Een studie naar de actualisering van Kiplings merkimago door middel van marketingcommunicatie DOOR MARIEKE DEKKER

Een studie naar de actualisering van Kiplings merkimago door middel van marketingcommunicatie DOOR MARIEKE DEKKER



Een studie naar de actualisering van Kiplings merkimago door middel van marketingcommunicatie DOOR MARIEKE DEKKER Studentnummer 218750

HVA - AMFI

FASHION & BRANDING

BEGELEIDER AMFI: C. VAN VELDHUIZEN BEGELEIDER KIPLING: R. BIJL

November 2009





INHOUDSOPGAVE



Voorwoord

7

1. INLEIDING 1.1 Probleemstelling 1.2 Doelstelling eindproduct 1.3 Methoden van onderzoek 1.4 Inhoud

9 12 12 13 13

2. MARKETINGSTRATEGIE 2.1 Marketingdoelstellingen 2.2 Positionering 2.3 Marketingdoelgroep 2.4 Marketingmix 2.4.1 Product 2.4.2 Prijs 2.4.3 Plaats 2.4.4 Promotie 2.4.5 Personeel 2.5 Conclusie

15 16 16 18 18 19 22 23 24 24 25

3. MARKETINGCOMMUNICATIE 3.1 Winkelvormgeving 3.2 Reclame 3.3 Sales promotion 3.4 Public relations 3.5 Direct marketing 3.6 Conclusie

27 28 29 31 32 32 33

4. OMGEVINGSINVLOEDEN 4.1 Concurrentie 4.2 Trends 4.3 Conclusie

37 38 42 43

5. MERKIDENTITEIT 5.1 Kernwaarden 5.2 Fysiek 5.3 Persoonlijkheid 5.4 Cultuur 5.5 Relatie 5.6 Reflectie 5.7 Zelfbeeld 5.8 Conclusie

45 46 46 50 51 52 52 54 55

6. MERKIMAGO 6.1 Identificatie 6.2 Betekenis 6.3 Reactie 6.4 Relatie 6.5 Conclusie

57 58 59 61 63 64

7. Conclusies & Aanbevelingen 7.1 Conclusies 7.1.1 Deelvraag 1 7.1.2 Deelvraag 2 7.1.3 Deelvraag 3 7.2 Aanbevelingen marketingcommunicatie 7.3 Overige aanbevelingen

67 68 68 69 71 72 76

Bronvermelding

79

Bijlagen

83



VOORWOORD Dit rapport is geschreven in het kader van mijn afstuderen aan de opleiding Fashion & Branding op het Amsterdam Fashion Institute. Het omvat een verslag van mijn onderzoek naar de kloof tussen Kiplings merkidentiteit en -imago en de rol van marketingcommunicatie hierin. Ik wil graag van deze gelegenheid gebruik maken om mijn begeleiders Chris van Veldhuizen van het AMFI en Reinald Bijl van Kipling te bedanken voor hun adviezen tijdens mijn onderzoek. Bovendien wil ik mijn ouders en Tim bedanken voor hun steun en vertrouwen tijdens dit onderzoek, alsmede tijdens mijn studietijd voorafgaand aan dit onderzoek. Amsterdam, november 2009 Marieke Dekker





1. INLEIDING Kipling in 1987 opgericht in Antwerpen, België. Het merk heeft zich sinds de oprichting ontwikkeld tot een merk van wereldformaat met een geschatte omzet van €360 miljoen euro over het jaar 2008. Kipling is in het assortiment opgenomen van zo’n 3000 winkels in 55 verschillende landen. Hoewel in Kiplings eerste collecties het accent voornamelijk op lederwaren werd gelegd, zijn het de nylon tassen uit de Basic collectie waarmee het merk in de jaren ’90 haar bekendheid heeft verworven. De sportieve, functionele vormgeving van deze collectie sprak een brede doelgroep aan en vormde een reflectie van de ongedwongen en informele identiteit van het merk. Bovendien werd de collectie geïntroduceerd op het moment dat de sportieve kleding, liefst voorzien van grote merklogo’s, toonaangevend was in het internationale modebeeld. Door het succes van de Basic collectie werd Kipling in één klap bekend over de hele wereld. Dit succes zorgde er echter ook voor dat Kipling sterk afhankelijk werd van de collectie doordat deze een groot deel van de omzet bepaalde. Bovendien ging de consument door de populariteit van de collectie het merk en de collectie als onlosmakelijk verbonden zien. In de hierop volgende jaren heeft geen enkele collectie het enorme succes van de Basic serie kunnen evenaren, waardoor de verbintenis tussen Kipling en de collectie jarenlang in stand is gebleven. Met het veranderen van het eerder genoemde modebeeld begon ook de populariteit van Kipling te dalen en werd het merk voornamelijk gekocht door oudere consumenten op zoek naar een praktische tas. In 2004 werd na de overname door het Amerikaanse VF Corporation een nieuwe koers voor het merk uitgezet. Door de merkidentiteit te updaten en een nieuwe markt van jonge, moderne vrouwen aan te gaan spreken zou Kiplings eerder behaalde succes in de toekomst voortgezet kunnen worden. Er werden collecties geïntroduceerd met een sterke focus op mode, een nieuwe huisstijl ontworpen en een op de doelgroep aangepaste marketingmix ingezet om de vernieuwde identiteit naar buiten te brengen. Deze uitingen worden in hoofdstuk 3 van dit rapport nader besproken. Het beeld van consumenten ten opzichte van het merk is echter nog altijd grotendeels onveranderd. Dit rapport geeft inzicht in de wijze waarop Kipling gezien wordt en de manier waarop deze perceptie ontstaat, door een studie te verrichten naar de invloed die de merkidentiteit, de marketingomgeving, de marketingstrategie en de marketingmix uitoefenen op het imago van het merk. Aan de hand van de onderzoeksresultaten zijn aanbevelingen en een visueel advies voor het branding- en communicatiebeleid van Kipling opgesteld.





Kipling nu

10

Kipling vroeger

11

1.3 METHODEN VAN ONDERZOEK

1.1 PROBLEEMSTELLING

Om de deelvragen en uiteindelijk de centrale

Het probleem dat binnen dit onderzoek wordt onderzocht betreft de discrepantie tussen de merkidentiteit en het merkimago van Kipling en de rol van marketingcommunicatie hierin. De centrale vraag voor het onderzoek luidt:

HOE KAN DE KLOOF GEDICHT WORDEN TUSSEN KIPLINGS MERKIDENTITEIT EN MERKIMAGO EN WELKE ROL SPEELT MARKETINGCOMMUNICATIE HIERIN? Om deze vraag te beantwoorden zijn de volgende deelvragen geformuleerd:

1. HOE ZIET KIPLINGS MARKETINGCOMMUNICATIE ER UIT? 2. HOE DRAAGT KIPLINGSMARKETINGCOMMUNICATIE BIJ AAN DE ONTWIKKELING VAN HET MERKIMAGO? 3. HOE ZIET KIPLINGS MERKIMAGO ER UIT EN WELKE INVLOED HEEFT DIT IMAGO OP DE HOUDING VAN DE CONSUMENT?

1.2 DOELSTELLING EINDPRODUCT Het eindproduct is een visualisering van het antwoord op de probleemstelling, uitgevoerd in een visueel advies voor het branding- en communicatiebeleid van Kipling. Het product biedt Kipling richting en inspiratie om het merkimago door middel van branding en marketingcommunicatie dichter tot de merkidentiteit te kunnen brengen.

12

Het eindproduct dient op visuele wijze richting en inspiratie te bieden aan Kiplings branding en marketingcommunicatie om het merk te helpen de kloof tussen de identiteit en het imago te dichten

vraag te beantwoorden, zijn diverse onderzoeksmetho-den toegepast. Omdat het onderzoek is uitgevoerd binnen de Nederlandse divisie van Kipling zal de Nederlandse markt als uitgangspunt voor het onderzoek worden gebruikt. Allereerst is desk research ingezet om informatie te verzamelen ten aanzien van het onderwerp. Door middel van een literatuurstudie waarin met name Aaker (2002), Kapferer (2008) en Keller (2008) een belangrijke rol spelen is uitgebreide kennis vergaard en een visie gecreëerd omtrent de eerste twee deelvragen. Aan de hand van het Brand identity prism van Jean Noel Kapferer zijn de uit desk research verkregen gegevens over Kiplings identiteit gebruikt om de essentie van het merk te analyseren en zo inzicht te krijgen in de opbouw van de merkidentiteit, waaraan gerefereerd wordt in deelvraag 1. Literatuurstudie heeft tevens de basis gelegd voor de invulling van deelvraag 2. Met behulp van theorieën van ondermeer Johnson & Scholes en Kotler wordt inzicht gegeven in Kiplings marketingcommunicatie en de factoren waardoor de vorming van de Kiplings merkidentiteit naar het merkimago kan worden beïnvloedt. Behalve door toepassing van kennis verkregen uit literatuurstudie is om deelvraag 3 te beantwoorden gebruik gemaakt van de uitkomsten van een enquête verspreid onder tachtig vrouwen in de leeftijd van 15 tot 65 jaar. Deze uitkomsten geven een representatie van de houding en associaties van Kiplings doelgroep ten opzichte van het merk. Om deze gegevens verder uit te diepen en een compleet beeld te schetsen van Kiplings merkimago zijn korte interviews gehouden met zes consumenten uit Kiplings marketingdoelgroep. Een panel van vier consumenten uit dezelfde doelgroep is ingezet om inzicht te krijgen in de mening van de doelgroep over Kiplings nieuwe product en winkelvormgeving. Bovendien is copytesting uitgevoerd met behulp van een panel van drie consumenten, waardoor inzicht is verkregen op het effect van Kiplings reclame. Tenslotte zijn winkelobservaties in Kiplings mono-brand stores uitgevoerd om een realistisch beeld te schetsen van de huidige Kipling klant. Door de praktijk te vergelijken met de uit literatuurstudie verkregen theorieën is een advies op maat samengesteld over het effectiever inzetten van marketingcommunicatie.

1.4 INHOUD Dit onderzoeksrapport bevat zeven hoofdstukken. In het eerste hoofdstuk wordt een introductie gegeven op het onderwerp, aan de hand van een situatieschets, een probleemstelling en doelstelling en de uiteenzetting van de methodes van onderzoek. Hoofdstuk 2 t/m 6 bevatten onderzoeksresultaten. Hoofdstuk 2 beschrijft allereerst de marketingstrategie en de marketingmix. Hoofdstuk 3 licht het marketingcommunicatie facet van de mix verder toe. Hier op volgend komen de omgevingsfactoren aan bod die invloed uitoefenen op het effect van de marketingcommunicatie. Hoofdstuk 5 beschrijft de merkidentiteit en hoofdstuk 6 behandelt vervolgens de wijze waarop de consument deze identiteit opvat. Het zevende en laatste hoofdstuk geeft een conclusie van de resultaten uit de voorgaande hoofdstukken en doet op basis hiervan aanbevelingen die het merk kan gebruiken om haar merkimago door middel van marketingcommunicatie te verbeteren. Het eindproduct geeft tenslotte op basis van deze aanbevelingen op visuele wijze richting en inspiratie aan Kiplings branding en marketingcommunicatie.

Om de kwaliteit van onderzoek te bewaken moet grote aandacht worden besteed aan de betrouwbaarheid van de onderzoeksgegevens. Doordat het onderzoek in dit rapport is uitgevoerd door een externe onderzoeker is het onderzoek meer neutraal en aanzienlijk betrouwbaarder dan wanneer het onderzoek wordt uitgevoerd door iemand die aan de Kipling organisatie verbonden is.

13

2. MARKETING STRATEGIE Hoofdstuk 2 bestudeert Kiplings marketingstrategie. Kotler et al. (2004) definieert de marketingstrategie als de strategische weg volgens welke een bedrijf de marketingdoelstellingen op de lange termijn hoopt te verwezenlijken. Het hoofdstuk behandelt de marketingdoelstellingen, de gewenste positionering, de marketing- en marketingcommunicatiedoelgroep en de invulling van de marketingmix die door deze factoren wordt bepaald.

14

15

2.1 MARKETINGDOELSTELLINGEN

MODIEUS

Aan de hand van Kiplings visie, “Be the best women’s casual bag brand in the world”, heeft het merk drie marketingdoelstellingen geformuleerd. Allereerst doelt Kipling op het vergroten van het merkbewustzijn van de consument. Merkbewustzijn kan worden onderverdeeld in merkherkenning en merkherinnering en heeft te maken met hoe sterk een merk in het geheugen van een consument aanwezig is (Keller, 2008). Om zowel de mate waarin consumenten het merk herkennen als de mate waarin consumenten aan het merk denken wanneer de product categorie wordt genoemd te bevorderen wil Kipling agressievere communicatie methoden in de media toepassen en haar public relations verder ontwikkelen. Wat betreft deze public relations onderstreept Kipling het belang van het hebben van de beste mensen om relaties te ontwikkelen en onderhouden, geloofwaardigheid te winnen in de mode wereld en de zichtbaarheid van het merk te vergroten. Kiplings tweede marketingdoelstelling is gewijd aan het creëren van een sterkere band tussen de klant en het merk. Om deze band te stimuleren stelt Kipling dat iedere gelegenheid aangegrepen moet worden om met de consument te communiceren. Kiplings uiteindelijke doel hierin is om onmisbaar te worden in het leven van de consument door het product- en merkniveau te ontstijgen en een lovemark te worden. Een lovemark is een merk dat de consument zowel rationeel als emotioneel raakt en een intieme, emotionele connectie creëert waar de consument niet meer buiten kan. (Roberts & Cunningham, 2005). Ten derde doelt Kipling op het versterken van de merkervaring door middel van marketingcommunicatie. Om deze doelstelling te bereiken wil het merk de points of sale, oftewel verkooppunten, aantrekkelijker maken. Verder wil Kipling de merkervaring stimuleren door investeringen in visual merchandising, relaties met de beste distributiekanalen te creëren en het winkelconcept verder te evolueren.

Friis & Company

LAGE PRIJS

HOGE PRIJS

Kiplings marketingdoelstellingen: - Vergroten van het merkbewustzijn - Creëeren van een sterkere merkrelatie - Versterken van de merkervaring

figuur 2.1 Kiplings positionering

NIET MODIEUS MODIEUS Hip RockHeaven

Franzen & Bouwman (1999) definiëren positionering als de strategie die ondernemingen volgen om een gunstige en handhaafbare concurrentiepositie in een markt te realiseren. De positionering geeft aan hoe een merk zich qua aanbod en merkidentiteit van de concurrentie onderscheidt (Kotler et al., 2006). Uit bedrijfsdocumenten blijkt dat Kipling zich wil onderscheiden door het bezitten van aanzienlijk meer gevoel voor mode en een hogere kwaliteit dan andere casual tassenmerken. Gemotiveerd door kwaliteit en het design van de tassen plaatst Kipling zichzelf bovendien in het midden tot hoge prijssegment. Andere merken die vergelijkbare producten in dit segment op de markt brengen zijn: Diesel, Esprit, Friis & Company, Guess en Longchamp (Figuur 2.1). Hoofdstuk 4 zal verder in gaan op deze concurrenten.

16

Kipling

Esprit

2.2 POSITIONERING

Behalve het merk zelf zijn ook de collecties onderling te positioneren. Kiplings collecties onderscheiden zich van elkaar door middel van prijsniveau en modiciteit. Deze elementen zijn per collectie aangepast aan het doelgroepsegment waar de individuele collectie op is gericht. Uit de positioneringsgrafiek in figuur 2.2 waarin de gemiddelde prijs van de collectie en de modiciteit op de assen zijn geplaatst is te zien dat Kipling door middel van een breed assortiment probeert in te spelen op de behoeften en wensen van een brede groep potentiële klanten. Door deze grafiek over de concurrentie positionering van figuur 2.1 te leggen wordt een beeld geschept van de wijze waarop Kipling haar collecties positioneert ten opzichte van haar concurrentie. De grafiek toont aan dat Kiplings concurrentie wordt omringd door de fashion collecties van het merk. Voor bijna iedere concurrent biedt Kipling een goedkoper en duurder alternatief met een vergelijkbare mate van modiciteit. De Vintage Leather en Thrill collecties lijken tezamen Kiplings merkpositionering het beste te vertegenwoordigen. De basic collecties If, Vintage en Basic staan ver van deze positionering af. Deze collecties sluiten dus niet aan bij Kiplings huidige positionering, maar worden voornamelijk door het merk in stand gehouden omdat zij zo’n 80% van de jaarlijkse omzet bepalen (2008).

Longchamp

Diesel

G*rilla Girlz

Kiplings positionering focust op kwaliteit en modiciteit. De collecties zijn dusdanig gepositioneerd op basis van prijs en modiciteit dat het merk vergelijkbare producten kan bieden als al haar concurrenten

LAGE PRIJS

Friis & Company

City Esprit

Diesel

Longchamp Cathy Pill

Vintage Kipling Leather Thrill

In-Pulse

HOGE PRIJS

If

Basic

Vintage

NIET MODIEUS

figuur 2.2 collectie positionering

17

2.4.1 Product Kotler et al. (2004) definieert een product als alles wat onder de aandacht van de markt kan worden gebracht of aangeboden voor aankoop, gebruik of verbruik en waarmee in een behoefte of een wens kan worden voorzien. Kipling brengt twee keer per jaar zo’n tien collecties op de markt. Op de Basic collectie na zijn alle collecties van tijdelijke duur. Nieuwe collecties gaan meestal een aantal seizoenen mee en worden dan vervangen. Ieder seizoen wordt per collectie die wordt voortgezet een groot aantal nieuwe artikelen ontworpen. Bovendien bevat ieder seizoen twee fases, waarbij variaties in kleur en print op de reeds uitgebrachte modellen worden uitgebracht. Met een kleinste huidige herfst/winter 2009 collectie van drie artikelen en een grootste collectie van zo’n negentig producten verschillen de collecties sterk in grootte. Ongeveer 70% procent van Kiplings huidige producten behoort tot de zogenaamde fashion collecties en de overige 30% tot de basic collecties. Op de volgende bladzijden is een overzicht van het assortiment te vinden.

2.3 MARKETINGDOELGROEP Het begrip doelgroep wordt door Frambach & Nijssen (2005) gedefinieerd als dat deel van de markt waarop het merk zijn aandacht heeft gericht.

18

Kipling richt zich op een omvangrijke groep potentiële klanten, die het merk echter slechts op een zeer beperkte wijze omschrijft. De groep bevat vrouwen van alle leeftijden en met uiteenlopende levensstijlen. Ze worden beschreven als actief en ongeacht hun leeftijd jong van geest. Wat kleding betreft hechten ze volgens het merk veel waarde aan kwaliteit en de combinatie van mode en functionaliteit. Potentiële klanten wonen in of in nabijheid van een stad en houden van muziek, sport, reizen en cultuur. Behalve uit functionele overwegingen gebruiken ze hun tas ook om zichzelf mee uit te drukken. Kipling beseft dat het richten van marketingcommunicatie aan deze brede doelgroep inefficiënt is, daar de wensen en behoeften van het grote aantal leden te ver uit elkaar liggen om hen op effectieve wijze aan te kunnen spreken. Het merk focust zich in haar marketingcommunicatie daarom primair op haar ideale groep klanten. Deze communicatiedoelgroep wordt door het merk wederom vrij algemeen omschreven als trendsettende, van nature stijlvolle vrouwen van 16 tot 35 jaar. Ze staan zelfbewust, spontaan en open minded in het leven en gebruiken hun tas om deze houding en hun gevoel voor stijl en mode naar de buitenwereld uit te dragen. Hun mediagebruik omvat modetijdschriften als Elle, Grazia en Glamour.

Kiplings doelgroep

Kiplings marketingcommunicatie richt zich met het oog op effectiviteit op één segment uit de marketingdoelgroep.

