SPIKESASIA 09. OZVĚNY KONFERENCE UVNITŘ PŘÍLOHA. NOVÝ server pro direct a digital marketing. Robert Haas, Symbio

ČASOPIS PRO DIRECT MARKETINGNEPRODEJNÝ VÝTISKŘÍJEN 2009

ČÍSLO

8

Robert Haas, Symbio

UVNITŘ PŘÍLOHA

Rory Sutherland, Ogilvy

Milan Rumler, Ahold

SPIKESASIA’09 McCann Erickson pro GMP

Ogilvy & Mather pro Vodafone JWT pro Kit Kat

JWT pro Nokia

www.idirekt.cz

NOVÝ server pro direct a digital marketing Vydává:

OZVĚNY KONFERENCE

EDITORIAL

OBSAH Vážené čtenářky, vážení čtenáři,

4

NEWS

věřím, že v tomto Direktu dokážete opět nasbírat inspirující informace pro váš marketing a obchod.

13

NÁZOR / NEADRESNÝ MAILING – ROZHODUJE KVALITA NEBO „NEZÁVISLÁ KVALITA“ Tomáš Pavlíček na téma nezávislosti kontrolních agentur.

14

VZNIKÁ DEFACTO.AETNA Rozhovor s jednatelem nového joint venture Marcusem Wailersbacherem

16

AHOLD DÁVÁ NA LETÁKY PŮLKU MARKETINGOVÉHO ROZPOČTU Jeden z největších zadavatelů neadresné distribuce nedávno vyměnil svého mnohaletého dodavatele. Direkt mluvil s Brand Support Managerem Milanem Rumlerem

19

HYPOTEČNÍ FIRMY OBJEVUJÍ TRANSPROMO Další ze série případových studií ze světa na téma zefektivnění komunikace prostřednictvím TransProma

20

SPIKES ASIA 2009 Několik skvělých kampaní z kategorií direct a digital

26

DIGITÁLNÍ SNÍDANĚ / TECHNOLOGIE SE PŘIBLIŽUJE ČLOVĚKU Hostem Tomáše Jindříška byl tentokrát Robert Haas ze Symbio Digital.

28

OZVĚNY DNŮ DM / DIGITÁLNÍ KONVERZACE S DANIELEM MORELEM Digital marketing pohledem CEO sítě Wunderman Worldwide, jejíž obrat v této oblasti představuje 650 mil. USD.

30

OZVĚNY DNŮ DM / KAMPAŇ BECHEROVKY LEMOND UKÁZALA, JAK VYUŽÍT SOCIÁLNÍCH SÍTÍ Dan Kafka z První multimediální podrobně popisuje kampań v jejímž centru stála Skleničková věž.

32

OZVĚNY DNŮ DM / CO SE DNES DĚJE ONLINE? Sam De Volder, kreativní ředitel belgické These Days, prezentuje práce své agentury.

34

OZVĚNY DNŮ DM / DNY DM V OBRAZECH

36

OZVĚNY DNŮ DM / VZKAZ RORY SUTHERLANDA

37

CALL CENTRUM Příloha obsahuje pokračování Ozvěn Dnů DM, dvojrozhovor Tomáše Hájka s Alešem Hýbnerem a Slavomirem Laskowským, kulaltý stůl na téma střední management a další zajímavé články z oblasti kontaktních center.

Direkt je tu s vámi vice než 3 a půl roku a www.idirekt.cz bezmála 4 měsíce. Větší zacílení idirektu do digital marketingu řadě z vás velmi vyhovuje. Rozhodli jsme se naskočit na vlnu tohoto zájmu a na 4. 12. 2009 jsme pro vás připravili první »Den IDirektu« s podtitulem »Připravte se na digitální marketing v roce 2010«. Tématy konference budou cílení a data e-komunikaci, SEO/SEM/ PPC reklama, mobilní marketing, e-mailing, webový marketing, sociální sítě, blogy, virální marketing nebo videoreklama. Sledujte www.idirekt.cz a brzy se dozvíte podrobnější informace o programu akce. Hezké dny přeje Jakub Oth Vydavatel časopisu Direkt

Časopis

16

20

28

B2B Media s.r.o. je členem Asociace direct marketingu a zásilkového obchodu

číslo 8, říjen 2009  B2B MEDIA s.r.o., Na Poříčí 12, 110 00 Praha 1, IČ 27381951, e-mail: [email protected]  Vydavatel: Jakub Oth,

mobil: 737 926 633, e-mail: [email protected]  Produkce a sekretariát: Markéta Dolejšová, tel./fax: 224 872 007, mobil: 739 288 386, e-mail: marketa.dolejsova@ b2bmedia.cz  Marketing: Tamara Uldrichová, mobil: 724 068 062, [email protected]  Prodej a speciální projekty: Alan Ostárek, mobil: 739 522 191, [email protected]  Redakčně připravili: Jakub Oth a David Daniel  Fotografie: Petra Jansová, Markéta Jandlová a archiv  Grafický návrh: Underline, s. r. o.

Tiskárna: Boom Tisk, s. r. o.  Distribuce: SEND předplatné, s. r. o., P. O. Box 141, 140 21 Praha 4, tel.: 225 985 225, e-mail: [email protected] MK ČR E-16342  ISSN 1802–2227

3

4

NEWS

Agentura SYMBIO použila na kampaňové microsite » Pinkněte si domů pevný internet«« připravené pro T-Mobile tzv. augmented reality (rozšířenou realitu). Jde pravděpodobně o první komerční využití augmented reality v České republice.

Direct mail s vizitkovníkem v barvě T- Mobile zamířil k začínajím podnikatelům a do právě startujících firem.

Direct mail na začínající podnikatele a firmy Společnost Dimar s.r.o., zrealizovala v červenci 2009 direct marketingovou zásilku pro klienta T-Mobile Česká republika. Cílem bylo oslovit začínající podnikatele a firmy s nabídkou tarifů a vzbudit povědomí o tom, že rozumí potřebám začínajících podnikatelů nebo firem a v době rozjezdu bu-

sinessu jim pomůže vyřešit komunikaci. Direct mail obsahoval magnetový vizitkář, který byl vložen do plastového přebalu. Uvnitř přebalu byl vložen dopis pro zákazníky a vizitka s kontakty na T-Mobile. Plastový přebal byl opatřen papírovým rukávem s headlinem a podrobnými informacemi o nabídkách tarifů. Součástí kampaně byly kromě direct mailu také letáky, billboardy a informace na webových stránkách.

Návštěvníci díky technologii mohou ovládat obraz na microsite pohybem vlastního obličeje před webovou kamerou. Objeví se na scéně a mohou se po ní »rozhlédnout««. Kampaň navazuje na velkolepou hudební akci T-Mobile, která proběhla na Trafalgarském náměstí v Londýně v podobě hromadného karaoke a je součástí podzimní komunikace nabídek T-Mobile, kam patří také aktuální kampaň »Pinkej kámošům SMSky zdarma««. Jejím hlavním kanálem je web pro karaoke www.bavse.cz, kde probíhá soutěž o 200 lístků na koncert Pink.

Augmented reality je označení používané pro reálný obraz světa doplněný počítačem vytvořenými objekty. Jinak řečeno jde o zobrazení reality (např. budovy nasnímané fotoaparátem v mobilním telefonu) a následné přidání digitálních prvků (třeba informací o daném objektu). Do češtiny se tento pojem překládá jako »rozšířená realita««.

Je tu nová agentura Defacto.aetna Brněnská komunikační agentura Aetna založila s německou společností Defacto.marketing joint venture agenturu specializující se na aktivity spojené s Customer Relationship Marketingem. Nový podnik dostal název Defacto.aetna. Německá skupina Defacto.group realizuje úspěšně vztahový marketing na trzích celé Evropy řadu let a pro průnik na východoevropské trhy si vybrala právě agenturu Aetna. Ředitel společnosti Aetna Pavel Doležal k tomu říká: »V době bující krize, klesání obratu a nejasném výhledu do budoucna stojí každý majitel firmy před vážným rozhodnutím. Propustit nadbytečné zaměstnance, osekat režijní náklady a zastavit zaměstnanecké výhody. To je jedna cesta. Být přikrčen, nic nepodnikat a čekat na změnu celkového klimatu je další cesta. Naše agentura se vydala cestou opačnou. Postavili jsme vlastní sídlo, věnujeme výraznou péči vytvoření inspirujícího pracovního prostředí, udržujeme agenturu v plné síle a hledáme pro ni každý den nové příležitosti. Nechceme být přikrčeni, nechceme čekat na nějakou změnu. Chceme být ti, co změny přinášejí. Mám za to, že tento aktivní přístup, který je možná riskantní, nás převede přes rozbouřené vody krize. A to je taky odpověď na otázku, proč jsme založili novou firmu a pustili se do další oblasti marketingových služeb.«« Rozhovor s jednatelem agentury Defacto.aetna najdete na straně 14.



První komerční využití augmented reality od Symbio Digital

INZERCE

! e n

i

l on

i m á /klik

í í alš č en d z K ,ra Pa d 1 zob HO o ,S iž 00 y j č/10 DEO n I Ce ,- K ,V 0 O 0 5 OG od IP, L aV lin

jte

u

r ze

In

b

Bu

sn

Takto může vypadat Vaše reklama... Bublina VIP - design dle Vašeho přání - 100% zaujme - exkluzivita kampaně

Bublina Logo - text + malý obrázek - platba za klik - propagace loga firmy

Bublina Flash/ Bublina Video -

flash animace nebo video platba za imprese maximální využití kreativity vhodný doplněk televizní reklamy

Další formáty a informace na tel.: 553 615 555 nebo [email protected]

www.billboard.cz/intext

6

NEWS

Prospea kontroluje Takko Fashion Od července kontroluje distribuci letáků řetězce Takko Fashion v Česku i na Slovensku Prospea. Na zakázce je zajímavé i to, že její objednávka přišla ze zahraničí. Kontrolu si totiž objednala německá reklamní agentura. Letáky pro Takko Fashion distribuuje v Česku Mediservis.

Kampaň kondomů Primeros v Chorvatsku Speciální nabídku konta pro advokáty připravila UniCredit Bank. Kampaň vytvořila agentura OgilvyOne, produkuje Korveta.

Banka, která nepotřebuje obhajobu UniCredit Bank během září a října tohoto roku rozesílá speciální nabídku konta pro advokáty ve formě leporela. Bohyně spravedlnosti, která symbolizuje právní profesi již od pradávna, je ústředním motivem tohoto DM. Ačkoliv se říká, že je spravedlnost slepá, banka své potencionální klienty nabádá, aby byli objektivní a nestranní a při výběru profesního konta se pořádně rozhlédli. Úroveň služeb UniCredit Bank je zde demonstrováno titulem Nejlepší banka 2009. Kreativní koncept tohoto DM připravila agentura OgilvyOne, produkci zajistila společnost Korveta.

Call centra 2009 Již podeváté se setkají zájemci o problematiku call center na konferenci ADMAZ, tentokrát v pražském TOP Hotelu 24. listopadu. Vystoupí zde zástupci externích i interních call center a firem školících personál kontaktních center. Zatímco klíčové prezentace loňské konference byly úzce zaměřeny na automatické hlasové systémy, letos se hlavní přednášky budou týkat zejména personálu call center. Na konferenci mimo jiných vystoupí zástupci společností Santia, Teleperformace, Atento, Česká pojišťovna, Telefónica O2 a další. Pro bližší informace sledujte www.admaz.cz.

Agentura Proximity Prague vyhodnotila chorvatskou kampaň připravenou pro českou značku kondomů Primeros. Cílem bylo odlišit Primeros od konkurence, posílit povědomí o značce a zdůraznit evropskou kvalitu těchto výrobků. Jak ukazují výsledky, kampaň se setkala se značným zájmem. Hlavním médiem kampa-

ně jsou stránky www.iqsex.eu, kde si každý návštěvník může otestovat své »sexuální IQ««. Výsledek mu doporučí optimálního partnera ze seznamky, která je také součástí zmíněného webu. Velkým lákadlem je pak možnost vytvořit si personalizované video s přímočarým sdělením – pro Primeros se rozhodují (nejen sexuálně) chytří spotřebitelé, kteří mají díky kvalitním výrobkům Primeros také kvalitnější sexuální život. Virální autenticky působící video je možné přeposlat jako »důkaz«« přátelům. Součástí kampaně je i stránka na Facebooku, odkazy z chorvatských stránek, bannery a e-mailing. Míra odezvy na emailing dosáhla nadprůměrných 6,5 %, stejně tak zaznamenané míry reakce na bannery dosáhly až dvojnásobných hodnot oproti průměru. Nyní by se kampaň měla přesunout také na Slovensko a do Česka.

Webem www.iqsex.eu se značka Primeros zaměřila na Chorvatsko

INZERCE

DIRECT MAIL, LETTER SHOP, DTP, FOTOBANKA,

ODBORNÉ PORADENSTVÍ, PLÁNOVÁNÍ

TELEMARKETING, TELESALES, ADRESNÁ

KAMPANÍ, VĚRNOSTNÍ PROGRAMY, BUDOVÁNÍ

A NEADRESNÁ DISTRIBUCE, DATABÁZOVÝ SERVIS,

BRAND AWARENESS, WEB DESIGN, E-MAILING,

MARKETINGOVÉ ANALÝZY, VYHODNOCOVÁNÍ

NEWSLETTERY, MOBILNÍ MARKETING, SMS,

KAMPANÍ, GEOMARKETINGOVÉ ANALÝZY,

MMS, 3D GRAFIKA, ON-LINE DOTAZNÍKY

[email protected]

www.mailboxgroup.cz

7

NEWS

Asociace direct marketingu a zásilkového obchodu (ADMAZ) se rozhodla počínaje letošním rokem jmenovat ve své branži Osobnost českého direct marketingu. Do této síně slávy bude postupně vybírat takové osobnosti, které se významnou měrou zasloužily o rozvoj českého přímého marketingu. Direct marketing se v novodobé dvacetileté historii naší republiky vyvíjí od počátku devadesátých let. Za tu dobu si vydobyl osobité místo v rámci ostatních marketingových komunikací. Titul »Osobnost českého direct marketingu« ADMAZ neuděluje za úspěšnou jednorázovou akci, ale za dlouhodobý přínos oboru. I tak je těžké takovou osobnost vybrat, protože skvělých lidí v branži je určitě hodně.

stupně přebíral řízení společnosti v dalších zemích: Slovensko (1996), Maďarsko (1999), Polsko (2003), Rumunsko, Slovinsko, Chorvatsko (2004), Srbsko, Bosna a Hercegovina (2005), Bulharsko (2006). Významně tak přispěl k propojení jednotlivých evropských trhů. Luboš Beniak byl kromě práce ve firmě aktivní i v rámci české direct marketingové komunity. Byl členem a také předsedou představenstva ADMAZ, aktivně se ve

Zdroj: Asociace ADMAZ

prospěch oboru účastnil jednání se státními orgány a organizacemi, zejména v době přípravy některých legislativních předpisů. V současné době je jako nadnárodní ředitel členem představenstva EMOTA (European E-commerce and Mail Order Trade Association). Titul Osobnost českého direct marketingu udělila ADMAZ 3. září 2009 na Dnech direct marketingu.

INZERCE

V roce 2009 ADMAZ uděluje titul Osobnost českého direct marketingu Luboši Beniakovi. Luboš Beniak (*1957) vystudoval Fakultu žurnalistiky Univerzity Karlovy (1980) a dále absolvoval řadu kurzů managementu, např. Advanced Management Program (INSEAD, Francie). V letech 1979-1992 pracoval pro tehdy populární časopis Mladý svět; do roku 1985 jako sportovní redaktor, poté byl vedoucím kulturní rubriky. V prosinci 1989 byl zvolen šéfredaktorem. Od privatizace v roce 1990 se stal zároveň ředitelem akciové společnosti Mladý svět. Do poloviny devadesátých let pracoval jako ředitel public relations firmy Shilland And Co Central Europe, poté jako tiskový mluvčí a poradce ministra průmyslu a obchodu ČR Vladimíra Dlouhého nebo jako dramaturg a moderátor v TV Nova. Od roku 1995 spojil svůj život se společností Reader’s Digest, globálním vydavatelstvím časopisů, knih a hudebních a video kolekcí, fungujícím na bázi direct marketingu. Dnes zde pracuje jako generální ředitel pro střední Evropu. Původně nastoupil jako ředitel české pobočky, ale po-



Luboš Beniak vyhlášen Osobností českého direct marketingu

Přímé světlo • Přímí lidé • Přímý marketing

LMS_Ad_Direct_final.indd 1

Lighthouse Marketing Solutions Thámova 11-13, Praha 8 www.lighthouse-ms.cz

8/25/09 3:35:35 PM

8

NEWS

Kampaň na dětské pojištění s direct mailem Agentura Proximity Prague připravila pro Českou pojišťovnu originální direct marketingovou kampaň spojující kreativní zpracování s pokročilejší personalizací. Mottem kampaně, ve které Česká pojišťovna oslovuje rodiče s nabídkou pojištění pro děti, je »Wanted – hledá se nepojištěné dítě. Odměna jistá.«« Kampaň zahrnuje originální direct mail, komunikaci v obchodních místech a dárek pro klienty v barvách kampaně. Na každého klienta, který na zásilku s tímto heslem zareaguje a navštíví některé z nově zřízených obchodních míst České pojišťovny, čeká malý dárek. Pokud uzavře jakékoliv dětské pojištění, dostane větší odměnu – školní pomůcky v barvách kampaně. Zajímavostí direct mailu je jeho kreativní ztvárnění a zároveň skutečnost, že obsahuje kromě standardní personalizace i odkaz na nejbližší obchodní místo klienta. Zásilky byly rozeslány na zhruba 35 tisíc adres. INZERCE

Vítězové Spikes Asia 2009 vyhlášeni

Podrobný popis několika kampaní ze Spikes Asia najdete na str. 20.

V Singapuru byly 18. září uděleny prestižní asijské ceny za reklamu a kreativitu Spikes Asia. Do letošního ročníku bylo přihlášeno 2 685 prací v 11 kategoriích, rozdáno bylo 258 trofejí, z toho 36 v kategorii Digital a 29 v kategorii Direct. Grand Prix v kategorii Digital získala agentura Robot Communications za kampaň »Wish I Could Be True to Myself«« pro Sony Music. Agentura vymyslela úplně nový

4. prosince 2009 proběhne digitální Den IDirektu Společnost B2B Media připravuje na pátek 4. 12. 2009 konferenci »Den IDirektu aneb Připravte se na digitální marketing v roce 2010««. Tématy konference budou cílení a data e-komunikaci, mobilní marketing, SEO, SEM, PPC reklama, webové stránky, e-mailing, sociální sítě, blogy, virální marketing nebo videoreklama. IDirekt je server pro digital a direct marketing, který B2B Media provozuje od 19. června 2009. Na www.idirekt.cz brzy najdete podrobnější informace o akci.

Nové centrum Pitney Bowes v Británii Grand Prix na Spikes Asia získala i kampaň, která inovativně využila mobil.

Společnost Pitney Bowes, americký výrobce obálkovacích linek, kterého v České republice zastu-

Obálkovací linka FPS s online ink jetem na výstupu. puje firma Xertec, otevřela v září ve Velké Británii »Evropské technologické centrum««. Je zde možné si ve dvou podlažích prohlédnout a otestovat kompletní produktové portfolio produkčních strojů včetně SW aplikací.

Proximity Prague získala Pet Center Největší síť obchodů pro chovatele v Česku Pet Center vybrala v tendru agenturu Proximity Prague, která se tak postará o kompletní změnu vizuální identity řetězce, od loga přes claim až po design obchodů, inzerce a veškerých tiskovin, navigaci, category management nebo online prezentaci.

Zásilkový obchod poosmé 13. října 2009 se uskutečnil 8. ročník konference asociace ADMAZ » Zásilkový obchod««. Zaměřil se například na témata role katalogů v budoucnosti, online a offline prodeje nebo na problematiku loyality zákazníků v zásilkovém obchodě. Jako řečníci vystoupili Martin Groß-Albenhausen (FID Verlag), Naďa Šolcová (Mather RMG), Ondřej Herink (GfK), Jiří Štěpán (Et Netera), Matěj Novák (Ataxo) nebo Petr Růžička (Proximity Prague).



V kampani na dětské pojištění byl i direct mail na 35 000 rodičů.

koncept »pair movies««, kde se jedná o videa určená speciálně pro mobilní telefony, k jejichž sledování jsou potřeba dva mobily. Pair movies fungují tak, že si nejprve každý z uživatelů stáhne do telefonu jednu polovinu obrazu videa. Poté přiloží přístroje vedle sebe a oba současně spustí přehrávání videa. Na každém displeji se odehrává část scény, proto je nutné sledovat oba mobily. Kampaň sestávala z pěti videí, která dohromady tvořila romantický příběh mladého japonského páru a byla podkreslena hudbou zpěvačky JUJU, jejíž nové album kampaň podpořila.

Folijujte s MS Šetřete náklady, komunikujte efektivně! S pƎíchodem nových materiálƽ a technologií se i foliování stalo alternaƟvou ke kreaƟvním formám balení adresných zásilek. KromĢ využiơ klasického foliování ēasopisƽ, katalogƽ a brožur se v souēasnosƟ v EvropĢ a ve svĢtĢ využívá fólií i pro kreaƟvní, luxusní, dárkové a speciální direct maily. V tomto duchu MS pƎináší do ech nové materiály, nové technologie poƟsku, nové technické vybavení s vysokou kapacitou a možnostmi personiĮkace. V ēem spoēívá kouzlo foliování s MS? ї ї ї ї ї ї ї

V bezpeēném doruēení zásilky bez poškození V nízkých nákladech na realizaci V širokých možnostech kreaƟvity V pestrém sorƟmentu materiálƽ, barev, poƟsku V rychlosƟ zpracování, možnostech skupinového balení a personiĮkace V reklamním pƽsobení v prƽbĢhu distribuce V možnosƟ balení do dalších materiálƽ (papír, pergamen…)

Základní technické informace:

ї

materiál: PE, PP, LDPE a PVC vlastnosƟ: fólie smršƟtelné i bez smrštĢní barevnost: fólie ēiré, transparentní, barevné poƟsk: ēerný, bílý, barevný (pƎímé barvy, CMYK), i bez poƟsku speciální nabídka: metalizované fólie, fólie s holograĮckým efektem personiĮkace: skupinové balení (až 9 vkladƽ), individuální obsah dopisu, textu apod. pƎíbal: strojní i ruēní vkládání 3D pƎedmĢtƽ

ї

stroje, kapacita: 5 strojƽ Buhrs & Sitma s kapacitou 500 000 ks formátu A4 dennĢ

ї ї ї ї ї ї

PodrobnosƟ naleznete na www.cms-praha.cz Kontaktujte nás a my Vám ukážeme, co umíme: David Frost, tel.: +420 226 800 121, e-mail: [email protected]

O vaše zásilky se komplexnĢ postaráme: poradíme vám s volbou formátƽ i materiálƽ, navrhneme kreaƟvní Ǝešení obalu podle úēelu vaší zásilky, opersoniĮkujeme, zabalíme a roztƎídíme podle požadavkƽ zvoleného poštovního distributora.

10

NEWS Příští ročník Dnů direct marketingu s pořadovým číslem 5 se uskuteční 1. a 2. září 2010.

Úspěšné využití sociálních sítí

TNT Post podpořila ve dvoufázovém direct mailu svou službu Komerční psaní, kterou poskytuje firmám v B2B i B2C segmentu.

