SZAKDOLGOZAT Készítette: Molnár Mátyás 2006

SZAKDOLGOZAT

Készítette: Molnár Mátyás 2006

1

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI MARKETING ÉS TELJESKÖRŰ MINŐSÉGIRÁNYÍTÁS SZAK Nappali tagozat Fogyasztópiaci Marketing szakirány EGY ONLINE PÓLÓBOLT MARKETINGSTRATÉGIÁJA

Készítette: Molnár Mátyás Budapest 2006 2

Tartalomjegyzék 1. Bevezetés 5 2. Külső környezet elemzése - STEEP tényezők

7

2.1. Társadalmi környezet

7

2.2. Technológiai környezet

12

2.3. Gazdasági környezet

14

2.4. Ökológiai környezet

17

2.5. Jogi Környezet

18

2.6. Politikai Környezet

21

2.7. STEEP tényezők összefoglaló elemzése

23

3. Porter féle versenyhelyzetelemzés

24

3.1. Jelenlegi versenytársak és azok súlya

24

3.2. Új belépők támadása

25

3.3. Beszállítók alkupozíciója

26

3.4. Vevők alkupozíciója

26

3.5. Helyettesítő termékek

27

4. A cég rövid bemutatása

29

5. Célcsoport

30

6. SWOT-analízis és stratégia

31

6.1. Erősségek

31

6.2. Gyengeségek

32

6.3. Lehetőségek

32

6.4. Veszélyek

32

7. Marketing-mix

35

7.1. Product – Termék

35

7.2. Price – Ár

37

7.3. Place – Csatorna

41

7.4. Promotion – Marketingkommunikáció

44

7.4.1. Affiliate-marketing

44

7.4.2. Banner

47

3

7.4.3. Beférkőző, pop-up és pop-under reklámok

48

7.4.4. Keresőoptimalizálás

49

7.4.5. E-mail marketing

54

7.4.6. Spam

57

7.4.7. Vírusmarketing

58

7.5. People – Emberi tényező

60

7.6. Physical elements – Tárgyi elemek

61

7.7. Process – Szolgáltatás folyamat

62

8. Fókuszcsoportos kutatás

64

8.1Guide

64

8.2 A fókuszcsoport elemzése

65

9. Befejezés

67

10. Az ábrák jegyzéke

69

11. A felhasznált irodalom jegyzéke

70

12. I. Melléklet – Szűrőkérdőív

71

4

1. Bevezetés Témaválasztásomat nagyon sok hezitálás előzte meg! Több alkalommal belekezdtem a kutatásba, anyaggyűjtésbe majd végül elvetettem az adott témát! Ennek a fő oka az volt, hogy mindenképpen a gazdaság egy olyan területét szerettem volna választani, amit érdekesnek találok, hiszen így a dolgozat elkészítése is sokkal könnyebb! Az volt a célom, hogy a munka során szerzett tapasztalatokat a későbbi szakmai életemben is hasznosítani tudjam és ne csak, egy a szekrényemben és az iskola pincéjében porosodó diplomadolgozat legyen a végeredmény. Ezért egy még nem létező, de terveim szerint a nyáron megvalósuló saját vállalkozás, egy on-line pólóbolt, marketingstratégiáját szeretném megalkotni. A kétszemélyes vállalkozás alapötlete már évekkel korábban megszületett, azonban a megvalósítás eddig váratott magára. Főiskolás éveink alatt nem rendelkeztünk elég tőkével, ahhoz, hogy egy profi céget bízhassunk meg a honlap tervezésével, ezért több hiba és hiányosság merült fel az elkészítése közben, ami végül a projekt felfüggesztéséhez vezetett. Most, tapasztaltabb fejjel visszanézve, talán jobb is, hogy nem akkor léptünk ki az on-line piacra, mert nem csupán az általunk megbízott „programozók” tudása hagyott kívánnivalót maga után, hanem a mi piaci ismereteink is sokkal szűkösebbek voltak. Az utóbbi években számos, hamar tönkremenő, rosszul irányított, jobb sorsra érdemes internetes vállalkozásról hallhattunk (gondoljunk a dotcom vállalatok tragédiájára), ez azonban nem szabad, hogy elrettentse a vállalatokat az interneten való megjelenéstől, mert napjainkban több tranzakciót bonyolítanak le a kibertérben mint valaha. Még napjaink bizonytalan gazdasági légkörében is töretlen az on-line kereskedelem fejlődése. Az internet természetének köszönhetően egy weboldalon felépített, alacsony költségvetéssel gazdálkodó apró kis üzlet később akár az ágazat nagyágyúival is versenyre kelhet. Tulajdonképpen számos piacvezető vállalatot (pl. Amazon.com, CDNow, Yahoo!) is meglehetősen szerény pénzügyi háttérrel alapítottak. Ugyanígy rengeteg, irgalmatlan mennyiségű tőkével létrehozott internetes vállalkozás bukott meg nem sokkal indulását követően. Ilyen volt például a ruhakereskedelemmel foglalkozó Boo.com, amelynek alaptőkéje 125 millió dollár volt, ami szerény 6 hónap leforgása alatt el is fogyott. Szóval az igazság az, hogy az internet világában a méret egyáltalán nem lényeg. Csak az számít, hogy mit csinálunk. Természetesen a legtöbb vállalatnak sosem lesz akkora költségvetése vagy olyan technikai háttere, mint az Amazonnak vagy az Ebaynek és nem is lenne célszerű egy apró, független vállalkozásnak versenyre kelnie az internetóriásokkal. A szűkösebb anyagiakkal

5

rendelkező „törpéknek”, mint amilyenek mi is vagyunk, meg kell találniuk azokat a „szűz” területeket, kis piaci szegmenseket, ahol egy jó ötlettel és a vetélytársaknál gyorsabb és átütőbb innovációval sikeresek lehetnek. Tekintettel arra, hogy a világháló kezd megtelni egymást majmoló vállalatokkal, a hosszú távú túlélés titka az egyediség. A továbbiakban szeretnék képet adni, a mai magyar internet felhasználókról és az online vásárlással kapcsolatos attitűdjeikről. Elemezni fogom a külső környezetet, a versenytársainkat és a hozzájuk képest elfoglalt pozíciónkat. Bemutatom a céget és a követendő marketingstratégia elemeit, összeállítom a marketing-mixet, különös figyelmet fordítva a promócióra, mert az on-line marketing egy elég specifikus területe a marketingnek, amibe nem mindig illeszkednek a hagyományos marketing eszközök. Dolgozatom célja, hogy átfogó képet adjak és kapjak azokról a stratégiákról és eszközökről, amik nagyban hozzájárulhatnak a vállalkozásom sikeréhez.

6

2.Külső környezet elemzése - STEEP tényezők 2.1. Társadalmi környezet1 Véleményem szerint a társadalmi környezetet leginkább az internet-ellátottság és a lakosság e tekintetben való megoszlása jellemzi, ezért az NRC Piackutató Kft. és a TNS Hungary Interbus kutatása alapján főbb vonalakban vázolom a magyarországi , 2005 második félévére vonatkozó internetpenetrációs adatokat. A trendek részletes elemzése nélkül kitérek az

internetpenetráció

alakulására,

és

kísérletet

teszek

a

rendszeres

internetezők

szociodemográfiai hátterének felvázolására. Az NRC Piackutató legfrissebb adatai szerint a 15-69 éves magyar lakosság 24 százaléka legalább heti gyakorisággal internetezik - őket tekintjük gyakori internetezőknek. 4 százalék rendszeresen, de nem heti gyakorisággal használja az internetet - őket hívjuk ritkán internetezőknek. Legfrissebb adataik alapján elmondható, hogy Magyarországon 2,1 millió rendszeres internetfelhasználó van. A rendszeresen internetezőkön felül 8 százalék már kipróbálta a világhálót, 2 százalék még nem, de a közeljövőben elképzelhetőnek tartja. 61 százalék még nem próbálta ki az internetet és nem is tervezi, hogy a közeljövőben fellép a világhálóra. 1.sz ábra

Forrás: www.nrc.hu

1

http://www.nrc.hu/Hirek?page=details&news_id=370

7

Az internet terjedésének egyik legtöbbet idézett modellje Everett M. Rogers diffúzió elmélete. Rogers szerint egy új technológia elterjedésének jellege egy S-görbéhez hasonlítható: kezdetben, lassú ütemben növekszik a felhasználók száma, majd egy lényeges fellendülés következik, amit egy telítettségi pont elérése után lassulás követ. Az internetpenetrációs

trendeket

vizsgálva

elmondható,

hogy

Magyarország

még

a

nekirugaszkodás előtt áll, a penetráció változását a lassú növekedés jellemzi. A 15 és 69 év közötti magyar lakosság 36 százaléka kipróbálta már az internetet. Ez az arány 2 százalékponttal több, mint 2005 első félévében és 6 százalékponttal haladja meg az egy évvel ezelőtti arányokat. 2004 második félévéhez képest 7 százalékponttal, 2005 első félévéhez képest 2 százalékponttal emelkedett a rendszeres internetezők aránya. 2005 második félévében a 15 és 69 év közöttiek 28 százaléka internetezik legalább havi rendszerességgel. 2.sz ábra

Forrás: www.nrc.hu Az életkor, a különböző generációkhoz tartozás az egyik legnagyobb szakadék az internethasználatban. Még az egészen magas penetrációval rendelkező országokban is jelentős az életkor hatása. Az internetezés és a kor között lineáris összefüggés tapasztalható, az életkor emelkedésével csökken annak az esélye, hogy valaki rendszeres internethasználó legyen. Míg a legfiatalabb korosztály 74 százaléka tekinthető rendszeres internetezőnek, addig a 18 és 29 év közöttiek „csak” 46 százaléka. A 40 évnél idősebbek körében már átlag alatti az internetpenetrációs szint, a 40 és 49 év közöttiek között 22 százalék, az 50 és 69 év közöttiek körében pedig 8 százalék. Valószínűsíthető, hogy az idő előrehaladtával az életkor

8

meghatározó szerepe csökkenni fog, hiszen az idősek helyét átveszik a fiatalabb generációk tagjai. 3.sz ábra

Forrás: www.nrc.hu A lakóhely mérete és az internetezés között is lineáris összefüggést tapasztaltunk. A település méretének csökkenésével egyenes arányban csökken annak az esélye, hogy valaki rendszeresen használja az internetet. Míg budapestiek közel fele (47 százalék), addig a kistelepülésen élők alig egyötöde (18 százalék) tekinthető internethasználónak. 4.sz ábra

Forrás: www.nrc.hu

9

Az iskolázottságnak kiemelkedő szerepe van az internethasználatban. Amennyiben a 18 és 69 év közöttieket tekintjük célcsoportnak az iskolai végzettség és az internetezés között lineáris összefüggést tapasztalunk, az elvégzett iskolai osztályok számával növekszik annak az esélye, hogy valaki internetezik. Míg a diplomával rendelkezők 69 százaléka, addig a 8 általánost végzettek 5 százaléka tekinthető rendszeres internetezőnek. Amennyiben a penetrációt 15 és 69 év közöttiek körében vizsgáljuk, a linearitás eltűnik, hiszen a 8 általánost végzettek 17 százaléka, a szakmunkásképzőt végzetteknek pedig csak 11 százaléka internetezik rendszeresen. Az arányok megváltozása mögött az a nyilvánvaló jelenség áll, hogy a nagy eséllyel internethasználó 18 évnél fiatalabbak még nem fejezték be a középiskolát, így a legmagasabb iskolai végzettségük 8 általános. 5.sz ábra

Forrás: www.nrc.hu

10

Elsőre talán meglepőnek tűnhet, hogy az internetpenetráció azok körében a legmagasabb (65 százalék), akik nem rendelkeznek rendszeres jövedelemmel. Ennek oka az életkor befolyásoló szerepében rejlik, hiszen a fiatalabb korosztályhoz tartozó középiskolások és egyetemisták többsége nem rendelkezik rendszeres jövedelemmel, viszont körükben magas a penetrációs szint. A jövedelemmel nem rendelkezők mellett egyedül a legmagasabb jövedelmi kvartilisbe tartozók körében az országos átlag feletti az internetpenetrációs szint 6.sz ábra

Forrás: www.nrc.hu Összefoglalva elmondható, hogy a rendszeres internetezők között felül vannak reprezentálva a budapestiek, a fiatalok, a diplomások és - némi megkötéssel - a magas jövedelemmel rendelkezők. A magyarországi internetpenetráció tekintetében különbségeket találunk nemcsak a hagyományos szociodemográfiai háttér tekintetében, hanem régiónként is. A középmagyarországi (Budapest és Pest megye) régióban kiemelkedő a rendszeresen internetezők aránya, 39 százalék internetezik havonta. Még további két régióban átlag feletti az internetet rendszeresen használók aránya: Közép-Dunántúlon (Fejér, Komárom-Esztergom, Veszprém megyék) 31 százalék és Nyugat-Dunántúlon (Vas, Zala, Győr-Moson-Sopron megyék) 28 százalék. Az Észak-Magyarországi (Borsod-Abaúj-Zemplén, Heves, Nógrád megyék) és Észak-Alföld régiókban (Szabolcs-Szatmár-Bereg, Jász-Nagykun-Szolnok, Hajdú-Bihar megyék) a legalacsonyabb a penetráció, mindkettőben a lakosság 20 százaléka internetezik

11

legalább havonta. Ezek a regionális adatok is a digitális egyenlőtlenséget támasztják alá, hiszen ott magasabb a penetráció, ahol magasabb az egy főre eső GDP. 7.sz ábra

Forrás: www.nrc.hu

2.2. Technológiai környezet A különböző tárgyak emblémázása, feliratozása esetén számos feliratozási technológia közül választhatunk a tárgy alapanyagától és a kívánt hatástól függően. A nagy tömegben gyártott ajándékoknak egyedi megjelenést adhat a logóval, felirattal, mintával való ellátás. A feliratozás tervezésénél figyelembe kell venni a termék anyagát, színét, emblémázási felületét, valamint a megjelenítendő jelkép, felirat, logo, minta, méretarányait és színeit, hiszen ezek meghatározzák emblémázási

az

optimális

technológia

és

gazdaságos

kiválasztását.

Az

alábbiakban az általunk használt transzfer, digitális transzfer és plotternyomás mellett a szitanyomásról, és a tamponnyomásról ejtek szót.

12

Plotternyomás Ez a technológia hazánkban még nem annyira elterjedt, holott ez az egyik legköltséghatékonyabb módja a különféle nyomástechnikáknak, és az egyik legjobb minőségű is. Ideális különféle logók, szövegek, illetve egyszerű formák pólóra nyomására. Két fajtája ismert: Flokk, Flex. A Flokknyomás bársonyos tapintású, míg a Flex sima és fényes felületet képez. A Plotternyomáshoz vektorgrafikára van szükség, amit egy számítógép vezérelte Plotter vágógép kivág a speciálisan erre a célra használt fóliatekercsekből. Ez a fóliatekercs 10-15 féle színben kapható és a kivágás színenként külön-külön történik. A kivágás után eltávolítjuk a felesleges részeket, rávasaljuk a pólóra és végül lehúzzuk a hátamaradt fóliát Szitanyomás2 A szitanyomás általában nagyobb méretű színes emblémák elkészítésénél használatos nyomdai eljárás. Textil (többnyire nagyobb darabszám esetén), műanyag, fém és papír alapanyagú termékek feliratozására széleskörűen elterjedt technológia. A nyomósablon (szita) egy megfelelő nagyságú keretre (fára, fémre) felfeszített poliészter szövet. Ezt bevonjuk egy emulziós fényérzékeny réteggel, majd az 1:1 méretű filmet rávilágítjuk. A fény hatására a fényérzékeny réteg, ahol fényt kapott megszilárdul (polimerizálódik), kitölti a szita szöveteit és nem engedi át a festéket. A többi rész vizzel kimosható, itt „kilyukad” a sablon, és lesz rajta festékáteresztő réteg. A szitanyomás készülhet közvetlenül a tárgyra, vagy egy közvetítő anyagra (transzfernyomás), melyről vasalással kerül a textíliára a festék. Transzfer-nyomás3 A transzfer technológia külön ágazata a szitanyomásnak, ami egyre nagyobb teret hódít. A transzfernyomás esetén a festék egy különleges papírra kerül rá, majd erről vasalással kerül át a textíliára. Ezek azok a sokak által ismert ruhára (pólóra, melegítőre, farmerre) vasalható transzfermatricák, amelyek már egy-két évtizede kaphatók a piacon. Ma már több cég is árul Magyarországon transzfermatricákat katalógusból. Előnye, hogy nem kell belőle nagy mennyiséget rendelni. A minta az után is könnyedén felvasalható, miután az áru eladásra került. Így a mintázáskor már kiderül, hogy melyik minta nyerte el a vevők tetszését, ezzel minimalizálhatjuk a raktárkészletünket annak veszélye nélkül, hogy nem tudjuk kiszolgálni a vevő igényeit.

2 3

http://www.reklamajandek.com/!cikkek_Szitanyomas_transzfernyomas.php http://www.magyarnyomdasz.hu/cikk/szita.php

13

Digitális transzfer A digitális transzfer a 21. század nyomtatási eljárása, melynek segítségével akár fényképminőségű ábrák vihetők fel különböző alapanyagokra (póló, bögre, puzzle, stb.). A gyártás során felhasznált korszerű számitástechnikai és egyéb eszközök teszik lehetővé, hogy gyorsan és jó minőségben készüljön el az adott termék. Ez a módszer megfelelően költséghatékony akár 1 darab termék elkészítésénél is, így alkalmas teljesen egyedi ajándékés reklámtárgyak gyártására. A technológia kulcsát a különleges műanyag bevonatú transzfer fóliák és a megfelelő hőprés gépek jelentik. Tamponnyomás4 A tamponnyomás az emblémázáshoz leggyakrabban használt nyomdai technológia. Sík és ívelt felületű

leginkább műanyag, fa- és bőrtárgyakon, de megfelelő festék

segítségével szinte bármilyen anyagon, kisebb méretű, festett, 1-4 színű feliratok kivitelezésére alkalmas eljárás, amely a kép legapróbb részleteit is kiválóan visszaadja. Az emblémát egy nyomólemezre (klisé) világítják le, majd ezt a lemezt előhívják. A festéket erről a lemezről egy szilikon alapú gumitampon viszi át a tárgyra. A tampongumi rugalmassága

miatt

ívelt,

hengeres

felületekre

is

lehet

nyomatot

készíteni.

A

tamponnyomáshoz max. 8x8 cm-es, passzerjel nélküli, rétegfordított (ofszet) filmre van szükség.

2.3. Gazdasági környezet E-readiness Rangsor5 Az e-üzletek tekintetében Európában elfoglalt helyünket - a fejlődés irányát is kijelölve - jól példázza a világ 60 legnagyobb gazdaságának "e-readiness" rangsorát nyilvánosságra hozó Economist Intelligence Unit (EIU) 2004-es jelentése, amely az IBM kutatóintézete, az Institute for Business Value közreműködésével készült. A jelentés szerint az infokommunikáció terén a leggyorsabb fejlődésre a különféle kormányzati és szakmai szervezetek fejlesztési programjait összehangoló, a bevált nemzetközi gyakorlatot alkalmazó országok számíthatnak. Egy állam e-gazdaságra való felkészültségét - a helyi piac internetes lehetőségeinek kiaknázásával összefüggésben - az elektronikus üzletviteli (e-business) környezet fejlettségi szintje jelzi. A 2004-es besorolásnál, a korábbiakkal ellentétben, a legtöbb helyen még 4 5

http://www.reklamajandek.com/!cikkek_Emblemazas_Tamponnyomas.php http://www.fn.hu/index.php?id=16&cid=80685

14

kevéssé

alkalmazott

széles

sávú

technológia

elterjedtségét

is

vizsgálták.

