Van harte welkom op de workshop
‘The Future of Advertising’ Dinsdag 8 september 2015
08/09/2015
Deliverables AdLit–project: Departement Marketing Kristien Daems Prof. dr. Patrick De Pelsmacker
Overzicht presentatie 1. Rapport reclamevormen 2. Resultaten survey adverteerders
1. Rapport reclamevormen Overzicht nieuwe en traditionele reclamevormen Overzichtstabel 2 criteria Interactiviteit
Integratie
6
Reclame op Internet Reclame op mobiele media Commerciële boodschap geïntegreerd in een programma of editoriale content
Overzichtstabel reclamevormen Non-interactive
Medium
Non-integration
Offline non-media
Packaging
Integration
Collection actions Contests and sweepstakes* Premium offers Guerilla marketing Traditional offline media
Television spot
Advertorials and theme features
Program sponsorship
Product Placement on Television Advertiser Funded Programming (AFP) Infomercials
Interactive
Traditional online
Banners*
Banners*
Brand websites
In-Game advertising
e-mail & electronic newsletter
Advergames
Search Engine Marketing (SEM)
Contextual advertising Brand communities*
Social Media
Video Advertising
Banners* Profile targeting
Brand communities* Virtual worlds Contest and sweepstakes* Applications* Mobile Media
7
Location-based advertising QR-codes
Applications*
2. Resultaten survey adverteerders
Onderzoeksopzet survey
Mailing adverteerders 2614 personen Uit 254 verschillende bedrijven Mailing reclamebureaus 160 personen Uit 79 verschillende reclamebureaus 3 talen: Nederlands, Frans, Engels Survey online van 22/04 tot 08/05 90 professionals volledig ingevuld 85 adverteerders 5 reclamebureaus Analyse beide groepen samengenomen Bij analyse van de vragen steeds alle respondenten genomen per vraag (niet beperkt tot 90 volledig ingevuld)
Socio-demografische gegevens
Leeftijd Jongste respondent: 21 jaar Oudste respondent: 62 jaar Gemiddelde leeftijd: 41,59 jaar (SD=8,023) Geslacht Mannen 40% Vrouwen 60% Opleiding Opleidingsniveau
100 77,8%
80
60 40 20
2,2%
12,2%
7,8%
Professionele bachelor
Academische bachelor
0 Hoger middelbaar onderwijs
10
Academische master
Meerderheid respondenten hoog opgeleid
Markt actief adverteerders en reclamebureaus Markt actief adverteerders en reclamebureaus (in percentages) 25
23,2
20 17,2 15
15,1 13,8
12,8 10,3
10,3
10,3
10
8,1 6,9
5
7 6,9
7
6,9
6,9
4,7
4,7 3,4
3,4
2,3 1,2
1,2
0
Adverteerders
11
12,7
Creatieven
3,4
Adverteerders minderjarigen en volwassenen Adverteerders +18 jaar: 58 respondenten (61,7%) Adverteerders -18 jaar: 36 respondenten (38,3%) Verdeling adverteerders -18 jaar over kinderen en tieners
12
Doelgroep
% Adverteerders N
Kinderen
16,7%
6
Tieners
33,3%
12
Kinderen en tieners
50%
18
Meest gebruikte reclamevormen Meest gebruikte reclamevormen naar kinderen en tieners in absloute cijfers N=36 25 20
20
14
15 10
10 7 5
14 10
8
10
7
6 4
5
4 2
2
4 2
Kinderen
Tieners
9
9
6 6
5
0
13
9
1
4
4 2
1
Reclamevormen in de vorm van vignettes
Search Engine Lucas wil meer te weten komen over de spelregels in tennis. Daarom typt hij Marketing (SEM) “tennis” als zoekwoord in Google. In de zijbalk naast de effectieve zoekresultaten staan er heel wat advertenties voor sportmerken die gerelateerd zijn aan het zoekwoord.
Advergames
Een merk ontwikkelt een spel voor de promotie van het nieuwste product in het merkengamma dat op de website van het merk gespeeld kan worden. Tijdens het spelen van dit spel hebben de spelelementen betrekking op het product en het merk en moeten de deelnemers zoveel mogelijke merklogo’s vangen.
