Semma ČASOPIS PRO DIRECT MARKETING CENA 59 KČ ŘÍJEN 2010

ČASOPIS PRO DIRECT MARKETING J CENA 59 KČ J ŘÍJEN 2010

ČÍSLO

8

Jan Dvořák, Fleur de Santé

Gabriela Brůhová, Raiffeisenbank

Jiří Langer, WMC Grey, Actum

IEA 2010

Direct mail Underline pro T-Mobile

Zlatá schránka 2010

Lidl Vydává:

Hornbach

Vodafone/Semma

EDITORIAL

OBSAH Vážené čtenářky, vážení čtenáři, konference Dny direct marketingu vždy přináší nové kontakty a nápady. Je místem nových setkání a otevírá další témata pro časopis. Nejinak tomu bylo i letos. Díky tomu věřím, že v tomto čísle najdete mnoho hodnotných a zajímavých informací. V novinkách i v rubrice digitální snídaně naleznete několik textů, které se zaměřují na aktuální situaci v segmentu internetových agentur. Dochází zde jednak ke konsolidaci, jednak sílí slovo online komunikace v rámci marketingového mixu. Dozvíte se víc o akvizici agentury Actum společností WMC Grey mimo jiné i prostřednictvím Ratibora Líbala (Actum). Podíváme se blíže na přesun Jiřího Langra z Eura, pro kterého připravil nové úkoly Tomáš Vondráček, majitel WMC. K akvizicím se vyjadřuje i Michal Kříž, jehož První multimediální se nedávno stala součástí Et netera.

4 12

Raiffeisenbank před BTL tendrem Rozhovor s Gabrielou Brůhovou, Head of CRM RB, nejen o výběrových řízeních.

14

Jiří Langer po odchodu z Eura sedí hned na dvou židlích Digitální snídaně s Tomášem Jindříškem a Jiřím Langerem, který právě změnil působiště. Setkali jsme se v Café Rozmar na vltavském nábřeží.

9 16

Ke změně na pozici leadra v oblasti neadresné distribuce zřejmě došlo po zisku zakázky OBI společností Česká distribuční. Nahlédli jsme i do CRM oddělení Raiffeisenbank prostřednictvím jeho šéfky Gabriely Brůhové. Dále jsme pod záminkou blahopřání k udělení titulu Osobnost českého direct marketingu pro vás získali cenné informace od Jana Dvořáka, ředitele Fleur de Santé.

NEWS

Jan Dvořák získal ocenění Osobnost českého direct marketingu Jan Dvořák, který působí ve společnostech Fleur de Santé a International Masters Publishers, získal ocenění od Asociace direct marketingu a zásilkového obchodu. Řeč byla o jeho působení na českém a východoevropském trhu, pak v USA a Německu.

18

Rakouská Dialog Marketing Award 2009 Pět kampaní rakouské Dialog Marketing Award s komentářem Vladislava Bureše.

21

Postavení poštovních služeb v moderní komunikační společnosti Dopravní fakulta Jana Pernera Univerzity Pardubice uspořádala ve dnech 16.–17. září 2010 další ročník mezinárodní konference zabývající se problematikou poštovních služeb a e-komunikací IPoCC 2010 (International Postal and e-Communications Conference).

22

Galerie Dnů direct marketingu

Nechybí čerstvé vítězné kampaně z Internet Effectiveness Awards nebo pět rakouských kampaní z tamní lokální soutěže. Ty jsou sice staršího data, ale většina z nich se v českých médiích ještě neobjevila.

18

Přeji vám pěkné podzimní dny Jakub Oth Vydavatel časopisu Direkt

22

B2B Media s.r.o. je členem Asociace direct marketingu a zásilkového obchodu

Časopis

číslo 8, říjen 2010  B2B MEDIA s.r.o., Na Poříčí 12, 110 00 Praha 1, IČ 27381951, e-mail: [email protected]  Vydavatel: Jakub Oth,

mobil: 737 926 633, e-mail: [email protected]  Prodej a speciální projekty: Alan Ostárek, mobil: 739 522 191, [email protected]  Redakčně připravili: Jakub Oth, Alan Ostárek Překlady: Markéta Dolejšová Korektury: Vlaďka Letenská  Fotografie: Petra Jansová, Markéta Jandlová a archiv  Grafický návrh: Underline, s. r. o.

Tiskárna: Boom Tisk, s. r. o.  Distribuce: SEND předplatné, s. r. o., tel.: 225 985 225, e-mail: [email protected]  MK ČR E-16342  ISSN 1802–2227

3

4

NEWS

WMC Grey kupuje Actum

Česká distribuční získala OBI

WMC Grey koupila prozatím minoritní podíl v online agentuře Actum. Jejím vedením byl pověřen Jiří Langer, který do WMC Grey přišel z pozice šéfa digitálního oddělení Euro RSCG.

Ve výběrovém řízení pro neadresnou distribuci letáků hobbymarketu OBI zvítězila společnost Česká distribuční. Ta přebírá zakázku od dlouholetého dodavatele OBI Agentury Grátis. OBI rozešle ročně až 150 milionů kusů letáků. Změna dodavatele OBI znamená také změnu v podílech na trhu distribučních firem v oblasti neadresného doručování, a dokonce míchá jejich pořadím. TNT Post ztrácí pozici lídra a vedoucí společností v neadresném mailingu je v tuto chvíli Česká distribuční.

Po loňském nákupu Advertures skupinou Ogilvy a nedávném propojení českých firem První multimediální a Et Netera je to další z událostí, které vypovídají o konsolidaci trhu internetových agentur.

Postupný rozvoj Actumu v letech 1996–2010 pak popisuje takto: »Začínali jsme multimédii a weby, které tehdy vypadaly trochu jinak než dnes. Multimediální část pak začala odpadat, protože se ukázalo, že co je multimediální, může být na internetu. Velice důRatibor Líbal, jeden ze tří ležitým klientem pro rozvoj zakladatelů agentury Acagentury byl Carrefour, pro tum, mluví o tom, jak doRatibor Líbal spěli k rozhodnutí o pronějž jsme pracovali i v zadeji: »Náš názor na vývoj hraničí, a potom také Hyunodvětví se postupně měnil. Dnes dai. O Carrefour jsme přišli po jeho víme, že na straně klienta až na výodchodu z Česka a ostatních trhů. jimky nikdy nebudou odborníci na Nyní kromě Hyundaie pracujeme online. Ti donedávna neměli jinou třeba pro UPC, Wüstenrot, dodavatevolbu než si najmout nezávislou le krmiv pro domácí mazlíčky Hill’s agenturu. Nyní už je situace jiná nebo pojišťovnu Kooperativa.« a oni tu volbu mají. Sice se nacházíme teprve ve stadiu, kdy si síťová Více na dané téma v rozhovoru s Jiagentura na práci najímá nezávisřím Langerem na str. 14. Ke konsolé subjekty, ale i to se změní. Proto lidaci trhu se vyjadřuje také Michal jsme se i my rozhodli stát se včas Kříž z První multimediální, která je součástí sítě.« nyní součástí Et Netera . (str. 7)

ČSOB s OgilvyOne a Proximity Prague Výběrové řízení na direct marketing uzavřela ČSOB, která vybrala pro další spolupráci OgivyOne a Proximity Prague . Podle Kateřiny Veselé, manažerky reklamy a řízení značky ČSOB, bylo zadání v tomto tendru širší než Kateřina Veselá v minulosti. Z důvodu nových potřeb v oblasti direct marketingu hledala banka nejen dodavatele na realizační oblast, ale i poradce, který může dodat strategický nadhled a know-how. Kateřina Veselá dodává: »Obě agentury budou dodavatelem direct markeINZERCE

tingových služeb, tj. zajištění realizace kampaní od kreativního řešení a návrhy textů přes zpracování databází až po finální produkci a realizaci. OgilvyOne navíc bude fungovat právě jako strategický poradce a dodavatel know-how.« V tendru se nerozhodovalo o agentuře pro digital marketing.

ATL tendr Raifky pro McCann Erickson V ATL tendru Raiffeisenbank zvítězila na konci září agentura McCann Erickson. Střídá tak dosavadního dodavatele, agenturu TBWA. BTL tendr, ve kterém se rozhodne také o agentuře pro digitál, ještě nebyl bankou vyhlášen. Více informací z marketingu Raiffeisenbank najdete na str. 12.

dou je možnost kvalitního cílení a úspora nákladů, která vzniká spojením promo nabídek s fakturami nebo výpisy. Technologie pro transpromo mají na českém trhu také Boom Tisk a Postservis České pošty. T-Mobile rozešle v Česku měsíčně faktury zhruba 1,2 milionu svých zákazníků. Doručování pro něj zajišťuje Česká pošta.

Postservis pro Českou pojišťovnu Postservis České pošty s.p. pracuje od 1. 9. pro Českou pojišťovnu. Jde o klasickou zakázku lettershopu, která zahrnuje tisk, zpracování dat a obálkování. Česká pojišťovna rozešle svým klientům měsíčně zhruba 2 miliony zásilek.

Home Credit přizval Mediaservis

T-Mobile využije Cromwell i v Česku Partnerem T-Mobile Česká republika pro lettershop v oblasti faktur je jeho sesterská společnost T-Systems. Ta bude služby lettershopu zajišťovat přes slovenský Cromwell, který už pro T-Mobile pracuje na Slovensku. Technické vybavení Cromwellu umožňuje mimo jiné transpromo – cílené umísťování marketingových nabídek do dokumentu. Transpromo společnosti obecně využívají buď pro své vlastní produkty a služby, nebo plochu na fakturách a výpisech nabízejí k využití třetím stranám. Výho-

Společnost Home Credit si vybrala Mediaservis jako dalšího partnera pro roznos letáků. Na seznamu firem, které poskytovatel spotřebních úvěrů ze skupiny PPF využívá k neadresné distribuci, jsou také Česká distribuční a TNT Post. Home Credit distribuuje své letáky rovněž přes síť Kauflandu. Ten má vlastní distribuční síť, kterou nabízí i třetím stranám. Neadresný mailing společnost používá na podporu svého produktu Telefonní půjčka. Nejčastějším formátem letáku je oboustranně potištěná karta formátu DL (22 x 11 cm). Home Credit ročně rozešle mezi 15 až 20 milionů kusů neadresně distribuovaných letáků.

Mediaservis doručuje pro JIP Mediaservis od 1. září 2010 doručuje neadresné letáky pro společnost

JIP východočeská. Nahrazuje tak stávajícího poskytovatele doručovacích služeb Českou poštu.

NEWS

Euro RSCG 4D čistě digitální agenturou Agentura Euro RSCG 4D provedla od září změny ve vedení a také v positioningu a stává se pouze digitální agenturou. Ostatní bývalé disciplíny 4D (původně zkratka znamenala Direct, Drive, Digital, Data) teď pokrývají jiné agentury např. – Euro RSCG Experience. Agentura sjednocuje positioning směrem k trendu »Spark the conversation«, který má označovat inovativní přístup směřující k zapojení zákazníků skrze všechna média s online komunikací jako hlavním komponentem.

Underline neadresně pro ESET Agentura Underline připravila neadresný mailing pro značku ESET, která je známá svými produkty v ochraně počítačových sítí a dat. Drop mail byl určen zejména na rodiny s potenciálem většího počtu PC v rodině. Nabídka byla časově omezená a jejím předmětem byl nákup 3 licencí za cenu 1. Cílová skupina byla vytipována prostřednictvím geomarketingu a momentálně běží pilotní kampaň v nákladu 30 000 ks ve dvou krajích ve spádové oblasti prodejců ESET. Na základě vyhodnocení nabídky bude případně rozšířena na celou ČR.

Jan Dvořák zvolen Osobností českého DM V druhém ročníku hlasování členů asociace ADMAZ získal ocenění Osobnost českého direct mar-

ketingu Jan Dvořák, v současné době ředitel společnosti Fleur de Santé. Do této pomyslné síně slávy se ADMAZ snaží postupně vybírat takové osobnosti, které se významnou měrou zasloužily o rozvoj českého přímého marketingu. Titul ADMAZ neuděluje za Jan Dvořák úspěšnou jednorázovou akci, ale za dlouhodobý přínos oboru.

