TDK dolgozat
Papp László BA
2011
1
A közösségi hálózatok fogyasztókra gyakorolt hatása. The impact of social networks on consumers.
Kézirat lezárása:2011.11.11
2
A közösségi hálózatok fogyasztókra gyakorolt hatása. The impact of social networks on consumers. Napjainkban kezd átértékelődni az emberi kapcsolatok hagyományos hálózata, egyre több és nagyobb hálózatoknak vagyunk a tagjai. A közösségi honlapok térnyerésével a meglévő média, mint a TV, újságok, hagyományos hirdetési formák egyre inkább veszítenek hatékonyságukból, szerepük leértékelődik. Az emberek ma már a szükséges információkat, interaktív módon, az interneten „gyűjtik” be. Újabban pedig az információt egymás között is terjesztik. A közösségi honlapok ebben pedig óriási szerepet kapnak. Napjainkban több mint 750 millió ember tagja valamilyen közösségi webhelynek és ezek az emberek nem csak fiókot nyitnak, hanem aktívan is használják, rendszeresen be is jelentkeznek, naponta akár többször is. Csak a facebookon napi 20 milliárdnál is több percet töltenek el. Ezt felismerve az üzletei vállalkozások, kereskedelmi cégek is kezdenek átállni egy új marketing stratégiára, mely egyre inkább a fogyasztókkal való személyes kapcsolattartást helyezi előtérbe. Újabban megjelentek kizárólagosan a közösségi web helyekre specializálódott marketing cégek, melyek kreatív tevékenységüket új területeken alkalmazva korábban sosem használt eszközökkel érik el a fogyasztók figyelmét. Munkájukkal üzleti facebook profilokat fejlesztenek, vírus videókat/(mém) gyártanak, ezek a különböző vicces/érdekes videók vagy képek, nem feltétlenül direkt, többnyire indirekt módon utalnak a termékre. Egy ilyen videó akár sokkal nagyobb hatékonyságú is lehet, mint egy jóval költségesebb televízió reklám, mivel ha felkelti a fogyasztók figyelmét egyediségével, legjobb esetben maguk a felhasználók kezdik el vírusszerűen terjeszteni egymás közt. Sok esetben a felhasználók már nem a gyártó tol, hanem saját barátaiktól ismerőseik által értesülnek és kapnak kedvet egy egy termék megvásárlására vagy szolgáltatás elfogyasztására. Így egyre inkább elengedhetetlen, hogy megértsük e kapcsolati hálózatok (Social Web) működését felépítését, kialakulásának fázisait. Illetve, hogy feltérképezzük a különböző szegmensek, hogyan kapcsolódnak egymáshoz, hogyan lesz egy nagyméretű heterogén embercsoport, egyszer csak egy dinamikusan együttmozgó és összekapcsolódó egész. Nyilvánvaló tehát, hogy ízlésünket és döntéseinket milyen nagymértékben határozzák meg mások, mégha ezt tudatosan nem is érzékeljük. Nem tudhatjuk, hogy döntéseink, milyen befolyással lesznek egy ismerősünkre, barátunkra vagy akár egy ismeretlenre. Egy kép, amit felteszünk akár a facebookra vagy kiírunk valamit a twittere, lehet, hogy visszhang nélkül marad, de lehet, hogy tudtunk nélkül másnál, máshol egy döntést megváltoztat. Ezek a döntések pedig mind befolyásolhatók, ha ismerjük a hálózat
3
működését és ki tudjuk aknázni a benne rejlő lehetőségeket. Dolgozatomban összefüggést keresek arra, hogyan hatunk egymásra, kapcsolataink hogyan határozzák meg életünk és mások életét. Továbbá vizsgálom, hogy a közösségi honlapok hatása, hogyan befolyásolják fogyasztói döntéseinket. Ezt egy közvélemény kutatással kívánom feltárni és érthetővé tenni.
4
The impact of social networks on consumers
Networks of human relationship have become of different nature in the past few years. Individuals have become members of networks that are growing in number and becoming wider. With the expansion of social networking web sites such conventional media types as TV and newspapers have been loosing their efficiency and their roles have been decreasing. People get access to the required information in interactive ways, via the Internet.
Individuals have started to exchange information in a completely new way recently. The importance of social networking web sites have been increasing. Nowadays over 750 million people are members of some social networking web site. They do not only create profiles, but actively use them as well. Users log in on a regular basis or even several times a day. They spend over 20 billion minutes a day only on Facebook. Business enterprises and commercial companies have realized the importance of this activity and have launched a completely new marketing strategy targeting personal relationship with consumers.
A lot of marketing companies focusing exclusively on social networking web sites have emerged recently. Applying their creative activity in completely new areas, they capture consumers' attention with new and more sophisticated tools. They develop business Facebook profiles; produce virus videos, humorous pictures or videos, which either indirectly or directly refer to products. Videos of this type are more efficient than a more expensive TV commercial, since if they raise consumers' attention by their uniqueness, the users themselves start spreading these videos between each other similar to the way viruses operate. In most cases users receive information about products or services from their peers or friends and not from producers. The understanding how the Social Web operates, its structure and phases of its development is of utmost importance. It is essential to map its different segments, their relationship to each other, the way a large-sized heterogeneous group of people change into a homogenous whole that is dynamically moving together and interrelated. It is obvious that others shape their tastes and decisions, although they do not realize that. The impact of their decisions on friends, acquaintances or even a stranger cannot be predicted ahead. A picture placed on the facebook and a text written on a twitter may be left without any reaction, however, they
5
may change someone's decision somewhere without our knowing that. Decisions of this type can be influenced if the network operation and the utilization of its potential opportunities are known. This paper examines the ways individuals influence each other and how their relationship determine their own and other's lives. In addition, the impact of social networking web sites on consumers' decision-making habits is also examined. An opinion poll was conducted and its results are summarized in the paper.
6
Tartalomjegyzék 1. HÁLÓZATOK
1
1.1. Az internet hálózata és hatása
2
1.2. A hálózatban élőkre vonatkozó szabályok 2 1.3. Első szabály: Hálózatunk alakítható
3
1.4. Második szabály: Hálózatunk is alakít minket
3
1.5. Harmadik szabály: Barátaink hatással vannak ránk
3
1.6. Negyedik szabály: Barátaink barátai is hatással vannak ránk 1.7. Ötödik szabály:A hálózatnak saját élete van 1.8. Össze vagyunk kötve
4
4
4
1.9. A hálózatok is a génjeinkben vannak?
4
2. A GYENGE KAPCSOLATOK ERŐSSÉGE
6
2.1. Kis világok 7 2.2. Középpontok és összekötők 8 2.3. A 80/20 szabály
9
2.4. Skálafüggetlen modellek
12
3. HÁLÓZATOK GYAKORLATI MŰKÖDÉSE 15 3.1. Hogyan hat minden mindenre
15
3.2. Vírusmarketing , mint hálózati terjedés
16
3.3. Valós és virtuális hálózatok egymásra hatása
18
4. A HAT LÉPÉS TÁVOLSÁGTÓL A FACEBOOKIG 20 4.1. Túl sok barátunk van?
21
5. KAPCSOLATAINK EGYMÁSHOZ VISZONYÍTÁSA
22
6. A FOGYASZTOK, DIKTÁLJÁK a FELTÉTELEKET 24 6.1. Új típusú fogyasztók 24 6.2. Hatalom
25
7
7. A NEGYEDIK FORRADALOM
26
7.1. A közösségi fogyasztó ma 27 8. A KAPCSOLATOKBAN ÉS A KAPCSOLATI TŐKÉBEN VÉGBEMENŐ VÁLTOZÁSOK 28 8.1. Mi az a kapcsolati tőke?
28
9. A KOMMUNIKÁCIÓ ÚJ FORMÁI A KÖZÖSSÉGI HÁLÓN 9.1. A kommunikációra vonatkozó szabályok változásai 9.2. A laza kapcsolatok a facebookon
30
31
9.3. Az emberi kapcsolatok és a Facebook
32
10. ÚJ TIPUSU KÖZÖSSÉGI MARKETING
33
10.1.
30
Keressük meg az elsődleges befolyásolókat és a véleményvezéreket! 33
10.2.
Közösségi hálózatok vállalatként működése 33
10.3.
Gondolkodjunk fordítva!
34
11. ÚJ TIPUSU ÜGYNÖKSÉGEK. 35 11.1.
Új logikával a régi kihívásra 35
11.2.
Üzleti érték létrehozása közösségi oldalakon:
12. MARKETING A FACEBOOK KORÁBAN 12.1.
A marketing új szabályai
38
38
13. KÖZÖSSÉGI TERJESZTÉS ÉS SZÁJPROPAGANDA 13.1.
A megosztás alacsonyabb korlátai
13.2.
Közösségi hirdetések 41
14. A BEFOLYÁSOLÁS
36
40
40
43
14.1.
Mintakövetés 43
14.2.
Véleményirányítók
14.3.
A vélemény vezetők 45
14.4.
A család
43
45
15. A REKLÁM SZÉP ÚJ VILÁGA
47
16. AZ Y GENERÁCIÓ VIZSGÁLATA 18 ÉS 29 ÉVES KORCSOPORTON BELÜL,KÉRDŐÍVES MEGKÉRDEZÉSSEL 16.1.
Összegzés:
48
64
17. AZ EMBERI SZUPERORGANIZMUS 65 18. IRODALOMJEGYZÉK 67
8
Ábrajegyzék: 1.ábra Forrás: Barabási A. 2011.79. 2.ábra 105, egy kollégiumban lakó, közeli barátságban lévő diák hálózata. Minden kör egy diákot ábrázol, minden vonal egy kétirányú baráti kapcsolatot. (Christakis[2010]30.o.) 3,ábra Az erős és gyenge kapcsolatok. Mark Granovetter társadalmi világában szoros barátaink gyakran egymásnak is szoros barátai. Az ilyen csoportokból álló társadalom kis, teljesen összekötött baráti körökből áll, akiket erős kapcsolatok kötnek össze; az erős kapcsolatokat a vastag vonal jelöli. A vékony vonallal jelzett gyenge kapcsolatok a kis baráti köröknek azokat a tagjait kötik össze ismerőseikkel, akiknek erős kapcsolataik vannak saját barátaikkal. A gyenge kapcsolatok fontos szerepet játszanak számos társadalmi tevékenységben, a pletyka terjedésétől az állásszerzésig. (Barabási[2011]50.o) 4,ábra Véletlen és skálafiiggetlen hálózatok. A véletlen hálózatok fokszám- eloszlása egy haranggörbét követ, amely azt mondja nekünk, hogy a legtöbb pontnak ugyanannyi kapcsolata van, és nem léteznek nagyon nagy számií kapcsolattal bíró pontok (balra fenn). így a véletlen hálózat hasonlít egy országos líthálózatra, amelyben a pontok a városok és a kapcsolatok a köztük lévő fő országutak. Valóban a legtöbb várost nagyjából azonos számú autópálya szolgálja ki (alul balra). Ezzel ellentétben egy skálafiiggetlen hálózat hatványfüggvény szerinti fokszám- eloszlása azt jelzi előre, hogy a legtöbb pontnak csak kevés kapcsolata van, amelyet néhány, nagy összekötöttséggel rendelkező középpont tart össze (jobbra fenn). Vizuálisan ez nagyon hasonló a légiforgalmi rendszerhez, amelyben sok kicsi repülőteret néhány fő középponton át lehet összekötni (alul jobbra).(Barabási[2011]79.o.) A skálafüggetlen topológia a valódi hálózatok örökké terjeszkedő' természetének természetes következménye. Két összekötött pontból indulunk (balra fenn), és minden egyes mezőben egy új pontot (amelyet üres kör jelöl) adunk hozzá a hálózathoz. Amikor elhatározzuk, hogy hová kapcsolódjunk, az ilj pontok előnyben részesítik a jobban összekötött pontokat. A növekedésnek és a népszerűsítő kapcsolódásnak köszönhetően néhány sok kapcsolattal rendelkező középpont keletkezik. Barabási A. 2011.99.o.) 6.ábraHálózatok hálózatai. a) egyének közötti kapcsolatok, b) hálózatklaszterek közötti kapcsolatok 5,ábra A skálafüggetlen hálózat születése.
Az újabb strukturális módszerek számításba veszik a két csomópontot összekapcsoló kontaktusok számát, vagy az összes erőforrások közöttük áramló hányadát. Egyes elemzők azonban úgy vélik, hogy a legfontosabb információ az, hogy a csomópontok között egyáltalán van, vagy nincs bármilyen összeköttetés. Utalnak arra, hogy mivel a legtöbb társas rendszerben hézagos a kapcsolatrendszer, ezért fontos a rendszeren belül minden olyan összeköttetés, amely megkönnyíti az erőforrások áramlását (White 1966, White és munkatársai 1976). (Tibori;T.Kiss[2004])
7.ábraA reklámok kora a végét járja(Mányai[2009]81.o)
9
A közösségi hálózati profilok és állapotüzenetek, mint ez is a Facebookról, gazdag információforrások az üzleti vállalkozások számára, amelyekből többet tudhatnak meg az ügyfeleikről, adatokat gyűjthetnek az üzleti lehetőségekről, és kapcsolatot tarthatnak a hívekkel(Clara Shih 2011) 8.ábra
9.ábra.A Facebookhoz és a Twitterhez hasonló közösségi webhelyeket a marketingtölcsér minden szeletében felhasználhatjuk(Shih[2011]167.o.)
10.ábraA társadalmi ideálokat és példákat a csoport közvetíti. Azon belül is az egyéni minták vannak a legnagyobb hatással ránk(Virányi[2010]177.o.)
11.ábra. (Virányi[2010]177.o.)
Grafikonok 48 oldal
10
HÁLÓZATOK
Az internet hálózata és hatása Az interneten a linkekkel történő utalások hozták létre a hálót, a hálózatot. E rendszer alakulásának vizsgálata új nézőponthoz segítette a tudományos kutatást: a hálózatok különböznek egymástól, más jellegű például egy úthálózat, és más a repülőgépeké. A virtuális háló az utóbbira hasonlít, és ez az úgynevezett skála független hálózat. A hálózati szerveződés módjai
véletlen hálózat
skálafüggetlen hálózat
1.ábra Forrás: Barabási A. 2011.79.
2.ábra 105, egy kollégiumban lakó, közeli barátságban lévő diák hálózata. Minden kör egy diákot ábrázol, minden vonal egy kétirányú baráti kapcsolatot. (Christakis[2010]30.o.)
1
A hálózatok „kapcsolatrendszere” - vagy ami ugyanezt jelenti: „szerkezete” és „topológiája” - a hálózatok egyik alapvető tulajdonsága. Számos oknál fogva az emberek mindig egy meghatározott helyet foglalnak el az őket körülvevő, spontán előforduló és folyamatosan fejlődő kapcsolati hálókban. A spontánul kialakult hálózatoknak mindig van struktúrája, bonyolultsága, funkciója, lendülete; a bennük rejlő szépség hiányzik a mesterségesen létrehozott rendszerekből. Létezésük több kérdést is felvet: hogyan jöttek létre, milyen szabályszerűségeket követnek és milyen célt szolgálnak? (Christakis;Fowler[2010]30.o)
A hálózatban élőkre vonatkozó szabályok A kapcsolati hálóknak két alapvető aspektusa van. Először is, léteznek kapcsolatok, tehát, hogy ki kivel áll összeköttetésben. Ha egy csoport hálózatot alkot, a kapcsolatoknak mindig van egy meghatározott rendszere, amely összeköti az érintett egyéneket, ez a topológia. A kapcsolatok bonyolult dolgok. Lehetnek rövid életűek vagy élethossziglan tartók, lehetnek felületesek vagy szorosak; lehetnek személyesek vagy személytelenek. Az, hogy miként képezzük le, hogyan szemléltetjük az adott hálózatot, mindig attól függ, hogy hogyan határozzuk meg az érdeklődésünkre számot tartó kapcsolatokat. Általában szeretjük hangsúlyozni a családi kötelékek, a baráti szálak, a kollegiális kapcsolatok és szomszédsági viszonyok fontosságát. Ahány- féle társadalmi kötelék van, annyiféle kapcsolati háló létezik. Másodszor valószínűleg minden áramlat a saját törvényszerűségeinek engedelmeskedik. Ha meg akarjuk érteni a kapcsolati hálók létrejöttének okait és működését, szükséges, hogy tisztában legyünk a kapcsolatok és a terjedés vagyis a
2
szerkezet és a működés - néhány alapszabályával. Ezek az alapelvek magyarázatot szolgáltatnak arra, hogy a kapcsolatoknak köszönhetően miért több az egész, mint részeinek összessége Első szabály: Hálózatunk alakítható: Az emberi lények szándékosan alakítják és állandóan módosítják a kapcsolati hálókat. Ennek legszemléletesebb példája a homofília, az a (tudatos vagy ösztönös) törekvésünk, hogy a hozzánk hasonlókkal alakítsunk ki kapcsolatokat (a szó pontos jelentése „az azonosság szeretete”). Olyan embereket keresünk, akiknek hozzánk hasonló az érdeklődési köre, a múltja, és hasonlókról álmodnak. Emellett a hálózat szerkezeti felépítése is döntéseink eredménye, három fontos értelemben is. Először is, mi dönthetjük el, hogy hány emberrel szeretnénk kapcsolatot létesíteni. Másodszor, befolyásolhatjuk a családtagjaink és barátaink között fennálló kapcsolatrendszer sűrűségét. Végül, harmadszor, eldönthetjük, hogy milyen mértékben kívánunk a kapcsolati háló „középpontjában” lenni. Második szabály: Hálózatunk is alakít minket: A kapcsolati hálóban elfoglalt helyünk hatással van ránk. Életünk fontos része az is, hogy vajon barátaink és ismerőseink barátkoznak-e egymással. A tranzitivitás majdnem mindent befolyásol Az is fontos, hogy barátainknak és családtagjainknak milyen sok kapcsolata van. Ha azok az emberek, akikkel kapcsolatban állunk, még több kapcsolatra tesznek szert, kevesebb lépésben érhetünk el egy tetszőleges személyt a hálózatban. Egyre inkább a központ felé tolódunk. Ha pedig jobban a központban vagyunk, akkor aktívabban veszünk részt a hálózati kapcsolatok által közvetített hatások, dolgok továbbításában. Harmadik szabály:Barátaink hatással vannak ránk: A körülöttünk lévő hálózat szerkezete természetesen nem minden. Az is rendkívül fontos, hogy mi áramlik a kapcsolatokon keresztül. Az emberek általában sok, egészen különböző emberrel ápolnak közvetlen kapcsolatokat. Ezek a kötelékek lehetőséget adnak arra, hogy befolyásoljunk másokat, és hogy mások befolyásoljanak minket. Az a kollégiumi diák, akinek szorgalmasabb szobatársai vannak, maga is szorgalmasabb.
