SZAKDOLGOZAT
Szemerédi Tünde 2006.
Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Nemzetközi Kommunikáció Szak Levelező tagozat Public Relations szakirány
Az országkép változása Magyarországon az elmúlt évek alatt
Készítette: Szemerédi Tünde Budapest, 2006.
TARTALOMJEGYZÉK BEVEZETÉS
5
I.
IMÁZS ÉS ORSZÁGIMÁZS
7
I.1.
Az imázs fogalma
7
I.2.
Országimázs
7
II.
IDEGENFORGALMI ÁTTEKINTÉS II.1. A magyar turizmus jellemzői
III.
IV.
V.
MAGYARORSZÁG ÉS A MAGYAROK MEGÍTÉLÉSE KÜLFÖLDÖN
10 10
14
III.1. Magyar Gallup Intézet kutatása III.1.1. Országképre vonatkozó általános megállapítások III.1.2. Magyarország képe külföldön
14 14 15
III.2. Országkép a feltételezett külföldiek szemében
16
III.3. Miről ismerik a magyart?
17
III.4. Ellentmondásos véleményformálók – A külföldi sajtó képe Magyarországról
18
III.5. Magyarország és a magyarok imázsa Ausztriában
19
III.6. OTKA kutatás 2004
20
III.7. Európai Unió
22
III.8. Frei Dosszié
23
AZ ORSZÁGIMÁZS ALAKÍTÁSA HAZÁNKBAN
25
IV.1. Országimázs Központ
26
IV.2. Országimázs alakításának lehetőségei IV.2.1. Általános tapasztalatok IV.2.2. Az országimázs alakításának tényezői IV.2.3. Imázs orientált SWOT-analízis
28 29 30 32
IV.3. Magyarország imázs-alakítási lehetőségei IV.3.1. Külképviseletek, intézmények IV.3.2. Nemzetközi események IV.3.3. Kiadványok, sajtókampányok IV.3.4. Együttműködések
32 36 38 39 44
A MAGYAR TURIZMUS RT. KAMPÁNYAI 2001-2005
49
V.1. Belföldi kampányok 2001-2005
49
V.2. Külföldi kampányok 2001-2005
50
3
V.3. Összegzés
VI.
MAGYAR TURIZMUS ZRT. MARKETINGTERVE 2006.
52
53
VI.1. Helyzetelemzés
53
VI.2. Marketing kommunikáció
53
VI.3. Belföldi kommunikáció
53
VI.4. Külföldi kommunikáció
54
VI.5. Marketing eszközök
54
VII. NEMZETI TURIZMUSFEJLESZTÉSI STRATÉGIA
56
VIII. ÖSSZEFOGLALÁS
62
IRODALOMJEGYZÉK
63
MELLÉKLETEK
66
4
Bevezetés A világméretű turisztikai versenyben, amiben az egyes országok a gyorsan globalizálódó világban naponta megküzdenek a jobb helyezésekért, az országokhoz kapcsolódó attribútumok minőségét dollárszázmilliárdokban lehet mérni. Már réges-rég nem használati értéket vásárolunk, hanem csak szimbólumokat, amelyeket megpróbálnak pozícionálni és eladni nekünk. Ugyanez a helyzet az országokkal kapcsolatban is. „A turizmus reklámjának valóban olyan mély benyomást kell ébresztenie, hogy a hirtelen felébredő sóvárgás a racionális megfontolás után se változzon, hogy a ’fogyasztó’ valóban rászánja magát a cselekvésre, s nekifogjon azon szervezéshez, ami egy többnapos utazás előkészületeit jelenti.”1 Frederico D’ Orey egyik előadásában márkaként értékeli az országokat. A márka az, ami az emberek fejében él egy termékről. Valójában az országok márkák, és nem egyszerű termékek, melyek megszületnek, növekednek, majd meghalnak. Az igazi márkák örökké élnek és értékük megmarad. Egy ország más értékekkel rendelkezik. Az egyik legfontosabb, hogy jól kezeljük ezt a márkát és megpróbáljuk a pozitív imázsát a saját előnyünkre fordítani. „Egy ország márkának a menedzselése nemzeti horderejű kérdés, fontos sikertényező, hogy otthon hogyan tudjuk elősegíteni ennek a márkának a hírnevét. A legkritikusabb sikertényező mindenképpen az, hogy milyen módon tudjuk a saját nemzetünk embereit a projekt mellé felsorakoztatni.”2 Az 1990-es években még nem is ismertük az országimázs szót Magyarországon. A rendszerváltás új korszakot nyitott ezen a téren is, hiszen elindult egy marketingtevékenység, amely az évek során jelentős változásokon esett át. Dolgozatomban hazánk országimázs alakításának változásait és lehetőségeit igyekszem bemutatni. Először ismertetem, hogy milyen a magyarok és ezáltal országunk megítélése külföldön. Különféle felmérések, kutatásokon keresztül kiderül, hogy mi országunk vonzereje, amelyre egy országimázs-kampány során építeni lehet.
1 2
Ogilvy, D. (1964): Gestandnissse eines Werbemannes. Düsseldorf: Econ-Verlag GmbH. Internetes forrás: http://arpi.theater.hu
5
Mit jelent az országimázs alakítása? Kik és hogyan próbálták ezzel foglalkozni? Mindezen kérdésekre is választ kerestem a dolgozatban. Munkám utolsó részében a ténylegesen
megvalósult
Magyar
Turizmus
Rt.
kampányai
és
a
Nemzeti
Turizmusfejlesztési Stratégia kerül bemutatásra. Így a kellő ismeretanyag függvényében akár mi is értékelni tudjuk, hogy ezek a kampányok sikeresek-e, a jövőre nézve a turizmusfejlesztési stratégia megfelelő lesz-e.
6
I. Imázs és országimázs
I.1.
Az imázs fogalma
Az imázs a latin imago szóból ered, jelentése: kép, képmás. Az imázs elmélete az 1950-es években alakult ki, és lényegét tekintve napjainkig nem változott. A fogalmat Gardner és Levy használta először a marketingben az amerikai szupermarketek vásárlóinak fogyasztói döntését vizsgálva. ”Az image az a kép, amely az adott vállalatról, termékről vagy márkáról adott emberekben kialakul, és kialakulását, milyenségét számtalan szubjektív tényező motiválja. Mivel objektívan létezik, fontos, hogy ezt megismerjük, mert csak ennek birtokában lehet a marketing eszközöket úgy bevezetni, hogy a szóban forgó kép pozitívvá változzon.”3 Ebből következik az is, hogy ha rossz az imázsa valakinek, valaminek, akkor az egyértelműen kommunikációs hibára vezethető vissza, és csak az adott személy, vállalat tehet arról, hogy negatív kép él róla az emberekben.
I.2.
Országimázs
Érdekes és sajátos image-típusnak tekinthetjük az országimázst, amely szemléletében és tartalmában átfogja, illetve kihat az adott ország termékeire, különböző márkáira és szervezeteire, kultúrájára, vállalkozásaira, illetve ezeknél némileg több is. „Az ország-image jelenti az adott népről, nemzetről és országról kialakult, annak minden aspektusú létével kapcsolatos belső és külső nézet-és véleményrendszert, a heterogén és általánosított értékítéletek egyidejű objektív és szubjektív, komplex (racionális és emocionális) pszichológia tartalmát.”4 Az országimázs tehát nem más, mint az országról szerzett információk összessége, alakítása nem egyszerűen gazdasági törekvés. El kell fogadnunk, hogy az országkép alakítása nem csak a vállalkozások anyagi helyzetén múlik, annak szerves része a hazai kultúra, az idegenforgalom, az ország
3
Totth G. (1996): A vállalati image kialakításának és fenntartásának módszertana. Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetem Posztgraduális Kar, 7. o. 4 Szeles Péter (2001): A hírnév ereje (Arculatelmélet) Alapítvány a public relations fejlesztéséért, 96. o.
7
„köztisztasági” helyzete, a társadalom viselkedési szokásai is és még számos nem feltétlenül gazdasági kötöttségekkel járó összetevő. Az ország-image fogalommal kapcsolatban többféle értelmezést különböztetünk meg: 1. „az egyik megközelítés szerint az ország-image egy „ernyő” funkciót
betöltő, az adott ország mindennemű tevékenysége és megnyilatkozása által formált heterogén értékítélet- és nézetrendszer-szummázatott jelent. Ebből adódóan az ország-image fejlesztésére irányuló munka egy „totális” koordinációra törekvő, makroszintű, netán kormányzati irányítással működő kommunikáció függvénye lehet, amelynek konkrét elemeit, tartalmi összetevőit az adott ország konkrét termékei, márkái és különböző szervezetei által közvetített üzenetek együttesen alkotják. 2. más megközelítés és értelmezés szerint az ország-image ugyanolyan
„közönséges termék-image”, mint egy pelenkáé, vagy egy szerszámgépé, csupán a „termék” jellemzői sokrétűbbek, összetettebbek, azaz bonyolult és igen számos elem sokaságára bontható fel. 3. sokak fejében az országimázs tulajdonképpen egyet jelent az idegenforgalmi
propagandával 4. ismét más megközelítésben az országkép egy olyan, többnyire spontán
módon kialakult adottságot jelent, amelyet az adott ország minden állampolgára és szervezete, kormánya és földrajzi adottsága formál”5 „Az országimázs két fő összetevőre bontható. A „live-in image” az országra, mint szociokulturális élettérre vonatkozó képe, míg a „made-in image” az országeredet imázs megfelelője, az ország termékeiről kialakított szubjektív képet jelöli országos, ágazati, valamint termékszinten.”6 Az országkép szubjektivitása és felszínessége tehát ugyanúgy adott, mint általában az imázs esetében. A különbség nagyfokú összetettségében rejlik, például egyetlen konkrét termékkel összevetve. A megszerezhető információk területenként nagyon eltérőek, de egyben egymással kölcsönhatásban állóak, egymást kiegészítő 5
Szeles Péter (2001): A hírnév ereje (Arculatelmélet) Alapítvány a public relations fejlesztéséért, 97. o. Lebrenz, S. (1996): Länderimages: Einflussfaktor und Bedeutung für das Konsumentverhalten. Eine empirische Studie bei langlebigen Gebrauchsgütern. Verlag Josef Eul, Lohmar-Köln 6
8
jelegűek is. A társadalom valamennyi szegmense részt vesz a kialakuló kép formálásában. Az egyes emberek megnyilvánulásaiból elindulva a sportéletünk eseményeit, kultúránk, történelmünk alakulásán át, tudományunk, művészetünk eredményein keresztül egészen a gazdaságig, a turizmusig nagyon szerteágazó területeket érint. Mindezek befolyásolják, hogyan látjuk önmagunkat, milyen az önimázsunk, de ezek határozzák meg, miként lát bennünket a külföld. Külső képünk nagymértékben függ attól, hogy kiben alakult ki. Nagy jelentőségű, hogy mennyi információval rendelkezünk, ha rendelkezünk egyáltalán, ahhoz, hogy valós kép formálódjon az adott országról. Mivel széleskörű ismeretek megszerzése egy átlagpolgárnak nincs módja, és nem is lehet célja, akarva-akaratlanul is felszínes benyomásokra támaszkodik.
9
II. Idegenforgalmi áttekintés
II.1.
A magyar turizmus jellemzői
A turizmus évek óta az egyik legjelentősebb húzóhatással rendelkező ágazat hazánkban, amely elősegíti az elmaradottabb térségek gazdasági felzárkózását, a természeti
és
kulturális
értékek
megőrzését
és
hasznosítását,
a
lakosság
életkörülményeinek javítását. Magyarországnak jó adottságai vannak a gyógy- és termálvizekhez, a kulturális teljesítményekhez és tradíciókhoz, a természeti értékekhez, a nemzeti parkokhoz, a népszerű sportokhoz, mint a lovagláshoz, vagy a vadászathoz, valamint az üzleti élethez kapcsolódó turizmus fejlesztésére. Magyarország nyolc helyszíne került eddig fel az UNESCO Világörökség listájára: az Aggteleki-karszt és a Szlovák-karszt barlangjai, a Fertő / Neusiedlersee kultúrtáj, a Hollókői ófalú és táji környezete, a Hortobágyi Nemzeti Park, a Puszta, a Pécsi ókeresztény sírkamrák, az ezeréves Pannonhalmi Bencés Főapátság és természeti környezete, Budapest Duna-parti látképe, a Budai Várnegyed az Andrássy út és történelmi környezete, valamint Tokaj történelmi borvidék kultúrtáj. Örvendetes tény, hogy az utóbbi években folyamatosan nőtt a külföldről hazánkba érkező vendégek száma, és a turizmusból származó bevételek száma is. KSH adatok alapján 2005-ben a beutazó turizmus növekedése tovább folytatódott: a külföldi vendégek száma 5,2 %-kal, az általuk eltöltött vendégéjszakák száma 1,7 %-kal nőtt. A szállodákban a külföldi vendégéjszakák száma 4,9 %-kal emelkedett. A kereskedelmi szálláshelyek szállásdíjbevételei 12, 6 %-os növekedést értek el az előző évhez képest. 2005-ben rekord évet zárt a turizmus, a vendégéjszakák száma első alkalommal lépte át a 19 milliós határt. A külföldi vendégek közül egyre többen érkeznek repülővel, amiből következik a nagyobb költési hajlandóság is. Amióta elindultak az úgynevezett „fapados” low cost járatok, Magyarország egyre kedveltebb úticél lett. Ezt mutatja be a következő 2 ábra.
10
1. ábra: A Ferihegyi repülőtér utasforgalmának alakulása, 2003-2005 Utasforgalom 1000000 900000 800000 700000 600000 500000 400000 300000 200000 100000 0
január
február március
április
május
június
2003. év
július
auguszt.
2004. év
2005. év
szept.
október november december
Forrás: Budapest Airport Rt.
2. ábra: A low cost járatokkal utazók számának alakulása, 2003-2005 250 000
200 000
150 000
100 000
50 000
2003
2003 2004 2005
I. 15464 132551
II. 15225 136557
III. 20978 176312
IV. 34934 193059
V. 2112 59101 210074
VI. 7250 68450 210517
2004
VII. 9437 98036 233609
de c
em
be r
be r em no v
ób er ok t
be r sz ep te m
sz tu s au gu
jú liu s
iu s jú n
s m áj u
ilis áp r
m ár ci us
fe br uá r
ja n
uá r
0
2005
VIII. 11798 121151 235061
IX. 10216 115134
X. 10606 137747
XI. 16853 146706
XII: 20347 149083
I-XII. 68272 982009 1527740*
Forrás: Budapest Airport Rt.
