Zavádění nového výrobku na trh

Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín studijní obor: Marketing pro střední stupeň řízení

Zavádění nového výrobku na trh

Červen 2014

Kateřina Kupcová

Tento Tentoprojekt projektjejespolufinancován spolufinancovánEvropským Evropskýmsociálním sociálnímfondem fondemaastátním státnímrozpočtem rozpočtemCR. ČR.

Tato absolventská práce s názvem „Zavádění nového výrobku na trh“ byla zpracována jako práce v rámci projektu reg. č. CZ.1.07/2.1.00/32.0038 “Inovace vzdělávacích programů dle požadavků podnikatelské praxe v rámci procesu stabilizace VOŠE Zlín“.

ABSTRAKT Absolventská práce se bude věnovat tématu zavádění nového výrobku na trh a problematice s tím spojené. Dále je provedeno zhodnocení stávající situace na trhu citronových šťáv s obsahem či bez obsahu koncentrátů, ale také například provedení analýzy cen konkurentů na trhu, umístění výrobků v řetězcích a problematika nákupu surovin v době zavádění výrobku.

Klíčová slova: Produkt, obal, analýza konkurenčních cen, marketingový výzkum, zavedení nového výrobku na trh, životní cyklus výrobku.

ABSTRAKT This thesis will focused on the topic introducing a new product on the market and deals with the topic of introducing a new product on the market and the problems associated with it. Furthermore, an evaluation of the current market situation of lemon juices with or without the content of concentrates is introduced, but also for the analysis of prices of competitors in the market, positioning of products in chain stores and the issue of purchase of raw materials at the time of introduction of the product.

Keywords: The product, packaging, competitive prices analysis, marketing research, the introduction of a new product (product launch), product life cycle.

Ráda bych poděkovala řediteli firmy FRUTA Bohemia a. s. panu Radku Skipalovi za rady k mé absolventské práci a informace získané na praxi. Dále bych chtěla poděkovat Mgr. Ireně Světlíkové za praktické rady k mé absolventské práci.

Prohlášení

Já, Kateřina Kupcová, absolventka denního studia Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborné školy ekonomické Zlín tímto prohlašuji, že: a) jsem autorkou a nositelkou autorských práv k absolventské práci na téma „Zavádění nového výrobku na trh“, která vznikla v rámci studia na Obchodní akademii Tomáše Bati

a

Vyšší

odborné

školy

ekonomické

Zlín

a

v rámci

projektu

reg. č. CZ.1.07/2.1.00/32.0038; b) k práci jsem použila zdroje, které jsou uvedeny v seznamu použité literatury; c) s účinností od dnešního dne poskytuji k této absolventské práci níže specifikovanou licenci

Creative

commons,

jejíž

plné

znění

je

dostupné

na

adrese

http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/cz/legalcode (dále jen „licence“), resp. zpřístupňuji dílo za podmínek této licence, a to takto: 

licence opravňuje nabyvatele šířit pouze k nekomerčním účelům a to pouze pod stejnou nebo obdobnou licencí vždy s uvedením jména autora a názvu díla;



licence neopravňuje nabyvatele k úpravě díla a k šíření upraveného díla;



licence vylučuje jakékoli komerční využití díla;

d) na díle neváznou práva třetích osob, která poskytnutí licence brání, a jsem oprávněna ji poskytnout; e) souhlasím s tím, aby absolventská práce byla k dispozici v Informačním centru pro potřeby studentů Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborné školy ekonomické Zlín.

Ve Zlíně, 12. května 2014 .......................................... podpis

OBSAH ÚVOD .................................................................................................................................... 8 CÍLE PRÁCE ..................................................................................................................... 10 I TEORETICKÁ ČÁST ............................................................................................. 11 1 ÚVOD DO MARKETINGU .................................................................................... 12 1.1 SLOŽKY MARKETINGU ..................................................................................... 12 1.2 MARKETINGOVÝ PLÁN .................................................................................... 13 1.2.1 Stanovení cílů ................................................................................... 13 1.2.2 Strategické cíle firmy ....................................................................... 13 1.3 ETAPY MARKETINGOVÉHO PLÁNU ................................................................... 14 1.3.1 Stanovení podnikových cílů ............................................................. 14 1.3.2 Provedení marketingového průzkumu externího prostředí .............. 14 1.3.3 Provedení SWOT analýzy ................................................................ 14 1.3.4 Stanovení rozpočtu ........................................................................... 15 1.3.5 Souhrn .............................................................................................. 15 1.4 MARKETINGOVÝ MIX ....................................................................................... 15 1.4.1 Obal (package) ................................................................................. 16 1.4.2 Produkt (product) ............................................................................. 16 1.4.3 Cena (price) ...................................................................................... 18 1.4.4 Místo nebo distribuce (place) ........................................................... 19 1.4.5 Propagace (promotion) ..................................................................... 19 1.5 PODPORA PRODEJE........................................................................................... 20 2 KONKURENCE ....................................................................................................... 22 2.1 ÚROVNĚ KONKURENCE .................................................................................... 22 2.2 CÍLE................................................................................................................. 22 2.2.1 Silné a slabé stránky ......................................................................... 23 2.3 KONKURENČNÍ STRATEGIE .............................................................................. 23 2.4 STRATEGIE TRŽNÍCH VŮDCŮ ............................................................................ 23 2.4.1 Inovační vůdcovství ......................................................................... 24 2.4.2 Druhy strategií .................................................................................. 24 2.5 STRATEGIE TRŽNÍCH VYZYVATELŮ .................................................................. 25 2.5.1 Inovační následovatelství ................................................................. 25 2.5.2 Postoje na trhu .................................................................................. 25 2.5.3 Útok na cílové firmy......................................................................... 25 2.5.4 Druhy strategií .................................................................................. 26 2.6 STRATEGIE TRŽNÍHO TROŠKAŘE ...................................................................... 26 2.6.1 Tržní kout ......................................................................................... 27 2.6.2 Strategie tržního troškaře.................................................................. 27 3 SEGMENTACE........................................................................................................ 29 3.1 VÝHODY SEGMENTACE .................................................................................... 29 3.2 ÚČELNÁ SEGMENTACE ..................................................................................... 30 3.3 KRITÉRIA SEGMENTACE ................................................................................... 30 3.3.1 Segmentový marketing ..................................................................... 31

3.3.2 Výklenkový marketing ..................................................................... 31 3.3.3 Lokální marketing ............................................................................ 32 3.3.4 Individuální marketing ..................................................................... 32 II PRAKTICKÁ ČÁST ................................................................................................ 33 4 O SPOLEČNOSTI ................................................................................................... 34 4.1 CHARAKTERISTIKA SPOLEČNOSTI FRUTA BOHEMIA A. S. .............................. 34 4.1.1 Základní údaje .................................................................................. 34 4.2 PŘEDSTAVENÍ SPOLEČNOSTI ............................................................................ 35 4.3 VÝROBKOVÉ PORTFOLIO ................................................................................. 36 4.3.1 Nápojové koncentráty....................................................................... 36 4.3.2 Hořčice ............................................................................................. 36 4.3.3 Ochucené hořčice ............................................................................. 36 4.3.4 Hořčice v kelímku ............................................................................ 37 5 NOVÝ PRODUKT ................................................................................................... 38 5.1 ANALÝZA KONKURENCE .................................................................................. 38 5.1.1 TESCO Přerov .................................................................................. 38 5.1.2 Kaufland Přerov ............................................................................... 39 5.1.3 Lidl Přerov ........................................................................................ 40 5.1.4 Billa Přerov....................................................................................... 40 5.1.5 Albert Přerov .................................................................................... 40 5.1.6 Penny Kroměříž ................................................................................ 41 5.1.7 Spar Kroměříž .................................................................................. 41 5.2 SROVNÁNÍ VÝROBKŮ DLE KVALITY ................................................................. 41 5.3 URČOVÁNÍ CENY VÝROBKU ............................................................................. 42 5.4 SITUAČNÍ ANALÝZA ......................................................................................... 44 5.4.1 Analýza makroprostředí ................................................................... 44 5.4.2 Analýza mikroprostředí .................................................................... 45 5.4.3 Distribuce ......................................................................................... 46 5.4.4 Marketingová strategie ..................................................................... 46 5.4.5 Positioning ........................................................................................ 46 5.5 MARKETINGOVÝ PLÁN PRO ZAVEDENÍ NOVÉHO PRODUKTU............................. 47 5.6 CÍLOVÁ SKUPINA ............................................................................................. 47 5.7 PODPORA PRODEJE........................................................................................... 48 5.8 SWOT ANALÝZA ............................................................................................. 49 5.9 MARKETINGOVÝ PLÁN PRO ZAVEDENÍ NOVÉHO PRODUKTU............................. 50 5.10 MARKETINGOVÝ MIX ....................................................................................... 51 5.10.1 Produkt ............................................................................................. 51 5.10.2 Cena .................................................................................................. 52 5.10.3 Souhrn poznatků ............................................................................... 52 NÁVRHY A DOPORUČENÍ ............................................................................................ 53 ZÁVĚR ............................................................................................................................... 54 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY.............................................................................. 55 SEZNAM POUŽITÝCH SYMBOLŮ A ZKRATEK ..................................................... 58 SEZNAM OBRÁZKŮ ....................................................................................................... 59

SEZNAM TABULEK ........................................................................................................ 60 SEZNAM PŘÍLOH............................................................................................................ 61

Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín

8

ÚVOD Tématem absolventské práce je zavedení nového výrobku na trh. Společnost FRUTA Bohemia, a.s. s provozovnou v Přerově působí na trhu již 14 let. Firma vyrábí hořčice (plnotučné, kremžské, pepřové, chilli), křenové pasty a nealkoholické nápoje z jablečného a citrónového koncentrátu. V dnešní době, kdy je výrobky a službami přesycený trh, je zavádění nového výrobku pro firmu finančně náročná situace, v níž nemusí být garantován návrat všech vložených investic či úspěch nového produktu. Aby budoucí zákazník zaznamenal, že je na trhu nový produkt, je nutné oslovit ho. A to buď pomocí médií či nějakých promo akcí. Dále pak také vysoké náklady na zavedení nového výrobku spočívají hlavně v tom, že potenciální zákazníky uspokojí pouze prověřené a jim známé produkty, se kterými mají zkušenost. Na trhu je zaznamenáno více či méně úspěšných pokusů o zavedení nového produktu. Proto je vhodné pro úspěšné zvládnutí tohoto kroku, aby si firma vypracovala podrobný marketingový plán a připravila všechny potřebné podklady k získání důležitých informací. I přes nespočet publikací, rad, návodů či firem, které marketingové plány zpracovávají, firmy nevěnují přípravě dostatečnou pozornost a dosažené výsledky nemusí být dostačující. I proto téměř každá firma zavádí pozici nebo rovnou celé marketingové oddělení, kde se řeší problém uvedení výrobku na trh, stanovení prodejní ceny nového výrobku pro cílový trh nebo nastavení správné cenové úrovně pro nový výrobek. Takové oddělení může navrhnout tu nejlepší strategii podpory prodeje nového výrobku s cílem zvýšení prodeje v počáteční fázi. Zavedení tohoto oddělení má nesčetně výhod. Hlavním důvodem může být i to, že firma nemusí cizím lidem sdělovat informace, které by nechtěla, nebo nemusí platit externí pracovníky. Mezi hlavní, primární cíle marketingového oddělení a pak i celé firmy je úspěšně zavést výrobek na trh, prodat výrobek a také jeho dlouhý životní cyklus. V sekundárních cílech by bylo vhodné zmínit třeba i to, že firma usiluje o zvětšení tržního podílu, o dosažení nižší ceny než jaké má konkurence, o loajální zákazníky, a pokud to bude možné i o snížení nákladů na výrobu. Tato absolventská práce je tedy především zaměřena na oblast marketingu a marketingové strategie, kterou musí firma promyslet, aby měl daný, nový výrobek u potenciálních zákazníků úspěch.


9

Absolventská práce je rozdělena do dvou částí. Teoretická část práce je vedena do problematiky marketingu, vysvětluje základní marketingové pojmy související s tématem práce, a následně se věnuje jednotlivým oblastem marketingových strategií, koncepcí a plánů.


10

CÍLE PRÁCE Praktická část se věnuje návrhu konkrétního marketingového plánu pro firmu FRUTA Bohemia a. s. a přináší několik návrhů, jak upravit stávající marketingovou strategii, zejména v oblasti komunikace se zákazníky a podpory prodeje. Jsou zde uvedeny informace o produktu, který chce firma zavést na trh, a také charakteristika výrobků konkurenčních. Primárním cílem práce je návrh marketingové strategie pro zavedení nového výrobku na trh. K naplnění cíle primárního jsou definovány i následující cíle sekundární: 

Vytvoření teoretického rámce pro aplikační část práce.



