SZAKDOLGOZAT
Parragh Fruzsina Mariann 2006.
Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Nappali tagozat Reklám szakirány
AZ UTAZÁSI IRODÁK MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓS TEVÉKENYSÉGE
Készítette: Parragh Fruzsina Mariann
Budapest, 2006. 2
1. Tartalomjegyzék 1. Tartalomjegyzék ....................................................................................................... 3 2. Bevezetés .................................................................................................................... 7 2.1. A témaválasztás indoka ....................................................................................... 8 2.2. A szakdolgozat felépítése .................................................................................... 9 3. A turizmus piaca ..................................................................................................... 10 3.1. Története............................................................................................................ 10 3.2. Az internet ......................................................................................................... 12 3.3. A „fapados” légitársaságok ............................................................................... 14 3.4. Fogalmi meghatározások................................................................................... 16 3.5. Turizmusmarketing............................................................................................ 17 3.5.1. A turizmus piaca………………………………………………………..17 3.5.2. A turizmusmarketing sajátosságai……………………………………...18 3.5.3. A turizmustermék……………………………………………………….19 3.5.4. Vállalati turizmusmarketing…………………………………………….19 3.6. Turisztikai trendek, aktuális mutatók ................................................................ 20 3.6.1. A lakosság turisztikai utazásai………………………………………….21 3.6.1.1.
Belföld .................................................................................. 21
3.6.1.2.
Külföld .................................................................................. 21
3.7. A turizmus változását befolyásoló tényezők ..................................................... 22 4. Az utazási irodák piaca .......................................................................................... 23 4.1. Fogalmi meghatározások................................................................................... 23 4.2. Aktuális trendek számokban.............................................................................. 24 4.3. Az utazási irodák ............................................................................................... 24 4.3.1. Létrehozás, működés……………………………………………………24 4.3.2. Csoportosítás……………………………………………………………25 4.3.3. Miért (ne) utazzunk utazási irodával?......................................................26
3
5. Az utazási irodák piacának szereplői.................................................................... 27 5.1. Utazási irodák .................................................................................................... 27 5.1.1. Product (a termék kialakítása)………………………………………….28 5.1.2. Price (az ár meghatározása)…………………………………………….30 5.1.3. Place (az értékesítés megszervezése)…………………………………...33 5.1.4. Promotion (a fogyasztó befolyásolása)…………………………………34 5.1.5. People (az emberi tényező)……………………………………………..34 5.1.6. Physical evidence (a tárgyi bizonyítékok)……………………………...35 5.1.7. Process (a folyamat)…………………………………………………….35 5.1.8. PR (a jó imázs fenntartása)……………………………………………..36 5.2. Vevőkör ............................................................................................................. 37 5.2.1. Turisztikai motivációk………………………………………………….37 5.2.2. A turizmuspiac szegmentálása………………………………………….37 5.2.3. Fogyasztói vevőkör, magánszemélyek…………………………………39 5.2.3.1.
Megkérdezés mélyinterjúval................................................. 39
5.2.3.1.1. Magyarország........................................................................ 39 5.2.3.1.2. Németország ......................................................................... 42 5.2.3.1.2.1. Német utazási szokások ................................................. 43 5.2.3.2.
Kérdőíves megkérdezés ........................................................ 44
5.2.3.2.1. Magyarország........................................................................ 44 5.2.3.2.1.1. Személyes adatok........................................................... 44 5.2.3.2.1.2. Az utazási irodák kommunikációs hatása...................... 45 5.2.3.2.1.3. Egyéni utazási szokások ................................................ 47 5.2.3.2.1.4. Összefüggések ............................................................... 48 5.2.3.2.2. Külföld .................................................................................. 48 5.2.3.2.3. A kérdőíves megkérdezések összefoglalása ......................... 49 5.2.3.2.4. A Vista 2005-ös „Utazási szokások” piackutatásának rövid kiértékelése ........................................................................... 50 5.2.4. Vállalati vevőkör………………………………………………………..51
4
6. Marketingkommunikáció....................................................................................... 54 6.1. Marketingkommunikáció................................................................................... 54 6.2. A marketingkommunikáció eszközrendszere általánosan és konkrétan............ 55 6.2.1. ATL……………………………………………………………………..55 6.2.1.1.Vizuális médium .................................................................................. 56 6.2.1.1.1. Nyomtatott sajtó.................................................................... 56 6.2.1.1.2. Szabad- és zárttéri eszközök ................................................. 58 6.2.1.2.Auditív médium ................................................................................... 59 6.2.1.2.1. Rádió..................................................................................... 59 6.2.1.3.Audiovizuális médium......................................................................... 60 6.2.1.3.1. Televízió ............................................................................... 60 6.2.1.3.2. Mozi ...................................................................................... 61 6.2.1.3.3. Internet .................................................................................. 62 6.2.2. BTL……………………………………………………………………..64 6.2.2.1.Direkt Marketing.................................................................................. 65 6.2.2.2.Vásárlásösztönzés (Sales Promotion) .................................................. 66 6.2.2.3.Vásárláshelyi reklámozás .................................................................... 68 6.2.2.4.Rendezvényszervezés, eseménymarketing .......................................... 69 6.2.2.5.Vásárok, kiállítások ............................................................................. 70 6.2.2.6.Szponzorálás ........................................................................................ 72 6.2.2.7.Személyes eladás (Personal Selling).................................................... 73 6.2.2.8.Közönségkapcsolatok (Public Relations) ............................................ 75 6.2.2.9.Nyomtatványok.................................................................................... 76 6.2.3. New média, kreatív és alternatív médiamegoldások……………………78 6.3. Kommunikációs stratégia .................................................................................. 78 6.3.1. Kampányfajták………………………………………………………….79 6.3.2. A központi üzenet: fő ígéret és érvelés…………………………………80 6.3.3. Kommunikációs-mix……………………………………………………80 6.3.4. Az egyes irodák kommunikációs stratégiája……………………………80 6.4. Az utazási irodák kommunikációs stratégiája: Min- és hogyan kellene/lehetne változtatni az utazási irodáknak a marketingkommunikáció terén? .................. 81
5
7. Az utazási irodák jövője ......................................................................................... 83 7.1. Az utazási irodák jövője – a vevőkör és a tulajdonosok/vezetők szemével .... 83 7.1.1. Vevőkör…………………………………………………………….83 7.1.2.
Tulajdonosok/vezetők….…………………………..………………84
7.2. Nyugat-Európa, Egyesült Államok utazási irodái – a magyar utazási irodák lehetséges jövőképei? ........................................................................................ 84 8. Befejezés................................................................................................................... 86 9. Ábrák és táblázatok jegyzéke ................................................................................ 87 9.1. Ábrák jegyzéke .................................................................................................. 87 9.2. Táblázatok jegyzéke .......................................................................................... 87 10. Irodalomjegyzék…………………………………………………………………..88 10.1.
Könyvek………………………………………………………………...88
10.2.
Újságok, folyóiratok……………………………………………………89
10.3.
Egyéb kiadványok………………………………………………………89
10.4.
Internet………………………………………………………………….89
11. Mellékletek………………………………………………………………………...90 11.1.
Kérdőív…………………………………………………………………90
11.1.1. Kérdőív az utazási irodák marketingkommunikációs tevékenységéről...90 11.1.2. Questionary about the communication of the travel agencies………….92 11.2.
Mélyinterjú……………………………………………………………...94
11.2.1. Mélyinterjú kérdésvázlat: utazási irodák……………………………….94 11.2.2. Mélyinterjú kérdésvázlat: magánszemélyek…………………………....95
6
2. Bevezetés „A világ egy könyv; aki otthon marad, csak egy oldalt olvas el.” Ágoston Utazás, a világ, más kultúrák felfedezése, más emberek, más világnézetek megismerése. Egy felfedezés, maga a csoda. Most kísérjenek el erre az útra, illetve had mutassam meg Önöknek, hogy hogyan, kiknek a segítségével lehet ezt megismerni és ezek közül a hasznos segítők közül, hogyan lehet a legmegfelelőbbet kiválasztani. Miért pont azt az adott utazási irodát választjuk? A kommunikációja miatt? Vagy csak szimpatikus? Esetleg ajánlották? Ilyen és még ehhez hasonló kérdésekre fogom most a választ keresni, remélem sikeresen és érdekesen. Kutatásom tárgya az utazási irodák marketingkommunikációja, mind a fogyasztók, mind az irodák dolgozóinak szemszögéből. Ezen felméréshez pedig nélkülözhetetlen a primer kutatási technikák alkalmazása. A fogyasztók esetében kérdőíves megkérdezést és mélyinterjút is alkalmazok, míg a dolgozók esetében inkább az utóbbit tartom a leghatékonyabb eszköznek. Az egyéb, igen fontos alapvető információkat – mint a turizmus vagy az utazási irodák piacának a bemutatása –, az összegyűjtött adatokat, szekunder információkat egyrészről könyvtárból (könyvekből, kapcsolódó szakirodalomból, újságcikkekből), másrészről pedig az internetről gyűjtöm be. Célom, tehát hogy felmérjem az utazási irodák piacát, az alkalmazott marketingkommunikációjukat ma Magyarországon, és kitekintést adjak egy-két külföldi irodára is. Számba veszem, hogy mi az, ami jól működik, azt hogyan lehet esetleg továbbfejleszteni. Illetve megnézem, hogy mi az, ami nem működik, és azon hogyan lehet változtatni. Valamint kitérek még az utazási irodák lehetséges jövőképeire is.
7
2.1. A témaválasztás indoka Témaválasztásomnak több indoka is van. Egyrészt az aktualitás. A turizmus szerepe egyre inkább nő, mind Európában, mind kis hazánkban, Magyarországon. Egyre több az utazási iroda, ajánlataik pedig szinte végtelenek, így egyre nagyobb köztük a verseny, tehát nélkülözhetetlen számukra a minél hatékonyabb kommunikáció. A XX. század hatalmas változásai, az információs és technológiai forradalom, a globalizáció, mind hozzájárultak hogy minél több ember számára elérhetővé váljon a világ megismerése – személyesen is. Az igazi nagy áttörést Magyarországon a rendszerváltás jelentette, onnantól megnyílt a világ, elkezdhetett a magyar ember is szabadon utazni. Megjelent az internet, ami megkönnyítette és meggyorsította az utazás szervezését, valamint feltűntek a fapados légitársaságok, akik verhetetlen áraikkal az átlag ember számára is elérhetővé tették az utazást. Tehát ma Magyarországon egyre intenzívebben jelenik meg az utazási irodák kommunikációja, reklámjai például óriásplakátokon vagy újságokban. Azonban a leglátványosabb fejlődés az utóbbi időben az interneten következett be: szinte minden utazási iroda rendelkezik már saját honlappal, és lehetőség van otthonról lefoglalni, sőt kifizetni a kiválasztott utazást. Másrészt, következő indokom a gyakorlati haszon. Lényegesnek tartom, hogy legyen egy átfogó felmérés a hazánkban működő utazási irodákról, azok marketingkommunikációs tevékenységéről – mind a pozitívumok mind a negatívumok szempontjából is. Harmadrészt személyes indokaim is vannak. Imádok utazni. Először talán az bűvölt el, amikor a nagypapám mesélt, diákat vetített az utazásairól. Neki az utazás hozzátartozott a munkájához: egy igen sikeres belkereskedelmi vállalatot vezetett, amely először kapott Magyarországon önálló külkereskedelmi jogot, külföldről importált fűszereket, teát, kávét. Így láthattam csodálatos képeket Ázsiáról, Afrikáról, Dél-Amerikáról is, és hallottam izgalmas tárgyalási stratégiákat, reklám ötleteket (anno a ’70-es évekből!). Végül ennek hatására döntöttem el, hogy itt, a Külkereskedelmi Főiskolán szeretnék tovább tanulni. Ezen kívül rendkívüli hatással volt rám első repülésem, melynek úti célja Párizs volt. Magával ragadott az utazás, egy új világ megismerése, talán ettől a pillanattól kezdtem el igazán érdeklődni e téma iránt. És 8
hát hogyan is utazzon az ember? Egyénileg? Vagy utazási irodával? Ettől kezdve figyelem a különböző ajánlatokat, utakat, irodákat. Tehát így döntöttem el, hogy az utazási irodák marketingkommunikációját választom a szakdolgozatom témájául, valamint hogy a szakmai gyakorlatomat is egy utazási irodánál végzem. 2.2. A szakdolgozat felépítése A tartalomjegyzék, majd a bevezetésbeli indoklás után, a harmadik fejezet a turizmusról, az azt befolyásoló tényezőkről (internet, „fapados” légitársaságok), a turizmusmarketingről, az aktuális trendekről és az általános definíciókról szól. A negyedik fejezet egy kicsit szűkebb témát, az utazási irodák piacát boncolgatja. Mindkét részhez főleg szekunder anyagokat használtam fel. Az ötödik fejezet az utazási irodák piacának szereplőit, azoknak a véleményét ismerteti a piac kommunikációjának hatékonyságáról, mélyinterjúk és kérdőíves vizsgálatok segítségével. A
marketingkommunikációra
a
hatodik
fejezet
tér
ki
részletesen:
megismerhetjük a különböző marketingkommunikációs stratégiákat, eszközöket általánosan és konkrétan is. A hetedik rész az utazási irodák jövőjének lehetséges alakulását ismerteti, majd a nyolcadik fejezettel, a befejezéssel zárul a leíró rész.
9
3. A turizmus 3.1. Története A turizmus történetét véleményem szerint fontos megismerni, a szakdolgozat témája miatt, ezért megpróbálom röviden, érdekesen felvázolni a főbb eseményeket. Sok évvel ezelőtt még igen veszélyes, drága és rendkívül időigényes dolog volt az utazás, és természetesen csak a jómódúak kiváltsága. Már az ókorban (V. századig) is volt turizmus. Útra keltek vallási (templomok, szentélyek látogatása), kereskedelmi, egészségügyi (gyógyfürdők) okokból, vagy a szórakozás miatt (Olimpiai Játékok, tengerpart). A patríciusok ellátogathattak Rómából akár Görögországba, a Közel-Keletre vagy Egyiptomba is. A Római Birodalom kitűnő feltételeket alakított ki az utazáshoz: úthálózatokat, az utak mellé fogadókat építettek. Időszámításunk szerint 170-ben pedig megjelent egy 10 kötetes Görögország útikönyvsorozat is. A középkorban (V-XV. század) a helyhez kötöttség volt jellemző, a földesurak kiváltsága az utazás (gyűlésekre, vendégségbe, nyári szálláshelyekre). De utaztak még a kereskedők, a katonák, a papok, a céhlegények, a diákok (tanár-diák csere) is különböző okokból, valamint ekkor is jellemző volt vallási ünnepekre utazni. A XIII. és a XIV. század fordulóján pedig megjelentek az első lovas kocsik. Az újkorban (XVI. századtól) a postakocsik útvonalán fogadók, családi szállodák épültek, divatba jöttek ismét a gyógyfürdők. 1663-ban, Angliában bevezették az útadót az útépítés költségeinek fedezésére. Elterjedt, divatos dolog volt a Grand tour, melynek keretében a tehetősebbek meglátogatták az európai szárazföld kulturális központjait – ez akár három évig is eltarthatott. A XVIII. században az ipari forradalom hatalmas változást hozott. Feltalálták a gőzgépet (J. Watt 1778), majd ennek következtében megjelentek az első a gőzhajók (R. Fulton 1807) és a gőzmozdonyok (G. Stephenson 1817) is. Megkezdődött a városiasodás, az embereknek több pénze és több ideje lett, lehetőségük nyílt az utazásra. 1841 fontos dátum: Thomas Cook elsőként szervez utazást. Ő maga veszi meg előre a vonatjegyeket viszonteladásra, és ő vezeti a kirándulást is. 1845-ben saját üzletet alapít, már tájékoztatja a potenciális vevőkört. 1851-ben megszervezi az első
10
túrát a párizsi Világkiállításra. Így létre hozza a szervezett csoportos utazást, mely a későbbi tömegturizmus alapja. Csomagban értékesít, 1867-ben pedig kibocsátja az első szállodavouchert. 1866-ban szervezte meg első hajóútját az Egyesült Államokba, 1872-ben pedig a Földközi Tengeren. A XIX. század vége felé megjelent a kerékpár és a fényképezés. A robbanómotor (N. A. Otto 1876) feltalálása után pedig megjelentek az első gépkocsik (K. Benz 1885). 1891-ben az American Expressz kibocsátotta első utazási csekkét, 1903-ban elkészült az első repülőgép. A technika rohamosan fejlődött. A XX. században kialakul a tömegturizmus. Az I. világháború megszakította a turizmus fejlődését. Sok országban bevezették az útlevelet. A nemzetközi turizmus a két világháború közötti időszakban, 1929-ben érte el csúcspontját: elterjedtek a kocsik, autóbuszok, fellendült a magánszemélyek utazása, elterjedtek a motelek, a kempingek, új szolgáltatások jöttek létre. Divatossá váltak a több országot érintő buszos utak. A vasutat kiszorította a gépkocsi, a hajót pedig a repülő. 1943-ban megjelenik az első számítógép. A II. világháború után sok repülő és pilóta maradt, a gépeket charterekké alakították (1950: első charter Angliából Korzikába). 1952-től van turistaosztály a transzatlanti járatokon. 1963-ban ENSZ konferenciát tartanak Rómában a nemzetközi utazásokról és a turizmusról, definiálják a látogató és a turista fogalmát. 1973-ban az I. olajválság következtében drágult a közlekedés, a turizmus ugyan nem esett vissza, de növekedési üteme lassult. 1975-ben létre jött a WTO (Turizmus Világszervezete), 1980-ban pedig megrendezték a WTO Világkonferenciáját a Turizmusról, melyen kidolgozták és elfogadták a Manilai Nyilatkozatot, ami megfogalmazta a turizmus korszerű koncepcióját, hangsúlyozza a belföldi turizmus jelentőségét, kiemeli, hogy a turizmus nem csupán gazdasági kategória, hanem jelentős politikai, társadalmi, kulturális és nevelési tényező, fontos környezeti hatásai vannak, és alapvető szerepe van az élet minőségének alakulásában. A nyilatkozat meghatározta az állam felelősségét a turizmus fejlesztésében. 1989-ben volt az Interparlamentáris Unió és a WTO első Interparlamentáris Konferenciája a Turizmusról. A Hágai nyilatkozat a turizmus ellenőrzött, tudatos fejlesztésére hívja fel a figyelmet. Felmerül a szakképzés korszerűsítésének, valamint a turisták biztonságának fokozott követelménye. Javasolják, hogy lehetőleg foglalják törvénybe a nemzetközi turizmus politikát, fő célkitűzéseit és megvalósításának kereteit.
11
1990-ben a közép- és kelet-európai rendszerváltozással egy 300 milliós piac nyílik meg a világturizmus számára. 1992-ben a WTO Riói Föld-csúcsán elfogadják az Agenda 21 programot, mely a fenntartható fejlődés megvalósításának feltételeit határozza meg a turizmus területére. 1995-ben életbe lép a Schengeni egyezmény, megvalósul a belső határok eltűnése, megszűnnek a határformalitások. 1999-ben a WTO XIII. Közgyűlése elfogadja Turizmus Globális etikai kódexét. A ’90-es években hatalmas változás következik be Magyarországon, a rendszerváltással megnyílnak a határok, elterjed az internet és a „fapados” légitársaságok, az utazás könnyebbé és olcsóbbá válik igen rövid idő alatt. Lengyel Márton (1994.) 3.2. Az internet Eredetileg
a
számítógépeket
katonai,
szakmai
célokra
tervezték.
Magyarországon a ’90-es évektől kaphatók a személyi számítógépek, így egyre nőtt hazánkban a számítástechnikával foglalkozó cégek, árusítóhelyek száma. 1.sz. ábra: Internet-előfizetések száma
Eleinte főleg az oktatási intézményekben volt elérhető az internet, majd egyre több internet kávézó nyílt és a háztartásokban is egyre több helyen megtalálható. Bár szomorú, hogy nálunk még csak az otthonok 10-12%-a rendelkezik internet előfizetéssel, míg például Svédországban ez az arány 60-70%-os, azonban a mellékelt ábrán is látható, hogy szerencsére
Forrás: www.ksh.hu
növekedő ütemet mutat az előfizetések száma, és a
szélessávú szolgáltatásokat is egyre többen választják. Mára az internet általános kommunikációs, információtovábbító médiává vált. Természetesen a turizmusban is elengedhetetlen a használata. Az utazásokhoz szükséges minden információ megtalálható a különböző honlapokon, rá tudunk keresni a különböző irodákra, fórumokon érdeklődhetünk róluk, kérhetünk e-mailben hírleveleket. Sőt már utazásunkat is lefoglalhatjuk a neten keresztül, akár iroda segítségével, akár közvetlenül a kiválasztott légitársaság vagy szálloda honlapján. Az ábrán is jól látható, hogy Magyarországon a szállásfoglalásoknak csupán 28%-a történik utazási irodán keresztül (melyből 13% magyar iroda), és a nagyobb része, 72% egyénileg. Viszont az egyéni foglalásoknak csak 17%-a érkezik elektronikus úton. 12
Mégis hazánkban nyaralásukat
elmondható,
egyre
többen
egyénileg
az
hogy
2.sz. ábra: A vendégforgalom megoszlása a szállásfoglalás módja szerint
szervezik
egyéni (nem elektronikus úton érkezett)
internet
segítségével. Nem csak a repülőjegyet
15%
(diszkont légitársaságok megjelenése),
13%
de az egész utazást elektronikus úton
17%
55%
magyar utazási irodán keresztül érkezett külföldi utazási irodán
vásárolják meg. Igaz még mindig ők vannak kisebbségben. Többen szervezik Forrás: www.ksh.hu
a nyaralást részben az internet (például:
egyéni (elektronikus úton érkezett)
a repülőjegyet), részben utazási irodák segítségével (például: szállás), de ők is főleg csak európai nagyvárosokba, mivel az Európán kívüli országokba még mindig szinte csak utazási irodákon keresztül mernek utazni az emberek – természetesen a „hátizsákos turisták” kivételével. Dezső András (2006.) Tehát bizonyos esetekben, közeli nagyvárosokba való utazás során megéri az egyéni szervezés. Például a barátaimmal Párizsba készültünk, és azon tanakodtunk megéri-e utazási irodával menni. Végül arra jutottunk, hogy sajnos nem, mivel az egyik legjobb ajánlatot a Green Travelnél találtuk 85.900 forintért repülőtéri illeték (kb. 18.500 Ft), fakultatív programok, belépők, sztornó (2%) és egyéb biztosítás nélkül három éjszakára, három csillagos szállodába, reggelivel. De mi egyébként is több napra szerettünk volna menni, nem ragaszkodtunk a három csillagos szállodához, csak ahhoz hogy központi szállásunk legyen. Így került egy hétre (szombattól – szombatig), két csillagos központi szállodában, reggelivel, illetékekkel, transzferrel, biztosítással 76.400 forintba. De a kiadás csökkenthető, ha a szállásunkat magánszálláshelyen foglaljuk, például családok által kiadott apartmanokban (ez igen közkedvelt és költségcsökkentő megoldás, és természetesen az ilyen szálláshelyekkel is felvehetjük a kapcsolatot az interneten keresztül). www.greentravel.hu Viszont, ha Európán kívülre szeretnénk utazni, például Tunéziába vagy Egyiptomba, mindenképpen megéri utazási irodával menni, mivel ezekbe az országokba nem megy fapados járat, csak charter vagy menetrendszerinti járatokkal tudunk eljutni, melynek az ára már magasabb, mint az utazási irodák által kínált „csomag
árak”,
melyek
tartalmazzák
a
repülőjegyen kívül a szállást és a transzfert is. Például Tunéziába (Kartago Tours) 13
főszezonban (július, augusztus) vagy ősszel (október, november) Egyiptomba (Anubis Travel) már 59.900 forintért is eljuthatunk négy csillagos szállodába, egy hétre, félpanzióval. www.kartagotours.hu Tehát az önálló internetes utazásszervezés nagy előnye, hogy olcsóbban juthatunk el Európán belüli országokba. Hátránya, hogy a transzferről magunknak kell gondoskodni (általában a fapados repülők a várostól távolabbi repülőtéren szállnak le). Csak magunkat okolhatjuk, ha valami probléma adódik például a szállással, nem kísér minket idegenvezető, magunkra vagyunk utalva. Rendszerint, szükség esetén csak utazási iroda tud áfás számlát kiállítani és internetes foglalás esetén csak hitelkártyával fizethetünk, amitől hazánkban még igen sokan félnek. Ha már az internetes utazásszervezésről beszélünk, mindenképpen szót kell ejtenünk az utazásközvetítéssel foglalkozó hazai utazási portálokról, melyek általában más utazási irodák ajánlatait kínálják jutalékért. Előnyük, hogy igen sok mindenre rá lehet keresni (úti cél, indulás dátuma, ár, szálláshely kategóriája, ellátás, stb.) különkülön, így néhány kattintással megtalálhatjuk a keresett utat. Az árak is megegyeznek az utazási irodák áraival, és az utat lefoglalhatjuk, sőt kifizethetjük anélkül, hogy ki kellene lépnünk otthonról. Ezek a portálok információban igen gazdagok, ami egy részről előnyös (nagy a kínálat, óriási a választék), más részről viszont hátrányos (nem kaphatunk túl pontos, részletekbe menő információt). Ugyanakkor már kiválóan működnek az utazási fórumok, melyeken bővebben tájékozódhatunk úti célunkról, olyan emberektől, akik már jártak az adott térségben. Tehát megállapíthatjuk, hogy az internet forradalmi változást hozott az utazásszervezésben, mind a magánszemélyek, mind az utazási irodák számára. Előbbiek már önállóan is könnyen elboldogulhatnak, míg utóbbiak gyorsabban intézhetik a foglalásokat, könnyebben kommunikálhatnak egymással, mint azelőtt. 3.3. A „fapados” légitársaságok 1992-ben megkötötték a Nyílt Légiközlekedési Megállapodást (Open Skies Treaty), melynek értelmében az állami légitársaságok gépein kívül más társaságok is elkezdhették működésüket Európában. Az első fapados légitársaság (low cost/discount airlines) az ír Ryanair volt, mára számos követője akadt. Ma Európa legnagyobb fapados légitársaságai között tartják számon, az EasyJet, a Myair és az Air Berlin mellett. http://wikitravel.org/en/Discount_airlines_in_Europe
14
Ma Magyarországon 16 fapados légitársaság van jelen: az Air Finland, az Aer Lingus, az Air Berlin, a Blue1, az Easyjet, Fly Nordic, a Germanwings, a Jet2 Com Airlines, a Norwegian Air Shuttle, a Ryanair, a Sky Europe Airlines, a Smartwings, a Snalskjutsen, a Snowflakes, a Sterling Airlines, és a Wizzair. www.fapados.lap.hu „Amióta Magyarországon is megjelentek a fapados légitársaságok, azóta akik nem akartak százezreket költeni a repülőútra azok is utazhatnak már olcsón. Akár 1 forintért is.” - olvashattuk egy internetes cikkben, az utazunk.com weboldalon. http://www.utazunk.com/hir/?id=21&r=4 Azért persze ez a cikk szerint sincsen így, mivel ezek az igen kedvezőnek tűnő árak, egy útra vonatkoznak, illetékek és foglalási díj nélkül – olvashatjuk a hirdetések apró betűs részeiben. Így a legkedvezőbb jegyek ára átlagosan 11.000 és 15.000 forint között mozog. Akkor kaphatunk hasonló áron jegyeket, ha vagy az utolsó pillanatban (a megmaradt jegyeket akciósan értékesítik), vagy 4-5 hónappal előre foglalunk, illetve olcsóbbak a jegyek, ha a hét közepén, korán reggel vagy későn este, nem fő szezonban utazunk. Tudnunk kell, hogy nem feltétlenül mindig olcsóbb egy fapados légitársaság által kínált repülőjegy. Például, ha néhány héttel az út előtt szeretnénk foglalni, érdemes megnézni más légitársaságok árait is. A Malév ezen konkurens társaságok hatására jelentősen csökkentette árait. De azt is be kell kalkulálni, hogy a fapados gépek általában egy kisebb repülőtéren szállnak le, távol célállomásunktól (például: Párizs – Beauvais 90 km, Frankfurt – Hahn 120 km), ami tovább növeli a költségeket (transzfer, idő). A tévhitekkel ellentétben a fapados gépek legalább olyan biztonságosak, mint az állami légitársaságok által használtak, hiszen ugyanúgy Boeing vagy Airbus gépekkel repülnek. A kedvezőbb ár miatt, azonban vannak szolgáltatásbeli különbségek: •
Nem szolgálnak fel automatikusan ételeket, italokat, ezekért külön kell fizetni.