11
A 2006-os főszezonban minden eddiginél több légi járat szállítja majd az utasokat Magyarországra Európa hűvösebb tájairól. Hét északi-európai városból hét légitársaság összesen több mint 900, azaz napi 13-14 járatot indít majd. Az új járatoknak és a nagyobb kapacitású gépeknek köszönhetően a régióból Magyarország irányába felkínált üléskapacitás mintegy 20 %-kal magasabb a 2005. évinél. A
Magyar
Turizmus
Zrt.
aktívan
együttműködik
valamennyi
érintett
légitársasággal és a szolgáltatásaikat igénybe vevő utazásszervezőkkel. A szervezett hirdetési kampányokon túl a fedélzeti magazinokban megjelentetett cikkekkel. A honlapokon elhelyezett linkekkel, promóciós rendezvényekkel, valamint tanulmányutak szervezésével járul hozzá hazánk ismertségének és imázsának növeléséhez. 2005-ben nem csupán a turistaforgalom, de az idegenforgalomból származó bevételek is kedvezően alakultak Magyarország számár. A Magyar Nemzeti Bank 2005. december 30-án publikálta a 2005 első háromnegyed évre vonatkozó fizetési mérleg adatokat, benne a nemzetközi turizmushoz köthető idegenforgalmi bevételekre, kiadásokra és egyenlegre vonatkozó statisztikákat. Az MNB adatai szerint az idegenforgalmi egyenleg 319 millió euró volt 2005. III. negyedévében, amely közel 40 %-os növekedést jelenet az előző év azonos időszakához képest. Az idegenforgalmi bevételek az első kilenc hónapban 3,4 %-kal nőttek, s elérték a 2793 millió eurós értéket. Kolber István fejlesztési miniszter elmondta, hogy a 2005-ös év egyik legfontosabb szakmai eredménye a nemzeti turizmusfejlesztési stratégia elfogadása. Ennek nemzeti szintű prioritásai közé tartozik az egészségturizmus, az örökségturizmus és a kongresszusi turizmus fejlesztése. Az elmúlt négy évben 57 egészségturisztikai projekt valósult meg – ismertette a miniszter. Magyarország uniós csatlakozásával megnyíltak az Európai Unió strukturális alapjainak forrásai. A Regionális Operatív Program keretében lehetőség nyílik uniós támogatás igénybevételére. A miniszter elmondta, hogy a turisztikai vonzerő fejlesztésére 2006-ig rendelkezésre álló támogatási keretet, 20,9 milliárd forintot a beérkezett pályázatokat teljes egészében lekötötték. A miniszter prognózisa szerint az idegenforgalom 3-4 százalékkal fejlődik 2006ban, mindez egyebek mellett a reptér- és más közlekedési fejlesztéseknek, a műemlék fürdők folytatódó felújításának és a marketing munkának lesz köszönhető, de természetesen annak is, hogy javul a lakosság gazdasági helyzete. Rámutatott: 12
megváltoztak az utazási szokások is, mert a korábbi egy nagy nyaralás helyett ma már gyakoribb a több, kisebb utazás. De az is élénkíti a forgalmat, hogy 2006-ban több ünnepnap esik hétköznapra. Kolber István hozzátette, hogy 2005-ben szép diplomáciai sikert ért el a turisztikai szakma, mert Magyarország bekerült a turisztikai világszervezet (WTO) végrehajtó tanácsába. Kitért arra is, hogy Konferencia Nagyköveti Program eredményeként öt, egyenként 4000-5000 vendéget hozó nemzetközi konferencia, valamint egy informatikai és autógyártási tanácskozás rendezés jogát nyerte el az ország. Az elmúlt két évben az egyik legfontosabb az egészségturizmus népszerűsítése volt, ennek hatása a wellness- és gyógyszállodák 2005-ös forgalomnövekedésében erőteljesen észrevehető volt. Észak-Amerika és az Európai Unió országai 2004-ben és 2005-ben is kulcsszerepet játszottak Magyarország turisztikai kampányaiban.
13
III. Magyarország és a magyarok megítélése külföldön
III.1.
Magyar Gallup Intézet kutatása
A Miniszterelnöki Hivatal Országimázs Központja megbízta a Magyar Gallup Intézetet egy nemzetközi közvélemény-kutatás sorozat elkészítésével. Ennek során 2000. október 31. és november 14. között 800-800 véletlenszerűen kiválasztott francia, német és osztrák polgárt kérdeztek meg telefonos, országos, lakossági közvélemény-kutatás során a Magyarországgal és saját országukkal kapcsolatos véleményükről és sztereotípiákról. A kutatás alapján megismerhettük az általános Magyarország-képet és az általános magyar emberképet ezekben az országokban. Képet kaphattunk arról, hogy mennyire ismerik és milyennek látják ezeknek az országoknak a lakói Magyarországot a termékein és
találmányain
keresztül,
továbbá
a
magyar
gasztronómiát,
a
tudományos
teljesítményeinket.
III.1.1.
Országképre vonatkozó általános megállapítások
Szinte mindenki egyetért abban, hogy Magyarország szép tájakban gazdag, sokat szenvedett ország. A lakosság döntő része (több mint 80 %) egyetért abban, hogy Magyarország vállalkozó szellemű emberek országa, fényes múltú, nagy történelmű, nagy kultúrájú, szorgalmas ország, nagy tudományos teljesítmények országa. A lakosság kétharmada, háromnegyede szerint Magyarország az emberi szabadság országa, demokratikus ország. Nagy jövő előtt álló ország. A magyarok több mint fele szerint Magyarország gyorsan fejlődő ország, tisztességes, becsületes emberek országa. A lakosság fele-fele szerint jellemző, illetve nem jellemző, hogy Magyarország rosszkedvű, pesszimista, sikeres, jókedvű, derűs ország, a jogrend országa. A magyarok kétharmada-háromnegyede szerint nem jellemző, hogy Magyarország a társadalmi igazságosság országa, egymással törődő, szolidáris emberek, jó gazdasági teljesítmények országa, rendes, tiszta, fejlett ország.
14
III.1.2.
Magyarország képe külföldön
A kutatás eredménye megerősítette azt a feltevést, hogy Magyarország a németek és az osztrákok körében nagyobb szimpátiát és bizalmat élvez, mint Európa más részein. A németek és az osztrákok háromnegyede összességében pozitív véleménnyel van Magyarországról, miközben a franciáknak közel a fele gondolkozik összességében pozitívan országunkról. Franciaországban a pozitív attitűdűek relatív alacsonyabb aránya nem jelenti egyben a Magyarországhoz határozottan negatívan viszonyulók magas arányát, itt ugyanis a semleges véleményűek alkotják a lakosság jelentős részét.
3. ábra: Összességében milyen véleménnyel van Ön Magyarországról?
Forrás: Magyar Gallup Intézet
Az osztrákok háromnegyede összességében pozitív véleménnyel van Magyarországról. Lényeges különbség nincsen a különböző korú osztrák emberek véleményében. Azok körében, akik jártak már Magyarországon, jóval nagyobb a pozitív attitűdűek aránya (76%), mint azok a körében, akik nem jártak még Magyarországon (60 %). Általános konszenzus van a három itt vizsgált EU-tagország és Magyarország lakosságának véleményét tekintve abban (a lakosságnak legalább kétharmada gondolja így), hogy Magyarország „szép tájakban gazdag”, „ sokat szenvedett”, „nagy kultúrájú”, „fényes múltú és történelmű”, művelt, civilizált” és „tehetséges ország”.
15
A vizsgálatban megjelentek egy-két üres sztereotípia mellett nagyon is tartalmas sztereotípiák (civilizáltság, tehetség, vállalkozó szellem), amit jó látni. Saját Magyarország-képünkkel éles ellentétben ők hazánkat „jókedvű, derűs”, „optimista”, „nagy jövő előtt álló”, „tisztességes emberek” és „egymással törődő, szolidáris emberek” országának látják. Ezzel szemben a mi Magyarország-képünk néhány állandó és kedvelt eleme meg sem jelenik, illetve csak nagyon csekély arányban: A
vizsgált
országok
polgárai
szinte
nyomát
sem
látják
a
mi
„nagy
sportteljesítményeinknek” és „nagy tudományos teljesítményeinket” is jóval kevesebben ismerik el, mint azt feltételezni szokás. Sportteljesítményeink megítélésében nincs számottevő különbség a három országban megkérdezettek véleményét illetően, tudományos teljesítményeinket azonban a németek közel fele, az osztrákok harmada és a franciák negyede látja és elismeri.
III.2.
Országkép a feltételezett külföldiek szemében
A magyarok szerint a külföldiek Magyarország képében a pozitív elemeket a vendégszeretetet, a jó konyha, szép tájak, kulturált környezet és alacsony árak jelentik. A negatív dolgok, amik szerintünk eszünkbe juthatnak rólunk, a bűnözés, maffia, rossz közbiztonság, lopás, robbantás, haszonlesők, az, hogy nálunk becsaphatják az embert, túlszámlázások
történhetnek,
kapzsisággal,
elhanyagoltsággal,
piszokkal,
környezetszennyezéssel és elmaradottsággal találkozhatnak. A külföldiek rólunk alakított pozitív képe a magyarok leírása alapján leggyakrabban a hagyományos
országkép
elemeit,
az
IBUSZ-MAGYARORSZÁG
imázselemeit
tartalmazza (vendégszeretet, jó konyha, olcsó, színvonalas gasztronómia, csinos lányokasszonyok, magyaros vendéglátás, olcsó itt tartózkodás, barátságos környezet). Az ország kiemelt turisztikai tájai, illetve az azok által szervezett hívószavak, mint „Budapest” és a „gyógyfürdők”, illetve „Balaton”, „Hortobágy”, „bor” és „gulyás”, „népi kultúra” állnak közel egymáshoz és alkotnak összetartozó szemantikai „felhőket”. Az „olcsóság”, a „vendéglátás”, „turizmus”, „látnivalók” együtt emlegetett szavak jelzik,
16
hogy felfogásukban a rólunk alkotott lép közvetlenül is a tömegturizmussal asszociálódik.
III.3.
Miről ismerik a magyart?
Külföldön élő olvasóit kérdezte meg egy hazai újság az internetes oldalán, hogy milyen a magyarok híre a világban, ugyanis számos általánosítás létezik velünk kapcsolatban. Olaszországban az olasz férfiaknak Magyarországról Ciccolina és a győri származású Henger Éva jut eszükbe, aki jelenleg gyermekműsort is vezet már Olaszországban. A puszta, Balaton, csárda és a csárdás is beugrik, valamint tudják, hogy itt folyik a Duna és a Tisza is. Budapestet azóta nem keverik össze Bukaresttel, mióta a Forma-l kapcsán gyakran szóba kerül a Hungaroring. Unicum van szinte minden presszóban, de kevesen tudják, hogy magyar termék. A Tokajiról viszont tudnak egy olasz borral vívott névviselési csata miatt. Az Amerikai Egyesült Államokban a pirospaprikáról természetesen tudják, az a miénk, de hogy más dolgokkal is összefüggésbe hozzanak, az már nem nagyon megy. Jó munkabírású, kedves és főleg a lányokon keresztül, szép embereknek vagyunk elkönyvelve. Természetesen rengeteg embernek Gábor Zsazsa neve ugrik be a magyarokkal kapcsolatban. Az olyan személyek, akik valaha jártak országunkban, viszont leginkább a szépre, jóra emlékeznek. Budapest szép város, az ételek kitűnőek. Ami talán a legfontosabb a magyarok barátságosak, segíteni készségesek. A másik fontos dolog az itt járt turisták szerint honfitársaink jól beszélnek angolul. Sokan hiba nélkül felsorolják a nagy magyar focicsapatot: Puskás, Kocsis, Czibor és így tovább Svájcban. Szinte mindenki ismeri az 1956-os Forradalom eseményeit, tudják, hogy Magyarország EU-tag. Megfelelő értelmiségi körökben tudják, ki fedezte fel a hidrogénbombát, ismerik Kertész Imre, Péter Esterházy nevét. Természetesen a fenti megállapítások között is találunk általánosításokat, de azért sok hasznos információ is megtalálható a leírtak között.
17
III.4.
Ellentmondásos véleményformálók – A külföldi sajtó képe Magyarországról7
A Kontrol Csoport szerzői független fiatal szakemberek – közgazdász, szociológus, és médiaszakos egyetemista a legtöbb köztük. Célul tűzték ki, hogy a magyar nyilvánosságot rendszeresen informáló médiumok között időközönként reprezentatív mintát vesznek, s a tartalomelemzés ismert, valamint továbbfejlesztett módszereinek segítségével bemutatják tevékenységük egy-egy szegmensét. A Kontroll csoport a könyvtárakban, interneten vagy újságosstandokon hozzáférhető külföldi újságcikkek feldolgozásával tárja fel Magyarország külföldi sajtóképének legjellemzőbb vonásait. A vizsgálat 385 cikkre terjedt ki, amelyek a 2000. augusztusától 2001. decemberig terjedő időszakban jelentek meg Nyugat-Európa vezető napilapjaiban. E cikkek alapján a Magyarországról „kiegyenlített”, illetve valamelyest a pozitívumnak túlsúlya jellemzi. A kiegyenlítettség természetesen már önmagában is jobb, mint amit akár csak tíz-tizenöt éve, a rendszerváltás előtt írhattak országunkról.
4. ábra: 385 vizsgált cikk megoszlása Magyarországról szóló híradások
150 110
125 100 75
66
80 61
68
50 25 0
Negatív Ink. negatív Semleges Ink.pozitív Pozitív
Vizsgálati időszak 2000. augusztus – 2001. december
A cikkek közel egyharmada „semleges”, azaz tartalmilag kiegyenlített, egyaránt tartalmaz kritikus és elismerő Magyarországra vonatkozó említéseket. Az egyértelműen elismerő és bíráló cikkek szám azonos, az inkább pozitív cikkek viszont jóval gyakoribbak, mint inkább a negatívak. A rendszeres szerzőknek – akik jellemzően 7
A Kontroll Csoport jelentései -Média -torzítások,-elemzések, Kairosz Kiadó 2002.
18
terjedelmesebb cikkeket írnak Magyarországról – döntő szerepük van az ország külföldi megítélésében. A külföldi sajtóképesség hitelessége pedig mindenkinek érdekes: a társadalmi szervezeteknek, a kormánynak és ellenzéknek, a parlamenti és parlamenten kívüli pártoknak egyaránt. Legfőképpen azonban az átlagpolgároknak: az ő életüket befolyásolják a későbbiekben leginkább azok a külpolitikai döntések, amelyek Magyarország sorsát érintik.
III.5.
Magyarország és a magyarok imázsa Ausztriában8
Külön fejezetben szeretném bemutatni a szomszédos osztrákok véleményét hazánkról, az információkat a Budapesti Corvinus Egyetem Marketing Tanszékének kutatásából szereztem. Arra a kérdésre, hogy mi jut eszükbe Magyarországról, az interjúalanyok meglehetősen hasonló választ adtak, függetlenül attól, hogy jártak-e már nálunk. A legtöbbet említett tényező Budapest, Balaton és a Duna volt. Többen említették Magyarországgal kapcsolatban az Osztrák-Magyar Monarchiát, ám a szabad említések száma sokkal alacsonyabb volt, mint ahogy az interjúk készítése előtt várták. Sokak fejében él a „puszta-paprika-Piroska” hármas: az országkép a megkérdezettek nagy részében a puszta képével azonosul. Szinte minden esetben említették a „jó magyar konyhát”, és a férfi válaszadók közül sokan a gyönyörű magyar nőket. Ezek azok a sémák, azok az országimázs-tényezők, amelyeket az előző rendszer propagandagépezete kommunikált a külvilág felé az 1970-es években. Az osztrákok szerint Magyarország nagyon régi kulturális hagyományokkal rendelkezik, szerintük különösen a zenében alkottunk maradandót. A megkérdezettek közül többen vettek részt nálunk valamilyen zenei programon. Kulturális élményt jelentett még egy-egy válaszadónak egy parasztlakodalom, halfőző verseny vagy borfesztivál. A magyar emberekről minden válaszadónak az volt a véleménye, hogy nagyon barátságos, kedves és nyílt emberek. A melegszívű, vendégszerető magyar mentalitás nagyon jó benyomást tett az idelátogatókra. Többek véleménye szerint – talán a hosszú 8
Marketing&Menedszment (2005/2.) Bognár Veronika: „ A magyar bor eredete Ausztriában”, 35. o.
19
együttélés következtében a magyar mentalitás igen hasonló az osztrákokhoz, mindkét nemzet ugyanolyan szorgalmas és céltudatos, „kellemes népecske”. Magyarország a megkérdezettek körében általánosan kedvező imázzsal rendelkezik. Egy szép ország, amely a fejekben elsősorban az ott eltöltött kirándulás képével, tehát a pozitív asszociációkkal kapcsolódik össze. A megkérdezettek egyöntetű véleménye szerint az utóbbi években hazánk fejlődésen ment keresztül, és mára a volt „keleti blokk” egyik legnyitottabb országává vált. Ennek ellenére még sok területen lenne szükség a fejlesztésre, a válaszadók különösen a rossz infrastruktúrára, a szegénységre és a bűnözésre panaszkodtak. A válaszadók egy része számára Magyarország az a hely, ahol olcsón lehet bevásárolni, ezért is mennek sokszor az ország észak-nyugati, Ausztriához közeli részére.
III.6.
