SVĚT PRÁCE A KVALITA ŽIVOTA V GLOBALIZOVANÉ EKONOMICE

SVĚT PRÁCE A KVALITA ŽIVOTA V GLOBALIZOVANÉ EKONOMICE SBORNÍK Z MEZINÁRODNÍ KONFERENCE DÍL III Projekt „VLIV ZMĚN SVĚTA PRÁCE NA KVALITU ŽIVOTA“ PROGRAMU MPSV „MODERNÍ SPOLEČNOST A JEJÍ PROMĚNY“

PRAHA 2007

Recenzenti: prof. Ing. Zuzana Dvořáková, CSc. Ing. Helena Hrůzová, CSc. PhDr. Zdeňka Mansfeldová, CSc. doc. Ing. Ludmila Mládková, CSc. Ing. Josef Mráz doc. Ing. Jitka Srpová, CSc. Ing. Ivana Svobodová prof. Ing. Jaromír Veber, CSc. Ing. Vlastimil K. Vyskočil, CSc. Ing. Olga Horová, Ph.D. doc. Ing. Jan Koudelka, CSc. Ing. Oldřich Vávra, CSc. Ing. Marcela Zamazalová, Ph.D.

© Výzkumný ústav bezpečnosti práce, v.v.i., 2007 Pořizování dotisků a kopií sborníku nebo jeho částí je dovoleno jen se souhlasem VÚBP, v.v.i. ISBN 978-80-86973-45-6

Obsah Management - iniciátor získávání a využití pracovního potenciálu organizace Autor Antušák, Emil

Bartes, František Fotr, Jiří – Souček, Ivan – Švecová, Lenka Grančičová, Katarína – Rybárová, Daniela Hrůzová, Helena Ishikawa, Akihiro Lebeda, Petr Lukeš, Martin – Jakl, Martina L. Majtán, Miroslav – Šinský, Peter Majtán, Štefan Mládková, Ludmila Palán, Josef F. Srpová, Jitka – Kubálková, Markéta Srpová, Jitka – Richter, Jiří

Název Nové jevy a fenomény počátku 21. století z pohledu globalizujících se bezpečnostních a ekonomických krizových jevů Investigativní konkurenční strategie Analýza rizika investičních projektu Basel II – katalyzátor pre proces zlepšovania postupov riadenia Řízení rizik v projektovém managementu Social Aspect of Small Business Activities in the Centro-European and the Japanese Contexts Co soudobý management (stále ještě) nenabízí Global Entrepreneurship Monitor - Podnikatelská aktivita v České republice Rozvoj podnikania v MSP v SR Marketingové stratégie vzťahov so zákazníkmi ako cesta k zvyšovaniu kvality života Sdílení znalostí Měnící se podnikatelské paradigma na ohrožené planetě zemi Statické fáze růstu firem

Theodor, Michal

Funkce controllingu jako nástroje podnikového řízení Současné motivy fúzí a akvizic malých a středních podniků Analýza podnikatelských a specifických rizik v rámci venkovské turistiky Metody stanovení subjektivních pravděpodobností v managementu rizika Limity inovací – proč firmy neinovují

Truneček, Jan

Filozofie podnikového řízení pro 21. století

Veber, Jaromír

Změny ve světové ekonomice a jejich dopad do makrosféry Pojetí vzdělávání a vzdělanosti ve vztahu k facility managementu

Svobodová, Ivana Šimková, Eva Švecová, Lenka – Fotr, Jiří

Vyskočil, Vlastimil K.

Zaušková, Anna - Kusá, Alena

Analýza potrieb malých a stredných podnikov v banskobystrickom regióne pre zlepšenia inovacného prostredia

Marketing a kvalita života Autor Bellová, Stanislava – Drličková, Eva

Název Vplyv reklamy na stravovacie návyky detí

Černá, Jitka

Nové standardy - přímá motivace růstu kvality života Využitie sémantického diferenciálu v skúmaní postojov na ekoprodukty a biopotraviny Klamání spotřebitele

Drličková, Eva – Hopta, Vladimír – Zaušková, Anna Horová, Olga Koudelka, Jan

K otázce diferencí ženských a mužských spotřebních rolí Luňáčková, Lucie Prosazování podnikatelské etiky a principů CSR je běh na dlouhou trať Polák, Matej – Žiaran, Pavol Biomasa cesta k zlepšeniu života a k prosperite znevýhodnených regiónov Račková, Mariana – Hrehová, Daniela Ako ovplyvnuje marketingová komunikácia kvalitu života vysokoškolákov? Richterová, Kornélia - Labská, Helena Marketingová komunikácia: faktor nákupného rozhodovania spotrebitel´a Skořepa, Ladislav - Dušek, Jiří Vnímání značky na spotřebitelském trhu potravin článku Stejskal, Ladislav – Dufek, Ondřej – Testování závislosti čistého ročního příjmu Přibyl, Martin domácnosti a frekvence četby denního tisku Šimková, Eva Analýza kvality života a role venkovské turistiky Štrach, Pavel – Kincl, Tomáš Marketingová komunikace: Měření kvality webových prezentací Petrová, Zuzana - Peprný, Aleš Regionální značka (bio)potravin a její akceptace spotřebiteli Vávra, Oldřich Rozdíly ve spotřebním chování mužů a žen v české populaci Zamazalová, Marcela Sociální marketing

Příspěvky sekcí „Management - iniciátor získávání a využití pracovního potenciálu organizace“ a „Marketing a kvalita života“

Nové jevy a fenomény managementu počátku 21. století z pohledu globalizujících se bezpečnostních a ekonomických krizových jevů Emil Antušák∗ Úvod Současná doba je charakteristická turbulentním a velice dynamickým prostředím života společnosti. Ještě nikdy od doby průmyslové revoluce nebylo třeba, aby se manažeři v umění podnikatelského vedení museli velmi rychle naučit (nebo také odnaučit) tolika různým věcem. A jen málokdy se jim v tomto směru nabízelo tolik různorodých a protikladných rad. Důvodem tohoto „rozruchu“ v manažerském myšlení je skutečnost, že se na světové scéně objevil nový systém tvorby bohatství, objevily se nové jevy a nové fenomény manažerských praktik. A nejen to. Proces manažerské práce je narušován celou řadou tradičních i nových hrozeb a krizových jevů, které podstatným způsobem determinuji pracovní prostředí manažerů. Tradiční bezpečnostní hrozba již nepřichází od jiné komunity, největší hrozby dnes už nepředstavují vojenské hrozby, ale různé modifikace globalizačních 1, destabilizačních 2, a proliferačních 3 hrozeb. Reálná situace je ovlivňována množstvím proměnných, kauzalita se nedrží lineárního modelu, důsledky nejsou úměrné příčinám. Bezpečnost států, ale i podniků a firem, je stále více vymezována jejích schopností čelit tzv. "asymetrickým bezpečnostním hrozbám" 4. Zmenšená hrozba globální jaderné války podpořila vzájemnou závislost ekonomik světa. Narůstající ekonomické vazby činí jednotlivé země více citlivými na neočekávané krize. Takové krize mohou pramenit z náhlé finanční či jiné ekonomické krize, svůj původ mohou mít v přírodních katastrofách, hladomoru, epidemiích, přelidnění nebo v nových formách organizovaného zločinu, především terorismu, rozsáhlých migracích lidí, ale i v nedbalém či bezohledném chování jako například znečišťování a drancování zdrojů. Rovněž by mohly vzniknout z úmyslného ekonomického jednání vlastníků zdrojů, nebo by se mohly odvozovat z úmyslného politického jednání. Není obtížné si představit hrozby, vycházející z náboženského fanatismu, hrubého nacionalismu a podobně. Specifickým bezpečnostním problémem současné Evropy, Českou republiku nevyjímaje, je problém extremismu, s kterým je nutno bojovat v celoevropském kontextu, jinak hrozí, že se vymkne ∗

Ing. Emil Antušák,Ph.D. – odborný asistent, katedra managementu, Fakulta podnikohospodářská, Vysoká škola ekonomická v Praze; e-mail: [email protected]. 1

Globalizační rizika představují nejrozsáhlejší spektrum bezpečnostních rizik, zahrnující organizovaný zločin, nezákonné obchody a toky financí, transfery osob, ohrožení státní infrastruktury, narušení informačních a komunikačních systémů, rozsáhlé živelní pohromy, průmyslové, vojensko-technické a ekologické havárie, epidemie a pandemie, základní životní, surovinové a přepravní kolapsy. Rizika mají nevojenský charakter s těžko definovatelnou aktuálností a možností aktivace během několika hodin až dnů, s obtížně předvídatelným rozsahem s možností přeměny v ohrožení dosud neznámého rozsahu a charakteru. 2 Destabilizační rizika vyplývají z etnických, náboženských, kulturních a ekonomických rozporů mezi státními či nestátními subjekty. Přerůstají hranice států, obvykle přecházejí v lokální ozbrojené konflikty, v některých případech i bez použití pravidelných ozbrojených sil. Jsou zpravidla doprovázeny terorismem, masovou a ilegální migrací. Mají vojenský i nevojenský charakter, nebo mohou přerůst v přímé ohrožení s velmi různorodým a obtížně předvídatelným rozsahem a vojenskotechnickým charakterem, včetně možnosti použití zbraní hromadného ničení (ZHN). 3 Proliferační rizika se projevují snahou státních i nestátních subjektů z tzv. problémových zemí získat a zneužít zbraně hromadného ničení a prostředky jejich dopravy na cíl. Zahrnují i nezákonné šíření dalších moderních technologií dvojího použití i mimo sféru vojenského využití. 4 Za asymetrické bezpečnostní hrozby se považuje použití takových způsobů a prostředků ze strany protivníka (soupeře, konkurence), kterým nemůžeme stejným způsobem čelit.

1

kontrole. Celosvětovou a celoevropskou hrozbu představuji projevy rasismu, antisemitismu, fašismu, neonacismu, neobolševismu a jiných protiústavních ideologií. Ideálním podhoubím pro nové a netradiční hrozby jsou následky chybných - politických, ekonomických, legislativně-právních a jiných - rozhodnutí manažerů. Vůči všem těmto výzvám vyvolává moderní společnost dojem bezbrannosti. Proč tomu tak je? Zjednodušeně řečeno proto, že společnosti s vysokým stupněm blahobytu vykazují malou ochotu k riskantnímu chovaní, jen výjimečně jsou ochotny použít legálních nástrojů násilí. Tímto svým postojem ale ohrožují samy sebe. Jejich riziko spočívá v tom, že potencionální protivníci se spoléhají na jejich tolerantnost či nerozhodnost a jednají stále agresivněji. V důsledku takové eroze bezpečnosti by se moderní svět mohl změnit v bezprávní prostor a hledání bezpečnosti - v nekonečný proces. Snaha o dosažení bezpečnosti přitom není nic jiného než pokus kontrolovat budoucnost. Problém je však v tom, že nikdo nemůže přijímat rozhodnutí pro budoucnost. Jak všichni víme, rozhodovat znamená angažovat se pro nějaká konkrétní opatření. A konkrétní opatření v přítomnosti nemohou plně eliminovat budoucí hrozby, jsou však zároveň jediným nástrojem vytváření budoucnosti. Vzniká tak určitý začarovaný kruh, který vede k tomu, že mnozí boj o budoucnost vzdávají bez pochopení, že snaha o dosažení totální bezpečnosti je utopie, ale snaha o dosažení kontrolované, realistické a efektivní optimalizace kalkulovaných rizik – je věc reálna. Když dnes přemýšlíme o budoucnosti, ani trochu si nejsme jistí tím, kam máme vlastně namířeno a hlavně - jak se tam dostaneme. Teorie chaosu nás učí, že přímá lineární závislost prostě neexistuje. Je to jen umělý způsob pohledu na svět. Skutečný život není tvořen řadou vzájemně souvisejících a postupně se odehrávajících událostí, podobných korálkům navlečeným na náhrdelníku. Život je ve skutečnosti řadou náhod, v níž jedna událost může události následující změnit s naprosto nepředpověditelnými či dokonce katastrofálními důsledky. Je zcela nepochybné, že budoucnost nikdy není pokračováním minulosti. Budoucnost je řada diskontinuálních jevů. Do budoucnosti nelze klopýtat pozpátku. Soupeření o budoucnost znamená zachovávání kontinuity neustálým vytvářením nových příležitostí. Změna je nevyhnutná k vytváření kontinuity. Jedinou naši jistotou je – že se věci budou měnit! Každá aliance států, každý stát, každá firma, každý jedinec tak dnes stojí před jednoduchou volbou: buď si vytvoří novou vizi své budoucnosti nebo bude (okolnostmi) k její vytvoření donucen. Ti, co zvolí první možnost, budou mít větší šanci, že v onom turbulentním světě přežijí a budou prosperovat. Objevujících se příležitosti i hrozících krizí si všimnou včas, takže ještě stihnou přijmout potřebná opatření. Naopak ti, kdo to budou odkládat v domnění, že budoucnost bude pokračováním minulosti, velice brzy zjistí, že je změny předbíhají.

Současná realita versus management Podle názoru významných odborníků z oboru management, existují tří charakteristické hybné síly současnosti, z nichž každá by pravděpodobně sama o sobě byla dostatečně silná k tomu, aby v managementu a v organizacích vyvolala značné změny. První z těchto sil je technologie, druhou je globalizace podnikání a třetí, podle názorů odborníků, dominující sílou současnosti, se zdá být něco, co se těžko pojmenovává. Souvisí to s bezprecedentním nárůstem turbulentních pohybů ve společnosti. V důsledku těchto pohybů mají „vlivy externího podnikatelského prostředí natolik nečekaný výskyt, ostrou dynamiku průběhu a zřetězení, že důsledky mohou být pro organizace s velkou mírou pravděpodobnosti kritické, ba někdy až krizové„ (Vodáček 1999). Je to tedy jakýsi soubor věci, které instinktivně cítíme, a jehož nejpatrnějšími symptomy jsou - společenské, sociální (institucionální) a ekonomické krize (kolapsy). Jde o jakýsi krizový syndrom současnosti, který se vší vážností nastoluje otázku - jak se s těmito krizemi (kolapsy) vypořádat? Bohužel, neznáme správné odpovědi. Známe však problémy, které je třeba řešit. Lze identifikovat potenciální postupy, kterými se budeme moci řídit. A právě tak lze identifikovat postupy, které,

2

ať jakkoli populární, budou neúčinné, ne-li přímo škodlivé. Dnešní realita se liší od problémů, na které se dosud z velké většiny zaměřovali politologové, ekonomové, vědci, podnikatele a jiní odborníci.

Jak předcházet budoucím krizím? Pochopit strukturální změny současného světa Lester Thurow 5 ve své knize The Future of Capitalism: How today´s economic forces shape tomorrow´s world tvrdí, že jsme svědky mnoha ekonomických anomálií, které jsou v podstatě ekvivalentem zemětřesení a výbuchů kosmických sopek. Jinak řečeno - jsou to projevy určitých mnohém hlubších a zásadnějších změn nosné konstrukce ekonomického světa. Zmíněné projevy se mohou v různých ekonomikách velice výrazně lišit (jako např. rozdíly mezi USA, Evropou, Japonském, Indii, Čínou apod.). Thurow poukazuje na pět sil, které nazval „ekonomické desky“ 6, jejichž pohyb dnes mění ekonomickou tvářnost zemského povrchu. První deskou - deskou politickou je konec komunismu, konec bipolárního rozdělení světa, konec poválečného rozdělení světa. Druhou desku - desku technologickou tvoří skutečnost, že svět přechází od oborů založených na přírodních zdrojích k inteligentním oborům, které si lidé vytvářejí sami, což znamená zcela odlišné průmyslové prostředí. Třetí desku autor nazval „deskou demografickou“ - světová populace roste, pohybuje se a stárne. Demografové předpovídají, že v roce 2025 budou ve všech významných průmyslově vyspělých demokratických zemích světa tvořit většinu oprávněných voličů lidé starší 65 let. To povede ke změnám v sociologii, psychologii, podnikání, státních rozpočtech, ve všem. V celých dějinách lidstva dosud v žádné společnosti nepřevládali staří lidé. Bude to poprvé a svět s tím nemá zkušeností. Mnohým se to nelíbí, ale je to skutečnost a musí se s tím počítat (budou to voliči a kdo této většině slíbí „lepší zajištění“ - budou ho volit!). Současně s tím, bude to první společnost v dějinách lidstva, která bude mít skutečnou globální ekonomiku, v jejímž rámci bude možné kdekoli na zeměkouli vyrábět cokoli a prodávat to kdekoli jinde. Čtvrtá deska - je deska globální ekonomiky a světového trhu. Pátou, poslední desku - desku unipolárnosti světa - bude tvořit skutečnost, že poprvé za 200 let snad budeme žit ve světě, kde nebude nikoho, kdo by mohl zásadně diktovat pravidla hry, nikoho, kdo by se mohl prohlásit za nového světového lídra. V geologii se kontinentální litosferické desky pohybují, protože plují na tekutém magmatu vnitřního zemského jádra. Ve společnosti jsou desky poháněny mocnými proudy technologie a ideologie. Jsou to ale právě tyto dva proudy, které vytvářejí podhoubí pro společenské i ekonomické krize. Technologie a ideologie se totiž ubírají různými směry. Lze to dokumentovat na mnoha případech. Tak například: technologie mění lidské dovednosti a znalosti v jediné zdroje udržitelné konkurenční výhody. Logickým úkolem by mělo být využit tyto dovednosti ve prospěch firem, organizací a institucí. Trvalý rozvoj lidských dovednosti ale vyžaduje spoustu sociálních investic do infrastruktury, výzkumu, vývoji či vzdělání. To je jeden směr. A ideologie se ubírá opačným směrem. Ideologie nám velí, abychom z těchto věci vynechali stát. A tak balancujeme v jakémsi bodě zvratu, kterému biologové říkají „epocha narušené rovnováhy“, v níž se životní prostředí znenadání mění a dosud dominantní živočišný druh vymírá a je nahrazen jiným. Řečeno jinými slovy - známe sily, které budou rozhodovat o budoucnosti. Co však neznáme - je přesná podoba této budoucnosti. V současné době dost dobře nevíme, co bude fungovat. Nikdo totiž přesně neví, co funguje ve světě ovládaném inteligencí, na rozdíl od světa, který byl ovládán parním strojem. Nikdo přesně neví, co funguje ve světě s možností okamžité globální komunikace. Víme, že metody naši práce nemohou být v budoucnosti stejné jako dnes. Jaké však budou – to nikdo přesně neví. Z této nejistoty plynou další hrozby. Svět v 21. století nebude zřejmě ohrožován žádným „-ismem“, jako tomu bylo v minulosti. Tou největší 5

6

Lester C. Thurow je celosvětově uznávaným odborníkem v oblasti ekonomiky a hospodářské politiky USA. Jeho dílo The Future of Capitalism: How todayś economic forces will shape tomorrow´s world. William Morrow Press. USA. 1996, se stalo světovým bestsellerem. Autor si vzal na pomoc terminologii krizového managementu, podle níž jsou zemětřesení a výbuchy sopek vyvolávány pohybem obrovských kontinentálních desek - „litosférických desek“, plovoucích na roztaveném zemském jádru.

3

hrozbou však bude samotný rozklad společnosti. Rozklad - zpočátku na okrajích, který však dříve či později pronikne až k jádru společnosti. Ekonomické a sociální drolení začíná být již dnes krizovým jevem. Jevem, jehož ponechání osudu – se může lidstvu škaredě nevyplatit.

Najít nové formy řízení a organizovat budoucnost Na složitou otázku - “jak přecházet budoucím krizím?“- se nedá dát jednoduchá odpověď. Fungování světa není jednoduchá záležitost. Má své zákony. Lidstvo již od dávných dob poznalo, že přírodní zákony je třeba ctít. Současná doba – jakoby lidstvo nabádala ke vzpouře. Náš život se začal vymykat přírodním zákonům. Žádného konstruktéra by nenapadlo postavit letadlo, které by se příčilo zákonům aerodynamiky a mělo negativní vztlak. Dnešní moderní, vyspělá společnost však nedbá této zásady a „provozuje ekonomicky systém, který odporuje základním zákonům přírodních systémů“ (Senge,1997). V dnešní době není nic jisté. Žijeme ve světě, který mnohé generace považovaly za „svět řízený“. Podle názorů mnohých odborníků - svět se ale stává převážně „neřízeným“. Staré metody řízení přestávají fungovat, staré zdroje autority ztrácejí vážnost. Kontrolní nástroje, které v minulosti instituce měly, se likvidují. Lidi, využívající vymoženosti informačních technologii mají dostatek informaci, a osvobozují se od tradičních autorit (vedení) ve svých organizacích. Organizační struktury konce 20. století tak ztrácejí perspektivu. Ve světě, který nestojí na místě, ve světě 21. století - budou potřebné najít nové formy řízení. Úspěšný bude ten, kdo se naučí žít s chaosem a nejistotou, tato skutečnost ho nebude vyvádět z koncepce a nebude hledat jistotu tam, kde ji nenajde. Na budoucnost se opravdu nemůžeme dívat jako na pokračování minulosti. Naopak, na budoucnost se musíme dívat jako na řadu diskontinuit, které ale mají určitou zákonitost. Je třeba usilovat o to, aby budoucnost dostala smysl. V organizacích, ve společnosti, v osobním životě - je třeba budoucnost „organizovat“ a nikoli na ní jen reagovat. Budoucnost je třeba dostat pod kontrolu.

Pochopit anatomií systémových krizí a naučit se zvládat tyto krize V přírodě neexistují žádné „odpady“- všechny hlavní i vedlejší produkty jednoho přírodního systému jsou vstupy nebo živnými látkami pro jiný přírodní systém. Lidstvo však provozuje ekonomický systém, produkující skutečné odpady - viditelné i neviditelné vedlejší produkty průmyslových procesů, které nemají žádné použití - jen se „hromadí“. V přírodě neexistuje jiný živočišný druh, kromě člověka, který by tak systematicky hubil jiné druhy. V důsledku procesu vyvolaného urychlujícím se globálním průmyslovým růstem ničíme biologickou různorodost, ničíme různorodost kulturní i genetickou. Ničíme celé sociální systémy. Stále větší zneklidnění vyvolává rozklad rodinné a společenské struktury, pokračující centralizace bohatství a moci a s ním spojený nárůst počtu lidí, jímž jsou upírána jejich občanská i lidská práva. To všechno vypovídá o nové realitě světa. Je to již dosti jasný syndrom toho, že lidstvo, jako živočišný druh začíná čelit zcela nové kategorii problémů (hrozeb), na které doposud není připraveno. Jsou to „systémové krize“, které nemají žádné jednoduché, lokální příčiny. Nikoho za tyto problémy nelze brát k odpovědnosti. „Globální trest“ mezi nástroji exitující jurisdikce není. Tyto „krize“ jsou vedlejšími produkty způsobu, jakým funguje celý systém průmyslového pokroku, zejména v té fázi, kdy se tento systém nadále rozrůstá v globálním měřítku. Každé racionální zhodnocení by mělo velet „zpomalit tempo“. A zde je hlavní kámen úrazu - „kdo“ by měl zpomalit, „kdo“ by měl přibrzdit. Převládající názor z vyspělých zemí se nese v tónu - „přece je nemorální chtít po vyspělém světě, aby se vzdal svého pohodlí, svého bohatství, dalších očekávání.“ Na druhé straně - je „morální“ požadovat po rozvojovém světě, aby přibrzdil, vzdal se požadavků na „normální“ život? Vzniklý hluboký rozpor můžeme ilustrovat příkladem, který uvádí, že množství potravin, které evropský městský obyvatel vyhodí do odpadků, obsahuje v průměru tolik kalorií, kolik jeden Afričan (žijící v krizových oblastech tohoto kontinentu) potřebuje na 24 hodin, aby neumřel hlady.7 Ukazuje se, že přibrzdit nelze. Lidstvo se dostalo do stádia, kdy na makroúrovni už není doslova schopno kontrolovat své počínání. A to je už evidentní syndrom hluboké krize. 7

http://www.eurekalert.org/pub-releases

4

Zvládnout proces „odvykání od minulosti“ Dříve než přikročíme k organizování budoucnosti - budeme si muset „odvyknout od minulosti„. Lidé, ale i podniky si budou muset odvyknout od značné části své minulosti. Budoucnost nebude extrapolaci minulosti. Cestou k cíli - podobně jako kosmická raketa - se bude muset odhodit všechno, co se stává přítěži. Budeme-li chtít vymanit se z gravitačního pole minulosti, budeme muset být ochotní zpochybnit své vlastní ortodoxní pravdy, regenerovat své stěžejní strategie a přehodnotit své nejzákladnější předpoklady týkající se vlastního konkurenčního nasazení. Než se však člověk či organizace k takovému kroku odhodlá – musí ve většině případů projít krizi. Musí dospět k poznání, že budoucí úspěch závisí od zvládnutí této krize. Některé podniky dnes dokonce „krize“ uměle vyvolají, aby tento pocit uvnitř organizace navodily. Tak například firma Boeing pro své zaměstnance nechala natočit video, které se promítalo v podniku jako zpravodajská relace a pojednávalo o tragickém zániku společnosti. Jeho účelem bylo pomoci zaměstnancům pochopit nutnost chystaných změn a potřebu heroických činů. Podobně firma Motorola zpracovala osvětový program nazvaný „Postavte se k problému čelem“, který zaměstnance konfrontoval se signály včasného varování oznamující blížící se katastrofu, seznámil je s problémy, které Motorolu, v případě, že krize nebude odvrácena, čekají. Není snadné odvyknout minulosti ani na ni zapomenout, je to však nezbytné, i když za tím účelem budeme muset čelit skutečným či imaginárním krizím.Abychom mohli vytvářet budoucnost, není nutno, samozřejmě, se zřící veškeré minulosti. Je třeba postupovat selektivně. V zásadě platí pravidlo, že recepty na úspěch z minulosti již nemusí být recepty na úspěch v budoucnosti. Pro nastávající dobu - včerejší konkurenční výhody (jakost, cena, dostupnost, univerzálnost apod.) již zítra nemusí nic znamenat.

Pochopit budoucnost a zvládnout přesun do budoucnosti „Přesun do budoucnosti“ nebude lehký. Nejnáročnějším úkolem na této cestě nebude zpravidla její předvídání - tj. předpovídání toho, která z potenciálních variant budoucího světa bude ve skutečnosti tou pravou. Nejnáročnějším úkolem bude - mít vizi, představu o tom jak takovou věrohodnou budoucnost lze vytvořit. Podle názorů světových kapacit v oboru management (např. Petera Druckera, Rowana Gibsona, Charlese Handyho, Michaela Portera, ale i dalších), chybou manažerského myšlení konce 20. století bylo, že se příliš zaměřovalo na prognózování a na snahu o identifikaci nějaké konkrétní budoucností, místo toho, aby se zaměřilo na pochopení „diskontinuit vývoje“, tj. faktorů, které stimulují změny nebo které lze potenciálně ovládnout a ke stimulování změn je využít. A právě na základě tohoto pochopení je pak potřeba představit si (vykonstruovat) obraz jedinečných příležitostí, které bude potřeba vytvořit. Úkolem budoucnosti není více riskovat, úkolem budoucnosti je docílit u lidí větších ambicí a naučit je – jak tyto ambice zbavit rizika. Cestu do budoucnosti však musíme mít pod kontrolou, jinak do cíle nedojdeme! Budeme muset usilovat o nalezení nejméně riskantního způsobu co možná nejrychlejšího nashromáždění zasvěcených názorů na to, kde se bude nacházet centrum budoucího dění, těžiště událostí. Jinak řečeno - usilovat o praktickou realizaci principu „maximalizace poměru mezi informacemi a investicemi“- který hovoří o tom, že uspěje ten, kdo se o den dříve než ostatní doví potřebné informace o budoucím stavu světa a na získání těchto informací vynaloží o jednu korunu míň, než ti ostatní.

Vytvořit nové principy řízení organizací, společnosti i našeho osobního života Jestliže se vědcům a manažerům v relativně krátké době podaří vytvořit nové pojetí a principy managementu - bude to velký krok k tomu, že budeme schopní budoucnost vytvářet sami. Otázkou je co vlastně chceme vytvořit a proč? Jak najít cesty k překonání paradoxů současného světa? Jak již bylo řečeno, žijeme ve velice turbulentní době, kdy mnohé z věcí, které našemu životu dodávaly strukturu a řád mizí. Instituce, na něž jsme byli zvyklí, na něž jsme se spoléhali, zejména na

5

pracovní organizace - již nejsou takové jako dříve. Především velmi rychle mizí pracovní organizace. Celá třetina z 500 největších podniků, podle přehledu časopisu Fortune, o sedm let později již vůbec neexistuje. O malých a středních podnicích to platí v ještě větším měřítku. Za druhé, i když tyto podniky jako instituce přežijí, nesplňují již podmínky „podniků budoucnosti“ a nezabezpečují nám ve všech případech život, jaký by jsme si představovali. Existence ostatních institucí – právních a politických struktur – je často zpochybňována.

Organizace nového typu Situace, která mnohdy vypadá chaotický, ve skutečnosti má určitý řád. Termín „chaos“ totiž znamená, že věci se řídí jistými fundamentálními schématy a že existují důvody, proč dochází ke konkrétním událostem. A právě v těchto důvodech je určitý prostor, který nám umožňuje věci ovlivňovat. Znamená to, že budoucnost není stoprocentně předurčena. Život je ale plný protikladů a překvapení, zkrátka je plný paradoxů. Naučíme-li se tyto paradoxy akceptovat, chápat je, pak s nimi můžeme žít a řídit je. Zvlášť nutné je to v dnešní turbulentní době, protože v takové době svět nabývá na složitosti a ještě obtížněji se chápe. Smysl paradoxu spočívá v tom, že dva protikladné názory mohou být současně správné. Můžeme si přát kontinuitu a změny, a mít obojí současně. Podíváme-li se kamkoli vidíme, že paradox je průvodním jevem hospodářského pokroku. Nezbývá nám nic jiného, než se naučit vytvářet rovnováhu protikladů. Klíčem k pokroku a dokonce k přežití v této turbulentní době je uvědomit si, že rozpory mohou koexistovat, a naučit se s nimi žít. Organizace nového typu potřebují nové vlastnosti - měly by být centralizované i decentralizované zároveň, orientované globálně i lokálně, diverzifikované i integrované současně. Disciplinované i uvolněné. Musí dlouhodobě plánovat a přitom zůstávat flexibilní. Zaměstnanci těchto organizaci by měli mít na jedné straně větší autonomií, na druhé straně by měli pracovat týmověji. Klíčem k úspěchu bude naučíme-li se jak protiklady takových organizaci sjednotit místo abychom se snažili mezi nimi volit. Způsob fungování takové organizace bude zřejmě založen na kombinaci pevného jádra (Charles Handy ho nazval principem věnečku 8) a Paretova pravidla. Můžeme si to představit tak, že v organizaci budou existovat určité jasně definované stěžejní činnosti (základní nezbytné funkce a lidí, potřební k jejich vykonávání - tj. pevné jádro) a kolem tohoto jádra musí být volný prostor, naplněný pružnými pracovníky a dodavateli. Budou to v zásadě organizace síťového typu, organizace s malým jádrem klíčových lidí, kteří budou organizaci poskytovat stěžejní schopnosti, a souborem partnerských vztahů s přidruženými organizacemi, dodavateli, periferními zaměstnanci pracujícími na „smlouvu“ (částečný úvazek), nezávislými odborníky a zákazníky - což organizaci dodá pružnost a flexibilitu, potřebnou k přežití v dnešní turbulentní době. Nové technologie zlikvidují potenciální výhody domácího prostředí a novinky v technologiích a na trzích umožňují, aby se k domácímu kapitálu dostaly zahraniční firmy. Strategickou otázkou je - jak zabezpečit rovnováhu mezi jádrem organizace a jejím okolím? Co vložit do jádra (20 %) a co umístit do okolního prostoru (80 %)? Lze totiž předpokládat, že v praxi dojde k dalšímu paradoxu spočívajícího v tom, že každá z periferijních okolních organizaci si vytvoří jakési vlastní jádro a okolí – takže v centru organizace pak bude jakési „superjádro“ kolem kterého se vytvoří složitý kombinovaný prostor naplněný těmito organizacemi a partnery (satelity). To ale muže vést k nežádoucími rozrůstání, což je v rozporu s požadavkem, aby organizace byla dostatečně malá, aby neztrácela lidský rozměr a flexibilitu. V některých oblastech však budou potřebné velké organizace, aby měly na trhu potřebnou sílu a zajišťovaly výzkum či globální vliv. Mezi manažery dnes začínají být populární virtuální korporace, které nemusí mít zaměstnance, jen úzké vedení, který přijímá rozhodnutí. Všichni pracovníci (nebo drtivá většina pracovníků) takové organizace sedí doma a jsou připojení na internet. Stále více firem (počítačových, makléřských, apod.) pracuje v tzv. „WFH programu“ – „Work from Home“ programu.

8

Charles Handy je nepochybně jeden z největších britských odborníků na podnikatelství. Mezi jeho nejznámější myšlenky patří teorie o měnící se povaze práce a organizaci a úvahy o důsledcích těchto změn na společnost. (In: Beyond Certainty: The changing woldsof oraganisations. Random House Press. UK 1995)

6

Lidé již dlouhou dobu mluví o organizacích, jako by to byly živé organismy. Dnes nastává doba, kdy organizace budeme muset chápat jako biologické organismy. Kevin Kelly ve své knize Out of Control (Ztráta kontroly) 9 hovoří, že chceme-li porozumět podniku či korporaci jako živému organismu musíme si odpovědět na následující otázky: jak se organizace postupem času přizpůsobí novým podmínkám a novým přírodním jevům? A jak, naopak, můžeme některé nové poznatky vědy ze světa přírody převést do světa podnikání? Vědci dospívají ke vzrušujícím objevům, že to, co se děje v přírodě, se v mnohém shoduje s tím, k čemu dochází ve složitých organizačních vztazích. Začíná nám být jasné, že budeme muset podniky chápat spíše než industriální modely – jako ekologické organické systémy. Bude se to týkat i vedoucích pracovníků, zejména způsobu změny vedení. Dříve bývala změna vedení firmy záležitostí generační - jedna generace manažerů odešla a nastupující se vrhla do vytváření nových podnikatelských aktivit a nových příležitostí. Soupeření o budoucnost však vyžaduje, aby byl v organizaci vytvořen účinný cyklus změn (obměny vedení), který bude zabezpečovat nepřetržitý přísun nových aktivit, nových myšlenek, nových zdrojů zisku a zároveň bude neustále zvyšovat finanční a ziskovou úroveň realizovaných aktivit.

Portfoliový přístup Dá se předpokládat, že výše uvedené organizační uspořádání bude determinovat život lidí v obecné poloze. Lidi ke svému životu a ke své práci budou čím dál tím více zaujímat portfoliový přístup. Život lidi se stane souborem různých činností, téměř připomínajícím akciové portfolio, kterého jednou části budou stěžejní činnosti, jimiž si lidi budou zajišťovat základní životní potřeby, zatímco zbytek budou tvořit další věci - jakési osobní naplnění života (sebevzdělávání, zábava, kultura, sport, povinnosti vůči jiným lidem, dobrovolné práce v rámci svých místních komunit, apod.).

Změna definice práce Portfoliový přístup si následně vyžádá změnu samotné definice práce. Už to nebude to klasické „pravidelné zaměstnání“ u firmy, čím dál tím více budou lidi více pracovat „pro sebe“ a samostatně. Firmy se budou osvobozovat od břemene stálých zaměstnanců (dnes v tradiční organizaci tvoří lidi pracující na plný úvazek větší polovinu). Procento lidi pracujících na částečný pracovní úvazek se bude zvětšovat. Podle názoru Ch. Handyho to vnese do života lidí, kteří na vlastní kůži zažili plný pracovní úvazek, značný zmatek. Skutečnost, že se budete nacházet mimo organizaci, že jste se rozhodli pro portfoliovou existenci (nebo vás do této situace dostalo např. snižování počtů zaměstnanců ve vaši firmě) vás bude nutit, aby jste se s nově nalezenou nezávislosti nějak vyrovnali.

Otázkou tedy je, jaký styl řízení doporučit organizacím pro 21. století? Určitě bude existovat vícero možností, ale podle mínění odborníků, zřejmě to nejúčinnější bude - soustředit se na nutnost radikálního přehodnocení (nebo dokonce zpochybnění) starých předpokladů a organizačních modelů, které již v postindustriálním světě nedávají smysl, a vytvořit nový provozní režim, založený na vysoce výkonných procesech a jednotlivcích vybavených širokými pravomocemi. Vytvořit organizační infrastrukturu, v niž bude možné pěstovat kolektivní ambice a systémové myšlení, v níž si členové organizace budou moci počínat spíše proaktivně než reaktivně, a v níž se budou moci naučit - jak se společně transformačním způsobem učit.

9

Kevin Kelly – vydavatel, v USA velmi vlivného časopisu „Whole Earth Review“ (WeR) In: Kelly, K.: Out of Control: The new biology of machines, social systems and economic wold. Addison -Wesley, USA 1995

7

Tradiční koncepce řízení se zřejmě blíží ke konci své cesty Tradičním modelem, jehož organizace v posledních stech, a možná i více letech užívaly, je model „příkazů a kontroly“ (podobný model vznikl už v dobách římských legií). Základním principem tohoto modelu je, že jednotlivci by se měli řídit příkazy přicházející shora. Veškera inteligence a veškera moudrost je koncentrována na vrcholu organizace. Zásadní strategická rozhodnutí přijímá vrcholový management (malá skupina). Ostatní manažéři jsou pěšáci, kteří obstarávají práci jako takovou, nebo střední manažéři, kteří předávají příkazy shora dolu a informace zdola nahoru. Žijeme však v době, kdy je reálný předpoklad, že v příštích několika letech se dočkáme více technologických změn, než jich bylo v uplynulých stech letech. Kromě toho, dojde k podstatné změně „zákazníka“. Noví zákazníci budou očekávat, že se organizace (podniky) budou chovat tak, jak oni očekávají, místo aby se oni chovali tak, jak chtějí organizace. Nelze počítat s tím, že podniky budou vyrábět to, co budou chtít oni, ale budou muset vyrábět to, co zákazníci budou ochotní kupovat. Úspěch budou mít ti, kdo se budou umět chovat tak, jak si přeje zákazník. Ti, kteří budou umět na míru uzpůsobit konkrétní objednávku či konkrétní produkt nebo používat v práci metody, které zákazníkovi nejlépe vyhovují. Metoda standardních postupů, kdy se o věci rozhoduje na nejvyšší úrovni a které pak lidi dole neochvějně dodržují a realizují, je v prostředí, které potřebuje značnou pružnost a schopnost reagovat na individuální potřeby zákazníků - přežitá.

Model nového managementu Představy odborníků hovoří o tom, že model nového managementu bude založený na lidech v přední linii vyzbrojených základní strategií, kterou vytýčí vrcholový management, a kteří budou vybavení značnými pravomocemi samostatnosti v rozhodování. Model, v němž management nebude existovat proto, aby přikazoval, kontroloval a dohlížel na lidí, ale proto, aby jim umožňoval a usnadňoval práci. Takový manažer se bude podobat kouči“, tj. někomu, jehož úkolem je radit, pomáhat a povzbuzovat. Umožňovat členům týmu, aby svou práci zvládli. Ne však na základě premisy, že manažeři mají pro výkon této práce zásadně lepší předpoklady. Trend – změnit střední management v kouče. Model nového managementu bude modelem profesionálů a profesionálních organizací služeb. Cílem vývoje „odborníka“ bude naučit se postupně operace, nejdříve jednoduché, potom složité a nakonec se stát kapacitou ve svém oboru, schopnou zvládat i ty nejsložitější operace (úkoly). Charakter práce se při tom měnit nebude. Rovněž tak se nebude měnit ani postavení tohoto „odborníka“. Měnit se budou jeho individuální schopnosti a míra vyspělosti, kterou bude schopen na svou práci aplikovat. A složitost situací, které bude schopen zvládat. Předpokládá se, že v budoucích organizacích budou působit lidi trojího druhu. Bude v nich drtivá většina výkonných pracovníků přidávajících hodnotu (tj. lidí, kteří budou vykonávat práci jako takovou - a to ať rutinní nebo vysoce tvořivou) . Bude tam úzký kádr koučů, kteří budou jejich práci umožňovat a usnadňovat. A nakonec, bude tam malá hrstka vedoucích osobností, kteří budou organizaci řídit. Tito vedoucí budou mít dostatek moudrostí, talentu (nadaní) a porozumění, aby dokázali vytyčovat kurs organizace a vytvářet prostředí, v němž mohou pracovat všichni ostatní. Nebudou to byrokratičtí manažeři, budou to opravdoví podnikatele. Ve střednědobé perspektivě, podle Michaela Hammera, 10 se počet manažerů sníží asi tak o 50% a v dlouhodobé perspektivě - ještě více. To vše se neobejde bez formulování nových, dobrých strategií dalšího rozvoje. To je to pravé „nové vedení“, které bude spočívat v tom, že skupina vrcholových vedoucích pracovníků bude mít důvěru ve vlastní schopnost něčím přispívat a zároveň bude natolik skromná, že si bude uvědomovat, čemu se může naučit od druhých. To jsou atributy, díky nimž budou tito vedoucí pracovníci ochotní vytvořit hierarchii představivosti.

10

Dr. M. Hammer je celosvětově známy jako autor koncepcí reengineeringu a koncentrace procesů, koncepcí, které doslova transformovaly moderní podnikový svět.

8

Závěr Jak je vidět, současný život (obecně) není nic jednoduchého. Za „starých časů“ (zdaleka ale ne až tak dávných) panoval názor, že až přijde ten pravý čas, uvidíme lépe co dělat a jak dělat. Lidé i organizace do určité míry byli schopní předvídat budoucnost a v jistém smyslu ji dokonce řídit. Organizace se budovali na principech plánování, předpověditelnosti a řiditelnosti. Management byl pevnou součásti lidského života. Dnes téměř nic není jisté. A budoucnost v tomto smyslu bude ještě horší. Proto již dnes musíme něco dělat. Musíme se naučit žít s chaosem a nejistotou, snažit se, aby nás tato skutečnost nevyváděla z míry, a nehledat jistotu tam, kde ji nenajdeme. Svá rozhodnutí musíme být připravení neustále revokovat nebo rušit, ukážou-li se, že byla nesprávná. Jedinou možností, jak dát budoucnosti smysl, a to jak v organizacích, tak i ve svém vlastním životě, je dostat budoucnost pod kontrolu, diverzifikovat hrozby, a nikoli ne ně jen reagovat.

Literatura: [1]

Beyond Certainty: The changing worlds of organisation. Harvard Business School Press, 1995.

[2]

Daily Relections for Higly Effective People: Living the seven habits everyday. Simon & Schuster, USA/UK, 1994.

[3]

Davidson,M.: Jak se stát skvělým stratégem. Management Press, ISBN – 80-8594345-X, Praha 1977.

[4]

Drucker, P. F.: Management. Budoucnost začíná dnes.Management Press,. ISBN 80-85603-00-4, Praha 1992.

[5]

Drucker, P.F.: Věk diskontinuity. Obraz měnící se společnosti. Management Press, ISBN 8085603-44-6, Praha 1994.

[6]

Drucker, P.F.: Svědkem bouřlivého času. Management Press, ISBN 80-85943-00-X, Praha 1996.

[7]

Drucker, P.F.: Řízení v době velkých změn. Management Press, ISBN -80-85943-78-6, Praha 1998.

[8]

Hammer, M.: Reengineering Work: Don´t Automate, Obliterate. Harvard Business review, 1996.

[9]

Hammer, M., Champty, J.: Reengineering the Corporation. A manifesto for business revolution. HarperBusiness. 1993.

[10] Hammer, M., Champty, J.:Reengineering – radikální proměna firmy. Manifest revoluce v podnikání. Management Press. 1995. [11] Hamel, G., Prahalad, C. K.: Competing for the Future. Harvard Business School Press, 1995. [12] Kotter, J. P. : Leading Change. Harvard Business School Press, USA, 1996. [13] Kotter, J. P., Heskett, J. I.: Corporate Culture and Performance. Macmilian Press, UK, 1992. [14] Malý, M.: Managerial changes in transition. Cese of the Czech Republik. Journal for european management studies, roč. 7, č. 4, s. 410 – 415, ISSN 0949-6181, 2002. [15] Senge, M. P.: Rethinking the Future. Nicholas Brealey Publisching Ltd., London 1997. [16] Thurow, L.: The Future of Capitalism. How today´s economic forces shape tomorrow´s world. William Morrow, USA, 1996. [17] Vlček, R.: Změna rozměru. Ekonom 2006, roč. XLIX, č. 8, s. 1 – 6, ISSN 1210-0714. [18] Vodáček, L., Vodáčková, O.: Management. Teorie a praxe v informační společnosti. 3. vydání. Management Press, ISBN – 80-85943-94-8. s. 21, Praha 1999.

9

Nové jevy a fenomény počátku 21. století z pohledu globalizujících se bezpečnostních a ekonomických krizových jevů Emil Antušák

ABSTRAKT Článek se zabývá úvahami o nových jevech a fenoménech managementu, podnikání, ekonomického prostředí a společnosti vůbec, které lze v prvních desetiletích 21. století očekávat. Charakterizuje turbulentnost současné doby a popisuje celou řadu hrozeb a krizových faktorů, které tuto turbulentnost vyvolávají. Ukatuje na možné směry diverzifikace současných i budoucích hrozeb, nutnou změnu východisek, předpokladů i způsobů myšlení, mají-li naše podniky (organizace a instituce), ale i jednotliví členové společnosti v prostředí globální hyperkonkurence, v podmínkách globalizujících se bezpečnostních a ekonomických krizových jevů, nárůstu diskontinuit, chaosu a paradoxů postindustriálního světa přežít a prosperovat. Klíčová slova: bezpečnost, hrozby, rizika, krize, konflikty, technologie, ekonomika, chaos, nejistota, rozhodování, organizace

New phenomens of management at the begining of 21st century from the view of globalizating security and economic crisis events.

ABSTRACT The artikle is concerned ideas about new phenomens of management, enterprising, economic enviroment and society as a whole, that can be expected at first decades of 21st Century. Characterises crowd times of the prezent time and describes whole member of threts and crises factors, that cause this turbulence. It points at possible wals of diversity of prezent and future threts, necesary change of starting points, predicts and ways of thinking, if should our firms (organizations and institutions), also single members of society in the enviroment of globalizating hypercompetitoin, in the unditiens of globalizating security and economic cisis events, rise of discontinuum, chaos and paradoxe sof postindustrial world survive and prosperate. Keywords: security, threats, risks, crisis, conflicts, technology, economics, chaos, uncertainty, decision, organizations.

10

RECENZE Autor obšírně pojednává o nových jevech v ekonomice a managementu. Zaměřuje se na popis rizik, analyzuje faktory krizí a naznačuje způsoby, jaké lze použít k předcházení rizik, příp. řešení krizí. Ústřední myšlenka je směrována k přežití a budování předpokladů ke společenské a ekonomické prosperitě. Příspěvek je promyšleným a uceleným textem, a proto ho doporučuji k publikování a prezentaci na mezinárodní vědecké konferenci “Svět práce a kvalita života v globalizované ekonomice”. Prof. Ing. Zuzana Dvořáková, CSc.

11

Investigativní konkurenční strategie František Bartes* Od doby, kdy lidská společnost objevila ono „kouzelné“ místo, kde mohl jedinec nebo skupina za úplatu nabízet své výrobky či služby a které nazýváme trh, vždy existovala na straně nabídky oprávněná snaha uspět co nejlépe. Základní cestou, jak tohoto úspěchu dosáhnout, byla soutěž o zákazníka, která se v drtivé většině případů realizovala přímým střetem na tomto trhu. Přímý střet je hluboce zakořeněn v myšlení lidstva.Vždy totiž šlo o přežití, kdy vyhrával ten, který byl lepší, rychlejší, ofenzivnější. Ale tento přístup je také provázen trpkým poznáním, že přímý střet či boj přináší značné utrpení a velké škody. Právě tuto skutečnost dobře znají vojáci, kteří absolvovali válku, tuto skutečnost, a to je pro nás důležité, si dnes začínají uvědomovat i manažeři významných firem.

Východiska přístupu k nové konkurenční strategii Ústřední tezí tohoto nového přístupu je, že firma může dosáhnout svého cíle (a přitom se vyhnout přímému dlouhodobému střetu), když naplánuje tu správnou konkurenční strategii. A pokud ke střetu dojde, není tento přístup založen na pouhé schopnosti vyhrávat bitvy, ale ve schopnosti učinit tato vítězství pro firmu užitečnými (Bartes, 2004). Přijetí této teze vyúsťuje v požadavek na nový přístup ke konkurenčním strategiím, na přístup, který je založen na filosofii „vítězství bez boje“. Rozumějme: “filosofii dosažení cíle bez přímého dlouhodobého střetu s konkurenční firmou“ (Bartes, 2004). Za východiska tohoto přístupu považuji práce následujících autorů (jde o autory, jejichž práce mě pro řešení této problematiky nejvíce oslovily): a) Schumpeter, Drucker, Vlček – skutečný podnikatel je schopen vyvolat novou poptávku, vytvořit nový trh (Drucker, 1992), vytvořit skutečnou hodnotu pro zákazníka a následně ji maximalizovat (Vlček, 2002). b) Sun Tzu

– dlouhodobý střet provází značné utrpení a velké škody.

Cíl tohoto přístupu: Cílem tohoto přístupu je vyhledávání nových příležitostí, vytváření nové poptávky, vytváření nových tržních segmentů či úplně nových trhů, a to na základě nabídky, která je založena na tvorbě „skutečné hodnoty pro zákazníka“ .

*

doc. Ing. František Bartes, CSc.– docent; Vysoké učení technické v Brně, fakulta podnikatelská. E-mail: [email protected].

Investigativní konkurenční strategie Investigativní konkurenční strategie (IKS) je strategie získávání výhodné strategické pozice v tržním prostředí, která nám umožní dosáhnout vytýčených cílů bez přímého dlouhodobého střetu s protivníkem. Ve své podstatě to znamená, že tato konkurenční strategie hledá zabezpečení vítězství (dosažení svých cílů) ještě před vstupem na trh. Možné formy investigativní konkurenční strategie (Bartes, 2006): 1. Uspokojení „skrytých“ potřeb zákazníka. 2. Strategická partnerství . 3. Racionální respektování „Status quo“ . 4. Přímý střet (krátkodobý). 5. Přechod do předem připravených pozic. Ad a) Uspokojení „skrytých“ potřeb zákazníka Skrytá potřeba zákazníka je taková potřeba o které zákazník neví a neví o ní ani konkurence, a je potěšen, když mu ji některá firma uspokojí. To ale znamená, že tato firma přichází na trh jako první a má právo na tzv. prémiovou cenu a její výrobek se po určitou dobu pohybuje v bezkonkurenčním prostředí. Ad b) Strategická partnerství Ve světě byznysu je nejen možné, ale v některých případech dokonce i přímo žádoucí zpracovat tuto konkurenční strategii ve formě různých forem tzv. strategického partnerství, které se v poslední době velmi rozšířilo. Tato strategická partnerství mají dle autorů Vodáček – Vodáčková (2002) většinou za úkol: „redukovat konkurenční střety, sdílet činnosti a zdroje partnera, zabezpečit vznik, přenos a využití znalostí, změnit mocenské pozice v existujícím podnikatelském konkurenčním prostředí, změny image a důvěryhodnosti firem“. Můžeme říci, že strategická partnerství se stala velmi vhodnou cestou jak nekonfliktně řešit vztah s konkurencí. Ad c) Racionální respektování „Status quo“ Některé struktury trhu samy diktují určitou formu spolupráce, která může být firmám prospěšná. Dobrým příkladem je homogenní oligopolistický trh kde je několik málo dodavatelů prodávajících podobné produkty které nelze snadno rozlišit. V takové tržní struktuře jsou prodeje a zisky firmy velmi citlivé na změny ceny. Vyplatí se tedy být kooperativní a neporušovat status quo tržní ceny. Ad d) Přímý střet Jak již zde bylo řečeno, strategie přímého střetu je velmi riziková a pokud máme jinou možnou alternativu, měli bychom se přímému střetu vyhnout.

2

Přesto je i v rámci této konkurenční strategie možno realizovat přímý střet, pokud tato realizace bude provedena rychle a v krátké době dosáhne požadovaného cíle. Je třeba naprosto souhlasit s názorem (Sedláčková, 2006), že „Úspěšně plavat v rudém oceánu čili porážet konkurenci nikdy neztratí na významu.“ To znamená, že pro určitou situaci, určitý typ konkurenta, bude tato strategie přímého střetu využitelná, bude-li se pro naši firmu jevit jako výhodná. (např. rychle vedoucí k dosažení vytýčeného cíle, apod.). Vždy, ale jen tehdy, budou-li splněny všechny podmínky možné realizace přímého střetu s konkurenční firmou. Ad e) přechod do předem připravených pozic. V případě, že naše firma není schopna v daném tržním prostředí prosadit svoje cíle, případně konkurenční zápolení se silnějšími firmami by pro ni bylo značně nebezpečné (rizikové), je možné cíleně, tedy na základě racionálního zvážení všech možností, tyto tržní pozice opustit a přejít na jiné za účelem zajištění další prosperity.

Strategie, metody a nástroje Investigativní konkurenční strategie Investigativní konkurenční strategie je také založena na principu ofenzivního pojetí konkurenčního střetu, tedy na převzetí tzv. strategické iniciativy v oblasti konkurence. T.zn., že firma, která uchopí tuto strategickou iniciativu do svých rukou, aktivně ovlivňuje (ex ante) vývoj tržního prostředí dle svých představ a záměrů pro dosažení svých cílů. K tomuto účelu může využívat následující dílčí strategie: 1. Generické strategie dle M. Portera. 2.

Marketingové strategie dle P. Kotlera.

3.

Inovační strategie dle P. Druckera.

4.

Ofenzivní konkurenční strategie.

5.

Strategii modrých oceánů.

6.

Strategii vykonávání vlivu dle D´ Aveni.

7.

Disruptivní strategii dle Christensena. Pro přípravu a realizaci této nové konkurenční strategie je možno doporučit následující: A) Nástroje:

1.

Spefis (Specifický informační systém – konkurenční zpravodajství).

2.

VTR (vědeckotechnický rozvoj).

3.

Statistické zpracování dat.

4.

Identifikace změn jako možných zdrojů inovace (dle Druckera).

5.

Podmínky, za kterých je možno jít do přímého střetu s jinou firmou.

6.

Nových „7 S“ (D´ Aveni).

7.

Kreativní inteligence. B) Metody:

1.

Hodnotový management. 3

2.

CRM, CVM.

3.

Knowledge – Management. V žádném případě nepovažuji tento výčet strategií, nástrojů i metod za uzavřený.

Osobně se domnívám, že má-li jít podnik cestou investigativní konkurenční strategie založené na filosofii vítězství bez boje, je tou nejzákladnější podmínkou, která se stává jedním nejvýznamnějších faktorů ovlivňujícím úspěšnost jakékoli formy této strategie v daném tržním prostoru (tedy i strategie modrých oceánů), úspěšně realizovaná tzv. „kreativní inteligence“. Kdy do pojmu kreativní inteligence ve shodě s Hospodářovou (2004) zahrnuji „všechny tři úrovně žádoucích kompetencí manažera, tedy – odbornou, emocionální a akční. Jsou v tom zahrnuty: požadavek na myšlení v souvislostech, schopnost celoživotně se učit, samostatnost, emoční inteligence, osobní flexibilita, neotřelé nápady, nové pohledy, tvořivý přístup ke změnám“. Kreativní inteligence je zvláštní a velmi důležitý typ schopností TOP managementu podniku v investigativní konkurenční strategii. A v této souvislosti si dovolím tvrdit, že „vítězství nepřichází k těm, kteří mají znalosti, ale k těm, kteří těchto znalostí dovedou originálním způsobem využít. (Vlastnictví znalostí považuji za podmínku nutnou, nikoli však postačující). Jsem přesvědčen, že kreativní inteligence se musí co nejdříve stát naprosto neoddělitelnou součástí kultury organizace a TOP management podniku je přímo povinen tento faktor cílevědomě budovat. V souvislosti s tímto vymezením si dovolím uvést názor prof. J.Jiráska (2003), že v současné době pojem strategie se ve svém významu začíná stále více přibližovat původnímu významu slova strategie z dob řeckých států, tedy nejen uměním vést válku, ale i „uměním lsti a léčky“, které v podnikatelském prostředí bere na sebe podobu schopnosti přijmout nečekané rozhodnutí, překvapivý, pro konkurenci neočekávaný krok (schopnost realizace tzv. momentu překvapení), včetně nové nečekané orientace na vytvoření svrchovaného tržního prostoru apod. Tímto se kreativní inteligence stává nejen výše zmíněnou základní podmínkou pro úspěšné uplatnění investigativní konkurenční strategie, ale i strategickou konkurenční výhodou daného podniku.

Závěr Filosofie ofenzivního pohledu a chápání konkurenčního boje je stále více začleňována do běžného pojetí strategického řízení firmy, potažmo do pojetí konkurenčních strategií firmy a stává se tak jejich běžnou součástí! Investigativní konkurenční strategie využívající ofenzivní filosofie spojené s hodnotovým managementem, CRM a vytvářením strategických partnerství se v budoucnu stane velmi důležitým přístupem k firemním konkurenčním strategiím. Manažer by se jistě měl vyvíjet spolu s tím, jak se rozvíjí tržní prostředí. Dokonce ti špičkoví manažeři, by se na rozvoji tohoto prostředí měli přímo podílet, a to ve prospěch své firmy, ve prospěch své země! Se změnami prostředí se objevují nové metody, formy, strategie i cíle a výchova manažerů se musí přizpůsobit novým podmínkám. Efekty z tradičních školení platné včera už nebudou stačit v budoucnosti. V těchto případech obzvlášť platí ono 4

Darwinovské: „Při změně životních podmínek má daný druh pouze dvě možnosti, a to buď se přizpůsobit nebo zahynout“. I když v reálné praxi bude proces začleňování těchto přístupů ještě nějakou chvíli trvat, viz (Drucker, 1992) – zaváděcí doba nových znalostí, je třeba na tuto novou skutečnost na půdě vysokých škol již nyní reagovat a připravovat podklady pro výuku, školení i trénink TOP managementu našich firem.

Literatura: [1] BARTES, F. (2004): Competitive Strategies and Philosophy of Management. [CD-ROM]. In PRACTISING PHILOSOPHY OF MANAGEMENT. Oxford: St Anne´s College, 7 – 11 July 2004. ISBN 0-9541783-0-1. [2] BARTES, F. (2006): Nové směry v konkurenční strategii firmy. In Nová teorie ekonomiky a managementu organizací. 1.díl. Sborník z mezinárodní vědecké konference. Vysoká škola ekonomická v Praze. Fakulta podnikohospodářská. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze. Nakladatelství Oeconomica, říjen 2006. s. 63-70. ISBN 80 – 245 – 1091 – X. [3] DRUCKER, P. (1992): Inovace a podnikavost. Praha: Management Press, 1992. ISBN 8085603-29-2. [4] HOSPODÁŘOVÁ, I. (2004): Kreativní inteligence. Moderní řízení, srpen 2004, č. 8, s. 56 - 57. [5] JIRÁSEK, J. (2003): Strategie. Umění podnikatelských vítězství. 2.vyd. Praha: Professional Publishing, 2003. s.183. ISBN 80 – 86419 – 46 – 2. [6] SEDLÁČKOVÁ, H. (2006): Mikrookolí a strategie podniku. In Nová teorie ekonomiky a managementu organizací. 3.díl. Sborník z mezinárodní vědecké konference. Vysoká škola ekonomická v Praze. Fakulta podnikohospodářská. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze. Nakladatelství Oeconomica, říjen 2006. s. 1293 – 1299. ISBN 80 – 245 – 1091 – X. [7] VLČEK, R. (2002): Hodnota pro zákazníka. Praha: Management Press, 2002. 443 s. ISBN 80 – 7261– 068 – 6. [8] VODÁČEK, L., VODÁČKOVÁ, O. (2002): Strategické aliance se zahraničními partnery. Praha: Management Press, 2002. ISBN 80-7261-058-9.

5

Investigativní konkurenční strategie František Bartes

ABSTRAKT Článek se zabývá problematikou firemních konkurenčních strategií. Autor ale odmítá tzv. „přímý střet“ firem, kdy se o vítězství na trhu otevřeně a dlouhodobě bojuje. Jeho přístup je založen na filosofii „vítězství bez boje“, tedy dosažení strategického cíle bez přímého dlouhodobého střetu s konkurenční firmou. Na podstatě této filosofie pak definuje tzv. „investigativní konkurenční strategii“ (IKS) . V článku dále uvádí její možné formy. V závěru dochází k názoru, že jedním ze základních faktorů naprosto nutných k vytvoření takovéto strategie u podniku, je nutná přítomnost tzv. „kreativní inteligence“. Klíčová slova: Konkurence; Konkurenční strategie; Kreativní inteligence.

Investigation Competitive Strategy ABSTRACT The new approach in terms of competitive strategy is based on philosophy "winning without fighting". That means to gain our goals without any long-term direct battle with the competitor. In this case we define "the investigative competition strategy" which means the competitive strategy base on the idea of searching for new market opportunities, demand etc. with its following satisfaction. Key words: Competitive; Competitive Strategy; Creative Intelligence.

6

RECENZE

Autor příspěvku na cca 7 stranách se zabývá novými pohledy na konkurenční strategii. Na rozdíl od minulých materiálů z pera autora, které se zabývaly aplikací bojových umění do podmínek strategického managementu, autor v tomto příspěvku nabízí zcela opačný přístup – jak firma může dosáhnout svého cíle a přitom se vyhnout přímému dlouhodobému střetu s konkurencí „vítězství bez boje“. Dále jsou v přípěvku uvedeny možné strategické přístupy, metody a nástroje implementace investigativních strategií.

prof. Ing. Jaromír Veber, CSc.

7

Analýza rizika investičních projektů # Jiří Fotr* – Ivan Souček** – Lenka Švecová*** Rychlost změn prostředí, ve kterém firmy realizují svoje podnikatelské aktivity vede k výskytu mnoha rizik, které ohrožují prosperitu těchto firem a mnohdy i jejich existenci. Je proto zřejmé, že vzrůstá význam respektování rizika a jeho vhodné integrace do firemního managementu. Jednou z významných oblastí, které se riziko výrazně dotýká, je investiční rozhodování. Úspěšnost, resp. neúspěšnost jednotlivých investičních projektů do značné míry závisí na tom, jak proběhla v rámci přípravy a hodnocení těchto projektů analýza rizika. Poznatky z hospodářské praxe však ukazují, že se analýze rizika investičních projektů věnuje malá pozornost, což negativně ovlivňuje kvalitu investičního rozhodování s nepříznivými dopady na firemní hospodářské výsledky. Cílem příspěvku je proto stručně shrnout tradiční způsoby začlenění rizika a nejistoty do investičního rozhodování, upozornit na obvykle převládající optimismus manažerů při hodnocení a výběru investičních projektů a především prezentovat, a na příkladu z hospodářské praxe demonstrovat, simulaci Monte Carlo jako jeden z významných nástrojů analýzy rizika investičních projektů.

Způsoby integrace rizika a nejistoty do investičního rozhodování Teorie i praxe nabízejí více způsobů začlenění rizika a nejistoty do investičního rozhodování. Základním a v praxi převládajícím přístupem je respektování nejistoty peněžního toku projektu pomocí rizikové prémie jakožto složky nákladů vlastního kapitálu. Další, zatím převážně teoretické a v praxi málo využívané přístupy zahrnují uplatnění jistotního ekvivalentu peněžního toku (Brealey-Myers-Marcus, 2001), scénáře (Švecová, 2005) a simulaci metodou Monte Carlo (Mun, 2004). Respektování nejistoty (rizika) peněžního toku formou rizikové prémie Základním přístupem k oceňování investičních projektů je stanovení čistého (volného) peněžního toku projektu a diskontní sazby na bázi firemních nákladů kapitálu. Nejistota, resp. riziko peněžních toků je pak respektováno formou rizikové prémie jako jedné ze základních složek nákladů vlastního kapitálu. Ke stanovení této prémie nabízí teorie více přístupů, které tvoří jednak přístupy spíše exaktní, jednak přístupy expertního charakteru, případně určité kombinace obou těchto přístupů.

#

Příspěvek byl zpracován jako jeden z výstupů výzkumného záměru Nová teorie ekonomiky a managementu registrovaného u MŠMT České republiky pod evidenčním číslem MSM6138439905. * prof. Ing. Jiří Fotr, CSc. – profesor, katedra managementu, Fakulta podnikohospodářská, Vysoká škola ekonomická v Praze ** Ing. Ivan Souček – generální ředitel a předseda představenstva, Česká rafinérská, a.s. *** Ing. Lenka Švecová, Ph.D. – zástupkyně vedoucího katedry, katedra managementu, Fakulta podnikohospodářská, Vysoká škola ekonomická v Praze.

1

Představitelem spíše exaktních přístupů je model oceňování kapitálových aktiv (CAPM), představitelem expertních metod pak např. určité verze stavebnicových metod (především tzv. komplexní stavebnicová metoda). •

Výhodou modelu CAPM (Kislingerová, 2004) je jeho exaktní základ, nevýhodou pak (v podmínkách České republiky) je, že základní informační vstupy tvoří údaje z kapitálového trhu. Uplatnění tohoto modelu proto závisí do značné míry na funkčnosti a kvalitě kapitálového trhu.

•

Expertní přístupy ke konstrukci rizikové prémie uplatňované např. v rámci jednotlivých verzí komplexní stavebnicové metody (Mařík, 2003), jsou založeny na ohodnocení rizika pomocí rozsáhlejšího souboru (20 až 30) rizikových faktorů nefinančního charakteru (rizika podnikatelská či obchodní), resp. finančního charakteru. Předností těchto přístupů je především to, že nutí oceňovatele hlouběji přemýšlet o jednotlivých interních a externích faktorech, které ve svém souhrnu ovlivňují riziko investičních projektů, a tím i nejistotu jejich budoucího peněžního toku. Nedostatkem je pak značná subjektivnost. Nedostatky respektování rizika formou rizikové prémie

Základem tohoto tradičního a v praxi nejčastěji používaného přístupu k oceňování investičních projektů jsou, jak již bylo uvedeno, dva faktory, a to riziková prémie (resp. diskontní sazba zvětšená o tuto prémii) a peněžní toky projektu. Určité a někdy značné problémy tohoto přístupu s negativními dopady na kvalitu investičního rozhodování jsou pak spojeny s oběma těmito faktory. Riziková prémie Z existence většího počtu metod stanovení rizikové prémie, které jsou založené na odlišných základech též vyplývá, že použití těchto metod může vést i k odlišným výsledkům s dopadem na hodnocení a výběr investičních projektů. Tento nedostatek lze do určité míry překonat (např. stanovením rizikové prémie na základě více metod), závažnějším omezením tohoto přístupu je však to, že neposkytuje žádné informace o velikosti rizika projektu vzhledem ke kritériím jeho hodnocení. Nejistota peněžního toku projektu je transformována do jediné veličiny (rizikové prémie), která je základem korekce peněžního toku projektu vzhledem k jeho nejistotě formou diskontování. Čím vyšší je vnímané, ale kvantitativně nevyjádřené riziko projektu, tím je vyšší riziková prémie s negativním dopadem na hodnoty kritérií hodnocení založených na diskontování. Absence kvantitativního vyjádření rizika formou rozdělení pravděpodobnosti kritérií hodnocení a jejich statistických charakteristik pak může vést k přijetí a realizaci projektů s vysokým, resp. nepřijatelným rizikem, i když vykazuje kladnou čistou současnou hodnotu. Peněžní toky Zkušenosti z praxe ukazují, že hospodářské výsledky a peněžní toky projektů založené na nejpravděpodobnějším vývoji podnikatelského okolí jsou obvykle dosti optimistické a skutečnost může být podstatně horší. Přílišný optimismus při hodnocení investičních projektů dokumentují též výsledky empirických výzkumů investičního rozhodování. Mnohé studie srovnávající skutečně

2

dosažené výsledky investičních projektů, fúzí, akvizicí a pronikání na trh ukazují, že plánované výsledky byly značně příznivější. Např. jedna ze studií zpracovaná ve Spojených státech (Lovallo-Kahneman, 2003) dospěla k závěru, že více než 70 % nových výrobních závodů v USA končí svoji činnost během prvních deseti let fungování, přibližně tři čtvrtiny fúzí a akvizicí se nikdy nevyplatí (akcionáři přebírající firmy ztrácejí více než získávají akcionáři přebírané firmy) a 80 % nově vznikajících firem nedosáhlo předpokládaný podíl na trhu. Jiná studie zpracovaná společností Rand Corporation (Pollio, 1999) týkající se 44 chemických závodů vlastněných velkými americkými koncerny jako jsou 3M, DuPont, Texas aj. zjistila, že v průměru byly investiční náklady na vybudování těchto závodů více než dvakrát vyšší než jejich počáteční odhady a v době jednoho roku po uvedení do provozu bylo využití výrobní kapacity těchto závodů nižší než 75 % projektované kapacity a čtvrtina dokonce pracovala s nižším využitím výrobní kapacity než 50 %.1 Výše uvedené poznatky ukazují, že manažeři často zakládají investiční rozhodnutí na falešných předpokladech úspěchu a optimistických iluzích spojených s přeceňování výnosů a podceňováním nákladů, než na racionálním zvažování potenciálních zisků a ztrát investičních projektů. Tyto předpoklady jsou často neadekvátní a podceňují pravděpodobnost nepříznivého vývoje faktorů ovlivňujících výsledky projektů. Určitým východiskem umožňujícím výrazně snížit výše uvedené nedostatky je analýza rizika, založená na explicitním respektování rizika investičních projektů generováním velkého počtu scénářů vývoje podnikatelského okolí a propočtu hospodářských výsledků, peněžních toků i kritérií hodnocení investičních projektů pro každý scénář, což umožňuje dospět ke kvantitativnímu stanovení velikosti rizika těchto projektů. Jedním z významných nástrojů takto pojaté analýzy rizika je simulace Monte Carlo.

Simulace Monte Carlo v analýze rizika Podstata a náplň simulace Monte Carlo Základem simulace Monte Carlo je generování velkého počtu (řádově tisíců) budoucích situací (scénářů) a propočet zvolených kritérií hodnocení pro každý scénář. To pak umožňuje stanovit rozdělení pravděpodobnosti těchto kritérií i číselné charakteristiky rizika projektu vzhledem k těmto kritériím. Základem uplatnění simulace Monte Carlo v analýze rizika problémů investiční povahy je stanovení plánového výkazu zisků a ztrát projektu, jeho plánových peněžních toků a definování vztahů pro výpočet kritérií hodnocení, zahrnujících např. zisk, ukazatele rentability, čistou současnou hodnotu, vnitřní výnosové procento, dobu úhrady aj. Všechny tyto výkazy i modely propočtu kritérií hodnocení mají podobu programů v systému MS Excel. Realizace analýzy rizika simulací Monte Carlo pak dále vyžaduje (Fotr-Souček, 2005): •

1

stanovení výstupních proměnných, tj. těch kritérií hodnocení, vzhledem ke kterým bude analýza rizika simulací Monte Carlo probíhat, K poněkud příznivějším výsledkům dospěl průzkum společnosti Ernst & Young, zaměřený na projektové řízení v třiceti firmách České republiky, realizovaný počátkem roku 2007 (Moderní řízení, 2007). Podle tohoto průzkumu podceňují firmy význam řízení projektových rizik. Ukázalo se, že pouze 57 % zahájených projektů končí v předpokládaném termínu a bez překročení rozpočtu. Více než třetina projektů je dokončena se zpožděním a více než 20 % projektů překračuje rozpočet. Průměrné zpoždění i průměrné překročení plánovaných nákladů se pohybuje okolo 20 % a necelých 10 % projektů se vůbec nepodařilo dokončit. Jak je však zřejmé, týkal se tento průzkum pouze realizace projektů a ne fáze jejich vlastního fungování.

3

•

určení faktorů rizika. Program bude respektovat nejistotu těchto faktorů, přičemž u ostatních faktorů (málo významných rizikových faktorů, resp. veličin s malou nejistotou, resp. spolehlivým stanovením) ovlivňujících zvolené kritérium se bude vycházet z jejich nejpravděpodobnějších odhadů. Mezi faktory rizika explicitně vystupujícími v simulaci Monte Carlo by měly patřit jednak faktory, na které je zvolené kritérium hodnocení, značně citlivé (tj. i menší změny těchto faktorů vyvolávají značné změny zvoleného kritéria hodnocení2), jednak faktory značně nejisté, jejichž budoucí hodnoty, resp. vývoj lze jen obtížně odhadnout,

•

stanovení rozdělení pravděpodobnosti faktorů rizika. U faktorů rizika s několika málo hodnotami je třeba zadat jejich pravděpodobnosti, u spojitých rizikových faktorů se obvykle volí určitý typ rozdělení a zadávají jeho parametry,

•

stanovení statistické závislosti faktorů rizika. Některé faktory rizika mohou záviset na jiných rizikových faktorech a proto je v dalším kroku, tj. při vlastní simulaci, nelze generovat nezávisle na sobě (příkladem může být závislost poptávky po produktu na jeho prodejní ceně). Respektování statistické závislosti faktorů rizika je značně obtížné a vyžaduje zpravidla odhad korelačních koeficientů párově závislých faktorů rizika,

•

vlastní proces simulace s využitím počítačového programu. Tento proces tvoří značný počet simulačních kroků, které se opakují až do získání výsledků. V každém simulačním kroku program vygeneruje hodnoty rizikových faktorů z jejich rozdělení pravděpodobnosti při respektování zadané statistické závislosti (tj. vytvoří určitý scénář) a propočte hodnoty zvolených kritérií, např. rentability kapitálu aj. Po dostatečně velkém počtu simulačních kroků získá uživatel výsledky jednak v grafické podobě, tj. v našem případě graf rozdělení pravděpodobnosti rentability kapitálu vloženého do projektu, jednak v číselné podobě (charakteristiky rizika v podobě rozptylu, směrodatné odchylky a variačního koeficientu, dále např. pravděpodobnost, s jakou bude rentabilita kapitálu záporná aj.). Příklad aplikace simulace Monte Carlo Charakteristika projektu

Aplikace simulace Monte Carlo budeme ilustrovat na příkladu reálného investičního projektu z oblasti chemického průmyslu. Projekt se orientuje na výrobu tří produktů (lehká frakce, asfalt, topný olej), a to chemických zpracováním základní suroviny (štěpná surovina). Lehká frakce je určena na export do zemí EU, asfalt a topný olej na domácí trh. Výrobní kapacita projektu činí 30 tis. tun zpracované štěpné suroviny ročně, přičemž její využití se předpokládá ve výši 75 % v prvním roce provozu (rok 2010), 85 % v druhém roce provozu a 95 % v dalších letech provozu. Doba výstavby projektu se plánuje na dva roky (roky 2008 a 2009) a doba provozu na 10 let (od roku 2010 do roku 2019). Investiční náklady projektu se předpokládají ve výši necelých 400 mil. Kč3. Projekt bude financován vkladem vlastního kapitálu ve výši 100 mil. Kč a bankovním úvěrem velikosti 290 mil. Kč.

2 3

Jako nástroj pro stanovení těchto faktorů slouží analýza citlivosti. Z toho 241,55 mil. Kč investice do technologie (procesní jednotka), 66,95 mil. Kč stavební investice, 27 mil. Kč licence a know-how a 55,5 mil. Kč přírůstek čistého pracovního kapitálu.

4

Pro demonstraci simulace Monte Carlo jsme zvolili jako kritérium rentabilitu investovaného kapitálu4 ve třetím roce provozu projektu (rok 2012), který lze chápat jako určitý reprezentativní rok fungování projektu s téměř plným využitím výrobní kapacity. Tato rentabilita pro základní scénář5 činila 9,67 %. Pro ekonomické vyhodnocení tohoto projektu a jeho analýzu rizika byl zpracován model v systému MS Excel zahrnující: •

vstupní údaje pro stanovení hospodářských výsledků projektu, jeho peněžních toků a z nich odvozených ekonomických kritérií,

•

výkaz zisků a ztrát a peněžní toky projektu za období od r. 2008 do r. 2019 zahrnující jak dobu výstavby projektu, tak období jeho fungování,

•

kritéria (ukazatele) pro hodnocení ekonomické efektivnosti projektu a jeho analýzu rizika zahrnující zisk projektu a rentabilitu investovaného kapitálu v jednotlivých letech provozu projektu, čistou současnou hodnotu a vnitřní výnosové procento. Příprava simulace

Na základě expertního posouzení nejistoty vstupních veličin, ovlivňujících ekonomické výsledky projektu, se dospělo k závěru, že faktory rizika projektu budou tvořit složky investičních nákladů projektu (procesní jednotka, stavební investice, licence a know-how), prodejní ceny jednotlivých produktů (lehká frakce, asfalt, topný olej), stupeň využití výrobní kapacity, kurz Kč/euro, nákupní cena štěpné suroviny, elektrické energie a průměrná měsíční mzda, což představuje celkem 11 faktorů rizika. Pro zobrazení nejistoty pravděpodobnosti, a to:

rizikových

faktorů

byly

zvoleny

3

typy

rozdělení

•

normální rozdělení. Toto symetrické rozdělení jsme uplatnili u prodejních cen produktů, kde jsme vycházeli z předpokladu stejné pravděpodobnosti vyšších, resp. nižších cen vzhledem k hodnotám v základním scénáři (např. u prodejní ceny lehké frakce, jejíž nejpravděpodobnější hodnota je 500 euro/t, byl expertně stanoven 5%ní kvantil ve výši 450 euro/t a 95%ní kvantil velikosti 550 euro/t6),

•

trojúhelníkové rozdělení. Toto rozdělení se užilo u využití výrobní kapacity, kurzu Kč/euro a nákupních cen štěpné suroviny a elektrické energie, kde se předpokládalo vychýlení hodnot těchto faktorů spíše k méně příznivým hodnotám (např. nejpravděpodobnější využití výrobní kapacity – vrchol trojúhelníku – je 95 %, horní mez 100 % a dolní mez 85 %),

•

rozdělení typu „Maximum Extreme“, užité pro zobrazení nejistoty jednotlivých složek investičních nákladů. Příklad grafického zobrazení nejistoty nákladů na technologickou část projektu (procesní jednotka) uvádí obr. 1. Hodnota této složky investičních nákladů v základním scénáři je 241,55 mil. Kč. Expertním odhadem byly stanoven 5%ní a 95%ní

4

5

6

Tento ukazatel se stanoví jako podíl hospodářského výsledku po zdanění a investičních nákladů projektu (včetně přírůstku čistého pracovního kapitálu) vyjádřený v procentech. Základní scénář projektu tvoří nejpravděpodobnější odhady vstupních veličin projektu (prodejní a nákupní ceny, měnový kurz aj.), na základě kterých jsou stanoveny hospodářské výsledky, peněžní toky i ukazatele ekonomické efektivnosti projektu pomocí programu v MS Excelu. Z toho plyne, že s pravděpodobností 5 % může prodejní cena lehké frakce klesnout pod 450 euro/t a stejnou pravděpodobností vzrůst nad 550 euro/t. S 90%ní pravděpodobností bude tedy tato cena ležet v intervalu od 450 do 550 euro/t, přičemž nejčastější se bude pohybovat poblíž nejpravděpodobnější hodnoty 500 euro/t.

5

kvantil rozdělení velikosti 235 mil. Kč a 277 mil. Kč. Z rozdělení s těmito parametry plyne značné vychýlení směrem k vyšším hodnotám investičních nákladů (tj. překročení hodnoty 241,55 mil. Kč, jehož pravděpodobnost je přibližně 80 %) a investiční náklady mohou růst až k přibližně k 300 mil. Kč. Pravděpodobnost poklesu investičních nákladů je pouze 20 %, přičemž v nejpříznivějších příkladech mohou investiční náklady procesní jednotky poklesnout přibližně na 225 mil. Kč. Obr. 1: Rozdělení pravděpodobnosti investičních nákladů procesní jednotky

Zdroj: Vlastní výpočty – výstup z programu Crystall Ball

Výsledky simulace K vlastní analýze rizika projektu byl použit systém Crystal Ball (Mun, 2006). Jeden ze základních výstupů této simulace7 uvádí obr. 2. Z tohoto obrázku názorně plyne, že za daných předpokladů (vyjadřujících především nejistotu rizikových faktorů) jde o značně rizikový projekt.

7

Pro simulaci bylo zvoleno 10 000 simulačních kroků, kdy v každém kroku program generuje hodnoty 11 faktorů rizika z jejich rozdělení pravděpodobnosti, propočte velikost zisků a ztrát projektů, jeho peněžní toky a hodnoty kritérií efektivnosti a na závěr výsledky jednotlivých kroků statisticky zpracovává. Doba trvání simulace nepřesáhla 5 vteřin.

6

Obr. 2: Rozdělení pravděpodobnosti rentability kapitálu projektu a jeho statistické charakteristiky

Zdroj: Vlastní výpočty – výstup z programu Crystall Ball

Rentabilita kapitálu (jejíž výše v základním scénáři činila 9,67 %) se pohybuje v intervalu od cca -11,7 % do cca 24 % (viz hodnoty minima a maxima v přehledu statistických charakteristik vpravo na obr. 2) se střední hodnotou (mean) 6,62 %. Značně nižší střední hodnota rentability kapitálu než její výše v základním scénáře vede též k tomu, že pravděpodobnost překročení rentability kapitálu velikosti 9,67 % je dosti malá a dosahuje pouze cca 25 % (viz údaj v poli certainty dole na obr. 2). Výsledky simulace dále ukazují, že pravděpodobnost záporné rentability kapitálu projektu je přibližně 7 %, pravděpodobnost dosažení hodnot nižších než střední hodnota 6,62 % je 50 % a naopak pravděpodobnost dosažení vyšších hodnot tohoto ukazatele než cca 12,5 % je pouze 10 %. Výsledkem analýzy rizika simulací Monte Carlo není však pouze grafické zobrazení rizika investičních projektů a jejich kvantifikace v podobě statistických charakteristik, ale též informace, které jsou významné pro řízení rizika těchto projektů. Jde o příspěvky jednotlivých rizikových faktorů k nejistotě zvoleného kritéria hodnocení, kterým je v našem případě rentabilita kapitálu (viz obr. 3).

7

Obr. 3: Příspěvky faktorů rizika k nejistotě rentability kapitálu projektu

Zdroj: Vlastní výpočty – výstup z programu Crystall Ball

Z tohoto obrázku plyne, že zdaleka nejvýznamnějším faktorem rizika je prodejní cena lehké frakce, která přispívá k nejistotě rentability kapitálu téměř 70 %. Dalším důležitými rizikovými faktory jsou dále nákupní cena štěpné suroviny s příspěvkem cca 17 % a měnový kurz Kč/euro s příspěvkem cca 8 %. Součet příspěvků těchto tří faktorů k nejistotě rentability kapitálu činí téměř 95 %, takže je zřejmé, že opatření na snížení rizika projektu (uzavírání dlouhodobých smluv, termínové zajištění měnového kurzu aj.) by se měla orientovat na tyto tři faktory.8 Aplikační problémy simulace Monte Carlo Simulace Monte Carlo představuje sice významný nástroj analýzy rizika investičních projektů, avšak její uplatnění v praxi je spojeno s určitými problémy. Mezi nejvýznamnější z nich patří: •

8

Stanovení rozdělení pravděpodobnosti faktorů rizika. Toto rozdělení lze jen někdy (v případě dostupnosti historických statistické údajů) založit na konceptu objektivních pravděpodobností. Častější jsou však situace, kdy je třeba výsledky zpracování Na obr. 3 je zobrazeno celkem 6 faktorů rizika uspořádaných podle velikosti jejich příspěvku k nejistotě rentability kapitálu. Příspěvky každého z dalších faktorů rizika (prodejní ceny asfaltu a topného oleje, investiční náklady stavební části projektu, náklady nákupu licence a know-how a průměrná měsíční mzda nepřesahují 1 %). Záporné hodnoty příspěvků nákupních cen štěpné suroviny, elektřiny a investičních nákladů procesní jednotky indikují, že zvýšení těch cen, resp. nákladů (na rozdíl od ostatních faktorů na obr. 3), vede k poklesu rentability kapitálu projektu.

8

statistických údajů expertně korigovat, resp. kdy žádné statistické údaje z minulosti neexistují (např. stanovení poptávky po zcela novém výrobku). V těchto případech lze dospět ke stanovení rozdělení pravděpodobnosti rizikových faktorů využitím expertních výpovědí založených na znalostech, zkušenosti a intuici odborníků z jednotlivých oblastí, ke kterým se faktory rizika vztahují. V tomto případě jde o tzv. subjektivní rozdělení pravděpodobnosti (Fotr a kol., 2006), přičemž jejich kvalita závisí na kompetenci expertů, kteří je stanovují, •

respektování statistické závislosti9 faktorů rizika. Respektování této závislosti vyžaduje obvykle odhad párových korelačních koeficientů, což může být značně náročné. Variantní přístup může být založen na odhadu typu závislosti mezi rizikovými faktory (závislost přímá a nepřímá) a intenzity této závislosti (např. v podobě tří stupňů, a to závislosti slabé, střední a silné). Tyto verbální výroky je pak možné transformovat do hodnot korelačních koeficientů (např. 0,75; 0,5 a 0,25 pro tři stupně intenzity přímé závislosti a -0,75; -0,5 a -0,25 pro stejné stupně nepřímé závislosti),

•

volba diskontní sazby. Diskusní je zde začlenění rizikové prémie do diskontní sazby v případě analýzy rizika vzhledem ke kritériím založeným na čisté současné hodnotě. Na jedné straně existuje názor (Brealey–Myers–Marcus, 2001), že riziková prémie by neměla být do diskontní sazby zahrnuta a jako teoreticky korektní přístup se považuje diskontování peněžního toku diskontní sazbou bez rizikové prémie. Jiní autoři, např. Vose (2000) však upozorňují na obtížnost aplikace, resp. interpretace tohoto přístupu a konstatují, že v praxi je vhodnější využít ke stanovení rozdělení pravděpodobnosti čisté současné hodnoty simulace peněžních toků s diskontní sazbou zahrnující rizikovou prémii. Tento názor potvrzují do značné míry i aplikace simulace Monte Carlo z hospodářské praxe (Mun, 2004, Mun, 2006)

•

obtížnost interpretace a uplatnění výsledků simulace. Výsledky simulace mají pravděpodobnostní charakter a jejich správná interpretace vyžaduje, aby měl uživatel alespoň základní znalosti teorie pravděpodobnosti a statistiky. Absenci těchto znalostí lze relativně snadno odstranit, závažnější bariéru však obvykle představují tradiční postupy manažerů při hodnocení a výběru investičních projektů založené na bodových odhadech hodnot kritérií efektivnosti. Uplatnění pravděpodobnostních výsledků simulace však vyžaduje značnou změnu vžitého stylu i podporu vrcholového vedení. Přednosti a nedostatky simulace Monte Carlo

Předností simulace Monte Carlo je především to, že nutí subjekty (manažery, zpracovatele projektů aj.) hlouběji přemýšlet a analyzovat tyto projekty z hlediska jednotlivých faktorů rizika, jejich nejistot, vzájemných závislostí a dopadů na projekt. Simulace tedy vede k hlubšímu poznání projektu a lépe podloženému rozhodnutí o jeho přijetí či zamítnutí. Tato metoda má však i určité nedostatky, resp. omezení. Patří mezi ně značná pracnost a někdy obtížnost, především pokud jde o stanovení rozdělení pravděpodobnosti faktorů rizika a respektování jejich závislosti (zvláště u projektů s dlouhou dobou života). Určitým omezením je i nutnost mít k dispozici vhodný systém počítačové podpory. Největší výhradou k simulaci je však námitka, že nejvýznamnější faktory rizika, které nejvíce ovlivňují 9

Tato závislost nabývá dvou forem. První z nich se týká závislosti mezi určitými faktory rizika v daném období, kdy nelze hodnoty vzájemně závislých faktorů (např. velikosti poptávky a prodejní ceny) generovat v jednotlivých krocích simulace nezávisle na sobě. Druhý typ statistické závislosti představuje závislost týchž faktorů rizika v čase (tzv. autokorelace) a jejím příkladem může být závislost poptávky v určitém období na poptávce v období předchozím.

9

výsledky projektů, jsou často na základě hodnocení současnosti a minulosti nepředvídatelné. Tyto námitky mají jistě určité oprávnění, avšak zmíněný nedostatek je možné alespoň do určité míry oslabit velkým důrazem kladeným na fázi analýzy rizika spočívající v identifikaci rizikových faktorů a její kvalitu.

Závěr Vzrůstající význam rizika a nejistoty v současném období vyžaduje věnovat zvýšenou pozornost jejich integraci do investičního rozhodování. Jedním z významných nástrojů, který umožňuje kvantifikaci dopadů rizika a nejistoty na výsledky investičních projektů ex ante a poskytuje tak důležité informace pro hodnocení a výběr těchto projektů, představuje analýza rizika s využitím simulace Monte Carlo. Její uplatnění tak může podstatně přispět ke zvýšení kvality investičního rozhodování, vyžaduje však kvalifikovaný přístup a dostupnost vhodného programového vybavení.

Literatura: [1]

Brealey, R. A. – Myers, S. C. – Marcus, A. J. (2001): Fundamentals of Corporate Finance. Boston, Mc Graw – Hill, 2001.

[2]

Fotr, J. a kol. (2006): Manažerské rozhodování. Metody, postupy a nástroje. Praha, Ekopress, 2006.

[3]

Fotr, J. – Souček, M. (2005): Podnikatelský záměr a investiční rozhodování. Praha, Grada Publishing, 2005.

[4]

Kislingerová, E. a kol. (2004): Manažerské finance. Praha, C. H. Beck, 2004.

[5]

Lovallo, D. - Kahneman, D. (2003): Delusion of Success: How Optimism Undermines Executives´ Decision. Harvard Business Review, 2003, č.7, s .45-52.

[6]

Mařík, M. (2003): Metody oceňování podniku. Praha, Ekopress, 2003.

[7]

Moderní řízení (2007): Řízení projektů ve firmách ČR. Moderní řízení, 2007, č. 6, s. 3536.

[8]

Mun, J. (2004): Applied Risk Analysis. Hobojem, John Wiley & Sons, 2004.

[9]

Mun, J. (2006): Modelling Risk. New York, John Wiley & Sons, 2006.

[10] Pollio, G. (1999): International Project Analysis and Financing. London, MacMillan Press, 1999. [11] Švecová, L.: Riziko a nejistota ve strategickém rozhodování. (doktorská disertační práce). Praha, VŠE, 2005. [12] Vose, D. (2000): Risk Analysis. Chichester, John Wiley & Sons, 2000.

10

Analýza rizika investičních projektů Jiří Fotr – Ivan Souček – Lenka Švecová

ABSTRAKT Příspěvek se orientuje na oblast integrace rizika a nejistoty do investičního rozhodování. Nejprve se charakterizuje tradiční přístup k hodnocení investičních projektů, založený na uplatnění rizikové prémie a specifikují se jeho nedostatky. Významný nástroj, který by mohl odstranit, resp. alespoň oslabit tyto nedostatky, představuje simulace Monte Carlo. Vysvětlení podstaty simulace, její úlohy v rámci analýzy rizika investičních projektů, charakteristice problémových aspektů, předností a nedostatků tohoto nástroje tvoří těžiště příspěvku. Jeho součástí je i praktická ukázka aplikace simulace Monte Carlo při řešení reálného investičního problému z oblasti chemického průmyslu. Klíčová slova: Investiční rozhodování; analýza rizika; simulace Monte Carlo.

Risk Analysis of Investment Projects ABSTRACT The contribution is oriented in the area of integration of risk and uncertainty in investment decision-making. Firstly traditional approach to evaluation of investment projects based on risk premium and its shortcomings are described. Important tool, which could contribute to removing, or at least weakening of these shortcomings, represents Monte Carlo simulation. To description of content Monte Carlo simulation in framework of risk analysis, its problem aspects, advantages and disadvantages is devoted main part of the article. The practical illustration of solving real investment problem from the field of chemical industry through Monte Carlo simulation is also involved. Key words: Investment Decision-making; Risk Analysis; Monte Carlo Simulation.

11

RECENZE

Příspěvek autoři směřují do vysoce aktuální problematiky rizik investičních projektů. Aktuálnost je dána nejen výrazným ekonomickým růstem české ekonomiky poskytující výhodné podmínky pro řadu fůzí a akvizic, ale i dokončením transformačních procesů z 90tých let. Dokladem toho je fakt, že řada významných firem, především s ryze českým kapitálem se stala předmětem akvizičních procesů nadnárodních korporací. Přínos příspěvku spatřuji i v ozřejmení investičních rizik managementu expandujících velkých a středních českých firem, který je podporován jejich prosperitou a růstem. Prezentace simulačního modelu „Monte Carlo“ by si v budoucnosti zasloužila projít určitým zjednodušujícím procesem tak, aby byla přístupnější pro širší managerskou veřejnost. Příspěvek doporučuji k přijetí a k prezentaci v sekci „management – iniciátor získávání a využití pracovního potenciálu organizace“.

Ing. Josef Mráz

12

Basel II – katalyzátor pre proces zlepšovania postupov riadenia# Katarína Grančičová* – Daniela Rybárová** Úvod Basel II je štandard, ktorý prináša nové požiadavky na finančné inštitúcie, ale zároveň otvára cestu pre malé a stredné podniky k novým finančným zdrojom a efektívnemu využívaniu existujúcich. Autori príspevku orientujú pohľad na Basel II z hľadiska jeho využitia pre malé a stredné podniky (MSP). Keďže predstavuje detailnú špecifikáciu hlavných praktík pri riadení podnikania a rizík, ktoré vo všeobecnosti banky zohľadňujú pri zostavovaní ratingu MSP, môže sa Basel II stať katalyzátorom pre proces zlepšovania a implementácie osvedčených praktík riadenia aj v podnikoch.

Basel II – pravidlá stanovenia kapitálovej primeranosti bánk Basel II, niekedy nazývaný aj New Accord (Nová dohoda), je skratka pôvodného názvu International Cenvergence of Capital Measurement and Capital Supervision (BCBC). Ide o súhrn pravidiel a odporúčaní bankového dohľadu a centrálnych bánk 13 krajín združených v Basel Committee on Banking Supervision. Cieľom tejto dohody je určiť medzinárodné pravidlá pre stanovenie kapitálovej primeranosti bánk s cieľom viac zjednotiť postupy bankového dozoru jednotlivých krajín. Basel II predstavuje revíziu pôvodnej dohody o kapitáli (Basel I), ktorá bola prijatá v roku 1988. Rastúca zložitosť bankovníctva ukázala, že jednoduchý rámec Basel I nie je postačujúci pre potreby bankovej praxe. Basel II vedie k zmene výpočtu kapitálových požiadaviek smerom k rizikovo citlivejším prístupom a tiež k zvýšeniu požiadaviek na riadenie rizík v bankách resp. mechanizmy riadenia a procesy, ktoré sa v bankách uskutočňujú. Nové pravidlá sú neporovnateľne komplexnejšie a detailnejšie a rozširujú riziká, ktoré musí banka pri určení kapitálovej primeranosti zohľadňovať. Dohoda Basel II stojí na troch základných pilieroch: stanovenie kapitálovej primeranosti, pravidelný dohľad a trhová disciplína. Tieto piliere majú za úlohu priniesť do finančného sektora väčšiu stabilitu. Práve tretí pilier je veľmi závislý od mnohých faktorov súvisiacich s bezpečnosťou a s prehľadom o fungovaní všetkých systémov. Výrazne zvyšuje množstvo údajov, ktoré musia mať finančné inštitúcie k dispozícií.

#

Článok je spracovaný ako jeden z výstupov výskumného projektu VEGA č. 206 – Diagnostikovanie hodnotových vzťahov a trhových aktivít v podniku * Ing. Katarína Grančičová, PhD. – prodekan Fakulty podnikového manažmentu Ekonomickej univerzity v Bratislave; Katedra podnikovohospodárska, e-mail: [email protected] ** Ing. Daniela Rybárová – odborný asistent; Ekonomická univerzita v Bratislave, Fakulta podnikového manažmentu, Katedra podnikovohospodárska, e-mail: [email protected]

1

Basel II pre MSP Základným prínosom Basel II je šanca nanovo definovať procesy v podniku s ohľadom na riadenie rizík. Jeho dôsledná implementácia môže priniesť efektívnejšie fungovanie procesov v rámci bánk a tiež podnikov, zároveň prispieť k presnejšiemu toku informácií a to tak vo vnútri, ako i medzi podnikmi a bankami. Podľa prieskumu spoločnosti Deloitte [1] práve štruktúra informácií, akú majú podniky k dispozícií pre rozhodovanie, je považovaná manažérskymi tímami za nedostatočnú. Ako uvádza W. G. Parrett, generálny riaditeľ, vedenie spoločností môže zlepšiť výkonnosť, ak zabezpečí vyváženejšiu kombináciu finančných a nefinančných cieľov. Prieskum ukázal disproporciu pri ich sledovaní. Kým 87 % generálnych riaditeľov a vrcholových manažérov popisuje svoju schopnosť sledovať finančnú výkonnosť ako výbornú alebo dobrú, svoje nefinančné záznamy označilo ako výborné alebo dobré len 29 % z nich. Výsledky prieskumu ukazujú, že 57 % oslovených spoločností je pod stúpajúcim tlakom merať nefinančné indikátory. Rastie počet spoločností, ktoré skutočne vytvárajú pre svoju organizáciu významnú hodnotu využívaním týchto ukazovateľov, ktoré im umožňujú chápať základné faktory výkonnosti. Za najdôležitejšie nefinančné ukazovatele výkonnosti sú podľa prieskumu považované: ohrozenie rizika dobrého mena spoločnosti, zvýšený vplyv zo strany zákazníka, zvýšenie svetovej konkurencie, zvyšujúce sa regulačné požiadavky na nefinančné opatrenia, zrýchlená inováciu, rastúca pozornosť zo strany médií venovaná nefinančným ukazovateľom výkonnosti a zvyšujúca sa moc nevládnych organizácií a občianskych združení. Medzi prekážky používania nefinančných ukazovateľov výkonnosti zaraďujú generálni riaditelia nedostatok vhodných nástrojov, organizačný skepticizmus, nejasnú zodpovednosť, časové obmedzenia a strach, že tieto ukazovatele by mohli konkurentom odhaliť priveľa o spoločnosti. Informácie, ktoré banky vyžadujú (v súlade s internými predpismi, vrátane tých, ktoré vyplývajú z požiadaviek kladených na banky z titulu smernice Basel II) na pochopenie, vyhodnotenie a rizikový rating podniku pre úverové účely, sú kombináciou finančných a nefinančných ukazovateľov o výkonnosti podniku. Ľahšiemu zvládnutiu spracovania požadovaných informácií o princípoch, vyhliadkach a rizikách podnikania a ich tlmočeniu bankám, napomáha aplikácia princípov vyplývajúcich z Basel II v samotných podnikoch. Všeobecný rámec a použiteľný súbor nástrojov poskytuje malým a stredným podnikom príručka: MSP Súbor nástrojov – Basel II pre MSP: Budúcnosť prístupu k financiám pre malé a stredné podniky. Príručka obsahuje opisy samohodnotiacich techník s použitím vzorových tabuliek. Ich využitie poskytuje dôležité informácie pre kompletizáciu a aktualizáciu podnikateľských zámerov a plánov pre riadenie podniku a zároveň väčšinu informácií o podniku vyžadovaných bankou. Keďže banky nezverejňujú postup a požiadavky týkajúce sa svojho internetového hodnotenia a ratingu MSP, môže sa hodnotenie úverovej bonity a hodnotiace kritéria jednotlivých bánk odlišovať, v dôsledku čoho sa môžu odlišovať aj požiadavky na informácie o podniku. Príručka však dáva podnikom ucelenú predstavu o tom, čo banky považujú za dobré riadenie podniku v prípade malých a stredných podnikov. Príručka obsahuje päť hlavných častí [2] •

Ciele a stratégia podniku

•

Trh a konkurencia

•

Schopnosti podniku 2

•

Podnikateľský plán

•

Manažment podnikateľských rizík Ciele a stratégia podniku

Vypracovaná stratégia podniku je indikátorom jasnej predstavy o smerovaní podniku. Podnikové ciele tvoria jej východiská a sú ovplyvnené podnikovým poslaním a filozofiou. Aby ciele plnili svoj účel, mali by sa vyznačovať určitými znakmi. Na ich zabezpečenie možno pri formulovaní cieľov využiť napríklad tzv. pravidlá SMART [3] : špecifikovaný (z vecného, kvantitatívneho a časového hľadiska), merateľný (má jednotku merania), akceptovaný (prijatý pracovníkmi, primerane náročný a motivujúci), reálny (je dosiahnuteľný, splniteľný) a sledovateľný (možno kontrolovať jeho napĺňanie). Predstavujú kritické faktory budúcich úspechov. Pri ich stanovovaní, aktualizácii, či kontrole sa odporúča použitie známej SWOT analýzy. Meranie plnenia cieľov predstavuje hodnotenie kľúčových ukazovateľov finančných a nefinančných úspechov dosiahnutých v rámci stanoveného časového harmonogramu a ich porovnávanie s naplánovanými hodnotami. Trh a konkurencia Analýza trhu je základom stanovenia realistickej stratégie. Analýza začína hodnotením súčasnej pozície na základe vlastného všeobecného ponímania súčasnej trhovej a konkurenčnej situácie, s ktorou je podnik konfrontovaný. Pri širšom sortimente sa odporúča zoskupenie produktov (produktom je chápané všetko, čo sa stáva predmetom výmeny na trhu, t.j. tovary, služby ..) do 4 až 6 skupín, ktoré sa vyznačujú podobnými charakteristikami, dôvodom je zníženie náročnosti hodnotenia a sprehľadnenia výsledkov pri veľkom množstve položiek. Ďalej sú hodnotené už len skupiny produktov. Jednotlivým skupinám sa priraďujú body (môže byť zvolená stupnica od 1 po 6) podľa toho, ako je vnímaná ich atraktivita (výhodnosť) pre podnik z hľadiska zákazníkov (napr. hodnotí sa vernosť zákazníkov k daným produktom v skupine), z hľadiska dodávateľov (hodnotí sa rizikovosť dodávateľského trhu týkajúca sa konkrétnych dodávok pre produkty v skupine), z hľadiska konkurencie (atraktivita produktov v skupine závisí od počtu konkurentov v danej oblasti, od možnosti diferenciácie) a z hľadiska trhovej dynamiky (atraktívnosť jednotlivých skupín sa hodnotí na základne možností trhu, predpokladaného rastu). Na základe pridelených bodov sa stanovuje významnosť jednotlivých skupín. Tab. 1: Hodnotenie hlavných skupín produktov Skupina produktov

Podiel na tržbách (v %)

Podiel na zisku (v %)

Atraktívnosť z hľadiska zákazníkov (skóre 1-6)

Atraktívnosť z hľadiska dodávateľov (skóre 1-6)

Atraktívnosť z hľadiska konkurenciu (skóre 1-6)

Atraktívnosť z hľadiska trhovej dynamiky (skóre 1-6)

Ranking skupín (vysoký, stredný, nízky)

A) B) : Zdroj: Impact of Basel II on SME: the Future of Access to Finance SME Toolkit. www.sme-basel2.com

Druhým krokom je zhodnotenie trhu a konkurencie, čo predstavuje podrobnejšiu analýzu celého relevantného trhu a konkurencie. Dosiahnuté výsledky sa porovnávajú s 3

pôvodnými predpokladmi z prvého kroku a hľadajú sa dôvody rozdielnych hodnôt. Výsledky sa využívajú pri plánovaní podnikateľských cieľov ako aj pri hodnotení rizík spojených s ich dosiahnutím. Každá skupina produktov sa hodnotí samostatne za pomoci vopred sformulovaných otázok (podrobnejšie príručka) týkajúcich sa hodnotených oblasti: zákazníci, dodávatelia, konkurencia a trhová dynamika, pričom každá oblasť je analyzovaná zvlášť. Tu prebieha podstatne viac analýz, ako príklad je uvedená len jedna - hodnotenie skupiny produktov z hľadiska zákazníkov (tab.č.1). Tab. 2: Hodnotenie skupiny produktov (napr. A) z hľadiska zákazníkov Opatrenia Skupina produktov A Skóre Problém (počet bodov) 1. rozloženie zákazníkov 2. obtiažnosť získania podobných produktov 3. cenové výhody pre zákazníkov 4. kvalita, iná pridaná hodnota pre zákazníkov oproti konkurencii 5. vernosť zákazníkov Priemerné skóre Skóre z tab. 1 Odchýlka Dôvody odchýlky Zdroj: Impact of Basel II on SME: the Future of Access to Finance SME Toolkit. www.sme-basel2.com

Ku každej otázke sú zároveň identifikované problémy vyplývajúce z danej oblasti, predovšetkým pri nízkom počte získaných bodov, ako aj nápravné opatrenia potrebné na zlepšenie trhovej situácie. Po obodovaní každej otázky je možné vypočítať priemerné skóre, ktoré sa porovnáva s počtom bodov pridelených danej skupine produktov v danej oblasti (napr. skupina A v oblasti atraktivita z pohľadu zákazníkov) podľa pôvodného vnímania (tab. č. 1). Nakoniec sa môže vypočítať rozptyl a zistiť dôvody podstatného rozptylu, prečo sú niektoré skupiny vnímané lepšie alebo horšie, ako sa zistilo rozsiahlejšou analýzou. Tretím krokom je hodnotenie širšieho prostredia (tzv. makroprostredia) umožňujúce zohľadniť dopad širších faktorov na podnik. Ide o opis potenciálnych väčších problémov a ich pravdepodobnosti výskytu pomocou analýzy STEEPLE, ktorá hodnotí externé faktory: sociálne (napr. zmeny v sociálnom správaní majúce vplyv na voľbu produktu), technologické (napr. smerovanie vedecko-technického pokroku pre dané odvetvie), ekonomické (napr. cyklickosť hospodárstva a vplyv na odvetvia, makroekonomické ukazovatele, kurzové rozdiely), ekologické (napr. zmeny legislatívy v oblasti ekológie, ktoré majú dopad na podnik), politické (napr. stabilita politickej situácie), právne (napr. zmeny legislatívnych noriem) a európske (resp. medzinárodné, napr. dohody Svetovej obchodnej organizácie a ich vplyv na trh) .

