již 14. května! ESKÝ DIREKT & PROMO 2009 DIRECT MAIL Konference idirekt.cz NOVÝ server pro direct a digital marketing Více uvnit ísla

ČASOPIS PRO DIRECT MARKETING J CENA 59 KČ J KVĚTEN 2010

ČÍSLO

4

Josef Kadlec Česká pošta

Tomáš Hájek ADMAZ

Filip Kahoun Generali

ēESKÝ DIREKT & PROMO 2009 Momentum pro Junkers

Selfpromo Wundermanu

Symbio pro Kofolu

Ogilvy Action pro Chiquitu Mark BBDO pro Direct

Konference

DIRECT MAIL

již 14. května! Více uvnitŭ ŋísla Vydává:

idirekt.cz NOVÝ server pro direct a digital marketing

EDITORIAL

OBSAH Vážené čtenářky, vážení čtenáři,

4

NEWS

Direkt č. 4 patří z větší části soutěži Český direkt & Promo.

12

ZADAVATEL / NOVÁ CRM STRATEGIE GENERALI Marketing Pojišťovny Generali se bude v budoucnu více věnovat práci se zákaznickými údaji. Jedním z prvních výsledků tohoto směřování byl i tendr na strategického partnera v oblasti CRM, ve kterém vyhrála koncem roku agentura Wunderman. Hovořili jsme s marketingovým ředitelem Generali Filipem Kahounem.

14

DIGITÁLNÍ SNÍDANĚ / O ADMAZU V DIGITÁLNÍ DOBĚ Tomáš Jindříšek je jedním z odborníků digitální oblasti, ale rozhodně nežije v ghetu této branže. Naopak se s digitálem snaží propojovat další osoby a skupiny, což přináší pro všechny zúčastněné nové obchodní příležitosti. Hostem digitální snídaně je tentokrát výkonný ředitel asociace ADMAZ Tomáš Hájek.

Tohle klání je každým rokem lepší a letos se navíc rozšířilo o promo kategorie. Změna hodnocení, kdy shortlist je vytvořen online a z něj se pak vybírá na základě diskuze poroty, soutěži prospěla. Upravilo se také bodování kampaní, kde 30 % známky tvoří nyní body za výsledek. Po hodnocení můžu konstatovat, že v Česku se realizují kvalitní a účinné kampaně. Porota ale několikrát silně zapochybovala o původnosti některých prací. Kdybyste se mě po rozchodu komise zeptali, zda se český direct marketing vyrovná tomu světovému, odpovím, že přes všechna pozitiva určitě ne. Možná, až se soutěže v Německu a Británii začnou hemžit zkopírovanými direct maily, které vymysleli Češi, začnu o téhle otázce znovu uvažovat. Dalším tématem nového Direktu jsou tzv. lettershopy, tedy firmy, které zajišťují kompletaci poštovních zásilek, ale také tisk nebo zpracování adres, případně dalších zákaznických údajů. Pohybují se na trhu, který ročně zpracovává 160–180 milionů direct mailových nabídek a zhruba dvakrát více transakční pošty, tedy výpisů a faktur. Oblast direct mailu a transakční pošty se dnes propojuje umísťováním barevných customizovaných nabídek přímo na výpisy. Technologie k tomu mají kolínský Boom Tisk, bratislavský Cromwell a nyní i budějovický Postservis.

16

ČESKÝ DIREKT & PROMO V osmém ročníku soutěže, která se letos rozšířila o kategorie promotion, získaly zlaté ceny Mark BBDO, Wunderman, Symbio, OgilvyAction a Momentum/ McCann Erickson. Výsledky okomentovali Graeme Murray, Vláďa Bureš a Richard Stiebitz.

28

OZVĚNY KONFERENCE DATA MARKETING Data jsou klíčem k úspěšné přímé komunikaci. Proto je tu pro vás série článků, která vznikla na základě přednášek z konference Data marketing. Prezentace byly zveřejněny 19. 4. na www.idirekt.cz.

21

28 Kde najít ty nejlepší databáze a kde vzít nové a »čerstvé« adresy? Petr Váňa a Miroslav Červenka, Schober 30 Příprava dat na direct marketingovou kampaň krok za krokem Zbyněk Rehart, Česká mailingová společnost 31 Příležitosti a úskalí segmentace zákazníků Pavel Korec, Underline 33 Praktické tipy pro správce databází Petr Kůta, KMVS

Direct mailu, jehož využívání pro marketing náš časopis podporuje, je věnována jednou v roce samostatná konference. Proběhne v pátek 14. května a zájemci se na ní mohou dovědět, jak dobrý direct mail dělat a vydělat. Hezké dny přeje Jakub Oth Vydavatel Direktu

5

34

LETTERSHOPY – PŘEHLED

40

LETTERSHOPY – ROZHOVORY 40 Postservis 41 Copy General 43 Mailstep 44 Ferda reklamní počta 45 BISS

43

B2B Media s.r.o. je členem Asociace direct marketingu a zásilkového obchodu

Časopis

číslo 4, květen 2010  B2B MEDIA s.r.o., Na Poříčí 12, 110 00 Praha 1, IČ 27381951, e-mail: [email protected]  Vydavatel: Jakub Oth,

mobil: 737 926 633, e-mail: [email protected] Marketing a produkce: Tamara Uldrichová, mobil: 724 068 062, [email protected]  Prodej a speciální projekty: Alan Ostárek, mobil: 739 522 191, [email protected]  Redakčně připravili: Jakub Oth, David Daniel Překlady: Markéta Dolejšová Korektury: Vlaďka Letenská  Fotografie: Petra Jansová, Markéta Jandlová a archiv  Grafický návrh: Underline, s. r. o.  Tiskárna: Boom Tisk, s. r. o.  Distribuce: SEND předplatné, s. r. o., tel.: 225 985 225, e-mail: [email protected]  MK ČR E-16342  ISSN 1802–2227

3

4

NEWS

Český direkt & Promo 2009 zná vítěze Na vyhlášení 8. ročníku soutěže s novým názvem Český direkt & Promo bylo 29. 4. rozděleno celkem 22 cen v osmi kategoriích. Pět zlatých si odnesly agentury Mark BBDO, Wunderman, Momentum/McCann Erickson, OgilvyAction a Symbio za práce pro klienty Direct Pojišťovna, Wunderman (selfpromo), Junkers, Chiquita a Kofola. V pořadí agentur se na prvním místě umístila Mark BBDO, o druhé až třetí místo se rozdělily Symbio a OgilvyAction. Grand Prix nebyla udělena. Soutěž získala v tomto ročníku nové kategorie a nový, dvoukolový způsob hodnocení, který zohledňuje čtyři kritéria: Strategii (20 %), kreativitu (30 %), provedení (20 %) a výsledky (30 %). V závorkách jsou uvedeny váhy jednotlivých kritérii. K výsledným oceněním na rozdíl od minulých ročníků pak porota dospěla na základě diskuze. Soutěže Český direkt & Promo pořádá asociace ADMAZ spolu s iBTL sekcí AKA. Oceněné kampaně najdete na str. 16–26.

ČESKÝ DIREKT & PROMO výsledky Pořadí Název soutěžní kampaně Značka / zadavatel INTEGROVANÁ KOMUNIKACE 2. Sousedi Direct Pojišťovna 2. Otevíráme trezory Česká pojišťovna 3. Kam mám jít FOD PŘÍMÁ B2B KOMUNIKACE 1. Junkers – netradiční B2B hodinky Junkers 1. Optimista nebo pesimista Wunderman 2. Oběd O2 3. MS Exchange Microsoft PŘÍMÁ B2C KOMUNIKACE 2. Měl jsem se líp učit www.skoly.cz 2. Obálky Optimální půjčka 3. Staré za nové RWE 3. MS Insider Microsoft DIGITÁLNÍ KOMUNIKACE 1. Sousedi Direct Pojišťovna 2. Can´t touch this Wrigley / Orbit 3. Dožiju se konce roku? Nemyslíš, zaplatíš / Min. dopravy LOAJALITNÍ A DLOUHODOBÝ MARKETING 3. Dobij a vyhraj Prepaid volání EVENT A FIELD MARKETING 2. Playboy – Press to play... Playboy 2. Ballantine´s – příběh skotské legendy Ballantine´s 3. Místo na střídačce O2 RETAIL / MERCHANDISING / IN-STORE MARKETING 1. Líp než s kytkou rozvitou... Chiquita WEBOVÉ STRÁNKY A MIKROSTRÁNKY 1. Kofola – Vánoční věštba Kofola 2. T-Mobile Singalong Relaunch tarifu Bav se 3. 3Bit Intenssimo hrozně přitahuje 3Bit Intenssimo

Agentura

Strana

Mark BBDO Mather Activation Proximity

16 16 –

Momentum – McCann Erickson Wunderman Proximity Wunderman

17 20 20 –

Underline Proximity OgilvyOne Wunderman

21 21 – –

Mark BBDO Mark BBDO Euro RSCG

16 21 –

OgilvyOne

–

OgilvyAction McCoy&Partner Mather Activation

22 22 –

OgilvyAction

24

Symbio Symbio Mather Advertures

24 26 –

Porota soutěže Český direkt & Promo, která se sešla 21. 4. 2010 ve Studiu MAT na Karlově nám. v Praze: stojící zleva Vladislav Bureš, copywriter Proximity, Jan Havlíček, kreativní ředitel Ogilvy, Radek Málek, webdesigner Euro RSCG, Drahomír Viktorin, obchodní ředitel 5P Agency, Jakub Oth, vydavatel Direktu, Pavel Kříž, senior copywriter ag. Momentum, Richard Stiebitz, kreativní ředitel Wundermanu, sedící zleva Martina Suchá, redaktorka Marketing & Media, Linda Pertová, kreativní ředitelka Garp*cz, Graeme Murray, konzultant a předseda poroty, Zuzana Kubisová, kreativní ředitelka Wellenu, Miroslav Červenka, ředitel B2C v Schoberu. INZERCE

NEWS

Postservis České pošty s. p. v Českých Budějovicích spustil v dubnu novou tiskárnu OCÉ JetStream 1000, která umožňuje plnobarevný transpromo tisk. Postservis ji poprvé využil pro interní zakázku doručování důchodů a připravuje spolupráci s klienty Home Credit, GE Capital Bank a Veolia. Více se dozvíte v rozhovoru s řediteleme Postservisu Josefem Kadlecem na straně 40.

René Břečťan do Mather RMG Novým managing directorem agentury Mather Advertures se stal 1. dubna René Břečťan. Tuto pozici zastávala od ledna 2009 Naďa Šolcová, která se nyní posunula do pozice managing partnera. René přichází z OgilvyOne a předchozí zkušenosti má například z agentury Proximity Prague.

René Břečťan

OCÉ a Kooperativa Společnost OCÉ začala nově zajišťovat outsourcing pro pojišťovnu Kooperativa v Brně. Pro obálkování je využito linky Pitney Bowes.

Použijte pøímý zásah! Zkuste si rozeslat direct emailovou reklamu v rámci naší propagaèní akce na 5000 uživatelù Emailing.cz

ZDARMA Více informací najdete na www.admass.cz/zkouska heslo pro vyzkoušení je direkt.2010.03

Copy General s XMPie Xerox prodal první software XMPie na českém trhu společnosti

Copy General. Software umí mimo jiné tzv. personalizaci obrazu, která může být vynikajícím nástrojem ke zvyšování responze u direct mailů. Dalším z výhod tohoto nástroje jsou široké možnosti řízení multikanálové komunikace. Více si můžete přečíst v rozhovoru s Martinem Hofmeistrem z Copy General na straně 41.

Data marketing firmy zajímá V pátek 16. dubna proběhla v sále Autoklubu v Praze konference Data marketing, která přilákala více než 80 hostů. Jako nejlepší byly účastníky hodnoceny přednášky »Praktické rady pro správce databází« právníka Petra Kůty a »Profilování a segmentace zákaznických dat« Pavla Korce, analytika agentury Underline. Články autorů na témata jejich prezentací najdete v Ozvěnách konference Data marketing na straně 28–33, prezentace si můžete prohlédnout na www.idirekt.cz. Akci navštívili marketingoví manažeři společností Seznam.cz, International Masters Publishers, Česká

INZERCE

pojišťovna, ČSOB Penzijní fond Stabilita, Komerční banka, Henkel, 4home, Manutan, Tesco Stores, Multibus, Fleur de Santé, Globus, RWE Transgas, Ness Czech, Citroën, Vodafone, T-Mobile, Cetelem, Českomoravská stavební spořitelna, Nutricia, MAFRA, Bayer nebo Nestlé Česko. Ze strany agentur pak například OgilvyOne, Euro RSCG, Lighthouse Marketing Solutions, Seal Communication, Underline či Dimar.

metodě tisku a efektivnímu použití barev snižuje náklady na tisk. Automatizovaný podavač obálek a dopravník nevyžadují nepřetržitou přítomnost obsluhy, a šetří tak čas i náklady. Rychlost tisku je až 60 barevných obálek/min. s možností potisknout vice než 500 tisíc obálek měsíčně. Ve dnech 7. a 8. dubna proběhlo představení Iluminy v prostorách Xertecu za účasti zástupců Xanté.

Xertec nově nabízí značku Xanté

Xerox pro KB

Firma Xertec byla vybrána jako partner společností Xanté pro Česko, a stala se tak dodavatelem řešení pro barevný potisk obálek. Barevná digitální tiskárna Xanté Ilumina Digital Envelope Press+ je stroj, který díky elektrofotografické

Xerox převzal koncem roku 2009 od IBM outsourcing zpracování transakční pošty pro Komerční banku. Středisko je vybaveno také stroji od Boewe Systec. IBM tuto, jednu z největších zakázek na českém trhu, zajišťovalo více než patnáct let.



Postservis spustil OCÉ JetStream 1000

5

INZERCE

PostServis

6

NEWS

Konference Direct mail

Online kampaň pro Mars Czech

Časopis Direkt vás zve 14. května na konferenci Direct mail. Pokud se chcete zlepšovat v práci s tímto nástrojem nebo ho pro váš marketing znovu objevit, přijďte si poslechnout řečníky, kteří vás direct mailem provedou. Zaměříme se na přípravu nabídky, zadání agentuře, přípravu adres, výběr formátů obálek nebo možnosti jejich potisku za účelem zvýšení responze. Přednášející zodpoví otázky, za jakou cenu je možné direct mail dnes realizovat a na co si při jeho zadávání dát pozor. Bude představena také řada případových studií, a to přímo těmi, kteří jsou sami autory úspěšných kampaní s vysokou návratností investic. Přednášet budou Vláďa Bureš, copywriter Proximity, Miloš Červinka, ředitel Infasu, Zbyněk Rehart a David Frost, spolumajitelé České mailingové společnosti, nebo Marek Řídký, ředitel agentury Underline.

Agentura Wunderman spustila 12. dubna na webu Whiskas speciální program pro majitele koťat »Buďte tou nejlepší mámou s www.whiskas.cz!«, jehož hlavní myšlenkou je informovat čerstvé kočičkáře o výchově, výživě a péči svých čtyřnohých kamarádů. Registrovaným uživatelům je, v závislosti na věku jejich kotěte, zasílán pravidelný přísun užitečných rad a informací v podobě newsletterů. Registrací zároveň získávají junior balíček s krmivem Whiskas® pro svého mazlíčka na pět dní zdarma.

Akce se koná v sále Autoklubu, Opletalova 29, Praha 1. Podrobnosti najdete v programu na straně 42. Nejaktuálnější informace pak hledejte na www.idirekt.cz, kde se můžete na konferenci registrovat.

Underline pro roaming T-Mobile Začátkem roku připravila Underline direct mailovou nabídku roamingového zvýhodnění Cestovatel pro zákazníky T-Mobile. Primárně byla určena zákazníkům s roamingovým zvýhodněním EU s cílem nabídnout jim přechod na výhodnější roaming Cestovatel. Exekuce byla připravena na dvě cílové skupiny (Consumer a Business). Direct mail vtipně a názorně porovnal způsob volání do zahraničí s Cestovatelem a bez něj. Obálkou prosvítal text v podobě strohých vět, úsečných odpovědí a zkratek, který připodobňoval stručné volání bez Cestovatele.

Obálkou prosvítaly strohé věty, uvnitř byl dlouhý rozhovor Po otevření DM se klient začetl do přepisu dlouhého rozhovoru zážitků z dovolené nebo služební cesty, který evokoval bezstarostné volání s Cestovatelem. Součástí dopisu byl i návod na aktivaci roamingu a odkaz na detaily nabízené služby.

KB a Euro RSCG Prague Agentura Euro RSCG Prague zvítězila ve výběrovém řízení Komerční banky Société Générale Groupe na podlinkovou komunikaci, a rozšíří tak své služby pro tohoto klienta, pro kterého dlouhodobě pracuje v ATL. Pražská kancelář francouzské agentury získala zakázku v tříměsíčním tříkolovém tendru, kde v posledním kole bojovala s OgilvyOne. Tendrované BTL služby se týkají celé skupiny KB, do které spadá také stavební spořitelna Modrá pyramida. Euro RSCG nahradí 1. května 2010 agenturu Proximity, která pro banku v oblasti BTL komunikace pracovala přibližně tři roky.

zvat významné zákazníky ve spolupráci s jednotlivými dealery na slavnostní představení vozu. V komunikační strategii byl využit hlavní benefit vozu: Stejně jako Superb Combi vyčnívá nabídkou vnitřního prostoru nad většinu konkurence, tak i poštovní zásilka vyčnívala ze záplavy pošty svými rozměry. Do DM kampaně se zapojilo přes třicet nejvýznamnějších dealerů ze všech regionů Česka, kteří měli možnost ovlivnit obsah zásilky a individualizovat znění dopisu podle svých potřeb. Dealeři, kteří se do kampaně zapojili, dobře hodnotili design a celkové provedení zásilky. Kampaní bylo přímo osloveno přes 12 000 VIP zákazníků.

Nová motivace na Tosivypijes.cz Staropramen pokračuje v odměňování loajality svých zákazníků na portále Tosivypijes.cz, který provozuje agentura Wunderman pro Pivovary Staropramen. Hlavní změnou, která v programu 1. 4. nastala, bylo obohacení portfolia dárků. Věrní konzumenti si nyní mohou za $taráče nakoupit například produkty pivovaru – pivní multipacky, CoolKeg nebo $taráče proměnit za hravé dárky – pokrový kufřík, Petangue a magnetické šipky. »Návštěvníci portálu mají novou motivaci ke střádání vršků z pivních lahví, aby je proměnili za $taráče a nakoupili si dárky, které ještě nemají ve své sbírce,« říká Vít Vojtěch, nový brand manager, který přišel do Staropramenu v březnu ze společnosti Walmark.

Lighthouse pro Škodu Auto Na podporu launche Superb Combi připravila Škoda Auto DM kampaň, kterou pro ni vytvořila a zrealizovala Lighthouse Marketing Solutions. Cílem kampaně bylo po-

DM Superb Combi vyčníval svými rozměry i ze záplavy pošty.

INZERCE

XANTE ILUMINA - nové řešení v oblasti potisku obálek tel.: 225 004 211 www.xertec.cz

NEWS

7

(30 x 30 x 25 cm) adresáti nalezli také personalizovaný dopis a tři brožurky, které komunikovaly hlavní benefity IP Centrex: moderní funkce, flexibilitu a snížení nákladů. Kampaň dále pokračuje na internetu v podobě produktové microsite www.volanibudoucnosti.cz z dílny OgilvyInteractive.

Jarní bannerová kampaň pro Ciba Vision 14 dnů od spuštění přišlo na Jojo planetu 26 836 návštěvníků.

Symbio připravilo na zadání agentury Line Art redesign a aktualizaci dětského webu Jojo planeta pro Nestlé Česko, výrobce cukrovinek Jojo. Na webu vznikla nová planeta se sedmi kontinenty. Na každém kontinentě planet je připravena hra a postupně přibývají každý týden další a další. Malý uživatel si může v sekcích například vyzdobit svůj online pokojíček, stáhnout si omalovánky nebo si za nasbíraná Joura ve hrách vybrat dárek. Vznik nové planety podporovala také masivní mediální kampaň, pro kterou Symbio vyrobilo reklamní formáty. Během prvních 14 dnů od spuštění, které bylo 5. dubna, přišlo na českou verzi Jojo planety 26 836 návštěvníků.

Zákazníky O2 obletěly raketoplány OgilvyOne Klientům společnosti Telefónica O2 ze segmentu veřejné správy přistál na stole model raketoplánu. Byl součástí akvizičního 3D direct mailu agentury OgilvyOne, nabízejícího novou dimenzi volání s řešením O2 IP Centrex. Ve velké krabici

Společnost SAS ČR v loňském roce uspořádala 1. ročník soutěže o nejlepší studentskou práci za použití softwaru SAS. Vítězem soutěže určené autorům bakalářských, diplomových, disertačních i jiných studentských prací se stal Petr Jakubík z Univerzity Karlovy v Praze. Hlavní výhrou je finanční odměna 10 000 Kč a účast na světové konferenci SAS Global Forum v Seattlu.

(Půl)maratonský teambuilding

ČMS pro Mountfield Česká mailingová společnost získala v březnu nového klienta – společnost Mountfield.

Studentská soutěž SAS

Klientům ze segmentu veřejné správy přistál na stole model raketoplánu, který byl součástí akvizičního DM Telefóniky O2.

V sobotu 26. března se tým Wundermanu složený ze čtyř kreativních borců zúčastnil Hervis 1/2Maratonu. Vynikající atmosféra, aprílové počasí, slušné 186. místo, vylepšené osobní rekordy, dobrý oběd a pivo udělaly z masové štafety 3 x 5 km plus 1 x 6 km skvělou firemní akci Wundru. Dalším milníkem letošního sportovního nasazení agentury bude májová maratonská štafeta na 42 195 km.



Symbio: Jojo planeta

Agentura Wunderman připravila trojlístek bannerů – tři různé kreativy, jejichž cílem bylo zdůraznit unikátnost produktu – třicetidenních kontaktních čoček AIR OPTIX NIGHT & DAY AQUAMTM, s nimiž je možné spát bez rizika poškození očí až jeden měsíc v kuse. Bannery Vánoce – »Jen 8x si vyměníš čočky a jsou Vánoce«; Rande – »Za měsíc zase tady« a Trable – »Zkus vyndat čočku, když jsi unavenej«, byly umístěny na portály Super.cz, Prozeny.cz, Spoluzaci.cz a Ceknito.sk. Strategií kampaně je bannery v tý-

denním intervalu prostřídat a tím porovnat účinnost jednotlivých kreativ na danou cílovou skupinu.

INZERCE

ideální řešení

Tiskárna obálek Obchodní a reklamní tiskoviny Direct mail, lettershop Kreativní a grafické služby NICOS s. r. o., Vrbenská 6, 370 01 České Budějovice, tel.: +420 387 229 933, fax: +420 389 779 179, [email protected]

www.nicos.cz

NEWS

Telefónica O2 se rozhodla využít vizuál vytvořený pro BTL i do ATL.

Vizuál Korunománie rozšířen z BTL do ATL

Wunderman pro Microsoft ČR

Hlavní vizuál Korunománie, který Wunderman připravil jako nosnou myšlenku BTL komunikace, se Telefónica O2 rozhodla použít také pro některé své nadlinkové aktivity, konkrétně pro outdoor a print. Původní BTL komunikační mix (tištěné materiály, polepy prodejen, direct maily, door dropy a guerilla výlepy), který dostal Wunderman v zadání, tak byl rozšířen i do ATL komunikace.

Bezpečnost jako hlavní výhoda, proč by si zákazník měl pořídit prohlížeč Internet Explorer 8, tak se rozhodla komunikovat společnost Microsoft. Téma bezpečnosti ve spojení s internetem je velmi důležitým pojmem, nad kterým by se každý měl vážně zamyslet. Vezměme si např. situaci, kdy vyplňujete osobní údaje, číslo platební karty, PIN při službách, které internet nabízí, a přitom váš prohlížeč na vaši bezpečnost nemyslí. Co se může

Akce Korunománie je určena pro všechny, kteří si ve značkových prodejnách O2 v období od 1. 4. do 30. 6. 2010 zakoupí novou O2 předplacenou službu s tarifem O2 NA!PIŠTE nebo O2 NA!HLAS. Po dobití minimálně 300 Kč mohou zákazníci volat na všechna čísla v síti O2 po dobu čtyř týdnů pouze za 1 Kč za minutu.

