Babyboomers aan tafel

Babyboomers aan tafel

Vergrijzing en de kansen voor de voedingsmiddelen producent


Bijna drie miljoen te vervullen wensen in de supermarkt

Inhoud De gouden kansen van de vergrijzing

03

Hoe de babyboomgeneratie leidend wordt

04

‘Emoties van ouderen bij maaltijden zijn belangrijke tool voor producenten’

08

Wat vraagt de babyboom consument?

10

‘Zoek in communicatie andere haakjes dan leeftijd’

18

Hoe 2,8 miljoen consumenten te bereiken?

20

2


De gouden kansen van de vergrijzing In Nederland heeft de consument het qua eten goed: uitstekende producten in één van de goedkoopste supermarktwagentjes van Europa. De vraag is of de consument nog iets te wensen heeft. Er is één groep consumenten die de foodsector zelden direct benadert: de jonge oudere. De vergrijzing is een grote uitdaging voor de samenleving, óók voor de foodsector. Voedingsproducten toegespitst op de 2,8 miljoen 60- tot 75-jarigen zijn er niet zo veel. Terecht? Volgens wetenschappers hebben ouderen, óók de jongeren onder hen, hieraan wel behoefte. Kansen voor verbetering. Uit onderzoek blijkt dat innovatie een basisvoorwaarde is om te overleven in een markt. Volgens het Landbouw Economisch Instituut (LEI/Wageningen UR) was tussen 2008 en 2011 echter nog geen kwart van de MKB bedrijven in de foodsector betrokken bij productinnovaties. Genoeg te winnen dus.

Dit rapport geeft antwoord op de volgende vragen: • Wat betekent vergrijzing voor de voedingsmiddelenindustrie? • Welke eetbehoeften heeft de consument tussen 60 en 75 jaar? • Wat zeggen experts over het benaderen van deze groep consumenten? • Hoe laten deze consumenten zich leiden en bereiken? Aanbevelingen voor producenten. De bevindingen in dit rapport zijn met name gericht op MKB en MKB-plus* producenten en grossiers in de foodsector die leveren aan het supermarktkanaal en speciaalzaken. Meer specifiek zijn ze werkzaam in de volgende productsegmenten: • verse eindproducten, zoals groente, vlees, vleeswaren en kant-en-klaar producten • niet-verse eindproducten, zoals koek en wijn Op basis van literatuur en interviews schetst dit rapport de bestaande kennis van eetgedrag bij ouderen. De kern van dit rapport is een onderzoek van GfK, verricht in opdracht van ABN AMRO. Hiervoor zijn 588 consumenten tussen 60 en 75 jaar (online) geïnterviewd over hun eetgewoonten en koopgedrag. Zij gingen onder meer in op vragen naar de grootte van verpakkingen, de motivatie om te eten, de prijs van kleinere verpakkingen etcetera. Deze groep consumenten wordt in dit rapport regelmatig aangeduid als babyboomers, hoewel ze volgens veel definities qua leeftijd hier niet allemaal aan voldoen. In dit onderzoek zijn echter nauwelijks verschillen zichtbaar tussen consumenten geboren tussen 1940 en 1945 en 1946 en 1955. Ze zijn allemaal opgegroeid in een tijd van schaarste én stijgende welvaart. Wij danken de personen die - van wie een aantal anoniem - hebben meegewerkt aan dit rapport en dat zij hun inzichten met ons hebben gedeeld. De babyboomgeneratie verandert nog steeds de maatschappij. Genoeg stof tot nadenken voor u als producent. Hoe benut u deze kans? Rob Morren, ABN AMRO Sector Banker Food

* Een MKB-bedrijf heeft minder dan 250 werknemers en een omzet onder 50 miljoen euro of een jaarbalans van minder dan 43 miljoen euro (Europese Commissie, 2006). Er zijn echter veel (internationaal) succesvolle foodbedrijven die boven deze criteria uitgaan, maar (ruim) onder één miljard euro omzet blijven. Dit rapport richt zich daarom op foodbedrijven met een omzet van 10 tot ongeveer 250 miljoen euro.

3


Hoe de babyboomgeneratie leidend wordt De onderzoeksgroep van dit ABN AMRO-rapport - de babyboomgeneratie van 60 tot en met 75 jaar - is nog te jong voor het verzorgingstehuis, maar niet jong genoeg meer om voor een vitale 40‘er door te gaan. Ze wonen meestal zelfstandig en hebben geen thuiswonende kinderen meer. De topdrukte van het werkzame leven is achter de rug. Er is meer tijd en aandacht voor leuke dingen, zoals goed en gezond eten. De zelfredzaamheid is redelijk hoog. Ouderdom komt met gebreken, maar deze leeftijdsgroep is gemiddeld fitter dan ooit.

4


Uit een rapport van Food Valley (2012) blijkt dat de eetbehoeften en wensen van ouderen niet altijd vervuld kunnen worden met het aanbod van supermarkten. Terwijl er voor private-labelen merkproducenten wel degelijk aanleiding is om hierop in te spelen. Doordat marges sterk onder druk staan, moeten ze steeds meer op zoek naar methoden om retailers toegevoegde waarde te bieden en retailconcepten te versterken. Dit speelt zich vaak af rond incrementele innovaties op aspecten zoals: gemak, luxe, gezond, vers en lekker. Ouderen kunnen sterk van elkaar verschillen. Niet alleen qua leeftijd, vitaliteit en de manier van wonen, maar ook in eetgedrag, behoefte aan zorg en gezondheid. Onderzoek toont aan dat als producenten zich richten op alle ouderen, zonder heldere afbakening van de subgroep, er een hoger faalrisico is. Daar ontstaat voor producenten van levensmiddelen een dilemma. Zij zijn immers actief in een markt met vaak dunne marges. Hierdoor ontstaat er een grotere focus op het creëren van schaalgrootte om de marge en winstgevendheid op peil te houden.

Vergrijzing is overal De vergrijzing heeft invloed op de gehele samenleving en deze veranderingen voltrekken zich in een hoog tempo. Mensen werken langer, doordat zij op hogere leeftijd met pensioen gaan. Hierdoor is er een groeiende behoefte om zo lang mogelijk fit te blijven. Ouderen willen langer zelfstandig blijven wonen, ook omdat het aantal verzorgingshuizen afneemt. Tegelijkertijd neemt de totale zorgbehoefte door de ouder wordende bevolking toe. Al deze uitdagingen worden minder groot als de dagelijkse voeding optimaal is: zo lekker en gezond mogelijk.

Demografie verandert, bevolking wordt snel ouder In 2025 leven in Nederland 3,8 miljoen mensen die ouder zijn dan 65 jaar. Dit komt overeen met bijna 22 procent van de totale bevolking, in 2014 was dit nog 17 procent. Tel hierbij het dalende aantal geboortes op en zo ontstaat een topzware bevolkingsgrafiek met de grootste uitstulpingen bij 50 tot en met 72 jaar.

Leeftijdsopbouw Nederland 2025 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 150

100

Mannen x 1.000

50

0

0

50

100

150

Vrouwen x 1.000

Bron: CBS

Meer oudere en minder jongere consumenten in de supermarkt.