4

Schopnosti podniku Hodnotenie schopností podniku vychádza z hodnotenia interného prostredia podniku. Týka sa najdôležitejších prvkov podnikového manažmentu a je možné ho uskutočniť formou bodového hodnotenia fungovania manažmentu podľa jednotlivých sekcií: všeobecný manažment, predajný a marketingový manažment, prevádzkový a výrobný manažment, manažment zariadení – hospodárska správa, finančný manažment, plánovanie a informačný manažment, riadenie ľudských zdrojov. Ako príklad uvedieme len základný návod hodnotenia sekcie predajný a marketingový manažment, ktorý je možné upraviť podľa konkrétnych podmienok podnikania. ( tabuľka č. 3) Tab. 3: Hodnotenie predajný a marketingový manažmentu Súčasné Cieľové Odchýlka Priorita skóre skóre Pravidelné uskutočňovanie analýzy potrieb zákazníkov Inovácie produktov Úroveň kvality produktov a jej vnímanie zo strany konkurencie a zákazníkov Riziko zastarávania produktov v dôsledku módy alebo technologických zmien Úroveň dopytu po existujúcich produktoch vzhľadom na konkurenciu Vypracovaný a pravidelne aktualizovaný marketingový plán Motivovaný predajný personál Percentuálna zmena tržieb v porovnaní s konkurenciou Účinnosť reklamných aktivít Vernosť zákazníkov v porovnaní s konkurenciou Miera závislosti na kľúčových zákazníkov resp. produktov Úroveň servisných služieb v porovnaní s konkurenciou Úroveň distribučnej siete v porovnaní s konkurenciou

Opatrenia

Zdroj: Impact of Basel II on SME: the Future of Access to Finance SME Toolkit. www.sme-basel2.com + upravené

Zladenie stratégie podniku s potrebami a predstavami zákazníka výrazne ovplyvňuje úspech jeho podnikateľských aktivít. Umiestňovanie produktov na trhu [4] zahrňuje projektovanie takej ponuky podniku, ktorá zaujme zmysluplnú a odlišnú konkurenčnú pozíciu v podvedomí cieľových zákazníkov. Umiestňovanie je do značnej miery závislé od schopnosti podniku efektívne odlíšiť svoje produkty od konkurentov poskytovaním vyššej

5

pridanej hodnoty svojim zákazníkom. Spotrebiteľskú pridanú hodnotu možno charakterizovať ako zákazníkom vnímaný rozdiel medzi celkovou spotrebiteľskou hodnotou na jednej strane a celkovou spotrebiteľskou cenou na druhej strane. Pritom celkovú hodnotu pre spotrebiteľa spoluvytvára súbor všetkých úžitkov, ktoré zákazník od ponuky získava. Celková spotrebiteľská cena predstavuje celý súbor „cien“ nákladov, ktoré musí zákazník vynaložiť v súvislosti s hodnotením, získaním, používaním a likvidáciou produktu. Podnikateľský plán Plánovanie spočíva na selekcii informácií a vypracovaní hypotéz o budúcnosti definovaním potrebných aktivít na dosiahnutie cieľov podniku. Týka sa budúcich udalostí, ktoré sa musia v predstihu pripraviť. Postup plánovacieho procesu: •

fáza analýzy - získanie relevantných informácii o minulosti a súčasnosti, ich spracovanie a zhodnotenie

•

koncepčná fáza - tvorba komplexného plánu ako programu činnosti na nasledujúce časové obdobie

•

implementačná a kontrolná fáza - plán sa realizuje a hodnotí, analyzujú sa odchýlky

Podnikateľský plán je nástroj na overenie životaschopnosti podnikateľských ideí, je vodiacim dokumentom manažmentu podniku a slúži aj na zdôvodnenie podnikateľských myšlienok pre bankový sektor. Objasňuje: •

podnikateľské ciele,

•

hlavné kroky pre dosiahnutie týchto cieľov v rámci stanoveného časového harmonogramu,

•

kľúčové výkonnostné ukazovatele,

•

kritické faktory pre dosiahnutie úspechu,

•

predpoklady spájajúce obchodné a finančné výsledky,

•

finančné projekcie (Súvaha, Výkaz ziskov a strát, Výkaz peňažných tokov),

•

finančná analýza.

Finančné výkazy sú pre banky veľmi dôležité, nakoľko poskytujú vstupy pre hodnotenie podnikateľského zdravia podnikov. Umožňujú bankám preveriť reálnosť predpokladaných finančných projekcií. Na dosiahnutie čo najvyššej účinnosti je potrebné zhodnotiť údaje aspoň za posledné tri roky. Finančné výkazy majú však pre banku len obmedzenú hodnotu, preto sú potrebné ďalšie doplňujúce údaje, ktoré by mal obsahovať podnikateľský plán. Analýza finančných výkazov sa vykonáva v štyroch hlavných úrovniach: analýza trendov, indexová analýza, analýza finančných ukazovateľov a analýza rastu.

6

Štruktúra a obsah podnikateľského plánu závisí od veľkosti podniku, od zložitosti podnikateľskej činnosti. Tiež rôzne banky majú rôzne požiadavky na obsah. Samozrejme podstata sa nemení. Je možné sa stretnú s rôznymi názvami, či zoskupeniami jednotlivých častí. Všeobecne podnikateľský plán by mal obsahovať: I.

Sumár resp. zhrnutie (1 až 2 strana – predstavenie podniku, krátky opis ponúkaného výrobku a stručná charakteristika trhu, strategické zameranie podniku na obdobie 3 až 5 rokov, náčrt manažérskeho tímu podniku, prehľad základných finančných údajov, objem kapitálu potrebný na podnikanie, úžitok pre investora)

II.

Hlavná časť (Postavenie podniku v ekonomickom prostredí, Opis podnikateľskej činnosti, Ciele podniku, Marketingový plán, Prognóza predaja, Plán nákladov, Finančný plán, Financovanie projektu, Zhodnotenie rizika projektu, Akčný plán, Manažment a štruktúra podniku)

III. Prílohy (výrobná a technologická dokumentácia, predbežné objednávky zákazníkov, zmluvy z dodávateľmi surovín, polotovarov, životopisné údaje manažérov) Manažment podnikateľského rizika Podnikateľskú činnosť ovplyvňuje veľký počet faktorov, ktorých vývoj nie je možné spoľahlivo určiť. Tieto faktory vystupujú ako určité príčiny, či zdroje rizika. Cieľom riadenia rizika je určiť: •

všetky rizikové faktory ovplyvňujúce činnosť podniku a roztriediť ich na významné a menej dôležité, s ktorými nie je potrebné sa zaoberať,

•

aké veľké je riziko

•

akými opatreniami je možné znížiť riziko na prijateľnú, ekonomicky únosnú mieru

Postup hľadania rizikových faktorov môže byť rôzny. Jedna z možností je ich identifikácia pomocou kritických faktorov úspechov. Podnik vytipuje kritické faktory úspechu a k nim identifikuje všetky riziká, ktoré môžu tieto faktory úspechu ovplyvniť, t.j. riziká s ktorými sú spojené. Kritickými faktormi úspechu môžu byť: •

udržanie maximálneho trhového podielu,

•

schopnosť udržať zásoby na požadovanej úrovni,

•

produkty, vyhovujúce medzinárodným kvalitatívnym štandardom,

•

pružnosť výrobných procesov,

•

vývoj nových produktov a časový harmonogram ich zavádzania,

•

tvorba cash-flow,

•

zmena obchodných podmienok dodávateľov,

•

uvádzanie produktov na trh,

•

udržanie cenovej konkurencieschopnosti,

•

poradenstvo poskytované zákazníkom,

•

kvalifikované a motivované pracovné sily.

7

Veľký počet rizikových faktorov môže značne skomplikovať ďalšie etapy analýzy rizika, pričom niektoré z identifikovaných faktorov môžu byť celkom bezvýznamné. Preto je nutné posúdiť významnosť jednotlivých faktorov rizika, čo umožní znížiť ich počet. Významnosť možno posúdiť dvomi spôsobmi a to expertne alebo pomocou analýzy citlivosti [4]. Expertné hodnotenie Tento spôsob posúdenia spočíva v ich odbornom ohodnotení pracovníkmi, ktorí majú odborné znalosti a skúsenosti v oblastiach, kam jednotlivé faktory rizika patria. Táto významnosť sa posudzuje z dvoch hľadísk: a) pravdepodobnosť výskytu faktorov rizika, b) intenzita negatívneho dopadu Pri expertnom hodnotení nie je potrebné kvantitatívne vyjadrenie. Používa sa verbálna stupnica s piatimi stupňami hodnotenia pre obidve hľadiská. Experti hodnotia, či je pravdepodobnosť výskytu a intenzita negatívneho dopadu zanedbateľná (1), malá (2), stredná (3), značná (4) alebo vysoká (5). Jednotlivé faktory rizika sú tým významnejšie, čím je pravdepodobnejší výskyt a čím vyššia je intenzita negatívneho vplyvu tohto faktora na dosiahnutie požadovanej úrovne kritických faktorov úspechu. K hodnoteniu sa môže využiť napr. matica expertného hodnotenia (tab. č. 4), pričom faktory rizika sa zatriedia do políčok matice podľa daných dvoch hľadísk a faktory nachádzajúce sa vo vyznačených poliach (xxx) patria medzi významné. Tab. 4: Expertné hodnotenie významnosti faktorov rizika Pravdepodobnosť výskytu vysoká xxxxxxxx xxxxxxx xxxxxxxx xxxxxxxx xxxxxxxx značná xxxxxxx xxxxxxxx xxxxxxxx xxxxxxx stredná xxxxxxx xxxxxxxx xxxxxxxx malá xxxxxxxx xxxxxxxx zanedbateľná xxxxxxx zanedbateľná

malá

stredná

značná

vysoká

Intenzita negatívneho vplyvu

Zdroj: Neumannová A. a kolektív (2005): Podnik a podnikanie. Vydavateľstvo EKONÓM, Bratislava 2005. ISBN 80-225-2062-4. s. 39

Analýza citlivosti Posúdiť významnosť rizikových faktorov je možné aj pomocou analýzy citlivosti. Táto metóda umožňuje zistiť závislosť výstupu (t.j. zvoleného hodnotiaceho kritéria, môže ňou byť požadovaná hodnota kritického faktora úspechu) na zmene vstupných veličín. Ako hodnotiace kritérium môže byť určený napr. zisk, čistá súčasná hodnota.... Vstupné veličiny budú všetky faktory, ktoré ovplyvňujú zisk, či čistú súčasnú hodnotu. Daná metóda zohľadňuje zmenu vždy len jedného faktora a neberie do úvahy ich možné vzájomné pôsobenie. Vo výpočtov je preto potrebné používať tie premenné veličiny, ktoré sa javia ako vzájomne nezávislé. 8

Postup: 1. Zvoliť hodnotiace kritérium a veličiny, t.j. rizikové faktory, ktoré dané kritérium ovplyvňujú. Ak je za hodnotiace kritérium zvolený napr. zisk, potom veličiny, ktoré ho ovplyvňujú sú: množstvo predaných výrobkov a služieb, ich predajná cena a výška nákladov. Tie môžno ďalej rozdeliť na variabilné náklady (konkrétne materiálové, mzdové a ostatné variabilné náklady) a fixné náklady (konkrétne výrobná réžia a správna réžia). Samozrejme výhodnejšie je detailnejšie členenie. 2. Matematicky vyjadriť závislosť zvoleného kritéria na vstupných veličinách. 3. Zistiť veľkosť jednotlivých vstupných veličín a vypočítajte zisk pri ich nezmenenej výške. (Viď tabuľka č. 5).

Faktor rizika Predajná cena Objem predaja MatNj MzNj OstNj výr. réžia správ. réžia Zisk

Tab. 5: Analýza citlivosti - príklad Pravdepodobná Odchýlky Absolútný pokles Relatívny pokles hodnota +,- 10% zisku zisk (v %) 250,- /ks 225,- /ks - 1 250 000,52,08 50 000 ks 45 000 ks - 450 000,18,75 80,- /ks 88,- /ks - 400 000,16,67 50,-/ks 55,-/ks - 250 000,10,42 30,-/ks 33,-/ks - 150 000,6,25 1 500 000,1 650 000,- 150 000,6,25 600 000,600 000,60 000,2,25 2 400 000,-

Zdroj: Neumannová A. a kolektív (2005): Podnik a podnikanie. Vydavateľstvo EKONÓM, Bratislava 2005. ISBN 80-225-2062-4. s.41. 4. Postupne rovnakým percentom (napr. o 10%) zmeniť výšku jednotlivých veličín (vždy len jednu) a vypočítať zisk pri zohľadnení tejto zmeny. Zmena je kladná alebo záporná podľa charakteru vplyvu daného faktora (všetky zmeny by mali spôsobiť zníženie zisk, aby bolo možné porovnať ich vplyv). 5. Vyhodnotenie – ktoré faktory najviac znížia zisk budú zaradené medzi významné rizikové faktory a bude im venovaná zvýšená pozornosť.

Záver Príspevok uvádza len časť opatrení, ktorými malé a stredné podniky môžu zlepšiť svoje riadenie a konkurencieschopnosť pri rastúcom konkurenčnom tlaku a tak zvýšiť šancu na získavanie nových finančných prostriedkov. Autori poukázali na prepojenie požiadaviek praxe, ktoré boli s časti prezentované prieskumom spoločnosti Deloitte a týkali sa potreby kvalitnejšieho výkazníctva (poskytovanie ako finančných tak aj nefinančných informácií) pre potreby manažérskeho rozhodovania, s požiadavkami, ktoré pre podnik vyplývajú zo zavedenia smernice Basel II v bankovom sektore.

9

Literatúra [1]

Nový prieskum spoločnosti Deloitte: Generálni riaditelia v otázke životaschopnosti svojich spoločnosti stále v neistote. www.deloitte.com/sk/v_neistote

[2]

Impact of Basel II on SME: the Future of Access to Finance SME Toolkit. www.smebasel2.com

[3] Neumannová A. a kolektív (2005): Podnik a podnikanie. Vydavateľstvo EKONÓM, Bratislava 2005. ISBN 80-225-2062-4 [4] Majtán Š. a kolekttív (2007): Odbytová stratégia. Vydavateľstvo EKONÓM, Bratislava 2007. ISBN 978-80-225-2252-6 [5]

Čunderlík D., Rybárová D. 2004): Podnikateľské riziko. Vydavateľstvo EKONÓM, Bratislava 2004. ISBN 80-225-1939-1

10

Basel II – katalyzátor pre proces zlepšovania postupov riadenia Katarína Grančičová – Daniela Rybárová

ABSTRAKT Basel II je štandard, ktorý prináša nové požiadavky na finančné inštitúcie, ale zároveň otvára cestu aj pre malé a stredné podniky k novým finančným zdrojom a k efektívnemu využívaniu už existujúcich. Autori príspevku orientujú pohľad na Basel II práve z hľadiska jeho využitia malými a strednými podnikmi. Uvádzajú niektoré z opatrení, ktorých využitím môžu malé a stredné podniky zlepšiť svoje postupy riadenia, dosiahnuť väčšiu konkurencieschopnosť a tak zvýšiť šance na získanie nových finančných prostriedkov. Tiež poukazujú na možnosť prepojenia požiadaviek podnikovej praxe týkajúcich sa uskutočňovania kvalitnejšieho výkazníctva (poskytovanie finančných aj nefinančných informácií) pre potreby manažérskeho rozhodovania, s požiadavkami, ktoré pre podniky vyplývajú zo zavedenia smernice Basel II v bankovom sektore. Klúčové slová : Basel II, Malé a stredné podniky, ciele a stratégia podniku, manažment podnikateľského rizika.

Basel II – catalyser for the process of improving management procedures ABSTRACT Basel II is a standard that introduces new requirements for financial institutions and at the same time opens a path for small and medium enterprises (SMEs) towards new financial resources and the efficient use of existing ones. The authors of the article focus precisely on the use of Basel II by SMEs. They list a number of measures that SMEs can use to improve their management procedures, achieve greater competitiveness, and thus increase their chances of gaining new funding. They also discuss the possibility of linking the requirements of business practice in the area of better reporting (provision of both financial and nonfinancial information) for the needs of managerial decision-making on the one hand with the requirements resulting for companies from the introduction of the Basel II directive in the banking sector on the other. Key words: Basel II, small and medium enterprises (SMEs), company goals and strategy, business risk management.

11

RECENZE Autorky příspěvku na cca deseti stranách pojednávají o standardu Basel II, který přináší nové požadavky na finanční instituce, ale zároveň otvírá též cestu pro malé a střední podniky k novým finančním zdrojům a efektivnímu využití již existujících. Nezanedbatelnou součástí obsahu příspěvku jsou též doporučení pro segment MSP včetně řízení podnikatelských rizik. Výklad je doložen ilustrativním příkladem. prof. Ing. Jaromír Veber, CSc.

12

Řízení rizik v projektovém managementu Helena Hrůzová* Prakticky při každé podnikatelské činnosti se setkáváme s větší či menší mírou rizika. Je proto nepochybné, že riziko provází i řízení projektů1. S tímto faktem logicky souvisí hledání odpovědí na řadu otázek, které dosud nebyly uspokojivě zodpovězeny. Mezi ně patří zejména vyjasnění toho, jakou roli hraje řízení rizik v projektovém managementu a jak významné je u projektů rizika systematicky řídit. Důvodem k tomu je potřeba neustálého zlepšování a zefektivňování projektového řízení. Záměrem článku je přispět k replice na položené otázky. Nejprve jsou uvedeny prameny, ze kterých byla pro dané téma čerpána teoretická východiska, a je učiněn odkaz na metodický postup hodnocení úrovně projektového managementu, který byl použit při výzkumu řízení rizik v projektovém managementu. Dále jsou uvedeny hypotézy, metody sběru dat a respondenti. Následně je zhodnocena aplikace a uvedeny výsledky výzkumu a srovnány s obdobným zahraničním výzkumem. Příspěvek nejen analyzuje výsledky výzkumu, ale věnuje se i dalšímu rozpracování tématu pro teorii a metodologii řízení rizik v projektovém managementu a pro praxi.

Výzkum řízení rizik v projektovém managementu Teoreticko-metodologické vymezení výzkumu Při řízení rizik v projektovém managementu je výchozí základnou obecné pojetí rizik a vymezení risk managementu. V této části příspěvek navazuje na používané termíny rizika a rizikového managementu. (ISO/IEC Pokyn 73, 2003, par. 3.1.1) vymezuje riziko jako výsledek „kombinace pravděpodobnosti, že dojde k určité události, a jejích následků“. Podle (Smejkal – Rais, 2006, s. 78) se „rizikem obecně rozumí nebezpečí vzniku škody, poškození, ztráty či zničení, případně nezdaru při podnikání“. Řízení rizik chápe (Smejkal – Rais, 2006, s. 98) jako „proces, při němž se subjekt řízení snaží zamezit působení již existujících i budoucích faktorů a navrhuje řešení, která pomáhají eliminovat účinek nežádoucích vlivů a naopak umožňují využít příležitosti působení pozitivních vlivů“. Podle (ISO/IEC Pokyn 73, 2003, par. 3.1.7) představuje management rizika „koordinované činnosti vedení a regulace organizace s ohledem na riziko“ a „obecně zahrnuje posuzování rizika, zacházení s rizikem, přijetí rizika a komunikování rizika“. Konkrétně můžeme specifikovat, že půjde především o předvídání rizik, identifikování rizik, jejich analýzu a vyhodnocení, vytvoření a implementaci plánů řízení rizika, operativní řízení rizik, přijetí nápravných opatření, monitorování vývoje rizik, evidenci, kontrolu a dokumentaci rizik. * 1

Helena Hrůzová, Ing., CSc.– odborný asistent, katedra managementu, VŠE v Praze, e-mail: [email protected]. Pojmy řízení projektu, management projektu a projektový management jsou v tomto příspěvku chápány jako synonyma.

1

Významným je zejména pramen (Fotr, et al, 2006), v jehož teoretických intencích je výzkum realizován. Nezbytnou nadstavbou tohoto vymezení rizika a rizikového managementu musí být reflexe specifik projektů a jejich řízení. Management rizik podle (ISO 10006, 1997, s. 25) „pojednává o nejistotách během projektu a vyžaduje strukturovaný přístup. Cílem…je minimalizovat dopad možných negativních událostí a využívat všechny možné příležitosti pro zlepšování“. (Svozilová, 2006, s. 267) cituje definici rizika projektu podle (PMBOK, 2004) jako „neurčitý jev nebo podmínka, jehož výskyt má pozitivní nebo negativní efekt na cíle projektu“ a (tamtéž, s. 268) proces řízení rizik jako „sled aktivit, ve kterých jsou prostřednictvím preventivních nebo korektivních zásahů odvraceny události a odstraňovány vlivy, které by mohly ohrozit řiditelnost plánovaných procesů nebo by mohly vést k jiným nechtěným výsledkům“. Výzkum se opírá o metodiku zralosti projektového managementu podle Project Management Maturity Model americké společnosti PM Solutions, Inc. (www.pmsolution.com). Model rozlišuje 5 úrovní (stupňů) zralosti (viz Tab. 1) a 9 oblastí znalostí. Příspěvek aplikuje model na oblast řízení rizik projektů jako nástroje pro zhodnocení úrovně této oblasti projektového managementu. Tab. 1: Model zralosti projektového managementu pro oblast řízení rizik projektů Úrovně (stupně) zralosti projektového managementu

Oblast: Řízení rizik projektů

1

2

3

4

5

Zaváděný proces

Strukturovaný proces a normy

Organizační normy a institucionalizovaný proces

Řízený proces

Optimalizovaný proces

Neexistují zavedené postupy nebo normy řízení rizik. Je zde pouze minimální dokumentace a výsledky nejsou sdíleny. Na rizika se reaguje reaktivně.

Procesy jsou zdokumentovány a používány pro velké projekty. Management se důsledně zabývá rizikem u velkých, viditelných projektů.

Procesy řízení rizik se používají u většiny projektů. Na úrovni programů a projektů je rozhodování o rizicích opřeno o metriky (ukazatele).

Management se aktivně zabývá řízením celopodnikových rizik. Systémy řízení rizika jsou plně integrovány se systémy času, nákladů a zdrojů.

Zlepšovací procesy se používají k zajištění trvalého měření a řízení podle hodnotově orientovaných výkonnostních měřítek.

Zdroj: www.pmsolutions.com. Překlad z anglické verze: Hrůzová, H. – Čechová, V., 2007

Hypotézy výzkumu Dalo by se očekávat, že organizace věnují při řízení projektů rizikům standardní pozornost, tzn., že se zabývají riziky zhruba stejně jako jinými oblastmi projektů (časovému plánování, rozpočtu, kvalitě řešení aj.). Zkušenosti však indikují, že tomu tak nemusí být, že řízení rizik nemusí být zcela běžnou součástí a nemusí být dostatečně systematické a důsledné. Tato indicie vedla k záměru výzkumem ověřit, zda je v praxi platný teoretický předpoklad, či lze zobecnit signály z praxe. Pro výzkum byly stanoveny tři hypotézy: •

hypotéza 1 - Řízení rizik patří k nejslabším článkům projektového managementu

2

Zdůvodnění: Risk management je poměrně mladá disciplina, není dosud zapracována do všech metodik projektového řízení, existuje nadále u řady podniků technicistní pojetí řízení projektů. •

hypotéza 2 - Rizika jsou lépe řízena u zahraničních společností, velkých společností a v oborech IT aj. typicky projektových firmách

Zdůvodnění: Zahraniční společnosti uplatňují projektový a risk management delší dobu a jsou důslednější při vyhodnocování jeho efektivnosti, rovněž přenášejí centrálně vytvořené metodické postupy na dcery zřízené na lokálních trzích. Velké společnosti mají lepší finanční, metodické i aplikační předpoklady pro uplatnění důsledného projektového managementu. Kvalita, šíře a hloubka zpracování projektů jsou přímo úměrné charakteru (rutinní, projektový) zpracování zakázek a poskytování služeb zákazníkům. •

hypotéza 3 - Řízení rizik projektů v ČR je horší než v zahraničí

Zdůvodnění: Bez ohledu na velikost podniku, vlastnickou strukturu a obor podnikání lze očekávat, že úroveň risk managementu v projektovém řízení je u nás pod průměrem úrovně vyspělých zemí. Hypotéza bude ověřena srovnáním s výsledky výzkumu provedeného v USA. Účel výzkumu, metody sběru dat, respondenti Výzkum, jehož účelem bylo postihnout současnou situaci řízení rizik v projektovém managementu a tím sloužit k ověření výzkumných hypotéz a následně k pedagogickým účelům, byl proveden v ČR aktuálně na jaře r. 2007. Respondenti byli určeni náhodným výběrem. Za nejefektivnější metodu sběru dat bylo vybráno dotazníkové šetření a rozhovor. Aplikace a výsledky výzkumu Respondenti si vyžádali anonymní účast na výzkumu, navíc 21 % oslovených respondentů účast odmítlo. Identifikace respondentů pro potřeby výzkumu byla provedena podle velikosti firem, jejich vlastnické struktury a oboru podnikání (viz Obr. 1 - 3). Obr. 1: Velikostní struktura firem respondentů

velké podniky 50% malé a střední podniky 50%

Zdroj: Zdroj dat – vlastní výpočty

3

Obr. 2: Vlastnická struktura firem respondentů zahraniční podniky 14%

české podniky 41%

nadnárodní podniky 45%

Zdroj: Zdroj dat – vlastní výpočty

Obr. 3: Oborová struktura firem respondentů jiné služby 23%

výroba 9%

prodej 23%

konzultační a poradenské služby 14%

energetika 4%

informační technologie 27%

Zdroj: Zdroj dat – vlastní výpočty

Z Obr. 1 – 3 plyne, že podíl podniků velkých na jedné a podniků malých a středních na druhé straně byl vyrovnaný. České firmy tvořily čtyřicetiprocentní podíl respondentů. Obor podnikání respondentů byl zastoupen v následujícím pořadí: služby celkem (37 %), IT (27 %), prodej (23 %), výroba (9 %), energetika (4 %). Výzkumu se nezúčastnily bankovní instituce, které rovněž často uplatňují projektový management a které by mohly pravděpodobně mírně zlepšit konečný výsledek. Výsledky aplikovaného modelu na oblast řízení rizik projektů shrnuje Tab. 2.

4

Tab. 2: Zralost řízení rizik v projektovém managementu podle respondentů Oblast: Řízení rizik (%) respondentů

Celkem

Úroveň zralosti 1

2

3

4

27

23

25

16

5 9

100

Zdroj: vlastní výzkum. Zdroj dat - vlastní výpočty

Údaje v Tab. 2 jsou uvedeny v procentech. Z dat vyplývá, že pouze 25 % respondentských firem dosáhlo 4. nebo 5. úrovně zralosti v řízení rizik v projektovém managementu, zatímco 75 % je relativně rovnoměrně rozloženo mezi 1. až 3. úrovní. Výsledek výzkumu není pozitivní zejména ze dvou hledisek: 1. není dobré, že nejvyšší podíl vykazuje nejnižší, 1. úroveň zralosti, Pokud bychom respektovali logickou tezi, že celý systém je tak silný, jak je slabý jeho nejslabší článek, mohlo by řízení rizika ve většině podniků umrtvovat zralost projektového managementu na úrovních 1, 2 a 3. 2. data shromážděná od respondentů jsou mírně lepší, než by vykazoval jiný vzorek respondentů. Je to dáno tím, že účastníci výzkumu: a) souhlasili s poskytnutím údajů, a to ve velké míře proto, že svou situaci nepovažují za špatnou, b) dvoutřetinový podíl respondentských podniků je z oborů typických pro uplatnění projektového managementu. Na druhou stranu je pozitivní alespoň mírný předstih třetího před druhým stupněm zralosti, což dává předpoklad dobré startovní čáry pro další zdokonalování projektového managementu. To, že se bude úroveň řízení rizik projektů pohybovat na nízkých úrovních, resp. přinejmenším pod průměrným stupněm, bylo očekáváno a potvrzuje hypotézu 1. Je do určité míry pravděpodobné, že společnosti, které dosahují úrovně zralosti 4 a 5 v oblasti řízení rizik, mohou být slabší v řízení jiné oblasti projektového managementu, tak jako je rovněž pravděpodobné, že takové společnosti mají skutečně vyspělý systém řízení a oblast řízení rizik víceméně kopíruje kvalitu ostatních oblastí projektového managementu. Takovéto posouzení však není předmětem tohoto příspěvku. Pokud srovnáme řízení rizik ve velikostní, vlastnické a oborové struktuře respondentů, dospějeme k následujícímu rozložení úrovní zralosti (viz Tab. 3):

5

Tab. 3: Zralost řízení rizik v projektovém managementu podle struktury respondentů Úroveň zralosti Kategorie 1 2 3 4 5 Velikost podniku: 17 20 82 100 50 Velké podniky (%) 83 80 18 0 50 Malé a střední podniky (%) Vlastnictví: 0 16,5 20 82 100 Nadnárodní společnosti (%) 16,5 20 0 0 50 Zahraniční firmy (%) 67,0 60 18 0 50 České společnosti (%) Obor podnikání: 33 0 0 0 0 Výroba (%) 0 0 17 40 37 Prodej (%) 0 0 0 0 50 Energetika (%) 33 20 27 43 0 Informační technologie (%) 0 0 18 57 0 Konzultační a poradenské služby (%) 17 40 18 0 50 Jiné služby (%) Zdroj: vlastní výzkum. Zdroj dat: vlastní propočty.

Z Tab. 3 je zřejmé, že velké společnosti vykazují spíše vyšší úroveň zralosti, zatímco malé a střední podniky nižší úroveň zralosti, jakož i to, že podíl velkých podniků v pořadí od nejnižší úrovně zralosti roste a podíl malých a středních podniků klesá. Stejný podíl obou kategorií podniků u stupně 5 nevnímáme ale jako obecný jev, nýbrž náhodně se vyskytnuvší, který poukazuje na ojedinělost výskytu takto vysoké úrovně zralosti pro jakkoli velkou organizaci. Současně ukazuje, že dosažení nejvyššího stupně není reálně nemožné ani pro malé podniky. Podobnou tendenci vývoje nalezneme u dosažení úrovní zralosti v závislosti na tom, zda je společnost řízena, resp. vlastněna českým subjektem (zastoupení u vyšších úrovní klesá) nebo zahraničním subjektem (pro nadnárodní a zahraniční společnosti zastoupení u vyšších úrovní roste). Komentář k výsledku 5. úrovně je analogický předchozímu odstavci. Největší vypovídací schopnost pravděpodobně poskytuje obor informačních technologií (dále IT), který pokrývá 1. – 4. úroveň řízení rizik. Je to obor, který je spolu s konzultačními a poradenskými službami jedním z nejtypičtějších realizátorů projektového managementu. Relativně četnější 1. úroveň vyplývá z toho, že se v portfoliu reprezentantů IT firem vyskytlo 50 procent malých a středních podniků, jejichž zralost je z pochopitelných důvodů nižší, resp. nízká. Výzkum poskytuje logické výsledky, např. výroba dosahuje nižší úrovně zralosti než ostatní obory, prodej a služby vykazují vyšší úroveň než výroba, konzultační a poradenské společnosti spolu s IT se pohybují na vyšších zralostních stupních, energetické společnosti uvádějí nejvyšší úroveň zralosti, což je objektivně důsledkem rizikovosti provozu těchto společností. Lze konstatovat, že se v zásadě prokázala platnost hypotézy 2. Srovnání s výsledky zahraničního výzkumu K dispozici jsou výsledky výzkumu uskutečněného před pěti lety v USA. Do výzkumu byly zapojeny společnosti různé velikosti a různých oborů podnikání (viz Obr. 4, srov. s Obr. 3). 6

Obr. 4: Oborová struktura firem respondentů v USA

ostatní 35%

výroba 15%

finance a pojišťovnictví 12%

informační technologie 17%

služby 21%

Zdroj: zpracováno podle zdroje dat – www.pmsolutions.com

Úroveň zralosti řízení rizik v projektovém managementu těchto společností uvádí souhrnně Tab. 4 (srov. s Tab. 2). Tab. 4: Zralost řízení rizik v projektovém managementu podle respondentů v USA Úroveň zralosti Celkem Oblast: Řízení rizik 1 2 3 4 5 81 10 5 2 2 100 (%) respondentů Zdroj: zaokrouhleno podle zdroje dat – www.pmsolutions.com

Údaje v Tab. 4 jsou uvedeny v procentech. Na první pohled je zřejmé, že výsledky tohoto výzkumu jsou horší než výsledky našeho výzkumu. Z dat vyplývá, že pouze 4 % společností dosáhly 4. nebo 5. úrovně zralosti řízení rizik v projektovém managementu a dokonce 81 % respondentů vykazuje pouze 1. úroveň zralosti. Rozdíly ve výsledcích výzkumu jsou především dány: •

pětiletým časovým odstupem v době provedení obou výzkumů, což nemusí sehrávat zanedbatelnou roli,

•

osloveným segmentem společností, ve kterém jsou typicky projektovými společnostmi firmy IT (17 %) a částečně společnosti finanční a pojišťovací (21 %) a služeb (12 %),

•

větším počtem oslovených a zúčastněných firem,

•

velikostí společností – dá se očekávat, že se v USA výzkumu zúčastnil větší počet malých a středních podniků, které v průměru vykazují horší výsledky,

•

formou výzkumu a napojení (pravděpodobně klientského) na konzultantskou firmu, která výzkum v USA prováděla,

7

•

pochopením obsahu a rozdílu jednotlivých úrovní zralosti použité metody, které může narážet na kvalitu použitého modelu, terminologické odlišnosti v různých zemích, zažitý vnitropodnikový pojmoslovný aparát, příp. výstižnost překladu,

•

spekulativně i úvahou o záměrném zacílení výzkumu konzultantské společnosti a míře objektivnosti odpovědí respondentů,

•

a samozřejmě jsou dány objektivními rozdíly řízení rizik v projektovém managementu v obou zemích.

Výsledek tohoto srovnání nepotvrzuje jednoznačně hypotézu 3, ale prokazuje, že úroveň řízení rizik projektů v USA přinejmenším není horší než v ČR, resp. tak jako v ČR ji stanovuje nejnižší, tj. 1. úroveň zralosti.

Využití výsledků výzkumu pro gnozeologické a metodologické účely a pro praxi Shrnutí závěrů výzkumu Dotazník poskytl data pro kvantitativní vyhodnocení a rozhovor je doplnil o kvalitativní data. Závěry výzkumu, které můžeme učinit pro teorii, další výzkum i praxi, se týkají zejména těchto oblastí: •

dosavadní nejednotnost výraziva má dopad na nesourodé až konfliktní chápání obsahu a hodnocení kvality projektového řízení – je proto třeba sjednotit roztříštěnou terminologii v oblasti rizikového řízení v projektovém managementu jak na úrovni mezinárodních organizací pro projektový management, tak v každé zemi a promítnout ji do používaných metodologií;

•

výzkum poskytl ex-post obraz o současné úrovni aplikace risk managementu v projektech – efektivnější zvýšení této úrovně zajistí rozhodnutí o postavení a kvalitě řízení rizik v projektovém managementu a o možnostech vyrovnávání a stabilizace jednotlivých oblastí řízení projektů;

•

výzkum ukázal existenci společností, které dosahují nejvyšších úrovní zralosti – jejich filosofie, politiky, metodiky a postupy mohou sloužit jako „best practices“ trvalého vnitropodnikového zlepšování, jakož i možnost mezipodnikového srovnávání; na druhou stranu je otevřena otázka nezbytnosti dosažení nejvyšší úrovně zralosti;

•

objevily se, naproti tomu, případy nedocenění legislativy, např. některé společnosti projekty řídí bez ohledu na skutečnost, že rizika vždy existují. Rovněž podnikatelská komunita zůstává senzitivnější vůči negativní stránce rizika a pomíjí její pozitivní stránku;

•

výsledky výzkumu může doplnit informace o odezvě respondentů na obsah provedeného výzkumu a jeho výsledky – pouze 9 % respondentů model hodnocení označilo za zbytečnou teorii a 18 % o něj do budoucna nemá zájem, 23 % jej používá nebo vítá jako užitečný nástroj řízení a kontroly, dalších 23 % má neutrální vztah a 27 % respondentů se k dalšímu využití modelu nevyjádřilo, tedy jej ani jednoznačně nepodporuje, ani neodmítá;

8

•

možnosti zkvalitnění současné situace existují – mohou vycházet v prvé řadě z odhalených nedostatků při vyhodnocování úrovně zralosti, z týmových diskuzí zainteresovaných subjektů i identifikace a analýzy rizik a jejich příčin. Rizikové oblasti projektového managementu

Při hodnocení úrovně řízení rizik byla během výzkumu identifikována řada rizik. V následující části příspěvku je podáno zobecnění oblastí risk managementu projektů (viz Tab. 5). Může být využíváno jako prvotní identifikátor a kontrolní seznam potenciálních rizik projektů. Tab. 5: Oblasti rizik v projektovém managementu Politické změna systému, politická situace, … Externí Prostředí Právní legislativa, vymahatelnost, … Územní lokalita, stavební podmínky, infrastruktura, vybavenost, restrikce Technické rozvoj vědních oborů Ekologické ochrana, zatížení, limity Ekonomické hospodářský cyklus, státní politiky, finanční podpory, … Přírodní geologické a terénní podmínky, sezóna, počasí,… tradice, … Kulturní a sociální Konkurence síla, početnost, agresivnost Trh Dodavatelé spolehlivost, dodací podmínky, výpadky dodávek, flexibilita Zákazníci nasycenost trhu, kupní síla, preference, náročnost, loajalita Třetí strany Vládní instituce a samosprávné orgány, orgány EU, regulační a kontrolní instituce, akcionáři, investoři, sponzoři, věřitelé, politici a lobbyisti, nátlakové skupiny Interní Manažerská Kompetence a zkušenosti Osoba majitele Koncepce vč. komunikace, varovných systémů a systému řízení kontrolních mechanismů Styl řízení vč. používaných metod a nástrojů řízení Informovanost Priority a strategie Organizační Stabilita a růst organizace Forma vč. postavení, nadřízenosti a podřízenosti, rozsahu pracovní činnosti, pravomocí a odpovědností projektového managementu v organizační struktuře, funkční struktury projektového týmu Flexibilita Fáze projektu struktura, časová návaznost realizace a oblasti řízení projektů 9

Zákazník

Integrace projektů Závislost projektů Požadavky

kvalita, časový rámec, cena, zadávací dokumentace, právní jistoty komplexnost a náročnost řešení zakázky

Náročnost Spolehlivost Změny Solventnost Vztah k zákazníkovi Nároky kolaudačního řízení Dostupnost, dostatečnost, rozpočet (kvalita odhadů, pohyb cen, Finanční kurzů měn a úroků), zabezpečení zdrojů, alokace a čerpání zdrojů, využití prostředků, nákladovost (efektivnost, dodatečné náklady), evidence a zúčtování, pravomoce projektového manažera, audit Dostupnost, kompetenční požadavky (znalosti, dovednosti a Lidské schopnosti, zkušenosti), kapacita, vytíženost, zastupitelnost, zdroje fluktuace, nahraditelnost, součinnost, multiprojektové sdílení, osobnost projektového manažera, práce a výsledky projektového týmu, motivace, mzdové náklady, bezpečnost a ochrana zdraví při práci, přijímání a trénink zaměstnanců, loajalita, stres a personální konflikty, projevy nevole a stávky Požadavky a zajištění kvality, rozsah (věcný, časový a finanční), Design reversibilita řešení, projektová a průvodní dokumentace, projektu dokumentační a archivační práce a techniky Informační Kvantita a kvalita zdrojů, verifikace a legálnost informací, dostupnost, autorská práva a licenční podmínky, substituty, cenové a materiálové hladiny a cenové výkyvy, nákladovost, zpracovatelnost a recyklovatelnost zdrojů, obnovitelnost zdrojů zdroje Technologie Požadavky na kvalitu, dostupnost, kapacita, funkčnost a spolehlivost, využití, kompatibilita, nákup a evidence, podmínky montáže, dopravy, instalace, provozu, údržby a likvidace, životnost, investice, nákladovost a ekonomická efektivnost Zdroj: vlastní

Tab. 5 kategorizuje rizika na externí a interní rizika a v jejich rámci do jednotlivých oblastí a suboblastí. Oblasti rizik nedefinují konkrétní rizika, např. nedokonale vedené evidence, vysoké fluktuace mezi projekty nebo zkrácení doby projektu snížením počtu testů, ty jsou součástí podoblastí rizik. Detailnější rozpracování této identifikační tabulky je nejen možné, ale pro praxi vítané, ovšem přesahuje možnosti tohoto příspěvku. Rovněž zajímavé téma odhalení, analýzy a eliminace rizik projektů není jeho předmětem.

10

Závěr Příspěvek vyhodnocuje výsledky výzkumu řízení rizik v projektovém managementu v náhodně vybraných podnicích různých oborů na území ČR, k němuž byl použit model zralosti projektového managementu a uplatněn právě na oblast řízení rizik. Výzkum prokázal, že úroveň řízení rizik není vysoká – jen výjimečně se zlepšovací procesy používají k zajištění trvalého měření a řízení podle hodnotově orientovaných výkonnostních měřítek, běžně se management nezabývá aktivně řízením celopodnikových rizik, systémy řízení rizika nejsou plně integrovány se systémy časového, nákladového a zdrojového řízení. Výsledky výzkumu potvrdily, že vyšší úroveň zralosti řízení rizik v projektovém managementu vykazují podniky velké, cizích vlastníků a oborů typicky řízených projektově. Naproti tomu se nestvrdilo, že úroveň řízení rizik projektů našich firem je horší než amerických. Důvody, které k tomu pravděpodobně vedly, jsou zmíněny. Příspěvek pro pedagogicko-vědecké a praktické účely vymezuje formou identifikační tabulky oblasti rizik v projektovém managementu a naznačuje možnosti zlepšení kvality risk managementu projektů.

Literatura: [1] ČSN ISO 10006 Management jakosti – Směrnice jakosti v managementu projektu. Praha, Český normalizační institut, 1999. [2] Fotr, J. – Švecová, L. – Dědina, J. – Hrůzová, H. – Richter, J. (2006): Manažerské rozhodování – postupy, metody a nástroje. Praha, Ekopress, 2006. [3] ISO/IEC Pokyn 73 Management rizika – slovník – směrnice k používání norem (2003). Překlad normy Hrůzová, H., 2006 pro Praha, Český normalizační institut. [4] PMBOK Guide (2006), Pennsylvania, PMI, 2004. [5] Project Management Maturity Model. PM Solutions [on-line], [cit.: 21. 10. 2006], (Překlad modelu Hrůzová, H. – Čechová, V., 2007) [6] Smejkal, V. – Rais, K. (2006): Řízení rizik ve firmách a jiných organizacích. Praha, Grada, 2006. [7] Svozilová, A. (2006): Projektový management. Praha, Grada, 2006.

11

Řízení rizik v projektovém managementu Helena Hrůzová

ABSTRAKT Příspěvek se zabývá současnou situací řízení rizik projektů, která je vyhodnocena na základě provedeného výzkumu u respondentů. Uvádí prameny, ze kterých byla pro dané téma čerpána teoretická východiska, a odkazuje se na model zralosti projektového managementu. Stanovuje hypotézy, metody sběru dat a identifikaci respondentů. Shrnuje a zdůvodňuje výsledky výzkumu a srovnává je s obdobným zahraničním výzkumem. Upozorňuje na významné momenty výsledků výzkumu a prezentuje identifikační tabulku rizik projektového managementu. Klíčová slova: Řízení rizika; Projektový management; Model zralosti projektového managementu.

Risk Treatment in Project Management ABSTRACT The paper reflects today’s situation in project risk treatment based on a research made by companies´ respondents. The paper cites sources used in purpose of a theoretical background and refers to The Project Management Maturity Model in a part of the project risk knowledge area. It includes hypotheses, data mining methods and respondents´ identification. The author also summarizes research results and compares them with a similar international research. There are important moments of the research outcomes underlined and also risk classification tables is presented as a valuable risk project management tool. Key words: Risk management; Project management; Project management maturity model.

12

RECENZE

Pojem krizové řízení a řízení rizik (risk management) bývá někdy zaměňován. Nejedná se o totéž. Zatímco krizové řízení je vyhnutí se krizovému vývoji či alespoň minimalizace jeho dopadu na organizaci (M. Armstrong), řízení rizik usiluje o optimalizaci rizik jako zdroje hodnot. Vychází totiž z poznání, že každá příležitost na trhu je spojena s určitým rizikem; jinými slovy: bez rizika není možné nic získat (O. Šuleř, 2006). F. Singer (2002) říká:“Nekupuji si pojistku, je-li riziko malé a pojistné vysoké. Je po nás žádáno, abychom dělali „pojišťovací“politiku, i když je riziko velmi malé (je-li vůbec nějaké) a abychom platili velmi vysoké pojistné“. Projekt je cílevědomý návrh na uskutečnění určité inovace v daných termínech zahájení a ukončení. Projektové řízení definuje tři dimenze projektu: •

provedení, tj. specifikace – rozsah a kvalita provedených prací;

•

čas, tj. harmonogram projektu, termíny a dílčí termíny;

•

náklady, tj. rozpočet projektu a jeho čerpání.

Efektivní řízení rizik firmám umožňuje vyhnout se potřebě akutního krizového řízení. Nástroji řízení rizik jsou RPM (rozpoznávání, prioritizace a mobilizace zdrojů. Maximální únosná míra rizika může být vyjádřena například poměrem mezi očekávanou návratností zdrojů a její maximální akceptovatelnou variabilitou. Manažer rizika (CRO) definuje rámec řízení rizik, nastavuje vnitřní procesy řízení rizik, definuje postupy v jejich řízení, vyhodnocuje celkovou rizikovou pozici firmy a navrhuje opatření k její optimalizaci. (M. Babczynski, 2003). Autorka se na základě zmíněných souvislostí zamýšlí: „S tímto faktem logicky souvisí hledání odpovědí na řadu otázek, které dosud nebyly uspokojivě zodpovězeny. Mezi ně patří zejména vyjasnění toho, jakou roli hraje řízení rizik v projektovém managementu a jak významné je u projektů rizika systematicky řídit.“ Záměrem článku je přispět k replice na položené otázky. Výzkum, na kterém se autorka osobně podílela v roce 2007, se opírá o metodiku zralosti projektového managementu podle Project Management Maturity Model americké společnosti PM Solutions, Inc. (www.pmsolution.com). Model rozlišuje 5 úrovní zralosti a 9 oblastí znalostí. Příspěvek aplikuje model na oblast řízení rizik projektů jako nástroje pro zhodnocení úrovně této oblasti projektového managementu. Zajímavé je i srovnání se zahraničím. Z dat vyplývá, že pouze 4 % společností dosáhly 4. nebo 5. úrovně zralosti řízení rizik v projektovém managementu a dokonce 81 % respondentů vykazuje pouze 1. úroveň zralosti. Rozdíly ve výsledcích výzkumu jsou především dány: •

pětiletým časovým odstupem v době provedení obou výzkumů, což nemusí sehrávat zanedbatelnou roli,

•

osloveným segmentem společností, ve kterém jsou typicky projektovými společnostmi firmy IT (17 %) a částečně společnosti finanční a pojišťovací (21 %) a služeb (12 %),

13

•

větším počtem oslovených a zúčastněných firem,

•

velikostí společností – dá se očekávat, že se v USA výzkumu zúčastnil větší počet malých a středních podniků, které v průměru vykazují horší výsledky,

•

formou výzkumu a napojení (pravděpodobně klientského) na konzultantskou firmu, která výzkum v USA prováděla,

•

pochopením obsahu a rozdílu jednotlivých úrovní zralosti použité metody, které může narážet na kvalitu použitého modelu, terminologické odlišnosti v různých zemích, zažitý vnitropodnikový pojmoslovný aparát, příp. výstižnost překladu,

•

spekulativně i úvahou o záměrném zacílení výzkumu konzultantské společnosti a míře objektivnosti odpovědí respondentů,

•

a samozřejmě jsou dány objektivními rozdíly řízení rizik v projektovém managementu v obou zemích.

Výsledek tohoto srovnání nepotvrzuje jednoznačně hypotézu 3, ale prokazuje, že úroveň řízení rizik projektů v USA přinejmenším není horší než v ČR, resp. tak jako v ČR ji stanovuje nejnižší, tj. 1. úroveň zralosti. Výzkum poskytl ex-post obraz o současné úrovni aplikace risk managementu v projektech – efektivnější zvýšení této úrovně zajistí rozhodnutí o postavení a kvalitě řízení rizik v projektovém managementu a o možnostech vyrovnávání a stabilizace jednotlivých oblastí řízení projektů. Současně poukázal na existenci společností, které dosahují nejvyšších úrovní zralosti – jejich filosofie, politiky, metodiky a postupy mohou sloužit jako „best practices“ trvalého vnitropodnikového zlepšování, jakož i možnost mezipodnikového srovnávání; na druhou stranu je otevřena otázka nezbytnosti dosažení nejvyšší úrovně zralosti. Naproti tomu se objevily případy nedocenění legislativy, např. některé společnosti projekty řídí bez ohledu na skutečnost, že rizika vždy existují. Rovněž podnikatelská komunita zůstává senzitivnější vůči negativní stránce rizika a pomíjí její pozitivní stránku. Příspěvek pro pedagogickovědecké a praktické účely vymezuje formou identifikační tabulky oblasti rizik v projektovém managementu a naznačuje možnosti zlepšení kvality risk managementu projektů.

Ing. Vlastimil K. Vyskočil, CSc.

14

Social Aspect of Small Business Activities in the Centro-European and the Japanese Contexts Akihiro Ishikawa∗ Introduction Needless to say, small businesses play a significant role for economic development by providing industrial components and technical services for large-scale organization, supplying the necessities of daily living for consumers, and so on. Without their activities, the functioning of market economy could not work. Therefore, arguments about small businesses are focused exclusively on their economic function. In this presentation, however, I would take notice of the social aspect of their activities. The entrepreneurs and their small businesses are not only economic actors but also social actors, and their social function in society, above all in local community, is obviously noteworthy. They are an important constituent of the middle class, contributing significantly to the social integration and development in a given society. Taking it into account that growing of the middle class is indispensable for a civil society to function well, an awareness their social role and responsibility in society has to be aroused. The entrepreneurs of small businesses are in many cases the core members of a local society. We notice entrepreneurs engaging themselves in community affairs by means of philanthropic contribution to the welfare and cultural activities, as well as of a direct participation in social actions. A sense of identity with their local community would certainly give a birth of voluntary actions to lead a local socio-cultural development. The actual situations of small business entrepreneurs’ social engagement are of great variety between countries. Those activities are seen quite often in Japan, while not so much in the former socialist countries where independent small businesses were liquidated totally of mostly and they were not allowed any room for voluntary social actions. In this presentation I would illustrate the social aspect of small business activities by raising these two areas: Central Europe and Japan. And then I would try to draw some lessons from their practices of a social character.

Formation of the “Social” among Small Businesses in Central Europe Problem of De-Socialization It is without doubt that newly emerging small businesses have contributed greatly to a peaceful transition of society in Centro-European countries. They absorbed the abundant working people who were unloaded from state and public enterprises, and provided them with different jobs for their survival. Besides this, they have filled with high flexibility the economic requirements to which the existing state and public enterprises could not correspond. They are now playing a great role as components suppliers for industry, as workforce organizers for construction, as distributors of daily necessities for consumers, ∗

prof. Akihiro Ishikawa – Chuo University, Tokyo, Japan.

1

and so on. Without their spread in diverse activities the soft-landing of economy and society onto the new system could not have been attained. In spite of this fact, there lie largely the problems from which they suffer. Due to their immaturity of business experiences on one hand, and the shortage of political and institutional support for them on the other, they are situated in unstable and insecure positions, which sometimes reproduce a hotbed of collapse and hinder them from sound development. There is among them a scarcity not only of financial resources, but also of technological and managerial knowledge as well as market information. A way to overcome those problems might be looked after with the support by the State, while the other would be looked for in spontaneous network formation to promote the exchange of their experiences among themselves. However, there are serious problems hindering the development of network cooperating activities in Centro-European economies and societies, such as social isolation, underdevelopment of business ethics, the prevailing of distrust, and anti-collectivistic ideology. A majority of small enterprisers rarely have social relations with others even in the same branch of economic activities, and are running businesses lonely without sharing common experiences and information. They are mostly isolated from each other and indifferent to others, and rather suspicious against others. Hence their individual experiences and know-how cannot be accumulated collectively in an effective way. Such an isolated situation hampers a development of business moral and ethics among them. On the other side there has been a vacuum of legal and institutional arrangement. Those are sometimes a hotbed of unsocial (sometimes criminal) commitments in the business world. There is a dearth of social mechanism for controlling those commitments There is a deep distrust both between enterprisers and between employers and employees in small businesses. Labor turnover is of high frequency, and the enterprises mostly lack a cooperating culture. This hinders the management from an effective and efficient utilization of human resources. Those above prevent small enterprisers from a sound development of the awareness of trust between themselves on one hand, and impede a growth of their social respect on the other. They are often regarded in a society only as money-seekers, and their social and cultural status is reputed rather low. This leads to their isolation not only in business activities but also in social relations. According to our survey over three cities in Slovakia (Brezno, Banska Stiavnica and Presov) in 20061, the relations between entrepreneurs and local people are not so favorite as the relations of different dimensions, as seen below. This points to their isolated situations in local society. Table 1: Relations between Inhabitants in Local Community Brezno B. Stiavnica Presov Between family/relatives 3.90 3.89 3.97 Between neighbors 3.54 3.48 3.57 Between religions/sects 3.73 3.68 3.59 Between political groups 3.18 3.38 3.10 The younger and the elderly 3.03 3.20 3.27 Entrepreneurs and others 3.04 2.94 2.90 Figures in the table = (“very good”x5 + “fairly good”x4 + “more or less”x3 + “rather bad”x2 + “very bad”x1)/5 1

This research has been carried out in cooperation between the Institute of Social Sciences of Chuo University in Tokyo and the Institute for Sociology of the Slovak Academy of Sciences. The final outcome of this research is expected to be issued in 2008.

2

Those isolated situations certainly produce high social costs not only for individual firms but also for the national economy. In order to overcome those problems, a development of the sociability of enterprisers and the cooperating relationship between enterprises should be stressed to be important. Although market economy presupposes individual economic subjects, civil society assumes a sociability of business performers. Sociability in this sense is a basis for information sharing and the enhancement of learning effectiveness by enterprisers, and further for the development of business ethics and social norms among them, which might raise their reputation and prestige in society. It should be pointed out as well that in Central Europe any collective mechanism for small businesses has been rather neglected under the political and ideological orientation to Liberalism. Although the “Collective” or “Social” is associated negatively with “Communism” or “Socialism” in those societies, it is strategically indispensable to develop such a collective mechanism for the further social and economic promotion of small businesses in a spontaneous way toward maturing their sociability. Actual Cases of Networking for Cooperation Even in such situations, we meet note-worthy cases, though still few, of the networking businesses and joint actions among small entrepreneurs in some regions and branches in Central Europe. In order to investigate in details, the Central Europe Fund of the Sasakawa Peace Foundation in Tokyo organized an international research group2 to conduct a research on the formation of networking cooperation in Central European countries: Poland, Czech Republic, Slovakia and Hungary (Ishikawa 2003 and 2004). We tried to find those cases and then chose tree cases in each country for study. Those cases for study are the clusters of small enterprises are as follows. Case 1: International freight transportation network in Nowy sacz (Poland). After the collapse of socialist system, international transportation got promoted remarkably. In such situations large-scale transportation companies in this town endeavored to participate in foreign market, but the local transportation infrastructure did not meet it. On the other hand, small- and medium-sized transportation firms were suffered from unstable and uncertain order, although they were accustomed of local infrastructure. Then a large-scale leader company organized a network of those local small- and medium-sided firms for cooperation. Case 2: Plastic-related manufacturing network in Tarnow (Poland). With an initiative of the regional self-government for the territorial development strategy, the “Plastic Valley” was to be built in this region, and seventeen small- and medium-sized plastic companies organized themselves as an industrial cluster. As a cluster this is developing significant cooperation with high educational institutions as well as with similar clusters abroad. Case 3: Computer-related business network in Nowy sacz (Poland). In the process of privatization of a large-scale state-owned enterprise, there were many who spun off from it and some of them joined newly organized small- and medium-sized firms to continue the production of computers and office equipments. Eleven of those firms associated themselves to form a network. Case 4: Engineering network in Ostrava (Czech Republic). On the roots of huge big state-owned metallurgical and engineering enterprises, new private firms of different sized gradually arose, founded mainly by employees of previously state-owned gigantic industrial organizations. There appeared an 2 The members of this group are as follows. Marta Gancarczyk (Graduate School of Business – National Louis University, Poland), Danica Krause (Research Institute of Labor and Social Affairs, The Czech Republic), Zdenek Stastny (Institute for Sociology of the Slovak Academy of Sciences, Slovakia), Csaba Mako (Institute of Sociology of the Hungarian Academy of Sciences, Hungary) and their cooperators and assistants in their countries. The whole work was coordinated by Akihiro Ishikawa (Chuo University, Japan). See Ishikawa 2003, 2004 and 2005.

3

engineering association as a cooperative consistent of five of those private companies. Case 5: Wood-working craftsmen’ network in Domazlice (Czech Republic). There used to be in this region a tradition of handicrafts and joinery production and the skill was succeeded from father to son. This tradition revived to some extent after the decay of the socialist system. Based on family ties and local tradition three small workshops are informally associated for cooperation to correspond to market as well as the particular orders from customers and for cooperation with municipals in regional projects. Case 6: Regional newspaper publishing network (Czech Republic). This is an interregional networking cooperation of twenty-seven regional publishers associated in the media and advertisement representation network under the common logo of “Cesky region”. The total outlay of the media represented is 286,000 copies, covering around one million regular readers in Bohemia and Moravia. Case 7: Small Business Chamber in Trnava (Slovakia). After the collapse of the Communist regime a local branch of the Slovak Small Business Chamber was set up from the above, but it did not work well due to its bureaucratic character. Then some of its active members organized informally a local association of small- and medium-sized entrepreneurs for coping with their actual problems in registration, taxation, credits for banks, training and education and the like. This activity in turn has reinforced the Chamber. Case 8: Local carpenters’ network in Dunajska Streda (Slovakia). One of the middle managers of a former state-owned construction company initiated and coordinated to build a network of small carpenters to take part jointly in large-scale projects in the metropolitan area and other places in the country. They are acquainted with each other long in their local community. The personal credibility on their coordinator together with the identity with their community produces trustful relations among them. Case 9: Small motor car drivers association and Fire protection association (Slovakia). These are nation-wide organization on a voluntary base. The former provides the maintenance of small cars and other listing devices and the qualification training for drivers and operators, and the latter provides the inspection of fire extinguishing devices and the training for fire protection activities. Case 10: Local carpenters’ network in Iklad, Pest County (Hungary). This is similar to Case 8. A particular point is that they are German origin. They carried out a project of building a big hotel collectively, not relying any external help. They have in their village a Sunday talk, a free-time club, an entrepreneurs’ club and the like, which reproduce constantly an identity with their community and a mutual trust. Case 11: Cooperation for the designing of internet weekly magazine in Budapest (Hungary). Three firms are cooperating in the field of new internet portal for an economic weekly in live. This cooperation is structured hierarchically in a formal way based on the contract relation with a highly task-oriented character. Mutual respect of professional skill by each is a source of trust. Case 12: Cooperation for the designing and setting of internet homepage in Budapest (Hungary). This network has established by tree young programmers each of whom possesses not only special and professional technical knowledge but also social skill for cooperation. Their cooperation is based on highly task-specialized division of work and there is a constant flow of information transparent for each other. As seen above, there are different grounds for network formation. First is a ready-existing informal local relationship in a given community, such as Case 1 and, particularly Case 5, 8 and 10. Those cases are locality-based and belong to the same branch of businesses. Second is a jointly shared experience of working life in a former gigantic state-owned firm, and those who had been its previously employees and spun off to set up new work organizations produced a

4

network among them, such as Case 2, 3, and typically Case 4. Third is from the new business area in a changing technical environment. The development of this activity is noticeable particularly in the metropolitan center. They do not share any former acquaintance in a local community nor in an industry, but started their networking cooperation with a purely task-based contract, such as Case 11 and 12, and also Case 6, though this is interregional. Case 7 and 9 are formal or semi-formal associations. The former is a local organization covering different branches of businesses, while the latter is a nation-wide organization in a specialized field. Although a general aim is the same, the structure of a cluster is of variety. Some are organized hierarchically like Case 1 and 11, while others are horizontally. Some are informal like 5, 8 and 10, while others are formal or semi-formal. In spite of such differences in the background and the structure, we may draw out from those cases some significant suggestions for the network formation and its development among small entrepreneurs in Central Europe, as mentioned later in the concluding part of this paper.

Social Functions of Small Businesses in the Japanese Context Internal Functions at Work Small entrepreneurs’ activities of a social character are noticed quite often in Japanese society. It has been practiced traditionally, but is still held more or less today. I would describe about it from my observation and interviews on the spot. Their social function can be analyzed from two dimensions: internal and external. The internal functions consist in the relationship with their employees, and the external functions are devoted to society, particularly to local community. Those functions could be actualized on the ground of trust between employers and employees, and between different entrepreneurs, while the trust would be reproduced and reinforced with the continuity of their social functions. Concerning the internal social functions, small businesses provide a large number of workplaces in the different fields of the non-agricultural sector. Raising the Japanese case as an example3, small businesses occupies 76% among all the enterprises, and the regular employees working therein are rated 25% of the total number of employed people in 2004 (Small and Medium Enterprise Agency 2007). Most of their jobs are demanded and supplied in the local labor market which is closely connected with the existence of local people. Contrasting to the large-scale companies with the practice of forced retirement at the age of 60 or so, we meet a quite large number of elderly employees in small businesses. It is not rear for those of over 70 years old to keep working there. In many cases their motivation to working is consistent in self-actualization by utilizing own professional skill as well as keeping a bond to society, rather than in gaining economic means only. Quite often, small businesses have been a social space for youngsters, particularly those of the low and middle educational level, to be socialized professionally as well as personally. They have acquired there not only occupational skill, but also social and cultural skill. In cases the entrepreneur and his wife instructed the minimum essentials of etiquette and manners, and the employees learned how to lead a life properly. More or less exaggeratingly, the workplace of small businesses was something like a school for young workers with a lower educational level to learn social skill and social norm. In other cases, his 3

According to the Japan’s official definition, the small business means the enterprise with 20 or less standing employees (in the branch of commerce and service, 5 or less standing employees).

5

mother or wife taught young female workers a way of tea ceremony and flower arrangement as a basic culture of middle class ladies. There are the entrepreneurs who dare to hire socially deviant youngsters to train on the job to make them normal citizens. In the working life at the friendly atmosphere with other colleagues, they get used to perform own tasks willingly. It is mostly those entrepreneurs who accept those from a reform school or a community school to rehabilitate those youngsters. External Functions in Society The significance of small businesses in the social integration of community life should not be overlooked. Entrepreneurs are engaged in social activities, intentionally in some cases and unintentionally in the other. Japanese small businesses are mostly associated at the local level. The Society of Commerce and Industry in small towns and the Chamber of Commerce and Industry in middle and large cities have the younger entrepreneurs’ committees, which organize the voluntary activities, such as collecting a contribution for the facilities of the handicapped or the help for a region damaged by earthquake or flood, visiting a home of the aged people for encouraging them, organizing children for summer camping, cleaning the streets and the squares by collecting garbage, and so on. Besides those, there is the Street Association of Shops in each shopping street. Its main aim is at attracting consumers to a given street jointly and enhancing the turnover in each shop located there. Connecting with this aim and effort, they organize a special festival in a given street and, besides, participate in a local festival at the town/city level. Such a festival enhances the local identity of inhabitants and reinforces their solidarity in community life. Each of main streets in cities and towns, except newly developed area, is equipped with a portable shrine, and both entrepreneurs and their employees carry it jointly, which produces a common feeling as the community member. There are some among the entrepreneurs of small businesses who engaged themselves voluntarily in the activities for the prevention of crimes and the prevention of disasters at the local level. They are found also in the local projects for tourism development, international friendship promotion, culture and sports events, and so on. They clear the snow away in front of their shops, not waiting a public snow-removing car. Without their engagement in those activities, the local life would have to pay a quantity of social costs. There are the face-to-face relations between a shopkeeper and customers, through which local information is shared among people. A shopkeeper and his/her employees are always watching outside, which helps to control crimes and delinquencies on the street or in neighboring shops. The shopping street is not only for consumers to buy something, but also for people to take a walk for relaxation. These are unintentional social functions of the existence of small businesses. Probably the costs and prices of goods and services provided by small businesses are higher than those by large-scale mass-production and mass-sales companies. From the viewpoint of economic costs, the latter might be favorable. It should be taken into account, however, that social functioning of small businesses and their entrepreneurs contributes to lessening social costs considerably. Recent Situations Entrepreneurs have more or less a paternalistic belief that, as their social responsibility, they should bring up their employees to become socially matured persons. However, such a belief seems to have been undermined by cultural and economic changes nowadays.

6

A survey conducted by the Tokyo Metropolitan Labor Research Institute revealed that, whereas the employers of small businesses were likely to regard their employees as “dear children”, “younger brothers” or “lovely juniors”, the employees were apt to think their employers as “total strangers” (Tokyo Metropolitan Labor Research Institute 1992). There exists a profound gap of perception between each other. Employers maintain the conventional view of a relationship between employees and themselves, while the employees express a quite different awareness in this concern, presumably reflecting the cultural and attitudinal changes among working people. The attitudes toward work and life among Japanese people obviously changed in the 1980’s, according to a time series public opinion survey. This displayed a decline of the work-centrality in the values system among the Japanese, particularly youngsters, and the turning point was recorded in the mid of the 1980’s. Employees’ perception of their employers as “total strangers” seemed to prevail later on all the more, when “the bubble economy” around 1990 escalated labor turn-over, above all among young workers, and this trend is still going on, even in the economic recession that took place afterward. Presumably reflecting this situation, labor related troubles, mostly in small enterprises, have increased remarkably these two decades. Although a occurrence of collective labor disputes, like strikes, is recorded very seldom, a negligible number of the conflicts between individual workers and the employer are registered at the Labor Administration Office at the regional level, for example in the Tokyo Metropolitan Area (See Ishikawa & Tajma (eds.) 1999: 193). Furthermore, an increase of bankruptcy has been recorded since the beginning of 1990’s. The proportion of the cases of closing has exceeded that of opening among small- and medium-sized enterprises these two decades (Small and Medium Enterprise Agency 2007). The ever-intensifying economic competition in global as well as domestic markets during these two decades tends to deprive small businesses the room of social engagement. Large-scale companies are pushing forcibly their small-scale subcontractors to decrease the production costs, while, accordingly, the small entrepreneurs are compelled to devote themselves exclusively to economic practices. They do not afford to take social or cultural care for their employees so much as before, and are likely to rely upon the cheap labor of a shot-term employment such as part-timers, dispatched workers and immigrant workers. Small businesses in the tertiary sector are faced with the severe competitive situations due to the invasion of large-scale retail organizations into the local market. Purchasing power of local consumers is moving to the supermarket or the shopping center located outside a city and a town, and it is noticeable inside the city and the town that small businesses are closing their businesses one after another. Newly growing commercial and service organizations are extending their business units to local market, in a shape of the franchise chain and the like, but the managers and employees thereat are usually strangers without local identity. Their main concern is a promotion in the organization or a repletion if individual life, rather than the community affairs. In these situations, the internal function at work as well as the external function in local community seems to wither away. If the occupation or the working group would be an intermediate link between individuals and society, as stressed by Emil Durkheim, a fall of the social functions of small businesses might lead to the decay of social integration in a society. On the other hand, the public administration is being decentralized and the local initiatives are called for toward the vitalization and revitalization of community life. In this context the role of small businesses are recalled and they are encouraged to engage themselves in local affairs. There have been various attempts for this: Some successful, while others failed. In successful cases we notice the joint efforts and cooperating practices among small businesses for their own survival, which are strategically connected with an orientation to the economic, social and cultural development of a given local and regional area, called “Machitukuri undō” or “Machiokoshi undō” that means a people’s action for local 7

development with local initiatives (Small and Medium Enterprise Agency 2007). And the experience of those actions gives us the similar lessons as obtained in the practice of networking in Central European countries. This will be displayed below.

Lessons and Implication From the cases of cooperating practices among small businesses in Central Europe and Japan, the lessons can be drawn, as follows. Under the cooperating activities lie not only the common business interests to be shared by individual members, but also the effective leadership ability of a coordinator in a project. The coordinator as a leader is endowed at least three traits: a solid and passionate belief in the value of cooperation, a faithful personality with morality, and a political ability of finding a proper orientation and operation in a given environment to the extent useful for both the business and the environment. In the background of a cluster formation we can notice the common or similar experiences of participants in their past. Some have been inhabitants in the same local community where they know each other from childhood, others were working in the same state company and then spun off from there, and the third are faced with a necessity of cooperation to compete against large-scale businesses within the same branch. Those experiences have led to a network formation on the basis of the faithful initiative of a capable and reliable person and the share of trust between participants. Among others, trust is a significant factor outside economic relations. It has an outstanding role in preserving social cooperation, and support for parties to survive jointly in any change of economic environment that is unpredictable or difficult to influence. The effect of trust as an invisible social regulating mechanism comes into force during the enforcement of the long-term interests of those involved (Kucsi and Mako 1997). The relationship among participants is of variety. Basically the most essential is an unwritten trust. In some cases there is no written official contract but only an oral consultation on the ground of interpersonal trust. A rigid formal organization seems not to fit to those activities. Even though they would start as a formal group organized from the above, the group activities would become activated after its informal-ization from the below in a spontaneous way. Even if the purpose of participants would be the same, the autonomy and independence of individual members should be to keep. In reality there are not only cooperating but also competitive relations between members. This should not be neglected, otherwise the members would lose their interests in participation. The membership and participation in the activities should not be compulsory, but voluntary and spontaneous, and it is necessary to preclude any dogmatic way of thinking and groovy experiences, as mentioned by some members of a network case in our study. We meet an engagement of some members in the social and cultural affairs of a local community with their voluntary initiatives in Japan, contrasting to the Central European countries where those practices are rather exceptional and they look at those activities as a matter of individual persons. However, such an engagement would bring on an enhancement of social prestige in a given local society. In the economy of a network it is not only direct economic interests that affects the cooperation between partners, but certain social and cultural values as well as institutions also play a part. In other words, the behavior of economic players is not regulated solely by the logic of market, but is deeply embedded in the system of values, norms and institutions in the society where they live. The function of dense networking built on strong relations is to strengthen sub-cultures and collective identities that led to social cohesion. On the other hand, loose links might promote a successful adaptation

8

to the changing environment. Our case studies showed that there exists a successful and effective economic model that bases itself on a certain kind of mixture of competition and cooperation, in which the firms with specific skills and tasks are related to each other in a loose networking link. In such a case, individual success is dependent on the effectiveness of the cooperation of enterprisers. There are also non-economic factors shaping the behavior pattern regulating the cooperation rooted in trust. These contribute to lessening social costs as well as economic costs. It would be ensured that a success in market economy is not only based on the individual actions of a given entrepreneur and his/her competitive behavior, in contrast to the view of Neo-Liberal economic theories.

Literature: [1] Ishikawa, A and Tajima, H. (eds.), 1999, Changes in Organization and Occupational Life, Tokyo: Gakubun-sha (in Japanese). [2] Ishikawa, A. (ed.), 2003, Small and Medium-sized Enterprises in Central Europe: An Overview, Tokyo: Sasakawa Peace Foundation. [3] Ishikawa, A. (ed.), 2004, The Formation of Networking Cooperation among Small Enterprises in Central Europe, Tokyo: Sasakawa Peace Foundation. [4] Ishikawa, A. (ed.), 2005, A guideline for networking Cooperation among Small Entrpreneurs in Central Europe, Tokyo: Sasakawa Peace Foundation. [5] Kuczi, T. and Makó, Cs., 1997, “Towards Industrial Districts? Small Firms Networking in Hungary”, in: Graber G. and Stark, D. (eds.), Restructuring Networks in Post-Socialistm, (Legacies, Linkages and Localities), Oxford University Press. [6] Small and Medium Enterprise Agency, 2007, White Paper of Small and Medium Enterprises, Gyosei Corporation (in Japanese). [7] Tokyo Meropolitan Labor Research Institute, 1992, Changes in the Perception of Employee-Employer Relations, Tokyo: Tokyo Metropolitan Labor Research Institute (in Japanese).

9

Social Aspect of Small Business Activities in the Centro-European and the Japanese Contexts Akihiro Ishikawa

ABSTRACT Small Businesses have been studied and argued mostly from an economic viewpoint. Contrasting to it, this study stresses an importance of the social aspect of small businesses activities, maintaining that small businesses and their entrepreneurs are not only economic actors but also social actors who contribute significantly to the social integration and development in a given society. The entrepreneurs of small businesses are in many cases the core members of a local society. We notice entrepreneurs engaging themselves in community affairs by means of philanthropic contribution to the welfare and cultural activities, as well as of a direct participation in social actions. A sense of identity with their local community would certainly give a birth of voluntary actions to lead a local socio-cultural development, though the actual situations of small business entrepreneurs’ social engagement are of great variety between countries. In this presentation two areas will be raised for study: Central Europe, where small businesses have been re-born after the decay of the socialist system, and Japan, where is a tradition of small business entrepreneurs’ engagement in social and cultural affairs. Newly emerging small businesses in Centro-European countries have contributed greatly to the peaceful transition of society nearly these decades. In spite of this fact, they are situated still in the unstable and insecure position which has been reproduced by a dearth of trust. They are mostly isolated from each other and from society, which hampers a development of business moral and ethics among themselves. Those isolated situations certainly produce high social costs not only for individual firms but also for the national economy. In order to overcome those problems, a development of the sociability of enterprisers and the cooperating relationship between enterprises should be stressed to be important. Although market economy presupposes individual economic subjects, civil society assumes a sociability of business performers. Sociability in this sense is a basis for information sharing and the enhancement of learning effectiveness by enterprisers, and further for the development of business ethics and social norms among them, which might raise their reputation and prestige in society. It should be pointed out as well that in Central Europe any collective mechanism for small businesses has been rather neglected under the political and ideological orientation to Liberalism. Although the “Collective” or “Social” is associated negatively with “Communism” or “Socialism” in those societies, it is strategically indispensable to develop such a collective mechanism for the further social and economic promotion of small businesses in a spontaneous way toward maturing their sociability. Even in such situations, however, we meet some note-worthy cases, though still few, of networking and joint actions among small entrepreneurs in some regions and branches in Central Europe, which will be displayed in the presentation. Small entrepreneurs’ activities of a social character both in an individual and a collective ways are noticed quite often in Japanese society. Their social function is found in the relationship between an employer and his/her employees (internal social function) as well as their engagement in community affairs (external social function). Concerning the internal social functions, small businesses have played a great role not only for providing 10

a large number of workplaces for working people, including elderly people who are not preferred by large-scale companies, but also socializing younger people personally and occupationally. As for the external social function, small business entrepreneurs are one of the main bearers of social and cultural actions in a local community. Their associations organize voluntary activities, such as collecting a contribution for the facilities of the handicapped or the help for a region damaged by earthquake or flood, visiting a home of the aged people for encouraging them, organizing children for summer camping, cleaning the streets and the squares by collecting garbage, participating actively in town/city-wide and street-based festivals that enhance a sense of solidarity among inhabitants, committing for the prevention of crimes and disasters at the local level, and so on. Those activities certainly keep the social cost less than otherwise. A problem is today that those social functions in small businesses are being undermined by the environmental changes caused by ever-increasing competition both in the domestic and the international markets under the globalized economy. Who would take charge of those functions in the place of small businesses? This is related to a question of the alternative model of social integration in Japanese society. In the concluding part of this presentation some lessons and implications will be drawn for the development of cooperating practices and social engagements among small business entrepreneurs, by maintaining that individual success is dependent significantly non-economic factors shaping the behavior pattern regulating the cooperation rooted in trust. These contribute to lessening social costs. It would be ensured that a success in market economy is not only based on the individual actions of a given entrepreneur and his/her competitive behavior, in contrast to the view of Neo-Liberal economic theories. Key words: Small business; Central Europe; Japan; Society; Trust; Cooperation.

11

RECENZE Příspěvek srovnává situaci malých podniků a jejich postavení v místní komunitě v zemích střední Evropy (ČR, Slovensko, Polsko a Maďarsko) a v Japonsku. Poukazuje na to, že malé podniky mají nejenom svou ekonomickou funkci, ale také sociální funkci a mohou přispívat k integraci společnosti, zejména na lokální úrovni. Zdůrazňuje také a dokládá porovnáním středoevropského a japonského kontextu, že chování ekonomických subjektů není ovlivňováno jen logikou trhu, ale také sociálními a kulturními hodnotami a institucemi společnosti, ve kterých fungují. Autor na základě provedeného srovnávacího výzkumu ve jmenovaných zemích střední Evropy diagnostikuje slabá místa a bariéry fungování malých podniků. Jsou to: omezený kontakt s jinými podnikateli v té samé oblasti podnikání; nedostatečně rozvinuté sítě spolupráce umožňující sdílet informace a zkušenosti; nedostatečně rozvinutá podnikatelská etika; nízká interpersonální důvěra; anti-kolektivistická ideologie. Autor klade velký důraz na utváření sítí a na základě výsledků případových studií se snaží formulovat předpoklady pro network-formation v postkomunistických zemích střední Evropy. Příspěvek obsahuje řadu zajímavých poznatků a zobecnění a cennou komparaci. Doporučuji ho k publikaci. PhDr. Zdenka Mansfeldová, CSc.

12

CO SOUDOBÝ MANAGEMENT (STÁLE JEŠTĚ) NENABÍZÍ Petr Lebeda∗ Odpověď zní: nenabízí stále ještě management vcelku, tedy jeho podstatu a kauzality. Nedovoluje tak nahlédnout co možná úplný a konkrétní klinický obraz stavu řízení v daném podniku, natož potom toho kterého odvětví, hospodářského regionu apod.. A to má četné i krajně nepříznivé důsledky. Ve finále například v tom, že zahraniční firmy u nás mají běžně o desítky procent lepší výsledky než srovnatelné naše. Záměrem příspěvku je alespoň zčásti tento důležitý, ale složitý problém přiblížit. Dnešku již takto redukovaný pohled na management pro viditelný obrat nestačí. Nenabízí diagnózu celku, bez které se v současném světě globalizované konkurence neobejdeme (Lebeda, Lukáš, 1999). Potřebujeme se totiž asi dívat na management už nikoliv jen z pohledu, jak v něm podnik řídit, ale také, stále častěji a neúprostněji, jak řízení modernizovat a hlavně a především, jak jeho potřebu radikálně omezovat. A to se nám zatím programově příliš nedaří. Celek je ideovým příslibem pro hledání a posléze hlavně ovlivňování pokud možno všech prvků, které jsou ve hře, a proto pokud možno i všech souvislostí. Přijmeme-li pro tuto chvíli lékařskou metaforu, potom se můžeme dívat na podnik jako pacienta, který se nechce ani nemůže neustále starat pouze a jenom o své zdraví, protože má na tomto světě ještě jiné a další úkoly. Případnou poruchu je tak třeba diagnostikovat celou, včetně role prostředí, tedy v e vnitřním i vnějším kontextu a zabránit tak v mezích možností případné recidivě. Nicméně po vyléčení se středem zájmu stává obecná prevence. To vše a další předpokládá zvládnout podnikovou „anatomii“, a tedy znát takovýto organismus celý, jeho stavbu a dále i jeho „fyziologii“, tzn. vědět, jak jednotlivé orgánové soustavy fungují, jak se vzájemně ovlivňují a společně s prostředím propojují do funkčních celků. Případné odchylky jsou pak záležitostí manažerské „patologie“, která umožní poznat nežádoucí změny a ukázat na možné příčiny i následky a stanovit další postup. Schopnost předpovědi je ostatně jedním z obecných znaků skutečné vědy. Nedovolíli dosavadní metody v tom kterém oboru prognózovat, nelze jej do té doby zcela za vědecky zralý považovat (např. Wilson, 1999). Platí to nepochybně i v případě managementu. Stejně jako medicínu nelze zredukovat jen na problematiku léků či lékárnictví, tak ani management (ani jeho výuka) nejsou tématem pouze o dílčích řídících technikách uplatňovaných v podnicích. Dílčí manažerské techniky management sice spoluvytvářejí, ale ani všechny dohromady jej ještě ani zdaleka netvoří. Kromě toho při takovéto optice většinou nedohlédneme, co všechno tou kterou technikou ještě v podniku i mimo něj ovlivníme, stejně jako vesměs nevíme, čím vším je či bude ovlivňováno to, co právě implementujeme. Napravit takovou situaci znamená jiný postup, od celku k jednotlivostem a jejich souvislostem. Na stole leží dnes tedy již jiné zadání a výzvou je najít další, tomu odpovídající přístupy.

∗

Ing. Petr Lebeda, CSc. – odborný asistent, Katedra managementu, inovací a projektů, Západočeská univerzita v Plzni, Fakulta ekonomická,; e-mail: [email protected].

1

Celková situace samozřejmě není ani zdaleka jasná, ani černo-bílá, potřebné informace nejsou k mání na stříbrném podnosu, k hotovým pravdám je stále ještě dost daleko, chybět nesmí ani profesionální pokora atp. Nicméně shoda bude přinejmenším v tom, že o problémech je třeba mluvit, pojmenovávat je a hledat řešení. Dnešní konference, věnovaná soudobým tématům managementu, takovou příležitost dává. Příspěvek má následující strukturu: I. Východiska ( stručné seznámení s původním výzkumem a hlavními termíny) II. Další výsledky (některé nové pohledy na manažerské celky) III. Poznatky určené praxi (podnikatelům a manažerům) IV. Náměty k diskuzi V. Shrnutí

Východiska Dnešní sdělení navazuje na dřívější výzkum, který se týkal modernizace podnikového řízení (Lebeda, 1990,1991). Statistickými metodami byl vyhodnocen soubor 107 provozních objektů s cílem poznat roli struktur a kvalit v managementu. Potřebné souvislosti a dva hlavní termíny si alespoň ve zkratce připomeneme. Východiskem a teoretickým základem byla málo známá kategorie řiditelnosti (controllability). Jako základní termín moderní teorie automatizovaného řízení ji zavedl v USA už na začátku šedesátých let R. E. Kalman (l.c. Kubík, Kotek, Hrušák, Wachtl, Chalupa, I972). Jak autoři uvádějí, položil si jako první otázku, zda řešení daného problému vůbec existuje či jinými slovy, zda může být daný systém S převeden z libovolného počátečního stavu do libovolného konečného stavu v konečném čase (t1 - t0) pomocí nějakého (přípustného) řízení u. Je-li odpověď kladná, potom systém S je úplně řiditelný. Uvedení autoři dále připomínají, že v klasické teorii regulace nebyla taková otázka vůbec postavena, což je ekvivalentní předpokladu, že všechny systémy jsou úplně řiditelné. Tento předpoklad však není nikterak oddůvodněn a nemusí proto být vždycky ani splněn. Pokračují posléze vysvětlením, že pojem řiditelnosti je potom účelné definovat pomocí pojmu dosažitelnosti stavu s dodatkem, že jako taková vlastností systému je zcela nezávislou na způsobu, jakým je definován výstup systému. Vědy o podnikovém řízení však principy řiditelnosti dosud neakceptovaly, ani nenabídly odpovídající alternativu. Předkládané závěry mj. ukazují, že jednou z možností, jak si přiblížit příčiny řídících poruch i jejich eliminaci, je právě zvýšení pozornosti věnované řiditelnosti, tzn. kvalitám věcného rámce managementu a jeho způsobilosti efektivně reagovat na vnitřní i vnější potřeby manažerské soustavy toho kterého podniku I když podnik jako celek, živý organismus, je metaforou v managementu z nejfrekventovanějších, ve skutečnosti nebyl jako takový dosud prakticky popsán. Proto snad nejcennějším poznatkem zmíněného výzkumu byla identifikace konečné množiny zúčastněných prvků, a tedy definování „manažerského celku“, soustavy podnikového managementu (SPM). Bylo totiž možné bezpečně konstatovat, že všechny zúčastněné faktory je možné na základní poznávací úrovni uspořádat či vřadit do 4 navzájem pospojovaných a závislých (sub)systémů, a to (Lebeda, 1998):

1) výsledků (naturálních a hodnotových, ale i dalších výstupů) - W 2

2) řízeného objektu (pracovníci,budovy, zařízení, technologie aj.) - O 3) prostředí (dodavatelé, odběratelé, státní správa apod.) - P 4) řídícího subjektu (vedoucích a odborných pracovníků dané provozní jednotky) – S Proto lze schematicky efektivní řízení (Eř) vyjádřit i vztahem: Eř = f (W, O, P, S) Žádný z jednotlivých (sub)systémů není v soustavě izolován od těch ostatních. I přesto, že mají ze své podstaty tendenci se chovat nezávisle, v podstatě cokoliv se v nich změní, má přímý i nepřímý dopad na ty zbývající (a samozřejmě vesměs i na celek). Platí to i opačně. Odolný či nezávislý (sub)systém je za běžných okolností, zdá se, zvláštností. Řídící práci lze tak patrně zkoumat jen v trvalém kontextu s příslušnými výsledky, řízeným objektem a daným prostředím. Výčet těchto čtyř subsystémů je konečný. Patrně neexistuje žádný další subsystém jiné provenience, který by mohl do řízení (takto vnímaného) celku ještě vstoupit. Naproti tomu soustava se strukturálními či kvalitativními vadami je nejen nevýkonná, ale hlavně také omezeně řiditelná, na řízení pracná, a proto i ekonomicky málo efektivní. V konečném výsledku se dostáváme k takové soustavě podnikového managementu, která je schopná dosahovat udržitelného rozvoje daného podniku prostřednictvím vnitřních i vnějších změn. Ty se ovšem týkají nejen vnitropodnikového řízení, ale i dalších externích regulací. Efektivní řízení je pak vlastností nejen podniku, ale celé jeho soustavy, včetně pro něj relevantního prostředí. Jen dobří manažeři v podniku už k němu nestačí, dobrá musí být soustava celá. A závěr - možná nejdůležitější: vůbec není samozřejmostí, že každý podnik je nutně efektivně řiditelný.

Další výsledky Celek v managementu ovšem není jen jeden. Ty, na kterých jsme (asi nejen) v managementu závislí, mohou být velmi různé. Kromě toho mají proto i rozmanité režimy. Obojí má pro praxi svojí cenu. Ukázalo se tak zcela přesvědčivě, že jednou z možných cest, jak naše poznání zase o kousek posunout, je management materializovat, osvojit si jeho věcnou podmnožinu. Ta je pro management klíčová, je cílem i prostředkem, nástrojem na jehož struktuře a kvalitě závisí nejen efektivnost výroby, ale také podnikového řízení. Je i jakousi kostrou, na níž lze „navěšovat“ i jednotlivé manažerské techniky a sledovat jejich účinky. Odtud se také odvíjejí možné trendy i požadavky na vlastnosti, které efektivní řízení provázejí. Například si je můžeme přiblížit i formou následujících (shodou okolností) 5 P (Lebeda, 1999), tedy: 1) 1) Soustava podnikového managementu je p r o p o r c i o n á l n í a emancipovanou soustavou s jednotlivými, většinou specializovanými a navzájem co do kvalit i vlivu vyváženými systémy. Management zde má i nadále svojí nezastupitelnou funkci, ale už „netrčí“ jako nepřehlédnutelný solitér, je jedním z více faktorů.

3

2) Je i soustavou p o l y c e n t r i c k o u . Jako harmonická entita disponuje také potenciálem s výraznými prvky vlastního řízení (sebeřízení) jednotlivých (sub)systémů. Díky společné zpětné vazbě mají tyto potom možnost ovlivňovat i ostatní a tedy případ od případu hrát také iniciační roli. Předpokladem je respektování přirozených (primárních) pochodů. 3) Soustavu lze směle označit i jako p o l y f u n k č n í. Jde o životaschopný celek, který život umožňuje, dokonce také usnadňuje i ostatním a neuzavírá se jen do sebe. Jde o soustavu, jejíž charakteristickým znakem je, že je zároveň součástí celků jiných, jejichž potřebám se musí umět také přizpůsobit. 4) V neposlední řadě je nutné se přesvědčit o tom, že máme co do činění se soustavou povahy p a r t i c i p a t i v n í, fungující dobře pouze v podmínkách vzájemné partnerské spolupráce postavené zpravidla na bázi dobrovolnosti. Třeba konkurence není jen podnikatelskou hrozbou, ale v podmínkách parlamentní demokracie, také prostorem pro spolupráci (při prosazování ústavních, a tedy legitimních zájmů menšin), která v otevřeném světě přesahuje rámec nejen regionů, ale i států a kontinentů (svazy, cechy, asociace, nevládní mezinárodní organizace apod.). 5) Konečně jde o soustavu p l u r a l i t n í, která nevylučuje, že k žádoucí rovnováze lze dojít více cestami, v jiném pořadí apod. I v managementu bude na čase připustit možnost více přístupů a z více míst, i když v konkrétních podmínkách nemusí být vždy všechny podněty stejně hodnotné. Zaměření se na management vcelku tak nabízí jinou optiku, a tedy patrně i mnohá nová paradigmata. Na jejich konkrétní podobu v praxi pak ukázalo předběžné hodnocení zhruba 400 případových (mikro)studií našich podniků. Zjevné tendence v současném managementu lze shrnout přibližně takto: I. management je soubor procesů, který se neodehrávají izolovaně, v soustavě, ve zcela konkrétním, otevřeném celku, jehož části lze adresně definovat II. monocentrický model jejího managementu je dnes střídán polycentrickým, s rostoucí mírou závislosti a parciálního sebeřízení III. jeho (sub)systémy ale již nejsou výrazně antropogenní, ale i věcné, a proto často i kombinované IV. jeho řízení je difúzní, rozptýleného po celé soustavě, tzn. i za hranicemi podniku V. četné triviální prvky i jejich vyšší složky jsou stále častěji nahrazovány víceúčelovými až inteligentními, schopnými méně či více samostatně reagovat i. VI.. manažerské metody typu ex ante, pomalu, ale jistě postupují na místo těch ex post, VI. individuální přístupy k soudobé modernizaci řízení nově (i když rovněž velmi pozvolna) posilují o přístupy koaliční A patrně jsou (při jiné optice) i tendence další.

4

Poznatky určené praxi Lze je stručně, a tedy ne zcela přesně, odvodit z předchozího. Zhruba je možné formulovat je takto: Ad I. Poznejte svoji soustavu podnikového management (SPM) jako celek a šijte si ji „na míru“ Ad II. Usilujte v maximální možné míře o růst vlivu každého ze (sub)systémů a pečujte zároveň i o soulad s potřebami SPM jako celku Ad III. Způsobilost k efektivnímu řízení není už vedoucích, ale také ostatních, tedy věcných prvků soustavy

jen záležitostí zaměstnanců a

Ad IV. Různých forem řízení a regulace v managementu přibývá, úplný monitoring je provázen snahami potřebu řízení eliminovat Ad V. I v managementu jsou klíčem k efektivnosti inovace; zvláště pak ty, které jednotlivým prvkům či (sub)systémům umožňují samostatně reagovat (např. „inteligentní“ materiály) Ad V. Dávejme i v managementu přednost prevenci, a tedy i příslušným řídícím technikám; jinak některé chyby nadlouho (a jiné navždy) omezují způsobilost podniku k efektivnímu řízení, nepodceňujme je Ad. VI. Společné problémy (nejen) podniků je nutno také společně řešit; v systému parlamentní demokracie to za zainteresované nikdo (tak dobře) neudělá Soudobé moderní techniky určené manažerům dnes staví převážně na ještě účinnějším využívání daných prostředků a podmínek, na jejich integraci, provázanosti apod. Jejich úplnost a kvalita však není zdaleka pravidlem, a tak efektivnímu managementu jsme v našich firmách stále ještě dost dlužni. Z uvedeného vyplývá akutní potřeba řešit nejen pouze ty problémy, které užívání jinde efektivních, moderních manažerských technik komplikují, ale především takové, které potřebu neustále něco řídit vyvolávají. Podstata potíží tohoto druhu je tak spatřována také ve kvalitách disponibilních prostředků, nikoliv jen ve kvalitách jejich užívání, tedy úrovni řídící práce.

Náměty k diskusi Téma o manažerských celcích tedy nelze označit za akademickou kratochvíli. Neznáme-li celek, nevíme, kde všude poruchu hledat a s jakými účinky je třeba počítat. Dotýká se tak samotné podstaty dnešního managementu a jeho krizí i východisek, a tudíž otázek, které dodnes umíme zodpovědět jen velmi nestejně a navíc vesměs s obtížemi. Vzácné nejsou ani situace, kdy i v zainteresované veřejnosti přežívá stále řada mýtů a polopravd. Otázky, které se nabízejí tak mohou být např. typu: •

co všechno vlastně do managementu patří, jak si jej (jeden každý opravdu) definujeme

•

kdy vlastně byl ten který řídící problém založen 5

•

kým byl založen

•

jde vždy nutně o selhání odpovědného manažera

•

jaká je primární diagnóza té které řídící poruchy

•

jaké je její prognóza

•

je možné něco udělat pro její prevenci

•

je řídící porucha globálního světa

•

kolik z toho umí náš absolvent apod.

jen problém jednotlivého podniku nebo i odvětví, regionu, státu,

Posledně uvedená otázka je pro nás v danou chvíli možná tou z nejdůležitějších. Směřuje ke smyslu bytí univerzit a tedy i k potřebě trvalého zrcadlení kvalitního managementu také ve výuce.. Nastoluje však i četné další, hlubší otázky. Třeba : •

je měřítkem kvality počet manažerských předmětů a kterých

•

jaká je role výuky nemanažerských předmětů v managementu

•

jakou kauzuistikou se při výuce managementu setkáváme

•

co akademické svobody a systémový management apod.

Shrnutí Na otázku. co soudobý management (stále ještě) nenabízí, zněla zkrácená odpověď: nenabízí jak vypadá kvalitní manažerský celek, jeho podstata a kauzality. Vedoucím tak chybí výchozí model pro představu klinického obrazce stavu řízení v daném podniku a nemohou je tak průběžně a hlavně programově modernizovat. Nadto jim uniká, že je to kvalita „jejich“ soustavy, která vlastně management ve skutečnosti řídí. Nevnímáme-li celky nevnímáme zřejmě dostatečně dobře ani souvislosti mezi nimi a možné trendy. Takové celky ale nutně potřebujeme. Bylo řečeno, že v managementu není pouze „třešinkou na dortu“, ale pro efektivní řízení nezbytnou podmínkou. Je to rámec uvnitř něhož se nacházejí poruchy řízení toho kterého podniku, které hledáme. Nemáme-li jej konkrétně ohraničen, nikdy je nejspíš všechny a jejich vazby nepoznáme, a tedy ani nevyřešíme. Znamená to pak ovšem přestat myslet na programový, dlouhodobě udržitelný rozvoj podniku, na jeho řízené přežití Jednou z možných cest, jak poznání zase o kousek posunout, je management materializovat, osvojit si jeho věcnou podmnožinu. Sloužit k tomu může kategorie řiditelnosti. Jde o způsobilost soustavy podnikového managementu dosahovat udržitelného rozvoje daného podniku prostřednictvím vnitřních i vnějších změn. Ty se týkají nejen vnitropodnikového řízení, ale i dalších, zejména externích regulací. Efektivní řízení je pak vlastností nejen podniku, ale celé jeho soustavy, včetně pro něj relevantního prostředí. Jen dobří manažeři v podniku už k němu nestačí, dobrá musí být už soustava celá. Efektivní řiditelnost žádného podniku není samozřejmostí. Má svojí cenu dívat na management nejen jako na soubor řídících technik, ale také jako na konkrétní celek profilovaný jeho (sub)systémy (v daném případě výsledků, řízeného

6

objektu, prostředí a řídícího subjektu). Ve srovnání s konvenčními přístupy se progresivní přístupy liší jinými vlastnostmi. Byl učiněn pokus je alespoň zčásti přiblížit. Mimo jiné i proto, že téma sebou přináší různé netradiční otázky, z nichž mnohé jsou významné i pro výuku.

Literatura [1] Kubik, Kotek, Hrušák, Wachtl, Chalupa (1972): Optimální systémy automatizovaného řízení. SNTL, Praha 1972 [2] Lebeda P. (1990): Metody racionalizace řízení živočišné výroby v podmínkách velkokapacitních stájí chovu skotu. Dílčí závěrečná zpráva v. ú. P06- 529-837 01/90). Výzkumný ústav živočišné výroby Praha – Uhříněves, OS Cheb 1990 [3] Lebeda P.(1991) : Ke kauzální diagnostice poruch řízení velkokapacitních stájí chovu skout a jejich rámcové typologii. Dílčí závěrečná zpráva v. ú. P06- 529-837 06/91). Výzkumný ústav živočišné výroby Praha – Uhříněves, OS Cheb 1991 [4] Lebeda P. (1998): Systémový rozměr řiditelnosti. In: Sborník SYSTÉMOVÉ PŘÍSTUPY ´98. Principy, vývoj a přínosy. Pracovní konference, VŠE Praha, září 1998. [5] Lebeda P. (1999): Holistická interpretace soustavy podnikového managementu. In: SYSTÉMOVOST VE ŠKOLSTVÍ. Sborník příspěvků z XXXI. vědecké konference SYSTÉMOVÉ INŽENÝRSTVÍ SI´99. Edice Prométheus, sv. 32. Gaudeamus, Ústav filosofie a společenských věd, VŠP , Hradec Králové 1999. ISBN 80 - 7041 - 423 - 5. s. 159163 [6] Lebeda P., Lukáš L. (1999).: Controllability - a challenging manager category for 3rd Millenium. In: ADVANCES in SUPPORT SYSTEMS RESEARCH, Volume V. InterSymp ´99, 11th International Conference on System Research, Informatics and Cybernetics. August, 2-6 1999 in Baden- Baden, Gemany. ISBN 0-921836-77-5, pp. 40-44 [7] Wilson E. O. (1999): Konsilience. Jednota vědění. O nezbytnosti sjednocení přírodních a humanitních věd. 1. vydání. Nakladatelství Lidové noviny, Praha 1999. ISBN 80-7106-321-5

7

Co soudobý management (stále ještě) nenabízí Petr Lebeda

ABSTRAKT Příspěvek klade řečnickou otázku: co soudobý management (stále ještě) nenabízí. Odpovídá : nenabízí management jako celek, jeho podstatu a kauzality. To ovšem zadává nejeden problém, zvláště pak u pokročilého managementu, tedy při diagnóze, prevenci či manažerských prognózách. Některými netradičními řešeními, které jsou užitečné pro praxi se příspěvek zabývá. Pomáhá při tom kategorie řiditelnosti. Klíčová slova: Management; Komplexní manažerská soustava; Řiditelnost.

What does not contemporary management (offer yet) Petr Lebeda

ABSTRACT This contribution propounds itself oratorical question: What does not contemporary management ofer yet. The answer is: it does not orfee management as entirety, its essence and causalities. This may certeinly mean several probléme, meinly on the occasion of diagnosis, prevention on managerial prognose made by some non traditional solvings, which are useful for praktice. This is chat the contibution is endgaget in. The category of controllability is helpful. Key words: Management; Managerial systems engineering; Controllability.

8

RECENZE Autor za současný nedostatek managementu považuje to, že není uplatňován „management vcelku“ a jako potřebu označuje modernizaci řízení a radikální omezování řízení. V příspěvku se odkazuje na výzkum o modernizaci podnikového řízení, který reagoval na termín řiditelnosti jako kategorii teorie automatizovaného řízení 70-tých let a který uskutečnil před 16 lety, a na svůj příspěvek o subsystémech podnikového managementu, který publikoval před 9 lety. Za tu dobu však podnikový management i podnikatelské subjekty u nás, ale i v zahraničí „ušly velký kus cesty“. Některé myšlenky nebo principy určitě nebyly akceptovány a pak je třeba si položit otázku, zda jsou stále ještě životaschopné a pokud ano, jak je tedy implementovat. Za jednu z možných cest označuje autor materializaci managementu. Na management nazírá „nejen jako na soubor řídících technik, ale také jako na konkrétní celek profilovaný jeho (sub)systémy“. V uvedeném příspěvku jsou opomenuty měkké stránky řízení, což je vzhledem k zaměření konference jeho slabou stránkou. Ing. Helena Hrůzová, CSc.

9

Global Entrepreneurship Monitor - Podnikatelská aktivita v České republice# Martin Lukeš∗ – Martina L. Jakl∗∗ Česká republika se v roce 2006 poprvé zapojila do mezinárodního projektu Global Entrepreneurship Monitor (dále GEM), který ve 42 zemích světa zkoumal podnikatelskou aktivitu a faktory, které ji ovlivňují.

O projektu Global Entrepreneurship Monitor Projekt se zaměřuje na tři hlavní cíle (Minniti - Bygrave - Autio, 2006): •

Změřit míru podnikatelské aktivity v různých zemích a porovnat země mezi sebou

•

Identifikovat faktory, které determinují míru podnikatelské aktivity

•

Identifikovat politiky, které mohou podnikatelskou aktivitu podpořit

GEM se zaměřuje především na roli jedinců. Jsou to totiž lidé, kdo zakládá nové firmy a podnikatelsky jedná i v rámci firem již zavedených. Podnikání je komplexní fenomén, který se vyskytuje v řadě situací. Sběr dat v rámci GEM proto pokrývá celý životní cyklus podnikatelského procesu a dívá se na jedince v momentech, kdy zahajují své podnikání (nascent entrepreneurs - rodící se podnikatelé), když vlastní a řídí novou firmu, která vyplácela odměny více než tři, ale méně než 42 měsíců (podnikatelé vedoucí nové firmy) a když vlastní a řídí firmu, která funguje více než 42 měsíců (podnikatelé vedoucí zavedené firmy). Když jsou rodící se podnikatelé a podnikatelé vedoucí nové firmy zvažováni dohromady, mohou být považováni za indikátor nové podnikatelské aktivity v dané zemi. Měli bychom také poznamenat, že kvůli zaměření na jedince a nikoli na firmy představují "zavedené firmy" měřené GEM jen takové, kde jsou jedinci na trhu aktivní a kde zároveň daný podnik vlastní i řídí. Nezahrnují tedy lidi, kteří sice mají živnostenský list, ale podnikání se ve skutečnosti nevěnují. Stejně tak nezahrnují jedince, kteří firmu jen vlastní, aniž by ji řídili, ani manažery, kteří firmu řídí, ale naopak nevlastní. A nakonec pokud jeden člověk vlastní a řídí více firem, je zde počítán pouze jednou. To může mít za důsledek nižší míry, než které jsou vykazovány jinými statistikami registrovaných firem. Míry GEM tak poskytují

#

Výzkum v ČR realizovali autoři tohoto článku. Výzkum se uskutečnil díky finanční podpoře Ministerstva průmyslu a obchodu ČR a společnosti Deloitte. Podrobné výsledky jsou popsány ve výzkumné zprávě "Global Entrepreneurship Monitor - Podnikatelská aktivita v České republice. Národní zpráva 2006". Výzkumná zpráva je k dispozici na www.gemconsoritum.org v českém i anglickém jazyce.

∗

Mgr. Ing. Martin Lukeš , PhD. - ředitel; Rozvojové a poradenské centrum VŠE.

∗∗

lic. oec. HSG Martina L. Jakl - výkonná ředitelka; SwissCzech Technology Park.

reálnější pohled na míru podnikatelské aktivity v dané zemi pokud nás zajímají lidé a jejich zapojení do podnikání. Procento populace, které je zapojeno do podnikání v různých stádiích podnikatelského cyklu, je vhodný primární a základní indikátor podnikatelské aktivity v určité zemi. Pokud nikdo s podnikáním nezačíná, nemůže být v zemi ani žádná podnikatelská aktivita. Nicméně není důležité vědět jenom množství lidí, kteří začínají s podnikáním a kteří vlastní a řídí firmu, ale je také důležité vědět, co je k tomu motivuje a jaké jsou další charakteristiky dané podnikatelské aktivity. Vzhledem k motivaci GEM klasifikuje podnikatele podle toho, jsou-li motivováni příležitostí nebo nutností. Rozdíl mezi těmito dvěma oblastmi motivace je v tom, že někteří lidé začínají podnikat, protože rozpoznali tržní příležitost a jiní proto, že nemohou sehnat dobré pracovní místo. Bez ohledu na stáří firmy existuje široký konsensus, že růstové aspirace a inovativnost jsou základní aspekty podnikatelského procesu. Schumpeter (1934) chápal inovace a roli podnikání jako akt tvořivé destrukce, jehož prostřednictvím jsou nové produkty a služby uváděny na trh, zvyšuje se produktivita a podporuje hospodářský růst. Pro účely politiky by podnikání mělo být vnímáno primárně jako výraz novosti a dynamismu. GEM definuje tři aspekty potenciální hodnoty inovace: novost produktu, odlišnost od konkurence a využití technologií. GEM také hodnotí růstové aspirace firem prostřednictvím plánů podnikatelů na další růst a počet zaměstnanců. A konečně kvantita i kvalita podnikatelských aktivit, které se v zemi realizují, je funkcí podnikatelské kapacity dané země. Hodnocení takové kapacity vyžaduje hodnocení nejcennějšího zdroje každé země - jejích obyvatel. GEM sleduje socioekonomické charakteristiky populace stejně jako subjektivní vnímání a očekávání lidí vztažená k podnikatelskému prostředí.

Metodika výzkumu Mezinárodní porovnání podnikatelské aktivity je těžké kvůli nesjednoceným mezinárodním datům. Z toho důvodu GEM používá ve všech zemích účastnících se výzkumu standardizované postupy při zkoumání podnikatelství, což umožňuje porovnat data z jednotlivých zemí. V roce 2006 bylo v souvislosti s projektem GEM dotazováno celkem přes 120000 osob a 1500 expertů ve 42 zemích. Konceptuální model GEM ukazuje souvislosti jednotlivých faktorů a jejich vliv na celkovou míru podnikatelské dynamiky a následný hospodářský růst (viz Obr. 1). Míra celkové podnikatelské aktivity a faktory, které ji ovlivňují, byly zkoumány s využitím třech typů informačních zdrojů: •

Reprezentativního výzkumu dospělého obyvatelstva.

•

Dotazování expertů na podnikání.

•

Využití standardizovaných mezinárodních databází.

2

Obr. 1: Konceptuální model GEM Všeobecné národní rámcové podmínky

Sociální, kulturní a politický kontext

1. Otevřenost národního hospodářství 2. Politika 3. Dovednosti managementu 4. Technologie, V a V 5. Infrastruktura 6. Finanční trhy 7. Pracovní trhy 8. Instituce

Podnikatelské příležitosti (Existence a vnímání)

Podnikatelská dynamika: Firmy a pracovní místa -Zakládání -Ukončení -Růst -Pokles

Rámcové podmínky vztažené k podnikání: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Financování Vládní politika Vládní programy Vzdělávání Přenos výzkumu a vývoje Nabídka služeb pro nové firmy 7. Otevřenost trhu 8. Fyzická infrastruktura 9. Podnikatelská kultura

Podnikatelský potenciál (Schopnosti & Motivace)

Hospodářský růst (HDP a pracovní místa)

Zdroj: zpracováno podle Reynolds et al. (2005) Global Entrepreneurship Monitor: Data Collection Design and Implementation 1998-2003. Small Business Economics, 24: 205-231.

