Den Helder Van Ambitie naar Strategie Van Strategie naar Realisatie
Strategisch plan 2015 - 2020
Inhoudsopgave 1. Voorwoord 2. Inleiding 3. Wat heeft het Ravelijncenter de afgelopen jaren bereikt 4. SWOT analyse Ravelijncenter
4.1 Onderzoek Locatus (rapportage)
5. Analyse / koopstromen
5.1 Beoordeling kwaliteitsaspecten 5.2 De organisatie / bestuur
6. Demografische ontwikkeling Noordkop 7. Concurrentiepositie 8. Visie op detailhandel
8.1 Verruiming detailhandelsnota
9. Cijfers woonbranche 10. Kansen en bedreigingen woonbranche 10.1 Perspectief woonbranche
11. Cijfers DHZ bouwmarkten 11.1 Omzet 2014 11.2 Omzet 2013 11.3 Seizoenpatronen
12. Kansen en bedreigingen DHZ bouwmarkten 12.1 Perspectief DHZ bouwmarkten
13. De transitie naar 2020 a. Online b. Offline c. Marketing d. Beheersmatig
14. Samenvatting
2
1. Voorwoord Het koopgedrag van de consument verandert. Onder meer door het grootschalig gebruik van internet. Maar ook de economische recessie en demografische factoren zijn hier debet aan. De bevolking krimpt, het aantal jongeren neemt af, het aantal eenpersoonshuishoudens groeit, er komen meer 55-plussers. Er is sprake van verdringingsconcurrentie. Kortom, een wirwar aan veranderingen. In bijgaand strategisch plan van het Ravelijncenter 2015 – 2020 gaan wij op diverse ontwikkelingen in en geven daarbij tevens aan hoe wij, gebruik makend van onze krachten en competenties, koers kunnen zetten naar een nieuw elan. Het Retail landschap mag het dan nu zwaar hebben, het is absoluut niet nodig om de handdoek in de ring te gooien. Internetten is niet meer weg te denken. Maar één ding staat als een paal boven water: het zien en voelen van een artikel is nog altijd een belangrijke doorslaggevende factor om tot aankoop over te gaan. Winkelcentra, zoals onder andere het Ravelijncenter, voorzien in de behoefte van gezellig shoppen, kijken en mensen ontmoeten. Het is belangrijk om nieuwe combinaties te zien. Bijvoorbeeld fysiek winkelen koppelen aan online winkelen. Ervoor zorgen dat overal in het Ravelijncenter WIFI is, zodat de veeleisende consument hier ook toegang tot internet heeft. Combineren en samenwerken. Wat dit laatste betreft valt er zeker ook winst te behalen. Tevens is verruiming van de branchering noodzakelijk (m2). Deze dient aangepast te worden aan de hedendaagse en toekomstige tijd. Hierdoor wordt de overlevingskans voor het Ravelijncenter aanzienlijk versterkt en geeft meer en mogelijkheden aan ondernemers om zich hier te vestigingen wat ten goede komt aan de consument, werkgelegenheid en leefbaarheid van Den Helder en omgeving. In dit strategisch rapport geven wij aan hoe ons inziens wij een succesvolle transitie naar 2020 kunnen maken. Het is een aanzet. Samen tillen wij ons Ravelijncenter naar een niveau dat volop tot de verbeelding spreekt van de consument. Samen gaan wij op weg naar een Ravelijncenter waar het een feestje is om te winkelen. We hopen van harte dat dit rapport u de inspiratie geeft om de toekomst blijmoedig, enthousiast en met vertrouwen tegemoet te zien. Namens het bestuur, Hans van Leeuwen, Voorzitter Richard Gouwenberg, Penningmeester Lambert Bruin, Secretaris
3
2. Inleiding Op initiatief van Jan Veenendaal is eind jaren tachtig het Ravelijncenter ontstaan. In de loop van de tijd is de bekendheid hiervan sterk toegenomen. Tot ver buiten Den Helder staat het Ravelijncenter inmiddels bekend als centrum voor de perifere detailhandel. Vrij recent is de aantrekkelijkheid voor de consument nog verder versterkt door de vestiging van winkels zoals BCC en Action. Sinds het ontstaan van het Ravelijncenter hebben de ondernemers op eigen kosten de kwaliteit van de infrastructuur (groen- en wegonderhoud en bevlagging) op peil gehouden, wat gezorgd heeft voor een optimale frisse uitstraling. Dit versterkt niet alleen de aantrekkelijkheid voor de consument, het maakt het Ravelijncenter ook interessanter voor verdere grootschalige detailhandel om zich hier te vestigen. De gestage samenwerking met betrekking tot onderhoud van de infrastructuur bleek naast het optimaal houden van de uitstraling ook een vruchtbare bodem te zijn voor verdere krachtenbundeling. Zo heeft het Ravelijncenter inmiddels een eigen actieve ondernemersvereniging van 30 leden. Onder leiding van een bestuurlijk driemanschap heeft deze regelmatig overleg met diverse instanties, waaronder de DFD (Detailhandels Federatie Den Helder) en de gemeente Den Helder. Op die manier spelen wij in op nieuwe kansen. Het DNA van het Ravelijncenter is dan ook: alert blijven op ontwikkelingen; innoveren; anticiperen. Het koopgedrag van de consument verandert. Daar moeten wij op anticiperen om zo in 2020 de transitie te kunnen maken. Voor het welslagen van deze exercitie is een ambitieus strategisch rapport geschreven. Daarbij is gekeken naar ontwikkelingen online en offline, onderbouwd door cijfermateriaal en afgestemd met professionals. Het Ravelijncenter wordt doorgaans aangeduid als woonboulevard. Naar ons oordeel is winkelboulevard een meer passende benaming.
