Nákupní chování vysokoškolských studentů na trhu potravin a nápojů

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Nákupní chování vysokoškolských studentů na trhu potravin a nápojů Bakalářská práce

Vedoucí práce: Ing. Dana Skálová

Tomáš Kadlec

Brno 2013

Rád bych tímto poděkoval vedoucí mé bakalářské práce Ing. Daně Skálové za odborné vedení a cenné rady. Dále bych rád poděkoval rodině a přátelům za podporu.

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Nákupní chování vysokoškolských studentů na trhu potravin a nápojů“ vypracoval samostatně pod vedením Ing. Dany Skálové a za použití uvedené literatury. V Brně dne 13. května 2011

__________________

Abstract Kadlec, T. Consumer behaviour of academic students on the market of foods and beverages. Bachelor thesis. Brno: PEF MENDELU, 2013. This bachelor thesis investigates behaviour of segment of academic students on the market of foods and beverages. It clarifies amounts of spending on the selected market, preferences of quality of products and its reasons. Data for work out the thesis was obtained primarily from implemented research with questionnaire. The aim of the thesis is to understand and register investigated behaviour. Keywords Marketing, consumer, academic student, foods, beverages.

Abstrakt Kadlec, T. Nákupní chování vysokoškolských studentů na trhu potravin a nápojů. Bakalářská práce. Brno: PEF MENDELU, 2013. Tato bakalářská práce zkoumá chování segmentu vysokoškolských studentů na trhu potravin a nápojů. Objasňuje výši útraty na zvoleném trhu, preference kvality produktů a jejich důvody. Data pro vypracování práce byla získána primárně z uskutečněného výzkumu za pomoci dotazníkového šetření Cílem práce je porozumět a zaznamenat zkoumané chování. Klíčová slova Marketing, spotřebitel, vysokoškolský student, potraviny, nápoje.

Obsah

5

Obsah 1

2

Úvod a cíl práce

11

1.1

Úvod ......................................................................................................... 11

1.2

Cíl práce ................................................................................................... 12

Přehled literatury

13

2.1

Základní pojmy ........................................................................................ 13

2.2

Faktory ovlivňující chování spotřebitele ................................................. 14

2.2.1

Osobní faktory .................................................................................. 15

2.2.2

Psychologické faktory ...................................................................... 16

2.2.3

Společenské faktory ......................................................................... 19

2.2.4

Kulturní faktory .............................................................................. 20

2.2.5

Situační faktory ............................................................................... 22

2.3

Kupní rozhodovací proces spotřebitele .................................................. 22

2.3.1

Úrovně rozhodovacího procesu spotřebitele .................................. 22

2.3.2

Pohledy na rozhodovací proces spotřebitele .................................. 24

2.3.3

Proces rozhodování spotřebitele .................................................... 26

2.4

Typologie spotřebitele ............................................................................ 28

3

Metodika

31

4

Vlastní práce

33

4.1

Preference a chování na trhu potravin ................................................... 33

4.1.1

Útrata za potraviny ......................................................................... 33

4.1.2

Způsob stravování ........................................................................... 36

4.1.3

Důležitost jednotlivých vlastností potravin .....................................37

4.1.4

Vnímání kvality potravin ................................................................ 40

4.1.5

Vztah k potravinám se značkou prodejního řetězce ....................... 43

4.1.6

Vztah k biopotravinám.................................................................... 44

4.2

Preference a chování na trhu nápojů...................................................... 46

4.2.1

Útrata za nápoje .............................................................................. 46

Obsah

6

4.2.2

Místo útraty za nápoje .................................................................... 48

4.2.3

Důležitost jednotlivých vlastností nápojů ...................................... 50

4.2.4

Nealkoholické nápoje ...................................................................... 52

4.2.5

Alkoholické nápoje .......................................................................... 54

4.2.6

Voda v restauraci ............................................................................ 58

5

Diskuze

59

6

Závěr

61

7

Literatura

63

Dotazník

67

Seznam obrázků

7

Seznam obrázků Obr. 1 Maslowova hierarchie potřeb Zdroj: Moderní marketing, Kotler, 2007, s. 328

17

Obr. 2 Stanovení cíle a snaha o jeho dosažení při nákupním chování Zdroj: Nákupní chování, Schiffman a Kanuk, 2004, s. 539

25

Obr. 3 Proces spotřebitelského rozhodování Zdroj:Marketing očima světových marketing manažerů, Solomon, 2006, s. 135

26

Obr. 4 Týdenní výše útraty vysokoškolských studentů za potraviny Zdroj: Dotazníkové šetření, n=510

33

Obr. 5 Závislost týdenní útraty vysokoškolských studentů za potraviny na způsobu jejich bydlení Zdroj: Dotazníkové šetření, n=510

34

Obr. 6 Závislost týdenní útraty vysokoškolských studentů za potraviny na jejich věku Zdroj: Dotazníkové šetření, n=510

35

Obr. 7 Závislost týdenní útraty vysokoškolských studentů za potraviny na velikosti obce, ve které se nejvíce zdržují. Zdroj: Dotazníkové šetření, n=510

35

Obr. 8 Četnost stravování vysokoškolských studentů různě nákladnými způsoby Zdroj: Dotazníkové šetření, n=510

36

Obr. 9 Závislost četnosti přípravy potravin vysokoškolskými studenty doma na výši jejich příjmu Zdroj: Dotazníkové šetření, n=510

37

Obr. 10 Důležitost vlastností potravin pro nákupní rozhodování vysokoškolských studentů 1 Zdroj: Dotazníkové šetření, n=510

38

Obr. 11 Důležitost vlastností potravin pro nákupní rozhodování vysokoškolských studentů 2 Zdroj: Dotazníkové šetření, n=510

39

Seznam obrázků

8

Obr. 12 Množství domácností lehce ovlivnitelných sníženou cenou potravin a drogerie Zdroj: Incoma Gfk, incoma.cz, 2012

39

Obr. 13 Upřednostňování kvality potravin vysokoškolskými studenty Zdroj: Dotazníkové šetření, n=510

40

Obr. 14 Závislost upřednostňování kvality potravin vysokoškolskými studenty na způsobu financování jejich útraty. Zdroj: Dotazníkové šetření, n=510

41

Obr. 15 Důvody vysokoškolských studentů pro jejich preferenci kvality potravin. Zdroj: Dotazníkové šetření, n=510

42

Obr. 16 Frekvence nákupů potravin se značkou prodejního řetězce vysokoškolskými studenty Zdroj: Dotazníkové šetření, n=510

43

Obr. 17 Důvody vysokoškolských studentů pro frekvenci nákupu potravin se značkou prodejního řetězce Zdroj: Dotazníkové šetření, n=510

44

Obr. 18 Frekvence nákupu biopotravin vysokoškolskými studenty Zdroj: Dotazníkové šetření, n=510

45

Obr. 19 Týdenní výše útraty vysokoškolských studentů za nápoje Zdroj: Dotazníkové šetření, n=510

46

Obr. 20 Závislost týdenní útraty vysokoškolských studentů za nápoje na výši jejich příjmu Zdroj: Dotazníkové šetření, n=510

47

Obr. 21 Závislost týdenní útraty vysokoškolských studentů za nápoje na jejich pohlaví Zdroj: Dotazníkové šetření, n=510

48

Obr. 22 Místo, kde vysokoškolští studenti utrácejí nejvíce peněz za nápoje Zdroj: Dotazníkové šetření, n=510

48

Obr. 23 Závislost místa, kde vysokoškolští studenti utrácejí nejvíce peněz za nápoje, na velikosti obce, ve které se nejvíce zdržují Zdroj: Dotazníkové šetření, n=510

49

Obr. 24 Závislost místa, kde vysokoškolští studenti utrácejí nejvíce peněz za nápoje, na jejich věku Zdroj: Dotazníkové šetření, n=510

50

Seznam obrázků

9

Obr. 25 Důležitost vlastností nápojů pro nákupní rozhodování vysokoškolských studentů 1 Zdroj: Dotazníkové šetření, n=510

51

Obr. 26 Důležitost vlastností nápojů pro nákupní rozhodování vysokoškolských studentů 1 Zdroj: Dotazníkové šetření, n=510

51

Obr. 27 Četnost nákupu nealkoholických nápojů vysokoškolskými studenty Zdroj: Dotazníkové šetření, n=510

52

Obr. 28 Závislost frekvence kupování čaje vysokoškolskými studenty na velikosti obce, ve které se nejvíce zdržují Zdroj: Dotazníkové šetření, n=510

53

Obr. 29 Preference kvality alkoholických nápojů vysokoškolskými studenty Zdroj: Dotazníkové šetření, n=510

54

Obr. 30 Druh alkoholického nápoje, který vysokoškolští studenti nejčastěji pijí Zdroj: Dotazníkové šetření, n=510

55

Obr. 31 Závislost druhů alkoholických nápojů, které vysokoškolští studenti nejčastěji pijí, na jejich pohlaví. Zdroj: Dotazníkové šetření, n=510

56

Obr. 32 Místo, kde vysokoškolští studenti nejčastěji kupují alkoholické nápoje Zdroj: Dotazníkové šetření, n=510

57

Obr. 33 Závislost místa, kde vysokoškolští studenti nejčastěji kupují alkoholické nápoje, na způsobu jejich bydlení Zdroj: Dotazníkové šetření, n=510

57

Obr. 34 Poptávka vysokoškolských studentů po vodě v restauracích Zdroj: Dotazníkové šetření, n=510

58

Seznam tabulek

10

Seznam tabulek Tab. 1 Dělení segmentů podle věku a životního cyklu rodiny

15

Tab. 2

Typy zákazníků a jejich zastoupení v České republice

29

Tab. 3

Struktura primárních dat podle identifikačních otázek

32

Tab. 4

Frekvence nákupu biopotravin

45

Úvod a cíl práce

11

1 Úvod a cíl práce 1.1

Úvod

Trh potravin a nápojů je pro drtivou většinu lidí na světě něco naprosto neodmyslitelného a jeho používání je tak zažitá součást denní potřeby a činnosti, že si život bez něj ani nedovedou představit. Já, a dovoluji si tvrdit, že se mnou i lidé v celé České republice, mezi ně patříme. Samozřejmě existuje nesčetné množství cest, jak se po tomto trhu pohybovat a jak jej využívat. Někteří lidé si rádi potrpí na služby, a proto si všechna jídla a pití kupují v restauracích, kavárnách či fast foodech. Jiní zase mají rádi, když přesně znají obsah svého jídla, takže si raději kupují jen suroviny a všechny pokrmy si připravují doma. Právě díky jistým podobnostem lidí (spotřebitelů) na tomto trhu se dají tito spotřebitelé rozdělit do několika segmentů podle různých kritérií. Toto dělení lze pak efektivně využít při rozhodování firem a podnikatelů působících na tomto trhu k cílenějšímu a efektivnějšímu prodeji. Já jsem si pro svoji práci vybral zkoumání segmentu vysokoškolských studentů. Nejen proto, že k nim mám velice blízko, protože jsem jedním z nich, a většina lidí, se kterými se stýkám, jsou rovněž studenty vysokých škol, ale také proto, že lidé na vysokých školách se začínají osamostatňovat a na vlastní kůži poznávat, co všechno obnáší život samostatného dospělého člověka. Většina studentů brněnských vysokých škol studuje v jiném městě, než ve kterém bydlí, takže jsou nuceni zařídit si ubytování na kolejích nebo na privátech. Právě v těchto situacích se pak mladí lidé začínají osamostatňovat, zejména v chování na trhu s potravinami a nápoji. Styl rozhodování a chování na tomto trhu, který si studenti vybudují, pak většinou ovlivní jejich nákupní chování po celý zbytek života, což je důležitá informace pro prodejce, kteří mohou právě v této životní etapě mladých lidí zakročit a získat si stálého zákazníka či alespoň příznivce. Navíc v dnešní době, kdy je v naší takzvané západní civilizaci přebytek potravin a jejich prodejci bojují s nesčetnou konkurencí o každého zákazníka, je třeba si uvědomit, že vychovat si svého zákazníka v době, kdy si na trh zásadním způsobem utváří náhled, je pro tyto obchodníky krokem perspektivním a strategicky jistě výhodným. Možná, že právě má bakalářská práce přispěje k uvědomění si příležitosti některých obchodníků, protože se zabývá právě chováním studentů na trhu potravin a nápojů, se zaměřením na kvalitu a množství jimi kupovaných potravin a nápojů.

Úvod a cíl práce

12

1.2 Cíl práce V českém jazyce zlidovělo v minulých dobách slovní spojení „chudý student“. Dříve tomu tak bezpochyby bylo a studenti byli velmi chudá část obyvatelstva. Ovšem přetrval tento trend z minulých dob i do současnosti? Jsou dnes studenti stále těmi nejchudšími lidmi, kteří si nemohou dovolit jíst každý den plnohodnotná jídla a pít nápoje, které jim chutnají? Hlavním cílem mé bakalářské práce je v prvé řadě pochopit a zaznamenat chování vysokoškolských studentů na trhu potravin a nápojů. Vzhledem k absenci podrobných veřejně přístupných dat o chování tohoto segmentu na zmíněném trhu je cílem také vytvořit a vyhodnotit dotazník, jehož zpracované výsledky pak budou tvořit práci, která vyplní informační mezery veřejných databází o chování této skupiny obyvatelstva na daném trhu. Kromě splnění hlavního cíle se rovněž ve své práci snažím zjistit, zda jsou studenti v dnešní době opravdu tak chudí z hlediska nákupu potravin a nápojů, aby spojení „chudý student“ ještě pořád dávalo smysl. Cílem je též objasnit, kolik studenti na tomto trhu utrácejí peněz a kde a za co je utrácejí. Vzhledem k tomu, že v práci bude velký zřetel věnován i preferenci kvality kupovaných potravin a nápojů, je též jedním z cílů potvrzení či vyvrácení domněnky, že studenti žijí jen v nuzných podmínkách, stravují se jen nejlevnějšími potravinami a pijí nejlevnější nápoje.

Přehled literatury

13

2 Přehled literatury Popsat, ale hlavně pochopit chování spotřebitele na trhu není tak jednoduché, jak by se zpočátku mohlo zdát. Také se o to snažila a snaží více či méně úspěšně řada teoretiků a obchodníků. Na začátek, než začneme členit a rozebírat samotné chování spotřebitelů, je nutné porozumět několika základním pojmům, jejichž nesprávné vyložení by mohlo vyústit v nesprávné pochopení celé práce. Dále se pak můžeme věnovat faktorům ovlivňujícím chování spotřebitele, jeho rozhodováním a dalšími tématy.

2.1 Základní pojmy Pokud chceme chování spotřebitele rozebrat, je nutné vědět, kdo to spotřebitel či zákazník je. Pro Vysekalovou (2004) je pojem spotřebitel dost obecný a poukazuje na to, že třeba jako dítě spotřebováváme plenky, i když jsme si je sami nekoupili, tudíž nejsme zákazníkem. Zákazník je pak zjednodušeně ten, kdo zboží pořizuje, tedy objednává, nakupuje anebo platí. Nemusí jej tedy pak vůbec spotřebovat. Podle internetového serveru dolceta.eu zní definice spotřebitele: „Spotřebitel je každá fyzická i právnická osoba, která nakupuje zboží nebo užívá služby za jiným účelem než pro podnikání s těmito výrobky nebo službami.“ Ještě o něco jednodušeji definuje spotřebitele Občanský zákoník, který definici přijal ze směrnice Evropské unie. Zní: „Spotřebitelem je osoba, která při uzavírání a plnění smlouvy nejedná v rámci své obchodní nebo jiné podnikatelské činnosti.“ Je tedy jasné, že pojem spotřebitel je daleko širší a obecnější a je jím ten, kdo nakonec produkt konzumuje, užívá nebo koho nakonec uspokojuje a rozhodně tato osoba nemusí být zároveň i zákazníkem. Stejně to platí i naopak. Pokud si produkt pořídím, nemusí to ještě znamenat, že je určen pro mě, tedy že budu i spotřebitelem. Když pak jde o samotné nákupní chování spotřebitelů, dá se o něm mluvit jako o jakési vědomé aktivitě, kterou lidé vykazují při hledání, analyzování, vybírání a pořizování produktu, ale i při následném užívání daného produktu, jeho hodnocení a očekávání míry uspokojení z dalších produktů. (Urbánek, 2010) Pro nejpřesnější porozumění, co to nákupní chování vlastně je, slouží podle Stávkové a kolektivu (2006) v současnosti jeden z nejuznávanějších modelů zachycujících chování a rozhodování zákazníka, model pěti stádií.  První stádium. To je chvíle, kdy zákazník rozpoznává potřebu nějakého produktu. V tomto stádiu můžeme pozorovat velké rozdíly mezi jednotlivými zákazníky. Na jejich potřeby má vliv mnoho aspektů, například životní styl, demografické odlišnosti, osobnost, názory, postoje, znalosti, motivace či zkušenosti daného člověka. Významný vliv může mít také prostředí, ze kterého zákazník pochází, tedy například rodina nebo socioekonomické či kulturní prostředí.