Výzkum dospělého obyvatelstva byl proveden u celkem 2001 dospělých, kteří tvořili reprezentativní soubor vzhledem k celé populaci. Pro zajištění reprezentativity byl při dotazování aplikován dvojitě náhodný výběr dotazovaných (např. po dovolání se na náhodně vybrané telefonní číslo je rozhovor realizován s tím členem domácnosti, který bude mít následné narozeniny jako první). Požadované složení dotazovaného souboru bylo určeno na 1600 respondentů na pevných linkách a 400 respondentů na mobilních telefonech. Podmínkou dotazování respondentů na mobilních číslech bylo to, že nemají v domácnosti žádnou pevnou linku. Mobilní čísla byla náhodně generována počítačem, čísla pevných linek náhodně vybírána z existujících databází (jedinou použitou kvótou bylo zastoupení obyvatel podle krajů). Telefonováno bylo na 12893 náhodně vybraných telefonních čísel. Přijato bylo 6069 hovorů, z nichž 381 respondentů nesplňovalo kritéria (věk pod 18 let, cizinci nehovořící česky apod.). Ze zbývajících 5688 hovorů byl rozhovor dokončen s 2001 respondenty (401 na mobilním telefonu, 1600 na pevné lince), tedy s 35,2% oslovených. Všem respondentům byly položeny základní otázky, které se věnovaly tomu, jsou-li v současné době aktivně zapojeni do zakládání nové firmy, řídí-li nějakou firmu či do nějaké firmy investují. V případě kladné odpovědi na jakoukoli z těchto otázek byli respondenti tázáni vždy další přesně stanovenou sadou otázek na podrobné údaje, např. počet vlastníků, oblast podnikání, očekávaný export, očekávaný počet vytvořených pracovních míst za 5 let, atd. Všichni respondenti byli dotazováni na osobní minulost či budoucnost ve vztahu k

3

podnikání, vnímání existujících příležitostí, vnímání úrovně svých schopností a dovedností pro zakládání podnikání a podobně. Kontrola a harmonizace sady dat byla provedena konsorciem Global Entrepreneurship Research Association v Londýně a byl vytvořen konsolidovaný „master file“, který byl základem pro vytvoření porovnání jednotlivých národních měr podnikatelské aktivity. Dotazování expertů na podnikatelství bylo provedeno s celkem 37 experty v devíti daných oblastech rámcových podnikatelských podmínek GEM, ve kterých se podnikání v ČR odehrává. Tyto podmínky doplňují osm všeobecných národních podmínek, tak jak jsou zkoumány prostřednictvím Global Competitivness Index. Cílem projektu bylo poskytnout odborné náhledy na specifické podnikatelské rámcové podmínky, proto byly realizovány rozhovory s odborníky z různých expertních oblastí. Rozhovory jsme provedli s úspěšnými podnikateli (41 % všech dotazovaných) z různých oblastí podnikání od textilní výroby přes financování a poradenství až po globální komunikační systémy. Kromě podnikatelů byli dotazování také experti, kteří se v rámci své pracovní činnosti intenzivně zabývají podnikáním nebo konkrétně jednotlivými rámcovými podmínkami, které podnikání ovlivňují. Tito pracovali v oblasti státní správy a státních institucí (např. MPO, MŠMT, ÚOHS), podpory podnikání (např. technologická centra a inkubátory, ČMZRB, CzechInvest), v podnikatelských spolcích nebo sdruženích (Hospodářská komora, AMSP), jako poskytovatelé služeb (např. Deloitte, First Tuesday Network) a nebo jako výzkumníci v oblasti podnikání (VŠE, CERGE, UK). Experti byli vybíráni s ohledem na jejich podrobné zkušenosti v jednotlivých oblastech a byli dotazováni jak prostřednictvím standardizovaného dotazníku, tak v osobním interview. Osobní dotazování bylo zaměřeno na prodiskutování názorů expertů na současnou situaci v České republice, konkrétně na silné a slabé stránky v jednotlivých rámcových podmínkách, které podnikatelskou aktivitu ovlivňují. Dále bylo zacíleno na jejich doporučení konkrétních kroků pro vylepšení rámcových podmínek pro podnikání. Analýzy podnikatelské situace v České republice byly doplněny o informace ze standardizovaných databází obsahujících národní data. Jednalo se zejména o World Development Indicators (2006) publikované Světovou bankou a World Competitiveness Yearbook (2006) od IMD. Použití většího množství zdrojů z různých oblastí umožnilo získat náhled na faktory ovlivňující podnikatelskou dynamiku z více hledisek.

Hlavní zjištění Hlavním zjištěním v oblasti podnikatelské aktivity našeho obyvatelstva je, že do nových podnikatelských aktivit je zapojeno 8 % dospělé populace, čímž se Česká republika řadí na špici evropských zemí. Důraz na novou aktivitu (kam se počítají jak konkrétní kroky jedince k založení firmy tak vedení firmy mladší než 3,5 roku) je podstatný, neboť výzkumy prokázaly, že jsou to právě nové firmy, které nejvíce přispívají k vytváření pracovních míst a růstu ekonomiky (Acs - Armington, 2004).

4

45%

40%

35%

30%

25%

20%

15% 7,85%

10%

Peru

GEM celkem

Filipíny

Kolumbie

Jamajka

Čína

Indonésie

Thajsko

Uruguay

Austrálie

Island

Brazílie

Indie

Malajsie

USA

Argentina

Chile

Norsko

Řecko

Chorvatsko

Irsko

Česká republika

Kanada

Španělsko

Turecko

Lotyšsko

Maďarsko

Nizozemí

Velká Británie

JAR

Dánsko

Mexiko

Rusko

Finsko

Singapur

Francie

Slovinsko

SAE

Německo

Itálie

Švédsko

0%

Belgie

5%

Japonsko

obyvatelé ve věku 18-64 let zapojení do nové podnikatelské aktivity (%)

Obr. 2: Nová podnikatelská aktivita, porovnání zemí

Zdroj: Průzkum dospělé populace ve 42 zemích světa v rámci projektu GEM 2006

Lidé se nejvíce do podnikání pouštějí ve velkých městech, zejména v Praze. Podnikání se věnuje dvakrát více českých mužů než žen. V porovnání se světem s podnikáním častěji začínají lidé ve věku 45 až 54 let, naopak relativně menší je podíl mladší generace mezi 25 a 34 lety. Malá je také nová podnikatelská aktivita studentů (pouze 4 %). Vysokoškoláci se do podnikání pouštějí šestkrát častěji než ti se vzděláním základním. Navíc vlastní zavedenou firmu řídí každý desátý vysokoškolák, ale méně než jeden člověk ze sta z lidí se základním vzděláním. Celkově je podnikatelsky aktivních více než 12 % Čechů ve věku 18 - 64 let. To znamená, že přibližně každý osmý člověk v produktivním věku buď nějakou svou firmu řídí nebo se ji snaží založit. Naopak ve zkoumaném období podnikání přerušilo či ukončilo 4 % lidí. Pozitivním zjištěním je, že podnikatelské aktivity jsou v porovnání s jinými zeměmi více orientovány na vývoz. Relativně velké procento Čechů také podniká v technologicky náročném sektoru (přibližně každý dvanáctý z těch, co rozjíždějí vlastní podnikání). Začínající podnikatelé očekávají poměrně rychlý růst a výraznou tvorbu pracovních míst, což je dobře, neboť ambiciózní podnikatelé jsou potřeba. Nicméně podnikatelé vedoucí zavedený podnik takový růst neplánují. Důvodem může být vysoké daňové zatížení práce formou odvodů a neflexibilní trh práce na straně jedné, nebo nereálnost očekávání začínajících podnikatelů na straně druhé. Podle vnímání dotazovaných expertů také existuje v ČR jen velmi malá podpora rychle rostoucích firem a lidé neví, jak rychlý růst firmy řídit. To může být brzdou ekonomického rozvoje. Pouze necelá třetina obyvatel pak hodnotí příležitosti pro zahájení podnikání jako dobré, a to i v současné situaci konjunktury ekonomiky. Češi se podle názoru expertů vyznačují schopností improvizace a dobrým technickým vzděláním. Mladí lidé mají jazykové znalosti i dovednosti v oblasti IT. Chybí naopak prodejní 5

dovednosti, znalosti marketingu, zkušenosti se sháněním financí a s rozvojem rychle rostoucí firmy. V české populaci v porovnání s ostatními zeměmi panuje spíše nižší přesvědčení o vlastních předpokladech pro zahájení podnikání. To může podvazovat podnikatelskou aktivitu v samém zárodku. Špatného výsledku dosáhla Česká republika pokud jde o status připisovaný úspěšným podnikatelům. Pouze polovina dotazovaných respondentů souhlasila s tím, že lidé, kteří dokázali úspěšně rozjet firmu, mají u nás vysoký status. Tento výsledek je druhý nejhorší ze 42 zkoumaných zemí. Například ve Finsku, které je dáváno za příklad podnikatelské ekonomiky, s tímto tvrzením souhlasilo 90 % obyvatelstva. Experti vnímali skepticky i to, že naše společnost příliš nepodporuje samostatnost, osobní iniciativu ani dosažení individuálního úspěchu vlastním přičiněním. V oblasti financování jsou dle dotazovaných expertů problémy v oblasti zárodečného financování a financování expanze rychle rostoucích firem. Komplikací je podle expertů také komplikovaná legislativa, vysoké odvody, byrokratické fungování mnohých úřadů a pomalu pracující soudy. Dobře je naopak hodnocena otevřenost české ekonomiky a infrastruktura. Nejednoznačně je vnímáno vzdělávání – vyzdvihována je dobrá tradice, zejména v technických oborech, kritizováno je nedostatečné zaměření na rozvoj podnikatelských postojů a dovedností. Stejně nejednoznačně je vnímán transfer znalostí a technologií.

Doporučení Určitým problémem je, že sice mnoho osob uvažuje o tom, že by založilo firmu a dokonce dělá první kroky k jejímu založení, ale na cestě k němu velká část těchto osob ztratí svou původní motivaci a k založení firem nedojde. Tento poměr "ztracených podnikatelů" je přitom v porovnání s ostatními zeměmi velmi vysoký. Je pravděpodobné, že na cestě k založení nové firmy jsou rodící se podnikatelé odrazováni jak některými nepříznivými rámcovými podmínkami (např. v legislativní oblasti), tak i negativním image podnikatelů a podnikání v české společnosti. Tímto způsobem ČR ztrácí svůj podnikatelský potenciál, který by mohl být využit díky podnikání nových rostoucích firem pro ekonomický rozvoj. Jedním z hlavních výsledků v oblasti kulturního, sociálního a politického kontextu je zjištění velmi špatné situace ve vnímaní úspěšných podnikatelů ve společnosti. To není jenom kvalitativním názorem expertů, ale je to potvrzeno také vnímáním obyvatelstva, kde ČR dosáhla druhého nejhoršího výsledku ze všech zemí. Podle nás je toto jeden z hlavních bodů, kde by se mělo zapracovat, máme-li za cíl vylepšení podnikatelského prostředí. Zlepšit situaci v oblasti podnikatelské kultury je během na dlouhou trať. Z dlouhodobého pohledu je klíčové vzdělávání, kdy by již od základní školy měli být mladí lidé podporováni v osvojení si podnikatelských charakteristik, kterými jsou osobní iniciativa, přijetí vlastní odpovědnosti, sebedůvěra či tvořivost. To předpokládá do značné míry buď obměnění, nebo rozvoj stávajícího učitelského sboru. Z doporučení více krátkodobých je klíčová role médií i politiků. Úspěšní podnikatelé by měli dostat více prostoru a být oceňováni s větším mediálním impaktem. Při referování o různých kauzách by média mohla používat jiná označení pro dané osoby než označení "podnikatel". V oblasti financování je problémem dostupnost zárodečného financování a financování expanze rostoucí firmy. Podle řady expertů by bylo možným řešením vytvořit polostátní fond na podporu začínajících firem pro financování úplného startu, např. pro vývoj prototypu u high-tech firem. Tím by se zvýšila šance pro tyto firmy dostat se vůbec do té fáze, kde se mohou ucházet o rizikový kapitál. Ale také pro rostoucí firmy je hledání kapitálu problémem, tam by se dalo doporučit zefektivnění státní podpory firmám, které rozvíjejí svůj export do 6

zahraničí. Pomohlo by sladění státních institucí aktivních v této oblasti jako je CzechTrade, MPO, CzechInvest a MZV. Vládní programy jsou vítanou formou podpory podnikatelů, ale jsou také ze strany velké části expertů kritizovány za svou komplikovanost a administrativní náročnost, například co se týká fondů EU. Do dnešní doby také do značné míry chyběly vhodné programy pro určité klíčové skupiny firem, jako například programy zacílené na rychle rostoucí firmy. Nedostatky jsou vnímány v oblasti vládní politiky. Podle názoru expertů máme komplikovanou legislativu, vysoké daňové zatížení práce, často byrokratické fungování úřadů, pomalu pracující soudy a založení samotného podnikání by mohlo být dále zjednodušeno. Tato oblast byla experty často zmíněna jako jedna z hlavních bariér pro podnikání v České republice. Řešením je výrazné zjednodušení právních předpisů, aby se v nich podnikatelé dokázali lépe orientovat, vydávání závazných stanovisek ze strany finančních úřadů, zjednodušení daňového systému, výrazné omezení současné praxe přilepování dodatků k různým nesouvisejícím zákonům, větší transparentnost zadávání státních zakázek a další. Fyzická infrastruktura je považována za dobrou. Zlepšit je zapotřebí dostupnost určitých regionů prostřednictvím rozšíření sítě dálnic. Pro některé obory začíná být citelné i např. zdražení elektrické energie a dalších komunálních služeb, které jdou často do monopolního zisku jejich poskytovatelů. Přenos výzkumu a vývoje je považován za zlepšující se, ale značné možnosti vylepšení stále existují, zejména ve směřování ke znalostní ekonomice. Například je kritizován liknavý postoj některých univerzit k přenosu výsledků do komerční praxe. Částečně může chybět i legislativní rámec přenosu. Doporučením může být zavedení ve Švýcarsku úspěšného legislativního předpisu, kdy mají technické univerzity přímo v právním rámci předpis, že jejich třetím úkolem vedle výuky a výzkumu je přenos a zhodnocení výsledků v praxi. Dalším doporučením je změna odměňování vědeckých pracovníků, která je v současné podobě příliš závislá na věku a málo na výsledcích. Nabídka služeb pro nové firmy je považována za poměrně dobrou, byť některé služby zejména v menších městech a v obcích mohou být obtížněji k dispozici. Oblastí služeb firmám, která do značné míry chybí, je efektivní poradenství či coaching podnikatelů zaměřený na rozpracování identifikovaných podnikatelských příležitostí, rychlý růst nové firmy či na zprostředkování nebo zajištění externího financování. Vzdělávání by se mělo dále zaměřit na rozvoj dovedností a uplatnění znalostí v praxi. Tento proces by měl přitom začínat již na základních školách, ne až na školách vysokých. Mělo by se dále rozvíjet zapojení podnikatelů do výuky a na vysokých školách by měly být do systému vzdělávání zařazeny povinné praxe ve firmách. Vzdělávací systém na všech stupních by měl více podporovat iniciativu, otevřenost, sebedůvěru a přijetí odpovědnosti za sebe sama. Větší důraz by měl být též kladen na oblast měkkých dovedností, a to dovednosti prodejní, vyjednávací, prezentační, komunikační a týmové. Otevřenost trhu je považována za velice dobrou, jediným doporučením je ponechat otevřenost trhu alespoň na současné úrovni.

7

Závěr Podnikatelská aktivita v ČR jako celek je v mezinárodním srovnání relativně dobrá. Míra nové podnikatelské aktivity je se 7,85% v evropském měřítku dokonce vysoká. Optimistický je i podíl plánovaných rychle rostoucích firem uváděný našimi respondenty a také podíl firem v technologických oborech, které mají silnou exportní orientaci. Doporučením je především snaha o vylepšení statusu podnikatele ve společnosti. Zde hrají klíčovou roli média a politická reprezentace, v dlouhodobém pohledu také učitelé. Důležitým zjištěním také je, že hodně z lidí, kteří činí kroky k zahájení vlastního podnikání, nakonec buď podnikat nezačne, nebo s podnikáním brzy skončí. Proto by sem politika zaměřená na podporu podnikání měla upřít svou pozornost. Podstatné je zaměřit se více na rychle rostoucí firmy, které slibují největší přínos k vytváření nových pracovních míst a rozvoji ekonomiky. Z dlouhodobého pohledu jsou klíčové i změny ve způsobu vzdělávání, které by se mělo více zaměřit na rozvoj podnikatelských postojů a dovedností.

Literatura: [1] Acs, Z. J. - Armington, C. (2004): Employment Growth and Entrepreneurial Activity in Cities. In Discussion Papers on Entrepreneurship, Growth and Public Policy 2004-13. Jena, Mac Planck Institute of Economics, 2004. [2] Minniti, M. - Bygrave, W.D. - Autio, E. (2006): Global Entrepreneurship Monitor: 2005 Executive Report. Babson College a London Business School, 2006. [3] Reynolds, P.D. - Bosma, N. - Autio, E. - Hunt, S. - De Bono, N. - Servais, I. - LopezGarcia, P. - Chin, N. (2005): Global Entrepreneurship Monitor: Data Collection Design and Implementation 1998-2003. Small Business Economics, 2005, roč. 24, č. 3, s. 205231. [4] Schumpeter, J.A. (1934): The Theory of Economic Development. Cambride, Harvard University Press, 1934.

8

Global Entrepreneurship Monitor - Podnikatelská aktivita v České republice Martin Lukeš – Martina L. Jakl

ABSTRAKT Česká republika se v roce 2006 poprvé zapojila do mezinárodního projektu Global Entrepreneurship Monitor, který zkoumal podnikatelskou aktivitu ve 42 zemích světa. Do nových podnikatelských aktivit bylo zapojeno 8 % dospělé populace, čímž se Česká republika řadí na špici evropských zemí. Celkově bylo podnikatelsky aktivních více než 12 % Čechů. Hodně z lidí, kteří činí kroky k zahájení vlastního podnikání, nicméně nakonec podnikat nezačne. Politika zaměřená na podporu podnikání by sem měla upřít svou pozornost. Podstatné je také zaměřit se na rychle rostoucí firmy a na vylepšení statusu podnikatele ve společnosti. Z dlouhodobého pohledu jsou klíčové i změny ve způsobu vzdělávání, které by se mělo více zaměřit na rozvoj podnikatelských postojů a dovedností. Klíčová slova: Podnikatelská aktivita; Global Entrepreneurship Monitor; Česká republika.

Global Entrepreneurship Monitor - Entrepreneurial Activity in the Czech Republic ABSTRACT In 2006, the Czech Republic participated for the first time in the international project Global Entrepreneurship Monitor that researched entrepreneurial activity in 42 countries. Eight percent of Czech adult population was involved in new entrepreneurial activities. The Czech Republic is therefore on the top of European countries. Total entrepreneurial activity of Czech population was 12 %. However, many nascent entrepreneurs will not actually start their business and therefore policy concerned with entrepreneurship support should focus its attention on this issue. It is also important to focus on quickly growing companies and improvements in entrepreneurial image in the society. Changes in education that should aim at development of entrepreneurial attitudes and skills are of basic importance from the longterm perspective. Key words: Entrepreneurial activity; Global Entrepreneurship Monitor; Czech Republic.

9

RECENZE

Autoři na cca devíti stranách uvádějí první zkušenosti z aplikace projektu Global Entrepreneurship Monitor, který ve 42 zemích světa zkoumá podnikatelskou aktivitu a faktory, které ji ovlivňují a do kterého byla v r. 2006 zapojena i ČR. V článku je stručně popsána metodika výzkumu, dále hlavní zjištění i doporučení pro podnikatelské prostředí, resp. podnikatele, včetně potenciálních podnikatelů (uvažujících o podnikání). Příspěvek bezpochyby přináší řadu zajímavých i diskutabilních poznatků a bude tak přínosný pro účastníky konference.

prof. Ing. Jaromír Veber, CSc.

10

Rozvoj podnikania v MSP v SR# Miroslav Majtán∗ – Peter Šinský∗∗ Úvod Malé a stredné podniky tvoria významnú časť slovenskej ekonomiky. Podobne ako v iných krajinách sú stabilizujúcim prvkom hospodárskeho systému i sektorom s najväčším potenciálom rastu. Zároveň sú však malí a strední podnikatelia vo zvýšenej miere citliví na kvalitu podnikateľského prostredia. Prvoradou úlohou vlády by preto malo byť systematické zlepšovanie prostredia pre podnikanie. To sa následne premietne do zlepšovania konkurenčnej schopnosti na domácom aj európskom trhu. Napriek pozitívnemu trendu v posledných rokoch stále pretrvávajú vo vývoji podnikateľského prostredia určité negatíva. Podnikatelia nepriaznivo vnímajú najmä komplikovanú a často sa meniacu legislatívu, administratívnu náročnosť podnikania, vysoké odvodové zaťaženie, slabú vymožiteľnosť práva, výšku regulovaných cien a korupciu. Poukazujú aj na skutočnosť, že podpora malého a stredného podnikania nie je dostatočná v porovnaní s pomocou, ktorú vynakladá vláda na získavanie zahraničných investorov. Cieľom tohto príspevku je prezentácia súčasnej úrovne MSP v SR a možnosti jej zdokonaľovania v rámci priestoru EÚ.

Súčasný stav podnikateľského prostredia MSP v SR V uplynulých rokoch sa zlepšilo podnikateľské prostredie v mnohých oblastiach ovplyvňujúcich podnikanie, napríklad pri zakladaní nových firiem, zlepšila sa legislatíva trhu práce, zefektívnil sa proces konkurzu a vyrovnania a v závere roka 2005 vláda prijala transparentné pravidlá na poskytovanie štátnej pomoci vo forme tzv. investičných stimulov. Naďalej však pretrváva potreba hlbšej systémovej zmeny legislatívy tvoriacej podnikateľské prostredie, pri ktorej je potrebné brať do úvahy aj názory a návrhy podnikateľskej verejnosti, resp. relevantných inštitúcií. Základom pre takýto systémový prístup by mohol byť Audit prekážok v podnikaní, ktorého vykonanie je základným bodom akčného plánu pre podnikateľské prostredie. Z prieskumov medzi podnikateľmi ako aj z poznatkov organizácií združujúcich podnikateľov vyplýva, že najväčšie problémy pre podnikateľov predstavujú príliš časté zmeny legislatívy. Tie často súvisia s nekvalitou predpisov. Nová legislatíva sa prijíma bez posúdenia jej dopadu na podnikateľské prostredie, čo jednak prináša podnikateľom problémy s jej aplikáciou a vedie neskôr k jej novelizáciám. Časté zmeny predpisov kladú zvýšené požiadavky na podnikateľov, zhoršujú

#

Príspevok bol spracovaný ako jeden z výstupov výskumného projektu „Adaptačné a rozvojové procesy v slovenských priemyselných podnikoch po vstupe do EÚ“ registrovaného v grantovej agentúre SR VEGA č.1/258/05. ∗ Doc. Ing. Miroslav Majtán,CSc. – docent, Katedra manažmentu, FPM EU Bratislava, [email protected]. ∗∗ Ing. Peter Šinský – odborný asistent, Katedra manažmentu, FPM EU Bratislava, [email protected].

1

orientáciu v platnej legislatíve, zvyšujú náklady na prispôsobovanie sa novým pravidlám a môžu viesť k ich nevedomému nedodržiavaniu. Zložitosť legislatívy, jej časté zmeny a vysoké administratívne zaťaženie vplývajú vo zvýšenej miere negatívne na malých podnikateľov a pôsobia demotivujúco aj vo vzťahu k potenciálnym záujemcom o podnikanie. Nedostatky v oblasti efektívnej vymožiteľnosti práva naďalej pretrvávajú. Zdĺhavé riešenie sporov, ktoré sa výrazne nezlepšilo ani po prijatí viacerých opatrení (zavedenie súdneho manažmentu, úprava postavenia vyšších súdnych úradníkov), spôsobuje problémy podnikateľským subjektom. Zdĺhavé vymáhanie pohľadávok súdnou cestou dlhodobo viaže zdroje, znižuje šancu reálne vymôcť oprávnené pohľadávky od veriteľov a môže viesť k druhotnej platobnej neschopnosti. Alternatívne riešenie sporov, pre ktoré sa v minulých rokoch vytvorili legislatívne podmienky (zákon o mediácii), sa takmer vôbec nevyužíva. Pozitívom je nová úprava konkurznej legislatívy, ktorá posilňuje postavenie veriteľa a v praxi by mala viesť k lepšiemu uspokojeniu veriteľov a zrýchleniu konkurzného konania. Z hľadiska finančného zaťaženia podnikateľských subjektov je najvypuklejším pretrvávajúci problém vysokého odvodového zaťaženia. Ako poukazuje aj analýza odvodového zaťaženia vypracovaná Ministerstvom financií SR, odvodové zaťaženie negatívne pôsobí na výšku celkovej ceny práce najmä pre nízkopríjmové skupiny, čiže nízko kvalifikovaných pracovníkov. Oblasť odvodov na zdravotné a sociálne poistenie sa vyznačuje aj vysokou administratívnou náročnosťou pre zamestnávateľov. Tieto problémy je potrebné naliehavo riešiť, nakoľko do značnej miery znižujú schopnosť MSP vytvárať nové pracovné miesta. Pozitívne je treba hodnotiť vznik Rady pre podnikateľské prostredie, ktorá pôsobí ako odborný poradný orgán Ministerstva hospodárstva SR pre oblasť tvorby a zlepšovania podnikateľského prostredia v SR a pre ďalšie úlohy podnikateľskej politiky. Týmto sa vytvára platforma pre pravidelný a permanentný dialóg medzi vládou a podnikateľmi, posilňujú sa možnosti zástupcov organizácií združujúcich malých a stredných podnikateľov aktívne zasahovať do zlepšovania podmienok na podnikanie. Konštituovanie rady pre podnikateľské prostredie zvyšuje vplyv zástupcov malých a stredných podnikateľov na úpravy rámcových podmienok pre podnikanie v gescii Ministerstva hospodárstva SR. Účinné riešenie problémov podnikateľského prostredia však vyžaduje širší a koordinovaný prístup Po významných zmenách v legislatívnom prostredí v roku 2004 charakterizovaných najmä zavedením nového daňového systému, zrýchlení a zjednodušení registrácie podnikateľských subjektov, zmenách v uplatňovaní aktívnej politiky trhu práce a prípravami významných zmien systémov sociálneho a zdravotného poistenia pokračovala vláda SR a NR SR v prijímaní opatrení nadväzujúcich na predošlé reformné kroky. Okrem ďalších významných zmien v daňovom systéme, systémoch sociálneho a zdravotného poistenia sú z hľadiska dopadov na podnikateľské prostredie najzávažnejšími zmenami nový zákon o konkurze a reštrukturalizácii, ktorý priniesol zefektívnenie výstupu z podnikania, skrátenie a spriehľadnenie konkurzného konania a zvýšenie jeho výťažnosti, zákon o nelegálnej práci a nelegálnom zamestnávaní, novela stavebného zákona a pripravený nový zákon o verejnom obstarávaní (Stav malého a stredného podnikania, 2006)

2

Zmeny podnikateľského prostredia na Slovensku v súvislosti so vstupom do EÚ a vládnymi reformami V druhej časti príspevku sú hodnotené zmeny podnikateľského prostredia v SR v súvislosti so vstupom do EÚ. Hodnotenie zmien bolo zisťované terénnym výskumom, ktorý uskutočnili v dňoch od 14. mája do 23. mája 2005 školení externí spolupracovníci ÚVVM anketári technikou štandardizovaného rozhovoru. Z databázového súboru 103 274 malých a stredných podnikov, ktoré poskytla Sekcia metodiky a informatiky ŠÚ SR bolo vybraných 54 698 v bežnom mesiaci aktívnych podnikov, ktoré tvorili základný súbor malých a stredných podnikateľov zapísaných do Obchodného registra. Výberový súbor bol utvorený stratifikovaným náhodným výberom z databázového súboru malých a stredných podnikateľov. Ako charakteristiky základného súboru boli vybrané dva znaky: a) rozdelenie podnikov podľa počtu zamestnancov na: • 01 = malé, s počtom zamestnancov od 0 do 9 (J) a od 10 do 49 zamestnancov (M) • 02 = stredné, s počtom zamestnancov od 50 do 249 (S) b) rozdelenie podnikov podľa hlavného druhu činnosti zapísaného do Obchodného registra, pričom kategorizácia hlavných činností bola stanovená: 01 = priemyselná výroba, 02 = poľnohospodárstvo/potravinárska výroba, 03 = obchod, 04 = hotely/ reštaurácie/pohostinstvo, 05 = stavebníctvo, 06 = doprava/pošta/telekomunikácie, 07 = peňažníctvo/poisťovníctvo/, 08 = obchodné služby a 09 = iný druh činnosti. Na generovanie výberového súboru sa použila metóda optimálneho proporcionálneho stratifikovaného náhodného výberu. Grafy č. 1 až 6 v tretej časti príspevku sú zostavené na základe výsledkov realizovaného výskumu. Vzhľadom na možnosť uviesť viac odpovedí súčet percent prevyšuje 100.

Zmeny podnikateľského finančného zaťaženia podnikov

prostredia

na

Slovensku

z hľadiska

Medzi pozitívami, ktoré vnímajú predstavitelia malých a stredných podnikov v súvislosti so vstupom Slovenska do EÚ a vládnymi reformami výrazne dominujú zmeny dane zo zisku (Daň z príjmu právnických osôb), pričom ako zlepšenie z hľadiska finančného zaťaženia podnikov to uviedla takmer polovica predstaviteľov oslovených podnikov. Necelá tretina oslovených vyjadrila zlepšenie v oblasti založenia firmy a viac ako štvrtina v oblasti dane z osobného príjmu (Daň z príjmu fyzických osôb). Všetky odpovede prináša ďalší graf (graf 1).

3

Graf 1:

Zmena dane zo zisku (Dane z príjmu právnických osôb) ako zlepšenie z hľadiska finančného zaťaženia podnikov uviedli vo väčšej miere, ako je priemer za celé Slovensko, oslovení z firiem s obratom od 10 mil. do 50 mil. Sk (61%), od 50 mil. do 100 mil. Sk (57%), viac ako 100 mil. Sk (56%), s exportom do 10 % (60%), od 10 do 30 % (63%), od 50 do 70 % (57%), viac ako 70 % (77%), s počtom zamestnancov od 10 do 49 (57%) a od 50 do 249 (80%), venujúce sa priemyselnej výrobe (58%), poľnohospodárstvu a potravinárskej výrobe (57%). Z hľadiska regionálneho členenia to boli firmy z Bratislavského (55%), Žilinského (54%) a Prešovského kraja (58%). Zlepšenie z hľadiska finančného zaťaženia podnikov v oblasti založenia firmy deklarovali predovšetkým opýtaní z firiem s obratom do 1 mil. Sk (37%), vyvážajúcich od 30 do 50 % svojej produkcie (38%), stredné podniky s počtom zamestnancov od 50 do 249 (40%), s hlavnou podnikateľskou činnosťou v hotelierstve a reštauračných službách (39%), doprave, poštách a telekomunikáciách (41%), ako aj so sídlom v Nitrianskom kraji (39%). Úpravy dane z osobného príjmu (Dane z príjmu fyzických osôb) viedli k zlepšeniu z podhľadu finančného zaťaženia firiem najmä podľa názoru zástupcov firiem, ktorých obrat je viac ako 100 mil. Sk (38%), podiel exportu od 30 do 50 % (35%), viac ako 70 % (47%), s počtom zamestnancov od 50 do 249 (65%), podnikajúcich v peňažníctve (33%), v Banskobystrickom (43%), Prešovskom (36%) a Košickom kraji (37%). K zhoršeniu z hľadiska finančného zaťaženia podnikov v súvislosti so vstupom Slovenska do Európskej únie vládnymi reformami došlo podľa názoru podnikateľov hlavne v oblasti odvodového zaťaženia. Odvody do zdravotnej poisťovne a do sociálnej poisťovne uviedla vyše polovica zástupcov firiem ako oblasti zhoršenia z hľadiska finančného zaťaženia firiem. Viac ako štvrtina odpovedajúcich uviedla zhoršenie v oblasti dane z pridanej hodnoty (DPH) a spotrebných daní. Viac v nasledujúcom grafe (graf 2).

4

Graf 2:

Odvody do zdravotnej poisťovne ako oblasť zhoršenia z hľadiska finančného zaťaženia podnikov uviedli vo väčšej miere, ako je priemer za celé Slovensko, vo firmách s obratom viac ako 100 mil. Sk (63%), exportom od 50 do 70 % (64%), zaoberajúcih sa dopravou, poštou a telekomunikáciami (60%), so sídlom v Nitrianskom a Banskobystrickom kraji (60%, resp. 69%). Odvody do sociálnej poisťovne deklarovali ako dôvod zhoršenia finančného zaťaženia podniku najmä vo firmách s obratom od 5 mil. do 10 mil. Sk (58%), s exportom do 10 % (58%), od 50 do 70 % produkcie (71%), venujúcich sa priemyselnej výrobe, poľnohospodárstvu a potravinárskej výrobe (zhodne 59%), peňažníctvu (67%), inej podnikateľskej činnosti (63%), ktorých sídlo je v košickom kraji (62%). Spotrebné dane uviedli pri zhoršení finančného zaťaženia podnikov predovšetkým firmy s obratom od 50 mil. do 100 mil. Sk (36%), exportujúce od 30 do 50 % (33%), viac ako 70 % (36%), ako aj stredné podniky s 50 až 249 zamestnancami (33%). Daň z pridanej hodnoty (DPH) v súvislosti so zhoršením finančnej situácie podnikov deklarovali vo firmách s obratom od 10 mil. do 50 mil. Sk (34%), od 50 mil. do 100 mil. Sk (36%), s objemom exportu od 30 do 50 % (33%), s počtom zamestnancov od 50 do 249 (37%), venujúcich sa poľnohospodárstvu a potravinárskej výrobe (48%), hotelierstvu a reštauračným službám, ďalej doprave, pošte a telekomunikáciám (zhodne 40%), pričom ako sídlo uviedli Trenčiansky kraj (34%).

Zmeny podnikateľského prostredia administratívneho zaťaženia podnikov

na

Slovensku

z hľadiska

Zlepšenie z hľadiska administratívneho zaťaženia podnikov v súvislosti so vstupom Slovenska do EÚ a vládnymi reformami nastalo pri založení firmy, keď to uviedli dve pätiny zástupcov podnikov. Zlepšenie administratívy pri oblasti daní zo zisku (Dane z príjmu právnických osôb) uviedla viac ako pätina oslovených. Necelá pätina opýtaných si myslí, že došlo k zlepšeniu v oblasti administratívneho zaťaženia pri zrušení firmy a pri dani z osobného príjmu (Daň z príjmu fyzických osôb).

5

Graf 3:

Zlepšenie v oblasti administratívneho zaťaženia pri založení firmy uvádzali zástupcovia podnikov s obratom od 50 mil. do 100 mil. Sk (57%), exportujúcich od 30 do 50 % (63%), viac ako 70 % (44%), s počtom od 50 do 249 zamestnancov (57%), podnikajúcich v oblasti priemyselnej výroby (51%), ktorých sídlo je v Košickom kraji (51%). Zlepšenie úrovne administratívneho zaťaženia pri dani zo zisku (Daň z príjmu právnických osôb) deklarovali vo väčšej miere, ako je priemer za celé Slovensko, vo firmáchs exportom od 50 do 70 % (29%), v stredných podnikoch s 50 až 249 zamestnancami (37%), zaoberajúcich sa poľnohospodárstvom a potravinárskou výrobou (36%), s uvádzaným sídlom v Bratislavskom kraji (28%). Zlepšenie v oblasti administratívneho zaťaženia pri zrušení firmy uvádzali predovšetkým podnikatelia so stredných podnikov s počtom zamestnancov od 50 do 249 (26%), s hlavnou oblasťou podnikateľskej činnosti v doprave, poštách a telekomunikáciách (25%). Z hľadiska regionálneho členenia to boli podniky z Trenčianskeho kraja (26%). Zlepšenie úrovne administratívneho zaťaženia pri dani z osobného príjmu (Daň z príjmu fyzických osôb) vo väčšej miere, ako je celoslovenský priemer, uvádzali oslovení z podnikov s obratom od 50 mil. do 100 mil. Sk (39%), majúcich od 50 do 249 zamestnancov (43%), podnikajúcich v stavebníctve (23%) a sídliacich v Bratislavskom kraji (24%). Zhoršenie z hľadiska administratívneho zaťaženia podnikov deklarovala takmer polovica zástupcov firiem pri štatistických výkazoch a agende týkajúcej sa sociálnej poisťovne. Viac ako dve pätiny oslovených označili zhoršenie v oblasti administratívneho zaťaženia pri kontakte so zdravotnou poisťovňou. Kompletné informácie podáva ďalší graf (graf 4).

6

Graf 4:

Zhoršenie pri spracovaní štatistických výkazov z hľadiska administratívneho zaťaženia podnikov uvádzali vo väčšej miere, ako je celoslovenský priemer, vo firmách s obratom od 10 mil. do 50 mil. Sk (55%), od 50 mil. do 100 mil. Sk (63%), s vyšším exportom a to od 50 do 70 % (64%) a viac ako 70 % produkcie (58%), zamestnávajúcich od 50 do 249 pracovníkov (59%), venujúcich sa peňažníctvu (67%), inej podnikateľskej činnosti (52%), so sídlom v Trnavskom (56%), Trenčianskom (59%), Banskobystrickom (55%) a Prešovskom kraji (54%). Zhoršenie administratívneho zaťaženia pri agende týkajúcej sa sociálnej poisťovne uviedli predovšetkým firmy s obratom od 1 mil. do 5 mil. Sk (51%), stredné podniky s 50 až 249 zamestnancami (56%) a s hlavnou podnikateľskou činnosťou v oblasti stavebníctva (51%). Z hľadiska územného členenia Slovenska to boli firmy z Banskobystrického (51%) a Košického kraja (52%). Negatívne zmeny v úrovni administratívneho zaťaženia pri kontakte so zdravotnou poisťovňou deklarovali firmy venujúce sa poľnohospodárstvu a potravinárskej výrobe (48%), doprave, poštám a telekomunikáciám (50%), inej podnikateľskej činnosti (47%), ktorých sídlo je v Banskobystrickom (52%) a Košickom kraji (53%).

Celkové zmeny podnikateľského prostredia na Slovensku V ďalšej časti prieskum mapoval názory zástupcov oslovených podnikov na zlepšenie podnikateľského prostredia ako celku v súvislosti so vstupom Slovenska do EÚ a vládnymi reformami. Z výsledkov prieskumu vyplýva, že viac ako dve tretiny oslovených vidia zlepšenie podnikateľského prostredia v prístupe k úverom v bankách. Vyše štvrtina opýtaných vidí zlepšenie pri založení firmy a kontakte s obchodným registrom a necelá štvrtina deklaruje zlepšenie podnikateľskej prostredia v štátnej pomoci a pomoci z európskych fondov. Vyčerpávajúce informácie ponúka nasledujúci graf (graf 5).

7

Graf 5:

Prístup k úverom v bankách ako oblasť vedúcu k zlepšeniu podnikateľského prostredia na Slovensku uvádzali vo väčšej miere, ako je celoslovenský priemer, podniky s obratom viac ako 100 mil. Sk (69%), najviac exportujúce firmy s objem vývozu viac ako 70 % produkcie (74%), stredné podniky s 50 až 249 zamestnancami (76%), zoberajúce sa poľnohospodárstvom a potravinárskou výrobou (68%), stavebníctvom, dopravou, poštou a telekomunikáciami zhodne 67%), peňažníctvom (83%), inou podnikateľskou činnosťou (69%), ako aj podniky sídliace v Banskobystrickom a Prešovskom kraji (67% , resp. 68%). Založenie firmy a kontakt s obchodným registrom ako oblasť zlepšenia podnikateľského prostredia na Slovensku uvádzali najmä zástupcovia firiem s obratom od 5 mil. do 10 mil. Sk (35%), od 50 mil. do 100 mil. Sk (32%), viac ako 100 mil. Sk (36%), exportujúcich od 30 do 50 % (33%) a viac ako 70 % (32%), najväčšie skúmané podniky s počtom zamestnancov od 50 do 249 (51%), zamerané na poľnohospodárstvo a potravinársku výrobu (36%), so sídlom v Bratislavskom a Košickom kraji (33% a 31%). Štátna pomoc a európske fondy vo väčšej miere, ako je priemer za celé Slovensko, uvádzali oslovení z podnikov s objemom exportu od 30 do 50 % (33%), podnikajúcich v poľnohospodárstve a potravinárskej výrobe (36%), ktorých sídlo bolo v Trnavskom (29%), Nitrianskom (32%), Banskobystrickom (35%) a Košickom kraji (30%). Z rovnakých možností ako pri hodnotení zlepšenia podnikateľského prostredia ako celku mohli zástupcovia firiem určiť, v ktorých oblastiach došlo k zhoršeniu podnikateľského prostredia v súvislosti so vstupom Slovenska do EÚ a vládnymi reformami. Viac ako dve pätiny oslovených zaznamenali zhoršenie v oblasti korupcie a takmer tretina zástupcov firiem uviedla zhoršenie v oblasti štátnej správu a činnosti súdov. Všetky odpovede opýtaných prináša nasledujúci graf (graf 6).

8

Graf 6:

Zhoršenie podnikateľského prostredia v oblasti korupcie uviedli vo väčšej miere, ako je priemer za celé Slovensko, podnikatelia z firiem exportujúcich do 10 % produkcie (50%), zaoberajúce sa inou podnikateľskou činnosťou (53%), so sídlom v Trnavskom (53%) a Trenčianskom kraji (57%). Štátnu správu ako príčinu zhoršenia podnikateľského prostredia v sledovanom období uvádzali najmä zástupcovia podnikov venujúcich sa inej podnikateľskej činnosti (40%), ktorí ako sídlo podniku uvádzali Trnavský a Trenčiansky kraj (40% a 43%). Nespokojnosť s činnosťou súdov deklarovali vo väčšej miere, ako je celoslovenský priemer, zástupcovia podnikov s obratom od 50 mil. do 100 mil. Sk (50%), s počtom od 50 do 249 zamestnancov (50%), podnikajúcich v priemyselnej výrobe (36%), so sídlom v Trenčianskom a Trnavskom kraji (zhodne 41%). K prakticky analogickým výsledkom sme dospeli aj v rámci riešenia výskumného projektu VEGA „Adaptačné a rozvojové procesy v slovenských priemyselných podnikoch do EÚ“, kde bol prieskum realizovaný na menšej vzorke (cca. 250 podnikov) v roku 2006 v MSP SR. Čo vlastne potvrdzuje aj výsledky uvádzaného prieskumu v našom príspevku. (Hodnotenie podnikateľského prostredia a dopadu vstupu Slovenska do EÚ malými a strednými podnikmi, 2005

Záver Kvalitu podnikateľského prostredia zásadným spôsobom ovplyvňujú predovšetkým faktory ako politická stabilita, stabilita ekonomiky a jej rast, úroveň legislatívy a reálna vymožiteľnosť práva. Existuje pomerne jednoznačná zhoda v tom, že podnikateľské prostredie v Slovenskej republike sa postupne zlepšuje. Ďalšie úsilie je potrebné zamerať na oblasti, v ktorých sa nedosiahol želateľný pokrok a ktoré stále vykazujú vysoký stupeň kritiky zo strany hospodárskych subjektov. Týmito oblasťami sú najmä zložitá a často sa meniaca legislatíva, vysoké administratívne zaťaženie, vysoké odvodové zaťaženie, nedostatok kvalifikovanej pracovnej sily spôsobenej nesúladom medzi požiadavkami hospodárskej praxe a vzdelávacieho systému a implementácia najnovších poznatkov vedy a techniky v súvislosti s potrebou prechodu na výstupy s vyššou pridanou hodnotou. 9

Literatúra: [1] Stav malého a stredného podnikania, NARMSP, Bratislava 2006, str. 7-9 [2] Hodnotenie podnikateľského prostredia a dopadu vstupu Slovenska do EÚ malými a strednými podnikmi, NARMSP, Bratislava 2005, str. 17-25

10

Rozvoj podnikania v MSP v SR Miroslav Majtán – Peter Šinský

ABSTRAKT Pri hodnotení podnikania v MSP je možné pozorovať pokračovanie v raste tohto sektora, postupnom zlepšovaní jeho ukazovateľov, i čiastočnom zlepšovaní podnikateľského prostredia. Skúsenosti našich podnikateľov s fungovaním v podmienkach jednotného európskeho trhu ukazujú, že je potrebné ďalšie zvyšovanie konkurencieschopnosti a širšie využívanie výhod jednotného trhu ako predpoklad úspešnej integrácie do európskeho hospodárskeho systému. Kľúčové slová: Malé a stredné podniky, Podnikateľské prostredie, Vstup do EÚ.

Entrepreneurship development of small and medium enterprises ABSTRACT Appraising of entrepreneurship of small and medium enterprises has indicated the growing trend of this sector, improving of ratios, indicators and the whole business environment. Experience of our entrepreneurs in the integrated market of EU has indicated that it’s necessary to increase our competitiveness and wider use of benefits of integrated market of EU. Key words: Small and medium enterprises, Business environment, EU accession.

11

RECENZE Autoři na cca deseti stranách se zabývají tématikou rozvoje podnikání malých a středních podniků v SR. Především se zaměřují na vyhodnocení změn, ke kterým došlo v souvislosti se vstupem Slovenska do Evropské unie a dále pak v důsledku vládních reforem. Na bázi několika grafů dokládají k jakým posunům v odvodových a dalších finančních povinnostech došlo, stejně tak jsou hodnoceny i změny v administrativních požadavcích. Příspěvek tak konkretizuje často diskutované posuny v SR, které ve zřejmě ve svém důsledku mají velice příznivé dopady na růst slovenské ekonomiky. prof. Ing. Jaromír Veber, CSc.

12

Marketingové stratégie vzťahov so zákazníkmi ako cesta k zvyšovaniu kvality života # Štefan Majtán * Katedra podnikovohospodárska Fakulty podnikového manažmentu Ekonomickej univerzity v Bratislave sa dlhodobo venuje výskumu zameranému na marketing všeobecne a tiež z pohľadu praxe v Slovenských podnikoch. V poslednom období sledujeme vzrastajúci význam marketingu zameraného na zákazníka. Táto skutočnosť je zaujímavá vo viacerých rovinách. Po prvé preto, že z hľadiska historického (pri sledovaní vývoja tzv. dimenzií marketingu) bol zákazník so svojimi potrebami prvou dimenziou orientácie marketingu. Teda mohli by sme povedať, že sa vraciame na začiatok, avšak samozrejme je to vývoj v špirále, teda aj pozornosť sústreďujúca sa na zákazníka je v novej kvalite. Po druhé, akoby sa popierala doteraz všeobecne uznávaná téza, že v marketingu je rozhodujúce sledovanie konkurencie, teda na úkor konkurencie sa stáva dominantným objektom záujmu spotrebiteľ. Samozrejme to nemožno vnímať v tejto zjednodušenej väzbe. V marketingu vždy pôjde o hľadanie ciest ako zvíťaziť nad konkurenciou, len tieto cesty sa stávajú zložitejšími a spotrebiteľ v nich hrá stále dôležitejšiu úlohu. Aby sme mohli potvrdiť, alebo vyvrátiť uvedené tvrdenia, realizujeme výskum v praxi Slovenských podnikov – diagnostikujeme ich trhové aktivity. Samozrejme tieto trhové aktivity nemôžu byť v podnikaní samoúčelné a preto ich sledujeme z hľadiska rôznych aspektov dopadu na hodnotové vzťahy (resp. procesy) v podniku. Naše výsledky výskumu potvrdzujú odraz všeobecných tendencií zvyšovania dôrazu na kvalitu života v marketingových stratégiách slovenských podnikov.

Všeobecné tendencie vývoja spoločensky zodpovedného správania sa firiem a ich dopady na novú kvalitu marketingu Možno povedať, že filozofiou podnikania v 21. storočí sa stáva společenská zodpovednosť firiem. Podniky sa snažia túto filozofiu aplikovať nielen do svojich stratégií, ale aj do ich každodenného života. Otázkou je, či táto nová filozofia podnikania je viac výsledkom hľadania nových prístupov k podnikaniu v samotnej podnikateľskej sfére alebo je to skôr výsledok tlaku okolia podniku. Nemáme ambície pustiť sa do tejto polemiky a skôr zastávame názor, že je to výsledok tak jednej ako aj druhej oblasti. V rámci okolia podniku je to predovšetkým vzrastajúci vply tzv. neziskového sektora (mimovládnych organizácií ...). Zámerne zdôrazňujeme tieto dva vplyvy, pretože napriek tomu, že navonok sa zjednotili v záujme – v záujme o spoločenskú zodpovednosť - v realite sú prvoradé záujmy týchto #

*

Článok je spracovaný ako jeden z výstupov výskumného projektu Diagnostikovanie hodnotových vzťahov a trhových aktivít v podniku registrovaného u Vedeckej grantovej agentúry (VEGA) Slovenskej republiky pod evidenčným číslom 1/4576/07. Na problematike, ktorá je obsahom tohto príspevku, významnou mierou pracovala doc. Ing. Alena Tršťanská, PhD. so svojim doktorandom Ing. Benjamínom Wurflom Prof. Ing. Štefan Majtán, PhD. – vedúci Katedry podnikovohospodárskej Fakulty podnikového manažmentu Ekonomickej univerzity v Bratislave.

skupín odlišné. Záujem manažérov vždy zostane v sfére ziskovosti, ktorá je základom motívu podnikania, a záujem neziskového sektora vždy bude dominantne orientovaný na sociálne aspekty, ekológiu a pod. Teda filozofia podnikania zdôrazňujúca spoločenskú zodpovednosť firiem je len šikovným využitím uvedených nových dominujúcich aspektov spoločenského života (kvality života) v manažérskych aktivitách. Ak budeme na tieto všeobecné tendencie vývoja spoločensky zodpovedného správania sa firiem pozerať takto racionálne, pochopíme aj nový kvalitatívny obsah všetkých zložiek manažmentu firiem bez toho, aby sme hľadali nejakú zmenu v základných cieľoch podnikania. Z tohto aspektu je len samozrejmé, že spoločensky zodpovedné správanie sa firiem sa identifikuje predovšetkým s ich vonkajšími aktivitami (čím nechceme povedať, že v rámci komplexného chápania spoločensky zodpovedného správania sa vnútorné aktivity firmy nie sú dôležité) a teda jeho charakteristické prvky prenikajú predovšetkým do marketingu. Táto nová kvalita marketingu je skutočne zreteľná predovšetkým v typoch marketingových stratégií zameraných na zákazníka. Preto, vo vzťahu k téme celej konferencie, sme sa zamerali na marketingové stratégie vzťahov so zákazníkmi, aby sme v nich hľadali cesty k spoločenskému cieľu súčasnosti aj blízkej budúcnosti, ktorý nazývame zvyšovanie kvality života.

Tendencie v marketingových stratégiach vzťahov so zákazníkmi a aspekty kvality života v nich Napriek rôznym členeniam marketingových stratégií zameraných na zákazníka, s ktorými sa môžeme stretnúť u jednotlivých autorov, všeobecne uznávaným členením je ich zaradenie do dvoch základných skupín: •

marketingové stratégie umiestňovania,

•

marketingové stratégia vzťahov so zákazníkmi.

•

Uvedené skupiny sa ďalej členia. Napríklad marketingové stratégie umiestňovania člení Payne (1996, s. 103) nasledovne:

•

marketingové stratégie prístupu podniku k zákazníkovi vyplývajúce z hodnotových reťazcov,

•

marketingové stratégie prístupu podniku k zákazníkovi vyplývajúce z odlišností kvality služby oproti konkurencii,

•

marketingové stratégie alokácie jednotlivých nástrojov marketingového mixu na rôzne služby.

Stratégie umiestňovania vznikli s cieľom lepšieho uspokojenia zákazníkov približne v polovici 20. storočia. Hľadali sa cesty poskytnutia zákazníkovi určitej výnimočnej predajnej ponuky, ktorá by zvýšila príťažlivosť ponúkaného produktu. V našom príspevku si samozrejme nekladieme za cieľ podrobne vysvetľovať jednotlivé teoretické prístupy k marketingovým stratégiam, ani k stratégiam vzťahov so zákazníkmi, na ktoré sme sa zvlášť zamerali v našom výskume. Uvádzame ich len z dôvodu identifikovania tendencií ich vývoja z aspektu vzťahov ku kvalite života. Preto aj v súvislosti so skupinou marketingových 2

stratégií umiestňovania len poznamenávame, že ich vnímame ako aktivity zamerané na poznanie potrieb zákazníka, čím v podstate nielen pre podnik objavujeme trhovú príležitosť, ale zároveň uspokojením týchto potrieb zákazníka zvyšujeme jeho kvalitu života. Či už sa podnik orientuje na identifikáciu hodnotových reťazcov zákazníkov, na odlíšenie sa v kvalite ponuky oproti konkurencii alebo na diferenciáciu v niektorom prvku marketingovéh mixu, vždy vytvára pre zákazníka nejakú pridanú hodnotu, ktorá samozrejme prináša aj efekt pre podnik (preto to robí), ale v širších súvislostiach, o ktorých hovoríme z pohľadu základného cieľa nášho príspevku, tiež prispieva k celospoločensky vnímanej kvalite života. Musíme však poznamenať, že stratégie umiestňovania neboli predmetom nášho výskumu a preto ich uvádzame len z hľadiska prezentovania komplexného vnímania analyzovaného problému – t.j., sme si vedomí ich významu vo vzťahu ku vnímaniu kvality života. Teda to, že sme ich vynechali z nášho výskumu neodôvodňujeme ich menšou významnosťou. Naše rozhodnutie vychádzalo skôr z hypotéz o realite marketingu v slovenských podnikoch, z ktorých nám vyplynulo, že marketingové stratégie umiestňovania sa celkovo v slovenských podnikoch uplatňujú v menšej miere ako stratégie vzťahov so zákazníkmi a táto tendencia je ešte výraznejšia v podnikoch služieb, na ktoré bol náš doterajší výskum zameraný prioritne. To znamená, že uvedená oblasť je priestorom pre náš ďalší výskum. Marketingové stratégie vzťahov so zákazníkmi, na ktoré sa zameral náš výskum vo vybraných slovenských podnikoch služieb, sme si rozdelili, na základe teoretických poznatkov, do troch skupín: •

marketingové stratégie riadenia vzťahov so zákazníkmi,

•

marketingové stratégie podniku riadeného zákazníkmi,

•

marketingové stratégie kastumizácie.

Marketingové stratégie riadenia vzťahov so zákazníkmi sa bežne označujú skratkou CRM (z anglického názvu Customer Relationship Management). Z množstva definícií je zrejmé, že aj vyššie uvedené členenie marketingových stratégií vzťahov so zákazníkmi na tri základné skupiny nie je vnímané u všetkých autorov jednotne. Aj pri definíciach CRM sa môžeme stretnúť s takými, ktoré ich podstatu posúvajú až do roviny marketingových stratégií kastumizácie. Napríklad: „CRM je metóda riadenia vzťahov so zákazníkmi založená na identifikácii zákazníka a presnej identifikácii jeho potrieb a na následnej ponuke produktu šitého na mieru“ (Šíbl, 2002, s.137). Za dôležitejšie ako presná definícia však považujeme skôr podstatu CRM. Tu sa stotožňujeme s názorom Bakera, ktorý hovorí, že „... za kľúčovú podmienku CRM považujeme tvorbu hodnoty tak pre zákazníkov, ako aj pre podnik“ (Baker, 2003, s. 490). Teda, napriek tomu, že vo vzťahu so zákazníkom je v riadení dominantný podnik, nemôže nerešpektovať aj záujem zákazníka. Inak povedané, hodnota pre podnik sa „dostaví“ len cez hodnotu pre zákazníka. Riadená interakcia medzi podnikom a zákazníkom musí priniesť prospech aj zákazníkovi. V tomto vidíme podstatu súvislosti aj s našou hlavnou témou – CRM obsahuje aj vplyvy na kvalitu života. Marketingové stratégie podniku riadeného zákazníkom sa na prvý pohľad nelíšia od CRM. Treba v nich však vidieť zásadný kvalitativny rozdiel tohto vzťahu. Kým v CRM je rozhodujúci tok informácií od podniku k zákazníkovi, v marketingových stratégiach podniku riadeného zákazníkom je v tomto vzťahu rozhodujúci tok informácií od zákazníkov k podniku. Z hľadiska vplyvu podniku na kvalitu života jeho zákazníkov prinášajú marketingové stratégie podniku riadeného zákazníkom vyšší stupeň tejto kvality ako CRM. V realite sa to prejavuje predovšetkým vo vytváraní dlhodobých vzťahov so zákazníkmi, pretože primárnym záujmom podniku je maximalizovať spokojnosť zákazníka a udržať si ho. 3

Až sekundárne sa zaoberá cieľom získavania nových zákazníkov (pri CRM je to opačne). Samozrejme možno s týmto názorom polemizovať, ale z tohto kvalitatívneho rozlíšenia uvedených metód marketingových stratégií vzťahov so zákazníkmi sme vychádzali aj v našom prieskume, výsledky ktorého prezentujeme v ďalšej časti nášho príspevku. Marketingovú stratégiu kastumizácie považujeme za nový prístup podniku k zákazníkom, podstatou ktorého je individualizácia tohto vzťahu – každý zákazník akoby sa stával samostatným trhom. „Stratégia kastumizácie vytvára hodnotu pre zákazníka tým, že mu umožní získať produkt, ktorý presne potrebuje, ale zároveň spĺňa kritériá efektivity masovej produkcie“ (Squire – Readman – Brown – Bessant, 2004, s. 459). Z hľadiska prínosu podniku ku kvalite života svojich zákazníkov by sme mohli marketingovú stratégiu kastumizácie považovať z uvedených troch typov marketingových stratégií vzťahov so zákazníkmi za najúčinnejšiu. Vzhľadom na našu analýzu zameranú na slovenské podniky služieb sme sa jej však zvlášť nevenovali, pretože všeobecne sa táto stratégia považuje za vhodnejšiu pre výrobné podniky.

Pohľad na realitu marketingových stratégií zameraných na zákazníka vo vybraných podnikoch v Slovenskej republike Ako sme už vyššie uviedli, v rámci nášho výskumného projektu sme realizovali prieskum vo vybraných podnikoch služieb na Slovensku. Vzhľadom na obmedzený priestor príspevku nebudeme podrobne charakterizovať metodiku prieskumu ani skúmanú vzorku podnikov. Zameriame sa len na syntézu výsledkov dotazníkového prieskumu z pohľadu témy nášho príspevku. Zdôrazňujeme, že prieskum bol zameraný na uplatňovanie dvoch typov marketingových stratégií vzťahov so zákazníkmi – stratégie riadenia vzťahov so zákazníkmi (CRM) a stratégie podniku riadeného zákazníkom. Pri prieskume uplatňovania CRM sme za dôkaz uplatňovania tejto stratégie považovali uplatňovanie nejakého systému na podporu predaja a služieb, pričom sme okrem vybraných systémov dali podnikom priestor aj na prezentovanie iných systémov, ktoré sme presne nešpecifikovali. Výsledky sú nasledovné: •

34,3 % podnikov deklarovalo využívanife inštitútu správcu kontaktov so zákazníkmi,

•

13,7 % deklarovalo, že má zavedený klasický systém CRM,

•

11,8 % deklarovalo, že má Call Centrum, ktoré nepovažuje za klasický systém CRM,

•

7,8 % deklarovalo, že má ucelené kontaktné centrum so zákazníkmi, ktoré integruje klasický systém CRM s moderným Call Centrom.

Ostatné identifikované systémy podpory predaja mali zanedbateľný podiel, v podstate ich môžeme zahrnúť do skupiny „iný spôsob podpory predaja a služieb“. Ak vychádzame z predpokladu, že kvalitu života zákazníkov najvyššou mierou pozitívne ovplyvňujú podniky, ktoré majú vybudované ucelené kontaktné centrá so zákazníkmi, menšou mierou podniky s Call Centrami, ešte menšou podniky s klasickým CRM systémom a len malou mierou podniky so správcom kontaktov so zákazníkmi (ostatné uvádzané systémy podpory predaja sú z uvedeného hľadiska ťažko identifikovateľné),

4

môžeme vysloviť záver, že v podnikoch služieb na Slovensku je ešte veľký priestor na zlepšovanie kvality života ich zákazníkov. V našom prieskume sme sa neuspokojili len s uvedeným jednoduchým identifikovaním systému podpory predaja a služieb. Kvalitu kontaktu so zákazníkmi sme analyzovali hlbšie cez sledovanie nasledovných kritérií: •

či a aký nástroj na meranie spokojnosti zákazníka podniky využívajú,

•

či podniky merajú hodnotu zákazníkov a aké metódy na to využívajú,

•

či podniky identifikujú významných zákazníkov,

•

či si podniky budujú lojalitu svojich zákazníkov.

V prieskume až 68,6 % podnikov deklarovalo, že meria spokojnosť svojich zákazníkov – najčastejšíe prieskumom zákazníckej spokojnosti a analýzou reklamácií a sťažností, menej analýzou odchádzajúcich zákazníkov. Pomerne vysoké percento (52,94 %) podnikov tiež deklarovalo meranie hodnoty svojich zákazníkov. Čo sa týka metód merania hodnoty zákazníkov, tu bol značný rozptyl odpovedí, čo bolo spôsobené aj tým, že táto otázka bola otvorená. Celkovo sa nám však (z uvádzaných odpovedí na otázku metód merania hodnoty zákazníkov) javilo, že meranie hodnoty zákazníkov je v slovenských podnikoch málo využívané – napriek uvedenej deklarácii samotných podnikov. Otázka identifikácie významných zákazníkov úzko súvisí s predchádzajúcou otázkou merania hodnoty zákazníkov. Aj sme ju vyhodnocovali ako otázku v tomto smere doplňujúcu. Tu deklarovalo ešte vyššie percento podnikov (76,5 %) ako v predchádzajúcej otázke, že identifikuje významných zákazníkov, čo si bez merania ich hodnoty ťažko predstaviť. Teda táto doplňujúca otázka nás len utvrdila v závere vyslovenom pri predchádzajúcej otázke. Čo sa týka programového budovania lojality zákazníkov 64,7 % podnikov uviedlo, že sleduje lojalitu svojich zákazníkov. Najrozšírenejším nástrojom budovania zákazníckej lojality sú vernostné programy (ich využívanie deklarovalo 42,15 % podnikov), menej sa využívajú nástroje na zabránenie odchodu zákazníkov (Churn Management) – len 13,72 % podnikov. Prieskum druhého typu marketingovej stratégie zameranej na zákazníka – stratégie podniku riadeného zákazníkom sme realizovali odlišným spôsobom – nepoužili sme dotazník, ale výskum v konkrétnych podnikoch. Možno z hľadiska metodického (porovnávanie výsledkov) to nie je spôsob celkom vhodný, ale vychádzali sme z predpokladu (ktorý vyplynul aj z prvého dotazníkového prieskumu), že zistenie kvalitatívnych charakteristík tohto typu marketingovej stratégie, ktoré sú jasným odlíšením od stratégií CRM, nie je cez dotazník možné. Žiaľ pri prvom dotazníkovom prieskume sa nám ukázalo, že, napriek snahe o pomerne presnú štylizáciu otázok, respodnenti často nepochopili odbornú podstatu otázky. Preto sme pristúpili k zisťovaniu, ktoré sme realizovali cez doktorandov, ktorí boli vedení k dôslednému sledovaniu odbornej správnosti interpretácie zisťovaných charakteristík. Vzhľadom k tomu, že analyzované podniky si neželali mediálnu prezentáciu zistených skutočností, uvádzame ich iba zovšeobecnene. Potvrdilo sa nám, že v praxi sa málo rozlišujú uvedené dva typy marketingových stratégií zameraných na zákazníka. Hoci analyzované podniky deklarovali uplatňovanie marketingovej stratégie podniku riadeného zákazníkom, v ich systéme bola väčšina prvkov 5

zhodná s tými, ktoré sme zistili v prieskume zameranom na uplatňovanie stratégie riadenia vzťahov so zákazníkmi (CRM). Zároveň však zdôrazňujeme, že vypracované marketíngové stratégie obsahovali aj kvalitatívne znaky, ktoré sú typické pre stratégie podniku riadeného zákazníkom a sú zdôrazňované aj teoretikmi (Whiteley, 2002, s. 16): •

vytvorenie predstavy na udržanie zákazníkov, resp. získanie nových zákazníkov,

•

počúvanie zákazníkov,

•

učenie sa od víťazov,

•

ponechanie voľnej ruky najlepším zamestnancom podniku pri jeho vylepšovaní vo vzťahu k zákazníkovi,

•

odstránenie bariér činnostiam, ktoré víťazia u zákazníkov,

•

meranie spokojnosti zákazníkov,

•

premenie slov na činy.

Tieto znaky sa premietali predovšetkým do konkrétnej zmeny firemnej kultúry, do internej komunikácie top manažmentu až po najnižšiu úroveň manažmentu, do podpory iniciatív pracovníkov „zdola“, do komunikácie so zákazníkmi – so snahou zväčšiť priestor pre spätnú väzbu. Vo vzťahoch k zákazníkom však prevažovali prvky riadenia interakcie medzi podnikom a zákazníkom namiesto využívania tejto interakcie na zmenu v riadení samotného podniku. Pozitívom však bolo, že v marketingových stratégiách deklarovaných ako stratégie podniku riadeného zákazníkom sa už objavili aj prvky stratégie kastumizácie, teda posun v kvalite vzťahov k zákazníkovi ešte vyššie ako je vlastné samotnej stratégii podniku riadeného zákazníkom. Tieto závery však potvrdili predpoklad, že v praxi sa ťažko stretneme s vyhraneným typom niektorej teoreticky vyšpecifikovanej marketingovej stratégie orientovanej na zákazníka – prakticky vždy ide o kombináciu rôznych typov s prevládajúcimi prvkami niektorého z nich. Ak by sme mali urobiť záver zo zistených skutočností vo vzťahu ku kvalite života, mohli by sme konštatovať, že slovenské podniky si postupne začínajú uvedomovať aj svoju spoločenskú zodpovednosť, čo sa usilujú premietnuť do svojich konkrétnych programov marketingových stratégií. V týchto stratégiach je však stále výrazne dominantným znakom interný záujem podnikov (vo vzťahu k ekonomickej prosperite) a u väčšiny podnikov v týchto stratégiach pôsobí premietnutie záujmu o spotrebiteľa len ako „nutnosť“ prispôsobiť sa spoločenským požiadavkám, resp. všeobecne deklarovanej orientácii zmeny v riadení podnikov – zdôrazňovanie spoločenskej zodpovednosti.

Záver Uvedomujeme si, že prezentované výsledky prieskumu sú značne povrchné, nakoľko sme neuvádzali podrobné východiská záverov, ktoré sme deklarovali. Zdôrazňujeme však, že v našich výskumných správach sú uvedené analýzy podložené konkrétnymi zisteniami, že naše závery sú ešte vyšpecifikované nielen vo vzťahu k uvedenej kategórii podnikov služieb, ale aj v ich hlbšej štruktúre – podľa kategórií služieb, podľa veľkosti podnikov, podľa ich vlastníckej štruktúry a pod. Aspoň pre stručné doplnenie našich zistení môžeme uviesť, že vo 6

výsledkoch výskumu sa potvrdilo, že v podnikoch služieb sa kladie vyšší dôraz na zákaznícku orientáciu ako vo výrobných podnikoch, t.j., je tu veľký priestor pre uplatnenie marketingových stratégií orientovaných na zákazníka. Zistilo sa, že v sektore služieb sa tieto metódy pomerne široko využívajú nielen vo veľkých ale aj v stredných podnikoch (samozrejme sú tu kvalitatívne rozdiely v ich uplatnení). V malých podnikoch sa stretávame skôr len s niektorými prvkami marketingových stratégií zameraných na zákazníka, bez komplexného prístupu. Taktiež vplyv zahraničných vlastníkov firiem na úroveň uplatňovania marketingových stratégií orientovaných na zákazníka je zjavný. Zároveň však musíme priznať, že základný aspekt témy tohto príspevku – aspekt vplyvu uplatňovaných marketingových stratégií zameraných na zákazníka na kvalitu života – nebol v pôvodných cieľoch prieskumu zahrnutý. Tento prvok sme analyzovali zo záverov nášho prieskumu dodatočne, na podnet tématického zamerania konferncie, pre ktorú sme pripravili tento náš príspevok. Je to pre nás inšpirácia pre orientáciu výskumu v budúcom období. Ak máme vysloviť záver vo vzťahu ku kvalite života, dovolíme si, napriek absencii preukazného výskumu v tejto oblasti, vysloviť aspoň hypotézu, že v kvalitatívnom vývoji metód marketingových stratégií vzťahov so zákazníkmi je zreteľné zvyšovanie záujmu firiem o spoločenskú zodpovednosť a tým o zvyšovanie kvality života ich zákazníkov.

Literatúra: [1] Baker, M. J.: The Marketing Book. Oxford, Butterworthheinemann, 2003. [2] Payne, A.: Marketing služieb. Praha, Grada Publishing, 1996. [3] Squire, B. – Readman, J. – Brown, S. – Bessant, J.: Mass customization – the key to customer value? Production Planing & Control, Vol. 15, No. 4, June 2004. [4] Šíbl, D. a kol.: Veľká ekonomická encyklopédia. Bratislava, Sprint, 2002. [5] Whiteley, R. C.: Podnik řízení zákazníkem. Praha, Victoria Publishing, 2002.

7

Marketingové stratégie vzťahov so zákazníkmi ako cesta k zvyšovaniu kvality života Štefan Majtán

ABSTRAKT V poslednom období sledujeme vzrastajúci význam marketingu zameraného na zákazníka. Tým sa zvyšuje v marketingu aj dôraz kladený na kvalitu života. Spoločensky zodpovedné správanie sa firiem sa stáva filozofiou podnikania 21. storočia. Identifikuje sa predovšetkým s ich vonkajšími aktivitami, teda aj s marketingom. Miera prepojenia spoločensky zodpovedného správania sa firiem s jednotlivými typmi marketingových stratégií je rôzna. V našom príspevku sa zameriavame na skúmanie týchto väzieb v marketingových stratégiach vzťahov so zákazníkmi. Zameriavame sa na dva typy týchto stratégií – marketingové stratégie riadenia vzťahov so zákazníkmi (Customer Relationship Management) a marketingové stratégie podniku riadeného zákazníkmi. Skúmame najmä realitu vo vybraných podnikoch služieb v Slovenskej republike. Výsledky prezentované v príspevku sú len syntézou podrobných analýz, ktoré sme vykonali v rámci konkrétneho výskumu. Kľúčové slová: Marketing; Zákazník; Kvalita života.

Marketing strategies of customers relationships as a way to increase the quality of life ABSTRACT In the last period we can follow the increased signification of marketing focused on customer. This also increases the emphasis on quality of life in the marketing strategy. In the 21st century becomes the philosophy of enterprises the socially responsibility of companies. It is firstly connected to the external activities of companies, thus with marketing as well. The degree of connection between social responsibility of companies and various marketing strategies differ. In our contribution we investigate this connections in marketing strategies to customers relationships. We give attention to two types of this strategies – Customer Relationship Management and marketing strategies of company controlled by customers. We mostly investigate the reality in selected service companies in Slovak Republic. The results shown in the contribution are only synthesis of detail analysis performed in specific research. Key words: Marketing; Customer; Quality of life.

8

RECENZE Příspěvek syntetizuje výsledky výzkumného projektu, který sledoval rostoucí význam marketingu zaměřenému na zákazníka ve slovenských podnicích služeb. Ze srovnávaných typů marketingových strategií byly zkoumány jen dva a je logické, že se tak s ohledem na typ vzorku podniků řešitelský tým rozhodl. Diskutabilní by mohlo být použití odlišných výzkumných metod (dotazník pro první typ strategie a výzkum přímo v konkrétních podnicích u druhého typu), autor však v příspěvku vysvětluje důvod a správně zvažuje, zda tento postup mohl ovlivnit porovnatelnost jejich výsledků. Výzkum, při kterém byla provedena kvantitativní i kvalitativní identifikace systému podpory prodeje a služeb a analyzována kvalita kontaktu se zákazníky, došel k zajímavým závěrům o situaci a vývoji marketingových strategií zaměřených na zákazníka v podnicích služeb mj. i zjištěním, že praxe málokdy rozlišuje typy marketingových strategií a že tedy se potvrzuje předpoklad kombinace různých typů s převládajícími prvky některého typu spíše než používání toho nebo jiného typu. Autor příspěvku se důsledně snažil naplnit tématické zaměření konference a užil data výzkumu i za tím účelem, aby mohl učinit závěr o tom, jaký mají uplatňované marketingové strategie zaměřené na zákazníka vliv na kvalitu života. V rámci diskuze by bylo zajímavé znát i hypotézy výzkumu a rovněž názor, jaké dopady zkoumané marketingové strategie mohou mít např. z hlediska manažerského, organizačního, finančního, sociálního. Příspěvek doporučuji k uveřejnění ve sborníku z konference. Ing. Helena Hrůzová, CSc.

9

Sdílení znalostí Ludmila Mládková∗ Sdílení znalostí je významným faktorem práce se znalostmi. Málokterá znalost může existovat a být používána sama o sobě. K tomu, aby mohla být prakticky využita a dokázala vytvářet hodnoty potřebuje spolupůsobit dohromady s dalšími znalostmi. Problém by neexistoval, kdyby všechny znalosti byly soustředěny u jednoho pracovníka, ale jak všichni víme, není tomu tak. Kvůli specializaci, ale i kvůli lidské přirozenosti, jsou znalosti rozptýleny v hlavách různých lidí. Mnohé znalostní úkoly vyžadují, aby pracovníci své znalosti zpřístupnili svým kolegům, tedy je sdíleli.

Sdílení znalostí z pohledu SECI Na sdílení znalostí se můžeme dívat i jako na tvorbu či konverzi znalostí. Pomocí sdílení pomáháme pracovníkovi, kterému znalost chybí tuto znalost si vytvořit. Obrázek 1. SECI

Tacitní

Tacitní

Socializace

Externalizace

Zkušenost

Artikulace

Internalizace

Kombinace

Tacitní

Explicitní

Explicitní

Tacitní

Osvojování si

Spojování

Explicitní

Explicitní

Zdroj: NONAKA I., TAKEUCHI, H. The Knowledge Creating Company: How Japanese Companies Create the Dynamics of Innovation. Oxford University Press. UK. 1995. ISBN 0-19-509269. ∗

doc. Ing. Ludmila Mládková, Ph.D. – docentka, katedra managementu, Fakulta podnikohospodářská, Vysoká škola ekonomická v Praze, nám. W. Churchilla 4, Praha 3; e-mail: [email protected].

1

Nejjednodušeji vypadá kombinace. Máme-li výchozí znalosti v explicitní podobě je velmi jednoduché je v této podobě sdílet. Stačí pouze, aby příjemci znalosti byli schopni znalost přečíst a pochopit. Internalizace je složitější, protože kromě prostého pochopení musí příjemce znalosti být schopen z explicitní znalosti někoho jiného vytvořit svou vlastní tacitní znalost. Obvyklým nástrojem sdílení je v tomto případě nějaká metoda učňovství. Při socializaci je sdílení ztíženo tacitní formou sdílených znalostí. Tacitní znalosti jsou podvědomé, sdílení vyžaduje přátelské vztahy mezi sdílejícími a na rozdíl od kombinace, kde je znalost v explicitní formě, nelze přikázat. Nejvíce problémů však přináší externalizace. Prvotní znalost je tacitní a chceme-li, aby ji její vlastník převedl do formy explicitní musíme počítat s velkými překážkami. Pracovník si nejprve musí uvědomit, že znalost má, musí být ochoten ji sdílet, protože stejně jako socializaci, ani externalizaci nelze nařídit. Obvykle je třeba aby pracovníkovi pomohl zkušený facilitátor a ne vždy je výsledek externalizace uspokojivý. Uvedené problémy způsobené formou znalosti však představují „drobné technické problémy“ ve srovnání s tím, co se stane, když se pracovníci rozhodnout sdílení bojkotovat. Ať již úmyslně, z neznalosti nebo v dobré víře.

Znalostní monopoly Následkem neochoty sdílet znalosti jsou znalostní monopoly. Monopol se projevuje tak, že jedinec či skupina pracovníků si osvojuje a zadržuje znalosti, které ostatní potřebují ke své práci. Monopol umožňuje exkluzivní kontrolu znalostí v organizaci a dává nad nimi moc jedinci či určité skupině lidí. V případě, že znalost potřebuje jiný pracovník (než její vlastník mající monopol), vyřeší za něj nositel znalosti jeho problém či úkol, ale znalost jako takovou mu nepředá. Znalost se pak v organizaci nerozšiřuje. Není-li vlastník znalosti na pracovišti, znalost není k dispozici. Vzniku monopolů nahrává nejenom neochota ze strany vlastníka znalostí, ale i neochota pracovníků akceptovat nové znalosti někoho jiného. V takovém případě je problém obvykle v absorpční kapacitě organizace.

Sdílení znalostí a absorpční kapacita Absorpční kapacita je schopnost jedince i organizace akceptovat a použít nové znalosti. Čím je schopnost absorbovat znalosti větší, tím je vyšší schopnost řešit problémy. Absorpční kapacita závisí na schopnosti pracovníků učit se. Schopnost učit se je vázána na schopnost přizpůsobit již existující znalost potřebám jedince i organizace. Absorpční kapacita se skládá ze dvou důležitých složek, znalostní základny a úsilí. Znalostní základna zahrnuje všechny znalosti, které jedinec či organizace mají. Čím více relevantních znalostí obsahuje, tím větší je kapacita pochopit novou znalost a přizpůsobit ji konkrétním potřebám.

2

Úsilí a jeho intenzita závisí na energii, kterou pracovníci organizace věnují vyhledání a použití znalostí. Manažeři musí zajistit, aby pracovníci vynakládali úsilí na práci se znalostmi a to v celém rozsahu procesu konverze znalosti. [4].

Virtuální sdílení tacitních znalostí Specifickým problém představuje v praxi virtuální sdílení tacitních znalostí. Z pohledu SECI jde o externalizaci tacitních znalostí a jejich následný elektronický přenos. Příjemce by měl z externalizované znalosti být schopen pomocí samostatné interanalizace vytvořit odpovídající znalost tacitní. Na to, zda lze či nelze virtuálně sdílet tacitní znalosti se názory liší. Protože však stále vzrůstá podíl virtuálních kontaktů mezi lidmi, hledají se způsoby jak zajistit, aby při virtuálním kontaktu byla předána alespoň část tacitní znalosti. Při virtuálním sdílení tacitních znalostí musíme brát v úvahu omezení, která s sebou virtuální prostředí nese. Druhým faktorem, na který se nesmí zapomenout je důvěra mezi lidmi, kteří znalost sdílejí. Významným předpokladem sdílení tacitní znalosti je porozumění mezi sdělujícím a příjemcem. Obecně platí, že čím více tacitních znalostí příjemce se sdělujícím sdílí, tím je jednodušší další sdílení, tedy, tím rychleji přejímá další tacitní znalosti. To platí u virtuálního sdílení dvojnásobně. Velmi často dochází k pokusům o sdílení virtuální tacitní znalosti tam, kde není možné, aby se pracovníci sešli osobně na jednom místě. Důvodem bývají geografické vzdálenosti. Při sdílení tacitních znalostí virtuálním způsobem je proto obvykle důležité brát v úvahu různé odlišnosti různých kultur a to, že dva lidé v různých částech světa mohou chápat kontext sdílené tacitní znalosti naprosto odlišně. Je třeba počítat s tím, že lidé, kteří se snaží o sdílení tacitní znalosti virtuálně, nemusí mít společný základ a ke sdílení proto nedojde. Problémy také způsobuje zpětná vazba. Při osobním kontaktu se dostává sdílející osobě bezprostřední zpětné vazby. To je při virtuálním sdílení neobvyklé. Odpověď může přijít se zpožděním několika hodin i dnů. Příjemce tacitní znalosti je vystaven podnětům, které ten, kdo znalost sdílí, nemůže ovlivnit. Například, je-li koučovaný fyzicky ve stejné místnosti jako kouč, může ho kouč požádat o vypnutí telefonu. Není-li koučovaný na stejném místě a sdílení probíhá virtuálně, kouč netuší, co koučovaný dělá a má malou možnost ho motivovat ke sdílení. Také se prokázalo, že lidé, kteří spolu mluví z očí do očí cítí větší zodpovědnost a společenskou povinnost po určitou dobu v kontaktu pokračovat. Tento pocit u virtuální komunikace chybí [4].

Je výhodnější sdílet či nesdílet? Přemýšlíme-li nad sdílením znalostí hlouběji, objeví se otázka, zda je sdílení znalostí vůbec výhodné. Rychlá odpověď zní: Ano, sdílení je vždy výhodné, protože znalost je jediná věc, které není po sdílení méně, ale více. Tento obvyklý názor je však absolutně nesprávný. Problémem není „kvantita“ znalosti, ale konkurenční výhoda, kterou vlastnictví znalosti jejímu majiteli přináší. A této konkurenční výhody se nositel

3

znalosti sdílením vzdává. Sdílením znalostí tedy jednoznačně ztrácíme. Z tohoto pohledu platí staré: Znalost je moc. Existuje tedy vůbec něco, kromě nutnosti spolupracovat na složitějších úkolech, co by sdílení znalostí podporovalo? Ano, je to názor, že strategie spolupráce je za všech okolností výhodnější než strategie konkurence, jednoduše vysvětlitelný na obecně známém vězeňském dilematu. Má-li policie nedostatek důkazů a aktéři kriminálního činu odolají pokušení hodit vinu jeden na druhého, policie je musí propustit. V případě, že si začnou konkurovat záleží na kombinaci možností, ale v každém případě alespoň jeden z nich půjde sedět. Chování založené na strategii konkurence vede sice k vynikajícím výsledkům, ale pouze části zúčastněných a na úkor druhých. I v tvrdém tržním prostředí založeném na konkurenci může být strategie spolupráce natolik úspěšná, že je považována za nelegální a je trestána (kartely). Výzkumy ukazují, že ochota i neochota sdílet jsou pevně zakotveny v lidské přirozenosti [3]. Obecně se tvrdí, že strategie konkurence je výhodná především tam, kde je nedostatek zdrojů. Na druhé straně však výzkumy vývoje lidstva poukazují na ohromný význam sdílení pro přežití a rozvoj lidské skupiny. Tato dvě tvrzení vypadají na první pohled zcela protichůdně, ale možná jde spíše o to, co kterou strategií sledujeme. Strategie konkurence je velmi výhodná z krátkodobého hlediska. Uchová-li si pracovník či skupina pracovníků znalost pouze pro sebe, může jim tato znalost po určitou dobu zajistit ohromnou konkurenční výhodu. Období, kdy mají znalostní monopol a využívají ho ve svůj prospěch, se však oproti dřívějším dobám výrazně zkracuje. Lidé jsou obecně více vzdělaní, znalosti podobného charakteru vznikají najednou na více pracovištích, atd. Strategie spolupráce je výhodnější z dlouhodobého hlediska. Sdílení pomáhá vytvářet přátelské vztahy a aliance. Je také výhodnější tam, kde je třeba rychle vyřešit nějaký komplikovaný problém a v případě krizové situace. Obvyklými důvody, proč znalosti sdílíme, ať již je považujeme za konkurenční výhodu či ne jsou reciprocita, reputace a altruismus. Pracovník je ochoten předat své znalosti tomu, kdo je potřebuje, ví-li, že až on bude potřebovat, tak mu on za srovnatelných podmínek poskytne své znalosti. Reciprocita je založena na důvěře. Pracovník je také ochoten sdílet svou znalost, pakliže očekává, že si tím zvýší svou reputaci. Snaha zvýšit reputaci může mít zcela materiální pozadí, pracovník si například chce vybudovat dlouhodobý vztah se zaměstnavatelem, touží po povýšení, jde mu o různé finanční odměny (zvýšení platu a prémie), chce získat větší vliv na chod organizace. V některých oborech podnikání je reputace základním předpokladem úspěchu pracovníka, například v bankovnictví, u konzultantů a právníků. Tito lidé pak budou za určitých podmínek více motivováni své znalosti předávat dál [4]. Lidé, kteří milují svůj obor, mají tendenci předávat své znalosti zadarmo. Neočekávají za to žádné protislužby, protože jim jde primárně o rozšiřování jejich znalosti či znalostí. Altruismus je z hlediska zaměstnavatele velmi výhodný, lze ho však využít pouze tam, kde organizace dobře pracuje s lidskými zdroji a kde si lidé věří [4].

4

Obvyklé bariéry, které brání pracovníkům sdílet znalosti Důvodů, proč pracovníci odmítají sdílet znalosti jsou různé. Pojďme se na některé možnosti podívat detailněji. Jedním z obvyklých důvodů je strach vyčnívat z davu. Pracovník, který vyčnívá se svými znalostmi z průměru organizace bývá v tradičněji organizovaných firmách podezřelý. Manažeři se obávají, že by je mohl vystrnadit z jejich manažerských míst, kolegové mají pocit, že se nad nimi vyvyšuje. Přijde-li takový pracovník s jakýmkoliv inovativním nápadem je tento nápad kritizován a pracovník, který takto na sebe upozornil dostane práci navíc, aby „měl konečně co dělat“. Dalším důvodem může být sebepodceňování. Pracovník má znalosti, ale nesdílí je, protože si a tím ani jim nedůvěřuje. Na žádost o sdílení odvětí, že nemá co sdílet, nebo že jeho situace či situace jeho oddělení je naprosto odlišná od druhých. Kolegovi či manažerovi, který ho o jeho znalost žádá doporučí obrátit se na skutečného odborníka. Sebepodceňování může být jen hrou navenek, jejímž cílem je ochránit monopol na znalosti. Někteří pracovníci se vyhýbají sdílení odkazem na elektronické zdroje, například Internet. Elektronická média obsahují více a více znalostí. Odkaz na znalost v explicitní podobě může být snahou udržet si monopol na její tacitní dimenzi nebo si sdělující neuvědomí, že to, co chápe on, může být pro jiné v explicitní formě neuchopitelné. Problém je v tom, že pouze okolo 7 % zpráv je ve formě slov, tedy explicitní formě, 38% ve formě hlasu a 55% je ve formě řeči těla [1]. Znalosti v explicitní formě nezahrnují kontext, který je nezbytný pro jejich pochopení. Známým úskokem je přesměrovat žadatele o znalost na někoho jiného. Pracovník znalost má, ale protože ji nechce sdělit, pošle kolegu, který ji potřebuje za nejbližším specialistou či na nejbližší specializované pracoviště. V zahraničí, kde jsou v současnosti velmi populární komunity ho pošle za členy příslušné komunity. Také lidé, kteří znalost hledají mohou svým přístupem sdílení blokovat. Obvyklým důvodem je syndrom „nevyvinuto zde“. Pracovník odmítne naučit se novou znalost, protože by se musel naučit něco nového, znalost není zcela v souladu se zažitými praktikami a postupy, vlastník znalosti je v organizaci nový či je hierarchicky níže postavený než on. Tento syndrom je zakotven v neochotě lidí měnit pohled na věc a zaběhlý způsob práce. Potíže může způsobovat i přílišná orientace organizace na tvorbu nových znalostí. Pracovníci se příliš orientují na tvorbu nových znalostí a sdílení podceňují. V organizaci se pak vytvářejí znalosti, které v ní již jsou, což je zbytečné i finančně náročné. Důvodem může být neochota pracovníků spolupracovat a sdílet vyplývající například z příliš konkurenčně nastaveného prostředí nebo motivační nástroje odměňující především tvorbu nových znalostí a opomíjející sdílení. Nesmíme zapomenout ani na ignoranci. Jakékoliv nové nápady jsou organizacemi ignorovány a jejich nositelé jsou odmítáni slovy: „To už tady bylo, to už jsme dělali před …. lety.“ Nebo „Daří se nám dobře, proč to dělat jinak?“

5

Někteří lidé se mohou dostat do pasti zvané „kompetentní pracovník nepotřebuje pomoc“. Pracovník nepožádá své kolegy o jejich znalosti, protože se obává, že ho budou považovat za nekompetentního. Jde-li o muže, může tímto naznačit určitou slabost, což se mu může, především v hierarchicky organizovaných organizacích, krutě vymstít. Všechny výše uvedené bariéry značně omezují sdílení znalostí a spolupráci v organizaci. Manažeři by je měli řešit citlivě, v závislosti na konkrétních podmínkách a zaměstnancích [1].

Závěr - Davenportova analogie ze školky Thomas Davenport vytvořil tzv. analogii ze školky, která vysvětluje hlavní zásady sdílení velmi příjemným a populárním způsobem. To, jak se děti ve školce dělí o své hračky, je založeno na stejných principech jako sdílení znalostí v organizaci. Tato obecná pravidla jsou aplikovatelná na různé situace. Podle Davenporta jsou principz sdílení následující: •

Dělíš se svými přáteli.

•

Dělíš se, když víš, že za to něco dostaneš.

•

Tvoje hračky jsou lepší než hračky ostatních.

•

Dělíš se, když ti to učitel nařídí. Dokud se neotočí.

•

Když je méně hraček, je méně dělení.

•

Když tě někdo zklame, už se s ním nedělíš.

Jde sice o výrazné zjednodušení, ale také o názorný popis základních pravidel sdílení. V organizacích, ve kterých si manažeři existenci těchto pravidel neuvědomí, pracovníci budou se sdílením znalostí problémy.

Literatura: [1] COLLINSON, Ch. (2006): Avoiding the Typical Barriers to Effective KM. In KM Review. EBSCO. 9/10 2006. [2] DAVENPORT, T.H., BECK, J.C. (2001): The Attention Economy. Harvard Business School Press. USA. 2001. ISBN 1-57851-441-X. [3] KOUZES, J. M., POSTNER, B. Z.(2003): The Leadership Challenge.Jossey-Bass. San Francisco. 2003. ISBN 0-7870-6833-1b [4] MLÁDKOVÁ L.(2005): Moderní přístupy k managementu. Tacitní znalost a jak ji řídit. C.H.Beck. Praha 2005. ISBN 80-7179-310-8. [5] NONAKA I., TAKEUCHI, H.(1995): The Knowledge Creating Company: How Japanese Companies Create the Dynamics of Innovation. Oxford University Press. UK. 1995. ISBN 0-19-509269.

6

Sdílení znalostí Ludmila Mládková

ABSTRAKT Málokterá znalost může existovat a být používána sama o sobě, proto sdílení znalostí významně ovlivňuje úspěch či neúspěch práce se znalostmi. Mnohé znalostní úkoly vyžadují, aby pracovníci své znalosti zpřístupnili svým kolegům, tedy je sdíleli. Problematika sdílení znalostí by neměla být limitována pouze na specifickou problematiku sdílení tacitních znalostí. Tam, kde se pracovníci rozhodnou, že své znalosti nebudou sdílet, tam mohou nastat velké problémy i s explicitními znalostmi. Článek popisuje základní zásady sdílení, problematiku motivace ke sdílení a nejčastější potíže, se kterými se organizace v praxi při sdílení setkávají. Klíčová slova: Znalost. Management znalostí. Sdílení znalostí.

Knowledge Sharing ABSTRACT Knowledge cannot exist and be used separately. Knowledge sharing remarkably influences success of work with knowledge in organizations. Many knowledge works require knowledge sharing. Knowledge sharing should not be limited only to a problematic of tacit knowledge. Employees, keeping knowledge for them, may inhibit knowledge market with explicit knowledge, too. The article discusses basic rules of knowledge sharing, how to motivate employees and usual problems organizations meet when they try to initiate knowledge sharing. Key words: Knowledge. Knowledge Management. Knowledge Sharing.

7

RECENZE Příspěvek popisuje základní principy sdílení znalostí, se zaměřením na specifické problémy virtuálního sdílení tacitních znalostí. Autorka dále seznamuje čtenáře s problematikou motivace pracovníků při sdílení znalostí a s bariérami, které mohou zaměstnancům bránit při sdílení znalostí. Přehled uvedených bariér je velmi podnětný zejm. pro manažery. Závěrečný příklad tzv. analogie ze školky je zajímavý a nadmíru názorný. Ing. Ivana Svobodová

8

Měnící se podnikatelské paradigma na ohrožené planetě zemi Josef F. Palán∗ Úvod a literární rešerše Téma konference Svět práce a kvality života v globalizované ekonomice je téma velmi aktuální a představuje samo o sobě širokou interdisciplinární výzkumnou tématiku. Ve svém příspěvku se soustředím na nově se objevující podnikatelská paradigmata v souvislosti s široce diskutovaným tématem „ohrožené planety“ země. Pojem ohrožená planeta země lze chápat metaforicky a analyzovat z mnoha perspektiv. Jeden z aspektů „ohrožení“ má své jádro v široké diskusi vědců a ostatních zájmových skupin na téma globálního oteplování a jeho reálných implikací pro náš pozemský život. Velmi výstižně rozebírá problematiku globálního oteplování V. Klaus (2007, s. 113), kde se v závěrech ohledně globálního oteplování přiklání k alternativnímu dokumentu, tzv. Nezávislé shrnutí pro politiky (Independent Summary for Policymakers), které na základě dat IPCC (Mezivládního panelu o klimatických změnách OSN), ale nezávisle na IPCC – připravila skupina deseti významných vědců ze šesti zemí v prvních únorových dnech roku 2007 pro Frase Institute v kanadském Vancouveru a která byla dále hodnocena dalšími 54 vědci z patnácti zemí. Níže cituji některé pro V. Klause (2007, s. 114-115) vybrané hlavní závěry onoho „Nezávislého shrnutí“: •

„IPCC bere pouze omezeně v úvahu aerosoly, sluneční aktivitu a využívání zemského prostoru člověkem jako příčiny klimatických změn ve 20. století“, i když je zřejmé , že podle určitých důkazů „sluneční aktivita ve 20. století dosáhla historické úrovně“ (s. 7);

•

„argumenty, že skleníkové plyny mohou vyvolat významné oteplování, jsou vážné a má jim být věnována pozornost, ale argumenty pro tuto hypotézu závisí výlučně na počítačových simulacích a nikoli na formálních teoretických argumentech“;

•

„skleníkový efekt je nevhodná metafora“ (s. 8);

•

„tempo růstu emisí CO2 je stejně rychlé nebo mírně pomalejší než tempo růstu světové populace, což znamená, že za posledních 30 let emise CO2 na hlavu nevzrostly“;

•

„klíčovou roli v klimatu země hrají aerosoly. Jejich potenciální vliv může být až třikrát větší než vliv CO2, ale vědecké pochopení jejich vlivu je v kategoriích „malé“ až „velmi malé“ (s. 12);

•

klíčovým je pro mne jejich silný závěr, že „vzhledem k existujícím nejistotám je přisuzování klimatických změn lidskému faktoru věcí názoru“ (s. 51);

∗

doc. Ing. Josef F. Palán, CSc. - vedoucí katedry marketingu a managementu; Soukromá vysoká škola ekonomických studií, s.r.o., e-mail:[email protected].

•

stejně tak je pro mne klíčová věta, že „nejsou přesvědčivé důkazy, že jsou nastartovány nebezpečné nebo bezprecedentní změny“ (s. 52);

•

závěrečná věta studie zní: „existuje nevylučitelný prvek nejistoty v jakém rozsahu lidé budou přispívat k budoucím klimatickým změnám“ (s. 52).

Zdůrazněné závěry výše diskutované studie mne osobně naplňují positivní skepsí! Rovněž velmi přesvědčivě a poctivě diskutuje problematiku globálního oteplování spíše z glokální perspektivy Al Gore (2006). Jsem přesvědčen, že právě glokální perspektiva tj. stav vývoje životního prostředí zvláště ve velkých městech a průmyslových aglomeracích mluví sama za sebe. Odhlédneme-li od politizování výše uvedených závěrů, ostatně politika není nikdy černá ani bílá, je spíše černobílá a my bychom se měli jako členové občanské společnosti snažit o to aby bílá pole na šachovnici života převažovala, dojdeme k závěru, že je třeba věnovat problematice znečisťování a tedy i ochrany životního prostředí zvýšenou pozornost. Vždyť kvalita našeho života je mimo jiné ve velké míře závislá na zdravém životním prostředí. V. Klaus (2007, s. 121) v závěru své publikace mj. uvádí: „Systém lidské společnosti je sice přiměřeně robustní, má své přirozené obranné mechanismy a lecos „unese“ (stejně jako příroda atd. “. Výše uvedené konstatování shrnuje podle mého názoru vše podstatné. Právě důsledně uplatněný systémový pohled na globální a glokální úrovni nás dovede k závěru nepodceňovat varovné signály, které nám naše životní prostředí a současný stav vědeckého poznání poskytuje a včas přiměřeně eventuálně proaktivně jednat. V žádném případě zde apriori nejde o nějaký politický záměr, ale o racionální úvahu spočívající na možných trajektoriích chování našeho eko-systému v závislosti na charakteru zpětné vazby.

Cíl a metoda výzkumu Autorem uplatněný metodologický rámec akčního výzkumu staví na analýze a komparaci stávajícího poznatkového rámce doplněného vlastními tvůrčími vstupy. Předložené výstupy mají charakter akčních hypotéz, které představují projektová východiska pro podnikatelské aktivity eventuálně i náměty k další diskusi a pro návazný vědecký výzkum.

Výsledky Jakým způsobem reaguje na výše diskutovanou problematiku podnikatelská sféra? Úvodem mi dovolte uvést názor známého představitele rizikového kapitálu J. Doerra, který klade tzv. zelené technologie na stejnou úroveň s informačními technologiemi a biotechnologiemi jako významný zdroj ziskových podnikatelských aktivit. Problematice konkurenční výhody na ohřívající se planetě je věnován příspěvek J.Lash a F. Wellington (2007)1.

1

Lash, J., Wellington, F.: Competitive advantage on a warming planet. In. HBR, March, 2007, p. 95-102. ISSN 0017-8012.

2

Konkurenční výhoda na ohřívající se planetě V úvodu autoři konstatují, že klimatické změny ovlivňují oblast podnikové konkurenceschopnosti způsoby, které lze jen obtížně domyslet. Nabízejí v této souvislosti metodiku jak zmapovat podniková rizika a s nimi související příležitosti. Efekt klimatických změn považují za neoddiskutovatelný a dokumentují jej výmluvným grafem uvedeným na s. 97, který znázorňuje růst počtu katastrof v relaci k vlivům počasí ( větrné bouře, požáry, vlnobití, sesuvy půdy, zamoření hmyzem, záplavy, hladomor, extrémní teploty, epidemie a sucha) to vše na časové ose rozdělené na jednotlivé dekády počínaje obdobím 1950-59 až do roku 1990-2001. Předložená metodika k ocenění klimatické citlivosti podniku zahrnuje čtyři kroky. Její úspěšná aplikace vyžaduje plnou podporu vrcholového vedení a podporu procesu učení v rámci celého podniku. Pro naše návazné úvahy je důležité se stručně s prezentovanou metodikou seznámit. 1.

krok: Kvantifikujte svoji uhlíkovou stopu. Jinými slovy zjistěte zdroje a úroveň v jaké přispívá vaše společnost k emisím skleníkových plynů. V této souvislosti autoři doporučují využití tzv. protokolu skleníkových plynů (Greenhouse Gas Protocol blíže viz. www.ghgprotocol.org) . Kvantifikací vaší uhlíkové stopy vysíláte silný signál ostatním zájmovým skupinám, v tom smyslu, že uznáváte důležitost klimatických změn jako podnikatelského rizika, ale také jako příležitosti ke změně.

2.

krok: Ohodnoťte rizika a příležitosti spojená s vaší uhlíkovou stopou. Jednou z možností je zvážit vliv „klimatických sil“ na vaši společnost z hlediska přímých a nepřímých finančních dopadů, tj. z hlediska potenciálních příjmů a výdajů. Je vhodné položit si v této souvislosti níže uvedené otázky: Potenciální hnací síly příjmů: Jakým způsobem ovlivní změny ve vzorech zákazníkovy poptávky cenovou tvorbu? Jaké procento nákladů spojených s klimatickými vlivy budete moci přesunout na vaše zákazníky? Jaké příjmy vám přinesou produkty spojené se zelenými technologiemi tj. generujícími nízkou uhlíkovou stopu? Jaké nové formy příjmů se stanou dostupnými (např. emisní poukázky)? Jakým hrozbám budete muset čelit v souvislosti se zelenými substitučními produkty? Jaký bude dopad různých modelů počasí na vaše příjmy? Potenciální hnací síly nákladů: Jakým způsobem ovlivní regulační politika státu vaše náklady? (Budete potřebovat nakupovat emisní povolenky?). Je pravděpodobné, že emise budou také, nebo alternativně zdaněny? S jakými kapitálovými výdaji budete muset počítat pro realizaci vašich projektů k redukci emisí? Do jaké míry budou eskalovat náklady na suroviny? Kolika vašich dodavatelů se budou týkat? O kolik se zvednou vaše náklady na energie? Jak ovlivní váš rizikový profil pojistné výdaje?

3.

krok: Proaktivně nastavte Vaše podnikání v relaci na zjištěná rizika a příležitosti.

4.

krok: Udělejte to lépe než vaše konkurence, tj. buďte lepší v obou oblastech: redukci vaší citlivosti vůči klimatickým rizikům a ve vyhledávání podnikatelských příležitostí spojených s těmito riziky.

Působivý příklad promyšlených iniciativ v oblasti čistých tj. zelených technologií nabízí společnost GE. Tato globálně operující společnost se začala vážně zabývat 3

problematikou emisí skleníkových plynů již v roce 2003, kdy aplikovala výše zmíněnou metodiku tzv. Greenhouse Gas Protocol, aby přesněji kvantifikovala vlastní regulační rizika. Současně zahájila odbornou debatu s celou řadou společností z různých odvětví na environmentální témata. Sdílené názory a zkušenosti vedly následně vedení společnosti k strategické reflexi v jejímž pozadí stálo přehodnocení strategického polohování společnosti v relaci ke klimatickým změnám a očekáváním jejích zákazníků. Následně v roce 2005 uvedla společnost program Ecomagination. Jeho cílem je nabídnout zákazníkům GE „čisté technologie“ pro dopravu, energetiku, vodní hospodářství a spotřebitelský sektor a na tomto základě vytvořit jedinečnou konkurenční výhodu, která je esenciální pro kvalitu života lidské společnosti.

Globální poznatkový rámec2 V souvislosti s globalizačními procesy a exponenciálně narůstajícími zahraničními operacemi nejen nadnárodních korporací, ale i velkých a středních podniků nabývá na významu sdílení poznatků a zkušeností pro jejich efektivní řízení. Ve vědecké a odborné literatuře je nyní věnována této problematice mimořádná pozornost. Explicitní definici globálního poznatkového rámce (global mindset) uvádí ve svém obsažném příspěvku O. Levy, S. Beechler, S. Taylor, a N. A. Boyacigiller (2007, p. 244): cit.:“Globální poznatkový rámec chápeme jako individuální konstrukt, který zachycuje a představuje unikátní multidimenzionální poznání. Jde tedy o individuální poznávací strukturu nebo poznatkovou strukturu. V této souvislosti definujeme globální poznatkový rámec jako velmi složitou poznatkovou strukturu charakterizovanou otevřeností vzhledem a pro násobící se kulturní a strategické skutečnosti na globální a lokální úrovni včetně poznávací schopnosti zprostředkovávat a integrovat tuto různorodost.“ Dále v Souhrnu a implikacích cit. s. 248 výše zmínění autoři uvádí: „Existuje značné množství důležitých příspěvků pro naše porozumění konceptuálnímu a zkušenostnímu jádru globálního poznatkového rámce, které odráží projevovaný zájem o tuto tématiku z hlediska jeho porozumění kulturním diferencím a environmentální složitosti globální arény.“ Pro eventuální výzkumnou inspiraci bych rád upozornil na přehlednou „tabulku 1 uvádějící podrobný seznam výzkumných témat k problematice globálního poznatkového rámce“ na s. 234-238 výše citovaného zdroje.

Diferencovaný strategický přístup. Klíčová výzva efektivní globální strategie3 Aktuální příspěvek ke globálnímu poznatkovému rámci z hlediska strategické perspektivy představuje nesporně článek P. Ghemawata (2007, s. 59-68). V úvodu autor zdůrazňuje, že hlavním cílem jakékoliv globální strategie musí být zvládnutí velkých rozdílů, které vznikají za našimi hranicemi, ať již jsou tyto hranice definovány geograficky nebo jinak. 2

Levy, O., Beechler, S., Taylor, S., Boyacigiller, N.A.: What we talk about when we talk about „global mindset“: Managerial cognition in multinational corporations.(2006) In: JIBS, 2007, volume 38, issue 2, p. 231-258. ISSN 0047-2506. 3 Ghemawat, P.: Managing Differences: The central challenge of global strategy. In: HBR, March, 2007, p. 5968. ISSN 0017-8012.

4

Integrovaný globální strategický přístup označuje jako AAA trojúhelník. Každé A přitom reprezentuje jiný typ globální strategie: •

Strategie Adaptace (Adaptation) zvětšuje příjmy a tržní podíly maximalizací lokální firemní přítomnosti a důležitosti. Jeden z extrémů představuje vytvoření lokálních organizačních jednotek na každém národním trhu, které realizují všechny nezbytné kroky v rámci dodavatelského řetězce. Mnoho společností používá tuto strategii při počáteční expanzi na zahraniční trhy.

•

Při uplatnění strategie Agregace (Aggregation) se společnost snaží využít úspor z rozsahu prostřednictvím regionálních nebo globálních operací, které předpokládají přiměřenou standardizaci nabízených produktů a služeb včetně jejich vhodného seskupování pro vlastní vývojové a výrobní procesy.

•

Strategie Arbitráž (Arbitrage) spočívá ve využití rozdílů mezi národními nebo regionálními trhy, často prostřednictvím umístění vybrané části dodavatelského řetězce do různých míst např. komunikační centra do Indie, výrobní podniky do Číny a maloobchodní prodejny do Západní Evropy.

