Spotřební chování na trhu potravin

MENDELOVA UNIVERZITA V BRNĚ

Provozně ekonomická fakulta Ústav marketingu a obchodu

Spotřební chování na trhu potravin Diplomová práce

VEDOUCÍ PRÁCE:

VYPRACOVALA:

Prof. Ing. Stávková, CSc.

Bc. Lenka Nevídalová Brno 2011

ZADÁNÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE

PROHLÁŠENÍ Prohlašuji, že jsem tuto práci vypracovala samostatně. Veškerou literaturu a ostatní prameny, z nichž jsem při přípravě práce čerpala, řádně cituji a uvádím v seznamu použité literatury. V Brně dne

………………………… jméno a příjmení

Poděkování Celá práce byla zpracována pod vedením paní Prof. Ing. Stávkové, CSc., které tímto děkuji za odborné konzultace, poskytnuté rady a vstřícnou spolupráci. Děkuji také svým rodičům a blízkým za jejich podporu, kterou mi poskytovali během mého studia na vysoké škole.

ABSTRAKT Nevídalová, L. Spotřební chování na trhu potravin. Diplomová práce. Brno, 2011. Diplomová práce zkoumá spotřební chování na trhu potravin, soustředí se na oblast nealkoholických nápojů. Práce se zabývá především faktory, které ovlivňují spotřebitele

při nákupu nealkoholických

nápojů.

Nejsilnější mírou působí

na spotřebitele kulturní faktory. Z výsledků práce je patrné, že spotřebitele při nákupu nealkoholických nápojů nejvíce ovlivňuje chuť, předchozí zkušenost a kvalita. Podstatný vliv má také cena, zvyk a sleva. Závěry této práce slouží producentům nealkoholických nápojů. Klíčová slova: spotřebitel, průzkum, spotřební chování, marketing, nealkoholické nápoje.

ABSTRAKT Nevídalová, L. Consumer behaviour in food market. Diploma Thesis. Brno, 2011. The Diploma thesis explores consumer behaviour in the food market and it especially concentrates on the area of non-alcoholic drinks. This work deals, above all, with the factors which influence the consumer when buying non-alcoholic drinks. Culture factors have the largest effect on the consumer. The thesis shows as evident the fact that the consumer is influenced by the taste, previous experience and quality the most. The price, habit and price reduction have also significant influences. An outcome of this thesis is aimed at producers of non-alcoholic drinks. Key words: consumer, survey, consumer behavior, marketing, non-alcoholic drinks.

OBSAH 1. ÚVOD ................................................................................................................................... 7 2. CÍL PRÁCE .......................................................................................................................... 8 3. LITERÁRNÍ PŘEHLED..................................................................................................... 9 3.1 Termín spotřebitel a zákazník ..................................................................................... 9 3.2 Spotřební chování.......................................................................................................... 9 3.3 Spotřebitelské role ....................................................................................................... 11 3.4 Nákupní chování ......................................................................................................... 12 3.4.1 Typy nákupu......................................................................................................... 12 3.5 Vlivy ovlivňující nákupní chování............................................................................ 15 3.5.1 Kulturní vlivy........................................................................................................ 15 3.5.2 Sociální vlivy ......................................................................................................... 16 3.5.3 Psychologické vlivy.............................................................................................. 17 3.5.4 Osobní vlivy .......................................................................................................... 18 3.5.5 Situační vlivy......................................................................................................... 19 3.6 Nákupní proces............................................................................................................ 19 3.6.1 Rozpoznání potřeb ............................................................................................... 20 3.6.2 Hledání informací................................................................................................. 21 3.6.3 Hodnocení variant................................................................................................ 22 3.6.4 Nákupní rozhodnutí ............................................................................................ 23 3.6.5 Ponákupní chování ............................................................................................. 24 3.7 Typologie zákazníků................................................................................................... 25 4. METODIKA PRÁCE........................................................................................................ 27 4.1 Použitá výzkumná metoda a vzorek....................................................................... 27 4.2 Dotazník........................................................................................................................ 27 4.3 Metody zpracování ..................................................................................................... 28 5. VLASTNÍ PRÁCE............................................................................................................. 30 5.1 Analýza sekundárních dat ......................................................................................... 30 5.1.1 Potraviny a nealkoholické nápoje ...................................................................... 30 5.1.2 Nealkoholické nápoje........................................................................................... 33 5.1.2.1 Káva................................................................................................................. 35 5.1.2.2 Čaj .................................................................................................................... 38 5.1.2.3 Ostatní nealkoholické nápoje....................................................................... 39 5.2 Analýza primárních dat ............................................................................................. 47 5.2.1 Struktura respondentů ....................................................................................... 47 5.2.2 Dotazníkové šetření ............................................................................................. 50 6 ZÁVĚRY A DOPORUČENÍ ............................................................................................ 75 7 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY .............................................................................. 79 8 SEZNAM OBRÁZKŮ A TABULEK............................................................................... 84 9 SEZNAM PŘÍLOH ............................................................................................................ 86

1. ÚVOD Znalost spotřebitele je pro výrobce potravin a nealkoholických nápojů klíčovou podmínkou k tomu, aby jeho výrobky byly na trhu úspěšné. Pro producenty je významné znát faktory ovlivňující spotřebitelův výběr, zjišťovat potřeby a preference zákazníka. Při zjištění nových trendů by výrobci měli okamžitě reagovat, aby si stávající zákazníky udrželi, popř. přilákali zákazníky nové. Pokud by tak neučinili, jejich zákazníci budou nespokojeni a budou se obracet ke konkurenci. Potraviny a nápoje představují pro člověka jednu ze základních životních potřeb a není tedy divu, že hned po bydlení představují nejvýraznější položku ve spotřebních výdajích. Nealkoholické nápoje jsou součástí našeho každodenního života a jsou pro lidský organismus životně důležité. Hlavním účelem spotřeby nápojů je nahrazení ztrát vody v organizmu. Řada nápojů se používá jako pochutiny - např. káva, čaj. Hlavním motivem Čechů k pití kávy jsou její povzbuzující účinky. Čaj je spojen stále více s relaxací, obdobím nemocí atd. Minerální vody jsou oceňovány díky obsahu prospěšných látek. Spotřeba nealkoholických nápojů je v současné době ovlivněna také ekonomickou krizí. Mezi nejčastější změny vlivem hospodářské krize patří koupě levnější alternativy nápoje či nákup v menším množství, ale také čím dál větší preference vody z kohoutku. V souvislosti s již tak vysokými cenami odmítají výrobci nealkoholických nápojů snahu Ministerstva životního prostředí, které chce zavést povinné zálohy na PET láhve, což by učinilo nápoje pro spotřebitele ještě dražší. V dnešní době existuje na trhu široká síť výrobců a velký výběr jednotlivých druhů nealkoholických nápojů. Díky velkému množství firem působících na trhu tak stále více sílí požadavky spotřebitelů na chuť a zejména na kvalitu. Spotřebitelé se také více než v minulosti zajímají při výběru nealkoholických nápojů o své zdraví.

7

2. CÍL PRÁCE Hlavním cílem diplomové práce je poznat chování spotřebitele na trhu s nealkoholickými nápoji a identifikovat klíčové faktory, které toto chování ovlivňují. Mým cílem je zjistit postoje, názory a preference spotřebitelů

nealkoholických

nápojů a hledání vzájemných odlišností mezi jednotlivými spotřebiteli. Práce je soustředěna na formulování závěrů a doporučení využitelných pro výrobce nealkoholických nápojů.

Dílčím cílem je: •

získání

teoretických

východisek

pro

vypracování

situace

na

trhu

s nealkoholickými nápoji za pomoci českých a zahraničních zdrojů, •

prostřednictvím sekundárních dat zjistit spotřební výdaje na potraviny a nealkoholické nápoje,

•

analýza sekundárních dat na trhu nealkoholických nápojů o vývoji spotřeby, popř. objemu prodeje jednotlivých nealkoholických nápojů,

•

stanovení frekvence konzumace nealkoholických nápojů,

•

určení preference druhu jednotlivých nápojů,

•

nalezení místa nákupu nealkoholických nápojů,

•

zjištění zdrojů informací pro nákup nealkoholických nápojů,

•

posouzení cenových i necenových faktorů, které mají vliv na kupní rozhodovací proces spotřebitele,

•

určit, jaké informace sledují spotřebitelé na obalech nealkoholických nápojů,

•

vyjádření postojů spotřebitelů prostřednictvím jednotlivých tvrzení,

•

stanovení míry známosti jednotlivých značek nealkoholických nápojů,

•

určení preference balení nealkoholických nápojů,

•

zjištění vlivu hospodářské krize na nákup nealkoholických nápojů,

•

určení trendů na trhu nealkoholických nápojů,

•

srovnání s dostupnými výzkumy.

8

3. LITERÁRNÍ PŘEHLED 3.1 Termín spotřebitel a zákazník Spotřebitelem je podle Dědkové a kol. (2010) jedinec, který něco spotřebovává. Tento jedinec užívá výrobky jako konečné produkty. Pod pojmem spotřebitel si můžeme představit jednotlivce, instituci, ale také skupinu jednotlivců. Tento pojem je širší a zahrnuje celkovou spotřebu, tzn. také spotřebu, kterou člověk sám nenakupuje. Naopak zákazník je oproti spotřebiteli užším pojmem. Jedná se o osobu, která objednává, nakupuje, platí, ale také osobu, která se informuje a rozhoduje, že něco nakoupí. Dle Loudona a Bitta (1993) se pojem „zákazník“ používá, když mluvíme o někom, kdo pravidelně nakupuje z určitého obchodu. Každý zákazník se podle Foreta (2006) rozhoduje v závislosti na své aktuální situaci a na konkrétní nabídce. Zákazník může být v přímém kontaktu s prodávajícím, ale také v kontaktu nepřímém, kdy objednává pomocí telefonu, písemně nebo jiným způsobem (Komárková, 1998). Roli spotřebitele i zákazníka zastávají v průběhu života všichni lidé (Vysekalová, 2004). Pro výrobce produktů je důležité poznat, jaké mají zákazníci potřeby, jaké jsou jejich charakteristické rysy, zda jsou osoby citlivé na detaily produktu a na způsob, jakým jsou produkty na trhu nabízeny (Komárková, 1998).

3.2 Spotřební chování Pokud bychom chtěli objasnit spotřební chování, můžeme použít publikaci od Koudelky (2006), která definuje tento pojem jako chování konečných spotřebitelů, které se vztahuje k získávání, užívání a odkládání spotřebních produktů. Loudon a Bitta (1993) definují spotřební chování jako proces rozhodování a fyzické aktivity, do kterého jsou jednotlivci vtaženi, když hodnotí, získávají, používají a zbavují se zboží. Spotřební chování zahrnuje racionální proces rozhodování i fyzickou aktivitu, jež se odehrávají během určité doby. Kotler a Keller (2007) zdůrazňují význam studia spotřebitelů, protože poskytují cenné podklady pro zlepšování stávajících výrobků nebo zavádění nových výrobků, tvorbu cen, rozvíjení marketingových aktivit aj.

9

Podle Koudelky (2006) rozlišujeme následující modely spotřebního chování: Racionální modely Tyto modely nahlížejí na spotřebitele jako na racionálně uvažující bytost, která jedná na základě ekonomické výkonnosti. Spotřební chování je výsledkem racionálních úvah spotřebitele. Racionální modely předpokládají, že emotivní, psychologické a sociální prvky nehrají přílišnou roli. Předpokládá se zde, že spotřebitel má veškeré informace. Psychologické modely Modely sledují spotřební chování jako výsledek psychických procesů. Např. jak spotřebitel vnímá vnější podněty, učí se spotřebnímu chování, promítají se zde i neuvědomované motivy apod. Sociologické modely Sociologické přístupy ke spotřebnímu chování řeší, jak je spotřební chování ovlivněno sociálními okolnostmi, sociálními skupinami. Člověk má silnou vazbu k dodržování sociálních norem. Podle Kotlera a Kellera (2007) se souhrn psychologických procesů spojuje s charakteristickými rysy spotřebitelů a dané podněty vyústí u spotřebitele v nákupní proces. Úkolem marketéra je porozumět, co se stane ve vědomí spotřebitelů v době mezi přijetím vnějšího marketingového stimulu a konečným rozhodnutím. Reakce spotřebitelů na odlišné marketingové stimuly ovlivňují čtyři ústřední psychologické procesy.

10

Marketing. stimuly výrobky cena distribuce komunikace

Jiné stimuly ekonom. technolog. politické kulturní

Psychologie spotřebitele motivace vnímání učení paměť Charakteristické vlastnosti spotřebitele kulturní sociální osobnostní

Nákupní proces

Rozhodnutí o koupi

- rozpoznání potřeb - hledání informací -vyhodnocení variant - rozhodnutí o koupi - ponákupní chování

- volba výrobku - volba značky - volba dealera - hodnota nákupu - čas nákupu - způsob platby

Obr. 1: Marketingové stimuly a stimuly prostředí vstupující do vědomí spotřebitelů Zdroj: Kotler, P. - Keller, K. L. Marketing Management. 2007

3.3 Spotřebitelské role Spotřebitel může při realizaci nákupního procesu zastávat různé role: Iniciátor je jedinec, který určuje, že potřeba není uspokojena a nařídí nákup za účelem napravení situace. Ovlivňovatel je člověk, který se snaží přesvědčit ostatní ve skupině, aby vykonali určité rozhodnutí. Tento člověk shromažďuje informace, které přispívají k jejich ovlivnění. Kupující je člověk, který zrealizuje nákup. Uživatelem rozumíme jedince, který užívá dané produkty (Loudon, Bitta, 1993). Solomon (2004) rozšiřuje role spotřebitele o rozhodovatele. Je to člověk, který řídí hledání informací, které jsou přístupné dané skupině a zprostředkovává možné prodejce a produkty, které by měli vzít jedinci v úvahu. Podle Kincla (2004) je to osoba, která činí poslední rozhodnutí při realizaci nákupního procesu. Podle Kotlera a Kellera (2007) je pochopení rolí spotřebitele pro marketéry klíčové, neboť prostřednictvím jejich studia zjišťují, kdo koná nákupní rozhodnutí a kdo k němu má co říci.

11

3.4 Nákupní chování Nákupní chování definuje Schiffman a Kanuk (2004) jako „chování, kterým se spotřebitelé projevují při hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání s výrobky, od nichž očekávají uspokojení svých potřeb.“ Toto chování se soustřeďuje na rozhodování jednotlivců při vynakládání svých zdrojů (čas, peníze, úsilí) na položky související se spotřebou. Tímto je myšleno co, proč, kdy, kde a jak často se jednotlivé položky kupují, jak často je používají, jak je hodnotí po nákupu a vliv těchto hodnocení na příští nákupy. Podle Dědkové a kol. (2010) nákupní chování zákazníka vychází z pociťovaných potřeb a nákupních možností. Toto chování se u stejného jedince může měnit od jednoho druhu výrobku k druhému.

3.4.1 Typy nákupu Vysekalová (2004) rozlišuje následující typy nákupního chování: Extenzivní nákup Kupující není dopředu přesvědčen o nákupu daného výrobku, nýbrž zpočátku pátrá po informacích o produktu. Zjištěné informace jsou podstatné při vlastním rozhodovacím procesu. Řadíme sem spíše dražší produkty. Impulzivní nákup Charakteristikou impulzivních nákupů je, že se dané produkty od sebe moc neliší a není tedy podstatné se příliš zabývat jejich jednotlivými charakteristikami. Argumenty u těchto nákupů nehrají roli. Jedná se o drobné nákupy. Limitovaný nákup Kupující se vyznačuje tím, že produkt nebo značku nezná. Při limitovaném nákupu vychází z obecných zkušeností při nákupu. Klíčovým rozhodovacím kritériem může být cena, šetrnost k životnímu prostředí aj. Zvyklostní nákup Zvyklostní nákup popisuje Vysekalová jako koupi obvyklých výrobků. V několika situacích se může jednat o nákup produktů od oblíbené značky, kde má vliv pocit věrnosti. Nedochází zde k rozhodování, ale jedná se o návykové chování. Typickým zbožím jsou potraviny.

12

Tab. 1: Faktory zapojené do zvyklostního nákupu Faktor frekvence nákupu cena zaujetí obeznámenost s výrobkem vnímané riziko hledání informací rozhodovací pravidlo

Zvyklostní nákup vysoká nízká nízké vysoká nízké velmi omezené impulz

Zdroj: Koudelka, J. Spotřební chování a segmentace trhu. 2006

Konkrétní osoba nemusí v rámci skupiny spotřebitelů zastávat jen jednu roli. Koudelka

(2006)

charakterizuje

nákupní

chování

na

zvykové,

impulzivní

a komplexní kupní rozhodování. Zvykové a impulzivní chování charakterizuje Koudelka obdobně jako Vysekalová. U impulzivních nákupů zdůrazňuje častou změnu značek spotřebitelem. Komplexní nákupní chování Komplexní nákupní rozhodování se vyskytuje u drahých produktů s velkým vnímaným rizikem a u výrobků dlouhodobé spotřeby. Podle Kotlera a Kellera (2007) zákazníci shromažďují informace a jednotlivé produkty hodnotí. Kotler a Keller (2007) definují spolu s komplexním nákupním chováním další tři typy: Nákupní chování snižující nesoulad Pro spotřebitele je typická velká angažovanost, avšak malý vliv při vnímání rozdílů mezi jednotlivými značkami. Běžné nákupní chování Spotřebitel se vyznačuje malou angažovaností vůči levným, často kupovaným produktům a nízkým vnímáním rozdílů mezi značkami. Fakt, že kupující nakupuje stále stejnou značku, je dán zvykem, nikoliv vázaností na konkrétní značku.

13

Hledání různorodosti Čtvrtý typ nákupního chování spotřebitele je charakteristický pro situace s malou angažovaností zákazníka, ale naopak s velkými pociťovanými rozdíly mezi značkami. Na rozhodování při nákupu potravinářských výrobků ukazuje následující schéma. Vlastnosti kupujícího - biologicko-fyzikální - psychologické - sociálně ekonomické - kulturně-náboženské

Žádný nákup záporný

Žádná opakovaná koupě

První dojem Vnější vlastnosti produktu - značka - obal - cena - kvalita

špatná zkušenost

kladný 1. nákup

Použití produktu

Vlastnosti produktu - vzhled - aroma - chuť - povrch

dobrá zkušenost Opakovaná koupě

Obr. 2: Rozhodování při nákupu potravinářských výrobků Zdroj: Skořepa, L. a kol. Regionální trh potravin . 2009

Chování spotřebitele při nákupu potravinářských výrobků je ovlivněno celou řadou spolupůsobících faktorů. Osobní charakteristiky a charakteristiky produktu vyústí u spotřebitele v první dojem. Pozitivní první dojem vyvolá u jedince nákupní akci. Spotřebitel porovnává své očekávání a skutečnost. Pokud je osoba spokojená po použití výrobku, stane se zákazníkem, který opakovaně nakupuje daný produkt. Podle Vysekalové (2004) první dojem znamená, že nás výrobek upoutá, a tudíž ho dokážeme odlišit od ostatních. První dojem je to, co nás přinutí k tomu, že vezmeme daný produkt do ruky a až následně zvažujeme kvalitu a cenu.

