STRATEGICKÝ MANAGEMENT CESTOVNÍHO RUCHU Pavel Šremer Podpora Modulu manažerského a marketingového
Obsah přednášky • Minimum o strategickém managementu • Strategické plánování rozvoje udržitelného cestovního ruchu • Strategické plánování udržitelného cestovního ruchu v chráněných územích • Příklad ze strategického plánování udržitelného cestovního ruchu (turistický region Krkonoše) • Příklady ze strategického plánování udržitelného cestovního ruchu v chráněném území ( NP Šumava) Cvičení: • Stanovení cílů a strategií s pomocí SWOT analýzy • Ukázka marketingové strategie
Některé termíny • Vize /vision/: základní představa žádoucího budoucího stavu, kterého má být dosaženo (celková+rozšířená) • Mise, poslání /mission, mission statement/: základní představa, co bude předmětem činnosti-posláním, jací budou zákazníci, jaké potřeby a jakými produkty či službami bude organizace uspokojovat potřeby svých zákazníků • Strategický cíl (goal, dílčí cíle objectives): popis žádoucího cílového stavu, kterého má být dosaženo v určité oblasti podnikání/dalších aktivit, aby došlo k splnění vize a mise • Strategie /strategy/: původně starořecký stratégos=vojevůdce :Základní představa, jakou cestou budou strategické cíle dosaženy. Směr a rozsah aktivit org., přizpůsobení zdrojů org. měnícímu se prostředí, trhům, zákazníkům a očekáváním zainteresovaných stranstakeholdrů)
terminologie • Strategické řízení (strategic management): oblast řízení, zaměřená na dlouhodobé plánování a směřování organizace • Strategické plánování (strategic planning): proces, jehož cílem je naplánovat a uskutečnit změny, které ovlivní situaci v daném území v takovém směru, jaký je definován na základě potřeb a představ subjektů, existujících v území • Strategický plán (strategic plan): Dokument-dohody o dalším využití území, současných zdrojů a nalezení společného programu, který má být spoluprací uskutečněn. Soubor postupných a konkrétních kroků ke zlepšení sociálně-ekonomického prostředí v řešeném území.
Řízení pomocí cílů-MBO: (Management by objectives)
∙ Peter Drucker 1954: The Practice of Management
• Systém řízení, ve kterém cíle organizace jsou dohodnuté tak, že management a zaměstnanci rozumí společné cestě vpřed • Specifické cíle jsou určeny společně vedoucími pracovníky a zaměstnanci • Plánování pro výsledky namísto jen plánování práce • Výsledky hodnoceny , odměny dle pokroku v jejich dosahování • 5 kritérií cílů: 1. uspořádány v pořadí důležitosti 2. vyjádřeny kvantitativně, kde to lze 3. realistické 4. konzistentní s politikami organizace 5. kompatibilní navzájem
Strategický management Řízení
udržení dlouhodobého souladu mezi
Dlouhodobé Poslání Dlouhodobé organizace cíle cíle
Disponibilní zdroje
Prostředí
Vrcholový management plánování
organizo vání
vedení
kontrola
Základní principy strategického myšlení • Princip variantnosti – každá strategie ve více variantách, jinak „strategické nebezpečí“ • Princip permanentnosti - neustále srovnávat východiska a strategii se skutečností, příp. přehodnotit, upravit • Princip celosvětového systémového přístupu – počítat s celosvětovou provázaností • Princip tvůrčího přístupu – invence a inovace získávají komparativní výhodu = základní rys strategie • Princip interdisciplinarity – využívat poznatků ze všech vědních oborů
Základní principy strategického myšlení ( Souček 1991) • Princip vědomí práce s rizikem – většina rozhodnutí za určitého rizika, nutno s tím počítat a vědomě ho snižovat • Princip koncentrace zdrojů – důležitost zapojení všech zdrojů potřebných k dosažení každé strategie • Princip vědomí práce s časem – všechny operace probíhají v prostoru a čase, ten stále důležitější ekonomickou veličinou.Správné načasování rozhoduje o úspěchu či neúspěchu dané strategie • Princip agregovaného myšlení – stratég se má soustředit na podstatná fakta a nezabývat se zbytečnými podrobnostmi • Princip zpětnovazebního myšlení – zpětná vazba umožňuje stratégovi korigovat strategii, aby co nejvíce odpovídala skutečnosti (souvisí s principem permanentnosti)