5


Zelfredzamer en langer thuis In vergelijking met een aantal decennia geleden is de huidige groep van 60 tot 75-jarigen zelfredzamer. Deze groep woont zelfstandig: alleen of samen, maar meestal zonder kinderen. Door de sluiting van circa 600 van de 2000 verzorgingstehuizen zullen zij gemiddeld pas veel later of wellicht zelfs nooit in deze woonvorm gaan wonen. Het FoodService Instituut Nederland verwacht dan ook dat 400 tot 600 miljoen euro foodomzet verschuift van deze instellingen naar andere kanalen, zoals maaltijdbezorging thuis en de supermarkt. De gemiddelde leeftijd van een bewoner van een verzorgingstehuis is 83 jaar en stijgt in de komende jaren. In het algemeen worden we ouder en blijven we gezonder door betere zorg. Het aantal eenpersoonshuishoudens onder 65-plussers groeit van 900.000 in 2014 tot ruim 1,2 miljoen in 2025. Oorzaak hiervan is dat steeds meer mensen door het overlijden van een partner of een scheiding alleen komen te staan. Nederlanders blijven ook langer alleen wonen, doordat hun zelfredzaamheid groeit en omdat zij geholpen worden door familie, vrienden, zorginstanties en nieuwe technologie. De politiek verwacht veel van deze participatiemaatschappij. Er ontstaat hierdoor een grotere focus op gemakkelijk en gezond eten in de vertrouwde thuisomgeving. De overheid ziet het online laten thuisbezorgen van levensmiddelen als een deel van de oplossing (www.regelhulp.nl). Voeding kan en moet een belangrijke rol spelen in het langer gezond houden en thuis laten wonen van ouderen.

Vermogend, maar soms arm en eenzaam Tussen 2006 en 2012 steeg de gemiddelde pensioenleeftijd van 61 naar 63,6 jaar. Het oudere deel van de bevolking kent – soms grote – verschillen qua cultuur, sociale status, opleiding en inkomenspositie. Zelfs per regio. Het inkomen van de babyboomgeneratie ligt een fractie lager dan dat van bevolkingsgroepen op de top van hun inkomenscurve (40 tot 60-jarigen). Qua vermogen steken ze met kop en schouders boven jongere generaties uit. Hier staat echter tegenover dat het aantal zelfstandig wonende 65-plussers met een laag inkomen tussen 2010 en 2012 van 4,3 naar 6,2 procent is gestegen. Dit komt mede doordat er in pensioenen is gesneden. Niet álle ouderen zijn dus welvarend. Langer zelfstandig wonen kan in combinatie met minder (betekenisvolle) relaties met vrienden, familie en kennissen bijdragen aan eenzaamheid. Voor de jongere generaties is tijd schaarser dan ooit. Voor hen concurreert de zorg voor ouderen met de aandacht voor hun kinderen, het werk en allerlei andere activiteiten. Volgens de Ouderenbond blijkt uit onderzoek van TNS/NIPO dat meer dan één miljoen 55-plussers zich eenzaam voelen. Van hen voelen 200.000 personen zich zelfs extreem eenzaam en hebben slechts één keer per maand een sociaal contact. Bijna een derde van alle Nederlanders met een laag inkomen is naar eigen zeggen niet in staat om ten minste één keer per maand familie of vrienden te eten te vragen. Terwijl de inhoud van de Nederlandse boodschappenwagen tot de goedkoopste van Europa behoort. Dit werkt eenzaamheid in de hand: samen eten is goed voor sociale verbindingen. De Braziliaanse overheid heeft samen een maaltijd eten op de vijfde plaats gezet in de Tien Gouden Voedselregels. In Nederland is hier nog veel te winnen: slechts 55 procent van de ouderen eet de maaltijd bijna altijd samen met anderen.

6


De babyboomgeneratie verkeert in een redelijk goede gezondheid. Naarmate zij richting de 75 jaar gaan, ontstaan echter meer chronische aandoeningen en neemt de behoefte toe aan uitgebalanceerde dagelijkse voeding. De absorptie van sommige voedingsstoffen neemt af en er treden veranderingen op in de smaakbeleving. Van welke voedingstoffen ouderen minder en van welke ze méér nodig hebben en met name op welke manier ze die kunnen binnen krijgen, daarover is ook in wetenschappelijke kringen nog niet alles bekend. In het algemeen is wenselijk: minder zout, minder calorieën, meer vezels en soms meer proteïnes. Aan vitamine D, B12 en calcium kunnen sneller tekorten ontstaan. Er zijn opvallend veel aspecten die óók voor de gehele bevolking gelden. De Federatie Nederlandse Levensmiddelen Industrie (FNLI) heeft daarom samen met andere organisaties en de overheid Het Nationaal Akkoord Verbetering Productsamenstelling (2014) gesloten. Dit akkoord is gericht op het reduceren van suiker, zout en verzadigde vetten in levensmiddelen.

7


‘Emoties van ouderen bij maaltijden zijn belangrijke tool voor producenten’

Dr. Stefanie Kremer en MSc. Louise den Uijl

Dr. Stefanie Kremer en Louise den Uijl MSc. werken bij de onderzoeksgroep Consumer Science & Health bij Wageningen UR (University & Research centre) Food & Biobased Research. Kremer leidt een breed programma dat de voedselbehoeften en -wensen van oudere consumenten in kaart brengt. Zelf onderzocht ze onder meer het eetgedrag bij ouderen met geur- en smaakstoornissen. En Louise den Uijl, promovendus, publiceerde in oktober 2014 een onderzoek* waarbij ouderen zijn onderverdeeld in vier clusters op basis van emoties die ze met maaltijden associëren. De vier ijkpersonen hebben namen die de nieuwsgierigheid opwekken: Jansen, De Jager, De Roos en Zuurbier.

Heeft de voedingsmiddelenindustrie minder aandacht voor 60- tot 75-jarigen dan voor jongere mensen? Stefanie: “Wetenschappers onderzoeken vaker het eetgedrag van kinderen, dan van ouderen. En het eetgedrag van de fragielere, meer kwetsbare groep 75-plussers wordt weer vaker onderzocht dan dat van de groep 60 tot 75 jaar. Ik hoor wel overal geluiden dat ook dit een steeds belangrijkere groep wordt, maar in de budgetten, in opdrachten van bedrijven of overheid zie ik het niet terug. Er zijn wel nieuwe producten, zoals stoommaaltijden, met een grote aantrekkingskracht op 60 plus-consumenten, maar dat zijn vaak toevals treffers. Research en Development-afdelingen zijn nauwelijks bezig om op basis van wetenschappelijk onderzoek speciale producten voor ouderen te ontwikkelen.” “Terwijl toch duidelijk uit wetenschappelijk onderzoek blijkt dat ouderen speciale behoeften hebben. Minder zout is belangrijk, vezelrijk, sommige ouderen krijgen te veel koolhydraten en vet binnen en te weinig proteïnen. Je moet ervoor waken extra vitamines etcetera in allerlei producten te stoppen. Als het stapelt, weet je gewoon niet hoeveel je van een bepaalde stof binnen krijgt. Proteïne vind ik een uitzondering. Het lijkt er toch op dat je als oudere een hogere proteïne-inname nodig hebt, om je spiermassa goed te onderhouden. Toegespitste voedingsproducten kunnen een belangrijke rol spelen bij het langer fit en gezond houden van oudere consumenten. Niet onbelangrijk, in tijden waarin mensen steeds langer moeten doorwerken, en langer thuis moeten blijven wonen.” * De titel van het onderzoek waaraan Louise den Uijl heeft meegewerkt: ‘It is not just a meal, it is an emotional experience - A segmentation of older persons based on the emotions that they associate with mealtimes.’