2.4 MARKETINGMIX Een goede marketingstrategie en –doelstellingen zijn nog geen verzekering voor een succesvolle reclamecampagne. Een strategie biedt weliswaar duidelijkheid en richting aan de campagnemakers, maar het uiteindelijke succes is afhankelijk van de uitvoering en valt of staat met de vormgeving door instrumenten uit de marketingmix (Floor en van Raaij, 2006). De marketingmix bestaat uit beheersbare, tactische instrumenten die het bedrijf mengt om de gewenste respons bij de doelgroep op te roepen (Kotler & Armstrong, 2004). Deze marketingmix is van origine onder te verdelen in vier groepen variabelen die bekend staan als de vier P’s; product, prijs, plaats en promotie. De rol van personeel is echter cruciaal in marktgerichte organisaties als Kipling (Koning, 2007). In dit onderzoeksrapport zullen daarom in plaats van de originele vier, vijf P’s worden onderzocht.

Het fashion assortiment omvat zo’n acht collecties,die allen in meer of mindere mate geïnspireerd zijn op mode trends. De collecties onderling bevatten tassen in uiteenlopende uitvoeringen; van een lams lederen handtas tot een weekendtas van satijn nylon. De tassen hebben een informele vormgeving door het gebruik van zachte, vloeiende vormen en de toepassing van lichte en soepele materialen. In het design van de tassen is veel rekening gehouden met de functionaliteit. Zo kunnen korte banden van handtassen vaak langer gemaakt worden, hebben de tassen een georganiseerde indeling en zijn de gebruikte materialen waterafstotend. Naast de basis kleur zwart die in iedere collectie aanwezig is, voeren alle collecties een aantal variaties in kleur en/of print. Met name lager geprijsde collecties als G*rilla Girlz en Hip worden gekenmerkt door bijzondere kleur combinaties en opvallende prints. Hoger geprijsde collecties zoals de lederen collecties Thrill en Vintage Leather zijn naast zwart veelal uitgevoerd in op mode geïnspireerde, maar gedekte uni-tinten zoals antraciet en oud roze. Iedere tas is tenslotte voorzien van een Kipling logo en een bij de stijl van de collectie passend aapje in de vorm van een sleutelhanger. Het basic assortiment bestaat momenteel uit drie collecties. De tassen worden gekenmerkt worden door een eenvoudige, door functie gedreven vormgeving met grove details en een vaak uniseks uiterlijk. De Basic collectie vormt de kern van dit assortiment. Deze collectie is jarenlang een groot succes geweest en is door de jaren heen weinig van uiterlijk verandert. De tassen hebben een sportief uiterlijk dat veroorzaakt wordt door het materiaalgebruik en de grove vormgeving. De toepassing van crinkle nylon, het pluche aapje, het opvallende ronde logo en de grote grove ritsen maken deze collectie al jaren herkenbaar. De tassen bevatten ritsen, vakken en elementen als sleutelkoorden die de tas overzichtelijk en handig in gebruik maken. De basis kleuren waarin de tassen worden uitgevoerd zijn zwart, donkerblauw, donkerbruin en rood. Ieder seizoen worden hier een aantal tijdelijke kleuren aan toegevoegd. De andere twee collecties binnen het assortiment zijn varianten van Basic. De If collectie bestaat uit een aantal modellen van de Basic collectie waaraan ieder seizoen een aantal opvallende prints worden toegevoegd. De Vintage collectie gebruikt tassen uit de Basic collectie als basis en voert deze uit in een vintage look met bijpassende natuurlijke tinten. Ook deze collecties zijn voorzien van een bijpassend aapje.

19

FASHION COLLECTIES AW09

20

BASIC COLLECTIES AW09

21

2.4.3 Plaats De derde variabele van de marketingmix is plaats, ook wel distributie genoemd. Plaats wordt door Kotler et al. (2004) gedefinieerd als alle activiteiten van het bedrijf om het product of de dienst beschikbaar te stellen aan de doelgroep.

2.4.2 Prijs De tweede ‘P’ van de marketingmix wordt gevormd door de prijs. Prijs wordt door Kotler et al. (2004) gedefinieerd als het geldbedrag dat wordt gerekend voor een product of dienst of de som van de waarden die consumenten uitwisselen tegen de voordelen die het product of het merk biedt. Kiplings prijsbeleid wordt gekenmerkt door de hantering van vaste prijzen. Dit wil zeggen dat Kipling producten bij ieder verkooppunt voor dezelfde prijs worden verkocht. De kosten die Kipling maakt voor het realiseren van haar producten bestaan uit ondermeer ontwerpkosten, fabricage kosten, transportkosten, belastingen en loonkosten. Deze kosten bedragen in totaal ongeveer de helft van de inkoopsprijs. Kiplings prijsrange in de AW09 collectie loopt uiteen van €3,90 voor een sleutelhanger uit de G*rilla Girlz collectie tot €619,90 voor een lederen schoudertas uit de Cathy Pill collectie (Bijlage I). Kipling probeert door deze brede prijsrange in te spelen op het gevarieerde bestedingspatroon van haar brede doelgroep. Het laag tot midden segment wordt ingevuld door de vier collecties. Vier andere collecties passen in de midden prijsklasse en midden tot hoge prijssegment wordt gevormd door twee collecties. Het hoge prijssegment wordt tenslotte vertegenwoordigd door één enkele collectie.

22

In Nederland wordt Kipling gedistribueerd via drie mono-brand stores, ruim 280 multi-brand stores en het internet. Kiplings mono-brand stores zijn gevestigd op A-locaties in Amsterdam, Den Bosch en Utrecht en verkopen uitsluitend Kipling producten. De vormgeving van deze winkels wordt verder behandelt in hoofdstuk 3. In haar outlet in outlet shopping center Bataviastad in Lelystad verkoopt Kipling bovendien producten uit oude collecties tegen verlaagde prijzen. Ruim 95% van de multi-brand stores waar Kipling wordt verkocht bestaat uit specialisten in lederwaren en reisartikelen, waaronder grote ketens als Duifhuizen en Van Os en op zichzelf staande winkels als ’t Buideltje (Amsterdam) en Baggies (Den Haag). Omdat Kipling zich in het verleden sterk heeft geprofileerd als bagagemerk, was deze vorm van distributie een logische beslissing. Het grote aantal leden en de sterke dekking van de lederwarenbranche heeft Kipling zichtbaar en toegankelijk gemaakt voor een enorm aantal consumenten. Nadelig aan de afhankelijkheid van deze branche is het niet modieuze imago van lederwaren specialisten en de afnemende bestedingen in de branche. In hoofdstuk 4 zal dieper worden ingegaan op het negatieve imago en de bijbehorende dalende inkomsten van de lederwarenbranche. Behalve via multi-

brand stores in de lederwarenbranche wordt Kipling verkocht in filialen van het warenhuis ‘De Bijenkorf’. De aanwezigheid van het merk in een op mode gerichte omgeving als De Bijenkorf draagt bij aan de geloofwaardigheid van het merk op het gebied van modiciteit en maakt Kipling bovendien beter zichtbaar. In Nederland bezit Kipling shop-in-shops gevestigd in zo’n 30 van deze multi-brand stores. Deze shop-in-shops bieden het merk de kans zich te onderscheiden van de overige merken in het assortiment door het gebruik van een exclusief voor het merk gereserveerd winkeloppervlak voorzien van Kiplings eigen presentatiemeubels. Behalve distributie via fysieke verkoopplaatsen worden ook de mogelijkheden van distributie via internet door Kipling benut. In de afgelopen maanden is Kiplings website wereldwijd bezocht door 1,3 miljoen unieke bezoekers. Gemiddeld brachten deze bezoekers meer dan vijf minuten door op de site. De Nederlandse versie van de website staat op de vijfde plaats wat betreft bezoekersaantallen met 7,18% van het totale aantal bezoekers. Behalve via de eigen website zijn Kiplings Basic producten ook te koop bij multi-brand webwinkels, waaronder Bagageonline en Bagazoo. Kiplings fashion collecties worden online alleen in de eigen webshop verkocht.

Kiplings distributie

23

2.4.4 Promotie De vierde en laatste originele ‘P’ wordt ingevuld door de variabele promotie. Kotler et al. (2004) definieert promotie als de activiteiten om het product of de dienst en de verdiensten over te brengen op doelklanten en hen te overreden tot kopen. Door de toepassing van promotie proberen merken anders gezegd de kennis, attitude en het koopgedrag van consumenten te beïnvloeden (Floor en van Raaij, 2006). Hoofdstuk 3 is geheel gewijd aan de manier waarop Kipling op dit moment invulling geeft aan haar marketingcommunicatie. In dit hoofdstuk zal de variabele daarom niet nader besproken worden.

2.5 CONCLUSIE Kipling heeft drie marketingdoelstellingen geformuleerd. Het is met name opvallend dat geen enkele doelstelling gewijd is aan het verbeteren van Kiplings merkimago. Bovendien mist de visie de juiste scherpte om een duidelijke koers voor het merk uit te zetten. “Be the best women’s casual bag brand in the world” kan immers op talloze verschillende manieren worden geïnterpreteerd.

2.4.5 Personeel

Aan de hand van de marketingdoelstellingen wordt Kiplings verdere strategie bepaald. Kiplings positionering focust op kwaliteit en modiciteit. Uit de positioneringsgrafiek is echter op te maken dat deze keuze het merk weinig onderscheidt ten opzichte van concurrentie. De collecties lijken onderling beter gepositioneerd te zijn, door op basis van prijs en modiciteit vergelijkbare producten te bieden als de concurrentie. De slecht geformuleerde marketingdoelstellingen, het gebrek aan kennis en verdieping omtrent de doelgroepen en de weinig onderscheidende positionering verkleinen bij voorbaat al de kans dat Kiplings marketingmix sterke, gewenste en unieke associaties teweeg kan brengen.

De vijfde en laatste ‘P’ van de marketingmix wordt gevormd door Kiplings personeel. Personeel wordt door Botha et al. (2005) omschreven als alle mensen die binnen de organisatie service aan klanten verlenen en kopers kunnen beïnvloeden. Consumenten komen in aanraking met Kiplings personeel wanneer zij een mono-brand store bezoeken. Kipling beseft dat de kwaliteit van het winkelconcept en het succes van de verkoop sterk wordt bepaald wordt door de kwaliteit van het personeel. Er worden daarom met regelmaat retail trainingen georganiseerd waarin de nieuwe collecties worden besproken en verkooptechnieken worden aangescherpt. Om de motivatie en binding van het personeel te stimuleren mogen personeelsleden bovendien ieder seizoen een product uit de nieuwste collectie uitzoeken. Ook voor het personeel van multi-brand stores worden dergelijke trainingen aangeboden. Kipling hoopt hiermee het personeel enthousiaster en beter geïnformeerd te krijgen over het merk en de collecties. Behalve de kwaliteit van het personeel heeft ook het fysiek van het personeel een groot effect op het winkelconcept. Omdat het winkelpersoneel het gezicht vormt van een merk naar de klant, dient dit personeel perfect te passen binnen het winkel- en merkconcept. Kipling streeft daarom naar personeel met een zichtbare affiniteit voor mode.

24

Kiplings marketingmix wordt gevormd door product, prijs, plaats, promotie en personeel.

Kipling richt zich met het oog op effectiviteit op één segment uit haar marketingdoelgroep. Deze manier van communiceren is echter alleen effectief wanneer het merk het segment door en door kent. Kipling lijkt haar marketingcommunicatiedoelgroep echter te weinig te hebben gespecificeerd om haar te kunnen doorgronden. De effectiviteit van de marketingmix lijkt behalve door de slecht geformuleerde marketingstrategie ook te worden beïnvloedt door de onbalans tussen het niet willen verliezen van de huidige consument in verband met de omzet en het willen aantrekken van de gewenste consument om de toekomst van het merk veilig te stellen. Het product is onder te verdelen in twee zijden: de bij de vroegere positionering passende basic en de bij de huidige positionering passende fashion collecties. Het merk is bovendien vrijwel niet te koop in de mode branche, maar wordt nog altijd voornamelijk verkocht in de weinig modieuze lederwarenbranche. De leeftijd en stijl van het personeel tenslotte sluiten niet aan bij de huidige positionering, maar wel bij de vroegere. Het volgende hoofdstuk behandelt het voor dit onderzoek belangrijkste onderdeel van de marketingmix: de promotie, oftewel Kiplings marketingcommunicatie.

25

3. MARKETINGCOMMUNICATIE Het vorige hoofdstuk beschreef hoe Kipling invulling geeft aan haar marketingstrategie en -mix. Hoofdstuk 3 focust op één element van de marketingmix, namelijk de marketingcommunicatie. Fill (2006) definieert marketingcommunicatie als een managementproces waarbij een organisatie met doelgroepen in contact treedt met als doel de zienswijze op en het begrip van de organisatie en/of de producten en diensten te verbeteren, om specifieke betekenissen over te brengen en een langdurige attitudeverandering en gedragsmatige respons uit te lokken. Kipling gebruikt winkelvormgeving, reclame, sales promotion, public relations en direct marketing als instrumenten om dit te bereiken.

26

27

3.1 WINKELVORMGEVING

Kiplings winkelvormgeving

Kipling spendeert bijna één derde (30%) van het marketingcommunicatiebudget aan de inrichting van haar eigen winkels. Het merk investeert in dergelijke mate in haar winkelinrichting, omdat het met haar winkels de beste kans denkt te hebben om haar doelgroep in contact te laten komen met het merk. De winkels hebben een lichte, moderne look door de toepassing van kleur, materiaal en ruimte. Het kleurgebruik is beperkt tot hoofdzakelijk wit en een aantal platinakleurige accenten. Door dit eenvoudige kleurenpalet probeert het merk alle aandacht op het product te vestigen. Tegen de wit gepleisterde winkelmuren zijn wandmeubels van wit MDF geplaatst. De meubels zijn opgedeeld in vakken waarin producten gepresenteerd worden. Voorin de winkel hangen brede planken boven elkaar die ook plaats geven aan product presentaties. De opbouw meubels die los voorin de winkel zijn geplaatst worden gekenmerkt door hun ronde vormen vervaardigd uit hetzelfde gladde materiaal als de wandmeubels en wandplanken. De vloer is uitgevoerd in een houtlook of in natuursteen. Achter de counter of op een centrale plaats in de winkel hangt een uitvergroot lifestyle beeld uit een reclamecampagne van Kipling. De visual merchandising die in de winkels wordt toegepast is door Kiplings hoofdkantoor vastgelegd in een manual, waardoor alle winkels een vergelijkbare visual merchandising uitstraling en planning hebben.

28

Omdat Kipling met haar winkels haar gehele doelgroep wil aanspreken is gekozen voor een neutrale vormgeving waarmee het merk zo min mogelijk potentiële klanten uit haar brede marketingdoelgroep probeert af te stoten. In hoofdstuk 6 wordt verder ingegaan op het effect dat de winkelinrichting daadwerkelijk heeft op de doelgroep.

Kiplings winkelvormgeving is modern, licht en neutraal om een zo groot mogelijk deel van de doelgroep aan te kunnen spreken.

3.2 RECLAME Kipling besteedt jaarlijks 20% van het marketingcommunicatiebudget aan reclame. Het merk streeft hiermee primair naar het veranderen van de perceptie van de consument door het communiceren van de vernieuwde, modieuze merkidentiteit en het ontwikkelen van sterke, gewenste en unieke merkassociaties. Om dit waar te maken gebruikt Kipling lifestyle beelden omtrent haar fashion collecties als dragende kracht in het creatief concept. Het merk kiest er bewust voor om de basic collecties niet in de media te brengen door middel van reclame, zodat de associatie met deze collecties niet verder wordt gestimuleerd en er gemakkelijker modieuze associaties bij consumenten kunnen worden opgewekt. Naast het vaststellen van deze reclameboodschap is het selecteren van media een belangrijk onderdeel van de reclamestrategie (Kotler & Armstrong, 2004). De focus in Kiplings reclamemedia ligt op in mode tijdschriften. In Nederland hoopt Kipling haar doelgroep te bereiken door een aantal keer per seizoen paginagrote advertenties in maandbladen Elle en Glamour te plaatsen. Elle kent een kernoplage van 101.000 stuks en een gemiddeld bereik van 354.000 lezeressen (NOM Print Monitor 2008). Het is het grootste mode

tijdschrift van Nederland en richt zich op vrouwen tussen de twintig en veertig jaar. Het tijdschrift Glamour is een glossy magazine dat wordt gelezen door een vrouwen met een gemiddelde leeftijd van 29 jaar. Het blad heeft een kernoplage van 133.000 exemplaren en een gemiddeld bereik van 300.000 lezeressen (HOI). Terwijl de tassen uit de SS09 collectie in de winkel lagen zijn advertenties van drie verschillende collecties in deze bladen geplaatst. Behalve tijdschriften maakt Kipling ook gebruik van brochures om de reclame van het merk te dragen. Ieder seizoen verschijnt een A5 brochure met lifestyle beelden die consumenten kunnen meenemen uit de winkels.

Kiplings probeert door reclames met lifestyle beelden in mode tijdschriften te plaatsen positieve merkassociaties te creëren.

29

3.3 SALES PROMOTION Kipling past sales promotion voornamelijk toe om de respons van consumenten te versnellen en versterken. Eén van de manieren waarop Kipling dit doet is door point-of-sale promotie. Kipling besteed 17% van haar promotiebudget aan dit sales promotion middel. Om de attitude van de consument voor, tijdens en na een bezoek aan de winkel positief te beïnvloeden maakt Kipling gebruik van materialen als raamstickers, schapkaarten, banieren en posters. Deze materialen worden zowel toegepast in de monobrand stores als in de multi-brand stores. Naast point-of-sale promotie gebruikt Kipling kortingen om de aankoopbeslissingen van consumenten te beïnvloeden. Twee keer per jaar, bij de introductie van een nieuwe collectie of leveringsfase, worden er aankoop kortingen in de oude collecties doorgevoerd. Kiplings outlet in outlet shopping center Bataviastad biedt verder het gehele jaar door oude collecties tegen 30 tot 70% korting aan. Aankoop kortingen worden ook door Kipling toegepast door middel van kortings coupons. Naast het stimuleren van het koopgedrag door korting te aan te bieden wil Kipling met behulp van de via deze coupons verkregen klantengegevens in de toekomst haar klanten op een persoonlijkere wijze benaderen. Een derde wijze waarop Kipling kortingen gebruikt is door middel van een kortingsactie in samenwerking met de glossy Glamour. Naast het beïnvloeden van het aankoopgedrag van de Glamour lezeres hoopte Kipling met deze actie de associaties en attitude van deze vrouwen ten opzichte van het merk positief te beïnvloeden.

AW09 reclame beelden

30

sales promotion wordt door Kipling toegepast in de vorm van point-ofsale promotie, kortingen en gift-with-purchase acties.

Tenslotte hoopt Kipling de respons van consumenten te versnellen en versterken door middel van gift-with-purchase acties. Een gift-with-purchase actie, oftewel GWP actie, is een vorm van sales promotion waarbij de consument bij aankoop van een bepaald product of bedrag een premium ontvangt. Kiplings GWP acties worden toegepast in zowel de mono-brand stores als in het grootste deel van de multi-brand winkels.

