Toekomst van uw biologische boerderijwinkel.
Naam: William Ton (1604410) Docent: Rob van den Idsert Specialisatie: Concept Periode: 2015-D Datum: 27-05-2015
Toekomst van uw biologische boerderijwinkel. Fietsend door de polders van het Groene Hart rij ik richting de biologische boerderij van de ouders van mijn vriendin. Tijdens deze tocht geniet ik van het mooie landschap en de dieren die er langs de route te zien zijn. Eenmaal aangekomen op de boerderij loop ik richting de kaaswinkel om mijn vriendin te gaan helpen met het verkopen van de kaas. Er komt een gezin met jonge kinderen uit het dorp om kaas te kopen, ze vragen of ze even bij de kalfjes mogen kijken. Het gezin vindt het erg leuk om onder begeleiding van mijn schoonzusje bij de dieren te kijken. Vervolgens vertellen mijn vriendin en ik over het maken van de kaas. Wanneer er ‘s avonds over de winkel wordt gesproken, vertelt mijn schoonvader dat het een goede dag was, er waren veel mensen in de winkel geweest. Hij was tevreden, maar tegelijkertijd vond hij het ook erg jammer dat het vooral mensen uit de buurt waren, er kwamen maar weinig mensen uit de stad om kaas te kopen. Na het horen van dit verhaal besloot ik zelf op onderzoek uit te gaan in Amsterdam, waar ik een aantal markten bezocht. Op deze markten zag ik een groot aantal ondernemers die hun biologische producten op een zo authentiek mogelijke manier probeerden te verkopen. Zo stonden de groenten in oude houten kisten, de prijzen op oude krijtbordjes en werd de achterzijde van één van de kramen gevormd door een groot doek met daarop een weiland. De verkopers toonden dat zij kennis hebben van de producenten die ze verkochten. Niet alleen op de markt werkt deze manier van verkopen, uit onderzoek van het Handboek Directe Verkoop van Boerderijproducten blijkt dat ook concepten als Willem & Drees, Landmarkt en GIJS, die ook het lokale product als uitgangspunt nemen, het goed doen in de steden. Dit soort initiatieven zijn ook op grotere schaal te vinden in bijvoorbeeld De Buurtboer en de Marqt. Zelfs de Nederlandse Spoorwegen maken sinds kort gebruik van streekproducten. De belangstelling onder stadsmensen voor duurzaamheid en behoefte naar biologische streekproducten neemt toe. (Schlaman, 2008) Na het doen van deze bevindingen vroeg ik mij af waarom mensen uit de stad zo geïnteresseerd zijn in plattelands producten, maar niet zelf naar de biologische boer gingen. Hoe kan u, als biologische boer, deze groep mensen wel naar uw boerderijwinkel trekken? Is de biologische herkomst van uw product wel de belangrijkste reden voor de consument om naar een biologische boerderijwinkel te gaan of zijn er andere redenen voor? Wanneer u een nieuw product gaat verkopen is het als eerste belangrijk om te kijken naar de trends in het consumentengedrag. Het Handboek Directe Verkoop van Boerderijproducten noemt vier trends waar u, als eigenaar van een biologische boerderijwinkel, direct op in kunt spelen. De eerste trend is “plezier en vermaak”, waarbij “beleving” en “bijzondere smaak” ook een rol spelen. Bij deze trend is het van belang dat consumenten steeds meer op zoek zijn naar producten die “puur en authentiek” zijn. Eten is plezierig en de consument is hierbij steeds op zoek naar nieuwe producten. Ze zoeken niet alleen naar nieuwe en “spannende” producten, maar ook naar nieuwe manieren om hun producten te bereiden.(Schlaman, 2008) Er kan op deze trend worden ingespeeld door nieuwe producten aan te bieden, of een nieuwe smaak toe te voegen
aan het assortiment. Een andere manier kan het aanbieden van receptenboekjes die passen bij de producten zijn. Een derde optie kan het aanbieden van pakketjes om zelf een gerecht mee te bereiden zijn. De tweede trend is “Vitaal en fit”. De naam van deze trend spreekt eigenlijk al voor zich, de consument is op zoek naar een gezonde levensstijl. Natuurlijk eten speelt hierbij een belangrijke rol, omdat de consument “natuurlijk eten associeert met gezond”. Bij deze trend is het belangrijk om te letten op een tweede aspect van deze trend, namelijk het gevoel.