TV-Werbeland Ungarn. MÁV-Privatisierung. EU-Kommissar Kovács: Verhaltenes Wachstum trotz Rabattschlacht. Fairer Steuerwettbewerb nützt allen

Das Magazin der Deutsch-Ungarischen Industrie- und Handelskammer

Werbeland Ungarn: Das Fernsehen nimmt heute nahezu die Hälfte aller Werbeeinnahmen in Ungarn ein, doch auch die Online-Werbung ist auf dem Vormarsch

October 2006

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TV-Werbeland Ungarn

EU-Kommissar Kovács:

MÁV-Privatisierung

Verhaltenes Wachstum trotz Rabattschlacht

Fairer Steuerwettbewerb nützt allen

Fit für den Markt durch mehr Investitionen

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Editorial

H

S

etek óta politikai nyugtalanság jellemzi a magyar társadalmat. Nemcsak a magyar eit Wochen prägen politische Unruhen die választópolgárokat, hanem a gazdaságot is elbizonytalanította afelôl, hogy a jövôungarische Gesellschaft. Nicht nur die unben milyen úton jár majd az ország. Hasonló bizonytalanság tapasztalható a régió garische Bevölkerung, sondern auch die más országaiban – Lengyelországban vagy Csehországban – is. A külföldi befektetôk felteWirtschaft ist verunsichert, welchen Kurs das Land szik a kérdést, hogy a „Visegrádi 4” országai – eddig a német befektetôk egyik legkedvelkünftig nehmen wird. Die Verunsicherung gibt es tebb célja – a mintagyerekbôl válság-régióvá válnak-e. A már Magyarországon letelepedett, auch in anderen Ländern der Region, z.B. Polen évek óta sikeresen tevékenykedô német cégek is elgondolkodóbbá váltak. Még nem csooder Tschechien. Ausländische Investoren fragen magolnak össze, de egyre gyakrabban megkérdôjelezik a politikai és gazdasági stabilitást. sich, ob die Visegrad-4-Länder – bisher eines der A potenciális külföldi befektetôk számára a jelenlegi nyugtalanság eltakarhatja az egyébLieblingsziele deutscher Investoren – von der Vorként kedvezô befektetési környezetet, és tervezett beruházások elhalasztásához vezethet. zeigeregion zur Krisenregion werden. Auch die in Egyes esetekben viszont akár más országot is választhatnak. A politikai kiszámíthatatlanUngarn seit Jahren erfolgreich agierenden deutság ugyanis a sikeres gazdálkodás egyik alapfeltételét érinti: a gazdaságpolitikai keretek schen Unternehmen werden nachdenklicher. Noch kiszámíthatóságát és megbízhatóságát. A kormány most elfogadott konvergencia-progpackt niemand seine Koffer, aber die Fragen nach ramjában felvázolt konszolidációs pályához képest nincs érdemi alternatíva, még akkor der politischen und wirtschaftlichen Stabilität wersem, ha a programnak jelentôs végrehajtási kockázatai vannak, és számos fontos területen den lauter. Für potentielle Investoren aus dem Ausmég nem rajzolódtak ki a megvalósítás konkrét megoldásai. land kann die gegenwärtige Unruhe die ansonsten A vállalatok elismerik, hogy az államháztartást gyorsan rendbe kell tenni. A vállalatok viguten Standortbedingungen überlagern und zur szont joggal várják el, hogy az ezekkel járó áldozatokat úgy alakítsák, hogy a lehetô legVerschiebung geplanter Investitionen führen. In kisebb mértékre korlátozzák a gazdasági nöEinzelfällen auch zu einer Entscheidung gegen den vekedésre, a hazai és külföldi cégek beruháStandort Ungarn. Die politischen Unwägbarkeiten berühren nämlich eine der wichtigsten Vorauszási kedvére kifejtett hatását. Ugyanakkor setzungen für erfolgreiche Unternehmen: die Berechenbarkeit und Verlässlichkeit der wirtschaftssürgôsen el kell indítani a nagy állami rendpolitischen Rahmenbedingungen. Zum im Konvergenzprogramm aufgezeigten Konsolidierungsszerek – közigazgatás, egészségügy, nyugpfad gibt es keine realistische Alternative, auch wenn das Programm mit Implementierungsrisiken díj, oktatás – szerkezeti reformjait. Csak így behaftet ist und für wichtige Bereiche noch Vorschläge zur konkreten Umsetzung fehlen. Die Unakadályozható meg hosszú távon, hogy a jeternehmen verstehen, dass der Staatshaushalt schnell saniert werden muss. Zu Recht erwarten sie lenlegi gondok állandóan újratermelôdjejedoch, dass die damit verbundenen Belastungen so gestaltet werden, dass die negativen Auswirnek. Ezek a reformok széles társadalmi konkungen auf die Konjunktur und die Investitionsbereitschaft in- und ausländischer Firmen minimiert szenzust igényelnek. Csak a közös célok werden. Zugleich müssen dringend die erforderlichen Strukturreformen in den großen staatlichen megfogalmazásával és az összes társadalmi Systemen – Verwaltung, Gesundheit, Rente, Bildung – in Gang gesetzt werden. Nur dann kann die csoport kompromisszum-készségével lehet permanente Reproduktion der aktuellen Schwierigkeiten nachhaltig verhindert werden. Diese Rebiztosítani még terhes intézkedések estén is formen erfordern einen breiten gesellschaftlichen Konsens. Nur wenn sich alle gesellschaftlichen egy széles társadalmi elfogadottságot. Ez a Gruppen über die strategischen Ziele des Landes verständigen und die erforderliche Kompromisspárbeszéd viszont elôfeltétele annak, hogy bereitschaft zeigen, kann auch bei der Umsetzung von schwierigen Schritten eine breite gesellaz ország a következô években is hasznosíschaftliche Akzeptanz garantiert werden. tani tudja a változatlanul fennálló, nagy gazDie gegenwärtige politische Situation in Ungarn sollte dazu genutzt werden, diesen Dialog wieder dasági potenciálját annak érdekében, hogy aufzunehmen. Nur so wird das Land in den kommenden Jahren sein nach wie vor vorhandenes hosszú távon is vonzó legyen a bel- és külgroßes wirtschaftliches Potential nutzen können, um auch langfristig seine Attraktivität für einheiföldi vállalatok számára. mische wie für ausländische Unternehmen zu sichern.

Gabriel A. Brennauer Geschäftsführender Vorstand ügyvezetô elnökségi tag

Wirtschaft in Ungarn

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Inhalt

Verhaltenes Wachstum am Werbemarkt Nach dynamischen Wachstumsraten auf dem ungarischen Werbemarkt in den vergangenen Jahren erwartet die Branche – auch wegen der Sparmaßen der Regierung – in den kommen Jahren eher moderate Zuwächse. Neue Medien werden jedoch ihren Marktanteil weiter ausbauen. Für die in der Branche üblichen beträchtlichen Rabatte sehen hingegen viele bald die Schmerzgrenze erreicht.

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Keine Katastrophe

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Die von der ungarischen Regierung verabschiedeten Sparmaßnahmen werden vor allem konsumnahe Branchen treffen, meint der Geschäftsführer der Commerzbank in Ungarn, Oliver Sipeer, im Interview. Nach seiner Einschätzung ist Ungarn noch immer ein attraktiver Standort für Investoren, auch wenn Nachbarn zum Beispiel mit der Flat Tax werben. Für die Commerbank steht in der nächsten Zeit vor allem der Ausbau des Filialnetzes auf der Agenda.

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Fokus Werbung

Impressum

06 Verhaltenes Wachstum am Werbemarkt 10 TV-Werbeland Ungarn

Wirtschaft in Ungarn Német-Magyar Gazdaság Das Magazin der DUIHK Erscheinungsweise: zweimonatlich Herausgeber: Deutsch-Ungarische Industrieund Handelskammer

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Wirtschaft und Politik 12 14 16 24

Geschäftsführender Vorstand: Gabriel A. Brennauer Lövôház utca 30, H-1024 Budapest Telefon: 0036/1/3457 600, E-Mail: [email protected]

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Chefredaktion: Dirk Wölfer

Branchen und Markt 18 Image als Herausforderung 20 Keine Katastrophe 22 Wirtschaft und Unis vereinen ihr Potenzial

Anzeigenberatung: Tímea Kovács Übersetzungen: Attila Till Jahresabonnement: 60 Euro. Probeexemplare gibt es auf Wunsch gratis.

Steuern: Es gibt kein Wundermittel Partner-Suche „Die Privaten kommen“ Konvergenzprogramm

24

Layout: Auth Design Kft., Budapest Druck: Stádium Nyomda, Budapest

Management 26 27 28 32

Auflage: 5000 Exemplare Copyright: DUIHK Budapest, Ungarn ISSN: 1588-8932

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Wachstumsmarkt Osteuropa SSI Schäfer arbeitet mit zertifizierter Qualität Schlichtung: Optimal statt gerecht Ergonomisch und flexibel

Recht und Tipps 30 Ungarn bereitet sich auf Schengen vor

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DUIHK intern 33 Die neuen DUIHK - Mitglieder 50 Termine und Veranstaltungen

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Inhalt

Ungarn bereitet sich auf Schengen vor Obwohl sich der Beitritt Ungarns zum grenzkontroll-freien „Schengener“ Teil der EU möglicherweise verzögert, arbeiten die Behörden mit Hochdruck an den technischen Vorbereitungen – einschließlich der Beschaffung der erforderlichen Technik. Im Bereich öffentliche Beschaffung werden zudem derzeit Regelungen vorbereitet, die Subauftragnehmern schneller zu ihrem Geld verhelfen soll.

Szakvásárok Németországban Novemberben a Brau Beviale szakvásár Nürnbergben vonultatja fel az italipar legújabb termékeit és technológiáit. Ugyancsak Nürnbergben az automatizálás legmodernebb eszközeivel ismerkedhet meg a szakmai közönség az SPS/IPC/Drives vásáron. Münchenben az Electronica keretében 3000 kiállító mutatja be az alkalmazott elektronika új termékeit és megoldásait, miközben a düsseldorfi Medica a korházi és járóbeteg-ellátás legmodernebb eszközeit prezentálja.

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48 34

Utazás az autótörténelemben Németország déli része az autógyártás egyik fellegvára, és ezt az idegenforgalom is egyre jobban felismeri. Számos lehetôséget nyújtanak már az autó rajongóinak, a híres német autómárkák mint a Mercedes vagy a Porsche pedig lenyûgözô kiállításokban mutatják be a múlt és a jelen autós legendáit. A híres Hockenheim-Ring versenypályán pedig valódi Forma-1-es jármûveken vezetik be a látogatókat az autóversenyzés mûszaki titkaiba, és még a valódi pályára is engedik ôket.

Fókuszban a reklám 34 Visszafogottan bôvül a reklámpiac 36 Magyarország a TV országa

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Gazdaság és politika 38 Diplomata az adóügyek körül 40 „Jönnek a magánvasutak” 44 Konvergencia program

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Menedzsment 42 Ahol élmény lesz a házimunka 43 Megoldások a holnap gondjaira 43 Tokodról szállítanak a kelet-európai piacra

Impresszum Wirtschaft in Ungarn Német-Magyar Gazdaság Az NMIKK magazinja Megjelenés kéthavonta Kiadó: Német-Magyar Ipari és Kereskedelmi Kamara Az elnökség ügyvezetô tagja: Gabriel A. Brennauer H-1024 Budapest, Lövôház utca 30. Telefon: 06-1/345 7600, E-Mail: [email protected] Fôszerkesztô: Dirk Wölfer Hirdetések: Kovács Tímea

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Turizmus és vásárok 46 Utazás az autótörténelemben 48 Szakvásárok Németországban

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DUIHK Belsô hírek 50 Rendezvények

Fordítás: Till Attila Layout: Auth Design Kft. Nyomda: Stádium Nyomda Kft. Éves elôfizetés: 60 euro Ingyenes bemutató pédányt kérésre küldünk. Példányszám: 5000 Copyright: NMIKK Budapest ISSN 1588-8932


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Fokus Werbung

Verhaltenes Wachstum am Werbemarkt Jährlich werden in Ungarn mehrere hundert Milliarden Forint für Werbung ausgegeben. Nach den dynamischen Zuwächsen der letzten Jahre haben die Ausgaben zwar auch im ersten Halbjahr dieses Jahr etwas zugelegt, aber die Branchenverbände und einige Marktakteure befürchten infolge der Sparmaßnahmen der Regierung auch Kürzungen in den Werbeetats. Spitzenreiter unter den Werbemedien sind seit Jahren unangefochten die Fernsehstationen, die inzwischen einen Marktanteil von über 41 Prozent haben. Der Werbemarkt in Ungarn ist zu einem beträchtlichen Wirtschaftszweig geworden. Schätzungen auf Basis der Listenpreise gehen von mehr als 500 Milliarden Forint pro Jahr aus, aber selbst nach Abzug der teilweise beträchtlichen – und in der Regel wohlgehüteten – Rabatte geben die Unternehmen mehrere hundert Milliarden Forint aus.

A

UCH IN DIESEM JAHR steigt das Marktvolumen weiter an. Nach dem satten Zuwachs von 14 Prozent im vergangenen Jahr ist allerdings das Wachstum im ersten Halbjahr 2006 mit nur sechs Prozent für die Branche eher ernüchternd. Entgegen früheren Erwartungen haben in den vergangenen Monaten weder die Parlamentswahlen, noch die Fußball-WM den ungarischen Werbemarkt merklich belebt. Zwar waren die politischen Parteien, die Sportartikel- und TV-Gerätehersteller aktiver als sonst, insgesamt lässt jedoch die Dynamik des Marktes nach, so Mariann Karády, Leiterin des ungarischen Medienforschungsinstitutes TNS Media Intelligence. TNS führt anhand der Listenpreise halbjährlich Erhebungen über die Werbekosten in Ungarn durch. Viele Unternehmen gehen davon aus, dass sich auch im zweiten Halbjahr nicht mehr viel tun wird. Infolge der von der Gyurcsá-

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ny-Regierung geplanten Sanierung der öffentlichen Haushalte rechnen die Marktakteure sogar mit weiteren Kürzungen der Werbebudgets der Unternehmen. Schließlich bringt das „Gyurcsány-Paket“ für Unternehmen wie für private Haushalthalte zahlreiche finanzielle Belastungen durch Steuer- und Beitragserhöhungen mit sich. Immerhin kann Karády selbst diesem schwierigen Umfeld noch Positives abgewinnen: nach ihrer Einschätzung werden die knappen Budgets auch zu einer professionelleren Medienauswahl führen.

Saftige Rabatte Ein Phänomen der Werbebranche ist die geringe Transparenz von Preisen und Budgets. Zahlen zu den Werbeausgaben der Unternehmen sind generell schwer zu bekommen, und zugleich ist bekannt, dass die tatsächlich gezahlten Preise beträchtlich unter den offiziellen Listenpreisen liegen. Die „Netto-Werbeausgaben“ der Unternehmen

sind somit deutlich niedriger als die Werte, die sich aus den Listenpreisen ergeben. Die Marktakteure beschäftigt dieses Problem schon seit langem. Der ungarische Werbeverband (MRSZ) führt deshalb bereits seit sechs Jahren eigene Erhebungen über die Netto-Werbeausgaben durch. Darin kommen die Experten des Verbandes zu dem Schluss, dass die tatsächlichen Werbeaufwendungen in den letzten Jahren deutlich langsamer angestiegen sind als nach den Zahlen von TNS Intelligence. TNS bestreitet dies übrigens nicht einmal, sondern sieht in der parallelen Statistik des Verbandes eine sinnvolle Ergänzung der eigenen Zahlen. Die Unterschiede in den Werten sind gravierend und haben in den letzten Jahren sogar zugenommen. Im Jahr 2000 lagen die Nettowerbeausgaben bei rund der Hälfte der Werte, die sich aus den Listenpreisen ergeben. 2005 erreichten die tatsächlichen Kosten nur noch ein Drittel der Listenpreise.

Fokus Werbung Dies macht in der Summe einen beträchtlichen Unterschied aus. Im Jahr 2000 lagen die Werbeausgaben zum Listenpreis bei 230 Mrd. Ft, die tatsächlichen Ausgaben machten jedoch ungefähr die Hälfte aus, sie lagen bei 110-115 Mrd. Das sind durchschnittliche Rabatte von 50 Prozent. Grund für diesen enormen Unterschied sind zum einen die wachsende Zahl von Bartergeschäften, und zum anderen der drastische Anstieg von Rabatten, so Dr. Réka Markovich, Generalsekretärin des MRSZ. Bei Bartergeschäften werden Anzeigen „getauscht“, zusätzliche Werbeeinnahmen werden also nicht generiert. Bei den Rabatten geht man heute von Größenordnungen von 50% und mehr auf die Listenpreise aus, doch die Streuung ist mit Sicherheit bedeutend. Aus den vom Fernsehsender RTL Klub veröffentlichten Daten geht hervor, dass diese Preisnachlässe beim Fernsehen sogar bis zu 70 Prozent betragen können. Aus dem Vergleich der Unternehmensbilanzen und der in MédiaFigyelô veröffentlichten Daten („Mediagnózis“) wird ersichtlich, dass das Rabattniveau beim Radiosender Danubius im Jahr 2000 bei 37,5 Prozent lag, und bei Sláger-Radio bei 27-28 Prozent. Zu den von den Medien veröffentlichten Preisen kauft also eigentlich niemand. Wie weit sich an der Barter- und Rabattschraube noch drehen lässt und wo die „Schmerzgrenze“ liegt, ist schwer zu sagen, denn der Wettbewerb spitzt sich immer weiter zu. Markovich bezeichnet dies eher als „Vorstoß“ zu einem Lernprozess.

TV-Werbespots beliebt

men oder Firmen aus der Investitionsgüterindustrie seien hingegen in den Medien kaum wahrnehmbar, auch nicht auf den Großplakaten in den Straßen von Budapest. (Siehe unser Interview auf Seite 10.) Gewinner waren vor allem zwei Bereiche: Außenwerbung und Online-Werbung. Auf beide Medien entfällt zwar immer noch nur einen geringer Anteil an den Werbebudgets, aber sie weisen ein dynamisches Wachstum auf. Zur wachsenden Popularität der Außenwerbung haben in den vergangenen Jahren vor allem immer aufwändigere Werbemittel beigetragen. Herkömmliche Großplakate werden allmählich abgelöst durch extravagante, auffällige Werbung: ein Sofa in der Bushaltestelle, sprechende Plakate oder langsam voll laufende Biergläser auf Autobahn-Werbetafeln. Die Werbewirksamkeit dieser Instrumente liegt vor allem in ihrer außerordentlichen Kreativität. Agenturen, die sich vor allem mit Außenwerbung beschäftigen sind z.B. Akzent Media, Aventier, Europlakát, Outdourr, Multireklám. Der Online-Werbemarkt in Ungarn wird in den kommenden fünf Jahren Zuwächse von mehr als 10 Prozent ausweisen, meint Tamás Kálmán, Manager der Firma ETARGET, die sich auf Internet-Werbung spezialisiert hat. Heute wird das jährliche Volumen der Onlinewerbung auf rund 6 Milliarden Forint geschätzt. Mit der zu-

In den vergangenen Jahren haben sich Markovich zufolge auch die Anteile der Medien an der Werbetorte verschoSiemens: „Die Nutzung der Reklameflächen für Kulturben: Print und Fernsehen sponsoren sind kosteneffektiver als der Kauf von traditihielten vor drei Jahren oneller Werbung.“ noch nahezu gleich große Anteile an der Werbung (jeweils etwa 41 nehmenden Verbreitung von Werbung in Prozent). Seitdem ist der Anteil der Suchmaschinen oder anderen Online-KaPrintmedien auf 38 Prozent gesunken, nälen könnte der Anteil in den nächsten während die TV-Stationen leicht auf 42 Jahren jedoch rasch steigen. Schon 2005 Prozent zulegen konnten. wies der Ungarische Online-Werbeindex Den ungarischen TV-Markt beherrschen (MOHI – ein Zusammenschluss von vor allem „Global Player“ wie Tesco oder Tneun führenden Internetportalen) einen Mobile, so Frank Tillmann, GeschäftsfühAnstieg von 40% auf. Dies ist kaum verrender Gesellschafter der Werbeagentur wunderlich, denn die Gemeinschaft der S.A.L.T. Nach seiner Einschätzung handelt Net-User gilt als überdurchschnittlich es sich dabei meist um adaptierte Kampagqualifiziert und einkommensstark und ist nen, eine auf den lokalen Markt bezogene, somit für die werbetreibenden Unterneh„mentalitätsbezogene“ Kommunikation finmen besonders attraktiv. Zugleich schafft de kaum statt. Mittelständische Unternehdie Verbreitung von Breitbandanschlüssen

auch technisch immer bessere Voraussetzungen für dieses Werbemedium. Das Direktmarketing hingegen ist nach Einschätzung von S.A.L.T-Geschäftsführer Tillmann seit anderthalb Jahren „fast tot“. Zu immens seien die Streuverluste dieses Mediums. S.A.L.T. mit Sitz in München und Budapest hat sich auf Direktmarketing und TV- sowie regionale Radio-Spots spezialisiert.

Auch Tillman teilt übrigens die Ansicht, dass die Sparmaßnahmen der Regierung und die daraus resultierenden Einbußen bei den Realeinkommen der Bevölkerung auch für die Werbebranche härtere Zeiten anbrechen lassen. Die Entwicklung der Werbetats widerspiegelt zumeist Entwicklungen im Verbraucherverhalten. Innerhalb der Telekom-Branche – mit Werbeausgaben von fast 27 Mrd. Forint die Nummer zwei – sind die Mobilfunkgesellschaften am werbe-aktivsten, aber auch Internet- und Kabelgesellschaften werben immer mehr. Demgegenüber haben die Festnetzgesellschaften ihre Ausgaben laut TNS Media Intelligence reduziert. Aber auch strukturelle Veränderungen in der Wirtschaft zeigen sich auf dem Werbemarkt. Bei Lebensmitteln führt der Wechsel der Kunden zu Hypermarkets zu tendenziells eher rückläufigen Werbeausgaben. Die Lebensmittelketten konzentrieren sich z.B. zunehmend auf Eigenmarken, „lowcost“-Marken bzw. no-name-Produkte. Am stärksten beworben werden in Ungarn übrigens Produkte und Leistungen der Telekommunikationsbranche, Autos und Arzneimittel. Für diese drei Produktgruppen werden rund ein Viertel aller Werbeausgaben aufgewendet. Für Milchprodukte geben Hersteller und


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Fokus Werbung

Verkäufer hingegen nur 3% aller Ausgaben aus – noch weniger als für alkoholische Getränke (4%).

Wer wirbt für was? Die zuvor geschilderten Verschiebungen im Verbraucherverhalten zeigen sich auch in den Zahlen des ersten Halbjahres 2006. So verringerten sich beispielsweise die Ausgaben für Lebensmittel und Getränke. Die rückläufigen Getränkewerbungen sind vor allem auf die Brauereien zurückzuführen. Sie haben im ersten Halbjahr für Reklame 13 Prozent weniger als ein Jahr zuvor ausgegeben, im Vergleich zu 2004 sogar ein gutes Drittel weniger. ausgege-

ben. So hat Brau Union ihr Werbebudget um 15, die Borsodi Sörgyár um 26 Prozent zurückgefahren. Unter den großen Brauereien hat lediglich Dreher sein Werbebudget um 31 Prozent aufgestockt. Im ersten Halbjahr 2006 war zudem zu beobachten, dass die Brauereien mehr Werbung für preisgünstigere Biere machten. Die Topliste der Werbung der Biermarken führen Soproni, Borsodi und Arany Ászok an. Während die Reklame z. B. für die ausländischen Biere Heineken und Gösser, Pilsner Urquell oder Stella Artois empfindlich geschrumpft ist. Einer der Gründe für den Rückgang der Werbekosten für Lebensmittel ist der

Wechsel der Kunden zu den Hypermarkets. Die Lebensmittelketten konzentrieren sich zunehmend auf ihre Eigenmarken und „low-cost“-Marken bzw. auf noname-Produkte. Und auch die Lebensmittelimporteure präferieren eher diese Produkte. Seit dem EU-Beitritt Ungarns 2004 wurden in Ungarn ca. 35 neue Lebensmittelmarken mit großen Werbekampagnen eingeführt. Durchschnittlich werden in Ungarn jährlich 160-180 Lebensmittelmarken mit größeren Werbeetats beworben. Einer der Wachstumsmotoren der vergangenen Jahre – der Telekommunikationssektor – erhöhte in diesem Jahr zum ersten Mal sein Werbebudget nicht. Mit fast 27 Mrd. Forint nach Listenpreisen für klassische Werbung stagnierten die Ausgaben der Branche auf dem Niveau des Vorjahres, sind aber vom Volumen her noch immer die Nummer zwei unter den beworbenen Produkten. Innerhalb der Branche sind jedoch interessante Verschiebungen zu beobachten: Internet- und Kabelgesellschaften werben immer mehr. Die Kabelgesellschaften steigerten ihre Werbekosten um satte 172 Prozent. Trotzdem sind innerhalb dieser Branche immer noch die Mobilfunkgesellschaften am werbe-aktivsten. Von ihnen stammt die Hälfte des Werbebudgets der Branche und alle drei am Markt etablierten Firmen nehmen auf der Topliste der Anzeigenschalter vordere Plätze ein (Pannon den 4., T-Mobile den 6. und Vodafone den 8. Platz). TMobile erhöhte sein Werbebudget um 23, Vodafone um 13 Prozent, während Pannon den Werbeetat um 15 Prozent herunterschraubte, obwohl die Mobilfunkgesellschaft im Frühjahr eine Kam-

DIE 10 TOPKATEGORIEN DER WERBEAUSGABEN Marktkategorie

(BASIS LISTENPREISE)

Rang

Rang

2005

2006

1

1

Fahrzeuge

2

2

medizinische Präparate, OTC

15.471.169

19.683.624

+27

3

3

Banksektor

14.444.479

16.287.392

+13

4

4

Mobilfunk

14.059.686

14.480.749

+3

5

5

Reinigungsmittel

11.226.851

12.334.374

+10

6

6

Kultur- und Sportveranstaltungen, 8.581.048

11.015.352

+28

10

7

Schokolade, Süßwaren

7.834.136

7.608.538

7

8

Öffentliche Informationen

8.262.721

7.386.860

-11

46

9

Gesellschaftliche Organisationen

1.176.451

7.329.654

+523

12

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Glückspiele, Unterhaltungselektronik

Alkoholfreie Getränke Gesamter Markt

I. Halbjahr

I. Halbjahr

Veränderung im

2005

2006

Vergleich zu 2005 (%)

19.882.643

20.354.861

6.656.027

7.033.712

241.154.448

256.608.233

+2

-3

+6 +6 Quelle: TNS Media Intelligence

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Fokus Werbung pagne hinsichtlich ihres Imagewechsels gestartet hatte. Die Festnetzgesellschaften reduzierten demgegenüber ihre Werbekosten erheblich. Sie haben im ersten Halbjahr 2006 31 Prozent weniger für Reklame ausgegeben als ein Jahr zuvor. Marktführer Magyar Telekom z.B. drosselte die Werbekosten um 2,4 Mrd. Forint, so die Erhebung von TNS Media Intelligence. Ein beträchtliches Wachstum verzeichneten in diesem Jahr (Januar bis Juni) vor allem die gesellschaftlichen Organisationen – dank der Wahlkampagnen der Parteien zu den Parlamentswahlen im Frühjahr 2006. Ein beachtliches Wachstum zeigte jedoch auch die Kategorie „Kultur- und Sportveranstaltungen, Unterhaltungselektronik und Glückspiele. Allein durch die Glückspielgesellschaft Szerencsejáték Rt. ist das Werbebudget dieser Kategorie um mehr als das Doppelte angestiegen. Eine nicht zu vernachlässigende Stellung

am Werbemarkt nehmen jetzt auch die großen Festivals und Events wie z. B. Sziget oder Frühlingsfestival ein. Etliche Sponsoren sehen durch die inzwischen auch international renommierten Veran-

Beachtliche Zuwächse um mehr als 25 Prozent wiesen die medizinischen Präparate und rezeptfreien Medikamente aus. Die Spitzenreiter dieser Kategorie waren Schmerzmittel und Erkältungspräparate.

staltungen enorme Fantasien. Die Werbekosten für kulturelle Veranstaltungen, Oper, Theater, Rockkonzerte sind um 11 Prozent gestiegen und lagen damit weit über dem Durchschnitt von 6 Prozent. Am gesamten Werbemarkt haben die Kulturevents bereits einen Anteil von 3 Prozent, so Karády.