GWP actie

31

Bijenkorf magazine

3.4 PUBLIC RELATIONS 14% van Kiplings marketingcommunicatiebudget wordt ingezet om gratis publiciteit en word of mouth te genereren door middel van public relations. Kiplings public relations wordt per land verzorgd door een extern PR bureau. In Nederland is dit M*PR. Dit persbureau richt zich op het genereren van free publicity voor diverse mode en lifestyle merken, waaronder Ilja Visser, Vive Maria, Sass&Bride, Bree en Philips. Het uitlenen van producten aan stylisten die M*PR’s showroom in Amsterdam bezoeken is voor Kipling de voornaamste manier waarop free publicity wordt verkregen. Wanneer stylisten Kipling in hun producties gebruiken dan levert dit het merk belangrijke en gratis exposure op. Net als in de reclame zijn mode en vrouwen magazines Kiplings core media. Kipling heeft als lange termijn doel gesteld om 60% van haar clippings te behalen in deze core media. Het merk heeft echter geen doelen gesteld omtrent het totale aantal clippings. Naast het core media percentage heeft Kipling doelstellingen opgesteld ten aanzien van de aard van de clippings. Het merk deelt clippings in zeven categorieën waar een bepaald percentage is aan gekoppeld wat de meest effectieve mix van categorieën weergeeft. Kiplings PR resultaten tonen echter dat het merendeel van deze doelstellingen niet behaald wordt (Bijlage II). Naast de product uitleen met als doel het verkrijgen van media coverage verstuurt M*PR vier keer per seizoen zo’n 120 persberichten over de nieuwe collecties naar de mediarelaties van het bureau die passen bij Kiplings marketing doelgroep. Bovendien organiseert het bureau twee maal per jaar een persdag als kick-off voor de nieuwe collecties. Op deze dagen worden alle belangrijke stylisten en pers in de showroom uitgenodigd en wordt een preview gegeven van de nieuwe collecties van de merken die het bureau vertegenwoordigd.

Cosmopolitan

Kiplings PR wordt verzorgd door een extern bureau en focust op mode en vrouwen tijdschriften. Het merk heeft PR doelstellingen opgesteld waarvan het merendeel echter niet behaald wordt.

3.5 DIRECT MARKETING

Linda

Het laatste onderdeel uit Kiplings promotiemix is direct marketing. Door middel van direct marketing probeert het merk op gerichte, rechtstreekse wijze met haar doelgroep te communiceren en op deze manier een persoonlijke en directe relatie met haar klanten op te bouwen. De database vormt het hart van direct marketing (Belch & Belch, 2008). Sinds april 2009 maakt Kipling gebruik van customer relationship management (CRM) om een dergelijke database op te bouwen. Consumenten kunnen na het doen van een aankoop in een mono-brand store een loyalty card aanvragen, waarna hun gegevens in het CRM systeem worden verwerkt en ze gepersonaliseerde boodschappen en kortingen via e-mail en post ontvangen. Het merk heeft drie doelen opgesteld die het met de toepassing van CRM wil bereiken: de Kipling consument leren kennen, het klantenbestand kunnen indelen in waarde/ potentie en het bevorderen van de klantrelaties. Sinds de implementatie van het systeem zijn er een kleine 1700 registraties bij Kiplings Nederlandse divisie binnen gekomen. Gemiddeld is dit aantal in Nederland in de periode april tot en met september 2009 toegenomen met 7,6% per maand (Bijlage III). Kiplings huidige customer relationship management systeem bestaat uit een verzameling van de adresgegevens en geboortedata van loyalty card houders. Omdat de verwerking van veel andere CRM gegevens, zoals gemiddelde besteding en aankoopfrequentie, nog plaats moet vinden beperkt Kiplings toepassing van direct marketing zich momenteel nog tot het versturen van een nieuwsbrief en een verjaardagsmailing aan de hand van verzamelde adresgegevens en geboortedata.

32

Kipling is begonnen met CRM om effectievere en efficiëntere direct marketing te bedrijven.

Marie Claire Avantgarde

33

3.6 CONCLUSIE Winkelvormgeving, reclame, PR en direct marketing worden door Kipling gezien als haar meest invloedrijke marketingcommunicatie middelen. Kiplings winkelvormgeving is modern, licht en neutraal om een zo groot mogelijk deel van de doelgroep aan te kunnen spreken. Het merk richt zich op deze manier echter niet op de in de marketingstrategie bepaalde marketingcommunicatiedoelgroep, maar op haar zeer omvangrijke marketingdoelgroep. Het merkt lijkt een korte termijn focus, namelijk het draaien van omzet, dus te verkiezen boven haar succes op de lange termijn. Hierdoor loopt Kipling het risico haar positionering te vertroebelen en de marketingcommunicatiedoelgroep af te stoten in plaats van aan te trekken. Kiplings probeert ook positieve merkassociaties te creëren door lifestyle beelden met fashion tassen in modetijdschriften te plaatsen. Door uitsluitend de fashion collecties via reclame naar buiten te brengen benadrukt het merk haar modiciteit. De keuze Elle en Glamour als dragers van de reclameboodschap lijkt echter weer te weinig toegespitst op de marketingcommunicatiedoelgroep en meer gefocust op de totale marketingdoelgroep. Sales promotion wordt op verschillende manieren door Kipling toegepast. Deze manieren zijn voornamelijk gefocust op sales en niet op het creëren van een positief merkimago. Ook op het gebied van sales promotion lijkt de korte termijn focus dus de focus op de toekomst te overheersen. Kiplings PR wordt verzorgd door een extern bureau en focust op mode en vrouwen tijdschriften. Door te focussen op mode tijdschriften kan Kipling geloofwaardigheid als modemerk generen. De keuze voor een extern bureau is een goede wanneer een organisatie de juiste kennis, contacten en tijd niet heeft om haar eigen PR te voeren. Ondanks de uitbesteding van de PR lijken de resultaten teleurstellend. Kiplings direct marketing staat nog in de kinderschoenen, maar het merk is begonnen met CRM om in de toekomst effectievere en efficiëntere direct marketing te bedrijven. Wat dit laatste onderdeel betreft laat het merk zien dat het wel degelijk actief met haar toekomst bezig is. Het volgende hoofdstuk geeft een overzicht van externe invloeden waar de in dit hoofdstuk besproken marketingcommunicatie instrumenten mee te maken hebben.

34

35

4. OMGEVINGS INVLOEDEN Het voorgaande hoofdstuk onderzocht Kiplings huidige marketingcommunicatie. Hoofdstuk 4 bestudeert de omgevingsinvloeden die de invulling en effectiviteit van deze marketingcommunicatie beïnvloeden. Deze invloeden bestaan uit externe factoren waarop het merk geen of weinig invloed heeft, maar die wel degelijk van groot belang zijn voor de mate waarin het merk in staat is afnemers te verwerven en behouden (Smal et al., 2008). In Kiplings geval oefenen met name de concurrentie en trends uit de macro-omgeving invloed uit op het functioneren van de marketingcommunicatie.

36

37

Diesel

4.1 CONCURRENTIE De eerste omgevingsinvloed die in dit hoofdstuk behandeld wordt is Kiplings concurrentie. Een concurrent wordt in het NIMA marketing lexicon gedefinieerd als een medeaanbieder van een product dat in dezelfde dan wel soortgelijke behoefte voorziet van een bepaalde groep afnemers (Waarts et al., 2004). De behoefte waarin Kipling volgens haar corporate presentatie in wil voorzien in de behoefte aan casual, modieuze dames tassen van goede kwaliteit. In deze bedrijfsdocumenten wordt een zestal concurrenten geïdentificeerd, namelijk: Friis & Company, Oilily, Guess, Longchamp, Samsonite en Eastpak. Niet ieder merk dat door Kipling als concurrent wordt bestempeld kan volgens de eerder genoemde definitie van concurrentie echter worden gezien als een volwaardig concurrent. Voor het merk Oilily is kwaliteit geen prioriteit en het merk Eastpak is te weinig modegeoriënteerd om tot Kiplings concurrentie gerekend te kunnen worden. De concurrenten die in dit onderzoek worden bestudeerd zijn merken die net als Kipling casual, modieuze tassen voor vrouwen op de markt brengen met een hoge mate van functionaliteit en kwaliteit. Met het oog op deze positionering zijn voor dit rapport de merken Diesel, Esprit, Friis & Company, Guess en Longchamp onderzocht als Kiplings meest directe concurrenten.

38

Diesel is een Italiaans modemerk met een enorme naamsbekendheid. Het merk zegt wars te zijn van trends en zich te laten leiden door de persoonlijke smaak van haar ontwerpers. De boodschappen in Diesels marketingcommunicatie benadrukken deze rebelse attitude. Het merk gebruikt als dragers van deze boodschappen traditionele media zoals reclame, maar ook nieuwe vormen van promotie zoals guerrilla acties. Diesels assortiment bestaat voornamelijk uit dames-, heren- en kinderkleding. Daarnaast verkoopt het merk kleine collecties tassen, schoenen en lifestyle producten waaronder geuren, sieraden en beddengoed. Diesels tassen zijn van hoge kwaliteit en worden veelal gemaakt van zacht nylon met lederen details. De modellen zijn casual en hebben een vrij hoge gemiddelde prijs van €100,-. Diesel tassen zijn verkrijgbaar via de Diesel stores en website, lederwarenspecialisten en warenhuizen.

Diesel

Esprit Esprit is een internationaal lifestyle merk met betaalbare, casual en licht modische kleding, schoenen en accessoires. Het merk heeft een trouwe vaste klantenschare en is in Nederland een van de meest verkochte kledingmerken. Hoewel het merk zich richt op mannen en vrouwen van alle leeftijden, worden Esprit tassen voornamelijk ontworpen voor de vrouwelijke consument. Ze zijn gemaakt van katoen of imitatie leder en een aantal duurdere modellen is vormgegeven in een combinatie van leder en katoen. De modellen worden gekenmerkt door een casual uiterlijk en een simpele, niet erg uitgesproken vormgeving. De prijzen van de tassen lopen uiteen van €25,95 tot €79,95 en maken een Esprit tas daarmee toegankelijk voor en grote groep consumenten. Het omvangrijke distributie netwerk van onder andere eigen winkels, een webshop, lederwarenspecialisten en warenhuizen maakt dat Esprit voor consumenten niet alleen in financieel opzicht, maar ook fysiek zeer toegankelijk is.

Esprit

39

Friis & Company

Friis & Company

Friis & Company heeft zichzelf als doel gesteld modieuze accessoires te bieden met een focus op jonge vrouwen in de leeftijd van 15 tot 25 jaar. De slogan, ”A bit of Luxery for Every Day”, laat zien dat Friis & Company producten voor iedere dag wil bieden. Friis & Company’s tassen zijn gemaakt van imitatie leder of textiel en hebben een gemiddelde prijs van €80,-. De tassen zijn casual, modieus en vaak groot van formaat. Het assortiment bevat naast tassen onder andere schoenen, sjaals, zonnebrillen en riemen. Friis & Company is te koop in de eigen webshop en diverse andere bekende webwinkels voor mode en accessoires. Daarnaast vindt de verkoop behalve in lederwarenwinkels ook plaats in een groot aantal mode- en accessoirewinkels. Friis & Company tassen zijn veelvuldig te zien in modeproducties in magazines als Grazia en Glamour. Behalve PR maakt het merk geen gebruik van andere promotiemiddelen

Longchamp

Guess

Guess

40

Guess positioneert zichzelf als sexy, avontuurlijk en trendsettend. Het merk biedt kleding en accessoires in een Amerikaanse stijl met Europese aandacht voor details, al dus de Guess website. Het wereldwijd bekende modemerk staat bekend om modieuze, vrouwelijke kleding en accessoires en hun licht provocatieve advertentiecampagnes waarin een grote rol voor vrouwelijkheid en seksualiteit is weggelegd. Deze campagnes zijn veelvuldig terug te vinden in modetijdschriften als Vogue en Cosmopolitan. Het merk biedt naast kleding en schoenen ook schouder- en handtassen, sterk gebaseerd op populaire klassieke designer tassen en weinig variërend in vorm en kleur. De tassen zijn veelal uitgevoerd in imitatie leder en zijn verkrijgbaar in een prijsrange die varieert van zo’n €70,- tot €160,-. Guess tassen zijn voornamelijk te koop in Guess winkels, lederwarenzaken, boetieks en diverse webshops.

Longchamp

Longchamp brengt behalve een groot assortiment tassen ook kleding, shawls en andere mode accessoires op de markt brengt. Longchamp voert naast luxe lederen tassen ook een goedkopere, klassieke lijn gemaakt van vinyl en leer, waarmee het merk behalve het hoge segment ook het midden-hoge segment wil aanspreken. In Nederland is met name deze lijn populair. Longchamp werkt voor haar campagnes samen met topmodellen en bekende modefotografen en adverteert in mode tijdschriften als Vogue en Cosmopolitan. Mede hierdoor wordt het merk gezien als zijnde high fashion. Het merk is behalve in de eigen winkels en via de website te koop in lederwarenzaken en de betere warenhuizen. Ondanks dat het merk probeert een bredere doelgroep aan te spreken, zijn het met name consumenten uit het hoge segment die Longchamp tassen kopen.

Kiplings meest directe concurrenten zijn Diesel, Esprit, Friis & Company, Guess en Longchamp

41

4.2 TRENDS Economische trends hebben een groot effect op Kiplings marketingomgeving. Door de economische crisis die de tweede helft van 2008 in Nederland is toegeslagen proberen bedrijven risico’s zo veel mogelijk te vermijden. Doordat Kiplings fashion collecties zich nog moeten bewijzen, legt het merendeel van de detaillisten tijdens de inkoop daarom de nadruk op de ‘veilige’ basic collecties. Veiligheid is voor inkopers, zeker ten tijde van een economische crisis, vaak van groter belang dan de mogelijke potentie van een collectie. Kiplings sales afdeling legt om deze tassen in de winkels te krijgen daarom extra de nadruk op de fashion collecties tijdens hun verkoopgesprekken. Bovendien zorgt een recessie vaak voor een negatief effect op de hoogte van marketingbudgetten en een verschuiving van de prioriteiten die binnen de marketingcommunicatie worden gesteld (De Rijcke, 2000). De Nederlandse vrouw is sinds een aantal jaar steeds meer aandacht gaan besteden aan haar tas. Een trend op sociaal-cultureel niveau is daarom dat tassen accessoires zijn geworden waar je je mee kunt uitdrukken en niet langer puur functionele dingen waar je spullen in opbergt en meeneemt (Huibers, 2008). Terwijl vrouwen vroeger beschikten over één zomeren één wintertas in een praktisch model uitgevoerd in veilige kleuren als zwart, bruin en donkerblauw, worden tassen nu aangeschaft in alle kleuren, vormen en materialen passende bij modetrends en/of een nieuwe outfit. Tassen zijn een impulsaankoop geworden, waardoor steeds meer kleding- en schoenenwinkels tassen hebben opgenomen in hun assortiment. Als gevolg heeft de lederwarenbranche de laatste jaren veel te lijden onder concurrentie van uit andere branches zoals warenhuizen, winkels in modeartikelen, en kleding- en schoenenzaken (HBD). De kleinschaligheid en het gebrek aan modieus inzicht en professionaliteit waardoor een groot deel van de lederwarenspecialisten wordt gekenmerkt heeft een negatief effect op de zichtbaarheid en het imago van deze win-

kels. De bestedingen in lederwarenzaken zijn daardoor de laatste jaren langzaam verschoven naar branchevreemde categorieën. In 2008 daalde de omzet zelfs met 9% ten opzichte van 2007, wat zorgde voor een totale omzetdaling van 25% ten opzichte van 2003 (CBS). Kipling is echter de lederwarenbranche blijven gebruiken als voornaamste distributiekanaal. De enquête resultaten in bijlage IV indiceren dat 85% van de tassen wordt aangeschaft buiten de lederwarenbranche. Tassen worden nu veelal aangeschaft bij mode-retailketens als Zara, Accessorize en H&M, die modieuze tassen bieden in combinatie met andere modeartikelen als kleding, schoenen en sieraden. Een tweede belangrijke sociaal-culturele trend betreft het verdwijnen van grote groepen gelijkgezinde consumenten doordat consumenten steeds beter geïnformeerd, mondiger en kritischer worden. Deze fragmentatie van de markt doet de effectiviteit van massamarketing afnemen (De Rijcke, 2000). Bedrijven moeten marketingcommunicatie brengen die beter gepland, creatiever en meer belonend is om de aandacht te krijgen (Kotler & Armstrong, 2004). Op technologisch gebied leidt de snelle evolutie van internet tot een groei in het aantal consumenten dat online aankopen doet. Nielsens Global Online Survey toont aan dat in 2008 ruim 85% van de online populatie wel eens een online aankoop heeft gedaan en meer dan de helft van de internetgebruikers tenminste een keer per maand een aankoop doet met behulp van het World Wide Web. Het onderzoek laat bovendien een sterke stijging zien in de online aankoop van kleding, accessoires en schoenen. In Nederland heeft 40% van alle online shoppers in een periode van drie maanden een aankoop gedaan binnen deze categorie. Kipling heeft ingespeeld op deze trend door een webshop aan de bestaande website toe te voegen waar een groot deel van de collectie aangeschaft kan worden. Bovendien is het merk tevens verkrijgbaar bij een aantal externe webshops waaronder Bagageonline en Bagazoo.

4.3 CONCLUSIE Concurrentie en trends oefenen een belangrijke invloed uit op het functioneren van Kiplings marketingcommunicatie. Kiplings meest directe concurrenten zijn Diesel, Esprit, Friis & Company, Guess en Longchamp. Het merk kan concurrentievoordeel opbouwen door in te spelen op de sterke en zwakke punten van deze concurrentie en een aanbod te creëren dat beter inspeelt op de behoeften van de doelgroep (Kotler & Armstrong, 2004). Wil Kipling succes boeken, dan moet het de behoeften en wensen van de consument dus beter bevredigen dan haar concurrentie. In Bijlage V is een overzicht opgenomen van de sterke en zwakke punten van Kiplings concurrentie. Aangezien Kiplings concurrentie bestaat uit marktleiders die een sterke concurrentiepositie innemen zal dit niet gemakkelijk zijn. Door naast modiciteit ook te focussen op zaken waarin Kipling zich reeds heeft bewezen, zoals functionaliteit en/of kwaliteit, kan Kipling haar concurrentie positie wellicht versterken. De trends in de markt veroorzaken een aantal kansen en bedreigingen waar het merk ook op in dient te spelen met haar marketingcommunicatie. De economische crisis heeft er voor gezorgd dat bedrijven voorzichtiger zijn geworden met hun uitgaven. Dit betekent dat afnemers voorzichtiger zullen inkopen en Kiplings marketingbudget gekort kan worden. Als gevolg van de ontwikkeling van tas naar mode accessoire heeft Kipling fashion collecties geïntroduceerd. Deze trend, in combinatie met het slechte imago van de lederwarenbranche heeft het merk er bovendien mede toe geïnspireerd om mono-brand stores op te richten. Op de fragmentatie van de markt wordt door Kipling ingespeeld met de introductie van een CRM systeem. De stijgende populariteit van online winkelen tenslotte heeft er toe geleid dat het merk een groot deel van haar assortiment ook online is gaan verkopen. Door deze webshop en de oprichting van mono-brand stores is het merk tevens minder afhankelijk geworden van het risicomijdende gedrag van inkopers. Hoofdstuk 5 geeft inzicht in de basis van het merk, oftewel de merkidentiteit.

