TRENDS
aan tafel !
Restaurant Aan Tafel | Maart 2012 | International Lifestyle Studies Tessa van den Brand | Naomi Daamen | Ilse Masseling | Denise Moonen
2
Voorwoord Welkom bij ‘Trends aan tafel’, dit is ons trendrapport. Bij de briefing was te zien dat wij en de opdrachtgever erg enthousiast waren. Dit enthousiasme komt tot zijn recht in ons trendrapport. Dit kan bijdragen aan de ontwikkeling van de professionaliteit van restaurant ‘Aan Tafel’. Wij willen graag Ivan Otten, opdrachtgever ‘Aan Tafel’ en Carlijn Naber, docent Trends, bedanken voor hun medewerking. Tessa van den Brand, Naomi Daamen, Ilse Masseling en Denise Moonen Maart 2013
3
Samenvatting Dit is ons trendrapport ‘Trends aan tafel’. Hier gaan we drie trends uitdiepen die in de signalen naar voren zijn gekomen. Dit zijn ‘Bewustwording & Delen’, ‘Gezondheid & Tevredenheid’ en ‘Ontwikkeling & Beleving’. Vanuit die signalen kwam naar voren dat het individu steeds meer een belangrijke rol gaat spelen in de toekomst. Zowel in het productieproces als in de persoonlijke ontwikkelingen van de mens. Ondanks dat het individu steeds vaker voorop wordt gesteld, willen de mensen toch hun ervaringen en belevingen met anderen delen. Dit doen ze vaak via social media, platforms en apps. Doordat er steeds meer gebruik wordt gemaakt van de online-wereld, wordt er onbewust geglobaliseerd. Via het internet kunnen we namelijk wereldwijd contact leggen met mensen, wat eerst nooit kon. Zo zijn we in een korte tijd toch meer tot een globale eenheid gekomen.
4
Bij alle drie de trendgroepen zijn verschillende behoeftes van de mensheid die we eraan kunnen koppelen. Bij ‘Bewustwording & Delen’ heeft men meer behoefte aan transparantie, dus willen ze meer kennis over de producten en diensten die ze nuttigen. Ook vinden ze het belangrijk dat deze dan ook op een duurzame manier worden gemaakt, omdat de bewustwording ook terugkomt in hun kijk en gevoel bij het milieu.
De laatste trendgroep die we behandelen is ‘Ontwikkeling & Beleving’. Er zijn de afgelopen jaren steeds meer nieuwe ontwikkelingen te zien. Dit maakt het leven van de mens makkelijker en leuker. Toch spreken niet alle ontwikkelingen aan, want een perfecte ontwikkeling is een ontwikkeling met een beleving. De mensen willen meer zien en beleven, aan de beleving geven ze dan ook zonder na te denken meer geld aan uit. Dat komt doordat het leven van de mens steeds drukker en gehaaster wordt. Daarom willen ze soms graag ontsnappen aan de gewone wereld en zoeken ze belevingen en speciale ervaringen op. De trendgroep ‘Gezondheid & Tevredenheid’ heeft juist weer hele andere idealen, namelijk dat we een betere, maar zeker ook een gezondere routine willen creëren. Hiermee willen we meer een tevreden gevoel krijgen. Er zijn daarom de laatste tijd ook steeds meer mensen die stoppen met roken of gaan afvallen. Dat doen ze allemaal om hun optimale tevredenheid te krijgen en te voelen.
5
Inhoudsopgave Inleiding 7 Bewustwording & Delen
8
Gezondheid & Tevredenheid
14
Ontwikkeling & Beleving
20
Nawoord
26
Bronvermelding 27 Bronvermelding Afbeeldingen
6
30
Inleiding geclusterd. Bij deze clusters zijn trendnamen bedacht, die iets zeggen over de signalen die erbij zijn gevonden. Deze stappen bij elkaar wordt cross cultural analysis genoemd. De werkwijze die gehanteerd is, bestaat uit verschillende vaktermen die wij zullen toelichten. Een vakterm die in het trendrapport voorkomt is Trend Name, hierin worden de midden lange termijn trends besproken, door middel van waarden en behoeften. De midden lange termijn trends zijn de behoeftes die de mensen nastreven in de maatschappij. Bij de trend drivers wordt de lange termijn trend, de tijdsgeest en mentaliteit van een grote groep besproken. De lange termijn trend is iets wat er morgen nog steeds is, het is moeilijk te vervangen. De trend impact brengt Bij restaurant ‘Aan Tafel’ staat service, gezelligheid en concrete voorbeelden van trends in de sector Food. Deze de prijs- kwaliteitverhouding hoog in het vaandel. Het voorbeelden kunnen diensten, projecten en ideeën zijn. De bedrijf straalt een warme, ongedwongen sfeer uit, waar trend innovators zijn degene die de trend verspreiden. In je voor een betaalbare prijs, heerlijk kunt eten. Bij ‘Aan de trend consequences worden de gevolgen op korte en Tafel’ wordt er steeds veel tijd geïnvesteerd, om de lange termijn, op de samenleving van de trend beschreven. service en kwaliteit van het totaalproduct te optimaliseren. Korte termijn trends zijn uitingen, productgroepen of stijlen. Ons doel was om een trendrapport te schrijven voor De mentaliteitsgroep waar wij ons op hebben gericht zijn deze opdrachtgever. Hierin worden nieuwe, interessante jongeren, hieronder verstaan wij de leeftijdsgroep 15-25 ontwikkelingen in combinatie met Food besproken, die jaar. Jongeren zijn altijd in voor nieuwe dingen, dit komt de mentaliteitsgroep jongeren aanspreken. Om dit doel omdat ze in deze fase alles willen ontdekken. Ook zijn te bereiken stond de volgende vraag centraal: ’Wat zijn jongeren dag en nacht bezig met hun mobiel, laptop of de trends op het gebied van voeding, in combinatie met tablet. Zo kunnen ze continu in contact zijn met anderen, jongeren, waar restaurant ‘Aan Tafel’ op kan inspelen?’ maar ook willen ze hierdoor op de hoogte blijven van de nieuwtjes en trends. Wij gaan door middel van dit Als eerst hebben we informatie gezocht naar interessante trendrapport kijken welke trends goed aansluiten bij signalen, binnen de sector Food. Deze informatie is daarna deze doelgroep, zodat ‘Aan Tafel’ hierop in kan spelen. 7
Bewustwording & Delen 8
Bewustwording & Delen
TrendDrivers Door social media en het internet staan we constant in contact met de wereld. Men is altijd bereikbaar en we nemen onze smartphone en tablet overal mee naar toe. Hierdoor is de globalisering nog nooit zo sterk geweest. We leven in een open wereld, dit heeft natuurlijk zo zijn gevolgen. Een van de gevolgen is dat mensen alles willen weten en van alles op de hoogte willen zijn. Een voorbeeld hiervan is alleen al het succes van ‘Wikileaks’. Een site waarop belangrijk nieuws en informatie van de wereld gedeeld wordt. Deze informatie wordt anoniem geplaatst. ‘Wikileaks’ staat bekend om het ‘lekken’ van achtergehouden overheidsinformatie.1
TrendName
In onze samenleving is men zich steeds meer bewust van de wereld om ons heen. Bewustwording uit zich in het feit dat we steeds meer bezig zijn met onze gezondheid, waar onze producten en voedsel vandaan komen en op een duurzame manier omgaan met de aarde. Deze bewustwording wil men tonen aan de buitenwereld op een creatieve, unieke manier. Men wil niet alleen de bewustwording tonen aan de buitenwereld, ook willen ze veel delen met elkaar. Dit komt vooral door de groei van social media. We willen onze boodschap en visie delen, daarom besteden we meer aandacht aan elkaar en aan het milieu.
1 2
Wikileaks - is a not-for-profit media organisation Frankwatching.com - 100 social mediafeiten en cijfers over 2012
Delen is een belangrijk begrip, men doet dit vooral via social media. Volgens ‘Frankwatching.com’ is voor 84% van alle bedrijven ‘Facebook’ de belangrijkste marketingtool in 2012. Ze verwachtten zelfs in 2014 88%. Ook ‘Twitter’ wordt veel gebruikt, uit cijfers blijkt dat 53% van de bedrijven ‘Twitter’ gebruiken als marketingtool. De verwachting is 64% in 2014. In 2012 waren er een biljoen mensen lid van ‘Facebook’ en 517 miljoen mensen lid van ‘Twitter’’.2 Door de globalisering wordt de wereld steeds belangrijker, hierbij komt de trend bewustwording aan de orde. Bewustwording gaat over het leven en de wereld. Hierbij is duurzaamheid een kernbegrip. Men wil ecologisch en duurzaam leven, het is belangrijk voor mensen dat ze weten waar alles vandaan komt en dat ze aandacht geven aan de wereld. 9
Uit onderzoek van ‘Rank a Brand’ blijkt dat 56% van de jongeren tussen de 18 en 25 jaar duurzaamheid belangrijk vinden.3 Dus duurzaamheid is wel degelijk van belang bij de consument en haar beslissingen.
TrendImpact
Bij de trend ‘bewustwording en delen’hebben wij verschillende signalen gevonden. Hieronder zullen wij deze verdiepen. ‘Bewustwording en delen’ uiten zich in verschillende signalen. Deze worden vooral geuit via internet. Mensen willen bewustwording delen met elkaar, om een grotere groep te bereiken en elkaar te overtuigen van hun idealen. Dit gebeurt via forums, apps of social media. Een voorbeeld van een forum is ‘thuisafgehaald.nl’. Hierbij kun je eten delen met elkaar. Als je teveel gekookt hebt kun je dit aangeven op de site. Iemand anders kan dan zien wat jij gekookt hebt en dit zelf afhalen. Hierdoor verminder je
de verspilling van eten en deel je recepten en ervaringen met anderen.4 Hier komt bewustwording en delen weer terug naar voren. Dit voorbeeld komt niet alleen voor in de sector food, maar in verschillende sectoren. Zo is ‘Nextdoor’ hier ook een voorbeeld van. ‘Nextdoor’ is een Amerikaanse site waar je een privé forum kunt creëren met je buurt. Op deze forum kun je contact maken met je buren, problemen delen en vragen plaatsen.5 Het gegeven om een forum te gebruiken, om verschillende mensen te bereiken en te delen, komt vaak voor.
