TDK-dolgozat
Zsiros Gabriella BA 2012
Az online vásárlással kapcsolatos fogyasztói attitűd Magyarországon és külföldön Consumer attitude towards online shopping in Hungary and abroad
Kézirat lezárása: 2012. november 12.
REZÜMÉ Zsiros Gabriella Az online vásárlással kapcsolatos fogyasztói attitűd Magyarországon és külföldön Tavalyi tanulmányomban az online vásárlással kapcsolatos attitűd vizsgálatát helyeztem a központba, hisz a XXI. században az Internet szerves részévé vált a mindennapi életnek, fontos tényezővé vált a vásárlásban és nagymértékben alakítja, formálja a fogyasztói szokásokat. Számtalan egyéb opció és szolgáltatás mellett az Internet lehetőséget nyújt arra, hogy a mindezidáig időigényes, és körülményes vásárlást felváltva, szinte csak egy kattintással juthassunk hozzá az általunk óhajtott termékekhez és szolgáltatásokhoz. Az Internet, és internetes szolgáltatások sajátosságai azonban eltérő fogyasztói magatartást eredményeznek a „hagyományos” vásárlással szemben. Jelen dolgozatban folytatni kívánom a kutatást, kiegészítve, frissítve a korábbi eredményeket. Céljaim között szerepel a kutatás kiterjesztése Magyarország határain kívülre, hiszen ez év első felében volt szerencsém egy félévet Franciaországban tölteni egy nemzetközi tanulmányi program keretében, így számos külföldi kapcsolatra tettem szert. Ennek fényében szeretném kiegészíteni, tovább folytatni a más megkezdett kutatást.
RESUME Gabriella Zsiros Consumer attitude towards online shopping in Hungary and abroad In my previous study I examined the consumer attitude towards online shopping, since int he 21st century the Internet became an essential part of the everyday life, developed a role as an important factor at shopping and significantly shapes the consumer habit. Among several options and services, the Internet gives opportunity to acquire the desired products and services by a simple click – instead of long and circumstantial shopping, as we did before. However the features of the Internet and its services lead to different consumer behavior compared to „traditional” shopping. In this current study I intend to continue the examination, complementing, refreshing the previous results. I would like to add the extension of the study to abroad as one of my goals since in the first half of the year I had the amazing opportunity to spend a semester in France as part of an international business education program, and I could build several international relationships. With this in mind I would like to complement and continue the former study.
TARTALOMJEGYZÉK
1.
2.
BEVEZETÉS .......................................................................................................................1 1.1.
A dolgozat célja ............................................................................................................1
1.2.
A téma aktualitása ........................................................................................................1
1.3.
Módszertan ...................................................................................................................2
ELMÉLETI HÁTTÉR .........................................................................................................3 2.1.
2.1.1.
Története ...............................................................................................................3
2.1.2.
Logisztika ..............................................................................................................3
2.1.3.
Fizetési módok ......................................................................................................4
2.1.4.
Kiszállítás ..............................................................................................................4
2.1.5.
Előnyök .................................................................................................................5
2.1.6.
Hátrányok ..............................................................................................................6
2.2.
3.
Az online vásárlás ........................................................................................................3
Az attitűd bemutatása ...................................................................................................9
2.2.1.
Az attitűdről általában ...........................................................................................9
2.2.2.
Az attitűd funkciói ..............................................................................................11
2.2.3.
Sztereotípiák .......................................................................................................11
2.2.4.
Magatartás ...........................................................................................................12
2.2.5.
Az attitűd mérése ................................................................................................12
2.2.6.
Az attitűd megváltoztatása ..................................................................................13
SZEKUNDER KUTATÁS ................................................................................................15 3.1.
Nielsen felmérés .........................................................................................................15
3.2.
Európai online vásárlás ..............................................................................................16
3.3.
A magyar online vásárlók – Gemius kutatás ..............................................................16
3.4.
Webáruházak ..............................................................................................................19
3.5.
Új trendek ...................................................................................................................22 Jövőbeli kilátások ...................................................................................................23
3.6. 3.7. 4.
Egyre népszerűbb az online vásárlás ..........................................................................24
PRIMER KUTATÁS .........................................................................................................26 4.1.
Magyarország .............................................................................................................26
4.1.1.
Reprezentatitvitás ................................................................................................26
4.1.2.
Magatartási komponens ......................................................................................28
4.1.3.
Termékcsoportok gyakorisága ............................................................................29
4.1.4.
Affektív komponens............................................................................................30
4.1.5.
Demográfia .........................................................................................................33
4.1.6.
Lehetséges összefüggések ...................................................................................33
4.2.
5.
6.
Primer kutatás külföldön ............................................................................................36
4.2.1.
Válaszadók ..........................................................................................................36
4.2.2.
Magatartás ...........................................................................................................36
4.2.3.
Termékcsoportokra vonatkozó magatartás .........................................................37
4.2.4.
Affektív komponens............................................................................................40
4.2.5.
Befolyásoló tényezők ..........................................................................................40
4.2.6.
Félelmek összevetése ..........................................................................................41
4.2.7.
Hagyományos és az online..................................................................................42
4.2.8.
Összefüggések.....................................................................................................43
ÖSSZEFOGLALÁS ..........................................................................................................46 5.1.
Konklúzió ...................................................................................................................46
5.2.
Javaslat .......................................................................................................................46
IRODALOMJEGYZÉK ....................................................................................................48
1. sz. ábra: A döntési folyamatra ható tényezők
9
2.sz. ábra: e-kereskedelem
17
3 sz. ábra: általános attitűd a vásárlással kapcsolatban
20
1 sz. táblázat: Magyarország lakónépessége
27
2 sz. táblázat: A magyarországi lakosság nem-aránya
27
4. sz. ábra: Nemek aránya Magyarországon
28
5. sz. ábra: Interneten valaha vásárolt válaszadók aránya
28
6. sz. ábra: Milyen gyakran vásárol az interneten? (1-5)
29
7 sz. ábra: Milyen gyakran vásárol az alábbi termékcsoportokból? – Vonat-, busz-, repülőjegy
29
8. sz. ábra: Milyen gyakran vásárol az alábbi termékcsoportokból? – Utazás, szállás
30
9. sz. ábra: Milyen gyakran vásárol az alábbi termékcsoportokból? – Könyv, Zene, Film
30
10. sz. ábra: Milyen gyakran vásárol az alábbi termékcsoportokból? – Mozi-, színházjegy
30
11. sz. ábra: „Szeretek az interneten vásárolni”
31
12. sz. ábra: Az online vásárolók jövőbeli szándékai
32
13. sz. ábra: Az információszerzés fő forrásai
32
14. sz. ábra: Települések
33
15. sz. ábra: A nemek és az érzelmi komponens kapcsolata
33
3. sz. táblázat: A nemek és az érzelmi komponens kapcsolata (fő)
34
16. sz. ábra: Az internetezéssel töltött órák száma és a vásárlás gyakorisága
34
4. sz. táblázat: Az internetezéssel töltött órák és a vásárlás gyakorisága (fő)
35
17. sz. ábra: Vásárolt-e valaha online? – külföld
37
18. sz. ábra: Milyen gyakran vásárol az interneten – külföld
37
19. sz. ábra: Milyen gyakran vásárol az alábbi termékcsoportokból? – Vonat-, busz-, repülőjegy – külföld
38
20. sz. ábra: Milyen gyakran vásárol az alábbi termékcsoportokból? – Utazás, szállás – külföld
38
21. sz. ábra: Milyen gyakran vásárol az alábbi termékcsoportokból? – Médiaeszközök külföld
– 38
22. sz. ábra: : Milyen gyakran vásárol az alábbi termékcsoportokból? – Mozi-, színházjegy – külföld
38
23. sz. ábra: Affektív komponens - Magyarország (bal) és külföld (jobb)
40
24. sz. ábra: Nem kapják meg a terméket – Magyarország (jobb) és külföld (bal)
41
25. sz. ábra: Nem kapják meg a terméket – Magyarország (jobb) és külföld (bal)
41
26. sz. ábra: Nem kapják meg időben a terméket – Magyarország (jobb) és külföld (bal) 42 27. sz. ábra: Felhasználói adatokkal való visszaélés – Magyarország (jobb) és külföld (bal) 42 28. sz. ábra: Az online vásárolók jövőbeli szándékai – külföld
43
5. sz. táblázat: A nemek és az érzelmi komponens kapcsolata (fő) – külföld
43
29. sz. ábra A nemek és az érzelmi komponens kapcsolata – külföld
44
6. sz táblázat: Az internetezéssel töltött órák és a vásárlás gyakorisága (fő) – külföld 45 30. sz. ábra: Az internetezéssel töltött órák és a vásárlás gyakorisága – külföld
45
1. BEVEZETÉS
Az elmúlt néhány évtizedben a technika rohamos fejlődésével új korszak köszöntött be a mindennapi életünkbe: az Internet kora. Manapság szinte elengedhetetlen részévé vált a mindennapjainknak, és az évek során egyre több és több lehetőség nyílik meg számunkra az online érintkezés kapcsán. Míg néhány éve az internet főleg elektronikus levelezéseknek, és egyszerűbb információközlő weblapoknak adott helyett, mára már a társkereséstől kezdve a különböző szórakozási lehetőségeken keresztül széles skálájú tartalommegosztásig. A kibővült szolgáltatások körébe beletartozik a vásárlás is. Az online vásárlás az internet népszerűségének növekedésével együtt lett egyre elterjedtebb világszinten, és Magyarországon is. Hazánkban, mint a világ oly sok más országában az életmód és életvitel nem csak hogy felgyorsult, de szignifikánsan függ az elektronikától, és egyre jobban az internettől is. A piacnak pedig természetesen alkalmazkodnia kell az új igényekhez, kielégíteni azokat és új kínálattal új igényeket formálni. Egyre több online bolt, web- és aukciós áruház jön létre és bővíti a szolgáltatásokat és termékeket, és a fogyasztókkal együtt alkalmazkodik az okostelefonok, korlátlan internet elérés, QR kódok és közösségi hálózatok világához. 1.1. A dolgozat célja Mindehhez fontos a piackutatás, a fogyasztói magatartás és az arra ható pszichológiai tényezők vizsgálata. Célom az online vásárlással kapcsolatos, fogyasztói döntést befolyásoló fontos pszichológiai tényező, az attitűd vizsgálata. 1.2. A téma aktualitása Véleményem szerint a mai világban minden interntettel kapcsolatos téma aktuális, és a technológia fejlődősét, az igények és kínálatok gyors változását figyelembe véve célszerű minél frissebb felmérések összeállítására törekedni.