De volgende trends oefenen een belangrijke invloed uit op Kiplings marketingcommunicatie: - risico mijdend gedrag bij bedrijven als gevolg van de economische crisis - de ontwikkeling van tas naar mode accessoire - het slechte imago van de lederwarenbranche - fragmentatie van de markt - de populariteit van online winkelen 42

43

5. MERKIDENTITEIT In de voorgaande hoofdstukken zijn de marketingstrategie, marketingcommunicatie en de rest van de marketingmix en omgevingsinvloeden aan bod gekomen. Hoofdstuk 5 geeft inzicht in de gewenste hierop volgende perceptie van het merk door de merkidentiteit te bestuderen. Hoewel merkidentiteit en merkimago nogal eens door elkaar worden gebruikt, bestaat er een substantieel verschil tussen beide begrippen. Aaker (2002) definieert merkidentiteit als een unieke set van associaties die een onderneming wenst te creëren en behouden. Merkidentiteit ligt dus aan de kant van de zender, het merk. De taak van de zender is de identiteit te communiceren. Imago is daarvan het resultaat, een decodering van de boodschap door de ontvanger. Consumenten vormen zich een imago door een combinatie te maken van alle signalen die een merk uitzendt. Deze signalen komen vanuit de merkidentiteit enerzijds en storende invloeden anderzijds. Identiteit gaat imago dus altijd vooraf. Met behulp van Kapferers Brand identity prism (2008) kunnen de verschillende elementen die de identiteit van een merk vormen inzichtelijk worden gemaakt (Figuur 5.1). Het Brand identity prism is gebaseerd op de waarneming dat merken alleen kunnen bestaan wanneer ze communiceren. Net zoals in ieder communicatie proces is er dan ook sprake van een zender; het merk, en een ontvanger; de consument. Kapferer beschouwt merkidentiteit als een overkoepelend begrip voor zes facetten die in het geval van een sterk merk hecht met elkaar verweven zijn. Deze facetten zijn: fysiek, persoonlijkheid, cultuur, relatie, reflectie en zelfbeeld. Deze facetten vormen tezamen een weergave van de merkidentiteit en geven de grenzen aan waarbinnen de identiteit van een merk zich kan ontwikkelen. Aan de basis van de facetten van het prism staan de kernwaarden van het merk die richting geven aan het merk (Kapferer, 2008).

BEELD VAN ZENDER persoonlijkheid

INTERNALISATIE

EXTERNALISATIE

fysiek

relatie verbinding met zelfconcept

cultuur fun, emotie, anders zijn

reflectie Ze zijn zelfbewuste, jonge vrouwen met gevoel voor mode en een relaxte attitude

zelfbeeld Ik ben ... Ik ben ...

BEELD VAN ONTVANGER

44

Figuur 5.1 Brand identity prism

45

5.1 KERNWAARDEN De identiteit van een merk wordt opgebouwd vanuit de kernwaarden. Kernwaarden worden door Franzen et al. (2002) gedefinieerd als de essentiële en duurzame grondbeginselen waar men in de organisatie in gelooft. Ze vormen de leidende principes voor de ontwikkeling van een merk. Door hun duurzame karakter stijgen ze uit boven de levensduur van producten, technologische ontwikkelingen, modetrends en het management. Figuur 5.2 toont de set kernwaarden waaruit Kipling is opgebouwd. Deze kernwaarden zijn overgenomen uit een bedrijfsdocument uit 2007 omtrent de branding van het merk.

Kiplings kernwaarden: Voor elke dag Vrouwelijk Stijlvol Echt Jong Informeel Kleur Icoon Spontaan Uniek Functioneel Kwaliteit Figuur 5.2 Kernwaarden

5.2 FYSIEK Het eerste onderdeel van het Brand identity prism analyseert het fysieke facet van Kipling. De Chernatony (2006) definieert het merkfysiek als de tastbare eigenschappen van een merk die worden waargenomen door de zintuigen. Sommige fysieke eigenschappen zijn zo bekend, dat alleen al door één specifiek element het merk herkenbaar is. Deze fysieke eigenschappen zijn behalve onderdeel van de merkidentiteit ook van grote invloed op het merkimago, omdat consumenten merken vaak associëren met de saillante fysieke eigenschappen van de producten van deze merken (Kootstra, 2006). Door een sterke consistentie tussen het merkfysiek en de kernwaarden te realiseren neemt de kans daarom toe dat de consument de gewenste associaties bij het merk creëert en het merk een positief imago ontwikkelt. De eerste dragers van Kiplings fysiek, de producten, zijn reeds besproken in hoofdstuk 2. De overige indentiteitsdragers zijn de huisstijl, de winkelvormgeving en de website.

46

De huisstijl

is opgebouwd uit vijf vaste elementen: visuals, logo, kleur, typografie en woordgebruik

Kiplings logo is onderdeel van de huisstijl, de tweede drager van het merkfysiek. Kiplings huisstijl is ontworpen in samenwerking met een extern ontwerpbureau en vastgelegd in de zogenaamde advertising guidelines. De huisstijl is opgebouwd uit vijf vaste elementen: visuals, het bestaande logo, kleuren, typografie en woordgebruik. Visuals worden door Kipling gebruikt om de wereld en de waarden van het merk te communiceren. De volgende pagina toont een overzicht van Kiplings visuals van 2000 tot 2009. Kiplings recente visuals worden gekenmerkt door snapshotachtige fotografie en lifestyle settings. Het merk probeert op deze manier een slice of life te laten zien, een klein toneelstukje uit het dagelijks leven waar het merk deel van uit wil maken. Om deze lifestyle omgeving te visualiseren gebruikt Kipling jonge, veelbelovende modellen in haar campagnes en plaatst hen, casual en modieus gekleed, in een stadse omgeving. Door het merk in een dergelijke fictieve lifestyle omgeving te plaatsen probeert Kipling associaties te creëren met ideale situaties waarin en ideale mensen waardoor het merk wordt gebruikt. Ook door de samenwerking met gevestigde namen uit de modefotografie, zoals Sacha Eisenmann (seizoen SS09) en Alasdair McLellan (seizoen AW09) hoopt Kipling haar gevoel voor stijl te benadrukken en geloofwaardigheid in de modebranche te winnen. Het tweede element van de huisstijl is het logo in de vorm van een aap. Het logo bestaat uit de merknaam uitgevoerd in een schreefloos lettertype en een aap wiens staart het puntje van de ‘i’ vormt. Dit logo is sinds de oprichting van het merk

47

in 1987 onveranderd gebleven. Wel zijn de kleuren waarin het logo wordt afgebeeld sinds de identiteitsverandering aangepast. Naar gelang de situatie is er de keuze uit witgoud, zwart of wit. Ook voor het overige kleurgebruik is een vaste set van kleuren bepaald. Naast het witgoud, zwart of wit van het logo maakt het merk gebruik van voor zachte, melkachtige pasteltinten en meer uitgesproken tinten als fluorescerend rood, roze, oranje en geel als accentkleuren. Naast de visuals, het logo en het kleurgebruik heeft Kipling een lettertype ontwikkeld dat gekenmerkt wordt door ronde, open vormen. Het woordgebruik van het nieuwe Kipling wordt gekenmerkt door verzonnen woorden en zins- en woordconstructies, zoals ‘attitude included’, ‘free to be me’ en ‘bag behaviour’.

2000 >

De derde drager van Kiplings fysiek is de corporate website. Op www.kipling.com probeert het merk een ervaring neerzetten waarmee het aantal bezoekers dat de site meerdere malen bezoekt het komende jaar zal groeien. De site bevat vier hoofdonderwerpen die betrekking hebben op de collectie, media, verkoopadressen en evenementen en promoties. De vormgeving van de website is sterk afgeleid van de huisstijl en bevat een groot aantal collectie en lifestyle beelden. De website wordt iedere drie tot vier weken geüpdate en voorzien van nieuwe evenementen en promoties om de site actueel en relevant te houden. Zoals reeds besproken in hoofdstuk 2 bevat de site een webshop waarin een groot deel van Kiplings basic en fashion collecties te koop is.

2004

Kiplings fysiek wordt gedragen door de technische eigenschappen en kenmerken van de producten, huisstijl, winkelvormgeving en website van het merk en kan worden beschreven aan de hand van het steeds terugkerende aapje, de casual vormgeving, de focus op functionaliteit, het gebruik van sprekende kleuren en in meer of mindere mate spontaniteit.

De vierde en laatste drager van het fysiek is de reeds in hoofdstuk 3 besproken winkelvormgeving. Ook deze is sterk afgeleid van de huisstijl. corporate website

< 2009 48

49

5.3 PERSOONLIJKHEID Het tweede facet van het Brand identity prism beschrijft de merkpersoonlijkheid van Kipling. Kotler & Armstrong (2004) definiëren de merkpersoonlijkheid als de specifieke mix van menselijke karaktertrekken die kan worden toegeschreven aan een merk. De kernwaarden staan aan de basis van de ontwikkeling van de merkpersoonlijkheid en de merkpersoonlijkheid vormt de uitstraling van deze waarden naar buiten toe. Aaker (1997) onderscheidt in haar brand personality scale (Bijlage VI) vijf dimensies van merkpersoonlijkheid, ontleend uit de menselijke persoonlijkheidsleer: oprechtheid, opwindendheid, bekwaamheid, gedistingeerdheid en robuustheid (Aaker, 2002). Deze vijf dimensies zijn opgedeeld in een aantal subdimensies die de hoofddimensies verdiepen. De mate waarin een consument zich tot een merk voelt aangetrokken, heeft veel te maken met de mate waarin hij of zij zichzelf met betrekking tot persoonlijkheidskenmerken in het merk herkent of zou willen herkennen. Naast het inzichtelijk maken van de merk-identiteit kan de brand identity scale daarom inzicht geven in de (gewenste) persoonlijkheid van Kiplings klanten. Kiplings merkpersoonlijkheid is niet zwart op wit vast gelegd. Om toch inzicht in de persoonlijkheid van het merk te krijgen is een vergelijking gemaakt tussen de kernwaarden van het merk en de dimensies van Aakers brand personality scale, waarna de kernwaarden zijn ondergebracht in het model (Figuur 5.3). De merkpersoonlijkheid is immers sterk afhankelijk van de kernwaarden omdat deze hier direct uit wordt afgeleid. Het model toont aan dat het merendeel van Kiplings kernwaarden onder de subdimensie ‘energiek’ is in te delen, die behoort tot de dimensie ‘opwindendheid’. Kapferer omschrijft deze dimensie aan de hand van de variabelen energiek, cool en jong. Kiplings kernwaarden informeel, jong, kleurrijk, spontaan en uniek passen allen binnen deze dimensie en benadrukken het gewenste opwindend karakter van Kiplings merkpersoonlijkheid. De tweede sterk vertegenwoordigde dimensie is ‘oprechtheid’, die de kernwaarden ‘voor elke dag’, ‘echt’ en ‘icoon’ achtereenvolgens onderbrengt onder haar subfactoren nuchter, eerlijk en heilzaam. Deze waarden benadrukken het oprechte karakter dat het merk nastreeft.

5.4 CULTUUR

Kiplings gewenste merkpersoonlijkheid kan aan de hand van haar kernwaarden en Aakers model worden vastgesteld als opwindend en oprecht.

Figuur 5.3 Brand personality scale

50

Het derde facet van het Brand identity prism wordt ingevuld door de merkcultuur. Merkcultuur wordt door Kapferer gedefinieerd als een set van waarden die de inspiratie van het merk voedt (2008). Anders gezegd: een merk heeft een eigen cultuur, van waaruit ieder product ontstaat. Aan de hand van het Organisational Culture Assessment Instrument (OCAI) van Robert Quinn (1999) is merkcultuur in te delen in vier typen: de familiecultuur, de adhocratie cultuur, de hiërarchische cultuur en de marktcultuur (Bijlage VII). Kiplings merkcultuur wordt gekenmerkt door een mix van twee bedrijfsculturen, namelijk de adhocratie cultuur en de marktcultuur. Het stellen en bereiken van doelstellingen en het verhogen van het markaandeel zijn binnen Kipling belangrijke middelen om de effectiviteit van de organisatie te meten. Dit geldt voor alle lagen binnen de organisatie, van het hoger management tot de verkooppunten. Van Kiplings medewerkers wordt verwacht dat zij maximale inzet tonen om aan de doelstellingen te voldoen. De managementstijl wordt behalve door prestatiegerichtheid ook gekenmerkt door laagdrempeligheid en vertrouwen. De medewerkers zijn daardoor niet alleen doelgericht en competitief ingesteld, maar ook betrokken. Medewerkers hebben hart voor de zaak en voelen zich verantwoordelijk om goede resultaten te behalen. Kipling stimuleert haar medewerkers zelf oplossingen te zoeken die passen binnen het gevoerde beleid. De eigen verantwoordelijkheid die medewerkers beleven is daarom groot.

Kiplings merkcultuur is te beschrijven als informeel, ondernemend en resultaatgericht en houdt hiermee het midden tussen de adhocratie cultuur die gekenmerkt wordt door flexibiliteit en vrijheid van handelen, en de marktcultuur die streeft naar stabiliteit en beheersbaarheid.

51

5.5 RELATIE De merkrelatie is het vierde onderdeel van het Brand identity prism. Franzen & Bouwman (1999) definiëren de merkrelatie als de tweezijdige betrekking tussen de consument en een merk. Fournier (1994) onderscheidt vijftien verschillende relaties aan de hand van de sterkte, diepte en duurzaamheid van de relatie tussen merk en consument die de onderlinge band karakteriseert (Bijlage VIII).

De relatie waarnaar Kipling streeft is te omschrijven als een Best friendship, die gekenmerkt wordt door gelijkheid en verbondenheid.

Het soort relatie waar Kipling volgens bedrijfsdocumenten naar streeft wordt door Fournier omschreven als een Best friendship (Keller, 2008). Dit is een relatie waarbij consumenten een merk beschouwen als een essentieel deel van hun leven en het merk en de consument fungeren als gelijkwaardige partners met gelijke interesses en opvattingen. Dergelijke relaties worden gekenmerkt door een hoge mate van liefde, intimiteit, vertrouwen en verbondenheid (Keller, 2008). Kiplings uiteindelijke doel met betrekking tot de relatie tussen merk en consument is om het product- en merkniveau te ontstijgen en een lovemark te worden. Een lovemark is een merk dat de consument zowel rationeel als emotioneel raakt en een intieme, emotionele connectie creëert waar de consument niet meer buiten kan. (Roberts, 2005). Om een dergelijke sterke merkrelatie te bevorderen past Kipling het eerder besproken customer relationship management toe.

5.6 REFLECTIE Kiplings reflectie wordt gevormd door een ideaalbeeld van jonge, zelfbewuste vrouwen met gevoel voor mode en een nonchalante houding.

Het vijfde facet van de merkidentiteit wordt gevormd door de reflectie. Kapferer (2008) definieert de reflectie als het geïdealiseerde beeld van de gebruiker van een merk, waarmee de consument zich identificeert. Kapferer benadrukt dat de reflectie van de merkidentiteit iets anders is dan de beschrijving van de doelgroep. De doelgroep geeft een beschrijving van alle potentiële kopers of gebruikers van een merk, terwijl de reflectie een gestereotypeerd beeld geeft van de ideale consument voor het betreffende merk. (Kapferer, 2008). Omdat er niets specifieks over de reflectie van Kiplings merkidentiteit op papier staat, is dit facet inzichtelijk gemaakt aan de hand van een studie van modellen uit Kiplings campagne beelden. Deze beelden tonen Kiplings ideale gebruikers: jonge, slanke vrouwen van begin twintig, gekleed in een modieuze, casual kledingstijl. Ze ogen zelfverzekerd en nonchalant en zijn veelal geportretteerd in een stadse omgeving.

Kiplings reflectie 52

is jong, slank, modieus, zelfverzekerd en nonchalant 53

5.7 ZELFBEELD Het zesde en laatste facet van het Brand identity prism wordt ingevuld door het zelfbeeld. Kapferer (2008) definieert het zelfbeeld als de kenmerken waarmee de consument zich identificeert en die de consument wil uitdragen met het gebruik van een betreffend merk of product. De merken die consumenten kopen representeren dus tot op zekere hoogte hun (gewenste) zelfbeeld (Randall, 2000, Schroeder et al., 2005). Kipling verwoordt dit feit letterlijk in haar merkfilosofie, aan de hand van de woorden: “Show me your bag, and I’ll tell you who you are.” Hiermee wordt verondersteld dat een tas een reflectie is van de persoonlijkheid van de drager. De merkfilosofie gaat verder op het zelfbeeld van de Kipling consument in door te benadrukken dat de draagster van een Kipling tas er tijdens ieder moment van de dag en bij elke gelegenheid geweldig uit kan zien, zonder ooit een fashion victim te worden. De balans tussen er goed uitzien en je comfortabel voelen staat hierbij volgens Kipling centraal. De merkfilosofie geeft een treffende omschrijving van dit facet van het zelfbeeld met de woorden: “The art of being outstanding without standing out”. Behalve op filosofisch vlak, kunnen consumenten zich ook identificeren met Kiplings fysiek. In de analyse van het fysieke facet van Kiplings merkidentiteit in paragraaf 2.1 worden Kipling tassen beschreven als zijnde casual en modieus. Consumenten die zich identificeren met deze kenmerken zouden deze kunnen uitdragen door een Kipling tas te dragen.

Het zelfbeeld van Kipling kan worden omschreven als: “Outstanding without standing out”

54

Figuur 5.4 Kiplings Brand identity prism

aapje, kleurrijk, spontaan, casual, functioneel

opwindend, oprecht KIPLING =

best friends gelijkheid verbondenheid

VOOR ELKE DAG

KLEUR

VROUWELIJK STIJLVOL ECHT

ICONISCH SPONTAAN

JONG

FUNCTIONEEL

INFORMEEL

jong, vrouw, zelfbewust, gevoel voor mode, nonchalant

UNIEK

informeel, ondernemend, resultaatgericht

KWALITEIT

outstanding without standing out

5.8 CONCLUSIE Figuur 5.4 laat het Brand identity prism van Kipling zien. Het model toont Kiplings merkidentiteit, oftewel de gewenste perceptie door de doelgroep. De kernwaarden zijn binnen in het prisma geplaatst, omdat de merkidentiteit wordt opgebouwd vanuit deze waarden. Hoewel beide zijden van het model afgeleid zijn van de kernwaarden, zijn de facetten aan de externe zijde zacht en vrouwelijk, terwijl de interne facetten meer uitgesproken en mannelijk zijn. Dit verschil is te verklaren aan de hand van internalisatie en externalisatie. De linkerkant van het Prism is de externalisatie zijde. Het fysiek samen met het relatie facet en de reflectie bepalen de gewenste uitstraling van het merk. Deze facetten zijn dus zichtbaar voor de consument en kunnen daarom direct van invloed zijn op de associaties van consumenten. Het fysiek bevat product elementen als het aapje en het kleurgebruik, maar ook elementen uit de overige onderdelen van het fysiek die het fysiek van het merk bepalen, zoals spontaniteit. Echter niet alle dragers van het fysiek voldoen aan de gehele beschrijving. De winkelvormgeving is met haar strakke lijnen en beperkte kleurgebruik weinig spontaan te noemen. Producten uit de fashion collecties zijn bovendien lang niet altijd functioneel.

De door Kipling gewenste relatie wordt omschreven als een ‘Best friendship’, waarbij gelijkheid en verbondenheid hoog in het vaandel staan. Buiten het feit dat het merk onlangs een CRM systeem in gebruik heeft genomen, lijkt het merk tot nu toe weinig te investeren in het tot stand brengen van deze relatie. Het reflectie facet tenslotte wordt uitgedragen in de reclame beelden, maar tegengewerkt door het weinig modieuze voorkomen van het personeel in de mono-brand stores. De interne facetten aan de rechter zijde zijn geïntegreerd in het merk zelf en vormen als het ware de ziel van het merk en de organisatie. Deze facetten worden gekenmerkt door prestatiegerichtheid, doordat resultaat uiteindelijk het voornaamste doel is binnen de Kipling organisatie. Ook oprechtheid en informaliteit spelen een belangrijke rol binnen de organisatie. Dit is terug te zien in de laagdrempeligheid en de open manier waarop men binnen de organisatie met elkaar om gaat. Het volgende hoofdstuk laat de werkelijke perceptie van het merk door consumenten zien, oftewel het merkimago.