•
Csak turista osztály van.
•
Interneten, telefonon vagy bizonyos társaságok esetében a reptéren levő pultjuknál lehet lefoglalni az utat. Így nem kell az utazási irodáknak illetéket, a foglalási ügynököknek részesedést fizetni. Nincsenek papír alapú jegyek, csupán egy kódot kapunk. 15
•
Minimalizálják az adminisztratív költségeket.
•
Szigorúan veszik a csomag súlylimitjének az átlépését (például: Wizzairnél a limit túllépésekor kilónként 6 eurót kell fizetni).
•
Nem biztosítanak szórakoztató eszközöket (zene, film, stb.).
•
Általában a célállomástól távolabb szállnak le, egy kisebb reptéren, mivel ott alacsonyabbak a repülőtéri díjak.
•
Az indulás idejét változtathatja.
•
Ha átszállással utazunk a csomagjainkkal újra be kell checkolnunk, továbbá nem vállalja a felelősséget, ha lekéssük a csatlakozást, kivéve ha ugyanazzal a légitársasággal utazunk tovább. http://wikitravel.org/en/Discount_airlines_in_Europe Így tehát jóval olcsóbban repülhetünk, akár úgy hogy a megfelelő időben
magunk foglaljuk le az utat, akár úgy, hogy egy utazási irodától vesszük meg a jegyet csomagban szállással együtt. Már tavasszal is olvashattunk róla, hogy a Travel Service, cseh légitársaság, Smartwings néven fapados gépeket indít hazánkból több európai nagyvárosba. Internetes felmérések alapján, az utazók igényeit is figyelembe véve indítanak a diszkont légitársaságok egyre több nagyvárosba járatot, így most már Madridba is eljuthatunk olcsóbban, fapados repülővel. http://www.nagyutazas.hu/magyar/magazin/article.php?id=643&lstresults=3 3.4. Fogalmi meghatározások Először is szeretném a témához szűken hozzátartozó fogalmakat tisztázni, melyek közül néhányat szükségesnek tartok szó szerint idézni. Látogatók mindazon személyek, akik 24 óránál kevesebb időt töltenek a fogadóterületen. Turisták mindazon személyek, akik legalább 24 órát töltenek a fogadóterületen és idegenforgalmi céllal vesznek igénybe szolgáltatásokat. „Turizmus: olyan személyek tevékenységei, akik saját, szokásos környezetüktől más helyre utaznak, ahol folyamatosan nem több, mint egy évet töltenek el pihenési, üzleti vagy más célokból, de nem keresőtevékenységet folytatnak.” Kaszás Krisztina; Kerecsényi Beáta; Pál Tamara; Puskás László; Tóth Balázs; Virág Edina (2006.): p. 57 „Utazás: egy személy által végzett olyan tevékenység, melynek során elhagyja a lakóhelyéül szolgáló települést egy évnél rövidebb időtartamra (függetlenül az együtt
16
utazók számától).” Kaszás Krisztina; Kerecsényi Beáta; Pál Tamara; Puskás László; Tóth Balázs; Virág Edina (2006.): p. 57 Az utazás lehet egynapos (kirándulás), illetve lehet többnapos, amely azonban már éjszakai tartózkodással is jár. Így az utas csoportok közül is megkülönböztetünk egy, illetve több napra utazókat. Az utóbbi csoport tagjai lehetnek rövid idejű utazók, akik 1-3 éjszakát töltenek távol, vagy tartós utazókat, akik 4 vagy annál több éjszakát tartózkodnak lakhelyükön kívül. Beszélhetünk turisztikai vagy nem turisztikai utazási célokról, motivációkról. Az első csoportba tartozik a szabadidős turizmus (üdülés, körutazás, városnézés, gyógykezelés, stb.) és az üzleti turizmus (konferencia, kongresszus, kiállítás, stb.). Míg a második csoportba a vásárlás, az átutazás és egyéb tevékenységek, mint a munkavégzés vagy a tanulás. Kaszás Krisztina; Kerecsényi Beáta; Pál Tamara; Puskás László; Tóth Balázs; Virág Edina (2006.) Végül pedig szeretnék érdekességképpen néhány speciális turisztikai formát felsorolni: beszélhetünk állandó/szüntelen (általában gazdag ember, folyamatosan, több évig utazik), audio, bor, drog, egészség, egészségügyi (abortusz, eutanázia, stb. miatt), extrém, hobbi, kaland, karosszék/virtuális, katasztrófa, kert, könyvesbolt, kulturális, mezőgazdasági, öko, pop-kultúra, sötét, sport, szerencsejáték, szex, űr vagy vallás turizmusról, illetve van aki egyedül szeret utazni (solo turizmus), vagy aki azért utazik, hogy utazzon (az utazás fontosabb, mint az úti cél – vacilando turizmus). http://hu.wikipedia.org/wiki/Turizmus 3.5. Turizmusmarketing 3.5.1. A turizmus piaca A turizmusban érintett szereplők a turisták, a közreműködő szolgáltatók (közlekedés, szállás, vendéglátás, kereskedelem, utazási irodák, bankok, biztosítók, stb.), a fogadóterület irányító intézményei (állami, önkormányzati szervek) és a fogadóterület lakossága. Ezeket a szereplőket a turizmusrendszer kapcsolja össze, mely oly módon koncentrálja a szolgáltatásláncot, hogy megkönnyítse a kereslet és a kínálat találkozását. A turizmus multiplikátor hatása egy olyan megsokszorozó hatás, melynek révén egyszerre több gazdasági ágazatra képes hatni. A turizmusra hatással van a társadalmi, a természeti, a gazdasági, a politikai, a technológiai és a kulturális környezet is. Eme piac keresleti elemei: a szabadidő, a szabad rendelkezésű jövedelem, valamint 17
a motiváció. Kínálati összetevői (a turisztikai termék) a turisztikai vonzerő, az infrastruktúra, a szálláshelyek, az egyéb szolgáltatások (étkezés, szórakozás, stb.), a higiéné, a biztonság, a vendégszeretet, a turizmus szervezete, az árak, stb. A régióimázs tartalmazza többek között a fizikai-természeti környezetet és a fogadó lakosság imázsát is. Sajnos a turizmusban is rengeteg sztereotípiával találkozhatunk, mely különösen országokkal, illetve népeikkel szemben jelenik meg. Veres Zoltán (2005.) 3.5.2. A turizmusmarketing sajátosságai A turizmusban a fogyasztó az indulástól az érkezésig javakat és szolgáltatásokat fogyaszt el, így a szolgáltatásmarketing több szolgáltató üzletágat is érinthet. Most nézzük meg a turizmusmarketing legfontosabb specifikumait: •
Az utazási irodák általában sztenderd szolgáltatáscsomagokat (közlekedés,
szállás, ellátás, stb.) kínálnak. Ez ellentétben áll a rengeteg féle igénnyel, elvárással. •
A kereslet nehezen kiszámítható, ingadozik.
•
Tehát mondhatjuk, hogy merev a kínálat, míg rugalmas a kereslet.
•
A kereslet és a kínálat időben elkülönül: először van az információgyűjtés,
majd az út kiválasztása, a befizetés és az utazás. •
A fogyasztó választásának igen magas a szabadságfoka, ami a tevékenység
szabadidős jellegéből adódhat. •
A fogyasztói döntés észlelt kockázata rendkívül magas. Korlátozott a
rendelkezésre álló idő, pénz, lehet egészségügyi kockázat is, és az elvárások ritkán találkoznak a valósággal. •
A helyettesítő termékek/szolgáltatások állandóan fenyegetnek, így minden
szabadidős szolgáltatás konkurenciát jelenthet. •
A kínálat fejlesztése óriási beruházásokat igényel, melyeknek hosszú a
megtérülési ideje. •
A kereslet szezonalítása igen erős. Az üdülni vágyók leggyakrabban nyáron, a
főszezonban kelnek útra (június közepe és augusztus vége között), jelentős a forgalom az elő- és az utószezonban (amikor kedvezményes áron utazhatunk), a téli, tavaszi és őszi szünetben, valamint az ünnepnapokkal összeköthető hosszúhétvégéken. Nyáron a közelebbi (Dél-Európa, Észak-Afrika) úti célok népszerűek, míg télen az egzotikus- és a síutak.
18
•
Makrogazdasági eseményekre érzékenyen reagál. Ilyen például Egyiptomban
a terrorizmus, illetve Thaiföldön a madárinfluenza vagy a cunami. •
A közvetítőknek óriási szerepük van. Veres Zoltán (2005.)
3.5.3. A turizmustermék A turizmustermék különböző rétegekből áll. Legbelül található a fizikai mag, amely a célobjektum és tárgyi környezetének megfogható elemeit foglalja magában.
Utána
következnek
a
szolgáltatások: a szállás, a vendéglátás, a közlekedés,
stb.
vendégszeretet,
A
harmadik
vagyis
a
réteg
fogadó
a
oldal
turisztikai attitűdje. Ezután jön a választás szabadsága, tehát a konkrét termék spontaneitása, esetlegessége. Az utolsó, legkülső réteg pedig a bevonódás, vagyis a turista aktivitása a folyamatban. Veres Zoltán (2005.) 3.5.4. Vállalati turizmusmarketing Végül pedig a vállalati turizmusmarketing sajátosságaiból emelném ki a számomra legfontosabbakat. •
A turizmusban is van közvetítő kereskedelem, méghozzá kétlépcsős. Az
utazásszervezők (tour operator) felelnek meg a nagykereskedőknek, míg az utazási irodák (travel agency) a kiskereskedőknek. Az utazásszervezők végzik a piackutatást, megkötik
a
szállítási
szerződéseket,
feladataik
közé
tartozik
még:
a
marketingkommunikáció, a programozás, a foglalások, a könyvelés és a végrehajtás koordinációja. Az utazási irodák feladata a turistákkal való kapcsolattartás, tájékoztatás, valamint a turisztikai szolgáltatások operatív feladatainak ellátása. •
Fontos kérdés még a rezervációs, vagyis helyfoglalási módszer, amely lehet
egyéni vagy csoportos. Feloszthatjuk a foglalást aszerint is, hogy a vendég maga intézte, utazási iroda közvetítette, vagy beeső (walk-in) turistáról van-e szó. •
A helyfoglalási magatartás szerint lehet valaki előrelátó, aki korán foglal
(ilyen általában a vakációs turista), vagy hazárdőr, aki csak az utolsó pillanatban foglal (általában ilyen az üzleti utazó).
19
•
A szállodaiparban nagy probléma, hogy az a turista, aki a szabadidejét tölti, az
adott hotelben életében csak egyszer fordul meg. Így ez esetben nem egy adott szállodához, hanem egy adott szállodalánchoz való hűségről beszélhetünk csak. •
A sztenderdek (például: a szálloda besorolása, a szolgáltatáselemek, a
termékek, a berendezések) biztosítják az egyenletes szolgáltatásteljesítményt. Különleges sztenderdeket igényel a panasszituáció-menedzsment. •
Fontos a turizmusban a belső marketing alkalmazása, mivel ha elégedettek az
alkalmazottak, akkor hatékonyabb a munka és a vendégek is elégedettebbek lesznek. •
Elengedhetetlen a kapcsolatmarketing is, ha például szállodaiparról beszélünk.
A kétoldali kommunikáció során nem csak mi tájékoztathatjuk a fogyasztókat, de fontos visszajelzéseket is kaphatunk tőlük, ami növelheti munkánk hatékonyságát. Veres Zoltán (2005.) 3.6. Turisztikai trendek, aktuális mutatók A turizmus az autó- és az energiaipar mellett a gazdaság egyik fő húzóágazata. Az idegenforgalom pozitív hatásai közé tartozik, hogy az állam gazdasági növekedését gyorsítja, növeli az állami befektetéseket, hatással van a tőkebefektetésekre, a munkahelyek
teremtését
segíti,
javítja
az
állam
fizetési
mérlegét.
A
világkereskedelemben 7%-ban részesedik, növekedése állandó emelkedést mutat. Becslések szerint 2005. és 2010. között a turisztikai forgalom akár meg is tízszereződhet. Molnár Gabriella (1996.) Ha a turizmus helyzetéről beszélünk Magyarországon, először is tudnunk kell melyek a főbb makrogazdasági mutatók, amelyek alapján képet kaphatunk a turizmus helyzetéről. A GDP, a folyó fizetési mérleg, a forint/euró árfolyam, a foglalkoztatás, az átlagkereset és a beruházások, mind befolyásolják a turizmus alakulását hazánkban. Nálunk is folyamatosan változnak a piaci trendek, mind a keresleti, mind pedig a kínálati oldalon. Egyre nő az igény a városlátogató-, a kulturális-, ez egészség-, a kaland-, a konferencia-, a falusi- vagy az ökoturizmus iránt. Ezeket az igényeket próbálják kielégíteni az utazási irodák – igen jó eredménnyel –, valamint kínálnak különféle utakat a világ bármely tájára.
20
3.6.1. A lakosság turisztikai utazásai 3.6.1.1. Belföld 2005-ben a háztartások 81%-a volt érintett a belföldi utazásban. A rövidebb utazásoknál alig érezhető, míg a többnapos utaknál jelentős a szezonalítás – a főszezont az év III. negyedévére tehetjük. Az utazások legfőbb célja a rokon- és barátlátogatás, az egynapos utak esetében cél még a vásárlás vagy a munkavégzés, míg a hosszabb utak esetében a vízparti vagy a hegyvidéki üdülés. Az utazási aktivitás élénkebb az ország nyugati részében, ami az érintett terület gazdasági fejlettségének és jövedelemviszonyinak is köszönhető. A legtöbben Budapestre, illetve Pest, Fejér és Győr-Moson-Sopron megyébe utaztak hosszabb időre. Az utazások szempontjából 25-44 évesek a legaktívabb korosztály, őket pedig a 45-64 évesek követik. A legtöbben személygépkocsival (66%) utaznak, de sokan veszik igénybe az autóbuszt (17%) vagy a vonatot (17%) is. Az utazási aktivitást befolyásolja, az is, hogy rendelkezik-e valaki második otthonnal (nyaralóval, víkendházzal). A lakosság belföldi, többnapos utakra összesen 247 milliárd forintot költött, melyből csupán 8 milliárd forintot fizettek ki utazási irodáknak, tehát a lakosság általában nem vette igénybe utazási iroda segítségét, az utazásoknak csupán 1%-a volt szervezett utazás. Kaszás Krisztina; Kerecsényi Beáta; Pál Tamara; Puskás László; Tóth Balázs; Virág Edina (2006.) 3.6.1.2. Külföld 2005-ben az előző évhez képest a rövidebb 3. sz. ábra: A vendégforgalom megoszlása a motiváció szerint szabadidőeltöltés
21% 10% 9%
Forrás: www.ksh.hu
60%
utazások kerültek előtérbe, ezeken belül is a hétvégi típusúak. A magyarok többször utaztak külföldre, de rövidebb ideig tartózkodtak ott. A
szabadidőeltöltés (egészségturizmus) kongresszus, konferencia
legtöbben most is a főszezonban, vagyis a III.
üzleti utazás
költés: 9.700 Ft). Az egynapos utazások fő
negyedévben látogattak külföldre, így a legnagyobb kiadás is ekkor történt (1 fő, 1 napjára jutó átlagos motivációja a vásárlás volt, míg a hosszabb utaké a
szabadidő eltöltése vagy üzleti cél (kongresszuson, konferencián való részvétel, stb.). 21
Amint az ábrán is láthatjuk a Külföldre utazó magyarok száma egyre nő, 2005-ben pedig már elérte a 18.622 főt is. Kaszás Krisztina; Kerecsényi Beáta; Pál Tamara; Puskás László; Tóth Balázs; Virág Edina (2006.)
4.sz . ábra: Külföldre utaz ó magyarok 20 000 15 000 Külföldre utazó m agy arok
10 000 5 000 0
3.7.
A
turizmus
változását
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Forrás: www.ksh.hu
befolyásoló tényezők Rengeteg tényező befolyásolja a turizmust, mind pozitív, mind negatív irányban. A rendszeres személyi jövedelem növekedése, az ország stabil pénzneme, a konjunkturális helyzet növekedése pozitívan befolyásolja vizsgált területünket, míg az ipari termelés visszaesése, a bérstop, az instabil pénznem és a vis major (háború, terrorizmus, természeti katasztrófa) negatívan. Molnár Gabriella (1996.) A millennium utáni idő megtorpanást eredményezett a világ turizmusban, megindult a lavina a 2001. szeptember 11-i terrortámadással. Utána terjedni kezdett a SARS vírus, a madárinfluenza, 2004. december 26-án jött a cunami az Indiai óceán területén, Dél-kelet Ázsiában és Indonéziában, később földrengés pusztított ezen a vidéken, Latin-Amerika partjainál és a Karib tengeri
térségben
hurrikán
támadt,
folyamatosan
robbantásokról hallani Egyiptomban. Először volt az iraki háború, majd nemrégen Libanon és Izrael között dúltak harcok. A veszélyes országok aktuális listája megtalálható a Külügyminisztérium honlapján. Mindezek ellenére ezek a katasztrófák csak egy bizonyos, általában elég rövid időre vetik vissza a turizmust. Kivétel azonban például az Egyiptomban, a Hatsepszut templomnál, a ’90-es évek végén történt véres mészárlás. Az áldozatok nagy része német volt és a német turisták még ma sem mennek olyan nagy számban ebbe az észak afrikai országba, mint az esemény előtt. És persze itt említést kell tenni a katasztrófa turizmusról, amikor a turisták nem feltétlenül segíteni mennek, hanem látni szeretnék a helyszínt, az embereket közvetlenül a szörnyű események után.
22
4. Az utazási irodák 4.1. Fogalmi meghatározások A nemzetközi gyakorlatban, ha utaztatással foglalkozó irodáról van szó, három eltérő tartalmat takaró kifejezéssel találkozhatunk: 1.) Utazási iroda (travel bureau). Különböző turisztikai szolgáltatók termékeit közvetítik jutalékért, valamint egyedi utakat is szerveznek egyéni turistáknak, csoportoknak. 2.) Túraszervezők (tour-operator). Ők a nagykereskedők: saját kockázatukra vásárolnak szolgáltatásokat, melyekből komplex „utazási csomagokat” állítanak össze, majd ezeket kínálják a fogyasztóknak vagy üzleti partnereiknek. 3.) Utazási ügynökség (travel agency). Kereskedelmi tevékenységet folytatnak. Megvásárolják az „utazási csomagokat”, majd változatlan áron, jutalékért értékesítik. Bihari Jánosné, Mészáros Gézáné, Mosonyi Ilona, Dr. Nagy Éva, Németh Károlyné, Szabó András, Zalotay Elemérné, Zsobrák Ferencné (2002.) Magyarországon, azonban csak utazási irodaként szoktuk emlegetni azokat a szolgáltatókat, akik „utazási csomagokat” állítanak elő és értékesítenek, vagy csupán értékesítenek. De így is megkülönböztetjük a szervezőket és az értékesítőket: „1. § (2) E rendelet alkalmazásában: a) utazásszervező az, aki aa) saját szervezésű vagy egyedi megrendelés szerint összeállított utazást belföldről belföldre közvetlenül vagy közvetítő útján értékesít, ab) saját szervezésű vagy egyedi megrendelés szerint összeállított utazást belföldről külföldre közvetlenül vagy közvetítő útján értékesít, ac) saját szervezésű vagy egyedi megrendelés szerint összeállított utazást külföldről belföldre közvetlenül vagy közvetítő útján értékesít, ad) külföldi utazásszervező Magyarországra történő utazásait belföldön szervezi, ae) külföldi utazásszervező vagy egyéni utas részére Magyarországra történő utazásokat értékesít, af) külföldi utazásszervező által szervezett utazást Magyarországon értékesít vagy abban közreműködik, ag) külföldről külföldre történő utazásokat szervez, továbbá ah) külföldi szálláshelyet belföldön értékesít, ideértve a külföldre szervezett tanfolyamokat is,
23
b) utazásközvetítő az, aki az utazási szerződést a belföldi utazásszervező megbízottjaként az utazásszervező nevében köti meg,…” 213/1996. (XII. 23.) Kormány Rendelet az utazásszervező és -közvetítő tevékenységről Valamint beszélhetünk még belföldi, illetve nemzetközi utazásszervezésről is. 4.2. Aktuális trendek számokban 2004-ben 826.000 magyar utazott külföldre, közülük 658.000 vett igénybe szállást utazási irodán keresztül, míg a belföldi szervezett idegenforgalomban 851.000 magyar vett részt és közülük 150.000 foglalt szállást irodán keresztül. Az általunk legkedveltebb európai úti célok közé tartozott 2004-ben is Horvátország, Olaszország és Görögország, míg Tunézia és Egyiptom továbbra is egyre több magyar turistát vonz alacsony áraival Észak-Afrikába. Az utazási irodák árbevétele 159 milliárd forint volt, melynek 91%-át (145 milliárd Ft) utazásszervezés szakágazatba sorolt szervezetek realizálták. Az utazásszervezők száma 2003-hoz képest némileg csökkent (0,7%-kal), míg a közvetítőké jelentősen növekedett (37,9%-al). Az utazásszervezők több mint 70%-ának fő tevékenysége az utazásszervezés. Utazási irodai tevékenységet 2004-ben 837 szervezet jelentett, közülük 788-an utazásszervezők voltak. Kaszás Krisztina; Kerecsényi Beáta; Pál Tamara; Puskás László; Tóth Balázs; Virág Edina (2006.) 4.3. Az utazási irodák 4.3.1. Létrehozás, működés Abban az esetben, ha valakinek van elég tőkéje, és úgy dönt, hogy szeretne nyitni egy utazási irodát, először is engedélyeztetnie kell a Magyar Kereskedelmi és Engedélyezési Hivatallal, ki kell töltenie a „Hatósági nyilvántartásba vételi kérelem, változásbejegyzési kérelem utazásszervező- és közvetítő tevékenység gyakorlásához” című dokumentumot. Ebben a kérelemben sok minden egyéb mellet az irodának meg kell neveznie, hogy milyen tevékenységeket szeretne folytatni: kiutazási (K1, K2, K3, K4, K5), beutazási (B1, B2, B3) vagy belföldi (Bf.1, Bf. 2). A már bejegyzett utazási irodák közhitelű hatósági nyilvántartásának nyilvános adatai megtalálhatóak a Magyar Kereskedelmi Engedélyezési Hivatal honlapján (www.mkeh.gov.hu). Minden egyes irodának van egy saját adatlapja, melynek tartalmaznia kell az iroda nevét, címét, telefon és fax számát, e-mail/web címét, valamint a vállalkozás nevét, címét, telefon és fax számát, e-mail/web címét, az iroda 24
altevékenységeit (K1, K2, stb.), a bejegyzési számot és a vagyoni biztosítékot (lehet belföldi és/vagy külföldi). Igen sok iroda működik ma hazánkban, igen nagy a verseny, így létezik az utazási irodáknak egy úgynevezett fekete listája is. A 2006. április végi összesítés szerint 168 iroda szerepel a listán. Ezeket a cégeket hivatalból törölték a hatóságok, egykori irányítóik pedig öt éven belül (elvileg) nem vállalhatnak vezető tisztséget utazási irodában. Azért léteznek kivételek. Például a Jorgos Travel nagyon gyorsan, szinte egyik napról a másikra tönkrement, majd más néven (Dias Zeus Travel) nem sokkal később újra kezdte tevékenységét. 4.3.2. Csoportosítás Megkülönböztethetjük a kis- (kb. 10-nél kevesebb alkalmazott), közép- (kb. 10200 alkalmazott) és nagyméretű (kb. 200-nál több alkalmazott) irodákat, aszerint, hogy hányan dolgoznak ott. Kategorizálhatjuk desztináció szerint is, tehát, hogy az adott iroda egy országba (például: Jordan Tours – csak Jordániába), egy bizonyos ország csoportba (például: Medina Tours – Egyiptom, Tunézia) szervez csak utakat, vagy sok, különböző úti célt kínál (például: Tensi, Vista). Vannak irodák, amelyek különböző tevékenységi körökre specializálódnak: nyelvtanulás külföldön, üzleti utak (például: AMEX), utak hátizsákos turisták részére,… és még sorolhatnánk, ahogy a turizmus speciális fajtáit. Azonban vannak irodák, melyek több tevékenységgel is foglalkoznak: például a Tensi szervez nyaralóprogramokat,
városlátogatásokat,
egzotikus
utakat,
csakúgy,
mint
nyelvtanfolyamokat vagy csapatépítő programokat cégek számára. Bizonyos irodák teljesen hazai kézben (például az IBUSZ) vannak, magyar a tulajdonos, nálunk jött létre, míg más irodák, mint a TUI vagy a Neckermann eredetileg német és vannak irodái Magyarországon is. De például a Kartago Tours arab kézben van, inkább Közép-Kelet Európában terjedt el, érdekessége hogy hazánkon, Románián és Szlovákián kívül, más országokban (Csehország, Lengyelország) Exim Reisen néven ismerik. És természetesen, mint már említettem beszélhetünk utazásszervező (Kartago Tours, Azurtours, stb.) és utazás közvetítő (például: Radisson Travel) irodákról is.
25
4.3.3. Miért (ne) utazzunk utazási irodával? Az utazási irodák mellett szól, hogy az utazási tanácsadók (például a Vista így nevezi a tapasztalt értékesítőit) rendelkeznek kellő szakmai tudással, tapasztalattal, és ami még nagyon fontos: megbízhatóak – hiszen ez is egy szolgáltatás és az ember nem választható el a nyújtott szolgáltatástól, így rendkívül fontos a bizalom, akár a kozmetikus vagy a fogorvos esetén. Az irodák biztonságosabbak, mint az egyénileg szervezett utak, a csoportot kíséri idegenvezető, probléma esetén van kinek reklamálni. Biztonságosabb a kézpénzzel valófizetés egy utazási irodában, mint az interneten való átutalás, és ha szükséges, kérhetünk áfás számlát, míg egyéni út esetén ez általában nem lehetséges. Bizonyos országokba olcsóbban eljuthatunk, ha irodánál veszünk meg egy „csomagot” (repülőjegy, transzfer, szállás, ellátás), kényelmesebb, mivel nem kell több helyen intézkedni, valamint időtakarékos, mert nem kell sokat keresgélni, levelezni a szállodával. Ellene szól viszont, hogy – főleg Európán belül – az egyénileg szervezett utak olcsóbban kijönnek és az interneten, ha jól ismerjük a honlapokat, a foglalás módját, akkor akár ki sem kell mozdulnunk otthonról, hogy mindent elintézzünk. Valamint szabadabban mozoghatunk az országban, ha nem kell csoporthoz igazodni a látnivalók nézegetése során. A fakultatív programok, pedig olcsóbban megoldhatók, ha a helyi tömegközlekedést használjuk és nem magyarul, hanem angolul vagy németül hallgatjuk az idegenvezetést, például egy múzeumban vagy egy kastélyban (Párizsból Versailles-ba az irodák 60-70 eurót is elkérnek a fakultatív programért, míg egyénileg körülbelül a harmadába, 20 euróba kerül). Azonban egy olcsóbb egyéni szervezési út esetén sohasem tudhatjuk, hogy milyen lesz (például a szállodában) a szolgáltatást nyújtó személy(zet), illetve esetleg a helyszínen plusz költségek is felmerülhetnek (adók, a reggeli még sincsen benne a szoba árába, stb.).
26
5. Az utazási irodák piacának szereplői Ebben a fejezetben szeretném bemutatni az utazási irodák piacának szereplőit. Az első részben a szolgáltatókat, vagyis az utazási irodákat mutatom be a 8P segítségével. A minél részletesebb, pontosabb információk érdekében a szekunder kutatás (olyan adatok, információk, melyeket valaki már összegyűjtött és most újra felhasználható) mellett primer kutatást (a korábban még össze nem gyűjtött adatok, információk összessége) is végeztem az irodák tevékenységének felméréséhez, mivel így nem annyira általános, frissebb adatokhoz juthatok, ráadásul kifejezetten azt kutathatom, ami számomra fontos. Ez esetben egyértelműen a mélyinterjút választottam, mivel kevesebb utazási irodáról, több, mélyebb információkat szerettem volna megtudni. A második részben a vevőkört vizsgálom, mind a magánszemélyek mind a vállalatok szemszögéből. Ez esetben szinte csak primer kutatást alkalmaztam, de főként a kérdőíves felmérést részesítettem előnyben, mivel így több személyt kérdezhettem meg. Azonban több mélyinterjú is készült a vevőkör részletesebb megismerése érdekében, illetve a vállalati vevőkör felmérése csak így volt lehetséges. Érdekességképpen egy német irodával (ARS Flug- und Fernreisen), és egy német utazóval is készítettem mélyinterjút, valamint kérdőíves megkérdezéssel információt kaptam több különböző országbeli utastól (ausztrál, finn, ír, kanadai, német) is. Józsa László (2000.) Kutatásom célja, hogy képet kapjak az utazási szokásokról, illetve az utazási irodák kommunikációs tevékenységéről, annak hatékonyságáról. 5.1. Utazási irodák Marketing-mix (7+1P) Esetünkben egy szolgáltatásról van szó, így nem a 4P-s koncepciót, hanem a Booms és Bitner-féle 7P-t vizsgálom, kiegészítve a nyolcadik elemmel, a PR-ral. A felmérés során négy utazási iroda – Azurtours, Vista, Radisson Travel, ARS Flug- und Fernreisen – vezetőjét kérdeztem meg a fentiekkel kapcsolatban.
