Energize
Talent om te verkopen Vraagt u zich wel eens af of u, uw medewerkers, het talent bezit om te verkopen? De zoektocht naar het antwoord hierop is eigenlijk gedoemd te verstrikken in afgeleide conclusies, overtuigingen of vooroordelen. Het catalogiseren van verkoop in niveaus, moeilijkheidsgraad en ervaringsdeskundigheid resulteert meestal in het opsommen van ellenlange lijsten praktische tips. Enkel van toepassing in de exact zelfde situaties als beleefd door de auteur. Niets mis mee, zij het dat de kans dat men eenzelfde samenloop van omstandigheden tegenkomt bijzonder klein is. Kwestie van overdraagbaarheid van ontwikkelde vaardigheden? Klopt natuurlijk ook, maar niet op het detailgerichte niveau dat de kennisoverdracht betreffende verkoop gebeurt. Uiteindelijk biedt al de informatie die men vinden kan omtrent het thema verkoop, nog altijd niet het antwoord op de vraag: heb ik het talent om te verkopen? Een fundament is weten wat verkopen betekent. Men kan stellen dat verkopen een beïnvloedingsprocedure is en handelt over een informatieuitwisseling, waarbij gedetecteerde behoeften ingevuld worden en een meerwaarde herkend wordt, gebaseerd op overtuiging, vertrouwen, beslissingsname en gedemonstreerde toewijding. Algemeen en omvattend. Het pijnpunt in deze redenering is of verkopen nu een talent is, waarmee men geboren wordt en dat men later ontwikkelt of dat het iets is dat men leert? Observaties van praktiserende verkopers doen vermoeden dat verkopen eerder een talent is. Je hebt het of je hebt het niet. Logische redenering wanneer men merkt dat er verkopers zijn die, twee vingers in de neus, doorheen hun verkoop walsen, zonder moeite en met grote vanzelfsprekendheid. Anderen daarentegen gaan geen enkele inspanning uit de weg, werken dag en nacht en blijken er desondanks niet in te slagen enige vooruitgang te boeken. De conclusie wordt snel en instemmend gemaakt. Verkopen moet wel een talent zijn. De vraag die rest: wat is dit fameuze talent dan wel? Pistes die bewandeld werden door specialisten en experts gaven geen eenduidige conclusie. Er blijkt bijvoorbeeld geen direct causaal verband te zijn tussen intelligentie en verkoopsresultaat. Uiteraard ondersteunt een hoge intellegentie de verkoper wel, maar het is niet de doorslaggevende factor. Misschien is het een kwestie van charisma, het in staat zijn door z’n algemene uitstraling mensen te beïnvloeden. Wel ook dat blijkt meer ondersteunend dan bepalend te zijn. De zoektocht is eindeloos, tenzij men afstapt van de notie dat verkopen een talent is, maar ervan uitgaat dat het eigenlijk een proces is. Woudlaan, 198 B-1000 Brussels Belgium +32 2 675 53 94 www.mailleux.be
Mailleux & Associates
19 May 2008
1 of 6
Energize
Kenmerkend voor processen, is dat mensen ze creëren, onderhouden en vooral dat processen niet aangeboren maar aangeleerd zijn. Talloze auteurs, academici, ervaringsdeskundigen en dienmeer hebben zich dan in het verleden ook met succes gebogen over het vraagstuk wat dit proces inhoudelijk betekenent. Klassiek daarin zijn de ondertussen collectief aanvaarde structuren van verkoopsgesprekken, meestal beschouwd als basisopleiding voor beginnende commerciële medewerkers. Een voor de hand liggende hersenkronkel is dus dat wanneer verkopen herleid kan worden tot een proces, dat verkopen dus ook aanleerbaar is. Dit betekent dat eenieder met een minimum aan verstand en voldoende tijd zou kunnen leren om te verkopen. Een geruststellende gedachte voor sommigen, een beledigende uitspraak voor anderen. Wie hier aanstoot aan neemt zijn meestal mensen die met succes door de jaren heen hun job als verkoper uitoefenen. Intuitief voelen zij wel aan dat het hier naast het aanleren van een proces, gaat om een talent dat niet velen gegund is. Het probleem is dat weinigen het kunnen verwoorden. Gevraagd naar hun sleutel tot succes antwoordt men dat het, met aan zekerheid grenzende waarschijnlijkheid, ervaring is die hun primus inter pares status bepaalt. Wanneer men weet dat er geen psychometrische test bestaat die een indicatie geeft over je verkoopstalent, wordt het moeilijk potentiëel te herkennen en te waarderen. De reden ligt, blijkt nu, simpelweg in het feit dat verkopen