Tomáš Hájek, výkonný ředitel ADMAZ, k volbě dodává: »Pokud bychom chtěli stručně zdůvodnit úspěchy Jana Dvořáka, který již 16 let žije uvnitř naší branže, tak vedle nesporného marketingového nadání a řídících schopností je to zejména velká pracovitost a víra ve smysl a fungování direct marketingu.« Rozhovor s Janem Dvořákem najdete na str. 16.

Po odchodu Jiřího Langra (rozhovor s ním najdete na str. 14) obsazuje nový management Euro RSCG 4D Jan Los, Director, odpovědný za celkový rozvoj agentury a současného portfolia klientů a hledání nových příležitostí, Martin Švarc, Client Service Director, který pečuje o současné kliJan Los entské portfolio a vede Client Service Team, a Peter Kornberg, Creative Director, odpovědný za kreativu Euro RSCG 4D. Jan Los ke svým plánům na nové pozici říká: »Jedním z hlavních úkolů je objevování nových strategických příležitostí a nastavení společné vize agentury do budoucna. Chceme se zařadit mezi

Vzniká agentura ČMS Attack Společníci České mailingové společnosti David Frost a Zbyněk Rehart založili společný podnik s Radkou Bergerovou z PR Attack. ČMS

evropské špičky tak jako naše sesterská agentura v Amsterdamu, která je vedoucí digitální agenturou v Evropě. Mezi další úkoly patří dále obchod, rozvoj stávajících klientů a externí komunikace.« Záběr své nové pozice upřesňuje také Martin Švarc: »Jsem odpovědný za veškeré klienty v rámci agentury 4D. Dále za klientský, produkční a projektový tým pro stávající klienty agentury. S pomocí týmu Martin Švarc mám na starosti také přípravu strategických řešení pro naše klienty.« Přehled klientů, které uvádí Euro RSCG 4D: Hill’s Pet Nutrition (region CEE), Brown&Forman – Finlandia (globálně), Komerční banka, Vichy, EKOKOM, Ministerstvo dopravy ČR, Národní Muzeum, Telefónica O2 ČR, ČMFS, Peugeot, Citroën, Kraft Foods, REGUS, SAP ČR, IBM (globálně), ČPP, L.A.Fuel (globálně)

Attack s.r.o. bude direct marketingovou a komunikační agenturou ČMS. ČMS vyjadřuje tímto krokem ambici stát se fullservisovou agenturou s komplexním portfoliem direct marketingových služeb s přesahem do ATL komunikace.



Nedresný mailing cílili na skupiny s potenciálem většího počtu PC v rodině

5

INZERCE

6

NEWS

OTÁZKA PRO

Akviziční direct mail adresovaný majitelům nově vzniklých firem

MILENU LINHARTOVOU ředitelku ČEZ Zákaznické služby, která získala individuální ocenění v kategorii Contact Centre Manager of the Year na evropské soutěži kontaktních center ECCA 2010. Jak vás porota hodnotila, jaká byla konkurence a co konkrétně porota ocenila na vaší práci?

Na majitele nově vzniklých firem (stáří zhruba 3 měsíce od založení) zacílila společnost T-Mobile. Chtěla jim sdělit, že právě T-Mobile přináší nejvýhodnější řešení telekomunikačních služeb, které jim konečně uleví od zbytečných starostí a ušetří drahocenný čas. Agentura Underline připravila pro klienta direct mail, který vycházel z předpokladu, že podnikatelé jsou velmi zaneprázdnění a čtou jen to, co je zaujme. Dopis s nabídkou byl zabalen do atraktivní stříbrné obálky s milým dárkem uvnitř – pouťovou frkačkou, která plně korespondovala s klíčovým sdělením »Odfrkněte si! Zkuste si, jaké to je, když někdo jiný řeší věci za vás.« Ten někdo je samozřejmě společnost T-Mobile…

CRM Direct pojišťovny řídí Daniel Koiš Pozici Head of CRM zastává od června v Direct pojišťovně Daniel Koiš (*1981), který Customer Relationship Management implementoval v GE Money na Slovensku. V Directu bude zodpovědný INZERCE

za řízení CRM aktivit napříč celou společností a další rozvoj Customer Management systému. Daniel Koiš naposledy zastával funkci CRM Marketing Managera v GE Money Bank v Praze. Předtím působil dva roky na pozici Head of CRM v GE Money na Slovensku. Zde byl mimo jiné zodpovědný za vedení CRM oddělení, rozvoj CRM strategie společnosti, produktového portfolia a realizaci marketingových průzkumů. Daniel Daniel Koiš Koiš vystudoval Slovenskou poľnohospodárskou univerzitu v Nitře, specializaci obchod a marketing. Hovoří plynně anglicky a německy, mezi jeho koníčky patří cestování a sport, například fotbal, hokej, plavání nebo florbal.

Mediaservis zahájil pro IKEA Od 6. září byla zahájena distribuce hlavních katalogů IKEA prostřednictvím doručovací sítě Mediaservis. IKEA prodloužila toto

partnerství po dosavadní dvouleté spolupráci. Mediaservis je v posledních dvou letech na trhu neadresné distribuce aktivní. Vedle převzetí všech zakázek slovenské společnosti Kolos v letošním roce doručuje mimo jiné pro společnosti Ahold, Hornbach, Kik textil, Deichmann, Takko nebo Mladá fronta.

Milena Linhartová získala individuální ocenění na ECCA Ohodnocení »Highly Commended« získala v kategorii Contact Centre Manager of the Year na European Call Centre Awards Milena Linhartová, ředitelka ČEZ Zákaznické služby. Zvítězila a Manažerkou roku se stala Ann Marshall z telekomunikační společnosti Orange. Zvláštní uznání »Highly Commended« získal od poroty kromě Mileny Linhartové také Ian Naylor z Tesco Customer Service Centres. Ceny ECCA byly vyhlášeny 21. září 2010 v Birminghamu v průběhu veletrhu Call Centre Expo. Pro společnost ČEZ je to již druhé ocenění v této soutěži. Vloni zvítězila v kategorii Multikanálové kontaktní centrum.

Po nominaci do soutěže, kam mě přihlásil můj tým, následoval tzv. application form. Na základě tohoto dokumentu byli vyhlášeni finalisté. Všechny finalisty osobně navštívil porotce, který s nimi a s jejich týmem strávil celý den. V našem případě byla vysoce ceněna kultura týmu spojená s vysokou výkonností, důraz na pozitivní myšlení, inspirace k myšlení mimo zavedené stereotypy a celková pozitivní energie nejen nominovaného manažera, ale hlavně celého týmu. Hlavním mottem celé soutěže nejlepších evropských manažerů kontaktních center byla oblast zákaznické zkušenosti, schopnosti motivovat tým (leadership) a schopnost manažera převést strategii do reality. Konkurence byla velmi silná. Do finále postoupilo 8 manažerů z firem tak zvučných jmen, jako je Dell, Firstsource, HEROtsc, Logica, Telefónica O2 UK ,Orange, Tesco Customer Service Centres z celé Evropy. Velmi si vážím tohoto ocenění, kterého bych nedosáhla bez podpory svého skvělého týmu, jemuž bych chtěla moc poděkovat za důvěru, kterou ve mě vkládají.



Direct mail Underline pro T-Mobile

NEWS

7 Názor

O kousání do koláče a akvizičním apetitu Český trh online agentur byl dlouho pevně rozdělený a sterilní. Jako obří manty se na něm důstojně a klidně vznášely velké agentury založené v devadesátých letech a mezi nimi jako žraloci proplouvaly menší firmy, založené různými kreativními mladíky a reklamními floutky. Do tohoto oceánu nových médií se postupně potápěly rovněž digitální divize velkých nadnárodních reklamních agentur. Každý si chtěl ukousnout ten svůj kousek koláče a přihřát si u velkých klientů svojí polívčičku. V roce 2002 vznikla Asociace poskytovatelů (později dodavatelů) internetových řešení Asociace.BIZ, která sdružila téměř všechny velké hráče v oboru a distancovala se především od nejrůznějších one-man show, studentských firem a nedůvěryhodných sdružení. Chvíli se z pohledu »škatule, hejbejte se« nedělo nic, ale na každé správní radě Asociace.BIZ přibývalo diskusí, kam se bude trh vyvíjet, a že je internetových firem tolik, že by to pomalu chtělo nějakou konsolidaci. Že by nebylo špatné nějaké menší firmy s užší specializací spojit do jedné větší s komplexním servisem. Klienti se pomalu začali ztrácet, kdo že to dělá weby, e-shopy, kdo nakupuje online média, kdo dělá flash, hry, sociální sítě… Jsme Češi, milujeme vlastní píseček, teplou noru, kde známe každý růžek, a nemáme moc rádi rychlé změny. Takže není velkým překvapením, že prvním subjektem, který dal najevo svůj akviziční

budgety na úkor klasických médií. Nákup v té době největší české online agentury Advertures byl logickým krokem, a i když z původního teamu odešlo pár šikovných lidí, dal skupině Ogilvy rozhodující náskok před konkurenčními reklamními sítěmi. Ostatní reklamky se začaly pomalu probouzet a budovat malá digitální oddělení, ale kde vzít kvalitní lidi a dobré klienty? Ano, ledacos se dá ulovit v mezinárodních sítích, ale spousta opravdu zajímavých firem byla dlouhodobě svázána s českými agenturami, které začaly dříve a přes IT orientovaná řešení byly se svými chlebodárci svázány pupeční šňůrou. Jak se s tím poprat? Jednou cestou je organický růst, přetahování a hledání lidí, nekonečné tendry a lopocení se v potu a prachu, kde na konci snažení je po dvou letech desetičlenná firma s obratem 12 milionů. Ale ostatní nečekají a koláč je pořád jen jeden. Řešením je skokový růst akvizicí již zavedené firmy s pěkným branMichal Kříž dem, zkušenými zaměstnanci a spokojenými klienty. Tak, jako to právě dělá reklamní agentura WMC Grey (patřící do mezinárodní skupiny Grey), která si vyhlédla českou firmu Actum a kupuje v ní významný podíl. Aby si to pěkně pojistili, najali si zkušeného manažera, který předtím řídil digitální divizi agentury EURO RSCG. Uvidíme, jak se bude Grey dařit v oceánu nových

První projevila akviziční apetit skupina WPP, resp. její agentura Ogilvy. Šéfům v Londýně a Praze bylo jasné, kde budou v dalších letech bobtnat marketingové budgety na úkor klasických médií. apetit, byla nadnárodní skupina WPP, resp. její agentura Ogilvy. I když už v té době měla velmi dobře fungující online divizi OgilvyInteractive, zjevně bylo šéfům v Londýně a Praze jasné, kde že to budou v dalších letech bobtnat marketingové

médií, já osobně jim držím palce. V oblasti digitálních divizí velkých agentur jsem zaslechl ještě něco o možném propojení TBWA a studia Nýdrle, možná si i trošku více povídají McCann a Prague Bistro, ale to jsou zatím neověřené zprávy, a tím pádem čisté

spekulace. Pravdou ovšem je, že jak TBWA a jejich divizi Tequila, tak McCannům by se pár zkušených online profíků určitě hodilo. Takže to vypadá, že se ledy hnuly a konečně se na tom našem malém českém plácku začíná něco dít. Co ale české agentury, sdružené především v Asociaci.BIZ? Zatím si každý zuby nehty drží samostatnost, s výjimkou největší dosavadní fúze, o kterou se postaraly agentury Et netera a První multimediální. Druhá jmenovaná, nejstarší online agentura na českém trhu, se stala součástí skupiny Et netera, která kromě mateřské akciovky Et netera, a.s., vlastní i firmu Atobo a.s., provozující pracovní portál Správný krok. A teď od června i První multimediální. Vznikl subjekt s očekávaným kumulovaným obratem kolem 130 milionů ve službách a s komplexním servisem pro velké klienty. Et netera dodala svoje kompetence v oblasti velkých IT řešení, procesy (ISO), technologickou infrastrukturu a prověřený support 24/7, První multimediální do fúze přinesla kreativu, marketingový pohled na dodávaná řešení a svoje zkušenosti napříč novými médii včetně nákupu mediálního prostoru, konzultací a plánování. Z vlastní zkušenosti mohu říci, že to bylo správné rozhodnutí a obě firmy do sebe zapadly v profesní a především lidské rovině. Je toto tedy cesta, jak být silnější a konkurenceschopnější, jak poskytovat lepší služby a s větším klidem reagovat na výkyvy trhu? Já myslím, že ano. Doufám, že u této fúze nezůstane a brzy se přidají další. Síly se přeskupí do větších celků, rizika se rozloží a boj o kus koláče bude zase o něco zajímavější.

