Pokyny
Modul 1: Postavení výrobku na trhu
Uvedení zemědělských výrobků na trh
Dr. Andrea Grimm Dr. Astin Malschinger
2 OBSAH
MODUL 1 POSTAVENÍ VÝROBKU NA TRHU Pokyny k uvedení zemědělských výrobků na trh
Autorky: Dr. Andrea Grimm, Dr. Astin Malschinger
____________________________________________ IMPRESUM Za obsah odpovídá: Austrian Marketing University of Applied Sciences, Campus Wieselburg der FH Wiener Neustadt, Austria, 3250 Wieselburg, Zeiselgraben 4. © 2010 Austrian Marketing University of Applied Sciences Všechna práva vyhrazena. Reprodukce, distribuce či překlad v jakékoli formě jsou přísně zakázány. Tel: E-mail: Web:
0043-(0)-7416-53000-0
[email protected] www.amu.at
Zástupce: Dr. Astin Malschinger Tento výukový program mohl být uskutečněn díky podpoře Evropské unie, konkrétně díky programu celoživotního učení.
3
Cíle
Jak Vám může tento návod pomoci při zajištění prodeje výrobků? Zemědělské výrobky, jako například mléko, obiloviny, vejce, med nebo maso, používají spotřebitelé každý den. Jsou tedy považovány za výrobky, jejichž nákupu se nevěnuje příliš pozornosti. Zemědělské výrobky jsou navíc
vystaveny
tvrdé
konkurenci,
protože
jsou
v supermarketech
nabízeny za výhodnou cenu. Úspěch zemědělských výrobků je tedy úzce spjat s jejich postavením na trhu. Z tohoto
důvodu
zaneprázdněným
má
tento
malovýrobcům
návod
v několika
jedinečný
proces,
krocích jakým
přiblížit umístění
výrobků na trh bezesporu je. Cílem je, aby se pro ně stal tento proces rutinou.
Protože úspěšné uvedení výrobků na trh klade na malovýrobce vysoké požadavky, byl celý proces rozdělen do pouhých tří fází. Nejprve je třeba stanovit cíl, s jakým jsou výrobky uváděny na trh. V rámci druhé fáze je třeba rozpracovat možné alternativy uvedení výrobků na trh. Třetí fáze zahrnuje jejich posouzení a volbu alternativ pro uvedení výrobků na trh, které nejlépe odpovídají podmínkám dané farmy. Poté je třeba pravidelně kontrolovat, zda je postavení výrobků na trhu vyhovující, a má být tedy zachováno. V opačném případě je třeba postavení výrobků upevnit nebo přehodnotit. Při rozhodování se můžete obrátit na kontrolní seznamy s pokyny, které usnadňují proces uvedení výrobků na trh.
Analýza a stanovení cílů Fáze 1
Fáze 2
Fáze 3
Krok 1 Posouzení skutečné situace
Krok 1 Segmentování trhu
Schritt 1 Posouzení alternativ
Krok 2 Analýza trendů
Krok 3 Přehodnocení cílů
Stanovení možných alternativ Krok 2 Krok 3 Preselekce Stanovení požadavků segmentů trhu
-
Krok 4 Alternativy
Volba vhodné alternativy Krok 2 Volba nejvýhodnější alternativy
Příležitostné přehodnocení postavení výrobků na trhu
-
4
A. Proces umístění výrobků na trh
5 B. První fáze
Analýza a stanovení cílů Fáze 1
Krok 1 Posouzení skutečné situace
Krok 2 Analýza trendů
Krok 3 Přehodnocení cílů
-
V rámci první fáze je třeba stanovit cíle uvedení výrobku na trh. Pokuste se nejprve zodpovědět následující otázky:
Zvažte, o jaké cíle se svými výrobky usilujete.
Plánujete zaměřit produkci na určité oblasti?
Jsou výrobky, které nabízíte, uspořádány do segmentů?
Chcete nabízet všechny své výrobky pod jednou značkou?
Případně zvažujete, že byste pro jednotlivé skupiny výrobků, jako jsou například mléko, med, maso nebo zpracované výrobky, zavedli samostatné značky?
Aby bylo možné stanovit cíl uvedení výrobků na trh, je třeba nejprve posoudit skutečnou situaci. Položte si následující otázky:
Jaké požadavky mají moji zákazníci?
Jaké výhody mají moje výrobky ve srovnání s konkurenčními výrobky?
Proč kupují zákazníci raději mé výrobky než konkurenční výrobky?
Jaké výrobky nabízejí mí konkurenti?
Následně je třeba provést analýzu trendů a zohlednit varianty dalšího rozvoje a jeho případné důsledky. Je přitom navíc nutno zvážit očekávané požadavky cílové skupiny. Následuje přehled standardních požadavků a odpovídajících trendů.