Právní aktuality Poslanecká sněmovna ve třetím čtení schválila novelu zákona č. 202/1990 Sb., o loteriích a jiných podobných hrách (loterní zákon). Předmětná novela sice přímo neřeší problematiku tzv. spotřebitelských soutěží, nicméně obsahuje v § 1 odst. 8 nové ustanovení, které zakazuje propagaci, reklamu a podporu prodeje loterií a jiných podobných her nepovolených nebo neoznámených podle daného zákona. Za loterie a jiné podobné hry se podle dosud platného znění loterního zákona (tato úprava zůstane zatím i nadále) považují i tzv. spotřebitelské soutěže. Spotřebitelské soutěže (pozor, jedná se o odlišný

Microsoft si vybral pro komunikaci téma bezpečnosti.

druh akcí, než jsou tzv. marketingové soutěže typu: »vyhrává každý«, »SMS doručená na x-tém pořadí«, »kreativní, znalostní«, atp. – na ty se loterní zákon vůbec nevztahuje) jsou charakterizovány těmito znaky: ● ●

●

●

náhodný výběr výherce (nejčastěji princip losování) platí pro ně zákonné limity výher (20 000,- Kč na jednu výhru a 200 000,- Kč pro všechny výhry za jeden kalendářní rok u jednoho provozovatele) výhrou nesmí být zejména peněžní ceny, vkladní knížky, cenné papíry, pojištění apod. podává se oznámení místně příslušnému finančnímu úřadu dle sídla provozovatele

přihodit? Tak třeba ve vašem oblíbeném a levném e-shopu zaplatíte za nové kalhoty místo výhodných 900 Kč všechny peníze, které máte ve chvíli zadání PINu na kartě. Hloupý žert? Myslíte, že jste u počítače sami a nikdo se nedívá? Na internetu nejste nikdy sami a nikdy nevíte, kdo vám nahlíží do soukromí a odhalí třeba to, že se každý večer koupete ve vaně se svým psem… bannerovou kampaň včetně nestandardních formátů, jak se díky prohlížeči Internet Explorer 8 chránit před nástrahami internetu, připravila agentura Wunderman. Kampaň byla spuštěna 5. 4. a potrvá do 6. 6. 2010.

počet kategorií a očekává nejvyšší počet přihlášek do soutěže za celou historii IEA. Celkem bude vyhlášeno šestnáct kategorií. Přihlášky do soutěže je možné podávat od 1. května 2010.

Wunderman pomáhá hudební skupině postižených Kapela The Tap Tap, složená převážně ze zdravotně postižených studentů Jedličkova ústavu, pořádala 27. 3. v pražském divadle Archa již osmý ročník hudební »Party

Nový videoklip celou akci propagoval s humorem a sebeironií.

Nové kategorie na IEA 2010 Poprvé udělí letos porota soutěže Internet Effectiveness Awards cenu za nejlepší využití sociálních médií, virálního marketingu, internetového portálu a Content Management systému. Asociace.BIZ, pořadatel soutěže, tak rozšiřuje

Nové ustanovení v loterním zákoně by v případě definitivního přijetí novely zakazovalo reklamu na ty spotřebitelské soutěže, které by jejich provozovatel neoznámil finančnímu úřadu. Vzhledem k tomu, že nyní ještě bude pokračovat schvalování novely zákona v Senátu a následně je potřeba k dokončení legislativního procesu ještě podpis prezidenta republiky, není zatím jasné, zdali uvedená novela bude vůbec schválena a jaká bude její případná konečná podoba. Závěr: Schválení novely zákona o loteriích zatím nic nemění na dosavadní praxi v oblasti spotřebitelských a marketingových soutěží.

na kolečkách«. Během tohoto koncertu skupina pokřtila své nové CD, na kterém hostují David Koller, Matěj Ruppert, Ewa Farná, Tomáš Hanák. Agentura Wunderman přispěla na vytvoření nového videoklipu, který celou akci propagoval s humorem a sebeironií (režie: Radovan Síbrt). Dále se podílela na přípravě internetových stránek kapely www.thetaptap.cz.



8

Poslanecká sněmovna přijala dne 13. 4. 2010 pozměňovací návrhy zákona o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání, který bude mj. za zákonem stanovených podmínek povolovat tzv. product placement (umístění produktu v audiovizuálních dílech), tj. umožní legálně využívat další reklamní nástroj. Závěr: Lze očekávat, že legislativní proces týkající se zákona o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání by měl být definitivně ukončen do léta 2010, odkdy by mohl být uvedený zákon účinný.

■

Petr Kůta, advokát, AK KMVS

10

NEWS

E-Commerce Fórum již 27. 5. ADMAZ uspořádá 27. května 3. ročník konference E-Commerce Fórum v kongresovém centru U Hájků v Praze. Podrobnější informace o akci najdete v nejbližších dnech na www.admaz.cz.

Nový projekt Formiky Formica Group od března 2010 realizuje roční kontrakt se společností Lidé a Příležitosti s.r.o., která nabízí vzdělávací otevřené nebo uzavřené firemní semináře.

Navštivte konferenci

DIRECT MAIL 14. května 2010 Více informací na

www.idirekt.cz

Čestlice, Pardubice a Hradec Králové). Marketingová podpora bude probíhat několikrát za rok a bude se týkat nejen hypermarketů Albert, ale všech nájemců uvedených center. Prvním konkrétním projektem byla velikonoční akce, která obsahovala zákaznickou soutěž.

Rozšířený tým Wundermanu Agentura Wunderman v dubnu rozšířila svůj tým o nového kolegu Martina Milotu, který nastoupil do Interaktivního oddělení na pozici Webdesigner. Jeho hlavní náplní bude převážně tvorba ban-

Projekt Adquira v Atentu Brno Jedním ze strategických kroků

Telefónica O2 pro rok 2010 je rozhodnutí převést hovory Adquira do call centra Atenta Česká republika. Ve vzájemné spolupráci s Telefónica O2 Atento odstartovalo cizojazyčný projekt v brněnském call centru, které je určeno k péči o projekty společnosti Telefónica O2 v České republice. Nyní INZERCE

bude mít nově na starosti poskytování podpory aplikací Adquira, které používají tisíce dodavatelů Telefónica O2 po celém světě a také interní zákazníci. Atento bude mít na starosti přijímání hovorů pro region, který zahrnuje Českou republiku, Slovensko, Německo, Velkou Británii a Irsko. Pro Atento je to příležitost začít s cizojazyčný-

mi projekty Telefónica O2. Adquira je dceřiná společnost pro řízení nákupu a procurement skupiny Telefónica s centrálou ve Španělsku.

ONYX Advertising pro Slovensko Potravinový řetězec BILLA Slovenská republika připravil spotřebitelskou SMS soutěž, kde je hlavní výhrou bydlení v hodnotě € 100 000 dle vlastního výběru. Kampaň odstartovala dvoutýdenním teaserem v komerčních televizních stanicích. Kromě televize je kampaň nasazená v rádiu, printu, outdooru, letáku, v místě prodeje a nově také prostřednictvím 3D poutačů umístěných na vybraných místech u prodejen BILLA. Kreativu připravila pražská agentura ONYX Advertising, která spolupracuje s BILLOU v Česku.

FEPE v Bratislavě Evropská asociace výrobců obálek FEPE se sídlem v Bruselu pořádá 10. května v Bratislavě konferenci s mezinárodní účastí na podporu direct mailu. Členy asociace jsou v Česku Krkonošské papírny a na Slovensku Harmanec Kuvert.

Podpora obchodních center Ahold Ve výběrovém řízení společnosti Ahold se podařilo agentuře Proximity Prague získat zakázku na zajištění marketingové podpory tří obchodních center (Průhonice-

Martin Milota nerů, newsletterů a spolupráce na tvorbě grafických návrhů webů a microsites. Martin Milota dříve pracoval v První Multimediální a externě pro Noesis, kde zastřešoval klienty Nivea, Nokia, Heineken, Škoda Praha a další.

Wunderman pro Microsoft CEE Tým agentury Wunderman, který spravuje webové stránky poboček společnosti Microsoft v regionu CEE, se rozšířil o Atanase Filipova a Janu Kasákovou. Wunderman v současné chvíli pracuje pro následující pobočky: Řecko, Bulharsko, Slovensko, Maltu a Kypr. Tým se podílí na realizaci speciálních kampaní (protipirátská kampaň v Řecku, redesign portálu Môj digitálny svet na Slovensku, lokalizaci kampaně »Na IT záleží« pro Slovensko, Ukrajinu, Rumunsko a Řecko), pravidelně aktualizuje některé části stránek a jejich titulní strany.

■

Editace NEWS (jao)

12

ZADAVATEL

Nová CRM strategie Generali Pojišťovna Generali nedávno zahájila v oblasti zákaznických dat spolupráci s agenturou Wunderman. Proč pojišťovna vyhlásila na toto téma tendr a jaké byly důvody pro její volbu, jsme se zeptali marketingového ředitele Generali Filipa Kahouna. FILIP KAHOUN: V souvislosti s naší novou tržní strategií, která byla vyhlášena v roce 2009, vznikla potřeba pokrývat nová témata. Jedním z nich byla hlubší datová analýza, tedy klasický data mining, na který jsme v první fázi nechtěli vytvářet interní kapacitu, ale převzít jej odněkud, kde již jsou prokazatelné konkrétní výsledky. Vypsali jsme proto výběrové řízení na strategického partnera v oblasti CRM.

a tady by agentura měla fungovat jako exekutivní partner. Ve druhé rovině jde o poradenství, které by mělo pokrývat ostatní oblasti CRM, tedy zejména řízení životního cyklu klienta. Nejlépe na naše požadavky reflektovala agentura Wunderman, která se stala vítězem výběrového řízení. Prokázala nejen dostatečné know-how, ale i silný partnerský potenciál.

to partnerství?

DIREKT: Můžete říci, jak je velké vaše oddělení a jaké v jeho rámci pracují specializace?

FILIP KAHOUN: Ty se dělí do dvou rovin – první je spolupráce v oblasti vytěžování dat

FILIP KAHOUN: Začnu trochu zeširoka: stejně jako každý holding nebo národní struktura

DIREKT: Jaké jste měli požadavky na to-

DIREKT: Jak vypadají cíle konkrétně? FILIP KAHOUN: Marketingové cíle lze rozdělit do tří úrovní. První je klasické budování značky klasickými nástroji marketingové komunikace. Druhou je oblast CRM a třetí tvoří online. Oběma posledně jmenovaným disciplínám se dostává výrazně větší pozornosti v rámci celofiremních cílů než dříve, kdy hrála prim prakticky výhradně vlastní síť obchodníků, resp. externí distribuční sítě. Online a CRM byly přitom chápány jako obory, které obchodníky nepodporují. Změna po roce 2009 v reálu znamená, že podpora obchodní služby a externích sítí zůstává, ale přidáváme k ní ještě aktivity, které mají pro firmu další potenciál, a pro obchodní službu přitom nepředstavují ohrožení. Přidáváme tedy CRM, které obchodní službu aktivně zapojuje, a online, kde také nedochází ke kolizi kanálů, protože s ní vytváří synergické vazby.

Strategie Generali říká, že chceme budovat pečující pojišťovnu rodinného typu, v níž je kladen větší důraz na zákazníka jako na individualitu. A takto zvolená filozofie staví právě na pevných CRM základech. se snaží vytvářet synergie v rámci své skupiny, i Generali PPF Holding zná pojem kompetenční centra. Jsou to týmy, které podporují jednotlivé země při plánování a řízení konkrétních projektů. U nás tento proces funguje tak, že máme vlastní CRM team, který vznikl relativně nově, a současně tady paralelně funguje holdingové kompetenční centrum pro CRM, které je schopné poskytnout jak know-how, tak kapacitu, aby projekty běžely, jak mají. Když máme mluvit o interní kapacitě, je třeba rozlišit tyto dvě úrovně. Naše kapacita pro CRM čítá čtyři pracovníky plus disponujeme podporou holdingového centra, kde působí další interní kapacita.

Ing. Filip Kahoun, Ph. D.

DIREKT: A celkový počet lidí v marketin-

FILIP KAHOUN: Z hlediska nadlinkové marketingové komunikace cíle spočívají v budování image pojišťovny podle definované identity značky. V oblasti CRM jsou cíle pragmatičtější. Jednak jsou nastaveny cíle vázané na obchodní výkon, kdy na cross sellu, up sellu nebo retenci musíme získat určitou sumu předepsaného pojistného. A dále jsou definovány cíle projektového ražení. Jde například o fixaci datové infrastruktury, o data miningové projekty atd. DIREKT: Jaké máte softwarové vybavení pro CRM?

gu Generali?

marketingový ředitel pojišťovny Generali

Filip Kahoun pochází z Českých Budějovic, kde absolvoval ekonomickou fakultu Jihočeské univerzity. Ve studiích dále pokračoval v rámci doktorského studijního programu ekonomika a management na VŠE v Praze. Během své praxe působil mimo jiné ve společnosti Cetelem ČR jako ředitel marketingu, dále v České pojišťovně, kde zastával post ředitele CRM a přímých kanálů, a v současné době pracuje jako marketingový ředitel Generali Pojišťovny.

DIREKT: Můžete porovnat cíle v nadlince a v CRM?

FILIP KAHOUN: Jde o patnáct lidí. DIREKT: Zmíníte vaše hlavní cíle jako ředitele marketingu, který má podporovat CRM řešení a analýzy? FILIP KAHOUN: Cíle, které primárně sleduji, vycházejí ze zmíněné dlouhodobé tržní strategie Generali, která říká, že chceme budovat pečující pojišťovnu rodinného typu, v níž je kladen větší důraz na zákazníka jako na individualitu. A takto zvolená filozofie staví právě na pevných CRM základech.

FILIP KAHOUN: V loňském roce šlo hlavně o to konsolidovat data. Nyní máme datovou infrastrukturu, kterou již lze považovat za konsolidovanou pro účely CRM, vytváříme nad ní další nástroje, které nám pomáhají data vytěžovat. Během druhého čtvrtletí letošního roku bude následovat systematické řešení pro campaign management. DIREKT: Kdo je pro vás dodavatelem online řešení? FILIP KAHOUN: Online řešíme inhouse. Máme tým, který se věnuje primárně online

ZADAVATEL

Od roku 2009 se využití direct mailu zvýšilo a stejný trend bude pokračovat i letos, protože se tento přístup osvědčil. Výsledky direct marketingu za loňský rok byly nad očekávání dobré. agendě, a někdy si ad hoc bereme na pomoc externí partnery. Najímáme si např. konzultanty v oblasti efektivity online aplikací.

DIREKT: Chystáte v online oblasti nějaké změny?

FILIP KAHOUN: Konkrétní záměry bych nerad vyzrazoval, internet je velmi dobře kopírovatelný. DIREKT: Využíváte e-mailing? FILIP KAHOUN: Generali Pojišťovna se svými klienty historicky komunikovala mailem jen v případech, kdy se klient na ni e-mailem sám obrátil, nikdy přitom neprobíhaly obchodní e-mailingy. Nově chceme s tímto kanálem začít více pracovat, protože disponujeme poměrně velkým množstvím e-mailových kontaktů. Nejde však jen o e-maily, ale i o SMS a obecně o elektronickou komunikaci. DIREKT: Využíváte neadresné doručování? Direct mail?

udělat s vyšší nákladovou efektivitou více muziky např. na internetu. Něco jiného jsou ale direct maily. Tam myslím, že nefunguje s online komunikací plná zastupitelnost. Každý z nich má svou efektivitu a nelze zatím jeden druhým nahradit. My se snažíme v obou oblastech udělat maximum.

DIREKT: Jak komunikujete direct maily? FILIP KAHOUN: Není tajemstvím, že našim klientům v minulosti mnoho nabídek od Generali direct mailem nechodilo. Od roku 2009 se ale využití tohoto kanálu zvýšilo a stejný trend bude pokračovat i letos, protože se tento přístup osvědčil. Výsledky direct marketingu za loňský rok byly nad očekávání dobré.

13

Generali Pojišťovna a.s. Generali Group patří mezi 100 největších společností světa. Je třetí největší pojišťovnou na světě, druhou největší v Evropě a největším evropským životním pojistitelem. Generali Pojišťovna a.s. je součástí Generali PPF Holdingu B.V., který působí ve 14 zemích střední a východní Evropy. Generali PPF Holding spravuje prostřednictvím svých dceřiných společností aktiva ve výši přes 12 miliard eur a poskytuje v regionu služby více než 10 milionům klientů. Generali PPF Holding má sídlo v Nizozemsku a jeho hlavní organizační pobočka sídlí v České republice v Praze. Generali PPF Holding B.V. je společný podnik Assicurazioni Generali (podíl 51 %) a PPF Group (49 %). Pojišťovna Generali patří mezi největší pojišťovny na českém pojistném trhu, na kterém zaujímá pátou příčku. V oblasti neživotního pojištění je čtvrtou největší pojišťovnou.

DIREKT: Jak využíváte call centra? FILIP KAHOUN: Pro aktivní telemarketing jsme využívali externí kapacitu, letos je v plánu zavést i interní kapacitu, kterou by měl v rámci call centra získat marketing.

FILIP KAHOUN: Momentálně ne. Myslím si,

DIREKT: Jak uvažujete o nových zákaznících, co akvizice?

že se vhodnost využití letáku liší podle odvětví. V našem případě to nepovažuji za extrémně účinný nástroj a za stejné peníze dokážu

FILIP KAHOUN: Jsme pojišťovna, která má poměrně velké zákaznické portfolio, a jeden

z důvodů, proč vznikl výrazný tlak na CRM aktivity, je fakt, že současná kapacita trhu má pro nás již určité limity z hlediska výtěžnosti. To znamená, že kromě tržní ofenzivy musíme umět zaujmout i defenzivní postoj a chránit vlastní databázi. Akvizice tedy probíhá přes tři klasické kanály – přes obchodní síť, přes multilevelové struktury a internet. Na druhou stranu se zvýšil důraz na obranu vlastní databáze.

■

Jakub Oth, David Daniel

8. - 9. 9. 2010 DNY DIRECT MARKETINGU DIRECT MAIL NEADRESNÁ DISTRIBUCE DATA MARKETING VĚRNOSTNÍ PROGRAMY ONLINE A MOBILNÍ MARKETING KONTAKTNÍ CENTRA PRODEJ PÉČE O ZÁKAZNÍKY Pořádá časopis Více informací již brzy v časopise Direkt nebo na www.idirekt.cz

14

DIGITÁLNÍ SNÍDANĚ

O ADMAZu v digitální době S Tomášem Hájkem, výkonným ředitelem Asociace direct marketingu a zásilkového obchodu, jsme se tematicky sešli v novém konferenčním centru a kavárně v pasáži U Hájků. Tomáš to považoval za dobrý vtip, ale kategoricky popřel, že by byl s majiteli centra příbuzensky propojen. »Asi budu muset stále vysvětlovat, že tady nemám žádné provize, když teď zde pořádám konference.« Povzdechl si s úsměvem. Povídali jsme si o jeho práci v asociaci, trendech direct marketingu, ale také o tom, jak začínal jako geolog… TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Digitální snídani vždy zahajuje tatáž otázka: Co ty a kavárenské povalečství? TOMÁŠ HÁJEK: Musím říct, že k němu mám veskrze pozitivní vztah. Jsou kavárny, které pro mě mají velmi inspirativní význam, a když se v nich posadím s notebookem, jsem schopen rychle vymyslet to, co se mi v kanceláři nepodaří. Nemám rád kavárny hlučné, dávám přednost malým, tichým a útulným a podmínkou také je, aby tam měli dobrou kávu.

snažím sledovat, co se v technologiích děje, včetně nových online aplikací, komunitních sítí apod., a snažím se mít nadhled. Papírová komunikace má i dnes své výhody – i když má velká část populace doma počítač, používá jej spíš k zábavě a nečte v něm reklamu. Tradiční typ komunikace pro tuto skupinu lidí bude stále zajímavý. Věřím spíš v synergii obou forem.

TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Je o tobě známo, že jsi prošel mnoha profesemi – jsi vystudovaný geolog a nyní se zabýváš marketingem. Jak tento vývoj konkrétně vypadal?

ketingovým obdobím jsem měl ještě roční epizodu, kdy jsem vychovával drogově závislou mládež. V roce 1996 jsem začal pracovat v knižním nakladatelství a věnoval jsem se již PR a marketingu, poté jsem se stal redaktorem v ekonomickém týdeníku Profit. Psal jsem o obchodu a vývoj mířil dál k marketingu. Tehdy jsem už věděl, co je ADMAZ, později jsem se dověděl, že asociace hledá výkonného ředitele. To pro mě byla velká výzva a zkusil jsem to. Zkušenosti z různorodé pracovní minulosti při této práci uplatním i dnes.

TOMÁŠ HÁJEK: Je především jasné, že v devadesátých letech vše ovlivnil nástup internetu, a to se týká zvlášť direct marketingu. Na konci devadesátých let jsem pracoval v časopiseckém vydavatelství a direct marketing byl vrcholným nástrojem, který jsme používali při podpoře prodeje, získávání předplatného apod. V té době už u nás internet fungoval a lidé se jej učili využívat i pro byznys. Dnes už je to běžné a elektronická komunikace začíná nahrazovat papírovou. Bude to ale zřejmě ještě trvat dlouho, než ji nahradí úplně...

TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Proč mluvíš o dlouhé době?

TOMÁŠ HÁJEK: Pohybuji se v oboru, který je závislý na vývoji technologií, moje přesvědčení je ale zčásti konzervativní. Současně se

TOMÁŠ HÁJEK: Situaci u nás charakterizuje hlavně fakt, že český trh je malý. Před třinácti lety se sloučily dvě asociace – došlo ke sloučení Asociace direct marketingových agentur a Sdružení zásilkového obchodu. K tomuto kroku došlo hlavně proto, že si zadavatelé i agentury uvědomili, že je spojuje direct marketingový obor, ať už jde o telemarketing, papírový direct marketing nebo internetovou komunikaci. A že tedy mají společné zájmy například při projednávání legislativy a spojení je pro ně výhodné. TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Jaké výhody firmám přináší členství v ADMAZ?

TOMÁŠ HÁJEK: Mezi geologickým a mar-

TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Ve výkonné pozici působíš už osm let. Kam se vývoj direct marketingu za tu dobu posunul?

TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: V asociaci ADMAZ je nyní čtyřicet šest členů a jde o dost různorodé firmy. Proč hledají společnou platformu?

Tomáš Hájek (1959) výkonný ředitel ADMAZ Absolvent geologie na Přírodovědecké fakultě UK. Od poloviny 90. let pracoval v oblasti marketingu a médií. Certifikován jako »marketingový specialista« Českou marketingovou společností v roce 2003. Několik let byl spoluautorem Ročenky obchodu. V současné době pracuje jako výkonný ředitel Asociace direct marketingu a zásilkového obchodu (ADMAZ). Je autorem několika desítek odborných článků. Ve volném čase spí, hraje basketbal, jezdí na kole nebo inline bruslích, oblézá antické a středověké památky, poslouchá rockovou hudbu a skládá verše nevalné kvality.

TOMÁŠ HÁJEK: Výhodou by mělo být už samo členství, tedy příslušnost k určité profesní skupině. Členství totiž znamená mimo jiné závazek dodržovat určité etické zásady a pravidla. To neznamená, že firmy, které v asociaci nejsou, jsou špatné, z pohledu zákazníků ale to, že firma je členem asociace, znamená větší důvěryhodnost a hodnotu. Být členem asociace také znamená možnost podílet se na dění v branži. Platforma asociace umožňuje diskutovat se státními a kontrolními orgány a ovlivňovat i legislativu. Pro asociaci je to někdy mravenčí práce na roky, ale určitě se vyplatí. Pro členy asociace se navíc snažíme organizovat služby směřující k výměně informací na bázi ADMAZ klubu, specializovaných seminářů, zajišťujeme právní a jiné poradenství, zajišťujeme slevy na určité služby apod. TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Vím o tobě, že velmi sleduješ trendy i v zahraničí. Účastníš se i různých zahraničních konferencí. Jaký je rozdíl mezi evropským a českým prostředím v oblasti direct marketingu? TOMÁŠ HÁJEK: Snažím se posledních pět let jezdit na zahraniční konference a většinou jde o Německo a Rakousko, ale účastním se akcí i v Nizozemsku nebo Francii. Sleduji i obsah konferencí, které navštívit nestihnu. Rozdíl mezi situací u nás a v zahraničí je v současnosti velmi malý, je vidět, že české firmy sledují, co se děje ve světě. Rozdíly jsou větší, pokud jde o e-commerce. Je tomu tak i proto, že e-shopy jsou v západních zemích více rozšíře-

DIGITÁLNÍ SNÍDANĚ

ADMAZ ADMAZ je profesní sdružení právnických a fyzických osob podnikajících v oblasti direct marketingu a zásilkového obchodu. Je členem Svazu obchodu a cestovního ruchu, na mezinárodním poli pak Evropské asociace e-commerce a zásilkového obchodu (EMOTA) a Federace evropského přímého a interaktivního marketingu (FEDMA). Spolupracuje s řadou dalších profesních sdružení, organizuje konference a semináře. Více informací na www.admaz.cz

ny a mají vyšší úroveň. V západních státech se také více uplatňuje mobilní komerce – platby v elektronické podobě jsou tam běžnější a také cítím větší zkušenosti v platebních systémech, provozování e-shopů i v internetovém marketingu.

TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Jedna z nejdiskutovanějších forem komunikace jsou nyní zásilkové katalogy. Jak vidíš jejich budoucnost v souběhu s elektronickou formou? TOMÁŠ HÁJEK: Pokud jde o tištěné katalogy, jsou v nich kromě grafické úpravy poměrně omezené možnosti vymyslet něco nového. Firmy proto hledají strategii, jak sladit tištěný a internetový katalog. Hovoří se například o tom, že by se z tištěného katalogu mohl stát určitý typ lifestylového časopisu, který bude nejen prodejní, ale i zábavný a bude přitom odkazovat na internet. Internet má neomezené možnosti, pokud jde o sortiment a počet položek, a vše bude záležet na vývoji vztahu tištěného a elektronického katalogu. Papír bude ještě mít po nějakou dobu svůj význam, existuje ještě hodně lidí, kteří katalog rádi otevřou, a někdy je to pro ně pohodlnější než otevírat počítač.

ma, která vznikla na přelomu 19. a 20. století a dostala se v internetovém nakupování dost daleko. Sears se také snaží využívat customizační trendy. Je však i mnoho jiných…

TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: O soutěži Český direkt & Promo se dá říci, že je tvým profesním dítětem. Z malých rozměrů se rozrostla do podoby respektované akce s velkým kreditem. Jak vnímáš její vývoj a co lze uvést k aktuálnímu ročníku?

TOMÁŠ HÁJEK: Předně bych chtěl říci, že Český direkt není vůbec můj nápad, myšlenka na pořádání takové soutěže existovala ještě před mým příchodem do ADMAZ. Realizace se ale uskutečnila na přelomu 2002 a 2003, kdy byla připravena první koncepce. Ta se pak po tři roky opakovala. Po tomto prvním období se nám zdálo, že akce stagnuje, a tak do její koncepce vstoupil Petr Frey a navrhl soutěž se širokým portfoliem kategorií podle západního střihu. Po dalších třech letech jsme se spojili s Asociací komunikačních agentur (AKA), která nám navrhla přidat kategorie sales promotion a soutěž pojmout trochu jinak. Došlo i k propojení s IMC European Awards. Tak vznikla současná podoba Českého direkt & Promo, kdy jsou kategorie

TOMÁŠ HÁJEK: Když si projdeme řadu našich e-shopů, vidíme, že mnoho z nich podceňuje základní věci, například zobrazení zboží. Na to jsem například narazil sám, když jsem si chtěl koupit prostřednictvím webu kolo. Na malém a nekvalitním obrázku nevidíš skoro nic. K dispozici jsou přitom velmi chytré software, kdy lze např. zařídit v 3D místnost nábytkem, oděvní firmy zase umožňují upravit oblečení podle návrhu zákazníka. Tato customizace je podle mne velmi zajímavá, firmy u nás ale zatím říkají, že je to pro ně příliš drahé. TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Kdo je v inovacích podle tebe leader se správnou vizí? TOMÁŠ HÁJEK: Je těžké někoho jmenovat, jedním z nejlepších ale je určitě Amazon, který se velmi snaží vývoj posouvat kupředu. V USA je to Sears, což je někdejší zásilková fir-

TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Jak se díváš do budoucna, pokud jde o branži, co potřebuje trh a co by mělo nastat? TOMÁŠ HÁJEK: Spíš bych řekl, co bych nechtěl, aby nastalo – a to je zpřísnění legislativy, jako je tomu nyní například v Německu, kdy je do jisté míry více omezena papírová komunikace. Výsledek vždy stojí na kvalitě databáze a moje přání je, aby u nás byly kvalitní databáze a aby bylo z čeho čerpat. Udržovat ale kvalitní databázi na malém trhu není nic jednoduchého. TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Za direct marketing lze dnes považovat ledacos. Nemáš obavy, že se obor bude opět dále fragmentovat? TOMÁŠ HÁJEK: V Česku to podle mne nehrozí. Pod pojem direct marketing se může skutečně řadit cokoli. Odborníci se o to přou. Nám v praxi jde ale především o to, jak věci a kampaně fungují a jak jsou efektivní.

■

Tomáš Jindříšek, David Daniel

Papírová komunikace má i dnes své výhody – i když má velká část populace doma počítač, používá jej spíš k zábavě a nečte v něm reklamu. Tradiční typ komunikace pro tuto skupinu lidí bude stále zajímavý. Věřím spíš v synergii obou forem. uspořádány jinak a snadno se uplatní každá kampaň, i když má různé složky a pracuje s různými marketingovými kanály. Podle zájmu o soutěž se zdá, že se to osvědčilo.

TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Co lze říci k letošní úrovni soutěže?

TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Jaké nedostatky vidíš v elektronické komunikaci?

15

TOMÁŠ HÁJEK: Byli jsme letos příjemně překvapeni, v době krize se agentury snaží pracovat efektivně, a dosahovat tak dobrých výsledků. Nemusí ale vždy platit, že kampaň, která vyhraje, bude v praxi nejlepší. TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Změnilo se i hodnocení soutěže a více se berou se v úvahu i výsledky kampaní... TOMÁŠ HÁJEK: I v předchozím pojetí Českého direktu byly tyto aspekty zohledňovány, kampaně byly hodnoceny dvěma známkami, jedna z nich přitom byla za efektivitu. Dál už ale hodnocení bylo subjektivní. Současný systém sestává ze čtyř známek a je jasně propočítáno, kolik procent se uděluje za efektivitu. Navíc v druhém kole hodnocení porota diskutuje o každé kampani individuálně. Kreativita je zajímavá, bez ní si kampaně oslovovaný nevšimne, ale na druhou stranu komunikace musí vést ke splnění cíle.

O centru U Hájků Celý komplex pasáže U Hájků propojuje budovy stojící v ulicích Na Poříčí 42 a Na Florenci 29. Na Florenci tak vznikla nová gastronomická a odpočinková zóna, jejímž záměrem je dle majitelů skloubit navrženou městskou pasáž s restauracemi, barem a zároveň kolemjdoucím nabídnout oázu klidu uprostřed rušného města. Součástí komplexu je KONGRESOVÉ CENTRUM, na které navazují restaurace, kavárny a ve dvoupodlažních suterénních prostorách lázně MONSOON SPA.

Recenze kavárny: Specialitou kavárny jsou různé druhy palačinek. Až na vyžádání jsme dostali i snídaňové menu. Zvolili jsme shodně s Vlastou Burianem tři vejce do skla. Gurmánský požitek z jinak výborných vajíček kazila jen uvadlá petržel a lehce zmatený číšník. Káva byla bohužel jen průměrná, na druhou stranu prostředí je klidné a přívětivé. Věřím, že tyto drobné mouchy centrum časem vychytá a u Florence nám tak přibude další dobrá kavárna.

16

ČESKÝ DIREKT & PROMO

Český direkt & Promo Na následujících stranách najdete podrobné popisy nejúspěšnějších kampaní české direct marketingové soutěže, která byla ve svém 8. ročníku rozšířena o kategorie z oboru sales promotion. Při přípravě spojily tentokrát síly asociace ADMAZ a AKA. O komentář k výsledkům jsme požádali tři porotce, předsedu jury, konzultanta Graema Murraye, copywritera Proximity Vladislava Bureše a kreativního ředitele Wundermanu Richarda Stiebitze. Jejich názory najdete na str. 18 a 19.

ZLATO Kategorie:

STŘÍBRO Digitální komunikace

Kategorie: Agentura: Zadavatel: Název:

Integrovaná komunikace Mark BBDO Direct Pojišťovna Sousedi

Cíle a pozadí: Pro Českou pojišťovnu jsou pobočky jedním z klíčových prodejních kanálů. Klient v posledních letech nemá kapacitu tohoto kanálu vytíženou podle svých představ a poptal aktivitu, která by síť poboček více vytížila. Cílem komunikace měli být klienti i neklienti České pojišťovny.

STŘÍBRO Kategorie: Agentura: Zadavatel: Název:

Cíle a pozadí: Launch produktu »Pojištění domácností« jako online alternativy. Popis vývoje: Všechny pojišťovny se snaží prodat pojištění domácností tím, že straší přírodními katastrofami. Ignorují tím ale jiné, často reálnější ohrožení domovů – sousedy. Tuhle skutečnost jsme se rozhodli využít. Každému Čechovi jsme dali šanci nahlédnout do soukromí svých sousedů. Vytroubili jsme do světa – tvůj soused je na webu, koukni se na www.tvujsoused.cz. Tohle sdělení jsme dali do tisku, na internet, šířili ho virálními videy a direct mailem. Každé šokující video končilo sdělením kampaně: »Opravdu znáš svoje sousedy? Radši si pojisti majetek.« Vysvětlení, proč je forma ideálním řešením: Online pojištení od Directu se dá jednoduše a rychle sjednat po internetu, proto naše kampaň lidi shromažďovala na naši webpage a kliknutím na button »pojistit« tak jednoduše mohli udělat. Výsledky: A kolik Čechů se dozvědělo šokující odhalení o svých sousedech? Jen za první měsíc přišlo na stránky 1 137 916 lidí a každý z nich tam strávil více než 6 minut.

Integrovaná komunikace Mather Activation Česká pojišťovna Otvíráme trezory

Popis vývoje: Jednoduchá soutěž bez bariér – zákazník i nezákazník České pojišťovny může každý den uhodnutím číselné kombinace »otevřít trezor« a vyhrát až 20 tis. Kč. Online registrační a tipovací aplikace »Trezor«, díky níž není potřeba na přepážky nic dodatečného instalovat, lze soutěžit na každé jednotlivé přepážce v ČR. Soutěž je dobrým úvodem pro obchodní rozhovor. Bez toho, aby to lidé věděli, se výhercem stal každý z nich. Ti, kdo neuhodli aktuální kombinaci trezoru, získali v následné hře »Druhá šance« poukaz na slevu 365 Kč na nově zřízené povinné ručení. Díky registracím klient získal kvalitní databázi soutěžících s možností dalšího marketingového využití. Kromě výrazného brandingu soutěž komunikovali promotéři v kostýmech »ochranky trezoru«. Netradiční komunikace v podobě guerilla kampaně na elektrických skříňkách v ulicích, minitrezory na náměstích, telefonující »výherce« upozorňující na promo v MHD, virální online hra šířená přes Facebook. Motivace pracovníků přepážek pomocí toho, že počty registrovaných na jejich přepážkách mohly i jim pomoci získat některou z výher.

ČESKÝ DIREKT & PROMO

17

Vysvětlení, proč je forma ideálním řešením: Použitá mechanika přivedla na přepážky lidi bez ohledu na to, do jaké pojišťovny jsou zvyklí chodit. Klientovi jsme lidi přivedli nejen na pobočku, ale přímo na přepážku a tím usnadnili možnost uskutečnit obchod. Díky online registraci a celému systému soutěž mohla probíhat současně na všech přepážkách pobočky pojišťovny. Vypsání paralelní soutěže pro zaměstnance pomohlo tomu, aby zvýšený počet lidí na pobočkách vnímali pozitivně – příchozí pro ně znamenali nejen možnost uzavřít pojistnou smlouvu, ale také šanci vyhrát peníze v soutěži se »zaměstnaneckým trezorem«. Poukazy ze hry »Druhá šance« byly dobrým impulsem pro uzavření nové pojistné smlouvy.

rý měl celou aktivitu naplnit, a to, že Junkers slavil 150. výročí narození svého zakladatele Hugo Junkerse a při této příležitosti se rozhodl rozdávat svým obchodním partnerům legendární hodinky v hodnotě 4990,- Kč za 1,- Kč ke každému kotli. Hodinky odkazují na slavnou éru letadel Junkers, a proto jsme se rozhodli povýšit každého prodejce, který zakoupí kondenzační kotle, na pilota elitního týmu Junkers. Na této myšlence jsme postavili klíčový vizuál, který jsme dále rozpracovali do direct mailu, který se skládat z motivačního dopisu, lentikulárního letáčku s vizuálem hodinek a diplomu, který prodejce/instalatéra »pasoval« do elitního týmu. Kampaň dále zahrnovala POS materiály a inzerci v technických titulech. Kampaň běžela od 1. 8. – 30. 9. 2009.

Výsledky: 385 promodnů realizovaných na 202 výrazně brandovaných pobočkách. Personální promo u poboček zvýšilo počet soutěžících v průměru o 1/3. Celkem 117 313 registrovaných soutěžících, 9717 (přes 8 %) již v období do konce projektu Otevíráme trezory uzavřelo pojistnou smlouvu.

Vysvětlení, proč je forma ideálním řešením: Výrobci kotlů svádí neustálý boj o získání ať přímého, tak nepřímého prodejce (instalatéra) s cílem zvýšení svého podílu na trhu. Instalatér je v mnoha případech právě tím, který finálního spotřebitele dokáže ovlivnit a značku výrobce doporučit. Proto jsme pro oslovení tohoto segmentu zvolili formu direct mailingu na databázi současných i potenciálních instalatérů a vsadili na komunikaci s podtextem sounáležitosti v elitním týmu v kombinaci s kvalitním benefitem.

ZLATO

Výsledky: Hlavní kanál komunikace (direct mail) se realizoval na více než 3 500 kontaktů, bylo rozdáno 4000 lentikulárů a na prodejny umístěno 200 ks stojek. Během dvouměsíční kampaně, jejíž hodnota nepřesáhla 500 000 Kč, se prodeje kondenzačních kotlů Junkers navýšily o překvapujících 68 % nad plánovaný objem. Značka Junkers dosáhla růstu obratu o 3 % na recesí zasaženém trhu tepelné techniky, který v roce 2009 klesal rychlostí cca 10 %.

Kategorie: Agentura: Značka: Název:

Přímá B2B komunikace Momentum / McCann Erickson Junkers Junkers – Netradiční B2B – hodinky

Cíle a pozadí: Junkers je jedním z hlavních výrobců plynových kotlů v Evropě a v ČR na trhu zaujímá celkově objemově 4. pořadí. Značka je součástí koncernu Robert Bosch, do kterého nově patří i značky Buderus a Dakon. Kotle Junkers se profilují jako značka, která přináší chytrá řešení pro pohodlí každého z nás. Kotle jsou inovativní, přispívají k ekologické spotřebě energie a dají se pořídit za přijatelnou cenu. Marketingovým cílem značky Junkers bylo v roce 2009 zviditelnění značky na trhu a zvýšení podílu na trhu kondenzačních plynových kotlů a tím i zvýšení prodeje Junkers v ČR. Aktivita, která měla tento cíl podpořit, se měla orientovat na přímé a nepřímé obchodní partnery, přesvědčit je o kvalitách kondenzačních kotlů Junkers, aby je doporučovali svým klientům (koncovým zákazníkům) a tím zvýšili obrat z prodeje kotlů Junkers.



Popis vývoje: Při zadání a při zpracování podpůrné kampaně pro kondenzační kotle Junkers jsme vycházeli z hlavního motivačního prvku, kte-

INZERCE

18

ČESKÝ DIREKT & PROMO KOMENTÁŘE POZNÁMKY PŘEDSEDY POROTY Zde je můj osobní výběr vítězů:

Direct Pojišťovna – »Sousedi«

Graeme Murray

Kampaň je velmi zábavným a kreativním způsobem, jak k poměrně neatraktivní oblasti, jakou je pojištění domácnosti, upoutat pozornost široké veřejnosti zákazníků. Originální idea, která prostřednictvím online nástrojů dokázala pozvednout zájem o značku.

Česká pojišťovna – »Otevíráme trezory« Tato kampaň je další inovativní ukázkou toho, že poskytovatelé finančních služeb se nemusí prezentovat pouze tradiční cestou. Použitím mnoha různých kanálů dokázala přivést zákazníky do poboček a prostřednictvím jednoduchého proma o nich nasbírat cenná data.

Junkers – »Hodinky« Pěkný příklad toho, jak využít pověsti značky. Kampaň odkazovala k historickému vztahu značky Junkers k letectví a vytvořila direct mailovou kampaň, odměňující prodejce plynových kotlů Junkers značkovými hodinkami. Ty u nich i u zákazníků vzbuzovaly pocit, že jsou součástí jakéhosi »Junkers elitního klubu«.

Wunderman – »Optimista nebo pesimista« Je pěknou netradiční variací na standardní self-promotion. Agentury obvykle rády hovoří samy o sobě – v tomto případě ovšem chtěla agentura naopak slyšet, co potenciální zákazníci očekávají od roku 2010: nechala je vyplnit krátký test, jehož výsledky měly ukázat, zda byly jejich vyhlídky pesimistické, optimistické nebo realistické. Někdy je zkrátka lepší poslouchat než mluvit.

stránkách mohl každý návštěvník svým přátelům poslat speciální »vánoční věštbu«.

Tipy do budoucna: Vzhledem k tomu, že se Český direkt zaměřuje na celkové vyznění kampaní: tedy od strategie, přes kreativní řešení a implementaci, až po výsledky, je potřeba věnovat speciální pozornost tvorbě popisu kampaně pro soutěž. ● Buďte jasní a výstižní

Porota je tvořena inteligentními lidmi. Nezajímá ji ovšem zbytečné »okecávání« – naopak, upřednostňuje dobře napsaný a jasně strukturovaný vstupní popis kampaně. Snažte se tedy omezit žargon a »techno-speak« a především: nebuďte vágní. Stále se ovšem snažte, aby byl váš popis zajímavý a poutavý. ● Buďte transparentní

Porotci nejsou jasnovidci! Vstupní popisy musí obsahovat dostatečné vysvětlení pozadí kampaní i jejich detailů, aby byly na první pohled pochopitelné. Obchodní okolnosti, jasné vymezení cílů kampaně i cílové skupiny, popis strategie a výsledků – to vše je nezbytnou součástí popisu. ● Ilustrujte kampaň na názorné ukázce

Použití doprovodného videa, přibližujícího obsah kampaně, je nespornou výhodou. Pro porotce je kampaň snáze pochopitelná, když ji mohou vidět či slyšet »v akci«. ● Využijte reálná data

Kvalitní data = kvalitní vstupní popis kampaně. Špatná, nejednoznačná nebo neúplná data = špatný vstupní popis kampaně. Speciální péči je nutno věnovat zejména výsledkům kampaně. ● Zahrňte klienta jako partnera

V neposlední řadě nezapomeňte zahrnout klienty. Podpora z jejich strany zajistí přístup k datům a výsledkům.

■

Graeme Murray, konzultant (předseda poroty Český direkt & Promo) Přeložila Markéta Dolejšová

Školy.cz – »Měl jsem se líp učit« Kampaň zvolila odvážnou a nekonvenční cestu: propagace edukačních webových stránek portálu Školy.cz zacilovala na pražské dělníky. Ty vyzvala, aby nosili speciální tričko s nápisem »měl jsem se líp učit – www.skoly.cz«. Využití virálu a PR vygenerovalo buzz, který značku dokázal efektivně zviditelnit. Skvělá myšlenka, založená na nízkém rozpočtu.

»Wrigley – Can´t touch this« Kampaň je skvělou ukázkou kreativní ideje v akci. Nové žvýkačky Orbit jsou tak neodolatelné, že vám je stále někdo bere. Kampaň jejich konzumenty vyzvala, aby na speciálně vytvořených webových stránkách navrhli a poté si i stáhli své vlastní – co nejodpornější – návrhy na obal krabičky Orbit. Tím své žvýkačky spolehlivě ochrání od případných zlodějů. Originální způsob, jak prostřednictvím digitálního kanálu převést kreativní myšlenku do reálu.

Ballantines – »Příběh skotské legendy« Značka Ballantines má bohatou historii, jejíž kořeny sahají do Skotska. Kampaň se chtěla ke kořenům značky vrátit a prostřednictvím série eventů Čechům vyprávěla její příběh.

Chiquita – »Líp než s kytkou rozvitou vyznáš lásku Chiquitou!« Kampaň využila síly samolepek a nechala své zákazníky doslova se zamilovat do (dražších) banánů Chiquita. Jednoduchá, ale zajímavá a přesně cílená idea na zákazníky zapůsobila skvěle: všichni oslavovali sílu »Packvertisingu«.

Kofola – »Vánoční věštba« A samozřejmě nemohu zapomenout na kampaň Kofoly. Při příležitosti Vánoc vznikla kouzelná online kampaň, na jejíchž webových

LINKA MEZI NAD A POD UŽ JE HODNĚ TENKÁ. SOUTĚŽE TO DOKAZUJÍ Ano, je to tak. To, co se již nějakou dobu předvídalo, se stává skutečností. Podlinka a nadlinka se k sobě přibližují a letos to bylo znát obzvlášť silně na soutěžích. To, co bylo donedávna doménou podlinkových přímých komunikací, a sice měření výsledků kampaní, se již promítlo v hodnocení na Louskáčku. Ten byl donedávna vyhrazen hlavně televizním spotům Richard Stiebitz a tiskové luxusní reklamě. Stejně jako vloni v Cannes Lions se na letošním Louskáčku začalo mnohem více hledět na reálnost kampaně a na výsledky a ceny zde začaly sbírat i podlinkové reklamní agentury a v kategorii Direct Marketing byly uděleny 4 ceny. Nadlinkové agentury se evidentně snaží více proniknout do adresnějších kampaní než dříve, protože jsou k tomu zadavateli tlačeni, nebo prostě pochopily, že je to cesta, jak v reklamě dál. V době, kdy se obrací každá koruna, je samozřejmé, že měřitelná a efektivní reklama začíná být víc in. Tento trend se odrazil i v letošní soutěži Český direkt, kam se poprvé přihlásily také nadlinkové agentury. Pro soutěž byl letošek přelomový i proto, že rozdělení kategorií a systém hodnocení se více sjednotily se zahraničními standardy. Dvoukolové hodnocení poroty, zahraniční přeseda, který zajišťoval nestrannost, a nadhled a kvalita prací tak posunuly soutěž o úroveň výš.

ČESKÝ DIREKT & PROMO

19

KOMENTÁŘE Co říct k pracím? Nejvíc bodovanou byla kampaň »Sousedi« pro Direct Pojišťovnu. Cenu získala hned ve dvou kategoriích – integrovaná komunikace a digitální komunikace. Při hodnocení zazněly námitky nad celkovým obchodním přínosem kampaně, ale nakonec převládl výborný nápad a skvělé využití moderních komunikačních kanálů. Dobrá idea, humor a interaktivita boduje (na Louskáčku si tato kampaň odnesla také dvě ocenění v podobných kategoriích). Podobně to bylo v obou soutěžích u práce »Can’t touch this« pro Wrigley. Trochu matoucí mi přišlo hodnocení kategorie Digitální komunikace. Několik prací se hodilo spíš do kategorie Webové stránky a mikrostránky. V kategori Digitální komunikace se hodnotilo hlavně využití nových digitálních médií, a tak jsem čekal, že se umístí alespoň jedna ze dvou prací z shortlistu, které využívaly v komunikaci mobilní telefon jako hlavní médium. V použití mobilů se předpokládá velká budoucnost a zatím jsem mnoho mobilních kampaní u nás neviděl. Tento komunikační kanál budoucnosti se omezuje u nás zatím na posílání obchodních sdělení formou SMS nebo MMS. Když se v porotě ozval hlas, že takovou komunikaci umožňují jen drahé smartphony a tím byla v tomto případě jiná cílová skupina, nerozuměl jsem. Snadnější situace pak byla v kategorii In-store marketing. Geniální využití banánů jako média pro komunikaci značky Chiquita ocenili všichni. Perfektní příklad toho, jak v poměrně levné kampani myšlenka pomáhala prodávat. Opět zvítězil humor a interakce (nemusí být vždycky digitální) s cílovou skupinou.