27
5.1.1. Product (a termék kialakítása) „Termék mindaz, ami a piacon figyelemfelkeltés, megszerzés, felhasználás, vagy fogyasztás céljából felkínálható, és amely valamilyen szükségletet vagy igényt elégíthet ki.” Kotler (1993.) Így tehát a termékeknek három csoportját különböztethetjük meg: anyagi jellegű termékek, szolgáltatások és az előzőhöz kapcsolódó kiegészítő termékek, melyek lehetnek anyagi vagy nem anyagi jellegűek. Ide tartoznak a kiegészítő anyagok, a formatervezés, a minőség, a biztonság, a változatosság. A szolgáltatások és a hagyományos termékek közötti eltérést a HIPI-elv fogalmazza meg: • H (heterogenity) – változékonyság. A szolgáltató teljesítménye és a szolgáltatás természeténél fogva térben és időben változó, vagyis ingadozó. Ez a probléma enyhíthető, azonban nem megszüntethető, mivel emberi tevékenységről van szó: ingadozik a munkateljesítmény, egyes személyek teljesítménye eltér, a fogyasztó pedig csak szubjektíven tudja értékelni a végeredményt. • I (intangibility) – nem-fizikai természet/megfoghatatlanság. A szolgáltatás egy tapasztalati termék, mivel érzékszervek útján nem tudunk információt szerezni róla. Megismeréséhez igénybe kell vennünk magát a szolgáltatást. • P (perishability) – nem tárolható jelleg. Ha azonnal nem fogyasztjuk el a szolgáltatást, az nem pótolható, elvesztjük (pl.: szállodai férőhely). Végterméke nem helyezhető el készáruraktárban. • I (inseparability) – elválaszthatatlanság.
A szolgáltatás nyújtása és
felhasználása, vagyis a termelés és a fogyasztás időben és térben elválaszthatatlan. Az igénybe vevő is aktív részese a szolgáltatásnak. Veres Zoltán (2005.) Tehát ebben az esetben a vásárlás nem úgy történik, mint egy átlagos napi cikk esetében (például: üdítő, tej, pékáru), hanem először a vásárlóban fel kell, hogy merüljön az igény az utazás iránt. Persze az is szükséges, hogy a felhasználó rendelkezzen elegendő pénzzel. Mivel az utazás viszonylag költséges, ezért a döntési folyamat, a keresés, utánajárás, árajánlatkérés, iroda kiválasztása hosszabb ideig is eltarthat. Azonban a szolgáltatás olyan kellemes, pozitív élményt adhat, amely egy egész életre szól.
28
Nézzük meg, hogy mik is lehetnek egy utazási irodától elvárt tulajdonságok? Fontos a megbízhatóság, a szolgáltatás minősége, a kedves, szakképzett értékesítő, és sok esetben a kedvező ár. Mind a négy általam megkérdezett iroda, az utazások megszervezésén (nyaralóprogramok, városlátogatások, stb.) túl, foglalkozik egyéb tevékenységekkel is: utasbiztosítások értékesítése, hírlevelek/prospektusok küldése stb. Ellenkező esetben nem tudnának versenyképesek maradni a piacon, mivel a fogyasztók egyik legfőbb igénye, hogy egy helyen mindent megkapjanak – ez a one-stop-shop elv. Az Azurtours 1992-ben alakult meg, bejegyzett utazási iroda, mely kiutaztatással
(K1,
foglalkozik.
Minden
K3,
K4,
útjukat
K5) saját
maguk szervezik és bonyolítják le, rendelkeznek saját luxusbuszokkal (melyeket bérbe is szoktak adni), szakképzett, nemzetközi rutinnal rendelkező sofőrökkel és idegenvezetőkkel. Fő profiljuk az európai körutazások és városlátogatások szervezése, de nyaralóprogramokat is kínálnak. Repülős utakat egyáltalán nem szerveznek. Céljuk mérsékelt áron színvonalas programok szervezése. A Vistát 1989-ben két magánszemély alapította, akik máig társtulajdonosai az irodának. 1995 óta piacvezető repülőjegy értékesítő, minden jelentősebb légitársaság partnere. Magyarország első számú utazási irodája, évi forgalma 10 milliárd forint és 130 ezren utaznak vele évente. Évek óta elnyeri a Legjobb Utazási Iroda címet, 2004-ben megkapta a SuperBrand (kitűnő hírnevet szerzett márkáknak jár), majd 2006-ban pedig a CoolBrand (trendi, „kúl” márkáknak jár) díjat. Több, mint 40 féle szolgáltatással foglalkozik, melyeket három csoportba lehet sorolni: utazási szolgáltatások (repülőjegy-értékesítés, külföldi szállásfoglalás, autóbérlés a világ bármely táján, utazás- és programszervezés egyéni igények szerint, ifjúsági, diák- és alacsony kategóriájú szállások és utazási ajánlatok, egzotikus utak, luxus hajóutak, üzleti utaztatás, incentive utak, csapatépítő tréningek itthon és külföldön, beutaztatás, belföldi szállásfoglalás, belföldi program- és rendezvényszervezés,
konferenciák,
stb.),
kiegészítő
szolgáltatások
(utazási
biztosítások teljes kínálata, vízumügyintézés, valutaváltás és utazási csekkek eladása, repülőtéri transzfer ügyintézés, tolmács- és hostess-szolgálat, idegenvezetés egyéni igényeknek megfelelően, diavetítéses előadások, on-line fotókidolgozás), Vista vendéglátás és rendezvényszervezés (Vista étterem és kávéház, Al Forno Pizzéria, 29
Vista Rendezvényközpont). Célja, hogy a versenyképes árak mellett, színvonalas, minden igényt kielégítő szolgáltatást nyújtson. A Radisson Travel, utazásközvetítő irodát egy magánszemély alapította 1998ban. Azóta folyamatosan terjeszkedik, mára már 6 irodával rendelkezik. Itt megtalálható az összes utazási iroda ajánlata egy helyen, és már Skype-on is elérhetők az értékesítők. Foglalkozik kiutaztatással (K1, K2, K3, K4, K5), beutaztatással (B1, B2, B3), belföldi tevékenységekkel (BF2), fő tevékenységei közé tartozik szálláshelyek, repülőjegyek és más utazási irodák utjainak értékesítése (nyaralóprogramok, egzotikus utak, városlátogatások, körutazások, luxus hajóutak, belföldi utazások, wellness hétvégék), biztosítások megkötése, vízumügyintézés. Célja, hogy mindenki megtalálja az igényének legmegfelelőbb utat, a kívánt árkategóriában. Az ARS Flug- und Fernreisen Németország egyik vezető utazásközvetítő és szervező
irodája.
1987-ben
alapították, céljuk, hogy az utazni vágyók minden igényét kielégítsék. Kínálnak szervezett (főleg last-minute) és egyéni utakat is, mind magánszemélyek, mind cégek részére. Fő tevékenységeik: szervezett utak értékesítése, szállás-, repülőjegy foglalás, autóbérlés, teljes, egyéni igények szerint kialakított utak, valamint világkörüli utak szervezése, üzleti utak szervezése vásárokra, kiállításokra. 5.1.2. Price (az ár meghatározása) A következőkben arról fogok írni, hogy a különböző irodák hogyan alakítják ki áraikat, mitől függenek az árak, konkrét példákkal próbálok szolgálni a fogyasztói árakról, valamint a kedvezményekről. Az ár kifejezi egy termék vagy szolgáltatás értékét mind az értékesítő, mind pedig a vevő számára. Az árakat lényegében öt tényező határozza meg: a fogyasztók, a költségek, a kormányzat, az értékesítési csatornák és a verseny. Alapvetően egy iroda eldöntheti, hogy árait állandó vagy változó haszonkulccsal alakítja ki, a kereslethez és a kínálathoz igazodik, vagy követi a versenytársakat. Azonban ezen a négy alapmódszeren kívül beszélhetünk speciális árképzési formákról is, melyek közül néhányat példákon keresztül szeretnék bemutatni. Beszélhetünk beetető árról, amikor az indulás pillanatában az árak nagyon alacsonyak – ez elősegíti a kipróbálást –, majd a termék megkedvelése után az ár emelkedik (erre jó 30
példa a Kartago Tours egzotikus útjai közül Kuba, mivel amikor először kínálták Varaderoba az utakat, akkor a versenytársaknál jóval olcsóbbak voltak, mára azonban szinte ugyan annyiba kerülnek, mint másnál). Fontos beszélnünk a lélektani árakról is, mint például a presztízsár vagy a 9-es (odd-even) ár, melyek esetében az áron keresztül a szolgáltatáshoz megpróbálnak érzéseket kapcsolni. A presztízsár a társadalmi státuszt magasra tartó fogyasztókat célozza meg (például, ha valaki azt hangoztatja, hogy ő csak a TUI-val vagy a Neckermannal hajlandó utazni, pedig tudja, hogy máshol sokkal olcsóbban is hozzájuthatna az adott úthoz). A 9-es végű árak az ár kicsinyítésére szolgálnak: szinte az összes iroda ezt a módszert alkalmazza (29.900 Ft, 59. 900 Ft vagy 59.990 Ft, stb.). A csomagárak is igen elterjedtek az utazási irodák piacán: szervezett utakat csak ilyen formában árulnak, az ár tartalmazza már a repülőjegyet, a szállást és az ellátást (például: Egyiptom 79.900 Ft, 4 csillagos szállodában, félpanzióval, repülővel). Józsa László (2000.) Az árpolitika egy speciális esete a leértékelés, amely a katalógusár vagy alapár lecsökkentését jelenti. Ennek oka lehet a szezonalítás (elő- és utószezonban kevesebben utaznak, mint fő szezonban, amikor minden sokkal drágább), az időpont távoli (firstminute akciók, csökkentett árak, ha valaki egy bizonyos időpontig befizeti a teljes összeget) vagy közeli volta (normál vagy last-minute akciók, amikor a megmaradt helyeket, jóval alacsonyabb áron értékesítik, mint a katalógus ár). Az árat csökkentheti még törzsutas kedvezmény vagy kuponok általi kedvezmény is. Az Azurtoursnál a jelentkezés, akkor végleges, ha megkötik az utazási szerződést, és az utas befizeti a részvételi díj 25%-át. A teljes díjat indulás előtt egy hónappal kell befizetni, az utas ekkor kapja meg a beszálló kártyát, ami minden fontos információt tartalmaz és feljogosít az utazásra. A befizetés történhet kézpénzzel, banki átutalással vagy postai csekken. A részvételi díj tartalmazza az utazást autóbusszal, a szállást, az ellátást, a személyzet költségeit és az ÁFÁ-t. Azonban nem tartalmazza a BBP (Baleset-, Betegség- és Poggyászbiztosítás) és a sztornó biztosítást, valamint a belépőjegyeket. Kedvezményeket szoktak biztosítani csoportok részére, last-minute utakra (utazás előtt két héttel megmaradt helyeket kedvezményesen értékesítik), valamint az Utazás Kiállítás alatt, illetve utána még két hétig (egyéni utasoknak, a saját 31
szervezésű utakból 10%-ot). A saját buszok miatt lehetőségük van útjaikat más irodáknál kedvezményesebb áron kínálni, mivel nem kell bérleti díjat fizetniük. A Vista versenyképes árakat kínál, de inkább a magasabb árkategóriás irodák körében. Főleg a megbízhatóságára épít, hiszen sokan inkább fizetnek magasabb árat, csak ne kelljen attól félniük, hogy esetleg az út előtt vagy alatt tönkremegy az iroda. A Vista adózott nyereségének nagy részét az újabb fejlesztésekre, illetve az ügyfelek kényelmét szolgáló elképzelések megvalósítására fordítja. A minden fontos légitársasággal évek óta szoros kapcsolatban van, ezért más irodáknál sokkal kedvezményesebben tudja kínálni a repülőjegyeket. Kedvezményei között ugyanúgy megtalálhatóak az akciós, a last-minute utak, mint a csoportos- vagy a törzsutas ajánlatok. A Radisson Travel főleg utazásközvetítéssel foglalkozik, de ez nem jelenti azt, hogy magasabb áron adja az utakat, mint az utazásszervező irodák, mivel jutalékot kap az eladott utak után. A jutalék általában 10-12%, de bizonyos számú út után lehet több is – mivel minél több utat adunk el, annál nagyobb a jutalék. Azonban az iroda egyéni kérésre szokott külön szállást és repülőjegyet is foglalni, illetve van néhány egyéni szervezésű útja is (főleg télen Thaiföldre), melyek kedvezményesebb árúak, mint a partnerirodákéi.
Ajánl
akciós,
first-minute,
last-minute
utakat,
törzsutas
kedvezményeket. Sőt, ha valaki már törzsutas egy utazásszervezőnél ugyanúgy megkapja a ezt a kedvezményt a Radisson Travelnél is. De van saját törzsutas kedvezményük is: a harmadik úttól, az út alapárából 3%, így akár egyszerre dupla kedvezményben is részesülhetünk. Ennél az irodánál is fizethetünk a kézpénzen kívül banki átutalással is. A lefoglalt út teljes összegét az indulás napja előtt két héttel kell befizetni, a vouchert négy nappal az út előtt vehetjük át. Az ARS Flug- und Fernreisen honlapján rengeteg akcióra, last-minute útra rákereshetünk, hiszen a fontosabb utazásszervező irodákkal mind kapcsolatba vannak. A szervezett utakon kívül magunk is állíthatunk össze egyéni utakat, amikor mi döntjük el, hogy melyik szállodában, mennyi időre szeretnénk megszállni, kérünk-e egyéni idegenvezetőt (private guide), az országon belül autóval, vonattal, lakókocsival vagy repülővel szeretnénk közlekedni, valamint ez esetben összeállítanak nekünk egy egyéni füzetecskét, amely minden fontos információt tartalmaz a megálmodott útról. Ezek az utak azonban jóval drágábbak, mint a már előre összeállítottak, és általában kevésbé „felkapott” helyekre szervezik.
32
5.1.3. Place (az értékesítés megszervezése) Az utazásközvetítő szektor szerepe, hogy a szolgáltatók által kínált szolgáltatásokat, illetve ezek kombinációit eljutassa a fogyasztókhoz – tehát találkozhasson a kereslet és a kínálat. Fontos, hogy az elosztási csatorna mindkét oldalán rengeteg szereplő található, illetve közvetett értékesítés esetén a belépő szereplők fajtája igen változatos. Dr. Behringer Zsuzsanna, Dr. Fazekas Gergő, Földi Zsuzsanna, Király László, Kiss Kornélia, Dr. Rátz Tamara, Szabó Zoltán, Dr Török Lajos (2005.) Az utazási irodák esetében beszélhetünk közvetlen és közvetett értékesítésről. A közvetlen értékesítésnél a fogyasztó közvetlenül a szolgáltatóval kerül kapcsolatba. Közvetett értékesítés esetén azonban megjelenik egy (két lépcsős: szolgáltató – utazási iroda /kiskereskedő/ – fogyasztó) vagy több közvetítő (több lépcsős: szolgáltató – touroperátor /nagykereskedő/ – utazási iroda /kiskereskedő/ – fogyasztó) is. Bihari Jánosné, Mészáros Gézáné, Mosonyi Ilona, Dr. Nagy Éva, Németh Károlyné, Szabó András, Zalotay Elemérné, Zsobrák Ferencné (2002.) Azonban általában Magyarországon nem beszélhetünk hosszú értékesítési láncról, mivel az utazásszervezők már árulják is saját útjaikat közvetlenül a fogyasztóknak, vagy jutalékért tovább adják értékesítésre utazásközvetítő irodáknak. A következőkben konkrétan az egyes irodákról, elhelyezkedésükről, nyitva tartásukról írok. Az Azurtours egyetlen irodával rendelkezik Miskolc központjában, azonban több helyen (Sárospatak, Románia, stb.) is értékesítik telefonon keresztül saját szervezésű útjaikat. Annak ellenére, hogy az iroda Miskolcon található, az utasok 80%a budapesti, hiszen nem csak személyesen, hanem telefonon, faxon, levélben és emailben is lehet jelentkezni, fizetni pedig már nem gond átutalással vagy csekken. A Vista 11 irodával rendelkezik országszerte, melyből 6 Budapesten és 5 vidéken (Székesfehérvár, Miskolc, Pécs, Győr, Szeged) található. A Budapest belvárosában található főirodát (3000 m2) Európa legnagyobb és legtöbb szolgáltatást nyújtó utazási központjának tekintik. Nyitvatartási idejüket nemrég hosszabbították meg, hogy még jobban ki tudják elégíteni ügyfeleik igényeit – immár hétfőtől péntekig 9:00-18:30-ig és szombaton 9:00-14:30-ig tartanak nyitva. A Radisson Travel 6 irodával rendelkezik, melyből egy Tatabányán található, a többi pedig a fővárosban. Hosszú nyitvatartási idejüknek köszönhetően (hétfőtől vasárnapig 10:00-21:00-ig a Mammut 1-ben) bárki, még a munka után is lefoglalhatja a 33
kiválasztott utat, és nem kell keresgélni, több irodába bemenni, összehasonlítgatni az árakat, mivel itt egy helyen megtalálható az összes utazási iroda ajánlata, melyek közül a munkatársak a legkedvezőbb utakat ajánlják. Az ARS Flug- und Fernreisen egyetlen irodával rendelkezik Frankfurt szívében. Hétfőtől péntekig 9:00 és 18:00 óra között, illetve szombaton 10:00 és 13:00 között válogathatunk ajánlataikból. 5.1.4. Promotion (a fogyasztó befolyásolása) Az egyes irodák promóciós tevékenységéről részletesebben az VI. fejezetben olvashatnak. 5.1.5. People (az emberi tényező) Mind a négy iroda hozzáértő, jól képzett szakembereket alkalmaz, ugyanis ez elengedhetetlen a versenyképesség fenntartása érdekében. Az Azurtours egy kisebb iroda, a 3 tulajdonoson kívül mindössze 6 fix alkalmazottjuk van, azonban egyedi megbízások esetén 15-20 fő is állhat alkalmazásban. Az irodánk dolgoznak képzett értékesítők, nemzetközi helyismerettel rendelkező, gyakorlott idegenvezetők, sofőrök. A Vista egy igen nagy utazásszervező iroda, a cég hálózatában, fővárosi és vidéki irodáiban több, mint 200-an dolgoznak. Az iroda munkatársait utazási tanácsadóknak nevezi, akik hasznos tanácsokkal, ötletekkel, információkkal tudnak szolgálni a potenciális utasoknak. Az alkalmazásban álló dolgozók összesen 25 nyelven beszélnek és 118 országban jártak már. Lehetőség van arra is, hogy utazás előtt találkozzunk az adott országot jól ismerő személlyel. És természetesen kérhetjük segítségüket egyedi útiterv összeállításához is, a világ bármely pontjára. A Radisson Travel egy kisebb utazásközvetítő iroda, mely egy magánszemély tulajdonában van, és 11 dolgozót alkalmaz, akik idegenforgalmi, pénzügyi vagy értékesítői végzettséggel rendelkeznek. Ha betérünk, udvarias, szakmailag hozzáértő értékesítők segítenek megtalálni a számunkra legmegfelelőbb utat. Az iroda folyamatos továbbképzést biztosít alkalmazottaink: különböző tréningeken bővíthetik tudásukat, illetve lehetőségük van részt venni különböző tanulmányutakon is. Az ARS Flug- und Fernreisen is kis iroda: a tulajdonoson kívül három értékesítő intézi más irodák programjainak értékesítését, illetve szervezi az egyéni igények által összeállított utakat. 34
5.1.6. Physical evidence (a tárgyi bizonyítékok) A szolgáltatások minőségi megítélését nagyban megnehezíti, hogy a szolgáltatás jó része nem megfogható. Így a szolgáltatásmarketingben a szolgáltatás fizikai értelemben látható környezetét (servicescape), illetve egyéb kézzel fogható tényezőket nevezünk tárgyi bizonyítékoknak/elemeknek. A környezetben megkülönböztetjük a külső (külső design, tájékoztató jelzések, parkoló, tereprendezés, közvetlen környezet) és a belső elemeket (lakberendezés, berendezés, tájékoztató jelzések, elrendezés, levegő minősége és hőmérséklete). A névjegyek, a céges papírok, a számlák, a fizetési bizonylatok, a jelentések, az alkalmazottak öltözéke és a prospektusok pedig az egyéb kézzelfogható tényezők közé tartoznak. Veres Zoltán (2005.) Tapasztalataim szerint a vizsgát irodák nagy része központban, jól megközelíthető helyen található. A parkolás, azokban az esetekben könnyen megoldott, ha a helyiség egy üzletközpontban található – különben a hely központi elhelyezkedése miatt nehézkes az autó leparkolása. Főleg a bevásárlóközpontokban található irodákhoz a legkönnyebb odatalálni, mivel a központban táblák jelzik az irányt. Mind a négy iroda esetében jól látható, színes felirat (az utazási iroda nevével és a használatos logo színeivel) található a helyiség bejárata fölött. Az irodák belső része funkcionálisan (általában kis helyiségekről van szó), de ízlésesen van berendezve, több gyönyörű úti célt ábrázoló plakát, poszter, illetve különböző országokból származó dísztárgyak teszik hangulatossá, utazásra csábítóvá a helyet. A berendezés színeiben is megjelennek a logo színei (például: Radisson Travel – piros-kék). Az irodák nyáron általában légkondicionáltak, télen pedig kellemes (de nem túlságosan) melegek. Az iroda logoja a névjegyektől kezdve a céges papírokon át minden fontos iraton megtalálható. Az alkalmazottak visszafogottan elegánsan öltöznek, de nem viselnek egyenruhát. A prospektusok pedig jó minőségű, nívós kivitelezésűek – ezekről részletesebben a VI. fejezetben lesz szó. 5.1.7. Process (a folyamat): az utazási döntés A turisták utazási döntési folyamatát a turisztikai marketing befolyásolja: egyrészt tudatosítja, hogy a fogyasztó szükségleteit legjobban utazással elégítheti ki, másrészt konkrét utakat ajánl. A turisták vagy impulzívan döntenek, vagy hosszasan elemzik a helyzetet, az alternatívákat – főleg, ha drágább útról van szó, messzibb 35
országba készülnek, vagy ha nem elég tapasztaltak. Most vegyük számba az utazási döntés egyes lépéseit külön-külön: 1.) Az utazási igény felmerülése, mely különböző szükségletekre vezethető vissza. Motiváció lehet a pihenés/kikapcsolódás, a környezetváltozás, vagy valamilyen szabadidős tevékenység iránti igény. Manapság az utazás már egyre kevésbé számít luxuscikknek, inkább létszükségletté kezd válni. 2.) Információgyűjtés. Információkhoz vagy fokozott figyelem, vagy aktív gyűjtögetés útján juthatunk. Aktív információs forrás lehet a saját korábbi tapasztalat, az
ismerősök
ajánlásai,
az
utazási
szolgáltatók
információi,
vagy
a
tömegkommunikációs eszközök által nyújtott információk. 3.) A lehetőségek értékelése. Ez a rész vagy az információszerzési folyamattal párhuzamosan történik, tehát a fogyasztó rögtön meg is szűri az alternatívákat, vagy a rendelkezésre álló anyagok (például: prospektusok) összegyűjtése után. 4.) A lehetőségek közötti választás, utazási döntés/vásárlás. Ekkor a turista az összes szóba jövő alternatíva közül egyet kiválaszt, majd megveszi/lefoglalja azt. 5.) Utazási előkészületek (például: vásárlás, csomagolás). Ezek segítik a fogyasztót ráhangolódni az utazási élményre. 6.) Utazás, élmény. Az út alatt szerzett élmények meghatározzák, hogy a turista mennyire elégedett. Ez függ egyrészt a szolgáltatás minőségétől, másrészt pedig saját előzetes elvárásaitól, valamint fontos tényező még az időjárás, az adott ország politikai helyzete, stb. 7.) Utazási tapasztalat értékelése. Az út végén pedig értékelhetjük, hogy az elvárásainknak mennyire felelt meg a valóság, máskor is így vagy inkább egészen másképp fogunk dönteni, az alternatívák közül inkább mást választunk-e majd. Dr. Behringer Zsuzsanna, Dr. Fazekas Gergő, Földi Zsuzsanna, Király László, Kiss Kornélia, Dr. Rátz Tamara, Szabó Zoltán, Dr Török Lajos (2005.) 5.1.8. PR (a jó imázs fenntartása) Az egyes irodák PR tevékenységéről részletesebben az VI. fejezetben olvashatnak.
36
5.2. Vevőkör 5.2.1. Turisztikai motivációk Az utazásokat belső motiváltság szerint két csoportra oszthatjuk: a szabadidő hasznos
eltöltésére
(szabadidős
turizmus)
és
a
hivatás-célú
utazásokra
(hivatásturizmus). A szabadidős turizmus során a turista szabad akaratából, saját jövedelmét és szabadidejét használja az utazásra, míg a hivatásturizmus esetében nem saját jövedelmét és nem saját szabadidejét, hanem munkaidejét használja. A hivatásturizmusnak négy fajtáját különböztethetjük meg: beszélhetünk üzleti turizmusról, kongresszus- vagy konferenciaturizmusról, kiállítások és vásárok látogatásáról, valamint incentive utazásokról. Érdekességképpen megemlíteném, hogy a ’90 években új igények merültek fel a turizmusban a céges utak terén. A tehetősebb üzletemberek egy része hajlandó többet fizetni azért, hogy külön elbánásban részesüljön, így több szállodában külön szintet („executive-floor”) hoztak létre számukra. Ennek előnye, hogy a szinten lakó vendégeknek saját recepciójuk, éttermük, számítógéppel, faxxal, stb. felszerelt irodaszobájuk van. Veres Zoltán (2005.) A szabadidős turizmusnak nagyon sok fajtája létezik – mint már említettem – egészen az egészség turizmustól, az ökoturizmuson át, a sportturizmusig. A vállalatok esetében hivatásturizmusról, míg a magánszemélyek estében általában szabadidős turizmusról beszélhetünk, de előfordul, hogy tanulási – főleg nyelvtanulási – célokkal utazik valaki hosszabb-rövidebb időre külföldre. Dr. Behringer Zsuzsanna, Dr. Fazekas Gergő, Földi Zsuzsanna, Király László, Kiss Kornélia, Dr. Rátz Tamara, Szabó Zoltán, Dr Török Lajos (2005.) 5.2.2. A turizmuspiac szegmentálása Nincsenek külön a turizmusmarketingben alkalmazható szegmentálási technikák, ezért inkább nézzünk meg néhány lehetséges – a szabadidős turizmusra jellemző – szegmentálási módot
például
a
turisták
motivációja
alapján.