Online Behvaioral Advertising (OBA)
Tom zoekt op het internet naar kampeermateriaal voor het jaarlijkse kamp van de jeugdbeweging. Wanneer hij vervolgens op Facebook aan het surfen is staan er in de NewsFeed advertenties die gerelateerd zijn aan kampeermateriaal.
14
Vignettes 9 verschillende reclamevormen Gemiddelde leeftijd vanaf wanneer minderjarigen deze reclamevormen begrijpen Reclamevorm Gemiddelde SD N= Leeftijd N= minderjarigen aangeduid niet in staat om deze reclame te begrijpen Merchandising 12,74 jaar 2,58 118 6 Applicaties 12,40 jaar 2,54 115 8 Product Placement 13,03 jaar 2,75 114 12 In-game Advertising 12,86 jaar 2,69 113 10 Search Engine 12,26 jaar 2,59 121 5 Marketing Location Based 13,25 jaar 2,68 116 7 Services (LBS) Online Behavioural 12,72 jaar 2,59 121 6 Advertising (OBA) Advergames 12,13 jaar 2,61 124 5 Videoreclame 14,06 jaar 2,73 95 28 15
Verschillen adverteerders -18 en +18 Begrijpen van reclamevormen
Merchandising Adverteerders
N
Mean
SD
- 18
35
12,00
2,62
+18
54
13,31
2,24
Adverteerders
N
Mean
SD
-18
35
11,42
2,69
+18
54
13,04
2,32
Applicaties
Online Behavioral Advertising (OBA)
16
Adverteerders
N
Mean
SD
-18
35
11,97
2,53
+18
54
13,14
2,52
Vignettes 9 verschillende reclamevormen Gemiddelde leeftijd vanaf wanneer het gebruikt van een reclamevorm ethisch verantwoord wordt geacht. Reclamevorm Gemiddelde SD N= Leeftijd N= niet aangeduid moreel/ethisch verantwoord Merchandising 12,62 jaar 3,36 115 9
17
Applicaties
13,44 jaar
2,91
111
12
Product Placement
12,85 jaar
3,36
114
12
In-game Advertising
12,85 jaar
3,66
108
15
Search Engine Marketing
12,76 jaar
3,33
119
7
Location Based Services (LBS) Online Behavioural Advertising (OBA) Advergames Videoreclame
14,73 jaar
2,94
102
21
13,52 jaar
3,30
116
11
12,48 jaar 12,32 jaar
3,32 3,89
123 97
6 26
Verschillen adverteerders -18 en +18 Ethisch verantwoord zijn van reclamevormen
Applicaties
18
Adverteerders
N
Mean
SD
-18
31
12,65
3,13
+18
53
14,28
3,74
Vignettes 9 verschillende reclamevormen Gemiddelde leeftijd vanaf wanneer minderjarigen op de hoogte gebracht moeten worden van het commerciële karakter van reclamevormen. Reclamevorm Gemiddelde SD N= leeftijd N = niet nodig om op aangeduid de hoogte te brengen Merchandising 9,88 jaar 3,37 105 7 Applicaties 9,82 jaar 3,29 110 1 Product Placement 9,9 jaar 3,25 101 10 In-game 10,52 jaar 3,61 93 14 Advertising Search Engine 9,92 jaar 3,18 110 8 Marketing Location Based 10,68 jaar 3,36 98 3 Services (LBS) Online Behavioural 10,43 jaar 3,39 107 8 Advertising (OBA) Advergames 9,86 jaar 3,28 109 12 Videoreclame 10,15 jaar 3,58 85 12 19
Verschillen adverteerders -18 en +18 Op de hoogte brengen van het commerciële karkater
Product Placement Adverteerders
N
Mean
SD
-18
33
9,06
2,65
+18
47
10,81
3,45
Adverteerders
N
Mean
SD
-18
24
8,79
3,17
+18
43
10,47
3,40
Videoreclame
In-game advertising
20
Adverteerders
N
Mean
SD
-18
31
8,97
2,93
+18
48
11,00
3,62
Ethische bedenkingen Bedenkingen bij reclamepraktijken naar kinderen en tieners N= 112 Bedenkingen bij reclamepraktijken naar kinderen en tieners (in percentages) 40 35,7% 35 30,4% 30 25%
25
21,4%
19,6%
20
15,2% 15 10
10,7%
8,9%
5
11,6%
8,9% 9,8% 2,7%
0
Nooit
Soms
Regelmatig Kinderen
21