een cumulatie is van verschillende vaardigheden die eens ontwikkeld, tot een nieuw talent samensmelten, het fameuse verkoopstalent. Een eerste vaardigheid is wat men noemt empathisch vermogen. In staat zijn je in de schoenen van een ander te plaatsen en een situatie op dezelfde manier te beleven. Niet enkel begrijpen, voelen of inzien, maar werkelijk beleven. Er zijn veel mensen die over deze vaardigheid beschikken. Er zijn veel mensen die dit talent ontwikkeld hebben. Er zijn veel beroepen waar dit talent een vereiste is. Er zijn anderzijds ook veel mensen die dit talent niet hebben en perfect functioneren in hun job, zolang die niet verkopen is natuurlijk. → Scenario 1: Nick is een van de kandidaten die overblijven na de selectie tientallen curriculum vitae die je ontving voor de betrekking van adviserend verkoper. Op papier lijkt Nick een sterke kandidaat. Zijn ervaring spreekt voor zich en dat weet hij ook. De houding die Nik heeft bij jullie eerste gesprek is er een die zelfzekerheid uitstraalt en dat bevalt je uiteraard wel. Bij wijze van test laat je Nick samen met de andere weerhouden kandidaten enkele rollenspelen doen. Nick blijkt welbespraakt te zijn en de kunst van het argumenteren meer dan onder de knie te hebben. Je merkt dat hij iedereen onder de tafel praat. Zijn overmacht hierin is dusdanig duidelijk dat andere kandidaten zich geïntimideerd voelen en de moed hen
Mailleux & Associates
19 May 2008
page 2 of 6
Energize
zienderogen in de schoenen zinkt. Sommigen zijn reeds vertrokken zonder te vragen of ze weerhouden werden na deze tweede selectieronde. Nik die geniet van deze triomf, besluit met de zelfzekere uitspraak: “Zoals u ziet, zou ik u zelfs de stenen van de straat kunnen verkopen”. In ons voorbeeld: Het probleem van Nick is dat het hem duidelijk aan empathie ontbreekt. Tot op heden heeft hij zich uit de slag weten te trekken door zijn gave om te argumenteren te ontwikkelen boven standaard. Het bewustzijn van dit redenaarstalent, maakt zelfs dat hij het als een hobby is gaan beschouwen en aldus te pas en te onpas etaleert. Aan deze gave zit echter een plafond. Wat bekeken moet worden is hoe Nick zich uit de slag weet te trekken, wanneer hij gevraagd wordt een rollenspel te spelen waarbij hij zich uiterst empathisch dient op te stellen. Niet als verkoper, maar wel als eerstelijnshulpverlener bij een persoon die net een dramatische ervaring achter de rug heeft. Natuurlijk moet hij niet in staat zijn deze rol als hulpverlener perfect te spelen. Wel belangrijk is te kijken of er een basis is aan empathisch vermogen, dat later door middel van praktische oefening in communicatie en structuur kan ontwikkeld worden. Een ander talent, dat we bij succesvolle verkopers detecteren, is assertiviteit, de vaardigheid om anderen te verplichten in jou schoenen te komen staan en duidelijk te maken hoe men de dingen zelf beleeft. Weerom zal men deze vaardigheid bij velen herkennen. Weerom zijn er velen die dit talent ontwikkeld hebben. Weerom komt deze in vele beroepen handig van pas. Weerom zijn er velen die niet over assertiviteit beschikken. → Scenario 2: Thomas werkt reeds enkele jaren, en niet zonder succes, op de dienst klachtenbehandeling van uw bedrijf. Hij is er zich van bewust dat hij een meerwaarde betekent voor het team. Hij heeft z’n expertise verworven door te leren met groot inlevingsvermogen moeilijke situaties, problemen en bezwaren te doorgronden en een uiterst klantvriendelijke oplossing te bedenken. Toen hij vernam dat er een vacature kwam open te staan op de verkoopsafdeling, stelde hij zich prompt kandidaat voor deze functie. Zijn enthousiasme en ambitie zorgden voor de kans die hij kreeg zich in deze nieuwe functie te bewijzen. Hoewel zijn aanloop er veelbelovend uitzag, vinden we Thomas enkele weken later met de handen in het haar terug. Hij heeft reeds enkele goede contacten met nieuwe prospects gelegd, maar krijgt geen antwoord op zijn openstaande offertes. Hij is er zeker van dat de voorstellen die hij deed, perfect beantwoorden aan de behoeften van deze prospects. Hij twijfelt luidop aan zijn capaciteiten als verkoper en denkt erover na om z’n vorige manager te vragen z’n oude job terug te krijgen.
