TEKST MENNO VAN DER VELDE

HET EINDE VAN LEDENBINDING TEKST MENNO VAN DER VELDE

Succes van organisaties, en dus ook verenigingen, blijkt uit de mate waarin zij zich aanpassen aan veranderingen in hun omgeving. De vraag is of ledenbinding nog wel een concept is om succes te begrijpen en te meten. Verenigingssucces krijgt nieuwe maten.

16

# 00 | vm | juni 2012

#03

In een interview met het ANP op 16 februari 2012 geeft aartsbisschop Eijk aan zich neer te leggen bij de ontkerkelijking van Nederland (“Dat steeds minder mensen betrokken zijn bij de katholieke kerk is niet te stoppen”, aldus Eijk). Later die dag verschijnt een persbericht van het online campagnenetwerk Avaaz.org, waarin het meldt dat de community in de dertig dagen daarvoor met 2,5 miljoen mensen is gegroeid en ruim 13.000.000 leden telt. Beide berichten illustreren hoe een veranderende omgeving van invloed is op mensen en georganiseerde maatschappelijke verbanden. De vraag is of en vooral hoe de opkomst van netwerkorganisaties en andere nieuwe vormen van ‘zich verenigen’, relevant is voor het denken over ledenbinding in Nederlands verenigingsverband.

VERANDERENDE OMGEVING

DICHTBIJ MIJN BED

DE TRENDS

Dagelijks blijkt de bereidheid om zich te verenigen volop aanwezig. Niet alleen in Nederland. Wereldwijd. Het jaar 2011 begon met de Arabische lente. De zomerse pleinen in het westen vulden zich met de Occupy-beweging. In het najaar stond de bevolking van Wukan met succes op tegen corrupte overheidsambtenaren en de Berlijnse Piratenpartij veroverde vijftien zetels bij de deelstaatverkiezingen. Weekblad Time besloot ‘The Protester’ uit te roepen tot ‘person of the year’. Voor Nederland verenigingsland lijken deze ontwikkelingen wellicht letterlijk en figuurlijk een ver-van-mijnbedshow. Maar alleen al het feit dat deze bewegingen, net als verenigingen, mensen mobiliseren om samen iets te bereiken en dat zij daarin relatief succesvol blijken – ze groeien snel en oefenen invloed uit – rechtvaardigt aandacht hiervoor. En er zijn meer redenen om deze ontwikkelingen nader te bekijken: • Verenigingsvormen interacteren voortdurend met de omgeving waarin zij opereren. De opkomst van deze nieuwe vormen hangt samen met – en is een reactie op – recente sociaal-maatschappelijke ontwikkelingen. • Deze nieuwe vormen zijn mogelijk een voorbode van de wijze waarop mensen zich in de toekomst gaan organiseren en daarmee relevant voor vragen rond ledenbinding. • Ook in Nederland ontstaan nieuwe vormen van ‘zich verenigen’. • Al deze initiatieven vragen om aandacht van welwillende mensen en vissen daarmee in dezelfde vijver als verenigingen.

Verenigingen passen zich altijd al aan hun omgeving aan. In het kielzog van sociaal-maatschappelijke veranderingen hebben zich de laatste vijftig jaar bij ledenorganisaties twee trends doorgezet: de aanvankelijk grote afstand tussen het bestuur en de achterban is gestaag verkleind en de inspraak en invloed van leden op het beleid is geleidelijk steeds groter geworden. In de nieuwe organisatievormen zijn dezelfde trends zichtbaar en verder doorgezet. In hun boek Race for Relevance, onderscheiden de Amerikaanse verenigingsadviseurs Harrison Coerver en Mary Beyers zes fundamentele veranderingen die de omgeving van verenigingen beïnvloeden: 1. TIJD: (potentiële) leden zijn zeer druk. Zij maken alleen tijd voor iets wat zij als waardevol zien. 2. VERWACHTE WAARDE: ‘wat krijg ik voor mijn geld’ is door de komst van internet en social media een veel gestelde vraag. 3. VERENIGINGSMARKT: naar grootschaligheid (minder en grotere verenigingen door samengaan en fusies) en specialisatie (meer kleine gespecialiseerde verenigingen). 4. GENERATIEVERSCHILLEN: generaties hebben een verschillende houding ten opzichte van het ‘zich verenigen’, vrijwilligerswerk, de verhouding tussen inspanning en opbrengst, et cetera. 5. CONCURRENTIE: er zijn steeds meer organisaties die diensten en services aanbieden die eerder tot het exclusieve terrein van de vereniging behoorden. 6. TECHNOLOGIE: de opkomst van internet en van social media, online producten en service. Minimaal vier van deze veranderingen – tijd, genera-