Uskutečnění situační analýzy jako výchozího bodu pro stanovení strategie.



Definování cílových skupin.

K naplnění těchto cílů bude využito obecných metod, a to zejména analýzu (situační analýza, SWOT analýza, analýza konkurence), syntézu k vytvoření strategie, závěrů a doporučení na základě údajů zjištěných analýzou a komparaci výsledků.


I TEORETICKÁ ČÁST

11


1

12

ÚVOD DO MARKETINGU

Existuje velké množství definic marketingu. Dle mého názoru je jednou z nejschůdnějších definic ta, kterou uvádí Kotler (2000, s. 24), že marketing je sociální proces, při kterém jednotlivci a skupiny získávají to, co si přejí a co potřebují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných produktů a služeb s ostatními. Druhou z nejsrozumitelnějších definic je ta, kterou uvádí Světlík (2005, s. 16), že marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání potřeb, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace. Jak zmiňuje Kotler, je nutné vyrábět co, co si zákazníci chtějí koupit. Vše záleží na tom, jakou strategii si firma vybere, zda chce být orientovaná pouze na prodej vlastních výrobků a tím tak naplnit své potřeby, kvóty a požadavky, či zda chce být orientována na zákazníka a vyrábět produkty dle jeho požadavků a přání. „Marketingová koncepce vychází z hypotézy, že firma jako celek by měla zaměřit své úsilí na uspokojování cílového zákazníka se ziskem. Podstatné pro řízení firmy je ziskový cíl systému jako celku.“ (Boučková a kol. 2003, s. 14).

1.1 Složky marketingu Pro uvedení do problému zavádění nového výrobku je třeba uvést několik základních pojmů jako je například marketingový výzkum či marketingový mix. Marketingový výzkum je chápán jako funkce, která spojuje spotřebitele, zákazníka a veřejnost s marketingovým pracovníkem prostřednictvím informací – informací užívaných k zjišťování a definování marketingových příležitostí a problémů. (Přibová, 1996, s. 13). Marketingový výzkum poskytuje důležité informace zejména pro strategické rozhodování. Spolehlivost informací ovlivňuje spolehlivost rozhodnutí, volbu hlavních cílů a výběr efektivních strategií pro jejich dosažení. (Cooper, Lane, 1999, s. 47). Marketingový mix je takovou kombinací marketingových prvků, která vytváří podmínky pro efektivní podnikání. Mezi marketingové prvky patří: produkt, cena, místo (distribuce), propagace, atd. úkolem marketingového mixu je jejich „správné nastavení“ (Cooper, Lane, 1999, s. 18).


13

1.2 Marketingový plán „Termín marketingový plán se používá k popisu metod objasňujících jak použít marketingových zdrojů k dosažení marketingových cílů.“ (Vejdělek, 1999, s. 13). 1.2.1 Stanovení cílů Když se podnik rozhodne pro marketingový plán, je nutné, aby si určil strategie a plány pro dosažení svých stanovených cílů. V průběhu realizace je pak důležité kontrolovat, zda se postupy či plány neliší od skutečnosti. Pokud se stane, že se plán odchýlí, měla by firma provést nápravná opatření. (Cooper, Lane, 1999, s. 72). Dále pak také Světlík 2005, s. 321) uvádí, že každé rozhodnutí má směřovat k dosažení určitých cílů. Na základě poznání prostředí firmy a vyhodnocení příležitostí, které firma má, může management stanovit hlavní cíle. Stanovením cílů rozumíme formulování poslání (mise) organizace a jejich dlouhodobých a krátkodobých cílů. Cíle mohou být specifikovány pro jednotlivé výrobky, služby nebo dokonce i pro jednotlivé segmenty zákazníků. Při určování cílů je třeba respektovat, že cíle musejí být: 

Motivující pro manažery a zaměstnance.



Poskytnout jednoznačné vyhodnocení.



Poskytovat východisko pro určování strategií a marketingových plánů pro jejich dosažení.



Vytvářet pocity jistoty stávajících i potencionálních zákazníků. (Cooper, Lane, 1999, s. 72).

Určení a dosahování vytyčených cílů vyžaduje především: 

Dostatek vstupních informací.



Nekonečnou přizpůsobivost.



Racionální jednání. (Tomek, Vávrová, 2001, s. 15).

1.2.2 Strategické cíle firmy Cíle představují úkoly, které chce firma splnit v rámci jednoznačně vymezeného času. Strategické cíle bývají určovány na delší časové období. Podle délky období považujeme některé cíle za střednědobé (5 let) nebo dlouhodobé (10 až 15 let). (Cooper, Lane, 1999, s. 73).


14

1.3 Etapy marketingového plánu V této podkapitole je uvedeno několik hlavních bodů, jak sestavovat marketingový plán. 1.3.1 Stanovení podnikových cílů Podnikové cíle stanoví vedení podniku. V tomto případě Vás nikdo jiný nemůže zastupovat. Rovněž si však musí být vědomi jednotlivých podnikových dílčích cílů a konečný plán by měl být s nimi ve shodě. 1.3.2 Provedení marketingového průzkumu externího prostředí Jelikož podniky existují a operují v marketingovém prostředí, je prvním krokem v marketingovém plánování průzkum tohoto prostředí. Průzkum se týká marketingových trhů samých a poté jsou získané informace analyzovány v kontextu s marketingem produktů. (Vejdělek, 1999, s. 14 – 18). 1.3.3 Provedení SWOT analýzy Po shromáždění všech informací a názorů získaných externím a interním marketingovým průzkumem je nutné získané materiály analyzovat a prezentovat způsobem, který napomůže k nejlepšímu rozhodnutí. Toho lze dosáhnout výběrem klíčových informací a provedením analýzy SWOT. (Vejdělek, 1999, s. 14 – 18). Světlík (2005, s. 318) uvádí, že po uskutečnění analýzy všech uvedených faktorů je možné vyhodnotit proměnné, které pravděpodobně mohou mít v příslušném plánovacím období rozhodující vliv na činnost organizace a její výkonnost.

Silné stránky

Slabé stránky

Příležitosti

Hrozby

Zdroj: Vlastní zpracování Obr. 1 Matice SWOT analýzy


15

1.3.4 Stanovení rozpočtu Alokace (rozdělení) zdrojů je závěrečnou fází strategického plánování. Zdroji rozumíme především finanční prostředky. Základní analýzy a rozhodnutí v oblasti alokace zdrojů se týkají financí, jen výjimečně má vedení organizace k dispozici finanční prostředky k finančnímu zajištění celého programu. (Světlík, 2005, s. 336). Cíle a strategie mohou být stanoveny a akční plány navrženy, musí být však z hlediska nákladů efektivní. (Vejdělek, 1999, s. 14 – 18). 1.3.5 Souhrn Marketingové plánování se týká aplikací marketingových zdrojů za účelem dosažení marketingových cílů. Používá se pro: 

Segmentaci trhů.



Identifikaci tržní pozice.



Prognózování velikosti trhu.



Plánování realizovatelného tržního podílu v rámci každého segmentu trhu. (Vejdělek, 1999, s. 14 – 18).

Marketingový plán je dokument, ve kterém je vyjádřen plán pro marketing produktů a služeb. Podnikový plán marketingu stanoví marketingové cíle podniku a navrhuje strategie k jejich dosažení. Pro provádění marketingového plánování existují stanovené postupy, které umožňují provádět plánovací proces a připravit marketingový plán postupným způsobem. (Vejdělek, 1999, s. 14 – 18).

1.4 Marketingový mix Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů - výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu." (Kotler, Armstrong, 2003 s. 105). Základní marketingové nástroje jsou produkt, cena, distribuce a propagace. Říká se jim „4P“. Pro každý podnik jsou jedinečné a originální. V anglickém jazyce jsou to product, price, place a promotion. Marketingový mix tvoří koncepční kostru, která u každého marketingového problému může připravit dobrý postup. (Smith, 2000, s. 5).


16

Jak tvrdí Kotler (2000, s. 115) podniky by měly stanovit efektivnost jednotlivých nástrojů marketingového mixu z hlediska vynaložených nákladů a sestavit svůj marketingový mix tak, aby maximalizoval jejich zisky. 1.4.1 Obal (package) Obalem výrobku z pohledu marketingu rozumíme samotný fyzický obal a jeho etiketu. Obal plní několik základních funkcí. Především chrání výrobek při dopravě, skladování a prodeji před poškozením a znehodnocením. Význam obalu především pro úspěšný prodej je obrovský. Také proto je obal nazýván pátým „P“ marketingového mixu. (package). Zejména při zavádění nového výrobku na trh nebo při snaze o zvýšení prodeje existujícího výrobku je nutné stanovit správnou koncepci obalu. Jaké budou jeho základní funkce, jaký bude design (tvar, grafické řešení, barva, použitý text) a jaký materiál bude pro výrobu použit. Při rozhodování firmy o použitém materiálu pro výrobu je nutné brát v úvahu životní prostředí. (Světlík, 2005, s. 117). 1.4.2 Produkt (product) Je nejdůležitějším nástrojem ze všech čtyř složek marketingového mixu. (Kotler, 2007, s. 792). Výrobek je cokoli, co lze na trhu nabídnout, co získá pozornost, co může sloužit ke spotřebě, co může uspokojit přání nebo potřebu. (Kotler, 2004, s. 856). Dle Kašíka (2009, s. 256) produkt či výrobek můžeme definovat jako vše, co můžeme nabídnout ke koupi, k použití ke spotřebě – co uspokojuje potřeby, požadavky nebo očekávání potenciálních a stávajících zákazníků. Každý produkt se vyjadřuje určitými vlastnostmi, které firma využívá pro vytváření konkurenčního postavení a ovlivňování kupního rozhodování zákazníků. Patří mezi ně: (Cooper, Lane, 1999, s. 50 – 52). 

Jakost.



Styl a rozsah.



Název výrobku (služby, značky).



Balení.



Záruky a servis.



Náklady.



Prodej. (Cooper, Lane, 1999, s. 50 – 52).


17

Životní cyklus výrobku Každý výrobek má omezenou životnost. Životní cyklus výrobku má několik fází a lze je vyjádřit grafickou křivkou. V jednotlivých fázích životního cyklu se liší i objem prodeje. Každá fáze vyžaduje jinou strategii. Jak uvádí Jakubíková (2008, s. 269) v běžném tržním prostředí, procházejí produkty uvedené na trh, čtyřmi fázemi, které poskytují jedinečné příležitosti, ale i hrozby dosažení ziskovosti. Konkurenční klima je v každé fázi životního cyklu produktu jiné. Proto je velice důležité, ne-li nezbytné, měnit během jednotlivých fází marketingové strategie podniku.

Zdroj: Životní cyklus výrobku (služby), © 2013 Obr. 2 Životní cyklus výrobku (produktu) Fáze životního cyklu produktu Zavádění (Introduction) – uvedení výrobku na trh, propagační náklady jsou vysoké: je nutné upozornit na výrobek a následně zákazníky přesvědčit. Růst (Growth) – výrobek či služba získávají pozici na trhu, první uživatelé jsou spokojeni, výrobek kupují i další zákazníci. Je dobré přemýšlet, jak snížit náklady na dodání nového výrobku. Zralost (Maturity) – trh se nasycuje, existuje přebytek kapacity, zvyšuje se rozpočet na výzkum a vývoj s cílem zdokonalit výrobek, zůstávají pouze dobře zavedení konkurenti. Pro tuto fázi je také charakteristická snaha o udržení zákazníků. Úpadek (Decline) – postupné stažení výrobku z trhu a jeho náhrada novým výrobkem. Pokles prodeje je buď rychlý nebo pomalý z důvodu technologického pokroku, přesunu zákaznických zájmů, zvýšení domácí či zahraniční konkurence. Firma se snaží revidovat


18

marketingové strategie: uvažuje, co s výrobky. Je třeba nejprve identifikovat slabé výrobky a poté uplatnit jednu z možných strategií. (Blažková, 2007, s. 278). 1.4.3 Cena (price) Cena se od ostatních tří složek marketingového mixu liší tím, že produkuje příjmy; zbylé tři složky vytvářejí náklady. Podniky se v důsledku toho usilovně snaží zdvihat své ceny tak vysoko, jak to umožňuje jejich úroveň diferenciace. Zároveň si firmy uvědomují, že musí zvažovat vliv ceny na objem prodeje. Firma usiluje o takovou výši příjmů, jejímž výsledkem jsou po odečtení nákladů nejvyšší zisky. (Kotler, 2000, s. 117 – 118). Marketingové strategie při zavádění produktu na trh:



Rychlé sbírání – vysoká cena, vysoké náklady na propagaci.



Pomalé sbírání – vysoká cena, nízké náklady na propagaci.



