STRATEGI PROMOSI PT. KRAMA YUDHA TIGA BERLIAN MOTORS UNTUK PRODUK BARU MITSUBISHI FUSO – COLT DIESEL TURBO INTERCOOLER TAHUN 2007 (STUDI KASUS PADA PT.KTB JAKARTA TIMUR)
SKRIPSI
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Strata Satu (S1) Ilmu Komunikasi Bidang Studi Marketing Communication
Disusun Oleh: Nama
: Tuti Alawiyah
Nim
: 4430411036
Bidang Studi
: Marketing Communication
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCUBUANA JAKARTA 2008
UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI JURUSAN MARKETING COMMUNICATION
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI
Nama
:
Tuti Alawiyah
Nim
:
4430411-036
Program Studi
:
Marketing Communication
Judul Skripsi
:
STRATEGI PROMOSI PT. KRAMA YUDHA TIGA BERLIAN MOTORS UNTUK PRODUK BARU MITSUBISHI FUSO COLT DIESEL TURBO INTERCOOLER TAHUN 2007
Mengetahui,
Pembimbing
(Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si)
i
UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI JURUSAN MARKETING COMMUNICATION
LEMBAR LULUS SIDANG SKRIPSI
Nama
:
Tuti Alawiyah
Nim
:
4430411-036
Program Studi :
Marketing Communication
Judul Skripsi :
Strategi Promosi PT. Krama Yudha Tiga Berlian Motors Untuk Produk Baru Mitsubishi Fuso Colt Diesel Turbo Intercooler Tahun 2007
Jakarta, 22 Agustus 2008 Ketua Sidang Nama
:
Drs. Riswandi., M.Si
(.................................)
:
Dra. Nurprapti W. Widyastuti., M.Si (.................................)
:
Dra. Tri Diah Cahyowati., M.Si.
Penguji Ahli Nama
Pembimbing Nama
ii
(.................................)
UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI JURUSAN MARKETING COMMUNICATION
LEMBAR PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI
Nama
: Tuti Alawiyah
NIM
: 4430411 – 036
Program Studi
: Marketing Communication
Judul Skripsi
: Strategi Promosi PT. Krama Yudha Tiga Berlian Motors Untuk Produk Baru Mitsubishi Fuso Colt Diesel Turbo Intercooler Tahun 2007
Jakarta, 22 Agustus 2008 Disetujui dan diterima oleh: Pembimbing
(Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si)
Mengetahui, Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi
Ketua Bidang Studi
(Dra. Diah Wardhani, M.Si)
(Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si)
iii
KATA PENGANTAR
Bismillaahir rahmaanir rahiim Assalamu’alaikum warahmatullahi wabarakatuh Dengan mengucapkan puji syukur kehadirat Allah SWT serta Salawat dan Salam semoga dilimpahkan kepada junjungan kita nabi Muhammad SAW. Berkat petunjuk dan Hidayah-Nyalah, Alhamdulillah akhirnya penulis dapat menyelesaikan penyusunan skripsi ini tepat pada waktunya. Skripsi penulis berjudul “Strategi Promosi PT. Krama Yudha Tiga Berlian Motors Untuk Produk Baru Mitsubishi Fuso-Colt Diesel Turbo Intercooler di Tahun 2007”. Dalam skripsi ini penulis ingin mengetahui strategi promosi yang dijalankan PT. Krama Yudha Tiga Berlian Motors untuk Produk Baru Mitsubishi Fuso-Colt Diesel Turbo Intercooler. Skripsi ini disusun sebagai tugas akhir untuk memenuhi persyaratan ujian memperoleh gelar sarjana ilmu komunikasi di Universitas Mercubuana Jakarta. Adapun penulis memilih untuk meneliti strategi promosi untuk produk Mitsubishi Fuso-Colt Diesel Turbo Intercooler ini disebabkan karena penulis melihat tingkat persaingan semakin sengit terutama untuk kategori kendaraan jenis truk. Dan truk yang merupakan kendaraan niaga bukan tidak mungkin untuk melakukan strategi komunikasi untuk pemasarannya, mengapa hal ini dilakukan karena untuk terus menunjukkan eksistensinya ke publik bahwa Mitsubishi truk merupakan kendaraan niaga yang handal. Selain itu dengan melakukan strategi promosi diharapkan dapat meningkatkan penjualan dan pemasaran truk Mitsubishi semakin baik. Dalam proses penyusunannya, penulis mengalami banyak kendala yang sebagian besar berasal dari dalam diri sendiri. Akhirnya dengan usaha keras
iv
yang penulis jalani akhirnya penulis dapat menyelesaikannya berkat kerjasama berbagai pihak yang bermurah hati membantu penulis berupa spirit dan moril. Maka dalam kesempatan ini penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih yang sedalam-dalamnya dan setulus hati kepada yang terhormat: 1. Ibu Dra. Tri Diah Cahyowati M.Si. selaku ketua jurusan Marcom dan sekaligus sebagai pembimbing yang telah memberikan waktunya disela-sela kesibukan beliau untuk membimbing penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. 2. Bapak Hario Satriadi selaku Kabag. Advertising and Promotion (Above The Line) Dept. PT.Krama Yudha Tiga Berlian Motors terima kasih atas bantuannya dan selalu meluangkan waktunya untuk menerima penulis 3. Bapak Deden Ardiansyah selaku Kabag. Advertsing and Promotion (Below The Line) Dept. PT.Krama Yudha Tiga Berlian Motors yang telah meluangkan waktunya untuk diwawancarai oleh penulis. 4. Almarhum kedua orang tua ku tercinta yang semasa hidupnya selalu membantu dan memberikan dorongan dan do’a yang besar kepada penulis untuk melanjutkan kuliah. 5. Bapak dan Ibu dosen Fakultas Ilmu Komunikasi yang telah memberikan ilmunya kepada penulis selama masa perkuliahan. 6. Ibu Dra. M. Niken Restaty, terima kasih memberi pengetahuan awal dalam penulisan skripsi dan seminar periklanannya. 7. Seluruh staf tata usaha di Fakultas Ilmu Komunikasi, yang memberikan kemudahan dalam mengurus surat-surat. 8. Kakak-kakakku yang selalu menjadi teman berkeluh kesahku dalam proses penyelesaian skripsi ini.
v
9. Sahabatku Zahra, Febri, Wulan, Ajenk yang disela-sela penyusunan skripsi ini walaupun stress tetap bisa diajak ketawa bareng dan bisa dijadikan tempat untuk bertanya. 10. Tak luput dari pandangan dan ingatan, penulis mengucapkan terima kasih buat teman-teman di Marcom V dan seluruh mahasiswa Fakultas Ilmu Komunikasi khususnya angkatan V yang sudah menjadi teman yang menyenangkan. Akhir kata, penyusunan skripsi ini masih jauh dari sempurna karena keterbatasan kemampuan diri penulis sebagai seorang manusia yang masih jauh dari nilai kesempurnaan. Hanya kritikan dan saran yang membangun saja yang dapat memperbaiki laporan ini. Namun penulis harap skripsi ini dapat berguna bagi semua pihak, terutama untuk melaksanakan strategi promosi sebuah produk. Amin. Wassalamu’alaikum warahmatullahi wabarakatuh.
Jakarta, 22 Agustus 2008 Penulis
Tuti Alawiyah
vi
DAFTAR ISI
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI.......................................................................i LEMBAR LULUS SIDANG SKRIPSI.....................................................................ii LEMBAR PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI.............................................iii KATA PENGANTAR................................................................................................iv DAFTAR ISI...............................................................................................................v ABSTRAKSI .............................................................................................................vi BAB I : PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah.......................................................................1 1.2 Rumusan Masalah.................................................................................5 1.3 Tujuan Penelitian..................................................................................6 1.4 Manfaat Peneltian.................................................................................6 1.4.1 Manfaat Akademis.......................................................................6 1.4.2 Manfaat Praktis............................................................................6 BAB II : TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Sebagai Elemen Inti Pemasaran.......................................7 2.2 Promosi Sebagai Elemen Bauran Komunikasi Pemasaran.................10 2.3 Analisa SWOT....................................................................................12 2.4 Analisa STP........................................................................................14 2.4.1 Segmentasi.....................................................................15 2.4.2 Targeting........................................................................17 2.4.3 Positioning.....................................................................20 2.5 Strategi Promosi..................................................................................23 2.6 Bauran Promosi...................................................................................26 2.6.1 Periklanan (Advertising) ...........................................................27 2.6.2 Promosi Penjualan (Sales Promotion).......................................29 2.6.3 Publisitas/Hubungan Masyarakat (Public Relations)................30 2.6.4 Penjualan Pribadi (Personal Selling).........................................31 BAB III : METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Sifat Penelitian ...................................................................................33
vii
3.2 Metode Penelitian...............................................................................34 3.3 Penentuan Nara Sumber......................................................................35 3.4 Teknik Pengumpulan Data..................................................................35 3.5 Definisi Konsep..................................................................................35 3.6 Fokus Penelitian..................................................................................36 3.7 Kerangka Pemikiran............................................................................36 3.8 Teknik Analisis Data...........................................................................37 BAB IV : HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Obyek Penelitian....................................................................................38 4.1.1 Gambaran Perusahaan PT. Krama Yudha Tiga Berlian Motors...38 4.1.2 Gambaran Tentang Produk Truk Mitsubishi Fuso Colt Diesel....40 4.2 Hasil Penelitian.........................................................................................42 4.3.1 Landasan Penetapan Strategi Promosi PT.KTB........................42 4.2.1.1 Analisa SWOT............................................................42 4.2.1.2 Segmentasi..................................................................43 4.2.1.3 Targeting.....................................................................44 4.2.1.4 Positioning..................................................................45 4.3 Strategi Promosi PT.KTB.........................................................................45 4.4 Tujuan Promosi.........................................................................................49 4.5 Memilih Bauran Promosi..........................................................................50 4.6 Pembahasan...............................................................................................56 BAB V : KESIMPULAN 5.1. Kesimpulan..............................................................................................64 5.2 Saran.........................................................................................................65 5.2.1 Saran Akademis.........................................................................65 5.2.2 Saran Praktis..............................................................................65 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN DATA DIRI
viii
Universitas Mercu Buana Fakultas Ilmu Komunikasi Bidang Studi Marketing Communication
Tuti Alawiyah (4430411-036) STRATEGI PROMOSI PT. KRAMA YUDHA TIGA BERLIAN MOTORS UNTUK PRODUK BARU MITSUBISHI FUSO-COLT DIESEL TURBO INTERCOOLER TAHUN 2007. vi + 69 halaman; 1 tabel + 4 gambar + 14 lampiran + Bibliografi: 15 buku (1982 – 2006) ABSTRAKSI Persaingan dunia otomotif semakin gencar hal ini tidak hanya terjadi pada kendaraan berpenumpang saja akan tetapi kendaraan niagapun turut meramaikan persaingan ini. Aktifitas promosi mereka lakukan demi mendapatkan porsi atau kue penjualan produk mereka. Melihat perkembangan tersebut KTB selaku pemimpin pasar kendaraan niaga untuk tidak lengah terhadap kondisi sekarang ini. oleh sebab itu KTB berusaha membuat cara-cara baru untuk memantapkan posisi perusahaan dalam pasar agar dapat terus bertahan dan tetap sebagai pemimpin pasar dalam persaingan industri ini. Cara yang umum dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan produk dan perusahaannya ke khalayak adalah melalui promosi yang terdiri dari iklan, personal selling, sales promotion maupun melalui publisitas. Promosi itu juga yang dilakukan KTB untuk mempromosikan truk baru dari Mitsubishi Fuso Colt Diesel Turbo Intercooler. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi promosi yang dijalankan PT. Krama Yudha Tiga Berlian Motors untuk produk baru Mitsubishi Fuso-Colt Diesel Turbo Intercooler di tahun 2007. Sedangkan metode penelitian yang digunakan adalah studi kasus yaitu metode yang mempelajari permasalahan suatu objek, dalam hal ini PT. Krama Yudha Tiga Berlian Motors. Selanjutnya dijelaskan bagaimana mereka melaksanakan strategi promosi, kemudian dianalisis faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan oleh objek berlandaskan kerangka teori yang ada. Hasil penelitian tersebut penulis menarik kesimpulan bahwa strategi promosi truk Mitsubishi fuso-colt diesel ini menggunakan strategi push dan pull. Dimana untuk push strategy terdiri dari promosi penjualan dan penjualan pribadi, sedangkan pull strategy menggunakan media periklanan dan publisitas.
ix
1
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah Persaingan untuk merebut konsumen saat ini begitu ketatnya. Berbagai cara dilakukan untuk meraih konsumen sebanyak-banyaknya. Beragam aktivitas promosi pun dilakukan mulai dari mengiklankan produknya dan juga membuat event untuk menarik masyarakat terhadap suatu merek produk. Kegiatan promosi biasanya dilakukan untuk meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap suatu produk terutama merek-merek baru yang akan lebih mudah dalam hal penjualannya. Kegiatan promosi merupakan salah satu faktor yang dapat meningkatkan penjualan suatu produk. Promosi berasal dari bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, distribusi serta promosi itu sendiri. Dalam dunia pemasaran tidak cukup hanya menciptakan produk yang baik, menetapkan harga yang menarik, dan membuat produk tersedia bagi konsumennya, akan tetapi perusahaan juga perlu untuk mengkomunikasikan produknya kepada konsumen. Disinilah pentingnya promosi untuk memperkenalkan produk kepada para konsumen. Dalam penyusunan kegiatan promosi harus ada tujuan yang akan dicapai, sehingga dapat menghindarkan perusahaan dari kerugian akibat kegiatan promosi yang tidak efektif dan efisien, karena perusahaan mengharapkan akan memperoleh keuntungan dari penjualan produknya. Namun, hal ini tidaklah mutlak dilakukan karena itu perusahaan perlu menggunakan strategi promosi untuk memperkuat image atau membuat image baru dibenak konsumen.