L L Lambert Bruin & Prof.Dr. C.N. Molenaar
4
Inmiddels zijn de volgende ondernemers gevestigd in het Ravelijncenter: Action Den Helder; BBN Den Helder; BCC (elektro speciaalzaken) B.V. ; Brasserie Barend’s Servet; Carpet-land B.V. ; De Schakel Wonen en Slapen B.V. ; Dataport B.V.; Egner kantoorspecialisten B.V. ; Faunaland XL De Koningsvis; V.O.F. Glasbedrijf Het Centrum; Gouwenberg Vloeren, Gordijnen en Zonwering; Grando Keukens & Bad; De bedden V.O.F.; TipTop Vloeren Helderse Bedden en Boxspring Centrale; Kwantum Nederland BV; Leen Bakker Nederland BV; Lutterman Tegels BV; Mega Paintdiscount; Mega Tegels en Sanitair; Praxis D.H.Z. BV; Sanisale.com Den Helder, Svea Keuken en Bad; Van Brederode B.V. ; Gamma (Van Neerbos Bouwmarkten BV); Westenbrink/Fameus wonen; Wilms BV.
5
3. Wat het Ravelijncenter de afgelopen jaren heeft bereikt Het Ravelijncenter neemt als winkelgebied een prominente plaats in Den Helder in, waarbij samenwerken en kwaliteit voorop staan. Op initiatief van het bestuur is de Detailhandels Federatie Den Helder (DFD) opgericht. Deze vormt een krachtig platform voor het bespreken met overheid en andere partijen van juist die zaken die de gehele detailhandel in Den Helder ten goede komen. Doelstellingen zijn helder geformuleerd. Steeds vormt hierbij de kwaliteit het uitgangspunt. Voor de continuïteit zijn afspraken gemaakt met de brandweer, de politie, de gemeente en de wijkagent. A. In september 2010 is het bestuur gestart met het KVOtraject, het Keurmerk Veilig Ondernemen. Doel hiervan is waarborgen van een schone en veilige omgeving. Op 14 februari 2011 kreeg het Ravelijncenter het KVOkeurmerk met één ster uitgereikt. Maar wij willen verder professionaliseren en innoveren en streven ernaar om uiteindelijk vijf sterren te behalen. We verwachten in 2015 de derde ster te verwerven. Elk kwartaal hebben het bestuur en de werkgroep KVO overleg. Naast de voorzitter van de ondernemersvereniging Ravelijncenter hebben in de werkgroep KVO ook vertegenwoordigers van de gemeente, politie, brandweer en de ondernemers van het Ravelijncenter zitting. Dit overleg heeft inmiddels de volgende resultaten opgeleverd: Verwijderen van graffiti Verplaatsen van een brandkraan Procedure inzake het melden van misdaad Eenduidige benummering op alle panden Plaatsing van AED-apparaten (externe defibrillator) op 4 strategische punten B. Reclame-uitingen zijn in overeenstemming met de richtlijnen van de reclamenota vastgesteld in 2012. C. In eigen beheer zijn extra parkeerplaatsen aangelegd. Ook andere zaken worden in eigen beheer geregeld, zoals onder meer groenonderhoud, straatmeubilair en gladheidsbestrijding.
6
4. SWOT analyse Ravelijncenter Middels onderstaand tabel wordt de SWOT analyse m.b.t. het Ravelijncenter in kaart gebracht. Sterkte Zwakte -
-
bereikbaarheid auto diversiteit winkels parkeervoorzieningen Action actieve ondernemersvereniging gratis parkeren
-
Kansen -
-
-
anticiperen op het veranderende koopgedrag website en social media meer diversiteit in winkels (branchering) inspelen op “Het Nieuwe Winkelen” en innovatie consumenten trekken uit de omliggende regio’s foodsector citymarketing betrekken bij pr Ravelijncenter
branchering (m2) bereikbaarheid openbaar vervoer ontbreken van WIFI te eenzijdige branchering website social media ontbreken van huishoudelijke reglement imago stad Den Helder onvoldoende anticiperen op nieuwe ontwikkelingen vanuit de overheid
Bedreigingen -
-
digitale snelweg detailhandelsnotitie economische vitaliteit Den Helder / Noordkop
4.1 Onderzoek Locatus* (rapportage)
Vanuit een financiële instelling zijn de winkelgebieden in de Kop van Noord-Holland onderzocht.
Het Ravelijncenter zit m.b.t. leegstand op het niveau van het landelijke gemiddelde. Echter onder het gemiddelde in de Kop van Noord Holland. Dit is een zorg! * Locatus is als onafhankelijke bron marktleider op het gebied van winkelinformatie in de Benelux.