■ Richard Stiebitz, kreativní ředitel Wunderman

ČESKÝ DIREKT – PŘÁTELSKÉ POSEZENÍ NAD POMĚRNĚ TRAGICKÝM STAVEM ČESKÉHO DIRECT MARKETINGU Musím říct, že oproti loňskému hodnocení Českého direktu byl ten letošní v několika ohledech lepší. Za prvé v tom, že byl vyměněn hlasovací papírek s nejasným bodovým hodnocením za Graema Murraye s jasným názorem na hodnoticí kritéria. Navíc je Graeme o trochu zábavnější. Za druhé shortlisty alespoň trochu pročistiVladislav Bureš ly přihlášené práce od opravdových tragédií. To tragické tentokrát neopustilo prostor online galerie, kde snad bude brzy zničeno. Bohužel ani změny v soutěži nemohly vylepšit úroveň prací na shortlistu. Na většině totiž bylo vidět, jak na nás dopadá současná krize a jak ovlivňuje naši práci – především odvahu zkoušet nové a odvážné cesty. V této situaci tedy nebylo vůbec jednoduché vybírat dobré práce, u několika kategorií se to ani nepovedlo, a to včetně Grand Prix. Níže uvádím práce, které se mně osobně líbily – některé oslovily zbytek poroty, jiné zapadly.

knížky Pozdravy z Holandska. Nemuselo se také líbit, že linka mezi datovým roamingem je trochu delší než obvykle. Na druhou stranu bych ocenil fakt, že jde o jeden z mála direct mailů, který ihned neletí do koše, zůstane adresátovi v rukách a má určitou přidanou hodnotu. O všech ostatních direct mailech tohle říct nemůžeme.

Přímá B2C komunikace Valentýnův Ufon (MARK BBDO) Valentýnův Ufon podle mne tak trochu zapadl. Líbila se mi myšlenka, že v rámci B2C komunikace můžeme dělat i něco jiného než spamovat poštovní schránky adresátů. Můžeme totiž nechat samotné uživatele spamovat, aby za nás sami spamovali jejich přátelé. Myslím, že tímto koncept vynikal nad všemi ostatními koncepty. Navíc je z konceptu cítit, že někdo zapojil mozek a neplnil jen zadání z briefu. Nebo už vám někdy klient řekl, abyste mu připravili ujetou PPT prezentaci? Za mě rozhodně palec nahoru za odvahu, experiment a hraní si.

Digitální komunikace Sekce digitální komunikace má problém sama se sebou. Co tam patří a co ještě ne? Co tam můžeme narvat a co už je zuviel? Jako jedna z mála opravdu digitálních kampaní na shortlistu mi tak přišli Sousedi od Mark BBDO, o které jsem psal výše.

Loajální a dlouhodobý marketing K této sekci bych se skutečně nerad vyjadřoval. Jen směrem k lidem, kteří do ní zaslali své práce – skutečně si myslíte, že vše, co splní pravidla, stojí za to dávat do soutěže? Nechte si to prosím příště třeba do credentials.

Event a field marketing Playboy – Press to play (OgilvyAction) Z této kategorie mne zaujala kampaň na pánskou voňavku Playboy. Nebylo to ani tak ideou, která tam vlastně chyběla, ale zacílením na server libimseti.cz. Spolupráce s nejoblíbenější českou erotickou seznamkou pro náctileté byla takzvaně trefou na komoru. Je vidět, že i za desítkami stran powerpointových prezentací lze najít selský rozum.

Retail / merchandesign / in-store marketing Líp než s kytkou rozvitou (OgilvyAction) V další z hubených sekcí mne mile překvapil low-cost koncept pro Chiquitu »Líp než s kytkou rozvitou...« od OgilvyAction. Jednoduché a dobré. Příště tedy zkusím nezapomenout a přinést přítelkyni k Valentýnovi místo kytky banán od Chiquity.

Webové stránky a mikrostránky Kofola Vánoční věštba (Symbio) V této sekci byla snad nejzajímavější Kofola se svým vánočním věštěním. Po technické a vizuální stránce to byl pořádný kus práce. Na druhou stranu musím říct, že mne koncept virálních pohlednic po těch letech přestává bavit. Jak padlo v porotě, kolikrát je opakovaný vtip vtipem? Nadosmrti? Přitom věřím, že by ze sebe Symbio určitě dokázalo dostat mnohem zajímavější mechaniky. Snad mne příští rok příjemně překvapí.

Integrovaná komunikace Sousedi (Mark BBDO)

A co nakonec? Nezbývá než doufat.

Jeden z mála odvážných a zajímavých konceptů v kategorii a v podstatě i celém direktu. Škoda jen, že výsledky byly poměrně nevalné, což jde ale spíš na vrub produktu než kampaně samotné.

Pevně věřím, že příští rok bude v pozitivním smyslu mnohem větším překvapením. Letošní rok zaváněl rutinní prací a také tím, že spousta konceptů neprošla přes excelové a jiné tabulky rozhodujících osob. Mít hypotéku je svinstvo.

Přímá B2B komunikace Datový roaming Čapek (Semma) Koncept nezískal žádnou cenu a mně osobně to přijde škoda. Chápu, že řadě porotců se mohlo eklovat vykrádání Karla Čapka a jeho

■

Vladislav Bureš, copywriter Proximity Prague

20

ČESKÝ DIREKT & PROMO

ZLATO Kategorie: Agentura: Zadavatel: Název:

Přímá B2B komunikace Wunderman Wunderman Optimista nebo pesimista

Cíle a pozadí: Cílem bylo na jednotné téma pro všechny firmy v zemi ve stejný den jako ostatní vymyslet něco nového a neotřelého, co vyloudí na tváři adresáta mírný úsměv a pozitivní vzpomínku. Popis vývoje: Než jsme ostatním přáli do nového roku 2010 vše nejlepší a plno optimismu, chtěli jsme se přesvědčit, jak na tom s optimismem adresáti jsou. PF jsme využili k měření nálady v marketingu. Protože je trendem online a všude kolem krize, počet papírových přání rapidně klesá. Proto jsme u papíru zůstali, aby bylo naše přání vidět, a vytvořili interaktivní PF kombinaci papíru s webem, propojené s testem, který sledoval hravou cestou míru optimismu a pesimismu mezi marketingovými profesionály v ČR. Vysvětlení, proč je forma ideálním řešením: Rok 2009 byl pro mnohé těžký. Zlehčili jsme jeho přechod do 2010 dvěma různými pohledy na jednu věc, na nový rok, vyjádřený prostřednictvím REÁLNÝCH MINCÍ, dvaceti a desetikoruny. Jedním pohledem jsou to »TŘI PĚTKY«, z jiného úhlu »DVATISÍCEDESET – TEDY NOVÝ ROK«.

Popis vývoje: Manažeři úřadů, starostové a tajemníci často musí jednat pracovně mimo kancelář. Jak však skloubit pracovní schůzku, oběd a čekání na důležitý e-mail? Uvědomili jsme si, že právě v takových okamžicích se vyplatí mít mobilní přístup k e-mailu. Úředníkům jsme proto zdůraznili, že s mobilním e-mailem už nebudou vázáni na počítač – a mohou tak v klidu vyrazit na dobrý oběd. Jako praktickou pomůcku jsme jim k nabídce přibalili brožuru Maurerův výběr, tedy průvodce restauracemi. Tak aby se oběd opravdu povedl. Další informace o nabídce nalezli adresáti na zvláštní microsite. Vysvětlení, proč je forma ideálním řešením: Vyrazit od počítače na dobrý oběd bez obav, že bychom přišli o nějaký důležitý e-mail – to je skutečná výhoda e-mailu v mobilu. Pak už stačí jen vybrat dobrou restauraci. A i v tomto ohledu jsme adresátům pomohli. Výsledky: Návratnost investicí na kampaň (ROI) dosáhla 1000 %. Počet smluv se ve srovnání s předchozími aktivitami zvýšil 15násobně. Spokojenost zákazníků s marketingovými aktivitami vzrostla po kampani o 10 %.

Výsledky: Koncept byl v odborném tisku uveden jako příklad povedeného PF. 44 % adresátů (235 z 530) si dalo tu práci, vyťukalo odkaz a dalo si malý testík, aby zjistilo, jestli jsou optimisty nebo pesimisty. A jak to dopadlo? Zde jsou výsledky našeho měření: 22 % marketingových a reklamních profesionálů je neutrálních (realisté), 35 % jsou pesimisté a 43 % optimisté. Optimistů byla tedy většina, a to je dobře.

STŘÍBRO Kategorie: Agentura: Zadavatel: Název:

Přímá B2C komunikace Underline Internetový server www.skoly.cz Měl jsem se líp učit

Cíle a pozadí: Společnost International Education Society Ltd. provozuje internetový rozcestník www.skoly.cz. Cílem kampaně bylo zvýšit awareness a návštěvnost internetového rozcestníku při zcela minimální investici do marketingové komunikace. Internetový server www.skoly.cz byl před kampaní takřka neznámý. Návštěvníci jej nacházeli zcela náhodně.

STŘÍBRO Kategorie: Agentura: Zadavatel: Název:

Přímá B2B komunikace Proximity Prague Telefónica O2 Oběd

Cíle a pozadí: Představit výhody e-mailu v mobilu zástupcům veřejné správy.

Popis vývoje: Připravili jsme jednoduchou kampaň, pro kterou jsme se rozhodli využít ustáleného rčení, které často říkají rodiče svým dětem: »Když se nebudeš učit, skončíš u lopaty«. Po dohodě se stavební firmou a jejími dělníky jsme kopáče oblékli do triček s nápisem »Měl jsem se líp učit – www.skoly.cz«. Dělníci v těchto tričkách vykonávali svou obvyklou pracovní činnost na Václavském náměstí během jednoho dne. Přitom se fotografovali s kolemjdoucími, poskytovali rozhovory zástupcům médií.

ČESKÝ DIREKT & PROMO

Vysvětlení, proč je forma ideálním řešením: Pro kampaň jsme využili známého rčení »Když se nebudeš učit, skončíš u lopaty«, které se mezi rodiči a jejich dětmi, ale i mezi lidmi obecně hojně používá. Kampaň tedy vychází z toho, jakým způsobem lidé skutečně o vzdělání uvažují a co o něm říkají. Použili jsme notoricky známý idiom zcela novým a netradičním způsobem. Vhodně volený byl také nosič sdělení. Médium, které jsme pro tuto kampaň vybrali, je naprosto originální, a to také přispělo k tak velkému ohlasu veřejnosti.

Vysvětlení, proč je forma ideálním řešením: Posíláme skutečně neobvyklý direct mail – ve velké obálce adresáti kromě dopisu naleznou další čtyři menší obálky. Tyto obálky jsou nadepsány různými hesly (splátky na auto, splátky na dovolenou atd.). V dopise pak adresátům vysvětlíme, že finanční pohodu a přehled ve svých splátkách budou mít spíše díky Optimální půjčce než »obálkové metodě někde ve skříni«. Výsledky: Nadprůměrná míra odezvy.

Výsledky: Kampaň získala okamžitě obrovskou pozornost společnosti. Pro většinu médií byla marketingová akce jednou z hlavních událostí dne (vč. nejsledovanějších TV a rádiových stanic). Informace o kampani se velmi rychle šířily virálním způsobem, především přes internet. Kampaň doslova zlidověla, pronikla do kreslených vtipů, show »Na stojáka«, lidé vytvářeli vlastní varianty textací triček. Prostřednictvím e-shopu jsme prodali více než 100 ks triček (mnoho mj. do škol). O trika požádali také členové hudební skupiny Fešáci a v nich potom vystupovali na koncertním turné. Audit nezávislé společnosti prokázal, že pouze v printových médiích byla hodnota mediálního prostoru cca 5 mil. Kč. Nárůst návštěvnosti během týdne vzrostl na 500 % běžné návštěvnosti. Přitom celkové náklady na kampaň dosáhly částky 20 000 Kč.

STŘÍBRO Kategorie: Agentura: Zadavatel: Název: Url:

Digitální komunikace Mark BBDO Wrigley / Orbit Can´t touch this www.canttouchthis.cz

Cíle a pozadí: Tato kampaň byla vytvořena jako launch nové větší krabičky Orbit. Ve velmi konkurenční a přeplněné kategorii jsme potřebovali vytvořit buzz ohledně nového packagingu

STŘÍBRO Kategorie: Agentura: Zadavatel: Název:

Přímá B2C komunikace Proximity Prague Komerční banka Obálky

Cíle a pozadí: Klientům Komerční banky jsme měli nabídnout Optimální půjčku, díky které si mohou konsolidovat všechny své závazky, a do nového roku tak vstoupit s mnohem větším klidem. Popis vývoje: Pokud jsme přemýšleli o konsolidaci půjček, napadlo nás, jak asi řeší lidé různé splátky. Musí se starat o to, aby zbylo tu na splátku na automobil, tu na dovolenou. Možná, že by jim pomohly obálky, kam by mohli ukládat peníze na danou splátku. Alternativně se však mohou rozhodnout pro Optimální půjčku od Komerční banky, která představuje ještě chytřejší řešení.

Popis vývoje: Nová lahvička Orbitu vypadá zkrátka neodolatelně. Bohužel to vede k tomu, že si z ní každý bere vaše žvýkačky. Naši kampaň jsme založili na jednoduché pravdě: Všichni jsme sobci.

21

22

ČESKÝ DIREKT & PROMO

Vysvětlení, proč je forma ideálním řešením: Navrhli jsme ty nejodpornější a nejodpudivější obaly, které vaši lahvičku ochrání před ostatními. Vytvořili jsme stránku, kde si můžete vybrat z těch nejvíce odpuzujících designů. Můžete si navrhnout svůj design v editoru nebo jednoduše poslat svůj vlastní. Výsledky: Stovky amatérských i profesionálních tvůrců přijaly výzvu. Za první 4 týdny vzniklo 1500 jedinečných designů. Projekt zaujal média v Čechách i po celém světě. Nejlepší kousky se objevily v obchodech a byly vkládány do časopisů. Projekt byl tak úspěšný, že ho klient prodloužil na neurčito. Nové designy se na stránce objevují každý den.

STŘÍBRO Kategorie: Agentura: Zadavatel/značka: Název:

STŘÍBRO Kategorie: Agentura: Značka: Název:

Výsledky: V rámci street promo a party jsme oslovili 19 938 mladých mužů a rozdali 17 239 vzorků vůní Playboy. Playboy party navštívilo 5 810 účastníků, kteří se nadšeně nechávali fotografovat s Playboy dívkami. Stovky těchto fotografií se pak ocitly v soutěži o »Playboye léta 2009«. Soutěžní internetové stránky si prohlíželo 20 690 unikátních návštěvníků, kteří soutěžícím udělili celkově 7 461 hlasů. Tyto aktivity společně s TV kampaní přinesly TROJNÁSOBNÉ ZVÝŠENÍ PRODEJE!

Event a field marketing OgilvyAction Playboy Playboy: Press to play a staň se playboyem léta!

Cíle a pozadí: Pánské vůně Playboy nejsou na českém trhu úplnou novinkou. Dosavadní obchodní výkon značky však nebyl uspokojující. Značka, která je určená především mladým mužům ve věku 16–18 let, má lehce staromódní nádech s příchutí 80. a 90. let a není pro dospívající teenagery příliš inspirativní. V polovině roku 2009 společnost Coty uvedla na trh 4 nové vůně s cílem značku celkově omladit a zatraktivnit pro cílovou skupinu. Podobné úkoly měla splnit i podpůrná kampaň. Popis vývoje: Čím zaujmout mladé teengery a nadchnout je pro vůně Playboy? Hrou na playboye! Tak vznikl koncept »Playboy léta«. Zaváděcí promoční akce pánských vůní Playboy byla komplexní aktivací s využitím street samplingu, klubových eventů ve spolupráci s portálem libimseti.cz, s hlasováním o Playboye léta a velkou finálovou party ve spolupráci s časopisem Playboy. Vysvětlení, proč je forma ideálním řešením: Kampaň efektivně zasáhla cílovou skupinu, která je jinak reklamou problematicky zastižitelná. Přinesla pozitivní a netradiční zážitek, který je předpokladem k vysoké zapamatovatelnosti značky a ovlivňuje její výběr i v budoucnu. Aktivita přinesla »worth of mouth« – tj. reálný dopad je širší než jen zásah přímo oslovených.

Event a field marketing McCoy & Partner Jan Becher – Pernod Ricard/Ballantine‘s Ballantine´s – Příběh skotské legendy

Cíle: Obnovit image značky a navrátit jí důvěru ze strany spotřebitelů. Provedení: Na devět měsíců zavítala do České republiky Skotská družina, která navštívila více jak 1 000 hospůdek a podniků. Ve skotském kiltu seznámili členové družiny hosty se všemi vlastnostmi, tradicemi a zajímavostmi pravé skotské whisky Ballantine´s. Družina vydávala pravidelně vlastní Skotské noviny distribuované do všech podniků, pořádala Skotské večírky a učila hosty vychutnávat si whisky. Devět vybraných osob bere Skotská družina do srdce Skotka, kde se rodí Ballantine´s. Výsledky: Kampaň byla v podnicích přijata s nadšením. Tisíce lidí se nadšeně registrovalo do Skotské družiny. Desítky tisíc oslovených hostů podniků se zajímalo o pravou skotskou whisky Ballantine´s.

Èeská marketingová spoleènost

Èesk? marketingov? spoleènost

Kdo získá titul MARKETÉR ROKU 2009? Prezidium Èeské marketingové spoleènosti vyhlašuje další kolo ocenìní význaèných pracovníkù v marketingu i pro rok 2009.

Výsledky budou zveøejnìny 13. kvìtna 2010. Podrobnìjší informace a formalizované doklady, které tvoøí souèást pøihlášky, jsou k dispozici na www.cms-cma.cz

Termín podání pøihlášky je 23. duben 2010

24

ČESKÝ DIREKT & PROMO

ZLATO Kategorie: Agentura: Značka: Název: Url:

Retail/merchandising/in-store marketing včetně promočních obalů OgilvyAction Chiquita Líp než s kytkou rozvitou vyznáš lásku Chiquitou! www.bananovevzkazy.cz

Cíle a pozadí: Chiquita je sice velice známá a populární, současně ale také nejdražší značka banánů na českém trhu. V období ekonomické krize se zvyšuje citlivost zákazníků na cenu, na což obchodníci reagují snahou o co nejlevnější nabídku. A právě banány jsou jedním z typických cenových benchmarků. Značka Chiquita se tak ocitá v ohrožení, že bude z regálů vytlačena levnějšími banány od jiných dodavatelů. Současně klíčoví odběratelé stupňují tlak na cenu. Primárním úkolem pro rok 2009 bylo obhájit prémiovou cenu banánů Chiquita a jejich pozici na regálech obchodních řetězců bez nutnosti snižovat marži. Veškerá komunikace tudíž směřovala k tomu, abychom prokázali, že zákazníci mají o banány Chiquita zájem, mají je rádi a jsou ochotni si za tuto značku připlatit. Úkolem in-store promoční podpory v měsíci květnu bylo udržet a případně i navýšit objem prodejů banánů Chiquita v období, kdy konzumace začíná z důvodu počínajícího teplého ročního období pozvolna klesat (prodejní špička je od září do dubna). Dále pak jsme si dali za cíl podpořit emoční vazbu se značkou a loajalitu spotřebitelů. Popis vývoje: Využili jsme měsíce máje – času lásky, a nabídli lidem netradiční možnost, jak vyjevit své city. Připravili jsme sadu samolepek s vtipnými vyznáními lásky. Samolepky se zamilovanými vzkazy měly tvar i velikost klasické banánové nálepky Chiquita a byly volně k odběru v hyper/supermarketech u regálu s banány. Stačilo koupit banány Chiquita, vybrat si správné vyznání, nalepit je na banán a nenápadně šoupnout do kabelky či aktovky svého protějšku. Z banánu Chiquita jsme tak udělali nové médium! Z obyčejné svačiny jsme ho povýšily na »poslíčka lásky«, který originálním a překvapujícím způsobem doručí vaše vyznání adresátovi. Do prodejen jsme umístili 450 000 archů samolepek (arch po 10 ks nálepek, tj. celkem 4,5 mil. ks nálepek). V rámci in-store podpory jsme využili plakáty formátu A1. Milovníci moderních technologií mohli poslat vzkaz také formou elektronické pohlednice ze speciální internetové stránky www.bananovevzkazy.cz. Vysvětlení, proč je forma ideálním řešením: Banán je »výrobek«, u kterého je těžké najít a pojmenovat konkurenční výhodu. Ve skutečnosti zákazník nemá mnoho praktických důvodů (kromě vzhledu či velikosti), proč za jedny banány

platit víc než za druhé. Snahy komunikovat racionální benefity, jako je šetrné ekologické pěstění či zdravý životní styl, se v minulosti nesetkaly s úspěchem. Vsadili jsme proto na emoce a budování pozitivních nálad spojených se značkou Chiquita. Hlavní skupinou zákazníků značky Chiquita jsou ženy – zaměstnané matky školou povinných dětí. Jejich hlavní životní hodnotou je rodina a harmonické vztahy v ní. V každodenním chvatu a návalu povinností ale často nemají čas ani příležitost dát svým blízkým najevo, jak moc jim na nich záleží. Jak prokázaly výsledky kampaně, originální způsob vyznání lásky prostřednictvím Chiquity naše zákazníky nesmírně zaujaly a přinesly obchodní výsledky, jež přeročily veškerá očekávání. Výsledky: Ač byla akce plánována na celý měsíc květen, samolepky byly v obchodech rozebrány již po 2–3 týdnech. I dnes – víc jak půl roku po ukončení kampaně, se setkáváme se »zamilovanými« samolepkami nalepenými na osobních diářích či pracovních stolech. Přestože kampaň lze označit jako velice levnou – celkové náklady nedosahovaly ani milionu korun; přinesla historicky nebývalý obchodní úspěch. Promoce »Líp než kytkou rozvitou vyznáš lásku Chiquitou« je důkazem, že efektivní kampaň nemusí být vůbec drahá. Důležitější než objem mediálních nákladů je správné rozpoznání a vcítění se do potřeb cílové skupiny a netradiční nápad. Koneckonců, nač investovat do médií, když skvělým a neokoukaným médiem může být samotný banán Chiquita! Poznámka: Obchodní data, která měla dispozici porota (konkrétní procento růstu prodejů, ROI), jsou důvěrná.

ZLATO Kategorie: Agentura: Značka: Název: Url:

Webové stránky a mikrostránky Symbio Kofola Kofola – Vánoční věštba www.kofolavanoce.symbio.cz

Cíle a pozadí: Vytvořit originální přání, které zvýší atraktivitu Kofoly v období Vánoc, a pokusit se o udržení návštěvníků na stránce po co nejdelší dobu. Popis vývoje: V létě jsme společně s kreativci z Kaspenu stáli před zdánlivě jednoduchým zadáním: vymyslet vánoční kampaň, ve které by si lidé posílali přání. To není nic neobvyklého. Pokud se však nejedná o Kofolu, od které každý očekává něco mimořádného. Podívejte se, jaké můžete připravit všem svým kamarádům a známým na webu Vánoční věštba. Na 4 kartách můžete zvolit některou z připravených situací, která se týká cesty, bohatství, zdraví a lásky. Vyberete jméno adresáta, napíšete jeho bydliště a vložíte fotografii. Tyto údaje se následně objeví v animované budoucnosti, kterou uvidí příjemce. Stačí už jen vybrat jedno z předdefinovaných přání nebo napsat vlastní text a věštba je hotova. Příjemce si může uložit obrázek karty, na které je jeho budoucnost, do počítače, ale také vystavit na svoji stránku na Facebooku. Veškeré akce stejně jako dlouhé otálení babka kořenářka vtipně komentuje. Vznikl realistický pohádkový svět, ve kterém herečku Lilianu Malkinu (kterou proslavil film Kolja) doplnily 3D vizualizace. Iluzi reálného světa podporuje zvolené písmo i veškeré animace, které jsou co nejvíce přirozené, a přibližují se tak reálnému světu. I v tom si ale každý může libovolně zavěštit – vánoční edice Kofoly s hvězdičkovou příchutí obsahuje na etiketě věšticí karty.

na 2010 23. červ odin, od 18 h lovárna p á k s n Obča

Staňte se partnerem Retail Business Mixeru i Vy!

Zástupy klientů…

…s otevřenou náručí!

…na Vás čekají…

Jediná networkingová akce pro český retail – nesmíte chybět! • potkejte klíčové hráče retailového trhu, manažery maloobchodních řetězců, vedoucí maloobchodů, zástupce nákupních aliancí i kolegy z oboru • oslovte svou nabídkou 500 klientů na jednom místě

…ochutnávka výrobků…

…ochutnávka služeb…

Získejte pozornost netradičními formáty prezentace! • představte se formou hry + pobavte klienty • dejte všem ochutnat Vašich služeb Těší se na Vaše dárky…

…Vaše nápoje…

…bohatý raut s Vašimi produkty…

…Vaše zábavné hry…

Generální partneři:

Spolupořadatel:

…třeba i na rybolov!