Protože většina globálně operujících společností bude do určité míry aplikovat všechny tři výše zmíněné strategické přístupy, lze AAA trojúhelník využít k souhrnné evaluaci globálních operací zkoumaných společností. Autor dále podrobně charakterizuje jednotlivé strategické přístupy z hlediska sedmi kritérií: konkurenční výhody, konfigurace, koordinace, řízení a kontroly, blokátorů změny, korporátní diplomacie a korporátní strategie. Diskutuje jednotlivé kombinace prezentovaných strategických přístupů, upozorňuje na možná slabá místa v relaci k souboru kompetencí vrcholového managementu. Na závěr uvádí pět doporučení k implementaci výše uvedených strategických přístupů: 1. Soustřeďte se na jednu, nebo dvě ze třech nabízených strategií. 2. Ujistěte se, že nové elementy vaší globální strategie jste schopni dobře organizačně zvládnout. 3. Pokuste se využít integrační a posilovací mechanismy existující uvnitř vaší společnosti. 4. Přemýšlejte o možné integraci vašich strategických přístupů také z hlediska jejich externalizace. 5. Předvídejte, kdy integrace Vašich strategických přístupů není vhodná. Osobně bych k prezentovanému integrovanému strategickému přístupu AAA přidal ještě jednu dimenzi a sice CSR (Corporate Social Responsibility). Nicméně podrobná interpretace výše zmíněných strategických přístupů prezentovaná autorem několika případovými studiemi se o odpovědném vztahu k lokalitě ve které společnosti působí někdy více explicitně jinde spíše implicitně zmiňuje.

Diskuse V předchozích kapitolách jsme podrobněji diskutovali některá nová vybraná podnikatelská paradigmata, která jsou úzce propojena s tolik diskutovaným fenoménem globalizace. Vraťme se stručně k úvodní problematice naší oteplující se planety. 5

Podnikatelské implikace jsou jasně a průhledně definovány. Prosperující nadnárodní společnosti zahájily s několikaletým předstihem rozsáhlé programy zaměřené na čisté technologie, chcete-li zelené technologie tj. technologie šetrné k životnímu prostředí. Bez ohledu na nekončící vědecké debaty se nejlepší podnikatelské subjekty ujímají své iniciativy implementaci strategie společenské odpovědnosti. Jistě lze konstatovat, že evropské společnosti mají v . Jejich aktivity lze v tomto ohledu také označit jako tomto ohledu náskok. Již samotná implementace integrovaných systémů jakosti v průmyslovém sektoru EU na bázi ISO 9000, zvláště ISO 14000 (systém environmentálního managementu), směrnice EK EMAS atd. vypovídají o našem předstihu před USA, které se nyní začínají také více „zelenat“ viz. T. Kleine-Brockhoff (2007). O poctivosti s jakou EU přistupuje k ochraně životního prostředí, ale i k problematice sociální polarizace svědčí rozhovor s Angelou Merkelovou v průběhu summitu zemí G8 blíže viz. S. Aust a G. Steingart (2007).

Závěr Na závěr svého příspěvku bych rád zmínil ještě na jeden paradox zastánců a odpůrců globalizace, na který moudře upozorňuje U. Beck (2007, s. 390-392), že totiž odpor proti globalizaci samotnou globalizaci urychluje a legitimizuje. „Všechny krize, všechny konflikty, všechny rozvraty, které byly vyvolány globalizací , mají jeden a týž efekt „ posilují přání vytvořit kosmopolitní režim, otevírají (chtěně či nechtěně) prostor pro globální mocenský a právní řád. Konflikty kolem globalizace globalizují kosmopolitní horizont myšlení a očekávání, pochopení nutnosti civilizovat národní obranné reflexy.“ Proto lze dnes jednoznačně souhlasit s tvrzením nového generálního tajemníka OSN, cit.: “ že se současný dramatický svět změnil opět ve prospěch OSN“( Ki-mun, 2007).

Literatura: [1] Aust, S. - Steingart, G. (2007): Rozhovor s A. Merkelovou. S odpůrci globalizace mluvím též. MF dnes. 7.června 2007. s. A6. (Der Spiegel). [2] Beck, U.(2007): Moc a protiváha moci v globálním věku. Praha: Sociologické nakladatelství, 2007. [3] Ghemawat, P. (2007): Managing Differences: The central challenge of global strategy. In: HBR, March, 2007, p. 59-68. [4] Gore, Al. (2006): Nepříjemná pravda. Praha: Argo, 2007. [5] Ki-mun, P.(2007): Proč se současný dramatický svět změnil opět ve prospěch OSN. In: Právo. 12. června 2007. s. 10. (Nesweek International). [6] Klaus, V. (2007) : Modrá, nikoli zelená planeta. Praha: Dokořán, 2007. [7] Kleine-Brockhoff, T. (2007): Amerika se začíná zelenat. In: Mladá fronta dnes. 30. června 2007. s. D7-D6. (New York Times). [8] Lash, J. - Wellington, F. (2007): Competitive advantage on a warming planet. In. HBR, March, 2007, p. 95-102. [9] Levy, O. - Beechler, S. - Taylor, S. - Boyacigiller, N.A.(2007): What we talk about when we talk about „global mindset“: Managerial cognition in multinational corporations.(2006) In: JIBS, 2007, volume 38, issue 2, p. 231-258. 6

[10] McKitrick, R. et al. (2007): Independent Summary for Policymakers. IPCC Fourth Assesment Report. Vancouver: The Fraser Institute, 2007.

7

Měnící se podnikatelské paradigma na ohrožené planetě zemi Josef F. Palán

ABSTRAKT Znalostní společnost ve které žijeme posunuje hranice našeho poznání a empirie nebývalým způsobem. Odvažuji se konstatovat, že jde o „velký třesk“ ve kterém se přetavují filosofické, teologické a politické systémy ve smyslu hledání kvality života našich a budoucích generací. Globální procesy vyvolané relativně rychlým rozvojem vědy a technologie vedou ve svých důsledcích k všeobecně vnímané sociální polarizaci regionů naší „oteplující“ se planety. Logickým důsledkem výše uvedených procesů jsou i výrazné posuny v globálním poznatkovém rámci firem operujících v mezinárodním měřítku. Jejich přirozeným vyústěním jsou a budou také nová paradigmata podnikání respektující společenskou odpovědnost firem. Autorem uplatněný metodologický rámec akčního výzkumu staví na analýze a komparaci stávajícího poznatkového rámce doplněného vlastními tvůrčími vstupy. Předložené výstupy mají charakter akčních hypotéz, které představují projektová východiska pro podnikatelské aktivity eventuálně i náměty k další diskusi a pro návazný vědecký výzkum. Klíčová slova: Podnikatelské paradigma; Globální poznatkový rámec; Ohrožená planeta země; Sociální polarizace regionů; Kvalita života; Společenská odpovědnost firem.

A Changing Entrepreneurial Paradigm on the Endangered Planet Earth ABSTRACT Knowledge society that we live in shifts the boundaries of human learning and experience in an unprecedented way. I dare say that it is a „big bang“ in which philosophical, theological and political systems are being remelted in the sense of searching for the quality of our and future generations’ lives. Global processes initiated by relatively rapid development of science and technologies result in the generally acknowledged social polarization of regions of our „warming“ planet. The logical implications of the above mentioned processes are also considerable movements in the global knowledge framework of internationally operating firms. New enterprise paradigms taking into account companies’ social responsibility are and will become the natural outcome of the processes. The writer used a methodological system of operational research, building on an analysis and comparison of the existing knowledge framework supplemented by one’s own creative inputs. The presented outputs are more like action hypotheses representing project outcomes for enterprise activities and possibly for further discussion and follow-up research topics as well.

8

Key words: Entrepreneurial paradigm; Global knowledge framework; Endangered planet Earth; Social polarization of regions; Quality of life; Social responsibility of companies.

RECENZE

Autor se ve svém příspěvku zabývá některými podnikatelskými paradigmaty, o kterých by měl mít podle mého názoru povědomí podnikatel, než přistoupí k definování vlastní strategie. Např. zelené technologie mohou být významný zdroj ziskových podnikatelských aktivit. Příkladem v tomto směru může být společnost GE, jejímž strategickým cílem je nabídnout zákazníkům „čisté technologie“ pro dopravu, energetiku, vodní hospodářství a spotřebitelský sektor a na tomto základě vytvořit jedinečnou konkurenční výhodu. Evropské firmy mají náskok před americkými, zejména pokud jde o programy zaměřené na technologie šetrné k životnímu prostředí či pokud je o implementaci strategie společenské odpovědnosti firem. Zajímavé je i sledovat diskuse odborníků na téma globální poznatkový rámec či globální strategie. Znalost těchto podnikatelských paradigmat a připravenost podnikatelů reagovat na globální podněty může vyústit v konkurenční výhodu s konstatováním „Štěstí přeje připraveným“. Příspěvek přináší informace o nových tendencích v globalizované ekonomice. Považuji jej za aktuální a doporučuji jeho otištění. doc. Ing. Jitka Srpová, CSc.

9

Statické fáze růstu firem # Jitka Srpová* – Markéta Kubálková** Životní cyklus firmy Každá firma, ať větší či menší, prochází za dobu své existence určitými fázemi vývoje. Mluvíme o tzv. životním cyklu podniku. Modelů životního cyklu či modelů růstu firmy vznikla celá řada. Širší úvahy zaměřené na sestavení modelů životního cyklu firmy nalézáme v ekonomické literatuře už několik desetiletí. Ze zásadních modelů jmenujme model Greinera (Greiner, 1998), model Churchilla a Lewisové (Churchill, Lewis, 1983) a model Hankse (McMahon, 1998). Na základě studia modelů publikovaných v odborné literatuře, praktických zkušeností autorů a empirického výzkumu realizovaného v roce 2006 byl navržen model stádií růstu malých a středních podniků (Kubálková, 2006) a jeho platnost ověřena v podmínkách České republiky. Model definuje následující 4 růstové fáze: Existence, Růst, Rozvoj, Vyspělost a dále 3 statické fáze: Životný styl, Zastavený růst a Zastavený rozvoj. Zahájení podnikatelské činnosti předchází fáze Koncepce, tj. příprava k založení podniku, případně fáze Opuštění, kdy po zralé úvaze je myšlenka začít podnikat opuštěna. Níže uvedené schéma (viz obr. 1) zobrazuje model životního cyklu firmy vycházející z modelu stádií růstu malých a středních podniků. Vývojová stádia jsou naznačena rozdílným typem čar. Růstové fáze, tj. pozitivní vývoj je v modelu znázorněn tučnou čarou. Statické fáze jsou označeny přerušovanou čarou, rovněž tak prodej firmy se ziskem. Tečkovaná čára značí negativní směry vývoje firmy – zánik či její prodej se ztrátou. Pozornost bude dále zaměřena na růst firmy, bariéry růstu firmy a zejména na statické fáze ve vývoji firmy, tj. na situace v životě firmy, kdy záměrně či nedobrovolně firma stagnuje a dále neroste. Ve statických fázích se nachází přibližně polovina firem, což potvrdil i výzkum provedený autory. Výzkum také potvrdil charakteristické rysy jednotlivých statických fází.

Růst firmy Obecně můžeme definovat tři podmínky pro růst firmy – a to orientaci podnikatele na růst, odpovídající zdroje firmy umožňující růst a existenci tržní příležitosti pro růst. Všechny tři faktory jsou velmi důležité a musí být v souladu. Podnikatel může mít smělý nápad, přesto,

#

*

**

Článek je zpracován jako jeden z výstupů výzkumného záměru Nová teorie ekonomiky a managementu organizací a jejich adaptační procesy registrovaného u MŠMT pod evidenčním číslem MSM6138439905. doc. Ing. Jitka Srpová, CSc. – docent; katedra managementu, Fakulta podnikohospodářská, VŠE v Praze, [email protected]. Ing. Markéta Kubálková, Ph.D. – odborná asistentka; katedra obchodního podnikání a komerčních komunikací, Fakulta mezinárodních vztahů , VŠE v Praze; [email protected].

nezíská-li nutné zdroje (obvykle finanční zdroje), svůj plán nemůže uskutečnit. Neméně důležité je, aby produkt (nový výrobek či služba) byl přijat trhem. Obr. 1: Model životního cyklu malých a středních podniků

Zdroj: (Kubálková, 2006)

Jestliže firma roste, řízení, organizace i kontrola firmy se nutně také vyvíjí. Metody, které přinesly úspěch firmě s několika málo zaměstnanci, nebudou fungovat ve větší firmě. Před majiteli i zaměstnanci vyvstávají při růstu nové úkoly. Firmu musí začít řídit manažeři, kteří mají potřebné znalosti a dovednosti, kteří podpoří růst podniku, tj. prorůstově orientovaní a motivovaní manažeři. V zájmu rozvoje firmy je třeba vhodně motivovat zaměstnance, přiblížit jim vizi firmy, a snažit se o to, aby byla sdílená všemi zaměstnanci. Týmová práce mezi zaměstnanci je nezbytností. Co se týká produktu, vše by mělo být zaměřeno na zákazníka. Neustálé monitorování trhu, požadavků zákazníků, konkurence, nových trendů by mělo být samozřejmostí. Důležitý je rovněž správný marketing, který by podporoval prodej. A dále je důležitý důraz na kvalitu – ať už výrobku či poskytované služby. Přes všechna tato známá doporučení se mnoha firmám nedaří dosahovat trvale udržitelného a ziskového růstu. V růstu firmám brání mnoho bariér.

2

Bariéry růstu firmy Úspěšnému růstu firmy může bránit mnoho faktorů. Hlavním důvodem však bude nedostatečná růstová strategie nebo selhání její implementace. (Lednický, Vaněk, 2002) „Průzkum ADL a Fortune odhalil, že jen asi 25 % všech respondentů nakonec realizuje jejich zamýšlené strategie.“ (Recklies, 2001) Z toho vyplývá, že chyba může být na straně managementu – nedostatek v komunikaci nebo neschopnost rozpracovat strategii do jednotlivých kroků – nebo chyba nastala už na začátku plánovacího procesu, kdy selhala analýza prostředí. Dále mohou růst firmy limitovat i záměry a aspirace vlastníka, pokud nejsou jednoznačně na růst orientované. Další bariéry jsou na provozní úrovni – nedostatek finančních prostředků nebo nedostatečný přísun cizího kapitálu, nedostatek kvalifikovaných zaměstnanců, nedostatečná ochota vzít na sebe riziko, nedostatečná odvaha a způsobilost ke změnám, nedostatečná ochota využívat externí znalosti (Recklies, 2001). Bariéry růstu bychom tedy mohli rozdělit na vnitřní – v osobě podnikatele, na straně managementu, v nedostatku zdrojů (finančních prostředků, kvalitních zaměstnanců) a vnější – konkurence, malý trh, legislativní překážky. Zaměříme-li se na malé firmy, dle doc. Ing. V. Lednického, CSc. (Lednický, Slávik, Vaněk, 2002) lze hlavní příčiny neúspěchu malých podniků rozdělit na všeobecné příčiny: nepříznivý ekonomický vývoj, inflace, omezený přístup ke kapitálu, úvěrové podmínky, administrativní předpisy, chybějící nebo nedostatečná podpora ze strany státu. A na specifické příčiny: špatné řízení dané kompetencí, podceňování plánování, nepřipravená expanze, chyby ve financování, příliš velký rozsah poskytnutého obchodního úvěru vlastním odběratelům, nevhodné umístění firmy, nedokonalé řízení zásob, nesprávná cenová politika a postoj vlastníka.

Statické fáze růstu firem Jak vyplývá z odborné literatury i z vlastního výzkumu provedeného v roce 2006, některé firmy zastavují – záměrně či vlivem vnějších okolností – svůj růst a zůstávají ve statických fázích. Ve výše uvedeném modelu jsou těmito statickými fázemi Životní styl, Zastavený růst a Zastavený rozvoj. Empirický výzkum Výzkum, na jehož základě byla potvrzena existence statických fází, byl založen na dotazníkovém šetření, které proběhlo v únoru 2006 až dubnu 2006. Po vyřazení neúplných dotazníků postoupilo do vyhodnocení celkem 119 dotazníků. Firma v dotazníku vyplnila tu fázi (růstovou či statickou), ve které se právě nacházela a v případě dostatku informací vyplnila i fáze předcházející. Většina firem tedy vyplnila více fází. Respondenti celkem vyplnili 359 fází, které byly analyzovány. Jaká byla struktura respondentů? Dle třídění, které používá Burza cenných papírů Praha, byl nejčastěji zastoupenou skupinou obchod (33 %) a dále služby (31 %). U firem byla analyzována jejich velikost. Průměrná hodnota nemá díky extrémům dobrou vypovídací schopnost, proto byl použit medián. Medián počtu zaměstnanců byl 10. Co se týká kapitálu firem, hodnota mediánu byla 800 000 Kč. Velikost firmy lze posuzovat rovněž podle obratu –

3

medián obratu byl 11 mil. Kč. Místo podnikání bylo nejčastěji Praha (47 %), dále Ústecký kraj a Středočeský kraj. Firmy ve statických fázích Celkem 56 firem ze 119 ze zkoumaného vzorku se nacházelo ve statické fázi. To je 47,06%, tedy téměř polovina firem ze zkoumaného vzorku. Konkrétní počty respondentů v jednotlivých fázích uvádí tab. 1. Tab. 1: Firmy ve statických fázích Fáze Počet Podíl (v %) 29 24,4 Životní styl 22 18,5 Zastavený růst 5 4,2 Zastavený rozvoj 56 47,1 Celkem Zdroj: Zdroj dat (Kubálková, 2006)

Firmy ze zkoumaného vzorku můžeme tudíž rozdělit na dvě základní skupiny: •

Přibližně polovina firem prochází růstovými fázemi. Tak, jak postupují do vyšších fází, musí přizpůsobovat systém řízení těmto novým fázím.

•

Druhá skupina firem stagnuje – záměrně, či vlivem externího prostředí zůstávají ve statických fázích. Tyto firmy setrvávají v těchto statických fázích a doufají, že jejich pozice bude dlouhodobě udržitelná, případně čekají na vnitřní či vnější impulz k dalšímu vývoji. Životní styl

Charakteristika fáze: Ve fázi Životní styl firma dosáhla jisté pozice na trhu, která jí přináší alespoň průměrný zisk. Vlastník je s touto pozicí spokojen, naplňuje jeho aspirace a zaběhnutá firma mu umožňuje věnovat se i jiným činnostem. Důležité je v této fázi sledovat vývoj na trhu, protože firma není dost velká, aby ustála větší výkyvy. Výpadek příjmů (úbytek zákazníků, druhotná platební neschopnost a podobné faktory) by jí po poměrně krátké době mohl přivést ke krachu. Ve fázi Životní styl se nacházelo 29 respondentů, tj. 24,4 %. Do této fáze se firmy obvykle dostávaly po 3 letech od založení. Hlavním důvodem, proč se firma dál nerozvíjí, který uvedlo 70 % respondentů, je to, že vlastníka uspokojuje řízení malé firmy. Druhý zásadní důvod (60 % respondentů) je příliš silná konkurence. 57 % respondentů předpokládá, že tato současná pozice bude dlouhodobě udržitelná vzhledem k vývoji na trhu a vzhledem ke krokům konkurence. Nejčastěji uváděným problémem jsou pozdní platby či platební neschopnost odběratelů, nedostatek či obtížné vyhledávání kvalifikovaných zaměstnanců a silná konkurence. Zastavený růst Charakteristika fáze: Ve fázi Zastavený růst si firma snaží udržet svou dosavadní pozici. Životně důležité pro ni je sledovat vývoj na trhu a konkurenci. Tato fáze má tři možnosti dalšího vývoje. Za prvé, trh ani konkurence se nemění, firma si drží svou dosavadní pozici. 4

Za druhé, špatná manažerská rozhodnutí nebo nepříznivé externí vlivy přivedou firmu k zániku (případně vedou k nutnosti firmu prodat, spojit se s jinou firmou apod.). Za třetí, schopný management firmy najde mezeru na trhu, vyvine nové produkty, rozšíří působnost firmy na nové trhy a firma začne znovu růst. Ve fázi Zastavený růst se nacházelo 22 respondentů, tj. 18,5 %. Do této fáze se firmy obvykle dostávaly po 11 letech od založení. Přecházely sem z fáze Růst, kam se dostávaly asi po 5 letech od založení. Z výzkumu vyplývá, že firmy buď poměrně rychle rostly dál – za 1,5 roku přecházely z fáze Růst do fáze Rozvoj nebo delší dobu setrvávaly ve fázi Růst (6 let), než se staly nerostoucí firmou směřující do statické fáze. Firma v této statické fázi dosáhla ekonomického zdraví, má dostatečnou velikost, podíl na trhu. 59 % firem se dále nerozvíjí, protože konkurence je příliš silná. 31 % firem se nerozvíjí proto, že se změnily preference zákazníků, 28 % firem z důvodu, že trh byl vyčerpán. Jaké další důvody vedou k tomu, že se firma dál nerozvíjí? Jsou to výrobní možnosti (malá výrobní kapacita, zastaralé technologie, nedostatek zaměstnanců) či neochota vlastníků delegovat pravomoci. Firmy předpokládají, že mohou zůstat v této fázi, pokud nedojde k nepříznivým změnám na cílovém trhu nebo pokud nedojde k propadu konkurenceschopnosti v důsledku špatných manažerských rozhodnutí. Požadavkem pro tuto fázi je pro 59 % firem vytvoření dostatečných rezerv pro případné nepříznivé období. 66 % firem předpokládá, že jejich současná pozice bude dlouhodobě udržitelná vzhledem k vývoji na trhu a vzhledem ke krokům konkurence. Jako největší problém firmy identifikují silnou konkurenci. Zastavený rozvoj Charakteristika fáze: Ve fázi Zastavený rozvoj je stejná situace jako ve fázi Zastavený růst. Pro firmu je životně důležité sledovat vývoj na trhu a konkurenci. Management by měl usilovat o nalezení nových produktů a nových trhů a být připraven čelit nepříznivému vývoji v okolí firmy (konkurenci či změnám na trhu). Ve fázi Zastavený rozvoj se nacházelo 5 respondentů, tj. 4,2 %. Do této fáze se firmy obvykle dostávaly po 8 letech od založení. Přecházely sem z fáze Rozvoj, kam se dostávaly po 6,5 letech od založení. Na rozdíl od fází Růst a Zastavený růst firmy z fáze Rozvoj buď rychle přecházely do fáze Zastavený rozvoj – za 1,5 roku nebo dlouho setrvávaly ve fázi Rozvoj – 5,5 roku a pak poustoupily do fáze Vyspělost. Ve fázi Zastavený rozvoj firma dosáhla ekonomického zdraví, má dostatečnou velikost, podíl na trhu zajišťuje ekonomický úspěch a přináší průměrný nebo mírně nadprůměrný zisk. 67 % firem se dále nerozvíjí, protože konkurence je příliš silná. Tento hlavní uváděný důvod je stejný jako ve fázi Zastavený růst. 50 % firem se nerozvíjí proto, že trh byl vyčerpán. 33 % firem uvedlo jako důvod změněné preference zákazníků. Firmy předpokládají, že mohou zůstat v této fázi, pokud nedojde k nepříznivým změnám na cílovém trhu nebo pokud nedojde k propadu konkurenceschopnosti v důsledku špatných manažerských rozhodnutí. Požadavkem pro tuto fázi je u 67 % firem vytvoření dostatečných rezerv pro případné nepříznivé období. Firmy řeší následující problémy: silná konkurence, vysoká zadluženost, neaktivní přístup zaměstnanců, odbytové problémy, vysoká mzdová náročnost.

Závěr Zajímavý fenomén záměrného či nedobrovolného zastavení růstu firmy byl výzkumem z roku 2006 potvrzen a v hrubých obrysech zmapován. Ze zkoumaného vzorku 47 % firem 5

identifikovalo svou pozici ve statické fázi. V této fázi firmy setrvávají záměrně (rozhodnutí managementu firmy) nebo vlivem vnějších okolností, které další růst nepřipouštějí či znesnadňují. Následný výzkum statických fázi by se měl hlouběji zaměřit na důvody zastavení růstu firem. Jak se ukázalo, firmy nezřídka po určitou dobu setrvávaly ve statické fázi a neidentifikovaný vliv externího prostředí či interní impulz je znovu přivedl k růstu. Další výzkum by se proto mohl soustředit také na to, jak dlouho firmy zůstávají ve statických fázích a jaké impulsy či vlivy vedou k přechodu ze statické do růstové fáze podniku.

Literatura: [1] Greiner, Larry E. (1998): Evolution and Revolution as organizations grow. Harvard Business Review, May-June 1998, s. 55 – 68. [2] Churchill, Neil C. – Lewis Virginia L. (1983): The five stages of small business growth. Harvard Business Review, May-June 1983, s. 30 – 50. [3] McMahon, Richard G. P. (1998): Stage Models of SME Growth Reconsidered. School of Commerce. Research paper series: 98-5, 1998. ISSN: 1441-3906. [4] Kubálková, Markéta (2006): Model stádií růstu malých a středních podniků. Doktorská disertační práce. VŠE v Praze, 2006. [5] Lednický, V. – Slávik, Š. – Vaněk, J. (2002): Řízení malých a středních podniků. Karviná, Slezská univerzita v Opavě, 2002. ISBN 80-7248-173-8. [6] Lednický, V. – Vaněk, J. (2002): Podniková strategie v malých a středních podnicích. In: Sborník výzkumných prací Ústavu malého a středního podnikání. Karviná: Slezská univerzita v Opavě, 2002, Díl 7. ISBN 80-7248-175-4. [7] Recklies, Oliver (2001): Managing Growth – 5 Phases of Growth [online]. Nürnberg: Recklies Management Project GmbH. 2001. Dostupné z www: http://www.themanager.org/Strategy/ManagingGrowthI.htm. [8] Recklies, Oliver (2001): Managing Growth - Barriers and Preconditions [online]. Nürnberg: Recklies Management Project GmbH, 2001. Dostupné z www: http://www.themanager.org/Strategy/ManagingGrowthII.htm.

6

Statické fáze růstu firem Jitka Srpová – Markéta Kubálková

ABSTRAKT Každá firma, malá, střední i velká, prochází za dobu své existence určitými stadii vývoje, prochází životním cyklem. Byl sestaven model stádií růstu malých a středních firem a definovány charakteristiky jednotlivých stádií. Firmy usilují o růst. Existuje však celá řada bariér, které jim v dalším růstu brání. Firmy zastavují svůj růst a zůstávají ve statických stádiích. Klíčová slova: Model růstu podniku; Stádia růstu; Statická fáze.

Static phases of firm growth ABSTRACT Every company, small, medium or big, undergoes certain stages of development and life cycles during its lifetime. We designed the small and medium enterprise growth stages model and defined characteristics of single stages. Firms aspire to growth. But number of barriers inhibit from further growth. Firms stop their growth and remain in static phases. Key words: Growth stages model; Stages of growth; Static phase.

7

RECENZE

Příspěvek se zabývá statickými fázemi růstu firem a specifika jednotlivých fází jsou deklarována na výsledcích empirického šetření. Svým obsahem směřuje k prezentaci teoretických poznatků a zároveň prostřednictvím empirických zjišťování dokumentuje teoretické závěry. Považuji za přínosné, že takto prezentovaná matérie je dobrým podkladem pro přípravu managementu firem a to jak budoucího, tak i stávajícího managementu, který se průběžně vzdělává v některé z forem celoživotního vzdělávání. Příspěvek doporučuji k přijetí a k prezentaci v sekci „management – iniciátor získávání a využití pracovního potenciálu organizace“.

Ing. Josef Mráz

8

Funkce controllingu jako nástroje podnikového řízení # Jitka Srpová* – Jiří Richter** Formulace problému Současná doba – a podniková praxe dává denně nespočet příkladů – je plná změn a turbulencí. Jestliže pojem „turbulentní doba“ poprvé použil Drucker (2000) již začátkem osmdesátých let dvacátého století, dnešní doba by se dala charakterizovat pojmem „hyperturbulence“, neboť akcelerace změn (společenských, ekonomických) je opravdu enormní. V prostředí častých a rychlých změn neztrácí plánování svůj smysl, ale naopak plánování a řízení musí být v podniku věnována velká pozornost. Velmi frekventované slovo související s podnikovým plánováním a řízením je controlling. S jistou nadsázkou lze říci, že právě controlling, jako nástroj řízení podniku, má za úkol signalizovat potřebu změny. Controlling se dnes stává spásným zaklínadlem mnoha manažerů. Ojedinělé není prohlášení řídících pracovníků, že jejich „podnik funguje špatně, protože ještě nezavedli controlling“. Jisté je, že obsah controllingových činností, respektive vymezení úkolů, které jsou na controlling kladeny, se podnik od podniku značně liší, nehledě na omezené či zkreslené chápání pojmu některými manažery (především na středním a nižším stupni podnikového managementu). S totálním neporozuměním smyslu a obsahu controllingové práce se setkáváme u většiny řadových zaměstnanců všech podniků. Trefná je teze, vyplývající z mnoha empirických výzkumů ve Spojených státech a německé oblasti, která tvrdí (Eschenbach, 2000, s. 77): „In practice, people with the title controller have functions that are, at one extreme little more than bookkeeping, at the other extreme de facto general management.“ Controlling jako manažerský nástroj je v mnoha směrech a mnohými odbornými autory či praktikujícími firmami pojímán různě. Controlling se zmítá v neurčitosti jeho chápání a praktického provádění. Controlling vychází z několika disciplín, kterým se přimyká (fenomén manažerského účetnictví nebo podnikového plánování) nebo pro které pracuje (management), a často je za ně plně zaměňován či je chápán jako jejich odnož. Pokud je controlling vystavěn pouze na bázi ekonomické a jsou zdůrazňovány jen tvrdé faktory řízení, je jeho účinnost (tj. příspěvek ke kvalitnímu podnikovému řízení) malá a potenciál, který může controlling managementu nabídnout, není plně využit. Z pohledu managementu je to bezpochyby problém, který si zaslouží být dále přiblížen a analyzován a u nějž musí být nastíněna cesta k jeho řešení.

#

*

**

Článek je zpracován jako jeden z výstupů výzkumného záměru Nová teorie ekonomiky a managementu organizací a jejich adaptační procesy registrovaného u MŠMT pod evidenčním číslem MSM6138439905. doc. Ing. Jitka Srpová, CSc. – docent; [email protected]; katedra managementu, Fakulta podnikohospodářská, VŠE v Praze. Ing. Jiří Richter, Ph.D. – externí pedagog; [email protected]; katedra managementu, Fakulta podnikohospodářská, VŠE v Praze.

Východiska pro výzkum controllingu Podnětem pro zkoumání a analýzu funkce controllingu v podnikovém řízení byly následující úvahy autorů: •

chápání controllingu v odborné literatuře je rozdílné, mnohé analýzy a odborné statě se sice navzájem doplňují, nicméně nebyla nalezena obecně platná definice, která by pokrývala controllingové oblasti v celé šíři svých činností a zdůrazňovala synergický efekt;

•

chápání controllingu v praxi evropských podniků je značně rozdílné, neboť zeptáme-li se manažerů různých podniků, jak by definovali úkoly, které controlling v jejich firmě plní, dočkáme se u každého jednotlivého manažera jiné odpovědi, pokud je vůbec schopen tyto úkoly jasně definovat;

•

controlling dosud nevyužívá plně svůj potenciál, tzn. dosud málo přispívá k pružnému a efektivnímu řízení podniku;

•

praktická aplikace controllingu bývá založena pouze na sledování kardinálních veličin a akcentuje pouze tvrdé prvky řízení, měkké prvky řízení bývají ve spojitosti s controllingem zcela opomíjeny. Pro účely následného výzkumu byly stanoveny čtyři hypotézy:

1. Controllingová práce je chápána jen jako pravidelný reporting výsledků porovnávaných s plánem. 2. Reporting není využíván k efektivnímu řízení firmy. 3. Budování či zlepšování systémové oblasti (organizace podnikových procesů + organizační struktura + architektura informačního systému podniku) není považováno za nedílnou součást úkolů controllingu. 4. Jednou z hlavních příčin nefunkčního controllingu v podniku je špatná komunikace. První hypotéza: Controllingová práce je chápána jen jako pravidelný reporting výsledků porovnávaných s plánem Hypotéza je založena na poznatcích autorů, že mnoho firem chápe controlling jen jako porovnávání výsledků s vytvořeným plánem. Žádnou jinou úlohu či náplň činnosti controlling v podniku nemá. V lepším případně si je vedení podniku vědomo, že by controlling mohl mít širší náplň práce, ale k definování a naplňování dalších úkolů z mnoha příčin nedojde. Důvodem mohou být obava z překrývání kompetencí s jinými odděleními firmy nebo chybějící dynamické personální obsazení pozic v controllingu, případně management sám nedokáže nové úkoly pro controlling definovat a dostatečně je komunikovat apod. Druhá hypotéza: Reporting není využíván k efektivnímu řízení firmy Výsledkem jakékoliv analýzy vycházející z oddělení controllingu by měla být stručná a jasně strukturovaná zpráva – ať se již jedná o pravidelný reporting výsledků hospodaření firmy, případně o odchylkovou analýzu skutečnosti od plánu, nebo o výkaznictví s předpokladem budoucího vývoje hospodaření či zpravodajství sledovaných indikátorů, respektive ad hoc zprávy a analýzy.

2

Hypotéza vychází z předpokladu, že v mnoha firmách se dělá „reporting pro reporting“ – k danému datu se vytvoří zpráva hospodaření, která se posléze založí do šuplíku, respektive dosažené výsledky jsou sice na úrovni managementu diskutovány, chybí ale návrh nápravných opatření, který z odchylkové analýzy vyplývá, nebo v další fázi chybí zpětná vazba, zda nápravná opatření vedla k dosažení vytýčeného stavu či cíle. Nejhorší situace nastává, pokud controllingové oddělení „vyrobí“ během týdne často i desítky různých zpráv a reportů plných čísel a propočtů, které ale ve svém důsledku nikoho ve firmě nezajímají. První a druhá hypotéza zdůrazňují ekonomickou oblast controllingu. Třetí hypotéza: Budování či zlepšování systémové oblasti není považováno za nedílnou součást úkolů controllingu Třetí hypotéza tvrdí, že do controllingové práce není v mnoha firmách zahrnuta systémová oblast, která zajistí, aby podnik dělal „věci správně“. Systémovou oblast podle autorů tvoří především: •

organizace podnikových procesů – souvisí s analýzou současného či budoucí stavu, který se ve svém důsledku odráží ve výsledcích hospodaření firmy. Controlling by tak měl formou návrhu nápravných opatření přispět k narovnání či plnému přeprojektování podnikových procesů (samozřejmě za podpory daného specializovaného oddělení, respektive managementu podniku);

•

vytváření a změna organizační struktury firmy – controlling jako podpora při definování pravomocí, kompetencí, úkolů a odpovědnosti jednotlivých pracovních míst v podniku. Tato část systémové práce nabývá zvláštního významu především při uplatňování řízení podle odpovědnosti (viz například Král, 2006, s. 391 – 450);

•

budování informačního systému podniku – základní platformou pro kvalitní (spolehlivé a rychlé) zpracování dat, které jsou vstupními parametry pro všechny další controllingové analýzy a vyhodnocení, musí být integrovaný informační systém podniku, jenž odráží specifika odvětví a samotného podniku. Bez fungování tohoto systému se controllingová činnost zúží na náročné a mnohdy velmi chybové „ruční“ zpracování a verifikaci vstupních dat. Pokud vytváření a zdokonalování tohoto systému nepatří do úkolů controllingu, může se stát, že informační systém nebude odpovídat potřebám analýz zaměřených na rozhodování, respektive controlling nebude schopen se systémem efektivně pracovat.

Je třeba uvést, že hypotéza pracuje s premisou, že by controlling měl systémovou oblast chápat jako základní východisko pro efektivní implementaci nápravných opatření (organizace podnikových procesů a organizační struktura podniku), respektive jako předpoklad pro bezproblémovou práci s daty včetně jejich verifikace (architektura informačního systému podniku). V mnoha firmách jsou výše popsané systémové oblasti od controllingu striktně odděleny a zůstávají výhradně v kompetenci daného specializovaného pracoviště, jako personální oddělení (organizační struktura), výroba, logistika (podnikové procesy) nebo IT oddělení (výstavba informačního systému podniku). Čtvrtá hypotéza: Jednou z hlavních příčin nefunkčního controllingu v podniku je špatná komunikace Hypotéza akcentuje elementární předpoklad pro optimální výsledky controllingových činností – správnou komunikaci, tj. co se sděluje, komu se sděluje a jak se sdělují informace. Nesprávná komunikace naopak vede k tomu, že jinak perfektní controllingová práce (bezchybné analýzy, provázanost podnikových systémů atd.) nenachází správnou odezvu, a 3

tím je oslaben především výsledný efekt, tedy příspěvek controllingu k pružnému a výkonnému řízení společnosti. Předpoklad je založen na úvaze, že samotná osoba controllera podstatně ovlivňuje uplatňování controllingu v praxi a determinuje také způsob, jakým controller komunikuje jak s managementem nebo ostatními pracovníky podniku, tak s majiteli podniku. Osoba controllera musí mít vedle získaných dovedností a znalostí také jisté vrozené dispozice, především schopnost empatie, tedy umění vcítit se do myšlení, jednání a chování druhých. Bez této specifické vlastnosti, která nesmí chybět ani špičkovým manažerům, je úspěch controllingové práce podstatně ohrožen. Vztah controllera k managementu, ostatním pracovníkům a majiteli podniku je dán do jisté míry úkoly, které v podniku plní. Někdy controller v podniku nepůsobí jako „pravá ruka“ managementu, nýbrž je do firmy dosazen majiteli, aby tak kontroloval činnost managementu. Častěji je role controllera v podniku pojímána jako kontrolní prvek v rukou managementu, který provádí kontrolu ostatních pracovníků podniku. V obou případech je tím pokřivena komunikace mezi controllerem a jednotlivými subjekty v podniku, a to se pak negativně projeví v efektivitě controllingu jako takového. Čtvrtá hypotéza zdůrazňuje interpersonální oblast controllingu.

Empirický výzkum Pro ověření stanovených hypotéz byl proveden empirický výzkum. Dotazníkovým šetřením bylo přímo osloveno 36 firem z různých oblastí podnikání (průmysl, obchod a poskytování služeb)1, které aktivně působí ve střední a západní Evropě. Cílovou skupinou dotazovaných byli: •

manažeři z oblasti financí a controllingu, kteří ve svých firmách aplikují controllingové praktiky, případně rozvíjejí či využívají zavedený controllingový systém mateřské společnosti;

•

řadoví controlleři větších controllingových oddělení v případě, že byli nejbližší kontaktní osobou pro absolvování výzkumného rozhovoru;

•

generální ředitelé nebo jednatelé společností v případě, že podnik sám controllingové oddělení nemá, ale uvažuje o jeho zřízení, případně činnosti příslušející controllingu vykonává sám jednatel nebo dle potřeb jednotlivá oddělení (účtárna, personální oddělení, oddělení kvality apod.).

Empirický výzkum již dále nepracuje s údaji o jednotlivých dotazovaných, neboť respondenti nezastupovali sebe a své názory, ale byli prostředníkem ke zkoumání vnímání a aplikace controllingových praktik v jednotlivých firmách. Proto se objektem výzkumu a souvisejících analýz staly jednotlivé firmy. Dotazníkové šetření je založeno na otevřeném rozhovoru mezi autory výzkumu a respondentem. Není přípustné jakékoliv „přikrášlování skutečnosti“ či proklamace obecných klišé nebo podnikových cílů a přání vedení společnosti. Osobní dotazování probíhalo 1

Může se zdát, že vzorek 36 respondentů je pod hranicí reprezentativní vypovídací schopnosti empirického výzkumu, nicméně formou, jakou byl výzkum prováděn, tedy řízeným rozhovorem je validita odpovědí nesporně mnohem vyšší než anonymním dotazníkovým šetřením.

4

v časovém rozmezí červen 2003 až květen 2006, přičemž 75 % rozhovorů bylo vedeno mezi říjnem 2005 a květnem 2006. Výsledky empirického výzkumu je možné shrnout do následujících bodů: •

ekonomická oblast controllingu (analýza skutečného stavu, plánování, reporting atd.) je bezpochyby doménou všech firem, ať v nich funguje controllingové oddělení, či nikoliv (controllingové činnosti poté provádí přímo management společnosti nebo jednotlivá oddělení); často je ekonomická oblast jediným důvodem, proč je controlling ve firmě zaveden, i když se vymezení ekonomické oblasti může podnik od podniku lišit (analýzy, měsíční zprávy o hospodaření apod.);

•

propojenost interního reportingu (porovnání plánu a skutečnosti, analýza výsledků, ukazatele) s externím výkaznictvím je patrná u firem z německy mluvící oblasti (Německo, Rakousko, Švýcarsko), u českých podniků vůbec ne (dáno logickou souvislostí, že to dodnes nebylo potřeba, protože legislativa nepřikazovala domácím podnikům vykazovat své výsledky dle mezinárodních standardů);

•

subjektivní odhad úspěšnosti reportingu (teze: reporting slouží opravdu k aktivnímu řízení společnosti) je vysoký především u firem, kde funguje samostatné oddělení controllingu (ať již jedno, nebo více, úspěšnost je vyšší u controllingu ze štábní úrovně) a tradičně u podniků z německy mluvící oblasti;

•

podpora systémové oblasti je patrná pouze v oblasti využití a formování informačního systému podniku, i když i zde by se dal čekat lepší výsledek (plná nebo částečná podpora pouze u 56 % respondentů); naopak ovlivnění podnikových procesů a organizační struktury stran controllingu je velmi slabé (pokud ano, pak je to převážně u podniků z oblasti služeb);

•

je důležité podporovat komunikaci všemi směry (od controllingu k vedení i zaměstnancům a naopak); význam osoby controllera nezmiňoval bezprostředně žádný z respondentů, pokud na to byl však dotázán, většinou souhlasil, že controller může ovlivnit definování controllingového systému, pokud je mu k tomu dána šance;

•

rozdíl v šíři controllingových činností je možné vysledovat také podle oblasti podnikání – mezi výrobními a obchodními podniky a poskytovateli služeb jasně dominují podniky služeb jako firmy s vyspělými controllingovými systémy (propojenost reportingu s externím výkaznictvím a bilancováním, podpora v systémové oblasti, uvědomění si potřeby komunikace); tento „náskok“ by se dal vysvětlit tím, že u poskytovatelů služeb je možné nalézt větší volnost v definování systému a procesů, než je tomu v podnicích průmyslových či obchodním (tam jsou procesy, ukazatele a analýzy včetně nastavení informačních systémů do jisté míry již předem dané);

•

průzkum potvrdil teritoriální rozdílnost vnímání a rozvoje controllingu (dle mateřské společnosti byly podniky klasifikovány jako české, evropské nebo z německy mluvící oblasti) – podniky z německy mluvící oblasti vycházely z výzkumu výrazně lépe než české či ostatní evropské firmy;

Obecně lze říci, že čím je firma větší, čím větší má portfolio svých aktivit, čím déle je na trhu (čím je vyspělejší), tím více pociťuje potřebu zavést controlling ve smyslu vymezení jeho činností v oblastech ekonomické, systémové a interpersonální. Dále se projevuje logicky větší náklonnost k budování controllingového systému, pokud je zřízeno controllingové oddělení, než když parciální úlohy controllingu vykonává finanční oddělení nebo generální ředitel.

5

Na základě provedeného výzkumu byly stanovené hypotézy potvrzeny nebo vyvráceny. První hypotéza tvrdí, že controllingová práce je chápána jen jako pravidelný reporting výsledků porovnávaných s plánem. Empirický výzkum potvrzuje, že úkoly controllingu jsou vždy koncipovány s přihlédnutím k ekonomické podstatě controllingových činností (dle výzkumu 100 % dotázaných). Ostatní dvě oblasti controllingu – systémová a interpersonální – nejsou podporovány všemi firmami (plné uvědomění si a využití systémové oblasti v controllingu uvedlo 36 % a interpersonální oblasti pouze 28 % respondentů). První hypotézu tedy můžeme považovat za potvrzenou. Druhá hypotéza zněla: „Reporting není využíván k efektivnímu řízení firmy.“ Byla založena na tezi, že reporting se dělá jen pro reporting a není následně využíván k efektivnímu řízení firmy. Empirický výzkum potvrdil, že reporting (výkaznictví) existuje v 94 % dotazovaných firem, zbylé reporting ve smyslu porovnání skutečnosti s plánem zatím nemají, ale chystají se ho vybudovat nebo ho právě koncipují (žádný z respondentů neuvedl, že reporting zatím nemá a ani ho nepotřebuje). Subjektivní odhad úspěšnosti reportingu (jeho následného aktivního využívání) je dle výzkumu velmi vysoký – dosahuje úrovně 73 %. Druhá hypotéza se tedy empirickým výzkumem nepotvrdila. Třetí hypotéza zkoumala existenci systémové oblasti v controllingu a zněla: „Budování či zlepšování systémové oblasti (organizace podnikových procesů + organizační struktura + architektura informačního systému podniku) není považováno za nedílnou součást úkolů controllingu.“ Podporu výstavby funkčního informačního systému vyjádřilo 56 % respondentů. Cca 40 % dotázaných podporuje v controllingu podnikové procesy a pouze cca 30 % organizační strukturu podniku. Z empirického výzkumu vyplynulo, že tato systémová oblast by měla být ještě rozšířena o orientaci navenek (zákaznická orientace). Třetí hypotéza nebyla ani potvrzena, ani vyvrácena. Čtvrtá hypotéza zdůrazňuje význam komunikace při prosazování controllingové práce: „Jednou z hlavních příčin nefunkčního controllingu v podniku je špatná komunikace.“ Dle výsledků empirického výzkumu probíhá u poloviny respondentů komunikace v podniku všemi směry, u cca 44 % pouze směrem shora dolů. Čtvrtou hypotéze se proto nepodařilo ani potvrdit, ani vyvrátit.

Závěr Základní úvahy dalšího zkoumání této problematiky se točí kolem pojmu „efektivnost podnikového řízení“. Tato efektivnost je chápána ve dvou dimenzích: jednak dělat věci správně a jednak dělat správné věci, tj. například obsluhovat správné zákazníky správnými výrobky, což by měla být spíše úloha strategického managementu či řízení vztahů se zákazníky. Jak vyplývá z empirického výzkumu a z uvedené literatury, současná pojetí controllingu se soustřeďují zejména na to, aby se věci dělaly správně. Minimálně se controlling soustřeďuje na to, zda se dělají věci správné. Je či není také toto úkolem controllingu? Je to náplní strategického řízení, řízení vztahů se zákazníky či jiných manažerských disciplín? Fenomén zákazníka zmiňují dle empirického výzkumu některé podniky a podle analýzy současných teoretických konceptů controllingu také někteří autoři (především Horváth a

6

Deyhle, 2003, resp. 2004). Další vědecký výzkum by se měl proto zaměřit nejen na roli controllingu uvnitř firmy ale především na roli controllingu v orientaci na zákazníka. Oblast dalšího empirického zkoumání by mohla být rovněž zaměřena na komunikaci controllerů s jednotlivými subjekty v podniku, na možnosti jejího prohloubení a zdokonalení.

Literatura: [1] DEYHLE A. (2003): Controller-Praxis (Führung durch Ziele-Planung-Controlling), Band 1, 15. Auflage. Verlag für ControllingWissen AG, Offenburg 2003. ISBN 3-7775-7201-2. [2] DRUCKER P. F. (2000): Výzvy managementu pro 21. století. Management Press, Praha 2000. ISBN 80-7261-021-X. [3] ESCHENBACH R. (2000): Controlling. ASPI Publishing, Praha 2000. ISBN 80-8596386-8. [4] HORVÁTH P. & Partners (2004): Nová koncepce controllingu – cesta k účinnému controllingu (5. přepracované vydání, 1. české vydání). Profess Consulting, Praha 2004. ISBN 80-7259-002-2. [5] KRÁL B. a kol (2006).: Manažerské účetnictví, 2. rozšířené vydání. Management Press, Praha 2006. ISBN 80-7261-141-0. [6] RICHTER J.: Controlling jako nástroj řízení podniku. Praha 10.09.2003 – 12.09.2003. In: Ekonomika a management 2003 – bez hranic. VŠE, Praha 2003. ISBN 80-239-1538-X. [7] RICHTER J.: Osobnost podnikového controllera a jeho vztah k ostatním pracovníkům firmy. Praha VŠE 26.04.2005. In: DOLÁK, Pavel, KOPALOVÁ, Helena (ed.). IX. diskusní fórum doktorandů FPH. Praha : VŠE, 2005. ISBN 80-245-0871-0.

7

Funkce controllingu jako nástroje podnikového řízení firem Jitka Srpová – Jiří Richter

ABSTRAKT Controlling je dnes velmi frekventované slovo. V současné době je controlling v teorii různě chápán a v praxi rozdílně realizován. Autoři chápou controlling jako nástroj podnikového řízení, který má své místo ve třech oblastech podnikové činnosti: ekonomické, systémové a interdisciplinární. V tomto pojetí je controlling orientován zejména dovnitř firmy s tím, že podniková strategie či řízení vztahů se zákazníky jsou předmětem dalších manažerských disciplín. Klíčová slova: Controlling, reporting, management, komunikace.

Role of controlling as a management tool ABSTRACT Controlling is frequented word today. Currently controlling is variously seen in theory and variously implemented in practices. The authors understand controlling as a tool of firm management, which is based on three together connected issues: economic activity, system activity and interdisciplinary activity. In this conception controlling is primarily aimed inside the firm thereby firm strategy or customer relationship management be subjected to other managerial disciplines. Key words: Controlling, reporting, management, communication.

8

RECENZE

Funkce controllingu jako nástroje řízení je v současné době chápáno mnohdy pouze jako vysoce moderní nástroj, čímž je v častých případech opomíjena jeho nezastupitelná role v procesu efektivního řízení podniku jako takového. Autoři poukazují na rezervy správného chápání a především dobré aplikace tohoto nástroje a to jak v úrovni vlastnických vztahů, tak v přímé manažerské úrovni či v oblasti řízení vztahů se zákazníky. Osobně považuji za velice přínosné promítnutí empirických poznatků do stanovisek a hypotéz, což umožňuje i lepší a správnou prezentaci této metody široké managerské veřejnosti a zároveň i odstraňování mnohých aplikačních problémů ve sféře řízení firem. Příspěvek doporučuji k přijetí a k prezentaci v sekci „management – iniciátor získávání a využití pracovního potenciálu organizace“.

Ing. Josef Mráz

9

Současné motivy fúzí a akvizic malých a středních podniků Ivana Svobodová∗ Neuplyne ani jeden týden, aby v něm nebyla ohlášena zamýšlená fúze nebo akvizice. Tato veřejná oznámení se však týkají v drtivé většině pouze velkých společností, výjimečně i některých středních firem. O procesu spojování podniků v okruhu SME (malých a středních podniků) se v médiích můžeme dozvědět málokdy. Je tato oblast nezajímavá a nevýznamná? Na první pohled možná ano, ale jen zdánlivě. Uvědomíme-li si, jaký význam mají SME v národní ekonomice je dosah nově vznikajících aliancí mezi malými a středními podniky více nežli neopominutelný.

Kategorie SME (Small and Medium – sized Enterprises) Kritérii pro roztřídění podniků podle velikosti je několik, stejně tak jako jejich měřítek. Můžeme se setkat s tříděním podle doporučení Evropského statistického úřadu (Eurostat) nebo s kategorizací ČSSZ. Jiné typy třídění jsou uvedeny níže. CzechInvest ve shodě s doporučeními Evropské unie zařazuje do skupiny drobní podnikatelé osoby, které zaměstnávají méně než 10 pracovníků a jejichž roční obrat nebo součet aktiv (bilanční suma) nepřesáhne 2 mil. EUR. V kategorii malých podniků najdeme subjekty, které zaměstnávají méně než 50 osob a jejichž roční obrat či součet aktiv nepřesáhne 10 mil. EUR. Horní hranicí pro střední podnik je méně než 250 zaměstnanců a roční obrat menší než 50 mil. EUR nebo bilanční suma menší než 43 mi. EUR. Pojmy malé a střední podniky jsou definovány v Nařízení komise (ES) č. 70/2001 o použití článků 87 a 88 Smlouvy o ES na státní podpory malým a středním podnikům. Podle něho jsou malé a střední podniky s počtem zaměstnanců menším než 250 a mají buď roční obrat nepřesahující 40 mil. EUR nebo bilanční sumu roční rozvahy menší než 27 mil. EUR a zároveň splňují kritérium nezávislosti. Nezávislým podnikem je takový subjekt, ve kterých nevlastní jeden či více podniků společně 25 % a více základního kapitálu nebo hlasovacích práv. Existují přitom dvě výjimky, podnik může být ovládán veřejnými investičními společnostmi, společnostmi rizikového kapitálu nebo institucionálními investory (nesmí vykonávat kontrolu) a nebo je základní kapitál podniku rozložen tak, že nelze stanovit, kdo jej ovládá. Toto nařízení umožňuje i detailnější členění kategorie SME. Mikropodnikem rozumí podnik s méně než 10 zaměstnanci. Malý podnik je definován jako podnik s počtem zaměstnanců menším než 50 a má buď roční obrat menší než 7 mil. EUR nebo součet aktiv menší než 5 mil. EUR.

∗

Ing. Ivana Svobodová∗ – odborný asistent; katedra managementu VŠE v Praze, e-mail: [email protected].

Význam malých a středních podniků Není bez důvodu, proč jsou malé a střední podniky považovány za páteř ekonomiky. A to nejen české či evropské. Lze to ilustrovat na několika datech. V Evropské unii tvoří skupina malých a středních podniků neuvěřitelných 99,8 % všech organizací, což představuje zhruba 23 mil. podnikatelských subjektů. Tyto podniky zaměstnávají 2/3 všech pracovníků. Velké podniky, podílející se na počtu organizací zbývajícími 0,2 % zaměstnávají 1/3 osob. Tab. 1: Podíl SME na počtu zaměstnaných osob Kategorie Podíl zaměstnanců na celkovém počtu zaměstnaných v EU 30 % Mikropodniky 21 % Malé podniky 17 % Střední podniky 32 % Velké podniky Zdroj: Eurostat

Vztahovat význam SME výhradně na zaměstnanost je sice líbivé, ale ucelenější pohled získáme, podíváme-li se na podíl SME na tvorbě přidané hodnoty. Tab. 2: Podíl SME na tvorbě přidané hodnoty Kategorie Podíl na přidané hodnotě, vytvořené v EU 20 % Mikropodniky 19 % Malé podniky 18 % Střední podniky 43 % Velké podniky Zdroj: Eurostat

Nelze tedy pochybovat o důležité roli SME v národních ekonomikách.

Fúze a akvizice Slovní vazba fúze a akvizice (merger and acquisition, M & A) je natolik v ekonomické praxi vžitá, že by nemělo smysl používat jen právní definici, a to fúzi. České obchodní právo totiž pojem akvizice nezná, pojem fúze se objevil až v novelizaci obchodního zákoníku z roku 2001. V obchodním zákoníku je fúze definována jako jeden ze způsobů přeměny společnosti, přičemž se fúze může uskutečnit dvěma formami – sloučením nebo splynutím. Sloučením dochází k zániku jedné či více společností, jemuž předchází jejich zrušení bez likvidace; jmění zanikající společnosti včetně práv a povinností z pracovně právních vztahů přechází na jinou společnost. Společníci zanikající společnosti se stávají společníky nástupnické společnosti, nestanoví-li zákon jinak. Při sloučení akciové společnosti popřípadě společnosti s ručením omezeným, je zanikající společnost povinna nechat ocenit své jmění

2

posudkem znalce, mají-li být v důsledku sloučení vydány nástupnickou společností nové akcie nebo mají-li vzniknout pro společníky této společnosti nové obchodní podíly. Splynutím dochází k zániku dvou nebo více společností, jemuž předchází jejich zrušení bez likvidace; jmění zanikajících společností včetně práv a povinností z pracovně právních vztahů přechází na nově zakládanou nástupnickou společnost. Společníci zanikajících společností se stávají společníky nástupnické společnosti, nestanoví-li zákon jinak. Při splynutí je každá zúčastněná akciová společnost, popřípadě společnost s ručením omezeným, povinna nechat ocenit své jmění posudkem znalce. Ocenění jmění může být součástí znalecké zprávy o fúzi. Naproti tomu je akvizice chápaná jako převzetí podniků na základě koupě a prodeje, přičemž převzetí může mít charakter přátelského i nepřátelského převzetí. V praxi se rozlišují tři druhy akvizic: akvizice kapitálu, akvizice majetku podniku a akvizice podniku. U akvizice kapitálu kupující získává akcie či podíly jiného podniku a následně je zařazuje do vlastní holdingové společnosti buď jako společnosti dceřiné (v případě účasti na základním kapitálu větší než 50 %), nebo přidružené (je-li účast alespoň 20 %, ne však větší než 50 %). Právní samostatnost zůstává zachována u všech zúčastněných podniků, vytváří se pouze kapitálové propojení (holding). U akvizice majetku podniku kupující získává vlastnická práva k věcem, jiná práva a jiné majetkové hodnoty, které slouží k provozování podniku a samozřejmě i příslušné závazky. Po uskutečnění majetkové akvizice mohou jednotlivé podniky zůstat i nadále zcela nezávislé. A akvizice podniku je pojem ekvivalentní s pojmem sloučení. V širší odborné veřejnosti je možné se setkat s obecnějším pohledem na toto terminologické spojení. Na akvizici je nahlíženo jako na převzetí slabší společnosti společností silnější, přičemž jedna z těchto společností, obvykle slabší, zaniká. Naproti tomu fúze je chápana jako sloučení relativně stejně silných a stejně významných subjektů.

Motivy fúzí a akvizic Motivy fúzí a akvizic považuji za klíčový faktor úspěšnosti procesu spojování podniků. Mezi obecné motivy obvykle patří (např. Nowaková, 2002): •

synergický efekt,

•

úspora nákladů,

•

přírůstky výnosů,

•

slučování komplementárních zdrojů,

•

nevyužité daňové štíty,

•

využití přebytečných peněžních prostředků,

•

využití státní podpory,

•

zabránění ovládnutí konkurenční firmou,

•

diverzifikace rizika.

3

V literatuře (Mařík – Dědič, 1995) se můžeme setkat s jiným pohledem na členění motivů transakcí: •

vykupování konkurentů,

•

dosažení kritické velikosti,

•

vytváření daňových štítů,

•

obsazení trhů,

•

získání levé pracovní síly,

•

získání zvláštních aktiv (dobrá vzdělanost, vysoká odbornost dělníků, podnikatelská kultura, vstřícné zacházení ze strany vlády a úřadů).

Také poradenské společnosti zveřejňují časté motivy fúzí a akvizic. Např. společnost A&CE uvádí: •

synergický motiv,

•

daňový motiv,

•

nákup majetku s diskontem,

•

diversifikace,

•

osobní motivy managerů,

•

motiv likvidační hodnoty.

Velmi zajímavým zdrojem pro získání přehledu o motivech fúzí a akvizic je statistika, kterou si v letech 1995 – 2001 vedl Úřad pro ochranu hospodářské soutěže. Tab. 3: Nejčastější hospodářské výhody pro zamýšlené spojování podniků uváděné účastníky řízení vedené na ÚOHS 1995 Zajištění investic pro rekonstrukce a modernizace výrob pro nové technologie. Získání přímých fin. zdrojů, vytvoření kap. silné struktury Zajištění know – how v technologii Umožnění zvýšení exportu, zajištění vstupu na zahr. trhy Zvýšení kvality výrobků a kvality prodeje Umožnění vstupu do zavedených prodejních sítí zahraničního nebo domácího partnera Rozšíření sortimentu výrobků Zajištění plného využití výrobních kapacit a zabezpečení odbytu, rozšíření nedostatečné výrobní kapacity

1996

1997

1998

1999

2000

2001

23 ×

25 ×

16 ×

11 ×

20 ×

26 ×

21 ×

9

11

15

7

16

17

16

10

11

13

15

5

9

8

8

18

22

20

11

10

13

6

7

9

9

4

6

3

5

17

11

21

7

4

6

4

9

11

6

7

7

4

4

Přizpůsobení se mez. normám standardizace a normalizace Zajištění dodržování ekologických norem Poskytování know – how pro efektivní řízení společnosti Zabezpečení vyšší profesionality práce Zlepšení spotřebitelského komfortu Udržení zaměstnanosti a vytváření nových pracovních příležitostí Zkrácení návratnosti investic, úspora nákladů Urychlené a pružné uspokojování poptávky v oblasti telekomunikací Úspora nákladů v dopravní obslužnosti Zachování proslulé značky výrobku Společný výzkum, získání poznatků technického rozvoje, optimalizace technol. rozvoje Pevnější pozice při zabezpečení plynulosti dovozu surovin a optimalizace logistiky dovozu a expedice výrobku Zlevnění výrobků na tuzemském trhu Získání pozemku pro vybudování nové technologie, vybudování skladovacích prostor Unifikace provozování technologií, jednotné využívání účetní evidence, informovanosti Revitalizace výroby Racionalizace hospodářské činnosti (výroba, služby, atd.) Optimalizace logistiky na trhu ČR a zvýšení efektivity stávajících obchodních sítí Zajištění strategické bezpečnosti ČR při zásobování petrochemickými produkty Posílení důvěry investorů a bank Zvýšení ratingu na kapitálových trzích Snížení administrativy a režijních nákladů

3

7

5

2

8

4

4

8

13

12

7

18

4

8

3

-

9

1

8

3

2

6

11

9

2

5

8

5

2

16

9

-

25

20

18

3

10

6

5

9

11

6

x

3

17

9

5

16

15

x

1

-

-

-

x

1

1

-

-

x

4

2

-

3

5

4

x1

10

12

2

11

17

12

x

9

6

-

3

1

2

x

x

3

2

3

6

5

x

x

5

-

-

x

x

2

1

5

2

1

x

x

1

-

-

x

x

6

10

7

7

9

x

x

7

-

4

5

4

x

x

1

-

-

x

x

1

-

3

6

1

x

x

1

-

-

x

x

7

1

7

14

11

Zdroj: ÚOHS

1

V těchto letech (označených x) nebylo sledováno.

5

Rozdílné pohledy na motivy spojování jsou dány zřejmě tím, že je každý podnik unikátní a tudíž i každý motiv může být jedinečný. Někdy jediný, někdy lze očekávat vytvoření synergických efektů, které s sebou přinesou další výhody, pro které by se spojení jinak neuskutečnilo.

Specifika motivů fúzí a akvizic malých a středních podniků O významu motivu spojování podniků již bylo zmíněno. Méně než polovina z výše uváděných je skutečným motivem v transakcích mezi SME. Téměř kategoricky lze vyloučit motiv získání podstatného podílu na trhu. Nejčastějším důvodem pro spojení bývá zvýšení pravděpodobnosti úspěchu při získávání významné zakázky. Typickým rysem těchto spojení je obvykle velmi dobrá znalost subjektů, se kterými se podnik spojuje. Tato neocenitelná znalost protějšku povětšinou pramení z osobních zkušeností zúčastněných osob, což u fúzí a akvizic mezi velkými společnosti nebývá tak četné. Zvláštním druhem ve spojování bývají fúze nebo akvizice malých či středních společností velkými. V poslední době se můžeme setkat s fúzemi a akvizicemi menších společností, které vyvinuly nebo se podílely na rozvoji unikátní technologie a pro velkou společnost je finančně výhodnější koupit tuto společnost nežli si toto know-how pořizovat. Jistým specifikem procesu spojování jsou akvizice prováděné společnostmi, které se zabývají outsourcingem, a to zejm. v oblasti IT služeb a vedení účetnictví. Zmíněné společnosti odkupují od svých zákazníků útvary, které mají být zrušeny a začleňují je po určité formě reorganizace do svých struktur.

Závěr Proces spojování podniků, ať již formou fúzí či akvizic lze vysledovat napříč všemi ekonomikami i všemi obory podnikání (i když i zde existují výjimky potvrzující pravidlo). Velmi specifickou oblastí, která je však mimo zájem médií, jsou fúze a akvizice uskutečňované mezi malými a středními podniky. Postihnout zvláštnosti těchto procesů není snadnou záležitostí, minimálně pro nedostatek relevantních informací. Plánovaný výzkum (podporovaný žádostí o získání grantu u GA ČR) by měl tyto údaje získat a zároveň odhalit významné faktory úspěchu, resp. neúspěchu fúzí a akvizic mezi SME. Již nyní lze předpokládat, že nejvýznamnějším činitelem budou motivy plánovaných fúzí a akvizic.

Literatura: [1] Doporučení Komise 96/280/ES ze dne 3. dubna 1996 o definici malých a středních podniků. [2] Mařík, M. - Dědič, J. (1995): Akvizice a oceňování podniků. Praha VŠE . 1995. [3] Nařízení komise (ES) č. 70/2001 o použití článků 87 a 88 Smlouvy o ES na státní podpory malým a středním podnikům, ze dne 12. ledna 2001. [4] Nowaková, L.(2002): Akvizice a fúze – jak na to a jak se případně bránit. DÚPP 3/2002, str. 91-109.

6

[5] Výroční zprávy Úřadu pro ochranu hospodářské soutěže. [6] Zákon č. 513/1991 Sb., ve znění pozdějších předpisů. [7] A & CE Group, s.r.o. (2007): Motivy pro přeměny a akvizice společností. [on-line], [cit.: 24. 5. 2007] .

7

Současné motivy fúzí a akvizic malých a středních podniků Ivana Svobodová

ABSTRAKT V České republice není zmapován proces spojování mikro-, malých a středních firem (MSP), ať už mezi sebou nebo s velkými společnostmi. Z hlediska statistiky je 50 % uskutečněných fúzí neúspěšných, další formy aliancí tuto statistiku nemají. Vzhledem k velkému významu MSP v národním hospodářství, by bylo žádoucí negativní účinky procesu spojování malých a středních firem snižovat. Pokud nebudou známy faktory ovlivňující úspěšnost aliancí MSP, nebude možné předcházet závažným dopadům aliancí malých a středních podniků na vývoj ekonomiky. Na straně druhé úspěšná spojení podniků sebou nesou mimo jiné i synergický efekt na vývoj ekonomiky ČR, vývoj regionů, nezaměstnanosti, inovačních procesů a pod. Klíčová slova: Fúze; Akvizice; MSP.

The current motives of small and medium enterprises for mergers and acquisitions ABSTRACT In the Czech Republic has not been surveyed any process of allying micro-, small and medium businesses either among each other or with big enterprises so far. In terms of statistics 50 % of carried out mergers fails, nad no statistics for other forms of alliances are available. According to big importance of SMEs in the national economy it is necessary to decrease negative impacts of mergers and acquisitions of SMEs. If the factors influencing hit rate of Alliances of SMEs are unknown, it is not possible to prevent serious impacts of these alliances on the economy development. On the other hand the successful business alliances bring among others synergic effect on development of the economy in the Czech Republic, regions, unemployment rate, inovation processes etc. Key words: Merger; Acquisition; SME.

8

RECENZE Autorka v příspěvku upozorňuje na situaci, kterou bychom mohli označit jednak za logický důsledek globalizačních procesů a jednak za moc konkurenčního boje a kapitálové nedostatečnosti a která negativně zasahuje zejména malé a střední podniky a nutí je hledat i takové cesty k přežití, jako jsou fúze a akvizice. Aktuálnost tématu příspěvku vyplývá nejen ze současných trendů vývoje podniků, ale podtrhuje ji faktograficky i uvedený procentní počet malých a středních podniků, jichž je z celkového počtu podnikatelských systémů v rámci EU 99,8 % a jichž se dříve či později tato situace může týkat. Příspěvek mj. vymezuje specifika motivů fúzí a akvizic u malých a středních podniků, které mohou být výchozí pro stanovení hypotéz výzkumu. Předmětem výzkumu mohou být i zmíněné typy fúzí a akvizic mezi malými a středními podniky navzájem i mezi malými a středními podniky a velkými podniky. Přínosem bude i sběr a zpracování dosud malého počtu relevantních informací o fúzích a akvizicích malých a středních podniků. Z těchto důvodů považuji uvedený příspěvek za dobré východisko pro plánovaný výzkum. Příspěvek doporučuji k uveřejnění ve sborníku z konference. Ing. Helena Hrůzová, CSc.

9

Analysis of business and specific risks in relation to rural tourism Eva Šimková* Introduction One of the important features of modern society is focus on sustainable development. As described by the comission of Gro Harlem Brundtland, sustainable development can be seen as meeting our needs without threatening needs of future generations. Sustainable development is based on three pillars: sustainable economic growth, social growth and environment protection. Focus on sustainable development is, however, different for municipalities and so called „open space“ areas, which can be rural areas. In many countries rural areas are less developed areas which have many specific problems. This is also the case in the Czech Republic, where rural areas have been out of general public interest for many years. This resulted in an undesired situation of Czech farmers (in particular those small ones), high unemployment rate, shortage of finance and legislative support, which would promote business investments and new job creation (http://www.mze.cz). The situation has changed after the EU entry. EU member states in general want to increase quality of life, clear or mitigate regional disparity and keep sustainable development in rural areas (http://www.mmr.cz). One way to make rural regions more attractive and help solving problems of agriculture businesses are various forms of rural tourism, especially agrotourism. That is an alternative way of agricultural business which may be useful to the return to profitability, increase in competitiveness of agriculture and new job creation. Paper describes role of rural tourism for the development of rural areas. Effective strategic planning and qualified marketing approach as the key aspects of rural tourism management are analysed. The aim of this publication is to describe CATWOE methodology and „Environmental Assessment“ precedures negotiate impacts of all activities for environment.

The role of rural tourism in rural development Discussion on rural development often leads to the question of the role of agriculture. Its place is often questioned by saying that agriculture is not able to provide economic stability of rural areas (Van der Ploeg, 2000). Therefore the focus is directed to non-agricultural enterprise (for example enterprise in rural tourism or agrotourism). In reality this multifunctional perception of the agriculture sector means not only preservation of landscape, forests, water and environment, but also protection of rural areas as the place for life in developed infrastructure and employment opportunities.

*

Ing. Eva Šimková, Ph.D. – odborný asistent; Univerzita Hradec Králové.

But what exactly is rural tourism? Rural tourism is tourism which takes place in rural areas. According to Stříbrná (2005) rural tourism relates to low population, open space and locations with less than 10 000 inhabitants. Pourová (2002) defines rural tourism as a tourism evolving both outside recreation and tourism centers and outside of urban areas. Many authors are engaged in the problems of tourism and their segmentation. For example Librová (1994) classifies tourism into “soft” (or “alternative”) tourism and “hard” tourism. According to her “soft” tourism, which is also rural tourism, tries for new social and ecological access to the host areas. Soft tourism takes sustainable development into consideration and is more ecological. Rural tourism or agrotourism becomes very popular especially in economically developed countries. It is its economically and socially positive impact which allows farmers to gain additional financial sources and create new job positions for other local people. In fact, it is a very positive and ecological form of tourism. Unlike uncontrolled, mass and purely commercial tourism, these leisure activities have a very low negative impact on the environment. Decentralisation of accommodation allows visitors to spread all over the region and provides good opportunities for individual activities. Very often such activities are specialised, followed by other cultural additional programmes. This allows improvement of quality and attractiveness of such service, or stabilisation of targeted group. Such additional programmes include horse riding (hipotourism), cyklotourism, hunting or fishing. All these just fill gaps in local services which would not be otherwise provided (Šimková, 2006).

Analysis of business risks in rural tourism It has been generally accepted that there are good conditions for further development in rural areas covering some 80 % of state area (http://www.mmr.cz). It could be easily derived that rural tourism can be provided in any rural area. Nevertheless investment requirements (such as accommodation capacities, leisure capacities, as well as other infrastructure), place attractiveness and organisational requirements vary one area from another. It is necessary to recognise financial and other sources, define effective forms of their particular use and analyze business and local specific risks in relation to rural tourism. Existing risks must be perceived at two levels. At the first level any business risk can also become a business opportunity, and any lost opportunity can be viewed as damage. At second level all risks represent some degree of business uncertainty. Risk analysis must therefore be performed with systematic approach. The CATWOE (Checkland - Scholes, 1999) methodology can be useful, of course with respect to rural tourism requirements: •

Customer is the user of rural tourism.

•

Actor is the provider of rural tourism service.

•

Transformation describes ways of how inputs change to outputs.

•

Worldview – the kind of experience and pleasure rural tourism provides.

•

Owner is the one who can decide on whether or not to continue in service providing.

•

Environmental constraints – Impacts of rural tourism on the environment stability, requirements on infrastructure.

2

Strategic approach in rural tourism entrepreneurship and cost-benefit analysis As any other business activity, also rural tourism is profit-oriented. Nevertheless, because it is driven by accountability principles, rural tourism should be based not only on core features of rural tourism (local biodiversity and eco-systems support, sustainable development), but also on understanding of lifestyle of the users of products and services of rural tourism. This perception and understanding requires very good business planning including an environment impact assessment (environment friendliness, meeting environment management standards) with strong focus on the following issues: •

technical (energy and waste),

•

economics (costs and financial sources),

•

social (ethics, responsibility to the environment),

•

marketing (rural tourism presentation and communication with customers).

Good business plan must be strategically focused and must effectively use marketing tools. Strategic plans lead to a situation analysis of the locality and community, and feasibility of the project. Realisation of the strategic plan requires Cost-Benefit Analysis (Analysis of cost, benefits and risks). Cost-benefit-risk relation in rural tourism can be described as following (picture 1). Pic. 1: Relations betseen benefits, costs and risks of the rural tourism Benefits (economics, social, environmental)

Cost

Risks

(infrastructure,

(environment damage)

energy, waste) Resource: Šimková, 2006.

Benefits of rural tourism can be seen from the following criteria: Economic (new job creation, source of capital, housing renovation, entrepreneurship stimuli, … – overall increases competitiveness of the area). Social (public service improvement, revitalization of folklore and local traditions – increases life quality in the region, both for local inhabitants and tourists, without dramatic changes of the local people lifestyle and general attitude).

3

Environmental (increasing overall environmental knowledge of visitors and local people, increasing use of natural, cultural and historical potential, improvement of stability and biodiversity of the environment). Costs relating to rural tourism development: infrastructure, energy, waste collection costs. Risks of tourism: environmental damages (damages caused by visitors – soil, water and air pollution, flora and fauna devastation, damages at historical subjects, risk related to waste liquidation, …), social-cultural changes of the region (lifestyle changes).

„EA procedures“ and rural tourism All human activities, which also include rural tourism, have impact on the environment. It is therefore necessary to use tools and procedures for the assessment of such environmental impacts – so called “EA (Environmental Assessment) procedures” (http://ec.europa.eu/environment/eia). These are: EIA (Environmental Impact Assessment), SEAN (Strategic Environmental impact ANalysis) and SEA (Strategic Environmental impact Assessment), which can be used at different levels of management (picture 2). Pic. 2: Use of EA procedures at different levels of management

LOCAL AGENDA 21

Plans and strategy

Goals and targets SEAN

Output monitoring

Programs, projects SEA

EIA

Resource: Šimková, 2003.

Local Agenda 21 is a program to be used for the sustainability development at local or regional levels. It is based on the requirements of strategic approach to the development and balanced representation of all its aspects – economic, social and environmental friendliness. It is the complexity of the world which has shown that “EA procedures” have an indisputable role. However these are rather reactive (react to what already happened), while we need a proactive approach. Quite naturally it is advisable to include “EA procedures” into a much wider framework such as risk management, where environmental risk assessment is one part. By focusing on risk analysis we can get results that are in line with sustainability trends and risk management is one part of project management. In this way, risk issues are evaluated in much wider context.

Conclusion If we want rural areas to be sustainable, these must have appropriate financial sources and revenues. That, however, requires employment opportunities not only in agriculture sector. 4

These opportunities must be relevant to specific features of the region or municipality, as described in the article. Sustainable development is based on the idea of “Think globally and act locally”, also which rural tourism should be based on. Even though it may be true that rural tourism is not as economically attractive as most of other sectors, in the end it contributes to the protection of demographic structure of rural areas and supports the specific cultural heritage and environment.

References: [1] Checkland P.B., - Scholes J. (1999): Soft System Methodology Action. Toronto. Wiley, 1999. [2] Librová H. (1994): Pestří a zelení - kapitoly o dobrovolné skromnosti. Brno, VERONICA a Hnutí DUHA, 1994. [3] Pourová M. (2002): Agroturistika. Praha, CREDIT, 2002. [4] Stříbrná M. (2005): Venkovská turistika a agroturistika. Praha, Profi Press, 2005. [5] Šimková E. (2003): Udržitelný rozvoj a venkovská turistika. E + M Ekonomie a Management, 2003, roč. VI., č. 4, s. 101-104. [6] Šimková E. (2006): Udržitelná krajina a venkovský cestovní ruch. In: Agrární perspektivy XV, díl II. Praha, PEF ČZU, s. 1045-1049, 2006. [7] Van der Ploeg J.D. (2000): Revitalizing Agriculture: Farming Economically as Starting Ground for Rural Development. Sociologia Ruralis, 2000, roč. 40, č. 4, s. 497-511. [8] Program rozvoje venkova ČR na období 2007 - 2013. URL: . [9]

Strategie regionálního rozvoje České republiky pro léta 2007 – 2013. URL: < http://www.mmr.cz>.

[10] Environmental Assessment. URL: .

5

Analýza podnikatelských a specifických rizik v rámci venkovské turistiky Eva Šimková

ABSTRAKT Příspěvek se zabývá posouzením role venkovské turistiky jako jedné z možností rozvoje venkovských regionů. Jde o alternativní způsob zemědělského podnikání, který je prospěšný jak z hlediska ekonomického, tak i z hlediska revitalizace krajiny a sociálního prostředí venkova. Článek poukazuje na nezbytnost uplatňování efektivního strategického plánování a marketingového přístupu jako klíčového aspektu řízení venkovského turismu. Příspěvek rovněž analyzuje vztah Místní Agendy 21 jako stěžejního dokumentu rozvoje území z pohledu trvale udržitelného rozvoje. Popisuje metodu CATWOE a „EA“ postupy hodnotící dopady veškerých aktivit na životní prostředí. Jako každá podnikatelská činnost, i venkovská turistika je orientovaná na dosažení zisku. Analýzy rizik tak musí vycházet ze systémového přístupu. Klíčová slova: Udržitelný rozvoj; Venkov; Venkovská turistika; Risk management; Marketing.

Analysis of business and specific risks in relation to rural tourism ABSTRACT Paper describes role of rural tourism for the development of rural areas. It´s an alternative for agricultural entrepreneurship and could be beneficial both for profitability and for revitalisation and living social environment. Effective strategic planning and qualified marketing approach as the key aspects of rural tourism management are analysed. The article also reveals the relationship of the „Local Agenda 21“ as a fundamental instrument of the territorial development from the view of the sustainable development. The described CATWOE methodology and „Environmental Assessment“ negotiate impacts of all activities for environment. As any business activity, also rural tourism is profit-oriented. Risk analysis must therefore be performed with systematic approach. Key words: Sustainable development; Rural Areas; Rural Tourism; Risk management; Marketing.

6

RECENZE

Článek se zabývá otázkou venkovské turistiky jako jednoho z nástrojů, které mohou ovlivnit udržitelný rozvoj venkovských oblastí. Zmiňuje možnosti, které venkovským oblastem turistický průmysl nabízí, například agroturismus, hipoturismus, cykloturismus. Samostatné kapitoly jsou věnovány otázkám rizik, která turistický průmysl venkovským oblastem přináší, strategickému přístupu a různým metodám hodnotícím ekonomickou a ekologickou výhodnost turistického průmyslu pro venkovské oblasti. Článek je zajímavý a čtenáři poskytuje spoustu informací k zamyšlení.

doc. Ing. Ludmila Mládková, CSc.

7

Metody stanovení subjektivních pravděpodobností v managementu rizika # Lenka Švecová* – Jiří Fotr** Přijetí klíčových strategických rozhodnutí, která vyplývají z podnikatelské strategie, má zásadní dopady nejen na dosažené hospodářské výsledky, ale i na dlouhodobou prosperitu celého podniku. Povaha a velikost těchto dopadů, ať už se jedná o dopady pozitivní, či negativní, je do značné míry závislá na vývoji prostředí, ve kterém se podnik pohybuje a které je nositelem významných rizik a nejistot. Kvalita realizovaných strategických rozhodnutí (a tím i zvolené podnikatelské strategie) závisí proto do značné míry na kvalitě integrace rizika a nejistoty do procesu tvorby, hodnocení a výběru strategických variant.

Nedostatky při práci s rizikem a nejistotou Z odborných pramenů a výsledků různých empirických výzkumů vyplývá, že v hospodářské praxi dochází často k nedostatečnému respektování faktorů rizika a nejistoty v celém procesu strategického rozhodování, což vede ke snížení jeho kvality. Právě tato nízká kvalita strategického rozhodování se pak může odrážet v dosahovaných hospodářských výsledcích a v případném nevyužití rozvojového potenciálu firmy. Například Slywotzky a Drzik (2005) uvádějí, že v důsledků špatné práce s rizikem a nejistotou během uplynulých 10 let více než třetina z 1000 největších veřejných amerických společností (Fortune 1000) ztratila přinejmenším 60 % své hodnoty během jednoho roku. Další ze studií zpracovaná ve Spojených státech (Lovallo – Kahneman, 2003) dospěla k závěru, že více než 70 % nových výrobních závodů v USA končí svoji činnost během prvních deseti let fungování, přibližně tři čtvrtiny fúzí a akvizicí se nikdy nevyplatí (akcionáři přebírající firmy ztrácejí více než získávají akcionáři přebírané firmy) a 80 % nově vznikajících firem nedosáhlo předpokládaný podíl na trhu. Jiná studie zpracovaná společností Rand Corporation (Pollio, 1999) týkající se 44 chemických závodů vlastněných velkými americkými koncerny jako jsou 3M, Dupot aj. zjistila, že v průměru byly investiční náklady na vybudování těchto závodů více než dvakrát vyšší než jejich počáteční odhady a v době jednoho roku po uvedení do provozu bylo využití výrobní kapacity těchto závodů nižší než 75 % projektované kapacity a čtvrtina dokonce pracovala s nižším využitím výrobní kapacity než 50 %. Výše uvedené poznatky ukazují, že manažeři často zakládají svá rozhodnutí na falešných předpokladech úspěchu a optimistických iluzích spojených zejména s přeceňováním výnosové stránky a podceňováním nákladové stránky (Švecová, 2005). Jednou z příčin přehnaně optimistických prognóz je podceňování míry nejistoty jednotlivých rizikových faktorů, a to hlavně z důvodu nedostatečné schopnosti odhadnout subjektivní #

*

**

Příspěvek byl zpracován jako jeden z výstupů výzkumného záměru Nová teorie ekonomiky a managementu registrovaného u MŠMT České republiky pod evidenčním číslem MSM6138439905. Ing. Lenka Švecová, Ph.D. – zástupkyně vedoucího katedry, katedra managementu, Fakulta podnikohospodářská, Vysoká škola ekonomická v Praze prof. Ing. Jiří Fotr, CSc. – profesor, katedra managementu, Fakulta podnikohospodářská, Vysoká škola ekonomická v Praze.

pravděpodobnosti výskytu těchto rizikových faktorů, tj. kvantitativní vyjádření určitého nebezpečí, resp. nadějnosti výskytu budoucích (rizikových) situací.

Metody stanovení subjektivních pravděpodobností Odborná literatura (např. Fotr a kolektiv, 2006) manažerům doporučuje pracovat s tzv. objektivními či subjektivními pravděpodobnosti. Objektivní pravděpodobnosti jsou založené na zpracování minulých statistických údajů a na základě znalosti rozdělení pravděpodobnosti jsou odhadnuty i do budoucna. Bohužel tento přístup však není v řadě případů dostatečný a lze jej považovat za méně vhodný pro rozhodnutí strategické povahy, ve kterých vývoj většiny rizikových faktorů nelze předvídat na základě minulosti. To je dáno zejména rychle se měnícím prostředím a extrémními vlivy narušujícími pozorovatelné trendy. Subjektivní pravděpodobnosti vychází z předpokladu, že každý manažer má určité osobní přesvědčení, že nastane nějaký jev či událost, která je relevantní pro jeho zvažované rozhodnutí. Subjektivní pravděpodobnosti lze vyjádřit buď číselně, nebo slovně. Slovní vyjádření má určité nevýhody vyplývající z problematiky odlišného obsahového chápání slovních popisů (Moore, 1983). Pro stanovení subjektivních pravděpodobností lze využít některou z následujících metod: •

metodu relativních velikostí, která je vhodná zejména pro diskrétní faktory rizika, i když při určité modifikaci lze využít i pro spojité faktory rizika,

•

metodu kvantilů, která je použitelná pro spojité rizikové faktory,

•

metodu založenou na volbě typu rozdělení pravděpodobnosti, která je vhodná v závislosti na typu rozdělení pro diskrétní i spojité faktory; bohužel je pro její aplikaci nezbytné, aby rizikový faktor odpovídal některému typu teoretických rozdělení. Metoda relativních velikostí

Metoda relativních velikostí je využitelná převážně pro diskrétní faktory rizika, např. počet poruch daného zařízení. U spojitých faktorů je nezbytné nejdříve převést vysoké (nekonečné) množství možných hodnot na konečný počet intervalů a s těmi dále pracovat jako s diskrétními hodnotami. V první fázi hodnotitel nejdříve určí nejpravděpodobnější hodnotu rizikového faktoru (situaci, jev, resp. interval hodnot). V druhé fázi hodnotitel stanovuje vztahy mezi nejpravděpodobnější hodnotou rizikového faktoru a dalšími hodnotami rizikového faktoru, např. pravděpodobnosti intervalu 1 je dvakrát menší než intervalu 2. Ve třetím kroku jsou soustavou rovnic vyjadřujících tyto vztahy (při respektování součtu pravděpodobností rovnému jedné) stanoveny pravděpodobnosti jednotlivých hodnot rizikového faktoru. Výsledkem je rozdělení pravděpodobnosti daného rizikového faktoru. Metoda kvantilů Metoda kvantilů se používá pro spojité faktory rizika, např. vývoj měnového kurzu, vývoj ceny klíčového materiálu atd. Podstata této metody spočívá v tom, že se nejdříve určí dolní a horní mez a dále medián, dolní a horní kvartil rozdělení pravděpodobnosti daného rizikového faktoru. Vhodné je postupovat nepřímým způsobem, kdy postupně dochází ke zpřesňování, v jakém intervalu se sledované charakteristiky budou nacházet. Po proložení těchto bodů

2

křivkou získáme graf distribuční funkce poptávky, ze kterého lze již určit pravděpodobnosti libovolných intervalů poptávky. Bohužel empirické poznatky ukazují (Goodwin – Wright, 2004), že často tato metoda vede k podceňování nejistoty, což se projeví příliš špičatým rozdělením pravděpodobnosti. Proto se doporučuje nahradit odhad dolní a horní meze rozdělení dolním a horním percentilem, resp. decilem a teprve na závěr extrapolovat dolní a horní mez.

Empirické testování aplikovatelnosti jednotlivých metod V průběhu několika předcházejících let autoři prováděli testování aplikovatelnosti jednotlivých metod, resp. jejich modifikací prostřednictvím studentů, kteří měli za úkol stanovit subjektivní pravděpodobnosti vývoje konkrétního spojitého rizikového faktoru ke konkrétnímu datu (většinou vývoje měnového kurzu), a to v těchto třech variantách: •

metodou kvantilů, kdy meze rozdělení jsou určeny přímo,

•

metodou kvantilů, kdy byl nejdříve určen první a poslední percentil (1%ní a 99%ní kvantil) a první a poslední decil rozdělení (10%ní a 90%ní kvantil) a dolní a horní mez byla v závěru extrapolována,

•

metodou relativních velikostí.

Závěry z jednoho běhu testování, které proběhlo v průběhu měsíce května 2006, jehož cílem bylo stanovit subjektivní pravděpodobnosti a odhady měnového kurzu Kč/€ ke konci měsíců června, září a prosinec roku 2006, jsou uvedeny v následujícím textu. Sledovaný vzorek Testování se zúčastnilo 200 studentů Fakulty podnikohospodářské1, kteří byli obeznámeni s problematikou stanovení subjektivních pravděpodobností a s náplní jednotlivých metod. Studenti byli rozděleny do tří přibližně stejně velikých skupin, přičemž každá ze skupin měla za cíl odhadnout měnový kurz, resp. jeho rozdělení k výše uvedeným datům jednou z metod pro stanovení subjektivních pravděpodobností. Skupina A (se 67 respondenty) používala metodu kvantilů, skupina B (se 72 respondenty) modifikovanou metodu kvantilů bez přímého stanovení horních a dolních mezí a skupina C (se 61 respondenty) metodu relativních velikostí. Celkem tedy bylo získáno 600 záznamů (odhadů měnového kurzu a rozdělení pravděpodobnosti tohoto kurzu), tj. každý z 200 respondentů určoval měnový kurz pro 3 různě vzdálená data. Výsledky V následující tabulce (viz tab. 1) jsou uvedeny souhrnné charakteristiky z výsledků provedeného testování. Pro každou variantu (A, B nebo C) a pro jednotlivá data byly sledovány tyto veličiny: • 1

dolní a horní mez odhadnutého rozdělení (2. a 3. sloupec tabulky), Počet zapojených studentů byl vyšší, někteří však byli z testování vyloučeni z důvodu nekvalitně provedené analýzy a neadekvátního použití metod pro stanovení subjektivních pravděpodobností.

3

•

pro metodu kvantilů medián (4. sloupec tabulky),

•

variační rozpětí jako rozdíl průměrné horní a dolní meze, tj. sloupců 3 a 2,

•

průměrná odchylka od skutečného kurzu.

Tab. 1: Průměrné hodnoty odhadů statistických veličin rozdělení subjektivních pravděpodobností měnového kurzu Variační Odchylka od Horní mez Medián Varianta/datum Dolní mez rozpětí skutečnosti 27,61 29,52 28,48 4,89 0,416203 A / 30. 6. 2006 27,44 29,43 28,22 4,16 0,567673 A / 30. 9. 2006 27,10 29,44 28,09 5,8 0,878707 A / 31. 12. 2006 27,45 29,54 28,48 4,7 0,430266 B / 30. 6. 2006 27,19 29,53 28,39 4,81 0,489945 B / 30. 9. 2006 26,88 29,37 28,11 4,87 0,978627 B / 31. 12. 2006 27,36 29,48 x 5,64 0,375984 C / 30. 6. 2006 27,27 29,43 x 5,73 0,550802 C / 30. 9. 2006 27,12 29,37 x 5,88 0,778634 C / 31. 12. 2006 Zdroj: Vlastní výpočty

Z uvedených výsledků vyplývají následující poznatky: •

Podařilo se prokázat, že se vzdalujícím se časovým horizontem roste interval, ve kterém se mohou hodnoty pohybovat, což ilustruje zvyšující se hodnota variačního rozpětí s postupujícím časem téměř u všech variant – viz tab. 1 a obr. 1. Je zajímavé, že u metody relativních velikostí bylo rozpětí stanoveno podstatně větší (v průměru o 1 Kč) než u obou modifikací metody kvantilů.

•

Předpoklad, že modifikovaná metoda kvantilů, kdy nebudou určovány přímo meze rozdělení, ale 1%ní a 99%ní kvantily (varianta B), lépe pracuje s nejistotou a meze rozdělení budou širší, se bohužel nepotvrdil. Rozdíly sice nejsou nijak výrazné (v řádech desetihaléřů), nicméně prokazatelné – viz tab. 1 a obr. 1.

•

Dále platilo, že odhady byly tím přesnější, čím bližší bylo stěžejní datum. Například kurz k 30. 6. 2006 byl 28,495 a nacházel se zhruba uprostřed stanovených mezí pro všechny 3 varianty. Kurz k 30. 9. 2006 byl 28,33, tzn. že se také zhruba nacházel ve středu rozdělení na rozdíl od kurzu ke konci roku, kdy činil 27,495 a nacházel blízkou určených dolních mezí u všech 3 variant. To odráží i průměrná odchylka od skutečného kurzu, kdy u data 30. 6. 2006 se pohybovala kolem 40 haléřů – viz tab. 1 a obr. 2, 30. 9. 2006 již kolem 50 – 56 haléřů a ke konci roku 2006 činila od 77 do 97 haléřů podle zvolené metody. Opět stojí za zmínku skutečnost, že u metody relativních velikostí respondenti pracovali se širším intervalem a přesto jejich odhady kurzu byly nejpřesnější (viz menší hodnoty odchylek v tab. 1 a obr. 2).

4

Obr. 1: Průměrné hodnoty variačního rozpětí podle použitých metod ke sledovaným datům 7

6

C

C A

B

B

30.9.2006

31.12.2006

B

5

C

A

A 4

3

2

1

0 30.6.2006

Zdroj: Vlastní výpočty

Obr. 2: Průměrné odchylky od konkrétního kurzu podle použitých metod ke sledovaným datům B

1 A

0,9

C

0,8 0,7 A

0,6

C B

0,5 A

B C

0,4 0,3 0,2 0,1 0 30.6.2006

30.9.2006

Zdroj: Vlastní výpočty

5

31.12.2006

Závěr Současné dynamické a turbulentní prostředí, ve kterém manažeři musí operovat, ale i vzrůstající význam rizika a nejistoty vyžaduje, aby byla věnována zvýšená pozornost integrace rizika do strategického rozhodování. Pro kvantifikaci nejistoty rizikových faktorů, resp. stanovení jejich pravděpodobností se využívají specifické metody založené převážně na expertních odhadech. Každá z metod pro stanovení subjektivních pravděpodobností s sebou nese určité výhody a nevýhody. Výsledky průzkumu částečně prokázaly jejich charakteristiky. Překvapivé jsou však výsledky u metody relativních velikostí, která, i když je vhodnější pro diskrétní faktory rizika, poskytla ve sledovaném vzorku lepší odhady klíčových veličin než modifikace metody kvantilů.

Literatura: [1] Fotr, J. a kol. (2006): Manažerské rozhodování. Metody, postupy a nástroje. Praha, Ekopress, 2006. [2] Goodwin, P.–Wright, G. (2004): Decision Analysis for Management Judgment. Chichester, John Wiley & Sons, 2004. [3] Moore, P. G. (1983): The Business of Risk. Cambridge, Cambridge University Press 1983. [4] Lovallo, D.–Kahneman, D. (2003): Delusion of Success: How Optimism Undermines Executives´ Decision. Harvard Business Review, 2003, č.7, s .45-52. [5] Pollio, G. (1999): International Project Analysis and Financing. London, MacMillan Press, 1999. [6] Slywotzky, A. J.–Drzik, J. (2005): Countering the Biggest Risk of All. Harvard Business Review. Vol. 83, Iss. 4. Boston, U. S. 2005. [7] Švecová, L. (2005): Riziko a nejistota ve strategickém rozhodování (doktorská disertační práce). Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze 2005.

6

Metody stanovení subjektivních pravděpodobností v managementu rizika Lenka Švecová – Jiří Fotr

ABSTRAKT Příspěvek je tématicky zaměřen problematiku kvantifikace rizika a nejistoty v podobě stanovení pravděpodobností daného rizikového faktoru. Nejprve jsou charakterizovány problémy, které se v současné době vyskytují při integraci rizika a nejistoty do strategického rozhodování s často významnými negativními dopady na úspěšnost firem. V druhé části se příspěvek zabývá problematikou stanovení subjektivních pravděpodobností klíčových rizikových faktorů, uvádí charakteristiku jednotlivých metod a jejich modifikací. Součástí příspěvku jsou výsledky průzkumu, který byl prováděn na příkladu stanovení odhadu měnového kurzu k určitým datům. Jsou analyzovány výsledky průzkumu včetně některých neočekávaných zjištění týkajících se metody relativních velikostí. Klíčová slova: Subjektivní pravděpodobnosti; Metoda kvantilů; Metoda relativních velikostí.

Methods for determination of subjective probabilities in risk management ABSTRACT The article is concentrated on the problems of quantification risk and uncertainty in form of determination probabilities for each risk factor. Firstly, the current problems, which are related with integration risk and uncertainty into strategic decision-making process, are characterized. These problems are very often connected with significant negative impacts on successfulness of firms. Further methods used for determination of subjective probabilities for crucial risk factors included modifications of these methods are characterized. The essential part of article is oriented on the results of own research. The goal of the research was estimation of exchange rate. The results of research are analyzed including some surprising discoveries related to one of the methods (method of relative heights). Key words: Subjective probabilities; Method of quantiles; Method of relative heights.

7

RECENZE

Příspěvek se zabývá problematikou kvantifikace rizika a nejistoty v podobě stanovení pravděpodobností rizikového faktoru. V obsahu jsou popsány aplikace podstaty problematiky aplikací jednotlivých metod stanovení subjektivních pravděpodobností managementu rizik. V současném období, které je poznamenáno hledáním nových podnětů a rozhodnutí pro zvýšení prosperity firem hrají odůvodněná strategická rozhodnutí managementu společností rozhodující roli. Metody popsané v příspěvku, včetně jejich na vzorku dokumentovaných výsledků jsou zcela jistě v aplikační rovině dobrým základem pro využití v reálném procesu strategického rozhodování firem. Příspěvek doporučuji k přijetí a k prezentaci v sekci „management – iniciátor získávání a využití pracovního potenciálu organizace“.

Ing. Josef Mráz

8

Limity inovací – proč firmy neinovují Michal Theodor∗ Pokud firma inovuje, je to považováno za pozitivní faktor. Inovace jsou obecně chápány jako konkurenční výhoda. Inovace firem se příznivě projevují v celé ekonomice. Každou chvíli ovšem slyšíme stesky, že firmy inovují málo, méně než by mohly. Neustále se hledají cesty, jak firmy přesvědčit, aby inovovaly více. Často jsou zejména na úrovni států vyvíjeny aktivity na podporu inovací. Řada států provádí aktivní inovační politiku. Evropská unie vyvíjí celou řadu aktivit na podporu inovací. Podle představ EU pouze aktivní inovační politika ze strany EU a členských zemí zajistí konkurenceschopnost v současném globálním světě (více například v oficiálních dokumentech EU: Implementing the Community Lisbon Programme: More Research and Innovation - Investing for Growth and Employment: A Common Approach - COM(2005) 488 nebo Putting knowledge into practice: A broad-based innovation strategy for the EU - COM(2006) 502). Nicméně účinek podobných inovačních politik je sporný. Firmy, které inovují, to většinou nedělají, protože je oslovila nějaká inovační politika. Rozhodnutí inovovat pochází z jejich vlastního přesvědčení. A nestává se, že by si firmy jako Toyota nebo Intel stěžovaly, že nemají dostatek financí na inovace. A firmy, které neinovují, nejsou žádnou politikou na podporu inovací osloveny. Je sice pravda, že představitelé těchto firem si občas stěžují, že by inovovali, kdyby měli více peněz, ale většinou je to pouze výmluva než reálná potřeba. Je třeba si položit otázku, podle čeho se firmy rozhodují, zda inovovat, či nikoliv. Podle toho, jaká je odpověď na tuto otázku, je teprve možné říci, jestli má vůbec význam provádět nějakou aktivní inovační politiku ze strany státu. Teprve v tomto okamžiku je možné říci jestli a jak se má firmám pomáhat v jejich úsilí inovovat nebo je lepší nechat rozhodnutí na firmách samotných. Pochopení procesu rozhodování firem o inovacích umožní hledat nástroje na podporu inovací. Tyto nástroje nemusí být určeny pouze vládám pro podporu aktivní inovační politiky, ale možná spíše manažerům, kteří chtějí inovace prosadit uvnitř firmy.

Limity inovací v literatuře Myšlenka, že některé firmy inovují více než jiné se objevuje v literatuře již dlouho. Jak píše například Samuelson (1991), již Joseph Alois Schumpeter vyslovil hypotézu, že firmy které mají větší podíl na trhu, budou více inovovat než firmy, které mají podíl na trhu malý. Hypotéza staví na tom, že když firma přijde s nějakou inovací, tak dříve nebo později tuto inovaci můžou okopírovat konkurenti. Málokdy je inovace takového charakteru, že si ji firma může udržet po delší dobu pro sebe. Jednou z mála vyjímek byla svého času firma ∗

Ing. Michal Theodor – odborný asistent, katedra managementu, Fakulta podnikohospodářská VŠE v Praze, nám. W. Churchilla 4, Praha 3, [email protected].

1

Polaroid s technologií okamžitého zpracování fotografií. Tuto technologii si firma udržela po desetiletí až do nástupu digitální fotografie. Nicméně většina inovací je relativně rychle okopírována konkurenty. Přínosy z inovace se tedy rozdělí mezi firmy podle toho, jaký mají podíl na trhu. Pokud má firma velký podíl na trhu, vyplatí se jí podle této hypotézy inovovat, protože se jí náklady s tím spojené vrátí. Pokud má ale podíl na trhu malý, inovovat nebude. Nicméně sám Schumpeter zdůrazňuje, že pouze firmy, které inovují, dosahují dlouhodobě nadprůměrného zisku (Vlček 2002). Celá řada autorů se věnuje problematice bariér inovačního procesu. Dvořák (2006) shrnuje zahraniční a české výzkumy, které se věnují tomu, proč firmy neinovují, tak jak by chtěly. Bariéry neboli faktory omezující ochotu firem inovovat jsou nejčastěji rozděleny na vnější a vnitřní. Jako vnější faktory jsou uváděny například tržní rizika nebo státní regulace, jako vnitřní nedostatek financí nebo nezkušenost managementu. Jiné členění dělí tyto faktory na ekonomické (např. vysoké náklady, dlouhá návratnost, nedostatek zdrojů), podnikové ( např. nedostatek odborníků, neochota ke změnám ve firmě atd.) a jiné (např. nedokonalá legislativa). Pro pochopení toho, jak se firmy skutečně chovají v oblasti inovací je dobré využít poznatky oboru, který chováním manažerů ve firmách zabývá – corporate governance. V tomto oboru je sice hlavní důraz kladen na zkoumání chování manažerů ve vztahu k vlastníkům a jiným stakeholderům (MALÝ, THEODOR, PEKLO 2002), ale řada poznatků se dá uplatnit i v oblasti inovací. Rozhodování o inovacích je součástí širšího manažerského rozhodování a dá se předpokládat, že to co platí ve vztahu mezi vlastníky a manažery obecně, bude platit i v oblasti inovací. Existuje všeobecný předpoklad, že firmy, které inovují, dosahují dlouhodobě vyšších zisků. Firmy by tedy měly mít zájem inovovat. Nicméně ve skutečnosti u velkých firem platí, že zde existuje oddělené vlastnictví a řízení. Vlastníci (u velkých firem většinou ve formě akcionářů) mají zájem na dlouhodobě vyšších ziscích. Teoreticky platí, že manažeři jako lidé placení akcionáři mají stejný zájem a i stejnou ochotu inovovat. Jak je tomu ve skutečnosti? Již Adam Smith ve svém slavném díle Pojednání o podstatě a původu bohatství národů (Smith 1776,2001) ukázal, že ten kdo majetek spravuje, se nechová ke svěřenému majetku tak dobře, jako vlastník. Smith měl sice namysli správu majetku obecně, nicméně jeho myšlenka se dá vztáhnout i na inovace. Ten kdo pouze spravuje svěřený majetek, bude se jej snažit spíše jen udržovat, než že by hledal cesty jak jej rozšířit nebo zlepšit. Jensen a Meckling (1976) tuto myšlenku rozpracovali a přišli se svou Agency theory (do češtiny někdy překládána jako teorie zastupitelnosti). Hlavní myšlenka Agency theory je následující. Manažer jako člověk má svoje vlastní osobní zájmy a podle nich se chová. Chování manažera bude v souladu se zájmy vlastníka pouze, když se podaří sladit zájmy manažera se zájmy vlastníka. Pokud se to nepodaří, je třeba manažera kontrolovat. Sladění zájmů a kontrola přináší určité náklady (čas, peníze). Těmto nákladům autoři říkají agency costs – náklady zastupitelnosti. Příkladem nákladů na sladění zájmů jsou například náklady na podíly na zisku pro manažery Příkladem nákladů na kontrolu je například odměna členům dozorčí rady. Dá se předpokládat, že to co popsali autoři agency theory obecně platí i při rozhodování o inovacích. Inovace jsou jistě v zájmu vlastníka. Ale jestli jsou stejně i v zájmu manažera závisí na řadě okolností. Jedním z důvodů proč firmy neinovují mohou být i odlišné zájmy vlastníků a manažerů. Inovace jsou většinou rizikovou činností, často s efektem, který se projeví v delší době. Jestliže jsou manažeři hodnoceni podle krátkodobých hledisek a při

2

hodnocení není zohledněno riziko, nebudou mít zájem na aktivitách, které jsou riskantní a projeví se v dlouhém období. Tedy mimo jiné na inovacích. Trochu jiný pohled na chování manažerů nabízejí Davis, Schoorman a Donaldson (1997) ve své Stewardship theory (do češtiny někdy překládáno jako teorie správcovství). Ti předpokládají obecně, že manažeři se chovají v souladu se zájmy vlastníků. Nicméně vzhledem ke skutečnosti, že mnoho manažerů se tak nechová, přišli s předpokladem, že chování manažerů je ovlivněno různými faktory, které ve svém článku specifikují. Příkladem takového faktoru je třeba potřeba moci nebo snaha být vidět jako ten, kdo dává mnoha lidem práci. Pro téma inovací je zajímavý jejich poznatek, že pokud jsou manažeři v situaci, kdy je jejich přínos něčím zajímavý nebo jinak než finančně motivující, jednají v souladu se zájmy vlastníků. Mohli bychom říci, že se chovají pro inovačně. Příkladem může být manažer, který uvádí nový produkt na trh. Zejména pokud je tento produkt jeho nápadem, je ochoten riskovat více do prosazení tohoto produktu. Jeho hlavním zájmem nejsou ani tak možné příjmy ale spíše pocit, že něco co vytvořil bude úspěšné. Pokud je naopak manažer v situaci, kdy má zájem na klidu a stabilitě, protože to mu přinese stabilní vysoké prémie, tak nebude riskovat.