3
Negyedik szabály: Barátaink barátai is hatással vannak ránk Kiderült, hogy az emberek nemcsak barátaikat utánozzák, hanem barátaik barátait, sőt barátaik barátainak a barátait is. Ez a hiperdiadikus terjedést példázza, vagyis azt, hogy a hatások az egyének láncolatán keresztül az egyén közvetlen kapcsolatain túl nyúlnak. Ötödik szabály:A hálózatnak saját élete van A kapcsolati hálóknak lehetnek olyan tulajdonságai és funkciói, amelyeket a hálózatot alkotó egyének nem képesek irányítani, sőt, amelyeknek tudatában sincsenek. Ezeket a tulajdonságokat csak akkor érthetjük meg, ha nem az egyes egyéneket vizsgáljuk, hanem a csoport egészét és annak szerkezetét Össze vagyunk kötve A kapcsolati hálóknak az egyének viselkedésére gyakorolt hatása olyan jelentős mértékű, hogy az egyének nem képesek teljes egészében befolyásolni saját döntéseiket. A kutatók egy része az emberek kollektív magatartását az egyes egyén döntéseiből és tetteiből vezeti le. Egy másik részük elvonatkoztat az egyénektől, és teljes egészében a társadalmi rétegek, osztályok, etnikumok, illetve a politikai pártpreferenciák által körülhatárolt csoportokat állítja a középpontba, feltételezve, hogy ezeknek a csoportoknak van valamiféle olyan kollektív identitásuk, amelynek eredményeképpen az egyének, rejtélyes és csodálatos módon, valamiféle összhangban cselekszenek. A kapcsolati hálók elemzése egy harmadik utat kínál, mivel mind az egyénekkel, mind a csoportokkal foglalkozik, valamint azzal, hogy az előbbiből miként juthatunk el az utóbbihoz. (Christakis,Fowler[2010].)
A hálózatok is a génjeinkben vannak? Génjeink vizsgálata is alátámasztja azt a gondolatot, hogy a kapcsolati hálók ősidők óta részét alkotják genetikai örökségünknek. Az emberi lények azonban - más állatoktól eltérően - roppant nagy, bonyolult felépítésű társadalmakban élnek, amelyekben számukra idegen egyénekkel is együttműködnek. Az ilyen komplex rendszerekben való eligazodáshoz olyan speciális képességekre van szükség, amelyekkel csak az emberek rendelkeznek: úgy tűnik, hogy különösen az agyunk felépítése kifejezetten a kapcsolati hálók működését szolgálja.
4
Az emberekben a szaporodáson túlmenően a társas egységek kialakítására való hajlam is biológiailag kódolt: mi barátokat is próbálunk szerezni, nem csupán partnereket a párosodáshoz. A gének a kapcsolati hálózati struktúrák bonyolultabb aspektusaiban is szerepet játszanak. A gének nem csupán arra gyakorolnak tényleg nagy hatást, hogy barátságosan viselkedjünk, hanem arra is, hogy pontosan hová kerülünk a bennünket körülölelő óriási kapcsolati hálóban. A génjeink nemcsak arra vannak kihatással, hogy hány barátunk van, hanem arra is, hogy a hálózat középpontjában vagy a perifériáján helyezkedünk-e el. A hálózat központi részén helyet foglaló emberek genetikai képe általában eltér a periférián lévőkétől. (Christakis,Fowler[2010].)
5
A GYENGE KAPCSOLATOK ERŐSSÉGE Az újítások elterjedésének az a legfontosabb alapelve, hogy az információ és a befolyásolás szoros és mély kapcsolatokon keresztül terjed. Azért lehetünk hatással olyanokra, akiket nem ismerünk, mert szoros kapcsolatok egész sora van közöttünk. Az információ és mások viselkedésének befolyásolása úgy terjed, mint az egymást feldöntő dominók. Az első feldönti a másodikat, majd a második a harmadikat és így tovább. Ezzel az elmélettel az a probléma, hogy nem veszi figyelembe a kapcsolati hálók egy nagyon fontos tulajdonságát. Az egyének általában nagy kohéziójú kisebb csoportok tagjai. Annak a valószínűsége, hogy két véletlenszerűen kiválasztott barátunk egymással is baráti viszonyban van, nagyobb, mint 50%. Ennek eredményeképpen azok a szoros kapcsolatok, amelyeken keresztül másokra befolyást gyakorolhatunk, nem olyanok, mint a dominók közötti viszonyok. Az egyének kapcsolatai nem egyenes vonalban terjednek szét, mint keréken a küllők. Az ismeretség szálai inkább visszakunkorodnak, úgy kacskaringóznak, akár egy halom összegubancolódott spagetti. Bár ez a felépítés alkalmas arra, hogy a csoportunkon belül mindenkit elérjünk, sőt arra is, hogy magatartásformáinkat visszacsatolásokon keresztül megrögzítsük, a csoportunkon kívüli személyek elérésére nem alkalmas. „gyenge kapcsolatokkal” és a felületes gyakran a híd szerepét töltik be az egyes csoportok között, tehát szerepük rendkívül fontos. Az egyéneket az erős kapcsolatok tömörítik csoportokba, míg az egyes csoportokból társadalmunk nagyobb közösségei a gyenge kapcsolatok révén épülnek fel. A gyenge kapcsolatok kulcsfontosságúak az információáramlás szempontjából, A gyenge kapcsolatok révén bőséggel szerezhetünk új információkat, és így javíthatunk helyzetünkön. Ezt, úgy tűnik, ösztönösen tesszük, bár nem ismerjük kapcsolati hálónk szerkezetét, és nem gondoljuk végig a problémát tudatosan, úgy, ahogy ezt Granovetter állította. Az emberek valóban gyakran támaszkodnak gyenge kapcsolataikra, hogy hasznos információkat nyerjenek ki a tágabb hálózatból. Az emberek gyakran támaszkodtak társadalmi értelemben távoli ismerősökre, hogy elvégezzék a feladatot. Mivel a szoros barátságban lévő emberek között az információ szabadon áramlik, valószínűleg mindenki birtokában van azoknak az információknak, amelyekkel közeli barátai rendelkeznek. Ezért a közeli rokonok vagy barátok például nem valószínű, hogy tudnak
valamit,
amit
mi
6
nem, azzal kapcsolatban, hogy hogyan lehetne elérni egy személyt Indonéziában. De ha társadalmi értelemben messzebbre nyúlunk, már kevesebb az átfedés a személyek informáltsága és tapasztalatai között. Lehet, hogy a távolabbi személyekben kevésbé bízunk meg, de azok az információk és kapcsolatok amelyekkel ők rendelkeznek, sokkal értékesebbek
számunkra,
mivel
amúgy
nem
állnak
a
rendelkezésünkre.
(Christakis;Fowler[2010])
Kis világok
Mark Granovetter szerint„A gyenge kapcsolatok ereje” című cikkében valami olyat javasolt, ami először abszurdnak hangzik. Amikor állást keresünk vagy híreket, egy új étterem beindítása vagy a legújabb divat elterjesztése a cél, akkor a gyenge kapcsolatok sokkal fontosabbak, mint a dédelgetett, erős barátságok. Szerinte a társadalom kapcsolatokban gazdag kis csoportokra zárt baráti körökre - tagolódik, amelyekben mindenki ismeri egymást. Néhány külső kapcsolat köti össze ezeket a csoportokat, és e kapcsolatok miatt nem szigetelődnek el a csoportok a világ többi részétől.
7
3,ábra Az erős és gyenge kapcsolatok. Mark Granovetter társadalmi világában szoros barátaink gyakran egymásnak is szoros barátai. Az ilyen csoportokból álló társadalom kis, teljesen összekötött baráti körökből áll, akiket erős kapcsolatok kötnek össze; az erős kapcsolatokat a vastag vonal jelöli. A vékony vonallal jelzett gyenge kapcsolatok a kis baráti köröknek azokat a tagjait kötik össze ismerőseikkel, akiknek erős kapcsolataik vannak saját barátaikkal. A gyenge kapcsolatok fontos szerepet játszanak számos társadalmi tevékenységben, a pletyka terjedésétől az állásszerzésig.(Barabási[2011]50.o)
Középpontok és összekötők
„Az élet minden területén elszórtan van egy maroknyi ember, akiknek igazán különleges adottságaik vannak ahhoz, hogy barátokat és ismerősöket szerezzenek. Ők az összekötők.” Az összekötők rendkívül fontos összetevői társadalmunk szövetének. Ok a trendek és divatok elindítói, ők hozzák tető alá a fontos üzleteket, és ők terjesztik el a különböző őrületeket, vagy segítenek beindítani egy éttermet. Ők a társadalom összetartói, akiknek a segítségével a különböző népcsoportok, az eltérő származású és műveltségű emberek lassan szót értenek egymással.. Az összekötők - a
8
rendhagyóan sok kapcsolattal rendelkező pontok - jelen vannak a gazdaságtól a sejtig terjedő nagyon különböző komplex rendszerekben. A tény hogy az összekötők a legtöbb hálózatban meghatározóak, különösen érdekes a kutatók számára egymástól eltérő olyan távoli tudományágakban is, mint a biológia, a számítástudomány vagy az ökológia. Felfedezésük a feje tetejére állított mindent, amiről úgy gondoltuk, hogy a hálózatokról tudunk. (Barabási[2011]63.o.)
A 80/20 szabály
„A természetben a legtöbb mennyiség a haranggörbe segítségével jellemezhető; a haranggörbe egy olyan eloszlás, amely nagyon hasonló a véletlen hálózatoknál talált csúcsos eloszláshoz. Az utóbbi néhány évtizedben a kutatók felismerték, hogy a természet néha olyan mennyiségeket hoz létre, amelyek a haranggörbe helyett hatványfüggvény szerinti eloszlással rendelkeznek. A hatványfüggvények nagyon különböznek a haranggörbétől. Először is a hatványfüggvény szerinti eloszlásoknak nincsen csúcsa. A hatványfüggvényt követő hisztogram inkább egy folytonosan csökkenő görbe. Arra utal, hogy sok kis esemény és kevés nagy esemény egyidejűleg létezik. A hatványfüggvény megkülönböztető vonása nem csupán a sok kis esemény, hanem az is, hogy a számos apró esemény együtt létezik néhány nagyon naggyal. Ezek a különösen nagy események a haranggörbe esetén nem létezhetnek. Minden hatványfüggvényt egyetlen kitevő jellemez,. A hálózatok esetén a hatvány- függvény a csúcsok kapcsolatainak számát (más szóval: a csúcsok fok- számát) leíró eloszlásra érvényes, ezért a kitevőt gyakran fokszám- kitevőnek nevezik. A weblapokra beérkező linkek eloszlása hatványfüggvényt követ, aminek a kitevője egyedi és jól meghatározható: kettőhöz közeli érték. Hasonló hatványfüggvény jellemzi a weboldalakról kimenő linkek számát is. A véletlen hálózatok és a hatványfüggvény-eloszlással leírható hálózatok közötti erőteljes, látható és szerkezeti különbségek a legjobban azzal szemléltethetőek, ha összehasonlítjuk az Egyesült Államok közúti térképét egy légi közlekedési térképpel. A
9
közúti térképen a városok a pontok, és az őket összekötő utak a kapcsolatok. Ez egy eléggé egyen-
4,ábra Véletlen és skálafiiggetlen hálózatok. A véletlen hálózatok fokszám- eloszlása egy haranggörbét követ, amely azt mondja nekünk, hogy a legtöbb pontnak ugyanannyi kapcsolata van, és nem léteznek nagyon nagy számií kapcsolattal bíró pontok (balra fenn). így a véletlen hálózat hasonlít egy országos líthálózatra, amelyben a pontok a városok és a kapcsolatok a köztük lévő fő országutak. Valóban a legtöbb várost nagyjából azonos számú autópálya szolgálja ki (alul balra). Ezzel ellentétben egy skálafiiggetlen hálózat hatványfüggvény szerinti fokszám- eloszlása azt jelzi előre, hogy a legtöbb pontnak csak kevés kapcsolata van, amelyet néhány, nagy összekötöttséggel rendelkező középpont tart össze (jobbra fenn). Vizuálisan ez nagyon hasonló a légiforgalmi rendszerhez, amelyben sok kicsi repülőteret néhány fő középponton át lehet összekötni (alul jobbra).(Barabási[2011]79.o.)
letes hálózat: minden nagyobb város legalább egy helyen kapcsolódik az autópályák rendszeréhez,
és
nincsenek
olyan
városok,
amelyek
autópályák
százaihoz
kapcsolódnának. így a legtöbb pont eléggé hasonló, és nagyjából azonos számú kapcsolata van. A repülési útvonalak térképe jelentősen eltér az utak térképétől. Ebben a hálózatban a pontok a repülőterek, amelyeket közvetlen járatok kötnek össze. Ha megvizsgáljuk a térképeket, amelyeket a repülőgépek üléseinek hátuljába betett reptéri magazinokban találunk, akkor képtelenség nem észrevenni egy-két középpontot, olyanokat, mint Chicago, Dallas, Denver, Atlanta és New York, ahonnan járatok indulnak majdnem minden amerikai repülőtérre. Ezeknek a repülőtereknek a többsége pici, olyan
10
pontok, amelyeket legfeljebb néhány link kapcsol össze egy vagy több központtal. így a közúti térképekkel ellentétben, ahol a pontok többsége egyenrangú, a légi útvonalak térképén néhány középpont kis repülőterek százait köti össze .Hasonló egyenetlenség jellemzi a hatványfüggvény-eloszlást. A hatványfüggvények matematikailag azt a tényt fogalmazzák meg, hogy a valódi hálózatokban a pontok többségének csak néhány kapcsolata van, és ez a számtalan kis pont együtt létezik néhány nagy középponttal, olyan pontokkal, amelyekhez szokatlanul nagy számú kapcsolat tartozik. Az a néhány link, amely a kisebb pontokat egymáshoz kapcsolja, nem elég ahhoz, hogy biztosítsa a hálózat teljes összefüggőségét. Ezt a feladatot látják el a viszonylag ritka középpontok, amelyek a valódi hálózatokat megóvják a széteséstől. A véletlen hálózatokban a fokszámeloszlás csúcsa azt mutatja, hogy a pontok nagy részének ugyanannyi kapcsolata van, és az átlagtól eltérő pontok rendkívül ritkák. Ezért a véletlen hálózatban a pontok fokszámának van egy jellemző nagysága, egy jellemző skálája, amelyet a fokszámeloszlási grafikon csúcsa határoz meg, és amelyet egy átlagos pont segítségével képzelhetünk el. Ezzel szemben a hatványfüggvény esetében az eloszlás csúcsának hiánya arra utal, hogy a valódi hálózatokban nincsen tipikus pont. A pontok folytonos hierarchiáját figyelhetjük meg, amely a kisszámú középponttól a sok pici pontig terjed. A legnagyobb középpontot szorosan két vagy három valamivel kisebb középpont követi, majd egy tucat még kisebb következik, és így tovább, végül elérkezünk a sok kis pontig. A hatvány törvény szerinti eloszlás tehát arra kényszerít bennünket, hogy teljesen lemondjunk a skála vagy a jellemző pont fogalmáról. A folytonos hierarchiában nincs egyetlen olyan pont sem, amit kiválaszthatnánk, és kijelenthetnénk, hogy arra az összes pont eléggé hasonlít. Ezekben a hálózatokban nincsen belső skála. Ezért a skálafüggetlen hálózatokat hatványtörvény hálózatoknak is hívhatjuk. Miután kiderült, hogy a természetben a legtöbb komplex hálózatra érvényes a hatványfüggvény-eloszlás, a skálafiiggetlen hálózatok elnevezés gyorsan elterjedt a legtöbb olyan területen, ahol komplex hálózatok fordulnak elő. Vilfredo Pareto a tizenkilencedik század végén vette észre, hogy a természetben és a gazdaságban néhány mennyiség a mindenütt jelen lévő haranggörbe helyett hatványfüggvényt követ. Pareto legünnepeltebb felfedezése az volt, hogy a jövedelmek
11
hatványfüggvény-eloszlásúak, tehát a pénz többségét néhány nagyon gazdag egyén keresi, míg a lakosság nagy része csak kis összegeket kap. Pareto eredménye azt jelenti, hogy a pénznek nagyjából 80 százalékát a lakosságnak csupán 20 százaléka birtokolja. Ez az egyenlőtlenség még napjainkban - egy évszázaddal Pareto felfedezése után - is létezik. A hatványtörvények ritkán jelennek meg olyan rendszerekben, amelyeket teljesen a pénzfeldobás irányít. A fizikusok körében régóta ismert, hogy a hatványfüggvények az esetek többségében a rendezetlenségből a rend felé átmenetet jelzik. Tehát a világhálón észrevett hatványfüggvények elsőként mutatták meg precíz matematikai nyelven, hogy a valódi hálózatok egyáltalán nem véletlen jellegűek. A komplex hálózatok ettől kezdve végre olyan nyelven szóltak hozzánk, amit az önszerveződéssel és komplexitással foglalkozó kutatók képesek voltak megérteni. A rendről és a kialakuló viselkedésről beszéltek. Csak gondosan kellett rájuk figyelnünk. Ügy tűnhet, hogy a felfedezés, mely szerint a hálózatok egy egyszerű hatványfüggvény szerint viselkednek, csak néhány matematikust vagy fizikust hozhat lázba. Ám a hatványfüggvények megtalálhatóak a huszadik század második felének legmeglepőbb szemléletbeli előrelépéseinek gyökerénél: felbukkannak a káosz, a fraktálok és a fázisátalakulások területén. Felbukkanásuk a hálózatokban is jelezte korábban nem sejtett kapcsolatok létezését más természeti jelenségekkel, és a hálózatokat a komplex rendszerek általános megértése miatt is jelentőssé tette. Az a tény, hogy a világháló, a sejt és sok más komplex rendszer mindegyike hatványfüggvény szerint viselkedik, lehetővé tette számunkra, hogy Pareto kifejezését felhasználjuk, és először állítsuk azt, hogy a komplex hálózatok mögött valószínűleg léteznek törvények.” (Barabási[2011]74.o.) Skálafüggetlen modellek
Ha összeillesztjük az imént leírtakat, akkor azt találjuk, hogy a valódi hálózatokat két törvény irányítja: a növekedés és a népszerűségi kapcsolódás. Minden hálózat egy kis magból indul és új pontok hozzáadásával bővül. Aztán amikor ezek az új pontok arról
12
döntenek, hogy hová kapcsolódjanak, előnyben részesítik azokat a pontokat, amelyek több linkkel rendelkeznek. Ez a két törvényjelentős eltérést jelent a korábbi modellekhez képest, amelyek rögzített számú, egymással véletlenszerűen kapcsolódó pontot feltételeztek.