Partneři:

Organizátor:

Bližší informace: Nina Zmítková, mobil: +420 739 467 783; e-mail: [email protected] www.retailbusinessmixer.cz

Speciální partner:

BUĎTE

PART

NEREM anna.ma I VY! touskova @ atoz.cz tel. +420 733 553 554

26

ČESKÝ DIREKT & PROMO

kterou někteří členové realizačního týmu nyní nemohou už ani slyšet :-). S naprostým přehledem vedou v počtu přivedených návštěvníků bannery z ICQ a serveru hry.cz. Z webů dominuje jako již tradičně samotný web T-Mobile. Na velmi slušné pozici se umístil také Facebook, na který mohou soutěžící poslat své video, a pochlubit se tak se svým výtvorem na unikátní URL.

Vysvětlení, proč je forma ideálním řešením: Kofola ve svých kampaních netlačí na prodej. Naopak je třeba soustředit se na správné emoce spojované se značkou a na udržení dlouhodobého vztahu. Během Vánoc jsme chtěli přinést lidem pohádkovou atmosféru, ale i trochu napětí a překvapení. Nejen nadstandardním filmovým zpracováním, ale i obsahem web s neočekávanou věštbou toto očekávání bezezbytku naplňuje. Zkuste si to ostatně sami :-)

Vysvětlení, proč je forma ideálním řešením: Tarif Bavse se soustředí na mladou generaci, která žije hudbou a je silně orientovaná na sebeprezentaci a vymezení vůči světu. To vše navíc ve stylu jednoticí linky podzimních kampaní T-Mobile, kterou byl koncert známé zpěvačky Pink. Ta ostatně hraje roli i na naší microsite, která návštěvníka přenáší na Trafalgar, kde se může skrze karaoke stát stejnou hvězdou jako Pink. Ta na tomto náměstí vystupovala v rámci dalšího překvapivého flash mobu, kterým bylo hromadné obří karaoke s náhodnými okolojdoucími: http://www.youtube.com/watch?v=orukqxeWmM0

Výsledky: Téměř trojnásobná délka pobytu na stránce (tj. kontaktu se značkou) oproti loňsku – průměrně 8:17 min., čímž byl naplněn předpoklad a cíl. Bylo odesláno čtvrt milionu přání při 519 425 návštěvách.

Výsledky: Celkem lidé během kampaně (7. 9. 2009 – 1. 11. 2009) nazpívali 2 950 karaoke písní a v rámci hlasování bylo uděleno 64 583 hlasů. To je více, než bylo odhadováno na začátku kampaně s ohledem na možné zábrany a stud vystoupit se svým zpěvem na veřejnosti. V období kampaně bylo zobrazeno 1 687 891 stránek během 385 267 návštěv. Lidé na webu strávili v průměru poměrně dlouhých 2:53 min.

Poznámka: Obsah projektu: * Spolupráce na konceptu vánoční kampaně a jejího provázání na ostatní propagaci, zejména na etiketách vánoční edice Kofoly. * Návrh mechanizmu a jednotlivých kroků vytváření a rozesílání přání. * Vývoj microste ve 2 jazykových verzích. * Optimalizace datově náročného obsahu. * Propojení na Facebook, kam si každý může uložit svoji věštbu. * Návrh mediaplánu a vytvoření vtipných videobannerů, které podporují start kampaně.

Poznámka: Obsah projektu: * Příprava a časování písniček pro použití v karaoke. * Fullscreen design s paralax efektem. * Nasazení Flash Media Serveru pro práci s videem a zpěvem od uživatelů. * Propojení s Facebookem, kam mohou lidé nejen poslat svůj výtvor, ale zároveň mohou ze svého účtu stáhnout profilovou fotku, aby ji nemuseli nikde dohledávat. * Online kombinace videa z obřího trafalgarského koncertu Pink s videy uživatelů, jejichž tváře se objevují na obrazovkách rozmístěných po náměstí.

STŘÍBRO Kategorie: Agentura: Zadavatel/značka: Název: Url:

Webové stránky a mikrostránky Symbio T-Mobile/Relaunch tarifu Bavse T-Mobile Singalong www.singalong.symbio.cz

Cíle a pozadí: Cílem kampaně byl relaunch tarifu Bavse s novými benefity – neomezenými SMS na 5 čísel a 300.000 písniček – obojí zdarma. To vše na pozadí podzimního koncertu Pink. Popis vývoje: Po stovkách hodin stříhání, časování, mixování a zpívání bylo naše další dítko na světě. Kampaň, jejímž jádrem byla microsite, na níž si lidé mohli online vyzkoušet karaoke a stát se hvězdou Trafalgarského náměstí! Uvedení samotného nového Bavse předcházelo spuštění několika teasovacích bannerů vedoucí na nový YouTube Brand Channel (jedná se mimochodem o historicky první brand channel v ČR). Zde na zvědavce čekal stejný spot z hromadného karaoke s Pink pořádaného v Londýně, který máte stále ještě možnost vídat v televizi. Po týdnu napínání byly nasazeny interaktivní bannery vyzývající k přepinknutí SMS a Music s novými tarify od T-Mobile. Některé formáty umožňují přehrát dva ze songů přímo v banneru, další lákají na soutěž o 200 lístků na pražský koncert Pink. Tam, kde to servery umožnily, nasadili jsme bannery přehrávající ústřední melodii kampaně So What,

■

Děkujeme asociaci ADMAZ za laskavé poskytnutí podkladů

ebitelu.cz tr o p s a lb www.vo

VÍTĚZOVÉ! Jubilejní desátý ročník ORION CREME NESTLÉ ČESKO S. R. O.

KOLONÁDA PREMIUM KRAFT FOODS CR S. R. O.

NESTLÉ MUSLI NESTLÉ ČESKO S. R. O.

YOPLAIT JO YOPLAIT CZECH, A. S.

KŘEMEŠNÍK MINI SALÁM KOSTELECKÉ UZENINY A. S.

JEMČA VIVA JEMČA A. S.

CARTE NOIRE KRAFT FOODS CR S. R. O.

TEQUILA EL VIEJO LUIS SÍ SEÑOR / PACZEKOS, S. R. O.

KUBÍK WATERRR MASPEX CZECH S. R. O.

DOBRÁ VODA OCHUCENÁ NEPERLIVÁ PODĚBRADKA, A. S.

NESTEA VITAO GREEN TEA ALOE VERA COCA-COLA ČESKÁ REPUBLIKA S. R. O.

HELLO ČERSTVĚ VYLISOVANÁ 100% ŠŤÁVA LINEA NIVNICE, A. S.

PODRAVKA NATURA PODRAVKA - LAGRIS A. S.

SPAK OMÁČKY K MASU SPAK FOODS S. R. O.

LAGRIS PRÉMIOVÁ RÝŽE PODRAVKA - LAGRIS A. S.

TEKUTÁ MÝDLA MITIA TOMIL S. R. O.

ODOL3DENT PRO DĚTI GLAXOSMITHKLINE S. R. O.

VEET DEPILAČNÍ KRÉM VE SPREJI RECKITT BENCKISER, SPOL. S R. O.

TENTO FEEL GOOD METSÄ TISSUE A. S.

HUGGIES EVERYDAY KIMBERLY-CLARK, S. R. O.

PALMEX KVĚTY TŘEŠNÍ HENKEL ČR, SPOL. S R. O.

AIR WICK MOTION RECKITT BENCKISER, SPOL. S R. O.

FINISH QUANTUM RECKITT BENCKISER, SPOL. S R. O.

HARPIC MAX RECKITT BENCKISER, SPOL. S R. O.

BONO SNACK – POCHOUTKA PRO PSY KSK BONO S. R. O.

Sponzor programu:

Partneři programu:

Organizátor programu: PE-PO DŘEVĚNÝ PODPALOVAČ SEVEROCHEMA

LUXOL AKZO NOBEL COATINGS CZ, A. S.

Zvoleni reprezentativním vzorkem 2500 respondentů!

28

DATA MARKETING

Ozvěny konference Data marketing Konference Data marketing, která proběhla 16. dubna v Praze, byla věnována základnímu kameni direct marketingu, tedy zákaznickým datům, jejich získávání, čištění, segmentaci a efektivnímu využití v kampaních. Na následujících stranách najdete témata většiny přednášek zpracovaná do redakčních materiálů. Dozvíte se, jak získávat kvalitní čerstvá data a kde databáze nakupovat. Dalším tématem jsou validace, správa, zabezpečení a dále segmentace a profilace zákazníků. Nechybí ani prezentace využití dat pro transpromo. Poslední článek se pak zaměřuje na aktuální situaci v oblasti ochrany osobních údajů.

OBSAH 28 Kde najít ty nejlepší databáze a kde vzít nové a »čerstvé« adresy? 30 Příprava dat na direct marketingovou kampaň 31 Příležitosti a úskalí segmentace zákazníků 32

BOOM TISK prezentoval transpromo na konferenci Data marketing

33

Praktické tipy pro správce databází

Kde najít ty nejlepší databáze a kde vzít nové a »čerstvé« adresy? Česká republika má více než 10 milionů obyvatel. Kteří jsou ti vhodní pro můj obchod nebo služby? Které firmy z celkového počtu více než 2 milionů společností a živnostníků mám oslovit? Jaké výsledky mám očekávat? Nebude to ztrátové? Takové otázky si klade každý, kdo chce direct marketingem oslovit své potenciální klienty. Které databáze využít, záleží na mnoha faktorech. Za prvé na tom, zda hledáme nové zákazníky nebo chceme využít databázi osob,

které již určitý produkt nebo službu vyzkoušely. Důležité jsou další skutečnosti jako pohlaví, věk, příjmy apod. Stále častěji je třeba znát vedle sociodemografických dat také zájmy, typologii zákazníka a jeho chování. To vše mohou některé databáze, jako je Schober Consumer Database nebo Lifestyle Database, nabídnout. K dispozici jsou přes 3 miliony spotřebitelských adres. Pro využití i vlastních adres je důležité, abychom je udržovali aktuální. K aktualizaci a ověření správnosti adres jsou potřebné základní databáze, které obsahují přehledy o adresných

INZERCE

KvË kÌadpsak˝

hrab·

www.zoopraha.cz

DATA MARKETING místech v ČR (zejména ÚIR – územně informační registr, obsahuje přes 2,6 milionu adresních míst), v oblasti B2B zase RES (Registr ekonomických subjektů), obsahující všechny registrované podnikatelské subjekty. To ale zdaleka nestačí – adresy jsou »živé«, stále se mění, zanikají a »rodí« nové. To vše a mnohem více je třeba k udržování a aktualizaci databází a validaci dat. Lidé se stěhují, mění svá telefonní čísla, e-maily apod. K tomu je dobré využít někoho, kdo umí data aktualizovat. Ne každému se však vyplatí mít takového odborníka ve své vlastní firmě a k tomu neustále sledoPetr Váňa vat ohromná množství adresných údajů. Takový člověk přijde na 40–50 tis. Kč měsíčně. Pro několikeré využití během roku je lepší svěřit práci s databázemi profesionální firmě a data si pro své použití pronajmout. Navíc platím pouze za data, která potřebuji. To znamená vybraná podle určitých kritérií, které pro svůj obchod potřebuji. Při svém byznysu máme také řadu

29

U konečných spotřebitelů můžeme vzít v úvahu ještě více kritérií, hodně specializovaný výběr typu: muž, 35 let, vlastník osobního vozu značky Škoda, stáří vozu 5 let, s 1–2 dětmi, zájem o financování nového vozu formou leasingu, koupě nového vozu do 1 roku. Cena adresy při takto specializovaném výběru bude pochopitelně jiná, než když vezmeme v úvahu pouze údaj o pohlaví a regionu. kontaktů, s nimiž obchod nerealizujeme, avšak archivujeme pro případ – co kdyby… Jak vybrat ty správné adresy? Například u firemních lze vybírat podle oboru činnosti, počtu zaměstnanců, obratu, regionu. K tomu můžeme získat telefony a kontaktní jména vedoucích pracovníků. U konečných spotřebitelů můžeme vzít v úvahu ještě více kritérií, hodně specializovaný výběr typu: muž, 35 let, vlastník osobního vozu značky Škoda, stáří vozu 5 let, s 1–2 dětmi, zájem o financování nového vozu formou leasingu, koupě nového vozu do 1 roMirek Červenka ku. Cena adresy při takto specializovaném výběru bude pochopitelně jiná, než když vezmeme v úvahu pouze údaj o pohlaví a regionu. Ale kvalita se vyplatí. Jen kvalitně a relevantně vybrané cílové skupiny mohou přinést správný efekt a výnos. V současné době nastupují velmi razantně nové technologie. Nové kontakty se ve značné míře získávají díky internetu. A to nejen v rámci e-shopů, ale existuje řada webů sloužících různým cílovým skupinám: zájemci o soutěže, ženské kluby, pánské kluby, autokluby atd. Nové technologie umožňují získat nové ad-

resy – nové profily velmi rychle a také jejich zpracování a využití je významně rychlejší než u klasické tištěné formy. Schober Information Group CZ umí současně oslovit více než 100 tisíc vlastních registrovaných odběratelů e-mailového newsletteru. Kromě newsletterů se v současné době využívají také další formy získávání a udržování kontaktů: ●

e-couponing (newsletter, na 100 000 registrovaných příjemců) ● exkluzivní e-mail (až 200 000 e-mailů s double optin) ● zjišťování názorů zákazníků, soutěže a ankety (portály v Česku i na Slovensku) Máme k dispozici vlastní moderní software umožňující rozeslat více než miliardu e-mailů ročně. Současně software umožňuje zpracovávání nových kontaktů a jejich selekci pro další využití, tzn. pro správu databází i výběry cílových skupin. Jsou to řešení pro získávání nových zákazníků a péči o stávající klienty, kteří tím mohou přinést vyšší výnosy i věrnost.

■

Petr Váňa a Miroslav Červenka, Schober Information Group CZ

INZERCE

30

DATA MARKETING

Příprava dat na direct marketingovou kampaň Jedním z pilířů direct marketingové kampaně je jednoznačně kvalitní databáze. Na tom se shodují všechny marketingové agentury, i když v kvantifikaci jejího významu pro efektivitu kampaně se jejich názory rozcházejí (uvádí se 1/4 až 2/3 vlivu). Kde ale získat databázi, která odpovídá vaší cílové skupině, je aktuální a validní? Nabízí se možnost využít služeb profesionálních poskytovatelů databází a veřejně dostupných zdrojů. Na českém trhu nejsou bohužel k dispozici dostatečně kvalitní databáze, které by bylo možné jen nakoupit a personifikovat. V mnoha případech se vyplatí skládat databázi z více zdrojů. Zajímavé jsou například databáze David Frost vydavatelství, zásilkových obchodů a věrnostních klubů. Dnes lze sestavit databázi i pro hůře dostupné cílové skupiny, ale je na místě využít zkušenou direct marketingovou agenturu, která má přehled o různých zdrojích databází a dokáže je i následně zpracovat, to znamená sloučit, deduplikovat, homologovat apod. Proč je tedy výhodné vytvořit a případně budovat vlastní databáze? Externí databáze jsou z mnoha důvodů poměrně drahé a bez následné úpravy obsahují mnoho nedoručitelných kontaktů a nepříjemných chyb, jako například chybnou diakritiku, nesprávná jména ulic a obcí, neexistující PSČ apod. Navíc jednotliví členové databáze bývají častěji oslovováni reklamou, a tím jejich senzitivita klesá. Pokud si vybudujete databázi vlastní, máte jistotu, že její členové znají vaši společnost alespoň rámcově, nebo mají dokonce povědomí i o vašich produktech a službách, a můžeme je tedy zařadit do slupiny potenciálních zájemců/zákazníků, tzv. leads. S těmito lidmi se vám bude mnohem lépe pracovat, budete je snadněji získávat a vaše kampaně budou vždy úspěšnější. Nezapomínejte ale, že každá databáze stárne velmi rychle, pokud s ní aktivně nepracujete. Za šest měsíců od jejího vytvoření bude její validita velmi nízká a budete muset věnovat velké úsilí na její obnovení.

A které jsou nejúčinnější cesty k budování vlastní databáze? Využijte mobilního nebo online marketingu a upoutejte vaši cílovou skupinu třeba soutěží propojenou s vašimi produkty, virálně šířeným filmem nebo komiksem, který navazuje na vaši činnost. Společným jmenovatelem je formulář, kde motivovaný zájemce vyplní své osobní údaje a dá vám souhlas k oslovení – OPT-IN, ještě před vaší DM kampaní. Při virálním šíření vám členové primární menší databáze sami registrují další členy, kteří následně souhlas potvrdí.

Ve chvíli, kdy máte databázi pro vaši kampaň k dispozici, je vždy třeba zvažovat další zpracování a způsob využití. Jinak budete oslovovat vaše vlastní zákazníky, jinak leads nebo osoby z často využívaných pronajatých databází. Zpracování databáze vám pomůže odstranit například nevhodné duplicitní oslovení, použití chybně napsaného jména při personalizaci a také uspoříte náklady na rozeslání nedoručitelných zásilek, e-mailů či SMS zpráv. V případě externích databází mohou dosahovat až 30 %. Mezi základní kroky při dalším zpracování získané databáze patří slučování a deduplikace, odečtení jedné databáze od druhé, homologace a příprava oslovení v pátém pádu. Aby byla zaručena maximální doručitelnost, je nutné kontakty téměř vždy validovat, tzn. určit, zda daná jména či poštovní adresy jsou platné čili validní. Validní jméno musí existovat a být formálně správně zapsané včetně titulů. Validní adresa musí skutečně existovat a být zapsaná ve standardním poštovním formátu. Jako příklad lze uvést nejčastější údaj, který obsahuje jméno, příjmení a titul. Tyto tři prvky se mohou vyskytovat v různém pořadí: ing. Karel Novák; Karel Novák, ing. Z toho vy-

Vaši databázi nezapomínejte chránit pečlivým technologickým i organizačním zabezpečením, které zajistí, že se vaše kontakty nedostanou do nepovolaných rukou. Kvalitní databáze není sice klíčem k vašemu úspěchu, ale žádná účinná direct marketingová kampaň se bez ní neobejde! Nemusí to být jen údaje pro online marketing, ale i kontaktní adresa pro tištěný direct mail. Při SMS soutěži zapojíte call to action, kde prostřednictvím hovoru s operátorkou nebo prostřednictvím SMS, případně odkazem na mobilním internetu, získáváte data velmi podobně. Velmi hezkou funkcí na webu je například call back button, kde zájemce o informaci vyplní telefon a souhlas a na základě toho mu telefonuje operátorka call centra zdarma. Téměř každé webové stránky obsahují responzní formulář, který lze prolinkovat s různými kampaněmi a vašimi marketingovými aktivitami. Větší »zviditelnění« webového formuláře vede k pomalé, ale kontinuální, tzv. udržovací akvizici nových členů vaší databáze.

Dnes lze sestavit databázi i pro hůře dostupné cílové skupiny, ale je na místě využít zkušenou direct marketingovou agenturu, která má přehled o různých zdrojích databází a dokáže je i následně zpracovat, to znamená sloučit, deduplikovat, homologovat apod.

plývá, že v běžných, nevalidních databázích existují již dva kontakty na jednoho adresáta. Při procesu validace tento fakt zjistíme a kontakt okamžitě převedeme do jediného možného správného (validního) tvaru: ing. Karel Novák. Stejně tak jako poštovní adresu je dnes možné validovat i e-mail. Díky vyspělým online technologiím lze prověřit, zda e-mail existuje (v cca 90 %), a následně lze sledovat a analyzovat příčiny jeho nedoručitelnosti. Kupodivu poměrně velké množství firem služeb databázového managementu nevyužívá, ale vy vždy myslete na to, že náklady na zpracování vaší databáze několikanásobně převýší neefektivní kampaň nebo minimálně neúspěšné oslovení neexistujících adresátů. Vaši databázi nezapomínejte chránit pečlivým technologickým i organizačním zabezpečením, které zajistí, že se vaše kontakty nedostanou do nepovolaných rukou. Kvalitní databáze není sice klíčem k vašemu úspěchu, ale žádná účinná direct marketingová kampaň se bez ní neobejde!

■

David Frost, Česká mailingová společnost

DATA MARKETING

Příležitosti a úskalí segmentace zákazníků Segmentace zákazníků bývá prostředkem redukce nákladů a má řadu jiných důvodů (cenová a produktová politika, výzkumy, loajalita, komunikace, CRM). Některé si odporují. Segmentace a následující zacílení má vést k vyšší účinnosti. Myslím, že zvyšovat účinnost kampaní při snižujících se nákladech je od určitého okamžiku nemožný úkol. Je to očekávání proměny v perpetuum mobile. Jestliže se snižováním ztrát ubíráte energii, začíná být marketingové čerpadlo citlivé na jakékoli jiné nepředvídané záPavel Korec drhele a může se zastavit. To je situace, kdy věnujete prostředky do zacílení kampaně a ušetříte na kreativě cílené komunikace. Nabídku produktů dostanou ti správní zákazníci, ale nepřečtou si ji, nezaujme je a neuvěří jí.

níky značkám, které se samy odlišují. Možná existuje něco jako firemní kultura respektu k zákazníkům a jejich odlišnostem. Rozlišování zákazníků je také způsobem, jak přispět k odlišení značky. Minimálně v uvažování jednotlivých zákazníků a jejich segmentů: »Ta firma mi rozumí. Jednají se mnou, jako by byli právě jen pro mě.« Proč to nejde? Možná proto, že máme tendenci nerozlišovat na muže, ženy, mladé, staré… Raději pracujeme s průměrným zákazníkem, který – častěji, než si myslíme – neexistuje. Průměrného zákazníka můžeme používat v jednodušších výpočtech a mít nad ním kontrolu. Jedna bulimička a jedna anorektička v průměru zdravou osobu netvoří a zdravotnická firma takového zákazníka neosloví.

Přesnějším a ostřejším cílením zvyšujeme responzi. Současně s vysokým zacílením roste i riziko, že se mineme. To může mít příčinu v nepochopení zákazníkových potřeb a motivů. Ne vše, co zákazníci říkají o motivech, je skutečně motivuje.

V segmentované komunikaci je důležitý i respekt k individualitě. Zákazník si může vyzkoušet, zda mu naše představa o něm sluší. Pokud mu nepadne a je mu těsná, odloží ji. Proto je nesmírně důležité, aby byly segmenty sdělitelné – například těm, kteří svou invencí komunikaci tvoří – kreativcům. Pro mou práci analytika je důležité pochopit zákazníka v mnoha aspektech a najít na něm něco, pro co si ho lze zamilovat. Nejen v agentuře, ale třeba i v bance je důležité mít k zákazníkům, pro něž připravujeme produkty a nabídku, vztah. Zákaznické segmenty si musí zamilovat marketing, obchod, IT… Budou-li těmto oddělením zákazníci nepříjemní, budou jim nevědomky házet klacky pod nohy.