14

Další schéma poukazuje na rozhodování při koupi potravinářských výrobků v prodejně. Vstup do prodejny Orientace v prodejně

Aktivní vyhledávání určitého zboží

Působení nabídky

Proces rozhodování Volba Nákup Obr. 3: Rozhodování při nákupu potravinářských výrobků v prodejně Zdroj: Komárková, R. Psychologie trhu. 1998

Převážně u potravin si jedinec rád ušetří úsilí při nákupu. Jedinec jde s jasnou představou toho, co chce koupit a právě tento výrobek si vybere. Ignoruje tedy naprosto vliv nabídky. Nákupní návyky rozdělujeme na racionální a neracionální. Racionální návyky vyplývají ze zkušeností, naopak neracionální návyky vznikají bez zkušeností, z náhodného nákupu nebo napodobením cizího vzoru (Komárková, 1998).

3.5 Vlivy ovlivňující nákupní chování 3.5.1 Kulturní vlivy Kulturou rozumíme prostředí, které je vytvořené člověkem. Toto prostředí tvoří souhrn materiálních, duchovních a institucionálních výtvorů, jimiž člověk uspokojuje své potřeby (Dědková a kol., 2010). Loudon a Bitta (1993) definují kulturu jako komplexní celek, který zahrnuje znalosti, mravy, zvyky a jakékoliv jiné schopnosti, které člověk získává jako člen společnosti. Je to charakteristický způsob života skupiny lidí, jejich komplexní model chování. Podle Solomona (2004) kultura zahrnuje jak abstraktní myšlenky, jako jsou hodnoty a mravy, tak i materiální

15

objekty, které jsou ceněny společností. Kultura je souhrnem sdílených významů, rituálů, norem a tradicí mezi členy společnosti. Podle Skořepy a kol. (2009) prvky kultury přijímáme v procesu výchovy. Zdrojem kultury jsou rodina, přátelé, vzdělávací instituce, média, sociální třída. Kultura vykazuje vliv na některé osobní faktory spotřebního chování, např. věrnost určité značce, určitému typu výrobku. Kulturní vlivy ovlivňují spotřebitele největší mírou. Subkultura je reprezentována skupinami v rámci kultury (skupiny dle věku, podle geografické oblasti, profese aj.). Podle Loudona a Bitta (1993) mají jednotlivé subkultury hodnoty, zvyky, tradice a jiné způsoby chování, které jsou příznačné pro specifickou skupinu v rámci kultury. Jedinci mohou být členy více než jedné subkultury ve stejnou dobu. Tím, že marketéři znají charakteristiky a vzory chování segmentu, na který se snaží zapůsobit, jsou v lepší pozici, aby vytvořili vhodný marketingový mix, který je třeba k uspokojení jejich potřeb. Společenská třída představuje rozvrstvení obyvatelstva do tříd. Třídy od sebe odlišuje Kincl (2004) podle příjmů jejich členů, povolání, vzdělání a místa pobytu. Lidé ze stejné společenské třídy se vyznačují podobným chováním. Jedinec se v průběhu života může řadit do různých společenských vrstev.

3.5.2 Sociální vlivy Primární skupina zahrnuje všechny skupiny, které mají přímý vliv na chování jedince (Kincl, 2004). Tento vliv má rodina, přátelé, spolupracovníci a sousedé. Loudon a Bitta (1993) spatřují převládající vliv rodiny na spotřební chování. Podle Skořepy a kol. (2009) je významné také zjistit, kdo rozhoduje o nákupu daného druhu zboží. Zda je to manželka, manžel, děti nebo rodina jako celek. Podle Kotlera a kol. (2007) je téměř na celém světě tradičním nakupujícím potravin manželka. Dle Dědkové a kol. (2004) je potřeba vzít na zřetel velký vliv dětí na rozhodování v rodině, především dětí ve věku 12 - 15 let. Sekundární skupiny tvoří velké skupiny členů, kde má převahu neosobní, příležitostní kontakt mezi jedinci. Vliv těchto skupin nutí jedince k přizpůsobivosti a do velké míry určuje jeho chování, zvláště volbu produktů a značek (Kincl, 2004). Na spotřební chování má vliv podle Skořepy a kol. (2009) i charakter sociálních rolí člověka (role manžela, otce, ředitele atd.). V nákupu jistého výrobku se odráží prestiž povolání, sociální status. Příslušnost k určité sociální roli má dopad na preferenci

16

výrobků, značek, na nakupované množství a užití produktu, na vnímání ceny a kvality, na estetické cítění.

3.5.3 Psychologické vlivy Motivaci chápeme jako vnitřní sílu, která ovlivňuje jedince při plnění jeho cílů. Člověk často nezná motiv, který byl rozhodující při koupi daného výrobku. Mezi obvyklé motivy patří cena, služby, rozmanitost sortimentu, ochota prodávajících. Smith (2000) definuje motivaci jako snahu uspokojit potřebu. Podle Solomona (2004) se motivace vztahuje na proces, který vede jedince, aby se choval tak, jak se chová. Motivace nastává, když se objeví potřeba, kterou si spotřebitel přeje uspokojit. Jakmile byla potřeba aktivována, nastává napětí, které vede spotřebitele k pokusu snížit tuto potřebu. Vnímání charakterizujeme jako proces, ve kterém lidé sbírají, třídí a interpretují vstupní data pro vytváření smysluplného obrazu světa (Kincl, 2004). Informace o okolním světe získávají pomocí pěti smyslů: zraku, sluchu, hmatu, čichu a chuti. Způsob přijímání, třídění a zpracování informací závisí na osobnosti jedince. Vnímání je způsob, jakým si daná osoba vysvětluje jistý podnět – podnětem může být reklama, obal, obchody (Smith, 2004). Učení a zkušenost představuje změnu chování dle předchozích zkušeností (Loudon, Bitta, 1993). Pokud zákazník není spokojen s určitou značkou, hledá jinou. Člověk se učí informacemi od prodejce, z letáků, od příbuzných, z reklamní kampaně, z literatury. Mínění a postoje ovlivňují nákupní chování. Postoje jsou naučené a obtížně se mění (Smith, 2000). Dle Kincla (2004) se výrobci o mínění spotřebitelů, která se týkají jejich výrobků, velmi zajímají. Tato mínění totiž vytvářejí image výrobku a značky. V případě negativního vnímání může dojít k tomu, že zákazník si nekoupí daný výrobek. Podle Trommsdorffa (2002) se osoby mohou ve stejných situacích rozhodovat rozdílně, protože mají odlišnou povahu, znalosti, dovednosti, zkušenosti, motivy aj.

17

3.5.4 Osobní vlivy Věk a fáze života Člověk nakupuje během života odlišné výrobky. Upřednostňování určitých typů potravin se mění s věkem (Kotler a Keller, 2007). Podle Solomona (2004) se věková skupina skládá z lidí obdobného věku, podobných zkušeností, společných vzpomínek. Když stárneme, naše potřeby se mění, většinou jsou v souladu s těmi jedinci, kteří jsou blízko našemu věku. Věk spotřebitele má velký vliv na jeho identitu. Kotler a Keller (2007) spatřují ovlivňování nákupu také fázemi, kterými rodiny během svého života procházejí. Marketéři určují cílové trhy prostřednictvím těchto fází a definují pro ně vhodné výrobky. Zaměstnání Zaměstnání má vliv na typ výrobku, který jedinec kupuje. Marketéři se snaží identifikovat profesní skupiny, které projevují o jejich výrobky vyšší pozornost. Firma se může dokonce zaměřovat na produkty, jež žádá konkrétní profesní skupina (Kotler a Keller, 2007). Ekonomická situace Ekonomická situace působí také na výběr produktu. Marketéři aktivně sledují trendy v osobních příjmech, úsporách a úrokových mírách. Pokud ekonomické ukazatele signalizují recesi, mohou udělat kroky ke změně designu, cenové politiky svých produktů aj. (Kotler a Keller, 2007). Životní styl Životní styl chápeme jako způsob života jedince, který je tvořen jeho aktivitami, zájmy a názory. Životní styl odráží společenskou třídu a osobnost jednotlivce. Tento styl znázorňuje vzorec chování a vzájemného působení na okolí (Kotler a Keller, 2007). Osobnost a vnímání sebe sama Individualita každého jedince ovlivňuje nákupní chování. Osobnost se zpravidla charakterizuje pomocí pojmů jako je sebedůvěra, společenskost, neprůbojnost, přizpůsobivost a agresivita. Znalosti typu osobnosti lze využít při analýze spotřebního chování u daného produktu nebo značky. Výrobci kávy např. objevili, že pijáci kávy jsou převážně velmi společenští. Proto reklamy firmy Nescafé ukazují osoby, které společně sedí u šálku kávy (Kotler a Keller, 2007).

18

3.5.5 Situační vlivy Situační faktory ovlivňují všechny fáze rozhodování. Mezi situační vlivy řadíme fyzické, sociální a časové okolnosti, druh úkolu a předchozí stavy. •

Fyzické okolnosti - na spotřebitele působí změna počasí, přírodní události, geografické prvky aj.

•

Sociální okolnosti - člověka ovlivňuje při rozhodování přítomnost osob z jiných sociálních skupin.

•

Časové okolnosti – zahrnují sezónnost, čas potřebný k určité aktivitě, čas k dispozici (čas nákupu, čas přípravy, čas užití).

•

Druh úkolu - zda nakupuje pro sebe nebo pro druhé.

•

Předchozí stavy - zde je myšlena aktuální nálada, kondice jedince a jeho finanční stav (Bártová a kol., 2007).

Trommsdorff (2002) však upozorňuje, že při koupi výrobků, které nakupujeme rutinně, jsou situační vlivy nízké.

3.6 Nákupní proces Rozhodování spotřebitele chápeme jako sled jednotlivých fází, které vedou k uspokojení potřeb. Tento proces zahrnuje pět fází: rozpoznání potřeb, hledání informací, hodnocení variant, nákupní rozhodnutí a ponákupní chování.

Rozpoznání potřeb

Hledání informací

Hodnocení variant

Kupní rozhodnutí

Ponákupní chování

Obr. 4: Fáze rozhodování spotřebitele Zdroj: Koudelka, J. Spotřební chování a segmentace trhu. 2006

Podle Koudelky (2006) je konkrétní podoba jednotlivých fází rozhodování podmíněna individualitou každého spotřebitele.

19

3.6.1 Rozpoznání potřeb Rozpoznání problému souvisí s okamžikem, kdy si jedinec uvědomí rozdíl mezi očekávaným a požadovaným stavem. Vznik nových potřeb může být spojen s nabídkou lepších výrobků, se zlepšením finanční situace nebo je to výsledek spotřebitelova přemýšlení (Koudelka, 2006). Podle Foreta (2000) se projevují mezi zákazníky odlišnosti, které vycházejí z rozdílných osobnostních a demografických charakteristik, životního stylu, znalostí, postojů, motivací. Dále zde mají vliv socioekonomické, rodinné či kulturní faktory a předchozí zkušenosti. Nejznámější teorie potřeb je Maslowova pyramida potřeb. Podle ní jedinec uspokojuje nejprve nejvíce důležité potřeby, posléze ty nejméně důležité. Podle Kotlera a Kellera (2006) tato pyramida pomáhá marketérům porozumět, jak jednotlivé výrobky zapadají do plánů, cílů a života spotřebitelů.

Potřeba seberealizace (rozvoj osobnosti) Potřeba uznání (sebeúcta, uznání, status) Společenské potřeby (pocit sounáležitosti, láska) Potřeby bezpečnosti (ochrana, bezpečí) Fyziologické potřeby (hlad, žízeň)

Obr. 5: Maslowova pyramida potřeb Zdroj: Foret, M. Marketingová komunikace. 2006

Potraviny a nápoje hrají pro potřebitele prvotní roli při uspokojování jeho potřeb.

20

3.6.2 Hledání informací Rozpoznání potřeb nutí spotřebitele ke shromažďování informací. Spotřebitel při hledání informací využívá jednak vnitřní zdroje, jednak vnější zdroje (Bártová a kol., 2007). Vnitřním zdrojem rozumíme oživení odpovídajících informací v paměti spotřebitele. Vnější zdroje získává spotřebitel ze svého okolí (Koudelka, 2006). Dle Petera a Donnely (1989) však existuje pět základních zdrojů, ze kterých může spotřebitel čerpat informace důležité pro nákupní rozhodnutí: •

Vnitřní zdroje – informace uložené v mysli spotřebitele, předchozí zkušenosti.

•

Skupinové zdroje – jsou běžnými zdroji informací pro nákupní rozhodování, vycházejí z komunikace s členy skupiny (rodina, přátelé atd.).

•

Marketingové zdroje – zahrnují zdroje jako je reklama, prodavači, balení, vzhled aj., všeobecně tyto zdroje chápeme jako primární zdroj informací o specifickém produktu.

•

Veřejné zdroje – patří mezi ně publicita (např. využití článků v novinách o produktu a nezávislé hodnocení produktů – spotřebitelské testy srovnávající kvalitu jednotlivých výrobků).

•

Experimentální zdroje – odkazují se na samotnou ochutnávku zboží v prodejně.

Vlivy ovlivňující rozsah hledání informací: předchozí zkušenost, vnímané riziko, charakteristiky produktu, míra zaujetí výrobkem, situační faktory, predispozice spotřebitele. Podle Koudelky (2006) je důležité zohledňovat také výzkumy, které udávají, že: •

rozsah vyhledání informací klesá s vyšším věkem,

•

velikost hledaných informací je větší v počátečních fázích životního cyklu rodiny,

•

ženy vyhledávají informace více než muži,

•

lidé s vyšším vzděláním více hledají informace,

•

z vyššího sociálního statusu vyplývá větší míra hledání informací.

Proces vyhledání informací může probíhat s různou důkladností, s různým časovým průběhem a různými způsoby.

21

3.6.3 Hodnocení variant Hodnocení variant znamená výběr daného typu produktu a rozhodování uvnitř výběrového okruhu. Výběr typu produktu Spotřebitel zaměřuje svou pozornost na určitý typový okruh výrobků. Výběrový okruh Rozhodování spotřebitele mezi jednotlivými značkami závisí na tom, jaké varianty budou zvažovány. Z hlediska rozhodování můžeme celkovou nabídku rozložit do několika skupin: Vybavený soubor zahrnuje výrobky a značky, na které si spotřebitel vzpomene spontánně nebo z vnějších zdrojů. Uvažovaný soubor představuje značky, které spotřebitel při rozhodování reálně zvažuje. Netečný soubor obsahuje značky, o kterých spotřebitel ví, ale použije je až v případě nedostupnosti značek z uvažovaného souboru. Odmítavý soubor představuje značky, o kterých spotřebitel ví, ale nemá k nim příznivý postoj. Uvažovaný soubor

Vybavený soubor

Celková nabídka

spontánně vybavený

vybavený svépomoc ííííiííí

Netečný soubor

Odmítavý soubor

Nevybavený soubor

Obr. 6: Výběrový okruh Zdroj: Bártová a kol. (2007)

Tato

fáze

tedy

znamená

vyhodnocení

variant

nabídky,

což

představuje

pro zákazníka nutnost být vystaven působení nabídky, věnovat jí pozornost, porozumět jí a nakonec si ji uchovat v paměti.

22

Spotřebitel si při výběru produktu může určovat různorodá kritéria, podle kterých se rozhoduje: •

Technická kritéria se vztahují ke vzhledu, době spotřeby aj.

•

Ekonomická kritéria souvisí s cenovou oblastí.

•

Sociální kritéria zahrnují psychologický vliv výrobku na člověka, životní styl.

3.6.4 Nákupní rozhodnutí Čtvrtá fáze nákupního procesu představuje dle Koudelky (2006) rozhodnutí o nákupu, popř. odmítnutí vybraného výrobku. Z hodnocení variant vyplynul nákupní záměr. Tento záměr není shodný s nákupem. Působí zde ještě vlivy, které mohou do nákupního rozhodnutí zasahovat. Jedná se o postoje ostatních, vnímané riziko, situační vlivy. Sociální prostředí znamená působení jiných osob těsně před nákupem, dalších zákazníků v prodejně, ale i prodavačů. Situační vlivy představují největším podílem vlivy obchodního prostředí: •

sortiment,

•

merchandising – způsob vystavení výrobků v prodejně,

•

atmosféra obchodu – vnější (vzhled) a vnitřní prvky (barevnost, zvuk, osvětlení),

•

personál – sociální aspekty, kvalifikovanost.

Postoje ostatních Zhodnocení alternativ

Nákupní záměr

Nákupní rozhodnutí Neočekávané situační faktory

Obr. 7: Nákupní rozhodnutí Zdroj: Kotler a kol. Moderní marketing. 2007

23

3.6.5 Ponákupní chování Tento krok je stadiem vyhodnocení nákupu. Jde především o to, zda je zákazník se zakoupeným produktem spokojen či naopak nespokojen (Bártová, 2007). Jedná se zde o porovnání toho, co spotřebitel od výrobku očekává, s tím, jak výrobek tato očekávání plní ve skutečnosti (Koudelka, 2006). věrnost

generalizace

kladné S-z-Ú

ano Užití ~ Očekávání

Spokojenost ?

ne změna značky

diskriminace

záporné S-z-Ú

Obr. 8: Ponákupní chování Zdroj: Bártová a kol. Spotřebitel: (chování spotřebitele a jeho výzkum). 2007

Význam spokojenosti: Spokojenost vede ke třem skupinám pozitivních vlivů - k věrnosti, ke generalizaci a ke kladnému ústnímu vyjádření. Věrnost - spotřebitel je natolik spokojen s nakoupeným výrobkem, že příště koupí tentýž značkový výrobek. Generalizace - spotřebitel pod vlivem dobré zkušenosti s jedním výrobkem firmy uvažuje o nákupu dalších výrobků této firmy. Kladné ústní vyjádření - spotřebitel chválí produkt ve svém okolí (Bártová a kol., 2007). Podle Solomona (2004) je uspokojení potřeb spotřebitele obzvláště důležité pro marketéry, protože klíč k úspěchu není prodat produkt jen jednou, ale vytvořit takový vztah se spotřebitelem, aby kupoval produkty také v budoucnosti.