5,ábra A skálafüggetlen hálózat születése. A skálafüggetlen topológia a valódi hálózatok örökké terjeszkedő' természetének természetes következménye. Két összekötött pontból indulunk (balra fenn), és minden egyes mezőben egy új pontot (amelyet üres kör jelöl) adunk hozzá a hálózathoz. Amikor elhatározzuk, hogy hová kapcsolódjunk, az ilj pontok előnyben részesítik a jobban összekötött pontokat. A növekedésnek és a népszerűsítő kapcsolódásnak köszönhetően néhány sok kapcsolattal rendelkező középpont keletkezik. Barabási A. 2011.99.o.) Miért bukkannak fel a középpontok és hatványfüggvények a skálafüggetlen modellben? Először is vegyük észre, hogy a növekedés fontos szerepet játszik ebben. A hálózat növekedése azt jelenti, hogy a korábbi pontoknak több idejük van kapcsolatok szerzésére, mint a később jövőknek. Ha egy pont utolsóként érkezik, semelyik másik pontnak nincs lehetősége arra, hogy hozzá kapcsolódjon. Ha egy pont az első a hálózatban, az összes utána következőnek lehetősége nyílik rá, hogy kapcsolódjék hozzá. így a növekedés nyilvánvaló előnyt jelent a régebbi pontok számára, és ők lesznek a kapcsolatokban leginkább gazdag pontok. A korkülönbség azonban nem magyarázza meg teljesen a hatványfüggvényeket. A középpontok létrejöttéhez szükség van a második törvényre is, a népszerűségi kapcsolódásra. Mivel az új pontok jobban szeretnek kapcsolódni a már sok kapcsolattal rendelkező pontokhoz, ezért a korai, tehát sok kapcsolattal rendelkező pontokat gyakrabban fogják választani, és azok gyorsabban fognak nőni, mint fiatalabb és kevesebb linkkel rendelkező társaik. Ahogy egyre több pont érkezik, és folytatja a több kapcsolattal rendelkező pontokhoz való kapcsolódást, az első pontok elkerülhetetlenül elszakadnak a tömegtől, és nagyon nagy számú linket fognak begyűjteni. Középpontokká
13
válnak. A népszerűségi kapcsolódás ilyen módon gerjeszti „a gazdag egyre gazdagabb lesz” jelenséget, amely a későn érkezők kárára segít a több kapcsolattal rendelkező pontoknak, hogy aránytalanul nagyszámú linket csípjenek el. Ez a gazdag egyre gazdagabb lesz jelenség természetes módon elvezet a valódi hálózatokban megfigyelt hatványfüggvényekhez.
14
HÁLÓZATOK GYAKORLATI MŰKÖDÉSE Hogyan hat minden mindenre 1999 végén történt, hogy a Compaq Pocket PC-je a cég legnagyobb sikerét produkálta. A Strategy & Business egyik friss elemzésében leírtak szerint az eszköz iránti kereslet a termelést huszonötszörösen meghaladta, és a Compaq vezetői arról álmodoztak, hogy a terméktámogatással és a kiegészítőkkel együtt a kézi számítógépek piaca hamarosan túlnő a hagyományos PC-k piacán. Aztán felbukkantak az első problémák. A Compaq, a Cisco Systems és több más nagyvállalat élen járnak egy új gazdasági eszköz, az outsourcing alkalmazásában. Az outsour- cing alkalmazása mögötti hajtóerő a Cisco, amely nemrégiben arra készült, hogy a vállalatok közt elsőként lépje át az egybillió (egymillió- szor egymillió) dolláros küszöböt. A Cisco évente 30—40 százalékkal képes volt növelni a bevételeit, mert a gyártást meglepően új és agresszív módon végezte: az eladott termékek közül semmit sem önmaga gyártott. Ehelyett szoros kötelékeket alakított ki sok gyártóval, akik legyártották és összeszerelték a később a Cisco névjegyével eladott termékeket. A Compaq és több más cég is követte a példát. Az outsourcing a gyártók munkájának pontos összehangolását igényli azért, hogy minden alkatrész pontosan a megfelelő időben érkezzen meg. Ezért amikor néhány gyártó nem tudott bizonyos alapvető eszközöket — mint például kondenzátort vagy flash memóriát — leszállítani, a Compaq hálózata működésképtelenné vált. A vállalat a kézi eszközökre szóló 600-700 ezer várakozó rendelést kénytelen volt tétlenül nézni. A 499 dolláros Pocket PC-ket az eBay és az Amazon.com aukcióin 700-800 dollárért lehetett megvásárolni. A Cisco egy másik, de legalább ilyen súlyos problémával került szembe: amint a rendelések elapadtak, a Cisco elmulasztotta befagyasztani a beszállítói rendeléseket, és a nyersanyagkészlete 300 százalékkal megnőtt. A végső elszámolás rémisztő: A teljes piaci veszteség 2000 és 2001 márciusa között annál a 12 vállalatnál, amely outsourcingot használt (Cisco, Dell, Compaq, Gateway, Apple, IBM, Lucent, Hewlett- Packard, Motorola, Ericcson, Nokia és Nortel) meghaladta az 1,2 billió dollárt. Ezeknek a vállalatoknak és befektetőiknek a fájdalmas tapasztalata élő példa arra, hogy mi történik, ha a hálózati hatásokat figyelmen kívül hagyjuk. Az „én” központú megközelítés, amelynek egyetlen célja a vállalat pénzügyi egyensúlyának rövid
15
távú megőrzése, a hálózatos gondolkodás gátja. Ha nem értjük meg, hogy egy pont hogyan befolyásolja a hálózat más pontjait, könnyen megbéníthatjuk a hálózat teljes tartományait is. A szakértők egyetértenek abban, hogy az ilyen, tovaterjedő hatások miatti veszteségek a hálózatos gazdaság velejárói, de nem elkerülhetetlenek. Az említett cégek azért buktak nagyot, mert a gyártást outsourcing segítségével oldották meg anélkül, hogy megértették volna, hogy ez a változtatás a vállalat felépítésében milyen egyéb módosításokat igényel. A hierarchikus gondolkodásmód ellentmond a hálózatos felépítésnek. A hagyományos szervezetekben van lehetőség a vállalaton belüli gyors átrendezésekre olyan módon, hogy a felmerülő veszteségeket a hierarchia más részein keletkező profit meghaladja. Egy hálózatos gazdaságban minden egyes egységnek nyereségesnek kell lennie. A hálózatos játszma legnagyobbjai ezzel nem voltak tisztában, és kitették magukat az erős összekapcsoltság veszélyeinek anélkül, hogy az előnyeit kihasználták volna. Amikor pedig problémákkal szembesültek, elmulasztották meghozni a megfelelő, kemény döntéseket — mint például az alkatrész-beszállítás azonnali leállítása a Cisco esetében —, és még nagyobb bajba kerültek. A hálózatos gazdaság most már hosszú időre útitársunk lesz; a makro- és mikrogazdaság szintjén egyaránt. A néhány hatalmas fiaskó ellenére az outsourcing napról napra népszerűbb. A globalizáció pedig tovább erősíti a pénzügyi egymásrautaltságot, amely minden nemzeti és földrajzi határon átível. Kibontakozóban van egy forradalom a vállalatok vezetésében. Egy új, hálózatos gazdasági gondolkodásmódra és az erős összekapcsoltság megértésére lesz szükség a dolgok rendbetételéhez. Vírusmarketing , mint hálózati terjedés „Sabeer Bhatiának 1996. július 4-én üzlettársával, Jack Smithszel együtt elindított egy szolgáltatást, amely egyetlen dologgal foglalkozott; ingyenes e-mail címet biztosított a világon bárki számára. A szolgáltatásnak a Hotmail nevet adták. Az év végére egymillió regisztrált felhasználójuk volt, akik az e-mailjeik olvasása közben mindennap megnézték az oldalon található reklámokat; ez volt a Hotmail fő bevételi forrása. Amikor egy évvel később a Microsoft megjelent a kérők között, a Hotmailnek már tízmillió felhasználója volt. Bhatia ekkoriban csupán huszonnyolc éves volt. Először körbevezették a Microsoft birodalmának mind a huszonhat épületén (Washington állam Redmond városában), majd
16
betessékelték egy szobába, ahol a Microsoft tizenkét fős tárgyalócsoportja már várta. 160 millió dollárt ajánlottak neki, mire ő csak ennyit válaszolt: „Még gondolkodom” és kisétált. Napjainkban az összes e-mail cím körülbelül egynegyedét a Hotmail üzemelteti. Svédországban és Indiában a legnagyobb e-mail szolgáltató annak ellenére, hogy ezekben az országokban soha nem voltak reklámjai. A Microsoft végül is 400 millió dollárt fizetett a cégért. A vállalat értéke egy évvel később - az internetes cégek piacának összeomlása előtt — 6 milliárd dollár volt. Hogyan tudta egy kezdő cég szinte tőke nélkül az e-mail címek egynegyedét megszerezni? A válasz egyszerű: Megszelídítették a hálózatokban rejlő erőt, és egy új, „vírusmarketing”-nek is nevezett reklámtechnológiát alkalmaztak. A Draper, Fisher and Jurvetson kockázatitőke-társaságnál dolgozó Tim Draper 300 ezer dollár induló tőkét adott a Hotmailnek, majd meggyőzte Bhatiát és Smitht arról, hogy tegyék hozzá minden elektronikus levélhez a következő sort: „Legyen önnek is saját, ingyenes e-mail címe a http://www.hotmail.com címen.” Ettől kezdve ha egy Hotmail- felhasználó levelet küld barátainak, akkor egyúttal reklámozza és személyes példájával népszerűsíti a céget. A Hotmail híre egy skálafüggetlen hálózaton terjed, és pontosan azokat az útvonalakat használja, mint amiken a Szerelemvírus is körbejárta a világot. Mivel az ilyen hálózatokon az újítások elterjedéséhez szükséges minimális befektetés igen kicsi, ezért a Hotmailnek jó esélye volt a sikerre. Viszont az már meglepő' volt, hogy milyen gyorsan és milyen hatalmas sikert aratott. Mi a Hotmail fantasztikus sikerének oka? A gyorsan terjedő újításoknak és termékeknek nagyobb esélyük van arra, hogy a hálózat számottevő részéhez eljussanak. A Hotmail ezt a terjedési sebességet még tovább tudta növelni azáltal, hogy megszüntette az egyének által fizetendő indulási költségeket. Először is a Hotmail ingyenes: tehát nem kell azon gondolkodnunk, hogy érdemes-e költenünk rá. Másodszor, a regisztráció a Hotmail weboldalán nagyon egyszerű; tehát még időt sem kell rá fordítanunk. Harmadszor, amint egy felhasználó jelentkezett, onnantól kezdve minden egyes e-mail elküldésével a Hotmailt ingyen reklámozza. Ez a három tulajdonság együtt egy hihetetlenül „erősen fertőző” (gyors terjedésre programozott) szolgáltatást jelent. A hagyományos piacelemzési elméletekből megtudhatjuk, hogy az ingyenes szolgáltatás, a gyors tanulási idő és a felhasználók által megvalósított hatékony reklám miatt a termék a kritikus küszöb fölé
17
került, és ezért tudott mindenkihez eljutni. A komplex hálózatokon történő diffúzióról szerzett legújabb ismereteink alapján ma már tudjuk, hogy ez a magyarázat csak részben igaz. Igaz, hogy a terjedési sebesség igen magas. De küszöbérték sincs. Egy termék vagy egy vélemény úgy tud terjedni, ha átveszik a fogyasztói háló legtöbb kapcsolattal rendelkező pontjai: a csomópontok.
A Hotmail példája jól mutatja, mekkora erő rejlik a fogyasztói hálózatokban. Egyes termékeknek nincsen szükségük költséges tv- és újsághirdetésekre vagy telemarketingre ahhoz, hogy a piacot megszerezzék. Egyszerűen szájról szájra terjed a hírük, akár egy vírus.”
(Barabási[2011]230.o.) Valós és virtuális hálózatok egymásra hatása Az internetről szóló diskurzusban - mintegy a telefonnal kapcsolatos viták megismétlődéseként - nagy súly kerül arra, hogy az emberek interakciót folytathatnak olyan személyekkel, akár távoli országokban élnek, és névtelenül is, akikkel egyébként nem léphetnének kapcsolatba. Kétségtelen, hogy az internet újszerű kapcsolatokat tesz lehetővé, amelyekre korábban nem kerülhetett sor. Ám ugyanennek a technológiai eszköznek az elterjedése egyúttal magával vonhatja a helyi közösségek és a helyi interakciók megváltozását is. Keith Hampton és Barry Wellman szociológusok az 1990-es évek végén vizsgálatokat folytattak Toronto egyik elővárosában, amely a „Netville”1 nevet kapta, mert a városfejlesztők ingyenesen igénybe vehető szélessávú internet-hozzáférési hálózatot építettek ki az itt lakók számára. Bárki, aki az ebben a városrészben felépített 109 új családi ház valamelyikét megvásárolta, egyúttal nagysebességű internetkapcsolathoz, továbbá videotelefon- és más online szolgáltatásokhoz is hozzájuthatott, a zenei adóktól az egészségügyi szolgáltatásokon keresztül a helyi vitafórumokig, napi 24 órán keresztül. Különféle technikai okokból azonban, amelyek nem függtek össze a lakók kívánságaival, először csak 60 százalékuk kapta meg ezt a szolgáltatási csomagot, 40 százalékuk kimaradt belőle. Ennek eredményeként két csoport jött létre, amelyeket egyfajta
18
természetes kísérlet keretében össze lehetett hasonlítani egymással. 1997-től 1999-ig maga Hampton is Nét-ville-ben lakott, és tanulmányozta az új technológia hatását a közösségi interakciókra.
Azok a lakosok, akik részesültek az említett szolgáltatásokban, mélyebb és szélesebb körű kapcsolatokat létesítettek más lakosokkal, több szomszédsági köteléket építve ki a környezetükben. A szolgáltatási hálózatba „bekötött” és az abból kimaradt lakosok összehasonlítása feltárta, hogy az előbbiek sokkal több szomszédjukat ismerték név szerint (az előbbiek 25, míg az utóbbiak 8 szomszédjukat tudták megnevezni]. A vizsgált hathónapos időszakban kétszer annyi (hat, illetve három) emberrel beszélgettek ezek közül rendszeresen, több (öt, illetve három) szomszédjuk otthonába látogattak el, és egy hónap alatt jóval többször (22, illetve 6 alkalommal) hívták fel őket telefonon. Az elektronikus kommunikáció tehát nem felváltotta vagy kiszorította, hanem jelentősen megerősítette a szomszédok kapcsolataira Amerikában jellemzőnek mondható közvetlen társadalmi kötelékeket. Az új technológia hozzájárult továbbá a kötelékek és interakciók fenntartásához a netville-i lakosok és a Netville-től bizonyos távolságra élő korábbi barátaik között is. A „bekötött” lakosok például a többieknél kissé nagyobb mértékben ápolták a kapcsolati hálójuk olyan tagjaihoz fűződő kapcsolataikat, akik több mint ötven kilométer távolságban laktak tőlük, ily módon ellensúlyozva elköltözésük potenciálisan ezzel ellentétes hatását kötődéseik fenntartására. Társadalmi kapcsolataikat azután a közösségi eseményeken való részvételre és különféle közérdekű tevékenységekre való mozgósítás útján a közösség hasznára fordították.