OTKA kutatás 20049
A Corvinus Egyetem Marketing tanszéke által szervezett OTKA (Országos Tudományos Kutatási Alapprogramok) kutatás 2003. december és 2004. március között zajlott a hazánkban tanuló külföldi diákok körében, angol nyelven. A kutatás célja a külföldi diákok Magyarországgal, a magyar termékekkel, illetve a befogadó egyetemükkel kapcsolatos vélemények, attitűdjének felmérése volt. 457 darab kérdőív lekérdezése történt meg, melynek értékeit egy 1-5-ig terjedő skálán mutattak ki. A megkérdezettek a Budapesti Műszaki Egyetem, a Semmelweis Orvostudományi Egyetem, illetve a Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetem hallgatói voltak. A kutatás eredményét az 1. táblázat foglalja össze. A magyarok életkedvének hiányáról, barátságtalanságáról, a segítőkészség hiányáról, a külföldiek „nem kedveléséről” nagyon sokan beszámoltak. A nyelvtudás hiányát, illetve a készséget a megszólalásra égető problémának tartják, ami a kérdőívek kiértékelésének egyik talán legszomorúbb tapasztalata. A közlekedés gyorsaságát, olcsóságát, az élet olcsóságát, az alacsony árakat sok válaszadó jelölte meg. A környezetünk tisztaságát senki sem dicsérte, az ellenkezőjét annál többen említették. Ez érdekes tény, főként azt is figyelembe véve, hogy a hazánkba érkező emberek magas aránya elismerte a tájak szépségét, tehát valószínűleg a tisztaság 9
Marketing&Menedszment (2005/2.) Jenes Barbara: „Az országimázs alakításának lehetőségei”, 24. o.
20
érzékelése iránt is fogékonyak lennének. Mindenesetre jelzésértékű lehet számunkra a környezetvédelem terén való felzárkózáshoz.
1. táblázat: OTKA kutatás 2004 Magyarország Átlag a külföldi hallgatói mintában 2003-2004 Nagyon sokat tudok az országról és a népről
3, 87
Politikailag stabil ország
4, 59
Dicséretes szerep a világpolitikában
3, 84
Kifinomult érzékük van az élet szép dolgai iránt
4, 35
Megbízható nép
4, 22
Gazdag
3, 36
Technológiában élenjáró ország
3, 69
Nagyon szorgalmas és keményen dolgozó nép
4, 00
Magasan képzett emberek
4, 57
Hazámmal egy oldalon áll
4, 00
Általában nagyon szeretetreméltó emberek
4, 39
Ideális ország
3, 86
Szívesen látnék hazámban több ilyen terméket
3, 20
Szívesen látnék hazámban több befektetést az országból
4, 67
Forrás: Marketing&Management (2005/2).
A kultúra érdekessége, az ételek ízletessége pozitívumként jelent meg a válaszok között. Az emberek, emberi kapcsolatokkal kapcsolatos kérdésekkel kapcsolatban kiderült, hogy a magyarok általánosságban pozitívan viszonyulnak az emberekhez, de akadnak általánosnak mondható tulajdonságok, amelyeket negatívumként éltek meg a megkérdezettek itt-tartózkodásuk alatt. A
magyar
nők
szépsége
tulajdonképpen
sztereotípia,
a
magyar
embereket
rokonszenvesnek, segítőkésznek találta többség. A szórakozás, az éjszakai élet a legtöbb fiatal számára kellemes emlékként él. Az összesített adatok alapján a következő megállapítások tehetőek: •
Magyarországról a külföldiek nem sokat tudnak, mint ahogyan ez már más felmérésekből is kiderült. Hazánkat politikailag inkább stabilnak tartják, de szerepünket a világpolitikában kevésbé hangsúlyosnak találják. Úgy gondolják, hogy többnyire megbízható és szorgalmas emberek lakják 21
országunkat, akik szeretetreméltóak, és magasan képzettek (az egyik legpozitívabb tulajdonság). Szívesen látnának több befektetést hazájukban Magyarországról. •
Negatívumként említhető, hogy hazánkat szegény országnak tartják, technológiailag inkább fejletlennek, és határozottan nem szeretnének hazánkból származó termékeket üdvözölni országukban. (Ez is a termékek és szolgáltatásaink alacsony minőségére utal, illetve rossz megítélésére.)
•
Általánosságban elmondható, hogy a külföldiek hazánkat jelenleg nem tartják ideális országnak.
III.7.
Európai Unió
2004-ben az Európai Unió bővítése miatt a világsajtóban egymást érték az új tagokat bemutató sorozatok. A nyugati újságírók leginkább a szegénységet állították a középpontba. A fogászati turizmust találta legérdekesebb látnivalónak a CNN tudósítója. Richard Quest háromfős csapatával járta végig az EU tagjává váló országokat – pontosabban csak részüket, mert Szlovéniába, Ciprusra és Máltára el sem utazott, és hazánkban csak Sopronig, konkrétan a soproni fogorvosokig jutottak. A magyar gyógyturizmusról egyébként nem tett említést, ahogyan Budapest vagy a Balaton sem szerepelt a műsorban.10 Sajnos ilyen írások is megjelentek hazánkról, és ezeket nagyon nehéz elkerülni. Szerencsére azért pozitív dolgok is jelentek meg Magyarországgal kapcsolatban. „A norvég Reiser & Ferie utazási magazin szerint Budapest az egyik legvonzóbb világváros. Az oslói lap szeptemberi számába „Sexy Weekend” címen Reykjaviktól Kuala Lumpurig a 22 legvonzóbb világváros kínálatáról ír. Fővárosunk esetében az utazási magazin a fürdőkultúrát, a gasztronómiát és a vásárlási lehetőségeket emeli ki – utóbbit a West End City Centertől az Ecseri Piacig. A 32 oldalas cikksorozat két bevezető lapjában látható 15 fotóból hat Budapest nevezetességeire hívja fel az olvasók figyelmét”11
10 11
Magyar Hírlap, 2004.04.29. Népszabadság, 2005. szeptember 12.
22
Budapest fölényesen legyőzte Prágát az EXPRESSEN svéd napilap utazási rovatának munkatársa által készített összehasonlító tesztben. „Budapest és Prága. „Egyformán ismertek szépségük, kultúrájuk és építészetük, valamint hídjaik és folyóik révén. Melyiket válasszam?”- tette fel a kérdést az EXPRESSEN svéd napilap utazási rovatának munkatársa abban az összehasonlító tesztben, amelyben Közép-Európa e két fővárosát vizsgálta. Budapest fölényesen legyőzte Prágát a programok és események számában és minőségében egyaránt. A két főváros egyenlő pontszámot kapott a város szépségeire, de a teszt készítői a gasztronómiai értékelés során egyértelműen megállapították: a gulyás finomabb, minta knédli, azaz Budapest lényegesen jobb választás az ínyenceknek. Prága azért lett jobb a „weekend” kategóriában, mert 2-3 nap alatt is bejárható, és minden nevezetessége kis területen, gyalog elérhető. Atmoszféra, hangulat, kategóriában azonban Budapest aratott fölényes győzelmet. A felmérés alapján Prága belvárosa zsúfolt, hemzseg a turistáktól és mindenki a vendég pénzére utazik. Kiderült: míg Prága legfeljebb egyszeri úticél, addig Budapestre többször is érdemes visszajönni.12
III.8.
Frei Dosszié
Frei Tamás 2004-ben Dossziéját az országimázs kutatására irányította, hogy összegyűjtse, mit gondolunk saját országunkról mi, magyarok, és vajon hogyan vélekednek rólunk külföldön. A műsorvezető arra volt kíváncsi, hogy az itt eltöltött napok, hetek után milyen élményekkel térnek haza az alkalmi vendégek. Nem mindegy ugyanis, hogy a hangzatos reklámok után mit kapnak az ide látogató turisták, akik közt szép számmal vannak olyanok is, akiknek a véleménye jelentősen hat a hosszú távú nemzetközi megítélésre: írók, újságírók, közéleti személyiségek. Frei Tamás olyan közéleti személyeket szólaltatott meg, akik nyilvánosan is kifejtették véleményüket Magyarországról, az itteni emberekről, benyomásaikról. Artur Phillips, aki 2003-ban az USA legsikeresebb elsőkönyves írója lett Magyarországról
készített
összeállításával,
tizennégy
éve,
harvardi
diplomája
megszerzése után járt Budapesten, de a város varázsa azóta sem ereszti. 12
Népszabadság Online, 2005. október 10.
23
Lelkendezése azonban nem sok követőre talált. Személyes véleményem, hogy ezekben a műsorokban mindig is igyekeznek a legelrettentőbb képet bemutatni egy adott témával kapcsolatban, azonban jó tudni, hogy létezik a témának egy ilyen megközelítése is. Joe Esterhas a magyarokat „törtető, a végtelenségig szenvedélyes, szűklátókörű és rasszista” népnek tartja. Ezt a szélsőséges véleményt némiképp tompította Chris Cordon, a Financial Times magyarországi tudósítójának véleménye, aki ugyan nem ítéli el ennyire a magyarokat, de elmondta, hogy személy szerint őt az állandó panaszkodás zavarja, főleg, mert az emberekben a tettvágy már messze elmarad a méltatlankodástól. A legbosszantóbb, hogy számos esetben ugyanazt teszik, mint amit másnál megszólnak (példaként a piszkos utakat említi, ami miatt szinte mindenki felemeli szavát). Nem fest jó képet a szemmel látható szegénység sem – vélte Adam LeBor, a The Times kelet-európai tudósítója, az aluljárók látványára utalva. Ha ennyire rossz a helyzet, akkor mégis mivel lehet idecsalogatni a turistákat? – tette fel a kérdést Frei Tamás. A Magyar Turizmus Rt. évi nyolcmilliárd forintos költségvetésből igyekszik évről-évre több turistát országunkba csalogatni. És ahogy ez számokkal is alátámasztható, egyre több külföldi keresi fel hazánkat. Így kicsit kettős kép alakulhatott ki bennünk a műsor kapcsán. A megkérdezettek többsége nem igazán pozitív képpel volt hazánkról, viszont a turisták száma érezhetően évről-évre nő, és elégedetten távoznak Magyarországról a turisták. Úgy gondolom, erre kell építeni, kihasználni lehetőségeinket, turisztikai vonzerőnket, tanulni hibáinkból, és akkor talán a külföldi újságírók is kedvezőbb véleményt alakítanak ki rólunk. Ezekből a felmérésekből világossá vált számunkra, hogy hogyan is ítélnek meg bennünket a külföldiek. A következő fejezetekben az országimázs alakításával kapcsolatos eddigi törekvések, lehetőségek kerülnek bemutatásra.
24
IV. Az országimázs alakítása hazánkban
Hazánk imázsával, illetve alakításával az elmúl években egyre többen, és többféleképpen foglalkoztak. Ebben a fejezetben szeretném bemutatni az elmúlt évek munkáját, valamint érdekességképpen egy 1940-es feljegyzéssel kezdeném. 1940-ben Budapest Székesfőváros Idegenforgalmi Hivatal szerint 214 ezer magyarországi látogató mellett 58 ezer külföldi érkezett a budapesti szállodákba és panziókba. A hivatal ebben az évben 442 ezer prospektust, 4900 plakátot és mintegy 58 ezer propagandazáróbélyeget küldött szét az érdeklődőknek. A prospektusok zöme Németországba került, utána az olaszok és svájciak kapták a legtöbbet. A Hivatal a történelmi körülmények ismeretében sem ismert akadályt. Fényképpályázatot hirdetett, melynek révén csaknem ezer felvétellel bővítette propagandaanyagát. Számos Budapestet népszerűsítő közleményt helyezett el a külföldi sajtóban, dacolva a cenzúrával, a korlátozásokkal és a szállítás nehézségeivel. Még különleges hirdetési alkalmakra is lecsapott: fotókat rakott ki (november 15-ig) az olasz és (szeptember 15-ig) a bolgár vasúti kocsikban. Júniusig az Európa és Észak-, valamint Dél-Amerika között közlekedő óceánjárókon is megcsodálhatóak voltak a budapesti látképek.13 Dr.
Takács
Ildikóval,
a
magyar
reklámszakma
egyik
legnagyobb
szaktekintélyével, a Reklám Világszövetség alelnökével készített riportot egy internetes médiaportál. Ebben a cikkben összefoglalást kaphatunk az elmúlt évek imázsalakításairól.14 A szakma már több mint tíz-tizenöt éve foglalkozik ezzel a témával, számos ötlet, tanulmány jelent már meg, és próbálták ezeket megfelelő szintekre is eljuttatni, hiszen az országimázs ügyének nemcsak egy szegmense van, de nem is három vagy négy, hanem több száz. Ebben szegmens a politikus, a népművelő, de a színész és a leendő olimpiai bajnok is – sok mindennel kellene komplexen egyszerre foglalkozni ahhoz, hogy az országimázs koncepciója kialakulhasson. 1988-ban megalakult a Reklám Világszövetség magyar tagozata, már ekkor elkezdtek az országimázs kérdéssel foglalkozni, és a huszonnégyek pénzére pályáztunk, 13 14
Népszabadság Online: Cukorjegy és országimázs, N. Kósa Judit-2000. december 15. www.hullamvadasz.hu
25
hogy megteremtsük az imázsépítés anyagi alapjait. De jött a rendszerváltás, és más ügyek kerültek előtérbe. Korábban kifejezetten csak arról volt szó, hogyan lehet Magyarországot bemutatni, hogy Budapestet például ne keverjék össze állandóan Bukaresttel. ’89 után egyszerűen a primer megismertetésen volt a hangsúly, hogy nem a Balkán közepén ülünk, hogy nemcsak a gulyás-csikós, meg a romazene a mi életünk értelme, hanem nagyon sok más érdekes dolgot is meg lehet mutatni ebben az országban. Remek lehetőség lett volna az 1995-re tervezett Budapest-Bécs Világkiállítás, hogy elinduljon egy nagyszabású országimázs-kampány, valamint fellendüljön az idegenforgalom is. Magyarország azonban visszalépett, az infrastruktúra elmaradottsága, a kapacitás hiánya és egyéb gazdasági okok miatt, így elveszítettük ezt a lehetőséget.
IV.1.
Országimázs Központ
Az Országimázs Központ 2000. január 1-én jött létre, hogy az új évtizedre való felkészülés jegyében az ország belső és külső imázsát új formába öntse, kommunikálja azokat az értékeket, amelyeket Magyarországról ismerni kell és érdemes. Munkájuk során 14 országgal vették fel a kapcsolatot. Az Országimázs Központ megbízásából itthon és külföldön végzett felmérésekből kiderült, hogy a jelenlegi Magyarországot megszemélyesítő évtizedek során külföldön kialakult országkép idejétmúlt nem releváns. Szakmai tevékenységét a Miniszterelnöki Hivatal kommunikációért felelős politikai államtitkárának közvetlen felügyelete mellett végezte. Az Országimázs Központ részére az Országgyűlés – az országkép építésére és kommunikációs feladatokra – a költségvetési törvényekben összesen 18.766,8 M Ft előirányzatot hagyott jóvá. Ekkor kezdett a lakosság jobban odafigyelni az ország képének alakítására, mint ahogy a 2. táblázat is mutatja, milliárdos költségekkel kezdte meg működését az Orbán-kormány által alapított Országimázs Központ. Az intézmény munkáját a kormányváltás után a Magyar Turizmus Rt. vette át, ugyancsak milliárdokért.
26
2. táblázat: Országimázs Központ költségvetése Év
A jogcím csoport megnevezése
Eredeti előirányzat
Módosított
Pénzügyi teljesítés
2000. Országkép építés és kommunikációs feladatok
4.316,0
előir. * 3.986,3
Országkép építés és tájékoztatási feladatok Kulturális kiadványok Gazdaságfejlesztési eszközprogram Költségvetési tájékoztató 2001. Összesen:
4.625,4
4.834,4
3.901,7
740,0 1.470,0 390,0 7.225,4
730,1 1.782,5 390,0 7.737,0
125,5 1.463,2 10,5 5.500,9
Országkép építés és tájékoztatási feladatok Kulturális kiadványok Gazdaságfejlesztési eszközprogram Költségvetési tájékoztató 2002. Összesen:
4.625,4
5.617,3
2.410,7
740,0 1.470,0 390,0 7.225,4
1.101,9 1.789,1 395,3 8.903,6
537,6 874,7 5,3 3.828,3
Mindösszesen:
18.766,8
3.657,0
12.986,2
Forrás: MEH Adatok M Ft-ban *Valamennyi módosítást tartalmazza, így az előirányzatból történt megvonást, a fejezetek közötti pénzeszközátadásátvételeket, a Miniszterelnökség Közbeszerzési és Gazdasági Igazgatósága (MKGI) és a MeH igazgatás részére átadott előirányzatokat, a visszaigazolt pénzmaradványt.
