společenství, firmu nebo značku. Existuje mnoho způsobů jak tento fakt dokázat, lze využít certifikací, různých ocenění, členství ve významných asociacích, hodnocení a dále. Na úvodní stránku je vhodné umísťování novinek, díky čemuž web působí aktuálně.

27

Dalšími vhodnými prvky na titulní stránce je video, kterým lze návštěvníkovi ukázat, čím se firma zabývá či jaký výrobek nebo služba je zákazníkovi nabízena. Jedná se pouze o krátké video, které webu dodá autenticitu a zajímavost. Dalším prvkem může být online chat, který se ve většině případů nachází na levé či pravé straně, záložkou, která je označena jako ,,live chat.” Tyto aplikace jsou v zahraničí, především však v USA velice rozšířené, ale i u nás dostávají také své místo. Návštěvníkovi umožňují během vteřiny navázat kontakt s pracovníkem zákaznického servisu určité firmy, který je schopen ihned poskytnout žádanou informaci. V současné době, se stále zvyšující oblíbeností sociálních médií, je nezbytné i propojení se sítěmi jako je Facebook, Instagram, Twitter, Google+ a další, díky kterým lze stránku rozšířit mezi vetší část online populace. Struktura homepage, musí mít pro návštěvníka jednoduchou logickou strukturu. Většina moderních stránek využívá tzv. banner, což je široký pruh s fotografií nebo obrázkem, který zabírá cca 1/3 obrazovky, v některých případech i větší. Tento banner se může měnit a stránky tak působí dynamicky a zároveň poskytují více informací. Úvodní stránka by měla obsahovat více grafických prvků, které přitáhnou pozornost návštěvníka a méně textu. [15] 1.6.7.2 SEO Jestli webové stránky zákazník rychle a jednoduše vyhledá, závisí na umístění v internetových vyhledávačích, jako je například Google či Seznam. Internetové vyhledávače slouží k zadávání hledaného hesla a poté se snaží uspořádat ty nejrelevantnější webové stránky. Vyhledávače si ukládají každou webovou stránku do své databáze a po zadání hesla, vyhodnocují kvalitu každé stránky, tak, aby zákazníkovi podaly ty nejkvalitnější informace. Pro vlastníky webových stránek je důležitá úprava parametrů s ohledem na algoritmy uplatňované internetovými vyhledávači. V této souvislosti se užívá mnoho dalších technik, které se označují jako tzv. optimalizace webových stránek pro vyhledávače dále pouze SEO neboli search engine optimization. V přítomné době je takové opatření pro stránky velice důležité, díky němu se dostávají na přední místa ve vyhledávačích, které jsou nejvíce návštěvníky prohlíženy. K webovým stránkám na nižších pozicích, se často zákazník ani nepropracuje. (Karlíček M., Král P., 2011, str. 176)

28

Jedná se o jakýkoliv program, který umí hledat na internetu. ,,Velmi přesné vysvětlení odpovídá definici Marka Prokopa z roku 2009, který SEO vysvětluje a definuje jako optimalizaci nalezitelnosti na internetu. ” K tomuto termínu, se přiklání mnoho SEO odborníků. [16] ,,SEO nelze definovat jako stav, kterého lze dosáhnout, ale jako dlouhodobě vykonávaný proces po celou dobu životního cyklu.” Cílem SEO, je především zvýšení zisku. [17] Optimalizace webu opravdu není záležitost jedné pracovní hodiny na webové stránce, ale dlouhý proces neustálých inovací a přidávání nových informací. Díky mnoha prvkům se z webu stává ještě lepší a má tak větší šanci na umístění na prvních pozicích ve vyhledávačích. Všechny důležité programátorské nastavení však běžný návštěvník neuvidí, od toho jsou tzv. roboti vyhledávačů, kteří zkoumají dokonalost zdrojového kódu. Základem je tzv. validní web, který neobsahuje zavlečené chyby. Dále správně vytvořená struktura. Nadpisy by měly být rozděleny do šesti úrovní – H1 – H6. V ideálním případě by obrázek, ale i text měl obsahovat titulek, tedy malé okénko, které se zobrazí po umístění kurzoru na daný objekt. Mezi nejčastější a největší chybu patří vytvoření webu ve formě animace tzv. flash animace. Ve zdrojovém kódu pod meta informací, nejsou zapsané žádné kódy a pro robota jsou takové stránky nepoužitelné, jelikož je nedokáže přečíst. Jedním z příkladů je stránka jihlavské restaurace www.guesto.cz. Tato stránka je celá vytvořena jako animace a není zde vložen žádný psaný text. Důraz je kladen také na doménu stránky, ta by neměla obsahovat více jak tři slova, musí být jasná a přehledná bez zbytečných znaků, jako jsou otazníky, křížky, vykřičníky. Pokud je doména vytvořena již dříve, pro roboty je mnohem důvěryhodnější než nověji vytvořené. Významná je práce s klíčovými slovy. Díky nástroji Google Adwords Keyword Tool lze zjistit nejčastěji vyhledávána hesla. Klíčová slova by měl odborník zvolit tak, aby odpovídala zaměření webových stránek a fráze se na nich objevovaly, jak v textu, tak i v nadpisech, titulkách, popřípadě by mohly být umístěny i do domény. Aplikace Google Adwords umožňuje zjistit klíčová hesla, která jsou v určitě kategorii nejčastěji vyhledávána, pokud tedy firma vyrábějící postele se sklopným mechanismem chce zvolit kvalitní a vyhledávané heslo, měla by použít ,,sklopné postele,, nikoliv pouze ,,postele,,. Díky přesnějšímu heslu se stránky stávají lépe vyhledatelnými a zaměří se na ně pouze 29

Ti, kteří mají zájem o tento produkt. Volbou přesnější fráze budou stránky mnohem lépe zacílené na určitý segment zákazníků. Webovou stránku je vhodné optimalizovat na více frází, jelikož v případě pouze jednoho hesla se stránka nebude často objevovat a firma přichází o zákazníky. Nejvyhledávanější klíčová slova, však nestačí, bez kvalitního obsahu a neustálým přidáváním zajímavých zpráv se stránky stávají nedostačujícími a pro návštěvníka nekvalitními. Majitelé některých webových stránek se snaží svou pozici vylepšovat používáním zakázaných technik, kterými se snaží oklamat vyhledávací roboty. Nejčastější zakázanou technikou je nadměrné využívání klíčových hesel, které se, nezobrazují návštěvníkům, ale pouze vyhledávacím robotům. Další technikou je vytvoření falešné stránky, která odkazuje na web, jehož pozice má být ve vyhledávačích zlepšena. Při odhalení jsou stránky penalizovány a sníží se tak jejich možnost najití popřípadě může být i zcela znemožněna jejich vyhledatelnost. (Karlíček M., Král P., 2011, str. 177) Je velice důležité, aby specializované agentury postupovaly přesně podle pravidel určitých vyhledávačů. Tyto pravidla zveřejňuje jak Google tak i Seznam, v jistých ohledech jsou optimalizace pro tyto dva vyhledávače různorodé. [17] Seznam.cz se zaměřuje především na české stránky, robot tohoto portálu klade ještě stále důraz na klíčová slovo, oproti robotům ve vyhledávači Google.com, který se zaměřuje na české, ale i zahraniční stránky důraz na klíčová slova již nekladou. Optimalizací se zabývá například agentura Ataxo, která optimalizovala portál www.poradna.finance.cz, díky tomuto úkonu se návštěvnost z 13 tisíců za měsíc během roku zvýšila více než na pětinásobek. Pro lepší vyhledatelnost mohou být využité placené i neplacené odkazy v katalozích webových stránek, jako je například stránka Firmy.cz. (Karlíček M., Král P., 2011, str. 177) Bohužel optimalizace od různých firem nemusí být vždy stoprocentní a nemusí zaručit první pozici ve vyhledávačích, většina firem, které se zabývají optimalizací SEO, stoprocentní úspěch negarantují a zákazník je s tímto faktem seznámen již na počátku. Existuje však několik portálů, přes které je velice obtížné snad i nemožné se dostat. Stránky www.wikipedie.com nebo www.booking.com mají natolik silný a propracovaný zdrojový kód, že jejich postavení ve vyhledávačích je nepřekonatelné. Jednou z možností, jak zajistit webové stránce přední pozice je tzv. PPC neboli pay per click. Pokud vlastník 30

webové stránky nechce procházet tak důkladnou optimalizací, aby se dostala na přední pozici, využije služby, kdy zaplatí určité společnosti v případě PPC, společnosti Google.com určitou částku, díky které se webová stránka dostane na přední pozici, při každém kliknutí se z celkového paušálu odečte určité množství peněz (přibližně 1 – 1,5 Kč). Po odečtení celé částky se stránka vrátí zpět na svou původní pozici.