Přehled literatury

14

 Druhé stádium. Zde zákazník hledá, zkoumá a analyzuje nabídky k uspokojení jeho potřeby. Velkou roli zde hrají zkušenosti zákazníka, tedy to, co si pamatuje o produktech, kterými tuto potřebu uspokojoval dříve. Pokud však není zákazník zcela rozhodnut, který produkt si pořídit, mají pak samozřejmě velké slovo i jiné zdroje informací, jako jsou přátelé, média, obchodníci a podobně.  Třetí stádium. V tomto stádiu zákazník porovnává a analyzuje všechny dostupné nabídky a snaží se vybrat si jednu tak, aby to pro něj bylo co nejvýhodnější.  Čtvrté stádium. Nyní padla chvíle, kdy se zákazník rozhodl, která z nabídek jej nejvíce oslovila a ke které se přikloní.  Páté stádium. Nyní zákazník zhodnocuje, zda od produktu opravdu dostal, co očekával a zda bylo jeho rozhodnutí pro konkrétní nabídku správné či nikoli. Podle výsledku se také zákazník rozhodne, zda bude do budoucna své nákupní rozhodnutí měnit, anebo bude výhodné jej opakovat. Je tedy jasné, že nákupní chování spotřebitele neznamená jen to, že vezme v obchodě jídlo a koupí si ho, ale je to komplikovaný proces zahrnující smýšlení zákazníka a spotřebitele před, při i po pořízení a použití zboží. Jak už vyjádřil model pěti stádií, na zákazníka působí mnoho vnějších faktorů, které ať už záměrně nebo ne, mají na jeho chování vliv.

2.2 Faktory ovlivňující chování spotřebitele Urbánek (2010) si pod faktory nákupního chování představuje soubor potřeb. Tvrdí, že základní hybnou silou, která nutí člověka vstoupit na trh, je potřeba. Lidé mají podle něj neustále nějaké potřeby, které mají nutkání uspokojovat. Tyto potřeby dělí na tři skupiny podle důležitosti.  Základní životní potřeby. Tyto potřeby jsou stejné pro všechny lidi na Zemi. Jde o existenční potřeby s nejvyšší možnou prioritou, bez kterých by člověk nemohl existovat. Patří sem například vzduch, voda, jídlo a podobně.  Potřeby méně důležité. Tedy ty, bez kterých lze žít, ale většina lidí si to dokáže jen stěží představit. Zde nastávají různé odlišnosti. Každý člověk je jiný a také jeho potřeby jsou trochu odlišné od ostatních, Ale stále jsou u většiny lidí dosti podobné, například potřeba obydlí nebo ošacení.  Přání a tužby. V této třetí kategorii potřeb se již názory různých lidí odlišují, mají však společné to, že jde o něco, co většina lidí nemá a nikdy mít nebude, například velký dům, luxusní auto nebo zlaté hodinky. Na rozdíl od Urbánka používá Kotler (2005) raději výraz „faktory“, které následně dělí úplně jiným způsobem na:  Kulturní  Společenské  Osobní  Psychologické

Přehled literatury

15

Autoři Turčínková, Stejskal a Stávková (2007) k těmto čtyřem skupinám ještě přidávají skupinu situačních faktorů. Podle tohoto rozdělení jsem se rozhodl dále pokračovat, protože jej považuji za přesnější. 2.2.1

Osobní faktory

Jsou to faktory, které jsou považovány za jedinečné pro každého konkrétního spotřebitele. Většinou jde o demografické faktory, mezi které podle Turčínkové, Stejskala a Stávkové (2007) patří například věk, pohlaví, rasa a další. Dále můžeme mezi osobní faktory také počítat faktory sociální, jako například zaměstnanecké a ekonomické podmínky, životní styl, osobnost nebo sebeuvědomění. Věk velmi výrazně ovlivňuje chování spotřebitele. Nejčastější členění spotřebitelů podle věku, na které jsme zvyklí, je rozdělení na děti, dospělé a seniory. Ale samozřejmě ne vždy se dá trh dělit takto. Například společnost, která vyrábí pleny pro děti, nemůže dělit segmenty svých spotřebitelů podle desetiletí, dokonce ani po letech. Jejich segmenty musejí být děleny po měsících, protože jednoměsíčnímu novorozenci rozhodně nepadnou pleny pro desetiměsíčního kojence (Kotler 2007) Boučková (2003) dělí segmenty podle věku a životního cyklu rodin na následujících devět skupin. Tab. 1

Dělení segmentů podle věku a životního cyklu rodiny

Svobodní do 35 let Manželé pod 35 let bez dětí Manželé pod 35 let s dětmi Manželé 35-54 bez dětí Manželé 35-54 s dětmi (Jen) jeden rodič s dětmi Manželé nad 54 let Osamělí 35-54 let Osamělí nad 54 let Zdroj: Marketing, Boučková a kolektiv, 2003, s. 102

Pohlaví dělí podle Kotlera (2007) populaci na dva odlišně se chovající tábory spotřebitelů. Vždy byl a bude mezi muži a ženami rozdíl, ať už daný genetickou výbavou jedince, anebo sociálním postavením onoho pohlaví v dané lokalitě. Při nakupování to platí dvojnásobně. Ženy se například při nakupování mnohem více řídí podle komunity na rozdíl od mužů, kteří se raději odlišují od ostatních, bývají originálnější a více se seberealizují. Roli též hraje známá informace, že ženy dokážou ze svého prostředí přijímat větší množství informací a poznatků než muži, ale ti se zase více soustředí jen na informace, které jim pomohou dosáhnout cíle, který si vytyčili. Muži zase zjišťují více informací o daném produktu, než si jej pořídí, ženy mají zase k produktům osobnější vztah.

Přehled literatury

16

Osobnost je vše, čím je člověk vnitřně charakteristický. Patří sem všechny jeho individuální prvky, jako jsou například chování, názory nebo zvláštnosti, zkrátka vše, co dělá konkrétního člověka jedinečným. Některé tyto prvky získává člověk geneticky, jiné zase životními zkušenostmi. (Turčínková, Stejskal a Stávková, 2007) „Termín osobnost používáme pro všechny lidi, každý člověk má svoji jedinečnou a neopakovatelnou osobnost. Pokud se v psychologii zabýváme osobností člověka, jde o jednotlivé rysy, jednotlivé vlastnosti osobnosti, individuální svéráz člověka, jeho zvláštnosti, schopnosti, potřeby, zájmy, sklony, temperament i charakter.“ (Vysekalová a kolektiv, 2011, s. 16) Bárta a Bártová (2012) dělí osobnosti na dva typy. Vnitřně řízenou osobnost a osobnost řízenou z vnějšku. První typ osobnosti se při rozhodování řídí raději svými potřebami, tedy tím, co je lepší pro něho. Méně mu záleží na tom, jak bude jeho nákupní chování chápáno jeho okolím a jaký to na něj bude mít vliv. Rozhodujícími jsou pro něj vnitřní atributy, tedy ty, které se dají u koupi psa charakterizovat jako například štěkání nebo mazlení. Naopak osobnosti řízené z vnějšku kladou větší důraz na jejich prostředí a okolí. Nechají se jím daleko více ovlivňovat a je pro ně důležité veřejné mínění o nich samých. Pracně si budují image, a když si kupují psa, myslí spíše na to, že mít psa je v módě, která rasa se více hodí k jejich stylu nebo ze které rasy bude mít soused respekt. Životní styl vychází ze spotřebitelova hlavního přístupu k životu samému. Pohlížíme-li na něj jako na prvek k segmentaci spotřebitelů, jde o převažující a zřetelné znaky, podle kterých lze spotřebitele zařadit do segmentu podobně žijících a se svým časem podobně nakládajících jedinců. Do kritérií se dají zařadit například aktivity nebo chování v práci, mimo ni i ve volném čase, což většinou vypoví mnoho o způsobu života, který zkoumaná osoba vede. (Bárta a Bártová, 2012) „Lidé ze stejné subkultury, společenské třídy a vykonávající stejné zaměstnání mohou vést zcela odlišné životní styly. Životní styl je struktura žití nějaké osoby ve světě, který se projevuje činnostmi, zájmy a názory. Životní styl ukazuje konkrétního člověka ve vzájemné součinnosti s jeho prostředím.“ (Kotler, 2007, s. 221) 2.2.2

Psychologické faktory

Psychologické faktory ovlivňující chování spotřebitele závisí na čtyřech psychologických činitelích: motivaci, postojích, učení a vnímání. (Hes a kolektiv, 2009) Motivace neboli motivační struktura. Tímto pojmem se rozumí schopnost člověka chovat se v určitých situacích svým jedinečným způsobem. Stejně jako osobnost se i motivace každého z nás buduje a formuje po celý náš život. V této souvislosti se nejvíce mluví o třech jedinečných motivačních faktorech. Faktor potřeby sebeurčení, který pod sebe zahrnuje například svobodu, faktor potřeby výkonu a faktor sociálních potřeb, který obsahuje mimo jiné i potřebu sdružování. Unikátní variace prvků osobnosti konkrétního jedince vedou k nákupu konkrétního zboží a stačí pozměnit jedinou část osobnosti, aby se motivační

Přehled literatury

17

struktura jedince změnila a on si pak vybral ke koupi jiný produkt. (Vysekalová a kolektiv, 2011) Kotler (2007) pak u přiloženého obrázku Maslowovy hierarchie potřeb o motivaci a potřebách říká: Motivaci dělat něco z nějakého důvodu má každý člověk v každou chvíli. Tyto motivace neboli potřeby se pak dělí na biologické a psychogenické. Ty biologické mají původ ve fyziologických stavech a pocitech člověka jako živočicha. Patří mezi ně pocit hladu, žízně, potřeba na záchod nebo třeba i pocit nepohodlí. Psychogenické potřeby jsou pak ty, které mají původ jen v lidské hlavě a v podstatě jejich uspokojení není k životu nutné, po jejich uspokojení se člověk „jen“ cítí lépe. Patří mezi ně například potřeba uznání, sounáležitosti nebo váženosti. Po jisté době, pokud je potřeba stále intenzivnější a není uspokojována, stane se motivem. Ten je pak už natolik silnou hnací silou, že přinutí člověka jednat a uspokojit tuto potřebu.

Obr. 1 Maslowova hierarchie potřeb Zdroj: Moderní marketing, Kotler, 2007, s. 328

O motivech dodávají Bárta a Bártová (2012), že jsou vyvíjejícími se procesy, které mají původ v nejzákladnějších potřebách člověka. Otázka „proč?“, která je všem z dětství tak dobře známá, je jakýmsi neoficiálním hlavním mottem studia lidských motivů. A přestože je tak velmi důležité znát odpovědi na tuto otázku,

Přehled literatury

18

je často velmi obtížné na ni odpovědět i malým dětem, natož pak široké společnosti. Postoje, které se člověk učí a získává je svými zkušenostmi a komunikací s ostatními lidmi, pak pozitivně či negativně působí na vnější projev člověka a na jeho způsob rozhodování. Pokud spotřebitel své postoje nějak mění, pak je to tím, že mění i svoji osobnost a životní styl. Spotřebitel většinou nepřijímá žádné informace, které se neslučují s jeho postoji. Některý si pak takové informace poupraví, aby je byl schopen přijmout. Informace, které plně souhlasí s jeho postoji, tedy pro něj pozitivní informace, si pak spotřebitel pamatuje mnohem déle, než ty, které jsou s nimi v rozporu, tedy ty negativní. Postoje mohou vzniknout dvěma hlavními způsoby. Buď složitým kognitivním procesem, anebo mohou mít původ v klasickém nebo instrumentálním podmiňování. (Turčínková, Stejskal, Stávková, 2007) Bárta a Bártová (2012) pak popisují postoje jako více méně stálou náchylnost reagovat na dané podobné situace či osoby nějakým určitým způsobem. Člověk si časem udělá určité schéma rozdělené na třídy, v nichž se nachází podobné podněty či osoby, a pak už jen ty nové podle výrazných znaků či symbolů bez většího zkoumání a rozhodování zařadí do určité třídy a zaujme vůči nim příslušný postoj jako ke zbytku subjektů ve třídě. Člověk si postoji usnadňuje život tím, že se nemusí stále znovu a znovu rozhodovat. Učení je proces, u nějž se ne všichni, kteří jej studují, shodnou na tom, jak vlastně probíhá. Je tudíž nemožné určit jasnou definici učení, se kterou by souhlasila naprostá většina teoretiků. „Z marketingového pohledu můžeme říci, že učení je proces, kterým si jedinec osvojuje vědomosti a zkušenosti o koupi a spotřebě, které vytváří budoucí očekávané chování.“ (Schiffman a Kanuk, 2004, s. 208). Je to tedy nepřetržitě vyvíjející se proces a jeho změny nastávají na základě nově získaných zkušeností a vědomostí a to nejen záměrně, jak by si většina lidí představila pod pojmem učení, ale i nevědomky, bez vynaložení velkého úsilí. I přes neshody teoretiků uznává většina z nich, že aby mohlo učení probíhat, je třeba splňovat čtyři základní podmínky. Ty jsou motivace, podnět, reakce, posilování. (Schiffman a Kanuk, 2004) Naproti tomu Kotler (2007) říká, že učení vyobrazuje obměny v jednání každého člověka. Většina chování a jednání není vrozená, ale člověk se je učí během svého života. Proces učení je pro něj efekt práce pěti aspektů - pohnutek, signálů, odměn, podnětů a reakcí. Bárta a Bártová (2012) popisují učení ve spotřebě jako velice zásadní proces, protože se jím dále šíří trendy ve spotřebě. A to nejen pozitivní, ale i ty negativní, jako pití alkoholu, kouření cigaret nebo nadměrné přejídání. Hlavní způsob, jak k učení dochází, je podle nich schéma pokus-omyl, kdy si člověk zapamatuje špatná a dobrá rozhodnutí, která uskutečnil, a podle nich pak jedná dále. Vnímání je z jistého pohledu adaptace na realitu. Člověk musí přijmout a nějak interpretovat data z prostředí, ve kterém se zrovna nachází, aby se pro něj staly smysluplnými. Jedinec je schopen registrovat v daný moment až (nebo pouze) sedm informací, plus minus dvě. Objem informace je samozřejmě pro-

Přehled literatury

19

měnlivý, takže se může jednat o jediné písmeno, nebo třeba i řetězec komplexních myšlenek. Každý člověk je v přijímání informací jinak zběhlý. Ti, kteří nejsou zvyklí na neustálý proud informací, mohou být snadno těmito daty zahlceni. Pojistkou proti tomuto jevu je naše selektivní pozornost. Lidé mají různé prahy citlivosti pro registrování podnětů ze svého okolí. Síla podnětu musí tento práh přesáhnout, aby ji člověk zaregistroval. Ani když je člověk pozorný, neznamená to, že je i vnímavý. Informace musí být přijata a vysvětlena a tyto vlastnosti jsou u každého spotřebitele rozdílné. (Turčínková, Stejskal, Stávková, 2007) „Rozlišujeme práh absolutní, vyjadřující hranici, při které je práh zachytitelný, práh rozdílový, který vyjadřuje schopnost rozlišit změnu úrovně signálu a práh terminálový jako mez, nad kterou nastává takzvaný nadhraniční útlum, případně bolest.“ (Vysekalová, 2004, s. 23) 2.2.3