8


Waarom speelt de voedingsmiddelenindustrie niet meer in op de behoeften en wensen van ouderen? Stefanie: “Het is nog niet zo dat de voedingsproducenten tools in handen hebben om producten gericht te ontwikkelen voor deze groep. Daar is meer onderzoek voor nodig.” “Mijn indruk is dat vooral de marketingafdelingen van voedingsproducenten het enorm moeilijk hebben dit soort producten in de markt te zetten. Je speciaal op ouderen richten, dat noemt men ‘the kiss of death’. Niemand in deze maatschappij wil oud zijn, men vindt het niet leuk. Vanuit marketing wordt het niet als sexy gezien. Wie wil iets kopen dat verleidelijk is voor ouderen? Dus je kunt een benefit dat jouw product heeft, maar lastig vermarkten. Als je kijkt naar de marktcommunicatie rond de weinige producten die succesvol zijn, richt die zich juist niét specifiek op ouderen, maar veel meer op algemene kenmerken die oud én jong aanspreken, zoals gezondheid.” Waarom zijn emoties belangrijk voor het eetgedrag van ouderen? Louise: “Het onderzoek dat we hebben gedaan naar emoties en oudere consumenten in combinatie met eetgedrag is zeldzaam. Terwijl het een belangrijk issue is. Het kan een belangrijke tool zijn voor voedingsproducenten. Tijdens het inkopen doen gaan ouderen meer af op hun emoties en ervaringen, dan op informatie van de supermarkt. En hoe ouder mensen worden, hoe belangrijker die emoties lijken te zijn. Dat deel van het geheugen blijft beter behouden en langer functioneren, vergeleken met opgeslagen kennis.” Bestaat dé oudere consument? Louise: “Het is uitermate belangrijk om oudere consumenten niet over één kam te scheren, er zijn qua emoties heel duidelijk verschillende groepen. De groep wordt vaak als dé oudere groep beschouwd. Terwijl het een heel heterogene groep is qua emoties. En dat moet het startpunt zijn. Het is volgens mij onmogelijk om een product voor dé oudere te maken.” “In mijn studie onderscheid ik vier clusters eters. Er deden 395 mensen mee, met een gemiddelde leeftijd van 65,8 jaar. Mevrouw Jansen (50 procent van de onderzoekspopulatie) staat voor de genoeglijke gemiddelden – gematigde emoties over eten, gezondheid en smaak zijn belangrijk, niet op zoek naar culinaire verrassingen. Meneer De Jager (25 procent) vertegenwoordigt de uitdagende avonturier – genieter, zoekt naar nieuwe ervaringen. Mevrouw De Roos (12,5 procent) is een tevreden genieter – gezelschap aan tafel is belangrijker dan bijzonder eten. Meneer Zuurbier (12,5 procent), de onverschillige criticus, heeft vooral negatieve gevoelens bij eten – loopt de grootste kans op ondervoeding.” Welke clusters van ouderen lenen zich het beste om als voedingsproducent een nieuw product voor te ontwikkelen? Louise: “Vermoedelijk meneer De Jager en mevrouw De Roos. Zij zijn waarschijnlijk ook gemakkelijker te bereiken met een marketing boodschap.” “Producenten weten op dit moment nog niet goed hoe ze hun producten moeten aanpassen aan de wensen en behoeften van ouderen. Dus over eventuele consumentenacceptatie valt eigenlijk nog niet zo veel te zeggen.”

9


Wat vraagt de babyboom consument? Onderzoeksbureau GfK ondervroeg in oktober 2014 in opdracht van ABN AMRO 588 consumenten tussen 60 en 75 jaar online over hun eetgewoonten en koopgedrag. Een representatieve steekproef-omvang om uitspraken te doen over deze groep consumenten. Aan bod komen onderwerpen als de grootte van verpakkingen, motivatie om te eten en de prijs van kleinere verpakkingen. De resultaten hiervan staan in dit hoofdstuk beschreven. Er zijn nauwelijks significante verschillen tussen de groep 60-70 jaar en de groep 70-74 jaar. Waar sprake is van relevante verschillen, wordt dit toegelicht. Sommige resultaten worden aangevuld of vergeleken met andere onderzoeken van onder meer seniorenorganisatie Unie KBO/TeraKnowledge naar de eetbehoeften van 65 plussers.

Eten is vaak een routinemoment Vraag: ‘Wat is uw belangrijkste motivatie om te eten?’

7% 17%

30%

Alle respondenten

46%

Eten als een manier om gezond te blijven Eten als een onderdeel van mijn dagelijkse ritme Eten als een gezellig dagelijks moment samen met anderen Eten als een verwenmoment

Bron: GfK / ABN AMRO, oktober 2014

In het onderzoek zetten de respondenten hun motivaties om te eten in volgorde van belangrijkheid. In de grafiek staan motivaties die mensen op nummer één zetten. Ruim driekwart kiest voor als een manier om gezond te blijven of als onderdeel van het dagelijkse ritme. Dit is een vrij rationele benadering van eten. 17 procent van de babyboomers zet eten als een gezellig dagelijks moment bovenaan. Verreweg de grootste groep babyboomers vindt de fysieke motivatie om te eten (trek, hongergevoel bevredigen, gezond blijven) belangrijker dan emotionele redenen (gezelligheid en sfeer). Mogelijk speelt een rol dat 35 procent van de personen ouder dan 65 jaar de maaltijden regelmatig of bijna altijd alleen eet. Zij zullen eten minder vaak omschrijven als een gezellig dagelijks moment met anderen.

10


Opvoeding, ervaring en inkomen zijn leidend in eet- en aankoopgedrag In % Weinig Niet Veel

Mijn ervaring Mijn besteedbaar (gezins)inkomen

Vraag: ‘Kunt u per factor aangeven in hoeverre dit uw consumptiegedrag beïnvloedt?’

Mijn opvoeding Het aanbod in de supermarkt De informatie die in de supermarkt te vinden is Wat ik lees en hoor op het nieuws Wat mijn vrienden en familie vinden Reclames over voedingsmiddelen

0%

20%

40%

60%

80%

100%


Ervaring met eten is van grote invloed op het eet- en aankoopgedrag van de babyboomgeneratie. Ook opvoeding speelt een duidelijke rol. Dit bepaalt onze identiteit en ook wat we eten. Tussen mannen en vrouwen is een duidelijk verschil in de invloed van het besteedbaar inkomen op wat er gegeten wordt. Vrouwen worden hier meer door beïnvloed dan mannen. Ook bepaalt wat de supermarkt (aan)biedt en niet wat er over wordt verteld, vaker wat er op het bord ligt. Babyboomers laten zich duidelijk minder leiden door wat er op het nieuws is, wat vrienden en familie vinden of wat producenten over eten vertellen. Deze doelgroep is op zoek naar in hun ogen objectieve informatie. Babyboomers beslissen redelijk autonoom en vaak nadrukkelijk op basis van hun besteedbaar inkomen wat ze eten. Ze zijn gevoelig voor eerlijke en transparante informatie en laten zich minder snel ‘verleiden’.

11


Waarom gooit u méér weg dan u zou willen?

