Studie firemní identity společnosti penetrující na trh

Studie firemní identity společnosti penetrující na trh Diplomová práce

Bc. František Šimon

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o.

Katedra marketingu

Studijní obor: Marketingové komunikace Vedoucí diplomové práce: PhDr. Jaroslav Holoubek Datum odevzdání diplomové práce: 2015-05-06 E-mail: [email protected]

Masters dissertation

Study of the corporate identity the company penetrating on the market

Bc. František Šimon

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of marketing

Major: Marketing communication Thesis Advisor: PhDr. Jaroslav Holoubek Date of Submission: 2015-05-06 E-mail: [email protected]

Čestné prohlášení

Prohlašuji,

že jsem diplomovou práci na téma Studie firemní identity společnosti penetrující na trh zpracoval samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použil, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná.

V souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o.

…………………………… jméno a příjmení autora V …………………………. dne 6. 5. 2015

Rád bych tímto poděkoval mému vedoucímu práce, PhDr. Jaroslavu Holoubkovi za jeho čas a rady při zpracovávání této diplomové práce. Dále bych rád poděkoval dvěma expertům, kteří mi poskytli jejich čas na rozhovor na téma stěžejní problematiky této diplomové práce.

Abstrakt ŠIMON, František. Studie firemní identity společnosti penetrující na trh. [Diplomová práce] Vysoká škola hotelová. Praha: 2015. Počet stran 79 Autor diplomové práce na téma Studie firemní identity společnosti penetrující na trh představuje různé možnosti, jaké je možné aplikovat v procesu tvorby firemní identity. Autor poukazuje na souvislosti jednotlivých prvků tvořící celek firemní identity a poskytuje ucelený pohled na danou problematiku. Práce má za cíl objasnit jednotlivé prvky vytvářející identitu podniku tak, aby si každý začínající podnikatel, na základě těchto popisů, mohl utvořit ucelený náhled na problematiku a

dokázal

tak informace z této

práce

přenést

do

tvorby

identity

vlastního začínajícího podniku a vytvořit tak lepší podmínky pro své podnikání. Při správné

aplikaci

jednotlivých

prvků

firemní

identity

může

podnikatel

dosáhnout nejen zapamatovatelnosti firmy u zákazníků, zvýšení povědomí o značce ale i maximalizaci zisku. Autor opírá své doporučení o deskripci teoretických základů uvedených v teoretické části. Autor jednotlivá doporučení pomocí metody dedukce analyzuje a čtenáři přibližuje v první polovině analytické části. V druhé polovině analytické části jsou komparovány dva externí rozhovory, popisující další doporučení v problematice firemní identity. V části návrhové jsou indukována analyzovaná doporučení a již zcela konkrétně poukazuje na jednotlivé možnosti, které vyjadřuje i v reálných číslech, respektive nákladech. Autor v práci vytváří tři pomyslné kategorie, tvořící základ firemní identity, je to firemní image, komunikace a firemní kultura. Jeho cílem je vytvořit práci, která se stane kvalitním podkladem pro utváření základů podnikatelských projektů. Výsledek práce vypovídá o nutnosti firmy působit kompletně a stejně tak přistupovat k celé firemní identitě. Jako výsledek diplomové práce vyplívá, že především korelací všech jejích prvků, tvořením firemního příběhu a apelací na detail, má firma velkou šanci dosáhnout úspěchu.

Klíčová slova: identita, internet, marketing, propagace, reklama, směna, trh

Abstract The author of this thesis, which is focused on the study of a corporate identity of a company penetrating the market, presents a variety of options that can be applied in the process of creating a corporate identity. The author is referring to the relationship between the individual elements that form a complete corporate identity and provides a comprehensive overview of the issue. The aim of this study is to clarify the various elements that constitute a corporate identity so that every aspiring entrepreneur can form, based on these descriptions, a comprehensive perspective on the issue and use the information from this study when creating the identity of their own new business and in this way ensure better conditions for their business. When the various elements of a corporate identity are properly applied, the entrepreneur can achieve not only a high customer awareness of their company, an increase in brand awareness but also the maximization of profits. The author builds his recommendations on the basis of theoretical descriptions presented in the theoretical part. In the first half of the analytical part the author introduces individual recommendations to the reader and analyzes them using the deduction method. In the second half of the analytical part, two external interviews are compared, which describe additional recommendations on the subject of corporate identity. In the recommendations part the author induces the already analyzed recommendations and then quite specifically points out the various options, which he also expresses in real values, or rather costs. As part of the study the author created three notional categories that underlie a corporate identity; these are the corporate image, communications, and corporate culture. His aim is to create a work that will become a quality basis for shaping the foundations of entrepreneurial projects. The result of the study refers to the need of businesses to operate in a comprehensive way that includes the entire corporate identity. This thesis implies that by correlating all of the company’s elements, creating a corporate story and by paying attention to detail, a company has a great chance of achieving success.

Key words: identity, internet, marketing, promotion, advertising, exchange, market

Obsah Úvod ........................................................................................................................ 7 1

Teoretická část............................................................................................... 10 1.1

Marketing ................................................................................................. 10

1.2

Firemní cíle .............................................................................................. 11

1.2.1

Vize ................................................................................................... 12

1.2.2

Mise ................................................................................................... 14

1.2.3

Konkrétní příklady vize a mise ........................................................... 15 Mise společnosti UNICEF ........................................................... 15

1.2.3.2

Vize společnosti Havel Holásek and Partners............................. 15

1.3

Firemní identita ........................................................................................ 16

1.4

Branding................................................................................................... 18

1.5

Brand awareness (povědomí o značce) ................................................... 19

1.6

Teorie barev v marketingu ....................................................................... 21

1.7

Internetová propagace ............................................................................. 24

1.7.1

SEO ................................................................................................... 24

1.7.2

PPC (Pay-Per-Click) .......................................................................... 25

1.7.3

Reklama v obsahové síti ................................................................... 26

1.7.4

Display a bannerová reklama ............................................................ 26

1.7.5

E-mailing ........................................................................................... 27

1.7.6

Social Media (marketing využívající sociální sítě) ............................. 28

1.8

2

1.2.3.1

Cílový zákazník ........................................................................................ 29

1.8.1

Segmentation – segmentace ............................................................. 29

1.8.2

Targeting – cílení, neboli výběr cílového trhu .................................... 29

1.8.3

Positioning – polohování ................................................................... 30

Analytická část ............................................................................................... 31 2.1

Nově vzniklá firma .................................................................................... 32

2.2

Tvoření firemní identity............................................................................. 32

2.2.1

Role firemního designu ...................................................................... 33

2.2.1.1

Název .......................................................................................... 34

2.2.1.2

Logo ............................................................................................ 34

2.2.1.3

Firemní tiskoviny ......................................................................... 36

2.2.1.4

Promo tiskoviny........................................................................... 38

2.2.1.5

Malá architektura ........................................................................ 38

2.2.1.6

Velká architektura ....................................................................... 38

2.2.1.7

Webová prezentace .................................................................... 39

2.2.2

Role firemní kultury............................................................................ 40

2.2.3

Role firemní komunikace ................................................................... 41

2.2.3.1

Role interní firemní komunikace.................................................. 41

2.2.3.2

Role externí firemní komunikace................................................. 41

2.2.4 2.3

Role produktu .................................................................................... 42

Zpracování propagačních prostředků ...................................................... 45

2.3.1

Hmatatelné propagační prostředky.................................................... 45

2.3.2

Nehmatatelné propagační prostředky................................................ 46

2.4

2.3.2.1

Webové stránky .......................................................................... 46

2.3.2.2

Použití SEO ................................................................................ 47

2.3.2.3

Bannerová reklama ..................................................................... 49

2.3.2.4

Direct mail ................................................................................... 50

Expertní rozhovory ................................................................................... 52

2.4.1

Ing. Jan Mastný ................................................................................. 52

2.4.1.1 2.4.2

Ing. Ondřej Kubica ............................................................................. 58

2.4.2.1 2.4.3

Expertní rozhovor s Janem Mastným .......................................... 54

Expertní rozhovor s Ondřejem Kubicou ...................................... 58

Společný rozhovor ............................................................................. 60

3

Návrhová část ................................................................................................ 67 3.1

Společnost Originální oblečení s.r.o......................................................... 68

3.2

Cílová skupina firmy Originální oblečení s.r.o. ......................................... 68

3.3

Vytváření názvu a loga značky ................................................................ 69

3.4

Zakládání principů firemní identity ........................................................... 71

3.5

Tvorba webových stránek ........................................................................ 71

3.6

Internetová propagace ............................................................................. 74

3.7

Outdoor propagace .................................................................................. 75

Závěr ..................................................................................................................... 77 Literatura ............................................................................................................... 80 Elektronické zdroje ................................................................................................ 84 Přílohy .......................................................................................................................

Úvod V následující diplomové práci bych chtěl ozřejmit problematiku základních aspektů a principů vhodného chování firmy, která vstupuje do konkurenčního, tržního prostředí. Jejich přístup k počátku jejich podnikání a způsoby, jakým by měly začít svou marketingovou propagaci za pomocí sebeprezentace, jakožto součásti své firemní identity. Jaké by měla začínající společnost volit strategie, jak by měla vystupovat a jaké preference ve výběru komunikačních médií volit. K tomu všemu budu využívat většinu známých odvětví marketingu. Jak v souvislosti s touto prací vnímám marketing? Často se nám stává, že kolem sebe slyšíme hlasy o tom, že dnešní doba je postižena tím, že každý chce mít vše již od počátku podnikání připravené a zavedené, na místo toho, aby se majitel firmy prvoplánově zajímal o samotný prodej a úkony s prodejem spojené. Chybná úvaha! Jde přeci o logickou posloupnost konkrétních dějů z oblasti marketingu, ze kterých se lidmi znalými nedoporučuje ty základní opomenout. Marketing je momentálně tím nejpodstatnějším faktorem v procesu vydělávání peněz respektive vytváření statků. Abych to uvedl na správnou míru, zmíním následující. Tvrdím, že i zaměstnanec potřebuje mít ve svém repertoáru vyvinutou schopnost marketingové sebepropagace. Musí přeci nějak vystupovat na trhu práce, jeho vizáž, chování, reference, znalosti a zkušenosti tvoří celý marketingový celek, na jehož atraktivitě záleží, do jaké míry se zaměstnanec stává zaměstnavatelným. Člověk by řekl, že z marketingového „kolotoče“ jsou vyčleněni např. doktoři „každý přeci potřebuje doktora a ošetří ho ten, který zrovna ošetřuje“ toto je možná pravda, ale jen z poloviny. Pokud se již dostanete do situace, že víte o nadcházejícím ošetření dopředu, vyberete si dle svých pocitů, opět se rozhodujete podle marketingového působení ze strany doktorů. Ať chceme nebo ne, marketing nás obklopuje všude, kam se podíváme a to i když si to a priori nechceme připustit. Každý subjekt vstupující na trh musí základy marketingu znát. Mám za to, že by se tato věda měla vyučovat již na základní škole, má to co dočinění se schopností sebeprezentace, které není nikdy dost. Umět se prodat musí být základ každého člověka, ať chce dělat to, či ono. Zařadit to v rozumné formě i do výuky základní, vidím jako podnětnou aktivitu ke vstupu 7

do dále logicky následujícího vysoce konkurenčního prostředí, které nás obklopuje. Konkurenceschopnost je to, co rozhoduje o úspěchu či neúspěchu. V souvislosti se vstupem do konkurenčního prostředí z hlediska fáze lidského života, jsem se rozhodl tento počátek a nadcházející novou zkušenost aplikovat právě na firemní prostředí. V tomto prostředí se jedná prakticky o shodnou věc a lze zde aplikovat stejné principy. Nikdo novou společnost nezná, lidé ji vnímají jako společnost bez minulosti, čistý a nepopsaný list papíru. Lidé jsou plni očekávání, co tato společnost přinese, jak se bude chovat, bude to něco nového, či se bude jednat o napodobeninu již fungujících společností? Jaké produkty bude nabízet? Jakou zvolí prodejní i reputační strategii? Jaká bude zákaznická péče? Proč zvolili modrou barvu pro své logo? Proč chodí zaměstnanci ve stejnokroji? Tyto a mnoho dalších otázek vyvstávají na mysl lidem, kteří se o nové společnosti zajímají. Jsou to také otázky, o kterých by si měl být každý člověk, po přečtení této diplomové práce, schopen utvořit komplexní obrázek. Na základě elementárních principů zavádění nových věcí do zaběhnutého prostředí, se pokusím utvořit kompletní pohled na danou problematiku. Cílem této diplomové práce je tedy utvořit ucelený soubor znalostí, nutný ke správnému zavedení nové společnosti na trh z marketingového pohledu. V první, teoretické části shrnu základní názvosloví nutné k pochopení problematiky zavádění nových společností na trh z marketingového hlediska. V části analytické se zaměřím především na zhodnocení zjištěných poznatků, sumarizaci nově vzniklých zkušeností a především na zhodnocení a vyvedení závěrů z několika expertních rozhovorů, které k dané problematice poskytli fundovaní experti ve svých oborech. Nedílnou součástí analytické části bude i popsání těch nejčastějších chyb a pochybení při tvoření či aplikaci firemní identity. Část návrhová se bude samozřejmě zaměřovat na užití předešlých dvou částí práce směrem ke správné implementaci do praktického prostředí, bude se jednat o část plnou návrhů a kalkulací, kde si bude moci každý ambiciózní podnikatel vyhledat svůj způsob zavedení nové společnosti na trh pomocí apelace na firemní identitu, a také zde najde rady, jak a co udělat, aby jeho snahy dopadly co nejlépe.

8

Pro psaní nadcházející diplomové práce je využívána řada vědeckých metod, od metody deskripce, po metodu dedukce až po metodu indukce. Metoda psaní práce je vnímána jako kvalitativní. V práci jsem si stanovil čtyři hypotézy, jejichž případné potvrzení, či vyvrácení zhodnotím v závěru, zatímco se v hlavní části práce budu snažit o jejich aktivní řešení. Mou první hypotézou je hypotéza H1: Úspěšnou společnost/firmu lze vytvořit i bez plnění elementárních principů utváření firemní identity. Hypotézou číslo dvě je hypotéza H2: V dnešní době internetu, se firma obejde bez tištěné reklamy. Třetí hypotézou, je hypotéza H3: V současnosti není možné vytvořit úspěšnou společnost, která nebude propagována na internetu. A mou poslední hypotézou je hypotéza H4: Není vhodné, když začínající subjekt přenechá starost vypracování celého svého marketingového působení, včetně částí firemní identity, externí společností.

9

1 Teoretická část Teoretická část nadcházející práce se bude zabývat poskytnutím teoretického základu pro správné pochopení faktů a informací popsaných v části analytické a návrhové. Bude se jednat o deskripci již známých termínů, o které se budu v dalších částech práce opírat. Tento teoretický základ je nutný k pochopení základních souvislostí, na které budu v průběhu celé práce apelovat.

1.1 Marketing Slovo, které hýbe světem, termín, bez kterého by se neobešel téměř žádný pracující, slovo, bez jehož existence by naprostá většina propagačních agentur neměla co na práci. Tento moderní termín naprosto konkrétně označující soustavnou a cílenou činnost sledující dva základní aspekty: uspokojování potřeba klienta/zákazníka a v závislosti na tvorbě zisku. V praxi se samozřejmě setkáváme s mnoha definicemi slova marketing. Celosvětově uznávaná kapacita marketingového prostředí jako pan Philip Kotler definuje

marketing

jako:

"Společenský

a

manažerský

proces,

jehož

prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot."(2007, s. 40) Americká marketingová asociace definovala marketing takto: "Marketing je činnost, soubor institucí a procesů pro vytváření, komunikování, dodávání a výměnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a společnost jako celek.“ (dostupné na internetu: http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx) Jako jeden ze zástupců českých odborníků označuje Jaroslav Světlík marketing takto: "Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace.“(2003, s. 32) Jakékoli marketingové působení přináší svůj užitek, ať již ve formě prodeje nabízeného produktu, poskytnutí většího penza služeb či postupu v pomyslném žebříčku zaměstnanců. Užitek, který zákazník pocítí, pro něj vytváří určitou hodnotu, ať již produktu samotného nebo dokonce celé značky. Hodnota znamená pro každého zákazníka něco diametrálně jiného. Stává se dokonce, že ani sám výrobce netuší, jakou hodnotu jeho produkt přináší tak různorodému spektru 10

zákazníků, kterým může disponovat. (Šimon, 2013, s. 8) Otázku hodnoty vyřešil již Philip Kotler, který hodnotu chápe jako rozdíl mezi zákazníkem vynaloženými náklady a hodnotou, kterou klient získal vlastnictvím, či užíváním produktu. (2004, s. 214) K tomu, aby došlo k avizovaným výsledkům, je nutné podstoupit takzvaný marketingový směnný proces, zobrazený a popsaný na obrázku č. 1. Obrázek 1 - Marketingový směnný proces

KOTLER, Philip. Marketing. Praha: Grada, c2004. ISBN 8024705133

Musíte něco nabídnout, abyste mohli něco dostat. Neexistuje přímá souvislost mezi nabízeným množstvím a množstvím prodaným, nejde o množství, jde o způsob, a kvalitu provedení tohoto způsobu, kterým nabídnete svůj produkt nebo službu. Právě tím způsobem jak něco nabídnout a jeho kvalitou se zabývá marketing. Marketing je o uspokojování potřeb a uspokojené potřeby zákazníka či klienta jdou ruku v ruce s uspokojenými potřebami jejich poskytovatele.

1.2 Firemní cíle Aby mohla firma použít znalosti z oblasti marketingu, musí být schopná si přesně definovat, kam směřuje a jakým způsobem se tam chce dostat. S tímto tématem úzce souvisí řešení problematiky firemních cílů. Pro co nejsprávnější vydefinování firemních cílů, se zvolené cíle podrobují několika kritériím, na které by měl být brán zřetel. Jedná se o takzvanou metodu SMART, což je v českém překladu CHYTRÝ. Toto slovo skrývá pět počátečních písmen pro následující termíny.

11

Specific (konkrétní), Measurable (měřitelný), Agreed (odsouhlasený), Realistic (realistický) a Timely (časově definovaný). Poté co vydefinovaný cíl respektive vlastní definice cíle splní tyto uvedené předpoklady, má velkou naději na úspěch. V průběhu času se zmíněná metoda může obohatit o dvě další specifika respektive písmena. E pro termín Evaluated (vyhodnocený) či jako Exciting (zajímavé až vzrušující) a R jako Reviewed (zhodnocený) či Rewarded (odměněný). Vznikne nám tedy výstižná definice této vylepšené metodiky SMARTER, česky přeloženo jako chytřejší. Nejčastěji zmiňovanou slabou stránkou metodiky SMART je právě výše zmíněné R jako Reviewed. Zhodnocení, tedy zpětná vazba obecně, je velice podstatná a její důležitost se řadí na úroveň vstupní marketingové analýzy.

„Z pohledu

strategického marketingu mají definice mise a vize nezanedbatelný význam. A to nejen proto, že předurčují charakter na misi a vizi navazujících strategií (korporátních a business), které následně vymezují mantinely marketingové strategii. Mise a vize marketing ovlivňují i přímo, mimo jiné tím, že obě silně formují firemní kulturu, která je součástí firemní korporátní identity, tak i aktivním prvkem, který má vliv na image a další aspekty strategie značky firmy.“ (Hanzelková, 2009, s. 22)

1.2.1 Vize Vize je podstatný směr, kterým by měly mířit všechny formy komunikace firmy směrem ven. Jedná se o směr k cíli, jež by firma ráda plnila. Tento definovaný směr se zpravidla udržuje pomocí strategií. Zde hierarchické tradiční pojetí strategie: VIZE – MISE – CÍLE – STRATEGIE – TAKTIKA (Jakubíková, 2008, s. 20) Podle doktorky Zamazalové znamená vize motivující prvek, představu, myšlenku, která zdůrazňuje, čím je firma zvláštní a jedinečná. (2009, s. 108) Dle docentky Jakubíkové „vize představuje soubor specifických ideálů a priorit firmy, obraz její úspěšné budoucnosti, který vychází ze základních hodnot nebo filozofie, se kterou jsou spojeny cíle a plány firmy… Vize musí být jasně formulovaná, realistická a dobře komunikovatelná.“ (2008, s. 21) 12

K čemu je vize, kterou si držíme uvnitř firmy a nekomunikujeme ji směrem ven? Lidé musí vědět, kam firma směřuje a teprve poté mohou zvažovat její potenciální budoucí hodnotu. Vědět co přesně vize znamená, musí vědět každý člen firmy. Pouze když bude vize všem jasná, může jít firma směrem k jejímu plnění sebevědomě a bez dalších okolků. Nástrahy jí totiž v tomto případě může připravit jen vnější prostředí firmy, což je velký krok kupředu. „Síla vize spočívá v tom, že je všem členům organizace společná. Je důležité, aby vrcholoví manažeři vizi, kterou formulovali a přijali, také věřili. Následně formulovaná vize je tím příkladem dobře formulované, zapamatovatelné vize. Obecně platí, že vize by měla být zapamatovatelná po přečtení do pěti minut.“ (Jakubíková, 2008, s. 21) Jedním ze základních specifik vize je její reálnost. Jedná se implementaci zdravého a objektivního pohledu na situaci ve vnějším i vnitřním prostředí firmy, analýzu konkurence či zhodnocení preferencí cílové skupiny uživatelů. K čemu je nerealistická vize? Vize, která není reálná, či je její realizace příliš vzdálená, působí na jednotlivé členy společnosti převážně negativně a degraduje výkonnost, místo aby ji zlepšovala a motivovala veškeré pracovníky směrem k podávání lepších výkonů. Obrázek 2 - Vize podniku

Horáková, I., Stejskalová, D., Škapková, H.: Strategie firemní komunikace. Management press, Praha 2000, str. 50

13

Na obrázku č. 2 je graficky znázorněno rozdělení určitého náhledu na vize a mise. Pomocí využití symboliky jin-jang znázorňuje autor protichůdné, avšak navzájem se doplňující síly. Jedna bez druhé být nemůže, přímo na sobě závisejí. Pokud nebude mít mise vizi, jak jen bude možné misi naplnit, jakým způsobem se k jejímu naplnění bude muset jít? A co když by existovala vize bez mise, jak budeme vědět, kam máme jít? Musí to fungovat postupně, synergicky, nejprve se musí činit kroky pro zdolání malých a krátkodobých cílů, po kterých a v jejichž přímé závislosti přichází ty dlouhodobé cíle. Toto je náročná cesta k vysoce ambicióznímu a náročnému plnění stanovené mise.