Společenské faktory

Téměř všichni lidé na světě působí denně na další jednotlivé lidi v jejich okolí, ať už to jsou jejich blízcí, přátelé, kolegové nebo jen lidé, které zrovna ten den potkají. (Schiffman a Kanuk, 2004). Referenční skupiny jsou skupiny lidí, které jakýmkoli způsobem, přímo nebo nepřímo působí na názory či chování daného jednotlivce. Patří sem právě všichni lidé, se kterými se člověk setkává, ať nepřetržitě, anebo jen občas. Lidé, které potkáváme takřka denně, jako je rodina, sousedé, kolegové v práci, se řadí do primárních skupin. Ty na nás mají největší vliv. Do sekundárních skupin se řadí lidé, se kterými už tak častý kontakt neudržujeme. Tyto skupiny bývají o něco formálnější, jako například náboženské skupiny, profesní anebo oborové skupiny. Dále je možné skupiny dělit na aspirační a asociální. Aspirační jsou takové, do kterých bychom rádi patřili, naopak disociační jsou takové, kterým se vyhýbáme a se kterými nesouhlasíme. (Kotler, 2007) Rodina je referenční skupina s největším vlivem na spotřebitele. Je základní jednotkou ekonomiky a základní a nejpodstatnější organizovanou nákupní skupinou. Rodinu rozlišujeme na dva typy, ve kterých může spotřebitel žít i současně. První typ je orientační rodina, která se skládá z rodičů a jejich potomků. Tito rodinní příslušníci nás učí (orientují nás) v základních životních postojích a názorech, jako je politika, náboženství, osobní ambice, láska. Druhým typem rodiny je reprodukční rodina, kde role učícího se mění na učitele. (Kotler, 2007) Role v rodině se samozřejmě v čase obměňují a nahrazují. Většina lidí projde za život mnoho rolí, například dítě, partner, manžel/ka, rodič, kamarád, prarodič atd. Pro každou roli jsou společností a okolím nastavené určité normy, hranice a očekávání. Společnost na jedince tlačí, aby se ve své roli choval tak, jak je ve společnosti považováno za správné nebo alespoň přijatelné. (Stávková a kolektiv, 2006) Vysekalová (2011) dělí změnu rolí a etapy existence a transformace rodiny takto:

Přehled literatury

20

 Mládenecké období – lidé se cítí bohatí, žijí sami nebo s rodiči, kupují auta, oblečení, sportovní potřeby nebo peníze investují  Novomanželské období – pravděpodobně oba vydělávají, zatím bez dětí, žijí si lépe než v budoucnu, což zatím neví, zařizují domácnost  Rozvedení, odloučení – finanční situace se horší, objem nákupů se snižuje, žijí odděleně, platí na děti  Plné hnízdo I – nejmladší potomek má do šesti let, některé ženy po mateřské dovolené zase nastoupily do práce kvůli vidině lepší životní situace  Plné hnízdo II – děti už trochu starší, vydělává se více, rodinný rozpočet narůstá, velké rodinné nákupy  Plné hnízdo III – finance ještě na vyšší úrovni, nejstarší potomci už vydělávají, obnova interiéru, zájmy, koníčky  Prázdné hnízdo I – děti se odstěhovaly, v domácnosti je nejvíce peněz, co kdy bylo, dospělí se věnují kultuře, cestování, zkrášlování domova  Prázdní hnízdo II. – odchod do důchodu, strmý pokles příjmů, nákupy léků a jen běžných potravin  Starší lidé – stále horší finanční situace, udržování domácnosti, levné zájmy, setrvačnost  Staří osamělí lidé – špatná finanční situace, většinou potřebují pečovatelské služby, nákup jen základních potravin a věcí na přežití Společenské role a postavení zastává a zaujímá každý z nás, jde o členství v různých klubech, skupinách nebo organizacích. V každé jedné této skupině má pak člověk jistou roli, která mu vynáší určité společenské postavení. Je zřejmé, že prezident korporace bude chtít jezdit v drahém autě a chodit v kvalitním obleku nejen proto, aby reprezentoval svoji firmu, ale také proto, že jeho společenská role a postavení mu to doporučují. Spotřebitel si tedy na trhu vybírá takové služby a výrobky, ve kterých se nějak projevuje jeho společenská role nebo odráží jeho postavení. (Kotler, 2007) 2.2.4

Kulturní faktory

Kultura je až neuvěřitelně široký pojem. Pokud ji někdo chce zaznamenat nebo vyjádřit, musí prostudovat mnoho stránek a součástí společnosti, jako jsou vědomosti, náboženství, jazyk, zákony, umění, zvyky, technika, produkty a další díla, která lidé vytvořili a přispívají k charakteristice dané společnosti. Z obecnějšího pohledu je kultura povahou společnosti. (Schiffman a Kanuk, 2004) Bárta a Bártová (2012) chápou kulturu jako soubor duchovních a materiálních hodnot, idejí, zvyklostí, chování a společenských norem a jako jejich projev vnímají tyto vlastnosti:  „Etika, tolerance, sociální cítění  Respektování mravních principů  Estetika, smysl pro krásno, pořádek  Racionalita, rozumná výživa, účelné vybavení, funkční spotřeba

Přehled literatury

21

 Zdraví, hygiena, životní styl, vzdělání, znalosti  Úcta k tradici, k lidským hodnotám  Porozumění pro prostředí, přírodu“ (s. 115) A jedním dechem dodávají, že je třeba ještě počítat s náboženstvím, které je v kultuře jistou zvláštní kategorií, ale mnohdy má na společnost ohromující vliv. Spotřebitelé jsou tedy při svém nákupním chování silně ovlivňováni kulturou, ve které žijí. Jsme zvyklí spotřebitele a jejich nákupní chování dělit podle zemí, ve kterých žijí. Jenže kultura se nemusí omezovat státními hranicemi, pokud nejde o extrémní výjimky. Zvláště v dnešní době globalizace a zvláště v nově propojené Evropě musíme brát v potaz, že kultury překračují hranice jednotlivých států. Existují pak oblasti z pohledu kulturního ignorující státní hranice. Jsou to takzvané zóny kulturní spřízněnosti a například Evropa se dá rozdělit na čtyři takovéto oblasti s velice podobnou kulturou. Skandinávie, oblast Středozemního moře, středoevropské země a Velkou Británii s Irskem. (Turčínková, Stejskal a Stávková, 2007) Subkultury jsou menší skupiny v rámci jedné kultury, které se odlišují od ostatních nějakou svojí specifičností. Subkulturami můžeme nazývat například náboženské skupiny, geografické regiony, národnosti nebo rasové skupiny. Obchodní společnosti si díky marketingovým výzkumům a zkušenostem uvědomily, že některé skupiny spotřebitelů (takzvané mikrosegmenty) neovlivňuje hromadná propagace výrobků a služeb podle očekávání, a že by bylo pro ně velice výhodné specifičtěji zacílit na tyto skupiny spotřebitelů. Tímto uvědoměním pak vzniklo zcela nové odvětví marketingu – multikulturní marketing. (Kotler, 2007) Dále Kotler (2007) uvádí, že ve všech lidských společnostech se objevuje sociální stratifikace. Tato stratifikace ve společnosti pak může dostat rozměr kastovního systému, kde se lidé rodí do určitých společensky postavených skupin a nemohou si své členství v kastě vybrat ani změnit. Daleko běžnějším jevem však je, že společnost získá formu společenských tříd. Tyto třídy strukturálně dělí celou společnost na několik skupin majících podobné zájmy, podobný styl chování anebo sdílejících podobné hodnoty. Rozbory populace v USA se více méně shodují, že zde existuje sedm po sobě jdoucích úrovní obyvatelstva. 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Nižší nižší třída Vyšší nižší třída Pracující třída Střední třída Vyšší střední třída Nižší horní třída

7.

Vyšší horní třída

Přehled literatury

2.2.5

22

Situační faktory

Poslední popisovanou skupinou faktorů ovlivňujících chování spotřebitele jsou faktory situační. Dá se říci, že je to nejnevyzpytatelnější skupina faktorů. Jsou to v podstatě jen náhody, dějící se těsně před nákupem anebo při něm. Podle Turčínkové, Stejskala a Stávkové (2007) sem patří například:  Náročnost úkolu – spotřebitelé jsou většinou pohodlní a udělají všechno pro to, aby se u nákupu zbytečně nezapotili. Když přijde spotřebitel do obchodu pro novou lednici, jedna se mu tam opravdu líbí a rád by si ji koupil, ještě to neznamená, že si ji opravdu koupí. Když totiž zjistí, že personál nemá čas ho obsloužit a že ani firma neposkytuje dopravu zboží do domu spotřebitele, velice rychle může odejít ke konkurenci.  Společenské okolí – velký vliv na spotřebitelovo rozhodování má jeho doprovod. Zejména muži ve vysokém procentu případů mění názor na koupi produktu nebo služby, pokud je doprovází žena.  Fyzické okolnosti – mezi ně se počítají zvuky, teplota v obchodě, obsáhlost sortimentu. Spotřebitel totiž mnohem radši půjde do obchodu, kde se cítí příjemně.  Časové vlivy – denní doba, množství času, které spotřebitel na uskutečnění nákupu má, sezónnost, události, které se staly nebo i ty, které se teprve stanou. Je jasné, že když se v noci ve městě stal nějaký výjimečně násilný zločin, tak se spotřebitelé nějakou dobu budou vyhýbat nakupování v noci, ale naopak začnou více navštěvovat obchod s potřebami pro osobní ochranu.  Předcházející stavy – mezi ně patří například množství peněz, které může spotřebitel nákupem utratit nebo jeho momentální nálada, která se velmi významně podepisuje na spotřebitelově ochotě utrácet.  Další neočekávané změny v prostředí – to jsou všechny ostatní náhody ovlivňující spotřebitele při jeho nákupním rozhodování. Patří sem například problémy s dopravou anebo změny v samotných obchodních sítích.

2.3 Kupní rozhodovací proces spotřebitele Obchodníci, kteří se snaží spotřebiteli prodat své zboží, by si měli uvědomovat, že kupní rozhodování spotřebitele není jen jeden moment, kdy zákazník u pokladny předá peníze obchodníkovi a dostane za to výrobek, který si vybral. Nákupní rozhodování spotřebitele je proces a také se tak k němu musí přistupovat (Solomon, 2006) 2.3.1

Úrovně rozhodovacího procesu spotřebitele

„Ne všechny situace, kdy se spotřebitel rozhoduje, vyžadují (nebo dostávají) stejnou míru vyhledávání informací. Kdyby všechna nákupní rozhodnutí potřebovala vynaložení značného úsilí, pak by spotřebitelovo rozhodování představovalo vyčerpávající proces a na cokoli ostatní by zbylo málo času. Na dru-

Přehled literatury

23

hou stranu kdyby byly všechny nákupy rutinou, staly by se monotónními a přinášely by málo potěšení nebo nového.“ (Schiffman a Kanuk, 2004, s. 537) Schiffman a Kanuk (2004) dále dělí rozhodování na tři úrovně, extenzivní řešení problému, limitované řešení problému a rutinní odezvu. Vysekalová (2011) k těmto třem skupinám přidává ještě čtvrtý druh nákupu a tím je nákup impulzivní. Extenzivní řešení problému nákupu můžeme nazvat takové jednání, kdy si spotřebitel sám neurčí nějaké mantinely či hranice pro posuzování a braní v úvahu značky a výrobky. Tím pádem neomezí jejich počet jen na několik aspirantů na koupi, ve kterých se bude dobře orientovat, a bude tudíž potřebovat o všech značkách a všech produktech vědět velké množství informací. Teprve až bude mít tyto informace, může se rozhodnout, podle kterých měřítek a na jakém základě si vybere svůj vítězný produkt z oné početné nabídky, kterou se rozhodl akceptovat. (Schiffman a Kanuk, 2004) Vysekalová (2011) popisuje extenzivní nákup jako nákup, o kterém není spotřebitel dopředu přesvědčen, zda ho provede. Aktivně shání informace o produktu, podléhá reklamě a jiným zdrojům, čímž hledá pomoc při rozhodování. Převážně jde o nákupy větších a dražších věcí, jako je například pořizování auta nebo počítače. Limitované řešení problému je úroveň řešení problému, ve které už si spotřebitel nějaká kritéria a mantinely pro výběr produktů či značek vytvořil. Nyní má před sebou z hlediska produktů skupinu finalistů, ale ještě přesně neví, podle čeho by si měl ten nejlepší produkt vybrat, tudíž ještě potřebuje získat nějaké informace, aby tím konkretizoval detaily, podle kterých si pak dokáže vybrat. (Schiffman a Kanuk, 2004) Též je pro limitovaný nákup obvyklé, že spotřebitel se dosud detailně nesetkal s produktem či značkou, kterou se možná chystá koupit a musí tak vycházet jen ze svých předešlých obecných nákupních zkušeností. Jako příklad můžeme vzít nákup baterie, kdy nevíme nic o její značce, tudíž ani výdrži, ale budeme předpokládat, že čím je baterie dražší, tím i déle vydrží fungovat. Dalším činitelem může při podobných nákupech být takzvaná zelená stránka produktu, tedy jeho šetrnost k životnímu prostředí, kdy spotřebitel zohledňuje při svém rozhodování tuto zelenou (=morální) stránku produktu či značky. (Vysekalová, 2011) Rutinní odezva, jak říkají Schiffman s Kanukem (2004), je úroveň rozhodování, se kterým už se spotřebitelé mnohokrát setkali a mají tak z předešlých nákupů bohaté zkušenosti. Vědí, podle čeho a které výrobky a značky si vybrat. Jen občas vyhledají doplňující informace, kterými si vlastně jen chtějí potvrdit to, co už vědí. Pro Vysekalovou (2011) je zvyklostní nákup takový, kdy kupujeme to, co vždycky a jako příklad uvádí nákupy potravin anebo tabákových výrobků. Jednat se ale může i o nákup oblíbené značky, které chce být zákazník věrný, takže ani neanalyzuje nabídku jiných značek. Jde o úroveň rozhodování bez rozhodování, spotřebitel je zvyklý si něco kupovat a má i pocit, že pro to má adekvátní důvody.

Přehled literatury

24

Impulzivní nákup je pro Vysekalovou (2011) reaktivní a je charakteristický velmi krátkým rozhodováním, kdy kritéria kvality a ceny jsou potlačeny na méně důležitou úroveň atributů ovlivňujících rozhodnutí o koupi. Jde o menší produkty, jako například kopeček zmrzliny za slunného letního dne nebo kelímek limonády, když jde spotřebitel do kina. Jsou to položky, které spotřebitel považuje za tak málo rozdílné mezi konkurencí, že se mu nad výběrem ani moc nechce přemýšlet, protože to podle něho nestojí za tu námahu a koupí si „první zmrzlinu, na kterou narazí“. 2.3.2

Pohledy na rozhodovací proces spotřebitele

Schiffman a Kanuk (2004) říkají, že existuje několik myšlenkových škol, které mají různé pohledy na spotřebitelovo rozhodování. Na to jak a proč se jedinci chovají, se dá podle nich nahlížet ze 4 definovaných směrů. Patří sem ekonomický pohled, pasivní pohled, kognitivní pohled a emotivní pohled. Ekonomický pohled popisuje Kotyzová (2010, s. 21) takto: „Ekonomický člověk je jakýsi ideální spotřebitel, kterého charakterizuje naprosto racionální chování a rozhodování. V rámci rozhodovacího procesu by si takový člověk byl vědom všech alternativ, které se mu nabízejí, byl by schopen každou z těchto alternativ správně zhodnotit a zařadit a dokázal by mezi nimi zvolit tu nejlepší a nejvhodnější. Ve skutečnosti ale takový člověk z mnoha důvodů nemůže existovat. Schiffman a Kanuk (2004) navazují, že ekonomičtí teoretici kritizují tento model, který se označuje jako teorie ekonomického člověka, hned z několika důvodů  K tomu, aby spotřebitel byl schopen provést dokonale racionální rozhodnutí, musel by znát všechny dostupné nabídky produktů, které jsou na trhu k dispozici.  Dále by spotřebitel musel být schopen posoudit všechny tyto nabídky a zhodnotit jejich pozitiva a negativa.  A nakonec by musel být schopen vybrat jeden nejlepší produkt z oněch všech nabízených. Reálně je tento typ rozhodnutí velice výjimečný, neboť spotřebitelé téměř vždy nemají kompletní informace nebo motivaci je všechny hledat. Pasivní pohled je podle Kotyzové (2010) také odmítán jako nereálný, protože spotřebitele ponižuje z rovnocenné, někdy i dominantní role na podřadný subjekt. Spotřebitel si z tohoto pohledu vybírá výrobky jen takové, které mu marketingoví pracovníci nejvíce vychválí a ne ten, který ho ve skutečnosti nejvíce uspokojí. Spotřebitel je v tomto pohledu podle Schiffmana a Kanuka (2004) převážně poddajný trikům marketérů a reklamním nabídkám. Tento pohled podle nich vidí spotřebitele jako iracionálního a zbrkle jednajícího, který je vysoce náchylný k ovlivnění marketingovou silou. Zvláště dříve se prodejci na školeních dozvídali, že spotřebitel je vhodný k manipulaci a také se podle toho k němu musí přistupovat.