55

6. MERK IMAGO Resonance

Hoofdstuk 5 heeft inzicht gegeven in de door het merk gewenste perceptie bij consumenten. Hoofdstuk 6 onderzoekt de daadwerkelijke perceptie, oftewel Kiplings huidige merkimago. Aaker (2002) definieert het merkimago als de manier waarop het merk wordt gezien door de consument. Een positief merkimago wordt gevormd door sterke, gewenste en unieke associaties ten opzichte een merk (Keller, 2008). Aan de hand van Kellers customer based brand equity model (2008) wordt in dit hoofdstuk inzicht gegeven in de houding en associaties van de consument die tezamen Kiplings merkimago vormen. Het model is onder te verdelen in vier dimenRELATIE sies: identificatie, betekenis, reactie en relatie (Figuur 6.1)

Judgements

Feelings

Performance

Imagery

Salience

REACTIE

BETEKENIS IDENTIFICATIE Figuur 6.1 CBBE model

57

6.1 IDENTITIFICATIE

6.2 BETEKENIS

De eerste dimensie van het CBBE model omschrijft de wijze waarop het merk door de consument wordt geïdentificeerd. Het verkrijgen van een positief merkimago start met het verkrijgen van saillantie onder consumenten. De saillantie van een merk in de markt is afhankelijk van de mate waarin consumenten zich van het merk bewust zijn. Dit bewustzijn verwijst naar het vermogen van de consument om het merk onder verschillende condities voor de geest te halen en te herkennen (Keller, 2008).

De tweede stap van het CBBE model gaat in op de betekenis van een merk voor de consument. Deze betekenis is het gevolg van de in de vorige paragraaf genoemde saillantie en kan worden opgedeeld in twee categorieën van merkassociaties die gerelateerd zijn aan de prestatie van en de beeldvorming rondom het merk. Deze associaties vormen tezamen het imago van een merk.

Het merkbewustzijn van een consument kan worden onderverdeeld in twee dimensies. De diepte van het merkbewustzijn beschrijft hoe waarschijnlijk het is dat consumenten aan het merk denken. De enquête resultaten in bijlage IV wijzen uit dat 40% van de respondenten het merk Kipling noemt wanneer gevraagd wordt welke tassen merken men kent. Kipling is hiermee het hoogst scorende merk op het gebied van spontane naamsbekendheid. Andere goed scorende merken als Eastpak en Friis&Company (beiden 24%), Louis Vuitton (23%) en Gucci (22%) scoren aanzienlijk lager dan Kipling. Cotton (2004) definieert top of mind bekendheid als het merk dat een ondervraagde als eerste noemt wanneer hij of zij naar een bepaald product of dienst gevraagd wordt. De top of mind bekendheid van Kipling is aanzienlijk lager dan de spontane naamsbekendheid, maar in de enquête nog altijd één van de hoogste binnen de categorie. Kipling wordt, net als Friis&Company, door 8% van de respondenten als eerste genoemd. Alleen Eastpak scoort beter, met 10% top of mindbekendheid. 96% van de enquête respondenten reageert bovendien positief op de vraag of men Kipling kent. Uit een panel discussie blijkt bovendien dat Kiplings logo als zeer herkenbaar wordt ervaren. Uit deze gegevens is af te leiden dat Kipling onder de doelgroep zeer hoog scoort op het gebied van geholpen naamsbekendheid. De tweede dimensie, oftewel de breedte van het merkbewustzijn, meet in welke situaties consumenten aan het merk denken. Keller (2008) stelt dat de breedte van de consument zijn of haar merkbewustzijn voor een groot deel wordt beïnvloedt door zijn of haar merk- en productkennis. Uit de enquête blijkt dat Kipling met name saillant is wanneer gevraagd wordt naar situaties waarin tassen worden gebruikt om functionele redenen, zoals op school of tijdens het reizen. In situaties waarin tassen worden gebruikt als mode-item wordt Kipling nauwelijks genoemd. Doordat consumenten Kipling kennen en herkennen vormen zij bepaalde associaties bij het merk die het merk een bepaalde betekenis geven. De volgende paragraaf gaat verder in op deze betekenis.

Kipling kent een hoge mate van saillantie door een combinatie van hoge spontane naamsbekendheid, geholpen naamsbekendheid en top-of-mind bekendheid 58

De prestatie van een merk beschrijft in hoeverre een product of service aan de functionele behoeften van de consument voldoet (Grover & Vriends, 2006). De merkprestatie is onder te verdelen in een aantal subcategorieën van tastbare associaties die tezamen bepalen hoe een merk in de ogen van de consument presteert. De eerste subcategorie die voor Kipling van belang is wordt gevormd door de consument’s associaties van product kenmerken. Wanneer consumenten gevraagd wordt Kipling te omschrijven, noemt bijna de helft van de ondervraagden het aapje uit het logo en aan iedere tas bevestigd is. Een groot deel van de respondenten noemt als kenmerk het nylon materiaal waarvan tassen uit de Basic collectie zijn gemaakt (15%) en de vele kleuren (8%) waarin de tassen uit deze collectie uitgevoerd worden. Bovendien worden de tassen door 15% van de respondenten omschreven als ‘groot’. De volgende subcategorie omschrijft de associaties van consumenten ten aanzien van de stijl van Kipling producten. Ruim 17% geeft aan de ontwerpen functioneel te vinden en 15% beschrijft ze als casual. Slechts 2,5% van de geënquêteerden geeft aan de tassen modieus te vinden. Deze uitkomst wordt onderstreept door het feit dat ruim 20% van de ondervraagde consumenten Kipling omschrijft met woorden als “niet modieus”, “ouderwets” en “oubollig” wanneer gevraagd wordt naar hun associaties ten opzichte van het merk. Kiplings laatste subcategorie wordt gevormd door de prijsassociaties van consumenten. 25% van de consumenten gelooft dat Kipling lage prijzen voert, terwijl 75% van de consumenten Kipling associeert met hoge prijzen (Bijlage IV). De tweede categorie die vorm geeft aan de merkbetekenis is de beeldvorming rondom het merk. Deze beeldvorming verwijst naar de abstracte associaties behorende bij de niet-fysieke elementen van een merk (Keller, 2008). Dit zijn bijvoorbeeld associaties die ontstaan uit ervaring met het merk of door reclame van het merk. Deze categorie is onder te verdelen in een groot aantal subcategorieën, waarvan vier subcategorieën het duidelijkst hun stempel drukken op de beeldvorming van de consument. De eerste categorie omvat associaties met betrekking tot het gebruikersprofiel behorende bij het merk. Dit gebruiksprofiel kan bestaan uit demografische en/of psychografische factoren waarmee de stereotype gebruiker van een merk wordt beschreven (Foxall et al., 1998). Hoewel Kipling door 11,5% van de enquête respondenten geassocieerd wordt met jongeren en/of kinderen, beschrijven vier van de vijf geïnterviewden de gemiddelde Kipling gebruiker als vrouw van ongeveer 40 jaar. De gebruiker wordt verder door alle geïnterviewden omschreven als iemand die winkelt uit praktisch oogpunt en niet voor de lol. Ondanks

het feit dat ze niet vaak winkelt en ook niet vaak een nieuwe tas aanschaft, is ze Kipling volgens alle geïnterviewden wel erg trouw, “omdat de tassen zo lekker lang meegaan”. Ook is men het er grotendeels over eens dat ze een gezinsmens is: “haar gezin gaat voor alles en ze schuift daarbij haar eigen behoeften en wensen aan de kant”. Ze wordt omschreven als zijnde een huisvrouw, iemand uit de diensten sector en als parttimer. Een groot aantal geïnterviewden omschrijft haar persoonlijkheid als ‘degelijk’, ‘eerlijk’ en ‘betrouwbaar’. In twee interviews wordt ze bovendien ‘burgerlijk’ genoemd. De meeste geïnterviewden zijn het er verder over eens dat ze de simpele dingen in het leven belangrijk vindt, bijvoorbeeld lezen en wandelen. Eén geïnterviewde omschrijft haar levensmotto als: “Doe maar gewoon dan doen je al gek genoeg”. De tweede categorie omvat associaties met betrekking tot aankoop- en gebruikssituaties. In de enquête associeert 17% van de respondenten Kipling met school. Uit de interviews is op te maken dat men Kipling associeert met tal van gebruikssituaties waarbij stevige, praktische tassen nodig zijn, zoals reizen, sport, school of een dagje uit. Geen van de geïnterviewden noemt een gebruikssituatie waarbij de tas niet wordt gebruikt als mode-item. Eén persoon zegt zelfs: “Ze zullen Kipling tassen in elk geval niet gebruiken als mode accessoire”. De volgende categorie beschrijft de associaties omtrent de persoonlijkheid en waarden die aan het merk toebedeeld worden. Uit de enquête is af te leiden dat 72% van de respondenten Kipling omschrijft als jong. Consumenten zien het merk verder meer als een introverte (79%) dan als een extraverte persoonlijkheid (21%). Een ruime meerderheid van 88% zegt Kipling bovendien eerder saai dan spannend (12%) te vinden. De vierde en laatste subcategorie omschrijft de associaties die met het verleden van het merk te maken hebben. Deze associaties kunnen persoonlijk zijn of openbaar en worden gedeeld door een groot aantal consumenten. De enquête toont aan dat ruim 15% van de respondenten associaties met de brugklas of de middelbare school tijd heeft wanneer zij gevraagd worden hun associaties met het merk te omschrijven. Een andere opvallende associatie die een aantal keer terugkeert is de connectie met de jaren ’90. Één van de respondenten drukt zich letterlijk uit met de woorden: “Kipling tassen waren in de jaren ’90 hip”. De associaties besproken in deze paragraaf brengen bepaalde rationele en emotionele reacties teweeg bij de consument. Deze reacties worden besproken in de volgende paragraaf. Het is vervolgens interessant om te onderzoeken of de associaties die Kiplings merkbetekenis vormen gebaseerd zijn op de oude of de nieuwe merkidentiteit. Hiervoor is een panel gevormd van vier interview respondenten die niet op de hoogte leken te zijn van Kiplings nieuwe identiteit. Met behulp van foto’s en product samples is hen gevraagd om de nieuwe collecties, de winkelvormgeving en de visuals te bekijken. Wanneer de panelleden naar hun persoonlijke mening omtrent de collecties werden gevraagd, werd duidelijk dat de associaties van het panel bij de basic collecties (Basic, Vintage en If) overeen ko-

59

men met de huidige betekenis van het merk. Het pluche aapje, het grove design, het nylon materiaal en het grote logo werden direct herkend en de collecties werden als verre van modieus beschouwd. De tassen riepen bovendien associaties met vroeger op. Het panel beoordeelde de fashion collecties als redelijk modieus. Het panel gaf echter aan dat de fashion collecties qua design spannender en meer uitgesproken hadden mogen zijn. De modellen werden als vrij standaard ervaren en er waren weinig tassen binnen de collectie die er echt uitsprongen en door het panel werden gezien als een ‘must have’. Het kleur- en materiaalgebruik werd wel als positief ervaren. “De tassen hebben mooie, sprekende kleuren en materialen”. Het panel gaf aan het grappig te vinden dat aan iedere fashion collectie een bijpassend aapje aan de tassen hangt. “De aapjes zijn een leuke verwijzing naar het pluche aapje dat je van vroeger kent”. Tenslotte werd duidelijk dat de fashion collecties als weinig herkenbaar werden beschouwd: “Het aapje is het enige aan de tas dat me aan Kipling doet denken” en “Ik kan geen duidelijke lijn herkennen in de collecties” werden als commentaar genoemd. Uit de antwoorden van het testpanel blijkt dat de visuals over het algemeen niet erg opvallend worden gevonden. Wel blijkt men verrast te zijn door Kiplings nieuwe identiteit. Het panel geeft echter wel aan dat ze buiten het logo weinig van Kipling herkennen in de visuals. Hoewel de beelden associaties bij het panel oproepen met mode, worden ze verder als te generiek en weinig uitgesproken beoordeeld om een identiteit uit te herleiden en duidelijk aan Kipling toegewezen te kunnen worden. De gevoelens die de beelden oproepen zijn vrij neutraal. Het panel zegt zich dan ook niet in het bijzonder aangetrokken of afgestoten te voelen tot de reclame. Opvallend is verder dat er over het algemeen positiever wordt gereageerd op Kiplings nieuwere beelden. De laatste drager van de merkidentiteit die aan het panel getoond is, is de winkelvormgeving. Aan de hand van afbeeldingen van verschillende Kipling stores en na een bezoek te hebben gebracht aan de winkel in Amsterdam beschreef het panel de winkels als vol en stijf. Dit is vooral te wijten aan de wijze waarop de basic collecties worden gepresenteerd, in een wandkast met “te kleine vakken” en in een grote hoeveelheid. Verder gaf het panel aan de hoeveelheid MDF en het gebrek aan ‘echte’ materialen in de winkelvormgeving opvallend te vinden. “De meubels doen me denken aan Ikea pakketten”. Bovendien gaf het panel aan de winkelvormgeving niet erg onderscheidend en aantrekkelijk te vinden. “De winkel mist karakter”, verwoordde een panellid, “het ziet er een beetje braaf en saai uit”. Er kan dus gesteld worden dat Kiplings betekenis verandert zodra men in aanraking komt met dragers van de merkidentiteit. Hoewel de winkelvormgeving nog altijd aansluit bij de oude betekenis, brengen Kiplings fashion collecties meer modische en positieve associaties bij consumenten teweeg.

Kipling wordt door consumenten sterk geassociëerd met de Basic collectie. Kenmerken van deze collectie en bijpassende gebruikersprofielen bepalen in sterke mate de associaties die het huidige negatieve merkimago vormen. Deze associaties verschillen echter van de associaties die bij consumenten ontstaan bij het zien van de nieuwe fashion collecties. 60

6.3 REACTIE Onder invloed van de associaties omtrent de betekenis, ofwel het imago van een merk wordt de reactie van consumenten op dit merk gevormd. Deze reacties kunnen zowel rationeel als emotioneel zijn en kunnen daarom worden verdeeld in twee categorieën: oordelen en gevoelens. Oordelen kunnen worden omschreven als de consument’s persoonlijke mening over en evaluatie van het merk, die wordt gevormd door alle prestatie- en beeldvorming associaties (Keller, 2008). Een merk kan op een veelheid aan manieren worden beoordeeld, maar er zijn vier typen oordelen die de boventoon voeren. Ten eerste zijn dit oordelen met betrekking tot de kwaliteit van een merk. Uit de enquête blijkt dat 89% van de ondervraagden Kipling beoordeelt als van hoge kwaliteit. Slechts 11% heeft geen vertrouwen in Kiplings kwaliteit. Het woord ‘kwaliteit’, alsmede het woord degelijkheid’ worden door respondenten dan ook regelmatig gebruikt om het merk mee te omschrijven. Consumenten kunnen verder een oordeel vormen over de geloofwaardigheid van een merk. Deze geloofwaardigheid uit zich in de ogen van een consument voornamelijk in de mate van competentie van de organisatie achter het merk en hoe leuk en interessant het merk in het algemeen gevonden wordt (Keller, 2008). Het merendeel van de consumenten die de enquête invulden (82%) vindt Kipling een oprecht merk, tegen 18% die zegt het merk gemaakt of nep te vinden. Uit de interviews resultaten is op te maken dat consumenten Kipling zeer geloofwaardig vinden op technisch en functioneel gebied, maar niet of weinig geloofwaardig wat betreft modiciteit. De derde wijze waarop de consument een belangrijk oordeel kan vormen over een merk is door middel van overweging. Wanneer consumenten de relevantie van een merk niet in zien en het merk niet in overweging nemen tijdens aankoopbeslissingen, zal dit merk nooit dicht bij de consument komen te staan (Keller, 2008). Uit de enquête blijkt dat 13% van de ondervraagden Kipling zou overwegen in een aankoopbeslissing. 32% geeft aan dat ze Kipling misschien zou overwegen. De meeste respondenten die zeggen Kipling (misschien) te overwegen, geven als reden de kwaliteit en/of functionaliteit van de tassen. Hierbij wordt met name gerefereerd aan Kiplings reistassen. 54% zegt Kipling niet te overwegen tijdens aankoopbeslissingen. De voornaamste redenen die worden genoemd zijn een gebrek aan modiciteit en de stijl van de tassen die de respondenten niet aanspreekt. Bovendien geeft een aantal respondenten aan te denken niet tot de Kipling doelgroep te behoren. “Het aapje in het logo en in pluche aan de tas laat duidelijk zien dat het merk voor kinderen bedoelt is”. De vierde manier van oordelen heeft te maken met de superioriteit van een merk in de ogen van de consument. In andere woorden: in hoeverre ziet de consument het merk als uniek en beter dan andere merken. De meeste van de geïnterviewden geven aan Kipling in geen enkel opzicht superieur te vinden. Voor twee respondenten is het merk uniek ten opzichte van andere merken op het gebied van kwaliteit (Bijlage IV). De tweede categorie die is te onderscheiden binnen reacties van consumenten is de categorie gevoelens. Deze gevoelens vertegenwoordigen de consument’s emotionele reactie op het merk (Keller, 2008). De helft van de geïnterviewden geeft aan jeugdsentiment te voelen wanneer ze met Kipling in aanraking komen: “het doet me aan mijn tijd op de middelbare school denken”. Een redelijk aantal geïnterviewden geeft aan negatieve affectie te voelen voor Kipling. “Ik vind Kipling wat saai, omdat de tassen zo degelijk en weinig uitgesproken zijn”, verwoordt één van de geïnterviewden haar emotionele reactie. “Ik krijg gevoelens van afkeer en verveling wanneer ik aan het merk denk”, zegt een tweede respondent. Het is verder opvallend dat consumenten die op de hoogte lijken te zijn van Kipling identiteitsverandering veel positiever op het merk reageren dan de consumenten die negatieve affectie voor Kipling voelen en alleen het merkimago kennen. “Sinds kort vind ik de tassen ook leuk en hip geworden, ik ben het merk dus meer gaan accepteren “, geeft een respondent aan. “Sinds een aantal seizoenen kun je er weer mee gezien worden”, is een tweede commentaar dat deze positievere reactie aantoont. Door deze reacties vormt de consument een bepaalde relatie met Kipling. De vorige paragraaf heeft aangetoond dat consumenten die onbekend zijn met Kiplings nieuwe merkidentiteit andere associaties bij het merk hebben dan wanneer ze er wel mee bekend zijn. Voordat de aard van de huidige relatie wordt besproken is het daarom interessant om te zien hoe consumenten op Kipling reageren aan de hand van deze nieuwe associaties. Met behulp van het panel uit de vorige paragraaf is de reactie van Kiplings doelgroep ten opzichte van de prijs, modiciteit, functionaliteit en kwaliteit van de huidige tien collecties getest (Bijlage IX). Uit de resultaten blijkt dat slechts drie van de tien collecties door consumenten wordt overwogen op basis van de prijs. De enquête resultaten (Bijlage IV) wijzen bovendien uit dat de doelgroep bij het kopen van een nieuwe tas vooral let op de prijs (69%). Er kan dus gesteld worden Kiplings prijzen te hoog zijn in de ogen van de doelgroep. De doelgroep overweegt de helft van Kiplings collecties wanneer modiciteit als uitgangspunt wordt genomen. Al deze collecties behoren tot de fashion collecties. Twee fashion collecties worden dus niet overwogen op basis van modiciteit. Uit de enquête blijkt dat modiciteit voor 61% van de doelgroep het belangrijkste criteria bij de aankoop van een tas is. Voor dit deel is dus slechts de helft van Kiplings collecties interessant. Hier uit kan worden opgemaakt dat Kipling collecties niet modieus genoeg zijn.