Rychlé pronikání – nízká cena, vysoké náklady na propagaci.



Pomalé pronikání – nízká cena, nízké náklady na propagaci.

Během strategie rychlého sbírání dochází ke sbírání smetany z trhu. Velká část trhu si není vědoma nového výrobku. Ti, kteří se o něm dozvědí, jsou ochotni zaplatit vysokou cenu. Jedná se o strategii vhodnou pro tržní vůdce. Firma ví, že v budoucnu bude čelit potenciální konkurenci, a proto chce u zákazníků dosáhnout respektu, uznání, preferencí a jasné identifikace. (Strategie firmy při zavádění produktu na trh, © 2012). K efektivní aplikaci pomalého sbírání musí mít trh omezenou velikost. Většina trhu si je vědoma nového výrobku a zákazníci jsou ochotni zaplatit vysokou cenu. Potenciální konkurence není nebezpečná. Strategie je vhodná pro troškaře trhu. Jedná se o segmenty, které skrývají velké zisky. (Strategie firmy při zavádění produktu na trh, © 2012). Během rychlého pronikání je cílem získat velký tržní podíl. Trh je velký a neregistruje automaticky nový výrobek, proto jsou nutné vysoké náklady na propagaci. Strategie je vhodná, pokud jsou reakce nakupujících citlivé na cenu. V sektoru působí silná konkurence. Jednicové výrobní náklady klesají s rostoucím množstvím a získanými výrobními prostředky. (Strategie firmy při zavádění produktu na trh, © 2012). Pomalé pronikání uplatňují společnosti, které chtějí navyšovat zisk postupně. Trh je veliký a dokonale si ovlivňuje existenci výrobků. Je citlivý na cenu. Existuje riziko potenciální konkurence. Firmy se na druhé straně mohou stát průkopníky na trhu a později


19

tržními vůdci. Staví se značka, nastavuje kvalita a řeší sortiment. (Strategie firmy při zavádění produktu na trh, © 2012). 1.4.4 Místo nebo distribuce (place) Kotler (2000, s. 121) uvádí, že se každý prodávající musí rozhodnout, jakým způsobem bude své zboží dávat k dispozici cílového trhu. Dvěma možnými způsoby jsou přímý prodej zboží nebo jeho prodej přes prostředníky. Cooper a Lane (1999, s. 56) tuto část marketingového mixu popisují složky, které se podílejí na distribuci výrobků nebo ovlivňují dostupnost nabízených služeb. Distribuční cesty pro spotřebitelské trhy mohou být: 

Přímé – představují spojení výrobce se spotřebitelem bez dalších mezičlánků a hodí se pro zboží denní spotřeby. Jedná se zejména o prodej ve vlastní prodejně, pomocí automatů či prodej „přímo do domu“.



S jedním mezičlánkem – prostředníkem je zde maloobchod či velkoobchod, typické pro rozsáhlé maloobchodní jednotky, kdy opadají náklady a skladování.



S dvěma a více mezičlánky – počítají s maloobchodní i velkoobchodní organizací, přičemž roli může hrát ještě další zprostředkovatel. (Boučková, 2003, s. 206).

Cooper a Lane (1999, s. 56) uvádějí, že pro každou distribuční cestu by měla mít firma specializované obchodní zástupce. Čím větší je odběratel, tím osobitější by měl být i kontakt. U malých odběratelů je výhodnější telefonická a písemná komunikace, zejména pomocí elektronické pošty. 1.4.5 Propagace (promotion) Čtvrté „P“, tedy propagace, pokrývá veškeré komunikační nástroje, které mohou cílovému publiku předat nějaké sdělení. Tyto nástroje spadají do pěti dalších kategorií (Kotler, 2000, s. 124). 

Reklama – komunikace prostřednictvím médií. (Boučková, 2003, s. 223). Pro většinu převážně malých firem je tento způsob propagace rozhodující. (Cooper, Lane, 1999, s. 58).



Podpora prodeje – například slevové kupóny, vzorky, soutěže, dárky. (Boučková, 2003, s. 223).

Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 

20

Public relations – snaha o zvýšení publicity prostřednictvím zpráv do médií, tiskových konferencí či organizování různých akcí. (Boučková, 2003, s. 223). Vedle snižování cen existuje celá řada dalších forem propagace výrobků. (Cooper, Lane, 1999, s. 58).



Přímý marketing – například zasílání katalogů do domácností, zásilkový prodej. (Boučková, 2003, s. 223).



Osobní prodej – prodej přímo u spotřebitele s cílem navázání pozitivního vztahu. Boučková, 2003, s. 223).

Podle Kotlera (2004, s, 125), by mělo být nejvíce úsilí při zavedení produktu na trh věnováno reklamě a podpoře prodeje. Mezi další komunikační prostředky patří sponzorství, pořádání výstav, balení výrobků, místo prodeje a jeho úprava (merchandising), internet, ústní sdělení a identita společnosti. (Smith, 2000, s. 6 - 7). Dále také jak píše Smith (2000, s. 11) při komplexním pohledu na komunikační mix, ho lze rozlišit strategii tlaku („push“) a strategii tahu („pull“). První strategie tlaku slouží k protlačení výrobku do distribučních kanálů, prodejních regálů a tedy k zákazníkovi. Závisí na umu prodejců podniku, jedná se tedy především o osobní prodej následovaný podporou prodeje a reklamou. Strategie tahu usiluje o přilákání zákazníka do obchodu a motivování k tomu, aby si výrobek sám našel. Hlavními nástroji jsou reklama a podpora prodeje. Největší efektivity komunikačního mixu se však dosáhne kombinací obou těchto strategií. (Smith, 2000, s. 11). Při zavedení výrobku na trh tedy jako stěžejní otázka vyvstává, z jakých nástrojů namíchat komunikační mix, přičemž podnik musí dbát na to, aby jednotlivé složky byly integrované a nerozcházely se v informacích, které přinášejí. (Smith, 2000, s. 17).

1.5 Podpora prodeje Podpora prodeje je formou komunikace, která má za cíl stimulovat prodej výrobků a služeb konečným spotřebitelům či distribučnímu článku prostřednictvím dodatečných podnětů, které nabízenému produktu dodávají přidanou hodnotu v časově omezené době. (Světlík, 2005, s. 278). Podpora prodeje je jednou z částí komunikačního mixu využívaného marketingovými odborníky. (Světlík, 2005, s. 280)


21

Podpora prodeje může například dosáhnout: 

Vyzkoušení nového výrobku zákazníky.



Opětného nákupu produktu.



Zvýšeného objemu spotřeby produktu



Ovlivnění zvýšení prodeje výrobků podniku.



Neutralizace marketingových aktivit konkurence. (Světlík, 2005, s. 280).

Dále pak Světlík (2005, s. 280) vysvětluje, zda je vhodnější využít pro komunikaci se zákazníkem reklamy, nebo podpory prodeje, je třeba pečlivě zvažovat všechny výhody a omezení. Mezi hlavní rozdíly mezi reklamou a podporou prodeje jsou: Reklama: 

Vytváří image výrobku.



Její působení je dlouhodobé, účinek se dostavuje později.



Spoléhá více na emoční apel.



Spíše vytváří nehmatatelnost produktu.



Stává se ziskovou v dlouhodobém měřítku.

Podpora prodeje: 

Je zaměřena na prodej výrobku.



Výsledek se dostavuje rychle.



Spoléhá na racionální apel.



Spoléhá na vytvoření hromadné nadhodnoty nabízené s produktem.



Stává se brzy ziskovou. (Světlík, 2005, s. 280).


2

22

KONKURENCE

Jakmile firma identifikuje své největší konkurenty, potřebuje zjistit jejich důležité charakteristiky, zejména jaké jsou jejich strategie, cíle, silné a slabé stránky. (Kotler, 2000, s. 224). Na trhu zpravidla nejsme jediní, kteří poskytují zákazníkům podobné výrobky. Nacházíme se v rámci určitého odvětví v konkurenčním prostředí, kde jsme obklopeni mnoha dalšími firmami, které usilují o totéž jako my. Vzájemné soupeření mezi firmami vytváří konkurenci. (Kozel, 2006, s. 29). Firmy, které používají na stejném trhu obdobné strategie, se nazývají strategická skupina. (Kotler, 2000, s. 224).

2.1 Úrovně konkurence Na konkurenci nelze pohlížet pouze jako na firmy, které produkují stejné zboží či služby pod jinou značkou. Podle nahraditelnosti produktu můžeme rozlišovat čtyři úrovně konkurence: 

Konkurenční varianty výrobku v rámci značky – výrobce produkuje pod jednou značkou více variant daného výrobku.



Konkurenční značky v rámci výrobkové formy – firma považuje za své konkurenty všechny firmy nabízející stejný produkt.



Konkurenční formy výrobku v rámci výrobkové třídy – z pravidla se jedná o alternativy, které má spotřebitel k dispozici při uspokojení potřeby.



Konkurenční výrobkové třídy v rámci základní potřeby – spotřebitelé nakupují produkty, aby uspokojili své potřeby. (Kozel, 2006 s. 29 – 30).

2.2 Cíle Jakmile firma identifikuje své hlavní konkurenty a jejich strategie, musí si položit otázku: Čeho chtějí jednotliví konkurenti dosáhnout? Podle čeho se řídí chování konkurentů? Je užitečné vycházet z předpokladu, že každý konkurent chce dosáhnout co největšího zisku. (Kotler, 2000, s. 225).


23

2.2.1 Silné a slabé stránky To zda firma dokáže uskutečnit své strategie a dosáhnout vytčených cílů, závisí na jejich zdrojích a schopnostech. Prvním krokem při identifikování silných a slabých stránek konkurenčních firem je shromáždění informací o jejích přednostech a nedostatcích. Na trhu existuje šest možných konkurenčních postavení firem: (Kotler, 2000, s. 226) 

Dominantní – firma kontroluje chování všech firem a má k dispozici široké spektrum potenciálních strategií. (Kotler, 2000, s. 226).



Silné – firma může podnikat nezávislé aktivity bez ohledu na to, jak se budou chovat její konkurenti. (Kotler, 2000, s. 226).



Výhodné – firma má možnost uplatnit své silné a slabé stránky a využít nadprůměrné příležitosti pro zlepšení své tržní pozice. (Kotler, 2000, s. 226).



Udržitelné – výkonnost firmy je stabilní a umožňuje udržovat její postavení na trhu. Šance na zlepšení pozice jsou však mizivé. Navíc musí stále doufat, že dominantní firma nebude chtít její postavení ohrozit. (Kotler, 2000, s. 226).



Slabé – výkonnost firmy je nedostatečná. Existují však možnosti na zlepšení za předpokladu, že zdokonalí styl svého podnikání. V opačném případě bude nucena trh opustit. (Kotler, 2000, s. 226).



Neudržitelné – výkonnost firmy je nedostatečná a neexistuje žádná možnost na zlepšení jejího postavení. (Kotler, 2000, s. 226).

2.3 Konkurenční strategie Kotler (2000, s. 233) uvádí klasifikaci firem podle toho, jakou roli hrají z hlediska jejich postavení na trhu, které může být vedoucí, vyzývatelské, následovatelské nebo troškařské. Vedoucí firmy si pevně drží svá postavení, o které je čas od času snaží připravit tržní vyzyvatelé. Následovatelé naopak touží pouze si udržet postavení a přizpůsobit se co nejvíce strategiím tržních vůdců. Troškaři jsou malé firmy, které obsluhují tržní výklenky a o které velké firmy nemají zájem. (Kotler, 2000, s. 233).

2.4 Strategie tržních vůdců Ve většině odvětví se vyskytuje firma, která je uznávaných vůdcem trhu. (Kotler, 2000, s. 233). Většinou tato firma působí na ostatní firmy svou silnou pozicí tak, aby snižovaly ceny svých produktů, zaváděly nové výrobky či služby a samozřejmě také ovlivňuje distribuci a propagaci těchto menších firem. (Strategie tržního vůdce, © 2012).


24

Aby tyto vůdčí firmy zůstaly dominantní, musí znát a použít tři základní faktory, mezi kterými si firma zvolí svou metodu: 

Firma musí najít způsob, jak zvětšit celkovou poptávku trhu.



Firma musí ochránit svůj dosavadní tržní podíl.



Firma musí zvětšit tržní podíl na trhu, který ale zůstává stejný. (Strategie tržního vůdce, © 2012).