Mailleux & Associates
19 May 2008
page 3 of 6
Energize
In ons voorbeeld: Wat Thomas nodig heeft is een intensieve training en coaching omtrent de structuur en het verloop van de commerciële afloop van dergelijke onderhandelingen. Hij zou meerbepaald inzicht moeten verwerven in de stappen van de presentatie van een voorstel en moeten leren hoe hij z’n assertiviteit tot een dusdanig niveau kan ontwikkelen dat hij erin slaagt deze prospects te dwingen een beslissing te nemen, zonder hen daarbij te verliezen natuurlijk. Noch empathie, noch assertiviteit zijn curiosa onder het palet talenten waarmee mensen bedeeld kunnen worden. Wat echter zeldzaam kan genoemd worden zijn mensen die de combinatie hebben van deze twee talenten. Het eclectische karakter van efficiënt verkopen, wordt al te vaak op basis van een eenzijdige benadering verwaarloosd. Procesmatige en talentontwikkeling gaan hand in hand, van de selectie tot de verfijning binnen dit veeleisende beroep. Dit betekent dat men als basis de procesmatige aanpak van verkoop, lees structuur, moet beheersen om deze twee talenten te ontwikkelen door het proces in de praktijk om te zetten. Dit betekent echter ook dat om het proces ten gronde te leren, men de vereiste talenten dient te hebben. Veelal een moeilijke ontwikkeling omdat het niet altijd even duidelijk is wat er ontbreekt, technische kennis of ontwikkeld talent, beiden zijn belangrijk en niet meetbaar bij afwezigheid van de ander. Indicatoren zijn de verdeling van beide vermogens over het verloop van een verkoopsgesprek. Laat ons een klassieke structuur nemen, in grote lijnen onderverdeeld in: R e l a t i n g (introductie) - Discovering (behoeftenanalyse) - Advocating (argumentatie) – Closing (afsluiting).
Mailleux & Associates
19 May 2008
page 4 of 6
Energize
Het is dit verdeeld gebruik van wat eigenlijk tegengestelde vaardigheden zijn: empathie en assertiviteit, dat het talent tot verkopen kan genoemd worden. De flexibiliteit om het geweer van schouder te veranderen, wanneer nodig en te herkennen wanneer deze noodzaak zich voordoet, zijn de dingen waarnaar bedrijven over de hele wereld op zoek zijn bij commerciële medewerkers. Natuurlijk beperkt verkopen zich niet enkel tot een tactische interventie. Vooral verkopers in multi decisionaire omgevingen getuigen hiervan. Ook op het strategische niveau van verkoop waar men beslissingsbeïnvloeders heeft die men zelden tot nooit ontmoet is het kwestie van begrijpen hoe het beslissingsproces juist in elkaar zit, welke spelers er zijn en wat de rol is die ze vervullen. Empathie is hier de sleutel tot begrip. Daarnaast vergt het ook de kordaatheid om de juiste mensen op het juiste moment te beïnvloeden, waar assertiviteit dan weer vereist is. Merkwaardig op het eerste zicht maar de talenten die men nodig heeft op tactisch blijken dezelfde te zijn op strategisch niveau. Het proces verschilt hier dan wel grondig, maar de implementatie steunt naast de kennis over de markt waarbinnen men opereert vooral op de handige toepassing van assertiviteit en empathisch vermogen, zoals tactiek afhankelijk is van strategie en omgekeerd. → Scenario 3: Sandra is een vlotte en spontane jonge vrouw. Ze heeft reeds enkele jaren verkoopservaring in een business-to-business omgeving en heeft dus wel kaas gegeten van de verschillende stappen die men volgt tijdens het verloop van een tactische verkoop. Door de jaren