Přehled literatury

25

Kognitivní pohled nahlíží na spotřebitele jako na chytrého tvora, který si hledá dostatek informací k řešení problému a zajímá se, kde spotřebitel tato data sbírá a shromažďuje. Na rozdíl od ekonomického pohledu už tento pohled netvrdí, že si spotřebitel najde veškeré dostupné informace na trhu, ale že si najde jen tolik informací, aby měl pocit, že jich má dostatek a udělal tak dobré rozhodnutí. (Kotyzová, 2010) Schiffman a Kanuk (2004) uvádějí vesměs to stejné, jen doplňují, že k tomu, aby se spotřebitel nezahltil mnoha informacemi z trhu, používá takzvanou heuristiku (řešenou v kapitole 2.3.3/Výběr produktu). Tento pohled je někde mezi ekonomickým pohledem a pasivním pohledem, což jsou bezpochyby většinou jen teoretické extrémy. Spotřebitel se tedy nesnaží udělat dokonalé rozhodnutí, ale postačuje mu rozhodnutí uspokojující. Důležitý je též fakt, že si spotřebitel před rozhodováním, který produkt si zakoupí, stanoví cíle, které mu má produkt splňovat, což mu výrazně usnadňuje rozhodování zvlášť u produktů, které jsou pro něj nové a které nezná.

Obr. 2 Stanovení cíle a snaha o jeho dosažení při nákupním chování Zdroj: Nákupní chování, Schiffman a Kanuk, 2004, s. 539

Emotivní pohled vnímá spotřebitele jako emotivního tvora, jehož rozhodování silně ovlivňují momentální emoce a zkoumá, kdy a jak se spotřebitel rozhodl impulzivně a emotivně. Zároveň ale nevylučuje, že by emotivní rozhodnutí mohlo být i rozhodnutím racionálním. (Kotyzová, 2010)

Přehled literatury

26

Schiffman a Kanuk (2004) přidávají, že v každém z nás se spojují emoce s určitými nákupy a mají na ně velký vliv. Jako příklad uvádějí, že člověk, kterému se v jeho vlastním domě ztratilo psací pero, je ochoten obrátit celý dům vzhůru nohama, jen aby ho našel, když si může klidně vzít jiné. Každý z nás provádí nákupy pod vlivem emocí a momentální nálady. Právě náladu se někteří obchodníci snaží stimulovat a změnit k lepšímu, protože ta pak ovlivní, jak dlouho člověk v obchodě zůstane a kolik si bude ochoten koupit zboží. Je totiž prokázáno, že člověk s dobrou náladou si vzpomene na více věcí a informací, než ten se špatnou. 2.3.3

Proces rozhodování spotřebitele

Solomon dělí rozhodovací proces na 5 hlavních fází, v čemž s ním souhlasí i Zamazalová (2010) a definuje kupní rozhodovací proces spotřebitele svými slovy: „V prostředí podmíněném získanými predispozicemi probíhá vlastní rozhodování spotřebitele vztažené k řešení daného problému, které je možné modelově charakterizovat sekvencí pěti fází od rozpoznání po spokojenost s jeho vyřešením.“

Obr. 3 Proces spotřebitelského rozhodování Zdroj:Marketing očima světových marketing manažerů, Solomon, 2006, s. 135

Přehled literatury

27

Rozpoznání problému je první fází celého procesu. Nastává v momentě, kdy si člověk uvědomí potřebu nějakého produktu, který by měl tuto jeho potřebu nějakým způsobem uspokojit. Všechny potřeby, nezáleží na tom, jestli hmotné nebo nehmotné, akutní či budoucí, pak člověk řeší podle priorit a naléhavosti. (Vysekalová, 2011). Tato problematika je už řešena výše v kapitole 2.2.2. Zamazalová (2010) dodává, že k rozpoznání problému může dojít dvěma způsoby. Buď se změní forma či úroveň uspokojování produktu, který již vlastníme. Znamená to, že nám něco přestalo fungovat nebo že nám došly zásoby. Například nám přestala fungovat sekačka na trávu nebo doma došlo pečivo. Druhý způsob přichází se změnou naší spokojenosti s nějakým produktem, jako například své vlastníky přestaly dostatečně uspokojovat černobílé televizory, když se na trh dostaly nové, barevné. Hledání informací je další fází. Následuje poté, kdy člověk rozpozná problém potřeby. K vyřešení problému je třeba určité množství informací. První místo, které spotřebitel začne kvůli těmto informacím prostudovávat, je jeho vlastní paměť. Soustředí se na to, zda už s řešením takového problému (uspokojováním potřeby) má nějaké zkušenosti a zda má k řešení dostatek informací. Pokud nabude dojmu, že ne, využije k získání těchto informací nějaké vnější zdroje, jako jsou reklamy v různých médiích, doporučení přátel nebo třeba i rozhovor se samotným výrobcem nebo prodejcem poptávaného artiklu. (Solomon 2006) Vysekalová (2011) ještě dodává, že z psychologického hlediska spotřebitel hledá určité a přiměřené množství informací, protože pokud jich má méně, cítí, že jich má nedostatek, a to ho vede k pocitu frustrace, ale pokud jich má nadbytek, cítí se dezorientovaný, protože všechny tyto informace najednou nedokáže zpracovat. Hodnocení alternativ je, jak tvrdí Zamazalová (2010), fáze, která nastává, když má spotřebitel pocit, že už má dostatek informací a přemýšlí, která varianta nabídky na trhu je pro něj nejlákavější a nejvýhodnější. Ve většině případů samozřejmě nezvažuje veškeré nabídky z celého trhu, ale jen takzvaný výběrový okruh. To je skupina nabídek, která je pro spotřebitele nejdostupnější a nejvíc tak připadá v úvahu. Samotné rozhodování pak může probíhat dvěma způsoby:  Kompenzační rozhodování je takové, kdy kladné atributy ve svém součtu mohou převážit záporný posudek konkrétní nabídky. Jde třeba o výrobky, které jsou zrovna v módě a spotřebitel je jimi velmi zaujatý, i když je výrobek méně kvalitní a dražší než jiný podobný.  Nekompenzační rozhodování prakticky vylučuje, aby spotřebitel přivřel oko nad negativním hodnocením jedné vlastnosti výrobku, když jiné jsou podle očekávání. Takto se spotřebitel rozhoduje zejména, když je na trhu vysoké množství substitučních výrobků a je pro něj tedy velice jednoduché vybrat si jiný, více vyhovující.

Přehled literatury

28

Vysekalová (2011) ještě zdůrazňuje, že v této fázi člověk nemyslí, jak by se zdálo na první pohled, jen chladnokrevně a racionálně, ale hojně využívá emoce a city. Výběr produktu často není zdaleka tak jednoduchou operací, jak by se mohlo zdát, protože je složité vzít v úvahu všechny atributy výrobků, které jsou stále v úzké skupině adeptů na koupi. Spotřebitelé se nezřídka řídí heuristikami, což jsou pomocná vodítka, která zjednodušují rozhodování. Mezi známé heuristiky například patří předpoklad, že co je dražší, musí být i kvalitnější, což je samozřejmě mylný předpoklad a mnoho obchodníků na této „hlouposti“ spotřebitelů vydělává. Další heuristika je například založena na zemi původu výrobku. Lidé si často spojují různé země s vysokou či nízkou kvalitou nějakého zboží, třebaže tyto dvě věci spolu nemusí vůbec souviset. Asi nejznámější heuristikou je pak věrnost značce, kdy spotřebitelé opakovaně nakupují výrobky jen jedné značky, protože věří, že jen jejich značka má výrobky nejlepší, nejkvalitnější nebo nejmodernější. (Solomon, 2006) Zamazalová (2010) ještě dodává, že i když se spotřebitel pro nějaký produkt rozhodne, neznamená to automaticky, že ho také koupí. Při zákazníkově samotném nakupování na něj mohou silně zapůsobit situační vlivy (řešené v kapitole 2.2.5.) a celý nákup zvrátit. I přesto, že jsou v této fázi situační vlivy nejviditelnější, je prokázáno, že na spotřebitele působí po celý čas rozhodovacího procesu. Ponákupní hodnocení je poslední fází a jedná se v ní o spotřebitelovo porovnávání kvality zakoupeného produktu a očekávání nabytého při získávání informací o něm. Dá se tedy říci, že pokud byl výrobek například v reklamách nadhodnocen a spotřebitel od něj očekával více, nejen, že podruhé si ho už nekoupí, ale ještě doporučí svým blízkým, aby to nedělali ani napoprvé. Naopak pokud produkt překoná spotřebitelovo očekávání, doporučí ho spotřebitel dalším a koupí si ho znovu. Marketéři by mohli posílit propagaci výrobku a zvýšit tím jeho prodej. (Solomon, 2006) Zamazalová (2010) má podobný názor jako Solomon, jen problematiku trochu konkretizuje připsáním faktorů, které ve výsledku spotřebitelovu spokojenost či nespokojenost ovlivňují:  Vlastní výrobek  Vhodnost komunikace  Informace  Servis, podkupní služby  Využití nástrojů podpory prodeje  Marketing založený na vztazích  Počet rovnocenných alternativ  Možnost vyzkoušet výrobek  Míra dobrovolnosti koupě

2.4 Typologie spotřebitele Již asi 20 let zkoumají marketingové společnosti spotřební chování zákazníků. Za tuto dobu již nasbíraly mnohá data a mohou tak sledovat vývoje a trendy

Přehled literatury

29

v zákaznickém chování při zvyšování konkurence a kvality služeb. S postupem doby jsou zákazníci zkušenější a sofistikovanější a konkrétněji vědí, co chtějí. Cílem těchto segmentačních analýz je identifikovat několik základních skupin podobně se chovajících a smýšlejících zákazníků tak, aby se ke každé skupině mohl přiřadit jeden model zákazníka, který bude svými vlastnostmi zastupovat všechny členy skupiny a na kterého pak prodejci budou moci přesněji zaměřit propagaci svých výrobků. (Vysekalová, 2011) Vysekalová (2011) spolu se Zamazalovou (2010) pak právě pomocí modelů popisují sedm základních typů zákazníků. Tyto typy jsou hodnoceny podle vlastností a chování při nakupování jako jsou velikost a frekvence nákupů, ochota za nákupy dojíždět, oblíbenost prodejen nebo značek, kladení důrazu na parkoviště, platbu kartou, moderní zboží, ovlivnitelnost reklamou apod. Tab. 2

Typy zákazníků a jejich zastoupení v České republice

Typy zákazníků Ovlivnitelný Náročný Mobilní pragmatik Opatrný konzervativec Šetřivý Loajální hospodyňka Nenáročný flegmatik

Zastoupení Celková nákupní orientace 15% 16% 16% 12% 13% 12% 16%

Moderní (47%)

Tradiční (53%)

Zdroj: Chování zákazníka, Vysekalová a kolektiv, 2011, s. 244

Ovlivnitelní jsou většinou vzdělanější lidé s vysokoškolskými tituly či maturitou nebo lidé s vyššími příjmy v domácnosti. Hodně dbají na své pocity a emoce a na jejich základě se také rozhodují. Láká je atraktivní vzhled výrobků a dají se ovlivňovat reklamou. Nezřídka jednají impulzivně. (Vysekalová, 2011) Zamazalová (2010) doplňuje, že skupina ovlivnitelných díky svým zálibám a stylu nakupování ráda navštěvuje velké obchodní domy, nákupní centra a hypermarkety. Nároční jsou podle Vysekalové (2011) zase skupina, jak už název napovídá, která velmi dbá na kvalitu zboží, které si hodlá pořídit. Stejně tak se jim líbí i moderní a vybavená prodejní místa s vysokým stupněm servisu a pohodlným nakupováním. Stejně jako ovlivnitelní jsou to lidé s maturitou nebo vysokoškolským vzděláním mající nadprůměrné příjmy. Většinou bydlí v satelitních městečkách na okraji velkoměst anebo přímo v jejich centrech. K tomu Zamazalová (2010) opět dodává, že z hlediska navštěvování různých druhů obchodů jsou na tom nároční podobně jako ovlivnitelní a vyskytují se v podobných prodejnách. Mobilní pragmatici jsou ten typ zákazníků, kteří se snaží optimalizovat náklady a výnosy z koupě zboží, dbají na ekonomickou stránku věci. Téměř výhradně jezdí nakupovat autem, do velkoplošných hypermarketů. Nakupují větší

Přehled literatury

30

objemy, ale méně často. Typičtí jsou pro tuto skupinu zákazníků soukromí podnikatelé ve věku třicet až padesát let, mající vysokoškolské vzdělání a nadstandardní příjmy. (Vysekalová, 2011) Podle Zamazalové (2010) je ještě důležité zmínit, že mobilní pragmatici jezdí většinou na nákupy autem a mají rádi, když mohou před velkoplošnými prodejnami pohodlně zaparkovat a při nákupu pak platit elektronicky a ne postaru, hotovostně. Opatrní konzervativci jsou, jak říká Vysekalová (2011), skupinou v podstatě opačnou ke skupině ovlivnitelných. Při nakupování se nechovají impulzivně, jsou jen těžko ovlivnitelní reklamami, nedbají na vzhled ani nové značky. Rozhodují se konzervativně a racionálně. Často zůstávají věrni značkám, které kupují už léta a dají v tomto ohledu na své zkušenosti. Nejčastěji je tato skupina zastoupena starými lidmi, muži a lidmi s nižším vzděláním a nižšími příjmy do domácnosti. Z hlediska prodejen, které tento segment spotřebitelů navštěvuje, jsou to menší, tradičnější pultové prodejny s domácí atmosférou, u kterých ani nepotřebují parkoviště, protože nakupovat většinou nejezdí autem, ale chodí pěšky. (Zamazalová, 2010) Šetřiví zákazníci jsou, jak už jde z pojmenování segmentu lehce vyčíst, ti, kteří se všemi možnými cestami snaží minimalizovat své výdaje. Při nákupu se tedy zaměřují výrazně na ceny a racionální úvahy používají jen na věci, které nutně potřebují. Velmi oblíbené jsou u nich slevy a výprodeje. Autem na nákup nejezdí skoro vůbec. Jsou to většinou důchodci nebo starší lidé s nižšími příjmy i vzděláním, žijící v malých domácnostech. (Vysekalová, 2011) Loajální hospodyňky jsou segmentem velmi silně ovlivňovaným sociálním myšlením při nákupním rozhodování. Preferují malé obchůdky s domácí atmosférou, do kterých jsou zvyklé chodit už dlouhou dobu a často, protože nerady dělají velké nákupy. Tento segment nemá vyhraněnou věkovou kategorii, ale bývají to lidé s nižším vzděláním, často důchodci nebo dělníci, kteří bydlí v menším městě nebo na vesnici. (Vysekalová, 2011) Zamazalová (2010) ještě zmiňuje, že loajální hospodyňky dávají přednost tomu, aby byla prodejna co nejblíže, a mají velice rády příjemný a ochotný obsluhující personál. Auto nevyužívají k nákupu téměř nikdy a mají rády neřetězcové obchodníky. Nenároční flegmatici neboli poslední zmiňovaná skupina zákazníků nepotřebují vůbec žádný komfort v prodejně, nezáleží jim ani na ceně a kvalitě výrobku a je jim jedno, jestli má prodejna ochotný personál, či nikoli. (Vysekalová, 2011) Nakupují nejčastěji v malých prodejnách, protože jsou nejblíže jejich domovům To je totiž atribut, který je zajímá při kupním rozhodování nejvíce. (Zamazalová, 2012)