Vaak Tieners
Altijd
Niet van toepassing
Regulering Uitsluitend via zelfregulering N=99 Uitsluitend via zelfregulering (in percentages) 50
40
43,4 33,3
30
42,4
27,3
20
12,1
14,1
10
8,1
12,1 4
3
0 Helemaal niet akkoord
Niet akkoord
Neutraal Kinderen
Akkoord
Helemaal akkoord
Tieners
Uitsluitend via de wetgever N=99 Reclame uitsluitend geregeld via de wetgever (in percentages) 60
48,5
50
51,5
40 30 20
14,1
18,2
18,2
15,2
14,1
12,1 5,1
10
3
0 Helemaal niet akkoord
Niet akkoord
Neutraal Kinderen
22
Tieners
Akkoord
Helemaal akkoord
Regulering
Combinatie zelfregulering en wetgeving N= 99 Combinatie van wetgeving en zelfregulering om reclamewijsheid te regelen (in percentages) 80 60 40 20 0
56,6
5,1
2
Helemaal niet akkoord
10,1
6,1
Niet akkoord
10,1
21,2
16,2
Neutraal Kinderen
58,6
Akkoord
14,1
Helemaal akkoord
Tieners
De overheid dient in te zetten op sensibilisering om reclamewijsheid te bevorderen N= 99 De overheid dient in te zetten op sensibilisering om reclamewijsheid te bevorderen (in percentages)
60 50 40 30 20 10 0
47,5
22,2 2
3
Helemaal niet akkoord
9,1
14,1
Niet akkoord
23
19,2
16,2
Neutraal Kinderen
49,5
Tieners
Akkoord
17,2
Helemaal akkoord
Regulering
Het is de taak van het onderwijs om reclamewijsheid te bevorderen N=99 Het is de taak van het onderwijs om reclamewijsheid te bevorderen (in percentages) 60
48,5 48,5
40
28,3 25,3
20 1
1
9,1
10,1
13,1 15,2
0 Helemaal niet akkoord
Niet akkoord
Neutraal Kinderen
Akkoord
Helemaal akkoord
Tieners
Een reclame cue is nodig om reclamewijsheid bevorderen N=99 Een reclame cue is nodig om reclamewijsheid te bevorderen (in percentages) 36,4
40 30,3
30 20
14,1
10 1
31,3
35,4
18,2
19,2
10,1
4
0 Helemaal niet akkoord
Niet akkoord
Neutraal Kinderen
24
Tieners
Akkoord
Helemaal akkoord
Reclame Cue
Praktische haalbaarheid implementatie reclame cue N= 97 Het is praktisch haalbaar om een reclame cue te implementeren voor TV en online reclame 80
61,9 56,7
60
40 20
2,1
4,1
3,1
8,2
7,2
23,7 18,6
14,4
0 Helemaal niet akkoord
Niet akkoord
Neutraal
Televisiecommercials
Akkoord
Helemaal akkoord
Online reclame
Het is haalbaar om eenzelfde reclame cue te gebruiken bij verschillende media en verschillende doelgroepen N= 97 Praktisch haalbaar eenzelfde reclame cue te gebruiken voor... (in percentages)
60
48,5
40
38,1
29,9 16,5
20 3,1
13,4
15,5
12,4
20,6
2,1
0 Helemaal niet akkoord
Niet akkoord
Naar zowel kinderen en tieners toe 25
Neutraal
Akkoord
Helemaal akkoord
Bij verschillende media (TV, internet, social media)
Reclame cue
Verplicht door de wetgever N=97 Reclame cue moet worden verplicht door de wetgever 40
34
30
35,1
35,1 28,9
24,7 17,5
20
11,3 10
2,1
8,2
3,1
0
Helemaal niet akkoord
Niet akkoord
Neutraal Kinderen Tieners
Akkoord
Helemaal akkoord
Opgenomen in zelfregulerende codes N= 97 Reclame cue moet worden opgenomen in zelfregulerende codes (in percentages) 50
44,3
40
32
43,3
35,1
30 20 10
11,3 4,1
9,3
8,2
4,1
8,2
0 Helemaal niet akkoord
Niet akkoord
Neutraal Kinderen
26
Tieners
Akkoord
Helemaal akkoord
Gegevensbescherming
Kinderen (6-12 jaar) N=97 Een goed beleid van gegevensbescherming op een sociaal media platform... (in percentages)
120 100 80 60 40 20 0
97,9
93,8
80,4
19,6
6,2 Voorziet in een leeftijdscontrole van de kinderen