6%

4%

11% 13%

33%

Alle respondenten

Omdat ik tijdens het kopen een verkeerde inschatting had gemaakt van de hoeveelheid die ik nodig heb Omdat ik niet de hoeveelheid kon kopen die ik nodig heb Omdat ik te veel heb bereid Vanwege de houdbaarheid Omdat ik het niet lekker vind Anders, namelijk

33%


Alleen al in Nederland verdwijnt jaarlijks voor 2 à 3 miljard euro aan voedsel in de afvalbak of wordt verwerkt in laagwaardige toepassingen. Van alle babyboomers zegt een kwart dagelijks of wekelijks méér weg te gooien dan ze zouden willen. Consumenten tussen 70 en 75 jaar gooien het minste weg. Alleenstaanden gooien meer eten weg, omdat ze niet de hoeveelheid kunnen kopen die ze willen kopen. Dit gebeurt minder vaak, omdat ze hoeveelheden verkeerd inschatten. Bij samenwonenden is de belangrijkste reden dat ze wel eens meer weggooien dan ze zouden willen: te veel bereiden. Logisch: voor jezelf kun je hoeveelheden gemakkelijker inschatten dan voor meerdere personen. Sommige retailers spelen hierop in. Zoals Albert Heijn die met het Voedingscentrum ‘het eetmaatje’ (maatbeker) introduceerde om de juiste hoeveelheden in de keuken af te meten. Verspilling tegengaan spreekt babyboomers erg aan, omdat ze in een tijd zijn opgegroeid (1940-1955) waarin schaarste en zuinigheid domineerden. Hier komt de behoefte minder te verspillen samen met een andere trend: de behoefte om minder te eten. Daarvoor zijn twee belangrijke oorzaken: 1) gezonder eten begint vaak met minder eten. Het gaat welvaartsziekten als overgewicht en diabetes type 2 tegen. 2) Daarnaast consumeren personen ouder dan 51 jaar gemiddeld 5 procent minder voedsel, omdat ze minder verbranden en minder trek hebben. Het groeiende aandeel van 60-75-jarigen in de bevolking betekent volumedruk en dus druk op de omzet van de voedingsmiddelenindustrie.

12


Bij verse producten is prijs per kilo belangrijk in aankoopproces In % 40%

Vraag: ‘Hoe vaak kijkt u naar de prijs per kilo op verpakkingen van verse producten?

30%

20%

10%

0% Nooit

Soms

Regelmatig

(Bijna) altijd

Alle respondenten Bron: GfK / ABN AMRO, oktober 2014

Van de babyboomers let 69 procent bij verse producten behalve op de verpakkingsprijs regelmatig of bijna altijd óók op de kiloprijs. Dit zegt iets over het prijsbewustzijn van deze groep, die kennelijk kiloprijzen vergelijkt met verpakkingsprijzen om producten het predicaat duur of goedkoop toe te kennen.

Bereidheid om meer te betalen voor kleinere portieverpakking Uit het onderzoek blijkt dat bijna de helft van de babyboomgeneratie bereid is om voor een kleinere portieverpakking naar verhouding meer te betalen dan voor hetzelfde product in een grotere verpakking. Bij alleenstaanden is dit zelfs 60 procent. Belangrijke motieven zijn waarschijnlijk meer afwisseling in eten niemand eet graag zeven dagen lang snijworst op brood - en weerstand tegen het weggooien van voedsel. Uit de antwoorden blijkt dat vrouwen zich in hun eetgedrag veel sterker laten beïnvloeden door hun besteedbaar inkomen dan mannen. Dit doet sterk vermoeden dat vrouwen ook veel scherper letten op de (kilo-)prijs tijdens een bezoek aan de supermarkt. Prijs speelt bij babyboomers nog altijd een belangrijke rol. Het tegengaan van verspilling en de mogelijkheid van afwisseling kunnen redenen zijn om verhoudingsgewijs meer te willen betalen voor kleinere portieverpakkingen.

13


Duidelijkheid en leesbaarheid verpakkingen laten te wensen over In % Helemaal mee oneens Mee oneens Niet eens, niet oneens Mee eens Helemaal mee eens Weet ik niet

Ik vind het taalgebruik van de informatie duidelijk

Ik kan de informatie goed lezen

Ik kan op basis van de informatie op het etiket, bepalen of het wel of niet goed voor mijn gezondheid is 0%

20%

40%

60%

80%

100%


Minder dan de helft van de babyboomgeneratie is tevreden over de leesbaarheid en duidelijkheid van de informatie op verpakkingen. Hogeropgeleiden zijn vaker ontevreden, waarschijnlijk omdat zij bewuster bezig zijn met eten en vaker op zoek zijn naar productinformatie over bijvoorbeeld voedingswaarden. In een onderzoek van Unie KBO / TeraKnowledge (2013) onder een oudere populatie (gemiddelde leeftijd van 74 jaar) zijn ondervraagden nóg negatiever over de leesbaarheid: slechts 27 procent kan de informatie ‘redelijk goed lezen’. Dat is ook niet vreemd: hoe ouder iemand wordt, hoe groter de kans op een visuele beperking. Duidelijkheid over herkomst, bereiding en voedingswaarde blijft belangrijk: de helft van de ouderen wil meer weten over voeding en de verpakking is daarvoor een ijkpunt. Met name de bovenlaag van de bevolking is steeds vaker gericht op verantwoorde voeding en stelt zich kritisch op over ingrediënten. Het is opvallend dat babyboomers op basis van het etiket wel goed kunnen inschatten of een product gezond is. Mogelijk speelt het stijgende aantal keurmerken hierbij een rol. Dit is in lijn met onderzoek van Unie KBO / TeraKnowlegde waarin 35% van de ouderen zeggen dat ze vaak of vaker op keurmerken letten. Dit staat los van de vraag of elk keurmerk een goede graadmeter is voor een gezond product. Feit blijft dat de helft van de ouderen graag meer specifieke informatie wil over voeding en ouder worden. Voor kennis over calorieën, vetten en de schijf van vijf geeft 64 procent van alle 65-plussers zichzelf een cijfer van 5,6 of 7. Maar liefst 96 procent is ervan overtuigd dat beweging en evenwichtige voeding goed zijn voor de gezondheid. Slechts de helft van de mannen en vrouwen weet echter wat de aanbevolen dagelijkse calorie-inname is voor iemand tussen 60 en 75 jaar*. Verpakkingen bieden wel informatie over het aantal aanbevolen calorieën, maar dit zijn slechts gemiddelden. Het grootste deel van de babyboomers heeft behoefte aan duidelijke en goed leesbare etiketten waarmee zij kunnen inschatten of een product goed is voor de gezondheid. Ook is objectieve informatie belangrijk.

* TeraKnowledge/ Unie KBO 2012/2013

14


Babyboomers zoeken juiste portiegrootte kant- en klaarmaaltijden, maar vinden deze niet altijd In %

Vraag: ‘Kunt u in de supermarkt een variant kant-en-klaarmaaltijden vinden die voldoet aan de hoeveelheid die u wilt kopen?’

40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Altijd

Vaker wel dan niet

Alle respondenten

Vaker niet dan wel

70-75 jaar


Nooit

Alleenstaande

Weet ik niet

Toelichting: er is alleen voor de groep 70-75 jaar een significante afwijking in de categorie ‘nooit’. Voor alleenstaanden is er geen significante afwijking in de categorie ‘vaker wel dan niet’.

15


Naar verwachting ontstaat de komende jaren meer vraag naar kant-en-klaarpoducten vanuit de groeiende groep alleenstaanden en ouderen die langer thuis wonen. De babyboomgeneratie (60-75 jaar) vindt in de supermarkt vaak geen kant-en-klaar maaltijden met de gewenste portiegrootte die ze zoekt. Alleenstaanden binnen deze groep zeggen vaker wél de gewenste hoeveelheid te vinden en zijn waarschijnlijk vaker geneigd kant-en-klaar maaltijden te kopen. De groep 70 tot 75 jaar zegt, vergeleken met de gemiddelde consument, minder vaak de juiste portiegrootte te kunnen vinden als ze een kant-en-klaarmaaltijd wil kopen. Naarmate de leeftijd vordert, eten mensen tot wel 5 procent minder.