Rank a Brand - Jongeren vinden duurzaamheid belangrijk Thuis afgehaald - Maakt het delen van maaltijden makkelijk Nextdoor - The private social network for your neighborhood 3
10
4 5
Als wij kijken naar het forum ‘Couchsurfing.org’, zien we dat men een slaapplaats aanbiedt op een forum.6 Zo kunnen mensen in contact komen met elkaar en van elkaars gastvrijheid genieten. Om meer mensen bewust te maken van overtuigingen, zoals duurzaamheid, zien we dat er maatschappelijke bewegingen ontstaan. Een voorbeeld is de ‘Youth Food Movement’ deze verenigt chefs, boeren, jonge consumenten, producenten, beleidmakers en studenten. Ze willen samenwerken voor een ‘good, clean & fairvoedselsysteem’.7 De Youth Food Movement begint op internet maar voeren vele acties in de ‘offline’ wereld. Het gaat vooral om gezond en eerlijk
voedsel. Hieruit zien we dat jongeren ook behoefte hebben aan transparantie in onze voedselcultuur. Ze willen weten waar ons voedsel vandaan komt en hoe het bij ons terecht is gekomen. Deze transparantie leidt tot meer bewustwording en een gezondere wereld. Een goed voorbeeld is hier het kledingmerk ‘Honestby’ van de ontwerper Bruno Pieters.8 Hij wil alles van een bepaald kledingstuk delen met de koper. Hij gaat hier heel ver in, je kunt van elk kledingstuk zien door wie het gemaakt is, van welk materiaal het gemaakt is en waar dit materiaal vandaan komt. Als je deze informatie hebt gelezen, kun je zelf beslissen of je het kledingstuk eerlijk genoeg vindt, om te kopen. Duurzaamheid en biologische producten zijn kernbegrippen bij bewustwording. Steeds meer merken en bedrijven willen duurzaam produceren en gebruik maken van biologische producten. Een voorbeeld van een product om dit gemakkelijker te maken is de ‘Agricube’. De ‘Agricube’ is een moderne kas. Er wordt gebruik gemaakt van technologische systemen, waarmee je sneller en makkelijker groente en fruit kunt verbouwen. Je hebt geen zon nodig, waardoor je de Agricube overal kunt plaatsen. Hieruit blijkt dat mensen bewustwording willen creëren, door ervaringen, producten en overtuigingen zoveel mogelijk te delen.
Couchsurfing - About Couchsurfing Youth Food Movement - “Een jongerenbeweging die zich inzet voor een eerlijker en gezonder voedselsysteem” 8 Honest By - “Is unique in communicating about the supply chain of its products and pricing” 6 7
11
TrendInnovaters
Wij zien bij de trend ‘bewustwording en delen’, individualisering sterk naar voren komen. Je ziet dat het ontstaat vanuit personen die graag met mensen in contact willen komen. Het delen van producten en diensten zorgt ervoor dat beide partijen er een voordeel bij hebben. Door het delen komen deze nieuwe ontwikkelingen ook bij de grote menigte terecht. Een voorbeeld van een innovator is Bruno Pieters van het merk ‘Honest By’. Hij geeft de trend bewustwording en delen meer diepte, doordat hij zelf heel transparant over zijn producten is, maakt hij consumenten bewuster over textiel en kleding. Ook Individuen inspireren elkaar waardoor er nieuwe creaties ontstaan. Dit bevordert de kwaliteit van leven zowel voor de consument als de producent.
TrendConsequences
De trend ‘bewustwording en delen’ zorgt voor veranderingen in de maatschappij. Mensen willen alles weten en van alles op de hoogte zijn. Omdat de consument steeds meer wilt weten over wat een product of dienst daadwerkelijk inhoudt, zal de producent meer openheid moeten geven. Tegenwoordig zijn eerlijkheid en echtheid belangrijke begrippen waarin de consument inzicht in wilt hebben. Delen is een belangrijk begrip geworden. Bedrijven kunnen veel voordeel behalen bij het actief gebruiken van social media. Als vaste klanten acties delen komen deze terecht bij wellicht toekomstige klanten. Dit kan zich in een snel stadium voortzetten waardoor je meer naamsbekendheid krijgt. 12
TrendLink ‘Bewustwording en delen’ is een trend waarop ‘Aan Tafel’ kan inspelen. Delen is een trend waar men tegenwoordig niet omheen kan. Dit komt vooral door de populariteit van social media. Restaurant ‘Aan Tafel’, deelt al veel via ‘Facebook’ en ‘Twitter’, het is goed als ze hier mee doorgaan. Wel kan restaurant ‘Aan Tafel’ meer met delen doen. Zo zouden ze hun ideeën en overtuigingen kunnen delen met klanten en hun voedselfilosofie en/of marketingstrategie overbrengen aan geïnteresseerden.
Men wil steeds meer ecologisch en duurzaam gaan leven, hierbij is duurzaamheid een kernbegrip. Duurzaamheid is van belang bij de consument om tot de juiste beslissing te komen. Als je hierop kunt inspelen zal de consument eerder gebruik maken van deze producten of diensten die je verleent.
Verder is bewustwording iets waar restaurant ‘Aan Tafel’ zeker aan kan bijdragen, omdat ze een rol kunnen spelen bij de voedselindustrie door eerlijke en gezonde producten te gebruiken. Verder zit er achter restaurant ‘Aan Tafel’ een duidelijke filosofie. Restaurant ‘Aan Tafel’ wil een smakelijke maaltijd serveren, die niet veel geld kost. Ook geven ze echte aandacht aan de klanten. Daarom past bewustwording en delen goed bij restaurant ‘Aan Tafel’.
13
Gezondheid & Tevredenheid 14
Gezondheid & Tevredenheid
TrendDrivers
TrendName
Gezondheid is een behoefte die we allemaal willen nastreven. Door op een gezonde manier je routine te veranderen kan men optimale tevredenheid bereiken. Tevredenheid kunnen we op meerdere manieren bereiken. We kunnen tevreden zijn met producten of diensten maar ook op persoonlijk vlak kunnen we tevredenheid nastreven. Door een optimale gezondheid en tevredenheid kun je de kwaliteit van leven verbeteren, waardoor je, je beter gaat voelen en beter presteert.