„Magyarország arculatának hiteles, a millenniumhoz méltó megfogalmazására a marketing, a PR, valamint a nyomtatott és elektronikus média eszközeinek felhasználásával és az ezzel kapcsolatos marketing-reklámkommunikációs tevékenység” elvégzésére 2000. végén felhívást tett közzé a Miniszterelnöki Hivatal. A győztes a Happy End Kft. lett, és a cég később a köztudatba is bekerült, mivel győzelmei nem voltak politikától mentesek. A Kreatív magazin15 reklámszakemberekkel elemeztette a Happy End Kft. munkáját. „Nem látni tisztán, hogy ez a dolgozat – műfaját tekintve – mi akar lenni. A klasszikus kampányterv műfajának ugyanis nem igazán felel meg. Csupa trilla, üres szóvirág, ami mögött effektív tartalom alig-alig akad.” 15
2001. 05. 31, X. évf. 10. szám
27
Nagy vihart kavart a Happy End Kft.-nek a „H” betű Magyarország szimbólumaként való elképzelése is. Később a Magyar Hírlap értesülései szerint a Magyar Reklámügynökségek Szövetségének vezetőségi ülésén elhangzott, hogy nagyok nem indulnak olyan állami tenderen, amelyre a Happy End is meghívást kap. „Merjünk nagyok lenni!” és a „Hungary the meeting point” szlogenek ebben a kampányban keletkeztek. Az Országimázs Központból terjesztették a Millenniumi Országjáró című lapot, mellyel kapcsolatban leginkább az volt a kifogás, hogy az ország helyett, főként a kormányt népszerűsítette. Leginkább az ő holdudvarukba tartozó hírességek mondták el, milyen jó magyarnak lenni. A Központ megítéléséről azóta is megoszlanak a vélemények. Egyesek szerint mérföldkő volt tevékenységük, mások szerint politikai intézmény volt, ami felesleges pénzkidobással járt. Dr. Takács Ildikó szerint a Miniszterelnöki Hivatal égisze alatt egy olyan elkülönült egységet kellene létrehozni, amely az országimázs szempontjait beleviheti a politikába, kultúrába, gazdaságba is, ugyanakkor igénybe veszi a reklámszakmai tudását és kapcsolatait is. A reklám nem politikai intézmény; ez szakma, gazdaságélénkítő iparág, amelynek az a feladata, hogy a gazdaságot segítse.
IV.2.
Országimázs alakításának lehetőségei
16
Az országimázs kialakítása összetett feladat. Sokak fejében azonban az országimázs tulajdonképpen egyet jelent az idegenforgalommal, az idegenforgalmi propagandával, holott ez csak egy szegmense az ország arculatát építő tevékenységnek. Az országkép-alakítás feladatát több szférának együttesen kell megoldania, egy koordináló intézmény, testület segítségével. Ennek az intézménynek a feladata kell, hogy legyen az országimázs kialakításának, valamint az információk terjesztésének irányítása (a párhuzamosság elkerülése végett és a költségracionalizáció céljából). Az egyes szférák országkép-építő tevékenységének célcsoportjai nyilvánvalóan eltérnek egymástól, de
16
Marketing&Menedszment (2005/2.) Jenes Barbara: „Az országimázs alakításának lehetőségei”, 18. o.
28
találni kell egy közös mondanivaló-halmazt, amelynek felhasználásával mindenki előnyre tehet szert.
IV.2.1. Általános tapasztalatok Magyarországon alapvető társadalmi, politikai és gazdasági változások mentek végbe az elmúlt években. Változott, és az európai integráció intézményes előrehaladásával várhatóan tovább változik az ország szerepe a nemzetközi szintéren is. Időben és országonként is változik a világ véleménye hazánkról, de a képet rajtunk kívül eső tényezők is alakítják. Ilyenek például a földrajzi, társadalmi, történelmi feltételek, vagy például az, hogy az illető európai vagy kulturális szempontból távol eső ország állampolgára-e, milyen a látásmódja stb. Az imázst alakíthatják kereskedelmi kapcsolatok, a nemzetközi árumozgások, valamint a turizmus is. Ha a reálfolyamatok azonban ellentmondanak a kialakítani szándékozott képnek, probléma lép fel. Csak valós képet szabad közvetíteni magunkról, valamint olyan képet, amellyel a lakosság azonosulni tud, és az így hitelesen kommunikálható. A pozitív országkép több területen is érezteti hatását. Közvetlen politikai és gazdasági előnye többek között az idegenforgalom növekedése, a privatizációs tranzakciók jobb pozíciója, a külföldi tőke fokozódó érdeklődése, a vállalkozói szféra külpiaci megítélésének és versenypozíciójának javulása, a kormányzati hitel- és kölcsönkérelmeinek kedvező külső megítélése, a külpolitikai törekvések támogatottsága és nemzetközi visszhangja, a határon túl élő magyarok nemzeti kötődésének és magyarságtudatának erősödése. Az országkép pozitív befolyásolása az egész nemzet érdeke és feladata. Az arculatformálás sikerének azonban nélkülözhetetlen feltétele a kormányzati akarat és felelősségvállalás. Magyarország számára a kedvező megítélés, a jó hírnév, az irántunk megnyilvánuló bizalom és rokonszenv minden nemzetközi szintű tevékenység alapvető záloga. A hazánkban végbement változásokat még nem követte a szükséges ütemben és mélységben az ország politikai, gazdasági, idegenforgalmi és kulturális arculatának átalakítása. A kedvező országkép formálásának fontos feltétele, hogy a feladatot az ország magáénak érezze, és tevékenyen részt vegyen a megvalósításában. Az eredményesség szempontjából fontos tisztázni, hogy melyek azok a célcsoportok, amelyek a tehetséges
29
befogadó közönségen belül figyelmet igényelnek. Ilyenek: Magyarország lakossága, a hazai kommunikációs és média szakemberek, az itt dolgozó külföldi kommunikációs és média szakemberek, a hazánkba látogató külföldiek, a külföldön működő magyar képviseletek dolgozói, a külföldön élő magyar honfitársaink és a határon túli magyarok.
IV.2.2.
Az országimázs alakításának tényezői
Földrajzi, természeti adottságok Ezek olyan alapinformációk egy országról, amiket a külföldiek akkor is tudnak hazánkról, ha ezen kívül nincsenek más információi Magyarországról. A földrajzi elhelyezkedés alapján elkerülhetetlen bizonyos szintű „beskatulyázás”, sztereotípiák képzése. Magyarország esetében az imázsra még mindig erősen rányomja bélyegét az, hogy keleti elhelyezkedésű, illetve az, hogy nagyon jó természeti adottságokkal rendelkezik (szép tájak, természetes környezet stb.)
Történelmi tényezők Országok egymás közötti kapcsolatát, egymáshoz való viszonyulását nagyban befolyásolják a népek közötti rokoni kapcsolatok, az azonos népcsoporthoz, nyelvcsaládhoz való tartozás. Meghatározó faktor az egyes nemzetek közötti hagyományos
történelmi
kapcsolat.
Ugyanígy
nagyon
fontos,
a
különböző
érdekcsoportokhoz való tartozás, hiszen ezáltal az ország egy globális részesévé is válik. Végül nem elhanyagolható a történelmi szerepvállalás, a külpolitikai aktivitás sem.
Társadalmi tényezők Bár az egyes társadalmi tényezők eltérő mértékben befolyásolják egy ország imázsát, összességükben mégis fontos szerepet játszanak. Először is a demográfiai helyzetet érdemes említeni. Magyarország népessége fogyó, és elöregedő – hasonlatosan a legtöbb nyugat-európai országhoz.
30
Az egyes vallási felekezetek egymáshoz viszonyított szerepet játszik egy ország arculatában. Negatívan befolyásolja a társadalom hangulatát, és ezáltal az országarculatot is a polarizáció. A szakadék az egyes társadalmi rétegek között folyamatosan nő. Magyarországot gyakran szegény országként említik. Valamelyest képet ad egy országról az urbanizáltság foka is. A fővárosban a lakosság egyötöde lakik, és ide koncentrálódik az ország tudományos, kulturális, gazdasági élete, így ebből a szempontból hazánk meglehetősen kiegyenlítetlen képet mutat. Itt kell megemlíteni a keleti és nyugati országrész fejlettségében való jelentős eltérést, valamint a régiók eltérő lehetőségeit is. Mindez jelentősen megnehezíti az egységes országkép kommunikálását. Egy hazánkba látogató külföldi turista számára talán a legmeghatározóbb eleme a rólunk kialakított képnek az emberekkel való találkozások, kapcsolatok minőség. A magyar vendégszeretet messze földön híres, ám mégis akadnak negatív tapasztalatok, mint például a nyelvtudás hiánya, a pesszimizmus, a barátságtalan magatartás, a segítőkészség hiánya, a nacionalizmus.
Gazdasági- kereskedelmi faktorok Egy ország gazdasági helyzete, kereskedelmi kapcsolatai szintén meghatározó szerepet játszanak az országról kialakult véleményükben. Nem csak olyan konkrét és mérhető tényezőkre kell itt gondolni, mint az infláció, a munkanélküliségi ráta, az ország GDP-je.
Ebből a szempontból Magyarország egyre kedvezőbb megítélést kap, hiszen a
külföldiek érzékelik hazánk gazdaságának erősödését, és értékelik az Európai Unióhoz való csatlakozást is. Az országkép szempontjából rendkívül káros az is, hogy a külföldiek hazánk gazdaságát, illetve intézményrendszerét rendkívül bürokratikusnak és korruptnak tartják. Egyediséget nyújtó tényezőként itt meg kell említeni az országot reprezentáló speciális árukat, szolgáltatásokat is (pl. a gulyás, a magyar borok, a paprika, a termálfürdők stb.), amelyek az országról kialakult képben szintén jelentős szerepet játszanak.
31
IV.2.3.
Imázs orientált SWOT-analízis
Belső Erősségek (Strenghts)
Gyengeségek (Weakness)
-természeti értékek
-koordinálatlan országkép- építés
-földrajzi fekvés (Európa szívében)
- szűkös költségkeret
-egyedi kultúra
- téves információk az országról
-kiemelkedő tudományos eredmények
- hazai közvélemény, hozzáállás
-gazdag történelmi múlt
- „keserves” történelem
-vendégszeretet
- infrastrukturális fejletlenség
-sporteredmények
- bürokrácia, korrupció, bűnözés
Külső Lehetőségek (Opportunities)
Fenyegetések (Threats)
- koordinált országarculat-törekvések
- verseny élesedése a régióban
- belső nemzeti tudatformálás
- nemzeti identitás elvesztése
- európai integráció
- meglévő problémák mélyülése
- civil mozgalmas ösztönzése
- eljellegtelenedés
- nemzetközi támogatás
- negatív attitűdök kialakulása
- lakossági szerepvállalás
- torz információk közlése
Forrás: Marketing&Management (2005/2.)
IV.3.
Magyarország imázs-alakítási lehetőségei
Az országimázs-alakítás lehetséges módjai az alábbiak szerint képzelhetőek el: Legfontosabb feladat egy központi szervezet felállítása lenne, amely egységes rendszerbe fogja a belföldi és külföldi országkép-formáló tevékenységet, és koordinálja a szervezeteket. Az eddigi országimázs-kezdeményezések legfőbb hiányossága az volt, hogy nem szervezetten, egységes irány szerint tevékenykedtek. Az elmúlt évtizedek próbálkozásit nem az ötletszegénység, hanem az anyagi és szakmai támogatás hiánya, valamint a gyakorlati alkalmazás buktatta meg
32
Egy olyan Pr-stratégiai tervre lenne szükség, amely előre, akár több évre is megtervezett, és állami irányítás alatt ál.. Fontos, hogy a munka ne négyéves ciklusokra korlátozódjon a parlamenti választásoknak megfelelően, hanem szakmai szempontok szerint szerveződjön, pártok befolyásától függetlenül. Számos világcég működik hazánkban, ahogy sok más országban is, és ezeket a világhálókat sokkal eredményesebben is igénybe lehetne venni az országképünk formálásához.
Mit szeretnénk, és mit lehet kommunikálni?
„Egy jó országemblémára, egy vezérmondatra van szükség. Ha koncepcióval, kitartó, célirányos igyekezettel párosul, akkor tíz-tizenöt év alatt fölépülne a szlogen mögé egy valós értékbázis” – vallja Hankiss Elemér .17 Az országkép-építéssel, a márkateremtéssel mindeddig az volt a legnagyobb probléma, hogy a munka egy piramis alján indult meg, ahol a széles alapot elkezdték kövenként összehordani. „Ez egy óriási, végeláthatatlan munkának tűnik, hiszen nagyon lassan lehet összerakni a köveket és eljutni az építmény tetejére, amikor is összeáll az országimázs és Magyarország piramisa. A dolgok látszólagos logikus menetét meg kell fordítani, és a parttalan, kaotikus információözön helyett egyszerű, könnyen érthető üzenetet, szlogent, szimbólumot kell kialakítani és közvetíteni Magyarországról. ” – nyilatkozta Radnai László, a Leo Burnett reklámügynökség vezetőjeként a Marketing és Menedzsmentnek 1996-ban. Ennek a bizonyos marketing-pozíciónak:
egyedinek
összetéveszthetetlennek
különleges vonzerővel rendelkezőnek
úttörő jellegűnek
pozitívnak
érzelmi elköteleződést teremtőnek
összehasonlíthatatlannak
és mellbevágónak kell lennie, ami multiplikátor-hatást generál, azaz befogadó a pozitívumokat más területekre is kivetíti Magyarország kapcsán
17
Marketing és menedzsment, 1996/3. szám: Találjuk ki Magyarországot, avagy: egy tudós földönjáró álmai – interjú Hankiss Elemérrel
33
Hazánkban sokáig úgy gondolták a szakértők, hogy a honi vendégszeretet az, ami minket a leginkább mássá tesz. Volt olyan év, hogy az országkampány kiemelten erről szólt. De a „vendégszeretet” egyáltalán nem különleges pozíció. Mert ugyan melyik ország nem vendégszerető? És főként melyik ország mondja magáról, hogy nem az? Dann írja „ A desztinációk megkülönböztetése a turizmus nyelvén” című cikkében: „A legtöbb ország sokszor olyat reklámoz legfőbb értékeként, ami nem mond semmi különlegeset
az
adott
országról.
Banglades
a
„barátságos
milliók
országa”,
Magyarországon vannak „a legbarátságosabb emberek Európában”.18
Fontos egy versenytárs-elemzés elkészítése.
Fel kell mérni, hogy más országok hogyan valósítják meg országimázs-építésüket. Le kell vonni a pozitív tapasztalatokat, ezekből tanulni kell, és a szomszédos országok pozícionálásától eltérőt kell alkotni. Magyarország pozícionálásának kulcsa tehát az, hogy arra építsünk, amit a külföld már eleve gondol rólunk, ne pedig teljesen új dolgokat próbáljunk beleverni a fejekbe. Nemzetközi országmarketing szakértők szinte egyértelműen azt vallják, hogy a kiválasztott megkülönböztető pozíciónak jövőorientáltnak kell lennie.
Kiemelkedő jelentősége van az arculati elemeknek.
Egységes jelképrendszert, országszlogent, színvilágot kell kialakítani, amely elősegíti a külföldi megjelenés egységességét. Az arculati elemek vizuális részeit persze lehet bővíteni fülbemászó szignálokkal, melyek hallatán az emberek nagy része az adott országra gondol.
