Benetton. Teksttoelichting bij de stageles gegeven door Dieter De Meester, in het kader van de lessen Deontologie voor groep 4EMEM op maandag 21 maart 2005.
De historiek van Benetton. De merknaam Benetton verwijst naar een familie. De familie Benetton in Italië. Het bedrijf Benetton of de groep Benetton wordt vandaag geleid door 3 broers en hun zus. Zij zijn de kinderen van Leone en Rosa Benetton. Vader Leone Benetton was een echte ondernemer. Op het moment van de geboorte van zijn eerste zoon was hij beheerder van een klein autoverhuurbedrijf. Hij verhuurde in de jaren ’30 drie auto’s. Dat bracht echter niet veel op. Leone zag in dat hij op die manier zijn droom niet zou kunnen verwezenlijken. Hij wilde een huisje voor hem en zijn gezin. Hij woonde namelijk met zijn vrouw en zoon bij zijn schoonouders in. Op een dag kwam hij thuis van zijn werk en zei tegen zijn vrouw: “Ik ga.” Leone Benetton wilde zijn geluk beproeven in Ethiopië. De Italianen waren daar onder leiding van Benito Mussolini binnengevallen. Vele Italianen vertrokken naar noord Afrika in de hoop nieuwe bestaansmogelijkheden te vinden en om daar een fortuin te vinden. Vader Benetton verkocht zijn bedrijfje en vertrok naar Afrika. Hij werkte daar als vrachtwagenchauffeur maar boekte geen succes. Hij kreeg malaria en zou er eigenlijk nooit meer helemaal bovenop komen. Leone Benetton verbleef zes maanden in het ziekenhuis. Toen hij na zijn verblijf in het ziekenhuis zijn vrachtwagen terug ging opzoeken, die hij ergens langs de weg had geparkeerd, was die verdwenen. In 1939 keerde hij terug naar Italië. Hij was platzak en ziek. Leone Benetton was een echte ondernemer. Hij bleef niet bij de pakken neerzitten en begon een nieuwe zaak. Ditmaal verhuurde en herstelde hij fietsen. Hij begon die zaak met een geleende fiets van zijn zus. Deze zaak kende succes. Hij kon zich eindelijk een huisje voor hem en zijn gezin kopen. Vader en moeder Benetton kregen uiteindelijk vier kinderen: Luciano, Giuliana, Gilberto en Carlo. Leone Benetton stierf vlak na WO II tengevolge van zijn ziekte. Hij liet een weduwe en vier jonge kinderen achter. Zijn oudste zoon Luciano was toen 10 jaar oud. Zijn jeugd was voorgoed voorbij. Luciano en zijn zus werden de nieuwe kostwinners voor het gezin. Luciano ging kranten verkopen, broodjes en zeep verkopen. Hij ging toen nog steeds naar school net als zijn zus Giuliana. Zij ging in haar vrije tijd breien in een winkel van een buur. Italië kende in de nasleep van WO II moeilijke tijden. Het gezin Benetton zat in financiële nood. Luciano besliste om niet langer naar school te gaan en een voltijdse baan te zoeken. Spoedig werkte hij als magazijnier. Hij was nog maar een jonge tiener. Enkele jaren later ging hij werken in een kledingzaak als verkoper. Zus Giuliana werkte al vanaf haar 11 jaar voltijds als breister. Luciano merkte dat zijn zus er nooit zo gelukkig uitzag als toen ze kon breien. Tijdens zijn werk als verkoper had Luciano tijd om na te denken. Na te denken over hoe hij rijk kon worden! Een aantal jaren ging voorbij en op een avond daagt Luciano zijn zus uit om zelf een zaak te starten. Het was toen 1955. Giuliana zou truien breien en Luciano zou ze verkopen. Luciano verpatste zijn accordeon en de fiets van jonge broer Carlo en kocht een breimachine. Binnen het jaar schafte hij een tweede machine aan. Hun plannen slaagden en de eerste collectie
1
truien kregen de naam Trés-Jolie. Al spoedig moest hij personeel aanwerven om aan de stijgende vraag te voldoen. De Benetton business was geboren. Het bijzondere aan de truien waren de kleuren. Italië was grijs, zwart en wijnrood gewoon. De kleuren van Trés Jolie waren geel, groen en lichtblauw. De opmerkelijke kleuren van het breiwerk van zus Giuliana zijn tot op vandaag het handelsmerk van het bedrijf gebleven. Sinds de beginjaren is de zaak Benetton alleen maar blijven groeien. In 1965 werd de eerste fabriek officieel geopend: de Benetton Brothers fabriek. De drie broers en de zus stonden aan het hoofd ervan. In datzelfde jaar kregen de truien de naam ‘Benetton’ in plaats van Très Jolie. Nog in 1965 werd de eerste winkel geopend waar uitsluitend de Benettoncollectie werd verkocht. De winkel heette: ‘My Market’. Benetton kreeg ook een logo. ‘Benetton’ verscheen in het wit op een groen rechthoekige kader. Links in de rechthoek zag je een bol wol. In 1975 exploiteerde ze reeds 200 winkels in heel Italië. In 1987 zette het bedrijf 3 miljard oude Belgische franken om en besliste het de rest van Europa op grote schaal aan te pakken. In 1994 bedroeg het zakencijfer 55 miljard oude Belgische franken. Vanaf 1965 werd het bedrijf Benetton groter en groter. Alles ging in een stroomversnelling. Meer winkels, meer productie, meer verkoop, meer diversifiëring, verovering van het buitenland en dergelijke meer. Vandaag is de Benettonorganisatie een onderdeel van de Edizone Groep, die ook de andere zakelijke activiteiten van de familie omvat. De familie is naast de kledingindustrie ook