Thema III. De bevordering van duurzaam gedrag door middel van een internetplatform. Bedrijfsplan?.nl

Thema III De bevordering van duurzaam gedrag door middel van een internetplatform.

Bedrijfsplan ?.nl

Marijn Moerman 5821436 Rick Henneveld 5730023 Joachim Jansen 5832136

Prof. Dr. Lucas Reijnders Drs. Lucy Kerstens

Universiteit van Amsterdam 22 januari 2010 Aantal woorden: 7.895

Aanleiding, doel, resultaat Omgevingsanalyse Plan van aanpak Praktische uitwerking Financiën Communicatie en PR Theoretisch kader

ABSTRACT- Om mensen duurzamer te laten leven wordt er een voorstel gedaan voor een internetplatform waar gebruikers eigen initiatieven kunnen opzetten, kunnen participeren aan coöperaties, acties, petities en aanschaf van duurzame producten. Door middel van verschillende beloningssystemen en productaanbevelingen wordt voor elke doelgroep de juiste stimulans gegeven om over te stappen op duurzame alternatieven.

Inhoud1 Inhoud ..................................................................................................................................................... 5 1

Inleiding ........................................................................................................................................... 6

2

Aanleiding, doel en resultaat .......................................................................................................... 7 2.1

3

Aanleiding ................................................................................................................................ 7

2.1.1

Inspirerende voorbeeldsites .......................................................................................... 10

2.1.2

Memetica....................................................................................................................... 13

2.2

Doel ....................................................................................................................................... 16

2.3

Resultaat ................................................................................................................................ 17

Omgevingsanalyse ......................................................................................................................... 20 3.1

Doelgroep, gebruikers, klanten ............................................................................................. 20

3.2

Partners, beslissers, financiers. ............................................................................................. 22

3.3

Vergelijkbare initiatieven ...................................................................................................... 23

4

Plan van Aanpak ............................................................................................................................ 24

5

Praktische uitwerking .................................................................................................................... 25

6

Financiën ....................................................................................................................................... 26

7

Communicatie / PR ........................................................................................................................ 27 7.1

Doelgroep .............................................................................................................................. 27

7.2

Memetische technieken ........................................................................................................ 27

7.3

Uitvoering .............................................................................................................................. 29

8

Literatuurlijst ................................................................................................................................. 30

9

Bijlagen .......................................................................................................................................... 34 Bijlage 1: Theoretisch kader .............................................................................................................. 34 Bijlage 2: Interview met Treemagotchi bedenker Egon de Bruin ..................................................... 38 Bijlage 3: Interview met Aren van Muijen, oprichter van de zonnefabriek ...................................... 40 Bijlage 4: De duurzaamheid van initiatieven ..................................................................................... 49 Bijlage 5: Kosten van uitstootreductie broeikasgassen..................................................................... 56 Bijlage 6: Memetica I: Wat memen zijn en doen .............................................................................. 57 Bijlage 6: Memetica II: De evolutie van coöperatie .......................................................................... 64 Bijlage 7: Intakegesprek Goodhouse ................................................................................................ 68

1

Dit bedrijfsplan is tot stand gekomen met behulp van kundig en inhoudelijk advies van Greenwish.nl

1 Inleiding Hierbij presenteren wij het bedrijfsplan van het internetplatform ?.nl2. Deze internetsite zal erop gericht zijn gedragsverandering teweeg te brengen bij de Nederlandse consument op het gebied van duurzaamheid. Het gaat om het aanzetten tot eenmalige acties, zoals het isoleren van het huis, tot aan structurele gedragsverandering in bijvoorbeeld het matigen van energieverbruik. Uit het rapport energie in beweging van de Nationale DenkTank 2009 is gebleken dat er in en om het huis voor de Nederlandse consument veel energiebesparing te behalen valt. Daarom zullen onze acties zich specifiek richten op dit gebied. De site zal een open karakter hebben, waarbij iedere bezoeker mee kan denken over duurzaamheid, zelf initiatieven kan plaatsen en zelf kan bepalen wat voor hem belangrijke stimulansen zijn om over te gaan tot duurzaam gedrag. Zo kan financieel gewin een speerpunt van een gebruiker zijn. De site zal dan voornamelijk naar de financieel voordelige acties leiden en de gebruiker in contact brengen met gebruikers met vergelijkbaar profiel. Na elke gedane actie wordt de gebruiker beloond met Greenpoints (voorgesteld door de Nationale Denktank), een spaarsysteem waarbij de gespaarde punten kunnen worden ingeleverd voor groene producten. Tevens is het mogelijk voor de gebruiker om in zijn profiel zijn acties openbaar te maken. Zodoende kan hij een duurzame status opbouwen, in contact treden met mensen uit zijn buurt of met hetzelfde profiel. Zo kunnen gebruikers hun gedrag vergelijken. Tevens kunnen de gebruikers nieuwe initiatieven bedenken en beoordelen.

2

?.nl is een tijdelijke naam voor het initiatief. Zie sectie 2.1 voor nadere toelichting. Henneveld, Jansen & Moerman - Bedrijfsplan Duurzaam Internetplatform ?.nl

6

2 Aanleiding, doel en resultaat 2.1 Aanleiding Er zijn vier inspiratiebronnen te noemen voor ons project. De eerste is een rapport over de mogelijkheden om consumenten aan te zetten tot energiebesparing, de tweede is de organisatiestructuur van een internetplatform, wat volgens Clay Shirky – professor Nieuwe Media aan de NYU - de ultieme manier van coöperatie is om iets voor elkaar te krijgen en de derde zijn al bestaande groene internetinitiatieven. Ten slotte worden de principes van memetica uitgelegd voor het verspreiden van ons idee en voor de opbouw van de site. De Nationale Denktank 2009 In december 2009 kwam het rapport ‘energie in beweging’ van de Nationale DenkTank 2009 uit. Hierin werden adviezen gegeven om consumenten aan te zetten tot energiebesparing. In het rapport zijn drie analyses uitgevoerd. Hierbij is uitgezocht wat het besparingspotentieel van de consument is, wat het draagvlak is voor energiebesparing en wat de sociaalpsychologische context is van de problematiek rond energiebesparing. De eerste analyse wijst uit dat er een besparingspotentieel mogelijk is van 20% op basis van 54 maatregelen, waarvan 18 maatregelen kosteloze aanpassingen in gedrag betreffen en 34 een investering vergen van 6.400 euro. Deze maatregelen leveren de consument 1.000 euro besparing per jaar op. De draagvlakanalyse toont aan dat de Nederlandse consument zeer positief staat tegenover energiebesparing, maar dat zelf nauwelijks doet. Er is nu slechts een energiebesparing van 0.01% per jaar te zien in het totale energieverbruik van de consument. De Nationale Denktank heeft het ‘groen succes model’ geïntroduceerd, een voorstel over hoe bedrijven en instellingen duurzame initiatieven aantrekkelijk kunnen maken voor de consument. Het is gebaseerd op de uitkomsten van de sociaalpsychologische contextanalyse, waaruit blijkt dat gedragsverandering teweeg valt te brengen door in te grijpen op een of meerdere onderdelen van het sociaalpsychologische raamwerk; weten, willen, kunnen en doen. Bedrijven die beginnen in de duurzaamheidssector, kunnen het ‘groen succes model’ gebruiken in de bedrijfsvoering. Het groen succes model kijkt naar twee dimensies van een bedrijf: het ondernemersteam en de productstrategie die gebaseerd is op de vier P’s (prijs, plaats, promotie, product). Voor ?.nl zijn voornamelijk de aanbevelingen die de Denktank doet op gebied van deze vier P’s van belang. De belangrijkste hiervan zijn: 1. Het betaalbaarder maken van producten en diensten. Dit kan door middel van prijsverlaging of het aanbieden van betalingsconstructies aan zoals groene leningen. 2. Het gemakkelijker maken van de aanschaf of uitvoering van duurzame producten/activiteiten. Dit kan door middel van alles-in-één-bedrijven waarbij het bedrijf vanaf de aanvraag alle stappen uitvoert voor de consument (subsidie aanvragen, installatie, onderhoud enz.). Henneveld, Jansen & Moerman - Bedrijfsplan Duurzaam Internetplatform ?.nl

7

3. Zichtbaarder maken van verbruik en besparing. Dit kan zijn door middel van een slimme energiemeter, zodat de gebruiker zijn verbruik in kaart kan krijgen, maar ook door het verbruik te vergelijken met buurtbewoners of gemiddelde gebruikers. 4. Het leuker maken van besparing door middel van ludieke acties en beloningssystemen. Dit kan in de vorm van een groen loyaliteitsprogramma waarmee men consumenten kan belonen voor duurzaam gedrag/aankopen met spaarpunten, de zogenaamde Greenpoints. Deze punten geven ook een indicatie over hoe duurzaam iemand bezig is, wat dus ook de zichtbaarheid van de gedane acties verbetert. Een uitkomst van het onderzoek was dat het belangrijk is om op een brede doelgroep te richten, aangezien nog niet iedereen bereikt wordt. Een suggestie die de denktank hier doet is het aanbieden van duurzame producten op verschillende niveaus. Dit kan door andere aspecten zoals comfort, gezondheid, veiligheid en geld te benadrukken in plaats van op milieu en energiebesparing. Zo kan de standby-killer (een stekker die een apparaat na een paar uur automatisch uitschakelt) verkocht worden als duurzaam, maar ook als brandveilig. In een interview met een van de denktankmedewerkers werd gezegd dat er uit gegaan kan worden van de piramide van Maslow (1943) (zie figuur 1):

Figuur 1 - Piramide van Maslow. Bron: Wikipedia.org In de piramide valt te zien dat er verschillende niveaus zijn voor een individu om na te streven. Maslow gaat er van uit dat eerst de basale niveaus moeten worden vervuld voordat de volgende kan worden nagestreefd. Als de promotiestrategie van een product kan worden verschoven naar een basaler niveau, kan de verkoop succesvoller zijn voor mensen die nog niet volledig dat niveau hebben vervuld. De standby-killerverkoop ging bijvoorbeeld pas lopen toen de duurzaamheidpromotie veranderde in veiligheidspromotie. Andersom kan ook aan de hand zijn: sommige mensen voelen zich veilig genoeg om de standby-killer te kopen op basis van verlangens uit volgende niveaus, bijvoorbeeld uit idealisme (zelfontplooiing) of om mee te gaan in de duurzaamheidshype (waardering en erkenning). De Nationale Denktank adviseert promotie te richten op meerdere lagen in Maslow’s piramide. Door een product op verschillende niveaus uit de piramide van Maslow aan te bieden kunnen er meer doelgroepen aangesproken worden. Het principe van een internetplatform Clay Shirky stelt in zijn boek Here comes everybody (2006) dat een internetplatform de meest succesvolle ondernemingsvorm is van deze tijd (voor meer informatie zie bijlage 1). De belangrijkste Henneveld, Jansen & Moerman - Bedrijfsplan Duurzaam Internetplatform ?.nl

8

conclusie die hij trekt is dat door internetplatforms iedereen betrokken kan zijn bij het onderwerp waar het platform voor staat. In geval van Flickr is dat een openbare fotodatabase, in het geval van ?.nl zullen dat groene initiatieven zijn. Het platform zorgt er voor dat de befaamde 80-20 regel, de standaardcurve voor uitsluiting van 20% van de arbeidskracht, wordt omzeild (zie bijlage 1). Shirky stelt dat, gezien het succes van sites als Flickr en Wikipedia, mensen geneigd zijn tot spontane arbeid (Shirky, hoofdstuk 6). Ze doen dit om verschillende redenen. Een daarvan is het zichtbaar maken of publiceren van zijn persoonlijke ideeën en werk en de mogelijkheid tot communicatie met andere gebruikers. Een ander ligt hiervan in het verlengde en is een soort statuswinst: als iemand (aantoonbaar) meer werk of ideeën heeft geleverd of meer vrienden heeft, is dat te zien als succes en wordt ook als zodanig beleefd door andere gebruikers (Shirky, hoofdstuk 5 en 6). Sommige sites maken daar handig gebruik van en zetten deze statuswinst in als beloningssysteem om meer participatie te bewerkstelligen (Treemagotchi.nl, Farmville.com, Hyves.nl, Linux.com, Flickr.com) Sommige gebruikers participeren echter anoniem en hebben zodoende geen beloning nodig. De opheffing van de 80-20 regel geldt ook op andere vlakken dan uitsluiting van participatie. Op het gebied van aantrekking- of afstotingskracht van de interface van een site kan veel gewonnen worden: veel mensen klikken weg als een site te kinderachtig, te lief, te fel, te druk, te moeilijk of te doelgroepgericht is. Een verschijnsel dat opduikt bij veel platforms is het ontstaan van kleine kernen. Deze kernen vormen zich rond interessegebieden (Myspace communities, fans van bepaalde artiesten) of rondom soorten gebruikers (discussiepagina’s van Wikipedia worden alleen door de harde kern van toevoegers gebruikt). Shirky stelt dat door het creëren van verschillende ‘hangplekken’, zoals fora en flashmobs voor interessegroepen, een internetplatform ten goede komt. Shirky zegt dat er een drietal voorwaarden zijn waaraan een internetplatform moet voldoen om succesvol te zijn. De eerste is de belofte van een site. Wat belooft de site, dus: waarom zou je meedoen aan het platform? Dit is de essentie van de site. Deze belofte moet uitnodigend zijn, niet te bescheiden maar ook niet te hoogdravend. De tweede voorwaarde is dat de site vervolgens de passende technieken gebruikt om de belofte waar te maken. De derde voorwaarde is dat er duidelijke afspraken zijn tussen de gebruikers. Die van Wikipedia is: jij kunt al het werk van anderen wijzigen, maar anderen kunnen ook al jouw werk wijzigen (Shirky, pg 196). Deze afspraken komen pas aan de orde als de eerste twee voorwaarden goed gelukt zijn. De afspraken zijn essentieel om de transactiekosten laag te houden: als er geen afspraken zijn, heb je een management nodig om alle acties in goede banen te leiden, maar het leuke van een platform is dat het door de gebruikers zelf gedaan wordt. Naar aanleiding van Shirky’s verhaal hebben we besloten ons platform nog geen naam te geven. We presenteren het daarom voorlopig als ?.nl. Omdat we, net als Shirky, de hele wereld beschouwen als talentenbank, zijn we van zin om tijdens de grote presentatiedag van ons plan de toeschouwer de mogelijkheid te geven om een naam te verzinnen. Na de presentaties mogen ze schriftelijk suggesties doen, en uit die suggesties zullen we een naam kiezen. 3 3

Nadat een naam gekozen is, wordt de titel van het bedrijfsplan veranderd, en komt op deze plek een beschrijving van de kiesprocedure te staan. Henneveld, Jansen & Moerman - Bedrijfsplan Duurzaam Internetplatform ?.nl

9

2.1.1

Inspirerende voorbeeldsites

Treemagotchi.nl Treemagotchi is een grote inspiratiebron voor ons plan. De site bevat een aantal aspecten die overeenkomen met de adviezen van de Nationale Denktank; het leuk maken van duurzaamheid en het gemakkelijk maken. Dit blijkt ook uit de cijfers van Treemagotchi, die na een pilot van 3 maanden (14.000 bezoekers, aan 80.000 duurzame acties geparticipeerd) de volgende resultaten laten zien (zie figuur 2): Actie

Deed het al

energie- of waterbesparend product aangeschaft minder vlees gaan eten milieuvriendelijker gaan rijden minder eten weg gaan gooien energie en water in huis besparen viswijzer gebruiken letten op duurzaamheid bij het kopen van kleding de eerlijke bankwijzer geraadpleegd letten op duurzaamheid bij het kopen van een elektrisch apparaat telefoon of elektrisch apparaat laten recyclen Fairfood boodschappenlijst gebruiken minder papier gaan verspillen een rekening geopend bij ASN of Triodos (duurzame banken) een petitie voor betere arbeidsomstandigheden in de kledingindustrie getekend overgestapt op een energieleverancier met Milieukeur

33% 45% 67% 70% 30% 16%

75%

Gedaan door site 47% 46% 30% 21% 21% 21% 19% 18% 17%

Van plan

17% 17% 17% 12%

38% 23% 7% 19%

9%

23%

6,5%

26%

30%

9% 9% 19% 44% 17% 48%

Tabel 1 - Tabel uitkomsten Treemagotchi-pilot. Bron: http://www.treemagotchi.nl/?p=nieuws&np=0

Bij Treemagotchi log je in en plant je je eigen virtuele boom waar een kabouter bij hoort. Door het doen van voorgestelde acties zoals het aanschaffen van een waterbesparend product of het tekenen van een petitie kan je je boom voeden en versieren. Er is een directe terugkoppeling van een gedane actie naar een beloning in de vorm van applaus (geluid) en een speeltje voor je kabouter of een appel of peer in je boom (zie figuur 3). Tevens kan je duurzame prijzen winnen. De blaadjes in je boom representeren vrienden die ook meedoen aan het programma.

Henneveld, Jansen & Moerman - Bedrijfsplan Duurzaam Internetplatform ?.nl

10

Figuur 2 - Widget van Treemagotchi. Bron: Treemagotchi 2.0-folder

De vorm waarin Treemagotchi het programma heeft gegoten is een widget, een interactieve applicatie die gepost kan worden op sociale netwerksites als Hyves en Facebook. Het voordeel van een widget is dat jouw acties op meerdere plekken zichtbaar zijn en je zodoende anderen kan verleiden om mee te doen. Ook is een voordeel dat een widget direct registreert of je een actie hebt gedaan: je krijgt dus meteen een schouderklopje. De acties die worden aangeboden zijn grotendeels een bundeling van al bestaande initiatieven; Treemagotchi is als het ware een verzamelsite. Tevens wordt er, als de gebruiker dat wilt, informatie verstrekt over de (wetenschappelijke) achtergrond van een actie. Voor de bedenkers van Treemagotchi was het van belang om geleerde lessen uit het verleden toe te passen. Een daarvan was dat het geven van meer informatie niet leidt tot gedragverandering (zie bijlage 2 voor interview met een van de Treemagotchibedenkers Egon de Bruin). Zodoende zijn ze op het idee te komen om niet de houding ten opzichte van duurzaamheid proberen te veranderen om bepaald gedrag te bewerkstelligen, maar het gedrag te veranderen voordat de houding verandert. Dit hebben ze geprobeerd te bereiken door mensen kennis te laten maken met duurzame acties door middel van een spelachtig programma met een vrolijke interface, een Coole kabouter en directe beloning.


11

Zonnefabriek.nl De Zonnefabriek is een initiatief van duurzame ondernemers Aren van Muijen en Gustaaf Haan. Ze verkopen niet alleen zonnepanelen, maar installeren ze ook, en geven informatie over de aanvraag van subsidies. Zij laten zien dat achter duurzaamheid niet alleen idealisme hoeft te zitten – er valt ook geld mee te verdienen. Door in te spelen op de behoeften van de consument hebben is hun initiatief verworden tot een (zeer) succesvol bedrijf. De Zonnefabriek is een van de vele bedrijven die zonnepanelen aanbiedt en installeert. Meer bedrijven hebben dit gat in de markt ontdekt - waaronder grote energiebedrijven als Nuon en Eneco. Uniek aan de Zonnefabriek is dat ze zich uitsluitend richten op decentrale opwekking thuis. Op deze manier kan persoonlijk advies op maat geleverd worden. Het plaatsen van zonnepanelen vergt een investering. Het is dus belangrijk dat de consument weet waar hij aan toe is – de drempel moet zo laag mogelijk zijn. In een interview geeft oprichter Aren van Muijen aan dat internet onontbeerlijk is geweest voor zijn initiatief. Doordat potentiële klanten meteen zelf kunnen uitrekenen hoeveel ze kunnen besparen, is de drempel tot het daadwerkelijk aanschaffen van zonnepanelen veel lager. Bij drempelverlaging moet men rekening houden met de interface van de website. Die is bij de Zonnefabriek zo simpel mogelijk gehouden. Te veel keuzemogelijkheden leiden immers af van waar het werkelijk om draait – de aanschaf en promotie van het product. Weinig afleiding is belangrijk – de eerste indruk bepaalt of consumenten doorklikken naar meer informatie op de website, of op zoek gaan naar alternatieven. Naast alles-in-een, drempelverlagend en productspecifiek is de Zonnefabriek ook doelgroepgericht (zie ook hoofdstuk 3.1). Dat heeft als nadeel dat niet alle potentiële klanten bereikt worden, maar als voordeel dat bezoekers binnen de doelgroep zich veel meer aangesproken voelen. Voor ?.nl vormen met name het gemak, de overzichtelijkheid en de drempelverlaging een inspiratiebron. De zakelijke instelling van de zonnefabriek helpt ons het initiatief effectief te maken. We bieden op een simpele en heldere manier doelgroepspecifieke initiatieven aan. Voor een uitgebreide analyse van de daadwerkelijke duurzaamheid van decentrale opwekking, zie bijlage 4. Voor een interview met Zonnefabriek-oprichter Aren van Muijen, zie bijlage 3.


