TDK dolgozat
Szerző: Várföldi Vivien Képzés: BA 2011
Munkaeszköz vs. státuszszimbólum- avagy kihasználjuk-e az okostelefon funkcióit Equipment vs. status symbol- or do we take full advantage of our smart phone
Kézirat lezárása: 2011. 11. 11.
Munkaeszköz vs. státuszszimbólum- avagy kihasználjuk-e az okostelefon funkcióit
A 21. század egyik leggyorsabb ütemben fejlődő iparágai közé tartozik az elektronika és
a
telekommunikáció. Az
elmúlt
évtizedben világszerte megsokszorozódott
a
mobiltelefonok és személyi számítógépek száma. A kezdetleges „téglafonnak” a telefonálás és a rövid szöveges üzenet küldése is nehézséget jelentett. A fejlődés azonban töretlen: az elmúlt évek kínálatában a telefonok és az asztali számítógépek mellett megjelentek az új generációs ipod-ok, ipad-ek, laptopok, táblagépek, és a fénykorukat élő okostelefonok. A Magyarországon jelenlévő három nagy telekommunikációs szolgáltató (Vodafone, Telenor, T-Mobile) komoly harcot vív egymással a topcégek által piacra dobott készülékek kizárólagos forgalmazási jogáért. Dolgozatomban arra keresem a választ, hogy az okostelefont vásárlókat milyen tényezők motiválják, illetve azt is meg szeretném tudni, hogy milyen mértékben használják ki a telefonok funkcióit, alkalmazásait. Ennek érdekében primer kutatást végzek, kérdőíves módszerrel, az okostelefont használók körében. Kísérletet teszek annak kimutatására, hogy van-e kapcsolat az okostelefon funkcióinak kihasználtsága, illetve a használó társadalmidemográfiai jellemzői között. Dolgozatom első szakaszában a témához kapcsolódó, a fogyasztói magatartással foglalkozó szakirodalmat kívánom feldolgozni. Ezt követően kitérek az elektronika és a telekommunikáció új trendjeire. Munkám fő részében a primer kutatás eredményeit mutatom be, illetve az eredményekből következtetéseket fogalmazok meg.
Equipment vs. status symbol- or do we take full advantage of our smart phone
The most important industrial branches of the 21. century are the electronics and the telecommunication. In the previous decade the number of mobile devices and personal computers multiplied. The most elementary and primitive cell phones were only capable of making calls and sending short text messages and even these functions caused difficulties. The development is undiminished- the past few years offered us the new generation of laptops, iPads and tablet devices, when finally the intelligent smart phones appeared. In Hungary the three major providers of telecommunication (Vodafone, Telenor, T-mobile) are contesting in order to be the exclusive distributor of the newly appeared smart products. I have been doing a research to find the answer to why and what type of factors motivate the smart phone users when purchasing, and I would also like to know how many of all functions they use in common. In order to find these answers I made a questionnaire as a primer research method. In the first part of my project I will summarize and interpret the definitions of consumer behavior relating to my topic. Then I am going to process the trends of electronics and telecommunication. The core of my research will demonstrate the outcome of my questionnaire coming to a conclusion.
Tartalomjegyzék 1.
BEVEZETÉS .................................................................................................................. 1
2. FOGYASZTÓI MAGATARTÁSSAL KAPCSOLATOS SZAKIRODALMI FEJEZET.................................................................................................................................... 2 2.1 Kulturális tényezők szerepe ............................................................................................... 3 2.2 Társadalmi tényezők szerepe ............................................................................................. 3 2.3 Személyes befolyásolási tényezők ..................................................................................... 4 2.3.1 Mire szolgál a státuszszimbólum? ................................................................................ 5 2.4 Pszichológiai tényezők....................................................................................................... 6 2.4.1 Mi számít értéknek? ...................................................................................................... 7 3. MOBILPIAC ELEMZÉSE .................................................................................................. 10 3.1 A termék feltalálása ......................................................................................................... 10 3.2 Okostelefonok életgörbéjének alakulása.......................................................................... 10 3.3 Generációk evolúciója ..................................................................................................... 11 3.4 Fogyasztói bázis szélesítése ............................................................................................. 13 3.5 Okostelefon fogalmának konceptualizálása ..................................................................... 13 3.6 Okostelefonokat megkülönböztető termékjellemzők ...................................................... 14 3.7 Telefonok tudás szerinti szegmentációja ......................................................................... 15 3.8 Okostelefonok piaci részesedésének elemzése ................................................................ 17 4.A PRIMER KUTATÁS EREDMÉNYEINEK ELEMZÉSE ............................................... 19 5.
ÖSSZEGZÉS ................................................................................................................ 27
6.
IRODALOMJEGYZÉK ............................................................................................... 29
7.
MELLÉKLET ............................................................................................................... 31
ÁBRAJEGYZÉK 1. ábra: Maslow motivációs piramis 2. ábra: Mobilpiac telítődése, mobilkészülékek számát (millió darab) vizsgálva 3. ábra: „Mióta rendelkezik ön okostelefonnal?” című kérdésre adott válaszok megoszlása 4. ábra: Szegmentáció szolgáltatók szerint 5. ábra: A márkaválasztás motivációja 6. ábra: A fogyasztókat a vásárlási döntésben befolyásoló tényezők 7. ábra: Funkciók használata általánosságban illetve munkaeszközként 8. ábra: „Milyen értékben vásárolnak a fogyasztók okostelefont?” kérdésre adott válaszok megoszlása 9. ábra: Készülék életciklusának vizsgálata
TÁBLÁZATJEGYZÉK 1. táblázat: Vásárlási döntést befolyásoló tényezők 2. táblázat: Operációs rendszerek szolgáltatóinak piaci részesedése 2010-és 2011-ben (százalékban megadva) 3. táblázat: Kérdőívet kitöltők csoportba sorolása életkor szerint
1. BEVEZETÉS TDK dolgozatom témájának kiválasztásánál különös figyelmet fordítottam az aktualitásra. Olyan jelenségről szerettem volna írni, mely része az emberek hétköznapi életének. A kutatásomban főként a telekommunikációt vizsgálom. A telekommunikáció kétség kívül napjaink egyik leggyorsabban fejlődő területe. Az okostelefonok piac- robbanása merőben megváltoztatta a távközlési szektort, és a rohamosan telítődő készülékpiacot. Az alapfunkciókkal rendelkező készülékeinket lecseréltük, ezeket helyettesítik a 21. században a világ mobilpiacait hihetetlen gyorsasággal telítő, és általunk előszeretettel használt okostelefonok. Évtizedekkel ezelőtt még csak beszédátvitel céljából használtuk mobilkészülékeinket, míg mára a széles adatátviteli funkciót (3G illetve 4G) is igényeljük. A telefongyártó cégek számtalan funkcióval látják el eszközeiket, hogy azok még vonzóbbnak tűnjenek a potenciális vásárlók körében. Az emberek nagy többsége persze ki sem használja azokat az extra szolgáltatásokat, melyeket már birtokol- és kifizetett – a telefon megvásárlása által. Dolgozatomban arra szeretnék választ kapni, hogy a mobilkészülék használók mennyi és milyen funkciót használnak napi rendszerességgel. Mi befolyásolja a potenciális vásárlókat? Mi alapján döntenek, ha betérnek egy márkaboltba vagy szaküzletbe? Mi áll a vásárlási szándékuk mögött? Azt is vizsgálom, hogy mely funkciók és készülék paraméterek befolyásolják döntéseinket. Illetve, összefügg–e az iskolai végzettség vagy társadalmi pozíció a készülékválasztással.