in andere sectoren actief. Zo is er een belangrijke tak van sportartikelen onder de naam van Sportssystem: de skimerken Nordica en Kästle, de tennisraketten van Prince, de rolschaatsen van Rollerblade en de bergschoenen Asolo. De Benetton familie nam in 1998 ook een wegrestaurantketen over. Verder is de Benettonholding actief in de voedingsdistributie, de vastgoedsector, de sherry- en brandybusiness en de schapenfokkerij. De Benettons beschikken ook over heel wat grond (900 000 hectare landbouwgrond) in Argentinië waarop zo’n 280 000 schapen grazen. De familie bezit ook een uitgebreid patrimonium in de belangrijkste steden van Italië, Europa en de VS, waaronder historische gebouwen van opmerkzame waarde. Benetton is Formule 1-sponsor en zit in de volleybal- en basketbalwereld. De kledingbranche blijft evenwel de belangrijkste sector. De kledinggigant is sinds 1982 wereldleider in breigoederen en de grootste afnemer van ruwe wol ter wereld. In 1982 had Luciano Benetton een ontmoeting met Oliviero Toscani. Toscani is geboren in Milaan. Zijn vader was fotojournalist. Toscani studeerde fotografie in Zürich. Hij werkte voor verschillende belangrijke modebladen, zoals Elle, Vogue en Mademoiselle Harper's. Hij was het creatieve brein achter verschillende ophefmakende reclamecampagnes. Esprit, Club Mediterranée en Benetton behoren tot zijn klantenkring. Dat zijn nochtans concurrenten van elkaar. Een aantal maanden na de ontmoeting in ’82 zou Toscani de huisfotograaf worden van Benetton. Hij is de man die beroemd en berucht is omwille van zijn reclamecampagnes voor Benetton. Het is Toscani die zorgde voor het wereldomvattende imago van Benetton. Het logo zou voortaan ‘United Colors of Benetton’ zijn. De bol wol zou verdwijnen. Dit gebeurde in 1984. In 2000 stopte de samenwerking tussen Benetton en Toscani. De nieuwe fotograaf is James Mollison. Zijn foto’s zijn iets minder gewaagd. De familie Benetton heeft ook een school opgericht. De Fabrica werd in het begin van de jaren ’90 gesticht. Dit was een school voor communicatie waarbij de nadruk lag op vrije meningsuiting. Benetton is vandaag één van de vijf bekendste merknamen ter wereld.
2
De productie De multinational is in de kledingbranche bekend om zijn onconventionele manier van produceren. Die is zo apart dat aan het Amerikaanse Harvard ‘The Benetton case’ wordt gedoceerd. Het bedrijf controleert alle bewerkingen, vanaf de aankoop van de ruwe wol tot aan het verpakken en prijzen van truien. Benetton wordt genoemd als één van de best georganiseerde bedrijven, zowel voor wat betreft de productie en de distributie als de organisatie van en door de plaatselijke agenten en het netwerk van boetieks. Elke boetiek is rechtstreeks verbonden met het zenuwcentrum van het bedrijf in Ponzano Veneto, in noord Italië. Als er in Sao Paulo of in Tokio plots een enorme vraag is naar een bepaald model en kleur van trui, kan Benetton zijn productie daar onmiddellijk op afstellen. De onderneming besteedt het fabriceren van de kleding bijna in zijn geheel uit. Zo wordt Benetton wel eens de kledingfabrikant zonder fabrieken genoemd. Produceren is toch maar ‘hinderlijk.’ Het veronderstelt hoge investeringen en risico’s. Er zijn voortdurend problemen met de werknemers en de fouten in de productie en ook de markt kent zijn grillen. Het is beter de hele kwestie aan de markt over te laten en je te concentreren op het merk. Dat merk moet zichtbaar zijn en een stevig prestige uitbouwen. In het centrum van het bedrijf, in noord Italië, werken een duizendtal werknemers. Die werken er met de meeste gesofisticeerde apparatuur. Zij bestuderen de stoffen en ontwerpen de collecties, zij kleuren en controleren de kwaliteit van de miljoenen kledingstukken. Tevens organiseren zijn de verdeling naar de winkels. Het stikken, strijken en andere arbeidsintensieve handenarbeid worden uitbesteed aan andere bedrijven die niet tot de Benettongroep behoren. Opvallend is dat naar schatting 80 % van de productie van de kledingstukken nog grotendeels in Italië plaatsvindt. Benetton werkt met onderaannemers. De hoge graad van automatisering en de sterke onderhandelingspositie van het bedrijf tegenover de onderaannemers zorgen ervoor dat de kosten toch laag gehouden kunnen worden. De belangrijkste productiekernen bevinden zich in noord Italië, in de streek Veneto. In de meeste gevallen gaat het om kleine ondernemingen met een 10 à 20 loonarbeiders. In de jaren ’80 dachten die aan sociaal prestige te winnen door te fungeren als onderaannemers. Voor zover het bekend is, vraagt Benetton zaan zijn onderaannemers uitsluitend voor Benetton te werken. Elke productiekern is een zelfstandige entiteit. Die kleine ondernemingen kunnen niet beslissen hoeveel zij produceren en wat zij aan wie verkopen. Zij moeten zich tevreden stellen met de winstmarge die Benetton bepaalt. De ontevredenheid binnen die bedrijfjes is geen geheim. Een trui die zij aan Benetton verkopen, wordt tot 20 maal meer te koop aangeboden in de winkels.