7
5. Analyse / koopstromen Het Ravelijncenter heeft een duidelijke aantrekkingskracht op de inwoners van Den Helder. Van de bestedingen aan niet-dagelijkse dingen in het Ravelijncenter komt immers 84,4 % uit de portemonnee van Helderse inwoners. Voor het gebied buiten Den Helder verzorgt Anna Paulowna met 6,4% de grootste traffic. In diverse onderzoeken staat het Ravelijncenter te boek als ‘woonboulevard’ met een oppervlakte van 20.000 tot 40.000 m². ‘Winkelboulevard’ zou een passender benaming zijn. Het Ravelijncenter staat bekend als een centrum met alleen winkels die nietdagelijkse artikelen voor in en om huis verkopen. In dit opzicht vormt Action een uitzondering in het Ravelijncenter. De omzet bedraagt € 29 miljoen. Iets minder dan de helft hiervan - € 12,4 miljoen – wordt uitgegeven aan woninginrichting. Van het geld dat inwoners van Den Helder uitgeven aan niet-dagelijkse artikelen komt zo’n 20% voor rekening van het Ravelijncenter. De bestedingen in het Ravelijncentrum vanuit omliggende gemeenten bedragen 16 % (€ 4 miljoen). Het leeuwendeel hiervan, namelijk zo’n € 2,8 miljoen, is voornamelijk bestemd voor woninginrichting.
8
Uit bovenstaand overzicht blijkt dat inwoners van Den Helder bovengemiddeld internetshoppen. Dit is overigens ook het geval met bestedingen op de koopzondagen, waarbij zij opgemerkt dat dit geldt voor Den Helder breed, waar het Ravelijncenter onderdeel van is. Veel consumenten zien het Ravelijncenter als verbinding naar de binnenstad. Hierbij valt overigens op te merken dat veel consumenten de binnenstad een slechte beoordeling geven, zoals hieronder is aangegeven. 5.1 Beoordeling kwaliteitsaspecten Consumenten zijn weinig tot niet te spraken over de binnenstad van Den Helder. Dat heeft een negatief effect op het Ravelijncenter. Een goed functionerend stadshart trekt immers meer bezoekers naar Den Helder, waarvan ook het Ravelijncenter het nodige profijt zal ondervinden. Andersom geldt trouwens ook dat een bruisend Ravelijncenter het bezoek aan de binnenstad versterkt. Met de komst van Action is de toestroom van consumenten naar het Ravelijncenter toegenomen. Hieruit valt te concluderen, dat verdere uitbreiding met detailhandel wenselijk is. Dat versterkt de aanzuigende werking, ook op bezoekers van buiten Den Helder. Het is dan wel nodig dat de detailhandel bestemming gewijzigd wordt. 5.2 De organisatie / bestuur Het Ravelijncenter heeft een actief bestuur en een PR-commissie. Notulen worden vastgelegd. Er is een duidelijke structuur. Er is stevige ambitie om het niveau van het Ravelijncenter te blijven optimaliseren. Daarbij zijn online en offline complementaire factoren. De communicatie met de leden is helder en consequent. Dit laatste geldt ook voor de doorgaans korte en daadkrachtig geleide bestuursvergaderingen.
9
6. Demografische ontwikkeling Noordkop Op 1 januari 2014 telt de Noordkop 163.590 inwoners. De onderstaande figuur is een weergave van de bevolkingsontwikkeling over de afgelopen periode in de Kop van Noord-Holland.
Het vertrekoverschot uit de Kop van Noord-Holland komt voornamelijk voor rekening van goed opgeleide jonge mensen. Dit overschot is weliswaar niet extreem hoog, maar wordt niet langer gecompenseerd door vestiging van jonge gezinnen. Deze ontwikkelingen hebben ertoe geleid dat in 2012 de samenstelling van de bevolking nogal afwijkt van het gemiddelde in Nederland. De leeftijdscategorie van 20 tot 40 jaar is ondervertegenwoordigd en de leeftijdscategorie 50 tot 70 jaar daarentegen oververtegenwoordigd. Het vertrekoverschot zal door gericht beleid afzwakken. Mede door het ontstaan van een sterfteoverschot blijft de bevolking in de Kop van Noord-Holland dalen, naar verwachting tot 159.000 inwoners in 2040. Ook de samenstelling van de bevolking zal dan sterk veranderd zijn: minder jongeren tot 20 jaar, minder inwoners tussen de 35 en 55 jaar en meer ouderen. Uiteraard verandert hiermee ook de samenstelling van de huishoudens en de daaraan gerelateerde woningbehoefte. Het aantal huishoudens neemt toe; dat betreft dan voornamelijk oudere één- en tweepersoons huishoudens. Het aantal gezinnen met kinderen zal afnemen.
10
De daling van het aantal jongeren en de beroepsbevolking zal op Texel en Wieringen het sterkst zijn. Naar verwachting zal de afname van de bevolking het grootst zijn in Den Helder en op Texel en Wieringen. Het aantal huishoudens zal hier slechts gering groeien, en dus ook de woningbehoefte. In Niedorp en Schagen blijft de daling van het aantal jongeren minimaal, evenals de daling van de beroepsbevolking in Niedorp en Harenkarspel. In beide laatstgenoemde gemeenten slaat wel de vergrijzing hard toe. Deze ontwikkeling lijkt vooral samen te hangen met de mate van verstedelijking. Harenkarspel, Niedorp en Zijpe profiteren van de uitstreling van het stedelijk gebied van Alkmaar. Texel en Wieringen ondervinden nadeel van hun perifere ligging. Dat geldt ook voor Den Helder, die als grote stad geen duidelijke aansluiting lijkt te hebben met het metropolitane stedelijke netwerk Amsterdam. Kortom, de vergrijzing neemt toe, het aantal jongeren daalt. Dat kan grote gevolgen hebben voor het Ravelijncenter. De provincie Noord-Holland heeft enkele verkennende onderzoeken gedaan naar de demografische ontwikkelingen. Deze zullen de basis vormen voor een beleidsnotitie. Daarbij zal de provincie het uitgangspunt hebben, dat de Noordkop aantrekkelijker moet zijn om te wonen en te werken. Of dat voornemen ook werkelijk meer jongeren naar de Noordkop lokt, is thans nog lastig te bepalen, ook omdat opleidingsmogelijkheden (of eventueel het ontbreken daarvan) mede een rol spelen. Het verdient aanbeveling om een analyse van deze cijfers verder in kaart te brengen. Zo kunnen wij in het hierna op te stellen Plan van Aanpak (PVA) de visie en strategie van het Ravelijncenter verder aanscherpen. Hierbij zal uiteraard ook meegenomen worden, dat het gemiddeld bestedingspatroon in Den Helder lager is dan in Schagen en Hollands Kroon.