1
1.3. Módszertan A célt, azaz az attitűd felmérését online vásárlás esetén egy kutatás segítségével tervezem megvalósítani. Mindenekelőtt célom behatóbban megismerni az online vásárlás részleteit, körülményeit illetve fogyasztói magatartás szempontjából az attitűd természetét, okait, és befolyásoló tényezőit. Ezután következik szekunder adatok összegyűjtése és feldolgozása, végül pedig egy saját felmérés a témával kapcsolatban. Kvantitatív kutatás segítségével állítom elő a primer adatokat, mely két részből áll. Az első egy olyan kérdőív melynek célcsoportja a 18 és 25 év közötti magyar lakosság. A második pedig kizárólag külföldi válaszadókat céloz meg, az elsőhöz hasonló korosztályt azért, hogy Magyarországot egy tágabb környezetben is el tudjam helyezni, a fejlett, aktív internethasználó országok sorában.
Mindkét kutatás egy online kérdőív segítségével zajlik, melyet közösségi hálózaton keresztül juttatok el a célcsoportnak. Az adatok feldolgozását a Google Dokumentumok és a Microsoft Excel programok segítségével végzem el.
2
2. ELMÉLETI HÁTTÉR 2.1. Az online vásárlás Az online vásárlás az a folyamat, melynek során a fogyasztók termékeket vagy szolgáltatásokat vásárolnak az Interneten keresztül valós időben és közvetítő közeg nélkül. Az elektronikus kereskedelem egyik formája. A folyamat létrejöhet B2C és B2B formában is. A vásárlás online boltokon, weblapokon, web áruházakon keresztül történik. 2.1.1. Története A világ első World Wide Web szerverét és böngészőjét Tim Berners-Lee alkotta meg 1990-ben. 1991-ben már kereskedelmi céloknak is helyet adott. 1994-től olyan egyéb lehetőségekkel gazdagodott az e-kereskedelem, mint az online bankolás és a Pizza Hut által lehetővé tett online pizza rendelés. Ugyanebben az évben a Netscape bemutatta az SSL kódolási rendszert mely elengedhetetlen összetevőjévé vált a biztonságos online vásárlásnak. Ugyancsak 1994-ben a német Intershop bevezette az első online shopping rendszert. Az Amazon 1995-ben, az eBay 1996-ban indult el. Az elmúlt években az online vásárlás egyre nagyobb népszerűségnek örvend. Az online vásárláshoz internet hozzáférés és bankkártya/bankszámla szükséges. A vásárlás a technológiával együtt fejlődött. A Journal of Electronic Commerce felmérése alapján, ha az internetes vásárló demográfiai jellemzőire fókuszálunk, minél magasabb szintű a családfő iskolai végzettsége, jövedelme, foglalkozása, annál szívesebben vásárol az interneten. Az egyik legfontosabb, fogyasztói attitűdöt befolyásoló faktor a technológiának való kitettség. Kimutatták, hogy a technológiának való kitettség megnöveli a pozitív attitűd valószínűségét az online vásárlás, az új vásárlási csatornák felé. 2.1.2. Logisztika A fogyasztók úgy találják meg a kívánt terméket, hogy vagy közvetlenül a kiskereskedő honlapját látogatják meg, vagy számos kereskedő és szolgáltató közül válogatva hagyományos, illetve akár erre specializálódott keresőoldalakat használnak. Miután megtalálták az adott terméket az eladó honlapján, a legtöbb értékesítő bevásárló kocsi szoftvert használ, lehetővé téve a fogyasztó számára, hogy többféle terméket 3
gyűjtsön össze, és változtassa a mennyiséget, akár csak egy hagyományos, kézzel fogható bevásárlás esetén. Ezután egy „checkout” folyamat következik (a fizikai áruház analógiáját követve), melyben a fizetési és szállítási információkat gyűjtik be, ha szükséges. Néhány bolt megengedi a vásárlóknak, hogy permanens felhasználói fiókot hozzanak létre, így a fenti információkat csupán egyszer kell megadni. A vásárló általában egy megerősítő e-mailt kap, mihelyst befejeződött a tranzakció. Kevésbé kifinomult áruházak e-mail vagy telefon alapján veszik fel a rendeléseket (Bár a bankkártya nem fogadható el e-mailben, biztonsági okokból.) 2.1.3. Fizetési módok Az online vásárlók általában hitelkártyát használnak, bár néhány rendszer megengedi a felhasználóknak, hogy fiókot hozzanak létra és alternatív módokon fizessenek, úgy mint:
Számlázás mobiltelefonra, illetve vezetékesre
Kézpénzes házhozszállítás
Postai csekk
Bankkártya
Folyószámla
Különböző típusú elektronikus pénz
Ajándékkártyák
Postautalvány
Néhány oldal nem fogad el nemzetközi hitelkártyát, némelyeknél feltétel, hogy a számlázási meg számlázási és kiszállítási cím ugyanabban az országban legyen, melyben az oldal működik, megint mások pedig lehetővé teszik, hogy bárhonnan bárhová küldhessünk ajándékokat. A tranzakció anyagi része történhet valós időben (pl. a vásárló még az oldal elhagyása előtt megtudhatja, ha a bankkártyáját elutasították) vagy később is történhet, a teljesítési folyamat részeként. 2.1.4. Kiszállítás Miután megtörtént a kifizetés, a termékek és szolgáltatások a következőképpen kerülhetnek kiszállításra:
4
Letöltés: gyakran használatos digitális médiatermékek esetében, pl. szoftver, zene, filmek, képek.
„Drop shipping”: a rendelés a gyártóhoz, vagy egy harmadik félhez, kiszállítóhoz kerül, aki közvetlenül a vásárlónak szállítja ki a terméket, kihagyva a kereskedő fizikai tartózkodási helyét, időt, pénzt és helyet spórolva.
Áruházi átvétel: A vásárló online rendel, majd egy helymeghatározó szoftver segítségével megkeresi és
kiválasztja a hozzá legközelebb eső üzletét a
láncolatnak. Ez a módszer gyakran használatos a „bricks and clicks” modellnél.
Nyomtatás, kód megadása vagy e-mailben való elküldés pl. belépőjegyek, értékpapírok, kuponok esetén. a jegyek, kódok vagy kuponok
Áru leszállítása: Szállítócégen keresztül
Helyszínen való átvétel, például valamilyen eseményre való belépőjegy esetén 2.1.5. Előnyök
Kényelem Az online áruházak a nap 24 órájában elérhetőek, a fogyasztóknak ma már otthon is, és a munkahelyen is van internet-hozzáférésük. Sőt egyéb intézmények, például iskolák vagy kávézók is biztosítanak hozzáférést a világhálóhoz. Míg a hagyományos vásárlás időigényes, és főként munkaórákat vesz el, az online várásással rengeteg időt spórolhatunk. Információ és értékelések Minthogy a hagyományos üzletekben a vásárlónak lehetősége van kipróbálni a terméket, az online boltok ezt fotókkal, multimédiás fájlokkal és részletes leírásokkal igyekeznek pótolni. Némelyek kiegészítő termékinformációkat is kínálnak, úgy mint instrukciók, biztonsági elősírások, vagy bemutatók. Megint mások tanácsokat vagy használati útmutatókat tesznek közzé, elősegítve ezzel a fogyasztói döntést. Egyes üzletek azt lehetővé teszik, hogy a vásárlók kommentárt fűzzenek a termékekhez, vagy akár értékeljék, osztályozzák azt. Külön erre a célra jöttek létre speciális kritikaoldalak, melyeken a felhasználók különböző termékekről oszthatják meg véleményüket, tapasztalataikat. Mindez segítséget ad a vásárlóknak hogy könnyen,
5
gyorsan és olcsón tájékozódjanak lehetőségeiktől, anélkül hogy függenének a helyi kiskereskedőktől. A hagyományos üzletekben általában eladók állnak segítségünkre, hogy információval szolgáljanak. Az online változatban ezt a funkciót akár élő chatszolgáltatás is betöltheti, de a legtöbb céggel e-mail vagy telefon útján lehet kapcsolatba lépni, hogy kérdéseinket megválaszolják. Az ár és kiválasztás Nagy előnye az online vásárlásnak hogy különböző szolgáltatóktól, termelőktől lehet választani széles kínálatú skálán. Ehhez nyújtanak segítséget a különböző keresőoldalak, vagy ár-összehasonlító weblapok. A kiszállítási költségek némely esetekben csökkenti az online vásárlás árelőnyét, bár ez megtérülhet, mivel bizonyos országokban nem kell egyéb adót fizetni. 2.1.6. Hátrányok Hamisítás és biztonsági ügyek Mivel a tényleges vásárlás előtt nem lehet nyomon követni az online tranzakciót, a fogyasztók magasabb szinten vannak kitéve a csalásnak, mint egy hagyományos üzletben. Amennyiben valaki lopott hitelkártyával szándékozik fizetni, az a kereskedőnek is nagy kockázatot jelent. Az úgynevezett biztonsági alréteg (SSL) titkosítás kiküszöbölte annak a problémáját, hogy a hitelkártyát „eltérítik” egy tranzakció közben. Ám a személyiségtolvajlás továbbra is súlyos probléma a vásárlók szempontjából. A hozzáértő hackerek feltörhetik az értékesítő cégek weblapján hogy onnan neveket, címeket és hitelkártya számokat lopjanak el és visszaéljenek vele. Ez a probléma az e-kereskedelemben részt vevő eladókat is éri természetesen, akik különböző tűzfalakkal és kémprogram-irtó programokkal igyekszenek védeni hálózatukat. Másik veszélyforrás, hogy megbízható kereskedőnek kiadva magukat a csalók személyes információkat csalhatnak ki az ügyfelektől.