2.4.1 Inovační vůdcovství Firma se zaměřuje na to, aby byla první na trhu, na základě své vedoucí technologické pozice. To vyžaduje silnou angažovanost firmy v oblasti kreativity a přebírání rizik, a také úzké vazby jak se zdroji relevantních nových znalostí, tak s potřebami a reakcemi zákazníků. (Tidd et al., 2007, s. 113). 2.4.2 Druhy strategií Existují také jednotlivé strategie pro firmu tržního vůdce, které jsou převzaté z vojenské terminologie: (Strategie tržního vůdce, © 2012) 

Obrana – důležité je bránit se útokům konkurenta. Velký pozor si ale tato vůdčí firma musí dát na marketingovou krátkozrakost. Tzn., že je nutné se bránit, ale zároveň dívat se kolem sebe, zda lidé neprojevují již zájem o konkurenční firmu.



Křídelní obrana – schopnost vůdčí firmy rychle se rozvinout v okrajových částech podnikání.



Preventivní obrana – vůdčí firma může preventivně zaútočit na konkurenta. Důležité je mít trvale stálé ceny a vysílat tržní signály, i falešné.



Obrana protiútokem – pokud konkurenční firma zaútočí, musí se vůdčí firma bránit. Například snížením cen určitých produktů, zvýšit komunikační politiku, zajistit nové distribuční cesty.



Pohyblivá obrana – pružně působit na nových teritoriích. Pozor je nutné klást na marketingovou dalekozrakost.



Strategický ústup – dobrovolně se vůdčí firma vzdá svých slabých pozic. (Strategie tržního vůdce, © 2012).


25

Strategie tržních vyzyvatelů

2.5

Kotler (2000, s. 243) uvádí, že firmy na druhých, třetích a dalších místech se mohou nazývat vyzyvateli nebo pronásledovateli. Pronásledovatelské firmy mohou zaujmout jeden ze dvou postojů: mohou zaútočit na vedoucí firmu a na další konkurenty a tvrdě se ucházet o další tržní podíl (tržní vyzyvatelé), nebo šikovně manévrovat a snažit se, aby svou lodí nenarazili do skály (tržní následovatelé). (Kotler, 2000, s. 243). 2.5.1 Inovační následovatelství Firma se rozhodne vstoupit na trh později, na základě napodobení – tedy učení ze zkušeností od technologického lídra. To vyžaduje silnou angažovanost v oblasti konkurenční analýzy a inteligence, reverzního inženýringu (tj. rozebrání, testování, hodnocení výrobku konkurence a pochopení jeho fungování, jeho výroby a proč přitahuje zákazníky) a také v oblasti snižování nákladů a schopnosti učení (aplikace poznatků) ve výrobě. (Tidd et al., 2007, s. 113). 2.5.2 Postoje na trhu Tyto firmy mohou zaujmout dva postoje na trhu: 

Tržní vyzyvatelé chtějí vyzvat vůdčí firmu nebo i dokonce druhé vyzyvatele na souboj. Tyto vyzyvatelé se tvrdě ucházejí o další tržní podíl.



Tržní vyzyvatelé pouze chtějí udržet své postavení na trhu, nemají žádné ambice stát se vůdčí firmou na trhu. (Strategie tržních vyzyvatelů, © 2012).

Pro tržního vyzyvatele je důležité definování svých strategických cílů. Cílem většiny těchto firem je zvětšení tržního podíl, jelikož tím firma získá vyšší zisky. (Strategie tržních vyzyvatelů, © 2012). 2.5.3 Útok na cílové firmy Proto, aby firma vyzyvatel mohla získat požadovaný cíl, musí si odpovědět na otázku, kdo je pro ni vůbec konkurent a poté vyvinout útok na tři možné typy firem: (Strategie tržních vyzyvatelů, © 2012). 

Tržní vyzyvatel může napadnout vůdčí firmu na trhu – tento útok je velmi riskantní, ale pokud se povede, přinese vyzyvateli vysoké zisky.



Tržní vyzyvatel může napadnout firmu, která je stejně velká, ale nedisponuje finančními prostředky a nevykonává svou práci dobře.


26

Tržní vyzyvatel může napadnout malé firmy, které opět nedisponují finančními prostředky a nevykonávají svou práci dobře. (Strategie tržních vyzyvatelů, © 2012).

2.5.4 Druhy strategií Existují strategie, které by měl každý tržní vyzyvatel znát. Jsou velmi vhodné při dalším vývoji firmy: (Strategie tržních vyzyvatelů, © 2012). 

Strategie cenových slev – důležité je zde přesvědčit zákazníky, pokud má vyzyvatel nižší cenu než vůdce, že kvalita produktů je vůdčí firmou srovnatelná.



Strategie levnějšího zboží – zde je vhodné přiznat nižší kvalitu produktů. Ale cena je nízká, sortiment je dostatečně velký a časem může být kvalita produktů vyšší.



Strategie prestižního zboží – vyrábí se limitovaná edice (například automobily). Kvalita je vysoká, cena také.



Strategie rychlého rozšíření – vyzyvatel může vytvořit rychle spoustu variant. Vůdčí firma je například jen jeden nebo dva druhy produktů.



Strategie inovace produktu – vhodné je vytvářet výzkum, co zákazníci chtějí. Je zde ale možný příchod rizika.



Strategie zdokonalování distribučních cest – odlišit se od vůdce jinou distribuční cestou.



Strategie nižších nákladů – výroba produktů z jiných materiálů (odlišení od vůdčí firmy), jiná technologie či kreativita. (Strategie tržních vyzyvatelů, © 2012).

2.6 Strategie tržního troškaře Téměř v každém odvětví se vyskytují firmy, které se specializují na obsluhování různých mezer a zákoutí na trhu (tzv. výklenků). Vyhledávají skuliny na trhu a zpravidla se vyhýbají konfrontačnímu střetu s velkými společnostmi. (Kotler, 2000, s. 248). Strategie tržního troškaře je vhodná pro malé firmy, ale i pro velké. Velmi důležité je ale mít maximální podíl na malém trhu. (Strategie tržního troškaře, © 2012). Proč je ale strategie tohoto tržního troškaře výnosná jak pro malé, ale i pro velké firmy? Tržní troškař zná totiž velmi dobře svou cílovou skupinu zákazníků. Tím pádem může troškař riskovat a navýšit cenu tak, aby získal vysoké zisky. Firma totiž nabízí vysokou přidanou hodnotu produktů. (Strategie tržního troškaře, © 2012).


27

2.6.1 Tržní kout Ideální tržní kout má tyto náležitosti: 

Tržní kout má dostatečnou velikost a zejména kupní sílu, aby mohl být ziskový.



Tržní kout má vyšší tržní potenciál.



Tržní kout není ničím zajímavý pro hlavní konkurenty.



Firma troškař má ideální zdroje a dovednosti pro obsluhu tohoto tržního koutu.



Firma troškař si v tomto tržním koutu buduje výborné jméno a tržní preference.



Strategie tržního troškaře má ale i svá rizika. Tržní kout může totiž i vyschnout nebo může být napaden konkurencí. Proto je zde vhodné používat a preferovat vícenásobné troškaření před jednostranným taškařením. Firma troškař by měla obsluhovat více tržních koutů, aby si tak zajistila šanci na přežití. (Strategie tržního troškaře, © 2012).

2.6.2 Strategie tržního troškaře 

Specialista na konečného uživatele – zaměřuje se na obsluhování jednoho typu konečných uživatelů. (Kotler, 2000, s. 250).



Vertikální specialista – soustřeďuje se na určitou vertikální úroveň výrobnědistribučního hodnotového řetězce. (Kotler, 2000, s. 250).



Specialista na určitou velikost zákazníků – může se zaměřit na malé, střední nebo velké zákazníky. Mnoho troškařů se specializuje na obsluhování malých zákazníků, kteří neznají velké firmy. (Kotler, 2000, s. 250).



Geografický specialista – prodává své výrobky pouze v určitých lokalitách, krajích nebo světových oblastech. (Kotler, 2000, s. 250).



Specialista na specifické zákazníky – omezí svůj prodej na jednoho nebo několik hlavních zákazníků. Mnoho firem prodává svoji produkci jedné velké firmě. (Kotler, 2000, s. 250).



Výrobkový specialista – vyrábí pouze jeden produkt nebo jednu výrobkovou řadu. Patří sem výrobci čoček do mikroskopů. (Kotler, 2000, s. 250).



Zakázkový specialista – vyrábí zakázkové zboží podle objednávky zákazníka. (Kotler, 2000, s. 250).



Specialista na „hight quality“ – působí na určitém okrajovém trhu. (Kotler, 2000, s. 250).


28

Specialista na služby – firma vyrábí jednu nebo více služeb, které nejsou schopny poskytovat ostatní firmy. (Kotler, 2000, s. 250).



Specialista na distribuci – firma se specializuje pouze na obsluhu jednoho distribučního kanálu – například firma vyrábějící nealkoholické nápoje by se mohla specializovat na velké balení, vhodná pouze pro benzinové pumpy. (Kotler, 2000, s. 250).

„Protože výklenky časem zanikají, musí firma neustále hledat a využívat nové. Měla by vzít strategii výklenku za svou, ale nespoléhat na jediný výklenek. To je důvod, proč se dává přednost několika výklenkům před výklenkem jediným. Pokud se upevní postavení firmy ve dvou či více výklencích, zvyšuje se její šance na přežití.“ (Kotler, 2000, s. 250).


3

29

SEGMENTACE

Segmentace trhu je jedna z metod marketingového řízení, konkrétně analýzy trhu. Cílem je poznat strukturu daného trhu, na který chce organizace umístit svůj výrobek nebo službu. Trh se dělí podle hlediska homogenních skupin zákazníků. (Segmentace trhu, © 2013). Segmentace trhu představuje úsilí firmy dosáhnout dokonalého zacílení. Výchozím bodem výkladu je hromadný marketing. Při tomto druhu marketingu se prodejce zabývá hromadnou výrobou, hromadnou distribucí a hromadnou propagací jednoho výrobku pro všechny zákazníky. (Kotler, 2000, s. 255). Cílený marketing je marketing zaměřený na určité skupiny, o kterých máme dostupné informace, jež ulehčují prodej díky těmto znalostem. (Cílený marketing, © 2008). Světlík (1992, s. 91) uvádí, že cílený marketing je, když firma uzná, že zákazníci jsou zcela odlišní ve svých potřebách, příjmech, zájmech a nákupním chování. Cílený marketing můžeme dále členit na: 

Koncentrovaný marketing – při kterém se firma specializuje na jeden či několik segmentů a vytváří jeden speciální marketingový mix.



Diferencovaný marketing – kde firma vybere všechny významné segmenty a pro každý z těchto segmentů vytváří speciální marketingový mix. (Světlík, 1992, s. 91).

Segmentace spotřebního trhu znamená hledání takových skupin spotřebitelů na daném trhu, které splňují dvě základní podmínky: (Zamazalová, 2009, s. 109).

3.1 Výhody segmentace Segmentace má své výhody i nevýhody, jak ukazuje marketingová praxe, výhody převažují. Výhodnost segmentace se ukazuje ve 4 oblastech: (Světlík, 1992, s. 93 – 94) 

Uspokojení potřeb zákazníka – jednou z hlavních výhod segmentace. Tím, že je vyvinut a vyroben výrobek podle potřeb a přání určitého zákazníka jsou vytvořeny větší předpoklady, že bude s výrobkem více spokojen.



Efektivnější stimulace a distribuce výrobku - pokud je na trh uváděn určitý výrobek, který je přizpůsoben přání určitého okruhu zákazníků, jen tento okruh zákazníků dostává o výrobku informace.


30

Přizpůsobení výrobku zákazníkovi – nevede pouze k většímu uspokojení potřeb zákazníka. Vyšší stanovená cena vytváří předpoklady pro získání vyšší míry zisku.



Získání konkurenční výhody – může být další výhodou segmentace, tím, že je vyroben a nabídnut trhu výrobek odlišný od ostatních, vzniká nový trh, na kterém nemusí být tak silná konkurence. (Světlík, 1992, s. 93 – 94).

3.2 Účelná segmentace Při formování smysluplných segmentů trhu by mělo být dodrženo několik základních pravidel: (Přibová, 1996, s. 148). 

Segmentace musí firmě přinést ekonomický efekt, tedy nárůst tržeb způsobený využitím segmentace musí být větší než náklady na získání přístupu k těmto segmentům.



Šance na splnění tohoto rozhodujícího kritéria pravděpodobně výrazně vzroste při splnění dalších předpokladů: o Dostatečná podobnost potřeb spotřebitelů uvnitř segmentů. Mezi segmenty se projevuje rozdílnost potřeb. o Je reálné oslovit segment marketingovou akcí. Pokud taková akce neexistuje, nemá smysl segment vytvářet. o Existuje dostatečně jednoduchý způsob umožňující přiřazení spotřebitelů segmentům. (Přibová, 1996, s. 148).

3.3 Kritéria segmentace Kritérií segmentace existuje celá řada a různí autoři vymezují segmentační kritéria odlišně. Zde jsou uvedena nejčastější vymezení: (Segmentace trhu, © 2013). 