2
Pada intinya promosi merupakan salah satu alat pemasaran yang penting dalam mengatasi persaingan dewasa ini serta bagi sebuah produk baru yang akan diluncurkan ke pasar. Karena dengan adanya promosi sebuah produk dapat diketahui konsumen. Sehingga dibutuhkan sebuah strategi promosi yang kreatif dengan ide-ide cemerlang dengan harapan pesan yang disampaikan dapat diterima konsumen. Usaha-usaha yang biasa dilakukan dalam bauran promosi merupakan penggabungan dari empat alat komunikasi dalam pemasaran, yaitu dengan Periklanan (advertising) baik menggunakan media above the line atau below the line, Promosi Penjualan (sales promotion), Penjualan Pribadi (Personal Selling), dan Publisitas (Publicity) . Banyak perusahaan di Indonesia saat ini memiliki bagian promosi sendiri. Namun dapat juga menggunakan jasa biro iklan untuk merencanakannya. Hal ini dilakukan agar biaya promosi dapat ditekan dan kegiatannya dapat dipantau sejauh mana mencapai objektif yang diinginkan. Saat ini industri otomotif berkembang dengan pesat, seiring dengan permintaan dan kebutuhan pasar akan kendaraan dengan merek dan jenis kendaraan yang beraneka ragam sesuai dengan kebutuhannya. Salah satu persaingan jenis kendaraan juga terjadi pada jenis kendaraan niaga. Kebutuhan akan kendaraan niaga berasal dari pelaku bisnis industri niaga yang digunakan untuk berbagai macam usaha seperti membawa hasil pertanian, perkebunan, peternakan dan keperluan usaha lainnya, khususnya jenis kendaraan truk. Kategori kendaraan niaga truk memiliki persaingan dari beberapa ATPM (agen tunggal pemegang merek) seperti Mitsubishi, Toyota, Hino, Isuzu, dan beberapa ATPM yang tidak terlalu mencuat kepermukaan. Salah satu ATPM yang
3
akan dijelaskan lebih detil lagi oleh penulis adalah Mitsubishi yang dipegang oleh agen tunggal pemegang merek yaitu PT. Krama Yudha Tiga Berlian Motors. PT. Krama Yudha Tiga Berlian Motors (KTB) sebelumnya bernama PT. New Marwa 1970 Motors yang berdiri sejak tahun 1970 dan merupakan agen tunggal pemegang merek kendaraan Mitsubishi. Kemudian, di tahun 1973, perusahaan ini berganti nama menjadi PT. Krama Yudha Tiga Berlian Motors (KTB) hingga sekarang. Kendaraan pertama yang diluncurkan KTB adalah Colt T100 dan Jeep J20. Dan, pada tahun 1972 melalui PT. Krama Yudha Surabaya Modjopahit Motor mulai memproduksi Komponen dari Colt T120 dan di tahun yang sama KTB juga meluncurkan kendaraan jenis truk yaitu Mitsubishi Fuso T651H. Dengan makin banyaknya agen tunggal pemegang merek yang hadir di Indonesia baik menggunakan merek dari Jepang, Korea maupun lokal semakin memperketat persaingan memperoleh pasar. KTB sebagai market leader dalam memproduksi kendaraan niaga kategori commercial vehicle yaitu Mitsubishi truk. Hadirnya persaingan dalam kategori truk ini, membuat KTB memperluas bagian pemasarannya dengan menambah bagian promosi, dengan tujuan dapat meningkatkan omset penjualan dan perencanaan komunikasi dengan sasarannya. Bagian pemasaran bertujuan memasarkan produk-produk yang dihasilkan oleh KTB. Saat ini produk yang dihasilkan dibagi menjadi tiga macam yaitu; Kendaraan Penumpang (Passanger Car), Kendaraan Semi Niaga (Light Commercial Vehicle/LCV) dan Kendaraan Niaga (Commercial Vehicle/CV). Bagian pemasaran berperan juga menentukan strategi pemasaran sebuah produk, mencakup harga kendaraan, kualitas produk, pelayanan serta faktor lainnya. kegiatan pemasaran ini tidak akan efektif jika tidak dikomunikasikan
4
kepada khalayak. Disinilah fungsi bagian promosi untuk mengkomunikasikan produk yang dihasilkan KTB kepada khalayak dengan tujuan selain meningkatkan kesadaran masyarakat serta penjualan pada produk Mitsubishi. Dapat pula dikatakan bahwa, hakekat dari pemasaran adalah komunikasi. Tanpa adanya komunikasi yang efektif, maka kegiatan bisnis tidak berjalan dengan baik. Bagian promosi bertanggung jawab menciptakan komunikasi yang efektif dan efisien kepada khalayak, dengan upaya mengkombinasikan berbagai teknik promosi agar meraih volume penjualan setinggi-tingginya. Adapun alasan yang menjadikan penulis memilih strategi promosi sebagai objek penelitian karena semakin pesatnya persaingan terhadap produk kendaraan niaga, hal ini dapat dilihat dari gencarnya promosi yang dilakukan oleh pesaing dari truk Mitsubishi. Hal ini terlihat dari gencarnya promosi yang dilakukan Toyota dengan truk Dyna-nya yang merupakan pesaing langsung dari truk Mitsubishi. Seiring kebutuhan pasar yang meningkat dan semakin kritisnya konsumen dalam mempertimbangkan pembelian akan suatu produk memicu KTB untuk melakukan strategi promosi agar dapat menarik khalayak sasarannya seperti menonjolkan kelebihan dari produk truk Mitsubishi serta kemudahan proses pembelian truk melalui paket-paket leasing serta program-program promosi lainnya. Selain itu mengapa penulis mengangkat tema ini, karena produk ini merupakan produk yang baru diluncurkan di tahun 2007 dengan mengusung teknologi hibrid atau disebut teknologi ramah lingkungan serta berbagai atribut lainnya, dan mengapa PT. KTB yang penulis angkat, karena KTB merupakan pemimpin pasar terutama untuk kendaraan niaga. Hal ini terbukti melalui data yang penulis terima melalui Gabungan Industri Kendaraan Bermotor Indonesia (Gaikindo).
5
Hingga September 2007, khusus penjualan truk mencapai 38.721 unit (12,16 persen) dari pasar kendaraan bermotor nasional. Dari jumlah itu, truk produk dari PT Krama Yudha Tiga Berlian Motors (KTB) distributor tunggal kendaraan Mitsubishi di Indonesia menguasai pasar sekitar 59,29 persen dengan volume penjualan mencapai 22,961 unit. Sisanya diperebutkan ATPM lainnya seperti Hino, Nissan Diesel, Isuzu dan Toyota. Selain itu produk yang dipasarkan pertama kali di tahun 1972 yaitu kendaraan niaga, maka tidaklah mengherankan merek Mitsubishi sudah cukup lama dikenal masyarakat luas.
1.2 Rumusan Masalah Seiring dengan perkembangan perekonomian negara yang terus meningkat juga ikut mempengaruhi perkembangan kendaraan niaga di Indonesia, maka hal ini yang menyebabkan perusahaan harus lebih memperhatikan strategi promosi yang dilakukannya. Peranan promosi sebagai salah satu faktor dari bauran pemasaran sangat menentukan sekali, sebab tanpa adanya promosi yang baik dan terencana suatu produk walaupun sangat bermanfaat tidak akan dikenal oleh masyarakat, oleh sebab itu perusahaan dalam membuat strategi promosi yang tepat dapat menghindarkan perusahaan dari kerugian akibat kegiatan promosi yang tidak efektif dan efesien. Atas dasar latar belakang masalah diatas maka penulis membuat rumusan masalah sebagai berikut : ”Bagaimana strategi promosi PT. Krama Yudha Tiga Berlian Motors (KTB) untuk Produk Baru Mitsubishi Fuso – Colt Diesel Turbo Intercooler tahun 2007?”.
6
Berdasarkan rumusan masalah di atas maka penulis memberi judul skripsi yang akan disusun adalah : Strategi promosi PT. Krama Yudha Tiga Berlian Motors (KTB) untuk produk baru Mitsubishi Fuso-Colt Diesel Turbo Intercooler tahun 2007.
1.3 Tujuan Penelitian Tujuan yang dilakukan penulis pada PT. Krama Yudha Tiga Berlian Motors (KTB) adalah untuk mengetahui strategi promosi yang dijalankan PT.Krama Yudha Tiga Berlian Motors untuk produk baru Mitsubishi Fuso Colt Diesel Turbo Intercooler.
1.4. Manfaat Penelitian Manfaat dari penelitian ini dalam segi akademis dan praktis, yaitu : 1.4.1 Manfaat Akademis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan bagi pengembangan ilmu komunikasi pemasaran dan penerapannya bagi mahasiswa fakultas komunikasi lain yang memilih tema penelitian yang sama sehingga diharapkan dapat dijadikan bahan acuan. 1.4.2 Manfaat Praktis Diharapkan dapat memberikan saran-saran yang berguna bagi PT. Krama Yudha Tiga Berlian Motors (KTB) dalam merencanakan strategi promosi untuk produk baru Mitsubishi Fuso Colt Diesel Turbo Intercooler.
7
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi Sebagai Elemen Inti Pemasaran Perkembangan komunikasi semakin cepat seiring perkembangan teknologi sehingga dunia informasi menjadi sangat penting dalam aspek kehidupan. Komunikasi
merupakan
sebuah
proses
interaksi
manusia
dalam
menyampaikan pesan kepada manusia lainnya berupa kode-kode, gambar-gambar, tulisan maupun lambang dan isyarat yang sudah di sepakati bersama melalui adanya saluran komunikasi dengan akibat yang ditimbulkannya agar memberikan sebuah perubahan di dalam diri komunikannya. Menurut William Al Big (Siahaan, 1990:3), mendefinisikan komunikasi sebagai ”the process of transmitting meaningful symbols between individuals”, Definisi itu mengimplikasikan bahwa komunikasi adalah suatu proses sosial yang terjadi antara sedikitnya dua orang, dimana salah seorang mengirimkan sejumlah simbol tertentu kepada orang lain. Komunikasi terjadi jika kedua pihak samasama dapat mengolah dengan baik simbol yang disampaikan. Simbol itu dapat disebut sebagai pesan, dimana proses penyampaiannya dilakukan dengan media, dan terjadi perubahan atau respon terhadap pesan yang disampaikan. Premis dasar komunikasi mengikuti konsep stimulus-respon dalam disiplin ilmu psikologi. Semakin banyak stimulus yang mirip atau hampir sama disampaikan, maka pesan yang disampaikan harus lebih kuat sehingga komunikan dapat mengabaikan stimulus lain yang lebih lemah.
8
Menurut Prof. Dr. Onong Uchjana Effendy, M.A.1, Teori S-O-R sebagai singkatan dari Stimulus-Organism-Response semula berasal dari psikologi. Kemudian teori ini menjadi teori komunikasi, karena material dari psikologi dan ilmu komunikasi adalah sama, yaitu manusia yang jiwanya meliputi komponenkomponen: sikap, opini, perilaku, kognisi, afeksi dan konasi. Menurut teori ini, efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan. Komunikasi tidak selalu dilakukan secara tatap muka tetapi dapat pula dengan menggunakan media, baik dalam konteks komunikasi antar personal (interpesonal communication) atau komunikasi massa (mass communication). Kajian komunikasi pemasaran juga diisi oleh disiplin ilmu lainnya, misalnya psikologi, sosiologi, dan antropologi. Ekspansi perusahaan akan membutuhkan kajian antropologi budaya, dimana kajian komunikasi yang digunakan adalah komunikasi antar budaya (communication across culture). Kajian komunikasi lintas budaya ini penting untuk dipahami dalam merancang strategi komunikasi pemasaran produk ke budaya lain. Berbagai konsep dasar tentang komunikasi yang berasal dari disiplin ilmu komunikasi itu lalu ”dicangkok” dan dikembangkan lebih lanjut dalam disiplin ilmu pemasaran. Kotler mendefinisikan pemasaran yang di kutip oleh John E. Kennedy dan R. Dermawan Soemanagara sebagai:”A sociental processby which individual and 1
Effendy, Onong Uchjana, Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi. Citra Aditya Bakti. Bandung. 2003 (254-255)
9
groups obtains what they need and want through creating offering, and freely exchanging product and service of value with others (Kotler,2000:8)2 Definisi tersebut berarti bahwa proses yang membentuk hubungan antara produsen dengan individu dalam menyampaikan produk, yaitu barang dan jasa, dilakukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan guna mencapai tingkat kepuasan yang lebih tinggi melalui penciptaan produk yang berkualitas. Pemasaran menurut John E. Kennedy dan R. Dermawan soemanagara adalah sekumpulan rancangan kegiatan yang saling terkait untuk mengenali kebutuhan konsumen dan mengembangkan, mendistribusikan, mempromosikan, serta menetapkan harga yang tepat dari sebuah produk dan layanan untuk mencapai kepuasan dari konsumen yang bertujuan untuk menghasilkan keuntungan.3 Hubungan antara pemasaran dan komunikasi sangat erat, komunikasi dalam pemasaran bersifat kompleks yang menghasilkan kajian baru yang disebut komunikasi pemasaran (Marketing Communication). Marketing communication adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan.4 Jadi pada intinya pemasaran tanpa komunikasi tidak dapat berjalan sesuai dengan kegunaannya yaitu untuk memasarkan suatu produk pada khalayak baik itu produk habis pakai maupun tidak. Dan, sebuah produk yang di pasarkan membutuhkan suatu konsep komunikasi untuk mencapai tujuan yang diinginkan sehingga antara pemasaran dan komunikasi tidak dapat berdiri sendiri karena diantara keduanya saling membutuhkan/terintegrasi.
2
Kenedy, John E. & Soemanagara, Darmawan R., Marketing Communication-Taktik & Strategy, BIP-kelompok Gramedia, Jakarta 2006.(3) 3 Kenedy, John E. & Soemanagara, Darmawan R.,Op.Cit(13) 4 Kenedy, John E. & Soemanagara, Darmawan R.,Op.Cit(4)
10
2.2
Promosi Sebagai Elemen Bauran Komunikasi Pemasaran Komunikasi dalam kegiatan pemasaran bersifat kompleks, yang tidak
sesederhana seperti berbincang-bincang dengan rekan kerja atau keluarga. Bentuk komunikasi yang lebih rumit akan mendorong penyampaian pesan oleh komunikator pada komunikan, melalui strategi komunikasi yang tepat dengan proses perencanaan yang matang. Berikut definisi komunikasi pemasaran yang di kemukakan oleh Chris Fill dalam Marketing Communication: Fimework, Theoris and application sebagai berikut: The process of presenting an integrated set of stimuli to a market with the intent of evoking a desired set of responses within that market set...and..setting up channels to receive, interpret and act upon messages from the market for the purposes of modifying present company messages and identifying new communication opportunities.5 Dari definisi tersebut mempunyai arti bahwa komunikasi pemasaran adalah proses yang disajikan secara terintegrasi untuk menstimuli pasar dengan mengusahakan suatu respon keinginan terhadap pasar dan menyusun bagianbagian untuk menerima, mengartikan dan menjawab pesan-pesan dari pasar agar perusahaan dapat merancang atau memodifikasi dan mengidentifikasi pesan dalam bentuk yang baru. Menurut Chris Fill bauran komunikasi pemasaran mencerminkan perkembangan dan perlu adanya seleksi dan integrasi dari berbagai alat
5
Fill, Chris., Marketing Communication: framework,theories and application, prentice hall international limited 1995( 5)
11
komunikasi, serta mempresentasikan suatu konfigurasi senjata pemasaran yang terjadi pada organisasi 1990-an.6 Dapat dilihat pada gambar dibawah ini.