De verkoop Buiten Italië bezit Benetton zelf niet zoveel winkels. De winkels die Benettonkleren verkopen zijn eigendom van zelfstandige uitbaters. Benetton verkoopt ruim 80 miljoen kledingstukken per jaar. Dertigduizend pakjes gaan per dag de wereld rond, om via Benettons agenten bij de winkeliers te geraken. Die winkeliers zijn onafhankelijke uitbaters die aan bepaalde voorwaarden verbonden zijn. Derhalve niet zo onafhankelijk! De winkeliers kunnen enkel kledingstukken bij Benetton aankopen. Zij moeten de vastgestelde prijszetting volgen en hun winkelinrichting komt van Benetton zelf. Niet verkochte stukken worden niet teruggenomen. Het financiële risico ligt dus bij de winkelier. In ruil daarvoor betalen ze geen vergoeding
3
voor het gebruik van de naam Benetton. Zij hoeven zich tevens niet te bekommeren over reclame en naambekendheid. Benetton verkoopt in zo’n 8000 winkels in 120 landen.
De reclamecampagnes en ethiek: Benetton kritisch bekeken Achtergrondinformatie met betrekking tot de campagnes van Benetton. Benetton spendeert ongeveer 4 % van zijn omzet aan reclame. In vergelijking met andere multinationals is dat klein bier. Unilever bijvoorbeeld, de grote voedingsmultinational, geeft jaarlijks 11 % van zijn omzet uit aan reclameboodschappen. Benetton haalt echter een aantal voordelen uit zijn specifieke campagnes. Zo worden dezelfde beelden met dat ene logo in veel landen tegelijk gebruikt. Het bedrijf hoeft dus geen peperdure reclames te ontwerpen op maat en smaak van een bepaald land of regio. Enkele ophefmakende affiches voor de hele wereld volstaan. Daarenboven kan het bedrijf al jaren rekenen op ‘free publicity’. Het provocerende of grensoverschrijdende karakter van de campagnes veroorzaakt discussie, is gespreksstof bij consumenten, politici en bedrijven. Geen krant of tijdschrift kan het zich dus veroorloven daar geen nieuwswaarde aan te hechten. Elke nieuwe Toscani-affiche haalde moeiteloos de krantenkoppen. Professor Frank Thevissen stelt: “Free publicity is steeds vaker een manifest onderdeel van een gevarieerde reclamestrategie. Men is er vaker op uit om een reclamecampagne als topic in de media te krijgen. […] In die zin is negatieve publiciteit beter dan helemaal niks.” Benetton heeft steeds gezegd dat zijn reclame niet wil beledigen, maar vooral is bedoeld om de discussie aan te wakkeren over belangrijke sociale problemen. Benetton wil de aandacht vestigen op problemen zoals AIDS, racisme, milieu, (slachtoffers van) armoede en oorlog, mentaal gehandicapten, doodstraf,… Luciano Benetton zegt het volgende: “Voor ons is reclame geen onschuldige zaak die je doorbladert en daarna niet meer herinnert”. De voormalige fotograaf van Benetton, Toscani, stelt: “Ik neem foto’s, ik verkoop geen kleren. Adverteren is de krachtigste en machtigste vorm van communicatie ter wereld. We moeten beelden hebben die mensen aan het denken zetten en waarover gepraat wordt…” Met standpunten gekleed Volgens Luciano Benetton hebben ook bedrijven een maatschappelijke verantwoordelijkheid. Zijn bedrijf wil beelden produceren over wat de mensen wereldwijd wereld bezighoudt. “Wij realiseerden ons dat we wereldwijd over een uniek communicatiemiddel beschikken, aangezien we vertegenwoordigd zijn in 120 landen. Het zou cynisch zijn dat te verspillen aan de promotie van onze eigen producten. We stelden vertrouwen in de intelligentie van onze klanten en beslisten om ruimte te geven aan thema’s in plaats van aan producten.” Toscani verwees in interviews naar de schijnwereld van zijn collega-reclamemakers. “Ik meen dat grote merken een sociale verantwoordelijkheid hebben. Benetton neemt die op, maar als je de communicatie van Coca-Cola, Mercedes of Volkswagen bekijkt, zou je zweren dat er in de wereld geen oorlog is, geen AIDS, geen vuiltje aan de lucht. […]” Dat het bedrijf de band product versus reclame wil loslaten, moet toch enigszins worden gerelativeerd. Overal staat het bekende logo ‘United Colors of Benetton’ op de affiches. Moet
4
het duo Toscani Benetton op hun woorden worden geloofd? “Je moet het bekijken als een beeldvorming rond onze naam” zegt Benetton. Met hun campagnes willen ze Benetton overal laten kennen en herkennen. “Het is belangrijk dat ze overal ter wereld onze naam met een beeld kunnen verbinden.” Ontelbare persartikels hebben de advertentiecampagnes beschreven. Hoofdredacteurs bogen zich in hun editoriaal over de ethische grenzen van hun beroep en dat van de reclameman Toscani. Standpunten en lezersbrieven vertolkten de mening van Jan Publiek. Hoogleraren ethiek, communicatie- en bedrijfswetenschappen mengden zich tevens in de discussie.Zelfs politici spraken zich uit over bepaalde campagnes. Op de koop toe lieten Benettons eigen winkeliers van zich horen. Voor en tegen. In elke sector bleken de meningen verdeeld. Zij die zich ergerden, verwezen naar het oneigenlijke gebruik van maatschappelijke en sociale thema’s om een commercieel doel te verwezenlijken. De voorstanders bewonderden de creativiteit en moed van Toscani en zijn baas. Van bij het begin zorgden de affiches voor contestatie. De allereerste affiche in 