Belső nemzeti tudatformálására is szükség van a külföldi kommunikáció kezdetével
Csak olyan képet lehet egy népről, egy országról elmondani a kívülállók számára, amelyben a nemzet tagjai hisznek, egyetértenek velük. Nem a külföldiek kedvéért kell nemzetképünket megváltoztatni, hogy úgy nézzünk ki, mint ahol jó, hanem nekünk kell először ezt érezni, hogy itt jó és mi itt jól érezzük magunkat. Koncentrálnunk kell a legfontosabb mondanivalónkra, egy-egy üzenetre és azt kell sulykolnunk magunknak és a külföldieknek is. 18
Dann Graham M. S. : Differentiating Destinations in the Language of Tourism-Harmless Hype or Promotional Irresponsibility? Tourism Recreation Research, 2000/2. szám
34
Az eredményes kommunikáció alapvető feltétele a célcsoportok hatékony kiválasztása
Hogyan válasszunk célcsoportot?19 A célcsoport nagyon divatos fogalom: kissé gyanús, kissé fellengzős, de nincs pontosabb kifejezésünk arra, amit takar. Valakinél, vagy valakiknél el akarunk érni valamit. Célunk úgy hatni egy személyre vagy csoportra, hogy érezze: ügyünk az ő ügye is, s együtt mindketten többek leszünk. A célcsoportok kiválasztása mindig nagyon körültekintő munkát igényel. Célcsoport keresésekor sokszor hibásan a médiát hiszik a megcélzott közegnek. A sajtó munkatársai, a lapok, a rádiók, a televízió állomások az üzenet továbbításának csak eszközei. A média a hírvivő szerepét tölti be, s a szervezet akkor tájékoztatja jól a médiát, ha az üzenet, a megfogalmazott mondandó alkalmatlan a torzításra. A célcsoportok hatékony megcélzására van szükség, ugyanis más szempontból vizsgálja hazánkat egy turista, és más szempontok szerint egy külföldi befektető.
Hogyan kommunikáljunk?
Az információkat közvetítő rendszerünk alapos reformra szorul, ugyanis a külföldiek nagyon keveset tudnak hazánkról, és gyakran hamis hírekhez jutnak. A kommunikációs hálózat átszervezése az egyik legfontosabb lépés, és jelentős eredményekkel járna a sikeres átalakítása. A kommunikáció-elmélet három alapfogalma: -
az adó, az üzenet kibocsátója
-
a vevő, a megcélzott, befogadó személy, vagy közösség, amelyhez eljut az a bizonyos gondolat
-
a csatorna, amelyen az üzenet a vevőkhöz elérkezik.
Az egész folyamatban az üzenetek a befogadóban kiváltott hatása a legfontosabb. A kommunikációs folyamat akkor a legígéretesebb, ha tudjuk kinek, mit szeretnénk a tudomására hozni, ha képesek vagyunk azt a bizonyos közlendőt jól, frappánsan megfogalmazni, s ráadásul érthető, hatásos, figyelemfelkeltő módon el tudjuk juttatni üzenetünket a kiszemelt személyeknek vagy a csoportoknak.
19
Mónus Ágnes (2001): Public Relations, A bizalomépítés művészete, SHL Hungary Kft. Budapest
35
Sokkal pozitívabb képet nem kommunikálhatunk az országról, mint amilyen valójában. Az országot vizuálisan megjelenítő szimbólumrendszer az egységes összképet segíti elő, és a kommunikációt támogatja.
Pozicionálás
Magyarország pozícionálásának kulcsa tehát az, hogy arra építsünk, amit a külföld már eleve ismer rólunk, ne pedig teljesen új dolgokat próbáljunk eljuttatni feléjük. Nemzetközi országmarketing szakértők szinte egyöntetűen azt vallják, hogy a kiválasztott megkülönböztető pozíciónak jövőorientáltnak kell lennie. A jövőorientáltság egyben azt is jelenti, hogy kultúránkat úgy kell bemutatni, hogy a múlt értékei mit jelentenek a jelenben, illetve a jövőben. A múltat tehát „stylish” módon kell reprezentálnunk, főként a fiatalok felé. Mert egy fiatal tíz év múlva már befektető lehet. Az országimázs kialakításához az alábbi intézmények, eszközök nyújthatnak segítséget:
IV.3.1. Külképviseletek, intézmények 22 országban működik külképviseletünk, melyek az utóbbi években jelentős sikereket értek el, hogy felhívják a külföldiek figyelmét hazánkra jelenlétükkel, programszervező tevékenységükkel
5. ábra: Magyarország külképviseletei
Forrás: Külügyminisztérium
36
Egy kis ország kis intézete nem tehet mást, mint kedvet csinál országához, bízva abban, hogy néhány érdeklődőnek megakad a szeme igen színvonalas programjainak egyikén, és remélhetjük, hogy a „néhányból” egy idő után „sok” lesz, és a magyar kultúra egyet jelent majd világszerte a minőséggel és a szórakozással. A
New
York-i
Magyar
Kulturális
Központ
kulturális
diplomáciai
tevékenységének nagy része arra irányul, hogy csereprogramokkal, intézményi vezetők, művészek meghívásával érdeklődést keltsenek hazánk kulturális kínálata iránt. Fontos feladat a kinnt élő magyarság kulturális örökségeinek, nyelvtudásának ápolása. Tallinban a Magyar Intézet célul tűzte ki, hogy az országimázs-építés mellett az észt kulturális élet fontos részévé váljon. Kiállításokkal, koncertekkel próbálnak illeszkedni a helyi fesztiválok, kiállítótermek, felsőoktatási intézmények igényeihez. A világ számos országában foglalkoznak jól szervezett intézmények, illetve intézményhálózatok a minél vonzóbb országkép kialakításával, a nyelvismeret, a kultúra és az ezekre vonatkozó információk terjesztésével, mint például a Magyarországon jól ismert British Council, Goethe Intézet és a Francia Intézet. Az Oktatási Minisztérium érzékelve ezen folyamatokat és felismerve, hogy állami segítség nélkül lehetetlen a határainkon élő magyar anyanyelvűek hathatós támogatása anyanyelvük megőrzésében, valamint az Európai Unióhoz való csatlakozással új feladatok hárulnak rá, egy olyan intézmény létrehozásáról döntött, amely képes a magyar nyelv és a kultúra megőrzésével, fejlesztésével, megismertetésével, terjesztésével és kutatásával kapcsolatos valamennyi feladat
ellátására,
és
egységesíti
a
szétdarabolódott
magyarságtudományi
intézményrendszert. Ezen célkitűzések jegyében indult útjára 2002. január 1-jén a megalapított Balassi Bálint Intézet. Egy budapesti civil szervezet a Kurt Lewin alapítvány több mint tíz éve dolgozik azért, hogy a különböző nemzetekkel és nemzetiségekkel szembeni előítéletek csökkenjenek. Az ilyen szervezeteknek olyan „országimázs” projekteket kellene létrehoznia, melyek objektíven mutatják be a már évek óta vagy évtizedek óta uniós állampolgároknak Magyarországot. Ennek a bemutatásnak pedig nem a megszokott turisztikai, építészeti, konyhaművészeti brosúrák számát kell növelnie, hanem a szélesebb
és
mélyebb
társadalomismeretet
kell
nyújtania:
„elmagyarázni”
Magyarországot a többi kelet-közép-európai országot képben, szövegben. Bemutatni azt,
37
hogy miféle társadalmi, politikai és kulturális jelenségek léteznek ezekben az országokban, s azoknak milyen társadalmi, történelmi vagy szociálpszichológiai okai vannak.
IV.3.2. Nemzetközi események Az országimázs építésében kiemelt szerepe van a különféle nemzetközi eseményeknek. Sportesemények (olimpia, világ-és európabajnokságok, nemzetközi tornák), kulturális programok (fesztiválok, koncertek), nemzetközi vásárok érdeklődők, és turisták ezreit vonzza az adott országba.
Budapesti Tavaszi Fesztivál
Huszonhatodik alkalommal rendezték meg idén a Budapesti Tavaszi Fesztivált március 17. és április 2. között. Idén mintegy kétszáz program közül választhattak a belés külföldi érdeklődők. A 2006-os év Bartók- és Mozart – évfordulóinak megfelelően a két komponista művei kiemelt szerepet kaptak. Az idei fesztivál egyik különlegessége a Fringe Fesztivál volt. Magyarország idén csatlakozott először ehhez a rendezvényhez, amelyet 1947-ben hoztak létre a skóciai Edinburghban, s azóta számos ország kapcsolódott be a kezdeményezésbe. A Fringe egy olyan „alternatív” művészeti fesztivál, amelynek keretében bárki felléphet, s ahol mindent be lehet mutatni, aminek a kultúrához, művészethez, színpadhoz köze van. A Fringe-re mintegy ezer művész jelentkezett színházi előadásokkal, tánc,-performance,-zenei és gyerekprogramokkal; ezeknek hét helyszín tizenkét színpada adott otthont. A Magyar Turizmus Zrt. szervezésében 20 ország 34 újságírója látogatott el az idei fesztiválra. A nemzetközi sajtó képviselői előadások és kiállítások megtekintése mellett számos szabadidős program közül választhattak: budapesti városnézésen, szentendrei, gödöllői, illetve esztergomi kirándulásokon vehettek részt. A résztvevőktől kapott visszajelzések alapján megállapítható, hogy a tanulmányút sikeres volt.
38
Újfent
igazolódott,
hogy
ennek
a
célközönségnek
szervezett
programok
a
leghatékonyabb eszközei a hazai turisztikai kínálat külföldi népszerűsítésének. 2005-ben a Mt Zrt. az elektronikus és nyomtatott média mintegy 900 képviselőjét fogadta 25 országból. A tanulmányutak nyomán megjelenő cikkek és tudósítások hírértek tavaly meghaladta a 4,7 milliárd forintot, a mindössze 107 millió forintos ráfordítással szemben. Örvendetes tény, hogy 2005 októberében a Hans Dietrich Genscher által alapított KulturForum Europa a Budapesti Tavaszi Fesztiválnak adományozta az Európai Kulturális Díjat. A kitüntetéssel az európai országok közötti kapcsolat és a tolerancia elmélyítését a kultúra eszközeivel szolgáló tevékenységét díjazták a Budapesti Tavaszi Fesztiválnak.
Művészetek Palotája „A 2005-ös programokra több mint félmillió jegyet adtunk el – mondta Kiss Imre vezérigazgató a kulturális központ évértékelő sajtótájékoztatóján.”20 A komolyzenei koncertek mellett 29 világzenei, 33 könnyűzenei és 20 jazz koncertet rendeztek, az épület nyolc fesztiválnak adott otthont a tavalyi évben. Idén egyedülálló vállalkozást kezdenek a hagyományteremtő nyári Wagner-fesztivállal: a tervek szerint minden évben, a Budapesti Wagner-napokon a névadó művei hangzanak fel a koncertteremben. Májustól pedig a nagyközönség is meghallgathatja a hangversenyteremben működő világszínvonalú orgonát, melyet nemzetközi szakértők is különleges, inspiráló hangzású hangszernek tartanak.
IV.3.3. Kiadványok, sajtókampányok Az ország vizuális szimbólumainak felhasználásával célzott kommunikációs üzenetek elhelyezése a nemzetközi fórumokon, és a sajtóban is szerepet játszanak az országkép építésében. Kiemelten fontos feladat meggyőzni a sajtó és a tömegkommunikáció munkatársait is, és megértetni velük, hogy nagy az ő személyes felelősségük.
20
www.stop.hu
39
Ebben az évben már jelentős sikereket értünk el a külföldi megjelenésekkel kapcsolatban, melyek közül a jelentősebbeket bemutatnám.
Magyarország a National Geographic tv-csatornán Március 11-én került adásba a National Geographic tv-csatornán a National Geographic Society és a Magyar Turizmus Zrt. együttműködésében készült Magyarországról szóló dokumentumfilm. Ebben az időpontban 14 ország (Szlovákia, Csehország, Lengyelország, Szlovénia, Horvátország, Bosznia-Hercegovina, Szerbia és Montenegró, Macedónia, Románia, Bulgária, Albánia, Ukrajna, Oroszország és hazánk) csaknem 10 millió háztartásában, több mint 25 millióan láthatták a majd egyórás filmet. A filmet 2005. júliusában forgatták, amikor is – elsőként a nem angol anyanyelvű országok közül – Magyarország adott otthont a világ legjelentősebb nemzetközi földrajzversenyének, a National Geographic Földrajzi Világbajnokságának. A résztvevők nem
csupán
fővárosunkat
ismerhették
meg,
hiszen
a
nemzeti
turisztikai
marketingszervezet földrajzi ismeretekben gazdag, izgalmas programot szervezett számukra. A film készítői mind a verseny menetéről, mind a szabadidős programokról beszámolnak a nézőknek, akik ezen keresztül Magyarország számos nevezetességével ismerkedtek meg. A National Geographic képviselőinek elmondása szerint a földrajzi világversenyek életében a magyarországi programok bizonyultak a legszínesebbnek és tőlünk kapták a legszívélyesebb vendéglátást is. Ez jó példa arra is, hogy egy nemzetközi esemény milyen nagy lehetőséget adhat egy ország számára, hogy bemutatkozzon a világ előtt. A résztvevők (jelen esetben 20 ország diákjai és kísérőik) személyes benyomást szereznek ilyen események alkalmával az országról, amelyet továbbítanak ismerőseik, rokonaik felé.
Magyarország ismét a mexikói sajtóban Idén is folytatódik a Magyarországot bemutató cikk-sorozat a mexikói sajtóban. Mexikó legjelentősebb életmódmagazinjának újságírója is felfigyelt a „Talent for entertaining”
címen
folytatott
imázskampányra,
amelyben
világszerte
elismert
honfitársunk népszerűsíti Magyarországot. A kampány koncepciója olyannyira elnyerte tetszését, hogy az abban szereplő magyar személyiségeken keresztül mutatja be 40
cikksorozatában Magyarországot. A Gundel Étterem főszakácsa, Kalla Kálmán tavaly a La Mesa című mexikói magazinban mutatta be a magyar gasztronómia értékeit, idén pedig Mexikó egyik legjelentősebb napilapjában a La Crónica-ban. A magyarországi borkultúrával, így például Tokajjal és a tokaji borokkal Szepsy István borász személyén keresztül ismerkedhetnek hamarosan az olvasók, a magyarországi golfturisztikai lehetőségekről pedig Hegedűs Gábor golfmester tájékoztatja majd a mexikóiakat.
Plakátkampány Berlinben A Magyar Turizmus Zrt. berlini külképviselete 880 plakátot helyezett ki a berlini tömegközlekedés gerincét alkotó S-Bahn (gyorsvasút) vonatain. A plakát „arca” Dárdai Pál, pécsi születésű focista, a magyar válogatott tagja, aki jelenleg a berlini Herta SC csapatát erősíti és Berlinben nagyon népszerű. A plakátkampány 2 hónapon keresztül népszerűsítette Magyarországot, mint vendégszerető sportnációt.
Magyarország-kampány a holland rádióban Magyarországot és a Balatont népszerűsíti Hollandia egyik legnagyobb, 24 órás zenei rádiójában, a Sky Rádió FM101-ben. Két héten keresztül 52 alkalommal hangzik majd el a Magyarországra csábító reklám-spot. A kampány másik részeként a rádió rendkívül nagy látogatottságának (havi 800 ezer látogató) örvendő web-oldalán (www.skyradio.nl) nyereményjáték indul, amelyben a játékosoknak egy Balatonnal kapcsolatos kérdésre kell válaszolniuk. A válaszadáshoz segítséget nyújt a Mt Zrt. hollandiai honlapjának „Balaton” aloldala. A játék nyereménye egy balatoni hétvége 2 fő részére egy négycsillagos hotelben Siófokon, valamint az utazás repülővel, és a transzfer.