Vitamine – früher Listenführer des Sektors – rutschen auf Platz 3 zurück. Antiraucherpräparate legten sogar um sage und schreibe 90 Prozent zu und platzierten sich auf Platz 8. Von den Pharmaherstellern führt Bayer Hungaria die Topliste mit einem Werbebudget von 4,9 Mrd. Forint an, gefolgt von Novartis mit 1,8. Bettina Nemes


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Scholz & Friends Budapest – Agentur des Jahres 2006

TV-Werbeland Ungarn Seit ihrer Gründung vor 11 Jahren gehört Scholz & Friends Budapest mit ca. 25 Mitarbeitern zu den mittelgroßen Kommunikationsagenturen Ungarns und – ebenso wie in Deutschland – zu den Top-Kreativ-Adressen. Zu den Unterschieden im Vergleich zum deutschen Werbemarkt und den zu erwartenden Trends in Ungarn befragt Bettina Nemes Geschäftsführer Christian Ringel. Die Webebranche verzeichnete im ersten Halbjahr 2006 ein stark gedrosseltes Wachstum. Besteht Gefahr, dass viele Firmen infolge des Restriktionsprogramms der Regierung Ihre Werbebudgets weiter herunterfahren werden?

Glücklicherweise können wir bei Scholz & Friends Budapest noch keine negativen Auswirkungen spüren, obwohl es im ersten Halbjahr 2006 für uns weniger „Pitches“ (Unternehmensausschreibungen) gab. Dies bestätigen uns auch Branchenkollegen. Ich hoffe, dass im zweiten Halbjahr das Neugeschäft wieder zulegt. Oftmals kürzen Unternehmen die Werbebudgets um bis zu 50 %, um kurzfristig Kosten zu senken. Bei eingetrübtem Konsumklima ist das eine verständliche Reaktion. In den letzten 2-3 Jahren brach z.B. auch in Deutschland der Binnenkonsum ein. In der Folge verringerten die Unternehmen die Werbebudgets, was den Teufelskreis beschleunigte und letztlich in einer Rabatt-Mentalität nach dem Motto „Geiz ist geil“ gipfelte. Firmen unterschätzen häufig, dass Kürzungen im Werbebudget durchaus kontraproduktiv sein können. Gerade in schwie-

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rigen Zeiten, wenn andere Wettbewerber ihre Werbeausgaben drosseln und somit den Werbedruck verringern, sollten Unternehmen Werbung als Investition in zukünftige Marktanteile verstehen und den Werbedruck sogar anti-zyklisch erhöhen. Über welche Werbe-Medien können Unternehmen die Verbraucher am effektivsten erreichen? Löst das Internet langsam die Printmedien ab?

Ungarn ist ein absolutes Fernseh-Land. Nicht nur durch die vergleichsweise günstigen Pro-Kopf-Kontakt-Preise, sondern auch durch den extrem hohen TVKonsum von bis zu vier Stunden täglich. Nur über das Fernsehen können Hersteller von Massenprodukten die Konsumenten im ganzen Land flächendeckend und schnell erreichen. Eine Besonderheit der ungarischen TV-Landschaft ist die marktdominierende Stellung der privaten Sender, vor allem RTL Plus und TV2, die mit über 60% den Bärenanteil der TV-Werbebudgets erhalten. Das öffentlich-rechtliche Fernsehen MTV (nicht zu verwechseln mit dem privaten Musikkanal) spielt mit 10% eine weitaus

kleinere Rolle als z.B. die öffentlichrechtlichen Sender ARD und ZDF in Deutschland. Die mussten dort zwar ebenfalls Marktanteile an die Privaten abgeben, können sich aber nach wie vor ganz gut behaupten. Für zielgruppenspezifische Produkte und Unternehmen mit kleinerem Budget machen natürlich auch andere Medien, wie Print, Plakatwände (Billboards) oder das Internet Sinn. Das Internet weist aufgrund der niedrigen Basiszahlen außergewöhnliche Wachstumsraten auf und bietet hervorragende, interaktive Werbemöglichkeiten. Allerdings wird Werbung im Netz wegen der noch relativ geringen Verbreitung die Printmedien in naher Zukunft noch nicht ablösen. Welche Werbekanäle bevorzugen Sie bei Scholz & Friends?

Wir haben keine spezifische Präferenz für bestimmte Medien und Werbekanäle. Wir analysieren die Werbeziele unserer Kunden, entwickeln die „Leitidee“ für eine Werbekampagne und nutzen individuell abgestimmte Kommunikationsinstrumente, um die definierten Ziele am besten zu erfüllen.

Fokus Werbung Scholz & Friends positioniert sich als das „Orchestra of ideas“, weil die Idee zählt, die durch das Medium transportiert wird und nicht umgekehrt. In dieser „orchestrierten“ Kampagne hängt die Wahl des Mediums auch vom Budget ab – das kann mal TV sein oder auch eine Direkt-Marketing Aktivität, die eine spezielle Zielgruppe ansprechen soll. In welchen Segmenten sehen Sie auf dem ungarischen Werbemarkt das größte Entwicklungspotential?

Das ist schwer zu sagen, weil derzeit wenig wirkliche Innovationen zu erkennen sind. Der Trend geht zu mehr BTL (Direkt Marketing, Promotion, Sponsoring, Event), weil da der Erfolg unmittelbar messbar ist. SMS-Marketing und ecommerce (also alle Aktivitäten via Internet) werden durch die boomende Telekommunikationsbranche und die steigende Internetverbreitung begünstigt. Schließlich hat heute ja jeder ein Handy, auf das sich gezielte Messages schicken lassen. Hier besteht natürlich die Gefahr eines gewissen „Nerv-Faktors“. Da nehmen die Verbraucher lieber die zahlreichen kostenlosen Magazin – und Zeitschriftenangebote an, wie z. B. Metro, Ananász-Magazin oder Pesti Est, Exit und Flyer, um nur einige zu nennen. Gibt es gravierenden Unterschiede zwischen dem deutschen und dem ungarischen Werbemarkt?

Der größte Unterschied liegt in der Marktgröße. Ungarische Werbebudgets sind einfach kleiner, kleine Budgets wiederum bedeuten niedrigere Provisionen für die Agenturen und erlauben nur „Low-Budget“-Produktionen. Vielfach lohnen sich nur Adaptionen von Projekten, die bereits für andere Märkte entwickelt wurden. Ein Unterschied auf der Kundenseite ist nach unseren Erfahrungen, dass in Ungarn der Geschäftsführer mehr Einfluss auf Werbe-Entscheidungen nimmt als in Deutschland. In der täglichen Arbeit sind die Unterschiede jedoch gar nicht so gravierend. Wo stehen die ungarischen Werber international?

Ungarn hat das Potential, exzellente Produktionsqualität zu liefern. In Ungarn werden z.B. zahlreiche Werbefilme für ausländische Produktionen gedreht. In Agenturen und auf der Kundenseite arbeiten in

seny“ der Branchenzeitschrift „KREATIV“ zur „Agentur des Jahres“ gewählt worden. Wir sind aber nicht nur stolz auf zahlreiche Kreativpreise, sondern auch auf einige EFFIE-Preise für erfolgreiche, effiziente Werbung. Wir adaptieren sehr wenig aus Deutschland. Und wenn, dann immer mit dem Blick auf die ungarischen Mentalitätsunterschiede, damit es nicht zu Relevanzproblemen kommt. Dabei helfen natürlich ungarische Werbetexter. Wir betonen immer, dass wir eine ungarische Agentur mit einem europäischen Network und starken deutschen Wurzeln sind. In Deutschland hat Scholz & Friends so bekannte Kampagnen gestartet wie „Ist die Katze gesund, freut sich der Mensch“. Welche Unternehmen gehören in Ungarn zu Ihren wichtigsten Kunden?

Die Reihe unserer Kampagnen in Deutschland ließe sich beliebig fortsetzen: „Deutschland. Land der Ideen“ (Bundesregierung / BDI), „Dahinter steckt immer ein kluger Kopf“ (FAZ) oder „Fliegen zum Taxipreis“ (HLX) sind nur einige Beispiele. Aber auch hier in Ungarn haben wir starke Marken geschaffen und betreuen zahlreiche TOPBrands, z.B. die Zigarettenmarken Davidoff, R1 und West von Imperial, und

Ungarn sehr viele junge Leute schon in verantwortlichen Positionen. Eventuell fehlende Erfahrung wird oft mit viel Elan und frischem Denken wettgemacht. In der Ausbildung besteht allerdings noch Nachholbedarf. Es fehlt in Ungarn an speziellen Studiengängen für die Werbe-Nachwuchsausbildung, insbeJunge ungarische Werber machen fehlende Erfahrung sondere für den Kreativwett mit viel Elan und frischem Denken. Dennoch besteht sektor. Auch ein Ausbilin der Ausbildung noch Nachholbedarf . dungsangebot zum „Werdas sogar für die gesamte Region Mittelbekaufmann“ wie in Deutschland gibt es uind Osteuropa. Auch der Snackwarenleider nicht, wie auch ein gut funktioniehersteller CHIO gehört zu unseren Kunrendes „Praktikantenangebot“. Manche den, mit dem wir den CHIO-Jingle zu deutsche Großagentur rekrutiert fast einem der bekanntesten Brand-Icons in 30% ihrer Belegschaft aus Praktikanten. Ungarn gemacht haben. Gerade haben Diese Praxis ist momentan in Deutschwir mit „Prakti“ eine sympathische Werland stark in der Kritik, erlaubt aber befigur für unseren Kunden Praktiker auch günstigere Personalkosten. geschaffen. Weitere Kunden sind z.B. Das ungarische Kostenniveau (Miete, Nedie Aegon Versicherung, Audi, Degáz benkosten, Löhne) ist übrigens in unserer und Egáz oder der Sanoma Verlag. Branche ist näher an Deutschland dran als Trotz der großen Namen unter unseren das Preisniveau für unsere Leistungen. Kunden: mittelständische Unternehmen Ihre Agentur zählt zu den drei kreativsten sollten keine Berührungsängste gegenin Deutschland. Wie transportiert man über Werbeagenturen haben. Wir beKreativität nach Ungarn? Verursachen treuen auch kleine Kunden und ProjekMentalitätsunterschiede bei den Verbraute, wie z.B. die Andrassy Universität. chern nicht auch Missverständnisse? Seit Jahren betreuen wir erfolgreich auch Auch für Scholz & Friends Budapest hat die REX Dog Shelter Foundation, die Kreativität oberste Priorität. In diesem mit unserer Hilfe zu einer der größten Jahr sind wir auf dem renommierten Tierschutzorganisationen Ungarns geKreativfestival „Nagy Kreatív Reklámveworden ist.


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Wirtschaft und Politik

Interview mit EU-Kommissar László Kovács

Steuern: Es gibt kein Wundermittel Die Umsetzung des Konvergenzprogramms wird eine mühselige Aufgabe, erklärte László Kovács, ungarischer EU-Kommissar für Steuerangelegenheiten, im Interview mit der WiU. Seiner Meinung nach sind unterschiedliche Körperschaftssteuersätze in der EU notwendig, um die Mitgliedsländer zu einem gesunden Steuerwettbewerb zu zwingen. Die „flat-tax“ ist jedoch nach Kovács’ Ansicht kein Allheilmittel.

len Steuer (IRAP) ein Präzedenzurteil. Danach ist diese lokale Steuer nicht als eine zweite Mehrwertsteuer anzusehen, weil sie nicht direkt im Produktpreis erscheint. Das Gericht hat also dem italienischen Staat Recht gegeben. Die ungarische lokale Gewerbesteuer ähnelt in vielem der italienischen, deshalb kann meiner Meinung nach der ungarische Staat mit Zuversicht auf das Urteil aus Luxemburg warten. Aber bis zur Entscheidung des Gerichts ist das natürlich nur Spekulation. Innerhalb der EU wird eine immer lautere Debatte darüber geführt, ob zwischen den Mitgliedsländern ein Steuerwettbewerb zulässig sei. Was ist Ihre Meinung?

Herr Kovács, mehrere ungarische Steuerregelungen werden derzeit auf ihre Vereinbarkeit mit EU-Recht geprüft. Dazu gehören z.B. die lokale Gewerbesteuer (HIPA), die Registrierungssteuer für Kraftfahrzeuge und die geplante „Mindeststeuer“. Welchen Standpunkt vertreten Sie als EUSteuerkommissar in diesen Fragen?

Bei der EU sind im Zusammenhang mit der Gewerbesteuer und der Registrierungssteuer bereits Meldungen bzw. Beschwerden eingegangen, wegen der Mindeststeuer jedoch bisher noch nicht. Das Europäische Gericht hat im Oktober in einem Urteil über die Registrierungssteuer

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die frühere ungarische Regelung für unzulässig erklärt. Nach Ansicht des Gerichts muss die Registrierungssteuer für Gebrauchtwagen bei der Einfuhr aus dem Ausland genauso hoch sein wie im Falle des Fahrzeugkaufs im Inland, anderenfalls würden die Grundsätze des einheitlichen Binnenmarktes verletzt. Deren Wesen besteht ja gerade darin, dass die 450 Millionen Verbraucher dort Autos oder andere Produkte kaufen können, wo sie möchten. Ungarn muss seine Regelung jetzt auch rückwirkend korrigieren. Bezüglich der lokalen Gewerbesteuer gibt es mit der Entscheidung zur italienischen kommuna-

Man muss unterscheiden zwischen einem zulässigen und sogar wünschenswerten, fairen Steuerwettbewerb, und einem schädlichen. Der förderliche Steuerwettbewerb spielt eine wichtige Rolle, wenn es darum geht, dass Mitgliedsstaaten ihren Bürgern und Unternehmen die bestmöglichen Bedingungen garantieren. Dies wird von vielen so interpretiert: je geringer die Steuer, desto besser für die Menschen und die Firmen. Diese Auffassung ist falsch. Die Bürger erwarten nicht nur niedrigere Steuern, sondern auch eine gute Gesundheitsversorgung, einen guten Zustand der Straßen oder eine effektive Polizei. Das alles ist mit beträchtlichen Ausgaben verbunden. Auch die Unternehmen sind nicht nur ausschließlich an Steuervergünstigungen interessiert, sondern auch an gut ausgebildeten Arbeitskräften, einer ausgebauten Infrastruktur, einer berechenbaren Verwaltung – auch das kostet viel Geld. Die skandinavischen Länder liefern ein Beispiel dafür, dass ein hohes Steuerniveau und hohe staatliche Ausgaben auch eine erfolgreiche Kombination bilden können. Entscheidend ist die Effektivität und das erforderliche Gleichgewicht von Einnahmen und Ausgaben. Der schädliche Steuerwettbewerb kippt gerade diese Balance. Steuerparadiese bieten Firmen oder Privatpersonen an, formell in diesen Ländern irgendeine Tätig-

Wirtschaft und Politik keit auszuüben oder ihren Wohnsitz dort anzumelden. Im Gegenzug erwarten sie Steuern von einigen Prozent. Wegen der Übereinkommen zur Vermeidung der Doppelbesteuerung nimmt in diesen Fällen das Steuerparadies die Steuern ein, während andere Länder beträchtliche Einnahmeausfälle erleiden. Die Ungerechtigkeit solcher Steuerstrukturen ist, dass die Firmen oder die Privatperson auch weiterhin dort staatliche Dienstleistungen in Anspruch nehmen, wo sie tatsächlich tätig sind, zur Deckung der Ausgaben aber nichts beitragen. Wie modern sind die Steuersysteme der neuen Mitgliedsländer? Kann die Einheitssteuer, die „flat-tax“ die wirtschaftspolitischen Probleme lösen?

Die Qualität eines Steuersystems misst sich daran, ob ein Land langfristig erfolgreich ist. Auch die flat-tax, d.h. ein Steuersystem mit einem Einheitssatz, sollte nach seinen langfristigen Wirkungen bewertet werden. Derzeit können wir allenfalls über wirtschaftspolitische bzw. administrative Vor- und Nachteile diskutieren. Für Steuersysteme mit einem Einheitssatz spricht ihre Einfachheit und ihre Transparenz. Ihr Nachteil besteht meiner Meinung nach darin, dass sie die Belastbarkeit außer Betracht lässt. Ein reines flat-tax-System zieht einem Arbeitnehmer mit Mindestlohn z.B. ein Viertel seines Lohns ab – genauso viel, wie einem Firmenmanager, der das Vielfache verdient. Dies wäre unter sozialen Aspekten ungerecht. Wird es in Europa eine einheitliche Körperschaftssteuer geben?

Es wird eine einheitliche Bemessungsgrundlage für die Körperschaftssteuer geben – aber keinen einheitlichen Körperschaftssteuersatz. Das bedeutet, dass Unternehmen, die in mehreren Mitgliedsländern vertreten sind, den zu versteuernden Gewinn überall auf die gleiche Weise berechnen können, anstatt 25 verschiedene Regelungen anzuwenden. Nach den Plänen der Kommission soll die einheitliche Bemessungsgrundlage zudem konsolidiert sein, d.h. vom Gewinn in einem Land können. die in einem anderen Land angefallenen Verluste abgezogen werden. An einem entsprechenden Vorschlag arbeiten wir derzeit, die endgültige Version werde ich den Kommissaren 2008 unterbreiten. Die Frage der Steuersätze bringt uns zurück zum Thema „lauterer Steuerwettbewerb“. Ich bin überzeugt, dass unterschiedliche Körperschaftssteuersätze not-

wendig sind, weil dies die Mitgliedsländer zu einem gesunden Steuerwettbewerb zwingt. Die tatsächlichen Unterschiede sind heute gerade wegen der abweichenden Bemessungsgrundlagen nicht erkennbar. Auch deshalb ist die Harmonisierung der Bemessungsmethoden notwendig. Wie groß sind in der Kommission die politischen Gestaltungsspielräume der neuen Mitgliedsländer? Setzen in wichtigen Fragen nicht meistens die „Großen“ ihren Willen durch?

heitlicher gestalten. In meiner Arbeit als Steuerkommissar betrachte ich deshalb die Verabschiedung einer gemeinsamen Bemessungsgrundlage für die Körperschaftssteuer als eine ausgenommen wichtige Aufgabe. Ungarn steht mit seinem Haushaltsdefizit an letzter Stelle in der EU. Wie konnte es soweit kommen?

Gegen Ungarn läuft seit 2004 ein Verfahren wegen eines übermäßigen Defizits (EDP), in dessen Rahmen vom Rat der Finanzminister mehrere Vorschläge unterbreitet wurden. Diese wurden bedauerlicherweise nicht befolgt – das Ergebnis sind ein wachsendes und stabilitätsgefährdendes Haushaltsloch, und ein Ansteigen des Schuldenstandes, beides hat zudem eine Verschlechterung des Kredit-Ratings des Landes nach sich gezogen. Ungarn hat sich jetzt dieser

Beschlüsse in Steuerangelegenheiten müssen im Europarat einstimmig gefasst werden. Die neuen Mitglieder machen von ihren Rechten aktiv Gebrauch – und dies geht weit über das Einlegen von Vetos hinaus. Die Verabschiedung gemeinschaftlicher Steuerregelungen ist die Kunst des Kompromisses. Als EUKommissar ist es meine Aufgabe, die oft weit auseinDie Auffassung „Je geringer die Steuer, desto besser für die ander klaffenden nationalen Menschen und die Firmen“ ist falsch. Steuersysteme Interessen in ein Kompromüssen nach ihrem langfristien Erfolg bewertet werden. misspaket zu schnüren. Es unhaltbaren Situation gestellt und ein Konkommt zwar vor, dass es dabei eine Rolle vergenzprogramm eingereicht, das ein äuspielt, ob das jeweilige Land ein „altes“ ßerst strenges Maßnahmepaket zur Hausoder ein „neues“ Mitglied ist, aber oftmals haltskonsolidierung beinhaltet. Die wichfinden sich Gleichgesinnte entlang ganz tigste Aufgabe für Ungarn ist es jetzt, dieses anderer Interessenlagen. Bei einem der von den EU-Finanzministern gebilligte wichtigsten Kompromisse der letzten Zeit, Programm einschließlich der darin vorgeseder Vereinbarung über ermäßigte Mehrhen Reformen konsequent und ohne Aufwertsteuersätze, spielte es nicht nur eine schub umzusetzen. Rolle, wann das jeweilige Land der EU beigetreten ist, sndern auch, in welchem ZuWie realistisch ist nach Ansicht der Komstand sich sein Budget gerade befindet. Was für ein europäisches Steuersystem würden Sie schaffen, wenn Sie völlig „freie Hand“ hätten?

Es gibt kein Wundermittel, jedes Land wird am besten mit einem Steuersystem fahren, das seine spezifischen Bedingungen berücksichtigt. Aber es gibt allgemeingültige Grundsätze wie Transparenz, Einfachheit, Effizienz und das Bemühen um soziale Gerechtigkeit. Angesichts des verschärften internationalen Wettbewerbs ist ein neuer wichtiger Aspekt hinzugekommen: die Wettbewerbsfähigkeit, die als Grundlage für den gesellschaftlichen Wohlstand auch bei der Gestaltung des Steuersystems eine zentrale Rolle inne hat. Dieses Ziel habe ich auch in den Fokus meiner eigenen Politik gestellt. Das wichtigste Motiv aller Steuermaßnahmen der EU ist gerade die Wettbewerbsfähigkeit, d.h.: Wie lassen sich überflüssige Verwaltungskosten der Firmen senken, wie lässt sich der Binnenmarkt auch unter steuerlichen Gesichtspunkten ein-

mission das jetzt gebilligte Konvergenzprogramm?

Nach Meinung der Kommission ist das Programm machbar, der Weg zur Senkung des Defizits und die reformpolitische Richtung sind realistisch. In der Kommission sieht man aber auch, dass das Programm sehr ambitioniert und seine Umsetzung Risiken ausgesetzt ist. Innerhalb von drei Jahren das Defizit um fast sieben Prozentpunkte zu senken, und zugleich tiefgreifende strukturelle Reformen durchzuführen, ist eine mühsame Aufgabe. Neben dem guten Willen bedarf es dazu Entschlossenheit und zahlreicher institutioneller Maßnahmen, wie z.B. einer effektiveren Steuererhebung. Bis zum April des kommenden Jahres muss die Regierung beweisen, dass das Programm vorankommt. Der Haushaltsplan für das kommende Jahr, zu dem im Augenblick die Debatte läuft, wird bei der Beurteilung von erheblicher Bedeutung sein.


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MAV Cargo vor Privatisierung

Partner-Suche Ungarns Bahnreform im Schneckentempo. Auch in Ungarn hat die Bahn in den vergangenen Jahren Verkehrleistungen an die Straße abgeben müssen. Aus Gründen der Wirtschaftlichkeit und der Umweltverträglichkeit will man jedoch auch in Zukunft nicht auf die Bahn verzichten. Die Regierung will kräftig investieren, vor allem in die Schienen-Infrastruktur. Zugleich soll mit der weiteren Privatisierung und Liberalisierung die Bahn für die Transportkunden auch wirtschaftlich wieder attraktiv gemacht werden.

Fokus auf privatwirtschaftliche Lösungen Im Rahmen der sich schon seit langem hinziehenden Bahnreform steht 2007 die Privatisierung von MAV Cargo an, dem Güterverkehrszweig der Staatsbahnen. Anfang 2006 war die Sparte Güterverkehr aus MAV herausgelöst und danach als Tochterunternehmen in Händen des Staates weitergeführt worden. Bislang hat MAV Cargo ihre Monopolposition auf dem ungarischen Markt gut verteidigen können: Private Anbieter konnten 2005 nur einen Anteil von etwa 2% des Gütertransportaufkommens auf sich vereinigen. Dieser Anteil der Privaten am Transportvolumen könnte aber schon in kuzer Zeit auf 5% steigen, nachdem Anfang 2006 ein neues Eisenbahngesetz in Kraft getreten ist.

Mit 70% fließt der weit überwiegende Teil der Bahninvestitionen, die im Entwurf zum Nationalen Entwicklungsplan bis 2013 mit knapp 4 Mrd. Euro angesetzt sind, in die Modernisierung des Schienennetzes.

