TDK DOLGOZAT
Csontos Péter BA 2011
Marketing jelentősége a Labdarúgó Klubok bevételi forrásaiban
Marketing significant source of revenue in a Football Clubs
Kézirat lezárása: 2011. november 10.
Marketing jelentősége a Labdarúgó Klubok bevételi forrásaiban
A labdarúgás a világ legnépszerűbb sportja és a föld minden részén űzik és nézik ezt a sportot. A labdarúgás olyan hatással van az emberekre hogy sokak szerint a labdarúgás egy vallás. Nagy a fogyasztói bázis és ezt értendő az összetételére, hiszen a szurkolók között jelen van minden korból és a társadalmi rétegből így marketing szerepe nagyon fontos a labdarúgásban . A labdarúgás a kitalálása óta sokat változott és alakult. A mai labdarúgás a szórakoztató ipar része így a labdarúgás nagyon nagy üzleté nőtte ki magát. Az egyes Labdarúgó klubok évente olyan költségvetésekkel dolgoznak, ami meghaladja egy kisebb országét. A dolgozatom megírásakor arra törekedtem, hogy bemutassam az Európai top bajnokságaiban szereplő Labdarúgó Klubok bevételi forrásaiban a marketing fontosságát. Azért választottam az Európai elit labdarúgást vizsgálandó területként, mert a magyar labdarúgásban a klubok bevételek forrása, összetétele és mértéke nagyban eltér az Európai átlagtól. A Labdarúgó Klubok marketing bevételi forrása három fő kategóriába sorolható. Ezek pedig jegy és árbevétel, televíziós közvetítés jogokból származó bevételek és a kereskedelmi jogokból származó bevételek. A vizsgálandóságom elsődleges célja az imént felsorolt bevételi források külön-külön vizsgálva bemutassam a piacát és annak legfőbb jellemzőit és működését. A kutatásom során szó fog esni a leggazdagabb labdarúgó klubokról. Az elmúlt évek alatt kiadott leggazdagabb klubok listája alapján vizsgálva lesznek az egyes klubok helyezésének változásnak okai. Ezek a listák alapján látható, hogy a labdarúgás folyamatosan fejlődik és egyre népszerűbb és ezt a tendenciát tartva jövőben még nagyobb befolyásolási tényező lesz gazdasági és társadalmi oldalról.
Marketing significant source of revenue in a Football Clubs
Football is the world's most popular sport and practiced in all parts of the earth and watching the sport. Football is an impact on people that many consider football a religion. A large consumer base and is defined as the composition, because the fans are present in every age and walks of marketing's role is so important in football. Football has changed a lot since the invention and formed. Today's football is part of the entertainment industry such as football has become very big business. Football clubs each year working with a budget that exceeds the lesser of the country. In writing my thesis I have tried to show that the top football clubs in the league in revenue resources of the importance of marketing. I chose the elite football field as a test, because the Hungarian football clubs in revenues, largely different from the composition and level of the European average. Football Clubs of the three main sources of income for marketing category. These are ticket sales and television revenues from broadcast rights and commercial rights revenues. The primary purpose of the above sources of income separately examining the introduction on the market and its main characteristics and operation. During my research it will fall in the richest football clubs. In recent years, he published a list of the richest clubs will be examining the reasons for change into some clubs. These lists can be seen that football is constantly evolving and becoming more popular and this trend will be even more mind influencing factor in the economic and social side.
Tartalomjegyzék 1. BEVEZETÉS ............................................................................. 2 1.1 Témaválasztás indoklása ....................................................................... 3
2. LABDARÚGÁS ÜZLETI MŰKÖDÉSE ................................ 3 2.1 Kezdetek ................................................................................................. 3 2.2 Labdarúgás üzleti működése ........................................................ 4
3. MARKETING BEVÉTELI PIACOK .................................... 7 2.1 Piacok értelmezése ................................................................................ 7 2.2 Piacok elérése ........................................................................................ 8
4. A FOGYASZTÓI PIAC ........................................................... 11 4.1 Fogyasztói piacok jellemzői................................................................... 11 4.2 Szurkolók ............................................................................................... 13
5. A KÖZVETÍTÉSI JOGOK PIACA........................................ 17 5.1 Közvetítési jogok piacának jellemzői ..................................................... 17 5.2 Értékesítési Formák ............................................................................... 18 5.3 Közvetítési jogok értékesítése ................................................................ 20
6. A KERESKEDLEMI JOGOK PIACA .................................. 24 6.1 Szponzorok Piaca .................................................................................. 24 6.2 Sport Szponzoráció ................................................................................ 26 6.3 Mezszponzoráció ................................................................................... 29 6.4 Merchandising piac ............................................................................... 31
7. A LEGAZDAGABB FUTBALL KLUBOK ............................... 34 8. ÖSSZEGZÉS ............................................................................ 36
9. HIVATKOZOTT IRODALMAK ........................................... 37 9.1 Könyvek ................................................................................................. 38 9.1 internet források .................................................................................... 38
1. BEVETEZÉS
1.1 Témaválasztás indoklása
A témám kiválasztásához nem kellett sokat gondolkoznom, mert mindig is a sport és azon belül a labdarúgás érdekelt. A labdarúgás a világ legnépszerűbb sportja. A FIFA 203 tagállamába 240 millió igazolt játékosa van. Hétvégenként százmilliók szurkolnak a szeretett klubjuk ért a helyszínen vagy a televízió előtt ülve a világ minden részén. A labdarúgás azért ilyen népszerű, mert a szabályok egyszerűk is könnyen értelmezhető és nem kell hozzá csak egy cipő és egy labda. A népszerűség miatt sok helyen a labdarúgást vallásként kezelik. Jó magam több labdarúgó csapatnál is játszottam igazolt labdarúgóként. Ezért testközelben is átélhettem a futball világát. De a labdarúgásban nem voltam annyira tehetséges, ezért felhagytam az aktív sporttal, de nem távolodtam el a futball világától, mert nézőként folyamatosan követtem a labdarúgás eseményeit és egyre jobban kezdet érdekelni a labdarúgás üzleti működése. Mára a labdarúgás profi üzleti vállalkozás lett és a klub működésének a háttere mindig is kényes téma volt. Ennek a dolgozat kapcsán megnyílt a lehetőség, hogy komolyabb kutatás végezhessek a labdarúgás üzleti működéséről. A témám első sorban a labdarúgóklubok bevétel forrásaira irányul és a marketing, mint eszköz a bevételek befolyásolásához. Tudtam, hogy a labdarúgóklubok marketing tevékenységéről írni, tanulmányozni a sportszolgáltatásokkal kapcsolatos tudásanyagot és saját kutatást végezni ezzel kapcsolatban olyan munkát fog eredményezni, amit igazán magaménak tudhatok.
A labdarúgás a kitalálása óta sokat változott és alakult. A mai labdarúgás a szórakoztató ipar része így a labdarúgás nagyon nagy üzleté nőtte ki magát. Az egyes Labdarúgó klubok évente olyan költségvetésekkel dolgoznak, ami meghaladja egy kisebb országét .A dolgozatom megírásakor arra törekedtem, hogy bemutassam az Európai top bajnokságaiban szereplő Labdarúgó Klubok bevételi forrásaiban a marketing fontosságát. Azért választottam az Európai elit labdarúgást vizsgálandó területként, mert a magyar labdarúgásban a klubok bevételek forrása, összetétele és mértéke nagyban eltér az Európai átlagtól. A Labdarúgó Klubok marketing bevételi forrása három fő kategóriába sorolható. Ezek pedig jegy és árbevétel, TV közvetítés jogokból származó bevételek és a Kereskedelmi jogokból származó bevételek. A vizsgálandóságom elsődleges célja az imént felsorolt bevételi források külön-külön vizsgálva bemutassam a piacát és annak legfőbb jellemzőit és működését. A kutatásom során szó fog esni a leggazdagabb Labdarúgó Klubokról. Az elmúlt évek alatt kiadott leggazdagabb klubok listája alapján vizsgálva lesznek az egyes klubok helyezésének változásnak okai. Ezek a listák alapján látható, hogy a labdarúgás folyamatosan fejlődik és egyre népszerűbb és ezt a tendenciát tartva jövőben még nagyobb befolyásolási tényező lesz gazdasági és társadalmi oldalról.