Marketing Plan
Product
Price
Promotion
Place
Promotion Mix Corporate Public Relations Advertising
Marketing Public Relation
Sales Promotion
Direct Response Media
Personal Selling
(Gambar 2.1. Sumber: Fill, Chris. The Relationship of the Promotion Mix to Marketing Strategy. Prentice Hall 1995)
Marketing plan disebut efektif jika di dalamnya memuat kegiatan-kegiatan pemasaran, seperti tujuan pemasaran, strategi pemasaran, strategi bauran pemasaran, deskripsi mengenai produk, strategi penetapan harga, rencana promosi, dan penempatan produk, sehingga dapat memuaskan kebutuhan pelanggan dan dapat menghasilkan profit bagi perusahaan7. Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah
6
Fill, Chris. Marketing Communication: framework,theories and application, prentice hall international limited 1995 (43) Rangkuti, Freddy., Creating Effective Marketing Plan, Teknik Membuat Rencana Pemasaran Berdasarkan Customer Values & Analisis Kasus, Gramedia Pustaka Utama,Jakarta.2002(3) 7
12
mendengarnya dan tidak yakin produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Pada hakikatnya promosi sebagai elemen bauran komunikasi pemasaran. Memegang peranan penting dalam menyusun strategi komunikasi pemasaran. Kegiatan promosi meningkatkan awareness sehingga dapat memotivasi konsumen untuk membeli produk (pull strategy) pendekatan ini lebih banyak menciptakan permintaan, sehingga konsumen tertarik untuk membeli produk yang ditawarkan. Dalam kegiatan promosinya, perusahaan membuat suatu rencana dengan tujuan dapat mengetahui siapa sasaran khalayaknya dan dapat memilih media promosi yang tepat berkaitan dengan upaya mengarahkan seseorang agar dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap, menyukai, yakin, kemudian akhirnya membeli dan selalu ingat akan produk tersebut.8 Pada prakteknya perusahaan tidak menggunakan semua bauran
promosi yang ada
karena belum tentu bauran promosi yang ada sesuai kebutuhan dari perusahaan dan target khalayak yang dituju.
2.3
Analisa SWOT Analisa SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistimatis untuk
merumuskan strategi perusahaan9. Analisa ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (Strenghts) dan Peluang (Opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (Weaknesses) dan ancaman (Threats). Proses pengambilan keputusan strategis selalu berkaitan dengan pengembangan misi, tujuan, strategi, dan kebijakan perusahaan. Dengan demikian perencana
8
Tjiptono,Fandy, Strategi Pemasaran,ANDY Yogyakarta.Yogyakarta.1997(222) Rangkuti, Freddy., Analisis SWOT Teknk Membedah Kasus Bisnis – Reorientasi Konsep Perencanaan Strategi Untuk Menghadapi Abad 21, GPU, 2006.(18) 9
13
strategis (strategic planner) harus menganalisis faktor-faktor strategis perusahaan (kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman) dalam kondisi yang ada saat ini. Hal ini disebut dengan analisis situasi. Model yang paling populer untuk analisis situasi adalah Analisa SWOT. Analisa SWOT dilakukan untuk menentukan langkah-langkah strategi yang akan ditempuh perusahaan terhadap produknya yang akan dipasarkan. Strategi ini dilakukan dengan memanfaatkan kekuatan yang ada untuk mengambil keuntungan yang didapat guna mengatasi kelemahan/kekurangan yang ada, atau dengan memanfaatkan kelebihan yang ada guna menangkal ancamanancamanyang ada.
BERBAGAI PELUANG (OPPORTUNITY)
III.Mendukung strategi turn-around
I. Mendukung strategi agresif
KEKUATAN INTERNAL
KEKUATAN INTERNAL
IV.Mendukung strategi defensif
II. Mendukung strategi diversifikasi BERBAGAI ANCAMAN (THREATS)
(Gambar 2.4. Sumber: Rangkuti, Freddy. Diagram Analisis SWOT..Jakarta.GPU.2006)
Keterangan Gambar Kuadran I: Perusahaan
menghadapi
persaingan
yang
sangat
menguntungkan.
Perusahaan memiliki peluang dan kekuatan sehingga dapat memanfaatkan peluang yang ada. Strategi yang harus diterapkan dalam kondisi ini adalah
14
mendukung kebijakan pertumbuhan yang agresif (Growth Oriented strategy). Kuadran II: Perusahaan masih memiliki kekuatan dari segi internal meskipun menghadapi berbagai ancaman. Strategi yang harus diterapkan adalah menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang jangka panjang dengan cara strategi diversifikasi (produk atau pasar). Kuadran III. Perusahaan menghadapi peluang pasar yang sangat besar, tetap di lain pihak menghadapi beberapa kendala atau kelemahan internal. Fokus strategi ini adalah meminimalkan masalah-masalah internal perusahaan sehingga dapat merebut peluang pasar yang baik. Kuadran IV: Perusahaan menghadapi beberapa ancaman dan kelemahan internal. Hal ini merupakan situasi yang sangat tidak menguntungkan bagi perusahaan. (Sumber: Freddy Rangkuti.2006)
2.4
Analisa Segmenting, Targeting, Positioning (STP) Dalam kegiatan komunikasi pemasaran, pemasar harus mengetahui
Segmenting, Targeting, dan Positioning. Hal ini dilakukan karena ketatnya persaingan dan sebuah produk tidak mungkin memenangkan persaingan disemua bagian pasar. Oleh karenanya, sebuah produk perlu memilih pasar tertentu sebagai sasarannya.
15
Pada tingkat dasar peran komunikasi pemasaran adalah, sebagai berikut:10 -
Menginformasikan dan membuat khalayak menyadari atas keberadaan produk yang ditawarkan.
-
Berusaha membujuk atau mempengaruhi khalayak agar masuk dalam hubungan pertukaran (exchange relationship) atau Membujuk atau mempengaruhi khalayak untuk bertindak membeli dan menggunakan produk.
-
Sebagai pengingat mengenai keberadaan produk yang ditawarkan, yang pada masa lalu pernah dilakukan transaksi pada produk tersebut. Dalam proses pemasaran, Segmenting, Targeting dan Positioning tidak
dapat berdiri sendiri. Philip Kotler (1997) menandaskan bahwa segmentasi merupakan satu kesatuan dengan targeting dan positioning. Kotler menyingkat hubungan ini sebagai STP (Segmentasi, Targeting dan Positioning).11
2.4.1. Segmentasi Segmentasi pada dasarnya adalah suatu strategi untuk memahami struktur pasar dengan pemetaan dan pengelompokkan konsumen yang didefinisikan dengan keinginan, daya beli, lokasi geografis, perilaku dan kebiasaan pembelian. Segmentasi pasar adalah suatu konsep yang sangat penting dalam kehidupan ini. Bukan hanya untuk kepentingan bisnis, tetapi juga untuk kegiatan nirlaba lainnya. Dalam kegiatan bisnis, segmentasi pasar digunakan untuk memilih pasar sasaran, mencari peluang, mengerogoti segmen pemimpin pasar, merumuskan pesan-pesan komunikasi, melayani lebih baik, menganalisis perilaku konsumen, mendisain
10 11
Tjiptono, Fandy.Op.Cit(221-222) Kasali, Rhenald.Membidik Pasar Indonesia.Gramedia Pustaka Utama.Jakarta, 2001(369)
16
produk dan lain sebagainya.12 Segmentasi pasar dapat dibagi menjadi beberapa cara yaitu: 1. Segmentasi Geografis Pembagian pasar menurut daerah unit geografisnya, misalnya wilayah Sumatera, Jawa, Kalimantan, dan Sulawesi. Atau luas daerah, luas kota, luas wilayah cakupannya. 2. Segmentasi Demografis Pembagian pasar ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan variablevariable demografi; seperti usia, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, kewarganegaraan. Variable ini merupakan dasar yang paling populer untuk membedakan kelompok-kelompok konsumen. 3. Segmentasi Psikografis Para konsumen kita bagi kedalam kelompok yang berbeda-beda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup dan ciri-ciri kepribadian. Orangorang dalam kelompok demografi yang sama bisa memperlihatkan profil psikografi yang sangat berbeda. 4. Segmentasi Perilaku Konsumen
dibagi
ke
dalam
kelompok-kelompok
berdasarkan
pengetahuan, sikap, penggunaan, atau tanggapan mereka terhadap sebuah produk. Banyak pemasar berpendapat bahwa variable ini merupakan titik awal terbaik untuk membuat segmen-segmen pasar Ada banyak cara untuk melakukan segmentasi pasar. Namun tidak semua segmentasi bisa efektif. Agar dapat bermanfaat secara maksimal, maka segmensegmen pasar harus memenuhi lima karakteristik berikut: 12
Kasali,Rhenald,Op.Cit(26)
17
1. Dapat diukur (Measurable), ukuran, daya beli dalam segmentasi harus dapat diukur. 2. Cukup
besar
(Substantial),
segmen
pasar
cukup
besar
dan
menguntungkan 3. Dapat dijangkau (Accessible), segmen pasar dapat dijangkau 4. Dapat dibedakan (differentiable), memiliki karakteristik dan perilaku pembelian yang berbeda dengan yang lain. 5. Dapat diambil tindakan (actionable), dapat dibuat program yang efektif agar menarik segmen pasar.
2.4.2. Targeting Setelah menemukan segmen pasar, berikutnya yang perlu diperhatikan adalah Targeting. Pasar Sasaran (Targeting) adalah segmen yang dijadikan sebagai sasaran pemasaran produk. Menurut Rhenald Kasali (371), Targeting adalah menetapkan target pasar untuk produk yang dihasilkan, yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang menjadi fokus dari kegiatan pemasaran yang ada. Setiap perusahaan memiliki tiga kemungkinan pandangan terhadap strategi pemasaran dalam melayani pasarnya, yaitu :13 1. Mass Marketing (Undifferentiated Marketing) Strategi ini sering disebut pula strategi agregasi pasar atau pemasaran tidak terdiferensiasi. Strategi ini didasarkan pada filosofi mass market, yang mengganggap suatu pasar sebagai satu pasar besar dengan kebutuhan yang serupa, tanpa ada segmen-segmen individual. Oleh karena strategi ini perusahaan berusaha memenuhi kebutuhan semua pembeli dengan 13
Tjiptono, Fandy.Op.Cit(65-67)
18
melakukan produksi massa, distribusi massa, dan promosi massa suatu produk. Jadi, hanya ada satu bauran pemasaran yang dipergunakan untuk melayani semua pasar. 2. Product Variety Marketing (Differentiated Marketing) Dalam strategi ini, perusahaan berusaha menghasilkan beberapa produk yang memiliki karakteristik yang berbeda-beda, misalnya kualitas, ukuran, model, warna, atau ciri-cirinya. Strategi ini lebih menekankan penyediaan berbagai macam produk kepada pembeli daripada usaha menarik berbagai segmen pasar yang berbeda. Dasar pemikiran strategi ini adalah bahwa pelanggan memiliki selera masing-masing dan selera tersebut berubah sepanjang waktu. Oleh karena itu pelanggan membutuhkan variasi dan perubahan; perusahaan berupaya menawarkan sebanyak mungkin produk yang bisa memenuhi semua variasi tersebut. 3. Target Marketing Dalam target marketing, perusahaan melakukan segmentasi pasar, kemudian memilih satu atau lebih segmen yang dianggap paling potensial dan menguntungkan, serta mengembangkan produk dan program pemasaran yang dirancang khusus untuk segmen-segmen yang dipilih tersebut. Ada dua tipe strategi yang bisa dipilih, yaitu berkonsentrasi pada segmen tunggal (concentrated marketing) dan (multisegment marketing). Bila perusahaan memilih segmen tunggal, maka diharapkan perusahaan dapat lebih memahami kebutuhan, motivasi dan kepuasan setiap anggota segmennya. Pemahaman ini akan sangat membantu dalam menyusun dan mengimplementasikan bauran pemasaran yang sangat terspesialisasi. Akan
19
tetapi resiko besar juga siap menghadang penerapan strategi ini. Concentrated
marketing
tidak
memungkinkan
penyebaran
resiko
pemasaran. Oleh karena itu, bila ada penurunan dalam daya beli segmen pasar yang dipilih, terjadi perubahan selera, atau semakin banyak pesaing yang masuk ke dalam industri, maka profitabilitas perusahaan akan menurun. Tipe lainnya adalah multisegment marketing, dimana perusahaan memilih dua atau lebih segmen pasar dan menyusun bauran pemasaran yang terpisah bagi setiap segmen tersebut. Strategi ini memberikan beberapa manfaat potensial, seperti volume penjualan, laba, dan pangsa pasar yang lebih besar; dan skala ekonomis dalam pemanufakturan dan pemasaran. Kendati demikian, ada pula resiko dan biayanya, diantaranya biaya desain produk, biaya produksi, biaya promosi, biaya persediaan, biaya riset pemasaran, dan kemungkinan terjadinya kanibalisasi. Selanjutnya ada 5 kriteria yang harus dipenuhi untuk mendapatkan target market yang optimal (Rhenald Kasali, 1999), yaitu: a. Segmen yang besar Pada dasarnya sebagai seorang pemasar harus sudah bisa menentukan produk tersebut untuk segmen yang mana, karena tanpa segmen yang jelas kita hanya akan membuang dana yang besar untuk promosi. b. Daya beli dan kesediaan membeli Disamping itu juga harus kita lihat kemampuan daya beli dari para konsumen yang sedang kita sasar. c. Perbedaan dengan segmen lain
20
Kita harus bisa memberikan perbedaan dengan segmen yang lain terutama untuk jenis mass product. d. Ada tidaknya pesaing lain yang menguasai segmen tersebut Harus kita lihat apakah produk kita merupakan produk pertama atau hanya produk nomor dua, hal ini akan sangat menentukan jenis strategi yang hendak kita susun. e. Pasar dapat dijangkau media sumber daya memadai Perhatian kita terhadap sumber daya dari produk yang akan dilempar ke pasaran. Langkah selanjutnya adalah positioning produk, setelah mendapatkan target market yang tepat.