1
2. FOGYASZTÓI MAGATARTÁSSAL KAPCSOLATOS SZAKIRODALMI FEJEZET A marketing egyik legnagyobb kihívása megmagyarázni és megérteni azt, hogy a fogyasztók miért viselkednek úgy ahogyan. Az egyértelmű, hogy minden embert szükségleteik és igényeik vezérelnek. A két fogalom szorosan összekapcsolódik, de a köztük lévő különbség megértése nélkülözhetetlen. Az igény szükségleteink konkrét kielégítésére irányuló vágyakat jelenti, tehát tárgyiasult formában jelentkező szükséglet. Míg a szükséglet valamilyen alapvető elégedettség hiányát jelenti. Lét-, biztonsági-, közösségi-, megbecsülési- és önmegvalósítási szükségletekről beszélhetünk. Bár emberi szükséglet kevés van, az emberek igénye számtalan. Ezek az igények a legalapvetőbb dolgoktól a legkifinomultabb formában jelennek meg és adják a fogyasztási, tartós fogyasztási cikkek, kulturális javak keresletének alapját. Mivel minden ember különbözik a világon, ezért lehetetlen megállapítani szabályokat arra, hogyan s milyen tényezők befolyásolják a vásárlás iránti igényt. Nézzük, melyek az alapvető, vásárlást befolyásoló tényezők: 1. táblázat Vásárlási döntést befolyásoló tényezők Kulturális
kultúra
Társadalmi
csoportok
Személyes
életkor,
Pszichológiai
motiváció
életciklus
szubkultúra
család
foglalkozás
észlelés
társadalmi
szerepek,
gazdasági
tanulás
osztály
státuszok
helyzet
életstílus
értékek
egyéniség,
attitűd
énkép
1. Kulturális tényezők 2. Társadalmi tényezők 3. Személyes tényezők 4. Pszichológiai együtthatók
2
2.1 Kulturális tényezők szerepe A kulturális tényezőket három további csoportra oszthatjuk:
Kultúra: Mely meghatározza az ember vágyait és viselkedését. Minden csoport vagy társadalom rendelkezik kultúrával, ami többek között a vásárlási magatartásra is hatással van. Ezért térnek el vásárlási szokásaink.
Szubkultúra: Emberek csoportja, melynek közös az értékrendszere, melyek az együtt megélt élettapasztalatokból és szituációkból alakultak ki. Minden kultúra tartalmaz szubkultúrát, mely magába foglalja a nemzetiséget, vallást, különböző faji és földrajzi csoportosulásokat. A szubkultúrák jelentős piaci szegmenseket hoztak létre.
Társadalmi
osztály:
Szinte
minden
társadalom
rendelkezik
társadalmi
osztályokkal, melynek tagjait közös értékek, érdekek és viselkedés jellemzi.
2.2 Társadalmi tényezők szerepe A fogyasztók magatartását olyan szociális összetevők befolyásolják, mint a csoportok, család, szerepek és státuszok.
Csoportok: Csoportnak nevezzük azokat az együtteseket, melyek összetartozó személyekből tevődnek össze. Egy individum magatartását számos kisebb csoport befolyásolhatja. Csoportok, melyek közvetlen hatással vannak ránk és csoportok, melyek elsődlegesen befolyásolnak minket. Ilyen például a család, barátok, szomszédok, munkatársak. Másodlagos kategóriába sorolhatjuk a hivatalos és nem rendszeres jellegű társulásokat mint például vallási gyülekezetek, szakmai csoportosulások és kereskedelmi társulások.
Család: A család tagjai erősen befolyásolhatják vásárlási döntéseink. A család a társadalom legfőbb fogyasztói közössége, ezért a piackutatók jelentős figyelmet fordítanak a családon belüli szerepekre, mint például férj, apa, anya stb.
Szerepek és státuszok: Egy személy tartozhat csoportokhoz, családokhoz, klubokhoz és szervezetekhez. Az illető csoportban elfoglalt pozícióját a szerepek és státuszok határozzák meg. Státusz alatt egy személy kapcsolatrendszerében elfoglalt helyét értelmezzük.
3
2.3 Személyes befolyásolási tényezők Egy ember személyes környezetébe tartozik:
Életkor és életciklus: Különböző életszakaszokban más ás más terméket, szolgáltatást fogyasztunk. Az ízlésünk változik, legyen szó ételekről, divatról, lakberendezési tárgyakról. A vásárlást a családi életciklus szakasza is szabályozza.
Foglalkozás: Foglalkozás területén megkülönböztetjük a fizikai munkásokat a szellemi munkát végzőktől. A megvásárolt termékek és szolgáltatások szakmánként eltérőek lehetnek.
Gazdasági helyzet: Élőhelyünk gazdasági állapota is hatást gyakorol vásárlási döntéseinkre.
Életstílus: Kifejezés, mely magába foglalja élettapasztalataink, értékeink attitűdjeink
és
elvárásaink
összességét.
Az
életvezetés
befolyásolja
szükségleteinket és vásárlási szokásainkat is. Mérésére a Chicagói Egyetem által kifejlesztett AIO- módszert –Activities, Interests, Opinions- alkalmazzuk. Tevékenységek, mint például hobbink, munkánk, vásárlás, érdekek, mint a divat, kultúra, és vélemények befolyásolják életvitelünket. [Hofmeister 2003] Az első modell, mely kombinálta az életstílust és az értékeket, a VALS-modell (Values and Lifestyles) volt. A modellben az amerikai társadalmat próbálták életstílus- és értékcsoportba sorolni. Három „én központú” kategóriát állapítottak meg:
Elv- és meggyőződés orientáltak: olyan egyének, akiket az elveik és
meggyőződéseik irányítanak, érzelmeket és elismerést figyelmen kívül hagyva. Tevékenység orientáltak: társadalmi vagy fizikai tevékenységre, változatosságra és kockázatvállalásra vágyók.
Státusz orientáltak: egyének, akiket erősen befolyásol mások elismerése,
tevékenysége és véleménye. [Hofmesiter 2003]
4
Most részletesen kitérnék a státusz orientáltak csoportjára, ezen belül figyelmet fordítva a státuszszimbólumra.
2.3.1 Mire szolgál a státuszszimbólum? A státuszszimbólumok már nem csak szükségleteink és igényeink kielégítésére szolgálnak, hanem sokkal inkább magasabb társadalmi helyzetünket és életviteli külsőségeinket próbálják kifejezni. A legtöbb társadalomban a”magasabb” társadalmi rétegek speciális referencia csoportot jelentenek. Különösen ott, ahol a teljesítményelvnek fontos szerepe van az egyén boldogulásában, lehetőség nyílik arra, hogy a fogyasztás elfedje a társadalmi különbségeket. A magasabb jövedelem lehetővé teszi siker –és presztízs szimbólumot képviselő termékek megvásárlását. A presztízs célja, hogy tekintélyt, tiszteletet, befolyást szerezzünk kiemelkedve embertársaink közül. A magas státusz vagy hírnév, siker és vagyoni alapon is elérhető, mely sokak számára a hatalmat jelenti. Magas társadalmi helyzetünket gyakran státusz tárgyakkal próbáljuk kifejezni, melyek felülmúlják tulajdonságaikat és gyönyörű luxuscikkeké válnak. Olyan dolgokról beszélünk, melyek a megapixelen és megahertzen túl az időtlen dizájn ás innováció jelzőtüzeivé váltak. Bár a státuszt kifejező tárgyak (Lakás, autó, telefon, öltözködés stb.) időről-időre változnak, elsődleges megkülönböztetések a felső és alsóbb osztályok között állandósult. A státuszszimbólumok országok, gazdasági és technológia fejlettség szerint eltérőek lehetnek. Egy iPhone, hatalmas ház vagy penthouse, az úgynevezett trophy wife (fiatal, vonzó feleség, akit elöregedett férjeik státusz céljából vettek el) és a luxusautók tipikus jelképei a státusznak.