■

Michal Kříž První Multimediální INZERCE

NOVÉ KONFERENČNÍ CENTRUM U HÁJKŮ V CENTRU PRAHY MÁ ŠPIČKOVÉ PARAMETRY

Firemní akce, školení, konference až pro 500 osob, společenské akce, rauty, gala, svatby až pro 1000 osob, ubytování 4*+, parking. Výborná dostupnost v centru Prahy, špičková gastronomie, profesionální vybavení v multifunkčních sálech, unikátní atmosféra.

www.kongresyuhajku.cz Na Poříčí 42 / Na Florenci 29, 110 00 Praha 1 tel.: +420 241 445 445, e-mail: [email protected]

8

NEWS

OTÁZKA PRO

Grand Prix na IEA 2010 získala Et netera Na slavnostním galavečeru v pražském Mořském světě byli 6. 10. 2010 vyhlášeni vítězové soutěže Internet Effectiveness Awards. Hlavní cenu získala agentura Et netera za Sázky live společnosti Fortuna. Kromě udělení Grand Prix byli vyhlášeni vítězové celkem 14 kategorií. Představujeme některé z nich. GRAND PRIX a vítěz kategorie Spotřební zboží a služby SÁZKY LIVE

MARTINA ČERNOHORSKÉHO generálního ředitele Et netera a.s., která získala GRAND PRIX v soutěži IEA 2010 za projekt Sázky Live společnosti Fortuna.

Úspěchu portálu Fortuny pomohla asi na prvním místě legislativa a povolení internetového sázení. Čím podle vás přispělo k úspěchu Sázky live vaše řešení? »Úspěch takového projektu vždy závisí na mnoha faktorech. V první řadě je to dobrý podnikatelský záměr v dobrých rukou. Fortuna je klient, který svému businessu dobře rozumí. Z našeho technického pohledu je základním stavebním kamenem dobře postavená architektura řešení, která zajišťuje jak stabilitu, aby ani v případě velké návštěvnosti systém nevypověděl službu, tak velmi zásadní rychlost odezvy. Sázkař nemůže čekat dlouhé vteřiny pokaždé, když chce rychle vsadit na nějakou událost v právě probíhající sportovní akci. Na tomto základě pak stojí atraktivní grafický design a uživatelské rozhraní. To je otázkou mnoha hodin vylaďování detailů, analýz, zkoušení a testování, aby se sázející na webu cítil pohodlně, měl přehled o tom, kde je, jaké jsou další možné kroky a co se stane, když udělá nějakou akci. V neposlední řadě je důležité i napojení na interní sázkový systém a vyladěný systém na správu obsahu, což umožňuje snadno sestavovat a publikovat kurzy, výsledky a doplňkové informace ke každé sportovní události, zasílat data ke statistikám atd. Zjednodušeně řečeno, celé řešení musí být stabilní, rychlé, atraktivní a přehledné pro návštěvníky a sázkaře na straně jedné a komfortní na správu, získávání a publikování dat na straně druhé.«

Online kurzové sázení společnosti Fortuna ZADAVATEL: Fortuna Tvůrce řešení: Et netera Úspěch vítězného řešení: Denní obrat live sázek na webu Fortuna činí 2 miliony Kč. www.ifortuna.cz/sazky_live

Vítěz v kategoriích Charita, lidská práva a životní prostředí Nejlepší portál Ocenění za inovace DARUJSPRAVNE.CZ První internetový charitativní portál na podporu dárcovství ZADAVATEL: Fórum Dárců TVŮRCE ŘEŠENÍ: OgilvyInteractive ÚSPĚCH VÍTĚZNÉHO ŘEŠENÍ: 6,2 milionu Kč neziskovým organizacím prostřednictvím webu Darujspravne.cz. www.darujspravne.cz INOVACE: Charitativní organizace mohou vybírat napřímo dary díky widgetu, který si zdarma umístí na svůj web.

Vítěz v kategoriích Nejlepší využití sociálních sítí Nejlepší užití virálního marketingu PŘIVÍTEJTE JARO ZASLÁNÍM MOTÝLA KAMARÁDŮM Facebooková aplikace Zadavatel: Tvůrce řešení: Úspěch vítězného řešení:

Hewlett-Packard Attention! Media, OMG digital 23 764 910 motýlů si poslalo v ČR 524 870 uživatelů Facebooku v rámci kampaně Hewlett-Packard.

Vítěz v kategoriích Auto-moto Zpravodajství a média F1SPORTS.CZ Internetový portál Zadavatel: Tvůrce řešení: Úspěch vítězného řešení:

www.f1sports.cz

CDT & Partners První multimediální 700 000 návštěv měsíčně na portálu F1Sports.cz (130 000 unikátních).

NEWS

Direct Pojišťovna se SAS Digital Marketing

Vítěz v kategorii Státní správa a samospráva NEMYSLÍŠ, ZAPLATÍŠ! Facebooková aplikace Dožiju se konce roku? Zadavatel: Ministerstvo dopravy ČR Tvůrce řešení: Euro RSCG 4D Úspěch vítězného řešení: 31% pokles obětí autonehod v ČR (meziročně), 200 000 uživatelů aplikace »Nemyslíš, Zaplatíš!«. http://apps.facebook.com/…sekonceroku/

Analýza zákaznických dat a data mining jsou nástroje, bez kterých se dnes a především do budoucna finanční instituce jen stěží obejdou. Direct Pojišťovna se rozhodla využít přednosti řešení SAS Enterprise Miner, které umožňuje zpracovávat dostupná zákaznická data v hodnotné a dále využitelné informace. »Díky nástroji na analýzu zákaznických dat můžeme lépe cílit jak na nové zákazníky, tak využít benefitů řešení pro zákazníky stávající,« říká Daniel Koiš, Head of CRM Direct Pojišťovny. SAS Enterprise Miner umožňuje zaměstnancům Direct Pojišťovny segmentovat zákazníky nebo vyvíjet prediktivní modely za použití široké řady nástrojů – rozhodovací stromy, regresní modely či neuronové sítě a porovnávat a interpretovat komplexní modely.

Vítěz v kategorií Nejlepší použití videa KOFOLA – VÁNOČNÍ VĚŠTBA Interaktivní vánoční přání Zadavatel: Tvůrce řešení: Úspěch vítězného řešení:

9

Kofola SYMBIO Digital 250 000 vánočních přání Kofoly si lidé rozeslali v rámci kampaně »Vánoční věštba«.

http://kofolavanoce.symbio.cz/ Ostatní oceněné kampaně najdete na www.iea.cz. Čísla uvádějí stav ke dni uzávěrky soutěže dne 12. 7. 2010.

Ceny IEA 2010 byly rozdány 6. 10. 2010 na galavečeru v Mořském světě v Praze-Holešovicích.

Na řešení SAS Enterprise Miner navazuje SAS Campaign Management – nástroj, který v současné době již využívá či implementuje většina finančních institucí v České republice (např. Česká spořitelna, Raiffeisenbank a řada dalších). Díky campaign managementu pro řízení kampaní lze jednoduše zvýšit prodeje prostřednictvím řízené komunikace se zákazníkem. Umožňuje automatizovat přímou komunikaci jak na potenciální, tak na stávající zákazníky do všech komunikačních kanálů (direct mail, call centrum atd.).

INZERCE

Pruhy jsou pro zebry stejně unikátní jako pro nás otisky prstů. Netu‰í ale, jak tento individuální znak vyuÏít ve svÛj prospûch, Vy ano! S osvûdãen˘m fie‰ením Customer Intelligence od SAS.

www.sas.com/cz

10

NEWS

Tomáš Jindříšek v představenstvu ADMAZ Představenstvo ADMAZ doplnilo své řady o Tomáše Jindříška, ředitele internetové agentury OgilvyInteractive. Tomáš Jindříšek nahradil odstupující Naďu Šolcovou (Mather RMG).

ČMS má selfpromo kampaň Česká mailingová společnost spustila direct marketingovou kampaň »Delfín – čeříme vody marketingového trhu!« cílenou na koncové potenciální zákazníky. Startovacím nástrojem kampaně je tištěný direct mail složený z personalizovaného dopisu na několik cílových segmentů, letáku s nabídkou slu-

XERTEC rozšířil management board V XERTEC došlo k vytvoření nové pozice obchodního ředitele. V srpnu jím byl jmenován Petr Petřík, který ve firmě dosud působil jako Sales Manager pro přímý prodej a člen představenstva. »Obchodní ředitel bude zodpovědný za veškeré aktivity týkající se prodeje a marketingu společnosti,« uvedl Ladislav Smelik, předseda představenstva XERTEC. Petr Petřík má bohaté obchodní zkušenosti v oblasti prodeje kancelářských strojů. Vystudoval VŠST (dnes Technická univerzita) v Liberci, Fakultu strojní. Je mu 43 let, je rozvedený a má dvě děti. Hovoří anglicky a mezi jeho koníčky patří především jízda na horském kole.

Prolongační direct mail pro T-Mobile Informovat zákazníky T-Mobile o končící smlouvě, nabídnout jim její pokračování a předat sdělení o nejvýhodnějších produktech. To bylo cílem direct mailu, který

Prolongační direct mail na top zákazníky T-Mobile pro T-Mobile připravila agentura Underline. DM měl navíc v zákaznících podpořit pocit, že je o ně špičkově postaráno. Cílovou skupinou byli top zákazníci společnosti T-Mobile, kteří mají vysoké měsíční útraty – nad 4000 Kč.Jde o soukromé osoby, jejichž životní standard je na velmi vysoké úrovni. Top zákazníci

consumer a business nemusí být vždy z řad VIP nebo prestižních pracovních pozic. Řešením byl kreativní direct mail, který byl maximálně personalizován a vytvořen v deseti různých mutacích. Použity byly luxusní materiály, inspirované tradiční japonskou vazbou a ozvláštněné vloženým pírkem.

S úsměvem žeb a letáku s ukázkou marketingového slovníku, umístěného i na webu v sekci pro zákazníky. Jako follow-up bude probíhat personalizovaný e-mailing s odkazem na kampaňovou microsite, která je spojovacím prvkem celé kampaně. Kampaň přináší první informace o nové divizi, ČMS Attack, která se stává direct marketingovou a komunikační agenturou. Celou kampaň doplňuje internetová hra s motivem delfína. Po proplutí bludištěm a zodpovězení základních otázek, týkajících se ČMS a ČMS Attack, může každý vyhrát některé konkrétní služby zdarma nebo láhev dobrého vína.

Smelík jediným majitelem XERTEC a.s. Jediným majitelem společnosti Xertec se stal jeden z jejích zakladatelů Ladislav Smelík. Ten odkoupil zbývající 9% podíl od dalšího člena představenstva Stanislava Černovského. XERTEC je dodavatelem kompletního sortimentu kancelářských strojů a zařízení na zpracování dokumentů.

NEWS

3.–6. 5. 2011, proběhne PRINTexpo na Výstavišti Brno

5P Agency obhájila V 5P Agency úspěšně proběhly pravidelné dozorové audity systémů managementu kvality a bezpečnosti informací. Dozorový audit systému managementu bezpečnosti informací podle ČSN ISO/ IEC 27001:2006 se v letošním roce zaměřil mimo jiné i na analýzu rizik, jejich prevenci a plán zvládání rizik, která mohou v oblasti citlivých informací nastat. Právě tato oblast se stává stále silnější stránkou společnosti 5P Agency.