Geografická – zákazníci jsou rozděleni podle svého prostorového (geografického) rozmístění například podle kontinentů, zemí nebo regionů apod.



Demografická – zákazníci se dělí podle věku, pohlaví, etnika, náboženství, rodinného stavu apod.



Socioekonomická – socioekonomický status, vzdělání, povolání, příjem, postavení apod.



Psychologická – zákazníci se dělí podle psychologického profilu (životní zájmy, postoje, hodnoty apod.).


31

Nákupní chování – frekvence a rozsah nákupů, loajalita k dodavateli, postoj k riziku apod. (Segmentace trhu, © 2013).

Pro cílené zpracování trhu je důležité trh rozdělit podle operačních kritérií. Kritéria segmentace slouží k identifikaci a popisu segmentů trhu a k vysvětlení rozdílů v chování zákazníků při nákupu. (Trommsdorff a Steinhoff, 2009, s. 195). Segmentace trhu zahrnuje následující kroky: 

Průzkum trhu – vytváří se segmentační kritéria



Profilování segmentů – zákazníci jsou rozdělování podle segmentačních kritérií do relativně homogenních skupin. Určení velikosti segmentů a vytvoření jejich profilů



Výběr cílového segmentu (targeting) – organizace si zvolí ten segment nebo segmenty trhu, na kterých pro ni má smysl operovat. (Segmentace trhu, © 2013).

3.3.1 Segmentový marketing Tržní segment zahrnuje větší konzistentní skupinu v rámci celého trhu. Segmentace představuje střední bod mezi hromadným marketingem a marketingem individuálním. (Kotler, 2000, s. 256). Segmentový marketing poskytuje oproti marketingu hromadnému několik výhod: 

Firma může lépe přizpůsobovat své produkty/služby a ceny potřebám a přáním cílových zákazníků.



Volba komunikačních a distribučních cest je mnohem snadnější



Je pravděpodobné, že v tržním segmentu bude menší konkurence než na celkovém trhu. (Kotler, 2000, s. 256).

3.3.2 Výklenkový marketing Kotler (2000, s. 256) uvádí, že výklenek je mnohem úžeji definovaná skupina zákazníků, jejichž potřeby a přání je možné dokonale uspokojovat. Tržní segmenty bývají poměrně rozsáhlé a přitahují větší množství konkurentů, výklenky jsou natolik malé, že je obvykle obsluhuje jedna nebo několik málo firem.


32

3.3.3 Lokální marketing Cílený marketing nabývá stále více regionálního charakteru, jeho programy jsou „šity na míru“ potřeb a přání lokálních zákaznických skupin. (Kotler, 2000, s. 257). 3.3.4 Individuální marketing Nejnižší úroveň segmentace představuje „tržní segment jednotlivce“ neboli „zakázkový marketing“. Zakázkový marketing, nazývaný také hromadný zakázkový marketing, je schopen hromadným způsobem obsluhovat jednotlivce a respektovat jejich specifické potřeby. (Kotler, 2000, s. 258).


II PRAKTICKÁ ČÁST

33


4

34

O SPOLEČNOSTI

Tato kapitola se věnuje praktické části absolventské práce a krátkému popisu společnosti FRUTA Bohemia, a.s. a její činnosti. V této části práci budu vycházet z historie firmy a jejího výrobkového portfolia firmy.

4.1 Charakteristika společnosti FRUTA Bohemia a. s. Společnost FRUTA Bohemia, a.s. vznikla dne 26. 8. 1998 zápisem do Obchodního rejstříku v Brně, o oddíle B číslo vložky 2739. (FRUTA Bohemia, a. s., Kroměříž IČO 25537237 – Obchodní rejstřík firem, 2014). 4.1.1 Základní údaje Název: FRUTA Bohemia a.s. Sídlo společnosti: Kojetínská 3881/84, 767 01 Kroměříž Sídlo provozovny: Tovačovská 1342, 751 24 Přerov

Zdroj: Interní zdroje.

Právní forma: akciová společnosti

Obr. 3 Logo firmy

Identifikační číslo: 25 53 72 37 Základní kapitál: 1 000 000,- Kč Základní kapitál společnosti je tvořen 100 ks akcií na jméno ve jmenovité hodnotě 10.000,Kč. V roce 1998 bylo základní jmění uhrazeno ve výši 100%. V roce 2003 došlo ke změně akcionářů a jediným akcionářem se stala společnosti OVEXIM spol. s r.o. se sídlem v Kroměříži. (FRUTA Bohemia, a. s., Kroměříž IČO 25537237 – Obchodní rejstřík firem, 2014). Předmět podnikání společnosti, který je zapsán v obchodním rejstříku: 

Obchodní živnost – koupě zboží za účelem dalšího prodeje a prodej.



Zprostředkovatelská činnost nevyžadující zvláštní oprávnění.



Konzervování potravin.



Výroba nealkoholických nápojů. (FRUTA Bohemia, a. s., Kroměříž IČO 25537237 – Obchodní rejstřík firem, © 2014).


35

4.2 Představení společnosti Historie firmy sahá až do roku 1998. V této době se věnovala činnosti, kterou zde nebudu zmiňovat. Mezi roky 2000 a 2001 došlo k prodeji firmy FRUTA Bohemia a. s. a jako nový akcionář byla zapsána společnost NovaFruct, spol. s r.o. Začátkem roku se firma přestěhovala do Kroměříže, kde má dodnes sídlo. Výroba byla přesunuta a zahájena v provozovně v Přerově. Zde dochází k obnovení výroby hořčic, křenových past a výrobě ovocných koncentrátů. Výroba hořčic se rozšiřuje o nové receptury ochucených hořčic. To jsou například Orient, Pepř a Chilli, Dijon, Křen… Společnost začala pronikat na trhy v Polsku a na Slovensku. Jak postupem času rostl zájem o hořčici a křenovou pastu, tak od roku 2002 začal podnik plně rozvíjet svou výrobní činnost. V létě toho roku podnik zahájil lisovací sezónu. Nejdříve zpracováním višní, černého rybízu a posléze i jablečného koncentrátu. Dále nastaly další organizační změny. Společnost OVEXIM, spol. s r.o. se sídlem v Kroměříži se v roce 2002 stala jediným akcionářem. Společnost FRUTA Bohemia, a.s. v roce 2003 zrekonstruovala výrobní prostory, v témže roce proběhla další rekonstrukce odpovídající podmínkám pro vstup ČR do Evropské unie. V roce 2004 se uskutečnila rekonstrukce strojního zařízení. Další novinkou se stala hořčice v plastových lahvích a křenová pasta ve skle. V roce 2005 proběhla rekonstrukce lisovny. Tím se zvýšila produkce jablečného koncentrátu. Do roku 2007 se firma zabývala produkcí jen svých vlastních výrobků, ale od roku 2007 začala vyrábět výrobky pro obchodní řetězce. To už ale pod jejich privátními značkami. Společnost FRUTA začala dodávat do řetězců, jako jsou Tesco, Kaufland, a Penny atd. V roce 2010 začala vyrábět citronové koncentráty, které jsou distribuovány do obchodních řetězců. V roce 2012 proběhl nákup nového lisu a repasi staršího, menšího lisu na ovoce, tím tak došlo ke zvýšení výkonu a celkové automatizaci výroby. Firma je svým zákazníkům schopna nabídnout široké portfolio kvalitních potravinářských výrobků pod svými značkami FRUTA Bohemia, EVELINA a HAPPY LEMON. Zároveň je také schopna vyhovět náročným požadavkům zákazníků při nabídce výrobků určených pro segment privátních značek, kde disponuje vysokou flexibilitou ve škále kvality, velikosti obsahu a vzhledu finálního balení jednotlivých produktů.


36

4.3 Výrobkové portfolio Firma FRUTA Bohemia a. s. má širokou škálu produktů. Snaží se tím co nejvíce vyhovět požadavků a přáním zákazníkům i obchodním řetězcům. V reakci na požadavky trhu firma neustále modernizuje výrobní zařízení, investuje do nových technologií. Firma neustále provádí zákaznické audity dle standardu BRC. FRUTA Bohemia je také držitelem certifikovaného standardu HACCP, což jí umožňuje řídit výrobu podle nejmodernějších výrobních postupů, a tak poskytuje svým zákazníkům výrobky té nejvyšší kvality. 4.3.1 Nápojové koncentráty Nápojové koncentráty se vyrábí a dodávají v několika velikostech: 

Happy

Lemon

–

obsahující

50%

citronového

koncentrátu.

K

dostání

je v jednolitrovém balení. 

Evelina citrón – je k dostání v provedení 200 ml, 350 ml, 400 ml a dále pak pro využití v gastronomii bude citronka k dostání v balení dva a deset litrů.



Evelina limetka – v balení 200 ml a 400 ml.



Evelina Brusinka & citrón – v balení po 350 ml.

4.3.2 Hořčice Plnotučná hořčice FRUTA: 

Kbelíky pro velkoobchody - hořčice plnotučná s obsahy 950 g, 5 kg, 10 kg.



V lahvích po 500g a 920 g.

Kremžská hořčice FRUTA: 

Dostupná taktéž po 500 g a 920 g.

4.3.3 Ochucené hořčice Ochucené hořčice jsou v plastovém obalu o velikosti 255 g a vyráběny s příchutí: 

Chilli a kečup.



Černý pepř.



Grilovací.



Dijon.



Křenová.

Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 4.3.4 Hořčice v kelímku 

Hořčice plnotučná – obsah 100 g, 200 g a 400 g.



Hořčice kremžská - obsah 100 g, 200 g a 400 g.

37


38

NOVÝ PRODUKT

5

Požadavek na výrobu nového výrobku vznikl na základě jednání obchodního zástupce s nákupci jednotlivých řetězců a velkoobchodů, kde byl poprvé vysloven požadavek na výrobek, který v sortimentu firmy zatím scházel. Proto se po poradě s firemním technologem výroby vedení firmy rozhodlo rozšířit sortiment o nový výrobek, jímž je nápojový koncentrát se 100 % obsahem přírodní citronové složky. Dalším krokem k výrobě nového produktu bylo stanovení nové technologie výroby. Firemní technolog navrhl dva typy na výrobu nápojového koncentrátu: 

Nápojový koncentrát se 100 % podílem přírodní ovocné složky, která je vyrobena z citronového koncentrátu.



Nápojový koncentrát se 100 % podílem přírodní ovocné složky pocházející z čerstvých citronů.

Na základě tohoto návrhu bylo vedením firmy rozhodnuto o výrobě nápojového koncentrátu s obsahem 100 % přírodní ovocné složky z citronového koncentrátu. Důvodem pro toto rozhodnutí je fakt, že výroba nového produktu z čerstvého ovoce – citrónů je nereálná z důvodu vysoké dovozní ceny čerstvých citronů, která by byla překážkou úspěšného prodeje.

5.1 Analýza konkurence Podstatou analýzy bylo pro firmu mít přehled o konkurenci. Co se týká samotného produktu a jeho konkurentů. Firma FRUTA Bohemia a. s. má širokou škálu konkurenčních výrobců, nejblíže je však společnost PeMaP s. r. o., která má taktéž sídlo v Přerově. Analýza konkurenčních cen, umístění zboží v prodejnách byla tudíž prováděna v Přerově a Kroměříži. Mezi zařazené supermarkety patřil například LIDL, Tesco, Kaufland, PENNY, Spar, Billa a další. 5.1.1 TESCO Přerov Tesco se nachází nejblíže firmě Fruta. V supermarketu se nacházely tyto citronové a limetkové koncentráty:


Výrobce

Příchuť

ReaLime Citron PeMaP Citron PeMaP Citron Lemonita Citron Lemonita Citron Zdroj: Vlastní zpracování

Obsah 250 ml 220 ml 230 ml 380 ml 200 ml

% citronového koncentrátu 5% 14 % 20 % 99,60 %

39

Cena 28,90,- Kč 15,90,- Kč 13,90,- Kč 13,90,- Kč 11,90,- Kč

Tab. 1 Přehled výrobků Tesco Přerov Citronky se nacházely u pokladen na konci regálu se sirupy a slazenými nápoji, ovšem umístění bylo velmi nešťastné. Nacházely se v nejvyšším regále, kam lidé menšího vzrůstu neměli šanci dosáhnout. 5.1.2 Kaufland Přerov V tomto obchodním řetězci se nacházelo sedm druhů citronek. Byly umístěny na začátku nápojových šumivých tablet a sirupů, společně s umělými sladidly. Nacházely se zde tyto citronové koncentráty: Výrobce

Příchuť

ReaLemon citron ReaLime limetka PeMaP limetka Liotti limetka Liotti citron LemonD’or citron Sun GOLD citron Zdroj: Vlastní zpracování

Obsah 250 ml 250 ml 250 ml 200 ml 200 ml 125 ml 350 ml

% citronové koncentrátu x x 5% 100 % 100 % 100 % 0,45 %

Cena 26,90,- Kč 26,90,- Kč 16,90,- Kč é9,90,- Kč 09,90,- Kč 34,90,- Kč 07,90,- Kč

Tab. 2 Přehled výrobků Kaufland Přerov Výrobky byly umístěny na očích kupujících, bohužel se všechny citronky nacházely nevzhledně v krabicích, bez ohledu na cenu, fyzickou zdatnost nebo ochotu zákazníků sám si vybalit zboží. U citronek ReaLemon a ReaLime nebylo uvedeno procento citronového koncentrátu, ale pouze obecná informace, u ReaLemon „vyrobeno z koncentrátu z 8 citrónů“ a u ReaLime „šťáva u 8 limetek“ – vyrobené z koncentrované limetkové šťávy.