(Schlaman, 2008) Als boerderijwinkel kan op deze trend worden ingespeeld door producten te tonen in de omgeving waar ze vandaan komen om het natuurlijke gevoel te benadrukken. Ook een sticker met de ingrediënten op het product vergroot de betrouwbaarheid van het product. De derde trend is “gezondheid, veiligheid en duurzaamheid”. De consument wil graag weten waar zijn eten vandaan komt. Zo wil de consument weten wie de producent is, wat de herkomst is van het product en hoe het product is gemaakt. “De consument wil er zeker van zijn dat hij gezonde producten koopt en kiest actieve producten en een functionele of medicinale werking, ook wel functional foods genoemd”. Daarnaast is er een toenemende interesse voor “zekere” producten, dat zijn producten met een duidelijke herkomst (bijv. biologisch). Lokale biologische producten worden als eerlijk gezien, omdat ze worden gezien als producten waar minder aan geknutseld is. (Schlaman, 2008) Het is daarom belangrijk om als biologische boerderijwinkel duidelijk te laten zien dat de SKAL het bedrijf heeft goedgekeurd als biologisch bedrijf, bijvoorbeeld door gebruik te maken van het EKO-keurmerk. Een voorbeeld van een bedrijf dat laat zien dat ze duurzaam willen werken en niet met eten knutselen is het bedrijf Kromkommer. Kromkommer heeft als missie het “Redden van alle ‘gekke’ en ‘overgebleven’ groenten en fruit die anders verspild zouden worden”. Een kist met misvormde groenten in uw biologische boerderijwinkel zou een leuke toegevoegde waarde kunnen hebben. (Kromkommer) De laatste trend in consumentengedrag is “gemak”. De consument houdt van gemak en ziet dit graag terug in zijn product. De consument moet er niet te veel moeite voor moeten doen. Na een lange werkdag wil de consument gebruik kunnen maken van gemakkelijke producten om tijd te besparen. (Schlaman, 2008) Op deze trend kan worden ingespeeld door boodschappenpakketten aan te bieden of een online service waarbij de boodschappen eenvoudig afgehaald (of bezorgd) kunnen worden. Om meer klanten uit de stad naar de boerenwinkels te trekken zijn niet alleen de trends belangrijk, maar ook de manier van communiceren is van belang. Uit onderzoek is namelijk gebleken dat de biologische aard van de producten niet de belangrijkste reden is van de consument om deze producten te kopen. (Vijn, 2011) Mensen komen naar een biologische boerderijwinkel vanwege de prijs van de producten, omdat die vaak lager is dan in de supermarkt. Ook het dierenwelzijn, de klantvriendelijkheid en kennis van het personeel en de lekkere producten zijn factoren die de klanten naar de boerderijwinkel trekken. Als laatste is ook de beleving erg belangrijk. De klanten
kunnen op de boerderij zien hoe de dieren worden gehouden, hoe de kaas wordt gemaakt en ook kinderen vinden het erg leuk om op de boerderij te kijken. Het contact met de boer of boerin is niet alleen van belang voor de beleving van de boerderij, maar voornamelijk om aan de consument te tonen wat voor producten ze kopen. De consument wil weten wat hij koopt en op de boerderij kan hij dit direct zien. Als boerderijwinkel kan worden ingespeeld op deze behoefte van de consument door een duidelijk verhaal te communiceren. Ga er niet van uit dat de klant alles al weet van de boerderij en de producten. Neem de klant mee in het verhaal en vertel hoe er gewerkt wordt op de boerderij. Met verdere communicatiemiddelen zoals een website, een flyer of een artikel in een krant of tijdschrift kan dit verhaal worden versterkt. Als laatste is het belangrijk om te weten hoe je moet communiceren en wat je moet communiceren via verschillende communicatiemiddelen. Om dit in kaart te krijgen heb ik de communicatiemiddelen van vijf biologische boerderijwinkels onderzocht. De biologische boerderijwinkels waarbij ik online onderzoek heb gedaan zijn de volgende boerderijwinkels: “Boerderij ‘t Geertje”, “De Groene Griffioen”, “Kaasboerderij Vierhuizen”, “Biologische geitenboerderij van Dorp” en “Beekhoeve”. De belangrijkste inzichten uit dit onderzoek heb ik hieronder beschreven. Als eerste is het bij alle onderzochte boerderijwinkels mogelijk om via de website te communiceren met de klant. Daarnaast is het bij drie van de vijf winkels mogelijk om via Facebook te communiceren. Zo heeft Boerderij ‘t Geertje 5100 likes. Op deze pagina wordt er dan ook het meest constant een berichtje of een foto geplaatst. Filmpjes met dieren, foto’s van geboren dieren en foto’s van nieuwe producten leveren de meeste weergaven op. Als boerderijwinkel kan hier gemakkelijk op ingespeeld worden door via de Facebookpagina regelmatig nieuwe berichten