Az
alapmotiváció, a nagyvárosi életforma, mely a szabadidő máshol való eltöltésére ösztönzi az embereket, így az utazás átmeneti menekülést jelenthet a szürke hétköznapokból. Erről pedig rögtön az Aeroviva egyik igen találó reklámja jut eszembe:
Aeroviva
Holidays,
hétköznapokból: „Ebből elég!– Ebből sosem elég!” 37
Menekülés
a
szürke
Tehát szegmentálhatjuk a piacot a különböző motivációk szerint. Ha Maslow szükséglethierarchiáját szeretnénk megfeleltetni a különböző turizmusfajtáknak, akkor fiziológiai szükségleteinket például tengerparti nyaralással, biztonság vágyunkat egészségturizmussal, a valahova tartozás iránti vágyunkat családi vagy ifjúsági üdülésekkel, a megbecsülés iránti igényünket luxuskörutakkal, és az önmegvalósítási iránti vágyunkat kaland vagy konferenciaturizmussal elégíthetjük ki. Dr. Behringer Zsuzsanna, Dr. Fazekas Gergő, Földi Zsuzsanna, Király László, Kiss Kornélia, Dr. Rátz Tamara, Szabó Zoltán, Dr Török Lajos (2005.) Egy másik lehetőség a turista turisztikai szokásai alapján való szegmentálás. Ez hosszabb távú nyaralásnál lehet például a környezet különlegessége, az elhelyezés minősége, a szórakozási, kulturális vagy sportlehetőségek alapján. Az
utazás
elvárt
előnyei
alapján
négy
meghatározó
szegmenst
különböztethetünk meg: 1.) A pihenést keresők. Ebbe a csoportba tartozók azok, akik azért utaznak tengerpartra, hogy napozzanak és pihenjenek, elfelejtsék a gondokat és kilazítsák az év során felgyülemlett stressztől csomós izmaikat. Nem nagyon mennek várost nézni, inkább a szállodában,a tengerparton töltik az időt. 2.) A kalandra (izgalomra) vágyók. A második csoportba tartoznak azok, akik képesek elutazni a világ másik végére is, például Kelet-Ausztráliába, hogy azután a Nagy Korall Zátonynál egy vagyonért kockára tegyék az életüket és könnyűbúvár felszerelésben, egy vasketrecből véres hússal etessék az emberre is veszélyes hatalmas cápákat. A még bátrabbak pedig választhatnak különböző túlélő programok közül is. Ilyen például a tutajozás Új-Guineában: öt napot kell kibírni (élve) egy vízesésekkel, piranhákkal, aligátorokkal teli folyón, amely mellet, a parton emberevő törzsek keresik az élelmüket. 3.) A felfedezők. A harmadik csoport tagjai általában azért kelnek útra, hogy megismerjék az adott országot, a kultúrát, az embereket, mindent. Vagy utazási iroda szervezésében választják a körutakat, városlátogatásokat, vagy egyénileg indulnak el, akár csak egy hátizsákkal. 4.) A kapcsolatcentrikus turisták. Főbb céljuk, hogy meglátogassák családjukat, barátaikat vagy rokonaikat. A harmadik csoportosítási lehetőség az életstílus szegmentálás (Euro-style), mely szerint öt szegmensre oszthatjuk az üdülőket: 1.) A pihenni vágyók, akik a nyaralás során a kikapcsolódást keresik óvatosan, nyugodtan, konzervatívan. 2.) A 38
klasszikus kultúrüdülők, akik a pihenés mellet szeretik felfedezni az adott ország kultúráját is. 3.) Az igényes élményüdülők, akik az aktív nyaralás hívei, egymás után több helyet is meglátogatnak. 4.) A fiatal élvezetüdülők, akiknek a motivációja leírható a 4S-el: sun, sea, sand, sex. 5.) A fiatal család, akiket a látványosságok, a szabadidőparkok, de főleg a semmittevés vonz. Veres Zoltán (2005.) 5.2.3. Fogyasztói vevőkör, magánszemélyek A fogyasztói vevőkör jobb megismerésére, utazási szokásaik felmérésére, valamint arra, hogy hogyan hatnak rájuk az utazási irodák reklámjai, mind a mélyinterjús, mind pedig a kérdőíves megkérdezés módszerét alkalmaztam. 5.2.3.1. Megkérdezés mélyinterjúval 5.2.3.1.1. Magyarország A mélyinterjút azért tartom hasznosnak, mert sokkal több részletet megtudhatok, mint a kérdőíves megkérdezés segítségével, viszont hátránya, hogy nem lehet annyi embert megkérdezni. Összesen 6 személyt kérdeztem meg részletesen, köztük volt egy német állampolgár is, aki sokat mesélt saját és Németország lakosainak utazási szokásairól. Laura (23 éves), budapesti lakos, főiskolán tanul, éves jövedelmének 5-10 %-át fordítja utazásra. Átlagosan évente kétszer szokott nagyobb utazást tenni szabadidő eltöltésének céljából: tavasszal vagy ősszel európai nagyvárosokba (Barcelona, Párizs, Róma, stb.), nyáron, pedig tengerparti üdülőhelyekre (főleg Görögország, Olaszország, Spanyolország vagy Törökország). Ritkán jár télen síelni (Ausztria, Szlovákia) vagy belföldi hétvégi pihenésre, többször megy egynapos útra vásárlás céljából Bécsbe. Most Franciaországban tanul egy fél évet. Általában a tengerparti üdüléseket utazási irodán keresztül foglalja, a többi utat pedig egyénileg szervezi. Az utazási irodát általában ismerős ajánlása és az árak alapján választja ki, de előfordult, hogy internetes hirdetésben talált rá a legmegfelelőbb ajánlatra. Rendszeresen szokott utazni a Kartago Tourssal (fel is van iratkozva a hírlevelükre), de igénybe vette már a Best Reisen, a Radisson Travel vagy a Menthol Travel szolgáltatásait is. Gyakran jár Utazás Kiállításra, ahol leginkább az ajánlatokat szokta felmérni, hogy ezután lehetőleg olcsóbban (last-minute úttal) tudjon elutazni nyaralni. Kérésemre meglepően sok irodát meg tudott nevezni. Látta már a Neckermann és a Kartago Tours 39
hirdetéseit interneten, óriásplakáton és a Pesti Estben, valamint hallotta rádióban. Szerinte az utazási irodák kommunikációja megfelelő, bár a fiatalokat kevésbé célozza meg, ő azonban mégsem a reklámok hatására dönt. Véleménye szerint az utazási irodák a jövőben háttérbe fognak szorulni, egyre több lesz az internetes foglalás, egyre többen utaznak hátizsákkal vagy választják az interneten egyénileg olcsóbban foglalható városlátogatásokat. Edit (22 éves), budapesti lakos, a főiskolán idegenforgalmat tanul. Évente egyszer szokott nagyobb utazást tenni külföldre, hogy szabadidejét kellemesen pihenéssel, városlátogatással töltse. Ezeket az utakat és az egynapos külföldi vásárló utakat is egyénileg szervezi, tervezi hogy egy ideig külföldön fog dolgozni. Ha irodával utazna az ismerős ajánlásán és az árakon kívül, számítana neki az iroda hírneve, TV és internetes reklámja – ilyen formában látta már a Neckermann hirdetéseit, illetve hallotta rádióban. Egyik iroda hírlevelére sincs feliratkozva, nem szokott Utazás Kiállításra járni. Szerinte túl sok reklámja van az egyes irodáknak, túlzásba viszik a kommunikációt, hiszen aki utazni akar, az úgyis megtalálja a megfelelő irodát és utat. A jövő szerinte is az internetes turizmusé. Zsuzsa (52 éves), háztartásbeli, két fiával és férjével Budapesten él. Legtöbbször együtt szoktak utazni, de van, hogy csak kettesben mennek (férjével) világot látni. Egy éven belül általában egyszer vagy kétszer utaznak: nyáron pihenni mennek a mediterrán országokba (főleg Spanyolország: akár a szárazföldi rész, akár a szigetek), ősszel vagy tavasszal pedig európai nagyvárosokat látogatnak. Az utat minden esetben utazási irodán keresztül szervezik. 10 éven keresztül a West Travel utazási iroda törzsutasai voltak, mióta megszűnt, azóta csak a TUI-val utaznak. Ezt az irodát Zsuzsa Svájcban élő nővére ajánlotta, mivel minőségi utakat ajánl, minőségi szállodákba és megbízható. Szerinte a hirdetések – főleg, amelyek nagyon olcsó akciókat reklámoznak – igen megtévesztők, ezért nem is annyira figyel oda rájuk. Utazási iroda hírlevelére nincsen feliratkozva, Utazás Kiállításra ritkán szoktak járni, de csak felmérni a kínálatot, mert akkor még nem tudják pontosan, hogy mikor fognak ráérni a nyár folyamán. Amikor kérdeztem Zsuzsának elég sok iroda az eszébe jutott (TUI, Tensi, Neckermann, UNI Travel, Ariadne Travel, Rep Tours, Expo Travel, OTP Travel, Ibusz), de a hirdetések közül csak a Tensi nyári reklámját tudta felidézni, amit a Danubius rádióban hallott, valamint egy-két internetes hirdetést említett. Szlogen egyáltalán nem jutott az eszébe.
40
Erzsébet (46 éves), Halásztelken él, tanári (magyar-történelem szakos) végzettsége van, de most a családi vállalkozásban dolgozik férjével. A család (van egy lányuk) együtt szokott utazni pihenés-városlátogatás (nyáron a mediterrán országok: Görögország, Olaszország, Spanyolország, Törökország, Tunézia) és síelés (januárfebruár: Ausztria) céljából évente kétszer, míg vásárlás (Ausztria, Bécs) céljából évente háromszor-négyszer. A vásárló utat és a síelést (interneten) egyénileg szervezik, míg a szabadidős utazást utazási iroda segítségével. A TUI-val és a Gulettel szoktak utazni, egyedül ahhoz ragaszkodnak, hogy a szálloda Magic Life legyen. Általában utazás közvetítőnél (Esőerdő Utazási Iroda) foglalják le, mivel ez van közel hozzájuk (Campona). Erre az irodára vásárlás közben találtak rá, a hirdetések nem befolyásolják ezirányú választásukat. Az azonban fontos, hogy az utazásszervező jól ismert, jó hírnevű, évek óta működő, megbízható legyen. A szabadidő eltöltésén kívül a férj (Lajos) évente négyszer-hatszor megy üzleti útra (Ausztria, Japán, Németország, Olaszország, Svájc) tárgyalni a partnerekkel. Ilyenkor egyénileg szervezik az utat: interneten lefoglalják a repülőjegyet, a szállást pedig általában a külföldi partner intézi. Erzsébet és lánya volt már külföldön (Málta) angol nyelvtanulás céljából. Akkor az utat a Budavár Tours utazási irodán keresztül szervezték, mivel nekik volt a legkedvezőbb ajánlatuk (egy csomag: repülőjegy, szálloda, félpanziós ellátás, tandíj). Azonban a következő ilyen típusú utat már egyénileg fogják szervezni, mivel már ismernek jó nyelviskolát, és úgy még kedvezőbb áron (akár fél áron) lehet, akár jobb szállást is találni. A Malév Air Tours és az Aeroviva hírlevelére vannak feliratkozva, Utazás Kiállításra szoktak járni: főleg a kedvezményes Magic Life utakat keresik. Kérésemre hirtelen hat irodát soroltak fel (Aeroviva, Gulet, Malév Air Tours, Neckermann, Tensi, TUI). Utazási irodák hirdetését interneten, újságokban (Népszabadság) látták már, főleg akciós ajánlatok reklámjára emlékeznek, de konkrét hirdetés nem jut eszükbe. Szerintük az utazási irodák piacán a nagyobb irodák ki fogják szorítani a kisebbeket. A fogyasztóknak még a kicsit távolabbi jövőben is szükségük lesz irodákra, mivel kényelmesebb rajtuk keresztül szervezni az utakat, illetve vannak, akik nem tudják használni vagy nem áll rendelkezésükre az internet, és a távolabbi úti célok elérése, megnézése biztonságosabb irodán keresztül. Erika (43 éves) Budapesten élő orvos, férjével évente kétszer (nyáron a mediterrán, télen meleg, trópusi országokba) szokott utazni pihenés céljából, ezenkívül pedig konferenciákra, tréningekre jár. A pihenős utakat általában a Vista utazási irodán keresztül szervezik, de nem szeretik a csoportos utakat (Burma, Brazília, Izrael), 41
ezért ha tehetik (a biztonságosabb országokba) egyéni programot állítanak össze (Bali, Kuba, Mexikó, Peru). Az irodát a híre, megbízhatósága és nem utolsósorban az árai alapján választják ki. A hirdetés tudatosan őket sem befolyásolja. A konferenciákon (Edinburgh, Párizs, stb.) való részvételt egyénileg szervezik. Utazási iroda hírlevelére nincsenek feliratkozva, Utazás Kiállításra nem járnak. Hirtelen öt irodát soroltak fel (Amazon Travel, Fehérvár Travel, Ibusz, OTP Travel, Safari Travel). Interneten, az Origon találkoztak a startutazás hirdetésével, óriásplakáton látták a Budavár Tours marokkói akcióját, és rádióban hallották a Budavár Tours és a Bella Tours kedvező ajánlatait. Szerintük is túl sok iroda van a piacon, sok valószínűleg be fog zárni a közeljövőben. Már most is többen szervezik az európai városlátogatásokat egyénileg, olcsóbban – ezeknek a száma nőni fog –, azonban a nagyobb utazásokat még sokáig irodán keresztül fogják szervezni, mivel az biztonságosabb. Tehát összességében elmondhatjuk, hogy az általam megkérdezett budapesti, felsőfokú végzettséggel rendelkező személyek, évente átlagosan kétszer szoktak nagyobb utazásokat tenni főleg külföldre. A nagyobb, pihenés céljából szervezett utazásokhoz igénybe veszik utazási iroda (ahol általában már törzsutasok) segítségét, amely kiválasztásánál a legfőbb szempont a megbízhatóság, de nem elhanyagolható az ár sem. Saját bevallásuk szerint a hirdetések nincsenek különösebb hatással rájuk, de mindenki megjegyezte, hogy fontos az iroda jó híre. Információt internetről, prospektusokból, esetleg hírlevelekből, Utazás Kiállításról szoktak gyűjteni. Általában tájékozottak, több irodát meg tudnak nevezni, azonban hirdetéseket szinte egyáltalán nem tudtak konkrétan elmondani, csak úgy, hogy bizonyos/egy irodának hallották rádióban vagy látták interneten, óriásplakáton a reklámját. 5.2.3.1.2. Németország Éva (54 éves), Frankfurtban élő pszichoanalitikus mesélt nekem a német utazási szokásokról. Ő maga a férjével szokott útra kelni, ha teheti, akár évente négyszer. Ezeknek az utazásoknak pihenés, városlátogatás a célja akár belföldön, akár külföldön, de ezeken kívül különböző előadásokra, konferenciákra is gyakran utaznak. Az üzleti utakat kivéve általában utazási irodán keresztül szokták megszervezni egyéni útjaikat. Egy évben általában egy hosszabb egyéni utat szoktak tenni (például: Ausztráliába, Kubába vagy Szingapúrba) és több rövidebb városlátogatást. Az iroda kiválasztásánál fontos, hogy ismerős ajánlja, legyen jó hírű és megbízható. Már meg is találták a számukra legmegfelelőbb utazási irodát, ahol már évek óta törzsutasok: ez az 42
ARS Flug- und Fernreisen. Újságban szoktak olvasni utazással kapcsolatos cikkeket, most éppen egy Norvég hajóútra készülnek a fjordok mentén, úgyhogy az ezzel kapcsolatos ajánlatokat is figyelik. A TV-ben látni Németországban is utazási irodák hirdetéseit, de azok nem olyan jelentősek, nem befolyásolják döntően az embereket. Talán kint is az internetes reklámoknak van a legnagyobb hatása. 5.2.3.1.2.1. Német utazási szokások A németek talán, minden más népnél többet utaznak, ezért is nem csoda, hogy az ember bárhova megy a világba, a turizmusban dolgozók között mindig talál olyat, aki kitűnően beszél németül. Utazási célterület maga Németország, Európa és az egész világ. Persze ott is van, aki kevesebbet és van, aki többet engedhet meg magának. De – egy kis túlzással – tény, hogy szinte csak az nem utazik, aki munkanélküli segélyből él. Átlagosan egy évben legalább kétszer szoktak utazni. Ugyan az elmúlt időben nyugaton is csökkent az életszínvonal, de ez az utazások esetében kevésbé érezhető – nem zuhant jelentősen a számuk, viszont többen választják az olcsóbb úti célokat (például: Mallorca, Tunézia). Általában a szabadidő kellemes eltöltése miatt utaznak rövidebb (hosszú hétvége, városlátogatás) vagy hosszabb időre (1-3 hét pihenés), de számos vállalat alkalmazottai üzleti célból repülnek messzire. A szabadidős utazásszervezés három típusát különböztethetjük meg: 1.) Individuális vagy hátizsákos utak, amikor a turista teljesen önállóan szervezi utazását. Általában egyetemista fiatalok vagy alternatív, tapasztalt idősebbek választják ezt a módot. Van, hogy csak a repülőjegyet veszik meg, máskor pedig a szállást is lefoglalják interneten. Nem kedvelik a tömegturizmust, általában a szép, de tömegtől mentes helyeket preferálják. Olyan útikönyvekből informálódnak, mint az Anderes Reisen (Másképp utazni), a Poligot vagy a Dumas, melyek tartalmaznak minden fontos információt az adott ország kultúrájáról, művészetéről, természetéről, stb. Kedvelt célpontok például: Görögország, a Kanári szigetek vagy Ausztrália, de szoktak így városlátogatásokat is szervezni (Dublin, Firenze, stb.). 2.) Saját maga állítja össze az utat, de az interneten kívül utazási irodák segítségét is igénybe veszik. Kényelmesebb megoldás az előbbinél, de nem kell szervezett „csomag utakhoz” alkalmazkodni. Ugyanúgy lehet a tömegturizmustól távol eső szállást választani. Ha valaki idejében, jóval az út előtt megköti a szerződést, befizeti a pénzt, jelentős kedvezményekben részesülhet. Az ARS Flug- und Fernreisen is szervez ilyen utakat. 43
3.) Az utazásszervezést teljes mértékben az utazási irodára bízza a turista. Ez az átlag. Sok iroda, rengeteg ajánlata között választhat az utazni vágyó. Ismert irodák: Neckermann, TUI, Froche, Der Tour, Meier’s Weltreisen, Maister, Thomas Cook, stb. Utazási irodán keresztül foglalhatunk kulturális tanulmány utakat, melyek magas színvonalúak, azonban drágábbak, mint a klasszikus körutazások. Általában nyugdíjas, a történelemben és a művészettörténetben jártas, jól felkészült professzorok az idegenvezetők. Ilyen utakat szerveznek Kubába, Nepálba, stb., de európai nagyvárosokba is. Vannak olyan irodák, amelyek csak egy országra specializálódtak, de oda mindenféle utat szerveznek: például ilyen az Olimar, a Portugál körutak szakértője, aki ajánl szervezett és fly and drive utakat is. 5.2.3.2. Kérdőíves megkérdezés 5.2.3.2.1. Magyarország 120 embert kérdeztem meg kérdőív segítésével utazási szokásairól, az utazási irodákhoz való viszonyáról. A kérdőív első részében a személyes adatokra kérdezek rá, a második részben az irodák általános kommunikációs hatásaira vagyok kíváncsi, a harmadikban az egyéni utazási szokásokra, a negyedikben pedig az irodák jövőjére (ennek az elemzése a 7.1.1. pontban található). A kapott eredményeket a pontosság kedvéért az SPSS program segítségével elemeztem. 5.2.3.2.1.1. Személyes adatok A megkérdezettek körülbelül kétharmada nő (65%), egyharmada férfi (35%) volt. 66,6%-a 27 év alatti, 33,4% pedig a fölötti. 61,7% Budapesti lakos, 25,8% egyéb városban, a többi megkérdezett pedig faluban él. A legtöbben gimnáziumi (67,5%) vagy egyetemi (20%) végzettséggel rendelkeznek, közel 50%-uk tanuló felsőoktatási intézményben, több mint 30%-uk pedig teljes munkaidőben dolgozik. Közel 20%-uk egyhavi jövedelme 100.000 és 250.000 Ft között van, de erre a kérdésre sokan nem válaszoltak (43,3%). Éves jövedelmének maximum 10%-át fordítja utazásra a megkérdezettek 42,5%-a, maximum 30%-át a 15%-a, és mindössze 8,3% költi a jövedelmének több, mint 30%-át utazásra.
44
5.2.3.2.1.2. Az utazási irodák kommunikációs hatása A legtöbben 1 vagy 2 irodát tudtak maguktól megnevezni (25-25%), de akadt 5.sz. ábra: Hány utazási iroda jut egyből az 3% eszébe? 0
1%
1
5% 4%
2 7% 25%
11%
3 4 5
19%
25%
6 7 vagy több
Forrás: saját kutatás
Hiányzik
olyan is, akinek 7 jutott az eszébe. 52-en elsőként a Neckermannt említették, majd 36-an az Ibuszt, 22-en a Vistát és 19-en a Kartago Tourst, ezek után következett csak a TUI (17), a Tensi (10), az Aeroviva (9) és a Budavár Tours (8), a többi irodát csak 5-nél kevesebben írták. Ebben az esetben és következő kérdésnél (Melyik irodá(k)nak
látta már hirdetését?) is egyértelműen a Neckermannt írták a legtöbben – úgy tűnik ez a legismertebb iroda a megkérdezettek körében. Ezt az is bizonyítja, hogy a felsorolt 12 iroda közül a Neckermannt ismerték (66,6%), illetve utaztak vele (20%) a legtöbben. Ismertebb iroda még az Aeroviva, a Kartago Tours és a TUI. A megkérdezettek nagyobb része (75%) több, mint három
6.sz. ábra: Hány utazási irodát ismer a 12-ből legalább névről? egyet sem ismer
irodát ismer legalább névről, kisebb része (25%) pedig vagy egyáltalán nem, vagy maximum kettőt ismer.
9% 36%
A következő táblázatban az látható, hogy az irodák hirdetését hol
39%
látták, hallották vagy olvasták már. Egyértelműen vezet az internet – ez
Forrás: saját kutatás
16%
1-et vagy 2-őt ismer legalább névről 3-at vagy 4-et ismer legalább névről 5-öt vagy többet ismer legalább névről
indokolt is, mivel a mintában sok a fiatal –, utána következik az óriásplakát, azután pedig furcsa mód a televízió (itt inkább csak nagy irodák szoktak támogatóként, szponzorként megjelenni) és az újság. Konkrét újságot nem sokan soroltak fel, de aki írt az említett napilapokat (Blikk, Metró, Népszabadság), ingyenes újságokat (Exit, Pesti Est), gazdasági lapokat (HVG) és női újságokat (Nők Lapja, Maxima, Kiskegyed). Volt, aki írta még a szórólapot, a rádiót vagy a mozit. Az egyéb helyek között pedig szerepeltek a buszon, metróban, az utazási iroda belsejében elhelyezett plakátok, az iroda kirakata és a prospektus.
45
TV
Rádió
Újság
Mozi
Internet
Óriásplakát
Szórólap
Egyéb
Igen
39,2%
23,3%
33,3%
4,2%
50,8%
41,7%
26,7%
7,5%
Nem
50,0%
65,8%
55,8%
85,0%
38,3%
47,5%
62,5%
81,7%
Hiányzik
10,8%
10,8%
10,8%
10,8%
10,8%
10,8%
10,8%
10,8%
1.sz. táblázat: Hol látta/hallotta/olvasta a hirdetés(eke)t? Forrás: saját kutatás A felmérésből az derült ki, hogy szinte egyáltalán nem ismerik az utazási irodák szlogenjeit. A felismerés még jobban ment (az Ibuszét 30-an, az Aeroviváét és a Tensiét 16-16-an, a Neckermannét 10e-en, a Kartago Toursét pedig 9-en tudták), azonban a 120-ból csak négyen tudtak maguktól szlogent írni. Ez valószínűleg azért van, mert az irodák annyira nem magukat, hanem inkább az akciós útjaikat hirdetik.
Nagyon fontos
Jó minőségű prospektus 43,3%
Ár (olcsó legyen) 65,8%
Kedves, szakképzett értékesítő 61,7%
Szolgáltatás minősége 89,2%
Megbízhatósá g 89,2%
Kevésbé fontos
35,0%
23,3%
20,0%
0%
1,7%
Egyáltalán nem fontos Hiányzik
13,3%
3,3%
7,5%
2,5%
0,8%
8,3%
7,5%
10,8%
8,3%
8,3%
2.sz. táblázat: Mennyire fontosak az utazási irodák ezen tulajdonságai? Forrás: saját kutatás Az utazással, utazási irodával kapcsolatos tulajdonságok közül a legtöbbek számára nagyon fontos a szolgáltatás minősége és a megbízhatóság, ezután következik az ár. Persze, aki megteheti nem ár alapján választ utat, hanem a nagyobb, biztos nemzetközi hátérrel rendelkező irodákhoz fordul. Meglepő módon viszonylag sokan (43,3%) írták, hogy nagyon fontos a jó minőségű prospektus. Persze elengedhetetlen, hogy kellő mennyiségű információval rendelkezzünk a különböző úti célokról, szálláshelyekről, de azok kitűnő minőségben megtalálhatóak az interneten (ugyan egyre többen használják hazánkban, de sajnos mégsem elegen). Vajon megéri a prospektus az árát? Merthogy jelentősen beleszámít az út árába az előállítási költsége – nem is beszélve arról, hogy mennyi megmarad használatlanul, feleslegesen. Érdekességképpen
megnéztem,
hogy
az
általam
vizsgált
magyar
utazásközvetítő irodát (Radisson Travel) mennyien ismerik. Sajnos igen kevesen hallottak róla (12,5%), és még kevesebben utaztak vele (0,8%), a többiek pedig egyáltalán nem is ismerték (84,2%) . Aki találkozott az iroda hirdetésével, az legfőképpen interneten vagy plakáton látta, vagy ismerőstől, barátoktól hallott róla. Akik ismerik jó véleménnyel voltak róla, megbízhatónak ítélték, azonban nem sok szolgáltatását tudták azon kívül felsorolni, hogy utazásközvetítéssel foglalkozik.
46
5.2.3.2.1.3. Egyéni utazási szokások A megkérdezettek nagy része (80,0%) szokott nagyobb utazásokat tenni. 43,3%-uk évente két-három alkalommal utazik, 32,5%-uk évente egyszer, mindössze 4,2% az, aki évente több, mint négyszer kel útra. Amint azt a következő táblázat is jól mutatja, az utazás célja a legtöbb esetben a szabadidő eltöltése, melyet sokan egyénileg, kevesebben pedig utazási irodán keresztül szerveznek.