40

5.1.3 Lidl Přerov V tomto řetězci prodávali tuto citronku: Výrobce

Příchuť

VitaFit citron Zdroj: Vlastní zpracování

Obsah 220 ml

% citronového koncentrátu 100 %

Cena 9,90,- Kč

Tab. 3 Přehled výrobků Lidl Přerov Ačkoliv se v Lidlu nacházela pouze jedna citronka, obsahovala 100% citronového koncentrátu a byla umístěna v úrovni očí nakupujících. 5.1.4 Billa Přerov Výrobce

Příchuť

Clever citron LemonD’or limetka LemonD’or citron Limmi limetka Zdroj: Vlastní zpracování

Obsah 200 ml 125 ml 125 ml 200 ml

% citronového koncentrátu 100 % 100 % 100 %

Cena 09,90,- Kč 39,90,- Kč 39,90,- Kč 41,90,- Kč

Tab. 4 Přehled výrobků Billa Přerov Billa umístila citronové koncentráty do spodních regálů u sirupů a dětských džusíků. 5.1.5 Albert Přerov Výrobce

Příchuť

PeMaP citron Albert Quality citron Albert Quality citron Basic Albert citron Albert Excelent citron Albert Excelent limetka Limmi citron Limmi limetka ReaLemon citron ReaLime limetka Zdroj: Vlastní zpracování

Obsah 370 ml 125 ml 500 ml 200 ml 125 ml 125 ml 200 ml 200 ml 250 ml 250 ml

% citronového koncentrátu 14 % 10 % 10 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % x x

Tab. 5 Přehled výrobků Albert Přerov

Cena 17,90,- Kč 39,90,- Kč 18,90,- Kč 9,90,- Kč 35,90,- Kč 35,90,- Kč 44,90,- Kč 44,90,- Kč 25,90,- Kč 25,90,- Kč


41

V obchodním řetězci Albert se prodává asi nejvíce citronek u značek ReaLemon a ReaLime nebylo uvedeno procento citronového koncentrátu, ale pouze obecná informace, u ReaLemon „vyrobeno z koncentrátu z 8 citrónů“ a u ReaLime „šťáva u 8 limetek“ – vyrobené z koncentrované limetkové šťávy. 5.1.6 Penny Kroměříž Penny Kroměříž také prodávalo pouze jednu citronku: Výrobce

Příchuť

citron Zdroj: Vlastní zpracování

Obsah 220 ml

% citronového koncentrátu 6%

Cena 10,90,- Kč

Tab. 6 Přehled výrobků Penny Kroměříž Výrobce na citronce nebyl uveden, jedná se o privátní značku řetězce. 5.1.7 Spar Kroměříž Výrobce

Příchuť

Evelina citron Spar Evelina citron Spar Budget citron Zdroj: Vlastní zpracování

Obsah 400 ml 200 ml 380 ml

%citronového koncentrátu 0,4 % 0,4 % 4%

Cena 16,90,- Kč 9,90,- Kč 8,90,- Kč

Tab. 7 Přehled výrobků Spar Kroměříž Citronky se nacházeli u nápojových sirupů, v nejnižším regále. Nacházela se zde citronka firmy FRUTA Bohemia a. s.

5.2 Srovnání výrobků dle kvality Výrobce

Příchuť

LemonD’or limetka LemonD’or citron Limmi limetka Zdroj: Vlastní zpracování

Obsah 125 ml 125 ml 200 ml

%citronového koncentrátu 100 % 100 % 100 %

Cena 39,90,- Kč 39,90,- Kč 41,90,- Kč

Tab. 8 Srovnání citronek dle obsahu šťávy z pravých citronů a limetek Ve výše uvedené tabulce jsou uvedeny citronky se 100 % podílem přírodní ovocné složky pocházející z čerstvých citronů. V citronkách LemonD’or je obsažen také výtažek z citronového oleje.


42

Clever ReaLemon ReaLime ReaLime

citron citron limetka citron

200 ml 250 ml 250 ml 250 ml

% citronového koncentrátu x x x x

Sun GOLD PeMaP PeMaP

citron citron limetka citron citron citron

350 ml 220 ml 250 ml 220 ml 230 ml 380 ml

00,45 % 05 % 05 % 06 % 14 % 20 %

07,90,- Kč 15,90,- Kč 16,90,- Kč 10,90,- Kč 13,90,- Kč 13,90,- Kč

Lemonita citron Liotti limetka Liotti citron VitaFit citron LemonD’or citron LemonD’or limetka LemonD’or citron Limmi limetka Basic Albert citron Albert Excelent citron Albert Excelent limetka Limmi citron Limmi limetka Zdroj: Vlastní zpracování

200 ml 200 ml 200 ml 220 ml 125 ml 125 ml 125 ml 200 ml 200 ml 125 ml 125 ml 200 ml 200 ml

99,60 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 %

11,90,- Kč é9,90,- Kč 09,90,- Kč 09,90,- Kč 34,90,- Kč 39,90,- Kč 39,90,- Kč 41,90,- Kč 9,90,- Kč 35,90,- Kč 35,90,- Kč 44,90,- Kč 44,90,- Kč

Výrobce

PeMaP Lemonita

Příchuť

Obsah

Cena 09,90,- Kč 26,90,- Kč 26,90,- Kč 28,90,- Kč

Tab. 9 Srovnání citronek dle obsahu citronového koncentrátu V tabulce jsou vzestupně uvedeny citronky s obsahem citronového koncentrátu. To znamená, že byl vyroben čistý citronový koncentrát z pravých citrónů či limetek a pak znovu naředěn vodou.

5.3 Určování ceny výrobku Určování ceny výrobku bude vycházet také z cen konkurenčních výrobků. Cena výrobků bude uváděna za 100 ml. Na to firma při určování ceny svého nového výrobku přihlédne. Kalkulaci cen si každý podnik určuje sám a výsledky využívá takovým způsobem, jak uzná za vhodné, bohužel, žádná zákonem určená regulace ceny neexistuje. Obecně lze však ideální postup stanovení nákladové kalkulace shrnout do několika pravidel. Základním předpokladem správného určení ceny je rozdělení celkových nákladů na přímé a nepřímé náklady.


43

Přímé náklady souvisí bezprostředně s výrobou daného výrobku. Přímé náklady na výrobek lze zjistit relativně snadno. Představuje je především spotřebovaný materiál a mzdové náklady. Nepřímé náklady výrobku nelze přesně vypočítat. Jako příklad nepřímého nákladu může být uvedena spotřeba energie zajištěná pro celý provoz výroby, náklady na obalový materiál, náklady na administrativu, marketing atd. I tyto náklady se však nakonec musí dostat do výrobní ceny daného produktu. Výrobce

Příchuť

LemonD’or limetka LemonD’or citron Limmi limetka Limmi citron Albert Excelent citron Albert Excelent limetka Zdroj: Vlastní zpracování

Obsah 125 ml 125 ml 200 ml 200 ml 125 ml 125 ml

%citronového koncentrátu 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 %

Cena za kus 39,90,- Kč 39,90,- Kč 41,90,- Kč 44,90,- Kč 35,90,- Kč 35,90,- Kč

Cena za 100 ml 31,92,- Kč 31,92,- Kč 20,95,- Kč 22,45,- Kč 28,75,- Kč 28,75,- Kč

Tab. 10 Cena citronek s přírodní složkou Na trhu se nejvyšší cena dostupných citronek pohybuje v ceně od 31,92,- Kč za 100 ml. Cena nejnižší za 100 ml 100 % citronky je 20,92,- Kč. Průměrná cena tedy činí 27,46,- Kč. Výrobce

Příchuť

Lemonita citron Liotti limetka Liotti citron VitaFit citron Basic Albert citron LemonD’or citron Zdroj: Vlastní zpracování

Obsah 200 ml 200 ml 200 ml 220 ml 200 ml 125 ml

%citronového koncentrátu 99,60 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 %

Cena za kus 11,90,- Kč é9,90,- Kč 09,90,- Kč 09,90,- Kč 9,90,- Kč 34,90,- Kč

Cena za 100 ml 5,95,- Kč 4,95,- Kč, 4,95,- Kč 4,50,- Kč 4,95,- Kč 27,92,- Kč

Tab. 11 Cena citronek s přídavkem citronového koncentrátu Citronek se 100 % citronového koncentrátu je na trhu viditelně víc než citronek s přírodní složkou. Cena nejnižší činí 4,50,- Kč za 100 ml citronky. Nejvyšší cena je 27,92,- Kč. Pokud se tedy ceny zprůměrují, dostanou se na částku 8,87,- Kč za 100 ml. Rozdíl mezi cenami citronek s přídavkem přírodní složky a citronkou se 100 % obsahem přírodní složky je značný. Rozdíl mezi průměrnými cenami je 18,59,- Kč.


44

5.4 Situační analýza Firma Fruta působí částečně na trzích B2B, ale i na trzích B2C. Firma je na trhu již delší dobu, proto má vybudovanou síť odběratelů. Výrobky z firemního portfolia jsou mezi obchodníky známy a vesměs dobře přijímány. Většina obchodních partnerů má bohužel limitovaný počet dodávek, kterými je schopna zásobovat své obchody. Tyto limity se však v různých obdobích mohou měnit. Například citronové koncentráty se nejvíce prodávají v zimě, v období od listopadu až února, dokud je produkt zákazníky přijímán a vyžadován. Proto je marketing tou správnou cestou ke zvýšení povědomí o výrobku. Může také ale rozšířit zákaznickou skupinu, která může posléze zapůsobit na obchodní partnery firem. To může mít za následek zvýšení nákupních limitů v obchodech. Strategická situační analýza je velmi důležitou součástí tvorby strategie. Umožňuje managementu firmy, aby si včas uvědomil, jaká je současná výchozí situace, jaké má firma předpoklady úspěchu, na co by se měl management v současnosti i v budoucnu soustředit. Výsledkem by mělo být, kam by mělo snažení firmy v budoucnu směřovat. 5.4.1 Analýza makroprostředí PEST nebo PESTLE analýza sloužící k analýze okolního prostředí organizace. Podstatou PESTLE analýzy je identifikovat ty nejvýznamnější jevy, události, rizika a vlivy, které ovlivňují nebo budou ovlivňovat organizaci. Význam jednotlivých písmen je následující: P – Political – politické. E – Economical – ekonomické. S – Social – sociální. T – Technological – technologické. L – Legal – legislativní. E – Ecological – ekologické. Někdy se používá také podobná zjednodušená varianta nazývaná PEST analýza: P – politické. E – ekonomické. S – sociální. T – technologické.


45

Ke správným odhadům velikosti prodeje výrobku je nutné zaměřit se na analýzu sociálních a ekonomických faktorů. 5.4.2 Analýza mikroprostředí Jsou to faktory, které umožňují podniku uspokojovat potřeby svých zákazníků. V následujících bodech jsou uvedeni hlavní konkurenti, odběratelé a dodavatelé firmy. Vzhledem k množství nových zahraničních konkurentů, kteří své výrobky prodávají skrze privátní značky řetězců nelze každý přímý konkurent vyhledat. Přímí konkurenti: 

PeMaP s. r. o.



ATI Delicates s. r. o.



Limaco spol. s r. o.

Odběratelé: 

Kaufland ČR v. o. s.



Tesco Stores ČR a. s.



Tesco Stores SR.



Globus ČR k. s.



Hruška spol. s r. o.



COOP Centrum družstvo.



COOP Morava s. r. o.



Herbex spol. s r. o.

Dodavatelé: 

BOS spol. s. r. o.



Thimm Obaly k. s.



S&K Label, s. r. o.



Brenntag ČR, s. r. o.



Frujo a. s.


46

Analýza podle Porterova modelu přinesla následující zjištění: 

Ohrožení ze strany nových firem – riziko spočívá hlavně v celosvětové globalizaci a pronikání velkých světových firem na náš trh. Pravděpodobnost vstupu nového českého hráče na trh je malá.