12

2.1.2 Memetica De term “meme” was voor het eerst door Richard Dawkins aan het eind van zijn bestseller The Selfish Gene (1976) geïntroduceerd als een culturele analogie voor genen. Een meme is een stukje of eenheid van (culturele) informatie dat gekopieerd kan worden. Bij het kopiëren van die informatie (zoals gedrag of woorden) ontstaat variatie omdat iemand het net anders doet of zegt. Vervolgens is er selectie; het ene gedrag is bijvoorbeeld handiger dan het andere of het ene woord is beter te onthouden dan het andere. Volgens de principes van Universeel Darwinisme zijn dit de enige randvoorwaarden die nodig zijn om een evolutionair proces in werking te stellen (Dennett, 1992). Zo kunnen we de manier waarop informatie zich verspreidt en verandert als een evolutionair proces analyseren. Die informatie kan van alles zijn; ideeën, gedrag, normen en waarden, taal, liedjes, websites enzovoorts. Wij willen dat memen die te maken hebben met duurzaamheid zich in de samenleving vermenigvuldigen. Dit willen we bereiken door het memeplex ?.nl op te zetten. Een memeplex is een set van elkaar ondersteunende en samenwerkende memen. Ons internetplatform is een verzameling van memen die met duurzaamheid te maken hebben, maar is op zichzelf ook een meme – het logo of de naam – dat verspreid dient te worden. Ons meme ?.nl moet dus gerepliceerd worden. Om de replicatie te optimaliseren kijken we naar vier aspecten van memetica die we hiervoor kunnen gebruiken. Dit zijn de stappen van meme-replicatie die in een persoon succesvol moeten doorlopen, de genetische instincten van de mens, de methodes waarop een meme overgebracht kan worden en de mogelijke intrinsieke eigenschap van een meme tot zelfreplicatie. De vier replicatiestappen Voor meme replicatie moeten er volgens Heylighen (1998) vier stappen succesvol doorlopen worden. De fitness van de meme wordt bepaald door het succes van deze vier stappen. Door elke stap proberen te optimaliseren kan ons meme een hogere fitness bereiken en heeft het meer kan om in de samenleving toe te nemen. De eerste stap van meme replicatie is assimilatie. Dit is het proces waarop een meme een nieuwe drager kan infecteren, dus in het geheugen kan worden opgenomen. Om opgenomen te worden moet de gepresenteerde meme opgemerkt, begrepen en geaccepteerd worden. Is een meme nieuw of onderscheid het zich van bestaande memen, dan wordt het sneller opgemerkt en opgenomen. Daarnaast is moet de meme aansluiten bij het referentiekader van de gastheer; hij moet begrepen worden. Ten slotte dient de meme geaccepteerd te worden – het idee moet serieus genomen worden. Wij gebruiken bestaande memeplexen, zoals duurzaamheid, veiligheid, kostebesparing en coolheid/comfort als een algemeen geaccepteerd gedachtegoed om onze meme ?.nl sneller te doen assimileren. De tweede fase van meme-replicatie is de retentie van de meme in het geheugen. Immers; hoe langer iemand een meme onthoud, hoe meer kans het heeft zich te verspreiden. Relevantie van de meme en herhaling zijn van invloed op retentie. Het is daarom noodzakelijk dat promotieacties van ?.nl koppelen aan bestaande waarden (veiligheid, duurzaamheid), door middel van een herkenbaar logo of slogan. Henneveld, Jansen & Moerman - Bedrijfsplan Duurzaam Internetplatform ?.nl

13

De derde stap is expressie. De meme moet doorgecommuniceerd kunnen worden naar anderen. Dit houdt in dat de meme als geheugenpatroon moet worden omgevormd tot een fysieke vorm dat door anderen waargenomen kan worden. De expressie van het mentale memepatroon kan op vele manieren doorgegeven worden; door tekst, foto’s, gedrag en natuurlijk door praten. Voor ?.nl betekent dit vooral een grote variëteit aan creatieve virals en promotieacties; zorgen dat erover gepraat wordt. Dit, met maar één boodschap; ‘ga naar ?.nl en doe mee’. Ten slotte hebben we nog een daadwerkelijk medium nodig om de expressie van de meme over te dragen. Dit is de transmissiefase. Media zijn gesprekken en beelden, maar ook massamedia als TV en internet. Met name de laatstgenoemde heeft enorm bijgedragen aan de verspreiding van memen; men kan met relatief kleine moeite een groot publiek bereiken (Heylighen, 1998). Echter, door het gigantische aanbod van memen via de massamedia is een enorme concurrentiestrijd losgebarsten om onze aandacht. Door van ?.nl een internetplatform te maken, bereiken we sneller meer mensen; we geven de meme een grotere kans gekopieerd te worden. Om op te vallen gaan we onze meme ?.nl actief en fysiek promoten. Evolutionaire psychologie kan ons daarbij helpen, bijvoorbeeld door onze genetische instincten aan te spreken. Genetische instincten Menselijke instincten en emoties zijn geduurde lange tijd genetisch geëvolueerd om onze overleving en reproductie te ondersteunen. Genetische instincten hebben bij ons zodoende gevoelige snaren voor bepaalde omgevingsfactoren ontwikkeld. Deze instincten zijn nog steeds in ons aanwezig en leiden voor een belangrijk deel, bewust of onderbewust, ons gedrag en aandacht. Onze genetische geëvolueerde hersenen vormen de hardware waarop nieuwe memetische software draait. Wij kunnen deze genetische instincten gebruiken om ons websitememe op te laten vallen. Volgens Richard Brodie (2009) hebben memen die aansluiten op onze natuurlijke instincten een hogere kans om zich te reproduceren en te verspreiden dan memen die dit niet doen. Reclame of promotie werkt als die door het aanpassen van je perceptuele filter je aandacht naar een product trekt, of betere gevoelens tegenover het geadverteerde product creëert (Brodie, 2009). De evolutie van onze hersenen maakte ons beter in het najagen van onze vier dierlijke basis drives; vechten, vluchten, voederen en vrijen. Memen bouwen op deze hersenfuncties. Memen die over gevaar, eten en seks gaan, verspreiden zich zodoende sneller dan andere memen. Bij de gevoelige snaren betreft seks zien we ook grote verschillen tussen de twee geslachten. Macht, dominantie en ´window of opportunity´ zijn voornamelijk ‘mannelijke snaren’ terwijl veiligheid, toewijding/trouw en investering juist voornamelijk ‘vrouwelijke snaren’ zijn. Naast de vier basale neigingen evolueerden in onze hersenen ontelbare secundaire strategieën om ons niet alleen beter te maken in het reproduceren en overleven, maar ook om aan de vier ‘eerste orde’ neigingen te voldoen. Een paar van deze secundaire orde instincten waar sommige mensen naar neigen en waar memen misbruik van kunnen maken zijn; behoren tot een groep, jezelf onderscheiden, zorgen voor anderen, goedkeuring van anderen en autoriteit gehoorzamen. Gevoelige snaren worden door mensen op een natuurlijke manier doorgecommuniceerd. Communicatiebevorderende onderwerpen zijn crisis, missie, probleem, gevaar en gelegenheid/kans. Door ?.nl te koppelen aan bovenstaande sleuteltermen en ‘snaren’, beïnvloeden we de verspreiding van onze websitememe op een positieve manier. Henneveld, Jansen & Moerman - Bedrijfsplan Duurzaam Internetplatform ?.nl

14

Drie manieren voor meme-overdracht Er zijn volgens Richard Brodie (2009) een aantal verschillende manieren waarop een meme overgedragen kan worden. Twee daarvan zijn voor ons van toepassing: De eerste manier is door conditionering. Wanneer bepaald gedrag beloond of bestraft wordt, versterkt ze een ‘strategiememe’. Met herhaaldelijk bewijs wordt deze extra bekrachtigd. Waar ?.nl op inspeelt is straf en beloning om duurzaam gedrag te bevorderen. De tweede manier is via een paard van Troje. Deze programmeringsmethode werkt door je aandacht te laten schenken aan één meme, om vervolgens een hele bundel memen samen mee naar binnen te smokkelen. Een voorbeeld is energiebesparing: ?.nl zal actief energiebesparing promoten, maar ook allerlei zaken die ermee te maken hebben, zoals zonnepanelen op het dak. Daarnaast kunnen duurzaamheidsmemen gekoppeld worden aan veiligheidsmemen (denk aan een standby-killer), zodat gebruikers positiever tegenover andere duurzame alternatieven komen te staan. Intrinsieke zelfreplicatie Naast de eerder genoemde technieken kunnen we ons websitememe ?.nl ook op zo’n manier ontwerpen dat replicatie een intrinsiek onderdeel wordt van de meme zelf. Een analogie is het ontwerp van een kettingbrief. In de instructies van de kettingbrief staat expliciet de opdracht de brief te kopiëren en te verspreiden. Intrinsieke zelfreplicatie zien we terug bij veel religies, waar het doorgeven van de leer aan het nageslacht een onderdeel is van diezelfde leer. Zowel in het Christendom als bij de Islam stellen toonaangevende profeten zich tot levensdoel de religie te verspreiden. Bij ?.nl zou men gebruik kunnen maken van slogans die oproepen onze boodschap door te geven aan anderen, zoals sharing is caring of tell your friends.


15

2.2 Doel Het doel van ons project is om zoveel mogelijk mensen in aanraking te laten komen met duurzame initiatieven. Dit willen we doen door de initiatieven aan te prijzen op verschillende niveaus, namelijk naast duurzaamheid ook op veiligheid, besparing en comfort. Dit prijzen we aan onder het mom van: verbeter je kwaliteit van leven. Zo worden veel doelgroepen aangesproken en verlaten we het stigma van duurzaamheid. Hierdoor hopen wij mensen bewust te maken van de voordelen van duurzame producten waardoor ze uiteindelijk een duurzame gedragsverandering krijgen. Wij bieden een omgeving aan waarin de gebruikers over duurzaamheid kunnen discussiëren, initiatieven kunnen beoordelen, hun gedrag en verbruik met anderen kunnen vergelijken en zelf met ideeën en initiatieven kunnen komen.

Figuur 3 - Een voorbeeldpagina van de website - een grafische weergave van de beschikbare functies


16

2.3 Resultaat De passende techniek om ons doel te verwezenlijken zal leiden tot de volgende opbouw van het platform en de website ?.nl: De beginpagina is neutraal van interface en heeft als teasertekst ‘upgrade je leven, kies je prioriteit’, waaronder vier keuzetoetsen te zien zijn: 1. 2. 3. 4.

Besparing Veiligheid Cool comfort Duurzaamheid

Deze toetsen leiden de gebruiker naar een pagina waarbij de focus zal liggen op hun gekozen profiel. Op de profielpagina is er de mogelijkheid om in te loggen, waarna je een persoonlijke widget krijgt aangeboden (zie figuur 4). Een widget is een interactieve applicatie dat meteen reageert op het internetgedrag van de gebruiker. Indien de gebruiker een initiatief heeft uitgevoerd, zal dat direct zichtbaar zijn in de widget en zal zodoende stimulerend werken (de meme word positief geconditioneerd). De widget zal wisselen per profiel. Deze applicatie maakt duidelijk wordt hoe de status is van de gebruiker: bij het besparingsprofiel bijvoorbeeld wordt een huis zichtbaar waaruit euro’s lekken (zie figuur 5). Naarmate de gebruiker meer bespaarinitiatieven heeft uitgevoerd, lekt het huis minder euro’s. Verder wordt het huis mooier en groter. Een mooi en groot huis zal dan het statussymbool worden waarmee de trotse gebruiker zichzelf kan profileren. Hij kan dit zichtbaar maken door de widget op zijn sociale netwerksites te plaatsen als Hyves en Facebook. De initiatieven die aangeboden worden, worden door de aanbieder (een bedrijf of een gebruiker) beoordeeld op speerpunten (rating), bijvoorbeeld een 10 voor veiligheid of een 2 voor comfort. Er zijn 20 punten te verdelen over de vier speerpunten. Zodoende ontstaat er een prioriteitsgerichte lijst initiatieven. De initiatieven die worden aangeboden zijn de initiatieven met de nadruk op het profielaspect. Zo zal een zonnepaneel met een hoog rendement eerder aan een bespaarder worden aangeboden dan aan een gebruiker in het veiligheidsprofiel. Als een gebruiker het initiatief heeft uitgevoerd, kan hij commentaar geven op het initiatief en zijn persoonlijke rating toevoegen. Uiteindelijk vind een natuurlijke selectie plaats van initiatieven die door de gebruikers als goed beschouwd worden en verdwijnen de initiatieven die niemand doet of goed vindt. Voor een goed gelukt initiatief krijgen de aanbieders een speciale feature voor zijn widget ter verhoging van zijn status. Bij elk initiatief is er een mogelijkheid tot commentaar, vergelijkbaar met kieskeurig.nl (zie figuur 6). Mogelijke initiatieven zijn; een waterbesparende douchekop, een HRe-ketel of een particulier aandeel in een windmolen.


17

Figuur 4 - Een voorbeeld van een widget zoals die op de site zou kunnen verschijnen

De gebruiker kan zich opgeven voor Greenpoints. Naast virtuele upgrades voor zijn widget, wordt de gebruiker ook hiermee beloond. De Greenpoints zijn de indicatoren voor participatie. Veel Greenpoints betekent een hoge status. Daarbij kunnen Greenpoints in samenwerkende winkels omgeruild worden voor duurzame producten of ingeruild worden voor extra’s features in de widget. Voor de gebruiker is er ook de mogelijkheid om zijn huis te vergelijken met anderen. Hij kan vrienden maken die bij hem op bezoek kunnen komen en kunnen kijken hoe hij het doet en hoeveel Greenpoints hij heeft. Er is een mogelijkheid tot communiceren door middel van chat en er kunnen comments geplaatst worden bij huizen van vrienden, zoals ‘hé, wat is je huis mooi’, of ‘doe eens wat aan die lekkende kraan’. Er kunnen groepen opgericht worden van de buurt, de voetbalclub of een vriendenclub die zijn duurzaamheid/coolheid/besparing/veiligheid vergelijkt met andere groepen of buurten. Hier zit een competitie-element in en elke week of maand is er een gebruiker van de week of maand die een duurzame prijs wint of een extra voor zijn widget. Ook is het mogelijk om flashmobs te organiseren, fysieke bijeenkomsten zoals een actie tegen een wetsvoorstel of gewoon een feestje. Het succes van de site hangt voor een groot deel af van de gebruikers zelf. Zij leveren de content, de waardering en het draagvlak voor de aangeboden producten. Omdat er met een grote groep mensen gewerkt wordt, is volledige informatievrijheid niet rendabel; mensen kunnen kwetsende berichten plaatsen, bedrijven kunnen al hun producten willen promoten etc. Vanaf de lancering van de site zijn de beheerders daarom tevens moderators. Zij houden een aantal criteria aan voor het plaatsen van reacties (niet schelden) en initiatieven (duurzaam, vernieuwend). Om het duurzaamheidscriterium te toetsen, wordt gebruik gemaakt van onderzoeken zoals in bijlage 4.


18

Additionele features Extra features maken een website interessant, voor zowel de makers als de gebruikers. Hoewel ze in het standaarddesign van veel duurzaamheidswebsites te vinden zijn, zijn het bewezen promotiemethodes, en worden ze opgenomen in de architectuur van ?.nl. Een aantal extra features op de website zijn:      

De energiebespaarcalculator Links naar andere sites die duurzaamheid promoten Links naar petities Tips door en voor de gebruikers (tips krijgen ook een rating en de waardevolste tips worden beloond met Greenpoints) Mogelijkheid voor donaties Mogelijkheid tot coöperatie bij grote initiatieven, zoals het inkopen in de gezamenlijke aanschaf van een windmolen

De afspraak zal zijn: iedereen mag initiatieven uitvoeren en producten kopen. Leden mogen initiatieven en producten toevoegen en beoordelen. De beoordeling is openbaar zodat iedereen mee kan doen aan discussie over de beoordeling.

Figuur 5 - Een voorbeeldpagina van de website - hier kunnen gebruikers producten beoordelen


19

3 Omgevingsanalyse 3.1 Doelgroep, gebruikers, klanten In het WIN-model van TNS NIPO uit 2009 wordt de bevolking ingedeeld in 8 categorieën (zie figuur 6). Deze categorieën worden voor veel bedrijven gebruikt als doelgroepbepaling. Zo heeft Treemagotchi de doelgroepen ruimdenkers en geëngageerden (brochure Treemagotchi) en dat de doelgroep van de Zonnefabriek de geëngageerden en de zakelijken zijn (volgens eigenaar zijn de meeste participanten D66 stemmers, die voornamelijk te vinden zijn in deze twee doelgroepen – zie bijlage 3). Wij hebben als doel om alle groepen te betrekken bij de site. Aangezien veel doelgroepen niet bereikt worden door duurzaamheidssites, is dit het gat in de markt waar wij in willen springen. Dit doen wij door 4 profielsites te maken gericht op gemeenschappelijke overeenkomsten van bepaalde doelgroepen om zo veel mogelijk verschillende mensen te bereiken. N.b. we richten ons op gebruikers van 18 jaar en ouder.

Figuur 6 - Doelgroepverdeling en beschrijving in Nederland. Bron: Bron TNS NIPO, 2009


20

Evenwichtigen 25%

Figuur 7 - Profielverdeling zoals die op ?.nl zal worden aangehouden (naar de doelgroepverdeling van TNS NIPO)

De profielen van ?.nl 1. Het duurzame profiel (geëngageerden, ruimdenkers, evenwichtigen). In dit profiel wordt er voornamelijk gekeken naar de ideële waarde van de aangeboden initiatieven 2. Het zakelijke profiel (zakelijken, behoudenden, evenwichtigen). In dit profiel wordt er voornamelijk gekeken naar het besparingspotentieel van de aangeboden initiatieven 3. Het veiligheidsprofiel (zorgzamen en behoudenden, evenwichtigen). In dit profiel wordt er voornamelijk gekeken naar de veiligheidsverhogende aspecten van de aangeboden initiatieven 4. Het cool-comfort profiel (luxezoekers, genieters, evenwichtigen). In dit profiel wordt er voornamelijk gekeken naar het nieuwe, leuke en lekkere van de aangeboden initiatieven Te zien valt dat sommige typen in meerdere categorieën vallen. Dit is omdat die groepen volgens TNS NIPO eigenschappen hebben die in meerdere profielen passen: de evenwichtigen zitten overal tussenin, dus zijn overal te plaatsen. Aangezien de gebruiker zichzelf inschrijft in een interessegebied, maken ze zelf de keuze tot welk profiel ze behoren. Mocht er tijdens gebruik blijken dat er toch een doelgroep niet vertegenwoordigd is in de vier profielen, dan is er de mogelijkheid om nog een profiel toe te voegen of de bestaande profielen meer te personaliseren.


21

3.2 Partners, beslissers, financiers. Partners en financiers Het is de bedoeling dat, als het project eenmaal loopt, partners gaan meebetalen aan de site door middel van financiering voor promotie of sponsoring. Als een bedrijf wil doneren, komt zijn naam en logo op de site te staan en zullen we een initiatief gelieerd aan dat bedrijf plaatsen, mits het duurzaam is. Het is ook mogelijk voor een bedrijf om duurzame producten te schenken, die we als prijzen kunnen gebruiken of kunnen aanbieden voor Greenpoints. Ook gaan we actief werven op duurzame bedrijven die hun producten of diensten voor onze gebruikers met een korting willen aanbieden. Wij denken hierbij aan bedrijven als IKEA, Zonnefabriek.nl, Greenproductspromotions.nl, Philips, Greenwheels, Greenseats en Triodos Bank. Naast financiële partners zijn er ook netwerkpartners. Stichtingen als INSnet kunnen helpen bij de promotie van ons initiatief, stichting Greenwish heeft ons reeds van advies en een netwerk voorzien (zie bijlage 7). In ruil voor gebruik van hun netwerk bieden wij gratis promotie van hun initiatieven aan4. Beslissers Dit project wordt in eerste instantie uitgevoerd in opdracht van de Universiteit van Amsterdam. Zij beoordelen het project op basis van academische relevantie, haalbaarheid en kwaliteit van het vooronderzoek. Met de Universiteit van Amsterdam is contact geweest over het in eerste aanleg hosten van de website. Als de content wordt goedgekeurd stelt de UvA een jaar lang webruimte beschikbaar voor de hosting. Er is hierover contact geweest met verantwoordelijke personen binnen de UvA. Het doel van dit project is een onderneming zonder winstoogmerk. Dit maakt dat we in aanmerking komen voor subsidieregelingen en fondsen van onder andere de overheid. Uiteraard zal er dan rekening gehouden moeten worden met de voorwaarden van de subsidietoekenning.