61

6.4 RELATIE Op het gebied van functionaliteit wordt 70% van Kiplings collecties voor aankoop overwogen. Vier van de zeven fashion collecties worden hierbij overwogen, de overige drie collecties die op basis van functionaliteit worden overwogen zijn basic collecties. De enquête laat bovendien zien dat 60% in de eerste plaats let op functionaliteit bij de aankoop van een tas. Verondersteld kan dus worden dat dit deel van de doelgroep wat betreft functionaliteit dus positief reageert op het grootste deel van Kiplings collecties. Kwaliteit wordt door consumenten tenslotte binnen 80% van Kiplings collecties herkend. Bijna de helft van de doelgroep zou op basis hiervan een groot deel van Kiplings collecties overwegen. Slechts 12% van de enquête respondenten geeft verder aan het merk een belangrijke factor te vinden in het beslissingsproces. Er kan dus gesteld worden dat Kiplings negatieve merkimago voor slechts 12% van de doelgroep een aanleiding is om het merk niet te kopen. Opvallend is tenslotte dat geen enkele collectie door het panel overwogen wordt op basis van prijs, modiciteit, functionaliteit en kwaliteit. Vier van de tien collecties worden overwogen aan de hand van drie kenmerken en één collectie slechts op basis van één enkel kenmerk. Het panel is bovendien gevraagd naar hun reactie omtrent Kiplings winkelvormgeving, een tweede drager van de merkidentiteit. Het panel is het er over eens dat ze de winkelvormgeving niet erg de aandacht trekt of uitnodigt om binnen te komen. “Ik zou hier op basis van het interieur niet naar binnen gaan voor een leuke tas”.

De reactie van de doelgroep ten opzichte van het merk is overwegend negatief. Meer dan de helft van de enquête respondenten oordeelt dat zij Kipling niet zullen overwegen tijdens aankoopbeslissingen vanwege een gebrek aan modiciteit en de stijl van de tassen die hen niet aanspreekt. Consumenten die op de hoogte zijn van Kiplings identiteitsverandering reageren over het algemeen positiever op het merk en voeren met name bezwaren aan met betrekking tot de hoge prijs van de producten.

62

De laatste dimensie van het CBBE model focust op de aard van de relatie die de consument met een merk voelt. Een sterke relatie tussen consument en merk is het uiteindelijke doel in het bouwen van een merk. De relatie die een consument met een merk ervaart is afhankelijk van de oordelen en gevoelens die hij of zij heeft ten opzichte van het merk. De merkrelatie wordt dus beïnvloedt door de reactie van de consument op het merk, die eerder is besproken in de vorige paragraaf. Het opbouwen en onderhouden van sterke merkrelaties helpt merken om consumenten aan zich te binden. Uit onderzoek van de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) blijkt dat gemiddeld zeventig procent van de consumenten geen relatie ervaart met het merk dat zij gebruiken. 30% van de consumenten voelt wel een relatie met merken die ze gebruiken, maar bij slechts een zeer kleine groep kan gesproken worden van een sterke relatie (SWOCC, 2004). Uit de enquête resultaten wordt duidelijk dat het aantal consumenten dat een merkrelatie voelt met Kipling minimaal is (Bijlage IV). De consumenten die tot op zekere hoogte wel een relatie ervaren, hebben vooral een functionele relatie met het merk. Deze relatie is veelal gebaseerd op tevredenheid over de kwaliteit die het merk biedt. Deze functionele relatie betekent dat deze consumenten minder prijsgevoelig zijn dan consumenten die geen verbintenis met het merk hebben, maar wel zullen overstappen naar een concurrerend merk wanneer deze meer gepercipieerde waarde biedt. Respondenten die een persoonlijke relatie met Kipling ervaren komen in de enquête resultaten nauwelijks voor. Een klein aantal respondenten geeft aan een relatie op basis van een nostalgische verbinding te voelen met Kipling, die voorkomt uit associaties met het gebruik van een Kipling tas tijdens de schooltijd van de respondent.

De relatie die de consument met Kipling voelt is uiteindelijk afhankelijk van de mate van identificatie, de betekenis die het merk voor de consument heeft en de wijze waarop de consument deze betekenis waardeert. Doordat de associaties die Kiplings betekenis vormen overwegend ongewenst zijn, is de reactie van de consument op het merk vooral negatief en de relatie die hierop volgt niet of nauwelijks aanwezig.

63

6.5 CONCLUSIE Kiplings merkimago wordt gevormd door de associaties van consumenten ten opzichte van het merk, die beïnvloed worden door marketingcommunicatie en factoren uit de marketingomgeving. De opbouw van het CBBE model (figuur 6.2) laat zien dat Kipling sterk door consumenten herkend en geïdentificeerd wordt, waardoor dergelijke associaties gevormd kunnen worden. Het model toont aan dat de betekenis die tot stand komt wanneer consumenten Kipling herkennen bestaat uit een aantal fysieke en mentale associaties van consumenten ten opzichte van het merk. Deze associaties tezamen vormen dus Kiplings merkimago. Wanneer de onderzoeksresultaten omtrent het merkimago worden vergeleken met de merkidentiteit besproken in hoofdstuk 5 dan kan geconcludeerd worden dat deze associaties grotendeels niet overeenkomen. Figuur 6.3 laat zien dat slechts een klein aantal elementen van Kiplings merkidentiteit in het merkimago is terug te vinden. Bovendien kan het merendeel van de associaties waaruit Kiplings merkimago is opgebouwd opgevat worden als ongewenst. Het is dan ook niet verwonderlijk dat de reactie die de consument op het merk heeft tevens niet erg positief te noemen is. De negatieve affectie en een lage aankoopoverweging zorgen op hun beurt voor het ontbreken van een sterke, emotionele band tussen consument en merk. Hierdoor zijn consumenten niet trouw aan het merk, waardoor het merk geen of een beperkte rol zal spelen in hun functionele relatie aankoopbeslissingen en een nostalgische verbinding slechte concurrentiepositie inneemt. kwaliteit, degelijk, oprecht, niet superieur lage aankoopoverweging

aapje, groot, kleurrijk, nylon, niet modieus, functioneel, duur

aapje, kleurrijk, spontaan, casual, functioneel KIPLING =

best friends gelijkheid verbondenheid

jeugdsentiment, negatieve affectie jong, introvert, saai, reizen, ‘90, middelbare school, vrouwen 40jaar, degelijk, eerlijk, betrouwbaar

zeer hoge spontane naamsbekendheid zeer hoge geholpen naamsbekendheid één van de hoogste scores in top-of-mind bekendheid Figuur 6.2 Kiplings CBBE model

64

jong, vrouw, zelfbewust, gevoel voor mode, nonchalant

VOOR ELKE DAG

KLEUR

VROUWELIJK STIJLVOL ECHT

ICONISCH SPONTAAN

JONG

FUNCTIONEEL

INFORMEEL

KWALITEIT

UNIEK

Figuur 6.3 Kiplings Brand identity prism met dikgedrukt de elementen die tevens terugkomen in de perceptie van de consument

65

7. CONCLUSIES & AANBEVELINGEN Voorgaande hoofdstukken hebben alle elementen en beïnvloeders van de discrepantie tussen Kiplings merkidentiteit en merkimago onderzocht. Hoofdstuk 7 vat de onderzoeksresultaten uit hoofdstuk 2 t/m 6 samen door een overzicht te schetsen van de situatie waar Kipling zich momenteel in bevindt. Hieruit worden een aantal aanbevelingen geformuleerd die tezamen het antwoord vormen op de centrale onderzoeksvraag: ”Hoe kan de kloof gedicht worden tussen Kiplings merkidentiteit en merkimago en welke rol speelt marketingcommunicatie hierin?”.

66

67

7.1 CONCLUSIES Paragraaf 5.1 bevat een interpretatie en evaluatie van de uit het onderzoek verkregen resultaten. Om de centrale vraag “Hoe kan marketingcommunicatie de kloof tussen Kiplings merkidentiteit en merkimago dichten?” te beantwoorden, moeten allereerst antwoorden worden geformuleerd op de drie deelvragen. De focus ligt in deze paragraaf daarom allereerst op de relaties tussen de onderzoeksresultaten en de deelvragen.

7.1.1 Deelvraag 1 Hoe ziet Kiplings merkidentiteit er uit? Het antwoord op de eerste deelvraag,kan worden beantwoord aan de hand van de resultaten uit hoofdstuk 5. Kiplings fysiek kan worden beschreven aan de hand van de in het logo en aan de tassen terugkerende aapjes, spontaniteit, de casual vormgeving, de functionaliteit van het ontwerp en het gebruik van lichte, soepele materialen en sprekende kleuren. De persoonlijkheid van Kipling is aan de hand van de Brand personality scale van Jennifer Aaker te omschrijven als opwindend en oprecht. Het derde facet van Kiplings merkidentiteit, de cultuur, is te beschrijven als informeel, ondernemend en resultaatgericht. Deze cultuur houdt het midden tussen een adhocratie cultuur die gekenmerkt wordt door flexibiliteit en vrijheid van handelen, en een marktcultuur die streeft naar stabiliteit en beheersbaarheid. De merkrelatie is het vierde onderdeel van het Brand identity prism. Het soort relatie waar Kipling naar streeft wordt omschreven als een Best friendship. Dit is een relatie waarbij consumenten een merk beschouwen als een essentieel deel van hun leven en het merk en de consument fungeren als gelijkwaardige partners met gelijke interesses en opvattingen. Kiplings reflectie wordt aan de hand van campagne beelden beschreven als zelfverzekerd, jong, vrouw, nonchalant, vrolijk en met gevoel voor mode. Het zesde en laatste facet van het Brand identity prism, het zelfbeeld, kan worden omschreven aan de hand van de merkfilosofie: “The art of being outstanding without standing out”. Uit het onderzoek blijkt dat niet alle onderdelen uit de facetten consistent door de dragers van de identiteit worden vertegenwoordigd. De oorzaak is wellicht te vinden dat Kiplings identiteit zoals bij ieder merk wordt opgebouwd vanuit de kernwaarden. Het merk heeft een set van twaalf kernwaarden aangenomen waarmee het consistentie en cohesie binnen alle facetten van de merkidentiteit probeert te scheppen. Om de consistentie te bevorderen geeft De Chernatony (2006) aan dat het bezitten van drie tot vier kernwaarden kernwaarden de grootste kans geven dat de waarden worden onthouden en duurzaam zullen zijn. Kipling overschrijdt dit aantal echter zeer ruim. Bovendien kan uit de onderzoeksresultaten worden geconcludeerd dat Kiplings kernwaarden niet consistent worden toegepast en tevens niet allemaal relevant voor het merk lijken te zijn.

68

7.1.2 Deelvraag 2 Hoe draagt Kiplings marketingcommunicatie bij aan de ontwikkeling van het merkimago? Deelvraag twee kan worden beantwoord met behulp van de resultaten uit hoofdstuk 2, 3 en 6. De koers van Kiplings marketingcommunicatie wordt bepaald door de marketingstrategie, oftewel de marketingdoelstellingen, de marketingdoelgroep en de gekozen positionering. Deze elementen oefenen daarom grote invloed uit op de invulling en het effect van Kiplings marketingcommunicatie en dus indirect ook op de ontwikkeling van het merkimago. Om een compleet beeld te schetsen van de invloed die marketingcommunicatie heeft op Kiplings merkimago wordt daarom allereerst de marketingstrategie van het merk onder de loep genomen. Aan de hand van Kiplings visie, “Be the best women’s casual bag brand in the world” heeft het merk drie marketingdoelstellingen geformuleerd. Allereerst doelt het merk op het vergroten van het merkbewustzijn van de consument. De onderzoeksresultaten tonen aan dat Kiplings naamsbekendheid reeds tot de hoogste van de branche behoort. Het streven naar een hogere bekendheid lijkt dan ook overbodig om koers te geven aan de marketingcommunicatie. Waar het merk wellicht wel op doelt is het verbeteren van de inhoudelijke kennis van de consument omtrent het merk om het merkimago te verbeteren. In dat geval kan gesteld worden dat de doelstelling onzorgvuldig is geformuleerd, daar ‘merkbewustzijn’ sterk gerelateerd is aan spontane en geholpen naamsbekendheid. Kiplings tweede marketingdoelstelling is gewijd aan het creëren van een sterkere band tussen de klant en het merk. Er kan beargumenteerd worden dat Kipling een aantal belangrijke stappen vergeet in de tot stand brenging van deze band. Het CBBE model stelt dat een sterke merkrelatie pas kan ontstaan na een aantal opeenvolgende stappen. Het model veronderstelt dat de betekenis die tot stand komt wanneer consumenten een merk identificeren bestaat uit een aantal fysieke en mentale associaties van consumenten ten opzichte van het merk, oftewel het merkimago. De hierop volgende dimensie van het model vertegenwoordigt de wijze waarop consumenten reageren op dit imago. Alleen wanneer de associaties die het merkimago vormen sterk, gewenst en uniek zijn zal een overwegend positieve reactie bij de consument teweeg gebracht worden (Keller, 2008). Uitsluitend dergelijke positieve reacties kunnen leiden tot de ontwikkeling van de door Kipling gewenste sterke relatie tussen consument en merk. Er kan dus gesteld worden dat het merk geen sterke relatie met haar consumenten zal kunnen opbouwen zolang het merk geen sterke, gewenste en unieke associaties bij consumenten teweeg brengt die leiden tot positieve reacties op het merk. Uit de onderzoeksresultaten blijkt echter dat de associaties die het merkimago vormen wel sterk en uniek, maar grotendeels niet gewenst te noemen zijn. Zolang Kipling niet focust op het verbeteren van haar merkimago zal de reactie van consumenten op het merk niet veranderen en kan Kipling geen sterke merkrelatie met consumenten opbouwen. Kiplings derde marketingdoelstelling doelt op het versterken van de merkervaring. Kipling focust zich in het stimuleren van deze merkervaring op het verbeteren van haar verkooppunten en het evolueren van het winkelconcept. Er kunnen echter vraagtekens gezet worden bij de wijze waarop Kipling deze doelstelling wil nastreven. Doordat het merk zich de experience op de eigen points-of-sale richt zal voornamelijk de voorkeur en loyaliteit van Kiplings huidige klanten verder worden gestimuleerd. Consumenten die geen voorkeur voor Kipling hebben en/of niet loyaal zijn aan het merk zullen met deze werkwijze over het algemeen juist niet bereikt worden, omdat zij de winkels niet bezoeken. Het tweede element dat richting geeft aan de marketingcommunicatie betreft de positionering. Kiplings positionering is gebaseerd op de wens zich te onderscheiden door het bezitten van meer gevoel voor mode en een hogere kwaliteit dan andere casual tassenmerken. In het onderzoek is echter aangetoond dat Kipling zich aan de hand hiervan weinig onderscheidend positioneert. Het merk wordt in de grafiek omringd door concurrenten, waardoor het in de ogen van de consument een veilige mainstream positie inneemt en niet snel zal opvallen. Er kan gesteld worden dat doordat het merk zich niet genoeg differentieert, consumenten de voordelen van het merk niet of moeilijk kunnen herkennen en hierdoor minder open zullen staan voor Kiplings imagocampagnes. Het laatste element dat de koers bepaalt van Kiplings marketingcommunicatie is de doelgroep. Uit de onderzoeksresultaten kan worden afgeleid dat de huidige consumenten geld binnenbrengen, maar een negatieve invloed hebben op het merkimago. De consumenten van morgen, Kiplings ideale consumenten, vereisen investeringen maar bezitten tevens de potentie om bij te dragen aan de geloofwaardigheid en acceptatie van Kiplings identiteit en positionering. Zij kunnen dus bijdragen aan de toekomst van het merk, terwijl de huidige consumenten slechts bijdragen aan het merk op de korte termijn. Kipling probeert zich in haar marketingcommunicatie daarom primair op haar ideale doelgroep te richten: trendsettende, van nature stijlvolle vrouwen van 16 tot 35 jaar die zelfbewust, spontaan en open minded in het leven staan en hun tas gebruiken om deze houding en hun gevoel voor stijl en mode naar de buitenwereld uit te dragen. Door middel van deze geconcentreerde marketing probeert Kipling haar marketingcommunicatie zo nauwkeurig mogelijk op de behoeften van dit doelgroepsegment af stemmen. De omschrijving die het merk van haar communicatiedoelgroep geeft lijkt echter nog niet toegespitst genoeg om deze strategie succesvol uit te voeren.

69

Terwijl de marketingstrategie intern richting kan geven aan de marketingcommunicatie, kunnen omgevingsfactoren invloed van buitenaf uitoefenen waardoor marketingcommunicatieboodschappen minder goed aankomen of anders door de consument geïnterpreteerd worden dan de bedoeling van de zender is. Concurrentie en trends zijn de belangrijkste beïnvloeders binnen Kiplings marketingomgeving. Aan de hand van de onderzoeksresultaten kan verondersteld worden dat Kiplings concurrentie bestaat uit marktleiders, terwijl Kipling momenteel de positie van ex-leider inneemt. Consumenten staan meer open voor marketingcommunicatieboodschappen van marktleiders omdat ze deze merken relevanter vinden dan de boodschappen van ex-leiders. Er kan dus worden gesteld dat Kiplings inferieure positie ten opzichte van haar concurrentie de effectiviteit van haar marketingcommunicatie negatief beïnvloedt. Het effect van Kiplings marketingcommunicatie wordt beïnvloedt door een aantal belangrijke trends. De economische crisis heeft er voor gezorgd dat bedrijven voorzichtiger zijn geworden met hun uitgaven. Dit betekent dat afnemers voorzichtiger zullen inkopen en Kiplings marketingbudget gekort kan worden. Als gevolg van de ontwikkeling van tas naar mode accessoire heeft Kipling fashion collecties geïntroduceerd. Deze trend, in combinatie met het slechte imago van de lederwarenbranche heeft het merk er bovendien mede toe geïnspireerd om mono-brand stores op te richten. Op de fragmentatie van de markt wordt door Kipling ingespeeld met de introductie van een CRM systeem. De stijgende populariteit van online winkelen tenslotte heeft er toe geleid dat het merk een groot deel van haar assortiment ook online is gaan verkopen. Door deze webshop en de oprichting van mono-brand stores is het merk tevens minder afhankelijk geworden van het risicomijdende gedrag van inkopers. Nu alle beïnvloeders van de marketingcommunicatie uiteen zijn gezet is het tijd om te kijken naar de wijze waarop de marketingcommunicatie uiteindelijk invloed uitoefent op Kiplings merkimago. De hoogte van Kiplings promotionele budget wordt vastgesteld op basis van de omzet. Het budget is bij deze methode echter gebaseerd op de beschikbaarheid van geld in plaats van op kansen, waardoor Kipling mogelijk om budgettaire redenen niet optimaal kan inspelen op het stimuleren van positieve associaties bij de consument. Winkelvormgeving, reclame, PR en direct marketing zijn voor Kipling in potentie de meest invloedrijke promotie middelen. Kipling investeert sterk in haar winkelvormgeving omdat het op deze manier de beste kans denkt te hebben om met haar doelgroep in contact te komen en de nieuwe identiteit en positionering van het merk naar hen uit te dragen. Omdat Kipling met haar winkels haar gehele doelgroep wil aanspreken heeft het merk gekozen voor een neutrale vormgeving waarmee het merk zo min mogelijk potentiële klanten uit haar brede doelgroep probeert af te stoten. De winkels kunnen als visitekaartje voor het merk dienen, maar aan de hand van de onderzoeksresultaten kan beargumenteerd worden dat Kipling hier kansen laat liggen. De winkels bieden met hun weinig uitgesproken vormgeving geen omgeving die mode uitstraalt en Kiplings merkidentiteit duidelijk communiceert. Kiplings marketingcommunicatiedoelgroep voelt zich door deze vormgeving niet aangetrokken door de winkels. Omdat de afwezigheid van Kiplings jonge, modieuze marketingcommunicatiedoelgroep een negatief effect heeft op de geloofwaardigheid van Kiplings modegeoriënteerde merkidentiteit is het cruciaal om hun interesse en aanwezigheid in de winkel te stimuleren om sterke, gewenste en unieke associaties bij consumenten te stimuleren. Hoewel reclame in potentie een sterke positieve invloed op het merkimago kan uitoefenen is uit de onderzoeksresultaten af te leiden dat slechts een klein deel van de doelgroep wel eens een Kipling advertentie heeft gezien in een tijdschrift. Kiplings reclame inspanningen lijken de doelgroep grotendeels niet te bereiken door het gebruik van een te generieke en weinig uitgesproken vormgeving. Uit het feit dat er positiever wordt gereageerd op Kiplings nieuwere advertenties kan worden afgeleid dat Kipling haar reclameboodschap reeds heeft verbeterd. Behalve de boodschap heeft ook de drager van de boodschap invloed op de effectiviteit van Kiplings reclame. Doordat Kiplings reclame sterk focust op massamedia, wordt de doeltreffendheid van deze reclame sterk beïnvloedt door de fragmentatie van de markt.

beïnvloedt worden. Uit de cijfers in het rapport is te berekenen dat Kiplings CRM bestand met zo’n 130 leden per maand groeit. Hoewel dit geen sterke groei is, lijkt de groei wel gestaag voort te zetten. Kiplings CRM systeem staat echter nog in de kinderschoenen en wordt nog niet optimaal gebruikt. Hierdoor oefent het momenteel nog weinig invloed uit op het merkimago.