9
Maslow - “Maslow’s Hierarchy of Needs”
Veel mensen streven naar gezondheid en tevredenheid, dit heeft te maken met individualisering. Doordat we het individu steeds meer voorop stellen, willen we het beste uit ons zelf halen en zo gezond en tevreden mogelijk zijn. Zelfontplooiing is een belangrijk begrip bij individualisering. De Amerikaanse psycholoog Abraham Maslow heeft hier een interessante theorie over. Zijn ‘Hierarchy of Needs’ gaat uit het van het feit dat men stijgt in de piramide naar mate ze verder ontwikkelen in hun behoeftes. Onder aan de piramide staan de lichamelijke behoeften, zoals voedsel, seks en onderdak. Daarna komt zekerheid en veiligheid, zoals een baan en bezit. Vervolgens is er de behoefte aan contact, hieronder verstaat hij contact met familie en vrienden. De vierde laag is erkenning, hiermee bedoelt hij respect voor en van anderen en de behoefte om een uniek individu te zijn. Als laatste komt de behoefte van zelfontplooiing. Onder zelfontplooiing verstaat hij acceptatie en een moraal en doel in het leven vinden.9 Als men streeft naar gezondheid en tevredenheid leidt dit tot een betere zelfontplooiing.
15
TrendImpact
Bij de trend gezondheid en tevredenheid hebben wij verschillende signalen gevonden. Hieronder zullen wij deze verder uitdiepen. Zoals al eerder genoemd heeft gezondheid een sterke link met tevredenheid. In de food sector is gezondheid en tevredenheid niet weg te denken. Als consumenten tevreden zijn over producten en diensten zullen er herhalingsaankopen gemaakt worden en zal de producent meer winst behalen. Tevredenheid van klanten wordt vaak onderzocht, want tevredenheid hangt nauw samen met de winst. De ‘American Customer Satisfaction Index’ brengt de tevredenheid van Amerikaanse consumenten in kaart. De ACSI ziet een sterk verband tussen tevredenheid en uitgaves.10 Tevredenheid kan ook vanuit de professionals in de food sector bekeken worden. Die hebben ook behoefte aan tevredenheid, namelijk tevredenheid met hun beroep, klanten en winst. Amerikaans restaurant ‘Sogno-di-vino’ speelt in op deze tevredenheid. De restauranteigenaren en klanten zijn niet tevreden als kinderen vervelend zijn, waardoor het restaurant omzet misloopt. Ze spelen hierop in door korting op de rekening te geven, bij goed gedrag van de kinderen. Op de bon zien de klanten staan dat ze ‘wellbehaved children’ hebben, waardoor zij ook met een tevreden gevoel naar huis gaan.11 10
16
Tevredenheid helpt bij zelfontplooiing en leidt naar meer geluk. Geluk is een behoefte waar men ook naar streeft. Men heeft hier wel af en toe hulp bij nodig, hierbij kan er gebruik gemaakt worden van de app ‘SoChicken’. Dit is een app waar je dagelijkse inspiratie krijgt, om een gelukkiger leven te leiden. Een app die je helpt tevredenheid en daarmee optimaal geluk te bereiken.12 Een gezonde routine leidt tot optimale tevredenheid. Als je tevreden bent met je dagelijkse activiteiten en handelingen, voel je, je ook gelukkiger.
ACSI - “Customer Satisfaction Upswing Marks Year’s End, Boosted by Government and Retail Gains” 11 Sogno-di-vino - Wine bar & Ristorante 12 SoChicken - “Een site vol positieve en praktische tips die je helpen je leven mooier te maken”
Een ander voorbeeld is een fotoreportage van ‘Wisegeek’. Deze laat verschillende voedselproducten zien, die 200 calorieën bevatten. Wij zien dus dat het belangrijk is om open en eerlijk te zijn. Men streeft naar tevredenheid en gezondheid waardoor men een gelukkiger leven leidt.
Omdat men vaak een druk leven leidt, is het moeilijk om een goede routine te handhaven. Hierbij is de ‘Daily routine app’ bruikbaar. Deze app helpt je om je activiteiten te ordenen en creëert voor jou een gezonde routine. Men kan met deze app ook doelen stellen en deze beter behalen, waardoor je meer tevredenheid creëert 13. Bij deze signalen speelt ook de behoefte om gezond te zijn een belangrijke rol. Men streeft er naar om zo gezond mogelijk te leven. Hierbij wil men gezonde maar ook smakelijke keuzes maken. Er zijn verschillende mogelijkheden die je helpen een bewustere keuze te maken. Een voorbeeld hiervan is de ‘Energy Kitchen’, een keten restaurants die alleen gerechten onder de 500 calorieën serveert. Ze gebruiken alleen maar gezonde kooktechnieken en laten precies zien hoeveel calorieën het gerecht bevat.14 13 14
Daily routine app - “Create daily routines and stick to them. Quickly and easily” Energy kitchen - “We take the guesswork out of eating healthy by offering a completely guilt-free, fail-proof menu”
17
TrendInnovaters
Bij trends is er altijd een initiatiefnemer, iemand die de trend naar de massa overbrengt. Bij de trend ‘gezondheid en tevredenheid’, kun je verschillende innovators noemen. Het zijn vaak mensen die met vernieuwende concepten komen, maar ook mensen die een echte verandering teweeg willen brengen. Dit zien we vooral bij gezondheid. Een voorbeeld van een trend innovator is in dit geval Jamie Oliver. Hij is, in Amerika, met een speciaal programma een food revolutie begonnen. Jamie Oliver wil ervoor zorgen dat er gezond en vers voedsel, op school, thuis en in de gemeenschap, op tafel komt. Hij wil er dus voor zorgen dat gezondheid en vooral gezond voedsel een belangrijke plaats in de gemeenschap inneemt.15
“The only message I keep hearing is that you believe your kids need better food, and that you want help to keep cooking skills alive. That’s why this Food Revolution matters.”