7. Concurrentiepositie
Het is van groot belang dat het Ravelijncenter zich blijft onderscheiden. De belangrijkste concurrent de Witte Paal in Schagen heeft een aanzuigende werking in de regio. De bioscoop Cinemagnus en Mac Donalds zijn trekkers waarbij bezoeken worden gecombineerd met aankopen in het betreffende gebied. Ook de gemeentelijke herindeling in de regio Schagen e.o. zorgt ervoor dat de Witte Paal een belangrijke positie krijgt in de betreffende regio waarbij de koopstromen zich mogelijk kunnen gaan ombuigen ten nadelen van het Ravelijncenter. In de kadernotitie Den Helder wordt gesproken in hoofdstuk 6 om te komen tot een compacte en logische afbakening van het Ravelijncenter waarbij wordt aangeven nieuwe periferie vestigingen te laten clusteren op het Ravelijncenter. Wil het Ravelijncenter zijn vitaliteit en aantrekkelijkheid kunnen handhaven en versterken is noodzakelijk dat nieuwe ondernemers zich vestigen binnen het RC. Vanuit het bestuur zal dit een blijvend punt van aandacht zijn waarbij medewerking en interactie vanuit de overheid gewenst is.
http://www.denhelder.nl/document.php?m=15&fileid=3501&f=4d2596908ace6977e40beccabf2fc7ac&attachment=0 http://www.schagen.nl/document.php?m=15&fileid=31959&f=6446a6dee444c5058f87f68f0b3914e8&attachment=0&c=18141
11
8. Visie op detailhandel In het van 2012 daterende rapport ‘Noord-Holland Noord Ontwikkelingsmogelijkheden detailhandel’ komt Den Helder er bekaaid af in vergelijking met de rest van deze regio. Alkmaar en Schagen staan er het best voor als winkelgemeente, op korte afstand gevolgd door Hoorn en Heerhugowaard. De zwakke positie van Den Helder komt voornamelijk door de verwachte daling van het inwonertal.
Het centrum van Den Helder presteert heden ten dage onder de maat, maar ook in de toekomst. Zo denken de consumenten erover. In de analyses is ook gekeken naar vier woonboulevards, de zogenaamde PDVclusters. Deze scoren slechter dan de kernwinkelgebieden. Dat komt vooral doordat de woonboulevards een veel lagere vloerproductiviteit hebben. In vergelijking met andere woonboulevards in ons land is het oordeel van de consumenten hierover nogal laag. Dit laatste behoeft enige uitleg, op veel PDV-locaties is te weinig differentiatie in het aanbod en te weinig sfeer en beleving. Het DNA van een winkelgebied is heel belangrijk en moet uitgedragen worden.
12
8.1 Verruiming detailhandelsnota Op basis van de bevindingen in het eerder genoemde rapport ‘Noord-Holland Noord Ontwikkelingsmogelijkheden detailhandel’ is de onderhavige rapportage over het Ravelijncenter absoluut noodzakelijk. Onze doelstelling is dat het Ravelijncenter minstens zo hoog scoort als Schagen centrum. Om dat te bereiken is het nodig dat de bestemming zoals omschreven in de detailhandelsnota verruimd wordt. Dan kunnen wij gericht inspelen op de wensen van de consument. Welbeschouwd is er trouwens al sprake van branchevervaging. In bouwmarkten worden immers ook al schoenen, overalls en dergelijke te koop aangeboden! Vandaar dat wij ervoor pleiten om de voorwaarden voor vestiging in het Ravelijncenter te versoepelen.
13
9. Cijfers woonbranche De op het wonen gerichte detailhandel kent de volgende branches: woninginrichting (meubelspeciaalzaken, woningtextielspeciaalzaken, slaapspeciaalzaken, gemengde zaken) keukenzaken speciaalzaken in harde vloerbedekking De opleving van de huizenmarkt in het vierde kwartaal 2013 heeft de omzet van de woonbranche met 4,9% doen toenemen. Een jaar eerder daalde de omzet hier nog met 12%! Ondanks de goede eindsprint daalde de omzet over het gehele jaar 2013 toch nog met 2,8%. Feitelijk zit de woonbranche dus nog flink in de min. Dat blijkt ook uit de cijfers van het CBS, dat in 2013 hier een omzetdaling van 6,3% noteerde, ondanks een stijging van 4,9% in het laatste kwartaal van dat jaar.