TNT Post podpořila adresné doručování

Dny direct marketingu narostly o třetinu

Společnost TNT Post realizovala v září direct mailovou kampaň na podporu adresného doručování. Kampaň na téma »Nemusíte zmenšovat formát, abyste ušetřili«« měla seznámit potenciální klienty s produktem Komerční psaní. Tento produkt poskytuje firmám v segmentu B2B i B2C ekonomicky výhodné řešení zasílání direct mailových zásilek. Doručovatelé TNT Post doručili v první vlně zásilku, která měla imageový charakter, a o týden později byl doručen direct mail s osobním dopisem a podrobným popisem produktu. Ústředním motivem kreativního zpracování, na kterém se společně s produkcí podílela agentura DIMAR, je fotografie Michelangelovy sochy Davida.

Ve dnech 2. a 3. září 2009 proběhl v hotelu Pyramida v Praze čtvrtý ročník konference Dny direct marketingu. Akce se letos zúčastnilo 300 hostů a potvrdil se tak trend rostoucí návštěvnosti z předchozích ročníků. Vloni akci navštívilo 220 hostů V přednáškách a diskusních panelech vystoupilo 35 předních českých i zahraničních řečníků. Hlavními zahraničními hosty byli kreativní viceprezident Ogilvy Worldwide Rory Sutherland a Daniel Morel, Chief Executive Officer Wunderman Worldwide. Rozhovor s Danielem Morelem, článek Roryho Sutherlanda a řadu dalších redakčních materiálů a fotografií najdete v Ozvěnách Dnů DM na str. 28.

INZERCE

Agentura První multimediální realizovala v létě pro značku Becherovka Lemond kampaň, v níž byly v masovém měřítku využity sociální sítě. Nejúčinnější součástí kampaně byla virální facebooková aplikace »Skleničková věž««, ve které měl uživatel za úkol posílat virtuální skleničku Lemondu přátelům. Díky letadlovému principu získala aplikace v prvním týdnu přes 150 000 unikátních uživatelů a ve špičkách ji používalo přes 80 000 lidí denně. Celkem se zaregistrovalo 590 000 unikátních uživatelů Facebooku, což v té době byla více než polovina všech uživatelů Facebooku z Česka.

Skleničková věž přitáhla 590 000 unikátních uživatelů.

IKEA se rozhodla pro Prospeu Společnost Prospea, která nedávno oslavila dva roky své existence, bude stejně jako v loňském roce zajišťovat kontrolu distribuce katalogu IKEA 2010. Katalog IKEA distribuuje Mediaservis.

Jedním z řečníků letošních Dnů direct marketingu byl i Marcus Wailersbacher, jednatel nové společnosti Defacto.aetna.

INZERCE

Na dvoře Korvety těsně před zahájením akce Obří obálka. Zleva: Jakub Oth, vydavatel Direktu, Petr Bucha, kreativní ředitel TBWA\Praha a Tomáš Křivánek, ředitel Korvety.

Obří obálka Jednodenní direct marketingovou kampaň uskutečnil 1. 9. 2009 jako poděkování svým nejvýznamnějším klientům časopis Direkt. Obří obálka s logem a sloganem „Osobně je to nejlepší“ putovala do desítky pražských firem. Když adresát obálku otevřel, vystoupil z ní zástupce časopisu Direkt, který mu osobně poděkoval za spolupráci. Originální děkovný direct mail vymyslela pro Direkt TBWA\Praha a produkčně jej zajistila společnost Korveta.

novou, vizuálně netradiční webovou prezentaci. Scandium patří mezi nejvýznamnější dovozce a prodejce skandinávského designového nábytku a doplňků. Společně s přechodem na novou firemní webovou prezentaci vznikl také blog a e-shop, který lidem jako první v ČR nabízí koupi velké části skutečných designérských legend online. Nechybí ani úzké provázání na Facebook nejen prostřednictvím sdílení oblíbených kusů, ale především skrze aplikaci, díky níž si mohou nerozhodní zákazníci

Nový web nabízí řadu legendárních designérských kousků.

Společnost Scandium prodávající věhlasný skandinávský designový nábytek spustila 5. 10. svou

nechat od svých přátel v sociální síti poradit, jaký designérský skvost si vybrat. Styl a ovládání webu korespondují se zaměřením společnosti na vizuální stránku. Graficky náročné řešení vytvořila kreativní internetová agentura SYMBIO.



Scandium s novým, designově náročným webem

12

NEWS skou vlnu a také originální polepy vchodových dveří.

Nivea: Webová přání pro rozjasnění dne

Nový web Magnesie od Web Design Factory.

Magnesia má nový web a soutěž Internetová agentura Web Design Factory vytvořila pro Karlovarské minerální vody novou webovou prezentaci minerálky Magnesia. Následovat budou weby pro produkty Aquila a Mattoni. V prezentaci na adrese www. magnesia.cz byl kladen důraz na image – typické jsou výrazné fotografie a čistá grafika. Web dále nabízí zajímavé nástroje, funkce i informace. Pomocí hořčíkové kalkulačky si například uživatelé mohou spočítat bilanci hořčíku ve svém organismu. V sekci Magnesia Café se nachází další zajímavost – Blogový román, alias » veřejná škola tvůrčího psaní««. Uživatele web vyzývá: zapojte se do tvorby prvního blogového románu Michala Viewegha a staňte se jedním ze spoluautorů tohoto neobvyklého díla. Získat můžete nejen uznání, ale také zajímavý finanční honorář. Zároveň je možné si pomocí elektINZERCE

ronické knížky rozepsaný román přečíst nebo třeba stáhnout do mobilu. Za zmínku také stojí originální navigace – netypicky zpracovaná druhá úroveň menu.

O2 podpořila internet v mobilu Za dobíjení kreditu na předplacených kartách O2 svým zákazníkům dosud nabízela možnost vybrat si jednu ze tří výhod NA!VÍC. Nyní k nim přibyla výhoda čtvrtá Internet v Mobilu neboli surfování za 20 Kč týdně s možností vyzkoušet si surfování na měsíc zdarma. Nevšední vizuál surfaře jedoucího na O2 SIM kartě, který pro tuto komunikaci vytvořili kreativci z agentury Wunderman, znázorňuje sjíždění vlny plnou rychlostí, přesně jak to umožňuje surfování s internetem v mobilu. Jelikož je tato služba určena především studentům, byla komunikace zaměřena na střední školy. Kromě letáků a plakátů byly po celý říjen ve vybraných školách umístěny tzv. woblery, připomínající moř-

Nivea nabízí ženám na svém webu www.nivea.cz možnost sestavit si své přání, jehož splnění by »rozjasnilo«« jejich den. Přání mohou poslat pro inspiraci partnerovi nebo kamarádce. Webová aplikace vytvořená agenturou SYMBIO tak zábavným způsobem promuje produkty Nivea Visage Natural Beauty. Motiv rozjasnění dne se v kampani objevuje proto, že úkolem je propagace řady rozjasňovačů značky Nivea. Návštěvnice stránek si na začátku zvolí, zda chce přání poslat partnerovi nebo kamarádce. Následuje volba překvapení, kte-

ré by rozjasnilo její den. Nakonec si zvolí, jaký výrobek z řady Nivea Visage Natural Beauty by jí udělal radost, pokud by nevyšlo překvapení z předchozího kroku. Celé přání je pak připraveno k odeslání partnerovi nebo kamarádce, přičemž předem připravené texty lze jakkoli upravovat. Pro ty, kteří nechtějí projít celým procesem, je k dispozici seznam doposud nejpoužívanějších kombinací » rozjasňovačů dne«« odeslaných jinými uživatelkami. Na jedno kliknutí jich mohou využít a rozesílku přání k rozjasnění dne tak výrazně zrychlit. Na celou kampaň byla společně s reklamou v televizi spuštěna i bannerová kampaň. Obojí proběhlo ve stejném rozsahu i na Slovensku.

■

Editace NEWS (jao)

Přání je připraveno k odeslání partnerovi nabo kamarádce.

NÁZOR

Neadresný mailing – rozhoduje kvalita, nebo »nezávislá kvalita«? Letákový business Letákový trh je miliardový business. I přes všechna negativní vnímání a pesimistické prognózy, se neadresný mailing úspěšně drží na marketingovém poli v České republice více než osmnáct let. Po celou dobu tohoto odvětví na hranici direkt marketingu a poštovního doručování roste, dynamicky se rozvíjí, přináší nové metody a možnosti a prokazatelně pomáhá přímému prodeji svých zadavatelů. Leták skvěle funguje v době vysoké konjunktury i v době ekonomické krize, a to jak samostatně, tak jako součást kampaní napříč linkami, což jednoznačně ukazují investované prostředky zadavatelů a následné obraty poštovních a distribučních firem, které rostou. Velký zájem ze strany jednotlivých poštovních operátorů (tuzemských i zahraničních) i různých jiných distribučních a síťových společností potvrzuje, že tento trh je perspektivní a žádaný.

Konkurenční boj Právě tato tržní situace byla a je důvodem, k často vyostřenému tržnímu a konkurenčnímu boji. Na jedné straně dlouhotrvající cenové války mezi jednotlivými poštovními operátory a tlak velkých zadavatelů letákových akcí na nižší ceny a na straně druhé zvyšující se nároky na kvalitu neadresného mailingu, moderních metod cílení a investic s tím spojených. To vše je dnes více či méně, tvrdá, ale běžné realita.

Konkurenční boj jinak V posledních letech se ovšem tento tržní a konkurenční boj mnohdy posunul za hranici běžných a známých obchodních metod. Příkladem mohou být tzv. TV kauzy. Již několikrát byly odvysílány (TV Nova 2007 a TV Prima 2009) reportáže o znehodnocení a vyhození letáků různými distribučními společnostmi, a to vždy velmi sugestivním způsobem a za hranicí objektivity. Osobně se domnívám, že to bylo v obou případech způsobeno účelově, troufám si říci, že v rámci nekalého konkurenčního boje. V konečném důsledku to poškodilo nejen distributora, ale i zadavatele (klienta) a hlavně celý trh.

Konkurenční boj nově – »výborná kvalita « distribuce Situace na trhu a pochybnosti o kvalitě služby jako takové přinesly v posledních letech snahy o kontrolu prostřednictvím kontrolních panelů nebo nezávislých kontrolních agentur. Zhruba patnáct let zde fungují v zásadě dvě metody kontroly distribuce – interní systémy

distributorů a společné kontroly zadavatele a distributora. Kvalita distribuce reklamních letáků je totiž v konečném důsledku ten nejdůležitější faktor, který ovlivňuje úspěšnost letákových akcí. Kvalita je tedy zásadní nástroj pro rozhodování zadavatele, komu svěří své miliony za distribuci letáků.

ze strany distribučních společností, nakonec nejen z tohoto důvodu zkrachoval. To, co se děje v současné době, je z mého pohledu mnohem závažnější.

Nově byl navíc tento rok spuštěn projekt LDA (Leaflet Distribution Audit – mohutný panel měření kvality distribuce letáků, který spustili největší zadavatelé letákových akcí, spolu s výzkumnou agenturou GFK-Incoma).

Podle informací z trhu navíc tohoto dodavatele tato kontrolní agentura doporučila jako nového, čímž vytlačila současné dlouholeté dodavatele. To přeci není objektivní a už vůbec NE nezávislé! Tyto případy se aktuálně dějí na našem trhu a u několika největších zadavatelů.

Začátkem roku 2008 se na trhu objevil fenomén »nezávislých kontrolních agentur««. Tyto nově vzniklé kontrolní agentury začaly pracovat nejdříve pro celý trh – jak distributory, tak zadavatele. Vznikla zde ovšem naprosto

Ptám se tedy, co je důležité pro zadavatele letákových akcí, kteří utrácejí desítky a stovky milionů korun ročně na podporu prodeje. Je to špičkový servis za nízkou cenu? Je to kvalita distribuce, zjištěná dnes standardními

Jak je možné považovat průzkum kvality dodavatele za objektivní a NEZÁVISLÝ, když tento dodavatel je současně velkým klientem kontrolní agentury, která průzkum provádí?! paradoxní situace. Jedna konkrétní kontrolní agentura, která dlouhodobě pracuje na kontrolování kvality distribuce letáků pro klienty (zadavatele) a to ve dvou případech pro jedny z největší řetězců v zemi, začala dlouhodobě pracovat i pro distribuční společnost, která si ji najala a která letáky oněch řetězců neroznáší. Dnes už tato distribuční společnost tyto zmíněné dva velké zadavatele získala a to v krátkém období tří měsíců. Podle informací z trhu se zdá, že tato distribuční společnost byla doporučena zmiňovanou kontrolní agenturou jako distributor mnohem lepší, se zaručenými výsledky.

prostředky, případně doplněná o opravdu nezávislý VÝZKUM, např. zmíněný výzkum LDA? Nebo stačí „doporučení“ od nezávislé kontrolní agentury, která pracuje společně s doporučenou novou distribuční společností…? Odpovím si sám – záleží na tom, jaký chce zadavatel výsledek. Zda kvalitní dlouhodobou spolupráci s distribuční společností a reálné výsledky, ovšem za cenu každodenní práce na neustálém zlepšování kvality, protože neadresný mailing byl a vždy bude masové a chybové médium, nebo může mít klid, protože má garantovaná výborná čísla, které mu zaručuje „nezávislá kontrolní“ agentura, ruku v ruce v úzké spolupráci s distribuční společností…

Komentář …a v tomto vidím největší problém. Jak je to v dnešní době možné? Jak je možné považovat průzkum kvality dodavatele za objektivní a NEZÁVISLÝ, když tento dodavatel je současně velkým klientem kontrolní agentury, která průzkum provádí?! Neříká se tomu konflikt zájmů? Kde je etika podnikání? Má to tato společnost opravdu zapotřebí? Není to tak dávno, co se trh bouřil proti prvnímu projektu GFK-Incoma, který byl zpočátku financován pouze jedním z distributorů, a pochyboval o jeho »nezávislosti««. Tento projekt, který měl být postaven na spolufinancování

Jsem ovšem (jako vždy) optimista. Český trh je sice kreativnější než trhy v okolních zemích, ale dlouhodobě ani v ČR nevydrží nic, co není funkční. Letákový trh je příliš velký business, než aby v něm delší dobu fungovala takováto anomálie… Možná by konečně pomohla dostatečně silná asociace zastřešující většinu doručovacích společností s dobře ošetřeným etickým kodexem a funkční kontrolní komisí.

■

Tomáš Pavlíček, ředitel společnosti C-Print

13

14

AGENTURA

Vzniká Defacto.aetna Marcuse Wailersbachera mohla řada z vás vidět 3. září na Dnech direct marketingu, kde vystopil s přednáškou zaměřenou především na rozvinutý trh mobilního marketingu v Japonsku. Je jednatelem nového joint venture Defacto.aetna, ve kterém se spojují dvacetileté zkušenosti německé společnosti zaměřené na relationship marketing a brněnské Aetny, která sedmnáctým rokem úspěšně obsluhuje desítky významných klientů. DIREKT: Začněme vaším joint venture se společností Aetna – proč jste se rozhodli přijít do České republiky a proč jste si vybrali právě tuto společnost? MARCUS WAILERSBACHER: Zaprvé, součástí naší strategie je zaměřit se na nové trhy. To znamená na jedné straně zaměření geografické – vstup do nových zemí. Na druhé straně je to také vstup do nových oblastí a nových problematik našeho odvětví. Strategie vstupu do České republiky je součástí té první expanze, geografické expanze, protože jsme zjistili, že v mnoha částech německého průmyslu máme vysoký podíl na trhu, například v maloobchodním prodeji módního oblečení jsou všechny velké společnosti našimi klienty. Takže jak generovat růst? Vezmeme znalosti, které jsme získali v Německu při práci na těchto projektech, a jedeme s nimi za hranice. Hledáme společnosti, které jsou schopné pracovat s našimi insighty a daty a přicházet na trh s úspěšnými řešeními, dále společnosti, které mají stejnou filosofii a které jsou připravené. A to nás přivedlo k agentuře Aetna.

DIREKT: A jak jdou Aetna a Defacto se svými znalostmi a zkušenostmi dohromady?

MARCUS WAILERSBACHER: Podle mě je to perfektní spojení, protože Defacto má velmi bohaté zkušenosti v sektoru direct marketingu a věrnostních programů, zatímco Aetna má velmi bohaté zkušenosti v ostatních aspektech, které Defacto nepokrývá. Samozřejmě mají také zkušenosti z direct marketingu, ale ne tak zaměřené na data, řízené

DIREKT: V České republice už máte prvního klienta, budete pro něj pracovat společně... MARCUS WAILERSBACHER: Ano, je to značka Van Graaf. V příštím roce bude otvírat první obchod v Praze a my budeme připravovat event právě k otevření obchodu.

Hledáme společnosti, které jsou schopné pracovat s našimi insighty a daty a přicházet na trh s úspěšnými řešeními, dále společnosti, které mají stejnou filozofii a které jsou připravené. A to nás přivedlo k agentuře Aetna. daty. Takže my jsme do jejich portfolia doplnili malou část, která může obohatit celou úroveň hodnot nabízených jejich zákazníkům. A na druhou stranu, pokud my jsme schopni nabídnout Aetně takovou velmi úzce specializovanou část marketingu – direct marketing, věrnostní programy, IT infrastrukturu, business intelligence –, máme velmi dobrý prostředek pro otevírání dveří Aetně a produktům, které nabízí.

DIREKT: Tady jde tedy hlavně o aktivity v místě prodeje. O data asi moc nepůjde… MARCUS WAILERSBACHER: Jedna část je zaměřená na samotný event a aktivity v místě prodeje. Nicméně jedná se o první vstup a přirozeně doufáme, že se nám podaří dostat se i k práci s daty, jakmile obchod získá zákazníky. DIREKT: Mohl byste nám představit Defacto v Německu? Z vašich webových stránek vím, že jste na trhu dvacet let, že vaše sídlo je nedaleko České republiky, u Norimberku, a že máte poměrně bohatou strukturu. Mohl byste ji popsat – jak funguje? MARCUS WAILERSBACHER: Řekl bych to jedním slovem nebo jednou větou. Popsal bych Defacto jako toolbox (soupravu nástrojů) pro vztahový marketing. Nabízíme našim klientům všechny služby, které jsou potenciálně spojené se relationship marketingem, jako jedna společnost. A to je jedna z našich největších výhod. Výhodou je, že kromě CRM děláme také průzkum trhu a jsme pak schopni dát k sobě data a názory lidí. Tyto dva pohledy kombinujeme a získáváme nový insight pro komunikační kampaně. Máme také servisní oddělení, kde jsou account manažeři, kteří produkují, realizují kampaně pro naše zákazníky. Dále máme velké servisní call centrum. DIREKT: Kolik lidí v něm pracuje?

Marcus Wailersbacher

MARCUS WAILERSBACHER: Okolo šesti set lidí. Dál máme nezbytnou IT infrastrukturu, kterou zajišťuje Defacto IT, a Defacto digital, kteří zajišťují digitální služby, služby online,

15

AGENTURA online marketing. Máme kompletní řetězec všech služeb pro direct marketing a CRM v jedné společnosti a to je velká výhoda.

DIREKT: Můžete na některém z vašich klientů demonstrovat, jak pracujete? Mohl byste vyjmenovat některé klienty z Německa a jakou práci pro ně děláte? MARCUS WAILERSBACHER: Ano, pracujeme například pro Esprit – módní značku. Je to klient, který působí i v České republice a zde také nabízí služby Defacto. Když se totiž stanete členem klubu Esprit e*club, což je věrnostní program společnosti Esprit, jste obsluhován společností Defacto. Děláme direct marketing, všechny online i offline kampaně, zajišťujeme technickou infrastrukturu databází, analýzy CRM a také servisní centrum. Všechno, o čem jsem vám řekl, platí, když mluvíme o Esprit, a s podobným modelem pracujeme například i pro SportScheck – sportovní maloobchod, Wöhrl, SinnLeffers a mnoho dalších. DIREKT: Co klienti z jiných odvětví? MARCUS WAILERSBACHER: Například HP, Motorola jsou zákazníci z oblasti B2B, z automobilové oblasti spolupracujeme s Audi, jsme jejich celosvětovou CRM agenturou. Máme ale i malé vysoce inovativní kampaně, které realizujeme jako lead generation pro jednoho z luxusních výrobců automobilů. Operovali jsme v business komunitě xing.com, což je největší business komunita v Německu. Jsou v ní skupiny, v nichž se lidé sdružují a baví se o svých zájmech. Založili jsme skupinu zaměřenou na tohoto výrobce, ve které si příznivci této značky – z nich mnoho platebně schopných a silných manažerů – vyměňují zkušenosti s touto značkou. Jde o nejlepší výchozí bod k získání nových zákazníků. DIREKT: Jaké zkušenosti máte v oblasti B2B kampaní, například pro HP nebo Motorola? MARCUS WAILERSBACHER: V mnoha kampaních, které děláme v B2B jde o lead generation, nebo o lead management. DIREKT: Můžete to přiblížit? MARCUS WAILERSBACHER: Obecně se zaměřujeme na všechno, co vás přivede k novým klientům a pomůže vám je získat, ale zároveň si i tyto ziskové klienty udržet – a je jedno, zda jde o B2B nebo B2C. Když se podíváte na B2B, lead management je jednou ze služeb, která vás přivede k novým klientům. To znamená, že děláme kampaně prostřednictvím direct marketingu – direct mail, email, call centra –, pak generujeme data o adresátovi mailingu nebo emailu, potom vezmeme tyto informace, kvalifikujeme adresáta a předáme ho dealerovi, který je partnerem našeho klienta. A tento náš partner chce prodávat jeho produkty. Staráme se o to, aby partner s tou správnou kvalifikací obdržel identifikovaný lead. Pak

Řekl bych to jedním slovem nebo jednou větou. Popsal bych Defacto jako toolbox (soupravu nástrojů) pro vztahový marketing. Nabízíme našim klientům všechny služby, které jsou potenciálně spojené se relationship marketingem, jako jedna společnost. následuje »podpora«« obchodního procesu tak, že připomínáme prodejcům některé věci. Například existuje konkrétní kontakt, který chce koupit vysílačky Motorola. Vím, že jich chce koupit 200, předávám vám tento lead a vy jste můj dealer. Takže teď chci, abyste mi během 48 hodin dal vědět, že jste telefonoval s člověkem, který chce vysílačky. Pokud nedostanu odpověď, databáze mi řekne, že jste neodpověděl, takže dostanete email, ve kterém se ptáme, co se stalo – proč jste neodpověděl? Jestliže jste neodpověděl, zavoláme vám. Tak to pokračuje, dokud nekontaktujete zákazníka a nedostanete odpověď. Když ho kontaktujete, chceme se ujistit, že si zákazník koupil daný produkt, ne jiný produkt – chceme vědět, co jste jako dealer nabízel. Takže musíte hlásit, jakou nabídku dostal kontakt, který jste obdržel. Je to několik kroků procesu, který končí hlášením o tom, že byl uzavřen obchod, nebo že byl lead z nějakého důvodu ztracen.

DIREKT: Pojďme se ještě podívat na vaše call centra. Byli jste několikrát oceněni… Všech těch šest set lidí ve vašem CC sedí v Německu? MARCUS WAILERSBACHER: V současnosti ano. Máme okolo devíti set lidí v Defacto group, z toho je šest set agentů call center a servisních center, která jsou lokalizovaná v Erlangenu, Norimberku a Ambergu, což je

také velmi blízko České republice, a máme pozici vysoce kvalitního poskytovatele služeb. Když se podíváte na počet zaměstnanců, které máme, a porovnáte ho s velkými konkurenčními společnostmi v Německu, zjistíte, že jsme poměrně malí, což odpovídá naší pozici na trhu. Nechceme být těmi největšími a nebudeme ani nejlevnějšími – ale usilujeme o to být nejlepšími. Protože pokud chcete dělat projekty náročné na dovednosti operátorů a agentů, potřebujete hodně zkušeností a tréninku.