Egyéniség és Énkép: Egyéniség alatt azokat a megkülönböztető vonások összességét
értjük,
melyek
az
emberekkel
való
kapcsolatokban,
érintkezésekben nyilvánulnak meg. [Allport 1985] Az énkép a személy önmagáról kialakított, állandósult képe, mely lehetőséget ad önmagunk objektív szemlélésére.
5
2.4 Pszichológiai tényezők
Motiváció (Az emberi viselkedés, cselekvés megértésére szolgál, és meghatározott célok teljesítése irányába mozgatja az embereket, akik ez által céltudatos magatartást
valósítanak
meg.[Bauer-
Berács
1998]
Maslow
motivációs
elméletében öt hierarchikusan rendezett csoport különböztetett meg, mi szerint a szükségletek egymásra épülnek, egyik szint kielégítése a következő szint motivátorként való fellépését jelenti.)
1. ábra: Maslow motivációs piramisa Forrás: http://www.smartstaff.hu/images/piramis.jpg (letöltve: 2011. november 4.)
Észlelés (Más néven percepció, érzékszervi adatokra épülő kognitív tevékenység. Pszichológiai folyamatok összessége, amelyek útján felismerjük, szervezzük, és jelentéssel ruházzuk fel a környezeti ingerekből érkező észleléseket. Észlelésünket jelentősen
befolyásolják
eddigi
tapasztalataink,
ismereteink,
pillanatnyi
hangulatunk, szükségleteink, érdeklődésünk, valamint az adott kultúra, amelyben élünk. Az észlelésben fontos szerepe van a tanulásnak.)
Tanulás (Minden olyan teljesítmény-, és viselkedésbeli vagy tudásbeli változás, amely külső hatásra tapasztalásra, gyakorlás eredményeképpen jön létre.)
Értékek
6
2.4.1 Mi számít értéknek? Nehéz az értékeket pontosan definiálni: általában nincsen konszenzus arról, mit értünk értéken. A közgazdászok és filozófusok sokat vitáznak az érték terminológiájáról. Rohan [2000] összegzése szerint a közös nevező a különféle felfogásokban az lehet, hogy az érték valamilyen elérendő, kívánt állapotra vonatkozó motiváció kognitív képviselője. Olyan motivációról beszélünk, amely tudatosult a cselekvőkben bizonyos célok elérése érdekében. Hakins-Best-Coney [1992] Consumer Behaviour című könyvében a következő definíció szerepel: „A kulturális értékek azok az általánosan elfogadott meggyőződések/hitek, hogy mi az, ami kívánatos.” Peter-Olson megfogalmazása szerint „Az értékek a fogyasztók alapvető szükségleteinek és céljainak kognitív képviselői.” (Peter-Olson [1987] 43. o.) Rokeach az emberi cselekvés megértésében megkülönböztette egymástól az érték és attitűd fogalmát. Az attitűd különféle tartós vélekedések összessége egy bizonyos tárgy vonatkozásában ezzel szemben az értékek olyan tartós vélekedések, amelyek egyénileg vagy
társadalmilag
kívánatosnak
tartott
konkrét
viselkedésmódokra,
illetve
végállapotokra vonatkoznak. (Rokeach [1968]) A marketingszakemberek többsége Rokeach féle definíciót tartja a legelfogadottabbnak. Az értékek kiválasztása és elérése során a szükségleteink irányítanak minket. Maslow úgy gondolta, hogy a fiziológiai szükségletektől haladunk az önmegvalósítás felé. A különböző értékdefiníciók vizsgálata és összehasonlítás után öt közös elemet határozhatunk meg. Az értékeket úgy írják le, mint 1. tartós koncepciókat vagy meggyőződéseket, hiteket, 2. amelyek a kívánt viselkedési formára vagy életmódra vonatkoznak, 3. amelyek különböző szituációkban érvényesülnek, 4. irányítanak az események értékelésében, és 5. relatív fontosság szerint rendezettek. Az érték és a fogyasztói magatartáshoz és bizonyos létezési célokhoz kapcsolódnak. Az értékek mérceként szerepelnek, viselkedésünk és attitűdünk kritériumai, melyek mások 7
bírálását teszik lehetővé. Azt, hogy egy terméket miért, és hogyan fogyaszt a társadalom, az alapértékek is meghatározzák. E szerint különböző kategóriákat állapítottak meg a marketing szakemberek: Mások felé irányuló értékek, melyek befolyásolják emberi kapcsolatainkat, és meghatározzák a termékek és szolgáltatások fogyasztásának mértékét. Környezet felé irányuló értékek, melyek az ember és a környezet közötti kapcsolatot szimbolizálják. Önmagunk felé irányuló értékek, melyek a társadalom által kívánatosnak tartott, élettel kapcsolatos nézeteinket képviselik. (Hawkins-Best-Coney [1992])
Attitűd
„Kicsi különbség van az egyes emberek között, de ez a kicsi különbség nagyon sokat számít. A kicsi különbség az attitűd. Ami sokat számít, az az, hogy az attitűd pozitív vagy negatív.”
William Clement Stone Az attitűd definíciójának több száz megfogalmazása és nézete létezik. Az attitűd legelfogadottabb definíciója G. Allport nevéhez fűződik: „Az attitűd a tapasztalat révén szerveződött mentális és idegi készenléti állapot, amelyirányító vagy dinamikus hatást gyakorol az egyén reakcióira mindazon tárgyak és helyzetek irányába, amelyekre az attitűd vonatkozik.” (Hofmeister-Tóth [2003] 232. o.) Móricz Éva szerint minden olyan pozitív és negatív minőségű, eltérő intenzitású viszonyulás, mely különböző tárgyak és emberek csoportjához rendelhető. (Móricz [1999]) Az attitűdnek három komponense létezik: 1. Az ismereti (kognitív) komponens a meggyőződésekre hagyatkozik. (Például azok az emberek, akik okostelefont vásárolnak, okosabbnak érzik magukat.)
8
2. Érzelmi (affektív) komponens az attitűd tárgyához kapcsolódó pozitív és negatív érzéseket foglalja magába. (Például: Szeretem az okostelefonom.) 3. A magatartás-tendencia (konatív) komponense a cselekvéssel áll kapcsolatban. (A fenti példánál maradva az attitűd konatív komponense, hogy a fogyasztók okostelefont vásárolnak, amennyiben lehetőségük van rá.) Az ember arra törekszik, hogy az attitűdjének mindhárom komponense összhangban legyen egymással. Amikor a komponensek ellent mondanak egymásnak kellemetlenül érezzük magunkat (idegen szóval kifejezve: kognitív disszonancia). Legtöbb esetben az érzelmi komponens befolyásolja attitűdöt. Amikor a fogyasztó egy termék tulajdonságait kedvező minőségként értékeli, a definíció szerint attitűdje erősen kedvező a márka iránt.