7.1.3 Deelvraag 3 Hoe ziet Kiplings merkimago er uit en welke invloed heeft dit imago op de houding van de consument? De onderzoeksresultaten uit hoofdstuk 6 worden gebruikt om deelvraag drie te beantwoorden. Er zijn een aantal overeenkomsten tussen Kiplings identiteit, die wordt bepaald vanuit het merk, en Kiplings imago, dat wordt bepaald door de wijze waarop de consument de identiteit interpreteert. Door de gegevens uit het CBBE model te vergelijken met de gegevens uit het Brand identity prism is te zien dat een aantal associaties dat door consumenten aan Kipling wordt toebedeeld is te herleiden naar de merkidentiteit. Het aapje, de casual stijl, de functionaliteit en de kleurrijke ontwerpen zijn zowel onderdelen van Kiplings identiteit als associaties die deel uit maken van het merkimago. Bovendien is het beeld dat consumenten hebben van de Kipling gebruiker vrouwelijk, net zoals in Kiplings reflectie. De merkidentiteit en het merkimago vertonen echter voornamelijk tegenstellingen. Terwijl Kiplings identiteit stelt modieus, opwindend en ondernemend te zijn, zien consumenten Kipling als niet modieus, saai en terughoudend. De door Kipling beschreven gebruikster is jong, zelfbewust, vrolijk, nonchalant en met gevoel voor mode. Consumenten omschrijven haar echter als een degelijke, eerlijke en betrouwbare 40-jarige vrouw die veel minder met mode bezig is dan de eerder omschreven gebruikster. Het verschil tussen het zelfbeeld volgens Kipling, “Outstanding without standing out”, en de levenshouding volgens de consument, “Doe maar gewoon dan doe je gek genoeg” is tekenend voor deze verschillen tussen merkidentiteit en -imago. Beide uitspraken geven een visie op het belang van jezelf zijn, maar waar Kipling zelf doelt op er goed uitzien zonder een fashion victim te worden, wordt het merk door de consument eerder gezien als doorsnee en weinig opvallend. De houding van de doelgroep ten opzichte van het merk is door deze factoren dan ook overwegend negatief. Meer dan de helft van de enquête respondenten oordeelt dat zij Kipling niet zullen overwegen tijdens aankoopbeslissingen vanwege een gebrek aan modiciteit en de stijl van de tassen die hen niet aanspreekt. Kiplings merkimago is nog altijd niet veranderd en nog immers grotendeels afhankelijk is van de associaties omtrent de Basic collectie. De invloed van de huidige marketingcommunicatie lijkt dan ook minimaal. Kapferer (2008) beschrijft dit verschijnsel waarbij een merk sterk geassocieerd met één enkel product als het mono-product syndroom. Merken die onder dit syndroom lijden, lopen wanneer de behoefte aan dit product afneemt het risico om hun relevantie te verliezen. Voordat Kipling dit lot definitief ondergaat, dienen er maatregelen te worden geworden waarmee Kipling haar relevantie en positieve merkimago kan herwinnen. Aanbevelingen hiertoe volgens in de volgende paragraaf.

Kiplings public relations wordt per land verzorgd door een extern PR bureau. Redenen voor de keuze van een extern PR bureau kunnen gevonden worden in de goede mediacontacten en de aanwezige expertise. Kiplings PR resultaten blijken echter de doelstellingen bij lange na niet te halen. Hieruit kan worden geconstateerd dat de gewenste media niet op de juiste manieren bereikt worden, waardoor Kipling de kans om positieve associaties bij de doelgroep teweeg te brengen verkleind.

70

Direct marketing is Kiplings laatste promotiemiddel dat hier behandelt wordt. Het merk heeft een CRM systeem in gebruik genomen om de contacten met de consument te optimaliseren en iedere klant individueel en op gepaste wijze te kunnen benaderen. Hiermee speelt het merk in op de fragmentatie van de markt en kan iedere consument op de juiste manier aangesproken en dus

71

7.2 AANBEVELINGEN MARKETINGCOMMUNICATIE Door de gegevens uit paragraaf 7.1 toe te passen in een SWOT-analyse (Bijlage X) en de hieruit voort komende sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen vervolgens uit te zetten in een causaal veldmodel (Bijlage XI) wordt een overzicht gecreëerd van oorzaken en verbanden omtrent Kiplings sterke, ongewenste merkimago. Aan de hand van deze gegevens zijn zes aanbevelingen omtrent het verbeteren van het merkimago geformuleerd.

1. Herformuleer de kernwaarden Om de consistentie binnen het merk te bevorderen en het merk beter te kunnen differentiëren dienen maximaal vijf kernwaarden geselecteerd te worden waarmee de essentie van het merk vast wordt gesteld. Deze kernwaarden dienen consistent met elkaar te zijn, het merk herkenbaar te maken en een duurzaam karakter te hebben. Op basis van deze criteria wordt Kipling aanbevolen om de kernwaarden te richten op de sterke, nog relevante associatie omtrent de functionaliteit van het merk, in combinatie met een focus op de recente ontwikkeling naar een meer modieus product en het spontane karakter dat het merk sinds haar oprichting op verschillende wijzen heeft toegepast en onderscheidend vermogen kan bieden. Door de kernwaarden functioneel, modieus en spontaan aan te nemen wordt een realistische en dus duurzame basis gelegd waar een consistente en herkenbare merkidentiteit uit opgebouwd kan worden.

Aanbevolen kernwaarden: Functioneel, modieus, spontaan

2. Herpositioneer Vervolgens dient Kipling op basis van de eerder aanbevolen kernwaarden te worden geherpositioneerd. Er dient binnen deze positionering rekening te worden gehouden met concurrentie, maatschappelijke ontwikkelingen en de wensen en behoeften van de doelgroep. Met deze gegevens in het achterhoofd wordt Kipling een positionering aanbevolen op basis van de kernwaarden ‘functioneel’ en ‘modieus’. Kipling heeft over de jaren bewezen zeer functionele tassen te kunnen maken. De fa-shion collecties tonen bovendien de potentie van het merk op het gebied van modiciteit aan. Door de aanpassing van Kiplings positionering verandert ook Kiplings concurrentie. Merken die net als Kipling zeer functionele tassen in een modieus jasje op de markt brengen zijn bijvoorbeeld Fab en Bree. Kipling is echter een grotere naam en beschikt over zeer sterke functionaliteitsassociaties, waardoor het merk een gunstige concurrentie positie kan innemen.

Aanbevelingen positionering: Positioneer op basis van functionaliteit en modiciteit

Aanbevolen marketingdoelstellingen: Bevorder de bekendheid van de fashion collecties bij de marketingdoelgroep Stimuleer het ontstaan van sterke, gewenste en unieke associaties bij de marketingdoelgroep

4. Specificeer de marketingdoelgroep Kiplings huidige marketingdoelgroep is enorm breed en betreft vrouwen van alle leeftijden en met uiteenlopende levensstijlen die ongeacht hun leeftijd jong van geest zijn. Kiplings huidige communicatiedoelgroep zijn vrouwen van 16 tot 35 jaar. Het merk omschrijft hen als trendsettende, van nature stijlvolle vrouwen die zelfbewust, spontaan en open minded in het leven staan. Door deze groep als marketingdoelgroep te kiezen een segment uit deze vrij algemene groep als communicatiedoelgroep te kiezen focust het merk haar budget en communicatie inspanningen. Er kan op deze manier beter worden ingespeeld op de specifieke wensen en behoeften van haar doelgroep, wat de effectiviteit van de marketingcommunicatie bevordert, terwijl de gekozen doelgroep niet te beperkt wordt. Door te focussen op vrouwen van 20-30 jaar wordt het deel van de doelgroep aangesproken dat het meest geïnteresseerd is in modetrends en redelijk wat te besteden heeft. Nederland telt momenteel meer dan een miljoen vrouwen in de leeftijd van 20 – 30 jaar (CBS). Het is verder aanbevolen om de marketingcommunicatiedoelgroep verder te specificeren door te focussen op de vier grote steden in het westen van Nederland. Deze steden zijn vrij geconcentreerd gesitueerd waardoor de marketingmix op efficiëntere wijze kan worden gevoerd. Door te focussen op deze steden is het aantal leden van de communicatiedoelgroep terug te brengen tot zo’n 214.000 vrouwen (Bijlage XII). Het is aanbevolen de communicatiedoelgroep verder te specificeren aan de hand van psychografische factoren. Ze kunnen worden omschreven als moderne, mode- en zelfbewuste vrouwen die met beide benen op de grond staan. Ze werken of studeren fulltime en zijn vrij ambitieus. Ze houden van mooie spullen, maar hechten ook veel waarde aan sociale zaken als vriendschap en oprechtheid. Ze graag naar feestjes en hebben veel goede vrienden. Deze omschrijven hen als onafhankelijk, vrolijk en sociaal. Ze zijn optimistisch en vinden dat je geluk zelf in de hand hebt. Ze zijn gelukkig en tevreden met zichzelf en met hun uiterlijk. Ze lezen graag mode tijdschriften, maar wel die met wat verdieping zoals Elle, La Vie en Rose en Marie Claire. Hun uiterlijk is belangrijk voor hen. Ze gaan nooit onverzorgd de deur uit en vinden het hebben van een eigen ‘look’ belangrijk. Ze kopen regelmatig uit impuls en zijn hierbij ook geneigd om over hun budget heen te gaan. Ze kopen hun tassen spontaan en voornamelijk in de modebranche bij winkels als Zara, Mango en kleine boetieks. Ze vinden het belangrijk dat een tas een modieus uiterlijk heeft, maar ook praktisch in gebruik is. Ze zijn modegevoelig en behoren met regelmaat tot de ‘early adapters’ van een trend. Toch zijn ze zeker geen fashion victims. Ze weten welke looks hen het beste staan en passen hier de trends op toe. In hun omgeving staan ze bekend om hun gevoel voor stijl. Hun vriendinnen lenen dan ook met regelmaat iets uit hun kledingkast om hun eigen outfit mee af te maken. Ze dragen graag tassen die iets extra’s aan hun look geven en willen hier ook best wat geld aan uit geven. De kwaliteit van een tas vinden ze belangrijk, maar niet het belangrijkste criterium. Ze staan veelal nog niet positief tegenover Kipling en zijn over het algemeen ook nog niet op de hoogte van Kiplings nieuwe merkidentiteit.

3. Herschrijf de marketingdoelstellingen Kiplings huidige marketingdoelstellingen slagen er niet in de juiste richting en scherpte te geven aan Kiplings marketing. Door de marketingdoelstellingen te herschrijven kan een duidelijke koers voor het merk uitgezet worden. De doelstellingen dienen te voldoen aan het SMART-principe: specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdgebonden. Het is bovendien belangrijk om te bepalen wat op dit moment het belangrijkste is om te bereiken voor het merk. Het realiseren van een positief merkimago is voor Kipling momenteel meer relevant dan bijvoorbeeld het verhogen van het marktaandeel. Door te focussen op het genereren van bekendheid van de fashion collecties en het stimuleren van sterke, gewenste en unieke associaties bij de marketingdoelgroep werkt het merk gericht aan het verbeteren van haar merkimago en haar geloofwaardigheid als modieus merk. Vanwege een te kort aan informatie omtrent de exacte haalbaarheid zijn de aanbevolen marketingdoelstellingen in dit rapport nog niet meetbaar en tijdsgebonden. Kipling wordt aanbevolen om dit aan de hand van de voor hen beschikbare informatie alsnog te doen.

72

73

Aanbevolen marketingdoelgroep: Focus marketingcommunicatie op communicatiedoelgroep: 214.000 vrouwen tussen 20-30 jaar in de vier grote steden in West-Nederland Modern, mode- en zelfbewust Sociaal, oprecht en optimistisch Early adapters met eigen stijl Lezen graag mode tijdschriften met wat verdieping Nog onbekend met / negatief tegenover Kipling

5. Herzie de huisstijl De herkenbaarheid en het onderscheidend vermogen van het logo hebben er echter toe geleid dat Kiplings logo sinds de oprichting van het merk in 1987 vrijwel onveranderd is gebleven. Hierdoor zijn de associaties die het logo oproept niet meer consistent met de merkidentiteit en positionering die zich wel hebben ontwikkeld. Om afstand te doen van de huidige, ouderwetse associaties omtrent het logo en bovendien de verandering die het merk heeft ondergaan te onderstrepen, wordt Kipling aanbevolen om ook haar logo te vervangen. Het nieuwe logo kan net als de andere dragers van de merkidentiteit, een reflectie gaan vormen van de vernieuwde positionering en identiteit van het merk en daarnaast het merk onderscheiden en herkenbaar maken. De overige elementen van Kiplings huisstijl zijn wel herzien en worden consistent door het merk doorgevoerd. Het effect van Kiplings visuals is echter niet zoals gewenst gebleken, doordat ze te onopvallend en weinig uitgesproken worden bevonden. Consumenten reageren over het algemeen echter positiever op de opvallendheid en uitgesprokenheid van Kiplings nieuwere visuals. Het merk is dus op de goede weg en moet proberen deze lijn vast te houden.

Aanbeveling huisstijl: - Ontwerp een nieuw logo passend bij de kernwaarden en positionering - Creëer uitgesproken en opvallende visuals

vormgeving binnen deze stores dienen geheel in het teken van de merkidentiteit en vernieuwde positionering te staan. Met een uitgesproken, modieuze vormgeving die ieder seizoen wisselt kunnen de boetieks fungeren als een statement van Kipling merkidentiteit en hiermee de sterke, gewenste associaties bij consumenten bevorderen. De verkoop functie van deze concept stores is pas in de tweede plaats van belang. De stores moeten daarom gezien worden als investering in Kiplings toekomst in plaats van een manier om omzet te genereren op korte termijn. Met het oog op de fragmentatie van de markt wordt Kipling aanbevolen om haar reclame op een combinatie van massamedia en minder conventionele methoden te richten. Het merk wordt aanbevolen om in de eerste plaats reclame in te zetten ter promotie van het merk, omdat reclame zeer sterk kan bijdragen aan de associaties die ontstaan omtrent het merk. Door een Unique Selling Proposition te formuleren op basis van één van de kernwaarden die het voordeel van het merk naar de doelgroep toe verwoord, kan het merk haar positionering via reclame boodschappen uitdragen en zich onderscheiden van andere merken. Bovendien is een dergelijke focus bevorderlijk voor de consistentie tussen de reclame boodschappen. Het kan worden aanbevolen om Kipling te differentiëren aan de hand van de kernwaarde ‘functioneel’, daar Kipling over de jaren heeft bewezen deze waarde waar te kunnen maken. Bovendien is ‘modieus’ een waarde die door een groot aantal concurrenten reeds gecommuniceerd wordt. Door uitgesproken producten met een hoge functionele en modieuze factor uit de flagship collecties in te zetten in deze advertenties, kan het merk een duidelijk statement maken omtrent haar identiteit. Het merk wordt aanbevolen om haar advertenties te plaatsen in modetijdschriften die dicht bij de positionering en communicatiedoelgroep staan, zoals Elle en La Vie En Rose. Om de doelgroep ook op een meer persoonlijke, creatieve wijze te benaderen wordt aanbevolen om ook onconventionele promotiemethoden toe te passen, zoals promotie via social networks en guerilla marketing. Dergelijke vormen van marketing kunnen Kipling bovendien helpen snel in te spelen op voor het merk belangrijke trends en ontwikkelingen, waardoor de relevantie van het merk gestimuleerd zal worden. Een derde belangrijke reden voor het toepassen van dergelijke methoden zijn de relatief lage kosten waarmee de acties gepaard gaan. Doordat de kosten voor de eerder aanbevolen print reclame hoog zijn, worden de kosten hiermee enigszins gedrukt. Public relations zijn tenslotte zeer belangrijk voor Kipling om geloofwaardigheid te genereren in de modebranche en bij haar marketingdoelgroep. Kipling wordt met het oog op de huidige tegenvallende PR resultaten aanbevolen een nieuw PR bureau in de arm te nemen. Dit bureau dient sterk gericht te zijn op mode en veel populaire, modieuze merken te representeren in deze branche. Bureaus als Ganbaroo en Cream PR voldoen aan deze beschrijving en bezitten de benodigde vaardigheden en connecties om het merk succesvol onder de aandacht te brengen bij de gewenste stylisten en mode redacteurs. Het merk dient in overleg met het PR bureau duidelijke doelstellingen op te stellen omtrent het gewenste effect van haar PR en de inhoud, hoeveelheid en het soort media waarin het naar free publicity streeft.

Aanbevelingen promotie: Vorm mono-brand stores om tot concept stores met uitgesproken vormgeving en lange termijn focus in plaats van korte Combineer reclame met minder conventionele promotiemethoden voor effectieve communicatie Focus in reclame op functionaliteit, maar vergeet de overige kernwaarden niet Contracteer een PR bureau dat gespecialiseerd is in mode en stel duidelijke doelstellingen op

6. Herfocus promotie op de herschreven marketingdoelstellingen en -doelgroep Kiplings wordt aanbevolen haar promotie te focussen op instrumenten die direct van invloed kunnen zijn op het merkimago en de bekendheid van de fashion collecties. Bovendien dient het merk in de uitvoering zich volledig te richten op haar eerder geformuleerde marketingcommunicatiedoelgroep. Met name winkelvormgeving, reclame en public relations hebben op dit moment de potentie om aan het imago en de bekendheid van de fashion collecties bij te dragen.

74

Allereerst wordt het merk geadviseerd om haar huidige mono-brand stores om te vormen tot concept stores. De

75

7.3 OVERIGE AANBEVELINGEN Uit de onderzoeksresultaten en de SWOT- en causale analyse komen een tweetal factoren buiten de marketingcommunicatie naar voren die sterk van invloed zijn op het merkimago. Op basis van deze factoren zijn een twee extra aanbevelingen geformuleerd buiten de marketingcommunicatie om.

Bevorder de duidelijkheid en consistentie van het assortiment

Aanbevelingen distributie - Verleg de focus in de distributie van lederwarenbranche naar mode branche - Bevorder de verkoop in de mode branche zowel fysiek als online.