DIREKT: Tak možná proto máte ta ocenění…

MARCUS WAILERSBACHER: Ano, máme ceny za etické chování, za ochranu dat, za kvalitní management a vysokou úroveň servisu. DIREKT: Ještě k vašim expanzím. Defacto má pobočku v Turecku. Je to kvůli klientovi? MARCUS WAILERSBACHER: Ano, máme tam pobočku. Některé země na Blízkém východě bylo těžké pokrýt z Erlangenu kvůli jazykům. Poskytujeme tam služby americké vládě. Pokud chcete cestovat do Ameriky, potřebujete k tomu často vízum. Informace, jak lze toto vízum získat, jsou k dispozici na internetu. Můžete se ale také obrátit na informační linku. Je to služba pro několik zemí.

Co je Defacto

Co je Aetna

Společnost defacto.group je největší německou nesíťovou marketingovou agenturou a jedním z předních evropských poskytovatelů služeb v oblasti CRM. Působí na více než padesáti trzích po celém světě a v mnoha různých odvětvích. Jako fullservisový poskytovatel pokrývá celý řetězec tvorby hodnot v CRM. Součástí celé skupiny defacto. group jsou: defacto marketing GmbH, defacto call center GmbH, defacto kreativ GmbH, defacto digital GmbH, defacto software GmbH a defacto research & consulting GmbH. Dalšími složkami jsou také defacto.akademie, která nabízí špičkové profesní vzdělávání a možnosti osobního rozvoje, a defacto.stiftung, nadace, která řídí projekty na pomoc a podporu dětí. V současné době defacto.group zaměstnává více než 850 zaměstnanců.

Komunikační agentura Aetna, spol. s r.o., byla založena v listopadu 1992 současným majitelem firmy Pavlem Doležalem a na trhu marketingových služeb je silným hráčem již 17 let. Díky spolupráci pěti interních oddělení je agentura schopna nabídnout svým nadnárodním, národním i regionálním klientům kompletní služby z oblasti reklamy, marketingu a komunikace. Prioritou agentury je intenzivní a dlouhodobá spolupráce s klienty, pragmatický přístup k řešení úkolů a optimalizace nákladů na komunikační aktivity. Cílem agentury je účinná komunikace všech aktivit z portfolia klientů.

■

Ptal se Jakub Oth Přeložila Kateřina Sochorová

16

ZADAVATEL

Ahold dává na letáky půlku Milan Rumler, Brand Support Manager společnosti AHOLD Česká republika, má kromě webových stránek ialbert.cz a Albert Magazínu na starosti především neadresně distribuované periodické letáky pro síť supermarketů a hypermarketů Albert. Protože v Aholdu nedávno proběhla optimalizace distribuce letáků, zeptali jsme se nejdříve, jaké jsou její výsledky? MILAN RUMLER: Náš tržní podíl zůstal i po optimalizaci stejný, takže jsem přesvědčen, že proběhla úspěšně. U hypermarketů jsme již v loňském roce seškrtali tištěný náklad o třetinu. Pokud jde o supermarkety, tam optimalizace nyní probíhá. Úspory tištěného nákladu zde odhadujeme kolem pěti až deseti procent. DIREKT: Kolik má Ahold vlastně prodejen? MILAN RUMLER: Pod značkou Albert provozujeme více než 280 prodejen, z toho je padesát pět hypermarketů, ostatní pak supermarkety. Navíc u 23 hypermarketů provozujeme i čerpací stanici. DIREKT: Jakou část marketingového rozpočtu letáky tvoří a kolik jich ročně distribuujete? MILAN RUMLER: Letáky tvoří přibližně polovinu marketingového rozpočtu a jejich počet se pohybuje v řádu stamilionů výtisků ročně. Týdně připravujeme samostatné letáky pro hypermarkety a samostatné letáky pro super-

systém kontrol nebo projekt, jaký připravila Incoma. Pokud jde o panel Incomy, má z našeho pohledu několik nevýhod, kvůli kterým jsme od spoluúčasti odstoupili.

DIREKT: Jaké byly důvody odstoupení? MILAN RUMLER: V první řadě – průzkum v rámci iniciativy společnosti Incoma probíhá pouze třikrát (původně měl probíhat čtyřikrát) ročně a další čtyři měsíce bychom nevěděli, »co se v distribuci děje««. Výsledky tedy nejsou tak flexibilní, jak bychom pro své účely potřebovali. Druhým problémem je kontrolovaná oblast samotná. Jako účastník nemáme jakoukoliv možnost ovlivnit, jaká oblast bude do kontroly zařazena. Navíc nejnižší kontrolovanou jednotkou je město. To je pro nás neuchopitelná věc, pokud máme prodejnu v jedné části města a dostaneme výsledek za město jako celek. Dalším negativem je pro nás to, že na základě výsledků nemůžeme penalizovat distribuční agentury, protože s nimi máme dohodnuty systémy kontrol a penalizační pravidla jinak. Nedostatkem panelu také je neúčast distribučních firem.

Účast v panelu Incomy by pro nás znamenalo získat pouze indicie, že někde není distribuce v pořádku. Nakonec bychom museli stejně vyslat do terénu lokální kontrolu za účasti zástupce distribuční společnosti a zjistit skutečný stav. markety. Navíc šíři sortimentu prezentujeme během roku i v několika katalozích (například od 14. 10. 2009 platí speciální »Baby katalog«« s nabídkou zboží pro rodiny s dětmi).

DIREKT: Velkým tématem je nyní kontrola kvality doručování. Vy jste původně participovali na projektu společnosti Incoma, ale pak jste z něj vystoupili a nyní řešíte kontrolu jinak. Proč? MILAN RUMLER: Projekt společnosti Incoma se nám zpočátku zdál velmi zajímavý a audit kvality distribuce je jistě dobrý počin. Dříve se projevovaly hlavně tlaky na co nejnižší cenu za distribuci. Nyní jsme se začali soustředit především na kvalitu distribuce. I proto vzrůstá význam kontrol kvality distribuce. Pak záleží na strategii zadavatele, zda zvolí spíše lokální

DIREKT: Co by konkrétně pro vás spoluúčast v panelu znamenalo? MILAN RUMLER: Účast v panelu Incomy by pro nás znamenala získat pouze indicie, že někde není distribuce v pořádku. Nakonec bychom museli stejně vyslat do terénu lokální kontrolu za účasti zástupce distribuční společnosti a zjistit skutečný stav. Jako výhodnější vidím sbírat indicie možných problémů od zákazníků, zaměstnanců našich prodejen nebo na základě negativního výkyvu v prodejních výsledcích. Každá chyba v distribuci se totiž ihned projeví na prodejních výsledcích příslušné prodejny. Veškerá data od zaměstnanců a zákazníků pro nás sbírá agentura Prospea. Na základě získaných indicií pak můžeme ovlivnit plány kontrol. Vše je proto flexibilnější a případné problémy můžeme řešit okamži-

tě. Navíc můžeme do stejného místa poslat kontrolu v krátkém čase opakovaně, abychom ověřili, že přijatá nápravná opatření ze strany distribuční agentury splnila svůj účel.

DIREKT: Jak Prospea spolupracuje vámi a s distributorem? MILAN RUMLER: Kontroly probíhají za účasti agentury Prospea a distribuční společnosti. Vzhledem k velmi dobrým zkušenostem s výsledky práce agentury Prospea jsme upustili od účasti našeho zástupce na kontrolách. Zájmy Aholdu tak nyní hájí pouze zástupce kontrolní agentury. Tím samozřejmě šetříme čas i peníze. Do budoucna je společným cílem naším a naší distribuční společnosti dohodnout se na kontrolách tak, aby se ani zástupce distributora nemusel kontrol účastnit. Pokud se nám společně daří včas identifikovat případné problémy s kvalitou distribuce, navrhneme společně takové řešení, aby zákazníci dostali letákovou nabídku a na jejím základě v naší prodejně nakoupili. DIREKT: Jaký je u vás termín roznosu letáků a jak připravujete distribuční plány? MILAN RUMLER: V současnosti máme jednotnou dobu roznosu, je to pondělí a úterý, protože letáková nabídka platí od středy. Pokud jde o distribuční oblasti, využíváme nástroje, které nám poskytuje distribuční společnost, tedy i geomarketing. V optimalizaci distribučních oblastí nám pomáhá i společnost Prospea. V terénu děláme svůj vlastní průzkum mezi zákazníky. Jeho výsledky porovnáváme s tím, co máme v teoretických podkladech. V konečné fázi dostáváme optimální distribuční plán. DIREKT: Jste jedním z největších zadavatelů neadresné distribuce a nyní jste změnili dodavatele. Proč jste se rozhodli pro Mediaservis? MILAN RUMLER: Výběr distributora se uskutečnil na základě standardního výběrového řízení, z nějž vyšly jako finalisté dvě firmy. Byl to náš původní distributor TNT Post a Mediaservis. Při vyjednávání konečných podmínek jsme se dohodli s Mediaservisem, jehož nabídka byla lepší. DIREKT: To znamená, že Mediservis nabídl nižší cenu? MILAN RUMLER: Odpovím vám tak, že dnes s Mediaservisem doručujeme podle našich měření více než 90 % letáků a to je číslo, se kterým jsme spokojeni.

ZADAVATEL

17

marketingového rozpočtu MILAN RUMLER: Nechtěli jsme jít do jakéhokoli rizika, a proto jsme zvolili cestu, v jejímž rámci jsme Mediaservis vyzkoušeli. Pro test jsme vybrali problematický region, kde mohlo dojít k chybám. Tato firma se v něm osvědčila, a tak jsme test rozšířili na všechny hypermarkety. Náběh distribuce probíhal současně s rebrandingem prodejen, takže leták s novým logem začal distribuovat nový dodavatel. Po vyhodnocení testu a srovnání nabízených podmínek obou společností jsme rozhodli, že se novým partnerem stane Mediaservis.

DIREKT: Jak je to s grafikou letáků?

Milan Rumler Brand Support Manager Ahold Česká republika vystudoval VŠE v Praze. V Aholdu začínal v září 2007 jako Brand Manager značky Hypernova a na své současné pozici je od dubna 2008. Dříve působil jako Brand Manager v ČSOB nebo Account Manager v Procter & Gamble.

MILAN RUMLER: Nyní vycházejí ve formátu A4 a po rebrandingu je jejich forma jednotná. Máme letáky pro supermarkety a hypermarkety. Nyní pracujeme na větším rozlišení obou letáků. V každém letáku je totiž jiná akční nabídka a chceme se vyhnout omylům, k nimž by mohlo dojít např. ve velkých městech, kde se při překrytí distribuce do jedné schránky může dostat leták super- i hypermarketu. DIREKT: Kdo se podílí na tvorbě letáku po obsahové stránce? MILAN RUMLER: Máme vytvořenou funkci promo manažera, který spolu s komerčním oddělením určuje produkty a slevy uváděné v letáku. Na nás, na marketingu, je grafická úprava, forma další komunikace, popisky a fotografie atd. Letáky pro hypermarkety pro nás dělá firma WOW, supermarkety Český lev Brno, tisk letáků pro hypermarkety zajišťuje Svoboda Press, pro supermarkety Europrint. DIREKT: Co se v letácích měnilo? MILAN RUMLER: Při rebrandingu byla vytvořena například nová grafická úprava cenovek, změnila se barevná kombinace pro komunikaci akčního zboží. Nyní je na první pohled vidět propojení mezi letákem a in-store komunikací. Vše, co je ve slevě, je na letáku i v prodejně označeno stejně. DIREKT: Jak se mění v době ekonomické recese chování zákazníků a jak na to reagujete? MILAN RUMLER: V tomto období jde více na odbyt zboží z letákových akcí a jeho podíl na celkových tržbách se zvyšuje. Druhý trend můžeme vidět, když srovnáme letáky z loňska a z letošního roku – procento slev a agresivita promocí jsou výrazně vyšší. DIREKT: Znamená to také, že se mění složení letáku? MILAN RUMLER: To se nedá takto zjednodušeně říci. Myslím, že skladba produktů v letácích se hodně opakuje, ale liší se hloubkou promoce. DIREKT: Jste zodpovědný i za webové stránky ialbert.cz. Jak vypadají v současnosti a jak je plánujte do budoucna rozvíjet? MILAN RUMLER: Opět musím zmínit proběhnuvší rebranding. Do června existovaly dva weby – Albert a Hypernova. 8. června



DIREKT: Neměli jste obavy po tak dlouhé spolupráci s TNT Post zadat distribuci nevyzkoušenému dodavateli?

18

ZADAVATEL

Nechtěli jsme jít do jakéhokoli rizika, a proto jsme zvolili cestu, v jejímž rámci jsme Mediaservis vyzkoušeli. Pro test jsme vybrali problematický region, kde mohlo dojít k chybám. Tato firma se v něm osvědčila, a tak jsme test rozšířili na všechny hypermarkety.

DIREKT: Můžeme si na závěr říct, jak vypadá oddělení marketingu vaší společnosti?

jsme spustili nové webové stránky v nové firemní identitě. Ta je svěží a moderní a odpovídá naší strategii značky a jejímu positioningu. Nové webové stránky jsou také výrazně přehlednější než předchozí. Přípravu nových stránek zajistila firma Et Netera.

MILAN RUMLER: Marketing je rozdělen na dvě oddělení – Brand a Brand Support, druhé z nich vedu já. Oddělení Brand se zabývá privátními značkami, ATL komunikací a průzkumem trhu, moje oddělení se zabývá veškerou BTL komunikací, včetně letáků, webu a Albert Magazínu, o kterých jsme mluvili. Navíc sem ještě patří komunikace v prodejnách a mimo ně, navigace k našim prodejnám a zajišťování lokálního a event marketingu. V obou odděleních dohromady pracuje asi dvacet lidí.

Stránky zákazníci využívají především pro vyhledávání akčního zboží a informací o prodejnách. Zákazníci si také mohou jejich prostřednictvím objednat elektronické doručování letáků. Samozřejmě tam také najde informace o našem sortimentu, privátních značkách, kvalitě našich produktů nebo o CSR aktivitách. Zájemci si také mohou přečíst elektronickou verzi našeho Albert Magazínu včetně všech receptů, které v něm publikujeme. V nejbližší budoucnosti chystáme rozšíření stránek o prodávaném sortimentu, především z oblasti čerstvého zboží nebo o naší exkluzivní nabídce vína.

DIREKT: Co můžete říci o současné podobě Albert Magazínu, který patří také pod vaše oddělení? MILAN RUMLER: Magazín koncipovaný jako časopis pro zákazníky značky Albert dříve vycházel jednou za dva měsíce a dostávali jej při nákupu nad tři sta korun zdarma pouze zákazníci supermarketů, jinak stál pět korun. Při rebrandingu jsme se rozhodli magazín poskytnout i zákazníkům našich hy-

MILAN RUMLER: V současnosti je samofinancovatelný, takže základní ambicí je tento stav s pomocí inzerce udržet. Musíme také zachovat rovnováhu mezi reklamou, recepty a redakčními články, aby byl stále pro zákazníky zajímavý. Z průzkumů víme, že zákazníci tuto rovnováhu oceňují a že časopis vyhledávají. Navíc je nově srovnáván s časopisem Apetit, což je pro nás velká motivace do budoucna.

DIREKT: Které další agentury pro vás pracují?

permarketů. Navíc jsme změnili periodicitu – nyní je to měsíčník, zvýšili jsme náklad – dnes vydáváme každý měsíc 750 tisíc výtisků oproti dřívějším 300 tisícům a pro zákazníky jsme připravili velmi příjemnou změnu – je k dispozici všem zákazníkům zdarma, a to bez limitu nákupu.

MILAN RUMLER: Hlavní kreativní agenturou je po loňském tendru Lowe GGK, pokud jde o mediální agentury, pracuje pro nás S.E.N. – marketingová společnost. Dále spolupracujeme s různými produkčními a marketingovými společnostmi (například Gerin, U&WE, 3P, Inrema, Lemonade atd.), společnostmi zajišťujícími navigaci, instalaci naší komunikace či prodej reklamního prostoru v našich prodejnách.

DIREKT: Jaké má tento časopis ambice do budoucna?

Jakub Oth, David Daniel

■

INZERCE

YYGHQTWOOGFKCE\ QQQQ XÈEGKPHQTOCEÈPCYYYGHQTWOOGFKCE\ QQQQ XÈEGKPHQTOCEÈPC

Kongresové centrum Praha

4. – 5. 11. 2009 HLAVNÍ PARTNER

ODBORNÍ GARANTI

PARTNEŘI

ORGANIZÁTOŘI

10.TQìPÈMMQPHGTGPEGQOCTMGVKPIQXÃMQOWPKMCEK

19

TRANSPROMO

Hypoteční firmy objevují TransPromo Jeden z nevětších hypotečních věřitelů v Americe při vypracovávání projektu na zvýšení zákaznické retence objevil, že transakční dokument může být velmi efektivním nástrojem – a to nejen v oblasti navyšování retence, ale zároveň i při generování celkových zisků. Úvodem řekněme, že přibližně tři čtvrtiny poskytnutých půjček prodává tato firma svým partnerům, zbylých 25% jsou její vlastní klienti. Každý měsíc jsou produkovány hypoteční a transferové výkazy, uvítací a rozlučkové dopisy nebo ARM dopisy. (Tedy dopisy vztahující se k Adjustable Rate Mortage – Nastavitelné úrokové sazbě hypotéky, která se využívá například k nastavení nižší sazby v prvních dvou letech splácení).

Podle údajů společnosti se produkční náklady na jeden platební výkaz bez poštovného pohybují v rozmezí 0,12$ – 0,15$. V závislosti na promovaném produktu jsou partneři ochotni za TransPromo službu zaplatit od 0,10$ do 0,25$ na jeden výkaz, a to i při černobílém provedení. To je dobrým příkladem toho, jak se může umístění promo nabídek na výkazy firmám vyplatit – náklady za výrobu výpisů tak lze jednoduše přeměnit na zdroj zisku.

Viceprezident pro Customer Development této nejmenované firmy říká: »v současné době využíváme Transproma pouze na měsíčních platebních výpisech, zvažujeme ovšem testování této techniky i na ARM výpisech a výpisech z vázaných účtů. Zejména v souvislosti s ARM výpisy bychom rádi zahrnuli nabídku, která by zákazníky přesvědčila, aby s námi uzavřeli novou půjčku.«« Jako věřitel si může společnost zvolit, jestli má být vyplňování jednotlivých polí v databázi vázaných účtů povinné nebo volitelné. To jí umožňuje zahrnout i služby třetí strany, jako je například pojišťovnictví.

Společnost uvedla, že nabídky, které jsou pouze přikládané k účtům, začínají již zákazníci ignorovat – response rate (míra odezvy) na tyto přílože poklesla na 0,3%. Přidání černobílých textových sdělení a přizpůsobení druhé strany výpisu na míru konkrétnímu zákazníkovi ovšem vedlo ke zdvojnásobení response rate a společnost očekává, že přidání černobílé grafiky povede k dalšímu navýšení. Ačkoli se zaznamenaná response rate obecně zdá nízká, v kontextu milionu výpisů rozeslaných každý měsíc může vést ke značnému nárůstu zisku pojišťovacích partnerů – ti jsou pak ochotni za tuto příležitost náležitě zaplatit.

Ilustrační foto: Direct mail americké hypoteční firmy.

Firma poté v tiskárně sjednotí data z výpisů s layoutem, aby vytvořila opravdu přesné selektivní cílení. »Nabídku zakládáme na našich znalostech o jednotlivých zákaznících a na poznatcích našich partnerů – tedy například pojišťoven – o potenciálu jednotlivých zákazníků zakoupit si určitý produkt.«« Další kritéria cílení mohou být založena na informacích, vycházejících z každého jednotlivého výpisu, jako je například výrazné zpoždění platby konkrétního zákazníka a podobně. Společnost výpisy omezuje na rozsah dvou nebo tří stran. První strana je výpis samotný, do kterého je možné umístit např. nabídku pojištění domácnosti. V současné době společnost výpisy tiskne pouze v černobílé podobě a plá-

nuje přidat ještě černobílou grafiku, aby výpis vzbudil více pozornosti. Druhá strana výpisu by se měla skládat z nabídky pojišťovatele a třetí

V rámci ještě většího zvýšení míry návratnosti začíná společnost s umisťováním promo sdělení i na samotnou obálku výpisu. Dalším krokem by pak dle společnosti mělo být přidání barvy a odkazů na web prostřednictvím personalizovaných URL a microsites.

Ačkoli se zaznamenaná response rate obecně zdá nízká, v kontextu milionu výpisů rozeslaných každý měsíc může vést ke značnému nárůstu zisku pojišťovacích partnerů – ti jsou pak ochotni za tuto příležitost náležitě zaplatit. strana – pokud by byla zahrnuta – by obsahovala dalšího přídavné sdělení, s ohledem na zákazníkovu půjčku a konkrétní informace vycházející z výpisu nebo z promo nabídek partnerů.

■

Zdroj: Archiv společnosti Boom Tisk Přeložila: Markéta Dolejšová

20

SPIKES ASIA

Sledujte odhalení celé

INZERCE

Spikes Asia 2009 ZLATO Kategorie: Digital – Interaktivní nástroje & aplikace, včetně mobile advertising Klient: Produkt: Agentura: Název:

WWF Čína Aplikace na mobilní telefon BBH Čína Šanghaj Osud je ve vašich rukou

Popis: Každý den na světě ubývá 30 000 hektarů z celkové výměry lesního porostu. Aby se podařilo podnítit zájem čínské mládeže, byla vyvinuta aplikace na mobilní telefony umožňující na vlastní oči spatřit, jak musí divoká zvěř mimo své přirozené prostředí denně bojovat o přežití. Hlavní myšlenka: osud divoké zvěře je ve vašich rukou. 1. Virtuální zapojení. Umístěte váš mobilní telefon kamkoli, kde může virtuální medvěd interagovat se svým okolím. Když tak učiníte, začne medvěd narážet do stěn, zakopávat na schodech atd. 2. Zapojení v reálném světě. Jedním kliknutím se můžete zapojit do iniciativy WWF nebo sdělení přeposlat kontaktům z vašeho adresáře. Kampaň je inovativní metodou, jak využít mobilního telefonu, která zároveň jasně ukazuje, že i jednotlivci mohou pomoci reálné změně.

Popis k obrázku: Osud divoké zvěře je ve vašich rukou. Zjistěte prostřednictvím vašeho mobilního telefonu, jak musí divoká zvěř každý den bojovat o přežití. Aby se podařilo podnítit zájem mladých lidí z čínských velkoměst o program ochrany biodiverzity WWF, byla vyvinuta aplikace na mobilní telefony umožňující na vlastní oči spatřit, jak musí divoká zvěř mimo své přirozené prostředí denně bojovat o přežití. Vznikla tak vůbec první aplikace na mobilní telefony, kde se virtuální zvíře setkává s reálným prostředím kolem vás. Nová technologie využívala MAR (Markerless Augmented Reality): pomocí fotoaparátu zabudovaném v mobilním telefonu dokázala konvertovat reálný svět do virtuálního prostředí. To umožňovalo, aby virtuální zvíře – v tomto případě medvěd – rozpoznalo objekty v reálném okolí, ve kterém se majitel telefonu zrovna nacházel. Výsledky: Pouze dva týdny po uveřejnění kampaně: ● počet členů WWF narostl 2,34 krát ● 534 574 jedinečných návštěv webových stránek, což je 3,4 krát více v porovnání se stejným obdobím v loňském roce ● zisk z mediálního pokrytí v čínských online médiích přes 114 000 RMB (a to z původního nulového rozpočtu na média) ● uveřejnění v China & International TV News, publikacích, blozích & sociálních sítích

SPIKES ASIA

21

ZLATO Kategorie: Digital – Veřejné služby, Charita & Fund raising Text kampaně: Klient: The United Nations World Food Programme Produkt: Celosvětový boj proti hladomoru Agentura: Dentsu Tokyo Název: Harapeko: Zachraňte děti před hladem! Popis kampaně: »Harapeko: Zachraňte děti před hladem« je projekt, který si klade za cíl zvýšit obecné povědomí o celosvětovém problému hladomoru, a to prostřednictvím webových stránek a mobilních telefonů. Každých šest sekund na světě v důsledku hladovění zemře jedno dítě. Na webových stránkách kampaně se nachází velké množství dětských fotografií. Ty se postupně zformují do podoby velkého hladovějícího obličeje, který se střídavě proměňuje ve dvojrozměrný QR kód. Návštěvníci stránek mají šanci

během šesti sekund QR kód načíst, jinak se rozpadne. Pokud načtení během vymezených šesti sekund zvládnou, nabídne se jim možnost prostřednictvím mobilního telefonu přispět na pomoc hladovějícím dětem – a když tak opravdu učiní, začne se ihned po odeslání sms daru velký obličej na obrazovce usmívat.