Důvodem malé responze bývá komplikovaná segmentace. Porozumět můžeme segmentům, které jsou něčím zajímavé, specifické a které se odlišují. Myslím, že častěji se daří rozlišovat zákaz-

Současně je třeba, aby byly segmenty v databázích identifikovatelné. Existuje řada způsobů, jak segmenty konstruovat. Ať již barevnými fixami na velkém papíru, nebo s pomocí analy-

31

tických metod, vždy je třeba jít po pochopitelných a z dat odvoditelných odlišnostech. Dalšími důvody marketingových zklamání, jsou chyby »průměrných« výpočtů. Průměrná hodnota, jako je například průměrný věk, se často vůbec nehodí. Spíše vypovídající je to, co je uprostřed – medián. Nepochopitelně má průměr mimořádnou přednost, nejen v briefech. Po statistických průměrech je velká poptávka. Průměrná hodnota je také citlivá na okrajové a chybné hodnoty. Násobíme-li mezi sebou více průměrných hodnot, které jsou ve skutečnosti bodem na věkově proměnlivé charakteristice (příjem, vzdělání, responze), dostáváme i pro dvě blízké hodnoty často velice rozdílné výsledky. Uspokojení ze správného výpočtu v Excelu nesmí zakrývat absurditu takových kalkulací. Segmentace zákazníků má svoje pravidla. Je třeba vycházet z rozumných dat a provádět audit dat. Například informace o složení skupiny ze 24 % spořivých a 26 % lehkovážných zákazníků sama o sobě neznamená nic (hranice typů bývají nastaveny tak, aby byly skupiny cca stejně velké). Potřebujete vědět, zda se skupina zákazníků nějak odlišuje od populace, nebo zákazníků jiných. Porovnáváte data mezi sebou a sledujete jejich validitu. Značí nuly v tabulce skutečně nulovou hodnotu, anebo chybějící informaci? Pro hledání hranic mezi segmenty můžete použít i matematické metody. Vždy byste měli umět říci, co to je v té skupině za lidi. Jinak podstatná část segmentace ztratí smysl. Práce se zákaznickými skupinami není triviální. Někdy schází i lepší uchopení statistiky. Že to není samozřejmé, ukazují i zmíněné omyly. Někdy může být užitečné požádat v rámci firmy kolegy matematiky o malé statistické repetitorium. Na druhé straně i segmentace může být vzrušující a kreativní prací, protože hledáte často něco, co není zřejmé. Cenný poklad ukrytý v datech. Pavel Korec, Underline

■

INZERCE

JIŽ OSMNÁCT LET VÁM NACHÁZÍM ZÁKAZNÍKY

CREDITINFO

ALBERTINA A S Sokolovská 100/94, 186 00 Praha 8 | T +420 271 960 166–9 E [email protected] | W www.creditinfo.cz

32

DATA MARKETING

KOMERČNÍ PREZENTACE

BOOM TISK prezentoval TransPromo na konferenci Data marketing Hlavními trendy v uplynulém roce, které budou pokračovat i v roce letošním, jsou tlak na rozesílání většího množství kampaní s nižším nákladem, požadavek na velkou variabilitu nákladů od stovek zásilek po desetitisíce a potřeba personalizovaných dokumentů a dynamických formulářů. S prezentací, která reflektovala tyto trendy, vystoupil na konferenci Data marketing obchodní ředitel divize Digital společnosti Boom Tisk Pavel Janoušek. Ten všechny účastníky seznámil s úspěšnými aplikacemi barevné personalizované komunikace, které se realizovaly v Česku během uplynulého roku. Protože právě Boom Tisk přivedl před dvěma lety do ČR v poslední době stále více skloňovanou TransPromo technologii a dosud je stále jediným na českém trhu, který tuto technologii využívá a již celé dva roky ji postupně dolaďuje, zatímco někteří další její nasazení teprve zvažují, byla jeho přednáška jednou z nejočekávanějších. Rok 2009 byl pro ČR v oblasti plnobarevné personalizované komunikace naprosto přelomový. Čerstvě se zde totiž objevila technologie, která umí tisknout barevně plně digitálně a navíc proti dosavadním barevným technologiím už i za přijatelné ceny (stejné jako u dosud běžně využívané černobílé technologie). Pavel Janoušek předvedl konkrétní příklady TransPromo výpisu a inovativního direct mailu a seznámil účastníky konference se zajímavými výsledky, kterých lze díky TransPromu dosáhnout. Prvním úspěšně nasazeným plnohodnotným TransPromo řešením v ČR jsou nové TransPromo výpisy z účtů největšího nebankovního poskytovatele finančních služeb na českém trhu

Cetelem. Velký počet partnerů Cetelemu kladl vysoké nároky na variabilitu dokumentů a do té doby používané černobílé tiskové řešení přestalo vyhovovat. Nebylo dostatečně flexibilní, omezená automatizace přinášela při tisku chyby »lidského faktoru« a možnost využití výpisů k marketingovým účelům byla silně omezena. Proto Cetelem vyhlásil tendr na komplexní zajištění pravidelného tisku výpisů úvěrových účtů, marketingových dopisů, obálkování a jejich odesílání. Vyhrálo TransPromo řešení Boom Tisku, a to především pro jeho schopnost zajistit větší přehlednost a srozumitelnost nyní již plnobarevných dokumentů. Také však proto,

ketingovému nástroji dokáže Cetelem oslovit své klienty bez dodatečných nákladů na samostatnou nabídku zasílanou prostřednictvím direct mailingu. V případové studii inovativní direct mailové kampaně zaměřené na potenciální předplatitele časopisu TEST odkryl Pavel Janoušek konkrétní čísla. Hlavním cílem kampaně bylo získání financí pro další rozvoj zvýšením odbytu časopisu formou předplatného a prodejem dřívějších čísel, která se vrátila z oběhu. Boom Tisk komplexně zajišťoval kampaň od tisku nabídkového dopisu a odpovědního lístku přes

Podle Tomáše Sieglera ze společnosti Cetelem přechod na TransPromo umožňuje Cetelemu nyní efektivně oslovovat klienty personalizovanou nabídkou i prostřednictvím měsíčního výpisu z úvěrového účtu. že TransPromo bylo současně efektivním řešením pro velký počet »co-brandovaných« dokumentů partnerů, výraznou podporou a automatizací produkce marketingových kampaní a odstraněním předtištěných formulářů. Nasazení plnohodnotného TransProma v Cetelemu začal Boom Tisk ve spolupráci s Cetelemem postupně připravovat a dolaďovat od března loňského roku a k 1. prosinci vyjely první ostré dokumenty zákazníkům. Dle slov Tomáše Sieglera ze společnosti Cetelem přechod na TransPromo umožňuje Cetelemu nyní efektivně oslovovat klienty personalizovanou nabídkou i prostřednictvím měsíčního výpisu z úvěrového účtu, a navíc díky tomuto novému plnohodnotnému mar-

obálkování až po odeslání. TransPromo technologie umožnila maximální personalizaci dopisu včetně pURL, který propojil tištěnou komunikaci s WEBem, čímž ušetřil práci adresáta i pracovníků TEST při objednávce i při žádostech o vyřazení z databáze. Propojení s WEBem zároveň výrazně zjednodušilo vyhodnocení kampaně. Díky TransPromu bylo také možné efektivně zpracovat šest mutací v nákladu od 5000 do 60 000 kusů. Některé mutace obsahovaly i předvyplněnou perforovanou složenku. V první vlně kampaně v listopadu 2009 v průměru celkem 0,75 procenta oslovených potenciálních nových předplatitelů objednalo předplatné časopisu a 0,63 navštívilo speciální osobní mikrostránky. Zajímavé je, že největší úspěšnosti dosáhl direct mail se složenkou. Celých 1,50 procenta adresátů oslovených mutací se složenkou se podívalo na WEB a nakonec 1,04 procenta pak objednalo předplatné časopisu. Ve druhé vlně kampaně rovněž v prosinci 2009 zaměřené na expředplatitele 8,51 procenta oslovených objednalo nové předplatné a 6,30 navštívilo mikrostránky. Ve třetí vlně realizované na přelomu roku 2009/2010 0,64 procenta oslovených se podívalo na WEB a 0,57 procenta pak i objednalo předplatné. Zajímavé konkrétní výsledky, které Pavel Janoušek prezentoval, mnohé překvapily a naznačily, že TransPromo je právem označováno za naprosto průlomové řešení a pravděpodobně lze skutečně očekávat jeho velký rozmach a postupné nasazování ve stále větší míře.

■

(red)

DATA MARKETING

33

Praktické tipy pro správce databází Před začátkem každého zpracování údajů, které je systematické (tj. nejde jen o nahodilé zpracování), je třeba si jasně vymezit, zdali se bude jednat o zpracování osobních údajů podléhající zákonu či nikoli. Takové rozhodnutí závisí na charakteru údajů, tj. jedná-li se o údaje vztahující se k určité, určitelné fyzické osobě nebo o údaje anonymní. Byť je pojem osobní údaje v zákoně o ochraně osobních údajů definován, vzniká v praktickém životě celá řada situací, kdy není rozhodnutí o charakteru určitých údajů zcela jednoznačné. Jako Petr Kůta příklad může posloužit údaj typu: iniciály jména a příjmení a přesná adresa bydliště. Pokud by totiž na dané adrese bydlela pouze jediná osoba s danými iniciálami, byla by poměrně jasně identifikovatelná a toto penzum údajů by šlo dle názoru Úřadu pro ochranu osobních údajů teoreticky považovat za osobní údaj. Diskuze nad tím, jaké údaje jsou již údaji osobními, není zcela jednoduchá, o čemž svědčí i situace kolem mobilního telefonního čísla. Nejvyšší správní soud vydal v roce 2009 v návaznosti na správní řízení mezi ÚOOÚ a nejmenovanou pojišťovnou rozhodnutí, ve kterém mj. konstatoval, že samotné mobilní číslo lze považovat za osobní údaj. Zdůvodnil to tím, že byť samotné číslo nijak nespecifikuje fyzickou, psychickou, ekonomickou, kulturní nebo sociální identitu jedince, tak je osoba užívající dané číslo jeho prostřednictvím dosažitelná, a jistým způsobem tak určitelná, a to případně i bez znalosti jména a dalších údajů. Uvedené, dle mého názoru nepříliš šťastné, rozhodnutí tak změnilo dřívější názor ÚOOÚ, který nepovažoval samotné mobilní telefonní číslo za osobní údaj. Tento názorový posun může mít dopad na vedení některých marketingových databází či postupů marketérů. Budu-li totiž vést databázi s pouhými mobilními telefonními čísly, pak bych k takové databázi potřeboval mít ve světle uvedeného soudního rozhodnutí teoreticky souhlas každého jedince s tím, že daný souhlas by musel splňovat podmínky zákona o ochraně osobních údajů. V praxi se uvedený výklad jeví jako více než problematický. K pojmu osobní údaj se váže i záznam telefonního hovoru. V tomto případě platí, že pokud jsou záznamy telefonních hovorů systematicky uchovávány a osoby, se kterými je hovor veden, jsou na základě určitých znaků identifikovatelné (a nemusí jít vždy jen o jméno a příjmení), pak je nutné na zpra-

cování takových záznamů pohlížet jako na zpracování osobních údajů. Je již notoricky známé, že správci osobních údajů by měli být registrováni na Úřadě pro ochranu osobních údajů, nespadají-li do některé zákonné výjimky. Mezi tyto výjimky patří mj. zpracování osobních údajů, které jsou součástí datových souborů veřejně přístupných na základě zvláštního zákona. Se zpracováním osobních údajů bezprostředně souvisí i další povinnost správců, kterou je ochrana a zabezpečení databází s osobními údaji. V této souvislosti je dobré si zavést určitou směrnici, která stanoví způsoby nakládání s osobními údaji, možnost přístupu a zdokumentuje technické i administrativní způsoby zabezpečení. Z rozhodnutí ÚOOÚ z roku 2009 vyplývá, že součástí zabezpečení osobních údajů by mělo být i zavedení principu tzv. logování, jsou-li údaje uloženy v elektronické formě na nějakém počítači (serveru). Tento princip by měl umožnit, kdo, v jakou dobu s údaji nakládal a jakým způsobem, čímž by měla být minimalizována možnost jejich zneužití. Častou otázkou je, za jakých podmínek lze posílat obchodní sdělení e-mailem. Primárně je k takovému zasílání třeba mít předchozí souhlas adresáta. Výjimku tvoří elektronické kontakty získané v rámci tzv. zákaznických vztahů, kdy lze takový kontakt využít, pokud byl získán od zákazníka v souvislosti s prodejem výrobku nebo služby. U takto získaných elektronických kontaktů však platí, že je lze využít pouze pro potřeby šíření obchodních sdělení týkajících se vlastních obdobných výrobků nebo služeb subjektu, který kontakt v rámci zákaznického vztahu získal. I zde je třeba plnit všechny formální náležitosti zasílání obchodních sdělení, tj. označit jej jako obchodní sdělení, neutajovat identitu subjektu, jehož jménem se sdělení odesílá, a poskytnout jasnou a zřetelnou možnost se jednoduchým způsobem zdarma odhlásit z dalšího zasílání. Potud je vše jasné. Problém nastává v momentě, kdy se nejedná o vlastního zákazníka, a je tedy třeba získat předchozí souhlas. Způsoby získání souhlasů mohou být různé. Žádný problém není u získávání kontaktů přes různé tištěné dotazníky, formuláře, přihlášky do soutěží atd. Je-li souhlas správně formulován, není co řešit. Uvedené způsoby však bývají nákladné a nabízí se otázka, zdali lze získat souhlas od potenciálních adresátů e-mailem. Je takovéto oslovení vůbec možné, když za obchodní sdělení se podle zákona považují všechny formy sdělení určené k přímé či nepřímé podpoře zboží či služeb nebo image podniku? Názory se na tento problém různí a sám Úřad pro ochranu osobních údajů ve výroční zprávě za rok 2008 uvedl, že, cituji: »Situace, kdy je adresát žádán

o souhlas se zasíláním obchodních sdělení pomocí e-mailu není jednoduchá«. Nicméně odpověď lze dle mého názoru částečně hledat v tzv. negativní definici obchodního sdělení, tj. ve vymezení toho, co již nelze za obchodní sdělení považovat. Podle zákona o službách informační společnosti se za obchodní sdělení nepovažují údaje umožňující přímý přístup k informacím odesílatele, zejména doménové jméno nebo adresa elektronické pošty. Lze si tedy představit zaslání žádosti o poskytnutí souhlasu, která nebude mít charakter obchodního sdělení a zároveň v ní bude možné souhlas s budoucím zasíláním udělit. V samotné žádosti o souhlas se tedy nesmí objevovat žádné konkrétní informace. Možný příklad daného textu uvádím níže: »Dobrý den, máte-li zájem o zasílání našich novinek, jsme povinni mít dle zákona č. 480/ 2004 Sb. váš souhlas, který můžete udělit registrací na www.kmvs.cz.« Na uvedených internetových stránkách by pak bylo možné nalézt další informace a hlavně registrační formulář k odběru novinek. V daném případě doporučuji, aby byl registrační formulář na webu opatřen principem dvojího kliknutí, tj. např. zaškrtávací (nepředvyplněné) políčko a pak ještě příkazem k odeslání. Další doporučení je, aby byl po udělení souhlasu vygenerován e-mail, ve kterém dojde ještě jednou k potvrzení registrace provedené přes webové stránky. Tím budou dle mého názoru splněny podmínky pro získání souhlasu elektronickou cestou. Samozřejmě platí zásada, že mlčení neznamená souhlas, takže bez provedené registrace nelze žádná obchodní sdělení zasílat a stejně tak nedoporučuji daný subjekt znovu v blízkém časovém horizontu (lze si představit dobu 90 a více dnů) ani kontaktovat s opakovanou žádostí o souhlas. Celé toto shrnutí zakončím poměrně pozitivně. Důvodem je výroční zpráva ÚOOÚ za rok 2009, ve které je vysloven názor, že by měly být skutečně dělány rozdíly mezi jednotlivými obchodními sděleními, a to i v otázce jejich postihů. Na základě zkušeností ze zahraničí by bylo vhodné nastavit určitá minimální kritéria pro postih nevyžádaných obchodních sdělení dle jejich hromadnosti a závažnosti včetně počtu případných stížností. Jeví se jako neefektivní postihovat případy, kdy živnostník rozešle nabídku svých služeb a následně přijdou jedna nebo dvě stížnosti na takovéto rozeslání. Ideální by bylo definovat určitá kritéria pro postih přímo v zákoně o službách informační společnosti.

■

Petr Kůta, KMVS, advokátní kancelář

34

LETTERSHOPY

LETTERSHOPY Lettershopy se zabývají především kompletováním poštovních zásilek do papíru nebo fólie, zpracováním dat a tiskem. Pohybují na trhu direct mailu a transakční pošty. Podle našich odhadů bylo v roce 2009 v Česku doručeno 160–180 mil. kusů direct mailu (marketingových nabídek) a zhruba 350 milio-

nů kusů transakční pošty (výpisy a faktury bank, mobilních operátorů, utilit apod.). Celkem je to tedy více než půl miliardy kusů ročně. Nemáme k dispozici finanční objem trhu z pohledu služeb lettershopů, ale alespoň co se týká adresného doručování, můžeme říci, že u direct mailu se finanční objem pohybuje mezi 700 a 800 miliony Kč a u transakční pošty

okolo 3,3 miliardy Kč, celkem tedy přes 4 miliardy Kč za rok. Průměrná cena za doručení direct mailu je dnes přibližně 4,50 Kč, za transakční mail 9,50 Kč. Velikost trhu se v meziročním srovnání výrazně nemění, objemy roku 2009 jsou tedy přibližně stejné jako v roce 2008. O jaké největší periodické zakázky jde transakční poště? Je to například skupina ČSOB, Telefónica O2 (obě zajišťuje Postservis České pošty), Komerční banka a Vodafone (Xerox), Raiffeisen Bank (Optys), Česká pojišťovna, E.ON (obě Copy General) nebo Kooperativa (OCÉ).

Ředitel

Další odpovědná osoba

Název firmy

Adresa

Telefon Fax

E-mail Internetové stránky

Počet zaměstnanců

Dana Odehnalová

Drahomír Viktorin

5P AGENCY

Masarykova 118 664 42 Modřice

545 425 241 545 425 240

[email protected] www.5pagency.cz

35

ADMASS DIRECT MARKETING AKTINA KONTAKT

Oderská 333 Praha 9 Strašnická 43 102 00 Praha 10

283 930 951 283 930 952 267 219 306 271 750 111 271 751 326 603 426 773 220 804 255 220 804 264 220 121 300 245 008 692

[email protected] www.admass.cz www.aktina.cz

8

466 953 005 466 953 006

[email protected] www.biss.cz

25

321 713 551 321 713 552

[email protected] www.boomtisk.cz

65

INZERCE

www.5pagency.cz

5P_LIFT_ban420x50.indd 1

Jaroslav Švarc

Petr Vybíral

Tomáš Pomr

Roman Jirutka

Irena Pekárková

AVIS MARKETING

Dělnická 27 170 04 Praha 7

Jiří Zdenko

Zbyněk Brýdl

AZ PRIMA

Milan Vach

Vladimír Zelený

Robert Domnosil

Pavel Janoušek

BUSINESS INFORMATION SYSTEMS & SERVICES BISS BOOM TISK

Na Brabenci 12 150 00 Praha 5 Provozovna:Lužná 591, 160 00 Praha 6 - Vokovice Bartoňova 932 530 12 Pardubice Provozovna: Jaselská 1655, Přelouč Ovčárecká 516, 280 02 Kolín – Sendražice

avismarketing @avismarketing.cz www.avismarketing.cz [email protected] www.az-prima.cz

20

7 stálých 15

LETTERSHOPY

Česká spořitelna zajišťuje lettershop přes svou dceřinou společnost.

Bank, kterou zajišťuje Infas, nebo Telefóniku O2 (Korveta).

Největšími zisky v loňském roce v oblasti transakční pošty bylo převzetí provozu Telefóniky O2 ve Vysokém Mýtě Postservisem ČP (O2 se zde rozhodla o outsourcing) a přesun zakázky Komerční banky od IBM ke Xeroxu.

Novým trendem jsou transpromo zakázky, kde se propojuje marketingová nabídka s transakční informací. Souvisí to i s novými technologiemi, které donedávna měl v Čechách pouze Boom Tisk a v dubnu je nově zprovoznil Postservis. V transpromu je u nás průkopníkem Cetelem, pro kterého službu od 1. 12. 2009 zajišťuje Boom Tisk. Postservis podle svých slov nyní připravuje spolupráci s Home Creditem, GE Money Bank a Veolií. ■ Jakub Oth

Dodejme, že specifikou českého trhu je, že dodavatelé technologií (Xerox, OCÉ) vedou sami provozy pro některé velké klienty. Jako příklady velkých direct mailových zakázek můžeme jmenovat třeba GE Money

Významní zákazníci

Česká spořitelna, Home Credit, AMCICO, Volksbank a další významní klienti

35

OBSAH 34

PŘEHLED LETTERSHOPŮ

40

POSTSERVIS

41

COPY GENERAL

43

MAILSTEP

44

FERDA REKLAMNÍ POČTA

45

BISS

Kapacita fóliování /hod.

Kapacita obálkování /hod.

Rychlost personalizace str./hod.

Počet míst na ruční zpracování

Plocha skladu v m2

N/A

N/A

N/A

N/A

N/A

JE MNOHO ZPŮSOBŮ JAK SE DOROZUMĚT. Direct marketing je příležitost vycítit a reagovat na potřebu každého z Vašich zákazníků. To je síla přímé komunikace! 5P Agency jako jeden z nejvýznamnějších poskytovatelů služeb v oboru direct marketingu je držitelem certifikátu systému managementu jakosti ISO 9001:2009 a jako první v oboru je certifikována i v systému managementu bezpečnosti informací ISO 27001.

DIRECT MARKETING

DIRECT MAILING

TISKOVÉ SLUŽBY

OBÁLKOVÁNÍ A FOLIOVÁNÍ

TRANSAKČNÍ DATA

5P Agency, spol. s r. o., Masarykova 118, Business Park Modřice, 664 42 Modřice, tel.: +420 545 425 241, fax: +420 545 425 240, e-mail: [email protected]

19.4.2010 12:20:32

neuvádíme

N/A

N/A

N/A

N/A

N/A

UPC ČR, GENERALI POJIŠŤOVNA, DIGI TV

N/A

28 000 ks

35 000 ks

40

700

Český výbor pro UNICEF, Pribina, BECK reisen

5000

10 000 –15 000

13 500

50

1000

N/A

2 stroje 10 000

20 000 ks

20

200 + 600 výrobní plocha

ČSA, Quelle, Neckermann, 4 home, Orion, Rajapack, Sieberz, Thomas Cook, UCB, CITIbank, Proficredit, Raiffeisen stavební spořitelna, NSD, INFAS

10 000

5000

20 000

50

1000

Cetelem, Verlag Dashofer, další koneční zákazníci i agentury

0

12 000

60000 A4 – plnobarevně

5

160

N/A

36

LETTERSHOPY

Ředitel

Další odpovědná osoba

Název firmy

Adresa

Telefon Fax

E-mail Internetové stránky

Počet zaměstnanců

Alice Pauková

Milada Hrabalová

CASUS DIRECT MAIL

Žilinská 5 141 00 Praha 41

272 088 350 272 088 351 272 088 352 272 088 360

[email protected] www.casus.cz

40

Jednatel:

Jednatel:

CORTEX

Miloslav Pexa

Ivo Gombík

Poděbradská 61/261 198 00 Praha 9

266 610 466 266 610 465

[email protected] www.cortex.cz

65 HPP / 250 jiný poměr

Josef Kadlec

Daniel Král

ČESKÁ POŠTA ODBOR HYBRID. POŠTA ČESKÁ MAILINGOVÁ SPOLEČNOST

Nemanická 16 370 20 Č. Budějovice

387 010 300 387 312 569

[email protected] www.postservis.cz

300

Masarykova 73/70 252 19 Rudná

226 800 111 226 800 148

[email protected] www.cms-praha.cz

120+

INZERCE

Zbyněk Rehart

CEO: David Frost

INZERCE

LETTERSHOPY

37

Významní zákazníci

Kapacita fóliování /hod.

Kapacita obálkování /hod.

Rychlost personalizace str./hod.

Počet míst na ruční zpracování

Plocha skladu v m2

GE, ExxonMobil, ČEZ, Volvo, Rybář

10 000 ks

20 000 ks

45 000 ks

N/A

500

Navštivte konferenci

DIRECT MAIL 14. května 2010 Více informací na Agip, AXA pojišťovna, Baťa, Blažek, Camel, Chartis (AIG), FAST, FOKUS optik, Greenpeace, IMP, Klenoty Aurum, Lindab, Nutricia, Penzijní fond České pojišťovny, Reader´s Digest Výběr, Reserved, parfums.cz, Vodafone, VELUX ČSOB, TO2, GE, Home Credit

T-Mobile; TNT Post; Egmont; Euromedia; Fleur de Santé, IMP, Unicredit Leasing, Uniqa

www.idirekt.cz 4000

15 000

10 000

60

1500

60 000

150 000

300 000

40

2200

20 000

75 000

100 000

150

11 000

38

LETTERSHOPY

Ředitel

Další odpovědná osoba

Název firmy

Adresa

Telefon Fax

E-mail Internetové stránky

Počet zaměstnanců

Majitel:

Ředitel: Milan Bek

FERDA ČESKÁ REKLAMNÍ POŠTA INFAS

Dvorská 648 503 11 Hradec Králové BB Centrum Vyskočilova 741 140 00 Praha 4

495 533 991 495 533 992 242 408 521 242 408 523

[email protected] www.ferda.cz [email protected] www.infas.cz

84

Ladislav Lamka Miloš Červinka

Obchodní ředitel: Miroslav Urbánek

40

INZERCE

ɾÌÍËÈ»ºË¾ÏÇ ¹¬ ɾËÌÈǺÅÂÓº¼¾ ©

˜˜˜âᖘçܘ

±¨˜¡ —˜

¡—çãåæÙØéÜí咗ãØêÜéæ풗ëàê◫¦§£—ÚÜåؗÙÜñ—»Ç¿

Tomáš Křivánek

KORVETA

Poděbradská 24

233 311 260

[email protected] www.korveta.cz mbajtova@ ks-europe.com www.ks-europe.com

40

Petr Pojar

Jednatelé:

KS-EUROPE

Komenskeho 598 33203 Stahlavy

377 862 324 377 862 312

Jan Rozlivka

Friedbert Weisenburger Peter Ziegler Ivan Ziegenfuss

1000

MAIL STEP

Do Čertous 2760/10 193 00 Praha 9

284 816 211 284 814 108

[email protected] www.mailstep.cz

120

Logistic director

NEXOS INTL

Kartouzská 4 150 00 Praha 5 Rybářská 89/44 746 01 Opava 1

222 193 111 222 19 31 31 553 777 333 553 777 324

[email protected] www.nexos.cz [email protected] www.optys.cz

30

Panuškova 1299 Praha 4 - Krč Havlíčkova 426 280 68 Kolín 2

296 114 911 296 114 919 221 501 820 221 501 828

[email protected] www.princo.cz [email protected] www.drescher.cz

INZERCE

Luděk Řehoř

Pavla Čupíková Jan Vícha

Ředitel divize digitál. tisku:

Tomáš Baloun

Tomáš Slípek Eva Fritscherová

Eva Brzáková

Lubomír Kotrba

OPTYS

PRINCO INTERNATIONAL SYSTEMPRINT DRESCHER

410

51 56

LETTERSHOPY

39

Významní zákazníci

Kapacita fóliování /hod.

