Univerzita Hradec Králové Fakulta informatiky a managementu Katedra managementu
Online marketingová komunikace podnikatelského projektu nastartujse.cz Bakalářská práce
Autor: Filip Bajko Studijní obor: Informační management Vedoucí práce: Dr. Ing. Vítězslav Hálek, MBA, Ph.D.
Hradec Králové
Duben 2016
Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci zpracoval samostatně a s použitím uvedené literatury.
V Hradci Králové dne 29.4.2016
................................................ Filip Bajko
Poděkování: Děkuji vedoucímu bakalářské práce Dr. Ing. Vítězslavu Hálkovi, MBA, Ph.D. za metodické vedení, cenné rady, připomínky při zpracování této práce a především jeho přístup. Který mi dal možnost zamyslet se nejen nad smyslem získávání teoretických znalostí, ale také nad způsobem jejich okamžitého ověření v praxi. Díky tomu jsem získal nový náhled na roli formálního studia, mé aktuální nedostatky v této oblasti a směr budoucího studijního zaměření. Zároveň chci poděkovat majiteli digitální agentury MKTGO s.r.o. Ondřeji Langovi za jeho odbornou pomoc při konzultacích o vybraných tématech online marketingu v praktické části práce i poskytnutí přístupu k materiálům a archivu projektu nastartujse.cz.
Anotace Bakalářská práce „Online marketingová komunikace podnikatelského projektu nastartujse.cz“ se zaměřuje na strategii vybraných forem online marketingových aktivit, využitelnou pro budování značky vznikajícího podnikatelského projektu. V první části práce se nachází teoretické poznatky, týkající se zvolené problematiky. Jedná se především o základní popis vybraných oblastí online marketingové komunikace, jejich vzájemnou návaznost a roli ve strategii. Druhá část práce se převážně zaměřuje na konkrétní návrhy online marketingových aktivit, vycházejících z teoretických i zjištěných poznatků. Ve shrnutí výsledků se nachází stručný výčet zjištěných souvislostí a vytvořených návrhů. Následuje stručná rekapitulace závěrů i doporučení pro budoucí vývoj.
Annotation This Bachelor thesis „Online marketing communication of entrepreneurial project nastartujse.cz“ focuses on the strategy chosen forms of online marketing activities, usable for brand building of incipient entrepreneurial project. The first part includes theoretical knowledge from the chosen topic. There is a basic description of selected areas of online marketing communication, their interrelationship and role in the strategy. The second part is mainly focused on specific proposals of online marketing activities based on theoretical knowledge and findings. In a summary of the results there is a brief list of connections identified and made proposals. It is followed by a brief recapitulation of conclusions and recommendations for future development.
Obsah 1 Úvod................................................................................................................................... 1 2 Cíl práce ............................................................................................................................. 2 3 Způsob řešení ..................................................................................................................... 3 4 Teoretická část ................................................................................................................... 4 4.1 Firemní identita ........................................................................................................... 4 4.1.1 Vize ...................................................................................................................... 4 4.1.2 Hodnoty................................................................................................................ 5 4.1.3 Logo ..................................................................................................................... 5 4.2 Online marketing ........................................................................................................ 6 4.2.1 Marketingový model SEE-THINK-DO-CARE ................................................... 7 4.2.2 Marketingová persona .......................................................................................... 8 4.2.3 Opinion leadership ............................................................................................... 9 4.2.4 Obsahový marketing ............................................................................................ 9 4.2.4.1 Obsahová strategie ...................................................................................... 10 4.2.5 Facebook marketing ........................................................................................... 10 4.2.5.1 Firemní a produktová stránka ..................................................................... 11 4.2.6 E-mail marketing ............................................................................................... 12 4.2.6.1 Klíčové metriky .......................................................................................... 13 5 Praktická část ................................................................................................................... 15 5.1 Projekt nastartujse.cz ................................................................................................ 15 5.1.1 Historie projektu ................................................................................................ 15 5.1.2 Aktuální podoba projektu .................................................................................. 16 5.1.3 Interní hodnoty ................................................................................................... 17 5.1.4 Logo projektu ..................................................................................................... 18 5.2 Online marketing ...................................................................................................... 20 5.2.1 Aplikace modelu SEE-THINK-DO-CARE ....................................................... 20 5.2.2 Marketingová persona ........................................................................................ 21 5.2.3 Role opinion leadershipu ................................................................................... 21 5.2.3 Facebook marketing ........................................................................................... 22 5.2.3.1 Analýza a vyhodnocení dosavadní komunikace ......................................... 22 5.2.3.2 Návrh budoucí komunikace ........................................................................ 26 5.2.4 E-mail marketing projektu ................................................................................. 33
5.2.4.1 Analýza a vyhodnocení dosavadní komunikace ......................................... 33 5.2.4.2 Návrh budoucí komunikace ........................................................................ 36 5.2.5 Rozpočet ............................................................................................................ 39 6 Shrnutí výsledků .............................................................................................................. 40 7 Závěry a doporučení ........................................................................................................ 42 8 Seznam použité literatury ................................................................................................ 43 8.1 Seznam použitých internetových zdrojů ................................................................... 44 9 Seznam obrázků ............................................................................................................... 46 10 Seznam tabulek .............................................................................................................. 47 11 Seznam příloh ................................................................................................................ 48
1 Úvod Technologický i sociální rozvoj lidské společnosti přinesl během několika posledních let značné změny do mnoha oblastí. Množství komunikačních kanálů, pomocí kterých lze efektivněji dosáhnout na své potenciální zákazníky se zvýšil, což způsobuje větší množství informací, které na obyčejného spotřebitele doslova křičí téměř z každé strany. Na to musí mimo jiné reagovat i marketingová oddělení velkých, středních i malých firem. S vývojem internetu se marketing stává stále více otázkou přesných měření relevantních metrik a vyhodnocování efektivity s návratností veškerých aktivit. Marketingový mix, jak jej známe z dřívějších dob už zkrátka nestačí. Je zapotřebí vzít v potaz výskyt nově vzniklých médií. Chytré rozdělení zdrojů mezi klasická a nová média může mít značný vliv na účinek provozovaných marketingových aktivit. Prostřednictvím sociálních médií lze zasáhnout velké publikum za poměrně nízkou cenu. Relativně dostupné cenové hladiny proto otevírají nové možnosti nejen velkým gigantům, ale především také malým a nově vznikajícím společnostem či podnikatelským projektům. Pro které je z finančních důvodů využití tradičních médií nepřijatelné. Dokonce i jednotlivec může díky internetu a online marketingu snadno získat efektivní nástroj pro vlastní propagaci. Široká škála možností však může způsobit rozhodovací paralýzu, která média a v jakých případech je vhodné využít. Neuvážená investice do nesprávné online marketingové aktivity se nemusí vyplatit a může vést až k nechtěnému negativnímu vnímání značky. Je důležité již ze začátku nastavit dlouhodobou strategii, která povede všechny současné i budoucí online marketingové aktivity jedním směrem. Dá postupnému vývoji smysluplný řád i strukturu, na základě dostupných zdrojů a vytoužených cílů. Způsobů, kterými lze tuto problematiku uchopit je velké, mnohdy až matoucí množství. V počátcích podnikatelských projektů je vhodné důkladně zvážit množství využívaných komunikačních kanálů, stejně tak jako výši potřebných investic. Prvotní pozornost proto bývá obvykle věnována levnějším a snadno dostupným médiím, které zároveň dokáží zasáhnout větší množství jedinců z cílové skupiny.
1
2 Cíl práce Cílem teoretické části bakalářské práce je vymezení vybraných nástrojů a forem online marketingové komunikace, které slouží jako podklad pro aplikační část. Praktická část práce si klade za cíl vytvoření návrhu praktických ukázek vybraných prvků v online marketingové komunikaci projektu nastartujse.cz. Umožňující okamžitou a flexibilní implementaci do marketingových aktivit projektu. Cílem bakalářské práce je navržení strategie online marketingové komunikace pro podnikatelský projekt nastartujse.cz. Vzhledem k omezeným lidským i finančním zdrojům projektu tvoří rozsah této práce kompletní návrh strategie online marketingové komunikace v rámci situace, ve které se projekt aktuálně nachází.
2
3 Způsob řešení Závěrečná práce je převážně praktické povahy, jejíž výsledek je navržen tak, aby jej bylo možné ihned flexibilně zasadit do reálného fungování projektu a jeho marketingové komunikace. Z toho důvodu tvoří významnou část metodiky této závěrečné práce obsahová analýza. Umožňuje pochopení podstaty jednotlivých aktivit a jejich vliv na celkovou formu komunikace. Předmětem obsahové analýzy byla veškerá dosavadní marketingová komunikace projektu nastartujse.cz, zahrnující sociální sítě, webovou stránku i archiv e-mailových kampaní. Pro získání doplňujících informací bylo užito analogie. Tato metoda proběhla na základě rozhovorů s majitelem projektu a digitální agentury MKTGO s.r.o., Ondřejem Langem. Předmětem analogie bylo posouzení dříve úspěšně i neúspěšně řešených typových případů. Na základě podobnosti případů z předchozího fungování projektu bylo možné odvodit závěry, užité pro praktickou část této práce. Posledním z použitých postupů byla manažerská metoda brainstorming, která proběhla se členy projektového týmu, za účelem získání doplňujících podkladů, například pro tvorbě hodnot projektu.
3
4 Teoretická část Obsahem kapitoly je teoretické vymezení vybraných nástrojů a forem online marketingové komunikace, které slouží jako podklad pro aplikační část. Stručně jsou zde popsány jednotlivé pojmy, které jsou v práci později používány. Součástí kapitoly jsou také vybrané aspekty firemní identity a vysvětlení jejich role v marketingové komunikaci.
4.1 Firemní identita Firemní identita je spojována s hlavním účelem existence společnosti, založené na historii, filosofii, technologii, lidech a jejich etických i kulturních hodnotách. [13] V praxi se pravidelně setkávám s vrcholovými zástupci společností, zejména z odvětví rychloobrátkového zboží, energetiky, kosmetického průmyslu a poradenství. Podoba firemní identity (jinými slovy také firemní kultury) je unikátní a odráží se ve způsobech chování, komunikace, ale také například oblékání zaměstnanců. Významné rozdíly jsou patrné napříč firmami z různého i totožného odvětví. Firemní identita určuje způsob, jakým chce být společnost na trhu mezi širokou veřejností vnímána. Jejími stěžejními elementy jsou vize, interní hodnoty a prvky vizuálního vyjádření. V případě, že se s firemní kulturou aktivně pracuje, může se stát mocným nástrojem také pro interní účely, směrem k zaměstnancům společnosti.