Ennek

eredményeképpen Magyarország 6,22-es pontszámával a korábbi huszonkilencedikről a rangsor harmincadik helyére csúszott vissza. Az Európai Unió új tagországaiban - Észtországban (26.), Csehországban (27.), Magyarországon (30.), Szlovéniában (31.), Lettországban (34.), Lengyelországban (36.), Litvániában (38.) és Szlovákiában (39.), valamint a rangsorban nem szereplő Cipruson és Máltán - már most is elég fejlett infrastruktúra és e-business környezet található. Ugyanakkor, ahogy azt más vonatkozásban Reinhard Büscher, ez Európai Bizottság Vállalkozási Főigazgatóságának elektronikus kereskedelemért felelős igazgatója megjegyezte, az újonnan csatlakozottak még mindig az infrastruktúra, az internetellátottság és a tartalomszolgáltatások fejlesztésével, valamint a liberalizációval vannak elfoglalva, miközben a tagországok cégei már a hatékonyabb üzletvitel megszervezésére, a költségcsökkentésre fókuszálnak. Az újonnan EU-tagokká vált országok számíthatnak az EU fejlesztésre szánt alapjaira, és kihasználhatják a fejlettebb Nyugat közelségének előnyeit is. Azonban a bátorító jelek ellenére a régióbeli alacsony jövedelemszint, a nem megfelelő infrastruktúra, valamint a konzervatív kormányzati és vállalkozói gyakorlat fékezi az infokommunikációs technológiák terjedését. A B2C térnyeréséhez a végfelhasználók számának drasztikus növekedésére lenne szükség, amihez az árak csökkentése mellett az internetkultúra megismertetése, terjesztése szintén fontos. Forgalom6 A Forrester Reserach 2005. júliusban közzétett felmérése szerint 2004-ben a teljes online kiskereskedelmi piac világszerte közel negyedével bővült. Magyarországon 2003-ban a teljes sokaságra vetítve az internetes áruházak forgalmát 10 milliárd forintra becsültük. 2004ben a realizált forgalom alapján az interneten keresztül értékesítő kiskereskedelmi boltok forgalma elérte a 12 milliárd forintot és becsléseink szerint 2005-ben közel 18 milliárd forint körül alakul majd.

6

http://www.gki.hu/index.php?cid=378&lang=hu

15

8.sz ábra AZ ONLINE ÁRUHÁZAK FORGALMÁNAK ALAKULÁSA 2001-2005 KÖZÖTT (MILLIÓ FT)

Forrás: www.gki.hu Színesedik az interneten keresztül értékesítő boltok "típusa", így egyre nehezebb különbséget tenni a tisztán internetes, illetve a hagyományos kiskereskedelmi egységgel rendelkező boltok, áruházak között. Megjelentek újabb üzleti modellek a piacon ("az online boltok piactere", "bevásárlóközpontok"), illetve azok a hagyományos kiskereskedelmi háttérrel rendelkező boltok, amelyek az interneten keresztül sikeresen értékesítenek, de kiszervezték az "online" tevékenységüket és egy külön cégben végzik azt. Becsléseink alapján 2004-ben a piaci szereplők 81%-ának, 2005-ben 75%-ának az éves nettó árbevétele nem érte el az 5 millió forintot. Ugyanakkor 2005-ben azt tapasztaltuk, hogy a válaszadói mintában az 5 millió forint alatti, illetve a 20-100 millió forint közötti forgalmat generált áruházak egy része magasabb árbevétel kategóriába lépett 2004-hez képest, amely alapján bizonyos az online áruházak és piacterek megerősödésére lehet következtetni.

16

9.sz ábra AZ ÁTLAGOS ÁRBEVÉTEL ALAKULÁSA, 2003-2005 (MILLIÓ FT) (N=80)

Forrás: www.gki.hu A térségben az e-kereskedelem lassan, az e-banking viszont gyorsan fejlődik, a hazai bankok mintegy fele - a nagyok mindegyike - kínál e-banki szolgáltatást. A továbblépéshez elsőrendű feladat a biztonság garantálása, illetve a bizalomhiány leküzdése. Az online turizmus szintén kedvező képet mutat. Egyre több utazási iroda kínálja a neten is szolgáltatásait, a repülőgép-helyfoglalást is beleértve. A Startutazás adatai alapján az utak 1 százalékát foglalták le online, 2005-re pedig 4-5 százalékot remélnek. Az élelmiszert interneten keresztül vásárlók közül legtöbben ma is a G-Roby portálját keresik fel. Összességében továbbra is a számítástechnikai termékek a legnépszerűbbek, de keresettek a műszaki cikkek, a könyvek, a CD-k és a DVD-k is.

2.4. Ökológiai környezet Minden vállalkozásnak fontos a természeti környezettel kapcsolatos változások követése, elemzése. A föld, a nap, a levegő, víz korlátlanul áll rendelkezésünkre, de számos olyan tényező van, amely mennyisége véges. A legfontosabbtényezők, amikre figyelni kell: •

A természeti környezet átalakítása

•

A természeti környezet fel- és kihasználása

•

A természeti környezet szennyezése

•

A természeti környezettechnológiák

17

•

Környezet-szennyező termékek

•

A nyersanyag minősége, mennyisége

Az elsődleges cél a környezetkímélés: •

Környezet-kímélő technológiák és termékek

•

Az újrafelhasználás kérdése

•

Hulladékgazdálkodás, hulladékhasznosítás A világ bármely részén tevékenykedő vállalatnak, szervezetnek törekednie kell a

fenntartható fejlődés biztosítására, ami a fogyasztás és a gazdasági tevékenység azon mértéke és formája, amely nem veszélyezteti az utánunk jövő generációk életfeltételeit, hanem biztosítja, hogy számunkra is hozzáférhetők legyenek a szükséges természeti erőforrások. A vállalkozásunk egyik alapmottója, hogy csak akkor gyártunk le valamit, ha arra valós igény mutatkozik, így biztosítjuk azt, hogy feleslegesen nem használunk fel termékeket, anyagokat. Szerencsére a transzfer és a plotternyomás is egy olyan technológia, aminél a környezetszennyezés veszélye nem áll fenn, mert nincs szükség környezetszennyező anyagok használatára. A gyártás során minimális hulladék marad hátra, termékenként egy fólia és némi műanyag, ami a Plotternyomásnál a felesleges részek lefejtésénél keletkezik. Ezeket összegyűjtjük és a megfelelő hulladéklerakó helyre szállítjuk újrafelhasználás céljából.

2.5. Jogi környezet A jogi környezet meghatározza a vállalkozás működésének a kereteit. A jogi környezetet elsősorban törvények és jogszabályok alkotják, amik meghatározzák a gazdaság szereplőinek a jogait és kötelességeit, és megnevezik azokat a fórumokat, ahova ezek megsértése esetén jogorvoslatért fordulhatnak. Ebben a fejezetben 2 számunkra igen fontos törvényből szemezgetek a teljesség igénye nélkül. Mindkét részt a fontosabb fogalmak magyarázatával kezdem, majd a törvény általam fontosnak vélt részeit ismertetem:

18

2001. évi CVIII. törvény7 Az elektronikus kereskedelmi szolgáltatások, valamint az információs társadalommal összefüggő szolgáltatások egyes kérdéseiről Fontosabb fogalmak, értelmezések:

2. § E törvény alkalmazásában: a) Elektronikus kereskedelmi szolgáltatás: olyan információs társadalommal összefüggő szolgáltatás, amelynek célja áruk, illetőleg szolgáltatások üzletszerű értékesítése, beszerzése, cseréje; o) Elektronikus hirdetés: információs társadalommal összefüggő szolgáltatás útján tett bármely közlés, amelynek célja, hogy közvetve vagy közvetlenül népszerűsítse a vállalkozást, szervezetet, kereskedelmi, ipari vagy kézműipari tevékenységet folytató vagy szabályozott szakmát gyakorló személyt, annak áruját, szolgáltatását, tevékenységét, továbbá amely társadalmi cél megvalósításához kapcsolódó tájékoztatást tartalmaz. Önmagában nem minősül elektronikus hirdetésnek oa) a vállalkozás, szervezet vagy személy tevékenységéhez közvetlen hozzáférést lehetővé tevő információ közlése, különösen a domain név vagy az elektronikus levelezési cím, ob) a vállalkozás, szervezet vagy személy árujára, szolgáltatására vagy arculatára vonatkozó, a vállalkozástól, szervezettől vagy személytől független közlés, különösen abban az esetben, ha a közlés anyagi ellenszolgáltatás nélkül történik. g) Magyar Köztársaság területére irányuló szolgáltatás: minden olyan szolgáltatás, melyről a használt nyelv, a pénznem és egyéb körülmények alapján valószínűsíthető, hogy magyarországi igénybe vevők számára kívánják elérhetővé tenni; f) Információs társadalommal összefüggő szolgáltatás: elektronikus úton, távollevők részére, rendszerint ellenszolgáltatás fejében nyújtott szolgáltatás, amelyhez a szolgáltatás igénybe vevője egyedileg fér hozzá;

7

http://net.jogtar.hu/jr/gen/getdoc.cgi?docid=a0100108.tv

19

Paragrafusrészletek: 14. § (2) Elektronikus levelezés vagy azzal egyenértékű egyéni kommunikációs eszköz útján kizárólag az igénybe vevő egyértelmű, előzetes hozzájárulásával küldhető elektronikus hirdetés. Hozzájáruló nyilatkozat bármely olyan módon tehető, amely lehetővé teszi a hozzájáruló nyilatkozatot tevő személy azonosítását, valamint a hozzájárulás önkéntes és a megfelelő tájékoztatás birtokában történő kifejezését. (3) A (2) bekezdésben foglalt hozzájáruló nyilatkozat bármikor korlátozás és indokolás nélkül, valamint ingyenesen visszavonható. Ebben az esetben a nyilatkozó nevét az (5) bekezdésben meghatározott nyilvántartásból haladéktalanul törölni kell, és részére elektronikus hirdetés a továbbiakban nem küldhető. (5) …adatok harmadik fél számára kizárólag az igénybe vevő előzetes hozzájárulásával adhatók át.

1992. évi LXIII. törvény8 A személyes adatok védelméről és a közérdekű adatok nyilvánosságáról Fontosabb fogalmak, értelmezések 1. személyes adat: bármely meghatározott (azonosított vagy azonosítható) természetes személlyel (a továbbiakban: érintett) kapcsolatba hozható adat, az adatból levonható, az érintettre vonatkozó következtetés. A személyes adat az adatkezelés során mindaddig megőrzi e minőségét, amíg kapcsolata az érintettel helyreállítható. A személy különösen akkor tekinthető azonosíthatónak, ha őt - közvetlenül vagy közvetve - név, azonosító jel, illetőleg egy vagy több, fizikai, fiziológiai, mentális, gazdasági, kulturális vagy szociális azonosságára jellemző tényező alapján azonosítani lehet; 6. hozzájárulás: az érintett kívánságának önkéntes és határozott kinyilvánítása, amely megfelelő tájékoztatáson alapul, és amellyel félreérthetetlen beleegyezését adja a rá vonatkozó személyes adatok – teljes körű vagy egyes műveletekre kiterjedő – kezeléséhez; 10. adattovábbítás: ha az adatot meghatározott harmadik személy számára hozzáférhetővé teszik;

8

http://abiweb.obh.hu/abi/index.php?menu=8

20

Paragrafusrészletek 5. § (1) Személyes adatot kezelni csak meghatározott célból, jog gyakorlása és kötelezettség teljesítése érdekében lehet. Az adatkezelésnek minden szakaszában meg kell felelnie e célnak. (2) Csak olyan személyes adat kezelhető, amely az adatkezelés céljának megvalósulásához elengedhetetlen, a cél elérésére alkalmas, csak a cél megvalósulásához szükséges mértékben és ideig. 8. § (1) A személyes adatok akkor továbbíthatók, valamint a különböző adatkezelések akkor kapcsolhatók össze, ha az érintett ahhoz hozzájárult, vagy törvény azt megengedi, és ha az adatkezelés feltételei minden egyes személyes adatra nézve teljesülnek. 10. § (1) Az adatkezelő, illetőleg tevékenységi körében az adatfeldolgozó köteles gondoskodni az adatok biztonságáról, köteles továbbá megtenni azokat a technikai és szervezési intézkedéseket és kialakítani azokat az eljárási szabályokat, amelyek e törvény, valamint az egyéb adat- és titokvédelmi szabályok érvényre juttatásához szükségesek.

2.6 Politikai Környezet Nemzeti Szélessávú Stratégia (NSzS)9 A lisszaboni célok és az eEurope2005 akcióterv újraértékelése, illetve az i2010 program célkitűzése azt jelzik, hogy az Európai Unió az elkövetkező években minden eddiginél nagyobb hangsúlyt kíván helyezni a szélessávú elektronikus kommunikáció infrastrukturális és tartalmi feltételeinek megteremtésére, elősegítve ezzel a szélessávú kommunikáció gazdasági versenyképességét és a társadalmi kohéziót erősítő hatásainak kibontakozását. Az Informatikai és Hírközlési Minisztérium 2004-2005-ben a szélessávú elektronikus kommunikáció elterjedésének gyorsítása érdekében elkészítette a Nemzeti Szélessávú Stratégiát (NSzS), amelyet a Magyar Köztársaság Kormánya a 2296/2005 (XII.6.) számú kormányhatározattal elfogadott. Ezzel a Kormány hivatalosan is felvállalta az NSzS céljait, egyetértve a szélessávú kommunikációnak az életminőség javítását, a versenyképesség növelését, illetve a társadalmi kohézió erősítését célzó fejlesztésével a 2007-2013 közötti időszakban.

9

http://www.ihm.gov.hu/programok/szelessav

21

Az NSzS egyik kiemelt célja, hogy a szélessávú elektronikus kommunikáció fejlesztésének következetes szempontjait hangsúlyosan és eredményesen tudja megjeleníteni a hazai és az uniós források felhasználását hosszú távon meghatározó második Nemzeti Fejlesztési Tervben (NFT II.). Az IHM az NSzS-ben megfogalmazott jövőkép megvalósítása érdekében már eddig is számos szabályozási, közpolitikai, illetve fiskális (támogatási) lépést tett, és a stratégia monitoringján és folyamatos gondozásán keresztül a jövőben is kiemelt szerepet szán a szélessávú fejlesztésekkel összefüggő intézkedéseknek.

Információs Társadalom Operatív Program (ITOP)10 Az Informatikai és Hírközlési Minisztérium az Országos Fejlesztéspolitikai Koncepcióban rögzítette, majd ezt követően az Országgyűlés elfogadta az Információs Társadalom kiteljesítését biztosító, - az Információs Társadalom Operatív Program (ITOP) további tervezésének alapjául szolgáló - stratégiai célokat, ezek: •

A gazdasági versenyképesség erősítése az IKT lehetőségeinek kihasználásával

•

A piaci verseny erősítése az IKT által érintett szektorokban

•

A lakosság bevonása az információs társadalomba

•

Közszolgáltatások hatékonyságának növelése

•

Digitális esélyegyenlőség növelése

•

Az e-demokrácia és a civil társadalom erősítése

•

Technológiai fejlődés és tudásgazdaság

Az Információs Társadalom kiteljesítése c. tervezett operatív programban a fent megjelölt hét cél mentén, - az Információs Társadalom Operatív Program további tervezésének alapjául - öt kiemelt prioritás/beavatkozási terület került elfogadásra: a) Dinamikus és interaktív IT tartalom és szolgáltatásfejlesztés b) Az IT alapvető infrastrukturális feltételeinek biztosítása, fejlesztése c) Információs Társadalmi K+F és azon alapuló új termékek/szolgáltatások létrehozása d) Versenyképes IKT- szektor e) Digitális írástudás – az IKT-kompetenciák fejlesztése

10

http://www.ihm.gov.hu/modernizacio/ofk.print

22

2.7 Steep tényezők összefoglaló elemzése A külső környezet alapjaiban határozza meg egy vállalat működésének feltételeit és körülményeit, ezek vizsgálata nélkül nehezen mérhető fel a vállalat valós piaci helyzete. Különösen fontos ez egy újonnan piacra lépő vállalat esetében. Mint még sok más dolog, a környezetről tett megállapítások sem örökérvényűek. Nem elég egyszer felmérni őket, folyamatosan figyelni kell a változásukat és megpróbálni minél jobban alkalmazkodni hozzájuk. A mai magyar társadalom, az Eu-hoz csatlakozott tagországokhoz hasonlóan jócskán le van maradva a 15-ök információs technológiai szintjétől. Elég, ha csak a legfontosabb adatot, az internetellátottságot említjük, ami meg sem közelíti a nyugati országokban tapasztalható mértéket. Ennek elsődleges okai az infrastruktúra fejletlenségében és az internetes kultúra hiányában keresendők. Az internetfelhasználók részletesebb vizsgálata rávilágított arra, hogy a nyugaton már végbement robbanásszerű fejlődésre nálunk is megvan az esély a feltörekvő generációk előtérbe kerülésével. Ehhez persze szükség van a kormány szerepvállalása is, amire szerencsére már tudunk példát mondani. 2003-ban elindult a Sulinet Expressz Program, 2005re pedig elkészült a Nemzeti Szélessávú Stratégia és az Információs Társadalom Operatív program. A jogharmonizáció és a hiányzó jogszabályok tekintetében történt némi előrelépés az elmúlt pár évben, de a helyzet közel sem nevezhető még kielégítőnek. A nyugat közelsége és az Internet természetéből adódó nemzetközi összefonódások pozitív hatással vannak az ebusiness szereplőire. Kezdenek beszivárogni a nyugaton már bevált üzleti modellek és kialakulóban van egy tisztán online érdekeltségű gazdasági réteg is. Az online kereskedelem évről-évre az egyik leggyorsabban, ha nem a leggyorsabban fejlődő gazdasági szektor, de a forgalom 4/5-ét kizárólag a nagy látogatottságú online-áruházak bonyolítják le. A magyar vásárlók közül egyre többen vannak, akik vásárlás előtt tájékozódnak az interneten, de a többség még mindig skeptikus az online vásárlással kapcsolatban, ami szintén az internetkultúra szegénységére vezethető vissza. A technikai hátteret kizárólag a gyártással kapcsolatos technológiákra vetítve vizsgáltam , mert ez az a tényező, ami az elsődleges versenyelőnyt biztosítja számunkra. A technológiai háttér része a honlap is, de erről majd „Hely-Place” címszó alatt teszek említést. Az alkalmazott technológiák a környezetkímélő gazdálodást is lehetővé teszik különösebb anyagi befektetés nélkül. 23

3. Porter féle versenyhelyzet-elemzés 3.1. Jelenlegi versenytársak és azok súlya A magyarországi online piacon 10-15 olyan bolt található, aminek az elsődleges profilja a mintás pólók értékesítése. Ezek között vannak igényesen kialakított és rendszeresen frissülő oldalak és kevésbé releváns, elhanyagolt website-ok is. Szerencsénkre ezek vannak többen. Az utóbbi években az online piac térhódításán felbuzdulva sokan belevágtak online vállalkozásokba, de a többségnek rá kellett jönnie, hogy önmagában a létezés nem hoz átütő sikert az Internet világában sem. Sok esetben remek volt az ötlet, de a kivitelezésbe már hiba csúszott, kevés volt a befektethető pénz, a tudás vagy a rászánt idő. Ezeknek a boltoknak a látogatottsága átlagban nem éri el a napi száz látogatót és így jelentősebb forgalmat sem képesek produkálni. A kutatások azt mutatják, hogy 100 látogatóból átlagosan 2-3 vásárlóra számíthatunk. Ha valaki kíváncsi, hogy milyen oldalakra gondolok, amikor igénytelenségről vagy hozzá nem értésről beszélek, az nézzen utána a http://decontrol.uw.hu/ vagy a www.polodesign.hu címeken. Ha valaki ennél több példára lenne kíváncsi, akkor látogasson el a www.polo.lap.hu-ra, ahol szinte a teljes magyar kínálatot felmérheti. A pólóboltok csoportosításának másik fontos eleme, a célcsoport és annak érdeklődési köre. Vannak zenés pólók, autós pólók, sportos pólók, állatos pólók vagy éppen vicces pólók. Ilyen és ehhez hasonló csoportokba oszthatjuk a boltokat a termékválasztékuk alapján. Sok releváns oldal a zenekedvelő fiatalokra, azon belül is a rockzene kedvelőire épít. Ilyen a www.darkshop.hu vagy a www.headbanger.hu . Ebbe a csoportba sorolom a www.sharkpoen-polo.hu –t is, de kiemelném a többi közül, mert azon kevés pólóbolt egyike, aki rendelkezik offline bolttal is. A három legkeresettebb oldal a poén kategóriába sorolható, ami nem meglepő, mert sokan nem maguknak, hanem ajándékba vásárolnak mintás pólót. Az egyik nemrégiben megjelent oldal, a www.shokk.hu. nagy erénye, hogy rendkívül ötletes kreatúrák szerepelnek a kínálatukban és más funkciókkal, tartalommal is ellátták az oldalt. Vannak letölthető háttérképek, csengőhangok, vicces fotók és képeslapok. A www.polopokol.hu a tavalyi évben jelent meg a piacon, legnagyobb erősségük, hogy nekik a legszélesebb a termékválasztékuk (10 felsőruházati termék) ill. a minta és termék kiválasztásának elkülönítésével egyszerűvé és gyorssá

tették

a

próbálgatást.