1.2.2 Mise Často označované též jako POSLÁNÍ je termín označující důvod existence té dané firmy/organizace. Formuluje poslání, kterým by tato firma měla přinášet užitek, či užitnou hodnotu svým zákazníkům. Podle Kotlera a Armstronga je poslání firmy vysvětlení smyslu, účelu podnikání, prohlášení o tom, čeho si firma přeje dosáhnout. (2004, s. 82) Lidé by měli na základě předchozích zkušeností s firmou mít možnost se s misí této firmy plně ztotožnit. Mise by měla být dle docentky Jakubíkové formulována následujícími otázkami: Kdo jsou naši zákazníci? Jakou potřebu či přání zákazníků firma uspokojuje a co je jejím cílem? Kde působí? Jaká je „filozofie“ firmy? Jaké jsou přednosti firmy a jaká je její konkurenční výhoda? Jakými produkty uspokojí firma potřeby a přání zákazníků, i ty nevyslovené? (2008, s. 22) Níže uvedené jsou již veřejně propagované vize a mise dvou konkrétních společností.

14

1.2.3 Konkrétní příklady vize a mise 1.2.3.1 Mise společnosti UNICEF UNICEF (Dětský fond OSN) je hlavní světovou organizací, která se zabývá ochranou a zlepšováním životních podmínek dětí a podporou jejich všestranného rozvoje. Pracujeme s místními komunitami i vládami v sto padesáti sedmi zemích světa, abychom

těm

nejpotřebnějším

poskytli

okamžitou

humanitární

pomoc

i dlouhodobý rozvoj v oblastech zdravotní péče, vzdělání a ochrany dětí. Naše celosvětová působnost nám umožňuje široce využít znalostí a zkušeností spojených s pomocí dětem, zatímco naše stálá přítomnost v místech pomoci znamená, že jsme připraveni okamžitě zasáhnout v případě potřeby (85 % všech pracovníků UNICEF pracuje přímo v oblastech, kam pomoc směřuje). (dostupné na internetu: http://www.unicef.cz/co-delame/nase-mise) Kompletní znění této vize uvádím v příloze č. 1

1.2.3.2 Vize společnosti Havel Holásek and Partners Naší vizí je „být vedoucí česko-slovenskou právnickou firmou trvale poskytující

služby

odpovídající

nejvyšším

mezinárodním

standardům

právnické profese“. Naším cílem je v souladu s výše popsaným přístupem k poskytování právních služeb dále posilovat nadstandardní pracovní i obchodní vztahy s klienty kanceláře, které jim umožní maximalizovat efekt našich právních služeb pro své podnikatelské záměry. Usilujeme o vytvoření

skutečného,

oboustranně výhodného obchodního partnerství s klienty. (Dostupné na internetu: http://www.havelholasek.cz/o-kancelari/o)

15

1.3 Firemní identita Ať už firma, jednotlivec, národ nebo komunita, všichni mají nějakou svojí identitu. Identita je nezaměnitelný soubor vlastností a specifik daného subjektu, který vytváří to, čím je. Firemní identitou se rozumí to nejelementárnější jádro společnosti, je to to, z čeho veškeré fungování společnosti vychází. Neexistuje rozdělení na správnou, nebo nesprávnou firemní identitu, i ta nejméně úspěšná firma, bude jistě nějakou firemní identitu mít, a nemusí být špatná, pouze jí společnost špatně propaguje či špatně nastavila její principy. Zde nastává zásadní problém, nemůžete mít špatnou firemní identitu, můžete svou identitu pouze špatně propagovat respektive promovat. Prosím, představte si firemní identitu, jako osobnost člověka. Nikdo nemůže mít nesprávnou či dokonce špatnou osobnost, to prostě a jednoduše nelze, nakonec přece jen jde pouze a jedině o Vaší sebeprezentaci. Samozřejmě, existuje velice úzká souvislost mezi tím, jak působíte na své okolí a Vaší osobností. Vaše image, neboli Váš obraz, který si o Vás druzí utváří, má kořeny ve Vaší identitě, ve Vaší osobnosti. Na základě těchto souvislostí jsme schopni ovlivňovat náhled na naši firmu ze strany veškerých recipientů. Přesně takto a analogicky to je u firem, existuje zde velká pravděpodobnost, že se setkáte s názorem, že firemní image se rovná firemní identitě. Omyl. Firemní identita znamená, jaká firma doopravdy je. Identita úzce souvisí, či je dokonce zaměnitelná s firemní osobností. Firemní image znamená, jak se firma tváří směrem ven, na okolí, jinými slovy, jakou se okolí zdá býti. Identita je totiž komunikována různým zákazníkům jinak a tak vlastně vzniká firemní image. Jedna společnost totiž může na jednoho působit tak a na druhého úplně jinak, a přitom se neustále jedná o tu stejnou společnost. Pro příklad si vezměme například značku luxusních automobilů Bentley. Pro lidi v postavení, v kterém si vozidlo značky Bentley nemohou dovolit, nebo automobily nejsou středem jejich zájmu, je Bentley snobská a „namyšlená“ společnost. Kardinálně jinak je to však pro ty, kteří mají auta jako koníček, nebo si Bentley mohou jednoduše dovolit, je to přátelská společnost působící až rodinným dojmem. Otázkou zůstává, co chce firma komunikovat, zda chce vytvořit určitou image pro své zákazníky, či zda chce jen prezentovat svou velice vlastní identitu a to bez 16

úprav. Každá společnost velice důkladně volí implikaci firemní identity respektive image do firemní strategie. Obecně se dá říci, že čím lepší a úspěšnější společnost, tím lepší, propracovanější a fundovaná firemní strategie, výrazně podporovaná firemní identitou. „Podniková kultura je vzorec základních a rozhodujících představ, které určitá skupina nalezla či vytvořila, odkryla a rozvinula, a v rámci nichž se naučila zvládat problémy vnější adaptace a vnitřní integrace a které se tak osvědčily, že jsou chápány jako všeobecně platné. Noví členové organizace je mají pokud možno zvládat, ztotožnit se s nimi a jednat podle nich.“ (Schein, 2010, s. 28) Obrázek 3 - Struktura firemní identity

Turčínková; sylaby předmětu marketing na www.mendelu.cz

„Teprve tehdy, když se stane podniková kultura nedílnou součástí každodenního jednání všech pracovníků, je možné hovořit o tom, že je silná.“ (M.Kadlčík, 2001, s.48) Níže můžete vidět dva pohledy na různé typy podnikové kultury. Prvním pohledem je dle doktora Cajthamra následující: 

Silová kultura (mocenská)  vychází z ústředního zdroje moci, prostupuje podnikem  v malých podnicích  málo pravidel i byrokracie



Úlohová kultura (kultura rolí)  založena na expertech (nosné pilíře podniku)  v oblasti financí, nákupu, výroby  ustálená zaběhnutá byrokracie, logické a racionální přístupy 17



Úkolová kultura  zaměřena na práci a projekty  maticově uspořádané podniky



Osobní kultura  ve středu zájmu stojí jednotlivec  sdružení obhájců, architektů, lékařů a konzultantů  každý má téměř úplnou samostatnost (2010, s. 142)

Druhým Cajthamrovým pohledem je tento pohled: 1. Macho, tough-guy (chlapská, přísná, drsná kultura) – chirurgové, policisté, poradci, stavaři 2. Work-hard/play-hard (kultura tvrdé práce a zábavy) – realitní agenti, počítačoví experti,Mc Donald´s 3. Bet- your- company (vsaď svůj podnik) – armáda, investiční společnosti, naftařské společnosti 4. Procesní kultura – banky, pojišťovny, státní služby (2010, s. 157)

1.4 Branding Branding je proces, který nezahrnuje pouze vytváření značky, je to proces, provázející celou existenci značky. Branding je již samotné zapřemýšlení nad názvem, samotné vymýšlení loga, úvaha nad správnými atributy, co by měla značky

splňovat.

Branding

pokračuje

také

při

realizování

marketingové

komunikace. Branding je v podstatě řízení naprosto celého procesu stojícím za značkou. (Šimon, 2013, s. 28) Branding je jeden z nejdůležitějších procesů v podnikání, ať už malém, či velkém. Úzce souvisí se strategií. Vytvářet značku, která bude pro budoucího klienta nositelem hodnoty, je velice složité, je tedy nutné poznat to základní, a tedy na koho chceme cílit. S tímto procesem velice úzce souvisí termín cílového zákazníka a cílových skupin. Když už na někoho zacílíme, musíme vědět, jak na něj společnost působí a jak je možné udržet jeho pozornost na naši společnost a podporovat rozpoznatelnost této společnosti mezi ostatními

18

subjekty. Problematikou vytváření povědomí o značce se zabývá následující kapitola.

1.5 Brand awareness (povědomí o značce) David A. Aaker však poukazuje na velice podstatnou součást pojmu a praktického užití povědomí o značce v praxi, říká: „Pojem hodnoty značky není omezen pouze na spotřebitelské trhy. Ve skutečnosti, hodnota značky, může být ještě důležitější v průmyslovém odvětví (B2B), než v spotřebitelském prostředí (B2C). Povědomí o značce je často rozhodujícím faktorem v průmyslovém prostředí, tedy kde se nakupuje pouze prostředek k výrobě dalších produktů. Rozhodujícím faktorem, který může obrátit nákupní chování je to, co značka znamená pro kupujícího.“ (1991, s. 114) Obrázek 4 - pyramida průběhu povědomí o firmě

https://thebrandthattimeforgot.files.wordpress.com/2013/10/the-brand-awareness-pyramid.jpg

Na obrázku č. 4 můžeme vidět čtyři stádia na pyramidě se zobrazující v souvislosti s povědomím o značce. Nejprve potenciální spotřebitel neví o značce nic, není schopen si jí vybavit, ani když hledí přímo na její logo. Povědomí o značce leží na nule a musí se na něm výrazně zapracovat. Druhý stupeň je stupněm, kde je potenciální spotřebitel schopen rozeznat danou značku od jiných značek v odvětví. Nicméně, sama od sebe se mu nevybaví, musí vidět alespoň jeden její výrazný poznávací znak, jako 19

např. charakteristiku služby, vzhled loga, slogan aj. I tento proces rozpoznávání značek může o marketingové komunikaci značky hodně napovědět, protože aspekt, dle kterého je zákazníky/klienty rozpoznávána je aspektem po marketingové stránce nejlépe zvládnutým. Dalším stupněm na pyramidě zobrazující fáze povědomí o značce je takzvané přirozené vybavení si značky. Jedná se již o velice příznivou reakci na marketingovou komunikaci značky, protože zákazník nebo klient, nacházející se v tomto stádiu, je schopen si sám od sebe vybavit tu konkrétní značku spolu s téměř všemi charakteristickými aspekty a znaky. V této fázi skončí drtivá většina všech značek působících na trhu. Dosáhnout čtvrtého stupně se podařilo pouze málo společnostem a tyto značky se staly těmi nejúspěšnějšími značkami světa. Jedná se o stav, kdy má zákazník na mysli nějaké odvětví či činnost a v jeho mysli toto odvětví reprezentuje pouze jedna společnost, tato společnost tuto činnost v jeho přemýšlení charakterizuje. Kolektiv autorů v knize Marketing metrics má pro takzvaný TOMA (Top of Mind) vlastní definici „TOMA je první značka, která přijde na mysl, když se zákazníka zeptáme spontánně na otázku o kategorii výrobků a on sdělí daný název značky. Lze měřit procento zákazníků, pro které je daná značka je „top of mind“ neboli TOMA.“ (Farris, Paul W.; Neil T. Bendle; Phillip E. Pfeifer; David J. Reibstein, 2010, str. 72) Čím vyšší toto procento bude, tím blíže má daná společnost ke skutečnému Top of Mind. Na úplný vrchol se dostalo pouze pár značek, jako několik příkladů uvedu například firmu Electrolux, po jejímž názvu se dnes stalo synonymem pro vysávání nepořádku slovo „luxovat“. Dalším takovým příkladem je Google s jeho vyhledáváním, aneb „googlováním“. Jako poslední příklad zmíním synonymum pro limonádu černé barvy, kterou známe jako „colu“, i když se nutně nemusí jednat o produkt firmy Coca-cola. Posláním a vizí zároveň, pro každou společnost na volném trhu, by měla být snaha o neustálé rozšiřování a upevňování povědomí o značce, jelikož čím blíže se konkrétní firma dostane k „TOMA“, tím lépe má nakročeno k naplňování svého potenciálu a růstu jejího úspěchu.

20

1.6 Teorie barev v marketingu Při realizaci jakékoli propagační grafiky je nasnadě postupovat tak, abychom vědomě respektovali zákonitosti emočního působení jednotlivých barev i jejich případných kombinací na propagačním materiálu. Ať je to leták, billboard či reklamní banner, bude se daný objekt řešit z hlediska textu a grafického zpracování. Grafické zpracování úzce souvisí s řešením konkrétních barev k použití na Váš promo materiál. Pokud nebude subjekt při vytváření předešle zmíněných typů propagace postupovat správně, riskuje náhlý odliv zákazníku a to jen a pouze díky špatné aplikaci barev a jejich kombinací. Každá barva má svou charakteristiku, vlastnosti a externí působení na lidi. Inženýr Mastný, odborník na grafiku v reklamě, řekl následující: „Při barevném návrhu tiskoviny bychom

měli vždy respektovat zákonitosti emočního

působení

jednotlivých barev a jejich kombinací na člověka. Tento vliv vyplývá především ze způsobu posuzování a ukládání jednotlivých barev lidským mozkem. Jak to mozek dělá a co se při tom odehrává, je v přímé souvislosti s tím, jaké emoce tento proces vzbuzuje.“ (2010, s. 52) Jeho teorii o barvách přikládám v příloze č. 2. Podle Maxe Lüschera, který ze známých autorů, nejvíce rozpracoval významy barev, existují obecné významy barev, platné pro většinu populace. Zde je jeho popis psychologického působení základních barev. Žlutá povzbuzuje, osvobozuje, přináší uvolnění, pocit souladu, harmonie, působí vesele a otevřeně, ale může být spojována i s povrchností a přelétavostí; (Citrónová) světlá žluť naznačuje potřebu bránit se uvolnění napětí; Oranžová je slavnostní, vyvolává pocit radosti, je spojena s představou slunce, tepla, bohatství, zlata, úrody, slavnostního vzrušeného očekávání, ale i s bezcílným hektickým rozčilením. Žlutozelená evokuje otevření se, dává impuls k navázání kontaktu. Překročením meze přidání žluti však působí vtíravě a podbízivě. Světlezelená působí přirozeně, ale někdy i jedovatě, je spojena s představou chladu, vlhka, ticha, (rostlin) přírody, ekologie a růstu. Tmavozelená uklidňuje a chrání, ale také omezuje, je přátelská, dává pocit bezpečí a naděje. Zelenomodrá: tmavá — hrdost, uzavřenost, sebezbožňování; světlá — chladná odtažitost, hygienická sterilita. Tmavomodrá je klidná, vážná až skličující, barva dálek, hloubky, rozjímání a smutku, ale také míru a spokojenosti. Modrá 21

znamená klid, důvěru, tradice, stálost přetrvávající na věky, matriarchát. Světlemodrá působí přívětivě, vyvolává představu oblohy a vzduchu, ticha a touhy. Evokuje bezstarostné veselí, neklade žádné nároky a v ničem se neangažuje. Modročervená: zadržená síla koncentrovaná uvnitř, vynucená zdrženlivost. Červená je vzrušující, energická, prudká až náruživá, silná, mocná, spojená s představami ohně, krve, nebezpečí, lásky, hluku. Zároveň je vznešená, je symbolem energické akce, změny, přetváření a pronikání vpřed, dobývání, energie a sebevědomí, výstrahy. Purpur působí důstojně, hrdě, vznešeně, povzbudivě, je spojen s představou spravedlnosti a majestátu, sebevědomí bez střetů, klidu, příměří. Fialová melancholická, osobitá, náročná, značí zastřené vzrušení, skryté tajemství vyvolávající znepokojení, zdrženlivou střízlivost, pokoru, skromnost. Růžová

představuje

volnost

a

zároveň

energii

—

něžná

aktivita.

Symbolizuje lásku, náklonnost a oddanost v srdeční úrovni, bez pudové smyslnosti. Je to barva něhy, jemnosti a oddanosti. Je to barva jemného způsobu života, zdrženlivé elegance, slavnostních nálad a sentimentálních citů. Může však narušovat vztah k realitě a vědomé odvrácení se od vážných věcí života. Zvyšuje chuť na sladké. Světle fialová působí začarovaně, rozpolceně, slabošsky, je to barva magie, melancholie, opojení. Meruňková obnovuje, oživuje a jemně stimuluje a může rozpustit a odstranit emocionální blokády. Tento barevný odstín, který je nejblíž barvě pokožky, udržuje v proudu životní energii a zjemňuje pleť. Hnědožlutá obsahuje dynamiku otevírání se, ale místo povrchnosti žluté nastupuje výraz hlubší pohody mysli. Hnědá je střízlivá, mlčenlivá, solidní a vážná, realistická, spojená s představou jistoty a pořádku, domova, tradice, zdrženlivosti. Šedá je netečná, smutná, spojená s představou chudoby a pokory, neutralitou, hranicí mezi prostory. Bílá je neurčitá, nejistá, spojená s představou nevinnosti a čistoty, osvobození, absolutní svobody, nových začátků. Černá je barva smrti, koncový bod tmavosti představuje konečné rozhodnutí, agresivní vzdor, popření pestrého života, nicotu, absolutní odříkání, je výrazem pro bojovné „ne“. Zlatá symbolizuje pocit zářícího štěstí - Je to barva správného, pravého středu, barva univerzální lásky a nejvyšších hodnot a zastupuje idealismus, velkorysost a šlechetnost. Zlatá dělá cokoliv hodnotné, drahocenné 22

a žádoucí. Zlatá transformuje poznání v pochopení, pomáhá při zvládnutí duševních nejistot, podporuje ducha na cestě k univerzální moudrosti. (1969, s. 54) V obrázku č. 5 může být pozorována práce s barvami při tvorbě loga ze strany úspěšných společností napříč celým trhem i světem. Každá ze zobrazených firem klade na barevnost svého loga velký důraz, což dokazuje i korelace s vytvářením emocí ze strany samotné společnosti, blíže si tuto problematiku popíšeme v analytické části. Obrázek 5 - barevná paleta mezinárodních značek

http://blog.logomyway.com/wp-content/uploads/2012/05/Logo-Wheel.jpg

23

1.7 Internetová propagace „Marketing na internetu je aplikace internetu a příbuzných digitálních technologií za

účelem

dosažení

marketingových

cílů.“

(Chaffey,

2000,

s.

112)

Neoddiskutovatelným fenoménem dnešní doby je internet. Za internetový marketing je považována jakákoli propagace či činnost společnosti, jež je vedena zmíněným kanálem, sítí, internetem. „Marketing na internetu (on-line marketing) je kvalitativně nová forma marketingu, která může být charakterizována jako řízení procesu uspokojování lidských potřeb informacemi, službami nebo zbožím pomocí internetu.“ (Nondek, Renčová, 2000, s. 24) V dnešní době se bez základního prvku internetového marketingu – webové presentace respektive webových stránek, neobejde žádná firma, jež má za cíl perspektivní fungování. Pryč jsou již doby, kdy hlavním a jediným možným propagačním nástrojem na internetu byla například jen bannerová reklama. Mezi formy internetové propagace již dnes řadíme SEO, PPC, reklamu v obsahové síti (kontextová reklama), display/bannerová reklama, e-mailing či sociální sítě.

1.7.1 SEO Nyní je v kurzu takzvaná optimalizace pro konkrétní vyhledavače, jako např. Google, Seznam, Yahoo aj. Dnes, v době tak rychlé, že každý se snaží čas věnovaný vyhledávání co nejvíce zkrátit, je prostor pro takzvané SEO, neboli Search Engine Optimization. Jedná se o proces úmyslného ovlivňování viditelnosti webových presentací, které však nejsou prvoplánově placené, čímž se nedají srovnávat s běžnou webovou reklamou, umisťování bannerů, neboli placených odkazů na konkrétní stránky vyobrazených v atraktivním grafickém zpracování, umístěných na atraktivních a navštěvovaných webových stránkách. Jedná se o, na první pohled, „přirozené“ zviditelnění webových stránek respektive prezentací. Klientovi, či zákazníkovi nevyvstane na mysl, že důvod proč je tato konkrétní stránka vyobrazena např. ve vyhledávači seznam na 1. místě, je důvodem důmyslného a kvalitního řešení SEO. Uživatel se necítí atakován službou či produktem, produkt je mu sice nabídnut, ale způsobem zcela nenásilným a, co je z psychologického hlediska nejpodstatnější, až po předešlém projevení zájmu o tento termín – zadání hledaného termínu do některého z vyhledávačů. 24

SEO marketér jednoduše použije to, jak vyhledávače fungují a tento princip použije k tomu, aby danou stránku dostal na co nejvyšší příčku mezi vyhledanými respektive zobrazenými termíny. Užívá se k tomu propracovaný systém klíčových slov, na které daný cílový zákazník cílí. Dobře prezentovaná klíčová slova v textovém obsahu webové prezentace umožní odstranit bariéry v „zaindexování“ termínu ze strany správců vyhledávačů a zvyšují relevantnost dané webové prezentace až do té míry, kdy se mezi standardně, dle relevantnosti, řazené výsledky dostane na některou z předních příček. SEO též pracuje s další důležitou přidanou hodnotou – takzvanými zpětnými odkazy, tvořenými samotnými uživateli. Martin Prokop hovoří o SEO následovně: „Pro zdůraznění kontrastu si zopakujeme situaci před Googlem – SEO bylo v podstatě vztahem jen dvou subjektů. Vyhledávače, který pro řazení stránky užívá určité algoritmy, a optimalizátora, který používá určité triky, aby chování těchto algoritmů ovlivnil. Google a PageRank přidává třetí subjekt, uživatele a jeho hodnocení stránek formou zpětných odkazů. Je třeba ovládnout i psychologické triky manipulující lidmi.“ (2014, s. 15) Úzkou vazbu mezi SEO a vyhledáváním zdůraznil i Pavel Ungr: „pokud SEO umře, stane se tak pouze v případě, že lidé přestanou hledat“. (2014, s. 34) SEO je jednoduše fenomén, který je naprosto nezbytnou součástí marketingové komunikace každé úspěšné společnosti.