4.1.1 Vize Vize tvoří podstatnou součást firemní identity. Říká, jaký je smysl existence společnosti či projektu. Simon Sinek – autor, řečník a známá osobnost v oblasti motivace a leadershipu ve svých přednáškách vysvětluje, jak se k vizím staví dnešní generace a jakým způsobem je vhodné vizi nejen tvořit, ale také komunikovat. Podle jeho slov je k vizi obvykle přistupováno v následujícím pořadí. Co? Co tedy budeme dělat? Jak? Po ujasnění toho, co budeme dělat, se ptáme, jak to budeme dělat? Proč? A následně až proč to vůbec budeme dělat? Přičemž nejdůležitější je právě ta poslední část. Podle Sinka je v optimálním případě toto pořadí přesně opačné. Proč? Jak? Co? [25] Tento přístup se nazývá přístup zlatých kruhů. Zároveň odráží současný trend, který se objevuje mezi mladými lidmi, tedy vzrůstající zájem o účel a smysl činnosti společnosti. V případě podobnosti z hlediska produktu či služby se lze domnívat, že firemní vize může pozitivně působit na míru zvědavosti a zájmu cílové skupiny.
4
4.1.2 Hodnoty Firemní hodnoty jsou v posledních letech poměrně častým předmětem diskuzí. Především u velkých společností. Kromě toho, že mají významný vliv na podobu firemní kultury, získávají stále větší význam a využití v marketingové komunikaci, týkající se například náboru nových zaměstnanců. [19] Z účasti nejvýznamnějších zaměstnavatelů v České republice na festivalu kariérních příležitostí Career DAYS, konaného v Praze 2. a 3. března 2015, bylo patrné využívání interních hodnot pro odlišení se od ostatních zaměstnavatelů na festivalu. Domnívám se, že firemní hodnoty jsou jednou z cest, jak se odlišit v marketingové komunikaci od konkurence a více se přiblížit cílové skupině. Je však nezbytné, aby firemní hodnoty opravdu vycházely ze samotné společnosti a lidí, kteří je tvoří i žijí. [18] Nikoliv pouze s ohledem na to, co má konkurence. Tato domněnka je proto brána v potaz i pro praktickou část práce, za účelem stanovení hodnot projektu.
4.1.3 Logo Jak bylo již zmíněno, prvky vizuálního vyjádření hrají významnou roli ve firemní identitě. Jedním z takových prvků je i firemní logo. Z toho důvodu je i pro internetový projekt nastartujse.cz vhodné logo jednou z podmínek úspěšné marketingové komunikace. Optimální firemní logo pomáhá široké veřejnosti efektivně sdělit informaci, jak jim společnost může pomoci. [8] V takovém případě lze také říct, že logo je částečnou reprezentací toho, o co daná společnost usiluje. Existují tři základní podoby loga. První možností je logo, které obsahuje pouze text, nejčastěji název společnosti. S případnými menšími vizuálními doplňky. Dalším druhem je logo, které zároveň ilustruje předmět činnosti společnosti. Tím posledním je spíše abstraktní podoba loga za použití symbolu, jenž je později spojován s firemní identitou. Účinnost této varianty se zvyšuje až v momentě, kdy se podaří pravidelně a jasně komunikovat, jaká za tím stojí myšlenka či asociace. Tato varianta hraje podstatnou roli v praktické části práce, při návrhu nového loga projektu nastartujse.cz. Na začátku tvorby návrhu loga této varianty je důležité nejdříve stanovit konkrétní znění zprávy, která má být logem na první pohled sdělena. V průběhu samotné tvorby je pak zapotřebí vzít v potaz následující doporučení.
•
Soustředit se na vlastní zprávu – Rozhodnout se, co konkrétně je žádoucí pomocí loga komunikovat. Má mít uvolněnou nebo spíše formální povahu?
5
Co jej bude dělat unikátní oproti konkurenci? Jaké základní charakteristiky má cílová skupina společnosti? •
Jasné a funkční – Je důležité, aby logo vypadalo dobře například na vizitkách či dalších, různě barevných, grafických materiálech. Mělo by být také jednoduše zapamatovatelné. Je lepší využít spíše ikony než fotografie.
•
Zobrazení klíčového benefitu – Nejlepší loga dávají na první pohled jasný obrázek o tom, čím se společnost zabývá a jaké přináší její činnost benefity.
4.2 Online marketing Účelem této kapitoly je poskytnout stručný přehled jednotlivých forem komunikace v oblasti online marketingu. Jedná se o proces propagace značky, produktu nebo služby prostřednictvím online prostředí. Internet má sílu spojit miliony lidí z celého světa. Čímž dokáže přinést byznys společností k milionům nových zákazníků, bez ohledu na jejich geografický výskyt. Například v České republice mělo za rok 2015 zabezpečeno 73 % domácností přístup k internetu. [21] Jedná se proto o jednu z cest, jak oproti klasickým médiím relativně levně zasáhnout velké množství jedinců z cílové skupiny na trhu. [3] Z vlastní zkušenosti ze schůzek s moderními společnostmi lze vysledovat, že stále více zahrnují do svých marketingových aktivit také možnosti a nástroje z online prostředí. Jednou z příčin je vysoká míra měřitelnosti výkonu a návratnosti provedených aktivit. Úroveň měřitelnosti realizovaných kampaní umožňuje marketérům zaměřovat se na klíčové aspekty a prostřednictvím následné optimalizace také lépe plánovat budoucí kampaně. [16] Mezi nejdůležitější metriky patří dosah, míra prokliku a konverzní poměr. Dosah je základní metrikou, poukazující na množství unikátních uživatelů, kteří byli komunikovaným sdělením zasaženi. Míra prokliku je procentuální interpretace poměru mezi celkovým počtem zobrazení a počtem kliknutí, nejčastěji na hypertextový odkaz nebo tlačítko. Tato metrika určuje efektivitu formy, pomocí které je sdělení komunikováno. Konverzní poměr je významnou metrikou, která říká jaké procentuální množství ze všech návštěvníků provedlo vytouženou akci. Získáme jej vydělením počtu návštěv počtem uskutečněných konverzí, nejčastěji nákupů či registrací. Online marketing se skládá z několika účelem i náročností rozdílných forem. Největší výhoda pak spočívá v jejich optimální kombinaci.
6
•
Affiliate marketing – Forma marketingu, kdy poskytovatel produktu nebo služby platí za možnost propagace před publikem majitele jiných webových stránek, blogu či e-mailové databáze.
•
Display marketing – Obsahuje reklamní bannery, zobrazující se na různých webových stránkách, které jsou nejčastěji součástí sítě Google AdWords nebo Sklik. Jejich cílem je zvýšení povědomí a návštěvnosti vlastních stránek.
•
Inbound marketing – Jinými slovy také obsahový marketing. Zahrnuje sdílení volně dostupného a hodnotného obsahu pro cílovou skupinu, za účelem přeměny na loajální zákazníky. Toho je dosahováno například pomocí vlastního blogu, e-booku nebo infografiky.
•
Search Engine Optimization – Dlouhodobá marketingová aktivita, zaměřující se na propagaci publikovaného obsahu. Významnými částmi jsou analýza klíčových slov, budování zpětných odkazů a částečně také marketing sociálních médií.
•
Marketing sociálních médií – Mix mnoha forem marketingových aktivit, placených i zdarma, kde probíhají na sociálních médiích typu Facebook, LinkedIn a další.
•
E-mail marketing – Forma marketingu, ve které se pro dosažení na cílovou skupinu užívá e-mailové schránky.
4.2.1 Marketingový model SEE-THINK-DO-CARE V roce 2014 byl publiku českých odborníků v oblasti online marketingu prezentován průlomový marketingový koncept přístupu k zákazníkům a fázím, ve kterých se nacházejí. Stalo se tak v rámci digitální marketingové konference Marketing festival. Autorem této novinky je Avinash Kaushik – indický podnikatel, autor, řečník a především skvělý marketér. Poukázal na zastaralé přístupy, které se v České republice do té doby využívaly a stále ještě v mnoha případech využívají. Avinash Kaushik vystoupil před českou marketingovou veřejností s marketingovým modelem SEE-THINK-DO-CARE. Celý tento model zjednodušeně říká, že zákazník se v průběhu času vyskytuje celkem ve čtyřech různých nákupních fázích. Těmito fázemi jsou, jak už název napovídá, SEE (vidět), THINK (přemýšlet), DO (dělat), CARE (pečovat). [26] Tyto čtyři fáze slouží jako základní stavební kámen pro obsahový marketing, který následně konkretizuje
7
obsahová strategie. Právě v těchto fázích se v různém poměru nacházejí potenciální zákazníci, které je potřeba provést optimálně až do konečné fáze modelu. Mezi nejčastější chyby marketéru patří způsob, kdy nahází všechny potenciální zákazníky do jednoho koše a ke všem komunikují totožným způsobem. [17] Přestože je implementace kompletního modelu velmi složitá, jeho dlouhodobý přínos se vyplácí. Projekt nastartujse.cz se navíc nachází ve stavu prvotního formování marketingových aktivit, a proto je implementace modelu o něco jednodušší. Této výhody je využito a v praktické části práce je věnován prostor prvotnímu nastínění jednotlivých fází tohoto marketingového modelu ve spojení s nastartujse.cz, od kterého se dále odvíjí obsahový marketing i obsahová strategie. Pro praktické nasazení modelu je však zapotřebí také seznámení se s teoretickými poznatky všech fází. SEE je fází, kdy má člověk minimální přehled o konkrétním tématu. Pouze se porozhlíží okolo a hledá, zda jej něco zaujme či nikoliv. [23] V této fázi nemá vůbec tušení, kdy nakoupí a jestli vůbec nakoupí. A především vůbec netuší u koho. To má vliv na prodejnost, která je u lidí vyskytujících se v této fázi na velmi nízké úrovni. Ve fázi THINK už se člověk nachází v nákupním a rozhodovacím procesu o něco dále. Má povědomí o možnostech i jejich přínosech a již ho napadlo, že by mohl nakoupit. [23] Stále však váhá. V tomto případě dochází ke sběru dalších informací o produktech či službách. Přesto se ještě nejedná o rozhodnutí nakoupit, ale spíše o průzkum možností. Následně přichází na řadu fáze DO, ve které je člověk zpravidla již rozhodnut nakoupit. [23] Zde jsou právě ti potenciální zákazníci, o které se každý obchodník a marketér snaží bojovat a získat na svou stranu. Na řadu proto přichází přímý tah na branku. V tento moment je důležité správným způsobem, avšak jasně a srozumitelně říct, že právě tento produkt či služba je tím vhodným řešením. Poslední fází tohoto marketingového modelu je CARE. Nyní již zákazník zboží či produkt zakoupil. Hlavním cílem je tedy postarat se o něj takovým způsobem, aby nakoupil opakovaně. Ať se jedná o jakékoliv doplňkové nebo zcela nesouvisející položky. Základním předpokladem je zákazníkova spokojenost.