A

harmadik

és

egyben

legidősebb

pólóbolt

a

www.tomcatpolo.hu . ismertségét nem a marketingtevékenységnek vagy a reklámozásnak

24

köszönheti, hanem annak, hogy ő volt az első a magyar piacon és sok esetben szélsőséges véleménynyilvánításaival ismertté vált a fiatalok körében. Az oldalon egy népszerű blogsiteot működtet, ami biztosítja a magas látogatottságot. Összességében elmondható, hogy sok kicsi és 4-5 nagy látogatottságú oldal működik Magyarországon. A piac mérete a lakosok számához viszonyítva sem túl nagy (2,1 millió internetfelhasználó van), de folyamatosan bővül. Az elkövetkező években gyorsuló fejlődésre lehet számítani hazánkban az internetellátottság tekintetében. Az online vásárlási kultúra és hajlandóság is elég alacsony szinten van, de ezen a területen is javulás várható. Az általunk képviselt koncepció sok úttörő elemet tartalmaz: •

Új technológia (Plotternyomás)

•

Flash honlap

•

Pólószerkesztés

A jelenlegi piacon egyik versenytársunk sem emelkedik ki különösebben a többi közül. A mi koncepciónk azonban egy teljesen új megközelítése az online ruharendelésnek. Aktív marketing tevékenységet nem folytat egyik oldal sem, ezért nem igazán kell tartanunk a jelenlegi versenytársaktól. Ha a veszélyeztetettségi szintünket 1 és 5 közötti skálán kellene értékelnem, ahol a magas szint az 5 és az alacsony szint az 1, akkor a 2es szintet választanám.

3.2. Új belépők támadása Ahogy növekszik az online kereskedelem által lebonyolított forgalom, úgy jelennek meg sorra az újabb és újabb online vállalkozások. Ezek között vannak dotcom cégek és olyan vállalatok, vállalkozások is, akik meg szeretnének felelni az új kihívásoknak és megpróbálnak kihasítani egy szeletet a nagy e-business tortából. A 90-es években a nagyvállalatok jelentek meg elsőként a piacon, majd az ezredforduló közeledtével követték őket a kis- és közepes vállalkozások is. A dotcom vállalatok mélyrepülése sokakat elbátortalanított, de az ezredforduló óta ismét töretlen a fejlődés. Ennek legfőbb oka, hogy biztonságosabb és átláthatóbb lett az e-gazdaság. Megszülettek a szükséges jogi szabályozások és kialakultak a működő gazdasági modellek. Gombaként terjednek a kisvállalatoknak az interneten, mert megéri csatlakozniuk egy webáruházhoz, vagy akár önálló boltot működtetni. Ezek fenntartása sokkal kevesebb költséget emészt fel, mint a hétköznapi boltoké.

25

Mindezek ellenére nem tartok attól, hogy sok új versenytársra kell majd számítanunk. Ahhoz, hogy valaki hasonló szolgáltatást vezessen be, mindenképpen be kell szereznie a plotternyomáshoz szükséges gépeket, mert csak ezzel a technikával valósíthatók meg az általunk készített egyedi termékek. Ez a technika nem igazán elterjedt hazánkban és azok a cégek, akik jelen vannak csak viszonteladóknak, és cégeknek gyártanak ajándéktárgyakat. Feltétlenül szükséges a Flashben készült honlap is, ami szintén jelentős pénzbeli és időbeli befektetéssel jár. A kis és közepes vállalatok közül nem tartom valószínűnek, hogy akad majd olyan, aki legalább, közel hasonló kvalitásokkal rendelkező honlapot jelentetne meg. A kis és közepes vállalatok nem hiszem, hogy felvállalják a belépés költségeit, de a nagyvállalatok részéről már nagyobb a veszélye az utánzásnak, mert nekik nem jelent nagy érvágást leszurkolni pár millió forintot. Ami mégis mellettünk szól, hogy az internetes óriásokra jellemző, hogy a magas nyereséggel kecsegtető vagy magas piaci értéket képviselő websiteokat inkább fölvásárolják, vagy beépítik a birodalmukba, ahelyett, hogy versenyre keljenek velük. Az ötlet egyedi, ezért ha sikeres, akkor csak az utánzás jelenthet megoldást a versenytársaknak. Ha előttünk senki nem jelentet meg hasonlót, akkor csak az online kereskedelemmel

régóta

foglalkozó

nagyvállalatokat

tartom

képesnek

arra,

hogy

ellensúlyozzák a korábbi megjelenésből fakadó előnyünket. Az új belépők támadása az 5-ös skálán a versenytársakhoz hasonlóan 2 értéket képvisel nálam.

3.3. Beszállítók alkupozíciója A beszállítók számának tekintetében jól állunk, mert a mintákat és a végterméket saját magunk állítjuk elő, ezért csak a ruhaneműk, és a fóliák beszerzését kell megoldanunk beszállítókon keresztül. A flock és flex hengerek beszerzése nem okozhat különösebb gondot, mert ez a termék nem igazán differenciálható, ezért a különböző gyártók, és importőrök áraiban csak a szállítási költség miatt jelentkezhet számottevő különbség. A ruhák beszerzésénél az egyik alapvető szempont, hogy 100% pamutból készüljön, és kívül ne legyen rajta semmilyen logó vagy felirat. A másik fontos dolog, hogy ne sok különböző, hanem egy megbízható beszállítónk legyen. Minden modellből, színből és méretből legyen állandó magyarországi raktárkészlete, hogy időben és minimálisan rendelhető mennyiségekben megfelelő utánpótlást biztosítson. Ezeknek a szempontoknak az egyes márkák viszonteladói legtöbbször nem felelnek meg, vagy csak drágán tudják

26

teljesíteni. A megoldást, a kommunikációs ruhákat forgalmazó cégek jelenthetik. Sok budapesti székhelyű cég létezik, alkupozíciójuk mégis erősnek mondható. Ha egyszer elköteleztük magunkat egy beszállító felé, akkor csak magas költségek árán válthatunk másikra. Ha megszűnik valamelyik modell, akkor a felvásárolt mennyiség legalább felét nem tudjuk online értékesíteni, mert elfogynak bizonyos színek és méretek. Ráadásul sokféle terméket vásárolunk sokféle színben és méretben, viszonylag kis mennyiségben, ezért egyáltalán nem mondható erősnek az alkupozíciónk. Az 5-ös skálán 4-es értéket képviselnek a beszállítók.

3.4. Vevők alkupozíciója A vevők alkupozíciója nem olyan erős, mint a beszállítóké, mert sokan vannak, és többségük kis mennyiségben vásárol. Nincsenek tisztában az előállítási költségekkel, ezért akciókkal könnyen befolyásolhatók. Nem igazán koncentráltak, de az internet lehetőséget ad a vállalattal és a termékkel kapcsolatos tapasztalatok, vélemények közzétételére. Pillanatok alatt fekete-listára kerülhet az ember, ha elveszti a fogyasztók bizalmát, ezért nem szabad figyelmen kívül hagyni az esetleges panaszokat. A fogyasztók jogainak és érdekeinek védelmére számos internetes fórum alakult az utóbbi pár évben. Ugyan az előállítás költségeivel kevesen vannak tisztában, de az árakat bárki összehasonlíthatja. Ma már erre szakosodott weboldalak is rendelkezésre állnak, de ezek nélkül, egy rövid keresgéléssel is könnyen felmérhető a versenytársak árszintje. A boltok csak pár kattintásra vannak egymástól, ezért nem szabad figyelmen kívül hagyni, hogy a vásárlók gyakorlatilag fáradtság nélkül átpártolhatnak egy másik gyártóhoz. Az sem könnyíti meg a helyzetet, hogy a mindent elsöprő kínai ruhadömping miatt, szinte teljesen telített az olcsó ruházati cikkek piaca. Mindent összevetve az 5-ös skálán 3-asra értékelem a fogyasztók alkupozícióját.

3.5. Helyettesítő termékek A helyettesítő termékeket két csoportra bontanám. Az első csoportban azok a termékek szerepelnek, amik azonos funkciót töltenek, mint a mi termékünk, tehát ruhaneműk, amiket öltözködésre használunk. A másik csoport a vásárlás célját tekintve helyettesíti a termékünket, gondolva arra, hogy sokan ajándékba fognak vásárolni tőlünk. Öltözködésünket elsősorban az alkalom határozza meg. Más ruhát hordunk otthon, sportolás közben, a munkahelyünkön vagy éppen egy esküvő alkalmával. Minden

27

tevékenységnek megvannak a megszokott ruhadarabjai és kiegészítői. Természetesen ez közel sem azt jelenti, hogy mindenki ugyanúgy öltözködne. Az öltözködés már régen nem egy funkcionális tevékenység, hanem az önmegvalósítás egyik módja. Nem az határozza meg döntésünket, hogy az adott darab ellátja-e az alapvető funkcióját, eltakarja a testünket, télen fűt, nyáron hűt, hanem, hogy mi a márkája, milyen a színe, a szabása, mi van ráírva, stb. A ruhaneműk tekintetében rendkívül sok helyettesítő termék van a piacon. Minden alkalomhoz gyártók százai kínálnak márkás és kevésbé márkás termékeket. Ránk leginkább a kevésbé márkás, olcsó ruhaneműk jelentenek veszélyt. Már volt róla szó, hogy az olcsó ázsiai termékek elárasztották Európa piacait és áruházait. Többségük olcsó utánzat, valamelyik márkás termékről készült hamisítvány. Áraikkal nem igazán lehet felvenni a versenyt, és koncentráltan jelennek meg a piacon. Az Európai Unió kvótákkal próbál gátat szabni az Ázsiából érkező ruhaneműknek, de így is rendkívül nagy forgalomkiesést okoznak az európai ruhagyártóknak. Megoldást egyedül a megkülönböztetés és az egyediség nyújthat. Ne feledjük, hogy ezek tömegtermékek, és egyre többen vannak olyanok, akik ellenérzést táplálnak ezekkel a termékekkel kapcsolatban. Ha valaki ajándékot vásárol a szeretteinek, akkor könnyen eshet a bőség zavarába. Az életszínvonal emelkedésével egyre több pénz marad az emberek zsebében, amit ajándékokra, utazásra és szórakozásra fordíthatnak. A piacgazdaságban az igény idővel megteremti a maga kínálatát, így évről-évre hasznos és kevésbé hasznos tárgyak armadája jelenik meg a piacon. A választék minden árkategóriára és korosztályra kiterjed Termékeinkkel és mintatárunkkal minél szélesebb korosztály megszólítására törekednünk. Szeretnénk elérni, hogy a gyermekeknek, fiataloknak és idősebbeknek szánt ajándékok egyaránt megtalálhatóak legyenek a boltunkban. Az 5 tényező közül a legnagyobb veszélyt a helyettesítő termékek jelentik a vállalkozásra nézve, ezért az 5-ös skálán a legmagasabb 5-ös értéket képviselik a helyettesítő termékek.

A. Jelenlegi versenytársak B. Új piacralépők C. Szállítók alkupozíciója D. Vevők alkupozíciója E. Helyettesítő termékek

28

4. A cég rövid bemutatása Lassan három éve már annak, hogy az egyik főiskolás évfolyamtársammal arról ábrándoztunk, hogy milyen jó lenne belevágni egy egyéni vállalkozásba és jó sok pénzt keresni. Az ötlet megszületett és egy külföldi honlap szolgáltatását alapul véve elhatároztuk, hogy egy internetes pólóboltot fogunk nyitni. A honlap elkészítése az összetett funkcióknak köszönhetően nem egyszerű feladat és jócskán meghaladja a programozó tudásunkat, ezért weblaptervező után néztünk. Akkoriban még javában főiskolára jártunk, ezért csak szépen lassan csordogáltak az események. Anyagi kereteink sem tették lehetővé, hogy profi céghez forduljunk, ezért a barátok között néztünk körbe. Hamar találtunk is egy önjelölt párost, akiről hamar kiderült, hogy teljesen alkalmatlan a feladat elvégzésére. Idő közben teltek múltak a hónapok és nem jutottunk előrébb egy lépést sem. Közel egy év telt el, mire újból nekivágtunk a honlap elkészítésének egy másik tervező csapattal. Kezdetben gyümölcsözőnek tűnt a szövetség, de fél év elteltével újra rá kellett döbbennünk, hogy ebből sem lesz semmi. Időközben a társam a lehetőséget megragadva Amerikába utazott megtapasztalni az ösztöndíjasok keserves életét, így a projekt ismét vakvágányra került, de mint ez a dolgozat is mutatja végül nem siklott ki. Az államvizsga végeztével, gőzerővel nekiállunk újra, és most igyekszünk kikerülni az eddigi buktatókat, hogy végre elkészülhessen Magyarország legszínvonalasabb online pólóboltja. Ezt azért merem ilyen könnyen kijelenteni, mert rendkívül sok újdonságot hordoz magában. Olyan technológiával készítjük el a mintákat, amivel a fogyasztók eddig még nem találkozhattak az online piacon. Mintáink ezáltal tartósabbak, mint a többi technika esetén. Nem előre legyártott termékeket árulunk, hanem az elkészítés minden részletét a vevőre bízzuk. Ebből egyenesen következik, hogy minden termék egyedi és testre szabott. Az első Flash programozással készült honlap a piacon. A vállalkozás a Santa Herba Kft. keretein belül fog működni, ami már egy régóta létező cég, több különálló üzleti tevékenységgel. A cég tevékenységi körében szerepel az ajándékértékesítés is, ezért ennek kibővítésére nem lesz szükség, de a Shirtcity. hu, a cég többi tevékenységétől elkülönülve, önállóan fog működni. A vállalkozásnak 2 alapító tagja van. Munkavállalókat az induláskor még nem kívánunk alkalmazni. A költségek és a haszon 50-50%-ban kerülnek megosztásra a 2 résztvevő között.

29

5. Célcsoport A célcsoport meghatározásánál az elsődleges szempont az internetpenetráció volt. Az adatokat figyelembe véve, megállapíthatjuk, hogy az életkor emelkedésével egyre kisebb a potenciális vásárlók száma. A 15-17 éves korosztályban a legmagasabb (74%), de még a 1829 (46%) és a 30-39 éves korosztály (31%) is átlagon felüli internethasználónak számít, ezért ez a három, de főként a 15-29 év közöttiek tartoznak az elsődleges célcsoportunkba. A termékünk és az általunk nyújtott szolgáltatás a diákok életviteléhez és öltözködési szokásaihoz áll a legközelebb. A diákok java részének a tanulmányok befejeztéig nincs önálló jövedelme, de többségük rendelkezik bizonyos pénzösszeg felett, amihez diákmunkával vagy szülői zsebpénz formájában jut hozzá. Az elvégzett iskolák számával szintén lineárisan növekszik annak az esélye, hogy valaki internetezik, ezért a 18-29 éves korosztályban is jó eséllyel találunk olyan egyetemistákat, főiskolásokat és pályakezdő fiatalokat, akik érdeklődést mutathatnak a termékeink iránt. A 30-39 éves korosztály tagjai a fiataloknál kevesebb energiát fordítanak az öltözködésre. Ruhatáruk konszolidáltabbá válik, ezért közülük kevesebben fogják hétköznapi viseletnek választani termékeinket. Főleg igaz ez a magas jövedelemmel rendelkező, Internethasználat tekintetében felülreprezentált rétegre. Egy másik számunkra értékesebb sajátossága ennek a korosztálynak, hogy nagy valószínűséggel családjuk, és 10-15 évnél fiatalabb gyermekeik vannak, akiknek tökéletes ajándékot készíthetnek a boltban, ezért a gyermekeken keresztül az ajándékozó vagy döntéshozó szerepben lévő szülőket szeretnénk megszólítani a gyermekruházati cikkekkel. Az Internetellátottság tekintetében jelentős különbséget találunk a régiók tekintetében is. Egy internetes vállalkozás nagy előnye, hogy az ország bármely részéről elérhető, és a termékek bárhonnan megrendelhetők, ezért a területi ismérv alapján badarság lenne szűkíteni a célcsoportot, de azt azért érdemes figyelembe venni, hogy Budapest torony magasan kiemelkedik a többi régió közül, ezért a legtöbb megrendelésre innen számíthatunk. Ennek előmozdítása érdekében Budapesten a személyes átvételre is lehetőséget szeretnénk adni. Az érdeklődési kör alapján (zene, sport) nem szegmentáltuk a fogyasztókat, ebből a szempontból szeretnénk semlegesek maradni, és a mintatár kategóriákra bontásával minél több a -fiatalok körében nagyon gyakori- kulturális vagy véleménybeli különbségből adódó csoportosulás igényeinek megfelelni. Összességében az szögezhető le, hogy az elsődleges célcsoportunkat a fiatalok és a kisgyermekes szülők jelentik.

30

6. SWOT „A vállalati stratégia az üzleti környezet és a vállalat erőforrásainak, belső adottságainak összekapcsolása oly módon, hogy a vállalat a piac által is elismert értéket teremtsen. Ha ez az összekapcsolás megfelelő, piaci sikereket, elvárt hozamot biztosít, akkor mondhatjuk, hogy jó a stratégiánk”11 Az 1980as évek irányzatai elsősorban a környezeti követelményekhez való igazodásra koncentráltak a stratégia kialakításánál. Elsősorban a külső környezet és a versenyhelyzet határozza meg ebben a megközelítésben a vállalat erőforrásainak felhasználását. Ez a nézőpont leginkább a „start-up”, vagyis a nulláról induló vállalkozásoknak éri meg, mivel a cég teljesen a külső követelményeknek megfelelően alakíthatja ki az erőforrás-szükségletét. A másik megközelítés az erőforrásokra fókuszál, és az erőforrás-elemzést állítja döntő tényezővé a stratégiaformálásban. Eszerint fel kell mérnünk a vállalat erőforrásait és a képességeit, és össze kell mérnünk a versenytársakéval, valamilyen jobb felhasználást keresve. Azonban nem lehet kiindulni a vállalat erőforrásaiból, a környezet figyelembevétele nélkül, ezért a helyes stratégia a két tényező együttes figyelembevételével alkotható meg. Ez a kettősség jelenik meg a SWOT-analízisnél is, a vállalati adottságokból adódnak az erősségek és a gyengeségek, a külső környezetből pedig a lehetőségek és a veszélyek.

6.1 Erősségek: •

Minden termék egyedi és személyre szabott

•

Magyarországon még kevésbé elterjedt, más technikáknál jobb minőséget biztosító plotternyomás alkalmazása

•

Dinamikus, Flash programozással készült honlap, amely lehetővé teszi a gyors pólószerkesztést

11

•

Alacsony előállítási költségek

•

Rendszeresen frissülő tartalom

•

Sikeres on-line reklámkampányhoz szükséges ismeretek megléte

•

Alacsony fix költségek

•

A vetélytársakénál szélesebb minta és termékválaszték

•

Online és offline reklámeszközök egyidejű használata

Kápolnai András-Nemeslaki-Pataki Róbert: E-business 40.old.