heen is haar assertiviteit, die ze van nature uit al had, sterk ontwikkeld. Men kent haar als een zelfzeker persoon, die fair is, maar waarmee niet te sollen valt. Bij de recente fusie van de onderneming met een internationale holding, beloonde men Sandra voor haar ijver met een nieuwe functie als International Key Account Manager. Sandra die vereerd was met het vertrouwen dat in haar werd gesteld, uitte haar dank door er meteen in te vliegen. Ze organiseerde zich in een mum van tijd en ontpopte zich daarbij als een natuurtalent in precisie. Tegen alle verwachtingen in merkt haar directe manager dat enkele contactpersonen bij belangrijke klanten, laten weten liever niet meer met Sandra om te gaan. Vreemd, want Sandra is zeer communicatief en gekend bij haar collega’s als de vriendelijkheid zelve. In ons voorbeeld: Wat Sandra vergeet bij de contacten die ze legt is dat deze personen, ookal beweren ze van wel, eigenlijk niet de finale beslissers zijn in het process dat bepaalt of er al dan niet op een offerte ingegaan wordt. Dit maakt dat Sandra volgens de regels van de kunst haar tactische verkoop afsluit en hierdoor zonder het te beseffen haar contactpersonen in verlegenheid brengt, zelfs intimideert. Wanneer ze het empathisch vermogen zou ontwikkelen om inzicht te gaan verwerven in de volledige structuur van beslissingsname bij deze bedrijven zou haar hitratio
Mailleux & Associates
19 May 2008
page 5 of 6
Energize
spectaculair stijgen en haar zelfvertrouwen en satisfactie in haar job zo herwonnen zijn. En last but not least verdwijnt het gevaar de totnogtoe loyale klanten naar de concurrentie te verjagen. Ook persoonlijkheidstypologie, een manier om menselijk gedrag in specifieke situaties, voorspelbaar te maken is broodnodig in een commerciële omgeving. Het is vrij interessant te weten hoe iemand bijvoorbeeld zijn beslissingen neemt, op basis van feiten en met een dosis risicobereidheid of nu net gebaseerd op opinies van derden en met het oog op zekerheid. Feit blijft echter dat dit eigenlijk een kwestie van kennis is, zonder afbreuk te doen aan de kracht van deze materie. Ook hier geldt het principe dat zonder het nodige talent de impact van zulke scholing beperkt zal blijven. Heeft men het geluk met de talenten empathie, assertiviteit en flexibiliteit gezegend te zijn, de mogelijkheden om processen van tactisch tot en met strategisch niveau aan te leren en beschikt men over opgebouwde expertise en gedegen ervaring binnen een bepaald domein, dan kan men zichzelf gerust een autonoom expert noemen in z’n job als verkoper. De kennis, vaardigheden, ervaring, zelfvertrouwen en motivatie of drijfveren die met dit niveau gepaard gaan zul je niet op iedere hoek van de straat vinden. Formule om dit recept tot succes in evenwicht te houden is ervoor te zorgen de motivatie voor z’n unieke beroep niet te verliezen. Gebeurt dat om een of andere reden toch dan kan men gerust spreken van de teloorgang van een werkelijk uitzonderlijk talent. Dat op zich is, gezien de unieke aard van het beestje een groot verlies. Voor zichelf en degenen aan wie men deze expertise ten dienste stelt. Verkopers die dit kunnen vermijden hebben echter een garantie op lange termijn succes in hun métier en zullen hun commerciële talent zeker en vast rentabiliseren. Olie komt altijd bovendrijven en talent herkent immers talent.
Mailleux & Associates
19 May 2008
page 6 of 6
