TVORBA ZÁKAZNICKÉ DATABÁZE Příprava adres pro direct mailovou kampaň
15. května 2010 Konference Direct mail
O ČEM BUDE ŘEČ? • zásadní rozhodnutí, co musíme vědět nejdříve
• nejefektivnější cesty k získání vlastní databáze • udržování databáze • CRM • věrnostní klub
2
ZÁSADNÍ ROZHODNUTÍ: KTERÁ DATABÁZE JE PRO EFEKTIVITU KAMPANĚ NEJVÝHODNĚJŠÍ? Nakoupená „čerstvá“ databáze? častěji používaná, pronajímaná, s poměrně nízkými pořizovacími náklady, vyššími náklady na zpracování – přípravu před DM kampaní a jednoznačně nižší efektivitou následné kampaně bez ohledu na oslovení? Vlastní zákaznická databáze? větší energie a úsilí pro její získání, vyšší vstupní náklady, náklady na údržbu databáze, i několikanásobně vyšší efektivita kampaní bez nákladů na zpracování
3
CO MUSÍME VĚDĚT NEJDŘÍVE? A) Jakou databázi přesně chceme získat? • TG – definice • struktura B) Účel využití – jednorázové/opakované C) Produkt /služba k oslovení D) Dlouhodobý styl komunikace E) Systém pro ovládání databáze a zápis dat (definování) A) Nastavení zápisu dat a kontrola při zápisu B) Umístění a ochrana dat (archivace, zabezpečení)
4
NEJEFEKTIVNĚJŠÍ CESTY K ZÍSKÁNÍ VLASTNÍ DATABÁZE A) vlastní zákazníci – sběr kontaktů v době prodeje
B) spotřebitelská soutěž spojená s produkty
C) spotřebitelská soutěž bez vazby na nákup produktu D) marketingový průzkum se sběrem dat E) event marketing F) viral marketing G) aktivní akvizice na sociálních sítích – Facebook H) telemarketing – profilace kontaktů
5
NEJEFEKTIVNĚJŠÍ CESTY K ZÍSKÁNÍ VLASTNÍ DATABÁZE Vlastní zákazníci – sběr kontaktů v době prodeje • aktivní sběr kontaktů s bonusem – informace, servis, zajímavé nabídky, akce apod. • ošetření komunikace a kontaktu při uzavírání objednávky, smlouvy • online prodej – důvodem zaslání objednávky, zadání správného kontaktu nebo potvrzovací SMS (nízké vícenáklady) • propojení s nákupem jiného komplementu • kontaktní údaje v případě zajímavého vzorku
6
NEJEFEKTIVNĚJŠÍ CESTY K ZÍSKÁNÍ VLASTNÍ DATABÁZE Spotřebitelská soutěž spojená s produkty soutěž navázaná na prodej motivací výhra výhodná SMS forma a kompletní informace na místě • výhodou elektronická média, nejlépe se vstupem, který zajišťuje správnost množství získaných adres závislé na typu skupiny a rozsahu akce množství kontaktů je výrazně ovlivněno atraktivitou výhry a jednoduchostí soutěže 7
NEJEFEKTIVNĚJŠÍ CESTY K ZÍSKÁNÍ VLASTNÍ DATABÁZE Spotřebitelská soutěž bez vazby na nákup produktu • • • •
možnost propojení s produktem ve formě výhry využití míst/médií, kde očekáváme cílovou skupinu Kvalitní data vzhledem k motivaci doručení výhry Zisk dat (množství) koreluje se správným naplánováním a investicí (výhra, rozsah, počet míst ke komunikaci) • základem kvalitní response management • zpracování odpovědí s validací
8
NEJEFEKTIVNĚJŠÍ CESTY K ZÍSKÁNÍ VLASTNÍ DATABÁZE Marketingový průzkum se sběrem dat • zjištění názorů na produkt/službu – získání informací pro obchodní a marketingovou strategii • jednoduše, bez nutnosti sofistikovaného zpracování , s nižší cenovou náročností • jednoduchý dotazník • motivací výhra – zisk produktu, případně drobný dárek za vyplnění informací • respondenti vyplňují kontaktní údaje • validních typicky 80 % kontaktů • získána nejen data, ale i marketingové informace 9
NEJEFEKTIVNĚJŠÍ CESTY K ZÍSKÁNÍ VLASTNÍ DATABÁZE Event marketing • ideální propojení s akcemi, kde očekáváme cílovou skupinu ve vysoké koncentraci • cílová skupina může být nesouvisející s produktem, ale velká kumulace lidí zajistí relevantní zákazníky • je třeba zaujmout – ideální je nekomerční komunikace související s produktem (atraktivní doplňkový program, zábava, pohodlí pro účastníky, zážitek) • vyplňování elektronických i tištěných formulářů (různé propojení – soutěž, získání dárku, losování, získání výhody) • zapojení lidí na eventu do aktivit, soutěží • 95 % validních kontaktů při kvalitním response managementu 10
NEJEFEKTIVNĚJŠÍ CESTY K ZÍSKÁNÍ VLASTNÍ DATABÁZE Viral marketing • nestačí jen poslat, je nutno mít jednoduché mechanismy záznamu dat při šíření (formulář na přeposlání, propagace na sociálních sítích) • není nutné využít náročný vysokonákladový film, důležitý je zajímavý nápad, vtip, rada se zapojením emocí, humoru • dobře funguje – zajímavý osobní tip, rada, návod • možností podpory získáním ocenění či virtuálního dárku šitého na míru cílové skupině
11
NEJEFEKTIVNĚJŠÍ CESTY K ZÍSKÁNÍ VLASTNÍ DATABÁZE Aktivní akvizice na sociálních sítích – Facebook •