Magyarországtól hangos az osztrák turisztikai sajtó Idén már közel 100, Magyarország turizmusával kapcsolatban megjelent cikket tallóztak a Magyar Turizmus Zrt. munkatársai az osztrák sajtóban márciusig. A legjelentősebb tudósítás a Kronen Zeitung című lapban jelent meg; a négyoldalas Budapest-riport, amelyek közül hárommillióan olvashatták, a főváros gyógyfürdőivel foglalkozik. 41
Budapesten forgatott a Discovery Channel A BTH Budapesti Turisztikai Szolgáltató Kht. BudapeStudy programja keretében 2005. augusztusában Budapesten forgatott a brit Discovery Channel televízió Travel and Adventure utazási műsorának stábja. A Cocktail Kings nevet viselő műsor, mint egy felfedező kalandtúra mutatja be az adott térség legizgalmasabb városait. A 13 részes sorozat városai között szerepel többek között Berlin, Barcelona, Chicago valamint Közép-Európából egyedüliként Budapest, melyet, mint Közép-Európa legérdekesebb városa választott ki a stáb. A várost több szempontból is igyekeztek bemutatni; a film első része egy nevezetességeket bemutató, és népszerűsítő, városnéző részből áll, majd bemutatásra kerültek a város legendás bárjai, legnépszerűbb szórakozó helyei, a pezsgő éjszakai életen keresztül a rendhagyó sorozat igyekszik a fiatalos lendülettel, de a hagyományos értékekkel megmutatni városunkat a világszerte fogható csatorna nézőinek, amely a külföldiek figyelmét Budapestre irányítja. A sorozat 2006-ban többször is levetítésre kerül folyamatos promóciót biztosítva Budapestnek, amellyel vonzóvá teszi a várost a filmben szereplő gasztronómiai és szórakozási lehetőségeken keresztül a külföldi nézők számára. Ez a bemutatkozás Budapest és Magyarország számára is rendkívüli lehetőség, és a szakma minden segítséget megadott a stábnak a sikeres forgatás lebonyolításához.
Svájban is dobogós a magyar honlap A Travel Inside, Svájc legnagyobb - hatvanezres példányszámú- szaklapja legutóbbi lapszámában 50 ország turisztikai portálját vizsgálta és értékelte. A legjobb három honlapnak az Österreich Werbung, a Magyar Turizmus Zrt és a Máltai Turisztikai Hivatal honlapja bizonyult. Az Mt Zrt Németország-Ausztria-Svájc régióban működő honlapjai közöl a németországi www.ungarn-tourismus.de már második éve tagja a Németországban bejegyzett legjobb 6000 honlapnak, ezen belül a legjobb 200 turisztikai portálnak, a www.ungarn-tourismus.at ausztriai Magyarország-portál pedig tavaly második helyezést ért el a „Tourist Austria Werbe Grand Prix”-n, a turisztikai reklámhordozók legnagyobb világversenyén. Sorrendben tehát a harmadik elismerést kapta a Mt Zrt. honlapja a régióban.
42
Ehhez kapcsolódik a Turizmus Trend 2006-os márciusi számában megjelent cikk, amely hírt ad arról, hogy megújul a nemzeti turizmus honlap.21 „Pontosan 23 honlap működik, összesen 18 nyelven. Angolból van három változat, franciából kettő, németből van osztrák, német, svájci, flamandból kettő. Működik egy központi portál, mely angol, német és magyar nyelvű” – mondja Kelecsényi Ágnes a Magyar Turizmus Zrt. marketingigazgatója. A sokszínűségnek az az oka, hogy az adott képviselet készítette a helyi sajátosságok, elvárások figyelembevételével. Az arculat egységesítése a megújult hungary.com március utolsó harmadára tehető elindításával elkezdődik ugyan, de mindenképp hosszabb folyamatról van szó. Az internetes megjelenésekre azért kell nagy hangsúlyt fektetni, mert a turizmusban az internet az információszerzés egyik fontos – ha nem a legfontosabb – forrása. Egy-egy honlap arculati elemeinek megújítására 2-3 évenként amúgy is szükség van, hiszen a látogatót vissza kell csalogatni, tudni kell újat mondani-mutatni. Ilyenkor célszerű kihasználni a technika adta új lehetőségeket. Az ígéretek szerint színes, szagos, interaktív, multimédiás lesz az új weblap. Azon a részen, ahol az előző változatban egy látogatókat üdvözlő levél volt, most egy mozgóképekkel feltöltött belső microsite van. Az egyik változatban Rost Andrea énekel, közben pedig a képernyőn el lehet indítani egy egyperces filmet Budapestről. A felcsendülő zenét az Anima Sound System írta külön erre az alkalomra. Az internet jelentőségét a turizmusban egy 2005-ös cikk segítségével mutatnám be.22 Az internet forradalmasíthatja az emberek utazási szokásait: az út hosszától kezdve az úti cél kiválasztásáig, minden rugalmassá, könnyen változtathatóvá vált- derült ki egy brit közvéleménykutatásból. Az YouGov brit közvéleménykutató cég februári felmérése szerint az internet hozzáféréssel rendelkezők 93%- a választja a webet nyaralása megtervezéséhez, és a hozzávaló eszközök megvásárlására. Az internetet nem csupán kutatási célokra használják, a megkérdezettek 45%-a foglal rendszeresen jegyet és ugyanennyien szállást is a világháló segítségével. Olyan városok, mint Tallinn, Krakkó és Budapest egyre több hétvégi utazó kívánságlistáján szerepelnek. 21 22
Turizmus Trend, A Turisztikai Szakma Lapja 2006/3. HVG, 2005. április 21.
43
Ezért is fontos, hogy megfelelő tartalommal legyenek a honlapjaink feltöltve, valamint minél egyszerűbb legyen az eligazodás az információk között, és lehetőség legyen az internetes foglalásokra is.
IV.3.4. Együttműködések A Visegrádi Országok turisztikai vezetői 2006. február 7-én és 8-án értékelték a hároméves turizmusdiplomáciai együttműködés és a – tengerentúli piacok meghódítására irányuló- közös turisztikai promóció eredményeit Budapesten. 2005-2006-ban Magyarország az együttműködés elnöke. Az elmúlt három évben mind a turizmusdiplomácia, mind a közös turisztikai promóció területén összehangolták tevékenységüket a V4 országok. Ennek keretében együtt vettek részt az egyes országokUSA, Japán, Kína- legfontosabb turisztikai kiállításain, a célpiacok nyelvén közös kiadványt és térképet jelentettek meg, amelyeket az időközben megszületett logo és a „European Quartet- One Melody” szlogen egységesít. Készült továbbá közös statisztikai kiadvány, dolgoztak közös kutatáson, szerveztek közös tanulmányutakat és méltán büszkék a karlovy vary-i turisztikai filmfesztiválon díjat nyert közös reklámfilmre. Az Egyesült Államokban különösen sikeresnek mondható az együttműködés, ahol a V4 közös szlogen és logo regisztrált brandként segít azonosítani régióinkat az egyesült államokbeli turisták számára. A WTO vagy az EU égisze alatt tervezett turisztikai rendezvények előkészítése során történő egyeztetés elősegíti, hogy a V4 tagországok gyakorlata, tapasztalata bemutatásra kerüljön. Az Európai Unió természetesen számos együttműködési lehetőséget kínál: 2013-ig szóló fejlesztési elképzelések kölcsönös megismerése, a határmenti régiók közötti kapcsolatok szorgalmazása a határmenti térségekben történő közös termékfejlesztést ösztönözheti. Az államközi szint mellett fontos, hogy regionális, illetve helyi szinten is bővüljenek a kapcsolatok. Együttműködési lehetőség például a hasonló adottságú régióink INTERREG források bevonásával, vagy a világörökségi helyszínek turisztikai hasznosítására irányuló kooperáció. Hosszú évek óta nemrég lehetőség nyílt arra, hogy az állam a kommunikációs szakmával együttműködve átfogó, tudatos és professzionális országkép-alakítást tervezhessen és hajtson végre. A kommunikációs szakma azt kívánja üzenni és hangsúlyozni, hogy a kommunikációs szakemberek hozzáértése nélkül egy ilyen átfogó
44
terület az állam oldaláról nem kezelhető sikeresen. Jó példa erre Spanyolország, Portugália vagy Írország, ahol a reklámipar és az állam közösen és hatékonyan alakította ki a modern országimázst. „Kevés olyan, megalapozott versenyelőnyökkel rendelkező területe van hazánknak, mint a természeti környezetünk és adottságaink” – mondta Persányi Miklós környezetvédelmi miniszter, aki hozzátette: ezt a versenyelőnyt nemcsak megőrizni, hanem okosan használni is tudni kell. Ugyanakkor – mint mondat- versenyhátrányunk van a környezetszennyezés és a szeméthegyek szempontjából. A professzionális elemzőknek ezekkel a negatívumokkal is tisztában kell lenniük. Fontos feladat a szelektív hulladékgyűjtés meghonosítása, ez a terület sem maradhat ki, amikor az országimázsról van szó. Az országimázs alakításához remek alapot adhatnak a magyar sportolók eredményei. Az ezen a területen zajló kommunikációs tevékenység ráadásul sok embert is elér, az egészséges élet fogyasztói trendje pedig iránymutatást adhat az államnak és a reklámszakmának ahhoz, hogy hogyan alakítsák közösen az országimázst. Ezenkívül ma a sport nem éhet meg a professzionális szponzoráció nélkül, tehát a reklámszakma egy másik területen is megvetette a lábát. Az állam nemcsak egyszerűen kinyilvánította azt a szándékát, hogy szorosabban igyekszik együttműködni a kommunikációs szakmával, hanem ennek törvényi hátterét is egyre árnyaltabban próbálja megteremteni. Erre utalnak a közbeszerzési törvény fejlesztése érdekében tett törekvések. A terveket és az elképzeléseket szervezett formában kell a leghatékonyabban összefogni, akár alapítványi, akár közhasznú testület megoldásában, annak érdekében, hogy egy tudatos arculatépítő munka induljon el.
Magyar Turizmus Minőségi Díj23 2006-ban kerül bevezetésre Magyarországon a hazai turisztikai szolgáltatások minőségének egységes és megbízható értékelésére szolgáló Magyar Turizmus Minőségi Díj. A magyar turizmus állami irányítása által, több éves munkával kifejlesztett objektív
23
www.hungary.com/sajtoszoba
45
és alapos minősítési rendszer biztosítékot jelent arra, hogy a követelményeinek megfelelő turisztikai vállalkozások szolgáltatásait igénybe vevők elégedetten térjenek haza, pozitív élményekkel gazdagodva. A Díj bevezetése így nagymértékben hozzájárul Magyarország pozitív imázsának építéséhez, valamint a magyar turizmus versenyképességének fenntartásához és növeléséhez. A szolgáltatások – így a turizmus – területén is egyre nagyobb szerepet játszik a minőség, a megbízható minőségi színvonal garantálása. Mindez alapvetően szükséges ahhoz, hogy Magyarország karakterisztikus és pozitív imázsát tovább építsük, illetve fenntartsuk. A minőség kultúrájának megteremtése, valamint a minőségtudat létrehozása és ébentartása a turisztikai vállalkozásoknál, a magyar turizmus versenyképességének javítása, a vállalkozások eredményességének növelése és a szolgáltatások színvonalának folyamatos emelése érdekében szükségessé vált egy átfogó, országos szintű minősítési rendszer kialakítása. A Magyar Turizmus Minőségi Díjjal a hazai szolgáltatók számára lehetőség nyílik arra, hogy az objektív szempontrendszer alapján garantált minőségi szolgáltatásaikkal kitűnjenek a turisztikai vállalkozások között. A szakmai presztízs növelése mellett a díj megszerzésének előnyei közé tartozik, hogy a Magyar Turizmus Zrt. és a szakmai szövetségek népszerűsítik a Díjat elnyert szolgáltatókat.
Szeretem Magyarországot Klub24 Közismert művészek, értelmiségiek részvételével megalakult a Szeretem Magyarországot Klub, amelynek célja, hogy felhívja a figyelmet a rendszerváltás óta megoldatlan feladatokra. A klub tagjai közt írók, újságírók, tévés személyiségek, zenészek, sportolók, vállalkozók és más közismert személyiségek szerepelnek, köztük Bakács Tibor, Bojár Iván András, Bródy János, Csányi Vilmos, Czeizel Endre, Gerendai Károly, Hajós András, Hankiss Elemér, Kovács István, Lovasi András, Müller Péter, Novák Péter, Új Péter, Vámos Miklós és Somody Imre. A Klub által tömörített személyiségek fel kívánják hívni a problémákra a figyelmet, és el akarják mondani, ők hogyan gondolják azok megoldását, például az egészségügy, az oktatás és a közigazgatás területén. 24
Figyelőnet, 2006. március 7. www.fn.hu
46
Az ilyen kezdeményezések nagyon hasznosak lehetnek, és minél több hasonló együttműködésre lenne szükség, hogy megoldódjanak, illetve felszínre kerüljenek a problémák.
Hungarikum Klub A Hungarikum Klub informális közösség, amely egyedien magyar minőségi termékek gyártóit tömöríti. Alapítói a Herendi Porcelánmanufaktúra Rt., a Pick Szeged Rt., a Tokaj Kereskedőház Rt. és a Zwack Unicum Rt. A Klubhoz csatlakozott a Halasi csipke is, a klub tagjai folyamatosan bővíteni kívánják a tagságot a kimagasló magyar termékek képviselőivel. A Hungarikumok által képviselt minőség fontos szerepet kaphatna a Magyarországról alkotott kép javításában, hiszen felmérések is mutatják, hogy külföldön többen ismerik egyes Hungarikumok nevét, mint Magyarországét. Az ország imázsa nem vonatkozik közvetlenül a termékekre, hanem áttételesen vonunk le következtetéseket belőle a termékekre vonatkozóan. Nagashima definíciója szerint az országeredet imázs „képek, reputáció, sztereotípiák, amelyeket az üzletemberek és a fogyasztók egy adott ország termékeihez kapcsolnak. Ez az imázs a reprezentatív termékek, a nemzeti jellemzők, a gazdaságpolitikai háttér, a történelem és a tradíciók alapján alakul ki.”25 Eszerint az ország imázsa befolyásolja a termék országeredet imázsát, amely mintegy beépül a termékről alkotott általános imázsba, de ez természetesen visszafelé is érvényesül, így egy termék pozitív értékelése az ország kedvező megítéléséhez vezethet. Ezért is lenne szükség arra, hogy az állam anyagilag is támogassa a Hungarikumok marketing tevékenységét. Itt mutatnám be az Országimázs parfümöt, mely egy újfajta hungaricumként jelent meg. A Hungarian Rhapsody No.5 névre keresztelt parfüm gyártójának koncepciója az volt, hogy a magyar gasztronómiai és ital kultúra mellett egy más jellegű, ugyanakkor sajátosan nemzeti értékkel rendelkező termékkel képviselje hazánkat.
25
Nagashima, A (1970): A Comparison of Japanese and U.S. Attitudes Toward Foreign Products, Journal of Marketing, Vol. 34, January, 95-100 o.
47
A nemzeti parfüm fogalmának megalkotója Judith Müller Oscar díjas illatkreátor, különleges porcelán üvege Szász Endre nevéhez fűződik, az egyedi csomagolása pedig Mata János debreceni grafikus művész és filmrendező munkája. A Hungarian Rhapsody No.5 magyar parfümként pozícionálja magát. „Made in” típusú márkázásról révén szó, az ország imázsához fogják kötni a terméket a vásárlók. A termék marketingesei nem kifejezetten a magyar hölgyeket, hanem a bejövő és a kimenő turizmust célozzák meg, olyan hungarikumot kínálva, amely könnyedén eladható a szalámi és a matyó terítő mellett.