Voorverpakte verse vis die voldoet aan de hoeveelheid die u wilt kopen? In % 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Altijd

Vaker wel dan niet

Vaker niet dan wel

Nooit

Weet ik niet

Alle respondenten Bron: GfK / ABN AMRO, oktober 2014

Hoe ouder de consument, hoe meer vis hij eet. Gezondheidsoverwegingen zijn daarbij een belangrijke drijfveer. Voor voorverpakte vis vindt 45 procent van de babyboomers echter zelden of nooit de juiste hoeveelheid in de supermarkt. Zij kopen vaker vis in de visspeciaalzaak. Daar vinden ze waarschijnlijk eerder een portiegrootte die bij hun eetlust past. Bij vleeswaren vindt 80 procent altijd of vaak de juiste portiegrootte in de supermarkt. Alleenstaanden vinden vaker niet dan wel de juiste hoeveelheid. Dat komt doordat niemand elke dag zijn brood op dezelfde manier wil beleggen.In een meerpersoonshuishouden is zo’n verpakking veel sneller op. Vleeswaren zijn na opening beperkt houdbaar en afwisseling van verschillende soorten vraagt om niet te grote verpakkingen.

Minder verspillen en minder consumeren zijn belangrijke motivaties om de juiste portiegroottes op af te stemmen.

16


Kunt u in de supermarkt een variant vinden die voldoet aan de hoeveelheid die u wilt kopen? Altijd Vaker wel dan niet Vaker niet dan wel Nooit Weet ik niet

Voorverpakt vers vlees Gesneden en voorverpakte verse groenten Voorverpakte vleeswaren

Vraag: ‘Kunt u in de supermarkt een variant vinden die voldoet aan de hoeveelheid die u wilt kopen?’

Zuivel (melk, yoghurt, kaas, etc.) Wijn Koekjes In %

0%


20%

40%

60%

80%

100%

17


18

‘Zoek in communicatie andere haakjes dan leeftijd’ Arjan in ‘t Veld (30), directeur van Bureauvijftig, studeerde marketing én communicatie. Hij leverde met zijn studentenbedrijfje spullen aan verzorgingstehuizen en zag dáár dat zijn ouders, destijds eind-veertigers, later nooit in zo’n omgeving zouden gaan wonen. Voor geen goud. En met hen velen van hun generatie. “Ik realiseerde me: in de toekomst gaat ouder worden veranderen. En bedrijven spelen daar eigenlijk verbazingwekkend weinig op in.”

Arjan in ´t Veld, Bureauvijftig

“Om het thema te bestuderen, reisde ik naar Amerika, waar ze de marktpotentie van de babyboomgeneratie wel hadden ontdekt.” In 2006 was Plus Magazine, dat hij hielp online te gaan, de eerste klant. Vier jaar later zag Bureauvijftig het levenslicht, een adviesbureau voor 50+ marketing en communicatie. Met een team bedenkt en maakt Arjan (online) campagnes voor ouderen, doet onderzoek en helpt ondernemers bij conceptontwikkeling. Ondertussen, zegt hij, begint in Nederland ook het licht aan te gaan, en tonen steeds meer bedrijven heftige interesse in de 50+ markt.

De juiste segmentering is voor de voedingsmiddelenindustrie van vitaal belang, want daar wordt in volumes gedacht. Hoe valt de 50+ markt onder te verdelen? “Het is niet gemakkelijk. Om te beginnen bestaat dé oudere niet. En onderverdelen in leeftijdsgroepen levert weinig op. De biologische benadering is zinvol: je bent jong, daarna volwassen en daarna oudere. Maar ja, wanneer word je een oudere? Als je 50 wordt? Daar is eigenlijk niets speciaals aan, het levert een leuk feestje voor je vrienden op, die plagerige grappen maken en daarna ga je door met je leven en je werk. Anders wordt het als je ouders ziek worden en je mantelzorger wordt. Dus dát is belangrijk: wat is je levensfase? Zijn je ouders er nog, heb je een relatie, ben je weduwe of weduwnaar, ben je gezond, heb je kinderen, en zijn die dan thuiswonend, studerend of werkend? Ben je oma of opa? Denken in levensfasen lijkt belangrijker dan een exacte indeling in leeftijdsgroepen en sociaaleconomische klasse.”


“Kijkend naar de doelgroep van jullie onderzoek: de “echte” babyboomers, dus geboren tussen 1945 en 1955, vormen het grootste cluster. Er zit waarschijnlijk een knip bij de generatie die nét voor of in de oorlog is geboren. Dat lijkt een aparte groep, met andere normen en waarden: nog zuiniger opgevoed, ook met eten. Sneller tevreden. Dat kun je van veel babyboomers niet zeggen. Die zijn mondig. Deze babyboomer is voor de verzorgingstehuizen van de toekomst een heel ander type dan de bewoners die we nu zien.” “Eén van de groepen die je als voedingsmiddelenindustrie apart zou kunnen benaderen, zijn de mannen tussen 60 en 75 jaar die hun partner hebben verloren en nog nooit in hun leven hebben gekookt. Daar kun je met goede kant-en-klaar maaltijden heel goed op inspelen als industrie. Daar valt een wereld te winnen. Of je ontwikkelt boxen met ingrediënten en recepten die je thuis bezorgt en waarmee je heel snel kan leren koken.”

Uit ons onderzoek blijkt dat ouderen zich bij hun keuze voor eten vooral laten beïnvloeden door opvoeding en eigen ervaring en minder door informatie van supermarkten en reclames over voedingsmiddelen. Werken reclames voor ouderen? “Een mens ontwikkelt zich in zijn leven van extravert naar introvert. Een jongere ontdekt zijn identiteit, probeert tijdens de vormende jaren van alles uit en is in die tijd ook behoorlijk vatbaar voor reclame. Ouderen worden steeds introverter, die hebben hun identiteit, en die hoef je niet zo veel meer te vertellen. Reclame raakt je minder als je identiteit al gevormd is. En reclame, speciaal op ouderen gericht, werkt niet. Ik heb het meegemaakt met een producent die een nieuw ontbijtproduct wilde lanceren voor ouderen. Geen slecht idee. Alleen: in hun reclame richtten ze zich expliciet op de 50-plussers. Dan ga je nat.”

Wat werkt wel? “Je moet andere haakjes zoeken: gezondheid, vitaliteit. De meest briljante reclame als het hierover gaat, is de commercial met variatietips voor hutspot, van Unox-rookworst. Volwassen dochter komt binnen uit de kou, zegt tegen moeder: ‘Ha lekker, je bent hutspot aan het maken’. Moeder zegt in zichzelf: ‘Waar was ik ook alweer mee bezig – nasikruiden en sambal’. Dochter loopt verschrikt naar zussen in huiskamer, en zegt: ‘Weet niet wat er met mama aan de hand is, ze weet niet eens of ze hutspot of nasi staat te maken. Die kunnen we niet meer alleen laten.’ Kleinzoon, met lief, breekbaar stemmetje: ‘Wat is er met oma, dan?’ Blijkt oma een recept gemaakt te hebben van hutspot met nasikruiden en sambal. Van Facebook. ‘Hartstikke lekker, oma!!’ ‘Je hoeft niet te schreeuwen, ik ben niet doof.’ Unox is heel goed in gevoelens neerzetten, zo’n familiemoment claimen. Superslim zo’n commercial - daarmee richt Unilever zich op drie generaties tegelijk.”