6
Sok áruház honlapjára bizonyos minőségbiztosító pecséteket helyeznek ki, amennyiben az oldal egy független vizsgáló cég minősítésén ment keresztül, és megfelel a felállított elvárásoknak. Ezeknek a pecséteknek az a célja, hogy növelje az internetes vásárlók bizalmát, bár a túl sokféle, vagy ismeretlen becsétek jelenléte bizonyos mértékben éppen az ellenkező hatást válthatja ki. Mindezen veszélyforrások elkerülése érdekébe a fogyasztók tehetnek különböző lépéseket Csak ismert weboldalakra hagyatkozni, vagy saját tapasztalat alapján írt, független kritikát keresni az adott oldalról vagy termékről. Megbizonyosodni, hogy az oldalon többféle elérhetőséget találunk, mielőtt igénybe vesszük a szolgáltatást. Mielőtt új cégtől vásárolnánk, mérjük fel a professzionalizmust, a felhasználóbarát környezetet, kielégítő mennyiségű elérhetőségi információt. Arról is érdeklődjünk, hogy milyen a cég politikája a kártérítést, vagy visszafizetést illetően, illetve van-e egyéb felmerülő költség a kiszállítás során. Megbizonyosodni a megfelelő, biztonságos adatkezelésről, illetve, hogy hitelkártyaszám beírásánál az oldal SSL titkosítással védve van-e. Lehetőleg törekedjünk a nem túl rövid, és nem túl egyszerű jelszavak használatára, melyek nem tartalmaznak személyes információt, így nehezebb kitalálni őket. Bár az online vásárlás jelentős előnyökkel bír, ha maga a folyamat mégsem megfelelően zajlik, az kényes helyzetekhez vezethet. A néhány probléma egyike, melyekkel a fogyasztók szembesülhetnek, a személyiséglopás, hibás termékek, és kémprogramok felhalmozása. Minden egyes termékvásárláskor a vásárlónak meg kell adni a hitelkártyaszámát és egy szállítási címét. Ha nem biztonságos webhelyről van szó, akkor szinte bárki hozzáférhet a vásárló által megadott adatokhoz, akinek egy kis jártassága van ezen a területen. A legtöbb online cég új technológiákat fejleszt ki hogy a csalók dolgát megnehezítsék, bár a bűnözők ezekre a fejlesztésekre újabb és újabb rendszermanipuláló módszerekkel. Habár ezek a törekvések könnyebbé teszik az online védelmet, a lépéselőny megtartása állandó küzdelmet jelent. Tanácsos ismerni a legfrissebb
7
technológiákat és trükköket, hogy a lehető legjobb védelmet nyújtsuk magunk, és pénzügyeink számára. Az egyik legkényesebb terület a termékek leszállítása, bár a legtöbb cég biztosítási lehetőségeket ajánl, ha a termék elveszne, vagy megkárosodna. Néhány szállítócég visszatérítést, vagy kártérítést is ajánl, ám ezt az egyes esetekben jogukban áll megtagadni, ha úgy ítélik. Fontos tudomásul venni, hogy amint a termék elhagyja az eladót, onnan őt már nem terheli felelősség. Titkosítás és biztonság A személyes információk titkossága egy jelentős kérdés a fogyasztók számára. A fogyasztókra, és fogyasztóvédelemre vonatkozó törvények országonként eltérhetnek. Sok vásárló szeretné elkerülni a kéretlen reklámokat, melyeket a vásárlás során megadott adatok alapján kapnak az online cégektől. Több weboldal nyomon követi a vásárlói vásárlási szokásait hogy később javaslatokat tegyenek termékekre vagy más honlapok megtekintésére. A fogyasztóktól persze a hagyományos üzletekben is kérnek adatot, ám ezt ők általában megtagadják. Online vásárlás során azonban gyakran a vásárló tudta nélkül kerülnek a cégekhez az adataik, például a hitelkártya adatain keresztül. Így automatikusan felkerülhetnek a cég levelezőlistájára, hogy kéretlen leveleket, vagy ajánlatokat kapjanak, bá ilyen esetekben a vásárló bármikor leiratkozhat ezekről a listákról
8
2.2. Az attitűd bemutatása A fogyasztói magatartásra és vásárlási folyamatra számos tényező hat, melyeket két nagy csoportra tudunk bontani: Társadalmi – kulturális tényezők és pszichológiai tényezők
Társadalmi – kulturális tényezők: Kultúra Társadalmi rétegződés, életstílus Referenciacsoportok Személyes befolyás Háztartás, család
A vásárlási döntési folyamat
Pszichológiai tényezők: Percepció Tanulás Motiváció, személyiség Attitűd
1. sz. ábra A döntési folyamatra ható tényezők Forrás: Hofmeister-Tóth Ágnes: Fogyasztói magatartás
2.2.1. Az attitűdről általában
Az attitűd a vásárlói döntésre ható pszichológiai tényezők egyike. Közvetlen befolyással van rá, ám a vásárlási döntések maguk is hatással lehetnek az attitűdre. Marketing szempontból elengedhetetlen az attitűd természetének, kialakulásának és az attitűdre ható tényezőknek a vizsgálata.
Az attitűdnek számos definíciója lelhető fel:
„Az attitűd a tapasztalat révén szerveződött mentális és idegi készenléti állapot, mely irányító vagy dinamikus hatást gyakorol az egyén reakcióira mindazon tárgyak és helyzetek irányában, amelyre az attitűd vonatkozik.” (Allport, Gordon, 1954)
„Az attitűdök általánosított nézőpontjainkat reprezentálják, amelyek képessé tesznek bennünket arra, hogy bizonyos szituációkat kedvezően, másikat pedig kedvezőtlenül értékeljünk.” (Katona, G., 1963, 34.o) 9
Bár különböző attitűddefiníciók léteznek, mégis van pár vonás, melyeket mindegyik meghatározás tartalmaz, ezek pedig:
Az attitűd olyan személlyel vagy tárggyal kapcsolatos, amely az egyén környezetének része.
Az attitűd befolyásolja azt, hogy az egyén hogyan értelmezi a környezetét, így a az abból való információ felvételét és a célok értelmezését is.
Az attitűdök tanultak, és viszonylag állandóak. Változtatni lehet őket, de ez nagyon lassú folyamat.
Érzelmet és értékelést fejez ki
Általánosan elfogadott nézet, hogy az attitűd három komponensből tevődik össze:
Kognitív (ismereti) komponens: az attitűd tárgyával kapcsolatos meggyőződés (pl. előzetes ismeret alapján)
Affektív (érzelmi) komponens: a tárggyal kapcsolatos érzések
Konatív (magatartásbeli) komponens: az attitűd tárgyával kapcsolatos cselekvés
Az ember arra törekszik, hogy az attitűd három komponense összhangban legyen egymással és kellemetlenül érezhetjük magunkat, ha ezen összetevők ellentmondanak egymásnak. Ez a kognitív disszonancia. Ennek csökkentése érdekében a komponenseket úgy kell alakítani, hogy megszűnjön a köztük fennálló ellentmondás.
AZ attitűd fontos tulajdonságai közé tartozik, hogy van tárgya, lehet fizikai dolog, vagy cselekvés. A tárgya lehet egyetlen tétel, vagy tételek kollekciója. Más szempontból meg különböztethetünk specifikus, illetve általános tárgyat is.
Van továbbá iránya, foka, és intenzitása. Van struktúrája, mely egy körszerkezethez hasonlatos, melynek központjában az ember fontos értékei és önmagáról alkotott képe áll.
10
2.2.2. Az attitűd funkciói
Igazító/alkalmazkodási funkció: az emberek maximalizálni akarják a jutalmakat és minimalizálni a büntetéseket, ezért olyan attitűdöket alakítanak ki, mely a céljaik elérésében segíti őket. Az attitűd tehát nagymértékben függ attól, hogy az emberek mit tekintenek jutalomnak, szükségletkielégítőnek, és mit büntetésnek. Ez alapján a kognitív funkciót betöltő attitűdöket lehet legjobban megváltoztatni, csak meg kell győzni a fogyasztót, hogy az adott termék vagy szolgáltatás több hasznot nyújt, mint a másik.
Én-védő funkció: megvédi az egyént saját tökéletlenségének tudatosulásától.
Értékkifejező funkció: az egyén központi értékeit hivatott kifejezni, és olyan személyiségtípust melynek a fogyasztó gondolja magát.
Ismereti funkció: az attitűd olyan dolgok megértését és megismerését segíti elő, melyek egyébként szervezetlenek és megismerhetetlenek lennének. A standardot kialakítása leegyszerűsítheti a fogyasztói döntést.
2.2.3. Sztereotípiák Az attitűdök könnyen általánosításokhoz vezethetnek. Azt az emberi tendenciát, melynek során korlátozott számú tapasztalat alapján általános, egyszerűsített véleményt alkotunk az emberekről, illetve tárgyakról, sztereotípiáknak nevezzük.
Az attitűd kialakulásának forrásai:
Személyes tapasztalat: mindennapi környezetünkben szerzett tapasztalat
Szükségletek: a különböző szituációkban felmerülő szükségletek más attitűdöt alakítanak ki.
Szelektív észlelés: az emberek a valóságot egyéni képességeik szerint értelmezik, egyénileg észlelik, így a megszerzett információkkal kapcsolatban is különböző attitűd alakul ki.
Személyiség: a közvetlen tapasztalat feldolgozásában is különbség mutatkozhat az eltérő személyiségjegyek miatt
Csoportkapcsolatok o Család: általában ez van legnagyobb hatással a fogyasztóra 11
o Referenciacsoportok: munkahely, társasági élet hatása az attitűdre o Kultúra, szubkultúra: kulturális hovatartozás befolyása
Egyéb befolyásoló tényezők: befolyásos emberek, közszemélyiségek, „életből ellesett jelenet” a reklámokban
2.2.4. Magatartás Az attitűdök erős hatással vannak a magatartásra is, ennek erőssége a következő tényezőktől függ:
Az attitűd erőssége
Más attitűdök létezése
Az attitűdre való reakcióképesség
A társadalmi környezet szituációs tényezői
2.2.5. Az attitűd mérése A legelterjedtebb módszer az attitűd mérésére a Fishbein-modell (1967), melynek alapja egy termék iránti teljes attitűd, a termék tulajdonságival kapcsolatos meggyőződés, illetve ezek fontossága a fogyasztó számára.
Bár a Fishbein-modell későbbi, kiterjesztett változata még több komponenst vesz figyelembe, a magatartással való összefüggést nem lehet vele kimutatni.
A modell továbbfejlesztett verziója, mely Del I. Hawkins, Roger J. Best és Kenneth A. Coney nevéhez fűződik.
Ezen modellek az attitűd kognitív komponensét mérik. Az affektív komponens mérésére a fogyasztóknak egy állítással szemben kell kifejezniük egyetértésük mértékét. A magatartási komponens mérésénél a vásárlás bekövetkezésének valószínűségére végzünk felmérést.
12
A felmérésnek számos módszere létezik, történhet önregisztrálás útján, vagy külső elbíráló általi regisztrálás útján.
Az önregisztrálás során a válaszadó maga állapítja meg véleményének intenzitását. Ennek fő hibája a szubjektivitás, ennek kiküszöbölésére egy külső elbíráló által végzett felmérés lehet a megoldás.
Az attitűd méréséhez célszerű egy objektív mérési rendszer kialakítása, ennek egyik eszköze az attitűdskála.