31

•

A végtermék előállításához szükséges gépek megléte, a beszállítók alkupozíciója alacsony

•

Meglévő vállalati forma

•

Rövid kiszállítási idő

•

Saját kép vagy minta feltöltésével a lehetőségek tárháza valóban korlátlan

•

Budapesten egy átvevőhely biztosítása, ahol a vevők átvehetik a terméket, így megspórolva a szállítási költséget

6.2 Gyengeségek: •

Magas belépési költségek

•

Mintautánpótlás, a minták gyakori frissítése feltétlenül szükséges az elért látogatottság fenntartásához

•

Vektorgrafikák sajátkezű készítése szükséges ahhoz, hogy mintatárunkkal igazodni tudjunk az ünnepekhez és a nagy érdeklődésre számot tartó eseményekhez (pl. foci WB)

•

Magyarországon kevésbé ismert transzfernyomás alkalmazása csökkentheti a nagyobb megrendelések esélyét

•

Csak kétszínű grafikák használata

•

Külső programozóra utaltság a komplikáltabb frissítéseknél, honlap-átalakításoknál

•

Releváns on-line cégekhez fűződő kapcsolatok hiánya

6.3 Lehetőségek: •

A kommunikációs költségek minimalizálása az Internet segítségével

•

Digitális adatfeldolgozás és tárolás

•

Partnerprogramok

•

További oldalak tervezésével bővíthető a birodalom

•

Magas látogatottság

•

Reklámhelyek értékesítése révén növelhető profit

•

Az internethasználat terjedésével folyamatosan bővülő piac

•

Automatizált vevőkapcsolatok szoftvertámogatással

6.4 Veszélyek:

32

•

Utánzás

•

Lassú megtérülés

•

Téves megrendelések

•

On-line támadások a honlap vagy a szerver ellen

•

Az árhoz viszonyított magas postai költségek

Ha valaki gondosan átolvassa ezt az elemzést, akkor feltűnhet neki, hogy több tényező is van, ami az erősségek és a gyengeségek között is megjelenik valamilyen formában. Ez abból adódik, hogy a dolgoknak az előnyeik mellett általában valamilyen hátrányuk is van és fordítva. Ha sikerül kihangsúlyoznunk az előnyöket, akkor az erősségeinkhez sorolhatjuk az adott tényezőket, viszont, ha a hátrányok domborodnak ki jobban, akkor az biztosan gyengeséghez vezet. Vegyünk egy példát! A transzfernyomás használata feltétlenül előnyt jelent számunkra, mivel a textíliákon alkalmazott technikák közül az egyik legjobb minőséget biztosítja és egy darab termék készítése mellett is költséghatékony, viszont Magyarországon még kevésbé ismert és gyakori, ezért a nagyobb megrendelések (50-100 db) esélye kisebb. Az ilyen jellegű B2B megrendelések elnyeréséért sokkal nagyobb eséllyel indulnánk, ha szitanyomást alkalmaznánk. A szitanyomás egy darabra vetítve borzasztóan drága, hiszen el kell készíteni a szitát, viszont annál olcsóbb, minél több terméket készítünk az adott szitával. A lehetőségek és a veszélyek a környezet vizsgálatával mérhetők fel, de egy dotcom cég esetében, ez nem elsősorban a fizikai környezetet jelenti, hanem a virtuális környezetet, amiben a tevékenységét végzi. A cybertér sajátos tulajdonságai és a számítástechnika vívmányai szabják meg a vállalkozás lehetőségeit, és ezekből következnek a veszélyek is. A legtöbb lehetőség a végtelenül egyszerű, és olcsó kommunikációban rejlik. Automatizált rendszerek segítségével nem okoz gondot a vásárlás visszaigazolása vagy a hírlevelek kiküldése. A standardok használata megkönnyíti a levelek elkészítését, a program pedig automatikusan küldi azokat, így az eladás nem követel folyamatos felügyeletet. Ez az egyszerűség jellemző az üzleti kapcsolatok kiépítésére is. Az internetes értékesítési hálózat bővítése nem újabb raktárakat, szállítmányokat és fuvarleveleket követel, hanem bannereket, linkeket és partneroldalakat. Az Internet egy aktív média, ahol a netezők részei a különböző interakcióknak, gondolkodnak, cselekszenek és kommunikálnak. Ezt a sajátosságot aknázzuk ki úgy, hogy a szolgáltatással alkalmazkodunk a szokásaikhoz. Nem az általános „tetszik-nem tetszik”, „veszed vagy nem veszed” kérdést intézzük feléjük a termékkel kapcsolatban, hanem beleszólást engedünk nekik a folyamatokba. Az Internet egy „résztvevő-média”, hát vegyenek

33

részt benne, mondják meg ők, hogy mit szeretnének vásárolni. Ezen a ponton kapcsolódik össze a környezet a vállalati erőforrásokkal és körvonalazódik a vállalat stratégiája. Az internetképességek lehetővé teszik egyedi erőforrások építését, ami tartós versenyelőnyhöz juttathatja a vállalkozást. A belső erőforrások közül rendelkezünk a technológiai, a tárgyi, a pénzügyi és részben az emberi erőforrásokkal is. A piacralépést követően a rövidtávú céljaink között az ismertség növelése, saját adatbázisok kiépítése, középtávon a hasonló tevékenységet folytató online boltok közötti piacvezető szerep megszerzése és a belső forrásteremtő képesség növelése, hosszútávon pedig a hírnév, a márka, a márkaimázs építése és az offline terjeszkedés szerepel.12

12

Kápolnai András-Nemeslaki-Pataki Róbert: E-business 44-46.old.

34

7. Marketing-mix 7.1. Produckt - Termék A mi esetünkben nehéz önállóan a termékről beszélni, mert a website funkciói, a website-on kínált szolgáltatás, a pólószerkesztés teszi különlegessé a termékünket, ami a megrendelés pillanatában még nem is létezik csak virtuálisan. Ebben a részben mégis megpróbálok csak a fizikai termékünk tulajdonságaira, előnyeire és hátrányaira szorítkozni. A websiteról és az azon kínált szolgáltatásról pedig, a 3. P-nél (Place - hely) ejtek majd szót. Termékeink két különálló, majd egybeforró részből állnak, a ruhaneműből és a fogyasztók által kiválasztott mintából és/vagy szövegből. A többi kiskereskedőhöz hasonlóan, a nagykereskedőtől megvásároljuk a ruhaneműt, és tovább értékesítjük azt a fogyasztóknak. Viszont nem változatlan formában, nem a kis- nagykereskedelmi ár közötti árrésre alapozva a hasznunkat, hanem egy olyan szolgáltatásra, melynek segítségével mindenki egyedi és személyre szabott termékhez jut. Az online boltot 9 termékkel szeretnénk megnyitni, 3 rövid ujjú-, 2 hosszú ujjú pólóval, 2 női toppal és 2 pulóverrel. A ruhák többsége Fruit of the Loom márkájú, de a további beszállítók felkutatása még folyamatban van, ezért csak a termékskála struktúrája végleges, a konkrét termékeket még nem tudom bemutatni. A bevezetés után bővíteni szeretnénk a termékek sorát, attól függően, hogy mekkora érdeklődést tapasztalunk az egyes termékcsoportoknál, és az első hónap elteltével, egy kérdőív segítségével szeretnénk megtudni, hogy a fogyasztók milyen termékeket látnának még szívesen a boltban. Minden termékre igaz, legyen az élelmiszer, ruhanemű vagy tartós fogyasztási cikk, hogy a megbízható minőséget csak a megfelelő alapanyagok felhasználásával lehet biztosítani. Nagyon fontos számunkra, hogy a tőlünk rendelt termékek ne csak az első pillanatban nyerjék meg vásárlóink tetszését, hanem évek multán is örömüket leljék bennük. A szövegek és minták elhelyezése a textílián magas hőmérsékleten történik, ezért csak 100% pamutból készült anyagokkal dolgozunk. A műszálas ruhák esetében nem lehet elkerülni, hogy a magas hőmérséklet miatt roncsolódjon a szövet. A magas polyester vagy polyamid tartalmú termékek összeolvadnak a sütőben, viszont az alacsony 10-20% műszálat tartalmazó szövetek látszólag nem sérülnek, de a használat során sokkal hamarabb szétszakadnak, elfeslenek, ezért úgy döntöttünk, hogy nem árusítunk ilyen termékeket.

35

A digitális formában tárolt képek és ábrák nagy többsége apró, meghatározott színű négyzetekből, pixelekből állnak. Ezek olyan aprók, hogy a kép eredeti méretében észrevétlenek maradnak, viszont ha a képet nagyítjuk, akkor a különálló pixelek láthatóvá, a kép homályossá, a rajta lévő ábrák életlenné, pixelessé válnak. Az általunk kínált szolgáltatás különlegessége pontosan abban rejlik, hogy a fogyasztók megválaszthatják a minta színét, változtathatják a méretét, és a póló elején illetve hátulján tetszés szerint elhelyezhetik azt. Annak érdekében, hogy a minta kicsinyítése vagy nagyítása közben ne romoljon a minősége, mi nem pixeles képekkel, hanem vektorgrafikákkal dolgozunk. A vektorgrafikák ugyanis nem pixelekből állnak, hanem egy vektorokkal dolgozó matematikai adatsor határozza meg a grafika paramétereit. Ebből következik, hogy a méretváltoztatás nem eredményez minőségromlást. Joggal kérdezhetik sokan, hogyha a vektorgrafika ennyi mindenre lehetőséget ad, akkor miért nem tároljuk a fotóinkat is ebben a formában. A válasz egyszerű: a vektorok csak vonalakat vagy zárt vonalakkal határolt egyszínű területeket tudnak értelmezni, anélkül, hogy átmenetet képeznénk közöttük, ezért a több száz színből álló, egybemosódó tónusokat tartalmazó képek átkonvertálása vektorgrafikus formába nem megoldható. A mintákat flex ill. flock papírból készítjük. A flex papírnak bársonyos, szövetre emlékeztető (szőrös), míg a flock-nak sima, fényes felülete van. Két rétegből állnak: a felső réteg az, ami rákerül a pólóra, az alsó réteg pedig arra szolgál, hogy a kivágás után és a sütés előtt a minta különálló részei ne mozduljanak el egymáshoz képest. A minta elkészítése plottergép segítségével történik, ezért nevezik magát a technikát is plotternyomásnak. A plottergép egy mechanikus karral rendelkezik, aminek a végén valamilyen íróeszköz vagy szike található. A plottergép összeköttetésben áll egy számítógéppel, amelytől megkapja a vektorgrafika paramétereit, és a kar megrajzolja, esetünkben megvágja a grafika körvonalait a henger alakú flex ill. flock papíron. A kés a felső réteget vágja el, hogy a minta részei egyben maradjanak és a felesleges részeket könnyen el tudjuk távolítani. Ezután a mintát rásütjük a textíliára egy magas nyomást és hőmérsékletet biztosító, toast-sütőhöz hasonlító szerkezettel. Külön szeretnék szót ejteni arról, hogy a mintákon felül tetszőleges feliratokat (kivéve törvényt vagy 3. személy jogait sértő felirat) is el lehet helyezni a termékeken. A honlapra látogatók 10-15 féle karakter közül választhatnak, és szinte minden a szövegszerkesztőkben található funkció a rendelkezésükre áll, a sorokat külön-külön elhelyezhetik a pólón, tetszőlegesen megválaszthatják a közöttük lévő távolságot, az egyik sort kisebb, a másik sort vagy akár szót nagyobb betűvel vagy más karakterrel is írhatják. Természetesen a színválaszték megegyezik (8-10 szín) a minták esetében választható színekkel, hiszen elkészítésük ugyanabból a papírból történik. A mintatárunkban egy ill. kétszínű grafikák 36

lesznek. A kétszínű grafika esetében a kivágás színenként külön-külön történik, így értelemszerűen a késztermék is valamelyest drágább, mint az egyszínű mintáknál. A három vagy több színű minták elkészítése ugyan lehetséges, de sokkal több időt és odafigyelést igényel. Az árat azonban nem emelhetjük meg olyan mértékben, mint amennyi pluszmunkával jár az elkészítés. Sem a fogyasztó, sem az eladó nem járna jól vele, ezért lemondtunk a sokszínű mintákról. Persze csak részben, ugyanis a plotternyomás mellett transzfer technológiával is készítünk pólókat. Előre elkészített mintákról van szó, amit csupán rá kell vasalni az anyagra. A 90-es évek elején volt nagyon népszerű ez a technika, biztosan sokan emlékeznek rá, vagy akár készítettek saját maguk ilyen pólót az otthoni vasaló segítségével. Legtöbbször a kedvenc együttesünk, a hobbijaink (snowboard, bmx), vagy a kedvenc rajzfilmünk szereplői kerültek rá ezekre a pólókra. Főleg a legfiatalabb internetező korosztályt (13-16) és a még fiatalabbak szüleit szeretnénk megcélozni ezzel, akik nem biztos, hogy a legmenőbb non-figuratív mintáink közül szeretnének választani. Aki nálunk keresgél majd gyermekének szülinapi ajándékot, biztosan talál majd olyan macis, lovas, cicás vagy kutyás mintát, amivel mosolyt csalhat az arcára. Mivel ezeket a mintákat mi is úgy vásároljuk, ezért a méretét és a színét nem lehet változtatni, és szöveggel sem lehet kiegészíteni, mert a két technika elüt egymástól. Végül beszéljünk a minták minőségéről és tartósságáról. A plotter technika egyik legnagyobb előnye, hogy mind a flock, mind a flex papírral készült minták nagyon tartósak, több évi használat után sem repedeznek el, kopnak le vagy fakulnak ki. Ennél a technikánál nagy valószínűséggel a póló előbb lyukad ki és válik használhatatlanná, mint hogy a mintának bármiféle baja lenne. A transzfer technikáról mindez már nem mondható el, akinek volt már ilyen vasalós technikával készült pólója az tudja, hogy 30-40 mosásnál többet nem nagyon bírnak ki ezek a minták, és már korábban megrepedeznek.

7.2. Price - Ár Az árképzés abban különbözik a marketingmix másik 3 fő elemétől, hogy nem költségeket, hanem árbevételt teremt. Következésképpen a vállalatok a lehető legmagasabb árat próbálják meghatározni, amit a termék megkülönböztetése még megenged és a vevők hajlandóak megfizetni. A cégek árbevételét az egységár és a forgalom szorzatából kapjuk meg, amiből levonva a költségeket megkapjuk az eladásból származó profitot. A cél, hogy megtaláljuk azt az optimális árat, ami még nem, vagy csak az árnövekedésből származó bevételnél kisebb mértékben csökkenti a forgalmunkat. Ha sikerül megtalálnunk ezt az

37

árszintet, akkor elmondhatjuk, hogy maximalizáltuk árbevételünket és az ebből származó profitot. Persze előzetesen nem tudhatjuk biztosan, hogy egy esetleges árváltozás, mekkora hatással lesz a fogyasztókra és az árbevételünkre, ezért a vállalatok becsléssel próbálják ellenőrizni a magasabb ár profithatását.13 Költségalapú árképzés14 A legtöbb vállalat az árképzésnél a becsült költségeket veszi alapul, és ehhez adja hozzá az előre meghatározott árrést, amiből a profitja származik. Ezt nevezzük költségalapú árképzésnek. Ez a fajta árképzés az élelmiszer üzletágban a leggyakoribb. A termelők, a felvásárlók és a bevásárló láncok egymás után rakják rá a termékre a maguk árrését. Ezek az árrések általában előre meghatározottak és termékkategóriánként azonosak. Ez az árképzés, akkor eredményes, ha a termék vásárlói meglehetősen árérzékenyek, a termék nehezen differenciálható, sok a helyettesítő termék és az árolló nem szélesíthető jelentősen. A bevételt elsősorban az értékesített mennyiség határozza meg, mert kis árváltozásra is jelentős mennyiségváltozás következik be. A különböző termékkategóriákban nem érdemes fix haszonkulcsot alkalmazni minden termék esetében, mert a termékcsoportok más és más költségviselő képességgel rendelkeznek, vagyis a költségeket oda kell koncentrálni, arra a termékcsoportra kell ráterhelni, ahol a piac kevésbé árérzékeny. Értékalapú árképzés15 Az árképzés egy másik módszere nem a költségekre, hanem a fogyasztókra fókuszál. Az értékalapú árképzésben a vállalat arra vonatkozóan végez becslést, hogy mekkora az a legmagasabb ár, amit a fogyasztó még hajlandó kifizetni a termékért és a saját árait valamivel ez alatt határozza meg. Ezzel ösztönzi a vásárlást és meghagyja a fogyasztónak az érzést, hogy jó üzletet kötött. Az árképzés ezen fajtájánál a vállalat abban bízik, hogy költségei jóval a meghatározott ár alatt maradnak és az eladásból szép profitot zsebelhet be. Ha azonban a költségek megközelítik, vagy elérik ezt az árat, akkor a vállalat biztosan nem fogja alkalmazni ezt a fajta árképzést, és el kell gondolkoznia azon, hogy milyen módszerrel tudná csökkenteni a költségeit vagy növelni a vásárlók szemében a közvetített értéket, hogy a kínált termék egyáltalán eladható legyen. Az értékalapú árképzés nem a termelőre, hanem a vevőre és annak megelégedettségére koncentrál. Ebben a megközelítésben az ár a termék valós értékén túl hozzáadott értékeket tartalmaz. Ez a hozzáadott érték adódhat egyszerűen az eladás körülményeiből (a hétvégén hajlandóak vagyunk többet kifizetni egy mozijegyért, mint hét 13

Philip Kotler: Kotler a marketingről 127.old. Philip Kotler: Kotler a marketingről 128.old. 15 Philip Kotler: Kotler a marketingről 128-129.old. 14

38

közben), az ismertségből, a vállalati imázsból, vagy a márkaértékből. Növelése a vállalat marketingtevékenységével, a fogyasztói magatartás vizsgálatával és az ahhoz való alkalmazkodással teremthető meg. Versenytársakhoz viszonyított árképzés A harmadik modell nem a költségeken és nem is a fogyasztói igények felmérésén alapul, hanem a versenytársakat és azok árait veszi górcső alá. Előnye, hogy a versenytársak árainak vizsgálata sokkal könnyebb feladat, mint a fogyasztói magatartás megismerése. Ezek az adatok mindenki számára elérhetők és könnyen beszerezhetők, míg a fogyasztók attitűdjei csak hosszadalmas kutatómunka eredményeként mérhetők fel. Új termék bevezetése esetén egy percepciós térkép segítségével elemezzük a termékünk versenytársakhoz viszonyított helyzetét. Árainkat a stratégiánknak megfelelően, az elfoglalni kívánt piaci helyzetünknek megfelelően alakítjuk ki. Az online kereskedelemben különösen nagy szerepet kap a versenytársak áraihoz való alkalmazkodás, mert a virtuális térben eltűnnek a távolságok. A valóságban a világ másik végéről az irányított konkurencia is csak pár kattintásnyira van tőlünk. A fogyasztók könnyen felmérhetik az árakat és összehasonlíthatják a piac szereplőit, ezért a „start-up” vállalatoknak is így kell tennünk a piacra lépés előtt. Árkedvezmények A Forrester Reserach 2005. júliusban közzétett felmérése szerint az áruházak 35%-a a termékek többségét, további 35%-a pedig egy részét olcsóbban kínálja, mint a hagyományos kiskereskedelmi egységek. E boltok több mint 86%-a 1-10% kedvezményt biztosít vásárlói számára.

10.számú ábra

AZ ONLINE ÁRUHÁZUKBAN FORGALMAZOTT TERMÉKEK OLCSÓBBAK-E AZ OFFLINE KERESKEDELMI EGYSÉGEKBEN FORGALMAZOTT TERMÉKEKNÉL?