Metodika

31

3 Metodika Ke splnění cílů této práce bylo zapotřebí nashromáždit primární a sekundární data, se kterými se bude dále pracovat. Primární data budou pocházet z vlastního dotazníkového šetření a sekundární data pak z cizích veřejně dostupných zdrojů. Sekundární data budou sloužit jako podklad pro uvědomění si situace, lepší pochopení okolností a srovnání. Ke sběru sekundárních dat sloužily zejména internetové zdroje. Mezi hlavní zdroje, ze kterých bylo čerpáno, patří stránky Českého statistického úřadu, firmy Henkel ČR, s. r. o., serveru INCOMA GfK a dalších. Primární data pak budou sloužit k hlavní analýze a interpretaci výsledků výzkumu. Potřeba zmíněných dat vznikla absencí dostupných dat ve veřejných databázích. Tato data byla čerpána z vlastního dotazníkového šetření, uskutečněného skrze universitní program UMBRELA. Dotazník byl rozesílán respondentům výhradně elektronickou formou prostřednictvím internetových sociálních sítí. Byl rozesílán zvolenému segmentu, tedy vysokoškolským studentům. Dotazník byl složen z 22 otázek a dělí se na 3 základní části. První část dotazníku (otázky 1-8) se týká potravin, další část (otázky 9-16) se týká nápojů a v poslední části (otázky 17-22) respondent odpovídal na identifikační otázky. Převládající typ otázek v dotazníku je uzavřená otázka, na kterou lze odpovědět pouze jedinou z nabízených odpovědí. Otázek tohoto typu je v dotazníku 16. Dalším použitým typem otázek byla otázka polootevřená s více možnostmi odpovědí. Na tento typ otázky může respondent odpovědět i více než jednou z nabízených odpovědí a zároveň je jedna z odpovědí otevřená pro případ, že respondentovi nebude vyhovovat ani jedna z odpovědí nabízených. Tento typ je využit v otázkách číslo 5 a 7. Posledním typem otázky použitým ve vlastním dotazníkovém šetření je bateriový typ - matice s jednou odpovědí na řádku. Zde odpovídá respondent na všechny nabízené odpovědi a u každé jedné z nich zvolí intenzitu souhlasu či nesouhlasu s odpovědí. Shromažďování primárních dat probíhalo ve dnech 1. – 10. prosince 2012 a na dotazník odpovědělo 519 respondentů. Osloveni byli především studenti Provozně ekonomické fakulty v Brně, kteří tvoří největší část respondentů. Zbylí respondenti pocházejí z ostatních fakult Mendelovy university a dalších brněnských universit. Jen nepatrná část respondentů nestuduje v Brně. Při očišťování dat bylo vyřazeno 9 dotazníků, které byly vyplněny jen z části nebo obsahovaly jiné vady. Výsledný počet použitých dotazníků je tedy 510. Ve vlastní práci je analýza dat dělena na dvě hlavní části, potraviny a nápoje. V nich jsou vyhodnocovány výsledky dosažené jednotlivými otázkami nebo jejich kombinacemi. Pro zobrazení četnosti jednoduchých odpovědí byl použit koláčový graf a pro vizualizaci složitějších kontingenčních tabulek byl použit sloupcový graf. Tyto tabulky používaly výhradně data ve tvaru procenta z řádku. Charakteristiky primárních dat podle identifikačních otázek jsou uvedeny v následující tabulce (tab. 3).

Metodika Tab. 3

32 Struktura primárních dat podle identifikačních otázek

Identifikační data Pohlaví

Věk

Zdroj financová ní obživy

Způsob bydlení

Velikost obce

Výše příjmu

Muž Žena 19 a méně 20 21 22 23 24 25 26 a více Převážně si platím jídlo a pití ze svého Dostávám peníze určené na jídlo a pití a sám s nimi hospodařím Sám si platím jen část (např. bydlím s rodiči, ale přes den jím venku za své peníze) Většinu mé konzumace potravin a nápojů platí někdo jiný (např. rodiče apod.) Sám/s partnerem ve vlastním bytě/domě Sám/s partnerem v nájmu Na kolejích Na privátě s dalšími studenty S rodiči Do 3 000 obyvatel Mezi 3 000 a 100 000 obyvateli Více než 100 000 obyvatel Nepracuji při studiu Do 2 000 Kč za měsíc Od 2 001 do 5 000 za měsíc Od 5 001 do 10 000 za měsíc Více než 10 000 za měsíc

Zdroj: Dotazníkové šetření, prosinec 2012, n=510

Absolutní Relativní četnost četnost 135 26,47 375 73,53 21 4,12 54 10,59 80 15,69 142 27,84 120 23,53 61 11,96 21 4,12 11 2,16 130 25,49 167

32,75

137

26,86

76

14,90

48

9,41

57 93 129 183 66 100 344 176 88 119 70 57

11,18 18,24 25,29 35,88 12,94 19,61 67,45 34,51 17,25 23,33 13,73 11,18

Vlastní práce

33

4 Vlastní práce Pomocí vyhodnocených primárních a sekundárních dat jsou ve vlastní práci objasněny spotřebitelské preference, fakta a chování vysokoškolských studentů. V první části na trhu potravin a ve druhé na trhu nápojů.

4.1 Preference a chování na trhu potravin Potraviny jsou nedílnou součástí každodenního života každého člověka. Subjekty na trhu potravin se snaží dělat na trhu průzkumy a dozvědět se tak co nejvíce o jeho chování. Vysokoškolští studenti jsou jedním ze segmentů trhu a nelze jej podceňovat. Na problematiku potravin bylo zaměřeno prvních osm otázek dotazníku. Odpovědi na ně jsou zpracovány v této části práce. 4.1.1

Útrata za potraviny

Z analýzy plyne, že studenti se umí při svých útratách za potraviny vcelku uskromnit, ale není to zdaleka pravidlem. Podle serveru Finexpert.cz utratí průměrná česká domácnost měsíčně 4450 Kč za potraviny a nápoje. Není uvedeno, jakou část této sumy tvoří náklady za potraviny a jakou za nápoje. Jelikož jsou ale nápoje ve většině domácností výrazně menší zátěží pro rozpočet než potraviny, předpokládejme, že čtvrtina uvedených výdajů je za nápoje. Za týden tedy vycházejí náklady na potraviny okolo 800 Kč. Podle výsledků dotazníkového šetření, kde studenti odpovídali na otázku „Kolik v průměru týdně utratíte za jídlo? (bez nápojů)“ si vysokoškolští studenti v 66 % případů týdně vystačí s 500 Kč a 1000 Kč by stačilo 95 % respondentů. Pokud by tedy studenti měli vlastní domácnosti, utráceli by za jídlo většinou podprůměrné částky.

Obr. 4 Týdenní výše útraty vysokoškolských studentů za potraviny Zdroj: Dotazníkové šetření, n=510

Velké množství studentů však svoje domácnosti nemá. Buď ještě bydlí s rodiči, anebo na kolejích či privátě. V každém případě způsob bydlení velmi ovlivňuje výši studentových výdajů za potraviny, což můžeme vyčíst z následujícího grafu (obr. 5). Studenti stále bydlící s rodiči jasně dominují v útratové kategorii do

Vlastní práce

34

200 Kč. Studenti na kolejích či privátech jsou zase nejčastěji v kategorii 201 až 500 Kč. Pod 200 a nad 500 se dostávají spíše výjimečně. Naopak samostatná obživa a nejspíše i nezávislost na rodičích se projevuje u studentů bydlících samostatně nebo s partnerem. Tyto skupiny výrazně převyšují ostatní při útratách 500 Kč a více. Z těchto údajů plyne, že například obchody v sousedství kolejí nemohou čekat od studentů nějaké závratné útraty, ale například obchody poblíž universit samotných, do jejichž okolí se rádi stěhují studenti do nájmů, už mohou čekat o něco vyšší zákazníkovu chuť k nakupování potravin.

Obr. 5 Závislost týdenní útraty vysokoškolských studentů za potraviny na způsobu jejich bydlení Zdroj: Dotazníkové šetření, n=510

Zajímavým výsledkem je také fakt, že u vysokoškolského segmentu existuje téměř dokonale lineární trend: čím starší student, tím více utratí za potraviny. Z grafu (obr. 6) lze jasně vyčíst sestupnou tendenci starších respondentů, kteří se si týdně za potraviny vystačí se 200 Kč. V o jeden stupeň vyšší kategorii útraty lze zase pozorovat, jak se láme procentuální výše věkových kategorií respondentů. Ve věku 19 – 21 let ještě pozorujeme zvyšování počtu utrácejících s věkem, avšak od 21. roku věku již je trend opačný, kdy je nákup potravin v ceně 201 – 500 Kč pro starší studenty nedostatečným. V kategorii útraty od 501 do 1000 Kč už lze jasně vidět, že nejmladších studentů se tato kategorie příliš netýká, avšak s věkem se zvyšuje procento studentů, kterým tato kategorie odpovídá. Dále ve vyšších kategoriích útraty, do kterých však spadá méně než 10% studentů, se popsaný trend i přes jisté abnormality u nejnižší věkové kategorie, které lze považovat za výjimky kvůli nízkému počtu respondentů, projevuje nadále.

Vlastní práce

35

Obr. 6 Závislost týdenní útraty vysokoškolských studentů za potraviny na jejich věku Zdroj: Dotazníkové šetření, n=510

Pokud chceme respondenty dělit z genderového hlediska, pak výsledky ukazují, že o něco málo více utrácejí za potraviny muži. Více žen se zase umisťuje v kategoriích s nižší útratou. Tyto rozdíly se však pohybují jen v jednotkách procent, můžeme tedy konstatovat, že ženy a muži utrácejí přibližně stejné množství peněz za potraviny. Jiná situace však nastane, pokud respondenty rozdělíme podle velikosti obce, ve které bydlí. Je obecně známo, že městský život je dražší než ten venkovský. Ve městě je dražší bydlení a mnohem více možností, kde peníze utratit. Pokud chceme zjistit, zda lidé ve městech utrácejí více i za potraviny, můžeme to zjistit z následujícího grafu (obr. 7). Ten opravdu trend dražšího městského života potvrdil. Studenti v Brně, kde studují téměř všichni respondenti šetření, utrácejí o kategorii více peněz za potraviny než studenti, kteří většinu týdne tráví v menších městech a vesnicích.

Obr. 7 Závislost týdenní útraty vysokoškolských studentů za potraviny na velikosti obce, ve které se nejvíce zdržují. Zdroj: Dotazníkové šetření, n=510

Vlastní práce

4.1.2

36

Způsob stravování

Otázka na množství útraty za potraviny je v problematice chování spotřebitele na trhu stěžejní, ovšem je také potřeba vědět, na kterém prodejním místě peníze ze studentských peněženek a karet nejčastěji mění majitele. Jinak řečeno, zda jsou studenti v natolik dobré finanční situaci, že se mohou často stravovat v restauracích, či naopak v natolik špatné, že většinou jen dojídají zbytky potravin, co se u nich náhodou ocitly. Následující graf (obr. 8) zobrazuje, jak často se studenti stravují danými, různě nákladnými způsoby. Je patrné, že tradiční domácí příprava pokrmů mezi studenty u nás ještě nevymizela, jako je tomu například v západních zemích, protože téměř třetina studentů uvedla, že si doma připravuje jídlo denně a další třetina téměř denně. O tom, že se studenti snaží vyhnout útratám, svědčí fakt, že nadpoloviční většina z nich se minimálně jednou týdně stravuje z rozpočtu někoho jiného, tedy rodičů, známých nebo kamarádů. Za ušetřené peníze si ale rozhodně nechodí užívat do restaurací. Tam se totiž stravují povětšinou jen několikrát za měsíc, či výjimečně. Jiná situace je ovšem v menze, která když už nepřitahuje studenty kvalitou pokrmů, tak alespoň cenou a určitě alokací provozovny. Tím jsou menzy mnohem oblíbenější než klasické restaurace. Studenti se dělí zhruba na dvě poloviny. Jedna chodí do menzy i několikrát týdně a druhá spíše výjimečně anebo vůbec. Nuzně, zbytky, se studenti ať už kvůli finanční situaci anebo lenosti stravují z 20 % každý týden, z 20 % každý měsíc a z 20 % nikdy. Pouze na odpovědi „jen výjimečně“ se shodlo téměř 30 % studentů. Domů si neobjednávají studenti jídlo téměř vůbec.

Obr. 8 Četnost stravování vysokoškolských studentů různě nákladnými způsoby Zdroj: Dotazníkové šetření, n=510

Při zkoumání, jak se studenti stravují, je logický předpoklad, že s vyššími výdělky studentů se určitě mění i způsob studentova chování, tedy i způsob odpovědí na tuto otázku:“Jak často se stravujete následujícími způsoby?“. Tato problema-

Vlastní práce

37

tika je řešena v grafu na obr. 9, v němž porovnávám frekvenci nejčastějšího způsobu stravování studentů, tedy přípravy jídla z nakoupených surovin, s výší příjmů studentů. Tento graf však vůbec neodpovídá oněm logickým předpokladům. Místo, aby podle očekávání skupiny studentů s nižšími nebo žádnými příjmy převyšovaly skupiny s vyššími příjmy v kategoriích s vysokou frekvencí, například denně nebo 3-5krát týdně, není tomu tak. Všechny příjmové kategorie studentů si připravují potraviny doma zhruba stejně často. Nejvyšší rozdíly mezi skupinami činí maximálně 12%.

Obr. 9 Závislost četnosti přípravy potravin vysokoškolskými studenty doma na výši jejich příjmu Zdroj: Dotazníkové šetření, n=510

Větší odlišnosti frekvence stravování mezi příjmovými skupinami nelze zaznamenat ani u stravování v restauraci, kde se opět nabízí předpoklad: čím vyšší příjem, tím častěji navštěvuji restaurace. Jen u stravování v menze se výrazněji odlišuje skupina studentů vydělávajících více než 10 000 Kč měsíčně, ve které se 63 % respondentů vyjádřilo, že se v menze nestravují vůbec, nebo jen výjimečně. Ostatní příjmové skupiny zase odpovídaly procentuálně velmi podobně. Téměř stejná situace ohledně relativní četnosti příjmových skupin studentů v kategoriích frekvence stravování panuje i u stravování u kamarádů, známých nebo rodičů. Opět se zde odlučuje od ostatních, podobně rozdělených skupin skupina studentů s příjmem nad 10 000 Kč, kde je vyšší tendence odpovídat, že tímto způsobem se respondenti stravují méně často nebo vůbec. Odlišná je ovšem situace v datové kategorii, kde respondenti odpovídali, jak často si objednávají jídlo domů. Tím, že tento způsob stravování téměř nikdo nepraktikuje, je zde nedostatek dat vhodných k dalšímu zkoumání a analyzování. 4.1.3

Důležitost jednotlivých vlastností potravin

Z vyhodnocení předešlých otázek v dotazníku bylo zjištěno, že se nejčastěji studenti stravují doma, kde si sami připraví jídlo. Jedním z cílů práce je zjistit, zda

Vlastní práce

38

se studenti stravují kvalitně, či dávají přednost méně kvalitním, ale zato lacinějším potravinám. Právě na vliv ceny a dalších vlastností potravinářských produktů při rozhodování o jejich koupi se tázala otázka: „Jak důležité jsou pro Vás uvedené vlastnosti potravin při rozhodování o jejich koupi?“ V grafu (obr. 10) je znázorněno 6 vlastností produktu, které spotřebitele ovlivňují přímo při jeho konzumaci, a kterým studenti přiřazovali různou důležitost podle toho, jak silně je ovlivňují při nákupu potravin. Největší vliv na rozhodování studentů při koupi potravin je jednoznačně jejich chuť, kterou uvedlo jako důležitý atribut potraviny 94 % respondentů. Téměř shodně je pak pro studenty důležitá vůně a vzhled samotné potraviny, kdy její důležitost potvrdilo 59 % a 60 % z nich. Na rozdíl od vzhledu vlastní potraviny ale nepovažují studenti při jejich rozhodování za příliš důležitý vzhled obalu potraviny, protože 55 % z nich ho nepovažuje za důležitý a dalších 32 % zastává neutrální názor. V posledních letech se v České republice zvyšuje počet lidí, kteří si pročítají složení potravin, na což lidé dříve moc zvyklí nebyli. Možná i proto je pro téměř 30 % studentů důležitý počet nezdravých konzervantů, neboli „éček“, obsažených v potravinách. Stále je však vyšší počet (43 %) těch, pro které tento atribut důležitý není. Ani přítomnost vitamínů v potravinách není pro studenty směrodatnou informací, protože se jí neřídí ani čtvrtina z nich.