Recente uitkomsten van de Branche- en Beroepsorganisatiemonitor 2012 en signalen van verenigingen (waaronder de vakbonden) indiceren dat het in Nederland helemaal niet zo slecht gesteld is met ledenaantallen. Maar de gemelde voorzichtige stabilisatie verbleekt bij de snelle groei van nieuwe organisatievormen. Een Nederlands voorbeeld is Nudge, in twee jaar uitgegroeid tot een platform van meer dan 25.000 ‘leden’. Klaarblijkelijk oefenen nieuwe initiatieven grote aantrekkingskracht uit. De meest aannemelijke verklaring lijkt dat zij beter aansluiten bij een veranderende omgeving en levenshouding dan het verenigingsmodel uit de vorige eeuw en dat zij zijn afgestemd op de waarden, wensen en verwachtingen van een eigentijdse achterban.

vm | juni 2012 | # 03

17

‘Poeh’, zei een lid van een beroepsvereniging op de vraag wat de vereniging eigenlijk voor hem betekende, ‘…een gevoel. Ja, een gevoel. Meer niet eigenlijk’

tieverschillen, concurrentie en technologie – lijken een belangrijke rol te spelen bij de snelle opkomst van nieuwe vormen van ‘zich verenigingen’. Zij zijn verweven en versterken elkaar. De opkomst van internettechnologie veranderde de manier waarop wij de werkelijkheid ervaren. Toegang tot anderen en tot informatie is onbeperkt. Iedereen kan zelf een online community opzetten. In februari 2012 waren er in Nederland bijna 6 miljoen Facebooken 3 miljoen LinkedIn-gebruikers. Virtuele en tastbare werkelijkheid raken steeds meer met elkaar verweven. Organisaties – waaronder verenigingsvormen – zijn voor jongeren, de digital natives, alleen dan interessant als zij iets bieden wat zij als zinvol, inspirerend, interessant, leuk of waardevol (kunnen) ervaren.

met de achterban en ‘leden’ hebben onbeperkte mogelijkheden om met elkaar te communiceren. Leden ontvangen veel feedback en worden veelvuldig geraadpleegd. De afstand tussen organisatie en aangeslotenen is verkleind tot een muisklik. BASIS Het gaat bij de nieuwe vormen van verenigen veelal om online netwerkorganisaties met een platte organisatiestructuur en een egalitair karakter. Hiërarchie ontbreekt, er is nagenoeg geen afstand tussen ‘bestuur’ en ‘leden’. De werkwijze is bottom-up: leden – niet het bestuur – ontwikkelen initiatieven, geven richting aan, nemen beslissingen en zijn uiteindelijk bepalend. Avaaz.org en de Piratenpartij bijvoorbeeld laten alle leden via online ledenraadpleging en speciale software bepalen welke koers gevaren wordt en waar accenten gelegd worden.

MET TREND MEE VERENIGEN

Hoe zijn de nieuwe verenigingsvormen afgestemd op deze trends? INTERNET OMARMD De nieuwe initiatieven zijn primair online actief en ingericht op het functioneren in een digitale omgeving. Informatievoorziening, communicatie, bestuurs- en besluitvormingsprocessen zijn daarop aangepast. Ze staan via digitale kanalen voortdurend in contact 18