Obrázek 4: Označení ,,pay per click,, ve vyhledávači Google Zdroj: google.com [18]

Ve vyhledávači jsou tyto stránky označeny políčkem Reklama. Tuto možnost nabízejí i ostatní vyhledávače, v případě vyhledávače Seznam.cz jde o tzv. Sklik, který funguje obdobně. Vyhledávač Google slouží jako základ i pro ostatní služby jako je například Google Analytics nebo Google Alerts. 1.6.7.3 Google Analytics Google Analytics se zabývá webovou analýzou podniků. Umožňuje měření prodeje i konverze. Nabízí důležité informace pro podnik, jako jsou například, jak jsou využívány webové stránky, kolik návštěvníku webové stránky navštívilo a v jaké části dne dále, jaká je průměrná doba návštěvy, jak se uživatelé na web dostali, tedy jaký vyhledávač využili, 31

z jaké země jsou přihlášení nejčastěji, a také lze zajistit, aby se na stránky opětovně vraceli. Nabízí i mnoho informací, které jsou důležité především pro programátory. Registrovaným uživatelům umožňuje, dát si do vlastních stránek měřící kódy a pak sledovat pokročilé statistiky stránek. [19] Pro firmy, které chtějí mít opravdu kvalitní a silný marketing, aby obstál v konkurenci, je takovýto nástroj nezbytností. Google Analytics je bezplatný a postačí pouhá registrace. Po registraci se zde ihned zaznamenávají všechny návštěvy a pohyby na webu. Díky tomu může firma své webové stránky optimalizovat dle výsledků. Pokud například návštěvníci stránku navštěvují především ve večerních hodinách, veškeré důležité příspěvky by měly být přidávány právě v tomto časovém období. 1.6.7.4 Google Alerts Díky této službě je zaregistrovaná firma informována o klíčových slovech nebo slovních spojení, které je zajímají. Na internetové stránce www.google.com/alerts lze nastavit, kde se fráze mají vyhledávat – ve zprávách, v klasickém vyhledávači nebo v obou variantách najednou. Existuje i vyhledávání na blozích nebo mezi videi. Díky dalšímu nastavení je možné informace dostávat jednou denně nebo pouze jednou za týden. Lze získávat informace i pokaždé, kdy se fráze na internetu objeví, tato varianta je, ale náročnější. Informace z Google Alerts lze sledovat na své zadané emailové adrese nebo sledovat pomocí čtečky, například Google Reader. [20] 1.6.7.5 Informačně-rezervační systémy Informačně rezervační systémy zákazníkovi nabízejí získání potřebných informací o vybrané službě, za relativně krátký čas. Zákazník dále učiní rozhodnutí o koupi služby, tím, že jí okamžitě rezervuje. V současné době to zákazníkovi ušetří mnoho času a on nemusí tak kontaktovat určitou firmu, ale díky těmto systémům provede operaci snadněji. Smyslem systémů je jak organizační, tak datové propojení několika subjektů cestovního ruchu. Zákazníkovi je nabízena komplexní nabídka služeb a požadovaných informací. Informační i rezervační systémy mohou být realizovány na lokální úrovni nebo na počítačové síti. Z hlediska plošného pokrytí lze systémy rozdělit na lokální rezervační systémy, které nejsou přístupné veřejnosti, ale pouze hotelům cestovním kancelářím a podobným subjektům. Je zde možná rezervace i prodej vstupenek. Dále jsou regionální 32

informačně – rezervační systémy, tyto systémy jsou na rozdíl od předchozích – lokálních, využívány jak potenciálními tak i aktuálními návštěvníky regionu a samozřejmě subjekty cestovního ruchu. Celostátní informačně – rezervační systémy propojují existující regionální informačně – rezervační systémy, díky tomu se zákazníkovi dostávají aktuální informace o volné kapacity, poskytovaných služeb a podobně. V poslední řadě a však nejvýznamnější jsou globální distribuční systémy.

Umožňují přístup k informacím

ohledně letecké dopravy, nabízejí i ostatní informace a rezervacích dalších turistických produktů, jako je například půjčování aut. Mezi nejznámější globální distribuční systémy patří Amadeus, Galileo, Sabre nebo Worldspan. (František Smrčka, Informační a rezervační systémy) 1.6.7.6 Recenzní portál TripAdvisor Mezi další nástroj online marketingové komunikace můžeme zařadit TripAdvisor, což je největší cestovní stránka na světě zaměřená na recenze. Najdeme zde mnoho recenzí na hotely po celém světě, dále přehled jízdenek/letenek a jejich rezervace, nespočet recenzí týkajících se restaurací, dále tipy na místa a aktivity, kterými se zabývat na dovolené, nachází se zde i záložka s recenzemi výletů, pronájem ubytování a mnoho fotek od cestovatelů. Můžeme si zde objednat i letenku, jízdenku nebo zjistit, co stojí za vidění v cíli plánované cesty. V neposlední řadě je součástí stránky i diskuzní fórum. Díky logicky strukturovanému webu se návštěvník dostane ke všem důležitým a potřebným informacím. Může si vyhledat informace o hotelu, který zná, zobrazit si reálné fotografie, napsat nebo pouze si přečíst recenzi, ale také si může vyhledat hotel pouze podle destinace, ceny a podobně. [21] Výraznou pomocí současnosti jsou online sociální média, která se v oblasti marketingu hojně využívají. 1.6.7.7 On-line sociální média Dle Briena Cartera ,,jsou sociální média v současnosti mezi uživateli obrovsky populární. Jen samotný Facebook má měsíčně miliardu uživatelů, což je cca třetina internetových uživatelů na světě. Pokud mezi sociální sítě zařadíme i YouTube, čísla jsou zhruba stejná. Linkedln používá více než 200 milionů lidí a Twitter okolo dalších 150 milionů.” (Kolektiv autorů, 2014, str. 121) 33

Mezi nejrozšířenější online sociální média patří Facebook, My Space, Linkedl, Twitter, která fungují na obdobném principu dále pak také Instagram, YouTube nebo Foursquare. Sociální média protínají minimálně tři firemní oddělení a tím je public relations, marketing, obchod a zákaznický servis. (Kolektiv autorů, 2014, str. 124) Pro prostředí cestovního ruchu jsou sociální média velice důležitá a jedním z nich je Instagram, kde si uživatel vytvoří jednoduchý profil s minimem informací a dále jsou vkládány pouze obrázky s komentáři nebo bez něj, které jsou sdílené s ostatními. Na obrázku lze označit místo, kde byla fotografie pořízena a také s kým jsme na místě byli. Díky neustále rozrůstající síti, lze sledovat i mnoho známých osobností po celém světě. Instagram má mnohem větší výhodu než ač mnohem více populárnější Facebook. I když máme na Facebooku účet otevřený nedostane se k němu tolik lidí, jako v případě Instagramu, kde i my máme možnost navštěvovat mnohem větší okruh lidí, obzvlášť pokud umíme pracovat s hashtagy, což jsou tzv. hesla, kterým komentujeme fotku a dostáváme k dispozici ostatní příspěvky, kde byla podobná fráze použita. Instagram je pouze tzv. obrázkové médium, takže pokud lidé mají raději vyjadřování obrázky bez dlouhých textů, je pro ně Instagram mnohem zajímavější než Facebook, kde se lidé nevyjadřují pouze obrázkem, ale hlavně textem. [22] YouTube Vnímání zákazníků lze posílit díky videoreklamám či krátkým propagačním videím, pro která je věnován portál YouTube.com. Jedná se o největší server, vhodný k sdílení souborů, natočených za pomocí kamer, fotoaparátů či telefonů. Portál navštíví měsíčně až 4,5 milionů českých uživatelů, kteří zde i ukládají svá videa a následně je sdílejí s přáteli. [23] Společnost, která si vytvoří propagační video, si zde vytvoří účet a video nahraje na svůj profil, který následně zpřístupní ostatním a sdílí ho s dalšími uživateli. Odkaz si pak může připojit k webovým stránkám nebo facebokovému profilu. Foursquare Další zajímavou aplikací je geolokační služba Foursquare, která umožňuje sdílení polohy pomocí přihlášení na konkrétních místech. Aplikace je zdarma a podmínkou je pouze založení účtu. Konkrétní místa, kde lze označit svou polohu se nazývají Venues, jsou to 34

virtuální místa vytvořena uživateli, která se však vážou na místa v reálném světě. Při check-in v daném místě lze zapsat i recenze nebo jiné informace o místu, tím také vzniká propagace určitého místa. Ostatní přátelé ve světe Foursquare tak mohou vidět, kde se zrovna nacházíte a jak se Vám na místě líbí. Pokud však celou akci nesdílíte mezi ostatní uživatele, nebudou vědět, kde se nacházíte, ale váš chceck-in se zapíše. Pokud místo neexistuje, lze jej vytvořit přímo ze zařízení, které je zrovna používáno (telefon, tablet, notebook). Aplikace Foursquare je zajímavá tím, že se nejedná pouze o sociální síť, ale také o hru, ve které za své check-in získáváte body. Pokud se na jednom místě zapíšete za 60 dní nejvíce krát stanete se majorem neboli předsedou daného místa. Některé podniky nabízejí i řadu výhod a slev pro stálé návštěvníky a tedy i uživatele této aplikace. [24] Facebook V České i Slovenské republice, je druhým nejnavštěvovanějším portálem právě jedno ze sociálních médií, a tím je Facebook, který v české republice využívá již 3, 34 milionů uživatelů, U našich východních sousedů je toto číslo menší a pohybuje se přibližně okolo 1,5 milionu uživatelů této sociální sítě. Facebook v každém případě oslovuje hlavně osoby mladšího věku a v užívání převažují ženy nad muži. Lidé zde tráví přibližně 2, 5 hodiny denně a až 30% populace má tzv. závislost na sociálních médií. Většině uživatelům, vyhovuje neustálý kontakt s přáteli, který spolu mohou navázat každý ze svého bydliště. Podle výzkumu VŠE a agentury Outbreakt z roku 2010 je nejčastějšími důvody k využívání sociálních médií kontakt s přáteli, plánování událostí s přáteli, organizování různých akcí a také k získávání rad a doporučení. Firmy média využívají především k informování o nastávajících událostech a o propagaci své značky. Díky spolupráci uživatelů, tedy sdílení po internetu se firma dostává do většího povědomí u zákazníků a díky nim lze šířit důležité dokumenty velice rychlým způsobem. Zahraniční výzkum ukázal, že uživatelé sociálních médiích jsou mnohem náchylnější ke koupi určitého produktu od značky, u které se staly fanouškem. (Karlíček M., Král P., 2011, str. 183) Podle ČSÚ zaujímá 85% všech uživatelů Facebooku věkové rozmezí do 34 let. Se zvyšujícím věkem však zájem o toto sociální médium klesá.