Rozdíl mezi strategickým, taktickým a operativním řízení Hierarchie: • Strategická úroveň: provádí ho vrcholový management, určuje cíle až úkoly, aktivity, dlouhodobé uvažování v letech • Taktická úroveň: provádí ji taktický management, pracuje v řádu měsíců až roku, potýká se s problematikou na úrovni úkolů, které přenáší na operativní úroveň
• Operativní úroveň: řízení provádí operativní management, podílí se na denodenním rozpracování a realizaci jednotlivých aktivit
Strategický cyklus • Strategické řízení je uskutečňováno v určitých, na sebe navazujících krocích • Vychází ze základního členění řídící činnosti dle Demingova/Shewhartova cyklu • Nikdy nekončící proces: • Vymezení poslání organizace • Vytvoření vize • Stanovení cílů, rozvíjejících vizi • Formulace možných variant řešení – strategií • Výběr optimální varianty • Implementace vybrané strategie • Kontrola realizace, příp. korekce
Proces strategického řízení dle Keřkovského a Vykypěla 2003
Strategický plánovací proces
Politika • Termín ze staro řeckého polis-město, městský stát • Politiké bylo umění správy tehdy městského státu (Aristotelova Politika) V angličtině 3 významy: 1. politický systém střetávání zájmů kdy se uplatňují důležití političtí aktéři /Harold Lasswell:politika je kdo dostane co, kdy a jak/(angl. politics) 2. program, koncepce – je spojeno s tématy, nikoliv prvořadě s aktéry (angl. policy) 3. Strukturálně-funkční rámec politického procesu a aktivit, blízký společenskému systému (angl. polity)
Definice politiky (policy) •
Postup/principy přijaté /navrhované vládou,stranou, podnikem, jednotlivcem • Záměrný plán akcí k: - řízení - rozhodování - a dosáhnutí racionálních výsledků (dle Wikipedie)
Strategický management udržitelného cestovního ruchu (UCR) • • • •
CR /UCR jako motor rozvoje mnohých regionů Zmirňuje disparity Zvyšuje konkurenceschopnost Pomáhá k přechodu na trvale udržitelný rozvoj (pokud dodržuje zásady udržitelnosti) • Předpokladem – zajištění efektivního systémového řízení destinace = systematický proces stanovení a dosažení cílů pomocí jednotlivých fází strategického managementuplánování, operativního řízení a kontroly • Základním nástrojem strategického managementu je strategické plánování
Strategické plánování • Strategické plánování se zaměřuje na: - rozvojové vize - cíle - strategie, kterými dojde k dosažení cílů • Strategickým dokumentem - koncepce, strategie, strategický plán • Strategický plán určuje, jak je třeba systematicky organizovat a řídit změny v území • Dle časového rámce a míry podrobnosti lze rozlišit: koncepci, strategický plán a akční plán/program • Podrobné naplnění vize a cílů – obsahem implementačních dokumentů –akčních plánů, programů
Obsah strategického plánu • Analýzy • Priority rozvoje- komplexní , seřazené dle významu: definují řešení rozporu mezi současným a budoucím stavem vývoje společnosti/území • Cíle rozvoje – udávají budoucí stav, kterého má být dosaženo • Cíle jsou rozlišeny dle úrovně konkrétnosti – nejmenší u vize, nejvíce konkrétní u programů, resp. opatření • Opatření - soubor aktivit (často realizovaných projekty), jejichž realizací dojde k naplnění priorit/cílů rozvoje • Monitoring • Implementace
Koncepce • Dokument stanovující - cíle, které mají být dosaženy - podmínky dosažení cílů - časový rámec dosažení cílů • Má 4 základní vlastnosti: - komplexnost – obsahuje všechny funkce, které subjekt plní - konzistentnost – zajišťuje vzájemnou provázanost cílů - konkrétnost – má vypracovanou srozumitelnou soustavu indikátorů, které ukazují zda dochází k plnění cílů - adresnost – jasné a jednoznačné určení subjektů, které mají plnit stanovené cíle
Strategický plán dle z.č. 248/2000 Sb. • Strategický plán dle z.č. 248/2000 Sb. O podpoře regionálního rozvoje: • Střednědobý dokument na 3 – 7 let • Formulující přístup státu a veřejné správy k podpoře regionálního rozvoje • Dnes takový charakter mají politiky udržitelného rozvoje cestovního ruchu ( nyní na MMR ČR připravována nová politika na nové programovací období fondů EU 2014-2020) • Dnes na MF ČR připravována jednotná metodika přípravy strategií
Obsah strategického dokumentu: I. Analytická část 1. 2.