- Jamie Oliver -
Innovators zijn ook de creatieve ondernemers die een mooi concept neer zetten, maar ook de consumenten die een bepaalde vraag of behoefte hebben. Dit is vooral bij tevredenheid het geval. Deze trend ontstaat vooral uit een behoefte of een frustratie. Hierbij nemen de creatieve ondernemers een cruciale rol als innovator in. 18
TrendConsequences
De trend ‘gezondheid en tevredenheid’ zorgt voor veranderingen in de maatschappij. Mensen willen zo gezond en tevreden mogelijk zijn en het beste uit zich halen. Hierbij streven ze naar geluk en zetten ze zich zo optimaal mogelijk in. De optimale inzet wordt geuit door de behoefte aan zelfontplooiing, wanneer mensen zichzelf ontplooien geeft dit een tevreden gevoel. Men heeft wel af en toe hulp nodig om geluk na te streven. Producenten spelen hierop in en helpen met het aanbrengen van een routine bij de mensen.
15
Jamie Oliver - Food Revolution
TrendLink
De trend ‘gezondheid en tevredenheid’ is een trend waar restaurant ‘Aan Tafel’ al vrij goed op inspeelt. ‘Aan Tafel’ serveert gezonde en verse maaltijden, die goed bij de trend aansluiten. Ook geven ze zo echt mogelijke aandacht en willen ze de klanten zo tevreden mogelijk stellen. ‘Aan Tafel’ kan een belangrijke rol spelen op de gezondheid en tevredenheid van hun klanten. Door middel van de gerechten en de sfeer kunnen ze een ervaring creëren die goed bij deze trend past. Zoals hierboven uitgelegd hebben mensen een behoefte aan gezondheid en tevredenheid, als deze behoefte niet optimaal vervuld wordt, zal men zich niet tevreden voelen en zijn behoefte ergens anders proberen te vervullen. Als consumenten tevreden zijn over producten en diensten zullen ze terug blijven komen om weer een goed gevoel te ervaren. Er kan meer winst behaald worden, dit zorgt ook voor tevredenheid bij de producent. De behoefte om gezond te leven speelt ook een steeds belangrijkere rol. Gezonde maar vooral smakelijke keuzes is wat de mensen willen. Hierbij is het van belang dat de producent open en eerlijk is.
19
Ontwikkeling & Beleving 20
Ontwikkeling & Beleving
TrendDrivers
TrendName
In de huidige samenleving is beleving een belangrijk begrip. Door ontwikkelingen op een vernieuwende en onderscheidende manier te laten zien, creëer je deze beleving. Deze hoort een kracht uit te stralen die wij waarderen. Hierdoor zullen mensen de beleving blijven herinneren en voelen ze zich betrokken.
16 17
CBS - Non-foodwinkels blijven in de min CBS - Consumenten minder negatief
We zijn elke keer weer opzoek naar belevenissen, belevenissen die onderscheidend zijn. Elke keer willen we meer, een echte experience is voor veel mensen belangrijk. Zeker in tijden van de economische crisis maken we bewustere keuzes. Uit cijfers van het CBS blijkt dat de detailhandel in januari 2013 0,5 procent minder omzet heeft geboekt dan in dezelfde maand vorig jaar. De prijzen waren 2,6 procent hoger, terwijl het volume met 3 procent kromp. Bij Non-foodwinkels zetten, net als in voorgaande maanden, minder om dan een jaar eerder. De omzet kwam ruim 3 procent lager uit, het volume kromp met bijna 5 procent. Terwijl er door een stevige omzetstijging bij de supermarkten de winkels in voedings- en genotmiddelen bijna 6 procent meer omzet boekten dan in januari vorig jaar.16 Hieruit blijkt dat we nog steeds last hebben van de economische crisis, we besteden minder en maken bewustere keuzes. Opvallend is, dat we wel meer vertrouwen krijgen in de economie. Waardoor onze koopbereidheid in maart iets gestegen is.17 Daarom is het van groot belang dat je als producent je onderscheid van de massa. Men wil geprikkeld worden en specifieke aandacht krijgen. We waarderen de onderscheidenheid van een beleving, waardoor we deze blijven herinneren. En hiervoor zijn we bereid om geld uit te geven.
21
TrendImpact
Bij de trend ontwikkeling en beleving hebben wij verschillende signalen gevonden. Hieronder zullen wij deze verder uitdiepen. Belevingen consument. ervaren. Dit meer willen
worden steeds belangrijker voor de Ze willen graag ultieme vrijheid wordt geuit in het feit dat ze niet wachten totdat ze aandacht krijgen.
In de maatschappij gaat alles sneller, de consument wil dag en nacht overal terecht kunnen. Hierdoor worden de behoeftes sneller bevredigd, ook wel instant gratification genoemd. Een voorbeeld hiervan is dat er in de maatschappij steeds meer gebruik gemaakt wordt van een tablet of smartphone. Dit komt vooral door de groei van social media en uit gemak overwegingen. Mensen willen steeds meer zelf kunnen beslissen, hierbij komt de trend individualisering tot zijn recht. Individualisering houdt in, dat mensen steeds meer hun eigen behoeftes willen nastreven en zich niet meer laten beïnvloeden door de medemens. Mensen willen voelen dat ze speciaal zijn. Dit zien we terug in verschillende diensten en producten. Zo worden er in verschillende winkels en restaurants tablets en smartphones op een slimme manier ingezet. Dit zie je terug bij ‘TeaZone’ in Maastricht.18 Hier bepaalt de klant zelf, door middel van een tablet of smartphone, wat hij of zij wil bestellen. Op de tablet zie je de menukaart, 22
deze is vormgegeven als wereldkaart. Door op een land te klikken, verschijnen de bijbehorende gerechten. Met deze ontwikkeling zou je nog een stapje verder kunnen gaan. Zo zou je de tablets als kassa kunnen gebruiken, hierdoor bespaar je kosten. Het kan persoonlijker worden gemaakt door middel van het aangeven van allergieën, diëten en de klanten kunnen filmpjes bekijken. Dit zie je ook terug in andere vakgebieden zoals appearance. Een voorbeeld hiervan is de ‘Hointer Store’. Dit is een jeanswinkel waar je door middel van een app een broek naar de paskamer stuurt. Als deze bevalt kun je afrekenen via de app, dit zorgt voor gemak tijdens het winkelen.19 Dit zijn allemaal voorbeelden van technologische ontwikkelingen. Een vernieuwendere ontwikkeling is de 3d printer, bij een ‘Tedx Talk’ van Pablos Holman zien we 18
TeaZone Maastricht - Tea | Coffee | HOME | ACCESSOIRIES 19 Hointer Store - YouTube filmpje
Naast de individualisering zien we dat de consument warme, emotionele interactie wil ervaren. Living room society is hier een voorbeeld van. Dit houdt in dat we terug verlangen naar een huiselijke sfeer. Hierbij speelt authenticiteit een belangrijke rol. Bij authenticiteit zien we dat de consument verlangt naar echtheid en eerlijkheid. Het is belangrijk dat de producent waarmaakt wat hij zegt.