Forrás: www.gki.hu 39

Igaz a hazai internetező társadalom legaktívabb felhasználói nem az "árérzékeny" jövedelemkategóriájú társadalmi rétegből kerülnek ki, mégis az interneten keresztül elérhető jelentős árkedvezményekkel lehet(ne) nagymértékű növekedést elérni az online forgalomban. Az interneten keresztüli vásárlás egyik előnye a kényelem, ám a felhasználók többsége számára mégis az elérhető árkedvezmények a vonzók. A fogyasztók adatainak és a vásárlással kapcsolatos adatok digitális tárolása lehetővé teszi a kedvezmények egyes fogyasztókon és fogyasztói csoportokban való alkalmazását. Csoportosíthatjuk a vásárlókat a vásárlás rendszeressége és a vásárlás összege alapján is. A rendszeres vásárlók a vásárlások növekvő számával egyre nagyobb kedvezményben részesülhetnek (Pl.: Arany, ezüst, és bronzvásárlók, 1 vásárlás után 5%, 5 vásárlás után 10%, 10 vásárlás után 15% kedvezményben részesülhetnek a hűséges vásárlóink). Az egyszeri magas összegű vásárlást is egy lépcsős szerkezetű kedvezménycsomaggal szeretnénk ösztönözni: aki 3 vagy annál több terméket vásárol egyszerre az egy fehér színű Shirtcity-s pólót kap ajándékba és ha a vásárlás eléri a 20.000 Ft-t, akkor a postaköltséget is mi álljuk. Számok nyelvén Beszéltem már az összehasonlító árazásról, a kapható kedvezményekről, csak a konkrét árak nem kerültek még szóba, úgyhogy most következzék mindez a számok nyelvén. A magyar online pólóboltokra nagy általánosságban az jellemző, hogy legfeljebb 2-3 termékből választhatnak a látogatók, de sok boltban kizárólag egyféle póló kapható különböző méretekben és színekben. A honlappal komolyabban foglalkozó, és a többihez képest számottevő forgalommal rendelkező oldalak árulnak hosszú ujjú pólókat és pulóvereket is, de igazán széles választékra (10 féle) csak egy boltban a www.polopokol.hu oldalon találtam. Ezekkel az oldalakkal részletesebben a versenytársak elemzésénél foglalkozom. Az egyszerű unisex rövidujjú póló a legkeresettebb és emiatt a leggyakoribb termék is, amit a boltok többségében 2000 és 3000 Ft közötti áron vásárolhatnánk meg. Ezt a terméket 2490 Ft-os áron kínáljuk majd, ami a többi bolthoz viszonyítva egy közepes árszintet jelent. A piac mérete és a fogyasztókban élő előítéletek nem igazán teszik lehetővé a versenytársakénál magasabb ár alkalmazását, főleg egy újonnan piacra lépő bolt esetében. Ha az előállítás költségéből indulunk ki, akkor elmondható, hogy ennél az árnál is még jelentős a mozgásterünk különböző árengedmények és akciók végrehajtására Nem törekszünk árvezető szerepre sem, mert a vállalkozás stratégiájában nem az ár az elsődleges differenciáló tényező, hanem a személyre szabott termék. A termékeink mindegyike jó minőségű, márkás alapanyagból készül, és ezt szeretnénk tudatosítani minden látogatóban, aki a honlapra érkezik, amit csak megnehezítene, ha a termékünket túlságosan alulpozícionálnánk. Az 40

előállítási költség a ruhanemű beszerzési árát és a transzfer ill. a plotternyomás költségeit tartalmazza. A mintázás költségei minden ruhaneműnél azonosak, ezért a végleges árat a ruhanemű beszerzési költségei határozzák meg. Mivel a szóba jöhető beszállítók felkutatása még folyamatban van, ezért a többi termék esetében nem tudok még konkrét árat mondani, de a terveink szerint az unisex pólónál megállapított haszonkulcsot fogjuk alkalmazni ezek esetében is. Egy hosszúujjú póló hozzávetőlegesen 3500 Ft-ba, egy pulóver pedig 4500 Ft-ba fog kerülni, a női topok pedig 2000 Ft-os ár körül lesznek kaphatók. Egy minden héten megújuló akciós termékkel is szeretnénk kedveskedni, amit a „Hét Pólója” néven találhatnak meg a vásárlók. Ez egy általunk előre elkészített ruhadarab, amiből a katalógusárnál 15-20%kal olcsóbban vásárolhatnak meg a látogatóink.

7.3. Place - Hely Elképzelhető, sok sokan úgy fogják érezni, hogy az ebben a fejezetben írtakat már olvasták korábban, a termékek ismertetésénél. Mentségemre csak az szólhat, hogy a weblap és a termék szerves részei egymásnak és egyik sem képzelhető el a másik nélkül. Nagyon nehéz egy olyan boltról, értékesítési helyről beszélni, ami a valóságban nem, csak a számítógépek memóriájában létezik. Hétköznapi értelemben vett bolttal vagy fizikai telephellyel (még) nem rendelkezünk. Nehezíti a helyzetemet az is, hogy a többi online bolttal ellentétben, a honlapunk nem csupán a termék értékesítési csatornája, hanem a keletkezésének a forrása. Ezt a kettősséget leginkább a tyúk és a tojás esetével tudnám érzékeltetni: a weblap azért jön létre, hogy készíthessünk -pontosabban a vevők készíthessenek-, és értékesíthessünk egy általunk megálmodott terméket, így a honlap a létezését a terméknek köszönheti, de a termék sem születhetne meg a honlap létezése nélkül. Mindemellett a honlap sok más hasznos funkciót is ellát, felhívja ránk a figyelmet, kiadható reklámhelyeket biztosít, megjeleníti az elérhetőségeinket, stb. Ebben a részben ezt a logikai gubancot fogom egy kicsit átláthatóbbá tenni. A weblapok többségét két esetleg három csoportra oszthatjuk: vannak HTML és FLASH oldalak, illetve olyan oldalak, amelyek HTML és FLASH résszel is rendelkeznek. A HTML oldalakat a szakzsargon statikus, a FLASH oldalakat pedig dinamikus oldalaknak nevezi. A szóválasztás nagyon találó, mert a két típus közti legnagyobb különbségre utal. A HTML oldalak statikusak, tehát álló oldalak, amik nem változásnak, mozgást egyedül azzal produkálhatunk, ha az egerünkkel görgetjük az oldalt fel-le. Ha az oldalon található menüpontok vagy linkek közül bármelyikre rákattintunk, az oldal újra betöltődik, így

41

megjelenítve számunkra a kívánt tartalmat. A FLASH oldalak, ezzel szemben, dinamikusak, mozgalmasabbak. Lehetőség van gördülő menük használatára az almenü pontjaira, ha rákattintunk, akkor a FLASH megkeresi az adatbázisban a hozzájuk rendelt objektumot (dokumentum, kép, stb.) és megjeleníti azt a számára kijelölt helyen, anélkül, hogy az oldal többi elemét is újra betöltené. A betöltésre használt időt kitölthetjük FLASH animációkkal, vagy az oldalakon is elhelyezhetünk animációkat, amik a föléje helyezett kurzorra reagálnak, így felkeltve a látogatók figyelmét. A Flash programozással sokkal látványosabb website-ok készíthetők, ezért várható, hogy a jövőben tovább folytatódik a Flash oldalak térhódítása a HTML oldalakkal szemben. A mi esetünkben azért is szükségszerű a FLASH használata, mert a felhasználó sok változtatást végez a terméken és a mintákon, amíg eljut a számára optimális végtermékhez. Ez a Flashben nem okoz gondot, mert a változtatások anélkül elvégezhetők, hogy rajta kívül bármit újra be kellene tölteni, ezzel szemben a HTML minden változásnál, az oldal összes komponensét újratölti, ezzel lassítva a folyamatot és a gyakori kattintgatást igénylő oldalaknál idegesítve a felhasználót. Természetesen írhatnék egy hosszú listát a FLASH és a HTML előnyeiről ill. hátrányairól, de a mi szolgáltatásunk esetében adott a FLASH használata az előbb említettek miatt, ezért csak az ebből adódó hátrányok bemutatására és megoldására teszek kísérletet. A FLASH rendkívül sok lehetőséget kínál a webdesignereknek a weblap arculatának kialakításához, színesítéséhez, de sosem szabad túlzásokba esni. A design minden esetben csak másodlagos szerepet tölthet be, az első számú cél a használhatóság, a felhasználóbarát honlap. Egy 2003-ban készült kutatás azt mutatja, hogy az internethasználók nem rajonganak különösebben a Flash-animációkért. A megkérdezetteknek ugyanazt az oldalt mutatták meg, az első alkalommal egy Flash animáció kíséretében, a második alkalommal anélkül jelent meg a honlap. A megkérdezettek 80%-a a Flash nélküli verziót találta szimpatikusabbnak, az indoklásnál a legtöbben azt emelték ki, hogy internetezés közben számukra az átláthatóság és a gyors információszerzés a cél. Sokkal többet érhet a letisztult tartalom és az átláthatóság, mint az animációk erőltetése és a design előtérbe helyezése. Nem szabad engedni, hogy a weblaptervezőnk a mi oldalunkon élje ki az elfojtott kreativitását. Talán a legnagyobb hátránya a FLASH-nek, hogy a benne foglalt tartalmat nem látják a keresők (Google, Yahoo) és ezért nem jelenítik meg azokat a találati listákon. A Flash-ben készült hivatkozásokat nem tudják követni a keresőrobotok, így pedig nem jutnak el a site többi oldalára, és nem tudják felvenni azokat a kereső-oldal adatbázisába. A probléma kiküszöbölhető, ha hagyományos html-kódolású alternatív hivatkozásokat és szövegeket is elhelyezünk a weblapokon, vagy készítünk egy honlap-térképet a robotok számára. Másik megoldás lehet, ha egy különálló HTML oldalt is készítünk, aminek a 42

tartalmát optimalizálhatjuk a keresőmotorok igényei szerint. Mi ezt a megoldást választottuk. Ez a nyitólap gyakorlatilag hasonló szerepet tölt be, mint a hétköznapi boltok kirakata, a látogatók először csak nézelődnek, ha tetszik nekik a tartalom, akkor tovább sétálgatnak a virtuális boltban, és ha szerencsénk van, a végén vásárlással fejezik be a látogatást. Gyakorlatilag egy bemutatkozó oldal, ahol a látogatók megtudhatnak minden fontos információt rólunk, a termékkínálatról, a technológiáról, megjelenítjük a partnereinket és lehetőséget adunk partnerprogramunkra való jelentkezésre. Itt értesülhetnek az aktuális hírekről, akciókról, regisztrálhatnak és jelentkezhetnek a hírlevelünkre. Az internet világában rendkívül fontos szerepe van a kielégítő kommunikációnak, ezért is tartottuk fontosnak, hogy legyen a honlapunknak egy a bolttól szervesen elkülönülő része, ami a vevőkkel és a partnerekkel való kapcsolattartást és kommunikációt célozza. Még egyszer akkor vázlatos formában összefoglalom a HTML nyitólap fukcióit és feladatait: •

Keresőoptimalizálás

•

Az érdeklődés felkeltése

•

Információszolgáltatás

•

Kapcsolattartás

•

Hírlevél, regisztráció

•

Kiadható reklámhelyek

•

Partnerprogram

A kezdőlap középpontjában természetesen a pólókészítésre invitáló, online boltba vezető hivatkozás, felhívás áll majd, ami átvezeti a látogatót a FLASH-el készült online boltba. A bolt 5 szervesen elkülönülő részből áll majd, a fejlécből, ami tartalmazza a menüpontokat, a pólószerkesztő-modulból, a hét pólóját bemutató boxból, a kosár tartalmát megjelenítő boxból és egy reklámhelyből. Ezek mindegyike FLASH programozással készül majd. A fejléc megegyezik a kezdőlapon használt fejléccel, de más menüpontokat tartalmaz. Az itt található menüsor

kizárólag

a

vásárlással

és

a

póló

elkészítésével

kapcsolatos

kérdések

megválaszolására szorítkozik. A menü valamely elemére kattintva, egy külön ablakban nyílik meg a HTML formában tárolt információ. A menüsorban fontosnak tartjuk megjeleníteni a pólószerkesztéssel, a megrendeléssel, a szállítással, a termékekkel, szövegekkel, mintákkal, a minőséggel és a garanciával kapcsolatos információkat. Egyszóval mindent, ami a vásárlással kapcsolatban érdekelheti a vásárlót. A bolt legfontosabb része a szerkesztő modul, eköré épül

43

az egész honlap. Ezt a modult további 3 részre oszthatjuk, az elsőben a termékek találhatók, a másodikban a mintákat, a szövegszerkesztő felületet, ill. ezek beállításait találjuk. Miután a vásárló kiválasztotta a neki tetsző ruhaneműt, azután az megjelenik a harmadik legnagyobb részben, ahol kiválaszthatja a megfelelő színt és azt, hogy az elejére vagy a hátuljára szeretne mintát vagy szöveget rakni. Ezt követően választ egy mintát a közel 300 mintát tartalmazó mintatárunkból, aminek a helyzetét tetszőlegesen beállíthatja az egérrel, megválaszthatja a színét és a méretét. A szövegszerkesztő modul szinte minden, a szövegszerkesztőkben (Word) előforduló funkciót tartalmaz. Változtathatja a betűméretet, betűtípust, színt, félkövér vagy dőlt karaktereket használhat vagy éppen jobbra, balra vagy középre igazíthatja a szöveget. Tetszés szerint különválaszthatja és körbefoghatja vele a mintát. És ha valakinek ez még mindig nem lenne elég, lehetőség van saját minta vagy fotó feltöltésére, hogy tényleg korlátlanok legyenek a variációs lehetőségek.

7.4. Promotion - Promóció 7.4.1. Affiliate-marketing Egy online bolt sikeres működésének az alapfeltétele a felhasználóbarát honlap és a vevőket kielégítő termék ill. szolgáltatás. Ez azonban közel sem elég ahhoz, hogy valódi eladásokat és ez által bevételt realizálhasson. Elég kevés annak az esélye, hogy valaki a több millió honlap közül pont a mi címünket üsse be a böngészőjében. Honlapunkat láthatóvá és ismertté kell tennünk a fogyasztók számára. Az Affiliate-marketing segítségével kialakíthatunk egy széles és jövedelmező értékesítési hálózatot. Az affiliate szó jelentése partner, az affiliate-marketing magyar megjelenési formái pedig a partnerprogramok. A célja az, hogy a kapcsolatot kezdeményező új értékesítési csatornákat találjon termékének, szolgáltatásának partneroldalak (Affiliates) segítségével egy eredményfüggő javadalmazás ellenében. A legismertebb példája a sikeres affiliate-marketingnek az Amazon.com. Jeff Bezosnak, az Amazon alapítójának fejéből pattant ki az ötlet, hogy ahelyett, hogy néhány partneroldalhoz csupán hozzáférést biztosít az Amazon portálján keresztül, bevonja, és érdekelté teszi őket az Amazon által forgalmazott termékek értékesítésében, egy jutalékos rendszer keretében. Az ötlete bevált - ma már több mint fél millió ilyen partneroldallal rendelkezik.16

16

Matt Haig: Online stratégia kialakítása 52.old.

44

A legszebb az affiliate-marketingben az, hogy a partnerek csak akkor részesülnek jutalékban, ha sikeresen reklámoznak minket. Napjainkban 3 javadalmazási modell ismert, melyek külön-külön és kombinálva is alkalmazhatók: •

Eladáson alapuló (Cost per Sale): Ha a partner által közvetített látogató megvásárolja az adott terméket, szolgáltatást

•

Adatok közlésén alapuló (Cost per Lead): Ha a partner által közvetített látogató megadja az adatait (pl. feliratkozik a hírlevélre)

•

Átkattintáson alapuló (Cost per Click): Ha a látogató rákattint a partner oldalán elhelyezett linkre vagy bannerre és ezen keresztül, eljut a megbízó oldalára. A reklámvásárlás gyakorlatával ellentétben, ahol is minden hellyel külön egyeznek

meg a hirdetők, a partnerprogramok általában automatikusan működnek. Az érdeklődő webmesterek ingyen kapcsolódhatnak be a rendszerbe, tehát minden kockázat nélkül tesztelhetik a programokat, kipróbálhatják, mennyit hoz a reklámcsíkok vagy bármilyen profit-orientált hivatkozás beépítése homepage-ükbe. A bekapcsolódás módja sem bonyolult: miután valaki kiválasztotta a számára legmegfelelőbb programot, kitölt egy online kérdőívet a cég honlapján, miután megkap minden szükséges információt arról, milyen kódot, grafikát, szöveget kell elhelyeznie a virtuális ügynöki kapcsolat kiépítéséhez. Amint a beszerkesztés megtörtént, a webmesternek a honlap promócióján túl nincs más dolga, mint időnként megtekinteni a róla szóló online statisztikákat, és várni a jól megérdemelt jutalékot.17 A hirdetni kívánó cégek természetesen nem egyenként házalnak a weblaptulajdonosoknál, és a webmestereknek sem kell hirdetők után futkosni: ma már több reklámügynökség illetve üzlettárs közvetítő hálózat létezik az Interneten, ahol találkozhatnak a hirdetők és a hirdetési felületet biztosító honlap-tulajdonosok. Mi azonban a megszokottól eltérően az affiliate-programokat kínáló website-okra való jelentkezés mellett, a kezdeti időszakban személyesen is fel szeretnénk venni a kapcsolatot cégekkel és honlaptulajdonosokkal, hogy felajánljuk nekik a programunkat. Lehetőséget szeretnénk biztosítani számukra, hogy saját boltot létesíthessenek a mi rendszerünkben. A fejlécben megjeleníthetnék a cég nevét és logóját, megváltoztathatnák a hátteret és a mi mintáink mellett, saját mintákat helyezhetnének el a mintatárban, ami csak az ő boltjukban lenne elérhető. Az ezzel járó munkát természetesen mi végezzük el. A partnernek csupán annyi dolga van, hogy a rendelkezésünkre bocsátja a fejlécben megjeleníteni kívánt szalagot, a hátteret és a mintákat. Ezáltal a bolt szervesen tud illeszkedni a partner oldalához és a 17

http://www.partnerprogramok.hu/penz2.htm Wesselényi Andrea:Végy egy szeletet a nagy e-business tortából!

45

látogatóban azt a benyomást kelti, mintha a bolt a partner oldalának része lenne. Ezzel nem csak a partnerek oldala idomul a mienkhez az eredményesebb reklámozás és a magas jutalék érdekében, hanem mi is alkalmazkodunk a partnereinkhez és megadjuk számukra a lehetőséget, hogy testre szabott boltba irányíthassák az érdeklődőket. Így még inkább érdekeltekké válnak a sikeres reklámozásban és sokkal erősebb kapcsolatok alakíthatók ki. A kapcsolatokat, a fogyasztói kapcsolatokhoz hasonlóan menedzselni kell, rendelkezésükre kell bocsátani, vagy biztosítani kell számukra olyan helyet, ahonnan le tudják tölteni az általunk készített reklámokat, bannereket, és értesíteni kell őket a termékekkel, akciókkal, és változásokkal kapcsolatos információkról, hogy minél eredményesebben tudjanak minket reklámozni. A jutalék kiszámításához, ellenőrzéséhez és dokumentációjához speciális szoftverre van szükség, amellyel nyomon lehet követni a kontaktusok, a megrendelések, valamint a kattintások alakulását minden egyes partner esetében. Az interneten már régóta megjelentek azok a cégek, akik a tanácsadás, a weblaptervezés vagy a keresőkben elérhető találatok optimalizációja mellett vállalják komplett affiliate-marketing kampányok szervezését és lebonyolítását is. Az általuk nyújtott szolgáltatások elég széles körűek:18 •

Stratégiai tanácsadás

•

Technikai háttér megteremtése, szoftver biztosítása

•

A partnerek és a kapcsolat napi ellenőrzése

•

A kapcsolatok ápolása, és a megadott információk továbbítása

•

A jutalékok kiszámítása és ellenőrzése

•

A bannerek és linkek beültetése és frissítése

•

Az eredmények részletes elemzése A program elindítása előtt mindenképpen meg kell vizsgálni, hogy melyek azok a

feladatok, amelyek elvégzéséhez elegendőek a saját erőforrásaink és a tudásunk és melyek azok, amiket önállóan nem tudunk elvégezni. El kell dönteni, hogy a szoftvervásárlás vagy a külső cég bevonása a kifizetődőbb számunkra. Az affiliate-marketing talán a legköltséghatékonyabb módja a reklámozásnak, mert fizetni csak sikeres promotálás esetén kell. A költségek egyenes arányban nőnek az elért haszonnal és nem egyszeri vagy időszakos megjelenést biztosít, mint a reklámok többsége, hanem folyamatos és egyre bővülő csatornát képez a fogyasztók felé.

18

http://www.quisma.de/affiliate-marketing/

46

7.4.2. Banner A webfelületen történő reklámozás egyik legrégebbi, klasszikus formája a reklámcsík vagy szalaghirdetés. Többféle méretű reklámcsík van, de leggyakoribb a 460x60 képpontos méret. Még napjainkban is a pop-up hirdetések (az oldalak letöltési idejének kihasználására szolgáló, a böngészést megszakító előugró reklámok) előretörésének ellenére is a bannerek a legnépszerűbb reklámok. A szalaghirdetések alapvetően három osztályba sorolhatók: álló, mozgó és interaktív hirdetések. •

Álló szalaghirdetés: Az álló szalaghirdetés az internetes reklámozás első generációját képviseli, tulajdonképpen nem több mint a honlapokon elhelyezett jól elkülönülő grafikus elem. Előnye, hogy könnyen elkészíthető, és gyakorlatilag minden weboldalon helyet kaphat. Hátránya viszont, hogy régimódinak és unalmasnak tűnhet a legújabb fejlesztésű bannerekhez képest.