9
3. MOBILPIAC ELEMZÉSE 3.1 A termék feltalálása A mobilkészülék fejlődésének története egészen a második világháború végéig nyúlik vissza, amikor a rohamléptű hadifejlesztéseknek köszönhetően már olyan technikai megoldások álltak rendelkezésre, melyek nem csak a katonai célú rádiótelefonálást tették lehetővé. A 40-es években megjelentek a magas fogyasztású elektroncsöves adókészülékek, melyek rendkívüli mennyiségű hőt termeltek, és az adóteljesítményük is korlátozott volt. A mai definíciók szerint ezeket a kezdetleges rádiókat még nem nevezhetjük telefonnak, mivel a rádiócsatorna két végén található fél csak felváltva tudott kommunikálni. A fejlődés történelméből nem hagyhatjuk ki az 1840-ben Samuel Morse (1791-1872) által megépített villamos áram elektromágneses hatására épülő első, használható telegráfot. 1946-ban az Egyesült Államokbeli Bell Laboratories MTS, azaz Mobile Telephone System néven a világon elsőként indították el a nyilvános célú mobiltelefon szolgáltatást. Az autóba épített 35kg tömegű készülékből egy városban csupán három (!) működhetett. A nyomot- hagyó változást 1967-ben a Motorola által alkalmazott Martin Cooper- a mobiltelefon szülőatyja –érte el, aki egy Chicago- i rendőrség számára készítette el az első mobil rádiót. A Bell Labs és a Motorola ekkorra már versenyben volt egymással, annak érdekében, hogy elsőként szerelhessék be a technológiát hordozható eszközökbe. Mr. Cooper telefonhívást kezdeményezett egy New York-i utcáról a konkurens céghez, megnyerve ezzel a versenyt. A beszédre, tárcsázásra és hallgatásra alkalmas készülékekért, melyek egyenként 3,500 $-ba kerültek, odavoltak az emberek.
3.2 Okostelefonok életgörbéjének alakulása Az IBM volt az első cég, aki arra vállalkozott, hogy magas fejlettségi szintű mobilkészüléket gyártson ügyfeleinek. 1993-ban a cég megalkotta azt, amit akkoriban okostelefonnak neveztek, és Simon-nak keresztelte. Kapacitását vizsgálva ma azt mondanánk, hogy színvonal alatti, viszont akkoriban ez az alkotás lenyűgözőnek számított. Olyan bámulatos funkciók jellemezték, mint az email; telefonkönyv; óra; naptár; billentyűzet; fax fogadás és küldési lehetősége, mely adottságok ma már alapfunkciónak számítanak.
10
A 90-es évek közepén a Nokia bemutatta első smartphone vonalát, a Nokia 9000 szériát. Ez a készülék nem csak egy volt a népszerű okostelefonok közül, hanem az egyik legdrágább (versenytársainál 20-40%-al többet kellett fizetniük a vásárlóknak). Valójában a Nokia 9210 volt a cég első okostelefonja a nyitott operációs rendszere miatt. A 21. század olyan „kütyüket” hozott létre, melyek hihetetlenül erőteljesek és könnyen kezelhetők. Az érintő-képernyő funkciója normává vált, és olyan termelők versenyeznek a készülékek gyártásáért, mint az Apple, Nokia és a Research in Motion.
A gyakran csak „lovebrand” –ként (azaz megszeretni és rabjává válni) emlegetett Apple indította el az okostelefon- hullámot, ők voltak a katalizátorok, és erre a hullámra ült fel a többi gyártó. A márka vonzása hatalmas erőt jelent, amely egy olyan célcsoportban testesül meg, amely most hajlandó sokkal többet költeni különféle alkalmazások letöltésére. Az Apple egykori elnöke, és vezérigazgatója- Steve Jobs (1955-2011)- 2007-ben, a következő mondattal nyitotta meg készülék bemutatóját, nyomot hagyva az okostelefonok történelmét: „Today Apple is going to reinvent the phone” azaz „Az Apple ma újra feltalálja a telefont”. Ekkor dobták piacra az iPhone 2G-t.
3.3 Generációk evolúciója A telekommunikációs technika 21. századi forradalma eredményeként ma az infokommunikáció jelentős része fényhullámok formájában történik, a föld és tenger alatt húzódó üvegszálas kábeleken. Ahhoz, hogy ilyen fejlettségi szintre jussunk, nagymértékű fejlődésekre volt szükség. A 80-as években kifejlődött 1. generációs operációs rendszer (1G), a 0G-hez képest már több frekvenciát használt, azaz többen beszélhettek egyszerre. Nem jelentett problémát az sem, ha a beszélő másik szolgáltató területén tartózkodott. A legnagyobb hatást elérő generáció, a 2G már a digitális átvitel alapján működött. A tömörítésre alkalmas digitális jel segítségével ugyanazon a sávszélességen több csatorna volt használható. Lehetségessé vált az akkumulátorok méretének csökkentése, ami
11
olcsóbbá és hatékonyabbá tette a mobiltelefonálást. Így gyorsan terjedt el a telefon használata a társadalom köreiben. Érdemes
megnéznünk
néhány
adatot
a
mobiltelefonok
elterjedéséről.
4. ábra: Mobilpiac telítődése, mobilkészülékek számát (millió darab) vizsgálva Forrás: ITU 2010 A mobiltelefon, mint kommunikációs eszköz 1990-es bevezetése óta-húsz év alatt- szinte teljesen elterjedt hazánkban. 2011 augusztusában 100 lakosra 117 előfizetés jutott (NMHH adati szerint) és a tényleges lakosság körülbelül 80%-a rendelkezett mobilkészülékkel. Azonban még sincs mindenkinek mobiltelefonja Magyarországon. A 117%-os penetrációt az adja, hogy sokak nem egy, hanem kettő –esetleg többkészülékkel rendelkeznek. A felmérés szerint minden ötödik magyarnak nincs telefonja, amibe beletartoznak azok, akik még túl fiatalok vagy öregek, és azok is, akik nem engedhetik meg maguknak a még mai árak mellet kínált készülékeket sem. A hazai készülék terjedés e az elmúlt tíz évben (2000-2010) követte a kelet-európai trendet. Viszonylag nagy lendülettel 2008 körül jutott a csúcsra- az alacsony bázisról- és azóta nem változott érdemeiben. Magyarország az utóbbi években stagnáló eredményeket tudhat magáénak, az ábrában bemutatott visegrádi országokra enyhe emelkedés jellemző. Összevetve ezeket az eredményeket két fejlett európai álammal (Olaszország, Finnország)
12
azt mondhatjuk, hogy a tíz év alatt jelentős hátrányt sikerült ledolgoznia, bár ennek ellenére az „olló” nem zárult be, sőt Finnország esetében tovább nyílt 2008 óta. A napjainkban elterjedt 4. generáció - melyre az Európai Unió 18 millió eurós keretet áldozott – a 3G hálózatához képest százszoros sebességgel képes adatot továbbítani.
3.4 Fogyasztói bázis szélesítése A mobiltelefon elmúlt 20 éves, és kijelenthetjük, hogy a világ – Magyarország is – az okostelefonok korát éli. Nincs olyan ember, aki ne hallott volna ezekről a készülékekről. Az okostelefonok megváltoztatják életünket otthon, a szabadidőnkben és az üzletben, a munkában is. A változás elkerülhetetlennek látszik, mert az egyre „okosabb” kütyük olyan szolgáltatásokkal rendelkeznek már most, amelyek a puszta telefonáláson vagy elektronikus levelezésen túl vagy szórakoztatják az embereket, vagy kényelmesebbé teszik az életünket. A miskolci székhelyű IND Group (technológiai innováció díjas IT cég) részt vett a „Forced to be smart” konferencián, ahol az okostelefonok, táblagépek társadalmunkra gyakorolt hatásairól beszélgettek a szakemberek.(Beleszeretünk okos mobilokba c. cikk [2011])
3.5 Okostelefon fogalmának konceptualizálása Az okostelefon egy olyan mobilkészülék, mely magába foglalja azokat a fejlett funkciókat, melyeket a telefonhívás és a szöveges üzenetküldés mellett használhatunk. Dióhéjban egy olyan eszköz, melyben a PDA (Personal Digital Assistant), és a számítógép funkcióit ötvözték. A telefon egy operációs rendszeren alapul, mely engedélyezi a különböző alkalmazások (applications) futtatását. A rendszerbeli különbségből alakultak ki a különbőző okostelefonok. Az Apple iPhonejai az iOS-t, a BlackBerry a BlackBerry OS-t, a Nokia a Symbian-t, míg más cégek okostelefonjai a Google Android OS-t vagy a HP webOS-t illetve a Microsoft Windows operációs rendszereket használják. „A vitázók abban egyetértenek, hogy a felhasználók elsősorban nem a különféle okostelefon platformok között fognak válogatni, hanem sokkal inkább a márkák között. Az más kérdés, hogy vajon mi a jövője az üzleti célú, okostelefon használatnak, amely a
13
jelenleg még elég szolid mértékű, ugyanis a felmérések szerint a vállalati körben alig néhány százalékot tesz ki az, aki üzleti célú alkalmazást telepített az okostelefonjára. Nyíri József, az IND Group technikai igazgatója szerint az adatbiztonság fejlesztése a kulcs ugyanis a fejlesztések során- jelenleg és a jövőben is a felhasználók minél teljesebb és szélesebb körű kielégítése a cél.”