Poloha a základní charakteristika regionu Analýza a hodnocení nabídky cestovního ruchu (přírod. a kult.historické předpoklady a potenciál, infrastruktura CR, dopravní a
doprovodná infrastruktura CR, hl. druhy a formy CR, funkční specializace středisek CR, prostorová organizace CR, turistický význam obcí a regionů)
3. 4.
5.
6. 7.
Analýza a hodnocení ekonomického významu CR
( zaměstnanost v CR, podnikatelské aktivity v CR, význam CR na tvorbě regionálního HDP) Analýza a hodnocení poptávky CR (konkurence, domácí a zahraniční trhy z hlediska návštěvnosti, profil domácího a zahraničního návštěvníka) Organizace a řízení CR (stav org. a řízení CR, metody pro vymezování funkčně-prostorové org. a řízení CR, pro analýzy a hodnocení podnikatel.prostředí ve vztahu k CR, spolupráce aktérů v CR a hodnocení podnikatelského klimatu v CR) Analýza a hodnocení statistických informací v CR (kvalita poskytovaných turistických informací)
Trvale udržitelný rozvoj (kapacita únosnosti území, návaznost na místní Agendu 21)
8. SWOT analýza ( strukturální
analýza za oblast CR v regionu)
Obsah strategického dokumentu: II. Návrhová část 9. Stanovení strategické vize (základní a rozšířené) 10. Stanovení hlavních a strategických cílů 11. Stanovení hlavních priorit a opatření 12. Formulace akčního plánu: konkretizace jednotlivých projektů/návrhů projektů ze zásobníku projektů a aktivit při určení nástrojů k podpoře CR finanční rámce zdrojů a podpory metody implementace, časový horizont implementace metody monitorování a hodnocení akčního plánu realizace a uvedení v praxi
Implementační dokument • Krátkodobý realizační plán – akční plán, nebo program • Detailně určuje jednotlivé aktivity, jimiž budou splněna jednotlivá opatření, vedoucí pak k splnění plánovaných cílů • Určuje co, kdo, kde, kdy a za kolik má udělat, aby byly splněny cíle před tím vypracované koncepce či strategického plánu • Uvádí metody monitorování a hodnocení realizace implementačního dokumentu /akčního plánu - měření pokroku v dosahování cílů pomocí indikátorů
Politika cestovního ruchu • Systematická činnost • sledující vytýčené cíle • spočívající : - v komplexním plánování - usměrňování (regulaci) - tvorbě reality CR • prostřednictvím : -různých nástrojů - nositelů (státních, soukromých) • Definice Výkladového slovníku CR /Zelenka a Pásková 2002, 2012) • Dlouhodobým cílem-dosažení konkurenceschopných destinací při respektování zásad udržitelného rozvoje
Typy politik CR • Zásadní rys: Anticyklická politika: →k potlačování dopadů cyklických výkyvů ve vývoji CR: - krátkodobě k potlačování sezónnosti - dlouhodobě k narovnávání životního cyklu destinace • Typy politik CR: - liberální politika-stát jen zákl. předpoklady -konceptuálně dogmatická -nátlakové metody státu -pragmatická-reaktivní dle situace, pružná ale málo koncepční -integrovaná politik a-CR součástí celkové ekonomické politiky státu (např. při bud. Nových středisek CR) • používání preventivních strategií • používání reaktivních/kurativních strategií –obvykle dražších
Aspekty politiky cestovního ruchu dle Holešinské et al. 2005 struktura malých a středních podniků, Multiplikační efekt, sezónnost Úroveň: regionální národní mezinárodní
Cíle
Hospodářská politika
zahraniční, regionální, strukturální, dopravní politika atd.