1984 met dansende en springende jongeren, van verschillende huidskleuren en nationaliteiten, werd in Zuid-Afrika, toen onder het apartheidsbewind, geweigerd door de ‘blanke’ tijdschriften. De zwarte gemeenschap in de VS reageerde zeer fel op de foto van de zwarte vrouw die een blank kind de borst geeft. Dat zou het stereotype beeld laten zien van een zwarte verpleegster in een ondergeschikte rol. De foto van een oorlogsbegraafplaats, in omloop gebracht tijdens de Golfoorlog, werd na een furieus debat in kranten in verschillende landen geweigerd, o.a. in Frankrijk, Groot-Brittannië, Duitsland en Italië zelf. In Frankrijk riep ooit de minister van Ontwikkelingssamenwerking Lucette Michaux-Chevry op tot een Benetton-boycot. Hij stelde het volgende. “Als ik nog iemand met die kledij zie in mijn stad, scheur ik ze hen persoonlijk van het lijf.” De communicatiemiddelen van Benetton De vraag bij uitstek luidt: wil de bedrijfsleider Luciano Benetton kleren verkopen of ideeën? En zocht Toscani enkel sensatie en provocatie of had hij wel degelijk een boodschap? De middelen die Benetton gebruikt, zijn goed te vergelijken met die van andere kledinggiganten. Reclameaffiches op straat en in tijdschriften, catalogi die de komende collecties aankondigen en een eigen tijdschrift. Het verschil lag/ligt in de manier waarop Benetton die middelen inzet. Beelden van parende paarden, een brandende wagen en een rol toiletpapier liggen niet voor de hand. Catalogi waarin niet de elegante modellen de nieuwe collectie aanprijzen met hun perfecte lichamen maar wel een hele instelling van gehandicapte kinderen en jongeren. Het duo Benetton Toscani gaf je een andere bril. Het was bij hun beelden niet enkel mogelijk om alleen naar de nieuwe truien te kijken. Je werd met zachte hand gedwongen om te kijken naar wat zij jou laten zien. Sommigen beschouwen die onconventionele manier van reclame maken zelfs niet als communicatiestrategie. Voor hen is het kunst. Toscani zelf stelt het volgende. “Het is de plicht van een groot artiest te provoceren. Alle grote kunst provoceert. En waarom zou de publiciteit een idiote stomme kunst moeten zijn? Reclame is de meest universele, de machtigste, de vaakst getoonde, kortom de rijkste kunst. Ik maak dingen die de mensen in verwarring brengen. Iedere authentieke artiest werkt grensverleggend, iedere echte artiest choqueert.”
5
Luciano Benetton kreeg geregeld het verwijt te horen dat de opvallende reclamecampagnes onethische bijbedoelingen hebben. Namelijk de verkoop van truien. Hij stelt daarentegen dat een bedrijf evenveel recht van spreken heeft over maatschappelijke thema’s als de kruidenier om de hoek. Hoe het ook zij, Benetton heeft doorheen de jaren bij grote delen van het publiek een imago opgebouwd van sociale bewogenheid. Benetton mag dan de grenzen tussen reclame en maatschappelijke debatten overschreden hebben, één scheiding heeft hij wel steeds overeind gehouden. Die tussen het imago van het bedrijf en de realiteit van het handeldrijven. Benetton had immers in de loop der jaren zelden last gehad van een bezwaard geweten. Zo had de kledinggigant er in 1985 geen enkele moeite mee zaken te doen met het Zuid-Afrika van de apartheid, toen dat evenwel ‘not done’ was. Het afficheren van de Colombiaanse kinderarbeiders kon zonder problemen samengaan met het inzetten van kinderarbeiders voor eigen productieactiviteiten. Dit gebrek aan consequent handelen volgens de sociale boodschappen die het bedrijf zelf uitzendt, is zijn achillespees gebleken. Dat bewijzen bijvoorbeeld de ‘cases’ in Turkije en Argentinië.
Volgend artikel hebben we integraal overgenomen van Sebastian Hacher. Benetton doet aan landroof De Mapuche-Indianen versus Benetton Een verbijsterend gevoel van vrijheid Patagonië kent een lange geschiedenis van onderdrukking en landroof. Het bedrijf achter de huidige nieuwe ronde van onteigening staat gek genoeg vooral bekend om haar belangstelling voor nobele zaken. Patagonië ligt in het uiterste zuiden van Argentinië. Het gebied kent elk denkbaar klimaat en landschap, van turkooisblauwe rivieren en meren tot woestijn en gletsjers. Aan de voet van de Cordillera, de met smetteloze sneeuw bedekte bergketen van de zuidelijke Andes die Argentinië en Chili scheidt, ligt de uitgestrekte en vruchtbare vlakte van de pampa's, waarop schapen en runderen grazen. In deze streek wonen de Mapuches, ook wel de Gente de la Tierre (Mensen van de Aarde) genoemd. Deze inheemse bevolking leefde zo'n 10.000 jaar aan beide zijden van de bergen zonder zich te hoeven bekommeren om haar nationaliteit. Landroof De afgelopen vijfhonderd jaar hebben de Mapuches voortdurend invasies, pogingen tot uitroeiing en landroof weerstaan. In 1879 werden meer dan 1300 Mapuches vermoord en werd hun land in een uitroeiingsoorlog, de Conquista del Desierto (Verovering van de Woestijn), geconfisceerd ten behoeve van de Engelse immigranten. Gedurende deze campagne deelde de Argentijnse staat het grootste deel van het gestolen land op in kavels van 8000 vierkante kilometer en schonk meer dan 41 miljoen vierkante kilometer aan minder dan 2000 kolonisten.