3.6 Okostelefonokat megkülönböztető termékjellemzők Ilyen például a nagyméretű érintőképernyő, mely annyit takar, hogy az interakciót az ujjbegyeink segítségével egy virtuális billentyűzeten (QWERTY)- képernyőn- hajtjuk végre. A jelenlegi technológia szerint kétféle képernyőt különböztetünk meg. Míg a folyadékkristályos kijelzőre erőt fejtünk ki (a folyadékkristály anyaga kiszorul a megnyomott felületről, ezt érzékeli a telefon, úgynevezett rezisztív módon), addig a talán sokkal pontosabb megoldást nyújtó képernyőkön elektromos térhálókat alkalmaznak (melyek az emberi bőr elektromosságára lépnek működésbe, kapacitív módon). Nem hagyhatjuk figyelmen kívül a multi-touch funkciót sem, mely lehetővé teszi, hogy több ujjal vezéreljük a kijelzőt (például fotók nagyításakor). A GPS (Global Positioning System), azaz a Globális Helymeghatározó Rendszer már nem új találmány, 1973-óta létezik. Lényegében telepített műholdak segítségével a felhasználó néhány méteres pontossággal behatárolhatja aktuális pozícióját, valamint útvonaltervet készíthet. Az accelerometer és giroszkóp okostelefonba épített egységével érzékeli a készülék dőlésszögét és mozgását (a telefon 90 fokos elfordításával a fényképek és programok elfordulnak). A WiFi (WLAN) vagyis a vezeték nélküli helyi hálózat segítségével, megfelelő beállítások után internetezni is tudunk. Szélessávú internet elérésére is alkalmunk nyílik, ha ezeket az eszközöket használjuk. A már Magyarországon is működő 4G-vel 50-100 Mb/s-os sebességgel tudunk szörfölni az interneten, ami egy YouTube videó betöltésének esetén egy szempillantásnyi időt vesz igénybe.
14
3.7 Telefonok tudás szerinti szegmentációja Azt már tudjuk, hogy alapfunkcióit tekintve miben is különbözik az okostelefon a hagyományos mobilkészülékektől, de hogy mitől is olyan „okos” azt csak most fogjuk megtudni. Nem egyszerű megválaszolni azt kérdést, hogy miért hívjuk még mindig telefonnak ezeket az „okos eszközöket”. A koncepció, mi szerint több száz és ezer alkalmazással láthatjuk el, nem újszerű találmány, az 1990-es évekig nyúlik vissza, amit elsőként a Palm OS és Psion (EPOC) eszközein alkalmaztak. Az „okos” jelző arra is utal, hogy egyénileg növelhetjük a mobilunk intelligenciáját. Így olyan készüléket formázunk/alakítunk ki magunknak, mely igényeinknek megfelel. A letölteni kívánt alkalmazásokat könnyen beszerezhetjük online üzletekből (iTunes Store), weboldalakról, és televíziós reklámokon keresztül. Alkalmazásokat ingyen és/ vagy fizetés ellenében tölthetünk le. Vegyük például az iPhone rendszerét. A készüléken, internet hozzáférés bekapcsolásával beléphetünk az Apple online üzletébe, az Apple Store-ba, ahonnan különböző kategóriákból választhatunk: könyv; oktatás; utazás; navigáció; hírek; pénzügyek; életmód; egészség és fitnesz; sport; szórakozás; játékok; fénykép/videó; zene. Az online üzlet rendkívül egyszerűvé teszi a böngészést. Könnyedén megnézhetjük a legújabb alkalmazásokat, és a leggyakrabban letöltött programokat is, legyen szó a fizetős vagy ingyenes verziókról. Az Apple legújabb funkciója, hogy ajándékozhatunk is barátainknak, családtagjainknak ilyen apps-eket. Installáláshoz regisztrálnunk kell, így kapjuk meg a saját azonosítónkat. Nézzük meg néhányat az oktatás kategóriájában található top 25 alkalmazásból: 1. A TED mobile különleges, gondolatébresztő és egyben szórakoztató előadásait nemcsak videó felvételről, hanem élő közvetítésben is nézhetjük. 2. Tudásunkat gyarapíthatjuk a látványos 3D-s programmal, melyben belső szerveinket
tanulmányozhatjuk.
Részletes
videó
anyagok,
hanganyagok,
modellek, diagramok, kvíz kérdések mutatják be az emberi agy, szív, gyomor, tüdők stb. működését. 3. Egy magyar alkalmazással, a KRESZ-táblák jelentését könnyedén elsajátíthatjuk. A 260 nagy felbontású képpel garantáltan könnyebben fog menni a vizsgázás.
15
4. A matematikai képleteket tartalmazó program azoknak segít, akik elfelejtik a bonyolult képleteket. Ha nem emlékszel az integrálás összefüggéseire, ez a program neked való. 5. A magyar –német szótár csak egy a szótárprogramok százai közül, melyek megkönnyíthetik mindennapjainkat. 6. Az iWorld kvízzel földrajzi tudásunkat tesztelhetjük. A játékban egy adott földrajzi helyet kell megtalálnunk, figyelve a pontosságra és gyorsaságra is. 7. A SkyView nevű programmal –mindössze 1,18 $-ért- bármikor megnézhetjük, hogy hol fog felkelni a Nap, és mikor lesz telihold. Ez az alkalmazás a csillagászat iránt érdeklődők must-have-je. 8. A vendéglátók kedvence valószínűleg az étel és bor párosítására is alkalmas program lesz, melyben kiválaszthatjuk az ital származási helyét, a hozzáillő húsfélét és még cikkeket is olvashatunk az említett témákról. 9. Órarend készítésére is találunk megfelelő alkalmazásokat. A program mutatja az aktuális tantárggyal kapcsolatos információkat (helyszín, tanár, követelmény), és az órából hátralevő időt. 10. A több mint egymillió ember által letöltött ingyenes, digitális vonalzó is hasznosnak bizonyuló eszköz. A készülékünk mozgatásával mérhetünk két pont közötti távolságot akár többféle mértékegységben kifejezve.
16
3.8 Okostelefonok piaci részesedésének elemzése Operációs rendszerek szolgáltatóinak piaci részesedése 2010-és 2011-ben (százalékban megadva) 1. táblázat Symbian RIM
iOS
Windows Android Egyéb
Nagy-
2010
26,1
17
39,5
6
8,6
2,8
Britannia
2011
11,4
24,5
23
2
38
1,1
Németország
2010
47,3
4
35,6
9,4
1,7
2
2011
25,4
3,4
24,4
3,9
35,5
7,4
Franciaország 2010
28,7
9,4
46,5
6,1
6,7
2,6
2011
15,6
12,1
22,6
1,9
35,8
12
2010
63,2
6,9
18,8
6,7
1,6
2,8
2011
46,9
4,6
20,3
5,9
18,6
3,7
Egyesült
2010
10,1
32,5
21,1
12,8
19
4,5
Államok
2011
32,5
10,6
27,2
4,9
54,7
1,4
Ausztrália
2010
43,9
9,7
36,3
4,5
4,2
1,4
2011
25,3
2,8
35,2
2,8
29,8
4,1
Olaszország
Forrás: kantar WorldPanel http://www.onlinemarketing-trends.com/2011/04/smartphone-marketshare-2011italyus-aus.html (letöltve: 2011. november 5.)