Kapacita obálkování /hod.

Rychlost personalizace str./hod.

Počet míst na ruční zpracování

Plocha skladu v m2

Profireal, KH Trading, Oriflame, Gigasport, Avon, Nivea, Manutan

18 000 ks

27 000 ks

6 800 ks

100

2 500

N/A

stroj 24 000 ručně 30 000

46 000 ČB 6 000 barva

N/A

700 palet

Ogilvy, Wunderman, Underline, GE Money, ČSOB PF, IKS KB, Komerční pojišťovna, OZP, VOZP, E.ON, RSTS, MPSS

ċ˜¼Áʽ»Ì˜Å¹ÁĘċ ċ˜ÃÇÅÈĽÐÆ3˜Ä½Ì̽ÊËÀÇÈÇÎ*˜ËÄÍZºÑ˜ċ ċ˜ÒÈʹ»ÇÎÆ3˜½Ä½ÃÌÊÇÆÁ»ÃW»À˜¼ÇÃÍŽÆÌV˜ċ ËÜãÜÝæ屘£¬ª¨˜ª¬ª˜¬¨°˜­ª© ïïï¦áæÞÙë¦Ûò

ċ˜ÈÇLÌÇÎÆ*˜Æ¹˜Å3Ê͘ċ

Ogilvy, SAS Institute, Tiskap, Mather

2000

20 000

20 000

90

Otto Group, Deutsche Post AG, Klingel

62500

45000

25000

cca 100

Severotisk, Makro Cash&Carry ČR, Telefónica O2, Bauer Media, Česká Unigrafie, Burda Praha, Business Media CZ, Mladá Fronta, Hachette Filipacchi, Ogilvy One, Sanoma Magazines, Mediaservis, Ringier, Mafra

60 000

25 000

42 000

150

8500

150

100

150

80

1000

1000

30000

celkem 80 000 stran A4

100

3600

ÚAMK,Osram

6000

8000

1000

60

1400

banky, pojišťovny, telefonní operátoři, distributoři energií, loterie

500

10 000

8000

20

1300

L‘oreal , IBM, Renault, Hyundai , Národní pokladnice, Unicef, T-Mobile, Telefonica O2, Volný, ČSA, 1188, Comtech Raiffeisenbank a.s., Axa, Sodexo, Allianz pojišťovna, a.s., Všeobecná zdravotní pojišťovna ČR, MF ČR

800 sklad + 700 výroba cca 10 000

40

LETTERSHOPY

Postservis po zisku O2 rozšířil výrobní kapacity Právě letos se ocitáme opět v hraniční situaci po získání nového velkého a významného klienta. Jde o operátora Telefóniku O2 (Česká pošta vyhrála v září 2009 tendr TO2 pro outsourcing služeb, které do té doby zajišťovala provozovna TO2 ve Vysokém Mýtě. Pozn. redakce). Díky této akvizici také realizujeme nákup nové technologie.

DIREKT: Jakých technologií využíváte? JOSEF KADLEC: Naše portfolio v oblasti tiskových služeb spočívá v personalizaci a tisku na kontinuální papír, a to jak jednostranně, tak oboustranně. Volné listy umíme tisknout od formátu A4 po A3 oboustranně s přidanou barvou a můžeme tisknout i plnobarevně na archy. Máme ve velmi vysoké kvalitě k dispozici tiskovou technologii pro tisk na strukturované papíry. DIREKT: Uvažujete i o transpromo?

Josef Kadlec

Provozovna Postservisu České pošty s. p. v Českých Budějovicích patří k největším provozovnám pro kompletaci zásilek, které se nacházejí na území Česka. Požádali jsme jejího dlouholetého ředitele Josefa Kadlece, aby nám blíže představil její činnost. JOSEF KADLEC: Provozovny Postservisu jsou součástí České pošty a poskytují outsourcing tiskových, obálkovacích a balicích služeb. Postservis na trhu působí již šestnáct let a jeho počátky jsou spojeny hlavně se zpracováním interních zakázek České pošty. V polovině devadesátých let jsme již ale začínali přibírat externí zakázky a celá činnost Postservisu se vyčlenila do samostatného odboru.

DIREKT: Jak probíhal jeho další vývoj? JOSEF KADLEC: V rámci zmíněného odboru vznikly čtyři provozovny. V roce 1994 vznikla první dvě pracoviště v Českých Budějovicích a v Praze, na ně pak o čtyři roky později navázala pobočka v Brně, v roce 1999 pak zahájilo činnost pracoviště v Ústí nad Labem. Budějovická provozovna byla na počátku zaměřena na transakční tisky a obálkování, Praha se specializovala na fóliování a zpracování a vedení předplatního kmenu. Z popsané historie plyne, že budějovická provozovna má největší kapacitu právě v transakčním tisku a obálkování.

DIREKT: Jaká je nyní kapacita pracovišť Postservisu?

JOSEF KADLEC: Současná kapacita všech čtyř provozoven je přes sedm milionů stran denně, v obálkování jsou to více jak tři miliony obálek denně. Tuto kapacitu ale plně čerpáme jen ve špičkách na počátku měsíce a v některých zvláštních cyklech. Kapacita je tak vysoká právě kvůli špičkám, průměrné vytížení se pohybuje kolem 45 %. DIREKT: Jak se vyvíjel během posledních deseti let obrat Postservisu? JOSEF KADLEC: Během zmíněné doby každé tři roky zdvojnásobujeme produkci i obrat. Takový nárůst je vždy spojen s akvizicí některého významného zákazníka. Už od roku 1993 tento proces probíhá na bázi výběrových řízení a dlouhodobých kontraktů. Nebráníme se ale ani práci pro menší zákazníky, naše škála portfolia je velmi rozsáhlá, protože se snažíme vyhovět všem typům klientů.

JOSEF KADLEC: Z našich průzkumů vyplývá, že už i v České republice nastala doba využití komunikace typu transpromo. Už tři roky se o něm mluví a většina našich klientů ví, o co jde. Mnozí z nich se již pro transpromo rozhodli, a proto se i my jako Česká pošta orientujeme na tento segment a pořizujeme si transakční plnobarevnou tiskárnu. Nákup proběhl tak, že Česká pošta vypsala výběrové řízení, z několika řešení různých firem pak zvítězila tiskárna OCÉ Jet Stream 1000. Celý proces trval poměrně dlouho, protože šlo o velkou investici – výběrové řízení jsme zahájili v červnu loňského roku a podle zákona o veřejných zakázkách jsme výběr dokončili v prosinci. Dodávka tiskárny se uskutečnila počátkem letošního března a nyní stroj spouštíme do produkčního provozu.

DIREKT: Jaké typy zákazníků tato forma zajímá?

JOSEF KADLEC: Převážně jde o komunikační společnosti a bankovní sektor a firmy,

Z našich průzkumů vyplývá, že už i v České republice nastala doba využití transpromo. Mnozí z klientů se již pro transpromo rozhodli, a proto se i my jako Česká pošta orientujeme na tento segment a pořizujeme si transakční plnobarevnou tiskárnu.

LETTERSHOPY které nabízejí půjčky a další finanční produkty. Do celé aktivity jsme vstoupili až poté, co jsme si dohodli objem zakázek, abychom měli jistotu návratnosti investice. Ne všechny zakázky ale budou představovat nové akvizice, řada z nich bude od stávajících zákazníků.

DIREKT: Můžete popsat některou konkrétní zakázku? JOSEF KADLEC: Startujeme s interní zakázkou doručování důchodů. Půjde zde o osm set tisíc stránek měsíčně a technologie bude využita tak, že na médium budou tištěny jak

výplatní doklady k důchodům, tak průvodní sestavy. Dosud se obě části tiskly zvlášť na dvě média, bude to tedy znamenat zejména úsporu papíru a nižší pracnost v navazujícím zpracování.

DIREKT: Kterých klientů se budou transpromo zakázky týkat? JOSEF KADLEC: Pro transpromo máme vytipovány tři klienty a půjde o objem cca dva miliony stránek měsíčně. Jedním z nich je společnost Home Credit, dále je to GE Capital Bank a společnost Veolia.

41

DIREKT: Uvažujete také o nákupu software pro personalizaci obrazu? JOSEF KADLEC: Tento software hodláme koupit, zúčastnili jsme se již i několika prezentací, kde jsme se seznámili s případovými studiemi s použitím tohoto principu. Po jednání s některými našimi klienty je nám jasné, že je to správná cesta. Už jsme zahájili jednání o rozšíření naší licence. To nám umožní dynamické formátování transakčních zákaznických dat doplnit o knihovnu, která nám umožní personalizaci vkládaných obrázků.

■

Jakub Oth, David Daniel

Copy General koupil první XMPie v Česku Copy General Onsite Services poskytuje firmám služby ve zpracování papírových a elektronických dokumentů a ve zpracování dat. V současné době provozuje tisková střediska pro ING, Českomoravskou stavební spořitelnu, E.ON, Českou správu sociálního zabezpečení a Českou pojišťovnu. Nyní CG koupil od Xeroxu software XMPie, což znamená pro celý trh významný krok k dostupnosti nových služeb v oblasti marketingu. První ze dvou otázek, které jsme zaslali obchodnímu a marketingovému řediteli Copy General Martinu Hofmeisterovi, se týkala vůbec představení Copy General s ohledem na služby pro firmemní zákazníky.

Naše společnost byla založena v roce 2001 a největšího úspěchu zaznamenala ve finančním sektoru a utilitách. Pro tyto zákazníky v současné době provozujeme 5 velkokapacitních tiskových středisek, umístěných přímo v jejich prostorách. Kromě toho jsme vybudovali jedno »nezávislé« tiskové středisko, kde zpracováváme klientskou korespondenci pro naše středně velké klienty, kterým se nevyplatí postavit si tiskové středisko vlastní. Jen v loňském roce jsme pro všechny své zákazníky zpracovali a odeslali skoro 80 milionů stránek. Naše deviza spočívá v tom, že jsme si velmi brzy po zahájení provozu v našich prvních tiskových střediscích uvědomili, že samotný tisk a distribuce dokumentů je pouze menší částí celé problematiky vzniku hromadné korespondence. Začali jsme tedy se svými klienty pracovat již na přípravě dokumentů. Zaměřili jsme se na jejich vznik, organizaci a řízení v celé délce jejich cesty ke klientovi a zpět. Zabývali

jsme se nejen tím, jak dokumenty fungují, ale věnovali jsme se i odborné problematice svých zákazníků. Díky této naší snaze se dnes velmi často dostáváme do situace, kdy jsme schopni poradit zákazníkovi nejvhodnější styl komunikace s jeho klienty. Tyto znalosti nám umožňují nejenom poskytnout přidanou hodnotu svým současným zákazníkům, ale nabídnout nezávislé poradenství i těm, kterým neposkytujeme tiskové ani jiné služby. Svým zákazníkům jsme však schopni zařídit více než jen zpracování hromadné korespondence, papírové i elektronické. Prvotní částí při přípravě dokumentu je totiž jeho

zákazníky i velmi atraktivní svojí nespornou efektivitou.

DIREKT: Koupili jste právě od Xeroxu jejich software XMPie. Co XMPie umí, jak se díky tomu rozšíří vaše služby a jaké budou přínosy pro vaše zákazníky? MARTIN HOFMEISTER: XMPie je software pro vytváření marketingových kampaní s využitím různých komunikačních kanálů, jako je papírový dokument, SMS, e-mail a personalizované webové stránky, a možností jejich efektivního »online« řízení.

Jde o software pro vytváření marketingových kampaní s využitím různých komunikačních kanálů, jako je papírový dokument, SMS, e-mail a personalizované webové stránky, a možností jejich efektivního »online« řízení. vzhled. Ten musí zaujmout na první pohled. Naši odborníci jsou schopni navrhnout dokumenty tak, aby splňovaly podmínky funkční typografie – aby adresáta oslovily právě tím, co je pro našeho zákazníka při komunikaci důležité. Tato naše služba je na českém trhu unikátní a troufám si říci, že pro naše

My jsme měli možnost si XMPie zapůjčit a dva měsíce jej testovat. Zjistili jsme, že je to velmi profesionální software s širokým uplatněním. To, co nás nadchlo, byly možnosti efektivního řízení jednotlivých komunikačních kanálů i celých marketingových kampaní. Informace a statistiky, které při kampaních získáme, nám



MARTIN HOFMEISTER: Copy General Onsite Services (CGOS) nabízí širokou škálu služeb, které se zaměřují na vznik a zpracování hromadné klientské korespondence, jako jsou výpisy z účtů, klientské dopisy nebo faktury. CGOS je součástí skupiny Copy General, která je řízená z Prahy a kromě České republiky poskytuje své služby ještě v Polsku, Rusku a Maďarsku.

Martin Hofmeister

42

LETTERSHOPY umožní například doporučit zákazníkům vhodnou komunikaci pro danou cílovou skupinu. Velkou novinkou je možnost měření reakce zákazníků. S novým programem jsme schopni vyhodnotit, jakým způsobem reaguje určitá zákaznická skupina na zaslanou nabídku. Preferuje jeden, či druhý produkt, inklinuje k nějaké jeho barvě nebo funkcionalitě? Jak reagovaly jednotlivé věkové a sociální skupiny na zvolený komunikační kanál? Těmito a dalšími hodnoceními přineseme svým zákazníkům informace, které doposud nikdy neměli.

Poslední výhodou, kterou bych rád zmínil, je možnost změny kampaně v jejím průběhu. Pokud budeme pomocí webové aplikace v XMPie nabízet například nějaký produkt a jeden z nabízených modelů nebude mít očekávanou reakci, je možné jej vyměnit a není potřeba čekat až na konec kampaně, jak je dnes obvyklé. Služba, kterou chceme okolo XMPie vybudovat, bude vhodná pro řadu marketingových aktivit našich zákazníků. Budeme jim moci nabídnout jak jednorázové, úzce zaměřené kam-

paně, tak i dlouhodobé kampaně s využitím vhodné kombinace všech možných komunikačních kanálů. Při dlouhodobých kampaních budeme zároveň schopni našim zákazníkům průběžně čistit a aktulizovat jejich klientskou databázi. Ta bude tedy daleko přesnější, a díky tomu se každá další kampaň stane cílenější a efektivnější. Naši zákazníci dosáhnou díky větší adresnosti dokonalejšího efektu, a to s mnohem nižšími náklady.

■

Jakub Oth

Konference DIRECT MAIL Pátek 14. května 2010 sál Autoklubu, Opletalova 29, Praha 1 9.15 – 10.00 Jak vytvořit direct mailovou kampaň a jak ji zadat agentuře

11.30 – 12.00 Možnosti formátů obálek a papírů, atypické folie, 3D direct maily

VLADISLAV BUREŠ, copywriter, Proximity Prague

DAVID FROST, CEO, Česká mailingová společnost

10.00 – 10.30 Příprava adres po direct mailovou kampaň

12.00 – 12.15 COFFEE BREAK

ZBYNĚK REHART, jednatel, Česká mailingová společnost

12.15 – 13.00 Inspirace – výběr nejlepších DM kampaní ze světa i od nás

10.30 – 10.45 COFFEE BREAK

MAREK ŘÍDKÝ, ředitel, Underline

10.45 – 11.30 Náklady na direct mailovou kampaň a jak vést DM kampaň efektivně MILOŠ ČERVINKA, ředitel, Infas

Objednávat můžete: A) přes registrační formulář na www.b2bmedia.cz B) e-mailem: [email protected] C) telefonicky: Alan Ostárek, 739 522 191

Zlatí sponzoři

Partnerská asociace

Cena 2 900 Kč + DPH

Pořádá časopis

LETTERSHOPY

43

Mailstep ve švýcarských časech DIREKT: Můžete říci, jak je rozdělena vaše nabídka podle typu zakázek?

Většina zakázek Mailstepu se týká fóliování a také fulfilmentu. Firma je ale ve skupině spolu s GHP, která má v Plzni široké kapacity i pro obálkování. Jana Rozlivku, ředitele Mailstepu, jsme nejdříve požádali o rekapitulaci vstupu zahraničního partnera. JAN ROZLIVKA: Firma Mailstep se v roce 2003 stala součástí holdingu GHP, který vlastní dalších asi dvaatřicet firem po celém světě. Některé z nich jsou orientovány více na fóliování, některé se zabývají více obálkováním, výrobou platebních a klientských karet, věrnostními programy, doc output… Celý koncern GHP následně v roce 2006 koupila Švýcarská pošta, aby tak dále rozvinula své mezinárodní aktivity, které se nezaměřují jen na klasické poštovní služby, ale jejich cílem je mít pokrytý celý byznys lettershopu. DIREKT: Vaše firma v této souvislosti nedávno prošla rebrandingem... JAN ROZLIVKA: Rebrandovali jsme zatím jen částečně. Šlo o direktivu Švýcarské pošty, která chce, aby bylo zřejmé, že její dceřiné firmy patří pod tuto společnost. V názvu tedy zůstává Mailstep, ale naše logo dává najevo souvislost se Švýcarskou poštou. Plán nejvyššího představenstva mateřské firmy je, aby u všech firem letos došlo k přejmenování na Swiss

JAN ROZLIVKA: V současnosti asi 60 % tvoří kompletace a balení do fólie tiskovin určených pro volný trh, 40 % zaujímají personalizované zásilky. Mezi personalizovanými zakázkami je největším klientem společnost Makro, pro niž rozesíláme jednou za čtrnáct dní zásilky ve statisícových nákladech. Jde o různé typy letáků apod. Další personalizované zakázky realizujeme pro zdravotní pojišťovny a stavební spořitelny a také pro distributory energií, kteří několikrát ročně oslovují své zákazníky.

Jan Rozlivka

JAN ROZLIVKA: Spolu s přestěhováním jsme rozšířili náš technologický park o novou, v tuto chvíli nejmodernější balicí linku v Evropě, a to Sitma 1150 určenou pro jednotlivá balení do fólie. V současné době tedy disponujeme pěti vysokorychlostními balicími linkami a spolu s dalšími technologiemi, jako je například laserprint centrum Océ, obálkovací stroje, atd., jsme vybudovali jeden z nejmodernějších provozů Swiss Post. Na nové technologii dokážeme personalizovat před i po zabalení, používat celou škálu fólií od tloušťky 9 mmm až po fólie předepnuté, potištěné, metalizované. Linka

V současné době zpracovává GHP Plzeň zakázky především pro německý trh. Přesto již máme plány na rozšíření plzeňského provozu. Záleží na tom, co budeme moci českému trhu nabídnout. Post Solutions s místním označením. Česká republika je přitom v rebrandingu malou výjimkou, protože značka Mailstep má silnou pozici u stávajících klientů, a uvažuje se proto, že se s původní značkou bude ještě operovat.

DIREKT: Vloni jste se také přestěhovali

je připravena i pro selektivní přikládání, potisk a vlepování samolepek do mezisvaru s možností volby proměného tisku a mnoho dalších »fajnovostí« při vysoké produkční rychlosti.

DIREKT: Jaké možnosti nová technologie nabízí při distribuci časopisů?

do nových prostor…

JAN ROZLIVKA: Přestěhovali jsme se z Poděbradské ulice, kde areál již nevyhovoval nárokům na logistiku. Nové sídlo má kromě větších prostorů, které poskytují plochu 8500 m2, výhodu lepší dopravní obslužnosti. Jsme lépe dostupní a současné prostory umožňují další růst. Také pokud jde o personál, došlo k určité obměně ve výkonném managementu. Tento proces zakončíme za měsíc nástupem nového obchodního ředitele.

DIREKT: Můžete říci něco o strojovém vybavení, s nímž pracujete?

JAN ROZLIVKA: Na tomto stroji jsme schopni nabídnout činnosti určené nejen do zásilek pro předplatitele, ale i pro volný trh – pro prodej časopisů na stáncích. Činnosti, které jsme dříve museli realizovat ručně, jsme nyní schopni za desetinovou cenu zpracovat strojově. Nejzajímavější využití linky není jen ve využití personalizace, ale také ve vkládání příbalů, dárků, které zvýrazní časopis na stánku apod. Zvlášť dnes, kdy klesají náklady časopisů, vydavatelé tyto otázky začínají řešit. Příkladem jsou časopisy pro mládež – platí, že pokud vydavatel nepřidá byť sebenepatrnější dárek, klesá prodaný náklad.

Vlastní fóliování tvoří asi 75 % zakázek. Další částí je fulfilment. Největší zakázkou v této oblasti je spolupráce se společností Telefónica O2. V jejím rámci kompletujeme v našem provozu mobilní telefony, děláme z nich prodejní sady jak základní, tak předplacené společně se SIM kartami, distribuci pak zajišťuje logistické centrum klienta.

DIREKT: A co direct mail? JAN ROZLIVKA: Klasická obálka je u nás asi nejméně zastoupenou oblastí. Technologie ale pro takové práce k dispozici máme. DIREKT: Jaké je využití pobočky GHP v Plzni?

JAN ROZLIVKA: V současné době zpracovává GHP Plzeň zakázky především pro německý trh. Přesto již máme plány na rozšíření plzeňského provozu. Záleží na tom, co budeme moci českému trhu nabídnout. Naší výhodou je, že jsme na trhu dobře zavedeni a máme klienty, můžeme tedy stavět na stávajících vztazích. To byl důvod k akvizici koncernem GHP. DIREKT: Co lze říci o příležitostech na současném trhu? JAN ROZLIVKA: Myslím, že právě v dnešní době je dobré používat zdravý selský rozum, a to znamená snižovat náklady, vycházet klientům vstříc ve všech jeho požadavcích, nejen cenově. Snažíme se s klienty nalézat taková řešení, abychom udrželi dlouhodobou spolupráci a po oživení trhu mohli dále společně růst. Věřím, že letos se do značné míry oddělí zrno od plev a že slabší hráči odpadnou. Když vidím, jak se dnes některé firmy cenově podbízejí, je mi jasné, že jdou záměrně do červených čísel, jen aby si udržely klienty. To ale nemohou dlouhodobě vydržet. Domnívám se, že letošní rok bude v mnohém dramatičtější než rok minulý.

■

Jakub Oth, David Daniel

44

LETTERSHOPY

Ferda hraje »piánko« a dobře Možný prodej zavedené východočeské společnosti Ferda reklamní počta a odchod jejího dlouholetého obchodního ředitele byla témata, o kterých se mezi lidmi v branži vloni hodně mluvilo. Rozhovor s majitelem hradecké firmy, selfmademanem a po česku samorostem, Ladislavem Lamkou se nám podařilo uskutečnit v polovině dubna. Ve výsledku si nakonec můžete přečíst nejen to, co jsme zaznamenali při našem setkání, ale i poměrně rozsáhlé pasáže, které pan Lamka do rozhovoru doplnil. Naše první otázka směřovala právě na loňské změny ve firmě.

LADISLAV LAMKA: Jedním z typických zákazníků je např. nejmenovaná stavební spořitelna. Tento klient si nás vybral díky kvalitě a rychlosti našich služeb a díky vyhovující ceně. Opakovaně vyzkoušeli naše služby a konstatovali, že nemají zatím žádný důvod ke změně. Podobných máme více, stále přibývají a mají pěkně zvučná jména.