Vnitřní a vnější prostředí
POLITIKA CESTOVNÍHO RUCHU
Nástroje
Nositelé
Rovina: ekonomická společenská environmentální
evaluace
Destinační management: Řízení destinace dle Zelenky a Páskové 2012
• Systematická činnost v dané destinaci: - technik → aplikace souboru : - nástrojů - opatření
-plánování - organizaci • při koordinovaném - komunikaci - marketingu - rozhodovacím procesu - regulaci CR (dle Zelenky a Páskové v Slovníku CR 2012) • Účelem je udržitelný rozvoj CR a zachování konkurenceschopnosti
Životní cyklus destinace (ŽDC, TALC) • Schematizuje vývoj destinace na základě vývoje základních parametrů rozvoje CR v destinaci • Prioritně sleduje: • vývoj hodnoty únosné kapacity území pro rozvoj CR • objem návštěvnosti • segmentační struktury (časoprostor. a spotřební chování typického návštěvníka) • Je aplikací životního cyklu produktu, používaného v marketingu -deskriptivní • 4 základní funkce : -explanační - prediktivní - preskriptivní • Porovnání predikce se záměry a cíli strat.plánu→varianty
Životní cyklus destinace a strategické plánování • ŽCD ovlivňován úrovní plánování – zvláště strategického (např. snahou o celkové ovlivnění ŽCD anticyklickou politikou CR) • ŽCD ovlivnitelný i dalšími způsoby-ty nutno zohledňovat při strategickém plánování (např. regulace, využívání místních zdrojů, místních specifik) • Strategické plánování nutno přizpůsobit fázi ŽDC: -u rozvinuté destinace-koncepční rozvojová strategie, která využívá přednosti –již propojený systém , vzájemné kooperující vztahy - u nedostatečně rozvinuté destinace-regionální specializační strategiesoustřeďující se na klíčové prvky v destinaci, aby byla konkurenceschopná alespoň v určitém segmentu trhu ( obzvlášť důležité partnerství s profesionálně vedenou destinační společností) • Využití cílů ze strategií ovlivnění životního cyklu produktu: - zlepšením marketingu - snižováním nákladů - snižováním zásob ……
- tržní a produktovou reorientací - investováním a dodatečným financováním
Změna strategie pomocí strategické mezery Kritérium hodnocení strategického cíle (např. návratnost investic /ROI/)
Požadovaný výsledek
Minulá strategie
Nová strategie
Strategická mezera
Existující strategie t1
t 2 čas
Strategický management udržitelného CR v CHÚ • Strategie UCR v CHÚ- nejlepší, jak udržitelně rozvinout a řídit CR v CHÚ , kde platí zvláštní režim ochrany přírody • Strategie vede k managementu návštěvníků, zaměřenému na určité cíle • Monitorování efektu turistiky • Průzkum trhu k zjištění současných a budoucích návštřěvníků • Plánování za účasti stakeholdrů – k vyloučení/potlačení nekoordinovaného rozvoje • Monitorování výsledků strategie-příp. úprava plánů • Řídit se základními cíli a principy Evropské charty udržitelného cestovního ruchu v chráněných územích (Europarc Federation 2001)
Principy a základní cíle Charty pro udržitelný turismus 2001 • Základní cíle: • Zvýšit povědomí a podporu pro chráněná území jako zásadní část našeho dědictví, které by mělo být zachováno a užíváno současnou a budoucími generacemi • Zlepšit udržitelný rozvoj a management CR v CHÚ, který bere v úvahu potřeby životního prostředí, místních obyvatel, místních firem a návštěvníků Práce v partnerství 1. Zapojit všechny, kdo se podílí na cestovním ruchu v chráněném území a jeho okolí do jeho rozvoje a managementu Příprava a zavedení strategie: 2. Připravit a implementovat strategii udržitelného cestovního ruchu a akční plán pro chráněné území
Principy Charty pro udržitelný turismus Řešení klíčových záležitostí: 3. Chránit a zvyšovat přírodní a kulturní dědictví území pro a prostřednictvím turismu a chránit toto dědictví od nadměrného rozvoje cestovního ruchu 4. Poskytnout všem návštěvníkům vysokou kvalitu zážitků ve všech aspektech jejich návštěvy 5. Efektivně komunikovat s návštěvníky o zvláštních kvalitách území 6. Podporovat specifické produkty cestovního ruchu, které umožňují objevování a porozumění území 7. Zvyšovat znalosti o chráněném území a problematice udržitelnosti mezi všemi, kteří se účastní cestovního ruchu 8. Zajistit, aby turismus podporoval a neredukoval kvalitu života místních obyvatel 9. Zvyšovat přínosy z cestovního ruchu pro místní ekonomiku 10. Monitorovat a ovlivňovat návštěvnost k snížení negativních dopadů