Nezodpovězené otázky Výzkumy, které se zaměřují na problémy firem v oblasti inovací se v řadě případů zaměřují zejména na to, co představitelé firem deklarují, nikoliv však na skutečné příčiny. Pokud například firma uvádí, že by ráda inovovala, ale nemá na to prostředky, je třeba najít skutečnou příčinu, proč neinovuje. Příčny mohou být různé: V prvé řadě opravdu může platit, že firma by opravdu inovovala, kdyby peníze měla. Nicméně firmy, které inovují, vždycky peníze najdou. Často je to spíše otázka priorit užití prostředků, než jejich nedostatek. V řadě případů manažer neví, co má na otázku v dotazníku „co vám brání v inovaci?“ odpovědět, protože se problematikou inovací dosud nezabýval. Proto odpoví „nemáme peníze“. Nemůže si dovolit přiznat, že se inovacemi nezabývá. Pro firmu může být opravdu výhodné inovovat, ale management není k inovacím motivován. Například struktura odměňování zamezuje vyvíjet rizikovější aktivity. A inovace jsou většinou rizikovější činnost. Manažer těžko přizná v dotazníku, že by rád inovoval, ale způsob, jakým je odměňován, mu v tom brání. Jak už bylo zmíněno v předchozí části, Davis, Schoorman a Donaldson (1997) ve své Stewardship theory diskutují i psychologické faktory v chování manažerů, kteří se mohou chovat „proinovačně“ i v podobných případech. Například pokud manažer s nějakou inovací sám přijde, jeho motivace prosadit svou myšlenku může být silnější než obava z postihu v případě neúspěchu. Pokud tedy manažer ví, že v případě růstu zisku například o 10% oproti roku předchozímu obdrží prémie, nemusí být moc motivován hledat způsoby, jak zisk zvýšit ještě více. Kromě toho je tady riziko, že když dosáhne zvýšení zisku třeba o 15%, tak mu v následujícím období budou obdobně zvýšeny cíle. Vlastník firmy nemusí být přesvědčen o nutnosti inovovat, protože i za současné situace je přínos z firmy takový, jaký očekává. Neumí si představit, že inovace mu přinese větší přínos nebo ho ani nepožaduje. V podobných případech v praxi často platí princip

3

satisfakce nikoliv princip optimalizace. Pokud je firma i jinak růstová například v důsledku působení na trhu, který celkově roste, nebude tolik věnovat úsilí inovacím, které by růst ještě zvýšily. Vlastník může být spokojen se současnou výnosností a nechce se pouštět do riskantních inovací. Námitky, že v delším období může tento přístup přinést problémy, mu připadají příliš teoretické, než aby se jimi zabýval. Přínos z inovace je v řadě případů dlouhodobý, ale manažeři často očekávají, že ve funkci budu maximálně pár let. V současné době je běžné, že i úspěšní manažeři všech úrovní jsou na jednom místě dva, tři nebo maximálně pět let. Nejsou proto moc ochotní jít do dlouhodobých projektů. Pro menší firmy může opravdu platit Schumpeterova hypotéza popsaná v předchozí části. Majitel takové firmy se může oprávněně domnívat, že když přijde s něčím novým, silnější konkurenti to lehce okopírují a budou z inovace mít větší užitek. A vzhledem k tomu, že zejména pro menší firmu může být zavádění inovace záležitostí vysoce rizikovou, majitel této firmy nebude chtít riziko podstoupit. Obecně lze říci, že pro konkrétní firmu v konkrétním odvětví možná nemusí platit předpoklad, že vyšší míra zavádění inovací vede k vyšším příjmům. Možná, že riziko spojené se zaváděním inovací snižuje očekávanou hodnotu přínosu s inovací spojené, a proto je lepší neinovovat. To byly pouze některé z možných příčin, proč firmy neinovují, tak jak je jim obecně doporučováno. Předmětem dalšího zkoumání by mělo být to, jestli nejsou některé z těchto příčin převažující a jestli není možné nalézt nástroje směřující k odstranění nebo alespoň zmírnění těchto příčin.

Závěr Ačkoliv jsou inovace obecně považovány za konkurenční výhodu, řada firem inovuje pouze v omezené míře nebo neinovuje vůbec. Mnohé z těchto firem jsou přesto úspěšné. Ve většině zemí existují programy na podporu inovací, ty však nepřinášejí zamýšlené výsledky. Je třeba lépe pochopit důvody, proč některé firmy inovují a jiné ne. To může pomoci různým subjektům lépe se rozhodovat v oblasti inovací. Státní orgány se mohou lépe rozhodnout, jak by programy na podporu inovací měly vypadat a jestli vůbec mají nějaký smysl. Vlastníci mohou lépe porozumět chování manažerů a motivovat je k provádění inovací. Manažeři mohou lépe porozumět chování zaměstnanců a být úspěšnější při vytváření proinovační atmosféry.

Literatura: [1] DAVIS, J. H., SCHOORMAN, F. D., DONALDSON, L. (1997): Toward a stewardship theory of management. The academy of management review, Mississippi State, Jan 97 [2] DVOŘÁK, J. a kol. (2006): Management inovací. Vysoká škola manažerské informatiky a ekonomiky, a.s., Praha [3] Implementing the Community Lisbon Programme: More Research and Innovation Investing for Growth and Employment: A Common Approach - COM(2005) 488

4

[4] JENSEN, M., MECKLING, W. (1976): Theory of the Firm: Managerial Behavior, Agency Costs and Ownership Structure. Journal of Financial Economics, vol. 3, pp. 305– 60. [5] MALÝ, M., THEODOR, M., PEKLO, J. (2002). Řízení a správa společností (Corporate Governance). Praha. VŠE FPH . [6] Putting knowledge into practice: A broad-based innovation strategy for the EU COM(2006) 502 [7] SAMUELSON, P.A., NORDHAUS, W.A (1991): Ekonomie.Nakladatelství Svoboda, Praha [8] SMITH, A. (1776; 2001): An inquiry into the nature and causes of the wealth of nations. Česky: Pojednání o podstatě a původu bohatství národů. Liberální institut, Praha. [9] VLČEK, R.(2002): Hodnota pro zákazníka. Praha, Management Press.

5

Limity inovací – proč firmy neinovují Michal Theodor

ABSTRAKT Ačkoliv jsou inovace obecně považovány za konkurenční výhodu, řada firem inovuje pouze v omezené míře nebo neinovuje vůbec. Ve většině zemí existují programy na podporu inovací, ty však nepřinášejí zamýšlené výsledky. Je třeba lépe pochopit důvody, proč některé firmy inovují a jiné ne. Při hledání těchto důvodů lze s využít oblasti corporate governance, zejména teorií popisujících vztahy mezi vlastníky a manažery jako je agency theory a stewardship theory. Rozhodování o inovacích je nedílnou součástí vztahů mezi těmito subjekty. Klíčová slova: Limity inovací, bariéry inovací, corporate governance, agency theory, stewardship theory.

Innovation limits – why enterprises don’t innovate ABSTRAKT Although innovations are generally considered as a competitive advantage many firms, innovate only little or do not innovate at all. Governmental programs for innovations exist in most countries but they are not usually successful. It is important better understand reasons why some firms innovate and others do not. Corporate governance can be helpful when looking for these reasons. Theories as agency theory and stewardship theory describe relationships between owners and managers. Decisions about innovations are integral part of these relations. Key words: Limits of innovations, barriers of innovations, corporate governance, agency theory, stewardship theory.

6

RECENZE Autor na pěti stranách se ve svém příspěvku zabývá jistým rozporem, který je dán na jedné straně jednoznačným obecným zájmem o inovace, který byl podpořen i oficiálními dokumenty EU na podporu inovací a na druhé straně faktickými výsledky v inovačních aktivitách firem. Uvádí řadu názorů předních autorů na inovační aktivity – jak zahraničních Schumpertera, Samuelsona, Jensena a Mecklinga a dále Davise, Schoormana a Donaldsona tak tuzemských Dvořáka, Vlčka a dalších. V závěru článku jsou naznačeny některé nezodpovězené otázky, na které by nové výzkumy v této oblasti měly dát odpověď. prof. Ing. Jaromír Veber, CSc.

7

Filozofie podnikového řízení pro 21. století Jan Truneček∗ S vývojem společnosti se mění i podmínky pro podnikání. Fordova hromadná výroba byla realizována v diametrálně odlišných podmínkách, než v jakých řídí například současná Toyota. Organizace neexistují ve vzduchoprázdnu, podnikají v závislosti na vnějších podmínkách a musí proto citlivě reagovat na společenské změny, které se bezprostředně projeví na změnách v relevantním podnikovém okolí.

Úvod Přívlastek znalostní (společnost, ekonomika, podnik, management) je v současné době pořád ještě značně kontroversní. Společenské změny se promítají do změn v řízení podniku, jejich proud pokračuje a i v budoucnu bude dále pokračovat. Jestliže dnes řešíme výzvu definovat podnik jako živý organismus, není to samozřejmě stav konečný. V současné době se nacházíme ve fázi artikulace tohoto paradigmatu, ale jeho posuv bude bezpochyby v budoucnosti následovat. Cílem práce je, po počátečním definování metodických přístupů a pojmovém vyjasnění základních termínů, charakterizovat současné názory na problematiku vývoje společnosti a zejména definovat globální paradigma systému řízení organizací v nových podmínkách.

Nová teorie ekonomiky Termín nová (znalostní) ekonomika je jistým zastřešením toho, co se dnes děje v globálním měřítku. Nová ekonomika je synonymem termínů informační, síťová, digitální, znalostní. Literatura věnovaná tomuto tématu je neobyčejně rozsáhlá a dál roste. Na druhé straně se proti tomuto konceptu zvedají kritické hlasy, které jej tvrdě a zásadně odmítají. Zdá se, že diskuse jsou ještě příliš čerstvé, než aby bylo možno udělat konečné závěry. Od industriální ke znalostní společnosti Zastánci první hypotézy tvrdí, že přechod od industriální ke znalostní společnosti byl vyvolán zejména změnou systému tvorby bohatství a klasická produkční funkce se bude musel doplnit. Ke Q = f (K,L,e) bude nutné na pravé straně rovnice jako výrobní faktor přidat v nějaké formě ještě znalosti, jako prvotní a zásadní impuls vyvolávající změny. Klasické principy fungování se postupně mění a vytvářejí se principy nové. To s sebou přináší nutnost naučit se znalosti řídit (management znalostí, učící se podnik, podnik jako živý organismus) a permanentně zvyšovat produktivitu znalostních pracovníků. A. Toffler (1990) v této souvislosti píše: „… ekonomická věda třetí vlny se doposud nachází v prenatálním stádiu a ∗

prof. Ing. Jan Truneček, CSc. – profesor, katedra managementu, Fakulta podnikohospodářská, Vysoká škola ekonomická v Praze, nám. W. Churchilla 4, Praha 3; e-mail: truneč[email protected].

1

intelektuální rámec, který by mohl sjednotit teorii řízení a ekonomii, zatím neexistuje. Úloha pracovat na vytváření tohoto rámce je ještě před námi.“ Společnost znalostí představuje svět neustále se zrychlujících změn. Roste úloha intelektuálním kapitálu. Paradox nové ekonomiky Kritici tvrdí, že pojem nová (znalostní) ekonomika neexistuje. Nic nového pod sluncem se zatím neobjevilo. Vše zůstává při starém. Principy staré ekonomiky pořád platí a budou platit pokud bude dominovat vzácnost v lidské společnosti, pokud bude třeba alokovat omezené zdroje a pokud budou lidé vykonávat práci kvůli mzdě. Tyto podmínky jsou pořád ještě v platnosti, takže nemá smysl mluvit o nějaké nové teorii. Ekonomie sama o sobě termín „nová ekonomika“ nezná. Jedním z největších zastánců této hypotézy je V.Klaus ( INSIDE, 2000, str. 16-21). „Pořád platí klasická produkční funkce … V ekonomickém pohledu na svět nemohu nalézt hypotézu o tom, že by vstup informačních technologií měnil ekonomický mechanismus. … Ekonomové, zkoumající tuto rovnici celé půlstoletí, na nic nového nepřišli … trvám na tom, že je to všechno v ekonomii už dávno popsáno … protože i když nové jevy existují, starý ekonomický problém zůstává.“ Kritici prosazují názor, že nová ekonomika je pouhou fikcí, módním termínem. Klasické ekonomické principy se nemění. K žádnému zásadnímu posuvu paradigmatu nedošlo, žádná revoluce se nekoná. Název nová (znalostní) ekonomika je bezpředmětný, nemá smysl ani ekonomický význam a termín zanikne stejně rychle jako se objevil.

Deskriptivní přístup k analýze systémů řízení organizace Tento přístup nám poskytuje zpětnou vazbu pro tvorbu normativních modelů řízení. Zaměřuje se na charakteristiku, analýzu a hodnocení SŘO, které už byly v minulosti uskutečněny. Zjišťují se jejich přednosti a nedostatky, chování, kvalita, úplnost, synergie atd. Je nutno získat poznatky o tom, jak SŘO skutečně probíhaly a jaký měly vliv na efektivitu podniku. Snažíme se o určitá zobecnění za účelem zjištění pozitivních i negativních zkušeností pro následné uplatnění v normativních modelech. Pro deskriptivní analýzu SŘO byly využity dva metodické postupy: empirický výzkum způsobu řízení českých podniků a analýza excelentních podniků na principu best practices. Empirický výzkum způsobu řízení českých podniků probíhal v letech 2002-2005 v rámci plnění výzkumného úkolu. Celkem bylo osloveno více než 200 podniků a do závěrečného zpracování se dostalo 139 podniků. . Best practices. Řízení podniků v industriální společnosti vycházelo z principů vojenské organizace a její nedostatky byly postupně oslabovány – decentralizace, plochá organizační struktura, měkké faktory řízení atd., ale moderní době tato filozofie už nevyhovuje. Přechod na řízení podle biologických principů je radikální obrat vynucený novými podmínkami. V celkovém zaměření i v obsahu podnikání jsou tyto podniky rozdílné, ale přesto mají společného jmenovatele: jejich lídři vystihli požadavky doby. Dokázali pragmaticky reagovat na skutečnost, že okolí je neobyčejně proměnlivé (turbulentní) a tato vlastnost nebude do budoucna slábnout, ale naopak se bude dále prohlubovat. Zejména na této skutečnosti založili filozofii řízení svých podniků. Pro analýzu způsobu řízení podle metodiky best practices byly zvoleny dvě mimořádně úspěšné organizace. Jedna řídí podle modelu améba, druhý model řízení je možno nazvat GiTy. Ostatně není od věci připomenout, že některé dále

2

charakterizované principy už využíval Baťa ve svém SPH systému řízení – viz Truneček, 2003, str. 280-285, Kudzbel, 2001. Model améba uplatňuje japonská firma Kyocera Kyoto Ceramicks – viz HamadaMonden, 1989 nebo Truneček, 2003, str. 262-269. Tato světově proslulá firma má desetitisíce zaměstnanců a vyrábí špičkové průmyslové keramické výrobky, fotoaparáty, kvalitní protézy, globální telekomunikační systémy a další výrobky. Její systém řízení vychází z premis chování živých organismů. Model AMS (Amoeba Management Systém) využívá principy procesního managementu, je založen na autonomii, pružnosti, vnitropodnikatelství a sebeřízení zaměstnanců. V praxi firmy Kyocera jsou amébami nezávislé útvary, skládající se z tří až padesáti zaměstnanců a disponující třemi S: jsou schopny samořízení, samokontroly a samoorganizace. Mají podíl na zisku a uplatňují vnitropodnikatelství, to znamená, že je vytvořen vnitropodnikový trh, takže si jednotlivé améby mohou navzájem konkurovat, uzavírat mezi sebou kontrakty a vyrábět stejný výrobek. Tento systém umožňuje uchovat si přednosti malého podniku, pružnost, rychlou reakci, minimální režijní náklady a zároveň výhody velkého podniku. Vychází se ze zásady, že podniková organizace se má zabývat dvěma typy produkce: vlastní produkcí, jako jsou výrobky nebo služby a reprodukcí sama sebe – regenerací výrobního procesu, dovedností a znalostí. Organizační struktura Kyocery je prakticky bezúrovňová. Vrcholový management se skládá z vlastníka a delegovaných zástupců jednotlivých améb. Améby se identifikují podle produktů, které vyrábějí nebo prodávají a podle charakteru prací: výroba, marketing, výzkum. Měření výkonů se uskutečňuje podle přidané hodnoty a umožňuje srovnání výrobních jednotek nezávisle na jejich velikosti a na tom, co vyrábějí. Pro vznik, dělení a zánik améb platí pravidla vycházející ze srovnání celkové výroby a celkové přidané hodnoty. Model GiTy Společnost GiTy patří mezi přední telekomunikační společnosti a orientuje se na produkty s vysokou kvalitou a velkou přidanou hodnotou. V řízení využívá obdobné principy jako améba. Charakteristický je životní cyklus podniku Z-I-P-F. Zákazník (Z) stimuluje inovace (I), inovace modifikují procesy (P), realizace procesů vede k finančním výsledkům (F), které měří úspěch v uspokojování zákazníka. Celý cyklus se opakuje. Specifické je vytváření tzv. strategických impulsních map. Sleduje se přidaná hodnota znalostí i přidaná hodnota výkonů. Podrobnosti viz Girstlerová, 2006.

Podnik jako živý organismus Funkční přístup k řízení podniků, i když vývojem neustále modernizován, už nemůže vyhovovat novým podmínkám. SŘO procházel cyklem, který se neustále opakoval. Tento cyklus potřeboval pro své uplatnění určitý čas: Fordův SŘO fungoval velmi dobře téměř čtvrt století, aniž bylo nutné ho zásadně měnit. Zásadní posuv paradigmatu - řízení podle biologického modelu Jak už bylo řečeno, v poslední třetině dvacátého století dochází k radikálním změnám podmínek pro podnikání. V reakci na tuto skutečnost se postupně vytvořila nová filozofii podnikového řízení: od modelu typu stroj se přechází k pohledu na podnik, jako na živý organismus. Metafora stroje je charakterizována způsobem vzniku: než začal systém řízení fungovat, musel být vytvořen, vyzkoušen, implementován a aby byl efektivní, předpokládalo se, že bude nějaký čas fungovat. Tento cyklus se znovu opakoval, když model řízení zastaral.

3

Biologický princip předpokládá samoreprodukci, založenou na znalostním prostředí, která umožňuje permanentní proměnu s cílem rychle reagovat na neustálé změny v okolí podniku. Filozofie funkčního managementu, který je založen na principu dělby práce, byla poprvé definována v roce 1776 Adamem Smithem v knize „Bohatství národů“: procesy průmyslové výroby mají být rozloženy na nejjednodušší a nejzákladnější dílčí operace tak, aby byly snadno proveditelné i méně kvalifikovanými pracovníky. Nové paradigma prosazuje opačný názor: firmy jsou budovány na principu integrace činností do ucelených procesů, aby mohly být ovládány týmy s maximálním podílem. znalostních pracovníků. Tím se dosahuje rychlosti a pružnosti reakce na rychle se měnící požadavky zákazníků. Dílčí operace je třeba opět sjednotit do ucelených podnikových procesů, ovládaných procesními týmy, které jsou motivovány na vytvoření maximální přidané hodnoty pro zákazníka. Nový přístup vyžaduje plochou organizační strukturu a u pracovníků tři s: samořízení, samokontrolu a samoorganizace. To odpovídá přechodu od ekonomie velkého měřítka (economy of scale) k ekonomii znalostí nebo vědění (knowledge economy). Organizace založená na znalostech se musí zaměřit na všeobecné rozvíjení lidského kapitálu: připravenost pracovníka podávat výkon (způsobilost, kompetence), zvyšování inteligence organizace, organizace permanentního učení. Rozhodujícími kritérii pro pracovníka jsou zejména odpovědnost (vycházející z dovedností a širokých znalostí), špičkový výkon a schopnost a ochota trvale se učit.

Globální paradigma pro projektování normativních modelů SŘO Když vezmeme v úvahu všechny pozitivní i negativní signály budoucího vývoje a zhodnotíme vývojové trendy, můžeme definovat základní charakteristiky globálního paradigmatu SŘO pro znalostní společnost. Samoreprodukce. Podniková organizace se musí zabývat dvěma typy reprodukce: produkcí a samoreprodukcí. Produkcí jsou výrobky nebo služby, což je vlastní cíl podniku. Produkce sama sebe je regenerace výrobního procesu, dovedností a znalostí v reálném čase. Schopnost samoreprodukce SŘO je základním kamenem všech změn. Princip samořízení se zrodil jako kontrast k filozofii funkčního řízení založeného na dělbě práce. Podnik jako živý organismus. Živý organismus je schopen učit se, a tak rychle reagovat na měnící se situaci. Vnitropodnikové útvary jsou maximálně samostatné (vnitropodnikatelství, podíl na zisku). Tyto útvary jsou pružné. To znamená, že se mohou rychle rozpustit a podle jednoduchých, předem stanovených principů, podle potřeby znovu vzniknout. Příkladem jsou améby u Kyocery. Sám pojem je v podstatě metaforou. Améba, neboli měňavka, je drobnohledný jednobuněčný organismus bez pevné buněčné blány, který může měnit svůj tvar. Améby se pohybují všemi směry a hledají potravu v podobě bakterií. Rozmnožují se tak spontánně, že rychle vyčerpávají zásoby potravy a přesunují se tam, kde objeví nějaký zdroj potravy. Při nedostatku potravy se přesunou do centrálního místa, kde se nakupí v jakémsi shluku, který má hlavu i ocas, pohybují se prostředím a hledají novou potravu. Původní vůdci se rozptýlí po celém shluku, objeví se noví vůdci, kteří vytvářejí hlavu pátrající po potravě. Když potravu objeví, rychle přejdou z čela dozadu a utvoří základnu jakéhosi stvolu, na kterém se hromadí nové améby. Tak vzniká metaorganismus houbovitého tvaru. U Kyocery jsou amébami nezávislé útvary, skládající se z tří až padesáti zaměstnanců, které mají schopnost uplatňovat tři s: samořízení, samokontrolu a samoorganizaci. Améby se

4

identifikují podle produktů, které vyrábějí nebo prodávají a podle charakteru prací: výroba, marketing, výzkum. Systém řízení. Nezávislé vnitropodnikové útvary jsou maximálně samostatné, mají podíl na zisku a centrum vytváří cílevědomě vnitropodnikový trh. To znamená, že si jednotlivé vnitropodnikové útvary mohou navzájem konkurovat: mohou vyrábět stejný výrobek a uzavírat navzájem mezi sebou kontrakty.. Vnitropodnikový útvar má vlastní systém řízení, vytváří zisk, na kterém se předem stanoveným procentem podílí, má vlastní provozní účetnictví i personální řízení. U Kyocery se v závislosti na poptávce a na množství práce mohou améby dělit na menší útvary, přecházet z jedné améby do druhé, mohou integrovat s jinými amébami, případně se rozpustit. Jestliže vzroste počet objednávek rozdělí se améba na dvě. Jedna pracuje pro starého zákazníka a druhá slouží ostatním zákazníkům. Výše popsané činnosti jsou závislé výhradně na rozhodnutí améb. Pravidla vycházejí z poměru mezi celkovou výrobou a celkovou přidanou hodnotou. Vrcholový management se skládá z vlastníka a delegovaných zástupců jednotlivých améb. Tento orgán rozhoduje o celkové strategii firmy, o kapitálu a o investicích. Řízení je podobné finančnímu holdingu. Systém hodnocení je založen zásadně na přidané hodnotě. Nezanedbatelnou výhodou tohoto postupu je skutečnost, že je snadno pochopitelný a reálně ovlivnitelný. Měření výkonů a hodnocení podle přidané hodnoty. V takto organizovaných firmách se začíná prosazovat hodnocení výkonů podle přidané hodnoty. To umožňuje přímé srovnání výrobních jednotek nezávisle na jejich velikosti a na tom, co vyrábějí. Jak jednotlivec, tak i skupina musí přidávat hodnotu a nikdo ji nesmí snižovat. Tento systém je snadno pochopitelný a umožňuje vzájemnou srovnatelnost. Každý, skupiny i jednotlivec, má přehled o svém plnění a může je tedy více méně přímo ovlivnit a tím i převzít odpovědnost. Tak se vytváří podnikatel uvnitř podniku. Základem úspěchu je pružný účetní systém umožňující srovnání mezi odděleními navzájem, i při rozdílné produkci. Tyto zásady byly dovedeny k dokonalosti u Kyocery. Přidaná hodnota na hodinu a na člena améby je vypočítávána denně a výsledky jsou oficiálně zveřejňovány, takže každý je schopen identifikovat své úzké profily, neefektivnosti i ztráty a rychle na ně reagovat. Podobně je vyhlašováno celkové skóre améby, které je součtem tří dílčích ukazatelů: přidaná hodnota/počet hodin, přidaná hodnota/celková výroba x 100 a celková výroba/počet hodin. Podrobné hodnocení podle přidané hodnoty, pravidla pro vznik, dělení a zánik améb - viz Truneček, 2003, str.267-268. Systematické vytváření znalostní podnikové kultury. Vedení podniku musí zcela vědomě, systematicky a důsledně vytvářet a udržovat specifickou kulturu. Model řízení podniku vychází ze znalostí a dovedností lidí a je založen na trvalé integritě strategického, podnikatelského, znalostního a realizačního prostředí podniku. Podniková kultura posiluje formy chování, které jsou v souladu s firemními cíli a standardy, i s jejími úspěšnými pravidly meziosobních vztahů. Silná podniková kultura podporuje podnikatelskou aktivitu. Využívá se spolupráce, spoluúčast, spoluvlastnictví a spolupodnikatelství – viz Girstlerová,2006. Cílevědomé a systematické řízení znalostí. Znalosti jsou základem modelu řízení jako živého organismu. Nejde jenom o dobře zavedené a prováděné školení, ale o systém, který zajistí permanentní řízení a sdílení znalostí. Management znalostí je uvědomělá činnost, jejímž cílem je, aby konkrétní pracovníci měli ve správnou chvíli správné znalosti. Protože základem je znalostní pracovník, má řízení a sdílení znalostí v tomto modelu prvořadou prioritu. Současný management znalostí rozpracoval a v praxi implementoval dva směry: trh znalostí a znalostní účty. 5

Zcela originální, u nás ojedinělá a do rutinního užívání dovedená, je implementace principu znalostních účtů (obsah znalostí) a osobních účtů (obsah financí) ve firmě GiTy – viz Girstlerová, 2006.

Závěr Stejně jako ve vývoji společnosti tak i v managementu jsme svědky zásadního posuvu paradigmatu. Dnes umíme s vyhovující přesností charakterizovat vznik a artikulaci paradigmatu funkčního managementu, jak se tvořil od dob Adama Smithe. V současnosti se nacházíme kdesi uprostřed nového zlomu, takže obdobná charakteristika se může zdát předčasná, ale už můžeme s jistou pravděpodobností vysledovat vývojové trendy, podpořené existencí podniků typu best practices (améba, GiTy), které tyto zásady uvedly do praxe. Nová (znalostní) ekonomika odráží nové ekonomické myšlení vycházející z podmínek společnosti znalostí. Znalostní koncept SŘO nesmí zpřetrhat vazby na minulé koncepty a musí s nimi být kompatibilní. Progresivní přístupy, které jsou schopny přispět k řešení nově vznikajících problémů, se integrují s posuvem paradigmatu a vytvářejí se principy nové. V managementu se integrují myšlenky procesního řízení, štíhlé výroby, práce autonomních týmů, vnitropodnikové trhy (podnikání v podniku), znalostní technologie atd.atd. I když má v současné době přívlastek znalostní (společnost, ekonomika, podnik, management) řadu zastánců i kritiků, systémy uplatňované v řídící praxi excelentních podniků více méně jednoznačně naznačují směr budoucího vývoje.

Literatura: [1] DAVENPORT,T.H., PRUSAK,L.: Working Knowledge. Harvard Business School Press 1998 [2] DRUCKER,P.F.: Budoucnost začíná dnes. Management Press, 1992 [3] DRUCKER,P.F.: Řízení v turbulentní době. Management Press 1994 [4] DRUCKER,P.F.: Věk diskontinuity. Obraz měnící se společnosti. Management Press, Praha 1994 [5] FAYOL,H.: General and Industrial Management. London, Pitman 1949 [6] GIRSTLEROVÁ, O.: Company as Living organism, Mezinárodní vědecká konference VŠE Praha „Nová teorie ekonomiky a managementu organizací“, 20.října 2006 [7] GLEICK,J.: Chaos. Praha Ando 1996 [8] AMADA,K. – MONDEN,Y.: Profit Management of Kyocera Corporation: The Amoeba Systém. Japanese Management Accounting (ed. Y. Monden and M. Sakurai), pp. 197 – 210. Cambridge,MA: Productivity Press 1989 [9] INSIDE, Trendy a strategie na českém trhu IT, 10/2000. Polemika: Nová ekonomika je novinářský termín, V.Klaus. Informační technologie mění ekonomiku. J.Zlatuška, str.1621. [10] ISHIDA,H.: Amoeba Management at Kyocera Corporation. Hulman Systems Management, 13,3,183 – 195, 1994 [11] KUDZBEL,M.: Baťa – hospodársky zázrak. Bratislava: Marada Capital Services 2001 6

[12] KUHN, T.: The Structure of Scientific Revolutions.University of Chicago Press1962 (slovenský překlad: Štruktura vedeckých revolúcií. Pravda, Bratislava 1982) [13]

MLÁDKOVÁ,L.: Management znalostí pro praxi. Professional Publishing 2004

[14] MORTON,M.S.S: Corporation of the 1990s – Information Technology and Organizational Transformation. Oxford University Press, New York 1991 [15] NAISBITT,J.: Global Paradox: The bigger the word economy, the more powerful smallest players. Avon Books 1995 [16] NAISBITT,J.: Megatrends – Ten New Directions Transforming Our Lives. Warner Books Inc., New York 1982 [17] PRIGOGINE, I. - STENGERSOVÁ,I.: Order out of Chaos – Man‘s New Dialogue with Nature. Heineman London 1984 [18]

PRIGOGINE,I.: The End of Certainity. New York,The Free Press 1997

[19]

SLOAN,A.P.: My Years with General Motors. Doubleday, Garden City, N.Y. 1964

[20] SVEIBY,K.E.: Creating Knowledge Focused Strategies – Good and Bad Practices, Knowledge Management Forum, 2nd Annual Conference, 11. – 12.6.2002 Henley Management College, Henley on Thames, UK [21] TAYLOR,F.W.: The Principles of Scientific Management. New York, Harper and Row 1913 [22]

TOFFLER,A.: Future Shock, Bantam Books. New York 1990

[23] TOFFLER,A.: Power Shift: Knowledge, Wealth and Violance at the Edge of the 21st Century. Bantam Books, New York 1990 [24]

TOFFLER,A.: The Third Wave, William Morrow, New York 1980

[25] TRUNEČEK,J. a kol.: Projekt Synergie. Podnik tažený znalostmi v českém prostředí 2002-2003. Nakladatelství VŠE 2004 [26] TRUNEČEK,J.: Management znalostí a trendy světa. Sborník přednášek z 1. ročníku konference ZNALOSTI 2001, 18. – 21.6. 2001, VŠE Praha, str.94 [27]

TRUNEČEK,J.: Prenatální stadium ekonomie znalostí. Moderní řízení 5/2000

[28] TRUNEČEK,J.: Znalostní podnik ve znalostní společnosti. Preffessional publishing, Praha 2003 [29]

TRUNEČEK,J.:Management znalostí. C.H.Beck pro praxi. 2004

[30]

www.projekt-synergie.com

7

Filozofie podnikového řízení pro 21. století Jan Truneček

ABSTRAKT Transformace průmyslové společnosti ve znalostní (informační) společnost je mimo jiných efektů charakteristická zásadní změnou filosofie paradigmatu. Nutnost synergie a rovnováhy v systému korporátního managementu. Základní principy managementu znalostního managementu. Key words: Průmyslová společnost, znalostní (informační) společnost, ekonomie velikosti, znalostní ekonomika, nejlepší praxe, podnik jako živý organismus, systém managementu ameba.

The Philosophy of Business Administration for the 21st Century ABSTRACT The transformation of industrial society to knowledge (information) society, in addition to other effects, is characteristic by fundamental change of philosophy paradigm. Necessity of synergy and balance in the corporate managements system. Elementary management principles of knowledge corporation.

Key words: Industrial society, knowledge (information) society, economy of scale, knowledge economy, best practices, company as living organism, ameba management system.

8

RECENZE Autor se ve svém příspěvku věnuje problematice tzv. nové (znalostní) ekonomiky. Vysvětluje význam uvedeného pojmu a dává zaznít proti sobě stojícím názorům jeho zastánců i odpůrců. Zmiňuje také výzkum, který v ČR proběhl v letech 2002-2005 a některé z odpovědí, které poskytl na otázky týkající se nové (znalostní) ekonomiky. Významná část příspěvku je věnována tématu organizace jako živého organismu. Autor se domnívá, že pohled na organizaci jako živý organismus představuje posun v paradigmatu managementu. Ve svém příspěvku uvádí některé z hlavních rysů takové organizace a na příkladu české firmy GITY, která styl organizace jako živý organismus přijala za svůj, demonstruje jeho praktické využití. Příspěvek je nosný. Těm, kdo dosud nebyli s pojmy nová (znalostní) ekonomika a organizace jako živý organismus seznámeni, článek problematiku přehledně vysvětlí. doc. Ing. Ludmila Mládková, CSc.

9

Změny ve světové ekonomice a jejich dopad do makrosféry Jaromír Veber∗ V uplynulých desetiletích došlo ve světovém společenském a zejména hospodářském vývoji k řadě změn1. Tyto změny mají natolik universální charakter, že se dotýkají jak velkých, tak i malých podniků, prakticky všech oborů podnikání a těžko najdeme teritoria, kterých by se netýkaly.

Změny ve společenské realitě Na přelomu tisíciletí se v odborných kruzích objevil výraz „nová ekonomika,“ který byl často zužován na projevy informačních a komunikačních technologií (ICT) a oborů s nimi spojených do chodu ekonomiky. Tyto obory na konci devadesátých let prodělávaly neobvyklý boom, který však počátkem nového milénia zaznamenal stagnaci a v řadě směrů naopak prudký pokles. Důsledkem tohoto stavu bylo konstatování, že žádné změny ve světových hospodářských poměrech nenastaly a vše je při starém. Tato interpretace je nepřesná a dokonce zavádějící. Chybné by bylo přeceňovat úlohu ICT, ale ještě větší podceňovat či nedoceňovat všechny změny, ke kterým ve světovém hospodářském vývoji v posledním desetiletí došlo a nereagovat na ně. Je na podnikatelích, top-manažerech, ale dalších manažerech a dokonce většině výkonných pracovníků, jak se s těmito novými skutečnostmi vyrovnají. Jejich ignorování může mít pro jimi řízené firmy fatální důsledky.

Převaha nabídky nad poptávkou Jestliže jsme po druhé světové válce žili v prostředí trhu poptávky, pak prioritní bylo zaměření „dovnitř“ do vlastní produkční činnosti, výrobních procesů. Těžištěm zájmu byla především produkční výkonnost – vyrobit více a ekonomické aspekty se orientovaly na snižování nákladů, popř. zvyšování hospodárnosti výroby. Za dobrý byznys považovalo vyrobit obrovské množství homogenních produktů a pomocí prodejních a marketingových technik je vnutit zákazníkovi. Je nesporné, že hromadná výroba měla pro výrobce nepopíratelné výhody vyplývající jednak z ekonomiky měřítka a rozsahu [economy of scale and of scope].

∗

1

prof. Ing. Jaromír Veber, CSc. – děkan a vedoucí katedry managementu, Fakulta podnikohospodářská, Vysoká škola ekonomická v Praze, nám. W. Churchilla 4, Praha 3; e-mail: [email protected].

Se vší razancí se tyto změny od devadesátých let projevují i v české ekonomice.

V průběhu šedesátých let dochází v ekonomice průmyslově vyspělých zemí u prvních komodit k převaze nabídky nad poptávkou, tato skutečnost se projevuje i v následujících letech u většiny produkce. Rozšiřující se převaha nabídky nad poptávkou se nutně musela projevit v manažerských přístupech. - z počátku docházelo k zintenzivnění úlohy marketingu, jehož počáteční snahou bylo vnutit zákazníkům přebytky zboží, později se objevují rafinovanější přístupy spočívající ve výzkumech trhu, segmentaci trhů a zákazníků, optimalizaci produkčního portfolia apod. - klíčová úloha v podnikatelských aktivitách na trzích s převahou nabídky příslušela a přísluší hledání konkurenční výhody: o nejprve je konkurenční výhoda hledána v nižší ceně. V úsilí o dosažení nižší ceny se většina výrobků zaměřila na zvýšení produktivity svých výrobních činností, tím sice dosáhli nižších nákladů a mohli snížit cenu, zvýšení produktivity ovšem vedlo i k zvýšení provozních kapacit a tím i k dalšímu rozvírání nůžek mezi nabídkou a poptávkou, o zejména japonští výrobci se již koncem šedesátých let a v letech následujících zaměřují na kvalitu, ve které spatřují konkurenční výhodu, postupně se k tomu přidává i orientace na čas – pohotovost, flexibilitu dodávek, o soudobé pojetí konkurenční hodnoty zdůrazňuje pojem hodnoty pro zákazníka, tzn. produkovat a dodávat zákazníkovi produkci, která přináší hodnotu zákazníkovi, přitom nejde o jakousi průměrnou hodnotu pro průměrného zákazníka, ale o konkrétní hodnotu pro individuálního zákazníka. Zejména pojetí konkurenční výhody spočívající v přínosu hodnoty pro zákazníka2 znamená závažný zvrat v manažerských přístupech, který zřejmě není v naší manažerské praxi dostatečně doceněn: Pro podnikatelé a top-manažery to znamená, že ve svých podnikatelských konceptech a strategických záměrech musí opustit orientaci „dovnitř“ a přijmout přístup „zvnějšku dovnitř“, jinými slovy „poznej a jednej“: - Trh již neodměňuje nejpilnější a nejvýkonnější, nýbrž ty, kteří dodávají správný výrobek ve správném čase na správné místo. Ve většině produkčních segmentů je potlačena úloha produkce pro neznámého zákazníka a určující se poznání toho, co upřednostňuje zákazník, co má hodnotu pro zákazníka. A protože zákazníci jsou různí nelze hovořit o jakési průměrné či universální hodnotě pro zákazníka Zákazník nemůže být šikanován zájmy výrobce, pro kterého je rentabilní vyrábět unifikované výrobky ve velkých sériích. Masová výroba pro anonymního spotřebitele je nahrazována různorodou produkcí pro známé zákazníky.

2

V čem spočívá hodnota pro zákazníka, je klíčovou otázkou prosperity. Pojem hodnoty pro zákazníka může mít nesčetné podoby, vždy se projevuje v užitku, který je zákazníkovi díky dodávanému výrobku či službě poskytován, nicméně jednotliví zákazníci mohou preferovat výše uvedené konkurenční atributy kvalitu, cenu, čas, ale může jít o jeho design, image výrobu, jeho značku, nízké provozní náklady, teritoriální původ, doprovodné služby apod.

2

- Pro řadu producentů tato skutečnost znamená, že musí změnit i svou prodejní filosofii a ustoupit od výroby pro neznámého zákazníka ve prospěch různých forem zakázkové výroby dle konkrétních požadavků zákazníků. - Má-li i za tohoto stavu být udržena nízká cena, je nutné hlavní výhodu hromadné výroby spočívající „v ekonomii velkého množství“ nahradit jinými přístupy – zeštíhlování, outsourcing, reengineering atd. Za tohoto stavu musí být učiněn odklon od produkční výkonnosti, kdy většina indikátorů výkonu směřuje k cíli vyrobit více a levněji, ve prospěch kritérií výkonnosti orientovaných na produkt a zákazníka. Předmětem zájmu by měly být analýzy hodnoty, kterou jednotlivé produkty poskytují zákazníkům a za klíčovou lze zřejmě považovat výkonnost (přínosnost) jednotlivých zákazníků. Odklon od klasických (materiálních) faktorů prosperity Jistý přerod v myšlení a jednání vyvolává i další soudobý fakt, že klesá význam klasických faktorů podnikání jakými jsou půda, kapitál, hmotné statky (např. zásoby) apod. I tato skutečnost má řadu důsledků: -

za terno pro podnikání nemusí být vlastnictví provozní haly, pokud pro ni nenajdeme zajímavý výrobní program, stejně tak majetek uložený v zásobách ať materiálu, nebo hotových výrobků nesignalizuje bohatství, ale zřejmě ukazuje na neschopnost podnikatele využívat disponibilních zdrojů. Za cenné pro podnikatelskou úspěšnost jsou považovány tzv. „měkké faktory“ jakými jsou znalostí, invence, schopností inovací [high intention],

-

problémy v podnikatelské úspěšnosti mají taková odvětví jako je zemědělství či další obory, ve kterých jsou značné kapacity či je snadné zahájit podnikání (řada druhů zboží se levněji dováží z Asie). Naopak se daří odvětvím s vysokým podílem přidané hodnoty [high technologies – hi-tech] - biotechnologie, farmacie, obory náročné na kvalifikaci apod.

Není žádným tajemstvím, že země, které jsme v minulosti mohly označovat za průmyslově vyspělé, začínají „ztrácet“ svůj přívlastek „průmyslové.“ Zejména vlastní materiální výroba v nich rapidně klesá, často má jen dvacetiprocentní podíl na HDP. Má to dva důvody: - řada materiálních výrob je vytěsňována do zahraničí, neboť v místních podmínkách jsou výrobní náklady vysoké a výrobce by měl na trhu vážné odbytové problémy, pokud by nepřesunul výrobu celého výrobku nebo jeho komponentů do teritorií, která mohou nabídnout levnější mzdové, ale i materiálové, energetické či další náklady. Americká společnost Springfield Armory Inc. se zabývá zbrojní produkcí. Patří mezi pět nejsilnější zbrojařských firem v USA.V současnosti má Springfield Armory Inc. necelých 30 zaměstnanců, výrobu jako takovou postupně přesouvá do zemí střední a východní Evropy a jižní Ameriky a mění se na firmu obchodní. - některé druhy zejména spotřebního zboží (textil, obuv) se nevyplatí vyrábět a jsou mnohem levněji dováženy ze zahraničí, zejména z Asie. Výše uvedené skutečnosti se promítají do charakteru tradičních průmyslových firem:

3

o řada firem neopouští sféru svého podnikání, pouze restrukturalizuje své aktivity, zaměřuje se na výzkum a vývoj nových produktu, popř. montáž či kompletaci hotové produkce a vlastní materiální výroba dílů či celých výrobků je vyčleněna do teritorií s levnými náklady; o další firmy se soustřeďují na dovoz hotových výrobků dle vlastních dispozic – dokumentace, popř. s dohledem nad kvalitou (vyrobeno pro firmu xy) a firma xy se zaměřuje na distribuci a zejména různé doprovodné služby; o další firmy opouštějí svůj tradiční výrobní obor a posilují sféru různých služeb, které souvisí i nesouvisí (diversifikace) s jejich dosavadním oborem podnikání. Rozsah nabízených služeb se rozšiřuje s cílem poskytnout zákazníkovi servis, který mu poskytne kompletní řešení jeho problémů. Promítneme-li tyto skutečnosti do manažerských přístupů je třeba mít na zřeteli, že: - cesta k prosperitě vede přes změnu přístupu k vyráběným výrobkům a poskytovaným službám, kdy je třeba prodávat více intelektu a méně materiálu. K tomu je bezpochyby důležitým předpokladem navození proinovační atmosféry v každé organizaci; - ukazuje se, že vedle fyzického stárnutí pracovníků, existuje znalostní stárnutí související s ochotou učit se, být připraven k rekvalifikaci, k přijímání nových poznatků, dovedností; - nejen se učit, ale i zapomínat je pro management i řadové zaměstnance důležité, tzn. překonávat zastaralé postupy, návyky, chování, jednání; - znalostní koncepce nesměřuje k tomu, aby pracovnici absorbovali a využívali nové, užitečné informace, ale též k tomu, aby věděli, kde příslušné informace získat, popř. dovedli rozpoznat, které informace jsou pro organizaci relevantní a dokázali je získat, zaznamenat, sdělit a hlavně pružně využít v praxi.. Nestabilita, turbulence Ropné krize v 70. letech byly momentem, který znamenal nástup období nestability. Narušení jistoty, plynulosti, stability vývoje – různí autoři tento stav označují jako turbulentní prostředí, stav nestability či chaosu – je dalším rysem současného světového hospodářského vývoje. I tento moment se musí nalézt odraz v podnikatelských a manažerských praktikách: - Turbulentní prostředí (politické, společenské a v posledním období i ekonomické), časté a nepředvídatelné změny to jsou příčiny, kdy ve fungování podniků ztrácí na významu takové pojmy jako je pravidelnost, kausalita, plynulost, rovnovážnost, rozhodování za jistoty, stabilní organizační struktury, dlouhodobé prognózování apod. - V reakci na tyto skutečnosti musí manažerské přístupy zavést pružné rozhodování a jednání, indikaci významných změn (systémy včasného varování), zohledňovat riziko, být připraven na změny, směřovat k proaktivnímu jednání atd., - Nestabilita a často nepředvídatelné změny zkracují horizont strategického rozhodování a nutí management jednat mnohem rychleji. Čas se stal důležitou konkurenční výhodou, kdo dovede rychleji monitorovat změny, rychleji je implementovat ve svých provozních strukturách a pružněji reagovat na potřeby zákazníků má větší šanci na úspěch, 4

Globalizační tendence Globalizace je bezpochyby významný rys soudobé epochy, který prolíná prakticky do všech sfér života společnosti, zejména však do sféry ekonomické3. Ačkoliv se názory na globalizaci různí je nesporné, že pod jejím vlivem se rozšířil akční rádius takových pojmů jako je „relevantní okolí“ či „konkurence“ Mnoho podnikatelských i neziskových aktivit lze realizovat prakticky z kterékoliv lokality, nemusí být vázány na velká města, která disponují potřebnou bankovní, komunikační, logistickou infrastrukturou, stejně tak není nutné vlastnit jakékoliv provozní prostředky (na trhu je přetlak většiny provozních kapacit, které lze operativně najmout). Podnikatelské subjekty mají v podstatě dvě možnosti, jak se s touto soudobou realitou vyrovnat : - pečlivě monitorovat všechny vlivy globalizace a průběžně jim uzpůsobovat svou strategii, své chování, tzn. volit reaktivní globalizační strategii; - v globalizačních procesech spatřovat svou příležitost a aktivně se zapojit do globalizačního dění, tj. zaujmout proaktivní globalizační strategii. Ochrana životního prostředí Péče o životní prostředí patří k aktuálním celosvětovým problémům. Dosavadní zkušenosti ukazují, že společenský rozvoj měl zpravidla negativní dopady do životního prostředí a tato situace se ještě zhoršuje v souvislosti s prohlubující se globalizací. Důvodů pro neklid, nespokojenost s dosaženým stavem a naléhavost změn v této oblasti je celá řada, bohužel většina z nich nevyznívá lichotivě pro státy s vyspělou tržní ekonomikou. Nemají-li se naplnit katastrofické scénáře ohrožení životního prostředí na Zemi, musí dojít k výrazným změnám ve vztahu k ochraně životního prostředí. V této souvislosti prioritní úloha přísluší průmyslové sféře, která patří k největším znečišťovatelům.

Požadavky na soudobý management Soudobý management musí reagovat na výše uvedené změny. I když v jednotlivých organizacích se mohou záměry lišit, k obecným rysům soudobého managementu lze zařadit: - úsilí o zabezpečení prosperity – v tržních podmínkách, kdy převažuje nabídka hledají producenti a distributoři různé přístupy, jak dlouhodobě udržet prosperitu své organizace:

3

V odborné literatuře se lze setkat s řadou definic pojmu globalizace, např. - Globalizace je reakcí na přesycenost domácích trhů a uplatnění se na nových odbytištích, hledání a využívání nových či levnějších materiálních i lidských zdrojů, alokování kapitálu tam, kde přinese nejlepší zhodnocení. - Globalizace je zavedení dělby práce v celosvětovém měřítku, monitorování a využívání komparativních výhod (na straně surovin, levné pracovní síly, schopných lidí, koupěschopné poptávky atd.) v teritoriích, která nabízejí nejpříhodnější podmínky.

5

o jednou z cest jsou různé akvizice, fúze či jiné formy zvětšování firmy s cílem vytvořit silnější ekonomický celek, který má výraznější podíl na trhu, může využívat výhod pramenících z ekonomiky množství apod.4 o jinou cestou je tlak na snižování nákladů, které mohou mít řadu podob, jednou z nich je zaměření na „lean production,“ manažerský přístup, který iniciovaly japonské firmy a který spočívá v eliminaci všech nepotřebných činností a hledání jak další činnosti uskutečňovat jednodušeji a tím i levněji; jinou podobou snah o snižování nákladů je vyčleňování výrob do teritorií s levnými náklady; o další cestou je implementace různých manažerských přístupů jejich společným jmenovatelem je tlak na výkonnost [performance]. Jen z posledních deseti let můžeme jmenovat: řízení vztahů se zákazníky [CRM – Costomer Relationship Management], management kategorií [CM – Category Management], teorie omezení [TOC – Theory of Constraint], Facility management, procesní management atd.; - tradiční model řízení opírající se o analýzy minulého, popř. současného vývoje a zadávající plánované úkoly prostřednictvím finančních ukazatelů je doplňován o přístupy, kdy se management zajímá o rozvojový potenciál na straně zákazníků, nabízených produktů, popř. procesů a vedle finančních ukazatelů jsou využívány i mimoekonomické ukazatele; - řízení probíhá v podmínkách, kde změny jsou nedílnou součástí reality a týkají se jak vlastních řízených objektů, tak okolních podmínek; reakce na změny, přijímací a realizace řídicích záměrů musí probíhat rychle - „není pravda, že velké ryby požírají malé, ale že rychlé ryby požírají pomalé;“ -

riziko je v současnosti dalším rysem manažerských aktivit, rozhodování manažerů s současných podmínkách probíhá za rizika a respektování rizika musí být doprovodným atributem prakticky všech manažerských rozhodnutí.

Závěr Management není disciplína, která nabízí neměnná doporučení, naopak se vyvíjí a hlavním determinantem jeho rozvoje jsou změny ve společensko-ekonomické realitě. Ty za poslední čtvrtstoletí prodělaly značný posun, který se musí projevit i v managementu. Za klíčový závěr tohoto příspěvku lze považovat konstatování, že by management podniků a dalších organizací musí měnit své přístupy s ohledem na změny, které probíhají ve světové ekonomice, i když základní požadavek kladený na něho, tzn. zabezpečení prosperity jím řízených organizací se nemění, musí se měnit přístupy jeho dosažení.

Literatura: [1] Veber, J.: Management, rukopis druhého aktualizované vydání, Management Press, Praha.

4

Není tajemstvím, že ne všechny fúze skončí úspěchem, nicméně tyto „horizontální“ cesty k zvětšování velkých firem pokračují a přispívají k tomu i obavy středních firem, že jsou nebo v blízké budoucnosti budou zranitelné, takže hledají spojenectví s velkými podniky.

6

Změny ve světové ekonomice a jejich dopad do makrosféry Jaromír Veber

ABSTRAKT Změny ve světové ekonomice v posledních desetiletích. Změny v konkurenčním prostředí, vlivu materiální výroby, globalizační tendence. Dopady do managementu, nové manažerské přístupy směřující k zabezpečení vysoké výkonnosti organizací. Klíčová slova: Nová ekonomika, prosperita, globalizace, výkonnost, nové přístupy managementu, rozvojový potenciál.

Changes in the global economy and their implication in the macro-sphere ABSTRACT The report brings a reflection of changes in the world economy development in the last years and aims to find, whether these changes should be followed by managerial approaches focused on evaluation of the company performance. Key words: New economic, prosperity, globalization, performance, new managerial approaches, development potential.

7

RECENZE Příspěvek se zabývá změnami v současné společensko-ekonomické realitě a jejich dopady na změny v myšlení a konání managementu. Mezi nejvýznamnější zvraty ve světové ekonomice považuje autor zejm. rozšiřující se převahu nabídky nad poptávkou, která vyústila k odklonu od produkční výkonnosti k výkonnosti orientované na zákazníka, dále globalizační tendence, turbulenci či nestabilitu hospodářského vývoje. Všechny tyto a další autorem uváděné změny musí vést k vytvoření nových manažerských přístupů, jejichž základní rysy jsou v příspěvku rovněž popsány. Ing. Ivana Svobodová

8

Pojetí vzdělávání a vzdělanosti ve vztahu k facility managementu Vlastimil K. Vyskočil∗ Úvod V poslední dekádě minulého století se v rozvinutých zemích velmi prohloubila snaha po komplexní reformě výchovně vzdělávacího systému. Sociálně ekonomický vývoj společnosti jasně ukázal, že vůbec nestačí reformovat jen dílčí instituce, např. školu nebo rodinu, ale stále rychlejší technologický rozvoj nás nutí uvažovat o komplexní reformě celého systému, jejímž cílem musí být vytvoření dostatečně volného prostoru pro rozvoj nové kultury učení se, která bude určovat podobu výchovně vzdělávacích institucí. Pokud totiž budeme uvažovat jen o dílčích reformách jednotlivých institucí, nic vzhledem k potřebám současného světa nevyřešíme a navíc budeme zbytečně ztrácet čas. Pokud vrátíme diskuse z účelové orientace "jak" na hledání obsahu "co", máme ještě šanci. Jde vlastně o podstatnou otázku všeobecného managementu a domýšlíme-li dále i jeho další strukturalizaci, tak jak si ji praxe vynucuje například v oblasti podpůrných činností. Nejsme o nic dále než zakladatelé a jejich pokračovatelé v této oblasti teorie řízení. Z hlediska metodologie vycházíme ze základního problému zkoumání vzdělanosti vůči ekonomickému chování, že v podstatě nikdy nemůžeme říci: „Jsme na konci cesty, problém je vyřešen“. Každá situace je jedinečná a nalézání správných odpovědí je možné pouze při dobré znalosti předchozích situací a řešení, odpovídajícím metodologickému základu, umění aplikovat všechny ty dovednosti v dnešní nové ekonomické situaci a při schopnosti vcítit se do předpokládaného budoucího vývoje synergie podpůrných činností, budování veřejné infrastruktury a třetího zhodnocení zisku soukromým sektorem ve prospěch veřejného sektoru (PPP).

Cíl Vzhledem k danému prostoru se omezím na pojednání v oblasti vzdělávání a pojetí vzdělanosti, tolik nezbytné pro další rozvoj například Facility Managementu (úvod, 1 a 2. kapitola). Vliv řady faktorů je často protichůdný, hledání příčin některých jevů je složité a nejednoznačné a pokud se domníváme, že jsme některé procesy vzdělávání poznali, „přijde si“ znalostní podnik, do tradičních vztahů vstoupí internet a elektronický obchod a můžeme začínat opět hledat nové vazby, nové tendence vývoje, nalézat nová doporučení a navrhovat nová řešení pro ekonomické chování například v problematice procesního řízení podpůrných činností (3. a 4. kapitola). Závěr příspěvku je veden poznatkem: „Nevstoupíš dvakrát do téže řeky – aneb jedinou jistotou je fakt, že nic není a nebude stejné.“

∗

Ing. Karel Vyskočil, CSc. - manažer, odborný asistent katedry managementu, Fakulta podnikohospodářská, VŠE v Praze.

1

Materiál a metody Díky politickým změnám počátkem 90. let minulého století byla i v tzv. postsocialistických zemích otevřena široká veřejná diskuse o smyslu výchovy a vzdělání, podobě vzdělávání a roli státu v ní stejně rak, jako v v odborných kruzích problematika hodnotového řetězce s rozdělením na primární činnost a podpůrné procesy, kterou jsou ve vzájemné synergii. Aniž si to mnozí aktéři diskusí a tvůrci zaručených receptů na reformu a ozdravění tohoto značně zanedbaného sektoru hospodářského života uvědomovali, jsou dosud v České republice míchány oprávněné potřeby celé společnosti s požadavky různě silných a ekonomicky zdatných skupin, reprezentujících však dílčí problémy celého vzdělávacího systému. Kromě toho se projevuje jasný nedostatek žádoucího nadhledu nad oblastí, která důkladnou reformu vyžaduje, zná ji několik málo odborníků, ale žalostně málo si ji uvědomuje širší veřejnost, která o potřebě reformních opatření vlastně ani nemá zájem. Málokdo si uvědomuje, že zejména v českém prostředí musíme řešit udržení konkurenceschopnosti do budoucna tím, že musíme reformovat vzdělávací sektor v těch oblastech našeho života nebo oblastech tvorby hodnot, které nejsou jenom součástí viditelných hospodářských komplexů, nebo oborů, ale činností, které se dotýkají opravdu všeho podpůrného, méně nebo vůbec neziskového, ale nesmírně potřebného včetně veřejné správy a proporcionálního regionálního rozvoje. Mezinárodní vědecká konference Podnikohospodářské fakulty VŠE v červnu letošního roku v Praze na téma Facility Managament v synergii s PPP naznačila něco, co se jeví jako velmi potřebné: konstatování, že existuje široká potřeba spolupráce mezi vysokými školami v oblasti vzdělávací a vědeckovýzkumné činnosti vzhledem k potřebě zkvalitnění vzdělávacího procesu napříč svým zaměřením v konfrontaci s oblastmi, které byly vzpomenuty. „Boloňská deklarace“ k vnitro- i mimo univerzitnímu dialogu, směřujícímu k větší spolupráci univerzit, k mobilitě, k vzdělávání a celkovému posílení významu univerzit v těchto oblastech lidské činnosti byla silně znát. To dokumentovaly zajímavé příspěvky ze zahraničí i z domova. Vzhledem k tomu, že oblast Facility managementu v konfrontaci s veřejnou správou a infrastrukturou si vyžaduje potřebu podrobnějšího rozboru, věnuji krátkou úvahu této problematice proto, abych vytvořil potřebný rámec k teoretickému pojednání o základu vzdělání pro tuto značně širokou oblast potřeb. Reforma evropských vysokých škol a univerzit má hlubší a objektivní příčiny, které je třeba hledat v probíhajícím procesu společenských, ekonomických i politických změn. Vysoké školy a univerzity při vypracovávání svých dlouhodobých záměrů a strategií již musí vnímat evropské multinárodní a multikulturní prostředí a evropský trh práce. Zavádění bakalářských a magisterských studijních programů v souladu s boloňskou deklarací je příležitostí pro hledání rovnováhy mezi vnějšími, evropskými podmínkami, národní a institucionální autonomií, pro vytvoření prostoru pro mezinárodní konvergenci při respektování zásady národních kompetencí. Při výchově vzdělaných odborníků musí být kladen důraz na pochopení příčinných souvislostí, na vnímání „hloubky“ problému, na výchovu ke kritickému myšlení. Součástí tohoto usilování musí být i posílení významu vzdělání v oblasti disciplín, které byly anebo stále ještě jsou na okraji zájmu. Vyplýtvat prostředky a energii na problematiku, která je všeobecně známá a dostupná, dnes již není úspěchem, ale profesním a politickým selháním. Tato slova budiž východiskem k úvaze, proč byla pronesena při pojednání o synergii podpůrných činností a veřejné správy. Souvisí totiž s chápáním pojmu „vědění“ a „vzdělávání“. Existuje vůbec nějaký rozdíl mezi oběma pojmy? Pokud ano, co vytváří onu pomyslnou dělící čáru? Myslím si, že rozdíl existuje a to dost podstatný a onou dělící čárou jsou etické

2

hodnoty. Vědění ulpívá na množství různě systematizovaných informací a obrazů, které lze předávat zejména receptivními a manipulativními metodami a organizačními formami, známými z tradičních „vzdělávacích“ institucí, lze ho úředně předepisovat, organizovat, řídit a kontrolovat a také kupovat nebo prodávat. Vzhledem k cílům a funkci byl tímto systémem nahrazen skutečný vzdělávací systém v každém totalitním nebo hierarchicky společenském systému, v nichž funkci předávajícího morálních hodnot a etických zásad vytváří majitel státu a tím i společnosti. Smyslem je vnucení poslušnosti a závislosti. Pojem "vzdělání“ se potom projevuje jen jako prostor k uplatnění dílčích izolovaných poznatků, často zcela nepodstatných pro orientaci ve světě a společnosti, protože se musí stále obměňovat, nemají ani nárok být stálou výbavou člověka do života. Vzdělání začíná otázkou "Proč" a "Nač" a nikoliv "Jak". Současné potřeby vzdělání lze vyjádřit souborem schopností a dovedností jedince, které již byly shrnuty a znormovány do pojmu tzv. klíčových kompetencí a jejich seznamem se pyšní oficiální dokumenty vytvářející hranice reformního prostoru (a to nejen u nás). O co tedy vlastně jde? Jedná se o prostor pro učení se tomu, aby vznikaly samostatné a samostatně uvažující osobnosti, schopné identifikovat a řešit problémy, udržet kvalitu života, zastávat určité hodnoty a ctnosti. Takové učení, nebo chcete-li kurikulum, je potom cílově orientováno na rozvoj sociálně osobnostních vlastností a dovedností a poznatky a vědomosti jsou jen pomocným prostředkem a nikoliv cílem samým, jak tomu v současném "vzdělávacím" systému stále je. Jen trpěno na okraji a s četnými výhradami a zesměšňováním najdeme v dnešní škole nad předmětová témata, prostor pro nácvik a trénink prožívání občanské statečnosti, odpovědnosti za sebe a druhé, otevřenosti, přímosti, tolerance a pomoci, ale také svéprávnosti a sebeurčenÍ. Vzdělání musí dávat "vědoucímu" svědomí. V tomto smyslu je nezbytné, aby diskutovaná iniciativa vzdělávací sféry byla ideologicky neutrální na základě vysoké politické angažovanosti ve smyslu „antické polis“. A to je přístup, který již před téměř 450 lety objevil „muž bolesti“ a skutečný Evropan Jan Amos Komenský.

Paradoxy v pojetí vzdělanosti Novodobé totalitní režimy velmi úspěšně přebíraly institucionální formy vzdělávacích systémů osvědčených monarchií 18. a 19. století, které ovšem v průběhu zejména druhé poloviny 19. století zkostnatěly a zcela se odklonily od svého původního cíle, kterým koncem 18. století bylo zajistit prostor pro vytváření otevřených možností. Tato "osvícenská" myšlenka podporovala tvorbu životních stylů a rozličný způsob vidění věcí a světa. Normování a kostnatění vzdělávacích systémů nutilo původní cíle vzdělávání podřídit "optimálnímu" a "účelnému" využití daných možností, které se stále více zužovaly v oblasti svobody myšlení a stále více rozevíraly v oblasti sumy informací. Množství poznatků nahradilo samostatné myšlení, na které nebyl čas. V takové funkci potom totalitní režimy převzaly a podporovaly "vzdělávací" systém, přičemž bylo oficiálně prohlašováno, že cílem jsou ony již v praxi vytlačené cíle osvícenského pojetí vzdělání. Tak se pojem "vzdělání" naplnil pojmem "vědění". To, co dříve bylo prostředkem, stalo se cílem. Takové chápání vzdělání se potom rychle vyprázdnilo počátkem 90. let, kdy většina ve škole načerpaných informací byla k ničemu, ale navíc chyběly vštípené mravní zásady, morální charakter, občanské postoje. Ukázalo se jasně, že vzdělání jen ve formě vědění má pro udržení a rozvoj demokratické společnosti pramalý význam, čímž bylo ale vylito s vaničkou i dítě, protože prudce klesala hodnota institucionalizovaného vzdělání vůbec. Původní smysl vzdělání, totiž utvoření si obrazu o světě a sobě samém (Labyrint světa) byl změněn ve smyslu množství obrazů - informacÍ. Tak došlo k tomu, že tato změna obsahu a funkce vzdělání vedla pomocí normalizace míry informací např. uzavřeným školním věděním od poloviny 19. století k umrtvení vlastního původního smyslu vzdělání, totiž prostřednictvím světa nalezení obrazu sebe samého. Člověk měl stále méně prostoru prožít si začleněnost do celku. Ale zpět k 3

počátku 90. let. Najednou, jakoby se ukázalo, že už není nutné v sumě poznatků a informací hledat oporu vůči režimu. Tehdy nás z pokrokového světa obdivovali za množství poznatků (jak jsme vzdělaní), ale nám chyběla skutečná podstata pro vzdělávání, totiž občanská svoboda. Teď ji máme a s ní i systém vzdělávacích institucí, které se velmi brání vnitřní reformě směrem k obsahu a cílům skutečného vzdělávání člověka, i když se stále více lidí uvnitř mohutného skřípajícího stroje snaží některé součástky tak promazat a upravit, aby fungovaly, jevově i v souladu s potřebami skutečného vzdělání. Vysoká poptávka zaměstnavatelů po vzdělaných ekonomech na všech úrovních vzdělání činí ekonomické vzdělání relativně atraktivní, což mnohé studenty poněkud „rozmazluje“. Za nezdravý trend se může považovat narůstající počet studentů, kteří paralelně studují jinou školu nebo jsou zaměstnáni na plný úvazek, což si jako bývalý žák nedovedu představit. Souhlasím, že není dobré učit studenty memorovat encyklopedická fakta, vzorečky a vládní vyhlášky, ale „učme je ekonomicky myslet, zasvěceně polemizovat, řešit problémy a tvořit si vlastní názor na svět. Nevychovávejme úzce specializované a pro potřeby praxe „na míru šité“ odborníky bez širšího společenského rozhledu a bez schopnosti tvořivého myšlení. Vzdělávání musí mít skutečně univerzitní charakter“ (V. Klaus na oslavách 50. výročí VŠE). Propedeutika vzdělání a pojetí času Rozdíl mezi pouhým věděním a skutečným vzděláním vynikne velmi zřetelně, pokud oba pojmy promýšlíme z hlediska faktoru času. Mám nyní na mysli oba časy, které člověka a společnost ovlivňují, tedy čas astronomický, který plyne nezávisle na nás a naší činnosti, a čas umělý, který jsme si vytvořili tím, že jsme čas astronomický znormovali k našim potřebám, žijeme a pracujeme podle kritérií umělého času. Jen na okraj, z tohoto hlediska je potom největším problémem předškolní výchovy naučit děti nežít přirozeně podle astronomického času, ale žít podle času umělého, vymezujícího čas na "povinnosti a zábavu". Možná, že si celá řada čtenářů řekne, proč autor věnuje tolik místa této teoretické úvaze o vzdělání a vzdělanosti, když jde o banální praktické úkony související například se „správou objektu nebo opravou stroje, nebo úklidu nečistého WC, infrastruktuře, životním prostředí, frontách na razítko nebo nějaký doklad atd.“, ano právě proto chci touto cestou přiblížit celé velké armádě poskytovatelů těchto služeb, kteří řeší tyto banální nedostatky věcného a funkčního uchování aktiv, které nepřináší sice žádnou přidanou hodnotu, jsou jenom nutným zlem z hlediska výdajů ve společnosti a přeci, právě proto, je třeba zvonit a burcovat, že přichází nová technika (na konferenci zazněl příspěvek na téma Czech Point), stále dokonalejší prostředky k těmto tolik podceňovaným činnostem, že je potřeba neustále více vědět víc o tom, s čím pracuji a co používám a že se mění celkové klima a prostředí pro nové procesy.R. Petříková zdůrazňuje, že „znalosti jsou významné aktivum“ a „znalostní management je pak o tom, jak znalosti získat, tvořit, rozmnožovat a využívat, resp. zvyšovat jejich produktivitu“. Proto volají zkušení manažeři a erudovaní vzdělanci do vlastních řad po celoživotním vzdělávání a synergii teorie skutečné praxi. A právě oblast podpůrných činností jako takových, pejorativně nazývaných činnostmi Ferdy Mravence mne přivedli k tomu, že v této tolik přehlížené a při tom velmi potřebné oblasti činností je potřeba vytvořit promyšlený a důstojný prostor odpovídajícího vzdělání, teoretický základ a odpovídající společenskou roli a pozici podtrženou etickým přístupem. Problémem je asi čas? Čas lze chápat z hlediska minulosti, přítomnosti a budoucnosti. Zatímco vědění nám umožňuje orientovat se v minulosti, částečně v přítomnosti, ale velmi málo a možná vůbec v budoucnosti, vzdělání nám umožňuje orientovat se především v přítomnosti a budoucnosti, a to na základě poznání hybných trendů minulosti. Jde mi o pojem trvalosti, který spojuji se vzděláním, ale nikoliv s věděním, které je nutné stále obměňovat. Občas mám dojem, že právě díky stálému učení se novým informacím a poznatkům, jsem přítomný ve společné 4

přítomnosti. Přitom mně ale tato existence v přítomnosti jasně ukazuje na bezbrannost vůči času. Němčina má dnes již od počátku 19. století prosazený pojem pro přítomnost ve slově Gegenwart (přítomnost ve smyslu i současnosti, tedy časovém), původně ale znamenalo přítomnost osobní, nikoliv časovou Anwesenheit. Myslím, že vzdělání člověka se projeví i tím, jak si uvědomujeme skutečný a přenesený význam pojmů a slov. Tím bychom se ale dostali zcela určitě k pracovní a učební metodě Komenského, čímž bychom otevřeli další velké téma. Kde jsme dnes? Pohyb Facility Managamentu nabral tempo ve skutečném mezinárodním smyslu. Ze severoamerického originálu se rozšířil do Evropy, států střední a východní Evropy, Austrálie a jihovýchodní Asie. Proces zaměstnávání externích dodavatelů k zajištění podpůrných služeb, známých jako „outsourcing“ nebo „contracting-out“ začal být zavedenou metodou, dodávanou příslušnými službami. V některých případech se převádí domácí zaměstnanci k novým poskytovatelům služeb tak, že neztratí jejich starou práci i když budou u jiných zaměstnavatelů. Dalším zlepšením je řízení finančních toků, kde domácí tým opouští mateřskou organizaci k organizování samostatné organizace řídící služby, ale navazuje na řízení stejného rozsahu služeb externích. Před nedávnem, některé britské organizace hledaly příležitosti ke sdílení zajišťování necentrální podpory jako alternativy ke standardnímu přístupu k outsourcingu. Touto cestou, jak doufají, dosáhnou významného úspěchu v termínech úspor z rozsahu produkce, kupní síly a přístupu k širší základně dovedností a odbornosti facility managementu bez přesunů zaměstnanců k jiné organizaci. Dalším posunem je „soukromá finanční iniciativa známá jako Public Private Partnership“ zahájená během raných devadesátých let. Dlouhodobě poskytuje mechanismus pro partnery vládě s vysoce nákladnými projekty a podílem potenciálních užitků v rámci infrastruktury, značného rizika a sociosynergické příležitosti dvou významných sektorů. Ideou je: použití soukromého sektoru k financování a jeho podnikáním dosáhnout lepšího zhodnocení vloženého kapitálu. Z tohoto důvodu se vláda stává spíše organizátorem než komisařem hlavních investičních projektů. Privátní podnik, státní pokladna a významné ministerstvo mají vše zajištěno a nebo zajišťují ubytování a služby v centru velkoměsta jako projekt „Private Finance Initiative“. Dříve než se zavedla tato politika, více než 350 kontraktů – zahrnující nemovitosti, silnice, železnici a rozvoj společnosti – bylo schváleno s celkovou hodnotou téměř 20 milionů £ s typickou délkou 25 let provozování. Existují různá schémata PFI.: nový vlastník budovy musí reálně tvořit návrhy a konstruovat budovu dobré kvality, aby udržovací náklady stejně jako funkční zastarávání bylo minimální. Takže dodavatelé PFI musí převzít zodpovědnost za příjmy a přesunout rizika do jejich kapitálových nákladů. Přes obchodní podmínky, se budou náklady na facility management akumulovat a stanou se zdrojem výnosů, ze kterých bude soukromý sektor financovat své budoucí příjmy, a proto potřebuje přesně znát jejich budoucí čistou současnou hodnotu již v průběhu počátečních smluvních jednání. Každý zkušený facility manager si je vědom, že není zcela samozřejmé, odhadnout přesně veškerá rizika. Ke konci osmdesátých let a do nového milénia, začaly určité podniky soukromého sektoru identifikovat aplikace typu PFI bez vlastního majetku a agendy facility managementu. Kde byla zapojena existence vlastních složek majetku, finanční ředitelé a vedoucí pracovníci si mohli vybírat rostoucí výnosy pro investování do vlastních procesů, které realizovali efektivněji zpětným pronájmem, zatímco se současně snížilo riziko ztráty vlastnictví. Některé plány se staly známými jako firemní PFI. Opatská národní stavební společnost („The Abbey National Building Society“) a Britský telekom („British Telecom) jsou dva příklady velkých britských organizací, kde přijaly tyto strategie. 5

Facility managament a PPP nejsou tradičními akademickými tématy, proto celá řada expertů hledá speciální vzdělání pro tyto obory podpůrných činností. Většinou se jedná o synergii s příbuznými profesními nebo vědními obory. Studijní obor Facility managament a PPP chce podle potřeb vychovávat odpovídající, kompetentní a dobře informované a kvalifikované specialisty. Akreditace na Podnikohospodářské fakultě VŠE Praha, taktéž i na Fakultě stavební VŠB-TU v Ostravě v rámci státního vzdělávacího sektoru je odpovědí tomuto rozvoji a dá se předpokládat, že půjde i cestou řešení výzkumných programů včetně publikování informací v materiálech týkajících se této činnosti včetně odpovídající infrastruktury společnosti a jejího udržitelného rozvoje (řešení regionálních disparit). Za tím účelem spojily síly tři státní vysoké školy (univerzity) – VŠE v Praze, VŠB-TU v Ostravě, Palackého univerzita v Olomouci spolu se soukromou Moravskou VŠ v Olomouci. V tomto systému změn, každá stránka souvisí s další, a tak fungují a vytvářejí se nové rozměry a možnosti. V budoucím obchodním prostředí budou pokračovat změny s hlavním vlivem přicházejícím od chování a očekávání zaměstnanců; nové pracovní postupy a vzory; a informační technologie, stejně jako obchodování, se stává čím dál více závislé na výměně informací a vlivu znalostí. Drucker v 17. kapitole Fungující společnosti upozorňuje, že „nejdůležitějším přínosem, s nímž musí management přijít ve 21. století je obdobné zvýšení produktivity práce se znalostmi a znalostního pracovníka (pracovníka disponujícího specializovanými znalostmi, knowledge wolker)“. Upřednostňované možnosti budou záviset na různých činitelích jako jsou budoucí kariéra, plány a ambice; současná kvalifikace a zkušenosti; cestování a omezené náklady; praktičnost z hlediska studenta a zaměstnavatele; a zejména postoj k učení. Výhody osvojení facility managementu pro podporu podnikání jsou odborně popsané a zavedené. Vhodné úrovně vzdělání jsou nutné, pro rychlý rozvoj, který vidíme v současné době, a pro vybavení facility manažery, kteří získají správné zkušenosti a znalosti. Můžeme mít pochyby o tom, že facility management je připraven fungovat v popředí spousty existujících komerčních a sociálních iniciativ.Přednesené referáty ze zahraničí nás přesvědčily o opaku.

Závěr 1. Ve vzdělávání je třeba věnovat více pozornosti obecným problémům světa v jeho vývoji a odrazu společenského bytí ve společenském vědomí včetně metodologických aspektů základního aparátu filozofické discipliny - dialektiky. Pomůže to zajistit vnímání rychlosti vývoje, změn a možných důsledků rozhodování člověka. Jde o základní rámec práce každého facility manažéra. 2. V globalizovaném světě je nutno rozvíjet interdisciplinaritu výuky Facility Managamentu a PPP ve vhodných proporcích při respektování principu komplementarity, specializace a generalizace, integrace a dezintegrace. Manažérská práce je multidisciplinární. 3. Při projektování studijních programů je nutno potlačit subjektivismus a slaďovat cíle, obsah, metody, formy, prostředky a přístupy studia a výuky. Projektování výuky přiblížit systémovému pojetí a důsledně využívat ČSN EN 15221. 4. Vztah teorie a praxe jakož i rozumu a víry musí být oboustranný, tedy teorie slouží (v tom nejlepším slova smyslu) praxi i rozumu a opačně. Práce manažéra musí být založena na odborných znalostech, na víře v budoucí cíle i na praktických zkušenostech. 5. Výchovná stránka přípravy studentů je velmi silně podceněna, zejména v otázce upevňování charizma, osobního managementu.

6

6. Otázky etiky i estetiky je nutno více brát v úvahu ve výchově i v denní praxi. 7. Je třeba se naučit vnímat široké okolí všeobecného managementu, souvztažnost víry, věcí, jevů a procesů. Respektovat nutnost týmového chápaní a pocitů sounáležitostí s ostatními lidmi, uplatnit sociální stránku manažérské práce. 8. Nutno chápat projevy a následky využití (zneužití) moci a bezmoci jako důsledku dnešních technologií vysoce znásobujících sílu člověka, a předvídat možné důsledky. 9. Rozvinout spolupráci učitelů i studentů mezi sebou ve všech rovinách, vedení k hrdosti a úctě ke škole, podpořit důvěru a přirozenou autoritu. Zdůrazňovat důležitost vzájemného naslouchání lidí v řízení, ale i ve všech mezilidských vztazích. 10. Objektivizovat hodnocení studentů i učitelů. 11. Více pozornosti věnovat rizikovému managementu jako nedílné součásti řídicí práce ve stále se měnícím prostředí. 12. Pro potencionální studenty je několik dostupných možností zlepšování jejich znalostí a získávání nových zkušeností v oblasti podpůrných činností už i u nás:


VŠE v Praze, Fakulta podnikohospodářská a VŠB-TU v Ostravě, Fakulta stavební včetně distančního studia




ČVUT, Fakulta stavební – oblasti zaměřené na technické využití a provoz objektů a nemovitostí




MVŠ Olomouc, studium managementu podpůrných procesů (včetně kombinovaného studia),




MZLU ve specializovaných kurzech integrované prevence určených pro střední a vyšší úroveň řídících pracovníků v zemědělství, lesnictví a službách




speciální soukromé kurzy zaměřené na vybrané oblasti FM (IRR, EVIDA, HEIN Consulting, VC VS ČR apod.),




1. mezinárodní vědecké konference FM a PPP v Praze 2007

Z výše uvedeného vyplývá, že proces dosažení „znalostní společnosti“ je jeden z atributů „fungující společnosti“, kde •

místo „vzdělání a vzdělávání se“ usilujme o vzdělanost;

•

nepředřazujme jakékoliv novoty ve vzdělávacím procesu zásadním otázkám znalosti;

•

místo organizování lidí k „levným náhražkům vzdělávání“ umožněme každému v celoživotním vzdělávání výběr „z pomoci univerzitního charakteru“ a žít podle svého;

•

nepodléhejme módním tématům v této oblasti;

•

nepřipusťme komercionalizování vzdělávání a odměňme opravdové učitele podle zásluh;

•

buďme vnímaví k možnostem své Alma mater a vyžadujme to i ve svém okolí od těch, kteří z této školy vyšli;

•

buďme pokorní vůči tomu co bylo v oblasti vzdělávání pozitivního dosaženo, věřme jeho implicitní racionalitě a nepokoušejme se ho brzdit a obracet jakýmkoli směrem;

•

nestrašme se etikou, ale současně nezneužívejme duševní bohatství druhých k prosazování svých egoistických cílů.

7

Literatura: [1] Drucker, P.F. (2004): Fungující společnost (Vybrané eseje o společenství, společnosti a politickém systému). Praha, Management Press, 2004. [2] EDMAN 05, Acta EVIDA № 43. [3] Petříková, A. a kol. (2007): Lidé v procesech řízení (multikulturní dimenze podnikání). Praha, Professional Publishing, 2007. [4] Vyskočil,V.K. - Štrup,O. - Pavlík,M. (2007): Facility management a PPP. Praha, Professional Publishing, 2007.

8

Pojetí vzdělávání a vzdělanosti ve vztahu k facility managementu Vlastimil K. Vyskočil

ABSTRAKT Příčiny a smysl současných změn v oblasti vzdělávání mají velmi silný vliv na současné pojetí vzdělanosti, kterým je podstatně určována podoba budoucího života. Vycházíme z teze, že smysl změn v oblasti výchovy a vzdělávání například všeobecného managementu, lze pochopit jen tehdy, porozumíme-li zejména změnám probíhajícím mimo oblast výchovy a vzdělávání, spíše vnějšímu prostředí než vnitřním problémům výchovy a vzdělávání, které se projevují jako reakce na tlak a vliv změn vnějších. Klíčová slova: Výchovně vzdělávací systém; Nová kultura učení se; Vzdělávání odborníků; Vědění; Obecný management.

Perception of Education and Culture with Reference to the Facility Management ABSTRACT Sources and interpretation of present changes in the area of schooling and education have strong influence on present perception of the culture which itself fundamentally affect the future life. We start from the thesis, that we gain inside into such changes in the area of education, for example in the field of General Management, only under the condition that we are able to comprehend the changes taking place outside of this specific area, thus taking into consideration more the external than internal problems of the education, which, in their substance appear to be only a reaction to the impulses an influences from outside. Key words: Educative Schooling System; New Culture of „Learning“; Specialists Education; Knowledge; General Management.

9

RECENZE Autor se na devíti stranách svého příspěvku zabývá problematikou facility managementu ve vztahu k soudobému systému vzdělávání. Doporučuje, aby programy výchovy se připravovaly mimo oblast výchovy, ale vycházely ze změn ve vnějším prostředí. Tento závěr dokládá na příkladu výchovy týkající se výhod outsourcingu a zejména facility managementu. prof. Ing. Jaromír Veber, CSc.

10

Analýza potrieb malých a stredných podnikov v banskobystrickom regióne pre zlepšenia inovačného prostredia# Anna Zaušková∗ - Alena Kusá** Základom prosperity Európskej únie je prosperita jej regiónov. Práve regióny majú v kontexte európskej štrukturálnej a rozvojovej politiky najbližšie ku špecifickým zdrojom ekonomického potenciálu a môžu v rámci svojich kompetencií priamo ovplyvňovať rozvoj podnikania v regióne a vytvárať podmienky pre kvalitný život obyvateľov. Základným predpokladom pre úspešný rozvoj znalostnej ekonomiky v regiónoch je koordinovaná strategická spolupráca všetkých aktérov inovačného systému – univerzít, výskumno-vývojových organizácií, podnikov, podporných inštitúcií a samozrejme regionálnych a miestnych samospráv. Z tohto dôvodu podporuje Európska komisia vypracovanie regionálnych inovačných stratégií, ktoré sú základným rozvojovým dokumentom a platformou pre spoluprácu vyššie uvedených subjektov na úrovni regiónu. Jedným z nich je aj projekt „Regionálna inovačná stratégia Banskobystrického kraja“ (akronym projektu BaBy RIS), spolufinancovaný zo 6. rámcového programu EÚ pre výskum, vývoj a demonštrácie. Jeho hlavným cieľom je formulovať dlhodobú inovačnú stratégiu, ktorá pomôže vytvoriť prostredie priaznivé pre rozvoj podnikania a inovácií, podporiť trvaloudržateľný ekonomický rast v regióne a zvýšiť jeho životnú úroveň. Ciele projektu: •

vytvorenie inovačného a podnikateľského povedomia v regióne,

•

rozvoj kľúčových priemyselných sektorov v regióne za účelom zabezpečenia vysokokvalifikovaných dlhodobých pracovných miest s rovnakou šancou pre obidve pohlavia,

•

vytvorenie sietí a partnerstiev na zvýšenie informačného toku a transferu technológií ako aj difúzie vedomostí do regiónu,

•

rozvoj infraštruktúry podporujúcej inovačné spoločnosti,

•

začlenenie regionálnej samosprávy do inovačného procesu.

Cieľom tohto príspevku je prezentovať hlavné závery analýz inovačného potenciálu v Banskobystrickom kraji a načrtnúť prioritné oblasti, na ktoré sa treba sústrediť pri formulovaní #

Článok je spracovaný ako jeden z výstupov výskumného projektu „Regionálna inovačná stratégia banskobystrického kraja (akronym projektu je BaBy RIS) spolufinancovaný zo 6. rámcového programu EÚ pre výskum, vývoj a demonštrácie a grantovej úlohy VEGA číslo 1-3396/06 Determinácia bariér inovatívnosti malých a stredných podnikov a návrh možných spôsobov ich eliminácie ako potenciálnych nástrojov zvýšenia konkurencieschopnosti na trhu financovaná MŠ SR a SAV. ∗ doc. Ing. Anna Zaušková, PhD., - funkcia (docent); Technická univerzita vo Zvolene; Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva; T.G. Masaryka 2117/24, 960 53 Zvolen; e- mail: [email protected] ** doc. Ing. Alena Kusá, PhD., - funkcia (docent); Technická univerzita vo Zvolene; Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva; T.G. Masaryka 2117/24, 960 53 Zvolen; e- mail: [email protected].

finálnej verzie Regionálnej inovačnej stratégie Banskobystrického kraja, ktoré sa realizovali v rámci riešenia projektu BaBy RIS a grantovej úlohy VEGA.

Metodika, organizácia a riadenie projektu Inovácie sú komplexnou a prierezovou problematikou, dotýkajúcou sa rôznych subjektov a celých odvetví, preto je nutný synergický prístup a princíp koncenzu všetkých aktérov regionálneho inovačného systému. Manažment projektu, schématicky znázornený na obr. 1, sa skladá z riadiaceho výboru a zástupcov partnerov projektu. Je zostavený tak, aby predstavoval a zabezpečoval princíp konsenzu v regióne, ktorý je pre návrh a hlavne implementáciu Regionálnej inovačnej stratégie nevyhnutnou podmienkou. Obr. 1: Organizácia a riadenie projektu

Zdroj: Spírová, M. (2007): Analýza inovačného potenciálu BBSK. Banská Bystrica, ARIES, 2007, 40 s..

Metodika projektu pozostávala z 3 etáp: •

BUDOVANIE KONSENZU (definičná fáza). Vytvorenie riadiacich a výkonných zložiek projektu, informačná kampaň, dosiahnutie konsenzu medzi aktérmi regionálneho a inovačného rozvoja, nadviazanie koordinovanej spolupráce s partnermi projektu, upresnenie cieľov projektu a príprava podrobného pracovného plánu, zber, triedenie a systemizácia existujúcich relevantných údajov o regióne.

•

ANALÝZY. Podrobná analýza regionálneho inovačného systému - analýza inovačných potrieb MSP, analýza služieb a inštitúcií pre podporu a financovanie inovácií, analýza technologickej ponuky, SWOT a STEP analýza, identifikácia nedostatkov, bariér a faktorov rozvoja znalostnej ekonomiky v regióne, definícia indikátorov na sledovanie pokroku pri realizácii regionálnej inovačnej stratégie.

•

DEFINÍCIA PRIORÍT A AKČNÝ PLÁN. Návrh strategických oblastí, priorít a opatrení, formulácia Akčného plánu, súboru pilotných aktivít, návrh zásad implementácie regionálnej inovačnej stratégie, vypracovanie monitorovacieho a vyhodnocovacieho systému.

Riešenie projektu bolo časovo rozvrhnuté na 32 mesiacov. V tomto príspevku budú prezentované výsledky druhej etapy riešenia projektu BaBy RIS, ktoré boli zahrnutú aj ako vstupné údaje do úlohy VEGA.

Výsledky z čiastkových etáp projektu S cieľom identifikovať potreby a špecifiká Banskobystrického kraja boli realizované nasledovné prieskumy: •

Analýza potrieb podnikateľov,

•

Analýza technologickej ponuky a podpory pre podnikateľov: -

Výskumno-vývojové organizácie, univerzity,

-

Podporné a poradenské služby pre podnikateľov,

-

Analýza práv k predmetom priemyselného vlastníctva.

Analýzy navzájom konfrontujú stranu ponuky a dopytu v oblasti inovácií v Banskobystrickom kraji. Boli doplnené terénnym prieskumom v podnikoch a výskumnovývojových organizáciách, s cieľom identifikovať potreby, bariéry a odporučenia v oblasti tvorby a využívania inovácií. Výsledky z prieskumov boli vyhodnotené graficky metódou jednorozmernej analýzy na vzorke 102 podnikov BBSK. Na základe výsledkov prieskumu určili malí a strední podnikatelia nasledovné potreby pre stanovenie inovačnej stratégie. Inovačná stratégia BBSK by podľa nich mala byť zameraná na: •

pomoc firmám pri tvorbe projektov,

•

financovanie MSP z prostriedkov EÚ,

•

vyššiu informovanosť o možnostiach získavania finančných prostriedkov,

•

rozvoj infraštruktúry pre inovačný rozvoj,

•

zriadenie laboratórií, skúšobní v oblasti strojárstva, chémie, potravinárstva,

•

podporu zvyšovania výroby, a tým aj zamestnanosti v regiónoch,

•

poskytovanie daňových prázdnin u podnikov, ktoré investujú minimálne 20 % zo zisku,

•

vytvárať nové pracovné miesta, dlhodobo nezamestnaným,

•

zvyšovanie konkurencieschopnosti existujúcej vývojovej a výrobnej základne,

•

mapovanie miest a druhov vývojových a technologických kapacít,

•

využitie obnoviteľných zdrojov energií, spaľovní na podporu odpadového hospodárstva,

•

podporovať rozvoj pri zatepľovaní stavieb,

•

zameranie na nákup nových technológií,

•

podporu vzdelávania zamestnancov,

•

prezentáciu produktov na verejnosti,

•

získanie nových odberateľov aj v zahraniční,

•

podpora zvládnutých inovatívnych výrob,

•

úzku spoluprácu s univerzitami a výskumnými ústavmi pri tvorbe nových produktov,

•

poradenstvo pri získavaní finančných prostriedkov z eurofondov,

•

motivačné prvky pre firmy tak, aby bolo zrejmé aké inovačné aktivity možno realizovať,

•

vytvorenie vzdelávacieho centra pre úzkoprofilových odborníkov a špecialistov pre strojárstvo,

•

podporovať inovácie v oblasti prírodného bohatstva – drevo, magnezit, atď.

•

mala by byť súčasťou inovačných aktivít regiónu a tak čerpať nenávratné finančné prostriedky z fondov súvisiacich s inováciami,

•

podporu duševného vlastníctva,

•

podporu externých poradcov z vedeckej komunity pre potreby podnikateľskej sféry,

•

vytvoriť adekvátnu internetovú stránku ako poradenstvo,

•

zriadenie informačného portálu bezplatnej kooperačnej ponuky podnikateľov zo zahraničia,

•

hľadať možnosti prepojenia výskumných ústavov a VŠ s podnikateľskou sférou.

V rámci analýzy „Technologickej ponuky“ boli zistené na základe prieskumu nasledovné výsledky. Vízia a stratégia výskumu a vývoja •

70 % z oslovených organizácií uvádza, že má písomne stanovenú víziu, avšak ani jedna z nich ju nemá stanovenú na dlhšie obdobie ako 5 rokov,

•

polovica z oslovených podnikov svoju predstavu o budúcnosti spracúva do realizačných plánov, avšak tieto organizácie nemajú predstavu na aké obdobie sa v skutočnosti poslanie, vízia a strategické ciele stanovujú,

•

pozitívnym zistením je, že v 80 % organizácií vedenie oboznamuje pravidelne svojich zamestnancov s cieľmi organizácie a rovnaký podiel organizácií uviedol, že ich zamestnanci sa podieľajú na formulovaní cieľov organizácie,

•

najčastejšie využívanou formou pri formulovaní dlhodobých a krátkodobých cieľov zamestnancami organizácií sú konzultácie a prieskum,

•

predstavu o ďalšom smerovaní výskumu a vývoja organizácií najviac ovplyvňujú marketingové informácie a konkrétne požiadavky zákazníkov.

Marketing a informácie •

pozitívnym zistením je, že až 50 % organizácií sleduje aktuálne vývojové trendy priebežne a presne, k tomuto účelu využívajú ako zdroje informácií najviac: internet, odborné zahraničné publikácie a spoločné projekty,

•

internet, resp. web-stránky využívajú aj pri komunikácii so zákazníkmi.

Transfer a aplikácia výsledkov •

organizácia výskumno-vývojových pracovísk je zastúpená 42 % jednotlivých profesionálne špecializovaných zamestnancov, 33 % výskumno-vývojových tímov zriadených pre tvorbu konkrétnych projektov a 25 % samotatných útvarov, ktoré sú členené,

•

z celkového počtu zamestnancov pracuje vo vede a výskume 14,8 %,

•

až 90 % z opýtaných spolupracuje s vedecko-výskumnými inštitúciami a univerzitami,

•

výsledky výskumu, vývoja a inovácií oslovené organizácie orientujú väčšinou do prostredia veľkých (30 %) ako aj do malých a stredných podnikov (17 %),

•

oslovené organizácie realizujú transfer výsledkov do výrobnej a podnikateľskej sféry prostredníctvom zmlúv o spolupráci, predajom riešení na zákazku a realizáciou spoločných projektov (18 %),

•

formu vynálezov, patentov a predaja licencií využíva spoločne iba (14 %) organizácií,

•

využitie výsledkov výskumu, vývoja a inovácií oslovených organizácií v podnikateľskej sfére malo od roku 2004 až do roku 2006 stúpajúcu tendenciu. V roku 2006 priemerná hodnota využitia výsledkov výskumu, vývoja a inovácií z počtu realizovaných výstupov do podnikateľskej praxe dosiahla hodnotu 66 %, priemerná odhadovaná miera využitia týchto výsledkov v roku 2007 je 60 %.

Podpora a financovanie výskumu, vývoja a inovácií •

zdrojmi informácií o možnostiach finančnej podpory zo štátnych a iných zdrojov na výskum, vývoj a inovácie sú pre oslovené organizácie v 20 % informačné materiály a výzvy štátnych orgánov (ministerstiev), v 15 % osobné vzťahy (lobing) a vyhľadávanie na internete,

•

80 % z oslovených organizácií využíva na podporu výskumu, vývoja, inovácií a pri aplikáciách prostriedky zo štátnych a iných finančných zdrojov. V najväčšej miere sú to zdroje EÚ, projekty a granty EÚ (39 %), štátna podpora vrátane domácich grantov (38 %),

•

všetky oslovené organizácie sa stotožňujú, že zo strany štátu nie sú dostatočne podporované nepriame nástroje podpory výskumu, vývoja a inovácií (napr. ochrana duševného vlastníctva, vzdelávanie zamestnancov, daňové úľavy, atď.),

•

40 % oslovených organizácií je členmi výskumno-vývojovo orientovaných združení, inštitúcií a asociácií, alebo zamestnávajú zamestnancov, ktorí sú ich členmi,

•

partnerské združenia, inštitúcie, asociácie podporujú a pomáhajú osloveným organizáciám najviac prostredníctvom poskytovania informácií (34 %).

Ďalší rozvoj a spolupráca •

za najzávažnejšiu bariéru pri uplatňovaní tvorivosti v rámci výskumnej, vývojovej činnosti a inováciách, oslovené organizácie považujú nedostatok finančných zdrojov (závažnosť 2,3).

Na základe analýz bola vypracovaná SWOT analýza, v ktorej boli posúdené silné a slabé stránky, t. j. vnútorné predpoklady podnikov BBSK pre uskutočňovanie inovačných aktivít. Súčasne bol realizovaný rozbor príležitostí a hrozieb prichádzajúcich z vonkajšieho prostredia, ktoré sú oslovenými podnikmi a inštitúciami vnímané ako významné.

Tab. 1: SWOT analýza Silné stránky

Slabé stránky

Záujem regionálnej samosprávy o podporu podnikateľského a inovačného prostredia v regióne TU Zvolen, Národné lesnícke centrum, Ústav ekológie lesa SAV ako VV základňa pre lesníctvo, drevárstvo a ekológiu

Podniky a organizácie VaV nemajú vypracované inovačné stratégie ani dlhodobú víziu rozvoja Obmedzené finančné a ľudské zdroje na inovácie u MSP

Finančná a morálna podhodnotenosť vzdelanej pracovnej sily technického zamerania Existencia pracovísk základ. a aplikov. výskumu Nízke povedomie o potrebe a možnostiach a štátnych skúšobní spolupráce Druhá najvzdelanejšia pracovná sila po Nedostatočné využívanie ICT Bratislave v okresoch BB a ZV Vysoký podiel výroby s nízkou pridanou Existencia siete stredného a učňovského školstva hodnotou Existencia dostatočného počtu podporných, Slabá orientácia MSP v existujúcich poradenských a konzultačných centier pre možnostiach finančnej podpory pre podnikateľov podnikateľov Existencia dvoch vedeckých knižníc v regióne Reprofilácia technických pracovníkov a ÚPV SR v B. Bystrici výskumu a vývoja na výrobné profesie Prírodné prostredie vhodné pre zdravý život Nízke investície do infraštruktúry pre VaV a všetky formy cestovného ruchu Nízke povedomie v oblasti ochrany Tradícia a potenciál v strojárskom, drevárskom, duševného vlastníctva, nízky počet hutníckom, sklárskom, chemickom registrovaných patentov a úžitkových a potravinárskom priemysle vzorov Neexistencia podporných vedeckoZáujem podnikov o inovácie technických služieb Nedostatočná previazanosť VaV Zvolen ako významný dopravný uzol s podnikateľskou sférou Pretrvávajúce technologické a poznatkové Letisko Sliač s medzinárodnými parametrami zaostávanie Pretrvávajúce tradičné myslenie a obava z inovácií, orientácia na existujúcich a konzervatívnych zákazníkov a na dosiahnutie krátkodobého zisku Neschopnosť presadiť sa na trhoch, slabá propagácia firiem, najmä v zahraničí UMB ako centrum vzdelávania v oblasti spoločenských vied

Príležitosti - OPPORTUNITIES

Hrozby - THREATS

Začlenenie sa do medzinárodnej spolupráce

Nepriaznivý demografický vývoj Odliv vysokokvalifikovanej pracovnej sily do iných regiónov v SR a do zahraničia Pretrvávajúci nezáujem o technické vzdelanie

Rýchly rozvoj ICT Dynamický rast ekonomiky SR Odstraňovanie administratívnych bariér pre podnikanie Možnosti využívania obnoviteľných zdrojov

Meškanie reformy školstva Nepochopenie potreby združovania sa

energie Možnosť čerpania finančných prostriedkov zo štrukturálnych fondov v programovacom období 2007-13 Smerovanie politiky EÚ do podpory výskumu, vývoja, rozvoja inovácií, informačných technológií.... Zapojenie VÚC do koordinácie inovačného procesu v regióne Využitie existujúceho potenciálu v oblasti vidieckeho CR Disponibilné prírodné zdroje ako drevo, nerastné suroviny, geotermálna energia

podnikov Narastajúce ceny energií, závislosť od zahraničných dodávateľov Transfer starých výrobných technológií zo zahraničia Vývoz domácich prírodných surovín do zahraničia namiesto výrobkov s vyššou pridanou hodnotou Dovoz lacného a nekvalitného tovaru zo zahraničia Nedostatočné investícií do výskumu a vývoja zo strany štátu Nedodržiavanie noriem a predpisov týkajúcich sa ochrany životného prostredia Chýbajúca legislatíva týkajúca sa inovácií

Zdroj: vlastný

Záver Závery a odporúčania z týchto prieskumov sa využijú na formuláciu priorít a opatrení Regionálnej inovačnej stratégie Banskobystrického kraja – BaBy RIS, návrh jej aktivít a pilotných projektov v oblasti: •

zvyšovania povedomia o nevyhnutnosti a potrebe inovácií,

•

získania MSP k účasti v inovačnom procese prostredníctvom informačnej kampane,

•

upevňovania inovačného potenciálu v trhovom prostredí,

•

budovania inštitúcií, resp. organizácií zameraných na tvorivosť a inovácie,

•

transferu výsledkov výskumu a vývoja do malých a stredných podnikov v rámci banskobystrického kraja,

•

podpory inovačných procesov a vývoja nových výrobkov a služieb v rámci regiónu,

•

akejkoľvek inovačnej podpory malých a stredných podnikov BBSK.

Literatúra: [1] Spírová, M. (2007): Analýza inovačného potenciálu BBSK. Banská Bystrica, ARIES, 2007, 40 s.. [2] Zaušková, A. - Loučanová, E. - Horňáková, R. (2007) Bariéry inovačných aktivít malých a stredných podnikov na Slovensku. In Intercathedra No 22 : Annual Bulletin of Plant – Economic Department of the European Wood Technology University Studies. Poznań, Poľsko, 2006. ISSN 1640-3622, p. 184-187.

Analýza potrieb malých a stredných podnikov v banskobystrickom regióne pre zlepšenia inovačného prostredia Anna Zaušková - Alena Kusá

ABSTRAKT Hľadanie možností zvyšovania konkurencieschopnosti, zlepšenie podmienok pre rozvoj inovácií v malých a stredných podnikoch banskobystrického regiónu, stanovenie regionálnych priorít a akčného plánu je súčasťou projektu návrhu a implementácie regionálnej inovačnej stratégie (BaBy RIS). Súčasťou riešenia druhej fázy tohto projektu bola realizácia a vyhodnotenie analýzy inovačných potrieb malých a stredných podnikov, analýzy služieb a inštitúcií pre podporu a financovanie inovácií, analýzy technologickej ponuky, mechanizmy podporujúce inovačný rozvoj. Výsledkami týchto analýz sa zaoberá náš príspevok. Kľúčové slová: Malé a stredné podniky, inovačná stratégia, inovačné potreby.

Small and Medium Companies Needs Analysis for Improvement of Innovation Environment in Region Banská Bystrica Anna Zaušková - Alena Kusá

ABSTRACT Exploring of the possibilities of competitive advantages increase, conditions improvement of innovations development in small and medium companies in region Banská Bystrica, setting of regional priorities and action plan are parts of the implementation of regional innovation strategy project (BaBy RIS). Realisation and evaluation of small and medium companies innovation needs analyses, services and institutions for innovations granting and financing analyses, technological offers analyses and processes helping to innovations development were the parts of the second phase of solving this project. Our article deals with the results of these analyses. Key words: Small and medium companies, innovation strategy, innovation needs.

RECENZE Příspěvek informuje o projektu „Regionálna inovačná stratégia Banskobystrického kraja“, který byl spolufinancován z 6. rámcového programu. Cílem příspěvku je prezentovat hlavní závěry analýz inovačního potenciálu v Banskybystickém kraji, které slouží jako informační základ při formulování regionální inovační strategie. Siných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb, identifikovaných na základě výsledků výzkumu, je značné množství. Vzhledem k širokému spektru faktorů se domnívám, že přínosem výzkumu bude vytipování těch nejvýznamnějších, na které je třeba v budoucnu soustředit pozornost. Výzkum a jeho výsledky jsou inspirativní a jistě by bylo zajímavé porovnat výsledky výzkumu provedeného pomocí stejné metodiky v různých regionech jak na Slovensku, tak např. v České republice. Vzhledem k aktuálnosti a původnosti výzkumu doporučuji příspěvek otisknout ve sborníku. doc. Ing. Jitka Srpová, CSc.

Vplyv reklamy na stravovacie návyky detí Stanislava Bellová* – Eva Drličková** Reklama je silným fenoménom súčasnej doby. Stretávame sa s ňou všade, niekedy aj na miestach, kde by sme reklamu neočakávali. Špecifickú cieľovú skupinu reklamy tvoria deti a mládež. Detská psychika je nezaťažená, a tak je v nej dosť priestoru na zapamätanie si značiek, symbolov, slovných spojení. Etické princípy a zákony o reklame obsahujú zásady, ktoré by mala reklama určené pre deti a mládež spĺňať. Okrem toho dôležitými faktormi, ktoré vplývajú na detské vnímanie, je rodina a škola. Úlohou rodiny a školy je aj formovanie osobnosti, postojov a návykov detí. Stále viac sa diskutuje na tému, ako vplýva reklama na stravovacie návyky detí, prípadne vplyv reklamy na preferenciu istého druhu stravy u detí. [1]

Cieľ a metodika práce Cieľom práce je skúmať vplyv reklamy na špecifickú cieľovú skupinu - deti v školskom veku od 10 do 12 rokov v súvislosti so stravovaním. Prioritou je definovať aj ďalšie faktory, ktoré môžu vplývať na postoje a zvyky v stravovaní (napríklad druh navštevovanej základnej školy, komunikácia v škole, komunikácia v rodine). Tento predbežný výskum slúži na získavanie predbežných výsledkov a ďalšie odporúčania pre prípadný celoslovenský výskum uvedenej problematiky. Vzhľadom k určenému cieľu a k špecifickosti detského publika sme navrhli nasledovnú metodiku práce: 1. Návrh konštrukcie dotazníka pre detské publikum vo veku od 10 do 12 rokov. Deti charakterizujú špecifiká, vyplývajúce z ich veku. Ide o skupinu, na ktorú homogenizujúco pôsobí jednotné vzdelanie na základnej škole, no pritom sú deti v značnej miere determinované a v komunikačnom správaní viazané nielen druhom základnej školy, ale aj rodinami, v ktorých žijú. 2. Vzhľadom k špecifickej detskej skupine, zrozumiteľnosť dotazníka sa overí na vzorke piatich detí – 5 detských respondentov. V prípade nezrozumiteľnosti dotazníka pre deti sa vykoná korekcia a úprava dotazníka. 3. Distribúcia dotazníkov na 3 základné školy, celkovo cca 90 až 110 kusov. Dotazníky sa búdu distribuovať osobitne pre štátnu, cirkevnú a súkromnú základnú školu. Detské publikum bude vypĺňať dotazníky v spolupráci s výskumníkom a s povereným pedagógom. Deti dostanú slovné inštrukcie pred vypĺňaním dotazníkov. 4. Zber a vyhodnotenie informácií. Vyplnené dotazníky sa zozbierajú okamžite po vyplnení. Následnou kontrolou sa zistí, ktoré dotazníky neboli správne vyplnené. Prostredníctvom * **

Stanislava Bellová, Ing. – diplomant, KMOSL, Drevárska fakulta Technickej univerzity vo Zvolene. Eva Drličková, doc. Ing. PhD. – docent; KMOSL, Drevárska fakulta Technickej univerzity vo Zvolene, [email protected].

1

jednorozmerných a viacrozmerných analýz sa budeme snažiť nájsť kauzálne vzťahy medzi faktormi, ktoré môžu vplývať na stravovacie návyky detí. 5. Diskusia a odporúčania. K získaným výsledkom sa bude viesť diskusia, poprípade sa určia návrhy na riešenie danej situácie, odporúčania pre potenciálny celoslovenský výskum. Dotazník pre detských respondentov V nasledujúcom texte uvádzame 17 otázok, ktoré obsahoval dotazník pre detských respondentov. Na jednotlivé otázky deti mohli zvyčajne odpovedať výberom z určitých alternatív odpovedí. 1. Koľko hodín denne stráviš pri pozeraní televízie? 2. Čo robíš, keď ide reklama? 3. Kde Ťa najviac upúta reklama? 4. Ako Ťa ovplyvní reklama na potraviny (jogurty, sladkosti, ....), keď Ťa zaujme? 5. Jedávaš často potraviny, ktoré si videl(a) v reklame? 6. Kde najčastejšie obeduješ? 7. Keď poprosíš rodičov, aby kúpili potravinu, ktorú si videl(a) v reklame, čo Ti povedia? 8. Koľko korún z vreckového minieš týždenne na sladkosti, ktoré si videl(a) v reklame? 9. Rozprávaš sa doma o tom, čo je zdravé a čo je nezdravé pri stravovaní? 10. Rozprávaš sa v škole (s pani učiteľkou, so spolužiakmi) o tom, čo je zdravé a čo je nezdravé pri stravovaní? 11. Uvedomuješ si, že v reklame sú aj zdravé potraviny (jogurty, mliečne výrobky) aj nezdravé potraviny (sladkosti)? 12. Máte v škole reklamné plagáty na potraviny? 13. Ktorá je tvoja najobľúbenejšia reklama na potraviny? 14. Vymysli reklamný slogan na tvoju obľúbenú potravinu: 15. Koľko máš rokov? 16. Pohlavie: 17. Bývaš: Keďže uvedený dotazník bol pre overovaciu vzorku 5 detí zrozumiteľný, v dotazníku nebola urobená žiadna korekcia pre ďalšie dopytovanie.