6
In de daarop volgende jaren werd Patagonië een privé-domein voor buitenlandse en Argentijnse landeigenaren. De gedecimeerde Mapuches waren veroordeeld te leven op de armste grond en vluchtten naar de koudste en minst gastvrije gebieden langs de bergketen. Vandaag de dag worden de Mapuches geconfronteerd met een nieuwe verovering nu rijke Europeanen en Noord-Amerikanen arriveren om profijt te trekken van de lage grondprijzen en van de open economie, die in de jaren negentig onder het gobaliseringsgezinde presidentschap van Carlos Menem tot stand kwam. De laatste jaren zijn figuren als Ted Turner, Jerry Lewis, Sylvester Stallone, Christophe Lambert en George Soros de nieuwe landheren van Patagonië geworden. Deze instroom van beroemdheden en zakenmagnaten leidt tot een neo-koloniale landroof waarbij zelfs het kleine territorium dat nog in handen was van de Mapuches hen wordt ontnomen. “Ze hebben alles omheind wat ze hebben wilden”, vertelt de Mapuche-boer Rogelio Fermín over de meest recente afzettingen. “Was het een mooie vallei dan eigenden ze zich deze om die reden toe, waren het mooie pampa's, dan pikten zij ze in. Ze lieten ons op de stenen, de slechtste gronden, achter.” Vrijheid Onder de nieuwe eigenaren van Patagonië vallen twee broers het meeste op. Zowel vanwege de hoeveelheid grond die ze hebben weten te kopen als vanwege de overeenkomst die ze hebben gesloten met de omwonende Mapuche families. Deze twee broers zijn Carlo en Luciano Benetton. De Benetton groep is met 900.000 hectare grond (een gebied zo groot als 1.800.000 voetbalvelden) in het aan hulpbronnen rijke Patagonië momenteel de grootste landeigenaar van Argentinië. Hun grondbezit beslaat 40 maal het oppervlak van de hoofdstad Buenos Aires, de tweede grootste stad van Latijns Amerika. Benetton bezit kledingwinkels in 120 landen. Met 7.000 verkooppunten en productiecijfers van 100 miljoen artikelen per jaar bedragen de gemiddelde jaarinkomsten van Benetton 7 miljard euro. “Patagonië geeft me een verbijsterend gevoel van vrijheid”, zei Carlo Benetton nadat hij bezit nam van zijn Argentijnse territorium. Maar de gebroeders Benetton ontvangen ook inkomsten uit hun landerijen. De 280.000 schapen produceren 6.000 ton wol per jaar, tien procent van hun productiebehoefte. In 1991 kocht Benetton voor het totaalbedrag van 50 miljoen dollar het Britse Compañía Tierras del Sur Argentina S.A. uit, door de lokale bevolking eenvoudigweg 'La Compañía' genoemd. Hongerloon In ruil voor land dat 13.000 jaar door de Mapuches werd bewoond, bouwde Benetton in 1992 het Leleque Museum, om 'verslag te doen van de geschiedenis en de cultuur van een mythisch land'. Zevenhonderd meter verwijderd van het Leleque Museum wonen de Curiñancos, een Mapuche familie die de pech had zich aan de verkeerde kant van Benetton's 'verbijsterende gevoel van vrijheid' te bevinden. Na de onteigening van hun land in de negentiende eeuw trokken veel Mapuches naar de steden, waar ze fabrieksarbeider werden. Enkelen bleven achter en
7
voorzagen als boer in hun eigen levensonderhoud. Vandaag de dag werken sommige Mapuche boeren onder Benetton tegen een hongerloontje in de wolproductie. Zoals zoveel Mapuches maakte Curiñanco de reis naar de stad. Geboren en getogen in Leleque, verhuisde hij later naar het nabijgelegen Esquel. Na in december 2001 aan den lijve de ellende van Argentinië's economische crisis te hebben ondervonden, besloten de 52-jarige Atilio en zijn vrouw Rosa terug te gaan naar hun land. Zij wilden proberen hun eigen voedsel te verbouwen, vee te fokken en een klein bedrijf te starten. De Curiñanco's namen contact op met het Instituto Autárquico de Colonizacián (IAC), een onroerend goedkantoor van de overheid, om toestemming te vragen een stuk bouwland in gebruik te mogen nemen. Dit stuk land, Santa Rosa geheten, ligt tegenover het land van Benetton. Het was de Mapuches algemeen bekend dat het om niet bezet inheems grondgebied ging en het IAC bevestigde dat mondeling. Ontmanteld Na acht maanden hadden de Curiñancos echter nog geen schriftelijk antwoord over het eigendom van de Santa Rosa ontvangen. Toen het IAC in augustus 2002 eindelijk bericht stuurde aan de familie dat 'informatie was verkregen die ons ertoe brengt aan te nemen dat het perceel een bedrijfsbestemming heeft' en dat het ‘ons belang is het te bestemmen voor een kleinbedrijf’, besloten de Curiñancos hun plan door te zetten. Op 23 augustus 2002 presenteerden ze zich in Chubut op het bureau van de politie van Esquel om te melden dat zij bezit zouden nemen van de Santa Rosa. Diezelfde middag begon een groep landarbeiders het land met de weinige middelen die ze hadden om te ploegen, te bezaaien en lieten er hun dieren grazen. Een week later meldde het plaatselijke kantoor van Benetton echter dat de Santa Rosa eigendom was van hun bedrijf. Benetton bracht een rapport uit waarin beweerd werd dat de grond niet gebruikt mocht worden om vee te fokken en gaf te kennen