1.7.2 PPC (Pay-Per-Click) Jedná se o cílenou reklamu, jejíž měřitelnost je 100%, firma totiž platí pouze to, co je „prokliknuto“ (pay per click – zaplať si za stisknutí tlačítka) tudíž vlastně platí za jednotlivé návštěvy svého webu aj. Její výhodou je možná zpětná analýza, jedná se totiž o formu propagace, která může být aktivně používána a na základě jejích výstupů a analýz se může marketing společnosti poupravit či zvýraznit správné části. “Co je tak speciálního na PPC reklamě? Před započetím působení AdWords od společnosti Google, či samotného systému PPC, všichni marketéři čelili základní otázce respektive základnímu problému – jak dosáhnout měřitelnosti reklamy? John Wannamaker je znám pro svůj citát: „Polovinu peněz co investuji do reklamy, přijdou vniveč, jen nevím, která polovina to je.“ To byl před zavedením PPC hlavní problém, jež dal možnost nauku a znalost pojmu i aplikace PPC do praxe.“ (Fleischner, 2010, s. 10)

25

1.7.3 Reklama v obsahové síti Jedná se o reklamu, která je ve své přirozenější podobě umístěna do článku na internetu, který se týká tématu propagovaného produktu na první pohled jen okrajově, nicméně má za cíl, aby po přečtení článku, viděl zákazník jako jednu z možností, či v lepším případě dokonce jakou jedinou možnost k uspokojení své potřeby v kontextu propagovanou službu či produkt zakoupit. Tato reklama staví své základy na staré známé pravdě, že reklama doporučením jest nejlepší možnou reklamou. Autor článku totiž staví strukturu článku tak, aby v něm výrobek či služba zahrál tu důležitou roli, že řeší nějaký problém, či osobě v článku uspokojuje nějakou potřebu. Jedná se o velice chytlavý a nenásilný druh reklamy. Směle můžeme tuto reklamu přirovnat k takzvanému product placementu fungujícím na podobném principu na televizních obrazovkách. Další, o trochu aktivnější forma obsahové reklamy, jsou přímo PR články, kde je propagovaná služba či produkt hlavním a ústředním motivem, nicméně kolem toho produktu je vystaven článek s příběhem, který agresivitu sdělení moderuje, čímž lze tuto formu propagace diversifikovat od běžných reklamních sdělení té či oné společnosti.

1.7.4 Display a bannerová reklama „Bannerová reklama představuje nejstarší, avšak stále jednu z nejčastější používaných forem reklamy na internetu. Banner, reklamní proužek, který nese určité reklamní sdělení a po kliknutí přesměruje uživatele na www stránky inzerenta. Z původního obdélníkového tvaru statického obrázku se vyvinuly bannery a tlačítka různých standardních rozměrů, pro které jsou na www stránkách vymezeny reklamní pozice určené pro jejich zobrazování. Z kreativního hlediska jsou bannery téměř neomezenou možností ztvárnit reklamní sdělení, a to ve formě statické kombinace textu a obrázku přes animované animace, využití fotografií, zvuku až po videa. Zejména videoreklamy jsou technologickým trendem současnosti, neboť mají větší potenciál upoutat spotřebitele.“ (Přikrylová, Jahodová, 2010 s. 227) Bannerová reklama se řadí k nejagresivnějším druhům reklamy na internetu. V dnešní době se stále více rozmáhá aplikace videí, kde je možnost vypnutí spíše skrytá. Míra agresivity propagace velice úzce souvisí s charakterem nabízeného produktu. 26

1.7.5 E-mailing E-mailing jako formu internetové reklamy/propagace můžeme rozdělit do dvou skupin:

První

skupina

se

stává

z rozesílání

hromadných

emailů,

nijak

nezacílených na cílového recipienta. Jednoduše je použita databáze e-mailů, kam je rozesláno promované sdělení a celý koncept je postaven na kvantitě, tedy na množství oslovených zákazníků, kterých je tolik, že i malé procento úspěšnosti reklamy pozitivně ovlivňuje výsledek hospodaření společnosti produkt či službu propagující. Mezi prokazatelná negativa tohoto způsobu komunikace můžeme rozhodně řadit téměř nulovou šanci na získání loajálního klienta, klient je kontaktován naprosto neosobně, tudíž, i když transakci provede, nemůžeme počítat s utvářením hodnot. Dalším negativem jsou dnes již velice rozšířené spam filtry, které ty nejčastější typy spamů, jak se těmto hromadně rozesílaným emailům říká, dokáží zachytit, a tudíž se k potenciálnímu recipientovi sdělení vůbec nedostanou. Druhou formou e-mailingu je takzvaný DIRECT MAIL neboli přímo zaslaný mail. Jedná se též o marketing prostřednictvím zasláním e-mailu, nicméně v tomto případě je to e-mail pro konkrétní osobu, nejčastěji i s oslovením a výrazně menším psychologickým nátlakem na samotného zákazníka respektive klienta. Jedná se o velice atraktivní formu komunikování sdělení, při které se zákazník cítí dobře, po oslovení i trochu výjimečně a sdělení tudíž čte s větším zaujetím. Tato metoda je zaměřená stoprocentně na kvalitu. Nedokáže pojmout takový objem potenciálních klientů jako rozesílání hromadných e-mailů, nicméně dokáže zákazníka zaujmout, takže poměr oslovených klientů ke klientům uskutečňujícím transakci a klientům, kteří se stanou klienty loajálními je výrazně vyšší. Další kategorií přímých e-mailových propagačních technik je takzvaný newsletter. Jedná se o periodicky zasílaný e-mail informující o změnách, akcích, výhodách, nových produktech, slevových akcích a tak dále. Má velice osobní charakter, protože zpravidla chodí lidem, kteří měli již s danou firmou něco společného, registrace přes jejich webový obchod, nákup v e-shopu, členové klubu či fanoušci na některých sociálních sítích. Je to mocný nástroj, který má v rukou správných tvůrců dobrou propagační schopnost. „Televize, rádio, faxy, počítače a tuny spamů v e-mailových stránkách lidí, to vše konstantě rozrušuje jejich pozornost. Vaše výzva je vytvořit přesně ten typ nenuceného, přirozeného a hlavně 27

zábavného newsletteru, který se jim zalíbí a udrží jejich velice těžko získatelnou pozornost. Většina newsletterů cílí na lidi se speciálními požadavky či zálibami. Toto je možnost pro tvůrce i editora, toto je jejich jasná výhoda. Je kriticky důležité dokonale recipienta znát. Jsou to lidé vyšší vrstvy? Dejte jim newsletter elegantní a luxusní. Jsou naopak v jejich zálibách a zvycích více konvenční? Nabídněte jim přesně, po čem touží, dejte jim čistý, jednoduchý newsletter vylepšený dramatickou kompozicí obsahující spousty informací, ať se baví!“ (Hamilton, 1996, s. 38)

1.7.6 Social Media (marketing využívající sociální sítě) „Sociální sítě jsou celosvětovým trendem poslední doby. Jejich plný rozmach pocítila většina uživatelů internetu s příchodem Facebooku. Kromě facebooku samozřejmě existuje i řada dalších sociálních sítí, například profesní LinkedIn, či Twitter. O jejich masové oblíbenosti již dnes není pochyb. Pomalu a jistě se z nich rodí nový komunikační kanál.“ (Štědroň, Budiš, 2009, s. 71) Jedná se o trend provázející moderní marketing, dokonalá možnost zacílení klienta díky uváděným detailům ke každému uživateli, je jednoznačný důvod k tomu komunikovat produkt či službu pomocí sociálních sítí. K výhodám tohoto prostředí také přispívá fakt, že uživatelé tráví v prostředí, kde se propagační sdělení komunikují, obrovské množství času, čímž dávají možnost marketérům působit na ně soustavně a, jak jsem již zmínil, maximálně cíleně. Poměr vložených peněz na jednoho zákazníka, se spolu se zvýšenými nároky na zacílení úměrně zvyšují.

28

1.8 Cílový zákazník V předcházejících řádcích bylo definováno, jak cílit na zákazníka, kde na něj cílit, zatím však nebylo řečeno, na koho konkrétně budeme cílit. K tomu, abychom mohli zákazníka diferenciovat, je nutné ho poznat. Vědět jak reaguje, jaké má preference. Důležitým aspektem je například i to, co je „v módě“ a „IN“. K zjištění tohoto všeho jsou velice nápomocné takzvané marketingové analýzy. K utvoření správné marketingové strategie je základním krokem zjistit, kdo je cílový zákazník a na koho budeme cílit. „Základním posláním marketingu je vytvářet odlišnost nabídky společnosti od nabídky konkurentů v dimenzích, které jsou podstatné pro zákazníka“. (Kumar, 2008, s. 42). Tohoto je možno dosáhnout využitím 3 úkonů respektive procesů: Segmentation (segmentace), Targeting (cílení), Positioning (polohování).

1.8.1 Segmentation – segmentace Řeší se zde tendence spotřebitele tvořit na trhu homogenní skupiny, které jsou následně rozděleny dle kritérií, jako jsou identita, odlišnost či přiměřená velikost. Sledujeme 2 základní skupiny – Identifikační proměnná – věk, pohlaví, vzdělání a příjem. Poté jsou zde proměnné ve skupině B2B – proměnné zde jsou: velikost firmy, odvětví podnikání nebo geografická poloha. Ve druhé základní skupině nesledujeme identitu zákazníka, tedy kým doopravdy je, spíše nás zajímá, co chce, tato skupina se nazývá reakční proměnná. Řeší například, zda zákazník preferuje cenu před kvalitou, či naopak.

1.8.2 Targeting – cílení, neboli výběr cílového trhu Evidujeme rozdělení na tři základní typy strategie targetingu: nediferenciovaná, diferenciovaná

či

strategie

koncentrovaná.

Každá

zmíněná

strategie

je

doporučována v jiných případech, na různé produkty, v určité životní fázi produktu a jeho typu.

29

Nediferenciovaná strategie se zaměřuje na standardizaci výroby a nabídky. V případě, že je dobře zvládána, může firmě v konkrétním a vhodném prostředí ušetřit spousty peněz a dostat výši nákladů až na nepoznané cenové minimum. Diferenciovaná strategie tříští firmy na malé části, čímž snižuje, respektive diferencuje riziko ztrát, jedná se o velice pasivní přístup. Jinými slovy diferencuje se riziko, jeden zkrachuje, ale ostatní můžou běžet dál. Příklad: Automobilové koncerny. Strategie, která má v popisu, zacílit a konkretizovat marketingovou komunikaci na co nejkonkrétnější cíl, se nazývá strategií koncentrovanou. Produkt je cílovému zákazníkovi postaven na míru a jako „jeho“ produkt se to již při chování k němu bere. Toto je v dnešní době posedlosti uspokojováním potřeb spotřebitele nejčastěji volená strategie targetingu.

1.8.3 Positioning – polohování Řeší touhu polohovat image a představu o značce přesně tam, kde by ji cílový klient chtěl mít. Neustále ho ujišťovat, že si vybral správně. Zde přichází na mysl taktika a rafinovanost některých marketingových pracovníků. Je nutné se s klientem vyvíjet. Neustále pokračovat v naplňování jeho tužeb. Je důležité polohovat svou společnost, přesně, aby se obchody jen hrnuly. Myslet logicky a aplikovat výsledky z marketingových analýz. Právě na základě marketingové analýzy je možné zjistit dříve běžně neviděné, či věci neznalé. Vytvářet poté produkt, či poskytovat člověku službu, přesně, dle jeho tajných tužeb. Aplikací předešlých 3 principů v přístupu k zákazníkovi, existuje veliká možnost odlišit se od konkurence natolik, že zákazník, na kterého je marketingová komunikace zaměřena, si bude jist správností svých preferenčních, či dokonce nákupních rozhodnutí a ani v době po nákupu jich nebude litovat, ba co víc, bude se s radostí vracet. Každý chce být přece středem pozornosti.

30

2 Analytická část V této části práce se pokusím vědeckou metodou dedukce a komparace ozřejmit základní principy fungování firemní identity u firem penetrujících na český trh. Jaké zákonitosti je třeba dodržet k co nejúčinnějšímu a co možná nejrychlejším etablování se na cílovém trhu. Nedílnou součástí analytického zhodnocení firemní identity pro začínající firmu bude fakt, že ke každému aspektu přidám doporučení pro začínající společnost. K těmto závěrům budu docházet pomocí dvou metod. Jednou z nich bude metoda dedukce, kde budu dedukovat určité důležité závěry z teoretické části. Druhou užitou metodou v druhé části analytické části budu využívat metodu syntézy a komparace společně s dedukcí, kdy budu komentovat a komparovat názory dvou expertů, jež vidí problematiku všech součástí firemní identity z dvou odlišných marketingových oborů. Díky vlastní invenci i díky pomoci dvou dotazovaných, budu utvářet ucelený názor na danou problematiku, která poslouží, jako podklad k závěrečné návrhové časti.

31

2.1 Nově vzniklá firma Jako nově vzniklou firmu považujeme subjekt, nemající žádnou historii na trhu, na který

vstupuje

a

tudíž

jednoduše,

pro

co

nejvýraznější

zvýšení

konkurenceschopnosti, musí aplikovat určité postupy a procesy, které přirozeně k zavádění nové společnosti na trh patří. Každá společnost, tedy firma, je tvořena lidmi, lidé jsou odlišní, mají odlišné osobnosti, jejich fúze v nově vzniklé společnosti utváří určitou firemní atmosféru, náladu, vytváří pracovní prostředí a to zda je příjemné či nepříjemné je na lidech. Toto vše jsou věci, které vyplývají sami od sebe a přirozeně. Zaměřme se však teď na aspekty firmy, které si ovlivňuje vedení firmy samo, dokáže je zdokonalovat a aplikovat jejich změny tak, aby to směřovalo k růstu a bylo to firmě ku prospěchu. Zaměřme se spolu nyní na tvoření firemní identity.

2.2 Tvoření firemní identity Firemní identita je tvořena mnoho aspekty, kdy každý z nich je od druhého zřetelně oddělen, nicméně v kombinaci představují nenapodobitelný a unikátní celek, který utváří firmu takovou jaká je, přispívá k její originalitě a dává zákazníkovi či klientovi pocit kompaktnosti firmy a jejího promovaného sdělení. Firma bez propracované firemní identity si podstatně omezuje potenciální okruh svých zákazníků a výrazně potlačuje jejich touhu se k firmě pro službu či produkt vracet, čili potlačuje jejich základní pud, což je pud loajality. Předpokládejme, že to co by měla každá společnost vytvořit při projevení zájmu o vstup do vybraného odvětví je taková firemní identita, která je natolik unikátní, že přinese do vybrané části průmyslu něco nového, neomšelého a originálního. Tím by se trh respektive zákazníci mohli radovat. V takovém prostředí by byla radost se pohybovat. Každý subjekt by byl schopen komunikovat své sdělení jasně a srozumitelně, čímž by svým klientům a zákazníkům poskytoval jasný obraz o tom, kdo jsou a tím jim dali možnost si vybrat to, co je pro ně, podle jejich zdravé úvahy na základě působení té, či oné firemní identity, to nejlepší. Spotřebitelé by byli spokojení, utráceli by více peněz, čímž by se zlepšovaly hospodářské výsledky všech subjektů. Tím vším by bylo dosaženo vyššího nominálního počtu inovací na poli odvětví konkrétních společností. Následující součásti firemní 32

identity, popsané na obrázku č. 3 jsou doplněny o části z mého pohledu na obrázku chybějící. Z těchto součástí budu při tvorbě obsahu analytické části primárně vycházet. Role zmíněných součástí v následující části práce detailně rozeberu, aby bylo možné si utvořit představu o každém z nich a jak jednotlivé aspekty reálně aplikovat. Tímto se dozvíme o celku firemní identity, jako takovém. Jako nejpodstatnější informaci ohledně firemní identity a jejích níže zmíněných aspektů bych uvedl následující, nejdůležitějším a nejvíce ideálním stavem je stav, kdy se budou veškeré aspekty respektive části firemní identity nacházet v co možná nejtěsnější korelaci. Vše musí hrát dohromady, kompaktní, komplexní a kompletní firmu vytvoříte jedině tehdy, bude-li vše ve vzájemné harmonii, symbióze a žádná část nebude výrazně vystupovat ze stínu těch ostatních a nebude se nijak výrazně lišit. Při samotném vytváření firmy existuje spousta metod, jak docílit toho nejpřirozenějšího a nejlepšího výsledku zároveň. Proces vytváření firemní image je velice náročný, nicméně například při použití takzvaných myšlenkových map, o kterých se můžete dočíst v příloze č. 3, se může proces vytváření nových spojení, nápadů a invence výrazně zefektivnit a zjednodušit.

2.2.1 Role firemního designu Firemní design, neboli česky jednotný vizuální styl společnosti zahrnuje mnoho aspektů, jejichž kombinace nám dává ten unikátní pocit, při vlastnictví produktu či propagačního materiálu konkrétní firmy. Jedná se o základní rozpoznávací znak při prvním pohledu na jakoukoli část firmy, její název, logo, hlavičkový papír, stejnokroj, formu webové presentace, či dokonce na budovu, kde daný subjekt sídlí. Mezi součásti firemního designu konkrétně řadíme název společnosti, její logo, firemní tiskoviny jakéhokoli rázu (vizitky, hlavičkový papír aj.), promo tiskoviny (produktové letáky, katalogy aj.), architektura malá (navigace po areálu společnosti aj.), architektura velká (samotný vzhled budovy), webová presentace (webové stránky).

33

2.2.1.1 Název Asi nemusím hovořit o roli správného, věcného, logického a chytlavého názvu. Název společnosti se může samozřejmě v průběhu času měnit, vždy je však dělat to s velkým rozmyslem a za pomocí rozsáhlé předchozí analýzy. Změnu názvu by měla též provázet silná marketingová kampaň na změněný název, nejlépe společně s ustanovením, proč se název mění a co bude změna obnášet. Nicméně průběh tvoření názvu, ať je starý či úplně nový, se nemění. Proces tvoření názvu společnosti většinou pochází z úplných začátků firmy, respektive v té době ještě pouze uskupení lidí, kteří chtějí začít podnikat. K vymyšlení toho nejlepšího názvu se většinou využívá technika takzvaného brainstormingu, neboli mnoho myšlenek vyřčených pohromadě v prostředí příjemném všem zúčastněným. Právě tyto podmínky nahrávají těm nejlepším výplodům fantazie, které jsou živou půdou pro konkretizování finálního konceptu, či již konkrétního názvu společnosti. Tento název by měl korelovat s činností společnosti, měl by být snadno zapamatovatelný a měl by být snadno vyslovitelný v jazycích, kde hodlá ta která společnost působit. Není nic horšího než, když je název natolik dlouhý, či komplikovaný, že se název firmy v podání veřejnosti změní na „no ty víš, ta firma co dělá tamto, ta s tím žlutým logem.“ Tímto se elegantně dostáváme k druhé součásti firemního designu, firemnímu logu.

2.2.1.2 Logo Propagační role loga, role znaku, který bude reprezentovat zboží či službu od začátku průběhu nákupního rozhodnutí spotřebitele až do jeho konce a v případě produktu nakonec po ještě dlouho dobu životnosti produktu. Proto je vhodné věnovat mu velikou pozornost. Doporučuji užívat při vytváření loga invence zakladatele, majitele nebo člověka kdo zná firmu od samotného začátku, zná její příběh a umí si dokonale představit její cíle či poslání. Osobně nedoporučuji přenechat výtvor loga v plném rozsahu na externí společnosti. Logo by mělo odrážet význam společnosti, její příběh, styl samotného loga bude firmu velice často reprezentovat sám o sobě. Při vytváření loga platí dvojnásob. Barevnost a jeho charakter by si měli zakládající členové, alespoň na amatérské bázi, vizualizovat sami, nicméně k jeho dokončení a finálnímu dotvoření celého konceptu doporučuji vyhledat pomoc kvalitního grafika, který se již o technické 34

aspekty postará a je schopen na základě loga dotvořit zbytek grafického manuálu firmy. Vždy je dobré znát svého skutečného zákazníka, recipienta vašich sdělení a spotřebitele produktu či služby. Vaše logo musí „zapadat do jeho světa“, tímto se rozumí, že mu po stylové stránce musí být blízké. Není veskrze představitelné, že vysoce postavený manažer se spokojí u svého oblíbeného předmětu s logem, které nemá eleganci či vtip a jednalo by se například o analogicky shodné a velice barevné logo se stylem punkových značek. Vysoce postavený manažer, decentní muž ve středním věku se raději spokojí s jednoduchými a tradičními liniemi, vytvářejícími důvtipný znak jeho oblíbeného produktu. S náročnější klientelou roste náročnost na logo. Nicméně v dnešní době je velikým trendem užívání minimalismu, takže jednoduchý design loga tvořeného názvem společnosti, vytvořeným elegantním fontem, může být sázkou na jistotu. Tak to funguje i naopak,

například

člen

punkové

komunity

se

zpravidla

nespokojí

s monochromatickým logem o několika liniích. Barevnost loga se dá považovat za základ loga, pro představu emočního působení určitých barevností log přikládám obrázek č. 6, kde můžete zhodnotit, jak barevnost loga pro svou výhodu využívají ty nejúspěšnější firmy na světě. Obrázek 6 - barevnost loga - emoční působení

https://s3.amazonaws.com/m.helpscout.net/blog/2013/jul/color-emotion.jpg (přeloženo)

35

2.2.1.3 Firemní tiskoviny Když uvažujeme nad firemními tiskovinami, patří sem vše, co representuje společnost směrem ven, ale nejedná se přímo o propagační tiskoviny směrem k novému zákazníkovi. Jedná se o formu komunikace firmy směrem ke svým partnerům, či k již získanému klientovi. Jsou to firemní dopisy, hlavičkový papír, specifikace grafického stylu obálek aj. Tyto části firemního designu velice úzce souvisí s aplikací kombinace názvu a loga spolu s fakturačními údaji subjektu. Specifickou skupinou balancující na pomezí firemní tiskoviny a promo tiskoviny je vizitka. Je to ultimativní nástroj propagace, ale zároveň ve své podstatě firemní tiskovina. Uvědomme si, že vizitka je často první skutečně hmatatelný nástroj propagace směrem k vašim zákazníkům či vašim partnerům. Mělo by se jednat o něco, co společnost ztělesňuje. Kolem sebe registrujeme dva hlavní přístupy. První je přístup čistě minimalistický zachovávající tradiční význam vizitky, informovat o vašich kontaktních údajích v co nejvíce simplifikované formě a o činnosti vaší společnosti nenapoví zhola nic. Nicméně jako protiváha k těmto vizitkám je zde nový trend, což jsou vizitky, které kontaktní informace osekal na úplnou dřeň a chtějí na tomto malém kousku marketingového materiálu, standardně 9x5cm, nicméně do módy se dostávají vizitky o rozměrech a tvaru kreditních karet, předvést co nejvíce originality a co nejvíce přiblížit činnost firmy, jež vizitka zastupuje. Velikým a vděčným tématem je též výběr materiálu ke zpracování vizitky. Nejčastější je stále papír, kde je k řešení jeho gramáž, typ či druh (matný/lesklý, plněný či neplněný, přírodní či syntetický, recyklovaný/nový atd.). V kurzu se momentálně hodně objevuje plast, ale i kov, dřeva a podivuhodně i látka (tkanina) a sklo. Styly vizitky jsou rozličné a umění vytvořit skutečně chytlavou vizitku jako je například na obrázku č. 7, je umění hodné mistrů marketingu. Níže uvedu několik velice originálních vizitek, společně s významem, pro případ, že by nebyl na první pohled jasný.