24

Význam nespokojenosti: Nespokojenost s výrobkem ústí ke změně značky, k diskriminaci a k zápornému ústnímu vyjadřování. Změna značky/odchod - spotřebitel je nespokojený a v budoucnosti koupí výrobek jiné značky. Diskriminace - spotřebitel nekoupí daný výrobek firmy, ale nekoupí ani výrobek jiné kategorie této firmy. Záporné „slovo z úst“ - spotřebitel předává svému okolí negativní informace o výrobku, značce (Bártová a kol., 2007). Trommsdorff (2002) zároveň dodává, že nespokojenost vytváří motivační sílu na výrobu, která povede ke spokojenosti. Podle Bártové a kol. (2007) se mohou jednotlivé fáze nákupního procesu překrývat. Zároveň ne každý nákup znamená absolvování všech fází v plné míře. U zboží, které nakupujeme běžně, se snižuje rozsah druhé a třetí fáze. U výrobků, které nakupujeme občas, se naopak zvyšuje rozsah celého nákupního procesu.

3.7 Typologie zákazníků Každý člověk je odlišný a má jiné potřeby. Díky těmto odlišnostem dochází k rozčleňování zákazníků do jednotlivých skupin s cílem zjednodušení rozmanitosti spotřebitelů. Obchodníci a výrobci se tak mohou zaměřovat na konkrétní skupiny zákazníků. V praxi se vytvořily nejrůznější typologie spotřebitelů. INCOMA GfK rozdělila zákazníky České republiky dle jejich nákupních preferencí do 5 základních skupin – kvalitně pro rodinu, hodně a výhodně, levně a blízko, ze zvyku, rychle. •

Kvalitně pro rodinu – zákaznici při nákupu potravin požadují kvalitu, jsou nároční na produkty i prodejnu, mají menší cenovou citlivost.

•

Hodně a výhodně – osoby nakupují velké množství, chtějí nakoupit levně.

•

Levně a blízko – tito jedinci kupují malé množství, chtějí konkrétní levné výrobky, reagují na akce.

•

Ze zvyku – zákazníci nakupují v obvyklých prodejnách, kupují vyzkoušené produkty, chtějí jistotu.

25

•

Rychle – osobám jde především o čas, nakupují kdekoliv, kde mohou rychle pořídit vše, co potřebují. Shopper Typology 2010

12%

23%

21%

23% 21%

KVALITNĚ PRO RODINU

HODNĚ A VÝHODNĚ

ZE ZVYKU

RYCHLE

LEVNĚ A BLÍZKO

Obr. 9: Shopper Typology 2010 Zdroj: http://www.incoma.cz/cz/ols/reader.aspx?msg=1136&lng=CZ&ctr=203

26

4. METODIKA PRÁCE 4.1 Použitá výzkumná metoda a vzorek Podklady pro sekundární analýzu byly získány především z Českého statistického úřadu. Protože Český statistický úřad obsahuje jen základní údaje, byla použita další možná data z výzkumů společností zabývající se objemem prodeje nealkoholických nápojů. Tato data jsou však omezená, protože podrobné výsledky výzkumů jsou placené. Pro získání potřebných primárních dat byla zvolena kvantitativní metoda. Konkrétně se jednalo o techniku dotazníku, přičemž na 40 % zkoumaného vzorku bylo použito elektronické dotazování, které bylo realizováno prostřednictvím systému ReLa. Na zbývající část zkoumaného vzorku (60 %) bylo využito písemných dotazníků. Data byla následně zpracována a analyzována pomocí programu STATISTICA 9. Následné úpravy byly provedeny v MS Excel a Word. Při výběru dotazovaných respondentů nebyla stanovena žádná omezující kritéria, která by se soustředila jen na určitý segment dotazovaných. Snahou však bylo oslovování žen a mužů v přibližně stejném poměru, jak jej uvádí ČSÚ. Jedinou kvótní otázkou bylo pohlaví respondentů. Minimální velikost vzorku byla stanovena na 350 respondentů. Tento úkol se podařilo dodržet. Po prvním náhodném výběru došlo ke kontrole identifikačních údajů a na základě zjištěných odchylek bylo provedeno

další

záměrné

rozeslání

nebo

osobní

doručení

dotazníků.

Po zkontrolování zastoupení jednotlivých skupin obyvatelstva bylo vyřazeno 150 dotazníků z kategorie 20 – 29 let, kterých se prostřednictvím systému ReLa nahromadilo velké množství, dále byly vyřazeny všechny neúplně vyplněné dotazníky. Po vyřazení nesprávně a neúplně vyplněných dotaznících bylo získáno 412 správně vyplněných dotazníků.

4.2 Dotazník Dotazníkové šetření bylo realizováno od února do března 2011. Na začátku dotazníku se respondenti seznámili s cílem mého výzkumu, ujistili se o anonymitě dotazníku a o čase, který bude potřeba k jeho vyplnění. Celkem bylo použito v dotazníku 20 otázek. Jednalo se o 4 baterie s jednou možností na řádku, 8 uzavřených, 5 polootevřené, 1 polootevřenou s více možnostmi a 2 otevřené

27

otázky. Na závěr dotazníku bylo poděkování respondentům za jejich čas a spolupráci při vyplnění dotazníku. První otázky byly stanoveny jednodušší, nakonec byly zařazeny identifikační otázky. Výběr respondentů byl náhodný. Při osobním

distribuování

dotazníků

byl

respondentům

vyhrazen

určitý

čas

na vyplnění. Pretest šetření byl proveden na vzorku 12 respondentů. Cílem pretestu bylo zjištění, zda respondenti rozumí všem otázkám a jsou schopni vyplnit dotazník podle sestavených pokynů. Na základě výsledků pretestu byly pozměněny některé otázky, aby bylo dosaženo větší srozumitelnosti. Dotazník byl až na malé drobnosti v pořádku.

4.3 Metody zpracování U sekundárních dat byly použity metody časových řad. Analýza trendů byla stanovena prostřednictvím regresních modelů y = β0 + β1 + ε a regresní funkce R. Po sesbírání dotazníků byla získána data v neupořádané podobě. Ta byla roztříděna, rozdělena do kategorií a každé otázce a hodnotě odpovědi byl přiřazen číselný index. Dále byly sledovány četnosti zastoupení jednotlivých kategorií. Data byla statisticky zpracována pomocí metod popisné statistiky (průměr, modus, absolutní a relativní četnosti) a analýzy závislostí za použití statistického softwaru STATISTICA 9. Další úpravy byly provedeny v MS Excel a Word. Výsledky práce byly interpretovány a pro lepší přehlednost zpracovány do grafů a tabulek. Pro případ 1 sledovaného znaku p=1 byla použita tabulka rozdělení četností. •

k

Absolutní četnost (ni):

∑n i =1

•

i

Relativní četnost (pi): pi =

= n , kde ni je počet hodnot v dané třídě. ni , kde ni jsou absolutní četnosti, platí n

k

∑p i =1

i

= 1.

V případě vyjádření v % pracujeme s hodnotami 100pi (Minařík, 2007).

28

Pro sledování závislosti mezi dvěma proměnnými p=2 byla použita kontingenční tabulku. Tab. 2: Obecné vyjádření kontingenční tabulky Tříděný znak

Znak B b1

b2

a1

n11

a2

n12

Znak

…

A

ai

…

bj

…

bs

Součet

n1s

n1* n2* …

nij

ni*

…

…

ar Součet

nr1 n*1

n*2

…

n*j

…

nrs

nr*

n*s

n**=n

Zdroj: Hebák a kol., Vícerozměrné statistické metody, 2004

Testování hypotéz •

r

s

Čtvercová kontingence byla vypočtena dle vztahu: χ = ∑∑ 2

i =1 j =1

(n

ij

− n'´ij n'ij

)

2

,

kde se pro každé políčko kontingenční tabulky spočítá uvedený zlomek a hodnoty se následně sečtou. •

Pearsonův koeficient kontingence je definován jako: P =

χ2 χ2 +n

=

φ2 φ 2 +1

,

kde P nabývá hodnot v rozpětí 0 do 1 (Foret, 2008). Porovnáním vypočtené hodnoty čtvercové kontingence s hodnotou kvantilu se dospěje k závěru o statistické významnosti na příslušné hladině, pokud χ2> χ21-α [(r-1)(s-1)]. Při použití statistického softwaru STATISTICA 9 se vypočítá přímo p-hodnota. Je-li p≤α ……….. H0 se zamítá. Je-li p≥α ……….. H0 se nezamítá (Stávková, Foret, 2003). Pro účely této práce byla hladina významnosti zvolena na hodnotě α=0,05.

29

5. VLASTNÍ PRÁCE 5.1 Analýza sekundárních dat 5.1.1 Potraviny a nealkoholické nápoje Struktura ročních celkových spotřebních výdajů1 na 1 člena v domácnosti v České republice je zobrazena na obr. 10. Přestože české domácnosti v roce 2009 utratily nemalé částky za potraviny a nealkoholické nápoje, v jejich rodinném rozpočtu se nestaly tyto výdaje nejvýraznější složkou. Nejvýznamnější položku spotřebních výdajů domácností tvoří bydlení, voda, energie a palivo. Výdaje na bydlení představují

21,4

%

z celkových

výdajů.

Po

bydlení

následují

potraviny

a nealkoholické nápoje, které tvoří 19,3 %. Výdaje na potraviny a nealkoholické nápoje představují přibližně částku 1 850 Kč měsíčně na osobu. Další významnou položkou jsou výdaje na rekreaci a kulturu. Nejméně finančních prostředků vynakládají domácnosti za zdraví a vzdělávání. Stravování a ubytování 5,2%

Ostatní zboží a služby 10,9%

Vzdělávání 0,6%

Potraviny a nealkoholické nápoje 19,3% Alkoholické nápoje, tabák 2,8%

Rekreace a kultura 10,3% Odívání a obuv 5,0%

Pošty a telekomunikace 4,6%

Zdraví 2,7% Doprava 10,5%

Bytové vybavení, zařízení domácnosti; opravy 6%

Bydlení, voda, energie, paliva 21,4%

Obr. 10: Struktura spotřebních výdajů Zdroj: ČSÚ (upraveno)

Obr. 11 znázorňuje rozdíly ve struktuře spotřebních výdajů jednotlivých typů domácností v roce 2009. Zajímavé je porovnání důchodců s ostatními skupinami. Ročně vynaložil důchodce největší část svých finančních prostředků na nákup potravin a nealkoholických nápojů. Roční výdaje v přepočtu na jednu osobu představují částku 26 131 Kč. Oproti zaměstnané osobě utratí důchodce v průměru o 4 823 Kč více. Minimální rozdíly jsou ve výdajích rodin podnikatelů a rodin zaměstnanců. Osoba samostatně činná utratí ročně za potraviny a nealkoholické

1

Celkové spotřební výdaje 115 309 Kč

30

nápoje 21 502 Kč a zaměstnaný jedinec 21 308 Kč. Nejméně utratí za potraviny a nealkoholické nápoje nezaměstnaný. 30 000

26 131

25 000

21 502

21 308

17 981

Kč

20 000 15 000 10 000 5 000 0 samostatně činný

zaměstnanec

důchodci bez EA členů

nezaměstnaný

Obr. 11: Roční výdaje na potraviny a nealkoholické nápoje dle typu domácnosti Zdroj: ČSÚ (upraveno)

EA=ekonomicky aktivní

Z obr. 12 vyplývá rostoucí trend spotřebních výdajů na potraviny a nealkoholické nápoje. Zatímco v prvním čtvrtletí 2005 přestavovaly výdaje částku 1 484 Kč, ve třetím čtvrtletí roku 2010 už je to částka 1 877 Kč, což představuje nárůst přibližně o 26,5 %. 2250 2000 1750

Kč

1500 1250 1000 750 500 250 2010q03

2010q02

2010q01

2009q04

2009q03

2009q02

2009q01

2008q04

2008q03

2008q02

2008q01

2007q04

2007q03

2007q02

2007q01

2006q04

2006q03

2006q02

2006q01

2005q04

2005q03

2005q02

2005q01

0

Obr. 12: Výdaje na potraviny a nealkoholické nápoje Zdroj: ČSÚ (upraveno)

V předchozím obrázku byl proveden vývoj výdajů na potraviny a nealkoholické nápoje za jednotlivá čtvrtletí. U spotřebních výdajů na potraviny a nealkoholické nápoje je viditelný pokles vždy v prvním čtvrtletí a naopak růst zejména ve čtvrtém čtvrtletí daného roku. Růst spotřebních výdajů na potraviny a nealkoholické nápoje ve čtvrtém čtvrtletí daného roku může souviset s vánočními svátky a oslavami nového roku, kdy domácnosti nakupují velké objemy jídla a pití. Naopak začátky

31

nových roků představují nejmenší výdaje za potraviny a nealkoholické nápoje, které mohou být způsobeny právě předchozími velkými nákupy. Na dalším obrázku je zobrazena predikce výdajů na potraviny a nealkoholické nápoje v období od prvního čtvrtletí 2005 do čtvrtého čtvrtletí 2011.

Kč

2200 2100 2000 1900 1800 1700 1600 1500

20 05 2 0 q 01 05 2 0 q 02 05 2 0 q 03 05 2 0 q 04 06 2 0 q 01 06 2 0 q 02 06 2 0 q 03 06 2 0 q 04 07 2 0 q 01 07 2 0 q 02 07 2 0 q 03 07 2 0 q 04 08 2 0 q 01 08 2 0 q 02 08 2 0 q 03 08 2 0 q 04 09 2 0 q 01 09 2 0 q 02 09 2 0 q 03 09 2 0 q 04 10 2 0 q 01 10 2 0 q 02 10 2 0 q 03 10 2 0 q 04 11 2 0 q 01 11 2 0 q 02 11 2 0 q 03 11 q0 4

1400 1300 1200

Původní hodnoty

Predikované hodnoty

Obr. 13: Predikce výdajů na potraviny a nealkoholické nápoje Zdroj: ČSÚ, vlastní výpočty

Z grafu je patrné, že predikované hodnoty se od původních hodnot nejvíce lišily v období od 1. čtvrtletí 2008 do 4. čtvrtletí 2008. Predikované hodnoty poukazují na rostoucí trend výdajů na potraviny a nealkoholické nápoje. Data opět ukazují na nejvyšší údaje vždy ve čtvrtém čtvrtletí daného roku. Ve 4. čtvrtletí 2011 by měly spotřební výdaje na potraviny a nealkoholické nápoje dosáhnout 2 146 Kč měsíčně.

32

5.1.2 Nealkoholické nápoje Mezi nealkoholické nápoje řadí Pánek a kol. (2002) vodu, minerální vody, ovocné nebo zeleninové šťávy, nektary, limonády. Pitná voda a limonády mohou být buď nesycené, nebo sycené oxidem uhličitým. Mezi nealkoholické nápoje dále patří teplé nápoje, jako káva a čaj. Na následujícím obrázku 14 je znázorněno, jaké byly roční výdaje na nealkoholické nápoje v jednotlivých typech domácností v roce 2009.

Kč

2000 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200

379

351

657

677

172

197

272 457

274 456

210 ostatní nealko nápoje 251

742

minerální a stolní vody

452

99 283

džusy

78 225

čaj 595

415

káva

0

zaměstnanec

samostatně činný

nezaměstnaný

důchodce

Obr. 14: Spotřební vydání na nealkoholické nápoje dle typu domácnosti Zdroj: ČSÚ (upraveno)

Nejvíce peněz utratil důchodce, a to za položky káva (595 Kč) a čaj (283 Kč). Průměrně 197 Kč ročně vydal samostatně činný za džusy a 351 Kč za ostatní nealkoholické nápoje. Nejvíce za minerální a stolní vody zaplatil opět důchodce (742 Kč). Celkové roční výdaje osoby samostatně činné byly 1 955 Kč a byly zároveň nejvyšší ze všech osob. Zaměstnanec utratil 1 937 Kč, důchodce vydal o 8 Kč méně než zaměstnanec. Nejmenší útraty za nealkoholické nápoje měl nezaměstnaný (1 421 Kč). Podle

Českého

statistického

úřadu

utratí

domácnosti

s

dětmi

průměrně

za nealkoholické nápoje2 1 929 Kč ročně. Rodiny s dětmi a s minimálními příjmy 1 136 Kč za rok.

2

káva, čaj, kakao, minerální vody, nealko nápoje a šťávy

33

Obr. 15 zobrazuje zahraniční obchod s čajem, kávou a ostatními nealkoholickými nápoji v České republice. 250000

195608 190979

170 302

200000 150000 tis. CZK

100000 50000

48 664

25 609

13122

4629

0 -50000

káva

čaj -35542

nápoje (minerálky, sodovky, ostatní)

-100000 -150000 -144693

-200000

vývoz

dovoz

saldo obchodní bilance

Obr. 15: Zahraniční obchod s nealkoholickými nápoji v roce 2010 Zdroj: ČSÚ, vlastní výpočty

V roce 2010 se dovezl do České republiky čaj se statistickou hodnotou 48 664 tis. Kč, naproti tomu vývoz byl pouze 13 122 tis. Kč. Je zde tedy patrné záporné saldo obchodní bilance, tj. větší dovoz čaje do ČR než vývoz. U kávy je rovněž záporné saldo s hodnotou 144 693 tis. Kč. Co se týče vývozu a dovozu ostatních nealkoholických

nápojů

(minerálky,

sodovky,

ostatní),

je

Česká

republika

významným producentem těchto nápojů. Česká republika vyvezla v roce 2010 tyto nápoje se statistickou hodnotou 195 608 tis. Kč, dovoz činil 190 979 tis. Kč. V této oblasti je naše země soběstačná a z pohledu zahraničního obchodu dosahuje kladného salda obchodní bilance.

34

5.1.2.1 Káva

Na následujícím obr. 16 je zobrazena roční spotřeba kávy na jednoho obyvatele v letech 2001 - 2009. 2,7

2,6

2,6

2,5

2,5

2,4

kg

2,4

2,4

2,3

2,3

2,3

2,2

2,2

2,2

2008

2009

2,2 2,1 2 1,9 2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

Zrnková káva

Obr. 16: Spotřeba pražené zrnkové kávy Zdroj: ČSÚ3

Podle dat z Českého statistického úřadu je patrný pokles spotřeby kávy oproti roku 2001. Zatímco v roce 2001 byla spotřeba kávy na obyvatele v průměru 2,6 kg, v roce 2009 je tomu jen 2,2 kg. Navzdory světové ekonomické krizi (od roku 2008) však nemá spotřeba klesající charakter. V roce 2008 a 2009 má spotřeba kávy stabilní charakter. Průměrná roční spotřeba kávy na 1 obyvatele je 2,2 kg. Mezi přední motiv Čechů k pití kávy patří bezpochyby její povzbuzující účinky.