# 03 | vm | juni 2012

BREED MAATSCHAPPELIJK De doelstelling van nieuwe initiatieven is doorgaans breed, vaak meervoudig, open voor persoonlijke interpretatie; soms zeer praktisch, soms ook zeer idealistisch. Het consumentenplatform Nudge wil iedere consument aansporen om een individuele bijdrage te leveren aan een duurzame samenleving. Het in Nederland geïnitieerde internationale initiatief ‘United by Passion’ beoogt niet meer en niet minder dan ‘om vele miljoenen mensen in vriendschap met elkaar te verbinden

tot één ongekende grote kracht’. Actuele ontwikkelingen en voortschrijdend inzicht kunnen leiden tot wijzigingen in het accent of tot uitbreiding van de doelstellingen. REËEL GEVOEL Hoewel de nieuwe organisatievormen vooral virtueel actief zijn (zij zijn letterlijk ‘een muisklik’ weg), zijn ze voor de aangeslotenen niet minder echt dan de beroeps- of sportvereniging waar ze lid van zijn.

SUCCES KRIJGT ANDERE MATEN

Waar we traditionele verenigingen meten langs de lat van de ledenbinding of retentie, heeft het succes van de nieuwe initiatieven nieuwe maten gekregen. Ze hebben een andere relatie met leden en de leden zijn op zoek naar andere waarden. Vraag je mensen die zich bij nieuwe initiatieven aansluiten naar het waarom van die stap, dan krijg je uiteenlopende, persoonlijke antwoorden. DELEN Ze willen een (onderbuik)gevoel delen. Aansluiting vloeit voort uit gevoelens van algemene bezorgdheid, uit een innerlijk gevoelde noodzaak om tegenwicht te bieden aan ongewenste ontwikkelingen, of juist uit de overtuiging dat aansluiting ‘de goede zaak’ zal dienen. Zij sluiten zich niet aan voor zichzelf, maar voor de ander. Niet het persoonlijk belang (of dat van de eigen groep), maar de gelijkgestemdheid verenigt. HEARTS & MINDS Het ontbreken van heldere, meetbare doelstellingen (in veel beschouwingen over de Occupy-beweging genoemd als de achilleshiel van de beweging) wordt niet als bezwaar ervaren; het winnen van de hearts & minds staat voorop. Succes wordt afgemeten aan de mate waarin initiatieven slagen om sympathisanten te mobiliseren, invloed uit te oefenen, onderwerpen te agenderen, de publieke opinie te beïnvloeden en bewustwording te vergroten. ONGEBONDEN De nieuwe vormen van verenigen zijn laagdrempelig en staan open voor iedereen die instemt met de brede doelstelling. Er gelden – behalve het sympathiseren met de brede doelstelling – geen dwingende eisen voor lidmaatschap. De relatie met de organisatie is niet verplichtend, eclectisch (keuze uit doelstellingen die bij jou passen) en fluctueert in sterkte. PERSOONLIJK STATEMENT Persoonlijke autonomie staat voorop: degenen die zich aansluiten zijn vrij om hun rol naar eigen inzicht en voorkeur in te vullen. De aansluiting bij een netwerkorganisatie vloeit veelal voort uit particuliere, idealistische, politieke of levensbeschouwe-

lijke overwegingen en is daarmee voor mensen een hoogst persoonlijk statement. Degenen die zich aansluiten willen erkend worden als individu en aangesproken worden als mens, niet als anoniem lid van ‘een achterban’.

VAN HARD NAAR HART

Nieuwe vormen van verenigen erkennen dat aansluiting bij een georganiseerd verband, naast rationele, ook een belangrijke emotionele component kent. Ze mobiliseren en kanaliseren de energie van gelijkgestemden. Met de brede sociaal-maatschappelijke doelstellingen die nieuwe initiatieven kenmerken, sluiten zij aan bij een wereldwijde trend. Recentelijk bevestigden de uitkomsten van het ‘goodpurpose’-onderzoek, dat pr-bureau Edelman onder consumenten liet uitvoeren, dat deze trend ook in Nederland doorzet: sociale en maatschappelijke betrokkenheid worden steeds belangrijker, op individueel en organisatieniveau. Anneke Kieviet (Edelman) ziet “organisaties steeds meer van hard naar hart gaan”. De nieuwe verenigingsvormen zijn het equivalent van duurzaam, klantgericht, of verantwoord ondernemen in het bedrijfsleven.

EN NU?