GRAND PRIX Kategorie: Digital – Interaktivní nástroje & aplikace, zahrnující mobile advertising Sony Music Entertainment Promotion umělce Robot Communications Tokyo, Japonsko Kéž bych k sobě byl upřímný

Popis kampaně: Cílem této kampaně byla propagace nové písně japonského hudebníka JUJU, nazvané »Kéž bych k sobě byl upřímný«. V rámci kampaně, která měla být vedena prostřednictvím mobilního telefonu, vznikla zcela nová metoda vytváření filmů, nazvaná »párový film«. Byl vytvořen krátký film o pěti epizodách, který byl od 1. prosince 2008 do 14. února 2009 zdarma ke zhlédnutí na webových stránkách kampaně. Popis k obrázku: Jednoduché, ale originální! Originální kampaň realizovaná skrze mobilní telefon, propagující nový singl japonského interpreta JUJU. Japonský hudebník JUJU vydal nový singl »Kéž bych k sobě byl upřímný«, určený mladému dívčímu publiku. Japonský hudební trh: Rapidní rozvoj mobilních telefonů v Japonsku změnil celkový přístup k hudbě – CD nosiče se stávají minulostí, stále více lidí hudbu stahuje z internetu. Za těchto podmínek chtěla nahrávací společnost Sony Music Associated Records vyvinout originální mobilní kampaň na nový singl, který se chystala vypustit do oběhu.

Řešení: Agentura vyvinula zcela novou metodu filmů na mobilních telefonech, nazvanou »párový film«. V rámci kampaně bylo uveřejněno pět originálních hudebních videí, která se dala přehrát pouze na mobilním telefonu. Podstatou této nové techniky bylo rozdělení filmu na dva displeje – celý film bylo možné sledovat pouze prostřednictvím dvou displejů, přiložených k sobě. Tři originální novinky, které párový film nabízí: Párový film lze sledovat na mobilním telefonu. Párový film vytváří nový druh komunikace. Párový film je jednoduchý, ale jeho vyjadřovací možnosti jsou neomezené. Výsledky: Kampaň se dostala na titulní strany tisku. Párové filmy byly v průměru zhlédnuty 400 000 krát měsíčně. V prvním týdnu před oficiálním uvedením singlu na trh si jej do mobilu nebo PC stáhlo 200 000 lidí. Celkově si krátké filmy doposud stáhlo 2 200 000 lidí; toto číslo ovšem stále narůstá. Celkový prodej CD se singlem přesáhl číslo 150 000.



Klient: Produkt: Agentura: Název:

22

SPIKES ASIA ZLATO Kategorie: Direct & Sales Promotion – Direct response digital media Direct & Sales Promotion – Business nástroje & služby Digital – Nejlepší využití virálu

BRONZ

Kategorie: Digital – Integrovaná digitální kampaň Klient: Produkt: Agentura: Název:

GMP personální služby Personální a HR poradenství McCann Erickson Singapore Duch na Raffles Place

Zadání: GMP, agentura zabývající se personálním a HR poradenstvím, se v konkurenci takových gigantů, jakým je například Monster. com, potýkala s nízkým zájmem široké veřejnosti o své služby. Aby prorazila, potřebovala GMP (s celkovým rozpočtem na propagaci pouhých 64 000 amerických dolarů) přijít s originální a výraznou komunikační strategií. Cílem kampaně bylo přilákat nové práci hledající klienty a zároveň i motivovat klienty stávající. Podle průzkumů pracují lidé v Singapuru obvykle velmi dlouho – průměrná pracovní doba je zde 55 až 60 hodin týdně. V návaznosti na tento fakt a podnikovou filosofii GMP byla vytvořena komunikační strategie s názvem: »GMP – mistr pracovní rovnováhy.«

1. Tajemné virální video, bez označení autora

Řešení: Asiaté jsou známí svou vírou v nadpřirozeno. Žádná značka na asijském trhu ovšem zatím ve své kampani »duchařinu« nevyužila. Slogan kampaně »Nikdo by neměl pracovat příliš dlouho« byl vytvořen v souladu s jednou s klíčových hodnot GMP – s pracovní rovnováhou. Tento důraz na práva pracujících pomohl GMP vytvořit pozitivní image, což potvrdil i výzkum focus groups provedený po kampani. Ten ukázal, že důvěra ve značku GMP u veřejnosti opravdu vzrostla. Kreativní provedení kampaně navíc využilo výhod internetu, který dokázal vytvořit maximální buzz – a to pomocí kombinace dvou populárních webových strategií: komunitních sítí a kontroverzního videa. Online kampaň »Nikdo by neměl pracovat příliš dlouho« byla rozložena do tří fází: v první bylo vytvořeno online video, obsahující průmyslovou kamerou natočené záběry ducha, který se v nočních hodinách pohyboval v kancelářích na Raffles Place, obchodního centra Singapuru. V druhé fázi pak byla vytvořena fiktivní amatérská skupina »krotitelů duchů«, kteří o tomto tajemném videu začali psát blog. To výrazně pomohlo rozšíření videa do širokého povědomí veřejnosti, ještě před odhalením jeho skutečného původu. V poslední fázi kampaně, která připadla na 1. dubna – což je v Malajsii svátek Den práce – se GMP veřejně přihlásila k autorství videa i desetidenního fiktivního »honu na ducha« a zároveň uveřejnila svůj slogan : »Nikdo by neměl pracovat příliš dlouho«. Nabádala přitom zájemce, aby na webové stránky GMP nahráli svůj životopis a využili tak jejích služeb při shánění té nejvhodnější práce. Výsledky: Tisíce lidí se do kampaně zapojilo a do »honu na ducha« aktivně přispívalo. Někteří se dokonce chtěli připojit k fiktivní skupině krotitelů a pomoci jim v pátrání – agentura na tyto ohlasy reagovala a navázala tak obousměrnou komunikaci. Virální video na internetu shlédlo přes dva miliony diváků, kromě toho bylo video vloženo na více než 80 blogů a 60 diskusních fór. Základní vyhledávání Googlu nalezlo odkazy na 36 relevantních stránek. GMP zaznamenala devětkrát větší návštěvnost webových stránek, než se na začátku kampaně čekalo. Počet online registrací oproti loňskému roku vzrostl o 48 %. Média na mezinárodní úrovni informovala o kampani.

4. Odhalení původu videa na Den práce

5. Mezinárodní mediální pokrytí před a po odhalení 2. Blog, zabývající se záhadným videem

3. Veřejnost se aktivně zapojila stovkami vlastních příspěvků

SPIKES ASIA

Kategorie: Klient: Produkt: Agentura: Název:

Integrated Vodafone Essar Poskytovatel telekomunikačních služeb Ogilvy & Mather Mumbai ZooZoos

Popis kampaně: Kriketová liga mistrů je v Indii jakýmsi ekvivalentem amerického Superbowlu. Po celý měsíc svého trvání jsou ligové zápasy sledovány miliony televizních diváků po celé Indii. Vzhledem k tomu, že se ale zápasy hrají opravdu každý den, začínají být pravověrní diváci postupem času znuděni i těmi nejlepšími doprovodnými kampaněmi a spoty. Zadáním tedy bylo vytvořit takovou kampaň, která by diváky dokázala bavit po celý měsíc do takové míry, aby se každý den doslova těšili na komerční přestávky mezi zápasy. Kampaň se skládala ze třiceti krátkých filmů, vysílaných v období třiceti herních dnů. Hlavními hrdiny filmů byla stvoření označovaná jako ZooZoos, charakteristická bujarým smíchem a neustálým žvaněním o široké paletě služeb firmy Vodafone. Třicet jednoduchých příběhů vyprávěných prostřednictvím třiceti filmů – každý den jeden, po celou herní dobu. Výsledky: Individuální VAS prodej (value added services – služby s přidanou hodnotou) vzrostl ze 30 na 200 %, preference značky se zvedly z 20 na 24 (což je nejvyšší za rok 2009). Vůbec poprvé tak Vodafone předčil stávajícího lídra na trhu v popularitě. Dopro-

vodná stránka na Facebooku měla přes 310 000 fanoušků, což je nevyšší počet v rámci všech indických profilů i fan stránek – s více než sedmi miliony shlédnutí fan stránky dokonce předčily návštěvnost oficiálních webových stránek Kriketové ligy mistrů. Zoozoo kanál na YouTube se stal nejoblíbenějším v celé Indii a v rámci deseti dní se slovo »Zoozoo« stalo čtvrtým nejvyhledávanějším na Googlu. ZooZoos se stali úctyhodným soupeřem indických voleb na novinových stránkách i televizních obrazovkách – kanály jako CNN-IBN a CNBC vysílaly hodinové pořady, zaměřené speciálně na ZooZoos. V dubnu 2009 ZooZoos stanuli na vrcholu žebříčku nejlepších světových virálů Advertsing Age list – do žebříčku přitom naskočili hned na první pozici, což se doposud nepodařilo žádné kampani na světě. Postupné rozšiřování kampaně napříč médii: ZooZoos se narodili v sobotu 18. května 2009 během zahajovacího zápasu Kriketové ligy mistrů, souběžně vznikla i microsite na stránkách Vodafone. Druhého dne už byli ZooZoos na billboardech napříč celou Indií. O dva dny později byly nastartovány facebookovské fan stránky a kanál na YouTube, o ZooZoos se zároveň mluvilo i v rádiích. V průběhu druhého týdne byla kampaň spuštěna i na Twitteru a každý den byl uveřejňován nový film. Zájem fanoušků byl tak obrovský, že na Facebook byly vkládány exkluzivní bonusové materiály ještě několik hodin v předstihu, před uveřejněním filmu. Ke stažení zde byli šetřiče obrazovky nebo různé hry a soutěže. O tři týdny později byl uveřejněn ZooZoos – film o filmu, bylo vytvořeno doprovodné merchandisingové zboží a průběžně byla natáčena interview s jednotlivými ZooZoos přímo na stadionu, během zápasů.

ZooZoos



ZLATO

23

24

SPIKES ASIA ZLATO Kategorie: Digital – Nejlepší využití virálu Direct & Sales Promotion – Konzumní zboží Direct & Sales Promotion – Uveřejnění nového produktu / Znovuuveřejnění

STŘÍBRO

Kategorie: Direct & Sales Promotion – Direct Response Digital Media Klient: Produkt: Agentura: Název:

Nokia Nokia N96 – limitovaná edice Bruce Lee JWT Peking Bruce Lee Power

Popis kampaně: Hlavní cílovou skupinou kampaně byly soutěživé cílové skupiny tech & style, které sice značku Nokia respektují, ale zároveň neprahnou po tom kupovat její výrobky. Dále byla kampaň zacílena na stávající fanoušky Nokia, kteří se značky nemohou nabažit a stále shánějí její nejnovější produkty. Členové tohoto Nokia fan klubu jsou obvykle pravidelnými uživateli internetu a sociálních sítí. Cíl kampaně: navést potenciální zákazníky na webové stránky, kde mohou zjistit podrobnější informace o produktech a uskutečnit objednávku. Technologické novinky z oblasti mobilních telefonů se v Číně nacházejí ve středu zájmu zákazníků – zejména pak v případě, kdy jejich prodejní cena pětkrát převyšuje průměrný měsíční plat. Proto bylo potřeba na stránky přilákat opravdu velké množství potenciálních kupců.

Řešení: Bruce Lee je v Číně považován za ikonu – a přesně tak chtěla být v očích veřejnosti chápána i Nokia. Řešení bylo velmi prosté – uveřejněním dosud neznámého virálního videa (natočeného speciálně pro účely kampaně) s Brucem Leem v hlavní roli přilákat pozornost zákazníků a inspirovat je ke koupi. Video bylo uveřejněno na komunitních webech, kde mělo spustit vlnu zájmu a rozruchu a motivovat tak potenciální zákazníky k návštěvě oficiálních webových stránek kampaně. Cílem nebylo vytvořit jednorázovou prodejní akci, jak tomu je u klasických televizních reklam. Kampaň si vytyčila dosažení 1 milionů unikátních zhlédnutí stránek – 1% míru prokliku a 10 tisíc unikátních návštěvníků. Výsledky: Video doposud zhlédlo více než 16 milionů diváků po celém světě, což je 16 krát více než bylo stanoveno jako cíl na počátku kampaně. Více než 1,2 milionů unikátních návštěv oficiálních webových stránek nokia-lee.com.cn oproti původně očekávaným 10 tisícům. Míra prokliku 7,5 % oproti očekávanému 1%. 10 tisíc komentářů, odkazů, přeposlání atd. Celý online sklad byl vyprodán za méně než 5 dní – odhadovaná hodnota ze „získaných médií“(earned media) více než 3 miliony amerických dolarů (vypočítáno jako násobek nákladů na nákup devadesátivteřinového videa a více než 16. milionů unikátních zhlédnutí s ohledem na průměrnou inzertní sazbu hlavních komunitních webů, na kterých se video objevilo (včetně YouTube a Youku).

Virální »ping pong«

Virální zápas

Webová stránka s možností přímé objednávky

Bruce Lee – tvrdý boj v mobilní »hře smrti«

»Divadlo« přímo uvnitř obchodu

Sběratelské plakáty

Limitovaná edice figurek

SPIKES ASIA

25

ZLATO Kategorie: Direct & Sales Promotion – Alternativní média

BRONZ Kategorie: Direct & Sales Promotion – Merchandising/In- store Marketing inc. Promotional Packaging Klient: Produkt: Agentura: Název:

Nestlé Confectionery KIT KAT JWT Japan Tokyo KIT KAT MAIL 209

Zadání: Na vysoce konkurenčním japonském trhu řešila značka KIT KAT problém, jak si při současném boomu nových druhů cukrovinek udržet svou pozici na maloobchodních regálech. Řešení: KIT KAT využil japonského zvyku, kdy rodiny a přátelé přejí studentům úspěch v průběhu zkouškového období na školách. KIT KAT navíc zní v japonštině podobně jako »kitto katsu«, čili »jasné vítězství.« Záměrem bylo z čokoládové tyčinky vytvořit jakýsi talisman štěstí a symbol pro dodání odvahy japonským studentům v těžkých časech.

Raději než bojovat o zákazníky na regálech se stále rostoucí konkurencí se KIT KAT rozhodl vstoupit do prostředí japonské pošty a postupně se tak vedle známek a pohlednic stát běžnou součástí poštovního sortimentu. Byly vytvořeny speciální balíčky KIT KAT na posílání pro štěstí a také speciální regály s KIT KAT, kterým na poště nekonkurují žádné jiné čokoládové výrobky. Unikátní partnerství s japonskou poštou umožnilo vytvořit jedinečný KIT KAT poštovní balíček s vyhrazeným místem pro osobní sdělení a známku. Přímo na poště tedy zákazníci kupovali balíčky a posílali je adresátům. Spojení KIT KATu a japonské pošty z KIT KAT Mailu vytvořilo národní instituci. KIT KAT je vůbec první značku, která byla propagována přímo v prostředí pošty. To KIT KATu pomohlo upevnit v myslích zákazníků svou pozici talismanu – symbolu štěstí. Výsledky: Díky kampani se z KIT KATU doslova přes noc stala značka komunikovaná na více než 20 000 poštovních pobočkách – tedy v prostředí, kde nehrozila žádná konkurence. Celkově bylo rozesláno přes 260 000 KIT KAT mailů, kampaň dosáhla PR pokrytí přesahujícího hodnotu 11 milionů amerických dolarů. A ačkoli již zkouškové období dávno skončilo, stále si lidé v Japonsku při různých příležitostech posílají KIT KAT Mail pro štěstí.

Nabídka KIT KAT MAILŮ na poštách

Napiš zprávu

TV spot

Nalep známku Plakáty

Pošli

■

Zdroj: Pořatel festivalu Spikes Asia Přeložila: Markéta Dolejšová

26

DIGITÁLNÍ SNÍDANĚ Robert Haas je spolumajitel a leader nezávislé internetové agentury SYMBIO DIGITAL. Vzhledem k tomu, že je v internetovém byznysu již jedenáct let, patří bezesporu i se svým stále mladistvým obličejem k internetovým seniorům. Duší se i přesto cítí více než majitelem firmy spíše kreativcem, ostatně na tom SYMBIO vyrostlo… Sešli jsme se v holešovické kavárně & restauraci Molo 22, protože ji oba máme za rohem. Dobré jazyky o ní říkají, že je v Holešovicích nejlepší, zlé jazyky říkají, že je to tím, že v Holešovicích nemá žádnou konkurenci. Každopádně otevírá již v osm a tím skvěle naplňuje odkaz dělnicko-přístavní čtvrti. TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Takže jaký je tvůj vztah ke kavárenskému povalečství? ROBERT HAAS: Ten je veskrze kladný, poslední dobou zjišťuji, že kavárna je jedno z mála míst, kde jsem schopen něco produktivně vytvořit nebo sepsat. Když potřebuji klid, vybírám kavárnu s wi-fi, těch je ale bohužel stále málo.

Technologie se víc přibližuje člověku RH: Vždy je potřeba najít něco, čím se člověk odliší. V začátcích stačilo, že jsme např. dělali věci hezčí než ostatní. Postupem času už to ale přestávalo fungovat a musely přicházet nápady na zpracování, na komunikaci, na

TJ: Jak se bude dál vyvíjet vaše kreativita? RH: Největší prostor vidím v přibližování technologie a člověka. Dnes už se futuristické vize stávají realitou a vidíme, jak se technologie ohýbá směrem k lidem. V tom jsou podle mého názoru prostředky, které budou dominovat naší schopnosti komunikovat s lidmi. Lidé už totiž nebudou zvědaví na to, aby si věci hledali v tzv. strojovém módu, ale budou je hledat spíš v tom lidském.

TJ: Jsi už jedenáct let v branži. Kam se podle tebe za tu dobu posunula – tedy nejen technologie, ale i celý trh?

RH: Velký posun je podle mne v tom, že lidé z oboru už dnes mají trochu problém přicházet s novinkami. Na počátku bylo snadné klienta ohromit, dnes jsou ale klienti už poměrně osvícení, a také se novinky šíří daleko rychleji. V dnešní době je dost náročné vymyslet něco, aby byl klient v produktivním slova smyslu překvapen a zaskočen.

TJ: Podívejme se na to konkrétně, na čem zajímavém teď pracujete? RH: My jsme teď jako každoročně přešli do fáze vánočních kampaní. V tuto chvíli nám jich běží paralelně asi pět, a vytíží nás až do Ježíška.

TJ: Jak na tento stav ve firmě reagujete? Od začátku jste se profilovali jako kreativní internetová agentura, která se právě kreativním přístupem bude lišit od ostatních. Říkáš, že je dnes těžké najít nové věci. Kde je tedy vlastně hledáte?

RH: Jádrem našeho snažení a kreativity je snaha zpochybnit to, co už je zavedené, co je očividné. Snažíme se sami sebe trochu vyprovokovat k tomu, abychom si řekli: Jak by se asi věc dala udělat obráceně, o sto osmdesát stupňů? Z takového přístupu se dá načerpat poměrně hodně zajímavých úvah. Ne vždy se nám ale takové věci daří prosazovat – nedávno nám klient například řekl, že naše práce je to nejkreativnější, co zatím viděl, ale že to může použít nejdřív za deset let... TJ: V kreativitě tedy máte dnes pořád oproti konkurenci náskok. Na druhou stranu ale všechny velké kreativní agentury zakládají své onlinové divize. Vnímáš situaci tak, že do budoucna budete muset najít něco dalšího, čím se odlišíte?

styku čím dál častěji. My jsme se spíš přiblížili formě online reklamní agentury na rozdíl od klasické internetové firmy. Tím pádem zde vnímáme konkurenci, ale paradoxně i největší prostor pro spolupráci.

TJ: Nápadů máte hodně a samozřejmě i poptávek je potom dost. Kde čerpáte inspiraci? Máte nějaké zdroje, kam se mohou dívat marketéři, nebo máte hodně kreativní tým, ve kterém nápad vznikne? Robert Haas

RH: Kreativita každého člověka je založena na tom, co na něj působí a tvoří jeho pohled

Generování nápadu nevychází ze zahraničí, spíš si myslím, že to je hodně i mimodigitální. Hodně nápadů k nám přichází z animovaného filmu, od něj jsme se v mnoha věcech odpíchli, nebo třeba z komixu, z loutkového divadla a z podobných zdrojů. oslovení zákazníka apod. V dnešní době se reklamní agentury navzájem snaží odlišit tím, že usilují o to pokaždé přicházet s nějakou úplně jinou formou. S tím budeme přicházet do

a názory na věc. Generování nápadu nevychází ze zahraničí, spíš si myslím, že to je hodně i mimodigitální. Hodně nápadů k nám přichází z animovaného filmu, od něj jsme se v mnoha

27

DIGITÁLNÍ SNÍDANĚ věcech odpíchli, nebo třeba z komixu, z loutkového divadla a z podobných zdrojů.

TJ: Jaký je profil zaměstnance nebo člověka, který je součásti vaší agentury? RH: Vybereme si jej většinou na základě toho, že má chuť a že je vidět, jak ho tato práce baví. Někdy k nám přijdou i lidé, kteří mají obrovské know how, ale je na nich vidět, že jsou trošku vyhořelí nebo bez elánu. To je pak člověku líto, protože by rád jejich potenciál využil.

TJ: Sledujete nějaké zahraniční zdroje a říkáte si například, že by sem bylo něco dobré přivést? RH: V takových případech je nám spíš líto, že jsme na to nepřišli my. Určitě se ale díváme na ty nejvyhlášenější zdroje. Nás oslovují např. švédské agentury, třeba North Kingdom, Fantasy Interactive. Jsou zde i jiné agentury, které dělají výbornou práci – Goodbye Silverstein z Ameriky apod. To jsou místa, kam se díváme.

lze dostat do médií, do řeči. Tohle je ta šance, kterou vidím v příštím roce – bude se víc a víc mluvit o těchto věcech…

TJ: U nás je mobilní marketing vykládán tak, že je to primárně mobilní reklama, nebo různé sms, soutěže, promo akce… Co podle tebe bude mobilní marketing? Zmínil jsi například aplikace... RH: Mobilní marketing je dnes všechno to, co jsi říkal. Ale problém je, že s tím už žádný velký rozruch nezpůsobíme. Možná budou tyto formy více využívány, nicméně si myslím, že budou získávat na síle spíše formy netradiční. Např. rozšířenou realitu je v dnešní době možné dostat i na mobilní telefony. Tím se zase zvyšuje efekt, který tím můžeme u lidí získat. U těchto novinek či technologických hrátek je docela zajímavé, že podle mého názoru bude v příštím roce velmi výrazně růst snaha, aby byly k něčemu užitečné. Dnes jsou to hračky, ale zítra by to mohly být nástroje.