36

Obrázek 7 - Kreativní vizitka "grill me"

Vlastní archiv autora

Obrázek 8 - Vizitka z dioptrického skla

http://cdn.designinstruct.com/files/252-multipurpose_business_cards/magnifying.jpg

Na obrázku č. 8 můžeme vidět kreativně pojatou vizitku oční optiky, která velice trefně a vkusně využila nestandardní typ vizitky formou gravírovaného skla, které má dioptrii. Dle mého názoru, z pohledu marketingu, mistrovský kousek. 37

2.2.1.4 Promo tiskoviny Propagační tiskoviny jsou zásadní formou marketingových komunikačních prostředků směrem ven z firmy. Jedná se o tiskoviny, které mají přivést na danou společnost pozornost, které mají upoutat, zaujmout. Jedná se o brožury, letáky, plakáty, katalogy, slevové kupony aj. Všechny tyto prostředky by měly podléhat alespoň základnímu rozložení grafického návrhu a standardu firmy, toto se jinými slovy dá nazývat grafickým manuálem firmy. Tuto grafickou souvislost je důležité tvořit z důvodu možnosti okamžitého ztotožnění firmy a navození žádoucí atmosféry, která subjekt doprovází. Volení barev či formátů záleží unikátně od situace, pro kterou bude např. leták použitý. Zde je opět doporučováno snažit se přizpůsobit stylu nejčastějšího recipienta sdělení, tedy spotřebitele. O tomto prvku firemní image budu více dopodrobna pojednávat v kapitole 2.2.3.2 Externí firemní komunikace, kde uvedu i konkrétní typy, jak vytvořit promo tiskovinu, aby byla účinná, přilákala recipienta, a co nejvíce ho podněcovala k nákupu.

2.2.1.5 Malá architektura Konkrétně mluvíme o takovém detailu, jako je grafické a logické ztvárnění navigačních cedulí po areálu, ve kterém firma sídlí. Jedná se o formu propagace, která v první řadě uceluje pohled na firmu jako celek, jedná se už pouze o malý detail, který však hovoří za komplexní obraz společnosti směrem ven. Jedná se o to, aby popisky v areálu či v budově, nebyly prostě jen vytištěné na bílém papíře s šipkou a tučným nápisem zobrazujícím název společnosti. Propracovaná cedulka, může zazářit natolik, že i zákazník či klient jiné firmy může zbystřit a projevit zájem o danou společnost. Pořádek na příchodové cestě je samozřejmostí.

2.2.1.6 Velká architektura Předpokladem k braní v potaz této části firemní image je, aby společnost vlastnila budovu, celou budou, jako celek a na ní se tudíž propagace mohla vytvářet. Velká architektura přímo vychází z architektury malé, jedná se však o nadstavbu v podobě kladení důrazu na vzhled celé budovy, či jejího externího označování. Není lepšího billboardu než výtvarně propracované a dokonale stylisticky zvládnuté budovy toho daného subjektu. 38

Netvrdím, že by mělo sídlo společnosti mít tvar a barvy loga, jedná se pouze o reprezentativní kus architektury, jež dokresluje kladení důrazu na detail a společnost ukazuje v lepším světle. Do velké architektury samozřejmě patří i vnitřní uspořádání a výmalba. Příjemné, tlumené, pastelové i teplé barvy, budou mít zřejmě většinou přednost před svítivě žlutou, modrou, zelenou, ba dokonce černou.

2.2.1.7 Webová prezentace Dostáváme se k nejpodstatnější části firemní propagace, vzhledem k okolí a provázanosti s internetem. Dnešní době vládne internet, je to médium s neomezenými

možnostmi,

neomezeným

množstvím

místa,

ničím

neomezovanými možnosti ztvárnění. Je to fenomén. Právě zde, podle průzkumů, průměrný český muž stráví denně téměř dvě a půl hodiny (u žen o 18 minut méně) a

až

sedmnáct

a

čtvrt

hodiny

za

týden

(Dostupné

na

internetu:

http://www.marketup.cz/cs/blog/kolik-casu-stravi-cesi-na-internetu-muzi-vprumeru-2-h-a-24-min-denne) leží největší propagační potenciál, očekávající své naplnění propagačními snahami a dokonalou marketingovou komunikaci na internetu. Základem pro sebepropagaci na internetu jsou samozřejmě webové stránky. Ve chvíli, kdy máte atraktivně vypadající webové stránky, můžete se směrem od nich odrážet do dalších zákoutí marketingu na internetu. Vždyť si uvědomme, že každá marketingová

komunikace

směrem

k zákazníkovi

na

internetu

musí

bezpodmínečně skončit tím, že se recipient marketingového sdělení dostane na Vaše webové stránky, kde bude konečně a již úplně konkrétně konfrontován s výhodami nabízené služby či vlastnostmi propagovaného produktu. Stejně jako musí mít dům silné základy, aby plnil svou funkci, musí mít společnost, marketingově působící na internetu, svůj základ v kvalitní webové prezentaci. Webová prezentace musí být atraktivní, sofistikovaná, člověk se v ní musí mít možnost jednoduše zorientovat, měla by být interaktivní a samozřejmě by měla shrnout veškeré propagační materiály do jednoho celku, který bude působit uceleně a bude lákat k uskutečnění nákupního rozhodnutí.

39

Trendem dnešních dnů je minimalismus, i přesto by webové stránky měly obsahovat velice sofistikovaný a obstojný text o tom kdo jste a co děláte, aby se dala co nejjednodušeji realizovat tolik oblíbená optimalizace pro vyhledávače takzvané SEO. Pro správné pochopení důležitosti webové presentace uvádím, že webové stránky/presentace jsou tou nejrozšířenější formou vizitky, kterou je možné vložit zákazníkovi do ruky při prvním kontaktu a samotné konfrontaci s naším produktem, nebo službou.

2.2.2 Role firemní kultury Firemní kultura je vědomou a přirozeně formovanou a ovlivňovanou veličinou závislou na cílech konkrétní organizace. Je to pojem o úrovni organizaci dost signifikantní k tomu, zda je subjekt opravdu připravený vstoupit na trh a zda je jeho team připraven „táhnout za jeden provaz“. Firemní kultura se projevuje především v interních záležitostech, nicméně velice úzce souvisí s výstupy, které společnost poskytuje svému zákazníkovi. Pokud je něco nezdravého uvnitř firmy, není pravděpodobné, že bude firma navenek působit zdravě a atraktivně. Jedná se o aplikaci jednoduchých principů, dodržování pravidel a tolerance. Velice jednoduše aplikovatelným a funkčním prvkem je například firemní stejnokroj, který v člověku přirozeně vyvolává soudržnost a potenciál integrace do skupiny. Je to firemní symbol, stejně jako to může být firemní maskot či dokonce hantýrka používaná ve firmě. Bude se jednoduše jednat o něco, díky čemu se ve firmě budu cítit součástí týmu, budu se cítit jako doma. I když je firemní kultura převážně interní součástí firmy, externě působí taktéž. Když přijde např. do kamenného obchodu konkrétní společnosti zákazník, stává se recipientem firemní kultury z první ruky a tento požitek ho naplňuje a vytváří atmosféru, se kterou se musí potýkat, musíme se tedy snažit nastavit tu nejvíce lidskou atmosféru, kterou jen můžeme. Firemní kultura velice úzce souvisí s firemními cíli, vizí a misí, teoretický podklad jsem poskytl v kapitole 1.2 Firemní cíle. Každý jeden zaměstnanec musí vědět, kam firma směřuje a jak se má k co nejjednoduššímu přístupu k tomuto cíli chovat. O tom je firemní identita, je o skutečném naplňování potenciálu soudržnosti firemního kolektivu ve všech částech firmy a o úkonech, které ke kýžené soudržnosti vedou. 40

2.2.3 Role firemní komunikace Firemní komunikaci můžeme rozdělit na dvě části, na části komunikace interní a komunikace externí. Jak již název napovídá, v interní komunikaci budeme řešit komunikaci uvnitř firmy, firemní jazyk, symboly, hantýrku atd. V komunikaci externí se bude vždy jednat o komunikaci směrem k zákazníkovi. Je to velice široká kapitola, protože jakákoli propagační činnost je svým způsobem externí firemní komunikace. Je to komunikace, jíž se firma prezentuje, takže se vlastně týká reklamy samotné.

2.2.3.1 Role interní firemní komunikace Interní firemní komunikace jako předmět firemní identity úzce splývá s firemní kulturou. Jedná se o širokou škálu řešení jednotlivých problémů, kterými se pracovníci společnosti dostávají k výsledkům a řešení nastalých výzev či problémů. Jedná se například o metodu brainstormingu. Brainstorming

může

mít

mnoho

podob,

mezi

ty

nejčastější

se

řadí

několikaminutové „rozjímání“ a zapřemýšlení nad daným úkolem, výzvou či problémem a zapsání možných řešení, které jsou v následujícím čase během brainstormingu asertivně prezentovány zbytku teamu. Mělo by se jednat o činnost co nejméně svázanou firemními konvencemi, např. ředitel zde nemusí mít vždy ten nejlepší nápad a třeba i grafik může přijít na nějaké slogany či nápady k prodeji. Celá firma, coby celek jednotlivců, by se měla snažit o psychické uvolnění všech svých zúčastněných členů, kdy každý může přemýšlet, svobodně a bez ostychu diskutovat svůj názor s ostatními, či ho jiným vyvracet a reargumentovat. Součástí brainstormingu, by měl být zapisovatel, který celý průběh zapíše. Nemusím ani dodávat, že kvalitní brainstorming, má současně pozitivní efekt na vytváření nebo posilování teamových vazeb, posiluje důvěru a napomáhá vytváření positivní atmosféry ve firmě.

2.2.3.2 Role externí firemní komunikace Momentálně se dostáváme k té nejviditelnější součásti firemní identity, a tedy jak své vnitřní nastavení a zákonitosti dokáže implementovat směrem k zákazníkovi pomocí komunikace směrem ven. Stejně jako každý strom má kořeny, ze kterých roste a na kterých závisí kvalita i toho nejnověji vyrašeného lístečku, stejně tak má

41

firma svou firemní identitu. To proto, aby mohly být právě ty lístečky, rozumějte prosím komunikace a sebeprezentace, o to lepší. Firma se prezentuje a zároveň aktivně komunikuje svými slogany, znělkami v reklamě či rádiu, názvy svých produktů či samotným grafickým zpracováním svých propagačních prostředků a to jak hmatatelných – outdoor reklama, tak těch nehmatatelných jako je internet a jeho formy propagace – direct mailing, bannery aj. Toto vše funguje jako výkladní skříň firmy směrem k zákazníkovi. Za základní stavební kameny firemní komunikace směrem ven považuji textová vyjádření postojů, názorů či náhledů na problematiku, ve které se subjekt propagující své záměry pohybuje. Jedná se o firemní slogany, znělky a názvy. Tyto jsou vždy logickým vyústěním vnitřní firemní komunikace, těžko se bude vytvářet slogan na kožené okázalé oblečení pro motorkáře ve firmě, kde se za dennodenní dress-code bere pánský oblek či dámský kostým. Půjde to, ale i zákazník ucítí, že to drhne a nedává to smysl. Jednoduše musí být firma na své zákazníky naladěná, musí s nimi dýchat. Jejich kultura musí svou činností a působením korelovat s kulturou cílového zákazníka, jedině tak je možné přesně vědět, co zákazník chce, či v budoucnu chtít bude. Neustále se bavíme o korelaci, firemní image musí úzce korelovat s firemní komunikací. Jakýmkoli textovým způsobem komunikace, bychom měli umět vyjádřit přesně to, co chceme, vlastním a nenapodobitelným způsobem. Tento způsob je založen na vnitřním fungování firmy, proto tvrdím, že marketingové oddělení, by mělo být VŽDY součástí firmy, jedině tak se může v textových propagacích objevovat stejný rukopis, i když firma propaguje, jednou to a podruhé něco jiného. K vytváření propagačních textů opět doporučuji využívat metodu brainstormingu, která se prozatím ukazuje jako metoda nejefektivnější.

2.2.4 Role produktu Jistě budete spolu se mnou souhlasit s výrokem, že dle charakteru produktu hodnotíme i samotnou firmu. Uvedu příklad: Společnost, která bude nabízet luxusní produkt, si vždy představíme jako firmu, luxusní. Firmu, která bude nabízet šroubky, si vždy představíme jako firmu méně „luxusní“, než výše uvedenou firmu, a to nikoli proto, že by tam měli pracovat méně seriózní lidé, jednáme pouze na základě osobního pocitu z charakteru produktu. O tom to je, nejde vždy o to, 42

snažit se působit příliš dokonale až upjatě či stoprocentně seriózně, jedná se především o co nejbližší korelaci firemní identity s charakterem produktu. Stejně jako by měla o charakteru produktu vypovídat firemní identita, tak by měl odpovídat typ balení produktu. V dnešní době je módní prodávat zboží, či poskytovat službu takzvaným zážitkovým způsobem. K zaujetí klienta je nutné, aby zážitek z produktu, začínal již při jeho rozbalování. Materiál z jakého je krabice, již dávno není standardní kartonový papír vyrobený z recyklovaného papíru, dnes se umění zabalit produkt a předat zákazníkovi pocit privilegovanosti, posunuje na čím dál vyšší úroveň a stává se samotným šperkem společnosti. Momentálně se zaměřujeme na prodej hmotného produktu. To nejvytříbenější a nejlépe zvládnuté know-how v zážitkovém balení mají společnosti, prodávající luxusní zboží. Převážně jsou to luxusní hodinky, jako například na obrázku č. 7. Luxusní balení hodinek značky Breitling. Všimněte si prosím kombinace papíru s vysokou gramáží až 750g/m2, potaženým laminem s logy společnosti, společně s koženým pouzdrem na samotné hodiny, v jehož útrobách hodinky sedí na koženém

polštářku

v semišovém

vnitřku.

Přítomnost

návodu,

certifikátů

a propagačních materiálů na další výrobku, poskytnuté na prvotřídním křídovém papíře je samozřejmostí. Jedná se opravdu o jedno z nejluxusnějších balení produktu, s kterým jsem se setkal. Obrázek 9 - Standardní balení hodinek značky Breitling

http://www.thewatchgallery.com/shop/breitling-avenger-black-automatic-mens-watch-a1337111-bc28168a.html

43

Co se týká služby, zde jde o to stejné, jen se nejedná o balení ale o prostředí, kde službu poskytujete, ta je bezpodmínečně součástí produktu. Příjemné prostředí restaurace, či hotelu jistě napomůže ve vytvoření dojmu, že by si zákazník mohl svůj večer dokonale užít a navíc mu dá věcný podnět k tomu, se znovu vracet. V obou případech, jak produktu, tak služby, dáte-li správný důraz na detail a vhodně to zákazníkovi předáte, získáte to nejcennější, loajálního klienta, který se bude vždy rád vracet. Rád bych se ještě na malou chvíli vrátil k produktu samotnému a k hlavní cílové skupině zákazníků nebo klientů, kterým produkt či službu nabízíme. Figurují zde tři hlediska: věk zákazníka, míra loajality ke značce a požadavky na zavedenost značky ze strany potenciálního spotřebitele. Jednoduše se jedná o náklonnost ke značkám novým či zavedeným v závislosti na věku klienta/zákazníka a následně projevená loajalita. Existuje přímá vazba loajality ke značce a věku zákazníka nebo klienta. Obecně se dá generalizovat, že čím starší spotřebitel, tím loajálnější bude ke své značce a tím více bude vyhledávat firmy s delší historií, čili firmy již delší dobu zavedené. Proto je vhodné, aby si začínající společnost vybrala nejméně jeden produkt ze své řady, který bude „růst se zákazníkem“. Pamatujme na velice úspěšný koncept filmu Harryho Pottera, který byl nejúspěšnější u té věkové kategorie, která byla v jeho věku, a on s ní rostl a stárnul. Pokusme se tedy nastavit buď celou svou strategii, či strategii pouze na jeden produkt, tak, aby byl v počátku určen generací mladé a v průběhu své zralosti se zaměřoval na starší a starší cílovou skupinu. Jinými slovy bude jeho produkt zaměřený na čím starší klientelu, čím starší bude on sám, jak logicky vyplývá z odstavce výše.

44

2.3 Zpracování propagačních prostředků Propagační

prostředky

jsou

základním

komunikačním

prostředkem,

jímž

sdělujeme okolnímu světu naše postoje, názory či se snažíme prezentovat náš náhled na věc pomocí grafického či obsahového vyjádření se, coby firmy.

2.3.1 Hmatatelné propagační prostředky Pokud tvoříme marketingový propagační prostředek, řekněme leták, měly bychom si práci na něm rozdělit na dvě části. Část první je vytvořit šablonu, která bude charakteristická pro naši společnost. Část druhá je při zachování této šablony vložit do tohoto letáku něco zajímavého, něco, co upoutá pozornost natolik, že si člověk začne všímat dalších aspektů letáku, čímž ho upoutá Vaše vlastní logo, začne se mu spojovat váš logotyp, layout na stránce a nakonec ho osloví i nabídka, kterou prezentujete v bloku textu. Osloví ho celý příběh, jako komplet. Ve fázi zavádění na trh se tento proces trochu pozmění ve snahu zarýt se potenciálnímu zákazníkovi co nejhlouběji pod kůži, vytvořit něco originálního, něco co tu ještě není. Bude se jednat o úplně první kontakt s nabídkou nově vzniklého subjektu. Měla by stát za to. Originalita je věc, která se cení. Při prvním kontaktu s recipientem musí nový subjekt zvládnout spoustu věcí, celou svou identitu podává svému „chlebodárci“ na talíři, tudíž se důrazně doporučuje, aby byla kompletní. V této fázi není radno nic uspěchat, když již přípravy produktu či služby zabraly tolik času, nemá smysl uspěchat právě to finále, na kterém nejvíce záleží. Ať již billboard, letáky či katalogy, zaměřme se na detaily, neboť dle detailu se pozná kvalitně odvedená práce. Vždy pamatujte na cílového zákazníka, diferencujte ho a najděte ho mezi ostatními, prodáváte-li zboží pro vyšší třídu, reklama v metru zřejmě nezabere naopak, prodáváte-li pro studenty, nechoďte realizovat přímý marketing do nákupního střediska přes všední den v 11 hodin, to prostě nebude fungovat.

45

2.3.2 Nehmatatelné propagační prostředky Internet a moderní technologie bez jakékoli nadsázky momentálně ovládají trh marketingu. V následujících kapitolách se dozvíte, jak jejich potenciál využít na maximum a vylepšit si tak svou pozici v konkurenčním boji.

2.3.2.1 Webové stránky I když jsem o problematice webových stránek a webové prezentace psal již v souvislosti s firemní image, dovolím si navázat spolu s tématem, jak získat zákazníkovu/klientovu pozornost a tak využít webovou komunikaci na maximum. Www stránky by měly plnit několik základních věcí. Za prvé, umožnit zákazníkovi poskytnout svou e-mailovou adresu, hovořím umožnit mu poskytnout, protože, jedině při svévolném poskytnutí získáváte recipienta svých sdělení, který Vám nechává otevřenou svou elektronickou adresu, nechává Vám otevřené dveře. Tyto elektronické adresy nám umožňují dále zákazníka kontaktovat a aplikovat další rozličné techniky on-line marketingu. Jak toho docílit? On-line marketing je cesta, která vyžaduje veliké přípravy a dá se rozdělit do dvou souměrných částí. Tvořte obsah, to je věc, která je dnes prokazatelným trendem. To je číslo jedna, samotná tvorba obsahu, doporučuji jít cestou psaní blogu o problematice, jejímž řešením se zabývá Vaše služba, či psaní blogu o problému, který řeší Váš produkt. Cestou kupředu je i tvorba obsahu pomocí diskuze, aktivní diskuze o problematice úzce spjatou s Vaším objektem směny. Vaším cílem je dokázat získat od lidí dobrovolně jejich e-mailovou adresu, to je klíč k Vašemu úspěchu. V případě psaní blogu ji bude návštěvník zadávat pro automatické upozorňování na vydání nového článku a při účasti v zajímavých diskuzích ho bude potřebovat k registraci. V tomto případě je výhodné, potvrdit pravost a dostupnost elektronické adresy pomocí aktivace účtu či odběru přes potvrzovací heslo zaslané na poskytnutý e-mail. Tím docílíte toho, že Váš potenciální spotřebitel uvede tu elektronickou schránku, kterou používá a nikoli jen nějakou universální pro veškeré registrace, čímž byste získali pouze kontakt do slepé uličky.