V

GRÜNDEN DER WIRTSCHAFTLICHKEIT und der Umweltverträglichkeit will man in Ungarn nicht auf die Bahn verzichten. Allerdings hat der ungarische Schienenverkehr in den vergangenen Jahren immer mehr an Boden verloren. Allein zwischen 2002 und 2005 ging der Anteil der Bahn am Gütertransport von 25% auf 21,6% und am Personen-Fernverkehr von 40,3% auf 34,9% zurück. Im Inland wird heute weniger als ein Neuntel aller Warentransporte mit der Bahn abgewickelt. Im Rah-

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OR ALLEM AUS


men der Bahnreform, die den Schienenverkehr langfristig attraktiv und wirtschaftlich machen soll, wird neben der Öffnung des Marktes für private Anbieter auch die Staatsbahn MÁV fit für den Markt gemacht. Dazu investiert der Staat kräftig in die Bahn, um damit deren Privatisierung vorzubereiten. Im Jahr 2006 sollen die Bahninvestitionen in Ungarn 500 Mio. Euro zu erreichen. Der Nationale Entwicklungsplan sieht bis 2013 weitere Investitionen in Höhe von knapp vier Milliarden Euro in die Bahn vor.

Es soll vor allem sicherere Rahmenbedingungen für die Nutzung des staatlichen Schienennetzes schaffen. Insgesamt fünf Privatunternehmen versuchen, in Ungarn Fuß zu fassen und kämpfen gegen die übermächtige MAV Cargo ums Überleben. Letzter Neueinstieg ist Train Hungary, die mit der Deutschen Bahn bei Transporten im Transit nach Rumänien zusammenarbeitet. Schon ältere private Cargounternehmen sind CER Rt., Floyd Kft. und MMV (Magyar Magánvasút – Ungarische Privatbahn). Zu den Hauptaktivitäten von MMV gehört bislang der Kohletransport zu ungarischen Kraftwerken sowie die Verfrachtung recycelbarer Abfälle von West- nach Südosteuropa. Zur Vorbereitung der Privatisierung von

Wirtschaft und Politik Personenverkehr Insgesamt Mio. Personen-km 28300 26102 24.3%

13.2% 0.1% 0.1%

46.3%

40.7%

40.3%

34.9%

2002 Bahn

2005 Bus

Schiff

Flugzeug

MAV Cargo wird die Sparte zunächst von der staatlichen Privatisierungsholding ÁPV übernommen, die sie dann bis Mitte 2007 veräußert. Die Erlöse aus der Entstaatlichung sollen der MÁVMuttergesellschaft zufließen. Bis Mitte 2007 will sich die ungarische Staatsbahn MAV zudem von dem Großteil ihrer Immobilien trennen. Auch die Sparten Wartung und Instandhaltung sowie Vermögensverwaltung sollen Anfang 2007 ausgegliedert werden.

Regionale Zusammenarbeit soll Kundenfreundlichkeit erhöhen Nicht nur die Privatisierung soll den Güterverkehr attraktiver machen, sondern auch neue Geschäftsmodelle. MAV Cargo will rollendes Material künftig nicht nur vom

gistics Centre zusammen, das zur WabererHolding gehört, der größten privaten LkwSpedition der Region. Der MÁV-Mutterkonzern hat 2006 zudem mit der österreichisch-ungarischen Raaberbahn/Györ-Sopron-Ebenfurt Vasút (GYSEV) ein neues Transportunternehmen gegründet, die Bilk-Trans Speditions GmbH. Es soll die Güterzustellung von den regionalen Bahnterminals beider Gesellschaften zum Kunden abwickeln. Die Raaberbahn, an der die österreichische Speditionsholding SH eine knapp 6%ige Minderheitsbeteiligung hält, will künftig mit MAV in die regionalen Bahnterminals investieren, um sie zu modernisieren und ihre Kapazitäten auszuweiten. Dabei geht es zunächst um die Anlagen in Budapest, Székesfehérvár (westlich der Hauptstadt) und Zahony an der Grenze zur Ukraine. In allen Grenzterminals im Osten soll ein schnellerer Umschlag von der Bahn mit europäischer Spur auf russische Spur angeboten werden können. Auf mittlere Sicht wollen beide Gesellschaften zudem an der Grenze zu Serbien zusammen ein neues Terminal errichten, um den Güteraustausch mit dem Westbalkan anzukurbeln. Ungarn will hier die Rolle eines Sprungbretts übernehmen. Die Raaberbahn investiert gleichzeitig in den Ausbau ihres eigenen Schienennetzes und in neue Loks. Die Trasse Szombathely-Szentgotthard entlang der österreichischen Grenze soll ab

Auch die Staatsbahn MÁV setzt auf die Modernisierung ihres Fuhrparks und bezieht auf Leasingbasis u.a. auch gebrauchte Waggons aus Deutschland. Bis 2010 steht ferner der Kauf von 150 neuen Triebzügen für den Regionalverkehr an, nachdem 2005 bei Stadler in der Schweiz schon 30 so genannte Flirt-Einheiten bestellt wurden („Flinke Leichte Innovative Regional Triebzüge“), auf weitere 30 besteht eine Option. Gleichzeitig modernisiert MAV seinen Fuhrpark von 800 älteren Triebzügen. Der Kundenfreundlichkeit dürfte auch dienen, dass bei der MAV seit Mitte des Jahres Vorbereitungen für die Umstellung auf ein elektronisches Fahrkartensystem laufen.

Schwerpunkt Schienennetz Mit 70% fließt der weit überwiegende Teil der Bahninvestitionen, die im Nationalen Entwicklungsplan II bis 2013 mit knapp 4 Mrd. Euro angesetzt sind, in die Modernisierung des Schienennetzes. Dies schließt auch umfangreiche Investitionen in Sicherheits- und Verkehrsleitsysteme ein. So soll z.B. das European Train Control System (ETCS) bis 2013 in den beiden europäischen Verkehrskorridoren installiert sein, die durch Ungarn führen (Korridor IV und V). Selbst bei einer erfolgreichen Privatisierung des Güterverkehrs und weiteren kräftigen

Struktur des ungarischen Verkehraufkommens Warentransport Bahn

Straße

Wasser

Pipeline

2002

Insgesamt 30959

25.0%

55.4%

3.6%

15.9%

2005

42026

21.6%

59.8%

5.0%

13.4%

2002

13413

13.3%

79.1%

0.2%

7.4%

2005

14030

11.7%

81.3%

0.0%

7.0%

2002

17546

34.0%

37.2%

6.2%

22.4%

2005

27997

26.6%

49.1%

7.5%

16.6%

Gesamt

Mio. Warentonnen-km

Inland

International

Mutterkonzern MAV anmieten, sondern sucht nach Alternativen auf Miet- bzw. Leasingbasis. Über den Kauf neuer Loks will sie bis Ende 2006 entscheiden. Gleichzeitig sollen bis zum Jahresende die Weichen dafür gestellt werden, dass MAV Cargo ihre Expansionsstrategie umsetzen kann. Um sich regional aufzustellen, sucht sie nach Partnern zur Erschließung der CargoMärkte in Polen, Rumänien und der Ukraine. In Ungarn arbeitet MAV Cargo schon jetzt eng mit dem Budapest Intermodal Lo-

2008/2009 ausgebaut werden. Ziel ist letztlich der Anschluss von Graz (Steiermark) an das Streckennetz.

Modernisierung des Fuhrparks Für insgesamt sind 50 Mio. Euro wird die Raaberbahn aus Österreich ein gutes Dutzend Taurus-Loks beziehen, Ein großer Teil der Mittel soll aus EU-Beihilfen kommen. Zuletzt sind zudem bereits gebrauchte Eisenbahnwaggons von der Deutschen Bahn gekauft worden.

Investitionen wird jedoch die Bahn auch in Ungarn weiterhin nur mühsam verlorenes Terrain zurückgewinnen können. Der investive Nachholbedarf ist groß. Zugleich bleibt die Konkurrenz der Straße scharf, auch wenn steigende Energiekosten möglicherweise den Schienenverkehr wettbewerbsfähiger machen. Die Unternehmen brauchen moderne Logistikkonzepte, die verschiedene Transportarten kundennah, flexibel und kostengünstig kombinieren. bfai/E.A.


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Antal Dániel, Präsident des Nationalen Eisenbahnamtes:

„Die Privaten kommen“ Die private Konkurrenz des staatlichen Eisenbahn-Güterverkehrsunternehmens MÁV Cargo nimmt langsam Fahrt auf. Zwar ist ihr Marktanteil immer noch sehr gering, doch die Voraussetzungen für ein starkes Wachstum und echten Wettbewerb sind gegeben. Über diese Rahmenbedingungen wacht seit dem 1. Januar das Ungarische Eisenbahnamt, dessen Präsident Antal Dániel die Öffnung des Güterverkehrs auf der Schiene entscheidend vorangetrieben hat. „Es wird einen Trend zur Bildung regional aktiv tätiger Gesellschaften geben“, erwartet er im Interview mit der WiU.

Seit dem 1. Januar operiert Ihre Behörde. Sind Sie mit dem Start zufrieden?

Wir hatten wenig Zeit bis zur Gründung, deswegen lief am Anfang noch nicht alles perfekt. Erst am 28. Dezember 2005 wurde das Gesetz zur Schaffung des Ungarischen Eisenbahnamts vom Parlament ratifiziert, am 1. Januar begannen wir unsere Arbeit. Das Gesetz war damals gerade einmal drei Tage lang in Kraft. Da allerdings noch einige nötige Verordnungen fehlten, konnten wir erst im April richtig loslegen. Erst seit Juli agieren wir zudem als echte Lizenzierungsbehörde, die privaten Anbietern im Güterverkehr die nötigen Genehmigungen ausstellt, um am Markt zu operieren. Andererseits sieht die Praxis nicht schlecht aus; seit das Gesetz in Kraft ist, hat der Markt sehr gut reagiert. Alle Firmen, die es möchten, können ungehindert am Markt operieren. Letztes Jahr haben sich die kleinen privaten Anbieter oft und zu Recht über Behinderungen durch die MÁV beschwert, davon ist jetzt nicht mehr die

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Rede. Wir haben gute Möglichkeiten, den Wettbewerb zu überprüfen und machen davon auch Gebrauch. Ungarn galt bis letztes Jahr als eines der schlechtesten EU-Länder in Bezug auf die Marktregulierung und Marktöffnung im Eisenbahn-Güterverkehr. Gilt dies auch heute noch?

Die Lage ist besser geworden. Letztes Jahr lag Ungarn in der Tat bei einer Erhebung der IBM Consulting zur Marktfreiheit im Güterverkehr in den 25 EUStaaten lediglich auf Rang 19. Ermittelt wurde, welche Freiheiten es für private Anbieter gesetzlich gibt und was auf dem Markt geschieht. In Punkt eins hat sich Ungarn deutlich verbessert und liegt über dem Durchschnitt. Der Markt braucht leider allerdings etwas länger, um sich an diese Situation anzupassen. Tatsache ist aber: Neue Firmen können frei operieren. Die neuen Anbieter arbeiten mit voller Kapazität, der Markt ist aber recht klein und wird immer noch von der Staatsbahn MÁV dominiert.

Wie steht es um die Marktöffnung in anderen Ländern der Region?

Generell unterscheidet sich Ungarn in dieser Hinsicht jetzt nicht mehr so stark von den anderen Ländern. Ich habe im August Gespräche in der Slowakei geführt. Dort ist die Konstellation ähnlich, auch dort wurde eine Regulierungsbehörde im Januar etabliert. Ich würde sagen, dass Ungarn sogar marktorientierter ist als die Slowakei. Sind noch weitere Regulierungsschritte in Ungarn nötig?

Nein, ich glaube, weitere rechtliche Schritte sind unnötig. Wir müssen jetzt die bestehende Regulierungsumgebung Tag für Tag umsetzen, und die Unternehmen sollten von ihren neuen Rechten Gebrauch machen. Wie hoch ist heute der Anteil der MÁV und ihrer privaten Konkurrenten am Gütertransportmarkt?

Die MÁV hält immer noch einen Anteil von knapp 90 Prozent, die ebenfalls staatliche österreich-ungarische Raaberbahn rund sieben Prozent, die sechs privaten neuen Anbieter teilen sich die übrigen drei Prozent. Das klingt zwar nach wenig, doch die privaten Anbieter wachsen schnell. Es gibt auch einen Trend zur Bildung regionaler Gesellschaften. So ist die private Gesellschaft MMV im Besitz slowakischer Investoren. Auch andere Unternehmen aus Rumänien und der Slowakei, wo der Markt schneller geöffnet wurde, wollen sich in Ungarn engagieren.

Wirtschaft und Politik Was ist mit westeuropäischen Bahngesellschaften? Rechnen Sie mit dem Marktzutritt großer Firmen wie der DeutschenBahn-Tochter Railion?

Westeuropäer sind noch nicht auf dem ungarischen Markt in Erscheinung getreten. Ein neuer Anbieter ist die ungarische Train Hungary, die mit Transitzügen der Deutschen Bahn nach Rumänien fährt. Die Deutsche Bahn zieht es vor, vorläufig nur als Kunde aufzutreten und nicht als Eigentümer einer eigenen Gesellschaft Die Bahnkonzerne wie Railion warten vielleicht lieber darauf, dass die MÁV privatisiert wird. Wann wird das der Fall sein?

Die Ausschreibung könnte noch in diesem Jahr veröffentlicht werden. In Kürze wird die Consultingfirma gesucht, die die Ausschreibung der MÁV-Privatisierung inklusive der Gütersparte vornehmen soll. Auch die slowakische ZSSK, die in ihrem Land einen Marktanteil von 90 Prozent hält, sollte eigentlich in diesem Jahr privatisiert werden. Die Regierung in Bratislava hat dieses Vorhaben aber erst einmal auf Eis gelegt. Beide Gesellschaften zusammen haben im Güterverkehr einen Marktanteil von 30 Prozent der gesamten Region Ostmitteleuropa.

kommt hierfür auf. Für die Benutzung der Schienen zahlt dagegen jede der Gesellschaften, die sie benutzt. Dies ist ein internationales Problem und muss von der EU gemeinsam gelöst werden. Ich rechne damit, dass noch 2006 Resultate unserer Untersuchung vorliegen werden. Sind die ungarischen Tarife für die Schienenbenutzung im europäischen Vergleich hoch?

Ja, sind sie. Der Grund: Viele westeuropäische EU-Mitglieder subventionieren ihre Eisenbahn-Infrastruktur, Ungarn und dei neue EU-Mitglieder machen dies nicht. Diese Staaten haben kein Geld dafür. Unsere Streckenbenutzungspreise gehören wie in den Nachbarstaaten zu den fünf höchsten innerhalb der EU. Wie hoch kann der Anteil privater Unternehmen im Güterverkehr werden?

Das kann ich nicht abschätzen. Unser Ziel ist es, die Bedingungen für einen fairen Wettbewerb zu schaffen. Ich glau-

ropaparlament und der Europäische Rat die nächsten Bestimmungen verabschieden, die eine vollständige Öffnung des Personenverkehrs mit sich bringen. Das soll noch in diesem Jahr geschehen. In Ungarn gibt es allerdings das Problem, dass der Personentransport mit der Bahn stark subventioniert wird. Wenn die Subventionen keine kalkulierbare Größe für die Anbieter darstellen, wird sich auf diesem Markt wenig tun. Wird sich die Finanzkrise des Staates auf die Eisenbahn auswirken?

Ungarn wird die MÁV-Cargo-Sparte privatisieren. Dadurch erhält der Staat frisches Kapital. Dies braucht er auch, da die laufenden Betriebskosten der Bahn zu hoch sind. Bisher gab es deshalb leider wenig Geld für Ausbau und Pflege der Infrastruktur, dies wird sich aber dank des Struktur- und des Kohäsionsfonds der EU ändern. Es ist mit großen Summen zu rechnen, die höher als der Buchwert der MÁV selbst sind.

Ist es heute auf Grund der privaten Konkurrenz billiger, Güter zu transportieren?

Der Markt expandiert, daher gibt es keinen Preiskampf um die bestehenden Kunden. Ich rechne damit, dass erst in zwei bis drei Jahren die Preise fallen werden, sofern die Energiepreise nicht weiter steigen. Die neuen Anbieter operieren eher in Nischen, suchen nach neuen regionalen und internationalen Geschäftsfeldern. Hat die Schiene im Gütertransport jetzt eine bessere Chance gegenüber der Straße?

Das vergangene Dreivierteljahr ist für die Eisenbahn-Frachtunternehmen außerordentlich gut verlaufen. Es gibt einen starken Wachstumstrend. Eine wichtige Aufgabe steht uns als Eisenbahnamt allerdings noch bevor. Wir überprüfen seit August die Kosten und Preise für die Schienen-Infrastruktur – und werden diese gegebenenfalls neu festlegen. Bisher wurden die Preise nicht reguliert und sind weder transparent noch realistisch. Die Bahngesellschaften haben einen deutlichen Wettbewerbsnachteil gegenüber den Speditionen: Die Benutzung der Straßen kostet den Autofahrer nichts, sieht man von den Autobahnen ab. Der Steuerzahler

be nicht, dass es gesund ist, wenn eine Firma einen Marktanteil von mehr als einem Drittel hat. Ich erwarte, dass zwei bis drei Unternehmen zu überregionaler Bedeutung kommen und auch in den Nachbarländern aktiv sein werden. Nationale Märkte werden an Bedeutung gewinnen, man wird im Bahn-Frachtverkehr regional und europäisch zu denken lernen. Was sind die nächsten Schritte bis zur vollständigen Öffnung des Güterverkehrs und der Öffnung des Passagierverkehrs?

Der Güterverkehr ist bereits vollständig geöffnet. Wir warten darauf, dass das Eu-

Wie müsste Ihrer Ansicht nach ein leistungsstarkes europäisches Eisenbahnnetz aussehen?

Das größte Problem in Europa ist die fehlende internationale Operabilität der Züge durch unterschiedliche Software, Spurweiten und Stromsysteme. Der grenzüberschreitende Verkehr ist bis auf Weiteres schwierig. Man müsste ein europäisches Netzwerk mit einheitlichen Operabilitätsstandards schaffen. Zur Lösung dieser rein technischen Fragen fehlt aber der gemeinsame Wille. In einigen Ländern gibt es Druck der bestehenden Eisenbahn-Gesellschaften auf den Staat, die Standards nicht zu ändern.


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Branchen und Markt

Kempinski Hotel Corvinus Budapest

Image als Herausforderung Seit August 2006 führt der gebürtige Holländer Marcus van der Wal das Kempinski Hotel Corvinus, das etablierte Fünf-Sterne-Hotel im Zentrum der Stadt. Das Hotel feiert im kommenden Jahr sein 15jähriges Jubiläum. „Das Kempinski ist als deutsches Hotel bekannt, darum ist es mein Ziel, die deutsche Sprache und die damit verbundenen Beziehungen zu deutschen Unternehmen und Einrichtungen hier in Ungarn wieder zu intensivieren“, erklärt van der Wal seinen persönlichen Management-Schwerpunkt im Gespräch mit Anja Csali.

In Budapest ôffnen reihenweise neue Luxushotels. Wie schätzen Sie den Hotelmarkt in Ungarn ein?

Ich beurteile den Markt positiv. Zwar gibt es immer mehr neue Hotels, auch viele Fünf-Sterne-Häuser, aber Konkurrenz belebt bekanntlich das Geschäft – das spornt an, immer auf dem besten Stand zu sein und für sich die passende Nische zu finden. Eine Auslastung von derzeit 65-70 Prozent sind für ein Haus unserer Klasse durchaus gesund, auch wenn wir preislich noch nicht vergleichbar sind mit New York, Paris oder München.

zept vor Ort mit einbringt. Das trägt zum besonderen Ambiente bei. So sind die Häuser zwar jedes für sich unterschiedlich gestaltet, allen gemein ist aber der gleiche Standard in Bezug auf Komfort und Serviceleistungen. Zudem sind wir ein familiärer Hotelbetrieb, der in seiner Grösse überschaubar bleibt. Das Ziel, die Gesamtanzahl der einzelnen Hotels auf rund 100 aufzustocken, erwarte ich in den nächsten zwei bis drei Jahren als abgeschlossen. Hier in Budapest gehören wir zu den traditionsreichsten Häusern am Platz. Dennoch sichern wir durch kontinuierliche Renovie-

Sprache und des deutschen Images, aber auch wegen unseres Services, der sich ganz den individuellen Wünschen seiner Gäste verschrieben hat. Generell denke ich, dass die Wahl eines Hotels letztlich von der Summe verschiedenster Faktoren abhängt, wie Preis, persönliche Erfahrung, Service, Location und viele andere. Generell zählen Reisende aus allen westeuropäischen Ländern zu unseren Kunden, asiatische Gäste hingegen bislang kaum. Ich persönlich denke aber, dass dieser Markt ein sehr hohes Potential birgt und dass sich die Hotellerie in Zukunft umstellen muss. Das

ZUR PERSON: Marcus van der Wal, geboren in Veldhoven in den Niederlanden, ist seit 1998 für die Kempinski-Hotel-Gruppe tätig. Sein Studium absolvierte der sprachgewandte Holländer - neben holländisch und deutsch spricht er auch englisch, französisch, portugiesisch und spanisch - an der renommierten Centre National de Glion Hotel in der Schweiz. Van der Wal arbeitete bereits bei namhaften Hotels wie dem Radisson, dem InterContinental oder dem Sheraton in führenden Positionen. Seine letzte Station vor Budapest war Südafrika, wo er General Manager des Kilimanjaro Hotel Kempinski in Dar es Salaam und Generaldirektor für Tansania war. Neben dem Standort Budapest betreut van der Wal auch die Regionen Bratislava und die Hohe Tatra in der Slowakei. Markus van der Wal ist verheiratet und hat zwei Söhne.„An neue Orte zu gehen ist immer wieder eine große Herausforderung. Bei einem neuen Angebot ist heute für mich das wichtigste, ob ich meine Familie mitnehmen kann.“

Was zeichnet Ihrer Meinung nach das Kempinski aus, um sich auf dem heiß umkämpften Markt weiterhin behaupten zu können?

Unser großes Plus ist unser guter Name, der seit mehr als hundert Jahren als Garant für Luxus und besten Service steht. Kempinski ist die älteste Luxushotelgruppe in Europa, gegründet 1897, wobei trotz der GruppenStruktur jedes Haus seinen individuellen Charakter und Charme behält und die landestypischen Besonderheiten in sein Kon-

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rung und Instandhaltung permanent den von uns erwarteten Komfort und Service. Gerade wird zum Beispiel das BusinessCenter erneuert, um attraktive Möglichkeiten für Meetings und Konferenzen zu bieten. Erst letztes Jahr wurde ein neuer asiatischer Spa-Bereich fertiggestellt. Woher kommt der typische Kempinski-Gast?

Unser Haus ist insbesondere bei deutschsprachigen Geschäftsleuten beliebt. Natürlich zum einen wegen der Vertrautheit der

betrifft z.B. die Sprachkenntnisse der Mitarbeiter, aber auch die Ausstattung und Service der Hotels. Neben China werden auch Indien und Afrika als Zielpunkte immer wichtiger. Dort habe ich zuletzt den Aufbau zweier Hotels in Südafrika betreut. Die Herausforderungen beim Start eines neuen Hotels beschränken sich nicht nur auf die richtige Standortwahl. Bei der Umsetzung muss jedes Konzepts immer an die jeweilige Mentalität und die örtlichen Gegebenheiten angepasst werden.

Branchen und Markt

Sparprogramm der Regierung

Keine Katastrophe Die ungarische Wirtschaftspolitik hat in den vergangenen Wochen und Monaten einschneidende Maßnahmen ergriffen, um das exorbitante Haushaltsdefizit zu reduzieren. Sowohl für Privathaushalte als auch für Unternehmen sind die Maßnahmen mit zum Teil erheblichen Mehrbelastungen verbunden. Über die Auswirkungen auf die Wirtschaft sprachen wir mit dem Vorstandsvorsitzenden der Commerzbank (Budapest) Zrt., Oliver Sipeer.

zierte Arbeitskräfte suchen. Trotz alledem wird es immer Firmen geben, die einen Investitionsstandort einzig und allein aus steuerpolitischen Gesichtspunkten auswählen. Ich persönlich halte allerdings Geschäftsmodelle, die ein Land allein aus steuerlichen Gründen als Standort auswählen, ohnehin nicht für sonderlich seriös. Wird das Reformpaket Unternehmer in der Entscheidung beeinflussen, ob sie in Ungarn investieren sollen?

Herr Sipeer, was wird sich an den Finanzierungsbedingungen für Unternehmen durch das Gyurcsány-Paket ändern?

Das Reformpaket hat keinen direkten Einfluss auf die Finanzierungsbedingungen für Unternehmer. Die Frage ist eine ganz andere, nämlich ob das Reformpaket Bremsspuren im Investitionsbereich hinterlässt. Es ist in letzter Zeit ein hohes Maß an Verunsicherung entstanden, welches sich vor allem auf den Konsum auswirken wird. Und das vor dem Hintergrund, dass die ungarische Wirtschaft in den letzten Jahren vor allem vom Konsum angetrieben wurde. Wenn ich mir die Lage meiner Mitarbeiter anschaue, dann sehe ich, dass diese durch die Auswirkungen des Reformpaketes 20

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inklusive Mehrwertsteuererhöhung, höheren Strom- und Gaspreisen im kommenden Jahr netto zehn Prozent weniger Geld zur Verfügung haben werden. Was bedeutet das Reformpaket für den Standortwettbewerb unter den MOE-Ländern, z.B. im Vergleich mit der Slowakei?

Als Ausweichziel für Investoren stellt die Slowakei nur bedingt eine Alternative dar. Gerade unter den Aspekten Logistik (Lage) und Verfügbarkeit von Arbeitskräften drängt sich die Frage auf, wo sich Unternehmen in der Slowakei denn ansiedeln wollen. Die Möglichkeiten sind doch sehr begrenzt. Es sind noch andere Punkte, die für Ungarn sprechen. Beispielsweise die Ausbildung, die in Ungarn ein hohes Niveau aufweist. Dies ist gerade für solche Unternehmen ein entscheidendes Kriterium, die qualifi-

Schwierig wird es vor allem für Unternehmen werden, die hauptsächlich vom Konsum abhängig sind. In diesem Bereich wird das Reformpaket mit Sicherheit eine Konsolidierung auslösen. Ansonsten sind es die bereits erwähnten positiven Standortfaktoren, die Investoren anlocken und halten. Man sollte sich aber bewusst machen, dass die geplanten Maßnahmen keine plötzliche, dramatische Wende der Wirtschaftspolitik bedeuten. Sicherlich wird es jetzt Irritationen geben nach den letzten Demonstrationen, die sich aber nicht gegen die Maßnahmen richten, sondern gegen die Person „Gyurcsány“ wegen einer veröffentlichten Rede und deren Inhalt. Aber auch ein andere Person käme nicht umhin, entsprechende Einsparungen vorzunehmen und eine Steuerreform einzuführen. Jegliche Parallelität zu 1956 ist absurd, damals ging es um die Freiheit, heute um einen Reformkurs. Ungarn hat seit 1990 immer wieder Änderungen in der Wirtschaftspolitik erlebt, aber letztendlich fährt der Zug doch immer in eine Richtung – auch wenn er hin und wieder einen Haken schlägt. Welche weiteren Risiken kommen in Zukunft auf Unternehmen zu?