•

Mozgó animált szalaghirdetés: a hirdetés folyamatosan változik, legtöbbször valami mozgást imitáló animáció formájában. A legtöbb mozgó Banner 2-20 képkockából áll. Előnye, hogy sokkal jobban magára vonja a látogatók figyelmét ill. a képkockák cserélődésének köszönhetően több információt lehet vele továbbítani, mint az álló hirdetésekkel

•

Interaktív szalaghirdetés: Az interaktív Banner lényege, hogy reagálásra készteti a felhasználót: kérdéseket tesz fel neki (Szeretne megtanulni angolul?). elképzelhető az is, hogy menübe juttatja el, kérdőívet töltet ki vele vagy akár vásárlásra ösztönzi. Kreatív anyagában megjelenik a hang, a mozgókép, a flash, és további figyelemfelhívó szövegek

A gond az, hogy nagyon vegyes eredményeket mutatnak a Banner hatékonyságát kutató tanulmányok. Noha kétségkívül hozzájárultak az Amazon, vagy az Ebay ismertségének terjedéséhez, egyre többen szkeptikusak azzal kapcsolatban, hogy a Banner vajon elő tudja-e segíteni a kisebb vállalatok felemelkedését is. A szalaghirdetések ellen felhozott érvek között talán a legmeggyőzőbb az, amely szerint az ilyen reklámok az internet jellemével, természetével össze nem egyeztethetők. Brent Marshall, a Logic First internetes marketing tanácsadó vállalat munkatársa szerint: „Az internetes marketing beszélgetés, dialógus, a reklám viszont természeténél fogva monológ.”19, ezért nem igazán szerencsés az on-line piacon való alkalmazása. De azért ne temessük még a bannereket, mert a netes reklámozásra fordított kiadások túlnyomó többségét még mindig a bannerek teszik ki és ez valószínűleg 19

Matt Haig: Online stratégia kialakítása 78.old.

47

sokáig így is fog maradni, még akkor is, ha a jövőben valamelyest veszít majd a népszerűségéből. A jelenlegi online reklámpiac teljes mértékben a bannerek használatára épül, ezért egy tartós piaci jelenlétre és magas profitra számító vállalat nem kerülheti el a használatát. Mi sem tudjuk ezt megtenni, de a bannereinket nem bérelt reklámhelyeken szeretnénk elhelyezni, hanem a partnerprogramban fogjuk felhasználni őket.

7.4.3. Beférkőző, pop-up és pop-under reklámok20 Az online hirdetési bevételekből való 3%-os részesedésével a beférkőző, pop-up és pop-under típusú reklámhirdetések csupán töredékét képezik a piacnak; az emberi emlékezetben azonban ennél jóval nagyobb részt foglalnak el. A hirdetők kedveleik ezeket a reklámokat figyelemfelkeltő hatásuk miatt, a felhasználók többsége viszont pont emiatt ki nem állhatja őket. A figyelemfelkeltő hatás természetesen annak köszönhető, hogy ezek a reklámok illetlenül beugranak a felhasználó orra elé, s gyakran a képernyő nagy részét - beférkőző reklám esetén az egész képernyőt - el is foglalják. A felhasználók agresszív válaszlépései a Google-t például arra késztette, hogy hagyjon fel a pop-up hirdetések alkalmazásával oldalain. A tolakodó jellegen kívül a másik nagy probléma a beférkőző, pop-up és pop-under hirdetésekkel, hogy jelentős mértékben lassítják a többi oldal letöltését. A hirdető oldaláról nézve ezek a hirdetési formák jól működnek, legalábbis ha működés alatt azt értjük, hogy magas az átkattintási arányuk. Mindhárom típus használ szalaghirdetés és rich média elemeket is, s működésük reklámkampány és szponzoráció esetén is eléri a kívánt hatást. Míg a pop-up és a pop-under hirdetések új ablakban nyílnak meg a beférkőző (interstitial) reklámok a főablakban, két oldalletöltés között képeznek átmenetet (hasonlóan a TV filmeket megszakító reklámokhoz). A Dynamic Logic felmérést készített arról, hogy a pop-up hirdetések népszerűsége hogyan viszonyul más médiumok hirdetési eszközeinek elfogadottságához. Az eredmény: a direkt mail-ek, TV hirdetések és telemarketing eszközök "gyűlöltségi faktora" még a pop-up hirdetéseket is túlszárnyalja, a közterületi, rádió és újsághirdetések viszont igen elfogadottnak bizonyultak. A szakma még elég megosztott, a pop-up hirdetések használatával kapcsolatban. A Cyveillance szerint a 100 legnépszerűbb website alkalmaz pop-up hirdetéseket vagy más

20

Internet fájl

48

tolakodó jellegű reklámokat. A Statistical Research viszont óva inti a tartalomszolgáltatókat a tolakodó jellegű reklámok használatától, mert ezek a hirdetések nem férnek össze az internet és a felhasználók szellemiségével, s hosszútávon rontják a hirdető megítélését. Végeredményben valószínűbbnek tűnik az az állítás, mely szerint a felhasználók fokozatosan megbarátkoznak majd a beférkőző, pop-up és pop-under hirdetésekkel, s a figyelemfelkeltő jelleg nem az elutasítással, hanem a nagyobb hatékonysággal lesz egyenértékű.

7.4.4. Keresőoptimalizálás A keresőmarketing szerepe21 Akár non-profit, akár üzleti jellegű internetes oldalt készítünk, az egyik legfontosabb cél, hogy arra minél többen rátaláljanak. Üzleti honlap esetében pedig az értékesítés ebből fakadó növelése is fontos szempont. A statisztikák szerint, és ha belegondolunk, tulajdonképpen saját tapasztalataink alapján is, ha nem ismerjük a pontos címet, akkor a leggyakrabban a kereső oldalak (mint amilyen a Google, AltaVista, Yahoo és társaik). segítségére támaszkodunk a kívánt oldal megtalálásához. Nyilvánvaló tehát, hogy ezekben ajánlatos minél jobban szerepelnünk. Csakhogy az is általánosan elismert tény, hogy a keresés eredményei közül az első 1020 találatnál többet ritkán néznek meg. Így hát a puszta jelenlét a keresők adatbázisában még nem ér sokat, ha ugyanis a számunkra lényeges kulcsszavakra rákeresve a 200-ik helyen bukkanunk fel, onnan nem nagyon számíthatunk forgalomra. Ezen azonban lehet segíteni. Azokat a módszereket, technikákat, melyek révén növelhető a keresőoldalak által generált forgalom, összefoglalva keresőmarketingnek (search engine marketing = SEM): ennek leghatékonyabb formáját pedig keresőoptimalizálásnak nevezzük (search engine optimization = SEO). A keresők fajtái22 Az interneten található keresőket 3 kategóriába sorolhatjuk: 1. Az egyes weblapokat indexelő, adatbázisba felvevő klasszikus keresők

21 22

•

Google. A jelenlegi legnépszerűbb, legnagyobb forgalmú kereső.

•

Yahoo. A Google mögött a második számú kereső.

•

MSN Search (a Microsoft keresője)

http://keresomarketing.fpn.hu/ http://keresomarketing.fpn.hu/keresok.htm

49

És természetesen számtalan kisebb kereső is (pl.: Altavista, Lycos, Hotbot). Ezen a piacon ugyan kis részesedéssel, de jelen vannak magyar keresők is (a két legnagyobb a Góliát és az Origo Vizslája). Ezekbe a bekerülés alapvetően ingyenes, viszont némelyik pénzt kér azért, ha "gyorsított eljárással" szeretnénk felvételt nyerni, vagy garanciát akarunk a gyakori újraindexelésre. A legegyszerűbben és a leggyorsabban egy jelentkezési lap kitöltésével lehet bekerülni az adatbázisba, de nem ez az egyetlen és kizárólagos módja a bekerülésnek. Ugyanis a keresők nem vár(hat)ják el, hogy minden oldal regisztráljon az egyes adatbázisokba, hanem speciális szoftvereikkel (spider, crawler, robot, bot) maguktól is megtalálják az oldalakat az interneten, ha mutat rájuk legalább egy hivatkozás. Ha pedig egy sem mutat, akkor hiába jelentjük be, előbb-utóbb úgyis ki fognak hullani, vagy a futottak még kategóriában maradnak. 2. Katalógus-jellegű, témakörök szerint csoportosított adatbázis Idetartozik többek között: •

Yahoo Directory

•

DMOZ (Open Directory Project)

•

Startlap kategorizált oldalai Ezekbe a bekerülés lehet fizetős vagy ingyenes is. Közös bennük, hogy nem

automatikusan veszik fel a lapokat, hanem először is be kell jelentkezni az űrlapjuk kitöltésével. A jelentkezést és magát az oldalt egy szerkesztőjük értékeli, s az ő döntésétől függ, hogy végül bekerülünk-e a katalógusba vagy sem. 3. Fizetett eredményeket megjelenítő vagy szolgáltató keresők/adatbázisok Idetartozik többek között: •

Overture (Yahoo)

•

AdWords (Google) Az Adwords a Google találati listája mellett a megadott kulcsszóra jeleníti meg a

hirdetéseket, míg az Overture érdemi keresőszolgáltatás híján alapvetően eleve más weblapokra (egyéb keresőkbe, fontosabb online publikációkba) helyezi el a fizetett hirdetéseket.

50

Macska-egér harc A keresőoptimalizálás a klasszikus keresőkben való jó szerepléshez nélkülözhetetlen, míg a másik két kategóriában az oldal tartalma ill. a pénztárcánk vastagsága határozza meg a sikerünket, ezért a továbbiakban a klasszikus keresők, és az előkelő helyezéshez szükséges technikák bemutatására koncentrál ez a fejezet. A keresőoldal minden egyes keresésre a legrelevánsabb, vagyis a leginkább témába vágó, legtartalmasabb és legszínvonalasabb oldalakat próbálja felhozni az első helyeken. Itt jelenhet meg a keresőoldal és a honlaptulajdonos közötti érdekellentét: utóbbi ugyanis nem a legrelevánsabb oldalt akarja az első helyen látni, hanem a sajátját. A kettő persze egybeeshet, de az alapvető célok mégis eltérőek. Ebből következik a keresőoptimalizálás és a keresőoldalak folyamatos macska-egér harca: az egyik újabb és újabb módszereket dolgoz ki a jó helyezés érdekében, a másik pedig újabb és újabb módszerekkel szeretné kiszűrni a „trükköző” weblapokat. Arra, hogy milyen kifinomult eszközöket alkalmaznak a keresőoldalak a relevancia megállapításánál, jó példa, hogy a Google-nál például azt is figyelik, ha a találati listájukon szereplő oldalról túlságosan gyorsan visszakattintanak magára a találati listára. Ez ugyanis azt jelzi, hogy a felhasználó nem azt találta az adott oldalon, amit keresett; nem volt elégedett a megtalált oldallal, vagyis végső soron a Google nyújtotta szolgáltatással! Az ilyen oldalakat pedig fokozatosan alulsúlyozzák, így egyre rosszabb helyezést érnek el. Kulcsszavak23 A jó rangsoroláshoz alapvető, elengedhetetlen feltétel, hogy valóban tartalmas, színvonalas, egy témakör szempontjából releváns oldalakat készítsünk. Honlapunk ugyanis nem általában ér el jó vagy rossz helyezést, hanem a konkrét szavakra, kifejezésekre, amiket az internetezők beírnak a keresőkbe. Első lépésben meg kell találni azokat a kulcsszavakat, amire sokszor keresnek rá a felhasználók. Erre léteznek fizetős és ingyenes adatbázisok is, ahol utánanézhetünk a leggyakrabban használt szavaknak. Ha megvannak a kulcsszavaink, akkor már csak el kell helyeznünk őket a weblapon különböző pontjain: •

Szerepeljen a kulcsszó a főcímekben, vagyis azokban az oldalon belüli címekben, melyekkel a szöveg részekre van tagolva

•

Jelenítsük meg a kulcsszót a képaláírásokban, vagyis azokban a feliratokban, melyek akkor jelennek meg, ha egy kép fölé irányítjuk az egérnyilat.

23

http://keresomarketing.fpn.hu/kulcsszo.htm

51

•

Szerepeljen a kulcsszó az adott oldalra mutató linkek szövegében.

•

Használhatjuk a kulcsszavakat a HTML-fájlok és az ezeket tartalmazó könyvtárak neveiben

•

Természetesen minél több helyen, az oldalon elhelyezett szövegekben, amire a legtöbb lehetőségünk bőséges tartalom mellett van Az adott oldalon szereplő elemeken kívül a másik leglényegesebb tényező az

oldalainkra mutató hivatkozásoknak a száma, és a minősége. Ezeket a hivatkozásokat két módszer alapján rangsorolják a keresők: Pagerank-módszer24 PageRank-módszer kiindulópontja az, hogy az egyik oldalról a másikra mutató hivatkozás lényegében egy szavazat arra a másik oldalra, s ezeknek a szavazatoknak az összesítése után eldől, hogy melyik oldal mennyit ér, vagyis a rajta található konkrét tartalomtól függetlenül mekkora az elismertsége. A szavazat értéke függ egyfelől a szavazó oldal minőségétől, másrészt a leadott szavazatok számától. Ha egy jó minőségű oldalról egyetlen másik oldalra mutat link, az egy értékes szavazat. Ha több oldalra mutat ugyanonnan hivatkozás, akkor a szavazat értéke már megoszlik ezen oldalak között. Ha nem annyira minőségi az oldal, ahonnan hivatkoznak, szintén kevésbé értékes a szavazat. Weblapunk szavazópotenciáljának minél nagyobb részét érdemes a saját oldalainkra elhasználni, azaz jó, ha egy adott oldalunkon található linkek nagy része saját lapjainkra mutat. A Pagerank-módszer végső soron, az oldalon található elemeket, a keresett kulcsszavak előfordulását, súlyozza az oldal elismertségének értékével. Hits-módszer25 A Hits-módszer arra mutat rá, hogy mely oldalak tartoznak többé-kevésbé egy témakörbe. Ez a módszer az interneten elkülöníthető honlap-csoportosulásokat próbálja felismerni, melyek nagyjából hasonló témakörrel foglalkoznak, s ezért jellemzően egymáshoz kapcsolódnak hivatkozásokkal. Ezért nem csak az lényeges, hogy minőségi oldalakról mutassanak hivatkozások oldalainkra, de az is, hogy nagyjából hasonló témakörű oldalakról, mint amilyen a miénk. Ha sikerül ilyen, a világhálón belüli kisebb hálózatokat találni, akkor a

24 25

http://keresomarketing.fpn.hu/helyezes.htm http://keresomarketing.fpn.hu/helyezes.htm

52

keresőoldal az adott témakörhöz kapcsolódó kereséseknél ezt a weblap-közösséget preferálja az eredmények szempontjából. A keresők a kulcsszavak, a Pagerank, és a Hits-módszer elemzésén túl sok más eszközt és módszert alkalmaznak a lehető legpontosabb találatok érdekében. Ezek közül sokat valószínűleg csak az ezzel foglakozó szakemberek és programozók ismernek. A felsorolt módszerek nem általános érvényűek, hiszen minden kereső más és más algoritmust használ, és nem is örökérvényűek, mert az oldaltulajdonosok a találatok manipulálására, a keresők pedig újabb és újabb módszerek kidolgozására törekszenek, ezért az értékelési szempontok folyamatosan változnak Utólagos értékelés A logfájlok (magyarul naplófájlok), melyek a honlap részletes látogatottsági adatait rögzítik a szerveren, rengeteg hasznos információval szolgálhatnak. Ezekben ugyanis megtalálható minden egyes laplekérés minden fontos adata (milyen címről, mit és mikor kértek le; honnan jutottak a weblapunkra; milyen böngészőt használnak stb.) Olyan hatalmas mennyiségű információ ez, amit persze manuálisan nem lehet feldolgozni, viszont léteznek logfájl-elemző szoftverek. Kielemezhetjük az alapvető látogatottsági adatokat; honnan érkezik a legtöbb látogatónk; melyik oldalakra a legkíváncsibbak; milyen útvonalat jártak be, mekkora az oldalunkon a kosárelhagyási arány. A keresőoptimalizálás szempontjából pedig, ami a legfontosabb, hogy ténylegesen milyen szavakra és kifejezésekre találták meg oldalainkat a keresőkben. Dinamikus oldalak. Vagyis olyan weblapok, melyek nincsenek előre elkészítve a szerveren, hanem a látogató böngészőjétől érkező kérés alapján ott és akkor állnak össze az egyes tárolt elemekből és bevitt változókból. Ha ezekre a dinamikus oldalakra vezetnek linkek más oldalakról, akkor ugyanúgy megtalálja őket az indexelő robot, mint a statikus lapokat. Ha viszont egy ilyen weblap a látogatás során az oldallekéréshez mellékelt egyedi változók alapján készül, akkor gond lehet, mivel a robot nem fog ilyen változókat mellékelni oldallekéréséhez. Az ún. session ID-k, melyek egy adott látogatáshoz kötődően jönnek létre, ugyanígy leküzdhetetlen akadályt fognak jelenteni a keresőrobot útjában

53

7.4.5. E-mail marketing26 A marketing alapvetően két dologból áll: ügyfélmegszerzési és -megtartási akciókból. Az internet mind a két feladatra tökéletes eszköz. Gondoljunk csak az ügyfélkapcsolatokra, amelyek az internet segítségével nem csak hatékonyak, hanem költséghatékonyak is. A kis- és középvállalkozásoknál az e-mail a legfontosabb kommunikációs eszköz, pontosan a költséghatékonysága miatt. Az elektronikus levelezés és a marketing kapcsolatában is ez a csoport tette meg az első lépéseket a 90-es évek végén. Ha az oldalunkra látogat a vevő és vásárol valamit, a tranzakció után igen kevés oka marad, hogy ne klikkeljen tovább. Annak biztosítása érdekében, hogy a vevők ne felejtsenek el bennünket, általában nekünk kell a kapcsolatot ápolnunk velük (CRM). Megfelelő módon kézbesítve az e-mail sokkal hatékonyabb visszajelzéseket indukálhat, mint a direkt marketing hagyományos módszerei. Felmérések kimutatták, hogy a jóváhagyáson alapuló e-mail marketing segítségével mintegy 10-szer nagyobb valószínűséggel lehet választ elérni, mint a hagyományos eszközökkel. Az email marketing nem más, mint egy előre elkészített levélformátum elküldése a saját vagy az egyik bérelt opt-in listára, valamilyen kommunikációs célból. Ezek a célok rendkívül sokszínűek lehetnek: •

A márkaismertség építése, növelése

•

Vírusmarketing

•

Customer Relations Management (CRM)

•

Értékesítés vagy értékesítés ösztönzés

•

Lojalitás-építés/erősítés

•

On-line kutatás

•

A website látogatottságának növelése

•

Oktatás és informálás

•

Reklám, PR-, HR kampányok

•

B2B- és B2C-kommunikáció A mi esetünkben csak a B2C kommunikáció jöhet szóba, ezért a „házon belüli”,

intranet levelezésekkel és a B2B levelezéssel részletesebben nem foglalkozom.

26

Damjanovich Nebojsa: Alapoktól-felsőfokig 1.rész E-mail marketing

54

A különböző e-mail marketing eszközöket az alapján csoportosítottam, hogy melyek az ingyenesek és melyek a fizetett hirdetések, kampányok. Ha ingyenes eszközökről beszélünk, akkor azok különböző autoresponderek, saját e-mail hírlevelünk, saját direct e-mail lehetőségeink vagy hirdetések elhelyezése a partner e-mail kommunikációs eszközeiben. •

Saját e-mail hírlevél: bizonyos időközönként (naponta, hetente, kéthetente) elküldésre kerülő levél, amely a website témájával kapcsolatos hírekről, újdonságokról számol be az előzetesen jelentkezett személyeknek. Magyarországon és az Európai Unióban, csak az úgynevezett Opt-in engedélyeztetési módot szabad alkalmazni, ahol előre kell a felhasználótól beleegyezést kérni. A hírlevél gyakoriságának leginkább az szab határt, hogy milyen rendszerességgel tudjuk azt érdekes információkkal, tartalommal megtölteni. Ha a közönség számára nincs értékes anyag, amivel kezdhet valamit akkor hiába minden. A Shirtcity.hu esetében én a heti rendszerességgel kiküldött leveleket tartom optimálisnak, amiben az akciós áron kapható „A hét pólójáról”, egyéb akcióinkról, a mintatár frissüléséről és a website-tal kapcsolatos fontos információkról kaphatnának tájékoztatást az oldal látogatói. A hét pólója az aktuális héten akciós áron kapható, ezért a hírlevél kiküldés időpontjának feltétlenül hétfő kora reggelre kell esnie. Ez a hetente megújuló akció jó lehetőséget teremt arra, hogy a korábbi vásárlóinkat és látogatóinkat újra és újra visszacsalogassuk az oldalra. A kutatások azt mutatják, hogy a B2C kommunikációban a fogadók igénylik a perszonalizálást és jobban reagálnak a személyesebb, közvetlenebb hangvételű levelekre. Ahhoz, hogy az e-mail hírlevelek küldése gördülékenyen menjen, speciális szoftverre van szükségünk. A kiválasztásnál a lényeg az, hogy a program ne legyen túl bonyolult, magunk is használni tudjuk a szerkesztőfelületét, és ne kelljen ezért külön számítástechnikust alkalmaznunk.