A fent látható táblázatban az okostelefonok platform szerinti piacrészesedését mutatja meg országok (Franciaország; Ausztrália; Egyesült Államok; Németország; Olaszország; Nagy-Britannia) szerint csoportosítva. Míg az Egyesült Államokban az Android 54%-os részesedésre tett szert mindössze egy év alatt (2010. márciusától 2011. márciusáig), addig Olaszországban 17%-ról 18%-ra nőtt. Ausztráliában 4,2%-ról 30%-ra ugrott a részesedés. Az Android összességében említésre méltó kétszámjegyű változását minden piacon megfigyelhetjük. Az Apple iOs operációs rendszere már nem büszkélkedhet olyan adatokkal, mint az Android. Nem csak az Egyesült Államokban, hanem más országokban mint például 17
Németország Franciaország, Japán, az iPhone kétszámjegyes esést mutatott részesedését tekintve- ami azt jelenti, hogy bár sok telefont adnak el, részesedésük nem olyan ütemben nő, mint ahogy azt a piac diktálja. Időközben a Microsoft Windows piaci részesedést növelő hadjárata is kudarcba fullni látszik, mivel a cég százalékai minden országban zuhantak. A Kantar piackutató társaság adatai azt is mutatják, hogy a vállalat termékét lassan minden piacról kiszorítják. Összegzésképp elmondhatjuk, hogy míg az Android minden országban növekszik, addig a Windows telefonjainak esélye sincs a piacon.
18
4.A PRIMER KUTATÁS EREDMÉNYEINEK ELEMZÉSE Dolgozatom utolsó és egyben legfontosabb részében arra kerestem a választ, hogy a fogyasztói társadalom milyen mértékben használja ki az okostelefonok nyújtotta lehetőségeket. Mi befolyásolja a fogyasztókat a vásárlásuk során, milyen külső és belső hatások indukálják a vásárlást, azaz mi áll döntésük hátterében. TDK dolgozatomban kétféle kutatási módszertant alkalmaztam. Elsőként szekunder, mások áltak megállapított elméleteket, eszméket, tényeket értelmeztem. Vizsgálódásom során nagy figyelmet fordítottam a külföldi szakvéleményekre, forrásaim nagy részét idegen nyelvű publikációk teszik ki. A szekunder kutatásom nem nyújtott megoldást az általam vizsgált kérdéskörre, ezért a pontosabb, kifejezetten erre a célra alkalmazott primer technikához folyamodtam. Primer kutatásomban az információkat egyénileg gyűjtöttem össze annak érdekében, hogy a vizsgált
témában
felmérésemet
a
felmerülő vásárlói
kérdésekre
döntés
konkrét
témakör
válaszokat
alapján
kapjak.
csoportosítottam,
Kérdőíves e
szerint
megkülönböztethető :
vásárlói döntés motivációja
szükséglet és tényleges igény kielégítése
értékek
életstílus
szokások
státuszszimbólum
A kérdőív kérdéseit a fentiekben meghatározott témakörök alapján alakítottam ki. Az első kérdéskör (1.;2.;3.;4.)a termék birtoklásának tényére, és a fogyasztó vásárlási döntését motiváló tényezőkre kérdez rá. Következő kérdésemmel(5.) az értékeket vizsgáltam. A 6os, 7-es kérdésben a tényleges szükséglet iránti igényt mértem fel abból a célból, hogy megtudjam, hogy a kérdőívet kitöltők
használják-e
munkájukhoz
a terméket. A
negyedik kérdéskörben a státuszszilbólumra vonatkozott a kérdésem. Az ötödik kérdéskörben a demográfiát vizsgáltam, megkérdezve a fogyasztók nemét, életkorát, és az általuk elért legmagasabb iskolai végzettséget. Az életstílust és életszínvonalat a 12-es
19
és 13-as kérdéskör foglalja magába. Végezetül a kérdőív végén a szokásokra irányultak kérdéseim. A kérdőívet a Google Dokumentumok program segítségével hoztam létre. A kérdőív lekérdezése interneten történt. A mintavétel során véletlenszerűen tölthették ki kérdőívemet. A kutatás során a reprezentativitásra nem törekedtem. A kérdőívet összesen 135 fő töltötte ki, egy hét alatt. A mintavételben egy hibás lekérdezés történt, amikor olyas valaki válaszolt a kérdésekr, aki nem rendelkezett okostelefonnal. Ezt az esetet kizártam az elemzésből. Kérdőívet kitöltők csoportba sorolása életkor szerint 2. táblázat Életkor
Kérdőívet kitöltők
Kérdőívet kitöltők
(év)
száma (fő)
aránya (%)
18 alatt
8
6
18-24
86
64
25-35
28
22
36-50
10
7
2
1
50 fölött
Forrás: primer kutatás adatai
Ahogyan a 2. táblázat mutatja, a kérdőívet kitöltők közel kétharmada a 18 és 24 év közötti korosztályba tartozik. A válaszadók 70%-a férfi. A megkérdezettek 91 %-a rendelkezik legalább érettségivel, 27 %-uk diplomás. A minta több, mint kétharmadák tanulók adják.
20
60
48
50
38
40 34 30
20 12 10 2 0 2007-től
2008-tól
2009-től
2010-től
2011-től
5. ábra: A „Mióta rendelkezik ön okostelefonnal?” című kérdésre adott válaszok megoszlása Forrás: primer kutatás adatai A kérdőív első két pontja arra kérdez rá, hogy a fogyasztók mióta rendelkeznek okostelefonnal, illetve milyen márkájú készüléket vásároltak. Az okostelefonok piacra robbanását 2007 óta tartjuk számon. Ahogyam a 5. ábra mutatja, a megkérdzettek közül 12-en vásároltak már ekkor ezekből a készülékekből. 2008-ban mindössze 2-en vásároltak okostelefont, viszont 1 évvel később újabb 34 ember vásárolt készüléket. Az áttörést 2010 és 2011-es év hozta el, amikor a kérdőívet kitöltők 64%-a döntött úgy, hogy beszáll az okostelefont használók táborába.
21
10 Apple
32
12
Samsung Blackberry
6
HTC Nokia
6
Egyéb 34
6. ábra: Szegmentáció szolgáltatók szerint Forrás: primer kutatás adatai A szolgáltatók piacának vizsgálatánál megtudtam, hogy a kérdőívet kitöltők között a két legdominánsabb gyártó a Samsung és az Apple. Előszeretettel vásárolják viszont a Nokia telefonokat is. A lista legaljára a HTC és Blackberry termékei kerültek. A márkaválasztás motivációját vizsgáló kérdéskörben a következő eredményeket kaptam: 64 ember volt elégedett telefonja márkájával, ezért okostelefonja vásárlásánál is megmaradt a bevált gyártónál. A megkérdezettek 28%-a tehát 38 főnek nem volt konkrét elképzelése a vásárlásnál, készülékválasztásnál spontán elhatározás alapján hozták meg döntésüket. elégedett vagyok a márkával 6 ismerősök ajánlották 38 64
10
0
reklámok befolyásoltak a környezetemben sok mindenkinek van ilyen
16
megtetszett
7. ábra: A márkaválasztás motivációja Forrás: primer kutatás adatai 22
De vajon miért döntenek okostelefon vásárlása mellett az emberek? A válaszadók 40%-a lépést akar tartani a fejlődéssel ezért döntött az okostelefon vásárlása mellett. A 134 ember közül 34-et befolyásolt a telefon külső dizájnja, 30-nak könnyíti meg a munkavégzés menetét, 10-en státuszszimbólum céljából használnak okostelefont és 6-an egyéb tényezőket vesznek figyelembe vásárlás alkalmával.