46

Další věcí, co mají lidé rádi je vyjádření zájmu o jejich názor, nejčastěji anketou, dotazníkem či krátkým testem, kde opět pro zaslání výsledků ankety respektive získání vyhodnocení správnosti zadaných odpovědí, je zadání funkčního e-mailu nutností. Tyto aspekty spadají do první části fungování Vašich webových stránek, kde se soustředíte na získávání zájmu, pomalu a jistě se snažíte budovat povědomí o značce, vizte kapitolu 1.5 Brand-awareness. V této fázi přitom získáváte cennou návštěvnost a ještě cennější aktivní e-mailové schránky, tedy kontakty. Druhou částí internetové propagace je již prezentace samotného produktu či představení služby. Jak jsem již říkal, pomocí první části budujete návštěvnost. Není to to nejpodstatnější u webových stránek, nicméně více lidí, je více potenciálních kupců. K pohodlnému nákupu je ideální disponovat interaktivním elektronickým obchodem, kde nákup přes jeho interface není utrpení, ale věcí přirozenou a příjemnou. Nechte věci jednoduchými, nekomplikujte zákazníkům přístup k samotnému produktu. Vložte dobrý popis produktu, nebo služby, který se dobře optimalizuje pro vyhledavače (vizte kapitolu 2.3.2.2 – Použití SEO). Vložte dobré obrázky, nastavte rozumně a sofistikovaně svou cenovou politiku a hurá do víru trhu! Marketing na internetu je natolik provázanou problematikou, že vše souvisí se vším, je to jako řetěz, je pouze tak silná, jako její nejslabší článek. Nebojte se začít, v dnešní době máte, díky technologiím, vše na dosah. Je důležité mít na paměti, že komunikace je klíčem. Bez jejího důkladného začlenění do procesu se zákazníkem, by část propagace produktu na webových stránkách byla pouhé plýtvání času a energie.

2.3.2.2 Použití SEO SEO, coby prostředek pro zviditelnění konkrétní firmy na internetovém trhu je samozřejmou a nedílnou součástí internetového marketingu. To, jak společnost využívá SEO, je poznat na její viditelnosti na internetu, právě myslím viditelnost pro internetové vyhledávače. Pro správné využití SEO je velice podstatné, dobře zvolit takzvaná klíčová slova pro Váš konkrétní produkt, či problematiku, ve které Váš produkt figuruje. Výběr klíčových slov je ošemetnou záležitostí, která si stoprocentně zaslouží odbornou konzultaci na toto téma. Pro začátek jistě postačí 47

udělat si obrázek o návštěvnosti různých klíčových slov související s Vaší věcí, pomocí aplikace AdWords. Jedná se o program navržený světoznámou společností Google, která se pravidelně objevuje mezi nejhodnotnějšími značkami světa. Tento program neustále sleduje provoz ve svých vyhledávačích v té rovině, jaká slova lidé zadávají a tvoří Vám statistiku, která slova jsou vyhledávaná ve vyšší míře a která se naopak oblíbenosti moc netěší. Součástí této statistiky už je zjistitelný, algoritmem zjištěný, i cenový standard pro proklik toho či onoho výrazu. Toto se dá vypočítat pomocí míry výskytu klíčového slova či formulace na různých webových stránkách. Koncová cena za proklik se hodnotí i dle konkurence, která se v daném odvětví vyskytuje. Pro příklad, pokud bude někdo optimalizovat svou webovou prezentaci na klíčová slova, na které již odkazuje stovky a tisíce webových prezentací, o to bude náročnější vaši společnost pomocí klíčových slov zviditelnit. Nebude to nemožné, bude to pouze finančně výrazně náročnější, než pokud využijete následující metodu, která se dle všech ukazatelů ukazuje být výrazně finančně rozumnější a zároveň efektivnější. Jedná se o pozměnění náhledu na SEO těch nejžádanějších slov, úzce spojených s daným tématem. Mým doporučením v případě tvoření cílových slov je najit segment těch cílových slov, která samozřejmě s daným tématem mají co dočinění, nicméně nejsou primárně používaná. Na tyto slova poté doporučuji vytvořit samostatnou, marketingovou kampaň. Tím se stanete subjektem, vytvářející nové klíčové slovo, které do této doby nikoho nenapadlo vyhledat, nastavujete svá vlastní pravidla, určujete směr, jste novátorští. Ve chvíli, kdy budete marketingově propagovat novotvar, či nové slovní spojení, které vás bude charakterizovat a bude Vaším synonymem, si vytváříte automaticky nejsilnější pozici na trhu, protože, jen ten, kdo přišel první, jí největší kus koláče. Jako příklad můžeme uvést následující: Postavili jsme hotel s wellness. Disponujeme nejnovějšími technologiemi v oblasti wellness a v této disciplíně se cítíme silní. Zadáme tudíž manažerskému týmu vytvořit balíček služeb pro zdravotní pobyty se spoustou wellness. Ovšem, pokud budeme při optimalizaci cílit na slovo wellness, nebude to efektivní a pokud to množstvím peněz protlačíme k horním pozicím, nebude to ani tak rentabilní. Zkusme si tedy představit nový způsob jak získat co nejvíce z potenciálního SEO. V tomto případě se rozhodneme vytvořit nové slovní spojení, které upoutá a recipienty bude 48

zajímat, termín bude Lázně nové generace. Na tento termín budeme realizovat tajemnou kampaň na internetu i outdoorovou cestou. Společně s propagovaným názvem „lázně nové generace“, opravdový odpočinek a uvolnění… Společně s Vaším logem. Lidé poté začnou na internetu do vyhledávače zadávat formulaci „lázně nové generace“ a máte vyhráno. Zde jste měli dostatek prostředků podporovat SEO natolik, že jste na prvním místě a lidé se už začínají obracet přímo na vás. Přidaná hodnota je zjevná, vy jste na prvním místě vyhledávaného termínu a vyšlo vás to nakonec levněji, než se snažit na místo první dostat s termínem „hotel s wellness“, kde byste navíc neměli ani možnost dostat se na přední příčky, protože k tomu je, v takové konkurenci, nutná vysoká návštěvnost a poskytování zpětných odkazů. Druhou přidanou hodnotou je to, že jste majiteli novotvaru, tedy „lázně nové generace“, na kterém můžete nadále stavět své unikátní marketingové působení a marketingovou propagaci. Každý si to poté snadno spojí a zařadí, čímž výrazně navyšuje takzvané povědomí o značce, neboli brand-awareness kapitola 1.5.

2.3.2.3 Bannerová reklama Bannerová

reklama,

nese

základní

charakteristiky

víceméně

společné

s hmatatelnými propagačními prostředky, jelikož se prostě a jednoduše jedná o leták umístění v internetovém prostředí. Tento leták v internetovém prostředí, rozhodně nedoporučuji nechat v lese internetového marketingu osamocený, sám nic nezmůže. Na základě získaných zkušeností považuji umísťování bannerů jako nikoli hlavní část marketingové propagace na internetu, ale jako její pomocný doplněk. Jak jsem zmínil v kapitole 2.3.2.2 o SEO, bannerová reklama může podpořit například tuto formu internetové propagace a může napomoci vytvořit termíny, či grafické vizualizace nového rázu. Recipienty tímto způsobem přesvědčí o nepoznaných vlastnostech nového subjektu, jako je například progresivita, inovativnost, nápaditost či vynalézavost. Může pomoci vidět subjekt v jiném světle a jedná jako startující impuls pro přeladění respektive naladění recipientova myšlení na vlnu tohoto konkrétního subjektu.

49

2.3.2.4 Direct mail Co se týče této specifické disciplíny přímého marketingu, je nutné být originální. Musíte komunikovat svojí hodnotu. Nebudete-li vy sami věřit Vašemu produktu, nemůžete ho kvalitně nabízet ani komunikovat. Podnítit ve vašem recipientovi zauvažovat nad jeho osobním pocitem hodnoty Vámi nabízeného produktu, či služby Pokud nad tím začnete přemýšlet, je jen na Vás, jak mu hodnotu Vašeho produktu/služby či Vaší přidané hodnoty zaprezentujete. V zákazníkovi je podstatné podnítit pocit, že je v pořádku být ze strany propagátora přímo kontaktován, musí přijmout jemný atak jeho soukromí a vzít si z toho to nejlepší co je možné. V situaci, kdy budete ať už zákazníkovi, nebo klientovi agresivně vnucovat něco, o co nestojí a budete k tomu navíc využívat komunikační kanál emailu, na jehož konci je jeho adresa, kterou Vám on dobrovolně nepředal, tento způsob zákonitě nemůže nikam vést. Důvěru, kterou jste si pomalu a pracně získali komunikací prostřednictvím webových stránek, která poté vyústila v získání tohoto e-mailu, využijte k tomu, že pošlete direct-mail z Vaší běžně emailové adresy, recipient již nebude Váš e-mail brát jako spam, a otevře ho se zájmem. Prvním v pořadí je totiž logicky pohled na adresu, ze které jsem ten či onen e-mail dostal. Dostat elektronickou zprávu z již známého e-mailového jména mě přeci podvědomě vede k tomu, že ho otevřu. Druhé pořadí k řešení zaujímá název předmětu e-mailu, to je text, který je ve formě sdělení jako první konfrontován se zákazníkem/klientem. Právě v této chvíli je nutné, jakýmkoli způsobem donutit, ano donutit Vašeho zákazníka či klienta k otevření. Vyplatí se k e-mailu přiložit dárkový certifikát např. se slevou 5% na Vaše služby či Váš produkt, proč? Už jen pro to, že v předmětu se můžete na certifikát odkázat. Znáte ve Vašem okolí snad někoho, kdo by s klidným svědomím neotevřel e-mail, v jehož předmětu by stálo – V příloze dárkový certifikát, či Na konci e-mailu najdete slevový kód. V mnoha případech a v přímé závislosti na charakteru produktu a naší cílové skupině volíme agresivnější přístup a často i tykání, v tomto případě v předmětu uvedeme například IHNED OTEVŘETE! či TUTO NABÍDKU NEMŮŽEŠ ODMÍTNOUT. Poslední možností, kterou můžeme upoutat pozornost našeho recipienta je vzbudit v něm zvědavost, či apelovat na jeho sebehodnocení, tázajícími se

50

frázemi jako Jste právě Vy ten pravý, pro tuto spolupráci?, Máte na to, naplno využít následující produkt?, či Jste ten pravý klient této luxusní služby? Tímto učiníte první krok, recipient e-mail otevře. Poté je velice podstatné, aby byl recipient správně osloven, osobně doporučuji, abyste si vyhledaly jméno dotyčného. Oslovení může sice působit útočně, ale značí to o Vás alespoň to, že jste schopní a marketingově zralí na to, aby Vám recipient byl ochoten dát své peníze. Raději bych rozeslal 50 direct-mailu se znalostí jména a pracovních pozic dotyčných, než rozeslal 500 bez přímého oslovení. Nicméně, je zjevné, že zjistit jména není vždy možné, uvedu tedy i tipy pro alternativu, kdy neznáme recipientovo jméno. Jako správnou variantu vidím socializaci a probuzení soudržnosti oslovením Drahý kolego, a jednoduše pokračujte poděkováním za otevření e-mailu, další možností je oslovit trochu intimnějším způsobem a to Drahý příteli. Tyto způsoby komunikace jsou většinou způsoby otevírající dveře k zájmu klienta. Poslední způsob kompromisu v oslovení, je vyhledat si alespoň pracovní pozici Vašeho recipienta. Vážený pane řediteli, nebo Vážená paní vedoucí není nic, díky čemu by se kdokoli urazil. Poté pokračujte prezentací Vaší nabídky spolu s aplikací následujících kladných formulací. Tabulka 1 - Vhodné formulace do direct-mailu

FORMULACE DO DIRECT-

PROČ? CÍLE A DŮSLEDKY

MAILU Děkuji Vám, Velice Vám děkuji za

Děkování potenciálnímu klientovi není

pozornost, Děkuji za přízeň Vás i Vašeho podnikání, Děkuji za Váš zájem, Děkuji za Vaše reference, Děkuji za Váš čas, děkuji za příležitost Vám

nikdy dost, nikdy jsem se nesetkal s případem, kdy by přemíra díků odradila potenciálního recipienta od přečtení.

prezentovat následující… Tento nový produkt nabízí nebývalé

Vzbuďte v recipientovi zájem,

výhody/benefity/přínosy/přednosti.

představivost, očekávání…

Bylo mi velkou ctí Vám komunikovat

Ukažte recipientovi, jak si vážíte toho,

předešlý produkt…

že si přečetl materiál až do konce.

Přejděte na stránku, zkontrolujte

Použijte při agresivnějším stylu

obchodní podmínky Vašeho

komunikace, nasměrujte Vašeho 51

připraveného objednávkového

recipienta tam, kam přesně chcete,

formuláře…

zjednodušte cestu k prodeji.

Představte si, že…, Umíte si představit

Navoďte unikátní atmosféru, nechte

sami sebe v tomto hotelu při západu

Vašeho recipienta snít, dejte mu

slunce se sklenkou dobrého

možnost relaxovat a představit si ten

Šampaňského…

luxus Vámi nabízené služby.

Vlastní archiv autora

2.4 Expertní rozhovory V této části si dovolím zveřejnit dva expertní rozhovory, které budou prezentovat názory expertů ve svých oborech na firemní identitu začínajících subjektů a na úkony či fakta s tím neoddělitelně spojená. Na problematiku se podíváme očima dvou expertů na slovo vzatých a to z pohledů grafiky, propagačních médií, internetu i z pohledu zcela selského rozumu, či zkušeností na poli podnikání v marketingu jakéhokoli typu. Oběma expertům jsem položil 12 otázek, z čehož je pět otázek cílících na jejich specializaci a zbylých 7 jsou otázky společné. Odpovědi na otázky společné budu vzájemně komparovat.

2.4.1 Ing. Jan Mastný Jako prvního respondenta svého expertního rozhovoru jsem si zvolil odborníka na slovo vzatého na poli polygrafie, reklamy a celkově dobré propagace, inženýra Jana Mastného. Reference inženýra Mastného jsou následující: 1991 – 1993 Obchodní ředitel továrny dřevěných hraček a pianových mechanik TOFA Albrechtice. Komplexní změna obchodní strategie podniku ze závislosti na podniku zahraničního obchodu Pragoexport na vlastní přímý prodej s vytvořením samostatného obchodního úseku. Po roce sedminásobný růst objemu přímého prodeje a dvojnásobný nárůst objemu celkového prodeje, 1998 – 2000 Obchodní ředitel grafického studia Trilabit s.r.o. 2000 – 2007 Ředitel a majitel grafického studia NOCTIS STUDIO s.r.o., vývoj od společnosti se dvěma zaměstnanci s ročním obratem roku 2000 – 52

700 tis Kč na společnost se 47 zaměstnanci s ročním obratem roku 2006 – 54 mil. Kč, převážně ve službách předtiskové přípravy. Několik klientů r. 2006 – Prima TV, Bauer media, O2, Česká televize, Burda, SIEMENS a další. Prodej společnosti 25. 5. 2007. 2004

Navrhl a zpracoval formou na klíč pro Prima TV projekt časopisu Recepty prima nápadů pro kutily a zahrádkáře provázaného s televizním pořadem.

2004- nyní

Ředitel a majitel reklamní s mediální agentury SITCOM MEDIA s.r.o.

2005 – nyní Odborný asistent katedry marketingu a mediálních komunikací Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s.r.o.

Tituly a ocenění 2002

1. místo ● Soutěž o nejlepší firemní publikaci roku 2002 v kategorii Nejlepší katalog zboží B2C ● Hudy katalog 2002 ● Klient: HUDY sport Jindřich Hudeček

2003

1. místo ● Nejkrásnější české knihy roku 2003 ● Cena za vynikající polygrafické zpracování ● Národní park české švýcarsko ● Zdeněk Palzelt, Václav Sojka ● Klient: o.p.s. České Švýcarsko 1. místo ● Fotografická publikace roku za období 2003-2004 ● národní park české švýcarsko ● Zdeněk Palzelt, Václav Sojka ● Klient: o.p.s. České Švýcarsko

2004

1. místo ● Nejkrásnější knihy roku 2004 ● cena ministra kultury ● Heroes Ivan Pinkava ● Klient: Nakladatelství Kant – Karel Kerlický

2006

1. místo ● Soutěž o kalendář roku 2006 ● Klient: Národní knihovna ČR 2. místo ● Soutěž o kalendář roku 2006 České Švýcarsko … krajina plná tajemství ● Klient: o.p.s. České Švýcarsko

53

2008

1. místo ● Soutěž o obal roku ● design obalu metr“ ● Klient: Čokoládovny Fikar

2.4.1.1 Expertní rozhovor s Janem Mastným Na kolik si myslíte, že jsou v dnešní době internetu důležité tištěné propagační materiály (katalogy, letáky, billboardy či reklamy v tiskovinách). Jaký je dle Vašeho názoru jejich potenciál do budoucna? Kvalitní (efektivní) reklama, nebo chcete-li propagace, je vždy založena na maximálním souladu obsahu a formy komunikačního sdělení. Existují taková sdělení, jejichž tištěná forma se přežila. Již před lety (kolem roku 2000), vznikaly studie o neefektivnosti tištěné reklamy. Bylo to především v důsledku přesycení veřejnosti množstvím tištěných materiálů, mnohdy bez obsahu. Tato přesycenost byla logickým důsledkem doby extenzivního rozvoje společnosti po roce 1989 a koncem této éry, kdy trhy již byly rozděleny a tiskoviny na to reagovaly výkyvem, při kterém nabídka razantně překročila poptávku a muselo tedy logicky dojít ke zpětnému rázu, tedy poklesu zájmu recipientů, který vyvolal i pokles objemu tiskové reklamy. Dnes se spíše v oblasti tisku hledá optimum, tedy stav, kdy množství vydávaných tištěných materiálů odpovídá jejich poptávce. Obrovsky to ovlivnilo trh polygrafie, kde se akcentovaly technologie umožňující efektivní malonákladový tisk a personalizaci na úkor vysoko-nákladových technologií. Objem tištěných materiálů stále meziročně klesá, ale jejich kvalita se soustavně zvyšuje. Internet a ještě více sociální sítě samozřejmě v prvním boomu odčerpaly značnou kapacitu tištěnému trhu, ale dnes se již objevují naplno zásadní nevýhody internetové prezentace ve srovnání s tištěnou. Především jde o serióznost. Vždyť platí "co je psáno, to je dáno". Internet přes svou nespornou pružnost umožňuje často i neseriózním subjektům kvalitně prezentovat svá podvodná sdělení. Díky jeho pružnosti je lze kdykoliv smazat a jede se dál. Když vydáte tištěný katalog, to co je v něm by mělo platit po určitou dobu a firma se za toto sdělení staví. Tedy zásadní je moment určité serióznosti sdělení.

54

Nemyslím si tedy, že tištěné propagační materiály se přežily. Jistě budou existovat v určitém množství a pestrosti i v budoucnu. Zásadní otázkou je však to množství, které vyvolá patřičná míra poptávky. Sledujete v dnešní době nějaké konkrétní trendy v oblasti užívaných barev, typů textů či layoutu? Ano, grafika se neustále mění ve všech svých aspektech právě v reakci na měnící se produkty a charakter korporací. Dochází k tomu však postupně a navenek téměř neznatelně. Je to způsobeno především strachem z ohrožení vlivem poklesu míry firemní afinity ze strany stávajících recipientů. Je zde však tím pádem prostor pro nově vznikající subjekty k aplikaci kontrastních přístupů k realizaci své firemní identity. Ke změně v oblasti firemního designu přistupuje také větší možnost pohybové prezentace. Layout se obrazně dává do pohybu. To co statická grafika mohla dříve jen opisovat, dnes multimediální řešení prezentují naplno. Příběhy korporací či produktů, tolik důležité k získání zájmu recipientů jsou dnes plně kombinací textu, obrazu i zvuku. Užívají se nová modernější písma, barevná typová schémata ve formě knihoven a stále více obrazových předloh na úkor textové stránky věci. Myslíte si, že správně volená barevnost propagačních materiálů může recipienta přimět k nákupu, který původně ani nezamýšlel? Pokud ano, tak proč? Samozřejmě, že správně volená barevnost propagačních předmětů o nákupní volbě recipienta asi nerozhodne, pokud je vše ostatní v komerční prezentaci špatně. Rozumíme-li však např. obal jako propagační materiál, pak jeho adekvátní barevnost a líbivost je jistě jedním z důvodů, proč recipienti vstupují do supermarketu s jasnou představou, co chtějí koupit a vycházejí z něj se zbožím, které se často razantně odlišuje od původní představy. Barevnost propagačních materiálů se obecně nikdy nevyskytuje v rámci prezentace samostatně, ale vždy je jedním ze zásadních prvků majících vliv na náhled recipienta na daný podnikatelský subjekt a jeho produkt. Daný závěr vyplývá především z emoční stránky recipientova nákupního rozhodování, kdy barva má jasný emoční dopad ve formě jednoty formy a obsahu. 55

Často rozhoduje produktový příběh, kde barva působí jako prvek podporující a umocňující dopad daného příběhu na recipienta (dokresluje jej). Tedy v jasnou a konkrétní odpověď: Nemyslím si, že správně volená barevnost sama o sobě by přímo rozhodovala o nákupním rozhodnutí recipienta, spíše si myslím, že nesprávně volená barevnost by jej mohla odradit. Ovšem je nesporné, že spolu s mnoha dalšími prvky působícími v symbióze je barevnost schopna vyvinout na recipienta ten správný tlak ve směru k nákupnímu rozhodnutí. Pozorujete rozdíl mezi vnímáním grafického zpracování propagačních materiálů (layout, barvy, texty aj.) ze strany muže a ženy? Po pravdě nikdy jsem se nad tím hlouběji nezamýšlel a genderová otázka mi v tomto případě navozuje princip kolektivní viny. Možná je to můj osobní přístup, ale je to asi stejný typ otázky, jako hledání rozdílného vnímání grafiky mezi příslušníky různých národů v dnešním globalizovaném světě. Je třeba si v této souvislosti uvědomit, že grafika neexistuje nikdy sama o sobě, ale stejně jako různé umělecké styly reaguje na podstatu sdělení svojí formou. Hlavní důraz by tak měl být v případě grafiky kladen na vlastnosti prezentovaného produktu, služby či korporace. Úspěšné nadnárodní korporace (Coca & Cola, Pepsi Co., T-mobile, Google, Sony, Mercedes apod.) využívají stejné modely prezentace svých grafických sdělení po celém světě a jsou vesměs všude obdobně přijímány ať již kladně či záporně. Kvitujete dnešní trend moderního pojetí sebeprezentace pomocí vizitek? Co si obecně o vizitkách myslíte? Jaké by měla podle Vás plnit charakteristiky a jakou roli hraje při sebepropagaci? Myslím si, že na tuto otázku jsem již odpověděl dříve. Vizitka obecně vychází ze své historie, kdy původně anglické tradiční rodiny každou neděli vycházely na návštěvu svých přátel či známých. Vzhledem k tomu, že tak činili téměř všichni, často navštívené nezastihli doma. Aby si tito upamatovali, že je daný den navštívili, nechávali na místě svoji navštívenku. Dle mého názoru, vizitka je dnes stejně důležitá, jako kvalitní oblek, čisté boty či osobní hygiena. Platí to však, jak jsem již dříve zmínil, především v oblasti 56

osobního styku. Problém dnešní doby je, že vlivem moderních komunikačních technologií se celý svět jakoby zmenšuje a řada jednání či setkání se odehrává na obrazovce počítače, tabletu či internetové televize. Myslíte si, že je správné, když začínající subjekt přenechá starost vypracování celého svého marketingového působení, včetně částí firemní identity, externí společnosti a nebude se při jeho vytváření nijak angažovat?