3

Spotřeba zrnkové kávy v kg zahrnuje praženou zrnkovou kávu (mletou i nemletou), instantní kávu,

kávové výtažky a koncentráty.

35

Poskytnutá data z Českého statistického úřadu zahrnují pouze domácí spotřebu, ale ne spotřebu např. v kavárenských řetězcích apod. Podle statistik Mezinárodní organizace kávy byla průměrná roční spotřeba v roce 2009 v České republice vyšší. 14

11,9

12

kg

10 8

8,9

7,9 5,4

5,3

6

7,4

6,5

6,4

5,2

7,7

5,8 4,5 3,3

4

3

3,1

Česká republika

VB

1,5

2 0 Rakousko

Belgie

Dánsko

Finsko

Francie Německo

Řecko

Itálie

Nizozemí

Norsko

Polsko Španělsko Švédsko Švýcarsko

Obr. 17: Spotřeba kávy v jednotlivých státech Zdroj: www.ico.org

Průměrná roční spotřeba kávy na osobu dosahovala v roce 2009 3 kg. Mezi největší evropské konzumenty kávy patří severské země – Finsko, Norsko, Dánsko. Nejmenší spotřebu v pití kávy vykazuje Polsko. Česká republika je tedy ve srovnání s ostatními státy charakteristická spíše podprůměrnou spotřebou. Tato nižší spotřeba však nemusí být dána tím, že Češi vypijí méně šálků než v ostatních státech, ale je zde velký vliv způsoby přípravy kávy v jednotlivých zemích. V České republice převažuje příprava kávy „na turka”, což nevyžaduje takovou spotřebu kávy jako např. u kávy překapávané apod. Trh kávy se v České republice dělí na praženou zrnkovou kávu a instantní kávu. Pražená káva zahrnuje kávu mletou i nemletou. Na českém trhu působí mnoho společností obchodující s kávou. Získání aktuálních přesných podílů jednotlivých výrobců kávy působících v České republice nebylo možné vzhledem k důvěrnosti informací, proto uvádím procentické zastoupení podílů jednotlivých výrobců pražené a instantní kávy na českém trhu, jak jej uvedla společnost ACNielsen z roku 2003.

36

Obr. 18: Zastoupení jednotlivých výrobců kávy na českém trhu Zdroj: Marketing&Media, http://mam.ihned.cz/c1-14377860

Největší podíl pražené kávy představuje společnost Tchibo Praha (30,5 %), dále Kraft (24,1 %), Douwe Egberts, Marila. U instantní kávy má více než poloviční podíl společnost Nestlé. Druhý nejvýznamnější podíl zaujímá společnost Tchibo Praha, za ní následuje Douwe Egberts. ČTK (online)4 uvedla, že objem prodeje kávy v kg dle výsledků firmy Nielsen od února 2008 do ledna 2009 meziročně klesl o 2,3 % na 20 361 tun. Toto snížení bylo způsobeno nižším prodejem pražené kávy (o 5,4 %), ale naopak došlo ke zvýšení prodeje instantní kávy (o 3,8 %). Rostoucí obliba instantní kávy je podle něj dlouhodobě tažena rozpustnou kávou, ale také segmenty jako je 2v1, 3v1, Latte. Instantní káva je oblíbená především u mladší populace. Češi celkově vydali za kávu v obchodech s potravinami a smíšeným zbožím (kromě prodejen Makro) od února 2008 do ledna 2009 4,845 miliardy Kč. Oproti předchozímu období je to zvýšení přibližně o 400 milionů Kč. Nejoblíbenější kávou v České republice (online)5 je pražená káva mletá (62 %). Za ní následuje pražená káva zrnková (16 %) a pak káva instantní (9 %). V poslední době začíná pomalu získávat oblibu spotřebitelů.

4

http://www.penize.cz/spotrebitel/50662-utraty-cechu-za-kavu-rostou-zvysuje-se-obliba-instantni-

kavy 5

http://www.cpzp.cz/clanek/1617-0-Kava-jako-lek.html

37

5.1.2.2 Čaj

Na dalším grafu je zobrazen vývoj průměrné roční spotřeby čaje na osobu v letech 2001 – 2009. Z porovnání spotřeby kávy a čaje je jednoznačně patrné, že obyvatelé České republiky mají v oblibě více kávu než čaj. 0,4 0,4 0,35

0,3

0,3

0,3

0,3

0,3

0,3

kg

0,25

0,2

0,2

0,2

0,2 0,15 0,1 0,05 0 2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

Čaj

Obr. 19: Spotřeba čaje Zdroj: ČSÚ6

Spotřeba čaje se v České republice pohybuje ve výši 200 - 300 gramů na osobu za rok. V roce 2008 se roční spotřeba čaje zvýšila dokonce na 400 gramů. V roce 2009 byl zaznamenán pokles opět na 300 gramů na osobu. Češi při spotřebě více upřednostňují kávu než čaj. Čaj má však oproti kávě výhodu, že jej mohou pít i děti. Jak uvedla ČTK, podle statistik společnosti Unilever (online)7, Česká republika výrazně zaostává se spotřebou čaje za vedoucím Spojeným královstvím, kde se vypije ročně 2,2 kg a v Irsku 1,5 kg na osobu tuzemské spotřeby čaje. Němci vypijí 0,7 kg. Naopak Češi se svou spotřebou poráží Francouze, Dány, Američany (po 0,2 kg/osobu), dále Belgičany a Italy (0,1 kg). Podle ČTK (online)8 Češi od února 2008 do ledna 2009 v maloobchodech s potravinami a smíšeným zbožím utratili za čaj 1,97 miliardy korun, což je

6 7

Spotřeba čaje v kg zahrnuje čaj černý, zelený, čajové výtažky a koncentráty. http://www.komora.cz/regionalni-a-oborove-informace/oborove-informace-1/obchod-a-cestovni-

ruch-1/informace-z-oboru-obchod-a-cestovni-ruch/utraty-cechu-za-caj-rostou-a-priblizily-se-dvemamiliardam-korun.aspx 8

http://www.foodnet.cz/polozka/?jmeno=%C3%9Atraty+%C4%8Cech%C5%AF+za+%C4%8Daj+rostou

+a+p%C5%99ibl%C3%AD%C5%BEily+se+dv%C4%9Bma+miliard%C3%A1m+korun+&id=19863

38

ve srovnání se stejným obdobím minulé periody o 170 milionů více. Zároveň vzrostlo množství prodaných čajů o přibližně sto tun na 3 929 tun. Růst hodnoty prodejů je tvořen zejména zelenými čaji, bylinnými a funkčními čaji. Podle ČTK nejčastěji volí Češi ovocný čaj (ve více než 40 %), následují čaje černé (26 %), bylinné (13 %) a zelené (10 %). Také podle průzkumů (online)9 společnosti Jemča Češi nejvíce upřednostňují ovocné čaje. Zde je výrazný odklon oproti evropským spotřebitelům, kteří pijí nejvíce čaje černé, popř. zelené. Obliba ovocných čajů v České republice je tak velká, že se jich v roce 2009 prodalo 1032 tun. Můžeme konstatovat, že téměř každý druhý šálek čaje je ovocný. Mezi nejoblíbenější příchutě ovocných čajů patří lesní ovoce, zahradní jahody a maliny a také citrusy. Podle společnosti Jemča jsou ovocné čaje oblíbené zejména kvůli nasládlé chuti, nulovému obsahu kofeinu, je zde dobrá chutnost i po vychladnutí a neobsahují sladidla. Společnost dále uvádí, že podle výzkumu agentury FastConnect hrají ovocné čaje významnou roli u dětí. Při srovnání s odlišnými nápoji pije 66 % dětí ve věku 7 až 10 let nejvíce ovocný čaj. Hlavními hráči na trhu jsou podle spotřebitelských výdajů v abecedním pořadí Alima (Jemča), Dukát, Douwe Egberts (Pickwick), Leros a Teekanne. 5.1.2.3 Ostatní nealkoholické nápoje

Následující graf zachycuje spotřebu minerálních vod, sodových vod, limonád a ostatních nápojů v roce 2009.

Minerální vody 23%

Ostatní nápoje 28%

Limonády 36%

Sodové vody 13%

Obr. 20: Spotřeba nealkoholických nápojů Zdroj: ČSÚ (upraveno) 9

Tisková zpráva společnosti Jemča, 2010

http://www.jemca.cz/download.php?path=_public/upload/TZOblbenpchutajvR.pdf

39

V České republice se v roce 2009 pily nejvíce limonády, které přestavovaly 36 % celkové spotřeby nápojů (vyjma kávy a čaje). Po nich následují ve spotřebě ostatní nápoje10 (28 %), minerální vody (23 %), sodové vody (13 %). Obr. 21 ukazuje vývoj spotřeby nealkoholických nápojů v letech 2001 – 2009 na jednoho obyvatele. Z obrázku plyne, že spotřeba nealkoholických nápojů je rostoucí v porovnání s rokem 2001, kdy byla spotřeba značně nižší, ale zároveň od roku 2008 vykazuje spotřeba klesající či konstantní charakter. 120 110 100 90

92

litry

70

70 50

104

75

76

78

84

80 60

98

101

60 50

60

54

63

64

107

108

109

109

80

81

83

83

66

67

68

37

37

67

30

26

Sodové vody Limonády

40 20

Minerální vody

30

33

35

35

36

37 Ostatní nápoje

10 0 2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

Obr. 21: Vývoj roční spotřeby nealkoholických nápojů Zdroj: ČSÚ

Výkonný tajemník Svazu výrobců nealkoholických nápojů (online)11 JUDr. Huml také souhlasí se stagnující či snižující spotřebou nealkoholických nápojů v ČR. Příčiny poklesu spotřeby nealkoholických nápojů vidí jako důsledek zdražování v rámci všeobecného růstu cen potravin, který je způsoben zvyšováním cen vstupních surovin. Pokles konzumace nápojů také ovlivňuje ekonomická krize. Z důvodu poklesu spotřeby nealkoholických nápojů odmítají výrobci snahu Ministerstva životního prostředí, které chce zavést povinné zálohy na PET láhve. Po jejich zavedení by nápoje byly pro spotřebitele ještě dražší.

10

Spotřeba minerálních vod a nealkoholických nápojů v litrech zahrnuje sodové vody, minerální vody

(slazené i neslazené, s příchutí, bez příchutě), limonády (nealkoholické nápoje vyrobené z pitné nebo stolní vody, nápojových koncentrátů nebo surovin k jejich přípravě, zpravidla sycené oxidem uhličitým) a ostatní nealkoholické nápoje (osvěžující nealkoholické nápoje, ovocné i zeleninové šťávy a koncentráty, konzumní sirupy a karotely). 11

http://www.agral.cz/LinkClick.aspx?fileticket=T0G592QzrrM%3D&tabid=730&language=cs-CZ

40

Podle agentury GfK (online)12 za období 1 - 6/2010 ve srovnání se stejným obdobím předchozího roku došlo k velkému snížení spotřeby sycených nápojů – především limonád. Spotřeba se snížila o víc jak 10 % v objemu a o 8 % v hodnotě. Podle výzkumu by měl trend snížení spotřeby slazených sycených nápojů pokračovat. Společnost MindBridge (online)13 poukázala na význam kvalitních balených vod. Podle její studie mají kvalitní balené vody své nezastupitelné místo v pitném režimu většiny Čechů. Dle telefonního šetření na reprezentativním vzorku populace až tři čtvrtiny spotřebitelů kupují a pijí minerální či pramenité vody. Konzumenti oceňují hlavně praktičnost a snadnou dostupnost balených vod, jejich chuťové vlastnosti a zdravotní přínosy. Přes 70 % z nich soudí, že přírodní minerální a pramenité vody obsahují zdraví prospěšné látky. Češi si oblíbili hlavně neperlivé ochucené vody (online)14, které za poslední kvartál zaznamenaly nárůst v prodejích až o 114 %. Následující tabulka zahrnuje objem prodeje minerálních vod. Tab. 3: Minerální vody Objem prodeje v litrech Hodnota prodeje v Kč 3/07-2/08 3/08-2/09 3/07-2/08 3/08-2/09 Minerální voda 539 835 400 546 446 800 4 815 128 000 5 172 539 000 ve vratných lahvích 10 721 360 8 168 637 102 842 600 85 270 540 v nevratných lahvích 987 408 1 036 656 29 199 640 33 288 980 Minerální voda v PET lahvích 528 126 633 537 261 507 4 683 085 760 5 053 979 480 Ochucená minerální voda 374 385 400 395 771 600 3 412 617 000 3 829 059 000 Neochucená minerální voda 165 450 000 150 695 200 1 402 511 000 1 343 480 000 PET 1,5 l 151 382 306 140 196 099 1 190 907 980 1 162 787 280 Sklo 5 576 827 4 064 475 72 112 170 64 432 290 Ostatní balení 5 093 682 3 752 936 74 597 140 60 942 280 Zdroj: http://www.gastrotrend.cz/7-clanky-rubriky/5-nealkoholicke-napoje/856-nealko-se-veze-nazdrave-vlne.html

12

http://vodarenstvi.cz/clanky/spotreba-sycenych-napoju-klesla-za-prvni-polovinu-roku-o-10

Údaje plynou z průzkumu trhu metodou panelu domácností (ConsumerScan GfK) za období 1 6/2010 ve srovnání se stejnou periodou předchozího roku. ConsumerScan je kontinuální panelový výzkum, založený na detailních informacích o nákupech reprezentativního vzorku 2000 českých domácností. 13

http://www.agral.cz/LinkClick.aspx?fileticket=T0G592QzrrM%3D&tabid=730&language=cs-CZ

14

http://www.agral.cz/LinkClick.aspx?fileticket=T0G592QzrrM%3D&tabid=730&language=cs-CZ

41

Z tab. 3 je patrné, že objem prodejů minerálních vod 3/08 - 2/09 vzrůstá oproti předchozímu období 3/07 - 2/08. Prodeje minerálních vod dosáhly v období 3/08 2/09 více než 5 miliard Kč. Největší zastoupení má prodej minerálních vod v PET lahvích. Tímto způsobem bylo plněno 98 % z celkového prodaného množství. Při srovnání objemu prodeje ochucené a neochucené minerální vody je na tom mnohem lépe ochucená minerální voda. Ochucené minerální vody se v období 3/08 2/09 prodalo o 208 935 400 litrů více než neochucené minerální vody ve stejném období. Meziroční objem prodeje u ochucených vod tvořil zvýšení o 21 386 200 litrů, kdežto u neochucených vod bylo zaznamenáno snížení o 14 754 800 litrů. Balení minerální vody v PET lahvích po 1,5 l, ve sklu a v ostatních baleních zaznamenal pokles v prodejnosti. Mezi největší výrobce minerálních vod (online)15 patří Karlovarské minerální vody (značky Mattoni a Magnesia), HBSW (Dobrá voda), Poděbradka, Hanácká kyselka, Marila balírny (Ondrášovka). Trh s ostatními nápoji, včetně pramenité vody, ovládají společnosti Coca-Cola Beverages ČR, General Bottlers ČR (Pepsi Cola) a Kofola Holding, které zahrnují desítky značek různých nápojů. Také džusy jsou oblíbeným nápojem českých domácností. Tabulky 4 a 5 zobrazují objem a hodnotu prodeje džusů a nektarů a ledových čajů. Tab. 4: Džusy a nektary Objem prodeje v litrech Hodnota prodeje v Kč 3/07-2/08 3/08-2/09 3/07-2/08 3/08-2/09 Džusy a nektary 138 415 500 138 079 900 3 090 967 000 3 297 030 000 Džusy (100 % OP) 43 422 800 42 222 140 953 494 900 1 017 649 000 Nektary (20-99 % OP) 58 726 460 58 957 310 1 297 827 000 1 398 202 300 Ostatní (1-19 % OP) 36 266 240 36 900 450 839 645 100 881 178 700 PET 38 371 940 38 424 180 872 528 400 919 584 900 Sklo 2 501 321 2 131 147 101 239 600 92 536 370 Plechovka 4 724 6 311 276 465 397 575 Krabička 96 344 797 96 635 016 2 083 850 395 2 254 106 265 Sáčky 1 192 718 883 246 33 072 140 30 404 890 Zdroj: http://eregal.ihned.cz/c4-10030060-43559330-10A000_d-stagnujici-ale-stale-silne-dzusy-aledove-caje

Poznámka: OP=ovocný podíl

Objem prodeje ovocných džusů a nektarů v období 3/07 - 2/08 až 3/08/09 mírně klesl o 335 600 litrů, což ale odpovídá vyšší hodnotě prodeje o 206 063 000 Kč. Džusy (100 % OP) zaznamenaly snížení oproti předchozímu období o 1 200 660 litrů. Prodej 15

http://www.profit.cz/clanek/trh-mozna-cekaji-radikalni-zmeny.aspx

42

ostatních nektarů s ovocným podílem 1 - 19 % a 20 – 99 % oproti předchozímu období mírně vzrostl. Džusy a nektary se nejvíce prodávají v krabičce, jejich objem se pohybuje stále na stejné úrovni. Další největší skupinu tvořil prodej džusů a nektarů v sáčcích, zde však došlo k poklesu oproti minulému období. Nárůst zaznamenal prodej v plechovkách a naopak poklesl prodej balení v PET lahvích. Tab. 5: Ovocné džusy, nektary a ledové čaje Objem prodeje v tis.l Hodnota prodeje ve 100 tis. Kč 4/08-3/09 4/09-3/10 4/08-3/09 4/09-3/10 Ovocné džusy a nektary 144 851 134 697 29 656 26 806 Ledové čaje 61 815 58 059 8 864 8 315 Zdroj: http://eregal.ihned.cz/c4-10030060-43559330-10A000_d-stagnujici-ale-stale-silne-dzusy-aledove-caje

Džusy a nektary snížily v období 4/09 - 3/10 oproti 4/08 - 3/09 svůj podíl v průměru o 7 % v objemu. Průměrná cena se snížila o 9,5 %. Průzkum ConsumerScan GfK (online)16 potvrzuje, že džusy jsou stále velmi oblíbeným nápojem českých domácností. V období 1 - 11/09 je alespoň 1x zakoupilo skoro 80 % českých domácností (tj. asi 3,58 mil. lidí). Také zde se však podepsala krize a zákazníci od koupi džusů částečně upouští a volí levnější varianty, popřípadě odlišné druhy nápojů. Na trhu vyhrávají hlavní druhy, jako je pomeranč, jablko a multivitamin. Podle Svobodové (online)17 se v budoucnosti předpokládá růst a zvyšování podílu na trhu speciálních ovocných nápojů určených hlavně pro děti a funkčních džusů a nektarů (s přidanou hodnotou - s antioxidanty, vitamíny, vlákninou atd.) Objem prodeje ledových čajů se snížil asi o 6 % v porovnáním s předchozím obdobím. V prvním čtvrtletí 2010 je nakoupilo cca 15 % českých domácností, informuje GfK

Czech (online)18.