levná možnost – náklady čtvrtina až třetina oproti klasické kampani
•
důležité je dobré zpracování stránky
•
jednoduché získání lidí, kteří už mají vztah k produktu
•
oblíbené jsou hry, testy s okamžitým vyhodnocením, možnost náběru členů na stránku prostřednictvím akce
•
možnost pomalé i rychlé akvizice 12
NEJEFEKTIVNĚJŠÍ CESTY K ZÍSKÁNÍ VLASTNÍ DATABÁZE Telemarketing – profilace kontaktů •
nad starou či koupenou databází
•
cena základní profilace je dnes již nízká
•
zvyšuje relevanci databáze až desetinásobně
13
KTERÝ ZPŮSOB AKVIZICE DATABÁZE ZVOLIT? A) Dle nejpravděpodobnějšího využití cílovou skupinou B) Dle partnera, který profesionálně danou cestu ovládá a realizuje C) Dle finančních možností D) Dle tlaku na čas a nutnosti množství získaných kontaktů
14
JAK DLOUHODOBĚ ZVYŠOVAT POTENCIÁL DATABÁZE? Základem je udržování databáze v aktivitě! • kontinuální komunikace s dějovou linií
• průběžná aktualizace • kontinuální drobná akvizice • reaktivace pasivních kontaktů • důvody/bonusy pro setrvání v databázi • motivace k odběru produktu, který je jednotícím prvkem 15
JAK Z DATABÁZE GENEROVAT MAXIMÁLNÍ „ZISK“? 1. krok: propojit databázi stávající s databází nově získanou 2. krok: analýza dat – datamining a dále segmentace 3. krok: vybudování systému automatizované kontinuální komunikace 4. krok: přechod k CRM 5. krok: vytvoření LMS Volnější napojení na 1. nebo 2. krok – věrnostní klub/program 16
CRM – MŮŽE MÍT REÁLNÝ PŘÍNOS? • Drahé nebo levné? CRM je drahé, ale ztráta zákazníka je dražší. • Základem robusní technologické řešení? Technologické řešení je důležité, ale primární je nastavení procesů! • Krabicové/předpřipravené nebo CRM na míru? Individuální řešení je vždy výhodnější – plně respektuje procesy a potřeby koncových zákazníků. • Nejnáročnější etapa je technický vývoj? Nikoli, nejnáročnější je analýza a nastavení procesů. • Která vlastnost je předpokladem úspěchu? Schopnost napojení a komunikace s dalšími systémy uvnitř firmy (telefonní ústředna, Active directory, účetnictví, pokladní systémy apod.) 17
Proč má CRM špatnou pověst? Problémy: • Příliš drahé – VELKÉ systémy – dlouhodobá návratnost • Nekonzistentní data management (pořízení, čištění, sdílení, …) • CRM neodpovídá potřebám, procesům, vstupní analýze • Částečně funkční (zaměřené na DB, komunikaci nebo analýzy) • Příliš mnoho nedostatečně integrovaných systémů • Malá akceschopnost systémů (příliš zdlouhavé, příliš složité) • Velmi nízká uživatelská příjemnost, nedostatečné metodické vedení • Chybí podpora vícevrstvé struktury – nastavení práv a technologická definice struktury (databázová, aplikační, komunikační, uživatelské rozhraní) 18
CRM – ZÁKLADNÍ PŘEDPOKLAD ÚSPĚCHU? • • • •
Akceptování všemi zaměstnanci (interní komunikace) Aktivní a permanentní využívání Uživatelsky příjemné prostředí Propojení se stávajícími systémy ve firmě • Vazba na všechny důležité procesy • Jednoduchá správa a modulární architektura
19
Záplava věrnostních klubů? Neztratí se ten Váš mezi jinými? • Velmi málo dobře fungujících klubů, 80 % z nich nepřináší užitek. • Pasivní věrnostní kluby – dobrý start a myšlenka, neexistuje kontinuita. • Předpřipravená unifikovaná řešení, která nefungují na danou cílovou skupinu! • Nerespektují chování a charakteristiky návštěvníků. • Komunikace pouze jedním kanálem, sporadická, jednorázová. • Nevyváženost – kartička bez jasných benefitů, bez dalšího využití.
20
Jak na věrnostní klub? •
Základem kontinuální komunikace
•
Osobní přístup na webu i v komunikaci
•
Aktivní participace respondentů na obsahu věrnostního klubu
•
Obsah přizpůsoben zájmům cílové skupiny
•
Kontinuální propojení s produkty
•
Kontinuální dějová linie
•
Propacovaný systém hodnocení a nenáročných benefitů
•
Základem budování vztahu ke komunitě
•
Sounáležitost
•
Pocity bezpečí a jistoty 21
Základní prvky k fungování věrnostního klubu •
Interaktivní prvky
• Přímá diskuze • Konkrétní osoba/maskot na straně klubu • Personalizovaná komunikace mezi členy klubu a zřizovatelem
• Okamžitá reakce na dotazy a podněty • Motivační a jednoduchý systém hodnocení • Nekomerční styl komunikace • Drobná permanentní akvizice nahrazující přirozený úbytek členů 22
TVORBA VLASTNÍ ZÁKAZNICKÉ DATABÁZE? ROZDODNĚ ANO! DNES NEJVÝHODNĚJŠÍ ŘEŠENÍ PRO EFEKTIVNÍ DIRECT MARKETINGOVOU KOMUNIKACI!
23
Děkuji za pozornost! Radka Bergerová Project Manager
Česká mailingová společnost, s.r.o. Masarykova 73/74 252 19 Rudná u Prahy Tel.: +420 226 800 111 Fax: +420 226 800 148
www.cms-praha.cz 24