19
A HAT LÉPÉS TÁVOLSÁGTÓL A FACEBOOKIG
Az elmúlt néhány év során igen népszerűvé vált online közösségi oldalak olyan szolgáltatásokat nyújtanak, amelyek lehetővé teszik, hogy egy korlátozott hozzáférésű környezetben közzétegyük nyilvános vagy félig nyilvános személyes profilunkat, más felhasználók nevét, akikkel kapcsolatban állunk, és a rendszeren belül ellátogathatunk a barátaink, sőt a barátaink barátai által a hálózatra „feltett” hasonló oldalakra is. A közösségi oldalak megkülönböztető jegye, hogy a hálózati kapcsolatokat láthatóvá teszik mind a felhasználó, mind mások számára. Továbbá - eltérően a másfajta online csoportoktól vagy közösségektől, mint amilyenek például a wikik és a listserv hálózatok a közösségi oldalak nem témák, hanem emberek köré szerveződnek. Mára emberek százmilliói illesztették be a közösségi oldalak használatát mindennapi életükbe. Rendszeresen frissített információkat kapnak a barátaikról, új kapcsolatokat teremtenek, játékokat játszanak és megküldik egymásnak az általuk kedvelt hálózati oldalak elérési címeit. Lényegüket tekintve azonban a közösségi oldalak elsősorban az offline interakciókat tükrözik. Noha lehetővé teszik a kapcsolat fenntartását olyan személyekkel, akikhez egyébként csak gyengén kötődnénk - ezek közé tartozhatnak például korábbi szobatársaink, középiskolai osztálytársaink, olyan ismerőseink, akikkel valamilyen társaságbán találkoztunk, és így tovább nem azzal a céllal szerveződnek, hogy idegenek ismerkedjenek egymással. Az egyik hanem a legnépszerübb a közösségi oldalak között a Facebook.A Facebookot 2004-ben hozták létre a Harvard Egyetemen és ma már felhasználóinak összesített számát tekintve a Facebook 2008 júniusában túlszárnyalta a MySpace-t és a világ legnagyobb online kapcsolati hálózatává vált: 2011 ben már 700 millió regisztrált tag használja aktívan az oldalt. A Facebookot valószínűleg az segítette hozzá a sikerhez, hogy éppen azon a téren, ahol a Friendster kudarcot vallott, más gyakorlatot követett: a rendszergazdák korlátozásokat vezettek be azt illetően, hogy a felhasználók kit láthatnak a hálózatban.Míg Friendster tagjai négy lépésnyi távolságig láthatták egymást, a Facebook felhasználói az általuk személyesen is ismert (tőlük egy lépésre lévő) barátaikon kívül csak ezeknek a barátaihoz (két lépésnyi távolságra) juthatnak el az „Akikkel megismerkedhetsz” jelzésű körben. Ez csökkenti az egymás számára teljesen
20
idegenek között létrehozható kapcsolatok számát, és azt az érzést kelti az emberekben, hogy az online kialakított világuk nem válik el a valóságos világban meglévő kapcsolati hálózataiktól. Ma még nem világos, hogy a közösségi oldalak tartósan fenn fognak-e maradni, és ha igen, milyen alakot öltenek, de egy évtizede tartó folyamatos megújulásukból ítélve úgy tűnik, hogy legalábbis valamilyen formában hosszabb ideig megmaradnak. A közösségi oldalak ma egyre több valós idejű kommunikációs szolgáltatást is nyújtanak, beleértve az azonnali üzenetküldés és az e-mail lehetőségeit, és így tovább. Ugyanakkor a felhasználók által generált tartalom közzétételére szolgáló oldalak (például a fényképek megosztására létrejött Flickr.com vagy az iLike.com zenei oldal) kapcsolathálózati vonásokat kezdenek felöltem. Ma már idősebb felnőttek is nagy számban csatlakoznak az olyan közösségi oldalakhoz, mint például az Eons, a ReZoom és a Multiply- lassan, de biztosan megjelenítjük valóságos életünket az online világban is. (Chirstakis;Fowler[2010]) Túl sok barátunk van? „A közösségi oldalak sok felhasználója sorolja fel emberek százait, sőt ezreit is a barátaiként, közelebbről megnézve kiderül, hogy a Facebook átlagos felhasználóinak körülbelül száztíz barátjuk van. Világosan láthatóvá válik az is, hogy ezeknek csak egy része számít közeli barátnakAz egyik amerikai egyetem hallgatóinak körében tanulmányoztuk az összes diák profilját a Facebook hálózatán, és amikor összeszámoltuk a barátaikról feltett képeket, úgy találtuk, hogy átlagosan 6,6 „látható barátjuk” volt. Ezek a megfigyeleések rávilágítanak ,hogy az online kapcsolati hálók,meglepő módon ,erősen emlékeztetnek az offline hálózatokra.Az online barátok összesített számának átlaga nem esik meszze a 150-től , vagyis a Dunbar számtól.Úgy tűnik tehát, hogy az online hálózati kapcsolatok nemigen gyarapítják azoknak az embereknek a számát, akiket igazán közel érzünk magunkhoz, és nem szükségképpen szolgálják a saját szűkebb csoportjainkon belül meglévő kapcsolataink elmélyítését sem. Barátságainkat még mindig a legősibb hajlamaink és képességeink szabályozzák.” (Christakis,Fowler[2010].296.o.)
21
KAPCSOLATAINK EGYMÁSHOZ VISZONYÍTÁSA A két személy közötti kapcsolatok rendszerint aszimmetrikusak az egyik féltől a másik felé áramló erőforrások mennyisége és fajtája tekintetében.. A legtöbb kapcsolat aszimmetrikus tartalmában és intenzitásában. Ritkán tapasztalható szigorúan egy az egyben megfelelés abban, amit két 'személy nyújt egymásnak. Egy tanulmány pl. arról számol be, hogy a közeli barátként és rokonként megnevezettek csupán 36%-a érzi hasonlóan - szimmetrikusan - közelállónak magához azt, aki őt megnevezte. Azok a kötelékek, amelyek ők „szorosként” határoznak meg, másokkal állnak fenn. Ezeket gyakran gyengébb, aszimmetrikus kötelékek fűzik azokhoz, akik megnevezték őket. Sokan tudatosan korlátozták igényeiket a szoros kötelékektől várható támogatás iránt avégből, hogy fenntartsák a kapcsolatot .Mindazonáltal az ilyen aszimmetrikus szálak is rendkívül fontosak a hálózati tagok összekapcsolása számára, és a partner által fenntartott további kötelékek által közvetve bekapcsolják az egyéneket a nagyobb társas hálózatokba. Noha a kapcsolatok ritkán szimmetrikusak, rendszerint viszonzottak valamilyen általános formában. így például nemcsak a kliensek juttatnak erőforrásokat a patrónusnak, hanem a patrónusok is rendszerint szolgáltatnak klienseiknek olyan erőforrásokat, mint javak, információk és védelem. Továbbá a patrónusok hatalma részben a klienseikkel fenntartott kötelékeiken alapul, minthogy a kötelékek maguk is szűkös erőforrásnak minősülnek. A kötelékek nyilvánvalóan nem szimmetrikusak, mindazonáltal gyakran a társas rendszer stabil részét képezik. A kapcsolatok a hálózat tagjai közt nemcsak közvetlenül, hanem közvetve is létrejönnek, ennélfogva a tágabb hálózati struktúrák kontextusában kell definiálni őket Az a tény, hogy az aszimmetrikus kapcsolatok túlsúlyban vannak, kérdésessé teszi ama voluntarista feltevést, amely szerint a kapcsolatok azért léteznek, mert a diád két tagja interakcióba kíván lépni egymással. A gyakorlatban számos kötelék a hálózat olyan tagjaival kapcsol össze bennünket, akiket nem kedvelünk, s akivel önként nem alkotnánk egy kettőst. Az ilyen viszonyok nem szándékoltak abban az értelemben, hogy a hálózati tagság „csomagjának” részeként jönnek létre. Ezek a szálak olyan személyekkel
22
kapcsolhatnak össze bennünket, akikkel munkahelyünkön vagy szomszédságunkban van dolgunk. Részét alkothatják egy szolidáris rokonsági csoportnak vagy baráti körnek, vagy lehetnek patrónus- kliens típusú kötelékek. Az ilyen kötelékek szándékolatlan természetük ellenére gyakran fontosak, tekintettel a velük kapcsolatban eltöltött időre, a rajtuk keresztül áramló erőforrásokra, mások tevékenységének korlátozására, továbbá arra, hogy közvetve hozzáférhetővé teszik harmadik felek erőforrásait. Az indirekt kapcsolatok létrejöttére bőséges lehetőségek vannak, minthogy minden egyes közvetlen kötelék két konkrét személyt és nem csupán két szerepet köt össze. Noha a hálózat két tagja közötti szerepkapcsolatok érintik a viselkedési elvárásokat, a kötelékek nem szükségképp szorítkoznak egyetlen szereprendszerre: a hálózat tagjai tipikusan igen változatos, közvetlen és közvetett köteléket vesznek igénybe az erőforrásokat keresve, ezek a kontaktusok gyakran több szerepkapcsolat- együttest is átszelnek. A társadalmi kapcsolatok strukturálódása nem véletlen hálózatokat, továbbá klasztereket, határokat és keresztkapcsolódásokat hoz létre.
6,ábra
Hálózatok hálózatai. a) egyének közötti kapcsolatok, b) hálózatklaszterek közötti kapcsolatok Az újabb strukturális módszerek számításba veszik a két csomópontot összekapcsoló kontaktusok számát, vagy az összes erőforrások közöttük áramló hányadát. Egyes elemzők azonban úgy vélik, hogy a legfontosabb információ az, hogy a csomópontok között egyáltalán van, vagy nincs bármilyen összeköttetés. Utalnak arra, hogy mivel a legtöbb társas rendszerben hézagos a kapcsolatrendszer, ezért fontos a rendszeren belül minden olyan összeköttetés, amely megkönnyíti az erőforrások áramlását (White 1966, White és munkatársai 1976).
(Tibori;T.Kiss[2004])
23
A FOGYASZTOK DIKTÁLJÁK A FELTÉTELEKET
Az úgynevezett információs korszak egyik jellegzetes vonása az a tény, hogy mára a gazdaság irányítása visszavonhatatlanul a fogyasztók kezébe került. Ez az üzleti élet alaptétele a 21. században. Ez a tény fogja meghatározni az üzlet világát.. A vállalkozók közül csak azok fognak talpon maradni, akik felismerik ezt. Új tipusu fogyasztók A fogyasztók részt akarnak venni a dolgokban. A passzív fogyasztó mára veszélyeztetett fajjá vált, s a kihalás fenyegeti egy generációváltáson belül. Az új típusú, aktív fogyasztók végtelenül igényesek. Ha bosszúságot okoznak nekik, ha keveset adnak nekik, ha túl sokat ígérnek és keveset nyújtanak számukra, akkor a fogyasztóknak ma hatalmában áll ezt mindenkivel tudatni, órákon vagy akár perceken belül, miután megtörtént. A kiábrándultság, a harag és a bizalmatlanság végigsöpör az interneten, és az egész világon pusztító hatást fejt ki. A fogyasztók kiábrándulása és a fizikailag létező vírusok hatásmechanizmusa közötti egyetlen különbség mindöszsze annyi, hogy a kiábrándulás üzleti szempontból minden bizonnyal gyorsabban öl
A Google és a youtube csodálatos lelőhelye az információknak, és ráadásul ingyenes. Ezek mind felhatalmazás nélküli, ellenőrizetlen és ugyanakkor hihetetlenül nagy hatalmú erőforrások.Az új filmek például ma sokat szenvedhetnek az úgynevezett „twitter-hatás"tól. Korábban egy-egy agyonreklámozott új film, amely valójában nem sokat ért, a pénztári bevételek mércéjével mérve néhány hétig még jól futhatott. A figyelmeztetések, hogy valójában nem felelnek meg a reklámok ötcsillagos dicshimnuszai által keltett várakozásnak, csak lassan adódtak tovább, természetszerűleg korlátozottan azoknak az embereknek a számától, akiknek bármelyik moziba járó barátjuk el tudta vagy el akarta mondani a saját tapasztalatait. Többé már nem ez a helyzet. Ma az elégedetlen néző már abban a percben, amikor kijön a moziból, megoszthatja elégedetlenségét ezrekkel, sőt
24
akár milliókkal is a közösségi oldalakon. Az ilyenfajta filmek pénztári bevételei ma nem hetek, hanem már napok alatt kezdenek jól érzékelhetően zuhanni. Ez nem csupán érdekes kulturális jelenség. Az élet olyan tényei közé tartozik, melyeknek a valóságossága gyakran millió fontokban vagy dollárokban mérhető a nyereség- vagy a veszteségoldalon.
Hatalom
A fogyasztói egyesületek kezében óriási hatalom koncentrálódik majd a közeli jövőben, még nagyobb, mint amivel ma rendelkeznek, és tudni fogják a módját is, hogyan éljenek vele. A hatalom szerepe egy politikai kampányban is jól megfigyelhető.Barack Obama 2008-as amerikai elnökválasztási győzelmének egyik legtöbbet emlegetett, áttörést jelentő jellegzetes vonása volt az a bravúros megoldás, amivel Obama a lehető legtöbb hatalmat át tudta adni alulról szerveződő támogatóinak. Viszonzásként még sokkal többet kapott tőlük. Azáltal, hogy lehetővé tette támogatói számára a tényleges együttműködést és a részvételt a dolgok irányításában, megerősítette hozzá fűződő kapcsolataikat, s egyszersmind kétségbevonhatatlan értéket teremtett a maga számára és az ő számukra egyaránt. A kampány során létrehoztak egy közösségi hálózati oldalt is MyBarackObama.com címmel, ami hasonlóképpen lehetővé tette a támogatók együttműködését nemcsak a kampány szervezőivel, hanem egymással is szerte az egész országban. Azt mondják, hogy a kampánystáb majdnem I 3 millió embernek küldött e-mail üzeneteket nap mint nap. Ez az üzenetek fogadóinak óriási hatalmat adott a kezébe, viszonzásként azonban szintén óriási értéket teremtett a kampány számára, mivel az emberek joggal úgy érezhették, hogy naprakész tájékozottságuk révén nagyobb lehetőségük van a dolgok előrevitelében való aktív részvételre. Ez a merész és újszerű kampánystratégia egyszer s mindenkorra véget vetett a kampányok megszokott lebonyolításának az USA-ban és szerte a világon. (Hochman[2010])
25
A NEGYEDIK FORRADALOM Úgy évtizedenként egyszer megjelenik egy új technológia, amely alapvetően megváltoztatja az üzleti életet. Minden esetben - a verseny korábbi dinamikájától függetlenül - azok az üzleti vállalkozások kerülnek ki nyertesen, amelyek átveszik az új technológiát, míg azok, amelyek nem alkalmazkodnak a megváltozott körülményekhez, teret veszítenek. Az 1970-es években az új tehnológiát a nagyszámítógépek (mainframe) jelentették, az 1980-as években a személyi számítógép (PC), az 1990-es években az Internet, napjainkban pedig a közösségi Háló A közösségi Háló forradalma már javában zajlik. Szerte a világon több mint 750 millió ember tagja valamilyen közösségi webhelynek, és ezek az emberek nem csupán fiókot nyitnak, hanem rendszeresen be is jelentkeznek - csak a Facebookon napi 20 milliárdnál is több percet töltenek el. A Facebook felhasználóinak több mint a fele naponta legalább egyszer bejelentkezik. Ez elképesztő mértékű figyelem elképesztő nagyságú embertömegtől. Sokan a közösségi webhelyeken keresztül lépnek be a Világhálóra, és aszerint választanak tartalmat, hogy mi jelenik meg a Twitter- vagy Facebookhírfolyamukban. A Facebook az új internetes portál. A közösségi Háló természetesen nem csak a Facebookból áll: része a Twitter, a Linkedln, a MySpace, Kínában a Renren, Japánban a Mixi, Oroszországban az Odnoklassniki, és még száz másik közösségi webhely. Az Internet jelenlegi korszaka a Facebook kora”, mert méretét tekintve ma a Facebook a legnagyobb közösségi webhely a világon. A Hitwise és más források szerint a Facebook immár a Google-t is megelőzte, és az Internet legforgalmasabb webhelyévé vált. Amikor el kell döntenünk, hogy hol érdemes jelenlétet kiépítenünk, fontos végiggondolnunk, hogy hol tölti az idejét a célközönségünk Egyre inkább a közösségi webhelyek jelentik az ismerősökkel való kapcsolattartás és a hírekről való értesülés elsődleges közegét, az üzleti vállalkozásoknak pedig ott kell lenniük, ahol a vásárlóik vannak, és azokon a csatornákon kell kommunikálniuk, amelyeket a vásárlóik előnyben részesítenek - márpedig egyre többen részesítik előnyben a közösségi webhelyeket. Miért? A közösségi Háló az önkifejezés, az emberi társaság és az összetartozás iránt érzett, velünk született vágyra épít, ezek a vágyak pedig különösen erősen jelentkeznek az
26
Interneten. A közösségi webhelyek megjelenése előtt sok felhasználó túlságosan nagynak, bejárhatatlannak és személytelennek érezte az Internetet. Az olyan közösségi webhelyek azonban, mint a Facebook, rögzítik az érzéseinket és a kapcsolatainkat, képeket rendelnek hozzájuk, és ismét emberivé teszik a Hálót. (Shih[2011])
A közösségi fogyasztó ma „A régebbi korokban a munkahely tette szükségessé az új technológiák átvételét. Az online közösségi hálózatok esete más: olyan mozgalom, amely először személyesen érint minket, és csak az után szakmailag. A legtöbbünk azért csatlakozik a Facebookhoz, hogy baráti kapcsolatokat ápoljon, és csak később merül fel benne, hogy üzleti célokra használja. Egyes esetekben a határ elmosódik a személyes és a szakmai világ között: munkatársainkat és ügyfeleinket is bejelöljük ismerősként, ismerősöket ajánlunk megüresedett állásokra a munkaadónknak, és üzleti döntéseket hozunk az ismerőseink ajánlása alapján. A fogyasztók szerepe is változik. A fogyasztó korábban passzív volt: várt, hogy piacra kerüljön
egy
új
termék,
vagy
várakozott,
hogy
beszélhessen
valakivel
az
ügyfélszolgálatról. Ma már senki nem hajlandó várni. Hirtelen minden vásárló és alkalmazott hallathatja a hangját, és odafigyelnek arra, amit mond. Akár tetszik a vállalatoknak, akár nem (sőt anélkül, hogy akár tudnának róla), a fogyasztók igénylik, hogy aktív résztvevőivé váljanak az üzletmenetnek. Új termékeket és szolgáltatásokat akarnak javasolni, és azonnali választ várnak, ha valami elromlik. Ha meg tudjuk nyerni ezeket az új típusú fogyasztókat, önkéntes értékesítőinkké válnak (továbbadva üzleti vállalkozásunk hírét az ismerőseiknek), és az ügyféltámogatás terhét is részben leveszik a vállunkról (más ügyfelek kérdéseit megválaszolva a Twitteren). Az üzleti vállalkozásoknak nincs más választásuk, mint hogy átláthatóvá és együttműködővé váljanak, és készségesen válaszoljanak, különben azt kockáztatják, hogy tönkremennek. A fogyasztók elvárásai és szerepe, valamint a vállalatok felépítése gyökeresen megváltozik. A Facebook világához alkalmazkodni versenyelőnyt jelent. (Shih[2011]29.o.)
27
A KAPCSOLATOKBAN ÉS A KAPCSAOLATI TŐKÉBEN VÉGBEMENŐ VÁLTOZÁSOK
„Azok, akik tagjai az online közösségi hálózatoknak, nem annyira kapcsolatokat ápolnak, mint inkább közvetítik az életüket az ismerőseik tágabb körének...” -
Lee Rainie, a Pew Internet and American Life Project igazgatója
Az információs Világháló középpontjában a tartalom áll. Az emberek Világhálójának - a közösségi Hálónak - a középpontjában az emberek és a kapcsolatok. Az olyan közösségi webhelyek, mint a Facebook, a Twitter vagy a Linkedln, csökkentik a kapcsolattartás költségét, így egyre több emberrel tudunk kapcsolatban maradni. Ugyanez történt, amikor a személyes találkozókat telefonhívásokra, majd a telefonálást elektronikus levelezésre váltottuk. A kapcsolattartás költsége minden alkalommal csökkent, ennek köszönhetően pedig az általunk fenntartható kapcsolatok száma nőtt Az új technológiáknak köszönhetően a kapcsolataink átlagos száma idővel növekedésnek indul, és ez igaz mind az egyénekre, mind az üzleti vállalkozásokra.