dat de 3D printer, de oplossing voor het voedseltekort. Een Robot die voedsel print. Een machine dat een op maat gemaakte maaltijd serveert. Hij onthoud allergieën en injecteert je voeding met vitaminen en/of medicijnen. Je kunt ook de maaltijd van bekende sterren downloaden of jouw maaltijd delen met vrienden via Facebook. Al deze technologische ontwikkelingen, dragen bij een verbeterde kwaliteit van leven.20
De samenleving wordt steeds sneller, hierbij streven de mensen naar gemak. Snel en gezond eten zijn belangrijke aspecten. Gezond eten is iets wat we allemaal willen nastreven maar door de drukte lukt dit niet altijd. Vaak zijn we te veel bezig met andere activiteiten en vergeten we de boodschappen, deze moeten, op het laatste moment, nog snel gedaan worden. Hier speelt ‘Bilder & De Clercq’ goed op in. Dit is een winkel in Amsterdam en is ingericht naar recept.21 Dit gegeven is al een hele beleving om te zien. Zij leveren recepten en alle ingrediënten die je nodig hebt voor een bepaalde portie. Vaak bereiden mensen te grote porties en gooien ze veel weg. Bij ‘Bilder & De Clercq’ wordt afvalverspilling voorkomen, omdat je precies genoeg krijgt.
Pablos creates the latest and most cutting edge inventions for big societal problems.
- TedX -
20 21
TedX - Hacking our food future | ACTUALITEIT | Bilder & De Clercq - “hét nieuwe food initiatief van Amsterdam en maakt lekker koken eindelijk eenvoudig”
23
TrendInnovators
We zien bij trends dat er altijd iemand is die het initiatief neemt. Die afwijkt van de standaard en iets nieuws presenteert wat onderscheidend is. Er is een groep mensen die dit ziet en overneemt, waardoor de trend, de grote menigte bereikt. De initiatiefnemer is de trendinnovator. Bij de trend ‘ontwikkeling en beleving’ zien we dat het niet alleen gaat om de producent, die zich wilt onderscheiden. Ook de consument kan zijn inspraak doen. Bij de producent, zien we dat ze zich willen onderscheiden. Dit doen ze door middel van een beleving. De consument heeft de behoefte om iets speciaals te beleven. Het aanbod is zo groot dat ze op zoek gaan naar iets anders. Hieruit blijkt dat de consument en de producent elkaar beïnvloeden. Zodat er nieuwe, spannende ontwikkelingen ontstaan. Zoals de voorbeelden hierboven, deze zijn ontstaan door een creatieve producent, die beïnvloed werd door een consument.
TrendConsequenses
De trend ‘ontwikkeling en beleving’ zorgt voor veranderingen in de maatschappij. Omdat bedrijven steeds meer een beleving willen creëren, zullen we dit straks als een standaard zien. Als er geen belevenis wordt gecreëerd hebben we ook geen hoge verwachtingen en zullen we waarschijnlijk niet terugkomen. We zien ook de opkomst van authenticiteit. Mensen gaan op zoek naar echtheid en eerlijkheid, voordat zij een beslissing maken, zullen zij meer informatie willen. Als je als ondernemer echt iets wilt bereiken, zal je oprecht moeten zijn en alle informatie moeten delen.
24
TrendLink
De trend ‘ontwikkeling en beleving’ is van groot belang voor ‘Aan Tafel’. Door in te spelen op deze trend kunnen eventueel, nieuwe ideeën en concepten ontstaan. ‘Aan Tafel’ kan uit deze signalen inspiratie opdoen. Dit kan tot groot succes leiden. Zoals eerder genoemd, is een beleving steeds belangrijker voor de consument. ‘Aan Tafel’ kan hierop inspelen door een beleving te creëren van voeding en sfeer. Dit zien we al sterk terug in het restaurant maar dit kan altijd verbeterd worden. Het begrip authenticiteit draait om echtheid en eerlijkheid. Dit komt al sterk naar voren. Er is veel contact met de gasten, dit gebeurt op een natuurlijke en oprechte manier. Ze geven de mensen meer dan ze verwachten. In de gerechten zien we dit doordat ze teruggaan naar de basis. Doordat de samenleving steeds sneller wordt en de mensen naar gemak streven, zien wij veel technologische ontwikkelingen. De technologie zal een deel van de hedendaagse activiteiten overnemen. Denk hierbij aan een tablet als menukaart of kassa en een robot die je huis schoonmaakt.