Az üzleti út, a
vásárlás és a munkavégzés, tanulás esetén egyértelműen az egyéni szervezés jellemző. Szabadidő
Üzleti út
Vásárlás
Munkavégzés, Tanulás 43,3%
0,0%
59,2%
46,7%
Egyénileg
41,7%
17,5%
25,8%
Utazási irodával
12,5%
2,5%
32,5% 0,0%
Mindkettő
26,7%
1,7% 19,2%
1,6%
5,8% 19,2%
Nem jár
Hiányzik
19,2%
19,2%
5,8%
3.sz. táblázat: Milyen célból és hogyan szervezi meg utazását? Forrás: saját kutatás Nyaralás esetén, a legtöbben a felfedező (25,8%) és a pihenést kereső (24,2%) csoportba sorolták magukat, 17,5% kalandra vágyó, és csupán 3,3% kapcsolatcentrikus (29,2% hiányzik). Ebből tehát az következik, hogy a legtöbben szabadidejükben külföldön/belföldön vagy aktívan vagy passzívan, de pihenni szeretnek, kevésbé a kalandot keresik. A megkérdezetteknek mindössze 17,5%-a van feliratkozva utazási iroda hírlevelére. Többen írták az Aerovivát, a Budavártourst, a Campus Clubot és a Vistát – a Neckermannt csak egy valaki említette. A megkérdezetteknek több mint a fele egyáltalán nem jár Utazás Kiállításra, nagy részük nem is hallott róla. 30%-uk volt már egyszer-kétszer, de csak 3,3% jár rendszeresen. Az utazási iroda kiválasztásánál a legfontosabb szempont az ár volt, ezután következett az ismerős ajánlása, majd az iroda hírneve és nagysága. Kevesen (5,8%) írták, hogy tudatosan, hirdetés alapján döntenének. A hirdetés alapján választók esetén a legkiemelkedőbb médium az internet, a többi aránya rendkívül alacsony. Meghatározó tényezőként írták még az ár-érték arányt, a saját tapasztalatot és az úti célt. TV
Rádió
Újság
Mozi
Internet
Óriásplakát
Szórólap
Egyéb
Igen
7,5
4,2
6,7
1,7
29,2
5,8
8,3
2,5
Nem
35,8 56,7
39,2 56,7
36,7 56,7
41,7 56,7
14,2 56,7
37,5 56,7
35,0 56,7
40,8 56,7
Hiányzik
4.sz. táblázat: Milyen fajta hirdetés alapján választja ki az utazási irodát? Forrás: saját kutatás 47
A megkérdezettek 60,0%-a nem utazik rendszeresen egy bizonyos irodával, csupán 19,2% tözsutas utazásszervezőnél (többen említették az Aerovivát és a Kartago Tourst, egyszer szerepelt a Neckermann, a TUI, a Vista, az Ibusz, stb.). Nyaralóprogram esetén az úti cél, a szálloda kiválasztásánál fontos a szálloda tengerparttól, központtól való távolsága, a helyi emberek kedvessége és a célország távolsága hazánktól. Kevésbé fontos a szálloda kategóriája, az ivóvíz és a tengerparti homok minősége, valamint a tengervíz mélysége. 5.2.3.2.1.4. Összefüggések A nemek közötti különbség nem nyilvánul meg abban, hogy hány irodát tudnak fejből, hányat ismernek, járnak-e utazás kiállításra, mennyit utaznak, vagy van-e kedvenc irodájuk. Ám a kevés kérdőív alapján is arra következtethetünk, hogy bár mindkét nemnek nagyon fontos az ár, a nőknek például fontosabb a prospektus egy választásban. A férfiak kicsit másképp sorolták magukat (nyaralási) csoportba: inkább kalandra vágyók, mint a nők – a nők jobban szeretnek pihenni (38,2%) és felfedezni (43,6%). A férfiak (67,6%) jobban szeretik egyénileg szervezni az útjaikat. A kor alapján kiderül, hogy a fiataloknak (26 éves kor alatt) fontosabb az ár (77,6%), mint az idősebb két korosztálynak (27-36 éves és 37 évesnél idősebb: 66,7% és 42,9%). Többen választanak ez alapján, és inkább egyénileg (53,7%) szervezik az útjaikat (valószínűleg ezért). Kevesebb köztük a pihenésre vágyó. Az idősebbeknek (50,0%) inkább van kedvenc irodájuk, amivel gyakran utaznak. Ha megnézzük a különböző csoportokat, kiderül, hogy az utazási irodákat leginkább a pihenésre használják, a kalandkeresésre és a felfedezésre kevésbé, a rokonlátogatásra egyáltalán nem. 5.2.3.2.2. Külföld Érdekességképpen készítettem egy kérdőíves felmérést a Franciaországban (Grenoble-ban) tanuló külföldi Erasmusos diákok utazási szokásairól, ismereteiről. A megkérdezettek között volt ausztrál, finn, ír, kanadai és német egyetemen tanuló 20 és 27 év közötti diák. Legtöbbjük havi átlagos jövedelme 450 és 600 euró között van, de akadt olyan is, aki többet keres. Általában egyénileg vagy utazási irodával szervezik külföldi útjaikat. A megkérdezett magyarokhoz képest több irodát tudtak megnevezni (mindenki tudott, átlagosan hármat), és voltak, akik szlogent is írtak (például: Kilroytravels: Go before 48
it’s too late. vagyis Menjen, amíg nem túl késő.). A felsorolt irodák közül csak a Thomas Cookot ismerte mindenki, a TUI-t és a Neckermannt csak az európaiak. A hirdetéseket legtöbben az interneten vagy a TV-ben látták, de volt aki újságban (például: Helsingin Sanomat – a legnagyobb finn újság), poszteren, vagy rádióban találkozott velük. Az utazási irodák tulajdonságai közül nagyon fontos a jó ár, a szolgáltatás minősége és a megbízhatóság, míg a prospektusok minősége és a szakképzett értékesítő kevésbé. A legtöbben szoktak külföldre utazni, átlagosan évente kétszer-háromszor. A szabadidő eltöltését és az üzleti utakat egyénileg is és utazási irodán keresztül is szervezik (messzi országba inkább irodával mennek), a vásárló és a tanuló utakat pedig kizárólag egyénileg. Az iroda kiválasztásánál a legfontosabb az ár, majd az iroda hírneve, az ismerős ajánlása és csak végül a hirdetés (főleg TV és újsághirdetés). Sokan nincsenek feliratkozva hírlevélre, viszont, aki igen, az sok irodáéra. Utazás Kiállításra nem járnak, és nincsen olyan iroda, amelyikkel rendszeresen utaznak. Nyaraláskor fontos a szálloda elhelyezkedése (parttól, központtól való távolság), az ivóvíz minősége és az emberek kedvessége. 5.2.3.2.3. A kérdőíves megkérdezések összefoglalása Tehát a kérdőíves vizsgálat 120 megkérdezettje főleg 27 év alatti, budapesti, legalább gimnáziumi végzettséggel rendelkező nő volt, aki felsőoktatásban tanul vagy teljes munkaidőben dolgozik. Spontán átlagosan két-három irodát tudtak felsorolni, melyek közül a három leggyakrabb a Neckermann, az Ibusz és a Vista volt. A felismeréseknél általában több mint három irodát ismertek legalább névről. Az irodák közül a legtöbben a Neckermann hirdetését látták, főleg az interneten, óriásplakáton és a televízióban. Egy irodánál a két legfontosabb tulajdonság: a jó minőségű szolgáltatás és a megbízhatóság. A megkérdezettek 80%-a átlagosan évente kétszer-háromszor szokott nagyobb utazást tenni külföldre. A cél leggyakrabban a szabadidő eltöltése, pihenés vagy felfedezés formájában. Az utazási iroda kiválasztásánál a legfontosabb az ár, majd az ismerős ajánlása volt. Kevesen választanak hirdetés alapján irodát, viszont, ha mégis, akkor a leggyakoribb az internetes reklám alapján történő választás. A megkérdezett külföldiek 20-27 év közötti diákok voltak. Több irodát ismertek és tudtak spontán megnevezni, mint a magyarok, többen írtak szlogeneket is. A 49
hirdetéseket ők is főleg interneten és a televízióban látták. Évente két-három alkalommal szoktak nagyobb utazásokat tenni, de többen utaznak irodával, mint hazánkban. A legfontosabb döntő tényező az ár és csak azt követi a szolgáltatás minősége és a megbízhatóság a megkérdezések szerint. 5.2.3.2.4. A Vista 2005-ös „Utazási szokások” piackutatásának rövid kiértékelése A felmérésből az derült ki, hogy a 30-59 éves, közép vagy felsőfokú végzettségű, magas jövedelemmel rendelkező nők választják az utazási irodákat (főleg a szervezett csomagutakat). Az utazási irodák igénybevételének fő okai: a kényelem és a biztonság. Sokan az ért is döntenek az iroda igénybevétele mellett, mert úgy vélik, hogy az jóval több tapasztalattal és helyismerettel rendelkezik egy utazás jó minőségű és személyre szabott megszervezéséhez. Az utazási irodával utazók 76%-a spontán említette az Ibuszt, majd ezt követte 60%-al a Neckermann. A reklámismeretnél viszont fordított volt a helyzet: az első helyen a Neckermann állt és csak azután következett az Ibusz. A következő táblázatban látható a spontán említések és a teljes reklámismeret TOP 10-es listája. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
Spontán ismeret Ibusz Neckermann Kartago Tours Malév Air Tours OTP Travel Horvát Utazási Iroda Tensi Atlasz Vista Medina Tours
Teljes reklámismeret Neckermann Ibusz Malév Air Tours Kartago Tours Tensi OTP Travel Horvát Utazási Iroda Quaestor Travel Vista Jordán Tours
5.sz. táblázat: Az utazási irodák spontán ismerete és a teljes reklámismeret Forrás: TNS Hungary 2005-ös „Utazási szokások” piackutatása (Vista) Az információkat elsősorban informális csatornákon keresztül (ismerősöktől, barátoktól, hozzátartozóktól) szerzik be az utazási irodával utazók. Ezután következnek az utazási irodák értékesítői és katalógusaik, valamint a televízió. A különböző ajánlatok értékelésénél a legfontosabb tényező az ár, majd ezt az úti cél és az utazási iroda hírneve követi. Az utazási iroda kiválasztásánál fontos szerepet játszik a személyes kontaktus, a pontos valamint részletes tájékoztatás, az ár (a döntés kritikus pontja) és az utazási iroda biztos anyagi háttere. Az utazási irodák által szervezett utaknak két típusát különböztethetjük meg: csomag utakat (tömegutaztatás) és az egyéni utakat (tailor made): 50
1.) Az utazóknak az 56%-a részesíti előnyben a csomag utakat: ők főleg a közepes végzettséggel rendelkező, 40 év fölötti nők, akiknek szükségük van a teljes szervezettségre, alkalmazkodóak, ragaszkodnak az utazási irodához (egyedül nem szerveznek utazást), igénylik az iroda biztos anyagi hátterét és árérzékenyek. Őket legjobban a tömegmédia (TV, rádió, nagy példányszámú lapok, szórólapok) intenzív használatával lehet elérni, hasznos még a mobil sms és az e-mail marketing, valamint a széleskörű viszonteladói hálózat kiépítése. Számukra a legmegfelelőbb üzenet: biztonság, kényelem, alacsony ár, népszerűség. 2.) Az utazók 44%-a választja az egyéni utakat: ők általában a 20-35 éves férfiak, akik igénylik ugyan a szervezést és a kapcsolattartást, de nem szívesen alkalmazkodnak, megnyugtatja őket az iroda biztonságos háttere, árérzékenyek. Elérésükhöz a leghatásosabb módszer a tömegmédia (TV, rádió, nagy példányszámú lapok) lökésszerű, de állandó, fenntartó szintű használata, valamint a szájreklám. Fő üzenetük: szabadság, függetlenség, biztonság. Az utazási irodával utazók nagy része főleg külföldi vízparti nyaralást szokott foglalni (79%), ezután következik 43%-al a városlátogatás, majd a síelés és végül a téli egzotikus nyaralás. A Vista 5%-os piaci részesedéssel rendelkezik az utazási irodák piacán (évente kb. 40.000-en utaznak a Vistával). A megkérdezettek által leggyakrabban említett források (hogy ismerik a Vistát) a következők voltak: ismerősök, az iroda értékesítői, a katalógus, a magazinok és a televízió. Azonban fontos azt is megemlíteni, hogy az utazási irodával utazók 57%-a szokott internetezni – így ez az egyik legjelentősebb tömegkommunikációs forrás. Ha az iroda a piaci részesedését szeretné bővíteni, akkor a legmegfelelőbb célcsoport a nem utazási irodával utazók lennének. Őket a legkönnyebben az olcsó utakkal és a megbízható utazási irodával lehetne elérni az interneten és a televízión keresztül. A TNS Hungary 2005-ös „Utazási szokások” piackutatása alapján (Vista) 5.2.4. Vállalati vevőkör A vállalati vevőkört mélyinterjúval és kérdőívek segítségével is felmértem. A kérdőívvel 120 személyt kérdeztem meg (bővebb adatok a személyekkel kapcsolatban az 5.2.3.2.1. Magyarország pontban találhatók). 19,2%-uk nem válaszolt, 59,2%-uk pedig nem jár üzleti útra. Azok, akik viszont járnak, főleg egyénileg intézik vagy a cégen belül valaki szervezi nekik (17,5%) az utat. Vannak akik pedig egyszer 51
irodával, egyszer egyénileg (1,7%) és olyanok is, akik kizárólag irodával (2,5%) bonyolítják a szervezést.
7.sz. ábra: Hogyan szervezi meg az üzleti utazását?
A mélyinterjúval megkérdezett 6 személy, azt válaszolta, hogy a céggel,
19% nem jár
2%
vállalattal
egyénileg
2%
utazási irodával
17%
60%
mindkettő
szoktak
külföldre
utazni:
tárgyalni, kiállításra vagy konferenciára. A megkérdezettek: Éva (21éves)
hiányzik
szakmai
Forrás: saját kutatás
gyakorlatát
egy
EU
pályázatokkal foglalkozó cégnél tölti, Tünde (52 éves) orvos az egészségügyben dolgozik, Zsuzsa (65 éves) egy gyógyszergyár alkalmazottja volt hosszú évekig, Zoltán (28 éves) közgazdász végzettségű, valamint Lajos (46 éves) és Zoltán (52 éves), akik mindketten az építészmérnöki pályán dolgoznak egy kisebb, illetve egy nagyobb cégnél. Mind a hatan egyértelműen azt mondták, hogy üzleti útjaik szervezését a vállalat intézte, illetve egy vagy több, a vállalatnál dolgozó személy, akiknek a céges utazásszervezés a feladatuk. Természetesen mindegyikük tudott a különböző utazási irodák ajánlatairól, lehetőségeiről, de a vállalatok nagy része mégis egyszerűbbnek látja, ha egyedi igényeit saját munkatársaival valósíttatja meg – általában olcsóbban is. Éppen ezért is van kevesebb iroda, aki vállalati/business utakat szervez, illetve pont ezért van kevesebb reklámja is ezeknek az utaknak. Ebben az esetben először tényleg fel kell, hogy merüljön az igény: egy cég esetében szinte mindig van esély, hogy interneten gyorsan megtalálják a legkedvezőbb ajánlatokat, majd felvegyék a kapcsolatot a kiválasztott irodával, így nincs is szükség hatalmas reklámplakátokra vagy televízió reklámokra, elég feltüntetni az ajánlatokat a prospektusban, az interneten vagy különböző szaklapokban esetleg konferenciákon. A Vista foglakozik céges utak szervezésével is: azon kívül, hogy lehet náluk külön repülőjegyet és szállást foglalni, üzleti útjaikat külön ügyfélszolgálat szervezi: legyen szó incentive utakról vagy csapatépítő tréningektől, akár belföldön, akár külföldön. Illetve vállalnak még program- és rendezvényszervezést, konferenciák lebonyolítását is. Őket főleg nagy, multicégek (például az Audi) – amelyeknek van saját üzleti utazási ügyintézőjük/utaztatójuk –, estenként kis- és közepes méretű vállalkozások szokták felkérni utazásszervezésre. Ilyenkor az iroda vagy csak a repülőjegyet, vagy a repülőjegyet és a szállást is foglalja.
52
A Vistán (BCD Travel) kívül az American Express, a Carlson Wagonlids, a HRG (Hogg Robinson), a magyar Chemol Travel, a Tensi, az Ibusz és néhány kisebb iroda foglalkozik üzleti utak szervezésével. A business
utakat
általában a kisebb- és közepes
méretű cégek
Németországban is maguk szervezik (jól ismert helyekre: Svájcba, Mallorcára vagy akár az Égei tengerre – vitorlás utak), míg a nagy cégek inkább utazási iroda segítségével foglalják le az utat.
53
6. Marketingkommunikáció 6.1. Marketingkommunikáció A marketingkommunikáció egy igen széles területet ölel fel, sok minden tartozik a fogalomkörébe. Ha Philip Kotler elméletéből indulunk ki, akkor azt mondhatjuk, hogy a marketingkommunikáció (promotion) a marketing egy része, vagyis a marketing-mix egy fontos eleme a termék (product), az ár (price) és az értékesítési csatorna (place) mellett. Ha pontosan akarjuk definiálni a fogalmát, akkor azt mondhatjuk, hogy „a marketingkommunikáció olyan tervezett cselekvéssorozat, mely a vállalat marketing-rendszerébe illeszkedik, célja egy termék (ill. szolgáltatás) – a márka –, vállalat (ill. intézmény) megismertetése, népszerűsítése, a fogyasztó figyelmének felkeltése, vásárlásra ösztönzése, illetve érdeklődésének megtartása kommunikáció segítségével”. Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid (2004.): p. 12 Először Kotler a marketingkommunikációt négy területre osztotta: reklám, személyes
eladás,
vásárlásösztönzés,
Public
Relations –
ezek a
klasszikus
kommunikációs-mix elemei. Azonban ez a besorolás napjainkban már nem teljesen helytálló, mivel bizonyos területek specializálódtak, és így újabb külön részek keletkeztek.
Tehát
célszerűbb
azt
a
csoportosítást
használni,
amely
a
marketingkommunikációt két nagyobb területre bontja: a klasszikus reklámra (ATL: Above The Line) és a nem hagyományos marketingkommunikációs eszközökre (BTL: Below The Line). A klasszikus reklám általában valamilyen médiumhoz kapcsolódik. Ilyen médium a nyomtatott sajtó, a szabadtéri eszközök, a rádió, a televízió, a mozi és az internet. A nem hagyományos reklámeszközök közé sorolhatjuk a direkt marketinget, a
vásárlásösztönzést,
a
vásárláshelyi
reklámot,
az
eseménymarketinget,
a
rendezvényeket, a vásárokat, a kiállításokat, a szponzorálást, a személyes eladást, a PR-t és a nyomtatványokat. Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid (2004.)
54
6.2. A marketingkommunikáció eszközrendszere 6.2.1. ATL-eszközök ATL-eszközök, az Above The Line, vagyis a vonal fölötti eszközök. Ezek a klasszikus reklám eszközei. „A reklám nem személyes, fizetett, befolyásoló célzatú kommunikáció
azonosítható
közzétevővel,
termékekről,
szolgáltatásokról
és
eszmékről, amelyeket különböző médiumokban tesznek közzé.” Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid (2004.): p. 81 A reklám definiálása után szükséges, hogy meghatározzuk a különböző reklámhordozókat, vagyis médiumokat is. „A médium olyan kommunikációs csatorna, amely a konkrét üzenettől függetlenül létezik, de amelyet igénybe vehetünk saját információink közlésére, továbbítására.” Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid (2004.): p. 83 A médiumokat leggyakrabban kétféle módon szokták osztályozni. Lehet csoportosítani, aszerint hogy melyik érzékszervünkre hat (vizuális: sajtó, szabadtéri hirdetések,
auditív:
rádió,
audiovizuális:
televízió,
mozi,
internet),
illetve
megkülönböztethetjük a nyomtatott (újságok, szabadtéri hirdetések) és az elektronikus sajtót (rádió, televízió, mozi, internet). Én most az előbbi csoportosítási módot használom. A reklámkampányokban általában többféle médiumot is használnak. Tehát „médiamixnek nevezzük a kommunikációs csatornáknak egy adott információ közvetítéséhez felhasznált konkrét összeállítását”. Akkor optimális a médiamixünk, ha nincsen meddőszórás/holtszórás, tehát az információ csak a célcsoportunkhoz jut el, mivel ellenkező esetben sok pénzt kidobunk az ablakon, ráadásul a befogadókban (akik nem tartoznak a célcsoporthoz) ellenérzést (bumeránghatást) válthat ki. A médiumok kiválasztásánál fontos figyelembe vennünk a médiumok különböző jellemzőit, melyeket a következőképpen határozhatunk meg: a médium presztízse, a befogadói szituáció, a médium technikai adottságai, fogyasztói összetétele, célozhatósága,a hirdetés költsége, a médium rugalmassága, a hirdetés élettartama, valamint a jogi korlátozás. Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid (2004.): p. 84
55
6.2.1.1. Vizuális médium 6.2.1.1.1. Nyomtatott sajtó A sajtót a ’90-es évek közepéig a „médiumok királynőjének” nevezték, azonban 1996-tól a televízió átvette tőle a vezető szerepet. „A sajtótermékek olyan nyomtatott kommunikációs eszközök, melyek jellemzője a publicitás (nagyobb nyilvánosság), periodicitás (szabályos időszakonkénti ismétlődés) és az aktualitás (időszerű információk továbbítása.” Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid (2004.): p. 93 A sajtótermékeket csoportosíthatjuk a megjelenés gyakorisága, (napilap, hetilap, folyóirat), a tartalom (általános témájú, politikai, gazdasági lapok, bulvárlapok, stb.), a terjesztési kör (helyi, regionális, országos, nemzetközi), és terjesztésük módja (utcai árusítás, előfizetés, vegyes, ingyenes lapok) szerint. Ám ha a jellemzőket szeretnénk megnézni a különböző lapoknál, akkor a legjobb három csoportra osztani a lapokat: napilapok, magazinok, szaklapok. Ezeken kívül pedig fontos beszélni az ingyenes lapokról is. A szaklapoknak van a legnagyobb presztízsértéke, a napilapoké viszonylag jó, míg a magazinoké rendkívül változó. A befogadói szituáció a szaklapok és a magazinok (otthon, intim környezet) esetében kedvező, míg a napilapoknál kedvezőtlen (tömegközlekedési eszközök, munkahely). Ugyanígy az előző két lapot jobb minőség is jellemzi, mint a napilapokat. A napilapok tömeges elérést biztosítanak, így nagy a meddőszórás. A magazinoknál ez kisebb, mivel célozhatunk földrajzi elhelyezkedés (helyi, regionális újság) szerint, illetve lapon belül (hirdetés és a rovat vagy cikk témája azonos) is. A szaklapok esetében pedig csak minimális meddőszórásról beszélhetünk. A napilapot költséghatékonyság jellemzi, míg a másik két lap esetében jelentős hirdetési költségek merülnek fel. A
napilapokban
a
reklámnak
könnyen
érthetőnek,
rövidnek,
figyelemfelkeltőnek kell lennie, míg a magazinoknál fontos, hogy részletesebb információk jelenjenek meg és ötletes, szórakoztató legyen. Az ingyenes terjesztésű, vagyis a kifejezetten rekláminformációkat hordozó lapok, a várakozásokkal ellentétben egyre népszerűbbek hazánkban is. Előnyük, hogy segítségül szolgálnak az információszerzésben, mivel koncentrált formában tartalmazzák az általunk keresett adatokat. Az ingyenes újságok különböző fajtái a reklámújságok, a vállalati magazinok, a programmagazinok és a politikai napilapok. Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid (2004.) Most pedig nézzük meg, hogy mely különböző sajtótermékek foglalkoznak utazással, idegenforgalommal, akár teljes egészében, akár csak bizonyos rovataikban: 56
•
Napilapok: Népszabadság
•
Magazinok: Direct Programmagazin o Női magazinok: Cosmopolitan, Joy, Maxima, Nők Lapja, Shape o Utazással foglalkozó lapok: Földgömb, Travel Special, Turista Magazin, Vagabond, Világjáró Magazin
•
Szaklapok: HVG, Turizmus Trend
•
Ingyenes újságok: Metro, Pesti Est, Világjáró Utazás Info
Ezek közül az újságok közül kiemelném a Világjáró Utazás Infot, ami a Világjáró Magazin ingyenes utazási- és programmagazinja. Ez a magazin kifejezetten utazással foglalkozik: utazási hírek, cikkek, érdekességek, viccek, stb. és számos utazási iroda (Aeroviva, Adriatica Travel, Ariadne Travel, Bella Tours, Best Reisen, Car Tour, Chemol Travel, Dias Zeus Travel, HVG Exotic Travel, Ibusz, Kartago Tours, Mauri Utazási Iroda, Medina Tours, Neckermann, OTP Travel, Tolna Tours, UNI Travel, stb.) aktuális akciói találhatók országok és úttípusok szerint bontva ebben a havonta megjelenő újságban. Az általam vizsgált irodák közül az Azurtours a helyi, miskolci
lapokban,
illetve
a
budapesti
partnerirodák
prospektusaiban szokta hirdetni magát az irodát, és az aktuális akciókat is. A
Vista
hirdetései,
akciói
igen
sokféle
újságban,
magazinban megtalálható. Ilyen az Aqua Vizisport Magazin, a Budapest Piac, az Esküvő Magazin, a HVG, a Népszabadság, a Világgazdaság, az Outdoor Sport Magazin, a Story Magazin és az Utazás Info vagy a Világjáró. A Radisson Travel nem szokta sem az irodát, sem az akcióit újságban hirdetni, egyszer próbálkozott a Maximában nyári akciók reklámozásával, de nem volt túl sok visszajelzés. A német újságokban, főleg heti és napilapokban, is megjelennek utazási irodák hirdetései vagy utazással kapcsolatos cikkek. Például a Zeit nevű – igen színvonalas – hetilapban a politikán, a gazdaságon, a tudományon, stb. kívül külön rovatban olvashatunk az utazásról (Reisen). Az újság október 12-i számában szó van többek
57
között Toszkánáról, Egyiptomról és Norvégiáról, de minden héten más ország kerül terítékre. Több utazási iroda ajánlatain kívül, az újság saját szervezésű utakat (Zeit Reisen) is ajánl: Tunéziába, Burmába, New Yorkba és a Galapagos szigetekre. Az ARS Flug- und Fernreisen több újságban, magazinban is rendszeresen hirdeti egyéni és partnerei akciós útjait. 6.2.1.1.2. Szabad- és zárttéri eszközök A köztéri eszközök a legősibb médiumok, már az ókorban alkalmazták őket (falra festett képek, cégérek, stb.). A közterületi médiumoknak két fajtáját különböztethetjük meg:
a beltéri (indoor) és a kültéri/szabadtéri (outdoor)
eszközöket. „Szabadtéri eszköz: reklám közzététele céljából építményen kívül elhelyezett eszköz, kivéve az árusítás helyén elhelyezett, áru elérhetőségét jelző eszközt.” Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid (2004.): p. 112 Annak ellenére, hogy a szabadtéri eszközök megítélése kedvező, a presztízsértékük nem túl magas. A kültéri eszközök esetében a befogadói szituáció jóval kedvezőtlenebb, mint a beltériekében („össze van zárva” vele az ember), mivel ilyenkor az ember általában mozog (sétál, vezet, vagy tömegközlekedési eszközön ül), de lehet, hogy várakozik (buszmegálló) – ez szerencsésebb, mivel ilyenkor több esély van, hogy jobban megnézze a hirdetést. Ebből következően fontos, hogy a reklám, a reklám üzenet jól érthető, világos, egyszerű legyen, a plakát nem legyen túlzsúfolva. Ezeknek az eszközöknek óriási a figyelemfelkelő szerepe, ami nagyban a méretükből adódik, így a hatásuk is erős lehet. Az szabadtéri eszközök tömeges elérést biztosítanak, ezért igen nagy a meddőszórás, nehéz a célcsoport elérése – csak terület szerint tudunk célozni. Ezek az eszközök nem a legköltségesebbek, de nem olcsóak, ráadásul kihelyezésük engedélyhez kötött. Megkülönböztethetünk állandó és változó, valamint mozgó és álló szabadtéri eszközöket, illetve egy másik csoportosítás szerint hat féle ilyen eszköz létezik: 1.)
Plakátok. Ide
tartoznak
az
óriásplakátok, a forgóprizmás berendezések, a
city-lightok,
kandeláber
a
plakáthengerek,
reklámok
a
(általában
lámpaoszlopokon), a hagyományos falragaszok és egyéb eszközök. Utazási irodákat sokat látni óriásplakátokon: ritkábban imázs reklámok (például: Ibusz: „Viszlát 58
honvágy! Egy hely, ahol jó papucsnak lenni…”), gyakrabban promóciós hirdetések (például: Budavár Tours, Marokkó már 89.900 Ft-tól) formájában. 2.) Festett táblák, vásznak, tűzfalak. Ezek az eszközök általában hosszabb időre szólnak, igen látványosak és formájuk, méretük általában különleges, figyelemfelkeltő. Festett táblákon láthatjuk sokszor utazási irodák reklámjait, főleg, ha egy bevásárlóközponton belül vannak elhelyezve, hogy az irányt mutassák, tájékoztassanak, hogy hol található az adott iroda (például: Vista – Mammut 2., MOM Park, Westend; Radisson Travel – Cédrus Piac, Lehel Csarnok, Mammut 1.) 3.) Világító berendezések. Ilyen eszközök a portálok, homlokzati berendezések, a neonreklámok, a fényújságok, az óriásképernyők, a lézeres berendezések, a kívülről és a belülről megvilágított plakátok. Hatásukat főleg éjszaka, a sötétben fejtik ki. 4.) Utcabútorok. Ezek közé tartoznak a padok, a korlátok, a szeméttárolók, a zászlók és a molinók (utca két oldalán levő házak közé kifeszített vásznak). Az irodák nem szokták túl gyakran ezeket az eszközöket alkalmazni. 5.) Járműreklámok. A közlekedési eszközök (tömegközlekedési eszköz, vállalati autó, taxi) külső és belső felén elhelyezett hirdetések. Utazási irodák hirdetéseit ritkán látni tömegközlekedési eszközök külsején (a Vista is csak Pécsen, Miskolcon hirdetett a buszok külsején), inkább taxikon szoktak logoik megjelenni, illetve buszok, metrók, villamosok belsejében elhelyezett plakátokon (általában promóciós akciók formájában: Car Tour egzotikus- és sí utak). 6.) Légi reklámok. A hőlégballon, a gázzal töltött ballonok, a repülőgéppel vontatott transzparensek mind ilyen eszközök, de utazási irodák reklámozására kevésbé használják őket. Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid (2004.) A megkérdezett irodák ezek közül az eszközök közül csak azt a néhányat használják, amelyekre példát is írtam tőlük – tehát a festett táblákat, plakátokat. 6.2.1.2. Auditív médium 6.2.1.2.1. Rádió Az auditív médiumok, mint a rádió, csak egy érzékszervre, a hallásra hatnak. A rádió aktuális, érdekes információk gyors közlésére alkalmas, a média-mixben manapság általában a kiegészítő médium szerepét tölti be, mivel megerősíthetjük vele az egyéb médiumokon keresztül közölt információ hatását, emlékeztethetünk vele. Mind a kereskedelmi, mind a közszolgálati rádióban találkozhatunk reklámokkal – az előbbiben többel, az utóbbiban kevesebbel. 59
A rádió, mint médium presztízse magas, a befogadói szituáció viszont nem minden esetben kedvező, mivel egyre többen csak háttérrádióznak. Így az alacsony figyelemszint miatt, gyakori ismétlésre van szükség. Nagy a meddőszórás, célozni csak földrajzi elhelyezkedés, csatorna (stílusa, zenei kínálat), vagy műsorkörnyezet alapján lehet. A rádióhirdetések nem drágák, azonban a gyakori megjelentetés igénye igencsak megnövelheti az árat. Rádióban hirdetni lehet műsorszponzorálással. Ilyenkor csak az iroda neve hangzik el, ezért ezt a módot a már jól ismert irodák választják, akik emlékeztetni szeretnének (például: a Vista mostanában támogatta az időjárás jelentést
a
Juventus
Rádióban).