Verenigingen die zich afvragen waarom de zaal voor de ALV goeddeels leeg blijft hebben niet begrepen dat het verenigingsmodel zijn aantrekkingskracht en relevantie voor jongere generaties begint te verliezen. De Amerikaanse Sarah Sladek constateert dat Millennials (jongeren die na 1980 geboren zijn) in toenemende mate hun eigen YPA’s (Young Professional Association) vormen uit frustratie met oude verenigingsmodellen. In Nederland verliezen jongeren hun geduld met de mores van politieke partijen en proberen zij gericht de veranderingen in de politieke partijen te versnellen. Hoewel vakbondsvoorzitter Jongerius al eerder waarschuwde dat De Nieuwe Vakbeweging geen schijn van kans maakt zonder jongeren, stelt Danny Mekic, lid van FNV Jong, het wat scherper. Jong Nederland wordt volgens hem “weggejaagd door het gespannen sfeertje binnen de onoverzichtelijke en ontoegankelijke vakbeweging”. Ook uit mijn eigen onderzoeken blijkt dat besturen van verenigingen soms grote moeite hebben met de subgroepen in de vereniging, die zich via social media organiseren en zo buiten de controle van de vereniging om verbanden vormen. Er zijn veel verenigingen die hier wel, en bewust, mee aan de slag gaan. De opvallende openheid rond partijleiderverkiezingen bij drie Nederlandse politieke partijen kan een teken zijn dat de bakens voorzichtig verzet worden. vm | juni 2012 | # 03

19

Leden wachten niet op het veranderen van een vereniging, ze organiseren zichzelf

LEDENPERSPECTIEF

Leden zelf zullen, meer dan nu het geval is, de bepalende en richtinggevende kracht zijn. Maar de relatie met elk lid krijgt een meer pragmatisch, tijdelijk, voorwaardelijk of ‘vluchtig’ karakter. In deze context zal de retentiegraad ophouden een relevante maat voor ledenbinding te zijn. Wat wordt dan de graadmeter voor de kracht van de relatie tussen leden en organisatie? Om daar zicht op te krijgen zullen verenigingen rekening moeten houden met groeiende ledeninvloed en zich moeten bekwamen in het denken vanuit ledenperspectief. Verenigingen zullen voortdurend op de hoogte moeten zijn van wat de achterban beweegt en moeten investeren in actuele kennis over: • de belevingswereld van de mensen die hun achterban vormen; • de meer irrationele, gevoelsmatige dimensie van het lidmaatschap.

organisatie en structuur. Mensen zijn het uitgangspunt. Of zoals een jong lid van een beroepsvereniging het in een ledenonderzoek verwoordde: ‘De hele wereld is in rap tempo aan het veranderen en leden ontwikkelen zich als een malle. Zijn niet meer gewoon betalende nummers. Iedereen is een uniek punt van kennis en informatie in een gigantisch netwerk van communicatiebewegingen! Een individueel persoon als speldenknopje beschouwen en je niet continu in hem verdiepen kan zelfs een moloch van een bedrijf uiteindelijk opbreken.’  Menno van der Velde is directeur-eigenaar van Noordam & De Vries. www.ledenonderzoek.nl, [email protected].

Het oordeel van de leden, de mate waarin leden hun relatie met de vereniging als zinvol en waardevol ervaren en de mate waarin het lidmaatschap aansluit bij eigen waarden en overtuigingen, wordt een nieuw ijkpunt. Geïnstitutionaliseerde verenigingen laten zich inspireren door alle ontwikkelingen in manieren waarop mensen zich organiseren. Leden wachten niet op het veranderen van een vereniging, ze organiseren zichzelf. De ‘vernieuwde vereniging’ is er al, kan elke dag ontstaan, zonder zich te storen aan de conventionele opvattingen over 20

# 03 | vm | juni 2012

De ‘vernieuwde vereniging’ is er al, kan elke dag ontstaan, zonder zich te storen aan de conventionele opvattingen over organisatie en structuur. Verenigingen zullen zich moeten bekwamen in het vragen stellen vanuit ledenperspectief. Ledenbinding, retentie, is niet langer de maat voor succes.