35

Obrázek 5: Porovnání uživatelů Facebooku v demografické struktuře ČR Zdroj: [25]

Toto grafické znázornění nám ukazuje právě úbytek zajímavosti sociálního médi a s přibývajícím věkem. ,,Další poznatkem je, přesný počet uživatelských profilů na počet obyvatel v daných věkových skupinách. V případě věkové skupiny 14 – 17 let, je 147% profilů uživatelů Facebooku z obyvatel ČR.” [25] V následující tabulce lze vidět počty uživatelů Facebooku dle rozdělení věkových skupin. Jak již bylo výše řečeno, největší skupinu tvoří lidé do 34 let.

36

Obrázek 6: Uživatelé Facebooku v ČR dle věkových skupin Zdroj: [25]

Aby sociální média byla úspěšná, je zapotřebí neustálá aktualizace informací a atraktivní obsah, který mezi sebou uživatelé budou sdílet. Organizace prostřednictvím sociálních médií musí s uživateli aktivně komunikovat. Aktivity na sociálních médiích jsou dostupné relativně všem. Registrování je zdarma a náklady jsou spjaty pouze s prací grafika, programátora a marketéra, který pravidelně obohacuje obsah na profilu. (Karlíček M., Král P., 2011, str. 188) Sociální média jsou v současné době velice dobře vyvinuta. Pokud ve vyhledávačích hledáme určité zboží nebo službu, reklamy vztahující se k předešlým vyhledávaným požadavkům se nám zobrazují v podobě reklamy například i na Facebooku. Pro mnoho lidí to může být nepříjemné, ale na druhou stranu, jsou nám nabízeny takové služby nebo zboží, o které jsme vyvinuli zájem a může to být pro nás přínosné.

37

1.7 Metoda zkoumání Ve své bakalářské práci využívám metodu zkoumání tzv. komparaci tedy analýzu konkurence. Tato analýza je velice důležitá pro každý podnik. Shromažďují se údaje o konkurentech určitého podniku, sleduje se jejich nabídka, aby podnik mohl lépe a rychleji reagovat na změny na trhu a přizpůsobovat se novým okolnostem. Výzkum konkurence obsahuje dostupné informace a díky osvědčeným postupům (např. mystery shopping) získává i citlivá data o konkurenčních společnostech. Všechny informace, které profesionálové získají, se přehledně zpracují, a tak na jednom místě jsou ty nejdůležitější informace. Při analýze konkurence se využívá mnoha metod – mystery shopping, expertní rozhovory, výzkum trendů, analýza medií, analýza komunikace a další. [26] Ve své bakalářské práci jsem použila metodu desk research. Tedy ,,výzkum od stolu,, znamená to vyhledávání, sesbírání, zpracování a vyhodnocení existujících dat. ,,Desk research je jedním ze základních a nejlevnějších nástrojů marketingového výzkumu a přesto dokáže poskytnout mnoho cenných a důležitých podkladů pro další rozhodování podniku”. [27] Jak již bylo řečeno, ve své bakalářské práci budu využívat metodu porovnávání konkurence. Zaměřím se na tři hlavní oblasti online marketingové komunikace, které budu vždy analyzovat dle určitých kritérií. Tuto práci zakončím vytvořením tabulky, která přehledně shrne zjištěné poznatky. V tabulce budu určitým kritériim přidělovat body od 1 do 5 (přičemž 1 bod je nejméně), podle toho jak webové stránky určitého podniku naplňují určité kladené požadavky. Nejdříve se zaměřím na webové stránky podniku. Zde bude kladen důraz na 4 hlavní kritéria - přesvědčivost, atraktivita a aktuálnost obsahu, obtížnost vyhledání webové stránky, náročnost užití a design. V souvislosti s problematikou SEO, vložím každý odkaz rekreačního střediska do analyzátoru zdrojového kódu a porovnám procentuální výsledky. Dále pokračuji sociálními médii, kde nejdříve zjistím, jaké firma využívá z nabídky Facebook, Instagram, Twitter, YouTube. V případě sociální sítě Facebook se zaměřím na aktuálnost informací, jak byla stránka vytvořena (firma/osoba), jak je stránka dostupná pro ostatní - jestli je stránka veřejná či soukromá, dále rozsah fotogalerie, zda 38

je možné stránku ohodnotit a kolik takových hodnocení stránka obsahuje a v neposlední řadě také zjištění počtu fanoušků. Poslední zkoumanou oblastí jsou ubytovací portály, kde se dané středisko vyskytuje. Jelikož je takových portálů mnoho, porovnání zaměřím na nejnavštěvovanější portály s ubytovacím zařízením cílené na rekreační střediska. Mezi tyto portály řadím: www.rekreacni-strediska.cz, www.ubytovaci-zarizeni.cz, www.rekreacnistrediska.cz, www.pocechach.cz. Zaměřím se také na členství v katalogu firem www.firmy.cz. Zde se budu zaměřovat na obsah informací a aktuálnost.

39

2 Praktická část Následující praktická část je započata charakteristikou samotného produktu, v tomto případě produkty, kterými jsou dvě rekreační střediska, které vlastní jeden majitel. V této části bakalářské práce se zaměřím na analýzu online marketingové komunikace obou vybraných středisek. Jelikož střediska disponují pouze základními nástroji této komunikace, ostatní prvky zařadím do plánu, který bude sloužit ke zlepšení online marketingové komunikace. V této části budu porovnávat popisované podniky s třemi vybranými, konkurenčními zařízeními podobného typu. Porovnávat zařízení budu ve třech oblastech online marketingové komunikace, a tím jsou webové stránky, pro které jsou prioritní výše zmíněné čtyři hlavní kritéria a související problematika SEO. Dále sociální média a umístění na portálech s ubytováním. Střediska nejdříve krátce popíši a poté se zaměřím na jejich online komunikaci. Poznatky následně zpracuji do přehledné tabulky.

2.1 Rekreační střediska Želivka a Kletečná Ve své práci se zaměřuji na produkt rekreační středisko. Jelikož obě střediska vlastní jeden majitel a jsou vzdálená pouhé 3km od sebe, jsou k sobě navázána ve všech směrech. Personál má tak možnost využít pracovní nabídky v obou rekreačních střediskách. Pro mnohé je to přínosné, jelikož neupadají do stereotypního prostředí. Obě střediska preferují letní sezónu, která trvá v měsících březen – říjen. V posledním roce se však střediska snaží nabídku stále více rozšiřovat a tím, vybudovat celoroční plně obsazený provoz. Rekreační středisko Želivka, má svou tradici již 21. let. Nachází se uprostřed přírody na břehu řeky Želivky, v blízkosti 3 přehrad. Je často vyhledávaným objektem zejména pro dětské tábory a outdoorové akce. Návštěvníci si mohou vybrat, jestli chtějí zažít pravé ubytování v přírodě ve 4 lůžkových chatičkách se společným sociálním zařízení nebo strávit pobyt v útulných zrekonstruovaných pokojích. Celková kapacita ubytovacího zařízení je přes 160 osob. V okolí střediska je široký rozsah turistických a cyklistických stezek. Naproti tomu, rekreační středisko Kletečná disponuje větší kapacitou a to až 300 lůžek. Jelikož toto středisko je poměrně mladé a v tomto stavu fungující 7 let, není pro okolí ještě příliš známé, a proto se toto středisko zaměřuje na konání firemních akcí, 40

dětských táborů, teambuildingů, rodinných a jiných oslav, svateb a dalších kulturních akcí. Díky 4 různým kategoriím ubytování, lze rekreační středisko využít pro jakoukoliv akci. Ubytování pro návštěvníky je možné ve 4 lůžkových chatkách se společným sociálním zařízením, v 9lůžkových bungalovech s vlastní toaletou, dále v 4 či 5lůžkových pokojích s vlastním sociálním zařízením a ve 3lůžkových nově zrekonstruovaných pokojích s vlastním sociálním zařízením. Středisko sloužilo dříve jako pionýrský tábor a po změně majitelů došlo k důležitým stavebním změnám.

2.2 Služby rekreačních středisek Jak již bylo výše zmíněno, obě rekreační střediska nabízí široký rozsah služeb pro firmy, školy i rodiny s dětmi. Obě střediska jsou hojně využívána k rodinným oslavám, setkání abiturientů, svatebním hostinám, společenským večerům nebo k Silvestrovské oslavě. Stravování je nabízeno formou polopenze i plné penze.