2.4.3
Positioning Positioning yaitu tindakan membangun dan mengkomunikasikan manfaat
pokok yang istimewa dari produk di dalam pasar. Atau istilah posisi disini mengandung makna tempat suatu produk, merek, atau sekelompok produk di dalam benak konsumen, relatif terhadap penawaran pesaingnya.(Lamb, et al., 1994). Positioning menurut Rhenald Kasali adalah suatu proses atau upaya untuk menempatkan suatu produk, merek, perusahaan, individu atau apa saja dalam alam pikiran mereka yang dianggap sebagai sasaran atau konsumennya.14 Semakin banyaknya produk yang dihasilkan dengan berbagai merek membuat konsumen memilah merek-merek yang mereka terima didalam pikirannya. Semakin banyak pikiran mereka dibanjiri informasi tentang suatu merek tertentu, 14
Kasali, Rhenald.,Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia,Pustaka Utama Grafiti.Jakarta.1995(157)
21
akan semakin dikenal merek tersebut. Dalam strategi positioning ada beberapa cara yang digunakan.15 1. Penonjolan karakteristik produk 2. Penonjolan harga dan mutu 3. Penonjolan penggunaannya 4. Positioning menurut kelas produk 5. Positioning menggunakan simbol budaya 6. Positioning langsung terhadap pesaing Positioning dilakukan saat ini karena begitu banyaknya produk di pasar, diharapkan dapat menempatkan produk dipikiran khalayaknya dengan tujuan akhir dilakukan pembelian terhadap produk oleh konsumennya. Ada beberapa hal yang penting dalam pemahaman positioning. 1. Dilihat dari segi komunikasi maka positioning ini erat hubungannya dengan pemahaman produsen terhadap cara konsumennya menyimpan informasi didalam benaknya. Dengan kata lain positioning adalah strategi komunikasi. 2. komunikasi dilakukan untuk menjembatani produk/merek/nama tertentu dengan calon konsumen. Meski positioning bukanlah sesuatu yang kita lakukan terhadap produk, tetapi hal itu berhubungan dengan atribut-atribut yang secara fisik maupun nonfisik melekat pada produk tersebut, seperti warna, desain, tulisan yang tertera di label, kemasan, dll. 3. Positioning juga dikatakan bersifat dinamis, dalam arti bahwa persepsi konsumen terhadap suatu produk/merek/nama bersifat relatif terhadap struktur pasar/persepsi konsumen terhadap suatu produk/merek/nama 15
Kasali,Rhenald, Membidik Pasar Indonesia, Gramedia Pustaka Utama.Jakarta.2000(539)
22
bersifat terhadap struktur pasar/saingan. Begitu keadaan pasar berubah, begitu sebuah pemimpin pasar jatuh, atau begitu pendatang muncul baru berhasil menguasai tempat tertentu, maka positioning produk tersebut berubah. Oleh karena itu patut dipahami bahwa positioning adalah strategi yang harus terus menerus dievaluasi, dikembangkan, dipelihara dan dibesarkan. 4. Positioning berhubungan dengan event marketing. Karena positioning berhubungan dengan citra dibenak konsumen, maka marketer harus mengembangkan strategi marketing public relations (MPR) melalui event marketing yang dipilih yang sesuai dengan karakter produk. Philip Kotler menyebut 4 macam kesalahan yang bisa terjadi dalam positioning. Kesalahan-kesalahan itu adalah: 1. Underpositioning Produk mengalami underpositioning bila gregetnya tidak dirasakan konsumen. Produk tidak memiliki posisi yang jelas sehingga dianggap sama saja dengan produk lainnya di pasar. 2. Overpositioning Pemasar terlalu sempit memposisikan produknya sehingga mengurangi minat konsumen yang masuk dalam segmen pasarnya. 3. Confused positioning Konsumen bingung karena positioningnya menekankan pada banyak atribut. 4. Doubtful positioning
23
Positioning suatu merek produk diragukan kebenarannya karena tidak didukung bukti yang kuat. Hal ini terjadi karena bauran pemasaran yang diterapkan tidak konsisten dengan keberadaan produk.
2.5
Strategi Promosi Perencanaan strategi berasal dari kata Yunani strategeia (stratos = militer,
dan ag = memimpin), yang artinya seni dan ilmu untuk menjadi seorang jenderal. Konsep ini relevan dengan situasi pada jaman dulu yang sering diwarnai perang, dimana jenderal dibutuhkan untuk memimpin suatu angkatan perang agar dapat selalu memenangkan perang. Strategi juga bisa diartikan sebagai suatu rencana untuk pembagian dan penggunaan kekuatan militer dan material pada daerahdaerah tertentu untuk mencapai tujuan tertentu. Strategi promosi adalah hal yang berkaitan dengan masalah-masalah perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian komunikasi persuasif dengan khalayak sasaran. Strategi promosi ini biasanya untuk menentukan proporsi iklan, penjualan langsung, dan promosi penjualan.16 Dalam menentukan metode promosi yang akan digunakan, ada beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan, faktor-faktor tersebut adalah: tipe pasar dimana produk dipasarkan, apakah perusahaan menggunakan strategi menarik (pull strategy) atau strategi mendorong (push strategy) dalam promosi. Tingkat kesiapan pembeli untuk membeli produk, tahap produk dalam daur hidup produk, dan peringkat perusahaan di pasar.17
16 17
Fandy Tjiptono.Op.Cit(233) Simamora,Bilson.,Menenangkan Pasar dengan Pemasaran Efektif dan Profitabel.GPU.Jakarta,2001(298)
24
Dalam pelaksanaan push strategy dilakukan dengan ’mendorong’ produk melalui saluran distribusi. Artinya perusahaan mengarahkan kegiatan pemasaran (umumnya berupa penjualan personal dan promosi dagang) dengan tujuan agar perantara itu memesan, kemudian menjual, serta mempromosikan produk yang dihasilkan produsen kepada konsumen akhir. Sedangkan pull strategy dilakukan dengan mengarahkan aktivitas pemasarannya (umumnya iklan dan promosi konsumen) langsung kepada konsumen akhir dengan tujuan
agar
mereka
mencarinya pada perantara, yang pada gilirannya kemudian perantara memesan produk yang dicari konsumen kepada produsen. Berikut gambar push strategy dan pull strategy.
(Gambar 2.2 Strategi Mendorong) Produsen Aliran Stimuli Permintaan
Pedagang Grosir
Pengecer
Konsumen
Sebagian besar aliran promosi, personal selling ditujukan kepada para perantara
25
(Gambar 2.3 Strategi Menarik) Produsen
Aliran Stimulasi Permintaan
Pedagang Grosir
Sebagian besar aliran promosi, periklanan ditujukan kepada konsumen
Pengecer
Konsumen
(Sumber:Berkowitz, et al. Marketing, 3rd ed. Homewood, II.; Richard D. Irwin, Inc.,1992, hal.475)
Dari bagan strategi mendorong, dapat penulis simpulkan bahwa komunikasi dengan jaringan saluran pemasaran sangat penting jika produk dibuat dan tersedia untuk konsumen pemakai akhir. Tujuan komunikasi ini adalah mendorong para perantara untuk mengambil dan menjaga stock, untuk mengalokasikan sumber daya dan untuk membantu mereka menjadi advokat produk atas nama semua orang yang dilibatkan jaringan itu. Sebagai tambahan, komunikasi dihormati untuk membantu dan membangun hubungan jangka panjang dengan para perantara dan keuntungan kedalam sistem pasar. Sedangkan dari bagan strategi menarik, penulis menyimpulkan bahwa produsen melibatkan pengiriman pesan/iklan ke khalayak sasaran. Dengan tujuan untuk merangsang permintaan dengan memberi harapan kepada konsumen untuk "menarik" produk melalui jaringan distribusi. pada umumnya konsumen
26
memasuki toko pengecer (berbelanja) atau sekedar menanyakan sekitar produk tertentu. Perencanaan strategi promosi yaitu mencari peluang-peluang yang menarik dan mengembangkan strategi promosi yang menguntungkan tugas dari bagian promosi tidak hanya merumuskan strategi pokok untuk mencapai sasaran promosi tetapi juga menyusun rencana pendukung yang berupa bauran promosi.18 Perencanaan strategi promosi meliputi analisa SWOT, untuk menentukan sasaran pemasaran yang tepat dapat menggunakan konsep pemasaran seperti model segmenting, targeting dan positioning (STP). Untuk membuat strategi promosi agar dapat berjalan efektif dan efisien maka perlu digunakan bauran promosi.
2.6
Bauran Promosi Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang
sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Beberapa tugas khusus itu disebut bauran promosi (promotion mix, promotion blend, communication mix) adalah: periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), penjualan secara langsung (personal selling), dan hubungan masyarakat (public relation). Sedangkan event dan exhibition merupakan bagian dari bauran promosi yang dikembangkan oleh bagian promosi penjualan. Dalam kegiatan promosinya, perusahaan membuat suatu rencana dengan tujuan dapat mengetahui siapa sasaran khalayaknya dan dapat memilih media promosi yang tepat. Adapun sasaran yang dimaksud adalah mempromosikan 18
Kotler,Phillip.Manajemen Pemasaran,Edisi Keenam,Jilid Satu,Erlangga,1993.(96)
27
produk yang ditawarkan oleh perusahaan dapat menimbulkan kepuasan dan membujuk masyarakat untuk membeli produk yang ditawarkan, sehingga kegiatan promosi memegang peranan penting bagi perusahaan dalam memperkenalkan produknya.19
2.6.1
Periklanan (Advertising) Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada
informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. AMA (American Marketing Association) mendefinisikan iklan sebagai semua bentuk bayaran untuk mempresentasikan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara non personal oleh sponsor yang jelas. Sedangkan yang dimaksud dengan periklanan adalah keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan penyampaian iklan.20 Iklan memiliki empat fungsi utama, yaitu menginformasikan khalayak mengenai seluk beluk produk (informative), mempengaruhi khalayak untuk membeli (persuading), dan menyegarkan informasi yang telah diterima khalayak (reminding), serta menciptakan suasana yang menyenangkan sewaktu khalayak menerima dan mencerna informasi (enterntaintment). Suatu iklan memiliki sifat-sifat umum sebagai berikut: 1. Presentasi Umum (Public Presentation) Iklan memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang produk yang diiklankan. Periklanan adalah cara berkomunikasi yang 19 20
Djayakusumah, Tams.,Periklanan.Amrico,Bandung.1982(158) Nuradi, dkk, Kamus Istilah Periklanan Indonesia,Gramedia Pustaka Utama,Jakarta.1987
28
sangat umum. Sifat umum ini memberi semacam keabsahan produk dan penawaran yang terstandarisasi. 2. Tersebar Luas (Pervasiveness) Pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk memantapkan penerimaan informasi. Dengan iklan memungkinkan pembeli dan membandingkan pesan dari berbagai pesaing. 3. Ekspresi yang lebih kuat (Amplified Expressiveness) Iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui gambar dan suara untuk menggugah dan mempengaruhi perasaan khalayak. 4. Tidak bersifat pribadi (Impersonality) Iklan tidak bersifat memaksa khalayak untuk memperhatikan dan menanggapinya, karena merupakan komunikasi yang monolog (satu arah).21 Adapun tujuan iklan pada akhirnya adalah meningkatkan perubahan sikap dan perilaku konsumen. Strategi komunikasi yang dirancang secara tepat akan menghasilkan tindakan yang diinginkan. Tindakan itu oleh Basu Swastha (1991:23) dikatakan, ”Adanya kegiatan periklanan sering mengakibatkan terjadinya penjualan dengan segera, meskipun juga penjualan terjadi pada saat yang akan datang.”22
21 22
Tjiptono, Fandy, Strategi Pemasaran,ANDY Yogyakarta.Yogyakarta.1997(226-227) Kennedy, John E. & Soemanagara, Darmawan R., Marketing Communication-Taktik dan Strategi.BIP.Jakarta.2006.(42)
29
2.6.2
Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan terdiri dari serangkaian teknik pemasaran taktis yang
dirancang dalam kerangka pemasaran strategis untuk menambah nilai produk atau jasa sehingga tercapai tujuan penjualan dan pemasaran yang spesifik.23 Tujuan promosi penjualan dapat dibagi menjadi dua. Pertama, tujuan terhadap konsumen untuk bisa mendorong melakukan pembelian, menciptakan percobaan produk diantara orang yang bukan pemakai dan menarik orang yang sering berganti merek. Kedua, terhadap pengecer, membujuk pengecer agar mau menjual produk-produk baru dan menyimpan persediaan yang lebih tinggi. Saat ini menurut Huff dan Alden, 1998 ada dua jenis promosi penjualan: 1. Promosi harga (price-oriented promotion), seperti kupon, rabat dan diskon. Jenis ini biasa dilakukan untuk meningkatkan penjualan dan pangsa pasar. 2. Promosi Non-Harga (non-price promotion) seperti undian, dan poin rewards yang ditujukan untuk menambah daya tarik. Walaupun alat promosi penjualan sangat beragam, semuanya memberikan tiga manfaat yang berbeda, yaitu: •
Komunikasi. Promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya memberikan informasi yang dapat mengarahkan konsumen kepada produk.
•
Intensif. Promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan, atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen.
•
Ajakan. Promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi pembelian sekarang.24
23
Tom Brannan, Integrated Marketing Communications-Memadukan Upaya Public Relations, Iklan dan Promosi Untuk Membangun Identitas Merek.Penerbit PPM,2005(103) 24 C.M.Lingga Purnama.Strategic Marketing Plan.Gramedia Pustaka Utama.2004(171-172)
30
2.6.3
Publisitas / Hubungan Masyarakat (Publicity / Public Relations) Hubungan masyarakat sebagai membangun hubungan yang baik dengan
berbagai publik perusahaan dengan memperoleh atau menghasilkan publisitas yang menguntungkan, menumbuhkembangkan suatu ‘citra perusahaan’ yang baik dan menangani atau melenyapkan desas-desus, cerita, dan peristiwa-peristiwa yang tidak menguntungkan.25 Adapun pengertian publisitas adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang, dan jasa secara non personal, yang mana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar untuk itu. Publisitas merupakan pemanfaatan nilai-nilai berita yang terkandung dalam suatu produk untuk membentuk citra produk yang bersangkutan.26 Secara singkat humas dapat dikatakan sebagai kegiatan komunikasi yang bertujuan menciptakan pemahaman melalui pengetahuan, membina hubungan yang baik dengan berbagai khalayak dan menumbuh kembangkan citra yang positif. Saat ini, fungsi humas dan publikasi menjadi lebih luas dengan masuknya unsur yang berkaitan dengan pemasaran. Fungsi ini dapat membantu marketing dengan cara membangkitkan awareness, memberikan informasi dan edukasi, membangun kepercayaan, memberikan konsumen alasan yang kuat bagi konsumen untuk membeli suatu produk. Daya tarik publisitas dan humas didasarkan pada tiga faktor, yaitu: •
Kredibilitas yang tinggi. Berita dan gambar lebih otentik dan dapat dipercaya oleh pembaca dibandingkan dengan iklan.
•
Kemampuan menangkap pembeli yang tidak menduga. Humas dapat menjangkau banyak calon pembeli yang cenderung menghindari wiraniaga dan iklan
25 26
Kotler, Philip dan Amstrong, Gary.Dasar-dasar Pemasaran Jilid 2.Intermedia.1996(177) Tjiptono,Fandy.Op.Cit(228)
31
•
Dramatisasi. Seperti halnya periklanan, humas memiliki kemampuan untuk mendramatisasi suatu perusahaan atau produk27
2.6.4 Penjualan Pribadi (Personal Selling) Penjualan pribadi adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membeli.28 Sifat-sifat personal selling antara lain: •
Personal confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup, langsung, dan interaktif antara 2 orang atau lebih. Masing-masing pihak dapat mengobservasi kebutuhan dan karakteristik sesamanya dengan sangat dekat dan cepat membuat penyesuaian.
•
Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan suatu hubungan yang lebih akrab dalam jangka panjang.