16

http://eregal.ihned.cz/c4-10030060-40537660-10A000_d-zadana-je-snidane-chutna-zdrava-a-vyvazena

17

http://eregal.ihned.cz/c4-10030060-43559330-10A000_d-stagnujici-ale-stale-silne-dzusy-a-ledove-caje

- Zuzana Svobodová- manager ČR a SR, Coca-Cola Česká republika. 18

GfK Czech, http://eregal.ihned.cz/c4-10030060-43559330-10A000_d-stagnujici-ale-stale-silne-dzusy-a-

ledove-caje

43

Obr. 22: Podíl na trhu džusů a ovocných nápojů Zdroj: http://eregal.ihned.cz/c4-10030060-43559320-10A000_d-trh-kde-je-tezke-budovat-znacku

Největší podíl na trhu džusů a ovocných nápojů zaujímají v České republice privátní značky. Po nich následuje Relax (19,7 % na trhu), Hello (11,6 %). Významný podíl na trhu má také Toma (6,8 %), Pfanner (6,6 %), Happy Day (5,3 %) a Cappy (4,3 %). Podle

Humla

(online)19

mohou

spotřebitelé

podlehnout

kampaním

firem

podporujících pití kohoutkové vody na úkor kvalitních balených vod. Jejich cílem je přesvědčit zákazníky, že voda z kohoutku je stejně kvalitní, stejně bezpečná a stejně chutná jako voda balená. Navíc se dá předpokládat (online)20, že právě v době krize dávají lidé více přednost pitné vodě z vodovodu. Litr balené vody je proti litru vody z kohoutku stopadesátkrát až dvěstěkrát dražší. DEMA a. s. (online)21 zmapovala názor veřejnosti ČR na pití vody z kohoutku. Podle výzkumu konzumenti dávají přednost kohoutkové vodě před balenými nápoji.

19

výkonný tajemník Svazu výrobců nealkoholických nápojů,

http://www.agral.cz/LinkClick.aspx?fileticket=T0G592QzrrM%3D&tabid=730&language=cs-CZ 20

http://www.gastrotrend.cz/7-rubriky-clanky/5-nealkoholicke-napoje/78-ochutnavani/802-cesi-

omezuji-spotrebu-nealkoholickych-napoju-trzby-ale-rostou.html 21

Reprezentativní výzkum ČR v roce 2009, 1885 dotázaných starších 18 let, http://www.dema-praha.cz

44

Pije vodu z kohoutku

ne 18%

ano, běžně 44%

ano, výjimečně 13%

ano, občas 25%

Obr. 23: Voda z kohoutku Zdroj: DEMA a.s.

Z výzkumu společnosti DEMA a. s. vyplývá, že 44 % populace České republiky pije běžně vodu z kohoutku. Občas tuto vodu pije 25 % dotazovaných. Výjimečně pije vodu z kohoutku 13 % osob a 18 % tuto vodu nepije vůbec.

Více než polovina občanů ČR (56 %) není zvyklá pít běžně vodu z kohoutku. Vysvětlením je, že tito občané mají radši balenou vodu (27 %), nebo dávají přednost jiným nealkoholickým nápojům (27 %). Podíl osob, které považují vodu z kohoutku za zdravotně závadnou, je stejný (16 %) jako těch, kteří tvrdí: „obyčejná voda mi nechutná“ (15 %).

45

Pije vodu z kohoutku ano, běžně

ano, občas

ano, výjimečně

ne

POHLAVÍ muž

26%

41%

žena

13%

24%

48%

20%

12% 16%

VĚK 18 - 34 let 35 - 54 let 55 a více let 0%

27%

37%

26%

43%

21%

53% 20%

13%

40%

60%

23%

14%

17%

11% 15% 80%

100%

Obr. 24: Pití vody z kohoutku Zdroj: DEMA a. s.

Vodu z kohoutku pijí běžně více ženy než muži, o 7 %. Více než třetina mužů a žen takovou vodu sice také pije, ale buď pouze občas (26 % u mužů a 24 % u žen), anebo zcela výjimečně (13 % u mužů a 12 % u žen). Současně však každá šestá žena (16 %) a každý pátý muž (20 %) sdělují, že vodu z vodovodu nepijí vůbec. Pití vody z kohoutku je odlišné podle věku populace. Více než polovina lidí starších 55 let pije běžně vodu z kohoutku. Mladší lidé (18-34 let) pijí běžně tuto vodu v 37 %. Osoby středního věku pijí vody z kohoutku běžně, ve 43 %.

46

5.2

Analýza primárních dat

Dotazníkové šetření sloužilo k poznání chování spotřebitele na trhu nealkoholických nápojů. Byly zjišťovány postoje, názory a preference spotřebitelů s cílem vyvodit závěry pro producenty nealkoholických nápojů.

5.2.1 Struktura respondentů Pohlaví respondentů Tab. 6: Pohlaví respondentů

pohlaví

Vlastní šetření

ČSÚ22

Absol. četnost

Rel. četnost

Absol. četnost

Rel. četnost

žena

210

50,97 %

5 349 616

50,92 %

muž

202

49,03 %

5 157 197

49,08 %

celkem

412

100 %

10 506 813

100 %

Zdroj: vlastní práce

Z celkového počtu dotazovaných bylo 210 žen a 202 mužů. Složení obyvatelstva přibližně odpovídá struktuře podle pohlaví v České republice, jak jej uvádí ČSÚ. Věk respondentů 11%

do 19 let

21%

20 - 29 let

12%

30 - 39 let 40 - 49 let 14% 25%

50 - 59 let 60 a více

17%

Obr. 25: Věková struktura respondentů Zdroj: vlastní práce

22

Stav k 31.12. 2009

47

Zkoumaný vzorek dotazníkového šetření ukazuje obr. 25. Z obrázku vyplývá, že nejpočetněji se šetření zúčastnili respondenti ve věku 20 – 29 let a do 19 let. Tyto dvě skupiny představují společně téměř 50 % všech respondentů. Dále se šetření účastnili nejvíce lidé ve věkové kategorii 30 – 39 let (17 %), 40 – 49 let (14 %) a 50 – 59 let (12 %). Nejmenší zastoupení měli osoby starší 60 let (11 %). Pracovní zařazení 4,7%

5,0%

2,8%

student zaměstnanec OSVČ důchodce jiné

43,9% 43,6%

Obr. 26: Pracovní zařazení respondentů Zdroj: vlastní práce

Nejpočetnější sociální skupinu tvořili zaměstnanci (43,9 %) a studenti (43,6 %). Další skupinou byli OSVČ (5 %) a důchodci (4,7 %). Nejméně zastoupena byla možnost jiné, do které se zařadili nezaměstnaní, zemědělci a ženy na mateřské dovolené (2,8 %). Nejvyšší dosažené vzdělání

21%

20% základní vyučen/a

3% 10%

středoškolské vyšší odborné vysokoškolské

46%

Obr. 27: Nejvyšší dosažené vzdělání Zdroj: vlastní práce

48

Téměř polovina respondentů (46 %) měla středoškolské vzdělání. Další nejvyšší zastoupení tvořilo vysokoškolské (21 %) a základní vzdělání (20 %). Malé zastoupení bylo u respondentů, kteří jsou vyučeni (10 %) a nejméně dotazovaných bylo z kategorie vyššího odborného vzdělání (3 %). Měsíční příjem 153 160 140

100

120 100 57 80

47 33

60

22

40 20 0 méně než 5 000 Kč

5 001 - 10 000 Kč

10 001 - 15 15 001 - 20 20 001 - 25 25 000 Kč a 000 Kč 000 Kč 000 Kč více

Obr. 28: Měsíční příjem Zdroj: vlastní práce

Největší část respondentů (38 %) měla příjem méně než 5 000 Kč, 24 % respondentů spadalo do příjmové kategorie 15 001 – 20 000 Kč. Měsíční příjem 10 001 - 15 000 Kč mělo 10 % osob, 5 001 – 10 000 Kč má 11 %, 8 % respondentů patřilo do kategorie 20 001 – 25 000 Kč a nejméně dotazovaných vykazovalo příjem vyšší než 25 001 Kč.

49

Skladba domácnosti 6%

sám/sama

7%

s rodiči

21%

s partnerem/partnerkou s manželem/manželkou (bez d ětí) s manželem/manželkou (s d ětmi) jiné

12% 40% 14%

Obr. 29: Skladba domácností Zdroj: vlastní práce

Nejvíce

dotazovaných

(40

%)

žije

s rodiči.

21

%

je

v domácnosti

s manželem/manželkou (s dětmi). 14 % respondentů bydlí s partnerem a 12 % s manželem/manželkou (bez dětí). 7 % dotazovaných bydlí sám/sama. 6 % jedinců spadá do kategorie jiné, mezi něž zařazuji bydlení na kolejích, se sourozenci apod.

5.2.2 Dotazníkové šetření Jak často pijete tyto nealkoholické nápoje? V první otázce bylo zjišťováno, jak často respondenti konzumují nealkoholické nápoje. Dotazovaní uváděli vždy pouze jednu odpověď z nabídky. KÁVA

ČAJ 100%

100%

80%

80%

60%

60% 40%

40%

20%

20%

0%

0%

do 19 20- 30- 40- 50- 60 a let 29 let 39 let 49 let 59 let více denně několikrát měsíčně vůbec

několikrát týdně 1 x měsíčně

1 x týdně méně často

do 19 20-29 30-39 40-49 50-59 60 a let let let let let více denně několikrát měsíčně vůbec

několikrát týdně 1 x měsíčně

1 x týdně méně často

50

MINERÁLNÍ VO DA

STOLNÍ VODA

100%

100%

80%

80%

60%

60%

40%

40%

20%

20%

0%

0% do 19 20- 30- 40- 50- 60 a let 29 let 39 let 49 let 59 let více

denně několikrát měsíčně vůbec

několikrát týdně 1 x měsíčně

do 19 20-29 30-39 40-49 50-59 let let let let let

1 x týdně méně často

denně několikrát měsíčně vůbec

DŽUSY A NEKTARY

několikrát týdně 1 x měsíčně

60 a více

1 x týdně méně často

SLAZENÉ SYCENÉ LIMONÁDY

100%

100%

80%

80%

60%

60%

40%

40%

20%

20%

0%

0% do 19 20- 30- 40- 50- 60 a let 29 let 39 let 49 let 59 let více

denně několikrát měsíčně vůbec

několikrát týdně 1 x měsíčně

1 x týdně méně často

do 19 20-29 30-39 40-49 50-59 60 a let let let let let více denně několikrát měsíčně vůbec

několikrát týdně 1 x měsíčně

1 x týdně méně často

Obr. 30: Konzumace nealkoholických nápojů v závislosti na věku respondenta Zdroj: vlastní práce

Otázka byla zpracována prostřednictvím kontingence mezi frekvencí konzumace jednotlivých nealkoholických nápojů a výší věku dotazovaných. Byla prokázána závislost mezi pitím kávy, minerálních vod a věkem. Ostatní nealkoholické nápoje jsou nezávislé na věku dotazovaných. Obecně nejvíce denně konzumovaným nápojem u vybrané skupiny respondentů je čaj (53 %), po něm následuje káva (36 %) stolní (34 %) a minerální vody (23 %). Čaj pijí denně nejčastěji lidé ve věkové skupině do 19 let a také ve věku nad 60 let. Jedná se především o studenty a důchodce, přičemž tato konzumace je o 11 % vyšší u žen než u mužů. Denně pijí kávu v největším množství osoby ve věku 30 – 49 let, přičemž se jedná více o muže (41 %) než o ženy (31 %). Minerální voda je více oblíbená u mužů ve věku 30 – 39 let. Z hlediska pohlaví upřednostňují minerální vody denně více muži než ženy (rozdíl 6 %). Minerální vody si více dopřávají lidé s příjmem 20 001 – 25 000 Kč a 15 001 – 20 000 Kč. U stolní vody bychom mohli předpovídat, že s vyšším věkem

51

se koupě snižuje, což může být dáno upřednostňováním vody z kohoutku (viz také obr. 24). Slazené sycené limonády a džusy jsou nejvíce oblíbené u mladých lidí, naopak nejmenší oblibě se těší u osob starších 30 let. Ze získaných výsledků je dále patrné, že nejvíce respondentů pije čaj, kávu, stolní vodu denně, minerální vodu několikrát týdně, džusy a slazené sycené nápoje několikrát měsíčně. Jakým vodám, čajům a kávě dáváte přednost? Tato otázka vyjadřuje preference jednotlivých druhů v oblasti nealkoholických nápojů. Jejím cílem je zjistit, jaké druhy jsou na trhu nejvíce žádané. Jako první jsem zkoumala, jaký druh vod respondenti preferují. Tab. 7: Preference druhu vod Absolutní četnost žena muž 15 33 83 78 98 68 14 23 202 210 Zdroj: vlastní práce

Kategorie perlivým jemně perlivým neperlivým je mi to jedno celkem

Relativní četnost žena muž 7% 16 % 39 % 39 % 47% 34 % 7% 11 % 100% 100 %

Tabulka poukazuje na nejvyšší oblíbenost neperlivé vody (40 %) a jemně perlivé vody (39 %). Perlivou vodu označilo v dotazníkovém šetření 12 % dotazovaných a 9 % osob nezáleží na druhu vod. Neperlivé a jemně perlivé nealkoholické nápoje upřednostňují více ženy než muži, naopak perlivé vody jsou oblíbenější u mužů. 100%

15%

14%

4%

7% 25%

90% 80% 32%

70%

42%

44% 38%

60%

42%

50% 40%

41%

30%

42%

35% 43%

20%

33%

10%

12%

14%

12%

5%

0% základní perlivá

vyučen středoškolské jemně perlivá

VOŠ

neperlivá

VŠ je mi to jedno

Obr. 31: Preference vody ve vztahu k vzdělání Zdroj: vlastní práce

52

Osoby se středoškolským a vyšším odborným vzděláním preferují nejčastěji neperlivé vody. Vyučení lidé a dotazovaní se základním vzděláním mají rádi nejvíce jemně perlivé vody. Vysokoškolsky vzdělaní respondenti upřednostňují jemně perlivé a neperlivé vody ve stejném poměru. Následující obrázek se zabývá tím, jaký druh čajů spotřebitelé nejvíce upřednostňují.

jiné

70%

důchodce

70%

20% 10%

20%

92%

OSVČ

8%

74%

zaměstnanec

8%

71%

student 0%

10%

20%

40%

porcovaný

10% 60%

instantní

80%

18% 19% 100%

sypaný

Obr. 32: Preference čaje ve vztahu k pracovnímu zařazení Zdroj: vlastní práce

Obecně nejoblíbenějším a nejkonzumovanějším je porcovaný čaj, který pokrývá 73 % veškeré spotřeby čajů. Obr. 32 poukazuje na přibližně stejné zastoupení jednotlivých druhů čajů u všech sociálních skupin, výjimku však vytváří OSVČ, kteří neuvedli v jediném případě preferenci sypaného čaje. Z výzkumu dále nevyplynulo, že by muži a ženy výrazně upřednostňovali porcované, sypané nebo instantní čaje.

53

Následující obrázek pojednává o preferenci určitého druhu kávy při nákupu. V souvislosti s touto otázkou byla stanovena nulová hypotéza: „Pití kávy není závislé na pohlaví.“

6%

zrnková

6%

14%

mletá

18%

80%

instantní 0%

10%

20%

76%

30%

40%

50%

60%

muž

70%

80%

90%

100%

žena

Obr. 33: Preference kávy ve vztahu k pohlaví Zdroj: vlastní práce

Vypočtená

hodnota

(p=0,0000)

ukazuje

na

zamítnutí

stanovené

hypotézy

o nezávislosti preference druhu kávy a pohlaví na 5 % hladině významnosti (viz příloha práce). Na závislost mezi pohlavím a preferovaným druhem kávy poukazuje také obr. 33. Obecně většina respondentů, která pije kávu, dává přednost instantní kávě, 77 %. Při rozdělení dle pohlaví připadá na instantní kávu 76 % žen a 80 % mužů. Mletou kávu pije o 4 % více mužů než žen. Zrnková káva je nejméně oblíbená, upřednostňuje ji stejný počet žen a mužů. Dle celkového počtu je tedy tento rozdíl zanedbatelný.

54

Kde nejčastěji nakupujete nealkoholické nápoje? Nejčastěji dotazovaní nakupují nealkoholické nápoje v hypermarketu (33 %) a supermarketu (32 %). 16 % respondentů kupuje nápoje v menší prodejně a 14 % v diskontní prodejně. 5% 16%

hypermarket 33% supermarket

diskont 14% menší prodejna

32%

jinde

Obr. 34: Místo nákupu nealkoholických nápojů Zdroj: vlastní práce

Incoma GfK uvádí, že nejvíce populace (39 %) nakupuje nealkoholické nápoje v hypermarketu. 27 % kupuje nealko nápoje v diskontu a 13 % vyhledává pro nákup těchto položek supermarket. nenakupuje daný sortiment 6%

39%

3%

jinde

12%

menší samoobsluha diskontní prodejna supermarket 27%

13%

hypermarket

Obr. 35: Místo nákupu nápojů Zdroj: http://eregal.ihned.cz/c4-10030050-45764570-10A000_d-kde-nakupujeme-nealko-napoje

Obě

šetření

potvrdily,

že

Češi

nakupují

nealkoholické

nápoje

nejvíce

v hypermarketech. Větší význam supermarketů z vlastního dotazníkového šetření může být zapříčiněn nereprezentativností osloveného vzorku populace.

55

Zdroje informací pro nákup nealkoholických nápojů Tato otázka zjišťovala, kde respondenti čerpají informace pro nákup nealkoholických nápojů. Spotřebitelé mohli označit více odpovědí.