2
2. LABADRÚGÁS ÜZLETI MŰKÖDÉSE
2.1 Kezdetek
Vállalatként működő futball klubok az angol és az olasz klubok leszámítva 1980-90-es években alakultak meg. Ez a folyamat még máig is tart, hiszen például a két nagy spanyol klubcsapat a Real Madrid és a Barcelona még most sem társasági formába működik. Az angol csapatok voltak az első olyan klubok, akik vállalatként kezdtek el működni. 1885-ben az FA az Angol Labdarúgó Szövetség legalizálta a professzionalizmust, így onnantól a csapatok fizetést adhattak a játékosoknak.1 Az első ilyen Angol klub a Birmingham City volt, aki 1888-ban vállaltként kezdet működni. Az ő példájára utána egyre több angol klub követte. Az angol klubok ellenében a német csaptok nagyon későn tudtak vállalatként működni, mert a német szövetség (DFB) csak 1998. októberi ülésén engedélyezte az addig egyesületi formába működő klubok számára, hogy gazdasági társasággá alakuljon át2 Olaszországban a nagyobb klubok mind társassági formába működnek esetek többségében a részvények nagyobb százaléka valamely gazdag vállalkozó család kezében van.(például AC Milán – Berlusconi). Franciaországban egy szükség helyzet kényszerítette rá a klubokat, hogy társaságként működjenek. Az 1990-es években a francia csapatok pénzügyi nehézségekkel küzdöttek ezért új bevételi forrásokra volt szükség. Ennek következményeként a mai nagy francia csaptok (Olympiqe Marseille, PSG, Girondins Bordeux) ma már társaságként működnek. Spanyolországot egy fajta kakukk tojásként is lehet kezelni, hiszen az európai szokások ellenben a spanyol klubok zöme egyesületként működik. Ennek az oka főleg kulturális ilyen klubok a Real Madrid (Kasztília) és a Barcelona (Katalónia), de az Athletic Bilbao (Baszk) is erősen elzárkózik a vállalatként működésétől. 1 2
„The Regional Structure” FA.com Bundesliga története - http://www.dfb.de/index.php?id=320001
3
2.2 Labdarúgás üzleti működése
A XXI. század futballja látványsport, emiatt a szórakozás és üzleti alapú működése és a nyereségtermelés már ugyan olyan fontos, mint a sport sikerek. Üzleti alapon működő futballtársságról abban az esettbe beszélhetünk, amikor működéshez tartozó kiadásait a piacról szerzett bevételeikből finanszírozzák. Üzleti alapú működés annál üzletibb minél nagyobb a bevételeik aránya. A bevételek arányát legjobban a marketing tevénykedésel lehet befolyásolni. A bevételeit és kiadásait több féleképpen csoportosíthatjuk. Csoportosíthatjuk termelés és szolgáltatás volumenétől függően vagy specifikus felbontásba (pl. mérkőzéshez kapcsolódik vagy azon kívüli) és fix vagy változónkét. A labdarugó társaságok legfőbb marketing bevételei
jegyek és bérletbevételek
közvetítési jogokból származó bevételek
kereskedelmi jogok bevétele: szponzori bevételek és merchandising bevételek (pl. mezeladatások).
Ezeken felül vannak egyéb bevételi források egyik ilyen a játékos eladásból származó bevétlek vagy létesítmények hasznosítása. A sportvállatok olyan vállalatok, melyek a sport területén működve fogyasztói igényeket kívánnak kielégíteni3. A marketing bevételeket külön kategóriába soroljuk, mert mögöttük mindenkor a fogyasztó áll. Ezért a futballtársságok marketing bevételeit nagyban befolyásolja a tényleges és potenciális fogyasztók száma és minősége. A következő ábra bemutatja a labdarugó társaságok legfőbb fogyasztói bevételek forrásainak összetételét.
3
Berkes Péter: Marketingorientációs tényezők a honi professzionális labdarúgás szponzorációs piacának tükrében, Doktori dolgozat, Semmelweis Egyetem (2008)
4
Labdarúgóklubok bevétel forrásai
Forrás: (Kassay/2003b) Marketing bevételek különböző százaléka osztódnak el a különböző labdarugó társaságoknál. Ennek több oka is van. Számit az adott klub melyik bajnokságba szerepel. Mert egy Bundesligában szereplő csapatnak nagyobb bevételi forrást jelent TV jogdíjak, mint egy NB1-es csapat számára és a szponzori szerződések értéke is nagyban eltér a két bajnokság között. Fontos a labdarugó klub stadionjának a befogadó kapacitása. Értelemszerűen minél nagyobb a kapacitás annál nagyobb a jegybevételek. És az utolsó döntő szempont a szurkolói bázis nagysága és összetétele. Hiszen ettől függ mez és egyéb termékek eladásból származó bevételek. Következő diagramokon három különböző bevétel eloszlást láthatunk. Különböző labdarúgóklubok bevételeinek a megoszlása
5
Forrás: mlsz.hu
A sportmarketing magába foglalja mindazokat a tennivalókat, amelyek szükségesek ahhoz, hogy a sportfogyasztó igényeit és vágyait cserék segítségével kielégíthesse. Két fő területe a sporttermékek és szolgáltatások értékesítése közvetlenül a sportok fogyasztóinak, valamint ipari termékek és szolgáltatások értékesítése fogyasztóknak, promóciós eszközként használva a sportot4
4
Dr. Hoffmann Istvánné: Sport-marketingmenedzsment (1999) MTE Bp.
6
3. MARKETING BEVÉTELI PIACOK
3.1 Piacok értelmezése
A Kutatásom célja a labdarúgáshoz kapcsolódó marketing bevételi piacok értelmezése és bemutatása. Piacok alatt értem minden olyan bevételi forrásokat, amelyekből a labdarúgó társaságok működnek. Az egyes bevételi források egy-egy piacként értelmezhető és elemezhető. A piacokat egyen két fogom elemezni és az elemzés során ismertettem a piacok szeplőit: eladókat, vevőket, közvetítőket, terméket és a vevők-eladói piaci magatartását befolyásoló legfőbb tényezőit.
Futballtársságok marketing bevételi forrást jelentő legfőbb piacok
Fogyasztói piac
TV Közvetítések jogok piaca
Kereskedelmi jogok piaca
A fogyasztói piac elemzése során két fogyasztói csoportot különböztetünk meg a helyszínen illetve médián keresztül élvező fogyasztókat és bemutatásra kerül a labdarúgás, mint sportszolgáltatás. A TV közvetítési jogok piaca során majd láthatjuk TV közvetítésekből származó bevételek fontosságát a labdarúgó klubok számára és részletes képet kapunk a jelenlegi központi értékesítésről. Kereskedelmi jogok piaca két részre lesz bontva a vizsgálat során. Az egyik rész a szponzori piac a másik a merchandising piac.
7
3.2 Piacok elérése A piacok értelmezésben meg kell említeni a felsorolt piacok elérését. A labdarúgásba különböző piacok eléréséhez különböző lehetőségek van. Ezeket a lehetőségeket a versenykiírás és a versenyrendszer határozza meg. Két különböző versenyrendszert határozunk meg. A zárt és a nyitott. A zárt bajnoki rendszerre a legjobb példák az amerikai major ligák (NFL, NHL, NBA, MLB). Ezek a ligák azért zárt rendszerűek, mert csak azok a csaptok indulhatnak a liga által szervezett bajnokságba, akik rendelkeznek franchise joggal. Ezeket a franchise jogokat általában vásárlással lehet hozzá jutni. A legutolsó csapat, aki franchise jogot szerzet valamelyik zárt rendszerű bajnokságba az a Houston Texas volt, aki ahhoz, hogy 2002-től indulhasson az NFL-be 700 millió dollárt kellett fizetni a ligának5. A zárt rendszerű bajnokságokra még az is jellemző hogy kiesés nem a sportban elért eredmények számit, hanem különböző gazdasági szempontok. A zárt rendszerben szereplő csapat úgy működhet, ahogy franchise jogot adó liga engedi. A nyitott rendszerű bajnokságba a különböző piacok akkor válnak lehetővé, ha futballtársság elnyeri az adott bajnoki rendszerhez szükséges jogot. Ennek a bizonyos jog elnyeréséhez két feltételnek kell teljesülnie. Első és a legfontosabb feltétel a sportban elért eredmény. Második feltétel a versenyt kiírt szövetség, vagy liga által előírt gazdasági és egyéb feltételeknek kell megfelelni. Feltételeket a nemzeti sportszövetség is meghatározhat. Ilyen nyitott rendszerű bajnokság például a Magyar Nemzeti bajnoki rendszer. A nemzetközi kupák zárt és nyitott bajnoki rendszer egybe. Ezekre a bajnoki rendszere jellemző a speciális feljutási-kiesési rendszer. A feljutási jogot a nemzeti bajnokságok elért helyezések alapján nyerik el a futballklubok. De a feljutási jogot jelentő helyezések nemzeti bajnokságok erőségétől függ
5
http://www.houstontexans.com/team/history.html
8
Bajnokok Ligája indulási helyezések nemzetenként Jelmagyarázat Q1: 1. selejtezőkör Q2: 2. selejtezőkör Q3: 3. selejtezőkör PO: Play-off kör TH: címvédő CH: Bajnok RU:2. helyezet N3: 3. helyezet N4: 4. helyezet
Forrás: uefa.com A Nemzetek kupájába bármely osztály csapata indulhat egy egyszerű nevezés leadása után. A 2008-09-es szezonba az angol nemzeti kupában hivatalos nevén FA- kupába rekord számú 762 csapat nevezését fogadták el.6 A sportban és ezen belül a labdarúgásban a versenyt és a piacot úgy lehet erős szinten tartani, ha a verseny kiegyensúlyozott és egyetlen szereplője se jut különleges előnyhöz és ekkor tartható a versengés kimenetelének bizonytalansága. Ezért fontos hogy egyik versenyrendszerben se engedhető meg hogy valamelyik futballtársaság monopolisztikus helyzetbe kerüljön, mert akkor csökken a bizonytalanság mértéke és így a rendszer működése veszélybe kerülhet. Erre a legjobb példa, ha labdarúgásban nem is, de a sport keretein belül maradva Formula-1-ben történt. A kétezres évek elején a Schumacher a Ferrari csapattal esélyt sem adva ellenfeleinek zsinórba nyerte a futamokat és ezek után drasztikusan csökkent a futamok nézettsége és a Formula-1 bevétele visszaesett abban az időkben.