Vybrané výsledky dopytovania detských respondentov Dotazníky sme distribuovali na súkromnú základnú školu v Ružomberku, cirkevnú základnú školu vo Zvolene a štátnu základnú školu vo Zvolene. Na každý typ základnej školy bolo určených 35 dotazníkov, celkovo sme teda dopytovali v mesiacoch február a marec 2007 105 detí vo veku 10 – 12 rokov. Návratnosť dotazníkov bola 100 %.

2

V nasledujúcom texte uvádzame len niektoré výsledky z jedno a viacrozmerných analýz, ktoré sme vykonali zo zozbieraných dotazníkov. Podľa odpovedí detí na 1. otázku vyplýva, že 49 % detí zo všetkých 3 základných škôl venuje pozeraniu televízie 1 – 3 hodiny denne, menej ako hodinu denne pozerá televíziu 28 % detí, 23 % detí venuje sledovaniu televízie viac ako 3 hodiny denne. Na 2. otázku až 47 % detí odpovedalo, že keď ide reklama, prepnú televízor na iný program, 24 % detí pozerá reklamu vždy, ostatné deti idú preč alebo robia nejakú inú činnosť. Podľa týchto odpovedí vidíme, že deti sa správajú podobne ako dospelí. Podľa odpovedí detí na 3. otázku môžeme zostaviť poradie reklamných médií, ktoré najviac upútavajú pozornosť detských respondentov: a) televízia s 30 % odpovedí, b) internet s 20 % odpovedí, c) časopisy s 15 % odpovedí, d) výklady v obchodoch 11 % odpovedí, e) ostatné nosiče 24 % odpovedí. Podľa týchto odpovedí vidno, že televízia ostáva médiom s najväčším vplyvom na detské publikum, potom nasleduje internet. Toto zistenie nie je prekvapujúce. Na 4. otázku o vplyve reklamy na potraviny na deti sme sa dozvedeli, že až 57 % detí požiada rodičov o kúpu potraviny, ktorú videli v reklame, 29 % detí to nezaujíma, 14 % detí si potraviny z reklamy kúpia samé. Rodičia podľa týchto odpovedí detí ostávajú podstatným faktorom, ktorý v konečnom dôsledku rozhodne o kúpení alebo nekúpení propagovaných potravín. Dôležité zistenie je, že väčšina detí dáva podnet ku kúpe na základe odpozeranej reklamy. Na 5. otázku 78 % detí odpovedalo, že potraviny propagované prostredníctvom reklamy jedia občas, 12 % detí skoro vždy, 10 % detí neje propagované potraviny vôbec. Samozrejme môžeme diskutovať o tom, čo je to „občas, vždy, vôbec“? Na druhej strana deti nemusia vedieť (postrehnúť), že potraviny, ktoré jedia, boli nejakým spôsobom propagované. 7. otázka sa týkala reakcií rodičov na prosbu detí o kúpenie propagovanej potraviny. 56 % rodičov odpovie, že teraz nekúpia, možno nabudúce áno, 34 % rodičov kúpi propagovanú potraviny bez problémov, 10 % rodičov nekupuje svojim deťom potraviny, ktoré boli propagované prostredníctvom reklamy. Výsledky hovoria o fakte, že väčšinou rodičia bezmyšlienkovito nevyhovujú požiadavkám svojich detí. Tieto odpovede ale nehovoria o tom, či rodičia (hlavne pri odmietnutí) deťom vysvetlia, prečo nekúpia žiadanú potravinu. Na 8. otázku 46 % detí odpovedalo, že nedostáva vreckové. 32 % detí minie na sladkosti, ktoré videli v reklame do 50 korún, 13 % detí minie 51 – 100 korún, 9 % detí minie viac ako 100 korún. Odpovede od detí sú pre nás prekvapujúce, pretože sme predpokladali, že vo veku 10 – 12 rokov väčšina detí už dostáva nejaké (aspoň symbolické) vreckové, ktoré by učilo deti hospodáreniu s peniazmi. Podľa tých odpovedí ale väčšina rodičov volí stratégiu, že ak deti k žiadnym peniazom nemajú voľný prístup, ani si nekúpia zbytočnosti. Na otázky, ktoré sa týkali komunikácie o stravovaní v rodine a v škole, 64 % detí odpovedalo, že len občas sa doma rozprávajú o tom, čo je zdravé a nezdravé pri stravovaní, u 20 % detí sa doma vôbec nebavia o stravovaní, iba u 16 % detí sa často doma bavia o zdravom a nezdravom stravovaní. Až 63 % detí odpovedalo, že sa v škole vôbec 3

nerozprávajú o zdravom a nezdravom stravovaní, 35 % detí uviedlo, že sa rozpráva v škole o stravovaní len občas, iba 2 % uviedlo, že sa často rozprávajú v škole o zdravom a nezdravom stravovaní. Podľa týchto zistení vyplýva, že komunikácia o stravovaní v škole výrazne zaostáva za komunikáciou o stravovaní v rodine. Napriek tomu komunikácia o stravovaní v rodine rozhodne nie je na optimálnej úrovni (64 % detí sa baví občas o stravovaní). Môžeme teda tvrdiť, že komunikácia o správnych stravovacích návykoch je všeobecne boľavým problémov. Napriek uvedeným faktom o komunikácii v škole a v rodine až 84 % detí si uvedomuje, že niektoré potraviny propagované prostredníctvom reklamy sú zdravé, niektoré zasa nezdravé, iba 16 % detí si tento fakt neuvedomuje. Pravdepodobne je to spôsobené tým, že vo veku 10 – 12 rokov (naši respondenti) si deti už uvedomujú komerčnú podstatu reklamy a pristupujú k hodnoteniu reklamy na potraviny racionálne. Na 12. otázku 71 % detí odpovedalo, že nemajú v škole reklamné plagáty na potraviny, 20 % detí uviedlo, že takého plagáty v škole videli, 9 % detí videlo takého plagáty len v bufete. Odpovede na túto otázku pravdepodobne úzko súvisia s prístupom riaditeľov základných škôl, resp. so zákazmi a určitými obmedzeniami. V ďalších analýzach sme porovnávali odpovede detí v závislosti od typu navštevovanej základnej školy (štátna, súkromná, cirkevná). Chceli sme si overiť, či typ navštevovanej základnej školy vplýva na vybrané odpovede detských respondentov. Keďže z každého typu základnej školy sme oslovili rovnaký počet - 35 detských respondentov, odpovede sa dajú veľmi dobre porovnávať. Uvádzame výsledky analýz, u ktorých považujeme vplyv faktora „typ základnej školy“ na odpovede detských respondentov za výraznejší. Deti z cirkevnej školy majú tendenciu sledovať televíziu menej než ich rovesníci na štátnej a súkromnej škole (otázka č. 1). Na 4. otázku „Ako Ťa ovplyvní reklama na potraviny, keď Ťa zaujme?“ podľa typu základnej školy sme zistili, že najpočetnejšiu skupinu detí z cirkevnej školy (17 detí) reklama na potraviny nezajíma, naopak najmenej početná skupina detí z cirkevnej školy (iba 3 deti) si kúpia propagovanú potravinu samé. V odpovediach detí zo štátnej a súkromnej školy výrazné rozdiely nie sú, v obidvoch prípadoch najpočetnejšia skupina detí požiada rodičov, aby im propagovanú potravinu kúpili. Na všetkých základných školách sa deti najčastejšie stravujú doma alebo v školskej jedálni. Len pri súkromnej základnej škole existuje dvojica detí, ktorá sa stravuje v rýchlom občerstvení (takáto skupina detí neexistuje v štátnej ani cirkevnej škole). Naopak v cirkevnej základnej škole neexistuje ani jedno dieťa, ktoré by sa stravovalo v reštauráciách alebo pizzériách. Na cirkevnej, aj súkromnej základnej škole rodičia na prosbu dieťaťa o kúpu propagovaných potravín reagujú zdržanlivo (teraz nie, možno nabudúce). Naopak najpočetnejšia skupina rodičov detí zo štátnej školy kupuje uvedené potraviny bez problémov. Logicky nedokážeme vysvetliť uvedený fakt. Súvisia uvedené výsledky v cirkevnej škole s hodnotami, ktoré prezentuje takýto typ školy? V súkromnej škole to môže súvisieť s predpokladom, že rodičia, ktorí môžu dieťa nechať študovať na súkromnej škole, majú vyšší príjem, pravdepodobne aj vzdelanie a dbajú (keďže sú prístupnejší k novým informáciám) o správne stravovanie svojich detí? Deti z cirkevnej školy odpovedali len 2 možnosťami zo 4 možností, a to: nedostávam vreckové (21 detí), alebo miniem na sladkosti menej ako 50 korún týždenne (14 odpovedí). Naopak, najväčší počet detí, ktoré minú na sladkosti viac ako 100 korún sa nachádza v súkromnej základnej škole (7 detí). 4

Môžeme povedať, že typ navštevovanej základnej školy vplýva na postoje detských respondentov na uvedené otázky. Najčastejšie sa odlišné odpovede vyskytovali u detí z cirkevnej školy, ktoré pravdepodobne vyplývajú z toho, že deti z cirkevnej školy sú aj v školách učiteľmi vychovávané (popri rodine) k duchovným hodnotám. V nasledujúcej Tab. 1 a Tab. 2 porovnávame vplyv komunikácie v rodine a v škole o stravovaní na uvedomovanie si detí, čo je zdravé a čo nezdravé v stravovaní. Tab. 1: Komunikácia v rodine o stravovaní Uvedomuješ si, čo je zdravé a Áno, nezdravé? uvedomujem Neuvedomujem si to Rozprávaš sa doma o zdravom si to a viem ich rozlíšiť stravovaní? Áno, často Občas Nie Spolu

16 59 13 88

1 8 8 17

Spolu

17 67 21 105

Zdroj: vlastné výpočty

Tab. 2: Komunikácia v škole o stravovaní Uvedomuješ si, čo je zdravé a Áno, nezdravé? uvedomujem Neuvedomujem si to Rozprávaš sa v škole o zdravom si to a viem ich rozlíšiť stravovaní? Áno, často Občas Nie Spolu

2 30 56 88

0 7 10 17

Spolu

2 37 66 105

Zdroj: vlastné výpočty

Podľa Tab. 1 a Tab. 2 môžeme tvrdiť, komunikácia v rodine prispieva u detí k rozlišovaniu, čo je v stravovaní zdravé a čo nezdravé. Väčšina detí, ktoré odpovedali, že dokážu rozlíšiť, čo je v stravovaní zdravé a nezdravé totiž ako svoju odpoveď označila možnosť, že sa doma „občas“ alebo „často“ rozprávajú v rodine o zdravom stravovaní. Naopak komunikácia v škole ako keby vôbec nevplývala na deti pri rozlišovaní, čo je v stravovaní zdravé a čo nezdravé. Najpočetnejšia skupina detí označila ako svoju odpoveď, že sa nerozprávajú v škole o stravovaní, a napriek tomu si dokážu uvedomiť, čo je v stravovaní zdravé a čo nie. Znamená to, že komunikácia v rodine o stravovaní je dostatočná, a preto deti dokážu rozlíšiť, čo je zdravé a čo nie, napriek tomu, že v škole sa o stravovaní komunikuje v minimálnej miere?

5

Záver Predbežný výskum detských respondentov vo veku 10 – 12 rokov sme realizovali na 3 základných školách v regióne stredného Slovenska na vzorke 105 detských respondentov prostredníctvom dopytovania. Výskumu sa zúčastnili 35 detí z každého typu základnej školy (súkromná, štátna, cirkevná). Dotazník použitý v našom predbežnom výskume bol pre detských respondentov zrozumiteľný. Ak by náš dotazník mal slúžiť ako „nosná konštrukcia“ pre výskum väčšieho rozsahu odporúčame, aby jeho znenie bolo konzultované s ďalšími odborníkmi, predovšetkým pedagógmi a psychológmi. Vzhľadom k uvedenému sa nemôžu výsledky výskumu zovšeobecňovať pre celé Slovensko. Napriek tomu sme získali zaujímavé výsledky, ktorým by sa výskum väčšieho rozsahu (čo sa týka počtu oslovených detských respondentov) mal podrobnejšie venovať. Hlavne porovnávanie názorov a postojov detských respondentov z hľadiska typu školy považujeme z našej strany za novátorské, tým skôr, že sme zistili rozdielne názory detí na vybrané otázky podľa typu navštevovanej školy (súkromná, štátna, cirkevná). Podľa našich analýz televízia ostáva nosným médiom pri prijímanie reklamným správ pre detské publikum. Potvrdzuje to fakt, že takmer 50 % detských respondentov venuje pozeraniu televízie 1 – 3 hodiny denne. Viac ako 50 % detských respondentov požiada o kúpu potraviny, ktorú videli v reklame, a teda deti dávajú (zvyčajne rodičom) podnet ku kúpe. 78 % detí konzumuje potraviny konzumované prostredníctvom reklamy občas. 56 % rodičov nekupuje potraviny, ktoré si deti žiadajú bez rozmyslu. Deti, ktoré dostávajú vreckové, zvyčajne minú na sladkosti do 50 korún týždenne. Komunikácia v rodine o stravovaní vplýva u detí na rozlišovanie, čo je v stravovaní zdravé a čo nezdravé. Naopak, komunikácia v škole ako keby na rozlišovanie zdravých a nedravým potravín vplývala len obmedzene. Všeobecne, komunikácie (v rodinách, v školách) je na slabej úrovni. Napriek tomu, deti tvrdia, že dokážu rozlíšiť, čo je zdravé a čo nezdravé v stravovaní. Pravdepodobne to súvisí s tým, že deti vo veku 10 – 12 rokov už posudzujú reklamu racionálne. Aké výsledky by sme dosiahli, keby sme výskum realizovali napríklad v Bratislave, kde je oveľa menšia nezamestnanosť, vyššie príjmy, väčšia časová zaneprázdnenosť rodičov, ale aj lepší prístup k internetu v domácnostiach? Myslíme si, že do budúcnosti by sa komunikácia o zdravom stravovaní a úlohách reklamy mala zlepšiť. Aj keď podľa našich výsledkov viac sa komunikuje v rodinách o stravovaní, optimálne by bolo, keby kvalitná komunikácia prebiehala v rodinách, aj v školách. Dôraz na komunikáciu v školách by sa mal zväčšovať, pretože so vzrastajúcou životnou úrovňou bude pravdepodobne stúpať pracovná vyťaženosť rodičov a nebudú mať časový priestor na komunikáciu so svojimi deťmi. Bolo by vhodné pripraviť do školských osnov samostatné predmety, ktoré by sa venovali zdravým stravovacím návykom a úlohe médií. Na základných školách by sa mali vzdelávať už deti na začiatku školskej dochádzky, ktoré ešte reálne nedokážu rozlíšiť medzi príbehom z reklamy a realitou. Tu dvojnásobne platí: čím prv, tým lepšie.

6

Literatúra: [1] Hradiská, E. (2004): Ako vnímajú deti reklamu. In. Pavlů, D. a kol.: Marketingová komunikace a kultura. Zlín, Univerzita Tomáše Bati ve Zlíne, 2004, s. 69 – 78. ISBN 807318-252-1

7

Vplyv reklamy na stravovacie návyky detí Stanislava Bellová – Eva Drličková

ABSTRAKT Reklama vplýva na rôzne cieľové skupiny, deti nevynímajúc. Detské publikum môže byť ovplyvňované v závislosti od svojho veku, druhu navštevovanej základnej školy, v závislosti od úrovne komunikácie v rodine, ale aj radom iných faktorov. Na 3 základných školách v regióne stredného Slovenska sa oslovilo 105 respondentov – detí vo veku 10 – 12 rokov prostredníctvom dopytovania. Konštrukcia dotazníka zohľadňovala špecifiká cieľovej skupiny, predovšetkým veľkosť slovnej zásoby detského respondenta. Dotazník obsahoval 17 otázok, z toho 3 otázky sa týkali identifikačných údajov o detských respondentoch (vek, pohlavie, miesto bydliska). Pre každý typ základnej školy (štátna, súkromná, cirkevná) boli dotazníky distribuované osobitne. Na detských respondentov z nášho výskumu najviac vplýva reklama z televízie, potom z internetu a z časopisov. Koľko hodín denne dieťa strávi pred televíznou obrazovkou má teda podstatný vplyv na vnímanie reklamných správ. Ďalej vyplynulo, že na reálne rozlišovanie produktov (videných v reklame) na zdravé a nezdravé výraznou mierou vplýva komunikácia o stravovaní v rodine, v menšej miere komunikácia o stravovaní v školách. Početnú skupinu detí z cirkevnej školy reklama na potraviny nezaujíma. Vo všetkých základných školách sa deti najčastejšie stravujú doma alebo v školskej jedálni. Kľúčové slová: Reklama a deti, dopytovanie detí, reklama a stravovanie detí, stravovacie návyky detí, komunikácia o stravovaní.

The Influance of Advertisement on Children’s Eating Habits ABSTRACT Media advertisement has an influence on different target groups, especially on children. This influence on children could depend on wide scale of factors such as the age, communication in the family, kind of school etc. The study deals with the influence of advertisement on a specific target group – children between the ages of ten and twelve. The objective of the study is to recognize which factors influence children’s eating habits and attitudes towards commercial messages. One hundred and ten questionnaires were distributed to the different types of schools (private, church, public) in the region of central Slovakia. The questionnaire contains 17 questions – 3 of them concern with identification data about respondents (age, sex, residence). The target children found television commercials to be the most interesting (30 percent), followed by advertisements on the internet and in magazines. The influence of advertisements on the eating habits of children also depends on the amount of time which 8

children spend watching television. According to these results, the communication in the school is less effective when compared to the communication in the family. Advertisements have a different influence on the students in state and public schools than on students in church schools. Key words: Advertisement and children, questioning of children, eating habits of children, communication about food.

RECENZE Téma příspěvku je vysoce aktuální vzhledem k problémům spojeným s růstem obezity (nejen) mezi dětmi. A náročné vzhledem ke specifickým možnostem zkoumání vlivu reklamy na dětskou populaci. K tomuto účelu využité a pěkně strukturované dotazování mezi dětmi vybraných škol přineslo zajímavé výsledky, které mimo jiné odhalují do jisté míry překvapivá zjištění. Text představuje nejen výstupy analýzy prvního stupně, ale v soustředěné podobě se zabývá i relacemi vnímání reklamních aktivit mezi dětmi v závislosti na třech různých typech škol. Příspěvek ve svém Závěru ústí v pěknou diskusi výsledků, okolností, podmiňujících faktorů. Příspěvek doporučuji k jeho zveřejnění. doc. Ing. Jan Koudelka, CSc.

9

Nové standardy - přímá motivace růstu kvality života Jitka Černá∗ Ovlivňuje existence neziskových organizací kvalitu života? Základní funkce neziskových organizací a jejich role při zachování či růstu kvality života je v současné době nezastupitelná. Jedná se přitom o kvalitu života osobního i pracovního. Ovlivňování kvality života je pro neziskové organizace přímou výzvou. U mnohých aktivit, či přímo oblastí lidské činnosti, je jen stěží možné dosáhnout většího užitku a přitom se ohlížet na zisk z tohoto procesu. Prioritní tvorba zisku ve finančním vyjádření často ani nedovoluje věnovat se některým, dočasně či objektivně ztrátovým oblastem. Mnohé služby, poskytované neziskovými organizacemi, pro svůj specifický charakter ani nelze poskytovat prostřednictvím cenového mechanismu. Zde musí úlohu trhu nahradit stát, převzít tyto činnosti a jeho zásahy do ekonomiky v těchto oblastech nabývají objektivního zdůvodnění. V důsledku tohoto způsobu zapojení státu však vyvstávají určité disproporce. Stát má zcela logicky tendenci vyhovět především střednímu, většinovému voliči, avšak potřeby menšin již nezvládá, či nestíhá registrovat. Tím nabízí prostor pro realizaci soukromých neziskových organizací, které svojí dynamikou a kreativitou toto selhání státu nahradí a uspokojí potřeby menšin, např. ve snaze o vyrovnání podmínek na srovnatelnou úroveň kvality života ve společnosti. Výlučné postavení neziskovým organizacím umožňuje právě jejich nezávislost na zisku, ze které vyplývá výrazná důvěryhodnost k poskytovaným informacím. Dokonalé posouzení kvality produktů, které přispívají k celkové kvalitě života, nelze bez dostatku pravdivých a objektivních informací, zaručujících čestné jednání. Takovou informační ochotu nemohou spotřebitelé očekávat od organizací, pro které je jedním z hlavních cílů maximalizace zisku. To otevírá prostor pro uplatnění neziskovým organizacím, jejich odlišná motivace činnosti jim dává jistý status důvěryhodnosti. Zvláštní oblastí pro uplatnění širokého spektra neziskových organizací je uspokojování potřeb a zajištění srovnatelné kvality života tzv. zranitelných subjektů, např. dětí a starých lidí, dlouhodobě a těžce nemocných či jinak handicapovaných osob apod. Úspěšnost řešení periferních sociálních problémů viditelně vypovídá o schopnosti státu přispívat k růstu blahobytu a zabezpečit alespoň minimální podmínky kvalitního života pro všechny. Stát se v této oblasti stále více angažuje, uznává nové potřeby veřejného financování a z velké části zde přebírá odpovědnost za řízení či podporu souvisejících činností. Aktivita a pružnost neziskových soukromých organizací zaručují opodstatnění jejich existence a nezastupitelnou roli ve společnosti při růstu kvality života lidí. V rámci své specifické činnosti, práci v terénu a empatickému přístupu objevují tzv. bílá místa. Umějí mnohem rychleji identifikovat potřeby, reagovat na ně a vhodně je uspokojovat, stávají se ∗

Ing. Jitka Černá - odborná asistentka, katedra marketingu FPH, VŠE v Praze, e-mail: [email protected].

1

jakýmsi průkopníkem a inspirací pro vládní opatření. Získávají snadněji veřejnou podporu, nebo alespoň zájem veřejnosti o problémové oblasti či konkrétní případy. Tato upozornění mohou státní instituce pro svoji činnost využít samy, nebo jsou k tomu veřejným míněním přinuceny. Podstatnou podmínkou kvality života, která je zároveň základním principem existence tzv. třetího sektoru, tedy neziskových soukromých organizací, je svoboda sdružování, jedna ze základních svobod demokratického státu. Svoboda sdružování nejenže vyvažuje rovnováhu v demokratickém systému a prostřednictvím ustanovených sdružení brání zneužívání moci, ale zároveň se tyto organizace na moci i podílejí, umožňují zapojení občanů do výkonu části státní moci, a tudíž aktivní a přímé ovlivňování života ve smyslu vlastních představ jeho kvalitativního růstu. Svoboda sdružování tak ovlivňuje většinu ostatních svobod, kterých by izolovaný jedinec jen stěží dosáhl. A navíc mohou dobrovolná sdružení růst kvality života urychlovat tím, že spontánními akcemi řeší starosti lidí rychleji než veřejná správa, tedy že působí jako výrazný faktor inovací, kterým musí stát věnovat pozornost, či se posléze přizpůsobit. S touto oblastí souvisí i funkce obrany a podpory, kdy členové hledají u organizací podporu pro svoje osobní či skupinové záležitosti, např. profesní zastání. Ovšem přímou cestou osobního růstu je svoboda sdružování v kontextu výchovy a motivace pro společné i veřejně prospěšné cíle. Při získání občanské uvědomělosti, společenského nadhledu a potřebných kompetencí v rámci neziskové organizace, mohou občané vést profesionální dialog s veřejnou správou a aktivně ovlivňovat kvalitu života v širších souvislostech. Současné otevření hranic, včetně vstupu naší republiky do EU, odkrylo široké spektrum nových možností v oblasti osobnostního i profesního rozvoje, pracovních příležitostí i aktivního naplnění volného času. S rozvojem nově žádaných služeb vyvstává i nový obzor pro uplatnění některých, dříve potlačovaných činností. Zahraniční penetrace s sebou přináší také jinde obvyklé standardy, kterým se musíme přizpůsobit a to je další motivací pro růst kvality podmínek, ve kterých žijeme. Jsou odkrývány nové možnosti spolufinancování, které mohou výrazně ovlivnit výstupy činnosti neziskových organizací, zejména šíři a kvalitu poskytovaných služeb. S nevládními neziskovými organizacemi je např. úzce spojený pojem filantropie. Tato snaha pomoci, obecně motivovaná láskou k lidem, je sama o sobě důkazem kvalitního přístupu k životu dárce i předpokladu kvalitnějšího života obdarovaného. Neziskové organizace jsou z velké části závislé na financování z prostředků dobrovolných dárců. Existují na principu shodných postojů určité skupiny lidí k nějakému veřejnému problému, jsou výsledkem aktivního projevu přání občanů a vůle zkvalitnění určité oblasti života. Tyto dobrovolné aktivity jednotlivců i jiných subjektů, zapojené do komplexnějších společenských cílů, jsou většinou podporované státem prostřednictvím právních a fiskálních výhod. Daňové aj. pobídky v tomto smyslu odrážejí preference státu a tím motivují a zároveň ovlivňují směr či orientaci aktivit potenciálních dárců. Stát si zřetelně uvědomuje, že filantropicky orientované instituce jsou stále silnějšími a respektovanějšími subjekty, které především svojí důvěryhodností jsou schopny značně ovlivnit veřejné mínění i politiku. Jsou novou společenskou silou. Proto dochází ke stále užšímu partnerství mezi oběma stranami, kdy stát poskytuje rozpočtové prostředky nezbytné pro kvalitní činnost institucí a zpětně od nich vyžaduje kreativitu a flexibilitu při řešení společenských problémů. Neziskovým organizacím, závislým na filantropii, však hrozí značné riziko selhání, které může být způsobeno několika faktory. Pokud se např. organizaci nepodaří shromáždit dostatečné zdroje, musí od některých potřebných činností ustoupit a není schopna své aktivity rozšiřovat potřebným směrem. Někdy je to způsobeno i nezvládnutím problému tzv. černých pasažérů.

2

Jinou hrozbou je nebezpečná tendence organizací sebevědomě rozhodovat za klienty a nepodporovat jejich samostatnou, aktivní činnost. Tímto institucionálním přístupem, charakteristickým pro stát, však popírá oprávněnost své existence. Správným principem je motivace k samostatnosti, aktivitě a sebedůvěře jednotlivců, a ne odevzdané spoléhání na pomocnou ruku nějakého zachránce. Často dochází k selhání, zejména v počátečním období, vinou amatérismu, kdy organizace postrádá dostatečně znalé a zkušené odborníky, či správně zorientované členy. Pokud je odbornost nahrazena pouze nadšením a dobrými úmysly, zbývá malá pravděpodobnost úspěšného zvládnutí takto složité problematiky. Bez tlaku motivace maximálního zisku, může být u neziskových organizací pozapomenuto na nutnost produkce za podmínek nejnižších možných nákladů. Následně pak hrozí nižší citlivost na změny v poptávce, pomalé reakce na měnící se potřeby a ve výsledku nižší úspěšnost v konkurenčním prostředí. Toto vše na druhé straně vyžaduje nové či nově kvalifikované pracovníky, na jejichž odborném růstu se významně podílejí vysoké školy, jako např. VŠE v Praze. Jedním z příkladů je i nově otvíraný obor Arts management.

Závěr Oblast umění a péče o kulturní dědictví je vhodným příkladem pro demonstraci nezastupitelné role neziskové sféry při růstu kvality života našeho, ale i budoucích generací. Spojení této sféry s rostoucí potřebou vzdělávacího procesu pak vystupuje zcela logicky a jejich nedocenění přináší výrazné a nenahraditelné ztráty. Tedy to, co je z historického pohledu nevyčíslitelné a nenahraditelné, tudíž společné pro vzdělávání, umění i kulturní dědictví.

Literatura: [1] Hannagan, T.J.: Marketing pro neziskový sektor. Management Press, Praha 1996 [2] Rektořík, J.: Organizace neziskového sektoru. Ekopress, Praha 2004 [3] Novotný, J.: Ekonomika a řízení neziskových organizací. Oeconomica, Praha 2006

3

Nové standardy - přímá motivace růstu kvality života Jitka Černá

ABSTRAKT Téma mého příspěvku reaguje na otázku, zda „ovlivňuje existence neziskových organizací kvalitu života?“ Základní funkce neziskových organizací a jejich role při zachování či růstu kvality života je v současné době nezastupitelná. Jedná se přitom o kvalitu života osobního i pracovního. Ovlivňování kvality života je pro neziskové organizace přímou výzvou. U mnohých aktivit, či přímo oblastí lidské činnosti, je jen stěží možné dosáhnout většího užitku a přitom se ohlížet na zisk z tohoto procesu. Prioritní tvorba zisku ve finančním vyjádření často ani nedovoluje věnovat se některým, dočasně či objektivně ztrátovým oblastem. Současné otevření hranic, včetně vstupu naší republiky do EU, odkrylo široké spektrum nových možností v oblasti osobnostního i profesního rozvoje, pracovních příležitostí i aktivního naplnění volného času. S rozvojem nově žádaných služeb vyvstává i nový obzor pro uplatnění některých, dříve potlačovaných činností. Zahraniční penetrace s sebou přináší také jinde obvyklé standardy, kterým se musíme přizpůsobit a to je další motivací pro růst kvality podmínek, ve kterých žijeme. Jsou odkrývány nové možnosti spolufinancování, které mohou výrazně ovlivnit výstupy činnosti neziskových organizací, zejména šíři a kvalitu poskytovaných služeb. Toto vše na druhé straně vyžaduje nové či nově kvalifikované pracovníky, na jejichž odborném růstu se významně podílejí vysoké školy, jako např. VŠE v Praze. Jedním z příkladů je i nově otvíraný obor Arts management. Oblast umění a péče o kulturní dědictví je vhodným příkladem pro demonstraci nezastupitelné role neziskové sféry při růstu kvality života našeho, ale i budoucích generací. Spojení této sféry s rostoucí potřebou vzdělávacího procesu pak vystupuje zcela logicky a jejich nedocenění přináší výrazné a nenahraditelné ztráty. Tedy to, co je z historického pohledu nevyčíslitelné, tudíž společné pro vzdělávání, umění i kulturní dědictví. Ve svém příspěvku rozvádím souvislosti těchto oblastí. Zaměřuji se na charakteristiku a návrhy řešení uvedené problematiky, od koncepčního pojetí, konkrétních možností řešení vznikajících disproporcí a problémů, přes nové způsoby spolufinancování a propojení jednotlivých kvalit, až po vytipování a analýzu nových trendů a inspirace ze zahraničí. Klíčová slova: neziskový sektor; kvalita života; služba

4

New Standards - Direct Growth Motivation of the Quality of Life ABSTRACT The topic of my paper reacts to the question whether the existence of non-profit organizations influences the quality of life. The basic function of non-profit organizations and their role in maintaining or increasing the quality of life is currently indispensable. It means the quality of both personal and working life. Influencing the quality of life is a direct chalenge for non-profit organizations. In many activities or directly in areas of human doing it is hardly possible to achieve greater utility and to take into account the profit from this process. The priority profit making in financial formulation often does not even allow to pay attention to some temporarily or objectively loss-making areas. The contemporary opening of the borders including the accession of our country to the EU has uncovered a wide spectrum of new possibilities in the area of personal and professional development, working opportunities and of active impletion of free time. With the development of newly demanded services there occurs also a new horizon for applying some previously suppressed activities. Foreign penetration brings about usual standards which we have to comply with and this is a further motivation for the growth of the quality of conditions in which we live. New possibilities of co-financing are being discovered that can significantly influence the output of the activities of non-profit organizations, especially the scope and the quality of services. All this on the other hand needs new or qualified workers and universities like the University of Economics in Prague significantly contribute to their professional development. One of the examples is also the newly opened branch of Arts Management. The field of arts and care for the cultural heritage is a good example for the demonstration of the indispensable role of the non-profit sphere along with increasing the quality of our life and the life of the next generations. Linking of this sphere with the increasing need for the educational process is then quite logic and its insufficient appreciation brings expressive and indispensable losses. Consequently it brings what is from the historical point of view common for education, arts and cultural heritage. In my paper I further develop the coherence of these areas. I focus on the characteristics and suggested solutions of the given issue from the concept, actual possibilities of solutions, of the rising disproportions and problems over new ways of co-financing and linking of single qualities to the analysis of new trends and inspiration from abroad. Key words: Non-Profit Sector; Quality of Life; Service.

5

RECENZE Příspěvek je zaměřen na zhodnocení role neziskových organizací a jejich spolupůsobení při zvyšování kvality života. Autorka se zamýšlí nad specifickým postavením neziskových organizací, které je dáno „právě jejich nezávislostí na zisku“. Upozorňuje také na některé momenty, které by mohly ohrozit zdárné fungování neziskových organizací. Jedním z nich může být např. riziko selhání, které může být způsobeno nedostatečným shromážděním potřebných zdrojů, nebo např. problém tzv. černých pasažérů. Jinou hrozbou je dle autorky „nebezpečná tendence organizací sebevědomě rozhodovat za klienty a nepodporovat jejich samostatnou, aktivní činnost.“ Příspěvek reaguje na aktuální téma, doporučuji jej ke zveřejnění. Ing. Marcela Zamazalová, Ph.D.

6

Využitie sémantického diferenciálu v skúmaní postojov na ekoprodukty a biopotraviny Eva Drličková* – Vladimír Hopta**- Anna Zaušková*** Na nákupné správanie spotrebiteľom vplýva rad faktorov, v čase globalizácie a globálnych problémov aj environmentálne (ekologické) faktory. Model ekologicky uvedomelého správania spotrebiteľa vychádza z dvoch predpokladov, a to: •

ekologické uvedomenie je súčasťou hodnotovo postojového systému spotrebiteľa,

•

hodnotovo-postojový systém ovplyvňuje jeho nákupné správanie. Ako faktory ovplyvňujúce konkretizáciu ekologického uvedomenia sa uvádzajú:

a) faktory ekologického uvedomenia: osobný záujem, vnímanie vlastnej zodpovednosti, ekologická dôležitosť spotreby, vnímanie dôsledku spotreby, vnímaný spoločenský tlak. b) faktory ekologickej spotreby: vnímaná ekologická dôležitosť produktu, dôležitosť spotrebiteľských poznatkov o ekológii, želanie osobnej obete, vnímané legislatívne, ekonomické, spoločenské a psychologické podnety a sankcie. c) faktory nákupného rozhodovania: význam komplementárnych alebo protikladných vplyvov (ceny, pohodlia, kvality), situačné požiadavky a bariéry. [1] Prieskum verejnej mienky uskutočnený v USA v roku 1989 ale preukázal, že viac ako 87 % mužov a 90 % žien je ochotných zaplatiť viac za environmentálne vhodný výrobok. [2] Potraviny sú predmetom dennej kúpy, pretože sú základným predpokladom pre život ľudí. Potravinám však patrí nielen obchodné, ale i spoločensky významné postavenie. Sú komoditou, ktorá prispieva k vytváraniu životného štýlu. V tomto smere novým trendom sú ekologicky vyrábané potraviny. [3]

Cieľ a metodika práce Cieľom práce je skúmať postoje spotrebiteľov k ekoproduktom a biopotravinám prostredníctvom sémantického diferenciálu. Vzhľadom k cieľu a sme navrhli nasledovnú metodiku práce: *

Eva Drličková, doc. Ing. PhD. – docent; KMOSL, Drevárska fakulta Technickej univerzity vo Zvolene, [email protected] ** Vladimír Hopta, Ing. – diplomant, KMOSL, Drevárska fakulta Technickej univerzity vo Zvolene. *** Anna Zaušková, doc. Ing. PhD. – docent; KMOSL, Drevárska fakulta Technickej univerzity vo Zvolene, [email protected]

a) Zistenie potreby informácií Výskumov týkajúcich sa environmentálnych problémov nebolo v Slovenskej republike vykonaných veľa a sú aj málo prezentované na verejnosti. Preto sme sa rozhodli venovať tejto problematike. b) Definovanie cieľov výskumu. Cieľom práce je skúmať postoje spotrebiteľov k ekoproduktom a biopotravinám. c) Metódy výskumu. Primárne údaje budú získavané dopytovaním respondentov prostredníctvom dotazníkov, s využitím metódy sémantického diferenciálu. d) Výber vzorky respondentov. Naša štúdia je charakterizovaná ako predbežný výskum, v budúcnosti plánujeme realizovať výskum väčšieho rozsahu. Predbežný výskum sa uskutoční na vzorke cca 90 respondentov v prešovskom regióne. e) Zber údajov. Polovica dotazníkov bude distribuovaná respondentom osobne, prípadné nedorozumenia či problematické časti dotazníka budú respondentovi vysvetlené. Druhá polovica bude k respondentom doručená prostredníctvom e-mailu. Necháme priestor pre prípadné otázky súvisiace s vyplňovaním dotazníka. Alternatíva s využitím e-mailu je environmentálne vhodnejšia. f) Spracovanie a analýzy. Údaje z dopytovania budú spracované do tabuliek a grafov prostredníctvom programu Microsoft Excel, pri spracovávaní údajov sa využije aritmetický priemer. g) Prezentácia výsledkov. Výsledky spracovania a analýz budú prezentované v diskusii. Štruktúra sémantického diferenciálu v dotazníkoch pre respondentov Metóda sémantického diferenciálu sa pôvodne používala na meranie mienky, neskôr sa stala významným nástrojom pre meranie postojov. Je to jednoduchá metóda pozostávajúca od štyroch do dvanástich párov protikladných prídavných mien, ktoré sú od seba vzdialené piatimi až jedenástimi medzerami. Úlohou respondentov je len priradiť hodnotu každému objektu na základe hodnotiacich škál, ktoré majú na obidvoch koncoch polaritné prídavné mená. Podľa Osgooda sa postoje dajú vyjadriť v troch rozmeroch, resp. faktoroch hodnotenia, intenzity a aktivity. Marketingoví pracovníci nevyužívajú základné prídavné mená, ale tvoria si vlastné prídavné mená resp. frázy, ktoré môžu predstavovať atribúty produktu. Cieľom tejto metódy tak nie je zistiť faktory hodnotenia, intenzity alebo aktivity, ale vytvorenie profilov značiek, predajní alebo firiem, podľa ktorých možno tieto objekty porovnávať. [1] Navrhnutý dotazník pre zisťovanie postojov k ekoproduktom a biopotravinám sme rozdelili na dve časti, a to: a) Časť týkajúca sa čiastočnej identifikácie respondenta: pohlavie, vek, vzdelanie a príjem, u ktorých predpokladáme výraznejší vplyv na rozdielne postoje respondentov.

2

b) Časť „sémantický diferenciál“, ktorý bude základom pre hodnotenie a meranie postojov respondentov. Sémantický diferenciál je umiestnený kvôli prehľadnosti v 2 tabuľkách (pre ekoprodukty, biopotraviny). Sémantický diferenciál je tvorený 13 pármi protikladných prídavných mien. Využili sme 7-bodovú stupnicu, pričom hodnota 1 a hodnota 7 sú popísané aj slovne spomínanými prídavnými menami. Konkrétne aké protikladné prídavné mená sme využili je jasné z časti príspevku, ktorá sa venuje výsledkom dopytovania.

Výsledky dopytovania 90 dotazníky sme distribuovali v prešovskom regióne od 1. januára do 2. februára 2007. Vyhodnotených bolo 84 dotazníkov, nakoľko zvyšných 6 nebolo vyplnených korektne. V nasledujúcej Obr. 1 a Tab. 1 porovnávame výsledky za všetkých 84 respondentov prostredníctvom aritmetického priemeru. Obr. 1: Postoje k ekoproduktom a biopotravinám 1

2

3

4

5

6

7

a dobré

zlé

b lacné

drahé

c hodnotné/chutné

bezcenné/odporné

d výhodné/zdravé

nevýhodné/nezdravé

e kvalitné

nekvalitné

f dostupné

nedostupné

g príťažlivé

odpudzujúce

h dokonalé

nedokonalé

i bezpečné

nebezpečné

j potrebné

nepotrebné

k propagované

nepropagované

l pravdivé

klamlivé

m nutné

Legenda:

zbytočné

Ekoprodukty

Biopotraviny

Zdroj: (vlastné výpočty)

Tab. 1: Postoje k ekoproduktom a biopotravinám Hodnota aritmetického priemeru 1. pár2. pár3. pár 4. pár5. pár6. pár7. pár8.pár9. pár 10. pár11. pár12. pár13.pár Ekoprodukty 1,70 4,77 2,38 2,87 2,62 3,72 3,23 3,49 2,66 2,12 4,29 3,39 2,50 Biopotraviny 1,65 5,01 2,34 1,81 2,08 3,86 3,13 3,22 2,35 2,13 4,14 3,06 2,47 Zdroj: (vlastné výpočty)

3

Priemerná hodnota pre ekoprodukty je 3,06 a biopotraviny 2,87. Keďže tieto priemerné hodnoty sú vyrátané zo 7-bodovej stupnice, nepovažujeme rozdiel v postojoch k ekoproduktom a biopotravinám za výrazný, aj keď k biopotravinám majú spotrebitelia kladnejší postoj. Spotrebitelia hodnotia všeobecne ekoprodukty a biopotraviny viac pozitívne než negatívne. Pri hodnotení po jednotlivých pároch protikladných prídavných mien sú spotrebitelia kritickejší pri nasledujúcich pároch prídavných mien: 2. pár lacné – drahé, 6. pár dostupné – nedostupné, 11. pár propagované – nepropagované. To znamená, že spotrebitelia považujú ekoprodukty a biopotraviny skôr za drahé, za mierne nedostupné a za slabšie propagované. Pri 4. páre prípadných mien: výhodné – nevýhodné u ekopotravín, zdravé – nezdravé u biopotravín vidíme mierne pozitívnejší postoj k biopotravinám, rozdiely aritmetických priemerov predstavujú hodnotu 1,06 zo 7-bodovej stupnice, čo predstavuje na 15 % rozdielne názory. Pravdepodobne to vyplýva z toho, že potraviny patria k produktom dennej kúpy a ľudia si uvedomujú potrebu každodenné zdravého stravovania. Najpozitívnejšie hodnotenie získal u ekoproduktov a biopotravín 1. pár prídavných mien: dobré – zlé s hodnotou aritmetického priemeru 1,70 a 1,65. Spotrebitelia považujú ekoprodukty a biopotraviny za veľmi dobré. Najkritickejší boli spotrebitelia pri už spomínanom 2. páre prídavných mien lacné – drahé s hodnotou 4,77 a 5,01. V ďalších analýzach sme vyhodnocovali vplyv pohlavia, veku, vzdelania a príjmu respondentov na rozdielne postoje k ekoproduktom a biopotravinám. Porovnávali sme hodnoty aritmetického priemeru u jednotlivých párov protikladných prídavných mien v jednotlivých skupinách demografických faktorov. Vo faktore pohlavie to boli 2 skupiny: ženy, muži. Vo faktore vek to boli 3 skupiny: 15 – 30 rokov, 31 – 45 rokov, 46 - 59 rokov. Vo faktore vzdelanie to boli 4 skupiny: základné, učňovské, stredoškolské s maturitou, vysokoškolské. Vo faktore príjem to boli 4 skupiny: bez príjmu, čistý mesačný príjem do 10 000,- korún, čistý mesačný príjem 10 001,- - 20 000,- korún, čistý mesačný príjem nad 20 000,- korún. Ani v jednom prípade sme nezistili výrazný vplyv niektorého z uvedených demografických faktorov na postoje respondentov k ekoproduktom a biopotravinám. Najviac prekvapení sme boli z faktu, že ani v závislosti od vzdelania (v zmysle čím vyššie vzdelanie, tým kladnejší postoj), ani v závislosti od príjmu (v zmysle čím vyšší príjem, tým kladnejší postoj) sa výraznou mierou nelíšili názory respondentov k ekoproduktom a biopotravinám.

Diskusia Výsledky predbežného výskumu o postojoch spotrebiteľov k ekoproduktom a biopotravinám sú dôležité pre podniky, podnikateľov, osoby či organizácie produkujúce výrobky či služby. Spotrebitelia majú kladný postoj k ekoproduktom a biopotravinám. Tieto výrobky pokladajú za dobré, príťažlivé, kvalitné, hodnotné, chutné, zdravé, bezpečné, potrebné atď. Spotrebitelia považujú ekoprodukty a biopotraviny skôr za drahé, za mierne nedostupné a za slabšie propagované. Nezistili výrazný vplyv niektorého z demografických faktorov (pohlavie, vek, vzdelanie, príjem) na postoje respondentov k ekoproduktom a biopotravinám. 4

Cena je do istej miery pre spotrebiteľov i indikátorom kvality (hlavne ak daný výrobok nepoznajú). A práve cena, ktorá ma značný význam pri voľbe produktov, vo vyspelých krajinách klesá. Nedostupnosť ekoproduktov a biopotravín sa dá vyriešiť dobrou logistikou. Na nedostupnosť produktov určitým spôsobom môže nadväzovať aj „informačná nedostupnosť“, tzn. spotrebitelia majú málo informácií o špecifických vlastnostiach ekoproduktov a biopotravín, čo potvrdzuje aj fakt, že spotrebitelia hodnotili ekoprodukty a biopotraviny ako slabšie propagované. Všetky uvedené nedostatky sa dajú odstrániť alebo minimalizovať využitím nástrojov marketingového mixu (predovšetkým marketingovej komunikácie a spoluprácou médií), či už na strane komerčných organizácií, ale aj na strane štátu (vlády), ktorá by mala podporovať environmentálne vhodnejšie správanie organizácií a jednotlivcov.

Záver Sémantický diferenciál považujeme za metódu vhodnú k meraniu postojov respondentov k ekoproduktom a biopotravinám. Výskumník, ktorý zostavuje sémantický diferenciál, je zodpovedný na jazykovú správnosť a zrozumiteľnosť dotazníka pre respondenta. Zvolené protikladné prídavné mená zásadným spôsobom ovplyvňujú názor respondenta. Možno práve pri metóde sémantického diferenciálu dvojnásobne platí, že ten (výskumník), kto sa správne spýta, ten sa aj veľa dozvie. Na širšiu diskusiu je otázka, či pre dopytovanie respondentov prostredníctvom sémantického diferenciálu, je optimálna metóda náhodného výberu. Pri metóde náhodného výberu sa zvyčajne odporúča osloviť pre dobrú vypovedaciu schopnosť výskumu a následného zovšeobecnenia približne 1000 – 1200 respondentov. V našom prípade sme pre jeden skúmaný objekt navrhli 13 protichodných prídavných mien, objekty skúmania sú 2 (ekoprodukty, biopotraviny), takže pre 1 respondenta to prakticky znamená 26 odpovedí, čo môže respondent považovať za zaťažujúce. Rovnako aj výskumník je povinný 26 odpovedí od každého respondenta spracovať a vyhodnotiť.

Literatúra: [1] Hopta, V. (2007): Postoje a názory vybranej cieľovej skupiny na životné prostredie, zodpovednosť za stav životného prostredia a ekoprodukty. Diplomová práca. Zvolen : Technická univerzita vo Zvolene, 2007, 62 s. (vedúci diplomovej práce doc. Ing. Eva Drličková, PhD.) [2] http://www.fns.uniba.sk/prifuk/tempus/sibl/4.htm [3] Kretter, A. (2004): Marketingová komunikácia a ekologické potraviny. In. Pavlů, D. a kol.: Marketingová komunikace a kultura. Zlín, Univerzita Tomáše Bati ve Zlíne, 2004, s. 69 – 78. ISBN 80-7318-252-1

5

Využitie sémantického diferenciálu v skúmaní postojov na ekoprodukty a biopotraviny Eva Drličková – Vladimír Hopta – Anna Zaušková

ABSTRAKT Na nákupne správanie spotrebiteľov vplýva rad faktorov, v čase globalizácie a globálnych problémov aj environmentálne (ekologické) faktory. Niektorí autori hovoria o ekologicky uvedomelom správaní spotrebiteľa. Konkretizáciu ekologického uvedomenia ovplyvňujú 3 skupiny hodnôt: globálne hodnoty, špecifické hodnoty a hodnotenie produktov. Prioritne hodnoteniu produktov sa venuje náš príspevok. Sémantický diferenciál je využitý v dopytovaní pri skúmaní názorov na ekoprodukty a biopotraviny na vzorke 84 respondentov (v prešovskom regióne). Pôvodne sa táto metóda používala na meranie mienky, neskôr sa stala významným nástrojom pre meranie postojov. Je to jednoduchá metóda pozostávajúca z protikladných prídavných mien, ktoré sú od seba vzdialené piatimi až jedenástimi medzerami. Dotazník má 2 časti: a) identifikačné údaje o respondentovi: vek, pohlavie, vzdelanie a príjem, b) sémantický diferenciál. Sémantický diferenciál je tvorený 13 pármi protichodných prídavných mien v 7-bodovej stupnici. Výsledky postojov respondentov k ekoproduktom v podstate kopírujú postoje k biopotravinám. Nepotvrdil sa ani výrazný vplyv niektorého z identifikačných údajov o respondentoch (vek, pohlavie, vzdelanie, príjem) na rozdielne názory respondentov na ekoprodukty a biopotraviny. Dotazník, napriek svojej náročnosti na vyplňovanie, bol pre respondentov zrozumiteľný. Kľúčové slová: Sémantický diferenciál, hodnotenie produktov, postoje k ekoproduktom, postoje k biopotravinám.

Utilisation of the Semantic Differential in the Research of Attitudes towards Eco-products and Bio-foodstuffs ABSTRACT There is wide scale of factors influance on purchase behaviour of consumers and environmental factors connected with global issues also belong to them. Some authors speak about environmentally conscious behaviour of consumers. Three groups of values influence on environmental awareness: global values, specific values and evaluation of products. This paper deals with evaluation of products. Semantic differential is used in questioning of 84 respondents (in Presov region) and deals with survey of attitudes towards eco-products and bio-foodstuffs. This method was firstly used for opinion survey, later became an important tool for attitudes survey. It is a simply method based on contradictious adjectives, which are separated with 5-11 points scale. The questionnaire has 2 parts: a) identification 6

(demographic) data about respondents (age, sex, education and income), b) semantic differential. Semantic differential consist from 13 pairs of contradictious adjectives with 7points scale. The results showed that attitudes of respondents towards eco-products are similar with attitudes towards bio-foodstuffs. Any of demographic data (age, sex, education and income) were not significant. In spite of demandingness of questionnaire, respondents understood the questions. Key words: semantic differential, evaluation of products, attitudes towards eco-products, attitudes towards bio-foodstuffs.

RECENZE Z řady směrů, které marketingový pohled na kvalitu života nabízí, se příspěvek zaměřuje na vztah mezi ekologií a spotřebním chováním, sledovaný v relacích k produktům s předponou eko a biopotravinám. V příspěvku nejde o vlastní upřesnění či diskuzi obsahu pojmů jako ekoprodukty či biopotraviny, ale o to, jak takové produkty vnímají potřebitele. Na explorační výzkumné hladině je prověřován jeden z možných metodických přístupů, sémantický diferenciál, jenž je vhodně samostatně sestaven pro obě skupiny produktů a nabízí inspirující přístup k volbě jednotlivých rozměrů. S využitím odpovídající analytické metodiky se ukazující zajímavé výsledky, na které následná diskuse účelně upozorňuje. Příspěvek doporučuji k jeho zveřejnění. doc. Ing. Jan Koudelka, CSc.

7

Klamání spotřebitele Olga Horová* Přestože je problematika klamání spotřebitele ošetřena v našem právním systému dokonce v několika právních předpisech, z výsledků šetření českých kontrolních orgánů vyplývá, že klamání spotřebitelů patří dnes na našem trhu k jednomu z nejčastějších prohřešků, kterých se prodejci vůči svým zákazníkům dopouštějí. Cílem příspěvku je poukázat na nejčastěji rozšířené nekalé praktiky našich prodejců a v diskusi v sekci „Ochrana spotřebitele pro vyšší kvalitu života“ upozornit na •

negativní faktory plagiátorské činnosti pro spotřebitele,

•

možná zdravotní rizika uživatelů falšovaných potravin,

•

snižování hodnoty pro spotřebitele při nákupu padělků,

•

možnosti identifikace klamavé reklamy a způsoby obrany,

•

doporučení vyplývají ze zákonů „O ochraně spotřebitele“, z „Obchodního zákoníku a ze „Zákona o potravinách a tabákových výrobcích“ pro spotřebitele a pro jejich aktivní přístup při nákupním chování a

•

zamyslet se nad možnostmi odstranění klamání.

Směrnice EU o nekalých obchodních praktikách Právní předpisy členských států Evropské unie týkající se nekalých obchodních praktik vykazovaly v minulosti značné rozdíly, jež mohly vést k výrazným narušením hospodářské soutěže a překážkám řádného fungování vnitřního trhu. Tyto rozdíly vytvářely mnoho překážek postihujících podniky i spotřebitele a vedly k nejistotě, jaké vnitrostátní předpisy se uplatňují na nekalé obchodní praktiky poškozující ekonomické zájmy spotřebitelů. Proto byla dne 11. května 2005 schválena Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2005/29/ES o nekalých obchodních praktikách vůči spotřebitelům na vnitřním trhu, jejímž cílem je sblížení právních předpisů členských států EU upravujících nekalé obchodní praktiky uplatňované obchodními organizacemi vůči spotřebitelům. Směrnice nabyla účinnosti 12. června 2005 a všechny členské státy EU jsou povinny přijmout opatření k její transpozici do 12. července 2007 tak, aby tato opatření mohla být aplikována nejpozději od 12. prosince 2007. Směrnice platí pro všechny státy Evropského hospodářského prostoru. Směrnice přímo chrání ekonomické zájmy spotřebitele před nekalými obchodními praktikami vůči spotřebitelům, upravuje obchodní praktiky, které přímo ovlivňují rozhodnutí spotřebitele o obchodní transakci týkající se produktů. Ze Směrnice jednoznačně vyplývá, že nekalé obchodní praktiky jsou zakázány. Obchodní praktiky se podle kritérií Směrnice považují za nekalé, pokud jsou v rozporu s požadavky na odbornou péči a podstatným

*

Ing. Olga Horová, Ph.D. – odborný asistent; katedra marketingu, VŠE v Praze, e-mail: [email protected].

1

způsobem narušují ekonomické chování průměrného spotřebitele. Obchodní praktiky jsou zejména nekalé, pokud jsou podle kritérií Směrnice klamavé nebo agresivní. Mezi klamavé obchodní praktiky patří: •

Tvrzení, že obchodník podepsal kodex chování, ačkoli tomu tak není.

•

Používání značky důvěry, značky jakosti nebo rovnocenné značky bez získání potřebného povolení.

•

Tvrzení, že kodex chování byl schválen veřejným nebo jiným subjektem, ačkoli tomu tak není.

•

Tvrzení, že obchodníku (jakož i jeho obchodním praktikám) nebo produktu bylo uděleno schválení, potvrzení nebo povolení veřejného nebo soukromého subjektu, ačkoli tomu tak není nebo takové tvrzení není v souladu s podmínkami schválení, potvrzení nebo povolení.

•

Výzva ke koupi produktů za určitou cenu, aniž by obchodník zveřejnil důvody, na základě kterých se může domnívat, že nebude sám nebo prostřednictvím jiného obchodníka schopen zajistit dodávku uvedených nebo rovnocenných produktů za cenu platnou pro dané období a v přiměřeném množství vzhledem k povaze produktu, rozsahu reklamy a nabízené ceny (vábivá reklama).

•

Výzva ke koupi produktu za určitou cenu a poté


odmítnutí ukázat inzerovaný předmět spotřebitelům,




odmítnutí přijetí objednávek produktu nebo dodání produktu v přiměřené lhůtě,




předvedení vadného vzorku produktu s úmyslem propagovat jiný produkt (reklama typu "přivábit a zaměnit").

•

Nepravdivé tvrzení, že produkt bude dostupný pouze po omezenou dobu nebo že bude dostupný pouze po omezenou dobu za určitých podmínek, za účelem přimět spotřebitele k okamžitému rozhodnutí bez příležitosti nebo času potřebného k učinění informované volby.

•

Závazek poskytnout poprodejní servis spotřebitelům, s nimiž obchodník před uzavřením obchodní transakce komunikoval jazykem, který není úředním jazykem členského státu, v němž se obchodník nachází, a následné poskytování servisu pouze v jiném jazyce, aniž to bylo spotřebiteli jasně sděleno předtím, než se spotřebitel zavázal k obchodní transakci.

•

Tvrzení nebo jiné vytváření dojmu, že prodej produktu je dovolený, i když tomu tak není.

•

Uvádění práv, která spotřebitelům vyplývají ze zákona, jako přednosti obchodníkovy nabídky.

•

Využití prostoru ve sdělovacích prostředcích k propagaci produktu, za kterou obchodník zaplatil, aniž by to byl spotřebitel schopen z obsahu, obrázků nebo zvuků jednoznačně poznat. (Placená reklama ve formě novinových článků).

•

Věcně nesprávné tvrzení o povaze a míře rizika pro osobní bezpečnost spotřebitele nebo jeho rodiny, pokud si produkt nezakoupí.

•

Propagace výrobku podobného výrobku konkrétního výrobce způsobem, jenž cíleně vede k uvedení spotřebitele v omyl tak, že uvěří, že daný výrobek je vyroben týmž výrobcem, i když tomu tak není.

2

•

Zahájení, provozování nebo propagace pyramidového programu, kdy spotřebitel zaplatí za možnost získat odměnu, která závisí především na získávání nových spotřebitelů do programu, a nikoli na prodeji nebo spotřebě produktů.

•

Tvrzení, že obchodník zamýšlí ukončit obchodování nebo se stěhuje, ačkoli tomu tak není.

•

Tvrzení, že produkty usnadní výhru ve hrách založených na náhodě.

•

Nepravdivé tvrzení, že produkt může vyléčit nemoci, poruchu nebo tělesné postižení.

•

Poskytování věcně nesprávných informací o tržních podmínkách nebo o možnosti opatřit si produkt s úmyslem přimět zákazníka k jeho pořízení za méně výhodných podmínek, než jsou běžné tržní podmínky.

•

Obchodní praktika, v níž se tvrdí, že v rámci propagace probíhá soutěž o ceny, aniž by byly uděleny ceny, které odpovídají uvedenému popisu, nebo jejich odpovídající náhrada.

•

Popis produktu slovy "gratis", "zdarma", "bezplatně" a podobnými, pokud musí spotřebitel zaplatit jakékoli jiné náklady, než jen nevyhnutelné náklady spojené s reakcí na obchodní praktiku a s vyzvednutím nebo doručením věci.

•

Přiložení faktury nebo podobných dokladů pro provedení platby k marketingovým materiálům, čímž se ve spotřebiteli vyvolá dojem, že si inzerovaný produkt již objednal, ačkoli tomu tak není.

•

Nepravdivé tvrzení nebo vyvolávání dojmu, že obchodník nejedná za účelem spojeným s jeho obchodní nebo podnikatelskou činností, řemeslem nebo povoláním nebo klamná prezentace obchodníka jako spotřebitele.

•

Vyvolávání klamného dojmu, že poprodejní servis k výrobku je dostupný v jiném členském státu, než ve kterém je výrobek prodáván. Mezi agresivní obchodní praktiky patří :

•

Vytvoření dojmu, že spotřebitel nemůže provozovnu opustit bez uzavření smlouvy.

•

Osobní návštěvy u spotřebitele a nedbání požadavku spotřebitele opustit jeho byt a nevracet se, kromě situací a v rozsahu odůvodněném podle vnitrostátních právních předpisů za účelem vymáhání smluvních závazků.

•

Vytrvalé a nevyžádané nabídky prostřednictvím telefonu, faxu, e-mailu nebo jiných prostředků přenosu na dálku, kromě situací a v rozsahu odůvodněném podle vnitrostátních právních předpisů za účelem vymáhání smluvních závazků.

•

Požadavek, aby spotřebitel žádající plnění z důvodu pojistné události předložil doklady, které nelze odůvodněně pokládat za důležité pro stanovení oprávněnosti nároku nebo systematické neodpovídání na související korespondenci za účelem odradit spotřebitele od uplatnění práv vyplývajících ze smlouvy.

•

Začlenění do reklamy přímého nabádání určeného dětem, aby si inzerované produkty koupily nebo aby přesvědčily své rodiče nebo jiné dospělé, aby jim je koupili.

•

Požadování okamžité nebo odložené platby za produkty dodané obchodníkem, avšak nevyžádané spotřebitelem, nebo vrácení nebo uschování takových produktů, kromě případů, kdy se jedná o náhradní produkt.

•

Výslovné sdělení spotřebiteli, že pokud si produkt nebo službu nekoupí, ohrozí to pracovní místo nebo živobytí obchodníka.

3

•

Vytváření klamného dojmu, že spotřebitel již vyhrál nebo vyhraje, popřípadě že vyhraje, pokud bude jednat určitým způsobem, cenu nebo jinou obdobnou výhodu, ačkoli ve skutečnosti


neexistuje žádná taková cena ani obdobná výhoda,




pro získání ceny nebo jiné obdobné výhody musí spotřebitel vynaložit finanční prostředky nebo mu vznikají výdaje.

Tato směrnice se použije, pouze pokud neexistují zvláštní právní předpisy Společenství upravující konkrétní hlediska nekalých obchodních praktik, například požadavky na informovanost a pravidla upravující způsob předkládání informací spotřebiteli. Směrnice zajišťuje ochranu spotřebitelů tam, kde na úrovni Společenství neexistují žádné zvláštní odvětvové právní předpisy a zakazuje obchodníkům vytvářet klamnou představu o povaze produktů. Toto je zejména důležité u složitých produktů s vysokou mírou rizika pro spotřebitele, například některých produktů finančních služeb. Směrnice následně doplňuje acquis communautaire platné pro obchodní praktiky poškozující ekonomické zájmy spotřebitelů.

Nejčastější způsoby klamání spotřebitele v ČR Podle Zákona č.634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele paragraf 8 je klamání spotřebitele jednání uvádějící spotřebitele v omyl uvedením nepravdivých, nedoložených, neúplných, nepřesných, nejasných, přehnaných nebo dvojsmyslných údajů, zamlčení údajů o skutečných vlastnostech výrobků nebo služeb či úrovni nákupních podmínek. Přičemž za klamání spotřebitele se považuje také nabídka nebo prodej výrobků porušujících některá práva duševního vlastnictví, jakož i jeho skladování za účelem nabídky nebo prodeje. Skladováním výrobků porušujících práva duševního vlastnictví se rozumí jejich umístění ve skladových prostorách, dopravních prostředcích, nebytových prostorách a v prodejních místech včetně stánkového prodeje. Klamání spotřebitele je obdobou nekalé soutěže, která je ošetřena Zákonem č. 513/1991 Sb., obchodním zákoníkem. Zákoník je zaměřen na ochranu soutěžitelů, naproti tomu úprava v Zákoně č.634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele je zaměřena na ochranu jejich tržního partnera, tedy spotřebitele. Jak již bylo řečeno, je problematika klamání spotřebitele ošetřena v našem právním systému dokonce v několika právních předpisech. Přesto se na našem trhu (v kamenných obchodech, ale častěji u stánkového prodeje) může kupující setkat s výrobky (nejčastěji textilním zbožím či obuví) opatřenými značkami známých výrobců, které jsou nabízené za významně nižší ceny. Dochází zde ke klamání spotřebitelů formou nabízení, prodeje a skladování padělků - výrobků porušujících některá práva duševního vlastnictví. Tuto problematiku ošetřuje především Zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, dále Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, Zákon č.191/1999 Sb., o opatřeních týkajících se dovozu, vývozu a zpětného vývozu zboží porušujícího některá práva duševního vlastnictví a další. Mezi další, nejčastěji používané způsoby klamání spotřebitele v České republice patří klamavá reklama, která je z hlediska zákona nelegální. Problematika klamání spotřebitele tímto způsobem je upravena ve dvou právních dokumentech a to v Obchodním zákoníku Zákon č.513/1991 Sb., § 45 a § 46 a v Zákoně č.40/1995 Sb., o regulaci reklamy. Příslušné 4

ustanovení Obchodního zákoníku zakazuje šíření takových sdělení, která dokáží vyvolat klamnou představu na úkor spotřebitele či konkurentů prodávajícího. Může se jednat o šíření mluveným slovem, psaným slovem, vyobrazením, fotografií, rozhlasem, televizí či jiným sdělovacím prostředkem. Za klamavý je považován i pravdivý údaj, jestliže je prezentován v souvislostech, které mohou uvést v omyl. Další možností klamání spotřebitelů je negativní jev objevující se u nás v prodejnách potravin - tzv. falšování potravin, což je ve skutečnosti podávání nepravdivých informací nebo naopak zamlčování pravdivých informací o složení či původu potravin. Ze zkušenosti inspekčních orgánů z celého světa se falšování potravin vyskytuje zejména u luxusních potravin jako jsou lihoviny, vína, koření a dále u olejů, tuků, mléka a mléčných výrobků, ovocných nápojů, masa a masných výrobků, medu a kávy. Kontrola falšování potravin není nikterak jednoduchá záležitost, jelikož v řadě případů není možné rozhodnout na místě při kontrole, ale podezřelý výrobek je nutné odebrat do laboratoře. Často je nutný úzký kontakt pracovníků Státní zemědělské a potravinářské inspekce (SZPI) se zahraničním inspekčním orgánem či výrobcem. Mezi zákonné normy, které regulují tento způsob klamání spotřebitelů patří Zákon č.634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník a Zákon č.110/1997 Sb., o potravinách a tabákových výrobcích. Prodej padělků Zákonodárství České republiky chrání své obyvatele proti padělkům ve dvou liniích. V první linii se zabývá ochranou spotřebitelů před nepříznivými dopady falsifikátů na jejich život, ať už se to týká kvality výrobků nebo jejich zdravotní závadnosti dle Zákona č.634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele. Ve druhé linii se zákonodárství zaměřuje na podnikatele a další majitele práv duševního vlastnictví, kteří jsou paděláním postiženi ekonomicky. Tyto jevy upravují zákony o duševním vlastnictví a Zákon č.191/1999 Sb., o opatřeních týkajících se dovozu, vývozu a zpětného vývozu zboží porušujícího některá práva duševního vlastnictví. Ochrana spotřebitele před falzifikáty je zaměřena jak na výrobky tak i na služby (viz zákon č.634/1992). Na rozdíl od zákona č.191/1999 Sb., týkajícího obchodování s výrobky porušujícími duševní vlastnictví není vázána ochrana pouze na zboží překračující hranice státu, tedy na zboží v celním řízení. Navíc je ochrana poskytována i takovým právům duševního vlastnictví, jakými jsou obchodní firma či označení původu výrobků, může-li neoprávněné označování výrobků či poskytování služeb s tímto označením klamat spotřebitele. Česká legislativa rozlišuje pojmy padělek a nedovolená napodobenina. •

Padělek je zboží včetně obalu, na němž je bez souhlasu majitele ochranné známky umístěno označení stejné nebo zaměnitelné se zapsanou ochrannou známkou (včetně etiket, návodů, prospektů apod.), dále obal, na němž je umístěno toto označení, nástroj speciálně určený k výrobě ochranné známky anebo zboží porušující práva majitele patentu.

•

Nedovolená napodobenina je zboží včetně obalu, které je vyrobené bez souhlasu majitele patentu, autorského práva a práv s ním souvisejících, práva k databázi, práva k zapsanému průmyslovému a užitnému vzoru. Za nedovolenou napodobeninu se považuje i nástroj určený pro výrobu nedovolené rozmnoženiny.

5

Legislativní úprava duševního vlastnictví by měla chránit majitele práv před nekalým jednáním konkurence nebo těmi, kteří by se chtěli neoprávněně obohatit. Duševní vlastnictví je v české legislativě rozděleno do několika samostatných právních úprav, které se ale vzájemně prolínají. Jedná se o autorská práva, ochranné známky, patenty a užitné vzory, průmyslové vzory, obchodní firmy a další. •

Autorské právo - vzniká okamžikem vytvoření díla a pro přiznání autorskoprávní ochrany není potřeba žádné licence či registrace. Majetková práva trvají ještě 70 let po smrti autora a jsou součástí dědictví. Autor nebo majitel práv (dědic) mohou poskytnout jiné osobě formou licence (licenční smlouvy) oprávnění k užití chráněného díla. Typickým příkladem je používání kreslených postaviček na spotřebním zboží, např. na oděvech. Současná právní úprava je obsažena v zákoně č.121/2000 Sb., o právu autorském a právech souvisejících s právem autorským, který je také nazýván autorský zákon. Předmětem tohoto zákona jsou díla umělecká, literární nebo vědecká, jinými slovy výsledky duševní tvorby umělecké nebo vědecké povahy.

•

Ochranná známka - značka produktu, je právně ošetřena v zákoně č. 441/2003 Sb., o ochranných známkách. V tomto zákoně je ochranná známka definována jako „jakékoliv označení schopné grafického znázornění, zejména slova, včetně osobních jmen, barvy, kresby, písmena, číslice, tvar výrobku nebo jeho obal, pokud je toto označení způsobilé odlišit výrobky nebo služby jedné osoby od výrobků nebo služeb jiné osoby“ (§ 1). Aby mohla být značka uznána jako ochranná známka, je nutné ji zapsat do rejstříku ochranných známek, který spravuje Úřad průmyslového vlastnictví.

•

Patenty a užitné vzory - práva a povinnosti k patentům upravuje zákon č. 527/1990 Sb., o vynálezech a zlepšovacích návrzích. Nutností pro přiznání patentu je jeho registrace u Úřadu pro průmyslové vlastnictví. Předmětem patentového práva je ochrana vynálezu a vynálezecké tvůrčí činnosti. Vynálezem může být jak určitý výrobní postup, tak výrobek samotný. Podmínkou je řešení z oblasti techniky, které je výsledkem vynálezecké činnosti a je průmyslově využitelné. Ochrana patentu trvá maximálně 20 let od podání přihlášky k zapsání. Užitné vzory jsou také předměty průmyslově-technické povahy. Na rozdíl od patentů to bývají předměty denní potřeby, s nižší mírou invence. Chráněny jsou produkty, ale ne výrobní postupy.

•

Průmyslové vzory - rozdíl mezi patentovým právem a právem průmyslového vzoru tkví v tom, že u patentů je chráněno technické řešení, zatímco průmyslové vzory se vztahují na estetický vzhled (plošný nebo prostorový). Spočívají zejména ve znacích linií, obrysů, barev, tvaru, struktury nebo materiálů týkajících se samotného výrobku nebo jeho zdobení. Ochrana průmyslového vzoru trvá maximálně 25 let od jeho zapsání.

•

Obchodní firmou se podle Obchodního zákoníku rozumí u fyzické osoby její jméno a příjmení, popř. odlišující dodatek a u právnické osoby její název zapsaný v obchodním rejstříku. Klamavá reklama

Reklama může přehánět, ne však lhát, ve formě nadsázky může obsahovat i nepravdivé údaje, ale vždy musí být jasné, kdy a v čem přehání. Nadsázka musí být zjevná i povrchně vnímajícímu spotřebiteli. To, že od nadsázky ke klamavé reklamě je kousek, si reklamní tvůrci dobře uvědomují. Pokud uvádí reklama nepravé údaje, jde již o klamavou reklamu. Konkurenční boj mezi tuzemskými obchodními sítěmi neustále sílí, a proto se jich mnoho uchyluje k nezákonným praktikám, mezi které klamavá reklama patří. Příslušné ustanovení 6

Obchodního zákoníku zakazuje šíření takových sdělení, která dokáží vyvolat klamnou představu na úkor spotřebitele či konkurentů prodávajícího. Klamavou reklamou je dle §45 Obchodního zákoníku č.513/1991 Sb. šíření údajů o vlastním nebo cizím podniku, jeho výrobcích či výkonech, které je způsobilé vyvolat klamnou představu a zjednat tím vlastnímu nebo cizímu podniku v hospodářské soutěži prospěch na úkor jiných soutěžitelů či spotřebitelů. Stručně řečeno, klamavá reklama je jakákoli reklama, kterou vykonává profesionál a která může osoby, jimž je určená, jakýmkoli způsobem oklamat nebo pravděpodobně oklamat takovým způsobem, že například ovlivní jejich výběr z produktů (a služeb), které chce koupit. Za klamavý je považován i pravdivý údaj, jestliže je prezentován v souvislostech, které mohou uvést v omyl. Za klamavou reklamu je možné považovat mimo kvality a vlastností produktů také uvádění odlišných cen v letácích od těch, které jsou pak platné v obchodě. Samozřejmě pokud jde o akce, musí být přesně označeno datum této akce, popřípadě kolik kusů je v akci. Na to se ale často zapomíná. Existují tři základní nástroje pro regulaci klamavé reklamy - veřejné právo, soukromé právo a etická regulace, žádný z nich však sám o sobě neobstojí, žádný z nich není lepší či horší než ostatní – efektivní mohou být jen společně. Veřejné právo (Zákon č.138/2002 Sb., o regulaci reklamy, Zákon č.634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele) zakazuje či omezuje v zájmu a jménem všech lidí to, co považuje v reklamě za špatné a co je současně sama státní moc schopna kontrolovat a sankcionovat, soukromé právo (Obchodní zákoník, č.513/1991 Sb., Občanský zákoník, č.40/1964 Sb.) stanoví, jaké druhy vzájemného chování lidí jsou nepřípustné, popisuje možnosti obrany napadených a ponechává na jejich vůli, zda k takové obraně sáhnou. Sem patří celá problematika čistoty soutěže mezi konkurenty, zlehčování, parazitování, ochrana spotřebitele před klamavou reklamou a jiné formy nekalé soutěže. Systém je pak doplňován dobrovolnou etickou regulací, ať již ve formě nevyslovené a nekodifikované obecné morálky či v podobě institucionalizované regulace, vycházející z psaných etických kodexů (např. Rady pro reklamu), které však nemají sílu zákonů, ale rozhodnutí mají pouze formu doporučení. Od roku 1994 - počátku existence Rady pro reklamu nejčastějším důvodem, kvůli kterému zahájila rozhodovací řízení, byla reklama klamavá. Klamání spotřebitele v oblasti potravin Mezi hlavní způsoby falšování potravin patří: •

náhrada nákladné suroviny za levnou,

•

použití jiné než deklarované technologie,

•

maskování nedodržení receptury,

•

nesprávné uvedení místa původu (hlavně u vína) a

•

zneužití známé značky.

Nad kvalitou a bezpečností potravin bdí v rámci ČR několik kontrolních organizací, z nichž každá má určitý okruh působnosti a pravomocí. Ruku v ruce s požadavkem vysoké bezpečnosti a kvality potravin jde i požadavek jasného a dostatečně informativního označování potravinářských výrobků. Označování potravin je v České republice propracováno do nejmenších detailů, někdy se dokonce zdá, že údajů povinně uváděných na 7

obalech výrobků je až příliš mnoho. Skutečností nicméně je, že kupující musí mít ze zákona k dispozici dostatek informací, aby se mohl svobodně rozhodnout, jakému druhu potraviny dá při nákupu přednost. Pro označování potravin jsou v České republice základními předpisy Zákon o potravinách č. 110/1997 Sb., a prováděcí vyhláška 324/1997 Sb., o způsobu označování potravin. Další specifické požadavky týkající se jednotlivých konkrétních skupin potravinářských výrobků jsou uvedeny v prováděcích vyhláškách k zákonu o potravinách. Požadavky na označování potravin uvedené v těchto předpisech jsou plně v souladu s požadavky na označování v EU. Základní údaje, které musejí být na potravinářských výrobcích uvedeny a které mají zásadní význam pro spotřebitele, jsou: •

Obchodní jméno výrobce nebo dovozce, popřípadě prodávajícího a sídlo jeho firmy, u dovážených potravin musí být uvedena země původu nebo vzniku potraviny.

•

Název druhu, skupiny nebo podskupiny potraviny, pod nímž je potravina uváděna do oběhu, doplněný údajem o způsobu její úpravy (např. v prášku, sterilovaná, uzená, zmrazená).

•

Údaj o množství výrobku (objem plnění nebo hmotností), u pevných potravin nacházejících se v nálevu musí být kromě celkové hmotnosti uvedena i hmotnost pevné složky.

•

Datum použitelnosti u druhů potravin podléhajících rychlé zkáze (tj. po stanovené době se rychle zkazí, např. čerstvé kuře), uvádí se slovy "spotřebujte do" a doplňuje se teplotou skladování. Tyto výrobky po uplynutí uvedeného data nesmějí být dále prodávány.

•

Datum minimální trvanlivosti u jiných než rychle zkazitelných potravin - proces kažení u těchto výrobků probíhá velmi pomalu (např. sterilované kompoty) a výrobky si i po uplynutí tohoto data mohou zachovávat vlastnosti dané potraviny), uvádí se slovy "minimální trvanlivost do". U některých potravin stanovených vyhláškou (např. čerstvé ovoce a zelenina, lihoviny, víno, žvýkačky apod.) se údaj o době minimální trvanlivosti nevyžaduje.

•

Údaj o způsobu skladování, jde-li o potraviny, u nichž by po otevření obalu spotřebitelem došlo k rychlému snížení jakosti nebo zdravotní nezávadnosti.

•

Údaj o způsobu použití, jde-li o potraviny, u nichž by při nesprávném použití mohla být ohrožena zdravotní nezávadnost nebo stanovená jakost.

•

Údaj o určení potraviny pro zvláštní výživu (např. že potravina je určena pro diabetiky).

•

Údaj o složení potraviny podle použitých surovin a přídatných látek, látek určených k aromatizaci a potravních doplňků.

•

Údaj o možnosti nepříznivého ovlivnění zdraví lidí, stanoví-li tak zvláštní předpisy.

•

Údajem o výživové (nutriční) hodnotě, je-li tak stanoveno vyhláškou pro některé druhy potravin s ohledem na jejich charakter nebo způsob užití.

Na obalu, na jeho nesnadno oddělitelných součástech a v dokumentaci se nesmí uvádět údaje, které by mohly uvádět spotřebitele v omyl, tzn. které by ho mohly klamat. Zejména pokud se to týká charakteristiky potraviny, její podstaty, totožnosti, vlastnosti, složení, množství, trvanlivosti, původu nebo vzniku, způsobu zpracování nebo výroby. Klamáním lze také označit tu skutečnost, kdy se potravině přisuzují účinky nebo vlastnosti, které potravina

8

nevykazuje, nebo kdy se vyvolá dojem, že potravina vykazuje zvláštní charakteristické vlastnosti, když ve skutečnosti tyto vlastnosti mají všechny podobné potraviny. Podle vyhlášky o způsobu označování potravin (tj. vyhlášky č. 324/1997, ve znění pozdějších předpisů ) musí být všechny údaje, tedy i datum, pro spotřebitele srozumitelné, uvedené na viditelném místě, snadno čitelné, nezakryté nebo nepřerušené jinými údaji, nesmazatelné a vyjádřené v nekódované formě. Na základě zkušeností zemí EU je možné konstatovat, že v budoucnu lze očekávat v České republice situaci, kdy se na našem trhu budeme stále více setkávat se zahraničními či tuzemskými falsifikáty potravin, pro jejichž odhalování bude nutno používat moderní, většinou velmi nákladné, laboratorní metody.

Závěr Nejen Česká republika, ale všechny členské státy EU jsou povinny přijmout nezbytná opatření, která zajistí dostatečné prostředky pro boj s nekalými obchodními praktikami. Tyto prostředky musí zahrnovat možnost spotřebitele čelit nekalým obchodním praktikám soudní žalobou nebo možnost řešit je ve správním řízení. V tomto ohledu musí být příslušný soud nebo správní orgán oprávněn nařídit jejich zastavení nebo je zakázat ještě před tím, než k nim dojde, pokud je zřejmé, že budou uplatněny a to bez nutnosti prokazovat vzniklou újmu, škodu či úmysl na straně obchodníka. Jednotlivé členské státy EU jsou dále povinny stanovit pokuty za porušení národních předpisů přijatých při implementaci Směrnice. Členské státy EU též mohou svěřit národním soudům pravomoc nařídit zveřejnění rozhodnutí o zastavení/zákazu nekalého obchodního jednání a též zveřejnění opravného prohlášení.

Literatura: [1] Horová,O.(2006) : Ochrana spotřebitele po vstupu do EU. Praha, VŠE v Praze, 2006, ISBN 80-245-1106-1 [2] Hajn, P(2002).: Nové skutečnosti v ochraně proti nekalé soutěži. Právní rádce, č. 2, 2002, ISSN 1210-4817. [3] Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník [4] Zákon č. 40/1964 Sb., občanský zákoník [5] Zákon č. 138/2002 Sb., o regulaci reklamy [6] Zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele [7] Zákon č.191/1999 Sb., o opatřeních týkajících se dovozu, vývozu a zpětného vývozu zboží porušujícího některá práva duševního vlastnictví [8] Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2005/29/ES o nekalých obchodních praktikách vůči spotřebitelům na vnitřním trhu

9

Klamání spotřebitele Olga Horová

ABSTRAKT Příspěvek seznamuje se základními principy ochrany spotřebitele v podmínkách členství České republiky ve společenství zemí Evropské unie. Snahou příspěvku je poukázat na nejčastěji rozšířené nekalé praktiky našich prodejců a upozornit na negativní faktory plagiátorské činnosti pro spotřebitele. Současně přispět k dosažení větší rovnováhy a transparentnosti ve vztazích mezi spotřebiteli a výrobci a prodejci a přispět k rozvoji tržních podmínek. . Klíčová slova: ochrana spotřebitele; zákony na ochranu spotřebitele; klamavá reklama; klamavé označení potravin; falzifikát.

Deception on the consumer ABSTRACT The article is introducing the fundamental principles of consumer protection resulting from the Czech Republic membership in the European Union. The tendency of this article is to emphasize the most common unfair practices of salesmen and mention the negative impacts of plagiarism to consumers. Simultaneously it aims to contribute to equilibrium and transparency of the relationship between consumers, producers and salesmen and hence to support market conditions development. Key words: Consumer protection; consumer protection legislation; misleading advertising; misleading product labeling; forgery.

10

RECENZE

Předložený příspěvek se zabývá nejen mezi odbornou veřejností, ale také mezi veřejností laickou, hojně diskutovaným tématem, kterému je věnována taktéž značná pozornost médií. Klamání spotřebitele patří dle autorky dnes na našem trhu k jednomu z nejčastějších prohřešků, kterých se prodejci vůči svým zákazníkům dopouštějí. Autorka se zaměřuje zejména na legislativní úpravu nekalých obchodních praktik, jak je zakotvena ve Směrnici Evropského parlamentu a Rady 2005/29/ES o nekalých obchodních praktikách vůči spotřebitelům na vnitřním trhu. V příspěvku jsou vymezeny nejčastější způsoby klamání spotřebitele v ČR vč. klamání spotřebitele v oblasti potravin. K zamyšlení nutí zejména tvrzení v závěru příspěvku, že „v budoucnu lze očekávat v České republice situaci, kdy se na našem trhu budeme stále více setkávat se zahraničními či tuzemskými falsifikáty potravin, pro jejichž odhalování bude nutno používat moderní, většinou velmi nákladné, laboratorní metody“. Předložený příspěvek zcela nepochybně reaguje na aktuální téma, které se dotýká bezprostředně kvality života, doporučuji jej ke zveřejnění.

Ing. Marcela Zamazalová, Ph.D.

11

K otázce diferencí ženských a mužských spotřebních rolí# Jan Koudelka* Z marketingového hlediska je podstatné sledování spotřebního chování žen a mužů. Jeho změny vyjadřují jednu z rovin, ve kterých se v daném prostředí mění kvalita života. To vyvolává potřebu prověřit jak úroveň rodových relací, tak míru a strukturu jejich změn včetně podmiňujících poloh. Následující text se zastavuje zejména u rámcových pohybů ve spotřebních rodových rolích1 a dále u jejich zobrazení v inzerci.

Změny v rozdělení ženských a mužských rolí Rámcová dynamika byla zkoumána analýzami databází MML-TGI, které pro účely řešení grantového projektu poskytla agentura Median. V dosavadních výstupech řešení projektu byly při zkoumání dynamiky substitučně zapojeny průniky rodových rozdílů a generačních diferencí (Koudelka a kol., 2007). Tyto pohledy postihují, jak se mění rodové relace mezi generacemi, nicméně nezachycují, jak se mění celkové rozložení jevu. Pro daný účel byly proto zkoumány databáze MML-TGI z roku 1998 a 2005. Analýza se soustředila na změny rodové diference u vybraných hodnot, spotřebním zvyků, aktivit volného času. V případě hodnot šlo o okruhy materialismus, maskulinita, sociální relace, kulturní etnocentrismus (Usunier, 2005), rodové role. V případě spotřebních zvyků šlo o vybrané zvyky produktové, nákupní, mediální (v pojetí Assael, 1992). Pro hodnocení změn byla konstruována klasifikační typologická struktura, založená na rovinách a znacích: •

růst (a), pokles (b),

•

sblížení (s) - rodové diference se v čase snížily, prohloubení (p) - rodové diference se v čase v prohloubily,

•

rody - ženy (ž), muži (m),

•

rodové řetězové indexy IR,

•

rodové diference: dané jako rozdíl ž – m rodových orientačních průměrů v případě škál 19 nebo jako rozdíl podílů odpovědí ano / ne u souhlasu s výroky.

#

*

1

Článek je zpracován jako jeden z výstupů výzkumného projektu „Ženské a mužské role v perspektivě spotřebního marketingu“ registrovaného u Grantové agentury České republiky pod evidenčním číslem 402/05/0152 doc. Ing.Jan Koudelka, CSc., Katedra marketingu, Fakulta podnikohospodářská, Vysoká škola ekonomická, Praha, [email protected] V tomto příspěvku byla dána předost výrazu rod před termínem gender. Důvodem je vědomí jisté citlivosti na mediální kontext druhého z nich.

Změny v rodových hodnotových orientacích V databázích MML-TGI byla zkoumána řada hodnotových poloh zachycených na úrovni dotazu na to, co je pro respondenty důležité (9-ti bodová škála, 1 nejméně, 9 nejvíce) nebo na úrovni souhlasu s výrokem předkládajícím určitou hodnotovou orientaci (určitě ano, spíše ano, spíše ne, určitě ne). V prvním případě byly spočteny orientační vážené aritmetické průměry, ve druhém rámcové polohy souhlasu ano / ne. •

Materialismus Tab. 1: Změna rodových rozdílů ve vynímání vybraných materiálních hodnotových směrů Rodové rozdíly Hodnotový směr Typ Rod IRrm IRž 1998 2005 bmažs m 1,00 1,00 -0,16 -0,12 Mít dostatek peněz aas m 1,12 1,21 -1,01 -0,70 Mít auto aap m 1,12 1,10 -0,06 -0,12 Pocházet z bohaté rodiny m 1,07 1,06 -0,05 -0,10 Jezdit na pěknou dovolenou aap Zdroj: vytěženo z dat MML-TGI 1998, 2005 Median, 1999, 2006, N(98)=10209, N(07)= 15 062

Sklon zdůraznit materiální životní okolnosti je i nadále spojován častěji s muži než ženami. Většinou u obou rodů tento důraz roste. Dochází jak ke sbližování, tak k jejich prohlubování. Rozsahem relativně největší změna se týká významu vlastnictví auta, zejména diky silnějšímu růstu jeho významu mezi ženami. U dostatku peněz, který je z hodnot zařazených do této skupiny nejvýznamnější, ke změně nedošlo. •

Maskulinismus Tab. 2: Změna rodových rozdílů ve vynímání vybraných maskulinních hodnotových směrů Rodové rozdíly Hodnotový směr Typ Rod IRm IRž 1998 2005 aas m 1,03 1,06 -0,41 -0,20 Být úspěšný v práci / ve škole aas m 1,01 1,01 -0,33 -0,31 Nebát se riskovat aas m 1,05 1,07 -0,29 -0,15 Usilovat o vyniknutí a prosazení se 1,03 1,05 -0,29 -0,20 Být nekompromisní v názorech / postojích aas m Zdroj: vytěženo z dat MML-TGI 1998, 2005, Median, 1999, 2006, N(98)=10209, N(05)= 15 062

Podle očekávání u dalších maskulinních hodnot (mezi které se řadí i materialismus) trvá vnímání vyšší důležitosti mezi muži. Zřetelnější růst je patrný u snahy vyniknout, u deklarované důležitosti dosažení úspěchu (s nejvyššími orientačními průměry skupiny vůbec 7,3 m a 7 ž) a být nekompromisní. Většinou je výraznější mezi ženami. U maskulinních instrumentálních hodnot daného typu se tedy rámcově tendence sbližování rodových rolí potvrzuje.

2

•

Sociální relace

Tab. 3: Změna rodových rozdílů ve vynímání vybraných sociálních hodnotových směrů Rodové rozdíly Hodnotový směr Typ Rod IRm IRž 1998 2005 bbs ž 1,00 0,99 0,38 0,33 Být užitečný pro druhé 0,64 bbs ž 1,00 0,98 0,78 Mít děti ažbp mxž 0,99 1,00 -0,04 0,06 Být oblíben ve společnosti bbs ž 0,96 0,96 -0,70 -0,43 Žít v dobré rodině 0,96 0,96 0,11 0,09 Mít věrné / spolehlivé přátele bbs ž Zdroj: vytěženo z dat MML-TGI 1998, 2005, Median, 1999, 2006, N(98)=10209, N(05)= 15 062

Opačné náznaky změn než u předchozích směrů se objevují u hodnot s vazbou na sociální prostředí, významnějších pro ženy. Převážně se projevuje pokles deklarované důležitosti, a to v případě obou rodů. Zřetelný je zejména u jednoho z nejvýznamnějších hodnotových směrů vůbec, u rodiny (or. průměr r. 2005: 7,6m, 7,9ž) a u věrných přátel. Pokud jde o rodové rozdíly, v podstatě se zde naznačují spíše tendence sbližování rolí. Někdy ovšem díky nečekanému silnějšímu poklesu významu u žen. •

Vztah k rodovým rolím

Tab. 4: Změna rodových rozdílů ve vynímání vztahu k rodovým rolím Rodové rozdíly Hodnotový směr Typ Rod IRm IRž 1998 2005 aas m 1,10 1,28 -14,7% -8,9% Opravdoví muži nepláčí. 1,18 1,31 -13,8% -11,6% aa(s) m Místo pro ženu je v kuchyni. Líbí se mi že dívky dnes řídí motocykly a -2,2% aap m 1,38 1,36 -1,1% chlapci nosí náušnice. O nejdůležitějších věcech v rodině by měl aap m 1,12 1,14 -23,2% -25,7% rozhodovat především muž. Muž je schopen postarat se o děti stejně bbp m 0,91 0,93 -5,0% -3,4% dobře jako žena. Žena by měla vždy dát přednost rodině před bbp m 0,96 0,94 -4,2% -5,4% kariérou. aas ž 1,24 1,23 0,12 0,08 Zda je mužem či ženou. Zdroj: vytěženo z dat MML-TGI 1998, 2005, Median,1999, 2006, N(98)=10209, N(05)= 15 062

Do hodnotového okruhu byly zařazeny poměrně rozmanité polohy, konkrétněji již ale zmiňující vnímání rodových rolí. Překvapivě lze pozorovat spíše známky posilování tradičního rozdělení rodových rolí. Na určité náznaky eroze upozorňuje podstatný růst souhlasu s výrokem o vztahu ženy k rodině a kariéře a výrokem oceňujícím netradiční spotřební chování mladých. Z pohledu rodových rozdílů jde převážně o prohlubování rozdílů. Za velmi překvapivý jev je možné považovat, že za ním stojí vyšší změna mezi ženami. Např. zatímco v r. 1998 souhlasilo s výrokem, že místo pro ženu je v kuchyni 27% žen, v r. 2005 již 36%. Jediný bodovaný, ale podstatný hodnotový směr, sledující, jak je vůbec význam rodových diferencí vnímán, ukazuje podstatný růst deklarovaného významu rodových rolí.

3

•

Duševní hodnoty

Zkoumání vývoje deklarovaného významu v případě obou rodu na jedné straně ukázalo na růst důležitosti vzdělání a náboženského cítění, na druhé straně na pokles významu vnitřního duševního obsahu (mít bohatý duševní život, být osobně šťasten). I když osobní životní štěstí má v hodnotovém žebříčku v r. 2005 stále vysokou úroveň (7,9m, 8,0ž), pokles vnímané důležitosti je zřetelný (IR 0,97 u obou rodů). •

Kulturní etnocentrismus

U obou rodů se projevuje vnímání rostoucího významu národnostního, rasového původu. Diference se prohlubuje díky silnějšímu významu, který mu přikládají muži. Na druhou stranu zřetelně klesá národní hrdost (výrok: Člověk může být hrdý na to že je Čech: IRm=0,95, IRž=0,93). •

Osobní hodnoty

U vybraných osobních hodnotových směrů (prožít klidný život, být zdravý, mít své soukromí, každý by měl být sám zodpovědný za to, jak se mu daří, lpím na tradičních hodnotách) se většinou výrazněji projevuje vyšší důraz u žen. V obou rodech se silnější růst týká času pro sebe, překvapivě lpění na tradičních hodnotách, zřetelnější pokles opět překvapivě zdraví a již méně překvapivě souhlasu s odpovědností za svůj život (IRm=0,85 a IRž=0,86). Ke sbližování rodových rolí dochází u času pro sebe, u klidného života, významu soukromí, nepatrně i u osobní zodpovědnosti. Ve zbývajících směrech se projevuje spíše tendence k prohloubení. Změny rodových rolí z hlediska spokojenosti Za jisté komparační vyústění hodnotového pohledu na rodové diference je možné považovat analýzu změn spokojenosti, založenou na orientačních průměrech ze škály 1 nejméně spokojen po 9 - nejvíce spokojen. Tab. 5: Změna rodových rozdílů v životní spokojenosti Rodové rozdíly Směr spokojenosti Typ Rod IRm IRž 1998 2005 bbp ž 0,98 0,99 0,15 0,17 Se svou rodinou 98,05 / láskou 98 aap m 1,03 1,02 -0,05 -0,08 Se svou životní úrovní bbs m 0,98 0,99 -0,21 -0,12 Se svým zdravím bbs m 0,99 0,998 -0,06 -0,03 Se svým životem Zdroj: vytěženo z dat MML-TGI 1998, 2005, Median N(98)=10209, N(05)= 15 062

Výsledky naznačují růst spokojenosti s materiální orientací, na druhé straně pokles v dalších podstatných polohách kvality života. V případě spokojenosti s životem, zdravím se rozdíly snižují, u spokojenosti s životní úrovní a rodinou prohlubují. Změny rodových rolí z hlediska vybraných spotřebních zvyků V rámcovém pohledu byly ke sledování toho, jak se rodové role promítají do spotřebních zvyků, využity výrokové polohy týkající se produktových, nákupních a mediálních zvyků. •

Pohyb rodových rolí u vybraných zvyků spojených s produktem

4

Tab. 6: Změna rodových rozdílů ve vztahu k produktu Rodové rozdíly Vztah k produktu Typ Rod IRm IRž 1998 2005 -6% bb m 0,95 0,94 -6% Vítám změny a nové věci Finanční rozhodnutí přenechávám -1% aas m 1,13 1,39 -8% jinému členovi rodiny. bbs m 0,85 0,91 -10,0% -5,8% Dávám přednost značkovému zboží. Pleťová kosmetika je vhodnější pro ženy ažbms mxž 0,88 1,04 -9,3% 2,3% než pro muže. am(b)žs ž 1,20 0,98 34,5% 28,9% Sleduji módní trendy. Vždy myslím na kalorie v jídle které 17,0% aap ž 1,63 1,39 14,3% jím. Zdroj: vytěženo z dat MML-TGI 1998, 2005, Median,1999, 2006, N(98)=10209, N(05)= 15 062

Ve vybraném spektru se projevuje převážně obdobný rodový posun. Překvapivé jsou zejména následující změny: v obou rodech poklesl vstřícný vztah k novinkám, v obou rodech poklesl vztah k preferencím značek, v obou rodech roste delegace finančního rozhodování na partnera. Pokud jde o změny v rodových diferencích, převažuje sbližování. •

Pohyb rodových rolí u vybraných nákupních zvyků

V souvislosti s nákupními zvyky byla zkoumána dynamika výroků „Nakupování potravin je nuda“ a „Rád(a) nakupuji oblečení“. V obou případech se jedná o překvapivou dynamiku, roste souhlas s nudností nákupu potravin a naopak klesá obliba nákupu oblečení. V obou případech se přitom projevuje prohloubení rodových rozdílů. •

Pohyb rodových rolí u vybraných mediálních zvyků

Rodové diference ve vybraných mediálních zvycích (sledování TV seriálů, Většina reklam je určena zejména pro ženy) se odvíjejí za všeobecně klesající míry souhlasu v obou rodech. Projevuje tendence prohlubování rodových rozdílů. Změny rodových rolí z hlediska vztahu k volnému času Sbližování ženských a mužských rolí v oblasti volného času je účelné sledovat v rozšíření o mimopracovní čas. V relevantních případech byly výpovědi seskupeny do kategorií: alespoň 1x týdně / méně než jedenkrát týdně. •

Pohyb rodových rolí u vybraných aktivit mimopracovního času

V oblasti mimopracovních aktivit dochází poněkud překvapivě v obou rodech k růstu zastánců názorů, že „Muži nejsou stavěni na vykonávání domácích prací“ (IRm=1,26. IRž = 1,18). Již méně, přesto vzhledem k rostoucímu podílu seniorů v populaci, překvapivý je růst souhlasu s otravností domácích prací v obou rodech. Rostoucí počet mužů se domnívá, že domácí práce by měla vykonávat především žena. Rodové rozdíly se prohlubují. Všeobecně dochází k výraznému poklesu domácích oprav a podobných aktivit u obou rodů, někdy je pokles překvapivě silnější mezi muži. •

Pohyb rodových rolí u aktivit volného času

U vybraných kulturních aktivit volného času (obliba poezie, beletrie, obrazů) dochází u obou rodů k poklesu vztahu za spíše prohloubení procentní rodové diference. U sportu se 5

rámcová relace (souhlas s výrokem „Ve volném čase často sportuji“) prohlubuje. Pokud jde o konkrétní sportovní aktivity, u fotbalu jako typicky mužské aktivity, rodový rozdíl se prohlubuje ve všech rovinách (provozování , osobní sledování, sledování v TV). Podobně je tomu u aerobiku. U emotivně zabarveného výroku z oblasti vaření („Miluji vaření“) příznivý vztah mužů výrazně klesá, rozdíl se prohlubuje. •

Pohyb rodových rolí u aktivit volného času mladé generace

Při zkoumání změn rodových relací u celé populace je třeba vzít v úvahu, že v r. 2005 je starší než populace v r. 1998. Bližší pohled jen na mladou generaci (do 30 let) ukázal, že rodové rozdíly se méně prohlubují v případě otravnosti domácích prací, ale ještě citelněji v oblibě vaření (z 10 na 20% ní rozdíl). Rozdíly se o něco snižují v případě aerobiku. V případě fotbalu se ale ve všech polohách podstatně prohlubují.

Pohyby v zobrazení ženských a mužských rolí Jak dalece se promítá možné sbližování rodových rolí do marketingového přístupu, může nastínit rozbor marketingové komunikace. Z tohoto důvodu bylo obsahovou analýzou typu MOAmg v rámci řešení projektu mimo jiné zpracováno 505 inzerátů časopisů Cosmopolitan a Esquire z let 1997 a 2006. Analýza záznamů ukázala, že se podíl inzerátů jen s ženami zřetelně zvýšil (ze 24% inzerátů obsahujících postavy v r. 1997 na 42% v r. 2006), podíl zobrazení mužů naopak poklesl. Z hlediska aktivit zobrazených v inzerátu se ženy v inzerci r. 2006 více se věnovaly zábavě, relaxaci, jídlu, pití, vaření, tanci, ale také tenisu, snowboardu. I u mužů byla nejčastější a nejrychleji rostoucí aktivitou zábava, jídlo, pití, vaření, dále šlo motosport, kulturistiku, lyžování, horolezectví, snowboarding. U žen vzrostl podíl sportovního oblečení, poklesl podíl formálního oblečení. U mužů byl pokles formálního oděvu ještě výraznější, a to ve prospěch sportovního a módního oblečení. Zřetelně vzrostl podíl inzerátů, ve kterých byla žena znázorněna v pozici figury zatímco muž plnil funkci pozadí, naopak pokles podíl inzerátů, kde muž byl figurou a žena pozadím. Zřetelně vzrostl podíl inzerátů s dominancí ženy z 45% na 61% (z relevantních případů), naopak pokles podíl inzerátů s dominancí muže. Něco podobného odkryla i analýza časopisu Týden 1995 - 2005 (Koudelka a kol., 2007). Vzrostlo zapojení žen ve spojení s pohodou, přitažlivosti, osobností, pokleslo ve spojení s vysokou kvalitou, zdravím. U mužů vzrostlo spojení s významy volnost, nebezpečí, osobnost, pokleslo zapojení pro význam síly, prvenství, ale i citu. U žen vzrostlo zapojení pro produktové kategorie elektro, oblečení, pokleslo spojení s kosmetikou, alkoholem. U mužů vzrostlo spojení s nářadím, ale i kosmetikou, pokleslo zapojení pro kategorie finance, média. Rámcově se odklon od tradičního zobrazení týkal spíše ženského titulu.

6

Specifika zobrazení rodových rolí v české inzerci Další směr obsahových analýz se pokusil postihnout, do jaké míry je česká inzerce více stereotypní než internacionální. Bylo analyzováno 549 inzerátů období 2005 - 05/2007 z hlediska cílové skupiny relativně srovnatelných časopisů Newsweek a Reflex. Podíl zobrazování žen a mužů byl v obou médiích srovnatelný (ženy N 25%, R 23%, muži N53%, R 47%). V českém médiu jsou oba rody zobrazovány podstatně častěji v roli obyčejného člověka. V zahraničním médiu jde u obou rodů častěji o typ celebrity. I když české i internacionální reklamní prostředí dává přednost zobrazování mladých, v českém je tento sklon zřetelnější. V obou médiích je rámcově častější zapojení mladých žen než mladých mužů. V internacionálním médiu jsou ženy častěji zobrazovány při vodních radovánkách či krášlení, v českém médiu při jídle, pití, mlsání. Muži v zahraniční inzerci častěji plachtaří, surfují, v českém médiu hraji fotbal, rybaří, věnují se turistice či řemeslné práci. O něco častěji jsou ženy v zahraničním médiu oblečeny formálně. Totéž, ale již v menší míře, se týká oblečení mužů. Jinak jsou ženy v českém médiu častěji zobrazeny ve spodním oblečení, etnickém či uniformě, muži v české inzerci v profesním, běžném oděvu. Ženy jsou v českém médiu zobrazeny mj. častěji v chatařském prostředí, muži na zahrádce, u domu, v bazénu a v továrním prostředí. V internacionálním médiu bylo častější zobrazení jedné ženy se dvěma muži. V obou médiích vystupovala častěji žena jako figura, muž jako pozadí, i když v českém médiu je tato rodová relace o něco častější. Z hlediska vertikální pozice byla v obou médiích v podobné míře, a to zřetelně častěji, žena výše než muž. Zatímco v internacionálním médiu je z hlediska dominance o něco častěji v nadřazeném roli muž, v českém médiu se projevuje výrazně častější dominance ženy. V internacionálním médiu byly ženy častěji spojeny s produkty aerolinie, paliva, hodinky, pensiony, ale podobně i muži. V českém médiu se ženy častěji objevují u kategorií auta, banky, charita, mobily, mobily, muži opět auta, kopírky, tiskárny, software, oblečení.

Závěr Výsledky naznačují, že proces sbližování rodových rolí se odehrává jen v některých očekávatelných polohách. Pokud jde o hodnotové orientace, dynamika je spíše odvozena od jiných rovin, než jsou rodové diference. Dynamika obou rodu ukazuje na růst významu materiálních hodnot, pokles sociálních a duševních poloh. Objevuje se překvapivé posilování tradičního pojetí rodových rolí. Kromě procesu sbližování se projevují známky prohlubování rodových diferencí. Některé z tendencí sbližování rodových rolí se promítají v zobrazení žen a mužů v české inzerci. Až překvapivý je ale pohyb v české inzerci posouvající ženy do nadřazené pozice. Srovnání s internacionální inzercí ukazuje, že tento posun je, při jinak relativně srovnatelném zastoupení ostatních sledovaných prvků, v české inzerci výraznější.

7

Literatura: [1] Assael, H. (1992). Consumer Behavior and Marketing Action, Boston, PWS-Kent Publishing Company 1992 [2] Median (1999, 2006) : Market&Media&Lifestyle-TGI, Median, Praha 1999, 2006 [3] Koudelka, Jan a kol. (2007): Sborník vybraných výstupů z řešení grantového projektu „Ženské a mužské role v perspektivě spotřebního marketingu“ za rok 2006, Oeconomica Praha, 2007 [4] Usunier J.- C. – Lee J. (2005): Marketing Across Cultures (4th Edition), Prentice Hall, 2005

8

K otázce diferencí ženských a mužských spotřebních rolí Jan Koudelka

ABSTRAKT Text se zabývá dynamikou spotřebních rodových rolí a zobrazením rodových rolí v reklamě. Jsou uvedeny některé výsledky z řešení grantového projektu „Ženské a mužské role v perspektivě spotřebního marketingu“, GAČR 402/05/0152. Na základě databází MML-TGI. 1998 a 2005 text analyzuje změny rodových rolí ve vybraných hodnotových orientacích, polohách volného času a spotřebních zvyků. Dále jsou uvedeny poznatky obsahových analýz zobrazení rodových rolí v reklamě z hlediska různých období a z hlediska srovnání české a internacionální inzerce. Jak výsledky naznačují, proces sbližování rodových rolí není jednoznačný. Klíčová slova: Rodové role; spotřební chování; obsahová analýza.

Gender roles and consumer behaviour ABSTRACT The study is devoted to dynamics of consumer gender roles and its reflection in advertising. Some results of research project “Gender roles in consumer marketing perspective”, GACR 402/05/0152 are demonstrated. The databases MML-TGI 1998 and 2005 are analyzed as for changes of selected values orientation of women and men. Selected areas of leisure time and consumer customs are analyzed, too. Then results of content analyses are presented that deal with changes o gender role portrayal in advertising and with comparison of gender role portrayal in advertising in Czech and international advertising. Results indicate that process of narrowing of consumer gender roles is not unambiguous. Key words: Gender roles; consumer behavior; content analysis.

9

RECENZE Příspěvek se zaměřuje na skutečnost, že z marketingového hlediska je podstatné sledování spotřebního chování žen a mužů. Jeho změny vyjadřují jednu z rovin, ve kterých se v daném prostředí mění kvalita života. To vyvolává potřebu prověřit jak úroveň rodových relací, tak míru a strukturu jejich změn včetně podmiňujících poloh. Text se zabývá zejména dynamikou spotřebních rodových rolí a zobrazením rodových rolí v reklamě. Vychází z výsledků řešení grantového projektu „Ženské a mužské role v perspektivě spotřebního marketingu“, GAČR 402/05/0152. Na základě databází MML-TGI 1998 a 2005 text analyzuje změny rodových rolí ve vybraných hodnotových orientacích, polohách volného času a spotřebních zvyků. Dále jsou uvedeny poznatky obsahových analýz zobrazení rodových rolí v reklamě z hlediska různých období a z hlediska srovnání české a internacionální inzerce. Jak výsledky naznačují, proces sbližování rodových rolí není jednoznačný. Příspěvek doporučuji k jeho zveřejnění. Ing. Olga Horová, Ph.D.