19


Hoe 2,8 miljoen consumenten te bereiken? De babyboomgeneratie wil bereikt worden, maar dat betekent niet dat ze door producenten als ouderen willen worden weg gezet. Niet elke (MKB) producent is zich bewust van dit veranderende speelveld. Om deze groep consumenten te bereiken, kunnen producenten - samen met leveranciers en retailers - aan veel knoppen draaien: product, communicatie, positionering, prijsstelling en afzetkanalen. Het is vooral belangrijk de babyboomgeneratie actief te betrekken bij de ontwikkeling om vast te stellen wat voor wie werkt. Want ook de groep babyboomers is niet zo homogeen als het lijkt. De verschillen tussen babyboomers in eet- en koopgedrag zijn onder meer te verklaren door uiteenlopende - maar te clusteren - emoties en ‘eetredenen’ die mensen met maaltijden associëren.

20


Bied producten met tastbare voordelen Ruim de helft van de babyboomers is rationeel bij het kopen van voeding als het gaat om ontbijt, lunch en diner. Ze zijn op zoek naar tastbare voordelen. Gezondheid speelt daarbij een grote rol. Producenten dienen zich daarom - bijvoorbeeld via de verpakking - te focussen op tastbare voordelen in het hier en nu: vezelrijk (minder obstipatie), minder zout (lagere bloeddruk) en minder suiker (minder kans op diabetes type 2). Eigenlijk verschillen babyboomers (nog) niet veel van wat jongere generaties op dit gebied belangrijk vinden en nodig hebben voor gezonde voeding. Of anders gezegd: vruchtenkwark met 0 procent toegevoegde suiker, is voor alle leeftijden aantrekkelijk. Verschillende generaties, met dezelfde motivaties bereiken blijft cruciaal voor producenten om voldoende schaal te creëren. Alleen moet de oudere consument daarbij steeds meer als startpunt worden gekozen. De groep 60-75 jaar laat zich niet verleiden door een boodschap over hoe mooi je er over 20 jaar uit kan zien. Een goed voorbeeld is het probiotica drankje Yakult. Hoewel Yakult zich niet specifiek richt op de doelgroep boven de 50 jaar, is darmgezondheid een onderwerp dat deze consumenten sterk aanspreekt. Ongeveer de helft van de Yakult-drinkers is ouder dan 50.

De juiste verpakkingsgrootte, betere houdbaarheid, betere leesbaarheid. In de onderzochte productgroepen is qua tevredenheid over verpakkingsgrootte in de supermarkt een betere score zichtbaar bij wijn, koek, vers gesneden groente dan bij verse vis, kant-en-klaar maaltijden en vleeswaren. Terwijl ongeveer de helft van de babyboomers aangeeft bereid te zijn relatief méér voor een kleinere portieverpakking te willen betalen. Dit biedt producenten handvatten voor de ontwikkeling van kleinere verpakkingen tegen mogelijk betere marges. Verpakkingen die tegemoet komen aan de wensen van ruim één miljoen babyboomers in het supermarktkanaal. Dit betekent wel dat producenten nauwkeurig moeten balanceren. Kleinere portieverpakkingen kunnen betekenen dat consumenten er tóch meer stuks van kopen. Ook kan een grotere ‘verpakkingsdruk’ op het milieu ontstaan en een ‘dure’ productbeleving bij consumenten die juist niét op zoek zijn naar kleine portieverpakkingen.

Winnaar in de dop? Gezonde kant-en-klaar maaltijden of samen te stellen maaltijden - Juiste - vaak kleinere - portiegrootte voor 60-75 jaar - Versbeleving, gemak, lekker, variatie en product ‘een gezicht geven’ - Laag zoutgehalte - Inspelen op gezondheid: laag zoutgehalte, geen toegevoegde suikers - Speciale focus op alleenstaande 60-plusmannen zonder kookervaring

De babyboomgeneratie is ook op zoek naar beter leesbare verpakkingen en willen minder verspillen. Producenten kunnen zich onderscheiden door het verbeteren van de hanteerbaarheid en houdbaarheid. Bijvoorbeeld door slimmere, hersluitbare verpakkingen, ketenverkorting en een versnelling van logistieke processen. Dat levert de producent ook kostenvoordelen op als resultaat van meer onkostenbesparing in de keten. Langer houdbaar voedsel spreekt waarschijnlijk verschillende generaties aan, zeker de groeiende groep alleenstaanden jonger dan 40 jaar. Van alle huishoudens in 2015 is volgens het CBS 41 procent een éénpersoonshuishouden. Meer functionele verpakkingen zijn beschikbaar. Door het streven naar de bodem van de (kost)prijs door producent, retailer én consument is er echter geen brede acceptatie in de keten. Tijd voor een mind change bij producent, retailer én consument?

21


Len Boot, CEO NNZ The packaging network: “Er zijn veel handzame en eenvoudig te openen en te sluiten verpakkingen die de verpakkingsindustrie kan leveren. Een schaaltje om vier appels op te verpakken dat óók gemakkelijk is te openen, kost ongeveer één cent meer. In een markt waar de marge onder druk staat, betekent deze cent extra dat de kostprijs van het schaaltje met zo’n 20 procent stijgt. Veel retailers en producenten zijn bang dat de consument niet wil betalen voor meer gemak. Met een goed bewaaradvies op de verpakking is ook een hoop te winnen. Veel mensen bewaren groente nog steeds verkeerd in de koelkast. Ze bewaren bijvoorbeeld een geopende zak verse spinazie dichtgevouwen in plaats van open. Dan kan het vocht niet weg en bederft de spinazie véél sneller.”

Ouderen weten over voeding, ondanks hun ervaring, vaak minder dan ze zouden willen. Ook vertrouwen ze méér op eigen opvoeding en ervaring en minder op informatie van reclames en supermarkten. Met beter leesbare verpakkingen kunnen producenten 60- tot 75-jarigen beter informeren over ingrediënten én de juiste bereidingswijze, waarbij ook hoort: bewaren en verspilling voorkomen. Hier moet de producent - vaak samen met de retailer - een balans vinden tussen de beschikbare ruimte op de verpakking voor betere informatie en

22


de noodzaak om de consument in een split second te verleiden het product uit het schap te pakken. De nieuwe EU-etiketteringsregels die een lettertype van minimaal 1,2 millimeter grootte voorstellen voor verplichte voedingsinformatie op etiketten zijn slechts een deel van de oplossing. Er is meer nodig om de babyboomer op het gebied van gezondheid en functionaliteit te bereiken. Van de mannen weet de helft niet wat de aanbevolen dagelijkse calorie-inname is voor iemand van 60 tot 75 jaar. Met behulp van social media kan de babyboomer met de juiste informatie worden voorgelicht over gezondheid en verpakkingsadvies. Bijvoorbeeld met QR-codes op de verpakking: met de smartphone voor het schap of op de tablet thuis. Het online verkeer onder deze groep neemt sterk toe: veel ouderen nemen graag de regie in handen en ontdekken mogelijkheden om online boodschappen of maaltijden (www.apetito.nl) te bestellen.