Minél több emberre számíthatunk, és minél több embertől kérhetünk szívességeket, annál nagyobb esélyünk lesz mind a személyes, mind a szakmai céljaink elérésére, és a feladataink elvégzésére.
Mi az a kapcsolati tőke? Az egyének és a társulások két forrásra támaszkodhatnak, hogy versenyelőnyhöz jussanak: a személyes tőkére és a kapcsolati tőkére. A személyes vagy emberi tőke, amelybe a tehetség, az intellektus, a karizma és a szakmai tekintély tartozik bele, elengedhetetlen a sikerhez, de gyakran nincs közvetlen hatalmunk felette, és a legtöbb társulásban nem elegendő. A kapcsolati tőke ezzel szemben a kapcsolatainkból
28
származik. Róbert Putnam, a Harvard egyetem politológiaprofesszora, a kifejezés kiötlője a kapcsolati tőkét úgy határozza meg, mint az összes közösségi hálózat és az ezekből a hálózatokból eredő, egymás segítésére való hajlandóság együttes értékét. Putnam szerint a kapcsolati tőkét az egyének között vagy egy közösségen belül fennálló bizalom és kölcsönösség szintjével mérhetjük, és a kapcsolati tőke létfontosságú a közösségek, üzleti társulások, sőt a demokrácia felépítésében és fenntartásában. A kapcsolati tőkét vizsgáló kutatások újabban az egyénre összpontosítanak. Deb Gruenfeld (Stanford Graduate School of Business) és Mikolaj Piskorski (Harvard Business School) tanulmányai például azt mutatják, hogy a kapcsolati tőke ugyanolyan jelentős (ha nem jelentősebb) forrása a tudásnak, az ötleteknek, a lehetőségeknek, a támogatásnak, a hírnévnek és a láthatóságnak, mint a személyes tőke. A nagyobb kapcsolati tőkével rendelkező egyének több üzletet ütnek nyélbe, jobban tisztelik őket, és magasabb presztízsű állásokhoz jutnak. A Facebook korában mindenkinek nő a kapcsolati tőkéje. Az online közösségi hálózatok szélesebb körű hozzáférést nyújtanak a kapcsolati tőkéhez, a sűrű kapcsolati hálóval rendelkezőket bizalmas információkkal és különféle készségekkel látják el, valamint biztosítják számukra mások figyelmét és energiáját, illetve mindenki másnak lehetőséget adnak a kapcsolatai kiszélesítésére. Az első tanulmányok azt is kimutatták, hogy az emberi hálózatok megjelenése az Interneten azt is elősegítette, hogy könnyebben és hatékonyabban halmozzuk fel, kezeljük és használjuk a kapcsolati tőkénket. Tudatosan vagy sem, de az emberek a lehető legnagyobb kapcsolati tőke felhalmozása érdekében használják az olyan webhelyeket, mint a Facebook vagy a Linkedln.
29
A KOMMUNIKÁCIÓ ÚJ FORMÁI A KÖZÖSSÉGI HÁLÓN A közösségi webhelyek olyan új kommunikációs formákat találtak fel, mint „megbökni valakit” (poke) a Facebookon, az üzenőfalra (Wall) ragasztott üzenetek, vagy a „csiripelés” (tweet), amelyek a korábbiaknál egyszerűbb és kötetlenebb módjai a kommunikációnak. A kapcsolattartás „tranzakciós költsége” jelentősen lecsökkent, így lehetővé vált, hogy több lazább kapcsolatot tartsunk fenn. Bár az adott személynek szóló, bizalmas üzenetek továbbra is fontos szerepet játszanak, a kommunikáció olyan új, részben nyilvános formái, mint a fényképek vagy állapotjelentések közzététele, vagy a bökdösés, hatékonyabb, mégis bensőséges módját nyújtják a kapcsolatok ápolásának. Korábban sok kapcsolatot fel kellett adnunk, mert egyszerűen nem volt annyi időnk, hogy mindenkivel rendszeresen találkozzunk, felhívjuk őket, vagy e-mailt küldjünk nekik. A Facebook korában szinte korlátlan számú laza kapcsolatot tarthatunk fenn. A hétköznapi emberek kapcsolatban maradhatnak mindenkivel, akit valaha is ismertek, de „Twitter-hírességekké” is válhatnak, akiknek milliónyi követőjük van. A kommunikációra vonatkozó szabályok változásai Az idők során az újabb és újabb technológiák megjelenésével a kommunikáció elfogadott módjai is megváltoztak. Régen megszokott volt, hogy váratlanul bekopogtatott egy barát vagy egy házaló ügynök. Ahogy azonban az emberek egyre szabadabban kezdtek költözködni, sok közösség kevésbé egyneművé vált, és a meglepetésszerű személyes látogatásokat fokozatosan felváltotta a telefonálás, mint az egyének és az üzleti vállalkozások közötti kapcsolattartás módja. Aztán jött a BlackBerry és az e-mail, és a munkanap hirtelen 24 órásra nyúlt, ami jelentősen megnyirbálta a szabadidőnket Az információs Világháló túlterhel minket tartalommal. Az emberi Világháló - a Facebook, a Linkedln és a Twitter online közösségi hálója - azonban lehetővé teszi, hogy az ismerőseinken és azokon keresztül, akiket követünk, a közvetett bizalomra építve kiszűrjük a megbízható, számunkra érdekes és fontos tartalmat, termékekek és személyeket. A Facebook- oldalak és Twitter-fiókok tisztán jóváhagyó (opt-in) formái a kommunikációnak. Egy üzleti vállalkozásról eldönthetjük, hogy „tetszik” (like), vagy hogy „követni” (follow) szeretnénk, de ugyanilyen könnyen vissza is vonhatjuk az engedélyünket.
30
A bizalmas kommunikációra vonatkozó szabályok meglehetősen árnyaltak. Ma kevésbé vagyunk titkolózók, mint korábban, és rengeteg személyes adatot osztunk meg nyíltan a Facebook-profilunkban, a „csirip- jeinkben” és az ismerőseinkkel folytatott kommunikációban. Mindeközben azonban sokkal zárkózottabbak vagyunk azt illetően, hogy kit fogadunk az otthonunkban, vagy kinek vesszük fel a telefont. (Shih[2011])
A laza kapcsolatok a facebookon Bár a legtöbben arra használják a Facebookot - és kisebb mértékben a Twittert is -, hogy a közeli barátaikkal és a családtagjaikkal ápolják a kapcsolataikat, ezek a közösségi webhelyek a laza kapcsolatainkból eredő kapcsolati tőkénk szempontjából jelentik a legnagyobb előrelépést. A laza kapcsolatok körébe tartoznak az új ismerőseink, azok, akikkel csak néhányszor találkoztunk, azok, akiket régebben ismertünk, illetve az ismerőseink ismerősei. A Facebook előtt ezekkel az emberekkel többnyire megszakadt a kapcsolatunk, ma viszont kapcsolatban maradhatunk velük. Érdekes módon az 1970-es évek óta folyó szociológiai kutatások azt találták, hogy a kapcsolati tőkénk túlnyomó részben a laza kötelékekből ered. Akiknek munkát adunk, akik alkalmaznak minket, és akikkel üzletet kötünk, azok a leggyakrabban nem a legjobb barátaink vagy a családtagjaink, hanem a futó ismerőseink, az ismerőseink ismerősei, illetve azok, akikkel újonnan ismerkedtünk meg. A laza kapcsolatok ezenkívül létfontosságú hídként kötik össze az emberek egyes csoportjait, és információs előnyhöz juttatják a hálózat tagjait. A legtöbbünk számára a közösségi hálózatok jellemzően néhány erős kötelékből (amilyenek a szüléink vagy a legjobb barátaink) és sok-sok laza kapcsolatból állnak. A kapcsolatok pontos száma és típusa egyénenként változik, de van egy mindenkire érvényes korlát, ami felett már nem akarunk, vagy egyszerűen nem tudunk újabb kapcsolatokat fenntartani. Ez a kognitív korlát a Dunbar-szám - Robin Dunbar brit antropológus találmánya -, amely azt adja meg, hogy hány emberrel vagyunk képesek stabil társas kapcsolatot fenntartani, és amelynek a megközelítőleges értéke 150. Egy érdekes kérdés, amelyre a mai kutatások igyekeznek választ találni, hogy a közösségi webhelyek vajon képesek-e növelni a Dunbar-számot. Az első eredmények azt mutatják, hogy nem: az embernek biológiai korlátai vannak a fenntartható közeli kapcsolatok számára nézve.
31
Az emberi kapcsolatok és a Facebook Mikolaj Jan Piskorski a Harvard Business School tanára: „A bulvársajtó, a webnaplóírók és egyes tudósok gyakran kongatják a vészharangot, hogy a felszínes online kapcsolatokra összpontosítsunk, ezért feladjuk a mélyebb és tartalmasabb személyes kapcsolatainkat. A másik nézőpontot vallók azzal érvelnek, hogy az online közösségi hálózatok kielégítőbb társadalmi életet tesznek lehetővé, mert egyaránt javítanak a szoros és a laza kapcsolatainkon. Az olyan közösségi webhelyek, mint a Facebook vágy a Twitter, lehetővé teszik, hogy aktívabban részt vegyünk a szeretteink életében, még akkor is, ha távol vagyunk tőlük. Ezen kívül segítenek olyan értékes ismeretségeket fenntartani, amelyek máskülönben nagyon gyorsan szertefoszlanának. Végül, az online közösségi hálózatok megkönnyítik az ismerkedést olyanokkal, akikre másképp nemigen találnánk rá, vagy akikhez a valóságban nem mernénk odamenni. Idővel sok ilyen új online kapcsolatunk tartalmas személyes kapcsolattá mélyül, ami boldogabbá tesz minket. Bár mindkét nézetben van igazság, és mindig találhatunk valakit, aki vagy elszigeteltebbé vált, vagy éppen ellenkezőleg, több kapcsolatot alakított ki az Interneten keresztül, nem árt, ha tudjuk, hogy miről árulkodnak a számok. A kutatások összességében a második nézőpontot támasztják alá. Az adatok azt mutatják, hogy a Facebook használata erősíti a kapcsolati hálónkat, és javítja a pszichológiai közérzetünket. Bár a közösségi webhelyek kiválóan alkalmasak a lazább ismeretségek fenntartására, elsősorban azért szeretjük a Facebookot, mert segít a személyes kapcsolataink ápolásában és elmélyítésében.” (Shih[2011]29.o.)
32
ÚJ TIPUSU KÖZÖSSÉGI MARKETING Az interneten a fogyasztók által generált tartalmak és a közösségi hálózatok növekvő jelentősége új és meghatározó lehetőséget teremt a hatékony kommunikáció és marketing megvalósítására. A hálózaton keresztül terjedő információ, bár kevésbé kontrollálható, relevanciát és hitelességet közvetít a fogyasztóknak. A szóbeszéd (akár digitális, akár hagyományos), a vírusmarketing, a blogok, valamint a közösségi média, mint például a Facebook ,Google + ,Iwiw vagy aTripAdvisor, egyszerre jelent kihívást és lehetőséget a marketingesek számára(Mányai[2009])
Keressük meg az elsődleges befolyásolókat és a véleményvezéreket! Elemezzük az adott szegmens hálózati pozícióit és vizsgáljuk meg a befolyásoló elemeket.A Fiat világszerte bevonta a márkáért rajongó embereket is az új Fiat 500-as fejlesztési folyamatába. Ez volt az első közvetlen vélemény- panel-program az autóiparban. Ma a Fiat nem tud eleget gyártani ebből a modellből, hogy kielégítse az igényeket.
Közösségi hálózatok vállalatként működése
Talán az egyik legátütőbb és leglátványosabb példa arra, hogy az odafigyelés és az együttműködés üzleti eredményt hozhat, egy 2000 óta pólókat gyártó vállalat, a Threadless. A Threadless üzleti modellje rendkívül egyszerű. Innovációjuk lényege, hogy egyszerűen figyelmen kívül hagyták azt az üzleti alapelvet, hogy a „dolgozók gyártanak, a fogyasztók pedig megveszik”. Designversenyeket tartanak egy on-line közösségi hálózaton. A hálózat tagjai beküldik a pólókra vonatkozó ötleteiket - hetente több százat -, majd szavaznak, hogy melyik tetszik nekik legjobban. Több százezer ember használta már ezt a honlapot, mint közösségi platformot, ahol blogoltak és csevegtek a pólótervekről, barátkoztak a többi lelkes rajongóval - és közben megvettek egy tonna pólót, darabját 15 dollárért. Megesett, hogy az árbevételük 500%-kal emelkedett egyik
33
évről a másikra annak ellenére, hogy a vállalat soha nem hirdeti magát, nem alkalmaz fotósokat, nincs kereskedelmi osztálya és nincsenek viszonteladói, így a költségeiket alacsonyan tudják tartani, és az árrésük meghaladja a 30%-ot, ráadásul - mivel a közösség tagjai pontosan megmondják, milyen pólókat gyártsanak - minden terméket el tudnak adni. Ennél a vállalatnál ragyogóan megy az üzlet. Gondolkodjunk fordítva! A kommunikációs csatornák és aktivitások helyett helyezzük a kapcsolatokat és az élményeket a gondolkodásunk középpontjába. Működjünk együtt a fogyasztókkal. A kampány megtervezése során , ne a termékre koncentráljunk , hanem figyelmünk középpontjába elsődlegesen a fogyasztót helyezzük. A fogyasztók véleménye ma már a hálózatok által , nagyon gyorsan terjed egymás között,így elsősorban e kapcsolatok pozitív kiaknázására kell koncentrálnunk , a termék eladás során.(Mányai[2009])
7.ábraA reklámok kora a végét járja(Mányai[2009]81.o)
34
ÚJ TIPUSU ÜGYNÖKSÉGEK. Új logikával a régi kihívásra Az új logika általában nem illeszkedik ahhoz a rendszerhez, amely szerint a reklámügynökségek működnek. Még akkor sem, ha a közelmúltban elkezdtek elmosódni a hagyományos határvonalak az ügynökségek tevékenységi területei között.
A jó reklám már nem elég. Önmagában már nem megfelelő megoldás, mivel a versenyelőny lényegét tekintve nem a reklámokból származik, hanem - a józan ész tiszta egyszerűségére építve - abból, hogy milyen kapcsolatban állunk az ügyfelekkel. Az új világban tehát az ügynökségeknek erre kell összpontosítaniuk az „ütős” reklámok helyett: minden potenciális érintkezési pontban rejlő lehetőséget figyelembe véve hogyan alakíthat ki egy adott márka a leghatékonyabban tartalmas kapcsolatot a fogyasztókkal a versenyelőny és az üzleti érték megteremtése érdekében?
Az új reklámgeneráció , már nem fogyasztja úgy a reklámokat, nem olyan könnyen formálhatók és befolyásolhatók a reklámok által, mint régebben. Jobb összeköttetéseik és kapcsolataik vannak, befolyásosabbak, jobb eszközökkel rendelkeznek, és sokkal gyanakvóbbak. A kapcsolatteremtés és - egyre tudatosabb - véleményformálásuk módja arra épül, hogy a köztük és a márkánk között létrejövő különféle -
közvetlen és közvetett, kisebb és nagyobb - interakciók sokaságát (a termékta-
pasztalatoktól a reklámon és a szájreklámon keresztül az egyre nagyobb jelentőséggel bíró mikrointerakciókig) a legtermészetesebb és legemberibb módon egyetlen átfogó tapasztalatba gyúrják, és döntéseiket ennek alapján hozzák meg.Minden és bármi, amit mondunk és teszünk, vagy épp nem teszünk - üzenetet hordoz számukra, így építi vagy rombolja márkánkat és a fogyasztókkal kialakított kapcsolatunkat.
A Marketing Interakció Tervezés (Marketing Interaction Design) olyan megközelítés és módszertan, amelynek célja az ,hogy megtalálja azokat az interakciós pontokat , melyek
35
leginkább alaklmasak a fogyasztók elérésére. Ezért hívhatjuk az új típusú, új logikára építő ügynökséget Marketing Interakció Tervező Ügynökségeknek. (Mányai[2009]) Üzleti érték létrehozása közösségi oldalakon: 1. „Hozzunk létre olyan csomópontot, ahol az emberek beszélhetnek rólunk, és kapcsolatba léphetnek velünk! Alkossunk hasznos, márkázott tartalmat, amelynek segítségével a fogyasztókat értékes, releváns és élvezetes élménybe vonhatjuk be! Ebben az esetben az üzleti érfék abból származhat, hogy sok embert sikerül bevonni a márkaélmény megtapasztalásába. A kommunikáció ezen formája rendkívül jó hatásfokkal működik, valamint magunk is sokat tanulhatunk abból, ahogy a fogyasztók fogadnak minket, és használják a termékünket. A MyVegas Las Vegas esetében, a Ballers Network és a Nike+ a Nikénél jó példák erre. 2.Működjünk együtt a rajongóinkkal. Sok márkának ez reális lehetőség: a Googletól kezdve különböző sportegyesületeken és egyetemeken át a high-tech játékszerekig és egyes divatmárkákig. A kihívás az, hogyan találjuk meg és aktiváljuk őket. Ezen a ponton kiemelten fontossá válik, hogy értékeljük fogyasztóink figyelmét, megmozgassuk és felcsigázzuk őket, illetve eszközöket adjunk a kezükbe az aktív részvételhez. Az például, hogy megkérdezzük és meghallgatjuk a véleményüket, vagy bennfentes információkat adunk nekik, sokat számíthat. Ebben az esetben üzleti értéket abból profitálhatunk, hogy hiteles szószólókat találunk, akik egymástól függetlenül terjesztik az üzenetünket, méghozzá a lehető legszemélyesebb módon, a saját közösségi hálózataikon keresztül. 3. Gyűjtsünk értékes információkat - mind a vállalaton belül, mind a fogyasztók életéről, vágyairól, viselkedéséről! Ez a hallgatás, az odafigyelés tudományáról szól. Meg kell találni a már zajló párbeszédeket olyan dolgokról, amelyek érdekelnek bennünket; új párbeszédeket kell indítani, és új gondolatokat kell bedobni, amelyeket meg lehet beszélni. Fontos, hogy ki tudjuk szűrni a számunkra szükséges információkat, és képesek legyünk cselekedni is annak alapján, amit megtudtunk. Itt az üzleti értéket az értékes információn alapuló tudás, az olcsóbb és hatékonyabb innováció és termékfejlesztés, továbbá az ügyfélkapcsolatok kiépítése és megerősítése jelentik. Hozzunk létre olyan új értéket, amelyet fogyasztóink értékelnek és használnak, és amely tartalmilag vagy az alkalmazásán keresztül összhangban áll a márkánkkal! Keressünk még betöltetlen piaci réseket! Jó példa erre a FedEx, amely megtalálta helyét a Facebookon. A Facebookon korábban a felhasználók nem tudtak dokumentumot vagy képet csatolni az üzeneteikhez
36
úgy, ahogy az e-mailékben megszokták. Ezért a FedEx kifejlesztett egy alkalmazást, amely ezt lehetővé tette, és nevet adott neki. Az „Indíts egy csomagot!” alkalmazás, amely a márkával összhangban álló tapasztalat volt, azonnali sikert ért el, és több mint százezren installálták az első 48 órában.” (Mányai[2009]118.o.)