Rangsorolási skálák: a válaszadónak adott tételeket kell sorba rendezniük saját preferenciájuk szerint. Ez történhet a közvetlen besorolás, vagy a páros összehasonlítás módszerével (melyben minden attitűdtárgyat más attitűdtárgyakkal kell összehasonlítani)
Priori skála: inkább logikai, mint tapasztalati alapon vett skála
Thunderstone-skála: vizsgálati személynek jóváhagyásra bemutatott kijelentések sorozata, a személy csak azt mondja meg, hogy egyetért-e a kijelentésekkel vagy sem. A kijelentéseket úgy rendezik, hogy a mérendő véleménnyel kapcsolatos legkedvezőbb attitűdöt mutatja az első kijelentéssel való egyetértés, a legkedvezőtlenebb attitűdöt mutatja az utolsóval való egyetértés, a középső kijelentéssel való egyetértés pedig közönyt vagy semlegességet mutat.
Likert-skála: egy adott kijelentésre a válaszadó egy ötfokú skálán fejezi kis egyetértését (teljes mértékben helyesli – teljes mértékben helyteleníti)
Guttman eljárás/skalogram: hierarchizált kijelentésekből áll
Osgood-skála: a válaszadónak tulajdonságpárok között elhelyezett 7 vagy 5 fokozatú skálán kell bejelölni személyes benyomását
2.2.6. Az attitűd megváltoztatása A kognitív disszonancia jelensége miatt gyakran elég csak az egyik attitűdkomponenst megváltoztatni. Az affektív komponens befolyásolására jól használható a klasszikus kondicionálás, általánosan preferált ingerek alkalmazása, pozitív érzelmi tartalommal való
társítás. 13
A magatartási komponens befolyásolásának egyik módja az operáns kondicionálás, pl. egy
termék
kipróbálása.
A kognitív komponenst az információfeldolgozás és a kognitív tanulás hasznosításával lehet befolyásolni, pl. a meggyőződés pozitív irányú módosításával.
14
3. SZEKUNDER KUTATÁS A tavalyi kutatásommal célom volt felmérni a Magyarország 18 és 25 év közötti fogyasztók internetes vásárlással kapcsolatos attitűdjét. Ehhez korábbi kutatások eredményeiből indultam ki. Az online vásárlás egyik legnagyobb előnye az, hogy mások visszajelzéseit, meglátásait is elolvashatjuk, mely származhat szakértőktől vagy akár egy szintén az adott terméket vagy szolgáltatást vásárlótól. 3.1. Nielsen felmérés A Nielsen Company 2010 márciusában egy felmérést végzett több mint 27000 internetfelhasználó körében, Távol-Kelet, Európa, Közel-Kelet, Észak-Amerika és Dél-Amerika 55 piacán, hogy választ kapjon olyan kérdésekre, mint: Hogyan vásárolnak online a fogyasztók? Mit szándékoznak megvásárolni? Hogyan használják a különböző online vásárlást lehetővé tévő weboldalakat? továbbá a szociális média hatását és egyéb tényezőket, melyek szóba jöhetnek, mikor a fogyasztók azt próbálják eldönteni, hogy hogyan és milyen termékre vagy szolgáltatásra költsék a pénzüket. A kutatás szerint az elektrotechnikai eszközökre (DVD, mobil, Playstation, stb.) 57%, az autókra (45%) és szoftverekre (37%) érkezett kritikák nagy szerepet játszanak, és nagy hatással vannak az online vásárolni szándékozó fogyasztókra. Az online kritikák mellé az elektrotechnikai eszközök, autók és utazás vagy koncertjegyek keresése közben megtalált, az online shopping weboldalakon és szociális médiában közzétett megjegyzések is kulcsfontosságú szereppel bírnak az internetes vásárlók számára. Másrészről, ugyanezen kutatás azt mutatja, hogy a vásárlók 40%-a jelezte vissza, hogy egyáltalán nem vennének elektronikai terméket anélkül, hogy előzetesen ne néztek volna legalább egy kritikának az interneten.
15
3.2. Európai online vásárlás
A magyarok online vásárlásainak összetétele különbözik a többi országétól. Európában a legkedveltebb online megvásárolt termékek a könyvek, második helyet töltik be a ruházati cikkek, majd a videó-, és számítógépes játékok, negyedik helyen pedig a repülőjegy áll. Az isotanisitas.hu szerint Magyarországon leginkább az utóbbi csoportban nagy a lemaradás: míg az európai válaszadók 26 százaléka vett a felmérést megelőző három hónap során repülőjegyet vagy foglalt helyet, addig a magyarok mindössze 11 százaléka. Szembetűnik a különbség a hanghordozóknál is. A kontinensen a válaszadók 23 százaléka "vett zenét" a neten, az utóbbi három hónap során, Magyarországon csak 8 százalék. (Bár ez az arányszám viszonylag alacsony, a felmérésben torzítást jelenthet az illegális letöltések nagy arányú jelenléte is.) 3.3. A magyar online vásárlók – Gemius kutatás
A magyar online vásárlók a nemzetközi trendektől eltérően tájékozódnak. Hazánkban átlagosan minden 10 interneten vásárlóból négy valamely keresőoldal segítségével talál rá az általa kiválasztott termékre vagy szolgáltatása. A második legelterjedtebb beszerzési forrás egy már ismert, megszokott weboldal, míg harmadik információforrásként a legtöbben az ismerősöket illetve családtagokat jelölték meg. Negyedik helyen állnak az online hirdetések illetve ajánlások. Világviszonylatban viszont más a helyzet: a fogyasztók legnagyobb hányada az általa megszokott és ismert honlapokat preferálja, második helyen áll a világhálón való szörfölés és csak harmadik a keresőprogram használata. Negyedik helyen azonban itt is az internetes ajánlatok állnak.
Az Európai Bizottság összeállított egy körülbelül 60 indikátorból álló eredménytáblát, melynek hazánkra vonatkozó legfőbb tanulsága, hogy a magyarok továbbra is rendkívül bizalmatlanok az internetes kereskedelmi formákkal kapcsolatban, különösen, ha a kereskedés az országhatáron túlra irányul. A jelentés alapján kitűnik az is, hogy bár a vezetékes szélessávú internet-hozzáférés, valamint az internet-használati arányok tavaly
16
már többé-kevésbé közelítették az uniós átlagot, a notebookos és telefonos internethasználat jócskán elmarad az átlagtól. A jelentés szerint Magyarországon a háztartások vezetékes szélessávú internetellátottsága tavaly csekély mértékben átlépte a 60 százalékot, ami nem egészen tíz százalékkal marad el a 27 uniós tagállam átlagától. Emellett az ország lakosságának szintén 60 százaléka használja legalább egyszer hetente az internetet, ami ismételten közelít a 65 százalékos uniós átlaghoz. Magyarország kifejezetten jól áll a nagy sávszélességű vezetékes kapcsolatok arányát tekintve: itthon az összes vezetékes internetkapcsolat több mint 40 százaléka biztosított 10 Mbps, vagy annál nagyobb sávszélességet, ami csekély mértékben meghaladja az EU-átlagot (38,9%).
2. sz. ábra e-kereskedelem Forrás: Digital Agenda scoreboard - Eurostat Az internet-használati szokásokat tekintve a Bizottság jelentése Magyarországgal kapcsolatban kiemeli, hogy hazánkban az internetes sajtótermékek olvasása, a saját előállítású tartalom feltöltése, az egészségügyi információk beszerzése, valamint az online audiovizuális tartalmak letöltési aránya átlag alatti az EU-s nemzetek összesítését tekintve. Az internet mobiltelefonos felhasználása az EU-s átlaghoz képest szintén lassú növekedést mutat hazánkban.
17
Az Eurostat egységes adatgyűjtésén alapuló statisztika szerint a 16-74 év közti lakosság 18 százaléka vásárolt valamilyen terméket vagy szolgáltatást az interneten a múlt évben, ami kevesebb, mint fele a tavalyi EU-s átlagnak. Ennél is rosszabb azoknak az aránya, akik külföldről rendeltek terméket és szolgáltatást (2,9% szemben a 8,8 százalékos EU-s átlaggal). Az Európai Bizottság az összeurópai képet tekintve a rendszeres internethasználók számának növekedését, az internetes vásárlás és az e-kormányzat elterjedtségét a távlati céloknak megfelelőnek találta, ugyanakkor vegyes a kép a gyors szélessávú internetkapcsolatok elterjedését tekintve, és kifejezetten rosszak az indikátorok a határokon átnyúló kereskedelmet, továbbá a kis- és középvállalatok internetes jelenlétét illetően. Az Unió végrehajtó szerve emellett nem elégedett a roamingtarifák árának csökkenésével sem, melyet nem a verseny, hanem a hatósági árszabályozás segített elő az elmúlt években. A Bizottság kijelentette, hogy 2015-re a roamingtarifák és a belföldi tarifák közti árkülönbséget "nulla közelébe" kell csökkenteni. Magyar internetes vásárlók – tapasztaltak, de nem hűségesek A Gemius ekereskedelemmel kapcsolatos felmérése: „E-kereskedelem 2009: trendek és attitűdök. Kutatás a magyar internetezők körében” A magyar internet-felhasználók több mint 40%-a már több mint 2 évvel ezelőtt vásárolt először. Ezen felül legtöbbjük a felmérést megelőző hónapban is beszerzett valamit az interneten keresztül. Az online boltok vásárlói nem hűségesek, ha egy másik webshopban kedvezőbb árat találnak, akkor gondolkodás nélkül az olcsóbb alternatívát választják. A felmérésből kiderül, hogy már majdnem minden (99.7%) magyar felhasználó hallott az online vásárlás lehetőségéről, ami egy jelentős növekedés a 2007-es felmérés eredményéhez képest. A válaszadóknak csak az egyötöde nyilatkozta, hogy hűséges egy adott online bolthoz (a 2007-es 41%-hoz képest csupán 21%). Ezen túlmenően a 20072009-es időszakban jelentősen növekedett azok száma, akik vásárlás előtt különböző üzletek ajánlatait összehasonlítják – ez azt jelenti, hogy jóval magabiztosabbak és tudatosabbak lettek a vásárlók a különböző online vásárlási lehetőségeket tekintve. Mindemellett meg kell jegyezni, hogy a felhasználóknak csak 9%-a gondolja úgy, hogy az internetes vásárlás bonyolult.