4

Voor meer informatie over partners, zie hoofdstuk 6. Henneveld, Jansen & Moerman - Bedrijfsplan Duurzaam Internetplatform ?.nl

22

3.3

Vergelijkbare initiatieven

Op het internet zijn er veel duurzaamheidsinitiatieven. Deze kunnen we opdelen in vier categorieën, namelijk:  Gericht op plezier: Treemagotchi.nl maakt besparen leuk door de gebruiker te belonen met virtuele symbolen, die vervolgens aan vrienden kunnen worden getoond. Zeer doelgroepgericht. Ons project richt zich op een bredere doelgroep en stimuleert duurzaamheid op een manier waarbij de gebruiker zelf de ‘speelsheid’ kan doseren. Mensen die geen behoefte hebben aan een boom of een kabouter hoeven dit ook niet doen.  Gericht op informatievoorziening: diverse websites van het Ministerie van VROM en Milieucentraal. Dit is eenrichtingsverkeer en bovendien is gebleken dat meer informatie lang niet altijd leidt tot gedragsverandering (onderzoek door Treemagotchi.nl, zie bijlage 2 en Denktank). Wij willen gebruikers zelf informatie laten toevoegen, middels initiatieven en duurzame tips. Die informatie zal door de moderators gecheckt worden op betrouwbaarheid.  Gericht op gemakkelijker maken: Zonnefabriek.nl is een zogeheten alles-in-een-bedrijf. De gebruiker hoeft zelf alleen nog maar te investeren – alle installatie en administratie wordt gedaan tegen een kleine meerprijs. Zeer specifiek in product en geen gebruikersfeedback aanwezig. Aangezien wij veel verschillende producten aan willen bieden, zullen we dit soort bedrijven linken aan onze initiatieven om hun pakketten aan te bieden, met de mogelijkheid voor de gebruikers om ze een rating te geven en van commentaar te voorzien.  Investeringen stimuleren: Diverse websites van het Ministerie van VROM richten zich op de eenmalige investering van 6.400 euro die nodig is om een huis duurzamer te maken. Wij richten ons op de bestaande en bekende investeringen (HR-e-ketel, zonnepanelen), maar geven ook extra informatie – hoe CO2-neutraal zijn ze, en zijn er alternatieven? Nieuwe initiatieven van gebruikers kunnen via onze website beoordeeld worden. Goede initiatieven kunnen daarbij rekenen op meer investeerders, sponsors en publiciteit. Door initiatieven toegankelijker te maken, brengen we projecten en investeerders nader tot elkaar. Ook worden groene financiele diensten onder de aandacht gebracht, zoals groene leningen en subsidieregelingen. Er zijn ook verschillende sites die een interactieve opbouw hebben die wij voor ogen hebben. Voorbeelden daarvan zijn de 1%club, de club van 100, Facebook en Hyves. Wij willen hun mogelijkheden overnemen, zoals chat, initiatieven posten en profielzichtbaarheid. Zij zijn echter niet gericht op duurzaamheid. Treemagotchi.nl komt het dichtst in de buurt van ons project. Het is leuk, heeft een widget, linkt door en heeft een vriendensysteem. Wij willen echter de mogelijkheid tot interactiviteit veel groter en prominenter maken, waardoor de hele gebruikerspoel wordt benut als talentenbank en beoordelers. Ook is onze doelgroep breder. De bestaande initiatieven gaan we aanbieden omdat ze horen bij het totaalpakket wat wij willen aanbieden. Echter, er zijn mogelijk ‘betere’ initiatieven die op onze site gelanceerd worden. De gebruiker zal hier uiteindelijk zelf een oordeel over geven.


23

4 Plan van Aanpak Definitiefase (deels voltooid): In de definitiefase structureren we het initiatief. We doen een marktverkenning, kijken welke bedrijven en instellingen mogelijk al voorzien in ons product – kortom, we zoeken naar een ‘gat in de markt’. Met eisen van financiers houden we in deze fase nog geen rekening; zij kunnen op basis van initiatief en promotie een sponsorschap leveren. We zoeken naar manieren om initiatieven het beste te promoten. Daarnaast doen we literatuuronderzoek naar de haalbaarheid van ons initiatief. We overleggen met Greenwish.nl de haalbaarheid en herstructureren het bedrijfsplan. Ontwerpfase: We maken de eerste concrete ontwerpen voor de website – we bepalen concreet welke vorm de eerste initiatieven aan gaan nemen. Dit doen we samen met een webdesigner, die tevens een prijsopgave maakt. Zo weten we wat een website kost en kan. Tevens wordt de financiering uitgezocht; welke subsidies kunnen we gebruiken en welke bedrijven komen in aanmerking voor sponsoring. We gaan diverse gesprekken aan met mogelijke partners om het idee ‘partnerschap’ te concretiseren (wat wordt van elkaar verwacht?). De eerste virale promotieacties worden bedacht. Voorbereidingsfase: De pilotversie van de website wordt gelanceerd. Het ontwerp wordt voorgelegd aan vrienden- en kennissenkringen. Na feedback vindt verbetering plaats en wordt het ontwerp aangepast. Omdat de website centraal staat in ons project, is professionaliteit onontbeerlijk. Een professionele websitedesigner is duur, daarom moet eerst de financiering rond zijn. Wanneer de financiering geregeld is, kan met de bouw van de website worden begonnen. De gebruikers genereren de inhoud zo veel mogelijk zelf, dus voornamelijk de interface is van belang. De Universiteit van Amsterdam treedt als eerste host van de site op als de content is goedgekeurd. Als de website in besloten kring gelanceerd is, kan begonnen worden met de promotie. Omdat het om een pilotuitvoering van de site gaat, zijn de acties kleinschalig en worden door de initiatiefnemers zelf uitgevoerd. Communicatie en PR zijn gebaseerd op de mechanismes van memetica (zie bijlage 6). Zie hoofdstuk 6 voor de theoretische en practische uitwerking van memetica in communicatie en PR. Realisatiefase: Het projectresultaat is maximale promotie van duurzaam gedrag. In de realisatiefase proberen we middels acties, campagnes en publiciteit zo veel mogelijk mensen aan te zetten tot gedragsverandering. De site is uit de pilotfase en kan professioneler gehost worden, met ruimte voor meer gebruikers. Tevens schakelen we moderators in die een dag in de week besteden aan het onderhoud van de site en filteren van nieuwe initiatieven. Evaluatie- en nazorgfase: Een evaluatie van de pilotwebsite wordt gemaakt. Er wordt per doelgroep bekeken welke initiatieven succesvol waren, en we kijken welke doelgroep(en) nog onvoldoende bereikt zijn. We overleggen met de initiatiefnemers van succesvolle initiatieven over verdere promotie. Ondertussen kijken we op welk vlak (duurzaamheid leuker maken, toegankelijker maken e.d.) acties succesvol waren, en zetten vervolgacties in gang.


24

5 Praktische uitwerking Organisatie In eerste instantie zijn alleen de oprichters verantwoordelijk voor de inhoud en het beheer van de website, in samenwerking met de webdesigner. Na verloop van tijd kunnen studenten worden aangenomen om voor een dag in de week de website te onderhouden en te modereren. Andere betrokkenen Bij ?.nl zijn het vooral de gebruikers zelf verantwoordelijk voor de inhoud. Zij kunnen een initiatief goed- dan wel afkeuren. Daarnaast werken op diverse vlakken mensen aan de website – een websitedesigner moet nog gevonden worden, maar contact is al gelegd met Yellowfizz voor een eerste offerte. Uiteraard worden meer bureaus aangeschreven. Tevens werken we in het eerste jaar samen met de UvA voor de webhosting. Overleg, rapportage en besluitvorming. Algemeen overleg vindt, afhankelijk van het succes van het project, wekelijks tot maandelijks plaats. Dan worden nieuwe acties bedacht, nieuwe initiatieven beoordeeld en het initiatief van de week/maand gekozen. Het project is gebaseerd op initiatieven en producten. Dat betekent dat eventuele financiële middelen van overheden of sponsoren gekoppeld zijn aan de besluitvorming – zij hebben immers belang bij promotie van bepaalde initiatieven. De oprichters behouden het recht een sponsor te weigeren. Met sponsoren, donateurs en overige financiers worden afspraken gemaakt over de rapportagetermijn. Tevens wordt een extra eindrapport uitgebracht aan de Universiteit van Amsterdam en de subsidieverstrekkers.


25

6 Financiën Tijdens de pilot hebben we nog geen personeels-, materiaal- of huisvestingskosten. Alle onderhoud aan de website verrichten we zelf, evenals actieve moderatie. Opstartkosten Centraal in ons project staat de website. Het ontwerp en de bouw ervan vormen het grootste deel van de structurele kosten. Het laten bouwen van een website door een professionele webdesigner (yellowfizz.nl) kost tussen 25.000 en 50.000 euro. Aan het hosten van de website zijn gedurende de pilot nog geen kosten verbonden – daarin wordt door de Universiteit van Amsterdam voorzien gedurende de duur van onze opleiding. Geen van de initiatiefnemers heeft voldoende startkapitaal voor het project. Wanneer het startkapitaal geleend wordt, bij bijvoorbeeld Greenloans.nl, kost het bouwen van een website inclusief kapitaalverstrekking 74.260 euro. Doorontwikkeling en structurele verandering van de website kan extra kosten met zich meebrengen. Deze zijn vooralsnog niet bekend. Er bestaat de mogelijkheid een website gratis te laten bouwen door studenten van een webdesignopleiding, informaticaopleiding of web- en gamedesignopleiding. Voor de bouw krijgen de studenten geen geld, maar studiepunten. De kwaliteit van deze optie wordt nog onderzocht. Promotiekosten De meeste promoties zullen tijdens de pilot virals zijn. Hieraan zijn lage kosten verbonden; van flashmobs tot stoepkrijt tot post-its met een boodschap. Virals mogen niet meer dan 100 euro kosten, mede omdat in eerste instantie weinig kapitaal beschikbaar is. Daadwerkelijke promotie vindt plaats via netwerksites, mond-tot-mondreclame en doordat gebruikers bij rekrutering van vrienden extra stutus/punten kunnen verdienen. Financiering Financiering van de ontwikkeling van de website kan op korte termijn met een groenlening, aan te vragen bij ‘Financiering Groenprojecten’ en ‘Leningen aan Startende Ondernemers: Durfkapitaal’, allebei initiatieven van de overheid. Die kan terugverdiend worden met promotie van bedrijven en producten. Daarnaast zijn er verschillende subsidieregelingen en fondsen waar we aanspraak op zouden kunnen maken, zoals ‘Stimulering Duurzame Energieproductie’ en ‘Programma Duurzaam Ondernemen’ van de overheid. In 2010 zal door Het Schipholfonds extra aandacht worden gegeven aan projecten waarin duurzaamheid en innovatie mede een rol spelen, daar zullen we ook een aanvraag doen. Met duurzame initiatieven diverse geldprijzen te winnen, zoals de ASN Wereldprijs, Het Ei van Columbus en de IIS Wetenschapsprijs. Hier gaan we uiteraard ons plan bij indienen. Eenmaal gehost kunnen donateurs voor een klein bedrag eenmalig of per maand het project steunen.


26

7 Communicatie / PR 7.1 Doelgroep Wat onze site deels uniek maakt is dat het gericht is op meerdere doelgroepen. Een doelgroep bestaat uit de groep personen die een bepaalde verzameling van memen delen. De site is zo gebouwd dat de gebruiker direct naar zijn of haar eigen doelgroep kan gaan, waardoor wij ook specifiek naar de eigen doelgroep kunnen adverteren. Door de opbouw van de site adverteren we zo het gebruik van ?.nl specifiek per doelgroep. Deze hebben wij nu ingedeeld in de vier basis profielen duurzaam, zakelijk, veiligheid en cool/comfort. Het profiel zou nog verder uitgebreid kunnen worden met bijvoorbeeld opties zoals man/vrouw of bestedingsbudget.

7.2 Memetische technieken In het onderstaande schema staan samengevat de memetische technieken die we voor communicatie en PR willen gebruiken. Tevens is het design van de website grotendeels gestoeld op deze uitgangspunten en technieken. Voor een uitgebreide uitleg over dit onderwerp, zie bijlage 6. Thema

Techniek

Vier replicatie stappen

Assimilatie

Sleutelterm / gevoelige snaar Opmerken

Begrijpen

Retentie

    

Relevantie/prioriteit

 

Herhalen

      

Transmissie

Eerste orde

 

Accepteren

Expressie

Genetische instincten

Promotiestrategie

Vechten Vluchten Voederen Vrijen



Instincten aanspreken Onderscheiden van andere duurzaamheidsinitiatieven (door ons minder met ‘groen’ te associëren) Controversieel logo / slogan Simpele overzichtelijke informatie en interface Duurzaamheid koppelen aan aanwezige cognitieve structuren, zoals veiligheid, gemak en besparing. Duidelijke slogan, associatief logo Officiële sites van overheid gebruiken ter ondersteunende informatie Promotie door een bekend persoon Duurzaamheid koppelen aan urgente zaken die op dit moment spelen. Gebruik van rijm, een catchy liedje of een slogan (mogelijk een combinatie) Associaties met objecten / gedrag uit het dagelijks leven Uiting duurzaamheidsmeme door widget (op facebook, hyves, etc.) Polsbandjes met logo – uitgedeeld op popfestivals e.d. Website, promotie website dmv bijv. Google Ads. “Kettingbrief” in vorm van een actie (viral). Persberichten en interviews in bladen Zie secundaire orde genetische instincten die hierop voortborduren en waar ?.nl op inspeelt.

Mannen

Macht Dominantie



´window of opportunity´




Gebruikers met een hoge score meer macht en dominantie geven door hun comments, tips en initiatieven hoger te plaatsen en ze meer stemkracht te geven. Tijdelijke acties aanbieden.

27

Genetische instincten

Vrouwen

Tweede orde

Zorgen voor anderen Goedkeuring van anderen Behoren tot een groep

           

Autoriteit gehoorzamen

 

Jezelf onderscheiden

 Gevoelige snaren die communicatie bevorderen

Crisis



Gevaar

  

Probleem

Conditionering



Veiligheid is een profiel, met speerpunten:  Promotie productveiligheid  Stipuleren betalingsveiligheid (iDeal)  Veiligheid van investering  Betrouwbaarheid van informatie Toewijding /  Periodieke aandacht schenken trouw aan gebruiker en naar zijn/haar mening vragen, en controle op waardering producten Investering  Kleine cadeaus geven – kortingscodes op duurzame producten mailen  Af en toe virtuele cadeautjes voor de widget aanbieden Eigen persoonlijke profiel Widget Comments Rating Eigen initiatieven Chat Comments, rating, tips naar anderen gericht De duurzame aard van de producten en diensten Comments op widgets Rating op eigen initiatieven De profielen Mogelijkheid tot het opzetten van een duurzame buurt, straat, vereniging of gewoon een vriendengroep Bekende Nederlanders ons laten promoten Linken naar sites van overheid en gerespecteerde instellingen. Vertrouwde betalingssystemen gebruiken zoals Paypal en Ideal. Onderwerpen zoals de uitputting van fossiele brandstoffen en klimaatproblemen aankaarten. Wijzen op brandveiligheid Veiligheid voor hun kinderen Sociaal gevaar; niet cool

Gelegenheid/kans

  

Toekomstidealen schetsen Oplossingen bieden Deze boodschappen over laten komen als een unieke kans waarop nú het moment is om in te springen (‘window of opportunity’)

Klassieke conditionering

 

Herhalen van onze boodschap en logo Zorgen dat ons meme zich relateert aan dagelijkse gebeurtenissen of objecten zodat ons meme telkens weer bekrachtigd wordt. Beloning van duurzaam gedrag door extra features in de widget, Greenpoints en korting op duurzame producten.

Missie

Drie manieren van meme overdracht

Veiligheid

 Cognitieve conditionering


28



Cognitieve dissonantie

Paard van Troje

Intrinsieke zelfreplicatie

 

Aankaarten paradoxaal gedrag – bijvoorbeeld wel spaarlampen kopen, maar ook op vliegvakantie. Een tegenstelling creëren, en er een oplossing voor bieden (CO2-compensatie).



Duurzaamheid inbouwen bij andere profielen. Zo lift duurzaamheid mee met de andere prioriteiten van deze gebruikers.



Gebruik van andere stimulansen die op instincten werken zodat aandacht getrokken wordt.

Gebruikers punten te laten ontvangen voor het aanmelden van vrienden of wanneer hun vrienden iets aanschaffen. We willen van de virale eigenschap van sociale netwerken als Hyves en Facebook gebruik maken door onze widget compatibel te maken met deze sites. Zodoende zal er indirect via deze sites geadverteerd worden.

 Virals en flashmobs zijn ook indirecte manieren van zelfverspreiding. Tabel 2- Overzicht van alle voor ?.nl relevante memetische technieken

7.3 Uitvoering De eerste pogingen om onze website te promoten zal voornamelijk bij studenten zijn. Hoewel wij ons natuurlijk op alle doelgroepen richten kunnen we op dit moment (d.m.v. het Thema 3 symposium) direct zonder extra promotiekosten ons idee aan studenten en hun familie verspreiden. Verder willen we een viral lanceren, een flashmob organiseren en andere ludieke acties opzetten. Een kort overzicht van de acties die op korte termijn grote publiciteitswinst op kunnen leveren:       

Virals verspreiden Links op andere sites naar onze site Flashmobs organiseren Interviews in kranten, bladen en andere media Persberichten naar kranten, bladen en andere media Promotie op de UvA site en alle sites waar we initiatieven van aanbieden of anderszins een connectie mee hebben (zoals Greenwish, Treemagotchi) Ludieke acties, zoals ons logo stickeren

Voordeel van publiciteitsstunts als bovenstaande, is dat ze – zeker in het begin – goedkoop zijn en een specifieke pilot-doelgroep aanspreken (studenten). Nadat de pilot gelanceerd is, kunnen de acties worden aangepast om een breder publiek te bereiken. Voor nieuwe acties kunnen we dan gebruik maken van de talentenbank die zich al heeft aangemeld op ?.nl met een verzin-een-actieactie.


29

8 Literatuurlijst Blackmore, S. (2000). The Meme Machine. Oxford: Oxford University Press. Blonk, H., Kool, A. & Luske, B. (2008). Milieueffecten van Nederlandse consumptie van eiwitrijke producten. Gevolgen van vervanging van dierlijke eiwitten anno 2008. Blonk Milieuadvies: Gouda. Blonk, H., Kool, A. & Luske, B. (2009). Milieueffecten van enkele populaire vissoorten. Blonk Milieuadvies: Gouda. Brodie, R. (2009). Virus of the mind. London: Hayhouse Publishers. Centraal Bureau voor de Statistiek (2009). Definitieve Cijfers Duurzame energie 2008. Ontvangen op 9 december 2009 van http://www.cbs.nl. Dawkins, R. (1976), The Selfish Gene. New York: Oxford University Press Decker, de, K. (2007). Vals licht: een spaarlamp spaart geen energie. Ontvangen op 7 december 2009 van http://www.lowtechmagazine.be/2007/11/vals-licht.html. Decker, de, K. (2008). De Donkere kant van Zonne-Energie. Ontvangen op 10 december 2009 van http://www.lowtechmagazine.be/2008/03/de-donkere-kant.html. Decker, de, K. (2009). Bijna 40 kleine windturbines getest. Ontvangen op 11 december 2009 van http://www.lowtechmagazine.be/2009/05/testresultaten-kleine-windturbines.html. Dennett, D. (1995). Darwin's Dangerous Idea. New York: Simon & Schuster. Fthenakis, V. M., Kim, H. C. & Alsema, E. (2008). Emissions from Photovoltaic Life Cycles. Environ. Sci. Technol., 42 (6), pp. 2168–2174. Goudriaan, J. (18 januari 2008). Vegetarisch maal redt de wereld niet (opinie). Ontvangen op 6 december 2009 van http://www.trouw.nl/opinie/podium/article1760902.ece. Heylighen, F. (1992a). Evolution, Selfishness and Cooperation. Journal of Ideas, Vol 2, (4), pp. 70-76. Heylighen, F. (1992b). Selfish Memes and the Evolution of Cooperation. Journal of Ideas, Vol 2, (4), pp. 77-84. Heylighen, F. (1997). Memetic Scenarios for Evolving Cooperation. Brussel: Free University of Brussels Heylighen, F. (1998). What makes a meme successful? Selection criteria for cultural evolution. Brussel: Free University of Brussels IEA. (2009). Key World Energy Statistics 2009. Ontvangen op 16-09-2009 van http://www.iea.org/textbase/nppdf/free/2009/key_stats_2009.pdf IPCC. (2007a). Summary for Policymakers. In: Climate Change 2007: The Physical Science Basis. Contribution of Working Group I to the Fourth Assessment Report of the Intergovernmental Panel on Climate Change [Solomon, S., D. Qin, M. Manning, Z. Chen, M. Marquis, K.B. Averyt, M.Tignor and H.L. Miller (eds.)]. Cambridge, United Kingdom and New York, NY, USA: Cambridge University Press.