Nemyslím si, že v souvislosti s tím, že producent zná nejlépe své produkty, je možné z jeho strany přenechat celé marketingové působení na externím subjektu. Ideální je, když mezi oběma stranami tvorby marketingového procesu panuje důvěra a symbióza. To je však velmi vzácný jev. Nelze-li daného stavu dosáhnout, je nutné jednoznačně rozdělit pravomoc a odpovědnost do tří zásadních okruhů: 1. Zadavatel marketingového projektu by měl být schopen formulovat konkrétní cíle, kterých chce projektem dosáhnout, jakož i komunikační sdělení, které chce recipientům předat. 2. Tvůrci by měli se znalostí tajů marketingové komunikace nalézt optimální řešení zadavatelových požadavků a to mu ve formě detailní prezentace představit. 3. Zadavatel by měl dané řešení posoudit a vyjádřit konkrétní připomínky k jeho obsahu, či jej schválit, pokud mu plně, a to si dovolím zdůraznit, vyhovuje. Pokud je spokojen jen částečně, je třeba, aby jasně vyjádřil, v čem spatřuje důvody své nespokojenosti a dal tvůrcům čas na odstranění rozporů. Je jedno, zda rozpory představují kreativní koncepty, zvolené mediální kanály či cenová hladina nabízeného řešení. Ve všem je třeba formou postupných iterací (kroků) dosáhnout oboustranného plného konsenzu.

Následné reklamace ze strany zadavatele jsou v případě akceptace výše uvedeného postupu nadbytečné. Pokud marketingový projekt schválí, přebírá tím

57

zároveň plnou zodpovědnost za jeho úspěch či neúspěch při dodržení závazného postupu realizace předem schváleného oběma stranami.

2.4.2 Ing. Ondřej Kubica Jako druhého experta, kterého jsem podrobil otázkám z jeho oboru i obecného podnikání jsem si zvolil mladého a perspektivního internetového marketéra, inženýra Ondřeje Kubicu. Reference inženýra Kubici jsou následující: Ukončené projekty 2011 – 2014 Hopr Trade CZ s.r.o. a MHM EKO s.r.o. 2010 – 2013 Miltex s.r.o. 2010 - 2014 www.i-parapety.cz Současné projekty 2010 – současnost

Corradi Srl Velombra Srl + Wave Italia – fúze do Corradi System Hukos s.r.o.

2012 – současnost

VHH Thermont s.r.o.

2015 – současnost

Unebi s.r.o.

Internetový projekt

xpin.cz

2.4.2.1 Expertní rozhovor s Ondřejem Kubicou Pozorujete rozdíl mezi vnímáním internetové propagace ze strany muže a ženy? Zcela určitě pozoruji rozdíl, koneckonců internetový marketing je jedním z nejpružnějších, co se týče přizpůsobování cílové skupině. Podívejte se, jak je dnes možné zacílit propagované sdělení například na oblíbené sociální síti Facebook. (od věku, přes místo, kde žijete, pohlaví, až po Vaše zájmy atd.) Navíc 58

internet umožňuje nebývale kvalitní sběr dat o zákaznících, čehož samozřejmě úspěšně využíváme. Na základě svých zkušeností bych si dovolil tvrdit, že muži daleko více podléhají emocím a nakupují impulzivně, zejména u zboží typicky mužského charakteru. Ženy jsou naopak výrazně ostražitější, ale při proniknutí do produktu, dokáží jednorázově více utrácet. Odvíjí se míra propagace na internetu od vloženého kapitálu, nebo se dá díky chytrým krokům internetového marketéra na některých věcech výrazně ušetřit? Zcela jednoznačně je úspěch závislý na mnoha faktorech (a dílem i na náhodě, respektive štěstí). Srovnání gigantických internetových projektů a několika chytrých jedinců nám nabízí mnoho zajímavých příkladů. Co je však potřeba do úvahy zahrnout, je jednoznačně samotná poptávka trhu po propagovaném produktu. Pokud dokážeme vyvolat po produktu dostatečnou poptávku, výrazně tím snížíme náklady na propagaci. A toto platí exponenciálně.

Jak vnímáte dnešní aktuálnost propagace pomocí direct-mailu? Jakým způsobem myslíte, že je ideální ji provádět? Osobně se domnívám, že direct mail dokáže být velmi účinným nástrojem propagace, zvlášť pokud je zaměřen na konkrétní cílovou skupinu, nicméně bohužel jeho efektivní využití je v dnešní době značně omezeno vysokou mírou nevyžádané pošty, což vede zákazníky k jisté míře nechuti věnovat pozornost propagačním emailům. Nicméně i tento problém lze opět částečně řešit již na začátku, a to především zodpovědným získáváním emailových kontaktů zákazníků, například výměnou za e-book nebo nějakou výhodu tak, aby si zákazník pokud možno pamatoval vložení emailové adresy. Dále je možné udržovat zájem zákazníků o direct mail jeho zajímavým obsahem a ne jen prvoplánovým propagováním produktu či služby.

59

Lze dnes, podle Vás, úspěšně vytvořit rentabilní společnost bez cílené propagace na internetu? Samozřejmě i dnes existují specifické obory podnikání, které nepotřebují internetovou propagaci, zejména mluvíme-li o tradičních oblastech, jako jsou základní služby. Nicméně obecně lze konstatovat, že při vzniku nové společnosti a její snahy o získání podílu na trhu a prezentování její firemní identity dokáže internet výrazně snížit bariéru vstupu, což dělá trhy výrazně otevřenější. Sledujete v dnešní době nějaké konkrétní trendy v tvoření internetové propagace? V jejím typu, způsobu provedení atd.? Sleduji především nově se etablující trend internetové propagace. Zajímám se především o ty oblasti, které umožňují díky svému zajímavému poměru mezi vynaloženými náklady a měřitelným přínosem mohou být zajímavé z hlediska propagace. Zajímavé je zejména sledovat práci affiliate marketérů (partnerský marketing, spolupráce na bázi provizního systému – poznámka autora), kteří mají tendenci objevovat nové formy propagace, a zároveň publikovat výsledky své práce.

2.4.3 Společný rozhovor Co si představíte pod pojmem firemní identita? Mastný: Pod pojmem firemní identita si představuji souhrn všech vědomých i nevědomých kroků, kterými se obchodní či výrobní subjekt prezentuje směrem navenek, tedy ke svým klientům, ostatní veřejnosti, konkurentům, státním institucím, zkrátka k vnějšímu prostředí firmy. Každý podnikatel dnes ví, že "správně" prezentovaný produkt "správné" společnosti má daleko větší šanci na úspěch, nežli neznámý produkt naprosto neznámé firmy. Kubica: Firemní identitu vnímám, jakou určitou množinu pravidel, která určuje, jakým způsobem společnost vystupuje vůči svému okolí.

60

V případě, kdy se podnikatel „zapíše“ u klienta/zákazníka špatně, a to například špatně nastavenou firemní identitou, je možné to následně ještě napravit? Pokud ano, jaké konkrétní kroky byste doporučil. Kubica: Teoreticky lze vždy napravit vnímání společnosti u zákazníků, ale ne vždy lze tohoto cíle dosáhnout bez vynaložení značných zdrojů, což může být značně nerentabilní. Pokud ale vyjmeme z úvahy extrémní případy, je především základním kamenem nápravy jasné určení předchozích chyb a vytvoření funkční strategie nápravy a jasné vize dlouhodobého fungování společnosti. Jinými slovy, jednorázové kompenzace systematicky způsobených chyb nic neřeší, je nutné postupovat od příčiny problémů.

Konkrétních postupů je celá řada, ale za

naprosto základní (a bohužel častou přehlíženou) považuji jasnou, rychlou a upřímnou komunikaci. Koneckonců stejnými pravidly bychom se měli řídit i v každodenním životě. Mastný: Jen špatně lze znovu učinit první dojem. Souvisí to s tím, že vztahová báze v libovolné formě je založena na kombinaci logických a emočních zážitků. Zatímco cena, hmotnost, užitné vlastnosti či technická data útočí na možnosti logického srovnání, z emočního pohledu mnoho respondentů dává přednost často nelogickým, ale pro ně rozhodujícím důvodům. Pokud má již respondent vytvořen nějaký (kladný či záporný) vztah ke korporaci či jejímu produktu, jen velmi těžko se tento vztah ovlivňuje a je to zdlouhavý proces. Zvláště, pokud existuje dostupná alternativa. Kdysi jsem četl studii o tom, že firemní náklady na získání nového klienta jsou až o 80% vyšší nežli na udržení si stávajícího. Mé osobní doporučení je cílit do oblasti emočního vnímání. Kvalitní příběh může nastartovat nové vnímání stávajícího subjektu vlivem emočního zasažení. Tou zásadní otázkou v těchto souvislostech je to, co je pro subjekt horší, zda to, že je vnímán negativně (má negativní vliv na recipienty) nebo vůbec (recipienti na něj nemají názor). Pokud se jedná o negativní vnímání, je čas na změnu. Pokud se jedná o nulové vnímání, změna je velmi obtížná (nákladná), ne-li nemožná. Často pomůže jen čas…

61

Kam by měla podle Vás v dnešní době směřovat firma svůj tok peněz, bavíme-li se o investicích do marketingu? Kubica: Určitě by bylo strategickou chybou věnovat se pouze jedné formě propagace, důležité je stanovit jasný koncept a dokázat se velmi rychle přizpůsobovat aktuálním trendům. Zákazníci preferují nákup na základě doporučení a zkušeností druhých, kvalitní nezávislá recenze nebo osobní zkušenost mohou spolu s dobře nastavenou tradiční formou propagace dosáhnout úžasných výsledků. Za zvážení stojí virální marketing, i když se jedná (ačkoliv se to nemusí na první pohled zdát) o poměrně složitý nástroj. Mastný: Především do kvalitně ověřených projektů, tj. nestřílet naslepo, ale nejprve si vše ověřit formou vlastního či agenturami realizovaného průzkumu trhu. Ten by jí měl dát tu zásadní odpověď na to, jak prezentovat svoji firmu, produkt či službu. Co vnímáte jako časté chyby začínajících podnikatelů? Mastný: Zaměňování vlastního pohledu na svět s veřejným míněním. To, že mně samotnému se něco líbí nebo nelíbí, ještě neříká, že se to bude líbit nebo nelíbit cílové skupině recipientů. Investice do reklamy sama o sobě není samospasitelná. Bez kvalitního sdělení reklama nebude účinná. David Ogilvy, jeden z guru světové reklamy, kdysi pregnantně vyjádřil svůj údiv nad tím, proč takové množství společností vynakládá každý rok takové množství peněz na to, aby si nekvalitní či nesprávnou formou reklamního sdělení škodily. Kubica: U začínajících podnikatelů ve většině případů pozoruji neustále ty stejné chyby. Tou úplně největší je absence jakéhokoliv počátečního plánování, případně absolutně nereálná data. Neustále chybí i základní průzkum trhu - většina začínajících podnikatelů si neověří ani poptávku po nabízeném produktu či službě, navíc se často stává, že jsou do podnikání prostě "vtaženi", jednoduše začali s prodejem bez jakékoliv dlouhodobé vize a naplánované strategie. Při základním finančním plánování pak počítají zisk velice zjednodušeně, za což často mohou první rychle vydělané prostředky a jejich jednoduché vynásobení a naivní kalkulace s tím, že podnikání je automatický proces. Často u začínajících podnikatelů pozoruji i neschopnost poslouchat své vlastní zákazníky a ignorovat 62

některé nedůležité problémy, které ale v pozdějším čase mohou výrazně ohrozit celkové fungování podnikatelů. Bohužel, jakkoliv může začínající podnikatel v dnešní době navštívit celou řadu seminářů a v neustále se zlepšujícím školství získat odpovídající vzdělání, zkušenosti jsou nepřenosné a podnikatel si je musí zasloužit, špatnými i dobrými zážitky a řešením nastalých situací. Kam by měla podle Vás v dnešní době směřovat začínající firma svůj tok peněz, bavíme-li se o investicích v souvislosti s firemní identitou? Kubica: Nemohu jednoznačně definovat, jakým způsobem směrovat prostředky u začínající společnosti, jelikož každý obor má svá specifika. Doplňme ale, že základní prvky firemní identity, jako je grafický manuál, vizitky a internetová prezentace, by spolu s definicí (a samozřejmě dodržováním) etického kodexu měly jednoznačně existovat ještě předtím, než firma vstoupí na trh, a to především proto, aby v očích zákazníků působila jako existující a stabilní ekosystém. Samozřejmě výjimkou může být například podnikatelský záměr, postavený třeba na revolučním vstupu na trh. V dnešní době otevřenosti internetu a výrazně snížených bariér v podnikání není až tak důležité prezentovat své úspěchy prestižním sídlem, jako být neustále připraven reagovat na požadavky zákazníka a vycházet mu maximálně vstříc. Mastný: Je těžké na takovou otázku jednoznačně odpovědět. Stejně jako každý den vznikají a zanikají spousty produktů či služeb bez ohledu na to jestli mají smysl existence z pohledu recipientů, třeba jen v důsledku dobré či špatné prezentace dané firmy, stejně tak v oblasti firemní prezentace existuje naprostá svoboda volby a je tomu tak dobře. Začínající firma by měla v rámci vytváření svého obrazu především velmi dobře zvažovat, jaký způsob prezentace je ten nejefektivnější a přinese jí maximální výsledek za cenu minimálních investic. Opět bych danou otázku vztáhl na vlastnosti nabízených produktů a jejich charakter. U firmy nabízející montáž bytového jádra asi nebude tím zásadním prvkem prezentace celoplošná TV, protože by se takové společnosti díky lokálnímu trhu nevrátily prostředky investované do takové prezentace ve formě nových zakázek. Jiná situace je u začínající společnosti, která chce svým produktem oslovit masovou klientelu. 63

Zde by využití masových komunikačních kanálů bylo asi zásadní. Rovněž v tom hraje roli afinita cílové slupiny produktu k danému komunikačnímu kanálu. Těžko osloví produkt pro cílovou skupinu 15- (do 15 let) reklamou ve 22.00 na TV. Zde je daleko pravděpodobnější zásah na sociální síti či internetu v rámci herního portálu či podobně. Ano, domnívám se, že k základu firemní prezentace by měla patřit výbava formou vizitek a hlavičkových papírů. Ač sám grafik, tuto výbavu nevlastním. Důvod? Až na to bude, pořídím to, ale ze své praktické zkušenosti vím, že pro chod mé firmy to není to zásadní. Nabízím své produkty především formou internetové prezentace, účastí v elektronických výběrových řízeních a hledám spíše nové a netradiční způsoby nabídky. S klienty se osobně prakticky nescházím, komunikuji elektronicky, stavím na výsledcích své dosavadní práce (reference). Proto se já osobně domnívám, že investice do firemní identity je ryze individuální záležitost a začínající podnikatel by měl za cenu častých ztrát či ohromného štěstí volit nejlépe dle své intuice a následně co nejpružněji reagovat na případné negativní reakce trhu. Žádný úspěšný podnikatel se nezrodil jako neomylný, každý děláme chyby. Je však zvláštní, kolik z nás si chyby nepřipouští a není schopno změnit svou strategii na základě negativní reakce. Pokud se ukáže, že daný způsob prezentace není pro společnost či produkt vhodný, je třeba jej pružně změnit a co nejrychleji dát zapomenout na chyby v něm obsažené. Co si myslíte o metodě brainstormingu, při řešení kreativních témat ve firmě? Kubica: Brainstorming je velice účinná metoda, zvláště v oblasti internetového marketingu, ale pouze za předpokladu, že je správně využívána. Důležité je především dokázat nastavit pravidla průběhu brainstormingu tak, aby výstup byl dostatečně efektivní. V opačném případě se z této metody stává pouze plýtvání drahocenným časem firmy. Mastný: Jde o jednu z uznávaných metod hledání kreativního průsečíku tvůrců v tomto případě komunikačního či kreativního řešení. Dokud nebude nalezena lepší možnost jak simulovat představy recipientů (focus groups apod.) je tato metodika v prvním přiblížení nenahraditelná. 64

Jaké jsou Vaše osobní doporučení pro začínající podnikatele? Kubica: 1. Před spuštěním jakékoliv marketingové kampaně mít jasnou vizi a předem definované kroky 2. Již na samém začátku je potřeba přesně vědět, jakým způsobem je možné výsledky měřit 3. Celou dobu kampaně sledovat náklady v porovnání s úspěšností 4. Velmi užitečné je po spuštění kampaně kontaktovat odpovídající vzorek oslovených zákazníků a vyhodnotit jejich odezvu 5. Dokázat se během své práce operativně přizpůsobit aktuálním potřebám zákazníků 6. Umět přijmout i negativní reakce oslovených subjektů 7. Neustále sledovat kroky konkurence, ale nezatěžovat svou mysl jejím chováním více, než je doopravdy potřeba 8. Zodpovědně přistupovat k projektu 9. Uvědomit si, že díky svobodě a volnému prostoru internetu má i začínající podnikatel šanci dosáhnout úspěchu v téměř neomezené formě 10. Dělat svou práci tak, aby ho bavila Mastný: 1. Nikdy nevyrábějte, či se neprezentujte ničím, co byste sami nekoupili. Možná si to protiřečí s odpovědí ohledně chyb podnikatelů, ale to je jen zdání. Podstatu myšlenky vystihuje citát: "Kdo chce zapálit, musí hořet!". Neznamená to, že budete chtít měnit myšlení svých klientů, ale že budete hledat proč je váš produkt potřebný a zda vůbec. 2. Nikdy klientovi nelžete.

65

Snažte se být maximálně objektivní ke své společnosti i jejím produktům. Pokud klientovi neřeknete pravdu vy, konkurence se o to postará. Klient, kterého zklamete, vám již znovu neuvěří. 3. Používejte selský rozum. Bez komentáře. 4. Plaťte je za to, co pro vás má skutečnou hodnotu. Nikdy neplaťte rádoby odborníkům za to, že vám řeknou, jak máte podnikat či se prezentovat. Kdyby to věděli, podnikali by sami. Pokud vám však jejich rada přinese nějaký měřitelný efekt, je vhodné se o něj patřičně podělit. 5. Odlište se, nebo zahynete. Nikdy se nezkoušejte prezentovat formou, kterou již někdo úspěšně vyzkoušel. Budete zklamáni výsledkem této snahy. Hledejte originální cesty a způsoby sebeprezentace. Jen tak se můžete stát lídrem. 6. Poznejte dokonale svou firmu či produkt. Nemůžete kvalitně nabídnout něco, co neznáte. Kdo jiný by váš produkt měl znát lépe nežli vy. 7. Výsledek by měl být vždy adekvátní vynaloženému úsilí. Realizujte jen takové projekty, jejichž výstup je kvantifikovatelně vyjádřitelný a pozitivní. 8. Buďte trpěliví Nečekejte úspěch na první dobrou. Každá dobrá věc potřebuje čas, aby si na ni trh zvykl. Dopustíte se chyb jako každý, ale skutečnou chybou je až její opakování. 9. Nikdy o sobě nepochybujte Nechte na ostatních, aby o vás pochybovali. Vy to nedělejte 10. Hodně štěstí

66

3 Návrhová část V následující návrhové části své diplomové práce se budu věnovat konkrétním návrhům k vytvoření funkční firemní identity, která slouží jako podhoubí marketingové komunikace, bez kterého nelze novou firmu dostat na trh. V této části

práce

budu

používat

převážně

metodiku

indukce

již

zmíněných

dedukovaných fakt a doporučení z části analytické. Součástí bude vytvoření provizorní kalkulace, která bude díl po díle rozpočtena a každý náklad bude přiřazen konkrétnímu úkonu. Tím budu moci poukázat na možné předpokládané náklady pro zavedení nové firmy na trh. I toto je nutná znalost pro začínající podnikatele. Tento rozpočet bude vytvářen pro firmu snažící se penetrovat na trh konkrétního oboru. Konkrétním oborem je podnikání ve značkové módě, upřesněno nově vzniklé společnosti prodávající originální kousky oblečení. Tento trh se dá považovat za velice specifický, nicméně strategie i ekonomická a etická stránka tvoření firemní identity zde použité jsou snadno aplikovatelné na celou řadu tržních odvětví týkající se prodeje. Následující doporučení a konkrétní návod budu psát pokud možno chronologicky, tak jak je to logické a nejvhodnější pro daný, vybraný obor. Utvářením firemní identity Vás u této firmy provedu od toho samého počátku, který znamená

vytváření

vlastního

názvu

společnosti.