4.2.2 Marketingová persona Marketingová persona je vyjádřením fiktivní osoby, která plní roli popisu optimálního zákazníka. Ta je poté brána v potaz při optimalizaci veškerého vytvářeného obsahu. [20] V opačném případě je zde riziko, že obsah nebude v souladu s potřebami cílové
8
skupiny. S ohlédnutím na konkrétní charakteristiky persony lze zároveň s větší mírou přesnosti určit vhodné prodejní argumenty i formu jejich komunikace. [20] Na základě předchozích zkušeností s obchodní komunikací v AIESEC Česká republika se domnívám, že využití tohoto způsobu specificky cílené komunikace dokáže i v marketingu projektu zvýšit úspěšnost komunikovaného obsahu.
4.2.3 Opinion leadership V předchozích kapitolách byly zmíněny možnosti využití aspektů firemní identity v marketingu. Společně se všemi dalšími marketingovými aktivitami se podílejí na budování konkrétní značky. Tato činnost je nedílnou součástí převážné většiny ekonomických subjektů. Jedním ze způsobů jak podpořit budování značky je i opinion leadership. Jedná se o cílenou formu komunikace, za účelem ovlivnit názor širokého publika na konkrétní problematiku či skutečnost. [11] Cílem je stát se uznávaným odborníkem na zvolenou problematiku v očích cílové skupiny. Dobré jméno a veřejně uznávaný status odborníka zároveň zvyšují důvěryhodnost v provozovanou činnost. [15] Předpokladem dlouhodobého úspěchu této metody je však skutečná znalost a přehled v oboru. Jedním z dalších cílů opinion leadera je vytvářet kolem sebe komunitu lidí, kteří mají o problematiku zájem či jakýkoliv vztah. [9] Na českém trhu existuje množství různých lektorů, koučů a dalších podnikatelů, kteří pro svoji činnost využívají online svět. V praxi jsem se prostřednictvím konferencí a networkingových akcí setkal s mnoha projevy nevole, související s kvalitou poskytovaných služeb těchto podnikatelů na internetu. Aktuální vnímání online podnikatelských aktivit vzdělávacího charakteru proto zřejmě nemá úplně pozitivní vnímání mezi veřejností. To se může pro nastartujse.cz stát jednou z počátečních překážek. Postupné budování komunity a důraz na opinion leadership se proto mohou stát jedním z klíčových aspektů úspěšného působení na trhu.
4.2.4 Obsahový marketing Jednou z klíčových forem moderního online marketingu je obsahový marketing. Souvisí s vytvářením a distribucí kvalitního, hodnotného a relevantního obsahu mezi předem jasně definovanou cílovou skupinu. [10] Tato cílová skupina je poté, jak bylo zmíněno v předchozích kapitolách, konkretizována prostřednictvím marketingové persony.
9
Snad mnohem důležitější než porozumění, co obsahový marketing znamená, je porozumění, proč je tak důležitý v byznyse. [4] Zatímco tradiční reklama a marketing perfektně fungují ve fázi, kdy je cílem provedení určité akce, obsahový marketing je potřeba ještě mnohem dřív. Rozšiřuje povědomí a vzdělává potenciální zákazníky o produktech či službách, o kterých doposud vůbec nemuseli přemýšlet. [7] Přesně tohle je chvíle, kdy přichází na řadu i již probíraný opinion leadership. Pro který je tvorba a distribuce relevantního obsahu naprosto stěžejní. Z toho důvodu je elementům obsahového marketingu věnován významný prostor v praktické části této práce, konkrétně v souvislosti s Facebook a e-mail marketingem. Návratnost investice do obsahového marketingu může být několikanásobně vyšší, pokud je jeho provedení správné. [4] Existuje mnoho forem obsahového marketingu, mezi které patří například info-grafika, webové stránky, audio a video nahrávka, elektronická kniha a blogový článek, aplikace nebo prezentace. Z toho důvodu znatelně podporuje i další komunikační kanály, pro které je zdrojem potřebného obsahu. Podobu obsahového
marketingu
více
konkretizuje
již
zmíněný
marketingový
model
SEE-THINK-DO-CARE a především následující obsahová strategie. 4.2.4.1 Obsahová strategie Obsahová strategie plní roli průvodce s cílem poskytnout pro obsahový marketing konkrétní strategii nové tvorby a způsobu distribuce obsahu. Tvorba obsahu s ohledem na obsahovou strategii vede k systematicky navazující komunikaci, která příjemce vede k předem určenému krátkodobému nebo dlouhodobému cíli. [1] Při vzniku obsahové strategie je nutné brát v potaz podobu nasazení marketingového modelu SEE-THINK-DO-CARE i obsahového marketingu. V případě, že by se ve vytvářeném obsahu projektu projevovalo nedostatečné využití obsahové strategie, může to mít za následek velkou míru obecnosti a na sebe nenavazujících prvků. Obecný obsah má mezi čtenáři malou míru zaujetí a potenciál jeho virálního šíření je taktéž nízký. [1] Pokud je navíc obsah distribuován nahodile, je zde riziko zmatení či rozčílení zákazníků.
4.2.5 Facebook marketing Facebook patří s více než miliardou uživatelů mezi největší sociální sítě na světě. S takhle velkou základnou si jej nemůže většina marketérů dovolit ignorovat. Facebook
10
marketing znamená aktivní využívání této sociální sítě jako jednoho z komunikačních kanálů za účelem zvýšení dosahu a zaujetí své cílové skupiny. [3] Facebook poskytuje tři způsoby, které mohou být použity. Jedná se o Facebook firemní či produktovou stránku, reklamu a skupinu. Facebook je nejen mocný, ale také velmi flexibilní marketingový nástroj. 4.2.5.1 Firemní a produktová stránka Facebook stránka je nejjednodušším způsobem, jak začít s marketingem na této sociální síti. Je zdarma a relativně jednoduchá k založení. Nevýhodou může být množství dlouhodobého úsilí, potřebného pro vybudování dobře fungující a účinné stránky. Jedná se o firemní alternativu k uživatelskému profilu. Skládá se z úvodní stránky, jejíž hlavní část je tvořena zdí, která obsahuje publikované příspěvky stránky. Dále se zde nachází sekce, která poskytuje stručný popis společnosti a další doplňkové informace. Následují sekce zobrazující přehled všech publikovaných obrázků či fotek a událostí. Profilová fotka by měla obsahovat logo společnosti. Ne více, ne méně. Zatímco úvodní fotka už je trochu jiná záležitost. Její použití je velmi individuální a je na správci, zda se rozhodne použít například fotografii zaměstnanců či hezky upravenou grafiku. Jedním z vhodných způsobů je použití obrázku, který má spojení s komunikovanou zprávou, vycházející z loga společnosti.
Obrázek č. 1 - Facebook stránka projektu nastartujse.cz, Zdroj: https://www.facebook.com/NASTARTUJSE/#
Uživatelé mohou vyjádřit vztah ke stránce prostřednictvím funkce “Like”, což znamená, že automaticky obdrží budoucí aktualizace stránky a stávají se fanoušky této stránky. Zatímco profily vyžadují vzájemné potvrzení přátelství, stránka může být označena
11
funkcí “Like” kýmkoliv, bez potřeby schválení fanouška od správce stránky. Zároveň nejsou stránky omezeny počtem fanoušků, zatímco obyčejné uživatelské profily omezení mají. Co je publikováno na zdi stránky se zároveň objeví v přehledu příspěvků u fanoušků stránky. Je důležité, aby na stránce docházelo ke zveřejňování relevantních a pro fanoušky užitečných příspěvků. Mezi vhodné typy příspěvků patří například odkazy na vlastní blogové články, oznámení o novinkách, zajímavé informace o problematice, které se společnost věnuje či odkazy na online nástroje, které mohou být pro fanoušky užitečné. Tento druh obsahu slouží také jako základ při tvorbě obsahové strategie v praktické části práce.
4.2.6 E-mail marketing Jedná se o oblast marketingu, která je často, avšak mylně, nazývána již zastaralou či ztracenou. Nicméně skutečnost je přesně opačná. V záplavě nejrůznějších sociálních sítí je e-mail jednou z mála online forem komunikace, která není veřejně jakkoliv sdílena s dalšími uživateli. Zpráva je díky tomu uživatelem přijata s větší mírou soukromí. E-mail marketing je dokonce jednou z nejvýkonnějších forem marketingu současnosti. [6] Pro výkonný e-mail marketing je zapotřebí využití nástrojů umožňujících hromadné rozesílání e-mailů a práci s velkým množstvím kontaktů v databázi. [5] Mezi používané nástroje v České republice patří například SmartEmailing, Mailchimp a Silverpop. V uvedených nástrojích e-mail marketingu existuje mnoho variant grafického zpracování zasílaných e-mailů. Mimo předem definovaných šablon je zde také možnost vlastního designu, pomocí zabudovaného editoru. Případně je zde také možnost nahrání již hotové šablony v html kódu. Základním předpokladem všech šablon je jednoduchost užití pro potřebné účely a vhodná kombinace barev pro snadnou orientaci a přehlednost. [6] Veškerou e-mailovou komunikaci je vhodné provádět s ohledem na předem vymezenou strategii. [6] Nezbytný postup při tvorbě podoby tohoto druhu komunikace obsahuje následující kroky.
•
Stanovení účelu e-mail marketingu (například přivést na webové stránky více zákazníků, vybudovat si pozici odborníka, či informovat o zajímavostech a novinkách). Zde se nachází příležitost pro podporu opinion leadershipu.
12
•
Určení konkrétní cílové skupiny. Která je v tomto případě stejná jako vytvořená marketingová persona.
•
Budování databáze kontaktů (prostřednictvím e-booku, brožury, video, slevových kuponů, tipů a případových studií).
•
Určení obsahové strategie – zde je velmi důležité prokládat informační, vzdělávací a prodejní komunikaci.
•
Vytvoření časového plánu odesílání.
•
Vytvoření struktury odesílaných zpráv (předmět, oslovení, grafická podoba či možnost odhlášení). Důležité je mít na paměti také skutečnost, že podle zákona musí e-mailová
komunikace, týkající se přímé i nepřímé podpory komerční činnosti, přímo obsahovat informaci, že se jedná o obchodní sdělení. [22] Tato skutečnost je důležitá pro praktický návrh podoby e-mailu, která bez výjimek musí dodržovat zákonná nařízení. 4.2.6.1 Klíčové metriky Součástí e-mail marketingu je také několik základních metrik, pomocí kterých lze dobře měřit a vyhodnocovat úspěšnost jednotlivých kampaní. První z nich je míra doručitelnosti. Vypovídající především o kvalitě databáze kontaktů, na které byla kampaň odeslána. [5] Jedná se o ukazatel, kolika kontaktům se podařilo zprávu reálně doručit do e-mailové schránky. Čistota databáze je základním kamenem úspěchu. Pokud nemůže být uživateli zpráva doručena, například z technických důvodů, nelze dosáhnout vytouženého cíle. Vynaložené náklady se v případě nekvalitní databáze kontaktů minou účinkem. O stupeň důležitější metrikou je míra otevření. Ta je nejčastěji ovlivněna předmětem e-mailu, případně vnímáním vybudované značky odesílatele. [6] Jednoznačně ukazuje procentuální zastoupení odeslaných zpráv, které byly příjemci opravdu otevřeny. Častými praktikami je užití chytlavého a zvědavost vzbuzujícího předmětu. Dále také nalákání příjemce na možnost získání slevy, výhry či jakékoliv další výhody před těmi, kteří zprávy neodebírají. Ještě významnějším ukazatelem je míra prokliku. Ta vyjadřuje procentuální zastoupení těch uživatelů, kteří zprávu otevřeli a zároveň provedli interakci v podobě kliknutí na některý z odkazů, který je umístěn v obsahové části e-mailu. [5] V tomto případě se již jedná o jeden z lepších ukazatelů úspěšnosti.