•
Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk mendengar, memperhatikan dan menanggapi wiraniaga/penjual. Salah satu unsur bauran promosi adalah penjualan pribadi, suatu
komunikasi dari orang ke orang di mana seorang penjual mencoba untuk membantu dan/atau membujuk para calon pembeli untuk membeli produk. Penjualan pribadi tidak sama dengan iklan, penjualan pribadi melibatkan kontak langsung antara pembeli dan penjual, yang secara langsung atau melalui beberapa
27 28
C.M.Lingga Purnama.Op.Cit(177) Tjiptono,Fandy.Op.Cit(224)
32
format telekomunikasi seperti menjual melalui telepon. Penjualan pribadi juga melibatkan umpan balik yang tepat dan segera dari konsumen29. Terdapat banyak cara penjualan secara pribadi (personal selling) yang sering dilakukan, beberapa diantaranya adalah: 1. Network / Jaringan Adalah jaringan personal selling yang menyalurkan suatu produk secara hirarkis mulai dari personal selling atas, kemudian ke tingkat-tingkat dibawahnya dan begitu seterusnya. 2. Industrial Personal selling yang menyalurkan produk yang akan digunakan sebagai bahan baku pembuat produk lainnya. Konsumen dari personal selling jenis ini adalah pabrik / industri atau perusahaan. 3. Profesional Merupakan bentuk personal selling khusus yang berkaitan dengan profesi / bidang keahlian tertentu. 4. Konsumen Adalah bentuk personal selling yang biasanya dilakukan untuk menjual produk-produk dalam kategori konsumsi yang habis dipakai sehari-hari.30
29
Belch A. Michael & Belch E. Belch., Advertising and Promotion-An Integrated Marketing Communications Perspective. Fourth Edition, Irwin McGraw-Hill.1999(21) 30 Fill, Chris., Op.Cit.(438)
33
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1.
Sifat Penelitian Dalam penelitian ini penulis menggunakan tipe penelitian deskriptif.
Dalam penelitian deskriptif bersifat tidak terlalu mengutamakan makna, sebaliknya, penekanannya pada deskriptif lebih banyak menganalisis permukaan data, hanya memperhatikan proses-proses kejadian suatu fenomena, bukan kedalaman data ataupun makna data. Melalui kerangka konsep atau kerangka pemikiran konseptual yang disusun hanya mengemukakan kajian konseptual terhadap konsep atau gejala yang ingin diteliti dengan membuat analisis konseptual mengenai dimensi-dimensi, komponen-komponen serta klasifikasi yang tercakup dalam konsep yang diteliti. Peneliti bertindak sebagai pengamat. Penelitian Deskriptif ditujukan untuk : 1. Mengumpulkan informasi aktual secara rinci yang melukiskan gejala yang ada 2. Mengidentifikasikan masalah atau memeriksa kondisi atau praktek-praktek yang berlaku. 3. Membuat perbandingan atau evaluasi 4. Menentukan apa yang dilakukan orang lain dalam menghadapi masalah yang sama dan belajar dari pengalaman mereka untuk menetapkan rencana dan keputusan pada waktu yang akan datang. Penelitian ini menggunakan variable kualitatif yang tidak menggunakan angka-angka tetapi menjelaskan fenomena dengan sedalam-dalamnya melalui pengumpulan data sedalam-dalamnya. Peneliti melakukan riset dalam setting yang
34
alamiah dan menjabarkan peristiwa yang di teliti mengalir tanpa mengontrol variabel yang di teliti hanya melalui pendekatan interpretif (subjektif). Variabel kualitatif adalah variablel yang menyatakan kualitas tertentu dari suatu data yang di amati dalam melakukan penelitian.
3.2.
Metode Penelitian Metode penelitian mempunyai peranan yang sangat penting dan vital
dalam penelitian ilmiah. Dalam penelitian ini, penulis menggunakan metode studi kasus, yaitu salah satu strategi dan metode analisis data kualitatif yang menekankan pada kasus-kasus khusus yang terjadi pada objek analisis. Menurut Robert K. Yin (2005), menjelaskan ada tiga tipologi studi kasus,yakni: (1) studi kasus eksplanatoris, (2) eksploratoris, dan (3) deskriptif. Secara umum, studi kasus merupakan strategi yang lebih cocok bila pokok pertanyaan suatu penelitian berkenaan dengan how atau why.31 Bila peneliti hanya memiliki sedikit peluang untuk mengontrol peristiwa-peristiwa yang akan di selidiki dan bilamana fokus penelitiannya terletak pada fenomena kontemporer (masa kini) di dalam konteks kehidupan nyata. Penulis menggunakan metode studi kasus, yaitu metode yang mempelajari permasalahan suatu objek, dalam hal ini PT. Krama Yudha Tiga Berlian Motors. Selanjutnya dijelaskan bagaimana mereka melaksanakan strategi promosi, kemudian dianalisis faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan oleh objek berlandaskan kerangka teori yang ada.
31
Yin, K. Robert., Studi Kasus Desain & Metode, Raja Grafindo Persada, 2005(1)
35
3.3.
Penentuan Nara Sumber Penentuan nara sumber yang digunakan dalam penelitian ini adalah
dengan mewawancarai orang-orang yang benar-benar berkompeten dalam perencanaan dan pelaksanaan strategi promosi produk Mitsubishi Truk Fuso-Colt Diesel di Indonesia, yaitu Kepala Bagian Promosi dan Periklanan KTB untuk above the line Bapak Hario Satriadi dan Bapak Deden Ardiansyah sebagai Kepala Bagian di KTB untuk below the line. Untuk melengkapi data yang telah ada penulis melakukan pencarian data melalui internet, media cetak dan wawancara dengan staff PT.KTB yang berhubungan dengan promosi produk Mitsubishi FusoColt Diesel.
3.4.
Teknik Pengumpulan Data Ada 2 cara yang dilakukan penulis untuk mengumpulkan data-data untuk
mengetahui permasalahan yang dihadapi objek penelitian, yaitu : 1. Data Primer Berupa wawancara berstuktur kepada nara sumber yang berkompeten. Dalam hal ini bagian promosi PT.KTB sebagai departemen yang membuat perencanaan promosi produk Mitsubishi Fuso-Colt Diesel. 2. Data Sekunder Diperoleh melalui arsip-arsip dan studi pustaka untuk melengkapi data yang belum lengkap mengenai objek yang penulis angkat.
3.5.
Definisi Konsep Strategi promosi berkaitan dengan masalah-masalah perencanaan,
pelaksanaan dan pengendalian komunikasi persuasif dengan khalayak sasaran.
36
Strategi promosi ini biasanya untuk menentukan proporsi iklan, penjualan langsung, dan promosi penjualan.32
3.6.
Fokus Penelitian Fokus penelitian adalah upaya menjelaskan strategi promosi PT. Krama
Yudha Tiga Berlian Motors untuk produk baru Mitsubishi Fuso-Colt Diesel Turbo Intercooler, meliputi: -
Analisa SWOT
-
Analisa STP
-
Strategi Promosi
-
Tujuan Promosi
-
Pemilihan Alat-alat Promosi
3.7 Kerangka Pemikiran Untuk lebih mudahnya penulis mencoba menggambarkan kerangka pemikiran ke dalam bagan sebagai berikut: Komunikasi Pemasaran
Produk Merek Mitsubishi Fuso Colt Diesel Turbo Intercooler di PT.KTB
Analisa SWOT & STP
Strategi Promosi
1. Tujuan Promosi 2. Alat-alat Promosi 32
Tjiptono, Fandy.Ibid (233)
37
3.8.
Teknik Analisis Data Berdasarkan data yang di peroleh dari hasil wawancara mendalam dengan
narasumber, pengamatan, dokumen perusahaan dan juga kepustakaan atau lainnya selanjutnya penulis akan mendiskripsikan dan menjabarkan data tersebut secara kualitatif sesuai dengan fakta yang ada dengan terlebih dahulu melalui proses pengolahan yang dilakukan oleh penulis.
38
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Obyek Penelitian 4.1.1 Gambaran Tentang PT. Krama Yudha Tiga Berlian Motors Mulanya adalah sebuah ide brilian yang tercetus dari cara berfikir cemerlang dalam memanfaatkan peluang. Peluang tersebut muncul sejalan dengan kebijakan pemerintah mengenai penanaman modal, baik dari modal asing, maupun modal dalam negeri. Pada tahun 1970 di Jakarta berdiri PT. New Marwa 1970 Motors, namun pada tahun 1973 sampai sekarang berganti nama menjadi PT. Krama Yudha Tiga Berlian Motors yang berkantor pusat di Jl. Jend. A. Yani, Pulomas – Jakarta Timur. Sebagai salah satu agen tunggal pemegang merek Mitsubishi di bidang otomotif. Sejak awal hingga kini, KTB telah memasarkan kendaraan Mitsubishi dari berbagai kategori, mulai dari kendaraan kecil kategori I hingga truk-truk kategori IV, serta kendaraan penumpang sedan. Jajaran produknya makin lengkap semakin lengkap dengan dipasarkannya truk-truk heavy duty (Fuso Ganjoo), kendaraan serbaguna Mitsubishi Kuda dan kendaraan sistem kemudi 4x4 Mitsubishi L200 Strada. Masa yang cukup panjang selama tiga dekade telah dilalui KTB dengan tegar, dan KTB siap menyongsong masa depan memasuki milenium baru. Berkembang dan mengabdi itulah inti perjalanan PT. Krama Yudha Tiga Berlian Motors (KTB) sejak didirikan pada tahun 1970 sampai sekarang. Semua terselenggara sejalan kemitraan KTB dengan Mitsubishi Corporation, Mitsubishi
39
Fuso Truck Bus Company & Misubishi Motors Corporation, Jepang, baik dalam pengembangan produk, usaha maupun profesionalisme. Seraya terus melakukan pemantapan dalam industri otomotif, KTB secara mantap melangkah maju tanpa lepas dari falsafah perusahaan, Harmonize dan Disciplice. Harmonize dan Discipline bermakna paduan antara keserasian dan tata tertib yang secara keseluruhan berarti peningkatan dan pengembangan KTB ke arah kesempurnaan. Harmonize dan Discipline menjadi ikatan batin yang kokohnya mempersatukan semangat dan memadukan pengabdian dan mengikat tekad. Perwujudannya dengan jelas mengarah pada dua tujuan; ke dalam berarti pada tertib manajemen, kualitas personal dan produk. Keluar mengarah pada konsumen yang berarti memberikan servis maupun pelayanan penjualan yang memuaskan. Sejalan dengan profesionalisme dan keterampilan yang terus meningkat, KTB pun semakin matang dan mampu mengembangkan jaringan usahanya dan mendahului industri otomotif lainnya dengan mendirikan industri stamping parts pertama di Indonesia tahun 1973 dan industri machining/permesinan MKM II pada tahun 1982. Hal ini merupakan sebuah langkah strategis yang tak ternilai maknanya. Langkah ini disusul hadirnya beberapa anak perusahaan lainnya dari group Krama Yudha yang makin memperkokoh KTB sebagai produsen dan distributor kendaraan Mitsubishi di Indonesia. Mengarungi garis usahanya, KTB secara konsisten memproduksi dan memasarkan hanya satu merek kendaraan Mitsubishi. Komitmen ini memberikan hasil maksimal karena lebih mengkonsentrasikan seluruh usaha, sementara ketelitian pun terus terjaga seperti kendaraan niaga kelas ringan Colt T120ss, Colt L300, kelas medium Truk Colt Diesel FE 304, FE 334, FE 349, FE 347, FE 447,
40
FE 334, HD, FE 349 HD, dan kelas berat truk FUSO FM, FN, dan bus FE 447F juga kendaraan penumpang seperti sedan Galant, Lancer, Strada dan Kuda. Upaya dan kerja keras untuk memperhatikan kepentingan konsumen pun lebih terfokus. Segala daya dikerahkan, hanya untuk kualitas pelayanan yang terbaik agar seluruh pelanggan dapat menikmati produk Mitsubishi tanpa cemas dan dapat tidur nyenyak tanpa rasa kecewa. Dan, Pada awal tahun 2007, PT. KTB meluncurkan produk truk Mitsubishi baru Fuso-Colt Diesel Turbo Intercooler di Indonesia dengan teknologi sesuai standar emisi gas buang Euro II yang lebih ramah lingkungan. Truk ini ditujukan untuk pengusaha dengan berbagai bentuk industri seperti perkebunan, pertambangan, pedagang retail, dan sebagainya. dan, dengan dukungan jaringan penjualan dan layanan purna jual diseluruh pelosok tanah air, KTB selalu berupaya memberikan pelayanan yang terbaik bagi konsumennya.
4.1.2 Truk Mitsubishi Fuso Colt Diesel Turbo Intercooler
Tahun 1970, 37 tahun yang lalu adalah awal dari perjalanan Mitsubishi memulai sejarah bagi berkembangnya angkutan niaga di Indonesia. Produkproduknya telah terbukti kehandalannya di berbagai bidang usaha dan telah dipergunakan untuk menunjang transportasi serta usaha para konsumen Indonesia. Sejak awal perjalanannya, truk Mitsubishi Colt Diesel dan Fuso telah berhasil memimpin pasar otomotif kelas niaga di Indonesia.Dengan merebut pangsa pasar lebih dari 60%, sebuah prestasi gemilang yang telah membuat Mitsubishi menjadi pionir yang menorehkan tinta emas pada sejarah kendaraan niaga di Indonesia.
41
Dengan didukung layanan penjualan serta purna jual yang tersebar di seluruh wilayah Indonesia yang hingga kini telah mencapai hampir 150 dealer resmi yang lengkap dengan layanan service dan suku cadangnya, 120 bengkel resmi serta 3500 toko suku cadang, Mitsubishi selalu siap melayani kebutuhan konsumennya di seluruh pelosok nusantara. Tangguh, mudah perawatannya suku cadangnya ada dimana-mana serta harga jual kembali yang tinggi, itulah alasan si “kepala kuning” selalu menjadi pilihan utama berbagai kalangan bisnis.
Didasari komitmen untuk selalu memberikan yang terbaik bagi kepuasan konsumen, Mitsubishi senantiasa melakukan pengembangan serta penyempurnaan produk dengan inovasi teknologi yang tinggi guna menghasilkan produk yang handal dan sangat berkualitas untuk memenuhi kebutuhan konsumen kami.
Dengan berpegang teguh pada komitmen kami diatas serta seiring dengan kebutuhan konsumen dan tuntutan kebutuhan secara global dimana tahun 2007 merupakan awal dicanangkannya ketentuan emisi gas buang dengan standarisasi euro 2 sebagai salah satu upaya untuk mengurangi tingkat pencemaran udara dari asap kendaraan bermotor, maka Mitsubishi pun turut mendukungnya dengan mempersembahkan kendaraan niaga untuk konsumen Indonesia, yang semakin sempurna: Mitsubishi Fuso Colt Diesel baru. Sebuah kendaraan niaga dengan konsep baru: Aman dan nyaman, ditopang dengan mesin 4D34 yang sudah terbukti kehandalannya, dengan penambahan turbocharger serta new injection pump, membuat Mitsubishi Fuso Colt Diesel baru semakin bertenaga, semakin irit serta semakin tahan lama dengan emisi gas buang yang ramah lingkungan sesuai standar euro 2.