Másik
lehetőség
a
nyereményjátékok szponzorálása, egy utazás felajánlása. Ez pozitívan hathat az emberekre, azonban fontos, hogy az iroda már ismert legyen, vagy kommunikáljon több információt magáról más médiumokon keresztül. Reklámriportok esetében lehetőség van az utazási iroda részletes bemutatására, ezért ezt a módot egy kevésbé ismert iroda is választhatja, a lényeg, hogy a megkérdezett személy legyen tájékozott, jól felkészült. Újabb lehetőség: a műsorvezető által felolvasott reklám. Ha pénz szeretnénk spórolni a spot elkészítésén, alkalmazhatjuk ezt a módot is. A legismertebb pedig a klasszikus rádióreklám, az irodák (Bella Tours, Budavár Tours, stb.) is általában ezt alkalmazzák – főleg promóciók, aktuális akciók ismertetésére. Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid (2004.) 6.2.1.3. Audiovizuális médium 6.2.1.3.1. Televízió A ’90-es évek közepén a televízió átvette a sajtótól a vezető szerepet. Megjelentek a kereskedelmi csatornák, amelyek elhódították a nézőket a közszolgálati televízióktól, ám a fenntartás költséges, ezért egyre több lett a reklám, és megjelentek a műsor közben is a hirdetések. Még mindig a földi sugárzású adók érik el a legtöbb embert, azonban egyre inkább terjednek a fizetős közvetítések is, mint a műholdasvagy a kábeltelevíziózás. A televízió előnye, hogy magas presztízsű médium, a befogadói szituáció pedig igen kedvező (otthon, intim környezetben), a hatást a háttér-televíziózás csökkentheti. Ezzel a médiummal szinte bárkit elérhetünk, igen széles a közönség összetétel, ami hátrányt is jelent: túl nagy lesz a meddőszórás. Ám ezt csökkenthetjük, 60
ha például utazási irodákat utazási műsorok közben, vagy tematikus (utazással foglalkozó: Travel Channel), illetve olyan csatornákon hirdetünk, ahol tudjuk, hogy a néző szeret utazni és van is rá pénze (HBO). De persze ez sem mindig lehetséges, mivel ilyen adókon lehet, hogy nem engednek reklámozni. A televízió az egyik legköltségesebb médium: mind a reklámfilm előállítása, mind a közzététele egy vagyon. Így a legtöbb iroda nem engedheti meg magának. Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid (2004.) Az általam megkérdezett irodák közül az Azurtoursnál rövid ideig hirdetett a helyi tévében Miskolcon, de nem volt elég hatásos. A Vista nem szokott klasszikus reklámmal hirdetni a televízióban. Nemrégen azonban a Kalandjárat című utazási magazinban (TV2) elhangzott a neve, mivel ők szervezték le Kandász Andrea mexikói utazását, illetve a Maxima hirdetésében (TV2) is megjelenik, mint szponzor, aki felajánlotta az újságban található játék főnyereményét, egy csodálatos utazást. A Radisson Travel egy rövid ideig próbálkozott TV reklámokkal (Viasat 3), de nem volt akkora hatása, hogy megérje a befektetett pénzt. A TV reklámoknak nincs olyan nagy jelentőségük Németországban sem, hiszen sokszor utaznak a németek, tudják hol keressék a kedvező ajánlatokat. Az ARS Flug- und Fernreisen kis iroda, televízióban nem szokott hirdetni. 6.2.1.3.2. Mozi Napjainkban már nem járnak annyian moziba, mint régebben. Ez több dolognak is köszönhető, de a legmeghatározóbb talán az irreálisan magas jegyár. A mozi ugyan rendkívül kis része a reklámtortának (1%), de mégis egy igen fontos médium, mivel itt könnyen el lehet érni a fiatalokat, a fiatal felnőtteket. Azonban számomra nem ők a fő célcsoport – azok az irodák, amelyekkel én foglalkozom, főként nem őket célozza meg. Ezért nem is érdemes nekik moziban hirdetni. És nem is hirdetnek. Talán olyan irodáknak éri meg, akik kifejezetten fiatalok utaztatásával, hátizsákos túrák szervezésével foglalkoznak. Azt még meg kell említenem, hogy más érdeklődésű fiatalokat lehet elérni a multiplex, illetve a hagyományos mozikban. A mozi hátránya, hogy nem túl hiteles, a befogadó szituáció sem egyértelműen kedvező (nézni kell a reklámot, ez ellenérzést válthat ki), azonban, ha 61
figyelnek jó az emlékezeti hatás. Esetleg egy színvonalas, új magyar filmet érdemes lehet támogatnia egy nagyobb irodánk. Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid (2004.) 6.2.1.3.3. Internet Napjainkban az új médiumok közül az internet terjedt el a legrövidebb idő alatt a legjobban. Az összes médium között az internet fejlődik a legdinamikusabban Magyarországon is, habár hazánkban még koránt sem olyan jók a számítógépek és képzettek az átlag emberek, mint a nyugat-európai országban. Ha definiálni akarjuk a fogalmat,
akkor
mondhatjuk,
hogy
„az
internet
decentralizált számítógépes, interaktív kommunikációs hálózat”. Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid (2004.): p. 156 Ha az internetről beszélünk, akkor szót kell ejteni a mobil távközlésről is, mivel ma már bárhonnan elérhető a világháló, akár a mobil telefonunkról is a WAP-on (Wireless Application Protocol) keresztül. Az médiumok
internet
magában
jellemzőit,
mivel
hordozza
a
tömegekhez
klasszikus jut
el,
szórakoztat és informál, azonban egyenlőre mégsem képes kiszorítani a sajtót, a rádiót és a televíziót a megszokott helyéről. Ma már egy valamire való cég nem is létezhet saját honlap, e-mail cím és internetes reklám nélkül – mivel úgy nem vennék komolyan. Az internet reklámra így egyre jelentősebb összegeket költenek a cégek, az utazási irodák. Az internet magas presztízsű médium, habár sokan hazánkba még idegenkednek a használatától. A befogadói szituáció nagyon kedvező, azonban semmilyen más médiumon nem olyan könnyű eltüntetni (egy kattintás) a reklámot, mint ezen. A számítógépek technikai adottságai jók, azonban rendkívül gyorsan elévülnek, és cserélni kell őket. A közönség összetétele még jól behatárolható (iskolázott, nagyobb jövedelmű fiatalok), így tömegeket még nem érhetünk el vele – de ez idővel változni fog. A direct mail már most kiváló bizonyos célcsoportok elérésére. A hirdetési költség elég alacsony a többi médiumhoz képest. Az internetes reklámeszközök közé sorolhatjuk a banner-eket (reklámcsíkok), a button-okat (gombok), a text-line-okat (szöveges kapcsolatok), melyekre rákattintva egy másik honlapra juthatunk. Ezen reklám eszközök közé tartozik még a 62
szponzorálás, a letölthető programok, megjelenés a keresőprogramokban (paid listings), az e-mail (a kéretlen e-mailek – spam-ek – használata nem ajánlott, mivel ellenérzést válthatnak ki, akárcsak az interstitial reklámok), az advertorial (reklám célzatú cikk) és természetesen a honlapok. Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid (2004.) Egy utazási iroda egyik legfontosabb kommunikációs eszköze a honlapja (Home Page/Site). A potenciális vevők nagy része felkeresi információszerzés, ajánlatkérés, megrendelés céljából. Ezért az irodák megpróbálnak minél több hasznos információt feltenni (például a hotelről sok képet, részleteket), hogy a látogatóknak ne kellejen másik honlapra menniük. Fontos, hogy a honlap szép, jól áttekinthető, könnyen kezelhető, aktuális és interaktív legyen. A következőkben nézzük meg az általam vizsgált utazási irodák honlapját egy kicsit közelebbről. Az Azurtours honlapja (www.azurtours.hu) egyszerű, áttekinthető, képekkel illusztrált. A főoldalon kedves köszöntéssel találkozhatunk, valamint megtalálható itt az iroda elérhetősége (cím, telefonszám, e-mail cím) is. A digitális prospektusban megtekinthetjük a különböző körutakat (egyéni vagy csoportos jelentkezők) az árakkal, valamint informálódhatunk a honlapon az irodáról, a buszokról, az utazási feltételekről és a kedvezményekről, rendelhetünk prospektust, vagy kérhetünk hírlevelet e-mail címünkre. Azonban sajnos nem frissítik elég gyakran az ajánlatokat, és ugyan kedvezményesek az árak, de last-minute utak nincsenek, az ajánlatkéréshez és a megrendeléshez pedig nincsen külön adatlap. A Vista honlapját (www.vista.hu) sűrűn (naponta többször) frissítik, ez az egyik leglátogatottabb utazási iroda honlap ma hazánkban (4.500 látogató/nap). Rendelhetünk rajta hírlevelet, prospektust, részletesen rákereshetünk az aktuális ajánlatokra, repülőjegyekre, last-minute ajánlatokra, megtekinthetjük az utazási szolgáltatásokat, a rendezvény központot, a sajtó szobát, valamint olvashatunk a Vista csoportról és hasznos, érdekes információkat (ország információ, menetrendek, időjárás, stb.) kaphatunk úti célunkról. Ezen a honlapon kívül 2005. májusában indítottak még egy online utazási irodát (www.go.hu) is, melyen biztosítanak az eredeti szolgáltatásokon kívül még árgaranciát és 24 órás telefonos ügyfélszolgálatot. Ezen az oldalon online vásárolhatunk repülőjegyet, szállást, lefoglalhatjuk szervezett vagy akár egyedi utazásunkat is. Szerintem mindkét honlap logikusan felépített, átlátható, dekoratív, ugyanakkor rengeteg információt és interaktív szolgáltatást tartalmaz. A Radisson Travel utazásközvetítő iroda honlapja (www.radissontavel.hu vagy www.utazni.hu) is igényes kivitelezésű. Ha nem találunk számunkra megfelelő utat a 63
kiemelt, rendkívül akciós ajánlatok között (az összes utazási iroda legkedvezőbb akciói), akkor részletesen rákereshetünk egyéb akciós utakra, országokra, vagy kérhetünk ajánlatot a szakképzett értékesítőktől e-mailben, telefonon, vagy akár Skype-on. Rendelhetünk a honlapon akciós hírlevelet, tájékozódhatunk az utasbiztosításokról,
a
partnerekről,
a
törzsutas
kártyáról
és
elérhetünk
útvonaltervezéssel, időjárással foglalkozó oldalakat. Ha rákeresünk az irodára, a www.utazasiiroda.lap.hu oldalon rögtön a Radisson Travel akciói jelennek meg, melyekre rákattintva eljuthatunk az iroda honlapjára. Az utazási irodák Németországban sem érzik biztonságosnak a helyzetüket, így egyre többen foglalkoznak egyéni kérésre összeállított utak szervezésével, valamint egyre több irodánál lehet az interneten keresztül foglalni. Akárcsak az Ars Flug- und Fernreisen utazásközvetítő iroda honlapján (www.ars-flugreisen.de), amely jól felépített, sok linkkel rendelkező oldal. Itt kérhetünk hírlevelet, ajánlatot, kereshetünk last-minute akciókat, akciós repülőjegyeket, szállodákat, ellenőrizhetjük, hogy lefoglalt untunkkal minden rendben van-e, megtalálhatjuk az utazással kapcsolatos hasznos internet címeket (menetrend, időjárás, útikönyvek, ország információ, átszámítás, stb.), valamint összeállíthatjuk egyéni utazásunkat. 6.2.2. BTL-eszközök BTL-eszközök, az Below The Line, vagyis a vonal alatti eszközök. Ezek a nem hagyományos
marketingkommunikációs
eszközök.
Napjainkban
folyamatosan
erősödnek, egyre több pénzt fordítanak a vállalatok kommunikációs büdzséjükből BTL-eszközökre, amelyek képesek olyan igényeket is kielégíteni, melyeket a hagyományos eszközök már nem. A BTL-eszközöknek nincsen külön, általánosan alkalmazott definíciója, ezért a következőképpen fogalmazhatjuk meg: „Below The Line módszereknek nevezzük az olyan marketingkommunikációs tevékenységeket, melyek nem tartoznak az Above The Line által lefedett klasszikus médiahirdetések körébe”. Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid (2004.): p. 164 Bizonyos helyzetekben jobb, ha nem a klasszikus eszközöket alkalmazzuk. Most nézzük meg, hogy miért. A BTL-eszközök általában jobban irányíthatóak, így pontosabban tudjuk megcéloznia célcsoportot (direct mail), ami költséghatékonyságot eredményez. A fogyasztó közvetlenül találkozhat a termékkel/szolgáltatással (eseménymarketing), és közvetlenül kommunikálhat az illetékessel, az értékesítővel, 64
így a kommunikáció emberközelibb, hatékonyabb, ami megkönnyíti a visszajelzések értékelését és pontosabban meg tudjuk határozni, az akció sikerét. Interaktív, vagyis cselekvésre készteti a fogyasztót – például a nyereményjátékon való részvétel. A BTLeszközök
segítségével
könnyebben
megkülönböztethetjük
termékünket/
szolgáltatásunkat a versenytársakéitól. Ezen kívül „márkatámogató” is, a márka lényegét hordozza, közvetíti. Ha egy termék esetében a reklámkorlátozások miatt nem lehetséges a fogyasztók elérése, a legjobb mód a vonal alatti eszközök fokozott alkalmazása. Napjainkban egy termék vagy szolgáltatás kommunikációjához nem elég egyegy
marketingkommunikációs
eszköz
alkalmazása,
a
siker
az
integrált
kommunikációban van. A kommunikációs célok, a célcsoportok és az üzenet meghatározása segít, hogy milyen eszközöket, milyen arányban használjunk. A végén pedig már csak az a fontos, hogy az egyes eszközök segítsék, egészítsék ki egymást, ne pedig akadályozzák. Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid (2004.) 6.2.2.1. Direkt Marketing A technika, a kommunikáció fejlődésének köszönhetően egyre fontosabb, elterjedtebb a direkt marketing. „A direkt marketing egy olyan – bárhol alkalmazható – interaktív módszer a marketing területén, mely egy vagy több reklámeszközt felhasználva olyan hatást ér el, ahol a választások és/vagy vásárlások száma mérhető.” Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid (2004.): p. 169 A direkt marketing főbb céljai a közvetlen értékesítés és a promóciók támogatása. Kitűnő módszer a vállalati imázs erősítésre, adatbázis építésre, valamint kapcsolattartásra a vállalati és a fogyasztói vevőkörrel. A direkt marketing nagy előnye a személyes hangvételben, a folyamatos kapcsolattartásban rejlik. Fontos előnye még, hogy a versenytársak kevésbé tudják követni, felmérni, mint az egyéb, jobban szem előtt lévő akciókat. A
direkt
marketing
eszközei
igen
változatosak:
beszélhetünk
telefonmarketingről, kaphatunk üzeneteket SMS-ben, telefaxon vagy WAP-on, klasszikus eszköz a DM-levél, aminek a legújabb változata a direct e-mail. A tömegmédiumokon keresztül (sajtó, rádió televízió, internet) áramlanak felénk információk különböző irodákról, szolgáltatásokról, de kaphatunk a postaládánkban elhelyezett anyagokat, szórólapokat vagy egyéb csomaggal, számlával érkező küldeményeket. Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid (2004.) 65
Ezek közül az eszközök közül az utazási irodák (általában és a megkérdezettek is) legfőképpen a direct e-mailt (hírlevél formájában) használják (a DM-levelek költségesebbek, lassabban jutnak el a célszemélyhez), szoktak prospektust küldeni, de csak megrendelésre (költséges), a fontos információkat pedig az interneten közvetítik, esetleg a sajtóban, rádióban hirdetnek akciókat (televízióban főleg francia és német nyelvű csatornákat láttam, amelyek folyamatosan utazási irodák ajánlatait kínálják – például: Liberty TV). A telefonmarketinget nem igazán alkalmazzák (alacsony a presztízse, sokszor idegesíti az embereket): például én eddig csak ismeretlen irodákkal beszéltem így telefonon, akik utazást ígértek, ha valamilyen előadást végighallgatok és befizetek X összeget (ami általában nem csekély). Ennél a témánál fontos még az adatbázisokról, illetve forrásaikról beszélni. Léteznek vásárolt, bérelt és saját adatok. Az utóbbiak különböző forrásokból származhatnak, mint például érdeklődésekből, kiállításokról vagy nyereményakciókról. Nemrégen volt a Kartago Tours honlapján egy (adatbázis gyűjtő) játék, ahol egy könnyű kérdésre kellett válaszolni, majd felírni a saját és három ismerősöm e-mail címét, hogy részt vehessek a sorsolásban az egy hetes tunéziai nyaralásért (öt csillagos szállodában). A megadott e-mail címekre innentől elkezdett az iroda hírleveleket küldeni, azonban bármikor le lehet iratkozni. www.kartagotours.hu 6.2.2.2. Vásárlásösztönzés (Sales Promotion) „A vásárlásösztönzés (Sales Promotion) olyan marketingkommunikációs eszközök összessége, melyek célja általában az azonnali eladásnövelő hatás azáltal, hogy
időlegesen
kiegészítő
előnyt
biztosítanak
a
fogyasztóknak,
illetve
a
viszonteladóknak.” Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid (2004.): p. 183 Csoportosíthatjuk a vásárlásösztönző eszközöket időintervallum szerint. Így beszélhetünk rövid távú taktikai (cél: azonnali forgalomnövekedés), és normál (cél: forgalomnövekedés
1-2
hónapra)
promóciókról,
valamint
hosszú
távú
hűségpromóciókról (cél: márkahűség kialakítása). Megkülönböztethetjük az SP akciókat „kiterjesztésük” alapján is: van országos, regionális, limitált (kijelölt utazási iroda vesz részt benne), helyi (egy adott iroda), key account és zártkörű (például: csak tözsutasok) promóció.
66
A vásárlásösztönző akciók az átlagostól eltérő ajánlatokat kínálnak, egy bizonyos időszakon belül. Ilyenek például a last-minute vagy a first-minute akciók. Ám nem elég önmagukban megalkotni az akciókat, el is kell juttatni a fogyasztókhoz: a legjobb eszközök erre a tömegmédiumok (óriásplakát, rádió, internet) és a hírlevél. Az SP eszközöket két nagy részre bonthatjuk: vannak fogyasztókat (pull) és vannak viszonteladókat (push) ösztönző módszerek. A fogyasztókat ösztönző promóciók: 1.) Ár-jellegű promóciók. Ilyen többek között a nyílt árengedmény, amit általában szezonokhoz (elő- és utószezonban olcsóbb az út), vagy a befizetés időpontjához (first-minute: ha bizonyos dátumig befizeti az összeget, kap X% kedvezményt, vagy last-minute: időnként az eredeti árnak akár a feléért is elutazhatunk így) szoktak kötni. Beszélhetünk még burkolt árcsökkentésről, amikor például a fizetendő (alap)árban már benne van egy vagy két fakultatív program is. Bizonyos irodák (például: Vista vagy Aeroviva – Utazzon most, fizetni ráér később is!) kínálnak kamatmentes (de ügyintézési díj van!) hitellehetőséget, akár 0 Ft befizetéssel, 6 havi részletre. A kuponokat kevésbé szokták alkalmazni, főleg csak az Utazás Kiállításon vagy a Hó Show-n találkozhatunk velük (kb. 1500 Ft értékűek, vagy 10-20% kedvezményre jogosítanak fel, vagy az adott akció csak a kupon felmutatásával vehető igénybe), de az idén a Vista kibocsátott egy T-com dm kupon füzetet is. A visszatérítéseket
általában
nyereményjátékok
során
alkalmazzák – például: 1. díj egy utazás, 2. díj a már befizetett út árának visszatérítése, 3. díj egy út árából X% (jelentős) kedvezmény. 2.) Kiegészítő előnyt biztosító promóciók. Ezek termékekkel, csomagolással, mintákkal függnek össze, így az utazási irodák nem alkalmazzák őket. 3.) Nyerésre alapozott promóció. Az utazási irodák sűrűn alkalmazzák a nyereményjátékokat, hiszen így kedvet csinálnak az utazáshoz, esélyt biztosítanak egy ingyen utazásra, a potenciális vevő közben jobban megismeri az irodát, az ajánlatokat, nem utolsó sorban pedig lehetőséget kínál az adatbázis bővítésére. 67
4.) Hűségakciók. A prémiumokat nem jellemző, hogy alkalmazzák az irodák, viszont a törzsvásárlói rendszerek, a törzsvásárlói kártyák igen elterjedtek. Az utazásszervező irodák általában a második úttól biztosítanak (általában 3-5%) kedvezményt az út alapárából. A Radisson Travel utazásközvetítőnél lehetőség van, hogy összevonjuk az utazásszervező törzsutas kedvezményét, az iroda saját kedvezményével (3%, a harmadik úttól). 5.) Kereskedelmi módszerek. Ide tartoznak a kiegészítő szolgáltatások, mint például a biztosítás megkötése vagy a vízumügyintézés. Ezeket már az utazásszervezőés közvetítő irodák is alkalmazzák. A viszonteladókat ösztönző módszerek: 1.) A tájékozódást segítő módszerek. Léteznek tájékoztató kiadványok külön a dolgozók részére, vannak a szolgáltatás „bemutatására” szolgáló rendezvények (Utazás Kiállítás első napja, stb.), és oktató programok, amelyeken ingyen vagy bizonyos összegért rész vehetnek a dolgozók, megtanulhatnak kezelni például új programokat, foglalási rendszereket. 2.) Közvetlen anyagi ösztönzők. A beszerzési kedvezmények, általában árkedvezmények – lehet, hogy az adott viszonteladónál dolgozó munkatársnak csak az út 10%-át kell kifizetnie. Anyagi ösztönző még a jutalom: az utazásközvetítők alapvetően jutalékért dolgoznak, de bizonyos mennyiségű eladás után a szervezők szokták növelni a jutalék mértékét. 3.) Egyéb ösztönző módszerek. Az ajándékok és a nyereményjátékok nem csak a fogyasztók, hanem a viszonteladók körében is igen elterjedt módszerek. A reklámtevékenységeken legtöbbször önállóan dolgoznak az irodák. Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid (2004.) 6.2.2.3. Vásárláshelyi reklámozás „A vásárláshelyi reklámozás a vásárlás helyéhez kapcsolódó, figyelemfelkeltő, tájékoztató, közvetlen eladást segítő (generáló) eszközök gyűjtőneve.” Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid (2004.): p. 199 A vásárláshelyi anyagok közül sok nem alkalmazható az utazási irodákban. Az iroda belső részében hangulatteremtő, tájékoztató plakátokat, mennyezetről lelógó hirdetéseket (attrap), boltberendezési tárgyakat (bizonyos irodák például biztosítók 68
reklámeszközeit is használják: irattartó, toll, stb. formájában) azonban szoktak elhelyezni. Amennyiben bevásárlóközpontban található az iroda, a hangosbemondó is értékes eszköz. Az eladás helyéhez kapcsolódó eszköz a kirakat. Ez rendkívül fontos az utazási irodák esetében, hiszen ez jeleni az első kontaktust az eladás helyével, beazonosítja és megkülönbözteti az üzletet, imázst közvetít, kommunikációt
biztosít.
Magas
a
tájékoztat, presztízse,
valamint
azonban
hatóköre
folyamatos korlátozott.
Beszélhetünk különálló és az üzlethez kapcsolódó kirakatról, az utóbbin belül, pedig betekintő és elválasztó típusúról. A legtöbb utazási irodában az üzlethez kapcsolódó, betekintő kirakat található, mivel általában igen kicsi az üzletek alapterülete (kivéve például a Vista főirodája). A kirakatban megtalálhatók az aktuális akciók (úti cél, indulási időpont, ár, stb.), hangulatteremtő képek, esetleg külföldről hozott dísztárgyak. A bolt előtt lehet displayt is lehelyezni – jobban felhívja az ajánlatokra a figyelmet. Utazásközvetítő irodák kihelyezik a partnereik logoit táblákon, matricákon a kirakatüvegre (a képen a Radisson Travel kirakatában jól látható a Neckermann, az Ibusz, a Slim Reisen, a TUI, stb. logoja). Fontos, hogy az irodák kirakata és belső berendezése megteremtse a hangulatot, a kedvet az utazáshoz – láttam például már olyan irodát, ami trópusi hangulatban volt berendezve. Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid (2004.) 6.2.2.4. Rendezvényszervezés, eseménymarketing „A rendezvény szervezett, közösség keretén belül megtartott (esetenként szórakoztató jellegű) esemény.” A rendezvények elsődleges célja lehet a tájékoztatás, információcsere, vagy a szórakoztatás. Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid (2004.): p. 211 A gazdasági célú rendezvények következő típusait különböztethetjük meg: vállalati belső rendezvények, partnereknek szervezett programok, fogyasztóknak szervezett események, sajtórendezvények, konferenciák és szimpóziumok, valamint vásárok és kiállítások – az első három az eseménymarketing területéhez tartozik. „Eseménymarketing alatt olyan rendezvények szervezését, lebonyolítását értjük, melynek célja a márka/vállalat összekapcsolása egy egyedi, kellemes és 69
szórakoztató
élménnyel.”
Tehát
az
eseménymarketing
elsődleges
célja
a
szórakoztatás, nem pedig a konkrét eladás, ezeken az eseményen lehetőség van a személyes, közvetlen találkozásra az irodával. A meghívottak köre alapján három csoportba sorolhatjuk ezeket a rendezvényeket: a munkatársak (cél: a vállalat iránti elkötelezettség erősítése), a partnerek (cél: a kapcsolatok erősítése) és a fogyasztók (cél: szélesebb rétegek bevonása) számára rendezett események. Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid (2004.): p. 217 Az
utazási
irodák
szoktak
belső
tréningeket,
továbbképzéseket,
tanulmányutakat szervezni munkatársaik részére. A partnerek például a másik iroda katalógus bemutatóira mindig hivatalosak (például: a Radisson Travel a Vista vagy a TUI bemutatójára). Az Utazás Kiállításon pedig mind a három általam megkérdezett iroda (Azurtours, Vista, Radisson Travel) részt szokott venni, így találkozhatnak partnereikkel és fogyasztóikkal egyaránt. Idén a Vista az Idegenforgalmi Hivatallal együttműködve megrendezte a ciprusi napokat, melyet a nagyközönség is látogathatott. 6.2.2.5. Vásárok, kiállítások A
kiállítások,
vásárok
speciális
rendezvények,
nevezhetjük
őket
marketingkommunikációs akcióknak is. Napjainkban a konkrét értékesítés elmozdítása helyett az információcsere került a középpontba. Ha definiálni akarjuk a fogalmat, akkor „a kiállítás és a vásár egy-egy gazdasági régió vagy ágazat kínálatának és keresletének térben és időben koncentrált piaci találkozója”. Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid (2004.): p. 220 Egy vásár vagy kiállítás szereplői lehetnek csak a szakemberek, de van olyan is, ahol a nagyközönség is jelen van. Léteznek általános vásárok, ahol sokféle termék megtalálható, illetve szakvásárok, ahol bizonyos ágazatok termékei kerülnek bemutatásra. A szakvásárok lehetnek vertikálisak (csak a szakemberek, kereskedők látogathatják), vagy horizontálisak/tematikusak (a fogyasztók is látogathatják). Sokféle céllal mehet egy kiállító a vásárra, kiállításra: például szeretné bemutatni a termékeit/szolgáltatásait, szeretné megismerni a piacot, a versenytársakat (valamint termékeiket, áraikat, stb.), találkozni akar a potenciális vevőkkel (személyes kontaktus, kétoldali kommunikáció), szeretné adatbázisát növelni, stb. A kiállítások komplex vásárlásösztönző eszközök. Nagy a pubilcitásuk, költségesek és rugalmatlanok. A különböző irodák fontos imázs elemei, jellegzetes 70
szimbólumai megjelennek a hosstesek egyenruháin, a névjegyeken, a jelvényeken, a standon. Rendkívül fontos, hogy az alkalomra legyen elegendő prospektus, szórólap és egyéb információs anyag – de ez nem elég. Fontos a személyes meggyőzés és az audiovizuális eszközök jelenléte is. Nem csak a látogatókat, a fogyasztókat kell ösztönözni, hanem az alkalmazottakat is. Erre jó eszköz a prémium vagy az értékesítési versenyeken elnyerhető díj (például: ingyen hosszúhétvége egy wellness szállóban, utazási utalvány). Nem csak a vásárokon/kiállításokon kell reklámeszközöket alkalmazni, hanem magukat a vásárokat is kell hirdetni. Erre jó eszköz a direkt marketing, hirdetések különböző napilapokban, TV és rádió spotok, óriásplakátok, sajtótájékoztatók, riportok, stb. A nemzetközi idegenforgalmi, turisztikai vásárokon, kiállításokon fontos a magyar stand megjelenése, mivel az a nemzeti marketing fontos eleme. A magyar turisztikai vállalkozásoknak (Magyar Turizmus Rt., stb.) ilyenkor részvételi díjat kell fizetniük, csak akkor mutathatják be, kínálhatják termékeiket/szolgáltatásaikat. Ilyen ismert külföldi kiállítások például a bécsi Ferien (január), a berlini ITB (ezen az ARS Flug- und Fernreisen is minden évben részt vesz), a moszkvai MITT (március), a kölni RDA (június), a londoni WTM, a tokiói WTF (november), stb. A legjelentősebb belföldi kiállítás, az Utazás Kiállítás, melyet minden év márciusában, Budapesten szoktak megrendezni. Ez egy négy napos kiállítás, melynek első napján (csütörtök) kizárólag a szakmai közönség van jelen, a többi három napon (péntektől vasárnapig) pedig a nagyközönséget is várják a kiállítók. 2006-ban (március 16-19.) rendezték meg a 29.