•

Direkt e-mail: leginkább a nyomtatott DM-re hasonlítható eszköz, amellyel direkt a kiválasztott célközönségnek küldünk ki valamilyen reklámüzenetet. Ez az üzenet lehet TXT- vagy HTML-alapú és ennek megfelelően csak szöveges vagy szöveget és képeket is tartalmazó.

•

Autoresponderek: ilyesféle üzenetet akkor szoktunk kapni, ha rendelünk valamit az Interneten keresztül, és visszaigazolásként egy e-mail érkezik, amelyben a vásárlásunkkal kapcsolatos információk találhatók. Ezek az üzenetek gondos tervezést igényelnek, hisz velük tökéletes lehetőség nyílik az ügyfél megszerzésére és lojalitásának növelésére. Az autoresponder üzeneteknek szintén szoftver-támogatásra 55

van szükségük. Eddigi tapasztalataim alapján, hasonlóan az e-mail szoftverhez, a döntésnél a „kevesebb néha több” elvet érdemes követni. Egy, olyan on-line bolt, mint a Shirtcity.hu, nem kerülheti el az autoresponderek használatát, hiszen a vásárlást követően feltétlenül kapcsolatban kell maradnunk a vevővel. Így biztosan érezheti, hogy foglalkozunk, törődünk vele. A legszükségesebbek a hírlevélre való fel- és lejelentkezést ill. a vásárlást visszaigazoló levelek. Az utóbbi jó lehetőséget nyújt reklámelhelyezésre, ill. a vásárlóval kapcsolatos információk kibővítésére (pl.: egy „pop-up” ablakban megjelenő kérdőív segítségével) •

Partnerségi kapcsolatok: Üzleti partnereink, akik rendelkeznek saját célból gyűjtött email listákkal, szintén segíthetnek nekünk a reklámkampányunk kiszélesítésében. Ha a website látogatottságát fizetett on-line hirdetésekkel szeretnénk növelni, akkor

meg kell próbálnunk minél célzottabb közönséget találni. Ez e-mail hírlevelekben való reklámelhelyezéssel, bérelt listákban való direkt e-mail kiküldéssel vagy levelező listákban való reklámelhelyezéssel lehetséges. •

Más site-ok e-mail hírlevél szponzorrációja. A médiatulajdonosok általában szoktak üzemeltetni e-mail hírleveleket, amelyekben aztán reklámhelyeket adnak ki. Ha .txt email hírlevélről van szó, akkor hirdethetünk szöveges üzenetben és mellékelhetünk linket, amely „odavezeti” a látogatót a Website-unkra. Ha .html hírlevélről van szó, ott akár bannerben vagy más, a website-okon megszokott formátumokban hirdethetünk. Ilyen hírlevelekre az olvasók maguktól jelentkeznek, és mivel tematikus publikációkról van szó, az olvasók jól „targetálhatók”.

•

Reklámkampány bérelt listára: ha a cég a reklámüzenetét még célzottabban szeretné a célcsoportjához eljuttatni, akkor az e-mail listák bérlése a megoldás. A listákat nem kapjuk meg fizikailag, hanem a listatulajdonos kiküldi nekünk annak a közönségnek, akit kiválasztottunk. Szűrni lehet demográfiai adatokra (nem, kor stb.). ilyen feladatot azonban a listatulajdonosok is vállalnak. A kampány kiküldési pillanatától kezdve az ügyfél nyomon követheti a kampánnyal kapcsolatos értékelési adatokat, mint például a kinyitott vagy visszapattant e-mailek száma, a linkekre való rákattintások stb.

•

E-mail levelezőlisták: ha ilyen csoportba feliratkozunk, akkor a listában szereplőknek mi is küldhetünk üzeneteket. A listatulajdonosoknál általában lehet bérelni reklámhelyeket.

56

HTML vagy TEXT e-mail hírlevelet működtessünk? Ha B2C-ről van szó, akkor javasolt a HTML, mert a felhasználók nagy többsége olyan ingyenes levelezőrendszereket használ, mint a Freemail, a Mailbox vagy a Hotmail és sokuknál az otthoni e-mail kliens is HTML-fogadókész. Ha pedig B2B-ről beszélünk ott szinte kötelezőnek tekinthető a csak szöveges üzenet használata, mivel a menedzserek elfoglaltak és rengeteg levelük érkezik naponta, ami miatt a levélolvasásnál csak a lényegre tudnak koncentrálni. Nemzetközi kutatások azt mutatják, hogy a HTML alapú levelekben sokkal nagyobb a rákattintási arány. Ha kérdőívet szeretnénk elhelyezni a levélben, akkor az teljes egészében csak HTML típusú levélben lehetséges. Itt a felhasználó azonnal ki is töltheti, és egy kattintással el is küldheti a feladónak. TEXT-ben erre nincs lehetőség. A HTML levél alkalmazkodhat a website dizájnjához, arculatához, míg a TEXT nem. Ezen kívül az utóértékelésben is sok különbség mutatkozik. HTML-ben elhelyezhetünk olyan kis kódot, amellyel később a „kinyitott emailek számát” tudjuk mérni, míg a TEXT-ben csak azokra mondjuk, hogy kinyitották a levelet, akik valamelyik linkre rá is kattintottak. A két levéltípust összehasonlítva elmondható, hogy a HTML sok szempontból jobb és szebb! A mi hírlevelünk minden héten tartalmazni fog képeket, ezért számunkra a HTML formátum a megfelelő. A Shirtcity.hu egy Flashben programozott honlap, ezért célravezető lehet az is, ha bizonyos időközönként flash animációkkal színesítjük a hírlevelünket, ami elsősorban reklámcélokat, az értékesítésösztönzést és a CRM-t fogja szolgálni.

7.4.6. Spam Az e-mail marketing terjedésének és a töretlen fejlődésének útjában egyértelműen a kéretlen reklámlevelek, a „spam”-ek állnak. Az e-mailezés területén két alapvető reklámozási elfogadási szint létezik, az Opt-out és az Opt-in. Az Opt-out megengedi a reklámtartalmú emailek küldését a felhasználónak előzetes egyeztetés nélkül, de a címzettnek meg kell adni a jogot és lehetőséget arra, hogy leiratkozzon a listáról, és ezzel mentesüljön a további levelektől, hogy elutasíthassa a levelek továbbküldését és megtiltsa címének továbbadását harmadik fél számára. Mivel az e-mail cím személyi adatnak minősül, annak törvénytelen használata (birtoklás, használat, tárolás) adatvédelmi szempontból aggályos. Az Opt-in modell estében, amely az Európai Unióban és így nálunk is elfogadásra került és így kötelező, csak akkor küldhető reklámtartalmú e-mail, ha a címzett ebbe előzetesen beleegyezett. A pontos szöveg így hangzik, idézem:

57

„Elektronikus levél útján csak olyan felhasználók számára küldhető reklám, akiknek a címe a törvényi szabályozásnak megfelelően és úgy került a reklámküldő személy vagy szervezet birtokába, hogy a fogyasztó/befogadó egyértelműen hozzájárult a reklámküldéshez”27 Egy az interneten tartós jelenlétre apelláló és az on-line kereskedésben komolyan részt venni akaró vállalat, nem engedheti meg magának, hogy kéretlen reklámlevelekkel árassza el a fogyasztókat. Minden értékesítési tevékenység a kölcsönös bizalmon alapszik. A fogyasztóban bizalmat kell kelteni, hogy később vásárló legyen belőle. Minden, ami ezt a nehezen kialakított bizalmat megbolygatja, sérti a fogyasztóval kialakított kapcsolatot, ami idővel, kihatással lesz az eladási statisztikáinkra is. Ráadásul az-az e-mail lista, amely nem Opt-in módszerrel jött létre, nem is jó minőségű lista. Hiszen ha a listán szereplők várják a cégünk hírlevelét vagy direkt üzenetét, akkor nagyobb lesz a válaszadási arány is. Ha pedig nem várják azt, akkor mi sem várhatjuk el az aktivitásukat.

7.4.7. Vírusmarketing Vírusmarketingnek számít minden olyan stratégia, amely egyéneket arra próbál ösztönözni, hogy meghatározott marketingüzeneteket továbbítsanak másoknak, s ezáltal exponenciális növekedést érjenek el az üzenet terjedésében. A számítógépes vírusokkal ellentétben a vírusmarketing eszközök egyáltalán nem ártalmasak, kivéve persze a konkurenciát. Ezek az eszközök arról kapták a nevüket, hogy a vírusokhoz

hasonló

tulajdonságokkal

rendelkeznek,

szaporodásuk,

terjedésük

és

hatékonyságuk tekintetében. A számítógépes vírusok egyik gépről a másikra vándorolva terjednek, anélkül, hogy az aprócska program készítőjének bármit is tennie kellene. Általában e-mailben érkeznek, s a levél elolvasásakor lépnek életbe, kezdenek el szaporodni, és automatikusan továbbítják magukat a címzett e-mail listájában szereplő címekre. A vírusmarketing eszközök is hasonlóképpen funkcionálnak, csak ebben az esetben a "vírus" nem kártékony, sőt sokkal inkább hasznos a címzett személy számára, ezért nincs szükség önreprodukciós mechanizmusra és automatikus továbbküldésre sem, mivel aki megkapta a levelet, s benne a "vírust" az örömmel küldi tovább ismerőseinek, barátainak (akik többnyire megegyeznek a "partnerek" listában szereplő címek tulajdonosaival. A vírusok terjedéséhez azonban optimális körülmények is kellenek (pl. levegő, hőmérséklet, vagy éppen Windows

27

Eszes István-Bányai Edit: Online marketing 59.old.

58

operációs rendszer, megnyitott e-mail üzenetek); ha ezek hiányoznak a vírus csak lappang vagy akár el is pusztul. •

Biztosítani kell a hatékony terjeszthetőség feltételeit!: A vírus csak akkor tejed gyorsan, ha könnyen továbbítja a vírusgazda, azaz a fertőzés egyszerű és gyors. Az útjára

bocsátott

lemásolhatónak,

marketingüzenetnek duplikálhatónak

kell

könnyen lennie.

továbbíthatónak Ezért

is

olyan

és

könnyen

sikeresek

a

vírusmarketingben az e-mail-ek, a honlapok, a letölthető szoftverek. Az Internet különösen optimális közege a gyors, egyszerű és olcsó "terjedésnek", a digitális formátum pedig biztosítja a másolhatóságot. •

Az alapvető emberi érzelmekre, magatartásra kell építeni a kampányunkat. Ilyen alapvető emberi értékek lehetnek: a kíváncsiság (híres személyek magánéletéről megjelent képek, írások), szeretet (karácsonyi képeslapok küldése), jóltájékozottság érzése (pletykák terjesztése), kommunikáció lehetősége (ICQ programok), játékosság (ingyenes játékok), szolidaritás (Danone termékek bojkottja a Győri Keksz felvásárlása kapcsán), gyűlölet (gondoljunk a rivális csapatok szurkolóira)

•

Emberi kapcsolatok: Felmérések szerint a legtöbb embernek 8-12 személy tartozik a közvetlen környezetéhez, családtagok, barátok formájában. A szélesebb kapcsolati rendszer több tucat vagy akár több száz embert is tömöríthet. Ezek az emberi hálózatok kiválóan alkalmasak üzenetek elterjesztésére vírusmarketing módszerrel. Napjainkban a legszélesebb kapcsolati rendszerek az interneten találhatók. Gondoljunk csak a Magyarországra nemrégiben betört IWIW őrületre Az emberek megkereshetik barátaikat, ismerőseiket a hálón keresztül, és kapcsolatba léphetnek velük. Ha sikerül üzenetünkkel megtalálnunk a hálózat egyik láncszemét, akkor nyert ügyünk van!

•

Aknázzuk ki a mások erőforrásaiban rejlő lehetőséget! Nagyon jó példa erre, ha valaki ingyenesen elérhetővé tesz egy érdekes szakcikket a honlapján, majd értesíti azt a közeget, melynél érdeklődésre tarthat számot! A témával foglalkozó hírportálok átveszik az adott publikációt és immár a saját erőforrásaik segítségével növelik az író elismertségét, hírnevét. A vírusmarketing talán a legjobb példája annak, hogyan változtatta meg az internet

magát a marketinget. Teljes mértékben ellentétes a hagyományos promóciós módszerekkel, mint például a tv-reklámok vagy a webbannerek, ahol a fogyasztó passzív, a hangját nem

59

hallatja. Emanuel Rosen, a „The Anathomy of Buzz” szerzője szerint: „a vírusmarketing egyik csodálatra méltó jellegzetessége, hogy a mechanizmus csak akkor működik, ha a termék/szolgáltatás bevált, kielégíti a fogyasztói igényeket.”28 Így azoknál a vállalatoknál, amelyek biztosak termékük sikerében, a vírusmarketing jóval hatékonyabbnak bizonyulhat a webbannereknél és a reklám hasonló formáinál.

7.5. People- Emberi tényező „Az emberi tényező marketingorientált kezelése az ügyletben részt vevő személyek magatartásának és kommunikációjának olyan szabályozását jelenti, amely fokozza az igénybe vevők elégedettségét.”29 Az online piacon a vállalat belső erőforrásainak fontossági sorrendje átalakul. Ebben a környezetben felértékelődik az emberi erőforrás, az emberi tudás szerepe. A vállallat belső és külső folyamatai az interneten zajlanak. A pénzügyi, értékesítési és vezetési folyamatok, a marketingtevékenység, a vevőkkel és a beszállítókkal való kapcsolattartás nem igényel fizikai érintkezést a résztvevők között, ezért az elvégzéshez szükséges emberek száma lecsökken. A feladatok többségét átveszik a szoftverek és az automatizált rendszerek (pl.: Autoresponderek). Ennek a legszembetűnőbb példája a vásárlási folyamat, amely a hétköznapi boltokkal ellentétben nem igényel állandó felügyeletet. Az információk nyújtása, a szerződés megkötése, az adatok felvétele, tárolása és a vásárlás visszaigazolása emberi beavatkozás nélkül, szoftverek és előre elkészített standardok közreműködésével zajlik. Ezen eszközök működtetése a szokásosnál kevesebb, de speciális tudás birtokában lévő embereket követel. A honlap elkészítéséhez és folyamatos frissítéséhez HTML és FLASH programozóra, a hírlevél és az autoresponderek működtetéséhez, a minták elkészítéséhez és a partnerprogram megvalósításához speciális szoftverek ismeretére, az értékesítési csatorna bővítéséhez és a marketingfeladatok sikeres elvégzéhez, pedig az elektronikus világ beható ismeretére, és a módszerek internetes környezetbe való adaptálására lesz szükségünk. A Shirtcity.hu egy 2 személyes vállalkozás, a feladatok elvégzéséhez szükséges tudás egy részének már jelen pillanatban is birtokában vagyunk, de sok az olyan terület, amivel még behatóbban meg kell majd ismerkednünk. Az is egészen nyílvánvaló, hogy a munka egy részét nem leszünk képesek magunk elvégezni. Bizonyos, hogy a honlapot magunk nem tudjuk elkészíteni, ezért erre egy programozó céget veszünk igénybe. Vannak olyan területek is, amik annyira 28 29

Matt Haig: Online stratégia kialakítása 83.old. Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing 57. old.

60

időigényesek és olyan szofverbázist igényelnek, hogy megéri őket kiszervezni a vállalkozás tevékenységi köréből. Ilyen például a partnerek menedzselése. Jobban megéri számunkra igénybe venni egy külső cég szolgáltatását, mint megvásárolni a szükséges szoftvert és nekünk működtetni azt.

7.6 Physical Environment-fizikai környezet „A tárgyi elemeken a szolgáltatásmarketing eredeti felfogás szerint a szolgáltatás fizikai értelemben látható környezetét (servicescape) értjük egyes kiegészítő tárgyi objektumokkal együtt. A servicescape-ben megkülönböztetjük a külső környezetet, amely ugyan még nem része a tényleges frontvonalnak, de az igénybe vevők ezekkel az elemekkel találkoznak először.”30 A vállalkozás egyetlen fizikailag is látható környezete a honlap, ez az egyetlen dolog, amit a felhasználók ténylegesen érzékelnek belőlünk. Egy virtuális bolt, ami átvitt értelemben rendelkezik mindazon tulajdonságokkal, amivel egy hétköznapi bolt. Nem kézzel fogható, mégis állandó. Kialakítása ugyanazt a célrendszert követi, mint a hétköznapi boltok esetében. Egy virtuális kirakat, ami arra ösztönzi a látogatókat, hogy belépjenek és megismerkedjenek a szolgáltatással. Olyan designt kell találni, ami felkelti az érdeklődést, bizalmat ébreszt és meggyőz. Tetszetőssé és érdekessé teszi a szolgáltatást és a terméket. A tárgyi környezethez sorolnám a vállalkozás gépparkját és raktárát is. Ugyan nem szembesülnek vele közvetlenül a vásárlók, de egy koszos raktár vagy a gépek karbantartásának elmaradása sokat ronthat a szolgáltatás minőségén, nem beszélve a szükségesnél nagyobb amortizációból adódó költségekről. Folyamatos karbantartást nem csak a gépek, de a honlap is igényel frissítés formájában, egy bolt sem engedheti meg magának, hogy ugyanazokat a termékeket és ugyanazt a dekorációt szerepeltesse a kirakatában hónapokon keresztül, ez az Internet világában hatványozottan érvényes, nincs kiábrándítóbb, mint egy régóta nem frissített oldal. Egy pillanat alatt el lehet játszani a vásárlók bizalmát, mert azt az érzést kelti a látogatóban, hogy nem foglalkoznak vele.

7.7 Process-szolgáltatási folyamat „A szolgáltatási folyamat politikája azoknak a folyamatoknak a tervezését és irányítását jelenti, amelyek hatással lehetnek a szolgáltatás minőségének megítélésére, és így 30

Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing 58. o.

61

az igénybe vevők elégedettségére.”31 A szolgáltatások egyik legjellemzőbb tulajdonsága, hogy nincs fizikai megjelenésük, nem foghatjuk meg, nem vihetjük haza, és nem tehetjük el másnapra őket. Mégis van olyan területe a szolgáltatásoknak, ami egy konkrét fizikai termékhez kapcsolódik és csak vele együtt képzelhető el. A termékhez kapcsolódó szolgáltatások további két részre oszthatóak: •

Vásárlást megelőző szolgáltatások pl.: online pizzarendelés

•

Vásárlást követő szolgáltatások pl.: autoszervíz Az első típus legtöbbször a fogyasztó meggyőzését, a termék létrejöttét és a

célbajuttatását hivatott megkönnyíteni, míg a vásárlást követő szolgáltatás a használatban és az esetleges problémák megoldásában igyekszik segíteni. A szolgáltatások minősége nehezen meghatározható nem megfoghatóságuk miatt. Esetünkben a honlapra lépve kerülnek be a fogyasztók a szolgáltatási folyamatba, ezért annak minősége és használhatósága nagyban járulhat hozzá a termék sikeréhez. A szolgáltatás magában foglalja az egész vásárlási folyamatot: a pólószerkesztéssel veszi kezdetét, majd a megrendeléssel és a termék kiszállításával fejeződik be. A pólószerkesztő modul kialakításánál arra törekedtünk, hogy a legkülönfélébb fogyasztói igényeknek is megfeleljen. A másik fontos szempont az egyszerűség és a gyorsaság volt. Az internetes szolgáltatásoknál alapvető a gyorsaság, lehetővé kell tenni, hogy a termék egyszerűen és gyorsan megrendelhető legyen. A folyamat utolsó láncszeme a kiszállítás, ami azért kényes pontja a szolgáltatásnak, mert minősége nem rajtunk múlik. A szolgáltató kiválasztásán túl nem lehetünk hatással a minőségre és a gyorsaságra. Annyit tehetünk, hogy a megrendelés és a csomagfeladás között eltelt időd minimálisra csökkentjük és olyan csomagolással látjuk el a terméket, ami kizárja annak szállítás közbeni sérülését.

7.8 Csomagolás A termékek többségét vásárláskor nem önmagában, hanem valamibe csomagolva kapjuk meg. A különböző termékeket különböző fajtájú, anyagú és méretű csomagolással látják el. A csomagolások legnagyobb része papírból vagy műanyagból készül, főként, mert olcsón előállítható és könnyű ellátni feliratokkal, mintákkal. A szeszes italok és kölnik döntő

31

Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing 58. o.