6
„Everyone's up for The Cup” thefa.com, 2008. június 27
9
4. A FOGYASZTÓI PIAC
4.1 A fogyasztói piacok jellemzője
A hivatásos sportban nézőként, közönségéként vagy szurkolóként definiálható fogyasztók a kereslet egyik meghatározó tényezői. A nézők akik „globálissá” váltak hisz a helyszínre kilátogatón túl ma már a labdarugó-vállalatnak az elektronikus médiumok által közvetített események fogyasztóit is ki kell szolgálnia. A sportesemény számukra elsősorban szórakoztatás jelent, amelyben fontos szerep jut a látványosságnak, küzdelemnek, a társasági élménynek, amelyet összefoglalóan Chelladurai (1994) „harmadik otthonnak ” nevez.7 Fogyasztói piacok jellemzői A termék (csere tárgya) A csere tárgyának legfőbb jellemzője A termék értékére ható tényezők
labdarúgó sportesemény hozzá kapcsolódó élmény, szórakozás -
A piac szereplői - Eladó - Vevő - Közvetítő Magatartást befolyásoló tényezők
-
sportteljesítmény minősége helyszínen nézve: kiegészítő szolgáltatások, sportlétesítmény minősége médián keresztül fogyasztva: közvetítés minősége, és kapocsoldó szolgáltatások (elemzések) sportszolgáltató sportfogyasztók: helyszíni fogyasztók (nézők, szurkolók) és a médiafogyasztók médiafogyasztónak a média a megtekintés közvetlen és közvetett költségei
Forrás: Chikán (1995) alapján, András 7
Berkes Péter: Marketingorientációs tényezők a honi professzionális labdarúgás szponzorációs piacának tükrében, Doktori dolgozat, Semmelweis Egyetem (2008)
10
A fogyasztói piacban a labdarúgás sporteseményként jelenik meg. A fogyasztó azért fizet, mert a sporteseményen szórakozni akart és azt várja, a mérkőzésen izgalmakkal teli előadást lásson. Nem véletlenül nevezte el Sir Bobby Charlton a Manchester United stadionját az Álmok színházának. Ahhoz hogy az előadás sikeres legyen nagyon fontos az eredmény kiszámíthatatlansága és a sportteljesítmény színvonala. A labdarúgó sportesemény szolgáltatása teljesen egyedi és megisméthetetlen. A labdarúgás estében a fogyasztó sportfogyasztóként és reklámfogyasztóként is megjelenik. Mert a helyszínen résztvevőfogyasztó sporteseményen különböző reklámokkal találkozik és merchandising termékeket is vásárol. A médián keresztül élvező fogyasztó pedig TV reklámokat lát. A labdarúgás fogyasztói piacában két fogyasztói csoportot különbözetünk meg a helyszíni és a médiafogyasztókat. A helyszíni fogyasztó jegy vagy bérletvásárlás által helyszínen tartózkodva van jelen a sporteseményen. A médiafogyasztó valamely médiumon keresztül általában TV-n keresztül élvezi a sporteseményt. A TV közvetítések miatt komolyan megváltozott a fogyasztók összetétele és száma. Régebben a sportesemények fogyasztóinak nagyobb része olyan ember volt, aki korábban űzte vagy valamilyen kapcsolata volt az adott sporttal. A „szakértő” nézők száma azonban jóval kisebb, mint, ami a sport, ezen belül a labdarúgás és a média számára megélhetést jelentene8 Ezért volt a cél az új nézők meggyőzése, ami elősegítette a sportműsorok megváltozását. A sportműsorok célja korábban tényközlés volt, de ez megváltozott és most már a szórakoztatás és ennek hatására egyre több új fogyasztó lett. A helyszíni és a médiafogyasztók helyzetében is fontos a nézetségi adatokon keresztül mérhető a nézőközönség viszonylagos nagysága és fogyasztók összetétele. Mert a hirdetőket és a szponzorokat a nézettség nagysága mellett érdekli a nézőközönség összetételének a jellemzője. Ilyen jellemző lehet a nézők neme, kora, társadalmi státusza és a jövedelmi helyzete. A médiafogyasztóknál kiemelkedik a hirdetők számára legértékesebb 18-49 korosztály. A magatartást befolyásoló tényezők a labdarugó mérkőzés megtekintéséhez tartozó közvetlen és közvetett költségei. A helyszíni fogyasztónak a legfontosabb költség jegy vagy a bérlet. De a helyszíni fogyasztónak egyéb költségei is lehetnek. Ilyen költségek lehetnek helyszínre való kijutás a parkolás a helyszínen való fogyasztás. A 8
Misovicz Tibor: Mi megy a tévében? A sportműsorok átváltozása Jel- Kép 1997/1. szám,
11
médiafogyasztóknak költsége attól függ, hogy milyen televíziós társaság vásárolta meg a mérkőzést.
4.2 Szurkolók
A labdarúgás fogyasztóit más néven szurkolónak is nevezhetjük. A szurkolók attitűdjét, viselkedését alapján az alábbiak befolyásolják9
a csapat teljesítménye (eredményessége, a mutatott játék „szépsége”, szórakoztatóképessége
a végeredmény, a sportteljesítmény bizonytalansága,
a szurkoló hűsége
a mérkőzések egyedisége
A szurkolókat csoportosíthatjuk a szeretett klubjuk hűsége alapján. 1. csoport: A kemény mag. Ők a csapat leghűségesebb szurkolói. Minden meccsen ott vannak, és teljes intenzitással szurkolnak. Bennük egy fajtafüggőség alakult ki a klubjuk iránt és szinte képesek lennének meghalni a csapat ért. 2. csoport: Disztingvált mag. Akik csak tehetik, elmennek minden meccsre, de ha esetleg mégse tudják helyszínen buzdítani a csapatát, akkor televízión vagy interneten biztosan élőben követik. Általában a kiöregedet, kemény magosak ide tartoznak. 3. csoport: Lojálisak: Általában földrajzi okok miatt kevés meccsen van, kint de folyamatosan nyomon követi a csapat teljesítményét. 4. csoport: Ébredezők: Szurkolnak a csapatnak, de eredményfüggő a szurkolás mértéke. Ha a csapatnak nem megy annyira, akkor kicsit megbújnak, de ha csapatnak sikerszériája van, akkor belőlük is egy időre fanatikus is tud, lenne.
9
Berkes Péter: Marketingorientációs tényezők a honi professzionális labdarúgás szponzorációs piacának tükrében, Doktori dolgozat, Semmelweis Egyetem (2008)
12
5. csoport: Közömbösek. Akiket a foci nem hozza lázba, de egy-egy Real Madrid vagy Barcelona mecset azért ők is megnéznek. 6. csoport: Szezonálisak. A labdarúgás eseményeit egyáltalán nem követik, de egy Európa vagy Világbajnokság időszaka alatt, amikor az egész világ focilázban van akkor azért ők is megnéznek egy pármecset például a világbajnokság döntőjét. 7. csoport: Teljes passzivitás. Churchill híres mondása igaz rájuk „no, sport”. A szurkolók vizsgálatárakor szót kell ejteni a futball egyik sötét foltjáról, a futball huliganizmusról. A huliganizmus komoly bevétel kiesést tud okozni egy futballtársaságnak. Az egyik formája hogy a huliganizmustól tartva kevesebben mennek ki a meccsre és így csökken a jegybevétel és csökken a helyszíni fogyasztásból származó bevétel. És ha kevesebben mennek ki a mérkőzésre, akkor csökken a szponzori aktivitás hisz kevesebb az elérhető alanyok száma. A másik formája, amikor a huliganizmus a klub számára brand romlást idéz elő. A médiába megjelenő negatív hírek rontják a klub imázását. A futballklubok egyik fontos érték mérője a szurkolói táborok nagysága. Hiszen a XXI. századi professzionális futball a látványsportok kiemelkedő szereplőjeként azért alakult, hogy kielégítse a fogyasztók, szurkolók igényeit. A klubok számára nagyon fontosak a szurkolók, mert nagyban befolyásolják a klubok bevételeit. A szurkolóktól származó bevételi csoportba tartoznak az adott szezonra vagy mérkőzésre eladott bérletek és jegyek. A fejlett futball kultúrájú származó kluboknak komoly bevételek vannak ebből a forrásból és ők ezt próbálják megtartani, illetve ha tudják, akkor növelni ezt stadionbővítéssel vagy építéssel. (A Liverpool FC jelenlegi tulajdonosa szerint meccsenként két millió fonttal lehetne növelni a jegybevételek egy nagyobb stadion esetében). De a merchandise-ből származó bevételek, média bevételek, kereskedelmi egyéb jogok, szponzorációs bevételek elképzelhetetlenek a szurkolók nélkül és ráadásul a spirál hatás révén a szponzori bevételek és médiabevételek annál nagyobbak minél több szurkolót tud elérni. Tehát ha a klub növelni szeretnék a bevételeket, akkor alapvető feladata a szurkolók elérése, megszólatása, fogyasztóigények felkeltése és generálása, majd az eladás, a szurkoló igények kielégítést jelentő szolgáltatások nyújtása, a szurkoló fogyasztói attitűdjének befolyásolása és a fogyasztás folyamatos újragenerálása.