Zowel samenwerkende grootwinkelbedrijven als MKB-ers hebben gemiddeld iets meer omzet dan MKB-ers die niet samenwerken. Dat geldt ook voor ondernemers op woonboulevards. Doordat deze vlak bij elkaar zitten doen ze het beter dan soortgelijke bedrijven elders.
14
10. Kansen en bedreigingen woonbranche
Groeiende behoefte aan inspiratie, advies, service, beleving, duurzaam/mvo en producten die bij de lifestyle en identiteit passen. Blijvende belangstelling voor de woonomgeving. Aantal huishoudens neemt toe, terwijl de samenstelling verandert. Toename koopkrachtige 50-plussers en singles. Concurrentie van de markt van tweedehands meubels neemt toe. Omnichannel wordt standaard. Toename van aankopen (in buitenland) via internet. Het aanbod is groot, wat leidt tot verdringingsconcurrentie. Gebrek aan gekwalificeerd personeel met de juiste competenties die aansluiten bij het veranderde winkelgedrag. Leegstand op woonboulevards, waardoor de belevings- en attractiewaarde daalt. Relatief lage samenwerkingsgraad. Professionalisering en samenwerking worden steeds noodzakelijker.
10.1 Perspectief woonbranche Winkels in de woonbranche bieden vrijwel dezelfde producten aan. Ook is er nauwelijks onderscheid van merken en beleving. Hierdoor is vrijwel steeds de laagste prijs het enige aankoopmotief. Nu branchevreemde spelers ook meubels en andere woonartikelen aanbieden, zal de concurrentie fors toenemen, met alle gevolgen van dien. Voor het goedkope en dure segment zal de pijn nog wel meevallen, evenals voor winkels met een eigen productielijn. De toenemende (branchevreemde) concurrentie en het veranderend gedrag van de consumenten vragen duidelijke keuzes van de ondernemers. Zo moet men zich duidelijk onderscheiden van andere ondernemers in deze branche. Het winkelconcept dient te worden afgestemd op de doelgroep. Anders heeft de consument immers veel alternatieven. Dat maakt de drempel laag om te kiezen voor goedkopere tweedehands producten of de aankopen uit te stellen. Woonwinkels moeten niet zozeer gericht zijn op marktgroei, maar juist alles op alles zetten om hun marktaandeel te behouden of terug te winnen. Conjuncturele economische omstandigheden beïnvloeden het gedrag van de consument. Maar er is nog een andere ontwikkeling die het aankoopgedrag structureel verandert: aankopen via internet. Omnichannel retailing is dan ook een absolute randvoorwaarde. In toenemende mate is de consument immers vrijwel continu online. M-commerce gaat dan ook meer en meer een rol van betekenis spelen in de woonbranche. Dit vraagt om andere competenties van het personeel.
15
11. Cijfers DHZ bouwmarkten Bouwmarkten en andere winkels in bouwmaterialen algemeen assortiment. De volgende artikelengroepen vormen afzonderlijk tussen de 5 en 50% van de totale omzet: ijzerwaren en gereedschap; verf en verfwaren; bouw- en tuinmaterialen; tegels en overige bouwmaterialen. Dit eventueel in combinatie met het op maat zagen of snijden van hout, glas en tegels en de verhuur van bouwmachines en gereedschappen. 11.1 Omzet 2014 Bouwmarkten hebben in maart 2014 bijna 10% meer omgezet dan in maart 2013. Dat heeft in het eerste kwartaal 2014 een omzetgroei van 6,4% opgeleverd. (bron: Mixonline) 11.2 Omzet 2013 In 2013 zagen de bouwmarkten hun omzet met 6% dalen. De minst slechte prestatie binnen de totale DHZ-markt. De productgroepen behang, vloeren en raamdecoratie kregen de hardste klappen te verduren. De consumenten waren vooral terughoudend bij grotere klussen. Deuren/kozijnen, tegels en sanitair verkochten mondjesmaat. De onderstaande verkoopaantallen deden het over het algemeen nog slechter dan de omzet. Zo daalde het aantal verkopen verf met 5% en bleef nagenoeg gelijk in omzet. Het aantal verkochte gereedschappen daalde maar liefst met 10%, de omzet met 5%. (bron: GfK).
11.3 Seizoenpatronen In het voorjaar heeft de DHZ-branche doorgaans de hoogste omzet. In april en mei zo’n 30% meer dan in januari. In januari, februari en november zijn de omzetten gewoonlijk het laagst. Door de jaren heen is dat beeld vrijwel constant. (bron: HBD).
16
12. Kansen en bedreigingen DHZ bouwmarkten
Stijgende prijzen van grondstoffen kunnen wellicht maar deels aan de klant worden doorberekend. Ondernemers en merken moeten zich onderscheiden op andere factoren dan de prijs. De klant ziet een goede verhouding tussen prijs en kwaliteit als een gegeven. Assortiment en personeel zijn goede mogelijkheden om zich te onderscheiden. De consument is bij de keuze sterk gevoelig voor kwaliteit, advies, service en beleving. De vergrijzing en ontgroening, alsmede de toename van eenpersoonshuishoudens leiden tot specifieke woonwensen, waaronder aanpassing van woningen. Branches vervagen, waardoor assortimenten verbreden. Verdringingsconcurrentie zowel in als van buiten de branche. Professionalisering en samenwerking worden steeds noodzakelijker. De doorstroming in de woningmarkt stagneert en het aantal verhuizingen neemt af.