Poté

budu

pokračovat

k základním kamenům firemní identity jako jej utváření teamu, atmosféry, webových stránek a dalšími jednotlivými prvky firemní identity, které mě přivedou k samotné marketingové strategii firmy ať již na internetu, či venku na ulici, budu řešit, jak by ji měla dělat a nakonec uvedu doporučení pro nadcházející několikaleté působení na jejich cílovém trhu, na trhu českém.

67

3.1 Společnost Originální oblečení s.r.o. K presentaci a doporučení mnohých technik k správnému utvoření firemní identity jsem si zvolil fiktivní společnost Originální Oblečení s.r.o. (dále už jen firma/společnost/subjekt). Jedná se o společnost chystající se nabízet v počátku kvalitní trička s originální tématikou potisku. Je to společnost, kterou hodlají založit mladí ambiciózní podnikatelé, kteří životním stylem triček s originálním potiskem žijí. Je to specifická skupina 5 mladých lidí, každý ve firmě má svoji předem stanovenou roli, jejímž plněním hodlají přispívat k firemní kreativitě, soudržnosti a kladným finančním výkonům. Podnikat začínají v pronajaté kanceláři, kde se všichni sdružují a čeká je první důležitý úkol. Určit cílovou skupinu, vymyslet konkrétní název značky triček, které budou zcela novému trhu nabízet. Následuje tvorba loga, čímž by věci základní měly být připraveny. Poté se zaměříme na vyřešení první externí komunikace, a to dokonce i s předběžnou kalkulací, poté se opět vrátíme k vytváření dobrého zázemí, interní komunikace a pracovního prostředí. Celý proces utváření identity uzavřeme ideálním naladěním produktu.

3.2 Cílová skupina firmy Originální oblečení s.r.o. Vybrat cílovou skupinou pro tento začínající subjekt bude celkem snadné. Vzhledem k vysvětlení problematiky závislosti loajality, inklinace k nové značce a věku v kapitole 2.2.4 Role produktu. Firma Originální oblečení s.r.o. bude tedy své produkty nabízet cílové skupině mužů, mezi 16 a 25lety, převážně studentům v kreativních oborech a lidem zabývajícím se naplno svými koníčky. Cílový zákazník žije převážně ještě v domácnosti s rodiči, avšak tento produkt si bude pořizovat ze svých zdrojů (přivýdělky, brigády aj.). Z tohoto důvodu potřebujeme, aby firma působila převážně na internetu a ostatní formy reklamy, kromě přímého prodeje, brala jako marketingovou komunikaci podpůrnou.

68

3.3 Vytváření názvu a loga značky Při vytváření loga a názvu důrazně doporučuji aktivní participaci majitele, zakladatele či takového člena firmy, který je s firmou od jejího naprostého začátku a zná celý firemní příběh. Na základě firemního příběhu, cílové skupiny, prodávaného produktu, či charakteru služby, ale i firemních cílů a vizí se bude totiž název společnosti spolu s jejím logem, budovat. K tomuto procesu a nacházení těch nejkreativnějších, ale i nejjednodušších řešení, ve kterých tkví genialita, doporučují mí dva expertní respondenti využívat metodu brainstormingu. Při vytváření názvu je nutné dbát na jednoduchost, stručnost a ze všeho nejvíce na korelaci s charakterem objektu směny a hlavním objektem zaměření marketingové komunikace, Vaším cílovým zákazníkem. V případě naší modelové firmy zvolí společnost 5 mladých lidí, zakladatelů toho subjektu název značky – MarkIt. Pro jejich cílovou skupinu je to snadno uchopitelný název, foneticky vyřčeno znamená trh, pokud rozdělíme slova Mark It, v anglickém jazyce lze přeložit jako „popiš to fixem“ (to mark – označit/popsat; fixa – marker; it – to). Bereme v potaz opět analogii v mysli cílové klientely, kdy je fix přeneseným vyjádřením kreativity, kterou má klientela tolik ráda. V přímé návaznosti je tedy vhodné rovnou přistoupit k vytváření loga, tato společnost si vzhledem ke svému názvu zvolí za logo následující.

69

Obrázek 10 - Logo značky MarkIt

Vlastní archiv autora

Na obrázku č. 8 můžeme vidět aplikaci přenesení významu názvu na papír a z toho samovolný vznik přirozeného a všestranného loga, které je použitelné v jakékoli barevnosti a zobrazuje přesnou podstatu tvorby společnosti. Co se technického zhotovení tohoto loga týče, zakladatelé přišli s náměty a nechali na grafikovi, aby jim několik mutací s fixem a názvem vytvořil. Jedna z nich vyhrála. Tabulka 2 - Kalkulace nákladů vynaložených na tvorbu loga

Hodinová sazba

Počet strávených hodin

Celkové náklady

7

4200,-

profesionálního grafika 600,Vlastní archiv autora

70

3.4 Zakládání principů firemní identity K co nejjednoduššímu prvotnímu vstupu na trh doporučuji ihned od začátku apelovat na utváření základů firemní identity a to od těch nejmenších detailů. S podkladem ve formě grafického manuálu zpracovaný na základě loga na obrázku č. 8 může začínající subjekt začít s vytvářením takového prostředí ve firmě, že budou pracovníci společnosti podněcování k lepší práci, soudržnosti a vedeni kupředu k neustálému zlepšování firemních výstupů. Firma Originální oblečení s.r.o. začíná nastavením jasných pravidel, kodexu firmy, dává jako společnost najevo, že dbá a silně apelujete na disciplínu všech svých zaměstnanců a vytváří tak prostředí lidsky vyrovnané a bez větších anomálií. Což ji umožňuje neustále zlepšovat kreativitu a práceschopnost. Firma Originální oblečení s.r.o. vytvořila kodex svých hodnot, který firmu zceluje a dává možnost mít neustále na očích, jak je, ve firmě i mimo firmu, nejvhodnější se chovat. Aplikací firemního odívání, firma tento dojem podtrhuje a zvýrazňuje. Za svou firemní uniformu vybrala ta nejkreativnější trička vlastní výroby, limitované edice. Je to opticky velice příjemné, přijít do vizuálně ucelené společnosti. Navíc, každý zaměstnanec působí jako reklamní banner, protože si každý může představit, jak jejich vlastní výroby vypadají při nošení a navíc se propagují limitované edice, ke kterým lidé kreativní, cílová skupina firmy, nejvíce inklinuje. Kvalitní pracovní prostředí, které lze v dnešní době vytvořit již vynaložením minimálních nákladů je skvělým odrazovým můstkem pro tvoření hodnotných informací, produktů a služeb. V čím lepším prostředí se pohybujeme, tím lepší a více tvůrčí výsledky pozorujeme, to je lidská přirozenost a vlastnost. Nezapomínejme na ní a na prostředí firmy nešetřeme. Dáváme tím na odiv svůj cit pro detail a kladení důrazu na, asi nejpodstatnější část, která v mnoha dnešních firmách chybí, táhnutí za jeden provaz.

3.5 Tvorba webových stránek Výkladní skříň jakéhokoli podnikání, jinými slovy webové stránky, webová prezentace. Tuto realizaci doporučuji nechat čistě na profesionálech s občasnou

71

konzultací ze strany otců zakladatelů. Přípravu webových stránek je příhodné rozdělit na tři části. Stejně tak se zachovala modelová firma. První částí je programátorské zabezpečení chodu webové prezentace, to musí být bezproblémové a uživatelsky přívětivé a interaktivní. Navrhuji zařídit si možnost obsah webu přímo a bez jakýchkoli časových prodlev ovlivňovat texty respektive obsah. Jedná se o nejlepší formu pro začínající subjekty. Ideální pro takovouto možnost správy vašich stránek je program wordpress, který poskytne základní interface webu a to se poté upravuje dle požadavků objednatele webové prezentace. Důležitou funkcí programu wordpress je přítomnost velice podařeného e-shopu, který se bude hodit subjektům propagujícím hmotné produkty. Variantu kompletního základu stojícího na platformě wordpressu si naše modelová firma zvolila především proto, že jejich nabídka se často mění a na svých stránkách provozují i blog o moderním oblékání, k čemuž je redakční systém wordpressu jako stvořený. Část e-shopu je právě tou druhou částí, která tvoří základ webové prezentace společnosti Originální oblečení s.r.o. Přehlednost e-shopu je jeho nutnou součástí, to již víme, nicméně jedná se o oboustrannou přehlednost. E-shop byl pro modelovou firmu nastaven co možná nejpřehlednější a nejjednodušší a to jak pro klienta, tak pro modelovou firmu samotnou. Je si dobře vědoma skutečnosti, že vzhledem k dynamice přibývání nových modelů triček, musí být e-shop v první řadě flexibilní. Je totiž známo spousty případů, kdy, na první pohled, velice sofistikovaný e-shop, byl přehledný a interaktivní jen pro zákazníka, ale majitel měl v daném oboru naprostý zmatek, jelikož jeho e-shop nebyl schopen generovat ucelený soubor informací o počtu objednávek, nebyl schopen zasílat kvalitní zpětný e-mail, coby potvrzení objednávky a navíc bylo velice náročné měnit popisy u jednotlivých produktů, což modelová firma využívá velice, vzhledem k detailnímu popisu kreativních výtvorů na svých produktech. Právě z tohoto důvodu doporučuji přistoupit na systém wordpressu (podrobný popis v příloze č. 4), jako základního a velice dobře zvládnutého elektronického obchodu, a to pro subjekty velice pokročilé, přesahující 500 objednávek týdně, až po subjekty začínající, jež jsou tématem této diplomové práce.

72

Třetí nevyhnutelnou součástí je aplikace grafiky. Grafika dala webu modelové firmy tu formu, kterou se ráda prezentuje. Vizualizuje nápad do formy, které rozumí okolí a konkrétně klientela. Grafika webové prezentace opět odráží prvky grafického manuálu firmy a tak je vlastně zdrojem pro veškeré další formy vizuální propagace, jelikož díky možnosti umístění, do internetového prostředí, mnoha a mnoha stránek, tak právě zde se tvoří ten výchozí bod, ze kterého poté vizuál firmy vystupuje. Webové stránky jsou též styčným bodem spolu s kamennou prodejnou. V dnešní době, kdy střední Evropa a dokonce sama Česká republika postává na vrcholu počtu realizovaných nákupů přes internet, je to pro naši modelovou firmu jedinečná šance. Občas je možné slyšet hlasy o tom, že webovou grafiku je možné si udělat sám, pomocí webových šablon a správné volby předvolených stylů. Jistě je to jedna z možných cest a je to cesta nejlevnější, avšak, dle mého názoru popírá tu základní charakteristiku webové stránky, kterou je diferenciace od ostatních produktů. Rozhodně navrhuji, do této části investovat, a když opravdu existuje tlak na snižování investic, použijte alespoň takovou šablonu, která se dá snadno upravit a tím se alespoň minimálně odlišit od všech ostatních, kteří ji zakoupili, doplnili vlastní text a vesele svůj projekt prezentují pomocí takto vytvořených stránek. Nicméně to co ve finále naláká vaše potenciální spotřebitele na webové stránky, není jejich naprogramování, ani grafika, nýbrž texty. U firmy Originální oblékání s.r.o. byla vytvořena naprosto nová forma, nezakládající se na žádných šablonách. Firma se tak rozhodla, protože moc dobře věděla, jaký důraz musí klást na originalitu svých sdělení, aby její koncept působil uvěřitelně a všichni kreativci ho brali za svůj. Kalkulace vytvoření webových stránek je uvedena v tabulce číslo 3.

73

Tabulka 3 - Kalkulace tvorby webových stránek

Placené položky Zavedení systému Wordpress

Sazba

Cena

Fixní

7 200,-

400,-/hodina

Programování

2 400,-

(počet hodin – 6)

Hosting domény

Fixní

19 900,-

1 300,-

600,-/hodina

Grafické práce

Celkové náklady

(počet hodin – 15)

9 000,-

Vlastní archiv autora

3.6 Internetová propagace Co se internetové propagace týče, doporučuji se zaměřit na SEO. Na SEO optimalizaci webových stránek, což je jedna z finančně nejrozumnějších a v případě

použití,

v této

diplomové

práci

nastíněných

postupů,

taktéž

nejúčinnější metoda, se zaměřila i firma Originální oblékání s.r.o. SEO velice úzce souvisí již se samotnou tvorbou webových stránek a to konkrétně s obsahem, kterým je webová prezentace naplněna. Právě zde pomáhá pravidelné přispívání do blogu o oblékání. Tím se tvoří takzvané zpětné odkazy, coby nejúčinnější podpora pro SEO a lákající potenciální zákazníky na živou a dynamickou stránku. Naplnit

stránky

takovým

obsahem,

který

bude

snadno

uchopitelný

a komunikovatelný ze strany SEO. Jakou technikou využít SEO nejefektivněji, jsem psal v kapitole 2.3.2.2 SEO. Na základě této, mnou propagované techniky, je nutná podpůrná marketingová kampaň. PPC reklamy jsou aplikací toho nejlépe cíleného způsobu, Google AdWords viz 1.7.2 PPC – Pay Per Click. Pomocí PPC jsme schopni při kvalitním nastavení generovat až 3 000 kliků týdně. Další mnou kalkulovanou veličinou je reklama v obsahové síti neboli PR články. Zde se bude jednat již o finální dovršení kompletu komunikace a tedy podpora ze strany spřízněných internetových časopisů, které dle průzkumů majorita cílové skupiny naší modelové firmy odebírá. Konkrétně se bude jednat o tabletový časopis týdeník Dotyk, s jehož pomocí jsme schopni generovat dosah sdělení až 80 000 potenciálním zákazníkům. Vzhledem k tomu, že při realizaci internetové

74

propagace je nutné přesně určit čas, následující kalkulace bude na nejběžnější období propagace a tedy 3 měsíce. Tabulka 4 - Kalkulace nákladů na internetovou propagaci na 3 měsíce

Způsob

Cena

Náklady celkem

SEO

8000,-/měsíc

PPC - Adwords

1200,-/týdně (limit prokliků)

PR články - Dotyk

54 600,-

7500,-/vydání (2x)

Vlastní archiv autora

Při vytvoření internetové propagace s kalkulací, jak je uvedeno v tabulce číslo 4, jsme schopni realizovat dosah podpůrné reklamy pro SEO až 100 000 oslovených potenciálních spotřebitelů.

3.7 Outdoor propagace Outdoorovou propagací v tomto smyslu rozumím cokoli, co je hmatatelné, od letáků po billboardy. I tento způsob propagace finančně vyjádřím a to zejména proto, že tvoří skvělou podpůrnou marketingovou kampaň již probíhající reklamě na internetu, která je, pro společnost Originální oblečení s.r.o. z hlediska cílového zákazníka tou nejpodstatnější. Konkrétně u tohoto typu produktu, jako je oblečení s originálním potiskem, je velice příjemné, když něco, co mě obklopovalo ve virtuální síti, posílí svůj vjem tím, že připomínku toho uvidím někde venku, v reálném životě, ve svém okolí. Nicméně outdoorovou reklamou chápu i přímý marketing formou eventu, realizovaný na místech vhodných pro naši cílovou skupinu. Tato forma je kalkulována v tabulce č. 5. Například nabízení triček ze strany pohledných dívek, do nabízených triček oděných, je způsob, jak zaujmout právě tu cílovou skupinu, na kterou naše modelová firma cílí.

75

Tabulka 5 - Kalkulace EVENTU

Činnost

Náklady

2x Plat promotéra

80,-/hodina (8 hodin)

Přenosný stánek

2800,-

Náklady celkem

Oblečení promotérů (několik druhů na

200,-/kus (5 kusů)

14 080,-

obměnu) Občerstvení

1500,-

Lukrativní umístění

7500,-/8 hodin

Vlastní archiv autora

V tabulce č. 6 kalkuluji outdoorovou reklamu celkově. Tabulka 6 - Kalkulace outdoor propagace/3měsíce

Způsob propagace 6x Billboard 2x Event

Cena

Náklady celkem

5500,-(zvýhodněná cena)/kus

61 160,-

14080,-/2x

Vlastní archiv autora

Závěrem návrhové části bych rád zmínil závěry společně s celkovou částkou, za kterou se dá zavedení firemní identity realizovat. Celá kampaň spojená se založením společnosti a její aktivní participaci na marketingových aktivitách ve svém oboru stojí celkem 139 860,-. Za tuto částku získá začínající podnikatel logo, základní balík k propagaci své společnosti a navíc více než 145 000 potenciálních recipientů svého sdělení. Konečná částka se může samozřejmě, v závislosti na oboru, lišit. Tímto jsem poukázal na veškeré činnosti, které se přímo týkají tvoření firemní identity a převedl jsem je do uchopitelných dat, tedy peněžních veličin. Navíc uvedl návrhy co a jak udělat pro zjednodušení, či zlevnění některých procesů.

76

Závěr V dnešní rychlé době, plné nových technologií a příležitostí, je občas složité dostávat se do podstaty problematiky věcí obecně. Stejně tak, je tomu v oblasti podnikatelského prostředí. Bohužel i díky rozvoji nových technologií, je podnikatelský sektor daleko přístupnější, než tomu bylo dříve a tak můžeme vidět, že na celé čáře vítězí kvantita nad kvalitou. Je běžné, že na nás někdy věci působí neosobně, chladně, jako by byly šity horkou jehlou a mnohdy nás dokonce díky špatné komunikaci minou. V tomto přirovnání je myšleno, že spoustu subjektů se snaží své služby či produkty komunikovat bez předchozích příprav, plánů, nebo aplikace i těch nejjednodušších principů firemní identity, prostě jen, aby je komunikovali, a na způsobu jim nesejde. V této diplomové práci jsem si stanovil za cíl utvoření uceleného souboru znalostí, který je nutný ke správnému zavedení nové společnosti na trh z pohledu nastavování firemní identity. Jako teoretický podklad k této práci jsem zvolil deskripci již známých termínů z oblasti marketingu a korporátní identity, na jejichž znalosti stavím stať své práce. V analytické části jsem rozebíral jednotlivé způsoby a popisoval jejich potenciál k utváření kvalitní firemní identity. Jejich kombinace je systematicky uspořádaný soubor aktivit, který je při penetraci na trh novým subjektem tím nejefektivnějším. Zároveň jsem v této části použil metodu řízených rozhovorů. Vybral jsem dva experty, kterým jsem pokládal dotazy týkající se firemní identity i obecných podnikatelských situací a úkonů. Do řízeného rozhovoru jsem si záměrně vybral dva druhy expertů, aby bylo možné setkat se s praktickými zkušenostmi a názory, jak z oblasti internetu, tak ze strany grafiky, tisknutelné reklamy, ale i obecných zkušeností a rad, jak se dá firemní identita a začínající podnikání tvořit. Po analyzování veškerých možností, jsem v části návrhové popsal konkrétní návrh a návod, jak se dá utvářet firemní identita společnosti penetrující na trh. Tento návod je aplikován na modelové firmě s názvem Originální oblečení s.r.o. Díky této firmě, jsem mohl většinu úkonů, spojených s utvářením firemní identity, čtenáři přímo ukázat na konkrétním příkladu. Návod je kompletní a zahrnuje

77

vymýšlení názvu značky, tvorby loga, nastavení interkulturní komunikace, internetovou a outdoorovou propagaci. V této diplomové práci jsem si vytyčil čtyři hypotézy. První hypotézou bylo, Úspěšnou společnost/firmu lze vytvořit i bez plnění elementárních principů utváření firemní identity. Tuto hypotézu mohu prohlásit za vyvrácenou. Po seznámení se s širokým spektrem a rozsahem, kam až vědní disciplína utváření firemní identity sahá, můžeme jednoznačně prohlásit, že v dnešní době je nemožné, provozovat úspěšnou společnost bez předchozí apelace alespoň na některé prvky firemní identity. Druhá hypotéza zněla následovně: V dnešní době internetu, se firma obejde bez tištěné reklamy. Díky několika vstupům zmíněných v analytické části, je tato hypotéza taktéž vyvrácena. Důvodů je několik, ozřejmili jsme si, že tištěná reklama, ať již ve formě letáků, či billboardů, tvoří podpůrnou kampaň pro hlavní marketingový kanál, internet. I expert na reklamu tištěnou, inženýr Mastný, mluví o její nezbytnosti k završení komplexního přístupu k firemní identitě. Třetí stanovená hypotéza je následující: V současnosti není možné vytvořit úspěšnou společnost, která nebude propagována na internetu. Je to jednoduché, žijeme v internetové době, kdy nová multimédia přebírají otěže marketingu a jednoduše, kdo nežije na internetu, nemá ani malou šanci na úspěch. Tento fakt ve svých odpovědích opisně vyjádřil i inženýr Kubica. Tuto hypotézu jsem tedy pomocí této diplomové práce potvrdil a to s vykřičníkem. Poslední hypotéza je stanovena následovně Není vhodné, když začínající subjekt přenechá starost vypracování celého svého marketingového působení, včetně částí firemní identity, externí společností. Rozřešení této hypotézy probíhá od začátku analytické části až před konec části návrhové. Majitel, či společník ve firmě, by měli aktivně participovat

minimálně

na

tvorbě

podkladů

pro

vytvoření

marketingové

komunikace firmy a její firemní identity. Stanovení výsledku této hypotézy provedl i v odpovědi na shodnou otázku inženýr Mastný. Hypotéza je tedy potvrzena. V ideálním případě by tato práce se všemi svými aspekty mohla sloužit jako základní vhled do marketingových zákonitostí firemní identity pro začínající podnikatele. Tato práce by mohla poukázat na úskalí, ale i nevídané možnosti firemní identity a nabídnout tak začínajícím subjektům kompletní náhled do 78

samotného jádra identity firmy, která je pro svého zákazníka atraktivní a k níž se zákazník rád vrací.