26% 68%

73%

77%

91%

95%

95%

5%

5%

98%

74% 32%

27%

23%

9%

2% jiné

informace nevyhledávám

ano

internet

spotřebitelské testy

vlastní zkušenost

doporučení rodiny, známých

televize, tisk

v místě prodeje

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

ne

Obr. 36: Zdroje informací pro nákup nealkoholických nápojů Zdroj: vlastní práce

Z obrázku je patrné, že nejvíce spotřebitelů se při nákupu nealkoholických nápojů řídí předchozí zkušeností (74 %), velký vliv má také rozhodování přímo v prodejně (32 %) nebo doporučení rodiny a známých (27 %). Nejméně využívanými zdroji informací jsou internet a spotřebitelské testy. Televize a tisk má na spotřebitele 9 % vliv. V nabídce odpovědí mohli respondenti uvést také možnost jiné, mezi které 2 % respondentů zařadilo letáky, vlastní instinkt, zadní etiketu nápoje a vlastní znalosti ze studia technologie potravin. Otázka vyjadřující zdroje čerpání informací pro nákup nealkoholických nápojů je pro výrobce nealkoholických nápojů podstatná, neboť prostřednictvím zjištěných výsledků mohou zvolit odpovídající propagaci nealkoholických nápojů. Z výsledků šetření vyplývá, že nejvíce dotazovaných (74 %) ovlivňuje předchozí zkušenost. Výrobci nealkoholických nápojů by tedy měli investovat do marketingových výzkumů za účelem zjištění, co přesně spotřebitelé požadují, co jim na trhu chybí atd. 32 % respondentů čerpá informace přímo v prodejně. Producenti nealkoholických nápojů by se tedy měli zaměřit na vhodnou image obalu nealkoholického nápoje. Je důležité, aby daný obal dokázal zákazníky zaujmout oproti konkurenci co nejvíce. Televize a tisk má u spotřebitelů pouze 9 % vliv. Je tedy zbytečné, aby výrobci investovali velké objemy peněž do tohoto způsobu propagace.

56

Ženy ovlivňuje více vlastní zkušenost a místo prodeje. Na muže působí více televize a tisk, přičemž největší vliv má na věkovou skupinu do 19 let a nad 60 let. Doporučení rodiny a známých ovlivňuje ženy a muže přibližně stejně. Jak Vás uvedené faktory ovlivňují při koupi nealkoholických nápojů? Tato otázka zkoumá vliv jednotlivých faktorů při koupi nealkoholických nápojů. Spotřebitelé měli jednotlivým vlivům přiřadit míru ovlivnění od 1 do 10, přičemž hodnota

1=faktor mě

nejméně

ovlivňuje,

10=faktor

mě

nejvíce

ovlivňuje.

U jednotlivých faktorů byl vypočítán aritmetický průměr a modus. Z dotazníkového šetření vyplývá, že spotřebitele nejvíce ovlivňují faktory jako chuť, předchozí zkušenost a kvalita. Dalšími významnými faktory jsou cena a zvyk. Mezi vlivy, které jsou pro spotřebitele nejméně důležité, patří soutěž, ochutnávka v místě prodeje, recyklace obalu a reklama. Výsledky výzkumu Factum Invenio z roku 2004 a letošní provedené šetření umožňují provést srovnání působení jednotlivých faktorů. V rámci šetření Factum Omnibus23 nejvýznamnějším vlivem pro nákup nealkoholických nápojů byla předchozí zkušenost, dále pak kvalita a cena výrobku. Vliv české značky má také určitý vliv. Spotřebitele ovlivňuje částečně také renomé firmy a doporučení známých. Reklama k rozhodování o nákupu nealkoholických nápojů příliš nepřispívá a soutěže nemají vliv téměř žádný. Zjištěná data dotazníkového šetření tedy neukázala překvapivé výsledky.

23

http://www.factum.cz/117_nakupni-vlivy

Dotazování proběhlo ve dnech 8. – 15. října 2004 na reprezentativním vzorku 957 občanů České republiky starších 15 let, vybraným kvótním způsobem.

57

Tab. 8: Vliv faktorů na nákup nealkoholických nápojů Faktor Průměr reklama 3,9 zvyk 6,8 cena 6,9 kvalita 7,7 předchozí zkušenost 8,4 značka 5,6 výrobce 5 chuť 8,6 slevová akce 6,6 novinky 4,4 ochutnávka v místě prodeje 3,6 soutěž 3,1 recyklace obalu 3,8 obal 4,5 Zdroj: vlastní práce

Modus 11 5 4 3 2 7 8 1 6 10 13 14 12 9

450

10=faktor mě nejvíce ovlivňuje

400

9 350 300

8

250

7

200 6 150 100

5

50

4

0

potisk obalu

recyklace obalu

soutěž

ochutnávka

novinky

slevová akce

chuť

výrobce

značka

předchozí zkušenost

kvalita

cena

zvyk

reklama

3 2 1=faktor mě nejméně ovlivňuje

Obr. 37: Míra ovlivnění jednotlivými faktory při nákupu nealkoholických nápojů Zdroj: vlastní práce

Z kontingenční tabulky mezi vlivem výše uvedených faktorů a pohlavím vyplývá, že hodnotu 10 přiřadilo předchozí zkušenosti, chuti a kvalitě více žen než mužů, naopak hodnota 9 u těchto faktorů byla vyšší u mužů. Cena a zvyk ovlivňuje více ženy (hodnoty 9 a 10). Vliv reklamy u nealkoholických nápojů je větší u mužů, což je i v souladu s předchozí otázkou, ve které muži jako častější zdroj informací uvedli televizi a tisk.

58

Ve vztahu k průměrnému měsíčnímu příjmu cena nejvíce ovlivňuje skupinu s příjmem do 5 000 Kč, na kvalitu si nejvíce potrpí lidé s příjmem 20 001 – 25 000 Kč. Chuť je nejvíce důležitá pro osoby s měsíčním příjmem 5 001 – 10 000 Kč. Značka je pro spotřebitele důležitější než výrobce. Tyto dva faktory však nejsou pro nákup nealkoholických nápojů nejdůležitějším kritériem. Z provedeného dotazníkového šetření také vyplývá velký vliv slevy při nákupu nealkoholických nápojů, což potvrzuje také INCOMA GfK24, která ve své tiskové zprávě

uvedla,

že

došlo

k velkému

růstu

podílu

nákupů

v akci.

Sleva

je pro zákazníky velkým lákadlem ke koupi daného výrobku. Společnost uvedla, že lidé nechodí nakupovat podle potřeby a obvyklých preferencí, nýbrž podle toho, které zboží je aktuálně ve slevě. INCOMA GfK ale zároveň uvedla, že zvýšená citlivost českých domácností na cenu neznamená, že by zákazníci slevili ze svých požadavků na kvalitu, ba právě naopak. Péče o životní prostředí je dalším výrazným rysem evropských spotřebitelů. Zákazník stále častěji požaduje výrobek, který se dá recyklovat. Podle výzkumu společnosti GfK (online)25 je pro dvě třetiny spotřebitelů šetrnost k životnímu prostředí významným faktorem při nákupním rozhodnutí. Ze zjištěných dat dotazníkového šetření však nevyplynul příliš velký vliv

recyklace obalu

na spotřebitele. U stanovené nulové hypotézy „Vliv recyklace obalu nezávisí na vzdělání“ nebyla prokázána závislost (p -value zde odpovídá hodnotě 0,70153, p>0,05). Tab. 9: Hypotéza : „Kvalita nealkoholických nápojů nezávisí na ceně.“ Chí-kvadr. sv Pearsonův chí-kv. 226,4506 df=81 M-V chí-kvadr. 180,2644 df=81 Fí ,7413753 Kontingenční koeficient ,5955567 Cramér. V ,2471251 Zdroj: vlastní práce

p p=,00000 p=,00000

24

http://www.incoma.cz/cz/ols/reader.aspx?msg=1083&lng=CZ&ctr=203

25

http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=8055

Průzkum, který se zaměřil na význam ekologické šetrnosti obalů a který společnost GfK Panel Services Deutschland uskutečnila pro Evropské společenství výrobců kartónových obalů.

59

Z hodnoty pravostranné pravděpodobnosti (p=,00000) vyplývá, že nulová hypotéza se zamítá na 5 % hladině významnosti. Vstupuje tedy v platnost alternativní hypotéza, která potvrzuje, že kvalita nealkoholických nápojů podle spotřebitelů závisí na ceně. Uveďte, zda sledujete následující informace na obalech nealkoholických nápojů? 180

161

105

100 80

138

133 129

140 120

150

148

160

99

82

84

91

100

99

114

101

92

63

64

56

51

60 40 20

spíše nesleduji

Místo původu

Obsah konzervantů a barviv

spíše sleduji

Enregetická hodnota

Obsah vitamínů a minerálů

ur čit ě sleduji

Obsah cukru

0

v ůbec nesleduji

Obr. 38: Sledování informací na obalech nealkoholických nápojů Zdroj: vlastní práce

Z obr. 38 vyplývá, že nejvíce sledovaným údajem (odpovědi určitě sleduji a spíše sleduji) na obalech nealkoholických nápojů je energetická hodnota (42 %) a obsah konzervantů a barviv (40 %). Obsah vitamínů a minerálů a místo původu určitě sleduje či spíše sleduje 36 %. Nejméně sledovaným faktorem je obsah cukru (35 %). Tato otázka byla dále zpracována prostřednictvím kontingenční tabulky, která vyjadřuje vztah mezi mírou sledování údajů na obalech nealkoholických nápojů a pracovním zařazením. Jednotlivá pracovní zařazení respondentů byla přepočtena ke 100 %. Z kontingenční tabulky (viz příloha) je viditelné, že nejvíce sledují obsah cukru (40 %) důchodci, dále se jedná o studenty (36 %), přičemž většina studentů má vysokoškolské vzdělání. 36 % tvoří také zaměstnanci, z nichž obsah cukru nejvíce sledují lidé ve věku 40 - 49 let.

60

Dále 40 % důchodců sleduje obsah vitamínů a minerálů, druhou nejpočetnější skupinou jsou zaměstnanci (38 %). Obsah vitamínů, minerálů a stopových prvků sledují více ženy než muži (o 11 % více). Energetickou hodnotu sleduje více než polovina důchodců (55 %), dále následují zaměstnanci (35,67 %). Energetickou hodnotu sleduje o 14 % více žen než mužů. Obsah barviv a konzervantů sledují nejvíce studenti a ovlivňuje více ženy (44 %) oproti mužům (33 %). Nejvíce se jedná o věkovou skupinu 20 – 29 let. Místo původu je nejdůležitější pro OSVČ (54 %) a pro důchodce (45 %). Místo původu sledují ženy a muži přibližně ve stejném poměru. Ze skupiny OSVČ se jedná spíše o starší věkovou skupinu. Letošní výzkum společnosti Factum Invenio26 ukazuje, že osob, které upřednostňují české zboží před zahraničním, pořád ubývá. Stále více se však prosazuje názor, že je české zboží kvalitní. Domácí vs. zahraniční výrobky (v % , N=1020) obvykle českým jak kdy

nealkoholické nápoje

51%

28%

16%

5% neví, nerozlišuje obvykle zahraničním

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Obr. 39: Jakým nápojům dáváte přednost? Zdroj:www.factum.cz (upraveno)

Preference českého zboží je u nealkoholických nápojů 51 %. Podle této agentury jsou české produkty oblíbené zejména u starší generace. U starších ročníků hraje při nákupním rozhodování velkou roli zvyk, znalost produktu a pocit něčeho důvěrného. Nákup domácích produktů také pozitivně ovlivňuje pocit příslušnosti k místu, kde člověk žije, a patriotismus.

26

http://www.factum.cz/438_lidi-davajicich-prednost-domacimu-zbozi-pred-zahranicnim-stale-ubyva

Dotazování proběhlo v rámci programu Factum Omnibus ve dnech 16. - 21. 1. 2011 metodou řízených osobních rozhovorů na reprezentativním výběrovém souboru 1020 občanů České republiky ve věku od 15 let, získaném kvótním výběrem.

61

0%

20%

60%

44%

Ovocné džusy

Káva, čaj

40%

30%

Preferuji české značky

80%

100%

50%

48%

Je mi to jedno

6%

22%

Preferuji zahraniční značky

Obr. 40: Preference české značky Zdroj: www.gfk.cz (upraveno)

Aktuální výzkum GfK Czech (online)27 uvádí, že 44 % dotazovaných preferuje českou značku u ovocných džusů a 30 % dává přednost české značce u kávy a čaje. Obecně však nejvíce osob reprezentativního vzorku (50 % u ovocných džusů a 48 % u čaje a kávy) neovlivňuje to, jestli má výrobek českou nebo zahraniční značku. Z výsledků obr. 38 zároveň vyplynulo, že spíše nebo vůbec nesleduje obsah cukru 65 %, obsah vitamínů a minerálů 64 %, energetickou hodnotu 58 %, obsah konzervantů a barviv 60 % a místo původu 64 %. Státní zemědělská a potravinářská inspekce zkoumala, jaké jsou obecně důvody nesledování informací na obalech.

Obr. 41: Důvody nesledování informací na obalech Zdroj: http://eregal.ihned.cz/c4-10030070-21767830-10A000_d-jake-mame-spotrebitele-a-co-je-zajima

27

http://www.gfk.cz/public_relations/press/press_articles/007215/index.cz.html

Dotazování na reprezentativním vzorku populace proběhlo online ve dnech 12. – 17. ledna 2011 na vzorku 499 respondentů, metodikou CAWI (online dotazování pomocí internetu). Výběr byl proveden kvótně na reprezentativním vzorku dle pohlaví, věku a regionu.

62

Mezi nejčastější důvod nesledování informací na obalech potravin patří nezajímá mě to (31 %). Druhý nejčastější důvod, s nímž souhlasí 27 %, je nečitelnost informací. 14 % osob důvěřuje výrobci nebo značce. Uveďte, zda souhlasíte s následujícími tvrzeními. Tato otázka vyjadřuje míru souhlasu či nesouhlasu s níže uvedenými tvrzeními. Respondenti používali bodovou stupnicí 1 – 10, přičemž 1 = nejméně souhlasím s tvrzením, 10 = nejvíce souhlasím s tvrzením. U jednotlivých tvrzení byl vypočítán aritmetický průměr a modus. Tab. 10: Míra souhlasu s tvrzeními Tvrzení Kvalita nealkoholických nápojů na českém trhu klesá. Nabídka nealkoholických nápojů je dostatečná. Nealkoholické nápoje jsou moc drahé. Propagace nealkoholických nápojů je dostatečná. Kvalitním nealkoholickým nápojům odpovídá vyšší cena. Jsem ochoten si připlatit za kvalitu u nealkoholických nápojů. Zdroj: vlastní práce

Respondenti nejvíce

Průměr 5,0 8,0 6,1 7,0 6,7 6,2

Modus 6 1 5 2 3 4

souhlasí s tvrzením „Nabídka nealkoholických nápojů

je dostatečná“. „Propagace nealkoholických nápojů je přijatelná“ bylo druhým nejvíce souhlaseným tvrzením. Respondenti jsou si dále vědomi, že kvalitním nealkoholickým nápojům odpovídá vyšší cena. Z obr. 38 vyplynul velký důraz na kvalitu, i z této tabulky vyplývá, že více než polovina respondentů je ochotna si připlatit za kvalitu u nealkoholických nápojů. Na druhou stranu více než polovině respondentů připadají nealkoholické nápoje příliš drahé, což může být dáno tím, že respondenti nejsou toho názoru, že u všech nealkoholických nápojů odpovídá

cena

jejich

skutečné

kvalitě.

To

potvrzuje

i

tvrzení

„Kvalita

nealkoholických nápojů na českém trhu klesá“, se kterou přibližně polovina respondentů souhlasí, a naopak polovina nesouhlasí. Podle výsledků průzkumu INCOMA GfK (online)28 jsou Češi v oblasti nealkoholických nápojů nejspokojenější s nabídkou minerálních vod.

http://m.ihned.cz/c4-10000005-44251590-700000_mamdetail-kvalita-potravin-podle-spotrebitelustoupa

28

63

Jsem ochoten si připlatit za kvalitu u nealkoholických nápojů. Kvalitním nealkoholických nápojům odpovídá vyšší cena. Propagace nealkoholických nápojů je dostatečná. Nealkoholické nápoje jsou moc drahé. Nabídka nealkoholických nápojů na českém trhu je dostatečná. Kvalita nealkoholických nápojů na českém trhu klesá.

0

1=nejméně souhlasím

2

3

4

5

50

100 150 200 250 300 350 400 450

6

7

8

9

10=nejvíce souhlasím

Obr. 42: Postoj respondentů k tvrzení Zdroj: vlastní práce

Nejvíce ochotni připlatit si za kvalitu jsou lidé s příjmem nad 20 001 Kč. Jedná se především o osoby, které žijí s manželem/manželkou bez dětí. Nealkoholické nápoje vnímají jako příliš drahé především zaměstnanci se středoškolským vzděláním. „Kvalitním nealkoholickým nápojům odpovídá vyšší cena“ přiřadilo hodnotu 9 a 10 o 8 % více žen než mužů. S tvrzením „Propagace nealkoholických nápojů je dostatečná“ souhlasí více žen (průměrná hodnota 8,2) než mužů (průměrná

hodnota

5,8).

Na

tvrzení

„Nabídka

nealkoholických

nápojů

je dostatečná“ odpověděla většina dotázaných kladně. Kladné hodnocení bylo o 12 % vyšší u žen než u mužů, což může být dáno tím, že ženy častěji nakupují a jsou tak více obeznámeny s nabídkou nealkoholických nápojů než muži. S tvrzením „Kvalita nealkoholických nápojů na českém trhu klesá“ souhlasila přibližně polovina respondentů. Ženy jsou spíše přesvědčeny o klesající kvalitě než muži.