13
A labdarúgásban az a jellemző hogy egy klub minél eredményesen és magas szinten futballozik annál több szurkolója lesz és egy gyengébb sorozat követően pedig a szurkolók egy része eltávolodik a klubtól. Ez tény és nem vitatható. De viszont ami befolyásolható a kemény mag és a disztingvált szurkolók aránya ez azért fontos egy esetleges gyengébb széria után kevésbé csökken a nézőszám. Vagyis ha egy klub a meglévő szurkolókat aktívan, hatékonyan és eredményesen dolgozza meg akkor a meglévő szurkolókon belül növelhető a stabilak tábora így ekkor egy-egy sikertelenebb széria után kevesebben távolodnak el a klubtól. Ahhoz hogy a klub változtasson a belső struktúrán a meglévő szurkolói kiszolgálás színvonalára kell figyelnie és folyamatosan kommunikálni kell a szurkolókkal. Ekkor a klub felhasználhatja a különböző merchandising adta lehetőségeket (árkedvezmények, árkapcsolatok), promóciókat, PR és médiakommunikációs eseményeket, a szurkolói ankétok és szurkolókkal közösen lebonyolított programokon át autogram a játékosokkal, egy-egy szponzori fogadás az üzleti partnerekkel, ingyenes edzéslátogatás szurkolókkal, vagy közös nap eltöltése játékosokkal stb. A másik fontos terület a potenciális szurkoló réteg növelése, amelyet jelenleg nem ér el a klub. Ehhez értelemszerűen más eszközökre és promóciós technikára van szükség, mint egy szinthez tartáshoz. Ahhoz hogy egy klub marketing-mixet hozzon, létre szükség van szurkolói jellemzők felismerésére, az attitűdök vizsgálatára, vagyis részletesen elemezni kell a klub szurkolói bázisát. Miután az eredmények megvannak, lehet tudatosan felépített PR, márkát és imázst építeni, javítani és értékesítési akciókat tervezni és eldönteni. Ilyen kampányt indított a Barcelona FC Great Challenge néven 2002-2003-as idényben hogy növelje a szurkolói pártoló tagok számát.10
10
http://www.origo.hu/sport/focivilag/20090816-hivatalosan-a-benficanak-van-a-legtobb-szurkoloja.html
14
A tíz legnépszerűbb klub a hivatalosan regisztrált drukkerek alapján.
171 000 fő 163 000 fő 151 000 fő 146 000 fő 115 000 fő 100 000 fő 96 000 fő 92 000 fő 82 000 fő 72 000 fő
Benfica (portugál) Barcelona (spanyol) Manchester United (angol) Bayer München (német) FC Porto (portugál) FC Internacional (brazil) Sporting CP (portugál) Real Madrid (spanyol) River Plate (argentin) Schalke 04 (német)
Forrás: futebolfinance.com
De ez nem teljes egészébe mérvadó, hiszen ez a táblázott csak a hivatalosan regisztrált szurkolókat tartalmazza. És a klubok különböző strukturális felléptise miatt változó regisztrált drukkerek joga és jelentősége. De egy felmérés alapján, amiben minden fajta szurkolót beleszámolva becsülték meg a szurkolói bázisok nagyságát. A legtöbb szurkolóval rendelkező klubcsapatok Csapat Barcelona (spanyol) Real Madrid (spanyol Manchester United (angol)
2011-ben 44.2 millió fő 41 millió fő 37.6 millió fő
2010-ben 50.3 millió fő 45.9 millió fő 32.8 millió fő
Forrás: nemzetisport.hu
15
5. A KÖZVETÍTÉSI JOGOK PIACA
5.1 Közvetítési jogok piacának jellemzői
A nagy érdeklődéselvárt sportesemények közvetítési jogainak értéke évről-évre növekszik így megteremtette a mind nemzeti és nemzetközi vonatkozásban közvetítések jogainak piacát. Közvetítési jogok piacának jellemzői A termék (csere tárgya) a csere tárgyának legfőbb jellemzője A termék értékére hatóbb fő tényezők A piac szereplői - eladó - vevő - közvetítő Magatartást befolyásoló tényező
sportesemény közvetítésének joga reprodukálhatatlan
-
adott sportág népszerűsége (magas nézettség kedvezőbb marketing lehetőségek) adott sportág médiaképessége
-
jogtulajdonos pl. (ligák) műsorszolgáltató sportügynökségek közvetítések joga ára
-
Forrás: Chikán (1995) alapján, András
Ebben a piacban az egy sporteseményre biztosító közvetítési jog a termék. A közvetítési jog nem más, mint sporteseményhez kapcsolódó immateriális javak legfontosabb része. A közvetítési jog annyit tesz, hogy a műsorszolgáltatónak megengedi egy adott sporteseményről vagy eseménysorozatról közvetítést adjon. A közvetítési jog legfőbb üzleti érték hordozója hogy önmagába egyedi és reprodukálhatatlan. A jog értékét az adott sportág népszerűsége és médiaképessége határozza meg. Világon labdarúgás legnépszerűbb sportág ezért a labdarúgó események produkálják a legnagyobb nézetséget a sportesemények közül. Ez Magyarországon is így van.
16
2008-2010-es sportesemények nézettségek Magyarországon.
Forrás: labdarugasforuma.hu A táblázatban sárgával jelölt sorok labdarúgó sportesemény fehér pedig nem labdarúgó sportesemény. Jól látható hogy labdarúgó sportesemények a legnézettebbek és csak a Boksz a Formula-1 és egyes olimpia közvetítések tudják felvenni a versenyt. A médiaképességet a következő 5 tényező együttese határozza meg: megfelelő lebonyolítási mód, egyszerű szabály rendszer, látványosság, extra szakértelem, felszerelés nélküli közvetíthetőség, magas nézői érdeklődés11. A labdarúgó eseményeknek a felsorolt 5 tényező alapján megállapítható nagyon jó a médiaképessége.