Kroky přípravy strategie UCR v CHÚ ( ECEAT + Europarc 2012) 1. Identifikace všech zainteresovaných (stakeholders) ,vytvoření participativní plánovací struktury a základní průzkum situace: • Popis a vyhodnocení přírodních, kulturních a socio-ekonomických zdrojů • Popis a vyhodnocení existující nabídky cestovního ruchu ( ubytování, zajímavosti, aktivity, jiná zařízení) 2. Definice a popis území: 3. Vyhodnocení území: • Přírodní zdroje – geologické (krajiny, kaňony, hory, jezera, pláže, ledovce, vodopády, jeskyně, skalní útvary, fosilie), flóra a fauna, a další • Kulturní zdroje – kulturní dědictví, archeologická místa, skalní rytiny a malby, folklor, řemesla, kulturní události a festivaly, tradiční zemědělství apod. • Sociální/společenské zdroje - lidské zdroje, organizační struktury společnosti, dostupná infrastruktura – cesty a značení, mosty, parkovací areály, komunikace a zásobování vodou, plynem, elektřinou, příp. další zdroje
Kroky přípravy strategie 4. • • • 5. • • • •
Vyhodnocení dostupných zařízení cestovního ruchu : např.: Poskytovatelé ubytování, jídla a nápojů Operátoři cestovního ruchu a poskytovatelé služeb Informační místa a jiná zařízení – např. toalety, kempy Vyhodnocení turistické poptávky: klíčovésoučasná a potenciální poptávka, měřená jako: Počet aktuálních a potenciálních návštěvníků Zkušenosti, zážitky a spokojenost aktuálních návštěvníků Umístění a vzdálenost /dostupnost zdrojových trhů ke zkoumanému území Typy turistů, jejich potřeby a výdaje
Kroky přípravy strategie 6. Vyhodnocení kontextu a rámce pro rozvoj cestovního ruchu • CHÚ pod vlivem lidské činnosti, politic., hospodář., sociálních sil, na které mají pracovníci ochrany přírody malý až žádný vliv • Popis takových rámců-širší souvislosti k nacházení příležitostí a rizik jdoucích zvenku systému. Pak adekvátnější rozhodování • Vyhodnocení se soustřeďuje na kladné a záporné dopady místních, regionálních, národních, příp. i EU politik, plánů a příležitostí pro financování • Jak přímo ve vztahu k CR, tak i rozvoji venkova, ochraně kultury, ŽP, … • Důležité: Informace o struktuře a trendech uvnitř sektoru CR a jeho trhů. Na regionální, národní a mezinárodní úrovni • Někdy nutný dodatečný průzkum trhu
Kroky přípravy strategie 7. SWOT analýza a strategické cíle • Vyhodnocení z předchozích kroků- vstup pro analýzu silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb (tzv. SWOT analýza podle počátečních písmen anglických slov). • SWOT analýza identifikuje, kde nyní jsme • Vize: Spolu se stakeholdry je třeba odsouhlasit, kde chceme být v budoucnosti: - kvalitu a kvantitu rozvoje cestovního ruchu v CHÚ - návštěvnický management odvozený od únosné kapacity území - zapojení komunity - zachování kulturního dědictví - marketing, …
Kroky přípravy strategie 7. Strategické cíle • Vize by měla být přetavena do určujících cílů, čeho by mělo být dosaženo • Příklady okruhu cílů: - zvýšení délky pobytu návštěvníků - zvýšení výdajů návštěvníků - zlepšení kvality stávajících turistických zařízení - snížení tlaku návštěvníků na citlivé okolí - zvýšení environmentálních znalostí/povědomí
SWOT analýza • SWOT analýza slouží jako podklad pro tvorbu vizí, strategických cílů, vytváření a výběr strategií i výběr kritických oblastí. • Byla vyvinuta A.Humpreyem se spolupracovníky na Stanfordské univerzitě v USA, dnes je široce užívána pro tvorbu strategických dokumentů ve světě i EU. • Povinná součást obsahu střednědobých koncepcí usnesením vlády ČR č. 10/2001 • SWOT analýza území/organizace vychází z hodnocení silných (S – z angl. Strengths) a slabých ( W-z angl. Weaknesses) stránek analyzovaného území či organizace a z hodnocení vnějších vlivů působících na toto území/organizaci– tj. vlivů skýtajících pro území/organizaci příležitosti (O z ang. Opportunities) anebo vlivů, které jsou pro něj/pro ni hrozbou (T z angl. Threats).