‘Het is zoals het is en niet anders.’ - Ivan Otten-
25
Nawoord U bent aan het einde gekomen van het trendrapport ‘Trends aan tafel’. Doormiddel van het trendrapport hebben wij een antwoord gegeven op de vraag ‘Wat zijn de trends op het gebied van voeding, in combinatie met jongeren, waar restaurant ‘Aan Tafel’ op kan inspelen? Terwijl wij met ons trendrapport bezig waren, kwamen wij er achter dat restaurant ‘Aan Tafel’ al vrij goed op de huidige trends inspeelt. Desondanks kan het altijd beter en hopen wij dat restaurant ‘Aan Tafel’ veel inspiratie uit het trendrapport zal halen. Deze inspiratie kan leiden tot nieuwe creatieve ideeën en uiteindelijk tot betere resultaten. Wij hebben tijdens ons proces, in ieder geval, veel inspiratie opgedaan, deze hebben we op een creatieve manier in ons trendrapport geuit. Wij hebben met veel enthousiasme aan het trendrapport gewerkt en daarom hopen wij dat u onze enthousiasme, creativiteit en inspiratie teruggelezen heeft. Wij willen u nog een keer bedanken voor het lezen van het trendrapport, laat u inspireren, door al onze bevindingen, maar blijf ook trouw aan u zelf zodat u het beste uit dit trendrapport zal halen.
“The Future is not written, “The Future belongs to those rather it remains open” who prepare for it today” 26
- Proffessor Michel Godet -
- Malcom X, black activist -
Bronvermelding Bewustwording & Delen Engelstalig Boras, J. ( 6 augustus, 2012). Agri-Cube: Your Driveway is a High-Tech Urban Farm. Geraadpleegd op 14 maart 2013, http://cleantechnica.com/2012/08/06/agri-cube-your-driveway-is-a-farm-w-video/. Hoogte 80, ( 6 december, 2012). Jongeren vinden duurzaamheid belangrijk. Geraadpleegd op 14 maart 2013, http:// www.hoogte80.nl/nieuws/nieuwsbericht/jongeren-vinden-duurzaamheid-belangrijk/. Ketterij, B. van de, (11 januari, 2013). 100 social mediafeiten en –cijfers over 2012. Geraadpleegd op 14 maart 2013, http://www.frankwatching.com/archive/2013/01/11/100-social-mediafeiten-cijfers-over-2012-infographic/. Engelstalig Onbekend. (Z.D.). About Couchsurfing. Geraadpleegd op 14 maart 2013, https://www.couchsurfing.org/about. Onbekend, (Z.D.). About Youth Food Movement. Geraadpleegd op 14 maart 2013, http://youthfoodmovement.nl/. Onbekend, (20 september, 2012). Dossier Duurzaam, Eigen belang prevaleert steeds sterker bij keuze voor duurzaamheid. Geraadpleegd op 16 maart 2013, http://www.intomartgfk.nl/imperia/md/content/intomart/persbericht_dossier_duurzaam_2012_def.pdf. Onbekend. (Z.D.). Honest By. Geraadpleegd op 14 maart 2013, http://www.honestby.com/. Onbekend, (Z.D.). Thuisafgehaald, maakt het delen van maaltijden makkelijker. Geraadpleegd op 14 maart 2013, http:// www.thuisafgehaald.nl/. Engelstalig Onbekend. (Z.D.). What is Nextdoor. Geraadpleegd op 16 maart 2013, https://nextdoor.com/. Engelstalig Onbekend. (Z.D.). What is Wikileaks. Geraadpleegd op 16 maart 2013, http://wikileaks.org/About.html.
27
Gezondheid & Tevredenheid Engelstalig Fornell, C. (26 februari, 2013). ACSI Commentary February 2013. Geraadpleegd op 18 maart, 2013, http://www.theacsi. org/acsi-results/acsi-commentary-february-2013. Hermus, J. (Z.D.) Over SoChicken. Geraadpleegd op 14 maart 2013, http://www.sochicken.nl/over. Engelstalig Maslow, A.H. (oorspronkelijk 1943, herdruk 16 juni 2012). A theory of Human Motivation. Geraadpleegd op 18 maart, 2013, http://www.researchhistory.org/2012/06/16/maslows-hierarchy-of-needs/. Engelstalig Onbekend. (Z.D.) Daily Routine. Geraadpleegd op 18 maart 2013, http://www.dailyroutineapp.com. Engelstalig Onbekend. (2013). Energy Kitchen, Fast Food not Fat Food. Geraadpleegd op 18 maart 2013, http://www. energykitchen.com/about. Engelstalig Onbekend. (Z.D.) Sogno-di-Vino. Geraadpleegd op 18 maart 2013, http://www.sogno-di-vino.com/about.html. Engelstalig Onbekend, (Z.D.). Why we need a food revolution. Geraadpleegd op 18 maart, 2013, http://www.jamieoliver.com/us/ foundation/jamies-food-revolution/why. Engelstalig Wynn, L.S. (Z.D.). Pictures of 200 calories of various foods. Geraadpleegd op 18 maart, 2013, http://www.wisegeek. com/what-does-200-calories-look-like.htm. 28
Ontwikkeling & Beleving Althuizen, J. (16 januari, 2013). Het einde van de kelner. Geraadpleegd op 11 maart 2013, http://www.foodinspiration.nl/ blog/2013-01-16-het-einde-van-de-kelner. Centraal Bureau voor Statistiek. (20 maart 2013). Consumenten iets minder negatief. Geraadpleegd op 20 maart 2013, http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/inkomen-bestedingen/publicaties/artikelen/archief/2013/2013-03-20-m10.htm. Centraal Bureau voor Statistiek. (14 maart 2013). Detailhandel zet 0,5 procent minder om. Geraadpleegd op 16 maart 2013, http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/C99765B4-BF80-4A32-B0CA-87263103C34A/0/pb13n019.pdf. Centraal Bureau voor Statistiek. (5 oktober 2012). Huishoudens Voelen de crisis in de portemonnee. Geraadpleegd op 11 maart 2013, http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/macro-economie/publicaties/dne/sectoren/archief/2012/2012-0510-03-ne-s.htm. Engelstalig Geekwire. (10 februari,2013). The Hointer Shopping Experience. Geraadpleegd op 11 maart 2013, http://www.youtube. com/watch?v=HwmDOArfcTA. Engelstalig Lee, J. (26 februari, 2013). What You Click Is What You Wear. Geraadpleegd op 11 maart 2013, http://www.leejinha. com/#WYCIWYW. Onbekend. (Z.D.) Bilder & De Clercq. Geraadpeegd op 11 maart 2013, http://www.bilderdeclercq.nl/overons/. Engelstalig, Actualiteit Onbekend. (2012). Pablos Holman, Hacking our food future. Geraadpleegd op 12 maart 2013, http://www. tedxamsterdam.com/2012/pablos-holman-hacking-our-food-future/. Onbekend. (Z.D.) Teazone Maastricht. Geraadpleegd op 11 maart 2013, http://www.teazone.nl/page.cgi?p=home.