64

Tab. 11: Hypotéza o nezávislosti tvrzení „Jsem ochoten si připlatit za kvalitu u nealkoholických nápojů“ v porovnání s tvrzením „Nealkoholické nápoje jsou moc drahé.“ Chí-kvadr. sv Pearsonův chí-kv. 96,29739 df=81 M-V chí-kvadr. 101,1190 df=81 Fí ,4834579 Kontingenční koeficient ,4352596 Cramér. V ,1611526 Zdroj: vlastní práce

p p=,11808 p=,064467

Hypotéza o nezávislosti nebyla zamítnuta na 5% hladině významnosti. Výsledkem zkoumané otázky je, že ochota připlatit si za kvalitu u nealkoholických nápojů nezávisí na obecném postoji respondentů, zda jsou nealkoholické nápoje drahé či nikoliv. Vyjmenujte jednu značku, kterou preferujete u čaje, kávy, minerálních vod, slazených limonád, džusů. Níže zmíněné odpovědi vyjadřují, jaké značky nealkoholických nápojů napadnou respondenty jako první, přičemž se dá předpokládat, že tyto značky nealkoholických nápojů dotazovaní pijí a jsou jejich oblíbenými. Cílem této otázky bylo zjistit povědomí spotřebitelů o značkách nealkoholických nápojů. Po vyloučení 5 % respondentů, kteří nepijí čaj vůbec, 4 % dotazovaných neuvedlo

Preference čaje

žádnou značku čaje. 2 % mužů a žen neupřednostňují žádnou konkrétní značku čaje. jiné GREŠÍK MILLENIUM Leros MILFORD Zlatý šálek T winings Nestea Babička Růženka Dilmah AHMAD T EA Jemča Lipton T eekanne Pickwick

32 2 2 2 3 4 5 5 6 8 17 43 44 74 122 0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100 110 120 130 140

Počet odpovědí

Obr. 43: Preference značky čaje Zdroj: vlastní práce

65

Nejvíce jmenovanou značkou čaje je Pickwick (31 % odpovědí). Dále pak Teekanne (19 %), Lipton (11 %) a Jemča (11 %). Z šetření lze dále vyčíst, že ženy mají nepatrně větší přehled o značkách čajů než muži. Jako vysvětlení se nabízí možnost, že ženy více zajišťují nákupy v domácnosti, tudíž jsou více informovány o nabídce jednotlivých značek. Další otázka se týká preference značky kávy. Po vyloučení odpovědí respondentů, kteří kávu nepijí vůbec, 7 % dotázaných neuvedlo ani jednu značku kávy. 2 % oslovených uvedla, že při výběru kávy neupřednostňují žádnou konkrétní značku. jiné

12 2

Preference kávy

Dadák Illy

2 2

Douwe Egberts Carte noire Davidoff

4 6

Lavazza T chibo

9 17

Jihlavanka Jacobs

26 69

Nescafé

154 0

10

20

30

40

50

60

70

80

90 100 110 120 130 140 150 160

Počet odpovědí

Obr. 44: Preference značky kávy Zdroj: vlastní práce

Nescafé byla značka, kterou uvedlo nejvíce respondentů. V odpovědích se objevila 154krát, což představuje téměř 46 %. Podle Hany Chybové si NESCAFÉ29 v segmentu rozpustné kávy udržuje vůdčí postavení, a to jak celosvětově, tak v ČR. Značka NESCAFÉ je druhou nejuznávanější značkou v segmentu nápojů, hned po značce Coca-Cola. Mezi další nejčastěji uváděné značky v dotazníkovém šetření patří Jacobs (21 %), Jihlavanka (8 %) a Tchibo (5 %). Z dotazníkového šetření dále vyplývá, že respondenti, kteří uvedli, že preferují značku Nescafé, zároveň v otázce „Jak Vás uvedené faktory ovlivňují při koupi nealkoholických nápojů?“ zatrhli, že největší vliv na ně má předchozí zkušenost, kvalita, chuť a zvyk. Naopak nejmenší vliv má soutěž, ochutnávka v místě prodeje, recyklace obalu a reklama. Došlo tedy k vyššímu vlivu kvality na spotřebitele.

29

http://www.nescafe.cz/stahuj/200308-NESCAFE-historie.pdf

66

Ze 412 vyplněných dotazníků 11 % osob (45 dotazovaných) ve své odpovědi neuvedlo žádnou oblíbenou značku minerálních vod. 5 osob uvedlo, že značky často

Preference minerálních vod

střídá a nemá tedy žádnou vyhrazenou minerální vodu. 4 3 4 5

jiné T oma privátní značky Ondrášovka Aquila Hanácká Bonaqua Korunní Dobrá voda Poděbradka Rajec Magnesia Mattoni

8 10 15 28 38 43 48 64 90 0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Počet odpovědí

Obr. 45: Preference značky minerálních vod Zdroj: vlastní práce

Z předchozího grafu plyne, že mezi značkami minerálních vod, je neznámější Mattoni (25 % odpovědí), na druhém místě Magnesia (17 %), dále Rajec (13 %), Poděbradka (12 %) a Dobrá voda (10 %). Z výzkumu dále vyplývá, že osoby ve věku do 19 let a nad 60 let nejvíce ve svých odpovědích uváděli Poděbradku. Pro respondenty ve věku 20 – 29 let a 30 – 39 let je nejoblíbenější Magnesia. Osoby ve věku 40 – 49 let nejvíce preferují minerální vodu Magnesia a Mattoni a lidé od 50 – 59 let upřednostňují Mattoni.

67

Výsledky odpovědí na otázku slazených nápojů jsou přehledně zpracovány v níže uvedeném grafu číslo 46.

Preference slazených nápojů

jiné

9

Vinea T op topic

2 2

7up privátní značky

2 6

Fanta

8 8

RC Cola Pepsi

10 17

Sprite Kofola

68 82

Coca-Cola 0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Počet odpovědí

Obr. 46: Preference značky slazených nápojů Zdroj: vlastní práce

Na výše zmíněnou otázku neodpovědělo 36 % mužů a žen, z toho 10 % dotazovaných nepije slazené sycené nápoje vůbec (viz otázka č. 1). Zbylých 26 % respondentů zřejmě nenakupuje tyto slazené nápoje, nebo nemusí mít povědomí o značkách slazených sycených limonád. Z šetření vyplynulo, že nejvíce českých spotřebitelů (31 % vyplněných odpovědí) preferuje zahraniční značku Coca-Cola. Velmi oblíbená je dále také česká značka Kofola (26 %).

68

Následující otázka se zaměřuje na preferenci značky džusů. 25 % dotazovaných neuvedlo žádnou značku, přičemž 6 % osob nepije džusy, popř. nektary vůbec. 2 % respondentů nezáleží na značce, preferují jakoukoliv. jiné

6

Caprio

2

Preference džusů

Jupí

7

privátní značky

14

Rauch Happy Day

17

Cappy

29

Pfanner

31

T oma

45

Relax

70

Hello

77 0

10

20

30

40

50

60

70

80

Počet odpovědí

Obr. 47: Preference značky džusů Zdroj: vlastní práce

Ze 310 vyplněných odpovědí patří k nejoblíbenějším značkám džusů Hello (25 %), Relax (23 %), Toma (15 %) a Pfanner (10 %). Z výzkumu dále vyplývá, že největší přehled o značkách džusů je ve věkové skupině 20 – 29 let, naopak nejmenší je ve věkové skupině 60 a více let. Z výsledků rovněž plyne, že s rostoucím věkem klesá povědomí o značkách džusů.

69

Jaké balení čaje upřednostňujete? Z tabulky četností (viz příloha) lze vidět, že lidé nejvíce upřednostňují porcovaný čaj v krabičce po 20 ks (73 %), po něm následuje v oblíbenosti porcovaný čaj v krabičce ve větším balení (15%). Nejméně oblíbený je čaj na váhu přímo v prodejně (2,5 %). Následující graf byl zpracován prostřednictvím kontingence, která vyjadřuje závislost mezi balením čaje a pracovním zařazením respondenta. 1% 100% 90% 80%

11% 6% 9%

1% 14%

10%

15%

25%

6% 13%

70%

25%

60% 50% 40%

90%

85% 72%

66%

30%

50%

20% 10% 0% student

zaměstnanec

porcovaný v krabičce po 20 ks na váhu přímo v prodejně jiné

OSVČ

důchodce

jiné

porcovaný v krabičce ve větším balení sypaný v sáčku/skleničce

Obr. 48: Preference balení čaje v závislosti na pracovním zařazení Zdroj: vlastní práce

Obr. 48 poukazuje na oblíbenost porcovaného čaje v krabičce po 20 ks u všech sociálních skupin obyvatelstva. Porcovaný čaj v krabičce ve větším balení oceňují zejména důchodci a OSVČ. Sypaný čaj v sáčku/skleničce je oblíbený nejen u důchodců, zaměstnanců, ale i u studentů. OSVČ ani v jednom případě neoznačili preferenci sypaného čaje v sáčku/skleničce a čaj na váhu přímo v prodejně. Důchodci taktéž neupřednostňují čaj na váhu přímo v prodejně. Jaké balení minerálních/stolních vod preferujete? Obrázek 49 ukazuje, že konzumenti minerálních a stolních vod upřednostňují ve většině případů plastovou láhev (92 %). Pouze 6 % dotazovaných uvedlo preferenci skleněné láhve. Preference ostatních balení pro minerální/stolní vody představují jen zanedbatelnou část. Odpovědi tedy ukázaly, že respondenti se drží svých zvyklostí.

70

0,49% 0,73% 6,31% 0,49%

91,99%

plastová láhev

skleněná láhev

krabice

plechovka

nevím

Obr. 49: Preference balení u minerálních/stolních vod Zdroj: vlastní práce

Ve srovnání s výzkumem společnosti IBRS z roku 2002 došlo ke snížení poměru upřednostňování skleněné láhve.

12% 18%

70%

plastová láhev

skleněná láhev

nevím

Obr. 50: Ideální obal pro minerální a stolní vody Zdroj: Vysekalová, J. Psychologie spotřebitele: jak zákazníci nakupují. 2004

71

Můžeme tedy konstatovat, že čeští spotřebitelé v oblasti balení nealkoholických nápojů nepociťují nedostatečnou nabídku ze strany výrobců a nejvíce oblíbeným obalem pro minerální/stolní vody je pro ně plast. Dá se předpokládat, že plastovou láhev oceňují spotřebitelé zejména díky praktičnosti. Podle evropského průzkumu (online)30 však tři čtvrtiny spotřebitelů tvrdí, že z materiálů používaných jako obaly na potraviny a nápoje, upřednostňují sklo. Průzkum ukázal, že spotřebitelé kladou velký důraz na zdraví a šetrnost vůči životnímu prostředí a preferují je před svým pohodlím. Například 45 % Evropanů uvedlo, že kdyby měli v místním obchodě s potravinami na výběr, dali by přednost vodě a džusům baleným ve skle. Evropa podle kategorií (v %, N=6 200) 18

Voda Džusy

25

Nealko nápoje

25 0

5

10

15

20

25

30

Zdroj: InSites Consulting, FEVE, 2008

Obr. 51: Používání skleněných obalů Zdroj: http://eregal.ihned.cz (upraveno)

Jakému balení kávy dáváte přednost? Pří zpracování následující otázky byli vyloučeni respondenti, kteří kávu nepijí vůbec (19 %). Nejvíce oblíbeným obalem u kávy je sklo (66 %), zákazníci dále preferují sáček (12 %) a vakuované balení (14 %). 7 % respondentů vyhledává balení kávy v plechovce. 0,5 % respondentů je bez preferencí a zbývají 0,5 % by přivítalo jiné formy balení, jako např. kapsle nebo plastovou láhev.

30

http://eregal.ihned.cz/c4-10030070-37143750-10A000_d-evropane-hlasuji-pro-sklo

Průzkum ve dvanácti evropských státech (včetně České republiky) Evropská federace výrobců obalového skla (FEVE), zúčastnilo se ho 6 200 evropských domácností.

72

0,5% 0,5%

7% 14%

12% 66%

sklo

sáček

vakuované balení

plechovka

je mi to jedno

jiné

Obr. 52: Preference balení u kávy Zdroj: vlastní práce

Otázka byla dále zpracována prostřednictvím kontingenční tabulky, která vyjadřuje závislost mezi jednotlivými typy balení kávy a samotným druhem kávy. Tab. 12: Závislost mezi upřednostňovaným druhem kávy a typem balení

sklo

sáček

vakuované balení

plechovka

instatní

mletá

zrnková

celkem

Absol. četnost

203

11

8

222

Relat. četnost

61%

3%

3%

66%

Absol. četnost

22

14

5

41

Relat. četnost

7%

4%

1%

12%

Absol. četnost

18

22

5

45

Relat. četnost

6%

7%

1%

14%

Absol. četnost Relat. četnost Absol. četnost

14

7

3

24

4%

2%

1%

7%

257

54

21

332

7%

100%

celkem Relat. 77% 16% četnost Zdroj: vlastní práce

73

Z výzkumu je patrné, že nejvíce respondentů ve skle požaduje instantní kávu (61 %). Sáček preferují respondenti nejvíce u instantní kávy (7 %). Vakuované balení dotazovaní nejvíce preferují u mleté kávy (7 %) a instantní kávy (6 %). Plechovku upřednostňuje 4 % osob u instantní kávy. Má hospodářská krize nějaký vliv na Vaše nákupní chování v oblasti nealkoholických nápojů? Jako poslední byla položena otázka, zda dotazovaní začali v důsledku hospodářské krize nakupovat levnější nealkoholické nápoje a v menším množství, nebo zda tato krize nemá žádný vliv na jejich nákupní chování. Tab. 13: Vliv hospodářské krize na nákup nealkoholických nápojů

ano, nakupuji levnější nealkoholické nápoje ano, nakupuji méně nealkoholických nápojů ano, nakupuji méně nealkoholických nápojů a za nižší ceny dávám přednost vodě z kohoutku ne, moje nákupní chování se nezměnilo celkem Zdroj: vlastní práce

Absolutní četnost 45 42 18 75 232 412

Relativní četnost 11% 10% 5% 18% 56% 100%

56 % dotazovaných uvedlo, že vlivem hospodářské krize se nezměnilo jejich nákupní chování. 18 % respondentů dává přednost vodě z kohoutku, 11 % osob nakupuje levnější nealkoholické nápoje a 10 % osob nakupuje nealkoholických nápojů méně. Za nižší ceny a méně nealkoholických nápojů nakupuje 5 % mužů a žen.

74

6

ZÁVĚRY A DOPORUČENÍ

Potraviny a nealkoholické nápoje představují v České republice druhou nejvýraznější položku spotřebních výdajů, tvoří 19,3 % z celkových výdajů. Z analýzy spotřebních výdajů na potraviny a nealkoholické nápoje v období 1. čtvrtletí 2005 – 3. čtvrtletí 2010 je viditelný pokles vždy v prvním čtvrtletí a naopak růst zejména ve čtvrtém čtvrtletí daného roku. Růst spotřebních výdajů na potraviny a nealkoholické nápoje ve čtvrtém čtvrtletí daného roku může souviset s vánočními svátky a příchodem nového roku, kdy lidé nakupují velké objemy potravin a nápojů, naopak začátek roku je zřejmě způsoben omezením nákupů vlivem předchozích velkých útrat. Při analýze nealkoholických nápojů bylo zjištěno, že v roce 2009 utratil za nealkoholické nápoje nejvíce samostatně činný, 1955 Kč, zaměstnanec 1937 Kč a důchodce 1929 Kč. Spotřeba slazených limonád klesá, lze se domnívat, že je to dáno růstem cen nápojů a ekonomickou krizí. Z dotazníkového šetření vyplynula závislost mezi pitím kávy, minerálních vod a věkem. Denně pijí kávu v největším množství osoby ve věku 30 – 49 let. Minerální voda je více oblíbená u mužů u věkové kategorie 30 – 39 let. U spotřebitelů jsou nejvíce oblíbené neperlivé vody (40 %). Velmi oblíbené jsou také jemně perlivé vody (39 %). Neperlivé a jemně perlivé nealkoholické nápoje upřednostňují více ženy. U čajů je nejoblíbenější porcovaný čaj (73 %). Instantní kávu pije 76 % žen a 80 % mužů. Z výsledků vyplývá, že všechny výše uvedené druhy nealkoholických nápojů jsou na trhu žádané. Záleží tedy na výrobcích nealkoholických nápojů, na který druh nealkoholických nápojů se zaměří. Respondenti nakupují nealkoholické nápoje nejvíce v hypermarketech a supermarketech. Nejvíce spotřebitelů se řídí při nákupu nealkoholických nápojů předchozí zkušeností (74 %). Výrobci nealkoholických nápojů by měli investovat do marketingových výzkumů za účelem zjištění, jaké mají spotřebitelé aktuální potřeby a co jim u nápojů chybí. 32 % respondentů čerpá informace přímo v prodejně. Výrobci by se měli zaměřit na design a potisk obalu tak, aby zákazníka v širokém množství nabídky nealkoholických nápojů zaujal právě daný výrobek. Vhodný design obalu zvyšuje nápadnost v regále a ukazuje na jeho jedinečnost oproti konkurenčním výrobkům. Spotřebitelé sledují na obalech nealkoholických nápojů nejvíce energetickou hodnotu

75

a obsah konzervačních látek a barviv, přičemž se jedná

více o ženy.

Je pravděpodobné, že ženy si více vybírají nealkoholické nápoje s ohledem na své zdraví

a

váhu.

Spotřebitele

také

ovlivňuje

při

koupi

rodina

a

přátelé.

Dá se předpokládat, že spotřebitele nejvíce ovlivňují skupiny ve věkové skupině jako je on sám. Výrobci nealkoholických nápojů by si měli nejdříve definovat cílovou skupinu, pro kterou je nápoj určen, popř. která nápoj nejvíce konzumuje, a pomocí těchto výsledků zvolit vhodnou propagaci zaměřenou právě na tyto osoby. Reklama je zdrojem informací pro spotřebitele pouze v 9 %, pro výrobce nealkoholických nápojů není tedy příliš výhodné investovat velké finanční prostředky do reklamy. S nízkým vlivem reklamy byly v souladu také jiné odpovědi, kde respondenti uvedli, že reklama pro ně představuje téměř nepodstatný podnět pro koupi daného nápoje. Další otázka potvrdila, že propagace nealkoholických nápojů je dostatečná, dalo by se tedy tvrdit, že spotřebitelé jsou obecně přesyceni propagací nealkoholických nápojů. Největší vliv na kupní rozhodovací proces spotřebitele má chuť. Velký vliv má také předchozí zkušenost a kvalita. Dalšími významnými faktory jsou cena a zvyk. Podstatný vliv na spotřebitele má také sleva. Značka je pro spotřebitele důležitější než výrobce. Tyto dva faktory nejsou však pro nákup nealkoholických nápojů nejdůležitějším kritériem. Pro výrobce nealkoholických nápojů tato zjištění znamenají vysokou orientaci na chuť nápoje. Producenti by také měli klást důraz na kladný postoj respondentů k tvrzení „Nabídka nealkoholických nápojů je dostatečná“ a spíše se zaměřit na inovaci produktů než na výrobu stále nových druhů. Tuto úvahu podporuje také respondenty přiřazovaná nízká hodnota vlivu novinek na koupi nealkoholického nápoje. Výrobci by měli klást také velký důraz na kvalitu nápoje. Obal

nealkoholických

nápojů

by

měli

opatřit

vhodnou

značkou

kvality.

Prostřednictvím značky kvality lze u spotřebitelů vyvolat důvěru v daný produkt a spotřebitel bude ochoten zaplatit vyšší cenu. Podle spotřebitelů je kvalita spíše slabší

stránkou

nealkoholických

nápojů.