48
V. A Magyar Turizmus Rt. kampányai 2001-2005 Az előző fejezetekben igyekeztem bemutatni a kialakult országképet hazánkról, valamint az országimázs-alakítás lehetséges módjait és eszközeit. A következőkben a ténylegesen megvalósult kampányokat mutatnám be, melyeket a Magyar Turizmus Rt. alkalmazott az utóbbi években. A hagyományostól eltérő marketingstratégiát és kommunikációs eszközöket kíván a szakemberek részéről azon termékek értékesítése, amelyek fizikailag valójában sosem kerülnek a vevőhöz. Az idegenforgalom-, amely a Központi Statisztikai Hivatal és a GKI Gazdaságkutató Intézet vizsgálatai alapján is nagyjából nyolc százalékát adja Magyarország éves GDP-jének- szintén ilyen iparág, ahol az eladni kínált termék, mint például a Balaton vagy a világörökségi helyszínek, nem cserél gazdát, és a vevő legfeljebb a szép emléket viszi magával. Magyarország, mint „turisztikai termék”, marketingkommunikációját a Magyar Turizmus Rt. végezi. A
Magyar
Turizmus
Rt.
marketingkampányainak
három
fő
fajtáját
különböztethetjük meg: a nyomtatott sajtóban és a közterületi hirdetőfelületeken történő megjelenést, az elektronikus sajtóban történő megjelenést és a személyes prezentációkat (pl. utazási vásárok, roadshow-k) keretében.
V.1.
Belföldi kampányok 2001-2005 A belföldi kampányok márciusban, az UTAZÁS kiállításhoz kapcsolódva indultak el, mivel ekkor jelentek meg a kampányba bevont kiadványok. A kampányok hangvétele vidám, dinamikus és közvetlen volt. Évről-évre nagy hangsúlyt fektettek az online
kampányokra. 2003-ban indult el az „Itthon otthon van” kampány a belföldi turizmus népszerűsítésére, amely azóta is sikeresen működik. „Itthon otthon van” szlogennel óriásplakátok jelentek meg Ehhez kapcsolódóan havonta jelentette meg az Rt. az „Itthon otthon van” című turisztikai mellékletét, behúzva a Magyar Nemzet, a Magyar Hírlap, a
49
Napi Gazdaság és a Vasárnapi Hírek című napilapokba, míg további 20 ezer példányt a Tourinform-irodák és a vidéki önkormányzatok segítségét. A Nemzeti Üdülési Szolgálattal együttműködve valósult meg az „Üdülési csekk kampány”. Az „RTL Klub Roadshow” kampány az elektronikus médiában való megjelenésnek volt szép példája, amelyben négy régió – Budapest-Közép- Dunavidék, Észak-Alföld, Észak-Magyarország, Dél-Aföld- az RTL klubbal közös belföldi turizmust élénkítő tevékenységet folytatott. Kiemelném a „Tiszta Magyarországét” országos környezetszépítő mozgalmat és az
országos
szemétgyűjtési
akciót,
valamint
a
„Virágos
Magyarországért”
környezetszépítő versenyt. A Magyar Turisztikai Hivatal és a NKÖM közös finanszírozásában indult el a „Hazai műemlékek díszkivilágítása” program. Eddig több mint 70 műemlék kapott díszkivilágítást.
V.2.
Külföldi kampányok 2001-2005
A Magyar Turizmus Rt. továbbra is nagy figyelmet fordított a már Magyarországon tartózkodó turisták csoportjára. Széleskörű, pontos tájékoztatásukkal elérhető, hogy több magyarországi desztinációt keressenek fel, nőjön a költési hajlandóságuk. Illetve meghosszabbítsák itt tartózkodásukat. 2001-ben az Mt Rt. idegen nyelvű hirdetési kilenc témában készültek el, új egységes arculattal: •
általános Magyarország hirdetések, melyek hagyományos értékeinket állították előtérbe (Magyarország, Budapest, Balaton)
•
fő
termékcsoportjaink
elemeit
felhasználó
hirdetések
(kultúra,
egészségturizmus, aktív, lovas, konferencia, bor és gasztronómia) A Magyar Turizmus Rt. megállapodásokat kötött nemzetközi (Newsweek, International
Herald
Tribune,
Finacial
Times,
Tagesspiegel)
és
kongresszusi
szaklapokkal (ABTA, CÍM, Evenst, MIT), amelyek értelmében nem csupán hirdetéseket helyeztek el, hanem turisztikai információkat is szolgáltattak a szerkesztőségek részére. Nemzetközi lapokban folyamatosan jelentek meg imázshirdetések.
50
Hazánkat, mint turisztikai desztinációt népszerűsítő reklámfilmek, elsősorban külföldön jelentettek minőségi változást a promóciós munkába. Ezáltal lehetőségünk nyílt átfogó kampányra a nemzetközi és helyi tévécsatornákon egyaránt (CNN, BBC, CNBC, Eurosport, Discovery Channel, National Geographic, Travel Channel). Az
„Egészségturizmus
kampány”
a
„Budapest-kampány”
hívta
fel
a
Magyarország iránt érdeklődő turisták figyelmét, valamint a „Visegrádi négyek kampány”, amely a szűkös források kibővítésére és a regionális együttműködésre helyezte a hangsúlyt. Az Mt Rt. már az uniós csatlakozást megelőzően felvette a kapcsolatot a Magyarországra készülő „low cost légitársaságokkal, és a 2004. május elsejét követően közös akciókkal népszerűsítik azóta is Magyarországot. Pr cikkeket és hirdetéseket helyeznek el az inflight magazinokban, tanulmányutak és online hirdetések jelennek meg hazánkról. A Magyar Turizmus Rt. a BKV Rt-vel együttműködve a tömegközlekedésben résztvevő külföldiek komfortérzetének javítása érdekében 3 napos turista jegyet vezetett be, kiválasztott BKV- jegyellenőrök turisztikai-kommunikációs tréningen vesznek részt és közös információs lapot jelentettek meg angol, német és orosz nyelven. A Volánbusz Rt-vel való együttműködésének köszönhetően 2005 tavaszától 30 Eurolines busz járja 15 európai ország útjait, hátulján „Follow Me To Hungary” felirattal. A Malév Rt-vel való megállapodás keretében a nemzeti légitársaság valamennyi gépére felkerült a hivatalos Magyarország logó. A hivatalos országlogó mellett, a nemzeti légitársaság fedélzeti videó anyagába is beépítette az Mt Rt. ismertető filmjeit. „Talent for entertainig” szlogennel új turisztikai imázskampány indult el Európában és a tengerentúlon Magyarország népszerűsítése. 2004-ben alkalmazták először azt a marketinges gyakorlatot, hogy neves személyiségek közreműködésével került az ország bemutatásra. Az amerikai ötveneseket Tony Curtis „szólította meg”, az európai Unió polgárait pedig Laky Zsuzsanna, Európa szépe. Itt jegyezném meg, hogy a Tony Curtis szerepvállalását illetően eléggé megoszlottak a vélemények. Sokan vitatták, hogy az apai ágon magyar származású világsztár, hiteles képet festhetne országunkról, hiszen még magyarul sem beszél. Szerencsére a kampány sikerrel zárult, „ és bár a reklám hatását nem tudják lemérni, feltehetően 80 milliárd
51
forintos plusz bevételt hoztak a nemzetközi reklámkampányok, amelyekben Tony Curtis és Laky Zsuzsa népszerűsítette Magyarországot”.26 Az országarc kiválasztásának folyamata ezért bonyolult és összetett. Az országarc kiválasztásának szempontjai:27 •
széleskörűen ismert legyen
•
azonosulni tudjon „szerepével”
•
hiteles legyen
•
összetett, pozitív személyiség, aki az élet valamilyen területén kimagasló eredményt tudott felmutatni
Kelecsényi Ágnes, a Turizmus Rt. marketing és hálózati igazgatóságának vezérigazgatója szerint ilyen ember nagyon kevés van. „Nem a magyarok teljesítményét akarom degradálni. Mondok egy példát: Kertész Imre, kiváló Nobel-díjas írónk, akire minden magyar méltán lehet büszke. Egy reklámspotban viszont nehezen tudom őt elképzelni. Egy manchesteri házasszonynak bizony hiába magyarázza, hogy milyen remek hely is Magyarország, nem fogja érdekelni. Viszont ha David Beckham teszi ugyanezt, egész más a helyzet. Minden piacra, kultúrkörbe, minden célcsoportnak másmás ember kell, más a hiteles.” Kelecsényi Ágnes szerint nincsen olyan magyar, akit globálisan lehetne használni.28
V.3.
Összegzés
Mind a belföldi, mind a külföldi kampányok terén elindult egy sikeres kezdeményezés. Az „Itthon otthon van” szlogen és az ehhez kapcsolódó embléma kezd rögzülni az emberek fejében. (Személy szerint én nagyon jó ötletnek tartom ezt a jelképet. Ha figyelemben vesszük, hogy az elmúlt években hány próbálkozás volt arra, hogy egy egységes jelkép alakuljon ki, örvendetes, hogy ez az embléma a maga egyszerűségével mégis milyen hatásos.) A „Talent for entertainig”
külföldi
imázskampány pedig külföldön is egyre népszerűbb. Ezek a kampányok különböznek a már megszokott kampányoktól, sokkal kiforrottabbak, átgondoltabbak, és ami a leglényegesebb hatásosabbak is, mint elődjeik. 26
Figyelőnet 2004. október 29. Rung Éva (2003): Magyarország országképének jelentősége a turizmusban, Budapest, BGF-KKFK 59. o. 28 www.axel.hu 27
52
VI. Magyar Turizmus Zrt. marketingterve 2006 A 2006-os marketingtervből igyekszem bemutatni az országkép formálásával kapcsolatos legfontosabb tényezőket. 2006-ban Magyarország számára elérhető EUtámogatás és bővülő tőkebeáramlás jelentős előrelépést hozhat az infrastruktúra és turisztikai szolgáltatások fejlesztésébe, a kínálat minőségében, színvonalában.
VI.1.
Helyzetelemzés
A külföldi promóciós munkában a korábbi éveknek megfelelően nem egy terméket termék kerül a középpontba, hanem négy termék-Budapest, a Balaton, az egészségturizmus és a hivatásturizmus.
VI.2.
Marketing kommunikáció
Magyarország turisztikai arculatának javításába és hatékony meggyőző promóciójába továbbra is bevonják mind belföldön, mind külföldön a magyar személyiségeket, hírességeket. Itt jegyezném meg, hogy a 2005-ös imázskampányt a tehetség és tehetségek jegyében szervezték meg; a mottó: „Talent for entertaining” arra utalt, hogy a tehetségek szülőhazájában a vendégfogadást-, a turizmust- is tehetséggel művelik. 11 világhírű magyar adta nevét és arcát 9 európai nagyváros-London, Párizs, Berlin, Amszterdam, Koppenhága, Frankfurt, Madrid, Milánó, Brüsszel -12 repülőterén látható világító poszterekhez, és a világ 21 országában megjelenő sajtóhirdetésekhez.
VI.3.
Belföldi kommunikáció
A különböző országkutatások során Magyarország legfőbb erősségeként a vendégbarátság, vendégszeretet fogalmazódik meg. Ugyanakkor a társadalmi, gazdasági változások, a rohanó életmód következtében a mindennapok során ez a vendégszeretet a 53
gyakorlatban elkopni létszik. A vendégszeretet, a kedvességet, a szívből jövő mosolyt azonban nemcsak az idegenforgalmi szakemberektől várják az ide érkezők, hanem az utca emberétől is. A „Virágos Magyarországért” mozgalom és a „Tiszta Magyarországért” kezdeményezés célja a szemetes, rendetlen országkép megszüntetése, a turisták által is frekventált lakókörnyezet barátságossá tétel, az önkormányzatok, a civil szervezetek, az iskolák és a lakosság bevonásával.
VI.4.
Külföldi kommunikáció
Magyarország imázsának alakításában fontos szerepe van a különböző országokban megrendezett nagy rendezvényekhez való csatlakozásnak. Ilyenek az alábbi események: •
Németországi Magyar Kulturális Évad
•
Bartók-emlékév (születésének 125. évfordulója)
•
Az 1956-os forradalom 50. évfordulója
Magyarország 2006-ban több kiemelkedő rendezvénynek is helyt ad: •
Finn utazási irodák szövetségének közgyűlése
•
World Corporate Games
•
WTO konferencia
VI.5.
Marketing eszközök
Belföldi kommunikációban a promóciós eszközöket a következő „erőssorrend” figyelembe vételével használja a Turizmus Zrt: •
Rendezvények
•
Hirdetések
•
Internet
•
Kiállítások
•
Kiadványok
•
Tanulmányok 54
Ez a külföldre irányuló kommunikációban az alábbiak szerint alakul: •
Internet
•
Tanulmányutak
•
Rendezvények
•
Kiállítások
•
Kiadványok
•
Hirdetések
55
VII. Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia Ebben a fejezetben szeretném ismertetni a Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia imázsalakítással kapcsolatos részeit, bemutatni azt, hogy milyen törvényi elképzelések és intézkedések vonatkoznak a témára. A turisztikai szakma részéről közel két évtizedes várakozás, két éves tervező munka, illetve
két
hónapos
intenzív
társadalmi
párbeszéd
előzte
meg
a
Nemzeti
Turizmusfejlesztési Stratégiát 2005-2013. Magyarország 1100 éves múlttal, történelemmel, sokszínű, egyedi kultúrával rendelkező ország, ez a sokszínű egyediség, mint egyfajta speciális hungarikum egyelőre kihasználatlan lehetőség. Az ország bővelkedik természeti és kulturális világörökségi helyszínekben, azonban ezek önmagukban még nem jelentenek versenyképes vonzerőt: jelenleg a világörökségi helyszínek turisztikai menedzsmentje gyenge, imázsuk nem megfelelő. A hazai turisztikai piacon alacsony számban vannak jelen az olyan komplex és újszerű
megoldásokat
alkalmazó
termékek,
amelyek
különleges
vonzerőkkel,
nagyprojektek esetében akár a „semmiből” kialakítva, önállóan is vonzó kínálatot jelentve csábítják a turistákat. Az egyes turisztikai célterületeken hiányzik a komplex desztináció-menedzsment. Ezáltal egyik szinten sincs integrált tervezés és végrehajtás. A Magyar Turizmus Zrt. (MT Zrt.) regionális marketing igazgatóságain (RMI) és az MT Zrt. által franchise- rendszerben működtetet Tourinform hálózaton keresztül részben kialakult a regionális intézményrendszer, de felülről épített jellege miatt nem reagál rugalmasan a piac változásainak. Miközben a hazai turizmusképzésben évről-évre bővülnek az oktatási és képzési lehetőségek, egyes szakágak tekintetében továbbra is hiány tapasztalható. Jelenleg a felsőoktatásban túlképzés van, a középfokú, illetve a szakképzés pedig nem a keresletnek megfelelő felkészültségű szakembereket bocsát ki. A turizmus struktúráját Magyarországon jelenleg a nem megfelelő stabilitás, az átláthatatlanság, a nem kellőképpen definiált felelősségi és hatásköri struktúra jellemzi. Az állami irányítás ereje elsősorban a szabályozásban, a belföldi turizmus élénkítésében,
a
befektetések
koordinálásában,
a
vállalkozások
működésének
élénkítésében van.