42
Hadir dengan chassis tebal semakin kuat membuat daya angkut lebih maksimal, fitur keamanan yang ditingkatkan serta eksterior dan interior yang baru lebih nyaman dan aman, namun tetap mudah perawatannya, tetap tangguh performanya dan tetap tersedia dimana-mana suku cadangnya.
4.2
Hasil Penelitian 4.2.1 Landasan Penetapan Strategi Promosi PT. KTB Penetapan strategi promosi secara keseluruhan untuk produk terbaru Mitsubishi Fuso-Colt Diesel Turbo Intercooler ini menggunakan Segmentasi dan Targeting. Dalam prosesnya mereka menganalisa dan melihat perkembangan dunia dari berbagai sisi seperti lingkungan, trend, dan sebagainya. Hal ini yang menjadikan PT. KTB untuk menciptakan sebuah produk masa kini. Berikut ini langkah-langkah yang dilakukan PT. KTB dalam melakukan strategi promosi.
4.2.1.1 Analisa SWOT Analisa SWOT yang dilakukan PT. KTB dengan mengetahui produk secara detail dengan melihat tingkat persaingan pasar atau produk lain yang dapat dianggap sebagai pesaing menjadikan strategi promosi yang dilakukan bisa lebih terarah dan mendapatkan tujuan yang diinginkan. Dengan kelebihan yang dimiliki produk Mitsubishi Fuso-Colt Diesel
Intercooler
ini,
dapat
memberikan
keuntungan
didalam
mempromosikannya sehingga dapat menutup kekurangan yang ada.
43
Berikut SWOT yang telah penulis analisa, sebagai berikut: •
•
•
Strength: -
Pemimpin pasar selama 30 tahun.
-
Merek sudah dikenal konsumen dan produk terbukti berkualitas.
-
Nilai jual yang tinggi
-
Ketersediaan Spare-parts yang mudah diperoleh
Weakness: -
Harga produk yang mahal
-
Harga spare-parts yang mahal
Opportunities: -
Membuat ikatan yang lebih kuat untuk colt diesel sebagai pemimpin pasar dengan para pelanggannya
•
Threats: -
Toyota Dyna meluncurkan produk terbaru
-
Isuzu Elf telah terlebih dahulu menggunakan standar regulasi EURO 2.
4.2.1.2 Segmentasi Untuk pembagian segmentasi ini, pihak PT. KTB menetapkan segmentasi berdasarkan pada segmentasi geografis dan demografis. Demografis: Usia
: 35 – 45 tahun, dan 46 – 60 tahun
Jenis Kelamin
: Laki-laki
44
Pekerjaan
: Karyawan, Pengusaha (Pertambangan, Perkebunan, Perikanan, Jasa Pengiriman, dsb).
Geografis: Wilayah
: Seluruh wilayah Indonesia
Kepadatan
: Perkotaan, Pinggiran Kota dan Pedesaan
4.2.1.3 Targeting Secara targeting, KTB membaginya kedalam empat bagian, yaitu: -
Fleet Owner: Pengusaha yang memiliki keputusan akhir atas pertimbangan untuk melakukan pembelian.
-
Purchase Manager: Manager pembelian yang dapat dipengaruhi dan diberikan penjelasan bahwa membeli truk Mitsubishi merupakan pilihan yang tepat untuk bisnis.
-
Pengemudi dan Mekanik Merupakan pengguna truk sebenarnya karena mereka lebih mengetahui apakah produk tersebut benar-benar berkualitas
-
Retail Owner: Merupakan pengusaha yang masih mempertimbangkan biaya namun
memiliki
berkualitas.
keinginan
untuk
membeli
produk
yang
45
4.2.1.4 Positioning Truk Mitsubishi memposisikan diri sebagai sahabat bisnis sejati – dulu, kini dan masa mendatang. Karena truk Mitsubishi Fuso dan Colt Diesel telah berhasil memimpin pasar otomotif kelas niaga di Indonesia dengan merebut pangsa pasar lebih dari 60%, sebuah prestasi gemilang yang telah membuat Truk Mitsubishi menjadi pionir pada sejarah kendaraan niaga di Indonesia. Selain itu, truk Mitsubishi dikenal khalayak sebagai truk berkepala kuning dan image tersebut sudah ada sejak pertama kali truk Mitsubishi ada hingga sekarang. Dan, ketangguhan di medan jalan dengan mesin yang bandel menjadikan truk Mitsubishi dikenal oleh para penggunanya.
4.3 Strategi Promosi PT. KTB Berdasarkan wawancara yang telah dilakukan dengan nara sumber mengenai Strategi Promosi Produk Baru Mitsubishi Fuso Colt Diesel Turbo Intercooler diperoleh hasil antara lain sebagai berikut: Strategi promosi yang dilakukan PT.KTB dalam meluncurkan produk baru Mitsubishi Fuso-Colt Diesel Turbo Intercooler menurut Hario Satriadi selaku Kabag. Promotion and Advertising Dept – Above the line di PT.KTB, yaitu: “Strateginya lewat bauran promosi yang ada sehingga tiap-tiap target sasaran dapat dicapai melalui berbagai lini promosi. Contohnya kami dapat membuat iklan yang ditujukan langsung kepada pengguna produk. Ketika pengguna produk tertarik membeli, mereka dapat mencari informasi kepada distributor kami yang berada di masing-masing kota. Atau, kami dapat juga membuat program promosi menarik yang ditujukan kepada distributor/dealer dan mereka kami himbau untuk mencari pelanggan/pembeli. Hal ini dapat kita lihat melalui acara truck campaign
46
party yang diadakan dibeberapa kota terutama yang tingkat penjualannya tinggi”.33
Berdasarkan kutipan diatas dapat dikatakan bahwa strategi promosi produk baru Mitsubishi Fuso-Colt Diesel Turbo Intercooler menggunakan bauran promosi dari berbagai lini promosi. Contohnya, membuat iklan yang ditujukan langsung kepada pengguna produk. Ketika pengguna produk tertarik membeli, mereka dapat mencari informasi kepada distributor yang berada di masing-masing kota. Atau, membuat program promosi menarik yang ditujukan kepada distributor/dealer dan mereka dihimbau untuk mencari pelanggan/pembeli. Hal ini dapat dilihat melalui acara truck campaign party yang diadakan dibeberapa kota terutama yang tingkat penjualannya tinggi. Promosi periklanan
yang
dilakukan
untuk
mempromosikan
truk
Mitsubishi Fuso-Colt Diesel menurut Hario Satriadi selaku Promotion and Advertising Dept PT.KTB, yaitu: “Menggunakan periklanan baik above the line dan below the line, yaitu: dengan memasang iklan di media-media cetak seperti koran dan majalah dengan waktu-waktu tertentu atau sesuai dengan perencanaan media. Selain itu kami juga menggunakan media promosi seperti poster, flyer, spanduk, umbul-umbul serta billboard”.
Berdasarkan kutipan diatas bahwa cara yang dilakukan melalui strategi promosi dengan menggunakan periklanan baik above the line seperti membuat iklan di koran dan majalah. Dan, below the line seperti flyer, poster, spanduk, umbul-umbul serta billboard.
33
Satriadi, Hario., Section Head Advertising & Promotion – ATL PT. KTB
47
Menurut Hario Satriadi, alasan mengapa KTB menggunakan media periklanan tersebut, adalah: “Pastinya....ingin menjangkau masyarakat luas supaya mereka tahu kalau KTB mengeluarkan produk truk baru dengan konsep baru dan lebih berkualitas sehingga menarik konsumen untuk sekedar mengetahui sampai ketingkat pembelian produk”.
Dalam kutipan diatas dapat dikatakan bahwa alasan kegiatan periklanan adalah untuk menginformasikan ke khalayak luas bahwa PT.KTB mengeluarkan produk truk baru. Dan, diharapkan konsumen tertarik untuk mengetahui lebih dalam mengenai produk ini hingga mempunyai keinginan untuk membeli truk Mitsubishi. Cara yang dilakukan PT.KTB untuk mempromosikan produk truk Mitsubishi Fuso-Colt Diesel Turbo Intercooler menurut Hario Satriadi selaku Promotion and Advertising Dept. PT.KTB, yaitu: “Selain menggunakan periklanan, KTB juga menggunakan publisitas pada saat peluncuran produk truk Mitsubishi. Publisitas dilaksanakan untuk meningkatkan brand awareness terhadap merek dan produk dari Mitsubishi Truk selain itu untuk memberikan informasi ke khalayak bahwa Mitsubishi telah mengeluarkan produk truk terbaru. Kegiatan yang dilakukannya seperti press conference yaitu dengan mengundang wartawan dari berbagai media baik cetak maupun elektronik. Pada saat press conference disebarkan press release mengenai truk baru dari Mitsubishi.”.34
Dalam kutipan diatas dapat dikatakan bahwa alasan melakukan kegiatan publisitas adalah untuk meningkatkan brand awareness dari merek dan produk truk Mitsubishi itu sendiri serta untuk menginformasikan ke khalayak adanya produk truk terbaru dari Mitsubishi. Dan, kegiatan yang dilakukan
34
dengan
menggunakan
press
Satriadi, Hario.,Section Head Advertising and Promotion-ATL PT.KTB
conference
yang
disertai
48
penyebaran press release ke para wartawan baik dari media cetak maupun elektronik. Menurut Hario Satriadi selaku Promotion and Advertising Dept. PT.KTB, “tidak cukup apabila menggunakan periklanan dan publisitas didalam mempromosikan produk baru ke masyarakat. Promosi penjualan dan penjualan pribadi merupakan strategi yang cukup jitu dalam memasarkan truk Mitsubishi. Karena tidak semua konsumen bisa langsung percaya akan sebuah iklan, oleh sebab itu dibutuhkan promosi lainnya agar mengapproach konsumen yang tidak bisa dijangkau melalui periklanan”.
Berdasarkan kutipan diatas dapat dikatakan bahwa mempromosikan truk Mitsubishi tidak cukup apabila menggunakan periklanan dan publistas saja. Karena tiap-tiap konsumen memiliki perbedaan pendekatan. Oleh sebab itu promosi penjualan dan penjualan pribadi dapat memberikan solusi bagi konsumen yang tidak terjangkau/terkena dampak iklan. Adakah aktifitas yang dilakukan KTB dalam melakukan personal selling? Menurut Deden Ardiansyah selaku Promotion and Advertising Dept. PT.KTB: “Sebenarnya kami tidak terlalu memanfaatkan peggunaan personal selling karena kami yakin produk kami sudah diketahui publik dari segi kualitas dan purna jualnya. Jadi, istilahnya tanpa perlu berpromosi gencar pelanggan pun sudah datang. Kalaupun personal selling dilakukan kami hanya memaintan pelanggan yang ada yaitu dengan melakukan kunjungan ke para pelanggan. Hal lain yang dapat kemi berikan yaitu berupa paket-paket leasing, uang muka yang ringan, service gratis dan layanan purna jualnya”.35
Berdasarkan kutipan diatas dapat dikatakan bahwa KTB tidak terlalu memanfaatkan peggunaan personal selling karena yakin produknya sudah diketahui publik dari segi kualitas dan purna jualnya. Jadi, istilahnya tanpa perlu berpromosi gencar pelanggan pun sudah datang. Kalaupun personal
35
Ardiansyah, Deden. Section Head Advertising and Promotion-BTL PT.KTB
49
selling dilakukan hanya dengan memaintan pelanggan yang ada yaitu dengan melakukan kunjungan ke para pelanggan. Hal lain yang dapat diberikan ke pelanggan yaitu berupa paket-paket leasing, uang muka yang ringan, service gratis dan layanan purna jual. Sedangkan untuk sales promotion, aktifitas apa saja yang dilakukan KTB? Menurut Deden Ardiansyah selaku Promotion and Advertising Dept. PT.KTB: “Setiap tahun kami selalu mengadakan acara truck campaign party. Acara ini dilakukan dibeberapa kota besar di Indonesia dengan mengundang pengusaha atau perusahaan yang usahanya membutuhkan kendaraan niaga. Acara ini bertujuan untuk memaintain pelanggan yang ada serta mencari hot prospect untuk pelanggan baru karena pada saat acara kami membuka kesempatan bagi dealer untuk melakukan transaksi penjualan/order pembelian kendaraan yang tentunya di acara ini kami memberikan potongan harga khusus tergantung deal antara sales dan pembeli.
4.4 Menentukan Tujuan Promosi Tujuan promosi truk Mitsubishi Fuso Colt Diesel ini adalah untuk meningkatkan penjualan selain dari menginformasikan adanya produk terbaru dari Mitsubishi truk. Hal ini diperkuat oleh pendapat Deden Ardiansyah yang diwawancarai melalui email 25 Juli 2008, mengatakan bahwa; “Tujuan promosi truk ini adalah meningkatkan penjualan serta menginformasikan ke khalayak adanya produk terbaru dari Mitsubishi Truk. Karena kami sadar tidak semua konsumen sadar akan keunggulan produk ini”.36
36
Ardiansyah,Deden.,Section Head Advertising and Promotion-BTL PT.KTB
50
4.5 Memilih Bauran Promosi Berdasarkan hasil dari wawancara yang dilakukan penulis mengenai penentuan bauran promosi atau alat-alat yang digunakan pada produk baru Mitsubishi Fuso-Colt Diesel Turbo Intercooler, adalah sebagai berikut: PT. KTB dalam strategi promosi untuk produk baru Mitsubishi Fuso-Colt Diesel Turbo Intercooler ini menggunakan bauran promosi. Dalam pelaksanaanya mereka memiliki tim promosi untuk kampanye ini. pembagian kerja ini disesuaikan dengan sumber daya manusia yang ada. Berikut ini adalah pembahasan bauran promosi yang dilakukan PT.KTB. Pre-Launch Februari 2007
Coverage
Periklanan Media Cetak :
- Surat Kabar - Majalah
National National West Java Central Java East Java South Sumatra North Sumatra South Kalimantan Wes Kalimantan South Sulawesi Centre Sulawesi East Indonesia
1
Magazine Swa Tempo
National National
1
595,562,625
Meningkatkan
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
51,226,875 1
Total
Tujuan iklan
Total Amount
Qty
Pre Launch Newspaper Kompas Berita Kota Pikiran Rakyat Suara Merdeka Jawa Pos Sumatra Express Waspada Banjarmasin Post Pontianak Post Fajar Radar Sulteng Radar Sorong
perubahan
14
sikap
646,789,500
dan
perilaku
konsumen. Strategi yang dirancang secara tepat akan menghasilkan tindakan yang diinginkan. Tindakan itu oleh Basu Swastha (1991:23) dikatakan, “adanya kegiatan periklanan sering mengakibatkan terjadinya penjualan dengan segera, meskipun juga penjualan terjadi pada saat yang akan datang.”