5.2 Értékesítési formák A közvetítések piacában eladó szerepét a sportesemény jogtulajdonosa áll. Nem forrót ki hogy a közvetítési engedélyezésnél ki a jogtulajdonos. A sportesemények jogtulajdonosa általában a versenysorozat kiírói. Labdarúgásban vagy eleve a nemzeti sportszövetség tulajdonába vannak a jogok vagy alapszabályukba, vagy egyéb szabályuk alapján
11
András Krisztina: Üzleti elemek a sportban, a labdarúgás példáján, Doktori dolgozat, Budapesti Corvinus Egyetem (2003)
17
megszerzik a tagok hozzájárulást, hogy ők kössenek szerződést a teljes bajnokságra. Jelenleg két féleképpen lehet eladni a közvetítéseket a labdarúgásban. Egyedi értékesítéssel és központi értékesítéssel. Az egyedi értékesítésnél is a jogtulajdonos valamiféle kartellesedés figyelhető meg. A szerződéseket egy és több televíziós társságokkal is köthetnek. Például a spanyol Real Madrid 2006-ban egy 1,1 milliárd eurós szerződést kötött a Mediaproval, miszerint a spanyol médiabirodalom jogosult a klub mérkőzéseinek 2013-ig való televíziós közvetítésére12. A csomagban való értékesítés azt jelenti, hogy a szerződés kiterjed mind az élő, mind az ismétlés közvetítésre, mind az összefoglalók sugárzásra. Az egyedi értékesítés a nagy európai bajnokságok közül ma már csak Spanyolországban van, de 2013-tól ők is átérnek a központi értékesítésre, mint ahogy idén az Olaszországban tették. A központi értékesítés esetében a közvetítési díjból származó bevételeket a nemzeti szakszövetség vagy a liga közgyűlés határozata alapján osztják fel. A bevételek különböző bajnokságokban különböző elvek és százalékában osztják szét. Az ilyen fajtaértékesítésnek a zászlós hajója az angol bajnokság, azaz Premier League. A Premier League kollektívan értékesíti a médiajogokat, és az ebből befolyó összeg elosztásakor alig tesz különbséget a csapatok között. A haza piacról nem kevesebb, mint 2.1millárd fontnyi bevétel jön a ligának. A bevétel eloszlás a legigazságosabb többi bajnoksághoz képest. A bevétel felét egyenlő arányba osztják szét a negyedét a tabella helyezés alapján a másik negyedét pedig a képernyőn eltöltött percek alapján osztják szét. A Premier League-nek 208 országban 81 szolgáltatóval van szerződése és a külföldi piacról származó bevételek egyenlő arányba osztják szét a 20 klub között ez a tavalyi szezonban 17,9 millió fontot jelentett csapatonként. Ennek a rendszernek köszönthetően a tavalyi szezonban a bajnok Manchester United kétszeresét kapta az utolsó Blackpoolhoz képest. Olaszországban az ide szezontól kezdve a liga, vagyis a Seria A is kollektívan értékesíti a közvetítési jogokat. A nagy csapatok sokáig ellenkeztek, de végül ők is belementek. Ennek értelmében a bevételek 40 százalékát egyenlően osztják szét 30 százalékát a pályán elért
12
http://www.europarl.europa.eu/sides/getDoc.do?type=IMPRESS&reference=20070323FCS04520&language=HU
18
eredmények alapján a fennmaradó 30 százalékát pedig a szurkolói bázis alapján osztják szét13. Spanyolországban az aránytalanság nagyon nagy az egyéni értékesítés miatt. A Real Madrid és a Barcelona tizenkétszer több pénzt kap, mint a kiscsapatok. Ezért a liga hosszas huzavona után megegyezett a klubokkal hogy 2013-tól egységesen értékesítik jogaikat. De az aránytalanság még mindig megmaradt, még ha csökkentek is. 2013-ban érvénybe lép az új szerződés, amely szerint a Real Madrid és a Barcelona megkapja az összes bevétel 34 százalékát, amely körülbelül 140 millió eurót tesz ki. A Valenciának és az Atlético Madridnak 11 százalék jut mintegy 42 millió euro. A többi csapatnak a fennmaradó 50 százalékon kell osztoznia, amely nagyjából 182 millió euro. A kiscsapatok számára ez is előre lépés, de azonban a különbségek így is hatalmasak.14
5.3 Közvetítési jogok értékesítése A közvetítési jog értékesítésénél meg szokott, hogy nem minden esettben a jogtulajdonos értékesíti a jogokat a piacon, hanem egyre megbízott sportügynökség. Ilyen esetben a szövetségek marketingcégeknek adott ügynöki megbízás által szerződnek a televíziós társaságokkal. A FIFA is ezt utat járta a 2010. évi labdarúgó világbajnokságig, hiszen addig az Infront sportmarketing-tanácsadó és médiaügynökség látta el a médiajogok képviseletét. De a 2010. évi labdarúgó világbajnokság médiajogait már a FIFA mediassales csapat képviselte.15 A közvetítési jogok piacában a vevői oldalon különböző műsorszolgáltatók állnak, akiknek a célja a kizárólagos közvetítési jog megszerzése. A műsorszolgáltatók sok pénzt is képesek kiadni ahhoz, hogy megszerezzék valamely sportesemény közvetítés jogait, mert a sportközvetítések jövedelmezősége miatt így is megéri a műsorszolgáltatóknak. A sportközvetítések három szempontból lehet jövedelmező a műsorszolgáltatónak. Egyrészt a sportközvetítések a legnépszerűbb közvetítések közé tartozik, másrészt egy nagyobb sportesemény közvetítése segít a televíziós társaságnak, hogy jobb piaci helyzetbe 13
Rippel Szabő Péter - Seria A: Vita a közvetítési jogok és játékosok kollektív szerződése körül – facebook.com 14 http://www.origo.hu/sport/focivilag/20111014-az-igazsag-neveben-kerulnek-hatranyba-az-angolsztarcsapatok.html 15 Berkes Péter: (2010): Milliárdos médiabiznisz. Marketing & Media. 2010. június 30
19
kerüljön, harmadrész a legfontosabb a nézettség miatt nagyobbak a reklámok értéke így hatalmas reklámbevételekre tehet szert a televíziós társaság. Angliában a BBC televíziós társaság közvetítette a 2010. évi labdarúgó világbajnokságot, ami 50 millió fontnyi reklámbevételt jelentett a csatorna számára. Az angol meccsek alatt egy fél perce reklámért 300 ezer fontot kértek el. Ezeket a meccseket Angliába a tv nézők 70 százaléka nézte.16 A piac magatartását a közvetítési jog ára befolyásolja. Ezt a piaci kereslet kínálat és a médiapiac szerkezete határozza meg. A médiapiacot ma már monopolkínálat jellemzi. A közvetítési jogok ára folyamatosan növekszik a népszerűség és monopolkínálat szerkezet miatt.
A közvetítések jogok árának alakulása az elmúlt évek legnagyobb sporteseményein.
Esemény Labdarúgó-vb 2002, Japán és Dél-Korea Labdarúgó-vb 2006, Németország Olimpia 2008, Peking Labdarúgó-vb 2010, Dél-Afrika
Kínálat oldal szereplői FIFA FIFA NOB FIFA
Keresleti oldal szereplői ABC, Cabel TV, Kirech, CWL… ESPN, IMGUEFA, UER… NBC, Newsport, Direction TV… FOX, IMC, Telemundo…
közvetítési jog ára 890 Millió USD 1,6 Milliárd USD 1,456 Milliárd USD 2,4 Milliárd USD
Forrás: FIFA.com, olimpy.org
A sporteseményekre szóló közvetítési jogokról egyezségek a sportesemény előtt évekkel ezelőtt megkötődik a jogtulajdonos és a vevő között. Az NBC amerikai csatorna már idén megkötötte a Londoni Olimpia után következő 2-2 nyári illetve téli olimpia amerikai közvetítési jogára szóló szerződést a NOB-al. Az NBC 4,4 milliárd dollárt fizet a NOB-nak
16
Berkes Péter: (2010): Milliárdos médiabiznisz. Marketing & Media. 2010. június 30
20
és ez minden idők legnagyobb értékű közvetítésről-jogról szóló megállapodás17. A FIFA is már elkezdte 2018-as és 2022-es labdarúgó világbajnokságok médiajogait értékesíteni és egy részét már 1,85 milliárd dollár értékbe sikerült is értékesítenie.18 A közvetítési jogok árának a növekedését nagyban befolyásolja a televíziós piacot napjainkba jellemző sok csatornás modell. A televíziós piac egy kompetitív piac ahol a csatornák kiélezett versenyt vívnak a fogyasztók ért. A fogyasztók a szabadidejükben néznek televíziót és ez az idő véges és egyre több csatorna harcol ennek megszerzéséért. Korábban a közszolgálati társaságok domináltak, de mára egyes országokban a kereskedelmi televíziók vannak fölényben. A digitális televíziók megjelenése is tovább segítette a kereskedelmi csatornák térhódítását. A fizetős csatornák megjelenése az eddig mindenki számára elérhető sportközvetítéseket korlátozottan hozzáférhetővé tette. Ezért felmerül, a kérdés hogyan biztosítható hogy mindenki számára elérhető legyen a jelentős társadalmi események, és hogy mely sportesemények tartoznak ide. Az EU tanácsának 1997. június 30-án kiadott 97/36/EG irányelve szabályozza és biztosítja. Angliába 1954 óta Watchlist-rendszer szabályozza. Franciaországban a Canal Plus azzal a feltétellel kapott koncessziót, hogy nem szerez meg a társadalomilag jelentős közvetítési jogokat. Spanyolországban 1997. június 25-én született meg az a törvény, amely szerint egy bizottság által megállapított közérdeklődésnek számító sportesemények körébe tartozó esemény nem szabad kizárólagosan előfizetéses csatornán sugározni. Magyarországon az új médiatörvény keretein belül vezették be ezt a törvényt melynek értelmében a médiatanács összealította a társadalom számára kiemelten nagy jelentőséggel bíró sportesemények listáját.
A lista első három helyezette
Helyezés Esemény Nyári és Téli olimpia 1. FIFA férfi labdarúgó világbajnokság és az UEFA férfi labdarúgó 2. Európa-bajnokság A férfi labdarúgó nemzeti válogatott mérkőzései 3.