Obr. 10 Důležitost vlastností potravin pro nákupní rozhodování vysokoškolských studentů 1 Zdroj: Dotazníkové šetření, n=510

Samozřejmě, že spotřebitele při koupi ovlivňují i vlastnosti, které přímo nesouvisí s konzumací potraviny. Například novinky na trhu to budou mít bez kvalitní marketingové podpory u vysokoškolských studentů těžké, jelikož jen proto, že to jsou novinky, by jako důležitý atribut rozhodování označilo jen 12 % z nich. Naopak je z výsledků vidět, že si studenti váží zavedených značek, kterým věří. Jako nedůležitou jich totiž tuto informaci označila ani ne čtvrtina. Český výrobek pak vzbuzuje kladné reakce u téměř 40 % dotázaných, avšak 34 % nezáleží, odkud výrobek pochází.

Vlastní práce

39

Obr. 11 Důležitost vlastností potravin pro nákupní rozhodování vysokoškolských studentů 2 Zdroj: Dotazníkové šetření, n=510

Z vyhodnocení na obrázku 11 také plyne, že nejvýznamnějšími našeptávači jsou v této kategorii momentální chuť nakupujícího a cena produktu. Z obrázku 11 lze vyčíst, že pouze méně než 4 % studentů se dokáží oprostit od chuti na nějakou potravinu a nezahrnout tuto skutečnost mezi důležité činitele ovlivňující jejich nákupní rozhodnutí. Podobná situace panuje i u prodejní ceny produktu. Sice ji považuje méně respondentů za důležitou, avšak jako nedůležitou ji uvádí pouze 5 % z nich. Tyto výsledky potvrzuje i průzkum společnosti Henkel ČR, s r.o., ve kterém se udává, že se 41 % českých spotřebitelů výrazně soustředí na cenu produktu. Dalších 38 % zákazníků se snaží najít produkt s nejlepším poměrem ceny a kvality, kterou i posléze preferuje, a jen 21 % zákazníků jsou takzvaní bezstarostní zákazníci, kteří na cenu nehledí. Informaci potvrzuje i server INCOMA GfK, kde se uvádí, že české domácnosti velmi kladně reagují na snížené ceny produktů.

Obr. 12 Množství domácností lehce ovlivnitelných sníženou cenou potravin a drogerie Zdroj: Incoma Gfk, incoma.cz, 2012

Vlastní práce

4.1.4

40

Vnímání kvality potravin

Z výše uvedených výsledků dotazníku už je známo, že studenti se nejčastěji stravují doma a též jaké vlastnosti potravin jsou pro ně směrodatné. Dále se otázky věnují tomu, zda studenti preferují i kvalitní potraviny. Potravina může dobře vypadat, vonět i chutnat, ale může být laboratorně a chemicky vyrobená a zpravidla pro tělo nepříliš vhodná hmota, která s očekávanou potravinou nemá vůbec nic společného. Z bodu 4.1.1 již víme, že studenti na potravinách spíše šetří. Jelikož se ale kvalita většinou promítne i do ceny nabízené potraviny, dá se předpokládat, že vysoká kvalita potravin nebude studenty příliš vyhledávaná. Tyto domněnky ovšem vyvrací výsledky šetření, kdy byli respondenti tázáni na kvalitu potravin, které nakupují. Více než polovina, 52 %, totiž uvedla, že si za potraviny klidně připlatí, jen když budou mít určitý kvalitativní standard a 8 % z nich dokonce vyžaduje nadstandard ve formě velmi kvalitních potravin. Naopak s nekvalitními a z velké většiny cenově nejpříjemnějšími potravinami se nespokojí ani 2 % všech respondentů. Zbylých 46 % uznává, že je láká spíše nižší cena než vyšší kvalita.

Obr. 13 Upřednostňování kvality potravin vysokoškolskými studenty Zdroj: Dotazníkové šetření, n=510

Je zřejmé, že se rozdíly v preferencích kvality potravin neprojevují u studentů jen tak z ničeho nic. Po celou existenci lidstva už tisíce let platí, že kdo je majetnější, může si dovolit lepší potravu. V dnešní době ale existuje i mnoho jiných lákavých alternativ k útratě peněz, tudíž i ti, kdo peněz mají dost, nemusí za jídlo utrácet více než ti s menším rozpočtem. V grafu na obrázku 14 je znázorněno, jakou kvalitu potravin preferují studenti podle toho, jakým způsobem je financována jejich útrata za potraviny. Do grafu byly ovšem zahrnuty už jen dvě nejpočetnější kategorie preference kvality z důvodu velice malého množství dat ve zbylých dvou kategoriích. Už na první pohled je viditelné, že se 4 skupiny z identifikační otázky, která se tázala na způsob financování studentových útrat za potraviny, rozdělily na dvě názorově blízké sekce po dvou členech. Velmi podobné, či téměř shodné, mají procentuální rozdělení odpovědí skupiny, ve kterých studenti uvedli, že jim většinu útraty

Vlastní práce

41

potravin hradí někdo jiný a stejně tak skupiny, ve kterých jsou studenti, kteří si většinu výdajů za potraviny hradí sami, či si na ně výrazně přispívají. Ta část studentů, která platí za jídlo více cizími zdroji než vlastními, je při pohledu na kvalitu potravin daleko chladnější a raději se orientuje podle nižší ceny, než skupina druhá, která zahrnuje studenty, jejichž vlastní peníze tvoří podstatnější část výdajů za potraviny než dotace zvenčí.

Obr. 14 Závislost upřednostňování kvality potravin vysokoškolskými studenty na způsobu financování jejich útraty. Zdroj: Dotazníkové šetření, n=510

Pro obchodníky s potravinami jsou samozřejmě informace o preferencích kvality od jejich zákazníků důležitými informacemi. Ne vždy se ale poptávka spotřebitelů shoduje přesně s tím, co leží v obchodě v regále. Aby se prodávalo zboží, u kterého obchodníci potřebují, aby se prodávalo, je nezřídka nutný zásah marketingového oddělení firmy. Marketéři pak musí spotřebitele lépe informovat o nabídce anebo stimulovat poptávku. Aby však byla stimulace poptávky úspěšná a měla nějaký efekt, musí být provedena tím správným způsobem, ke kterému marketéři potřebují o trhu informace. Jednou nejdůležitějších informací je pak důvod, proč zákazníci nekupují v takovém množství to, co je podle obchodníků potřeba. Důvody, proč studenti preferují vyšší či nižší kvalitu potravin, se zabývá následující graf (obr. 15), kde je vyobrazeno vyhodnocení otázky, která se zajímala o důvod odpovězené preference výše kvality. Tento graf se lehce odlišuje od ostatních zatím uvedených tím, že množství respondentů v jednotlivých skupinách dělených podle výše preferované kvality (tedy v grafu 4 jednotlivé barvy) nemusí a ani nedává v součtu 100 %. Je to dáno tím, že respondenti mohli u této otázky odpovědět více než jednou z nabízených odpovědí. Jeden sloupec jedné barvy je tedy procentní podíl respondentů, kterým tato odpověď vyhovovala, ale nemá žádný vztah k výši sloupce stejné barvy u jiné odpovědi. Ti z respondentů, kteří uvedli, že kupují jen nejlevnější potraviny, ze čtvrtiny uváděli, že tak jednají, protože jsou na to zvyklí. Ze tří čtvrtin tak ovšem jednají proto, že jim jejich finanční situace nedovoluje dopřávat si vyšší kvalitu, ale také

Vlastní práce

42

cenu potravin. Studenti vyhledávající spíše cenově dostupnější potraviny na úkor jejich kvality uváděli přibližně stejnou měrou, 65 %, tytéž důvody, tedy zvyk a nižší finanční situaci. 12 % ale také uvedlo, že jim tyto potraviny více chutnají. Dále je pro vysokoškoláky, kteří preferují spíše dražší s kvalitnější potraviny největším důvodem jejich chování, který uvedlo 59 % z nich, pocit anebo fakt, že jsou tyto potraviny zdravější. Polovina z nich označila i důvod, že jim potraviny více chutnají a zvyklých takto nakupovat je 40 %. Pro tu část studentů, kteří kupují jen velmi kvalitní potraviny, je také nejdůležitějším důvodem, že jsou zdravější, a to pro 70 % z nich. Polovině také tyto potraviny více chutnají, 40 % je na jejich nákup zvyklých a čtvrtina se tak chová prostě proto, že jim to jejich finanční situace dovoluje. U této otázky byla k dispozici i otevřená odpověď, kam mohli napsat studenti vlastní důvod, pokud jim nabízené nevyhovovaly. Tuto možnost využilo jen 9 % dotázaných, tedy 45 respondentů, z nichž 12 ani tento jiný důvod nespecifikovalo. Ze zbylých důvodů se pak často opakoval názor, že se studenti chovají tak, jak uvedli, protože si myslí, že kvalita potravin není vždy plně závislá na jejich ceně. Jeden ze studentů uvedl: „Ne vždy jsou kvalitní potraviny drahé. A ne všechny drahé potraviny jsou kvalitní.“ Byli ale i studenti, kteří si chtěli obhájit svůj postoj, jako: „Radši si připlatím pár korun za kvalitní český výrobek, než kupovat např. polské potraviny.“ nebo „Nevidím mezi levnějšími a dražšími potravinami chuťově tak velký rozdíl, abych si za dražší připlatila.“ Asi polovina všech studentů se tedy při nakupování řídí zvykem. Ti, co kupují levnější potraviny, tak jednají, protože na dražší a kvalitnější prostě jen nemají dostatek financí. A skupina studentů, kteří si ty dražší dovolit mohou, to dělají proto, že považují tyto potraviny za zdravější a chutnější.

Obr. 15 Důvody vysokoškolských studentů pro jejich preferenci kvality potravin. Zdroj: Dotazníkové šetření, n=510

Vlastní práce

4.1.5

43

Vztah k potravinám se značkou prodejního řetězce

Právě na častý názor, že kvalitní potraviny nemusejí být vždy ty drahé, může navázat otázka, zda studenti kupují potraviny se značkou obchodního řetězce jako Tesco, Clever apod., a ne jejich skutečného výrobce. A pokud ano, pak i jak často tak činí. I přes veškerou snahu prodejců nepanuje na tyto výrobky všeobecně příliš jednotný a kladný názor. Existují sice jejich zastánci a mnoho lidí je i kupuje, ale spíše bývají považovány za nekvalitní. To potvrzuje článek zpravodajského serveru idnes.cz (2004), kde autoři tvrdí, že tyto výrobky bývaly velmi nekvalitní, někdy až za hranicí přijatelnosti, ovšem od té doby se situace již změnila a řetězce nechtějí, aby výrobky nesoucí jejich značku propadaly ve všech testech kvality. Na druhou stranu jsou si řetězce dobře vědomy toho, že jejich největší lákadlo zákazníků je cena potravin, které nabízejí. Snaží se proto držet ceny svých produktů co nejníže, ale zároveň nenabízet tu nejhorší kvalitu. Pravda ovšem je, že řetězce si objednávají zboží pro své značky i od dodavatelů, kterým prodávají jejich vlastní značku, tudíž producenti ušetří za marketing a výrobky prodají. Nelze tedy stanovit konkrétní kvalitu tohoto typu výrobků, každý z nich má svoji úroveň. Po vyhodnocení odpovědí bylo zjištěno, že 69 % respondentů tyto produkty nakupuje minimálně několikrát za měsíc, přičemž 15 % i častěji. 24 % studentů se k nákupu těchto potravin uchyluje jen velmi výjimečně a 8 % dokonce nikdy. Dá se tedy říci, že studenti tyto potraviny rozhodně nezatracují a více než dvě třetiny z nich je poměrně nezřídka zařazují do svého jídelníčku.

Obr. 16 Frekvence nákupů potravin se značkou prodejního řetězce vysokoškolskými studenty Zdroj: Dotazníkové šetření, n=510

Při vyhodnocování odpovědí na tuto otázku se objevila jedna vzácná skutečnost. Respondenti dělení podle všech identifikačních otázek odpovídali na tuto otázku přibližně ve stejných poměrech a minimálních diferencích. Z tohoto faktu se dá usoudit, že v každé ze čtyř skupin jsou zhruba ve stejném poměru zastoupeny všechny zkoumané kategorie všech šesti identifikačních otázek, které tento výzkum definoval. Tato otázka měla také svoji podotázku, tázající se na důvod zadaného počínání, protože je nutné vědět i co studenty od koupě odrazuje a co je k ní pobízí. Opět mohli respondenti uvést i několik důvodů, které je vedou k tomuto jedná-

Vlastní práce

44

ní, tudíž i v tomto grafu nedávají jednotlivé sloupce jedné barvy v součtu 100 %, ale je to podíl studentů dané kategorie, kteří tento důvod přijali za svůj. Při pohledu na graf (obr. 17), který výsledky odpovědí týkajících se této problematiky zobrazuje, je zřejmé, že skupiny studentů, kteří kupují tento typ potravin alespoň několikrát za měsíc, to dělají hlavně kvůli nízké ceně, impulzem je pro ně však i to, že jim chutnají a 37 % si myslí, že jsou tyto potraviny často kvalitnější než jiné, se značkami výrobců. Naopak pro ty, co tento druh potravin kupují jen velice výjimečně, je hlavním argumentem to, že si nemyslí, že jsou tyto výrobky kvalitní a ani jim nechutnají. Stejný názor na kvalitu má pak dokonce 90 % těch, kteří tyto výrobky nekupují vůbec a 37 % také ani nechutnají.

Obr. 17 Důvody vysokoškolských studentů pro frekvenci nákupu potravin se značkou prodejního řetězce Zdroj: Dotazníkové šetření, n=510

4.1.6

Vztah k biopotravinám

V posledních letech se čím dál tím více dostávají do módy biopotraviny. Jedná se o potraviny, které se pěstují nebo chovají bez anebo s minimálním zatížením přírody, s minimy chemických úprav nebo v rámci možností maximem volnosti. Server bio-potraviny.cz je poněkud zaujatě definuje jako: „Biopotraviny jsou potraviny vyrobené z bioproduktů, tj. produktů kontrolovaného ekologického zemědělství, což je velmi pokrokový způsob hospodaření s kladným vztahem k půdě, rostlinám, zvířatům a přírodě bez používání umělých hnojiv, chemických přípravků, postřiků, hormonů a umělých látek.“ Někdo v kupování těchto potravin vidí jediný způsob, jak zachránit planetu Zemi před ekologickou katastrofou, někomu se zase biopotraviny zdají jako předražená vymoženost pro rozmazlené a bohaté. Server jizni-svah.cz se na nákup biopotravin zeptal v anketě svých internetových návštěvníků a výsledky (tab. 4) mu odhalily, že tyto produkty kupuje jen 17 % lidí. Další skupina, která biopotraviny kupuje jen občas náhodně, je o poznání větší a zabírá 42 % lidí. Málo anebo vůbec tyto potraviny kupuje 41 % dotázaných, avšak do této skupiny

Vlastní práce

45

spadá i podskupina, která biopotraviny ignoruje a myslí si, že je to nesmysl, za který nemá cenu utrácet peníze. A do této podskupiny spadá 29 % všech, co na anketu odpověděli. Tab. 4

Frekvence nákupu biopotravin

Jak často kupujete biopotraviny? Často, všechno možné 10 % Často, hlavně maso 2 % 17 % Často, hlavně ovoce a zeleninu 5 % Občas, náhodně něco 42 % 42 % Ne/málo, jsou drahé 8% Ne/málo, špatná dostupnost 4 % 41 % Ne, je to nesmysl 29 % Zdroj: www.jizni-svah.cz, Výsledky ankety „Kupujete biopotraviny?“, 2011

Respondenti vlastního dotazníkového šetření tohoto výzkumu jsou pak v názorech na biopotraviny ještě o něco radikálnější směrem k jejich negativnímu hodnocení. Jen 2 % jich totiž kupují tyto potraviny často. Situaci biopotravin ještě zachraňuje skupina 17 % studentů, kteří je kupují párkrát za měsíc, drtivá většina studentů si k těmto produktům cestu nenašla. 40 % si je koupí spíše jen náhodně několikrát za rok, ale celých 41 % je nekupuje vůbec. I když vezmeme v úvahu, že toto odvětví potravinářského průmyslu je poměrně mladé a nedisponuje žádnou masovější zákaznickou oblibou, u studentů i tak příliš úspěchu nezískalo.