37
MARKETING A FACEBOOK KORÁBAN
„A Facebookon a hirdetés nem tűnik hirdetésnek, mert az ismerőseinktől származik.” - Tim Kendall, a
Facebook volt pénzesítési igazgatója
A piaci szereplőknek ott kell lenniük, ahol a vásárlók vannak, márpedig ők egyre több időt töltenek a közösségi webhelyeken. Figyelemre méltó, hogy az átlagos Facebookfelhasz- náló a cég hivatalos adatai szerint majdnem egy teljes órát tölt naponta a webhelyen. Tud valaki egy jó festőt Szegeden? 2 másodperce ■ Comment - Like 8.ábra A közösségi hálózati profilok és állapotüzenetek, mint ez is a Facebookról, gazdag információforrások az üzleti vállalkozások számára, amelyekből többet tudhatnak meg az ügyfeleikről, adatokat gyűjthetnek az üzleti lehetőségekről, és kapcsolatot tarthatnak a hívekkel
A marketing új szabályai A régi, bevált marketingstratégiák nem működnek többé: a környezet ugyanis megváltozott és továbbfejlődött. Szinte minden termék és szolgáltatás piaca rendkívül zsúfolt - az üzleti vállalkozásoknak soha nem volt ilyen nehéz, hogy az ajánlataikkal kitűnjenek a tömegből. Közben pedig a vállalati botrányok, a termékvisszahívások, és a jelzálog alapú biztosítások válsága fémjelezte kor beköszöntével a fogyasztók soha nem látott gyanakvással néznek az üzleti vállalkozásokra. Minden korábbinál jobban érvényes, hogy igazán csak a barátainkban bízunk. A közösségi hálózatokra támaszkodó marketing olyan új stratégiát és taktikát kíván, amely kihasználja a közösségi Háló egyedülálló szolgáltatásait és képességeit. Ugyanúgy, ahogy a piaci szereplőknek meg kellett tanulniuk az elektronikus levelekre és weboldalakra támaszkodó marketing szabályait egy évtizeddel ezelőtt, ma el kell sajátítaniuk a Twitter és a Facebook használatát. Az olyan oktatási intézmények, mint Berkeley, Georgetown vagy Southern New Hampshire egyeteme, és még tucatnyi más főiskola, ma már kurzusokat, sőt teljes szakokat kínálnak a közösségi médiára támaszkodó marketing elsajátítására, a vállalatok - kicsik és nagyok -
38
és iparágak pedig lassan kezdik felismerni a Facebook és a Twitter hasznát a marketingtölcsér minden szintjén.
Ismertség -A
szájpropaganda,
beleértve az állapotüzeneteket és a„továbbcsiripelést" (retweet), segít új közönségeket elérni. - Egy
üzleti Facebook-oldal és egyTwitter-fiók létrehozásával jelenlétet létesíthetünk a közösségi hálón. A márkánkat tükröző hangot és képi arculatot használhatunk. -A
Facebookon és a Twitteren való jelenlét önmagában kedvezően befolyásolja a márkánkról alkotott képet, mert menőnek és modernnek tüntet fel minket.
Érdeklődés - Kísérjük
figyelemmel a közösségi reklámkampányokat
és az elemzéseket, beleértve a hirdetések és a falüzenetek (wall post) átkattintási arányának alakulását, az oldalletöltéseket, a hozzászólásokat, aTwitter-említéseket és a továbbított „csiripeket", valamint azt, hogy milyen oldalakra jelzik a felhasználók, hogy „tetszik". Értékelés - Mérjük
a befejezett ajánlatok és a lezajlott események számát. (A résztvevőkkel a
Facebook Events segítségéveltartsuk a kapcsolatot.) - Kövessük
nyomon a Facebook-híveink ésTwitter-követőink számának alakulását.
Vásárlás és azon túl - Adjuk
meg a kereskedelmi tapasztalatainkat az üzleti Facebook-oldalunkon.
- Kérjünk
ajánlást a híveinktől, és kövessük nyomon őket.
Rendszeresen mérjük fel és kérdezzük ki a vásárlóinkat.
9.ábra.A Facebookhoz és a Twitterhez hasonló közösségi webhelyeket a marketingtölcsér minden szeletében felhasználhatjuk(Shih[2011]167.o.)
39
KÖZÖSSÉGI TERJESZTÉS ÉS SZÁJPROPAGANDA A hipercélzás nagyszerű találmány, de még hatékonyabb, ha közösségi terjesztéssel (social distribution) párosítjuk. A mai zsúfolt piacon - az amerikai átlagpolgár naponta több mint 3000 reklámüzenettel találkozik - különösen érvényes, hogy a fogyasztók közötti terjesztés sokkal olcsóbb és hatékonyabb módja annak, hogy egy márka sikeressé váljon, mint a forgalmazótól a fogyasztó felé irányuló. A ma sikeres vállalkozásai nem egyes fogyasztókat céloznak meg, hanem a fogyasztók között értékesítenek. X vásárló felfigyel a termékünkre, és tetszik neki. Y reménybeli vásárló odafigyel X-re, és kedveli őt. Hirtelen, bár ezért nem igazán tettünk semmit, kiderül, hogy Y reménybeli vásárló is felfigyelt a termékünkre, és az elnyerte a tetszését. Bár ez a dinamika mindig is létezett, a márkafogékonyságot sokkal nehezebben és kevésbé hatékonyan lehett felderíteni. A közösségi hálón közzétett frissítések, például a „csiripek” és hírfolyamok, azonban ideális csatornát biztosítanak, amelyen keresztül az emberek felfedezhetnek minket, és érdeklődhetnek a termékeink iránt. Mivel a felhasználók választják ki, hogy kivel barátkoznak a Facebookon, vagy kinek lesznek a követői a Twitteren, ezek a webhelyek ideális terepei a szájpropagandának. A „vírussá válás” a marketing Szent Grálja. A piaci szereplők számára az az izgalmas, hogy a közösségi webhelyek láthatólag lehetőséget adnak a vírusként történő terjedésre, azáltal, hogy megkönnyítik a tartalmak és a kellemes élmények megosztását. A megosztás alacsonyabb korlátai A piaci szereplők mindig is tisztában voltak vele, hogy az ismerősök véleménye és a tőlük kapott ajánlások jelentősen befolyásolják a vásárlási döntéseket Ez azt jelenti, hogy a meglevő ügyfeleink értékesek, hiszen ők állíthatnak az oldalunkra a legnagyobb eséllyel új vásárlókat. A piaci szereplők számára a közösségi webhelyek egyszerű módot adnak arra, hogy az ajánlásokat kiterjesszék a meglevő ügyfélkörükre.
A közösségi webhelyek megjelenése előtt a szájpropagandára támaszkodó marketinghez aktívan elő kellett segítenünk az információáramlást, és a dolog nem is volt túl hatékony. Nem csak az kellett hozzá, hogy a vásárlók tényleg imádják a termékünket, hanem az is, hogy időt tudjanak szakítani az üzenet megfogalmazására és átadására. A termékeknek
40
magasra tett lécet kellett átugraniuk ahhoz, hogy beszédtémává váljanak - a legtöbb termék nem volt ilyen szerencsés. Még ha az emberek beszéltek is a termékünkről, nem biztos, hogy túl sokaknak említették meg, nehogy az ismerőseik idegesítőnek találják őket. A közösségi Háló valós idejű frissítései ezzel szemben egyszerűvé és önműködővé teszik a szájpropagandára épülő reklámot. Minden alkalommal, amikor valaki Facebookon frissít egy állapotüzenetet, ragaszt valamit az üzenőfalra, ajándékot küld vagy kap, jelzi a részvételét egy eseményen, hozzászólást ír, megnyomja a „tetszik” gombot egy üzleti oldalon, vagy valamilyen játékot játszik, az ismerősei tudni fognak róla. A piaci szereplők előnyükre fordíthatják ezt a hatást, hogy növeljék a reklámkampányaik és a fogyasztók bevonására tett kezdeményezéseik megtérülési arányát. Minden személyre, akinek sikeresen fel tudják kelteni az érdeklődését egy közösségi webhelyen, akár több tucat további ember juthat, aki szintén érdeklődni fog. Az információ megosztásának korlátai alacsonyabbra kerültek, ezért a szájpropagandamarketingre korábban nem igazán alkalmas termékeket és szolgáltatásokat kínáló vállalkozások hirtelen azt tapasztalhatják, hogy a módszer most jelentős üzleti növekedést eredményez. A Facebook automatikusan közzéteszi, hogy mi tetszik nekik, és milyen döntéseket hoznak. Közösségi hirdetések A közösségi hirdetések megnyújtják az ilyen passzív szájpropagandaüzenetek élettartamát, azáltal, hogy hirdetésekben „újrahasznosítják” a hívekkel kapcsolatos információkat. A Facebook hirdetési rendszere lényegében támogatóként tünteti fel a reklámban azokat, akik hívei („rajongói”, fan) egy oldalnak. A reklámok ismerősökhöz kapcsolásával a márkák tulajdonképpen az ismerősök közt fennálló közvetett bizalomra és kapcsolati tőkére építenek, hogy a közönség új tagjainak keltsék fel a figyelmét, és bevonják őket. A Facebook-felhasználók szemszögéből minden alkalommal, amikor valakinek „tetszik” egy üzleti oldal, az illető közvetetten beleegyezését adja, hogy a nevét és az arcképét a márka támogatójaként tüntessék fel. A Facebook elemzőcsapatának hihetetlen mennyiségű információ áll a rendelkezésére arról, hogy mely felhasználók befolyása a
41
legnagyobb, és kiknek a neve eredményezi a legtöbb átkattintást egy hirdetésre. Kiderítették például, hogy a nők támogatása nagyobb súllyal esik a latba, mint a férfiaké. A hirdetési rendszer rengeteg ilyen adatot szív magába, hogy meghatározza, hogy egy üzleti oldalnak melyik hívét és kiknek a számára tüntesse fel támogatóként. (Shih[2011]165.o.)
42
A BEFOLYÁSOLÁS
Egy állítás annál hihetőbbé válik, minél következetesebben és meggyőzőbben ismétlik.Ha valamilyen állítás helyességét azzal támasztják alá, hogy mások már hisznek benne, felébresztik bennünk azt az igényt, hogy igazodjunk a többiekhez. (Kirschner[1994]74.o.) Mintakövetés
A reklám világa boldog és elégedett embereket tár elénk, azt remélve, hogy a felkínált mintákat szívesen követjük. A médiaboldogság, a reklámboldogság az anyagi fogyasztáson, a vásárlás élvezetén alapul. Vegyél, és boldog leszel, mert a fogyasztás aktusa a vágyott csoporthoz fűz, a vágyott életformát jelképezi. Az egyén a > szocializáció folyamán mások mintáit követi. Fogyasztásunkra a társadalmi minták meghatározó befolyással vannak. A társadalmi mintákat a csoport közvetíti, de végső soron a legerősebb hatást a csoporton belül is egyes személyek testesítik meg.
10.ábraA társadalmi ideálokat és példákat a csoport közvetíti. Azon belül is az egyéni minták vannak a legnagyobb hatással ránk (Virányi[2010]177.o.) Véleményirányítók A fogyasztásban különösen jellemző, hogy a gyorsan változó divatokat az emberek egymástól veszik át. A homogén közösségeken belül azonban vannak „hangadók”, akik extrovertáltságukkal és személyiségük kisugárzásával erősebb hatást tudnak gyakorolni a többiekre. Ők a > véleményirányítók, más terminológiában V véleményvezérek, általánosan elterjedt angol szóval > opinion leaders.
43
A fogyasztói magatartás megváltoztatásában az úttörő szerepet azok a véleményvezérek viszik, akik az új termékeket először próbálják ki: elsőként viselik a legújabb divatcikkeket, elsőként vásárolják a technikai újdonságokat, elsőként kockáztatnak egy szolgáltatás kipróbálásával. A fogyasztásban betöltött szerepük alapján a meghatározó mintákat felmutató személyeket a fogyasztói tipológiákban > korai bevezetőknek, > márka nagyköveteknek vagy cliange agenteknek is titulálják. Újabban az új számítás- technikai eszközök, szórakoztatóelektronikai és más divatcikkek terjesztőit szellemesen > márkafolklórteremtőnek" nevezték el, akik az azonos márkákat használók informális közösségének vezéralakjai
Opinion leader, change agent „A véleményvezető az a személy, aki az informális kommunikáció során tanácsot vagy információt nyújt termékről vagy termékcsoportokról arra vonatkozóan, hogy a sok márka közül melyik márka a legjobb, vagy az adott termék hogyan használható.”
Gondolat
Szándék
KÖVETÉS
Ha ő ilyen
Én is ilyen szeretnék lenni
UTÁNZÁS
Ha neki így tetszik
Akkor ez nekem is így
ALKALMAZKODÁS Ha ő is így csinálja ELFOGADÁS
Ha ő mondja
Akkor tetszik nekem Akkor kelleneelhiszem
PÉLDA
Ha ő ezt vállalja
Akkor az biztos jó
BELSŐVÉ TÉTEL
Ha ő a garancia
Akkor én is vállalom
BEHÓDOLÁS
Ha
ő
márkát
képviseli
is
ezt
a Akkor ez nyilván így van jól
A véleményirányítók hatása lélektanilag ilyesfajta > mintakövetési modellek alapján zajlik le a fogyasztóban: 11.ábra. (Virányi[2010]177.o.)
A reklám - felismerve a véleményirányítók rendkívüli szerepét - előszeretettel alkalmazza őket az attitűdök befolyásolására. Értelemszerűen azok a legkeresettebbek, akik egyéb
44
tevékenységük során nagy népszerűségre tettek szert, és egyébként sztárok a tömegkommunikációban, és ezáltal erős hatással vannak a célcsoportra. (Virányi[2010]178.o.) A vélemény vezetők „A véleményvezetők fogalma a kommunikációkutatások eredménye. Megállapítható ugyanis, hogy a vásárlók szűkebb környezetében léteznek olyan személyek, akik a kommunikációs folyamatban közvetítőként jelennek meg a küldő és a befogadó között. Ha a véleményvezetők szerepét próbáljuk érzékeltetni, akkor első lépésként a kétszintű kommunikációra kell utalnunk. A küldő (termelő, kereskedő, szolgáltató, non-for-profit szervezet) üzenete ugyanis a befogadót ebben az esetben nem közvetlenül éri, hanem a véleményvezető „szűrőjén" keresztül. A véleményvezető általában olyan aktív, elfogadott személy a környezetében, akinek a véleményét elfogadják, értékítéletében megbíznak, így a véleményvezető komoly mértékben képes befolyásolni a környezetében létrejövő vásárlási döntéseket. A marketingszakemberek jelentős problémája a vélemény vezetők azonosítása, elérhetőségük meghatározása, valamint jellemzőik leírása. Általában megállapítható a véleményvezetőkről az, hogy környezetükhöz képest nagyobb jövedelem, magasabb képzettség, jelentősebb státus jellemzi őket, valamint az adott termékek esetében nagyobb termékismerettel, innovációs készséggel, érdeklődéssel rendelkeznek. Nehezíti a véleményvezetők azonosítását az, hogy különféle termékcsoportok esetében eltérő véleményvezetőket lehet identifikálni. Minél erőteljesebb azonban egy véleményvezető személyes kisugárzó hatása, annál több döntést képes környezetében befolyásolni.” A család „A család rendkívül komoly hatást gyakorol a vásárlásokra, hiszen a család nagysága, történetének adott szakasza, az uralkodó életelvek meghatározóak a jelenlegi és a későbbiek során önállóan hozott új generációs vásárlási döntések esetében is. A család tehát a vásárlások kapcsán szocializációs funkciót is betölt, mintát ad az újonnan vásárlói szituációba kerülő fiatalok számára is. A „család" értelmezése sokféle lehet (pl. a szűkén vett család - apa, anya, gyerekek -, a
45
nagycsalád - nagyszülők is -, a családként működő együttélési formák - élettárs, lakóközösségek -, a patchwork család - „az én gyerekeim, a te gyerekeid s a közös gyerekünk"), alapvetően jellemző azonban a szoros interakció és a jövedelem bizonyos mértékű közös elköltése. Miután a család több tag együttélése, a döntések egy része közös, amelyek során több személy eltérő érdekekkel vesz részt, vagyis működik a Buying Center. A család esetében a nemek szerinti szereposztás hatással van a döntések egyes szakaszainak értelmezésére, a döntéshozatalra más termék vásárlásánál fogadják el az apa, és másoknál az anya kompetenciáját. A nem kérdése azért érdekes, mert -
egyrészt, vannak kifejezetten női és férfi termékek, amelyek vásárlóit jól kell ismerni,
-
másrészt, a közös döntéshozatal folyamatában eltérő a nemek szerepe.