17
Zsédely Péter - http://sportsmarketing.hu/2011/06/09/az-nbc-44-milliard-dollart-fizetett-4-olimpiaamerikai-kozvetitesi-jogaert/ 18 http://www.sportmenu.net/index.php/2011/10/27/fifa-185-milliard-dollar-kozvetitesi-jogokbol/
21
Forrás: nmhh.hu Ezért a közszolgálati televízió társaságoknak komoly előnyt jelent a fogyasztókért vívott harcban, amikor a törvény előírja, hogy egyes sporteseményeket csak mindenki számára ingyenes csatorna adhatja. A televíziós társaságoknál fontos tényező a sportműsor képernyőre tűzésében hogy a műsor úgy mond készen kapott vagy saját gyártású. Mert a saját gyártásúnál a gyártás miatt nagyobbak a költségek. És ráadásul a régebben viszonylagos olcsónak számított a sportközvetítés mára a sportközvetítés módjában lezajlott változások miatt ezek a költségek megnövekedtek. A mai sportközvetítésekben kihagyhatatlan elemek a háttéreseményeket bemutató interjúk és bejátszások és a közvetítés magazinszerű legyen. Ezek megvalósításának érdekében magas műszaki színvonalat, több és új típusú kamerákat és kamerabeálltásokat, és szakkommentátorok alkalmazást kell bevetni, ami jócskán, megnöveli a költségeket. Magyarországon ma egy NB-1-es mérkőzés közvetítése hozzávetőleg háromszorosan haladja, meg mint az angol, olasz, spanyolbajnokság egy-egy mérkőzésének együttes költségét. A hosszú évekre megszerzett közvetítési jog és egy állandó műsorstruktúra nemcsak a pillanatnyi nézettséget emeli, hanem nézői szokások megváltoztatására és nézői hűság kialakítására is alkalmas19
19
Urbán Ágnes: Les, avagy kik nézik Magyarországon a futball-közvetítéseket, Jel- Kép 2000/3
22
6. KERESKEDELMI JOGOK PIACA
6.1 Szponzorok piaca
A labdarúgó csapatoknak második legértékesebb bevételi forrás a kereskedelmi jogok piacából származik. A kereskedelmi jogok piacának az elemzése előtt két piacra kell bontani szponzori és merchandising piacra. Az alfejezetben először a szponzorpiac kerül elemzésre.
Szponzorok piacának jellemzői A termék (a csere tárgya) A csere tárgyának legfőbb jellemzője A termék értékére ható főbb tényezők A piac szereplői - eladó -
vevő
- közvetítő Magatartásbefolyásoló legfőbb tényezője
sporttal (sportoló, sportesemény sportszervezet) kapcsolatos megjelenés, képzettársítás lehetősége hosszú távúság, kétoldalúság -
értékes célcsoport médiajelenlét
szponzorált lehet: 1) sportoló, 2) sportszervezet, 3) sportszövetség, 4) sportesemény (-rendező) -szponzor- jellemzően marketing céllal közeledő vállalat - Sport (marketing) és médiaügynökségek - szponzorált reklámértéke, imázsa -
Forrás: Chikán (1995) alapján, András A szponzorálás pénzben vagy más formába alkalmazott befektetés valamely tevékenységbe, amiért cserébe az invesztáló fél a tevékenységhez kapcsolódó, üzletileg kiaknázható kereskedelmi potenciálhoz jut20 . Tehát ez egy kétoldali üzlet ahol az egyik fél pénzt vagy bármely segítséget add a másiknak, akinek ezért cserébe bizonyos jogokat
20
Fazekas Ildikó – Nagy Alfréd: Szponzorálás, Nemzeti tankönyvkiadó Zrt. (2000)
23
biztosít, amitől a szponzor kereskedelmi előnyökhöz juthat. A szponzor minden esetben a szponzorálás révén saját maga számára ületi értéket akar teremteni. A szponzorálást nem sorolhatjuk csak kizárólagosan a reklámozás és a PR körébe, hanem egy összetett marketingkommunikációs eszköznek kell tekinteni, amely fontos része marketingstratégiáknak. A szponzorálás egyik nagy előnye hogy olyan lehetőségeket is add a reklámozásra, amit valami tilalom korlátozza. A vállalatok számos cél elérése miatt használják szponzorálás eszközét melyek a következők lehetnek. -
Termék bevezetése
-
A termék pozicionálása
-
közvetlen értékesítés növelése
-
speciális referenciák
-
közvetlen reklám- és tömegkommunikációs médialehetőségek szerzés (esemény vagy sportoló szponzorálása)
-
vállalatnév ismertté tétele
-
vállalat és termék lojalitás kialakítása
-
belső PR elősegítése, dolgozói lojalitás elmélyítése
-
hospitaly: a szponzorált személy részvételével szervezett vendéglátás
-
promóciós célok
6.2 Sport szponzoráció A szponzorált területek között a sport a legfontosabb a vállalatok számára. Az 1970-es évektől vált igazán jelentős tényezővé a szponzorálás a sportban. A sportszponzorálás gazdasági sikerek reményében megkötött, jogokat és kötelezettségeket jelentő kétoldalú üzleti kapcsolat21 Ez a kétoldalú üzlet kapcsolata sport számára egyik legfontosabb bevételi forrást adja. Ma már a sport, a szponzorálás és a reklám szoros együttműködést alakított ki. A szponzorálás révén a kimondható hogy a sportoló teljesítménye nem javul, de viszont a tehetségek fejlődésében és az utánpótlás fejlesztésében segít. De a 21
Kassay Lili: A szponzorok és reklámozók kiszolgálása, Marketing&Menedzsment 1998/3
24
szponzorálás révén a sport látványa és csapat teljesítménye javítható, mert a klubnövekvő bevételek révén drágább és jobb képességű játékosakat is le tud szerződtetni. A szponzorok piacának a csere tárgya a sport vagy labdarúgó eseményhez kapcsolódó képzettársítás lehetősége jelenti. A szponzor célja hogy közvetlen asszociációt teremtsen a szponzorált sportoló, sportesemény, sportszervezett között. A szponzor ezt a kapcsolatot használja fel, hogy elérje vagy támogassa a promóciós és marketing céljait. Ez a kapcsolat a következő esetekben jöhet létre. -
ha a vállalat és a szponzorált alany célcsoportja megegyezik
-
ha az úgynevezett imázs-átvitelt kívánnak elérni
-
ha a szponzorált olyan médiumba jelenik meg, amelyet a szponzoráló célcsoportja is használja
A szponzoráció mértéke a sportban drasztikusan növekszik évről évre.(Amerikában a sport támogatására fordított összeg a teljes szponzorációs költség mintegy 68 százalékát teszi ki Európába kisebb ez az arány, de a szakértők szerint rövid időn belül megfordul a sorrend.). Ennek a következők az okai. 1. A vállaltok felismerték a sportban a siker, a lendület, az erő, a győzelem, mint elvet, amelyeket könnyedén be lehet illeszteni a marketingstratégiába. A csapatsportokban is megjelenek olyan tulajdonságok, amit egy vállalat be tud építeni a marketingstratégiájába. Ilyen tulajdonság lehetnek, mint például összehangolt munka a sikerhez, összetartás, csapatszellem. 2. Az alkohol a szerencsejáték és a dohány reklámokat erőteljesen korlátozzák ezért az ebben az iparágban működő vállalatok leginkább csak szponzorként tudnak közreműködni. Tavaly a Soproni Sörgyár volt a szponzora az NB-1-es bajnokságnak. 3. A frquency jóval magasabb lehet, a szponzorálás során, mint a reklámban. A Soproni sör példájánál maradva egy Soproni sör reklám 30 másodpercig tart. De az NB-1-es labdarúgó mérkőzés alatt, amikor bajnokságról van szó akkor mindig elhangzik a Soproni és az egyéb feliratokról, logókról és az interjúk mögötti szponzor falról nem is beszélve a két órás labdarúgó mérkőzés közvetítése alatt számtalanszor elhangozhat vagy feltűnhet a Soproni
25
4. A tömegmédia drága és már nem hatékony annyira ezért a vállaltok olyan csatornák felé fordultak ahol kedvezőbb számukra reach és a költség kapcsolata. 5. A sportesemények közvetítési költségei jóval olcsóbbak, mint egy szórakozató műsorérhez képest, mert elmaradnak a színpadépítési és egy költségek. 6. A sportesemények közvetítése sokat fejlődött nincsenek idő és földrajzi korlátok így bármikor bárhonnan közvetíthető. 7. Egyre jobban nő sportoknak a népszerűsége és mivel egyre több fogyasztó sport felé fordul így a szponzorok is. 8. A szponzorálás bizonyos feltételek mellett hatékonyabb, mint a reklám. A befogadó néző több érzékszerve gyakorol hatást a sportüzenet, a szurkoló élőben végignézi az eseményt, a drámát, a felfokozott állapotban intenzív az észlelése, ezáltal lehetővé válik, hogy a szponzori üzenetek is folyamatosan eljussanak hozzá22 9. A tömegmédiában megnövekedett a zajterhelés miatt a vállalatok olyan kommunikációs csatornákat keresnek, amelyek közvetlenebb és csendesebb. A szponzor a sporttal mindig a fogyasztók attitűdjét akarja befolyásolni. Erre nagyon jó példa a Johnny Walker scotch whisky márka és Roberto Baggio együttműködése egy reklámkampánya. A 1994-es labdarúgó-világbajnokságon olasz-brazil döntőn a tizenegyes párbajban Roberto Baggio olaszok csapatkapitánya a sorsdöntő tizenegyes kihagyta és ezzel Brazília lett a világbajnok. A vereség után tovább kell lépni, hiszen az élet és a futball nem áll meg. A Johnny Walker ezt használta fel a Keep Walking (Menj tovább) promóciójában, amellyel a whisky kitartás és soha fel nem adást sugall.