30

IPCC. (2007b). Energy supply. In Climate Change 2007: Mitigation. Contribution of Working Group III to the Fourth Assessment Report of the Intergovernmental Panel on Climate Change. [B. Metz, O.R. Davidson, P.R. Bosch, R. Dave, L.A. Meyer (eds)],Cambridge, United Kingdom and New York, NY, USA: Cambridge University Press. Maslow, A. H. (1943). A Theory of Human Motivation, Psychological Review, 50, pp. 370-396. Mertens, S. (2009). Evaluatie meetresultaten testveld kleine windturbines Zeeland. Ontvangen op 21 december 2009 van http://kreeft.zeeland.nl/zeesterdoc/ZBI-O/ZEE/ZEE0/9007/900786_1.pdf. Ministerie van Economische Zaken. (2009). Subsidieregeling duurzame energie 2010. Ontvangen op 24 november 2009 van http://www.ez.nl. Ministerie van VROM. (8 juli 2008). Sluimerstand apparaten moet zuiniger. Ontvangen op 15 december 2009 van http://www.vrom.nl/pagina.html?id=36524. Shirky, C. (2008). Iedereen : hoe digitale netwerken onze contacten, samenwerking en organisaties veranderen. [vert. uit het Engels: Pim van Tol]. Amsterdam: Business Contact. Steenhorst, D. (2009). Opbrengsten Windmolens. Ontvangen op 4 januari 2010 van http://www.windvogel.nl/2009/01/01/opbrengsten-windmolens/. Stichting Nationale Denktank (2009). Energie in Beweging. Adviezen om consumenten aan te zetten tot energiebesparing. Ontvangen op 1 januari 2010 van http://www.nationale-denktank.nl. Trow, G.W.S. (1997).Within the context of no context, Avalon Travel Publishing. Veeneklaas, F. R. (2008). Anticiperend landschapsbeleid. Katern 1: Klimaatverandering en klimaatbeleid. Alterra-rapport 1708. Wageningen: Alterra. Waldermann, A. (2 september 2009). The Costs of CO2 Reduction [tabel], in Wind Turbines in Europe Do Nothing for Emissions-Reduction Goals. Ontvangen op 4 december 2009 van http://www.spiegel.de.


31


32


33

9 Bijlagen Bijlage 1: Theoretisch kader Effectiviteit van organisatiestructuren Op 5 oktober 1841 werd Amerika opgeschrikt door een spoorwegongeluk waarbij 2 mensen om het leven kwamen en 17 gewonden vielen. Western Railroad, beheerder van het spoor en de enige aanbieder van lange afstandsreizen in de Verenigde Staten, werd gedwongen om de veiligheid van het spoor te verbeteren. Jaren lang hebben ze geprobeerd hier een rendabele oplossing voor te zoeken. Een klein spoor kan namelijk met een specifiek management werken, omdat er weinig verkeer en personeel te besturen is, maar de managementproblemen van een lang spoor nemen veel sneller toe dan de lengte van het spoor, door meer verkeer, meer defecten en meer punten waarop twee treinen elkaar moeten passeren (het was in die tijd te duur om twee sporen te hebben, elke trein van en naar een plek ging over hetzelfde spoor). Een slimme spoorwegopzichter kwam na vijftien jaar met het idee de verantwoordelijkheid voor het spoor op te splitsen. Dit resulteerde in het eerste organigram, tegenwoordig de standaardstructuur van een organisatie (zie fig.1) (Chandler, 2000).

Figuur 8- Het eerste organogram - tegenwoordig gestandaardiseerd

Door deze structuur wordt er duidelijk wie er verantwoordelijk is voor een dienst of persoon en hoe de communicatie moet verlopen als er iets gedaan moet worden of iemand aangesproken moet worden op zijn fouten etc. Een nadeel van deze structuur is beschreven door R.H. Coase in 2003. Hij stelt dat elke organisatie bepaalde managementkosten heeft. Elke vergadering, rapportage of andersoortige communicatie kost geld. In elke organisatie wordt geprobeerd deze managementkosten zo laag mogelijk te houden. Indien bij de fabricatie van een product of het aanbieden van een dienst de managementkosten hoger zijn dan de opbrengsten van de uitvoering, dan zal die dienst of dat product niet worden uitgevoerd. Omdat bij traditionele organisaties de managementkosten vrij hoog zijn, zijn er enorm veel potentiële diensten of producten die nooit zullen worden uitgevoerd. Denk aan het uitwisselen Henneveld, Jansen & Moerman - Bedrijfsplan Duurzaam Internetplatform ?.nl

34

en bij elkaar brengen van amateurfoto’s, zelfbedachte gitaarakkoorden of groene initiatieven. Tenzij de managementkosten bijna wegvallen… Clay Shirky, docent Nieuwe media aan de NYU, schreef in 2006 Here comes everybody, een boek over de invloed van digitale netwerken op samenwerking en organisatie. Hij stelt dat door het gebruik van internet een ander soort organisatie is ontstaan, zonder hiërarchische structuur en waarbij de managementkosten bijna nihil zijn. Hij noemt als belangrijkste voorbeeld Flickr, een site waarop mensen foto’s kunnen zetten en ze kunnen ‘taggen’ zodat ze onder een gedeelde noemer vallen, zoals ‘pinkpop’, ‘Tokyo’ of ‘sustainability’. Op die manier is het management alleen verantwoordelijk voor het technische opzetten van de site en het onderhoud. De gebruikers zelf leveren de producten en de organisatie van de tags. Een internetsite waarbij de gebruiker zelf dingen kan toevoegen en beheren noemt Shirky een platform en ziet hij als meest efficiënte organisatievorm met de laagst mogelijke managementkosten. Het organigram van een platform ziet eruit als in figuur 2.

Figuur 9 - Het organigram van een platform.

Vooral bij ideële organisaties is het zo laag mogelijk houden van de kosten belangrijk: er moet geld verzameld worden om de kosten te kunnen dekken, en dat geld kan dus niet besteed worden aan het ideële doel. Degenen die het doel steunen, betalen dus in eerste instantie de instandhouding van de organisatiestructuur. Dit kan invloed hebben op de bereidheid van mensen om mee te doen, het is een drempel. Ook op andere gebieden is een platform efficiënter dan een traditionele organisatie.


35

Figuur 10 - De Pareto-verdeling

Gebruikmakend van de Pareto-verdeling, ofwel de 80-20 regel met als variabelen productie-eenheid op de y-as en individuen op de x-as, toont Shirky dat in een bedrijf slechts gebruik gemaakt wordt van de grootste producenten, namelijk het begin van de curve (zie figuur 3, het oranje gedeelte). Dit wil zeggen dat als je een portfolio hebt met veel goede foto’s je eerder zal worden aangenomen bij een magazine o.i.d. dan als je een portfolio hebt met één goede foto. Bij een internetverband wordt niemand aangenomen en zodoende ook niemand buitengesloten. Op die manier kan een internetverband ook gebruik maken van de producenten die slechts één of enkele producten aanbieden. Zo wordt het hele blauwe gedeelte van de curve ook benut en wordt de hele gebruikersbevolking gebruikt als talentenbank (Shirky, pg 177). De opheffing van de 80-20 regel geldt op verschillende vlakken. Op het gebied van aantrekkings- of afstotingskracht van de interface van een site kan veel gewonnen worden: veel mensen klikken weg als een site te kinderachtig, te lief, te fel, te druk, te moeilijk of te doelgroepgericht is. Dit valt te ondervangen met een neutrale vormgeving of variabele interfaces. Shirky stelt dat, gezien het succes van sites als Flickr en Wikipedia, mensen geneigd zijn tot spontane arbeid (Shirky, hoofdstuk 6). Ze doen dit om verschillende redenen. Een daarvan is het zichtbaar maken of publiceren van zijn persoonlijke ideeën, werk, de mogelijkheid tot communicatie met andere gebruikers (bij Treemagotchi is dat bijvoorbeeld te zien in het aantal ‘vrienden’ wat iemand heeft, eigenlijk een wervingsstrategie van de site om meer mensen te lokken) of aanwezigheid. Een ander ligt hiervan in het verlengde en is een soort statuswinst: als iemand (aantoonbaar) meer werk of ideeën heeft geleverd of meer vrienden heeft, is dat te zien als succes en wordt ook als zodanig beleefd door andere gebruikers (Shirky, hoofdstuk 5 en 6). Sommige sites maken daar handig gebruik van en zetten deze statuswinst in als beloningssysteem om meer participatie te bewerkstelligen (Treemagotchi, Farmville, Hyves, Linux, Flickr) Sommige gebruikers participeren echter anoniem en hebben zodoende geen beloning nodig. Shirky stelt dat er een drietal voorwaarden zijn waaraan een site moet voldoen om succesvol te zijn. De eerste is de belofte van een site. Wat belooft de site, dus: waarom zou je meedoen aan het platform? Dit is de essentie van de site. Deze belofte moet uitnodigend zijn, niet te bescheiden maar ook niet te hoogdravend. De tweede voorwaarde is dat de site vervolgens de passende technieken gebruikt om de belofte waar te maken. De derde voorwaarde is dat er duidelijke afspraken zijn tussen de gebruikers. Die van Wikipedia is: jij kunt al het werk van anderen wijzigen, maar anderen Henneveld, Jansen & Moerman - Bedrijfsplan Duurzaam Internetplatform ?.nl

36

kunnen ook al jouw werk wijzigen (Shirky, pg 196). Deze afspraken komen pas aan de orde als de eerste twee voorwaarden goed gelukt zijn. Deze afspraken zijn essentieel om de transactiekosten laag te houden: als er geen afspraken zijn, heb je een management nodig om alle acties in goede banen te leiden, maar de grap van een platform is dat het door de gebruikers zelf gebeurt. Een verschijnsel dat opduikt bij veel platforms is het ontstaan van kleine kernen. Deze kernen vormen zich rond interessegebieden (Myspace communities, fans van bepaalde artiesten) of rondom soorten gebruikers (discussiepagina’s van Wikipedia worden alleen door de harde kern toevoegers gebruikt). Hier valt op in te spelen door verschillende ‘hangplekken’ te creëren. Waar veel sites zich op de virtuele wereld blijven richten, zoals Flickr en Hyves, zijn er verschillende platforms die in de ‘echte wereld’ invloed beginnen uit te oefenen. Een voorbeeld hiervan is voth.org, een platform waarop katholieken zich georganiseerd hadden om kindermisbruik in de kerk aan te pakken. Hun organisatie heeft verschillende aftredingen tot gevolg gehad binnen de kerk. Een andere is Treemagotchi, die aantoonbaar heeft gemaakt dat er bij een groot deel van de gebruikers gedragsverandering is opgetreden na participatie (http://www.treemagotchi.nl/?p=nieuws&np=0). Zo eet 55% minder vlees na het doen van een treemagotchi-actie.


37

Bijlage 2: interview met Treemagotchi bedenker Egon de Bruin Door Marijn Moerman. Hoe kom je op het idee? Uitgangspunt: ik wil als individu wel wat doen, maar wat kan ik doen? Verschil tussen denken en doen. Waarom doen mensen het niet terwijl ze het heel graag willen? Egon: psychobiologie, psychonomie gestudeerd, 2 jaar in Rwanda, wilde iets doen voor de wereld, daarna veel initiatieven tegengekomen. Propaganda manier: meer informatie geven, maar helpt niet. Alle lessen die geleerd waren samenvoegen in een tool en alle initiatieven. Alle barrières hebben i.v.m. tijd weghalen: bij Treemagotchi kan het nú gebeuren. Heel snel trial en error opvolgen. Wat werkt wel, op welke tijd? Top driehoek: meer informatie leidt niet tot meer gedrag: Treemagotchi omkeren: zoveel mogelijk dingetjes laten proberen. Alle barrières weghalen om het ze laten uitvoeren, zoals tijd. Attitude komt na gedrag. Mensen hebben wel goede wil. En extra zetje, zoals kabouter juichen, goed gevoel, van alles. Uitgaande van community based social marketing, later vanaf gestapt. Op een bepaald moment onder bepaalde voorwaarden zijn mensen geneigd tot gedragsverandering. Werkmodel is de triade (zie presentatie). Twee andere hoeken zijn trial en error (drie maanden pilot en manier van communiceren). Waarom moest Treemagotchi er komen? (hoe is het anders) Het lijkt op de Hub van Londen. Combi van drie: gestoeld op geleerde lessen van de gedragsverandering, maakt gebruikt van widgets (registreerden automatisch gedrag i.p.v. van dat mensen het beloven, nieuw!!!), nieuwe dingen, en 3 bundeling van bestaande initiatieven. Welke niche gingen jullie in? Het is een interactief platform met een merk. Direct visuele feedback op je acties, werkt heel goed als iemand zegt goed zo! Weergave van dat iedereen dat doet, ook met terugrapportage van de statistieken, en prijzen, competitie Hoe kom je aan het geld? Twee subsidies, donaties, onderwijspot kennisland digitale pioniers academie, xs4all, stichting internet for all. Zelf ingelegd (tijd). September eerste salaris en extra arbeidskrachten.vsb fonds nu en acties, prijs van asnbank Hoe voer je het uit? Nachtwerk, vrije tijd Hoe bereik je de mensen? Viraal, potentieel was het bereik 300.000, geld uitgegeven om de viral laten ontwikkelen, lokken, binnen 10 seconde mensen overtuigen om zich in te schrijven. Viral 100.000 bekeken. 1,4 % van de viral, de rest gewoon op uitnodiging van vrienden, ook te seeden, pluggen via Hyves.


38

Wat waren je afwegingen voor: de doelgroep, de interface, de platformstructuur, de opzet, de acties? Doelgroep tussen 20-40. Beginnen bij mensen die gemotiveerd zijn. Gedoken in leefstijl van mensen, wat zijn hun waardes, analyse gemaakt, kijken waar die groep zich bevind en daar gaan pluggen. Interface in achterhoofd elf yourself, wat Tijmes (webdesigner) maakte was grappig, boom gebaseerd op wat in Engeland was, widget bij lezing in Engeland, maar die was heel statisch, en onder invloed van zelfrapportage, dus niet automatisch gegenereerd na actiecontrole. Uiteindelijk ook veel jongeren en ouderen op tree. Veel verschillende marketingkanalen.

Wat wil je nog beter zien? Hij kan nog wel wat interactiever, mensen zelf bijdragen. (in 5 maanden gebouwd) concept is dingen ontsluiten, dus misschien niet doen. Generatie inhoud is op Hyves ondervangen. Meer de kracht van de grote groep gebruik maken. Acties ok, komen er meer en om de twee weken. Meer communicatiemogelijkheden tussen boomleden: hé je blaadje is bruin. Leren door druk van anderen, door groep, met je boomvrienden doet en voorbeelden daarvan ziet. Flashmobs komen er ook bij: grote groepen langs bars om te komen drinken tegenover verduurzamen bar.


39

Bijlage 3: Interview met Aren van Muijen, oprichter van de zonnefabriek Door Joachim Jansen en Rick Henneveld Aren van Muijen heeft samen met Gustaaf Haan het succesvolle bedrijf ‘De Zonnefabriek’ opgericht. Ze verkopen en installeren zonnepanelen en helpen bij de aanvraag van subsidies. In een café in winters Amsterdam praten we met hem over duurzaamheid, creativiteit en zijn Zonnefabriek. Na een kort gesprek. We kunnen ook jullie lijst aanhouden, anders wordt het te hap snap… De Zonnefabriek is succesvol. Proberen jullie iedereen zonnepanelen te verkopen? (denkt) Nee, ik bedoel; je hebt gewoon allerlei soorten mensen (..) en ook mensen die het liefst blind voor 100.000 euro panelen op hun dak en ik bedoel – het maakt niet uit weet je wel.. en die het helemaal geloven ook al is het rendement laag, het moet gewoon gebeuren. En je hebt mensen die nooit zoiets zouden willen, maar die komen wij gelukkig nooit tegen. Nee, en die zoeken ons ook niet op nee, dus wat dat betreft…… Wie willen jullie wel bereiken? Nou… Nou, dit is trouwens een goed… dit is trouwens wel een leuk. Gustaaf en ik zijn hiermee begonnen en we zijn allebei best idealistisch maar ook wel zakelijk, het is ook gewoon zo dat als je een bedrijf hebt je eigenlijk… je moet ook gewoon geld verdienen wil je überhaupt kunnen overleven. En ik geloof heel erg dat het nieuwe soort verdienmodel, een soort van duurzaam model… het moet ook gewoon met dat model worden geïntegreerd. Mensen moeten daar ook gewoon geld mee kunnen verdienen. Heel vaak merk je van; hé een bedrijf: oh, maar je gaat er geld aan verdienen. Ja… weet je, moet goed werken altijd betekenen dat je dus van een schamel loontje weet ik veel… Die hele gedachte vind ik sowieso niet goed – dat je een beetje in de hulpbehoevende sfeer blijft. Vooral als je ziet wat er nou gebeurt met het hele energievraagstuk; het moet gewoon een olievervanger worden. Er gaat gewoon ongelofelijk veel geld in om. Maar, daarentegen – en daarom ben ik zo blij met wat ik doe – sta ik er wel hélemaal achter. Ik zou niet in de oliewinning willen zitten. Dat lijkt me gewoon geen lekker idee zeg maar. Dat zeg je ook op je site. Precies. “Als we rijk hadden willen worden, hadden we wel een casino op het internet gestart” (Lacht) Precies, goede quote.


40

Overal waar je gaat praten over duurzaamheid, ervaar je toch het geitenwollen-sokkenimago. Ja, maar dat is wel heel erg aan het afnemen. Op het moment namelijk, dat de olieprijzen dusdanig stijgen dat.. nee…. Op een gegeven moment is het gewoon economisch rendabel en op dat moment heeft het METEEN niets meer te maken met geitenwollen sokken. Je krijgt een steeds grotere range van mensen, die .. wat je zegt.. wie willen we bereiken.. Nou, in principe willen we iedereen bereiken, dat maakt niet uit, maar je moet natuurlijk ook wel een soort doel hebben voor je bedrijf. En omdat we het leuk vinden het ook enigszins uit te dragen willen we ook heel erg naar scholen bijvoorbeeld toe gaan, dat is een beetje een plan dat we aan het ontwikkelen zijn. We hebben iemand aangenomen van Future Planet Studies….. We zijn een beetje van plan om… ja eigenlijk twee dingen: het scholenplan is begonnen met…. Ja, maar hoe zit het dan met plannen om zonne-energie aan scholen te leveren? Of gaan jullie voorlichting aan scholen geven? Of allebei? Combineren. En wederom heel goed… veel geld mee verdienen. Ik denk ook dat wij als bedrijf een meerwaarde hebben boven andere bedrijven die zonnepanelen installeren omdat we allebei.. ja, het klinkt misschien een beetje arrogant… en gestudeerd hebben, en lessen hebben gegeven. Dus wij kunnen bij wijze van spreken zeggen; nou, we gaan een school volleggen met zonnepanelen en we geven een hele ochtendles over de energietransitie en de afhankelijkheid van fossiele brandstoffen en wat het betekent überhaupt afhankelijk te zijn van Rusland of Iran weet je wel… Een ongelofelijk boeiende ochtend kan dat worden. En vervolgens, als je dat in een geheel aanbiedt aan scholen, dan merk je ook dat mensen heel enthousiast zijn. Én het is heel leuk werk, en het is gewoon… goede omzet. Hebben jullie dat al gedaan, op scholen? We hebben nu alle mails de deur uit, en de eerste reacties hebben we terug. Deze middag hebben we onze eerste afspraak, gewoon om te praten op scholen. Spannend. Hoe onderscheiden jullie je op andere manieren van bestaande bedrijven? Nou, dat wij… we willen ons een beetje ontwikkelen… Al die andere bedrijven zijn echte… het hadden ook scheermessen kunnen zijn, waar ze in zitten. We hadden gisteren een gesprek… en we dachten ook een beetje van.. we willen ook groothandel worden en zo… bullshit. Helemaal wil ik geen groothandel worden. Je wil eigenlijk de tussenpersoon zijn. Nee, het is meer; dan kom je tussen een ander soort mensen; die mensen zijn alleen maar bezig met geld verdienen en dit is toevallig goed verdienen, maar daar maak je je leven niet echt leuker op; je moet het ook leuk vinden. In principe, handelen gewoon puur om het handelen vind ik geen reet aan. Dus moet je… En we hebben veel meer zeg maar. Dat is het grote verschil met bijna al die andere bedrijven; ja, wij staan achter dit verhaal van die hele energietransitie en om dat allemaal te betalen verkopen we zoveel mogelijk zonnepanelen.