18
Megnőtt azoknak a száma, akik valamilyen problémával találkoztak az online vásárlás folyamán. Ez is azt jelzi, hogy az internetes vásárlók tapasztaltabbak lettek, 2007-hez képest 13 százalékponttal nőtt a problémát jelentők aránya (30%-ról 43%-ra). Ennek a jelenségnek talán éppen azaz oka, hogy idővel egyre tapasztaltabbakká váltak a fogyasztók az internetes vásárlás területén, így már kevésbé elégednek meg pusztán az online vásárlás lehetőségével, és jobban előtérbe kerültek az elvárásaik. Leggyakoribb hiányosságként a hosszú kiszállítási időt, a gyenge ügyfélszolgálatot jelölték meg a válaszadók, valamint azt, hogy elégedetlenek a kézhez kapott termékkel. A problémák ellenére, 2007-hez képest szignifikánsan többen nyilatkoztak úgy, hogy terveik szerint gyakrabban fognak vásárolni az interneten keresztül, ami valószínűleg pozitív hatással lesz a magyar e-kereskedelem fejlődésére. 3.4. Webáruházak A válaszadóknak kevésbé jelentett problémát egy online aukciós oldalt megnevezni, amikor arról kérdezték őket, hogy milyen weboldalakat ismernek, ahol lehetőség van vásárlásra (a felhasználók közel felének azonban még mindig problémát jelent, hogy valamilyen online üzletet nevezzen meg). A legismertebb aukciós oldalak a Vatera (64%), a Teszvesz (35%) és az eBay (35%) – ezek egyben a legnépszerűbbek is. Az online üzletek közül a Bookline (15%), az Extreme Digital (7%) és az Amazon (6%) jut először az emberek eszébe. Sándor Gabriella, a Bookline marketing igazgatója az eredménnyel kapcsolatban a következőket nyilatkozta: „Tudatos marketing stratégia eredménye az, hogy a webáruházak között elsőként említenek meg bennünket a fogyasztók. A Bookline.hu felhasználói között egyedülállóan magas a márkahűség is, mert kiemelt figyelemmel reagálunk a fogyasztói visszajelzésekre. Ennek köszönhető, hogy 2010-ben nő a vidéki átvevő helyeink száma, hogy a törzsvásárlóinknak egyedülállóan magas kedvezményeket biztosítunk, hogy innovatív szolgáltatásokkal tesszük még könnyebbé, gyorsabbá és kellemesebbé a vásárlást. Folyamatos odafigyelésünket mind a szakma, mind a közönség díjazta, 2009-ben mi voltunk az év könyv és internetes kereskedője.” Vásárlás során számos fontos szempontot figyelembe vesznek a válaszadók: a legjobb minőségű terméket megszerezni, pénzt spórolni, kellemesen eltölteni a vásárlásra szánt időt, a lehető leggyorsabban végezni a vásárlással – ezen szempontok majdnem mind ugyanolyan fontossággal bírnak a megkérdezettek válaszai szerint. Meglepő eredmény 19
ugyanakkor, hogy azoknak az aránya, akik megjelölték a „pénzt spórolni” választ, mintegy 13 százalékponttal csökkent 2007-hez képest. Ez jelentheti, hogy a pénzügyi válság ellenére nem feltétlenül kutatnak olcsóbb termékek után a magyar internetezők.
3. sz. ábra. Általános attitűdök a vásárlással kapcsolatban. A legfontosabb szempontok a vásárlás folyamán. Mi a legfontosabb az Ön számára vásárlás során (eltekintve a mindennapi élelmiszervásárlástól)? Forrás: gemiusReport. Minta: összes válaszadó 2007: 1777, 2009: 1485
Annak ellenére, hogy Magyarországon jól ismerik az online vásárlás előnyeit, az internetfelhasználók egyharmada még sohasem vásárolt a világhálón. Ugyanakkor ezen válaszadók majd fele már gondolt arra, hogy beszerezzen valamit az interneten. Az, hogy egyesek nem próbálkoznak meg az internetes vásárlással egyrészt a tradíciók, másrészt félelmeik miatt van. A tradíciókhoz köthető legfontosabb indokok: szeretik személyesen is látni a terméket, valamint szeretnek közvetlenül kapcsolatot teremteni az eladóval. A félelmekhez köthető indokok: félelem attól, hogy más terméket kapnak, mint amit eredetileg megrendeltek, valamint, hogy a hitelkártya/bankkártya adataik nyilvánosságra 20
kerülhetnek. Ezen aggodalmak ellenére az online nem vásárlók kétötöde nyilatkozta, hogy érdekelné könyvek, filmek és zenék online úton történő megvásárlása. A magyar internetezőkről, mint online vásárlókról átfogó képet kaphatunk a Gemius riportjából, megismerhetjük szokásaikat, preferenciáikat és félelmeiket. A riport a Gemius által végzett felmérés eredményeit mutatja be, melynek kivitelezése során a Gemius kutatási partnere a Central European Media & Publishing (CEMP) volt. A jelentés sok egyéb mellett bemutatja az e-kereskedelemmel kapcsolatos aktuális attitűdöket, az online üzletek és aukciós oldalak rangsorát és azt, hogy hogyan vásárolnak a felhasználók online üzletekben, valamint, hogy hogyan licitálnak online aukciókon. A felmérés Közép- és Kelet-Európa számos országában lezajlott, többek között Lengyelországban, a Balti államokban, Csehországban, Szlovákiában és Romániában.
A kutatási projekt részeként két felmérés zajlott. Az első 2007-ben, majd a második 2009ben.
21
3.5. Új trendek
2010 második felében Magyarországon is megjelentek azok az új értékesítési filozófiát megvalósító oldalak, amelyek nyugaton már jelentősen felforgatták az online kereskedelem piacát. A KutatóCentrum által készített, évente megjelenő E-Shopping Report legfrissebb adatai szerint az elmúlt egy évben nagyot ugrott az online vásárlók aránya: míg a kutatássorozat 2010-es adatai szerint a 18-64 éves, rendszeres internetező lakosság csupán 48 százaléka vásárolt egy év alatt legalább egyszer a világhálón, addig 2011-re ez arány 61 százalékra nőtt. A növekedésben nagy szerepe van az előbb említett, közösségi vásárlást kínáló oldalaknak, a szinte már naponta újabb és újabb árkedvezményekkel előrukkoló kuponok ugyanis számos vásárlót csábítanak az online piacterekre.
Az elmúlt évben napi fogyasztási cikket online vásárlók többségében nők, középmagyarországi régióban élnek, 18-24 évesek, az átlagosnál jobb anyagi körülmények között élnek, s általában ők intézik a bevásárlást a családban. Azonban nem csupán az FMCG szektorban jeleskednek a gyengébbik nem képviselői: az E-Shopping Report adatai szerint a tavalyi évhez képest a nők aránya jelentősen megnőtt az internetes vásárlók csoportjában is. Míg a 2010-es felmérés szerint a hölgyeknek mindössze 42 százaléka vásárolt egy év alatt legalább egyszer a világhálón, idén már 65 százaléka. Noha az ugrás azzal is magyarázható, hogy a közösségi vásárlást biztosító oldalak kínálata a ruházati és kozmetikai kuponok révén elsősorban a hölgyeknek szól, nem szabad elfelejtenünk azt sem, hogy a bevásárlásokért gyakran a család nő tagjai felelősek. Így tehát, bár az elmúlt években a férfi online vásárlók aránya mindig is magasabb volt a nőkéhez képest, a webes boltoknak érdemes az új trendnek megfelelően átgondolniuk megjelenésüket.
A hazai elektronikus kiskereskedelmi értékesítések volumene folyamatosan bővül, a
22
GKIeNET adatai szerint 2010-ben 130-135 milliárd forintot is elérhette, ami jelentős növekedést jelent az előző évi 99 milliárd forinthoz képest. A növekedés töretlen, s ezzel az internetes értékesítés a teljes magyarországi kiskereskedelmi forgalom már több, mint 1,6%-át adja. Európában az e-kereskedelem az egyik leggyorsabban növekvő piac. A Centre for Retail Research felmérése szerint 2010-ben az Egyesült Királyságban az online kiskereskedelmi eladások elérték az 52 milliárd eurót, ami 10,7 százalékát adja a teljes kiskereskedelmi forgalomnak. Európa egészét nézve a tavalyi évben 171,8 milliárd eurós volt a teljes e-kiskereskedelmi piac értéke, míg 2008-ban még csak 121,4 milliárd euró. A felmérésből az is kiderült, hogy mindössze 3 európai ország, az Egyesült Királyság, Németország és Franciaország adja a teljes európai online kiskereskedelmi értékesítések 71 százalékát. Németországban az eladások értéke 39,2 milliárd euró volt tavaly, Franciaországban pedig 31,2 milliárd euró. Az Egyesült Államokban a kiskereskedelmi eladások értéke 142-145 milliárd dollár volt 2010-ben (U.S. Census Bureau, ComScore).
3.6. Jövőbeli kilátások
Korábban többször ejtettünk már szót arról, hogy az új trendek következtében milyen kihívásokkal kell megküzdeniük a webes boltoknak azért, hogy bővíteni tudják vásárlóik körét. Már csak azért is fontos kérdés ez, mert a KutatóCentrum felmérése szerint a jövőben egy viszonylag nagyszámú potenciális online vásárlói körnek is szüksége van a webes áruházak ösztönző erejére annak érdekében, hogy interneten keresztül vásároljanak. Az elemzés szerint a megkérdezettek 26%-a még nem döntötte el, hogy a jövőben terveze online vásárlást, vagy sem, így a jövőbeni növekedésre az alacsony árak és kedvezmények mellett a termékek és a szállítás minősége, a nagyobb választék, valamint a részletes termékinformációk megléte is hatással lehet. Becslések szerint ezernél is több olyan webbolt működik ma Magyarországon, amelyek komolyan foglalkoznak e-kereskedelemmel, ám csak csekély részük büszkélkedhet naponta átlagosan több száz látogatóval. Minél nagyobb figyelmet fordítanak oldaluk karbantartására és fejlesztésére ugyanakkor a webáruházak, annál inkább bízhatnak abban, hogy látogatóik száma bővülni fog, látogatóikból pedig előbb-utóbb vevők is lesznek. Érdemes kihasználni továbbá a közösségi média nyújtotta lehetőségeket is, ami mára az egyik legfontosabb információszerzési és -megosztó csatornává nőtte ki magát, nagyban 23
befolyásolva ezzel a fogyasztói döntéshozatalt, és a cégekről kialakult imázst. Az előbbieken túl fontos szempont még az egyszerűen kezelhető felület kialakítása, a technikai problémák hatékony kiküszöbölése, valamint a megfelelő tájékoztatás és rugalmasság, hiszen előfordulhat, hogy az online boltok hiányossága miatt a látogatók kénytelenek lesznek lemondani a webes rendelés kínálta kényelemről, és inkább hagyományos módon vásárolják meg a szükséges termékeket. Célszerű szem előtt tartani, hogy a vevők igényeinek megismerése, a fogyasztói bizalom erősítése, és nem utolsó sorban folyamatos megújulás nélkül az elektronikus shopok könnyen alulmaradhatnak versenytársaikkal szemben.