13
Nejdůležitější metrikou je konverzní poměr. Jedná se o poměr uživatelů, kteří vykonali určitou akci (například nákup zboží či registraci) vzhledem k celkovému počtu uživatelů, kteří provedli interakci v podobě kliknutí na některý z odkazů a navštívili tím prodejní stránku. [5]
14
5 Praktická část V této kapitole je věnován důraz na praktický návrh a řešení strategie vybraných forem online marketingové komunikace projektu nastartujse.cz. Základnímu pochopení projektu se věnuje popis jeho aktuální i předchozí podoby. Jakožto součást firemní identity se zde vyskytuje návrh hodnot i nového loga projektu. Převážná část kapitoly tvoří vybraná témata online marketingové komunikace. Obsahuje praktické nasazení marketingového modelu SEE-THINK-DO-CARE na realitu projektu. Společně s určením nejdůležitějších charakteristik marketingové persony, jakožto cílové skupiny projektu. Zároveň je zahrnuto také vytyčení strategické role opinion leadershipu pro maximalizaci výkonnosti online marketingové komunikace. Podstatná část pojednává o Facebook a e-mail marketingu. U obou těchto, pro projekt stěžejních, forem online marketingové komunikace se nachází analýza a vyhodnocení dosavadní činnosti. Na získané poznatky následně navazuje obsahová strategie, která je vyjádřena prostřednictvím návrhu konkrétní podoby budoucí komunikace.
5.1 Projekt nastartujse.cz Jedním ze současných trendů mimoškolního vzdělávání jsou online portály. Shodným prvkem u většiny těchto portálů je poskytování vzdělávacích materiálů různé multimediální formy. Nejčastěji videa a blogové články. Pro činnost vzdělávacích portálů je stěžejním faktorem výkonnost online marketingových aktivit a nástrojů. S rozvojem vzdělávání na internetu však přichází také potřeba efektivního třídění a využívání snadno dostupných znalostí z velkého množství zdrojů. Nastartuje.cz je internetový projekt, jenž se zaměřuje na tuto stále rostoucí potřebu. Zabývá se efektivním získáváním a využíváním mimoškolního vzdělávání za účelem maximalizace produktivity člověka.
5.1.1 Historie projektu Internetový projekt nastartujse.cz se objevil na českém trhu v roce 2013, kdy se pánové Miroslav Peřina a Ondřej Lang rozhodli vytvořit online projekt, zaměřující se na vzdělávání a osobní rozvoj. V této době se český trh info-podnikání nacházel ve svých začátcích. Celý projekt byl koncipován jako platforma, na které se nacházel online videokurz, jehož cílem bylo naučit majitele zakoupených licencí dosáhnout svých cílů bez strachu z neúspěchu. Tento kurz obsahoval kromě video lekcí také další materiály v podobě 15
online pracovních sešitů, motivace či inspirace. Počet zakoupených licencí se vyšplhal na číslo dvacet. Vzhledem k nákladům na vytvoření kurzu a výnosům skončil celkový rozpočet přesně na nule. Součástí projektu byla také jeho neplacená část, která měla za úkol nalákat další potenciální zákazníky. V rámci této bezplatné části bylo získáno přibližně 2 200 nových kontaktů, se kterými se mělo nadále aktivně komunikovat. Projekt se však brzy dostal do existenčních potíží a jakákoliv dalších aktivita již nadále nebyla možná. V roce 2015 se Ondřej Lang rozhodl opět využít potenciálu názvu i webové domény a uvést projekt nastartujse.cz opět do aktivní podoby. Důvodem byl blízký vztah k mimoškolnímu vzdělávání a zájem přinést na český trh něco nového, co může pomoci nejen z hlediska byznysu. Po vyhodnocení předchozího vývoje projektu vytvořil hlavní tým, který měl začít psát novou budoucnost tohoto projektu. Tento tým začal pracovat na projektu od jeho nejhlubších kořenů, tedy od samotné vize, která svým zněním spojuje všechny členy tohoto nově vytvořeného týmu. Důvodem je Maslowova teorie motivace, která říká, že nejvyšší potřebou člověka je najít vlastní uplatnění a seberealizaci a tím pádem i cestu k naplnění svého lidského potenciálu. [2]
5.1.2 Aktuální podoba projektu Důležitou součástí projektu je vize, jejíž naplnění je hlavním cílem. Konkrétní znění vize je: „Všichni lidé žijí spokojený život v oblasti produktivity, efektivity a mimoškolního vzdělávání.“ Projekt vstupuje do pouze částečně prozkoumané oblasti za účelem posbírat a přinést nové poznatky českému uživateli. Na jejich základě je vytvářen vlastní unikátní vzdělávací proces. Hlavním komunikačním kanálem projektu jsou webové stránky. Vyskytují se zde základní informace o projektu, blogové články a možnost registrace uživatelského profilu. Pomocí profilu lze získat přístup k dalším sekcím, obsahující konkrétní online i fyzické kurzy. Mezi další využívané formy online marketingové komunikace patří sociální síť Facebook a e-mail marketing. Úspěšnost projektu je postavena na dlouhodobém vývoji. V jeho počáteční fázi dochází k zaměření se na budování značky a povědomí, získávání nových znalostí a poznatků ve vybrané problematice. Maximalizace zisku není aktuálně hlavním kritériem v rozhodovacích procesech. Mezi hlavní ziskové aktivity patří online i fyzické kurzy
16
a středně velké konference. Nejbližším strategickým cílem je dlouhodobá schopnost poskytovat kvalitní obsah různé formy (konference, videa, články, sociální sítě, ...).
5.1.3 Interní hodnoty Interní hodnoty projektu jsou postaveny na kombinaci nejdůležitějších osobních hodnot členů hlavního týmu. Jejich celkový počet je pět. Všechny mají zároveň významnou roli pro dlouhodobý úspěch projektu. „Víme proč - aneb každá činnost, kterou děláme, nám musí dávat smysl.“ Na první pohled poměrně jasná věc. Ne vždy je toho však dosaženo. V organizacích se každodenně dělá mnoho rozhodnutí, která nemusí být zcela srozumitelná a cestu k cílům spíše komplikují. Jednou ze zásad interní kultury je proto pracovat na těch aktivitách, které dávají opravdu smysl a co nejvíce přibližují projekt k vytyčeným cílům. Zároveň to pomůže vytvářet prostředí, kde všechny účastnící se strany směřují k nalezení a podpoře optimálního řešení, nikoliv k prosazení svého vlastního názoru. „Péče a starost - aneb záleží nám na tom, aby práce, kterou děláme, přinášela užitek ve prospěch prostředí okolo nás.“ Pracovat na projektech s jediným účelem vytvoření profitu se nemusí vyplatit. V moderní době, plné pojmů jako společensky prospěšné podnikání může projektům tato skutečnost pomoci v marketingových aktivitách. Pokud lidé vidí, že něco funguje pouze jako houbička, která nasává peníze, existuje zde zvýšené riziko, že se raději odkloní ke konkurenci, za kterou stojí i jiný význam než pouhá touha po zbohatnutí. Mladí lidé se stále více zajímají i o to, jak pozitivně ovlivnit prostředí, ve kterém žijí. O čemž svědčí například i celosvětové partnerství studentské organizace AIESEC a OSN, týkající se cílů udržitelného rozvoje pro rok 2030. „Odvaha a odhodlanost – aneb nemáme strach pouštět se do neprozkoumaných míst a měnit obtížné cíle ve skutečnost.“ Vzhledem k skutečnosti, že hlavní problematikou projektu je oblast, která je ve světě stále ještě částečně zahalena tajemstvím, rozhodnutí tuto oblast posunout o kus dále a odhalit nová zjištění je určitým aktem odvahy a odhodlanosti za splnění tohoto cíle patřičně bojovat. Stát se průkopníkem ve stále ještě ne zcela prozkoumané oblasti si vyžaduje velké množství těchto charakteristik i usilovné práce. Ta může za jistých okolností vést i k nulovým či dokonce negativním výsledkům. To je však riziko, které musí být podstoupeno, má-li dojít k naplnění vize projektu. „Zkušenosti do praxe - aneb každou zkušenost, kterou získáme, maximálně využíváme v praxi.“ K čemu by také bylo nabité zkušenosti nevyužít pro optimalizaci práce,
17
procesů a poskytovaných produktů či služeb. Tato hodnota částečně vyvolává uvědomění, že celý projekt si zakládá na neustálém zlepšování se a posouvání hranic vlastního maxima. „Respektování diverzity - aneb respektujeme to, že každý člověk je jiný a má vlastní osobnost.“ Tam kde není diverzita, neexistují inovativní a průlomové nápady. Diverzita je důležitou součástí každého týmu. Každý člen týmu má své silné i slabé stránky, menší či větší zkušenosti v různých oborech a profesích. A pokud má tým dobře fungovat, musí být tyto charakteristiky optimálně vyváženy a propojeny.
5.1.4 Logo projektu Původní podobu loga projektu zachycuje obrázek č. 2. Jeho barevné provedení je převážně tvořeno kombinací dvou růžových odstínů. Logo se skládá ze dvou základních částí. První a výraznější částí je piktogram, který je ve tvaru odznaku. V jeho vnitřní části se nachází panáček, který má prostřednictvím zvednutých rukou indikovat radost. Ta je jedním z typických projevů úspěchu a spokojenosti. Odznak okolo panáčka obsahuje jednu oddělenou část, která symbolizuje tzv. poslední díl do skládanky. Tím měl být tehdejší oline kurz. Pod piktogramem se nachází druhá část loga. Jedná se o název celého projektu a jeho motto.
Obrázek č. 2 - Původní logo projektu nastartujse.cz, Zdroj: Archiv Nastartujse.cz
Tato podoba loga však obsahuje také několik nepřesností či nedokonalostí. První z nich je název projektu, který je uveden ve formě tykání, zatímco motto je psáno formou vykání. Součástí motta je také slovo „strach“, které může vyvolávat spíše negativní emoce. Lidská představivost nedokáže vyjádřit rozdíl mezi kladným a záporným tvrzením.
18
V případě, že se takové slovo v mottu nachází, je zde riziko, že si uživatel představí svůj vlastní strach a značku si poté spojí spíše s negativní emocí. Logo také obsahuje příliš mnoho textu, který může způsobit neporozumění hlavní komunikované zprávy. Přičemž samotný název projektu je sám o sobě již dostatečně vypovídající. Pro grafický návrh nového loga je proto stanoveno několik následujících kritérií.