Kroky přípravy strategie – 4 typy strategií ze SWOT analýzy • SO strategie využití: maximálního využití silných stránek území/organizace s maximálním využitím naskýtajících se příležitostí přicházejících zvenku. • WO strategie hledání: zaměřená na překonání či zlepšení slabých stránek území/organizace při maximálním využití příležitostí přicházejících zvenku. • ST strategie konfrontace: využívající silných stránek území/organizace k omezení nebo eliminaci hrozeb, přicházejících zvenčí. • WT strategie vyhýbání: minimalizující slabé stránky a vyhýbající se hrozbám, přicházejícím z vnějšku, nebo je alespoň minimalizující.
TOWS matice vývoje strategií
Kroky přípravy strategie 8. Strategický/Akční plán: • Připraven ve spolupráci se stakeholdry • Obsahuje opatření/programy a akce/aktivity/projekty, které podpoří realizací každého jednotlivého cíle • U každého opatření a aktivity podrobně uvádí, kdy, kým a za jaké náklady bude provedena realizace • Cíle musí být SMART: -specifické (stimulující) - měřitelné - dosažitelné - realistické - časově vázané (údaj, kdy ho má být dosaženo )
2 přístupy k strategickým plánům • Některé strategické plány jsou vypracovány až do úrovně aktivit • Některé plány končí na strategické úrovni, stanovením cílů , příp. dílčích cílů – dlouhodobé nebo střednědobé strategické strategické plány/koncepce • Pak na ně navazuje akční plán, či implementační dokument, rozpracovávající jednotlivá opatření/programy a aktivity/projekty • Akční plán bývá většinou krátkodobý, na 1 – 2 roky (4 roky) • Akční plány je možné lépe přizpůsobovat rychle se měnícícm podmínkám
SMARTer tvorba cílů Anglicky
Česky
Bližší specif.
S
Specific, Stretch,Stimulating
Přesně vymez., motivující, stimulující
Kvalitativní potvrzení čím, kde, kdy a jak bude situace změněna
M
Measurable
Měřitelný
Dostupná kvantifikovaná nebo jinak reálná data
A
Achievable, Accurate, Acceptable, Aligned
Dosažitelný, přesný, akcept., vyvážený
Obsahuje hodnoty, jako je množství, umístění
R
Realistic, Resource targetted
Reálný, dosažitelný, zdrojově naplánovatelný
Schopné dosáhnout změny, zamýšlené v cíli
T
Time related/bound
Termínovaný, časově ohraničený
Časově ohraničené opatření, čas ve kterém dojde k dosažení cíle
E
Extending
Rozšiřující
Rozšiřující schopnost
R
Rewarding
Vyplácející se, užitečný
Kroky přípravy strategie • • • •
9. Návrh monitoringu: Nejprve rozhodnout, co je třeba monitorovat Využít jeho výsledky a závěry z něj k dlouhodobému plánování Zásady a postup monitoringu v Evropské chartě UCR v CHÚ Důležitost volby správných indikátorů (platí pro ně modifikovaná zásada SMART)
Metodika UCR v NP • Prof. Josef Zelenka : Metodika pro udržitelnost cestovního ruchu v národních parcích fim.uhk.cz/sustour/UserFiles/File/Zelenka2.pptx • Samostatná část: Strategický management udržitelnosti CR v NP