51
Coverage
Launching Maret – Mei 2007 Periklanan -Surat Kabar Above The Line
Media Cetak :
- Majalah
Launch Newspaper Kompas Berita kota Pikiran Rakyat Suara Merdeka Jawa Pos Sumatra Express Waspada Banjarmasin Post Pontianak Post Fajar Radar Sulteng Radar Sorong Magazine SWA Tempo
Qty
Total Amount 2,604,656,250
National National West Java Central Java East Java
4 4 4 4 4
South Sumatra North Sumatra South Kalimantan West Kalimantan South Sulawesi Central Sulawesi East Indonesia
4 4 4 4 4 4 4 164,148,750
National National total
2 2 52
2,768,805,000
Leaflet Poster Below The Line
Spanduk Umbul-umbul
Launching Publisitas
Aktifitas
Press Conference dan Launching Event Press Conference Tempat : Grand Melia Hotel Tanggal : 26 Maret 2007 Waktu : 14:00 – 15:00 WIB Attendance: Mr. Kuwayama (Presiden Direktur KTB) Mr. Rizwan Alamsjah (Marketing Direktur KTB) Mr. Haraid Boestler (President Direktur MFTBC Overseas)
52
Media : + 40 Media dari media koran, majalah, TV dan Web. Event Launching Tempat : Ruang Mutiara Grand Melia Hotel Tanggal : 26 Maret 2007 Waktu : 19:00 – 22:00 WIB Attendance: Total 600 orang (300 undangan), termasuk: -
Prime Customer
-
Dealer
-
Vendor
-
VIP from Overseas
-
KTB
Tujuan
Menciptakan pemahaman melalui pengetahuan,
Publisitas
membina hubungan baik dengan berbagai khalayak dan menumbuh kembangkan citra yang positif.
Post Launch Juni – Desember 2007
Periklanan Juni – September 2007
Above the Line Surat Kabar Media Cetak : Majalah
53
Coverage
Qty
Total Amount
Launch Newspaper
4,405,566,250
Kompas
National
8
Berita kota
National
4
Pikiran Rakyat
West Java
4
Suara Merdeka
Central Java
4
Jawa Pos
East Java South Sumatra
4
North Sumatra South Kalimantan West Kalimantan South Sulawesi Central Sulawesi East Indonesia
4
Sumatra Express Waspada Banjarmasin Post Pontianak Post Fajar Radar Sulteng Radar Sorong
4
4 4 4 4 4
Magazine
533,205,000
SWA
National
Tempo
National
8 8 total
Below the Line
68
4,938,771,250
Leaflet Poster Spanduk Umbul-umbul
Sales Promotion
Aktfitas :
Truck Campaign Party Di beberapa kota besar di Indonesia (dealer-dealer yang memiliki tingkat penjualan tinggi) Agustus – Oktober 2007 Mengundang pengusaha atau perusahaan-perusahaan yang usahanya menggunakan kendaraan niaga.
54
Isi acara : - Memberikan hiburan ke para undangan - Memberikan potongan harga khusus bagi yang membeli truk pada saat acara serta kemudahan pemberian pinjaman dengan leasing, dsb.
Tujuan
Tujuannya terbagi dua, yaitu: tujuan terhadap
Promosi
konsumen
Penjualan
pembelian, menciptakan percobaan produk diantara
untuk
bisa
mendorong
melakukan
orang yang bukan pemakai dan menarik orang yang sering berganti merek. Kedua, tujuan terhadap pengecer yaitu membujuk pengecer agar mau menjual
produk-produk
baru
dan
menyimpan
persediaan yang lebih tinggi.
Personal Selling
Aktifitas:
Dengan memiliki dealer sebanyak 150 ditambah 120 bengkel serta jaringan toko spareparts sebanyak 3500. - Konsumen dapat datang langsung ke dealer-dealer terdekat untuk mendapatkan informasi lebih tentang truk Mitsubishi. - Sales mengunjungi konsumen langsung dengan tujuan memaintan para pelanggan.
55
Tujuan
Bentuk penjualan yang dilakukan oleh orang secara
Personal
langsung dan pribadi kepada calon konsumen.
Selling
Berikut penulis definisikan mengenai pesan promosi yang ada di media below the line untuk truk Mitsubishi Fuso Colt Diesel Turbo Intercooler, seperti: Leaflet atau selebaran adalah lembaran kecil barang cetakan, baik dilipat maupun tidak, untuk memudahkan penyebaran dengan tujuan promosi. Penyebaran yang dilakukan PT.KTB melalui dealer-dealer yang berada di seluruh wilayah Indonesia. Kelebihan leaflet adalah langsung kepada sasaran yang dituju, karena diberikan langsung person to person. Dengan sifatnya yang personal membuat orang ingin tahu lebih tentang leaflet tersebut. Selain itu informasinya lebih rinci. Sedangkan kekurangannya membutuhkan tenaga untuk penyebaran. Hal ini dapat diatasi karena terdapat divisi khusus yang bekerja sama dengan perusahaan pengiriman barang. Poster, plakat yang dipasang ditempat umum (berupa pengumuman atau iklan). Poster bergambar dan full color atau hitam putih, biasanya dipakai sebagai dekorasi ruangan untuk ditempel di dinding, pintu, jendela toko, atau dinding ruang pamer. Pemasangan poster ini dilakukan pada showroom/dealer-dealer Mitsubishi yang dikunjungi konsumen. Spanduk dan Umbul-umbul, merupakan kain rentang yang berisi slogan, propaganda atau berita yang perlu diketahui umum. Spanduk yang dipasang oleh tim promosi KTB yaitu pada saat acara-acara khusus dan didepan showroom Mitsubishi. Sebagai media pendukung, spanduk dan umbul-umbul menjadi hal
56
yang perlu diperhatikan karena jangka waktu pemasangan yang terbatas dan tempat pemasangan yang berdampingan dengan spanduk lainnya.
4.7
Pembahasan Pada bagian ini penulis membagi beberapa sub bagian dari hasil penelitian
untuk menjabarkan rangkuman hasil wawancara agar dapat dipahami dengan baik. Penjabaran ini dikaitkan dengan teori yang dapat mendukung hasil penelitian tersebut diatas. Masing-masing teori mendukung upaya PT.KTB dalam melaksanakan strategi promosi yaitu: Analisa SWOT Analisa SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistimatis untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisa ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (Strenghts) dan Peluang (Opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (Weaknesses) dan ancaman (Threats). Dan, berdasarkan hasil penelitian yang penulis dapatkan, yaitu perusahaan memiliki kekuatan sebagai pemimpin pasar selama lebih dari 30 tahun, merek yang sudah dikenal masyarakat dan produk yang terbukti berkualitas, nilai jual yang tinggi dan kemudahan memperoleh spareparts. Walaupun memiliki kekuatan, ancaman tetaplah ada seperti Toyota yang merupakan pesaing langsung Mitsubishi truk telah meluncurkan produk terbaru dari truk Dyna dan Isuzu telah terlebih dahulu menggunakan standar regulasi Euro 2 untuk truk Isuzu Elf. Dikaitkan dengan diagram analisis SWOT dari teori diatas (bab 2), maka penulis mencoba untuk meneliti serta mengamati posisi produk Mitsubishi Fuso Colt Diesel Turbo Intercooler. Dan berdasarkan pada apa yang penulis temukan,
57
maka posisi Mitsubishi Colt Diesel berada pada kuadran satu dan dua. Alasan yang dapat penulis berikan yaitu strategi yang harus dibuat harus aplicable, dalam arti bukan strategi jangka pendek tapi dibuat untuk jangka panjang dan dinamis sesuai dengan pertumbuhan perusahaan yang seharusnya memang agresif dan dinamis. Jadi apapun yang dilakukan bukan hanya karena penjualan semata. Tapi juga harus mempertimbangkan perkembangan market share, perluasan distribusi, kekuatan branding, inovasi pada produk dengan peninjauan kembali teknologi yang dipergunakann, perubahan sosial yang mempengaruhi taraf pembelian, dan lain-lain. Analisa Segmenting, Targeting dan Positioning Adapun dalam Segmenting, Targeting dan Positioning, ketiga faktor ini tidak dapat berdiri sendiri. Seperti yang ditandaskan oleh Philip Kotler (1997) bahwa segmentasi merupakan satu kesatuan dengan targeting dan positioning. Hal ini dilakukan karena ketatnya persaingan dan sebuah produk tidak mungkin memenangkan persaingan disemua bagian pasar. Oleh karena itu, sebuah produk perlu memilih pasar tertentu sebagai sasarannya. Sedangkan dari hasil penelitian, penulis menemukan segmenting, targeting dan positioning dari produk truk Mitsubishi, yaitu: Dari segmentasi, penulis menemukan target dari konsumen truk Mitsubishi yaitu berusia 35 – 45 dan 46 – 60 tahun, laki-laki dengan pekerjaan sebagai karyawan atau pengusaha dari berbagai bidang usaha seperti pertambangan, perkebunan atau jasa pengiriman barang. Kesimpulan yang dapat penulis berikan dari segmentasi ini yaitu usia tersebut penulis anggap masih dalam kategori produktif dengan kata lain masih memiliki semangat dan tenaga
58
untuk berkarya atau bekerja. Produk truk identik dengan laki-laki oleh karena itu dapat dijadikan target utama pembeli truk. Truk merupakan kendaraan niaga, maka pemakaiannya pun dapat digunakan untuk berbagai bidang usaha dan dengan berbagai kondisi di segala medan jalan. Sedangkan dari targeting, penulis menemukan bahwa truk Mitsubishi mempunyai target sasarannya yaitu -
Fleet Owner: Pengusaha yang memiliki keputusan akhir atas pertimbangan untuk melakukan pembelian. Fleet owner merupakan target khalayak dari pemasaran truk Mitsubishi. Karena sebagai pemilik dari perusahaan yang dimilikinya tentu pengusaha membutuhkan kendaraan yang handal, tangguh dan mudah perawatannya sehingga biaya yang akan dikeluarkan tidak sia-sia.
-
Purchase Manager: Manager pembelian yang dapat dipengaruhi dan diberikan penjelasan bahwa membeli truk Mitsubishi merupakan pilihan yang tepat untuk bisnis. Sebagai seorang manajer pembelian tentunya tidak mudah membuat suatu keputusan yang tentunya tidak merugikan perusahaan. Oleh sebab itu pemasar dalam mempersuasi manajer pembelian perlu memberikan informasi yang sebanyakbanyaknya mengenai produk yang dipromosikan terutama benefit lebih yang akan didapat dari membeli truk Mitsubishi. Sehingga manajer pembelian dapat melakukan keputusan yang tepat untuk kepentingan bisnis perusahaannya.
-
Pengemudi dan Mekanik Merupakan pengguna truk sebenarnya karena mereka lebih mengetahui apakah produk tersebut benar-benar berkualitas. Pengemudi dan mekanik dapat dikatakan sebagai target khalayak truk Mitsubishi karena bisa dijadikan
59
sebagai influencer kepada pemilik atau orang yang memiliki keputusan untuk membeli kendaraan. Saran dari pengemudi atau mekanik dapat menjadi pertimbangan dalam membuat suatu keputusan karena dianggap dapat dipercaya karena merekalah yang mengerti produk tersebut. -
Retail Owner: Merupakan pengusaha yang masih mempertimbangkan biaya namun memiliki keinginan untuk membeli produk yang berkualitas. Biaya terkadang menjadi kendala namun jika kualitas yang didapat sebanding dengan apa yang dikeluarkan maka dapat lebih dipertimbangkan sebelum membuat keputusan pembelian kendaraan. Dilihat dari Positioning truk Mitsubishi yang penulis lihat dari hasil
penelitian yaitu truk Mitsubishi memposisikan sebagai sahabat bisnis sejati – dulu, kini dan masa mendatang. Atau masyarakat umum menyebutkan sebagai truk kepala kuning. Sedangkan dari segi teori positioning adalah tindakan membangun dan mengkomunikasikan manfaat pokok yang istimewa dari produk di dalam pasar. Atau istilah posisi disini mengandung makna tempat suatu produk, merek, atau sekelompok produk di dalam benak konsumen, relatif terhadap penawaran pesaingnya. (lam, et al.,1994). Dikaitkan antara teori dan hasil penelitian positioning diatas, diketahui bahwa merek dan produk truk Mitsubishi memiliki awareness yang cukup tinggi sebagai kendaraan niaga dan ada istilah umum bagi orang-orang yang terbiasa menggunakan truk Mitsubishi yaitu kalau mau beli truk ya Mitsubishi saja.
60
Strategi Promosi Strategi promosi adalah hal yang berkaitan dengan masalah-masalah perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian komunikasi persuasif dengan khalayak sasaran. Strategi promosi ini biasanya untuk menentukan proporsi iklan, penjualan langsung, dan promosi penjualan.37 Dalam menentukan metode promosi yang akan digunakan, ada beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan, faktor-faktor tersebut adalah: tipe pasar dimana produk dipasarkan, apakah perusahaan menggunakan strategi menarik (pull strategy) atau strategi mendorong (push strategy) dalam promosi. Tingkat kesiapan pembeli untuk membeli produk, tahap produk dalam daur hidup produk, dan peringkat perusahaan di pasar.38 Dalam pelaksanaan push strategy dilakukan dengan ’mendorong’ produk melalui saluran distribusi. Artinya perusahaan mengarahkan kegiatan pemasaran (umumnya berupa penjualan personal dan promosi dagang) dengan tujuan agar perantara itu memesan, kemudian menjual, serta mempromosikan produk yang dihasilkan produsen kepada konsumen akhir. Dilihat dari pengertian mengenai push strategy, maka penulis berpendapat bahwa push strategy yang dilakukan PT.KTB untuk truk baru Mitsubishi yaitu pada saat post launch. Sedangkan pull strategy dilakukan dengan mengarahkan aktivitas pemasarannya (umumnya iklan dan promosi konsumen) langsung kepada konsumen akhir dengan tujuan agar mereka mencarinya pada perantara, yang pada gilirannya kemudian perantara memesan produk yang dicari konsumen kepada produsen. Berdasarkan analisa penulis, maka penulis berkesimpulan
37 38
Fandy Tjiptono., Op.cit(233) Simamora,Bilson., Op.cit(298)
61
bahwa PT.KTB melakukan pull strategy untuk truk baru Mitsubishi yaitu pada saat pre launch dan launch.
Alat-alat Promosi Periklanan Periklanan
adalah
keseluruhan
proses
yang
meliputi
penyiapan,
perencanaan, pelaksanaan, dan penyampaian iklan.39 Hasil wawancara yang penulis dapatkan diketahui bahwa untuk strategi periklanan PT.KTB menggunakan media cetak seperti pemasangan iklan di media koran, majalah dan untuk below the line menggunakan media leaflet, poster, spanduk dan umbul-umbul.