Marketingcommunicatie: spreek nooit over ‘speciaal voor ouderen’ Dé babyboomer bestaat niet. Er zijn verschillende subgroepen en segmenteringen mogelijk, bijvoorbeeld aan de hand van de emoties die eten oproept. Om voldoende schaal te creëren voor het bereiken van de babyboomer komt het erop aan producten voor een brede populatie te maken: aantrekkelijk voor deze groeiende groep consumenten, zonder jongere consumenten af te schrikken. Toevalstreffers komen regelmatig voor: de stoommaaltijd vindt bijvoorbeeld gretig aftrek onder ouderen. Een goed onderbouwde aanpak lijkt echter zinvoller. Hoe ouder mensen worden, hoe belangrijker emoties en ervaringen voor hen zijn. Naar schatting de helft van de 60- plussers is een gewoonte-eter (genoeglijk gemiddelde) en kent emoties geen hoge scores toe als ze deze koppelen aan eten. Dit is een behoorlijk functionele benadering van eten. Andere groepen - ongeveer 20-35 procent - zoeken meer avontuur, willen genieten en zijn geïnteresseerd in vernieuwende concepten. Deze groepen zijn mogelijk interessant om te bedienen met te ontwikkelen, onderscheidende producten die extra aanspreken op aspecten als nieuw, speciaal en spannend. Eén ding is duidelijk: een product labelen als speciaal voor ouderen en hier met reclame-uitingen sterk op inspelen werkt niet voor de groep jonger dan 75 jaar. Het verkleint de afzetmarkt aan twee kanten: de babyboomgeneratie spreekt het niet extra aan (behalve als het gaat om leeftijdskorting) en het schrikt jongeren af. Net als andere generaties is focus met het product op levensmomenten belangrijk, zoals alleen komen te staan, kinderen het huis uit, opa en oma worden, ziek worden, stoppen met werken, meer te besteden hebben of éten als hét moment om (weer) als gezin of vriendenclub bij elkaar te zijn. Momenten die rechtstreeks invloed hebben op een ander aankoop- en eetgedrag. Private label-producenten staan voor de uitdaging producten te ontwikkelen zonder direct in contact te staan met de eindconsument. Zij moeten zich in consumenten verplaatsen en met hen meedenken. Category Managers moeten vervolgens overtuigd worden van de toegevoegde waarde van het product voor de retailbeleving van babyboomers.

Speel in op het voordeelgevoel Prijsbewustheid hoort bij babyboomers, en heeft te maken met de zuinigheid waarmee ze in hun vroege jeugd zijn opgevoed. Daarbij laten vrouwen zich qua eetgedrag, méér dan mannen, leiden door het besteedbaar inkomen. Producenten en retailers kunnen hierop inspelen door de verpakkingsprijs van verse producten gunstig te positioneren en te communiceren over de kiloprijs. Dit draagt bij aan een maximaal ‘voordeel gevoel’. De bereidheid is wel degelijk aanwezig om voor een kleinere portieverpakking versproducten relatief méér te betalen dan voor een grotere verpakking. Zo weinig mogelijk voedsel en geld verspillen zijn belangrijke argumenten om op in te spelen. Bijvoorbeeld door het introduceren van meer verpakkingen die het eenvoudiger maken de juiste hoeveelheid af te meten.

23


Thuisbezorging groeisegment, supermarktkanaal blijft belangrijk Babyboomers eten nog graag thuis. Buitenshuis zijn ze verhoudingsgewijs méér geïnteresseerd in drinken dan in eten. Maar door het stijgende consumentenvertrouwen is ook in het out-of-home segment sprake van groei bij alle generaties. Dit biedt kansen voor producenten en grossiers. Maaltijdbezorging van ‘vers’, ‘gezond’ en ‘lekker’ aan ouderen is een groeisegment. Volgens het Foodservice Instituut Nederland vertegenwoordigt dit segment een jaaromzet van 136 miljoen euro. Steeds meer ouderen eten alleen. Steeds meer mannen tussen de 60 en 75 jaar komen alleen te staan (door scheiding of overlijden van de partner) en een groot deel van hen zoekt naar hulp en gemak bij het koken. Oplossingen zijn of verse kant-en-klaar maaltijden of producten met glasheldere bereidingsinstructies. Een tegenovergestelde ontwikkeling laat een andere groep – meestal samenwonenden – zien. De consumenten die juist méér tijd uittrekken voor koken en erop uit trekken om bij verschillende winkels de beste en meest verse ingrediënten te kopen om thuis te koken. Slagers en andere speciaal-zaken kunnen hier op inspelen. Bij deze retailers vallen al jaren klappen door dalende consumenten-bestedingen en concurrentie van het supermarktkanaal. Ze moeten zichzelf opnieuw uitvinden en zich sterker onderscheiden van de supermarkt om te overleven. Bovendien krijgen zij boven gemiddeld veel klanten ouder dan 60 jaar in hun zaak. Voor de speciaalzaak is thuisbezorging in combinatie met een grotere focus op ‘lekker’, ’gemak’, ‘ambacht’ en ‘speciaal’ dan ook een groeimarkt. Hierbij kunnen producenten en grossiers de speciaalzaak ontzorgen met formules voor maaltijden en maaltijdocmponenten die zich onderscheiden van de massa. Er kan een grote groep consumenten worden bereikt. Dit zijn vaak jarenlange trouwe klanten die steeds later de stap naar een verzorgingshuis maken of misschien wel nooit.

Ga voor onderscheidend vermogen en samenwerking in de gehele keten De voedingsmiddelenindustrie wordt steeds turbulenter en mondiaal complexer. Innovatie is voor alle spelers cruciaal om te kunnen overleven. De babyboomgeneratie beter bereiken betekent innoveren, vaak door aanpassingen aan het bestaande productenaanbod. Uit een in oktober 2014 verschenen onderzoek van het Landbouw Economisch Instituut (LEI / Wageningen UR) blijkt dat tussen 2008 en 2010 slechts 23 procent van de MKB-bedrijven in de foodmarkt betrokken was bij productlanceringen. Bedrijven beschouwden hierbij de hoge kosten en gebrek aan eigen middelen - bijvoorbeeld voor marktonderzoek - als het grootste knelpunt (47 procent). Van alle innoverende foodbedrijven ontving 29 procent steun van nationale overheden in de vorm van subsidies of leningen. Grote ondernemingen lijken de weg naar subsidies beter te vinden. Op www.rvo.nl/subsidiesregelingen vinden óók MKB-producenten meer informatie. Innovatie vergt een optimaal ondernemingsklimaat: een heldere visie van de directie, doorzettingsvermogen, creativiteit en met elke discipline zoeken naar oplossingen. Samenwerking met partijen voor en achteruit in de keten versterkt dit, je hebt elkaars kennis en kunde nodig. Uit eerder onderzoek van ABN AMRO, WUR en Food Valley (2011) blijkt dat slechts een klein deel van de food-bedrijven bij op het gebied van innovatie samenwerkt met andere bedrijven of instellingen. Retailers stellen steeds hogere eisen aan kwaliteit, logistiek en traceerbaarheid. Door de enorme prijzenslag in het supermarktlandschap is de te verdelen margepool enorm verkrapt. Vaak ten nadele van de producent. Innovaties van producenten zijn mede hierdoor vaker gericht op processen en kostenreductie dan op productontwikkeling. Ondertussen blijven retailers door de toegenomen concurrentie óók koortsachtig op zoek naar onderscheidend vermogen door de keten heen. Category Managers van supermarkten hierbij faciliteren door het bieden van meer onderscheidende producten kan uitkomst bieden en de onderhandelingspositie verbeteren.