het voornemen te hebben de zeggenschap over het perceel te gaan uitoefenen. Na twee maanden ontmantelde de politie te nederzetting en legde beslag op de eigendommen van de Curiñancos. De familie keerde noodgedwongen terug naar Esquel. Tot op de dag van vandaag gebeurt er niets op de grond rondom de bezittingen van de Benettons. “Wij gingen naar het land zonder iemand kwaad te doen”, zegt Atilio. “We hebben geen afrastering doorgeknipt, wij zijn niet in de nacht gegaan, we hebben ons niet verstopt. We hebben afgewacht of er iemand ons kwam zeggen dat ze er problemen mee hadden, om ons documenten voor te leggen waaruit bleek dat het land van iemand was. Maar er kwam niemand.” Onrechtmatig Volgens de advocaat van Benetton, Martin Iturburu Moneff, ontbeerde de handelswijze van de Curiñancos iedere wettelijke basis. “Suggereren dat teruggave van onrechtmatig verkregen land de waardigheid zou herstellen van een familie die probeert te overleven, zou de mensen alleen maar op het verkeerde been zetten. Dat verdraait de zaken”, zegt advocaat Moneff.
8
Weken later verklaarde hij aan de pers dat de relatie tussen de Compañia en de Mapuches uitstekend zou zijn. “Dit is de eerste keer dat we een probleem over het land hebben gehad.” De Curiñancos lieten weten dat zij terug zouden keren naar het land dat van hen was afgenomen. Zij weigerden aan te nemen dat de Benettons de geschiedenis opnieuw zouden schrijven. Op 26 november 2002 (gezien de context is het jaartal hier volgens mij 2003, nvda), meer dan een jaar na de uitzetting en na een intensieve campagne van de Curiñanco-familie, hadden zij een ontmoeting met de vice-president van La Compañía. Deze zei dat hij de Benettons zou voorstellen de aanklachten tegen hen te laten vallen. In ruil daarvoor zouden ze hun pogingen het land terug te krijgen moeten staken. Overtuigd van hun gelijk antwoordden de Curiñancos afwijzend: “Zelfs als moeten we ervoor naar Italië, we zullen doorgaan te vechten voor ons land.” Leleque Aan de andere kant van de stoffige snelweg, tegenover het land van de Santa Rosa, moet Doña Calendaria, de 85 jaar oude moeder van Atilio, over de afrastering van het landgoed van de Benettons klimmen om bij het water te komen van het enige riviertje in de omgeving. “De weg naar de rivier de Chubut is een lokale weg die niet afgesloten zou moeten zijn”, zegt Laura, een buurtbewoonster die al veertig jaar in de streek woont. Ze beschrijft hoe de streek veranderde sinds de Benettons het land in 1991 kochten. “Ze hebben drie hekken met sloten geplaatst en je moet hen toestemming vragen om erdoor te mogen. Je kan alleen maar gaan vissen als je toestemming hebt, want je mag er niet zomaar in. Aan het andere einde van het landgoed wonen een paar families, maar die kunnen er niet uit via het grondgebied van de Benettons. Ze moeten er omheen, een tocht van 90 kilometer.” Leleque is een dorp van achttien families, voornamelijk Mapuches. Voorheen werkten ze voor de Argentijnse spoorwegen als laders van wol, leer en andere goederen die naar de hoofdstad werden vervoerd. In 1992, een jaar nadat Benetton het omringende land had gekocht, werd het laadstation van Leleque gesloten. “Dit was vroeger een heel mooi stadje, maar nu lijkt het meer op een kerkhof'”, zegt de buurvrouw van Doña Calendaria, Pichón Llancaqueo. Toen het laadstation werd opgeheven, werd het stromend water voor de families afgesneden en stopte de politie haar dienstverlening in de streek. Het plaatselijke kerkhof behoort nu tot het landgoed van de Benettons, in de tuin van het Leleque Museum. Zonder werk, drinkwater en land om hun voedsel te verbouwen hebben de bewoners van Leleque alleen nog hun dieren om te overleven. Toeristentrein In september 2003 nam de overheid een resolutie aan waarbij het de dorpsbewoners verboden werd dieren te houden. In dezelfde maand ontvingen de vijftig bewoners van Leleque de aanzegging van de spoorwegen, die eigendom zijn van de staat, dat ze drie maanden de tijd kregen om hun dorp te verlaten. Ze moesten plaats maken voor een toeristische attractie. Dit project, dat de steun heeft van de provincie Chubut, bevat onder andere het opnieuw in gebruik nemen van de spoorweg voor een begeleide rondreis door Patagonië. Hoewel provinciale autoriteiten ontkennen dat het project verband houdt met Benetton zal een van de be-
9