62

többségét s az üdítők egy részét üvegpalackba töltik, míg a túlnyomást igénylő termékeket fémpalackba zárják. Ezek a legjellemzőbb csomagolóanyagok, de találunk fából, bőrből és más anyagokból készült csomagolásokat is, amik legtöbbször a termék prémium-mivoltát hivatottak kihangsúlyozni. A csomagolások napjainkban több fontos funkciót látnak el egyszerre: •

Közvetíti a vállalat üzenetét a fogyasztóknak

•

Lehetőséget ad a cégek számára, hogy megkülönböztessék a terméküket a többitől, megjelenítsék a cég nevét, logóját, jellemző színeit, és karakterrel, stílussal ruházzák fel a terméket. A fogyasztók fejében az adott márka hallatán –főként az élelmiszerek esetében- a csomagolás képe jelenik meg először és nem a termék íze, vagy illata. Egyszóval egy fontos marketingeszköz a vállalatok számára.

•

A jogszabályban előírt és a vállalat által fontosnak tartott információkkal látja el a fogyasztót a termék összetevőivel és felhasználásának módjával kapcsolatban

•

Megvédi a terméket a környezeti hatásoktól és az esetleges sérülésektől

•

Megkönnyíti a szállítást és a raktározást

•

Sok esetben lehetővé teszi, vagy megkönnyíti a termék rendeltetésszerű használatát (pl.: gázpalack)

A ruhaneműk esetében nem jellemző, hogy a gyártók nagy figyelmet fordítanának a csomagolásra. Ez érthető, mert általában a ruhákat felpróbálja, vagy legalább megtapogatja az ember vásárlás előtt, ezért csomagolás nélkül kerülnek a polcokra és a vásárlás után sincs nagy hangsúly a csomagoláson. Legtöbbször csak egy műanyag táskába helyezi őket az eladó Egy online bolt esetében, azonban nincs lehetőség a ruha felpróbálására, mivel a vásárlás nem személyesen történik. Ebből következik, hogy a terméket el kell juttatni a vásárlónak, amihez mi a Magyar Posta csomagküldő szolgáltatását vesszük igénybe. A ruhákat először egy nejloncsomagolással látjuk el, majd egy papírdobozba helyezzük, hogy biztosan sérülésmentesen érkezzen meg a megrendelőhöz. Arra számítunk, hogy lesznek olyanok, akik nem maguknak, hanem ajándéknak szánják a megvásárolt ruhaneműt. Kérésre és némi pluszköltség ellenében díszdobozba csomagoljuk az ajándékot, amin megnevezzük az ünnepet, az ünnepeltet, az ajándékküldőt és természetesen magunkat is (pl.: „Kedves István! Boldog Születésnapot Kíván Neked XY és Shirtcity Team”). Ezzel szeretnénk személyesebbé, meglepetésszerűvé tenni az ajándékozást és rokonszenvet ébreszteni a cégünk iránt. Természetesen ebben az esetben átutalással és nem utánvéttel kell fizetni.

63

8. Fókuszcsoportos kutatás 8.1Guide 1. Bemelegítés – internethasználat •

Mennyit, milyen gyakran neten

•

Vásárolt-e már interneten és mit, mekkora összegben

•

Mi az, amit elképzelhetőnek tart, hogy vásárolna interneten

•

Mi az, amit biztosan nem vásárolna az internetről

2. A Honlap és a szolgáltatással kapcsolatos kérdések •

Vásároltak-e már ruhát online

•

Mi a véleményük az online boltokról

A KONCEPCIÓNK RÖVID ISMERTETÉSE! •

Mi a véleményük a szolgáltatásról, véleményütköztetés a korábban kialakult véleménnyel, változott vmi vagy nem

•

Milyen termékeket látnának szivesen a boltban

•

Milyen típusú mintákat hordanának szivesen

•

Milyen témakörök izgatják őket

•

Milyen fizetési módot preferálnak, tartanak kényelmesnek

•

Milyen alkalmakra vásárolnának

•

Maguknak vagy ajándékba

•

Hány napos kiszállítást tartanának elfogadhatónak

•

Tetszik-e a név, könnyen megjegyezhető-e

•

Milyen rendszerességgel és miről olvasnának szívesen a hírlevélben

•

Szívesen hallgatnának-e zenét a honlapon

•

Használjunk-e animációkat

64

8.2 A fókuszcsoport elemzése A fókuszcsoportot 8 ember részvételével készítettem. Közülük 4 volt lány és 4 volt fiú.Mindegyikük a 18 és 29 év közötti korosztályból került ki, a legfiatalabb csoporttag 20, a legidősebb 28 éves volt, az átlagéletkor 23 év. A csoporttagok kiválasztásánál fontosnak tartottam, hogy egyenlő arányban legyenek azok, akik még tanulnak, és azok, akik a tanulmányaik befejeztével már dolgoznak és önálló jövedelemmel rendelkeznek. Mindkét csoportot 4-4 ember képviselte. Minden csoporttag diplomás vagy felsőfokú képzésben résztvevő személy volt. Milyen gyakran és mire használják a netet? A szűrőkérdőív segítségével olyan embereket választottam a csoportba, akik legalább heti rendszerességgel interneteznek és már vásároltak valamilyen terméket az interneten keresztül. A résztvevők többsége jellemzően a munkájához vagy a tanulmányaihoz használja az internetet. Minden résztvevő az információszerzést és a kapcsolattartást nevezte meg a kapcsolódás elsődleges céljaként.. Ezen kívül letöltésre, játékra, beszélgetésre és készétel rendelésre használják legtöbbet a világhálót. Mi az amit lehetségesnek tart, és amit biztosan nem venne az interneten? A fiúk többsége autót, elektronikai cikkeket, könyvet, készételt és szoftvereket vásárolna, a lányok pedig CD-t, könyvet és belépőket rendelnének szívesen. A CD vásárlás nem jellemzi a fiúkat és az élelmiszer ill. ruhavásárlás sem áll közel hozzájuk. Meglepő volt, hogy a várakozásaimmal ellentétben a lányok közül kevesebben zárták ki a ruha vásárlásának lehetőségét, mint a fiúk közül. „Ha tudnám, hogy jó minőségű és olcsóbb lenne, mint a boltokban, akkor megvásárolnám” Vásároltak-e már ruhát online és mi a véleményük az online boltokról.? Sajnos egy lány akadt csak, aki évekkel ezelőtt vásárolt az Otto katalógusból és online pólóboltban is csak 2 fiú és egy lány járt, ezért az eddigi tapasztalatokról nem igazán eshetett szó. Azok, akik jártak online boltban, azt mondták, hogy ugyan láttak egy-két jópofa terméket, de egyszer sem jutott eszükbe, hogy vásároljanak is. Bebizonyosodott, hogy élnek azok a sztereotípiák, hogy az ilyen termékek rossz minőségűek. A másik visszatartó erő a bizonytalanság, a hozzájutás és a fizetés nem megszokott módja volt. „Sosem jutottam el odáig, hogy betegyek valamit a kosárba.” Mi a véleményük a mi szolgáltatásunkról?

65

Igyekeztem tárgyilagos és elfogulatlan lenni a koncepciónk ismertetésénél, de vagy nem sikerült vagy tényleg megnyerte a tetszésüket az ötlet. Kivétel nélkül azt mondták, hogy szivesen látnának egy ilyen szolgáltatást. Érezhető volt némi csoporthatás és az érdekeltségem is érezhető volt, ezért ebből nem szeretnék messzemenő következtetéseket levonni. „Nagyon jó ötletnek tartom, én biztosan vásárolnék a kishugomnak ajándékba” Milyen termékeket látnának szívesen a boltban? Nem volt különösebb ötlet. Azt mondták, hogy minél több modell és valami általuk ismert márka ruhái legyenek a boltban. „Szerintem a H&M a legjobb márka és ezzel a legtöbb barátnőm is így van, ugyhogy a női cuccokat én onnan választanám” Milyen témakörök izgatják, milyen mintákat viselnének szivesen? A fiúk nagyrészt a sportos és vicces pólók mellett érveltek, a lányok egyszerű és kis mintákat hordanának szívesen. A lányok közül említették a non-figuratív mintákat, pedig én a fiúk részéről vártam volna inkább. „Én valami kis mintát tudnék elképzelni az elején” Milyen fizetési módot tartanának kényelmesnek? Erre a válaszra elég disszonáns válaszok érkeztek. A résztvevők közül 2 embernek van online fizetésre feljogosító dombornyomásos bankkártyája, de ennek ellenére 6-an is ezt a fizetési módot nevezték meg. Ez után átfordítottam a kérdést azzal, hogy azok közül mit választanának, amire jelen pillanatban lehetőségük lenne: a többség átutalást és ketten a postai utánvétet említették. Milyen alkalmakra vásárolnának?Maguknak vagy ajándékba? A többség ajándékba vásárolna a barátainak, ismerőseinek születésnap, névnap, karácsony alkalmával. Azt, hogy elsőre maguknak vásároljanak csak ketten tartották elképzelhetőnek, de ha a barátaiktól hallanák, hogy jó a minőség és főleg, ha saját szemükkel tapasztalnák, akkor már 8-ból 6-an keresgélnének vásárlási szándékkal. „Ha hallom vagy látom és bejön, akkor lehet én is vásárolnék.” Hány napos kiszállítást tartanának elfogadhatónak? A társaság fele a 3 napot tartotta elfogadhatónak még, akkor is ha közben hétvége van. A másik fele a 3 nap, de hétvége nélkül és az egy hét között foglalt állást. „Ha valakinek akarok venni ajándékot, akkor nem fogok egy héttel előtte elkezdeni gondolkozni.” Tetszik-e a név, könnyen megjegyezhető-e? „Túlságosan semmitmondó és elterjedt a hasonló név.”, „Kimondva félreérthető.”, „Mindenképpen magyar nevet kellene választani.”, „Az angol olyan nagyzoló.” „Mi?...Sörcity?” ilyen és ehhez hasonló véleményeket fogalmaztak meg mindannyian, ugyhogy a névváltoztatáson lehet, hogy érdemes lenne elgondolkodni. 66

Milyen rendszerességgel és miről olvasnának szívesen a hírlevélben? Egyikük sem jelentkezne fel a hírlevélre önként, de az árendedmény hatására belemennének. Akciókról, új mintákról és új termékek érkezéséről szeretnének értesülni ezekben a levelekben, de legsűrűbben havonta. A heti rendszerességgel küldött hírlevél hamar elveszíteni az értékét és a jelentőségét a szemükben, ezért egy idő után el sem olvasnák őket. Rossz az üzenete a túl gyakran küldött levélnek, mert zaklatásnak fognák fel. „Ha hetente jönne ilyen levél, akkor biztos, hogy egyből törölném az összeset” Szívesen hallgatnának-e zenét a honlapon? A lányok fele igen, ha jó zene, de a fele nem. A fiúk közül senki nem szereti a zenélő honlapokat, mert általában a saját zenéjüket hallgatják számítógépezés közben. „Ha elkezd valami oldal zenélni a saját zeném alatt, akkor tuti, hogy egyből megnyomom a piros X-et!” Használjunk-e animációkat? A dolgozatban is beszámoltam egy kutatásról, ami az animációk népszerűségét vizsgálta, gyakorlatilag ebben a csoportban is ugyanaz az vélemény rajzolódott ki, miszerint nem kedveklik az animációkat és ha tehetik, akkor átugorják! „A számítógépes játékok előtt még egyszer elmegy, de utána már csak idegesít.” Az előzetes várakozásaimmal ellentétben 3 meglepő dologra derült fény a kutatás során. Az első az volt, hogy a lányok legalább akkora érdeklődést és vásárlási hajlandóságot mutattak, mint a fiúk. A második a névválasztásra érkezett reakció volt. Nem hangzott el pozitív megnyilvánulás

a

Shirtcityvel

kapcsolatban,

úgyhogy

indokoltnak

tűnik

a

név

megváltoztatása, mielőtt még nem késő. A harmadik a heti hírlevél konzekvens elutasítása, ami szintén elgondolkodtató kell, hogy legyen.

67

9. Befejezés Dolgozatom témáját egy a tervezés fázisában lévő online vállalkozás, egy online pólóbolt adta. Így a dolgozat elkészülte után elmondhatom, hogy rendkívül hasznos információkkal és tudással gazdagodtam a kutatómunka és a dolgozat írása közben, amiket minden bizonnyal hasznosítani tudok majd a kivitelezés fázisába érve. A bevezetésben tett célkitűzéseimet, ha nem is maradéktalanul, de sikerült teljesítenem. A rohanó és folyamatosan változó világunkban a biztos siker kulcsát nagyon nehéz megtalálni, de annál könnyebb elveszíteni. Nem állíthatom, hogy megleltem ezt a drága kincset, de azt nyugodt szívvel kijelenthetem, hogy jópár lépést tettem a sikerhez vezető rögös úton. A kutatómunkát a külső környezet megismerésével kezdtem,mert enélkül egyik elemzés sem adhat tiszta képet. Ha nem helyezzük bele a vállalatot az ületi, politikai, társadalmi vagy éppen jogi környezetbe, akkor elvesztjük a talajt, a viszonyítási pontot a lábunk alól és a későbbi elemzések haszontalanná válnak. Ezt követően megvizsgáltam a piacon lévő versenytársakat, és azokat a versenyhelyzeti tényezőket, amik veszélyt jelentenek a vállalkozásra. Ezek között találtam olyat, amik nagy, és olyanokat is, amik kevésbé nagy odafigyelést igényelnek a részünkről. A termék ismeretében és a társadalmi környezetből ill. az internetpenetrációból kiindulva, megneveztem a lehetséges célcsoportokat és azok alapvető tulajdonságait. A SWOT-analízisben összevetettem a vállalati adottságokat, a környezeti tényezőkkel, hogy körvonalazódjanak azok az egyedi erőforrások, amik segítenek majd minket a versenytársak lefölözésében, a helyes stratégia kialakításában és megvalósításában. Ezután következett a dolgozat talán legfontosabb része a marketing-mix összeállítása. A mi esetünkben nehéz volt elkülöníteni a szolgáltatást a terméket és az értékesítési helyet a honlapot. A termék tekintetében megpróbáltam a tulajdonságokra, az előnyökre és a hátrányokra koncentrálni, míg a helynél a honlapot és az ott nyújtott szolgáltatást bemutatni. Az

árképzés

különböző

fajtái

közül

megpróbáltam

kiválasztani

a

számunkra

legmegfelelőbbet. Majd következett a számomra legkedvesebb rész a promóció. Így utólag bevallhatom, hogy ez volt az a fejezet, ami a legkorábban elkészült. Leginkább az fogott meg, hogy ismerős és mégis teljesen isreretlen terepen jártam az online marketing kihívásainak megismerése közben. A szolgáltatásoknál oly fontos emberi tényezőkről, tárgyi környezetről és a szolgáltatási folyamatról szintén említést tettem a markating-mixben. A termékeink postai uton jutnak el a felhasznáéókhoz, ezért 8.P-ként bevontam a csomagolást is. Végül készítettem egy fókuszcsoportos kutatást, hogy ne vakíthasson el az alkotói láz, és szembesüljek a fogyasztók véleményével, igényeivel is. 68

10. Ábrák jegyzéke: 1. számú ábra: A lakosság megoszlása az internetezés tekintetében! 2. számú ábra: Internetet kipróbálók és az internetet rendszeresen használók arányának változása! 3. számú ábra: Rendszeres internetezés korcsoportok szerint! 4. számú ábra: Rendszeres internetezők aránya korcsoportok szerint! 5. számú ábra: Rendszeresen internetező aránya iskolai végzettség szerint! 6. számú ábra: Rendszeresen internetezők jövedelmi kvartililek szerint! 7. számú ábra: Magyarországi internetpenetráció régiónként! 8. számú ábra: Az online áruházak forgalmának alakulása a 2001-2005 közötti időszakban! 9. számú ábra: Az átlagos árbevétel alakulása 2003-2005 között! 10. számú ábra: Az online áruházakban forgalmazott termékek olcsóbbak.e az offline üzletekben forgalmazott termékeknél?

69

Felhasznált irodalom jegyzéke: Internetes források: 1. Affiliate marketing http://www.quisma.de/affiliate-marketing/ 2. A legfrissebb internetpenetrációs adatok! http://www.nrc.hu/Hirek?page=details&news_id=370 3. Az embélázás rejtelmei I. – Tamponnyomás http://www.reklamajandek.com/!cikkek_Emblemazas_Tamponnyomas.php 4. Az emblémázás rejtelmei II. – Szitanyomás, transzfernyomás http://www.reklamajandek.com/!cikkek_Szitanyomas_transzfernyomas.php 5. Információs Társadalom Operatív Program http://www.ihm.gov.hu/modernizacio/ofk.print 6. Keresőmarketing, Keresőoptimalizálás http://keresomarketing.fpn.hu/ http://keresomarketing.fpn.hu/keresok.htm http://keresomarketing.fpn.hu/helyezes.htm http://keresomarketing.fpn.hu/kulcsszo.htm 7. Nemzeti Szálessávú Stratégia http://www.ihm.gov.hu/programok/szelessav 8. Online Áhuházak - „Dinamikus növekedés” http://www.gki.hu/index.php?cid=378&lang=hu 9. Transzferek a magyar gyártók szolgálatában http://www.magyarnyomdasz.hu/cikk/szita.php 10. Vass Enikő: e-gazdaság, álomrezon! http://www.fn.hu/index.php?id=16&cid=80685 11. Wesselényi Andrea: Végy egy szeletet a nagy e-business tortából! http://www.partnerprogramok.hu/penz2.htm 12. 2001. évi CVIII. Törvény http://net.jogtar.hu/jr/gen/getdoc.cgi?docid=a0100108.tv 13. 1992. évi LXIII. törvény http://abiweb.obh.hu/abi/index.php?menu=8

Könyvek: 1. Damjanovich Nebojsa: Alapoktól-felsőfokig 1.rész, E-mail marketing, Bagolyvár könyvkiadó, Budapest, 2003 2. Eszes István-Bányai Edit: Online marketing, Műszaki könyvkiadó, Budapest, 2002, 59.old. 3. Kápolnai András-Nemeslaki-Pataki Róbert: E-business, Aula könyvkiadó, Budapest, 2002, 40.old., 44-46.old. 4. Matt Haig: Online stratégia kialakítása, Alexandra könyvkiadó, Budapest, 2005, 52.old., 83.old, 78.old. 5. Philip Kotler: Kotler a marketingről, Park könyvkiadó, Budapest, 2000, 127-129.old. 6. Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing, Műszaki könyvkiadó, Budapest, 1998, 57-58.old. 70

I.sz Melléklet - Szűrőkérdőív 1. Jó napot kívánok, Molnár Mátyás vagyok, a Külkereskedelmi Főiskola Hallgatója. A diplomadolgozatom kapcsán végzek egy kutatást és szeretném megismerni a véleményét az internethasználattal kapcsolatban. 2. Kérem mondja meg, hogy dolgozik-e Ön valamelyik családtagja vagy közeli ismerőse az alábbi területeken 1. - Reklám, hírdetés 2. - Újságírás 3. - Ruhaneműket gyártó, forgalmazó cég 4. - Piackutatás, marketing 5. - Közvélemény kutatás 6. - Online kereskedelem 7. – Egyéb

FOLYTASD!

3. Milyen gyakran szokott internetezni? 1. - Naponta 2. - Hetente többször 3. - Hetente 4. - Ritkábban

FEJEZD BE!

4. Vásárolt-e már interneten? 1. – Igen

FOLYTASD!

2. - Nem

5. Részt vett-e az elmúlt 12 hónapban bármilyen piackutatásban? 1. - Igen 2. – Nem

FOLYTASD!

HA MINDEN FELTÉTELNEK MEGFELELT, AKKOR ELKÉREM AZ ADATAIT ÉS MEGKÉREM, HOGY JÖJJÖN EL AZ ELŐRE MEGBESZÉLT IDŐPONTBAN A MEGBESZÉLT HELYRE, AHOL MINDENKI SZÁMÁRA ÉRDEKES KÉRDÉSEKRŐL LESZ SZÓ! A BESZÉLGETÉS KB. 1,5-2 ÓRÁN KERESZTÜL FOG TARTANI. Kérdezett neve: Lakcíme Mobiltelefonja Munkahelyi telefonja Mikor lehet elérni 71

72