2.2.1 Nabídka pro firmy Firmy zde uskutečňují svá školení, semináře, pracovní porady a pobytové firemní akce. Rekreační středisko disponuje výhodnou polohou ve středu republiky a klidným prostředím v lesnatém údolí. Nabízí kvalitní vybavení učeben. V rekreačních střediskách se nacházejí stoly na pink-ponk, hřiště na volejbal, nohejbal, fotbal a basketbal, petangue, lze využít střelbu z kuše. Okolní prostředí je vhodné cyklistice a orientačnímu běhu. V případě dobrého stavu řeky možnost sjíždění na raftech. Součástí RS Želivka je lanový park s nízkými i vysokými překážkami, střežen zkušenými kvalifikovanými odborníky. Rekreační střediska úzce spolupracují s outdoorovou firmou COODY, která i obsluhuje lanový park. Tato firma připraví program přesně lze požadavků firmy a cílových zákazníků. Nabízí širokou řadu netradičních a dobrodružných aktivit.

2.2.2 Nabídka pro školy Školy střediska využívají ke školním výletům, sportovním soustředěním nebo studiu v přírodě. Pro děti je zajištěno stavování 5x denně a celodenní pitný režim. Pro děti je dostupné velký rozsah sportovního vyžití. V okolí se nacházejí stezky určené k turistice, cyklistice nebo k běhu.

41

2.2.3 Nabídka pro rodiny Rekreační střediska jsou ideálním místem na trávené společné rodinné dovolené. Jelikož obě střediska se nacházejí v dostatečné vzdálenosti od hlavních a rušných silnic, není třeba obav o zranění vozidlem a děti si tam bezstarostně mohou pohybovat po středisku a rodiče relaxovat. V okolí je mnoho atraktivit, jak sportovního tak kulturního rázu. Podle svého vlastního uvážení si rodiny vyberou, v jaké kategorii ubytovacího zařízení chtějí strávit dovolenou. [28]

2.3 Online marketingová komunikace středisek Jak již bylo řečeno, střediska vlastní jeden majitel a proto je propagace pro obě střediska společná a stejně velká. Rekreační středisko Želivka funguje již 21 let a má tak vytvořené širší povědomí pro okolí než rekreační středisko Kletečná, které funguje již osmý rok. Díky tomu, že střediska se začaly propagovat obě dvě stejně, roste i pro RS Kletečná větší klientela a povědomí o podniku. Střediska využívají pouze základní online marketingovou komunikaci, která osloví pouze určitý okruh zákazníků. Po několika let byla jediná online marketingová komunikace tvořena pomocí webových stránek. Díky spokojeným zákazníkům, kteří dále šířili ,,dobré slovo” o podnikách a webovým stránkám se střediska staly vyhledávanými pro návštěvníky z celé České republiky.

2.3.1 Webové stránky Jelikož v současné době, je online marketing nejúčinnějším nástrojem pro komunikaci se zákazníky, v tomto roce prošly i webové stránky středisek aktualizací a inovací. Webové stránky www.zelivka.com jsou společná pro obě střediska a na úvodní stránce tedy homepage si návštěvník vybere rekreační středisko, na které se chce více zaměřit. Tato stránka je označena jako rozcestník.

42

Obrázek 7: Homepage webové stránky rekreačních středisek Želivka a Kletečná Zdroj: [28]

Uprostřed hlavní stránky se nachází černý středový panel, na kterém se nachází logo rekreačních středisek a volba jazyků. Jelikož úvodní stránka má za úkol zaujmout, je zde krátký text pro upoutání k rekreačním střediskám. Střediska jsou od sebe barevně oddělena. Modrá barva je dominantní pro RS Kletečná a zelená barva, znázorňují barvu přírody a je spjata s RS Želivka. Jelikož jsou webové stránky připraveny i pro zahraniční návštěvníky, je zde také možnost volby stránek do anglického jazyka, pomocí ikony s vlajkou. Po stranách úvodního listu se nachází rychlá volba, kde lze vybrat, co návštěvníka zrovna zajímá a jedním klikem se dostane na požadovaný list. Obě rekreační střediska mají několik záložek, kde se potenciálnímu zákazníkovi dostane více informací. Hlavní stránka má velice příjemný a moderní vzhled, hlavním geometrickým tvarem je kruh, ve kterém jsou i situovány úvodní fotky.

43

Obrázek 8: První záložka – aktuality Zdroj: [28] Na prvním místě v seznamu záložek se nachází záložka ,,Aktuality”. Podle mého názoru nejsou dostatečně aktualizovány a informace nejsou vyhovující. K těmto informacím je však více užíván facebookový profil, kde jsou všechny důležité aktuality zaznamenávány mnohem častěji. Na druhé pozici je záložka ,,O nás” zde je vždy popis rekreačního střediska. Od ubytování, přes popis společenských místností až po sportovní vyžití ve středisku. Posledním bodem na stránce je uvedeno 5 důvodů, proč navštívit právě toto středisko. Další záložkou jsou služby, které střediska nabízejí. Skládají se ze tři kategorií, a tím jsou služby pro firmy, služby pro školy a v neposlední řadě kategorie pro rodinné oslavy a podobné události. Pod textem je odkaz ,,V okolí,, tato záložka návštěvníka odkáže na zajímavá místa v okolí rekreačních středisek. Dále se nachází galerie, která je opět rozdělena do více kategorií. Nacházejí se zde fotky z areálů středisek, z přírody, z uskutečněných akcí a také z připraveného cateringu. Jelikož středisko prochází neustálými rekonstrukcemi – pokojů, společenských místností, aktualizace fotek je velice důležitá, ale v současné době není dostačující. Fotografie se na stránkách nacházejí v každé záložce, vždy v dolní části pod textem. Mezi jednu z poslední záložky patří ceník. Jelikož se středisko zaměřuje na více segmentací zákazníků, jsou i ceny rozděleny na kategorie. Poslední záložku tvoří kontakt. V této sekci se nachází také formulář, pro zájem o služby a další otázky od zákazníků. Formulář je ihned odesílán do firemní emailové schránky a následuje jeho rychlé vyřízení. V pravém horní rohu se nachází 44

ikonka na facebookovou stránku, YouTube a na změnu jazyka. Jak jsem již zmínila, v dolní části každé záložky se nacházejí fotografie a dále reference od českých firem, které střediska navštívili a uskutečnili zde svojí firemní akci/teambiulding/pobyt a podobně. Na konci stránky je vždy černé pole s logem, kontaktem a s volbou na změnu rekreačního střediska. Součástí je také možnost k zasílání newsletterů pomocí mailové adresy. Dle mého názoru jsou webové stránky z pohledu návštěvníka dostačující a obsahují dostatek informací o celém areálu, okolí, sportovním vyžití i cenách. Mají moderní a příjemný vzhled a tím si myslím, že jsou pro návštěvníky atraktivní a poutající. Na jednu stranu jsou informace týkající se ceny, popisu vybavení aktuální, ale aktuality, které se dějí ve střediskách, zde jsou zmíněny pouze v malém a nedostačujícím rozsahu. Je zapotřebí si uvědomit, že každý člověk nemá účet na Facebooku a aktuality, které jsou zveřejňovány v sociálním médiu, nedostane každý. Pro zákazníka je využití stránek jednoduché a vše najde do pár vteřin, vždy si vystačí s maximálně dvěma kliknutími. Webové stránky jsou optimalizovány i na použití v mobilních telefonech a jiných zařízeních.

2.3.2 SEO a Google Analytic Jestliže se zaměřím na webové stránky středisek z pohledu programátorského, pokud webové stránky prošly ,,rekonstrukcí” každý by očekával, že nyní stránky budou splňovat mnoho požadavků k lepší optimalizaci, a tím se tak zajistí lepší umístění při vyhledávání ve vyhledávačích. Bohužel, jsem při psaní této práce zjistila, že tomu tak není a webové stránky mají mnoho nedostatků. Na první dojem mají moderní design, jsou přehledné, funkční a snadně použitelné, v případě však hlubšího zkoumání stránky nejsou dostačující. Díky mnoho systémům, lze zjistit, jaké nedostatky určitá webová stránka má a díky zjištěným výsledkům se snažit nedostatky odstranit a zvýšit tak kvalitu stránek. V souvislosti s praktickou částí jsem odkaz na stránku rekreačních středisek vložila na jeden z takových portálů, který analyzuje zdrojový kód stránky. Výsledek z www.seoservice.cz mě velice překvapil. Stránce se uděluje celkové hodnocení pouhých 67%.

45

Obrázek 9: Analýza zdrojového kódu Zdroj: [29]

46

Jak je patrné z obrázku z analýzy zdrojové kódu, většina informací v jádru stránek není vyplněna. Bohužel tyto informace běžný návštěvník neuvidí, ale vyhledávácí roboti se vždy pohybují v zdrojových kódech, na jejichž základě hodnotí webovou stránku. Díky této analýze jsem zjistila, že stránka obsahuje pouze nadpisy jedné úrovně, kterých je opravdu dostatek. Ve zdrojovém kódu bohužel nejsou zapsány ani klíčová slova a ostatní popisy. Na stránce se nachází několik odkazů i na externí zdroje. Co se týče úpravy stránka je vyhovující. V rámci praktické části jsem dostala návrh na vytvoření klíčových slov pro webové stránky středisek, které následně zkonzultuji s provozovatelem středisek a programátory, kteří následně tyto slova zanesou do zdrojového kódu. Po odborné konzultaci jsem také s překvapením zjistila, že stránka není zaregistrována na Google Analytics, tedy v nástroji pro získávání statistických údajů o uživatelích určitého webu. Díky tomu, že má IT odborník na svém účtu zaregistrovaných mnoho jiných stránek, ukázal mi, jak tento nástroj funguje, k čemu je přínosný a jaké všechny informace tento nástroj ukazuje. Společně jsme se také domluvili, že jelikož bych se chtěla v budoucnosti o středisko více zajímat i po marketingové stránce, k čemuž by mi statistiky z tohoto nástroje byli velice přínosné, bude i stránka rekreačních středisek zaregistrována v Google Analytics. Myslím si, že psaní mé bakalářské práce, kde jsem se zaměřila i na problematiku SEO, byla pro střediska velikým přínosem, jelikož jsem upozornila na mnoho nedostatků, které odborníci začali ihned řešit.