Soupeření mezi konkurenty – distributoři rozšiřují svá portfolia a zároveň i firmy rozšiřují své výrobkové řady.



Tlak ze strany substitutů – tlak je velmi vysoký. Kvalitní výrobky jsou zpravidla nahrazovány výrobky nižší kvality, tím pádem i nižší ceny.



Vyjednávací síla odběratelů – je velmi značná v návaznosti na velikost odběratele, globalizaci trhu a celosvětovou ekonomickou krizi. Rozhodujícím faktorem poptávky po výrobku je také marže obchodníků a tlak na propagaci.



Vyjednávací síla dodavatelů – je minimální. V drtivé většině musí dodavatel akceptovat požadavky odběratele.

5.4.3 Distribuce Produkt bude distribuován pomocí sítě maloobchodníků a velkoobchodníků, se kterými firma dlouhodobě spolupracuje – Tesco, Kaufland, Globus a mnoho dalších. Distribuce 100% citronky bude nejdříve omezena pouze na český trh, až v pozdější fázi zavedení výroby bude distribuce rozšířena i na trhy zahraniční, na kterých je již firma se stávajícími výrobky. V prvním roce výroby je plánováno podpořit podporu prodeje nejvíce. 5.4.4 Marketingová strategie Prodejní cíle byly stanoveny podle prodeje stávajících citronek. Bohužel ale nelze přesně vyčíslit prodejní množství. 

Stanovený předpokládaný cíl prodeje v prvním roce zavedení produktu na trh činí devět tisíc kusů měsíčně, tj. sto osm tisíc kusů.

5.4.5 Positioning Positioning výrobku bude založen na kvalitě nabízeného výrobku v kombinaci s moderním vzhledem a zárukou kvality. Jde o vytváření vjemů a názorů v mysli zákazníků. Dobrý positioning je spojen se značkou firmy nebo jejím výrobkem.


47

Positioning je způsob, kterým se podnik a jeho výrobky mohou vymezovat vůči konkurenci a vytvářet si svoji jedinečnou a nezaměnitelnou image. Positioning patří mezi metody marketingového řízení.

5.5 Marketingový plán pro zavedení nového produktu Firma FRUTA Bohemia a. s. připravuje zavedení nového citronového koncentrátu na trh. Ačkoliv je na trhu několik významných konkurentů se stejným či velmi podobným sortimentem, firma věří, že se zavedením tohoto produktu bude konkurenceschopná. Výrobek bude mít vyšší kvalitu, tím pádem i cenu, proto bude výrobek zaměřen na určité segmenty spotřebitelského trhu. Uvedením takového výrobku na trh chce firma využít příležitosti, kterou jí daný segment nabízí. Firma má v plánu v budoucnosti použít tyto výrobky i v oblasti gastronomie, a to větších baleních, pravděpodobně dva a deset litrů. Pokud bude firma vycházet z prodejů již vyráběných citronek, pro srovnání 4% citronky EVELINA 400ml, 4% limetky EVELINA 400ml, 2% citronky 350ml, od listopadu 2013 do června 2014, jejím hlavním marketingovým cílem bude prodat devět tisíc kusů měsíčně. Čísla se bohužel u každého výrobku různí, proto není možné s předpoklady o prodeji vycházet z prodejů stálých produktů např. EVELIN, protože ty mají nepoměrně delší tradici na trhu, jsou to zavedené výrobky a jejich prodeje jsou v řádech milionů kusů ročně. Další možnou předpokládanou nevýhodou je, že 100% citronka je na pultě dražší a nedá se očekávat (ani do budoucna), že by se prodávala v takovém množství, jako tyto méně kvalitní, ale levnější výrobky. A to jednoduše proto, že naprostá většina českých zákazníků upřednostňuje cenu před kvalitou.

5.6 Cílová skupina Cílová skupina je definovaná skupina lidí, kterou se firma snaží zasáhnout nebo které zasáhne reklama firmy na daný produkt. V dnešní době je pro firmu neefektivní zaměřovat se na celý trh, protože potřeby spotřebitelů jsou velmi odlišné a rozsáhlé. Určení cílové skupiny vyžaduje zjištění určitých informací a to životní styl, postoje či aktivity ve volném čase. Cílovou skupinu si vybírá podle atraktivity tak, aby cílové skupiny odpovídaly stanoveným cílům.


48

Budou ji tvořit lidé, které můžeme charakterizovat následovně: 

Lidé, kteří preferují vyšší kvalitu výrobku.



Lidé, s nižší citlivostí na cenu.



Spotřebitelé, kteří upřednostňují přírodní produkty bez umělých přísad a aditiv v potravinách.



Z pohledu psychografické segmentace spotřebitelé preferující zdravý životní styl nebo vyznavači přírodních produktů.

Zdroj: Hálek, © 2014 Obr. 4 Cílová skupina

5.7 Podpora prodeje Vzhledem k povaze množství prodaných výrobků, obecné prodejní ceně a ziskovosti výrobku, se firmě nevyplatí podpora prodeje celoplošnou reklamou v rámci podpory prodeje výrobku. Jako nejlepší a nejschůdnější formou podpory prodeje bylo dohodnuto s potenciálními odběrateli podpora zavedení výrobku formou promo akcí. – letákové akce, dlouhodobě snížené ceny. Jako další forma podpory prodeje bylo dohodnuto s obchodními zástupci osobní prezentace výrobků nebo například rozdávání vzorků výrobku do obchodních řetězců. Bohužel vzhledem k předpokládané nízké marži a celkové spotřebě se firmě nevrátí vložené investice v takové míře, aby si firma mohla dovolit dobrou a hlavně propagační podporu prodeje.


49

5.8 SWOT analýza SWOT analýza tedy analýza silných, slabých stránek, příležitostí a hrozeb. Lze ji použít jak v celofiremním měřítku, tak aplikovat jen na jeden produkt podniku. Tato analýza byla prováděna na zavádění stoprocentní citronky na trh. Po důkladném prozkoumání cen konkurence a obsahu citronového koncentrátu v citronkách byla provedena SWOT analýza v níž jsou uvedeny příležitosti a přednosti firmy, ale také slabiny a hrozby z pohledu firmy. Příležitosti: 

Image výrobků.



Kvalitní výrobek s vysokým obsahem citrónového koncentrátu.



Přilákání nových kupujících prostřednictvím trendových výrobků (např.: BIO).



Cenové zaváděcí akce.



Možnost oslovení nové skupiny zákazníků – v gastronomii (formou ochucovadla).

Hrozby: 

Množství zahraničních konkurentů.



Levnější produkty na trhu.



Požadavky nízkých cen ze strany řetězců.



Nízká poptávku kvůli krizi.



Náhlé výkyvy v cenách hlavních surovin či obalů.

Silné stránky: 

Kvalita výrobku.



Zavedená firma s tradicí.



Kvalifikovaní a školení zaměstnanci.



Použití kvalitních surovin.



Flexibilita ve vývoji nových výrobků.



Reakce na požadavky zákazníků.


50

Slabé stránky: 

Chybějící certifikace potravinářských standardů (IFS, BRC).



Chybějící finanční prostředky pro inovaci v oblasti balících technologií.



Náklady na zavedení.



Nízká cena a ziskovost výrobku.



Malá podpora prodeje.

Příležitostí pro firmu je mladistvý, čerstvý a neokoukaný vzhled citronek. S moderním vylepšeným logem přišla i nová image produktu. Firma se snaží vyrábět kvalitní citronky s vysokým obsahem koncentrátu. Hrozba je viditelná v množství konkurentů na trhu, ale také v cenách konkurenčních výrobků. Společně s ekonomickou krizí přichází nižší poptávka ze stran řetězců, ale i požadavky na neúnosně nízké ceny. Krize se nevyhýbá ani jiným oborům, proto může přijít i náhlá změna cen v obalových materiálech. Mezi silné stránky patří kvalita produktu a letitá zkušenost zaměstnanců, jejich neustálé proškolování a v neposlední řadě i modernizace provozu a kvalitní vybavení. Bohužel pokud se firma rozhodne zavést nový výrobek, musí počítat s vysokou vstupní investicí, ne vždy má firma kapitál ihned po ruce. Certifikace a potravinářské standardy se neustále obnovují, převážně zákazníky požadovanými BRC a IFS se firma řídí, ale dosud je nemá certifikovány. Současný obrovský tlak prodejců na cenu výrobku ovlivňuje především ziskovost výrobku a výrobce je nucen volit levnější formy podpory prodeje výrobku.

5.9 Marketingový plán pro zavedení nového produktu Firma FRUTA Bohemia a. s. připravuje zavedení nového citronového koncentrátu na trh. Ačkoliv je na trhu několik významných konkurentů se stejným či velmi podobným sortimentem, firma věří, že se zavedením tohoto produktu bude konkurenceschopná. Výrobek bude mít vyšší kvalitu, tím pádem i cenu, proto bude výrobek zaměřen na určité segmenty spotřebitelského trhu. Uvedením takového výrobku na trh chce firma využít příležitosti, kterou jí daný segment nabízí. Firma má v plánu v budoucnosti použít tyto výrobky i v oblasti gastronomie, a to ve větších baleních, pravděpodobně dva a deset litrů.


51

Pokud bude firma vycházet z prodejů již vyráběných citronek, pro srovnání 4% citronky EVELINA 400ml, 4% limetky EVELINA 400ml, 2% citronky 350ml, od listopadu 2013 do června 2014, jejím hlavním marketingovým cílem bude prodat devět tisíc kusů měsíčně. Čísla se bohužel u každého výrobku různí, proto není možné s předpoklady o prodeji vycházet z prodejů stálých produktů např. EVELIN, protože ty mají nepoměrně delší tradici na trhu, jsou to zavedené výrobky a jejich prodeje jsou v řádech milionů kusů ročně. Další možnou předpokládanou nevýhodou je, že 100% citronka je na pultě dražší a nedá se očekávat (ani do budoucna), že by se prodávala v takovém množství, jako tyto méně kvalitní, ale levnější výrobky. A to jednoduše proto, že naprostá většina českých zákazníků upřednostňuje cenu před kvalitou.

5.10 Marketingový mix V marketingovém mixu je použit model „4P“. V následujících bodech bude z marketingového mixu uveden jen produkt a cena. 5.10.1 Produkt Produkt 100% citronka chce svým zákazníkům nabídnout kvalitní výrobek v co nejvyšší jakosti. Firma se bude snažit o moderní vzhled a dostatečně velké balení, které svou kvalitou a zpracováním předčí konkurenci. Bude se nažit zákazníkům zaručit kvalitní a ověřený výrobek. Kvalita produktu bude na vysoké úrovni jak po stránce obsahové, tak po stránce vzhledové. Firemní technologové přišli s kvalitním návrhem produktu, a také budou schopni řešit jakékoliv možné vzniklé problémy v době výroby a zavádění nového produktu. Produkt bude prodáván v balení o 350 ml. a firma se bude samozřejmě snažit o obalové materiály šetrné k životnímu prostředí. Etiketa byla vytvářena s grafiky tak, aby na první pohled zaujala a byla pro zákazníka příjemná na pohled. Na čelní straně dominuje logo firmy, údaj, že citronka obsahuje 100 % citronového koncentrátu, že se jedná o český výrobek z recyklovatelného materiálu. Na zadní straně nechybí složení výrobku, trvanlivost. Firma FRUTA Bohemia je pro zákazníky jistotou ověřené a známé značky, její hodnota zajišťuje, že nový produkt bude kvalitní a seriózní. Nový produkt bude odlišný, nový a kvalitní, zaměřený na segment kupujících, kteří dbají na to, co kupují.


52

5.10.2 Cena Při zavedení nového výrobku na trh vyvstává otázka, jakou váhu budou mít příjmy z prodeje na podporu prodeje, hledá se ta nejlepší cesta jak financovat alespoň malou podporu prodeje, kromě již zmíněných prezentací obchodními zástupci a trvale sníženou cenou. Vedení ve spolupráci s výrobou zvolil strategii vyšší zaváděcí ceny. Tato strategie je vhodná pro produkty s vyšší kvalitou. Láká zákazníky svou kvalitou, aby produkt vyzkoušeli, ale zároveň počítá s tím, že pokud budou s výrobkem spokojeni, vrátí se k jeho koupi. Nízká cena by mohla v zákazníkovi vyvolat pocit, že se jedná o výrobek nižší kvality, proto by si tento výrobek nemusel koupit. V porovnání s konkurencí má firma výhodu v tom, má na trhu několik již zavedených produktů, a proto by zákazníky mohlo lákat koupit si kvalitnější výrobek od té samé firmy. 5.10.3 Souhrn poznatků Zavedení nového produktu firmy na trh byl celkem přepokládaný strategický tah. S rostoucí konkurencí je potřeba přijít s něčím novým a neokoukaným. 100 % citronka firmy má vazbu na jiný již existující výrobek, ale zároveň splňuje strategii diverzifikace čili odlišení se od konkurence. Možnou konkurenční výhodou může být souvislost s již známými produkty.