te plaatsen. Hierbij is het belangrijk om ook een link te plaatsen naar de website, want die krijgt op die manier ook meer bezoekers. Op het gebied van communicatie via kranten en tijdschriften kan er nog veel vooruitgang worden geboekt, dit gebeurt namelijk nog erg weinig bij de vijf onderzochte bedrijven. Alleen de De Groene Griffioen communiceert via deze kanalen. Door berichten naar (lokale) kranten en tijdschriften te sturen over de boerderij wordt er voor meer naamsbekendheid gezorgd. Het belangrijkste communicatiemiddel met de klant is de website, daarom is het belangrijk dat die ook makkelijk gevonden kan worden. De onderzochte winkels waren goed te vinden via Google wanneer de zoektermen ‘biologisch’, ‘boerderijwinkel’ en ‘Groene Hart’ werden gebruikt. Als boerderijwinkel kan hier op worden ingespeeld door deze zoek woorden als kopteksten in uw website te gebruiken om nog hoger in de zoekresultaten te komen. Daarnaast viel het op dat de websites het woord biologisch erg vaak gebruiken, door te variëren met woorden als heerlijk, eerlijk, vers, diervriendelijk en natuurlijk, wordt de tekst beter te lezen en spreekt deze meer mensen aan. Een laatste manier om met de klanten te communiceren is via een nieuwsbrief. Dit wordt alleen door geen van de onderzochte winkels gedaan, terwijl er uit het nationale e-mailonderzoek 2014
van het bedrijf Blinker blijkt dat dit juist een belangrijk communicatiemiddel is. “E-mail marketing is de meest directe manier om je product of dienst online te verkopen!” (websitewinkel, 2014). Door een nieuwsbrief zien de klanten direct wat er gaande is op de boerderij en wat voor producten er allemaal worden aangeboden. Kortom, om meer mensen uit de stad naar uw biologische boerderijwinkel te trekken is het niet alleen belangrijk om in te spelen op de vier trends van consumentengedrag, maar ook de communicatie van de juiste boodschap richting de doelgroep is van belang. Aan de hand van de hiervoor genoemde punten kunnen de volgende tips worden gegeven. Ga er als boerderijwinkel er niet vanuit dat mensen uit de stad weten wat voor werk er op een biologisch boerderij word verricht om tot een (h)eerlijk product te komen. Neem de klant mee in het verhaal en vertel hoe er gewerkt wordt op de boerderij. Doordat de biologische herkomst van de producten niet de belangrijkste reden is om naar uw boerderijwinkel te komen, is het belangrijk om ook andere aspecten als eerlijk, vers, smaakvol en goed voor de dieren te communiceren. Door producten te verbeteren en te vernieuwen kan er ook worden ingespeeld op de trends van het consumentengedrag. Een aantal voorbeelden hiervan zijn het tonen van de natuurlijke omgeving, het duidelijk tonen van het keurmerk van het product en het aanbieden van boodschappenpakketten. Dit alles communiceren is erg belangrijk, daarom is het van belang om het verhaal en de beleving van het product goed te communiceren via een website. Facebook speelt hierin ook een belangrijke rol, door foto’s en video’s van het bedrijf en de dieren te plaatsen, blijven mensen geïnspireerd. Ondanks het feit dat veel van de communicatie online plaatsvindt, is het belangrijk om de communicatie via kranten en tijdschriften niet te vergeten. De laatste tip is de nieuwsbrief, op deze manier blijven de klanten op de hoogte van alles wat er op de boerderij gebeurt, dus schroom niet om de klant om zijn e-mailadres te vragen.
Bibliografie Kromkommer. (sd). Over ons. Opgeroepen op mei 24, 2015, van www.kromkommer.com: http:// www.kromkommer.com/over-ons/ Schlaman, M. v. (2008). handboek directe verkoop van boerderijproducten. Opgeroepen op mei 15, 2015, van www.landco.nl: http://www.landco.nl/uploads/handboek_directe_verkoop_van_ boerderijproducten.pdf Vijn, D. d. (2011, maart). Winkel op de boerderij heeft toekomst. Opgeroepen op mei 15, 2015, van www.vwg.net: http://www.vwg.net/ekoland/pdf/Ekoland%2003-2011_p32-33_Laat%20 klanten%20vaker%20kopen_D%20de%20Jong-M%20Vijn.pdf websitewinkel. (2014). e-mail nieuwsbrieven werken echt. Opgeroepen op mei 22, 2015, van websitewinkel.nl: http://websitewinkel.nl/e-mail-nieuwsbrieven-werken-echt/ Websites biologische boerderijwinkels http://www.boerderijbuitenverwachting.nl/ http://www.hetgeertje.nl/ http://www.kaasboerderijdevierhuizen.nl/ http://www.beekhoeve.nl/ http://www.vandorpgeitenkaas.nl/