Unternehmen werden sich in den kommenden Jahren mit steigenden Energiepreisen arrangieren müssen, was besonders mit der Freigabe der staatlich reglementierten Preise zusammenhängt. Darüber hinaus werden in den nächsten 10 bis 15 Jahren weitere Steuerharmonisierungsten-

Branchen und Markt denzen zu beobachten sein. Auch die demographische Frage wird stärker in den Mittelpunkt rücken. Der Geburtenrückgang ist in Ungarn ein noch größeres Problem als in Deutschland. Wird das Gyurcsány-Paket auch die Commerzbank treffen?

Das Steuerpaket, das geschnürt wurde, wird eine Abkühlung bei den Investitionen in der Wirtschaft auslösen. Das bedeutet auch, dass sich das Risiko für Kunden der Banken erhöhen wird. Aber aufgrund des sehr gut aufgestellten Portfolios der Commerzbank, glauben wir, dass unsere Kunden wenig davon betroffen sein werden beziehungsweise die möglichen Risiken gut abgesichert sind. Was steht für das kommende Jahr auf der Agenda der Commerzbank?

Die Commerzbank wird ihr Filialnetz weiter ausbauen. Allein zwei Drittel der geplanten Filialen werden noch dieses Jahr eröffnet werden, das verbleibende Drittel im kommenden Jahr. Darüber hinaus wird die Commerzbank ihre Aktivitäten im Bereich der Public-PrivatePartnership- Projekte (PPP) weiter ausbauen und forcieren.

Warum gerade im Bereich der PPP-Projekte?

Die PPP-Finanzierung war bereits im vergangenen Jahr das erfolgreichste Geschäftssegment der Commerzbank. PPP ist ein Vehikel, mit dem in einem Land, das von einem starken Haushaltsdefizit geprägt ist, private und öffentliche Investoren überhaupt gemeinsame Projekte realisieren können. Generell haben wir dieses Feld früher als andere Banken entdeckt. Inzwischen versuchen jedoch auch andere Banken, in dieses Feld hinein zu drängen. Erwarten Sie eine weitere Konsolidierung des ungarischen Bankenmarktes?

Eine Konsolidierung wird extern geführt sein. Wir sehen es jetzt aktuell ausgelöst durch eine große Fusion in Italien. Sicherlich wird im nächsten Jahr die Inter-EuropaBank in die CIB-Bank integriert werden und verschwinden. Eine Konsolidierung des ungarischen Bankenmarktes wird dement-

sprechend von außen getrieben sein und sich analog zur Konsolidierung auf europäischer Ebene vollziehen. Eine wichtiger Bestandteil der Finanzmärkte sind die Börsen. Welche Vorteile für ungarische Unternehmen hätte die Schaffung einer Mitteleuropäischen Börse?

Die Idee einer Mitteleuropäischen Börse ist nicht neu. Dabei denkt man vor allem an den Standort Wien. Entscheidend ist jedoch, wo die wichtigsten Akteure sitzen, und das ist vor allem New York oder London. Über welche Börse die Aktien der Unternehmen gehandelt werden, ist dann eher nebensächlich. Für Unternehmen aus Mitteleuropa ist es momentan jedoch sehr, sehr schwierig sich an amerikanischen Börsen listen zu lassen. Häufig sind es dann kleinere Börsen, an welchen sich Unternehmen handeln lassen. Man muss darüber hinaus bedenken, dass es in Ungarn nicht so viele Werte gibt, die börsenfähigbörsenfähig wären und die, die es sind, sind bereits gelistet. Vera Giese


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Branchen und Markt

Kaj-Uwe Blandow – Geschäftsführer der IVG Hungaria:

Wirtschaft und Unis vereinen ihr Potenzial Der Budapester Infopark hat das Zeug zum „ungarische Silicon Valley“. Das Projekt, das zahlreiche High-Tech-Unternehmen und Enrichtungen beherbergt, wurde von der ungarischen Tochter der IVG Immobilien AG errichtet. Bisher hat die IVG Hungaria in Ungarn 100 Mio. Euro investiert. Bettina Nemes befragte Geschäftsführer Kai-Uwe Blandow zum Engagement in der ungarischen Hauptstadt, den Zukunftsplänen der IVG Hungaria und zu Tendenzen am Büroimmobilienmarkt.

Warum hat die IVG gerade in Budapest den ersten Technologie-Park Mittelosteuropas errichtet?

Als Ungarn 1996 die Ausrichtung der Expo Weltausstellung absagte, brauchte man für das Ausstellungsgelände ein neues Nutzungskonzept und neue Investoren. Schon in den 20er Jahren gab es Pläne für ein wissenschaftliches-technologisches Zentrum, Diese Idee wurde jetzt mit dem Projekt des Innovationsparks wieder belebt. Der Staat wollte Wissenschaft und Technologie fördern, renommierte internationale Technologieunternehmen ansiedeln und zugleich junge ungarische StartUps fördern. Als Investor waren wir an einer attraktiven Rendite interessiert. Die Erwartungen haben sich für beide Seiten erfüllt. Firmen wie Hewlett Packard, TSystems, T-Online, T-Com, Panasonic oder IBM, aber auch junge ungarische Unternehmen wie Freesoft sind heute Mieter im Infopark, seit 2005 ist auch das ungarische Nationale Amt für Forschung und Entwicklung . Wie funktioniert die Zusammenarbeit mit den Universitäten?

IVG hat eine Stiftung in Höhe von 1 Mio. DM für die Förderung von Forschungsarbeiten der Universitäten gegründet. Die Infopark- Stiftung unterstützt jährlich einen Forschungswettbewerb für Nachwuchswissenschaftler. Umgekehrt sind im Aufsichtsrat der IVG-eigenen Infopark Entwicklungs AG auch Vertreter der be-

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nachbarten Universitäten vertreten. Wir pflegen zudem gute Beziehungen zur Neumann János Gesellschaft. Wie viele Mieter hat der Infopark? Wann wird der Infopark endgültig fertig sein?

Im Infopark haben sich bisher ca. 70 Mieter angesiedelt. Das im Bau befindliche Gebäude „D“ mit ca. 17. 000 m2 Mietfläche wird im Sommer 2007 fertiggestellt, danach werden wir das nächste und vorläufig letzte Infopark-Gebäude „E“ errichten, mit ca. 15.000 m2 Mietfläche. In diesen beiden Gebäuden werden wir Platz für weitere 10-20 Mieter bieten. Insgesamt wird der Infopark dann ca. 100.000 m2 Mietfläche bieten und ca. 7.500 Mitarbeitern als Arbeitsstätte dienen. Kann der Infopark wirklich zu einem „ungarischen Silicon Valley“ werden?

Durchaus. Das Konzept für einen solchen Park ist schlüssig. Deshalb sind wir auch ein hohes Risiko eingegangen: fast alle Gebäude wurden ohne Vorvermietung spekulativ errichtet. Heute denkt kaum einer der

hier angesiedelten Mieter über einen Weggang nach. Wir haben sogar regelmäßig Besucher aus dem Ausland, die den Infopark „als Muster“ kennen lernen wollen. Welche Zusatzleistungen und Vorteile bietet ein Innovationspark im Vergleich zu anderen Bürogebäuden?

Bei derzeit ca. 4500 Mitarbeitern, die heute schon im Park arbeiten, achten wir besonders auf angenehme Arbeitsbedingungen. 50% der Flächen bestehen aus Grünanlagen und Wasserflächen, den Beschäftigten stehen zahlreiche Dienstleister zur Verfügung, vom Restaurant, über mehrere Cafés, Post, Bank, Reinigung oder Friseur bis zum Reisebüro. Aber auch Bauqualität und technische Ausstattung der Gebäude sind weit überdurchschnittlich. Die Verkehrsinfrastruktur ist aber noch ausbaufähig.

Erfreulicherweise ist der Park seit mehreren Jahren durch eine Buslinie an das Netz der Budapester Verkehrsbetriebe angebunden,

Branchen und Markt aber wir hoffen auch auf eine weitere Verbesserung durch den Anschluss an das Straßenbahnnetz. Der wurde bisher leider von Jahr zu Jahr verschoben, aber in der hauptstädtischen Planung ist er jetzt fest vorgesehen. Warum hat die IVG mehrere Gebäude im Infopark und zwei Gebäude auf der Andrássy út an HGA Capital verkauft?

Das Angebot der HGA Capital, eines renommierten deutschen Immobilienfonds, war äußerst attraktiv und bot uns die Möglichkeit, den realisierten Gewinn in neue Projekte in Budapest zu investieren. Welche Zukunftspläne hat die IVG in Ungarn? Wird es auch Engagements in der Provinz geben?

IVG Hungária bleibt auf dem Budapester Markt gewerblicher Immobilien weiterhin sehr aktiv. Ein neues Gebäude „D“ im Infopark ist bereits im Bau. Bereits in Angriff

genommen haben wir auch ein neues Büroobjekt in bester Donau-Lage im aufstrebenden zehnten Bezirk auf der Pester Seite. Im sogenannten „RiverPark“ werden wir ab 2008 ca. 10.000 m2 Büroflächen anbieten, mit Panoramablick und eigenen Parkanlagen. Wir prüfen derzeit mehrere weitere Projekte, und konzentrieren uns dabei weiterhin auf Projekte an überdurchschnittlich attraktiven Standorten mit außergewöhnlicher Architektur und technischer Ausstattung. In die Provinz würden wir nur bei einem Projekt mit entsprechender Vorvermietung an einen starken Mieter gehen. Auch im Bereich Logistik wollen wir verstärkt aktiv werden. Hier sind wir z. B. mit einem renommierten deutschen Unternehmen über eine Sale & Leaseback – Konstruktion bei gleichzeitiger deutlicher Erweiterung der Kapazität im Gespräch. Wie beurteilen Sie den Budapester Büromarkt. Hält das Überangebot weiter an, belebt sich die Nachfrage?

Ich denke, dass man dieses Überangebot differenziert betrachten muss. Von ca. 250 modernen Bürogebäuden der „Kategorie A“ stehen nur ca. 5% annähernd vollständig leer. Und wer diese Objekte kennt, versteht meist auch, warum. Mehr als die

Hälfte aller Bürogebäude sind zu 100% vermietet. Durch die seit etwa einem Jahr stark angestiegene Bautätigkeit kommen mehrere 100.000 m2 Büroflächen neu an den Markt. Solange aber die Absorption der Flächen auf ähnlich hohem Niveau bleibt wie in den letzten zwei Jahren, dürfte sich der Leerstand nur leicht erhöhen. Schwer vorauszusehen ist derzeit, inwieweit sich die schwächeren wirtschaftlichen Aussichten und der im Vergleich zu den vergangenen Jahren instabile Forint auf die in der Regel auf Euro-Basis abgeschlossenen Mieten auswirken wird. Wie sehen Ihre eigenen beruflichen Pläne aus?

Ich bin seit 2002 Geschäftsführer der ungarischen Tochtergesellschaft der IVG. Mit dem weiteren Ausbau des Infoparks und den neuen Projekten haben wir noch eine ganze Weile gut zu tun, und dies macht mir großen Spaß. Der Markt und die Risikobereitschaft der IVG ermöglichen hier eine spannende und erfüllende Tätigkeit, die so in der derzeitigen Immobilienmarktsituation in Deutschland seines gleichen sucht. Da ich mich auch „privat“ sehr wohl fühle in dieser schönen Stadt, spricht alles dafür, dass ich noch einige Jahre bleibe.


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Joaquín Almunia, EU-Kommissar für Wirtschaft und Finanzen

Kritik und Rückendeckung für

Konvergenzprogramm Das Anfang September vorgelegte Konvergenzprogramm fand bei der Europäischen Kommission zwar Zustimmung. Gleichzeitig verweist diese jedoch auf immer noch bestehende Risiken. Brüssel drängt vor allem auf das schnellstmögliche Angehen der Reformen der Staatsverwaltung, des Gesundheits- und Rentensystems sowie Bildungswesens. Die EU-Kommission bezweifelt vor allem, dass die Regierung in der Lage ist, die Kosten im Zaum zu halten, wie sie das im Konvergenzprogramm versprochen hat. Auf jeden Fall muss die Regierung bis zum 10. April nachweisen, ob sie ihr fiskales Programm entsprechend ihren Versprechungen auch tatsächlich verwirklicht. Dennoch erhält die sozialistische Regierung mit der Billigung der EU-Kommission auch politische Rückendeckung nach den Massendemonstrationen und Ausschreitungen seit Mitte September.

I

M RAHMEN DES ÜBLICHEN EU-Verfahrens haben im Oktober auch die 25 Finanzminster das jetzt von Ungarn zum wiederholten Male aktualisierte Konvergenz-Programm gebilligt. Die Kommission erwartet demnach vor allem, dass Ungarn sein Staatshaushaltsdefizit von in diesem Jahr voraussichtlich über 10 Prozent bis Ende 2009 unter 3 Prozent absenkt. Zweifel hinsichtlich der Einhaltung des Programms haben nicht nur die EUKommissare, sondern auch Wirtschafts-

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politiker und Marktakteure im Inland und auch von Analysten hagelte es reichlich Kritik. Die großen Ratinginstitute Fitch, Standard & Poor’s haben das Rating Ungarns herabgestuft. Auch sie sind der Meinung, dass die innenpolitischen Ereignisse eventuell dazu führen, dass die notwendigen Reformenschritte „aufgeweicht“ werden. Die meisten Beobachter und Marktakteure beurteilen das Programm dennoch als Schritt in die richtige Richtung, zu dem es keine Alternative gebe. Denn das

Programm der Oppositionspartei Fidesz, das Steuersenkungen und die Aufrechterhaltung subventionierter Preise vorsieht, würde die Wahrscheinlichkeit einer Finanzkrise in Ungarn noch erhöhen. Die Mehrheit verbindet eher mit Regierungschef Gyurcsány die Glaubwürdigkeit der Reformprogramme. Fakt ist, dass jährlich 1000 Mrd. Forint eingespart werden müssen, damit Ungarn wieder finanzierbar wird. Der ungarische Staat hat seit Jahren weit über seine Verhältnisse gelebt.


Bruttoinlandsprodukt

.

Haushaltsdefizit

(Veränderung zum Vorjahr in %)

(% des BIP)

5,0

11,0

4,5

10,0

4,0

9,0

.

Leistungsbilanz (% des BIP)

.

80

70

60

8,0

3,5

7,0

50

3,0 6,0 2,5

40 5,0

2,0

30

4,0 1,5

3,0

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2,0

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10

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0

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Realeinkommen je Einwohner (Veränderung zum Vorjahr in %)

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.

2007

2008

Staatsverschuldung (% des BIP)

3,5

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2006

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.

2007

2008

Verbraucherpreise

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2010

2011

.

(Veränderung zum Vorjahr in %) 6,5

80

6,0

3,0 70

5,5

2,5

5,0

60

2,0

4,5 1,5

50

4,0

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3,5 40 3,0

0,5

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30

0

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1,0

10 -1,5 -2,0

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Auch die Ungarische Nationalbank (MNB) kritisiert das Programm entschieden. Es konzentriere sich zu sehr auf die Einnahmenseite, obwohl auch der Abbau von ca. 300.000 Stellen im öffentlichen Dienst vorgesehen ist. Internationalen Erfahrungen zufolge haben derartige Haushaltskonsolidierungen zahlreiche negative Auswirkungen – so wird das Wirtschaftswachstum in zu hohem Maße gedrosselt. Ohne weitere Maßnahmen hält Notenbankchef Zsigmond Járai die Senkung des Haushaltsdefizits nicht für möglich, und ohne grundlegende strukturelle Veränderung der Ausgabenseite wird das niedrige Wirtschaftswachstum „konserviert“. Das Wirtschaftswachstum wird sich 2007 auf 2 Prozent halbieren und die Inflation auf 6 Prozent klettern. Auch die Arbeitslosenquote, das Zinsniveau und die Staatsschulden werden weiter ansteigen. Von den vier Konvergenzkriterien wird

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Ungarn bei mindestens drei in 1-2 Jahren noch weiter entfernt sein als jetzt. Nach Meinung des Zentralbank-Chefs gehen die Maßnahmen dennoch in keine gute Richtung. „Ungarn bezahlt die verfehlte Wirtschaftspolitik jetzt mit einem niedrigen Wirtschaftswachstum, einer hohen Inflationsrate, und einem sich verschlechternden Lebensniveau“, so Járai. „Das Konvergenzprogramm ist in der Hinsicht ein Schritt nach vorn, als dass nach vielen Jahren zum ersten Mal ein Dokument erstellt wurde, dass ein reales Bild der Lage aufzeigt“, meint Ex-Finanzminister Lajos Bokros. Dies sehen jetzt zwar viele als positiv an, aber eigentlich ist es das Minimum, dass ein solches Dokument tatsächliche Maßnahmen beinhaltet. Alle Wirtschaftsakteure sind sich einig, dass die Restriktionsmaßnahmen das Wirtschaftswachstum und auch die

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Wettbewerbsfähigkeit Ungarns drosseln werden. Durch das Konvergenzprogramm könne zwar ein „schnelles Feuerlöschen“ erfolgen und bis Ende 2008 das enorme Staatshaushaltsdefizit sinken, aber was danach geschieht, ist mehr als fraglich. Denn 2010 stehen wieder Parlamentswahlen an, und erfahrungsgemäß scheut sich die Regierung vor Wahlen unangenehme Maßnahmen zu ergreifen, oder sie lockert bereits erfolgte Restriktionen wieder. Eine Rücknahme des Konvergenzprogramms oder Teile davon könnte fatale folgen für Ungarn haben. Dadurch könnten beispielsweise die EU-Fördergelder aus dem Kohäsionsfonds ausgesetzt werden. György Barcza, Chefanalyst der ING Bank zufolge würde dies einem Selbstmord Ungarns gleichkommen, denn zu den jetzt ergriffenen Restriktionen gebe es keine Alternative. Bettina Nemes


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Management

Miele-Showroom in Budapest

Wachstumsmarkt Osteuropa Budapest ist um einen Konsumtempel reicher: Seit Ende September präsentiert das deutsche Traditionsunternehmen Miele in einem neuen „Show-Room“ Küchen- und Haushaltgeräte vom Feinsten. Modernste Technik, anspruchsvolles Design und ausgereifte Ergonomie bringen sogar erfahrene Manager an den Herd oder die Waschmaschine. Bei Miele ist man zuversichtlich, auf dem ungarischen Markt die erfolgreiche Expansion der letzten Jahre fortsetzen zu können. Wir befragten den Chef des Familienunternehmens, Dr. Markus Miele, zu den Erfahrungen und Plänen des Unternehmens in Ungarn.

Warum hat sich Miele vor fünf Jahren entschieden, nach Ungarn zu gehen?

Die Entscheidung zur Gründung einer Vertriebsgesellschaft in Ungarn im Jahre 2001 passte gut zu unserer auch heute gültigen Unternehmensstrategie: nachhaltiges Wachstum weltweit. Allerdings bestanden für Miele schon lange zuvor über Österreich gute und enge Kontakte zu Ungarn. 1971 wurde in Wien ein Exportbüro mit Zuständigkeit u. a. für den Markt in Ungarn gegründet. Seit 1992 ist Miele in Ungarn vor Ort vertreten. Neun Jahre später wurde dieser Schritt mit der offiziellen Gründung der Vertriebsgesellschaft besiegelt. Heute kommen die Wachstumsimpulse unseres Unternehmens vor allem aus unserer Internationalität. Denn die Erschließung neuer Märke bedeutet immer eine gute Chance. So war es auch

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mit Ungarn, das wir gerne in die lange Liste unserer so genannten „Miele-Länder“ aufgenommen haben. Wie hat sich das Unternehmen seitdem in Ungarn entwickelt?

Gut. Engagiert setzt sich der Leiter der Vertriebsgesellschaft mit einem kompetenten Team für den Erfolg unseres Unternehmens ein. Und das wird durch erfreuliche Zahlen bestätigt: im laufenden Kalenderjahr 2006 konnte bis Oktober ein Umsatzplus von 31,3 % im Vergleich zum Vorjahr erzielt werden. Haben sich Ihre Erwartungen an den Standort Ungarn insgesamt erfüllt?

Die Geschäftsleitung ist mit unserer ungarischen Vertriebsgesellschaft sehr zufrie-

den. Die positiven Zahlen zeigen, dass es in diesem Land wie überall auf der Welt viele Menschen gibt, die sich für beste Qualität interessieren und deshalb die Marke Miele schätzen. Miele konnte den Umsatz im Geschäftsjahr 2005/2006, um 12% steigern, in Osteuropa fiel die Umsatzsteigerung noch stärker aus. Warum?

Zu den erfreulichen Umsatzsteigerungen rund um den Globus haben sicherlich auch unsere Miele-Showrooms beigetragen, die wir in zahlreichen Metropolen eröffnet haben. In diesen Ausstellungen erkunden Interessierte die Marke Miele mit allen Sinnen. Geräte werden nicht nur ausgestellt, sondern emotional erlebt. Licht- und Soundeffekte, kulinari-

Management

sche Leckerbissen, Geräte zum Anfassen und Ausprobieren – all das ermöglicht ein individuelles Eintauchen in die Faszination der Miele-Welt. In Osteuropa haben wir solche Showrooms beispielsweise in Prag und Warschau eingeweiht, Budapest folgte nun im September. Sie fördern und festigen das positive Image der Marke. Welche Produkte sind auf den osteuropäischen Märkten besonders gefragt?

Allgemein konnten wir mit allen Produkten für den Haushalt gute Erfolge erzielen, egal, ob es um die Küchenausstattung, Boden- oder Wäschepflege geht – die Kunden schenken der Marke

Miele und der dahinter stehenden modernen und zuverlässigen Technologie Vertrauen. Was zeichnet Ungarn im Vergleich zu anderen Miele-Standorten in Osteuropa aus?

Osteuropa ist insgesamt ein wichtiger Markt für uns. Jedes Land hat seine spezifischen Bedingungen, die den Umsatz prägen. Die Vertriebsgesellschaften vor Ort können optimal darauf eingehen. In Ungarn ist die Hauptstadt Budapest ein wunderbares Beispiel dafür, wie sich Tradition und moderner Lifestyle harmonisch miteinander verweben. Ungarns Einwohner sind aufgeschlossen und innovationsfreudig. Wir waren von Anfang

an davon überzeugt, dass es hier viele Menschen gibt, die sich für hochqualitative und innovative Haushaltsgeräte eines bewährten Traditionsunternehmens wie Miele interessieren. Was spricht heute noch für den Standort Ungarn?

Wir sehen sehr gute Chancen für das weitere Wachstum in Ungarn. Nicht zuletzt wird der neue Budapester Showroom als Miele-Erlebniswelt ein Eckpfeiler für diese Wachstums-Prognose sein. Immer mehr Menschen wird die Qualität der Produkte überzeugen, so dass wir sicherlich auch in den kommenden Jahren beste Umsatzzahlen erwarten dürfen.

SSI Schäfer arbeitet mit zertifizierter Qualität Mit Zertifikat zum Erfolg: SSI Schäfer setzt auf die DIN-Norm

Um konkurrenzfähig zu bleiben, will SSI Schäfer sein Qualitätsmanagement transparent gestalten und setzt dabei auf die DIN EN SO ISO 9001. Dafür musste das Unternehmen unter anderem folgenden Kriterien gerecht werden: Nachweis von festgelegten, stetig zu optimierenden Qualitätszielen, Sicherstellung der Kommunikation zwischen verschiedenen Ebenen und Funktionsbereichen und Bewusstsein der Mitarbeiter für die Bedeutung ihrer Tätigkeiten. „Wir wollen Lösungen bieten für Aufgaben, die erst morgen entstehen“, wirbt die Firma SSI Schäfer auf ihrer Webseite. Das Unternehmen, das nach eigenen Angaben weltweit einer der größten Komplettanbieter und Komponentenhersteller von Produktsystemen für Lager-, Betriebsund Büroeinrichtungen, Abfalltechnik und Recycling, Planungs- und Logistik-

dienstleistungen ist, bietet seit 1994 seine Dienste und Produkte auch in Ungarn an. Das deutsche Familienunternehmen SSI Schäfer wurde 1937 gegründet. Gegenwärtig ist die Firma mit 16 Produktionsstätten auf drei Kontinenten und weltweit in über 50 Ländern vertreten. Um das selbst gesteckte Ziel, der Gegenwart immer ein Stück voraus zu sein, erreichen zu können, hat die Firma ihr Qualitätsmanagement zertifizieren lassen. Damit kann SSI Schäfer heute hinsichtlich ihres Qualitätsmanagements alle nach DIN EN ISO 9001 geforderten Standards erfüllen. Dies betrifft so wesentliche Punkte und faktoren wie die Kundenorientierung, Qualitätspolitik, Qualitätsziele, interne Kommunikation, Ressourcenmanagement und Entwicklung. Heutzutage sei Qualitätsmanagement nach DIN EN ISO 9001 in vielen

Branchen nahezu unumgänglich, erklärt Peter Anthony, Kommunikationsmanager des Deutschen Institutes für Normung (DIN). „Bereits heute folgen über 700.000 Unternehmen weltweit den Standards der DIN EN ISO 9001.“ SSI Schäfer legt beim Qualitätsmanagement besonderen Wert auf Kundenorientierung. So sollen die Wünsche des Kunden die Produkte bestimmen und nicht umgekehrt. Als gutes Beispiel dafür sieht Annamaria Ligeti, Marketingleiterin von SSI Schäfer in Ungarn, die Tatsache, dass über 20.000 Produkte so konzipiert wurden, dass sie flexibel und frei miteinander kombinierbar sind. Und sollte dies nicht ausreichen, können individuelle Lösungen entwickelt werden, die ideal auf das Problem des Kunden abgestimmt sind. Vera Giese


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Management

Mediation Mediation in in der der Wirtschaft Wirtschaft

Schlichtung: Optimal statt gerecht Streitigkeiten gehören zum Alltag. Sowohl im Privat- als auch im Wirtschaftsleben treffen regelmäßig verschiedene Vorstellungen und Erwartungen unterschiedlicher Persönlichkeiten aufeinander, die es auszugleichen gilt. Im Geschäftsleben suchen immer mehr Unternehmen einen solchen Ausgleich durch außergerichtliche Mediation. Diese moderne Form der Schlichtung minimiert nicht nur direkte Streitkosten, sondern auch Imageschäden in der Öffentlichkeit oder bei Geschäftspartnern.