langrijkste onderdelen van de tour een tocht zijn door het schilderachtige landschap dat nu in hun bezit is. Een tocht door de oorsprong van de streek, beginnend bij El Maiten en dan richting Leleque. Daar zult u het Leleque Museum bezoeken waar u kunt genieten van een Patagonisch asado (Argentijnse barbecue), en de farm van de Benettons', luidt de officiële omschrijving van het project. Om plaats te maken voor al dit authentieks zal ook de school voor de achttien leerlingen van Leleque gesloten worden. Terwijl de staat herhuisvesting voor de uitgezette bewoners belooft, presenteert Miguel Mateo, de woordvoerder van de provinciale spoorwegen van Chubut, het hele proces als een eenvoudige herschikking. “Ik houd niet van het woord uitzetting, dat houdt in dat mensen op straat gegooid worden.” Maar afgaand op de staat van dienst van de provincie is zelfs dat niet gegarandeerd. Niet overtuigd door de retoriek hebben de bewoners van Leleque zich georganiseerd. Ze wijzen erop dat eerder afgesproken is dat andere lokale gemeenschappen in het territorium van de Mapuches, zoals de mensen van Nahuelpan, op hun land mochten blijven en opgenomen zouden worden de toeristische trekpleisters die gebruik maken van hun spoorwegstation. “Het verschil is”, zeggen zij, dat die andere stations niet omringd zijn door het grondgebied van de Benettons.'' Sebastian Hacher Dit artikel verscheen eerder in Metamute, vertaling Peter Gelauff, Noticias. Uit: Ravage #6 van 30 april 2004 http://www.globalinfo.nl/article/articleview/338/1/1 Hoe liep dit af? […] last May (i.e. 2004 nvda), a court in that province, which is located in the region of Patagonia, formally awarded the land to the originally British-owned Compañía de Tierras Sud Argentino, which was acquired by Benetton in 1991. The Compañía de Tierras Sud Argentino was founded in the late 19th century with British capital on that portion of land, which was given to the company as a ‘gift’ from the Argentine government, although it was the ancestral territory of Mapuche indigenous people. In the May verdict, the court found that the land belonged to the Compañía de Tierras Sud Argentino, and formally evicted the Mapuche family. Overgenomen uit: Marcela Valenta, Mapuches Accuse Benetton of Seeking Gold on Their Land, IPS News ,19th August 2004.
10
Foto’s + vragen 1)
KINDERARBEID
Benetton vestigt in 1995 de aandacht op zwaar werkende kinderen in Bangladesh. Drie jaar later wordt in Turkije door een Italiaanse journalist ontdekt dat kinderen soms niet ouder dan 9 jaar Benetton klederen maken. Dit bij een onderaannemer van Benetton. Pijnlijk voor Benetton! De kinderen werken niet in slechte omstandigheden maar de lonen zijn laag. De relatie tussen Benetton en Bermuda werd bevroren. Later werd de betrokken Italiaanse journalist en de krant waarin het ophefmakende artikel werd gepubliceerd, beschuldigd van laster en eerroof. Toscani was verbouwereerd. “Als de beschuldigingen waar zijn dan zullen ik en mijn collega’s ontslag nemen. Wij zijn de laatsten op aarde die een dergelijke situatie kunnen aanvaarden.” Hypocrisie of onwetendheid? 2)
AIDS Stervende patiënt
Reactie van de vader van David Kirby, de stervende Aids-patiënt. “Mijn zoon heeft er tijdens zijn leven voor gestreden om iedereen te informeren over AIDS en de mogelijkheden om het te voorkomen. Dankzij deze vreselijke foto en deze internationale affichecampagne, kan zijn stem nu luid klinken. Wij maken gebruik van de mogelijkheden en bekendheid van Benetton om het publiek op de hoogte te brengen en in alle landen een discussie op gang te brengen over deze vreselijke ziekte, die men liever niet onder ogen ziet.” Een vooraanstaande AIDS-werker zei het volgende: “het is een prachtige foto, maar diep beledigend om hem te gebruiken om kleren te verkopen.” HIV-positive In Parijs werd er door drie aidspatiënten een rechtszaak tegen Benetton aangespannen. Zij namen aanstoot aan de campagne waarbij lichaamsdelen met de ‘H.I.V.-positive’ tatoeage werden getoond. De drie eisten een schadevergoeding en kregen die ook. De rechtbank gaf hen gelijk en Benetton moest elk 300.000 oude Belgische franken uitbetalen. Volgens de rechtbank was de campagne een provocatie die uitsluiting en vijandigheid uitlokte. Benetton reageerde verbaasd en wees op de vele steunbetuigingen die ze had gekregen van aidsorganisaties voor de campagne. 3)
RACISME 3 harten
Foto van 1996. Dit beeld viel ‘toevallig’ samen met het internationale ‘SOS-Racisme’-congres, de werelddag tegen racisme. Deze werd door de VN georganiseerd en vond plaats in de … Fabrica. Veertig delegaties uit de hele wereld waren aanwezig.
11
De handboeienfoto Speelt ook in op onze vooroordelen. ‘Natuurlijk’ is de blanke hand die van de politieagent, en is de andere gearresteerd. Of verwijst Toscani naar nog een andere boodschap: willen of niet, we zijn op deze wereld aan elkaar geklonken? 4)
MILIEU (zwarte eend, kritiek dierenmishandeling)
Foto van 1995. In Duitsland werd deze foto/advertentie verboden. Volgens de rechters overschreed deze advertentie de grenzen van de goede zeden. Eind de jaren ’80 was Benetton in een negatief daglicht gekomen omdat het beschuldigd werd van dierenmishandeling. Cavia’s werden levend gekookt, huilende konijnen werd body-lotion in de ogen gedruppeld, cavia’s kregen douchegel in hun huid gekrast, ratten werden gedwongen parfum, douche- en badgel te eten. Alle dieren stierven. Benetton sloeg de hand op de borst en erkende schuld. 5)
OORLOG (bekende soldaat: Marinko Gagro van de vader Gojko Marinko of de onbekende soldaat?)