TJ: Módní vlny přicházejí stále, například sociální sítě apod. Jak se k tomu stavíte vy? Do určité míry z toho musíte těžit nebo se k tomu stavět reaktivně, možná že vy sami občas módní vlny i vytvoříte…

TJ: Cítíš, že vaše kampaně mají přesah i do offline světa, nebo sami už navrhujete, jak je aplikovat offline? RH: To navrhujeme, otázkou ale pak je, kolik se z toho použije. Nemáme totiž později už ani možnost to realizovat. Naši klienti ale řeší kampaně integrovaně a my jsme opravdu tlačeni k tomu, aby se agentury sešly. Díky tomu máme možnost navrhovat věci, které se později realizují – např. propojení s ambientními médii, napojení offline na digitál apod.

RH: To není jen otázka politických stran. Tohle škatulkování považuji za absurdní obecně – dřív se škatulkovala cílová skupina demograficky, ale nikdo se neptal lidí. Vidíme to každý kolem sebe, mezi svými známými najdeš lidi, kterým je padesát a jsou duchem mnohem mladší než tvoji pětadvacetiletí kamarádi, ale padesátiletí najednou spadnou do skupiny, které se bude vnucovat penzijní pojištění.

Dnes, když nabízíme rozšířenou realitu, která hodně stojí na webové kameře, klient říká, že webovou kameru má stále jen padesát procent lidí a že je to málo. To je sice pravda, ale já tvrdím, že zbývající se o tom dozví třeba na Youtube. Snažíme se dnes zkoušet věci, které apriori nezasáhnou úplně všechny, ale vytvoří se kolem nich šum.

RH: Myslím si, že konečně po pěti letech řečí o mobilním marketingu tato věc skutečně příští rok přijde. Bude to ale v trochu jiné podobě, než se čeká. Zatím se zdálo, že mobilní marketing spočívá v tom, že si konečně budeme moci otevřít přizpůsobení stránky, že budou vidět mobilní bannery a bude se soutěžit přes mobilní telefony. Rozšiřování možností mobilních telefonů ale postoupilo už v letošním roce tak daleko, že se zase na tom dá stavět. Příkladem může být iPhone – v dnešní době v Česku může být prodáno podle mého odhadu přes sto tisíc iPhonů a to není ani procento trhu. Přesto je ale mnohem lepší udělat nějakou aplikaci na iPhone, protože se tak jejím prostřednictvím

RH: U nás je to v podstatě mix, který spočívá v tom, že stojíme na rozhraní, kde máme na rozdíl od reklamních agentur produkci i kreativní část společně pod jednou střechou. A právě u kampaní máme nastavené cíle v parametrech tak, jako to mají reklamní agentury awareness. Hodně se ale pořád ještě musíme zodpovídat i z hlediska konverzních poměrů zejména u kampaní, které mají taktické cíle, tedy třeba navýšení prodejů nebo aktivací.

TJ: Nedávno ses vyjadřoval aktuálně k politickému marketingu a formuloval jsi zajímavou myšlenku – máš pocit, že se cílí hlavně podle klišé nebo podle skupin, ale že by se mělo spíš cílit podle zájmu komunikace. Co k tomu můžeš říct pro Direkt?

RH: My se spíš u klientů snažíme trendy vyvolávat, jde např. o rozšířenou realitu, kterou jsme nedávno spustili pro T-Mobile, kde počítač rozpozná tvář uživatele, a ten je schopen pomocí obličeje a jeho pohybu ovládat web. U nás jde o to, že musíme tyto nové trendy aktivně na internetu vyhledávat a snažit se je zachytit.

TJ: Jaký je tvůj odhad na příští rok? Co nového se v branži stane?

TJ: Jak se tedy stavíte k vyváženosti kreativity a efektivity? Děláte spoustu image kampaní, kde není efektivita tolik důležitá…

TJ: Společně s námi a dalšími agentury jsi součástí určitého přístupu k meziagenturní spolupráci a fair-play. Co si tedy přesně myslíš o otázce agenturní cti, o férové spolupráci mezi agenturami? Tomáš Jindříšek

TJ: Vy dnes děláte také hodně kreativní a zábavné kampaně. Myslíš, že bude čím dál tím větší tlak i na vás, abyste dělali věci, které mají smysl? RH: Doufáme, že budeme mít možnost se znova vrátit k tvorbě webu. Dnes děláme především komunikační kampaně, to znamená, že potřebujeme předat sdělení, a není zde žádná velká ambice přinést přidanou hodnotu z hlediska nástroje. Korporátní nebo produktové webové stránky jsou dlouhodobé, a tak si myslíme, že i tam dozrál čas na to přijít s nějakou technologickou novinkou, nápadem, ale co přitom bude užitečné.

RH: Myslím, že obecně bez ohledu na to, že je ekonomicky a politicky výhodné nejít si v tomhle malém rybníčku po krku, je to otázka základní slušnosti a podnikatelské etiky. V okamžiku, kdy se člověk začne chovat jako hulvát a začne kolem sebe plivat, nejenže mu to nepomůže, ale vytváří se tady i podnikatelské prostředí, ve kterém vládne nedůvěra, a nepomůže to vůbec nikomu. A jsou zde i zcela finančně i jinak vyčíslitelné benefity – často se nám stává, že se snažíme konkurenty respektovat a vycházíme společně dobře a potom se můžeme potkávat bez nějaké zbytečné nedůvěry i na společných projektech.

■

Tomáš Jindříšek, David Daniel

28

OZVĚNY DNŮ DM

Digitální konverzace s Danielem Morelem Hlavním řečníkem digitální části Dnů direct marketingu (2. a 3. 9. 2009) byl letos CEO Wunderman Worldwide Daniel Morel. V době zhruba před dvěma lety Wunderman vstoupil řadou agresivních akvizic do světa digital marketingu, který dnes tvoří přibližně 65 % jeho miliardového obratu. K oněm významným nákupům směřovala i naše první otázka. DIREKT: Možná už je to pro vás historie, ale před dvěma lety jste udělali hodně akvizicí, mezi těmi největšími ZAAZ... DANIEL MOREL: Ano, Blast Radius, ZAAZ, These Days, Designkitchen... DIREKT: Mohl byste popsat, co přinesla každá z těchto agentur do vaší sítě? DANIEL MOREL: Nejdříve vám musím říct jedno: Když máte velké klienty, jako je Ford, Nokia nebo HP, kteří vstupují do digitální arény, musíte být připraven. Klienti nebudou čekat, až si vybudujete takovou síť, nebudou čekat, když řeknete, aby počkali osm měsíců. Tyhle věci zkrátka máte, nebo nemáte, nemůžete švindlovat. Protože jsou to velcí klienti a jsou v mnoha zemích, musíte být na těch trzích také přítomen. A to se dá velmi těžko zvládnout interně se stávajícími zdroji, protože tím stávající zdroje přepínáte. Účelem akvizice není získat podíl a prostor, ale být stále aktuálně relevantní pro své klienty, a protože nemáte dostatek vnitřních zdrojů, musíte je přivést zvenku.

Například Blast Radius se víc zabývají technologiemi, dokáží vybudovat velkou technologickou infrastrukturu pro velké klienty, kteří mají velké požadavky v mnoha zemích. Různým potřebám přizpůsobují infrastrukturu stránek – pro e-commerce, ale i pro jiné účely, například syndikované stránky, publikační stránky, stránky s novinkami. Všechno se to týká infrastruktury, ZAAZ by tohle nedělali.

Zjistil jsem ale jednu věc. Totiž, že web, internet je tak nový, že ve srovnání s televizí je to opravdu dítě. K televizi, rádiu, tisku mám 50 let dat a informací. Můžu vám říct všechno o tom, jak přes ně vydělat peníze. Na internetu má každý hráč jinou představu o tom, co může fungovat a co se dá dělat. A protože ještě nejsou napsaná přesná pravidla, každý

Když umíte kombinovat informace z minulosti s informacemi o tom, co dělají zákazníci posledních pět minut, máte opravdu silný model. Máte celou historii jejich chování, ale zároveň víte, že jsou právě online a jsou připravení uzavřít obchod. To je úžasné, nikdy dříve se nestalo, že byste mohli v jednom okamžiku člověka poznat a hned ho obsloužit. se snaží na to jít z jiného úhlu. Což je dobré a klienti dnes mají mnoho druhů interaktivního byznysu, protože nikdo nemá perfektní nástroje, ještě nikdo nenašel to kouzelné tlačítko. Možná proto, že kouzelných tlačítek je hodně, ale každá z těch agentur má své vlastní kreativní kouzlo, které používá v nových médiích, v nových kanálech.

Když trh roste a klienti si žádají vaše služby, je akvizice tou správnou strategií, tou správnou cestou, kterou se vydat. O nic jiného nejde – chcete získat business. Upřímně, na dnešním trhu by bylo hloupé jít a kupovat podniky. Dnes budu raději svůj business konsolidovat a nebudu brát business menším a slabším hráčům.

Proto se snažíme takové společnosti získat, reprezentují rozmanitý talent a dívají se na internet různě.

DIREKT: Řekl byste něco bližšího o těch společnostech, které jste před dvěma roky, když trh rostl, získali? DANIEL MOREL: Každá z nich má svou specifickou charakteristiku. Během prezentace jsem mluvil o ZAAZ a o optimalizaci, na kterou se specializují. Jason Burnby a Shane Atchinson ze ZAAZ napsali knihu Actinable Web Analytics. Zaměřují se na to, čemu říkáme traffic a path (cesta) na webu, analyzují je, snižují bounce-rate, zvyšují prodeje. Dělají hodně e-business.

Lidé z Designkitchen jsou víc marketingově zaměření. Je to společnost, která se pohybuje v e-businessu, ale na straně maloobchodu. Většinou spolupracují se společnostmi jako Sears, Container Store. Pohybují se v oblasti designu a podpory prodeje na webové stránce. Zvyšují stickiness (lepkavost) stránky, průměrný objem prodeje atd.

DIREKT: Právě jste uspěli v aktuálním průzkumu Forrester Research, byli jste vyhodnoceni jako americká internetová jednička v oblasti execution&strategy (provedení a strategie)...

Daniel Morel

DANIEL MOREL: Ano, z toho mám velikou radost. A když se podíváte na hodnocení, jsou v něm tři společnosti ze skupiny WPP, my, Ogilvy Interactive a VML. Když se podíváte na pololetní zprávu WPP, kterou vydali myslím minulý týden, uvidíte, že je v ní speciálně zmíněno

29

OZVĚNY DNŮ DM

é pravdy Pravda je, že reklama je efektivní jen pokud vzbudí zájem a přiměje k aktivitě.

www.interakt.cz INZERCE

umístění tří společností skupiny WPP v první desítce podle průzkumu Forrester Research.

DIREKT: A co si myslíte, že bylo hlavním důvodem takového úspěchu?

DANIEL MOREL: Protože v současnosti je náš business z 65 % digitální. Z celosvětového ročního obratu 1 miliarda dolarů je 65 % z digitálního obchodu. Takže více než 650 milionů z digitálu – s tím přece musíte dělat obrovské věci. Tím chci říct, že s tím množstvím společností, které máme, se musí většinou dostavit úspěch. A jsme rádi, že naši kolegové z Ogilvy a VML jsou tam s námi. Ve WPP je velký zájem o tyto nové kanály, je na ně kladen důraz. Martin Sorell (CEO WPP Group) je velmi agresivní v několika oblastech, říká jim matrix, optimalizace, měřitelná komunikace a trh, který nazývá BRIC plus 11 – což je Brazílie, Rusko, Indie, Čína a sekundární trh v jedenácti zemích (Thajsko, Vietnam, Filipíny a další nové trhy). DIREKT: Mohu se zeptat na letošní kategorii Direct z Cannes Lions? Co si myslíte o vítězích? Například o The Best Job in the World (nejlepší práce na světě) nebo The Great Schlap. DANIEL MOREL: The Great Schlap je můj favorit, tu kampaň miluji, protože vychází z velmi vyhraněné myšlenky – přesvědčit rodiče nebo prarodiče o tom, že Obama je tím správným kandidátem. Podařilo se zapojit mladší generaci, která sdělení předávala svým rodičům a prarodičům,

myslím, že je to úžasný nápad. A využít pro to etnický podtext (židovská komunita v USA) – to ukazuje, že můžete být tak úzce zaměřený, jak chcete, ale zároveň kampaň funguje, protože lidé si najdou souvislost a analogii s jinými úzce zaměřenými případy nebo předměty. Nejsem úplně přesvědčený o Nejlepší práci na světě. Ale jsem rád, že uspěli. Začalo to v jedné společnosti v Brisbane a z jednoho inzerátu na práci v časopise se najednou, díky povaze té práce, stal společenský fenomén. Myslím, že je skvělý nápad začít hledání zaměstnance tím, že ukážete výhody práce na ostrově v jižním Pacifiku. Ale nevím, jestli všechna ta pozornost byla adekvátní. Co si pamatuji, vyhráli cenu za PR, direct marketing, interactive... fajn, stojím na straně hledání nových myšlenek, ale chci, aby ty nové nápady budovali business mého klienta. A když se podívám na tento nápad, snažím se vymyslet, jak bych ho mohl využít, aby to pomohlo businessu mého klienta, moc možností tu nevidím. Jak využít takový nápad pro HP, Nokii, Ford? Nevím...

DIREKT: Mohl byste stručně shrnout poslání vaší dnešní prezentace na Dnech direct marketingu? DANIEL MOREL: Až někdo přepíše historii internetu, za rok nebo za deset let, doufám, že bude věnovat dost pozornosti pojmu času. Dříve jsme vyslali sdělení, a ať už to bylo prostřednictvím televize, tisku, rádia, telefonu, a museli jsme čekat, dokud lidé nepřišli do obchodu, nezareagovali na katalog, na kupó-

Na webu víte, že přesně v této minutě, v tomto okamžiku jsou připraveni něco koupit, něco udělat. A můžete s nimi komunikovat, můžete s nimi začít dialog. Otázkou zůstává – Když mám nashromážděná historická data, znám trendy, mám informace o tom, kde lidé žijí, co dělají, co mají, zůstává otázkou – jestli to opravdu všechno potřebuji. Protože v podstatě chci s paní, která je v mém obchodě, na mé webové stránce uzavřít obchod. Tak na co potřebuji historická data, proč si musím držet tu obrovskou infrastrukturu? My dnes máme obojí, máme shromážděná data v databázových skladech a zároveň máme to, čemu říkáme web intelligence. V mnoha případech je samozřejmě užitečné zaznamenat si historii vztahu se zákazníkem, pro případ, že se rozhodnete pro crossselling, upselling, další kontakt. Pokud třeba prodáváte auta nebo nabízíte kredit, chcete vědět, jestli jsou solventní. Když umíte kombinovat informace z minulosti s informacemi o tom, co dělají posledních pět minut, máte opravdu silný model. Máte celou historii jejich chování, ale zároveň víte, že jsou právě online a jsou připravení uzavřít obchod. To je úžasné, nikdy dříve se nestalo, že byste mohli v jednom okamžiku člověka poznat a hned ho obsloužit. Pro mě je to jako kouzlo. Nikdy dříve se to nestalo. Nemůže to fungovat v televizi, v žádném jiném kanálu. U toho chceme opravdu být, a proto kultivujeme tu myšlenku dalšího shromažďování dat spolu s poznáváním lidí online a obsluhou online.

Internet je tak nový, že ve srovnání s televizí je to opravdu dítě. Na internetu má každý hráč jinou představu o tom, co může fungovat a co se dá dělat. A protože ještě nejsou napsaná přesná pravidla, každý se snaží na to jít z jiného úhlu. ny.. Dneska se to všechno stane rychle, identifikujete cílové skupiny, přizpůsobíte jim několik různých sdělení a dostanete responsi do nějakých pěti minut. A to je revoluce, to je neuvěřitelné. A v závislosti na tom, když tohle vidíte na vlastní oči, ptáte se sám sebe – co potřebuji, jakou informaci potřebuji, abych přežil v takovém prostředí? Protože, když to řeknu jednoduše, když přijde do obchodu paní, nevíte o ní nic, nevíte, kde žije, jestli je vdaná, jestli je bohatá atd., ale víte jedno – dneska má chuť nakupovat a je ve vašem obchodě. Zareagujete bezprostředně, snažíte se něco prodat. V directu víme o člověku všechno – kde žije, kolik vydělává…, ale co nevíme? Jestli je připraven si něco koupit! Proto musíme pořád dokola posílat katalogy. Ale na webu okamžitě znáte záměr člověka.

DIREKT: Má poslední otázka je o České republice. Jak se z vašeho pohledu potýká s ekonomickou recesí vaše pražská kancelář? DANIEL MOREL: Když se v některé části ekonomiky nedaří, poznáte, kdo je nejodolnější. A my jsme zjistili, že lidé v České republice a východní Evropě jsou v současném prostředí velmi přizpůsobiví. To nás uklidňuje, protože manažeři nepodlehli panice, i když byl důvod panikařit. Naopak, bylo to v pořádku, řekli si: něco se děje, tak co s tím uděláme? Nezalekli se krize, zjistili, že ji mohou zvládnout, a trh to ustál lépe než v jiných zemích, kde důvod k panice ani nebyl, ale zpanikařili a stalo se to nejhorší...

■

3. 9. 2009 Ptal se Jakub Oth Přeložila Kateřina Sochorová

30

OZVĚNY DNŮ DM

Kampaň Becherovky Lemond ukázala, jak využít sociálních sítí Na Dnech direct marketingu prezentoval Daniel Kafka podrobnou případovou studii kampaně, kterou První multimediální připravila pro značku Becherovka Lemond. Jedná se o velmi zajímavou kampaň, v níž nejen že byly v masovém měřítku využity sociální sítě, ale především byly využity opravdu účinně.

kovská základna striktně omezena na uživatele starší 18 let. Velkou výhodou pro toto cílení je možnost sociodemografického cílení na Facebooku, díky kterému se dařilo oslovovat přesně zvolenou cílovou skupinu.

PRODUKT: Becherovka Lemond ZADAVATEL: Jan Becher – Karlovarská Becherovka AGENTURA: První multimediální Česká republika ZEMĚ: 2009 ROK:

Zároveň s těmito aktivitami byla spuštěna „seedingová aktivita“ nazvaná 1000 Lahví Lemondu na portálu Libimseti.cz. Vybraných 4 200 uživatelů komunitního serveru (starších 18 let a s co největším počtem aktivních kamarádů) obdrželo vnitřní poštou cílený osobní vzkaz s nabídkou lahve Lemondu k ochutnání. Ze 4 200 oslovených se zaregistrovalo více než 1 200 zá-

ZADÁNÍ: Becherovka Lemond je relativně nový (na trhu od října 2008) alkoholický nápoj s citrusovou chutí. Úkolem bylo vytvořit koncept digitální komunikace této značky. Cílovou skupinou byli vcelku tradičně mladí lidé žijící aktivním životem, odmítající standardní autority a chtějící se hlavně bavit.

ŘEŠENÍ: V agentuře První multimediální usoudili, že nemá smysl se pokoušet vytvořit vlastní komunitní server nebo prostor, kam by se mladí chodili bavit. Co ale smysl má, je jít za lidmi tam, kde jsou sami rádi. Tam, kde je jejich přirozené prostředí, a bavit se s nimi řečí, kterou se chtějí bavit. Proto byly webové stránky Lemondu koncipovány primárně jako rozcestník na »život Lemondu«« v celé internetové síti. Mash-up aplikace postavená na Google Maps vizuálně ukazovala, kde se po celé ČR konají party s Lemondem, na kterých mimo jiné Lemond reportéři natáčeli v klubech na mobilní telefony zábavné pantomimy (například »Jak roste citrus«« nebo »Jak se nalévá Lemond««)

Lemond – Skleničková věž na Facebooku

a rovnou je nahrávali na Lemond kanál na YouTube a postovali aktuality na Twitter. Jednou z hlavních komunikačních platforem Lemondu byla spolupráce s portálem Libimseti.cz – nejen pomocí možnosti přímého oslovení desetitisíců vybraných uživatelů Libimseti. cz, ale také aktivní účastí Lemondu na desít-

Asi nejsilnějším komunikačním nástrojem Lemondu s jeho spotřebiteli se ale stal Facebook, a to primárně díky jednoduchým nástrojům pro komunikaci s cílovou skupinou. Na Facebooku se agentura zaměřila jak na budování obsahu (fotky, videa, atd), tak i na každodenní komunikaci s fanoušky. kách akcí, odkud se fotky a videa objevovaly zprostředkovaně přes Facebook a Libimseti.cz opět na stránce becherovka-lemond.cz. Asi nejsilnějším komunikačním nástrojem Lemondu s jeho spotřebiteli se ale stal Facebook, a to primárně díky jednoduchým nástrojům pro komunikaci s cílovou skupinou. Na Facebooku se agentura zaměřila jak na budování obsahu (fotky, videa, atd), tak i na každodenní komunikaci s fanoušky. Fanouškovská základna na Facebooku byla podpořena kampaní, která jednak přiváděla návštěvníky na stránku Lemondu, ale hlavně rekrutovala nové fanoušky. Vzhledem k tomu, že Lemond je alkoholický nápoj, od začátku byla fanouš-

Top 21 hráčů

jemců, kterým v následujících dvou měsících přijela láhev Lemondu až domů. Kdo se nechal s lahví a děkovacím dopisem vyfotit, objevil se ve speciální galerii na stránkách Lemondu. Největší »trhák«« si v agentuře schovali do druhé fáze kampaně, která proběhla letos v létě. Vytvořili vysoce virální Facebookovou aplikaci »Skleničková věž««, která byla postavena na jednoduchém principu: Uživatel měl za úkol posílat virtuální skleničku Lemondu přátelům. Za každého přítele, který se do aplikace přihlásil a sám poslal další skleničky, pak dostal příslušný počet skleniček. A za přátele přátel, kteří se do Skleničkové věže přihlásí, také vždy jednu skleničku. Cílem pak bylo postavit ze získaných skleniček co největší pyramidu a překonat tak světový rekord ve stavění pyramidy ze skleniček. Motivací uživatelů této aplikace byla především touha překonat své přátele v počtu skleniček, ale motivující byly i týdenní a měsíční ceny pro nejlepší »skleničkáře««. I ukončení aplikace bylo využito pro komunikaci značky a jejích podzimních aktivit. Titulní strana aplikace Skleničková věž zafungovala jako plocha pro marketingový výzkum. V něm byly jednak zjišťovány informace o tom, co uživatele zajímá, a zároveň posloužil k propagaci nadcházejících podzimních aktivit Lemondu. Celkem se každé ze čtyř vln dotazníků zúčastnilo kolem 100 000 unikátních uživatelů.

31

OZVĚNY DNŮ DM

Wall aplikace Skleničková věž

Reakce na vypnutí aplikace Lemond – Skleničková věž

www.becherovka-lemond.cz facebook.com/lemond.cz facebook.com/SklenickovaVez Dan Kafka

■

Dan Kafka, První multimediální

VÝSLEDEK: Díky letadlovému principu aplikace došlo k jejímu extrémně rychlému rozšíření: během prvního týdne aplikace získala přes 150 000

Vyjádření klienta: Lemond web – home page 1000 lahváčů

Díky letadlovému principu aplikace došlo k jejímu extrémně rychlému rozšíření: během prvního týdne aplikace získala přes 150 000 unikátních uživatelů a ve špičkách ji používalo přes 80 000 lidí denně. Celkem se do aplikace zaregistrovalo 590 000 unikátních uživatelů Facebooku. unikátních uživatelů a ve špičkách ji používalo přes 80 000 lidí denně. Celkem se do aplikace zaregistrovalo 590 000 unikátních uživatelů Facebooku, což v té době byla více než polovina všech uživatelů Facebooku z České Republiky.