2.3.3 Sociální média Jelikož si myslím, že v současné době jsou na první pozici v online marketingové komunikaci sociální média. Postarala jsem se o vytvoření první oficiální facebookové stránky rekreačních středisek. Stránka byla vytvořena při začátku hlavní sezóny v rekreačních střediskách a to dne 21. dubna roku 2016. Tato stránka má momentálně 292 fanoušků. Jelikož v letních měsících je kapacita rekreačních středisek z velké části zaplněna a o prázdninách je zde hlavně mnoho dětí a studentů na táborech nebo sportovních soustředění, myslím si, že 292 fanoušků je vzhledem k tomuto faktu podprůměrný. Stránka je vytvořená jako firma a veřejná všem uživatelům. Stránka byla 47

tvořena s několika úmysly, a tím jsou komunikace se zákazníky, zveřejňování aktualit, a informací o uskutečněných akcí. Stránka je složena z informací o středisku a odkazu na oficiální webové stránky s kontaktem. Nachází se zde rozsáhla fotogalerie s fotkami obou středisek, cateringu i z proběhlých akcí podobně jako na webových stránkách. V současné době je hodnocení od návštěvníku pomálu, ale ráda bych, aby v budoucnosti hlavně zástupci z firemních akcí své pocity ze střediska uváděli právě na facebookový profil pod záložku hodnocení. Prostřednictvím profilu jsme přes letní sezónu návštěvníky informovali o otevírací době, plánovaných akcí, nových pokrmech i nápojích a ostatních aktualitách ve střediscích. Na vytvoření jednoho z nejvýznamnějších sociálních médiích jsem dostávala kladné ohlasy, jak od nadřízeného tak od návštěvníků, kteří tuto novinku uvítali.

2.3.4 Propagační videa na portálu YouTube.com Rekreační střediska mají hned několik propagačních videí, která jsou zveřejněna na portálu YouTube.com. Bohužel, žádné video není vytvořeno majitelem střediska, což si myslím, že je jedna z nejzásadnějších chyb a podnik si tím nevytváří dobrou pověst. Každý by určitě rád shlédl krátké 2-3 minutové propagační video od zaměstnanců, které upoutá k návštěvě středisek. Propagační video o obou rekreačních střediskách má vytvořené společnost Z-Agency. S touto outdoorovou a teambuildingovou agenturou je navázána spolupráce již mnoho let a pro ubytované firmy vytváří program na celý den. I samotní zákaznici nám však vypomáhají v propagaci tím, že ze svého pobytu vytvoří video a později si ho sdílí s ostatními účastníky na sociálních sítích. V současné době máme na YouTube.com vytvořen vlastní účet, kam bylo přidáno vytvořené video z okolního prostředí středisek.

2.3.5 Hodnocení střediska na internetu Jediné místo, kde si lidé předávají poznatky z navštíveného místa, není pouze Facebook, kde může návštěvník středisko ohodnotit udělením hvězdiček 1-5, kde 5 hvězdiček znamená nejlepší hodnocení, ale také lze uvést slovní hodnocení, které tak o středisku vypoví mnohem více. Rekreační střediska mají několik recenzí i na hlavní stránce ve vyhledávači Google, pokud zde do vyhledávání zadáme ,,Želivka Kletečná”. Po pravé straně se nachází pole s hlavními informacemi, fotografií, kontaktem a právě s již zmíněnými recenzemi o středisku. Recenze ve vyhledávači Google, jsou mezi prvními, 48

které si návštěvník může přečíst. V současné době zde máme 12 recenzí kladného, ale bohužel i záporného rázu.

2.3.6 Portály s nabídkou ubytování Na internetu je v současné době mnoho portálů, které sdružují ubytovací zařízení a pro zájemce o ubytování je tak vše na jednom místě. Pro Vysočinu je nejvyhledávanějším portálem www.region-vysocina.cz. Tento portál nabízí kvalitní a přesné informace z 5 oblastí, a tím je Pelhřimovsko, Jihlavsko, Havlíčkobrodsko, Třebíčsko a Žďársko. Zde je možnost se seznámit s mapou, ve které jsou zakresleny trasy k turistice, cyklistice nebo běhu. Součástí portálu jsou i aktuální události a seznam možného ubytování v okolí. Zde je zaregistrováno středisko Kletečná. Návštěvník portálu se zde dozví cenu a kapacitu objektu a dále kontakt na rezervaci. Velmi významným portálem jsou www.firmy.cz, které jsou součástí vyhledávače Seznam.cz. Zde jsou už zaregistrované firmy z celé České republiky. Na tomto portálu lze najít obě rekreační střediska s aktualizovanými informacemi. Dalším portálem jsou www.zivefirmy.cz, kde se nachází kontakt na provozovatele středisek. Ostatní portály, kde lze najít střediska: www.rekreacni-strediska.cz,www.pocechach.cz, www.prostoryproakce.cz, www.edb.cz, www.kam-na-vylet.cz/, www.pelhrimovsko.cz. Na všech portálech jsou pouze základní informace týkající se kapacity, ceny, lokality a popřípadě jsou přidány fotografie. Nesmí být zde zapomenut kontakt a odkaz na webové stránky, protože tyto portály slouží pouze k přehledu všech dostupných zařízeních v určité lokalitě a neprezentují střediska do hloubky.

2.4 Porovnávání s konkurencí Rekreační středisek je v celé republice mnoho a o to těžší je si na trhu udržet dobrou pozici. Vybrala jsem si 3 konkurenční rekreační střediska, které mají podobné podmínky pro obstání na trhu. Tyto konkrétní střediska jsem si vybrala, díky tomu, že mají obdobné nabídky jako střediska Želivka či Kletečná. Dvě střediska jsem si vybrala z České republiky, jsou jimi rekreační středisko Zubří, které se nachází v blízkosti Nového Města na Moravě a středisko Lávka Chocerady, které je situováno na břehu Sázavy, 35 km od Prahy. Tyto střediska mají srovnatelnou kapacitu i cenu za ubytování. Nacházejí se taktéž 49

v přírodě v blízkosti větších měst. Jedno středisko jsme vybrala ze Slovenské republiky, která má podobné klimatické podmínky jako ČR. Součástí této části bakalářské práce je porovnávání online marketingové komunikace. Do porovnávání jsem zařadila hodnocení webových stránek, kde se zaměřuji na 4 základních funkce – atraktivita a přesvědčivý, aktuální obsah, snadná vyhledatelnost, jednoduché užití a odpovídající designe. Dále budu porovnávat online sociální média se zaměřením na facebookový profil a YouTube. Třetím porovnávacím prvkem bude umístění na portálech s ubytováním.

2.4.1 Rekreační středisko Zubří Areál rekreačního střediska Zubří se nachází taktéž na Vysočině, přesněji 3 km severovýchodně od Nového Města na Moravě. Leží na území chráněné krajinné oblasti Žďárské vrchy. Kolem prochází Greenways – Zelené stezky a cyklotrasy. Toto středisko má s popisovanými středisky mnoho společného. V areálu se nachází také lanový park a v okolí mnoho atraktivit. Je ideální pro rodinné, firemní a společenské setkání, oslavy a podobně. Konají se zde dětské výlety, školy v přírodě i rodinné dovolené. Středisko disponuje celoročním provozem, kterému napomáhají několik kilometrů dlouhé běžkařské trasy. Celková kapacita je 114 lůžek. Středisko disponuje čtrnácti standardními dvoulůžkovými pokoji, šesti nadstandardními dvoulůžkovými pokoji s minibarem a deseti čtyřlůžkovými chatami. [30] 2.4.1.1 Online marketingová komunikace střediska 2.4.1.1.1 Webové stránky Obsah webových stránek je psán věcně a stručně bez zbytečných slov navíc. Text není příliš atraktivní, ale jsou vněm obsaženy všechny důležité informace. Součástí stránek je mapa a také samotné vyhledávání trasy určené pro zákazníka, který chce středisko navštívit. Stránky jsou často aktualizovány a jsou zde vypsány nadcházející akce ve středisku. Web je bohužel k dispozici pouze v českém jazyce. Webové stránky rekreačního střediska jsou dobře vyhledatelné v internetovém vyhledávači Google a Centrum. Postačí pouze zadání slova ,,zubří,, a toto rekreační středisko se objeví na titulní stránce na třetí pozici. Oproti tomu ve vyhledávači Seznam

50

musíme středisko dohledávat na stránkách uložených níže. Vyhledávání je tedy nejlepší při výrazu ,,rekreační středisko Zubří”. Na webových stránkách je dobrá orientace a jediným kliknutím se dostaneme na požadované informace.