12.1 Perspectief DHZ bouwmarkten (bron: Rabobank) Voor 2014 zullen er naar verwachting ongeveer 5% minder spullen over de toonbank gaan dan in het jaar daarvoor. De omzet zal met zo’n 4% dalen. In de komende jaren zet deze daling zich voort met naar verwachting 1 tot 3%. Bouwmarkten worden steeds groter, speciaalzaken verliezen terrein. De concurrentie in de DHZ-branche is zeer groot en zal nog verder toenemen. Internationale spelers azen op de Nederlandse markt. De bouwmarkten hanteren vrijwel dezelfde formules. Dat maakt het onderscheid minimaal. Om toch nog klanten te prikkelen worden vrijwel wekelijks kortingsbonnen ingezet. De klant weet dat inmiddels en wacht dan ook met zijn aankoop af welke bouwmarkt met een korting bon komt. Het is aan te bevelen om zich anders te onderscheiden. Bijvoorbeeld in deskundigheid en behulpzaamheid van het personeel. En met een breder assortiment en meer mogelijkheden om direct uit voorraad te kunnen leveren. En last but not least met een heldere omnichannelstrategie. De online verkoop van bouwmarktartikelen zal de komende jaren immers verder toenemen. Ondernemers moeten er dan ook achter komen via welke kanalen hun klanten zich oriënteren en aankopen doen teneinde daarop in te spelen. Deze branche heeft nauwe relaties met de woningmarkt. Ontwikkelingen hierin hebben hun weerslag op de mate van groei of krimp.
17
13. De transitie naar 2020 Om als Ravelijncenter te kunnen anticiperen op het veranderende koopgedrag van de consument is het noodzakelijk een aantal punten te benoemen. Deze worden in vier categorieën ondergebracht: A. Online - website - social media - loyality/ecommerce - wifi B. Offline - pickup punten - uitbreiding wegbewijzering - verkeersregelaars - bestrating - windowdressing - verlichting - elektrische laadstations voertuigen - toiletten - ambulante handel C. Marketing en communicatie - huishoudelijk reglement - marketing en communicatieplan - city marketing / management D. Beheersmatig - managementrapportage - subsidiemogelijkheden - gezamenlijk inkopen (energie en dergelijke) - ondernemersfonds
A. Online
Potentiële klanten maken steeds meer gebruik van online kanalen. Om hierop te kunnen anticiperen is het nodig om cross channel retailing te implementeren, waarbij de consument zelf het kanaal kan kiezen. Initiatieven hiertoe moeten nauw afgestemd worden op soortgelijke plannen elders in de stad, waaronder City Marketing. - Website Onder www.ravelijncenter.nl is het Ravelijncenter op internet te vinden. Deze site is aan vernieuwing toe en moet een uitdagende responsive van opbouw hebben, die de nodige koopprikkels bij de klant genereert. De webshops van ondernemers in het Ravelijncenter zouden hieraan gekoppeld kunnen worden, zodat er een virtueel Ravelijncenter komt. Dat creëert de mogelijkheid om gezamenlijke aanbiedingen en/of acties aan een breed publiek te presenteren en te winkelen vanuit de luie stoel. Dit alles vereist uiteraard een professioneel beheer. De website moet een dynamische uitstraling hebben, waarbij ook de nodige aandacht is voor de content. Onderdeel van deze website moeten onder meer zijn: 18
online kunnen chatten, loyaliteitssystemen, blog, koppelingen met social media en integratie met mobiel. Gelet op de diversiteit van de winkels in het Ravelijncenter moet er een aparte commissie komen om te brainstormen over de verdere ontwikkeling hiervan. Daarbij is het out-of-the-box-denken een essentiële leidraad. - Social Media Social media spelen een steeds belangrijker rol in het dagelijks leven, zowel privé als zakelijk. Voor het Ravelijncenter biedt het gebruik van de social media belangrijke verkoopmogelijkheden op. Het levert een stroom aan informatie op, wat mogelijkheden biedt om te anticiperen op koopsignalen en andere prikkels. Het is dan ook belangrijk om dit onderdeel te integreren in een apart sales/marketingplan. Hiervoor moeten dan wel huishoudelijke regels komen, aangezien uniformiteit essentieel is voor de uitstraling en professionaliteit van het Ravelijncenter. Er moet een afzonderlijk plan komen voor de onderdelen Facebook, LinkedIN, Twitter en Instagram. Van belang is dat deze ook aan de website gekoppeld worden. - Loyality systemen / eCommerce Slim inspelen op koopsignalen. Klanten verleiden tot aankopen. Gegevens verzamelen voor marketing. Dit alles om de bestedingen te verhogen. Dat deze systemen werken – mits uiteraard goed geïmplementeerd – is zeker. Dat blijkt zonneklaar uit het succes van het Alexandrium in Rotterdam. Dagelijks gaat hier een indrukwekkende hoeveelheid spaarpunten over de toonbank. Voor het Ravelijncenter kan deze optie belangrijke voordelen opleveren. Het advies is dan ook om binnenkort te starten met een loyaliteitssysteem, dat complementair verbonden is met het toekomstige systeem in de binnenstad. Een webshop naar het gedachtengoed van Amazon.com is van strategisch belang voor het Ravelijncenter. Het klinkt futuristisch, maar één shop onder www.ravelijncenter.nl zal versterkend werken om de 24/7 koopgedachte vorm te geven.