Toscani wilde met deze foto de publieke opinie in verband met de Balkanoorlog wakker schudden. Hij wilde ontroeren, de onverschilligheid en verblinding aan de kaak stellen. Het Vaticaan stelde dat Benetton zich bezig hield met ‘beeldterrorisme.’ Een verklaring uit een Frans weekblad. “Naast de walging die het veroorzaakt, doet deze advertentie de vraag over de verantwoordelijkheid van de adverteerders rijzen. Kan iemand alles doen, alles gebruiken om aandacht te trekken?” In Genève beschuldigde UNICEF Toscani ervan ‘de afschuw van de wereld te instrumentaliseren’. De Franse kranten Le Monde en Le Figaro weigerden ze. Evenals de Los Angeles Times. Die laatste omwille van het gewelddadige karakter van de foto. Amnesty International steunde deze campagne. In Zweden kwam zelfs het telefoonnummer van de organisatie op de advertentie. In Japan won de affiche de prijs voor de beste artistiek directeur. Toscani kreeg ook steunbetuigingen van een groep ontwerpers uit Sarajevo. 6)
MENTAAL GEHANDICAPTEN
Oliviero Toscani stelde zijn camera op in het Sint-Valentinus instituut in rupholding, in de Beierse Alpen. Daar wonen 110 gehandicapten samen met hun verzorgers. Ditmaal kleurden zij de catalogus. Warmte en tederheid… Het ergste wat kan gebeuren is dat we de gehandicapten vergeten. Daarom is wat Benetton doet zo goed” zegt Etienne Buysse van de Vlaamse Vereniging voor Hulp aan Verstandelijk Gehandicapten.
12
Ook ouders uitten hun waardering over deze campagne. “Zo is het. Zo zijn onze kinderen,” zeiden ze. 7)
BABY ( + verhaal/anekdote Toscani)
Foto van 1991. Toscani’s visie. Een ongecensureerd beeld. Een teken van hoop midden in de tijd van de Golfoorlog I, in een tijd van crisis en angst. Het leven gaat door ondanks alles. De foto van de pasgeboren baby werd als wansmakelijk van de muren gehaald in Italië, Groot-Brittannië, Ierland en Frankrijk. 8)
DOODSTRAF De elektrische stoel De ter dood veroordeelden
Thema van de campagne: de dood in de ogen zien. Toscani bezocht talrijke gevangenissen in de V.S. voor zijn portrettengalerij. Deze foto veroorzaakte een enorme rel in de V.S. Toscani zou onder valse voorwendselen de gevangenis zijn binnengegaan. Familieleden hebben woedend gereageerd en Benetton voelde zich verplicht om openlijk zijn excuses aan te bieden. Sears and Roebuck zegde naar aanleiding hiervan een geplande samenwerking met Benetton af. HONGERSLACHTOFFERS ( samenwerking met VN, nieuwe fotograaf) De VN werkt opnieuw samen met Benetton. Ditmaal voert Benetton campagne met hongerslachtoffers. De VN zocht een partner voor een manier om honger onder de aandacht te brengen zonder vel-over-been beelden of hongerbuikjes. Benetton wilde met de campagne honger weer op de agenda van de internationale politiek brengen. Achterliggende boodschap: honger is meer dan stervende mensen. Het voedselprobleem staat in nauwe relatie met andere ontwikkelingsaspecten.
Bronnen Boeken MANTLE, J., Benetton, de familie, het bedrijf, het merk, GJ Weert, Van Buren Uitgeverij BV, 1999. TOSCANI, O., Reclame is een lonkend lijk, Leuven, Van Halewyck, 1996. Brochure WERELDSOLIDARITEIT & DE METS, J. (red.), De ware kleuren van Benetton, Herentals, Drukkerij Bulckens, 1999.
13
Artikels ‘Advertenties Benetton blijven verboden in Duitsland’, De Morgen, 07.07.1995. ‘Benetton-fotograaf doet het weer’, NRC-Handelsblad, 10.01.2000. ‘Benetton-kleren gemaakt door Turkse kinderen’, De Morgen, 14.10.1998. DHEEDENE, H., ‘Provoceren en verkopen’, De Standaard, 25.07.1995. HENS, T., ‘Benetton kiest voor mentaal gehandicapten’, De Standaard, 01.10.1998. LEIJENDEKKER, M., ‘Voor Benetton is reclame niet onschuldig’, NRC-Handelsblad, 01.02.1992. LEIJENDEKKER, M., ‘Benetton breekt met Toscani’, NRC-Handelsblad, 01.05.2000. MICHIELS, K., ‘Benetton geeft verdoemden een gezicht’, De Standaard, 07.02.2000. RMG, ‘Benetton voert campagne met hongerslachtoffers.’
Noot Verenigde Naties (VN), in het Engels: United Nations [Organization] (UN of UNO). Een in New York zetelende wereldorganisatie van 191 landen tot handhaving van de internationale vrede en veiligheid en ter bevordering van de internationale samenwerking op economisch, sociaal, cultureel en humanitair gebied, opgericht in 1945. Microsoft ® Encarta ® Encyclopedie Winkler Prins © 1993-2004 Microsoft Corporation/Het Spectrum. Alle rechten voorbehouden.
14