24


Veel private label-producenten hanteren een strategie om hogere marges te realiseren door kostenreductie (‘laagste prijs’) op basis van schaalvergroting. Als zij kiezen voor een strategie gebaseerd op het bieden van toegevoegde waarde, dan betekent dit vaak exclusief samenwerken met één of meerder retailers om onderscheidend vermogen in het schap en de winkel te creëren. Volgens onderzoek van EFMI en ABN AMRO ziet bijna 50 procent van de private label-producenten de komende vier jaar veel potentie in de samenwerking met retailers op het gebied van innovatie. Samenwerking helpt bij het ontwikkelen van inzichten en kennis over deze markt. Hierbij kunnen de producent en retailer de handen ineenslaan om de ouder wordende consument te bedienen. Voor de producent staat hier margegroei door een betere onderhandelingspositie tegenover. Dit is cruciaal, want door vergrijzing (minder eten), gezondheid (minder eten) en het tegengaan van verspilling ontstaat meer druk op volumes. Een voorwaarde is heel bewust en onderbouwd voor een strategie te kiezen: ga je voor de allerlaagste prijs of voor maximale toegevoegde waarde? Ook andere kanalen bedienen, zoals de foodservice, kan nodig zijn met het oog op risicospreiding. Het blijft altijd een uitdaging om in de ‘cirkel’ van strategische leveranciers bij retailers te komen en te blijven door het bieden van toegevoegde waarde voor hun retailconcept. Toegevoegde waarde die voor de retailer moet leiden tot een grotere winkelvoorkeur van de babyboomgeneratie.

25


Betrek de oudere consument bij productontwikkeling Stil zitten en afwachten is geen optie om de babyboomgeneratie te bereiken. Het komt erop aan in te spelen op ‘voordeelgevoel’ en de juiste portiegrootte in de juiste verpakking te bieden met leesbare en duidelijke informatie. Des te ouder de gekozen doelgroep is, des te meer (klant)onderzoek nodig is naar behoeften, smaakbeleving en een optimale afstemming van voedingsstoffen. Het kan leiden tot aanpassingen in ingrediënten, smaak en textuur. Ook is het belangrijk tastbare voordelen duidelijk te benoemen en te erkennen dat ouderen verschillende emoties hebben over voedsel. Zij zijn zowel op zoek naar gemak en/of naar luxe en ‘lekker thuis’. Ouderenorganisaties zijn zeker bereid om mee te denken over het ontwikkelen van producten voor babyboomers. Dat is ook cruciaal om deze vaak eigenzinnige generatie te bereiken en om hen bewust te maken van het feit dat aan toegespitste producten vaak met recht en reden een duurder prijskaartje hangt. Een scenarioanalyse op productniveau legt eventuele zwakheden in het assortiment bloot. En een panel van consumenten van 60 tot 75 jaar producten laten proeven en beoordelen, biedt een schat aan informatie.

Neem de behoeften van de babyboomer als vertrekpunt De consument in de supermarkt wordt ouder. Bij de ontwikkeling en marketing van producten is het vinden van de optimale mix van voordelen voor oudere én jongere generaties belangrijk. Volumedenken en synergie blijven essentieel, ook als je gaat voor productleiderschap of optimale klantbeleving in de supermarkt. De babyboomgeneratie zit qua omvang en behoeften steviger aan het stuur. Er is een markt die erom vraagt om veroverd te worden. Dit biedt kansen aan de hele keten, van boer tot voedingsmiddelenindustrie tot retail.

26


Colofon Dit rapport is een publicatie van ABN AMRO.

‘Gezonde verleiding- Voeding en gezondheid-Rapportage consumentenonderzoek’, FNLI & Veneca, 2013

Auteurs

‘It is not just a meal, it is an emotional experience- A

Rob Morren, Sector Banker Food ABN AMRO

segmentation of older persons based on the emotions

Joep Auwerda (interviews)

that they associate with mealtimes’, Appetite Journal 83(2014), L.C. den Uijl et al., Wageningen UR Food &

Onderzoek ‘Eetgewoonten van 60- tot 75-jarigen’

Biobased Research, 2014

Onderzoeksbureau GfK in samenwerking met ABN

‘It takes 2 to Tango, De samenwerking tussen handel en

AMRO. Oktober 2014

industrie op het gebied van commercie vanuit leveranciersperspectief’, EFMI Business School, ABN

Bronnen

AMRO, 2014

‘Akkoord Verbetering Productsamenstelling, zout,

‘Monitor Levensmiddelenindustrie 2014’, FNLI, 2014

verzadigd vet, suiker (calorieën)’, CBL, FNLI, KHN, Veneca,

‘Onderzoeksverslag Gezondheid ouderen (Versie 1.0),

Ministerie VWS, 2014

TeraKnowledge in opdracht van Unie KBO, 2012

‘Armoede Signalement 2013’, CBS, 2013

‘Samenwerken voor open innovatie: kunst of kunde?’

Bevolkingscijfers CBS, 2014

Wageningen UR, Stichting Food Valley, ABN AMRO,2011

‘Consumptiecijfers 2013’, Nederlands Visbureau, 2014

‘Speciale voeding voor oudere uitzonderlijk’, artikel in

‘Diet of community-dwelling older adults: Dutch National

Foodmagazine november 2011

Food Consumption Survey Older adults 2010-2012’,RIVM,

‘Top Topics 2013 FMCG’, FNLI & GfK, 2013

2013

‘Voeding voor vitale 50-plussers’, Stichting Food Valley,

‘Dat smaakt naar meer! Innovatie in het Nederlandse

2012

Levensmiddelen – MKB, LEI Wageningen UR, 2014 ‘Dutch National Food Consumption Survey 2007-2010’,

Fotoverantwoording

RIVM, 2011

Joep Auwerda

‘EFMI Food Retail Outlook 2015 (presentatie)’, EFMI Business School, 2 september 2014

Contact

‘Eindrapport Senioren en Voeding (versie 2.0)’,

Rob Morren, Sector Banker Food, ABN AMRO Sector

TeraKnowledge in opdracht van Unie KBO, 2013

Advisory & Sustainability,

‘Factsheet Suiker in voeding, Federatie Nederlandse

06-30 33 65 04, [email protected]

Levensmiddelen Industrie’, FNLI, 2014 ‘Beleidsmonitor 2014’, FoodService Instituut Nederland,

Distributie

2013

Deze publicatie is beschikbaar op abnamro.nl/food

Disclaimer De in deze publicatie neergelegde opvattingen zijn gebaseerd op door ABN AMRO betrouwbaar geachte gegevens en informatie, die op zorgvuldige wijze in onze analyses en prognoses zijn verwerkt. Noch ABN AMRO, noch functionarissen van de bank kunnen aansprakelijk worden gesteld voor in deze publicatie eventueel aanwezige onjuistheden. Voorgaande is ook van toepassing op de voor deze publicatie geïnterviewde personen. De weergegeven opvattingen en prognoses houden niet meer in dan onze eigen visie en kunnen zonder nadere aankondiging worden gewijzigd. Het gebruik van tekst en/of cijfers uit deze publicatie is toegestaan mits de bron duidelijk wordt vermeld. © ABN AMRO, december 2014 Deze publicatie is alleen bedoeld voor eigen gebruik. Verveelvoudiging en/of openbaarmaking van deze publicatie is niet toegestaan, behalve indien hiervoor schriftelijk toestemming is gekregen van ABN AMRO Bank. Teksten zijn afgesloten op 16 december 2014.

27

abnamro.nl/insights

Babyboomers aan tafel

Recommend Documents