41

… dus jullie verkopen eigenlijk idealisme… Een heel pragmatisch idealisme; zo ben ik zelf ook. We hebben nog een paar vragen…. Nog heel even, ik wil nog een ding… We willen namelijk ook… hebben jullie wel eens van de BKBacademie gehoord toevallig? Nee. Nou, heel in het kort; die jongens zijn 40 nu (?) en ze bestaan 10 jaar… ik begon toen ook met een eigen bedrijf… En zij – Erik van Bruggen en Lennart Booij, zaten al heel hoog toen ze 30 waren in de PvdA, ze zouden bijna partijvoorzitter worden maar dat werd toen Marijke van Hees – goed, dat is allemaal 10 jaar geleden – en het (BKB, red.) is een soort adviesstrategisch campagnebureau geworden. Zij hebben bijvoorbeeld… het rapport van Schokland, heb je misschien wel over gelezen, waar ze veel te veel geld voor in rekening hebben gebracht… En hebben echt gigantisch veel campagnes gedaan, vooral die van de PvdA. En wat ze ook hebben gedaan, is vanaf jaar 1 een soort academie opgericht van 25 studenten, die geïnteresseerd zijn, en die hebben ze een jaar lang, iedere maand, een zaterdag, cursussen aangeboden eigenlijk. Interviewtechnieken, campagne, journalistiek schrijven, ongelofelijk interessant. En heel leuk. En dat bieden ze gratis aan. En wat ze ervoor terugkrijgen is nu na 10 jaar een gigantisch netwerk van 150 hele enthousiaste mensen, plus dat ze voor hun projecten, altijd medewerkers hebben. Die willen ze overigens ook wel betalen, maar weet je, iedereen vindt het leuk om erbij te horen. En, ik heb ook nog journalistiek gedaan, dat komt écht daardoor. Ze bieden ook… Je krijgt er echt ook les in van NRC-journalisten en Wouter Bos komt praten… Nou, zo’n soort plan, zo’n soort afgeleide willen we eigenlijk gaan doen. Dan heb je een stuk of 50 Future Planet Studies-studenten en dan vraag je Robert Dijkgraaf maar om een middag te komen, wat dat vind hij namelijk ontzettend leuk. Het zijn allemaal mensen die dat heel leuk vinden; jonge mensen lesgeven die geïnteresseerd zijn en die zijn natuurlijk allemaal enigszins idealistisch. Nou, als we dat hebben opgezet – een soort van spin-off, het moet niet precies hetzelfde worden – dat heb je weer al die voordelen; een soort aanspreekpunt van/voor de hele zonneenergiebeweging. Het is ook heel zakelijk; heel veel aandacht in de media, en je bereikt een hele andere doelgroep natuurlijk. En je krijgt er een heleboel ambassadeurs door; door ieder jaar 25 mensen dit aan te bieden; dan gaan we een dag naar een windmolenpark op de Noordzee, en een les over.. ‘wat is peak oil?’, zulk soort dingen. Nog even; waar moeten wij naartoe met het bedrijf? Nou, dat moeten we gaan doen. We onderscheiden ons zeker van anderen. Jullie zijn natuurlijk veel idealistischer dan andere bedrijven, en dat idealisme maakt ruim baan voor dit soort langetermijninvesteringen. Absoluut, je moet je werk ook gewoon leuk maken.


42

Dat idealisme vind ik altijd… een beetje bedrieglijk, pragmatisch denken is denken over een langere termijn… Ja, en het is ook. Bijvoorbeeld al die scholen, als we er naartoe willen om al die lessen te gaan geven; stel dat je inderdaad die lessen ook laat geven door mensen uit die academie, ja, dat is voor iedereen leuk. Ik neem aan dat.. ja, sommige mensen vinden het natuurlijk ook niet leuk, maar heel veel mensen vinden het wel leuk om een keer een middagje op een middelbare school je verhaal te houden en een keer iets anders te doen in je leven. Nou ja, het lijkt mij heel leuk, maar ik kan het natuurlijk niet allemaal zelf. In een persbericht (17-11-09) zegt minister van der Hoeven dat duurzame energie straks voorrang krijgt op het net. Wat betekent dat voor de zonne-energiebranche? Jullie leveren natuurlijk zelf geen zonne-energie, maar omdat jullie zonnepanelen verkopen kan dit wel eens goed uitpakken voor de Zonnefabriek. Nee, want volgens mij heeft dit te maken met dat de kolencentrales minder hard gaan werken. Weet je wel; want die subsidie, die krijgen mensen toch wel. Voor iedere gemaakte kilowattuur krijg je subsidie of die nou gebruikt wordt of niet. Ik heb dit bericht niet gehoord, maar als ik er nu zo snel over nadenk, dan denk ik dat het betekent dat inderdaad gewoon.. weet je, in Nederland is er ook een energieoverschot aan het komen. Die kolencentrales, dat is gewoon echt ongelofelijke bullshit dat die worden gebouwd, want we hebben gewoon een overschot. Maar inderdaad, als je dan zegt, groene energie eerst, dan sluit je andere toegangskanalen bij wet af. Dus dan moeten die kolencentrales gewoon minder hard gaan werken. Dat is de grootste impact. Maar nogmaals; ook al wordt die groene stroom eigenlijk niet gebruikt, dat merk je niet in die subsidies ofzo. Het is nu zo, dat een installatie zo gebouwd is in je huis dat je gebruik maakt van je eigen stroom. Als je niet thuis bent, dan gaat het terug het net in, nou ja, en dan is het maar de vraag wat er mee gebeurt. Het is natuurlijk een grote grijze poel. Daar wordt nu nog geen vergoeding – geen feed-in tarief – voor gegeven. Jawel, maar op een andere manier. Ja, een subsidie van 24,4 eurocent per KWh. Ja, en het was 32. Maar dat komt, omdat zonnepanelen steeds goedkoper worden. En ze willen precies het gat dichten tussen grijze en groene stroom, dat is niet zo’n ramp. Dat is eigenlijk goed. Maar in Duitsland heb je een feed-in systeem, waar alle leveranciers verplicht zijn tot een teruglevertarief van 50 eurocent per KWh. Ja, daar loopt het gewoon. Dat wat hier per jaar wordt geïnstalleerd in vermogen aan zonneinstallaties wordt daar geïnstalleerd per dag. Dat is nu ongeveer de verhouding.


43

Hebben we dat in Nederland nodig? Absoluut! Zeker weten. Ik kan heel veel redenen bedenken waarom dat niet gebeurt. Hoe langer je erover nadenkt, hoe meer je denkt dat er gewoon een ongelofelijke lobby is vanuit de gaswereld, en Shell. Weet je, wij liepen in de jaren ’90 heel erg voorop, maar dat is gewoon allemaal de nek omgedraaid. In Duitsland halen ze hun doelstellingen dubbel en dwars; ze zitten nu al bijna op 20% duurzame energie, en ze hebben nog 11 jaar, bij wijze van spreken, om daar te komen. En in Nederland, als het zo doorgaat halen we het gewoon niet. Hoe snel verdient een zonne-installatie zich in Nederland terug? Ongeveer 10 jaar. Zonder subsidie doe je er 20-30 jaar over. Subsidies zijn meer dan de helft van het terugverdienmodel. Je koopt je stroom voor 20 eurocent, en vorig jaar was de subsidie 32, dat is gewoon 52 eurocent (per gebruikte KWh zonnestroom, red.), dus zonder subsidie doe je er inderdaad 20.000 jaar over. 20-25 jaar dat is… Dat is gewoon veel te lang. Je wilt het ook een beetje kunnen overzien. Je wil ook het gevoel hebben na een jaar of 7, 8; nou is het gratis. Er is net een rapport uitgekomen, van de Nationale Denktank (Energie in Beweging, red.) uitgekomen, en daarin staat onder andere dat een investering binnen 7 jaar terugverdiend moet zijn, anders hebben mensen er niet zo veel vertrouwen in. Nee precies, dat kan ik me ook wel voorstellen. We zijn nu een jaar bezig, en de prijs is gewoon gehalveerd. Ook omdat we gewoon beter in kunnen kopen, grotere volumes kunnen aankopen. Het is fantastisch. Het gaat heel hard. In Spanje is het nu bijna, gewoon zonder subsidie net zo… nou ja, op het moment dat je dat… dat het hier in 2030 zover is, dan koopt iedereen zonnepanelen. Je moet natuurlijk wel 10.000 euro hebben om te investeren, maar dat hebben natuurlijk heel veel Nederlanders. Het heeft alles te maken met de grote massa; als grijze stroom in eens te duur wordt, en groene stroom ineens goedkoper, dan ben je meteen van het hele probleem af. Dan ben je gek als je het niet doet. Is de portemonnee de enige manier om mensen te bereiken? Nou ja, wel een bepaald soort mensen. En daar zijn er wel heel veel van. En ik kan het me aan de andere kant ook wel voorstellen. Veel mensen hebben een leven waarin ze gewoon vastzitten in een of andere kutbaan, en precies net genoeg geld hebben om een keer per jaar… weet je. Het is allemaal zo… en de meeste mensen kiezen daar ook voor. Maar om echt weer een stap verder te maken, daar hebben ze gewoon geen zin in, en geen tijd, en geen geld. Dat is toch de club die wij schertsend bestempelen als ‘de telegraaflezers’. Ja, zeker. Dat is wel verreweg de grootste krant van Nederland.


44

Wie probeer jij dan te bereiken? Onze doelgroep is een beetje D66, want je moet namelijk wel een beetje geld hebben, om het te kopen. En die hele linkse mensen die nog nooit iets anders hebben gedaan dan actievoeren en op een zolderkamertje zitten, die gaan gewoon geen zonnepanelen kopen. Wij bedienen vooral linkse pragmatische mensen Het zijn ook gewoon hele leuke mensen trouwens. (Rick: ik ben ook een D66’er). Nog even over het geitenwollensok-imago dat heel erg afneemt; we zien dat het zo ontzettend gehyped wordt, twee van de drie reclames gaan over duurzaamheid. Aan de ene kant een hele goede ontwikkeling, maar aan de andere kant krijg je ook een soort van aversie tegen duurzaamheid. Nou ja, misschien dat dit niet per se te maken heeft met duurzaamheid, maar met iedere hype. De ontwikkeling is altijd eerst een hype, dan in de regel aversie, maar waar je uiteindelijk naar toe moet is dat het uiteindelijk helemaal geen issue meer is. Geen voor of tegen. Weet je, je moet helemaal in je hoofd niet meer hebben van ‘oh, grappig’ of ‘goed’ of ‘slecht’, nee, het is gewoon zo. Nou, daar moet je natuurlijk ook heen met groene energie. Aan de ene kant is die hype heel erg goed, maar aan de andere kant schrikt het ook mensen af. Duurzaamheid is nog heel erg gelinked aan de ‘linkse kerk’ zeg maar. Ja, maar dat zal echt vanzelf veranderen als het financieel gewoon interessanter is om zonnepanelen op je dak te hebben dan gas te blijven stoken. Dat is gewoon heel belangrijk. En daarom is het ook zo belangrijk dat er een belasting komt op CO2-uitstoot, want dan breng je dat moment ook gewoon dichterbij. Het verbranden van fossiele brandstoffen is gewoon goedkoper. Hoe je het ook wendt of keert, het zal altijd voorrang krijgen. Er zijn altijd mensen die nog nooit van het broeikaseffect hebben gehoord. Maar de algemene vraag is natuurlijk; hoe moet je zorgen dat mensen niet afhaken als je iets hyped. (lacht) Maar, ik heb dat zelf ook wel een beetje, ik heb het sowieso vrij snel – ik kan zelf het woord duurzaamheid nauwelijks uit m’n strot krijgen en ik zit er middenin – verschrikkelijk. Maar ja, het gaat gewoon heel goed en je verdient er gewoon echt heel veel geld mee. Wat vind je van initiatieven als Zonvogel.nl, die een techniek hebben ontwikkeld om de aanschaf van zonnepanelen een stukje makkelijker te maken? Ja, wat ik er van weet is dat je inderdaad een soort aandelen koopt – net zoals Windvogel – dus je hebt ze niet op je eigen dak, maar bij wijze van spreken in Spanje, waar het rendement veel hoger is. Daar wordt de stroom gekocht en je krijgt gewoon rendement op je investering. Dat idee. (Ja.) Dat vind ik een heel goed idee. Bijvoorbeeld alleen al in Amsterdam. Nou ja, eigenlijk is het natuurlijk veel beter om zonnepanelen in Spanje neer te zetten, maar dat is een heel ander verhaal. Daarnaast is het ook nog eens zo dat het in Amsterdam als particulier moeilijk is om zonnepanelen op je dak te krijgen. Niemand heeft een dak. Dus, stel dat iedereen op zo’n manier een dak kan afkopen, dat is helemaal goed.


45

Maar het is nogal schimmig. Ik denk dat dat mensen afschrikt – dat mensen veel sneller concreet zonnepanelen op hun dak laten zetten (door bijvoorbeeld de Zonnefabriek). Nou ja, wel en niet. Dat Windzee, of Zeewind (zeekracht, red) – dat is ook heel populair geweest. Mensen kunnen zich natuurlijk ook wel voorstellen dat – ja, zo’n ding kost een miljoen euro, die mag nergens staan… Het is hetzelfde als een soort verzekering, een verzekering van ziektekosten: die betaal je ook met z’n allen – een soort van algemeen gewin. Dat is dit ook een beetje. Op zich is het ook niet nieuw natuurlijk. Wij zijn dat ook aan het onderzoeken; een coöperatie waar iedereen in kan stappen. Dat als ik 20,per maand over heb, dat ik dan alsnog kan meedoen. De instap kan heel laag zijn, maar ook heel hoog; het is maar wat je wilt. Het opent heel veel mogelijkheden. Ja, ik denk dat zoiets slaagt bij het feit dat je van te voren het helemaal moet hebben doorgerekend en moet kunnen garanderen dat vanaf maand 1 mensen hun geld terugkrijgen, of de verzekering dat ze groene stroom krijgen. Daar moet natuurlijk iets voor verzonnen worden, maar je moet niet zeggen; betaal me iedere maand 100 euro en over 10 jaar kijken we wat er gebeurt. Je moet het zo schetsen dat er eigenlijk geen vragen meer zijn, dat mensen gewoon instappen. Wat je ziet met die grote windmolenparken; je laat het eerst bouwen met voorfinanciering of je werft eerst klanten en je zegt van; als we genoeg klanten hebben, dan gaan we het bouwen. Ik kan het me voorstellen… natuurlijk doen mensen dat dan. In Denemarken zijn ze ook goed bezig met… Daar zijn ze overal goed mee bezig behalve in Nederland. Van de 54 projecten in Nederland die zijn aangevraagd mag er nu 1 doorgaan geloof ik. Al die initiatieven gaan naar België. Iedereen vindt het geweldig, tot het in de achtertuin staat. De Noordzee is toch geen achtertuin? 30 kilometer uit de kust. Er zijn wel van die mensen… ik weet niet of jullie van die vogeljongens zijn (Nee), die niet verder kunnen kijken dan dat er wel eens een vogel op die molen vliegt, maar niet het grote geheel zien – wat heel belangrijk is – dat uberhaupt het hele leefgebied van die vogels wordt beschermd. Dat vind ik ongelofelijke mensen. Op dit moment worden zoveel van die dingen door dit soort gasten tegengehouden. Het zijn allemaal van die zure, zure… (Rick: ik studeer biologie, dus ik ken er genoeg inderdaad). Er zijn heel veel argumenten dat het veel beter voor die vogels is als die windmolens er komen. Is onze milieuminister teleurstellend? Nee. Nee, die is heel goed volgens mij, nou ja, die is niet heel goed, maar ze heeft wel het goede voor. Ik geloof haar ook helemaal. Maar ze is niet gehaaid – volgens mij - als Maria van der Hoeven. En – sorry dat ik het zo zeg – van der Hoeven loopt constant met alle initiatieven weg, terwijl het haar geen reet interesseert. En zij is gewoon… ze is gewoon niet slim op politiek niveau. Ze is heel slim, maar niet politiek heel slim denk ik. In Nederland is het geen hip… het is niet een van de grootste ministeries (VROM, red.).


46

Ze staat af en toe met lege handen. Ze zegt wel ‘wij gaan naar Kopenhagen’, maar eigenlijk bedoelt ze ‘ik ga naar Kopenhagen’. Mensen als Balkenende… je verwacht dat natuurlijk gewoon. Het zijn mensen die dit nooit als prioriteit hebben gezien, en ze doen er nu wat mee omdat dat nu eenmaal hen door de strot wordt geduwd. In Duitsland weet je wel, in de Rood-Groene coalitiegroep, daar is het gewoon nummer 1, en daar zie je wat er gebeurt. Daar gaat het dus echt heel hard. En in Nederland is het gewoon van: ‘oh ja, dat moest ook nog…’. <er volgden wat uitspraken over Balkenende als Minister President die het doel van dit interview enigszins overstijgen> Amsterdam is echt een goeie stad, het is wat dat betreft een eiland. <Er volgt een kort gesprek over vernieuwing in steden als Amsterdam en Almere, gevolgd door een plan om iets als de Zonnefabriek op te zetten in Zuid-Afrika. Terug naar Nederland.> Het is heel erg gericht op ondernemen, Nederland. De eerste drie jaar is de belasting en zo… ze willen gewoon dat het slaagt. Wat dat betreft is het wel weer een heel goed land. Hier staat echt het hele land achter dat alles moet slagen. Jij gaat ook naar mensen toe, installeer je zelf ook zonne-installaties? Af en toe. We zijn nu met z’n drieën. Om de beurt zijn we bij een installatie. Ja, gemiddeld een keer per week sta ik daadwerkelijk gewoon op het dak te schroeven. Heerlijk. Bij welke mensen kom je thuis, economen of idealisten? Economen natuurlijk. Ja, D66. En bij boeren, boeren die economisch kijken. Die hebben al een windmolen van een miljoen, of die kopen gewoon voor 200.000 euro zonnepanelen. Helaas zijn niet alle subsidies toegekend dus zijn er toch grote projecten niet doorgegaan. (Jammer?) Ja, maar ook een duidelijke rekensom. Je hebt twee categorieën in de subsidies…. Hoe weten jullie trouwens dat het dit jaar 24 cent wordt? (Volgens mij van de website van het ministerie van economische zaken) (persbericht op ez.nl, red. Er volgt een korte uitleg van Aren over de verschillende categorieën in de SDE-subsidies; die van grootverbruikers en die van huishoudelijke thuisgebruikers. Het ministerie van Economische Zaken hanteert verschillende teruglevertarieven voor de categorieën.) Zijn er nog meer bedrijven als de Zonnefabriek? Ja, bedrijven die ze installeren, subsidie aanvragen… een stuk of 6 á 7. Waarin onderscheid jij je dan van die bedrijven? Ja, dat is het hele verhaal dat ik net vertelde, dat zal in de toekomst ons onderscheidend vermogen zijn. Eigenlijk ook, als ik bij klanten op bezoek ga, dan denk ik dat heel veel mensen een soort eerlijkheid, een soort enthousiasme in het verhaal vinden en dat het daarom gaat. Die andere verkopers die hadden bij wijze van spreken ook koelkasten kunnen verkopen. En ik kan dingen heel enthousiast vertellen, maar dat kan ik alleen met dit verhaal, en niet met koelkasten. Het is gewoon die authenticiteit waarom het heel goed gaat. We hebben bijna nooit dat mensen kiezen voor iemand anders.


47

<Er volgt een korte uitleg over het internetplatform ?.nl.> Is internet voor jullie essentieel geweest? Absoluut. De website is… Die reclame, als je die al maakt, dan gaat die alleen maar over: “ga naar de website”. Daar leg je heel je verhaal uit. Zo werkt het gewoon. Weet je, het begin van het bedrijf vind ik ook echt op het moment dat die website is gelanceerd. Sinds die website bestellen mensen pas, door die module (bestelmodule op de website, zonnefabriek.nl, red.). Af en toe belt er nog wel eens iemand, maar het meeste gaat eigenlijk gewoon via de website. Daarom is die promotie ook zo belangrijk. Ja, en wat ook leuk is, Google Ads. Nou ja, dat werkt goed, maar dan concurreer je elkaar helemaal dood. En dan betaal je heel veel geld. Toch. Maar het werkt wel hoor. Een heel duur dingetje, maar het werkt ook best wel goed. Heel veel mensen die zonnepanelen willen kopen, die drukken zonnepanelen in en krijgen dan een rijtje met namen. Nou, we hebben het eerste jaar ook geadverteerd in Psychologie Magazine… Maar wat nog veel beter werkt, is als je een interview hebt in de krant. Weet je, je moet gewoon zorgen dat je in de media komt. Dat er een artikel staat in Trouw of zo… We staan nu in het blad van de Vereniging Eigen Huis, dat is gewoon een oplage van 2 miljoen. Daar staat een quote in, zo van “Aren van Muijen van de Zonnefabriek – een bedrijf dat alles regelt – “… Heerlijk. Ja, dat is het beste, het allerbeste. De website is dus essentieel. Maar, ik denk niet dat dat iets met groene energie te maken heeft – dat geldt gewoon voor ieder bedrijf. We praten nog wat na over duurzame internetinitiatieven en de betrokkenheid van studenten bij de Zonnefabriek. We bedanken Aren van Muijen voor zijn tijd en voor het interview. Aren bedankt ons voor de cappuccino.