53

NÁVRHY A DOPORUČENÍ Doporučením firmě FRUTA Bohemia a. s. je investovat do podpory prodeje a především zvolit vhodnou komunikační strategii a správné načasování propagační kampaně. Proto doporučuji: 

Kreativní komunikační strategii opřít o definování benefitů nového produktu (osvěžující, zdraví prospěšné, podporující zdravý životní styl, vhodné pro vegetariány a diabetiky z důvodu, že výrobek neobsahuje žádná umělá sladidla a přidaný cukr). Zdůraznit využitelnost produktu jako základu pro výrobu osvěžujících nápojů pro turisty, cykloturisty a další aktivní skupiny, možnosti využití jako kaloricky vhodného dochucovadla pro výrobu zeleninových salátů atd.



Načasování komunikační kampaně do jarních měsíců s tím, že koncentrát by byl využívání zejména v následujících teplých dnech. Dále by pak kampaň měla být využita i v podzimních měsících, pro následné využití v zimních měsících.



Komunikační strategie – využít eventů (turistické a cyklistické akce, školní akce) pro ochutnávku nápojů, jejichž základem by byl propagovaný produkt.



Mediální strategie – využití tištěné reklamy v podobě letáčků distribuovaných do prodejen a u výše uvedených eventů, využití internetu zejména prostřednictvím sociální

sítě

Facebook

s cílem

rozšíření

informací

o

novém

produktu

prostřednictvím WOM, výroba POS a POP materiálů využitých zejména na prodejnách. 

Distribuční strategie – zalistování nového produktu v maloobchodních řetězcích, ve kterých je firma již zavedena a následná podpora prodeje produktu v marketingové strategii prodejce (prodejní letáky), snažit se o proniknutí do prodejen zdravé výživy.



Cenová strategie – cenu stanovit podle konkurence s tím, že díky positioningu produktu jako produktu vyšší kvality bude účtována mírně nadprůměrná cena.


54

ZÁVĚR Cílem absolventské práce bylo zaměřit se na oblast marketingu ve firmě FRUTA Bohemia a. s., která chce zavést nový výrobek na trh. Ačkoliv cílem byla analýza marketingového prostředí při zavádění nového produktu, práce byla zaměřena spíše na popis procesu samotného zavádění. V absolventské práci byla použita metoda komparace konkurentů, zjištění požadavků zákazníku, výhody konkurentů a posléze jako jeden z nástrojů komunikace podniku poslouží ke komunikaci se zákazníky, ovlivňování nákupního chování, ale i k požadavkům ze strany spotřebitelů. Finanční stránka firmy pro úspěšnou podporu prodeje bohužel nedovoluje oslovit zákazníky v takové míře, jakou by si představovala, proto využívá řad obchodních zástupců k prezentaci výrobků. Teoretická část se nejprve věnuje vysvětlení pojmu marketingového plánu a strategickým cílům podniku, dále popisu marketingového mixu, následně jeho vysvětlení. V praktické části byla nejprve představena společnost FRUTA Bohemia a. s. a byly popsány základní informace. V následující části byla popsána činnost firmy a její historie. V práci jsou vypracovány situační analýzy, konkrétně SWOT a PESTE analýza. Tyto analýzy zhodnotily stávající situaci uvnitř i navenek firmy FRUTA. Dále byla zhodnocena současná marketingová komunikace a byly zvoleny cíle marketingové komunikace a určeny konkrétní cílové skupiny. Následně byly navrženy vhodné komunikační prostředky, které by měly pomoci firmě oslovit nové zákazníky. Pro prozkoumání výrobků a cenové situace na trhu daných výrobků bylo zjištěno, že konkurenční boj v oblasti výroby nápojových koncentrátů je obrovský a bude těžké uspět na trhu s novým výrobkem. Proto se využije metod podpor prodeje a firma se bude snažit přilákat nové zákazníky z řad příznivců zdravého životního stylu, vegetariánů a zákazníků, kteří požadují kvalitu koupených výrobků. Firma má na trhu již několik let zavedené produkty a pro zákazníka by nový produkt mohl být vítanou změnou, od firmy, jejíž výrobky dobře zná a kupuje je. Positioning nového produktu bude postaven tak, aby si zákazník mohl být jist, že za cenu, která je sice oproti konkurenčním vyšší, dostane i kvalitnější zboží. V doporučeních práce byly navrženy možné způsoby jak lépe komunikovat se zákazníky. Závěrem je také nutno podotknout, že komunikační plán a podpora prodeje nelze reálně zhodnotit, protože produkt prozatím nebyl uveden na trh.


SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY 1.

BOUČKOVÁ, Jana, 2003. Marketing. Vydání první. Praha: C. H. Beck, ISBN 80-7179-577-1.

2.

BLAŽKOVÁ, Martina, 2007. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. Praha: Grada Publishing, 278 s. ISBN 978-80-247-1535-3.

3.

Cílený marketing. Cílený marketing [online]. 2008 [cit. 2014-03-28]. Dostupné z: www.m-journal.cz.

4.

COOPER, John a Peter LANE, 1999. Marketingové plánování: praktická příručka manažera. Vydání 1. Praha: Grada Publishing, spol. s. r. o. ISBN 807169-641-2.

5.

FRUTA Bohemia, a.s., Kroměříž IČO 25537237 - Obchodní rejstřík firem [online]. 2014 [cit. 2014-03-31]. Dostupné z: www.kurzy.cz.

6.

FRUTA Bohemia, a.s. - obchodní rejstřík, úplný výpis [online]. 2014 [cit. 201403-31]. Dostupné z: www.kurzy.cz.

7.

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar, 2008. Strategický marketing – strategie a trendy. Praha: Grada Publishing, 269 s. ISBN 80-247-2690-4.

8.

KAŠÍK, Milan et al., 2009. Marketing při utváření podnikové strategie. Praha: Vysoká škola finanční a správní, 256 s. ISBN 978-807-4080-227.

9.

KOTLER, Philip, 2001. Marketing Management. Vydání 10. rozšířené. Praha: Grada Publishing, spol. s. r. o. ISBN 80-247-0016-6.

10. KOTLER, Philip, 2000. Marketing podle Kotlera: Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Vydání 1. Praha: Management Press, ISBN 80-7261-010-4. 11. KOTLER, Philip a Kevin LANE KELLER, 2007. Marketing Management. Praha: Grada Publishing, spol. s. r. o. ISBN 978-80-247-1359-5. 12. KOTLER, Philip, et al., 2004. Marketing. Praha: Grada Publishing spol. s. r. o, 856 s. ISBN 978-80-247-0513-3. 13. KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG, 2003. Marketing. Vydání 6. Praha: Grada Publishing, spol. s. r. o., ISBN 978-80-247-0513-2. 14. KOZEL, Roman, 2006. Moderní marketingový výzkum. Praha: GRADA Publishing, a. s., ISBN 80-247-0966-X. 15. PŘIBOVÁ, Marie. A KOLEKTIV, 1996. Marketingový výzkum v praxi. Vydání 1. Praha: Grada Publishing, spol. s. r. o., ISBN 80-7169-299-9.

55

Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 16. Segmentace trhu. Segmentace trhu [online]. 2013 [cit. 2014-03-28]. Dostupné z: www.managementmania.com. 17. Strategie firmy při zavádění produktu na trh [online]. 2012 [cit. 2014-03-24]. Dostupné z: www.podnikator.cz. 18. Strategie firmy při zavádění produktu na trh. Strategie firmy při zavádění produktu na trh [online]. 2013 [cit. 2014-02-26]. Dostupné z: www.podnikator. 19. Strategie tržního troškaře. Strategie tržního troškaře [online]. 2012 [cit. 201403-28]. Dostupné z: www.podnikator.cz. 20. Strategie tržního vůdce. Strategie tržního vůdce [online]. 2012 [cit. 2014-0328]. Dostupné z: www.podnikator.cz. 21. Strategie tržního vyzyvatele. Strategie tržního vyzyvatele [online]. 2012 [cit. 2014-03-28]. Dostupné z: www.podnikator.cz. 22. SMITH, Paul, 2004. Moderní marketing. Vydání 1. Praha: Grada Publishing, spol. s. r. o., ISBN 80-7226-252-1. 23. SVĚTLÍK, Jaroslav, 1992. Marketing: Cesta k trhu. Zlín: EKKA, ISBN 80900015-8-0. 24. SVĚTLÍK, Jaroslav, 2005. Marketing: Cesta k trhu. Plzeň: Aleš Čeněk, s. r. o., ISBN 80-86898-48-2. 25. TIDD, Joe, John BESSANT a Keith PAVITT, 2007. Řízení inovací: Zavádění technologických, tržních a organizačních změn. Vydání první. Brno: Computer Press, a. s., ISBN 978-80-251-1466-7. 26. TOMEK, Gustav a Věra VÁVROVÁ, 2001. Výrobek a jeho úspěch na trhu. Praha: GRADA Publishing, a. s., ISBN 80-247-0053-0. 27. TROMMSDORFF, Volker a Fee STEINHOFF, 2009. Marketing inovací. Vydání 1. Praha: C. H. Beck, ISBN 978-80-7400-092-8. 28. VEJDĚLEK, Jiří, 1999. Jak sestavit marketingový plán. Vydání 1. Praha: Grada Publishing, spol. s. r. o., ISBN 80-7169-542-4. 29. ZAMAZALOVÁ, Marcela, 2009. Marketing obchodní firmy. Vydání první. Praha: Grada Publishing, spol. s. r. o., ISBN 978-80-247-2049-4. 30. Uvádění produktu na trh. Uvádění produktu na trh [online]. 2011 [cit. 2014-0226]. Dostupné z: www.ipodnikatel.cz.

56

Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 31. Životní cyklus výrobku (služby). Životní cyklus výrobku (služby) [online]. 2013 [cit. 2014-03-28]. Dostupné z: www.managementmania.com.

57


58

SEZNAM POUŽITÝCH SYMBOLŮ A ZKRATEK atd.

a tak dále

a. s.

akciová společnost

B2B

Business to business - obchodní vztahy orientující se na společnosti

B2C

Business to customer – obchodní vztahy orientující se na zákazníka

g

gram

HACCP

systém analýzy rizika a stanovení kritických kontrolních bodů (Hazard Analysis and Critical Control Points

BRC

jedná se o standard pro hodnocení dodavatelů privátních značek. Tento standard byl vytvořen, aby pomohl řetězcům splnit jejich legislativní závazky, a zajistit nejvyšší možnou úroveň ochrany spotřebitele. Je určen pro dodavatele potravin do obchodních řetězců, primárně privátních značek, používané však i pro dodavatele pod značkou výrobce.

IFS

všeobecný standard na bezpečnost potravin v obchodních řetězcích. Je určen společnostem, které zpracovávají potraviny a nebalené produkty

Kč

Korun českých

kg

kilogram

k. s.

komanditní společnost

ml

mililitr

např.

například

tj.

to je

s.

strana

s. r. o.

společnost s ručením omezeným

SWOT analýza analýza silných, slabých stránek, příležitostí a hrozeb v. o. s.

veřejná obchodní společnost


59

SEZNAM OBRÁZKŮ Obr. 1 Matice SWOT analýzy ............................................................................................. 14 Obr. 2 Životní cyklus výrobku (produktu)........................................................................... 17 Obr. 3 Logo firmy ................................................................................................................ 34 Obr. 4 Cílová skupina .......................................................................................................... 48


60

SEZNAM TABULEK Tab. 1 Přehled výrobků Tesco Přerov ................................................................................. 39 Tab. 2 Přehled výrobků Kaufland Přerov ............................................................................ 39 Tab. 3 Přehled výrobků Lidl Přerov .................................................................................... 40 Tab. 4 Přehled výrobků Billa Přerov ................................................................................... 40 Tab. 5 Přehled výrobků Albert Přerov ................................................................................. 40 Tab. 6 Přehled výrobků Penny Kroměříž ............................................................................ 41 Tab. 7 Přehled výrobků Spar Kroměříž ............................................................................... 41 Tab. 8 Srovnání citronek dle obsahu šťávy z pravých citronů a limetek ............................. 41 Tab. 9 Srovnání citronek dle obsahu citronového koncentrátu ........................................... 42 Tab. 10 Cena citronek s přírodní složkou ............................................................................ 43 Tab. 11 Cena citronek s přídavkem citronového koncentrátu ............................................. 43


SEZNAM PŘÍLOH PI

Obal citronka 100 %

61

PŘÍLOHA P I: OBAL CITRONKA 100 %

Zavádění nového výrobku na trh

Recommend Documents