Promosi Penjualan Promosi penjualan adalah aktivitas yang dilakukan untuk meningkatkan penjualan dengan cara memberikan insentif dan berjangka pendek. Atau dengan kata lain, promosi penjualan dilakukan untuk merangsang terjadinya respon segera dari konsumen terhadap produk/jasa yang ditawarkan. Promosi penjualan yang dilakukan KTB untuk truk ini yaitu melalui acara truck campaign party. Acara ini bertujuan untuk memaintan dan memberikan hiburan kepada para pelanggan serta melakukan transaksi penjualan. Di acara ini bagi kastemer yang membeli truk Mitsubishi akan diberikan harga khusus (special price) besarnya potongan harga tergantung deal antara dealer dengan pelanggannya serta pemberian paket lainnya.
39
Muwarni, Endah, Op.cit (15)
62
Publisitas Publisitas adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang, dan jasa secara non personal, yang mana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar untuk itu. Publisitas merupakan pemanfaatan nilai-nilai berita yang terkandung dalam suatu produk untuk membentuk citra produk yang bersangkutan. Tim promosi PT.KTB juga melakukan publikasinya melalui press conference dan launching event. Press conference ini dilaksanakan di Grand Melia Hotel pada tanggal 26 Maret 2008. yang dihadiri oleh Mr. Kuwayama (Presiden Direktur PT.KTB), Mr. Rizwan Alamsjah (Marketing Direktur PT.KTB), Mr.Haraid Boestler (President Direktur MFTBC Overseas). Dengan mengundang media
+ 40 Media dari berbagai media koran, majalah, TV dan
Web. Setelah press conference dilakukan acara tersebut dilanjutkan dengan event launching, yang dilaksanakan di Mutiara Room Grand Melia Hotel pada tanggal 26 Maret 2008 yang dihadiri sekitar 600 orang undangan
Penjualan Pribadi Penjualan pribadi adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membeli. Personal selling atau penjualan pribadi dilakukan dengan menggunakan bermacam-macam cara seperti memaintan pelanggan yang ada yaitu dengan melakukan kunjungan ke para pelanggannya. Melakukan pemberian paket-paket
63
leasing, uang muka ringan, service gratis serta layanan purna jual. Untuk personal selling ini, konsumen juga dapat datang langsung ke dealer-dealer terdekat untuk mengetahui informasi yang lebih jelas mengenai produk yang diinginkannya.
64
BAB V KESIMPULAN
5.1. Kesimpulan Dalam penelitian ini dapat disimpulkan bahwa seiring dengan persaingan yang semakin tinggi dimana ATPM lain gencar untuk melakukan aktifitas promosi terutama di kendaraan niaga yang pada awalnya kurang mendapat perhatian dalam berpromosi. Oleh karena gencarnya promosi yang dilakukan pesaing dari KTB, maka KTB membuat strategi promosi untuk truk Mitsubishi Fuso Colt Diesel Turbo Intercooler ini menggunakan push dan pull strategy. Pull Strategy digunakan melalui media periklanan yaitu media lini atas dan media lini bawah serta menggunakan publisitas yaitu pada saat press conference beserta pemberian press release kepada wartawan media yang hadir di acara tersebut. Press conference ini dihadiri oleh pejabat dari KTB dan Mitsubishi Fuso Truck Bus Corporation (MFTBC), diharapkan dari publisitas ini informasi tentang produk ini lebih tersebar luas terutama ke target khalayak dari Mitsubishi truk.. Sedangkan push strategy dilakukan melalui promosi penjualan dan penjualan pribadi. Secara langsung, PT. KTB melalui dealer-dealernya menggunakan tenaga penjualan yang bekerja didalam atau secara canvasing. Melakukan promosi tidak hanya sekedar memberikan potongan harga atau pemberian service gratis kepada pembeli truk Mitsubishi, namun memberikan kunjungan secara berkala ke pelanggan dari truk Mitsubishi merupakan salah satu pelayanan atau bagian dari strategi promosi KTB melalui dealer-dealernya. Analisa yang dilakukan untuk strategi ini meliputi rangkaian segmentasi, targeting dan positioning (STP) dalam menjalankan strategi pemasarannya.
65
Analisa terhadap kekuatan dan kelemahan produk dapat mempermudah perusahaan untuk menentukan posisi produk pada saat itu sehingga dapat mempermudah dalam penyusunan strategi untuk mencapai tujuan-tujuan yang ingin dicapai.
5.2. Saran Dari hasil penelitian dan analisa, penulis mencoba memberikan masukkan atau saran-saran secara akademis maupun praktis, agar lebih maju dan berkembang dikemudian hari:
5.2.1 Saran Akademis Penulis hanya mengulas komponen-komponen promotion mix, seperti periklanan, promosi penjualan, penjualan secara pribadi dan publisitas. Penelitian ini dapat lebih diperdalam dengan menganalisa efektivitas penggunaan iklan dan dampaknya terhadap khalayak, misalnya dengan menggunakan metode kuantitatif untuk memperoleh hasil yang beragam.
5.2.2 Saran Praktis 1. Dalam membuat segmentasi dan penentuan target khalayak harus lebih fokus/terarah karena hal ini menyangkut dengan tujuan akhir promosi yaitu terjadinya penjualan. 2. Dalam memilih media yang akan digunakan sebaiknya melihat juga jenis dan produk yang akan dijual, jika produk tersebut memerlukan spesifikasi yang perlu diketahui khalayak sebaiknya menggunakan media cetak sebagai media utamanya. Dan media elektronik sebagai media pendukungnya.
66
3.
Sebaiknya tim promosi KTB harus terus meningkatkan penggunaan promosi penjualan dan personal selling karena sekalipun truk Mitsubishi merupakan market leader sebagai kendaraan niaga namun hal ini tidak bisa dianggap sepele terutama untuk kondisi persaingan yang semakin tinggi ini. hal ini terbukti dengan naikknya penjualan truk Toyota Dyna di posisi kedua setelah truk Mitsubishi belum lagi ditambah ATPM lain yang mengeluarkan kategori kendaraan niaga dengan harga yang kompetitif.
67
Hasil Wawancara dengan Promotion and Advertising PT. KTB untuk Produk Truk Mitsubishi Fuso-Colt Diesel Turbo Intercooler di Jakarta (Kabag PT.KTB divisi Promosi dan Periklanan – Above The Line yaitu Bapak Hario Satriadi dan Below The Line Bapak Deden Ardiansyah)
PERTANYAAN:
Mengenai Strategi Promosi Mitsubishi Fuso-Colt Diesel Turbo Intercooler: P : Siapakah target pembeli/pemakai Mitsubishi Fuso-Colt Diesel
Turbo
Intercooler? J : Untuk target sasaran kami telah memisahkannya menjadi dua bagian yaitu generasi pertama dengan usia 35 – 45 tahun dan untuk generasi kedua dan 46 – 60 tahun. Alasan kami memisahkan antara dua generasi tersebut karena generasi pertama adalah orang atau pembeli yang sudah sejak dahulu menggunakan truk Mitsubishi. Sedangkan generasi kedua adalah orang yang baru atau mempunyai keinginan membeli truk Mitsubishi namun belum mengetahui informasi banyak tentang produk Mitsubishi. P : Menurut anda, siapakah pesaing truk Mitsubishi yang anda anggap sebagai pesaing langsung ? J : Walaupun sebagai market leader dikategori truk, truk Mitsubishi juga mempunyai pesaing-pesaing utama seperti Toyota mengeluarkan Dyna truk, Isuzu juga mengeluarkan Isuzu Elf serta Hino dengan Dutro. P : Apa tujuan promosi dari peluncuran truk Mitsubishi Fuso Colt Diesel terbaru ini? J : Kami ingin memberikan informasi ke publik bahwa Mitsubishi truk terbaru telah diluncurkan dan tentunya dengan benefit lebih serta diharapkan dapat meningkatkan penjualan truk Mitsubishi. P : Menurut anda apa kelebihan dari produk ini dan kekurangannya? J : Kelebihan dari truk Mitsubishi yaitu produk telah terbukti berkualitas dan merek Mitsubishi sudah dikenal konsumen. Truk Mitsubishi juga memiliki nilai jual yang tinggi dan kemudahan untuk mendapatkan spare parts. Dari kelebihan yang ada, truk Mitsubishi juga tak luput dari kekurangan yaitu truk Mitsubishi dibanding dengan pesaingnya memang lebih mahal dan spare part juga bisa dikatakan mahal.
68
P : Apakah dalam marketing plan Mitsubishi Fuso-Colt Diesel anda menggunakan STP (segmenting, targeting dan positioning)? J : Ya, karena dengan melakukan STP yang tepat dapat mendapatkan hasil yang optimal dan sesuai harapan perusahaan. P : Bagaimana kesempatan yang dimiliki truk Mitsubishi Fuso Colt Diesel Turbo Intercooler ini di pasar indonesia? J : Kami masih memiliki kesempatan dan peluang di pasar Indonesia. Karena publik sudah sangat mengetahui citra positif dari truk Mitsubishi ditambah kebijakan pemerintah mengenai produk ramah lingkungan semakin meningkatkan kepercayaan diri Mitsubishi untuk meluncurkan truk dengan konsep ini. P : Strategi promosi apa saja yang dilakukan ? J : Sampai saat ini kami menggunakan bauran promosi untuk memasarkan truk Mitsubishi. Seperti periklanan, publisitas, promosi penjualan dan lainnya. Karena kami mengerti tidak semua khalayak sasaran yang kami tuju dapat langsung mengetahui hanya melalui satu promosi. Oleh sebab itu kami ingin menjangkau target sasaran dari berbagai arah.
P : Dengan media apa saja promosi Mitsubishi Fuso Colt Diesel di iklankan? J : Kami menggunakan media above the line dan below the line. Dari above the line, kami menggunakan media periklanan seperti kami memasang iklan di media-media nasional dan lokal. Untuk below the line kami menggunakan sarana promosi dengan menggunakan billboard dan point of purchace (POP) yaitu leaflet, poster, spanduk dan umbul-umbul. P : Dimana sajakah tempat-tempat pemberian brosur, spanduk, umbul-umbul dan billboard? J : Pemberian POP kami berikan ke dealer-dealer/showroom Mitsubishi. Sedangkan billboard kami pasang dititik yang sesuai dengan target khalayak truk Mitsubishi yaitu di pinggir tol kebon jeruk arah tangerang. Alasan kami memasang billboard di daerah kebon jeruk karena wilayah tersebut sering dilalui oleh truk-truk menuju pelabuhan merak dengan mengangkut berbagai macam dari kebutuhan pokok sampai industri.
69
P : Unsur-unsur yang dibutuhkan untuk strategi promosi? J : - Kesiapan produk untuk dipasarkan, distribusi, waktu dan lain-lain - Target market beserta daya serap pasar - Biaya yang akan dikeluarkan untuk berpromosi - Kesiapan pendukung lainnya baik dari segi teknis maupun birokrasi.
DAFTAR PUSTAKA
Belch A. Michael & Belch E. Belch., Advertising and Promotion - An Integrated Marketing Communications Perspective. Fourth Edition, Irwin McGrawHill.1999 C.M., Lingga Purnama, Strategic Marketing Plan. Gramedia Pustaka Utama. 2004 Djayakusumah, Tams, Periklanan. Amrico.Bandung. 1982 Effendy, Onong Uchajana., Teori dan Filsafat Komunikasi, Citra Aditya Bakti.Bandung.2003 Fill, Chris., Marketing Communication, Framework, Theories dan Application Prentice Hall International Limited, 1995 Kenedy, John E. & Soemanagara, Darmawan R, Marketing Communication – Taktik and Trategy.BIP Kelompok Gramedia.Jakarta.2006 Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran, Edisi Keenam, Jilid Satu, Erlangga.1993 Kasali, Rhenald, Membidik Pasar Indonesia, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. 2001----------------------Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Pustaka Utama Grafiti. Jakarta. 1995 Kotler, Philip dan Amstrong, Gary. Dasar-dasar Pemasaran Jilid 2 Intermedia, 1996 Rangkuti , Freddy., Analisa SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis: Reorientasi Konsep Perencanaan Strategis Untuk Menghadapi Abad 21, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.2000--------------------- Creating Effective Marketing Plan, Teknik Membuat Rencana Pemasaran Berdasarkan Customer Values & Analisis Kasus, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. 2002 Simamora, Bilson, Menenangkan Pasar dengan Pemasaran Efektif dan Profitable.GPU.Jakarta.2001 Tjiptono, Fandy, Strategi Pemasaran, Andy Yogjakarta.Yogjakarta.1997
Tom Brannan, Integrated Marketing Communications-Memadukan Upaya Public Relations, Iklan dan Promosi Untuk Membangun Identitas Merek. Penerbit PPM, 2005 Yin, K. Robert., Studi Kasus Desain & Metode, Raja Grafindo Persada, 2005
Sumber Lainnya: Nuradi, dkk, Kamus Istilah Periklanan Indonesia,Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.1987
WEBSITE: www.ktb.co.id www.gaikindo.co.id
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
Identitas Diri Nama Tempat / Tanggal Lahir Jenis Kelamin Agama Status Dalam Kelurga Status Perkawinan Pekerjaan Alamat No Telpon Tinggi / Berat Badan
: Tuti Alawiyah : Jakarta / 29 Desember 1978 : Perempuan : Islam : Anak ketujuh dari tujuh bersaudara : Belum Menikah : Mahasiswi : Taman Melati Jl.Melati Tirta I Blok FB No. 9 Sawangan Depok : 0812 875 34773 : 157 cm / 45 Kg
Pendidikan Formal SDN 04 Bukit Duri, Jakarta (1988 – 1994) SMP Assyafi’iyah, Jakarta (1990 – 1994) SMK Setia Negara, Depok (1994 – 1997) Bina Sarana Informatika, Jurusan Sekretaris, Diploma Satu (1997 – 1998) Universitas Mercu Buana, Jurusan Marketing Communication & Advertising (2004 - 2008) Pendidikan Informal Kursus B. Inggris di Direct English, Basic Level (2004) Mengikuti Seminar Sehari dengan tema “Marketing Communication for Indonesian Tourism Makeover” (2007) Mengikuti Seminar Sehari dengan tema “Advertising Rollercoaster: Change is a Must!” (2008) Pengalaman Kerja Marketing Staff di PT. Sanyo Special Steel Indonesia – Cibitung Bekasi (2000-2002) Junior Account Executive di PT. Asta Atria Surya (Asatsu) – Jakarta, (2002 – 2008) Traffic di PT. Fajar Cahaya Buana (DRAFTFCB) – Jakarta (2008) Account Executive di PT. Merah Cipta Media (SemutApi) – Jakarta (2008) Keahlian Mampu Mengoperasikan microsoft office (Microsoft word, excel, dan power point) Dapat berbahasa Inggris Pasif Internet (email, browsing, dan chat)