•
Logo musí být jednoduché a zároveň na první pohled dostatečně výrazné.
•
Musí zahrnovat název projektu, jakožto hlavní komunikovanou zprávu.
•
Obsahuje hravost, vycházející ze skutečnosti, že neexistuje jedno univerzální řešení k naplnění vize projektu. V návrhu nové podoby loga je zachována původní struktura. Obsahuje pouze
několik úprav, které napravují předchozí nedostatky. Piktogram ve tvaru odznaku je rozdělen na pět oddělených částí, přičemž každá má vlastní barvu. Tyto barvy demonstrují různorodost. Tedy skutečnost, že neexistuje pouze jedno univerzální řešení k dosažení spokojenosti či úspěchu. Každý uživatel navíc reaguje více či méně na různé barvy. Použití více barev proto poskytuje větší možnost zaujetí pozornosti uživatele. Uvnitř piktogramu se nachází panáček, jehož podoba byla z převážné části zachována. Jediná změna se týká velikosti a barvy výplně. Druhou část loga tvoří název projektu, který je výstižným vyjádřením komunikované zprávy značky. Je psán velkými písmeny neutrální černé barvy, která je vhodným doplněním k již poměrně široké škále použitých barev. Finální návrh loga zachycuje obrázek č. 3, jenž je majitelem projektu již zároveň schválen pro využití.
Obrázek č. 3 - Návrh nové podoby loga projektu, Zdroj: Vlastní tvorba
19
5.2 Online marketing Přestože online marketing přináší velké množství možností, aktivity projektu v souvislosti s marketingovou komunikací jsou značně omezeny zdroji lidskými i finančními. Z toho důvodu je zapotřebí využít takových forem online marketingové komunikace, které mají potenciál k virálnímu a organickému šíření. Je však také potřeba uvážlivě zvolit takové marketingové aktivity, které jsou pro budování značky projektu z dlouhodobého hlediska opravdu zdravé. Což výrazně vylučuje důraz na agresivní a kvantitativní metody marketingu. Cílem je postupné budování pevných základů marketingové komunikace, na kterých bude moci projekt fungovat i v jeho dalších fázích vývoje, kdy bude možné do marketingových aktivit investovat větší množství finančních i lidských zdrojů. Z důvodu výše uvedených skutečností plní část vybraných aspektů online marketingové komunikace namísto výkonnostní spíše strategickou roli. Přítomnost počáteční strategie tak snižuje riziko, že na sebe budou z dlouhodobého hlediska jednotlivé marketingové aktivity nedostatečně navazovat. Vybraná témata tvoří nezbytný základ online marketingové komunikace projektu a jsou prakticky probrány v následujících kapitolách.
5.2.1 Aplikace modelu SEE-THINK-DO-CARE Ve fázi SEE se potenciální zákazník rozhlíží po internetu, bez potřeby využít funkcí a výhod projektu. Cílem je zaujmout jej, aby se dozvěděl o existenci projektu, k čemu slouží a jakou přináší přidanou hodnotu. Je vhodné mu vnuknout myšlenku o výhodnosti aktivního odběru obsahu. Řešit je potřeba zejména témata, která zodpoví tři základní otázky uživatele. Proč? Jak? Co? Ve fázi THINK potenciální zákazník přemýšlí o využití služeb projektu a zjišťuje si potřebné informace. Cílem je ujistit jej, že udělá správné rozhodnutí. Je důležité budovat a podpořit důvěryhodnost projektu. V tuto chvíli se obsahová strategie zaměřuje na zodpovězení následujících otázek. Je to dobré? Co mi poradíte? Co je nejlepší? Jak to získám? Kolik to stojí? Kde to seženu? Co pro to musím udělat? Má s tím někdo zkušenosti? Co je lepší? Co potřebuji vědět víc? Na koho se mohu obrátit? Přichází zde na řadu využití referencí, rad, hodnocení a testů, rádců či průvodců a srovnávání. Důležité je jasně a srozumitelně komunikovat benefity které lze získat. Fáze DO je tím správným okamžikem pro akci. Cílem je, aby uživatel využil nabízené služby. Je si jistý, že službu potřebuje a hledá, kde to bude nejlepší. Obsahová
20
strategie se zaměřuje na zodpovězení následujících otázek. Je to dobrá společnost? Má s nimi někdo nějaké zkušenosti? Je tohle ta nejlepší cena? Sdělení obsahuje jasnou výzvu k akci. Nejčastěji je zde například časové omezení. Samotným nákupem to však nekončí, následuje fáze CARE. Cílem je zákazníkova spokojenost a jeho opakovaný návrat. Tedy zvýšení jeho dlouhodobé hodnoty. V rámci obsahové strategie je zaměření se na poskytnutí dostatečných důvodů, aby zákazník zůstal věrný a rád se vracel. Pro tyto účely je navázán pravidelný kontakt a budování vztahu. Je využíváno věrnostních programů a v maximální míře personalizovaný obsah.
5.2.2 Marketingová persona Absolvent, který se chce prosadit na trhu práce a vybudovat úspěšnou kariéru. Marek Cílevědomý má 23 let. Původem pochází ze středně velkého města a právě úspěšně absolvoval bakalářské studium na vysoké škole ekonomického zaměření. Aktuálně bydlí v podnájmu s několika svými kamarády ze studia, aby ušetřil životní náklady a mohl tak získané finanční prostředky výhodně investovat nebo využít dle aktuální potřeby. Na škole patřil k aktivní části studentů a při studiu získával praktické zkušenosti i mnoho nových kontaktů ve studentském spolku. Po získání bakalářského titulu začal Marek pracovat na částečný pracovní úvazek jako administrativní podpora. Jeho čistý měsíční výdělek je i přesto na slušné úrovni 12 000 Kč. Marek si je vědom důležitosti vlastního vzdělávání a rozvoje. Ve svém volném čase čte knihy a sleduje internetové blogy, videa a zajímavé či inspirativní osobnosti ze světa. To volně prokládá sportovními aktivitami. Dříve byl aktivním sportovcem, a proto ho pohybové aktivity dobíjejí novou energií a ulevují mu od stresu i únavy. Jeho cílem je být úspěšný. S tím souvisí i jeho touha po spokojenosti, úspěchu, uznání, realizování vlastních nápadů, možnosti mít rozhodovací pravomoc i zodpovědnost a dělat, co ho baví. V tuto chvíli si však ještě není jistý, v čem konkrétně by úspěchu měl dosáhnout. Naopak se obává neúspěchu, nízké životní úrovně, pomalého kariérního postupu a finanční závislosti.
5.2.3 Role opinion leadershipu Projekt nastartujse.cz se nachází ve svých počátcích. Aktuálně navíc nepřichází s žádným průlomovým produktem či službou. Chybějící reference povědomí značky způsobují nedostatečnou důvěru uživatele, což má negativní vliv na
21
výkonnost marketingových aktivit. Především pak těch, které jsou zaměřeny na provedení vytoužené akce od uživatele. Pro možnost maximalizace výkonnosti marketingových aktivit je jedním z hlavních strategických cílů stát se opinion leaderem. Jinými slovy vybudovat co nejvyšší míru důvěryhodnosti, povědomí projektu a síly jeho vlivu na názory cílové skupiny. Toho bude docíleno prostřednictvím vytvoření nové komunity, skládající se z uživatelů cílové skupiny, kteří se aktivně zabývají stejnou problematikou a uznávají projektem publikované informace jako vysoce kvalitní, důvěryhodné a relevantní. To se shoduje také s faktem, že současným cílem projektu není maximalizace zisku. Z dlouhodobého hlediska je velmi důležité investovat zdroje hmotného i nehmotného charakteru do vlastního rozvoje a naplnění vytyčených strategických cílů. To přináší například i zaměření se na krátkodobě méně ziskové aktivity. Možností jak měřit úspěšnost a vyhodnocovat stav tohoto strategického cíle je několik. Vhodnými prvotními metrikami jsou počty uživatelů, kteří sledují aktivity projektu na sociálních médiích, opakovaně navštěvují webové stránky či se pravidelně účastní fyzických událostí.
5.2.3 Facebook marketing Projekt pro své účely využívá Facebook stránku jako jeden z hlavních komunikačních kanálů. Účelem kapitoly je analýza a vyhodnocení dosavadní aktivity na této sociální síti a následné vytvoření obsahové strategie, včetně konkrétních ukázek příspěvků pro publikování. 5.2.3.1 Analýza a vyhodnocení dosavadní komunikace Komunikace na této sociální síti se skládala z celkem tří různých typů příspěvků s nesystematickým opakováním. Pro účely analýzy a vyhodnocení dosavadní aktivity je také použito věkové rozdělení aktuální základny fanoušků a organický i placený dosah publikovaného obsahu v konkrétním sledovaném období.
22
Obrázek č. 4 - Ukázka používaného Facebook příspěvku, Zdroj: https://www.facebook.com/NASTARTUJSE/
Prvním typem publikovaných příspěvků je obrázek č. 4. Skládá se z obrázku, na kterém se vyskytuje motivační citát nebo poučný a vzdělávací text. Tento text je podložen černým průhledným pruhem, který zajišťuje lepší kontrastní podmínky mezi textem a obrázkem. Jednou z možných slabin těchto příspěvků může být jejich nedostatečná souvislost s problematikou, kterou se projekt zabývá. Uvedené texty zároveň přináší poměrně obecnou informativní hodnotu. To může způsobit menší míru zaujetí mezi uživateli, kterým se publikovaný příspěvek zobrazí.
Obrázek č. 5 - Ukázka používaného Facebook příspěvku, Zdroj: https://www.facebook.com/NASTARTUJSE/
Druhým typem publikovaných příspěvků je obrázek č. 5. Skládá se z odkazu na vlastní blogový článek, obrázku a doplňujícího textu. Tento text stručně napovídá, o jakém tématu či problému článek pojednává. Jeho úkolem je motivovat uživatele k přechodu na článek. Obrázek zde slouží jako vizuální doplněk pro zvýšení emoční účinnosti příspěvku.
23
Samotný odkaz přesměruje uživatele po kliknutí na automaticky otevřený panel webového prohlížeče s blogovým článkem. Ten se nachází na webových stránkách projektu. Vzhledem k možnostem této sociální sítě je však formát příspěvku zvolen chybně. Nejdříve byl nahrán obrázek a poté až doplněn text i odkaz. Při kliknutí na obrázek v příspěvku se uživateli zobrazí obrázek ve větších rozměrech, nikoliv blogový článek. To může způsobit snížení počtu uživatelů, kteří si článek na webových stránkách opravdu zobrazí.