Nemzetközi
HUNGEXPO
Idegenforgalmi
Budapesti
Kiállítást
Vásárközpontban.
a Az
Utazás Kiállítás mellett jelen volt az Utazás Gasztrorandevú és a Karát Kiállítás is. A kiállítást 18.302 m2-es területen rendezték meg, ahol 926 kiállító vett részt (ebből 211 külföldi, 49 országból). 74.108 látogatója volt, melyből 3.255 regisztrált szakmai látogató. A belföldi díszvendég a Budapest-Közép-Dunavidék régió volt, a külföldi pedig Horvátország. www.utazas.hungexpo.hu Az általam megkérdezett magyarországi utazási irodák – Azurtours, Vista, Radisson Travel – mind kiállítóként vettek részt ezen a rendezvényen. Az irodák first-
71
minute akciókkal, kedvezményeket biztosító kuponokkal, nyereményjátékokkal csábítják a látogatókat – és próbálják adatbázisukat növelni. A kiállításnak van hivatalos lapja: ez az Utazás magazin (2006.), melyet minden látogató ingyen megkaphat. Megtalálhatóak benne a kiállítási információk, olvashatunk hazai (wellness hotelek, Zalakaros) és külföldi (Horvátország, Románia, Bulgária, Görögország, Gambia, London, Japán, Portugália) turisztikai célpontokról, valamint kultúráról (Bartók, Mozart), extrém sportokról (hegymászás, rafting, trekking), az Utazás-Gasztrorandevúról, és megtalálhatjuk benne különböző utazási irodák (Ibusz, TUI, Medina Tours, Neckermann), légitársaságok (Wizzair), szállodák (Hotel Karos Spa) hirdetésit is. 2007-ben, a tervek szerint, március 29. és április 1. között kerül megrendezésre a 30. Nemzetközi Idegenforgalmi Kiállítás. Csehország lesz a külföldi díszvendég, a belföldi kiemelt téma pedig a természetjárás és a lovasturizmus. Szintén hazai idegenforgalmi kiállítások még a budapesti Welcome to Hungária, a HÓ-SHOW (november), a pécsi Turizmus (március), a debreceni Utazási Vásár, a kecskeméti TOUREX (április), vagy a balatoni Expo (június), stb. Bihari Jánosné, Mészáros Gézáné, Mosonyi Ilona, Dr. Nagy Éva, Németh Károlyné, Szabó András, Zalotay Elemérné, Zsobrák Ferencné (2002.) 6.2.2.6. Szponzorálás A szponzorálás által egy vállalat a megszokottól eltérő módon, kellemes környezetben, a szabadidő eltöltése (sport, kultúra, szociális területek: oktatás, egészségügy, környezetvédelem, tudományos kutatások) közben érheti el célcsoportját. Fontos megkülönböztetni a szponzorálást a támogatástól. A támogatás az egyfajta segítségnyújtás a vállalat részéről, aki adománya fejében nem várhat ellenszolgáltatást – ez PR eszköz. Azonban a szponzorálás az egy kétoldalú kapcsolat, ahol a szponzor adományáért cserébe reklámlehetőséget kap. Tehát „a szponzorálás pénzben vagy más formában eszközölt befektetés valamely tevékenységbe, amiért cserébe az invesztáló fél a tevékenységhez kapcsolódó, üzletileg kiaknázható kereskedelmi potenciálhoz jut”. Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid (2004.): p. 234 A szponzorálásnak különböző szintjei vannak, mely az anyagi hozzájárulás mértékétől függ: tehát mondjuk egy főszponzor többet fizet, de több reklámlehetőséget is kap. A szponzorálás egy komplex tevékenység, a cég kommunikációjának része,
72
mely nem kereskedelmi szituációban, hanem a szabadidő eltöltése közben kommunikál a célcsoporttal. Előnye még hogy hosszú távra szól és gazdaságos. Ezt a fajta kommunikációt csak nagyobb cégek engedhetik meg maguknak, akik megfelelő mennyiségű pénzeszközzel rendelkeznek. A kis irodáknak egyáltalán nincs is lehetőségük a szponzorálásra. A nagy irodák közül a Vista nem szponzorálni, inkább támogatni szokta a Szigetet, cserébe pedig megjelenik különböző felületeken (idén a tornyon is hirdettek a Szigeten). Ez kitűnő lehetőség a fiatalok elérésére is. De színházi színészek, rendezők utaztatását is intézik: a Vámpírok bálja című előadás (Magyar Színház) rendezőjének, Roman Polanskinak is a Vista intézte az utazását, cserébe pedig megjelenhettek a plakátokon, mint támogató és kaptak 300 ingyen jegyet a díszelőadásra. Az Örkény Színházban az egyik darabhoz szükség volt görög háttérképekre és a Vista intézte a fényképészek útját (akik ingyen kaptak szállást is), cserébe pedig megkapták a színházat egy estére és megjelentek a szórólapokon. 6.2.2.7. Személyes eladás (Personal Selling) A közvetlen eladás, a vevőkapcsolatok ápolása, a fogyasztók panaszainak kezelése, az új piaci információk átadása, mind-mint a személyes eladással foglalkozó munkatárs, az értékesítő feladata. Tehát mondhatjuk, hogy „a személyes eladás olyan marketingkommunikációs eszköz, melynek során az eladó és a vevő közvetlen, interaktív módon kommunikál”. Azonban tudnunk kell, hogy a kommunikáció nem csak a közvetlen szóbeli beszédet jelenti, hanem a telefonos, vagy írott kapcsolattartást is. Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid (2004.): p. 241 A személyes eladás során a közvetlen kapcsolat miatt lehetőség van visszajelzésre is, így sokkal hatékonyabban, személyre szabott információt tudunk nyújtani. Például, ha ajánlatot kérnek e-mailben (meghatározva a célországot, időpontot, pénzösszeget, stb.), akkor arra sokkal könnyebb az igényeknek megfelelő ajánlatot visszaküldeni, mintha valaki csak azt írná, hogy utazni szeretne, valamikor, valahova. A visszajelzés akkor is fontos, ha valaki már „elfogyasztotta” a szolgáltatást, vagyis elutazott – de sajnos ebben az esetben inkább csak panaszkodni (ezek is fontos információk!) jönnek vissza, akik elégedettek, azok (jobb esetben) a következő útig távol maradnak. Döntő jelentőségű a személyes eladásnál az értékesítő felkészültsége, hozzáértése. Ismernie kell a célországokat, az oda való eljutást (autó, busz, hajó, 73
repülőgép, vonat), a helyszínt, a szállodákat, az ellátást, az időjárást, a program lehetőségeket,
valamint
utazásközvetítő
iroda
esetén
az
utazásszervezők
prospektusainak kínálatát. Az emberi tényező tehát rendkívül fontos, ha utazási irodákról beszélünk, mivel mint tudjuk, a szolgáltatás megfoghatatlan, így elválaszthatatlan, az azt nyújtó személytől. Márpedig ha utazásról van szó egészen az információgyűjtéstől (utazási iroda) a hazaérkezésig különböző személyek (értékesítő, stuardess, recepciós a hotelben, stb.) által nyújtott szoláltatást kapunk. A személyes eladást két területre oszthatjuk: fogyasztói (B2C) és üzleti (B2B). 1.) Fogyasztói. Az eladószemélyzetnek különösen a szolgáltatásoknál van óriási jelentősége. Egy jó értékesítőnek széles körű ismeretekkel, szaktudással kell rendelkeznie, mivel hatalmas szerepet játszik a vevői elégedettség és a vásárlói hűség kialakításában. Németországban már vannak olyan nagy TUI Centerek, ahol az utazási tanácsadók nemcsak rendkívül tájékozottak, de olyan segédanyagokat is tudnak mutatni az utazni vágyóknak, mint a számítógépeken lejátszott filmek a szállodákról vagy a fakultatív programokról. A személyes eladás egy speciális esete a szájreklám: „Az elégedett vevő a legjobb szájreklám.” szokták mondani – tehát, ha elégedett volt valaki az adott szolgáltatással, az az iroda jó hírét kelti, ajánlja azt, ismerőseinek, barátainak, vagy akár internetes fórumon. Így találtunk rá barátnőmmel egyiptomi utazásunk előtt nem sokkal egy magyar párra (Bence és Lívia), akik immár három éve kint szerveznek fakultatív programokat, búvártanfolyamokat magyar turisták részére (Ben & Liv: www.benliv.hu). Ezeket a programokat, olcsóbban és kisebb csoportokban ajánlják, mint a hazai irodák, ráadásul kedvesek, segítőkészek, még az utazás előtt is (hiszen e-mailben vagy telefonon könnyen tarthatjuk velük a kapcsolatot). És olyan körutakat is szerveznek az országon belül, amiket más irodák nem (északi és déli búvár szafari, oázis túra Siwába, kirándulás Alexandriába, stb.). Direkt megkérdeztük tőlük (reklám szakirányosok lévén), hogy hol hirdetik még magukat, hogy folyamatosan jön hozzájuk a rengeteg turista – mire csak megvonták a vállukat, és azt mondták: „Ajánlanak minket, mind szóban, mind az internetes fórumokon.”. És mióta megtapasztaltuk, mi is mindenkinek őket ajánljuk, aki Egyiptomba készül…
74
2.) Üzleti. Ebben az esetben az utazásszervező irodák munkatársainak egy része a szolgáltatókkal áll kapcsolatban (biztosítók, légitársaságok, szállodák, stb.), más része pedig a többi utazási irodával (mind szervező irodákkal, akik közvetítenek is, mind pedig csupán közvetítőkkel). Fontos, hogy azok a munkatársak, akik az üzleti kapcsolatokkal, a partnerekkel foglalkoznak komoly szakmai felkészültséggel, kommunikációs és empátiás készséggel, konfliktuskezelési készséggel, jó fellépéssel és döntésképességgel rendelkezzenek. Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid (2004.) A megkérdezett irodák mindegyikében kedves, segítőkész és jól felkészült dolgozók segítettek nekem, hogy meg tudja kapni a számomra szükséges információkat. 6.2.2.8. Közönségkapcsolatok (Public Relations) A PR „olyan vezetési eljárás (menedzsment funkció), tervszerű és folyamatos tevékenység (kommunikáció), melynek célja, hogy a szervezet és munkatársai, közönsége, környezete, ill. közvéleménye között megértést, bizalmat építsen ki és tartson fenn”. Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid (2004.): p. 247 Beszélhetünk profit és non-profit PR-ról, irányultsága szerint pedig megkülönböztetünk belső és külső PR-t. A belső PR a vállalaton belüli kommunikációt, a munkatársakkal való kapcsolattartást jelenti. Ez esetben is fontos a kétoldali kommunikáció, az akadálytalan információáramlás a munkatársak között, hiszen ez növeli az egyének hatékonyságát. Ha egy iroda dolgozói elégedettek, akkor annak jó hírét keltik. A külső PR a vállalat külső kapcsolatrendszerével (pénzügyi, szakmai, nemzetközi, stb. kapcsolatok) való kommunikációt jelenti, feladata a jó kapcsolatok, a bizalom kiépítése és megtartása. A belső PR által alkalmazott személyes és csoportkommunikációs eszközökön kívül a külső PR előszeretettel alkalmazza a tömegkommunikáció eszközeit is. Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid (2004.) Tehát a PR fő célja egy szélesebb célcsoport bizalmának elnyerése hosszú távra, a közvetett befolyásolás eszközével. A Vista – a gyógyszergyárak mellett – a Margitszigeten minden szeptemberben megrendezett Terry Fox „Fuss a rákkutatásért” rendezvényen idén is jelen volt (molinókkal, stb.) és felajánlott egy nyeremény utat. Ez a fajta PR tevékenység inkább az ilyen nagy, ismertebb irodákra jellemző, a kisebbekre nem.
75
6.2.2.9. Nyomtatványok A nyomtatványok nem tekinthetőek külön BTL-eszköznek, fontos szerepet játszanak a vonal alatti (direct mail, kiállítás, eseménymarketing, stb.) és fölötti (plakátok, nyomtatott sajtó) eszközök alkalmazásánál is. Általában a nyomtatott anyagoknak nagyobb a hitelük, nagyobb a presztízsük – ehhez a kiadvány kivitelezése, minősége, esztétikai színvonala is hozzájárul. Ezek a külső jegyek többek között különösen az utazási prospektusok esetében fontosak, annak ellenére, hogy nem ez alapján választ először a fogyasztó – saját bevallása szerint. A kiadványok tárolhatók, tehát a bennük található információ bármikor elővehető, újra megnézhető. „A nyomtatványok gyűjtőfogalma alatt a nyomdai úton (nyomtatással) papírra esetenként papírhoz hasonló anyagra) előállított kommunikációs eszközöket értjük.” Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid (2004.): p. 270 A
nyomtatványokat
információs-kommunikációs
szempontból
három
csoportba sorolhatjuk: 1.) A vállalati tevékenységhez kapcsolódó nyomtatványok. Elsődleges céljuk a termék/iroda megismertetése, de van reklámértékük is. A katalógus, az árjegyzék, a brosúra, az ügyviteli nyomtatványok (levélpapír, boríték, számlák), a cégkártya és a névjegy tartoznak ebbe a csoportba. 2.) A marketingkommunikációs célú nyomtatványok: a prospektus, a leporelló és a folder, a plakát, a naptár, az újévi üdvözlőkártya, a vállalati folyóirat. 3.) Az értékesítést támogató nyomtatványok. Ilyen a használati utasítás vagy a szórólap. Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid (2004.) Ha megnézzük, hogy mi tartozik a nyomtatványok körébe, akkor fontosnak tartanám az utazási irodák szempontjából csak a két leglényegesebb dolgot (a prospektust és a szórólapot) bővebben áttekinteni. Természetesen a megkérdezett irodák ügyviteli nyomtatványain, a névjegyeken megtalálható az adott iroda logoja. A szórólapok fontos kommunikációs eszközök, aktuális információkkal, csak alacsony a presztízs értékük, ha aluljáróba hosstesekkel „tukmáltatjuk” a potenciális utazók kezébe. Éppen ezért az irodák nagy része inkább egy állványt helyez el az üzleten kívülre, ahonnan bárki elveheti az őt érdeklő friss akciót – aminek hatására akár betér az irodába, hogy jobban tájékozódjon. Ezek a szórólapok általában egészen egyszerű (esetenként színes) A4-es lapok, amiken az iroda neve, az úti cél, az utazás időpontja, az „akció” megnevezés, a szálloda típusa és/vagy neve és a külön fizetendő költségek listája található. De bizonyos irodák saját kis füzetecskéiket (Tensi), 76
leporellóikat (Aeroviva) teszik ki – amelyek nem tudnak annyira aktuálisak lenni, mint egy szórólap. Az
utazási
prospektusok
általában
jó
minőségű,
szép
kivitelezésű
nyomtatványok, amelyek ingyenesek a potenciális utasok számára, azonban előállításuk az irodáknak általában 300 forintjukba kerül darabonként. Az idegenforgalmi prospektus esetében nincsen mintapéldány, előre véglegesen dönteni kell. Ez azért is fontos, mivel az utazásig a prospektus helyettesíti az elvárt szolgáltatást. A prospektusnak választ kell adnia arra, hogy miben különbözik az adott utazási iroda más irodáktól, miért különleges, mi teszi egyedivé. A prospektusok körülbelül fél évig érvényesek (általában nyári és téli kiadásaik vannak), de a bennük levő képeket akár több évig is fel szokták használni – azonban két-három évente ajánlatos cserélni, hogy valóban aktuális képet mutasson
a
szállodáról,
panzióról.
A
prospektusokat csoportosíthatjuk szezon (téli vagy nyári
prospektus),
az
ország
földrajzi
elhelyezkedése (skandináv-, ázsiai-, dél-európai, stb. országok), valamint téma (városlátogatás, körutazás, sí út, egzotikus út, stb.) szerint. Hozzáférhetőek az utazási irodákban és az utazás témájú kiállításokon. A prospektusok egy tartalomjegyzékkel kezdődnek, megtalálható benne az adott ország ismertetése, hasznos tudnivalók (beutazási feltételek, időeltolódás, hivatalos nyelv és pénznem, időjárás, stb.), leírás (fekvése, távolság a tengerparttól/repülőtértől/központtól/üzletektől, a szobák, a tengerpart és az ellátás leírása, stb.) és képek a szállodákról, árak, fakultatív programok, utazási tanácsok és az általános szerződési feltételek. De ez természetesen irodánként és prospektusonként eltérő lehet. Az árjegyzékeket vagy a prospektusba szokták elhelyezni, vagy egy külön kiadványban (Árak és információk). Szerintem jobb megoldás a prospektusban, rögtön a szálloda mellett feltüntetni a szezonokat és a hozzájuk tartozó árakat (például: Budavár Tours, Kartago Tours/2006. nyárig), mivel így nem csak az értékesítők, de a fogyasztók is sokkal jobban el tudnak igazodni. Sokat segít még, ha az árak nincsenek szétbontva külön repülőjegyre, szállásra, ellátásra, hanem ki vannak számolva és már „csak” a repülőtéri illetéket, a sztornó és a BBP biztosítást kell hozzáadni az árhoz. Fritz-Karl Ferner (1994.)
77
Az általam megkérdezett irodák közül a két utazásszervezőnek van saját prospektusa, míg a két utazásközvetítő nem rendelkezik saját kiadványokkal, így ők más irodák prospektusait kínálják. 6.2.3. New média, kreatív és alternatív médiamegoldások „Kreatív vagy alternatív médiamegoldásoknak nevezünk minden nem spot vagy klasszikus formájú marketingkommunikációs módozatot.” Fontos jellemzőjük, hogy a márkaüzenet és a médium között erősebb kapcsolat van, mint a klasszikus esetekben. Incze Kinga, Pénzes Anna (2002.): p. 144 A kreatív médiamegoldásoknak három típusát különböztethetjük meg: 1.) A márka egy hagyományos médiumban (médiaszempontból) szokatlan módon (például: rovatszponzorálás a UPC Direct Programmagazinban, Best Reisen) jelenik meg. 2.) A márka egy hagyományos médiumban szokásos módon jelenik meg, azonban az üzenet tartalma és a megjelenési környezet között a szokásosnál erősebb a kapcsolat. Például a Földgömb című (utazással foglalkozó) újságban hirdet a HVG Exotic Travel. 3.) A márka újfajta felületen (teletext, sms, stb.) jelenik meg. Rengeteg iroda (Chemol Travel, HVG Travel, Kartago Tours, stb.) hirdet akciós utakat a teletexten. Az MTV1 teletextjének fő oldalán például rögtön a Kartago Tours (januári) tunéziai ajánlata jelenik meg. Ezek
a
figyelemfelkeltőek,
szokottól sokszor
eltérő a
hirdetések
fogyasztó
intim
szférájában jelennek meg (ez növeli a hatékonyságukat), a modernitás imázsa kapcsolódik hozzájuk, valamint a hagyományos kommunikációt célcsoport specifikus megjelenésekkel egészítik ki. Incze Kinga, Pénzes Anna (2002.) 6.3. Kommunikációs stratégia A kommunikációs stratégiaalkotás első lépéseként a márka és a fogyasztó között kell találnunk egy olyan egyedülálló kapcsolatot, amely meg tudja mutatni a kommunikáció irányát, hogy meg tudjuk valósítani marketingcéljainkat. A kommunikációs stratégia három részből áll: először ki kell választanunk a kampány típusát, utána meg kell határozni a központi üzenetet, végül pedig össze kell 78
állítani a kommunikációs-mixet. A következőkben tekintsük át ezt a három elemet részletesebben. 6.3.1. Kampányfajták Fontos először röviden áttekinteni, hogy milyen kampányfajtákról is beszélhetünk. Sokféle csoportosítási mód létezik, én ezek közül ötöt fogok most leírni. A megbízó szerint beszélhetünk társadalmi célú, politikai/választási vagy gazdasági célú reklámról. A célcsoport szempontjából megkülönböztethetjük a fogyasztói és a kereskedői kampányt. A felhasznált eszközök, vagyis a kommunikációs csatorna szerint létezik: integrált kommunikációs kampány (amely összehangolva alkalmazza a vonal alatti és feletti eszközöket is), reklám-/médiakampány (amely csak ATL-eszközöket alkalmaz), és BTL kampány. A kampány jellege szerint megkülönböztetünk imázs és promóciós kampányt. Az imázs kommunikáció lényege egy pozitív kép kialakítása egy vállalatról, egy irodáról, illetve annak termékeiről, szolgáltatásairól. Tehát fő célja a márka külső megítélésének javítása. Ennek több oka lehet: a cég szeretné a márkáról alkotott képet megváltoztatni, vagy szeretné a márka presztízsét megalapozni, helyreállítani, vagy egyszerűen a márkaismertséget szeretné növelni. Az imázs kampányok eredményei általában csak hosszú távon érezhetőek, ezért többen úgy gondolják, hogy csak kidobott pénz rákölteni, azonban tudni kell, hogy kizárólag promóciós kommunikációval nem lehet márkát építeni, mindenképpen szükség van az imázs kampányra is. Promóciós kampányok esetén különlegesen kedvező ajánlatot kínálunk a célcsoportunknak. A kampány fő célja a termék/szolgáltatás eladásának növelése. És végül a kampány folyamatának szempontjából beszélhetünk teaser (felcsigázó), solution (megoldó), bevezető és szinten tartó/emlékeztető kampányról. A felcsigázó kampány célja a célcsoport figyelmének felkeltése valamilyen kirívó vagy hiányos információval, kérdéssel – azonban vigyázni kell: nem szabad sokáig titkolódzni, mert az érdektelenséghez vezet. Sokszor bevezető kampány részeként alkalmazzák. Csak akkor érdemes alkalmazni, ha elég érdekes a megoldás. A solution kampány a teaser folytatása, megoldása. A bevezető kampány legfőbb célja a márkanév köztudatba való bevezetése és bizonyos értékekkel való összekapcsolása – emellett törekszik imázs építésre és közvetlen eladásra is. Harsányi Dávid, Kerék Dávid, Peresztegi Zoltán (2003.) 79
6.3.2. A központi üzenet: fő ígéret és érvelés A fő ígéret egy érv, egy előny, ami megkülönbözteti a márkánkat a versenytársakétól. Két féle fő ígéret létezik: racionális, amely a termékelőnyt hangsúlyozza, és emocionális, amely az érzelmekre épít. Sok esetben az ígéret helyett az USP (Unique Selling Proposition) kifejezést szokták használni, ami a fő ígéretnél szűkebb kategória és egyedi termékelőnyt/termékígéretet jelent. Létezik az ESP (Emotional Selling Proposition) rövidítés is, amely esetében az érzelmi értékek dominálnak. Harsányi Dávid, Kerék Dávid, Peresztegi Zoltán (2003.) 6.3.3. Kommunikációs-mix A kommunikációs-mix megalkotásánál kell eldönteni, hogy mely kommunikációs médiumokat, eszközöket akarjuk használni a kampány során, hogy leghatékonyabban tudjuk megvalósítani kitűzött céljainkat. Ekkor kell eldönteni, hogy médiakampányt, BTL kampányt vagy pedig integrált kommunikációs kampányt fogunk-e alkalmazni. Harsányi Dávid, Kerék Dávid, Peresztegi Zoltán (2003.) 6.3.4. Az egyes irodák kommunikációs stratégiája A megkérdezett utazási irodák között szerepelt két kisebb, egy közepes és egy nagyobb. A méret jelentősen befolyásolja, hogy egy iroda hogyan tud kommunikálni, mekkora tőke áll rendelkezésére. A legkisebb iroda a német ARS Flug- und Fernreisen. Egyértelmű, hogy így számára szóba sem jön, hogy TV-ben, rádióban vagy moziban hirdessen. Amire lehetősége van azt tudatosan használja: az internet a legfontosabb eszköze (hirdetés, hírlevelek, foglalás, stb.), de az újsághirdetések (akciós utak) után is sokan felkeresik őket. Hatásos BTL- eszközük a direct e-mail. Az Azurtours is kis iroda, bár ő több eszközt alkalmaz, mint a német iroda, hiszen
ő
a
televízióban
is
hirdetett,
rendelkezik
saját
nyomtatványokkal
(prospektusokkal), biztosít törzsvásárlói kedvezményt a visszatérő utasoknak és az Utazás Kiállításon is részvevőként jelenik meg. PR tevékenységben és szponzorálásban viszont nem tud rész venni. A Radisson Travel, már inkább közepes méretű (6 irodája van), azonban eltér az előzőtől, mivel utazásközvetítéssel foglalkozik, így nem rendelkezik sajt prospektussal. Számára is az egyik legfontosabb felület az internet.