Obrázek 10: Homepage rekreačního střediska Zubří Zdroj: [30]

Co se týče designu, myslím si, že stránky jsou dělané, tak aby sloužily hlavně po věcné stránce. V oblasti designu nejsou moderní a jsou vytvořené v jednoduchém stylu bez žádných složitých prvků. Podklad stránky je laděný do zelené barvy, která se objevuje i na logu střediska. Nadpisy a důležité informace jsou psány černou barvou a jsou maximálně zvýrazněny tučným písmem. Díky analýze zdrojového kódu jsem zjistila, že úspěšnost webu je 65%, což je srovnatelný výsledek s rekreačním střediskem Želivka. Bohužel ani v tomto případě nejsou zaznamenána klíčová slova a popisek stránek. V tomto případě jsou alespoň nadpisy rozděleny do dvou úrovní. 51

2.4.1.1.2 Online sociální média Toto rekreační středisko využívá jedno z nejrozšířenějších médií, a tím je Facebook. Hned na první dojem je vidět, že o stránku není příliš postaráno. Na hlavní stránce nejsou přidány žádné příspěvky. V sekci informace jsou pouze stručné informace. Návštěvník zde najde pouze informace týkající se telefonického i mailového kontaktu, otevírací doby a trasy do rekreačního střediska. Aktuálnost profilu je tedy nedostačující. Stránka byla vytvořena jako firma a je dostupná širokému okruhu uživatelů. Fotografií se zde nachází opravdu málo a více jak 4 zde návštěvník neuvidí. Jsou přidány před 4 lety a od té doby není žádná aktualizace. Jedinou obsáhlejší položkou je hodnocení od návštěvníků. Návštěvníci zde na návštěvu mohou zareagovat počtem hvězdiček i slovním vyjádřením. Celkem zde oznámilo 153 lidí polohu a stránka má 163 fanoušků. Na portálu YouTube se lze zhlédnout video zprostředkované od hitrádia Vysočina, které se tak postaralo o vytvoření většího podvědomí podniku u populace 2.4.1.1.3 Portály s umístěním rekreačního střediska Dle mého názoru toto středisko nemá příliš kvalitní webové stránky ani facebookový profil. Díky portálům zaměřeným na ubytovací zařízení si však středisko získalo své zákazníky. Pro kraj Vysočin je známo z portálu - www.region-vysocina.cz. Středisko je zaregistrováno na velice navštěvovaném portálu Kudy z nudy. Jsou zde všechny potřebné informace, které návštěvník ocení. Mezi další patří například www.camp.cz , www.penziony.cz nebo www.rekreacni-strediska.cz. Rekreační středisko se nachází na portálu Firmy.cz, kde se nacházejí stručné, ale aktuální informace identické s informacemi na webových stránkách.

52

2.4.2 Sport a středisko Lávka Chocerady Druhým střediskem k porovnávání je areál Chocerady, které se nachází přímo u řeky cca 35 km jihovýchodně od Prahy. Díky své výhodné poloze, nachází se přímo u řeky Sázavy, má areál různorodé využití, konají se zde taktéž letní tábory, školy a školky v přírodě, svatby, rauty, školení či teambuildingy. K dispozici je ubytovací zařízení hotelového typu a 2 chatičky. Celková kapacita střediska je 86 lůžek. Středisko nabízí i kempování na travnaté ploše a široké sportovní vyžití. Součástí jsou taktéž místnosti na školení a zábavu a restaurace ke stravování. [31] 2.4.2.1 Online marketingová komunikace střediska 2.4.2.1.1 Webové stránky Obsah stránek www.lavkachocerady.cz je velice stručný a myslím si, že není dostačující. Pokud zákazník bude chtít ve středisku uskutečnit svůj pobyt, bude jistě žádat o informace navíc. Webové stránky nejsou přehledné a na návštěvníka působí zmateně a nejasně. Stránka obsahuje odkaz na internetové mapy vyhledávači Google, díky kterým se návštěvník lépe do střediska dostane. Stránka neobsahuje žádnou záložku s aktualitami, díky které by bylo možné zjistit, jak často jsou stránky spravovány, bohužel ani ceník není označen příslušným rokem. Je tak obtížné zjistit, jestli rekreační středisko uskutečňuje nějaké akce a podobně. Výhodou stránek je možnost volby jazyků – česky, anglicky. Stránky tohoto střediska jsou dobře vyhledatelné ve všech třech nejpoužívanějších vyhledávačích – Google, Seznam i Centrum. Vždy se objevují na první maximálně druhé pozici. Návštěvník se tak nemusí probírat ostatními stránkami.

53

Obrázek 11: Homepage rekreačního střediska Chocerady Zdroj: [31]

Na titulní stránce se nachází velký obrázek, který se pohybuje a mění se zde 3 další. Nachází se zde a okolí ubytovacího zařízení a logo. V obrázku je horizontálně umístěno menu, které, ale bohužel zaniká s okolím. Na titulní stránce se lze pohybovat šipkou dolu a nahoru, kde jsou jednotlivé části menu rozdělené od sebe obrázky. Sekce s obrázky však narušují celý text a myslím si, že by měli být umístěny buď jednou na stránce anebo, v samotném oddělení galerie.. Jak již celé hodnocení napovídá, stránky nemají moderní designe a zákazníka na první pohled neupoutají. Díky jednoduchosti stránek je užití jednoduché, ale na druhou nepřehledné. Design stránek je z mého pohledu modernější než u předchozího střediska a díky efektům například změně obrázků, může být pro návštěvníka zajímavější a vyvolává pocit moderního pojetí. U webových stránek je využívána bílá a černá barva doplněna zelenou. Po analýze zdrojové kódu jsem zjistila, že stránka nevyužívá žádné prvky pro vylepšení pozice ve vyhledávačích. Výsledek je pouhých 61%. Klíčová slova ani popisky stránky nejsou vyplněny. V tomto případě však stránka obsahuje více úrovní nadpisů, ovšem první úroveň je z nějakých neuvedených důvodů vypuštěna. 2.4.2.1.2 Online sociální média Středisko Lávka Chocerady disponuje taktéž pouze facebookovou stránkou. Na první pohled je zřejmé, že o stránky je pečováno více než u rekreačního střediska Zubří. Facebookový profil je i mnohem více spravován než samotná oficiální stránka střediska 54

Lávka Chocerady. Na hlavní stránce jsou vloženy příspěvky, fotografie a pozvánky do střediska. V záložce informace tentokrát nenajdeme pouze strohé hesla, ale vypsané ty nejdůležitější zprávy pro zákazníka – kontakt, odkaz na webové stránky, otevírací doba, informace o středisku i popsanou trasy příjezdu. Stránka je taktéž vytvořena jako stránka firma a je veřejná. Co se týká fotogalerie, úvodní obrázek je kompatibilní s obrázkem na webových stránkách. Není zde umístěno žádné album, ale přibližně 10 fotografií je vloženo na ,,Timeline,,. Hodnocení od návštěvníků lze zaznamenat jak pomocí počtu hvězdiček, tak i pomocí textu. Hodnocení však taktéž o středisku příliš neprozradí, jelikož je zde pouze 7 recenzí a z toho pouze 3 textové, ostatní pouze udělili počet hvězdiček. Poslední aktualizace v podobě příspěvku je z července tohoto roku. Stránka má do posuď 409 označení ,,to se mi líbí,, a 154 lidí, zde oznámili polohu. Středisko Lávka Chocerady na portálu youtube.com není nijak propagováno. 2.4.2.1.3 Portály s umístěním rekreačního střediska Mezi nejnavštěvovanější portály, kde středisko zákazníci mohou vyhledat, jsou portály www.vyletnik.cz, www.firmy.cz nebo www.rekreacni-strediska.cz., odkud přichází do toho střediska několik nabídek. Na portálu Firmy.cz se nacházejí aktuální a správné informace.

55

2.4.3 Rekreační zařízení Margita – Ilona Jako třetí středisko k porovnávání jsme si vybrala Rekreační zařízení Margita – Ilona, které se nachází na Slovensku. Toto zahraniční středisko jsem si vybrala z toho důvodu, že je velice kompatibilní s rekreačním střediskem Želivka nebo Kletečná a zajímá mě, jak online komunikaci řeší naši východní sousedé. Zařízení nabízí taktéž ubytování v třech kategorií a tím jsou apartmány, bungalovy a chatky. Je zde také možnost autokempinku. Návštěvníci mají k dispozici hriště na volejbal, streetball, fotbal, tenisový kurt, stolní tenis, obří šachy, stolní fotbálek a šipky. Pro ty nejmenší je připraveno pískoviště a hřiště s houpačkami a prolézačkami. Co se týká stravování. Zařízení nabízí objednání polopenze či plné penze. V areálu se také nachází dostatek stánků s rychlým občerstvením a k dispozici je i samoobslužná kuchyňka. [32] 2.4.3.1 Online marketingová komunikace střediska 2.4.3.1.1 Webové stránky Stránky jsou obsáhlé a jsou zde všechny důležité informace pro návštěvníky. Webové stránky jsou přehledné a působí na návštěvníka příjemně. Z předchozích konkurenčních podniků má nejaktualizovanější webové stránky, poslední příspěvek je z měsíce září roku 2016. Stránky jsou připraveny i pro zahraniční turisty a lze si na homepage vybrat ze slovenského, německého a polského jazyka. Co se týká vyhledatelnosti, pokud zadáme výraz Margita-Ilona, tak v takovém případě se stránky pohybují vždy na první pozici ve vyhledávačích Google, Seznam i Centrum.

56

Obrázek 12: Úvodní stránka střediska Margita - Ilona Zdroj: [32]

Při návštěvě tohoto střediska na internetu nás nejdříve upoutá atraktivní úvodní stránka s možností volby tří světových jazyků. Po kliknutí n tuto stránku se dále dostaneme na homepage.