D

AS AUSFECHTEN von Streitigkeiten kann unterschiedliche Folgen haben. Insbesondere in der Wirtschaft bergen Konflikte die Gefahr zusätzlicher Kosten. Es können sofortige direkte Aufwendungen für die Konfliktführung und -lösung anfallen. Dies betrifft Gerichtsund Rechtsanwaltsgebühren, Kosten für Schlichter, Gutachter sowie weiteren betrieblichen Sacheinsatz. Dazu kommen indirekte Kosten, z.B. zusätzliche Personalkosten, und betriebliche Minderleistung. Sind zu viele Kapazitäten im Konflikt gebunden, beeinträchtigt dies das laufende Tagesgeschäft. Dies kann zu Folgeschäden in der Zukunft führen, die erhebliche Kosten- und Ertragsrelevanz verursachen.

Nicht zu unterschätzen ist auch die Gefahr eines Reputationsverlustes durch einen in der Öffentlichkeit ausgetragenen Dissens. Der Aktienkurs der Warnaco Group fiel während einer gerichtlichen Auseinandersetzung mit Calvin Klein Trademark Trust (Streitfrage war die Qualität der hergestellten Waren) in New York von 14 $ im Jahr 2000 auf 2,75 $ im Jahr 2001. Bei langwierigen Konflikten übersteigen zudem die indirekten Kosten die direkten um ein Vielfaches. So erklärte Jürgen Weber, damaliger Vorstandsvorsitzender der Lufthansa

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AG, auf der Hauptversammlung des Untersetzt Mediation an. Es soll keine Entscheinehmens im Sommer 2001, dass der zuvor dung durch einen außenstehenden Dritten beendete Tarifkonflikt zwischen Gesellgefällt, sondern eine interessengerechte Löschaft und Piloten zu Umsatzausfällen und sung herbeigeführt werden, die beide Streikkosten in Höhe von 75 Mio. Euro Parteien zufriedenstellt. und zusätzlichen Personalkosten in Höhe Mediation bietet im Vergleich zum gevon 125 Mio. Euro geführt habe. richtlichen Verfahrens viele Vorteile. Vor Konflikte sind jedoch auch fruchtbar. allem in Rechtsangelegenheiten mit Mit dem Ringen um die beste Lösung Wirtschaftsbezug ist sie als Instrument können unerkannte Wertschöpfungspozur außergerichtlichen Konfliktbeilegung tentiale aufgedeckt und genutzt werden. sehr gut geeignet, einen kostenintensiven Eine gerichtliche Streitbeilegung kann Gerichtsprozess zu vermeiden. Gerichtlidiesem strategischen Vorteil nur selten che Auseinandersetzunge sind zeitintenRechnung tragen. Ein Bespiel: Zwei Personen streiten sich um eine OranNur wenn die tatsächlichen Interessen der Parteien offen ge. Sie befragen sie einen gelegt werden, könne die Erwartungen beider Parteien Dritten, der vorschlägt, die erfüllt werden. Frucht in der Hälfte zu teilen. Die Streitenden akzeptieren den Vorsiv und bieten für die Parteien oft unbeschlag, und man sollte erwarten, dass alle friedigende Lösungen. Sachverhalte wirtmit dieser „gerechten“ Lösung zufrieden schaftlicher Konflikte stellen sich meist sind. Das muss aber keinesfalls zutreffen. als so komplex heraus, dass eine „Alles Eine Person hatte nämlich die Schale der oder Nichts“ Entscheidung den InteresFrucht für das Backen eines Kuchens benösen der Beteiligten nur selten gerecht tigt, die andere nur das Fruchtfleisch zum wird. Im Rahmen eines Prozesses ist es Pressen eines Saftes. Die Lösung war für für die Parteien zudem äußerst schwierig, keinen optimal. Nur wenn die tatsächlidie jeweils wichtigen Lösungsansätze unchen Interessen der Parteien offen gelegt verbindlich vorbringen oder zu realisieworden wären, hätten die jeweiligen Erren. Für die Parteien ist es von oberster wartungen erfüllt werden können. Hier Priorität, ihr Gesicht zu wahren und

Management nicht dem Medieninteresse einer öffentlichen Gerichtsverhandlung ausgesetzt zu sein. Vertraulichkeit ist dagegen eine Grundvoraussetzung der Mediation und daher Schutz und Chance zugleich. Gerichtsentscheidungen wirken oft vergangenheitsbezogen. Die Kontrahenten wollen aber meist auch in Zukunft zusammenarbeit und sind deshalb prinzipiell zum Einlenken bereit. Derartige individuelle Lösungsansätze werden bei einer Mediation aufgegriffen. Im gerichtlichen Prozess wären solche Kompromisse allenfalls im Rahmen eines Vergleichs möglich.

ne Mediation oft nur einen Bruchteil eines Gerichtsverfahrens. Im Falle des Scheiterns addieren sich deren Kosten allerdings mit denen des Gerichtsverfahrens. Abhängig von der Höhe des Streitwertes ist im Prozess meist eine anwaltliche Vertretung nötig. Mediation kann dagegen ohne anwaltliche Beratung stattfinden, die Parteien entscheiden selbst über ihre Vertreter. Erfolgt im Prozess eine Beweisaufnahme für die Darlegung der Parteipositionen, richtet sich Mediation nicht nach formalen Rechts- oder Beweislagen. Kosten für Gutachten sowie umfangreiche Schriftsätze entfallen.

Der Mediator fungiert als neutraler, fundiert ausgebildeter Dritter und hat keinerlei Entscheidungsbefugnis. Die Lösung des Problems soll nicht durch ihn, sondern durch die Parteien selbst herbeigeführt werden. Der Mediator fördert den Verständigungsprozess zwischen den Parteien durch geeignete Kommunikations- und Verhandlungstechniken. Nur bei Klärung der Streit-

Bei Mediation gilt das Prinzip der Unverbindlichkeit. Die Parteien unterbreiten vielschichtige Lösungsvorschläge, diese müssen aber nicht ohne weiteres umsetzbar sein. Erst wenn die Parteien ein gemeinsames Ergebnis vereinbart und protokolliert haben, wird es rechtsverbindlich, und dann ist die Vereinbarung gegebenenfalls auch vollstreckbar. Die spezielle Verhandlungstaktik zur Konfliktlösung stellt gewisse Anforderungen an die Person des Mediators. Seine Rolle als Katalysator und Bote zugleich verlangt strikte Neutralität. Das Vertrauen auf die strikt vertrauliche Behandlung der offen gelegten Informationen stellt eine absolute Grundvoraussetzung dar. Juristen verfügen nicht nur über ein Schweigerecht, sondern unterliegen sogar einer beruflichen Schweigepflicht. Sie sind aufgrund ihrer Ausbildung in der Lage, zu konkreten Prozessrisiken und Beweisprobleme aufzuklären. Daher eignen sie sich für die Aufgabe des Mediators wohl am besten. Eine interprofessionelle Zusammenarbeit kann durchaus im Interesse der beteiligten Parteien liegen. Insbesondere wenn für die Streitbeilegung Fachwissen aus psychosozialen oder nicht rechtswissenschaftlichen Disziplinen erforderlich ist, bietet sich die Zusammenarbeit mit einem Mediatorenteam aus Psychologie, Sozialpädagogik oder anderen Berufsgruppen an.

Gemeinsam gefundene Löungen erfreuen sich einer besonders großen Akzeptanz der Beteiligten. Die Erfolgsquote liegt zwischen 70 und 80 %.

punkte, findet sich eine Lösung. Der Sachverhalt wird auf mögliche Einigungsalternativen untersucht: die Methodik erfolgt nach von den Parteien selbst festgelegten Regeln, alle Mitwirkungshandlungen beruhen auf dem Prinzip der Freiwilligkeit. Der Mediator, dessen Auswahl den Parteien obliegt, achtet auf Einhaltung der geschäftsüblichen Umgangsformen und Vermeidung möglicher Eskalation. Inhalt, Dauer und Verlauf der Verhandlung unterliegen dem Willen der Kontrahenten, die jederzeit ohne Angabe von Gründen die Mediation auch beenden können. Jeder Beteiligte kann sich mit der so gefundenen Lösung identifizieren, niemand fühlt sich als Verlierer. Da die Parteien durch eigene Vorschläge selbst unmittelbar an der Entscheidungsfindung mitwirken und sich nicht der Entscheidung durch einen externen Dritten wie einem Richter beugen, erfreuen sich die gefundenen Ergebnisse einer besonders großen Akzeptanz der Beteiligten. Die Erfolgsquote liegt zwischen 70 und 80 %. Eine erfolgreiche Mediation ist meist kostengünstiger als eine gerichtliche Streitbeilegung Die Prozesskosten richten sich nach der Höhe des Streitwertes, in der Mediation nach Stundensätzen. In der Praxis kostet ei-

breiter. So bieten Universitäten, private Anbieter, der Deutsche Anwaltsverein oder die Fern-Universität Hagen verschiedenste Lehrveranstaltungen und Aufbaustudiengänge zur Mediation an. Dieser Entwicklung trägt übrigens auch die DUIHK Rechnung. Seit kurzem bietet das Bildungszentrum der DUIHK Kurse für Wirtschaftsmediatoren an. Neben Grundkursen können angehende Mediatoren auch Aufbaumodule für Fortgeschrittene mit namhaften Referenten und Trainern aus Deutschland und Ungarn belegen. Mit der steigenden Zahl professionell ausgebildeter Mediatoren auf dem europäischen Markt wachsen auch die praktischen Erfahrungen, was wiederum die Erfolgschancen erhöht. Mediationserfahrene Anwälte sind zunehmend bereit, ihren Mandanten eine Mediation anstatt eines Prozesses zu empfehlen. Damit – und natürlich angesichts der deutlichen wirtschaftlichen Vorteile – ist zu erwarten, dass die Bedeutung der alternativen Konfliktbewältigung durch Wirtschaftsmediation weiter wachsen wird, und damit zum geschäftlichen Erfolg der Unternehmen beiträgt. Vera Giese

Lange wurde Mediation in Europa als überflüssig betrachtet und als spezifisch amerikanisches Rechtsverfahren abgetan, das nur in den USA funktioniere. Inzwischen nutzen aber auch hierzulande – in Deutschland wie in Ungarn – immer mehr Unternehmen Mediation als kostengünstiges Instrument zur Konfliktbewältigung. Dementsprechend wird auch die Palette von Ausbildungsmöglichkeiten zum Mediator immer


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Recht und Tipps

DUIHK-Vergabemonitor

Ungarn bereitet sich auf Schengen vor Dem Wegfall der Personenkontrollen an den ungarischen EU-Binnengrenzen könnte ein ähnliches Schicksal drohen wie der Euro-Einführung: die Verschiebung. Trotzdem bereitet sich das Land mit Hochdruck auf den Wegfall der inneren Grenzkontrollen und die bessere Sicherung der Außengrenzen vor.

A

NFANG SEPTEMBER KÜNDIGTE DIE garn auch Tschechien, die Slowakei und EUROPÄISCHE KOMMISSION an, Polen betreffen könnte, sei auf technische dass sich der ursprünglich für Probleme bei der Einführung des SIS II, Herbst 2007 geplante Beitritt Ungarns der zweiten Version der Schengen-Datenzum Schengen-Raum und der damit verbundene Wegfall der Kontrollen um Trotz möglicher Verzögerungen bereitet sich Ungarn auch mindestens ein Jahr vermit Hilfe von finanziellen Mitteln aus EU-Fonds auf die schieben wird. Die zwei Öffnung seiner EU-Binnengrenzen vor. wesentlichen Voraussetzungen für den Beitritt sind die Außengrenzsibank zurückzuführen, heißt es bei den Becherung und die Einführung des Schengen hörden. Mit den Unionsentscheidungen Informationssystems (SIS). Das SIS ist ein vom Oktober verschiebt sich der Beitrittsstaatenübergreifendes, polizeiliches Onlinetermin voraussichtlich auf 2009. Die VerFahndungssystem. Die voraussichtliche zögerung bedeutet nicht nur eine VerschieVerzögerung des Beitrittes, die neben Unbung des quasi kontrollfreien Grenzver-

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kehrs, sondern auch eine finanzielle Mehrbelastung der alten EU-Länder, die die Kontrollen an ihren Ostgrenzen nun länger aufrechterhalten müssen. Die aktuellen Ausschreibungen im EU-Online-Dienst Tenders Electronic Daily (TED) für die Bekanntmachung öffentlicher Aufträge zeigen, dass der Schengen-Beitritt für Ungarn von hoher Bedeutung ist. Der Zentrale Beschaffungs- und Versorgungsdienst schreibt für das Innenministerium die Beschaffung von 963 PKW, Kleinbussen, Geländefahrzeuge (SUV) und Lastwagen aus, die bei Polizei, Grenzund Finanzwache zum Einsatz kommen sollen. Die Fahrzeuge werden über den

Recht und Tipps Schengen-Fond der EU finanziert, die Frist für die Abgabe von Angeboten lief Ende Oktober ab. (TED 2006/S 173184455, 177-188478, 178-189543) Ebenfalls über den Schengen-Fonds finanziert wird der von der zentralen Finanzierungs- und Vergabestelle ausgeschriebene Umbau der Flüchtlingsauffangstelle Debrecen (TED 2006/S 167-178939), die

Viadom-Terrag-Asdag Konsortiums war um 2,5 Milliarden Forint teurer als jenes der Strabag-Hídépítô, das allerdings für ungültig erklärt wurde.

Gewonnen haben... Das von der STRABAG Zrt. geführte ALFÖLD 2006 Konsortium wird für rund 19 Millionen Euro im Auftrag der

unternehmer stellen gerade für die KMU deshalb ein erhebliches Problem dar. Die fehlende Zahlungsmoral ist nach Einschätzung der Regierung mit ein Grund dafür, dass jährlich fünf Prozent der ungarischen Unternehmen ein Konkursoder Ausgleichsverfahren beantragen, davon zwei Drittel aus dem Bereich der Bauwirtschaft.

DER NATIONALE ENTWICKLUNGSPLAN 2007-2013 NACH OPERATIVEN PROGRAMMEN Operatives Programm (OP)

Summe (Euro)

Wirtschaftsentwicklung

2 437 402 984

10.6%

Verkehr

6 289 779 395

27.5%

E-Government

8.5%

3 852 957 624

16.8%

Regionale Programme

4 304 318 100

18.8%

Staatsreform Reserve Insgesamt

Für vier Milliarden Forint (15 Millionen Euro) kauft der Zentrale Beschaffungsund Versorgungsdienst Büromöbel. Die Angebotsfrist läuft Anfang November ab (TED 2006/ S 174-185548). Ebenfalls über den zentralen Beschaffungs- und Versorgungsdienst ist die Lieferung von Druckern mit Zubehör für unterschiedliche Institutionen für 3,6 bis 4,5 Milliarden Forint ausgeschrieben worden (TED 2006/S 177-188621).

Wirbel um Balaton-Autobahn geht weiter Das Vergabeverfahren für den Bau der Verlängerung der Balaton-Autobahn M7 zwischen Balatonkeresztúr und Nagykanizsa, ist – wie in der letzten Ausgabe berichtet – durch zahlreiche Rechtsmittel bereits mehrfach verzögert worden. Wirtschaftsminister János Kóka hat nunmehr die ausschreibende Nemzeti Autópálya Zrt. aufgefordert, das Vergabeverfahren zu überprüfen. Das Angebot des als Gewinner bekannt gegebenen Porr-

1.2%

1 948 922 941

Umwelt, Energie

Soziale Erneuerung

Sonstige aktuelle Ausschreibungen

280 884 083

Soziale Infrastruktur

Implementierung

Erweiterung der Kommandostelle der Grenzwache Orosháza für die Stationierung mobiler Einsatzkräfte (TED 2006/S 163-175372) sowie die Errichtung eine Gebäudes für die fremdenpolizeiliche Einheit des Einwanderungs- und Staatsbürgerschaftsamtes in Szekszárd (TED 2006/S 167-178945).

Anteil

MÁV Zrt. die Bahngleise zwischen Szajol und Tiszatenyô umbauen. Für 15 Millionen Euro erneuert die Alterra Építôipari Kft. im Auftrag der Stadt Budapest Schmutzwasser-Pumpanlagen in den Stadtteilen Ferencváros, Kelenföld und Albertfalva.

Recht & Gericht – geplante Änderungen zum Schutz von Subauftragnehmern Um geschätzte 200 Milliarden Forint soll die Liquidität von Klein- und Mittelunternehmern durch eine von der Regierung geplante Änderung im Vergabegesetz verbessert werden. Zur Zeit kommt es häufig vor, dass Subauftragnehmer, die zur Durchführung öffentlicher Aufträge vom Generalunternehmer herangezogen werden, auch nach der Bezahlung des Auftrages durch den öffentlichen Auftraggeber noch Monate auf ihr Geld vom Generalunternehmer warten müssen. Klein- und mittelständischen Betriebe sind meist besonders anfällig für Liquiditätsprobleme. Über Monate unbeglichene Rechnungen gegenüber dem wirtschaftlich in der Regel stärkeren General-

343 095 254

1.5%

2 957 528 877

12.9%

101 761 999

0.4%

373 419 835

1.6%

22 890 071 092

100.0%

Mit der geplanten Änderung des Vergabegesetzes sollen solche langfristig unbeglichenen Rechnungen – zumindest dort, wo öffentliche Gelder verwendet werden – nicht mehr möglich sein. Der Gesetzesvorschlag sieht konkret vor, dass Generalunternehmer binnen acht Tagen nach Ausgleich der Rechnung durch den öffentlichen Auftraggeber Rechnungen ihrer Subauftragnehmer bezahlen müssen. Diese wiederum müssen – wenn sie selbst Nachunternehmer einbezogen haben – auch diesen ihr Geld binnen acht Tagen zahlen. Kommt der Generalunternehmer seiner Verpflichtung nicht nach, steht dem Subunternehmer ein vereinfachtes Verfahren zur Beitreibung seiner Forderung zur Verfügung. Oberhalb bestimmter Wertgrenzen ist des Weiteren vorgesehen, dass der Generalunternehmer ein Akkreditiv bei einer Bank zugunsten des Nachunternehmers eröffnen muss. Der Entwurf wurde am 9. Oktober erstmals im Parlament behandelt und soll Ende November in Kraft treten. Der Vergabemonitor wird zusammengestellt von: Dezsô&Partner Rechtsanwälte

Gyôr - Ungarn Gewerbegrund 10.321 Quadratmeter im Ipari-Park, voll erschlossen, zu verkaufen oder langfristig zu verpachten. Infos: Peter Steidl, Tel.: 0049/8456/2015, Mobil: 0036/70/313-5568.


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Management

Büros von Heute

Ergonomisch und flexibel Weg von funktionaler, hin zur „ergonomischen“ Einrichtung. Die Firma aRTI möchte mit ihrer Art der Büroeinrichtung die Leistung von Mitarbeiter fördern, ohne dabei die Kosten für Unternehmen in die Höhe zu treiben. Mehr Komfort für Arbeitnehmer, weniger Kosten für den Arbeitgeber.

„W

UMGEBUNG, in der sich ein Arbeitnehmer aufhält, optimal gestaltet ist, wird dieser aller Wahrscheinlichkeit nach besser arbeiten“, erklärt Martin Adema, Direktor von aRTI Büroeirichtungen. Ein Büro soll nicht nur ästhetisch ansprechend sein, sondern zuleich gesundheitlichen Aspekten Rechnung tragen. Schließlich nützt es weder dem Unternehmen, noch dem Arbeitnehmer, wenn die Miatarbeiter wegen

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ENN DIE


Rückenschmerzen viele Tage fehlen. Diese Philosophie der „gesunden“ Büroeinrichtung, die „Ergonomics“, wird in Holland, dem Heimatland der Firma aRTI, schon von vielen Fimen praktiziert, aber auch in skandinavischen Ländern unterstützen viele Firmen das Wohlbefinden ihrer Mitarbeiter aktiv durch „ergonomische“ Büromöbel. In Ungarn sei der Markt für derartige Einrichtungen jedoch noch relativ klein, gesteht Adema. „Prinzipiell sind in-

ternationale Firmen, die sich hier in Ungarn niedergelassen haben, offener für ein solches Konzept, aber auch große ungarische Firmen zeigen wachsendes Interesse. Aber auch bei allgemeinen Büroeinrichtungen geht es laut Martin weniger darum, ein Unternehmen lediglich mit Möbeln zu beliefern, sondern ein schlüssiges Gesamtkonzept anzubieten. Mit dem richtigen Einrichtungskonzept lassen sich schließlich bereits vor Eröffnung eines Bürokomplexes viele überflüssige Quadratmeter und sogar ganze Räume sparen. „Das lässt unsere Lösungen im Endeffekt oft billiger werden, als viele Kunden es am Anfang vermuten“, so Adema. Mit diesem Anspruch stattet aRTI übrigens nicht nur Büros aus, sondern auch Krankenhäuser und Gastronomiebetriebe – vom Bodenbelag über die Tapete bis hin zu den passenden Pflanzen. Das Unternehmen aRTI blickt auf eine über 100 jährige Firmentradition zurück. In Ungarn ist die Firma erst seit anderthalb Jahren aktiv. Für Ungarn sprach vor allem die Tatsache, dass aRTI sowohl hier als auch in Tschechien und der Slowakei eigene Möbel produziert, während sich zugleich der Markt dynamisch entwickelt. Vera Giese

DUIHK intern

Die DUIHK begrüßt ihre neuen Mitglieder Bankconsult Kft. Hoteldienstleistungen AP: Judit Bassa, Direktor Marketing und Sales Patak u. 012/4 Hrsz. H-2360 Gyál Tel.: +36/1/266 5746 Berner Rögzítéstechnikai Kereskedelmi Kft. Handel mit Werkzeugmaschinen, Chemie- und Kunststoffprodukten, Elektrotechnik AP: Katalin Sárosi, Assistentin der GF Táblás u. 34. H-1097 Budapest Tel.: +36/1/347 1042 E-Mail: [email protected] www.berner.hu BEROHA Csô- és Acélkereskedelmi Kft. Stahl- und Röhrenhandel AP: Dezsô Farkas, Geschäftsführer Révész u. 9. H-1138 Budapest Tel.: +36/1/237 5030 www.beroha.hu BRK Speciális Mélyépítô Kft. Tiefbau AP: József Csanádi, Geschäftsführer Koppány u. 5-11. H-1097 Budapest Tel.: +36/1/216 3053 www.bauer.de Buderus Hungária Fûtéstechnika Kft. Buderus Produkte, Handel AP: Mónika Juhász, Assistentin Leshegy utca 15. H-2310 Szigetszentmiklós Tel.: +36/24/525 202 E-Mail: [email protected] www.buderus.hu CWG Hungary Víztechnikai Kft. Wasserbehandlungs-, Filter- und Dosieranlagen AP: Gyula Petró, Geschäftsführer Felsôcsatári u. 15. H-1183 Budapest Tel.: +36/93/310 410 E-Mail: [email protected] www.cwg.hu E.ON Földgáz Trade/Storage Zrt. Energie, Gashandel und -lagerung AP: Márta Hosszú, Assistentin der GF Roosevelt tér 7-8. H-1051 Budapest Tel.: +36/1/354 7100 E-Mail: [email protected] www.foldgaz.com Elmon Hungária Kft. Beleuchtungstechnik

AP: László Pankasz, Geschäftsführer Neszmélyi út 38. H-1112 Budapest Tel.: +36/20/934 6778 E-Mail: [email protected] Inpiro Ipari Hötechnikai Kft. Produktion und Handel mit elektrischen Heizkörpern und Öfen AP: János Wallis, Geschäftsführer Révész u. 9. H-1138 Budapest Tel.: +36/1/320 2238 E-Mail: [email protected] www.inpiro.hu IND Kft. Banking Front Office AP: Erika Nemesányszky, Handelsmanager Széchenyi u. 70. H-3530 Miskolc Tel.: +36/46/889 100 E-Mail: [email protected] www.indweb.hu Horváth Holding Befektetési Zrt. Asset Management AP: Gabriella Bakai, Assistentin Gyömrô út. 128. H-1103 Budapest Tel.: +36/1/265 2369 E-Mail: [email protected] www.horvathrt.hu Lufthansa AirPlus Servicekarten GmbH Financial Service AP: Michael Schneider, Country manager Hans-Böckler-Str. 7. D-63263 Neu-Isenburg Tel.: +49/6102/204357 www.airplus.com Manz Automation Hungary Gépgyártó Kft. Produktion von Teilen, Baugruppen und Maschinen im Bereich Industriemation AP: Tim Wohlgemuth, Geschäftsführer István út 147. H-4031 Debrecen Tel.: +36/52/530 798 www.manz-automation.com MMD PR Magyarország Kft. PR und PA Consulting AP: Márta Magyar, Büroleiterin Aradi u. 8-10. H-1062 Budapest Tel.: +36/1/2667833 www.mmdcee.com MSH Müanyagrészek Kereskedelmi és Szolgáltató Kft. Produktion von Kunststoffersatzteilen

AP: Zoltán Horváth, Geschäftsführer Temetô út, H-2330 Dunaharaszti Tel.: +36/24/516 290 E-Mail: [email protected] www.mshkft.hu MTL Logistik Hungaria Kft. Transport, Logistik AP: Hanna Esper, Key Account Manager Alsóerdô út 1. H-8201 Veszprém Tel.: +36/88/542 222 E-Mail: [email protected] www.mtl-logistik.de P. Dussmann Kft. Sicherheitsdienst, Catering, Verpflegung, Gebäudereinigung AP: Torsten Csákó, Geschäftsführer Rákóczi út 1-3. H-1088 Budapest Tel.: +36/1/266 1632 E-Mail: [email protected] www.dussmann.hu Pirex´98 Kft. Papier- und Schreibwarenhandel AP: Ferenc Bukor, Geschäftsführer Berzsenyi Dániel u. 35. H-1039 Budapest Tel.: +36/1/453 2990 E-Mail: [email protected] Remondis Data Office Kft. Entsorgungsdienstleistungen, Akten- und Datenvernichtung AP: Miklós Boncza, Betriebsleiter Helsinki út 105. H-1238 Budapest Tel.: +36/23/886 970 E-Mail: [email protected] www.remondis-data.hu Regiszter Plakát Nyomda Kft. Druckindustrie, Großplakate, Prospekte AP: Barbara Horváth, Handelsleiter Duna Lejáró 4-10. H-1211 Budapest Tel.: +36/1/278 4056 E-Mail: [email protected] www.plakatnyomda.hu Sauer Bt. Lebensmittelindustrie, Gemüse- und Obstverarbeitung AP: Katalin Schiller, Leiterin der Firma Ady Endre u. 84. H-2220 Vecsés Tel.: +36/30/932 1622 E-Mail: [email protected]


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Fokuszban a reklám

Visszafogottan bôvül a reklámpiac Minden évben több száz milliárd forintot költenek Magyarországon reklámra. Az elmúlt években tapasztalt dinamikus növekedést követôen az év elsô felében lassult a bôvülés, a szakma viszont attól tart, hogy a kormányzati megtakarítási intézkedések következtében a hirdetési költségkereteket is tovább kurtítják. A reklámmédiák közül viszont továbbra is a tévéállomások állnak az élen.