56
Az Országos Idegenforgalmi Bizottságnak elsődleges feladata, hogy a turizmus ágazat érdekeit képviselje a törvényhozásban, és felügyelje a terület működésének törvényességét. A kilenc magyarországi turisztikai régió mindegyikében működik egy-egy regionális idegenforgalmi bizottság (RIB), amelyek felügyeletét a turizmus állami irányítása végzi. A RIB-ek ellátják az állam regionális turisztikai feladatait és segítik az önkormányzatokat turisztikai feladataikban. A megyei önkormányzatok turisztikai szervezeteinek egykor működő rendszere mára hiányossá vált, és bár feladatuk van, jogszabály ehhez finanszírozást nem biztosít, így a forráshiánnyal küszködő hivatalok lényegében nem tudják szerepüket betölteni. A Magyar Turizmus Zrt. feladat Magyarország nemzeti turisztikai promóciója. Feladatait a külföldi és belföldi hálózata (7 regionális marketingigazgatóság, 2 regionális turisztikai projektiroda) segítségével valósítja meg. A szakmai szervezetek egyik feladat az általuk képviselt terület, illetve a tagok érdekeinek érvényre juttatása, azonban jelenleg a turizmusban tevékenykedő szakmai és civil szervezetek érdekérvényesítő képessége nem kielégítő. A turizmusnak nincs olyan háttérszevezete, amely a döntésekhez megfelelő mennyiségű és minőségű, strukturált adatokat bocsát rendelkezésre. A MT Zrt. keretein belül működő kutatási részleg által végzett kutatások stratégiai tervezésre, hosszú távú előrejelzésre csak igen mértékletesen alkalmasak. Az Európai Unióhoz velünk egy időben, illetve az elkövetkező években csatlakozó szomszédos országokkal, azok határ menti régióival nem használtuk ki kellőképpen az interregionális együttműködési lehetőségeket. Ezek az együttműködések lehetőséget adnának a határ menti régiók, tájegységek, illetve az egyes termékek fejlesztésére a beruházásoktól
a tematikus utak kialakításán át a marketing
tevékenységig számos területen. Magyarország a közép-európai országok közül az egyik leggyorsabban és legbiztonságosabban megközelíthető ország. A korszerű, ugyanakkor a környezet teherbíró képességét figyelembe vevő közúthálózat az elszigetelt települések, országrészek fejlődősének is új lendületet ad. A vendégszeretet, a turistabarát közszolgáltatások, a tiszta, rendezett környezet, a közbiztonság előnyeit a kül-és belföldi turisták és a helyi közösségek egyaránt élvezik. A kedvező tapasztalatok fokozzák az utazási kedvet, és hozzájárulnak a visszatérő vendégkör növekedéséhez, a pozitív országimázs kialakulásához. 57
Hatékony központi turisztikai intézményrendszernek kell kialakulnia, hogy a turizmus államigazgatáson belüli helyzete megszilárduljon, és kialakuljon a tárcákkal való egyeztetések és együttműködések hatékony rendszere. Az intézményrendszer átalakítására az alábbi javaslatok vannak:
Komplex,
integrált
rendszerbe
kell
helyezni
a
turisztikai
termékek
kialakításával és piacra vitelével kapcsolatos erőfeszítéseket
A döntéseket az érintettekhez minél közelebb delegálni, lehetőleg arra a szintre, ahol az adott problémákat, feladatokat a legjobban ismerik
A döntések, feladatok végrehajtásához a szükséges forrásokat az adott szervezet számára biztosítani
Felkarolni, elősegíteni, támogatni a helyi kezdeményezéseket, biztosítani a helyi vállalkozásoknak a döntéshozatalban való részvételét.
A Nemzeti turizmusfejlesztési stratégia prioritása a következők:
A hazai turizmus versenyképességének növelése
A turisztikai termékfejlesztés nemzeti szintű prioritásai
Innováción alapuló kínálatfejlesztés
Regionális szintű desztinációfejlesztés
A piaci igényeknek megfelelő szálláshelykínálat és vendéglátás kialakítása
Az iskolarendszerű képzés erősítése
A turizmus általános megítélésének és elfogadottságának javítása
A regionális intézményrendszer átalakítása Szükség van egy áttekinthető, jól működő, folyamatosan karbantartott, hiteles
adatbázisra, egy rétegesen, minden promóciós eszközt magában foglalóan felépített komplex
turisztikai
tájékoztatórendszerre,
a
látogatóközponttól
az
ingyenesen
megkapható várostérképig. Az internet és az e-turizmus lehetőségeinek fokozottabb hasznosítása elengedhetetlen. Az információszolgáltatás ezen formájának teljes körű kihasználásához elengedhetetlen az idegen nyelven való tájékoztatás is. Nemzeti szintű hatáskörrel rendelkező szervezet által koordinált információs rendszer szükséges ahhoz, hogy a magyarországi turisztikai szolgáltatók egységesen jelenhessenek meg a világhálón.
58
A turizmus általános megítélése és elfogadottsága meghatározza a turistákkal kapcsolatba kerülők hozzáállását, ezáltal a Magyarországról alkotott országképet is formálja. Ha a turisztikai szakma építeni akar az egyre inkább feledésbe merülő „a magyarok vendégszerető nemzet” imázsra, javítani kell az ágazatról alkotott véleményt, formálni az emberek szemléletmódját. Kiemelten kell kezelni a turisták panaszainak intézését. Ennek érdekében a fogyasztóvédelmi szervekkel hatékonyabb együttműködést kell kialakítani, ami lehetővé teszi, hogy az esetleges panaszok gyorsan kivizsgálásra és orvoslásra kerüljenek, illetve amennyiben szükséges, megfelelő szankciókat alkalmazzanak az előírásokat megsértő szolgáltatókkal szemben. Ki kell emelni a sajtó jelentőségét és felelősségét a szemléletformálásban: javítani kell a médiában az ágazat megjelenését. El kell érni, hogy a különböző sajtóorgánumokba kerülő hírek tényeken alapuljanak, az ágazat ne válhasson a szenzációhajhászás eszközévé, jól kommunikálható hírek, események és adtok révén növelni kell a turizmus megjelenési gyakoriságát a hazai írott és elektronikus médiában. Magyarország turisztikai értékei, vonzerői úgy épülnek egymásba, mint a mozaik darabkái, és együttesen olyan képet alkotnak, amely máshol a világon nem található meg. A turisztikai promócióban érvényesíteni kell azt a különlegességet, amivel hazánk többet tud adni versenytársainál, azt a nehezen megmagyarázható, de érezhető tulajdonságot, amit röviden a sokszínűség egységének nevezhetünk. A tervezési ciklus végére el kell jutnunk oda, hogy hazánkról kialakuljon egy stabil és emlékezetes kép, amelyet a hazánkba
látogató
turisták
élményként
visznek
haza
magukkal.
A
nemzeti
marketingszervezet kiemelkedően fontos feladata a belföldi turisták körében is terjeszteni ezt a szemléletet. A külföldi promóció során szükséges a már számos országban működő turisztikai képviseletek fenntartása és fejlesztése az eddigi tapasztalatok alapján. Mind a Széchényi Terv, mind pedig a Nemzeti Fejlesztési Terv tartalmaz programokat és intézkedéseket a turizmus fejlesztése érdekében, és segítségükkel komoly beruházások valósultak, illetve valósulhatnak meg. Így az ezredforduló éveitől megtalálhatóak az első jele a koncentrált fejlesztéseknek, amelyek áttörést jelentettek a „ mindenhová egy kicsit” korábbi fejlesztés-, támogatáspolitikával szemben.
59
Az első két kormányzati ciklus kormányprogramjaiban a turizmus fejlesztésével kapcsolatos elképzelések többnyire az állam és a magánszféra feladatainak szétválásán keresztül jelennek meg. Az 1990-94-es évekre iránymutatásul szolgáló, „A nemzeti megújhodás programja” címet viselő kormányprogram az idegenforgalmi alfejezetben leszögezi: „ A program az idegenforgalmi tevékenység nagyobb hányadát a magánvállalkozókra alapozza […]A kormány aktív szerepet az ország értékei (…) nemzetközi bemutatása, a minőségi turizmus kialakítása segítésében vállal”29 Hasonló szemléletmód tükröződik a Horn –kormány (1994-1998) programjában is: „Az idegenforgalom fejlesztése nem kizárólag kormányzati feladat, de a kormány fontos feladatának tekinti mindazon szereplők mozgósítását, (…) akik az idegenforgalmi piac fejlesztésében közreműködhetnek.”30 A második csoportba sorolt kormányprogramok a turizmussal kapcsolatos elképzeléseket már inkább a fejlesztett turisztikai ágazattal rendelkező országokhoz viszonyítva tárgyalják. „Az idegenforgalmi elképzeléseknek alkalmazkodniuk kell azokhoz a nemzetközi folyamatokhoz, amelyek Európa jövőjét formálják”- olvasható az Orbán-kormány programjában.31 A Medgyessy-Gyurcsány kormány (2002-2006) programjában az aktív állami szerepvállalással kapcsolatban ismerteti, hogy: „ A fejlett turizmus előnyeit élvező országok gazdasági szabályrendszerét követjük”32 A „Lendületben az ország” című program az uniós forrásoknak a turisztikai ágazatba való becsatornázásáról szól. A Stratégia hipotézise szerint a közösségi támogatáspolitika hatására hazánkban is megerősödik, felértékelődik az ágazati szintű, közép és hosszabb távú kitekintéssel megvalósuló tervezés fontossága. Ennek következtében az ágazatban korábban megszokott, főként a parlamenti ciklusokhoz igazodó turizmuspolitikát felváltja a hosszabb távú, legalább az Európai Unió gyakorlatában meghonosodott hétéves fejlesztési ciklusokhoz igazodó fejlesztéspolitikai szemlélet.
29
Kormányprogram 1990-94 (1990): A nemzeti megújhodás programja, Budapest, 66. o. A Magyar Köztársaság kormányának programja (1994): 1994-98, Budapest, 31 Az új évezred küszöbén (1998): Kormányprogram a polgári Magyarországért, Budapest, 21-22. o. 32 Cselekedni, most és mindenkiért! A nemzeti közép, a demokratikus koalíció Kormányának programja, Budapest, 2002, 90-91. o. 30
60
A PR-stratégiának nem szabad kormányonként változnia, hanem egy olyan párt-semleges csoportnak kell megalkotnia, amelynek tagjai szakmailag értenek hozzá, és képesek egy átfogó, több évre szóló tervet kialakítani, lebonyolítani és ellenőrizni. A 2005-ös év egyik legfontosabb szakmai eredményeként tartják számon, hogy sikerült elfogadni a Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégiát. Remélem sikerül ebből a stratégiából is a lehető legtöbb pontot megvalósítani, és nemcsak elképzelések maradnak a leírtak. Eddig ugyanis nem volt egy ilyen szakemberek által szerkesztett stratégia, mely alapján törvényi intézkedések is születhettek volna.
61
VIII. Összefoglalás Magyarország imázsával és imázs-alakításával sajnos nagyon kevésszer találkozhatunk a szakirodalomban. Különféle tanulmányok, felmérések segítenek abban, hogy betekintést nyerhessünk ebbe a témába. Igyekeztem több oldalról, különféle forrásokból merítve hiteles képet nyújtani hazánk imázsáról, és fejlesztési lehetőségeiről. Kiderült, hogy hazánk, a külföldiek szerint is kitűnő adottságokkal rendelkező ország: Európa közepén észak és dél, kelt és nyugat összekötője, és a különböző kultúrák találkozópontja,
ezért
sokan
híd
szerepet
tulajdonítanak
Magyarországnak.
Történelmében keleti és nyugati kulturális hatások ötvöződnek egy ezeréves állam hagyományaival. Ezért érdekes és sokszínű célország. Aránylag kis területen sokféle, változatos természeti formák, növény- és állatvilág jellemzi. Népművészetében, építészetében, gasztronómiájában egyedi, különleges. Úgy gondolom, az utóbbi években elindult egy tudatos fejlesztés, és hazánk imázs-építésével olyan szakemberek foglalkoznak, akiknek ez nemcsak a munkájuk, hanem a szívügyük is. Elengedhetetlen, hogy hazánk önképét és arculatát tudatosan alakítsuk itthon és külföldön egyaránt. Tisztában kell lennünk azzal, hogy az ország imázsa akkor is kialakul, és a kialakult imázs akkor is hat, ha nem foglalkozunk vele. Ha viszont nem koordináljuk, negatív irányokat vehet, amit később kedvező irányba befolyásolni már jóval nehezebb. Még mindig a legnagyobb problémát, az információhiány jelenti az országimázs kialakításában. Szerencsére egyre hatékonyabb kommunikációval a különböző célterületek is megismerhetik hazánkat. Előre kell terveznünk, az értékeinkre kell összpontosítanunk, mint ahogyan ezt Széchenyi híres szavai is megmutatják nekünk: „Nem nézek én, megvallom, annyira hátra, mint sok hazámfia, hanem inkább előre; nincs annyi gondom tudni, ’valaha mik voltunk’ de inkább átnézni, ’idővel mik lehetünk s mik leendünk’.” A nemzet „márkája” vagy imázsa természetesen foglalkoztatja a nemzet vezetőit, de éppen ennyire fontos azon magán és közösségi szervezetek számára is, amelyek megpróbálják ösztönözni az országba áramló külföldi tőkét és a turizmust, valamint bátorítják az üzleti vállalkozások kooperáló szövetségét. 62
Irodalomjegyzék Könyvek
A Kontroll Csoport jelentései -Média -torzítások,-elemzések, Kairosz Kiadó 2002.
Lebrenz,
S.:
Länderimages:
Einflussfaktor
und
Bedeutung
für
das
Konsumentverhalten. Eine empirische Studie bei langlebigen Gebrauchsgütern. Verlag Josef Eul, Lohmar-Köln, 1996.
Mónus Ágnes: Public Relations, A bizalomépítés művészete, SHL Hungary Kft. Budapest 2001.
Ogilvy, D: Gestandnissse eines Werbemannes. Düsseldorf: Econ-Verlag GmbH, 1964.
Szeles Péter: A hírnév ereje (Arculatelmélet) Alapítvány a public relations fejlesztéséért 2001. 96-97. old.
Újság, folyóirat
Marketing&Menedszment o 2005/2. Bognár Veronika „ A magyar bor eredete Ausztriában”, 35. oldal o 2005/2. Jenes Barbara „Az országimázs alakításának lehetőségei”, 18- 24. oldal. o 1996/3. szám Találjuk ki Magyarországot, avagy: egy tudós földönjáró álmai – Interjú Hankiss Elemérrel
Turizmus Panoráma Bulletin o VI. évfolyam. 39. szám, 2006. február 23. o VI. évfolyam. 49. szám, 2006. március 9.
Turizmus Trend, A Turisztikai Szakma Lapja 2006/3. 12. old. Vámos Éva: Megújul a nemzeti turizmus honlap
Magyar Hírlap. 2004.04.29.
Népszabadság, 2005. szeptember 12.
Kreatív magazin 2001. 05. 31, X. évf. 10. szám
HVG, 2005. április 21.
63
Dann Graham M. S. : Differentiating Destinations in the Language of TourismHarmless Hype or Promotional Irresponsibility? (Tourism Recreation Research, 2000/2. szám)
Nagashima, A. A Comparison of Japanese and U.S. Attitudes Toward Foreign Products, Journal of Marketing, 1970. Vol. 34, January, pp. 95-100.
Egyéb kiadványok
Totth G.: A vállalati image kialakításának és fenntartásának módszertana. Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetem Posztgraduális Kar 1996, 7. oldal
Nagy Sz.: ImáZs+. Szakdolgozat. Budapesti Közgazdaságtudományi Kar, Marketing Szakirány, 1999.
Rung Éva: Magyarország országképének jelentősége a turizmusban, 2003, Budapest, BGF-KKFK 59. oldal
Kormányprogram 1990-94: A nemzeti megújhodás programja, Budapest, 1990; pp.:66
A Magyar Köztársaság kormányának programja: 1994-98, Budapest, 1994.)
Az új évezred küszöbén: Kormányprogram a polgári Magyarországért, Budapest, 1998: pp.:21-22.
Cselekedni, most és mindenkiért! A nemzeti közép, a demokratikus koalíció Kormányának programja, Budapest, 2002; pp.:90-91
A Magyar Turizmus Zrt. kiadványai
Internetes források
http://arpi.theater.hu (2006.02.22.)
www.hvg.hu (2006.01.02.)
www.gallup.hu/Gallup/orszagkep (2006.02.05.)
www.kisalfold.hu (2006.02.22.)
www.nsz.prim.hu / Népszabadság Online (2005.10.10. „A gulyás jobb a knédlinél”; 2006.03.28. Cukorjegy és országimázs, N. Kósa Judit-2000.12.15.)
www.hullamvadasz.hu (2006.02.05.)
www.meh.hu (2006.02.05.)
www.stop.hu (2006.03.30.) 64
www.hungary.com Sajtószoba (2006.01.05-04.10.)
www.budapestinfo.hu (2005.11.05.)
www.kreativ.hu (2006.02.08.)
www.fn.hu Figyelőnet (2004. 10.29.; 2006.03.07.)
www.axel.hu
www.itthon.hu
www.mth.gov.hu
65
Mellékletek 1. számú melléklet :Talent for entertaining
66