19
- WIFI (free) Nieuwe WIFI-systemen als GEO-fencing zijn beschikbaar. Die maken het mogelijk om zowel te anticiperen op het veranderende koopgedrag als inzicht te krijgen in het bezoek van de consument. Met de introductie van smartphones, Ipads en laptops is men meer dan ooit ‘altijd online’. Klanten rekenen er daarom altijd op, dat zij overal draadloos toegang tot het internet hebben. Connectiviteit en internettoegang zijn onmisbaar. WIFI is eenvoudig in het Ravelijncenter te realiseren. Offertes zijn reeds aangevraagd.
B. Offline
Het koopgedrag van de klant verandert. Er wordt meer verkocht via internet. De economie kwakkelt. Dit alles zet de rentabiliteit van winkels onder druk. Maar dat zijn niet de enige boosdoeners. De samenwerking in de retailsector zou meer gestalte moeten krijgen, bijvoorbeeld door afstemming met overige winkelgebieden in Den Helder. Acties moeten op elkaar aansluiten. Evenementen die elkaar bijten hebben een negatieve uitwerking. Samen met de binnenstad zou het Ravelijncenter met betrekking tot citymarketing dan ook een voortrekkersrol kunnen spelen. En wat men ook mag denken of vinden van internetshoppen, producten zien en voelen blijft belangrijk om de consument over de streep te trekken. Winkels zijn dus cruciaal. - Pickup points In het Ravelijncenter komen plekken waar consumenten hun internetbestellingen kunnen afhalen, de zogenaamde pickup points. Die kunnen een toegevoegde waarde hebben. Als deze op strategische punten in het Ravelijncenter komen, biedt dit de consument immers gelegenheid om het Ravelijncenter verder te verkennen. Op de juiste plaats neergezet – hier is nader onderzoek voor nodig – dragen pickup points dus bij aan de uitstraling van het Ravelijncenter en versterking van koopprikkels. - Bewegwijzering De inwoners van Den Helder en omgeving is het Ravelijncenter genoegzaam bekend. Anders is dat uiteraard voor de toeristen. Jaarlijks zijn dat er ruim een miljoen! Een aantrekkelijke doelgroep. Juist voor hen zou, zo blijkt uit interviews, de bewegwijzering optimaler kunnen, met name vanuit de kustgebieden. Hier moet dus nog goed naar gekeken worden.
20
- Bestrating Een mooie bestrating versterkt de uitstraling en kan ook bijdragen aan de veiligheid, bijvoorbeeld door de mate van stroefheid. Er zal dan ook ‘grondig’ bekeken moeten worden hoe de huidige bestrating – merendeels tegels van 30 bij 30 cm – te vervangen is door één met een meer frisse en eigentijdse uitstraling. - Windowdressing Wil het Ravelijncenter een professionele uitstraling hebben en houden – dat is uitdrukkelijk de ambitie - , zijn afspraken nodig in het kader van windowdressing: hoe wij dus leegstaande panden ‘aankleden’. Als hier betrekkelijk willekeurig flyers op worden geplakt, maakt dat op bezoekers een rommelige en dus onverzorgde indruk. We zullen dan ook te rade moeten gaan bij bedrijven die gespecialiseerd zijn in windowdressing. Dit is trouwens ook goed te combineren met innovatie.
- Verlichting Verlichting en sfeer zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Daarnaast is verlichting ook essentieel voor (het gevoel van) veiligheid. Dat vereist een professionele benadering, die tot uitdrukking dient te komen in een verlichtingsplan. Diverse factoren kunnen hierin ‘belicht’ worden. Bijvoorbeeld seizoengebonden verlichting, duurzaamheid van belichting (LED) en de bediening vanuit één punt. Ook valt te overwegen om een aantal gevels te benutten als projectiescherm om acties letterlijk en figuurlijk in de schijnwerper te plaatsen, in de filosofie van het Ziggo dome concept. De binnenstad heeft in dit kader al contacten gelegd met Philips. Het Ravelijncenter kan daarop inhaken.
21
- Elektrische laadstations voertuigen / 2-wielers Duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) moeten prominent in beeld komen. Zo moet bezoekers de mogelijkheid geboden worden om hun elektrische voertuigen op te laden tijdens het winkelen. Het dient niet alleen het gemak van de bezoeker, het geeft het Ravelijncenter ook de uitstraling dat zij energiezuinig en milieubewust omgaat met energie, een meerwaarde voor dit winkelgebied. Hiervoor moeten enkele strategische punten aangewezen worden. - Toiletvoorziening Onze bezoekers moeten niet alleen boodschappen kunnen doen, maar ook ‘een boodschap’ kunnen achterlaten. Daarom is het noodzakelijk om toiletvoorzieningen voor hen aan te brengen. Zo zien wij dat door de bril van onze ambitie. - Ambulante handel ‘De markt heeft de toekomst’. Onder dit motto presenteerde het Hoofdbedrijfschap Detailhandel in 2007 haar visie op de ambulante handel in 2015. Een markt trekt nu eenmaal mensen, die doorgaans ook verder kennismaken met de verdere omgeving. Een prima instrument voor de ontwikkeling en positionering van binnensteden. Het Ravelijncenter deelt die opvatting en vindt dat een bescheiden vorm van ambulante handel hier plaats kan hebben.