57

Obrázek 13: Homepage rekreačního středisk Margita – Ilona Zdroj: [32] Na tomto obrázku je vidět podobný design jako u prvního rekreačního střediska - u střediska Zubří. Tentokrát se menu nachází na levé straně ve vertikálním směru. Všechny záložky menu jsou přehledně a věcně popsány a doplněny barevnými, reálnými fotografiemi. Stránkám slovenského rekreačního střediska dominuje modrá barva. Pozadí stránky znázorňuje motiv vody, na kterém je umístěn hlavní panel s informacemi pro návštěvníky. V pravém horním rohu se nachází logo střediska. Nadpisy jsou jednoduše barevně zvýrazněny. I když by na současnou dobu mohly být více propracovány, plní velice dobře informační funkci a nový návštěvník zde jednoduše najde požadované informace. Adresa www.margita-ilona.sk má v analýze zdrojového kódu velice špatný výsledek, pouhých 45%. Zde nejsou vyplněny žádné potřebné informace a disponují pouze velice základním nastavením.

58

2.4.3.1.2 Online sociální média Rekreační zařízení Margita – Ilona bohužel není zaregistrováno v žádném sociálním médiu. Jelikož předcházejí střediska, měla alespoň vytvořený facebookový profil, zkusila sem více pohledat informace z této oblasti o tomto středisku. K tomuto rekreačnímu středisku není vytvořena žádná oficiální stránka. Facebookový vyhledávač nabízí neoficiální stránku, která byla vytvořena pouze díky velkému množství označených návštěvníků a fotografií v daném místě. Dále je na výběr ještě jedna stránka, která se zdá býti oficiální, ale zde je přidána pouze jedna fotografie. Nejsou doplněny žádné informace, hodnocení ani kontakty. Na portálu YouTube, je vloženo krátké video od návštěvníka, který ostatním nabízí prohlídku komplexu bazénů. 2.4.3.1.3 Portály s umístěním rekreačního střediska Toto rekreační zařízení je evidováno hlavně v cestovních kancelářích a tím jsou například www.travelguide.sk , www.hotely.zajezdy.sk , www.zajezdyonline.sk. Dále lze zařízení vyhledat na portálu www.docampu.cz. Toto středisko nevlastní ani vlastní profil na portálu Firmy.cz/sk.

59

2.4.4 Shrnutí zjištěných poznatků z porovnávání středisek Tabulka 1: Shrnutí porovnávaných středisek Zdroj: vlastní zpracování

WEBOVÉ STRÁNKY

atraktivní a přesvědčivý obsah snadná vyhledatelnost jednoduché užití design

Rekreační středisko Želivka a Kletečná

Rekreační středisko Zubří

Sport a středisko Lávka Chocerady

Rekreační zařízeni Margita Ilona

ANO

ANO

ANO

ANO

3

3

2

5

5

4

5

5

5 5

5 3

3 3

5 4

SOCIÁLNÍ MÉDIA Facebook, Instagram, Twitter, My space, YouTube

Facebook, Youtube

Facebook, Youtube

Facebook

Oficiální facebookový profil neexistuje, YouTubevideo od návštěvníka

aktuálnost informací

3

2

4

0

stránka vytvořena jako osoba/firma veřejná či soukromá stránka rozsah fotogalerie možnost recenze počet fanoušků UMÍSTĚNÍ NA PORTÁLECH S UBYTOVÁNÍM NABÍDKA NA PORTÁLU FIRMY.CZ aktuálnost informací

stránka je stránka je stránka je vytovřena jako vytovřena jako vytovřena jako firma firma firma

0

veřejná stránka veřejná stránka veřejná stránka

0

5 5 292

2 5 163

3 5 409

0 0 0

5

5

5

uvedeno na portálech cestovních kanceláří

ANO

ANO

ANO

NE

5

5

5

0 60

Tabulka shrnuje zjištěné informace týkající se online marketingové komunikace vybraných rekreačních středisek. Udělené body 1 – 5, vypovídají o kvalitě dostupných informací. Zjistila jsem, že rekreační střediska Želivka a Kletečná jsou, co se týče využívání online komunikace shodné s rekreačním střediskem Zubří. V mé vytvořené analýze má nejhorší postavení slovenské rekreační středisko Margita – Ilona. Jedinou dostupnou online komunikací jsou pouze webové stránky a umístění informací o středisku v katalozích cestovních kanceláří. Díky analýzám zdrojových kódů jsem zjistila, že všechny webové stránky rekreačních středisek mají nedostatek vyplněných informací pro roboty, neobsahují ani klíčová slova a další důležité popisky ke stránce.

61

3 Plán na zlepšení online marketingové komunikace Jak již bylo popsáno v praktické části bakalářské práce, střediska disponují pouze základní online marketingovou komunikací. I když prošly webové stránky na počátku sezóny modernizací a jejich vzhled je pro návštěvníka velice atraktivní je mnoho prvků, které lze vylepšit. Prvním bodem je přidávání aktulit. Na stránkách je sice záložka aktuality, ale tato část se bohužel aktualizuje velice málo. Myslím si, že by střediska mohla přidávat mnohem více zajímavých informací o aktuálním dění, jako jsou například probíhající akce, otevírací doba, nové pokrmy, nápoje apod. Tím by se návštěvníkovi dostávalo nejen více zajímavých informací, ale také by si podnik vytvářel lepší tvář. S aktuálností souvisí i navrhovaná úprava fotogalerie, která bývá obnovována pouze jednou do roka. Střediska disponují nově zrekonstruovanými pokoji, bohužel o nich ví, pouze návštěvníci, kteří se do střediska přijedou podívat. Na stránce lze pokoje vidět pouze v malém množství. Dále bych na webových stránkách doporučila vytvořit záložku s recenzemi. Jelikož si myslím, že přidávání recenzí na sociální síti Facebook není dostačující a nedostane se ke všem potenciálním zákazníkům, protože i v současné době, mnoho lidí nemá tento účet. V neposlední řadě bych ráda navrhla zlepšení výsledku v seo service, který je pouhých 67%. Při doplnění chybějících údajů má webová stránka možnost dostat se ještě na lepší pozice ve vyhledávání. Jak již bylo řečeno důležitým prvkem ke zlepšení online komunikace je i registrace v nástroji Google Analytics. Ráda bych také navrhla vytvoření účtu na sociální síti Instagram. Díky této aplikaci by pracovník střediska mohl snadno a rychle vkládat fotografii či video, které lze sdílet veřejně nebo pouze v okruhu vlastních potvrzených přátel. Na příspěvku lze označit přesné místo, kde byl záznam pořízen. Díky tomu, že z Instagramu lze sdílet fotografii nebo video na ostatní média, ušetří to i mnoho času s přidáváním příspěvku na každou síť zvlášť. Myslím si, že by tak mohly příspěvky díky sdílení podpořit propagaci střediska. V poslední době je středisko navštěvováno i řadou zahraničních turistů. Myslím si, že velikým přínosem by bylo vytvoření uživatelské účtu na sociální síti Twitter, který je ve světě mnohem více preferována než Facebook.

62

Když opustím od vytváření uživatelských účtů na sociálních sítí, pro střediska bych ráda navrhla vytvoření propagačního vide na portálu YouTube.com, který je hojně navštěvován. Dle mých představ by takové video mělo trvat přibližně 2-3 minuty, jelikož by zde byla prezentována obě střediska, věnovala bych každému přibližně 1 – 1,5 minuty. Video musí zákazníka na první dojem zaujmout a rozsáhlá reklama dle mého názoru návštěvníka spíše otráví. Doporučila bych, aby zde byla ukázka z interiéru středisek poskládána z fotografií a přibližně 45 sekund by bylo věnováno panoramatickému snímku středisek. Reklama by následně mohla být vložena nejen na portál YouTube, ale také na oficiální webové stránky a na facebookový profil a pokud by byl vytvořen profil na jiných sociálních sítích, tak i tam. Rekreační střediska nevyužívají žádný elektronický rezervační systém. Jelikož v posledních 3 letech klientela stoupla a návštěvníků stále přibývá, doporučila bych zvážit tuto možnost a vytvořit účet na rezervačním systému. Po prostudování bych doporučila server booking.com. Tento server je velice přehledný a bohatý na informace. Nachází se zde mnoho ubytovacích zařízení všeho druhu z okolí Humpolce. Myslím si, že v budoucnosti by to byl další kvalitní krok na zvýšení návštěvnosti střediska.