80
A Vista a legnagyobb a megvizsgált irodák közül. Ez az iroda az összes említett ATL és BTL-eszközt alkalmazza a kommunikációja során. Igen tudatosan, kellő mértékben és sikeresen, hiszen sokan (a kérdőívek és mélyinterjúk alapján) nem csak felismerik, de maguktól is eszükbe jut, mint nagy, ismert iroda. Amilyen eszközök használatára lehetőségük van az irodáknak, azokat tudatosan használják. Egy-egy promócióhoz szoktak ATL és BTL-eszközöket is használni, tehát alkalmazzák az integrált kommunikációt. 6.4. Az utazási irodák kommunikációs stratégiája: Min- és hogyan kellene/lehetne változtatni az utazási irodáknak a marketingkommunikáció terén? Amikor eldöntöttem, hogy az utazási irodák marketingkommunikációs tevékenységéről írok, feltettem magamnak kérdéseket (amikre keresem a választ), illetve kitűztem különböző célokat. Ahhoz hogy a kérdéseket megválaszolhassam, és a célokat elérhessem, szükségesnek láttam bemutatni az aktuális piaci trendeket, ismertetni az általános tudnivalókat és definíciókat. Ehhez a szekunder kutatás eszközeit alkalmaztam. Természetesen fontosnak tartottam, hogy ismertessem mind a két oldal (az utazási irodák és a vevőkör) véleményét. Az utazási irodák közül négyet kiemeltem, de persze a példaként sok más irodát is említek. A vevőkört kérdőívek és mélyinterjúk segítségével vizsgáltam. Célom az volt, hogy kiderítsem milyen hatással van az utazókra (és a nem utazókra) az utazási irodák kommunikációja, ám ehhez szükségesnek láttam az egyéni utazási szokások feltárását is. Ehhez a primer kutatás eszközeit használtam. Tehát célom az volt, hogy a rendelkezésre álló adatok és az egyéni kutatás alapján megmutassam, hogy az irodák kommunikációja mennyire hatásos, mi az, amin változtatni kellene és hogyan. Problémák és megoldási javaslatok: 1.) Túl sok az iroda a piacon, túl sokan kommunikálnak. Valószínűleg ez a jövőben meg fog változni, ha kevesebb iroda lesz. 2.) Nem mindig valós a közölt információ (például: irreálisan sok még a külön, az alapáron felül, fizetendő összeg). A hirdetések hatásosságát növelheti, ha az utat már a teljes áron reklámozzuk, tehát a repülőjegy, a szállás és az ellátás mellett, az illetékek, kerozin díj és a sztornó biztosítás is benne van (például: az Radisson Travel honlapján találhatunk utakat a Karib térségbe, két hétre, amelyek a nem kötelező BBP 81
biztosításon kívül már mindent tartalmaznak – Dominika: 307.900 Ft, Kuba: 349.900 Ft, Mexikó: 399.900 Ft). 3.) Annak ellenére, hogy sokan kommunikálnak, mégsem ismernek sok irodát, mindamellett, hogy az irodák a lehetőségeikből a maximumot próbálják kihozni. Sokakat nem érdekelnek az utazási irodák, ezért nem is figyelnek a nevükre, hirdetésükre. 4.) Ha nem ismernek egy irodát, akkor annak először nem promóciós, hanem imázs kampányt kellene készítenie. Ellenkező esetben nem biztos, hogy egy ismeretlen irodába bemennek – akár milyen jó is az akció, hiszen igen fontos az iroda hírneve. Az iroda megismertetésére (más módszerek mellett) hatásos lehet internetes fórumot indítani (az adott irodáról), majd folyamatosan figyelni, beleszólni. 5.) A klasszikus reklámok sokszor idegesítik az embereket, sok a reklámkerülő. Ezért érdemes utazással foglalkozó cikkeket, élménybeszámolókat szponzorálni, illetve PR interjút adni megfelelő rádióadókon. A rádióban/televízióban szponzorált nyereményjáték, vagy a mozijegy hátoldalán elhelyezett (kedvezményt biztosító) kupon is ösztönzőleg hathat. 6.) Sokan nem ismerik még az ajánlatokat, akciókat sem. A kínálat elterjesztésére jó módszer a plakátokon (óriás- vagy kisebb méretű plakátokon, wellness és fitness központokban, próbafülkékben) elhelyezett teaser reklámok, amelyek felkeltik az érdeklődést a már ismert iroda iránt. Ez a módszer alkalmazható még az interneten, a járműveken, vagy akár a televízióban. 7.) Ellenérzés alakult ki az aluljáróban „osztogatott” szórólapokkal szemben. Inkább „free cardként” kellene kezelni a szórólapokat, tehát önkéntesen lehessen elvenni. Akár az iroda előtt kihelyezett állványokról, akár pedig a kassza mellől női ruhaboltokban, szépségszalonokban, könyvtárakban, stb. A megkérdezések, vizsgálatok után ezeket találtam a fő problémáknak, amiken érdemes lenne dolgozni az érintett irodáknak.
82
7. Az utazási irodák jövője 7.1. Az utazási irodák jövője – a vevőkör és a tulajdonosok/vezetők szemével 7.1.1. Vevőkör A kérdőívvel és a mélyinterjúval megkérdezettek is eltérően látták az utazási irodák jövőjét. Volt aki pozitívan (a kérdőívvel megkérdezettek közül kétszer annyian látták pozitívan a jövőt, mint negatívan), volt aki negatívan látta, és olyan is akadt, aki szerint még jó ideig nem lesz változás. A következőkben összefoglaltam a legtipikusabb válaszokat: 1.) Egyáltalán nem lesz szükség utazási irodára. Ez volt a legnegatívabb válasz. •
Lehet, hogy csak az idősek körében van jövőjük.
•
Az internet a helyébe fog lépni.
2.) Kevesebb iroda lesz. •
Az egyéni utazás fog fejlődni, mivel az interneten olcsóbb az utazásszervezés. Kisebb lesz rá a kereslet, népszerűségük csökkenni fog.
•
Csak a jó, megbízható, a kereslethez alkalmazkodni tudó irodák fognak fennmaradni.
•
A nagy hal megeszi a kishalat. Túl sok iroda van, a kisebbek el fognak tűnni.
3.) Semmi sem fog változni. •
A kényelmes embereknek, vagy akiknek nincsen elég idejük, energiájuk, mindig szükségük lesz rá, hogy megszervezzék helyettük az utat. Így biztosított a jövőjük.
•
Fontos a személyes találkozás, a tanácsadás.
4.) Jobb lesz a helyzetük. •
Az embereknek egyre több pénzük lesz, így egyre nagyobb lesz a kereslet még a drágább utakra is.
Szerintem sok válaszban van igazság, egy azonban biztos: a közeljövőben nem fognak eltűnni az irodák. Még hosszú ideig szükség lesz rájuk, azonban a fiatalok körében egyre népszerűbb az interneten való repülőjegy és szállásfoglalás. Már a közelmúltban is tapasztalható volt, hogy nőtt a kereslet a drágább egzotikus utakra, ez azonban csak bizonyos rétegeket érint.
83
7.1.2. Tulajdonosok, vezetők Ma Magyarországon a fogyasztók főleg árérzékenyek, nagy a verseny, sok az iroda. Ahhoz, hogy ne menjen tönkre egy utazási iroda ezen a túltelített piacon szükség van tudásra, kellő mennyiségű tőkére, esetleg nemzetközi háttérre, de főleg a megújulás képességére. Ez utóbbi hiányában tudtak olyan nagy, hírneves irodák tönkremenni, mint a Jorgos Travel, a West Travel vagy az Eurotours. Ők főleg a déleurópai mediterrán térségbe kínáltak utakat, azonban a piac változott, megjelent új, olcsóbb úti célokkal (Tunézia, Jordánia) a Kartago Tours, a Medina Tours, stb., és átcsábították az utasokat. Ezt a változást az olyan nagy irodák, mint a Neckermann vagy a Vista tudták követni – aki nem tudta az pedig tönkrement. A változás, változtatás, megújulás képességét mind a négy iroda vezetője kiemelte. A legkisebb iroda, az Azurtours vezetője nemcsak általánosságban, de saját irodájára nézve is azt mondta, hogy van jövője az utazási irodáknak. Az elégedett ügyfelek, a tözsutasok (márciustól-novemberig kitöltik a 4-5 buszt) mindig visszatérnek, hiszen mindig odafigyelnek az utasok igényeire, mindig újabb és újabb körutakat találnak ki. Egyedi tulajdonságuk, hogy nagyobb szakmai tudást igénylő városnézéseket szerveznek, nyaralóprogramokhoz csak a buszt adják, különben más irodák ajánlatait kínálják, hiszen az a piac nagyon telített, óriási a konkurenciaharc ezen a téren. Azok az utasok választják őket, akik szeretnek busszal utazni, közben nézhetik a tájat, a célállomásig több várost meglátogathatnak. 7.2. Nyugat-Európa, Egyesült Államok utazási irodái – a magyar utazási irodák lehetséges jövőképei? A tapasztalatok szerint a nyugat-európai utazási trendeket előbb vagy utóbb átvesszük vagy adaptáljuk (a helyi viszonyokhoz). A tailor made, vagyis az utazási irodán keresztül egyénileg összeállított utak igen elterjedtek Németországban, Franciaországban, stb. Magyarországon is kínálnak már ilyen utakat (Vista), de csak nagyon szűk réteg tudja megfizetni – a magyar piac főleg árérzékeny. Azonban ezeknek az utaknak meg kell kérni az árát, mivel ez az irodának is sok munkájába, idejébe kerül a szervezés (meg kell találni a megfelelő árú repülőjegyet az adott időpontra, le kell foglalni, le kell kérni a szállást, majd később visszaigazolják, stb.). A másik elterjedt mód a dinamic packaging. Ez azt jelenti, hogy az utazási irodák interneten előre kész csomagokat (például: Londonba külön 3 éj szállás, külön 84
repülőjegy, külön autóbérlés) kínálnak, melyeket tetszés szerint lehet variálni. Ebben az esetben a továbbiakban az irodának nincs olyan sok dolga vele (mint a tailor made esetében), mivel ezek már lekért, lefoglalt repülőjegyek, szállások, stb. Az Egyesült Államokban már alig van szükség utazási irodákra, hiszen a legtöbben az interneten foglalják útjaikat. Azonban, ha valaki bemegy tanácsot kérni (úgyis egyénileg foglalja le), azért az iroda szervízdíjat számol fel… azért mégis szükségesek, ott sem tűntek el teljesen.
85
8. Befejezés Az idegenforgalom mára világjelenség lett, a jövőben is a növekedése, fejlődése várható. Egyre nagyobb bevételek származnak a turizmusból – ez javítja az ország kereskedelmi mérlegét, és újabb munkahelyek létrehozását segíti. Hihetetlen változáson mentünk keresztül a rendszerváltás óta. Ma már egészen természetes dolog, hogy a társadalom bizonyos rétegei évente többször is utaznak, akár télen is egzotikus országokba. De nem csak az emberek szokásai, az idegenforgalmi piac is változott: alig néhány hazai iroda helyett, mára a piac túltelítődött. Ezért is fontos a megfelelő, különleges, egyéni marketingkommunikációs stratégiák és eszközök alkalmazása. Az egyik legjelentősebb, leglényegesebb felület az internet lett, hála a gyors és hatalmas kommunikációs és technológiai fejlődésnek a XX. század második felében. Az internet elterjedésével megjelent azonban annak a veszélye is, hogy egyre többen szervezik egyénileg az utazásaikat, kihagyva az irodákat. Azonban ma Magyarországon annak a veszélye, hogy egyáltalán nem lesz szükség irodákra, még nem fenyeget. Az internet mellett egyre nagyobb jelentőségük van a kreatív és alternatív médiamegoldásoknak és a new médiának, mivel ezekkel az eszközökkel a szokásostól eltérő módon és környezetben találkozhatunk a célcsoporttal. Egyre több kampány során alkalmazzák az integrált kommunikációs megoldásokat is, ugyancsak a hatékonyság növelésének érdekében. A technika és a marketingkommunikáció gyors ütemű fejlődése hozzájárult, ahhoz, hogy mára ilyen hatékony kampányok segítsék az utazási irodák kommunikációját.
86
9. Ábrák és táblázatok jegyzéke 9.1 Ábrák jegyzéke 1.sz. ábra: Internet-előfizetések száma Forrás: www.ksh.hu 2.sz. ábra: A vendégforgalom megoszlása a szállásfoglalás módja szerint Forrás:www.ksh.hu 3.sz. ábra: A vendégforgalom megoszlása a motiváció szerint Forrás: www.ksh.hu 4.sz. ábra: Külföldre utazó magyarok Forrás: www.ksh.hu 5.sz. ábra: Hány utazási iroda jut egyből az eszébe? Forrás: saját kutatás 6.sz. ábra: Hány utazási irodát ismer a 12-ből, legalább névről? Forrás: saját kutatás 7.sz. ábra: Hogyan szervezi meg az üzleti utazását? Forrás: saját kutatás 9.2 Táblázatok jegyzéke 1.sz. táblázat: Hol látta/hallotta/olvasta a hirdetés(eke)t? Forrás: saját kutatás 2.sz. táblázat: Mennyire fontosak az utazási irodák ezen tulajdonságai? Forrás: saját kutatás 3.sz. táblázat: Milyen célból és hogyan szervezi meg utazását? Forrás: saját kutatás 4.sz. táblázat: Milyen fajta hirdetés alapján választja ki az utazási irodát? Forrás: saját kutatás 5.sz. táblázat: Az utazási irodák spontán ismerete és a teljes reklámismeret Forrás: TNS Hungary 2005-ös „Utazási szokások” piackutatása (Vista)
87
10. Irodalomjegyzék 10.1. Könyvek 1. Dr. Behringer Zsuzsanna, Dr. Fazekas Gergő, Földi Zsuzsanna, Király László, Kiss Kornélia, Dr. Rátz Tamara, Szabó Zoltán, Dr Török Lajos (Szerkesztette: Dr. Behringer Zsuzsanna, Dr Török Lajos): Turizmus és vendéglátó ismeretek, Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest, 2005., p. 271-280, p. 297, p. 351-353 2. Bihari Jánosné, Mészáros Gézáné, Mosonyi Ilona, Dr. Nagy Éva, Németh Károlyné, Szabó András, Zalotay Elemérné, Zsobrák Ferencné (Szerkesztette: Dr. Nagy Éva): Utazásszervezési és értékesítési alapismeretek, Kereskedelmi, Vendéglátóipari és Idegenforgalmi Főiskola jegyzete, Budapest, 2002., p. 16 3. Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest, 2004., p. 11-15, p. 81-86, p. 93-276 4. Ferner, Fritz-Karl: Idegenforgalmi marketing, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1994., p. 159-162 5. Harsányi Dávid, Kerék Dávid, Peresztegi Zoltán: Így készül a reklám, Külkereskedelmi Főiskola jegyzete, Budapest, 2003., p. 85-101 6. Incze Kinga, Pénzes Anna: A reklám helye, Stardust Puplishing Kft., Budapest, 2002., p. 143-148 7. Józsa László: Marketing, Veszprémi Egyetemi Kiadó, Veszprém, 2000., p. 119121, p. 182, p. 192-194 8. Kaszás Krisztina; Kerecsényi Beáta; Pál Tamara; Puskás László; Tóth Balázs; Virág Edina (Szerkesztette: Dr. Probáld Ákos): Jelentés a turizmus 2005. évi teljesítményéről, Központi Statisztikai Hivatal, 2006., p. 5-7, p. 11-14, p. 22, p. 57 9. Kotler, Philip: Marketing management, Műszaki Kiadó, Budapest, 1993. 10. Lengyel Márton: A turizmus általános elmélete, KIT Képzőművészeti Kiadó, Budapest, 1994. 11. Molnár Gabriella: Általános utazásszervezés, Kereskedelmi, Vendéglátóipari és Idegenforgalmi Főiskola jegyzete, Budapest, 1996. 12. Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing, KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest, 2005., p. 35-36, p. 47-50, p. 293-303
88
10.2. Újságok, folyóiratok 1. Dezső András: Utazásszervezés az interneten – Nyári bekapcsolódás, HVG Háló – Kalauz az internethez 2006. június, XXVIII. Évfolyam, 24. szám különszáma, 2006. június 17., 3.-4. oldal 10.3. Egyéb kiadványok 1. 213/1996. (XII. 23.) Kormány Rendelet az utazásszervező és -közvetítő tevékenységről 2. TNS Hungary: Utazási szokások piackutatás (Vista), 2005. június 30. 10.4. Internet 1. Aeroviva, www.aeroviva.hu 2. Anubis Travel, www.anubistravel.hu 3. ARS Flug- und Fernreisen, www.ars-flugreisen.de 4. Azurtours, www.azurtours.hu 5. Fapados, www.fapados.lap.hu 6. Green Travel, www.greentravel.hu 7. Kartago Tours, www.kartagotours.hu 8. Központi Statisztikai Hivatal, www.ksh.hu 9. Nagyutazás, www.nagyutazas.hu http://www.nagyutazas.hu/magyar/magazin/article.php?id=643&lstresults =3 10. Radisson Travel, www.radissontravel.hu, www.utazni.hu 11. TUI, www.tui.hu 12. Utazás Kiállítás, www.utazas.hungexpo.hu 13. Utazunk, www.utazunk.com http://www.utazunk.com/hir/?id=21&r=4 14. Vista, www.vista.hu 15. Wikipedia, www.wikipedia.org http://hu.wikipedia.org/wiki/Turizmus 16. Wikitravel, www.wikitravel.org http://wikitravel.org/en/Discount_airlines_in_Europe 17. Zeit, www.zeit.de/zeitreisen
89
11. Mellékletek 11.1. Kérdőív 11.1.1. Kérdőív az utazási irodák kommunikációs tevékenységéről A válaszadás önkéntes és anonim. Kedves Válaszadó! A kérdőív az utazási irodák kommunikációját hivatott felmérni. Célom, hogy az emberek utazási irodákhoz való viszonyáról, utazási szokásairól többet megtudjak. Kérem X-el jelölje az Önre leginkább jellemző választ! 1. Neme: o férfi o nő 2. Kora: o -20 o 20-26 o 27-36 o 37-46 o 47-56 o 573. Lakhelye: o Budapest o vidéki nagyváros o falu o egyéb
4. Végzettsége: o 8 vagy kevesebb osztály o Szakmunkásképző o Szakközépiskola o Gimnázium o Főiskola o Egyetem 5. Foglalkozása: Több válasz is megjelölhető. o Teljes munkaidőben dolgozom o Részmunkaidőben dolgozom o Alkalmi munkát vállalok o Nyugdíjas o GYES/GYED o Munkanélküli
Tanuló középiskolában Tanuló felsőoktatási intézményben 6. Havi gazdasági aktivitás: o 40.000 alatt o 40.000-60.000 o 60.000-100.000 o 100.000-250.000 o 250.000-400.000 o 400.000 felett 7. Éves fizetése (maximum) mekkora részét szánja utazásra? o -5% o 5-10% o 10-30% o 30% felett o o
8. Mely utazási iroda(k) jut(nak) egyből az eszébe? .................................................................................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................................... 9. Mely irodá(k)nak látta már hirdetését? .................................................................................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................................... 10. Hol látta/hallotta/olvasta a hirdetés(ek)et? Több válasz is megjelölhető. o TV-ben o Moziban o Óriásplakáton o Rádióban o Interneten o Szórólapon o Újságban, magazinban, melynek a neve:................................................................................................................................................. o Egyéb:....................................................................................................................................................................................................... 11. Amennyiben eszébe jut, írja le 1 utazási iroda szlogenjét! .................................................................................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................................... 12. Melyik utazási irodának a szlogenje? Tegyen egy X-et az Ön által helyesnek vélt helyre! Neckermann Aeroviva Ibusz Tensi Kartago Tours „Télből nyárba? Kattintásra!” „Ne vacakoljon, csomagoljon!” „Viszlát honvágy!” „A sikeres vakációk szakértője.” „Utazni jó!” 13. Fel van iratkozva valamely utazási iroda hírlevelére? o Igen, mégpedig a(z)........................................................................................................................................................ utazási irodáéra o Nem 14. Szokott Utazás Kiállításra járni? o Soha nem voltam még o Hallottam róla, de még nem voltam o Voltam már egyszer-kétszer o Gyakran szoktam menni 15. Kérem, osztályozza az utazási iroda tulajdonságait aszerint, hogy Önnek mennyire fontos! Nagyon fontos Kevésbé fontos Egyáltalán nem fontos Tulajdonág Jó minőségű prospektus Ár (olcsó legyen) Kedves, szakképzett értékesítő Szolgáltatás minősége Megbízhatóság 16. Ismeri a Radisson Travel Utazási Irodát? o Nem ismerem Ezesetben ugrás a 20. kérdésre. o Hallottam már róla o Utaztam már vele
90
17. Ha igen, akkor honnan hallott róla? o TV o Internet o Szórólap o Rádió o Plakát o Újság, magazin, melynek a neve:............................................................................................................................................................. o Egyéb:....................................................................................................................................................................................................... 18. Mi a véleménye az irodáról? .................................................................................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................................... 19. Milyen szolgáltatásai vannak? .................................................................................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................................... 20. Szokott nagyobb utazásokat tenni belföldre/külföldre? o Igen o Nem Ezesetben ugrás a 28. kérdésre. 21. Ha igen, akkor egy éven belül átlagosan hányszor? o Egyszer o 2-3 alkalommal o Négyszer, vagy annál többször 22. Milyen célból utazik, és hogyan szervezi meg az utat? Egyénileg szervezem Utazási irodával Szabadidő eltöltés Üzleti út Vásárlás Munkavégzés, tanulás
Mindkettő (is-is)
Egyszer így-egyszer úgy
Egyéb: ................................................................................................................................................................................................................. 23. Nyaralás esetén, melyik csoportba sorolná Önmagát? o Pihenést kereső o Felfedező o Izgalomra/kalandra vágyó o Kapcsolatcentrikus (rokon, barátlátogatás) 24. Ha utazási irodán keresztül szervezi, akkor mi alapján választja ki? Több válasz is megjelölhető. (max.3) o Ismerős ajánlása o Iroda hírneve o Hirdetés Ezesetben ugrás a o Árak o Iroda nagysága 25. kérdésre. o Egyéb:....................................................................................................................................................................................................... 25. Ha hirdetés útján, akkor milyen fajta alapján? o TV reklám o Mozi reklám o Óriásplakát o Rádió reklám o Internet o Szórólap o Újság, magazin, melynek a neve:............................................................................................................................................................. o Egyéb:....................................................................................................................................................................................................... 26. Van olyan utazási iroda, amelyikkel rendszeresen utazik? o Igen, mégpedig a(z)........................................................................................................................................................ utazási irodával o Nincs 27. Nyaralás esetén, Önnek mennyire fontos a(z) …………………….? 1-8-ig számozza a következő jellemzőket, úgy hogy az 1. a legfontosabb és a 8. a legkevésbé fontos. o távolság (milyen messze van az ország) o tengervíz mélysége o távolság a tengerparttól o tengerparti homok minősége o távolság a központtól o szálloda kategóriája o ivóvíz minősége o helyi emberek kedvessége 28. Ön mit gondol az utazási irodák jövőjéről? .................................................................................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................................... 29. Mennyire ismeri az alábbi utazási irodákat? 1-5-ig tegyen 1 X-et az Önre jellemző válasz mellé!
utazási iroda
1. nem hallottam még róla
2. csak a neve ismerős
3. ismerem az irodát
4. utaztam már vele
5. rendszeresen utazom vele
Aeroviva Anubis Travel Azurtours Coral Tours Green Travel Kartago Tours Neckermann Radisson Travel Pont Tours TDM Travel TUI Winair Travel
Köszönöm a segítséget!
91
11.1.2. Questionary on the Communication of the Travel Agencies All answers are optional and anonymous. The questionary assesses the communication of the travel agencies. My aim is to find out more about the relationship of people needs of travel agencies and about their travelling habits. Please decide which answer is typical of you or answer the question! 1. Sexe: o Male o Female 2. Age: o -20 o 20-27 o 27-37 o 37-47 o 47-57 o 573. Nationality: 4. Qualification: o Primary school o Industrial school o Technical secondary school o High/Grammar school o College o University
5. Profession: Several answers are possible. o Full time job o Part time job o Casual work o Retired o Maternity benefit o Unemployed o Student in high school o Student in higher education 6. Average monthly salary: o 450-600 euro o 600-1000 euro o 1000-2500 euro o 2500- 3500 euro o above 3500 euro 7. How much of your salary do you spend on travelling? o -5% o 5-15% o 15-30% o 30%-
8. Generally, in your country, how people organise their trips inside the country or to foreign countries? o Alone o By a travel agency o Both o Others: ......................................................................................................................................................... 9. Please write down the name of at least 3 travel agencies that are best known in your country! ................................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................................... 10. The advertisement of which travel agencies have you already seen? ................................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................................... 11. Where did you see/hear/read the advertisement? Several answers are possible. o TV o Internet o Transit media o Radio o Bill board (giant o Leaflet o Cinema poster) o Newspaper/magazine In which? .................................................................................................................. o Others: ......................................................................................................................................................... 12. Please, write down the slogan and the name of a travel agency! ................................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................................... 13. Did you sign up to the e-mail of a travel agency? o Yes, to the e-mail of the..........................................................................................................travel agency o No 14. Do you usually go to Travel Exhibitions? o No, I haven’t been there yet o I visited it once or twice o I heard about it, but I have never o I regulary go been there
92
15. What’s important? Please put an X next to your answer! Feature Very important Less important Good quality prospects Price (cheap) Gentle, qualified employees Quality of the service Reliability
Not important
16. Do you usually organise trips inside your country or to other foreign countries? o Yes o No Go to question 23. 17. If yes, in general how often? o Once a year o 2-3 times a year o More than 4 times a year 18. What’s your motivation for travelling and how do you organise it? Please put an X next to your answer! I organise it alone By travel agency Both Once alone – once by a travel agency Spending free time Business Shopping Working, learning Others: .............................................................................................................................................................. 19. If by a travel agency, how do you chose it? Several answers are possible. (max. 3) o Recommendation of an acquaitance o Size of the agency o Prices o Advertisement o Reputation of the agency o Others: ......................................................................................................................................................... 20. If by an advertisement, what kind of ad? o TV ad o Internet ad o Transit media ad o Radio ad o Bill board (giant o Leaflet ad o Cinema ad poster) ad o Newspaper/magazine ad. In which? ............................................................................................................ o Others: ......................................................................................................................................................... 21. Is there a travel agency which usually organise your trips? o Yes, the...................................................................................................................................travel agency o No 22. In case of a holiday, how important for you the ……………………………? Please number from 1 to 8 these features, where 1 is the most important and 8 is the less. o distance (how far is the country) o depth of the sea o distance from the beach o quality of the send on the beach o distance from the centre o category of the hotel o quality of the drinking-water o kindness of local people 23. What do you think about the future of the travel agencies? ................................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................................... 24. Do you know these travel agencies? Please put an X next to your answer! Travel agency Yes, I know. No, I don’t know. Aeroviva Green Travel Kartago Tours Neckermann Thomas Cook TUI Thank you for your help!
93
11.2. Mélyinterjú 11.2.1. Mélyinterjú kérdésvázlat: utazási irodák 1.) Tudnivalók az irodáról •
Mi az iroda neve?
•
Ki és mikor alapította? Hogyan jött létre?
•
Melyek a fő- és altevékenységei az irodának? Utakat szervez, közvetít vagy mindkét tevékenységet egyszerre végzi? Vannak partnereik?
•
Maga alakítja ki árait? Más irodáknak ad jutalékot vagy kap tőlük? Milyen típusú árkedvezményeket alkalmaz?
•
Hány irodával rendelkezik? Hol találhatóak az irodák? Milyen a berendezésük, a légkörük?
•
Hány alkalmazottjuk van? Milyen végzettséggel rendelkeznek a munkatársak?
•
Vevőkörük csak magánszemélyekből vagy vállalatokból is áll? Milyen típusú vállalatokból? 2.) Az iroda kommunikációs tevékenysége
•
Milyen kommunikációs stratégiát alkalmaznak? Tudatosan alakítják ki a stratégiát?
•
Milyen kommunikációs eszközöket és hogyan használnak? o ATL (sajtó, szabadtéri hirdetések, rádió, televízió, mozi, internet) o BTL (direkt marketing, vásárlásösztönzés, vásárláshelyi reklámozás, rendezvényszervezés,
eseménymarketing,
vásárok,
kiállítások,
szponzorálás, személyes eladás, public relations, nyomtatványok) •
Hogyan látja az Ön irodájának, és általánosságban az utazási irodáknak a jövőjét? (EU, internet)
94
11.2.2. Mélyinterjú kérdésvázlat: magánszemélyek 1.) Személyes adatok •
név
•
kor
•
lakhely
•
végzettség
•
foglalkozás
•
átlagos havi kereset 2.) Utazási szokások
•
Szokott nagyobb utazásokat tenni belföldre/külföldre? Kivel?
•
Egy éven belül átlagosan hányszor utazik?
•
Milyen célból (szabadidő, üzlet, vásárlás, nyelvtanulás, stb.) utazik? Hogyan szervezi meg az utat?
•
Ha utazási irodán keresztül szervezi, akkor mi alapján választja ki az irodát?
•
Mennyire befolyásolják a hirdetések? Ha nagyon, akkor leginkább melyik fajta?
•
Van olyan utazási iroda, amelyikkel rendszeresen utazik? Ha igen, akkor melyik az?
•
Mi alapján dönti el, hogy hova megy nyaralni? Melyek a befolyásoló tényezők?
•
Fel van iratkozva valamely utazási iroda hírlevelére? Ha igen, akkor melyikére?
•
Szokott utazás kiállításra járni? Ha igen, akkor milyen célból? 3.) Az utazási irodák kommunikációs hatása
•
Soroljon fel néhány utazási irodát, amely egyből az eszébe jut!
•
Mely irodá(k)nak látta már hirdetését? Hol látta/olvasta/hallotta a hirdetéseket? (TV, rádió, újság, mozi, internet, óriásplakát, szórólap, stb.) Melyik hirdetésről van szó?
•
Tudná idézni egy utazási iroda szlogenjét?
•
Önnek mi a legfontosabb egy utazási iroda tulajdonságaiból? (ár, megbízhatóság, szakképzettség, minőség, stb.)
•
Hogyan látja az utazási irodáknak a jövőjét? (EU, internet)
95