A szponzor piacán kétoldalúság és hosszú távúság jellemzi a piaci szereplők kapcsolatát. A szponzor és a szponzorált akaratuk ellenére is hatással vannak egymásra. Ezért a szponzoroknak jól meg kell választaniuk az, szponzorál tatjukat. Mert abban ez esettben, amikor a szponzor rossz sporteseményt vagy sportolót választ komoly károkat tud okozni a szponzornak. Amikor egy sportoló vagy egy sportszervezett felé a nagyelvárások után kudarcot vall, akkor a negatív érzések ugyan úgy visszacsaphat a szponzorra vagy a termékre is. De a sikerek esetén a szponzor is dicsőségben úszik. A Budweiser, Coca-Cola, Mc Donald’s mindegyike úgy véli, hogy a 2010-es labdarúgó-világbajnokság
22
Dr. Hoffmann Istvánné: Sport-marketingmenedzsment
26
szponzorálása pozitív hatást gyakorolt számukra. Budweiser 18,6 %-kal adott el több sört, mint 2009 hasonló időszakában. A Coca-Cola pedig 7% növekedést ért el Dél-Amerikában a 2009. évi ezen időszakhoz képest. A Mc Donald’s helyzete összetettebb volt, megállapítható volt a felfutás főleg Európában és főleg júniusban.23 A szponzorációban gyakran előfordul kizárólagosság és a kötelezettség jelensége. Ilyen kötelezettség lehet a szponzorált sportoló megjelenési kötelezettsége vagy egy reklám kampányban való részvétel. A kizárólagosság esette is gyakran előfordul, amikor a szponzorszerződés érinti, hogy versenytársak nem lehetnek szponzorra a szponzoráltjának. Ma az UEFA Bajnokok Ligája elképzelhetetlen EUROCARD/Mastercard és Unitcreditbank nélkül és e szolgáltatáscsoportokban tartozó szponzor nem is található a Bajnokok Ligájának támogatóinak közt. A szponzorok sportot marketingkommunikációs eszköznek használják. A szponzor számára akkor tud jó marketingkommunikációs eszköz lenni a sport, amikor biztosított a szponzor számára értékes célcsoport elérése.(Roberto Baggio-t és a labdarúgást néző fogyasztók körében népszerű a whisky, ha meccs van, akkor pub, ha pub, akkor whisky.) A szponzoronként különbözik az értékes célcsoport ezért földrajzi kiterjedés alapján érdemes megvizsgálni a különböző szponzori szinteket. -
-
Helyi szponzorok: Ők a helyszínre kilátogató nézőket illetve sportfogyasztókat kívánja elérni. A helyi szponzorok számát és gazdasági erejét nagyban befolyásolja a sportvállalat földrajzi elhelyezkedése. Csak a sportvállalatokkal kerülhetnek üzleti kapcsolatban. Nemzeti szponzorok: Nemzeti piacon részvételük miatt a nemzeti fogyasztókat célozzák meg. Regionális szponzorok: Egyes régiókban gondolkoznak piaci behatárolásakor és döntésük meghozatalakor. Globális szponzorok: Az egész világban gondolkoznak a piaci behatárolásakor és döntésük meghozatalakor.
A nemzeti, regionális, globális szponzorok a sportvállalatok, mellett a versenykiíróval is üzleti kapcsolatban léphet hisz ez is biztosíthatja számúkra a célcsoport elérését. A különböző szakirodalmak a szponzorálási szinteket alapvetően a szolgáltatás jellege, illetve az ellentételezés nagysága alapján is elkülönítik. Ezzel összhangban például beszélnek 23
Wyn Grant - footballeconomy.com
27
név-, rendezőszponzorról, hivatalos szponzorról, hivatalos szállítóról, és helyi szponzorról. Az anyagi hozzájárulás alapján a szintek egy lehetséges felosztása gyémánt szponzor, arany szponzor, ezüst szponzor, bronz szponzor.
6.3 Mezszponzoráció A labdarúgásban a mezszponzorálás leggyakoribb szponzori tevékenység. A mezreklám kiváló lehetőség a szponzor számára is hogy közelebb kerüljön a szurkolókhoz és a termékét, szolgáltatását megismertesse a nézőközönséggel. Nézzük meg tehát hogy a leggazdagabb csapatok top 20-as listáján szereplő kluboknak kik a mezszponzoraik:
Klub
Mezszponzor
Iparág
Szponzorálás kezdete
Szerződés lejárása
Szponzorát évek
Általános előírás valamennyi csapat számára, hogy a mezszponzorok közül csak az egyik nevét (vagy két termékét) lehet a szerelésen megjeleníteni egy Bajnokok Ligája sorozat 28
alatt. Ha két csapatnak ugyanaz a szponzora, mint például az Arsenal és a Hamburg esetleges egymás elleni mérkőzése esetén akkor a vendégcsapat csak a szponzor termékét hordhatja a mezén. A csoportmérkőzésekben részt vevő csapatoknak UEFA-engedélyt kell kérniük a mezreklámhoz, és mintát kell adniuk két garnitúraszerelésből. Az UEFA nagyon komoly óvintézkedéseket tesz a központi szponzorok érdekeinek védelmére, ezért, ha kéri, a Bajnokok Ligája sorozatot érintő valamennyi szponzorációs szerződést be kell mutatniuk a csapatoknak. A stadionon belül és az interjúk valamint a sajtókonferencia során sem a játékos sem a klub képviselője ruházatán semmilyen szponzort nem lehet megjeleníteni a már jelzett mezszponzoron kívül. A mezszponzor jelentős bevétel jelent a kluboknak főleg azoknak, akik magas színvonalú bajnokságban játszanak és ott is eredményesen szerepelnek. A Manchester United és Liverpool-nak van a legnagyobb bevétele a mezszponzor révén. Az amerikai pénzügyi szolgáltató AON, illetve a Standard Charter bank egyaránt 23,6 millió eurót utal át a trikón szereplő reklámért. A harmadik a spanyol Real Madrid alig lemaradva 23 millió euróval a bwin fogadó iroda jóvoltából. Legnagyobb mezszponzorok
Forrás: www.sportundmarkt.de A bajnokságok tekintetében a Premier League vezet 128 millió euróval. Második a német Bundesliga 118,5 millió euróval harmadikként pedig az olasz Serie A végzett 65,9 millióval. Európa hat legrangosabb futball-bajnokságában (angol, spanyol, olasz, német, francia, holland) 18 százalékkal nőtt a tavalyi szezonhoz képest a mezszponzorációs 29
szerződések összesített értéke, 470,7 millió eurós rekordot érve el. A legtöbb pénzt, összesen 112,5 millió eurót, a bankok és biztosítók fizetik.24
6.4 Merchandising Piac A kereskedelmi jogok másik piaca a merchandising piac. A merchandisng általános értelmezésben minden olyan tevékenység, ami eladásösztönzést jelent. A lényegét tekintve arculatátvitelt jelent. A futballban a futballvállalati védjegyek jogilag védett, engedélyezett forgalmazásáról van szó, mely logókkal, szimbólumokkal és megjelenésekkel (játékosok nevével, aláírásával, képével, stb.) ellátott termékek eladását foglalja magában.