48

Bijlage 4: De duurzaamheid van initiatieven “De Europese doelstellingen en het werkprogramma Schoon en Zuinig schrijven voor 2020 een besparing van 20% voor op het energieverbruik voor ten opzichte van 1990. Ten opzichte van het huidige jaarlijkse energieverbruik betekent dit een reductie van 1150 PJ (petaJoule) per jaar. Consumenten kunnen een belangrijke bijdrage leveren aan het behalen van deze reductie. In 2008 waren consumenten verantwoordelijk voor 24% van het energieverbruik in Nederland. Als consumenten een evenredig deel van de besparingen voor hun rekening nemen, betekent dit dat zij vanaf 2020 in staat moeten zijn 280 PJ per jaar te besparen.” (Bron: Nationale Denktank 2009). “duur·zaam bn, bw; -zamer, -st 1 lang durend 2 weinig aan slijtage of bederf onderhevig” (Bron: vanDale.nl)

Initiatieven De link tussen energiebesparing, geldbesparing en CO2-reductie mag duidelijk zijn5, en er zijn in het afgelopen decennium diverse duurzame initiatieven genomen. Voor onze website is een overzicht duurzaamheidsprojecten belangrijk; we willen geen project initiëren dat al gaande is (marktverkenning), en we willen alleen een selectie van de duurzaamste initiatieven ondersteunen. Initiatieven worden geselecteerd op daadwerkelijke bijdrage aan de verduurzaming van Nederland. Er wordt daarbij gekeken naar hoe veel energie zij de consument nu werkelijk doen besparen. Daarnaast wordt een korte analyse gemaakt van de marktstrategieën die zij gebruiken, en hoe het bedrijf in het Groen Succesmodel van de Nationale Denktank 2009 past. De door consumenten toepasbare maatregelen vereisen een gedragsverandering of een eenmalige investering. Door te besparen op de energierekening wordt de investering terugverdiend. Om een breed draagvlak te creëren voor duurzaamheid, zijn de meeste initiatieven niet alleen gericht op CO2-reductie, maar ook op geld besparen. Het succes van een initiatief hangt dus mede af van het besparingspotentieel en de mate waarin dit besparingsvoordeel duidelijk wordt gemaakt. In totaal kunnen consumenten door gedragsverandering alleen tot 80 PJ per jaar besparen. Daarnaast kan decentrale opwekking zorgen voor nog een extra besparing van 43 PJ per jaar. Energie besparen kan in per huishouden tot 1000 euro per jaar schelen op de energierekening. Dit vereist een eenmalige investering van 6.400 euro, dus decentrale opwekking is niet voor iedere genoemde doelgroep geschikt. Alle genoemde initiatieven dragen op hun eigen manier bij aan een duurzamer samenleving. Echter, de vereiste investeringen verschillen in verhouding tot de CO2-reductie en het energiebesparingspotentieel. De Nationale Denktank 2009 onderscheid vier mogelijke terreinen waarop consumenten energie kunnen besparen; elektriciteitsvraagreductie, decentrale opwekking, warmtevraagreductie en besparingen in het vervoer. Binnen deze terreinen wordt onderscheid gemaakt tussen investeringen en veranderingen in consumptiegedrag.

5

Iedere bespaarde kilowattuur kost minder geld en – geen enkele energiebron is volledig CO2-neutraal – draagt bij aan de algehele CO2-emissiereductie. Henneveld, Jansen & Moerman - Bedrijfsplan Duurzaam Internetplatform ?.nl

49

Structuur Allereerst worden algemeen de bedrijfsmodellen en ideeën van de Nationale Denktank 2009 toegelicht. Vervolgens worden de strategieën op effect gesorteerd, in zowel energiebesparingspotentieel (warmtevraagreductie, DCO) in J, als uitstootreductie in ton CO2. Daarbij worden niet alleen duurzaamheidsinitiatieven op het gebied van energie behandeld, maar het hele spectrum dat hoort bij een duurzame leefstijl. Er wordt wel een onderscheid gemaakt; bij leefstijlveranderingen (vegetarisch eten) wordt alleen de carbon-footprint berekend, terwijl bij gedragsveranderingen die te maken hebben met energie zowel de carbon footprint als de het reductiepotentiaal in J wordt weergegeven. Initiatieven naar thema en oplossingsrichting Thema

Oplossingsrichting

Processen vereenvoudigen

• Informatievoorziening verbeteren • Procedures en acties

Concrete voorbeelden Treemagotchi, Meermetminder, diverse overheidscampagnes

Greenwish en

vergemakkelijken

Aanbod verbeteren

• Betaalbaar maken • Gemakkelijk maken • Zichtbaar maken

Zonnefabriek, Windvogel,, Meermetminder (subs) Zonnefabriek Tikkieterug, Meermetminder & overige overheidscampagnes

Beweging creëren

• Leuker maken • Vanzelfsprekender maken

Treemagotchi Meermetminder

Richting geven

• Investeringen stimuleren

Greenwish, Zonnefabriek Meermetminder

• Groen is de norm • Anders betalen voor energieverbruik

Meermetminder,

Windvogel,

Tabel 3 - Bestaande initiatieven ingedeeld naar indeling Nationale Denktank 2009


50

Gedragsverandering en elektriciteitsbesparing Meermetminder.nl Energielastenverlager.nl Beterpeter.nl Tikkieterug.nl Beterklimaat.nl Geen enkele energiebron is volledig klimaatneutraal. Het beste voor het klimaat (en de bankrekening) is simpelweg minder energie verbruiken. NaastMilieucentraal.nl duurzame investeringen vormt ook elektriciteitsbesparing daarom een belangrijke potentiële energiebesparingsfactor. Simpele Hier.nu handelingen, zoals apparaten uitzetten en niet op stand-by, kunnen de gemiddelde consument ongeveer 10% in stroomgebruik besparen6. Daarnaast kan door gedragsmaatregelen bespaard worden op de warmtevraag (thermostaat een graad lager zetten) of vervoer (met het openbaar vervoer in plaats van met de auto naar het werk). Rekening houden met energieverbruik is niet alleen simpel – het is ook rendabel. In totaal corresponderen gedragsveranderingen met een besparing van 80 PJ (Nationale Denktank 2009). Omdat het aanzetten tot duurzaam gedrag geen economisch winstoogmerk heeft, zijn initiatieven die dit bewerkstelligen voornamelijk overheidsprojecten. Voor een aantal doelgroepen zijn verschillende projecten gelanceerd. De daadwerkelijke besparing hangt af van een aantal factoren; leefstijl, het aantal bewoners per huishouden en motivatie voor verandering. Het totale besparingspotentiaal gaat dan ook uit van een gemiddeld huishouden, dat ongeveer 3.400 kWh per jaar verbruikt. Wanneer bijvoorbeeld de thermostaat een graad lager wordt gezet, kan tot 7% worden bespaard op de stookkosten – afhankelijk van het type huis, isolatie, extra stookkosten op andere momenten et cetera (Consumentenbond, juni 2008). Ook uitstootvermindering is lastig te kwantificeren. Daarnaast staat het niet buiten kijf dat energiebesparing ook daadwerkelijk leidt tot minder CO2uitstoot. Sceptici stellen dat consumenten die energie besparen om geld te besparen van dat extra geld met het vliegtuig op vakantie gaan, of een breedbeeldtelevisie aanschaffen7. De netto uitstoot blijft dan gelijk of wordt zelfs groter door de maatregel. Ook kan compensatiegedrag optreden. 64% van de consumenten vindt dat ze genoeg doet aan energiebesparing (Nationale Denktank 2009). Het kopen van een spaarlamp zet mogelijk aan tot extra energieverbruik ‘omdat men toch al genoeg doet’. In dit bedrijfsplan wordt daarom de nadruk gelegd op het volledige spectrum van duurzaamheid – niet alleen elektriciteitsbesparing.

6 7

Ministerie van VROM. (8 juli 2008). Sluimerstand apparaten moet zuiniger. Decker, de, K. (2007). Vals licht: een spaarlamp spaart geen energie. Henneveld, Jansen & Moerman - Bedrijfsplan Duurzaam Internetplatform ?.nl

51

Decentrale opwekking “Consumenten kunnen op veel manieren zelf elektriciteit opwekken en voorzien in hun warmtevraag. Deze technieken worden aangeduid met de term decentrale opwekking. Met zonnepanelen, een kleine windturbine, microwarmtekrachtkoppeling of een HRe-ketel kan de consument zelf elektriciteit opwekken. Warmtepompsystemen onttrekken warmte aan de aarde en de atmosfeer en zonneboilers gebruiken zonlicht voor het verwarmen van water. Decentrale opwekking door consumenten kan een cruciale rol spelen in het verminderen van de vraag naar fossiele brandstoffen. Het besparingspotentieel van decentrale bronnen komt in totaal uit op 43 PJ per jaar. “ (Nationale Denktank 2009).

Decentrale opwekking is een vorm van duurzame energie. In 2008 was de duurzame elektriciteitsconsumptie goed voor 7,8 Mton vermeden CO2-emissies, 4,48% van de totale uitstoot in Nederland. De totale duurzame energieproductie bedroeg 8,9 GWh, 7,5% van de totale energieproductie.8 Decentrale opwekking is een van de veelbelovende initiatieven om het verbruik van grijze stroom tegen te gaan. Wanneer een consument zelf stroom opwekt, zorgt dat niet alleen voor een lagere energierekening, maar ook een groter aandeel groene stroom in het elektriciteitsaanbod. Nadeel is dat het zelf opwekken van groene stroom veelal duurder is dan simpelweg afnemen van groene of grijze stroom. Om consumenten toch te stimuleren eigen stroom op te wekken, of te investeren in grotere projecten, subsidieert de overheid het prijsverschil. Decentrale opwekking wordt op deze manier rendabeler en een investering heeft zich sneller terugverdiend. Op dit moment zijn er twee manieren voor de consument om zelf elektriciteit op te wekken; PVcellen (fotovoltaïsche cellen of zonnepanelen) en windenergie. Voor de beide typen opwekking zijn verschillende businessmodellen in gebruik. In dit bedrijfsplan worden de twee meest toegepaste modellen behandeld. In dit bedrijfsplan is CO2-reductie gepresenteerd als een van de speerpunten. Het is daarom belangrijk een overzicht te hebben van duurzame energiebronnen – en daarbij een onderbouwing te kunnen leveren van hoe duurzaam ze daadwerkelijk zijn. De meningen over de daadwerkelijke duurzaamheid van windmolens zijn bijvoorbeeld sterk verdeeld.

8

Centraal Bureau voor de Statistiek Definitieve Cijfers Duurzame energie 2008, geraadpleegd op 9 december 2009. Henneveld, Jansen & Moerman - Bedrijfsplan Duurzaam Internetplatform ?.nl

52

Zonne-energie – hoe duurzaam is dat eigenlijk?

Duurzaam bedrijf: Zonnefabriek.nl Het zelf opwekken van zonne-energie bespaart niet alleen op elektriciteit. Een zonneboiler kan in een deel van de warmtevraag voorzien. In Nederland is zonne-energie minder rendabel dan in bijvoorbeeld Zuid-Europa; het aantal zonuren is korter en de intensiteit van de straling ligt lager. Of het wel of niet rendabel is om zonnepanelen te plaatsen, hangt af van een aantal factoren; de hoek van het dak, het aantal zonuren op locatie en de dakoppervlakte die met zonnepanelen bedekt kan worden. Gemiddeld levert een PV-installatie voor 0,526 euro per kWh stroom. Terugleveren aan het net levert 0,273 euro per kWh op – een SDE-subsidie van 0,244 dicht de ‘onrendabele piek’. Een investering kan – mede door de subsidies – binnen 15 jaar terugverdient zijn. De uitstoot per kWh van zonnepanelen is 25 tot 55 gr CO29, zo blijkt uit een onderzoek van “Environmental Science & Technology”. Dit is afhankelijk van de productiemethode en -plaats, opwekplaats en levensduur. In Europa wordt vaker groene elektriciteit gebruikt om zonnepanelen te fabriceren dan in de Verenigde Staten. Daarnaast zijn mono-kristallijne zonnepanelen ca. 45% CO2intensiever in productie dan dunnefilmtechnologie. De eerstgenoemde is wel efficiënter (14%) dan de laatstgenoemde (9%). De CO2-uistoot per kWh verschilt dan per locatie; het genoemde onderzoek gebruikte Zuid-Europa – een potentiële opbrengst van 1700 kWh per m2/jaar. In Nederland ligt de opbrengst een stuk lager; gemiddeld 900 kWh per m2/jaar. Wanneer we corrigeren voor stralingsintensiteit stijgt de maximale CO2-uistoot (mono-kristallijn uit de VS) tot 104 gr CO2 per kWh10. Echter, deze uitstoot ligt nog altijd stukken beneden die van gas (450 gr/kWh) of steenkool (850 gr/kWh). Zonne-energie is niet de schoonste en goedkoopste vorm van decentrale opwekking. Omdat gebruikers zelf zonne-energie kunnen opwekken, heeft deze vorm van CO2-reductie een groot potentieel. Daarnaast zijn zonnepanelen zichtbaar – iets dat voor sommige doelgroepen essentieel is (luxezoekers en zakelijken). Voor een interview met mede-oprichter van de Zonnefabriek Aren van Muijen, zie bijlage 3.

9

Fthenakis, V. M.; Kim, H. C.; Alsema, E. Emissions from Photovoltaic Life Cycles. Environ. Sci. Technol. 2008, 42 (6), 2168–2174, uitstoot in CO2-equivalenten. 10 Decker, de, K. (2008). De Donkere kant van Zonne-Energie. Henneveld, Jansen & Moerman - Bedrijfsplan Duurzaam Internetplatform ?.nl

53

Windenergie – hoe duurzaam is dat eigenlijk?

Duurzame stichting: Windvogel.nl (stichting insnet) Zeekracht.nl (stichting natuur en milieu) Een windmolen van ongeveer 2 MW levert in een jaar gemiddeld 4,5 miljoen kWh 11. Er staat in Nederland (land en zee) op dit moment voor 1.748 MW aan windmolens opgesteld12.De aanschaf van een microwindturbine op het dak is in stedelijk gebied voorlopig nog niet rendabel13; soms slaagt een ‘persoonlijke turbine’ er niet eens in haar eigen productie-energie gedurende haar levensduur terug te leveren14. Een moderne windmolen kost op het land, met bekabeling, bouw en onderhoud, bij elkaar ca. 2,5 miljoen euro. De reden dat de promotie van windinitiatieven toch in dit bedrijfsplan staat, is de mogelijkheid tot coöperatie. Men kan met meerdere mensen een grotere windmolen op een rendabele locatie aanschaffen. Vervolgens wordt de stroom geleverd aan het net. Stroom die jij met jouw ‘investering’ opwekt, hoef je niet aan de leverancier te betalen. Windmolens staan vaak op afgelegen locaties, terwijl de meeste investeerders in stedelijke gebieden wonen. Je krijgt dus vrijwel nooit stroom van je eigen windmolen – niet anders dan bij zonnepanelen. Wel krijg je er bijzonder goedkope stroom voor terug; omgerekend 0,05 (zee) tot 0,08 (land) euro per kWh. Ter vergelijking; conventionele ‘grijze’ stroom kost op dit moment 0,04 eurocent per kWh. Per januari 2010 is verstrekt SenterNovem subsidie voor windenergie 0,037 eurocent per kWh15. Uitstoot per kWh: 13 (milieucentraal) gram of 7 á 8 gram (prof. L. Reijnders op de Nederlandse Duurzame Energie Conferentie 2002). “Voor de constructie, de installatie, het onderhoud en de uiteindelijke ontmanteling van de windturbine is uiteraard ook energie nodig en vindt uitstoot van CO2 plaats. *…+ Wind Service Holland (WSH) haalt op haar website een Duits onderzoek van het DGE (Das Grüne Emissionshaus, augustus 2003) aan over de terugverdientijden van de diverse benodigde energie en veroorzaakte vervuiling. Deze zijn gebaseerd op een Enercon turbine van 1800 kW met een rotordiameter van 70 meter op een betonnen mast van 98 meter en een jaarproductie van 4 miljoen kWh. De terugverdientijden: (i) energie voor het maken en installeren van de turbine: 2,9 maand, (ii) kooldioxide: 4,4 maand. WSH concludeert dat gedurende de levensduur van een turbine van 20 jaar wordt 40-80 maal zoveel energie geproduceerd als nodig is om de turbine te bouwen, te installeren en te onderhouden.” (Veeneklaas, 2008).

Voor ons initiatief zou de promotie van windenergie – en daarmee Windvogel.nl en Zeekracht.nl de meest duurzame keuze zijn. 11

http://www.windvogel.nl/2009/01/01/opbrengsten-windmolens/ Centraal Bureau voor de Statistiek Definitieve Cijfers Duurzame energie 2008, geraadpleegd op 9 december 2009. 13 Steenhorst, D. (2009). Opbrengsten Windmolens. 14 Decker, de, K. (2009). Bijna 40 kleine windturbines getest. 15 Ministerie van Economische Zaken. Subsidieregeling duurzame energie 2010. 24 november 2009. 12


54

Gedragsverandering – hoe duurzaam is dat eigenlijk?

Naast het besparen op elektriciteit, kunnen we als consument selectief zijn in wat we kopen. De vleesindustrie is verantwoordelijk voor 9% van de uitstoot van alle CO2, en nog eens voor 9% voor de uitstoot van overige broeikasgassen (zoals methaan). Daarnaast nemen de vlees- en zuivelindustrie 8% van het mondiale waterverbruik voor hun rekening. Uit een onderzoeksrapport, uitgevoerd in opdracht van het Ministerie van VROM, blijkt dat het eten van vlees een uitstoot van 60 (Braziliaans rundvlees) tot 2,5 (Nederlandse kip) kg CO2-eq16 per kg product teweegbrengt. Vis doet het een stuk beter: 0,9 (Europese haring) tot 7,4 (Kabeljauwfilet uit IJsland) kg CO2-eq per kg product. Het overschakelen op een vegetarisch eetpatroon leidt tot een reductie van 2 tot 3,5 kg CO 2-eq. per kg product (Blonk Milieu Advies, 2009). Echter, wanneer gekozen wordt voor zuivelproducten als vleesvervangers valt die reductie lager uit – bij kaas maakt het zelfs helemaal niets uit. Mits vlees dus niet vervangen wordt door zuivelproducten, heeft een dag minder vlees eten een potentieel van 0,6 tot 0.7 Mton CO 2-eq. per jaar. Bij een volledige vervanging van vlees door plantaardige producten kan een reductie van 6 Mton CO2-eq. per jaar worden gerealiseerd (Blonk Milieu Advies, 2008). Overigens worden de genoemde percentages (voor 18% verantwoordelijk voor mondiale uitstoot) betwist. Zij komen oorspronkelijk uit een rapport van de Food & Agriculture Organisation (FAO) uit 2006 – waarbij de onderzoekers zelf aangeven dat bij de berekeningen ruime marges genomen zijn. Diverse dierenwelzijnsorganisaties gebruiken het FAO-rapport als een extra argument om minder vlees te consumeren. Hoewel het eten van minder vlees in het kader van duurzaamheid zeker promotie verdient, dienen wetenschappelijk verantwoorde, en niet de maximale waarden weergegeven te worden. Emeritus hoogleraar Jan Goudriaan stelt in Trouw17 dat de daadwerkelijke potentiële emissiereductie in Nederland nog geen 37% bedraagt van de genoemde FAO-waarden. Nu is het overschakelen op een vegetarisch dieet slechts een van de vele duurzame maatregelen die genomen kunnen worden. Ze helpen allemaal een beetje om de uitstoot van CO2 per huishouden te reduceren. Net als bij andere duurzame producten is enig scepticisme geboden. Het is echter niet zo dat het overschakelen op een dieet met minder vlees helemaal geen CO2-reductie tot gevolg heeft. Het maakt daarom essentieel onderdeel uit van de pragmatische maatregelen in dit bedrijfsplan.