A

REKLÁMPIAC JELENTÔS GAZDASÁ-

Magyarországon. A listaárakon alapuló becslések szerint az éves volumene meghaladja az 500 milliárd forintot, de még a részben tetemes – és rendszerint titokként ôrzött – engedmények figyelembe vételével is több száz milliárdra tehetô. A múlt évi 14 százalékos kiadós növekedés után azonban a 2006 elsô félévi hat százalék kijózanítólag hat az ágazatra. A korábbi várakozásokkal ellentétben a múlt hónapokban sem az országgyûlési választások, sem a labdarúgó világbajnokság nem élénkítette érzékelhetôen a magyar reklámpiacot. A politikai pártok, a sportszer- és TV-gyártók ugyan a szokásosnál aktívabbak voltak, a piac dinamikája azonban összességében lanyhul, véli Karády Mariann, a TNS Media Intelligence magyar médiakutató intézet vezetôje. A TNS a listaárakat alapul véve félévente készíti el a felmérését a reklámköltségekrôl Magyarországon. Számos szakmabeli vállalatnál attól tartanak, hogy a második félévben sem lesz számottevô élénkülés. A Gyurcsánycsomag miatt a piaci szereplôk egyenesen a vállalati reklámköltségvetések további csökkentésével számolnak, hiszen az adóés járulékemelések tetemes pénzügyi meg-

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GI ÁGAZATTÁ VÁLT


terhelést jelentenek a vállalatoknak és a háztartásoknak egyaránt. Karády Mariann azonban még az ilyen nehéz feltételekben is pozitívumot lát, ugyanis vélekedése szerint a szûkös források miatt szakszerûbb lesz a média kiválasztása.

Listaáron senki vesz reklámot A reklámipar egyik sajátossága, hogy nehezen láthatóak át az árak és a költségvetések. A vállalatok reklámköltésére vonatkozó adatokat általában nehéz beszerezni, miközben köztudott, hogy a ténylegesen megfizetett árak jelentôsen a hivatalos listaár alatt maradnak. A vállalatok „nettó reklámköltsége” ezért jóval alacsonyabb a listaárakból származtatható értéknél. Éppen ezért a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) már hat éve készít saját felméréseket a nettó reklámköltségekrôl. A szövetség szakértôi arra a következtetésre jutnak, hogy a tényleges reklámköltés az elmúlt években jóval alacsonyabb ütemben nôtt, mint a TNS Intelligence számai tükrözik. A TNS egyébként nem is vitatja ezt, hanem a szövetség párhuzamosan készülô statisztikájában a saját adatok ésszerû kiegészítését látja. Az kétféle felmérés adatai között jelentôs az eltérés, ami ráadásul az elmúlt évek

során még nôtt is. 2000-ben a listaáron mért reklámkiadások összege 230 milliárd forint volt, míg a tényleges kiadások csak ennek felét, 110-115 milliárd forintot tettek ki, ami átlagosan 50 százalékos engedménynek felel meg. 2005-ben vizont a tényleges költség már csupán egyharmadát érte el a listaáraknak. A hatalmas eltérés okát egyrészt a barter ügyletek növekvô számában, másrészt az engedmények drasztikus növekedésében kereshetjük, véli Dr. Markovich Réka, az MRSZ fôtitkára. Az RTL Klub tévéállomás nyilvánosságra hozott adataiból az derül ki, hogy az árengedmény a televízióknál akár 70 százalékra is rúghat. A vállalatok mérlegadatainak és a MédiaFigyelôben közzétett adatok („Mediagnózis“) összevetésébôl kitûnik, hogy a Danubius Rádió esetében 2000-ben átlagosan 37,5 százalék, a Sláger Rádió esetében 27-28 százalék volt az engedmények mértéke. Listaáron tehát valójában senki nem vásárol reklámot, azt viszont nehéz megmondani, hogy a barterek és az engedmények srófolásában hol van a „fájdalomküszöb”.

A TV-csatornáknak jut a reklámbevétel zöme Az elmúlt évek során eltolódott az egyes médiák aránya a reklámtortából: a nyomtatott sajtó és a televízió három éve még szinte azonos arányban (mintegy 41-41 százalékban) részesült a reklámokból. Ezóta a nyomtatott sajtó részesedése 38 százalékra csökkent, miközben a TV-állomások kismértékben, 42 százalékra tudták növelni részesedésüket.

Fokuszban a reklám A magyar televíziós reklámpiacot fôként olyan „világpiaci szereplôk” uralják, mint a Tesco vagy a T-Mobile, véli Frank Tillmann, a S.A.L.T. reklámügynökség ügyvezetô tulajdonosa. Véleménye szerint ezek a vállalatok túlnyomórészt adaptált kampányokat folytatnak, a helyi piachoz kapcsolódó, a „mentalitáshoz illeszkedô” kommunikációra alig van példa. A középvállalatok vagy a beruházási javak gyártói viszont alig vannak jelen a médiában A reklámhordozó médiák között pedig két másik nyertes is van: a kültéri és az online reklám. A két médiára ugyan még most is csekély a reklámköltés, de dinamikus a növekedésük. A kültéri reklám növekvô népszerûségéhez az elmúlt években fôleg az egyre igényesebb reklámeszközök járultak hozzá. A hagyományos óriásplakátokat fokozatosan felváltja az extravagáns, feltûnô reklám: egy

online-piac bôvítését. A direkt marketing ezzel ellentétben a S.A.L.T. ügyvezetôje, Frank Tillmann szerint másfél éve „tetszhalott” állapotban van, mert túl hatalmas a szóródási veszteség. A müncheni és budapesti központi S.A.L.T. a direkt marketingre és a televíziós, valamint regionális rádió-szpotokra szakosodott. Tillmann is osztja azt a véleményt, hogy a kormány takarékossági intézkedései a reklámiparra is kedvezôtlen hatással lesznek. Tapasztalatai szerint a vállalatok nehéz idôkben gyakran a reklámon kezdenek takarékoskodni, ami viszont sokszor éppen a a hosszú távú sikert nehezíti meg.

A fogyasztót is tükrözi a reklám A reklámköltségvetések változása túlnyomórészt a fogyasztói magatartás változását tükrözi. A távközlési ágazatban pl. – amely

gyarország 2004-ben csatlakozott az Európai Unióhoz, mintegy 35 új élelmiszer-márkát vezettek be Magyarországon nagy reklámkampánnyal. Magyarországon évente átlagosan 160-180 élelmiszermárkát hirdetnek nagyobb reklámköltségvetéssel.

A fajdalomcsillapító a menô Az termékkategória szerinti bontásban továbbra is a jármûvek, a gyógyszerek és gyógyhatású készítmények, a mobil távközlés és a tisztítószerek vezetik a hirdetési rangsort. A elsô félévben pl. figyelemre méltó, 25 százalék feletti növekedést mutattak fel a gyógyhatású készítmények és a recept nélkül kapható gyógyszerek, ezek közül a fájdalomcsillapítók voltak a legkelendôbb reklámtárgyak. Az idén viszont a pártok 2006 tavaszi országgyûlési választási kampánya miatt a társa-

(A LISTAÁR ALAPJÁN)

A 10 LEGNAGYOBB KATEGÓRIA A REKLÁMKÖLTÉSEN BELÜL Helyezés

Helyezés

2005-ben

2006-ban

Piaci kategória

2005.

2006.

elsô félév

elsô félév

elsô félév

változás 2005-höz képest (%)

1

1

2

2

3

3

jármûvek

19.882.643

20.354.861

+2

gyógyhatású készítmények, OTC

15.471.169

19.683.624

+27

pénzügyi szektor

14.444.479

16.287.392

+13

4

4

mobil távközlés

14.059.686

14.480.749

+3

5

5

tisztítószerek

11.226.851

12.334.374

+10

6

6

kulturális és sportrendezvények, 8.581.048

11.015.352

+28

10

7

csokoládé, édesség

7.834.136

7.608.538

7

8

közérdekû információk

8.262.721

7.386.860

-11

46

9

társadalmi szervezetek

1.176.451

7.329.654

+523

12

10

szerencsejátékok, szórakoztató elektronika

alkoholmentes italok teljes piaci volumen

6.656.027

7.033.712

241.154.448

256.608.233

-3

+6 +6 Forrás: TNS Media Intelligence

pamlag a buszmegállóban, a beszélô plakát vagy a lassan megtelô söröspohár az autópályák melletti reklámtáblákon. Az online reklám piaca Magyarországon a következô öt évben tíz százalék feletti növekedési ütemet tud felmutatni, véli Kálmán Tamás, az internetes reklámokra szakosodott ETARGET vezetôje, elsôsorban a keresôkben vagy más online csatornákon megjelenô reklám terjedésével. A Magyar Online Hirdetési Index (MOHI – öt vezetô internetes portál együttmûködése) pl. eddig már 40 százalékos növekedést mutatott. Ezt segíti, hogy a világháló felhasználóinak közösségét átlagon felüli képzettségûnek és magas jövedelmûnek tekintik, a hirdetôk számára ezért rendkívül vonzó célközönségrôl van szó. Emellett a széles sávú kapcsolat terjedése mûszaki szempontból is segíti az

közel 27 milliárd forintos reklámköltésével dalmi szervezetek is nagyobb arányban a második helyen áll a hirdetôk rangszerepeltek, és figyelemre méltó növekesorában – a mobiltelefon társaságok a legdést mutat a kulturális és sportrendezvéinkább aktív hirdetôk, de az internet- és nyek hirdetése is. Így pl. már nem elhakábelszolgáltatók is egyre többek reklámoznak. Ezzel szemben a vezetékes vonaA vállalatok nehéz idôkben gyakran a reklámon kezdelat kínáló társaságok a TNS nek takarékoskodni, ami viszont sokszor éppen a a Media Intelligence adatai hosszú távú sikert nehezíti meg. szerint az idén már csökkentették a kiadásaikat. nyagolható szerepet töltenek be a reklámUgyanakkor a gazdaság szerkezetének piacon a nagy fesztiválok és rendezvények, változása is érinti a reklámpiacot. Az mint a Sziget vagy a Tavaszi Fesztivál, élelmiszerek esetében a hipermarketekbe mert jónéhány támogató lát hatalmas leszokó vevôk miatt tendenciáját tekintve hetôséget a már nemzetközileg is elismert inkább csökken a reklámköltés. Az élelrendezvényekben. Az elsô félévben a kulmiszer-kereskedelmi láncok egyre inturális rendezvények, az opera, a színházak kább a saját márkákra, a „fapados” márés rockkoncertek reklámköltése 11 százakákra illetve az ismeretlen gyártók terlékkal nôtt, ami jócskán meghaladja a 6 mékeire összpontosítanak. Mióta Maszázalékos átlagot. Bettina Nemes


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Fokuszban a reklám Tizenegy évvel ezelôtti alapítása óta a mintegy 25 munkatársat foglalkoztató Scholz & Friends Budapest a közepesen nagy magyarországi kommunikációs ügynökségek közé tartozik. Egyben – Németországhoz hasonlóan – a legkreatívabbak egyike. A német reklámpiachoz képest meglévô különbségekrôl, a Magyarországi trendekrôl Nemes Bettina kérdezte Christian Ringel ügyvezetôt.

A reklámszakmai szövetségek 2006 elsô féléve után a magyar reklámpiac visszafogott növekedésérôl beszélnek. Ön tart-e attól, hogy a kormány megszorítási programja miatt számos cég csökkenti a reklámköltségvetését?

Szerencsére a Scholz & Friends Budapestnél még nem érzékelünk kedvezôtlen hatásokat, annak ellenére, hogy 2006 elsô félévében nálunk is kevesebb „pitch” (vagyis vállalati pályázat) volt, és ezt a kedvezôtlen tendenciát a szakmabeli kollégák is megerôsítették. Bízom abban, hogy a második félévben ismét erôsödik az új üzletkötés. A vállalatok gyakran akár 50 százalékkal is megkurtítják a reklámköltségvetésüket, hogy közvetlenül és rövidtávon csökkentsék a költségeiket. Ez érthetô reakció akkor, ha borúsak a fogyasztási kilátások. Ilyen fejlemények Németországban is voltak az elmúlt 2-3 évben, mert a belföldi kereslet ott is megroppant az általános rossz közhangulat és gazdasági helyzet miatt. Ezért a vállalatok csökkentették a reklámkiadásaikat, ami felgyorsította az ördögi kört, ami végeredményben a „fukar mindenit” jegyében az engedmények hajhászásában csúcsosodott ki. Szerencsére Németországban megtört ez a tendencia, a fogyasztási hangulat most ismét jóval kedvezôbb.

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Scholz & Friends – Az év ügynöksége

Magyarország a TV országa

A vállalatok sajnos gyakran alábecsülik azt a szempontot, hogy a reklám-költségvetés lefaragása a várttal igencsak ellentétes hatást válthat ki. A vállalatoknak éppen a nehéz idôkben – amikor a versenytársak visszafogják a reklámköltésüket, és így csökken a verseny okozta nyomást – kellene nagyobb figyelmet fordítani a reklámra. A cégeknek a jövôbeli piaci részesedésük érdekében történô befektetésnek kellene tekinteniük a reklámkiadásokat, és a reklámköltéseket inkább anticiklikusan kellene kezelniük. Milyen médiában tudják a vállalatok a legnagyobb hatékonysággal elérni a reklámjukkal a fogyasztókat? Az internet leváltjae lassan a nyomtatott sajtót? Milyen szerepet játszik a televíziós és rádióreklám Magyarországon?

Magyarország egyértelmûen a televíziózás országa, és ez nem csupán a viszonylag kedvezô egy fôre esô elérési áraknak, hanem a rendkívül magas, akár napi négy órás TV-fogyasztásnak is köszönhetô. A tömegtermékek gyártói csak a televízión keresztül tudják a fogyasztókat országosan és gyorsan megszólítani. A magyar televíziózás sajátossága, hogy a magántulajdonú csatornák, fôként az RTL

Klub és a TV2 meghatározó szerepet birtokolnak a piacon, több mint 60 százalékkal a televíziós költések oroszlánrészét tudhatják magukénak. A közszolgálati MTV (amelyet ne tévesszünk össze a magán zenecsatornával) a maga tíz százalékával jóval kisebb szerepet játszik, mint például a közszolgálati ARD és ZDF Németországban. Ott ugyan szintén veszítettek a részesedésükbôl a magánadók javára, de változatlanul egész jól helytállnak, fôként a Németországban egyre fontosabbá váló 50 feletti korosztályban. A célcsoport-specifikus termékeknél és a kisebb költségvetéssel dolgozó vállalatoknál természetesen a nyomtatott sajtó, az óriásplakátok vagy az internet használatának is van értelme. Az internet az alacsony viszonyítási alap miatt rendkívüli növekedési ütemet tud felmutatni és kitûnô interaktív reklámlehetôséget biztosít. Mindazonáltal a világhálós reklám a még viszonylag csekély elterjedtsége miatt most és a jövôben sem váltja ki a nyomtatott médiát. Milyen reklámcsatornákat részesítenek elônyben a Scholz & Friends-nél?

A Scholz & Friends nem részesít elônyben semmilyen médiát vagy reklámcsatornát. Mi a hirdetô ügyfeleink reklámozási céljait elemezzük, kifejlesztjük a reklámkampány „vezérötletét”, és tökéletesen ehhez hangolva vesszük igénybe az egyes kommunikációs eszközöket a kitûzött célok lehetô legjobb teljesítéséhez. A Scholz & Friends az „ötletek zenekaraként” pozícionálja magát, és az ötletnek megfelelôen választjuk ki az adott médiát, nem pedig fordítva. Az általunk kifejlesztett, „karmesterként összehangolt” kampány az ennek alapján leginkább alkalmas kommunikációs csatornákat veszi igénybe. Természetesen a médiaválasztás a költségvetéstôl is függ – lehet, hogy egyszer a televíziót választjuk, máskor pedig egy különleges célcsoportot megszólítani hivatott direkt marketing akciót.

Fokuszban a reklám Merre fejlôdik a magyar reklámpiac és milyen területeken látja a legnagyobb lehetôségeket?

Nehéz kérdés, mert jelenleg kevés igazán innovatív elemet lehet látni. Természetesen tendencia a BTL növelése (direkt marketing, promóció, szponzorálás, rendezvények), mert ezeknél a siker közvetlenül lemérhetô. Emellett az SMS marketing és az elektronikus kereskedelem (vagyis minden internetes tevékenység) olyan eszköz, amelynek kedvez a távközlés robbanásszerû fejlôdése és az internet egyre nagyobb penetrációja. Manapság mindenkinek van mobil telefonja, amelyre célirányos üzeneteket lehet küldeni. Itt természetesen fennáll az egyfajta „idegesítés” veszélye. A fogyasztók ennél szívesebben választanak a számos ingyenesen kínált magazin és folyóirat közül – ilyen például a Metro, az Ananász-Magazin vagy a Pesti Est, az Exit és a Flyer, csak hogy néhányat említsek. Van alapvetô különbség a német és a magyar reklámpiac között?

A legnagyobb különbséget a piac volumene jelenti. A reklámköltségvetés itt egyszerûen kisebb, ami miatt pedig alacsonyabb jutalék jár az ügynökségeknek, és ez „kis költségvetésû” produkciókat enged meg.

kosodott felsôfokú képzés, fôként a kreatív területen. A Németországban ismert „reklám-közgazdász” képzés sajnos nem létezik, ahogyan egy jól használható „gyakornok kínálat” sem. Akad olyan nagy német ügynökség, ahol a dolgozók közel 30 százalékát a gyakornokok közül veszik fel. Ez a szisztéma Németországban jelenleg erôsen vitatott, de kedvezôbb személyi költséget tesz lehetôvé. Magyarországon éppen a „színlelt önálló tevékenység” legalizálásával olyan robbanásszerû költségnövekedés vette kezdetét, amelyet nem lehet továbbhárítani a megbízókra, és ami egzisztenciájában veszélyeztet számos ügynökséget. Egy mondatban öszszefoglalva: a magyar költségszint (bérleti díjak, járulékos költségek, bérek) a mi ágazatunkban közelebb van a németországihoz, mint az általunk kínált szolgáltatások árszínvonala. Az Ön ügynökségét a három leginkább kreatív közé sorolják Németországban. Hogyan ültetik át ezt a kreativitást Magyarországra? Vannak-e olyan mentalitásbeli különbségek, amelyek félreértéseket okozhatnak?

A Scholz & Friends Budapest számára is a kreativitás a legfontosabb, és Magyarországon is a leginkább kreatív ügynökségek közé tartozunk. Idén a „KREATÍV” szakfolyóirat „Nagy Nagyon keveset veszünk át Németországból, ha mégis, ak- Kreatív Reklámversenyén” kor mindig szem elôtt tartjuk a magyar mentalitásban rej- az „Év ügynökségévé” választottak minket. Mi azonlô különbségeket, ban nem csupán a számos Sokszor csak a más piacokra kifejlesztett kreatív díjra vagyunk büszkék, hanem a siprojekteket érdemes adaptálni. keres és hatékony reklámért elnyert néAz ügyfelekkel szembeni bánásmódban hány EFFIE díjra is. Nagyon keveset vekétségtelenül különbséget jelent az is, hogy szünk át Németországból, ha mégis, akkor a tapasztalataink szerint Magyarországon mindig szem elôtt tartjuk a magyar mentaaz ügyvezetôk nagyobb mértékben gyakolitásban rejlô különbségeket, nehogy gond rolnak közvetlen befolyást a reklámdöntélegyen a hatásossággal. Természetesen erre sekre, mint Németországban. A mindena célra van több magyar reklámszövegnapi munkában azonban nincsenek túlzotírónk, de mindig fontos hangsúlyozni, tan jelentôs különbségek. hogy egy európai hálózattal és erôs német gyökerekkel rendelkezô magyar ügynökség Nemzetközi összehasonlításban hol állnak vagyunk. a magyar reklámozók?

Magyarországon megvan a potenciál a kitûnô minôségû termék szolgáltatására. Magyarországon forgatnak például számos reklámfilmet külföldi produkciókhoz. Az ügynökségeknél és az ügyfeleknél Magyarországon nagyon sok fiatal dolgozik már felelôs beosztásban. Az adott esetben hiányzó tapasztalatot nagy lendülettel és friss gondolatokkal ellensúlyozzák. A képzés tekintetében azonban van még pótolni való. Magyarországon hiányzik a kifejezetten reklámutánpótlás-képzésre sza-

(Mindent tudunk, csak tájszólás nélkül beszélni nem“) és sokan mások. De itt Magyarországon is erôs márkákat teremtettünk. Számos vezetô márkát gondozunk, ilyen például az Imperial konszern Davidoff, R1 és West cigarettamárkája (a teljes közép-kelet-európai térségre kiterjedôen), de ugyanúgy ügyfelünk pl. a CHIO snackgyártó, amellyel közösen a CHIO-hangsort az egyik legismertebb márka-ikonná tettük Magyarországon. Éppen most teremtettük meg ügy-

Németországban a Scholz & Friends számos híres kampányt indított, és közismert szlogeneket talált ki. Kik tartoznak magyar ügyfeleik közé?

A németországi kampányaink sora nagyon hosszú, megbízóink között volt a német szövetségi kormány és az iparszövetség közös kezdeményezése („Németország - az ötletek országa“), az F.A.Z. napilap („Mögötte mindig ott van egy okos fej“), a HLX légitársaság („Repülj taxis tarifával“), Baden-Württemberg tartomány

felünk, a Praktiker számára a „Prakti” reklámfiguráját. Szintén ügyfelünk még például az Aegon Biztosító, az Audi, a Dégáz és az Egáz vagy a Sanoma kiadó. Az ügyfeleink között szereplô nagy nevek ellenére a középvállalatokról sem feledkezünk meg. Dolgozunk emellett pl. az Andrássy Egyetemmel, de évek óta sikerrel a REX Dog Shelter kutyavédô alapítvánnyal is, amely a segítségünkkel az egyik legnagyobb állatvédô szervezetté vált Magyarországon. Min lehet lemérni egy reklámügynökség sikerét?

A reklámügynökségeknél nehezen határozható meg a piaci részesedés vagy a helyezés egy ranglistán, mert számos ügynökség nem tesz közzé adatokat. A Scholz & Friends Budapest az árbevételt tekintve a 20 legnagyobb magyar ügynökség közé tartozik. A nagyságrend azonban relatív, mert nem kínálja mindegyik ügynökség ugyanazt a szolgáltatáscsomagot (pl. média, PR, online stb.). A sikert tekintve pedig nem is a nagyság a döntô tényezô. A mi ágazatunkban a kreatívitás fontosabb „mérôszám”. Ez fôként a szakmánk számos kreatív versenyében és díjában érhetô tetten, és ezen a téren tavaly igen sikeresek voltunk.


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Gazdaság és politika

A közös társasági adóalap a cél

Diplomata az adóügyek körül Nagyon komoly feladat a konvergenciaprogram végrehajtása, mondta nekünk interjúban Kovács László, Magyarország adóért felelôs uniós biztosa. Kovács szerint az unióban szükség van több társaságiadó-kulcsra, mert ez egészséges adóversenyre kényszeríti a tagállamokat. Egységes európai társasági adóalapszabályozást viszont 2008-ban tervez beterjeszteni a magyar diplomata.

Több adóügyi kérdésben vizsgálják, hogy a magyar szabályok megfelelnek-e az uniós jognak. Milyen álláspontot képvisel az unió adóügyi biztosa?

Az EU a helyi iparûzési és a regisztrációs adó miatt már kapott panaszt illetve bejelentést, a minimáladó miatt még nem. A regisztrációs adóról az Európai Bíróság októberi ítélete elmarasztalta a magyar szabályozást, szerintük a használt autó behozatala, vagy Magyarországon történô megvásárlása esetén a regisztrációs adónak ugyanakkorának kell lennie, különben sérül az egységes belsô piac. Ennek éppen az a lényege, hogy a 450 millió fogyasztó szabadon választhassa, hogy hol vesz autót vagy más terméket vagy szolgáltatást. Magyarországnak most visszamenôlegesen is korrigálnia kell a szabályozást. A helyi iparûzési adó kérdésében iránymutató az olasz helyi adóról (IRAP) hozott döntés, mely szerint a helyi adó nem tekinthetô egy második áfának, mert a termék árában a helyi adó közvetlenül nem jelenik meg. A Bíróság tehát az olasz ál-

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lamnak adott igazat. A magyar helyi iparûzési adó az olaszhoz több vonatkozásában is hasonlít, ezért szerintem a magyar állam bizakodhat. Az EU-ban egyre erôsebb a vita arról, hogy megengedhetô-e a tagországok közötti adóverseny. Ön szerint?

Szét kell választani a kívánatos, fair keretek között zajló és a káros adóversenyt. A kedvezô adóversenynek fontos szerepe van abban, hogy a tagállamok a lehetô legkedvezôbb feltételeket biztosítsák állampolgáraiknak és vállalkozásaiknak. Ezt sokan úgy értelmezik, hogy minél kisebb az adó, annál jobb az embereknek, a cégeknek. Ez a felfogás téves. Az emberek nem csak kisebb adót várnak el, hanem színvonalas egészségügyi ellátást, jó minôségû utakat, és hatékony rendôrséget is, amelyek mind jelentôs kiadással járnak. A vállalkozásokat sem kizárólag az adókedvezmények érdeklik, hanem fontos számukra a jól képzett munkaerô, a kiépített infrastruktúra, a kiszámítható államigazgatás, ami szintén sokba kerül. A skandináv országokban bi-

zonyították, hogy a magas adószint és a magas szintû állami kiadások sikeres kombinációt alkothatnak. A lényeg tehát a hatékonyságon, valamint a bevételek és kiadások megfelelô egyensúlyán van. A káros adóverseny ezzel szemben éppen ezt az egyensúlyt borítja fel. Így pl. az adóparadicsomok miatt egy-egy állam jelentôs bevételtôl eshet el. Az ilyen adóstruktúrák igazságtalansága az, hogy a cég, vagy a magánszemély továbbra is ott veszi igénybe az állami szolgáltatásokat, ahol ténylegesen mûködik, de a kiadások fedezéséhez nem járul hozzá. Mennyire korszerûek az új tagországok adórendszerei? A flat-tax képes megoldani a gazdaságpolitikai problémákat?