Veletrh Reklama mění logo M.I.P. Group zahájil přípravu příštího již 18. ročníku veletrhu reklamy, médií, polygrafie a obalů Reklama, Polygraf. Ten se uskuteční od 23.–25.

11

PRINTexpo navazuje na tradiční mezinárodní veletrh EmbaxPrint. V příštím roce si vytýčil novou strategii, větší záběr na technologie a materiály ve výrobě reklamy, tiskařské služby, ale také prezentaci firem z oblasti podpory prodeje a signage.

března 2011 na Výstavišti v Praze Holešovicích. Příští ročník proběhne v nové vizuální identitě, protože došlo k redesignu vizuální komunikace celého veletrhu. Organizátoři spolu s vystavovateli chtějí nabídnout návštěvníkům moderní a otevřený veletrh, jehož součástí bude bohatý doprovodný program. Veletrh bude opět doprovázet řada oborových soutěží (Kalendář roku, Hvězda 3D reklamy, Duhový paprsek).

Nové stránky AMB Agentura Wunderman navrhla a zrealizovala pro klienta Auto Motol Beni,

dealera vozů značky Ford, zcela nové webové stránky pod doménou www.fordamb.cz. Grafické ztvárnění vychází z layoutu oficiálních webových stránek zastoupení značky www.ford.cz.

Wunderman pro Volny.cz Agentura Wunderman zvítězila v tendru na redesign portálu Volny.cz, který nedávno koupila společnost Economia. Kromě nového designu webu se změní také logo volny.cz. Spuštění první fáze redesignu portálu je plánováno na listopad letošního roku.

V rámci doprovodného programu pořadatel připravuje workflow obrazových dat přímo na stáncích vystavovatelů, oficiální program

veletrhu na výstavní ploše a souběžně termínově probíhající konference. Jedním z partnerů doprovodného programu je ADMAZ a také odborný časopis Direkt, který na veletrh připravuje konferenci s názvem Direct mail.

■

Editace NEWS (jao)

Zlatá schránka 2010 Časopis Direkt uspořádal další ročník soutěže Zlatá schránka. Jejím cílem je monitorovat a hodnotit kampaně neadresného mailingu v Česku. Zlatá schránka má tři kategorie, dvě zaměřené na potravinový a nepotravinový leták (FOOD a NON-FOOD), jednu pro jednorázové kampaně – SPECIÁLNÍ AKCE. Porota ve složení René Břečťan (Mather RMG), Tomáš Hájek (ADMAZ), Veronika Manukian (Onyx Advertising), Karin Póčová (Euro RSCG), Jana Ze- ZLATÁ SCHRÁNKA 2010 hnálková (Ogilvy One) a Jakub Oth FOOD 1. LIDL (Direkt) udělovala 2. ALBERT letákům od 10 do 3. BILLA 0 bodů. NON-FOOD Vítězem kategorie 1. HORNBACH 2. TAKKO FASHION FOOD se stal le- 3. GIGA SPORT ták Lidlu (průměrná známka 7,33), SPECIÁLNÍ AKCE který byl vytvořen 1. VODAFONE – VLAŠTOVKA v jeho vlastním 2. TO2 – ODMĚNÍME VÁS…! 3. ČESKÁ POJIŠTOVNA grafickém studiu. a PET CENTER - MAZLÍČEK

Kategorii NON-FOOD vyhrál leták hobby marketu Hornbach (7,34), který realizovalo reklamní oddělení Hornbachu v Bornheimu a v Praze ve spolupráci s agenturou Merit. Jako nejlepší SPECIÁLNÍ AKCI vyhodnotila porota leták Vlaštovka (7,67), který pro podporu nabídky mobilního internetu připravila pro Vodafone agentura Semma na podzim 2009. Šlo o neadresnou dropmailovou kampaň, která hravou formou ilustruje využití internetu v mobilu pro mobilní e-mail: »Příště už nemusíte čekat u své schránky, ale vaše zprávy přistanou přímo ve vašem mobilu.« Zásilka obsa-

hovala leták formátu A4 složený do podoby klasické papírové vlaštovky. Vlaštovka sloužila jako jednoduchá paralela doručované zprávy. Byla zabalena v čirém sáčku pro podtržení jednoduchosti nápadu. Vzhledem k překrývání se skupiny malých podnikatelů (SOHO) a obyvatelstva, byla zvolena neadresná distribuce. 40 000 vlaštovek putovalo do schránek v Praze a dalších městech. Paradoxem je, že v soutěži, která podporuje neadresný mailing, vyhrála kampaň, která od využívání klasického mailingu odrazuje. (:

■

(jao)

12

ZADAVATEL/FINANČNÍ SLUŽBY

Raiffeisenbank před BTL tendrem V marketingu Raiffeisenbank, který vede Ondřej Havlík, se zavádějí nové technologie, najímají dodavatelé, je cítit chuť hledat nová progresivní řešení. Direkt mluvil s Head of CRM Gabrielou Brůhovou o tendru, řízení CRM kampaní, využití komunikačních kanálů i o získávání dat pro akvizici. DIREKT: Právě jste vyhlásili BTL tendr. Proč ho vyhlašujete a po jaké době?

GABRIELA BRŮHOVÁ: Euro RSCG, TBWA a Adzone. Digitál zajišťovala Tequila/TBWA.

GABRIELA BRŮHOVÁ: My jsme vyhlásili ATL i BTL tendr. Přesněji – v květnu jsme vyhlásili ATL tendr a v BTL jsme začátkem září zadali inzeráty v marketingových týdenících, aby nám agentury, které mají zájem zúčastnit se tendru, poslaly direct mail. Tak jsme se dostali i k agenturám, které neznáme. Teď se rozhodujeme, koho do BTL tendru pozveme. ATL tendr je právě ukončený a vyhrála ho agentura McCann Erickson.

DIREKT: Co budete za pomoci nových agentur komunikovat?

DIREKT: McCann tedy v ATL střídá TBWA.

GABRIELA BRŮHOVÁ: Je možné, že vez-

V BTL pro vás dosud pracoval kdo?

meme i tři nebo čtyři.

GABRIELA BRŮHOVÁ: Naše portfolio produktů zůstává. Teď se to obohatilo o Premium banking, který jsme launchovali na jaře. Požadavky na agentury se významně rozšíří o digitál. DIREKT: Digitál tedy bude součástí BTL tendru. Kolik agentura plánujete vybrat?

DIREKT: Jak vypadá vaše oddělení marketingu? Máte samostatné oddělení direct nebo BTL?

GABRIELA BRŮHOVÁ: Jsme divize Marketingu a Mass segment managementu pod vedením Ondřeje Havlíka. Spadá sem oddělení Marketingové komunikace, oddělení Digitálního marketingu, oddělení CRM, které vedu já, a potom Marketingový výzkum. DIREKT: Jak vypadá řízení jednotlivé kampaně oddělením CRM v téhle struktuře?

GABRIELA BRŮHOVÁ: Naprostá většina CRM prodejních kampaní běží podle samostatného kalendáře kampaní nezávisle na ATL kampaních. ATL kampaně podporujeme jednorázově při jejich launchi – standardně komunikujeme stejný benefit a vizuál komunikace je sladěný s nadlinkou.

Gabriela Brůhová (1977) Head of CRM Raiffeisenbank Gabriela Brůhová, za svobodna Zunová, pracuje v Raiffeisenbank a.s. od roku 2007 na pozici Head of CRM. Vede tým 11 lidí. Zodpovídá za strategii a rozvoj CRM, řídí všechny CRM kampaně v retailovém segmentu, podílí se na projektech s přímým dopadem na vztahy se zákazníky. Před příchodem do Raiffeisenbank pracovala na různých manažerských pozicích spojených s marketingem, strategií a CRM ve finančních službách a strategickém poradenství. Vystudovala obor Mezinárodní obchod na Fakultě mezinárodních vztahů VŠE Praha.

DIREKT: Jaké komunikační kanály využíváte?

GABRIELA BRŮHOVÁ: Nejčastěji kombinaci direct mail a telefon nebo jen telefon. Používáme taky SMS. Dále pasivní kanály, třeba bannery u internetového bankovnictví, infor-

mace ve výpisech. Opatrně začínáme využívat e-maily, tady spíš čekáme na novou agenturu. Spousta firem se totiž nechala uchvátit tím, že e-mail nic nestojí. Budeme se snažit v e-mailingu hodně dobře cílit, dávat tam přidanou hodnotu a neposílat je příliš často.

DIREKT: Jak získáváte data pro akvizici nových zákazníků? GABRIELA BRŮHOVÁ: Z menší části databáze nakupujeme, tam máme zájem o poštovní adresy a telefonní kontakty. Kvalita dat, která jsou na trhu k dispozici, je ale dost nízká. Z větší části proto využíváme spolupráce s partnery, hodně třeba s mobilními operátory. Posíláme SMS, případně MMS, protože víme, jaký má příjemce typ telefonu. DIREKT: Dál asi využíváte databázi vaší stavební spořitelny… GABRIELA BRŮHOVÁ: Ano, využíváme firmy z naší skupiny nebo ty, se kterými kooperujeme, což je Raiffeisen stavební spořitelna, pojišťovny UNIQA a Generali. Tam máme k dispozici mnohem pestřejší spektrum kontaktů, ale musíme samozřejmě nabízet relevantní produkty. DIREKT: Nakupujete databáze také od firem, které se na to specializují? GABRIELA BRŮHOVÁ: Zkoušeli jsme to… Snažili jsme se získat adresy a telefonní kontakty, ale například na podnikatele se nám to neosvědčilo. Dostávali jsme se na recepci nebo k asistentkám. Momentálně posuzujeme nabídky několika nových databází, které budeme pilotně testovat. DIREKT: Co je podle vás nejdůležitější pro akvizici nových zákazníků? GABRIELA BRŮHOVÁ: Určitě to začíná ATL aktivitami, protože na trhu je určité procento lidí, kteří mají bankovní produkty v pohybu mezi různými poskytovateli a vybírají si na základě nějakých kritérií. A my si musíme budovat top of mind a další standardní médii ovlivnitelné charakteristiky, abychom se dostali na seznam, ze kterého vybírají. Pak teprve mohou fungovat SMS, direct maily a další aktivity.

Opatrně začínáme využívat e-maily, tady spíš čekáme na novou agenturu. Spousta firem se totiž nechala uchvátit tím, že e-mail nic nestojí. Budeme se snažit v e-mailingu hodně dobře cílit, dávat tam přidanou hodnotu a neposílat je příliš často.

ZADAVATEL/FINANČNÍ SLUŽBY

Brzy zapojíme do komunikace se zákazníkem chatování, online diskuse pod články, Facebook, Twitter. Nová technologie by měla být připravená v listopadu, spuštění bude ještě záležet na vyškolení lidí, protože jde o specifické dovednosti. DIREKT: Uvažujete do budoucna o využití transpromo na výpisech? GABRIELA BRŮHOVÁ: Rozhodně, ale musíme se na to tady nejdřív interně připravit. Zajímá nás to i z hlediska úspory nákladů, což propojení výpisu a direct mailu umožňuje. DIREKT: Jak jsou vaši klienti rozdělení? Jaká část využívá online přístup k účtu a jaká papírový výpis?