16 17

De overige broeikasgassen zijn omgerekend naar hun effectieve equivalenten in koolstofdioxide. Goudriaan, J. (18 januari 2008). Vegetarisch maal redt de wereld niet (opinie). [Publicatie in Trouw] Henneveld, Jansen & Moerman - Bedrijfsplan Duurzaam Internetplatform ?.nl

55

Bijlage 5: Kosten van uitstootreductie broeikasgassen Om CO2-uitstoot met een ton te reduceren, kost het (in euro’s):

Maatregel

Kosten Renovaties van gebouwen (90% van de gevallen) <0 Renovaties van gebouwen (5% van de gevallen) 0-100 Renovaties van gebouwen (5% van de gevallen) >100 Moderniseren van een oude steenkoolcentrale 20 Emissiereductie CO2 in industriële sector >20 Vervangen steenkool door aardgas 28 Bruinkoolcentrale met CO2-afvangtechniek >30 Moderniseren van een nieuwe steenkoolcentrale 50 Vervangen bruinkool door aardgas 50 Steenkoolcentrale met CO2-afvangtechniek >50 Biomassa >50 Biobrandstof >50 Windenergie 50-60 Aardwarmte >100 Zonne-energie (Fotovoltaïsch) 300-500 Tabel 4 - Bron: Spiegel.de naar McKinsey, RWE & German Renewable Energy Federation


56

Bijlage 6: Memetica I: Wat memen zijn en doen Wat memen zijn De term “meme” was voor het eerst door Richard Dawkins aan het eind van zijn bestseller The Selfish Gene geïntroduceerd als een culturele analogie voor genen. Met de ‘m’ voor ‘memory’. Een meme is een stukje of eenheid van (culturele) informatie dat zich kopieert. Een meme is dus een replicator. Volgens de principles van Universal Darwinism geldt voor elk system waarin replicatie (of overerving), variatie en selectie plaats vind, er een evolutionair proces als een algoritme moet uitkomen (Dennett 1995). Ons vermogen om te imiteren maakt de mens zo anders van de andere dieren en we imiteren elkaar vanaf het moment dat we geboren worden. Gedrag wordt dus gekopieerd. Dit gebeurt echter niet altijd perfect, dus dat dekt het aspect variatie. Ook het combineren van informatie en gedrag leidt tot variatie. Op elk gedrag of informatie is selectie, omdat er simpelweg slechts een beperkt aantal hersenen en hersencapaciteit beschikbaar is om te infiltreren en om in gekopieerd te worden. Memen hebben dus alle ingrediënten van Universal Darwinism en het evolutionaire proces van informatie is dus ook gaan lopen als een algoritme. Dit produceert een proces dat op zichzelf bouwt en geleidelijk steeds groter en complexer groeit. Net als bij evolutie met genen lijkt er ontwerp (design) uit niet te ontstaan. Dit betekend dat de ‘design’ van maatschappij, taal, identiteit en geest (mind) een evolutionair proces is. Wat dit ook betekend is dat elk gedrag of informatie dat zich beter weet door te geven, e.a. zich weet te kopiëren, zich ook meer zal doorgeven. We hebben hier dus met een aparte replicator te maken dan onze genen. Deze andere replicator heeft echter geen speciale interesses in zijn voertuig behalve zich laten kopiëren. Memen en genen zijn in vele manieren verschillend. Hun overeenkomt is dat ze allebei gekopieerd ´willen´ worden. Memen en genen die niet gekopieerd worden sterven uit en degene die wel kopiëren blijven leven. Net als bij genen, is het de selectie op de memen die hun de uiteindelijke begunstigde moet maken en niet per sé ons, hun voertuigen. Natuurlijk kunnen memen ook secundaire voordelen voor ons hebben en menigmaal heeft dit het ook, wat dan op zijn beurt ook weer de memen begunstigd. Op den duur vormen memen ‘coöperaties’ met elkaar. Dit wordt ook wel een memeplex genoemd (Heylighen, 1992b en 1998). Wat is de meerwaarde van een memetische kijk op gedrag en coöperatie vergeleken met economische, sociale, psychologische, antropologische modellen? Dit is misschien het best te illustreren met behulp van een metafoor. De werking van een metafoor is ook mooi memetisch te verklaren, namelijk dat door een metafoor te gebruiken, nieuwe informatie gekoppeld kan worden aan een al geaccepteerde meme. Meestal is deze geaccepteerde meme een neutrale waarheid, waardoor de nieuwe meme hiermee geassocieerd kan worden en niet uitgestoten wordt door de meer expliciete memen waarmee de nieuwe meme in botsing zou kunnen komen. De metafoor gaat als volgt; In de 15e eeuw wisten de boeren heel goed dat konijnen hun gewassen opaten, evenals de jagers wisten dat als er meer vossen waren en minder konijnen waren om te jagen. Wat zij zagen was wel correct en hun voorspellingen ook, maar zij kenden niet het achterliggende principe van evolutie. Ze wisten niet hoe het kwam dat konijnen gewassen aten en vossen konijnen oppeuzelden. Ze kenden niet de evolutionaire geschiedenis. Nu we dit wel weten kunnen we veel betere voorspellingen doen over populaties konijnen en vossen. Zo zouden we de parallel kunnen doortrekken naar cultuur. Economie, antropologie, sociale wetenschappen en de psychologie zien ook bepaalde tendensen in cultuur, net als de boeren het eetgedrag van de konijnen zagen, maar Henneveld, Jansen & Moerman - Bedrijfsplan Duurzaam Internetplatform ?.nl

57

lijken minder te focussen op de manier hoe deze cultuur zo is gekomen. Memetica kijkt op een langere tijdsschaal en probeert elk aspect van cultuur te verklaren in evolutionaire mechanismes. Daardoor begrijpen we meer van het proces en kunnen we ook betere voorspellingen doen.

Selectiemechanismes op memen Om ons duurzaamheidsmeme ?.nl zo goed mogelijk te laten verspreiden moeten we weten wat voor selectie er op memen plaats vindt. Volgens Heylighen (1998) kan memetische replicatie beschreven worden als een vier stappen proces, bestaande uit assimilatie, retentie, expressie en transmissie. Selectie vindt dan ook plaats op deze vier stappen die samen de fitness van de meme bepalen. Richard Brodie kijkt naar natuurlijke instincten die in de loop van de evolutie zijn gevormd om ons beter te reproduceren en overleven. Deze natuurlijke instincten zijn volgens Brodie gevoelige snaren die, wanneer geprikkeld, onze aandacht direct afnemen. Memen kunnen op verschillende manieren gebruik maken van deze gevoelige snaren. Volgens Brodie kunnen we de lange tijd geëvolueerde hersenen als de hardware zien waarop de nieuwe memetische software op draait. Beide visies laten op hun eigen manier zien hoe we ons duurzaamheidsmeme naar een hogere fitness kunnen ontwerpen. Daarnaast kan een meme intrinsieke instructies tot zelfverspreiding hebben en kan kunnen er drie manieren van infiltratie omschreven worden (Brodie, 2009). De vier stappen van replicatie Volgens Heylighen (1998) kan de fitness van een meme (m) kan als een functie beschouwd worden die uitgedrukt kan worden als het product van de overlevingskans op elk van de vier replicatie stadia. Dit geeft de onderstaande formule: F(m)= A(m) x R(m) x E(m) x T(m) ‘A’ geeft de proportie aan van tegengekomen memen die worden opgenomen. ‘R’ is de proportie van deze opgenomen memen die in het geheugen blijven. ‘E’ is het aantal keren dat de onthoudde meme wordt uitgedrukt. ‘T’ is het aantal kopieen van een expressie die overgebracht worden naar potentiele nieuwe gastheren. ‘A’ en ‘R’ zijn beide ratio’s dus kunnen maximaal 1 worden, waarbij de meme altijd opgenomen en onthouden wordt. Aangezien ‘E’ en ‘T’ aantallen voorstellen kunnen deze een waarde van meer dan één hebben. Zoals deze formule laat zien is de fitness van een meme nul zodra één van de compartimenten nul is. De meme moet dus door alle vier de stadia lopen. Daarom kunnen we bij ons duurzaamheids meme of memeplex proberen elk van de vier stadia te optimaliseren. (Heylighen, 1998)


58

Assimilatie De eerste stap van meme replicatie is assimilatie. Dit is het proces waarop een meme een nieuwe host kan infecteren, dus in het geheugen kan worden opgenomen. Om opgenomen te worden moet de gepresenteerde meme opgemerkt, begrepen en geaccepteerd worden. Om de meme op te merken moet het onderscheidend zijn om aandacht van de gastheer te trekken; memen die opvallender of nieuw zijn worden sneller opgemerkt en daardoor ook meer gekopieerd. Het begrijpen betekend dat de meme herkend kan worden als iets dat in de gastheer’s cognitieve systeem gerepresenteerd kan worden; memen die in het theoretisch kader van iemand passen worden snellen opgenomen en daardoor dus sneller gekopieerd. Als laatst moet de nieuwe meme naast het begrijpen ook geaccepteerd worden. De gastheer moet het nieuwe idee ook willen geloven of serieus nemen; memen die tussen de al bestaande memen niet belangrijk zijn omdat het ‘onzin’ is, worden minder opgenomen dan memen die voor de al bestaande memen van belang zijn. 

Om ons duurzaamheids meme geassimileerd te krijgen bij mensen moeten er voor gezorgd worden dat deze opgemerkt, begrepen en geaccepteerd wordt. Om opgemerkt te worden moeten we ons onderscheiden van andere duurzaamheidsinitiatieven. Dit willen wij bereiken met een controversieel plaatje of slogen die meteen de aandacht trekt. Meeste groene bedrijven gebruiken de kleur of het woord ‘groen’. Dit valt in de hype van duurzaamheid tegenwoordig niet meer op. Wij willen daarom juist andere kleuren en iconen gebruiken. Door middel van een controversieel plaatje proberen we sterke emoties te prikkelen. Emoties zorgen er voor dat het meme direct wordt opgemerkt omdat het evolutionaire relexen stimuleerd. Hoewel elke emotie in principe hiervoor gebruikt kan worden, proberen wij voornamelijk angst en plezier te gebruiken. Angst als er niets gedaan wordt en plezier als men meewerkt. Om het duurzaamheidsmeme begrepen te laten worden is het noodzakelijk om het simpel te houden. Het duurzaamheidsmeme moet kunnen koppelen aan al aanwezige cognitieve structuren. Door het gebruik van simpele connecties tussen het duurzaamheidsmeme en de cognitieve patronen zoals veiligheid, gemakkelijkheid en besparing zal het belang van de meme begrepen worden en dus sneller opgenomen worden bij de nieuwe gastheer. Om door de nieuwe gastheer geaccepteerd te worden moet de meme geloofd en serieus genomen worden. Dit kan door middel van autoriteit, formaliteit en coherentie. Als ons duurzaamheids meme gepromoot wordt door bekende nederlanders of door mensen die expertise op dit gebied hebben, zal ons meme sneller opvallen, geaccepteerd en serieus genomen worden. Dit zien we ook terug in de Nationale DenkTank, waarin een brief van de gemeente meer bereikte dan één van het energiebedrijf. Ook de groene snor maakt gebruik van bekende Nederlanders om hun ludieke acties serieusheid te geven. Ook zelfrechtvaardiging en coherentie van een meme, dat wil zeggen de mate waarin de componenten van de meme elkaar ondersteunen of de connectie, consistentie en ondersteuning tussen nieuwe perceptie en oude geheugen sporen van het meme helpen bij de assimilatie van een meme.


59

Retentie De tweede fase van meme replicatie is de retentie van de meme in het geheugen. De langer een meme zich weet te vestigen in iemands geheugen, des de meer kans het heeft om andere te infecteren. De meeste informatie wordt niet langer dan een paar uur bewaard. De mate van retentie is afhankelijk van hoe belangrijk het idee is bij de al aanwezige memen en hoe vaak het herhaald wordt. Herhaling kan door wederkerige perceptie komen of door interne repetitie, denk maar aan een liedje wat zich ofwel op de radio dan wel in je hoofd zich blijft herhalen. Memen die je vaak tegenkomt en memen die ‘geprogrammeerd’ zijn om zich te herhalen zullen fitter zijn dan memen die deze eigenschappen niet hebben. 

De langer een meme onthouden wordt, de meer kans het heeft om zich te verspreiden. Dit kan door ons meme te laten assosieren met gebeurtenissen, objecten, of gedrag uit de dagelijkse omgeving. Hierdoor wordt ons meme dagelijks herhaald en blijft het langer in het geheugen. Ook door een ‘catchy’ slogen, liedje of muziekje te gebruiken kan interne repetitie ons meme langer laten leven en tevens (onbewust) sneller verspeiden. Verder kan het gebruik van rijm het onthouden ook eenvoudiger maken. Het ene woord kan zo makkelijker geassocieerd worden met het rijmende andere woord, dan met een niet rijmend woord.

Expressie Vervolgens moet de meme gecommuniceerd worden naar anderen. Dit houd in dat de meme als geheugenpatroon moet omgevormd worden tot een fysieke vorm dat door anderen waargenomen kan worden. De expressie van het mentale memepatroon kan op vele manieren doorgegeven worden zoals door tekst, foto’s, gedrag en natuurlijk door praten. Alles wat een persoon doet of zegt zijn expressies van memen en sommige memen zijn makkelijker uit te drukken dan anderen. Een uitzicht laat zich moeilijker precies kopiëren dan een oneliner. Er is dus selectie op de mate waarop een meme gereproduceerd kan worden. 

In eerste intantie moet er voor gezorgt worden dat ons meme duidelijk tot expressie kan komen en ten tweede moet de meme de eigenschap hebben dat het de host activeert om het tot uiting te laten komen. Ons meme komt tot uiting op een internetpagina, via widgets op facebook en hyves of kan via polsbandjes tot expressie komen. Om er voor te zorgen dat mensen ook ons meme willen uiten, kunnen extra greenpoints gegeven worden aan mensen die ons meme verspreiden en adverteren op hun pagina, het zogeheten proselytisme.

Transmissie Als laatst hebben we nog een medium nodig om de expressie over te dragen. Spraak gebruikt geluid terwijl voor tekst papier en inkt gebruikt kan worden. Vooral sinds de opkomst van massa media is de transmissie fase een enorme invloed op de fitness van memen. Memen die via internet, tv of radio verspreid kunnen worden bereiken meer mensen en hebben in het geheel zo een grotere kans om gekopieerd te worden. Ook zijn deze nieuwe media minder gevoelig voor ruis dan oude media zoals schilderijen en mond op mond reclame. (Heylighen, 1998) 

Om voor maximale transmissie te zorgen gebruiken we het internet. Zoals al bij expressie vermeld werd willen we widgets gebruiken zodat vrienden van onze leden ons ook leren kennen. Ook door gebruik van virals kan de transmissie van ons meme ontzettend worden versneld.


60

De genetische instincten Menselijke instincten en emotisch zijn een lange tijd geleden genetisch geevolueerd om onze overleving en reproductie te ondersteunen. Genetische instincten hebben bij ons zodoende gevoelige snaren ontwikkeld die bewust en onderbewust direct de aandacht trekken. Jammergenoeg zijn deze genetische tendacies niet voorbereid op de wereld vol met memen waarin we nu leven. Volgens Richard Brodie hebben memen die aangetrokken worden door onze natuurlijke instincen meer kans om zich te reproduceren en te versprijden in de populatie dan degene die dit niet doen. De wereld is vol met memen die allemaal concureren voor een deel van je geest, je perceptie en aandacht. Reclame of promotie werkt door het het aanpassen van je perceptuele filter naar meer aandacht te schenken of betere gevoelens naar het geadverteerde product te hebben. De evolutie van onze hersenen maakte ons beter in het najagen van onze vier dierlijke basis drives; vechten, vluchten, voederen en vrijen (the four F’s; fighting, fleeing, feeding and.. reproduction). Memen bouwen op deze basis hersenfuncties. Deze hersenfucties zijn als het ware de hardware design voor de software die we memen noemen. (brodie, 71) Memen die over gevaar, eten en sex gaan verspreiden snellen dan andere memen. Dit komt doordat we gehardwired zijn om ze meer aandacht te schenken. We hebben een gevoelige snaar voor deze onderwerpen en deze laten zich ook vertalen in de vorm van de emoties woede, angst, honger en lust. (brodie, 72) Ookal hoeven we niet in te gaan op deze basis drives, maar onze aandacht gaat er automatisch wel. Aandacht is natuurlijk één voorwaarde voor een meme om te infiltreren. Memetische evolutie wordt dus deels geleidt door onze genetische instincten, die opzichzelf voornamelijk geevolueerd zijn rond voortplanting. Sex is dus een erg zwak plekje voor ons bewustzijn en pakt zo makkelijk onze aandacht af. Bij de gevoelige snaren betreft sex zien we ook grote verschillen tussen de twee geslachten wat voornamelijk komt door de verschillende mate van investering voor het nageslacht. Macht, dominantie en ´window of opportunity´ zijn voornamelijk mannelijke snaren terwijl veiligheid, toewijding/trouw en investering juist voornamelijk vrouwelijke snaren zijn. 

Als het profiel ook onderscheid maakt tussen mannen en vrouwen kunnen we hier specifieker gebruik van maken. Macht en dominantie kan gegeven worden aan gebruikers met een hoge score (bv. Greenpoints en mate van participatie) door hun comments hoger te plaatsen en hun meer stemkracht te geven. Het creëren van een ‘window of opportunity’ kan door tijdelijke acties aan te bieden. Veiligheid wordt al als kernprofiel aangeboden; hier komen producten die hier op inspelen, maar ook veiligheid van de investering die zij doen, veiligheid van de betaling en veiligheid van de informatie kunnen methoden zijn om de veiligheidssnaar te prikkelen. Toewijding/trouw kan door periodiek aandacht te schenken naar de gebruiker door bijvoorbeeld zijn of haar mening te vragen en te controleren of de producten nog steeds bevallen. Investering kan door kleine cadeaus te geven. Dit kan bijvoorbeeld door kortingscodes op bepaalde producten te mailen.

Naast de vier basis drives evolueerde onze hersenen talloze secundaire strategien om ons niet alleen beter te maken in het reproduceren en overleven, maar ook om de vier eerste orde drangen te voldoen. Een paar van deze secundaire orde instinctuele drangen die sommige mensen zien te hebben en waar memen misbruik van kunnen maken zijn; behoren tot een groep, jezelf onderscheiden, zorgen, goedkeuring, en autoriteit gehoorzamen. Henneveld, Jansen & Moerman - Bedrijfsplan Duurzaam Internetplatform ?.nl

61



Door middel van de profielen en de mogelijkheden van het opzetten van een duurzame buurt of straat, slaan we de snaar ‘behoren tot een groep’ aan. Met de persoonlijke widget, aangeschafte producten en diensten, profiel en niet te vergeten persoonlijke comments en eigen initiatieven is er genoeg speelruimte om de ‘jezelf onderscheiden’ snaar aan te slaan. De comments, rating, tips en natuurlijk de aard van de producten (duurzaam) dekken de snaren ‘zorg voor anderen’ en ‘goedkeuring van anderen’. De autoriteitsnaar kunnen we bespelen als we bijvoorbeeld bekende Nederlanders kunnen strikken voor een reclame. Dit is natuurlijk moeilijk te realiseren, maar ook nu kunnen we van dit instinct gebruik maken door vertrouwde betalingssystemen te gebruiken zoals Ideal en door te linken naar officiële sites van de overheid voor informatievoorziening.

Een paar gevoelige snaren die communicatie bevorderen zijn crisis, missie, probleem, gevaar en gelegenheid/kans. Bij deze onderwerpen hebben mensen de natuurlijke neiging om deze door te communiceren. 

Door op onze site, virals, widgets, en flashmobs deze onderwerpen uit te lichten zal ons meme sneller door gecommuniceerd worden dan als we dit niet zouden doen. Crisis-, probleem- en gevaarsnaren kunnen aangeslagen worden door onderwerpen zoals de uitputting van fossiele brandstoffen en klimaatproblemen, terwijl de missie- en gelegenheidssnaar juist aangespannen wordt door toekomstidealen en door met oplossingen aan te komen. Door deze boodschappen over te laten komen als een unieke kans (denk maar aan tellsells; ‘als u nu binnen 10 min besteld dan..’) prikkelen we het gelegenheid/kans instinct en het zogenoemde ‘window of opportunity’ instinct waar vooral mannen gevoelig voor zijn.

Zelfreplicatie Naast de overlevings en reproduc tie georienteerde memen die nog steeds dicht bij ons hart liggen, zijn er ook type memen die ons niet per se helpen of benadelen, maar die door hun aard fit zijn om effectief te verspreiden. Ze zijn variaties op het idee ‘Verspreid deze meme’ zoals traditie en evangelisme. Het verspreid mij meme laat zich mooi vangen in de metafor van de kettingbrief waarin intrinsiek in de instructies staat dat het gekopieerd en doorgegeven moet worden. Geloof gebruikt vaak instructies tot evangeliseren en het doorgeven van leer aan hun kinderen. Ook kan de aard van de meme instucties hebben om extreem resistent tegen aanvallen zijn zoals skeptisme en de bewering dat een boek het woord van God is. 

Door memen te creëren die zichzelf voortzetten, , laten we ons duurzaamheidsmeme ?.nl exponentieel verspreiden. Dit kan op een vrij directe manier door gebruikers punten te laten ontvangen voor het aanmelden van vrienden of wanneer hun vrienden iets aanschaffen. Ook willen we van de virale eigenschap van sociale netwerken als Hyves en Facebook gebruik maken door onze widget compatibel te maken met deze sites. Zodoende zal er indirect via deze sites geadverteerd worden. Virals en flashmobs zijn ook indirecte manieren van zelfverspreiding. Via deze acties bouwen we ons duurzaamheidsmeme ?.nl als het ware in een paard van Troje. Om te concurreren voor aandacht op het web zijn deze acties er op gericht om onze instincten aan te spreken, onze tweede manier van het optimaliseren.


62

Verschillende memen en hoe ze kunnen infiltreren Richard Brodie classifiseert in zijn boek ‘Virus of the Mind’ memen in drie categorieën; distinctiememen, stategie-memen en associatie-memen. Distincties zijn manieren om de wereld op te snijden door dingen te labelen of categoriseren. Strategieën zijn geloofsovertuigingen over oorzaak en gevolg. Wanneer je geprogrammeerd bent met een strategie-meme, geloof je onderbewust dat een bepaalde manier van gedragen waarschijnlijk een bepaald effect produceert. Dit gedrag kan een kettingreactie teweeg brengen dat resulteert in de verspreiding van de strategie-meme naar een andere geest. Associaties zijn connecties tussen memen. Wanneer je geprogrammeerd bent met een associatie-meme, leidt de aanwezigheid van één ding (distinctie-meme) tot een gedachte of gevoel over iets anders. Dit leidt tot een verandering in het gedrag, wat er uiteindelijk voor kan zorgen dat de meme zich ook naar andere hersenen kan verspreiden. Volgens Brodie kunnen deze memen op drie manieren infiltreren, namelijk via conditionering, cognitieve dissonantie en via een paard van Troje. We zullen deze hieronder bespreken. Door herhaling kan je passief geconditioneerd worden met nieuwe ‘distinctie’ en ‘associatie’ memen, deze worden door herhaaldelijk bewijs telkens weer bekrachtigd. Operante conditionering is wanneer een bepaald gedrag wordt beloond of bestraft. De beloning of straf creëert en versterkt op deze wijze een ‘strategie’ meme. De tweede techniek waarop een meme kan infiltreren is cognitieve dissonantie. Dit werkt door mentale druk te creëren en deze daarna op te lossen. Dit gebeurt wanneer er twee (of meer) conflicterende memen zijn. Stel een verkoper met een ‘nu verkopen’-meme en een klant met ‘nog eerst even rondkijken’ meme. De verkoper probeert door jou vervolgens te programmeren met een meme die het aantrekkelijk maakt om meteen te kopen, zoals ‘als U nu koopt krijgt U tien procent extra korting’. Die nieuwe memen conflicteren met de oude en een mentale druk is gecreëerd. Er zijn nu twee opties om de druk veroorzaakt door de cognitieve dissonantie te verlichten. Ingeven of er uitspringen. De dissonantie wordt zo opgelost door het creëren van respectievelijk een nieuwe meme als ‘eigenlijk wil ik dit wel heel erg graag’ of ‘Wat is die verkoper irritant zeg’. De derde techniek is via een paard van Troje. Deze programmeringsmethode werkt door je aandacht te laten schenken naar één meme, om vervolgens een hele bundel memen samen mee naar binnen te smokkelen. Er zijn verschillende methodes om meme te bundelen, zoals het opnoemen van vele geaccepteerde memen om er vervolgens aan het eind een meme aan te plakken of het anders verpakken van een set memen.