Az adórendszer minôségét az dönti el, hogy egy ország hosszútávon sikeres-e. A flat-tax, vagyis egykulcsos rendszereket is a hosszútávon érdemes értékelni. Ma még inkább csak gazdaságpolitikai, illetve adminisztratív elônyökrôl és hátrányokról beszélhetünk. Elôny az egykulcsos rendszerek egyszerûsége, áttekinthetôsége, de hátrány, hogy nem veszi figyelembe a teherbíró képességet. Egy tisztán egykulcsos személyi jövedelemadó rendszer a minimálbérbôl élô dolgozó és az ennek többszörösét keresô vállalatvezetô jövedelmének is elvonná a negyedét, ami szociális szempontból igazságtalan.

Gazdaság és politika Lesz-e Európában egységes társasági nyereségadó? Ha igen – mikor?

Egységes társaságiadó-alap lesz, egységes társaságiadó-kulcs nem. A több tagállamban is mûködô vállalatoknak elônyösebb lenne ugyanúgy kiszámolni a társasági adó alapját, mint 25 különbözô szabályt követni. A Bizottság tervei szerint az egységes adóalap konszolidált is lenne, azaz lehetôvé tenné, hogy a vállalatcsoport az egyik országban keletkezett nyereségbôl levonja a másik országban keletkezett veszteségét. Az erre vonatkozó javaslaton dolgozunk, a végleges változatot 2008-ban terjesztem a biztosi kollégium elé. Az adókulcsok kérdése ugyanakkor viszszavezet minket a tisztességes adóversenyhez. Meggyôzôdésem, hogy szükség van több társaságiadó-kulcsra, mert ez egészséges adóversenyre kényszeríti a tagállamokat. A valódi különbségek azonban ma éppen az eltérô adóalapok miatt nem látszanak, az adóalap harmonizálására ezért is van szükség. Milyenek az új tagok politika-formálási lehetôségei? Rendszerint a „nagyok” akarata érvényesül a fontos kérdésekben?

Adózási ügyekben egyhangú döntéseket kell hozni az Európai Tanácsban, az új

tagok ezzel a jogukkal aktívan élnek, ami természetesen messze túlmutat a vétózáson. A közösségi adózási jogszabályok elfogadása a kompromisszumkészség mûvészete. Európai biztosként az a feladatom, hogy a gyakran széthúzó nemzeti érdekeket megpróbáljam egy kompromisszumos csomagba összefésülni. Elôfordul, hogy szerepe van annak, hogy egy adott ország „régi” , vagy „új” , de gyakran más erôvonalak mentén csoportosulnak az országok. A közelmúlt egyik legfontosabb, a csökkentett ÁFA-kulcsokról szóló kompromisszumos megállapodásában is szerepe volt annak, hogy az adott ország mikor csatlakozott, de annak is, hogy a költségvetése milyen állapotban van. Magyarország az utolsó helyen áll a költségvetési hiány alapján az EU rangsorában. Hogyan juthatott ilyen helyzetbe?

Magyarország 2004 óta áll túlzott költségvetési eljárás alatt áll, aminek keretében a pénzügyminiszterek tanácsától több ajánlást kapott. Sajnos nem követték ezeket, aminek a növekvô, az ország stabilitását fenyegetô hiány, az adósság növekedése lett az eredménye, és az ország hitelbesorolásának romlásával is

járt. Magyarország most szembenézett ezzel a fenntarthatatlan szituációval, és egy igen komoly költségvetési egyensúlyjavító intézkedéscsomagot tartalmazó konvergencia programot nyújtott be. Magyarország mindennél fontosabb feladata most az, hogy ezt az – európai pénzügyminiszterek által jóváhagyott – programot, a benne foglalt reformokkal együtt következetesen és késedelem nélkül végrehajtsa. A Bizottság mennyire tartja reálisnak, végrehajthatónak a most elfogadott konvergencia-programot?

A Bizottság szerint a program kivitelezhetô, reális a deficitcsökkentési és reformpolitikai pálya. De látják, hogy a program nagyon ambiciózus és a végrehajtásában vannak veszélyek. Három év alatt közel 7 százalékkal csökkenteni a deficitet, és közben komoly strukturális reformokat is véghez vinni, az komoly feladat. A szándékon túl ehhez elkötelezettség, és számos intézményi fejlesztés – mint az adóbeszedés hatékonyságának a javítása – szükséges. Jövô év áprilisáig bizonyítani kell, hogy jól halad a program. Az értékelésnél kulcsfontosságú lesz a következô évi költségvetés.


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Antal Dániel, a Magyar Vasúti Hivatal elnöke

„Jönnek a magánvasutak” Lassan lendületet kapnak az állami MÁV Cargo vasúti áruszállítási vállalat magántulajdonú versenytársai. E társaságok piaci részesedése ugyan még nagyon kicsi, mégis adottak az erôteljes növekedés és a tényleges verseny lehetôségei. A mûködés keretei felett ôrködik január elsejétôl a Magyar Vasúti Hivatal, amelynek elnöke, Antal Dániel meghatározó mértékben járult hozzá a vasúti áruforgalom piacának megnyitásához. Várakozásai szerint „trend lesz a regionálisan mûködô társaságok alakítása”. Antal Dániellel Gunnar Erth beszélgetett.

A hivatala január elsejétôl mûködik. Elégedett az indulással?

Kevés idônk – három nap – volt az alapításig, ezért kezdetben még nem ment minden tökéletesen. Az országgyûlés csak december 28-án hagyta jóvá a Magyar Vasúti Hivatal alapításáról szóló törvényt, és január elsejével kezdtük meg a munkánkat. Mivel bizonyos miniszteri rendeleteket még ezután alkottak meg, ezért csak áprilisban tudtunk igazából indulni. Ezen túl csak júliustól mûködünk igazi engedélyezô hatóságként, amely kiállítja a magántulajdonú vasúti árufuvarozóknak a szükséges engedélyeket ahhoz, hogy dolgozhassanak a piacon. A gyakorlati tapasztalatok ugyanakkor nem rosszak; a törvény hatályba lépésére a piac nagyon jól reagált. Minden vállalat akadálytalanul mûködhet a piacon, ha ez a célja. Tavaly a kis magántulajdonú szállítók joggal panaszkodtak arra, hogy a MÁV akadályozza ôket, errôl ma már nincs szó. Megfelelô eszközeink vannak a verseny ellenôrzésére, és ezekkel élünk is. Magyarország tavaly még a sereghajtók között volt az uniós tagországok között, ami a vasúti árufuvarozás piaci szabályozását és a piacnyitást illeti. Ez ma is így van?

Javult a helyzet. A múlt évben Magyarország – az IBM Consulting az árufuvarozási piac szabadságáról készített felmérése szerint – mindössze a 19. helyen sze-

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repelt az Európai Unió 25 tagországa közül. A felmérésben azt vizsgálták, hogy a jogszabályok milyen szabadságot biztosítanak a magántársaságoknak, és hogy mi történik a piacon. Az elsô tekintetében Magyarország jelentôs javulást, az átlagot meghaladó szintet ért el. A piacnak sajnos kissé több idôre van szüksége ahhoz, hogy alkalmazkodjon ehhez a helyzethez. Tény azonban, hogy az új vállalatok szabadon mûködhetnek. Az új szolgáltatók teljes kapacitással dolgoznak, a piac viszont meglehetôsen kicsi és még mindig az állami MÁV uralja. Mi a helyzet a piacnyitással a térség más országaiban?

magántulajdonú szállító vállalat osztozik a fennmaradó három százalékon. Ez kevésnek hangzik, de a magánfuvarozók gyorsan növekednek, majdnem minden héten szolgálnak új hírekkel. Szintén érzékelhetô tendencia a regionális társaságok alakítása. A magántulajdonú MMV például szlovák befektetôké, de Romániából és Szlovákiából, ahol gyorsabban nyitották meg a piacokat, szintén érdeklôdnek a magyarországi szerepvállalás iránt. Mi a helyzet a nyugat-európai vasúttársaságokkal? Számítanak olyan nagyvállalatok piacra lépésére, mint a német DB vasút Railion leányvállalatára?

Szükség van további szabályozási lépésekre is Magyarországon?

A nyugat-európaiak még nem jelentek meg a magyar piacon. Egy új szereplô a magyar Train Hungary, amely a DB Német Vasút tranzitszerelvényeivel közlekedik Romániában. A német vasút egyelôre szívesebben jelenik meg szállíttatóként, mint valamilyen önálló társaság tulajdonosaként. Egy vállalat felépítése nem éri meg a nagyoknak, ehhez túl kicsi a piac. A vasúti konszernek, mint például a Railion inkább kivárják a MÁV magánosítását.

Nem, szükségtelennek tartom. A helyzet úgy jó, ahogy most van.

Erre mikor kerül sor?

Magyarország ebben ma már nem különbözik jelentôsen a többi országtól. Augusztusban megbeszéléseket folytattam Szlovákiában, ahol hasonlóak a körülmények, ott is januárban hozták létre a szabályozó hatóságot. Én azt mondanám, hogy Magyarország piacorientáltabb, mint Szlovákia.

Mennyi ma a MÁV és a magántulajdonú versenytársak részesedése az áruszállítás piacán?

A MÁV részesedése még mindig közel 90 százalékos, a szintén állami osztrák-magyar GySEV-é mintegy hét százalék. Hat

A pályázatot még idén közzé lehetne tenni. A közeljövôben választják ki azt a tanácsadó társaságot, amellyel a MÁV és benne az árufuvarozási ágazat privatizációs pályázatát lebonyolítják. Eredetileg az otthon 90 százalékos piaci részesedésû szlovák ZSSK-t is idén tervezték magánosíta-


ni, a pozsonyi kormány azonban egyelôre jegeli ezt a tervet. A két társaság együtt 30 százalékos részesedéssel bír a közép-keleteurópai térség teljes árufuvarozásából. A magáncégek konkurenciájának köszönhetôen olcsóbb ma az áruk szállíttatása?

Bôvül a piac, ezért nem folyik árverseny a meglévô ügyfelekért. Arra számítok, hogy az árak csak két-három év múlva csökkennek, amennyiben az energiaárak nem emelkednek. Az új szereplôk inkább a piaci résekben tevékenykednek, új regionális és nemzetközi üzleti lehetôségeket keresnek. Az áruszállításban ezzel jobb esélyei lesznek a vasútnak a közúttal szemben?

Az elmúlt háromnegyed év rendkívül jó idôszak volt a vasúti árufuvarozó vállalatoknál, erôs növekedés tapasztalható. A Vasúti Hatóságnál azonban még egy fontos feladat áll elôttünk. Augusztus óta folytatjuk a vasúti infrastruktúra költségeinek és árainak áttekintését – amelyeket adott esetben újból szabályozni fogjuk. Eddig az árakat nem szabályozták, azok nem átláthatóak, és nem is valószerûek. A vasúttársaságok egyértelmû versenyhátrányban vannak a közúti fuvarozókkal szemben: a közutak használata az autópályák kivételével semmibe nem kerül az autósoknak, ezt az adófizetôk fedezik. A vasút használatáért ezzel szemben mindegyik társaság fizet, amelyik igénybe veszi. Ez egy nemzetközi probléma, amelyet az Euró-

pai Uniónak közösen kell megoldania. Én arra számítok, hogy ôszre készen leszünk a felméréssel. Európai összehasonlításban magasak a magyarországi vasúti pályahasználati díjak?

Igen, aminek az az oka, hogy számos nyugat-európai uniós tagország szubvencionálja a vasúti infrastruktúráját, Magyarország pedig nem. Az államnak nincs erre pénze. A mi pályahasználati díjaink az öt legmagasabb közé tartozik az Európai Unióban. Mekkora arányt érhetnek el a magántulajdonú társaságok az áruforgalomban?

Ezt nem tudom felbecsülni. A célunk az, hogy megteremtsük az egyenlô verseny feltételeit. Nem hinném, hogy egészséges, ha egy cégnek egyharmad feletti piaci részesedése van. Arra számítok, hogy több vállalat megjelenik a szomszédos országokban, és két-három cég régiós jelentôségre is szert tesz. A nemzeti piacok jelentôsége nô, a vasúti árufuvarozásban is meg kell tanulni a regionális és európai gondolkodást. Melyek a következô lépések az árufuvarozás teljes piacnyitása és a személyszállítás megnyitása felé?

Az árufuvarozás már teljesen nyitott. Arra várunk, hogy az Európai Parlament és az Európa Tanács jóváhagyja azokat a rendelkezéseket, amelyek a személyforgalom teljes megnyitását eredményezik. Erre a tervek szerint még idén sor kerül.

Magyarországon azonban fennáll az a probléma, hogy a vasúti személyszállítást erôsen szubvencionálják. Amennyiben a szubvenció nem átlátható, nem tud vele jól kalkulálni a szállító, akkor kevés mozgásra van lehetôség a piacon. Milyen hatása lesz az állam pénzügyi válságának a vasútra?

Magyarország magánosítani fogja a MÁV Cargo részlegét. Ezzel az állam friss tôkéhez jut, amire szüksége is van, mert túl magas a vasút folyó üzemeltetési költsége. Eddig sajnos kevés pénz volt az infrastruktúra bôvítésére és karbantartására, ami azonban jelentôsen megváltozik az EU strukturális és kohézió alapjának köszönhetôen. Olyan nagy összegekre lehet számítani, amelyek még magának a MÁV-nak a könyv szerinti értékét is meghaladják. Ön szerint hogyan kellene festenie a nagyteljesítményû európai vasúti hálózatnak?

A legnagyobb problémát Európában a vasutak technikai eltérései jelentik, az eltérô szoftverek, nyomtávok és villamosenergia-ellátó rendszerek miatt. A határokat átszelô forgalom egyelôre nehézkes. Olyan európai hálózatot kellene kialakítani, amely egységes mûködési szabványokkal bír. Ennek a pusztán mûszaki kérdésnek megoldásához azonban hiányzik a közös akarat. Egyes országokban a meglévô vasúttársaságok nyomást gyakorolnak az államra annak érdekében, hogy ne változtassák meg a szabványokat.


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Menedzsment

Miele bemutatóterem Budapesten

Ahol élmény lesz a házimunka A fogyasztás újabb fellegvárával gazdagodott a magyar fôváros: a nagy hagyományokkal rendelkezô Miele német vállalat szeptember végétôl új bemutatóteremben kínálja csúcsminôségû konyhai és háztartási gépeit. A legkorszerûbb mûszaki megoldások, az igényes formatervezés és a kifinomult ergonómia talán még a tapasztalt vállalatvezetôket is a tûzhelyhez vagy a mosógép kezelésére csábítja. Dr. Markus Mielét kérdeztük a vállalat magyarországi tapasztalatairól és terveirôl. Miért döntött úgy öt éve a Miele, hogy Magyarországra jön?

A magyarországi értékesítô társaság alapításáról 2001-ben hozott döntés jól illeszkedett a ma is érvényes vállalati stratégiánkba: a fenntartható növekedésbe szerte a világon. Mindazonáltal a Miele Ausztrián keresztül jó és szoros kapcsolatokat ápolt Magyarországgal. 1971-ben alakult meg a többek között a magyarországi piacért is felelôs bécsi exportiroda, és 1992 óta helyi képviselettel rendelkezik a Miele. 2001-ben viszont megalakítottuk saját értékesítési társaságunkat. Összességében elmondhatjuk, hogy a nemzetközi tevékenység a vállalatunk növekedését serkentô tényezô. Így volt ez Magyarország esetében is, amelyet szívesen fogadtunk a „Miele-országok” hosszú sorában. Hogyan fejlôdött ezóta a vállalat Magyarországon?

Nagyon sikeresen. Az értékesítô társaság vezetôje lelkesen dolgozik kompetens csapatával a vállalatunk sikerén. Ezt pedig örvende-

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tes számok is bizonyítják: a folyó 2006-os naptári évben például eddig 31,3 százalékkal nôtt a forgalom az elôzô évhez képest. Az ügyvezetés nagyon elégedett a magyar értékesítési társasággal. A kedvezô számok mutatják, hogy ahogyan a világon mindenütt, ebben az országban is sok olyan ember van, akit a legjobb minôség érdekel, és ezért megbecsülik a Miele márkát. A 2005/2006-os üzleti évben Kelet-Európában a forgalomnövekedés még az átlagos 12 százaléknál is nagyobb volt. Miért éppen itt áll ennyire jól a Miele?

A mögöttünk álló, június 30-al zárult 2005/2006-os üzleti évben szerte a világban jó forgalomnövekedést tudtunk elkönyvelni. Ehhez kétségtelenül hozzájárultak a számos világvárosban nyitott Miele bemutatótermeink is. Ezeken a kiállításokon fedezik fel az érdeklôdôk a Miele márkát valamenynyi érzékszervükkel. A készülékeket nem csupán kiállítják, hanem az érzelmekre ható élményt nyújtva mutatják be. Kelet-Európában például már Prágában és Varsóban

már avattunk ilyen bemutatótermeket. Ezek fejlesztik és erôsítik a márka pozitív arculatát, és így lesz ez Budapest esetében is. Lát-e különbséget Magyarország és más kelet-európai országok piacai között?

Kelet-Európa összességében fontos piacunk. Minden egyes ország rendelkezik olyan egyedi feltételekkel, amelyek meghatározzák az árbevételt. A helyi értékesítô társaságok optimálisan tudnak alkalmazkodni ehhez. Magyarország lakosaiban pl. megvan a nyitottság és a bátorság az innovációhoz. Kezdettôl fogva meggyôzôdésünk, hogy itt számos olyan ember van, akik érdeklôdnek egy bevált, hagyományokban gazdag vállalat, mint a Miele kimagasló minôségû és innovatív háztartási készülékei iránt. Egyébként azt állapítottuk meg, hogy kelet-európai vevôink igényei és kívánságai rendkívül hasonlóak a nyugat-európaiakéhoz. Mit tervez a Miele a jövôben Magyarországon? Ma még mi szól az itteni tevékenység mellett?

Kedvezô lehetôségeket látunk a további magyarországi növekedésre. Nem utolsó sorban az új budapesti bemutatóterem, a Miele élményvilág lesz az egyik sarokköve az elôre jelzett növekedésnek. A Miele minôsége egyre több embert fog meggyôzni, így bizonyára a következô években is a legjobb forgalmi adatokról számolhatunk be.

Menedzsment

Megoldások a holnap gondjaira Minôség, „tanúkkal alátámasztva”: SSI Schäfer

„Olyan feladatokra kívánunk megoldást kínálni, amelyek csak holnap merülnek fel” – hirdeti magát az SSI Schäfer a cég a honlapján. A raktárak, üzemek és irodák berendezéséhez, valamint a hulladékok kezeléséhez és újrahasznosításához kínált rendszerek és önálló termékek, valamint a tervezés, a logisztika és a kapcsolódó szolgáltatások területén a legnagyobb világpiaci szereplôk közé tartozó vállalat 1994-ben jelent meg Magyarországon. Annak érdekében, hogy teljesíteni tudják a saját maguk választotta célkitûzést, nevezetesen hogy mindig egy lépéssel a jelen elôtt járjanak, minôsítették irányítási rendszerüket is. Ennek köszönhetôen az SSI Schäfer azzal is büszkélkedhet már, hogy minôségirányítási rendszere teljesíti a DIN EN ISO 9001 szabványban megfogalmazott követelményeket. A vállalat számos területen, mint például az ügyfélközpontú mûködés, a minôségügyi politika, a minô-

ségi célok, a belsô kommunikáció, az erôforrás-gazdálkodás, valamint a fejlesztés területén tudja bizonyítani a DIN-szabvány betartását. Napjainkban számos iparágban szinte megkerülhetetlen a DIN EN ISO 9001 elôírásainak megfelelô minôségirányítás – fejtette ki Peter Anthony, a DIN Német Szabványügyi Intézet kommunikációs igazgatója. „Már napjainkban több mint 700 ezer vállalat követi szerte a világban a DIN EN ISO 9001 szabványt.” Az SSI Schäfer a minôségirányításban kiemelt hangsúlyt szentel az ügyfélközpontú mûködésnek, tehát annak, hogy a vevôk igényei határozzák meg a termékeket és ne fordítva. Kitûnô példának tekinti erre Ligeti Annamária, az SSI Schäfer magyarországi marketing igazgatója azt, hogy több mint 20 ezer terméket úgy alakították ki, hogy rugalmasan és egymással szabadon párosíthatóan lehessen azokat alkalmazni. Ameny-

nyiben még ez sem nyújt megfelelô megoldást, akkor a megrendelô adott feladatához ideálisan illeszkedve, egyedileg fejlesztett megoldásokat is kínálnak. A családi tulajdonú SSI Schäfer vállalatot 1937-ben alapították Németországban, jelenleg 16 gyáregységgel rendelkezik három földrészen, és a világ több mint 50 országában van jelen. Vera Giese

Tokodról szállítanak a kelet-európai piacra Tizenöt éve Magyarországon a Kienle und Spiess

A tokodi gyárat annak idején „csak” a németországi Kienle und Spieß vállalat kihelyezett mûhelycsarnokának tervezték, de mára a kelet-európai piacot kiszolgáló legfontosabb üzemmé fejlôdött. A vállalat immár 15 éve mûködik Magyarországon, a siker pedig tartósnak tûnik, az ügyvezetô elmondta, hogy a fejlesztés újabb hullámát tervezik. Tizenöt éve határozta el a németországi Kienle und Spiess vállalat, hogy bôvíti tevékenységét, és mérlegeli a gyártás lehetôségét egy magyarországi telephelyen. Ma már ezernégyszáz alkalmazottjuk közel harmada a magyarországi Tokodon felépített, 13 ezer négyzetméteres gyáregységben dolgozik. Orbán Péter ügyvezetô a magyarországi tevékenység további bôvítésére is lehetôséget

lát: „Mind a teljesítményünk, mind pedig a termékskálánk egyre nagyobb, évrôl évre új technológiákat alkalmazunk. Idén 45 ezer tonna elektroacél feldolgozásával mintegy 52 millió eurós árbevételt fogunk elérni.” A sajtolt alkatrészek és présöntvények gyártására szakosodott vállalat 1996-ban vásárolta meg a villamos motorokat gyártó, korábbi EVIG gyárcsarnokát, de már két évvel késôbb egy újabb csarnokkal és összesen 5 ezer négyzetméternyi új beépített területtel bôvítették a gyáregységet, hogy saját öntödéjüknek is helyet tudjanak biztosítani. A tokodi gyár ma már a sajtolt horganyzott lemezekbôl készülô álló- és forgórészek legnagyobb gyártója Európában, és olyan cégeknek szállít, mint a Bosch, a Siemens, a JULI és az AEG. Az eredetileg a németországi Kienle und Spiess kihelyezett mûhelyeként alapított tokodi üzem ma már a vállalatcsoport egyik legfontosabb gyáregysége, ahonnan a teljes kelet-európai piacot kiszolgálják. A Kienle und Spiess 1935 óta mûködik Németországban. Az alapítástól kezdve folyamatosan bôvül, jelenleg három eu-

rópai országban van jelen. A Kienle und Spiess valamennyi gyáregysége meggyôzô adatokat tud felmutatni: valamennyi telephelyet összesítve egy év alatt 180 ezer tonna acélt használnak fel és 213 millió eurós árbevételt érnek el a 47 ezer négyzetméteren folyó gyártással. Az árbevétel zömét a ventillátor- és ipari motorgyártóknak szállított termékei adják. A vállalat eredményessége saját bevallásuk szerint alapvetôen négy meghatározó feltételnek tudható be: a mûszaki hozzáértésnek, a hosszú távi partneri együttmûködésnek, a sok évtizedes tapasztalatoknak és a rugalmas gyártásnak. Orbán Péter ügyvezetô szerint éppen ezekhez az alapelvekhez, kiemelten pedig a rugalmas gyártáshoz hûek a tokodi üzemben is: „A vállalat a Lean Thinking elvnek megfelelôen mûködik, ebbôl következôen folyamatosan dolgozunk a folyamatok javításán, a pazarlás minimalizálásán és a megrendelôi igényekhez való igazodáson.”A magyarországi ügyvezetô bízik abban, hogy a gyáregység a jövôben is érdemben járul hozzá a vállalat sikeréhez és vélhetôen újabb fejlesztések elôtt állnak. Vera Giese


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Kritikát és támogatást kapott

Konvergencia program A szeptember elején kiegészített konvergencia program elnyerte ugyan az Európai Bizottság egyetértését, egyidejûleg azonban felhívták a figyelmet a változatlanul fennálló kockázatokra. Brüsszel fôként a közigazgatási, az egészségügyi és a nyugdíj-, valamint oktatási reform minél gyorsabb megkezdését sürgeti.