Další čísla: 1 680 přátel na Libimseti 19 713 fanoušků Lemondu na Facebooku 70 000 uživatelů Skleničkové věže denně 428 000 odpovědí na dotazník

Nebát se, zkusit to a mít na paměti, že dosud neexistuje »kuchařka« na úspěch brandové komunikace na sociálních sítích. Tak by se dalo v kostce popsat to, co se nám s LEMONDEM povedlo. Pokud bychom měli jít do detailu, tak pro nás jako klienta je nejdůležitější interakce s profesionální new-media agenturou, která je schopna reflektovat naše požadavky a potřeby! Je však důležité říci, že cesta k úspěchu je o spolupráci. V problematice se orientující klient s otevřenou myslí + profesionální support od agentury = 85 % cesta k úspěchu. Těch 15 % ponechme štěstěně, nebo chcete-li pro dynamicky se měnící online prostředí ;-) ) Jarda Haž, web strategy specialist Jan Becher – Pernod Ricard http://www.facebook.com/jardahaz

INZERCE

32

OZVĚNY DNŮ DM

What’s going on-line, these days? (Co se dnes děje online?) Samuel De Volder je kreativním ředitelem These Days/Wunderman – komunikační agentury sídlící v belgických Antwerpách. Agentura These Days se zaměřuje především na integrované kampaně postavené na interaktivním principu a po několik let pravidelně sbírá ocenění z oblasti marketingu. V letošním roce byl Samuel členem poroty festivalu Cannes Lions v kategorii Cyber, začátkem září byl rovněž hostem pražské konference Dny direct marketingu. Požádali jsme ho proto, aby se s námi podělil o své názory na současný svět reklamy.

Barterová ekonomika se vrací Svět reklamy a marketingu v dnešní době připomíná směnný systém, známý z doby před několika sty lety (však víte – tehdy lidé mezi sebou směňovali zboží, místo aby si za něj navzájem platili). Jediným rozdílem je, že dnes nesměňujeme zboží, ale komerční sdělení za zákazníkův čas. Podoba současného zákazníka se oproti minulým rokům také změnila – nejenže má méně času, který by mohl strávit s reklamou, on ho především s reklamou trávit nechce. Otázkou, kterou bychom si měli pokládat vždy, když směrem k zákazníkům vysíláme další reklamu, by mělo být: co bychom vlastně měli dělat pro to, abychom skutečně získali jejich pozornost?

Dobrým příkladem je kampaň Hotel 626 výrobce chipsů Doritos, která byla uveřejněna v období Haloweenu, aby propagovala dvě dříve vyráběné a dnes již »mrtvé«« příchutě. Hotel 626 je webová stránka otevřená od šesti hodin večer do šesti hodin ráno. Vaším úkolem je probojovat se ze strašidelného hotelu ven – a nutno říci, že se opravdu jedná o jednu z nestrašidelnějších webových stránek, kterou jste kdy viděli! Jedná se o skutečně dokonalou kampaň: je to film, je to hra, je to webová stránka, ale zároveň také reklama. Kupodivu zde ovšem není jediná zmínka o promovaném produktu – v celé kampani nespatříte ani jediný bramborový lupínek (alespoň ne během hry). A přesto Doritos vyprodali sklad do posledního balíčku během pouhých dvou týdnů. Kampaň si můžete prohlédnout na:

Trojský kůň Naštěstí ovšem známe i odpověď – a ne pouze jednu! Jedním z magických triků je směřovat reklamu do úrovně očí – tam, kam nejčastěji dopadne zákazníkův pohled. Lidé rádi sledují filmy, hrají hry, čtou knihy. Víme, že lidé si kupují noviny, protože si chtějí číst články – ne reklamu. Namísto snahy upoutat jejich pozornost mimo hranice článků bychom se

http://www.awards.goodbysilverstein. com/2009/hotel626/ Vyprávění příběhů v reklamě samozřejmě není ničím novým – všichni to děláme již léta, naše příběhy byly pouze omezeny na rozsah třiceti sekund nebo jedné novinové stránky. V obou dvou případech byla ovšem zápletka příběhu předvídatelnější než u toho nejhorší-

Cestou, jak zaujmout všeobecnou pozornost, je okořenit kampaň originálním nápadem. To se týká především produktů, které na sebe nepoutají pozornost samy od sebe.

Jeden příklad: These Days vytvářelo kampaň pro Feve – Evropskou federaci pro recyklaci skla. Zadání bylo stejně tak snadné, jako byla obtížná jeho realizace: přesvědčit veřejnost, aby preferovala skleněné obaly, kdykoli bude mít možnost. Konkrétně jde o to, že pouze sklo je 100% recyklovatelné (oproti plastu, který může být recyklován pouze ze 75 %). A upřímně řečeno – lidé takovou pravdu neslyší rádi. Bylo proto potřeba je nějak „obměkčit“ a vymyslet takový příběh, který by dokázal zaujmout jejich pozornost. Hlavním hrdinou našeho příběhu byl Hank – zpívající lahev. Znovu a znovu se Hank dostával do momentu, kdy to vypadalo, že je s ním konec – pokaždé se ovšem vrátil zpět v nějaké jiné podobě. Jeho motto přitom bylo: »Já se vrátím«« (což je okřídlená hláška jiné velké hvězdy, Arnolda Schwarzeneggera). V online filmu tedy Hank chodil světem a vyprávěl, nebo lépe řečeno zpíval, o svých dobrodružstvích. Příběh ale po skončení filmu pokračuje dál: Hank nejenže zpívá, ale také píše dopisy. Opravdové dopisy. Píše například starostovi Hollywoodu, jestli by nemohl dostat hvězdu na chodníku slávy hned vedle Arnolda, nebo Chanelu, aby poděkoval za to, že jako balení pro své parfémy používají sklo. Belgickému zpěvákovi s pseudonymem Plastic Bertrand, kterého proslavil hit »Ça plane pour moi«« zase píše, zda-li by si nechtěl změnit jméno na Glass Bertrand. Každý člověk pak může k dopisům připojit svůj podpis, aby tak podpořil kampaň a její myšlenku posilovat povědomí o vhodnosti využívání skla místo plastů. Kampaň naleznete na:

měli snažit o to stát se článkem samotným… a nebo také filmem či hrou. Právě tak se dnes směňují komerční sdělení za pozornost a čas zákazníků. Ono to ale vůbec není snadné. Jakožto inzerent zkrátka chcete jen říct to své a pěkně nahlas, no ne? To ale nemá valný smysl, když vás zákazník neposlouchá. Je zkrátka potřeba sdělení zaobalit jinak – nejlépe pak do podoby Trojského koně. Dobrou zprávou ovšem je, že uděláte-li to dobře, pozitivní efekt převáží a vy nebudete pouze šířit a prodávat vaše komerční zprávy, ale zároveň dokážete i posilovat image vaší značky.

ho béčkového filmu: ve finále byl příběh vždy o tom, jak lahodná je naše omáčka na špagety, jak osvěžující je náš džus nebo jak neskutečně pohodlné jsou naše boty. I když se občas objevily spoty okořeněné vtipem nebo nějakou sentimentální hudbou, asi se všichni shodneme, že se doposud opravdu nejednalo o žádnou světovou podívanou. Co se týče vyprávění příběhů, nabízejí interaktivní média dvě skvělé výhody: zaprvé zde není žádný časový limit (pokud se tedy na chvíli oprostíme od otázky rozpočtu…): kampaň může být tak dlouhá, jak potřebujete. Druhou výhodou pak je možnost aktivně do kampaně zapojit samotného zákazníka.

http://www.friendsofglass.com/hank (dopisy už bohužel online k dispozici nejsou)

Méně atraktivní produkt? O to atraktivnější kampaň! Další cestou, jak zaujmout všeobecnou pozornost, je okořenit kampaň originálním nápadem. To se týká především produktů, které na sebe nepoutají pozornost samy od sebe. Pokud již několik let sníte o koupi Harleye, šance na to, že několikrát do roka navštívíte web Harley Davidson je poměrně velká. Vsadím se ale deset ku jedné, že jste se dnes ráno neprobudili s tím, že si okamžitě musíte prohlédnout webové stránky vašeho oblíbeného výrobce margarínu.

33

OZVĚNY DNŮ DM A přesně takové produkty pak více než kdokoliv jiný potřebují do své propagace zapojit nějaký chytlavý a originální prvek, který dokáže vzbudit všeobecný zájem. Příkladem může být kampaň kečupu Heinz »Mluvte s rostlinami««. Heinz chtěl zákazníkům ukázat, že pěstuje tak dobrá rajčata, jako nikdo jiný na světě – tedy s pořádnou dávkou vášně, péče a lásky. Proto prý kečupy Heinz chutnají lépe než ty ostatní. V rámci propagační kampaně vznikl zajímavý experiment: na webu Heinz jste mohli pozorovat dvě rostoucí rajčata, snímaná web kamerou. Vedle jednoho z rajčat byl zároveň umístěn i mikrofon. Každý návštěvník pak mohl na stránky vepsat zprávu, která byla následně namluvena do mikrofonu. Cílem experimentu bylo zjistit, jestli rajčata porostou rychleji, když na ně bude někdo pravidelně mile a vlídně mluvit. Kampaň je dostupná na:

http://www.daddy.se/comp/2009/cannes/talktotheplant/default.htm

Příští stanice: Buzzword station – konverzační zastávka. V pravidelných intervalech jsme zaplavováni vlnou nových buzzwords. Dříve to byl například termín »viral««, poté »second life«« a v poslední době je to právě slovo »conversation«. «. Všechno dnes musí mít formu konverzace. Není samozřejmě nic špatného na tom chtít, aby

Samuel De Volder V rámci kampaně byla poté oslovena i veřejnost, aby se s mladšími generacemi také podělila o své životní zkušenosti. Ačkoli si tím nikdy nemůžete být jisti, máte pocit, že právě tato idea by lidi mohla zaujmout. A opravdu to tak bylo – každý chtěl předat svou porci životní moudrosti a zkušenosti dál a povzbudit mladé lidi – a to zejména v době, kdy se vět-

Že je vaše kampaň dobrá poznáte podle toho, že se nenachází v sekci inzerce vedle článků, ale sama je článkem. si lidé povídali o vašem produktu nebo kampani. Ale stejně jako u virální kampaně se konverzace rozvíjí spíše jako důsledek originálního a zábavného nápadu – není to něco, co by se dalo jen tak chytit ve vzduchu. Ale dobrá, pokud je vaším cílem nastartovat konverzaci, možná by mohly pomoci následující rady. Zaprvé, nikdy se nesnažte začít konverzaci od úplného začátku – vždycky je lepší se nenápadně zapojit do diskuse, která již běží. Hledejte takovou konverzaci, která už má silný základ a je ustálena, nebo nastartujte konverzaci na nějaké ožehavé téma, které by podle vás mohlo být středem zájmu široké veřejnosti. Dokonalým příkladem je »Setkání«« – španělská kampaň Coca-Coly. V dnešní složité době chtěla Coca-Cola lidem dodat odvahu a přesvědčit je, aby zůstali optimističtí. Kampaň šířila sdělení, že ať se děje cokoli, život má cenu a každý musí stále doufat ve světlé zítřky. V rámci kampaně Coca-Cola zorganizovala setkání Josepa Mascara, nejstaršího muže ve Španělsku, s právě narozeným dítětem, kterému měl Josep předat svou pozitivní vizi života.

šině z nich nedaří nijak výjimečně. Na druhé straně, narození dítěte bylo perfektní příležitostí, kdy se společnost dokázala spojit a akumulovat energii. Je tedy jasné, že kampaň veřejnost opravdu zaujala: 400 tisíc lidí navštívilo webové stránky, bylo předáno 16 tisíc přání, tlumočících mladým lidem kuráž a naději, video se setkáním Jospea a novorozeněte bylo na YouTube zhlédnuto více než milionkrát. Kampaň naleznete na:

http://www.interachtung.com/destapa/

Je vaše kampaň dobrou tiskovou zprávou? Jak už jsem říkal: že je vaše kampaň dobrá poznáte podle toho, že se nenachází v sekci inzerce vedle článků, ale sama je článkem. Jinými slovy, vaše šance na úspěch je tím vyšší, čím viditelnější je vaše kampaň v médiích, potažmo čím větší PR potenciál má. Abyste toho dosáhli, musíte ovšem přijít s něčím originálním. Nezapomínejte na barterovou ekonomiku směnného obchodu – nemůžete přeci vašeho zákazníka poslat pryč s prázdnýma rukama.

Příkladem budiž »Stefan the Swopper«« (»»Stefan Měnič««), kampaň propagující balíkové služby Švédské pošty. Idea? Stefan chtěl vyměnit úplně všechno, co měl. Ale opravdu úplně všechno – od ponožek přes kytaru po lampičku na nočním stolku, samozřejmě i včetně stolku. Na webových stránkách jste mu mohli nabídnout obchod: například výměnu vašeho terénního kola za Stefanovu televizi. Takovou kampaň média prostě nemohla ignorovat – Stefan byl v televizi, novinách, rádiu... každý se chtěl o tomto originálním chlapíkovi zmínit. Fyzická výměna věcí pak proběhla – jak jinak – prostřednictvím balíkové služby Švédské pošty. A opět tu byl úžasný úspěch: 4 miliony návštěvníků webových stránek (a to nezapomeňte, že Švédsko má celkem 9 milionů obyvatel!). Kampaň naleznete na:

http://www.akestamholst.se/awards/swooper/

Závěr Pokud chceme propagovat zboží způsobem, který zákazníky zaujme, musíme mít stále na paměti dvě nezbytné podmínky: zaprvé se musíme odhodlat investovat do produkce. Účinek kampaně se musí vyrovnat úsilí, které do ní vložíte. Téměř nikdo nechodí na průměrné filmy, které vznikaly s téměř nulovým rozpočtem – a to samé platí i pro reklamu. Zadruhé je potřeba nalézt rovnováhu mezi mírou komerce obsažené v kampani a jejím příběhem. Musíme si umět udržet správný odstup od propagovaného produktu. Reklama zkrátka musí být příběhem kompromisu – právě to ji dělá zajímavou a přitažlivou.

■

Samuel De Volder, kreativní ředitel These Days Přeložila Markéta Dolejšová Článek najdete také na www.idirekt.cz, kde si můžete jednoduše prohlédnout i ukázky kampaní.

34

OZVĚNY DNŮ DM

Dny DM v obrazech Panel ředitelů reklamních agentur: Zleva Evžen Drtina z Wundermanu, Marek Řídký, Underline, Pavel Matějíček, OgivyOne. Hovoří Naďa Šolcová z čerstvě rebrandované Mather RMG.

Lucie Staňková, CI Business Consultant SAS, se zeptala účastníků Dnů DM, kolik toho vědí o svých zákaznících.

Zástupci vítězných agentur z posledních Internet Effectiveness Awards: Zleva Tomáš Jindříšek z Ogilvy Interactive, Robert Haas, Symbio, a Daniel Kafka, První multimediální.

35

OZVĚNY DNŮ DM

Dotaz má Miro Lukačka, významná osobnost slovenského direct marketingu a ředitel slovenské společnosti Pekná modrá.

Miloš Červinka, ředitel Infasu, během své prezentace.

Dalibor Komárek, manažer marketingové komunikace, Home Credit, a Juraj Čech, marketingový ředitel, Tesco, při rozhovoru v předsálí konference. Nechyběla přednáška společnosti Boom Tisk na téma TransPromo. Hovoří obchodní ředitel divize Digital Pavel Janoušek.

■

Jakub Oth a David Daniel

36

OZVĚNY DNŮ DM Hlavním hostem prvního dne letošních Dnů direct marketingu byl Rory Sutherland. Známý účastník světových konferencí a reklamních festivalů nezklamal a zapůsobil svou řečí i na české obecenstvo. Jako shrnutí hlavních myšlenek své pražské přednášky nám pak poslal následující text. (red)

Vzkaz Rory Sutherlanda Když mým dcerkám byly asi tři roky (jsou to dvojčata), sníval jsem o tom, jak bude život snadnější, až si osvojí základy racionálního myšlení. Všechno bude o tolik jednodušší, až jim budu moci jenom vysvětlit, že na silnici se prostě neběhá, místo abych je vodil na dětských kšírech jako psy na vodítku.

jí pokusy o to pochopit motivy zákazníkova chování, ačkoli ten ho velmi často nedokáže vysvětlit o nic víc, než hráč kriketu fyziku chytání míčku. A reklama stále pracuje tak, jako by lidé byli řízeni více svým rozumem, než svými vnitřními pocity.

základních lidských charakteristik, které jsou žádoucí v párovém životě. Oněch šest základních proměnných, které chceme signalizovat – totiž inteligence, uvědomělost, otevřenost, přizpůsobivost, extroverze a stabilita – jsou pravděpodobně společné nejen všem lidem ve všech kulturách světa, ale také všem vyšším primátům a savcům, včetně psů, koček, koní a – ne, to jsem také opravdu nečekal – ježkům. Spent je nejspíš pouze jedním z mnoha vysvětlení funkce reklamy. Jiná marketingová

Jak jsem se ale mýlil. Neuvědomil jsem si totiž, že pouhých několik sekund poté, co si osvojí tyto základní vzorce myšlení a rozvažování, osvojí si také základy racionální argumentace. Náš život tak rázem začal připomínat soužití se dvěma malými advokáty: Proč sis koupil ten klobouk? Proč musíš do práce? Proč jsme si museli pořídit zrovna černé auto? Důvodem, proč jsou tyto nekonečné křížové výslechy tak psychicky náročné, je, že většinou skutečně nemáme žádné racionální vysvětlení pro to, co děláme. Vysvětlit, proč používám zrovna tuto zubní pastu nebo proč pojedeme na dovolenou zrovna do Francie, je bez argumentů typu »prostě to tak dělám, tak nepátrej a běž se koukat na Hannah Montana«« často dost obtížné. Ve své knize Strangers to ourselves Dr. Timothy D. Wilson srovnává roli lidského vědomí při procesu rozhodování s dítětem hrajícím videohru na automatu, do kterého předtím nevhodilo žádnou minci. Zatímco útočníci z vesmíru na obrazovce automatu pobíhají v předprogramovaném demo módu, škube dítě nadšeně joystickem ve snaze přesvědčit samo sebe, že postavy na obrazovce skutečně ovládá. Podle mnohých vědeckých výzkumů z posledních let není člověk racionálně, ale spíše post- racionálně smýšlejícím tvorem: vědomá část mozku zdůvodňuje činnosti, které člověk dělá nevědomě, podobně jako komentátoři fotbalových zápasů vymýšlejí zdůvodnění většinou čistě náhodných událostí, které se na hřišti stanou. Nové poznatky z behaviorální ekonomie a neuropsychologie jsou zajímavou výzvou pro reklamní průmysl a výzkum chování spotřebitelů, které oba vychází z premisy, že při nakupování rozhoduje vědomá část mozku. Stále probíha-

Rory Sutherland Zbrusu nová kniha Spent darwinistického psychologa Geoffreyho Millera přichází se zajímavým přístupem k výzkumu zákazníkova chování, které zkoumá z hlediska signalizace. Podle Millera lidé instinktivně nakupují určité značky proto, aby signalizovali šest

Stále probíhají pokusy o to pochopit motivy zákazníkova chování, ačkoli ten ho velmi často nedokáže vysvětlit o nic víc, než hráč kriketu fyziku chytání míčku. A reklama stále pracuje tak, jako by lidé byli řízeni více svým rozumem, než svými vnitřními pocity.

odvětví, jako je například design, samozřejmě pracují téměř zcela na úrovni podvědomí. Širší pochopení těchto modelů je v dnešní době, kdy reklama nabývá obrovského množství různých forem, důležitější než kdy předtím. Značky jsou stále častěji posuzovány z hlediska zkušenosti a prožitku, které zprostředkovávají, spíše než ze slibů, které manifestují. iPhone aplikace tak dnes může mít stejnou komerční funkci, jakou má televizní reklama.

■

Rory Sutherland, Creative Director OgilvyOne London Přeložila Markéta Dolejšová

OBSAH 38

Call centra na Dnech DM

40

Krize – příležitost pro call centra?

42

Diskuse u kulatého stolu na téma střední management

45

Integrovat nebo outsourcovat zákaznickou linku?

46

Péče o zákazníky v podání DHL Express

INZERCE

Přílohu podporuje společnost

38

Call centra na Dnech DM Závěr konference Dny DM 3. září 2009 patřil ředitelům společností Proveon, Dinsight a Cortex. Na souvislost mezi kvalitou databáze a jejího dopadu na činnost call centra se zaměřil Robert Stehlík z Dinsightu. Tématu cross sellingu a trendů v oblasti kontaktu se zákazníkem se věnoval Jozef Biroš z Proveonu.

Dinsight: Propojení call centra a databázových služeb Společnost Dinsight se zabývá telemarketingem, databázovým marketingem a výzkumem trhu. Přednáška Roberta Stehlíka ukázala na praktických příkladech přímou souvislost mezi kvalitou dat a finanční rentabilitou prodejního telemarketingového projektu. Nižší kvalita dat klade větší nároky na práci agenta a zvyšuje náklady na úspěšný prodej. Náklady na data a telemarketing jsou v podstatě spojené nádoby. Levná a nekvalitní databáze neúměrně zvyšuje náklady na telemarketing a dělá celý

Dále přednáška pojednávala o tom, že používání nekvalitních databází vede ke špatným zkušenostem s telemarketingem, a to jak na straně klienta, tak především na straně potenciálního zákazníka, kterému jsou často komunikovány nerelevantní nabídky. Na praktickém příkladu prodeje firemních automobilů v B2B segmentu můžeme na příkladu velmi levných »běžně dostupných«« databází ukázat, jak se snižuje potenciál vytěžitelnosti databáze. Kvůli špatné dovolatelnosti o 50 %, kvůli nesprávné

Náklady na data a telemarketing jsou v podstatě spojené nádoby. Levná a nekvalitní databáze neúměrně zvyšuje náklady na telemarketing a dělá celý projekt nerentabilním, naopak čím je databáze kvalitnější, tím méně musí klient utratit za telemarketingovou kampaň a celý projekt se stává velmi rentabilním. projekt nerentabilním, naopak čím je databáze kvalitnější, tím méně musí klient utratit za telemarketingovou kampaň a celý projekt se stává velmi rentabilním. Na kvalitních databázích se nevyplatí šetřit, navýšení response díky lepší databázi se klientům mnohonásobně vrátí.

osobě o dalších 50 %, kvůli špatné relevanci o 30 %, kvůli špatnému načasování o 70 %. V konečném důsledku to pak znamená, že z obvolaných firem má v tomto konkrétním případě agent možnost skutečně prodat automobil jen v pěti hovorech ze sta.

Robert Stehlík Současná dostupná levná data jsou spíše polotovarem, se kterým je potřeba do budoucna dále pracovat, tzn. databázi dále profilovat a zušlechťovat. Teprve potom může databáze vést k úspěšnému komerčnímu využití. Správná databáze pro telemarketing by měla mít především správný kontakt – ideálně přímo na decission makera. Vytipovaní zákazníci by měli být relevantní pro nabízený produkt a nabídka by měla být správně načasovaná. Každý hovor realizovaný na call centru je zdrojem cenných informací a danou databázi zhodnocuje a doplňuje o tyto informace. S těmito informacemi je možné dále pracovat a postupně tak vytvářet kvalitní a cenné databáze. Kontakt: [email protected]

Cortex: Využití kontaktního centra Kontaktní centrum je v mnoha případech důležitou součástí marketingové kampaně, troufám si dokonce tvrdit, že málokterou dobrou a měřeno prodejními výsledky úspěšnou kampaň si lze zcela bez servisní podpory kontaktního centra představit. Z hlediska těchto úvah není podstatné, zda se jedná o interní nebo outsourcované řešení, podstatnější je rozlišit, v jakých fázích kampaně lze zmíněné servisní podpory využít.