Mind hazai, mind nemzetközi szinten egyaránt elmondható, hogy egyre többen részesítik előnyben az internetes vásárlást, és az azzal járó kényelmet, ráadásul a közösségi vásárlást kínáló weboldalak egyre növekvő népszerűsége miatt a jövőre nézve is van miért bizakodnunk. Az online letölthető, kedvezményes vásárlásra jogosító bónoknak köszönhetően egyre többen próbálhatják ki az interneten keresztül történő vásárlást, s egyre többen válhatnak majd rendszeres online vásárlókká. Jó példa lehet erre az Egyesült Államok, ahol 2009-ben az internetezőknek már 62 százaléka kereste az online bónokat, s minden tizedik vevő csak azután vásárolt, hogy előtte szétnézett a kupongyűjtő oldalakon. Egyes szakértők szerint a jövő az online kuponoké, s ennek kapcsán az e-kereskedelem komoly átalakulásáról beszélnek.
3.7. Egyre népszerűbb az online vásárlás
A GKIeNET és a T-Mobile felmérése szerint a magyarországi kiskereskedelemben szinte csak az internetes értékesítésben résztvevő kereskedők tudtak jelentős forgalomnövekedést realizálni 2011-ben.
Pontos adatok csak a mérlegzárásokat követően állnak majd rendelkezésre, de az előzetes becslések alapján a magyarországi online kiskereskedelem 155 milliárd forintos 24
forgalmat bonyolított le az év során, miközben az online szolgáltatásértékesítés is jelentősen fejlődött – olvasható a GKIeNET Internetkutató és Tanácsadó Kft. csütörtöki közleményében. Egy évvel korábban az online kiskereskedelmi forgalom 133 milliárd forint volt. A felmérés szerint az online vásárlók száma szeptember végén 1,4 millió fő volt. Az internetes vásárlók között a női-férfi arány egyensúlyba került, és az idei évtől várhatóan több hölgy vásárol majd online, mint férni. A kutatás szerint tavaly előretört az online bónusz-kupon értékesítés: az év elején még csupán néhány szereplőből álló piac 2011 végére közel 60 szereplősre nőtt, így a kedvezményekre vadászó vásárlók már akár 200 aktív napi ajánlat közül válogathatnak. A GKIeNET adatai alapján ez a piac 2011-ben 3-3,5 milliárd forintos forgalmat bonyolíthatott le, ennek megközelítőleg háromnegyede a legnagyobb három szereplő között oszlik meg – írta a prim.hu.
25
4. PRIMER KUTATÁS 4.1. Magyarország Az általam végzett kvantitatív kutatás a 18 és 25 év közötti magyarországi lakosság online vásárlással kapcsolatos attitűdjét hivatott felmérni. A cél az attitűd mindhárom komponensét érintő feltáró kérdőív összeállítása volt. A kérdőívezés eszközeként az online kérdőívezést választottam, az egyszerűsége, gyorsasága, és anonimitása miatt. A felmérés elvégzéséhez Google Dokumentumok nevű online szoftver programot használtam. Az „Űrlap” nevű modullal lehetőség van tetszőleges számú kérdésből álló kérdőívet kitölteni. A kérdés típusát tekintve:
szöveg
hosszabb szöveg
feleletválasztós (egy válaszlehetőség esetén)
jelölőnégyzet (több válaszlehetőség esetén)
választás listából
tartomány és
rács (válaszmátrix) opciók közül lehet választani.
A kérdőív 21 kérdésből állt, ebből 7 kérdés demográfiai jellegű adatok gyűjtésére szolgált. 4.1.1. Reprezentatitvitás Annak érdekében, hogy nem szempontjából reprezentatív mintát állítsak össze, a Központi Statisztikai Hivatal adatai alapján megállapítottam a magyarországi lakosság férfi-nő arányát.
26
Magyarország lakónépessége 18-25 éves korig 1. sz. táblázat Magyarország lakónépessége 18-25 éves korig (fő) Nem Korév
Mindösszesen: Nem
Férfi
Nő
15 év fölött összesen
8537468
3999210
4538258
18 év
126360
64634
61726
19 év
127548
65072
62476
20 év
125431
64316
61115
21 év
126721
64898
61823
22 év
127661
65372
62289
23 év
132899
67435
65464
24 év
136912
69661
67251
25 év
131217
66529
64688
18-25 év összesen
1034749
527917
506832
Forrás: KSH adatok 15 éves és idősebb népesség száma január 1-jén; 2010. év A 18-25 éves korra leszűkített adatok alapján kiszámoltam az adott korosztály nemarányát. 2. sz. táblázat A magyarországi lakosság nem-aránya Nem Korév
Férfi
Nő
Összes (15 év felett)
46,84%
53,16%
18-25 év
51,02%
48,98%
Forrás: KSH adatok alapján saját szerkesztés
27
A nemek aránya magyarországon (2010) 48,98%
51,02%
Férfi Nő
4. sz. ábra A nemek aránya Magyarországon (2010) Forrás: KSH adatok alapján saját szerkesztés 4.1.2. Magatartási komponens Ezután online disztribúció útján 350 embernek jutattam el a kérdőívet a célcsoportból, melyre 170 válasz érkezett 2011. november 6. és 9. között. A válaszadók 91%-a vásárol már interneten keresztül (155 fő) és 9%-a még nem (15 fő)
5. sz. ábra Interneten valaha vásárolt válaszadók aránya A magatartás komponenst érintő kérdésre, miszerint milyen gyakran vásárolnak az interneten, egy relatív skálán, melyen az 1 érték a soha, az 5 pedig a nagyon gyakran jelzője a 170 válaszadó több mint fele, azaz 93 fő válaszolt 2-es értékkel, tehát a célközönség nagy többsége viszonylag ritkán vásárol interneten.
28
1 - soha 15 9% 2 93 55% 3 47 28% 4 15 9% 5 - nagyon gyakran 0 0%
6. sz. ábra Milyen gyakran vásárol az interneten? (1-5) 4.1.3. Termékcsoportok gyakorisága A termékcsoportokra lebontott kérdéssorozat kapcsán, mely az adott csoportok vásárlásának gyakoriságát tárta fel, kiderült, hogy a nagy többség soha nem online veszi a felsorolt termékeket. Ez alól kivételt képez:
a „Vonat-, busz-, repülőjegy” termékcsoport, melyet 45% alkalmanként az interneten vásárol
az „Utazás, szállás”, melyet 38% vásárol alkalmanként
a „Könyv, Zene, Film” melyet 32% alkalmanként, 31% gyakran online vesz meg
illetve a „Mozi-, színházjegy”, melyhez 42% alkalmanként az interneten jut hozzá. Soha Alkalmanként Gyakran Rendszeresen Ezeket a termékeket mindig online veszem meg
51 30% 76 45% 11 6% 28 16% 4 2%
7 sz. ábra Milyen gyakran vásárol az alábbi termékcsoportokból? - Vonat-, busz-, repülőjegy
29
Soha Alkalmanként Gyakran Rendszeresen Ezeket a termékeket mindig online veszem meg
41 24% 65 38% 30 18% 22 13% 12 7%
8. sz. ábra Milyen gyakran vásárol az alábbi termékcsoportokból? – Utazás, szállás Soha Alkalmanként Gyakran Rendszeresen Ezeket a termékeket mindig online veszem meg
43 25% 52 31% 55 32% 17 10% 3 2%
9. sz. ábra Milyen gyakran vásárol az alábbi termékcsoportokból? – Könyv, Zene, Film
Soha Alkalmanként Gyakran Rendszeresen Ezeket a termékeket mindig online veszem meg
43 25% 71 42% 27 16% 20 12% 9 5%
10. sz. ábra Milyen gyakran vásárol az alábbi termékcsoportokból? – Mozi-, színházjegy
4.1.4. Affektív komponens Az affektív komponenst megcélozva 36% gondolta, hogy közepesen igaz rá a mondat: Szeretek az interneten vásárolni. A válaszadók negyede nem kifejezetten gondolja igaznak, míg szintén negyede meglehetősen azonosulni tud a kijelentéssel
30
1 - Egyáltalán nem igaz rám 14 8% 2 44 26% 3 61 36% 4 39 23% 5 - Nagyon igaz rám 12 7%
11. sz. ábra „Szeretek az interneten vásárolni” Az internetes vásárlás során 59% úgy érzi, hogy teljes mértékben befolyásolja, hogy a tranzakció megbízható-e, 46%-ot nagymértékben befolyásol a jó ár, az időspórolás a 32%-os többséget nagymértékben befolyásolja, ugyanilyen mértékben fontos 36%-nak a széles választék. A web design viszont a legtöbb embernek (29%) csak kis mértékben számít. 45%-os többséggel a biztonságos adatkezelés is teljes mértékben hatást gyakorló tényező. Az 1-től 5-ig terjedő relatív skálán leginkább attól tart a többség, hogy a megrendelt terméket hibásan kapja meg (33%), de 26% tart ugyanennyire attól, hogy egyáltalán nem kapja meg, amit rendelt. Kevésbé izgatja az internetezőket, hogy a terméket később kapják kézhez, vagy nem kezelik bizalmasan az adataikat. A nagytöbbség teljesen egyet ért azzal, hogy az online vásárlás gyors (42%). Egy fokkal kevésbé értenek egyet a válaszadók azzal, hogy az interneten szélesebb a választék (36%) és hogy ott jobb minőségű termékeket talál (43%). Az online vásárlás biztonságosságát a válaszadók fele vitatja (51%) A megkérdezettek legnagyobb része (majdnem minden esetben több mint a fele) egyáltalán nem vásárol szívesebben, többször, nagyobb értékben és nem tölt el több időt a vásárlással az interneten, mint hagyományos vásárlás esetén. Ami a jövőbeli szándékaikat illeti, a válaszadók 69%-a nyilatkozta, hogy a jövőben is ugyanennyit tervez az interneten vásárolni. Nem sokban különbözik azoknak a száma, akik egyáltalán nem (20 fő) és akik szándékaik szerint többet vásárolnak majd online (31 fő). Mindössze két ember gondolta úgy, hogy továbbra sem szeretné a tranzakciókat ezúton bonyolítani.