C. Marketing en communicatie - Huishoudelijk Reglement Het Ravelijncenter moet een huishoudelijk reglement hebben. Alle bedrijven op het Ravelijncenter dienen zich hieraan te houden en zijn zonodig hierop aan te spreken. Dit reglement is de basis voor de ambitie en de kwaliteit waar het Ravelijncenter naar streeft. - Marketing- en communicatieplan Een actueel marketing- en communicatieplan is essentieel om doelstellingen te definiëren en te evalueren. In het kader van citymarketing moet er beslist afstemming zijn met de overige stadsgebieden. Een professionele aanpak kan overigens ook andere bedrijven prikkelen om zich op het Ravelijncenter te vestigen. - Citymarketing / management Voor het optimaal functioneren van een stad c.q. centrum is professioneel citymanagement onontbeerlijk. Volgens prof. dr. C.N. Molenaar is citymanagement meer dan alleen een folder samenstellen of een artikel op de website te plaatsen. Er moet een duidelijke interactie komen tussen winkelgebieden, gemeente en andere stakeholders. Naast de voordelen van onder meer een dynamische uitstraling werkt het ontzorgend naar de ondernemers, die dan immers niet zelf voortdurend het wiel moeten uitvinden. Citymarketing heeft dan ook een ongelooflijk sterke spilfunctie, die ertoe leidt dat Den Helder en de stakeholders als een geoliede machine functioneren. Hierover dient verder overleg te komen. Ook moet er een budget beschikbaar gesteld worden.
22
D. Beheersmatig De afgelopen jaren is er op dit terrein al veel gebeurd. Er is structureel overleg en steeds is alles genotuleerd. Met het oog op een soepele en effectieve transitie naar 2020 is verdere professionalisering van het beheer aan te bevelen. Dit geldt niet alleen voor het Ravelijncenter, maar ook voor de overige winkelgebieden in Den Helder. Planmatige interactie staat hierbij voorop, daarbij gebruikmakend van een professioneel citymarketinginstrument dat werkt aan de hand van een jaarplanning. Slimme WIFI maken het mogelijk het aantal bezoekers te meten. Aan de hand van maandelijkse evaluaties zijn piekmomenten in kaart te brengen, waarop vervolgens ingespeeld kan worden. De overkoepelende ambitie is om het Ravelijncenter te besturen vanuit een betrouwbare en degelijke managementrapportage. Er moet daarom ook zo snel mogelijk een actielijst komen, waarbij in ieder geval, indachtig nut en noodzaak, de volgende punten aan bod komen: - welke rapportage we nodig hebben - hoe frequent we gaan meten - hoe we deze rapportage gaan inzetten - hoe we deze rapportage communiceren aan de leden - hoe we deze rapportage vastleggen - Subsidiemogelijkheden Voor winkelgebieden zijn er diverse subsidiemogelijkheden. Zoveel, dat je kunt spreken van een oerwoud. Juist daarom is professioneel onderzoek hiernaar meer dan wenselijk. Het zou immers zonde zijn als het Ravelijncenter achter het net vist. Welke mogelijkheden er zijn, staat op de website van de provincie Noord-Holland: http:www.noord-holland.nl/web/Digitaal-loket/Subsidies/Actuelesubsidieregelingen.htm. Er zullen ongetwijfeld meer kapers op de kust zijn. Haast is dan ook geboden om met dit onderzoek te starten. - Gezamenlijk inkopen Elke winkel in het Ravelijncentrum maakt gebruik van diensten die geclusterd kunnen worden door middel van gezamenlijk slim inkopen. Te denken valt onder meer aan: - energie - schoonmaken - telefonie - marketing Deze mogelijkheden om te besparen vragen om een inventarisatie. Deze optie moet ook in het actieplan komen te staan. - Ondernemersfonds Den Helder heeft een ondernemersfonds. Dat biedt de mogelijkheid om aanvragen financieel te ondersteunen. Zo’n aanvraag moet onderbouwd worden met een degelijk (financieel) plan. Het is overigens verstandig om eerst te kijken of er geen gelden via een andere weg binnen te halen is, bijvoorbeeld door middel van subsidies.
23
14. Samenvatting Het bestuur heeft veel tijd en aandacht besteed aan het samenstellen van dit rapport. Naar ons oordeel komt duidelijk naar voren dat transitie naar 2020 geen vrijblijvende optie is, maar een absolute noodzaak. Alleen zo kunnen wij het Ravelijncenter klaarstomen voor de steeds beter geïnformeerde en veeleisende consument. Het is wenselijk om dit rapport zo spoedig mogelijk te bespreken in de ledenvergadering en daarna werkgroepen samen te stellen voor de uitvoering. Voorafgaand moet er een plan van aanpak komen, met de prioriteiten helder in beeld. De SWOT analyse is hierbij een belangrijke pijler. Bovenaan de prioriteitenlijst staat overigens het opstellen van een huishoudelijk reglement. Wij realiseren ons terdege dat er al veel zaken zijn aangepakt. Maar het veranderend koopgedrag van de consument laat zien dat wij er nog niet zijn en dat verdere professionalisering noodzakelijk is om de beoogde stappen succesvol te zetten. Ook de verruiming van de branchering is een essentieel onderdeel, het Ravelijncenter moet uitnodigend zijn om naast consumenten ook nieuwe ondernemers aan te trekken die niet afhankelijk hoeven te zijn van brancheringregels. Richting ons doel: een winkelcentrum waarbij traditioneel/fysiek en online shopping naadloos aansluiten aan de behoeften van onze klanten. Het moet een feestje zijn om te winkelen en te ondernemen in het Ravelijncenter!
24