GABRIELA BRŮHOVÁ: Máme 400 tisíc klientů a každý klient má volbu, jak chce výpisy dostávat. Většina našich klientů má eKonto, jehož součástí je elektronický výpis, takže tím je dáno, že papírové výpisy jsou u nás v menšině. DIREKT: Přesto jsou pro vás papírové výpisy důležité? GABRIELA BRŮHOVÁ: Ano, je to kanál, který chceme efektivně využívat a dále ho

Raiffeisenbank Poskytuje od roku 1993 v České republice široké spektrum bankovních služeb soukromé i podnikové klientele. V roce 2006 zahájila spojování s eBankou, integrační proces obě banky dokončily v létě roku 2008. Raiffeisenbank obsluhuje klienty v síti více než 100 poboček a klientských center, poskytuje rovněž služby specializovaných hypotečních center, osobních a firemních poradců. Raiffeisenbank v roce 2009 vykázala čistý zisk ve výši 1,99 miliardy korun, což představuje meziroční nárůst o 42 %. Celková aktiva banky meziročně vzrostla o šest procent na 193 miliard korun, podle tohoto ukazatele je Raiffeisenbank 5. největší bankou v ČR.

rozvíjet. Naši zákazníci jsou různí, mají různé potřeby, třeba živnostníci si potřebují výpisy archivovat atd.

DIREKT: Až budete připraveni, co bude následovat? GABRIELA BRŮHOVÁ: Vyhlásíme výběrové řízení. Bude to v průběhu příštího roku. DIREKT: Vy máte nastavenou komunikaci už na online účtech, kde máte předschválené produkty ihned k dispozici…

13

V bodech: ● V ATL tendru RB vyhrála pro příští období agentura McCann Erickson. Ta střídá TBWA. ● CRM oddělení RB využívá pro přímou komunikaci nejčastěji A)kombinaci direct mailu a telefonu B) pouze telefonu. ● V roce 2011 RB vyhlásí nový tendr na dodavatele pro zajištění zasílání výpisů z účtů svým klientům. Bude se v něm zajímat i o možnosti využití transpromo. ● Většina klientů RB má (díky akvizici e-banky) e-konto, jehož součástí je elektronický výpis. Papírové výpisy dostává menší část z 400 tis. klientů banky. ● RB spouští nový mobilní veřejný web přizpůsobený smartphonům. ● Aktivní telemarketing zajišťuje pro RB druhým rokem Proveon, nově Waftcom RB má dvě vlastní call centra pro aktivní hovory v Olomouci (20 míst) pro pasivní v Teplicích (70 míst).

Kvalita dat, která jsou na trhu k dispozici, je dost nízká. Z větší části proto využíváme spolupráce s partnery, hodně třeba s mobilními operátory. GABRIELA BRŮHOVÁ: Ano, to máme hodně propracované. Peníze na úvěr nebo kontokorent klient většinou dostává do 10 minut. Zautomatizovali jsme i proces upomínek přes SMS, upozornění na blížící se termín vypršení nabídky atd. DIREKT: Kdo pro vás dělá veřejný web? GABRIELA BRŮHOVÁ: Pracuje pro nás Tequila/TBWA, což je spíš komunikační agentura, a Trask, což je více technologická firma. Tady měříme, snažíme se web udělat pro návštěvníky co nejpřívětivější. Teď zrovna rozjíždíme workshopy na téma redesignu webu a obecně ho chceme udělat hodně proklientský a také propojený se sociálními sítěmi. Každým dnem budeme launchovat mobilní web – veřejný web přizpůsobený smartphonům. Dodavatelem je Trask. DIREKT: Chtěl bych se zeptat ještě na call centra. Kde máte ta interní a kdo pro vás pracuje externě?

GABRIELA BRŮHOVÁ: Na příchozí hovory máme call centrum v Teplicích, na odchozí v Olomouci. Pro odchozí hovory máme ještě dvě externí call centra, Proveon v Brně a Waftcom v Ostravě. S Waftcomem začínáme, s Proveonem úspěšně spolupracujeme už dva roky. Brzy zapojíme do komunikace se zákazníkem chatování, online diskuse pod články, Facebook, Twitter. Nová technologie by měla být připravená v listopadu, spuštění bude ještě záležet na vyškolení lidí, protože jde o specifické dovednosti. DIREKT: Kolik máte míst ve vašich call centrech? GABRIELA BRŮHOVÁ: V Olomouci máme 20 operátorů. V Teplicích skoro 70. Tam se nyní budeme stěhovat do nové budovy a počítá se s navýšením míst, protože tam právě budeme chtít, aby zpracovávali e-mail, Facebook atd.

Konference Zásilkový obchod Konference o stavu a budoucnosti zásilkového a internetového prodeje 14. říjen 2010, 9:00–15:30 hodin, konferenční centrum »U Hájků« katalogy, které prodávají ■ věrnost na internetu ■ vymáhání pohledávek ■ případové studie Pořádá asociace ADMAZ, více na www.admaz.cz.

■

Jakub Oth

14

DIGITÁLNÍ SNÍDANĚ

Jiří Langer po odchodu z Eura sedí hned na dvou židlích Naše dnešní snídaně se odehrála v inspirativním prostředí Café Rozmar. Tuto příjemnou kavárnu s moderním interiérem a vynikající kávou naleznete na Výtoni, respektive v Trojické ulici. Nejzajímavější je skutečnost, že kavárnu provozuje obecně prospěšná společnost Rozmarýna, která zde umožňuje zapojit se do pracovního života mladým lidem, kteří vyrůstali v dětském domově. Občas popletou nějakou objednávku, ale rozhodně jim nechybí nasazení a entuziasmus. My se zde potkali s Jirkou Langerem, matadorem české »digital« scény, jak se dnes módně říká internetovému marketingu. Jirka před několika dny skončil letité ředitelování v EURO RSCG Digital a pustil se do nové výzvy... TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Co ty a kavárenské povalečství?

JIŘÍ LANGER: Já jsem v kavárnách strávil řadu let života, takže to je činnost, ke které mám vztah a mám ji rád. TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Tady v kavárně Rozmar jde o charitativní projekt. Pomáhá se vstupem do života lidem, co vyrostli v dětských domovech. S rozjezdem kavárny shodou okolností pomáhalo Euro RSCG, ze kterého jsi právě odešel do WMC Grey. Po kolika letech vlastně?

Greye, jak je dnes silné jeho digitální oddělení?

JIŘÍ LANGER: Máme v současné době šest lidí. Tedy když nepočítáme kreativce, ale pouze ty, co jsou ve styku s klientem. Nyní jde o to, jak budeme po akvizici pokračovat dál, a to bude především můj úkol. TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Jaká je situace v Euru po tvém odchodu?

JIŘÍ LANGER: Tam je plán ještě silněji digitální oddělení rozvíjet. Euro RSCG 4D Digital teď vede Ján Los.

JIŘÍ LANGER: Po třech letech. TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Teď tedy přišla nabídka z Greye.

JIŘÍ LANGER: Tomáš Vondráček mě oslovil s projektem v rámci Grey Digital a mezitím došlo k minoritnímu kapitálovému vstupu českého WMC, který je v Čechách partnerem Greye, do společnosti Actum. Já teď prozatím sedím na dvou židlích šéfa Grey Digital a šéfa Actumu. Jestli dál budeme fungovat odděleně nebo dojde k integraci, to se teprve ukáže. Hlavním cílem bylo posílení Grey Digital jako digitální agentury a rozvoj aktivit na klientech Greye a ostatních klientech. TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: V Actumu dále zůstávají zakladatelé Jan Havel a Ratibor Líbal? JIŘÍ LANGER: Ano. S nimi teď pracujeme společně.

TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Actum dlouho fungoval jako nezávislá agentura. Co se týká

TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Ty si původně pracoval v nezávislých agenturách a naposledy v síťové agentuře. Jaké je tvoje srovnání? JIŘÍ LANGER: Já nemyslím, že tady v Čechách by nějaká digitální síťová agentura pracovala skutečně jako síťová. Spíš bych řekl, že tu síť má pro případ, aby se postarali o klienty, které má v nějaké jiné zemi. Síťové agentury možná jinde fungují, ale české pobočky jsou spíš do počtu.

Tomáš Jindříšek zaváděl samostatnou digitální porotu. Teď nás čeká výjezdní zasedání digitální asociace.

TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Jaké jsou dnes hlavTOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Ty jsi s Viktorem

ní cíle asociace?

Mastníkem, teď už bývalým šéfem digital McCannu, autorem myšlenky digitální asociace při AKA. Tu myšlenku následně podpořily ostatní agentury. Co bude s tímto projektem?

JIŘÍ LANGER: Ten cíl je stále stejný: Evangelizace trhu a pro klienty záruka úrovně poskytovaných služeb.

JIŘÍ LANGER: Grey Digital už členem je.

TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Nemůžu se nezeptat na hlavní téma internetu dneška – sociální sítě, sociální média. Co ty na to?

Nyní jsme se dohodli na rotování předsednické funkce, takže po Viktoru Mastníkovi ji převezme Michal Nýdrle. To by nám teď mělo pomoct v rozvoji. Michal má vazby na Art Directors Club a na soutěž Louskáček, kde loni

Sociální média se brzy stanou úplně běžnou záležitostí. Přirovnal bych to k internetu, který byl před deseti lety tzv. novým médiem a dnes je to úplně standardní. Co si myslím, že je obecně opomíjený trend, to je internet v mobilu a využívání mobilu v marketingové komunikaci.

JIŘÍ LANGER: Je to super oblast, kam by všechny agentury chtěly vstoupit, ale těžko se hledá způsob, jak na tom vydělat. V současné době se klientovi dá nabídnout určitá strategie pro tuto oblast. Myslím si ale, že toto médium je tak mladé a neuchopené, že se může stát cokoliv. První sociální síť, do které jsem se přihlásil, byla Orkut. Bylo to nové, bylo to zajímavé, ale kde jsou teď? Já mám u sociálních médií osobní problém s tím, že kampaň nemáš pod kontrolou. Když dáš video na YouTube, tak vlastně pořád musíš

DIGITÁLNÍ SNÍDANĚ spoléhat na to, že ho někdo z nějakého důvodu nesundá. Z hlediska investic jednoduše nejsou tato média pod kontrolou.

Lidé hledají, kde jsou na mapě, kde je nejbližší restaurace. Ve spojení s lokalitou se dají čekat obrovské kroky. Ve chvíli, kdy Google spustí nějaké aplikace v podobě dalších vrstev na mapách, propojené s internetem a s nějakými marketingovými možnostmi, tak máme vyhráno a mobily začnou naplňovat ona očekávání.

TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Dá se tato oblast vůbec nějak monetizovat? JIŘÍ LANGER: Ten prostor nastavuje firmám zrcadlo, jaký je o ně ve skutečnosti zájem. U firem, které jsou lovebrands jako Starbucks nebo Coca-Cola, je to možné postavit celkem jednoduše. U dalších firem je potřeba se na Facebook podívat jinou optikou a přijít s nějakým jiným projektem, než je: »Udělejme stránku našich fanoušků«.

TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Jak dlouho si myslíš, že to bude trvat?

JIŘÍ LANGER: Někdo vždycky říká, že letos (smích). Řekl bych spíš, že tři roky. TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: To zní realisticky. Tomu bych věřil. Co dál tě napadá? Třeba na čem bys rád dělal víc apod.?

TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Což dělají všichni… Vy jste s Eurem sklidili řadu úspěchů s kampaní »nemyslíš - zaplatíš«, která je úspěšná i ve virálním nebo digitálním světě. JIŘÍ LANGER: Vzpomínám si, v oblasti psích mazlíčků, na jednu stránku, jejíž název v překladu ze španělštiny znamenal: »Nesouhlasím, aby psi sloužili jako návnada pro lov žraloků«. Je to něco, co zní dost bizarně, ale každý se pod to podepíše. Stejně tak nikdo nechce, aby na silnici umírali lidé. To všichni podpoří. Na Facebooku podpoří slušnou jízdu i ten, kdo ve skutečnosti řídí bezohledně. Dnes je tam nějakých 400 000 fanoušků, což je na české poměry hodně. Klient si sám dělá strategii obsahu a community management. Je tam velká zásluha tiskového mluvčího a celého týmu na ministerstvu dopravy.

Jiří Langer (1975) Managing Director WMC Grey Managing Director Actum Zastává od září 2010 dvě pozice v agenturách WMC Grey a Actum. Poslední tři roky pracoval v agentuře Euro RSCG naposledy jako ředitel digitálního oddělení. Jiří Langer má z dřívějška zkušenosti také z agentur Symblaze a Generace. Vystudoval Slezskou universitu v Opavě. Má manželku a syna, ve volném čase hraje golf nebo cestuje.

TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Co je podle tebe nějaká nedoceněná věc z trendů? JIŘÍ LANGER: Myslím, že sociální média se brzy stanou úplně běžnou záležitostí. Přirovnal

když přišel, způsobil u operátorů revoluci, protože lidé iPhone začali používat ne pro telefonování a SMS, ale jako zařízení, které slouží

JIŘÍ LANGER: Hodně podceňovaná u zákazníků je e-mailová komunikace. Myslím, že řada klientů ji může mnohem víc a líp využívat. Druhá oblast jsou pak data a věci kolem dat. V digitální komunikaci můžeme všechno měřit, trackovat, ale mám dojem, že dál s daty nepracujeme tak, jak bychom mohli. Pak bychom teprve mohli nabízet něco více individualizovaného a personalizovaného. TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Když se v téhle souvislosti podíváš na požadavky, které jsou na lidi v agentuře. To má obrovský rozsah. Kdo to bude dělat, kdo bude garantem? Asi nějaká umělá inteligence. (smích) JIŘÍ LANGER: Je fakt, že třeba nároky na kreativce jsou teď mnohem větší. Nestačí znát televizi, rádio. Pokud má ten člověk udělat něco pro Facebook, tak musí vědět, jak to médium přesně funguje… TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Kde hledáš lidi?

k připojení k internetu, k aplikacím a podobně. Takže čím větší rozvoj prodeje smartphonů, tím lépe pro nás.

JIŘÍ LANGER: Mám štěstí, že tak jako ty se v tomhle oboru pohybuji už dlouho. Takže kdo není dobrý, už vím (smích). Jinak hodně využívám LinkedIn, myslím, že každý, kdo se v tomhle oboru pohybuje, by měl mít profil na LinkedInu s nějakou historií. A další jsou školy. S Eurem jsme dělali program na VŠE a v naší skupině bylo 5–6 lidí, kteří by se dali hned konvertovat do agentury. Myslím, že v Euru teď tři z nich pracují.

TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Takže je to podle te-

Tomáš Jindříšek, Jakub Oth

Hodně podceňovaná u zákazníků je e-mailová komunikace. Myslím, že řada klientů ji může mnohem víc a líp využívat. Druhá oblast jsou pak data a věci kolem dat. bych to k internetu, který byl před deseti lety tzv. novým médiem a dnes je to úplně standardní. Co si myslím, že je obecně opomíjený trend, to je internet v mobilu a využívání mobilu v marketingové komunikaci.

15

■

be otázka času. Když si uvědomíme, že je to jediný nástroj, který může zobrazovat naši polohu, ví, kolik zhruba utrácíme peněz, může přesně sledovat, kudy se pohybujeme, a může sledovat, na jaké stránky se díváme, tak to si myslím, že je z hlediska cílení nejlepší kanál.

TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: O tom se ale mluví pořád a stále se to nerozvinulo… JIŘÍ LANGER: Tady bude potřeba generační změna zařízení. Ve chvíli, kdy se vymění displeje, které zobrazují tři řádky textu, za jiné, které zobrazí víc… Dobrý příklad je iPhone, který,

JIŘÍ LANGER: Ano.

V bodech:

TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: A jsou na to ty firmy připravené? Protože všude vidím jen »Kupte si mobilní reklamu«, »Kupte si banner«…

Jiří Langer ● odešel z pozice ředitele Euro RSCG 4D Digital do WMC Grey, jejíž ředitel Tomáš Vondráček posiluje digitální oddělení a kupuje internetovou agenturu Actum.

JIŘÍ LANGER: Jasně, mobilní banner bude mít určitě mnohem větší click-through rate než na internetu, takže to je v pořádku. Pořád jde ale o malý objekt. Musíme si uvědomit, že tady máme aplikace, které se dají připravit k marketingovým účelům pro jakýkoliv smartphone.

● je jedním z autorů myšlenky sdružení digitálních agentur, která vznikla jako Sekce digitálních agentur při AKA v březnu 2010.

16

OSOBNOST ČESKÉHO DM

Jan Dvořák získal ocenění Osobnost českého direct marketingu S Janem Dvořákem, který působí ve společnostech Fleur de Santé a International Masters Publishers, jsme mluvili o úspěšných publikacích, těžkostech a příležitostech v Rusku, důležitosti výběru dat nebo účinnosti různých kanálů. Nejdřív jsme se ho ale zeptali, jaké má pocity z ocenění ADMAZ. JAN DVOŘÁK: Moc si toho vážím a těší mě to. Nikdy jsem si nebudoval svůj osobní image, a proto jsem ani nechtěl přednášet na konferenci Dny direct marketingu. Své know-how považuji z větší části za know-how firmy, od které jsem se ho naučil. Jsme na něj hrdí, ale nepovažujeme za vhodné ho předávat dál a učit konkurenci. DIREKT: Za těch 15 let, co působíte v IMP a ostatních firmách vaší skupiny, se situace docela změnila. Švédové sem expandovali, naučili vás své postupy, co se týká marketingu a prodeje. Vy jste zajistil vstup do zemí střední a východní Evropy, následně jste řídil nějakou dobu americký pak německy mluvící trh. Teď jste přešel do Fleur de Santé a přesunul její centrálu z Malmö do Prahy… JAN DVOŘÁK: Trochu se to otočilo, i když je potřeba říci, že náš byznys je velice cyklický, to znamená, že jde velice rychle nahoru a pak velice rychle dolů. Měli jsme celou řadu veleúspěšných produktů. Když firma přicházela do České republiky, tak věděla o 5–7 produktech, které budou určitě fungovat. Bylo to přesně tak a Česko a následně celá východní Evropa se stala pro IMP velice ziskovou. DIREKT: Můžete jmenovat některé úspěšné produkty z historie firmy? JAN DVOŘÁK: Ohromně ziskový byl hned náš první produkt – Pokojové květiny, kterých jsme jen na českém trhu prodali přes 600 tisíc. Neslyšel jsem, že by se nějaké jiné knihy prodalo tolik výtisků. Je to opravdu unikátní výsledek. Dále to byly Encyklopedie zvířat, Domácí lékař,

Zahrada pro radost a samozřejmě pro IMP tradičně úspěšné kuchařky.

DIREKT: Co právě chystáte? JAN DVOŘÁK: Nyní zavádíme na trh geografický produkt – Poznejte svět! Je to produkt, který vyvíjíme ve východní Evropě. Začali jsme v Polsku, pokračovali v Maďarsku, před měsícem jsme ho uvedli u nás. DIREKT: Vraťme se ještě k přesunu centra řízení firmy ze Švédska k nám… JAN DVOŘÁK: Tím, že se východní Evropa stala pro IMP tak ziskovou, mohli jsme si dovolit najmout kvalitnější zaměstnance, než bylo třeba možné ve Švédsku. A netýká se to jen managerů, ale i pracovníků v logistice, IT, zákaznickém oddělení… Tak se nám ve východní Evropě podařilo vytvořit tým velmi schopných lidí, kteří dokázali expandovat na všechny východní trhy, a to velmi efektivně. My nemáme všude kanceláře. Třeba Slovinsko, Chorvatsko řídíme z Prahy. Z Maďarska děláme Bulharsko, Rumunsko. Markantní je to pak u Fleur de Santé, kterou rodina Tonnessonů (majitelů IMP, pozn. redakce) koupila v roce 2000. Podařilo se nám majitele přesvědčit a headquarters jsme zcela přesunuli z Malmö do Prahy. Nebylo to úplně jednoduché, protože ve Švédsku bylo 28 lidí, ale nakonec jsme se na tom shodli a nyní tam máme jen 5 zaměstnanců pro švédský a norský trh. DIREKT: Jak funguje Fleur de Santé, jejíž vedení jste nedávno převzal? JAN DVOŘÁK: Jde o prodej skandinávské kosmetiky (»švédskou« kosmetiku nabízí kon-

Jan Dvořák kurenční Oriflame, pozn. redakce). Fleur de Santé stojí na dvou stejně dlouhých nohách. Jedna noha je mail order – zásilkový obchod, to je Švédsko, Norsko, Česká republika, Slovensko, Maďarsko, Slovinsko, Chorvatsko. Druhá noha je multilevel marketing, což je Rusko. Sem firma vstoupila před 7 lety.

DIREKT: Vždy v poslední době přicházíte řídit ten trh nebo tu část firmy, která se aktuálně nachází v potížích. Bylo to tak i u Fleur de Santé? JAN DVOŘÁK: Ano, asi před rokem a půl se firma skoro blížila ke krachu. Předchozí vedení bylo dobré spíš ve znalosti kosmetiky a soustředilo se hlavně na to, jak skvěle bude vypadat katalog. Bohužel neuměli tolik počítat. Mým úkolem je nyní přivést firmu zpět do zisku. V oblasti zásilkového obchodu je už nyní situace mnohem lepší a tato část už zisková je. Největší výzvou je nyní Rusko. DIREKT: Co bude v Rusku nejtěžší?

O svém působení v USA:

V Americe je nejdůležitější výběr adres pro mailing. Všechny firmy nabízejí k využití své adresy a díky velkému množství se obchod uskutečňuje přes agentury. Jedná se o pronájem, na jednu aktivitu, ale jsou tam větší možnosti různé targetizace. Databáze nabízejí utility, telekomunikace, vydavatelství a především zásilkové firmy.

JAN DVOŘÁK: Je to veliká země. Hodně to srovnávám s mým nedávným působením v USA. V Americe je 300 milionů obyvatel, ale, zjednodušeně řečeno, z kteréhokoliv místa je náklaďák kdekoliv za 2 dny. Veškerá infrastruktura funguje zcela dokonale. V Rusku je polovina obyvatel, ale je rozlohou mnohokrát větší. Do některých oblastí trvá dodávka kamionem, či vlakem přes 3 týdny. Letecká doprava je drahá, a navíc kosmetika je nebezpečný produkt,

OSOBNOST ČESKÉHO DM který se letecky prakticky nedá přepravovat. Navíc tam stále není zdaleka taková infrastruktura, kterou bychom potřebovali. Z toho vyplývá náročnost působení v Rusku. Na druhou stranu tamní trh z těch samých důvodů není tak obsazený a nasycený. Díky tomu je Rusko zemí velkých příležitostí, ale i velkého rizika.

JAN DVOŘÁK: Je důležité zákazníkům vše dobře vysvětlit a příliš je netlačit. Obzvlášť v našem případě, kdy prodáváme tzv. continuity. Nás nezajímá jednorázový prodej, na našem uvítacím balíčku jenom ztrácíme peníze. Teprve po 5 až 10 následných nákupech se dostaneme do zisku.

DIREKT: Vy jste byli na českém trhu vždy průkopníky ve využívání direct marketingu. Jaké postupy jste volil, když jste vedl kancelář v USA?

DIREKT: Využíváte e-mailing?

JAN DVOŘÁK: V Americe je nejdůležitější výběr adres pro mailing. Tam všechny firmy nabízejí k využití své adresy. Díky velkému množství se obchod uskutečňuje přes agentury. Podmínky jsou podobné jako u nás. Jedná se o pronájem, na jednu aktivitu, ale jsou tam větší možnosti různé targetizace. Téměř všechny firmy nabízejí své databáze. Počínaje firmami z oblasti utility typu ČEZ nebo telekomunikací. Všechna vydavatelství nabízejí databázi předplatitelů, to je v Evropě nepředstavitelné. Nejdůležitější jsou ale zásilkové firmy, kterých tam jsou možná statisíce, protože každý, kdo něco vyrábí, to i prodává pomocí zásilkového obchodu. DIREKT: Jaké kontakty jste tam nakupovali?