2,1 Laat toe de hoedanigheid van de ouders te controleren Ja
Tieners (13-18 jaar) N=97
Voorziet duidelijke informatie over het gebruik van cookies en de mogeljkheid om deze uit te schakelen
Neen
Een goed beleid van gegevensbescherming op een sociaal media platform... (in percentages) 120 100 80 60 40 20 0
95,9
88,7
71,1 28,9
11,3
Voorziet in een leeftijdscontrole van de kinderen
4,1
Laat toe de hoedanigheid van de ouders te Voorziet duidelijke informatie over het controleren gebruik van cookies en de mogeljkheid om deze uit te schakelen Ja
27
Neen
Gegevensverzameling en registratie op websites
Persoonsgegevens verzamelen mag niet N=95 Persoonsgegevens verzamelen mag niet (in percentages)
50
43,2
42,1 35,8
40
30 18,9
20 10
4,2
6,3
17,9
14,7
10,5
6,3
0 Helemaal niet akkoord
Niet akkoord
Neutraal Kinderen
Akkoord
Helemaal akkoord
Tieners
Ouderlijke toestemming N=95 Persoonsgegevens mogen enkel verzameld, verwerkt en gebruikt worden met ouderlijke toestemming (in percentages) 34,7
40 14,7
20 4,2
20
5,3
34,7
36,8 21,1
18,9 9,5
0 Helemaal niet akkoord
Niet akkoord
Neutraal Kinderen
28
Tieners
Akkoord
Helemaal akkoord
Gegevensverzameling en registratie op websites
Registratie op mobiel platform N=95 Registratie mobiel platform enkel mits ouderlijke toestemming (in percentages) 50 38,9
40 30
26,3
25,3
20 10
35,8
33,7
13,7 3,2
7,4
8,4
7,4
0 Helemaal niet akkoord
Niet akkoord
Neutraal Kinderen
Akkoord
Helemaal akkoord
Tieners
• Ouders op de hoogte brengen N= 95 Het is belangrijk ouders op de hoogte te brengen van de verwerking van persoonsgegevens van hun kind of tiener (in percentages) 55,8
60
46,3
40
31,6
20 1,1
3,2
6,3
9,5
5,3
30,5
10,5
0 Helemaal niet akkoord
Niet akkoord
Neutraal
Kinderen 29
Tieners
Akkoord
Helemaal akkoord
Dataverzameling bij kinderen en tieners
Ethische reclamestrategie N=95 Persoonlijke gegevens inzamelen is een ethsich/moreel verantwoorde reclamestrategie bij… (in percentages) 100
84,2 57,9
42,1
50 15,8 0 Kinderen
Ja
Tieners
Neen
Toestemming van de ouders wordt verkregen N=95 Het is belangrijk dat bij de gegevensverzameling de toestemming van de ouders wordt verkregen (in percentages) 100 80 60 40 20 0
89,5
78,9
21,1
10,5 Kinderen
Tieners Ja
30
Neen
Eigenlijk gegevensverzameling Wat doen adverteerders naar minderjarigen zelf omtrent gegevensverzameling? Antwoordcategorieën ja/neen/weet ik niet Wat opvalt is dat vaak ongeveer de helft van de respondenten antwoordt dat hij/zij het niet weet (zowel bij kinderen als bij tieners) Komt mogelijk omdat meerderheid binnen marketing/communicatiefunctie werkzaam is en niet bij de juridische dienst Gemak antwoordcategorie: weet ik niet.
31
Conclusie resultaten survey
12 jaar gemiddeld om reclamevormen te begrijpen 12 à 13 jaar gemiddeld als verantwoord gebruik van reclamevormen 10 jaar gemiddeld als leeftijd om kinderen op de hoogte te brengen van commerciële karakter Meerderheid voorstaander combinatie zelfregulering en wetgeving Onderwijs en overheid dienen in te zetten op reclamewijsheid Verdeeldheid over reclame cue Gegevensbescherming/privacy Resultaten sociaal wenselijk karakter Resultaten verder aangevuld met diepte-interviews 32
Bedankt voor uw aandacht! Vragen?