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EU BIZOTTSÁG legfôképpen abban kételkedik, hogy a kormány képes-e a költségeket a konvergencia program ígérete szerint kordában tartani. A kormánynak mindenestre április 10-ig kell igazolnia, hogy az ígéreteknek megfelelôen ténylegesen megvalósítja-e fiskális programját. A kételyek ellenére a szocialistaliberális kormány az EU bizottságtól politikai támogatást kap, a szeptember közepétôl tartó tömegtüntetések és erôszakos rendbontás után is. A pénzügyminiszterek is a program támogatásáról döntöttek október közepén. A Bizottság legfôképpen azt várja el, hogy Magyarország a 2006-ra várható 10 százalékról 2009 végére 3 százalék alá csökkentse az államháztartás hiányát. A program betartásáról nem csupán az EUbiztosoknak, hanem a belföldi gazdaságpolitikusoknak és piaci szereplôknek is vannak kétségeik, az elemzôk körébôl is bôven záporozik a kritika. A nagy hitelminôsítô inté-

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zetek, a Fitch, a Standard & Poor’s leminôsítette Magyarországot, úgy vélik, hogy a belpolitikai események adott esetben a szükséges reformlépések felpuhulását eredményezik. A legtöbb megfigyelô és piaci szereplô ennek ellenére a megfelelô irányba tett lépésként értékeli a programot, amelynek nincs alternatívája, ugyanis az ellenzéki Fidesz programja, amely adócsökkentést és a támogatott árak fenntartását célozza, tovább növelné egy pénzügyi válság valószínûségét Magyarországon. A többség inkább Gyurcsány miniszterelnökségéhez köti a reformprogramok hitelességét. Tény, hogy évente ezer milliárd forintot kell megtakarítani ahhoz, hogy Magyarország finanszírozhatóvá váljon. A magyar állam évek óta messze a lehetôségein felül élt. A Magyar Nemzeti Bank szintén határozottan kritizálja a programot azzal, hogy túlságosan csak a bevételi oldalra összpontosíta-

nak, azzal együtt is, hogy mintegy 300 ezer állás leépítését is tervezik a közigazgatásban. A nemzetközi tapasztalatok alapján ilyen költségvetési konszolidációnak számos kedvezôtlen hatása van, így például túlzottan visszafogja a gazdasági növekedést. További intézkedések nélkül Járai Zsigmond jegybankelnök nem tartja lehetségesnek az államháztartási hiány csökkentését, és a kiadási oldal alapvetô szerkezetváltása nélkül „konzerválják” az alacsony gazdasági növekedést. 2007-ben a gazdaság növekedése 2 százalékra felezôdik, az infláció 6 százalékra kúszik fel, a munkanélküliségi ráta is 7,9 százalékról 8,5-ra emelkedhet, akárcsak a kamatszint és az államadósság aránya. Ez azt jelenti, hogy a négy konvergencia-kritérium teljesítésétôl Magyarország legalább három esetében 1-2 éven keresztül tovább távolodik. Véleménye szerint az intézkedések mindennel együtt sem mutatnak jó irányba. „Magyarország alacsony gazdasági növekedéssel, magas inflációs rátával és romló életszínvonallal fizet az elhibázott gazdaságpolitikáért” – véli Járai. „A konvergencia program abban a tekintetben elôrelépés, hogy sok év után elôször készült egy ilyen dokumentum, amely valós


Államadósság (a GDP %-ában)

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Államháztartási deficit (a GDP %-ában)

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Bruttó hazai termék (változás az elôzô évhez)

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képet ad a helyzetrôl” – véli Bokros Lajos korábbi pénzügyminiszter. Ezt most sokan kedvezônek tekintik, de valójában az a minimum, hogy egy ilyen dokumentum tényleges intézkedéseket tartalmazzon. Valamennyi gazdasági szereplô egyetért abban, hogy a megszorító intézkedések lefojtják Magyarország gazdasági növekedését és rontják a versenyképességét is.

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A konvergencia programmal ugyan bekövetkezhet egy „gyors tûzoltás” és 2008 végére csökkenhet az államháztartás hatalmas hiánya, de több mint kérdéses, hogy ezután mi történik. 2010-ben ismét országgyûlési választások lesznek és a tapasztalatok szerint a kormányzat választások elôtt ódzkodik a kellemetlen intézkedésektôl, vagy lazítanak a korábbi megszorításokon.

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A konvergencia program teljes vagy részleges visszavonása végzetes következményekkel járhatna Magyarországra nézve, emiatt például felfüggeszthetik az EU támogatások folyósítását a kohéziós alapból. Barcza György, az ING Bank vezetô elemzôjének véleménye szerint ez Magyarország öngyilkosságával érne fel, mert a most foganatosított megszorítáB. N. soknak nincs alternatívája.

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Fogyasztói árak

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6.5 6.0 5.5 5.0 4.5 4.0 3.5 3.0 2.5 2.0 1.5 1.0 0.5 0 2006

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Turizmus és vásárok

Németország legszebb részei az autók szerelmeseinek

Utazás az autótörténelemben Üljön be egyszer Michael Schumacher helyére és hódítsa meg a Hockenheimring pályát egy Forma 1-es autóval, fedezze fel Berlint egy Trabival, vagy engedjen az ipar- és autótörténelem csábításának! Németországban szinte korlátlanul lehet válogatni az autóhoz kapcsolódó üdülési kínálatból.

H

melletti tribünök nyárról nyárra vörös zászlótengerbe borulnak, Ferrarivörösben izzanak a rajongók pólói, sáljai, sapkái és lobogói. Szinte úgy tûnik, mindenki annak szurkol, aki már négyszer el tudta hódítani magának a Német Nagydíjat, aki nem más, mint Michael Schumacher. A Forma 1 eddig évente egyszer költözött a Hockenheimring pályára, ahol az olykor messzirôl érkezô rajongók szurkolhatnak a versenyzô példaképeiknek. OCKENHEIMRING PÁLYA

A Hockenheimring-en már 1932-tôl rendeznek motorsport-futamokat, a mainál még jóval szerényebb keretek között. Jó 75 éve még csak nem is sejthették, hogy a tessék-lássék kijavított erdei utakból a világ egyik legkorszerûbb motorsport-pályája lesz majd. A Hockenheimring azonban a jövôben már csak kétévente adhat otthont a Forma 1 cirkuszának, ugyanis a sportág szervezôje, Bernie Ecclestone tervei szerint 2007-tôl már évente csak egy futamot rendeznek Németországban, így 2007-ben a versenycirkusz a Nürburgringen jelenik meg és 2008-ben tér vissza ismét a Hockenheimringre.

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Ezzel együtt a versenypálya ma is a látogatók seregét vonzza Baden-Württemberg tartomány északnyugati részére, még az sem számít, hogy milyen évszakban keressük fel a vidéket. A Hockenheimring üzemeltetôi még akkor is szórakoztatni tudják a látogatót, ha történetesen nincs Forma 1es futam: a közönséget ezen túl fôként a DTM Német Túrakocsi-bajnokság és a Német Nemzetközi Motorkerékpár-bajnokság vonzza.

felszerelésben végigszáguldhatnak a versenypályán. Aki viszont nyugodtabb tempóban, de saját autójával szeretné bejárni a pályát, annak az ADAC-hoz, az egyik német autóklubhoz kell fordulnia, ôk egész évben kínálnak vezetésbiztonsági tanfolyamokat a Hockenheimring területén, ahol korszerû mûszaki megoldásokkal utánozzák a valós körülmények között életveszélyessé váló helyzeteket. A csúszópályákon, lejtôkön és rázóköveken a legtapasztaltabb jármûvezetôk is felmérhetik képességeik határát. A terelôkúpok és vízfalak segítenek megtanulni a jármû biztosabb uralását. „Nem az a lényeg, hogy egyetlen nap alatt tökéletes jármûvezetôt faragjunk a résztvevôkbôl, hanem hogy megismerjék a jármûvüket, és hogy ez örömet is okozzon” – mondta el Hans Kick, az ADAC biztonsági oktatási osztályának üzemvezetôje.

Akinek azonban a száguldás puszta nyomon követése nem kellôen aktív idôtöltés, az közvetlenül is részese lehet a versenynek és bérelhet egy úgynevezett versenytaxit, amelyben testközelbôl taA rajongók szeme felcsillan a történelmi versenyautók pasztalhatja meg, hogy a megpillantásakor, amilyen például az a Ferrari, amelyprofi versenyzôk miként lyel Schumi az elsô gyôzelmét aratta az olasz istállónak. hajtanak végig a versenyA Hockenheimring versenypályától mindpályán. A versenyzéshez ennél is közelebb össze 30 kilométerre délkeletre Sinsheim váúgy kerülhetünk, ha saját magunk ülünk rosa is lehetôséget nyújt arra, hogy szóraa versenyautó volánja mögé, amire a Hokozva ismerkedjenek az autók világával, ckenheimring-en lehetôség is van. Az érmert a Sinsheimi Autó- és mûszaki Múzedeklôdôket külön tanfolyamokon vezetik um kedvelt találkozóhelye az autóbolonbe a valódi Forma 1-es jármûvek mûszaki doknak. „A legnépszerûbb kiállítási tárismereteibe, majd bukósisakban és védô-

Turizmus és vásárok gyunk kétségtelenül a világ elsô szuperszonikus utasszállító repülôgépe, a Concorde” – mondta el Simone Linger, a múzeum sajtó- és PR-felelôse. A több mint háromezer kiállítási tárgy évente hozzávetôlegesen egymillió látogatót vonz. A kiállításon az (igazi) Concorde méreteit tekintve is kimagasló: a „levegô királynôje” 30 méter magasban trónolva 25,5 méteres fesztávolságával fogadja a látogatót. A repülôgépet úgy állították be, mintha akármelyik pillanatban elrugaszkodna a talajról. Ezzel azt az érzést kívánják megerôsíteni a látogatóban, hogy még egyszer részese lehet a Concorde-repülés élményének. Számos látogatót ugyanígy lenyûgöznek a kiállított Maybach márkájú luxuslimuzinok, vagy a legnagyobb állandó Forma 1-es kiállítás Európában. A rajongók szeme felcsillan a történelmi versenyautók megpillantásakor, amelyeket egykoron a nagynevû versenyzôk vezettek a világ legkedveltebb versenypályáin: ilyen például az a Ferrari, amellyel Schumi az elsô gyôzelmét aratta az olasz istállónak. Amennyiben a sinsheimi múzeum meglátogatása után sem csillapodna az éhség a mûszaki vívmányok és autók iránt, vagy amennyiben amúgyis Stuttgartba vezet a látogatók útja, érdemes kitérôt tenni a Mercedes-Benz Múzeumba. A lankás völgyek, szôlôhegyek mentén mindössze 80 kilométert kell megtenni Sinsheimbôl Baden-Württemberg tartomány fôvárosába, ahol a múzeumban tizenhat ezer négyzetméteren mutatnak be 160 jármûvet és mintegy másfél ezer kiállítási tárgyat. „A

Mercedes-Benz Múzeum a legjobb hely a világon az autó történetének és a Mercedes Benz márkának a kezdetektôl a mai napig tartó mítoszának megismerésére, egy merôben új és lenyûgözô módon” – véli MaxGerrit von Pein, a Mercedes-Benz Museum GmbH ügyvezetôje és a DaimlerChrysler Heritage igazgatója. A múzeum idôutazásra hívja a látogatókat az autók 120 éves történetében. Baden-Württemberg délnyugati részének felfedezésére rendhagyó lehetôséget kínál a Porsche vállalat is, a Porsche Travel Club révén ugyanis hétvégi túrákat lehet foglalni a neves autógyártó sportautóival. A Fekete-erdô vidékét például a Porsche 911-essel fedezhetjük fel, ez a túraútvonal a Porsche AG ludwigsburgi gyárából indul, majd a Fekete-erdôt átszelô magashegyi útvonalon a Bühlerhöhe kastélyszállóban töltött éjszaka után másnap indulhatnak vissza a résztvevôk. „Fôként a sportautók vezetésének élménye vonzza a résztvevôket” – mondta el Markus Nels, a Porsche Driving Experience vezetôje. Németországban fôként a feketeerdei utakat szokták a legkorábban lefoglalni, ezért gyakran akár kilenc hónapra elôre kell bejelentkezniük azoknak, akik a sportautó vezetésérôl szôtt álmaikat Németország délnyugati részén szeretnék megvalósítani. Más útvonalat is választhatnak, például a Bodeni-tónál, a hármas határnál vagy a Rheingau vidékén, aki pedig egyéni útvonalat szeretne bejárni, arról is megállapodhat a Porschéval. „Elvileg nincs lehetetlen” – biztosította kérdésünkre Markus Nels. Az utazni kívánónak csak meg kell keresnie a gyártót, útvonalat vagy a mindenképpen érinteni kívánt településeket kell megadnia, innentôl minden szervezési feladatot a Porsche vállal magára. Kisebb költséggel fedezhetjük fel Berlin vagy Drezda városát egy Trabantos szafarin, és bár ezek az ôskövületek az NDK korszakából kevesebb lóerôt rejtenek a motortérben, mint egy Porschénál, azt

sem mondhatjuk el, hogy kevésbé ismert márka lenne. Leginkább a nosztalgiázni vágyóknak dobog meg a szíve, amikor beülnek a „papírtigrisbe”, és akár csoportosan, nyolc rikító színû Trabival fedezik fel a várost. A rádiókapcsolaton keresztül idegenvezetô ismerteti az éppen látható idegenforgalmi látványosságokat, tereket, épületeket, emlékül pedig minden résztvevô egy „Trabi jogosítványt” is kap. Fedezzük fel Németországot egy Porschéval

vagy Trabival, szurkoljunk Schumachernek a pályáról vagy bátran üljünk be egy Forma 1-es autóba, netán fedezzük fel az autók történelmét a sinsheimi vagy a Mercedes Benz Múzeumban – a németországi üdülést számtalan módon kapcsolhatjuk össze az autók lenyûgözô világával. Aki idejekorán tervezi meg és foglalja le útját, kétségtelenül megtalálhatja a kedvére valót. Vera Giese K O N TA K T Hockenheimring: www.hockenheimring-shop.com Vezetés a Hockenheimringen: tel.: +49/6205/950-188 ADAC vezetésbiztonsági tréning: www.dac-fsz.de tel.: +49/6205-292511 e-mail: www.adac-fsz.de Auto und Technik Museum Sinsheim: www.museum-sinsheim.de tel.: +49/7261/9299-0 Mercedes-Benz Múzeum: tel.: +49/711-1730 000 e-mail: [email protected] Porsche Travel Club: www.porsch.com tel.: +49/711/911-78155 e-mail: [email protected] Trabi szafari: www.trabi-safari.de tel.: +49/35189900-110 e-mail: [email protected]


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Turizmus és vásárok

Szakvásárok Németországban Electronica 2006

2006. november 14. és 17. között mutathatják be termékeiket az elektronikai vállalatok Münchenben 14 vásárcsarnokban és 152 ezer négyzetméteren. A szakvásár fókuszában fôként olyan, élénk növekedéssel kecsegtetô alkalmazások, mint például az autóipari innováció, a kábel nélküli kommunikáció, a beágyazott rendszerek és a MicroNanoWorld állnak. Ezen kívül az Electronica kétnapos kongresszusokat kínál a kábel nélküli kommunikáció és a beágyazott rendszerek területén. A szakvásár rendezôi azt a célt tûzték maguk elé, hogy egy puszta kiállításon túlmutató rendezvényt szervezzenek, és úgy kapcsolják össze magát a vásárt a kongresszusokkal, fórumokkal és pódiumbeszélgetésekkel, hogy biztosított le-

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MEDICA 2006

gyen az információcsere és a kapcsolatépítés nemzetközi terepe. Az Electronica 2004 szakvásáron mintegy 3 ezer kiállító vett részt 48 országból. A legtöbb résztvevô az elektrotechnikai és elektronikai ipart, a távközlést, gépgyártást, a szolgáltatást, a jármûgyártást, a finommechanikát és optikát, a repülôgép- és ûripart, az orvostechnikát, a fémkohászatot és fémmegmunkálást, a vegyipart, a szoftveripart és az informatikát képviselik. K O N TA K T További felvilágosítás: www.global-electronics.net e-mail: [email protected] tel.: +49/89 949 20312

A Düsseldorfi Vásárváros 18 csarnokában november 15. és 18. között az ambuláns és klinikai orvosi ellátás teljes skálája mutatkozik be a MEDICA 2006 szakvásár keretében. A múlt évben több mint 60 ország négyezernél is több kiállítója mutatkozott be. A szakvásár idei hangsúlyos témakörei: az elektro-gyógyászat, orvostechnikára, laboratóriumi technika, diagnosztika, fizioterápia, ortopédia, orvosi termékek, informatika és kommunikációtechnika, textiláruk, orvosi bútorok, a rendelô- és kórházi-berendezések, valamint az épületgépészet. A szakvásár azzal hirdeti magát, hogy a világ legátfogóbb és legjobban tagolt áttekintést nyújtó szakmai seregszemléje, a legújabb gyógyászati termékek és trendek bemutatója. A kiállítói részvétel lehetôsége mellett a MEDICA

Turizmus és vásárok SPS/IPC/DRIVES 2006

Az SPS/IPC/DRIVES szakvásár a villamos automatizálás-technika gyártóit szólítja meg, akik november 28. és 30. között mutatják be termékeiket és szolgáltatásaikat Nürnbergben. Idén kiemelten a vezérléstechnika, az ipari PC-k, a hajtástechnika, a kezelés és megfigyelés, az ipari kommunikáció, az ipari szoftverek, az interfész-technológia, a mechanikus rendszerek és perifériák, valamint az érzékelô-technika szerepel a kínálatban. A kongresszus és a szakvásári fórumok kiemelt témái a „Kábel nélküli átvitel az automatizálásban”, valamint az „RFID az automatizálásban” lesznek. 2005ben összesen ezerszázhatvan vállalat állított ki a szakvásáron, és közülük 192-en Németországon kívülrôl érkeznek. A szakvásár színvonalát fémjelzi az a tény, hogy a kiállítók 95 százaléka már a 2005-ös rendezvény zárónapját követôen röviddel jelezte, hogy részt kíván venni a 2006-os SPS/IPC/DRIVES-on is. K O N TA K T További felvilágosítás: www.mesago.de tel.: +49/711 61946 60.

Brau Beviale

Az átlag európai 167 liter alkoholmentes italt fogyaszt évente – és már rég nem csupán a frissítô hatás a fontos. Mindegyik ital megfelelô életérzést is szolgáltat. A marketingstratégiák, az innovatív alapanyagok és technológiák jelentôsége ennek megfelelôen folyamatosan növekszik. A nürnbergi Brau Beviale vásár az italszektor legújabb trendjeit és termékeit mutatja be. Az IWSR/GDR brit piackutató intézet friss tanulmánya szerint 2008-ban a bortermelés 60 százaléka származik majd olyan hagyományos bornagyhatalmaktól, mint Franciaország, Olaszország, Spanyolország és az Egyesült Államok, de az „új borállamok”, mint a tanulmány szerint Magyarország, Bulgária, Szlovénia, Szerbia vagy akár Ukrajna is sikeresen szerepelhetnek a versenyben. Az italszektornak mára a siker érdekében egyre jobban kell koncentrálnia a regionálisan eltérô fogyasztói szokásokra, de a piacok

telítettségének mértéke – mint a palackozott italok fejenkénti fogyasztásának szintje – is befolyásolja a marketingstratégiákat. A nyugaton már meghonosodott italkoncepciók Kelet-Európában még gyermekcipôben járnak. Kelet-Európában például mindössze egy liter jeges tea fogy fejenként évente, Nyugat-Európában pedig ennek ötszöröse. Mindezek miatt egyre fontosabbá válik a Brau Beviale-n, a szakma egyik legnagyobb vásárán való részvétel. A megelôzô, 2004-es vásáron 99 nemzet vett részt, az idén az európai italszektor mintegy ezerötszáz képviselôjére számítanak rendezôk. A legutóbbi vásár után az egyik kiállító, a KHS gép- és berendezésgyártó cég ügyvezetôje, Heinz Vogtland valóságos látogató-rohamról számolt be, fôleg Közép-Kelet Európából érkeztek fontos ügyfelek Nürnbergbe. Az idei Brau Beviale November 15. és 17. között kerül megrendezésre. Vera Giese K O N TA K T További felvilágosítás: www.brau-beviale.de DUIHK, Némethy Márta E-Mail: [email protected] Tel.: 0036/1/3457628

EuroTier 2006

2006 a kongresszus keretében fórumot nyújt az új kutatási eredmények bemutatására és az orvosi gyakorlathoz kapcsolódó tudás átadására. A 2006-os kongresszus elôterében a kardiológia, a gasztroenterológia, az onkológia, az anyagcsere-zavarok, az infektológia, valamint a neurológiai témakörök, mint például a polineuroterápiák, a depressziók és a demencia betegség áll majd. K O N TA K T További felvilágosítás: www.medica.de e-mail: [email protected] BD-EXPO KFT, Máté Szilvia Tel.: 346-0273 Fax: 346-0274 E-mail: [email protected]

2006. november 14. és 17. között hetedszer rendezik meg Hannoverben az állattartás és állatkezelés nemzetközi DLG szakkiállítását, az EuroTier 2006-ot. A szakvásárra ezerkétszáz kiállítót várnak, közülük négyszázat Németországon kívülrôl. Azért, hogy a rendezvény hû legyen hagyományához, nevezetesen hogy az állattartók kihagyhatatlan tájékozódási forrása legyen, céltudatosan széles kínálatot választottak az EuroTier 2006-ra. Ez azt jelenti, hogy nem csupán a sertés- és szarvasmarha-piac vezetô gyártói és termelôi jelennek meg, hanem a nemzetközi szövetségek és szervezetek, valamint a kutatók, a tudósok és a DLG Német Mezôgazdasági Társaság is kínál tájékozódási lehetôségeket. Az EuroTier 2006 kezdetén a

Max Eyth Társaság és a VDI tudományos fóruma rendezi a TIER.TECHNIK nemzetközi találkozót, amelynek idei jelmondata az „Élelmiszerek a farmról”. Az elôzô EuroTier 2004 szakvásárt 110.000-en látogatták, kétharmad részben Németországon kívülrôl. K O N TA K T További felvilágosítás: www.eurotier.de e-mail: [email protected] tel.: +49/69 24788 265 F + H Consult Kft., Benkô Judit 1025 Budapest, Csatárka út 41. Tel.:/ 325-5644 Fax: 325-5330 E.mail: [email protected]


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DUIHK Belsô hírek

Wirtschaftspolitik aus erster Hand 22. November: Finanzminister Veres Gast des Konjukturforums

Angesichts der massiven steuerlichen Maßnahmen bietet das jährliche Konjunkturforum der DUIHK mit Finanzminister Dr. János Veres am 22. November eine hervorragende Gelegenheit, den ersten Kassenwart des Landes direkt zu den Steuer- und Haushaltsplänen der ungarischen Regierung zu befragen. Der Direktor des Weltwirtschaftsinstitutes der ungarischen Akademie, Prof. András Inotai, wird zugleich Ungarns Aussichten im internationalen Kontext beleuchten. Die DUIHK hat in den vergangen Wochen mehrfach Möglichkeit zum Dialog mit Top- Entscheidungsträgern der Wirtschaftspolitik des Landes gegeben. Im September waren Zentralbank-Präsident Járai und der Regierungskommissar für Reformangelegenheiten, Draskovics zu Gast, und im Oktober stellte sich Wirtschaftsminister Dr. Kóka den Fragen der DUIHK-Mitglieder.

Schlankheit als Gazdaságpolitikát elsô kézbôl Erfolgsrezept November 22-én Veres János pénzügyminiszter a vendégünk

Konferenz zu Chancen des Lean Manufacturing

Zu Möglichkeiten und Methoden des „lean manufacturing“ informiert die Leonardo Group Kft. in Zusammenarbeit mit der DUIHK im Rahmen einer Konferenz und mehrerer praxisorientierter Workshops vom 28. bis 30. November. Lean manufacturing richtet aller Unternehmensprozesse konsequent auf den Kunden aus und ermöglicht den sinnvollen Abbau von Überkapazitäten. Daher ist diese Form der Prozessorganisation nicht nur in Unternehmen anwendbar, sondern auch in anderen Bereiche, wie z.B. dem Gesundheitswesen.

A szikárság a sikeres Budapesti konferencia a „lean manufacturing” lehetôségeirôl

A „lean manufacturing”, azaz a „karcsú” vagy „szikár” gyártás elônyeirôl és módszereirôl november 28-30 között konferenciát és workshop-ot rendez a Leonardo Group Kft., a Német-Magyar Ipari és Kereskedelmi Kamara közremûködésével. A lean manufacturing a szervezet összes folyamatát következetesen a vevôhöz igazítja és lehetôvé teszi a felesleges kapacitások ésszerû leépítését. Ezért nemcsak vállalatoknál alkalmazható, hanem gyakorlatilag minden olyan területen, ahol többletkapacitások gátolják a fejlôdést, pl. az egészségügyben is.

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A drasztikus adóintézkedések fényében, a DUIHK éves konjunktúra-fóruma november 22-én kiváló alkalmat nyújt arra, hogy a kamara tagjai dr. Veres János pénzügyminisztert kérdezzék a magyar adórendszer és az államháztartás alakulásáról. Prof. Inotai András, az Akadémia Világgazdasági Kutatóintézetének igazgatója pedig nemzetközi viszonylatban fogja értékelni a magyar gazdaság kilátásait. A német kamara az elmúlt hetekben több rendezvény keretében adott lehetôséget a közvetlen gazdaságpolitikai párbeszédre. Szeptemberben az MNB elnöke, Dr. Járai Zsigmond, és a kormány reformokért felelôs biztosa, Draskovics Tibor válaszolt a vállalatok kérdéseire, októberben pedig Dr. Kóka János gazdasági miniszter fejtette ki a kormány álláspontját.

Termine der DUIHK/Rendezvények 22. November: Konjunkturforum mit Finanzminister Dr. János Veres und Prof. András Inotai / Konjunktúra-fórum Dr. Veres János pénzügyminiszterrel és Prof. Inotai Andrással 28.-30. November: „Lean Manufacturing“ – Konferenz und Workshops (gemeinsam mit der Leonardo Group) / „Lean Manufacturing” („Karcsú gyártási rendszerek”) – konferencia és workshop-ok (a Leonardo Group közremûködésével) 7. Dezember: Jour Fixe (Károlyi István Palota)

Deutsche Termine/A DUIHK utazik 10. November: 16. Jahrestagung des Deutsch-Ungarischen Forums / a Német-Magyar Fórum 16. éves közgyûlése, Berlin. 27. November: Internationale Beratungstage, München, in Kooperation mit der IHK München / Nemzetközi információs napok. A Müncheni Ipari és Kereskedelmi Kamara közremûködésével. 29. November: Ungarn-Sprechtag, Osnabrück, in Kooperation mit IHK Osnabrück / Magyar Napok Osnabrückben, az Ipari és Kereskedelmi Kamara közremûködésével. 30. November: Internationale Beratungstage, Stuttgart, in Kooperation mit der IHK Stuttgart / Nemzetközi információs napok. A stuttgarti Ipari és Kereskedelmi Kamara közremûködésével.

K O N TA K T

K O N TA K T

Tünde Lutring, DUIHK Lövôház utca 30, 1024 Budapest Telefon: 0036/1/345-7626 E-Mail: [email protected]

Ilona Balogh, DUIHK Lövôház utca 30, H-1024 Budapest Telefon: 0036/1/245-7630 E-Mail: [email protected]

TV-Werbeland Ungarn. MÁV-Privatisierung. EU-Kommissar Kovács: Verhaltenes Wachstum trotz Rabattschlacht. Fairer Steuerwettbewerb nützt allen

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