31
12. sz. ábra Az online vásárolók jövőbeli szándékai
...többet vásárol majd az interneten ...körülbelül ugyanennyit fog vásárolni ...kevesebbet fog vásárolni ...egyáltalán nem tervezi az internetes vásárlást
31 18% 117 69% 2
1%
20 12%
Felmértem azt is, hogy a megkérdezett vásárlóközönség számára melyek a legismertebb web áruházak, illetve hol szoktak a leggyakrabban vásárolni. A legnépszerűbb oldalak a Vatera, eBay és a TeszVesz, de többször felmerültek az Amazon, és Bookline online áruházak is. A válaszadók legnagyobb részben az internetről szerzik az információikat az online vásárlással kapcsolatban (86%), de több mint fele a családtagok, barátok, kollégák tanácsaira is hagyatkozik. az internetről hirdetésekből újságokból, magazinokból televízióból, rádióból családtagoktól, barátoktól, kollégáktól nem szoktam informálódni
147 86% 33 19% 27 16% 22 13% 97 57% 10 6%
13. sz. ábra Az információszerzés fő forrásai Szinte minden internetező otthonról használja a világhálót (96%), 4% iskolából, vagy egyéb helyről kapcsolódik. Az internetezéssel töltött órák száma nagy hányadban 3 és 5 óra közé esik, második helyen a 3-5 órás intervallum áll. A két véglet (kevesebb, mint egy óra, illetve több mint 8 óra) egyaránt 4%-ban fordul elő.
32
4.1.5. Demográfia A demográfiai adatokat vizsgálva sikerült megtartani a populáció reprezentativitását, a férfiak és nők aránya a válaszolók közt 51-49%. A válaszolók legnagyobb része (82%) városban lakik, ebből 61% megyeszékhelyen. Megyeszékhely 103 61% Város
36 21%
Nagyközség
11 6%
Község
20 12%
14. sz. ábra Települések 4.1.6. Lehetséges összefüggések Megvizsgáltam továbbá, hogy van-e összefüggés a válaszadók neme és az internetes vásárláshoz való affektív attitűd között. Bár a különbség nem szignifikáns, a szélsőséges értékeknél az tűnik ki hogy a nő kevésbé, a férfiak jobban szeretnek az interneten vásárolni.
A nemek és az érzelmi komponens kapcsolata 33
35
28
30 24
25
20
19 19
20
Férfi
15
12
5
Nő
9
10
3
2
0 1
2
3
4
5
15. sz. ábra A nemek és az érzelmi komponens kapcsolata
33
3. sz. táblázat A nemek és az érzelmi komponens kapcsolata (fő) Nem Érzelmi
Férfi
Nő
1
2
12
2
24
20
3
33
28
4
19
19
5
9
3
komponens
Forrás: Saját adatok A másik kapcsolat, amit megvizsgáltam az a lehetséges összefüggés az internetezéssel eltöltött órák és az online vásárlások gyakorisága között Az eredmény azonban nem mutat kapcsolatot a két válaszcsoport között. A gyakori vásárlás 45 40
ugyanis
egyik
kategóriára
sem
jellemző.
Az internetezéssel töltött órák és a vásárlás gyakorisága
35 30 25
1
42
20
2
36
15
3
10
20
4
17
11
5 1 4 1 0 0
6 0
2
6 0
1
8 6 2 0
5 0 3 3 1 0
0 kevesebb, mint 1 órát
1-3 órát
3-5 órát
5-8 órát
több, mint 8 órát
16. sz. ábra Az internetezéssel töltött órák száma és a vásárlás gyakorisága
34
4. sz. táblázat Az internetezéssel töltött órák és a vásárlás gyakorisága (fő) Naponta kb. hány órát tölt internetezéssel? Milyen gyakran szokott
kevesebb, mint 1
1-3
3-5
5-8
több, mint 8
interneten vásárolni
órát
órát
órát
órát
órát
1
1
11
2
1
0
2
4
42
36
8
3
3
1
20
17
6
3
4
0
6
6
2
1
5
0
0
0
0
0
Forrás: Saját adatok
35
4.2. Primer kutatás külföldön A primer kutatás második fázisában, melyet idén végeztem el, arra fókuszáltam, hogy megpróbáljam meghatározni Magyarország helyzetét világviszonylatban, az online vásárlás terén. 4.2.1. Válaszadók Kvantitatív kutatássom eszközeként ezúttal is a Google Docs online szoftvert használtam. A kérdőív célcsoportja hasonlatos a korábbihoz, azaz fiatal internet-felhasználók, azonban a fő kritérium, hogy ne Magyarországon éljenek. Külföldi tanulmányutam során több nemzetközi kapcsolatra volt szerencsém szert tenni, és ezeket az ismerősöket kértem meg, hogy segítsenek a kitöltésben, illetve a terjesztésben. A legkézenfekvőbb mintavételi eljárásom a nem valószínűségi, hólabda módszer, azaz megkértem ismerőseimet, hogy az ő – nyilvánvalóan nem magyar – ismerőseiknek is továbbítsák. Összesen 118 válasz érkezett, a világ 16 országából, név szerint az Amerikai Egyesült Államok, Kanada, Mexikó, Spanyolország, Franciaország, Németország, Olaszország, Finnország, Lengyelország, Szlovákia, Románia, Görögország, Törökország, India, DélKorea és a Fülöp-szigetek. A kérdések megközelítőleg ugyanazok voltak, mint a magyarországi vizsgálat esetén, természetesen angol nyelvre lefordítva. Csupán a demográfiai szakaszban tértem el az eredetitől, hiszen pl. az egy főre jutó jövedelem megállapítását nehéz lenne egységesíteni. 4.2.2. Magatartás A külföldi válaszadók mindegyike vásárolt már valamilyen terméket online, míg a magyarországi válaszadók közül 10-ből csak 9 ember.
36
17. sz. ábra Vásárolt-e valaha online? - külföld A gyakoriság tekintetében a külföldi vásárlóközönség ismételten egy lépéssel előrébb jár, az ötfokú gyakorisági skálán az ő válaszaik többségében a 3-as értéket veszik fel, míg ez Magyarországon kettő, tehát a magyarok kevésbé gyakran vásárolnak online.
0
0%
2
38
32%
3
46
39%
4
26
22%
8
7%
1-
5-
never
very often
18. sz. ábra Milyen gyakran vásárol az interneten - külföld 4.2.3. Termékcsoportokra vonatkozó magatartás Míg Magyarországon az alkalmankénti vásárlás az jellemző, a külföldi válaszadók közül egyértelműen vezet az online vásárlásban az utazással kapcsolatos termékek illetve szolgáltatások, úgy mint a szállásfoglalás, vagy repülőjegy, vonatjegy vásárlása.
37
Almost never
8
7%
Occasionally
14
12%
Often
18
15%
Frequently
12
10%
Almost always
66
56%
19. sz. ábra: Milyen gyakran vásárol az alábbi termékcsoportokból? – Vonat-, busz-, repülőjegy – külföld
Almost never
18
15%
Occasionally
12
10%
Often
16
14%
Frequently
22
19%
Almost always
50
42%
20. sz. ábra Milyen gyakran vásárol az alábbi termékcsoportokból? – Utazás, szállás – külföld A következő mobiltelefon, számítógép, ezek tartozékai, illetve különböző multimédiás eszközök – úgy mint TV, zenelejátszók a külföldi körökben sem túl népszerűek online, mint ahogy már a magyarországi tanulmányból is kiderült. Az utóbbi csoport, a médiaeszközök csoportja, bár a nagy többség 41% soha nem vásárolja meg ezeket online, szintén 41% viszont alkalmanként az interneten szerzi be őket.
Almost never
48
41%
Occasionally
48
41%
Often
10
8%
Frequently
10
8%
2
2%
Almost always
21. sz. ábra Milyen gyakran vásárol az alábbi termékcsoportokból? – Médiaeszközök – külföld
38
A könyv, zene film termékcsoporttal kapocsaltban megosztottak a válaszok, ám érdemes megjegyezni, hogy míg a magyar válaszadók 2%-a vásárolja a termékeket mindig az interneten, addig ez a nemzetközi szférában 8% A kozmetikumok, gyógyszerek, ékszerek és biztosítás online módon történő vásárlása népszerűtlen külföldi viszonylatban is. Magyarországon nem jellemző, országon kívül viszont már megosztottabb a színház-, mozi- illetve koncertjegyek internetes vásárlása.
Almost never
24
20%
Occasionally
30
25%
Often
24
20%
Frequently
26
22%
Almost always
14
12%
22. sz. ábra Milyen gyakran vásárol az alábbi termékcsoportokból? – Mozi-, színházjegy – külföld
39
4.2.4. Affektív komponens Az affektív komponenst vizsgálva a nemzetközi válaszadók pozitívabban állnak hozzá az internetes vásárláshoz, a magyarok inkább semlegesnek mutatkoznak.
1 Egyáltalán nem igaz - rám 2 3 4 5 Nagyon igaz rám -
2
2%
2
8
7%
3
34
29%
4
42
36%
32
27%
1-
14 8% 44 26% 61 36% 39 23%
5-
I disagree
I agree
12 7%
23. sz. ábra Affektív komponens – Magyarország
(bal) és külföld (jobb)
4.2.5. Befolyásoló tényezők Online vásárlásnál a leginkább befolyásoló tényező a jó ár (47%) ezt követi a megbízhatóság (34%) és a széles választék és az adatvédelem (31%) majd a jó minőség (24%). A weboldal design-ja itt sem szignifikáns tényező, csupán 10% jelölte meg a fontossági skála legmagasabb szintjével. A magyarországi kutatásnál a kedvező ár mellett a jó minőség is ugyanolyan szerepet játszik a vásárlás során, 46%-ot nagymértékben befolyásol. A web design itt még kevesebb jelentőséggel bír.
40
4.2.6. Félelmek összevetése Attól, hogy a megvásárolt termékeket nem kapják meg a vásárlók, illetve hibás termék érkezik, nagyjából hasonló mértékben tartanak a magyar és külföldi fogyasztók. A következő ábrák szemléltetik a két csoport válaszait egy 1-től 5-ig terjedő skálán, melyen az 1 jelent azt hogy a fogyasztó nem tart az adott következménytől, az 5 pedig hogy nagyon tart tőle
24. sz. ábra Nem kapják meg a terméket – Magyarország (jobb) és külföld (bal)
25. sz. ábra Hibásan kapják meg a terméket, vagy mást kapnak – Magyarország (jobb) és külföld (bal)
Eltérést jelent, hogy külföldön kevésbé tartanak attól, hogy nem kapják meg időben a terméket, míg az adatokkal való visszaélés egy fokkal nagyobb fenyegetést jelent.
41
26. sz. ábra Nem kapják meg időben a terméket – Magyarország (jobb) és külföld (bal)
27. sz. ábra Felhasználói adatokkal való visszaélés – Magyarország (jobb) és külföld (bal) 4.2.7. Hagyományos és az online Összevetve a hagyományos és az online vásárlást a külföldi válsz adók nagytöbbsége (53%) preferálja a hagyományos formát, ha a biztonság kérdéséről van szó, 5% szerint ez inkább az online verzióra jellemző. Gyorsaság tekintetében egyértelműen az internetet tartják vezetőnek (34% szerint ez sokkal jellemzőbb), a válaszadók negyede viszont a hagyományoshoz pártol e tekintetben is. A széles választék egyértelműen az online vásárlásra jellemző a legtöbb kitöltő szerint (67%) A jó minőség azonban a mérvadó 59% szerint egyformán jellemző mindkét vásárlási opcióra. Kiderül továbbá, hogy a döntő, 37%-os többség gyakrabban vásárol online és nagyobb értékben is. A többség (31%) egyformán szívesen vásárol mind online, mint pedig a hagyományos boltokban, de jelentős azoknak a száma, akik a tradicionálist kedvelik.