Obr. 18 Frekvence nákupu biopotravin vysokoškolskými studenty Zdroj: Dotazníkové šetření, n=510

Výzkum závislosti odpovědí v této otázce na odpovědi v identifikačních otázkách v tomto případě ani nemá smysl provádět, protože více než 80 % respondentů tyto potraviny nekupuje. Výsledné grafy by pak byly ovlivněny jen jednotkami respondentů, což by mohlo být zavádějící.

Vlastní práce

46

4.2 Preference a chování na trhu nápojů K trhu potravin neodmyslitelně patří i trh nápojů. Vždyť nápoje jsou snad ještě důležitější součást lidského života než potraviny. Přesto, že k sobě tyto dvě komodity patří, je třeba jejich trh oddělovat, protože ke každé z nich zaujímáme trochu jiný spotřebitelský postoj. Už jen tím, že nápoje konzumujeme spíše po menších dávkách, ale mnohem častěji než potraviny, které zase přijímáme ve větších porcích, ale zato jen několikrát denně. V dotazníku se nápoji zabývaly otázky číslo 9 – 16, které jsou vyhodnoceny v této části práce. 4.2.1

Útrata za nápoje

Samozřejmě, že stále zůstává hlavním světovým nápojem voda, která je i základem všech ostatních nápojů. V bohatém západním světě si však už poměrně dávno společnost zvykla pít nápoje nějakým způsobem ochucené. Ať už jde v dnešní době o sycené a slazené limonády, čaje, alkoholické nápoje nebo spoustu dalších. Tyto nápoje už ovšem nejsou tak levné jako voda, která je v dnešní době sice také zpoplatněná, ale její cena je proti ochuceným nápojům mizivá. Je tedy nutné s nápoji počítat jako s významnou částí výdajů v rozpočtu průměrného českého spotřebitele. Ve zkoumaném vysokoškolském vzorku si můžeme všimnout, že se respondenti dělí na dvě přibližně stejně velké části, kdy jedna, 46 %, za nápoje týdně utratí do 200 Kč a druhá více. Za zmínku rovněž stojí, že téměř 20 % dotázaných utratí týdně za nápoje i přes 500 Kč.

Obr. 19 Týdenní výše útraty vysokoškolských studentů za nápoje Zdroj: Dotazníkové šetření, n=510

Pro studenty, jimž finančně pomáhá s jejich obživou ještě někdo jiný, například rodiče, je často mezi potravinami a nápoji ještě jeden markantní rozdíl. Příspěvky na obživu se většinou týkají jídla, protože to je obecně považováno za zdroj energie a látek potřebných pro tělo a student z těchto dotací většinou mnoho nedokáže ušetřit, pokud je nedostane rovnou jako potraviny. Nápoje jsou však považovány za jistý nadstandard. Když člověk pije jen vodu, která tělu neškodí, dají se náklady za nápoje stlačit téměř na nulu. Proto je velmi častá situace, kdy

Vlastní práce

47

má student dotované potraviny, ale nápoje, zejména ty v kavárnách a restauracích, si už musí hradit sám. Dá se tedy očekávat, že studenti s nulovým či nízkým příjmem nebudou za nápoje utrácet velké množství peněz a naopak s výší příjmů bude růst i útrata. Tento předpoklad potvrdil i výzkum, jehož výsledky v grafu (obr. 20) potvrzují, že pokud studenti vydělávají do 2 000 Kč měsíčně, jejich útrata za nápoje se drží při zemi a jsou jasně majoritní skupinou mezi těmi, kteří za nápoje utrácejí týdně méně než 200 Kč. Naopak studenti s příjmy nad 10 000 Kč jsou v této kategorii nejméně početnou příjmovou skupinou. Při pohledu na další sloupce lze pak jasně pozorovat trend, kdy se nejpočetnější skupinou postupně stávají skupiny s vyššími příjmy. V kategorii od 201 do 500 Kč už je největší procento těch, kteří vydělávají od dvou do 10 000 Kč a při útratách od 1 000 Kč výše už jasně dominují jen ti s výdělky nad 10 000 Kč. Závislost týdenní útraty za nápoje je tedy u vysokoškolských studentů na jejich příjmu velmi zřetelná.

Obr. 20 Závislost týdenní útraty vysokoškolských studentů za nápoje na výši jejich příjmu Zdroj: Dotazníkové šetření, n=510

Výsledky potvrdily i předpoklad, že ve městech se žije dráž než na vesnici. Respondenti z vesnic odpověděli v 62 % případů, že utratí týdně jen do 200 Kč. Studentů z větších měst a Brna bylo procentuálně v této kategorii méně. Přibývat jich začalo hned od kategorie 201 až 500 Kč, od které už byla městská část respondentů vždy početnější. Pokud jde ale o srovnání mužů a žen, je situace odlišná. Muži a ženy uvedli, že potravin nakupují přibližně stejně nebo alespoň za přibližně stejné peníze. U nápojů se tedy očekávala podobná reakce, avšak výsledky toto očekávání nenaplnily. Graf číslo 21 ukazuje, že muži utrácejí za pití zřetelně více peněz než ženy. Zejména do hranice 200 Kč se vejde jen 30 % mužů oproti 52 % žen. U kategorií s vyšší útratou už pak vždy dominují muži, kterých je například v kategorii 501 až 1000 Kč dvojnásobné procento než žen.

Vlastní práce

48

Obr. 21 Závislost týdenní útraty vysokoškolských studentů za nápoje na jejich pohlaví Zdroj: Dotazníkové šetření, n=510

4.2.2

Místo útraty za nápoje

Nejen pro obchodníky na tomto trhu je důležité vědět, jakým způsobem produkty ke spotřebitelům dostat. Samozřejmě, že nabízet zboží v klasickém obchodě je asi nejsnazší cestou, ale pokud cílová skupina raději kupuje produkty v automatech nebo v restauračních zařízeních, nemusí to být způsob i nejvýhodnější. Jedna z otázek dotazníku se studentů ptala právě na místo, kde nechávají za nápoje nejvíce peněz. Až vzácně se v této otázce shodly téměř tři čtvrtiny respondentů na jedné odpovědi, tedy že nejvíce peněz jsou ochotni nechat v restauračních zařízeních. Je zjevné, že studenti mají rádi nejen konzumaci nápojů, ale k nim i doplňující služby, jakých se jim dostane v restauracích, kavárnách či hospodách, nikoli však v klasických obchodech. I když jsou nápoje v obchodech výrazně levnější než například ve zmiňovaných restauracích, nejvíce zde utratí jen 24 % respondentů a v automatech dokonce jen 4 %. Je tedy zřejmé, že studenti si rádi připlatí ta to, že jim někdo nápoj připraví a naservíruje.

Obr. 22 Místo, kde vysokoškolští studenti utrácejí nejvíce peněz za nápoje Zdroj: Dotazníkové šetření, n=510

Vlastní práce

49

V sektoru služeb je ovšem možno utrácet jen pokud jsou tyto služby v dosahu. Ve městech je poměrně dostatek kaváren, hospod a restaurací, zvlášť pak v Brně, které je považováno za studentské město a je všeobecně známo, že se studenti rádi chodí bavit do podobných zařízení, což potvrdil i tento výzkum v grafu na obrázku 22. Pokud jde ale o studenty z vesnic, kde je nedostatek podobných služeb, tak zde se struktura odpovědí poněkud mění ve prospěch klasických obchodů. Studenti zdržující se hlavně na vesnicích totiž v restauračních zařízeních utrácejí podle grafu na obrázku číslo 23 nejvíce peněz až o 15 % méně často, než studenti zdržující se ve městech, jejichž poměr v četnosti odpovědí je téměř totožný. Kategorie automatů nebyla do grafu zařazena pro příliš malé množství dat.

Obr. 23 Závislost místa, kde vysokoškolští studenti utrácejí nejvíce peněz za nápoje, na velikosti obce, ve které se nejvíce zdržují Zdroj: Dotazníkové šetření, n=510

I přes rozdílné výše útrat za nápoje mezi muži a ženami je rozdíl mezi nimi v místě útraty za nápoje jen mizivý, okolo 5 %, takže se mezi nimi v tomto ohledu nedá o výrazném rozdílu mluvit. Zajímavý pohled je ovšem na graf (obr. 24) zachycující závislost místa útraty na věku studentů, kde lze pozorovat trend „čím jsou studenti starší, tím častěji nejvíce utrácejí v restauracích“. Avšak překvapivě se tomuto trendu zcela vyhýbá věková kategorie 25 let, která v restauračních zařízeních utrácí dramaticky méně, o to více je ale těch pětadvacetiletých, kteří nejvíce za nápoje utrácejí v klasických obchodech. Další pozoruhodnou abnormalitou je fakt, že 24 % devatenáctiletých utrácí nejvíce peněz v automatech, což je několikanásobně vyšší procento než u ostatních věkových kategorií, což je pravděpodobně dáno zvykem ještě ze středních škol, kde jsou nápojové automaty mezi studenty velmi oblíbené.

Vlastní práce

50

Obr. 24 Závislost místa, kde vysokoškolští studenti utrácejí nejvíce peněz za nápoje, na jejich věku Zdroj: Dotazníkové šetření, n=510

4.2.3

Důležitost jednotlivých vlastností nápojů

Stejně jako potraviny, mají nápoje množství vlastností, které lákají anebo odpuzují zákazníky od koupě. Pouze čtvrtina studentů se vyjádřila, že nejvíce peněz za nápoje utrácí v obchodech, kde má zákazník větší výběr a může se rozhodovat i podle vlastností nápojů, které jsou třeba v restauraci poznat až potom, co si nápoj zákazník koupí. Přesto však je skutečnost, že si v restauraci objednáme nápoj, který ještě neznáme, spíše jevem výjimečným. Na návštěvníky restauračních zařízení tedy působí zkušenosti s vlastnostmi nápojů, se kterými už se v minulosti setkali. Podle výsledků dotazníkového šetření zobrazuje graf na obrázku číslo 25 důležitost vlastností nápojů, které na konzumenty působí přímo při jejich konzumaci. Jako drtivě nejdůležitější se pro vysokoškolské studenty zdá u nápojů být jejich chuť, kterou za nedůležitou považují pouhá 3 % z nich. Další vlastnosti už se takové důležitosti netěší, například vůni považuje za důležitou pouze 45 % dotazovaných. Lehce diskutabilní se naopak zdá být studentský názor na vzhled nápoje, kdy 31 % je jich připraveno pít nápoj, ať vypadá, jak chce, avšak pro stejně objemnou část respondentů je vzhled důležitý. Zbylých 38 % se vyjádřilo neutrálně, což je nezvykle vysoké procento odpovídajících. Oproti vzhledu produktu se dá říci, že je studentům poměrně jedno, v jaké lahvi či jakém balení je nápoj prodáván, protože pro pouhých 15 % z nich je design obalu důležitý. Ani s počtem konzervantů či vitamínů v nápojích si studenti moc hlavu nelámou. Na složení nápoje se z hlediska konzervantů dívá jen jejich čtvrtina a z hlediska vitamínů dokonce jen 18 %.

Vlastní práce

51

Obr. 25 Důležitost vlastností nápojů pro nákupní rozhodování vysokoškolských studentů 1 Zdroj: Dotazníkové šetření, n=510

Také ty skutečnosti, které nás neovlivňují přímo při fyzické konzumaci nápojů, ovládlo spojení s chutí, konkrétně momentální chuť na určitý nápoj. Tento fakt dokáže přehlédnout jen méně než 11 % respondentů. I cena je ze studentského pohledu značně důležitou a jen 6 % se jich cenou moc neřídí. Zvýšil se ovšem podíl těch, kteří zaujímají k ceně neutrální postoj, je jich téměř 22 %. Pokud jde o původ produktu, tak české nápoje preferuje 30 % studentů, naopak 43 % nepovažuje zemi původu za důležitou. V tom, jestli je důležitější novinka na trhu nebo zavedená značka, mají studenti poměrně jasno, kdy se nechá novinkami ovlivnit 25 % studentů, avšak zavedenou značkou 48 %. Dá se tedy shrnout, že studenti při koupi nápojů nejvíce dbají na jejich chuť a cenu a mají rádi zavedené značky, jejichž kvalitu si sami prověřili. Naopak vzhled obalu a chemický obsah nápoje je pro většinu z nich jen vedlejší, ne moc důležitou informací.

Obr. 26 Důležitost vlastností nápojů pro nákupní rozhodování vysokoškolských studentů 1 Zdroj: Dotazníkové šetření, n=510

Vlastní práce

4.2.4

52

Nealkoholické nápoje

V dnešní době je, ač je to z několika důvodů trochu smutné, jedno z nejzákladnějších dělení nápojů na alkoholické a nealkoholické. Nealkoholické nápoje pak patří ke každodenním potřebám každého člověka, tudíž je trh s nimi velice rozvinutý a pestrý. Samozřejmě, že některé druhy nealkoholických nápojů jsou preferovány více než jiné, ať už kvůli ceně, chuti či důmyslnosti marketingové propagace. Studentů se v dotazníku na frekvenci kupování základních druhů nealkoholických nápojů ptala otázka: „Jak často si kupujete následující druhy nealkoholických nápojů?“ Tato otázka je podstatná zejména pro určení hustoty sítě prodejních míst konkrétních druhů nápojů. Je jasné, že nápoje, které lidé kupují denně, jim musejí být co nejdostupnější, kdežto nápoje, které lidé kupují jen jednou za čas, nepotřebují prodejnu na každém rohu. Z grafu (obr. 27) je patrné, že jedním z nápojů, který potřebuje velmi hustou síť prodejních míst, je káva, kterou si čtvrtina všech respondentů kupuje téměř každý den a 12 % dokonce denně. Když se nad tím zamyslíme, tak zjistíme, že káva se u nás opravdu prodává téměř všude. Automat na kávu je snad v každé práci, škole či na každém úřadě. Káva je ovšem také nápojem, který si 24 % dotázaných nekupuje nikdy, což je nejvyšší procento ze všech zkoumaných druhů nápojů. Dalším nápojem, který si studenti kupují poměrně často, je čaj a je také pravdou, že čaj nabízí snad každé restaurační zařízení, kromě fast foodů. Čaj si 39 % studentů koupí alespoň jednou týdně a dalších 39 % 1–2 krát za měsíc. Dalším výrazným nápojem v grafu je mléko, které sice moc respondentů nekupuje denně, ale 1-2 krát týdně to dělá 37 % z nich, což je v dané kategorii jasně nejvyšší procento. Podobně jako káva jsou na tom minerální vody. Existuje poměrně nezanedbatelná skupina studentů, kteří si vody kupují denně nebo téměř denně, zejména ty neochucené, ale velká část studentů rovněž uvádí, že si vody nekupuje téměř nikdy anebo vůbec nikdy, což je 36 % u neochucených a dokonce 43 % u ochucených minerálních vod. Slazené nápoje a džusy pak studenti převážně kupují jen 1-2 krát měsíčně, či méně.