Miloslav Pexa

Služeb kontaktního centra lze využít již při přípravě kampaně v situacích, kdy potřebujeme one to one komunikovat s větším množstvím respondentů. Telefonické dotazování je rychlým a spolehlivým kanálem při průzkumu trhu, lze jej využít pro pilotní testování úspěšnosti jednotlivých alternativ komunikace či pro účely valuace výsledků segmentace.

Vysokou výtěžnost investovaných prostředků má také validace, aktualizace a doplňování osobních a dalších údajů ve zdrojové databázi. Dobré kontaktní centrum, které poskytuje další servis v oblasti zpracování dat, by mělo být schopno nejen velké množství vstupních informací získat, ale mělo by je umět analyzovat a využít pro účely behaviorální či RFM

$NWLYQtDSDVLYQt WHOHPDUNHWLQJ 3URGHMSRWHOHIRQX 6MHGQiYiQtVFK˜]HN O3U˜]NXP\WUKX O,QIROLQN\ O0\VWHU\FDOOV O O

&&FHQWUHVUR.ROOiURYRQiP2ORPRXFWHOID[ LQIR#FFFHQWUHF] O ZZZFFFHQWUHF] INZERCE

Proveon: Trendy kontaktních center Strategie pro úspěšný cross selling Prezentace Jozefa Biroše byla určena vedoucím pracovníkům call center a top managementu společností, které využívají nebo plánují využívat call centra v oblasti přímého prodeje a zákaznického servisu. Bylo představeno šest základních strategií, které je třeba si osvojit v každé společnosti, která chce: ●

zavést cross-selling produktů a služeb stávajícím zákazníkům a využít při tom potenciál, který nabízejí kontaktní centra

●

zlepšit výsledky a zvýšit efektivitu přímého prodeje prostřednictvím kontaktního centra a případných dalších přímých prodejních kanálů

Popis jednotlivých strategií byl doplněn stručnými doporučeními, která je potřeba mít na zřeteli při jejich uplatňování. Dále se prezentace věnovala ekonomickému vztahu mezi kvalitou a náklady zákaznického servisu na straně jedné a výnosy z cross sellingu a dosažené úrovně zákaznického servisu na straně druhé. Cílem je poskytnout »záchytný bod«« v ekonomické rovině pro nalezení optimální úrovně zákaznického servisu. Na základě popisu profilů jednotlivých typů kontaktních center (Cost center, Loyalty center, Profit center) ve vztahu mezi kvalitou servisu a náklady byla v prezentaci predikována cesta ke »Customer Value center««, což odpovídá

Ve vztahu mezi kvalitou servisu a náklady byla v prezentaci predikována cesta ke »Customer Value center«, což odpovídá strategickému směřování kontaktních center, která se zaměřují na zvyšování hodnoty portfolia zákazníků.

v rámci marketingové kampaně segmentace, pro účely analýz obratových segmentů či analýz nákupního koše. Rozsáhlé využití možností kontaktního centra přináší lepší možnosti při predikování budoucího vývoje a realistická očekávání pro realizaci kampaně. K nejrozsáhlejšímu a masovému nasazení operativních sil kontaktního centra dochází samozřejmě v průběhu samotné realizace marketingové kampaně. Alternativy využití jednotlivých komunikačních kanálů závisí na výsledcích testování v přípravné fázi a správné analýze vstupních údajů. V procesu realizace kampaně považuji za zásadní systematický

přístup k měření kvality, průběžnému reportování a ke zpracování získané odezvy. Znamená to nejen exaktní a včasné zpracování reakce, poptávek či objednávek od zákazníků, které je většinou dnes již samozřejmé, ale také kvalitní systémové uložení těchto podnětů a následnou práci s nimi. Řešením je přenos a agregace veškerých marketingových vstupů do systému CRM, který slouží nejen ke skladování těchto informací, ale přináší následně komfort analytiky a podporu rozhodování. Z hlediska časové souslednosti je tak poslední fází využití kontaktního centra fáze vyhodnocení kampaně. Běžně po-

Jozef Biroš strategickému směřování kontaktních center, která se zaměřují na zvyšování hodnoty portfolia zákazníků. Kvalita servisu a náklady na něj jsou následně odvozeny od tohoto cíle. Pro elektronickou verzi prezentace, bližší informace a konzultace k popsaným tématům, nebo problematice kontaktních center obecně kontaktujte Jozefa Biroše, ředitele Proveon, a.s.: [email protected], tel.: +420 724 095 926

žadovaný je dnes nejen základní finální report, ale také průběžné či online reportování a detailní analýzy průběhu odezvy, analýzy reakce jednotlivých segmentů, artiklové či geografické analýzy. Kvalitní kontaktní centrum je dnes tedy nejen subjektem, který umí v rámci marketingové kampaně »obvolat a obeslat hodně zákazníků«, umí ale také dobře měřit kvalitu, zaznamenat a systémově zpracovat zpětnou vazbu a vytvořit kvalitní analýzy a doporučení pro podporu manažerského rozhodování, volbu strategie a plánování.

■

Miloslav Pexa, Cortex Kontakt:[email protected]

40

Krize – příležitost pro call centra? Konference o call centrech, kterou pořádá ADMAZ 24. listopadu 2009, se aktivně zúčastní i šéfové dvou významných externích call center – Aleš Hýbner (Lion Teleservices, český zástupce skupiny Teleperformace) a Slawomir Laskowski (Atento Česká republika, dříve Telemarketing Prague). Jejich názory jsme zachytili na následujících řádcích.

DIREKT: Jste zástupci mezinárodní sítě call center. Jaké výhody přináší příslušnost k velké skupině Atento či Teleperformance? ALEŠ HÝBNER: Lion Teleservices CZ je na českém trhu od roku 1997 a od roku 2004 je součástí nadnárodní skupiny Teleperformance. Příslušnost k této skupině hodnotíme po více než pěti letech velmi kladně. Máme bezprostřední možnost využívat celosvětové zkušenosti skupiny, která podniká v oblasti kontaktních center již více než 31 let. Výměna znalostí probíhá velmi intenzivně, což nám umožňuje zvýšit přidanou hodnotu pro naše zákazníky. Jako příklad mohu uvést pravidelné integrační semináře skupiny nebo benchmark klíčových projektů. Na druhou stranu má management v jednotlivých zemích vcelku velkou volnost postupovat dle lokální potřeby. SLAWOMIR LASKOWSKI: Po akvizici Telemarketing Prague skupinou Atento jsme získali větší důvěru ze strany prestižních společností. Každý z klientů ví, že je za námi velký kapitál, know how, zdroje celosvětových zkušeností, které můžeme ve spolupráci s ním využít. Aleš Hýbner

DIREKT: U velkých síťových reklamních agentur existují »globální«« zákazníci. Je i u síťových call center běžné, že stejný zadavatel využívá stejné call centrum ve více zemích?

SLAWOMIR LASKOWSKI: Vývoj je pomalý. Ve skupině Atento je pouze Telefónica celosvětovým klientem. Když se podívám na client list ve všech sedmnácti zemích, kde působíme, ne v každé z nich je stejný klient.

V České republice již mnoho firem dlouhodobě spolupracuje s nějakým externím call centrem a rozhodnutí o změně není snadné. Dlouhodobá spolupráce je postavena na kvalitě a důvěře. U klientů začínajících působit v Česku se ale určitě snadněji navazuje spolupráce na základě doporučení z jiných zemí.

ALEŠ HÝBNER: Tento jev zatím není u call center běžný v takové míře, v jaké se s tím setkáváme u reklamních agentur, ale vývoj se tímto směrem ubírá. Velmi častá je například spolupráce v oblasti východoevropského regionu (Česko, Slovensko, Polsko, Maďarsko), kde je jednotné zastoupení v těchto zemích výhodou. Tyto země mají velmi často spojený marketing, který realizuje kampaně pro všechny země jednotně. DIREKT: Jak se projevuje období ekonomické krize v call centrech? Cítíte teď nějaké rozdíly v požadavcích zadavatelů (zákazníků)? ALEŠ HÝBNER: Krize se nikterak neprojevila na objemu zakázek, spíše naopak, ale zároveň se zvýšil tlak zadavatelů na cenu a flexibilitu. O kampaních se rozhoduje v menším předstihu a je tedy kratší čas na přípravu. Celkově vnímáme, že pro externí call centra by současná situace měla znamenat příležitost. SLAWOMIR LASKOWSKI: Samozřejmě světová krize ovlivnila naši práci a změnila strukturu projektů. Finanční sektor místo agresivního prodeje všech produktů postupuje velmi selektivně při výběru nových klientů. Pro nás to znamená menší objem hovorů a důkladnou připravenost agentů. Pokles obratu ve všech sektorech způsobil větší aktivitu při mapováni trhu. Velmi časté jsou v poslední době poptávky typu „client profiling“, neboli naši zadavatelé se chtějí víc dozvědět o potřebách a plánech potenciálních klientů a chtějí přesně vědět, s kým mají jednat. Svým zadavatelům poskytujeme cestu k podnikáni.

Slawomir Laskowski

DIREKT: Jak obtížné je podle vašich zkušeností vysvětlit zadavatelům, že nízká cena by neměla být jediným kritériem pro jejich rozhodování?

SLAWOMIR LASKOWSKI: Velmi správná otázka! Mnoho malých a začínajících firem se snažilo získat klienta nízkou cenou. Pro společnost naší velikosti to jsou velmi těžcí soupeři. Naštěstí tato tendence zastavila a poslední zakázky pocházejí od velkých klientů, což znamená rostoucí poptávku po kvalitě.

INZERCE

we perform

ALEŠ HÝBNER: Je nutné přesně vědět, co všechno v sobě daná »nízká cena«« zahrnuje, tedy jaká je struktura ceny. Předpokladem spokojenosti je jednoznačně transparentní cenový model, který předejde případným nedorozuměním. V současné době se již zadavatelé vcelku dobře orientují v cenách a mají většinou dobrý přehled o tom, jakou kvalitu mohou za danou cenu dostat. DIREKT: Jedním z klíčových faktorů úspěchu call centra je personál. Projevuje se rostoucí nezaměstnanost i v lepších možnostech výběru operátorů? ALEŠ HÝBNER: Ano, tento trend je zcela zřejmý. Na druhou stranu jsme očekávali, že ta možnost lepšího výběru bude ještě větší. SLAWOMIR LASKOWSKI: Myslím, že klesla fluktuace a současně vzrostl zájem o práci ze strany kandidátů. Bohužel, pořád nám chybí organizace, školící profesionální kádr pro call centra. DIREKT: V České republice patří k největším uživatelům telemarketingových služeb banky, pojišťovny, telekomunikační firmy. ç V jakých oborech vidíte další perspektivy růstu? SLAWOMIR LASKOWSKI: Zvláště bankovní sektor je těžko odhadnutelný z důvodu vzniklých volných kapacit v inhouse call centrech. Ty lze využít prací, která by mohla být předmětem ousourcingu. Proto jsem velmi opatrný v této prognóze. Více se dozvíme na začátku čtvrtého kvartálu letošního roku, tedy období, které každý rok přináší velkou poptávku. ALEŠ HÝBNER: Jedním z oborů mohou být státní zakázky a vládní organizace. Uplatnění call centra je možné prakticky ve všech oborech – pouze každý obor je specifický svojí velikostí a požadavky na operátory.

Call centrum/Telemarketing Inbound/outbound Vymáhání pohledávek Školení telefonních operátorů Chat/helpdesk Automatický hlasový systém Věrnostní a retenční programy Zvyšování hodnoty zákazníka

DIREKT: Mezi vývojové trendy ve vašem oboru patří například

Direct mail

sofistikovanější automatické hlasové systémy. Jak vidíte jejich budoucnost vedle »živých«« operátorů?

Spotřebitelské soutěže

ALEŠ HÝBNER: Automatické hlasové systémy získávají díky stále lepšímu uživatelskému rozhraní stále větší uplatnění. Budou tvořit doplňkovou podporu pro telefonní operátory (například pro jednoduché, opakující se transakce, noční směny, monitoring kvality hovorů atd.). Tento trend bude klást větší požadavky na dovednosti a znalosti telefonních operátorů.

SLAWOMIR LASKOWSKI: Bohužel, velká pořizovací cena mnoho klientů odradí od investice. Na první pohled se může zdát představa šetření mzdových nákladů lakomá. Dnes jsou však produkty perfektně připravené, kdy volající ani neodhadne, že mluví se softwarem. Není to však na masové uplatnění v nejbližších letech.

Internetové služby a mobilní marketing Webdesign Internetové aplikace Intranet/extranet SMS soutěže Promoakce, objednávání WAP aplikace

Poradenské služby Výběr technologie Projektový management Příprava personálu Call centrum na klíč

CRM projekty

■

Za Direkt zpovídal Tomáš Hájek (ADMAZ)

Call centra 2009 Devátý ročník konference ADMAZ Call Centra (dříve Telemarketing) proběhne 24. 11. 2009 v TOP Hotelu Praha. Letos se zaměří především na personální témata a vystoupí zde například zástupci společností Santia, Teleperformace, Atento, Česká pojišťovna nebo Telefónica O2. Pro bližší informace sledujte www.admaz.cz.

Integrované komunikační centrum Lion Teleservices CZ, a. s. Erno Košťála 870, 530 12 Pardubice tel.: 800 123 444 www.teleperformance.cz

42

Diskuse u kulatého stolu na Jedním z témat zářijového setkání CC Fóra, pořádaného Simonou Benešovou z Team Trackers, byl střední management. Diskuse pak pokračovala i pro kulatý stůl Direktu za účasti zástupců interních (Olympus, DHL IT Services), externích (Atoda, Simbio) i kombinovaných (Team Trackers) call center. Moderování se ujal Libor Holý, který v Praze vede customer care centrum Olympus.

několik menších a věnuje se operátorům. Na úrovni projektového manažera je další manažerská pozice – pesonálně provozní manažer, který řídí další tři lidi – specialisty –, kteří odpovídají za nábor, trénink a kontrolu provozní efektivity.

LIBOR HOLÝ, OLYMPUS: Tématem dnešního kulatého stolu má být střední management. Chtěl bych se tedy na úvod zeptat, co ve vašich firmách považujete za střední management a kolikastupňový management vlastně v call centrech máte?

JURAJ BORŠOŠ, SIMBIO: My máme více poboček v několika městech v Česku a na Slovensku. Když půjdeme od nejnižší úrovně,

LENKA KULHAVÁ, DHL IT SERVICES: Pro mě střední management představuje role team leaderů. Máme jen jednu úroveň středního managementu. Myslím si totiž, že nic jiného v našem prostředí (80 operátorů) nemá smysl. Team leader má za úkol pracovat s agenty a na stejné úrovni jsou i další pozice, jako jsou trenéři a procesní manažeři.

kdo řídí práci jiných, a úkolem této pozice je prostřednictvím dalších lidí dosáhnout nějakého výsledku, specialisty bych neopomněla. Charakter jejich práce je ale odlišný – obvykle zajišťují dodávky a výsledky vlastními silami.

LIBOR HOLÝ: My jsme sice malé centrum se třiceti lidmi, ale přesto máme téměř dvoustupňový střední management, protože operation manažer koordinuje práci team leaderů. Kromě toho máme technického manažera, který zodpovídá za to, že všichni jeho kolegové budou mít správné znalosti a dokážou zákazníkům správně zodpovědět všechny technické otázky týkající se našich produktů. Jsme

Rozhodně neplatí, že vynikající operátor bude vynikajícím team leaderem. Obecně se dává podpora interním kandidátům, ale je občas i užitečné přijmout externího pracovníka, který do práce vnese nový pohled. Když se navíc kontaktní centrum rozšiřuje, je to i nutnost. Simona Benešová, Team Trackers

SIMONA BENEŠOVÁ, TEAM TRACKERS: Naše kontaktní centrum má už přes 300 pracovníků, takže jsme letos díky nárůstu počtu koordinátorů v první linii přistoupili k tomu, že jsme ve středním managementu jednu úroveň přidali. Mezi top managementem a mezi lidmi první linie jsou tedy jednak team leadeři, kteří se starají o své týmy, jednak lidé, kteří koordinují práci více týmů v rámci některého ze čtyř relativně nezávislých produkčních unitů. Zaměření těchto vyšších středních manažerů je operativní, odpovídají za řízení kapacit a dosahování výsledků. V této souvislosti bych zmínila i důležitou skupinu specialistů. Přestože pro mě je manažer ten,

INZERCE

navíc jazykově diverzifikování, a tak za každou jazykovou skupinu ještě odpovídá jeden jazykový team leader.

TOMÁŠ KRUPPA, ATODA: U nás je v současné době sto operátorských pracovišť. Z osmdesáti procent se zaměřujeme na aktivní telemarketing. Pokud jde o střední management, máme jej ve dvou úrovních. Řediteli call centra podléhá projektový manažer, který je odpovědný za koordinaci všech projektů – např. v současnosti u nás je v běhu dvanáct projektů – a tento projektový manažer má pod sebou supervizory. Supervizor má pak na starosti buď jeden velký projekt, nebo

Simona Benešová na níž je operátor, následuje u patnáctičlenné pobočky volající leader, nad nímž už je manažer pobočky. Pokud je tým třicetičlenný, leader už není volající a stará se o nováčky a o rozdělení úkolů v týmu. Vykonává zároveň práci personalisty, trenéra i pracovníka náboru. Projektový manažer má separátní oddělení, kde je pětičlenný pilotní tým a kde se vylaďují procesy, a hotový projekt pak dává do »sériové výroby«« na pobočky.

LIBOR HOLÝ: Nabízí se otázka, jak ve svých call centrech tento střední management vybíráte?

43

téma střední management Na to lze mít dva pohledy. Pokud se z operátora stane supervizor, ví sice, jak se má telefonovat, ale všechno ostatní je pro něj nové. Ještě se mi nestalo, aby takový člověk do práce nevnesl něco nového. Druhá věc je, že člověk zvenčí se může z gruntu podívat nově na všechno. Podstatné je, co je pro nás v daném okamžiku důležitější. Tomáš Kruppa, Atoda

TOMÁŠ KRUPPA: Když jsme v roce 2005 začínali, střední management stejně jako operátoři neexistovali, takže jsme museli najmout lidi, kteří s prací supervizora již měli zkušenosti. V současnosti na všechny pozice máme interní výběr z řad operátorů. Jedním z důvodů je ukázat nově příchozím i stávajícím pracovníkům, že je u nás možný kariérní postup. Dalším důvodem je to, že jsme přesvědčeni, že dobrý supervizor musí dobře vědět, co obnáší práce operátora. Na to je zaměřeno i výběrové řízení. Pokud jde o pozice manažerů, ty jsou u nás vytvořeny nedávno a jsou na nich lidé, kteří také vyšli z call centra.

SIMONA BENEŠOVÁ: Tím jste potvrdil to, co dnes zaznělo i na CC Fóru. Převážná většina manažerů preferuje při výběru středního managementu interní zaměstnance, i když jsou si vědomi, že do nich bude třeba investovat čas a energii. Je velmi důležité vědět, jaké schopnosti musí mít člověk zastávající pozici ve středním managementu. Rozhodně neplatí, že vynikající operátor bude vynikajícím team leaderem. Obecně se dává podpora interním kandidátům, ale je občas i užitečné přijmout externího pracovníka, který do práce vnese nový pohled. Když se navíc kontaktní centrum rozšiřuje, je to i nutnost. Nároky na střední management jsou přitom velmi vysoké a tato skupina má v provozu klíčovou roli. Je potěšující, že se nám daří podporovat nejschopnější prvoliniové pracovníky nejen na cestě k manažerské kariéře, ale pokud splňují odborné předpoklady, tak nechť se profilují ve zdatné odborníky ve financích, IT nebo HR. LENKA KULHAVÁ: To, co jsi říkala o roli středního managementu, mohu jen potvrdit. Je to úroveň, kde musí lidé mít znalosti o byznysu, který provádějí, a u nás teamleadeři stoprocentně vzešli z agentských pozic. Mám ráda lidí, kteří přicházejí s novými nápady, a právě tito pracovníci často přinášejí zajímavé návrhy. SIMONA BENEŠOVÁ: Interní postup je motivací pro tým, ale je to i radost pro nás, manažery. Je to krásný pocit, když vidíme, jak nám pod rukama roste nový manažerský talent.

Tomáš Kruppa

LENKA KULHAVÁ: U nás mají lidé díky tomu, že jsme velká firma, větší možnosti – mohou přejít do projekt managementu, jsou z nich asistentky, pracují v solution supportu apod. LIBOR HOLÝ: U nás také rektrutujeme střední management z interních zdrojů, ale znamená to pro mne vždycky těžkou volbu, protože pak jsou mí spolupracovníci inteligentní, argumentačně silní, svéhlaví a samostatní a můj život je pak peklo. SIMONA BENEŠOVÁ: Tento proces začíná už při náboru agentů. Jestliže se nebojíme vybrat lidi s vyššími ambicemi a přirozenými schopnostmi vést, pak se nabízejí zajímavé možnosti. Je sice pravda, že se také brzy začnou poohlížet po jiné práci, ale i to je dobře. Je lepší, když budeme mít rok v centru kvalitního agenta, než čtyři roky někoho, kdo si s prací neví rady.



JURAJ BORŠOŠ: Vždy se v první fázi snažíme dát šanci kariérního růstu interním kandidátům. Momentálně je u nás taková situace, že nemáme v call centru operátora, který by se mohl stát leaderem, a jsme odkázáni na výběr externích lidí. Děláme to tak, že nového člověka necháme měsíc v centrále v call centru, aby poznal naši interní politiku a viděl práci jiných manažerů, pak odchází na pobočku v jiném městě.

Momentálně je u nás taková situace, že nemáme v call centru operátora, který by se mohl stát leaderem, a jsme odkázáni na výběr externích lidí. Děláme to tak, že nového člověka necháme měsíc v centrále v call centru, aby poznal naši interní politiku a viděl práci jiných manažerů, pak odchází na pobočku v jiném městě. Juraj Boršoš

Juraj Boršoš, Simbio

44

My se snažíme z agentů vytipovat možné kandidáty, kteří by se mohli uplatnit ve středním managementu. A těm pak dáváme různé úkoly, aby se ukázalo, jestli jsou schopni takovou práci vykonávat. Následují pak kurzy, coaching atd. Důležité je také o věci s lidmi mluvit, protože někteří, i když výjimečně, na vyšší pozice nechtějí. Lenka Kulhavá, DHL IT Services

TOMÁŠ KRUPPA: V naší firmě máme adaptační program na půl roku až rok, v jehož rámci definujeme, co nově příchozí adept na pozici středního manažera umí nebo neumí. To dává společný základ a v tom je částečně také standardizace. LENKA KULHAVÁ: My se spíše snažíme Lenka Kulhavá

LIBOR HOLÝ: Co kromě osobní angažovanosti a invence, které jsou pro pracovníka středního managementu nezbytné, rozvíjíte u svých kolegů? TOMÁŠ KRUPPA: Každopádně je dobré tyto lidi rozvíjet a připravovat na manažerskou roli. Už na začátku musí mít takový člověk přirozený leadership, musí dokázat lidi přesvědčit. Pak je třeba na něm pracovat, volíme individuální přístup, a podle toho postavíme adaptační plán. Někdo potřebuje získat praxi ve vedení lidí, někdo potřebuje zlepšit komunikační dovednosti apod. SIMONA BENEŠOVÁ: V naší firmě je zhruba pětadvacet lidí středního managemenetu, takže plně individuální přístup není tak úplně možný. Nedávno jsme odstartovali dvouletý projekt, který obsahuje speciálně zaměřené tréninkové moduly a snažíme se, aby každý team leader, supervizor nebo manažer supportního oddělení měl standardizované penzum znalostí. Na to pak navazuje individualizovaná podpora, koučingy, účast na projektech. Jako výstupy z tréninků se snažíme stanovovat jednoduché, zapamatovatelné zásady, které ale potom soustavně vyžadujeme a rozvíjíme v praxi. Ve větším počtu lidí se vyplácí určitá standardizace, přesto – co manažer, to osobnost. A to respektujeme.

z agentů vytipovat možné kandidáty, kteří by se mohli uplatnit ve středním managementu. A těm pak dáváme různé úkoly, aby se ukázalo, jestli jsou schopni takovou práci vykonávat. Následují pak různé kurzy, koučing atd. Důležité je také o věci s lidmi mluvit, protože někteří, i když výjimečně, na vyšší pozice nechtějí.