Obrázek č. 6 - Ukázka používaného Facebook příspěvku, Zdroj: https://www.facebook.com/NASTARTUJSE/
Třetím typem publikovaných příspěvků je obrázek č. 6. Skládá se z vloženého odkazu a doplňujícího textu. Text stručně napovídá jaké problematiky se příspěvek týká. Vložený odkaz přesměruje uživatele po kliknutí na automaticky otevřený panel webového prohlížeče. Vložený odkaz však směřuje na obsah cizí tvorby a umístění. Sdílení cizího obsahu může přinést zajímavé oživení na facebook stránce. Možné úskalí však nastává v momentě, kdy takový příspěvek zaujme uživatele natolik, že se rozhodne přejít na adresu vloženého odkazu. V ten moment je uživatel již ztracen, ve smyslu další sociální interakce. Cokoliv totiž provede, bude již spojeno s obsahem cizí strany a jejími vlastními účty na sociálních sítích.
24
Obrázek č. 7 - Věkové rozdělení fanoušků Facebook stránky, Zdroj: https://www.facebook.com/NASTARTUJSE/
Obrázek č. 7 zobrazuje aktuální věkové rozložení uživatelů, kteří zveřejněný obsah této stránky aktivně odebírají. Mezi fanoušky stránky mírně převládá ženské pohlaví, které je zastoupeno 58%. Nejvíce zastoupená věková kategorie je u obou pohlaví 18-24 let. Druhou významně zastoupenou věkovou kategorií je rozmezí 25-34 let. Ostatní věkové kategorie jsou zde zastoupeny v minimálním rozsahu. Aktuální věkové rozložení fanoušků stránky je proto v souladu se zvolenou cílovou skupinou projektu.
Obrázek č. 8 - Ukazatel organického a placeného dosahu příspěvků za zvolené období, Zdroj: https://www.facebook.com/NASTARTUJSE/
Obrázek č. 8 je ukazatelem organického a placeného dosahu příspěvků, které byly na Facebook stránce publikovány v období od 2. září 2015 do 30. března 2016. Od začátku sledovaného období lze vidět pravidelný organický dosah velikosti menší než jeden tisíc unikátních zobrazení. Tento stav trvá až do prvního prosincového týdne, kde se nachází extrémní výchylka. Tato výchylka se týká organického i placeného dosahu a překračuje hranici čtyř tisíc unikátních zobrazení. Následně se dosah pohybuje až do konce sledovaného období na téměř nulové hranici, kromě dvou dalších výchylek. Tyto výchylky se nacházejí 25
na konci ledna a v polovině března 2016. Příčinou všech tří výchylek je pravděpodobně nárazově zvýšená sociální interakce uživatelů s publikovanými příspěvky. Příčinou úpadku dosahu ve druhé polovině sledovaného období je nízký počet publikovaných příspěvků na stránce. 5.2.3.2 Návrh budoucí komunikace Pro účinnou komunikaci nejen na této sociální síti je zapotřebí vytvoření obsahové strategie. Zvolená obsahová strategie určuje obecnou strukturu obsahu veškeré komunikace a je realizována prostřednictvím konkrétních typů příspěvků. Intenzita publikování příspěvků je v tomto případě stanovena na jeden příspěvek denně. Při tvorbě publikovaných sdělení se klade důraz na soulad s vytvořenou marketingovou personou. Jedná se o přizpůsobení tónu komunikace zákazníkovi. Komunikace projektu má proto několik základních principů a pravidel.
•
Přátelský, pozitivní a vstřícný přístup.
•
Využití hravosti, občasného popíchnutí či lehké provokace.
•
Práce s různými lidskými emocemi.
V souvislosti s marketingovým modelem SEE-THINK-DO-CARE je primárním účelem
Facebook
stránky
projektu
poskytnout
uživateli
přidanou
hodnotu
informativního charakteru. Na základě toho obsahuje tabulka č. 1 vytvořený návrh obsahové strategie.
Tabulka č. 1 - Návrh obsahové strategie pro Facebook, Zdroj: Vlastní tvorba
26
Obrázek č. 9 - Ukázka pondělních Facebook příspěvků, Zdroj: Vlastní tvorba
Ke zveřejnění pondělního příspěvku dochází v devět hodin ráno. Ranní aktivita na sociálních sítích je dobou, kdy mají uživatelé ve zvyku procházet nejnovější příspěvky. Obsahem tohoto typu příspěvku je obrázek, na kterém je uveden zajímavý či překvapivý tip nebo fakt, týkající se jednoho ze základních pilířů projektu. Konkrétně se jedná o produktivitu, efektivitu a vzdělávání. Účelem příspěvku je dodat uživatelům dobrou náladu, energii a chuť vyrazit do nového úspěšného dne. S radostí z nově získané znalosti, kterou je možné aplikovat již pro následující den či týden. Toto sdělení je vždy pozitivního charakteru a má uživateli pomoci k pozitivnímu naladění pro začínající týden. Duchem celého příspěvku je kampaň „Víte, že…?“. Cílem je získat sociální interakci, která má vliv na virální šíření příspěvku. Ukázkovým příkladem je obrázek č. 9.
27
Obrázek č. 10 - Ukázka úterních Facebook příspěvků, Zdroj: Vlastní tvorba
Úterní příspěvek je publikován v jednu hodinu odpoledne. To je doba, kdy uživatelé po obědě spíše odpočívají a procházejí sociální sítě. Jako forma je nejčastěji užit odkaz s doplněním o stručný text, který podporuje uživatele v zájmu si konkrétní obsah přečíst a v nejlepším případě také využít některé z forem interakce na sociálních sítích. V příspěvcích, které se týkají nějaké osoby, je použita fotografie, která dokáže uživatele více zaujmout než pouhý text či odkaz. Účelem je co nejvíce přiblížit projekt uživatelům a vybudovat s nimi pevnější vztah. Přestože má projekt oficiální způsoby reprezentace, stále za jeho oponou stojí obyčejní lidé, stejně jako jsou všichni ostatní. Je vhodné ukázat i lidskou stránku projektu, která dokáže silněji vzbudit emoce. Obsahem jsou příběhy a rozhovory s lidmi, kteří projekt rozvíjí. Dále také zajímavosti a budoucnost celého projektu. Cílovou metrikou je počet kliknutí na příspěvek a zobrazení sdíleného článku či rozhovoru. Ukázkou úterního příspěvku je obrázek č. 10.
28
Obrázek č. 11 - Ukázka středečních Facebook příspěvků, Zdroj: Vlastní tvorba
Středeční příspěvek je pravidelně zveřejněn v půl osmé večer. Důvodem je možnost výskytu cílové skupiny na sociálních sítích, za účelem získání přehledu o dění a nových informacích. Forma příspěvků je odkaz, doplněný o stručný test, jehož účelem je vzbudit v uživatelích zájem si konkrétní obsah zobrazit. Účelem je poskytnout zajímavé znalosti a informace, které jim pomohou v jedné z probíraných oblastí produktivity, efektivity nebo vzdělávání. Jelikož jedním ze strategických cílů je budování pozice opinion leadera, je více než důležité to náležitě prokazovat vlastním obsahem v podobě blogových článků. Skrze jejich kvalitní zpracování lze dobře získávat pravidelně vracející se uživatele na webové stránky. Cílem je proto dovést uživatele na blogový článek, který je umístěn na webové stránce. Relevantní metrika pro měření je proto míra prokliku z příspěvku a zároveň množství sociální interakce se sdíleným blogovým článkem (nejčastěji v podobě „to se mi líbí“). Obrázek č. 11 slouží jako ukázka podoby středečního příspěvku.
29
Obrázek č. 12 - Ukázka čtvrtečních Facebook příspěvků, Zdroj: Vlastní tvorba
Ke zveřejnění čtvrtečního příspěvku dochází v devět hodin ráno, stejně jako v pondělí. Je tvořen vloženým odkazem společně s textem, který slouží jako informativní popis, o co se jedná. Účelem je poskytnout uživatelům tipy na fungující online nástroje, jejichž používání přináší určité výhody a náskok před ostatními. A zároveň návody k různým technikám a metodám, které mohou být dobře použitelné a poskytují přidanou hodnotu. Tedy se je podaří zaujmout natolik, že se rozhodnou získané tipy či návody co nejdříve uvést v praxi a začít využívat výhody z toho vyplývající. Přestože se uživatelé v případě zájmu dostanou na webové stránky třetí strany, zapamatují si, že prostřednictvím nastartujse.cz se pravidelně dostávají k zajímavým a užitečným nástrojům či návodům. Cílem je tedy měřit počet kliknutí na uvedené odkazy. Obrázek č. 12 je příkladem tohoto typu příspěvku.
30
Obrázek č. 13 - Ukázka pátečního Facebook příspěvku, Zdroj: Vlastní tvorba
Páteční příspěvek se objevuje v jednu hodinu odpoledne. Tedy přímo po obědě, kdy se obecně člověk na příliš nezmůže. Je tak zde pravděpodobnost, že tento odpočinkový čas uživatelé využijí k procházení sociálních sítích. Na kterých je vhodné v tuto chvíli být dostupný. Příspěvek je složen z obrázku, nejčastěji fotky, a textu. Účelem je poskytnutí ohlédnutí za událostmi, které se pojí s aktivitou projektu. Například fyzická školení a přednášky. Nepřekvapivým cílem je v tomto případě také míra sociální interakce, která napomáhá dalšímu organickému síření i budování značky projektu mezi stávajícími uživateli. Obrázek č. 13 znázorňuje jednu z možných podob příspěvku.
31
Obrázek č. 14 - Ukázka sobotních Facebook příspěvků, Zdroj: Vlastní tvorba
V sobotu je příspěvek zveřejněn ve tři hodiny odpoledne. Důvodem tohoto časového nastavení je dostatečný prostor stále využít publikovaný obsah. Přičemž tomu nebrání školní či pracovní podmínky. Příspěvek se skládá ze sdíleného videa (nejčastěji z youtube.com) a doplňujícího popisného textu. Jeho rolí je ukázat uživatelům výhody, znalosti a výsledky, které zhlédnutí videa přináší. Účelem je přiblížit jim oblasti zdraví, fitness a aktivního odpočinku. Zároveň poskytnout důvody, proč toho využít. Všechna témata mají významný dopad na produktivitu i efektivitu člověka. Ať už se jedná o cvičení, nebo recept na zdravou večeři. Cílem je doručit uživatelům přidanou hodnotu, kterou lze okamžitě aplikovat v praxi. Přičemž středem pozornosti při vyhodnocení je opět míra sociální interakce (například počet sdílení). Obrázek č. 14 je příkladem tohoto typu příspěvku.
32
Obrázek č. 15 - Ukázka nedělních Facebook příspěvků, Zdroj: Vlastní tvorba
V neděli je příspěvek publikován o půl osmé večer. Důvodem je předpoklad, že uživatelé se v tuto dobu nachází již doma, kde tráví čas u sociálních sítí. Tam zjišťují, zda se objevuje něco, co by měli s nově přicházejícím týdnem vědět. Formou příspěvku je obrázek, obsahující svou vizuální i textovou část. Obě tyto části jsou zaměřeny na jedno konkrétní sdělení. Tématem těchto příspěvků je motivace, prostřednictvím zajímavých myšlenek, inspirativních příběhů a příkladů nebo citátů. Účelem příspěvku je předat uživatelům pozitivní a odhodlaný přístup do dalšího týdne. Ve kterém chtějí změnit některý z negativních stereotypů, nebo začít pracovat na konkrétním pozitivně působícím návyku. Má tedy přispět k většímu porozumění zvolených témat a vzbudit touhu za neustálým sebezlepšováním, což je spojeno s jedním ze základních pilířů projektu. Cílem je naučit uživatele aktivně očekávat nové příspěvky tohoto zaměření. V rámci měřitelných cílů se jednoznačně jedná o míru interakce na sociální síti. Obrázek č. 15 definuje ukázkovou podobu tohoto typu příspěvku.