Egyéb
4
Emberek a közvetlen környezetemből
34
Filmek
4
Reklámok
12
Dizájn
72
Funkciók
100
Ár
68 0
20
40
60
80
100
120
8. ábra: A fogyasztókat a vásárlási döntésben befolyásoló tényezők Forrás: primer kutatás adatai A 8. ábra a fogyasztókat vásárlás során befolyásoló tényezőket mutatja be. A kérdőívet kitöltők 75 %-a említette a funkcióellátottságot, 54%-a a dizájnt, 51%-a az árszínvonalat, mint a vásárlási döntésre hatást gyakorló faktort. A válaszadók 25%-át a környezetükben élő emberek is koordinálják, 3-3%-át a filmek illetve egyéb faktorok irányítják. A válaszadók 69%-a használja munkájához is okostelefonját. A 9. ábra azt mutatja meg, hogy a telefon funkciói közül melyeket használnak a kérdőív kitöltői mindennapjaikban, és melyet azok, amelyek munkaeszközként is funkcionálnak. A megkapott adatok alapján levonhatjuk azt akövetkeztetést, hogy az okostelefon fogyasztók készülékük mely paramétereit tartják éstékesnek, vagyis mi számukra az érték. A legtöbbször megjelölt funkció a telefon illetve szöveges üzenet küldési lehetősége volt. Ezt követi, a fénykép illetve videó készítési opció, melyet a válaszadók 94%-a használ. A telekommunikáció fejlődésével lehetőségünk nyílik arra, hogy készülékeinkről is egyre nagyobb 23
adatsebességgel internetezzünk. A válaszadók több mint háromnegyede használja mindennapi szinten. A megkérdezettek több mint kétharmada vesz igénybe multimédiás-, játék- és naptár alkalmazásokat.
0 2
egyéb
31
navigáció
60 48
dokumentum kezelés
64
20
multimédia
92
2
játékok
92 60
naptár
92
64
email
76
53
fénykép/videó
126 70
internet(3G)
102 128 128
telefon/sms 0
20
40
Munkaeszköz
60
80
100
120
140
Általános használat
9. ábra: Funkciók használata általánosságban illetve munkaeszközként Forrás: primer kutatás adatai Azok, akik munkaeszközként is használják telefonjaikat, a telefon és sms funkciókon kívül elsősorban az internetezés illetve emailezés lehetőségét részesítik előnyben. Emellett a naptár, fényképezés, videózás és dokumentum kezelés alkalmazásait is szívesen veszik igénybe.
24
1,2 38
42 50.000Ft alatt 50.000-100.000Ft 100.000-150.000Ft 150.000Ft felett
40
10. ábra: „Milyen értékben vásárolnak a fogyasztók okostelefont?” kérdésre adott válaszok megoszlása Forrás: primer kutatás adatai Vásálás során egy termék ára nagy mértékben befolyásolhatja a döntéshozót. A kapott válaszok után láthatóvá válik, hogy a vásárlók három ár-sáv csoportba sorolhatók. A válaszadók közül hozzávetőleg ugyan annyian vásárolnak 50.000 Ft alatt, mint 50.000-Ft és 100.000 Ft között, és a 100.000Ft-150.000Ft közötti sávba is megegyező számú kérdőívkitöltő tartozik. Ezen adatok alapján megállapítható,hogy a piacon jelenlévő értékű termékek mindegyikéből előszeretettel vásárolunk.
adott márkájú készülék piacra kerülése esetén
6
ritkábban mint 2 év
34
1 év-2 év
74
félév-1 év
18
félévente vagy annál gyakrabban
2 0
10
20
30
40
50
60
70
80
11. ábra: Készülék életciklusának vizsgálata Forrás: primer kutatás adatai
25
Kérdőívem legvégén arról érdeklődtem, hogy a fogyasztók milyen gyakran cserélik le készülékeiket. A kapott adatok azt mutatják, hogy a fogyasztók nagy többsége , pontosan 55%-a évente, illetve kétévente lecseréli okos készülékét. A második leggyakrabban előforduló válasz a „ritkábban, mint 2év” volt. A 134 kérdőív kitöltő közül mindössze 18an váltanak mobilkészüléket gyakrabban mint egy év körforgása. A válaszadók 4%-a adott, valószínűleg általa preferált márkájú készülék piacra kerülése esetén vásárol újból.
26
5. ÖSSZEGZÉS Dolgozatomban az okostelefonok funkciókihasználtságát és annak munkaeszköz vagy státuszszimbólum céljából történő használatát vizsgáltam. Kutatásom első részében a fogyasztói magatartás elméleti hátterét vizsgáltam magyar és angol nyelvű szakirodalmi források felhasználásával. A témában felmerülő fogalmak definiálását követően a fogyasztói magatartást, a fogyasztói döntéseket befolyásoló tényezőket próbáltam feltérképezni. Ezt követően a mobilpiac fejlődését vizsgáltam meg szekunder információk alapján. A mobilpiac 2007-től, az első iPhone megjelenésétől ment végbe egy jelentős, forradalmi változás. Az ezt követő időszakot nevezhetjük az okostelefonok korszakának. Primer kutatásként, nem reprezentatív kérdőíves kutatást végeztem okostelefon tulajdonosok
körében,
amelyben
elsősorban
az
okostelefon
vásárlását
és
a
márkaválasztást befolyásoló tényezőket, valamint azt vizsgáltam, hogy mennyiben használják ki az okostelefonok számos funkcióját a felhasználók, illetve használják-e azokat munkájuk során. A kérdőívet kitöltök többsége elsősorban a funkciók alapján választ, és munkájához is használja készülékét. A kutatás eredményei alapján arra következtettem, hogy a válaszadóim
vásárlási
döntésében
kevesebb
szerepet
játszott
a
telefonok
státuszszimbólum mivolta, és inkább munkájukhoz használják azokat. Az általam felállított hipotézisek: 1. „A fiatal korú társadalom kevésbé használja ki okostelefonja funkcióit.” 2. „A funkciókihasználtság és készülék használat összefügg az életkorral és az iskolai végzettségel.” 3. „Az okos készülékekben megtalálható alkalmazások a felhasználók számára nem képviselnek értéket.” 4. „Az okostelefonokat a vásárlók nagy része státuszteremtő céllal használja.” 5. „A munkánk során az okostelefonok alkalmazásai nem nyújtanak segítséget.” A kérdőívem nem volt reprezentatív, ezért általános megállapításokat nem fogalmaztam meg.
27
Összegzésképpen a kérdőívben kapott eredményeket elemzem.