Kiplings revitalisering is gestart met het behouden van de oude producten om de verkoop in stand te houden en het introduceren van fashion collecties om de nieuwe en jongere consumenten aan te spreken en positieve associaties te stimuleren om de toekomst van het merk veilig te stellen. Beide lijnen zijn nu echter zo verschillend wat betreft design en afnemers, dat de essentie van het merk wordt vertroebelt en er verwarring wordt veroorzaakt onder huidige en potentiële klanten. Kipling wordt daarom aanbevolen om de collecties te herzien. Nieuwe collecties dienen allen perfect aan te sluiten bij de positionering van het merk en moeten dus gekenmerkt worden door een functioneel en modieus design. Om de duidelijkheid en consistentie binnen het merk te bevorderen wordt daarom aanbevolen om de al jaren vrijwel onveranderde Basic collectie te innoveren. Het design dient hierbij grondig te worden herzien door de sterke, relevante punten met betrekking tot de functionaliteit uit de vormgeving te behouden en deze in een meer actueel design te stoppen. Doordat het ontwerp van de overige basic collecties is afgeleid van deze vormgeving, kunnen deze collecties op eenvoudige wijze mee geïnnoveerd worden met de Basic lijn. Behalve het bijdragen aan de duidelijkheid en consistentie van het merk, zullen de vernieuwde collecties tevens hun relevantie kunnen herwinnen door naast de huidige kopers ook interessant te worden voor nieuwe consumenten die op zoek zijn naar een modieuze tas voor functionele gelegenheden. In het rapport hebben we verder kunnen lezen dat Kiplings huidige fashion collecties worden gekenmerkt door een redelijk modieus, maar vrij behouden design. De functionaliteit van de tassen is daarnaast redelijk, maar minder ver ontwikkeld dan bij de tassen uit de basic collecties. Kiplings fashion collecties dienen daarom herzien te worden op het gebied van zowel modiciteit als functionaliteit. Deze collecties en hun producten kunnen de benodigde geloofwaardigheid aan de positionering van het merk toe voegen met ontwerpen die vroeg in spelen op mode trends én een hoge mate van functionaliteit bezitten. Tenslotte wordt Kipling aanbevolen om al haar collecties ten aller tijde te blijven innoveren. Op deze manier zal het merk in de toekomst relevant kunnen blijven.

Aanbevelingen assortiment: Behoud de relevante functionele eigenschappen van de basic collecties, maar update het ontwerp Bevorder de functionaliteit en modiciteit van de fashion collecties Blijf innoveren om relevant te blijven

Focus de distributie op de mode branche

76

Om de geloofwaardigheid van Kipling als mode merk te bevorderen en het merk bij de marketingdoelgroep te krijgen dient de distributie te worden aangepast. Tot op heden is Kipling vrijwel niet vertegenwoordigd in de modebranche. Het merk wordt geadviseerd om de focus in haar distributie te verleggen van de lederwarenbranche naar de modebranche om de associaties met mode te vergroten. De handtassen afdeling van De Bijenkorf is hiervoor een geschikte plaats, maar ook kleinere mode winkels als If&Co (Leiden) en Raak (Amsterdam) kunnen bijdragen aan de acceptatie van Kipling als modisch verantwoord merk. Ook webshops gericht op mode kunnen door het merk worden gebruikt om het assortiment te verkopen. Hiermee kan het merk bovendien inspelen op de groeiende online verkoop van kleding en accessoires. Webshops als Shop Vip, Net a Porter en We Like Fashion bieden een verbreding van de online distributie en kunnen daarnaast belangrijke secundaire associaties en geloofwaardigheid aan het sub-merk mee geven. Door de verkoop via dergelijke multi-brand formules kan het merk consumenten waarmee het anders niet of moeilijk in aanraking zou komen aanspreken en voor zich proberen te winnen.

77

BRONVERMELDING BOEKEN Aaker, D. 1991. Managing brand equity. Capitalizing on the Value of a Brand Name. Free Press, New York. Aaker, D. 2002. Building strong brands. Simon &Schuster, Londen Belch, G., Belch, M., Kerr, G., Powell, I. 2008. Advertising and promotion: an integrated marketing communications perspective. Irwin Professional Pub, Chicago. Bilsen, R., Lagasse, L., van Waterschoot, W. 2008. Marketingbeleid. De Boeck, Antwerpen. Boer, R. 2007. Brand Design. Voor beleid in merkidentiteit. Pearson Education Benelux, Amsterdam. Botha, J., Strydom, J., Brink, A. 2005. Introduction to marketing. Juta & Company, Lansdowne. Burk Wood, M., De Vries, J. 2003. Het marketingplan. Pearson Education, Amsterdam. Burns, A., Bush, R., de Swart, F., Smeets, I. 2006. Principes van marktonderzoek: Toepassingen met SPSS. Pearson Education, Amsterdam. Coebergh, P. 2005. Het PR-plan. Perceptiemanagement door positionering, promotie en publiciteit. Kluwer, Amsterdam. Collins, J., Porras, J. 1999. Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies. Random House Business Books, Londen. Cotton, A. 2004. Reclame en mediaplanning. Garant, Leuven. De Chernatony, L. 2006. From brand vision to brand evaluation. The strategic process of growing and strenghtening brands. Butterworth-Heinemann, Oxford. De Pelsmacker, P, Geuens, M., van den Bergh, J. 2007. Marketing communications: A European perspective. Prentice Hall, Upper Saddle River. De Rijcke, J. 2000. Handboek marketing. Garant, Leuven. De Wit, M. 2003. Segmentatie. Hoe doe je dat? Kluwer, Amsterdam. Fill, C., Fill, K. 2006. Business-to-businessmarketing. Pearson Education, Amsterdam. Floor, J., van Raaij, W. 2006. Marketingcommunicatiestrategie. Noordhoff Uitgevers, Groningen Foxall, G. Goldsmith, R., Brown, S. 1998. Consumer psychology for marketing. Cengage Learning Business Press, Florence. Frambach, R., Nijssen, E., Tromp, J. 2005. Marketingstrategie. Stenfert Kroese, Berkenwoude. Franzen, G., Bouwman, M. 1999. De mentale wereld van merken. Kluwer, Amsterdam. Franzen, G., van den Berg, M., van Nieuwkoop, P. 2002. Strategisch management van merken. Kluwer, Amsterdam. Garmise, S. 2005. People and the competitive advantage of place. Building a workplace for the 21th Century. M.E. Sharpe, New York. Gielen,G. 2003. Onaantrekkelijk? Garant, Leuven Gobé, M. 2001. Emotional branding. The new paradigm for connecting brands to people. Allworth Press, New York. Grover, H., Vriens, M. 2006. The Handbook of Marketing Research: Uses, Misuses, and Future Advances. Sage Publications, Thousand Oaks. Kapferer, J. 2008. The new strategic brand management. Kogan Page, Londen.

78

Keller, K. 2008. Strategic brand management. Building, measuring and managing brand equity. Pearson Education US, Upper Saddle River.

79

Kombrink, D. 2007. Het bouwen van een sterk organisatiemerk met een inspirerende merkcultuur. Merk & Reputatie, nr. 3 2007. Koning, C. 2007. Marketing. Thema, Zaltbommel. Kotler, P., Armstrong, G. 2004. Principles of marketing. Pearson Education US, Upper Saddle River. Kotler, P., Keller, K., Robben, H. 2006. Marketing management. De essentie. Pearson Education Benelux B.V., Amsterdam Kootstra, G. 2006. Designmanagement. Design effectief benutten om ondernemingssucces te creëren. Pearson Education Benelux B.V., Amsterdam. Moers, P. 2007. Merk toch hoe sterk. Het merk als strategische factor tot succes. Kluwer, Amsterdam. Mosmans, A. 2008. Branding: State of the art visies van Nederlandse professionals. Kluwer, Amsterdam. Mulder, R., Geeve, E. 2004. Cultuur en auditor. Een relatie tussen cultuur, competenties en adviezen. Kluwer, Amsterdam. Nijenhuis, C. 2007. Wat je als P&O’er van organisatiekunde moet weten. Thema, Zaltbommel. Randall, G. 2000. Branding. A practical guide to planning your strategy. Kogan Page, Londen. Rebel, H. 2000. Comunicatiebeleid en communicatiestrategie. Boom, Den Haag. Roberts, K. 2005. Lovemarks. The future beyond brands. PowerHouse books, New York. Roberts, P., Cunningham, J. 2006. Inside her pretty little head. Branding and marketing to women. Cyan Books, Londen.

Smits, H. 2000. Mensen maken merken. Marketing Tribune, juni 2000. SWOCC. 2004. Een merk als vriend? De relatiemetafoor toegepast op consument en merk. WEBSITES Het Oplage Instituut (HOI) Diesel Esprit Friis & Company Guess Longchamp BEDRIJFSDOCUMENTEN Advertising guidelines Brandbook. Kipling today: 20 years, 20 slides. Company profile powerpoint presentatie CRM resultaten Kipling Europe ‘09 Graphic Guidelines powerpoint presentatie International marketing program AW08

Roothart, H. 2007. Mood 07. Kluwer, Amsterdam.

Marketing organiser SS09

Saunders, M., Lewis, P., Thornhill, A. 2004. Methoden en technieken van onderzoek. Pearson Education, Amsterdam.

Sales organizer SS09

Scheers, D., Lotgerink, T. 2002. De kwaliteit van klantrelaties. Verbeteren van klantgerichte processen in een CRM- omgeving. Kluwer, Amsterdam.

PR results AW 2009

Schroeder, J., Salzer Mörling, M., Askegaard, S. 2005. Brand culture. Routledge, New York Svendsen, L., Kuil, R. 2007. Mode: een filosofisch essay. Ten Have, Kampen. Thomassen, L., Aconis, A., Lincoln, K. 2006. Retailization. Brand survival in the age of retailer power. Kogan Page Ltd, Londen. Van Velde, P. 2008. Monkey Business. Kipling, of hoe een aapje de wereld veroverde. Lannoo nv, Tielt. Veljgaard, H. 2007. Anatomy of a trend. The McGraw Hill companies, Columbus. Waardenburg, M. 2004. Zicht op communicatie. Kluwer, Amsterdam. Waarts, E., Peelen, E., Koster, J. 2004. NIMA marketing lexicon. Begrippen en omschrijvingen. Noordhoff, Groningen. Yeshin, T. 1999. Integrated marketing communications. The holistic approach. Buttersworth-Heinemann, Oxford. PUBLICATIES CBS. 2008. Bevolkingsprognose 2008–2050: naar 17,5 miljoen inwoners. CBS. 2009. Consument ziet toekomst somberder in. CPB. 2008. Economisch beeld 2009-2010. HBD. 2006. Lederwarenzaken. Retailtrends.

80

Huibers, S. 2008. Tas wordt een hip accessoire. De Gelderlander, 3 juni 2008.

81

BIJLAGEN Bijlage I: Prijsrange AW09

Bron: Prijslijst Kipling AW09

Bijlage II: PR resultaten

Bron: Kipling PR resultaten AW 2008

82

83

Bijlage III: Toename van CRM registraties

Bijlage IV: Enquête resultaten 1. Welke tassen merken kun je opnoemen? Meest genoemde merken: 42% 27% 26% 21% 19% 18% 18% 14% 13% 12% 9% 8%

Kipling Eastpak Friis & Company Louis Vuitton Chanel Gucci Oilily Esprit Prada Guess Bjorn Borg Diesel

Merken die als eerste genoemd worden: 10% 10% 9% 6% 6%

Eastpak Friis & Company Kipling Gucci Louis Vuitton

2. Van welke merken heb je tassen in je bezit? Meest genoemde merken:

Bron: CRM resultaten Kipling Europe ‘09

21% 17% 13% 9% 8% 6% 6%

H&M Friis&Company Eastpak Kipling Invito Bjorn Borg Gucci

3. Van welke merken zou je overwegen een tas aan te schaffen? 5% 5% 4% 4% 4%

Chanel Guess Chloe Fab Oilily

4. Wat is voor jou de voornaamste reden om een nieuwe tas te kopen? 63% Spontaan, zonder reden 23% Ter vervanging van een oud exemplaar 4% Bij een nieuwe outfit 4% Voor een speciale gelegenheid 5. Waar koop je je tassen voornamelijk? 40% 26% 15% 8%

Mode-/kleding winkel Warenhuis Lederwarenspecialist Online

6. Waar let je op als je een tas koopt?

84

25% 23% 22% 18% 5%

Prijs Modiciteit Functionaliteit Kwaliteit Merk

85

7. Ken je het merk Kipling? 96% 4%

Ja Nee

Bijlage V: sterkes en zwaktes concurrentie

8. Heb je ooit een Kipling tas in je bezit gehad? 47% 38% 15%

Ja, vroeger Nee, nooit Ja, nu

9. Welke associaties heb je bij het merk Kipling? Meest genoemde associaties: 49% 21% 15% 15% 15% 12% 8%

aapje niet modieus brugklas / middelbare school groot formaat nylon kinderen vele kleuren

10. Hoe zou je Kipling omschrijven aan iemand die onbekend is met het merk? Meest genoemde kenmerken: 21% 18% 15% 13% 12% 10% 9% 8%

aapje kwaliteit schooltas praktisch sportief niet modieus degelijk groot formaat

11. Wat betekent Kipling voor je? 72% 74% 88% 79% 79% 60% 65% 85% 56% 25% 89%

Jong Oprecht Saai Introvert Niet modieus Stijf Generiek Van vroeger Mannelijk Goedkoop Goede kwaliteit

Volwassen 28% Gemaakt / nep 26% Spannend 12% Extravert 21% Modieus 21% Ongedwongen 40% Onderscheidend 35% Van nu 15% Vrouwelijk 44% Duur 75% Slechte kwaliteit 11%

12. Zou je Kipling aanraden aan een goede vriendin? 54% 32% 13%

Nee Misschien Ja

13. Op welke manier(en) kom je Kipling tegen in het dagelijks leven? 31% 26% 15% 12% 2% 2%

Tijdens het winkelen In het straatbeeld Door advertenties in tijdschriften Niet Door artikelen in tijdschriften Op het internet

14. Is je beeld van Kipling recent veranderd?

86

78%

Nee

22%

Ja

87

Bijlage VI: Aakers Personality scale

Bijlage VIII: Fourniers merkrelaties

Jennifer Aaker onderscheidt vijf dimensies in de persoonlijkheid van een merk. Iedere dimensie is bovendien onder te verdelen in een aantal sub-dimensies.

Fournier geeft een overzicht van de mogelijke relaties tussen consumenten en merken bekeken vanuit de basisprincipes van een relatie die mensen onderling met elkaar hebben.

Bijlage VII: Roberts OCAI model Het OCAI model geeft inzicht in de cultuur van organisaties. Links in het kwadrant zijn merken intern gericht, terwijl merken aan de rechterkant extern zijn gefocust. Bij merken bovenin het kwadrant wordt gestreefd naar flexibiliteit en vrijheid van handelen, terwijl merken onderin streven naar stabiliteit en beheersbaarheid.

88

FORM

DESCRIPTION

Forced marriage

Non-voluntary union imposed by preferences of third party . Intended for long-term, exclusive commitment, although at low levels of affective attachment

Casual friend/buddy

Friendship low in affection and intimacy, characterised by infrequent or sporadic engagement, and few expectations for reciprocity or reward

Marriage of convenience

Long-term, committed relationship precipitated by environmental influence versus deliberate choice, and governed by “satisficing” rules (i .e . aiming for adequacy rather than optimisation)

Committed partnership

Long-term, voluntarily imposed, socially supported union high in love, intimacy, trust, and a commitment to stay together despite adverse circumstances . Adherence to exclusivity rules expected

Best friendship

Voluntary union based on reciprocity principle, the endurance of which is ensured through continued provision of positive rewards . Characterised by revelation of true self, honesty and intimacy . Congruity in partner images and personal interests common

Kinship

Non-voluntary union with lineage ties

Rebound/avoidance-driven relationship

Union precipitated by desire to move away from prior or available partner, as opposed to attraction to chosen partner per se

Childhood friendship

Infrequently engaged, affectionate relationship reminiscent of earlier times . Yields comfort and security of past self

Courtship

Interim relationship state on the road to committed partnership contract

Dependency

Obsessive, highly emotional, selfish attractions cemented by feeling that the other is irreplaceable . Separation from the other yields anxiety . High tolerance of other’s transgressions results

Fling

Short-term, time-bounded engagement of high emotional reward, but devoid of commitment and reciprocity demands

Enmity

Intensely involving relationship characterised by negative feelings and desire to avoid or inflict pain on the other

Secret affair

Highly emotive, privately held relationship considered risky if exposed to others

Enslavement

Non-voluntary union governed entirely by desires of the relationship partner . Involves negative feelings but persists because of circumstances

89

Bijlage IX: Aankoop overweging AW09 collecties

Bijlage X: SWOT-analyse

Bron: Interview resultaten

90

91

Bijlage XI: Causaal veldmodel

TOELICHTING BIJ CAUSAAL VELDMODEL: Dat het merkimago allereerst wordt beïnvloedt door het mono-product syndroom is in de inleiding reeds gesuggereerd en in het verdere rapport bevestigd. Dit syndroom is ontstaan doordat Kiplings voorheen succesvolle productaanbod haar relevantie heeft verloren en het merk haar aanbod niet op tijd en voldoende heeft geïnnoveerd. Het merk is door dit gebrek aan innovatie altijd door de consument met het product geassociëerd gebleven en heeft daardoor zijn relevantie en de meeste positieve associaties in de ogen van de consument verloren. Uit het causaal veldmodel is af te leiden dat de oorzaak van het standhouden van Kiplings ongewenste merkimago ondanks de marketingcommunicatie inspanningen van de afgelopen tijd is te vinden in de slecht geformuleerde marketingstrategie van het merk. Door deze slecht geformuleerde strategie voert Kipling een inefficiënte marketingmix, die logischerwijs leidt tot tot de ineffectieve inzet van promotiemiddelen en uiteindelijk een negatief merkimago. Ook een aantal externe factoren oefent invloed uit op de wijze waarop Kiplings marketingmix functioneert. De financiële crisis zorgt ervoor dat marketingbudgetten worden gekort en er dus minder middelen zijn om de marketingmix te laten functioneren. De crisis zorgt er bovendien voor dat behalve consumenten ook bedrijven voorzichtiger zijn in hun uitgaven en minder producten zullen inkopen die zichzelf nog niet bewezen hebben, zoals Kiplings fashion collecties. Om deze reden legt Kiplings sales afdeling extra de nadruk op deze collecties door middel van garanties en prijsbepalingen. Vanwege voorgaand risico en de inefficiënte inzet van promotiemiddelen missen Kiplings fashion collecties bekendheid. Bovendien heeft het grote aantal kernwaarden een negatieve invloed op de consistentie van de te communiceren identiteit. Een andere externe beïnvloeder van het effect van de marketingmix is de fragmentatie van de markt. Hoewel Kipling op deze fragmentatie inspeelt door middel van meerdere prijsniveau’s, verkooptrainingen en een CRM-systeem, heeft deze fragmentatie wel degelijk effect op de promotiemix. Doordat Kiplings op de massamarkt gefocuste promotiemix niet inspeelt op deze fragmentatie mist het de juiste scherpte om de consument op de juiste manier aan te spreken, wat leidt tot teleurstellende promotie resultaten. Tenslotte heeft de angst om de huidige consument te verliezen een negatieve invloed op de marketingmix. Het sterke, ongewenste merkimago veroorzaakt op zijn beurt een negatieve houding bij de consument ten opzichte van het merk. Omdat consumenten meer open staan voor merken waarmee ze een band voelen heeft dit als gevolg dat Kiplings concurrentiepositie verslechterd. De concurrentie groeit tevens door de toenemende verkoop van tassen in branche-vreemde categoriëen, veroorzaakt door het feit dat tassen niet langer gezien worden als functioneel product, maar als mode-item en dus een impuls aankoop vormen. Kipling heeft op deze ontwikkeling ingespeeld door fashion collecties op de markt te brengen. Deze fashion collecties bieden Kipling de mogelijkheid om positieve associaties te creëeren door te worden opgenomen in het assortiment van modieuze winkels. Doordat Kipling deze collecties op de markt heeft gebracht, maar haar originele product niet voldoende heeft geïnnoveerd zijn beide collecties moeilijk te verenigen onder één merk. Verder biedt de ontwikkeling van tas als mode item Kipling de kans om gebruik te maken van modieuze trendsetters om de acceptatie en het imago van het merk te bevorderen.

Bijlage XII: Omvang communicatiedoelgroep

92

93