5.2.4 E-mail marketing projektu Projekt využívá e-mail marketing jako jeden z dalších komunikačních nástrojů. Jedním z klíčových aspektů je vizuální podoba zpráv, které jsou uživatelům rozesílány. Účelem této kapitoly je proto analýza a vyhodnocení dosavadní podoby zasílaných e-mailových zpráv, včetně konkrétního návrhu jejich nové podoby. 5.2.4.1 Analýza a vyhodnocení dosavadní komunikace E-mail marketing byl v projektu využíván především za účelem provedení určené akce uživatele. Jednalo se například o vyplnění průzkumu, registrace na workshop 33
či přečtení nového blogového článku. Intenzita e-mailů byla proto závislá na množství vytoužených akcí od uživatele. Komunikovaná sdělení měla jednotný vizuální styl. Obrázek č. 16 představuje tuto základní vizuální podobu e-mailu. Záhlaví i zápatí tvoří výrazná, pro někoho však příliš agresivní, červená barva. Zbylá část pozadí je šedé barvy. Obsahový prostor zprávy má bílou barvu, z důvodu dobrého kontrastu. Horní část obsahového prostoru je věnována logu projektu, společně s nadpisem zasílaného e-mailu. Následuje úvodní text o několika odstavcích. Jeho délka je však poměrně dlouhá a uživatel se může při čtení ztrácet či dokonce ztratit motivaci text dočíst. Tlačítko pod textem dává uživateli přímou možnost prokliku na nově publikovaný blogový článek, kterého se e-mailová zpráva týká. Vzhledem k užití červené barvy pro záhlaví i zápatí jsou barevné možnosti tlačítek omezené. V tomto případě se jedná o světle zelenou barvu a černým textem malými písmeny. Další část obsahového prostoru se týká aktuálního dění a novinek. Její částečně obrázková forma však způsobuje omezení pro délku její textové části. Pro uživatele, který nevyužil prvního tlačítka se zde nachází další tlačítko stejné podoby. Stále ještě v obsahové části se nachází odkazy na sociální síť Facebook, webové stránky a e-mailovou adresu. Celá její část je zakončena obrázkem poštovní obálky s logem projektu. Jejich umístění však zbytečně zabírá obsahový prostor a dělají zprávu opticky delší. Patička ve stručnosti informuje o formě souhlasu uživatele pro zasílání e-mailových zpráv. Společně s obecnou adresou provozovatele projektu a možností odhlásit se z databáze kontaktů. V souvislosti s novými zákony pro internetový marketing se patička v této podobě již nemůže vyskytovat.
34
Obrázek č. 16 - Ukázka předchozí podoby e-mailu, Zdroj: Archiv Nastartujse.cz
35
5.2.4.2 Návrh budoucí komunikace V souvislosti s marketingovým modelem SEE-THINK-DO-CARE je účelem e-mailových zpráv dovést uživatele k předem určeným akcím a zvýšit jeho dlouhodobou hodnotu. Jedná se o uživatele ve fázích THINK, DO a CARE. Na základě toho je tabulka č. 2 vyjádřením vytvořené obsahové strategie pro e-mail marketing projektu nastartujse.cz.
Tabulka č. 2 - Obsahová strategie pro E-mail marketing, Zdroj: Vlastní tvorba
Při tvorbě podoby e-mailových zpráv se klade důraz na splnění několika stanovených principů a pravidel.
•
Jednoduchá, přehledná a neagresivní grafická podoba.
•
Dobré kontrastní podmínky pro možnost užití více barevných variant v obsahové části.
•
Splnění všech právních podmínek pro internetový marketing.
Obrázek č. 17 představuje základní navrhovanou podobu e-mailu pro fázi DO. Návrh grafické podoby pro zbývající fáze THINK a CARE bude podobný, lišící se pouze informacemi v obsahovém prostoru. Celé pozadí je tvořeno světle šedou barvou, která umožňuje využití bílé barvy pro obsahový prostor a zároveň nepůsobí vůči uživateli agresivně.
36
V horní části obsahového prostoru se nachází logo projektu. Následuje úvodní text o délce dvou krátkých odstavců s tučným barevným zvýrazněním důležitých klíčových slov. Pro uživatele, kterého úvodní text zaujal je součástí tlačítko pro zjištění dalších informací přímo na webových stránkách. Na těch se nachází silné prodejní argumenty i možnost registrace. Díky vhodnému zvolení kontrastních barev lze téměř libovolně pracovat s barevným provedením tlačítek i textu uvnitř obsahového prostoru. Různá barevná provedení je vhodné využít například pro A/B testování a na základě získaných dat optimalizovat podobu dalších e-mailových zpráv. Pro oživení je využito obrázku, souvisejícího s probíraným tématem. Částečně oddělená dolní část obsahového prostoru je věnována odkazům na Facebook stránku, webové stránky i e-mailovou adresu projektu. Pro plnění všech právních povinností v marketingu se patička skládá hned z několika elementů. Uživatel je informován o tom, proč konkrétní e-mailovou zprávu obdržel. Jedná se o obchodní sdělení za účelem přímé i nepřímé podpory komerční činnosti. Následuje proto ujištění, že veškeré zprávy jsou uživateli zasílány pouze s jeho souhlasem a má možnost se kdykoliv odhlásit ze seznamu příjemců. Pokud uživatel opravdu zvažuje své odhlášení ze seznamu příjemců, je zde explicitně uveden odkaz, umožňující provedení takové akce. Předtím je však uvedena informace, že tím uživatel přijde o nové vzdělávací materiály, know-how či inspiraci. To může část uživatelů ještě přesvědčit o setrvání mezi příjemci. Patička je zakončena kontaktními údaji, pod které projekt spadá z právního hlediska.
37
Obrázek č. 17 - Ukázka návrhu nové podoby e-mailu, Zdroj: Vlastní tvorba
38
5.2.5 Rozpočet
Tabulka č. 3 - Rozpočet online marketingových aktivit, Zdroj: Vlastní tvorba
V rámci nákladů pro posledních šest měsíců roku 2016 se v souvislosti s online marketingem nachází pouze několik málo nezbytných položek. První položkou je mailchimp, který umožňuje správu a tvorbu e-mailových kampaní. Jeho měsíční náklad je 500 Kč. Pro obsah e-mailů, sociálních sítí i webových stránek je zapotřebí kvalitních obrázků, souvisejících s probíranou tématikou. Vzhledem k vysoké časové obtížnosti vyhledávání použitelných obrázků pro komerční účely s možností modifikace je proto věnována část rozpočtu pro nákup nových obrázků. Reálný vznik nákladu je stanoven na měsíce červenec a říjen, kdy dojde k dobití kreditu na portálech fotobank. Pro oživení sociálních sítí je vhodné využít info-grafiky. Pro grafika je v rozpočtu vymezeno 1 500 Kč po rovnoměrných částech. Důvodem jsou pouze doplňkové práce grafika na několika méně rozsáhlých info-grafikách. Poslední položkou jsou náklady na placenou podporu organicky nejvíce výkonných příspěvků. Celkem se jedná o 6 000 Kč, které jsou investovány jako podpora budování povědomí. Ve výsledném součtu dělají náklady na online marketing celkem 15 000 Kč, které jsou pro posledních šest měsíců roku 2016 již předem vymezeným stropem. U všech ostatních aktivit je zapotřebí hledat jejich neplacené a volně dostupné varianty. Do rozpočtu není zahrnuta mzda zaměstnanců, podílejících se na online marketingových aktivitách. Důvodem je počáteční rozhodnutí o nevyplácení odměn mezi členy hlavního projektového týmu. Toto řešení je pouze dočasné, z důvodu omezených možností v rámci projektu. Do budoucna se však tato položka s jistotou v rozpočtu objeví.
39
6 Shrnutí výsledků V teoretické části práce byly popsány vybrané pojmy online marketingové komunikace. Tyto pojmy poté posloužily jako vodítko pro praktickou část práce. Praktická část práce přispěla k následujícím skutečnostem. Na základě manažerské metody brainstorming byly získány podklady, pomocí kterých byl vytvořen návrh interních firemních hodnot. Ty se skládají z nejdůležitějších osobních hodnot členů hlavního týmu projektu. Jakožto součást firemní identity bylo bráno v potaz také logo projektu, které je zároveň nejčastější uváděným vizuálním materiálem. Po zhodnocení podoby původního loga a přihlédnutí ke stanoveným kritériím byl vytvořen návrh nového loga, který napravuje předchozí nedostatky. Z důvodu dlouhodobé udržitelnosti marketingových aktivit projektu byl nasazen marketingový rámec SEE-THINK-DO-CARE. Pomocí kterého byly stanoveny základní charakteristiky fází, ve kterých se potenciální zákazník v průběhu času může nacházet. Tedy v jakých případech a co je zapotřebí prostřednictvím marketingových aktivit jasně komunikovat. Díky nasazení tohoto modelu je možné do budoucna v projektu udržovat strategický přístup v marketingové komunikaci a nadále rozvíjet podobu konkrétních komunikačních aktivit bez obav z nesmyslně vynaložených prostředků. Pro minimalizaci rizika neefektivní komunikace byla sestavena marketingová persona, která zastává zpřesňující roli v určení cílové skupiny. V rámci obtížné pozice na trhu se zvolenou cílovou skupinou byl stanoven nejdůležitější strategický cíl projektu. Je jím budování značky prostřednictvím opinion leadershipu. Toho bude docíleno získáváním pozice odborníka, důvěryhodného a spolehlivého zdroje v probírané problematice mezi účelně vytvářenou komunitou jedinců z cílové skupiny. Facebook je jednou z vybraných forem online marketingové komunikace pro účely projektu a této práce. V rámci toho bylo provedeno zhodnocení dosavadních aktivit a zjištění největších nedostatků v podobě nepravidelnosti a chybějícího systému u publikovaného obsahu. Následně byla proto navržena konkrétní obsahová strategie a praktické ukázky příspěvků pro veřejné publikování na stránce. Další vybranou formou online marketingové komunikace je e-mail marketing. U něj bylo taktéž provedeno vyhodnocení dosavadní podoby komunikovaných sdělení a vytyčení největších nedostatků, převážně vizuálního charakteru. Následovalo
40
vytvoření návrhu nové vizuální podoby e-mail marketingové komunikace, napravující nalezené nedostatky a zároveň obsahující nezbytné aspekty z právního hlediska. Následně byl sestaven rozpočet, obsahující nezbytné minimum položek, způsobující náklady. Období, ve kterém je s náklady počítáno je posledních šest měsíců roku 2016 a vzhledem k omezeným finančním zdrojům je jasné, že pro zbývající online marketingovou komunikaci projektu je zapotřebí vybírat volné dostupné nástroje a aktivity. Projekt nastartujse.cz doposud nepoužíval moderní přístupy v oblasti online marketingové komunikace. Veškeré aktivity byly spíše nahodilé, bez větší vzájemné provázanosti a směřování ke stejnému strategickému cíli. V rámci této práce byla stanovena strategie online marketingové komunikace projektu, za účelem vytvoření nástroje pro systematicky fungující budoucí komunikaci. Která je složena ze všech předchozích částí, zmíněných v této kapitole. Jejich vzájemná provázanost dává projektu jasně definovaný a dobře uchopitelný směr, kterým se má veškerá budoucí online marketingová komunikace ubírat.