A hipotézisek
beigazolódását vizsgálva arra a következtetésre jutottam, hogy a kérdőívet kitöltő 134 fő mind a hétköznapi életben, mind munkája során kihasználja okostelefonja nyújtotta lehetőségeket. A legnépszerűbb funkciók, melyeket a kérdőívben a kitöltők többsége kiválasztott, a szöveges üzenetküldés, internetelérés vagy adatforgalom (3G), fénykép és videó készítés, email, naptár, játékok, multimédia, dokumentumok kezelése, (Microsoft Word, Microsoft Excel, Adobe Reader stb.) illetve a navigációs programok voltak. Az a tény, hogy a megkérdezettek használják a fent felsorolt funkciókat bizonyítja, hogy az életkor és a funkciókihasználtság nem függenek össze. Az iskolai végzettség sem függ össze a telefon funkcióinak kihasználásával, mivel a megkérdezettek minden esetben megjelölték az általuk használt alkalmazásokat. A hipotézis, melyben azt feltételeztem, hogy az okos készülékek funkciói nem képviselnek értéket a fogyasztók számára megcáfolódott. A készülékek magas fogyasztói ára mellett hasznosnak, értékesnek bizonyultak a fogyasztók számára. Azok a kérdőívkitöltők is kihasználják a termék nyújtotta alkalmazásokat, akik az átlagnál nagyobb összeget fordítanak készülékvásárlásra. Megállapítható, hogy a válaszadók kihasználják a funkciók valamelyikét, így a készülékek nem minősülnek státuszszimbólumnak. Feltételezésem, mely szerint a felhasználók okostelefonjaik funkcióit nem használják ki, megcáfolta kutatásom.
28
6. IRODALOMJEGYZÉK
Bauer A.- Berács J.[1998]: Marketing, Aula Kiadó, Budapest Beleszeretünk az okos mobilokba c.cikk, Észak-Magyarország napilap, LXVIII. évfolyam, 255.szám Cassavoy,
L.
[2011]:
What
makes
a
smartphone
smart?
http://cellphones.about.com/od/smartphonebasics/a/what_is_smart.htm (letöltve: 2011. november 5.) Consumer
Buying
Behavior:
http://www.knowthis.com/principles-of-marketing(letöltve:
tutorials/consumer-buying-behavior/consumer-buying-behavior/ 2010.november 1.) Definition
of
Learning:
http://dakota.fmpdata.net/PsychAI/PrintFiles/DefLrng.pdf
(letöltve: 2011.november 6.) Emberismerettel
kapcsolatos
idézetek:http://www.citatum.hu/kategoria/Emberismeret/28?r=1 (letöltve: 2011.november 1.) Factors influencing consumer behaviour: http://www.mbanotesworld.in/2008/05/factorsinfluencing-consumer-behaviour.html (letöltve: 2011.november 2.) Hawkins, D. – Best, R. – Coney, K. [1992]: Consumer Behavior, 5. edition, Irwin, Boston Hoffmann Márta, Kozák Ákos, Veres Zoltán [2006] Bevezetés a piackutatásba, Akadémia Kiadó, Budapest Hofmesiter-Tóth Ágnes [2003] Fogyasztói magatartás, Aula Kiadó, Budapest Janal, Daniel S.[1997] Online marketing kézikönyv, Bagolyvár Kiadó, Budapest Kollár Ernő: Virtuális Rádiómúzeum: http://www.radiomuseum.hu/torteneti_m.html (letöltve: 2010.október 31.) Kotler P. [1998] Marketing menedzsment, Műszaki Könyvkiadó Kotler P.[2002] Marketing Management, KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk[2009] Consumer Behavior,10/E Prentince Hall Marples
Gareth:
The
History
of
Cell
Phones-
A
Vision
Realized:
http://www.thehistoryof.net/history-of-cell-phones.html (letöltve: 2011.október 30.)
29
Melles Katalin [2008.október] Kis Befolyásolók (szakmai cikk) In: Kreatív Naresh K. Malhotra – Simon Judit (közreműk.) [2008]: Marketingkutatás, Akadémiai Kiadó, Budapest Móricz Éva [1999]: Reklámpszichológia, Képíró Kft., Budapest Peter, P. – Olson, J. [1987]: Consumer Behavior, Irwin, Homewood Pintér Robesz: Az okostelefon terjedése III: A mobiltelefon elterjedtsége nemzetközi összevetésben:
http://netidok.postr.hu/az-okostelefon-terjedese-iii-a-mobiltelefon-
elterjedtsege-nemzetkozi-osszevetesben (letöltve: 2011.10.18) Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard, James F. Engel[2006] Consumer Behavior 10th Edition, Thomson/South Western Rokeach, M. [1968]: Beliefs, Attitudes and Values, Jossey Bass, San Francisco Smartphone: http://www.techterms.com/definition/smartphone (letöltve: 2010. november 4.) Status symbol: http://www.investopedia.com/terms/s/status-symbol.asp#axzz1cwAOknSo (letöltve: 2011.november 1) Takács Zsolt [2011]: Mi is az okostelefon? http://sulihalo.hu/ajanlo/909-tudom/5482okostelefon-vs-mobiltelefon-osszehasonlitas-lg-okostelefon-samsung-galaxy-okostelefoniphone-iphone4-android-nokia-okostelefon (letöltve: 2011. november 5.) The Definition of Perception:http://www.positive-thinking-principles.com/definition-ofperception.html (letöltve 2011. november 6.) Törőcsik Mária [2006] Fogyasztó magatartás trendek, Akadémia Kiadó, Budapest Veres Zoltán, Szilágyi Zoltán [2005] A marketing alapjai, Perfekt, Budapest
30
7. MELLÉKLET Kérdőív okostelefonokról okostelefon használóknak Kedves okostelefon tulajdonos! Egyetemi kutatásomhoz gyűjtök információkat, ezért fordulok most Önhöz! Kérem segítse munkámat az alábbi kérdőív kitöltésével! A válaszadás névtelen, és ha gyorsan tud kattintani akár 3 perc alatt is végezhet a kérdésekkel. Előre is köszönöm segítségét, köszönöm, hogy hozzájárult munkám sikeréhez! *Kötelező
Miért döntött amellett, hogy okostelefont vásárol? * megkönnyíti a munkámat státuszszimbólum céljából lépést akartam tartani a fejlődéssel tetszett a telefon dizájnja Egyéb: Milyen tényezők befolyásolták a vásárlásban? *Többet is megjelölhet! ár funkciók dizájn reklámok filmek emberek a közvetlen környezetemből Egyéb: Milyen értéksávban vásárol telefont? * 31
50.000 Ft alatt 50.000-100.000 Ft 100.000-150.000 Ft 150.000 Ft felett Milyen gyakran cseréli a telefonját? * félévente vagy annál gyakrabban félév- 1év 1 év -2 év ritkábban mint 2 év adott márkájú készülék piacra kerülése esetén Egyéb: Mióta rendelkezik Ön okostelefonnal? * 2007 2008 2009 2010 2011 Milyen márkájú az Ön okostelefonja? * Apple Samsung Blackberry
32
HTC Nokia Egyéb:
Miért ezt a márkát választotta? * elégedett vagyok a márkával ismerősök ajánlották reklámok befolyásoltak a környezetemben sok mindenkinek van ilyen megtetszett Egyéb: Az alábbi funkciók közül melyeket használja? *Többet is megjelölhet telefon / szöveges üzenet internet ( 3G) fénykép / videó készítés email naptár játékok multimédia dokumentumok kezelése navigáció Egyéb:
33
Használja-e a munkájához telefonja alapfunkcióin ( telefonálás, szöveges üzenet) kívüli funkciókat? * nem igen
Ha igen, melyeket? telefon / szöveges üzenet internet ( 3G) fénykép / videó készítés email naptár játékok multimédia dokumentumok kezelése navigáció Egyéb: Kérem adja meg a nemét ! * nő férfi Hány éves Ön? * 18 alatt 18-24 25-35 36-50 34
50 fölött Mi az Ön legmagasabb iskolai végzettsége? * még nincs 8 általános szakmunkás érettségi Bsc vagy főiskolai diploma Msc vagy egyetemi diploma Milyen pozícióban dolgozik? * munkanélküli tanuló nyugdíjas alkalmazott munkavállaló közalkalmazott középvezető felsővezető vállalkozó Egyéb:
35