Egy marketingesnek tudnia kell az üzenete célközönségéről legalább azt, hogy kik vesznek részt a döntéshozatalban és ezen belül ki a döntéshozó. Vannak termékek, szolgáltatások, amelyek hagyományosan a feleség, és vannak, amelyek a férj kompetenciájába tartoznak Általában máshogyan éli meg egy nő a vásárlást (talán a folyamat is örömet okoz) és máshogyan egy férfi (a folyamatot nem, de a végeredményt szereti), bár természetes módon vannak olyan női és férfi csoportok, amelyek az átlagostól eltérően viselkednek.”(Törőcsik[2007]81.o)
46
A REKLÁM SZÉP ÚJ VILÁGA „A jövő reklámja az lesz, amelyik hatást tud gyakorolni az új gondolkodású fogyasztóra azáltal, hogy: -
csak azt éri el, aki számára releváns az üzenete (tökéletesen targetált);
-
akkor éri el, amikor az befogadásra képes állapotban van (időzített), talán épp azért,
mert nem számít reklámüzenetre; -
gazdag tartalmat kínál (rich média);
-
bevonja a kommunikációba (interaktív);
-
továbblépést nyújt részletesebb információs háttér felé (informatív, linkelt tartalom),
mint például egy matricán elhelyezett honlapcím; -
őszinte (mivel a neten pillanatok alatt hozzájuthatunk a reklámüzenetet meghazudtoló
információkhoz is, úgyis kiderül, ha nem igaz)." Talán elcsépeltnek hangzik, de igaz, hogy tiszteletben kell tartani a fogyasztót, ember közelibb, fogyaszthatóbb, személyre szabottabb, kreatívabb kommunikációt kell folytatni. Olyan emberi hangon kell kommunikálni, mint amilyenen az eredeti, a régi, igazi piacokon történt, ahová az emberek azért mentek, hogy beszélgessenek, pletykáljanak, tanuljanak,
szórakozzanak.
Igen:
szórakozzanak!
élményeket
kell
társítani
a
márkaüzenetek mellé (infotainment). És természetesen alkalmazkodni kell a változó médiafogyasztási trendekhez. 2004-ben a magyar lakosság 80,2 százaléka volt aktív és mérsékelt reklámkerülő (AdAvoider; panMedia-Tgi 2004), és ez az arány évről évre növekszik. A „legreklámkerülőbb” generáció a szakirodalomban Y generációként emlegetett 18-29 éves korosztály. Azonban pont ezt a célcsoportot lehet sikeresen elérni az interneten keresztül.” (Virányi[2010]292.o.)
47
Az Y generáció vizsgálata 18 és 29 éves korcsoporton belül, kérdőíves megkérdezéssel: Kutatásom során, megpróbáltam összefüggést keresni a hálózati hatások és vásárlási szokásaink között. Vizsgálva kapcsolataink hatását és közösségi oldalak használatát.
Nemek aránya Férfi
Nő
48% 52%
A megkérdezés során törekedtem a nemek szerinti ideális megoszlást figyelembe venni.
Életkor szerinti megoszlás 1987
1988
1989
1990
15%
1991
1992
1993
14%
15%
14%
14%
14% 14%
A megkérdezés elsősorban az 1980-as évek végén 1990 évek elején születettekre
48
koncentrálódott. Melyet napjaink Y generációjának is hívnak.
60
Napi bevásárlás
50 40
soha
30
ritkán
20
általában
10
gyakran
0
legyakrabban
Vásárlási szokásokat vizsgálva kiderül, hogy, a napi bevásárlás során átlagosan egyforma mértékben részesítik a kisboltot a hipermarkettel és a bevásárló központtal. Az internetes vásárlás nem elfogadott , a megkérdezettek több mint 50 % még soha nem vásárolt napi árucikket interneten.
40
Tartós fogyasztási cikk vásárlás
35 30 25 kisbolt 20
hipermarket
15
bevásárlóközpont
10
internet/web
5
szakbolt
0
49
40 35
Tartós fogyasztási cikk vásárlás
30 25 20 15 10 5
soha ritkán általában gyakran legyakrabban
0
Tartós fogyasztási cikk vásárlása esetén a bevásárlóközpontokat, és a szakboltokat részesítik előnyben, de már megjelent egy kis réteg, akik ilyen irányú vásárlásaikat már az interneten bonyolítják.
50
Információ legyakoribb forrása 90 80 70 60 50 leggyakrabban 40
gyakran
30
általában
20
alkalmanként nagyon ritkán
10 0
Az Y generáció esetében ismert, hogy tudatos reklámkerülésük elég magas épp ezért a hagyományos média egyre inkább visszaszorul az internettel és a hálózatokkal szemben. A kérdés, hogy honnan szoktak egy-egy termékről leggyakrabban értesülni, jól mutatja a hálózatok hatását és a szájreklám erejét. Leggyakrabban az internet az elsődleges forrás, mint információ közvetítő, szorosan utánuk legfontosabb kapcsolati hálóink következnek a család és a barátaink.
51
45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
Információ forrás megbízhatósága szórólap TV reklám rádió internet barátok ismerősök család köztéri hirdetés
Információ forrás megbízhatóság szerinti rangsorolásából is egyértelműen látszik, hogy barátainkat és családunkat tartjuk a legmegbízhatóbbnak. A TV reklámok elutasítása is egyértelműen kiderül.A válaszolók többsége nem tartja releváns információforrásnak.
52
Tájékozódás drága árucikk vásárlása előtt 100% 90% 80% 70% 60%
leggyakrabban gyakran
50%
általában alkalmanként
40%
nagyon ritkán
30% 20% 10% 0%
Nagyérték árucikk vásárlása esetén is az internetet és a kapcsolati hálónkat részesítjük előnyben.Az internetet ez esetben jóval nagyobb volumenben részesítjük. Meglepő módon a család után nem a barátaink, hanem ismerőseink következnek, ez a jelenség jól példázza a „laza kapcsolatok” információ közvetítő szerepét.
53
Vásárolt-e már ajánlás alapján? egyszer
párszor 1%
többször
még nem
0% 31%
68%
A megkérdezettek 99%-a gyakran vásárolt már ajánlás alapján, 68%-uk többször is.
Ajánlott-e már terméket? egyszer
párszor
többször
még nem
0% 3% 35%
62%
Termék vásárlása és ajánlása közötti kapcsolat szemmel láthatóan, majdnem megegyező. Ajánlás és vásárlás közötti hatásfok ,tehát majdnem 100%-os,ami rendkívül jól példázza a közösségi hálók reklám erejét.
54
Nagy értékü árucikk vásárlása ajánlás alapján. egyszer
párszor
19%
27%
többször
még nem
7%
47%
Az ajánlások hatása nagy értékű árucikk vásárlása esetén is jól érzékelhető. A megkérdezettek 81%-a már vásárolt ajánlás alapján nagy értékű árucikket.
55
barátok véleménye 4% 9%
8% egyáltalán nem ritkán befolyásol
39%
40%
általában befolyásol többnyire befolyásol leginkább befolyásol
család 5% 5% 31%
16%
egyáltalán nem ritkán befolyásol általában befolyásol
43%
többnyire befolyásol leginkább befolyásol
56
ismerősök 1% 9% 34%
20%
egyáltalán nem ritkán befolyásol általában befolyásol többnyire befolyásol
36%
leginkább befolyásol
internetes fórum 3% 18%
14%
egyáltalán nem 29%
36%
ritkán befolyásol általában befolyásol többnyire befolyásol leginkább befolyásol
A befolyásolás vizsgálatakor kiderült , hogy leginkább a család és a barátaink véleménye hat ránk. Az internet és az ismerőseink befolyásoló ereje nagyjából megegyező.
57
Közösségi oldalak ismertsége 100% 90% 80% 70% 60%
használom
50%
ismerem
40%
nem ismerem
30% 20% 10% 0%
Legyakrabban használt közösségi oldalak 100% 90% 80% 70% leggyakrabban
százalék
60%
gyakran 50%
általában ritkán
40%
soha 30% 20% 10% 0%
Közösségi oldalak
A megkérdezésből kiderült ,hogy nálunk egyelőre csak a legnagyobb közösségi websiteok
58
ismertek illetve használtak , úgy mint a Google ,facebook,youtube és az iwiw. Továbbá az is kiderült, hogy a facebook használata, minden más weboldalnál nagyobb.
25
Hol és átlagosan hány órát internetezünk
20 15 10 5
0-30 perc 30-60 perc 1-2 óra 2-4 óra 4- óra
0
A megkérdezettek nagy része naponta legalább másfél, de többségük több mint 4 órát is internetezik. Szabadidőnk nagyrészt, tehát az interneten töltjük.
59
Internetezési szokások minimális időt 45 40 35
elég kevés időt
30 25 sok időt
20 15 10
elég sok időt
5 0
időm legnagyobb részét
Internetezés közben, pedig időnk legnagyobb részét a közösségi oldalak használata teszi ki.
Tagja-e valamilyen közösségi oldalnak? 4%
igen 96%
nem
A megkérdezetek több mint 96% tagja valamilyen közösségi oldalnak.
60
Naponta , milyen gyakran látogatja a facebook-ot? 4% 2% 0% 1% naponta többször 19%
naponta egyszer hetente többször hetente egyszer
74%
havonta párszor ritkábban , mint havonta
A megkérdezettek 93 % a pedig naponta legalább egyszer, de 74% a nap folyamán többször is látogatja.
facebook ismerősök 14%
5%
7% 0-100 42%
32%
101-300 301-500 501-1000 1000-
A megkérdezettek 50 % ának 0 és 300 közötti ismerőse van , ami átlagosan elosztva megfelel a Dunbar számnak.A csomópontok aránya is jól megfigyelhető ,a legtöbb ismerőssel , több mint 1000 a megkérdezettek 5%-a rendelkezik.
61
30
facebook eszközök használata
25 20 email/chat
15
post/like 10
ismerős keresés
5
üzenőfal
0
A közösségi oldalakat, pedig leginkább kapcsolattartásra és üzenő fal olvasásra, tehát információszerzésre használjuk.
100%
Like megoszlás
90%
honlapok étterem
80%
kedvenc márkák
70% 60%
barátok postjai
50% 40%
barátok fotói
30% 20%
hirdetések
10% 0%
termékek film/zene hírek
„Virtuális lábnyomainkat” tahát a like-at leggyakrabban barátaink megosztásainál hagyjuk.De viszonylag nagyszámban likolunk zenéket , filmeket, honlapokat és termékeket is.
62
Közösség vásárlásra gyakorolt hatása jármű elektronikai cikk étel/ital szolgáltatás nagy értékü áru utazás
igen
telefon márka
nagy valószínüség szerint igen
ruha
valószínüleg
honlapok talán
étterme
egyáltaalán nem
könyv kedvenc márkák termékek zene film események 0
10
20
30
40
50
Marketing szempontból a hipercélzások mennyisége tehát a likeok aránya ,nincs ránk döntöen befolyással.A kérdésre, hogyha több ismerősének is „tetszik” egy termék , akkor szívesebben kipróbálná,használná esetleg megvenné? A megkérdezettek többsége néha vagy egyáltalán nem-el felelt. Tehát ösztönző ereje nagyjából egyformán alacsony minden termék típusnál.
63
Összegzés: A kutatást összegezve a közösségi hálózatok és online hálózataink erős befolyásoló ereje egyértelműen látszik. A közösségi honlapok térnyerése életünkben és szokásainkban is nagymértékü. Időnk nagy részét már nem a Tv vagy egyéb média előtt , hanem az interneten a közösségi oldalak használatával töltjük. Elsődleges hírforrásként is legtöbb esetben a facebook-ot használjuk. Ezt a megállapítást legjobban az tükrözi, hogy a facebook-ot nagyobb arányban használjuk, mint bármelyik egyéb más weboldalt, beleértve a Google-is. Az a tény, hogy az egyik legnagyobb vásárlóerővel bíró korosztály már nem a hagyományos médiákból tájékozódik, jól példázza a jelenleg is használt marketing szemléletek elavultságát. A jövő marketingje minden bizonnyal már nem a nyomtatott sajtót tv reklámokat és egyéb hagyományos formákat fogja használni. Ez a tendencia egyre inkább a ma még sok esetben BTL(below the –line) nek nevezett azaz vonal alatti kommunikáció felé fog eltolódni. Napjainkban már megjelentek a BTL ügynökségek és számuk csak növekedni fog. A hagyományos reklámok mint a nyomtatott reklámok helyét lassan átveszik a honlapokba ágyazott reklámok , a tv reklámok helyét pedig a burkolt termék elhelyezések(product placement) filmekben és zenés videóklippekben. Illetve a közösségi videó portálokon elhelyezett vírus reklám videók terjedése is mind nagyobb tendenciákat mutat. A kapcsolati hálók számításba vétele ma már mindennél fontosabb ha sikeres marketing stratégiát akarunk kiépíteni.
64
AZ EMBERI SZUPERORGANIZMUS „Az általunk létrehozott hálózatoknak megvan a saját életük. Növekednek, változnak, sokasodnak, és vagy fennmaradnak, vagy elhalnak. Hálózatainkban különféle dolgok áramlanak. A kapcsolati háló egyfajta emberi szuperorganizmus, saját anatómiával és élettannal, szerkezettel és funkcióval. Az emberi szuperorganizmus - olyan dolgokat képes megtenni, amiket egyetlen ember sem tehet meg önmagában. Az emberi kapcsolati hálózatok működéséhez való helyi hozzájárulásaink összeadódva ezrek mindennapi életét érintő globális következményekkel járnak. A társas hálózatokban valamifajta intelligencia testesül meg, amely meghaladja vagy kiegészíti az egyedek képességeit, hasonlóan ahhoz, ahogy a hangyaboly „intelligens”, noha az egyes hangyák nem azok, vagy ahogy a madárrajok alkotó egyedeik szándékainak folyamatos összevetésével döntik el repülésük irányát. A kapcsolati hálózatokban rögzülhetnek és fennmaradhatnak bizonyos normák és információk amelyek emberek láncolatán keresztül, a múló idő szakadékait is áthidalva tovább adódnak tagjaik között; és lehetőség nyílik döntések millióinak összesítését igénylő számítások elvégzésére A kapcsolati hálózatoknak megvan a saját emlékezetük is, amelyre támaszkodva érintetlenül fenn tudják tartani a szerkezetüket és a kulturális funkcióikat, miközben alkotóelemeik változnak. A hálózatok - az élő szervezetekhez hasonlóan - képesek lehetnek önmaguk reprodukálására, egyaránt legyőzve a tér és az idő korlátait. Sőt, ha egy bizonyos helyen valami okból felbomlottak, valahol másutt is újjá tudnak szerveződni, amire az élő testet alkotó organizmusok nem képesek. Ha mindenkinek benne van a memóriájában, hogy kivel áll kapcsolatban, akkor a hálózat minden egyes tagját átvihetjük egy másik helyre és elvághatjuk köztük az összeköttetéseket, a hálózat mégis újból kialakulhat. Saját kötődéseink ismeretében újra létrehozhatjuk a hálózatot, noha egyikünk sem ismeri a többiek egymáshoz fűződő kapcsolatait. A hálózatok abban az értelemben is reprodukálják önmagukat, hogy túlélik a tagjaikat: a hálózat még akkor is fennmaradhat, ha kicserélődnek benne az emberek, ugyanúgy, ahogyan a sejtek is egymás helyére lépnek a szervezetünkben, a számítógépek cserélődnek a szerverközpontokban, és új árusok és vásárlók jelennek meg a századok óta egy helyen működő piacon.
65
Ezek
a
megállapítások
rávilágítanak
hálózataink
egy
másik
meglepő,
az
organizmusokéhoz hasonló tulajdonságára: a kapcsolati hálózatok gyakran képesek az öngyógyításra, kiküszöbölve a bennük keletkező réseket, ugyanúgy, ahogy egy seb szélei összeforrnak. Hálózataink - hasonlóan egyfajta világméretű idegrendszerhez - lehetővé teszik, hogy üzeneteket küldjünk bolygónkon szinte mindenki másnak és fogadhassunk is tőlük érkező üzeneteket. Ahogy a köztünk kialakuló hiperkapcsolatok egyre sűrűbbé válnak, úgy az információ egyre hatékonyabban áramlik, egyre könnyebben lépünk egymással interakcióba, és nap mint nap egyre változatosabb és egyre bonyolultabb hálózati kapcsolatok kezelésére leszünk képesek. A hálózatok egységes célok kialakítására és fenntartására való képessége folyamatosan erősödik. És mindaz, ami ma az egyik személytől a másikig eljut, hamarosan még tovább és még gyorsabban fog terjedni, s miközben az interakciók skálája bővül, új vonások alakulnak ki a hálózatban és alkotóelemeiben egyaránt.”(Christakis;Fowler[2010]320.o.)