A merchandising piac jellemzője A termék (csere tárgya) A csere tárgyának legfőbb jellemzője A termék értékére ható főbb tényezők A piac szereplői - eladó - vevő - közvetítők Magatartást befolyásoló legfőbb tényezők
logóval, szimbólumokkal, megjelenésekkel ellátott termék alkalmas az elkötelezettség növelésére márkaérték logó szimbólum tulajdonosa fogyasztók értékesítéssel megbízott ügynökségek, kereskedelmi egységek a termék árán túl erősen befolyásolja a szurkolói hűség -
Forrás: Chikán (1995) alapján, András A futballklubok egyre több figyelmet fordítanak a merchandisng tevékenységekre, mert jelentősen növelhetik bevételeiket viszonylag kis anyagi ráfordítás mellett. A nagyobb klubok esetében a bevételek 15-20 % teszik ki. A bevétel növelése mellet másik fontos feladata a merchandisingnek hogy szurkolói hűséget alakítson ki és növelje az elkötelezettséget a csapat iránt. Nem csak a felnőtteket veszi célba, hanem minden korosztályt. Külön kiemelten foglalkozik a gyerekekkel a hosszú távú célok miatt. Egy
24
Zsédely Péter - http://sportsmarketing.hu/2010/10/29/a-premier-league-szerzi-a-legnagyobb-beveteltmezszponzoraciobol/
30
hatékony merchandising-stratégia elősegíti, a vevői igények felkeltését segíti az áru és szolgáltatások értékesítését hatékony imázs-javító és PR eszköz. A merchandising-stratégia főbb elemit a következő tevékenységek jellemzik. -
merchandising tevékenység jogi hátterének megteremtése: védjegyek, kereskedelmi jogok levédése
-
védjegyek használta
-
értékesítési stratégiájának kialakítása
A hatékony merchandisng-stratégiát nagyban elősegíti, ha van egy erős márkát, védjegyadó futballklub. A védjegyek a világon mindenhol arra szolgál, hogy az áruk és a szolgáltatás segítse megkülönböztetni egyfajta áru és szolgáltatásazonosító. A védjegyeknek a merchandising tevékenységbe több fontos funkciója van. -
megkölünböztető,
-
információs,
-
reklám- és
-
verseny-,
-
minőségtanúsító funkció.
A merchandising termékek értékesítési csatornái a különböző kiskereskedelmi egységek, ajándékboltok, ezek franchise rendszerre illetve ma már egyre jobban elterjedő interneten történő eladások. Az elit bajnokságba szereplő klubok olyan stadionnal rendelkeznek, amely egy sportmúzeumként is szolgál ahol bevett szokás az ennek a körbevezetése az érdeklődők számára egy meghatározott úton történik, aminek vége egy sportboltban zárul ahol a csapat relikviáit lehet megvásárolni.
31
7. A LEGAZDAGABB FUTBALL KLUBOK A legfrissebb leggazdagabb klub csaptok top 20-as listáján szereplő klubok közül az összes európai. Angol csapatok vannak túlsúlyban hét csapat is a Premier League-be játszik mellettük négy-négy olasz és német csapat és három spanyol és két francia csapat került a legjobb 20-ba. A húsz vezető klub árbevétele idén először lépte át a négymilliárdos határt. Egészen pontosan 4,3 milliárd euró, ami nyolc százalékos növekedés az előző szezonhoz képest. Az adatokból jól látható hogy a gazdasági válság ellenére a futball rendületlenül fejlődik. A lista élén továbbra is a két spanyol óriásklub, a Real Madrid és a Barcelona állnak, a dobogó harmadik fokára pedig a Manchester United ért oda. A Real Madrid 438,6 millió eurós bevétele nagyjából 40 millióval haladta meg a Barcelona éves forrásait. A lista elején található klubok ritkán cserélik, a helyüket mindegyikük Európa öt legrangosabb bajnokságba szerepelnek. Zsinórba másodszor is ugyan az a első tíz helyezett csak minimális változás történt. Az első hat helyezett egyáltalán nem változott a tavalyihoz képest és a tíz leggazdagabb klub közül hat már tíz éve ott van.25
A világ leggazdagabb futballklubjai (millió euró bevétel) Real Madrid (spanyol) Barcelona (spanyol) Manchester United (angol) Bayer Munich (német) Arsenal (angol) Chelsea (angol) AC Milan (olasz) Liverpool (angol) Inter Milan (olasz Juventus (olasz)
438,6 398,1 349,8 323,0 274,1 255,9 235,8 225,3 224,8 205,0
Manchester City (angol) Tottenham (angol) Hamburg (német) Lyon (francia) Marseille (francia) Schalke (német) Atletico Madrid (spanyol) Roma (olasz) Stuttgart (német) Aston Villa (angol)
153,8 146,3 146,2 146,1 141,1 139,8 124,5 122,7 114,8 109,4
Forrás: Deloitte Football Money League Az összesítést az 1996-97 szezon óta álliján össze az első nyolc évben a Manchester United volt az éllovas, de 2003-04 szezon óta a Real Madrid az első így zsinórba 25
http://www.mfor.hu/cikkek/Meg_sem_kottyan_a_valsag_a_vilag_leggazdagabb_focicsapatainak.html
32
hatodszor. Nem meglepő a Real Madrid fölénye, hiszen az elmúlt öt évben meg duplázódott a bevétele első sorban a kereskedelmi csatornák bővülése miatt. A német csapatok bevétel látványosan megugrott 2006-as saját rendezésű világbajnokság után, mert hozzávetőleg 1 milliárd eurót költöttek stadionok építésére vagy felújítására és így a jegybevételek és egyéb járulékos bevételek nőttek. A csapatok 2007-ben a csaptok bevétele meghaladta 3,5 milliárd eurót ez a reklám bevételekből és a közvetítési jogokból származó bevételek növekedése miatt. A bevételek évről évre növekednek és ennek a végét nem lehet meghatározni. A Real Madrid a legnagyobb bevételt produkáló csapat ellenére nem ő a legértékesebb futballklub. A Forbes magazin szerint a világ legértékesebb futballklubja a Manchester United oly annyira hogy minden sportegyesület egybevéve is ő a legértékesebb magamögé utasítva az NFL csapatokat is. Az értéke 1,864 milliárd dollár az utána következő futball csapat az a Real Madrid, amely értéke 1,451 milliárd dollár ő ezzel az ötödik legértékesebb sportegyesület. A harmadik legértékesebb futball klub az Arsenal 1,192 milliárd dollár értékével. Érdekeség hogy a bevételek tekintve második helyen álló Barcelona csak az ötödik legértékesebb futballklub maga 975 milliárd dollár értékével, ami csak fele annyi a Manchester Unitedhoz képest.
A világ legértékesebb sportegyesületei
Manchester United (Premier League) Dallas Cowboys (NFL) New York Yankees (MLB) Washington Redskins (NFL) Real Madrid (Primera Division) New England Patriots (NFL) Arsenal (Premier League) New York Giants (NFL) Houston Texans (NFL) New York Jets (NFL)
1,86 milliárd dollár 1,81 milliárd dollár 1,7 milliárd dollár 1,55 milliárd dollár 1,45 milliárd dollár 1,37 milliárd dollár 1,19 milliárd dollár 1,18 milliárd dollár 1,17 milliárd dollár 1,14 milliárd dollár
Forrás: Forbes.com
8. ÖSSZEGZÉS 33
A labdarúgás az óta változott a legnagyobbat amióta megjelentek az első vállalatként működő futballklubok. Addig a focistákat semmi más nem motiválta csak a labdarúgás játéka és a szépsége és persze a győzni akarás. De ezt mára csak kevés futballistáról mondhatjuk el. A futballvilágát is megfertőzte az, ami az üzleti világot is jellemzi csak a pénzhajszolás és sokszor úgy, hogy az emberi értékeket elfeledve. Manapság a fogadási csalás mocskolja be a labdarúgás nimbuszát. De nem csak negatív hatásai vannak, hogy a labdarúgásba is betört az üzlet. Az egyik talán legfontosabb hogy így a labdarúgás több emberhez jut el, mint valaha. A labdarúgó világbajnokságot a föld összes országába sugározzák és a technika fejlődésének köszönhetően egyre élvezetesebb nézni televízión keresztül (3 dimenzió). A labdarúgás sokat fejlődőt felgyorsult és még látványosabb, mint 50 éve ezelőtt. A labdarúgás ma olyan amilyen ezen nem tudunk, változattani a szurkolóknak megoszlik a véleménye hegy melyik futball volt az igazi, mi csak annyit tehetünk, hogy élvezzük ezt a csodálatos sportot akár televízió előtt ülve akár lent focizva a helyi grundon.
9. HIVATKOZOTT IRODLAMAK 9.1 Könyvek András Krisztina - Üzleti elemek a sportban, a labdarúgás példáján, Doktori dolgozat, Budapesti Corvinus Egyetem (2003) Berkes Péter - Marketingorientációs tényezők a honi professzionális labdarúgás szponzorációs piacának tükrében, Doktori dolgozat, Semmelweis Egyetem (2008) Dr. Hoffmann Istvánné - Sport-marketingmenedzsment, MTE (1999) Fazekas Ildikó – Nagy Alfréd: Szponzorálás, Nemzeti tankönyvkiadó Zrt. (2000) Kassay Lili: A szponzorok és reklámozók kiszolgálása, Marketing&Menedzsment 1998/3 Misovicz Tibor: Mi megy a tévében? A sportműsorok átváltozása Jel- Kép 1997/1. 34
szám Urbán Ágnes: Les, avagy kik nézik Magyarországon a futball-közvetítéseket, JelKép 2000/3
9.2 Internet források http://futballmarketing.hu/ http://sportsmarketing.hu/
35