63

4 Závěr Cílem mé bakalářské práce bylo analyzovat současný stav online marketingové komunikace rekreačních středisek Želivka a Kletečná a dále pomocí metody komparace porovnávat vybraná střediska se třemi zvolenými konkurenčními podniky v tomto směru. Zjistila jsem, že popisovaná rekreační střediska Želivka a Kletečná využívají pouze základní online marketingovou komunikaci. Co se týče prostředí online, nejsilnější komunikací, je komunikace pomocí webových stránek, V minulých letech dle majitele pana Pihávka se k propagaci využívala osobní prezentace podniků a cílené oslovování určitých segmentů například základních a středních škol s nabídkou výletů a škol v přírodě. Díky úzké spolupráci s počítačovou firmou StaMPi, byly na počátku letní sezóny 2016 vytvořeny nové a modernější webové stránky. Byly zde přidány aktualizované informace a také možné propojení s oficiální facebookovou stránkou, která vznikla v dubnu roku 2016. Po hlubší analýze jsem, ale bohužel zjistila, že stránky jsou jak se říká ,,hezké jen na oko” a v jádru, přesněji ve zdrojových kódech má webová stránka mnoho nedostatků. Díky odborné konzultaci k problematice SEO jsme s lítostí zjistili, že stránky rekreačního střediska, nejsou tak propracované, jak se všichni domnívali a objevuje zde mnoho nedostatků, které jsou však řešitelné a po jejich opravě by se webové stránky mohly dostat na ještě lepší pozici ve vyhledávačích. Většina ostatních stránek, která firma StaMPi spravuje, mají registraci v nástroji Google Alytics, ze které pak čerpají ke své marketingové propagaci, bohužel webové stránky středisek však tuto možnost nemají. Po konzultaci jsme se však domluvili, že v brzké době stránky budou zaregistrovány a začne statistické sledování uživatelů webu, které bude používáno k cílenější propagaci. Často diskutovaná online sociální média Facebook spolu s portálem Youtube.com jsou jediná sociální média, které střediska využívají. Díky Facebooku se rozšířilo povědomí o střediskách zvláště o rekreačním středisku Kletečná, které prozatím žádnou velkou propagaci nemělo. Na sociální síti je také možné zhodnocení střediska pomocí udělení hvězdiček nebo možnost slovního hodnocení. Zjistila jsem, že to však není jediné místo s recenzemi týkající se střediska, na stránce Google.com se nachází 12 recenzí kladného i záporného rázu. Dále jsem se seznámila s ubytovacími portály, kde jsou střediska 64

zaregistrovány a návštěvník, tak může získat informace z několika takových portálů. Díky metodě komparace jsem zjistila, že střediska využívají ke své komunikaci především webové stránky a sociální síť Facebook. Výstupem této práce je vytvoření plánu na zlepšení online marketingové komunikace rekreačních středisek Želivka a Kletečná, který bude následně předán majiteli středisek a se kterým společně komunikaci budeme vylepšovat. Myslím si, že rekreační střediska i bez velké online marketingové komunikace mají širokou klientelu, ale na druhou stranu současná doba vyžaduje neustálý růst a pouze webové stránky již nestačí. Dle mého názoru by střediska měla častěji aktualizovat informace jak na webových stránkách, tak i na facebookovém profilu, zvláště pak fotogalerii a obohacovat příspěvky z proběhlých akcí. Středisko má v současné době mnoho možností jak rozšířit své povědomí na trhu za minimální či nulové náklady, které jsem navrhla majiteli rekreačních středisek v plánu na zlepšení online marketingové komunikace.

65

Seznam použitých zdrojů Tištěná literatura JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. I. vyd. Praha 2009, 288 s., ISBN 987-80-247-3247-3 KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. Praha: Grada, 2011, 224 s. ISBN 978-80-247-3541-2. KARLÍČEK, Miroslav. Základy marketingu. Praha: Grada, 2013, 256 s. ISBN 978-80247-4208-3. KOTLER, Philip. Moderní marketing. 4. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 1048 str. ISBN 978-80-247-1545-2. KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing managemnt. 14. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2013, 816 s. ISBN 978-80-247-4150-5. KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Překlad šestého vydání. Praha: Grada Publishing, 2003, 864 s. ISBN 978-80-247-0513-2. Kolektiv autorů. Online marketing. Brno: Computer Press, 2014, 212 s. ISBN 978-80251-4155-7. KŘESŤAN, Vladimír a VAŠÍČEK, Miloslav, Marketing, Jihlava: Vysoká škola polytechnická, 2005, 141 s. VANÍČEK, J., Marketing služeb cestovního ruchu, Opava: 2012, 173 s. Informační a rezervační systémy – přednáška František Smrčka Osobní komunikace LÁNÍK, Tomáš. 2016. StaMPi, Pražská 1948, Pelhřimov 393 01. 1. prosince 2016. Osobní komunikace

66

Internetové zdroje [1] Thefreedictionary: Definice holiday resort [online]. [cit. 2016-11-25]. Dostupné z: http://www.thefreedictionary.com/holiday+resort [2] Vše o marketingu [online].2010 [cit. 2016-11-25]. Dostupné z: http://www.vseomarketingu.estranky.cz/clanky/marketing/marketing.html [3] Knihovnický zpravodaj Vysočina [online]. [cit. 2016-12-02]. Dostupné z: http://kzv.kkvysociny.cz/Default.aspx?id=1136 [4] Marketingový mix: Cena [online]. 2015 [cit. 2016-11-25]. Dostupné z: http://www.marketing-mix.cz/marketing-mix/158-marketingovy-mix-cena-a.html [5] Marketing journal: Lidé - people [online]. 2008 [cit. 2016-11-25]. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/marketing/uvod-do-marketingu/marketingovymix__s299x383.html [6] Cestovní ruch: Packaging – tvorba balíku služeb [online]. 2006 [cit. 2016-11-25]. Dostupné z: http://www.cestovni-ruch.cz/skolstvi/destinace.php [7] Radim Bačuvčík: Kolik P má marketingový mix [online]. 2010 [cit. 2016-11-25]. Dostupné z: http://bacuvcik.webnode.cz/news/kolik-p-ma-marketingovy-mix-/ [8] Daniel Nytra: Marketingový mix [online]. 2014 [cit. 2016-11-20]. Dostupné z: https://www.danielnytra.cz/marketingovy-mix/ [9] Sunmarketing: marketingová komunikace [online]. 2011 [cit. 2016-11-26]. Dostupné z: http://www.sunmarketing.cz/nastroje/slovnik/marketingova-komunikace [10] Management, marketing: komunikační mix [online]. 2016 [cit. 2016-11-26]. Dostupné z: http://managment-marketing.studentske.eu/2010/03/1-komunikacnimix.html [11] Managementmania: public relations [online]. 2016 [cit. 2016-11-19]. Dostupné z: https://managementmania.com/cs/pr-public-relations [12] MediaGuru: sponzoring [online]. 2016 [cit. 2016-11-25]. Dostupné z: https://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/sponzoring/ [13] Management, marketing: komunikační mix [online]. 2016 [cit. 2016-11-26]. Dostupné z: http://managment-marketing.studentske.eu/2010/03/1-osobni-prodej.html [14] Lupa: stav českého internetu [online]. 2015 [cit. 2016-11-20]. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/stav-ceskeho-internetu-rust-internetove-populace-zpomaluje/ 67

[15] Marketup: Jak by měla vypadat úvodní stránka webu [online]. 2012 [cit. 2016-1120]. Dostupné z: http://www.marketup.cz/cs/blog/jak-by-mela-vypadat-uvodni-strankawebu-vime-jake-prvky-by-mela-obsahovat [16] Pavel Ungr: Co je SEO [online]. 2014 [cit. 2016-11-10]. Dostupné z: http://blog.bloxxter.cz/definice-co-je-seo/ [17] Rober Němec: SEO [online]. 2002 [cit. 2016-11-10]. Dostupné z: http://robertnemec.com/umime/seo-optimalizace-pro-vyhledavace/ [18] Vyhledávač: ubytovací portály [online]. [cit. 2016-12-02]. Dostupné z: www.google.com [19] Jak psát web: Google Analytics [online]. [cit. 2016-11-10]. Dostupné z: https://www.jakpsatweb.cz/seo/google-analytics.html [20] Cnews: Google Alerts [online]. 2009 [cit. 2016-11-26]. Dostupné z: http://www.cnews.cz/google-alerts-povi-co-se-deje-na-webu [21] Tripadvisor [online]. [cit. 2016-11-26]. Dostupné z: https://www.tripadvisor.cz/ [22] Žena: facebook versus instagram: Co je lepší a proč? [online]. 2014 [cit. 2016-1126]. Dostupné z: https://www.zena.cz/volny-cas/facebook-versus-instagram-co-je-lepsia-proc/r~i:article:805268/ [23] Drosera: Co je youtube? [online]. 2013 [cit. 2016-11-26]. Dostupné z: http://drosera.cz/co-je-youtube/ [24] Gosquare: Co je foursquare [online]. 2012 [cit. 2016-11-26]. Dostupné z: http://www.gosquare.cz/co-je-foursquare/ [25] Zbořil - iDnes [online]. 2011 [cit. 2016-11-26]. Dostupné z: http://zboril.blog.idnes.cz/blog.aspx?c=204435 [26] Výzkumy Soukup: Analýza konkurence [online]. 2009 [cit. 2016-11-26]. Dostupné z: http://www.vyzkumysoukup.cz/marketingovy-vyzkum/analyzakonkurence-a-mystery-shopping/ [27] Výzkumy Soukup: Marketingový výzkum - desk research [online]. 2009 [cit. 201611-26]. Dostupné z: http://www.vyzkumysoukup.cz/marketingovy-vyzkum/deskresearch/ [28] RS Želivka a Kletečná [online]. 2016 [cit. 2016-11-26]. Dostupné z: http://www.zelivka.com/ 68

[29] Seo service: Analýza zdrojového kódu [online]. 2005 [cit. 2016-12-02]. Dostupné z: http://seo-servis.cz/source-zdrojovy-kod/12830464 [30] Rekreační středisko Zubří [online]. [cit. 2016-12-02]. Dostupné z: http://www.rszubri.cz/ [31] Sport a středisko Lávka Chocerady [online]. [cit. 2016-12-02]. Dostupné z: http://lavkachocerady.cz/ [32] Rekreační zařízení Margita - Ilona [online]. [cit. 2016-12-02]. Dostupné z: http://www.margita-ilona.sk/

69