1.
Požadavek zákazníků „požitek“:
2.
3.
4.
5.
čerstvost,
profesionální kuchyně,
moderní tradice,
cizí země (etnická kuchyně),
jedinečný smyslový požitek.
Požadavek zákazníků „zdravý život“:
snadno stravitelé potraviny dobré chuti,
minerály a vitamíny,
funkční potraviny,
přírodní původ,
regionalita.
Požadavek zákazníků „bezpečnost a zodpovědnost“:
přirodní / organická potravina,
kontroly,
šetrnost k životnímu prostředí,
spravedlivý obchod „Fair Trade“,
regionalita.
Požadavek zákazníků „životní styl“:
výrobky zaměřené na rodiny;
výrobky zaměřené na seniory;
výrobky zaměřené na děti;
výrobky zaměřené na lidi, kteří žijí sami;
výrobky zaměřené na zábavu.
Požadavek zákazníků „cena vs. kvalita“:
6.
6
základní výrobky.
Požadavek zákazníků „časová nenáročnost / pohodlí“:
jídlo s sebou / rychlé občerstvení,
sendviče,
pohodlí.
Při posuzování trendů postupujte následovně: nejprve si promyslete, které požadavky
zákazníků
dokážete
nabízenými
produkty
zcela
splnit,
dostatečně splnit a částečně splnit. Výrobky, které zcela splňují požadavky zákazníků, tvoří první pole působnosti. Poté se musíte rozhodnout, zda se chcete zaměřit na tento požadavek či pole působnosti, nebo zda definujete pole působnosti pro další požadavek zákazníků.
následující
požadavky:
„požitek“,
„zdravý
život“
a „bezpečnost
a zodpovědnost“. Pečlivě prozkoumejte přiřazené trendy a zvažte, zda dokáží produkty, které vyrábíte z vlastních surovin nebo pomocí vlastních výrobních strojů, zcela splnit všechny trendy. Poté se můžete pokusit jednotlivé trendy vzájemně zkombinovat. Tip na publikaci, která se zabývá trendy Anja Kirig | Mag. Hanni Rützler: Food-Styles. Die wichtigsten Thesen, Trends und Typologien für die Genuss-Märkte, ISBN: 978 3 938284 34 6 Vydavatel: Zukunftsinstitut GmbH, Robert-Koch-Str. 116 E, D-65779 Kelkheim Tel. +49 61 74 96 13-0, Fax: -20,
[email protected], www.zukunftsinstitut.de
Příklad 1 – kombinace trendů: regionalita + cizí země Na první pohled se jedná o protiklad, protože pod pojmem regionální výrobky se rozumí výrobky, které jsou produkovány a zpracovány v malé vyhrazené oblasti. Zákazníci přitom považují za regionální výrobky také výrobky z oblastí, které disponují prostředky k výrobě určitých potravin. Jako příklad lze uvést balzamikový ocet z italského regionu Modena (acceto balsamico). Zákazníci, kteří mají zájem o regionální speciality a kteří považují Vaše výrobky za hodnotné, zcela jistě ocení, když si u vás budou moci zakoupit výrobky, které doplní nabídku regionálních specialit. Tuto kombinaci trendů (regionalita + cizí země) můžete navíc využít při prodeji svých výrobků tak, že zákazníkovi nabídnete exotické recepty založené na regionálních surovinách. Tento postup je vhodný především pro malovýrobce, kteří své výrobky sami nezpracovávají. Takováto drobná úprava zajistí, že Vaši zákazníci pozitivně přijmou způsob umístění určitého sortimentu výrobků. Příklad 2 – kombinace trendů: požitek + zodpovědnost Můžete informovat zákazníky o tom, že pěstujete suroviny s maximální odpovědností, chováte zvířata v důstojných podmínkách a zajišťujete jim přísun speciálních a vysoce hodnotných krmiv. Výsledek této snahy poté ocení i zákazníci, protože si mohou být jisti, že získají výrobky nejvyšší možné kvality. Na těchto dvou příkladech Vám chceme ukázat, že informování zákazníků o uvedení výrobku na trh není v zásadě obtížné. Z praxe vyplynulo, že je mnohem obtížnější udržet stálou úroveň postavení výrobků na trhu. Nyní se vrátíme k třetímu kroku: přehodnocení stanovených cílů. Na základě zodpovězených otázek a provedené analýzy trhu znovu posuďte,
7
U zemědělských výrobků považují zákazníci za nejvýznamnější hodnoty
způsob
uvedení
výrobků
na
trh
nejlépe
odpovídá
stávajícím
výrobkům, které nabízíte a výrobkům, které chcete nabízet. Proberte nový způsob uvedení výrobku na trh s co nejvíce lidmi – rodinnými příslušníky a přáteli.