29
Bronvermelding Afbeeldingen (op volgorde van bladzijde) Agapov, A. (Z.D.). Vintage wooden room, 58810858. Geraadpleegd op 7 november 2011, http://www.shutterstock.com/ pic.mhtml?id=58810858. Popov, S. (Z.D.). Cinnamon sticks, star anise and coffee beans, 161333508. Geraadpleegd op 21 maart 2013, http:// www.gettyimages.nl. Onbekend. (Z.D.). Sfeerimpressie ‘Aan Tafel’. Geraadpleegd op 20 maart 2013, http://www.allemaalaantafel.nl/ sfeerimpressie_files/Media/_MG_1593/_MG_1593.jpg?disposition=download. Uccia Photography. (Z.D.). Hanging pocket watch, 147521385. Geraadpleegd op 21 maart 2013, http://www. gettyimages.nl. Uccia Photography. (Z.D.). Bubbels, 147186937. Geraadpleegd op 21 maart 2013, http://www.gettyimages.nl. Creativa. (Z.D.). Een Vrouw die langs het strand loopt, 1336466. Geraadpleegd op 16 december 2011, http://www. shutterstock.com/pic.mhtml?id=1336466. Onbekend. (Z.D.). Sfeerimpressie ‘Aan Tafel’. Geraadpleegd op 20 maart 2013, http://www.allemaalaantafel.nl/ sfeerimpressie_files/Media/_MG_7001/_MG_7001.jpg?disposition=download. Rowat, A. (Z.D.). Steamed Soup Dumplings in Bamboo Baskets, 164164653. Geraadpleegd op 21 maart 2013, http:// www.gettyimages.nl. Uccia Photography. (Z.D.). Plant in pot, 125110330. Geraadpleegd op 21 maart 2013, http://www.gettyimages.nl. Merlini, M. (Z.D.). Farmer harvesting the grapes, 164268460. Geraadpleegd op 21 maart 2013, http://www.gettyimages. nl. Waters, D. (Z.D.). Man using tablet at juice bar, 163845235. Geraadpleegd op 21 maart 2013, http://www.gettyimages.nl. 30
Guido, N. (Z.D.). Cappuccino, 157721031. Geraadpleegd op 21 maart 2013, http://www.gettyimages.nl. Jojootje. (Z.D.). Yanko Design. Geraadpleegd op 21 maart 2013, http://weheartit.com/entry/10522881/via/jojootje. Apelöga. (Z.D.). Person’s hand chopping mushrooms on wooden cutting board, 163245547. 21 maart 2013, http:// www.gettyimages.nl. Foodcollection RF. (Z.D.). Picnic of seafood, salad and champagne, 162757525. Geraadpleegd op 21 maart 2013, http:// www.gettyimages.nl. Ivanov, A. (Z.D.). Farmer holding a bunch of fresh asparagus, 164459056. Geraadpleegd op 22 maart 2013, http://www. gettyimages.nl. Facebookpagina ‘Aan Tafel’. (22 februari, 2012). Profielfoto Facebook. Geraadpleegd op 22 maart 2013, http://www. facebook.com/media/set/?set=a.216086901751640.73239.216086341751696&type=3. Uccia Photography. (Z.D.). Fragola, 160526508. Geraadpleegd op 20 maart 2013, http://www.gettyimages.nl. Zemdega. A. (Z.D.). Coffee world, 157286785. Geraadpleegd op 21 maart 2013, http://www.gettyimages.nl. FranckReporter. (Z.D.). Organic Food Mix With Digital Tablet, 163750097. Geraadpleegd op 20 maart 2013, http://www. gettyimages.nl. Onbekend. (Z.D.). Geopende Bilder & De Clerq biedt maaltijd-ingrediënten aan op maat. Geraadpleegd op 21 maart 2013, http://foodclicks.nl/nieuws/geopende-bilder-de-clerq-biedt-maaltijd-ingrediënten-aan-op-maat.html. THEPALMER. (Z.D.). Vegetable Skewers, 63852643. Geraadpleegd op 21 maart 2013, http://www.gettyimages.nl.
31
Brabant Dagblad. (27 februari, 2012). 75 houten tafeltjes door heel Tilburg. Geraadpleegd op 21 maart 2013, http://www. bd.nl/regio/tilburg-en-omgeving/tilburg/75-houten-tafeltjes-door-heel-tilburg-1.3352243. Foodcollection RF. (Z.D.). Star anise, 162753944. Geraadpleegd op 21 maart 2013, http://www.gettyimages.nl. Yojik. (Z.D.). Grungy wall texture, seamless, 22570672. Geraadpleegd op 13 oktober 2011, http://www.shutterstock.com/ pic.mhtml?id=22570672.
32
33
TRENDS
aan tafel ! Design: Ilse Masseling