10

Prosazování podnikatelské etiky a principů CSR je běh na dlouhou trať Lucie Luňáčková∗ Sdružení Spotřebitel.cz je neziskovou organizací, která v České republice působí od roku 1998. Po celou dobu existence je jednou z jejích priorit podporování etiky v podnikání a prosazování principů CSR. V roce 2006 sdružení představilo nový projekt „Registr etických dodavatelů“ a provedlo průzkum veřejného mínění na téma etika podnikání. Obsahem tohoto příspěvku jsou informace o samotném projektu, zkušenosti a poznatky z oblasti podnikatelské etiky získané v rámci jeho realizace a výsledky, které vyplynuly ze zmíněného spotřebitelského šetření.

Registr etických dodavatelů Cílem projektu, který byl financován Evropskou Unií v rámci programu Transation Facility, bylo zlepšit etiku jednání podnikatelských subjektů vůči spotřebitelům a ostatním tržním subjektům a zavést systém zjednodušeného řešení spotřebitelsko-podnikatelských sporů. Projekt měl ukázat na firmy, které realizují pozitivní spotřebitelskou politiku a nabízejí nejen dobrou kvalitu, ale i etické jednání. Nejdůležitějším článkem projektu je online registr etických dodavatelů, který se skládá ze dvou samostatných modulů – etiky podnikání a zjednodušeného řešení sporů. Podniky se mohou rozhodnout, zda se přihlásí pouze k jedné části, nebo přijmou obě. Do registru se lze přihlásit zcela zdarma prostřednictvím formuláře na internetových stránkách http://etika.spotrebitel.cz. V současnosti je v registru přihlášeno 82 podnikatelských subjektů. Etika podnikání Registr podnikatelům nabízí možnost veřejně se přihlásit ke svému nebo sdružením Spotřebitel.cz vytvořenému etickému kodexu, který se orientuje především na vztahy vůči spotřebitelům. Přijetím etického kodexu se podnikatel zavazuje nejen dodržovat platné zákony, ale také se chovat ke spotřebitelům a obchodním partnerům podle obecně chápaných principů slušného chování. Jde o jisté zformálnění takového závazku, které současně znamená, že jeho plnění bude spotřebitelem hodnoceno. Spotřebitelé totiž mohou prostřednictvím fóra a spotřebitelského ratingu hodnotit, jak dodavatelé dodržují závazky, ke kterým se přihlásili, vyjádřit svůj názor a komunikovat s firmami, ale mají také příležitost zjistit zkušenosti ostatních spotřebitelů. Podniky mohou na tyto připomínky reagovat.

∗

Ing. Lucie Luňáčková – PR & project manager; Spotřebitel.cz; [email protected]

1

Zjednodušené řešení sporů Přihlášením k systému zjednodušeného řešení sporů se podnikatel zavazuje využívat v rozsahu případů, které lze tímto způsobem řešit, rozhodování jediného rozhodce, jímž je znalec ze seznamu v příslušném oboru. Právní stránku sporu, pokud se vyskytne potřeba ji řešit, přitom ponechává na právním poradci Spotřebitel.cz. Touto cestou lze dosáhnout úspory nákladů a urychleného řešení vzniklých problémů. Na webových stránkách projektu jsou ke stažení smluvní doložky, které by po implementaci do smluv (resp. reklamačních protokolů) měli zajistit, že prodávající přistoupí na mimosoudní řešení sporu, tedy, že bude akceptovat verdikt nezávislého odborníka (soudního znalce nebo právního poradce ze sdružení Spotřebitel.cz).

Etika podnikání v ČR – poznatky a zkušenosti sdružení Spotřebitel.cz Během realizace projektu jsem měla příležitost zjistit, jak se k podnikatelské etice staví firmy působící na území naší republiky a také poznat, jak téma etických kodexů vnímají čeští spotřebitelé. Dospěla jsme k tomu, že v České republice je obecně malý zájem o etiku podnikání a Corporate Social Responsibility, a to jak mezi podnikateli, tak i mezi spotřebiteli. Například v rámci realizace projektu registr etických dodavatelů bylo osloveno více než 56 000 podnikatelských subjektů, do registru se jich však přihlásilo zatím jen 82. Flexibilněji a pozitivněji reagovali malé a střední podniky. U velkých firem je složitější proces rozhodování a k obdobným projektům se staví spíše opatrně a nedůvěřivě. Výsledky spotřebitelského šetření Ze spotřebitelského šetření, které bylo v rámci projektu realizováno vyplynula zajímavá zjištění. Průzkum proběhl v říjnu 2006, zúčastnilo se jej 362 respondentů a byl proveden tak, aby výsledky byly reprezentativní pro dospělou populaci ČR. Většina z českých spotřebitelů uvedla, že se setkala s neetickým jednáním na straně firem. Nejčastějším prohřeškem podnikatelských subjektů je prodej nekvalitních výrobků a poskytování nekvalitních služeb. Dalšími pochybeními, se kterými se setkala více jak polovina z dotázaných, jsou klamání spotřebitele a poskytnutí neúplné či nepravdivé informace o ceně. Z výsledků dotazníkového šetření je patrné, že se čeští spotřebitelé při výběru prodávajícího (poskytovatele služby) většinou nezajímají o to, zda firma má či nemá etický kodex.

2

Obr. 1 Odpovědi spotřebitelů na otázku: Zvažujete při výběru prodejny, obchodního řetězce nebo poskytovatele služby, zda se hlásí k etickému kodexu?

často 13%

vůbec ne 37%

občas 27%

výjimečně 23%

Zdroj: Analýza spotřebitelského hodnocení přijatých samoregulačních závazků [1]

Pro českého spotřebitele je při uskutečňování nákupního rozhodnutí dominantním faktorem cena. Na základě zkušeností ze sdružení Spotřebitel.cz můžu říci, že se lidé již přece jen více starají o kvalitu výrobku. Nicméně stále se nedostatečně zajímají o charakter podnikatelského subjektu, u kterého kupují svůj výrobek či objednávají službu. Informace o chování firmy si ve většině případů začínají zjišťovat až v případě, když se objeví nějaký problém. Až v této době případně zjišťují recenze na internetu a zajímají se o zkušenosti jiných spotřebitelů. V budoucnu lze předpokládat posun i v této oblasti, spotřebitelé si budou více uvědomovat rizika vztahů s nesolidními firmami a budou se je snažit minimalizovat včasným zjištěním potřebných informací. Dalším faktorem, proč se lidé o etické kodexy příliš nezajímají, je jejich nedůvěra. Většina lidí je k dodržování etických kodexů totiž skeptická. Více jak polovina respondentů (53%) se domnívá, že firmy hlásící se k etickým kodexům je ve skutečnosti nedodržují. Etické kodexy spíše považují za hezká slova, která ale nejsou naplňována. Téměř polovina respondentů však uvedla, že by někdy v budoucnu při rozhodování o nákupu či objednávce služby použila Registr etických dodavatelů, který by měl právě přinést zpětnou vazbu o tom, jak jsou etické kodexy přihlášenými firmami dodržovány.

3

Obr. 2 Odpovědi spotřebitelů na otázku: Myslíte si, že firmy, které se hlásí k etickému kodexu jej ve skutečnosti dodržují?

rozhodně ano 5%

rozhodně ne 12%

spíše ne 41%

spíše ano 42%

Zdroj: Analýza spotřebitelského hodnocení přijatých samoregulačních závazků [1]

Průzkum se také zaměřil na to, jak spotřebitelé vnímají vývoj v oblasti etiky podnikání v České republice, zda se setkávají s pozitivním trendem či naopak. Výsledky byly překvapivé, jelikož se neshodují se zkušenostmi získanými prostřednictvím poraden sdružení Spotřebitel.cz. Nejvíce respondentů odpovědělo, že je stav stále stejný (43%) a téměř třetina respondentů uvedla, že se situace v oblasti podnikatelské etiky s postupem času zhoršuje. Osobně se však kloním spíše k pozitivnímu trendu. Spotřebitelů byla také položena otázka, zda vidí rozdíl v etickém chování obchodů dle různých velikostí. Více jak polovina respondentů (53%) uvedla, že velikost obchodu není rozhodující, nicméně 37 % respondentů se přiklonilo k názoru, že za více etické považuje malé obchody. Respondenti měli také uvést, jaké firmy působící v České republice považují za vyloženě etické a které za neetické. Z odpovědí jsem sestavila žebříček firem, ve kterém byly zohledněny obě otázky. Toto pořadí nechci prezentovat jako objektivní hodnocení etického (resp. neetického) chování firem. Spíše jej považuji za zdroj informací o vnímání spotřebitelů a za indikátor určitých problémových odvětví. Nejlépe hodnocenými firmami byly: Globus, Auto Škoda, Baťa, Ikea a Makro. Špatně naopak dopadl Kaufland, Hypernova, Lidl, Tesco, Penny Market, Plus diskont a AAA auto. Z průzkumu vyplynulo, že nejhůře spotřebitelé hodnotili obchodní řetězce a podniky působící v odvětví s malou konkurencí (např. telekomunikační a energetické společnosti, poskytovatele finančních služeb, poštu apod.) Spíše kladně byly hodnoceny tradiční „české“ značky (např. Eta, Škoda Auto, Baťa, Česká spořitelna) a na předních místech žebříčku se dokonce objevila i veřejnoprávní média. To že, lidé za neetické považují téměř všechny obchodní řetězce a při tom v nich pravidelně nakupují, opět potvrzuje tezi, že chování firem nemá výrazný vliv na nákupní rozhodování českých spotřebitelů.

4

Závěr Základní problém při prosazování principů podnikatelské etiky a Corporate Social Responsibility tedy tkví v tom, že český spotřebitel není ještě dostatečně „zralý“ a při rozhodování o koupi u něj stále hraje nejdůležitější roli cena. Už sice nastal posun v tom, že začíná sledovat i kvalitu samotného výrobku, nicméně o to, jak je dodavatel etický či neetický, se prozatím spíše nezajímá. S postupem času lze však vidět pozitivní trend. Spotřebitelé se pravděpodobně o etiku v podnikání a principy Corporate Social Responsibility budou zajímat stále více, a tím budou i podnikatelské subjekty nuceny těmto požadavků podřídit svou obchodní strategii. Pokud tedy chceme zlepšit chování podnikatelských subjektů k zákazníkům a pomoci vyzdvihnout firmy, jež se chovají eticky a kterým CSR není lhostejné, je třeba začít u samotných spotřebitelů.

Literatura [1] Luňáčková, L. (2006) – Analýza spotřebitelského hodnocení přijatých samoregulačních závazků [on-line] Praha, Spotřebitel.cz, říjen 2006, [cit.: 1. 6. 2007], .

5

Prosazování podnikatelské etiky a principů CSR je běh na dlouhou trať Lucie Luňáčková

ABSTRAKT V roce 2006 představilo sdružení Spotřebitel.cz nový projekt „Registr etických dodavatelů“ a provedlo průzkum veřejného mínění na téma etika podnikání. Obsahem příspěvku jsou zkušenosti a poznatky z oblasti podnikatelské etiky získané v rámci realizace projektu a hlavní zjištění ze spotřebitelského průzkumu zaměřeného na etiku podnikání v ČR. V České republice je obecně malý zájem o etiku podnikání a CSR (jak mezi spotřebiteli, tak mezi podnikateli). Většina z českých spotřebitelů se setkala s neetickým jednáním na straně firem. Čeští spotřebitelé se většinou při výběru prodávajícího (poskytovatele služby) nezajímají o to, zda má či nemá etický kodex. Při rozhodování o koupi u nich stále hraje nejdůležitější roli cena a o to, jak je dodavatel etický či neetický, se prozatím spíše nezajímají. Pokud tedy chceme zlepšit chování podniků k zákazníkům a pomoci vyzdvihnout firmy, jež se chovají eticky a kterým CSR není lhostejné, je třeba začít u samotných spotřebitelů. Klíčová slova: Etika podnikání; Společenská odpovědnost firem; CSR; Spotřebitel.

Enforcement of Business Ethics and CSR Principles is a Long-distance Race ABSTRACT In 2006 the consumer association Spotřebitel.cz presented a new project „Registry of ethic providers“ and made a poll concentrated on the topic of business ethics. Content of this paper are the experience and the findings from business ethics area which were get from realization of the project and from the poll. Generally in the Czech Republic is only a tepid interest in business ethics and CSR (it’s applied to both businessmen and consumers). Most of the Czech consumers have met with unethical company behavior. When the Czech consumers choose a company, supplier or providers, they aren’t generally interested in their ethics codes. The price is the number one in their purchase decision-making for them. If we would like to improve the relationship between the companies and the consumers and to accentuate the ethic companies, we should begin with the consumers themselves. Key words: Business Ethics; Corporate Social Responsibility; CSR; Consumer.

6

RECENZE Autorka se v příspěvku zamýšlí nad otázkami etického chování firem v ČR. Informuje o projektu „Registr etických dodavatelů“, který je financován Evropskou Unií v rámci programu Transation Facility a jehož cílem a hlavním úkolem je zlepšení etiky jednání podnikatelských subjektů vůči spotřebitelům a ostatním tržním subjektům. Hlavní náplní příspěvku jsou však poznatky a zkušenosti sdružení Spotřebitel.cz, které se týkají etiky podnikání. Dle autorky je v České republice obecně malý zájem o etiku podnikání a Corporate Social Responsibility, a to jak mezi podnikateli, tak i mezi spotřebiteli. Toto své tvrzení dokládá autorka výsledky spotřebitelského šetření. Jedním z výsledků šetření je, že „lidé za neetické považují téměř všechny obchodní řetězce a při tom v nich pravidelně nakupují“. Důvody malého zájmu veřejnosti o etiku podnikání, resp. malý dopad chování firem na nákupní rozhodování spotřebitelů jsou nepochybně vhodným námětem pro diskusi. Příspěvek je zaměřen na aktuální téma Corporate social responsibility, které je v současné době v ČR stále více v zájmu pozornosti. Příspěvek doporučuji ke zveřejnění. Ing. Marcela Zamazalová, Ph.D.

7

Biomasa cesta k zlepšeniu života a k prosperite znevýhodnených regiónov# Matej Polák* – Pavol Žiaran** Súčasný stav v spotrebe palív a energie Fosílne palivá sú z celosvetového pohľadu dominantné a ich spotreba na Slovensku predstavuje 79 % z primárnych energetických zdrojov. Zásoby fosílnych palív sa odhadujú na desiatky až stovky rokov – podľa jednotlivých druhov, takže ich vyčerpanie môžeme vnímať ako dohľadnú realitu. Oblasť energeticky dnes nadobúda aj ekonomický a environmentálny rozmer. Preto tieto tri E (energetika, ekonomika a environmentalistika) nemôžeme dnes posudzovať oddelene. Skutočnosťou zostáva, že potreba energie a čerpanie energetických zdrojov stále rastú rýchlejšie a prebiehajú rast počtu obyvateľstva. Spolu s tým rastú aj ekonomické problémy (rast cien palív a energie) a environmentálne problémy (rast produkcie CO2 čo spôsobuje skleníkový efekt. Ľudská civilizácia potrebuje dostatok energie pre zabezpečenie výroby potravín, hygienického spôsobu života a materiálnej výroby pre uspokojenie dopytu trhu. Nedostatok energie nás núti hľadať nové možnosti jednak úspor energie a jednak nové energetické alternatívy. Pričom je nutné prehodnotiť náš materiálny spôsob života na planéte zem a hľadať priaznivý vzťah k životnému prostrediu.

Obnoviteľné zdroje energie Na energetické využitie sú k dispozícii biogénne pevné palivá, ktoré sa ako tradičné palivo využívajú nielen na Slovensku buď ako nespracované drevo, slama, nálety alebo mechanicky spracované ako drevená drť, balíky slamy, peletky zo slamy, bioplyn a pohonné látky ako repkový metylester alebo etanol. Ako východiskové produkty prichádzajú do úvahy drevo alebo slama, špeciálne energetické rastliny (napr. miscantus sinensis) olejnaté rastliny (repka, sója, ľan a pod.) rastliny obsahujúce cukor alebo škrob (cukrová repa, obilie, zemiaky a pod.) ako aj suroviny a odpad z poľnohospodárstva, z potravinárskeho priemyslu a iných priemyselných odborov. Nestabilná situácia v problémových regiónoch blízkeho východu. Zvyšovanie cien ropy a zemného plynu spôsobili v mnohých štátoch návrat k využívaniu obnoviteľných zdrojov energie. (OZE) a k intenzívnejšej propagácii a realizácii úsporných #

*

**

Článok je spracovaný ako jeden z výstupov výskumného projektu Technicko-ekonomické zhodnotenie využitia biomasy v podnikateľskej sfére a v samospráve Košického a Prešovského kraja registrovaného na MŠ SR pod evidenčným číslom .../AV 4/0109/2006/..... doc. Ing. Matej Polák, PhD. – docent; Ekonomická univerzita v Bratislave, Podnikovohospodárska fakulta so sídlom v Košiciach Ing. Peter Žiaran – interný doktorand; Ekonomická univerzita v Bratislave, Podnikovohospodárska fakulta so sídlom v Košiciach.

1

opatrení v spotrebe energie. Prax ukazuje, že problémy znevýhodnených regiónov nemôžu vyriešiť globálne ale lokálne iniciatívy. V slovenských podmienkach je predovšetkým využitie biomasy. Významným podnetom k tomu je akčný program EU pre biomasu, v ktorom sú pevne stanovené nasledovné cieľové údaje, týkajúce sa množstva pre príspevok biomasy do európskeho energetického systému. Tab. 1: Európske ciele pre biomasu Forma energie Produkcia biomasy v miliónoch ton* 32 Elektrina 24 Teplo 18 Pohonné látky 74 SPOLU * Milión ton Ekvivalent ropy Zdroj: Komisia EU, 2006

Biomasa by mala v blízkej budúcnosti z maximálne možného hľadiska prispievať k zásobovaniu Európy konečnou energiou. Do roku 2020 sa počíta s podielom 20 % spotreby energie z obnoviteľných zdrojov na celkovej spotrebe energie. Napriek naliehavej potrebe využívania OZE sa Slovensko podieľa iba necelými 2 % na ich využívaní. Podľa dostupných informácií je najviac využívaná vodná energia vo veľkých vodných elektrárňach čo je v rozpore so smernicou EÚ o OZE. EÚ nám takúto energiu nezapočítava ako energiu z OZ, pretože ide o veľké vodné diela, ktoré sú v rozpore s environmentálnymi princípmi, pretože narúšajú ekologickú rovnováhu v prírode. Európska únia očakáva od Slovenska najmä využitie potenciálu malých vodných zdrojov, veternej a slnečnej energie, ale hlavne biomasy, ktorej je v dôsledku reštrukturalizácie a útlmu poľnohospodárstva na Slovensku nadbytok a v súčasnosti nie je dostatočne využívaná.

Energetický potenciál pôdy Jedným z dôležitých ukazovateľov výkonnosti podsústavy rastlinnej výroby je množstvo vyprodukovanej biomasy a energie spoločenstvom poľnohospodárskych plodín. V pôdno-klimatických sociálno-ekonomických podmienkach Slovenska mal vývoj týchto ukazovateľov až do roku 1989 neustále stúpajúcu úroveň. Po tomto období boli zaznamenané výkyvy spôsobené obmedzovaním dodatkových najmä energetických vstupov do výroby. Na celkovej energii vyprodukovanej rastlinnou výrobou sa zhruba 36 % podieľajú obilniny, 20 % predstavujú viacročné krmoviny, 8 % jednoročné krmoviny, 6 % okopaniny, 4 % olejniny, 2 % strukoviny, 2 % zelenina a 22 % trvalé trávne porasty. Pohľad na potenciálnu energetickú bilanciu poľnohospodárskej sústavy Slovenska, ako aj na bilanciu energie na poľnohospodárskych pôdach, ako celku a na orných pôdach poskytuje ucelený obraz o možnostiach produkcie fytomasy na pôde. Z jedného hektára poľnohospodárskej pôdy možno vyprodukovať 4,47 ton sušiny fytomasy a z jedného hektára ornej pôdy možno pri optimálnych vstupoch vyprodukovať 5,49 ton sušiny fytomasy (4).

2

Zostáva len otázkou, či na finančné toky v agrokomplexe je možné realizovať energeticky náročnejšie sústavy využívania produkčného potenciálu pôd. V každom prípade však prírodný potenciál krajiny vrátane pôd takéto možnosti poskytuje. Tab.2: Potenciálna bilancia energie z rastlinnej výroby na poľnohospodárskych a orných pôdach Slovenska

Druh pozemku Poľnohospodárska pôda Orná pôda

Energetické Produkcia energie vklady GJ.ha-1 81,89 100,74

Energetická Energetický zisk efektívnosť

17,49 22,97

64,4 77,77

Zdroj: VUPOOP Bratislava, Stredisko Prešov

V konkrétnom vyjadrení sa na základe výsledkov výskumu Výskumného ústavu pôdoznalectva a ochrany pôdy v Bratislave ako energeticky najviac zisková javí skupina černozeme (65,15 GJ.ha-1) a černíc (56,65 GJ.ha-1). Energeticky najmenej zisková je skupiny hydromorfných pôd (24,59 GH.ha-1). Podobný trend je aj pri energetických vkladoch a produkcii energie (5). Kým napríklad produkcia energie skupiny černozeme predstavuje až 87,77 GJ.ha-1 pri súčasných vkladoch energie 22,62 GJ.ha-1 pri pôdach hydromorfných, pôdach na svahoch a pôdach plytkých je produkcia len cca 32 GJ.ha-1 pri súčasných vkladoch cca 7 GJ.ha-1 čo predstavuje len 32 % potenciálu najprodukčnejších pôd. Z toho vyplýva, že fytomasu bude možné produkovať i v znevýhodnených oblastiach s nižším energetickým pôdnym potenciálom, bude však potrebné optimalizovať technologické postupy a zvoliť vhodné energetické plodiny, ktoré pri minimálnych vstupoch zabezpečia optimálnu efektívnosť produkcie fytomasy.

Energetický potenciál pôdy Pri stanovení objemu produkcie biomasy v Prešovskom kraji sme vychádzali zo štatistických údajov o pôdnom fonde a z odporúčaní Výskumného ústavu pôdnej úrodnosti a ochrany pôdy v Bratislave pobočka Prešov v kategorizácii a členení pôdneho fondu SR na primárnu, sekundárnu a ostatnú pôdu ako aj z produkcie plodín uvedených v Zelenej správe za rok 2006.

Produkcia biomasy v Prešovskom kraji Celkový pôdny fond - 385 163 ha z toho: primárna pôda - 150 243 ha – využiteľnosť na energetické účely 20 % = 30 048 ha (etanol, repkový olej) sekundárna pôda - 196 647 ha – využiteľnosť na energetické účely 40 % = 78 658 ha (viacročné krmoviny) 3

4,68 4,39

ostatná pôda

- 87 693 ha – využiteľnosť na energetické účely 30 % = 26 308 ha Tab.3: Bilancia biomasy vyrobenej na pôde

Množstvo bioplynu Vyrobená Množstvo energia Druh pôdy Výmera v ha bioplynu v celkom m3/ha v tis. m3 v MWk Primár. pôda 30 048 10 000 300 480 1 001 600 Sekundárna pôda 78 658 7 000 550 606 1 835 353 Ostatná pôda 26 308 2 000 52 614 175 380 Spolu 135 014 x 903 700 3 012 333 Zdroj: VUPOOP Bratislava, Stredisko Prešov + vlastné prepočty

Celkové množstvo biomasy získanej pestovaním energetických rastlín na pôde je 903,7 mil. m3 bioplynu alebo 3 012 333 MWh energie. Biomasa získaná zo slamy po hustosiatych obilninách, zrninách, repke a hrachu je 59 354,24 ton. Uvedené množstvo energie môže uspokojiť viac než 200 tis. domácností a pomôže vytvoriť 5 000 – 6 000 pracovných miest.

Energetický potenciál pôdy Biomasa je spracovaná v rámci fermentačného procesu v bioplynovej stanici. Bioplyn je produkt prírodného kvasenia za prístupu vzduchu. Organická hmota substrát (močovka, maštaľný hnoj alebo rastlinná hmota je prostredníctvom mikroorganizmov spracovaná pri teplote 40 oC. K rozhodujúcim kritériám pre stanovenie veľkosti bioplynovej stanice patria: •

aké vhodné substráty na výrobu bioplynu sú k dispozícii,

•

voľný časový limit na ich spracovanie,

•

maximálny investičný kapitál,

•

odborná tarifa za vyrobený elektrický prúd,

•

hospodárnosť pri výrobe bioplynu

4

Tab.4: Príklady riešenia veľkosti bioplynovej stanice pri využití kukurice na siláž ako substrátu

Výkon BPS Kw el.

Počet veľkých dobytčích Potrebná plocha siláž. jednotiek (dojnice) kukurice pri výnose 40 t.ha-1 100 100 57 250 150 130 500 200 239 1000 300 479 Zdroj: www.ibq.at

Pre výrobu bioplynu je dôležité pôsobenie mikroorganizmov, baktérií, ktoré plnia veľmi významnú úlohu pri rozkladaní organického súbstrátu vo fermentačnej nádrži. Preto pri projektovaní bioplynovej stanice je potrebné počítať s pridávaním močovky do zelenej hmoty, aby nastalo kvasenie substrátu. Bez hydrolýznych acidogénnych baktérií by nedošlo k procesu výroby metánu. Na rozvoj biomasy ako zdroja tepla a energie ako ukazujú jednotlivé krajiny sa osvedčili rozličné nástroje ako napr. •

vysoké dane na fosílne palivá (Švédsko)

•

podporné programy na investície pri prestavbe vykurovacích systémov z fosílnych palív na obnoviteľné zdroje paliva

•

rozsiahle školiace, vysvetľovacie a informačné kampane o možnostiach zásobovania teplom z biomasy

•

zabezpečenie dostatočnej ponuky biogénnych palív, palivové drevo, triesloviny, pelety.

Záver Obnoviteľné zdroje energie sa stávajú v súčasnosti dôležitým faktorom pri riešení globálnych energetických problémov a problémov globálneho otepľovania. Okrem toho môžu pôsobiť ako mobilizujúci faktor pri využívaní potenciálu pôdy a lesa na výrobu obnoviteľných surovín určených na výrobu zelenej energie. Slovensko a zvlášť znevýhodnené regióny severovýchodného Slovenska majú všetky predpoklady aby šancu, ktorú ponúka Európska únia v rámci podpory využitia OZE využili a tak prispeli nielen k splneniu cieľa EÚ, ale pomohli sebe v zlepšení ekonomickej a sociálnej situácie.

Literatúra: [1] Hohenecker, J. (2006): Potenciály a rámec obnoviteľných surovín v poľnohospodárstve. In: Zborník referátov z medzinárodného workshopu a prezentácie na CD, Bardejovské kúpele a Zemplínska Šírava 2006, EU PHF Košice, s. 8 - 10, 2006. ISBN 80-225-2276-7

5

[2] Polák, M.(2006): Technicko-ekonomická optimalizácia zhodnocovania biomasy v podnikateľskej sfére a v samospráve Prešovského a Košického kraja. Projekt AV 4/0109/2006, MŠ SR, 2006 [3] Viglaský, J. a kolektív (2006): Regionálne prírodné zdroje neobnoviteľné i obnoviteľné, ich racionálne využívanie. In: Zborník referátov z medzinárodného workshopu a prezentácie na CD Bardejovské kúpele a Zemplínska Šírava 2006, EU PHF Košice, s. 32-41, 2006 ISBN 80-225-2276-7 [4] Vilček, J. (2006) Možnosti a riziká zhodnocovania potenciálu poľnohospodárskej pôdy pomocou energetických plodín. In: Zborník referátov z medzinárodného workshopu a prezentácie na CD Bardejovské kúpele a Zemplínska Šírava 2006, EU PHF Košice, s. 47 – 58. ISBN 80-225-2276-7

6

Biomasa cesta k zlepšeniu života a k prosperite znevýhodnených regiónov Matej Polák – Pavol Žiaran

ABSTRAKT V príspevku sa autor zaoberá znovu objavením obnoviteľných zdrojov energie, ako fenoménu 21. storočia, ktorý by mal eliminovať postupný úbytok zásob fosílnych palív, negatívne dôsledky zvyšovania spotreby fosílnych palív na ovzdušie a klimatické zmeny. V príspevku je zhodnotený súčasný stav vo využívaní OZE na Slovensku, aké sú možnosti využitia biomasy na výrobu bioplynu a energie z biomasy v rámci Košického a Prešovského kraja. Autor vychádzal z kritérií pre posudzovanie energetického potenciálu pôd a ich vhodnosti na výrobu fytomasy. V spolupráci s Výskumným ústavom pôdnej úrodnosti a ochrany pôdy Bratislava boli vyčlenené plochy primárnej, sekundárnej a ostatnej pôdy pre potreby výroby obnoviteľných zdrojov surovín a energie vykonal prepočty produkcie biomasy a výroby energie z biomasy. Pri hodnotení efektívnosti výroby bioplynu a energie z bioplynu vychádzal z ekonomických prepočtov opierajúcich sa o pozorovania a merania parametrov na BPS v PD Kapušany kde je v prevádzke funkčná bioplynová stanica (BPS). V príspevku je zhodnotená aj účinnosť investícií na BPS. Klíčová slova: Biomasa; Fytomasa; Skleníkový efekt; Obnoviteľné zdroje; Účinnosť investícií; Efektívnosť; Bioplyn.

Biomass energy source and new possibilities for country development ABSTRACT In this paper the author deals with renewable source of energy, as a phenomena of 21 st. century, that should eliminate a gradual reduction of fossile fuels, the negative consequence of increasing the fossil fuel consumption on the air and climatic changes. In this paper a present situation for use of OZE (RES) in Slovakia, the possibilities of biomass use for the production of biogas and energy from biomass in the frame of Košice and Prešov region, there is presented. The author used the criteria for land energy potential evaluation and their possible use for production of fytomass. In the cooperation with the Research institute for Land Fertility and protection in Bratislava there vere given areas of primary, secondary and other land for the production use of renewable resources of raw materials and energy, performed calculation of production of biomass and energy production from biomass. The use of biomass in the Slovak agriculture will contribute to the solution of the main problems in the regions, that belongs to the 10 poorest regions in EU. Especially it will help to form new jobs in agriculture and in local sphere it will help to form a synergy effect by the help of regional partnership will 7

contribute to support the science and education and new technologies. The use of biomass will help to form a heating net. Energy from biomass is an energy without crisis and also it is a part to climatic protection. At evaluation from biogas followed the economic calculations connected with measurements of parameters of biogas production at cooperative farm Kapušany where a biogas station is active. This paper deals with evaluation of investment effectivity on biogas station. Key words: Biomass; Fytomass; Greenhouse effect; Renewable sources; Investment effecitivity; Effectivity; Biogas.

RECENZE Příspěvek reaguje na palčivé otázky současné doby týkající se klimatických změn a zejména kvality resp. zhoršování ovzduší v důsledku zvyšování spotřeby fosilních paliv. Autoři analyzují současný stav spotřeby paliv a energie na Slovensku. Rovněž hodnotí využívání obnovitelných zdrojů energie a zamýšlí se nad možnostmi využití biomasy při výrobě bioplynu a energie. Alarmující je např. informace, že obnovitelné zdroje jsou dosud využívány v malé míře. V příspěvku jsou uvedeny také některé nástroje, které jsou použity v různých zemích na podporu rozvoje biomasy. Z příspěvku je patrný apel na přehodnocení způsobu života z materiálního na takový, který je příznivý k životnímu prostředí. Příspěvek se dotýká aktuálního tématu souvisejícího s kvalitou života, doporučuji jej ke zveřejnění. Ing. Marcela Zamazalová, Ph.D.

8

Ako ovplyvňuje marketingová komunikácia kvalitu života vysokoškolákov? Mariana Račková∗ – Daniela Hrehová∗∗ Úvod Optimálnu kvalitu života jedinca do značnej miery podmieňuje jeho primeraná telesná a psychická kondícia, nachádzajúca svoj odraz v zdravom životnom štýle. Spojenie „zdravý životný štýl“ sa dnes častejšie pertraktuje v súvislosti s aktivitami, ktoré vedú k podpore a upevneniu zdravia, k prevencii civilizačných ochorení, k redukcii a minimalizácii neadekvátnych spôsobov ľudského fungovania a škodlivých životných návykov. Podľa Alfréda Adlera správanie človeka nie je priamo založené na objektívnych okolnostiach, ale na spôsobe, ako tieto okolnosti človek interpretuje. Ide o „súkromnú logiku“ každého indivídua, ktorá predstavuje celkový pohľad na život. Uhol individuálneho pohľadu býva sýtený súhrnom subjektívnych schém, získaných „glosovaním“, celoživotnou skúsenosťou, prostredníctvom nájdenia „osvedčení“, ako aj výsledok spôsobov akým človek už od detstva vyhodnocuje bezprostredné či hraničné udalosti svojho života. Naznačené okolnosti formujú osobnosť človeka, ako aj konkrétny životný štýl. Vladimír Smékal (1998, s.19) hovorí hneď o niekoľkých životných štýloch jedinca: pasívny - autistický, katastrofický, fluktuanský, deštruktívny - konfliktný, vypočítavý, oportunistický, dobrodružný, parazitný, hédonický, konformný, konzumentský, štýl workoholika alebo stresoholika, kreatívny a perfekcionalistický životný štýl. Každá doba si vytvára a kryštalizuje svoje prototypné osobnosti a životné štýly. O západnej súčasnosti sa raz bude artikulovať ako o spoločnosti, ktorá priniesla vzor „hamburgerový“, „mediálny“ a výkonový, či vzor konzumného životného štýlu. Pre kvalitný život však nevyhovuje ani jeden z nich. Ideál predstavuje životný štýl konštruktívny, zdravý a produktívny.

Ako ich nájsť? Jedna z ciest vedie cez rozširovanie svojho sociálneho záujmu (uvedomenie si spolupatričnosti k spoločenstvu iných) cez nájdenie si niekoho, kto nás dokáže úprimne povzbudiť. Psychológovia si myslia, že životný štýl a v konečnom dôsledku aj kvalita života

∗

PhDr. Mariana Račková, PhD. – odborný asistent, Katedra spoločenských vied pri Technickej univerzite v Košiciach, mail: [email protected].

∗∗

PhDr. Daniela Hrehová, PhD. – odborný asistent, Katedra spoločenských vied pri Technickej univerzite v Košiciach, mail: [email protected].

1

sa začne upravovať, keď človek dokáže jednať v súlade so „zdravým rozumom“ a jeho smerovanie vedie k tomu, aby bol užitočným.

K vymedzeniu základných pojmov Kvalita života je koncept, ktorý zdôrazňuje širší okruh fyzických a psychologických charakteristík a vymedzení, ktoré popisujú jedincovu schopnosť fungovať a od toho odvodzovať svoju spokojnosť. Podľa WHOQoL Group (1993) vyjadruje ako ľudia vnímajú svoje miesto v živote, v kontexte kultúry a hodnotových systémov, v ktorých žijú a vo vzťahoch k svojim cieľom, očakávaniam, štandardom a záujmom (Zikmund, 2001, s.5). V širšom chápaní kvalita života vyjadruje pozíciu vlastného života (prežívané blaho, pohoda a spokojnosť so životom vo všeobecnosti) v určitom vývinovom období. Kvalita života úzko súvisí aj s výkonnosťou ekonomiky. Predstavuje omnoho viac ako len materiálny blahobyt. Spája sa s duchovným – noetickým rozmerom osobnosti, pre ktorý je významný pocit sebaregulácie a sebarealizácie, kreatívneho rozvoja osobnosti, pocit vlastnej užitočnosti a sebaúčinnosti (Bandura, 1998), aktívneho životného postoja, potreby presadenia individuálnej variability a pod. Osobná nepohoda, nespokojnosť, strata (zamestnania, blízkej osoby), choroba, či nenaplnenie osobných ambícií, môžu navodiť najrozličnejšie psycho – somatické ťažkosti. Výrazne znižujú aj samotnú kvalitu života a neskôr determinujú aj iné nežiaduce symptómy. Porovnanie naznačeného obrazu kvality života so súčasnou „preekonomizovanou“ realitou nám poskytuje nelichotivú charakteristiku dnešného, moderného človeka. Čo platí pre súčasného jedinca? •

orientácia na výkon, snaha dosiahnuť cieľ za akúkoľvek cenu a akýmikoľvek prostriedkami (neochota kooperovať, súťažiť v zmysle pravidiel fair play a pod.),

•

odklon od tradičných uznávaných hodnôt (ich relatívna platnosť),

•

absencia nových a pre subjekt relevantných, funkčných hodnotových systémov,

•

sledovanie individuálnych záujmov, tendencia zisku osobného prospechu,

•

mnohorakosť foriem ľudského správania (udomácňovanie „západných“ vzorov konzumného života, drogový životný štýl, ekonomická prosperita na úkor individuálnej kvality života a i.).

Zmysel ekonomiky však spočíva výlučne v spojitosti s človekom, s jeho bytostnými potrebami, životnými cieľmi a hodnotovými orientáciami. Práve axiologický rozmer významne determinuje postoje ľudí k ekonomickým aktivitám. Postoje a ciele pritom nie sú produktom arbitrárnej voľby izolovaného racionálneho jedinca, ale kryštalizujú sa a potvrdzujú v interakciách a vzťahoch vzájomnej akceptácie ( Lačný, 2005, s. 501). Marketingová komunikácia je taký nástroj marketingu, ktorého cieľom je usmerniť a vyvolať potreby, ktoré sa realizujú prostredníctvom získania produktu. Je to špecifický súbor medziľudských a medzipodnikových väzieb, ktorých snahou je využívať osobné a podnikové poznatky v súčinnosti so spoločenskými či trhovými 2

informáciami a uspokojovanie spoločenských ako aj individuálnych potrieb na efektívnejšie plnenie marketingových cieľov. K úlohám marketingovej komunikácie patrí nielen osloviť trh s podnikovou ponukou (tzv. marketingový mix: public relations, sales promotions, direct marketing, reklama), ale aj usmerniť sociálno-psychologické motívy potenciálnych zákazníkov Komunikačným nástrojom bývajú spravidla správy a médiá. Reklama je komunikačné pôsobenie s cieľom vyvolať kúpu alebo predaj výrobku či služby (Kotler - Armstrong, 1992). Ide o dosiahnutie obchodného úspechu priamym ovplyvňovaním zákazníckeho správania. Rizikové správanie možno vymedziť ako správanie, ktorého výsledok nie je jasný, ktoré prináša balansovanie medzi možnosťou negatívnych následkov, či strát na jednej strane a pozitívnymi následkami, profitom na strane druhej (Moore – Gillone - Kostanski, 1997). K najčastejším formám rizikového správania patria adrealínové športy, alkoholizmus, tabakizmus, promiskuitné sexuálne správanie, gamblérstvo, závislosť na PC, nebezpečná rýchla jazda automobilom a i.

Kvalita života a reklama V súvislosti s kvalitou života dnes nie je možné ignorovať koexistenciu človeka s masovokomunikačnými prostriedkami. Sociálna reklama a atraktívnosť mediálneho pôsobenia majú aj v dnešnom čase zásadný a vzostupný vplyv. Sú nielen prostriedkom formovania verejnej mienky (médiá ako „imagemaker“), ale aj faktorom vplyvu, ovládania, možnej manipulácie a presadzovania inovácií, moci. Slúžia ako výklad sociálnej reality, ktorý podobne ako život nikdy nie je, a ani nebude len čierno-bielym. Reklama je súčasťou propagácie, tak ako je propagácia súčasťou marketingu. Propagácia napomáha utvárať a uspokojovať ekonomické záujmy a potreby komunikátora i komunikanta. Často prináša informácie neekonomickej povahy. V chaotickom slobodnom verejnom priestore sa takto objavujú dôležité i nedôležité informácie, efemérne ako aj zásadné, ktoré majú v sebe potenciu ovplyvniťjedinca situačne alebo aj na 10 rokov dopredu. Naša súčasnosť býva spájaná s „krízou relevancie“ (Hauer, 2007, s. 27). Sprevádza ju prudké oslabenie rozlišovacej schopnosti indivídua alebo aj skupín posudzovať čo je a nie je bazálne, čo možno považovať za základnú informáciu a čo za nepodstatnú glosu. Kríza relevancie je hrozba skrytá v každom človeku. Všetci predsa máme nejakú tú nesplnenú ideu, vášeň, životný sen, túžbu, posadnutosť, ako aj sklony, ktoré nás môžu úplne ovládnuť a urobiť náš život nezmysluplným, menej kvalitným. V súvislosti s médiami sa natíska poznámka, že sú to práve ony, ktoré prinášajú prototypy, vzory, ponuky moderného životného štýlu. Jedincom predkladajú „požadované“ atribúty modernosti, zaručujúce kvalitný a úspešný život, prízvukujúc flexibilitu, atraktivitu, fyzickú kondíciu, výkonnosť, nezávislosť, samostatnosť, modernosť. K dominujúcim hodnotám pridávajú komerčné ciele trhu, využívajúc napr. ako vzory populárne a známe osobnosti. K charizme a neopakovateľnému image mediálnych ikon neodmysliteľne patria aféry, škandály, bohatstvo a sláva, búrlivý život, drogy. Alkohol a tabakové cigarety sú drogy spoločensky akceptované a tolerované aj u nás, navyše asociujú u mladých konzumentov s predstavou autonómie, dospelosti, identity a štýlovosti (Orosová, 2007, Račková, 2007).

3

Z nedávno uskutočneného výskumu rizikového správania sa vysokoškolákov (zber dát prebehol v mesiacoch apríl až jún 2004, ako súčasť výskumného projektu VEGA č.1/1408/04 „Sociálno-psychologická analýza rizikového správania sa vysokoškolákov“, spoluriešiteľ PhDr. Račková), sme zaregistrovali určitý vplyv médií a reklamy na behaviorálne procesy spojené s tabakizmom. Uvádzame niektoré výsledky. U opytovaných vysokoškolských študentov (UPJŠ a TU) sa objavila mediačná spojitosť vplyvu vstupných motivačných premenných a utvorených názorov s reálnym konzumovaním tabaku. Ako odlišná bola potvrdená motivačná úroveň správania spojeného s tabakizmom v závislosti od pohlavia, statusu (ne)fajčenia i navštevovanej školy. Sociálne činitele plnili zásadnejšiu rolu v štádiu zahájenia fajčiarskej kariéry (novosť, fajčenie a tlak rovesníkov, reklama). Faktory osobnosti a emocionálne stavy, viac v štádiu zotrvávania vo fajčení. Z aspektu mediálnej výchovy sa ako zaujímavé javia štatistické údaje popisujúce genderové rozdiely. Aj keď neboli na konvenčnej hladine významnosti signifikantné, nepopierajú význam subjektívne percipovaného vplyvu reklamy. Odpoveď – „Reklamy spôsobili, že sa mi cigarety zapáčili“ uviedlo priemerne 1,16 opýtaných mužov a 1,13 žien. Univerzitné rozdiely potvrdili laikmi i odborníkmi tradovaný názor: „Nie je škola ako škola“. Budúci lekári, prírodovedci a pracovníci verejnej správy (UPJŠ) pripisovali nižší akcent vplyvu reklamy v komparácii so svojimi rovesníkmi – technikmi (TU). Bližšie tab.1. Tab. 1: Motivačné faktory

pokračovania vo fajčení cigariet TBQ(2) - Spielberger (porovnanie univerzít) Motív Radosť Nuda Fajčenie Relaxácia Aktivita Odklon Inšpirácia Relax pri Reklama priateľov v soc. nervozite / % % % % % % % vzťahoch % Škola % UPJŠ 1,95 1,75 2,31 1,89 1,62 1,64 1,46 2,35 1,02 TU 1,95 1,82 2,46 2,05 1,82 1,58 1,47 2,33 1,12*** Spolu 1,95 1,78 2,37 1,96 1,70 1,61 1,46 2,34 1,06 n=290

***p<0,000

Legenda: UPJŠ: lekárska, prírodovedecká a fakulta verejnej správy. TU: banícka, hutnícka a elektrotechnická f.

Medziskupinový rozdiel pri posudzovaní možných motivačných faktorov (n=10) a následné zotrvávanie vo fajčení tabakových cigariet sa potvrdil v 1 nameranej položke. Na položenú otázku „Ktorá z týchto možností spôsobila, že ste pokračovali vo fajčení?“, dosiahli signifikantne vyššie skóre vysokoškoláci z TU. Veľmi často fajčia cigarety kvôli atraktívnym reklamám (F-test, p<0,000).

Záver V príspevku sme sa pokúšali odpovedať na otázku prepojenia marketingovej komunikácie s kvalitou života vysokoškolských študentov. Tak, ako aj v prípade mnohých iných fenoménov aj médiá v rámci marketingovej komunikácie vyvolávajú množstvo otázok, polemík, týkajúcich sa ich využitia, ich pozitívneho potencionálu ako aj záporných účinkov. Na odvrátené a zhubné vplyvy reklamného pôsobenia upozorňujú niektorí autori (Rozbořil,

4

Stimul. % 1,56 1,62 1,58

2006, Murray, 1995, Cantor - Nathanson, 1997), a taktiež aj náš príspevok. Rozpoznanie príčin rizikového správania znižujúcich kvalitu života akademickej populácie sťažuje spomínaná mnohofaktorová podmienenosť (t.j. osobnostné koreláty, ale aj kultúrne, náboženské, sociálno-ekonomické tradície súčasnej spoločnosti a celý komplex motivačno-premenných faktorov). Negatívne dopady mediálnej produkcie na procesy drogovej angažovanosti (ako indikátora kvality života) študenta sa podľa nášho názoru môžu minimalizovať ak: •

sa podarí zakomponovať mediálnu edukáciu do študijných programov v rámci pregraduálnej prípravy vysokoškolákov za účelom ich efektívnejšej interakcie s masovokomunikačnými prostriedkami,

•

adekvátna percepcia a interpretácia reality, vysvetľovanie a objasňovanie dôsledkov, pomôže odhaliť „manipulatívny“ potenciál reklamnej správy,

•

bude možné ovplyvňovať individuálnu interpretáciu reklamných informácií, životných okolností, osobných problémov poslucháča, procesov konštrukcie a dekonštrukcie životného zmyslu uplatňovaním kritického, tvorivého a hodnotiaceho myslenia,

•

budú prostredníctvom nových edukačných metód a stratégií napr. experienciálneho učenia, sociálno-psychologických výcvikov, posilňované osobnostno-motivačné charakteristiky, rozhodovacie a vôľové procesy vysokoškoláka,

•

odstránime rôzne formy maladaptívnych reakcií poslucháčov (prokrastinácia, hypervigilancia, chorobná závislosť a i.) a posilníme efektívne zvládacie stratégie,

•

bude možná korekcia chybných presvedčení, cez zintenzívnenie edukačnej práce v práce v oblasti osvojovania si kľúčových kompetencií, v zameraní sa na hlbšie štruktúry osobnosti, na „vyladenie“ vysokoškoláka zlepšovaním jeho adaptácie a sociálnej adjustácie,

•

dokážeme motivovať poslucháčov pre prácu na vlastnom osobnostnom formovaní, zvyšovaním úrovne ich osobnej invencie, regulácie,

•

racionálne argumenty prevýšia emocionálne, resp. ak sa edukátorovi podarí odhaliť taktiku komunikácie (emočne podfarbený materiál prispieva k atraktivite reklamnej informácie, priťahuje pozornosť a záujem a pod.),

•

edukácia a edukátor budú viesť vysokoškolákov k asimilácii akýchkoľvek informácií neskresleným spôsobom, k starostlivému a zodpovednému zvažovaniu všetkých alternatív pred uskutočnením rozhodnutia.

Literatúra: [1] BANDURA, A.(1998): Health promotion from the perspective of social cognitive theory. Psychology and Health,13,s. 623-649. [2] CANTOR, C. J.-NATHANSON, A.I.(1996): Childrens´s Fright Reaction to Television News. In: Journal Communication, n.46, p. 139-153. [3] HAUER, T. (2007): Človek, media a postmoderní kultura. Zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie: Človek – dejiny – hodnoty III. TU Ostrava, 25.9. – 26. 9. 2006, s.2427. ISBN 80-7368-273-7

5

[4] KOTLER, P.- ARMSTRONG, G. (1992): Marketing. OF EÚ Bratislava. SPN: Bratislava, 1992. [5] LAČNÝ, M. (2004): Etická reflexia hospodárstva a kvality života. Zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie: Medzi modernou a postmodernou, Košice, 4.5.11.2004, s. 501-505. ISBN 80-7097-612-8 [6] MURRAY, J.P.(1995): Impact of Televised Violence. In: Kansas Journal of Law Public policy, 1995, 4 n.3, p.7-14. [7] OROSOVÁ, O. a kol. (2007): Rizikové faktory užívania drog dospievajúcimi. Čs. psychologie, 2007, roč. LI, č.1, s.32-44. [8] RAĆKOVÁ, M.(2007): Prečo fajčia cigarety poslucháči košických vysokých škôl? Zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie: Človek – dejiny – hodnoty III. TU Ostrava, 25.9. – 26. 9. 2006. ISBN 80-7368-273-7 [9] RAČKOVÁ, M.(2006): Rizikové správanie a zmysluplnosť života vysokoškolákov. Záverečná dizertačná práca. PgF UK Bratislava. [10] ROZBOŘIL, Z.(2006): Novodobá reklama hledá svúj zmysl. Psychologie dnes, Portal, č. 4/2006. [11] SMÉKAL,V.(1998): Životný štýl. Psychologie dnes, Portal, listopad 1998/9.č., roč.4, s.19. [12] ZIKMUND, V.(2001): Kvalita života a medicína. Medicínsky monitor, 2001, č.1, s.1,5-7.

6

Ako ovplyvňuje marketingová komunikácia kvalitu života vysokoškolákov? ABSTRAKT V príspevku autori upozorňujú na existujúce väzby kvality života s objektívne fungujúcimi ekonomicko – spoločenskými podmienkami, kultúrou, ideológiou, reklamnou komunikáciou na strane jednej a subjektívnymi hodnotovými rámcami, osobnostno-motivačnými charakteristikami ich nositeľa na strane druhej. Poukazujú na silnejúci vplyv mediálneho pôsobenia v súvislosti s rizikovým správaním poslucháčov univerzitného štúdia. Kľúčové slová: Kvalita života; marketingová komunikácia; rizikové správanie – tabakizmus.

Marketing communication influence on the quality of life of graduates ABSTRACT In this study authors notice on already existing feed backs between quality of life and obviously operating economical and social conditions; culture; ideology; advertisement communication on the one side and on the other side with subjective values frames and personal traits of each person. Authors also notice on increasing impact of mass media in context of risky behaviour among university students. Key words: Quality of life; marketing communication; risky behaviour; smoking.

7

RECENZE V příspěvku autorky upozorňují na vazby kvality života s objektivně fungujícími ekonomicko – společenskými podmínkami, kulturou, ideologií, reklamní komunikací na a subjektivními hodnotovými rámci, osobnostně-motivačními charakteristikami jejich nositele. Poukazují na sílící vliv mediálního působení v souvislosti s rizikovým chováním studentů. Posluchači technické univerzity ve srovnání se studenty z humanitně orientovaného studia vykazovali vyšší zastoupení vlivu specifických a emočních faktorů, což evokuje představu o možnosti existence jejich méně zřetelné schopnosti diferencovat mezi sociálně pozitivními a sociálně negativními vlivy (v případě působení reklamy) nebo jejich nižší úrovně osobní invence na vlastním formování. Příspěvek je aktuální a k diskusi k danému tématu nabízí např tuto otázku: Determinuje zaměření univerzitního vzdělávání odlišné osobnostní preference, postoje, návyky studentů? Příspěvek doporučuji ke zveřejnění. Ing. Oldřich Vávra, CSc.

8

Marketingová komunikácia: faktor nákupného rozhodovania spotrebiteľa Kornélia Richterová∗ - Helena Labská∗∗ Poznanie a ovplyvňovanie postojov a konania spotrebiteľov je jednou zo základných a stále aktuálnych úloh marketingového manažmentu..Firmy každoročne investujú miliardové čiastky do marketingovej komunikácie, do úsilia zameraného na modifikovanie alebo upevnenie toho, ako spotrebitelia myslia, cítia a konajú na trhu. Preto schopnosť rozvinúť komunikáciu a prostredníctvom zvýšenia jej presvedčovacej sily ovplyvniť postoje i správanie spotrebiteľov opodstatnene patrí medzi najviac oceňované spôsobilosti marketingových manažérov. Marketingová komunikácia vo všetkých jej podobách, ale snáď najviac vo forme reklamy, zásahu predávača, propagačných materiálov v mieste predaja, alebo balenia produktu, predstavuje dôležitý prostriedok ovplyvňovania spotrebiteľov. Môže byť impulzom k začatiu procesu nákupného rozhodovania a jeho priebeh môže usmerniť želaným smerom. Je jedným z informačných vstupov procesu hodnotenia a výberu nákupných alternatív, môže významne ovplyvniť očakávania, kognitívnu disonanciu i úroveň spokojnosti po nákupe. Moderná teória marketingu a spotrebiteľského správania vychádza z predpokladu, že spotrebiteľ je kognitívny človek, ktorý aktívne pristupuje k riešeniu svojho problému, hľadá produkty na uspokojenie svojich potrieb a obohatenie svojho života. Podstatu samotného rozhodovacieho procesu tvorí informačný proces. V jeho priebehu spotrebiteľ hľadá, zhromažďuje a využíva informácie jednak uložené vo vlastnej pamäti, jednak informácie z externých zdrojov, aby z existujúcej ponuky vybral ten produkt, ktorý najlepšie uspokojí jeho potrebu, aby dosiahol hodnoty, ktoré si želá vo svojom živote naplniť. Cieľom príspevku je na základe poznatkov z aktuálnej etapy dlhodobého prieskumu rozhodovania o nákupe poukázať na vybraté aspekty vzťahu zhromažďovania a spracovania informácií kupujúcich ku marketingovej komunikácii výrobných a obchodných firiem. Akademické štúdie informačného správania pri nákupe Zaznamenávanie priebehu a faktorov procesu rozhodovania o nákupe je predmetom prieskumu, ktorý sa od roku 2001 uskutočňuje ako súčasť výučby predmetu Spotrebiteľské správanie na Katedre marketingu Obchodnej fakulty EU v Bratislave. V prieskume študenti externého štúdia opisujú a analyzujú svoj vlastný, nimi zvolený nákup. Získané poznatky prezentujú v podobe semestrálnej práce. Jadro jej obligatórnej ∗

doc. Ing. Kornélia Richterová, CSc., Katedra marketingu, Obchodná fakulta, Ekonomická univerzita v Bratislave, [email protected]. ∗∗ doc. Ing. Helena Labská, CSc., Katedra marketingu, Obchodná fakulta, Ekonomická univerzita v Bratislave, [email protected].

1

štruktúry aktuálne tvoria Protokol o nákupe, Výber a imidž predajne a v závere uvedený hodnotový reťazec spotrebiteľa. Metodickým základom Protokolu o nákupe je snímka priebehu nákupu modifikovaná na autosnímkovanie a doplnená o verbálny záznam rozhodovacieho procesu. Východiskom pre návrh metodiky boli nákupné protokoly odporúčané Engelom, Blackwellom a Miniardom [1986, s. 75], ako aj poznatky o aplikácii metódy „shadowing“ na univerzite v Manheime. Úloha zaznamenať interné kognitívne a emocionálne reakcie i možnosť prezentovať ich v podobe rozprávania príbehu sa opiera o článok autorov Shankara, Elliota a Couldinga publikovaný v časopise Journal of Marketing Management (3/2001). V rámci Protokolu o nákupe študenti spracovávajú časti: opis nákupu, stimuly v predajnej miestnosti a identifikácia nákupu. Druhá časť prieskumu – Výber a imidž predajne – slúži na získanie poznatkov o faktoroch rozhodovania pri výbere miesta nákupu. Zároveň má charakterizovať prostredie, v ktorom sa uskutočňoval definitívny výber produktu. Táto časť zahŕňa 3 parciálne úlohy: kritéria výberu, imidž predajne, rozhodnutie o opakovanej návšteve. V závere sa okrem vyjadrenia spokojnosti, resp. nespokojnosti očakáva prezentácia hodnotového reťazca spotrebiteľa. Z metodického hľadiska treba uviesť zisťovanie imidžu predajne, ktoré sa realizuje aplikáciou sémantického diferenciálu na základe dostupnej študijnej literatúry – Vokounová [2005, s. 118] alebo Richterová, Kulčáková, Klepochová [2005, s. 64]. Spracovanie hodnotového reťazca spotrebiteľa sa opiera o poznatky prezentované v dielach Peter a Olson [2002, s. 83], Antonides a Raaij [1998, s. 141] resp. Huber a Herrman [1999, s. 305]. V roku 2007 sme získali súbor 86 nákupných epizód, ktoré uskutočnili 17 muži a 69 žien. Predmetom nákupu bola široká škála tovaru od rýchloobrátkových až po tovar investičného charakteru, predmety nakupované na vlastné použitie, pre spotrebu domácnosti a ostatných členov rodiny, vrátane predmetov určených na obdarovanie. Žiadny z respondentov nevenoval opis svojej nákupnej epizódy nákupu služieb. Príspevok bol spracovaný s dôrazom informačné správanie respondentov a predajný efekt marketingovej komunikácie, čiastočne s ohľadom na nákupnú motiváciu, ktorá sledovala dosiahnutie určitých konečných a pomocných hodnôt. Podklady boli získané excerpciou z príslušných častí semestrálnych prác a spracované metódami orientačnej analýzy. Pri prezentácii výsledkov bol použitý programový systém Excel/97.

Zdroje informácií pre nákupné rozhodovanie Informačný základ rozhodovania vo väčšine nákupných epizód, ktorých opis sme získali prieskumom, tvorili interné informácie. Tieto ako výsledok učenia - teda predchádzajúcich vlastných alebo cudzích skúseností - respondenti podľa potreby aktivizovali zo svojej pamäte. Tomu zodpovedali výroky typu: „Pri nákupe sa spolieham na osvedčené značky.“, alebo „V minulosti sme predajňu viackrát navštívili.“ Výskyt podobných vyrokov, či už vo vzťahu k produktu/značke alebo vo vzťahu k miestu nákupu, prípadne aj produktu aj miestu nákupu, sme zaznamenali vo viac ako 80 % analyzovaných nákupných epizód. Z externých zdrojov informácií sa okrem podnetov maloobchodných predajní (letákov, bilboardov, pútačov) ako relevantné prejavili odporúčania rodinných príslušníkov a známych. V menšej miere sa uplatnili reklamné podnety z vysielania miestnych televíznych staníc,

2

odborné a populárne časopisy. Pri nákupe predmetov dlhodobej spotreby študenti samozrejme využívali hľadanie informácií v internete. Na charakterizovanie prístupu študentov k druhému kroku procesu nákupného rozhodovania - k zhromažďovaniu informácií - použijeme slová jedného zo študentov: „Keď idem kupovať elektroniku akéhokoľvek druhu, niekoľko dní strávim hľadaním a čítaním recenzií, porovnávaním parametrov, študovaním technických špecifikácií, porovnávaním cien v rôznych predajniach rovnako kamenných ako aj internetových ... Častokrát potom pri samotnom nákupe zistím, že informácie a znalosti predajcu nedosahujú úrovne informácií, ktoré som navstrebal ja pri výbere najvhodnejšieho variantu nákupu.“ Napriek tomu, že záverečné konštatovanie sa v nákupných protokoloch respondentiek nevyskytovalo a aj v predchádzajúcich prieskumoch ženy nakupovali elektroniku len výnimočne, možno základné princípy a postupnosť zhromažďovania informácií považovať za typické.

Marketingová komunikácia a miesto nákupu Na rozdiel od predchádzajúcich rokov, kedy niekoľkí študenti opisovali svoje nákupy cez internet, tohto roku sme takýto nákup nezaznamenali. Jedným z dôvodov môže byť relatívne vysoký podiel epizód s nákupmi ošatenia, jednak ďalšie, všeobecne známe príčiny. V tejto súvislosti, studentka, ktorá uskutočnila nákup letných topánok napísala: „Nevyhovujú mi objednávkové katalógy alebo internet, lebo pri výbere oblečenia si potrebujem danú vec vyskúšať.“ Študent, ktorý na internete vybral mobilný telefón ako darček pre svoju mladšiu sestru zase uviedol: „Formu internetu som však pri kúpe už nevyužil, pretože produkt, ktorý kupujem si chcem obzrieť, vyskúšať, skontrolovať .. Okrem toho v kamennom obchode je jednoduchšia reklamácia..“ Viacerí úspešne spojili zhromažďovanie informácií na internete s návštevami a získavaním prehľadu o aktuálnej ponuke tovaru v predajniach. Jedna respondentka o tom napísala: „Dňa 25. apríla 2007 som mala poobede voľnejšie, tak som sa rozhodla, že pojdem urobiť taký malý prieskum ..., že si pôjdem overiť moje informácie získané z internetu..“ Že nákup bicykla uskutočnila hneď v prvej predajni a že kúpila drahší bicykel aj s dodatočnou výbavou, je výsledkom práce a prístupu personálu, ich odbornosti a ústretovosti, ktoré sa jej páčili. Celkove sme rôzne formy využitia internetu ako zdroja informáciíí zaznamenali takmer v 20 % nákupov nepotravinárskeho tovaru. Podobne ako v predchádzajúcom prípade respondentky oceňovali pomoc obchodného personálu najmä pri nákupe nábytku, technicky náročnejšieho tovaru (krovinorez, chladnička, televizor, tlačiareň, resp pneumatík), ale aj typicky „ženského“ tovaru ako je parfúm alebo kryštálové sklo, ktoré nakupovali v špecializovaných predajniach. V nešpecializovaných predajniach sa spravidla museli uspokojiť s „tichou rečou marketingovej komunikácie“, ktorú im poskytovala viac alebo menej prehľadná prezentácia tovaru.

Nákupy konfekcie a obuvi Najväčší podiel v súbore analyzovaných nákupných epizód tvorili nákupy vrchného ošatenia a obuvi, ktoré boli zastúpené v danom súbore počtom 48. Úlohou študentov bolo opisať svoj nákup od uvedomenia si potreby až po hodnotenie spokojnosti.

3

Napriek tomu, sa v súbore nákupných epizód vyskytovali také, v ktorých primárnym dôvodom návštevy miesta predaja nebol konkrétny nákupný zámer. Takéto epizódy opísalo 12 respondentiek, ktoré realizovali kúpu práve obuvi a ošatenia. V troch epizódach bol nákup výsledkom komunikácie maloobchodnej jednotky, konkrétne, respondentky upútali výklady predajní. V ďalších epizódach študentky chceli poznať aktuálnu ponuku a ich nákup mal charakter neplánovaného, takmer impulzívneho nákupu. Jedna zo študentiek o tom napísala: „Tento nákup bol čisto spontánny, t.j. neplánovaný. Ja mám takéto nákupy najradšej, pretože keď hladám niečo konkrétne, mám problém to zohnať. ..Ale keď ma niečo osloví, je to čisto o užitočnosti, využití alebo peknom dizajne. V takom prípade nepotrebujem o produkte veľa premýšľať a zbytočne dlho sa rozhodovať. Pre kúpu sa rozhodnem väčšinou ihneď, neplánovane a nečakane.“ Želanie byť informovaná/ý sme zaznamenali aj v niektorých epizódach s jasne vyhraneným nákupným zámerom, keď respondenti v rámci „hľadania“ želaného produktu vstúpili aj do predajní, ktoré nepovažovali za potenciálne miesto nákupu.Tak dve priateľky v nákupnom centre v priebehu 17 minút navštívili štyri predajne s komentárom: „Návšteva týchto predajní bola krátka, skôr to bolo zmapovaie, či sa ponuka tovaru zhoduje s mojimi predstavami.“ Takmer polovica (47,9 %) nákupov ošatenia a obuvi však mala iný charakter. Išlo o hľadanie. Práve “hľadaním” produktu so želanými atribútmi sa nákupy ošatenia a obuvi odlišujú od nákupov rýchloobrátkového tovaru, kde absencia požadovaného tovaru v aktuálnej ponuke spravidla nevyvoláva potrebu navštíviť ďalšie miesto predaja. V danom súbore bolo spojené s nemalým úsilím a časovou náročnosťou, v 7 prípadoch aj s tzv. nákupným výletom do vzdialenejšieho mesta. Rozsah “hľadania” reflektuje skúsenosti a poznatky kupujúceho. Úsilie, ktoré je pritom ochotný vynaložiť v mnohom závisí od jeho zainteresovanosti na nákupe a od náročnosti nákupnej úlohy - cieľa, ktorý si stanovil. Tu spomenieme aspoň prípad študentky, ktorej želaním bolo kúpiť „.. letný, elegantný model“, vhodný na magisterské skúšky. Spolu s matkou vycestovali do dvoch najbližších väčších miest. O svojom nakupovaní uviedla: „Na pešej zóne sme vošli do každej predajne, v ktorej by sa dalo nájsť to, čo sme hľadali... Keď beriem do úvahy celý nákup, odkedy som vstúpila do prvej predajne, až pokiaľ som nenašla to, čo mi najlepšie vyhovovalo, moje rozhodovanie bolo veľmi dlhé. .. Zakúpený model ma oslovil na prvý pohľad a úplne spĺňal moje očakávania.“ Všeobecná formulácia kritérií výberu bola v podstate rovnaka aj pri nákupe ošatenia aj pri nákupe obuvi, a to: dizajn (tvar alebo strih)/ materiál, farba, cena a značka. Ich konkretizácia samozrejme vychádzala zo želaní kupujúcich, najčastejšie boli ešte dopĺňané požiadavkou na pohodnosť (pri obuvi) alebo požiadavkou štýlu (pri ošatení).

Predajný efekt marketingovej komunikácie Za pozornosť stojí, že vplyv marketingovej komunikácie vyjadrený podielom neplánovaných nákupov je väčší pri predaji vrchného ošatenia než pri predaji obuvi. Kým z 29 nákupov ošatenia bolo 10 t.j. 34,5 % neplánovaných, pri nákupe obuvi sme zaznamenali len dva takéto nákupy (10,5 %). Na druhej strane podiel epizód s hľadaním tovaru bol oveľa vyšší

4

pri nákupe obuvi a ako pri nákupoch ošatenia. Nasledujúce grafické znázornenie je doplnené o nákupy, ktoré boli zrealizované uskutočnením návštevy jediného miesta predaja. Obr. 1: Porovnanie podielu základných typov nákupu pri nákupe obuvi a ošatenia 80,00% 60,00%

20,00%

37,90%

27,60%

34,50%

40,00% 10,20%

63,20%

26,30%

0,00% Neplánovaný nákup

Návšteva 1 predajne Obuv

Hľadanie tovaru

Ošatenie

Zdroj: vlastné spracovanie Poznamenávame, že muži opísali 3 epizódy týkajúce sa nákupu obuvi a 4 týkajúce sa nákupu ošatenia. Vo všetkych bol realizovaný plánovaný nákupný zámer. Avšak pri analýze na úrovni položiek sme zistili, že muži okrem plánovaných, nakúpili aj 4 neplánované položky. Tak jeden z respondentov plánovaný nákup trekingovej obuvi rozšíril o vysokoabsorbčné ponožky a energetický nápoj, ďalší okrem plánovaných riflí, kupil aj čiapku. Celkove pri nákupoch v predajniach obuvi a koženej galantérie respondenti zakúpili 22 položiek, z toho 4 neplánovane. Analyzované nákupy ošatenia obsahovali 46 položiek Medzi nimi bolo 13 takých, o ktorých respondenti pred vstupom do predajne neuvažovali. Na základe informácií z protokolov o nákupe môžeme konštatovať, 25 % tovarových položiek respondenti kúpili na základe marketingových stimulov v mieste predaja, a to jednak pod vplyvom ponuky obchodného personálu, jednak príťažlivej prezentácie tovaru.

Vnímané úžitky a hodnoty V aktuálnej etape prieskumu v porovnaní s predchádzajúcimi, študenti viacej akcentovali dizajn, vzhľad a ďalšie zjavné atribúty nakupovaných produktov. Tiež sa zvýšil podiel epizód venovaných nákupu „formálneho“ ošatenia a obuvi. Pritom niekoľkí deklarovali, že nákup je potrebný vzhľadom na zmenu ich pracovnej pozície. V súlade s uvedeným, prezentované hodnotové reťazce spájali dizajn a podobné atribúty s pocitom atraktívnosti a pozitívnym dojmom na iných ľudí. To je moment, ktorý študenti doteraz zdôrazňovali len výnimočne a ktorý sa v aktuálnom prieskume vyskytoval aj v súvislosti s casual oblečením, kde sa pred rokom uvádzalo, že „musí mi sedieť. Podobný prístup k efektom svojho nákupu sme zaznamenali prakticky u všetkých položiek nakúpeného nepotravinárskeho tovaru, a to bez ohľadu na pohlavie respondenta. Kupujúci pozitívne reagovali na cenové redukcie a tieto urýchlovali nákupné rozhodovanie. Cena patrila k frekventovaným atribútom ich hodnotových reťazcov. Jej interpretácia vo vzťahu k funkčným a psychologickým dôsledkom, resp. vo vzťahu k hodnotám, však nebola rovnaká. Okrem lakonického: „optimálny vzťah ku kvalite“ ako 5

dôsledky respondenti spravidla uvádzali „ušetrím“, „finančná úspora“, či „výhodný nákup“ a konštatovali, že dosiahli „spokojnosť“, „pocit úspechu / úspešnosti“, resp. „šťastie“. Kým atribúty vzhľadu sa zdôrazňovali vo vzťahu k okoliu, nezjavné atribúty kvality sa považovali za efekty a hodnoty subjektívneho rázu - frekventovaná bola „vlastná spokojnosť“. Zaznamenali sme však aj „pocit pohodlia, radosť, zdravie, príjemnosť, luxus“. Nasledujúce tri ukážky hodnotových reťazcov ilustrujú vzťah medzi atribútmi produktov, efektmi a cieľmi, ktoré respondenti sledovali ich nákupom. Moderný pánsky oblek si zakúpil finančný maklér, ako pracovné oblečenie na teplé dni; nákup strieborných dámskych lodičiek si vyžiadala predpokladaná účasť respondentky na svadbe priateľky a policu na odkladanie vecí kúpil mladý pár do úzkej predsiene vo svojom novom byte. Obr. 2: Ilustrácia hodnotových reťazcov pri nákupe obuvi a ošatenia Produkt Atribúty Funkčné Psychosociálne Hodnoty dôsledky dôsledky značka doplnenie šatníka pocit spoločenské spokojnosti postavenie kvalita podľa očakávania pocit dobrého spokojnosť Pánsky oblek - jarná kolekcia outfitu s výrobkom 2007 cena primeraná cenová spokojnosť pocit dobrého nákupu

Dámske lodičky spoločenské

Produkt

Botník

strieborná farba materiál

atraktívny vzhľad čipka, pohodlný podpätok

pocit zladenia, vkusu pocit uspokojenia

dojem luxusu pozitívne hodnotenie okolia

Obr. 3: Hodnotový reťazec spotrebiteľa - nákup police do predsiene Atribúty Funkčné Psychosociálne Hodnoty dôsledky dôsledky malý funkčný využitie vlastné rozmer dizajn priestoru uspokojenie farba zapadá príjemný uznanie do predsiene pohľad od návštev

Hoci hodnotové reťazce komplexne nezachytávajú všetky relevantné vlastnosti produktov, naznačujú ako spotrebitelia uvažujú o atribútoch a dôsledkoch nákupu produktu pre svoj život.

Záver Netreba zdôrazňovať, že to ako produkt získaný nákupom uspokojí potreby človeka, vo veľkej miere závisí od úrovne jeho znalostí. V tomto smere môžu a aj zohrávajú významnú 6

úlohu informačné, presviedčovacie a dokonca aj pripomínacie aktivity marketingovej komunikácie. Osobitný význam má komunikácia v mieste predaja. Jej vplyv môžu dokumentovať nákupy tovarových položiek, o ktorých kupujúci pred návštevou predajne neuvažoval.

Literatúra: [1] Antonides, G. – Raaij, W. F. van (1998): Consumer behaviour: a European perspective. Chichester: John Wiley 1998. [2] Engel, J. F. – Blackwell, R. D. – Miniard, P. W.(1986): Consumer Behavior. 5. vyd. Chicago: The Dryden Press 1986. [3] Huber, F. – Herrman, A. (1999): A Value-Oriented Model of Candidate Appraisal. In: Newman, B.I.: Hanbook of Political Marketing, London: Sage Publications, 1999. [4] Peter, J. P. – Olson, J. C. (2002): Consumer Behavior and Marketing Strategy. Boston: McGraw-Hill 2002. [5] Richterová, K. – Kulčáková, M. – Klepochová, D. (2005): Spotrebiteľské správanie. Bratislava: Vydavateľstvo EKONÓM 2005. [6] Shankar, A, – Elliot, R. – Coulding, Ch.: Understanding Consumption: Contributions from a Narrative Perspective. Journal of Marketing Management No. 17 03/2001. [7] Vokounová, D. (2005): Druhy škál využívané pri meraní postojov. In: Richterová a kol. Marketingový výskum. Bratislava: Vydavateľstvo EKONÓM 2005.

7

Marketingová komunikácia: faktor nákupného rozhodovania spotrebiteľa Kornélia Richterová - Helena Labská

ABSTRACT The objective of this article is to interpret some aspects of relationship of collecting and information processing of consumers to marketing communication in their buying decision making process. The tools of marketing communications can help to spread the consumer´s knowledges about the attributes of product offers and also can build the links to benefits that he or she doesn´t even expect. In this way it creates the new prefered values. Key words: Marketing communication, buying decision making information, selling effects of marketing communication.

RECENZE Příspěvek seznamuje s výsledky metodicky velmi hodnotného výzkumu zkoumajícího na základě introspekce proces kupního rozhodování spotřebitelů, a to zejména pokud jde o jeho druhou až čtvrtou fázi. Opírá se přitom o erudované studium relevantního odborného kontextu. Daný postup představuje vítaný přínos ke standardním výzkumům kupního rozhodování a přináší některé zřetelné korekce obvyklých soudů o využívání některých médií pro kupní rozhodování. Cenný je longitudinální charakter výzkumů, který pak umožňuje sledování vývoje vztahů spojených s kupním rozhodováním i vlastním nákupem. Příspěvek doporučuji k jeho zveřejnění. doc. Ing. Jan Koudelka, CSc.

8

Vnímání značky na spotřebitelském trhu potravin¨ Ladislav Skořepa∗ – Jiří Dušek∗∗ Úvod Značka je jedním z fenoménů ovlivňujících spotřební i nákupní chování. K poznání tohoto jevu může pomoci analýza s využitím psychologických a marketingových poznatků a přístupů. Při této analýze se vychází z funkční úrovně výrobku ve vazbě na základní potřeby, v další fázi pak jde o odlišení značky a její pozicionování. Dále je nutná analýza motivačních dimenzí, které nás jako spotřebitele ovlivňují se zaměřením na potřeby a očekávání od značky v rovině racionálního uvažování i emocionálního pohledu, který představuje stabilitu, odlišnost, sociální adaptabilitu i atraktivitu ve spojení s životním stylem a jeho komponentami. Značka nepředstavuje jen racionální fenomén plnící funkční potřeby, ale má výrazné emocionální charakteristiky, vycházející ze subjektivity vnímání jednotlivých značek a pocitů, které vyvolávají. Psychologická analýza značky se zabývá vztahem mezi spotřebitelem a značkou, a lze ji chápat jako dialog mezi identitami(1). Termínem "osobnost značky" představuje hodnotu značky pro spotřebitele, označuje její charakter, personifikuje ji. Osobnost značky je jednou z charakteristik, které vytvářejí identitu značky, vymezují její podstatu. Dále jsou to fyzické charakteristiky patřící k materializovaným projevům značky (např. charakteristická barva, obal), kulturní hodnoty zakotvené v národní kultuře, symboly určitých vztahů a charakteristiky vytvářející obraz o příjemci informací o značce či uživateli značky. Celkově můžeme identitu značky vnímanou spotřebitelem označit jako image značky. Značku lze rovněž pojmout z hlediska poznatků kognitivní psychologie jako komplexní schéma představující myšlenkovou mapu dané značky. Kognitivní mapy jako komplexní mentální představy vytvářející proměnlivé formace napomáhají k pochopení toho, co značka komunikuje i interakci mezi značkou a spektrem prvků představujících image značky. Postup pro metodiku mentálního mapování, je obvykle takový, že v první fázi se registrují všechny volné asociace spojené se jménem značky, v další fázi pak zjišťujeme představy asociované s prvky, které byly uvedeny v souvislosti se značkou v rámci první fáze. Třetí fáze představuje zjišťování představ asociovaných s asociacemi z předchozí fáze(2). Kromě známých národních i mezinárodních značek výrobců se v posledních letech se i v ČR objevují maloobchodní značky jednotlivých obchodních řetězců. Jde o značky, které jsou k dispozici vždy jen v určitých supermarketech či hypermarketech. Na českém trhu mají tyto značky cca 15% podíl, na rozvinutých maloobchodních potravinářských trzích Velké Británie a Švýcarska představují 40 - 50% trhu. Privátní maloobchodní značky jsou považovány za jednu z cest jak čelit zvyšujícímu se tlaku konkurence i nárokům zákazníků. K úspěšnému zavádění privátních značek je nutný soulad s celkovou marketingovou strategií prodejce i

∗

Ing. Ladislav Skořepa, Ph.D. - Vysoká škola evropských a regionálních studií, o.p.s., Žižkova 6, 370 01 České Budějovice; e-mail: [email protected].

∗∗

Ing. Jiří Dušek - Vysoká škola evropských a regionálních studií, o.p.s., Žižkova 6, 370 01 České Budějovice; e-mail: [email protected].

11

zajištění kontroly kvality a služeb zákazníkům. Předpokladem pro přijetí privátní značky je především důvěra zákazníků v nabídku těchto značek a schopnost uspokojit jejich potřeby. Ze zkušenosti i výsledků výzkumů a tržních analýz vyplývá, že soukromé značky jsou o 20 40% levnější než značky výrobců. Řada z nich se nemusí vyrovnat kvalitou těm ostatním. Neznamená to, že maloobchodní značka znamená vyšší prodej levného zboží. Při hodnocení priorit se tento argument dostal až na páté místo. Budování a vývoj maloobchodních značek vyjadřuje zájem o zákazníka. Kromě výrobních a privátních značek se můžeme setkat i se značkami tzv. účelovými. Jde především o značky garantující kvalitu, ekoznačky a značky související s ochranou životního prostředí. Značka kvalitního výrobku informuje zákazníky i obchodníky, že se jedná o produkt splňující požadavky dané obecně závaznými, platnými právními předpisy a že jeho vlastnosti odpovídají nabídce srovnatelných produktů na českém trhu. Kvalita (včetně zdravotní nezávadnosti) je u těchto produktů ověřena nezávislými zkušebními místy. Při posuzování se přihlíží i k ekologickým aspektům a designu. Značkové zboží preferují lidé tím více, čím mají vyšší příjmy. Vyšší preference značkového zboží je u osob s vyšším vzděláním. Celkově nižší zájem o značkové spotřební zboží projevují osoby důchodového věku. Z regionálního pohledu je vyšší zájem o značkové zboží v Praze. Mladí lidé preferují častěji značkové zboží, zejména u kosmetiky, drogistiky, oblečení. Rozdíly mezi vesnicemi a menšími městy jsou nepatrné, jen ve velkoměstech je vyšší preference značkového zboží. Muži poněkud častěji preferují značkové zboží než ženy, u kosmetiky a drogistiky je tomu opačně. Trend závislosti preference značkového zboží na příjmu trvá a prohlubuje se. Pokud jde o obecné postoje a názory, převažují názory, že značkové zboží je sice kvalitní (ale ne nutně lepší než neznačkové), přičemž funkčnost je důležitější než značka. Ve srovnání s obdobím před třemi lety došlo k těmto změnám (2) : •

prohlubuje se trend poklesu přesvědčení, že značka garantuje kvalitu a že značkové zboží je lepší

•

nadále klesá podíl lidí, kteří by chtěli kupovat značkové zboží, ale je jim cenově nedostupné

•

značkové zboží se stalo vysoce dostupným a současně klesá prestiž pohodlnějšího nákupu značkového zboží, to podporuje růst kvality nákupu i u neznačkového zboží, související s dynamickým nástupem prodeje v super a hypermarketech

•

nadále roste podíl těch osob, které deklarují, že nepotřebují kupovat značkové zboží

•

loajalita ke značce se v čase nemění, zhruba polovina obyvatel má své značky, kterým je věrná. Poklesl podíl těch, kdo vždy zkoušejí novinky od své oblíbené značky.

Zvláštní kapitolu představují globální značky, které se staly i součástí naší přítomnosti a dá se říci, že "stojí na rozcestí", kde jedna cesta směřuje k jejich lokalizaci a druhá je založena na posilování univerzálního charakteru značky.

Metodika a cíle Na přelomu dubna a května 2006 realizovala Vysoká škola evropských a regionálních studií spolu se svými partnery (Českou zemědělskou univerzitou v Praze, Západočeskou univerzitou v Plzni a Vysokou školou polytechnickou v Jihlavě) dotazníkové šetření, které bylo zaměřeno zejména na občany Jihočeského kraje, Prahy, Středočeského kraje, Vysočiny a Plzeňského kraje. V rámci výzkumu bylo dotázáno bylo dotázáno 1751 respondentů. Náhodně vybraným respondentům bylo položeno celkem 29 otázek, z toho sedm identifikačních. Data byla 22

analyzována pomocí programů Excel a Statistika a při sledování statistických závislostí byl použit hlavně Chí-kvadrát test. Cílem tohoto projektu bylo shromáždit data ze spotřebitelského trhu masa masných výrobků se zaměřením na znalost značky a výrobků zadavatele šetření.

Výsledky Značka Kostelecké uzeniny asociuje u absolutní většiny respondentů napříč věkem i pohlavím párky (55,4 %), na druhém místě s13 % jsou salámy.V současné době nabízí Kostelecké uzeniny a.s. široký sortiment masa a masných výrobků. Fixace představ respondentů na úzkou část sortimentu je odrazem historického vývoje. Původní značka této firmy, ke které se majitelé po roce 1989 vrátili, evokuje asociace právě k tomuto typu uzeniny. Lze se domnívat, že zavedené značky a pověst firmy dlouhodobě působí v povědomí spotřebitelů a jsou jedním z významných faktorů současné preference značky jako významného komunikačního prostředku na spotřebitelském trhu. Jak uvádí Nagyová, do kultury spotřebitelského chování změna proniká velmi obtížně. Kultura má vliv na osobní faktory, spotřebitelského chování např. věrnost k určité značce, určitému typu výrobku, určitému druhu služby(6).Tyto obecně přijímané názory potvrzují i výsledky předkládaného dotazníkového šetření. Většina domácností (86,7 %) nakupuje maso a masné výrobky. Počet domácností nakupujících masné výrobky roste až do 60 let, pak začíná mírně klesat.V porovnání s rokem 2000, kdy maso a masné výrobky kupovalo 99% respondentů, se toto procento výrazně snížilo. Přístup a možnosti k sestavování jídelníčku se v populaci začínají výrazně měnit. Svědčí o tom i preference vybraných skupin masných výrobků. Obr. 1: Preference masných výrobků Které masné výrobky preferujete? (vážený koeficient RA+0,5SA-0,5SN-RN)

60,00 40,00 20,00 0,00 -20,00 -40,00 -60,00 -80,00

51,65 31,04

37,96

10,19

10,12

8,14

-6,90 -21,13

-27,53-22,76

-11,47

-17,78

-40,52 -55,89

párky

měkké salámy

trvanlivé salámy

šunkové výrobky

šunky

speciality

vařené výrobky

uzená masa

balená masa v supermarketu

výseková masa

masové konzervy

paštiky

hotová jídla

balené výrobky krájené

Zdroj: Závěrečná zpráva Omnibus ZS 2006, společný marketingový výzkum vysokých škol

33

V roce 2006 dominují v preferencích respondentů šunky, šunková masa a trvanlivé salámy. V roce 2000 byly nejoblíbenějším výrobkem párky, následované trvanlivými a měkkými salámy(4). Masové konzervy jsou dlouhodobě na okraji zájmu respondentů. Respondenti jsou si vědomi i souvislosti mezi kvalitou a cenou výrobku. Dokládá to obrázek č. 2. Téměř 65 % respondentů si uvědomuje, že kvalitní výrobek je zároveň dražší. Toto tvrzení v roce 2000 zastávalo jen 50% respondentů a 35% respondentů o tom nepřemýšlelo. Nedostatek času neumožňuje spotřebitelům získávání dostatečných argumentů k vytváření subjektivního pocitu důvěry v nabízené produkty. Vznik produktů je prostorově i časově vzdálen a neumožňuje osobní kontrolu. Globální pojetí výroby a distribuce přispívají ke snižování ochoty důvěřovat deklarovaným vlastnostem produktů. Obr. 2: Vnímání ceny a kvality

Omnibus 2006

Jste si vědom(a) toho, že v případě nákupu potravin je jejich nižší nákupní cena umožněna nižší kvalitou výrobku?

0%

64,9%

20% ano

40% ne

12,7% 21,4% 1,0%

60%

nepřemýšlím o tom

80%

100%

neodpovědělo

Zdroj: Závěrečná zpráva Omnibus ZS 2006, společný marketingový výzkum vysokých škol

Neustále se opakující ohrožování bezpečnosti potravin zvířecími nákazami přenosnými na člověka (5) zhoršující se kvalita životního prostředí, genetické zásahy do biologických procesů při vzniku potravin a další změny základních paradigmat při jejich produkci, výrazně spolupůsobí na snižování důvěryhodnosti potravin. Formuje se nový spotřebitelský postoj. Spotřebitelé chtějí být aktivními partnery s dostatkem korektních informací o produktu, který vyjadřuje jejich životní styl(7).

Závěr Vnímání značky na spotřebitelském trhu potravin je významným předpokladem připravenosti spotřebitele ke koupi produktu. Byla potvrzena velká setrvačnost v asociacích spojených se značkou. Značku Kosteleckých uzenin a.s., si ní většina respondentů napříč věkem i pohlavím spojuje s párky (55,4 %). Většina respondentů (86,7 %) nakupuje maso a masné výrobky. Počet respondentů nakupujících maso a masné výrobky se od roku 2000 výrazně snížil. Téměř 65 % respondentů si uvědomuje, že kvalitní výrobek je zároveň dražší. 44

Toto tvrzení v roce 2000 zastávalo jen 50% respondentů a 35% respondentů o tom nepřemýšlelo. Zároveň se postupně mění preference jednotlivých druhů masných výrobků ve prospěch šunky a šunkových salámů.

Literatura: [1] VYSEKALOVÁ, J.: Postoje české veřejnosti ke značce. Marketing komunikace. Praha MK ČR EX 11218, 2003, roč. XIV., č. 2, s. 10-13, ISSN 1211-5622. [2] VYSEKALOVÁ, J.: Psychologie spotřebitele. Praha: Grada Publishing a.s., 2004. ISBN 80-247-0393-9. [3] Závěrečná zpráva Omnibus ZS 2006, společný marketingový výzkum vysokých škol. České Budějovice: 2006. [4] SKOŘEPA, L. a kol.: Zpráva z marketingového výzkumu. Krahulík, a. s. 2000, České Budějovice: 2000. [5] ]SKOŘEPA, L., KUČERA, Z.: Chování spotřebitelů masa a masných výrobků při výběru prodejny a sortimentu. Sborník příspěvků z mezinárodní konference „ Ekonomická teoria a prax – dnes a zajtra“ UMB Banská Bystrica, Banská Bystrica: 2002. [6] NAGYOVÁ, Ľ., SKOŘEPA, L.: Zmeny spotrebiteľského správania na slovenskom a českom trhu potravín. In Zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie Marketing a obchod. Zvolen : EDUCA - MaO a Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva, 2006, s. 166-170. ISBN: 80-8093-009-0. [7] SKOŘEPA L.: Významné faktory spotřebitelského chování na regionálním trhu potravin. Auspicia: recenzovaný časopis pro otázky společenských věd. 1, 2004. České Budějovice: Vysoká škola evropských a regionálních studií o. p. s., 2004, s. 23-26. ISSN 1214-4967.

55

Vnímání značky na spotřebitelském trhu potravin článku Ladislav Skořepa - Jiří Dušek

ABSTRAKT Vnímání značky a jeho výrobků největšího českého výrobce masa a masných výrobků Kosteleckých uzenin a.s. bylo cílem šetření na spotřebitelském trhu potravin. Část výsledků týkajících se výrobkových asociací značky, preference skupin výrobků a vnímání kvality výrobků je v tomto příspěvku zveřejněna. Klíčová slova: Spotřebitelský trh potravin, vnímání značky, změna spotřebitelského chování.

Perception of brand name on the buyers´ food market ABSTRACT Perception of brand name and products of the biggest Czech producer of meat and meat products Kostelecké uzeniny a.s. was the aim of marketing research on the buyers´ food market. Part of the results relevant to brand name and product association, preference for product groups and perception of product quality is presented in this contribution. Key Words: Buyers´ food market, perception of brand name, changes in the behavior of customers.

66

RECENZE Autor v příspěvku rozebírá vnímání značky největšího českého výrobce masa a masných výrobků Kosteleckých uzenin a.s..Metodou bylo dotazníkové šetření na spotřebitelském trhu potravin, lokalizované zejména v Jihočeském kraji, Praze, Středočeském kraji, Vysočině a Plzeňském kraji. Je zveřejněna část výsledků týkajících se výrobkových asociací značky a hodnot s jakými ji respondenti spojují. Vnímání značky na spotřebitelském trhu potravin je významným předpokladem připravenosti spotřebitele ke koupi produktu. Provedeným výzkumem byla potvrzena velká setrvačnost v asociacích spojených se značkou. Příspěvek je aktuální a otevírá diskusi k danému tématu, zejména o vztahu mezi značkou a kvalitou výrobku . Předkládaný příspěvek doporučuji ke zveřejnění. Ing. Oldřich Vávra, CSc.

77

Testování závislosti čistého ročního příjmu domácnosti a frekvence četby denního tisku Ladislav Stejskal∗ – Ondřej Dufek∗∗ – Martin Přibyl∗∗∗ Úvod Pokud se poohlédneme do nedávné minulosti, zjistíme, že na trhu masmedií proběhly a stále probíhají integrace jednotlivých producentů a v souvislosti s tím pak dochází ke spojování dosud nezávislých producentů médií do silných mediálních skupin. V České republice a celé Evropské unii nemůžeme již hovořit o národních uskupeních, nýbrž o nadnárodních mediálních gigantech, kteří ovládají velké množství společností působících v rámci národních trhů. Integrační procesy se samozřejmě netýkají jen tradičních médií, ale bylo zjištěno, že právě v oblasti denního tisku se jedná o jev nejvýraznější. Denní tisk v minulosti sehrál dominantní roli v informování veřejnosti, jeho postavení se ale s nástupem elektronických forem komunikace posouvá i do jiné roviny. Spotřebitelé již nevnímají noviny pouze jako primární zdroj informací, ale jako součást určitého životního stylu či rituálů. Otázkou vztahu stupně dosaženého vzdělání čtenáře a frekvencí četby novin se autoři příspěvku již zabývali v rámci přípravy materiálu na konferenci „Právní a finanční aspekty mezinárodní ekonomické integrace“ pořádané Masarykovou univerzitou v Brně v květnu 2007. Historie denních tiskovin v českých zemích sahá hluboko do počátku osmnáctého století v roce 1719 začal vydávat tiskař a nakladatel Karel František Rosenműller České Sobotní (Outerní) Pražské poštovské noviny, zde právě hledáme původ primárně informační funkce novin, přestože samozřejme již v té době si čtenáři mohli propojit odběr periodika s určitým společenským statutem či postupně četbu jakkoli ritualizovat. Změnu role médií je pak ve smyslu východisek tohoto příspěvku možné pozorovat od roku 1990, kdy dochází k masivnímu nárůstu portfolia dostupných tiskovin včetně deníků a tím rozšíření možností vnitřní profilace čtenářů deklarované navenek právě druhem odebíraných novin, časopisů, nejrůznějších publikací, ročenek atd. Před rokem 1989 bylo v tehdejším Československu registrováno 722 titulů periodického tisku. Výsledkem bouřlivých politických a potažmo sociálně – ekonomických procesů je více než 2000 titulů na současném trhu s masmedii (jen v roce 1990 bylo registrováno 1870 titulů). Nezanedbatelnou příčinou je samozřejmě také vstup zahraničního kapitálu po odstranění tržních restrikcí. Mezi nejvýznamnější vydavatele a většinou zároveň i vlastníky tiskových médií v ČR patří: RINGIER (Švýcarsko) ― Lidové noviny, Blesk, týdeníky Reflex, Televize aj. RHEINISCH-BERGISCHE DRUCKEREI ∗

Ing. Ladislav Stejskal, Ústav marketingu a obchodu, Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně, Provozně ekonomická fakulta, Zemědělská 1, 613 00, Brno, Česká republika, telefon: 545 132 332, [email protected]. ∗∗ Ing. Ondřej Dufek, DiS., Ústav marketingu a obchodu, Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně, Provozně ekonomická fakulta, Zemědělská 1, 613 00, Brno, Česká republika, telefon: 545 132 326, [email protected]. ∗∗∗ Ing. Martin Přibyl, Ústav marketingu a obchodu, Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně, Provozně ekonomická fakulta, Zemědělská 1, 613 00, Brno, Česká republika, telefon: 545 132 394, [email protected].

1

(Německo) ― deníky MF Dnes, Svoboda aj. PASSAUER NEUE PRESSE (Německo) ― regionální listy jako je Plzeňský deník aj. MITTERHEIN VERLAG BOHEMIA (Německo) ― Moravskoslezský den, Zemské noviny. Tento příspěvek se zabývá posouzením vztahu mezi čistým ročním příjmem domácností a míře pozornosti, jakou jejich členové věnují četbě deníků.

Cíl a metodika Cílem tohoto příspěvku je potvrdit, případně vyvrátit hypotézu, zda mezi čistým ročním příjmem domácnosti a frekvencí, s jakou vůdčí osoby domácností čtou noviny, existuje závislost. Zajímavé bude dále zjištění, zda námi zkoumaný soubor domácností vykazuje vysokou nebo spíše nízkou míru závislosti mezi sledovanými znaky. Analyzované údaje byly získány v rámci výzkumu prováděného na Provozně ekonomické fakultě MZLU v Brně, Ústavem marketingu a obchodu během roku 2006 na téma chování spotřebitele. Osloveno bylo 727 respondentů, kteří reprezentovali celé domácnosti. Byla jim položena řada otázek z oblasti spotřebitelského chování, mimo jiné i na frekvenci četby novin. Výsledky průzkumu byly zpracovány prostřednictvím kontingenční tabulky a byla provedena analýza závislosti kvalitativních znaků prostřednictvím Pearsonova koeficientu a čtvercové kontingence. Čtvercová kontingence je definována následovně r

s

χ = ∑∑ 2

(n

− nij′ )

2

ij

n ij′

i =1 j =1

,

kde nij představuje četnost zjištěnou a n’ij je četnost vypočtená. n ij′ =

ni n j n

,

ni a nj představují souhrnné četnosti daného kvalitativního znaku a n představuje velikost zkoumaného souboru. Pearsonův koeficient kontingence je definován jako P=

χ2 χ2 + n

.

Během výzkumu měli respondenti zodpovědět mimo jiné i otázku týkající se frekvence četby novin. Pro 37 % respondentů četba novin představuje každodenní rituál, 9 % čte noviny méněkrát než jednou týdně, dále u 4 % respondentů bylo zjištěno, že noviny nečtou. Jednou týdně se četbě deníků věnuje 17 % a zbývajících 33 % kupuje noviny vícekrát do týdne (viz graf č. 1).

2

Graf 1: – Jak často respondenti čtou noviny Jak často čte vůdčí osoba domácnosti noviny?

4% 17% 33% Vícekrát do týdne Méně jak jednou týdně Každodenně 1x týdně Vůbec

9% 37%

Zdroj: vlastní výzkum

Tab. 1: Kontingenční tabulka pravidelnosti četby novin a výše čistého ročního příjmu domácnosti frekvence četby novin Méně jak Vícekrát čistý roční jednou Součet příjem Každodenně do týdne 1x týdně týdně Vůbec řádku 11 29 23 10 1 do 200 tis. Kč 42 50 40 16 11 201 - 300 tis. Kč 70 50 20 10 9 301 - 400 tis. Kč 62 51 17 8 5 401 - 500 tis. Kč 41 30 13 12 5 501 - 700 tis. Kč 21 17 5 1 0 701 - 900 tis. Kč 12 9 3 4 1 901 - 1200 tis. Kč 1201 - 1500 tis. Kč nad 1500 tis. Kč

Součet sloupce

8 4 271

3 0 239

2 0 123

1 0 62

0 0 32

74 159 159 143 101 44 29 14 4 727

Zdroj: vlastní výzkum

Čtvercová kontingence vypočtená pro tabulku č. 1 má hodnotu 69,379. Tento ukazatel ale neposkytuje údaje o intenzitě závislosti sledovaných znaků. Dále je pro danou tabulku vypočten i ukazatel Pearsonovův koeficient kontingence, který je roven 0,295.

3

Diskuse Jak známo, Pearsonův koeficient kontingence, může nabývat hodnot 0 ≤ P < 1. Pro sledované hodnoty v tab. č. 1 dosahuje tento koeficient hodnoty 0,295 z čehož vyplývá, že mezi čistým ročním příjmem domácnosti a frekvencí četby novin existuje závislost, ač relativně malá. Tvrzení podpoříme stanovením hypotézy, že analyzované znaky jsou na sobě nezávislé. Pro 16 stupňů volnosti nám vychází kvantil Pearsonova rozdělení χ2 roven 26,296. Hypotézu o nezávislosti těchto dvou znaků tedy můžeme zamítnout. Analýza relativních četností uváděných odpovědí z pozice příjmové skupiny domácnosti respondenta, tedy řádků tabulky 1, ukazuje přímou závislost mezi výší příjmů domácnosti a frekvencí četby denního tisku. O statutu rodin vypovídá mimo jiné to, že s příjmy do 200 tis. ročně si domácnost denní odběr periodik zkrátka nemůže dovolit a naopak s příjmem nad milion a půl čte 100% respondentů noviny každodenně. (Jedná se samozřejmě pouze o 4 případy, ale nejvyšší příjmové skupiny je možno pro dosažení větší statistické významnosti sloučit a výše nalezená tendence zůstává jasně zachována.) O tom, do jaké míry plní konkrétní kupovaná média informační úlohu, či jsou pořizována právě v rámci deklarování určitého statutu, by vypověděla až detailní analýza jednotlivých titulů.

Závěr Na základě zjištěných hodnot se podařilo zamítnout nultou hypotézu a je tedy možné tvrdit, že existuje závislost mezi čistým ročním příjmem domácnosti a frekvencí četby novin. Byla verifikována skutečnost, že frekvence četby denního tisku přímo úměrně odpovídá výši příjmů domácnosti. Absolutně převládajícími variantami jsou každodenní četba, případně četba vícekrát do týdne. Díky nalezené přímé úměrnosti a vzhledem k tomu účelu nedostatečující hloubce pořízených dat nelze analýzu informační a společensko-statutrání role četby novin blíže nastínit. Výsledky zveřejněné v příspěvku jsou součástí výzkumného záměru, id. kód VZ: 62156 48904 “Česká ekonomika v procesech integrace a globalizace a vývoj agrárního sektoru a sektoru služeb v nových podmínkách evropského integrovaného trhu”, tématický směr 03 „Vývoj vztahů obchodní sféry v souvislosti se změnami životního stylu kupního chování obyvatelstva a změnami podnikového prostředí v procesech integrace a globalizace“ realizovaného za finanční podpory ze státních prostředků prostřednictvím MŠMT.

Literatura [1] FORET, M., STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum - jak poznávat své zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 160 s. ISBN 80-247-0385-8. [online]. [2006] [cit. 2007-04-11]. [2] Média .

Dostupný

z

WWW:

[3] MINAŘÍK, B. Statistika I - popisná statistika, druhá část. 1. vyd. Brno: MZLU, 2000. 107 s. ISBN 80-7157-427-9. [4] MINAŘÍK, B. Statistika II. 1. vyd. Brno: MZLU, 1998. 144 s. ISBN 80-7157-197-0.

4

[5] STÁVKOVÁ, J., DUFEK, J. Marketingový výzkum. Dotisk, 1. vyd. Brno: MZLU, 2002. 150 s. ISBN 80-7157-330-2. [6] PŘIBYL, M. -- STEJSKAL, L. -- DUFEK, O. Vliv vzdělání čitatele na frekvenci spotřeby produktů integrujícího se trhu s médii. In /PFAMEI 2007. Právní a finanční aspekty mezinárodní ekonomické integrace./ Brno: Masarykova univerzita, 2007, s. 44. ISBN 97880-210-4287-2.

5

Testování závislosti čistého ročního příjmu domácnosti a frekvence četby denního tisku Ladislav Stejskal – Ondřej Dufek – Martin Přibyl

ABSTRAKT Příspěvek se zabývá testováním závislosti čistého ročního příjmu domácnosti a frekvence četby denního tisku. Testování bude provedeno na datové bázi získané primárním šetřením prováděným v rámci výzkumného záměru MZLU PEF v letech 2005 – 2006 “Česká ekonomika v procesech integrace a globalizace a vývoj agrárního sektoru a sektoru služeb v nových podmínkách evropského integrovaného trhu”. Závislost klíčových proměnných bude testována formou kontingenční analýzy a bude zhodnocena statistická významnost identifikovaných souvislostí.

Klíčová slova: Denní tisk; čistý roční příjem domácnosti; chování spotřebitele; analýza kontingence.

Testing dependency between household’s yearly net income and frequency of reading daily newspaper ABSTRACT The article deals with testing dependency between household’s yearly net income and frequency of reading daily newspaper. Testing will be performed on data gained by primary survey for the MZLU PEF experimental intention in years 2005 - 2006 “Czech economy in processes of integration and globalization and the agrarian sector and tertiary sector development in new conditions of European integrated market.” Dependency between pivotal variables will be tested by contingency analysis and the statistical significance of identified connections will be reviewed.

Key words: Daily newspaper; household’s net income; consumer behavior; contingency analysis.

6

RECENZE Příspěvek se zabývá zkoumáním vztahu mezi příjmovou pozicí domácnost a sledováním denního tisku. Jde o koncentrovaný pohled na jednu rovinu šíře založeného výzkumu provedeného Ústavem marketingu PEK MZLU v Brně. Sledují se tedy dvě metrické proměnné. Autoři k prověření využili relativně jednodušší kontingenční míry, které ukázaly na sice slabší, nicméně již statisticky významnou souvislost obou jevů. Text v sevřeném a přehledném tvaru vhodné dokládá, jak je účelné hlouběji využít výsledků širších výzkumů pro zkoumání relativně specifických relací. Příspěvek doporučuji k jeho zveřejnění. doc. Ing. Jan Koudelka, CSc.

7

Analýza kvality života a úloha venkovské turistiky Eva Šimková* Úvod V České republice byl venkov v minulosti opomíjenou oblastí charakterizovanou neutěšenou situací českých zemědělců (zejména malých zemědělců), prudce rostoucí nezaměstnaností, nedostatkem financí a nedostatečnou legislativou s možností investovat do rozvoje podnikání a tvorby nových pracovních míst. V některých regionech tato situace přetrvává i v současnosti. Se vstupem ČR do Evropské unie se pohled na venkov postupně mění. Mezi prvořadé zájmy a úkoly vlád členských států EU patří podpora kvalitního života na venkově. Jejich cílem je zvýšit životní úroveň obyvatel venkovských oblastí, odstranit či alespoň zmírnit regionální disparity a zachovat životaschopnost venkovského prostoru – osídlení, krajinu. Příspěvek se zabývá posouzením role venkovské turistiky v rámci rozvoje venkovských regionů a zlepšováním kvality života na českém venkově. Vychází z předpokladu, že cestovní ruch v současné době představuje jedno z nejprogresivnějších odvětví světové ekonomiky, které umožňuje přenést kapitál, příjmy i pracovní příležitosti z průmyslových, městských a rozvinutých oblastí do hospodářsky zaostalých regionů. Dalším východiskem je, že v současném globalizovaném světě se s ohledem na téměř plnou nasycenost trhu klasickým spotřebním zbožím mění i orientace poptávky spotřebitelů. Pozornost člověka se stále více přesouvá k ekologii, péči o zdraví, kultuře, turistice a k aktivnímu využití jeho volného času. Se zvyšováním objemu volného času a příjmů obyvatelstva, stejně jako s narůstajícími požadavky na blízkost přírody, její poznávání a na smysluplnou činnost ve volném čase, stoupá důležitost udržitelných forem turismu. Stále zkušenější a citlivější rekreant hledá rekreační oblasti, kde existují různorodé aktivity a bohaté kulturní vyžití v nenarušeném přírodním prostředí. Právě na venkově zůstává nedostatečně využito mnoho kapitálu ve formě původní regionální kultury a dosud stále ještě relativně neznehodnocené přírody. Jde o významný potenciál rozvoje českých venkovských regionů a zvýšení celkové životní úrovně venkovanů.

Cíl a metodika V letošním roce bylo realizováno dotazníkové šetření u venkovského obyvatelstva na Královéhradecku. Cílem výzkumného šetření bylo postihnout nejvýznamnější faktory, které ovlivňují a působí na jejich život a zdůraznit význam cestovního ruchu pro rozvoj venkova, zejména pak význam venkovské turistiky jako udržitelné formy cestovního ruchu. Analýza kvality života na venkově, možnosti rozvoje a perspektiva venkovské turistiky v Královéhradeckém kraji vychází ze zpracování dat jak kvantitativního, tak i kvalitativního *

Ing. Eva Šimková, Ph.D. – odborný asistent; Univerzita Hradec Králové, Rokitanského 62, Hradec Králové 500 04; e-mail: [email protected].

charakteru. Výzkumnou strategií byla technika sběru dat pomocí dotazníku, která se uskutečnila počátkem roku 2007. Při samotné konstrukci dotazníku byla stanovena základní otázka, která postihuje účel šetření. Tato otázka pak byla rozpracována do otázek zjišťovacích. Zde bylo nutné dbát na to, aby odpovědi byly snadno hodnotitelné. To znamená, že se vycházelo především z otázek uzavřených. Prostřednictvím studentů PdF Univerzity Hradec Králové bylo náhodně osloveno 325 respondentů, z nichž bylo 174 mužů a 151 žen, kteří trvale žijí na Královéhradecku v obcích do 2000 obyvatel. Jelikož dotazníky byly distribuovány osobně, návratnost byla 100 %. Každý z respondentů vyplnil dotazník, kde byly otázky soustředěny do následujících tří oblastí: 1. oblast se zaměřila na hodnocení kvality života na venkově a na možnosti rozvoje obce, 2. oblast vedla respondenta k porovnání života lidí na venkově a ve městě na základě jejich subjektivní životní zkušenosti, 3. oblast se věnovala popisu respondenta jako jednotky statistického šetření. Výsledky šetření přinesly řadu zajímavých poznatků a můžou být prvotním krokem k provedení rozsáhlého šetření například za spoluúčasti institucí státní správy a samosprávy. Na základě analýzy dat byly učiněny závěry a následná doporučení.