Spotřebitelé

uvádí,

že

kvalita

nealkoholických nápojů na českém trhu klesá. V dotazníkovém šetření je zároveň více než polovina respondentů toho názoru, že existuje závislost mezi kvalitou a cenou. Závislost mezi kvalitou a cenou potvrdila také stanovená hypotéza. Více než polovina dotazovaných je ochotna si za kvalitní nealkoholický nápoj připlatit. Celkově jsou však pro více než polovinu dotázaných nealkoholické nápoje příliš drahé. Další stanovená hypotéza však odmítla jakoukoliv závislost mezi tvrzením „Jsem ochoten si připlatit za kvalitu u nealkoholických nápojů“ a tvrzením

76

„Nealkoholické nápoje jsou moc drahé“. Výrobci by tedy měli stanovit cenu v závislosti na kvalitě nápoje. Dále se dá předpokládat, že pokud daný nápoj spotřebitele zaujme, bude ho český zákazník opakovaně nakupovat a zároveň bude konzervativní k dalšímu experimentování, což v dotazníkovém šetření potvrdil i velký vliv faktoru zvyku při nákupu nealkoholických nápojů. Z dotazníkového šetření dále vyplývá, že český zákazník také slyší na slevu u nealkoholických nápojů. Velký vliv slevy při nákupu nealkoholických nápojů však neznamená, že by zákazníci snížili ze svých požadavků na kvalitu, je tomu právě naopak. Vliv hospodářské krize na nákup nealkoholických nápojů potvrdilo 39 % dotazovaných. 18 % respondentů dává přednost vodě z kohoutku, 11 % osob nakupuje levnější nealkoholické nápoje a 10 % osob nakupuje méně nealkoholických nápojů.

Dotazníkové šetření ukazuje na největší preferenci české značky u minerálních vod. Z šetření lze dále vyčíst, že ženy mají celkově větší přehled o značkách čajů než muži. Jako vysvětlení se nabízí možnost, že ženy více zajišťují nákupy v domácnosti než muži a jsou tedy více seznámeny s nabídkou nealkoholických nápojů. Z výsledků rovněž plyne, že s rostoucím věkem klesá povědomí o značkách nealkoholických nápojů. Lidé nejvíce upřednostňují čaj porcovaný v krabičce po 20 ks (73 %). Potřeba nového balení čaje tedy nebyla prokázána. Nejvíce oblíbeným obalem u kávy je sklo (66 %). Konzumenti minerálních a stolních vod upřednostňují ve většině případů plastovou láhev (92 %). Preference plastu je u spotřebitelů oblíbená zřejmě díky své velké praktičnosti. Šetření nepoukázalo na evropský trend – preference vody ve skle oceňované zejména díky větší šetrnosti k životnímu prostředí. U oslovených respondentů

tyto

závěry

potvrzuje

také

malý

význam

recyklace

obalu

pro spotřebitele. I přesto je nutné neustále sledovat výzkumy trhu, protože péče o životní prostředí je stále více diskutovaným tématem. Lze tedy předpokládat, že tlak na ochranu životního prostředí bude sílit. Dotazníkové šetření odpovídá struktuře pohlaví dle Českého statistického úřadu, ale naopak neodpovídá věkovému zastoupení. Zjištěné informace tedy nelze brát jako výsledky reprezentativního vzorku české populace. Vyšší reprezentativnost

77

vzorku by byla zajištěna vyšším zastoupením populace převážně starší 60 let. Prostřednictvím tohoto šetření si lze utvořit přibližný náhled na situaci na trhu nealkoholických nápojů v České republice. Práci by bylo vhodné doplnit o techniku pozorování. Někteří spotřebitelé si nemusí plně uvědomovat, do jaké míry na ně působí dané vlivy při nákupu nealkoholických nápojů. Dále by bylo vhodné provést osobní rozhovory s respondenty. Prostřednictvím této metody by mohly být získány přesnější a cílenější informace. Vzhledem k omezenému rozsahu diplomové práce, časovým a finančním nárokům, nebylo již možné provést tyto techniky.

78

7 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY Odborná literatura:

[1] BÁRTOVÁ, H. - BÁRTA, V. – KOUDELKA, J. Spotřebitel: (chování spotřebitele a jeho výzkum). 1 vyd. Praha: Oeconomica, 2007, 254 s. ISBN: 978-80-245-1275-4. [2] DĚDKOVÁ J. a kol. Analýza nákupního chování. 1. vyd. Liberec: Technická univerzita v Liberci, 2010,133 s. ISBN: 978-80-7372-593-8. [3] FORET, M. Jak komunikovat se zákazníkem: co a jak chci sdělit, jakou cestou, příklady z českého prostředí. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2000, 200 s. ISBN: 80-7226-301-3. [4] FORET, M. Marketingový průzkum: poznáváme svoje zákazníky. 1. vyd. Brno : Computer Press, 2008, 121 s. : ISBN: 978-80-251-2183-2. [5] FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2006, 443 s. ISBN: 80-251-1041-9. [6] HEBÁK, P. a kol. Vícerozměrné statistické metody. 2. vyd. Praha: Informatorium, 2007. ISBN:978-80-7333-056-9. [7] KINCL, J. a kol. Marketing podle trhů. 1. vyd. Praha: Alfa Publishing, 2004. 172 s. ISBN:80-86851-02-8. [8] KOMÁRKOVÁ, RŮŽENA. Psychologie trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 1998, 154 s. ISBN: 80-7169-632-3. [9] KOTLER – KELLER. Marketing Management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN: 978-80-247-1359-5. [10] KOTLER, PHILIP – WONG, VERONICA – SAUNDERS, JOHN – ARMSTRONG, GARY. Moderní marketing. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN: 978-80-247-15452. [11] KOUDELKA, J. Spotřební chování a segmentace trhu. 1 vyd. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2006, 227 s. ISBN: 80-86730-01-8. [12] LOUDON, D. L. -- BITTA, A. J. D. Consumer behavior: Concepts and Applications. 4. vyd. New York: McGraw-Hill, 1993. 23 s. ISBN 0-7-038767-2. [13] MINAŘÍK, B. Statistika I – Popisná statistika (1. část). 2. vyd. Brno: Ediční středisko MZLU v Brně, 2007. 98 s. ISBN 978-80-7157-928-1. [14] MINAŘÍK, B. Statistika I – Popisná statistika (2. část). 3. vyd. Brno: Ediční středisko MZLU v Brně, 2007. 98 s. ISBN 978-80-7375-152-4. [15] PÁNEK, J. -- DOSTÁLOVÁ, J. -- POKORNÝ, J. Základy výživy a výživová politika. 1. vyd. Praha: Vysoká škola chemicko-technologická, 2002. 219 s. ISBN 978-80-7080468-1.

79

[16] PETER, J. P. – DONNELLY, J. H. Marketing Management: Knowledge and Skills. 2. vyd. Homewood: Irwin, 1989, 928 s. ISBN:0-256-06668-X. [17] SCHIFFMAN, L. G. - KANUK, L. L. Nákupní chování. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2004, 633 s. ISBN: 80-251-0094-4. [18] SKOŘEPA, L. a kol. Regionální trh potravin. 1 vyd. České Budějovice: Jih pro Jednotu, spotřební družstvo České Budějovice, 2009, 196 s. ISBN: 978-80-86266-18-3. [19] SMITH, P. Moderní marketing. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2000. 518 s. ISBN: 807226-252-1. [20] SOLOMON, M. R. Consumer behavior : buying, having, and being. 6. vyd. Upper Saddle River: Pearson/Prentice Hall, 2004. 621 s. ISBN 0-13-123011-5. [21] STÁVKOVÁ, J. -- FORET, M. Marketingový výzkum jak poznávat své zákazníky. Praha: Grada Publishing, 2003. 160 s. ISBN 80-247-0385-8. [22] TROMMSDORFF, V. Konsumentenverhalten. 4. vyd. Stuttgart: Kohlhammer, 2002. 358 s. Edition Marketing. ISBN 3-17-017004-X. [23] VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele: jak zákazníci nakupují. 1. vyd. Praha: Grada, 2004, 283 s. ISBN: 80-247-0393-9.

Elektronické zdroje:

[24] ConsumerScan GfK. Spotřeba sycených nápojů klesla za první polovinu roku o 10 % [online]. Poslední revize 15. 10. 2010 [cit. 2011-02-20]. Dostupné z: . [25] ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Databáze zahraničního obchodu [online]. C2011, poslední

revize

14.12.2010

[cit.

2011-01-08].

Dostupné

z:

.

[26] ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Spotřeba potravin v roce 2009 [online]. C2011, poslední

revize

25.02.2011

[cit.

2011-02-10].

Dostupné

z:.

. [27] ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Vydání a spotřeba domácností statistiky rodinných účtů 3. čtvrtletí 2010 [online]. C2011, poslední revize 14.12.2010 [cit. 2011-02-10]. Dostupné

z:


3__ctvrtleti_2010>. [28] ČPZP. Káva jako lék? [online]. C2009, [cit. 2011-02-15]. Dostupné z: . [29] ČTK. Češi omezují spotřebu nealkoholických nápojů, tržby ale rostou [online]. C2008 – 2011, poslední revize 04.05.2009 [cit. 2011-02-25]. Dostupné z:

80

. [30] ČTK. Útraty Čechů za kávu rostou, zvyšuje se obliba instantní kávy [online]. C20002011, poslední revize 18. 03. 2009 [cit. 2011-02-18]. Dostupné z: . [31] ČTK. Útraty Čechů za čaj rostou a přiblížily se dvěma miliardám korun [online]. C2009, poslední revize 29. 03. 2009 [cit. 2011-02-20]. Dostupné z: . [32] DEMA a.s. Voda z kohoutku [online]. C2009, poslední revize 26. 8. 2009 [cit. 201102-27]. Dostupné z: . [33] Evropská federace výrobců obalového skla. Evropané hlasují pro sklo [online]. C1996-2011,

poslední

revize

20.

5.

2009

[cit.

2011-03-15].

Dostupné

z:

. [34] Factum Invenio. Nákupní vlivy [online]. C2010, poslední revize 29. 11. 2004 [cit.

2010-11-20]. Dostupné z: .

[35] Factum Invenio. Lidí dávajících přednost domácímu zboží před zahraničním stále ubývá [online]. C2010, poslední revize 22.03. 2011 [cit. 2011-03-03]. Dostupné z: . [36] GfK Czech. České potraviny u spotřebitelů bodují [online]. C2011, poslední revize 27.01. 2011 [cit. 2011-02-17]. Dostupné z: . [37] Gfk. Ekologické obaly jsou důležité [online]. C2001-2011, poslední revize 12.01. 2010 [cit.

2011-02-20].

Dostupné z:

[38] GfK Czech. Žádaná je snídaně chutná, zdravá a vyvážená [online]. C1996-2011, poslední revize 16. 2. 2010 [cit. 2011-02-02]. Dostupné z: . [39] HOSPODÁŘSKÁ KOMORA ČESKÉ REPUBLIKY. Útraty Čechů za čaj rostou a přiblížily se dvěma miliardám [online]. C2009, poslední revize 29. 03. 2009 [cit. 2011-0202].

81

Dostupné z:. [40] HŘÍBAL PETR. Stagnující, ale stále silné džusy a ledové čaje [online]. C1996-2011, poslední revize 19. 5. 2010 [cit. 2011-02-10]. Dostupné z: . [41] INCOMA GfK. „Průměrný zákazník“ je vyhynulý druh [online]. C2011, poslední revize

23.

11.

2010

[cit.

2011-02-02].

Dostupné

z:

. [42] INCOMA GfK. Krize ovlivňuje nákupní chování populace a letákovou komunikaci obchodních řetězců – kde se zastaví slevová spirála? [online]. C2011, poslední revize 02. 04. 2010 [cit. 2011-02-20]. Dostupné z: .

[43] International Coffee Organization. Historical data [online]. [cit. 2011-02-20]. Dostupné z: . [44] JEMČA. Každou minutu Češi vypijí 50 šálků čaje s příchutí lesního ovoce [online]. C2010, poslední revize 24 .02. 2010 [cit. 2011-02-02]. Dostupné z: . [45] JOHÁNEK TOMÁŠ. Trh možná čekají radikální změny [online]. C2010, poslední revize 19. 7. 2010 [cit. 2011-03-01]. Dostupné z: . [46] Marketing&Media. Kvalita potravin podle spotřebitelů stoupá [online]. C1996-2011, poslední revize 14. 6. 2010 [cit. 2011-03-05]. Dostupné z: . [47] Marketing&Media. Věrnost trápí cena [online]. C1996-2011, poslední revize 17.05. 2004 [cit. 2011-02-20]. Dostupné z: . [48] MEMRB. Nealko se veze na zdravé vlně [online]. C2008, [cit. 2011-02-02]. Dostupné z: . [49] NESCAFÉ – první rozpustná káva na světě – slaví 70 let [online]. C2010, poslední

revize

29.

11.

2004

[cit.

2011-03-04].

Dostupné

z:

.

82

[50] PATERA JAN. Trh, kde je těžké budovat značku [online]. C1996-2011, poslední revize 19. 5.2010 [cit. 2011-02-18]. Dostupné z: . [51] POTRAVINÁŘSKÁ REVUE. K možným příčinám poklesu spotřeby nealkoholických nápojů v ČR [online]. Poslední revize 3/2010 [cit. 2011-02-18]. Dostupné z:

. [52] STÁTNÍ ZEMĚDĚLSKÁ A POTRAVINÁŘSKÁ INSPEKCE. Jaké máme spotřebitele a co je zajímá? [online]. C2011, poslední revize 10.08. 2007 [cit. 2011-02-20]. Dostupné z: .

83

8 SEZNAM OBRÁZKŮ A TABULEK Obrázky

Obr. 1: Marketingové stimuly a stimuly prostředí vstupující do vědomí spotřebitelů….…...11 Obr. 2: Rozhodování při nákupu potravinářských výrobků………………………………….14 Obr. 3: Rozhodování při nákupu potravinářských výrobků v prodejně……………………...15 Obr. 4: Fáze rozhodování spotřebitele………………………………………………………..19 Obr. 5: Maslowova pyramida potřeb…………………………………………………………20 Obr. 6: Výběrový okruh………………………………………………………………………22 Obr. 7: Nákupní rozhodnutí……………………………………….…………………………23 Obr. 8: Ponákupní chování…………………………………………………………………...24 Obr. 9: Shopper Typology 2010………………………………………………………………30 Obr. 10: Struktura spotřebních výdajů …………………………………………...…………31 Obr. 11: Výdaje na potraviny a nealkoholické nápoje dle typu domácnosti………………….31 Obr. 12: Výdaje na potraviny a nealkoholické nápoje………..………………………….……32 Obr. 13: Predikce výdajů na potraviny a nealkoholické nápoje………………………………33 Obr. 14: Spotřební vydání na nealkoholické nápoje dle typu domácnosti……………………34 Obr. 15: Zahraniční obchod s nealkoholickými nápoji v roce 2010……………………….….35 Obr. 16: Spotřeba pražené zrnkové kávy…………………………………………….……….36 Obr. 17: Spotřeba kávy v jednotlivých státech…………………………………………….….37 Obr. 18: Zastoupení jednotlivých výrobců kávy na českém trhu………………………….…38 Obr. 19: Spotřeba čaje……………………………………………………………………..….39 Obr. 20: Spotřeba nealkoholických nápojů………………………………………….………...40 Obr. 21: Vývoj roční spotřeby nealkoholických nápojů………………………………………44 Obr. 22: Podíl na trhu džusů a ovocných nápojů…………………………………………….45 Obr. 23: Voda z kohoutku…………………………………………………………………….46 Obr. 24: Pití vody z kohoutku…………………………………………………………….…..47 Obr. 25: Věková struktura respondentů……………………….……………………………..48 Obr. 26: Pracovní zařazení respondentů………………………………………………….….48 Obr. 27: Nejvyšší dosažené vzdělání…………………………………………………………49 Obr. 28: Měsíční příjem………………………………………………………………………50 Obr. 29: Skladba domácností…………………………………………………………………50 Obr. 30: Konzumace nealkoholických nápojů v závislosti na věku respondenta……………..51 Obr. 31: Preference vody ve vztahu ke vzdělání……………………………………………...52 Obr. 32: Preference čaje ve vztahu k pracovnímu zařazení……………………………….….53 Obr. 33: Preference kávy ve vztahu k pohlaví…………………………………………….….54

84

Obr. 34: Místo nákupu nealkoholických nápojů…………………………………..…….……55 Obr. 35: Místo nákupu nápojů…………………………………………………………...…..55 Obr. 36: Zdroje informací pro nákup nealkoholických nápojů…………………………….…56 Obr. 37: Míra ovlivnění jednotlivými faktory při nákupu nealkoholických nápojů………….58 Obr. 38: Sledování informací na obalech nealkoholických nápojů……………………………60 Obr. 39: Jakým nápojům dáváte přednost?...............................................................................61 Obr. 40: Preference české značky…………………………………………………..…………62 Obr. 41: Důvody nesledování informací na obalech……………………………………….…62 Obr. 42: Postoj respondentů k tvrzení………………………………………………….……64 Obr. 43: Preference značky čaje…………………………………………………………...….65 Obr. 44: Preference značky kávy…………………………………………………………..….66 Obr. 45: Preference značky minerálních vod…………………………………………………67 Obr. 46: Preference značky slazených nápojů………………………………………………..68 Obr. 47: Preference značky džusů……………………………………………………………69 Obr. 48: Preference balení čaje v závislosti na pracovním zařazení…………………………70 Obr. 49: Preference balení u minerálních/stolních vod………………………………………71 Obr. 50: Ideální obal pro minerální a stolní vody……………………………………………71 Obr. 51: Používání skleněných obalů………………………………………………………..72 Obr. 52: Preference balení u kávy……………………………………………………………73 Tabulky

Tab. 1: Faktory zapojené do zvyklostního nákupu……………………………………………13 Tab. 2: Obecné vyjádření kontingenční tabulky…………………………………….………..29 Tab. 3: Minerální vody………………………………………………………………….……41 Tab. 4: Džusy a nektary…………………………………………………………………..…..42 Tab. 5: Ovocné džusy, nektary a ledové čaje………………………………………………….43 Tab. 6: Pohlaví respondentů………………………………………………………………….47 Tab. 7: Preference druhu vod…………………………………………………………………52 Tab. 8: Vliv faktorů na nákup nealkoholických nápojů………………………………………58 Tab. 9: Hypotéza : Kvalita nealkoholických nápojů nezávisí na ceně…………………..……59 Tab. 10: Míra souhlasu s tvrzeními…………………………………………………………..63 Tab. 11: Hypotéza o nezávislosti: „Jsem ochoten si připlatit za kvalitu u nealkoholických nápojů“ X „Nealkoholické nápoje jsou moc drahé.“………………………………………….65 Tab. 12: Závislost mezi upřednostňovaným druhem kávy a typem balení……………..……73 Tab. 13: Vliv hospodářské krize na nákup nealkoholických nápojů…………………………..74

85

9 SEZNAM PŘÍLOH PŘÍLOHA A – dotazník PŘÍLOHA B – tabulky četností PŘÍLOHA C – tabulky hypotéz

86