79

Literatura AAKER, David A. Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name. New York: Maxwell Macmillan International, c1991, ISBN 0029001013

CEJTHAMR, Václav a Jiří DĚDINA. Management a organizační chování. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada Publishing, 2010, ISBN 978-80-247-3348-7

FARRIS, Paul W., BENDLE, Neil T., PFEIFER, Phillip E., REIBSTEIN David J. Marketing Metrics: The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance. USA: Pearson Education, 2010, ISBN 9780137053131

FLEISCHNER, Michael. Ppc Made Simple: Pay Per Click Strategies for Dominating Google Adwords. USA: CreateSpace Independent Publishing Platform, 2010, ISBN 1451527918

HANZELKOVÁ, Alena. Strategický marketing: teorie pro praxi. Vyd. 1. Praha: C.H. Beck, 2009. C.H. Beck pro praxi. ISBN 978-80-7400-120-8

HAMILTON, Edward A. Newsletter design: a step-by-step guide to creative publications. New York: Wiley, 1996, ISBN 9780471285922

CHAFFEY ..., Dave... Internet marketing: strategy, implementation and practice. 1st ed. Harlow, Engl. [u.a.]: Financial Times/Prentice Hall, 2000, ISBN 9780273643098 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, ISBN 978-80-247-2690-8

80

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. 2013. Strategický marketing: strategie a trendy. 2., rozš. vyd. Praha: Grada, 362 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4670-8 KADLČÍK, Miroslav. Psychologie a sociologie řízení. Vyd. 1. Hradec Králové: Gaudeamus, 2001, ISBN 80-7041-951-2

KOTLER, Philip. Marketing. Praha: Grada, c2004, ISBN 8024705133

KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Překlad Jana Langerová, Vladimír Nový. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 9788024715452

KOTLER, Philip. Principles of marketing. 10th ed. Upper Saddle River: Pearson Prentice Hall, c2004, ISBN 0-13-101861-2 KUMAR, Nirmalya. Marketing jako strategie vedoucí k úspěchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, ISBN 978-80-247-2439-3.

LÜSCHER, Max. The Lüscher color test. New York: Random House, [1969], ISBN 978-0394419862

MASTNÝ, Jan. Reklama ve světě médií. Vyd. 1. V Praze: Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2010, ISBN 9788087411001

MONZEL, Monika. 2009. 99 tipů pro úspěšnější reklamu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 198 s. Manažer. ISBN 978-80-247-2928-2

MÜLLEROVÁ, Lenka a Zdeněk ŠIMEK. 2011. Podniková kultura. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 132 s. ISBN 978-80-86730-65-3 81

NONDEK, Lubomír a Lenka ŘENČOVÁ. Internet a jeho komerční využití. 1. vyd. Praha: Grada, 2000, Manažer. ISBN 80-7169-933-0

Online marketing. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2014. ISBN 978-80-251-4155-7

PROCHÁZKA, David. 2012. SEO: cesta k propagaci vlastního webu. 1. vyd. Praha: Grada, 144 s. Průvodce (Grada). ISBN 978-80-247-4222-9

PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3622-8 SCHEIN, Edgar H. Organizational culture and leadership. 4th ed. San Francisco: Jossey-Bass, 2010, The Jossey-Bass business. ISBN 978-0-470-18586-5.

SRPOVÁ, Jitka. 2010. Základy podnikání: teoretické poznatky, příklady a zkušenosti českých podnikatelů. 1. vyd. Praha: Grada, 427 s. ISBN 978-80-2473339-5 STEJSKALOVÁ, Dita, Iveta HORÁKOVÁ a Hana ŠKAPOVÁ. Strategie firemní komunikace. 2., rozš. vyd. Praha: Management Press, 2008, 254 s., [4] s. barev. obr. příl. ISBN 978-80-7261-178-2 SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing pro evropský trh. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003, 272 p. ISBN 8024704226

ŠIMON, František. Marketingová studie zavedení firmy prodávající značkové oblečení a doplňky na český trh. Praha, 2013. Bakalářská práce. Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Vedoucí práce Ing. Jan Mastný.

82

ŠIGUT, Zdeněk. 2004. Firemní kultura a lidské zdroje. Vyd. 1. Praha: ASPI, 87 s. ISBN 80-735-7046-7 ŠTĚDROŇ, Bohumír, Petr BUDIŠ a Bohumír ŠTĚDROŇ. 2009. Marketing a nová ekonomika. Vyd. 1. Praha: C.H. Beck, xiv, 198 s. C.H. Beck pro praxi. ISBN 97880-7400-146-8 VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Image a firemní identita. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 190 s. ISBN 9788024727905 VYSEKALOVÁ, Jitka. 2011. Chování zákazníka: jak odkrýt tajemství "černé skříňky". 1. vyd. Praha: Grada, 356 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3528-3 ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing obchodní firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, ISBN 978-80-247-2049-4

83

Elektronické zdroje American marketing association [online]. 2007. [cit. 2015-01-04]. Dostupné z: http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx BLOG: Logo my way [online]. [cit. 2015-05-05]. Dostupné z: http://blog.logomyway.com/wp-content/uploads/2012/05/Logo-Wheel.jpg Color emotion guide [online]. [cit. 2015-05-04]. Dostupné z: https://s3.amazonaws.com/m.helpscout.net/blog/2013/jul/color-emotion.jpg Design instruct [online]. [cit. 2015-04]. Dostupné z: http://cdn.designinstruct.com/files/252multipurpose_business_cards/magnifying.jpg Havel Holásek PARTNERS advokátní kancelář [online]. [cit. 2015-02-04]. Dostupné z: http://www.havelholasek.cz/o-kancelari/o Mendelova univerzita v Brně [online]. [cit. 2015-04]. Dostupné z: www.mendelu.cz Mindmaps [online]. [cit. 2015-04]. Dostupné z: http://www.mindmaps.cz/myslenkove-a-mentalni-mapy-co-to-je The brand that time forgot [online]. [cit. 2015-01-05]. Dostupné z: https://thebrandthattimeforgot.files.wordpress.com/2013/10/the-brand-awarenesspyramid.jpg The watch gallery [online]. [cit. 2015-11-04]. Dostupné z: http://www.thewatchgallery.com/shop/breitling-avenger-black-automatic-menswatch-a1337111-bc28-168a.html UNICEF Česká republika [online]. 2005. [cit. 2015-04]. Dostupné z: http://www.unicef.cz/co-delame/nase-mise Wordpress [online]. [cit. 2015-04-04]. Dostupné z: http://www.iwp.cz/o-wordpress

84

Přílohy Příloha 1: Mise společnosti UNICEF UNICEF (Dětský fond OSN) je hlavní světovou organizací, která se zabývá ochranou a zlepšováním životních podmínek dětí a podporou jejich všestranného rozvoje. Pracujeme s místními komunitami i vládami ve 157 zemích světa, abychom těm nejpotřebnějším poskytli okamžitou humanitární pomoc i dlouhodobý rozvoj v oblastech zdravotní péče, vzdělání a ochrany dětí. Naše celosvětová působnost nám umožňuje široce využít znalostí a zkušeností spojených s pomocí dětem, zatímco naše stálá přítomnost v místech pomoci znamená, že jsme připraveni okamžitě zasáhnout v případě potřeby (85 % všech pracovníků UNICEF pracuje přímo v oblastech, kam pomoc směřuje). Naše programy na pomoc dětem nejsou financovány z rozpočtu OSN, ale výhradně z dobrovolných příspěvků a prodeje pohlednic a dárkového zboží s logem UNICEF. Veškerá činnost UNICEF je vedena přesvědčením, že péče o děti a jejich zdravý vývoj (výživa, přístup k nezávadné vodě, očkování, vzdělávání, ochrana dětí před jakýmkoliv vykořisťováním) jsou základní podmínkou rozvoje lidstva. UNICEF byl založen s cílem podílet se na vymýcení překážek, které staví dětem do cesty chudoba, násilí, nemoci a diskriminace. Jsme přesvědčeni, že společně můžeme přispět k šíření lidskosti. 

UNICEF prosazuje opatření, která dětem umožňují co nejlepší start do života, protože správná péče v raném věku je nejdůležitějším základem pro budoucnost člověka.



UNICEF podporuje vzdělávání dívek. Zajišťuje, aby se jim – stejně jako chlapcům – dostalo alespoň úplného základního vzdělání.

Pokračování přílohy 1 UNICEF se zasazuje o to, aby byly všechny děti proočkovány proti základním dětským chorobám a aby byly dobře živeny, protože je nepřijatelné, aby děti trpěly nebo umíraly z důvodů, kterým lze předcházet. UNICEF je aktivní v prevenci šíření HIV/AIDS mezi mladými lidmi, protože je možné je před tímto 

rizikem ochránit. UNICEF pomáhá dětem a rodinám postiženým HIV/AIDS prožít život důstojně.



UNICEF zapojuje všechny do budování bezpečného prostředí pro děti.



UNICEF pomáhá a je připraven pomáhat v krizových situacích a kdekoliv tam, kde jsou děti v ohrožení, protože žádné dítě by nemělo být vystaveno násilí, zneužívání a vykořisťování.



UNICEF podporuje Úmluvu o právech dítěte. Jeho cílem je zajistit rovnost pro všechny, kdo jsou diskriminováni, zejména pro dívky a ženy. Snaží se o dosažení Rozvojových cílů tisíciletí (Millennium Development Goals) a pokroku nastíněného v Chartě Spojených národů. Usiluje o mír, bezpečí a o to, aby sliby dané dětem byly plněny a aby byl každý za jejich plnění volán k zodpovědnosti.



UNICEF znamená víc než jen 7000 lidí pracujících ve 157 zemích na celém světě. UNICEF je Dětský fond Organizace spojených národů.

Příloha 2: Barevné spektrum Při barevném návrhu tiskoviny bychom měli vždy respektovat zákonitosti emočního působení jednotlivých barev a jejich kombinací na člověka. Tento vliv vyplívá především ze způsobu posuzování a ukládání jednotlivých barev lidským mozkem. Jak to mozek dělá a co se při tom odehrává, je v přímé souvislosti s tím, jaké emoce tento proces vzbuzuje. Je to možné demonstrovat třeba na příkladu zelené a červené barvy. Asi víte, že každý člověk vnímá barevné spektrum trochu jinak. Je to dáno citlivostí oka, fyziologickými předpoklady a jinou vnímavostí vlnových délek příslušejících jednotlivým barvám. Přesto máme všichni díky maminkám, nebo učitelkách v mateřské škole jasnou v tom, jaká barva je zelená a jaká je červená. Tyto dvě základní barvy, které se děti učí poznávat jako první, mají nezastupitelný význam v lidské komunikaci. Červená barva je významově barvou znamenající nebezpečí, nebo akci vyžadující pozornost. Ne nadarmo, je na každém semaforu jako znamení pozor, stůj, nebo na výstražných dopravních značkách. S červenou se potkáme na požárních vozech, na pohybujících se zařízeních, kde vyznačuje nebezpečná místa, či u tlačítek stop, umožňujících kdykoliv co nejrychleji zastavit běžící proces. Je to především poroto, že červená barva je velmi rychle rozlišitelná a nezaměnitelná. I v komerční grafice má červená barva svoji nezaměnitelnou úlohu při zvýrazňování důležitých pasáží tisku, nebo při označování takových pasáží, třeba ikonou příslušné barvy. Zelená barva je naopak barvou bezpečí. Svítí-li na semaforu, můžeme bezpečně přejít silnici. Je-li vše připraveno, můžeme stisknout v klidu zelené tlačítko na stroji. Zelená barva obecně uklidňuje a je symbolem normálního chodu všech systémů. Například v automobilu by za provozu měly stejně jako v jaderné elektrárně svítit jen zelené kontrolky. Jakákoliv nestabilita se v případě správného kontrolního mechanismu projeví překlopením zeleného stavu na červený a řidič auta či dispečer v elektrárně okamžitě zpozorní. Asi už si umíme představit, jaké emoce jsou s výše popsanou zelenou a červenou barvou spojeny. Podobně bychom mohli pokračovat u ostatních základních barev. (černá – smutek, serióznost; modrá – klid; oranžová – dynamika, pozor; apod.). Problém je v tom, že v grafice si často nevystačíme s jednou barvou na prezentaci určitých emocí sdružených v celkovém konceptu. Stejně jako když zařizujete nový

Pokračování přílohy 2 byt, nemáte zpravidla problém vybrat první barvu, kterou použijete, ale především s tím, jaké barvy zvolit k této barvě do kombinace. Chcete se přece v novém bytě cítit dobře a v bezpečí. Abychom správně navrhli barevné schéma, které bude emočně odpovídat komunikačnímu záměru, vraťme se zpět k metodice chápání barevného spektra lidským mozkem. Správně fungující systém vyhodnocování jednotlivých barev v mozku je založen na třech základních parametrech, které mozku umožňují rozpoznat konkrétní barvu a zařadit ji na příslušné místo v barevném spektru. První co mozek zjišťuje u konkrétní barvy je její světlost (L). Tedy jak je barva tmavá či světlá. Na obrázku níže, který prezentuje 3d model Lab prostoru je vidět nejtmavší barvy dole a odspodu nahoru se barvy zesvětlují. Takto vzniklý model reprezentuje množinu všech barev, které je mozek schopen rozeznat a správně zařadit. Povedeme-li příčné řezy v různých místech modelu kolmo k jeho vertikální ose, získáme barevné kruhy obsahující barvy o stejné světlosti. O umístění konkrétní barvy v tomto kruhu rozhodují dva parametry (a) a (b), z nichž první říká, jak je barva červeno-zelená a druhý jak je barva žluto-modrá. Obrázek 11 – prostor LAB

Wallowy W., Příprava tiskové formy, Print media academy, Heidelberg, 2004

Pokračování přílohy 2 Jeden z kruhů je na modelu znázorněn formou půdorysného řezu na spodní základně modelu. Takto získané řezy nejen vypovídají o tom, jak mozek s barvami pracuje, ale jsou i velmi důležitým zdrojem informací vypovídající o působení jednotlivých takto rozmístěných a definovaných barev na naše emoční podvědomí. Pokusme se nyní vyjádřit jednotlivé zákonitosti, které se v barevných kruzích takto získaných dají pro reklamní obor využít.

Pokračování přílohy 2

Pokračování přílohy 2 Jak je z předchozích typů barevné kompozice patrno, volba barevného schématu není jednoduchá věc ani pro zkušené grafiky a reklamní tvůrce. Většina z nich se ve fázi návrhu tiskovin řídí především svým pocitovým vnímáním. Při porovnávání kvalitních grafických návrhů tiskové reklamy s výše uvedenými schématy však jistě objevíme řadu souvislostí. Respektování zásad barevných vztahů apriori nezaručí, že výsledná tiskovina bude dokonalá, ale umožní vyvarovat se omylů v důsledku vzájemné kombinace pro mozek nevhodných, nebo nepochopitelných barev. Pro ty, kterým připadají předešlé zákonitosti příliš složité, existuje pouze jediná alternativa zdánlivě jednodušší a to je užívání odstínů jedné barvy. Tato metoda, známá ve světě módy jako princip „tón v tónu‘‘ a je dosažitelná tak, že vybranou barvu kombinujeme v jejích odstínech získaných posuvem v modelu Lab pouze ve směru osy světlosti L. I tento systém s barevným prostorem může přinést překvapivě barevné kompozice. (Mastný, 2010, s. 51 – 55)

Příloha 3: Myšlenkové mapy Myšlenkové a mentální mapy – nástroj pro rozvoj kreativity, myšlení, zlepšení paměti, ale také nástroj pro efektivní plánování a řešení problémů. Tvorba myšlenkových a mentálních map je fenomén, o kterém se v poslední době více mluví a i v českých zemích se dostává do povědomí učitelů, studentů a rodičů. Zejména po vydání knihy Mentální mapování od Tony Buzana v nakladatelství Portál (2007) se povědomí a informovanost o mapách ještě více rozšířila. Na úvod je třeba zdůraznit ještě jeden fakt. 95% všeho co víme o lidském mozku a jeho fungování bylo vybádáno v posledních 10 letech. Padlo mnoho mýtů a také se ukazuje, že mnoho věcí bude jinak, než se dosud předpokládalo. Metoda myšlenkových a mentálních map vychází jednak z principu propojení pravé a levé hemisféry mozku a tím výkonnějšího a hlavně efektivnějšího myšlení a vůbec využití mozku. Propojením levé hemisféry (nositelka logického a exaktního myšlení, plánování, zabývá se slovy, čísly, analýzou …) a pravé hemisféry (ta dominuje představivosti, snění, umění a zabývá se takovými pojmy, jako jsou barvy, rytmus, prostorové vědomí aj…) můžeme lépe využít možnosti a schopnosti našeho mozku a myšlení. Levá hemisféra je tedy logická, akademická nebo chcete-li podnikatelská. Pravá je naopak tvůrčí, umělecká a intuitivní. Úspěšní lidé a především lidé, kteří vytváří a hledají nová řešení, nápady a přicházejí na netradiční řešení problémů a dokáží právě používat obě poloviny mozku rovnocenně. Druhý základní princip vychází z poznatků, že náš mozek „nemyslí“ jednoduše a lineárně, ale expanzivně a synergicky. Jsme schopni vymyslet nekonečné množství řešení problémů nebo úvah. Potom ovšem zůstává otázka jak toto množství myšlenek, nápadů či vizí uvést do praxe? Jak je znázornit, zachytit a utřídit? A jak potom s nimi dále pracovat? Znáte všichni ten problém, kdy jste měli plno nápadů a myšlenek, ale když jste si sedli, aby jste je třeba sepsali nebo jim dali konkrétní podobu, tak vaše mysl jen těkala a nebyli jste schopni vytvořit nic konkrétního a hlavně smysluplného. Něco co mělo hlavu a patu! Takový ten pocit, kdy „pro stromy nevidíte les“.

Pokračování přílohy 3 Bylo vám vše jasné, jen ta forma jaksi nebyla ono. Pak by vám jistě pomohla myšlenková mapa. Co to tedy myšlenková mapa je? Můžeme tak nazvat mapu – grafické znázornění vašich myšlenek, nápadů, plánů nebo i cílů. Systémem hlavních větví, které se dále štěpí na další dílčí podskupiny, můžeme jasně, názorně a hlavně přehledně postihnout to, co se nám honí v hlavě. Navíc jsem schopni si ujasnit i prioritu a důležitost jednotlivých pojmů a dát jim odpovídající místo a postavení. V myšlenkové mapě tak splývá logická, plánovací a třídící funkce levé hemisféry s grafickou, vizuální a také intuitivní funkcí pravé hemisféry. Ten kdo přišel na chuť myšlenkovým mapám, potom potvrdí, že mnohdy byl sám překvapen jaké závěry a nápady „vypadly“ z jeho mapy, kterou si vytvořil a ztvárnil tak v této mapě to, co nosil v hlavě a zdánlivě mu vše bylo jasné. Můžeme klidně říci, že nám myšlenkové mapy umožňují najít a plně využít náš plný potenciál, často zcela skrytý. (Dostupné na internetu: http://www.mindmaps.cz/myslenkove-a-mentalni-mapy-co-to-je/)

Příloha 4: Wordpress WordPress je nejpoužívanějším open source redakčním systémem, vyvíjeným pod licencí GNU GPL. Svou celosvětovou popularitu si získal zejména díky své bezplatné použitelnosti a snadnému ovládání. Má obrovskou vývojářskou základnu a je pravidelně aktualizován a vylepšován. Na WordPress existuje i nepřeberné množství bezplatných rozšíření, jejichž instalaci rovněž zvládne skoro každý.

Pro koho je WordPress určen? WordPress je určen pro všechny, kdo si chtějí vytvořit webové stránky zdarma a rychle. Instalace systému je velice jednoduchá a zvládnou ji i technicky méně zruční uživatelé. Stejnou jednoduchostí oplývá i samotné ovládání administračního rozhraní systému a jeho rozšiřování prostřednictvím volně dostupných pluginů. WordPress je tedy určen zejména pro osobní webové stránky, blogy a další menší projekty.

Jaké jsou základní výhody WordPressu? Asi nejzřetelnější výhodou je bezplatná dostupnost systému a jeho jednoduchá modifikovatelnost. Právě díky tomu se stal jedním z nejpoužívanějších redakčních systémů na světě. 

bezplatné užívání



snadná a rychlá instalace



velmi jednoduché ovládání



množství bezplatných rozšíření



tisíce šablon ke stažení zdarma



široká flexibilita



pravidelné aktualizace



stálý vývoj



celosvětová komunita



český překlad



a další...

Pokračování přílohy 4 V čem WordPress naopak ztrácí? Jednou z diskutovaných otázek je bezpečnost WordPressu. Kvůli jeho popularitě a velké nabídce šablon a doplňkových modulů je jeho kód považován za zranitelný. Na druhou stranu pravidelně vycházejí opravy chyb, které mají uživatele k dispozici zdarma. Pokud jde o výkonnost, tak dle několika měření se snižuje s rostoucí velikostí databáze a počtem stránek. Mnoho volně dostupných šablon a modulů není aktualizováno a jsou bez aktivní uživatelské podpory, takže je mnohdy obtížné sestavit z nich kvalitní funkční celek.

Kdo WordPress vyvíjí a jaké má zázemí? Pod WordPressem a jeho vývojem je hlavně podepsána společnost Automattic, která ho zdokonaluje již od roku 2005. Jméno společnosti, která má 190 zaměstnanců, je odvozeno od jejího zakladatele a prezidenta společnosti Matta Mullenwega. Vedle samotného redakčního systému je tato společnost podepsána také pod projekty jako Akismet, bbPress, WordCamp či Gravatar.

Jaká je historie WordPressu? WordPress se zrodil z touhy po elegantním, dobře architektonicky propracovaném publikačním systému postaveném na PHP a MySQL a licencovaným pod GPL. Jedná se o oficiálního nástupce systému b2/cafelog. Kořeny WordPressu jako moderního softwaru sahají do roku 2001. Nyní je to zralý a stabilní produkt s širokou uživatelskou a vývojářskou komunitou, který používá více než 15 % webů na světě. Jak je na tom WordPress s licencí? WordPress je open source projekt, což znamená, že po celém světě existuje mnoho lidí, kteří pracují na jeho vývoji (daleko více než komerční společnosti). To také znamená, že můžete použít cokoliv z domovské stránky wordpress.org a použít to kdekoliv bez placení či licenčního poplatku včetně dalších svobod. Licence, pod kterou je WordPress vydáván, se jmenuje GPLv2 z Free Software Foundation.

Pokračování přílohy 4 Součástí této licence jsou požadavky na odvozená díla, jako jsou pluginy a šablony. Deriváty WordPress kódu zdědí GPL licenci. Zdroj: WordPress.org, CODEX Wordpress.org, wordpressu/)

Wikipedia.org

(Dostupné

na

internetu:

http://www.iwp.cz/o-