Kvalita života na venkově na Královéhradecku Kvalita života je záležitostí subjektivního hodnocení a vypovídá spíše o tom, jak se jednotlivec sám cítí, kde žije a jaký je jeho životní styl. Životní úroveň naopak bývá měřena nejrůznějšími ekonomickými a sociálními ukazateli - je tedy více spojena se spotřebou a výší příjmu. Je proto zřejmé, že někdo může mít životní úroveň vysokou, ale přitom nízkou kvalitu života, což samozřejmě platí i naopak. Vzhledem k tradici zemědělské výroby mají obyvatelé Královéhradeckého kraje hluboký vztah k prostředí, ve kterém vyrůstali. Populační váha malých obcí v kraji je mírně nad průměrem České republiky (zastoupení obcí s populační velikostí 0-199 obyvatel: 28,6 %, ČR 27,8 %, obce s 200-499 obyvateli: 36,6 %, ČR 31,8 %, obce do 2000 obyvatel: 30,0 %, ČR 25,6 %). Největší podíl obyvatelstva v malých obcích je v okrese Jičín a Rychnov nad Kněžnou. Přitom obce Královéhradecka (s výjimkou obcí kolem Hradce Králové), nemají charakter satelitních obcí, ale jsou to naopak většinou tradiční sídla s vybudovanou sociální a ekonomickou strukturou, kterou spoluvytvářejí celé generace obyvatel. Lidé v prostředí Královéhradecka vyrůstají a žijí v silném agrárním prostředí s prvky moderní současné společnosti. V rámci výzkumného šetření uskutečněného na počátku roku 2007 v obcích na Královéhradecku byly hodnoceny vybrané faktory, které ovlivňují a působí na kvalitu jejich života. Výsledky byly analyzovány v těchto třech oblastech: I. Hodnocení kvality života na venkově a možnosti rozvoje obcí Královéhradecka: Na základě vyhodnocení vybraných faktorů kvality života v obcích na Královéhradecku bylo zjištěno, že nabídka pracovních míst je poměrně omezená (více než polovina respondentů považuje příležitost k zaměstnání za nedostatečnou). Z tabulky č. 1 vyplývá, že největší překážkou rozvoje venkova se tak stává nezaměstnanost. Ženy mají na tuto problematiku pesimističtější názory než muži, nabídka pracovních míst se zhoršuje se vzdáleností obcí od města. Nejméně příznivá situace na trhu práce se projevuje především ve 2

venkovských mikroregionech, kde omezování, v některých případech zánik zemědělské výroby (státních statků a zemědělských družstev) spolu s nedostatkem nezemědělských pracovních příležitostí v důsledku podnikatelského a investorského nezájmu výrazně zvyšuje lokální či mikroregionální nezaměstnanost (zejména žen, mladých lidí a osob ve vyšším produktivním věku. Tab. 1: Faktory kvality života na venkově na Královéhradecku Faktory Příležitost k zaměstnání Dopravní spojení Sociální služby 1) Sportovní vyžití Kulturní a společenské vyžití Kvalita prostředí (klid, přírodní prostř.) Atraktivita prostředí

Hodnocení Výborné

Dobré

Dostatečné

Nedostatečné

Žádné

2,15

12,50

23,60

52,35

9,40

3,40 5,15 3,03

28,20 32,54 20,52

32,47 30,25 28,20

34,75 24,51 35,80

1,18 7,55 12,45

0,71

18,45

31,46

34,15

15,23

30,20

53,32

14,26

2,11

0,20

25,56

52,74

13,98

4,75

2,97

1) Vybavenost základní a mateřskou školou, lékař, obchody, sociální zařízení (péče o staré lidi). Zdroj: Vlastní výpočty

Vyšší míru nezaměstnanosti ve venkovských oblastech způsobuje také nízká mobilita za prací zejména z důvodu nedostatečné dopravní obslužnosti. I když Královéhradecký kraj patří mezi regiony s poměrně hustou dopravní sítí, problémem zůstává špatný stav a technická zanedbanost regionální silniční sítě odrážející se v nedostatečných parametrech, dopravních závadách včetně nedostatečné kapacity nebo kvality. Venkov je tak postihován redukcí veřejné dopravy, což omezuje dojíždění a v konečném důsledku i pracovní uplatnění venkovanů. Dopravní obslužnost hraje významnou roli také z hlediska rozvoje zemědělství a místního průmyslu v obcích. Velká zanedbanost se týká především silnic II. a III. třídy a prakticky celého rozsahu místních komunikací, které vyžadují náročné opravy a rekonstrukce (dle výzkumu přibližně 35 % respondentů hodnotí dopravní spojení na venkově jako nedostatečné). V oblasti sociálních služeb na venkově jako je např. mateřská školka, základní škola, zdravotnické zařízení, obchody, péče o staré lidi na venkově atd., je situace hodnocena celkem příznivě (téměř 38 % respondentů hodnotí tyto služby v obci jako výborné nebo dobré, naopak 32 % jako nedostatečné či žádné). O něco horší situace je v možnostech společenského, kulturního a sportovního vyžití, kde je nabídka těchto služeb poněkud zúžená. Malé možnosti jsou především v obcích do 200 obyvatel, ke zhoršování situace dochází opět častěji v obcích vzdálenějších od měst. Co se týká kvality života z hlediska hodnocení prostředí obce (tj. klid, přírodní prostředí) – téměř 54 % respondentů považuje tento faktor jako dobrý, dalších 30 % jako výborný. Za největší klad života na venkově je považován klid (tj. klidné bydlení, tiché prostředí atd.), menší anonymita, dále příroda a samotné venkovské prostředí. Je oceňován hlavně čistý vzduch, životní prostředí, krajina, lesy, hory atd. Jako pozitivní jsou rovněž hodnoceny zdravý život (tradiční životní styl, konzumace zdravých potravin, více pohybu), větší soukromí, levnější život. Rovněž atraktivita prostředí je hodnocena pozitivně. Množství kulturně-historických atraktivit (hradů, zámků, krajinných památkových zón, národních

3

kulturních památek a dalších pamětihodností) Královéhradeckého kraje zvýrazňuje výjimečnost tohoto regionu mezi ostatními kraji České republiky. Ze zpracování dalších otázek vyplývá, že respondenti nejčastěji (53,58 %) tráví svůj volný čas s rodinou. Nadpoloviční většina dotazovaných (73,25 %) žije ve svém rodinném domku a jsou s kvalitou svého bydlení spokojeni (85,94 %). Možnost rozvoje obce vidí dotazovaní především v podpoře zemědělství, podnikání a v cestovním ruchu. Následuje výstavba nového bydlení (tím i zlepšení demografické struktury obce), zkvalitnění dopravního spojení s ekonomickými centry v regionu Královéhradecka a dále podpora sportovního a kulturního vyžití. II. Porovnání kvality života lidí na venkově a ve městě: V rámci druhé oblasti otázek, ve které respondenti porovnávali život na venkově a ve městě na základě jejich subjektivní životní zkušenosti, se převážná většina (68,25 %) dotazovaných domnívá, že životní úroveň je ovlivněna místem jejich života částečně. Rovněž nadpoloviční většina dotazovaných (54,26 %) uvádí, že venkov má horší životní úroveň než město. Přesto většina respondentů (75,50 %) by neměnila život na venkově za město. Za nejčastější důvody zájmu o venkovské prostředí a život na venkově byly jmenovány samotné venkovské prostředí (čistý vzduch, klidná atmosféra), menší anonymita a zdravý život (tradiční životní styl, zdravé potraviny, více pohybu). III. Identifikační údaje: Po zpracování výsledků třetí oblasti, která se věnovala popisu respondenta, bylo zjištěno, že respondenti šetření žili nejčastěji v obci od 500 – 1 999 obyvatel (tj. 48,52 %). Převážná většina respondentů (29,15 %) měla středoškolské vzdělání. Obvykle se jednalo o ženaté či vdané respondenty (75,15 %) s jedním (25,56 %) nebo dvěma (79,26 %) dětmi do 15 let. Nejčastěji se jednalo o podnikatele v oblasti služeb (22,64 %) nebo o zaměstnance v zemědělství (15,30 %).

Rozvoj venkova a role venkovské turistiky O rozvoji venkovských regionů se v odborné literatuře diskutuje již desetiletí. V současné době se pohlíží na venkovský prostor z jiných, daleko širších hledisek. Venkov je bydlištěm, rekreačním územím, hospodářskou jednotkou, místem společenských kontaktů, kulturním i přírodním prostorem. Tvoří nezastupitelnou součást naší krajiny. Je zázemím měst, má mnoho ekonomických, ekologických i sociálních funkcí, které při nevhodné realizaci ohrožují vývoj daného regionu, vyvolávají řadu negativních dopadů na obyvatelstvo, krajinu, životní prostředí a na další prvky daného území. Rozvoj venkova by tak měl být chápán jako „multi-actor process“ (víceúrovňový proces), který vychází z určitých historických souvislostí (Majerová, 2005). V rámci víceúrovňového procesu je důležitá synergie, neboť právě prvek koheze různorodých aktivit se jeví jako klíčový. Z toho vyplývá, že při zabezpečování rozvoje regionů na venkově nelze uvažovat jen o problémech jako je definice identity, strategie, praxe a úroveň vztahů. Je také třeba venkov jasně definovat z hlediska prostorového a dále, a to především, z hlediska aktivit, které se v něm odehrávají. Možností, jak oživit venkovské oblasti a současně řešit problematiku zaostávající zemědělské výroby, je provozování cestovního ruchu na venkově. V jeho případě 4

jde o alternativní způsob zemědělského i nezemědělského podnikání, které může být prospěšné jak z hlediska oživení ziskovosti podnikatele, zvýšení konkurenceschopnosti zemědělství, vytváření nových pracovních míst, a tedy řešení kritické nezaměstnanosti na venkově, tak i z hlediska revitalizace krajiny a prostředí života venkovských obyvatel. Turistika na venkově přestavuje různorodé činnosti, které tak poskytují především příležitosti k zaměstnání a tím i ke zvýšení úrovně příjmů venkovanů, zároveň jsou v souladu s vývojem poptávky po jednotlivých aktivitách cestovního ruchu. Venkovský cestovní ruch (často označovaný jako rurální cestovní ruch, venkovská turistika, venkovský turismus atd.), jak prokazují i zahraniční zkušenosti, má své zázemí na vesnici mimo velká turistická centra. Jeho specifickým produktem je agroturistika, cestovní ruch bezprostředně vázaný na zemědělskou farmu. K typickým projevům venkovské turistiky patří zejména následující charakteristiky (Šimková, 2005): •

decentralizované ubytování s omezenou kapacitou (limitování ubytovacích zařízení, tj. stanovení maximálních ubytovacích kapacit),

•

komorní (téměř rodinné) prostředí,

•

pochopení pro individuální aktivity návštěvníků a turistů,

•

rekreační pobyt v prostředí venkova (mimo oblasti turistických center, zázemí především v horských a podhorských oblastech),

•

různorodost rekreačních aktivit (produkt cestovního ruchu zahrnuje celou řadu doprovodných programů, včetně poznávání venkovského způsobu života),

•

symbióza se zemědělstvím (v případě agroturistiky představuje originální nabídku služeb cestovního ruchu včetně poskytování čerstvých produktů hospodářství, v některých případech i ekologických potravin),

•

ohleduplný (šetrný) vztah k přírodě a celému životnímu prostředí (produkty venkovského cestovního ruchu patří mezi tzv. „měkké“ či „udržitelné“ formy cestovního ruchu).

Z uvedeného vyplývá, že ohleduplný vztah k přírodě je přirozenou prioritou venkovského cestovního ruchu, bez které by nabídka tohoto produktu ztrácela svou atraktivitu (Stříbrná, 2005). Jako produkt udržitelného cestovního ruchu respektuje přirozené přírodní a životní prostředí, znamená návrat člověka k přírodě, umožňuje objevovat místní krásy, tradice a zvyky, v případě agroturistiky představuje originální spojení služeb cestovního ruchu se zemědělským prostředím. Kromě toho také významným způsobem stimuluje rozvoj dalších podnikatelských aktivit - např. v oblasti obchodu, pohostinství, bank, pošt, řemeslné výroby, zábavy, sportu, v reklamních a informačních službách atd. Díky venkovu, jako destinaci venkovské turistiky, může navíc dojít k rozložení zátěže cestovního ruchu především v ukazateli prostoru. Jeho intenzivnější rozvoj by tak umožnil řešit poměrně velký problém cestovního ruchu na území Královéhradeckého kraje, který spočívá na některých místech až v extrémní koncentraci cestovního ruchu, a to především ve známých střediscích. Současně s tím jsou pak opomíjeny jiné zajímavé lokality s rekreačním, turistickým, kulturním a dalším potenciálem. Rozvoj turistiky má rovněž velký význam pro uchování hodnot kulturní krajiny na venkově, v čemž spočívá významný potenciál trvalé udržitelnosti venkovských regionů, tedy i na Královéhradecku.

5

Závěr Kvalita života je důležitá pro každého z nás, bez ohledu na kulturu a zemi původu. Zvyšování kvality života souvisí se zvyšováním životní úrovně, přičemž kvalita života a životní úroveň jsou dva rozdílné pojmy, které se k sobě přímo nemusí vztahovat. V souvislosti se vstupem ČR do Evropské unie je třeba danou problematiku vnímat na evropské úrovni. Zvyšování kvality života souvisí s prohlášením EU z roku 1997, podle kterého by měli mít všichni občané přístup k přijatelné úrovni ekonomického zabezpečení a sociálního začlenění, žít v soudržných společenstvích a mít možnost plně rozvinout svůj ekonomický potenciál. To platí i pro český venkov, který na jedné straně představuje méně rozvinutou oblast potýkající se s četnými problémy, které příspěvek analyzoval. Na straně druhé se na venkově nachází významný, dosud však nedostatečně využívaný potenciál, který by mohl zabezpečit vyšší životní úroveň jeho obyvatel.

Literatura: [1] Majerová, V. a kol (2005): Český venkov 2005 (Rozvoj venkovské společnosti) – projekt MPSV. Praha, PEF ČZU, 2005. [2] Stříbrná, M. (2005): Venkovská turistika a agroturistika. 1. vyd. Praha, Profi Press, 2005. [3] Šimková, E. (2004): Využití potenciálu venkovské turistiky pro regionální rozvoj. In: Hradecké ekonomické dny 2004: Financování výstavby regionu. Hradec Králové, Gaudeamus, s. 190-195, 2004. [4] Šimková, E. (2005): Venkovská turistika – produkt udržitelného cestovního ruchu. In: Cestovní ruch, regionální rozvoj a školství – trvale udržitelný rozvoj a turismus. Tábor, JU v Českých Budějovicích, CD-ROM, 2005.

6

Analýza kvality života a role venkovské turistiky Eva Šimková

ABSTRAKT Příspěvek hodnotí vybrané faktory, které ovlivňují kvalitu života na Královéhradecku a zdůvodňuje regionální význam venkovské turistiky - jde o alternativní způsob zemědělského podnikání, které je prospěšné nejen z hlediska ekonomického, ale i z hlediska revitalizace krajiny a sociálního prostředí venkova. Klíčová slova: Udržitelný rozvoj; Venkovská turistika; Venkov; Kvalita života.

The analysis of the quality of life and the role of the rural tourism ABSTRACT The article evaluates selected factors which affect quality of life in the Kralovehradecko and highlights the regional importance of rural tourism as an alternative way of agricultural business which may be useful to the return to profitability, increase in competitiveness of agriculture and new job creation. Rural tourism also could be beneficial for revitalization and living social environment in the countryside. Key words: Sustainable development; Rural Tourism; Countryside; Quality of life.

7

RECENZE Autorka v příspěvku poukazuje na v současné době rostoucí zájem lidí o ekologické otázky a o problematiku zdravého způsobu života. Téma péče o zdraví, kultura, turistika, aktivní využití volného času je aktuální a často zmiňované v souvislosti s nárůstem objemu volného času a příjmů obyvatelstva. Autorka analyzuje roli venkovské turistiky v rámci rozvoje venkovských regionů a zlepšování kvality života na českém venkově. V příspěvku jsou uvedeny výsledky primárního šetření zabývajícího se hodnocením kvality života na venkově a jeho srovnání s městským životem na Královéhradecku. Autorka uvádí nejvýznamnější faktory kvality života na venkově a na základě provedeného výzkumu je hodnotí dle vnímání venkovského obyvatelstva. Poukazuje na dosud nevyužitý potenciál regionální kultury a relativně neznehodnocené přírody pro rozvoj venkovské regionální turistiky. Příspěvek reaguje na aktuální otázky současnosti spojené se zvyšováním kvality života, doporučuji jej ke zveřejnění. Ing. Marcela Zamazalová, Ph.D.

8

Marketingová komunikace: Měření kvality webových prezentací# Pavel Štrach* – Tomáš Kincl** Od svého vzniku v roce 1990 prošel web bouřlivým vývojem. Z technologie, která byla doménou vyhraněných vědeckých a akademických komunit se stalo celosvětové informační médium. Webové prezentace firem orientované na externí publikum se staly běžnými nástroji marketingové komunikace, informujícími potenciální kupce, zprostředkovávajícími transakční prostředí, budujícími vztahy se zákazníky a byvšími nástroji přímého marketingu zjišťujícími zpětnovazební odezvu. Počáteční potenciál webu pro marketing byl rozpoznán záhy. Počet webových serverů nabízejících rozličný obsah rostl závratným tempem (od několika desítek v roce 1992, přes několik stovek do roku 1993, až po dnešních více než 120 miliónů [1]) – jeden webový server přitom může zahrnovat stovky či tisíce webových stránek. Podobně vzrůstalo i množství připojených domácností a firem. Penetrace připojení do domácností se dnes v rozvinutých zemím pohybuje mezi 50–90% (50 % – USA, Japonsko; až po více než 80 % v případě Islandu a Jižní Koreje [2]). Ještě výraznějším způsobem rostla v minulých letech i konektivita v rámci firem – u společností nad 250 zaměstnanců se podíl připojených firem blíží 100% hranici, i mezi firmami nad deset zaměstnanců je tato úroveň mezi 80 a 90 procenty [3]. Vzrůstající penetrace internetu mezi obyvatelstvo se projevuje i demografickými změnami v rámci uživatelských skupin. V roce 1994 tvořili muži 95 % uživatelů internetu, zároveň téměř tři čtvrtiny uživatelů náleželo do věkového rozmezí 21–35 let a přes 80 % uživatelů mělo nejvyšší stupeň vzdělání. V současnosti se tzv. gender gap ([25], [26]) již téměř vyrovnal, ačkoliv stále lehce převažují muži-uživatelé (v celkové online populaci, naopak v některých věkových skupinách – např. 18–29 je již větší podíl žen). Z hlediska věku uživatelů dpchází také k podstatným změnám – v současnosti objevují internet především senioři [27]. Podobně se zvyšuje podíl uživatelů s nižším vzděláním. Situace se navíc v blízké době bude dále vyvíjet, neboť na objevení internetu stále čeká velká část populace ve velkých asijských zemích (Čína, Indie). Web má všechny předpoklady, aby podstatným způsobem měnil chápání marketingových [4] i komunikačních [5] aktivit společností [6]. Tyto tendence vedou k obrovskému rozmachu nových korporátních webů a objevuje se tak otázka, jak se v tomto přeplněném prostoru orientovat. Stále častěji se tak akcentuje problematika kvality webů [23], [19], [8]. Web je však poměrně novým a heterogenním médiem a otázka co vlastně v oblasti kvality webů měřit je stálým předmětem řady výzkumů. Ačkoliv tyto výzkumy nahlížejí na web z mnoha různých úhlů, lze se domnívat, že některé důležité aspekty bývají dosud opomíjeny. Tento příspěvek shrnuje typické metody uplatňované k měření kvality webových prezentací a #

*

**

Článek je zpracován jako jeden z výstupů výzkumného projektu Brand management v automobilovém průmyslu Interní grantové agentury Škoda Auto Vysoké školy. Ing. Pavel Štrach, Ph.D. - odborný asistent, Vysoká škola ekonomická v Praze, Fakulta managementu, katedra managementu podnikatelské sféry, vedoucí institutu managementu a marketingu, Škoda Auto Vysoká škola. Ing. Tomáš Kincl - asistent, Vysoká škola ekonomická v Praze, Fakulta managementu, katedra managementu informací.

1

nabízí alternativní pohled na posuzování webu, který může odkrýt nová hlediska pro marketingové manažery a správce korporátních firemních www prezentací.

Koncepty posuzování kvality webových prezentací Na webovou aplikaci lze nahlížet z řady různých úhlů a pohledů [7]. Z celé plejády různých přístupů k posuzování kvality webu lze vyčlenit tři hlavní myšlenkové proudy [8]: •

Web je nahlížen jako informační systém. Používají se metody pro posuzování kvality software.

•

Web je nahlížen jako nosič informačního obsahu mezi člověkem-uživatelem a strojem. Používají se metody pro posuzování uživatelské přístupnosti a použitelnosti a mezi člověkem a strojem (human-computer interaction).

•

Web je nahlížen jako speciální médium a je posuzován prostřednictvím metrik vyvinutých speciálně pro web.

Web jako informační systém Některé pohledy nahlížejí web jako informační systém. Webová prezentace skutečně naplňuje základní znaky IS - pracuje s informacemi a má vstupy, výstupy a vnitřní strukturu, což jsou elementární atributy informačního systému. Posuzování webu jako informačního systému obvykle vychází z mezinárodních normalizačních standardů spravovaných International Organization for Standardization. Konkrétně se jedná o normy ISO/IEC 9126 [9] a navazující ISO/IEC 14 756 [10]. Je otázkou, zda použití těchto norem nese zvyšování kvality pro koncového uživatele webu – většina metrik je odrazem spíše vnitřní kvality aplikace, než aby se projevovala navenek [28]. Stejně tak metodiky často nerespektují specifika vývoje webových aplikací (při vývoji jsou často přeskakovány některé fáze vývoje a používají se přístupy extrémního programování [29]). Naproti tomu jako klad těchto přístupů lze spatřovat skutečnost, že metodiky jsou vyvíjeny zhruba od 70. let a jsou velmi dobře nastaveny a specifikovány, navíc – je-li web součástí většího firemního informačního systému – může být vývoj webu součástí komplexních firemních politik týkajících se vývoje systémů a nakládání s informacemi. Kromě mezinárodních standardů existuje i řada norem národních a korporátních. Web jako informační rozhraní Kvalitativní metodiky posuzující webové aplikace z hlediska přístupnosti (accessibility) a použitelnosti (usability) jsou v současné době nejrozšířenějším přístupem k chápání kvality www. Z dosud definovaných metrik jsou to právě metriky použitelnosti a přístupnosti, které jsou zastoupeny v kvalitativních modelech nejčastěji [30]. V centru pozornosti se objevuje přenos informace mezi strojem-počítačem a člověkem-uživatelem (human-computer interaction). Počátky těchto přístupů nesouvisí pouze s vývojem oblasti www, ale objevují se mnohem dříve – řada principů přístupnosti se objevuje již v 80. letech ve standardech vývoje softwarových produktů (viz předchozí část). V širším pohledu se ale např. požadavky na přístupnost objevují i v řadě jiných odvětví, např. ve stavebnictví a architektonických 2

návrzích (přístupnost budov pro hendikepované) nebo při návrzích různých obslužných zařízení (např. bankomaty nebo informační kiosky, které musí být zkonstruovány tak, aby je mohli používat lidé s různými druhy omezení). Na první pohled je pojem použitelnosti a přístupnosti jen obtížně rozlišitelný a řada autorů mezi nimi nediferencuje. Použitelnost (usability) je definována jako: „… atributy, které souvisí s úsilím nezbytným k použití [produktu] a s individuálními nároky na takové použití stanovenou nebo předpokládanou skupinou uživatelů…“ (ISO 9126), resp. jako: „… míra, se kterou může být produkt [webová aplikace] používána jmenovitými uživateli k dosažení určených cílů efektivně a s uspokojením ve specifickém smyslu použití…“ (ISO 9241-11). Použitelnost je tedy jakási subjektivní míra vztažená ke konkrétnímu uživateli (skupině uživatelů) webu a konkrétnímu účelu, který uživatel na tomto webu plní [31]. Vzhledem ke svému charakteru je obtížně objektivně měřitelná. Přístupnost je naproti tomu specifikována (WAI – The Web Accessibility Initiative založená organizací W3C,) jako stav kdy: „… lidé s handicapem mohou používat web, resp. že mohou vnímat, rozumět, navigovat a reagovat na webovou aplikaci…“. V současné době se bohužel prosazuje především tzv. „technická přístupnost“, kdy se doporučení k zajištění přístupnosti v podstatě omezují na technická doporučení tvůrcům webových aplikací [32] a přístupnost zaměřená na skutečné zkoumání interakce postižených uživatelů s webovými aplikacemi a jejích atributů je spíše výjimkou. Existují navíc výzkumy, které zpochybňují vztah mezi shodou s doporučeními WCAG a výsledky skutečného testování přístupnosti s handicapovanými uživateli [33]. Dalším problémem může být stanovení vzájemného vztahu mezi použitelností a přístupností. Přístupnost bývá často považována za podčást použitelnosti (resp. že problémy s přístupností jsou specifickým druhem problémů s použitelností) –špatná použitelnost totiž ovlivňuje všechny uživatele cílové skupiny webu stejnoměrně, zatímco špatná přístupnost diskriminuje tu část skupiny, která je postižena nějakým handicapem. Na první pohled se může zdát, že důležitost zmiňované problematiky je přeceňována – použitelnost je obtížné objektivně hodnotit a přístupnost se týká pouze hendikepovaných uživatelů, navíc jsou oba pojmy často nepřesně terminologicky vymezovány a často se nerozlišují. Častý a nesprávný argument pro zvyšování přístupnosti je tvrzení, že přístupný web je čitelný pro hlasová zařízení nevidomých uživatelů. Webdesignéři pak správně namítají, že takové snahy s sebou nesou zvýšené náklady při vývoji webových aplikací a pro omezenou skupinu nevidomých (jakkoliv jsou tyto snahy záslužné a společensky žádoucí) jsou tyto náklady jen obtížně obhajitelné. Handicapovanými se však v tomto ohledu rozumí [34] i uživatelé se zrakem jen zhoršeným nebo s libovolnou oční vadou (např. poruchy barevného vnímání, poruchy vnímání prostoru nebo tvaru předmětů atd.), lidé s poškozenými motorickými funkcemi, lidé sluchově postižení, lidé s dočasným omezením (zlomeniny končetin), lidé s neurologickými potížemi, dyslektici a lidé s poruchami učení, mentálně postižení uživatelé, lidé v pokročilejším (nebo naopak mladším) věku. Všechny uvedené skupiny používají při procházení webového obsahu specifický a charakteristický přístup [34], [35], [36] a výzkumy [37] ukazují, že podíl takových uživatelů v populaci je překvapivě vysoký – v rozvinutých zemích může snadno přesáhnout i 20% hranici. Handicap uživatele však nemusí vycházet pouze z fyzických dispozic člověka, za handicapovaného se v rámci webové přístupnosti považují i osoby s nestandardními prohlížecími zařízeními nebo vybavením. Sem patří uživatelé s alternativními druhy prohlížečů (např. textové prohlížeče nebo prohlížeče bez podpory webových rozšíření např. ve smyslu skriptů, kaskádových stylů, flashových aplikací atd., ale i prohlížeče s odlišnou 3

implementací webových jazyků), uživatelé s alternativními nebo mobilními zařízeními (vyznačují se především malými zobrazovacími plochami, různými druhy prohlížecích aplikací i polohovacích zařízení – touchscreeny, stylusy, …). Stejně tak může být handicapem ve smyslu přístupnosti i prostředí se špatným osvětlením či odlesky, hlasité provozy apod. Dalším rozměrem přístupnosti je činnost robotů vyhledávacích enginů. Na první pohled se vzájemná souvislost mezi vyhledávači a uživatelskou přístupností může zdát pochybná a pofiderní, ve skutečnosti se však robot pavouk při návštěvě webové stránky v mnohém chová jako handicapovaný uživatel. Neexistuje pro něj formátování (až na výjimky tvořené sémantickými značkami), nerozumí informacím obsaženým v obrázcích (v současné době největší vyhledávače experimentují s rozpoznáváním v obrázcích, tato technologie však má stále silná omezení) a audiovizuálních doplňcích, nerozezná od sebe barvy, nemusí nutně rozumět výsledkům skriptů spouštěným na straně uživatele a má mnohé další limity. Neporozumí-li kvůli těmto formátovacím extenzím webovému obsahu, nedokáže jej ani správně indexovat a zařadit do své vyhledávací databáze. Takový obsah pak také nemůže relevantně nabízet ve výsledcích vyhledávání. Specializované přístupy k měření kvality www Kromě uvedených konceptů vycházejících již z dříve specifikovaných přístupů se objevují i metodiky, které byly vyvinuty přímo za účelem posuzování kvality webu. Vzhledem k charakteru tohoto média je k dispozici široká škála metod, od obecných a zahrnujících webovou aplikaci jako celek, až po specializované přístupy orientující se na jednotlivé aspekty www (např. hyperlinková analýza, analýza informace apod.). Z důvodu omezeného prostoru však může být představeno jen několik z nich a pozornost je věnována jen komplexním přístupům hodnotícím kvalitu aplikace globálně a v celku. University of Trento v Itálii nabízí model 2QCV3Q [8] postavený na zkoumání sedmi rozmanitých asketů webu (Identity, Content, Services, Location, Management, Usability, Feasibility). Tyto dimenze jsou dále podrobně zkoumány a rozpracovány. Nevýhodou je nutnost ručního zpracování většiny měřených aspektů, metoda také vyžaduje informace, které nejsou běžné dostupné a jsou k dispozici jen správci zkoumaného webu. Model byl ověřen na webech vzdělávacích institucí, firem podnikajících v oblasti turistického ruchu a služeb. Politecnico di Milano vyvinula model MiLE [19], založený na kombinaci hodnocení lidského experta a empirického průzkumu (dle charakteristiky webu různou) skupinou běžných uživatelů. Pro hodnocenou aplikaci jsou stanovené scénáře uživatelského chování a web je posuzován z hlediska konkrétních vykonávaných úloh. Jednotlivé atributy měření mají v konečném výsledku rozdílné váhy dle charakteru posuzované aplikace. Model byl vyzkoušen na interaktivních muzejních webech. QEM [20] je analytický model University di Pampa v Argentině. Preferován je uživatelský pohled na hodnocenou aplikaci, sleduje se více než sto kritérií v několika skupinách (usability, functionality, reliability, efficiency, portability, and maintainability). Sběr informací pro posuzování jednotlivých kritérií probíhá pomocí expertních posudků, uživatelským testováním, automatizovaně-strojově, i kombinovaně. Kritéria ve skupinách navíc mohou být vzájemně zastupitelná, navazující a mohou jim být přiřazeny rozdílné váhy. Model byl vyzkoušen na široké škále různých webových aplikací a je kontinuálně vyvíjen od počátku 90. let. Uvedené metody jsou obvykle časově a zdrojově náročné, přestože existuje i další přístupy [24] založené na výběrových parametrech.

4

Alternativní přístupy Doposud popsané metody hodnocení webu poskytují řadu důležitých indicií při posuzování kvality (nejen) korporátních webů. Jeden důležitý aspekt však bývá v metodikách buď opomíjen zcela, nebo je mu věnována jen marginální pozornost – jedná se o první dojem uživatele. Uživatel, který právě vstoupil na webovou stránku, se obvykle nezajímá o většinu kvantitativních či kvalitativních charakteristik. Jen obtížně posoudí, zda při návrhu webu byly dodržovány mezinárodní standardy vývoje systémů, nebo zda stránka nevytváří bariéry pro hendikepované uživatele. První dojem se však výrazným způsobem podílí na celkovém utváření postoje a názoru uživatele vůči webu. Výzkum [21] prokázal, že podstatnou část dojmu si uživatel utvoří již během prvních 50 milisekund své návštěvy. Nabízí se tedy otázka, které z kvalitativních charakteristik navštívené stránky mohou v tak krátkém okamžiku zapůsobit. Zcela určitě se nejedná o obsahové charakteristiky webu (klíčové samozřejmě v pozdějších fázích uživatelovy návštěvy), ale spíše o vizuální podprahové vjemy a podvědomé reakce návštěvníka. V krátkém prvotním okamžiku budou zřejmě jedinými rozpoznanými atributy [22] převažující barvy webu a jejich vzájemná interakce, základní rozvržení obsahu stránky (layout), základní tvary, vzory a obrazce, souměrnost objektů a v neposlední řadě i určité vizuální vzory v předkládaném obsahu, tvořené odlišným formátováním obsahu s jinou sémantickou důležitostí. Významnost vlivu prvního dojmu by bylo možno v návazné výzkumné práci zjišťovat např. na tematicky homogenním setu webových stránek pomocí šetření u cílové skupiny návštěvníků. Uživatelům může být třeba na okamžik promítnuta zkoumaná www stránka s následným zodpovězením dotazníkových otázek. Na základě zjištění by bylo možno provést transformace www stránek za účelem zanechání požadovaného prvního dojmu. Účelem takového výzkumu by bylo především zjistit, zda existuje souvislost mezi pozitivním otiskem v uživatelově paměti (rychlá kvalita) a mezi základními sledovanými parametry webdesignu.

Závěr Zkoumání kvality webu je dosud poměrně mladou disciplínou, vzhledem k současné záplavě nových webů však její význam nabývá stále na důležitosti. Web je přitom velmi heterogenní jednotkou a sledování jeho kvality zahrnuje širokou škálu aspektů a hledisek. Pro potřeby měření kvality webu byla vytvořena řada metodik. Některé jsou velmi komplexní a zahrnují sledování rozsáhlé skupiny odlišných faktorů. Přesto stále existují specifika, která jsou pro tuto oblast klíčová a která jsou v současných metodikách zahrnuta jen marginálně, nebo jsou zcela opomíjena. Dopady atributů webdesignu tvořícího první (rychlý) dojem uživatele mohou přitom zásadním způsobem ovlivnit další setrvání a dojem návštěvníka na stránce. Uspěje-li přitom webová aplikace s tomto kratičkém „podvědomém testu kvality“, může být návazně využita široká škála nástrojů, jak zákazníka na stránce udržet (a podpořit jeho rozhodnutí o pořízení

5

dalších produktů, posílení povědomí o značce, budování věrnostního vztahu, opakovaný návrat na stránky atd.). Rozvinutí pokročilých komunikačních a marketingových aktivit a nástrojů korporátního webu tedy není možné (resp. může být značně ztíženo) bez překonání tohoto „úzkého hrdla webdesignu.“

Literatura: [1] ZAKON, R. Hobbes' Internet Timeline [online]. Last upd. 01-11-2007 [cit. 01 12 2007], . [2] Eurostat. Community survey on ICT usage in households and by individuals 2005 Eurostat: Luxembourgh. 2005 [3] Eurostat. Community survey on ICT usage in Enterprises 2005. Eurostat: Luxembourgh. 2005 [4] Dahlén M., Rasch A. & Rosengren S., 2003, Love at First Site? A Study of Website Advertising Effectiveness, Journal of Advertising Research, March issue [5] Arnott D. C. & Bridgewater S., 2002, Internet, interaction and implications for marketing, Marketing Intelligence & Planning, 20/2. [6] Sultan, F. & Rohn, A. The evolving role of the internet in marketing strategy: an exploratory study, Journal of Interactive Marketing, 2004, Vol.18 N^sup o^.2 [7] Garvin, D., What Does ‘Product Quality’ Really Mean?. Sloan Management Review, vol. 26, no. 1, 1984 [8] Mich, L. & Franch, M. & Gaio, L. Evaluating and Designing the Quality of Web Sites. IEEE Computer Society Press. Los Alamitos, CA, USA. 2003 [9] ISO/IEC 9126, Software Product Evaluation – Quality Characteristics and Guidelines for their Use, 1991. Int. Org. for Standardization, 2001. [10] ISO/IEC 14598-5, Information Technology Software Product – Part 1–5. . Int. Org. for Standardization, 1998. [11] Jung, H. & Kim, S. & Chung, C. Measuring Software Product Quality: A Survey of ISO/IEC 9126. IEEE Software, vol. 21, no. 5, pp. 88-92, Sept/Oct, 2004. [12] How People with Disabilities Use the Web. Working-Group Internal Draft, May 2005. W3C [online]. Last upd. 05-05-2005. [cit. 01-16-2006]. [13] Chisholm, W. & Henry, S. Interdependent components of web accessibility. ACM International Conference Proceeding Series Vol. 88. ACM Press. 2005 p. 31–37 [14] Iaccarino, G. & Malandrino, D. & Scarano, V. Personalizable edge services for web accessibility. ACM International Conference Proceeding Series, Vol. 134. ACM Press 2006. p. 23–32 [15] Seminerio, M. 'Handicapped access' hits the Web, ZDNet News. [online]. 03-17-1999. [16] Web Content Accessibility Guidelines 1.0. W3C Recommendation. [online]. Last upd. 05-05-1999. [cit. 01-16-2006].

6

[17] User Agent Accessibility Guidelines 1.0. W3C Recommendation. [online]. Last upd. 12-17-2002. [cit. 01-16-2006]. [18] Authoring Tool Accessibility Guidelines 1.0. W3C Recommendation. [online]. Last upd. 02-03-2000. [cit. 01-16-2006]. [19] Paolini, P. & Orsini, C. & Guermandi, M. & Di Blas, N. Evaluating the features of Museum Websites. Museums and the Web 2002: Proceedings, Archives & Museum Informatics, Boston, Massachusetts, USA 2002 [20] Olsina, L. & Lafuente, G. & Rossi, G. Specifying Quality Characteristics and Attributes for Websites. Lecture Notes In Computer Science; Vol. 2016 [21] Lindgaard, G. & Fernandes, G. & Dudek, C. & Browñ, J. Attention web designers: You have 50 milliseconds to make a good first impression! Behaviour and Information Technology, Volume 25, Number 2, Number 2/March-April 2006, pp. 115-126(12) [22] Gladwell, M. Blink: the power of thinking without thinking. New York: Little, Brown, and Co., 2005 [23] Calero, C., Ruiz, L., Piattini, M. Classifying web metrics using the web quality model. Online Information Review. Volume 29 Number 3 2005 pp. 227-248. [24] Schubert, P. Extended web assessment method (EWAM) – evaluation of electronic commerce applications from the customer's viewpoint. International Journal of Electronic Commerce, Vol 7 No2, pp.51-80. [25] Trauth, E., S. Neilsen, L.von Hellnes, Explaining the IT Gender Gap: Australian Stories,. In Australian Conference on Information Technology. 2000. [26] Cukier, W. Shortt, D., Devine, I. Gender and information technology: implications of definitions. In ACM SIGCSE Bulletin. Volume 34 Issue 4. ACM Press. 2000. p. 142–148. ISSN0097-8418 [27]

Pew Internet & American Life Project. Demographics of internet users. 2006

[28] Bevan, N. Quality in Use: Meeting User Needs for Quality. In Journal Systems and Software. Vol. 49. No. 1, Dec. 1999, p. 89–96. [29] Reifer, D. Web Development: Estimating Quick-to-Market Software. In IEEE Software. 2000. Vol. 17. No. 6. p. 57–64 [30] Calero, C., Ruiz, J. y Piattini, M. Classifying web metrics using the web quality model. In Online Information Review. Best paper 2005 of the journal. OIR - 29, 3 Emerald Literari. United Kingdom [31] Bevan, N., Kirakowski, J., Maissel, J. What is Usability? In Human Aspects in Computing: Design and use of interactive systems and work with terminals. Amsterdam: Elsevier. 1991. [32] Web Content Accessibility Guidelines 1.0. [online]. Last upd. 05-05-1999. [cit. 01-162006]. . [33] Disability Rights Commission. The Web: access and inclusion for disabled people. London: The Stationery Office. 2004. ISBN 0 11 703287 5. [34] How People with Disabilities Use the Web. Working-Group Internal Draft, May 2005. W3C [online]. Last upd. 05-05-2005. [cit. 01-16-2006]. . 7

[35] Chilsholm, W., Henry, S. Interdependent components of web accessibility. In ACM International Conference Proceeding Series Vol. 88. ACM Press. 2005 p. 31–37. [36] Iaccarino, G., Maladrino, D., Scarano, V. Personalizable edge services for web accessibility. In ACM International Conference Proceeding Series. Vol. 134. ACM Press 2006. p. 23–32. [37] Seminerio, M. 'Handicapped access' hits the Web. ZDNet News. [online]. 03 17- 1999. .

8

Marketingová komunikace: Měření kvality webových prezentací Pavel Štrach – Tomáš Kincl

ABSTRAKT

Potřeba důkladného hodnocení kvality webových prezentací se objevila jako reakce na růst počtu připojených firem, zákazníků i v návaznosti na náklady, které tvorba a údržba webové prezentace přinášejí. Kvalita webových stránek je typicky hodnocena ukazateli softwarového či systémového inženýrství, uživatelskou příjemností a dostupností. Současné metriky měření kvality však zatím plně nezkoumají vztah mezi uživatelskou, potažmo zákaznickou, atraktivností a nutnými atributy webové stránky. Tento příspěvek na základě hodnocení současného stavu poznání nabízí alternativní přístup k hodnocení kvality za účelem poskytnutí efektivnějších nástrojů tvorby www stránek pro marketingové manažery i IT specialisty. Klíčová slova: Marketingová komunikace; kvalita webových prezentací; měření kvality webu.

Marketing Communications: Measuring Website Quality ABSTRACT

A need for thorough web quality assessment has emerged as a result of increasing connectivity of companies, their clients and a surge in number of corporate websites. Website quality is typically assessed through the lens of software-engineering quality, overall usability and accessability. Several metrics have been employed to measure website quality. However, none of them have fully addressed the relationship between customer-user attractiveness and important features of corporate websites. Thus, designing and utilizing an alternative approach proposed here offers a new tool for information and marketing managers in balancing technical and non-technical attributes of corporate websites. Key words: Marketing communications; website quality; website quality metrics.

9

RECENZE Autoři se v příspěvku zabývají hodnocením kvality webových prezentací. Vycházejí ze současného nahlížení na webovou aplikaci a zmiňují dle jejich názoru hlavní přístupy k posuzování kvality webu: web jako informační systém, nosič informačního obsahu a speciální médium. Pro tyto tři oblasti uvádějí vybrané diskutabilní problémy. Poukazují na to, že „současné metriky měření kvality však zatím plně nezkoumají vztah mezi uživatelskou, potažmo zákaznickou, atraktivností a nutnými atributy webové stránky“ a nabízejí alternativní řešení. Upozorňují přitom na rostoucí potřebu důkladného hodnocení kvality webových prezentací s ohledem na náklady spojené s tvorbou a provozem webových prezentací a růstem počtu připojených firem a zákazníků. Příspěvek se zabývá aktuálním tématem, doporučuji jej ke zveřejnění. Ing. Marcela Zamazalová, Ph.D.

10

Regionální značka (bio)potravin a její akceptace spotřebiteli# Zuzana Petrová∗ - Aleš Peprný∗∗ Úvod Tento příspěvek diskutuje vznik regionální značky biopotravin jako komunikačního nástroje a podpory povědomí o regionu. Marketingová komunikace představuje mimo jiné proces přenosu a výměny významů a hodnot, jejíchž představitelem a nositelem může být právě značka. Z hlediska spotřebitele může přinášet jistotu, jak z hlediska subjektivního tak z hlediska kvality výrobků a služeb, jistotu při rozhodování a zkrátit tak rozhodovací proces. Často konzumace určité značky vyjadřuje společenský statut člověka. Pro výrobce pak může znamenat stálý prodej, vyšší jednotkovou cenu, snížení rizika apod. Ekologické zemědělství jako alternativa k dnešnímu průmyslovému hospodaření je schopno produkovat potraviny s minimalizací vstupu pesticidů, farmaceutik a syntetických hnojiv. Má pozitivní efekt na kvalitu životního prostředí, podporuje udržitelný rozvoj a multifunkční chápání zemědělství. Produkty pocházející ze systému ekologického zemědělství jsou certifikovány a při prodeji označeny „bio zebrou“. Tato značka je majetkem státu. Povědomí a informace o přednostech ekologického způsobu hospodaření a biopotravinách mezi spotřebiteli jsou minimální. Dosud na českém trhu neexistuje v oblasti biopotravin žádná silná značka, jako např. Telka výrobce Opava-Danone, nebo Vitana, výrobce polotovarů. V dubnu roku 2004 uvedl na trh masivní (pro oblast biopotravin) komunikační kampaní v médiích (tisku, televizi a rozhlase) svou privátní značku biopotravin BioBio maloobchodní řetězec Plus. Známost této značky však doposud nebyla žádným šetřením zjišťována. Předmětem zájmu výzkumu role regionální značky biopotravin je zjistit atraktivnost takové značky nejdříve jako značky regionální, která je umístěna na obaly výrobků spolu se značkou výrobce. Regionální značku lze označit jako tzv. spoluznačku a její používání je klasickým hledáním synergie (Aaker, 2003). Libovolné značky tak mohou společně sdílet finanční náklady na budování značky, její komunikaci, ale i rizika spojená s uvedením nových výrobků na trh.

#

Článek je zpracován jako jeden z výstupů výzkumného záměru Provozně ekonomické fakulty Brně „Vývoj vztahů obchodní sféry v souvislosti se změnami životního stylu kupního chování obyvatelstva a změnami podnikového prostředí v procesech integrace a globalizace“, MSM 6215648904/03. ∗ Ing. Zuzana Petrová, Ústav marketingu a obchodu, Provozně ekonomická fakulta, Mendelova zemědělská a lesnická univerzita, Zemědělská 1, 613 00 Brno, [email protected], +420 545 132 332. ∗∗ Ing. Aleš Peprný, Ústav marketingu a obchodu, Provozně ekonomická fakulta, Mendelova zemědělská a lesnická univerzita, Zemědělská 1, 613 00 Brno, [email protected], +420 545 132 332

1

Cíl a metodika Cílem řešení je potvrdit nebo vyvrátit hypotézu, zda je regionální značka biopotravin pro konečné spotřebitele atraktivní. Hypotéza bude zhodnocena na základě zjištěných výsledků z provedeného marketingového průzkumu. Mezi dílčí cíle patří : •

Zjistit povědomí o regionální značce v České republice.

•

Zjistit povědomí o biopotravinách a ekologickém zemědělství.

•

Zhodnotit, zda regionální značka biopotravin má v podmínkách České republiky své opodstatnění.

Na základě analýzy sekundárních dat zabývajících se národní značkou Klasa, výsledků šetření agentury GfK, Mze a zprávy agentury Green Marketing, studia odborné literatury, publikovaných rozhovorů se zemědělci, zpracovateli, zástupci zájmových sdružení byl sestaven dotazník, který reflektuje nejčastěji zmiňované nedostatky a problémy marketingové komunikace výše uvedených subjektů a spotřebitelů. Dotazníkové šetření se věnuje problematice kredibility regionálního označení, zjišťuje potřeby a podporu této značky. Na základě analýzy získaných primárních dat bude možné potvrdit nebo naopak vyvrátit hypotézu potřeby regionální značky biopotravin a její přínos pro region. Dotazník obsahuje 26 otázek, z toho prvních 21 otázek je zaměřeno na spotřební rozhodování konečného zákazníka, na atraktivnost regionálních značek, povědomí respondentů o regionálních značkách, znalost ekologického zemědělství a důvody nákupu biopotravin. Otázky jsou převážně uzavřené, v některých případech polozavřené. Dvě otázky jsou otevřené. Obsahuje také pět identifikačních otázek. Celkově vyplnilo dotazník 152 respondentů. Průzkum byl proveden v březnu a dubnu roku 2007. Respondenti byli osloveni v Olomouckém, Zlínském a Jihomoravském kraji a v Praze. V této fázi projektu byla zatím data zpracována pomocí absolutní a relativní četnosti u jednotlivých odpovědí

Diskuze Výrobci a zpracovatelé biopotravin čelí vysoké konkurenci konvenčních potravin, ať už se jedná o zemědělské produkty nebo hotové výrobky. Vzhledem k nedostatečným nejen finančním ale i dalším zdrojům, jako např. vzdělání, je pozice menších producentů a zpracovatelů ve srovnání s mezinárodními hráči složitá. Jednou z možností, jak této konkurenci čelit a prosadit své bioprodukty alespoň na regionálním popř. národním trhu, může být i pomoc ze strany místní samosprávy a organizací sdružující zemědělce a producenty biopotravin formou regionální značky hovořící o původu biopotravin a posilující loajalitu k regionu/České republice. S regionálními značkami má bohaté zkušenosti zejména Rakousko, kde kromě regionálních značek konvečních potravin vznikají i regionální označení biopotravin (např. v regionu Vorarlberg). Existuje několik výrobců biopotravin, kteří na své výrobky kromě vlastní značky také umisťují regionální označení původu (např. vítěz soutěže Česká biopotravina roku kysaný nápoj z Mlékárny Valašské Meziříčí deklaruje

2

Valašský původ, podobně jako výrobce konvenčních i bio rostlinných pomazánek SIVO ze Vsetína). Dostatečná poptávka spotřebitelů po místně produkovaných a zpracovávaných biopotravinách je zárukou rozvoje ekologických farem v České republice a vede ke zvýšenému zájmu zpracovatelů o suroviny pocházející z ekologického zemědělství. Poptávka po a efektivní nákupy regionálně vypěstovaných a zpracovaných (případně regionálně zpracovaných importovaných biosurovin) vede k udržitelnému rozvoji regionů, tvorbě nových pracovních míst, přilákání investic a navrácení finančních prostředků zpět do regionu. Povědomí veřejnosti o místním původu biopotravin je v současnosti nedostatečné. Veřejnost regionální producenty a zpracovatele nezná a obtížně hledá cestu k místním bioproduktům (čerstvým nebo zpracovaným) viz obr 1. Jak vyplývá z průzkumu veřejného mínění uskutečněným agenturou GfK v roce 2006, spotřebitelé však mají zájem o navázání kontaktů s místními zemědělci hospodařícími v kontrolovaném ekologickém zemědělství (KEZ), chtějí nakupovat domácí, čerstvé produkty z ekologických farem a vítají i produkty pocházející z regionu nebo z území České republiky. Obr. 1 Povědomí respondentů o původu biopotravin v jejich regionu 0% Znám výrobce BIO potravin

4

Znám prodejce BIO potravin

Znám ekologického zemědělce

25%

50%

75%

100%

96

78

22

ano ne

94

6

Zdroj: Bio potraviny – Omnibusová studie, GfK Praha

V současné době uděluje Státní zemědělský intervenční fond (SZIF) národní značku kvality KLASA ( obr. 2). Výrobek nesoucí toto označení byl vyroben v ČR a na jeho výrobu bylo použito definované množství surovin pocházejících z ČR. Podobně i jednotné regionální označení mohou producenti využít v komunikaci se spotřebiteli obdobným způsobem a pozvednout tak povědomí o regionu a loajalitu k místním výrobkům. Zvýšený zájem a loajalita spotřebitelů dovolí další rozvoj producentům a zpracovatelům. Obr.2 Národní značka KLASA

Zdroj: www.szif.cz

Podobnou aktivitu jako SZIF inicioval zpracovatel a velkoobchodník s biopotravinami, společnost BIO NEBIO s.r.o. svým projektem ČESKÉ BIO (viz obr. 3). Produkty zapojené do projektu musí splňovat řadu kritérií, např. maximum přísad v musí být 3

v kvalitě BIO a vyrobeno či vypěstováno v České republice (minimálně 30%). Pokud je surovina dostupná z české produkce v požadované kvalitě a kvantitě, nesmí být použita dovezený surovina. Biosuroviny musí být vykoupeny za přiměřenou cenu (princip Fair Trade) a za spravedlivých platebních podmínek Obr. 3 Značka projektu ČESKÉ BIO

Zdroj: www.bionebio.cz

Značka ČESKÉ BIO tak plní podobnou funkci jako národní značka KLASA, ale je aplikována ve spojení s biopotravinami. Projekt ČESKÉ BIO a vytvoření značky pro výrobky splňující kritéria nastavená zpracovatelem a obchodníkem BIO NEBIO s.r.o. je jeden ze signálů uvědomění si potřeby značky nebo národní či regionální značky biopotravin ze strany dodavatele a zpracovatele. Role a kredibilita této značky je však diskutovatelná z několika hledisek: 1. Garance kvality a podmínek Národní značka KLASA či státní značka „bio zebra“ PRODUKT EKOLOGICKÉHO ZEMĚDĚLSTVÍ jsou zaštítěny státní aparátem, Státním zemědělským intervenčním fondem, který kromě vytvoření podmínek, výběru výrobků a jejich kontroly garantuje jejich naplnění a v případě výrobků ekologického zemědělství dohlíží prostřednictvím kontrolních orgánů a certifikačních organizací na samotné pěstování a produkci biopotravin. Soukromý subjekt sice může garanci nabízet (vlastní produkce do této problematiky nespadá), ale pokud není podpořen silnou institucí, důvěryhodnost v „národní“ značku klesá. 2. Možnost zapojení do projektu V případě národní značky KLASA se o její udělení může přihlásit jakýkoli výrobce, který se svými výrobky splní daná kritéria, tedy i výrobce biopotravin. V případě udělení značky ČESKÉ BIO se do projektu může zapojit pouze dodavatel surovin nebo zpracovatel, který využívá služeb velkoobchodníka BIO NEBIO s.r.o. 3. Grafické zpracování a komunikace Aby značka naplnila očekávaný potenciál, je nutné vynaložit značné prostředky na její komunikaci a podpořit její znalost mezi spotřebiteli. Základním kamenem komunikace je samotné vytvoření značky, její grafické zpracování, které má spotřebitele oslovit. 4. Zaměnitelnost Význam značky ČESKÉ BIO se v podstatě překrývá s „bio zebrou“, která je rovněž symbolem pro českou biopotravinu. Rozdíl mezi těmito značkami je v tom, že státní bio značku může nést i výrobek, který byl vyroben ze surovin výhradně importovaných do České republiky a na jejím území pouze zpracován.

4

V České republice se o regionální značení ve spolupráci s místními podnikateli, úřady a orgány snaží nezisková organizace REC ČR. Regionální značka v tomto pojetí garantuje původ výrobku, kvalitu a šetrnost k životnímu prostředí. Přednostně jsou vybírána chráněná území, kde je ochrana přírody chápána jako příležitost pro sociální a ekonomický rozvoj. Hlavním cílem regionálního značení výrobků je zviditelnění regionů se zachovalou přírodou (původně území Natura 2000) a využití jejich socio-ekonomických výhod. Značka přidává výrobkům novou hodnotu – původ v určitém výjimečném území (krásy přírody, zdravé prostředí, místní kultura a tradice) a zamezuje zneužití jména a symbolů regionu výrobci zvenčí.Regionální značení nemá nahrazovat existující značky, např. ekologické šetrnosti nebo kvality, ani jim konkurovat, jeho hlavním smyslem je zdůraznění původu výrobku. Značení je určeno zejména dvěma cílovým skupinám nakupujícím přímo v regionech: •

turistům, kterým dovoluje objevovat region a užívat si jeho atmosféru novým, netradičním způsobem

•

místním obyvatelům, kteří mohou nákupem značených výrobků podporovat „své” místní výrobce

V současné době je značení místních výrobků zavedeno ve čtyřech oblastech – Krkonoše, Šumava, Beskydy a Moravský kras. Některé regionálně značené výrobky přesáhnou hranice regionu a přispějí tak ke zvýšení prestiže značky a celého regionu. Obr. 4 Regionální značka regionu Krkonoše v projektu Natura 2000

Zdroj: REC ČR

Přínosy značek, zvyšování povědomí o značce a budování loajality k regionální značce jsou z marketingového hlediska především v možnosti nastavení prémiové ceny, diferenciace, přilákání nových zákazníků, realizaci nižších marketingových nákladů, zvýšení povědomí o regionu apod. (Jewett, Nelson, Braaten, 2007). Značka samotná pak může být samotným důvodem pro nákup či návštěvu regionu.

5

Výsledky a analýza šetření Regionální původ produktů a jeho důležitost pro spotřebitele Z odpovědí respondentů vyplynulo, že o zemi původu se zajímá 63% respondentů, ale region původu pro většinu respondentů velkou roli nehraje a při výběru potravin upřednostňuje potraviny nesoucí region původu pouze 35% respondentů, 65% se při výběru potravin podle regionálního původu nerozhoduje. Z výsledků šetření rovněž vyplynulo, že biopotraviny zná a zajímá se o ně celkem 45% respondentů, zbylá část respondentů biopotraviny nezná nebo se o biopotraviny nezajímá. Obr. 5 Zájem spotřebitelů o regionální původ potravin Zájem spotřebitelů o regionální původ potravin 80 70 60 50 40 30 20 10 0

zcela souhlasím spíše souhlasím spíše nesouhlasím zcela nesouhlasím

Zajímám se o zemi původu/výroby produktů.

Dávám přednost potravinám, které udávají i region původu (např. z Valašska).

Zdroj: Vlastní výzkum

Součástí šetření byl průzkum toho, jak je pro konečné spotřebitele důležitý původ (oblast nebo region) určitého nakupovaného výrobku. Z odpovědí respondentů vyplývá, že nejvíce důležité je pro ně oblast a region původu u kategorie spotřebičů, jako jsou lednice, stroje, počítače apod. U řemeslných výrobků je situace opačná, pro 43% respondentů je jejich původ pouze středně důležitý a pro 34% důležitý není vůbec nebo jen v malé míře. U alkoholu je původ velmi nebo středně důležitý pro 76% respondentů. Pro 89% respondentů je velmi ( 36%) a středně (53%) důležitý region původu u potravinářských výrobků, jako je chléb, mléko apod. U potravin (med, ovoce, vejce apod.) je toto číslo už nižší, velmi důležitý region původu je pouze pro 30 % respondentů, 22 % respondentů regionální původ vůbec nezajímá.

6

Obr. 6 Důležitost regionální původu u kategorií výrobků různé spotřebiče a stroje (např. počítače, lednice)

řemeslné výrobky (např. hračky, židle, keramika) Velmi důležité

alkoholické nápoje (např. víno, lihoviny, pivo)

Středně důležité Není důležité, nehraje roli

potravinářské výrobky (např. chléb, mléko)

potraviny (např. med, vajíčka, koření, ovoce) 0%

20%

40%

60%

80%

100%

Zdroj: Vlastní výzkum

Důležitost regionální značky z pohledu spotřebitelů Respondenti měli vyjádřit, nakolik souhlasí s tvrzeními uvedenými v dotazníku. Že zavedení regionálního označení výrobky zviditelní a zatraktivní souhlasí 92% respondentů. Tři čtvrtiny respondentů (76%) souhlasí, že zavedení regionální značky je pomocí podnikatelům a 69% dotazovaných věří, že zavedení regionální značky pomůže území uchovat rozmanitost a zlepší ekonomickou situaci regionu. Že by regionální značka nebyla povšimnuta a její zavedení bude mít malý nebo žádný význam se domnívá 32% respondentů, naopak 38% respondentů tuto tezi rozhodně odmítá. I přes poměrně značnou důvěru v zavedení regionální značky a jejího vlivu na zviditelnění regionu a výrobků označených touto značkou se však respondenti domnívají (celkem 74%), že spotřebitelé vybírají spíše podle ceny a ne podle značek. S tím koresponduje i odpověď respondentů na dotaz preference regionálního původu potravin: region původu sleduje při výběru pouze 35% respondentů, 65% se při výběru potravin podle regionálního původu nerozhoduje (viz graf 1).

7

Obr. 7 Vliv zavedení regionální značky Většina lidí vybírá zboží podle ceny, ne .podle značek

53

Zavedení regionální značky bude mít malý nebo žádný význam – nebude .povšimnuta, nenakupována

12

54

36

20

58

Zavedení regionální značky pomůže v území uchovat rozmanitost a zlepší .ekonomickou situaci regionu

46

3

37

59

9

28

16

3

Určitě ano Spíše ano Určitě ne Spíše ne

Regionální značení pomůže produkty .zviditelnit a zatraktivnit

88

Zavedení regionální značky je pomocí .podnikatelům

37

Zavedení regionální značky by bylo nespravedlivé vůči těm výrobcům, kteří .působí mimo tento region

16

0%

51

78

18

45

10%

8

53

20%

30%

40%

50%

8

29

60%

70%

80%

23

Neumím posoudit

11

9

90%

100%

Zdroj: Vlastní výzkum

Na otázku, jak označení používat - zda by se mělo udělovat jen výrobci, který splní určité požadavky na kvalitu, odpovědělo 91% respondentů. Téměř čtvrtina respondentů (74%) se také domnívá, že by označení mělo platit jen tři roky§ a pak by bylo nutné zažádat o znovu o udělení značky. Obr. 8 Použití označení regionu původu

mělo by platit jen tři roky, pak by bylo nutné zažádat o znovu udělení značky ne ano

mělo by se udělovat, jen když výrobce splní určité požadavky na kvalitu (kvalita = výroba v daném regionu/území + stanovené podmínky výroby)

0

50

100

150 Zdroj:

Vlastní výzkum

§

Toto tříleté období uvedené v otázce vychází ze současných podmínek udělování regionální značky Moravský Kras, Beskydy, Krkonoše a Šumava.

8

Následky zavedení takové značky se vysvětluje 60% respondentů názorem, že po zavedení této značky se zvýší cena značených výrobků, ale zároveň se zvýší poptávka spotřebitelů po těchto výrobcích. O tom je přesvědčeno 76% respondentů. O regionální značku bude podle odpovědí dotazovaných také značný zájem mezi výrobci, odhaduje to 82% respondentů. O tom, že se po udělení takovéto značky sníží kvalita výrobků je přesvědčena pětina respondentů. Obr. 9 Následky zavedení regionální značky 90%

82% 76%

80% 70%

76%

60%

60% 50%

ano

40%

ne

40% 24%

24%

30%

18%

20% 10% 0% zvýší se ceny takto označených výrobků

když už značku obdrží, sníží se jejich kvalita

vzroste poptávka po těchto výrobcích

o značku bude ze strany výrobců zájem

Zdroj: Vlastní výzkum

Poslední otázka, která patří do této podkapitoly, je otázka číslo 13. Zde měli respondenti určit svoji představu, když uslyší, že určitý výrobek pochází z daného území. Z dotazovaných respondentů si 87% dokáže představit, že regionální značka bude podporovat život a podnikání v dané oblasti, 13% nikoliv. Dále 78% uvádí, že toto značení zviditelní region a přiláká do této oblasti turisty, 22% s tímto tvrzením nesouhlasí.

9

Obr. 10 Asociace s regionální značkou, pokud domácí region respondenta značku používá 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

ano ne

podporuje se život a podnikání v této oblasti

zviditelnění regionu a přilákání turistů

Zdroj: Vlastní výzkum

Udělování regionálních značek a jejich preference u spotřebitelů Značka musí splňovat mnohá kritéria, která ji pomáhají budovat jméno na trhu. Proto musí být dobře zapamatovatelná, rozpoznatelná a především důvěryhodná. Důvěryhodnost značky určuje nejen výrobce/podnik užívající logo, ale také instituce, která označení uděluje a schvaluje. Obr. 11 Udělování značení regionálním značkám 5%

2% 34%

59%

Stát

Jednotlivé kraje

Nadace nebo neziskové organizace

Jiné

Zdroj: Vlastní výzkum

Z grafu je patrné, že nejvíce respondentů (59%) si myslí, že by značení regionálních značek měly udělovat jednotlivé kraje a regiony. Menší část (34%) je více nakloněna pro stát, s nadacemi a neziskovými organizacemi souhlasí pouze 5%. Zbývající 2% respondentů je pro udělování regionálního značení Českou podnikatelskou inspekcí nebo podnikatelskou komorou jednotlivých krajů.

10

Povědomí o biopotravinách Z dotazovaných respondentů 9% uvedlo, že zná biopotraviny a nakupuje je pravidelně. Další 34% také zná tyto výrobky takto označené a nakupuje je jen občas. Velký počet respondentů (49%) uvedlo, že biopotraviny zná, ale nekupují je. Zbývajících 8% dotazovaných respondentů takto označované potraviny nezná. Obr. 12 Povědomí respondentů o biopotravinách

8%

9% znám a nakupuji tyto potraviny pravidelně znám a občas nakupuji tyto potraviny 34%

znám, ale tyto potraviny nekupuji neznám takto označené potraviny

49%

Zdroj: Vlastní výzkum

Preference při nákupu biopotravin V dotazníku byly i otázky zaměřující se pouze na respondenty, kteří biopotraviny znají a nakupují. V této části bylo zjišťováno, z jakého důvodu dotazovaní biopotraviny nakupují, zda preferují české výrobky a jestli je pro ně důležitý region původu. Obr. 13 Preference při nákupu biopotravin

20%

26% Kupuji výhradně české bioprodukty

6%

Kupuji spíše české bioprodukty Kupuji zahraniční bioprodukty Nezajímám se o zemi původu

48%

Zdroj: Vlastní výzkum

Z průzkumu vyplývá, že 74% respondentů preferuje nákup českých bioproduktů. Z toho je nákup českých biopotravin prioritní pro 26%. Zahraničním bioproduktům dává přednost 6% dotazovaných a pro 20% není důležitá země původu.

11

Obr. 14 Preference regionálního původu českých biopotravin

25%

ano, preferuji bioprodukty podle regionu původu region původu pro mě není důležitý

75%

Zdroj: Vlastní výzkum

Pokud se jedná o české bioprodukty, potom u respondentů již region původu nerozhoduje, důležitý je pouze pro čtvrtinu respondentů.

Závěr Projekt ČESKÉ BIO je první svého druhu na území České republiky (v oblasti biopotravin). Vytvoření národní značky biopotravin, která garantuje spotřebiteli např. původ maximálního počtu surovin v České republice, signalizuje prostor pro vytvoření regionálních značek biopotravin. Je otázkou, zda tuto potřebu cítí i regiony, výrobci a zpracovatelé a jejich svazy. Odpověď na tuto otázku částečně vyplývá z dotazování realizovaného v rámci projektu. I když pro validní informace by vzorek respondentů měl být daleko větší, již na tomto vzorku lze testovat některé hypotézy. Na základě odpovědí respondentů můžeme proto dojít k závěru, že zavedení české regionální značky biopotravin je zatím předčasné a zbytečné. V současné době by se tedy producenti biopotravin měli zaměřit spíše na rozšiřování nabídky českých biopotravin. Příležitostí pro trh s biopotravinami je i kvalitněji zpracovaný obal biopotravin českých producentů, profesionální design, branding a zvýšená marketingová podpora. Tyto lze považovat za předpoklady dalšího rozvoje jejich zpracovatelských kapacit, dodatečného zisku a rezistenci vůči rostoucí konkurenci.

Literatura: [1] Ekologické zemědělství v České republice, Ročenka 2006, Mze, Praha 2006, ISBN: 807084-554-6 [2] Bio potraviny – Omnibusová studie, GfK Praha, 21. července – 31. července 2006 [3] Český trh s biopotravinami® 2005, agentura Green Marketing, www.greenmarketing.cz

12

[4] Jewett, Jane G., Nelson, B., Braaten D.,: Marketing local food, Minessota Institute for Sustainable Agriculutre, St. Paul, Minessota 2007 [5] Akční plán ČR pro rozvoj ekologického zemědělství do http://www.mze.cz/attachments/AP-rozvoj_eko_zemedelstvi.doc, [8.1.2006]

roku

2010;

[6] Pelsmacker, Patrick De a kol: Marketingová komunikace, Grada, Praha 2003, ISBN: 80 – 247-0251-1 [7] Domaci-vyrobky.cz [online]. C2007, 24.6.2007 [cit 2007-06-24]. Dostupný z WWW: http://www.domaci-vyrobky.cz [8] bionebio.cz [online]. C2007, 30.4.2007 [cit 2007-04-30]. Dostupný z WWW: < http://www.bionebio.cz/index.php?main_page=mgp&pID=7&zenid=gfdjuu6lgsf06cm2hqqfd k60l2> [9] szif.cz [online]. C2007, 30.4.2007 [cit http://www.szif.cz/irj/portal/anonymous/pkp~klasa

2007-04-30].

Dostupný

z

WWW:

[10] Aaker, David A.,: Brand building budování obchodní značky, Computer Press, Brno 2003, ISBN: 80-7226-885-6

13

Regionální značka (bio)potravin a její akceptace spotřebiteli Zuzana Tománková - Aleš Peprný

ABSTRAKT Příspěvek se zabývá možností vytvoření a využití regionální značky potravin jako komunikačního nástroje. Představuje výsledky dotazníkového šetření a akceptaci regionální značky spotřebiteli na různých produktech a biopotravinách. Seznamuje s preferovaným a důležitostí původu potravin a ostatních výrobků a z hlediska spotřebitelů diskutuje následky zavedení regionální značky. Dále článek diskutuje povědomí respondentů o biopotravinách a preference českých, zahraničních a regionálních biopotravin. Klíčová slova: Biopotraviny, regionální značka, národní značka, ekologické zemědělství, výzkum, spotřebitel, preference

Regional brand of organic food and its consumer acceptance

ABSTRACT The article discusses the possibility of creating and usage of regional food brand as a communication tool. The outcome of a survey is presented along with the acceptance of regional brand by the consumers. Preferences among consumers and the importance they see in a regional brand introduction are outlined and the results of such step discussed. Further, the article encompasses the perception of organic food and regional, national or foreign preference when choosing organic food. Key words: Organic food, regional brand, national brand, organic agriculture, survey, consumer, preferences.

14

RECENZE Příspěvek autorů Petrová, Z., Peprný, A. se zabývá konkurenčním prostředím mezi výrobci a zpracovateli konvenčních potravin a biopotravin. Kromě popisu situace ve spotřebě bioproduktů hledá odpověď na otázku, zda existence regionální značky biopotravin by byla schopna jednak ovlivnit spotřební chování zákazníků a jednak by mohla napomoci ekonomickému rozvoji regionu. Na základě vlastního dotazníkového šetření přináší srovnání používání regionálních značek v Rakousku a vybraných regionálních producentů v ČR. Zkoumá známost národních značek „KLASA“, „ČESKÉ BIO“ a „bio zebra“, jejich význam pro kupní rozhodování zákazníků a zájem spotřebitelů o regionální původ potravin. Získané výsledky jsou statisticky zpracovány a představují podklad pro formulování hypotézy o atraktivnosti regionální značky biopotravin pro spotřebitele. Příspěvek doporučuji k jeho zveřejnění. Ing. Olga Horová, Ph.D.

15

Rozdíly ve spotřebním chování mužů a žen v české populaci Interpretace dle informací z databáze MML Median# Oldřich Vávra* Cílem výběru a interpretace témat a k nim příslušejících informací bylo, stejně jako v předchozí etapě výzkumu, ověření některých skutečností, autorem vnímaných jako obvyklé, tradiční, typické a vžité. Jednalo se o sledování rodově podmíněných vzorců chování, spjatých s tradičním, většinovým kulturním prostředím.Témata byla opět vybrána záměrně na základě předpokladu, že představy o nich mohou být již zastaralé, případně stereotypní. Jinak vyjádřeno, jedná se o sledování dynamiky rodových diferencí ve spotřebním chování. Specifickým cílem bylo i sledování generační vývojové dynamiky, kdy k tomuto účelu bylo zachováno rozčlenění do třech věkových kategorií, použité již v předchozí etapě. Sledována byla opět pouze ta část populace, která může být na trhu výrazněji aktivní. Věkové spektrum je ohraničeno 18 a 70 lety věku. Data pro účely výzkumu řešitelskému týmu poskytla výzkumná agentura Median. Smyslem této části výzkumu bylo i sledování prosazování změn postojů nebo vzorců chování v souvislosti s věkem, životním cyklem rodiny a okolními společenskými proměnami. V této etapě to jsou sledována témata jako např. káva, akcie, elektřina, počítače, automobily… Tyto zjišťované skutečnosti slouží jako východisko k pochopení, v jakých rolích jsou muži a ženy využitelní v marketingové mediální komunikaci v podobě referenčních skupin.

Vlastnictví a správa akcií Sledováno bylo vlastnictví akcií a výkon jejich správy. Odpověď na otázku týkající se vlastnictví by mohla naznačovat konvenční rozdělení mužských a ženských rolí. Zejména odpověď „sám“ v případě správy, by mohla vyjadřovat rozdíl v mužském a ženském přístupu. Rozdíly ve věkových kategoriích by mohly, stejně jako u jiných otázek naznačovat společenskou změnu – posun ve zvyklostech, postojích, názorech a nebo jen změnu spojenou s věkem a zkušenostmi osoby a nebo životním cyklem rodiny, případně domácnosti. Česká populace však obecně do akcií příliš neinvestuje, proto tato otázka má jen dokreslující význam. #

*

Článek je zpracován jako jeden z výstupů výzkumného projektu Název projektu registrovaného u Grantové agentury České republiky (nebo jiné agentury) pod evidenčním číslem .../../..... Článek je zpracován jako jeden z výstupů výzkumného projektu Ženské a mužské role v perspektivě spotřebního marketingu za rok 2006 registrovaného u Grantové agentury České republiky pod evidenčním číslem GA 402/02/0152 Ing. Oldřich Vávra, CSc. – odborný asistent, katedra marketingu, VŠE v Praze; e-mail: [email protected].

Kategorie mladých respondentů, pokud jde o vlastnictví, jednoznačně odpovídá ne. Není proto vzhledem malé četnosti kladných odpovědí možné provést analýzu rozdílu mezi muži a ženami. Navíc četnosti jsou velmi podobné. Respondenti střední věkové kategorie mají nejvíce kladných odpovědí týkajících se vlastnictví ze všech věkových kategorií a je tu navíc i patrný rozdíl mezi muži a ženami. Dalo by se říci, že to alespoň naznačuje možnost potvrzení rozdílu v postojích mužů a žen k akciím. Ovšem i v této věkové kategorii je mnohonásobná převaha odpovědí „ne“. Pokud jde o správu, je zaznamenáníhodná skutečnost, kdy ve všech věkových kategoriích muži mají početní převahu nad ženami, pokud jde o odpověď „sám“. V této věkové kategorii je to 5,1% mužů a 3% žen. Respondenti nejstarší hodnocené kategorie mají odpovědi nakumulovány rovněž v nejběžněji se vyskytujících četnostech. Četnosti vlastnictví akcií jsou vyšší než u kategorie nejmladších respondentů, nepatrně nižší nežli u kategorie středního věku, je to 9,5% mužů a 7,2% žen. Pokud jde o správu akcií je to 5,7% mužů a 3,7% žen. Proporce mezi muži a ženami jsou obdobné jako v celém souboru. Hodnoty za celý soubor jsou pokud jde o vlastnictví 6,2% mužů a 4,7% žen, pro správu akcií, kde vždy převládá odpověď „sám“, jsou to hodnoty 3,7% pro muže a 2,2% pro ženy. Významný generační posun se neprokázal.

Pití kávy Tato problematika byla analyzována proto, že byl předpoklad spojení konzumace kávy s rituály o nichž je možné předpokládat, že k nim mají blíže ženy – posezení u kávy, komunikace, relaxace u kávy, ať již doma, v zaměstnání nebo např. kavárně. Byl to předpoklad, pro podstatné diference mezi pohlavími. Českou populaci lze jednoznačně považovat za konzumenty kávy a výraznější odlišnost je pouze u nejmladší věkové kategorie, která ji konzumuje v menším rozsahu nežli obě kategorie starší. Hodnoty za zkoumanou část populace jsou 72% kladných odpovědí mužů a 78,9% žen. V odpovědích mladých respondentů je patrná nižší konzumace kávy než u starších respondentů, cca poloviční než ve středním věku. Muži mají vždy méně kladných odpovědí než ženy. Kávu pije 66,5% mužů této věkové kategorie a 83,1% žen. Mladí muži pijí kávu ze všech kategorií výrazně nejméně a diference mezi pohlavími je zde největší. V odpovědích respondentů středního věku je již mužské a ženské chování jen nepatrně odlišné, opět s převahou kladných odpovědí žen. Kávu pije 84,9% mužů a 88,9% žen. Pití kávy je v této věkové kategorii nejvíce rozšířeno, avšak diference mezi muži a ženami je malá a téměř totožná jako v kategorii následující. Odpovědi starší věkové kategorie se velice podobají svým rozložením kategorii předešlé. Je zde opět vyjádřena mírná převaha kladných odpovědí žen. Nepatrně nižší rozsah pití kávy je pravděpodobně způsoben nižšími příjmy a zejména horším zdravotním stavem starších respondentů. Hodnoty jsou 82% kladných odpovědí mužů a 87,1% žen. Dále byla ještě podrobně analyzována intenzita pití kávy vyjádřená frekvencí její konzumace. V celém vzorku odpovědí převažuje počet kladných odpovědí žen, avšak výraznější diference v neprospěch mužů je pouze v rámci v kategorii mladých.V této kategorii je také nejnižší intenzita konzumace kávy. Pití kávy je tedy možné vnímat jako chování s převažujícím ženským prvkem, avšak nikoli významně. 2

Nákup baterií Smyslem této otázky bylo napomoci k dotvoření obrazu, jak se ženy vymezují vůči technice technickému rozvoji. Otázka je zajímavá tím, že ačkoli k elektrifikaci domácností došlo již před desítkami let, spotřebiče na bateriový provoz dlouho nebyly běžné. Můžeme zde nahlédnout na rozdíly v generacích uživatelů, rozdíly mezi pohlavími a také nahlédnout na životní cyklus produktu i rodiny. Mezi nejmladšími respondenty převládá odpověď „ano“ a to jak o mužů (58,8%), tak u žen (56,7%). Rozdíl mezi pohlavími není velký, což se dá vysvětlit tzv. moderním přístupem mladých žen – používají soudobé elektrospotřebiče a vůči technice nemají obecně již takový respekt jako generace předešlé. Oproti dalším věkovým kategoriím jsou procenta kladných odpovědí nepatrně nižší. Respondenti středního věku mají opět převahu odpovědí „ano“. Muži mají 61,1% kladných odpovědí, ženy pak 58,1%. Rozdíl mužů a žen je jen nepatrně větší než u mladších respondentů. Naznačuje to, že nákup baterií je spíše mužskou záležitostí a pravděpodobně i to, že s nástupem mladších ročníků se rys pohlavního rozlišení ve spotřebním chování postupně vytrácí. Respondenti středního věku se na nákupu baterií podílejí nejvíce. Respondenti z nejvyšší zkoumané věkové kategorie mají jen nepatně nižší zastoupení kladných odpovědí nežli osoby středního věku (muži 60,8%, ženy 55,8%), avšak odstup mezi odpověďmi žen a mužů je podstatně větší než u obou předešlých věkových kategorií. To by mohlo potvrzovat předpoklad staršího vzorce spotřebního chování, kdy ženy ve větší míře přenechávají starost o techniku mužům a také v menší míře samy tuto techniku používají.

Nákup žárovek a zářivek Tato otázka byla konstruována shodně jako předchozí, avšak motivace k jejímu položení byla mírně odlišná. Žárovky a zářivky jsou o něco méně osobní z hlediska jejich užití. Velice často je to předmět sloužící domácnosti. Odpovědi na tuto otázku měly téměř totožné rozložení četností jako v případě baterií. Shoda byla natolik velká, jak v rozložení mezi pohlaví, tak i věkové kategorie, že není nutné provádět podrobnější komentář. Za celý vzorek je to pro žárovky a zářivky 56,6% kladných odpovědí mužů a 49,5% kladných odpovědí žen. Diference mezi pohlavími je tedy u nákupu žárovek nepatrně větší. Žárovky a zářivky jsou natolik běžným spotřebním zbožím technické povahy, že na ně lze vztáhnout závěry učiněné u předchozí otázky.

Počítače – nákup a ochota platit Úvaha o pořízení počítače Důvod pro položení této otázky vychází z tradiční představy o odtažitém vztahu žen k výpočetní technice a také z předpokladu, že se tento postoj mění. Dozrávají spotřebitelky, které se v počítačové éře narodily. To by mohlo opravňovat k hypotéze, že se budou

3

v odpovědích lišit nejen pohlaví, ale i věkové kategorie. Většina respondentů však o nákupu počítače neuvažuje. Tato skutečnost poněkud snižuje význam vyhodnocení této otázky. Analýza odpovědí podle věkových kategorií nasvědčuje tomu, že mladší respondenti výrazně více uvažují o nákupu počítače. Záporné odpovědi mužů i žen se pohybují okolo 75%. Záporné odpovědi střední věkové kategorie okolo 80% a záporné odpovědi nejstarších respondentů okolo 90% všech odpovědí. Tato skutečnost odpovídá původní představě, V rámci každé z věkových kategorií jsou diference mezi pohlavími jen minimální. Odpovědi na tuto otázku nenasvědčují, že by muži a ženy měli odlišný postoj k výpočetní technice. Kolik korun jste ochotni maximálně dát za počítač Odpovědi na tuto otázku jsou odstupňovány, nejnižší je hodnota 20 000 Kč, 30 000 Kč,… až 200 000Kč. Nejvyšší ceny měly odpovědi pouze ve střední věkové kategorii a to pouze v jednotlivých případech. Tyto nepočetné extrémní odpovědi neumožňují provádět zobecnění. Ve zbývajících variantách odpovědí lze opět nalézt pouze významné diference mezi věkovými kategoriemi, kdy za výpočetní techniku jsou nejvíce ochotni utrácet nejmladší respondenti – konkrétně je to nejvyšší počet odpovědí ve variantách 30 000 Kč a vyšších. Podle výsledků tohoto výzkumu by bylo možné dojít k závěru, že ve vztahu k počítačům vyjádřenému nákupním záměrem a ochotou platit, nejsou mezi muži a ženami podstatné rozdíly.

Automobil Používání auta V používaném typu automobilu se mezi pohlavími a věkovými kategoriemi neprokázal žádný kvantitativně vyjádřený rozdíl, odpovědi mužů i žen jsou umístěny nejčastěji a stejnou měrou v kategorii čtyř a pětidvéřových aut. Zajímavější obrázek dávají odpovědi na otázku, kdo je hlavním řidičem. Odpovědi na tuto otázku se dají skutečně označit jako bipolární. U kladných odpovědí mají ve všech věkových kategoriích výraznou většinu muži, u záporných ženy. Jedině v kategorii nejmladších mužů se vedle této skutečnosti objevuje jedna odlišnost, totiž vyšší podíl mužů, kteří nejsou hlavními řidiči, nečastěji používaného auta (20% a u ostatních je to 7,3% a 7,7%). Obvykle nemají vlastní automobil a používají nejvíce rodinné nebo firemní auto. V této kategorii jsou také podíly kladných odpovědí mužů nižší než v kategoriích zbývajících ( 44,6% a u ostatních 62,8% a 53,6%). Ovšem odstup mezi odpověďmi mužů a žen je vždy v desítkách procent. Spojení řidič a muž je tradiční a převládající. Řidič je stále hlavně mužská role. Další otázka zjišťuje, kdo automobil skutečně používá. Odpovědi na tuto otázku byly kvantitativně odstupňovány od možnosti: „méně než 100km, 101-200km, … až po odpověď více než 2000km měsíčně a neuvedeno. Většina odpovědí se kumuluje ve variantách odpovědí s proběhem do 600 km za měsíc. Rozdíl mezi pohlavími je patrný ve všech věkových kategoriích. Muži vždy měli více odpovědí s větším počtem najetých kilometrů. Rozdíl je i mezi věkovými kategoriemi. Nejméně kilometrů najíždějí ženy z nejvyšší věkové kategorie, avšak muži mají najeto obdobné množství kilometrů jako muži středního věku. Rozdíl mezi pohlavími je největší v nejstarší věkové kategorii.

4

Nákup auta Otázky týkající se nákupu automobilu byly následující dvě: Kdo rozhodl o značce a modelu Vašeho nejčastěji používaného automobilu? Kdo zaplatil Váš nejčastěji používaný automobil? Otázka týkající se značky měla tyto varianty odpovědí: „Vy sám“, „Vy a Váš/e manžel/ka“, „Vy a Váš zaměstnavatel/obch. partner“, „Vy a některý člen domácnosti“, „Váš/e manžel/ka“, někdo jiný, neuvedeno. Nejčastější odpovědí mužů každého věku byla první varianta odpovědi, bylo to 30,4%, 29,9% a 25,1%, zatímco u žen všech věkových kategorií patřila k těm méně početným – 6,9%, 7,7% a 4,7%. Nejčastější variantou odpovědi žen naproti tomu byla „Vy a Váš manžel“. Hodnoty vyjadřující podíly odpovědí ve věkových kategoriích od nejmladších po nejstarší jsou 22,9% 34,5%, 35,9%žen. To obsahuje minimálně dvě skutečnosti - první je nízké množství vdaných mladých žen, které takto nemohou nechat manžela rozhodnout a pak to, že vztah žen k automobilu se mění. Nejstarší ženy mají hodnotu největší. Dalšími velmi početnými variantami odpovědi, avšak už ne jen u žen, byly „Vy a některý člen domácnosti“ a „Někdo jiný“. Specifické navíc bylo, že se to týkalo pouze nejmladší věkové kategorie, kdy se s největší pravděpodobností takto vyjadřuje ekonomická závislost na původní rodině. Číselné hodnoty jsou pro odpovědi „Vy a některý člen domácnosti“ 10,8% pro muže a 8,3% pro ženy. Ovšem i zde je numerická hodnota odpovědí mužů vyšší. Pro srovnání ve vyšších věkových kategoriích jsou odpovídající výrazně nižší číselné hodnoty 2,0% mužů, 2,5% žen středního věku a 2,6% mužů a 3,2% žen nejstarší věkové kategorie. Odpovědí „Někdo jiný“ je ve stejném sledu 12,5%mužů a 12,5%žen a oproti tomu 2,3%mužů 2,5%žen, 0,9%mužů a 2,4%žen. Interpretovat lze ještě jednu skutečnost, totiž tu, že ve vyšších věkových kategoriích mají u těchto odpovědí vyšší hodnoty než muži. Vyšších hodnot dosahují ještě odpovědi žen, v případě „Váš manžel sám“. To spolu s výše uváděnými skutečnostmi opět naznačuje, že rozhodování o značce nakupovaného automobilu je předmětem společného rozhodování, ale s výraznou dominancí muže. Ženy a muži nejnižší věkové kategorie jsou v případě automobilu ještě navíc příliš závislí na rozhodování původní rodiny. Ženy vyšších věkových kategorií rády přenechávají rozhodnutí o značce na mužích, případě jiném členovi domácnosti. Otázka týkající se placení nabízí takřka shodný obrázek jako v předešlém odstavci, včetně skutečností, týkajících se nejmladší věkové kategorie. Pro ilustraci uvádím jen redukovaný přehled dvou nejčetnějších variant odpovědí: „Vy a Váš/e manžel/ka“ – muži: 12,7%, 38,8%, 40,9%, ženy: 24,7%, 43,5%, 34,6%„ a Vy sám“ – muži: 26,9%, 24,1%, 18,5% a ženy 6,7%, 6,7%, 4,7% v pořadí věkových kategorií od nejmladší po nejstarší. Rovněž závěry pro tyto odpovědi, lze formulovat obdobně. Mezigenerační posuny- změny životního stylu lze vystopovat jen obtížně a kromě výrazné odlišnosti, vyjadřující u nejmladší kategorie vazbu na původní rodinu, by to byla do značné míry jen spekulace.

5

Řidičské oprávnění Otázka měla zjistit vztah mužů a žen k automobilu, jako součásti spotřebního chování a běžného života. Jednalo se o nahlédnutí na zažité stereotypy v uvažování o mužích a ženách. Údaje nabízejí poměrně jednoznačný obraz. V každé věkové kategorii je mužů s řidičským oprávněním více než žen. Podíl žen s řidičským oprávněním však není malý, i v nejstarší věkové kategorii je to téměř jedna třetina. Druhý podstatný rys zkoumaného vzorku je ten, že směrem k mladším ročníkům podíl žen s řidičským oprávněním narůstá a je to více než polovina žen v každé z mladších věkových kategorií. Nasvědčuje to tomu, že automobil a jeho používání jak muži, tak ženami se stává běžnou součástí spotřebního života a jeho maskulinita se postupně vytrácí. Tato část výzkumu je doplněna dílčí sondou mezi studenty VŠE v Praze, jak muži tak ženami (cca 55 osobami). Byla zjištěna 100% držbu řidičského oprávnění. To by mohlo napovídat, že mezi lidmi s vyšším vzděláním je zřejmě znalost řízení motorového vozidla vnímána jako samozřejmá součást gramotnosti, bez ohledu na pohlaví. Přesto lze z pozorování učinit závěr, že zatím je v podstatné části společnosti vnímáno řidičské oprávnění jako víceméně maskulinní atribut. Zpracována je také problematika nákupu autobaterií, motorových olejů a autochemie.

Kutilství a hobby Odpovědi vypovídají zejména o tom, že s rostoucím věkem významně roste podíl mužů, kteří navštěvují hobby- prodejny, zatímco podíl žen zůstává téměř shodný. V nejmladší věkové kategorii převažují mezi muži i ženami ti, kteří tyto obchody nenavštěvují. Tento poměr pak u žen zůstává zachován i ve zbývajících kategoriích ( 64,1% 66,4%), podíl nenarůstá ani v souvislosti se zakládáním domácnosti. V případě mužů však narůstá významně. Je to možné spojovat s tradicí i se zálibami, které se s věkem muže a životním cyklem rodiny mění. U části mužů lze i předpokládat, že je návštěva takového obchodu pro ně zážitkem, a i když právě nic nepotřebují a nenakupují, zajímají se prostě o pokrok v řemeslech. Významný v této souvislosti je i fenomén „chalupaření“ a „chataření“. U žen tomu tak obvykle nebývá, tyto obchody navštěvují, když musí a nebo, jsou- li nalákány doplňkovým sortimentem zahradnictví, květinářství, domácích mazlíčků, vybavení domácnosti, bytové doplňky apod. Druhá otázka, která se dotazuje přímo na činnost, dokumentuje rozdělení rolí ještě jednoznačněji. Ačkoli je u této otázky také nižší podíl kladných odpovědí mužů v nejnižší věkové kategorii 50,1%, oproti oběma dalším 62,6% a 64,5%, je tato hodnota vyšší nežli u otázky předchozí 38,7%. Tato skutečnost naznačuje, že mužskou roli v péči o domácnost přejímají v původní rodině. Otázkou je, zda se sklon k výrobě, údržbě a opravování z většinového životního stylu nevytrácí a zda nižší hodnota zastoupení kladných odpovědí u nejmladší věkové kategorie obojího pohlaví, není předzvěstí jejího poklesu v budoucnosti, až se tito lidé dostanou do středního věku. Ženy mají váhu odpovědí soustředěnu v negativních odpovědích v pořadí věkových kategorií , od nejmladší k nejstarší v hodnotách 71,6%, 69,4% a 72,6%, za celý soubor pak ještě o něco více - 75,0%. To vypovídá opět o tradičním rozdělení rolí v českých domácnostech, kdy údržbu a opravy domu, či bytu vykonává zpravidla muž.

6

Závěr Celkové výsledky dosud provedených analýz spotřebního chování potvrzují zachování tradičních kulturně i fyziologicky podmíněných rodových rolí. Vzhledem k možnostem, které ke zobecňování dávají tato analyzovaná data, lze přijmout s jistými výhradami také další dílčí průběžné závěry ve vztahu k druhému cíli, totiž sledování generační vývojové dynamiky. Je možné říci, že nejstarší generace podle předpokladu nejlépe odpovídá tradičnímu pojetí mužské a ženské role ve spotřebě. Není však v rámci této analýzy možné doložit jak významně působí skutečné uchování tradičních stereotypů z minulosti a jak u mladších generací působí jiné faktory, jež mohou při daném úhlu pohledu a rozsahu zpracovávaných informací změny, posuny nebo uchování rozdílů pouze jevově zakrýt či modifikovat. Podstatným faktorem, který není analyzován a může mít pro vytváření spotřebních rolí zásadní význam je rodinný stav, fáze životního cyklu rodiny a nové modely a modifikace partnerského a rodinného soužití.

7

Rozdíly ve spotřebním chování mužů a žen v české populaci Interpretace dle informací z databáze MML Median Oldřich Vávra

ABSTRAKT

Vedle dalších cílů grantového projektu má tato část ověřit zejména, do jaké míry se v české populaci udržují tradiční ženské a mužské role ve spotřebním chování. Sledují se rodově podmíněné vzorce chování, spjaté s tradičním, většinovým kulturním prostředím.Všímá si rozdílů mezi muži a ženami při nákupu a používání produktů a generační vývojové dynamiky. Zkoumá i relace v souvislosti s tradičními a novými produkty. Klíčová slova: Spotřební chování; Stereotypy v chování; Tradiční role; Rozhodování o nákupu; Životní cyklus rodiny; Rodové a generační diference.

Features of gender behaviour in Czech population - Interpreted by MML Median database ABSTRACT The objective of this study is to explore in what extent the dispersion of traditional gender roles in consumer behavior has been perpetuated. The behavior pattern are observed that are based on gender phenomena and that are connected with environment created by traditional cultural majority background. The differences between men and women are elaborated as for purchasing and consumption of selected products. The point of view of generation dynamics is employed, too. In addition, the relation consequences with traditional and new products are investigated. Key words: Consumer behavior; Behavior stereotypes and tradition; Purchasing decisions; Family life cycle; Gender and generation differences.

8

RECENZE V příspěvku autor čtenáře seznamuje s výsledky výzkumu zaměřeného na nepochybně zajímavé a v poslední době stále častěji sledované téma spotřebního chování mužů a žen. Autor vymezuje a sleduje rodově podmíněné vzorce chování spojené s tradičním, většinovým kulturním prostředím. Autor na základě informací z databáze MML Median sleduje prosazování změn postojů nebo vzorců chování v souvislosti s věkem, životním cyklem rodiny a okolními společenskými proměnami, všímá si, v jakých rolích jsou muži a ženy využitelní v marketingové mediální komunikaci v podobě referenčních skupin. Při analýze vychází z vybraných výroků ze zmíněné databáze, které se týkají oblastí, které bývají tradičně spojovány buď se ženami či s muži. Autor sledoval mj.: vlastnictví akcií a výkon jejich správy, pití kávy, postoj žen vůči technice a technickému rozvoji, používání a nákup automobilu atd. Výsledkem výzkumu je potvrzení zachování tradičních kulturně i fyziologicky podmíněných rodových rolí. Příspěvek doporučuji ke zveřejnění. Ing. Marcela Zamazalová, Ph.D.

9

Sociální marketing# Marcela Zamazalová∗ Cílem tohoto příspěvku je diskutovat některé otázky, které souvisejí s problematikou sociálního marketingu. Vychází z rešerše odborné literatury, časopisů a internetových zdrojů a z výsledků sekundárního i primárního výzkumu. Údaje, které jsou použity nemohou podat vyčerpávající a zcela přesné odpovědi, svým způsobem však přibližují tuto v současné době v ČR úspěšně se rozvíjející oblast.

Sociální marketing Saturace většiny trhů a špatná rozlišitelnost jednotlivých produktů a značek na trhu vede podnikatelské subjekty k hledání možnosti odlišení produktů a posílení hodnoty své značky. Jednou z možností, jak upoutat pozornost spotřebitele a ovlivnit jeho výběr produktu je využití současného zvýšeného zájmu veřejnosti o řešení etických, sociálních a ekologických otázek. Dalo by se říci, že veřejnost tyto dobročinné dobrovolné aktivity firem stále více očekává. Sociálně zaměřená marketingová činnost firem vychází ze skutečnosti, že firmu, která podporuje společensky prospěšné projekty, vnímají spotřebitelé pozitivněji než firmu se srovnatelným zaměřením, která se v „dobré věci“ neangažuje. Lidé rovněž upřednostňují nákup produktů, které jsou spojené s akcí společensky prospěšnou. Aby byla činnost v oblasti sociálního marketingu efektivní, je třeba aby byla systematická a strategicky orientovaná. Je tedy možné říci, že sociální marketing je nástroj, jehož působení je založeno na sociálním cítění lidí a jejich ochotě angažovat se ve společensky aktuálních tématech. Ve vyspělých ekonomikách je využíván již delší dobu, v ČR je to relativně nová forma marketingové komunikace firem, která v současnosti zažívá boom. Sociální efekt plní funkci jakéhosi zprostředkovatele, který firmě umožňuje odlišit se od konkurence, zlepšit image u veřejnosti, vytvářet dobré vztahy s veřejností, zvyšovat loajalitu zaměstnanců a zákazníků, zvyšovat prodeje. Jak je zřejmé, sociální marketing funguje na základě vzájemné součinnosti a vzájemné prospěšnosti všech zúčastněných stran: veřejnosti, resp. spotřebitelů, firmy a neziskové organizace. Předpokladem jeho úspěšnosti je mj. •

ochota komerční organizace podpořit projekt neziskové organizace,

•

ochota a možnost neziskové organizace spojit se s komerčním subjektem,

•

pozitivní vnímání činnosti neziskových organizací resp. podporovaného projektu veřejností.

#

Příspěvek je zpracován jako jeden z výstupů výzkumného záměru Fakulty podnikohospodářské Vysoké školy ekonomické v Praze "Nová teorie ekonomiky a managementu organizací a jejich adaptační procesy" VZ 6138439905. ∗ Ing. Marcela Zamazalová, Katedra marketingu, Fakulta podnikohospodářská, Vysoká škola ekonomická, nám. W. Churchilla 4, 130 67 Praha 3 – Žižkov, [email protected], +420 224 098 434.

1

Postoj komerčních subjektů k podpoře veřejně prospěšných projektů Nejčastější formou podpory neziskového sektoru firmami je dárcovství a sponzoring. Vnímání napojení těchto dobročinných aktivit firmy na její hlavní činnost ukazují výzkumy organizované výzkumnými agenturami (např. výzkum agentury SC&C ve spolupráci s KMG FPH VŠE) ale i některé výpovědi a názory manažerů těchto společností v časopise Lobby (2005, 2006). Vyplývá z nich, že většina dárcovských aktivit v ČR pochází od zahraničních firem a je svázána s jejich tradicí a odvíjí se od firemní kultury zahraniční společnosti. Tyto firmy se filantropii věnují dlouhodobě a mají vypracovanou strategii. Oblasti podpory jsou různorodé, závisí na specifikách jednotlivých firem, upřednostňují podporu těch oblastí, jejichž financování není dostatečně řešeno. Dobročinné aktivity firem mají dle názoru manažerů pozitivní vliv na image firmy a následně na hospodářské výsledky. Relativně menší zapojení především malých a středních firem do filantropických aktivit v ČR ve srovnání se zahraničím je podmíněno především historií, legislativou i nevýhodným daňovým systémem.

Postoje veřejnosti k neziskovým organizacím Jedním ze základních předpokladů, aby se sociální marketing úspěšně rozvíjel, je pozitivní postoj veřejnosti k neziskovým organizacím. Zjištění, jak nahlíží lidé v ČR na činnost neziskových organizací a jak vnímá jejich aktivity, jaké postoje k nim zaujímá, bylo jedním z cílů primárního výzkumu z listopadu – prosince r. 2006. Výzkum byl mj. zaměřen na to, •

jaký je vztah lidí v ČR k dárcovství obecně,

•

zda lidé sami přispívají neziskovým organizacím, event. z jakých důvodů nepřispívají,

•

jaký je vztah veřejnosti k využití darovaných finančních prostředků neziskovými organizacemi,

•

zda informovanost veřejnosti o neziskových organizacích a možnostech jejich podpory jsou dostatečné. Výsledky výzkumu měly potvrdit či vyvrátit hypotézy, že

1. lidé nemají dostatečné informace o neziskových organizacích a možnostech jejich podpory, 2. lidé nemají důvěru v poskytování prostředků neziskovým organizacím, protože nevěří, že jich bude využito k danému účelu. Šetření probíhalo na základě částečně záměrného výběru, technikou písemného dotazování. Výzkum byl zaměřen na cílovou skupinu Humanistického centra Narovinu, což se samozřejmě odráží v odpovědích respondentů a svým způsobem zkresluje výsledky výzkumu. Bylo osloveno 250 respondentů, vrátilo se 184 vyplněných dotazníků, návratnost byla tedy 73,6 %. Složení vzorku dle pohlaví a věku přibližují níže uvedené Tab. 1 a Tab. 2.

2

Pohlaví Muži Ženy

Tab. 1 Respondenti dle pohlaví počet 40 144

v procentech 21,74 78,26

Zdroj: primární výzkum

Tab. 2 Respondenti dle věku Počet v procentech 9 5 97 53 35 19 31 17 8 4 2 1 2 1

Věk 16 – 20 21 – 30 31 – 40 41 – 50 51 – 60 61 – 70 71 - 80

Zdroj: primární výzkum

Vyhodnocení výzkumu Z výzkumu vyplynulo, že téměř 65% dotázaných lidí jsou dárci některé neziskové organizace. 31% respondentů nebyla ani není dárcem a ve 4% případů respondenti neví, zda jsou či nejsou dárci. Při analýze 2. stupně bylo zjištěno, že blíže k dárcovství mají muži – jsou dárci v 67,5% případů, ženy jen v 64%. Z hlediska věkového rozložení je nejvíce dárců ve věku 21 – 50 let. Obr. 1 Dárcovství neziskovým organizacím

Dárcovství neziskovým organizacím (% )

ano ne nevím

Zdroj: primární výzkum

3

Pokud respondenti přispívají neziskovým organizacím, ukazuje se, že nejvíce finančních prostředků věnují na podporu zdravotnictví 43% a děti 30%. Další prostředky věnují lidé na ochranu zvířat 9%, sociální problematiku 6% a další oblasti. Obr. 2 Oblasti podpory 1%

zdravotnictví

1%

děti

2% 1%

příroda a přírodní katastrofy

4%

sociální oblast

6% 9%

45%

rozvojová a humanitární pomoc podpora vzdělávání v rozvojových zemích

31%

zvířata církev ochrana lidských práv

Zdroj: primární výzkum

Jedním z nejzávažnějších důvodů, proč lidé nepřispívají neziskovým organizacím je nedůvěra ve způsob využití získaných prostředků 27%. Je to po finanční situaci 30% nejčastěji uváděný a velmi alarmující důvod. K zamyšlení nutí také odpověď, ve které respondenti uvádějí jako důvod nedostatek informací o činnosti neziskové organizace. Obr. 3 Důvody nepřispívání 3%

Důvody nepřispívání

3% finanční

3% 6%

nedůvěra 3%

nedostatek informací

3%

32%

6%

neosloven nebyla příležitost 3 nepřemýšlel nesouhlas

13% 28%

nevím nezájem přesvědčení

Zdroj: primární výzkum

4

Cílem otevřené otázky „Znáte nějaké neziskové organizace“ bylo zjištění zda vůbec a jaké neziskové organizace si respondenti vybaví. Ukázalo se, že nejčastěji byly jmenovány ty, které jsou výrazně marketingově podporované a medializované. Primární výzkum ukázal, že veřejnost k podpoře neziskových organizací zaujímá převážně pozitivní postoj. Nesouhlasný postoj byl podložen z velké většiny nedostatečnou transparentností nakládání se získanými prostředky, event. s nedostatečnou informovaností respondentů. Především lepší informovanost jak o projektech jako takových, tak o hospodaření se získanými finančními prostředky a medializace projektů byly nejčastějšími požadavky respondentů na zlepšení v této oblasti.

Závěr Z výsledků sekundárního i primárního výzkumu vyplývá pro neziskové organizace prospěšnost, pravděpodobně i nutnost spojení se s komerčně orientovaným subjektem. Nezisková organizace nemá dostatek finančních prostředků na zajištění potřebné medializace a informovanosti a marketingovou podporu. Komerční subjekt naopak prostřednictvím spojení svého jména s neziskovou organizací zlepší svou image a vztahy s veřejností. Vzájemné propojení ziskového a neziskového sektoru přináší tedy skutečně prospěch všem zúčastněným stranám.

Literatura [1] BARTOŠOVÁ, Z.(2006) Měření a benchmarking jako součást strategie CSR. Praha, Fórum dárců, o.s., 2006. ISBN 80-902965-6-4. [2] http://www.socialnimarketing.cz/index.php?shw=100016, [cit.: 15. 5. 2007] [3] http://www.social-marketing.org/sm.html , [cit.: 10. 6. 2007] [4] http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=5165 , [cit.: 15. 6. 2007]

5

Sociální marketing Marcela Zamazalová

ABSTRAKT Saturace většiny trhů a špatná rozlišitelnost jednotlivých produktů a značek na trhu vede podnikatelské subjekty k hledání možnosti odlišení produktů a posílení hodnoty své značky. Jednou z možností, je využití současného zvýšeného zájmu veřejnosti o řešení etických, sociálních a ekologických otázek. Sociální marketing je nástroj, jehož působení je založeno na sociálním cítění lidí a jejich ochotě angažovat se ve společensky aktuálních tématech. Ve vyspělých ekonomikách je využíván již delší dobu, v ČR je to relativně nová forma marketingové komunikace firem, která v současnosti zažívá boom. Sociální efekt plní funkci jakéhosi zprostředkovatele, který firmě umožňuje odlišit se od konkurence, zlepšit image u veřejnosti, vytvářet dobré vztahy s veřejností, zvyšovat loajality zaměstnanců a zákazníků, zvyšovat prodeje. Klíčová slova: Sociální marketing, filantropie, neziskové organizace.

Social Marketing ABSTRACT Saturation of most markets and lack of brand distinction forces companies to search for possibilities to strengthen their brand identification. One of the possibilities of how to attract customers attention and their selection of a product is to use the current increased interest of the public in solving ethical, social and ecological problems. Social marketing is a tool, which is based on social feelings of people and their willingness to aid in socially current activities. In fully developed economies it has been used for some time, but in the Czech Republic it is a relatively new form of marketing strategy of companies and is now popular. Key words: Social marketing, philantrophy, non-profit association.

6

RECENZE Příspěvek výstižně charakterizuje zázemí, ze kterého vyrůstá sociálně marketingová orientace. Chápe ji v širokém kontextu, včetně ekologických problémů, tedy i celé oblasti zeleného marketingu. Hlavní pozornost se zaměřuje na dárcovství. Text zde předkládá výsledky původního výzkumu, které inspirujícím pohledem ukazují na kontrast mezi kladným postojem k dárcovství a nedůvěrou v další osud takto získaných prostředků mezi veřejností. Tato zjištění dobře naznačují jeden ze zásadních problémů marketingové orientace nadací a charitativních institucí. Příspěvek doporučuji k jeho zveřejnění. doc. Ing. Jan Koudelka, CSc.

7