JAN DVOŘÁK: Využíváme ho tak, že společnosti oslovují své klienty s nabídkou našeho produktu. Nevýhoda u e-mailových adres je ale nemožnost deduplikací a porovnávání databází. Tam se z hlediska vývoje e-mail nachází ve srovnání s direct mailem někde v pravěku. DIREKT: Kolik e-mailů posíláte? JAN DVOŘÁK: Vloni jsme poslali v České republice asi 4 miliony. DIREKT: A kolik bylo loni direct mailů? JAN DVOŘÁK: Kolem 1,5 milionu. DIREKT: Telemarketing? JAN DVOŘÁK: Aktivní TM asi 600 tisíc hovorů za rok.

JAN DVOŘÁK: Šlo pouze o jméno a poštovní adresu zákazníka, ale věděli jsme o něm vždy o něco víc než tady včetně toho, jestli je to aktivní nebo pasivní zákazník, jakou má platební morálku, co nakupuje. Vybírali jsme také firmy, které primárně komunikovaly poštou. Ve výsledku jsme před reklamní kampaní měli přes 30 milionů adres z více než 1000 zdrojů. Tyto adresy se různě matchovaly (porovnávaly) s naší databází. DIREKT: Kolik zdrojů máte tady? JAN DVOŘÁK: V Čechách je to 20–30 zdrojů, ale třeba v Chorvatsku maximálně 5.

DIREKT: Na závěr: Jaký vidíte nejzajímavější trend – pro Česko? JAN DVOŘÁK: Myslím, že se budeme hodně divit, jak moc se ještě rozvine aktivní telemarketing. A samozřejmě se všechno přesunuje na web. V tom se už dlouho snažíme něco dělat, ale myslím, že to stále moc neumíme. DIREKT: Kdo jsou vaši dodavatelé v balení zásilek a telemarketingu? JAN DVOŘÁK: Fullfilment (balení zásilek) pro nás již dlouhá léta dělá Česká mailingová společnost (ČMS) a Postservis České pošty.

DIREKT: Testovali jste databázi? JAN DVOŘÁK: Vždycky testujeme a teprve podle výsledků spustíme kampaň. Co jsme měli v USA velmi dobře propracované, byl tzv. modelling. To znamená obeslání třeba 50 tisíc adres z celé databáze a zjišťování, co mají lidé, kteří nějak zareagovali, společného. Výsledek takové akce je negativní, ale následně se zvýší ziskovost dalších mailingů.

DIREKT: Měníte nějak své postupy? JAN DVOŘÁK: Samozřejmě. Hlavní změna je v tom, že direct mail už pro nás není tak ziskový, jako býval dřív. Hodně děláme inzerty do časopisů, které třeba v USA vůbec nefungovaly, ale v Česku a v řadě dalších zemí Evropy fungují výborně. Před sedmi lety jsme začali s aktivním telemarketingem a dnes tak získáváme třetinu nových zákazníků. DIREKT: Jak prodáváte po telefonu?

V telemarketingu máme díky velkým objemům více partnerů. Například Atento, Cortex, Lion Teleperformance, Norise 008. Jakub Oth

■

O trendech ● Direct mail už pro nás není tak ziskový, ale hodně děláme inzerty do časopisů. V Česku to funguje výborně. ● Budeme se hodně divit, jak moc se ještě rozvine aktivní telemarketing. Čísla ● 600 000 zákazníků si v devadesátých

letech v Česku objednalo publikaci Pokojové květiny od IMP. ● V roce 2009 skupina firem uskutečnila v ČR přes své partnery 600 tis. aktivních telefonních hovorů, rozeslala 1,5 milionu direct mailů a 4 mil. e-mailů.

Jan Dvořák (1962) studoval technickou kybernetiku na Elektrotechnické fakultě ČVUT a specializoval se na obor letecká přístrojová technika. Již v průběhu studia pracoval jako programátor u Řízení letového provozu na letišti v Ruzyni. V roce 1989 začal pracovat jako programátor – analytik pro firmu Krause-Biagosch v německém Bielefeldu. V rámci své činnosti vyvíjel řidicí systémy pro stroje pro polygrafický průmysl. Po 4 letech práce v Německu začal svou dlouhou kariéru v direct marketingu a zásilkovém obchodě. Vyhrál konkurs na vedoucího nově vznikající pobočky firmy International Masters Publishers (IMP) v České republice. Firmu kompletně založil a během krátké doby se společnost IMP stala jedním z největších českých nakladatelství a již v druhém roce vykázala hospodářský zisk. Po stabilizaci firmy v České republice založil pobočku na Slovensku. 1. září 1998 byl jmenován viceprezidentem IMP pro Českou republiku, Slovensko a Maďarsko. O pár let později zakládal pobočky firmy ve Slovinsku a Chorvatsku. V březnu 2003 se změnila organizační struktura a Jan Dvořák byl pověřen regionálním vedením střední Evropy a stal se členem European Management Group, V květnu 2005 ho majitel firmy pověřil řízením IMP v Severní Americe. Byl zodpovědný za veškeré aktivity firmy v USA a Kanadě. IMP má v USA obrat okolo 100 milionů USD a Jan Dvořák dostal za úkol obrátit negativní trend vývoje hospodářského výsledku. To se mu rychle podařilo a zisk po jeho příchodu stoupl ze 4 milionů dolarů na 8 milionů v prvním roce a na 16 milionů dolarů v druhém roce jeho působení. Po návratu z USA dostal na starost vedení IMP v celé střední Evropě. Středoevropský region v pojetí IMP ovšem zahrnoval celkem 17 zemí. Činnost Jana Dvořáka se však neomezovala jen na společnost IMP. V březnu 2001 založil dceřinou firmu Kosmetika Fleur de Santé, která se zabývá direct marketingovým prodejem kosmetiky a má stejného majitele jako IMP. Po založení a rozjezdu firmy předal její vedení a fungoval pouze jako konzultant. Vzhledem k neuspokojivým výsledkům společnosti Fleur de Santé byl však švédským majitelem požádán o sanaci této firmy. Zpočátku se věnoval pouze zásilkovému trhu ve Skandinávii a střední Evropě. Přesunul centrálu ze Švédska do Prahy a během roku firmu znovu postavil na nohy. Vzhledem k velké důležitosti této společnosti v portfoliu majitele převzal od května 2010 kompletní vedení společnosti Fleur de Santé. V současnosti se především věnuje rozvoji perspektivního ruského trhu, kde se používá přímý prodej kosmetiky.

17

18

DIALOG MARKETING AWARD

Rakouská Dialog Marketing Award 2009 Pěti kampaněmi se vracíme k soutěži Dialog Marketing Award (dříve Columbus), jejíž výsledky rakouská asociace DMVÖ vyhlásila 15. března 2010. O komentář jsme požádali Vladislava Bureše, copywritera Proximity, známého také pod jménem Jan Vzorek z madcow.cz.

KAMPAŇ: AGENTURA: KLIENT: KATEGORIE/OCENĚNÍ:

Amnesty Mailing – Trest smrti »Podpis« DRAFTFCB Partners Amnesty International Social/Zlato

V rámci kampaně byl vytvořen dárcovský dopis s názvem »nevinní v cele smrti«. Po otevření obálky recipient v rukou držel udělení milosti pro na smrt odsouzeného vězně. Místo pro podpis na konci omilostnění bylo přitom ponecháno prázdné. Tím ovšem dopis nekončil a zároveň obsahoval i klasickou platební složenku. Pokud tedy recipient podepsal omilostnění, zároveň tak stvrdil i svůj finanční dar na podporu vězňů nespravedlivě odsouzených k trestu smrti. V návaznosti na kampaň se celkové příspěvky v dané oblasti zvýšily o 32 %.

KAMPAŇ: AGENTURA: KLIENT: KATEGORIE/OCENĚNÍ:

Zubní ordinace »Lothka Smile« Wien Nord Werbeagentur GmbH Zahnambulatorium Dr. Lothka Flat Mailing/Stříbro

Kdo by zapomněl na tradiční maminčinu větu: »Ne že si zapomeneš vyčistit zuby!« Náš úkol byl tedy jasný: připomenout pacientům zubní ordinace Dr. Lothka, jak důležité je pravidelné čištění zubů, a zároveň je tak postrčit k objednání se na příští kontrolu. Kdy je důležitější zářivý chrup než při širokém úsměvu? Naším mottem tedy bylo: »Úsměv prosím!«. Vybraným klientům jsme rozeslali mailing s kresleným vtipem, který je měl rozesmát a donutit je »ukázat zuby« – a potažmo jim tak připomenout, že by se měli zastavit na kontrolu u svého zubaře. Po rozeslání mailingu se na kontrolu objednalo 28 z celkových 100 oslovených adresátů.

1. Nemůžu tomu uvěřit! Nejdřív ses vyspal s mojí sestrou... 2. A teď ses navíc vyspal i s mojí matkou?? 3. Co přijde dál – plánuješ se vyspat s celou mojí rodi... 4. Oooo, ty jsou pro mě??

DIALOG MARKETING AWARD KAMPAŇ: AGENTURA: KLIENT: KATEGORIE/OCENĚNÍ: KATEGORIE/OCENĚNÍ:

Black Jack City PKP BBDO Werbeagentur GmbH Österr. Lotterien Gesellchaft mbH. Služby/Bronz Direct response/Stříbro

Kampaň realizovaná prostřednictvím city lightů měla zvýšit povědomí o win2day jakožto o zábavné a napínavé hře. Nejdůležitějším prvkem kampaně bylo přilákat pozornost k prostředí kasina – typickému hernímu prostoru. Hlavní sdělení přitom znělo: »Štěstí je tam, kde jste vy!« Zaměřovali jsme se na jednu z nejpopulárnějších her, které se v kasinu obvykle hrají – na black jack. City lighty byly využity jako hrací karty v nadživotní velikosti, které z města vytvářely jeden velký black-jackový stůl. Na různá místa ve městě jsme rozmístili karty s hodnotou 10, tedy spodky, královny, krále a esa, a vyzvali jsme kolemjdoucí ke hře. Stačilo jednoduše nalézt dvě z po městě různě rozmístěných karet, které spolu tvoří black jack (tedy eso plus jakákoli další karta s hodnotou 10) a odeslat je jako MMS na win2day. Tímto způsobem se nám podařilo přinést napětí a zábavu hry win2day přímo k lidem. Kampaň dokázala pozvednout povědomí o značce: 11% dotázaných uvedlo, že se s ní poprvé setkali právě prostřednictvím našich city lightů. Kampaň jako taková vygenerovala dopad ve výši 70 %.

19

KOMENTÁŘ AMNESTY MAILING – TREST SMRTI »PODPIS« Kampaň Amnesty International mi úplně nesedí. Nelíbí se mi totiž, když se se smrtí takto »obchoduje«. Mechanika dopisu je na první pohled perfektně promyšlená, skoro geniálně. Osobně bych ale asi nepřispěl, protože mám pocit, že se se mnou nehraje fér – zadavatel mne tak Vladislav Bureš trochu vydírá. Podepiš, zaplať a někdo neumře. Nezaplatíš, bude tě naše složenka pronásledovat po zbytek tvých dnů. Otázkou samozřejmě je, jak s takovým tématem pracovat. Jak vybírat peníze na podobné projekty, aby neměl člověk ten divný pocit, že se kšeftuje s cizím neštěstím a že ho někdo vydírá?

ZUBNÍ ORDINACE »LOTHKA SMILE« U kampaně zubní ordinace »Lothka Smile« by mě zajímalo, kolik stojí kontrola chrupu u zubního lékaře, když si může dovolit kampaň od komunikační agentury. Vždyť oslovených klientů bylo 100 a na kontrolu se objednalo 28 z nich! Pokud ovšem nebyl direct mail jen »fake« do soutěže, musím ocenit především použitý vtip. Přece jen sexuální podtext vtipu by většina zadavatelů úplně »nepřekousla« a zubní ordinace u mě má body za odvahu!

BLACK JACK CITY Koncept Black Jack City stojí přesně na tom, co mají lidé na kasinech rádi – hře samotné. Samozřejmě mohli jít tvůrci cestou složitých nápadů, příběhů a mechanik, ale proč by to dělali, když chceme jen hrát a snad i vyhrát. Vzpomeňte si třeba na kampaně českých kasin, ve kterých vystupuje prapodivný stařík obklopený mladými dívkami. Ano, skutečně je lepší dát lidem možnost zahrát si hned z ulice a třeba tak, že vyfotí dvě karty a pošlou je MMS zprávou, za což mohou vyhrát 10 000 eur. Keep it simple and stupid. Pěkné!