LADISLAV LAMKA: U tak staré firmy se pořád něco mění. Tuším, kam míříte. Tak to tedy vezmu od lesa. Časem se všecko mění. Takové jsou zákonitosti tohoto světa. Bývali jsme nejvýkonnější lettershop v republice a také jsme byli dál než konkurence díky našim kapacitám v ručním zpracování i systémům v neadresném doručování. Byli jsme schopni realizovat zakázky, které nikdo jiný nedokázal, a měli jsme postupem času pro tyto zakázky k dispozici dvanáct set školených lidí, kteří každý týden pro firmu pracovali. Zakázky pro ruční zpracování ale už nebývají v takovém rozsahu a tak často, proto máme dnes již necelých 250 těchto pracovníků.

Společnost Mediaservis je naším zákazníkem v balení, a naopak my zase využíváme jejích služeb v adresném doručování, protože jejich kvalita a rozsah služeb v posledních letech neskutečně stouply. Pokud jde o ostatní klienty, jsou v pozadí 3500 zakázek (a min. 7000 podzakázek) ročně, a tak jistě chápete, že je nebudu ani z části jmenovat, i kdybych chtěl.

Tak to jsou ty personální změny ve velkém, ale vás asi zajímají ty drobné, o kterých se jistě hodně mluvilo a možná ještě i mluvit bude. Důvodem byla obyčejná únava ze spolupráce a spory o dalším vývoji mé firmy s několika spolupracovníky. Kromě jiného šlo o uhájení mé představy, že nepotřebujeme být »největší a nejmocnější firmou na trhu«, ale že hlavním měřítkem je spokojenost zákazníků, zaměstnanců a moje. Spíš než o výrazný růst i nadále usiluji o kvalitu ve všech směrech. Není v mých představách být »bohatý a ještě více bohatší nebo dokonce nejbohatší«. To opravdu není můj sen. Firma prosperuje, má dobrou pozici na trhu, obrat více než 160 milionů a 3500 zakázek (za rok 2008), a to snad zatím stačí. Chci mít stále dobrý pocit z velmi dobře fungující firmy – tedy z dobře odvedené práce. Na ten pocit jsem byl léta zvyklý a nikdo mi nevymluví, abych se tohoto pocitu zbavil. Vývoj si žádá i další personální změny, tak jak to v životě bývá. Soustředím se stále na zkvalitňování systémů řízení, přestože jsme byli vždy o trochu dál, než bývá zvykem, ale nic netrvá věčně. Náš úspěch je stále závislý »na důvtipu« a kvalitních spolupracovnících. Příkladem je třeba jeden ze stovky mých základních detailů pro kvalitní práci. V naší centrální kanceláři nepracuje téměř nikdo, kdo by neměl vysoce kladné psychotesty (osmnáctileté pravidlo), a ti, kteří jsou stavěni na jiný typ práce nebo se neumí přizpůsobit, tak pracují jinde.

DIREKT: Jak vidíte současnou situaci na trhu?

LADISLAV LAMKA: Hospodářskou krizi jsme loni téměř nepocítili, letos mírně. Jediné, co jsme opravdu zaznamenali, je skuteč-

nost, že se celkově situace v mé firmě zklidnila a nepracujeme v takovém časovém presu jako dříve. U nás totiž stávaly fronty zákazníků, a abychom vše zvládali, museli jsme všichni pracovat pod velkým tlakem, a to nelze snášet dlouhodobě. Nyní se vše srovnalo do stavu, kdy hrajeme »piánko«, úkoly zvládáme ve větším klidu a máme i víc času soustředit se

Ladislav Lamka na přípravu do budoucna. Jsme pověstní vysokou rentabilitou výroby, vyspělou organizací práce a z toho plynoucími nízkými cenami. I nadále vše vylepšujeme, protože investice do »pořádků a systémů« se nám vždy vyplácela. V případě pokračující krize budou všecky firmy v tomto parametru tvrdě prověřovány trhem a já na tom pracuju.

DIREKT: Můžete uvést, jaká je struktura vašich zakázek? LADISLAV LAMKA: Počítáno v kusech, tvoří přibližně dvacet procent z našich zakázek výroba tiskovin, čtyřicet procent zaujímá balení a lettershop a zbytek připadá na poštovní služby a distribuci reklamních tiskovin. DIREKT: Které z velkých firem jsou vašimi zákazníky?

DIREKT: Můžete zmínit některou zakázku z oblasti personalizace zásilek? LADISLAV LAMKA: Zase jen příklad jedné zajímavé zakázky, kdy jsme opatřovali titulní stranu katalogu, před zatavením do fólie, post it lístečkem a na něm našimi pracovníky ručně psaným textem včetně osobního oslovení. Spotřeba tužek byla úžasná, katalogů bylo 32 000. Vše jsme tehdy řešili za běžného provozu během 3 dnů. DIREKT: Jaké je vaše strojové vybavení LADISLAV LAMKA: Dvě hlavní balicí linky jsou značek Sellier & Bellot a Hugo Beck. První linka na fóliování a štítkování časopisů je jedinou v republice, ostatní jsou v EU, kapacita kolem devíti tisíc kusů časopisů za hodinu. Balicí linka Hugo Beck je standard se zapéka-

LETTERSHOPY

Spíš než o výrazný růst i nadále usiluji o kvalitu ve všech směrech. Není v mých představách být »bohatý a ještě více bohatší nebo dokonce nejbohatší«. To opravdu není můj sen. Firma prosperuje, má dobrou pozici na trhu, obrat více než 160 milionů a 3500 zakázek, a to snad zatím stačí.

DIREKT: Zabýváte se i produkcí transakčních zásilek?

LADISLAV LAMKA: Tento segment zatím naši klienti příliš nežádají, transakční pošta u nás tvoří jen malou část produkce. Mediaservis ale získal všechna oprávnění pro doručování transakční pošty a my jsme připraveni takové zakázky k doručení připravit DIREKT: Jak je vaše výroba napojena na neadresnou distribuci? LADISLAV LAMKA: Velmi dobře, děkuji za optání. Neadresnou distribuci i po 20 letech praxe zajišťujeme a zajišťovali jsme vždy vlastními silami a prostředky na ploše tří krajů (Královéhradecký, Pardubický a částečně Středočeský). Naprosto neskromně přiznávám, že jsme jedinou firmou v tomto oboru, která má vše své a pod důkladnou kontrolou: tisk, přípravu, provozy, dopravu, monitorování pohybů a navigaci

Na cestách po východočeském regionu jsme v Přelouči navštívili i firmu BUSINESS INFORMATION SYSTEMS & SERVICES BISS, která se zabývá z velké části balením zásilek do fólií, zpracováním dat a tiskem. Jejího ředitele Milana Vacha jsme tradičně nejdříve požádali o pár slov k historii a zaměření společnosti.

DIREKT: Jaké zakázky jsou ve vaší práci nejčetnější? MILAN VACH: Většina zakázek, které zpracováváme, tiskneme, balíme a rozesíláme, se dotýká personalizace nebo číslování. Často je také zákazník oslovován na více místech zási-

DIREKT: Jak se díváte do budoucna na možný vývoj trhu a branže? LADISLAV LAMKA: Jednoznačným trendem bude zase jen to, že klienti budou vyžadovat stále vyšší kvalitu, stále vyšší rychlost a ještě nižší cenu. A tyto požadavky jim zajistí zase jen ten, kdo bude umět poskytovat tyto služby dříve a lépe než ostatní. Víme, že kvalita, rychlost a nízká cena budou stále vítězit, stejně jako už tisíce let. A osobní kouzlo mých spolupracovníků, to také není zanedbatelné a přitom se to nedá koupit na žádném světovém veletrhu. Proto ode mě nečekejte žádné převratné řešení na úspěch ani jiné úžasné moudro. Víc představivosti o receptu na úspěch zatím nemám a pochybuji, že se v brzké době dostaví.

■

Jakub Oth, David Daniel a Ladislav Lamka

Nejen data, tisk a fólie MILAN VACH: Na trhu působíme od roku 1998 a nejdříve jsme nabízeli vývoj informačních systémů a hromadné zpracování dat. Našimi klienty od počátku byly zásilkové obchodní domy Quelle a Magnet. Pro firmu Quelle jsme mimo jiné vyvinuli kompletní elektronický katalog, ale nakonec náš systém nepoužili. Proto jsme přehodnotili zaměření firmy a začali jsme nabízet i personalizaci a postupně jsme převedli programátorské kapacity na hromadné zpracování dat a personalizaci. K tomu jsme postupně nejprve přidali balení zásilek a později i ofsetový tisk. Pořídili jsme si potřebné strojní vybavení, takže dnes pod jednou střechou máme vše potřebné pro naše zakázky. Pokud nám klient dodá databázi adres a tiskové pdf, v krátkém čase od nás mohou odejít hotové zásilky na poštu.

všech aut, kontrolu pracovníků v ulicích atd. Tisky letáků nižších objemů (cca do 300 tis. A5, 1/1) probíhají v našich provozech, ostatní tiskoviny dodávají různé české tiskárny, se kterými dlouhodobě spolupracujeme. V neadresné distribuci spolupracujeme celoplošně s některými partnery a dost hrubě od nich chceme, aby drželi naši kvalitu. Nyní spolupracujeme s firmou Grátis, jihočeskou PLM, Českou poštou a vzájemně si všichni pomáháme. Často dost úspěšně.

lek, někteří zákazníci požadují i brožury či katalogy personalizované nejen na titulní straně, ale i na vnitřních listech. Zhruba 90 % zakázek, které tiskneme, má při dalším zpracování personalizaci nebo číslování.

DIREKT: Které firmy jsou mezi vašimi zákazníky?

MILAN VACH: Do oboru nás přivedl náš dřívější dlouholetý největší zákazník, firma Quelle se svými dceřinými firmami Móda Plus a Bakker s jejich zahraničními pobočkami. Ještě loni

jsme pracovali pro všechny pobočky Quelle ve střední a východní Evropě a tiskli jsme i obálky pro Rusko, letos se snažíme v této spolupráci pokračovat a realizovali jsme některé zakázky pro firmy Halens a Celbes. Určitou dobu jsme zajišťovali veškeré DM akce pro firmu Magnet Camif, která ale později přešla pod společnost Otto. Dalšími významnými zákazníky jsou zásilkové obchody Neckermann, 4home, Orion, Rajapack a Sieberz a naším velkým klientem jsou České aerolinie. Pro ty zajišťujeme komplexní tiskové a DM služby pro věrnostní klub FFP OK Plus nejen v tištěné podobě, ale i formou e-mailingu, přičemž se jedná o klub, který má již více než 350 tisíc členů po celém světě. Pro některé bankovní domy a pojišťovny (např. Proficredit, ČSOB pojišťovnu) jsme zajišťovali transakční tisk, zejména složenky, zelené karty, upomínky plateb apod., pro jiné pouze reklamní DM akce (CITIbank, UCB, Raiffeisen stavební spořitelna). Z reklamních agentur u nás pravidelně zadává práci Czech Promotion Group a nově jsme zahájili spolupráci s Astron group. Tiskneme a distribuujeme i některé zákaznické

Vzhledem k cenám distribuce jsou velké perspektivy v elektronických formách. Snažíme se proto věnovat internetovým aktivitám, především e-mailingu, a tuto službu nabízíme zákazníkům jako další komunikační kanál. Dříve pro Quelle, nyní pro Halens děláme tzv. barevnou zákaznickou korespondenci, která se štěpí na tištěnou a e-mailovou.



cím tunelem, převážně pro časopisy s příloží do smršťovacích fólií. Na výrobě její »rychlejší sestřičky 8tis./hod.« se u Hugo Becka začali přípravy nedávno. Obě linky jsou kapacitně jištěny proti výpadku stroji staršího typu. V podstatě veškeré strojové vybavení je kompletně zdvojené pro případy poruch. Když mluvím o strojním vybavení, tak zmíním např. i zdánlivě nedůležitá zařízení, jako jsou výkonné elektrocentrály včetně nouzových elektrických rozvodů pro případ výpadku proudu. A je toho mnohem více, kam jsme až zašli, jistíme vše do maxima. Zákazníci nám dávají téměř 20 let důvěru, a to nelze nahradit žádnou reklamou ani »sladkými řečmi«, ale stále potvrzovat jen a zase jen stabilními výsledky naší práce.

45

46

LETTERSHOPY dozvídá průběžně o tom, že byla objednávka přijata, kdy odchází zboží, jestli byla zásilka zdržena, nebo zboží vyprodáno apod. Tyto informace k nám denně přicházejí e-mailem a my je rozdělujeme na ty, které budou doručeny tištěnou formou, a ty, jež pošleme elektronicky. Obdobně zajišťujeme rozesílání výpisů z účtu FFP OK plus, kdy část členů dostává měsíční výpis elektronicky a části členům zasíláme výpis tištěný spolu s reklamní brožurou, jindy členskými kartami, dárky apod.

časopisy, jinou zajímavou zakázkou jsou stírací losy pro holandského zákazníka. K významným klientům patří i Vojenská zdravotní pojišťovna, pro kterou jsme zajišťovali personalizaci a rozeslání plastových průkazů pojištěnce EHIC. Pro Thomas Cook a CK Neckermann realizujeme distribuci katalogů. Ofsetový tisk pro následnou personalizaci zajišťujeme poslední dobou i pro firmu Infas.

DIREKT: V čem vám pomáhá členství v asociaci ADMAZ?

DIREKT: A co další komunikační kanály, jako jsou SMS?

MILAN VACH: Do asociace jsme vstoupili před deseti lety, tehdy to bylo na přání Quelle. Myslím si, že jsou pro nás přínosné konference i setkávání s ostatními členy ADMAZ, určitě je také dobré se setkávat s potenciálními zákazníky a vyměňovat si zkušenosti s kolegy z branže. Potvrzení o členství v asociaci je ve spojení s certifikátem kvality ISO 9001:2000 i určitou referencí, kterou přikládáme, pokud se ucházíme o nové zákazníky či státní zakázky.

DIREKT: Jaké využíváte technologie? MILAN VACH: Pokud jde o ofsetový tisk, máme k dispozici CTP Cobalt, archový ofsetový tiskový stroj Adast 747 pořízený v loňském roce a několik Romayorů pro potisk obálek, tři falcovačky pro skládání papíru a linku pro šitou vazbu V1. Pro sítotisk máme poloautomat SVECIA včetně vytvrzovacího a sušicího tunelu, kterým nanášíme stírací barvu a UV lak. Kromě toho jsou ve firmě dvě mailingové balicí linky BELCA BE-85 s čelními i stranovými podavači, strojním lepením a s inkjetovými hlavami, které mohou tisknout adresy přímo na katalog nebo na fólii, do které je zásilka balena. Ke spuštění máme připravenou další balicí linku Buhrs. Zásilky převážně balíme do fólie, ale pro papírové obálky máme tři obálkovací stroje řady Automailer 2 a tiskárnu adres Rena, některé zakázky ale obálkujeme ručně. DIREKT: Dotkly se vaší firmy otřesy na trhu zásilkového obchodu? Jak vypadá situace po převzetí Quelle společností Halens? INZERCE

MILAN VACH: Na tuto formu jsme pomýšleli také, ale u zákazníků, kde jsme se ji pokoušeli nabízet, jsme narazili na konkurenci, která měla nižší ceny, a tudíž zatím tuto platformu neprovozujeme. Milan Vach

MILAN VACH: Krize na nás dolehla stejně tak jako i na jiné firmy v našem oboru, loni jsme zaznamenali pokles obratu o 25 %. Společnost Quelle byla naším klíčovým zákazníkem. Proto si nyní vážíme toho, že poté, co jsme dělali v prosinci poslední výprodejový katalog Quelle, letos v únoru jsme zpracovávali první katalogy pro Halens a Celbes. Trhy se po letošním mrazivém lednu a únoru podle mne začínají probouzet. V lepších předchozích letech u nás obrat činil kolem padesáti milionů korun, loni to bylo zhruba o čtvrtinu méně. DIREKT: Kde vidíte perspektivy na současném trhu?

DIREKT: Vidíte nějaký posun v nárocích zákazníků na podobu personalizace? MILAN VACH: Náznaky větších nároků jsme zaznamenali, dělali jsme například malé náklady bloků, které byly jednotlivě personalizovány, realizovali jsme nabídku zboží, u nějž byla mimo personalizace i fotografie příslušného prodejce, nebo spotřebitelské soutěže, kdy je personalizace doplněna dynamickými objekty např. na mapovém podkladu nebo doplněna o stírací kupony. Cena je v takových případech samozřejmě vyšší, do budoucna ale lze podle mne očekávat nárůst počtu zakázek tímto směrem při současném snižování nákladu jednotlivých mutací. DIREKT: Jak spolupracujete s distributory?

MILAN VACH: Vzhledem k cenám distribuce jsou velké perspektivy v elektronických formách. Snažíme se proto věnovat internetovým aktivitám, především e-mailingu, a tuto službu nabízíme zákazníkům jako další komunikační kanál. Dříve pro Quelle, nyní pro Halens děláme tzv. barevnou zákaznickou korespondenci, která funguje tak, že se korespondence štěpí na tištěnou a e-mailovou, a zákazník se

MILAN VACH: Většina zakázek je distribuována adresně, menší část se distribuuje neadresnou roznáškou. Převážně využíváme služeb České pošty. Většina našich velkých klientů má vlastní smlouvy s distributorem, část zákazníků využívá naši smlouvu s Českou poštou.

■

Jakub Oth, David Daniel

KOMERČNÍ PREZENTACE

LETTERSHOPY

47

Zaostřeno na České Budějovice – republikové centrum hromadného rozesílání listovních zásilek Metropole nejjižnějšího regionu naší republiky je v povědomí lidí již tradičně spojena s výrobou světoznámého piva, koněspřežnou drahou či produkcí kvalitních tužek. České Budějovice mají velmi zajímavou a dlouhou historii, od založení města králem Přemyslem Otakarem II. letos uplyne již 745 let. Prošly si obdobími vzestupů i pádů, aby se v současnosti staly přirozeným střediskem kraje, klidným a přátelským městem pro své obyvatele a návštěvníky i místem s velkým podnikatelským potenciálem. České Budějovice se v posledních letech také staly republikovým centrem pro hromadné rozesílání listovních zásilek a ukázkou přínosné spolupráce dvou společností – České pošty, s. p., Postservis a NICOS s. r. o. právě v tomto oboru. Postservisy jsou součástí České pošty, s. p., od roku 1994. Základem služeb Postservisu je elektronické podání zásilek, tisk dokumentů, personalizace, vkládání do obálek a průběžné předávání hotových zásilek do poštovní přepravy včetně zajištění a skladování materiálu a ochrany předaných dat. Hybridní poštu, jak je systém této výroby nazýván, charakterizuje převod dodaných dat na fyzické listovní zásilky. Součástí služeb je i cesta obrácená – převádění (snímání) dokumentů do elektronické podoby. Střediska s obdobnými službami naleznete také v Brně, Praze a Ústí nad Labem. Celková denní kapacita všech středisek dosahuje 3 miliony listovních zásilek. Jejich počet, zpracovaný technologií hybridní pošty, překročil vloni hranici 100 milionů kusů. Vedle firemní klientely začali hybridní poštu využívat i jednotlivci pro zasílání pohlednic či osobních dopisů službou DopisOnline. Společnost NICOS s. r. o. byla založena v roce 1996, z počátku roku 1997 se stala obchodním oddělením producentů papírenských výrobků a tiskáren, především pro oblast jižních Čech. Postupem času se firma stala významným článkem distribučního řetězce a dodavatelem papíru a obálek velkoobchodům, maloobchodům, specializovaným prodejnám i konečným zákazníkům. V roce 2000 NICOS s. r. o. získal statut polygrafické výroby, v roce 2003 zakoupil první stroj na potisk obálek, certifikací na ISO 9001 se může prokázat od roku 2006. Počátek spolupráce Postservisu a NICOS s. r. o. se datuje do roku 1998, kdy se obě strany nejprve propojily postupy při nabízení svých služeb i vzájemným využíváním skladovacích prostor. »Oba subjekty od té doby ušly další kus cesty – nyní nabízejí zákazníkovi kompletní řešení na klíč. Od klientova prvotního nápadu rozeslat korespondenci adresátům mu realizaci této jeho vize zajistíme až do konce. Vybereme nejvhodnější návrh řešení, připravíme společný cenový návrh. Zákazník jedná s jedním partnerem, který zajišťuje nabídku za obě firmy. Připravíme mu kreativní grafické návrhy, případně

Nová plnobarevná tiskárna Océ JetStream 1000, kterou od dubna 2010 najdete v českobudějovickém Postservisu.

Čtyřbarvová ofsetová tiskárna Halm Envelopemaster 4000 s výkonem až 30 000 potištěných obálek za hodinu. zajistíme focení ve vlastním DTP studiu, které disponuje bezprocesním CTP. Postaráme se o výrobu materiálu, operativně vyřešíme logistiku, kterou navážeme na tisk a obálkování ve střediscích Postservisu. Ta pak předají hotové zásilky rovnou do poštovního provozu. Zadavatel, který celý proces výroby může sledovat prostřednictvím elektronické zprávy o stavu zakázky a zásobě materiálu, se už o nic dalšího nemusí starat,« vysvětlil dlouholetou spoluprací prověřené postupy obchodní ředitel NICOS s. r. o. Miroslav Herman. Obě společnosti se v současné době zaměřují zejména na rozšíření svých služeb. Postservis tiskne na bílý papír nebo do předtištěných formulářů, kvalita tisku odpovídá knihtisku – běžně 300 dpi, na žádost až 600 dpi. Tiskárny na volné listy nabízejí vedle černobílého tisku i tisk s jednou doplňkovou barvou (červenou, zelenou, modrou), plnobarevná tiskárna Océ CPS 900 za-

jišťuje v menším nákladu výrobu pohlednic, pozvánek, blahopřání, letáků, kalendářů, vizitek či jiných reprezentativních materiálů na strukturovaný papír nebo na papír vyšší gramáže. »Od dubna letošního roku se můžeme pochlubit novým přírůstkem do našeho technologického parku – tiskárnou Océ JetStream 1000. Jde o inkoustovou plnobarevnou produkční kontinuální tiskárnu pro tisk transakčních a TransPromo aplikací, direct mailů a knih, která jako první v oboru nabízí oboustranný tisk na plnou šíři role v jediné tiskové věži. TransPromo tisk umožňuje spojení tisku transakčních dokumentů s cíleným marketingovým sdělením. Díky této akvizici se naše nabídka rozrůstá do další sféry, sledujeme nejmodernější trend. Zákazníkům můžeme nyní zajistit výrobu velmi širokého spektra tiskovin a dokumentů,« informoval ředitel odboru Hybridní pošty, České pošty, s. p., ing. Josef Kadlec. Nejmodernější vybavení ve svém oboru vlastní i NICOS s. r. o. Jedná se zejména o pět ofsetových strojů amerického výrobce Halm, určených speciálně pro potisk obálek. Dva dvoubarvové Halm super JET plus XL TPWD a Halm super JET plus – s nakladačem MPF, jeden čtyřbarvový Halm Envelopemaster 4000 a pětibarvový Halm Envelopemaster 5310. Denní kapacita těchto tiskáren činí při průměrné náročnosti zakázky celkem kolem 1,1 milionu obálek. Záložní kapacitu pak tvoří dvoubarevka Halm super JET plus TWOD s výkonem až 50 000 obálek za hodinu. Významným doplňkem je u všech tiskáren možnost UV sušení, které dovoluje náročnější varianty tisku a používání obálek ihned po jejich vytištění. »Můžeme říci, že disponujeme největší republikovou kapacitou v ofsetovém potisku obálek, dodáváme však i obálky vyráběné z rolí s flexopotiskem, obálky vyráběné z předtištěných archů a samozřejmě i obálky nepotištěné. Umíme zpracovat malou i velkokapacitní zakázku, zajistit jakékoli obchodní a reklamní tiskoviny. V našem výhledu je zakoupení technologií pro další stupeň nabídky – náročných produktů pro potřeby direct mailu či strojů, umožňujících personifikaci atypických zásilek,« uzavřel Miroslav Herman. Oba ředitelé se shodují – společné řešení zakázky je vždy otevřené, vysoce variabilní a pro zákazníka v co největší míře atraktivní. Dlouhodobé klienty i jednorázové zájemce o tiskové služby i hromadné rozesílání zásilek si obě firmy snaží udržet zejména rychlostí, komplexností nabídky a kvalitou své produkce.

■

(red)