42
A magyar válaszolók közül nem volt nagy csoport, de mégis megjelentek azok akik a jövőben nem terveznek internetes vásárlást. Ez egyáltalán nem jellemző Magyarországon kívül. A külföldiek 63%-a ugyanannyit tervez online vásárolni, mint eddig és ez hasonlatos a magyarok 69%-ához. In the future you intend to shop online… ...more
44
37%
... about the same as now
74
63%
... less
0
0%
You do not intend to shop online.
0
0%
28. sz. ábra Az online vásárolók jövőbeli szándékai – külföld A fő információforrás, csakúgy, mint hazánkban külföldön is az Internet, és ez után következik a család, illetve barátok véleménye. 4.2.8. Összefüggések Idén is megvizsgáltam a változók közötti összefüggéseket. A válaszadók között a nők nagyobb arányban voltak mint a férfiak. Ettől elvonatkoztatva az affektív komponens, azaz hogy mennyire szeretnek az Interneten vásárolni a nők általában véve szívesebben vásárolnak online mint a férfiak. 5. sz. táblázat A nemek és az érzelmi komponens kapcsolata (fő) - külföld Nem Érzelmi
Férfi
Nő
1
2
0
2
3
5
3
15
19
4
10
32
5
16
16
komponens
Forrás: Saját adatok 43
32
35 30 25 19
20 15
2
3
Male Female
10
10 5
16 16
15
5
0
0 1
2
3
4
5
29. sz. ábra A nemek és az érzelmi komponens kapcsolata – külföld Azt vizsgálva, hogy az internetezéssel eltöltött órák összefüggésben vannak-e a vásárlás gyakoriságával, az állapítható meg, hogy a leggyakrabban online vásárlók csoportja több mint 8 órát tölt el internetezéssel. Az ennél alacsonyabb értékek között nincs lineáris összefüggés.
44
6. sz. táblázat Az internetezéssel töltött órák és a vásárlás gyakorisága (fő) – külföld Internetezéssel töltött órák naponta Vásárlás
kevesebb, mint 1
gyakorisága
óra
1
1-3 óra
3-5 óra
0
0
0
0
0
2
0
14
18
2
4
3
0
18
20
6
2
4
0
31
33
8
4
5
0
0
2
2
4
35
5-8 óra több, mint 8 óra
33
31
30 25 20
1
20 18
18
2
14
15
3
10
6
5 00000
0
0
0
2
0
2
4
8 2
4 0
2
44
5
0 less than 1 hour
1-3 hours
3-5 hours
5-8 hours
more than 8 hours
30. sz. ábra Az internetezéssel töltött órák és a vásárlás gyakorisága – külföld Az internetezéssel töltött órák és a vásárlás gyakorisága
45
7. ÖSSZEFOGLALÁS
7.1.
Konklúzió
A TDK dolgozatomban tehát egyrészt megpróbáltam felmérni a fogyasztók, azon belül a 18 és 25 év közötti korosztály attitűdjét az online vásárlás kapcsán 2011-ben, valamint kísérletet tettem ugyanennek a felmérésére nemzetközileg idén, 2012-ben. Utóbbiban nagy segítséget jelentett az elmúlt évben, hogy szert tehettem külföldi kapcsolatokra és korábbi eredményeimet nem feledve folytathattam a kutatást. Az online vásárlás mind hazánkban, mind hazánkon kívül rohamosan hódít teret új és új piacokat és lehetőségeket teremtve. A 2011 novemberében általam elvégzett kvantitatív kutatás számos új információval és eredménnyel zárult, melynek a Gemius cég által témában elvégzett kutatás jelentős mértékben alapjául szolgált. Számos eredmény alapjaiban megegyezett az általam felhasznált szekunder kutatások eredményeivel. Bár a megkérdezettek nagy részének nem újdonság az online vásárlás jelensége, sőt a legtöbben már vásároltak is e módon, mégsem mondható gyakorinak, hogy ezt választják. A megadott termékcsoportok közül a mozi- és színházjegy, utazás, szállás, könyv, film, zene és a vonat-, busz-, illetve repülőjegy a leggyakrabban vásárolt termékek. A nemzetközi eredményeket tekintve levonható, hogy az attitűd nem különbözik sokban a Magyarországon tapasztaltaktól, összességében még talán pozitívabb a fogadtatás a vásárlás online formáját tekintve.
7.2.
Javaslat
A jövőre nézve hasznos információ lehet, hogy bár a legtöbben úgy gondolták, hogy ezentúl is ugyanennyit szándékoznak az interneten vásárolni, lényegesen nagyobb azoknak az aránya, akik több online vásárlás terveznek, mint akik kevesebbet. Várható tehát, hogy a piac a jövőben több fogyasztóval fog bővülni, és a témában végzett jelenlegi, és jövőbeni kutatások segítségével sikerül egy pozitívabb attitűdöt kialakítani bennük.
46
Noha mindkét kutatásom kis volumenűnek mondható egy ekkora piachoz képest, úgy gondolom, hogy megfelelően széleskörű felmérés és statisztikai eszközök segítségével egy hasonló irányvonalat követve komoly eredményeket kaphatunk, melyek elengedhetetlen útmutatásokat adhatnak a jövőben.
47
8. IRODALOMJEGYZÉK
1. Asekgaard, Soren – Barnossy, Gary .– Solomon, Michael R [2002]. : Consumer Behaviour– A European perspective, Financial Times/Prentice-Hall, Harlow 2. Bányai Edit – Novák Péter [2011]: Online üzlet és marketing, Akadémiai Kiadó, Budapest 3. Bigne, Enrique. [2005]: The Impact of Internet User Shopping Patterns and Demographics on Consumer Mobile Buying Behaviour. Journal of Electronic Commerce Research, VOL. 6, NO. 3. 4. Eiser, J. R. – van der Pligt, J. [1993]: Attitudes and decisions, Routledge, London 5. Eszes István – Bányai Edit [2002]: Online marketing, Műszaki Kvk., Budapest 6. Halász László – Hunyady György – Marton L. Magda [1979]: Az attitűd pszichológiai kutatásának kérdései, Akad. K., Budapest 7. Hofmesiter-Tóth Ágnes [2003]: Fogyasztói magatartás, Aula Kiadó, Budapest 8. Kalakota, Ravi – Robinson, Marcia M.[2002]: Az e-üzlet, Typotex Kiadó, Budapest 9. Kanuk, Leslie Lazar – Schiffman, Leon G. [2008]: Consumer behaviour 10. Kotler, Philip [2000]: Kotler a marketingről : Jönni, látni, győzni - a piacon, Park Kiadó, Budapest 11. Malhotra, Naresh K. – Simon Judit [2009]: Marketingkutatás, Akad. K., Budapest 12. Mojzes Imre – Talyigás Judit [2000]: Elektronikus kereskedelem, MTA, Budapest 13. Nemeslaki Nadrás [2004]: E-business üzleti modellek, ADECOM, Budapest 14. Perjés László[2001]: Internermarketing magyar szemmel, Bagolyvár kiadó, Budapest 15. Rozgonyi Tiborné [2001]: Személypercepció és attitűd. „Tanár kockázati program” Jegyzet és szemelvénygyűjtemény II 16. Szántó Szilvia: A fogyasztói magatartás [2003] – aktuális cikkek, Perfekt Gazdasági Tanácsadó, Oktató és Kiadó Zrt. 17. Törőcsik Mária [2003]: Fogyasztói magatartás trendek, KJK-Kerszöv, Budapest 18. Törőcsik Mária [2007]: Vásárlói Magatartás, Akad. K. Budapest 19. Törőcsik Mária [2011]: Fogyasztói magatartás – Insight trendek, vásárlók, Akad. K. Budapest 20. Vasné Dr. Egri Magdolna [2005]: Marketing döntések a fejlett gazdaságban, Aula kiadó 21. Zsuffa Ákos [2002]: E-kereskedelem, Századvég Kiadó, Budapest 48
Kutatások, cikkek 22. Findings from consumer surveys on Internet Shopping – A comparison of pre and post study consumer research - Office of Fair Trading, May 2009 23. Gemius kutatás: E-kereskedelem 2009:Trendek és attitűdök az e-kereskedelemmel kapcsolatban Kutatás a magyar internetezők körében 24. Gemius sajtóközlemény 2009. november 30. 25. Hashim, Afizah – Said, Jamaliah – Does Consumers’ Demographic Profile Influence Online Shopping? – Canadian Social Science Vol.5 No.6 2009 26. Hódít az online vásárlás - Marketing & Média, (13. évf.) 2. sz 9. old. 27. Nielsen, “Online Shopping Trends”, (USA: The Nielsen Company, 2010) 28. Palmer, Kimberly [2007] News & World Report. 29. Shergill, Gurvinder – Zhaobin Chen: Web-based shopping: consumer’ attitudes towards online shopping in New Zealand, Journal of Electronic Commerce Research, VOL. 6, NO.2, 2005
30. http://statinfo.ksh.hu/Statinfo/haDetails.jsp?query=kshquery&lang=hu (2011. november 4.) 31. http://www.isotanusitas.hu/magyarorszagon-nott-az-online-vasarlok-szama.html (2011. november 2.) 32. http://www.gemius.hu/hu/archiwum_prasowe/2009-11-30/01 (2011. november 2.) 33. http://www.mmonline.hu/cikk/egyre_nepszerubb_az_online_vasarlas (2012. november 8.) 34. http://www.forbes.com/sites/lauraheller/2011/04/20/the-future-of-online-shopping-10trends-to-watch/ (2012. november 8.) 35. http://www.kutatocentrum.hu/termekeink/e-shopping (2012. november 7.) 36. http://mashable.com/2012/08/25/online-shopping-trends/ (2012. november 7.) 37. http://www.time.com/time/specials/packages/article/0,28804,2097462_2097456_2097 474,00.html - Top 10 Failed Predictions (2012. november 5.) 38. http://hvg.hu/Tudomany/20080720_online_vasarlas Az online vásárlás 10 legnagyobb veszélye – tények és tévhitek 39. http://hvg.hu/hvgfriss/2008.49/200849_NETPOLGAROK_VASARLASI_SZOKASA I_A_vasarlok_k (2012. november 2.)
49