KAMPAŇ: AGENTURA: KLIENT: KATEGORIE/OCENĚNÍ:

Aspirin na bolest hlavy? PKP BBDO Werbeagentur GmbH Bayer Austria Ges.m.b.H. Pharma/Stříbro

Aspirin by měl být v myslích mladých lidí ve věkovém rozmezí od 18 do 35 let zakotven jako účinný prostředek proti bolesti hlavy – z toho důvodu bylo potřeba vytvořit značce novou mladistvou image. Bolest hlavy, horečka, chřipka – klasický řetězec asociací, který vás napadne v souvislosti se slovem aspirin. Jenže kteří mladí lidé by chtěli přemýšlet nad nemocemi? Cílovou skupinu bylo potřeba oslovit tam, kde se vyskytuje často a ráda: na party v klubech. Jak? Prostřednictvím razítek ve tvaru loga aspirinu, která se rozdávala při vstupu. 99,9 % návštěvníků klubu si razít-

ASPIRIN Aspirin je skvělá ukázka toho, že bez správného pohledu na věc se nikam nedostanete a s trochou selského rozumu můžete bodovat. Jen by mě zajímalo, jestli skutečně farmaceutická společnost přišla s briefem »chceme oslovit studenty« nebo ten impuls přišel z agentury. Třeba od mladších kolegů, kteří se právě vrátili z pořádné noční jízdy. Nápad mi přijde povedený, i když samotné médium »razítka« u studentů není ničím neobvyklým a je tak trochu »provařené«.

ČERVENÝ KOBEREC PRO VÍTĚZE Líbí se mi snaha společnosti i s omezeným rozpočtem oslovit zajímavým způsobem potenciální klienty. Červený koberec je sice klišé, ale na druhou stranu není nad to, když správnému člověku polechtáte jeho již tak nadopované ego. Věřím, že na řadu lidí to mohlo zabrat a snad se i z některých potenciálních klientů stali ti skuteční a platící. Zeptejte se své agentury, jestli pro vás něco podobného neudělá za 3000 eur...

■

Vladislav Bureš, copywriter, Proximity Prague

20

DIALOG MARKETING AWARD ko na kůži prohlédne až po party – při mytí rukou, před spaním, nejčastěji ovšem až ráno po probuzení – tedy v klasické situaci, kdy je bolí hlava. Hlavní sdělení kampaně tedy bylo prosté: »Problém: kocovina, řešení: aspirin. Protože aspirin pomáhá.« Aspirinové razítko se ovšem v mnoha případech stalo tématem debaty již přímo v klubu. A povědomí o značce tak vlastně začínalo narůstat již zde. V souvislosti s kampaní počet prodaných balení aspirinů značně vzrostl – především o víkendu ve čtvrtích, kde žijí převážně mladí lidé.

1

KAMPAŇ: Blaupapier KATEGORIE/OCENĚNÍ: Direct sales promotion/Bronz KATEGORIE/OCENĚNÍ: Selfpromo/Stříbro

2 Blaupapier je specialistou na fotografie – tedy jejich zpracování, úpravu a sazbu. Zákazníky jsou především reklamní agentury – těm mělo být rozesláno portfolio společnosti, zdůrazňující její kreativní přístup, komplexní dovednosti a rychlost. Rozesílka byla zacílena na vídeňské reklamní agentury, jejichž výběr byl proveden na základě úspěšnosti na gala předávání kreativních cen Effie Awards: před vstupy do sídel oceněných agentur nechal Blaupapier nainstalovat speciální miniaturní červené koberce, na které umístil svou osobní gratulaci. Přímo na předávání měl Blaupapier svůj vlastní realizační tým, který svým kolegům »v terénu« průběžně rozesílal SMS s informacemi o tom, které agentury byly oceněny. Koberce tak mohly být instalovány již v průběhu večera a hned ráno při příchodu do práce čekalo na oceněné příjemné překvapení. Odezva byla samozřejmě okamžitá – kdo by nezareagoval na takto přímou gratulaci? Celkově bylo takto osloveno 28 agentur – poděkování rozeslaly všechny ještě ten samý den. Míra odpovědi přitom byla vyšší než 100 %, protože z jednotlivých agentur je zasílalo více lidí najednou. Se všemi agenturami byl následně navázán dialog, ať už prostřednictvím mailu, po telefonu nebo v podobě osobní schůzky. Celkově bylo získáno 12 nových kontaktů, domluveno bylo 7 schůzek se zájemci o služby Blaupapier. Náklady na kampaň přitom činily pouhých 3100 €.

3

■ Přeložila: Markéta Dolejšová Děkujeme rakouské asociaci DMWÖ za poskytnutí podkladů

4

KONFERENCE IPoCC 2010

21

Postavení poštovních služeb v moderní komunikační společnosti Dopravní fakulta Jana Pernera Univerzity Pardubice pořádala ve dnech 16.–17. září 2010 další ročník mezinárodní konference zabývající se problematikou poštovních služeb a e-komunikací IPoCC 2010 (International Postal and e-Communications Conference). Konference se konala pod záštitou Ministerstva průmyslu a obchodu ČR a děkana Dopravní fakulty, prof. Ing. Bohumila Culka, CSc. Konference IPoCC je Katedrou dopravního managementu, marketingu a logistiky Dopravní fakulty pořádána v dvouletém cyklu a je alternací mezinárodní konference POSTPOINT pořádané Žilinskou univerzitou v Žilině, která byla též partnerem této konference. Cílem konference IPoCC 2010, jejíž motto znělo »Postavení poštovních služeb v moderní komunikační společnosti«, bylo seznámit odbornou veřejnost s novými trendy vědeckých poznatků v oblasti poštovních služeb a elektronických komunikací a možnostmi jejich aplikace v praxi.

internetu v přednášce RNDr. Tomáše Hájka, výkonného ředitele asociace ADMAZ. Tento stručný výčet prezentujících není samozřejmě konečný, kompletní program jednání včetně samotných prezentací jednotlivých řečníků je k dispozici na http://ipocc.upce.cz/ program_cz.php.

Ústředním tématem tohoto ročníku konference bylo vzhledem k aktuálnosti dané problematiky dokončení liberalizačního procesu poštovního sektoru a nastavení podmínek fungování zcela otevřeného poštovního trhu včetně zajištění univerzální poštovní služby. Konference se zúčastnilo 120 hostů reprezentujících evropské národní a privátní poštovní operátory, firmy poskytující expresní a kurýrní služby, firmy poskytující další služby související s poštovními službami (roznáška novin, reklamních materiálů apod.), Ministerstvo průmyslu a obchodu ČR, Český telekomunikační úřad, Úřad pro ochranu hospodářské soutěže ČR, Ministerstvo dopravy, pôšt a telekomunikácií SR a v neposlední řadě vědecké pracovníky z výzkumných ústavů a tuzemských a zahraničních univerzit a vysokých škol. Konferenci IPoCC 2010 zahájila doc. Ing. Tatiana Molková, Ph.D., prorektorka Univerzity Pardubice. Poté následovala vystoupení významných odborníků na téma liberalizace a regulace poštovního trhu. Za všechny v této sekci je možné zmínit například pana Philippa Claeyse, poradce pro evropský státní sektor z belgické pobočky firmy PricewaterhouseCoopers, který vystoupil s příspěvkem na téma »Liberalizační proces poštovního trhu v EU – Postavení poštovních služeb v moderní komunikační společnosti«, pana Joosta Vantomma, výkonného ředitele pro strategické a regulační záležitosti belgického národního poštovního operátora, který přednesl příspěvek na téma »Jak zajistit udržitelnou univerzální poštovní službu na liberalizovaném trhu« nebo pana Ing. Jiřího Řeholu, ředitele odboru poštovních služeb a služeb informační společnosti Ministerstva průmyslu a obchodu ČR, který se zabýval »Evropským poštovním sektorem v procesu implementace třetí poštovní směrnice«. Kromě výše uvedených řečníků vystoupili v této sekci zástupci finské, maďarské, slovinské

Oficiální část programu konference byla doplněna neoficiálním společenským večerem, v rámci kterého účastníci konference měli příležitost osobně diskutovat nastíněná témata konference.

Libor Švadlenka či rakouské pošty a přednesli své zkušenosti a problémy s přípravou na budoucí regulaci plně liberalizovaného poštovního trhu. V technických blocích konference zazněly příspěvky týkající se zejména RFID technologie a její aplikace v sektoru poštovních služeb. Jmenovitě je možno zmínit například pana Germanna Rizza z italské firmy ATON, který hovořil o procesu zpracování RFID dat. Problematiku optimalizace tras terénních pracovníků řešil ve svém příspěvku pan RNDr. David Strnad, ředitel firmy MGE DATA. Provázanost sektoru poštovních služeb a elektronických komunikací jasně deklarovaly přednášky zástupce České pošty, s.p. (národního poštovního operátora) a zástupce InPost (polského privátního poštovního operátora) týkající se nově zaváděných elektronických služeb. Samostatná sekce byla věnována marketingu v moderní »e-společnosti«, v rámci níž se mohli účastníci konference seznámit například s problematikou online marketingu v přednášce pana Karla Duchka, výkonného ředitele firmy Wunderman CZ, či aktuálním postavením zásilkového obchodu ovlivněného rozvojem

Závěrem lze konstatovat, že významným přínosem této konference bylo zejména zprostředkování setkání všech zainteresovaných subjektů a podnětná diskuse k právě probíhajícímu procesu tvorby nového zákona o poštovních službách. Konference IPoCC 2010 tak pokračovala ve snaze rozvíjet spolupráci v oblasti pošt a e-komunikací mezi akademickými a výzkumnými pracovišti a podniky z praxe a upevnila povědomí Dopravní fakulty Jana Pernera Univerzity Pardubice jako místa vzdělávání budoucích odborníků sektoru pošt a elektronických komunikací a výzkumu v této oblasti, což je naším dlouhodobým cílem. Děkujeme všem účastníkům konference a těšíme se na setkání v rámci dalších ročníků této konference.

■

Za organizační výbor konference Doc. Ing. Libor Švadlenka, Ph.D. Ing. Daniel Salava, Ph.D. Dopravní fakulta Jana Pernera

Steve Harrison. Autor knihy How to do better creative work rozjíždí svou prezentaci na dnech DM 2010. Pozadí mu dělá vizuál již proslulá virální kampaŇ Dove.

Galerie Dnů direct marketingu 8. a 9. září 2010 se v Praze sešla společnost profesionálů, kterou zajímají témata direct marketingu. Přišli manažeři z bank, pojišťoven, maloobchodu, telekomunikací, zásilkových obchodů, FMCG firem. Nechyběli poskytovatelé služeb z lettershopů, kontaktních center nebo specializovaných agentur.

Vlastimil Jakimič a Giles Pavey z Dunnhumby. Přemýšlejí, jak se jim rozběhne Tesco Clubcard v Česku?

David Frost ve foyer kongresového sálu. Česká mailingová společnost právě založila divizi ČMS Attack.

DNY DIRECT MARKETINGU

23

Jak získat na konferenci ty správné řečníky? Jakub Oth (vlevo) zve několik měsíců před akcí Josefa Havelku.

Patou Nuytemans. Kromě »svěží«, »super« a »vynikající« přednášky, jak se vyjádřili účastníci, přivezla z Bruselu i belgickou čokoládu.

Jak to udělat, aby na českém trhu byla kvalitnější B2B data? Diskutují František Šalanda z Credit Info (uprostřed) a Daniel Csibrey z DirectSoftu. Vlevo naslouchá Jiří Jelínek z Update Software.

Steve Harrison podruhé. Opravdový profesionál se pozná i podle toho, že dokáže správně zapózovat před logy sponzorů.

■

Děkujeme návštěvníkům a sponzorům 5. ročníku konference Dny direct marktingu