JURAJ BORŠOŠ: I my si uvědomujeme, že střední management je velmi důležitý pro celou firmu, ale snažíme se využívat naše prodejní zkušenosti a snažíme se je školit právě v prodejních dovednostech. Naše firemní politika znamená, že dveře jsou stále otevřené, takže kdokoli může vždy přijít a poradit se. Snažíme se pracovníky motivovat i k samostudiu apod. Minulý měsíc celý management firmy prošel dvoudenním školením »7 návyků efektivních lidí««.

SIMONA BENEŠOVÁ: A proč ne? Pokud pracujete ve špičkovém týmu a daří se vám předávat zkušenosti a jedinečné znalosti z oboru, pak v kombinaci s obrovským potenciálem nastupující generace, jehož nositelem jsou různé osobnosti, můžete vytvořit ještě lepší ´nové originály´. LIBOR HOLÝ: Není nebezpečí, že lidé jdoucí do středního managementu z firmy mají jen jakýsi tunelový pohled a jejich schopnost invence je omezená? TOMÁŠ KRUPPA: Na to lze mít dva pohledy. Pokud se z operátora stane supervizor, ví sice, jak se má telefonovat, ale všechno ostatní je pro něj nové. Ještě se mi nestalo, aby takový člověk do práce nevnesl něco nového. Druhá věc je, že člověk zvenčí se může z gruntu podívat nově na všechno. Podstatné je, co je pro nás v daném okamžiku důležitější. SIMONA BENEŠOVÁ: Kdyby platilo, že jen externí člověk může do středního managementu přinést něco nového, nemusela by se konat CC Fóra, kde stále hledáme nové výzvy a sdílíme inspiraci. Kdybych, co se týče inovací, spoléhala jen na nově přicházející střední manažery, nebyla bych já sama dobrý manažer. Pokud hovořím o dobrém manažerovi, tak ten musí mít schopnost rychlého vhledu do problematiky a schopnost vidět nové příležitosti a řešení. Zjednodušeně řečeno, dobrý interní kandidát zná lépe prostředí a může rychleji nalézat řešení a průměrný externí člověk nemusí vymyslet vůbec nic nebo zůstane jen u teoretických možností. Tak kolegové, šťastnou ruku při výběru budoucích manažerských špiček!

LIBOR HOLÝ: Tato standardizace je místní nebo funguje v rámci firmy celkově? SIMONA BENEŠOVÁ: Standardizace je interní, je to soubor hodnot, dovedností a znalostního základu, ke kterému jsme postupně spolu s ostatními top manažery a kolegy z HR došli. Nejde tedy o systém převzatý ze zahraničí. Naší snahou je, aby firma fungovala jako originální celek a aby pravidla pro projevy a chování platily napříč firmou, adekvátně pro všechny zaměstnanecké úrovně.

LIBOR HOLÝ: U nás menších firem, kde by nebyly smysluplné nějaké sofistikované rozvojové celky, je to spíše na one-to-one koučingu. Nehrozí, že pak vytváříme jen své vlastní kopie?

■

Moderoval Libor Holý Zaznamenali Jakub Oth a David Daniel

Kulatý stůl se uskutečnil 23. září 2009 v prostorách společnosti Czech Invest Libor Holý

45

Integrovat nebo outsourcovat zákaznickou linku? Outsourcing služeb v oblasti kontaktních center je jednoznačně na vzestupu. Teoretici i praktici zákaznické péče na druhou stranu již mnoho let svorně prohlašují, že péče o zákazníka není záležitostí nějaké skupiny v organizaci, ale organizace jako celku. Je tedy vůbec rozumné v tomto kontextu vyčlenit klíčový prvek zákaznické péče mimo ni? A jak je vůbec pravidlo zákaznicky orientované organizace uplatňováno tam, kde vůbec nic neoutsourcují? Nebylo by naopak lepší zákaznickou linku do organizace hlouběji integrovat? Podle studie Aspect z roku 2008 vyžaduje více než 10 procent telefonních hovorů, které kontaktní centra přijmou, asistenci pracovníků z jiných oddělení. Někomu by se to mohlo zdát málo, podíváme-li se však na věc z pohledu známého Paretova pravidla, lehce nás napadne otázka: jak si můžeme být jisti, že těchto 10 procent hovorů nepřichází od nejvýznamnějších 20 procent zákazníků, kteří nám generují 80 procent obchodních výsledků? Nejde o

spěšné pokusy o přepojení, zákazník čekající na lince, než se operátorovi podaří někoho »sehnat««, a nakonec frustrace či vztek z toho, že celé čekání bylo zbytečné, protože to už operátor vzdal nebo hovor přepojil na někoho nekompetentního. Určitě nechceme, aby zákazník měl pocit, že v organizaci žádný odborník vlastně není, protože se operátorovi nikdy nepodaří na něj přepojit. Dost důvodů pro to, abychom se do něčeho takového vůbec ne-

Integrace zákaznické linky určitě smysl dává. Posune nás o několik kroků vpřed ke skutečné zákaznicky orientované organizaci. Outsourcovat na druhou stranu nutně nemusí znamenat »odříznout«. Věřím, že se najdou dodavatelé, kteří v rámci outsourcingu pomohou i se zmíněnou integrací. hovory, kterých bychom mohli prostřednictvím širší spolupráce s ostatními kolegy využít k budování loajality zákazníka? Nejde o hovory, u kterých bychom s pomocí experta zvedli úspěšnost prodeje produktů? Jak s takovými hovory ve vašem kontaktním centru zacházíte? Je tu však ještě další přínos, proč experty z jiných částí organizace do činnosti zákaznické linky zapojit. Nezávislá oborová organizace ICMI ve své studii v roce 2008 zjistila, že 45 procent kontaktních center nesdílí zpětnou vazbu od zákazníků s jinými odděleními a vyšším managementem. Přitom nejúčinnějším způsobem, jak posunout jednání jednotlivce v organizaci vpřed, je přímo jej konfrontovat se zákazníkem. Jak by se u vás změnila situace, kdyby přímo vaši lidé z jiných oddělení na vlastní uši slyšeli problémy, potřeby i přání zákazníků? Nemohlo by to být spouštěcím mechanismem potřebných změn ve vaší organizaci?

Technické bariéry zmizely V minulosti bylo předávání hovorů expertům v organizaci nebo jakékoli jejich rychlé dotazování prakticky nemožné především z technických důvodů. Možnosti sice existovaly, ale často přinášely více škody než užitku: neú-

pouštěli. Z technologického hlediska se však situace změnila. Nepřehlédnutelný rozvoj komunikačních nástrojů ve sféře internetu se začal promítat i do podnikové sféry prostřednictvím tzv. Unified Communications technologií. Jak takové nástroje vypadají v praxi? Například na mnoha elektronických obchodech narazíme na ikonku, která zákazníka informuje, zda je prodavač právě dostupný. Červené a zelené ikonky v komunikačních nástrojích Skype nebo ICQ nás informují o okamžité dostupnosti našich přátel. Technologii, která toto vše umožňuje, nazýváme presence a prakticky všichni významní světoví výrobci komunikačních technologií ji dnes mají ve svém portfoliu. Problém s hledáním expertů na telefonu v rámci organizace odpadá, operátor může kdykoli vidět aktuální dostupnost všech expertů. Otázku výběru nejvhodnějšího dostupného experta však za něj může rovněž vyřešit automat. S presence je úzce spjata i možnost komunikace pomocí textových zpráv (tzv. instant messaging), která může také mnoho situací se zákazníkem na telefonu vyřešit. Dodavatelé technologií kontaktních center již představili nadstavby, které umožňují takovéto využívání expertů při vyři-

zování požadavků kontaktním centrem systematicky zavést.

Potřeba manažerského rozhodnutí Skutečné překážky integrace ve větším využívání expertů nyní již neleží v technologické rovině, ale v rovině manažerské. Překračujeme zde totiž hranice oddělení i hranice pohodlí pracovníků. Kontakt se zákazníkem týkající se přímo náplně práce zaměstnance je obvykle jakýkoli, jen ne pohodlný. Největší riziko projektů tak obvykle představují hierarchické manažerské struktury podporující mocenské způsoby řízení. Každý určitě na vlastní kůži pocítil známé »my to děláme dobře, oni to dělají špatně««, kde »my«« i »oni«« je jedna organizace. Přímý kontakt se zákazníkem tento stav (který ve skutečnosti lidem většinou vyhovuje) přirozeně odbourává. Vraťme se nyní k původní otázce outsourcingu kontaktních center. Outsourcing v kontextu předchozích úvah by mohl představovat riziko »odříznutí«« kontaktu se zákazníkem od organizace, které jde přímo proti popisované integraci. Znamená to však, že outsourcing je špatná cesta? Nemusí být. Z praxe naší společnosti, která mimo jiné radí firmám, jak minimalizovat rizika při outsourcingu, jasně vyplývá, že dobře promyšlený a dobře řízený outsourcing jednoznačně smysl má. Je tedy lepší integrovat nebo outsourcovat zákaznickou linku? Otázka vlastně staví proti sobě dvě nepříliš související věci. Integrace zákaznické linky určitě smysl dává. Posune nás o několik kroků vpřed ke skutečné zákaznicky orientované organizaci. Outsourcovat na druhou stranu nutně nemusí znamenat »odříznout««. Věřím, že se najdou dodavatelé, kteří v rámci outsourcingu pomohou i se zmíněnou integrací. Přestože organizace využije externí operátory, bude během kontaktu se zákazníkem využívat expertů napříč organizací. Klíčová otázka však nakonec leží u vás. Ať již outsourcujete nebo ne, položte si ruku na srdce, neodřezáváte si své zákazníky od velké části organizace sami?

■

Petr Mojžíš Business Consultant, Contact Centers & Unified Communications Anect

46

Péče o zákazníky v podání DHL Express S Věrou Tichou jsme se sešli v kancelářích DHL Express v Nových Butovicích, kam se call centrum přestěhovalo v květnu letošního roku. Povídali jsme si o jejich nové technologii Alcatel – Genesys, druhém call centru, které otevřeli v roce 2007 v Olomouci, ale především o tom, jak jejich oddělení funguje. DIREKT: DHL je velká firma, jaké jsou v jejím rámci úkoly vašeho call centra? VĚRA TICHÁ: Jsme call centrem DHL Express Česká republika, to znamená, že jsme součástí sítě dvou set dvaceti zemí, kde DHL působí. Tím, že jsme zaměřeni především na mezinárodní přepravu, musí síť dokonale fungovat a úplně stejně musí navzájem spolupracovat call centra. Pokud se na nás obrátí zákazník v České republice, musíme být schopni sledovat zásilku kamkoli ve světě. Naše centrum je zaměřeno na české zákazníky a zajišťuje doručování do všech částí světa. Zákazníky přitom zajímá, co se se zásilkou děje během přepravy, takže naši operátoři a pracovníci celého zákaznického servisu musí být schopni tyto informace poskytnout.

VĚRA TICHÁ: Zákaznický servis má v současnosti osmdesát pracovníků, z toho třicet je v call centru. První vstupní branou pro zákazníka je právě call centrum, které se zaměřuje na přijímání hovorů a poskytování informací. Dá se říci, že asi polovina hovorů jsou objednávky a dotazy na možnosti přepravy. Druhá část hovorů se týká vlastního procesu přepra-

VĚRA TICHÁ: Další jeho součást tvoří oddělení reklamací, které řeší případy, kdy už dojde k pochybení. Vedle něj působí ještě oddělení podpory klíčových zákazníků. Jestliže přirovnám zákaznický servis k supermarketu, pak Key Account Support je něco jako butik s individuálním přístupem. DIREKT: Zabýváte se tedy i aktivními hovory?

VĚRA TICHÁ: Ano, proaktivně sledujeme zásilky a snažíme se případné nedostatky v přepravě dát do pořádku ještě dříve, než to

Je mi agentů někdy až líto, protože je vlastně nikdo pořádně neocení – zahraniční země od nich chtějí rychlý zákrok, zákazník je nespokojený, protože cítí nějakou diskrepanci a náš obchodník pochopitelně tlačí na to, aby byl zákazník spokojen. Když agenti dosáhnou výsledku, věc se vlastně dostane »jen« do normálu.

DIREKT: Jaká je struktura oddělení zákaznického servisu?

DHL Společnost DHL je největším poskytovatelem služeb mezinárodní expresní přepravy a logistiky na světě. Je odborníkem nejen v oblasti expresní, letecké, námořní, silniční a železniční dopravy, ale také ve smluvní logistice a na poli mezinárodních poštovních služeb. Dále nabízí celosvětové pokrytí a detailní znalosti místních trhů. Síť společnosti DHL pokrývá více než 220 zemí a teritorií a zaměstnává 310 000 pracovníků.

vy. Call centrum je kromě přijímání objednávek schopno poskytnout jakoukoli cenovou nabídku, informovat o tom, kde se v daném okamžiku určitá zásilka nachází.

zákazník pocítí. Kromě toho, že se zásilky sledují, mohou zákazníci dostat informace o tom, jaká je úroveň doručování a kde se zásilka v danou chvíli nachází.

Kromě toho distribuuje další požadavky, které nelze vyřídit okamžitě, a předává je na backline. To je primárně oddělení trasing, o němž říkám, že je nejstatečnější a z mého pohledu nejnáročnější. Jde o dohledávání zásilek. Když dojde k výjimečnému případu, že zásilka sejde z určené trasy a je třeba ji dohledat, toto oddělení má za úkol ji rychle najít a vrátit na určenou cestu. Psychicky je to pro agenty velmi náročné.

DIREKT: Je zde i možnost prodeje, třeba nabídky dalších služeb?

DIREKT: Jak konkrétně tato komunikace DHL je součástí skupiny Deutsche Post DHL a v České republice je zastoupena několika právními subjekty, mezi něž patří právě DHL Express (Czech Republic,) s.r.o., které je tvořeno divizemi DHL Express a DHL Freight. DHL v České republice obsluhuje 61 poboček a zaměstnává více jak 1200 lidí. Call centrum DHL Express (Czech Republic,) s.r.o. patří mezi středně velká call centra se sídlem v Praze a Olomouci a zaměstnává více jak 80 lidí. Call centrum funguje 24 hodin denně, 7 dní v týdnu a 365 dní v roce. Webové stránky společnosti DHL www.dhl.cz tel. číslo na Call centrum 840 10 30 00

vypadá?

VĚRA TICHÁ: Na jedné straně agenti komunikují se zákazníkem, ale i s naším obchodníkem, na druhé s naší sítí v zahraničí. Je mi agentů někdy až líto, protože je vlastně nikdo pořádně neocení – zahraniční země od nich chtějí rychlý zákrok, zákazník je nespokojený, protože cítí nějakou diskrepanci a náš obchodník pochopitelně tlačí na to, aby byl zákazník spokojen. Když agenti dosáhnou výsledku, věc se vlastně dostane »jen«« do normálu. Jejich práce přitom není jednoduchá – roli hraje i časový posun, jiné kultury atd. I když jsou pravidla globálně hodně propracována, přece jen vždy funguje lidský faktor a i to má svůj vliv. DIREKT: Co je dál součástí zákaznického servisu?

VĚRA TICHÁ: Pro prodej je určeno především oddělení telesales, které nepatří do zákaznického servisu, ale do obchodu. My nicméně využíváme příchozích hovorů i k nabídce, protože zákazník nezná celou škálu našich služeb a mnohdy netuší, co vše se v nabídce může objevit. Škála služeb je poměrně široká – například pojištění, dřívější doručení, doručování o sobotách apod. – a úkolem našich operátorů je nabízet všechny možnosti služeb. Kromě toho pracujeme i s potenciálními zákazníky, to znamená se zákazníky, kteří se dotazují na nějakou službu. Ty pak předáme oddělení prodeje. V současnosti je typické, že zákazníci hledají optimální přepravu a velmi pečlivě váží všechny náklady. DIREKT: Jak zapůsobila současná recese na práci vaší firmy? VĚRA TICHÁ: Nijak dramaticky. Zabýváme se přepravou navázanou na průmysl, a když průmysl klesá, klesá i objem přepravy. Současný pokles našich zakázek ale zdaleka neodpovídá tomu, jak dramaticky poklesl průmysl. Současnost vypadá tak, že velcí zákazníci, kteří přepravují velké objemy, komunikují přímo s naším obchodníkem, menší zákazníci jsou zase pečlivější ve výběru, více sledují kvalitu. Určitý

47 me nové, uživatelsky přátelské stránky a nyní k nim přidáváme ještě další možnosti, jak jednoduše objednávat. Kromě toho call centru usnadňuje práci i to, že zákazník má možnost získat aplikaci, která mu umožňuje sledovat samostatně cestu zásilky. Tato aplikace mu zajistí např. informace přes sms o tom, kde se zásilka nachází, nebo mu s těmito informacemi přicházejí e-maily. Taková komunikace je z našeho pohledu optimální.

typ hovorů proto nyní stoupá. Určité procento poklesu se projevilo na začátku roku a v létě, nyní v září jsme zaznamenali vzestup a v současnosti máme nejvyšší počty hovorů za letošní rok.

DIREKT: Vaše call centrum je nyní na dvou místech… VĚRA TICHÁ: V roce 2007 jsme se rozhodli pod tlakem situace na trhu otevřít call centrum i mimo Prahu. Důvodem byla stabilizace týmu a v té době velmi obtížný nábor. Sehnat v Praze dobrého operátora bylo téměř nemožné. Vybrali jsme si Olomouc jako univerzitní vzdělané město, sledovali jsme i tamní vývoj trhu práce a přihlédli i k trhu nemovitostí apod. Byla to skvělá volba a možná tomu nahrál i fakt, že potřebujeme anglicky mluvící operátory, což je v univerzitním městě samozřejmostí. Výhodou byla i poloha, protože naše ředitelství sídlí v Ostravě a Olomouc je vlastně na spojnici do Prahy.

DIREKT: Jak jsou sms a e-maily generovány?

VĚRA TICHÁ: V současnosti spadají e-maily do systému, který je rozděluje stejně jako hovory. K mailování se využívají tzv. sedlové časy, ale snažíme se, abychom na e-mail odpověděli do hodiny, maximálně do dvou hodin. DIREKT: Jak vypadá komunikace e-mailem?

DIREKT: Kolik míst jste tam vytvořili a jaké byly hlavní důvody tohoto kroku?

VĚRA TICHÁ: Nechtěli jsme jít cestou dramatických změn v systému call centra, rozhodli jsme se tedy, že v Olomouci bude paralelní call centrum. Cílem bylo poměrně rychle centrum naplnit, nyní je tam přes dvacet lidí a ještě zbývá prostor pro další. Důležité bylo využít výhod obou lokalit. Jednak jsme si udrželi kvalitní pracovníky, kteří jsou součástí týmu – máme zde lidi více než dva roky –, a navíc nám Olomouc poskytuje výhodu, že jsou odstraněny jakékoli výkyvy. Nepředpokládáme například, že chřipková epidemie vypukne současně v Praze i Olomouci, že sněhová ka-

Věra Tichá vystudovala Pedagogickou fakultu Univerzity Karlovy v Praze a od roku 2006 zodpovídá za řízení a rozvoj péče o zákazníky DHL Express CZ. V roce 1994 začínala v zákaznickém servisu Kabel Net, následně pak Kabel Plus a UPC ČR v letech 2003 až 2006 byla manažerkou útvaru péče o zákazníky Tiscali Telekomunikace ČR.

VĚRA TICHÁ: To se liší podle obsahu. Některé věci jsou jednoduché, ty se řeší přímo na call centru.A pak jsou věci, které přesahují možnosti operátora, a ty se předávají k řešení na back-office. DIREKT: Co nového připravujete? VĚRA TICHÁ: Vzhledem k počtu hovorů a tomu, že nechystáme rozšiřování call centra, nyní pracujeme na emergency programu, v jehož rámci se zapojují i jiná oddělení, abychom neztratili ani jediný hovor. Pokud je call centrum plně vytíženo, přerozdělují se hovory na ostatní oddělení zákaznického servisu, která jsou schopna je zpracovat. DIREKT: Tady jde o jednodušší hovory?

Sledujeme grade of service, tedy hovory zvednuté do časového limitu. Nyní jsme na hodnotě 85 % hovorů do patnácti vteřin, a to je hodně vysoký standard. lamita a dopravní problémy nastanou v obou městech zároveň apod. Další věc, která se mi líbí, je to, že zde vznikla i určitá soutěživost. Máme dvě call centra pracující na stejných principech a je dobré vidět, jak se porovnávají. To je jakási přidaná hodnota tohoto řešení.

DIREKT: Pražské call centrum se nedávno přestěhovalo do nových prostor… VĚRA TICHÁ: Ano, bylo to letos v květnu a důvodem byla skutečnost, že se naskytla možnost přejít do nové budovy a že je k ní dobré spojení metrem. To je pro takové pracoviště velká deviza. I když někteří naši lidé vnímali sídlo na letišti jako prestižnější adresu, dnes již říkají, že by zpátky nechtěli.

DIREKT: Na jakých technologiích call centrum pracuje? Nakupovali jste v souvislosti se stěhováním?

VĚRA TICHÁ: Novou technologii jsme neobjednávali kvůli tomu, že jsme měnili sídlo pracoviště, spíš jsme chtěli spojit dohromady tři kroky – stěhování, zřízení call centra v Olomouci a implementaci nové technologie. Nyní pracujeme na Alcatel- Genesys a oproti předchozí technologii, s níž jsme pracovali více než deset let, je to výrazný pokrok. DIREKT: Využíváte i jiné kanály než telefonní hovory – např. sms nebo e-maily? VĚRA TICHÁ: V současnosti se snažíme zákazníky převést i na jiné formy komunikace, než jsou telefonní hovory. Máme na to v rámci zákaznického servisu oddělení e-commerce, které poskytuje zákazníkům jednak aplikace, které se implementují přímo u nich – to platí zejména pro naše velké zákazníky – a jednak samozřejmě rozvíjíme komunikaci i prostřednictvím webových stránek. Již přes rok má-

VĚRA TICHÁ: Vůbec ne, jsou to třeba hovory na dohledání informací o zásilce, takže takový hovor přechází na oddělení vyhledávání, kde je specialista právě na tuto problematiku. Zákazník pak dostane mnohdy širší informaci než přímo v call centru. To právě umožňuje naše nová technologie Alcatel – Genesys. DIREKT: Jaké jsou standardy vašich služeb?

VĚRA TICHÁ: DHL Express má standardy kvality nastaveny vysoko. Sledujeme grade of service, tedy hovory zvednuté do časového limitu. Nyní jsme na hodnotě 85 % hovorů do patnácti vteřin, a to je hodně vysoký standard. Máme také vysoké standardy na řešení reklamací – do pěti a stížností do deseti dnů. Je to náročné a je dobré vědět, jak na tom jsme nejen ve srovnání v ČR, ale i globálně. Získáváme tak velmi zajímavý benchmarking. Když jsme zaváděli vysoký grade of service, hodně jsme o tom diskutovali a domnívala jsem se, že na to český trh není připraven, ale nakonec jsme to dokázali.

■

Jakub Oth a David Daniel