66
Irodalomjegyzék:
Virányi Péter:Reklámszociológia(2010) Törőcsik Mária:Vásárlói magatartás(2007) Zsolt Péter(Médiaháromszög(2006) Josef Kirschner:A manipuláció művészete(1994) Larry Hochman:A fogyasztóra hangolva(2010) Tibori Tímea-T.Kiss Tamás:Közösségi Kommunikáció(2004) Mányai Csaba:A marketing új logikája,reklám helyett(2009) Barabási Albert-László: Behálózva(2011)
Clara Shih:A Facebook kora(2011) Nicholas A. Christakis-James H. Fowler:Kapcsolatok hálójában(2010)
67
Mellékletek: Példa a Pareto 80/20 szabályra:
Felfedték a világot uraló tőkehálózatot 2011. október 22. 11:53, szombat Miközben világszerte megmozdulások zajlanak a pénzpiaci szereplők ellen, egy svájci elemzés 43 000 nemzetközi vállalat kapcsolatainak vizsgálatával megerősítette, hogy létezik a cégeknek egy főként bankokat tömörítő viszonylag kis csoportja, ami aránytalanul nagy befolyással rendelkezik a világgazdaság fölött. A tanulmány feltételezéseit bár több kritika is érte, a komplex rendszerelemzők szerint egyedülálló kezdeményezés a globális gazdaságot irányító folyamatok szálainak kibogozására. Tovább folytatva az elemzéseket a szakértők szerint megtudhatjuk, hogyan tehető még stabilabbá a globális kapitalizmus. A felvetés, mely szerint néhány bankár mozgatja a világgazdaság egy hatalmas részét ma már nem számít igazán hírnek, több megmozdulás is jelzi, hogy az emberek kezdenek tisztában lenni a pénzvilág dominanciájával. A zürichi Svájci Szövetségi Műszaki Intézet rendszerelméleti tudósai által készített tanulmány azonban elsőként tekint az ideológia mögé, beazonosítva ezt a hatalmi hálózatot a természetes rendszerek modellezéséhez alkalmazott matematika és az átfogó cégadatok felhasználásával, feltérképezve a világ transznacionális cégeinek (TNC-k) tulajdonviszonyait. "A valóság olyannyira összetett, hogy el kell távolodnunk a dogmáktól, legyen az egy összeesküvés elmélet vagy a szabadpiac" -nyilatkozott James Glattfelder, a tanulmány egyik szerzője. "Elemzésünk a valóságon alapul" Korábbi tanulmányok is rávilágítottak már arra a tényre, hogy a világgazdaság egy jelentős része mindössze néhány TNC kezében fut össze, ezek az elemzések azonban korlátozott adatokra épültek és kimaradtak belőlük a közvetett tulajdonlások, ezért nem tudtak pontos képet adni a cégek világgazdaságra gyakorolt befolyásáról. A zürichi csapat az Orbis 2007-et, egy 37 millió céget és befektetőt nyilvántartó adatbázist használt,
68
amiből kiemelték mind a 43 060 TNC-t és kielemezték a köztük fennálló tulajdoni viszonyokat.Elkészítettek egy modellt, amibe belevették a társaságok részvényhálózatokon keresztüli befolyásait, illetve megvizsgálták minden egyes vállalat működőtőkéjét, feltérképezve gazdasági erejük szerkezetét. A kutatás egy 1318 cégből álló magot azonosított, melyeknél összefonódnak a tulajdonviszonyok. Az 1318 cég mindegyike kettő vagy több, átlagosan 20 másik céghez kapcsolódik, ezen felül pedig a globális működőtőke 20 százalékát testesítik meg. Az 1318 cég részvényeivel együttesen uralja a világ értékpapír és termelő vállalkozásainak többségét, ami a globális tőke további 60 százalékát jelenti. Tovább bogozva a tulajdoni viszonyokat a svájci csapat eljutott egy "szuper-egyedig", ami 147 szoros kapcsolattal egymásba fonódó céget jelent, ezek a hálózat összvagyonának 40 százaléka felett rendelkeznek. Többségük pénzintézet, a toplistán olyan neveket találhatunk mint a Barclays Bank, JPMorgan Chase & Co, az AXA, az ING és a Goldman Sachs Group. John Driffill, a Londoni Egyetem makroökönómiai szakértője szerint az elemzés nem csupán arra világít rá, hogy egy kis csoport milyen befolyással bír a globális gazdaságra, hanem a folyamat gazdasági stabilitásra gyakorolt hatásaira is. A svájciak szerint a hatalom koncentrálása önmagában nem nevezhető sem jónak, sem rossznak, a mag szoros összefonódásai azonban már igen. Ahogy azt a világ 2008-ban megtanulta, az ilyen hálózatok instabilak. "Ha egy cég tönkremegy, az sok másikat is magával ránthat" - tette hozzá Glattfelder. A szakértők azonban figyelmeztetnek, hogy a tulajdon nem minden esetben egyenlő a vezetéssel. Sok esetben a részvények alapkezelők kezében vannak, amik nem feltétlenül szólnak bele a tulajdonolt vállalatok tevékenységébe. Ennek a rendszerre gyakorolt hatásának megállapításához további elemzések szükségesek, a globális gazdasági hatalom szerkezetének feltérképezése azonban mindenképpen segíthet stabilabbá tenni
69
azt. A rendszer sérülékeny pontjainak felderítésével a közgazdászok javaslatokat tehetnek a jövőbeli összeomlások megelőzéséhez szükséges intézkedésekre. Galttfelder szerint globális trösztellenes szabályozásokra lenne szükség, ami jelenleg csupán nemzeti szinteken létezik. A szakértők szerint a szuper-egyed nem egy világuralmi törekvés eredménye. "Az ilyen szerkezetek gyakoriak a természetben" - nyilatkozott George Sugihara, az amerikai Scripps Oceanográfiai Intézet összetett rendszerek szakértője, aki a Deutsche Bank szakértőjeként is tevékenykedik. Az újonnan érkező szereplők szívesebben csatlakoznak egy sok kapcsolattal rendelkező taghoz, bármilyen hálózatról legyen is szó. A TNC-k üzleti okokból, nem a dominancia érdekében vásárolnak egymásból részesedéseket, a szuper-egyed tehát nem egy összeesküvés eredménye. A fő kérdés inkább az, hogy képesek-e koncentrált politikai erő kifejtésére? Drifill szerint 147 tag túl sok ahhoz, hogy a felek összejátsszanak, mások szerint a szereplők bár a piacon versenyeznek egymással, más tekintetben azonban együttműködnek, az pedig közös érdekük, hogy ne következzenek be változások a jelenlegi hálózatuk szerkezetében. Az alábbiakban a 147 TNC első 50 tagját soroljuk fel, a PLoS One publikációja alapján. Az adatok 2007-esek, ezért szerepel a listán az azóta megszünt Lehman Brothers. 1. Barclays plc 2. Capital Group Companies Inc 3. FMR Corporation 4. AXA 5. State Street Corporation 6. JP Morgan Chase & Co 7. Legal & General Group plc 8. Vanguard Group Inc 9. UBS AG 10. Merrill Lynch & Co Inc 11. Wellington Management Co LLP 12. Deutsche Bank AG 13. Franklin Resources Inc
70
14. Credit Suisse Group 15. Walton Enterprises LLC 16. Bank of New York Mellon Corp 17. Natixis 18. Goldman Sachs Group Inc 19. T Rowe Price Group Inc 20. Legg Mason Inc 21. Morgan Stanley 22. Mitsubishi UFJ Financial Group Inc 23. Northern Trust Corporation 24. Société Générale 25. Bank of America Corporation 26. Lloyds TSB Group plc 27. Invesco plc 28. Allianz SE 29. TIAA 30. Old Mutual Public Limited Company 31. Aviva plc 32. Schroders plc 33. Dodge & Cox 34. Lehman Brothers Holdings Inc* 35. Sun Life Financial Inc 36. Standard Life plc 37. CNCE 38. Nomura Holdings Inc 39. The Depository Trust Company 40. Massachusetts Mutual Life Insurance 41. ING Groep NV 42. Brandes Investment Partners LP 43. Unicredito Italiano SPA 44. Deposit Insurance Corporation of Japan 45. Vereniging Aegon 46. BNP Paribas 47. Affiliated Managers Group Inc
71
48. Resona Holdings Inc 49. Capital Group International Inc 50. China Petrochemical Group Company
http://www.sg.hu/cikkek/85301/felfedtek_a_vilagot_uralo_tokehalozatot
A Facebookot Magyarországon sem lehet megállítani 2010.09.13. 10:21. írta: hírbehozó Kijöttek a Google Trends friss (augusztusi) adatai, amiből az derül ki, hogy a nyár végére ugyan még nem sikerült beérnie az iWiW-et a Facebooknak, de a helycsere az élbolyban valószínűleg be fog következni még az ősszel.
A nem hivatalos statisztikák szerint a Facebookra eddig valamivel több, mint 1,8 millió magyar regisztrált, és a Google adataiból az is kiderül, hogy a közösségi szájtnak jelenleg valamivel több, mitn egymillió havi egyedi magyar látogatója van. Azaz minden második regisztrált magyar havonta egyszer legalább belép a Facebookba. Ez pedig kimagaslóan jó aránynak számít.
A Facebookot leszámítva a többi top magyar szájtnál nem látszik érdemleges növekedés.
72
Sőt, pár nagyobb szájt, így például a MyVIP vagy a Startlap kifejezetten gyengélkedni látszik. Az Index és az Origo pedig tartja a januári látogatottsági mutatóit. Vagyis a két vezető hírportál érdemben nem tudta bővíteni olvasói bázisát az év első három negyedévében. Parlamenti választás, foci vébé ide vagy oda. A fenti mutatókról és tendenciákról persze amiatt is fontos beszélni, mert az online ügynökségek - ügyfeleik, vagyis a hirdetők jövő évi költési tervei alapján - körülbelül október-november magasságában szokták megtenni következő évre vonatkozó költési vállalásaikat az online médiacégek felé. Magyarán: ősszel derül ki, hogy mennyire optimisták az online hirdetők a jövő évvel kapcsolatban. http://webisztan.blog.hu/2010/09/13/a_facebookot_magyarorszagon_sem_lehet_megallita ni Magyarország Facebook nagyhatalom 2011.07.11. 15:57. írta: hírbehozó
via napifix Az Economist összeállítása szerint a volt szoc országok közül is a lengyel-magyar tengely jár az élen közösségimédia-használatban. Tízből 8 magyar netező használ közösségépítő szájtot, míg ez az arány a németeknél kevesebb, mint a fele.
73
A fenti grafikonból az is látszik, hogy nem csak hogy többen facebookozunk, de egyben kevésbé is aggódunk személyes adatainkért, mint nyugati testvéreink. Amúgy nem tartom teljesen elképzelhetetlennek, hogy a magyarországi lájkolásokat azért eszi meg olyan nehezen a Facebook, mert egyszerűen nincsenek rendesen felkészülve a kelet-európai lájkoláscunamira. Pedig, mi, magyarok, a Facebookon élünk. És szükségünk van a napi lájk betevőnkre. http://webisztan.blog.hu/2011/07/11/magyarorszag_facebook_nagyhatalom A közösségi hálózatok – ahogyan a fiatalok használják 2011.04.18. 05:01 Forecast Research - www.forecast.hu Forrester adatok a közösségi média használatáról; 12-17 évesek szokásai. A fiatal fogyasztók ma már szinte folyamatosan kapcsolatban vannak a médiával - amely racionálisan oda vezet, hogy azt gondold, minél több időt töltenek ezzel és minél több helyet látogatnak, ezt annál többfélébb módon teszik (és annál könnyebb kapcsolatba lépni velük). Ez az, ahol a piackutatóknak lépniük kell, és nyomást gyakorolni cégeikre, hogy mélyebbre ássanak a témában annál, minthogy csak a média csatornákon töltött időt mérjék. A kutatóknak valóban meg kell érteniük ezeknek a fogyasztóknak a médiahasználatra vonatkozó alapindítékait. A Forrester korábban már publikált erre vonatkozó jelentést (Understanding The Intricate Digital Behaviors Of Young Consumers), mely belemegy ezekbe a részletekbe. Néhány érdekes megállapítás a Forrester's North American Technographics Youth Survey Q3, 2010kutatásból azt mutatja, hogy a fiatalok meglehetősen aktívak a közösségépítő weboldalakon. A közösségi oldalakon aktív, 12-17 év közötti fiataloknak több mint 90 százaléka rendelkezik Facebook profillal, mely kétség kívül a legfontosabb közösségi háló. De nem hagyták el teljesen az egyéb hálózatokat sem: majdnem 40 százalék tud felmutatni mind Facebook, mind Myspace regisztrációt.
74
A 12-17 évesek körében, akiknek 78 százaléka fent van valamelyik közösségi oldalon, a közösségi hálózatok ereje tagadhatatlan. De nem elég csak figyelemmel követni ezeket a csatornákat és látni, milyen típusú tartalmat vagy információt fogyasztanak a 12-17 évesek; azt is tudnunk kell, hogyan, miért és mikor fogyasztják ezeket. E mélyebb motivációk feltárása nélkül a márkák soha nem fogják tudni teljes mértékben kihasználni ezt a közösségi lehetőséget. (Forrester) http://piackutatas.blog.hu/2011/04/18/a_kozossegi_halozatok_ahogyan_a_fiatalok_haszn aljak A Facebook dominálja a hirdetési piacot is! imagefactory | 2010-11-15 13:33:16 | Módosítva : 2010-11-15 16:51:53 Címkék: facebook adatok, Facebook, kutatás, grafikon, hirdetes A 2010. év harmadik negyedévéről készített kutatások szép sorjában kerülnek napvilágra, így az amerikai online hirdetési piacot érintő legfrissebb ábra kapcsán is érdemes elgondolkodnunk egy pillanatra a száraz adatok mögött rejlő folyamatokról és azok várható alakulásáról.
75
A Silicon Alley Insider által közölt ábrán jól látszik, hogy miközben maga a piac bővül, az online hirdetéseket kínáló cégek részesedése a Facebook további térnyerésének következtében egyre csökken. Mindez azért fontos, mert mint a webbrand-en már említettük, bármely hasonló online vagy nyomtatott hirdetéssel összehasonlítva a Facebookon való hirdetés olcsóbb és eredményesebb.
A comScore fenti ábrái azt tükrözik, hogy erre az amerikai piaci szereplők egyre nagyobb része is kezd ráébredni. A folyamat bizonyosan folytatódni is fog, és a Facebook hirdetésekben mindenképp le fogja nyomni riválisait. Már csak azért is, mert felhasználóiról olyan személyes adatok birtokában van, amelyek alapján egyedülálló módon tudja a hirdetéseket személyre szabva megjeleníteni. http://webbrand.postr.hu/a-facebook-dominalja-a-hirdetesi-piacot-is
76
A közösségi média elemzése kiszámítóvá teszi a jövőt? imagefactory | 2010-10-29 15:34:07 | Módosítva : 2010-10-29 15:35:53 Címkék: Nem tartozik hozzá címke A fenti kérdést nyilvánvalóan nem fogjuk tudni megválaszolni egy blogbejegyzés keretein belül teljes körű alapossággal, de egy érdekes kutatás kapcsán egyáltalán nem túlzó, ha felmerülnek az emberben hasonló kérdések. 1942-ben jelent meg Isaac Asimov első Alapítvány története. A történetek azon az ötleten alapulnak, hogy az emberi civilizáció fejlődésének és terjeszkedésének egy pontján eléri azt a kritikus létszámbeli mennyiséget, amikor is bizonyos rutinszerű tevékenységek (például a történet szerint a munkájuk és otthonuk közt ingázók száma) oly nagy mértékben jelennek majd meg rendszeres ismétlődésben, hogy azok statisztikai alapon előre jelezhetővé tesznek majd egy sor változást. Ez természetesen csak fikció, így a szerző egészen a részévé teszi az egész történetnek. Ugyanakkor nekem ez volt az első, ami eszembe jutott a múlthéten publikált kutatás olvasása közben, amelyben a UI Bloomington's School of Informatics and Computing kutatói azt állítják, hogy 10 millió twitter post elemzése során, 10 hónapon keresztül 90%-os pontossággal előre tudták jelezni a Dow Jones index alakulását. A módszer nem új keletű, csak a felhasznált forráshoz nem nyúltak korábban a kutatók. A "társadalmi hangulat" és a tőzsdék változása közt régóta tudjuk, hogy van valós összefüggés. Azonban, hogy ezt egy közösségi oldal felhasználóinak tevékenysége alapján vizsgáljuk, az példa nélküli. A postokat 6 érzelmi kategóriába sorolták és ezek hagyományos elemzésével már kezelhetővé is vált az óriási minta. A tanulmány, mely teljes egészében itt olvasható, érdekes megvilágításba helyezi a közösségi média társadalmi hasznosságát. Így már kicsit jobban érthetővé válik a közösségi szó az elnevezésben. Persze lehet fanyalogni, hogy nyilván jelentős átfedés van a twitter felhasználók és tőzsdén, pláne a Dow Jones által vizsgált technológiai, részvénnyel rendelkező társadalmi csoport közt, hisz a twitterezéshez nyilván olyan kütyük kellenek, melyek a társadalom egy része számára megfizethetetlenek. De ez pusztán szőrszálhasogatás, abból a szempontból, hogy a közösségi oldalak egy újabb, társadalmi és gazdasági kutatások szempontjából is releváns és hasznos
77
felhasználási módja itt a szemünk előtt alakul. http://webbrand.postr.hu/a-kozossegi-media-elemzese-kiszamitova-teszi-a-jovot A közösségi hálózatok szabják meg a jövő marketingjét 2010. szeptember 14. 17:07, kedd A vállalatok élete szinte elképzelhetetlen lenne marketing nélkül. Komoly pénzeket költenek arra, hogy az emberek az ő és ne más gyártók, fejlesztők termékeit vásárolják meg. Azonban a 21. században már teljesen más módszerekre van szükség. Philip Kotler a The Wall Street Journal szerint a világ hat legfontosabb és legbefolyásosabb közgazdaság-elméleti szakembere közé tartozik. A professzort sokan a modern marketing atyjaként tartják számon, a Northwestern University Kellogg School of Management iskolájának marketingprofesszora. Kotler most Hermawan Kartajayával és Iwan Setiawannal közösen könyvet írt, melynek címe "A marketing új dimenziói. Az ügyféltől az emberig.Philip Kotler legfontosabb megállapítása, hogy manapság, a közösségi hálózatok korában már nem elegendő a termékek klasszikus reklámokkal való hirdetése és bemutatása. Ehelyett teljesen más megközelítésre van szükség. A marketing 1.0-t, amely az árucikkre összpontosított felváltotta a marketing 2.0, amely a fogyasztót helyezte előtérbe. Napjainkban azonban már megfigyelhető a marketing 3.0 megjelenése, amelynek lényege, hogy a vállalatok már nem a fogyasztókra, hanem az emberekre koncentrálnak. A jövő marketingje azt jelenti, hogy a céges felelősségvállalás egyre inkább a jövedelmezőség ellenpólusává válik. A szakember szerint az emberek ma már arra vágynak, hogy az általuk kiválasztott termékek és szolgáltatások működési, érzelmi és lelki szempontból is megfeleljenek a számukra. Ebben a folyamatban döntő szerep jut az internetnek. A blogok és a Twitter korában egyre több felhasználó nyilvánít véleményt a cégekről és azok termékeiről. Megnőtt a szociális médiák kifejezőereje, így most már nem csak a reklámok fontosak, hanem az is, miként vélekednek mások az adott árucikkről és ajánlják-e a megvételét. Ezek
a
személyes
vélemények
sokkal
hihetőbbek,
mint
a
hirdetések.
"A vállalatok a jövőben még inkább versenyezni fognak egymással. Az emberek felelősségteljes márkákra vágynak, de természetesen fontosak a terjesztési partnerek is. Az értékorientált kereskedelem nem csak azt jelenti, hogy a cégeknek adakozniuk kell
78
vagy jótékonysági programokban kell részt venniük. Ennél fontosabb, hogy az ügyfelek úgy érezzék, hogy bevonják őket a folyamatokba és ha ennek a társaságnak a termékét vásárolom meg, akkor én is jó dolgot teszek" - szögezte le új könyvében a modern marketing atyja. http://www.sg.hu/cikkek/76947/a_kozossegi_halozatok_szabjak_meg_a_jovo_marketingj et
79