63

Bijlage 6: Memetica II: De evolutie van coöperatie We hebben in bijlage 1 vastgesteld dat coöperaties voordeel van toegevoegde waarde kunnen faciliteren, d.w.z. door samen te werken kan men meer bereiken dan door ieder voor zich te laten werken. Een groep wolven kan een grote antilope neerhalen en daarmee elke wolf met meer eten voorzien dan dat ze elk in hun eentje zouden jagen en alleen kleine prooien zouden kunnen pakken. Maar hoe zorg je er voor dat er zo’n samenwerkingsverband tot stand komt en hoe zorg je er voor dat er niet één wolf is die niets doet en alleen profiteert van het werk dat de andere wolven doen en daarmee ‘fitter’ is dan de andere wolven? Hoe kan er dus een systeem evolueren dat niet in een ‘Tragedy of the Commons’ (de welbekende theorie van G. Hardin, 1968) uitloopt? Voor dit deel van het theoretisch kader zijn voornamelijk vier papers van Heylighen gebruikt. In het volgende stuk zal eerst de connectie tussen coöperatie en altruïsme besproken worden. Altruïsme is namelijk de grondslag van coöperaties en zonder deze evolutionaire mechanismes zou vertrouwen en samenwerking niet mogelijk zijn. Vervolgens zal het evolutionaire probleem van coöperaties en altruïsme uitgeschetst worden. Met behulp van biologische mechanismes wordt er verhelderd hoe de natuur het probleem van altruïsme heeft opgelost en daarmee ook de evolutionaire geschiedenis van coöperaties verklaard. Hoewel deze biologische mechanismes het genetische verhaal van altruïsme en coöperatie verklaren schiet het te kort in het begrijpen van het complexe menselijk gedrag. We kunnen echter toch de biologische mechanismes gebruiken op een ander replicatie systeem, namelijk memen. Na kort het concept van memen uitgelegd te hebben, kunnen de biologische mechanismes toegepast worden op een memetische theorie van coöperatie en altruïsme. Deze theorie gaat er van uit dat door het imiterende karakter van de mens er een nieuwe soort replicator is ontstaan. Naast genen, zelfzuchtige replicators die door een evolutionair proces tot samenwerking zijn gekomen om bijvoorbeeld een mens te vormen, is er door de vaardigheid van imitatie een nieuwe replicator op de markt gekomen, de meme. Altruïsme en coöperatie (connectie) Om tot inter-specifieke coöperatie te komen, dat wil zeggen coöperatie tussen soortgenoten, moet er eerst een vorm van altruïsme zijn. Een voorwaarde voor coöperatie is een bepaalde initiële inleg, meestal in de vorm van energie en tijd, in de verwachting dat de ander dit ook doet. Pas daarna kunnen beide de voordelen van de samenwerking te verdelen. Zelfs al is dit in volkomen eigenbelang kan er snel ingezien worden dat er een vorm van altruïsme nodig is aangezien de coöperateur de ander helpt en deze hem hierin kan bedriegen. Er is dus een soort van gewilligheid van vertrouwen en behulpzaamheid nodig om tot een gezonde samenwerking te komen (Heylighen, 1992a). Biologisch probleem van coöperatie en altruïsme Het fundamentele probleem van altruïsme en coöperatie is om te verklaren hoe dit gedrag kan evolueren aangezien evolutie altijd de neiging heeft tot zelfzuchtigheid van individuen. Natuurlijke selectie zal altijd de ´fittest´ individu promoten, degene die zich het meest weet voort te planten. Aangezien individuen ´resources´ nodig hebben om te overleven en voort te planten en deze bronnen niet oneindig beschikbaar zijn, is er competitie tussen de individuen over deze bronnen. Altruïsme is het helpen van een ander individu´s ´fitness´, hierin kan nog onderscheid gemaakt worden tussen zwak en sterk altruïsme. Zwak altruïsme is gedrag dat een ander individu meer bevoordeelt dan de altruïst zelf, terwijl sterk altruïsme gedrag is wat de fitness van andere verhoogt, Henneveld, Jansen & Moerman - Bedrijfsplan Duurzaam Internetplatform ?.nl

64

maar direct ten koste gaat fitness van de altruïst. Altruïsme lijkt dus de fitness van de altruïst te verlagen, aangezien meer ´resources´ gebruikt worden door de geholpen individu en dus minder overblijft voor de helper. Toch zijn beide vormen van altruïsme gebruikelijk en nodig in coöperatieve ´ultrasociale´ systemen die we bijvoorbeeld bij sociale insecten en in de mensenmaatschappij zien. Coöperatie is over het algemeen voordelig voor de groep coöperators als een geheel bij niet zero sum games, d.w.z. wanneer zij samen meer resources kunnen vergaren dan de som van resources van elk individu alleen. Een groep wolven kan een grote prooi doden die geen enkele wolf in zijn eentje zou kunnen doden. Toch is het voor elke wolf het gunstige om de andere wolven hun resources te laten verbruiken tijdens het jagen en zelf alleen maar te profiteren van hun jacht. Als elke wolf deze strategie zou toepassen zouden de voordelen van coöperatie wegvallen. De optimale strategie van het collectieve systeem is voor alle wolven om samen te werken, terwijl de optimale strategie van elke afzonderlijke wolf als subsysteem niet samenwerken is. Aangezien evolutie altijd eerst het subsysteem probeert te optimaliseren zijn er mechanismes nodig die optimalisering op het niveau van coöperatieve systemen verklaren. Nu dat er is vastgesteld dat natuurlijke selectie naar een tendens van zelfzuchtigheid leidt en dat coöperatie tussen subsystemen selectieve voordelen heeft als het hogere orde systeem kan worden waargenomen, blijft het probleem om te verklaren hoe natuurlijke selectie naar een hoger niveau kan stijgen. Hoe kan er dus geselecteerd worden op basis van het optimaliseren van het collectieve systeem i.p.v. optimalisatie van de subsystemen. Hoe kan dus elke rationele boer (subsysteem) zijn productie te verhogen en tegelijkertijd het probleem van the Tragedy of the commons oplossen door samen te werken en het de opbrengst van de groep optimaliseren(hogere orde systeem). Aangezien evolutie in kleine ‘lokale’ veranderingen vooruit gaat is het niet makkelijk voor te stellen hoe zo’n overgang naar dit hogere niveau kan plaats vinden. We zullen nu een paar pogingen bekijken hoe door middel van lokale selectie criteria op individuele systemen altruïsme kon opkomen (Heylighen, 1992a). Biologische verklaringen van altruïsme en coöperatie in de natuur In het volgende stuk bekijken we op wat voor manieren natuurlijke selectie altruïsme en coöperatie in een groep van niet-altruïsten kan infiltreren. Hierin kunnen vier vormen van natuurlijke selectie een rol spelen. Hieronder zullen de voor en tegen argumenten van deze vier (genetische) selectie criteria besproken worden. Kinselectie De meest invloedrijkste en verreweg meest geaccepteerde genetische verklaring voor altruïsme is kin selectie. Deze theorie gaat er vanuit dat in biologische evolutie niet de overleving en voortplanting van individuele organismes uitmaakt, maar de overleving en replicatie van hun genen. Genen zijn in dit geval de ware replicators en organismen slechts hun ‘voertuigen’. Het organisme is niet zelfzuchtig, maar zijn genen. Aangezien familieleden en nazaat dezelfde genen delen is de fitness van het individu niet belangrijk, maar de inclusieve fitness. Dit is de fitness van de genen van het individu inclusief de genen van familieleden, zover familie dezelfde genen deelt. Natuurlijk ‘weet’ een individu niet hoeveel genen hij of zij met iemand anders deelt, maar statistisch gezien zouden broer en zus 50% van hun genen delen. Het succes van jouw genen is naast jou ook afhankelijk van het succes van je broer of zus, of zoon of dochter. Dit betekend dat het gunstig is om je leven in de waag te gooien om twee broers of zussen te redden. Deze delen statistisch gezien 2x 50% = 100% van jou genen. Ook voor een individu die zelf geen kinderen meer kan krijgen zou er in termen van inclusieve fitness goed aan doen zichzelf op te offeren om een verre verwant te redden. De genen die opgeofferd worden zouden toch niet meer kunnen reproduceren en er nu dus een kans is voor de verre verwant Henneveld, Jansen & Moerman - Bedrijfsplan Duurzaam Internetplatform ?.nl

65

waarmee hij of zij misschien nog genen deelt, om dat nog wel te doen. Dit mechanisme kan het best waargenomen worden bij de order hymenoptera; de groep insecten zoals bijen, wespen en mieren. Bij deze insecten hebben de mannetjes maar de helft van de chromosomen van vrouwtjes. Dit betekend dat het vrouwelijk nazaat van de koningin dichter gerelateerd is aan elkaar dan aan hun moeder. Zij delen statistisch 75% van hun genen aangezien alle genen van hun vader hetzelfde zijn (komen allemaal van één mannetje dat de koningin bevrucht). Het is daar ‘fitter’ in de zin van ‘inclusieve fitness’ voor hun genen om de koningin meer zussen te laten produceren in plaats van zelf nakomelingen proberen te krijgen. Zussen delen meer genen dan hun eigen nakomelingen (Heylighen, 1992a). Groepsselectie Het argument voor groep selectie lijkt heel logisch maar als we snel gaan zien zitten er toch nog haken en ogen aan. Het argument gaat als volgt. Stel er zijn twee groepen. Eén van de groepen bestaat uit altruïsten en de ander uit egoïsten. De groep die uit altruïsten bestaat zal als groep een betere fitness hebben dan de egoïsten aangezien ze door samenwerking meer resources kunnen vergaren dan de egoïsten. De groep van altruïsten zou daardoor beter kunnen overleven, wat net het verschil zou kunnen uitmaken tussen het uitsterven of overleven van de groep. Altruïstische groepen zouden dus overblijven en kunnen hun altruïstische genen weer doorgeven. De fout die bij deze redenatie gemaakt wordt is dat er altijd variatie binnen in de groep zit waardoor er altijd ook ‘minder’ altruïstische individuen in de altruïstische groep zitten. Deze minder altruïstische individuen profiteren ook van het coöperatieve gedrag van de groep, maar dragen daar minder aan bij dan de rest. Dit geeft dus het minder altruïstische individu een hogere fitness dan zijn groepsgenoten, krijgt daardoor meer nakomelingen en zal dit minder altruïstische gen gaan toenemen, totdat de hele groep weer egocentrisch is. In andere woorden, groep selectie loopt altijd een stapje achter op selectie op het individu (Heylighen, 1992a). Selectie voor wederkerig altruïsme De evolutionaire instabiliteit van een puur altruïstische strategie zou kunnen worden omzeild door een strategie van conditioneel altruïsme. Een altruïst zou dan bijvoorbeeld alleen een ander individu helpen als hij of zij verwacht dat de ander de dienst zou terug bewijzen. Dit is prachtig geïllustreerd door de Tit-for-Tat strategie in een prisoner’s dilemma ontwikkeld in game theory. Deze strategie houd in dat de tit-for-tat speler altijd eerst coöpereert, maar als de tegenspeler dit niet doet de tit for tat speler de volgende keer ook niet meer coöpereert. Tit-for-tat spelers die samenwerken zijn dus fitter en blijven ook samenwerken terwijl een paraciterende egoïst niet lang op de voordelen van het altruïstische gedrag kan teren. Door middel van een computertournament opgezet door Axelrod kon deze strategie alle andere strategieën overwinnen of in ieder geval de dominerende strategie in de populatie vormen. Er zijn twee praktische problemen met deze strategie. Ten eerste werkt het experiment met lang doorlopende sequenties van interacties tussen twee individuen, terwijl in situaties met veel individuen je vaak maar één keer iemand tegen komt, lange tussenposen van geen interactie bestaan en interacties met verschillende opponenten tussen in. Daarbij komen we op het tweede probleem, namelijk dat van geheugen. De wederkerige altruïst zou elke speler moeten kunnen herkennen en onthouden wat zijn geschiedenis met deze andere speler was. Dit lijkt niet realistisch in grote groepen zoals de mensenmaatschappij. Tevens kom je in een dergelijke grote groep elkaar vaak maar één keer tegen. De wederkerige altruïst kan op deze manier vaak bedrogen worden door de egoïst (Heylighen, 1992a).


66

Selectie voor moralisme Dit is gedrag dat altruïstisch gedrag van anderen beloont of versterkt en valsspelen of afvalligheid bestraft of inhibeert. Het voordeel van moralisme ten opzichte van puur altruïsme is dat de kosten om iemand anders te moraliseren minder zijn dan de kosten om zelf altruïstisch te zijn. Als iedereen aan het moraliseren is en jou benadeeld als je niet altruïstisch gedrag vertoond is het moeilijk om je zelfzuchtig te gedragen. Daarom zou een groep bestaande uit moraliserende individuen ook altruïstisch en coöperatief worden. Het nadeel van deze strategie is dat het moeilijk is om regels voor te stellen die de mate van altruïsme of zelfzuchtigheid kan waarnemen. Moralisme werkt dus voornamelijk om het coöperatieve systeem te behouden door de fitness te verlagen van degene die niet volgens de regels spelen. Het verklaart niet hoe coöperatie en moraliteit is ontstaan uit zelfzuchtig gedrag (Heylighen, 1992a). Biologische discrepantie van altruïsme en coöperatie in menselijke samenleving De modellen gebaseerd op genetische evolutie kunnen niet goed de ultrasocialiteit van de mensenmaatschappij verklaren. Kinselectie kan alleen altruïsme in kleine groepen van familieleden verklaren (behalve bij grote groepen organismes die de meeste van hun genen delen). Groep selectie is een te zwakke kracht door de instabiliteit van groep strategieën tegenover individuele strategieën. Wederkerig altruïsme kan coöperatie tussen twee spelers verklaren, maar is moeilijk uit te breiden naar coöperatie in grote groepen, voornamelijk door de limitatie van geheugen en herhaling. Moralisme kan een groep altruïsten en coöperatieve individuen stabieler maken, maar is niet een systeem om altruïsme en coöperatie te laten evolueren uit zelfzuchtige individuen (Heylighen, 1992a). Memetische theorie van menselijk altruïsme en coöperatie Zoals we hebben gezien zijn er vele biologische selectiemechanismes voor coöperatie en altruïsme, maar deze verklaren niet de biologisch onlogische ultrasociale mensenmaatschappijen, evenmin de verscheidenheid van cultuur en de snelheid waarmee morele waardes en gedragscodes kunnen veranderen. Door middel van een andere zelfzuchtige replicator dan genen te nemen, namelijk memen, kan evolutionaire mechanisme van informatie, cultuur, altruïsme en daar uiteraard op aansluitend, coöperatie verklaard worden (Heylighen, 1992b).


67

Bijlage 7: Intakegesprek Goodhouse Gespreksverslag – I-2009-179 Goodhouse.nl18/?.nl

Dag/datum

: 10 december 2009

Tijd

: 14.00 uur

Aanwezig

: Marijn Moerman

Bijeenkomst : 01

Rick Henneveld Youri Jansen Blandine Fokker

GW

Jolanda van den Broek GW

Beste Marijn, Rick en Youri, Hierbij een korte samenvatting van wat we besproken hebben. 1. Omschrijving initiatief Vanuit jullie studie zijn jullie bezig met een businessplan. Het plan is tot nu toe vooral theoretisch onderbouwd en nu moet het praktische gedeelte worden ingevuld. Het wordt een website met tips voor in en om het huis. Duurzaamheid komt op de tweede plaats omdat de doelgroep breder is dan de mensen die op dit moment al enig kennis hebben over duurzaamheid. Op de eerste plaats komen de drijfveren van de klanten (bijvoorbeeld geld, gadgets etc). Jullie website zal twee delen hebben, een vrij toegankelijk deel en een deel waarvoor je moet inloggen, waar je profiel bekend is. Onderdelen van de website die genoemd werden tijdens het gesprek:       

Er moet nog een widget komen die de schouderklopjes gaat geven. Doel is dat mensen zelf initiatieven opzetten en dat mensen dan bijvoorbeeld een inkoop coöperatie starten. Ranking systeem voor producten. (zoals kieskeurig.nl). Uitdaging hierbij is om te zorgen dat de site open blijft terwijl je toch een ranking wilt doen. 4 profielen voor de gebruiker (drijfveren): duurzaam, geld, veilig, comfort (cool) Plaatje van een huisje met weglekkende euro’s. Website moet overkoepelend aanbod hebben. Discussieplekken: Niet filteren vs wel filteren.

18

Voor het initiatief ?.nl is in eerste instantie de naam Goodhouse.nl bedacht. Nu wordt het bedenken van de sitenaam overgelaten aan de (toekomstige) gebruikers. Henneveld, Jansen & Moerman - Bedrijfsplan Duurzaam Internetplatform ?.nl

68

2. Toekomst De vraag is of jullie een inkomen willen halen uit dit plan. Hier moet je rekening mee houden in de financiële overzichten. 3. Acties tot nu toe / netwerk Wat er nog moet worden uitgewerkt is het financiële stuk en wat de beloning dan voor jullie is. Er is op dit moment geen verdien model. Voor jullie studie moet 22 januari het plan af zijn. 4. Vergelijkend onderzoek Het is misschien handig om een overzicht te maken in het projectplan van de andere websites waarin jullie de positieve aspecten en de negatieve aspecten beschrijven. Bijvoorbeeld een tabel met naam, korte omschrijving, pluspunten, minpunten. Dan kan je aan het einde van dit overzicht heel goed zien waar jullie sterke punten en de zwakke punten liggen.     

Treemagotchi: Heeft een sterk afgebakend kader, en de irritante (!) kabouter. Eerst ging de boom ook dood als je niets deed, dat is niet meer het geval. TheNag.net: Stuurde iedere week een tip voor het veranderen van gedrag. Is nu een nieuwe website, weet niet of ze het nog steeds doen. Dit ervaren jullie als te pushy. Dewereldredden.nl: vindt men niet serieus genoeg. Wel leuk dat ze humor gebruiken. Hyves: koppeling met sociale wereld. Wikipedia: discussie stuk dat erachter zit voor de hardcore gebruiker.

5. 1e indruk GreenWish Het is tijd om structureel te gaan opschrijven welke hoofdstukken in jullie website gaat komen. Zo komt er overzicht en focus. Het is goed om op te schrijven wie jullie doelgroep is. Dit kunnen jullie beschrijven mbv de profielen die jullie hebben. Geef dan een korte omschrijving per profiel. Tips:  

De kleine aarde hebben een soort webwinkel met een waarde kaart opgezet http://www.duurzamewaardekaart.nl/ De duurzame buurman.

6. Acties / Afspraken / Advies  Blandine zoekt uit of de duurzame buurman / de groene marktplaats en duurzaam in mijn buurt nog iets is om contact mee te leggen. 7. Vermelding GreenWish website Wij vragen onze initiatiefnemers altijd of zij hun initiatief op onze website gepubliceerd willen hebben. Zouden jullie dat kunnen laten weten?


69

8. Bijeenkomsten GreenWish organiseert regelmatig bijeenkomsten voor initiatiefnemers met onderwerpen die je kunnen helpen bij de realisatie van je initiatief. Als je je abonneert op onze maandelijkse nieuwsbrief dan blijf je automatisch op de hoogte hiervan: http://nieuws.greenwish.nl/inschrijven/ 9. Diversen GreenWish vraagt geen geld of goederen in ruil voor de geleverde diensten. Mocht je een vrijwillige bijdrage van €25,- (meer mag uiteraard altijd) willen doneren, dan kun je dat doen op onze bankrekening: 21 21 72 042 t.n.v. GreenWish. Graag onder vermelding van het initiatiefnummer I2009-179 Maar belangrijker is dat als er tezijnertijd wellicht inkomsten voortvloeien uit het initiatief, wij vriendelijk willen vragen om ook eventueel een vrijwillige bijdrage terug te laten vloeien naar GreenWish zodat wij in de toekomst ook andere initiatiefnemers kunnen blijven begeleiden. Verder willen we je vragen om bij mediacontacten (publicaties, interviews etc.) indien mogelijk ook de naam van GreenWish te noemen. Opdat ook andere potentiële initiatiefnemers ons zullen weten te vinden! Met een hartelijke groet, mede namens Jolanda, Blandine Fokker


70

71

Thema III. De bevordering van duurzaam gedrag door middel van een internetplatform. Bedrijfsplan?.nl

Recommend Documents