Pokud
si
stále
nejste
jisti,
můžete
prodiskutovat
tři
nejvýznamnější alternativy s několika stálými zákazníky, které již dobře znáte. Důvěřujte svým zákazníkům. Jistě Vám poskytnou konstruktivní komentáře
k Vašim
nápadům.
Nakonec
ale
musíte
zvolilt
jednu
alternativu. Poté znovu zvažte, zda zvolená alternativa splňuje odpovědi na otázky uvedené v prvním kroku.
8
jaký
9
C.Druhá fáze
Fáze 2
Krok 1 Segmentování trhu
Stanovení možných alternativ Krok 2 Krok 3 Preselekce Stanovení požadavků segmentů trhu
Krok 4 Alternativy
Cílem druhé fáze je rozpracovat alternativy k prvnímu způsobu uvedení výrobků na trh. Jakmile bylo stanoveno východisko, neboli cíl, můžete se pokusit nalézt nový způsob uvedení výrobků na trh, případně upravit způsob stávající. Zaměřte se v první řadě na své cílové skupiny. Musíte si položit otázku, zda lze Vaše zákazníky rozdělit do několika skupin. Například způsob nakupování žen s rodinou a jejich podněty se liší od způsobu, jakým nakupuje mladý vegetarián nebo starší osoby z města nebo vesnice, kde žijete, kteří mají na nakupování a vaření více času. Vaše výrobky kupují tito zákazníci z různých důvodů a cení si na nich různých věcí, přestože se jedná o stejné výrobky. Pokud jste v rámci prvního kroku usoudili, že se podněty zákazníků k nákupu Vašich výrobků liší, a že tedy jejich požadavky můžete splnit jedině tehdy, uvedete-li na trh nový sortiment výrobků, změníte-li strategii prodeje nebo navážete-li spolupráci s jinou farmou, přejděte k dalšímu kroku. Pokud jste nové strategie promysleli, je třeba posoudit jejich potenciální úspěšnost. Je třeba zvážit, jakého obratu a počtu prodaných
kusů
optimistických
lze
dosáhnout.
hodnotách,
Výpočet
průměrných
musí
hodnotách
být
založen
na
a pesimistických
hodnotách. Dále je třeba posoudit pravděpodobnost, s jakou lze těchto cílů dosáhnout ve stanoveném čase. Jaké riziko přitom podstoupíte? Disponujete dostatečnými znalostmi a know-how? Jakou částku bude třeba investovat?
zákazníků
jsou
nejdůležitější?
Ještě
jednou
uvádíme
přehled
nejdůležitějších kategorií požadavků:
požitek,
zdravý život,
časová nenáročnost / pohodlí,
cena vs. výkon,
životní styl,
bezpečnost a zodpovědnost.
Není přitom třeba provádět žádné rozsáhlé studie. Cíleným dotazováním mezi stálými zákazníky se brzy dozvíte, proč zákazníci nakupují právě u vás.
Tip Uvědomte si, že i Vaši konkurenti a jejich výrobky splňují určité požadavky. Měli byste se proto zamyslet nad tím, zda neexistuje požadavek, který Vaši zákazníci neuvedou při rozhovoru, a zda tento požadavek dokážete splnit. Jedná se o tzv. latentní požadavky. Zákazník si jich není vědom. Právě zde máte největší šanci, získat skutečnou výhodu oproti svým konkurentům.
Teprve čtvrtý krok zahrnuje rozpracování jednotlivých alternativ uvedení výrobků na trh na základě cílových skupin, případně tzv. segmentů trhu a vybraných požadavků.
Viz kontrolní seznam „Alternativy uvedení výrobků na trh“: na příkladu produktu jsou zde rozpracovány dvě alternativy uvedení výrobků na trh.
10
V rámci třetího kroku je třeba stanovit, jaké požadavky většiny Vašich
11
D.Třetí fáze
Fáze 3
Schritt 1 Posouzení alternativ
Volba alternativy Krok 2 Volba nejvýhodnější alternativy
-
Po rozpracování jednotlivých alternativ je třeba je zhodnotit. Podle jakého kritéria můžete postupovat? V ideálním případě posuzujte dostupné alternativy podle toho, zda lze Vaše výrobky jasně odlišit od výrobků nabízených Vašimi konkurenty. Dalším krokem je posoudit, na základě jakých alternativ lze nejlépe dosáhnout vytyčených cílů. Nyní máte k dispozici všechny potřebné informace, abyste mohli zvolit nejvhodnější alternativu.