41
7 Závěry a doporučení Závěrem mohu konstatovat, že dosavadní online marketingové aktivity projektu nastartujse.cz neměly žádnou větší strukturu a jejich exekutiva byla převážně nahodilé podoby. To se pak logicky promítá do výkonnosti jednotlivých kampaní a aktivit. Z dlouhodobého hlediska to může mít za následek nedostatečné prodejní výsledky a chaotickou komunikaci značky. V rámci dostupných zdrojů byly navrženy konkrétní aktivity, které je zapotřebí v celé podobě implementovat do marketingové komunikace projektu nastartujse.cz. S jejich následným využíváním lze měřit a vyhodnocovat nejdůležitější metriky, pomocí kterých lze najít silné i slabé stránky navržené strategie. Účinnost veškeré komunikace se do těchto nejdůležitějších metrik promítne. Je však důležité zahrnout dostatečný časový odstup, který se v některých případech může velmi lišit. S růstem projektu bude zapotřebí zvyšovat také množství komunikačních kanálů a doplňujících marketingových aktivit. Rozsah této bakalářské práce nepokrývá velkou část existujících forem online marketingové komunikace a není určen pro návrh budoucích aktivit. Domnívám se, že nejdůležitějšími body pro zlepšení online marketingové komunikace projektu je aktivní práce s marketingovou personou, tvorba a distribuce nového obsahu dle zvolených obsahových strategií, s přihlédnutím také na fáze marketingového modelu SEE-THINK-DO-CARE. Podstatným aspektem pro nápravu aktuálních nedostatků je směřování všech aktivit k naplnění vytyčeného strategického cíle, v podobě opinion leadershipu. Na základě vyhodnocování probíhajících i nově implementovaných aktivit je základním předpokladem úspěchu pravidelná optimalizace všech možných aspektů online marketingové komunikace. V návaznosti na výše probírané pojmy mohou být následně tyto formy online marketingu zpracovány do ještě větší hloubky a důkladněji specifikovat podobu optimálních přístupů k jednotlivých aktivitám.
42
8 Seznam použité literatury [1] HANDLEY, Ann a CHAPMAN, C.C. Content rules how to create killer blogs, podcasts, videos, Ebooks, webinars (and more) that engage customers and ignite your business. Revised and updated. Hoboken, N.J: Wiley, 2012. ISBN 9781118287002. [2] HUCZYNSKI, Andrzej a BUCHANAN, David A. Organizational behaviour. Eighth edition. New York: Pearson, 2013. ISBN 9780273774815. [3] JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích. 1. Vydání. Brno: Computer Press, 2010. ISBN 9788025127957. [4] JEFFERSON, Sonja a TANTON, Sharon. Valuable content marketing: how to make quality content your key to success. Second edition. Philadelphia: Kogan Page, 2015. ISBN 9780749473273. [5] KIRŠ, David. Miliónový email: manuál email marketingu pro firmy a podnikatele. 3. vydání. Česko: [nakladatel není známý], 2012. ISBN 978-80-260-7692-6. [6] LEWIS, Herschell Gordon. Effective e-mail marketing: the complete guide to creating successful campaigns. New York: AMACOM, c2002. ISBN 0814471471. [7] LIEB, Rebecca. Content marketing: think like a publisher-- how to use content to market online and in social media. Indianapolis: Que, c2012. ISBN 0789748371. [8] MORGAN, Conway Lloyd. Logos: logo, identity, brand, culture. Crans-PresCeligny: Rotovision, c1999. ISBN 2-88046-328-9. [9] NORTHOUSE, Peter Guy. Leadership: theory and practice. Seventh Edition. Los Angeles: SAGE Publications, Inc., 2015. ISBN 9781483317533. [10] PROCHÁZKA, Tomáš a ŘEZNÍČEK, Josef. Obsahový marketing. 1. vydání. Brno: Computer Press, 2014. ISBN 9788025141526.
43
[11] ROSENBACH, William E., TAYLOR, Robert L. a YOUNDT Mark A. Contemporary issues in leadership. 7th ed. Boulder, Colo.: Westview Press, c2012. ISBN 9780813345604. [12] ROWDEN, Mark. The art of identity: creating and managing a successful corporate identity. Burlington, Vt., USA: Gower, c2000. ISBN 0566083183. [13] SCHEIN, Edgar H. The corporate culture survival guide. New and rev. ed. San Francisco, CA: Jossey-Bass, c2009. Warren Bennis signature series. ISBN 0470293713. [14] SUNDQUIST, Ted a SPIZMAN, Justin. Taking your team to the top how to build and manage great teams like the pros. New York: McGraw-Hill, 2013. ISBN 9780071805452. [15] TANNER, JOHN F., HONEYCUTT, EARL D. a ERFFMEYER, ROBERT C. Sales management: shaping future sales leaders. Pearson International ed. Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2009. ISBN 9780136026112. [16] TUTEN, TRACY L. a SOLOMON, MICHAEL R. Social media marketing pie no us sale. Internat. ed. S.l.: Pearson, 2012. ISBN 9780133125115.
8.1 Seznam použitých internetových zdrojů [17] BOHUŠ, Otto. MKT FEST #3: „Světu vládne… Avinash!“ [online]. [cit. 2016-0319]. Dostupné z http://ottocopy.cz/marketing-festival-kaushik-see-think-do-care [18] BrandBakers, s.r.o. Interní komunikace – pro budování zaměstnavatelské značky nezbytná [online]. [cit. 2016-01-05]. Dostupné z http://www.brandbakers.cz/primo_z_pece/clanek/202 [19] BrandBakers, s.r.o. Jak vdechnout zaměstnavatelské značce život [online]. [cit. 2016-02-20]. Dostupné z http://www.brandbakers.cz/primo_z_pece/clanek/272
44
[20] Buffer. Marketing Personas: The complete beginner`s Guide [online]. [cit. 201603-15]. Dostupné z https://blog.bufferapp.com/marketing-personas-beginners-guide [21] Český statistický úřad. Počtem uživatelů internetu jsme přeskočili Evropu [online]. [cit. 2015-12-15]. Dostupné
z https://www.czso.cz/csu/czso/poctem-uzivatelu-
internetu-jsme-preskocili-evropu [22] epravo.cz, a.s. Online reklama - zasílání obchodních sdělení [online]. [cit. 201603-20].
Dostupné
z
http://www.epravo.cz/top/clanky/online-reklama-zasilani-
obchodnich-sdeleni-88349.html [23] KAUSHIK, Avinasch. See-Think-Do: A Content, Marketing, Measurement Business Framework [online]. [cit. 2016-03-05]. Dostupné z http://www.kaushik.net/avinash/see-think-do-content-marketing-measurementbusiness-framework/ [24] SINEK, Simon. How great leaders inspire action [online]. [cit. 2016-02-21]. Dostupné z https://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action [25] tyinternety.cz. Avinash Kaushik zničil český internet. Web umí jen Škodovka. Seznam, Mall, Aukro i další to dělají špatně [online]. [cit. 2016-03-01]. Dostupné z http://www.tyinternety.cz/ostatni/avinash-kaushik-znicil-cesky-internet-web-umiskodovka-seznam-mall-aukro-delaji-spatne/
45
9 Seznam obrázků Obrázek č. 1 - Facebook stránka projektu nastartujse.cz, Zdroj: https://www.facebook.com/NASTARTUJSE/# ......................................................... 11 Obrázek č. 2 - Původní logo projektu nastartujse.cz, Zdroj: Archiv Nastartujse.cz ........... 18 Obrázek č. 3 - Návrh nové podoby loga projektu, Zdroj: Vlastní tvorba ........................... 19 Obrázek č. 4 - Ukázka používaného Facebook příspěvku, Zdroj: https://www.facebook.com/NASTARTUJSE/ ........................................................... 23 Obrázek č. 5 - Ukázka používaného Facebook příspěvku, Zdroj: https://www.facebook.com/NASTARTUJSE/ ........................................................... 23 Obrázek č. 6 - Ukázka používaného Facebook příspěvku, Zdroj: https://www.facebook.com/NASTARTUJSE/ ........................................................... 24 Obrázek č. 7 - Věkové rozdělení fanoušků Facebook stránky, Zdroj: https://www.facebook.com/NASTARTUJSE/ ........................................................... 25 Obrázek č. 8 - Ukazatel organického a placeného dosahu příspěvků za zvolené období, Zdroj: https://www.facebook.com/NASTARTUJSE/ ................................................ 25 Obrázek č. 9 - Ukázka pondělních Facebook příspěvků, Zdroj: Vlastní tvorba ................. 27 Obrázek č. 10 - Ukázka úterních Facebook příspěvků, Zdroj: Vlastní tvorba ................... 28 Obrázek č. 11 - Ukázka středečních Facebook příspěvků, Zdroj: Vlastní tvorba .............. 29 Obrázek č. 12 - Ukázka čtvrtečních Facebook příspěvků, Zdroj: Vlastní tvorba ............... 30 Obrázek č. 13 - Ukázka pátečního Facebook příspěvku, Zdroj: Vlastní tvorba ................. 31 Obrázek č. 14 - Ukázka sobotních Facebook příspěvků, Zdroj: Vlastní tvorba ................. 32 Obrázek č. 15 - Ukázka nedělních Facebook příspěvků, Zdroj: Vlastní tvorba ................. 33 Obrázek č. 16 - Ukázka předchozí podoby e-mailu, Zdroj: Archiv Nastartujse.cz ............ 35 Obrázek č. 17 - Ukázka návrhu nové podoby e-mailu, Zdroj: Vlastní tvorba .................... 38
46
10 Seznam tabulek Tabulka č. 1 - Návrh obsahové strategie pro Facebook, Zdroj: Vlastní tvorba .................. 26 Tabulka č. 2 - Obsahová strategie pro E-mail marketing, Zdroj: Vlastní tvorba................ 36 Tabulka č. 3 - Rozpočet online marketingových aktivit, Zdroj: Vlastní tvorba ................. 39
47
11 Seznam příloh 1) Oskenované zadání závěrečné práce
48