Obr. 27 Četnost nákupu nealkoholických nápojů vysokoškolskými studenty Zdroj: Dotazníkové šetření, n=510

Vlastní práce

53

Zajímavé rozdíly lze pozorovat například u kupování čaje v závislosti na velikosti obce, ve které se respondenti zdržují. I když neexistuje žádný obecně známý důvod, proč by se měl na vesnicích čaj kupovat více než ve městech, výsledky výzkumu tento fakt vykázaly. Na vesnicích se tedy nejspíše čaj konzumuje častěji, nebo jej alespoň respondenti výrazně častěji kupují. Minimálně několikrát týdně si jej tam koupí 46 % z nich. Ve městech se čaj kupuje výrazně méně často, avšak procento těch, kteří čaj nekupují vůbec, je jak na vesnicích, tak i ve městech vcelku mizivé.

Obr. 28 Závislost frekvence kupování čaje vysokoškolskými studenty na velikosti obce, ve které se nejvíce zdržují Zdroj: Dotazníkové šetření, n=510

Pokud bychom předpokládali, že s kávou bude situace na vesnicích a ve městech stejná, pak by nás výzkum opět vyvedl z omylu, protože rozdíly mezi velikostí obcí nejsou u tohoto nápoje vůbec výrazné a dosahují většinou jen 5 % nebo méně. Očekávání se však nepotvrdila ani v jiných případech, například pokud jde o minerální vody. Pokud se rozhlédneme například po Provozně ekonomické fakultě, odkud pochází majoritní podíl respondentů dotazníku, uvidíme, že téměř každá žena má s sebou lahev s pitím, většinou vodou. Muži ani zdaleka nejsou na pitný režim tak důslední jako ženy. Avšak výzkum odhalil, že ženy kupují neslazené minerální vody jen o pár jednotek procent více než muži, kteří zase o několik málo procent kupují více ty slazené. Žádný větší rozdíl mezi muži a ženami se neobjevil ani v nákupu kávy, kdy jen mužů, kteří kávu nekupují vůbec, bylo výrazněji více než žen. Jinak se objevily rozdíly opět jen v jednotkách procent. Očekávaný trend „čím je člověk starší, tím častěji pije kávu“ výsledky také nepotvrdily a dá se říci, že frekvence nákupu kávy je u vysokoškolských studentů na věku zcela nezávislá a procentní velikost skupin stejně starých studentů byla na ose četnosti nákupů zcela náhodná a bez jakékoli zjevné souvislosti mezi různou četností nebo ostatními věkovými kategoriemi.

Vlastní práce

4.2.5

54

Alkoholické nápoje

Při studiu chování spotřebitelů a zvláště studentů na trhu nápojů je důležité neopomenout trh s alkoholickými nápoji, ve kterém se nezřídka točí více peněz ze studentských kapes, než na trhu s nápoji nealkoholickými. Důležitou problematikou trhu s alkoholickými nápoji je ovšem kvalita jeho produktů. Pokud si koupí spotřebitel levné mléko nebo kávu, která je méně kvalitní, nestane se v podstatě nic. Ovšem pokud pravidelně konzumuje levný alkohol, mohou mu vzniknout nepříjemné zdravotní potíže. Zvláště ve světle posledních událostí, kdy v České republice zemřely desítky lidí, protože si koupily nejlevnější alkohol, který byl významně zředěn jedovatými chemickými látkami. Další otázka dotazníku proto sledovala, jakou kvalitu alkoholu vysokoškolští studenti při koupi preferují. Po zhlédnutí vizualizace vyhodnocených odpovědí (obr. 29), můžeme vidět až nečekanou a neobvyklou shodu. Nejen, že pohled studentů na kvalitu alkoholu je z velké většiny stejný, ale dá se říci, že vzhledem ke zmíněné situaci s otráveným alkoholem tak trochu i zodpovědný, protože tento alkohol se vyskytoval jen v nejlevnějších lahvích, které si kupuje pouhé 1 % vysokoškoláků. Ani drahému alkoholu studenti neholdují. Dá se tedy konstatovat, že se u alkoholických nápojů studenti vyhýbají cenovým extrémům a volí spíše jakousi vyšší střední třídu, tedy kvalitnější alkohol.

Obr. 29 Preference kvality alkoholických nápojů vysokoškolskými studenty Zdroj: Dotazníkové šetření, n=510

Alkohol jako samostatná chemická látka je vždy stejný, ovšem nápojů, které alkohol obsahují v různé míře, je na trhu téměř bezpočet. Proto je vcelku podstatnou informací, který alkohol studenti preferují. Česká republika je známá svou pivní tradicí a neméně známý je i vinařský Jihomoravský kraj. Podle Českého statistického úřadu vypil každý obyvatel České republiky v roce 2010 170,9 litru alkoholických nápojů, což je tři a čtvrt litru týdně. Je tedy jasné, že trh s alkoholickými nápoji je v naší zemi hojně využíván a peněžní částky, které jím protékají, jsou až nezdravě astronomické. Ze zmíněného množství se nejméně vypije 40 a více% lihovin, to je na každého 7 litrů za rok, což je asi tři a půl panáku za týden. O něco více se konzumuje víno, 19,4 litru za rok, což jsou asi dvě

Vlastní práce

55

sklenky týdně. Obrovská je ovšem spotřeba piva, ve které nemá Česká republika ve světě konkurenci. Každý obyvatel totiž vypije za rok 144,5 litru piva, a to znamená, že průměrně si týdně každý z nás dá více než pět a půl piva. Pivo a víno také studenti pijí jednoznačně častěji než tvrdý alkohol. Nejčastěji vůbec, ve 48 % případů, pijí víno a hned v závěsu je s 38 % pivo. Tato drtivá dominance už téměř nedává moc prostoru tvrdému alkoholu, který pije nejčastěji jen 9 % respondentů a míchaným nápojům, které zahrnují jen 5 % všech tázaných.

Obr. 30 Druh alkoholického nápoje, který vysokoškolští studenti nejčastěji pijí Zdroj: Dotazníkové šetření, n=510

Graf na obrázku číslo 30 může být z jistých hledisek ovšem trochu zavádějící. Například z genderového pohledu. Z tabulky číslo 3 je patrné, že studenty odpovídajícími na dotazník byly především ženy, u kterých je známo, že výrazně vede obliba vína nad pivem. Tímto faktem je ovlivněn i graf vypovídající informace za všechny vysokoškolské studenty. Pokud však výsledky předešlého grafu postavíme do závislosti na pohlaví respondentů, vyvstanou mezi nimi velmi výrazné rozdíly. Nejzřetelnější je fakt, že žen, které pijí nejčastěji víno, je opravdu mnohem více, 57 %, než těch, co pijí více pivo, 28 %. Naproti tomu muži zastávají opačný názor a mnohem častěji, tedy v 65 % případů, pijí pivo, zatímco víno jen 22 % z nich. O něco více mužů pije nejčastěji i tvrdý alkohol, ale naopak míchané nápoje téměř žádný, kdežto žen 7 %.

Vlastní práce

56

Obr. 31 Závislost druhů alkoholických nápojů, které vysokoškolští studenti nejčastěji pijí, na jejich pohlaví. Zdroj: Dotazníkové šetření, n=510

Zajímavý poznatek též přinesly výsledky závislosti četnosti pití alkoholu na způsobu bydlení studentů. Ti studenti, kteří bydlí ještě u rodičů, na kolejích či na privátě, odpovídali téměř shodně. Kolem 40 % jich odpovědělo, že nejčastěji pije pivo a stejný poměr, tedy 40 %, odpovědělo, že víno. Odlišné chování však mají studenti, kteří již bydlí sami anebo s partnerem v nájmu či vlastním bytě. Ti totiž odpovídali také téměř shodně. Pivo už pak pije nejčastěji jen asi 20 % z nich, ale rapidně přibylo těch, co nejčastěji pijí víno, těchto studentů je pak přes 60 %. Navzdory rozdílům v chování nákupu alkoholických nápojů mezi studenty s rozdílným způsobem bydlení, nejsou pozorovatelné žádné zásadní rozdíly mezi studenty s rozdílným příjmem. Všechny příjmové kategorie odpovídaly s rozdílem maximálně 10 %. Z tohoto faktu se dá vyvodit závěr, že výše příjmu spotřebitele nemotivuje změnit oblíbený druh alkoholických nápojů, možná jen jeho kvalitu. U nápojů obecně studenti odpovídali, že v restauracích, kavárnách či hospodách za ně nechají nejvíce peněz. Nyní se otázka týká pouze alkoholických nápojů a ptá se, jak často je studenti na nabízených prodejních místech kupují. Ve výsledcích zobrazených grafem na obrázku číslo 32 je stále patrná velká obliba restauračních zařízení. Studenti si podle výsledků rádi užívají služeb těchto podniků a 64 % jich zde nejčastěji za alkohol utrácí. Nejspíše nižší cena pak více láká 18 % studentů ke kupování alkoholu v supermarketech a 14 % k utrácení v obchodech specializovaných na tuto komoditu. Z grafu se dá též vypozorovat, že si studenti místa nákupu pečlivě dopředu vybírají, protože spontánních studentů, kteří nakupují alkohol v obchodě, který je zrovna po ruce, jsou pouhá 4 % ze všech.

Vlastní práce

57

Obr. 32 Místo, kde vysokoškolští studenti nejčastěji kupují alkoholické nápoje Zdroj: Dotazníkové šetření, n=510

Jediná identifikační otázka, se kterou se data ohledně místa, kde studenti nejčastěji alkohol nakupují, dala porovnat, a která vykazovala nezanedbatelné diference mezi jednotlivými skupinami, je identifikační otázka dělicí studenty podle způsobu jejich bydlení. Zde je patrný rozdíl u skupiny studentů bydlících s rodiči. Ti si kupují alkoholické nápoje v restauračních zařízeních častěji než ostatní skupiny studentů. Mezi nimi zase vynikají studenti z kolejí, kteří častěji utrácejí v supermarketech. Naopak ta část studentů, která se už osamostatnila a bydlí sami či s partnerem v nájmu nebo ve vlastním bytě, daleko častěji než ostatní skupiny vyhledává alkohol ve specializovaných prodejnách.

Obr. 33 Závislost místa, kde vysokoškolští studenti nejčastěji kupují alkoholické nápoje, na způsobu jejich bydlení Zdroj: Dotazníkové šetření, n=510

Závislost na žádné z dalších identifikačních otázek nevykázala výraznější diference. Velmi podobné mají tedy v této otázce muži i ženy, liší se jen v jednotkách procent. I všechny věkové kategorie mají rozhodování velice podobné anebo naopak zcela náhodně vychýlené, což můžeme přiřadit nízkému počtu respondentů v některých věkových kategoriích. Výrazněji rozdílné chování zde nevykazují

Vlastní práce

58

ani dotázaní studenti dělení podle výše jejich příjmu či podle velikosti obce, ve které se zdržují většinu času. 4.2.6

Voda v restauraci

Stále větší tlak je v posledních letech vyvíjen na restaurační zařízení, která odmítají zákazníkům nalít vodu z vodovodu zdarma nebo za symbolický poplatek. Zvláště v době ekonomické krize, která Evropu postihla v minulých letech, začali lidé přemýšlet, kde všude by se dalo ušetřit. Velmi rychle si pak lidé uvědomili, že se jim vlastně nelíbí, že mají restauratéři na minerálních vodách někdy i 1000% marže a začali tedy vyžadovat podání vody z vodovodu zdarma. V dnešní době už je část restaurací ochotna přinést obyčejnou vodu bez mrknutí oka, avšak jinde tuto objednávku stále rázně odmítají. Internetový server vodavoda.cz se zabývá hodnocením restaurací z hlediska ochoty přinést zákazníkovi vodu zdarma. Na serveru je hodnocených více než 60 jihomoravských restaurací převážně z Brna a hodnocení 1, tedy nejlepší přístup, má pouhých 10 restaurací. Naopak hodnocení 5 jich má asi polovina. Je tedy zřejmé, že restauratéři s nabízením obyčejné vody moc nespěchají. Na poptávku po vodě z kohoutku se vysokoškolských studentů ptala poslední otázka, týkající se nápojů, která zněla: „Kdybyste měli v restauraci možnost dát si na pití vodu z vodovodu zdarma nebo za symbolickou cenu, objednáte si ji, nebo raději zvolíte balenou minerální vodu?“ Výsledkem je až drtivá shoda studentů, kteří by si v 85 % případů nejraději objednali právě vodu z kohoutku. Pouhých 12 % v tuto vodu nemá důvěru anebo jim méně chutná, tudíž by si i přes možnost levnější varianty objednali balenou minerální vodu. 3 % studentů pak vodu nepijí nikdy. Podle výsledků je tedy více než pravděpodobné, že restaurace, která si postaví jméno na skutečnosti, že podává zákazníkům i vodu zdarma, pokud chtějí, bude mezi studenty velmi oblíbenou a o zákazníky mít nouzi pravděpodobně nebude.

Obr. 34 Poptávka vysokoškolských studentů po vodě v restauracích Zdroj: Dotazníkové šetření, n=510

Diskuze

59

5 Diskuze Vlastní práce se skládala z vyhodnocování a popisování primárních dat, která byla současně porovnávána s daty sekundárními. Sekundární data byla použita z mnoha zdrojů, protože nebyla nikde nalezena v komplexnější podobě. Ale i přes množství zdrojů, které se zabývaly podobnou problematikou jako tato práce, nebyla sekundární data shledána dostačujícími, protože se v drtivé většině věnovala příliš obecným sférám problematiky. Data týkající se chování pouze zvoleného segmentu spotřebitelů nalezena nebyla. Jako sekundární data tedy byla přikládána data pro širší segmentaci spotřebitelů nebo pro trh potravin a nápojů obecně. Tímto faktem se potvrdila potřeba dotazníkového šetření k získání aktuálních dat a jen od zvoleného segmentu. Sestavování dotazníku, které probíhalo v listopadu 2012, a sběr dat, který pak následně proběhl v prvních deseti dnech v prosinci 2012, považuji za úspěšné a nebyl zaregistrován žádný vážný problém. Sběru dat se nakonec zúčastnilo 519 vysokoškolských studentů, kteří odeslali vyplněné dotazníky, a po vyřazení dotazníků nevyhovujících ke zpracování se jejich konečný použitelný počet ustálil na hranici 510 kusů. Množství získaných dat považuji za dostatečné, avšak po vyhodnocení identifikačních otázek se ukázalo, že jsou data nevyrovnaná z hlediska počtu dotazníků vyplněných ženami a muži. Podle údajů Českého statistického úřadu z roku 2011 je však podíl žen studujících na vysokých školách asi 56 % proti 44 % mužů. Zároveň ale dodávají, že na fakultách vyučujících společenské vědy, mezi které řadí ekonomii, je podíl žen mnohem vyšší. To potvrzují i data ze začátku roku 2011 o počtu studentů a studentek Provozně ekonomické fakulty, kteří byli nejčastějšími respondenty dotazníkového šetření. Na PEF byl v té době poměr studentů 65:35 ve prospěch žen. Podle ČSÚ se procento žen na vysokých školách v posledních letech stále zvyšuje. S těmito informacemi se již genderový rozdíl mezi respondenty, který činil 74 % žen a 26 % mužů, zdá být únosný a akceptovatelný. Také pro vypovídací schopnost odpovědí závislých na věku studentů měla lehký vliv četnost respondentů zejména v kategorii 19 a méně, 25 a 26 a více, ve kterých je poměrně nízká. To lze však vysvětlit faktem, že studentů mladších 20 let na vysokých školách studuje ke konci zimního semestru už jen nevelké množství, stejně tak jako studentů starších 25 let. Na celkový ráz vlastní práce tedy výkyvy v identifikačních otázkách vliv nemají, protože se dají logicky vysvětlit a zdůvodnit. Množství a strukturu dat, která byla získána, tedy hodnotím kladně. Za nejvydařenější nepovažuji výběr programu pro manipulaci s dotazníkem a jeho distribuci. Vybral jsem program UMBRELA, ve kterém, jak se později ukázalo, je však několik nedostatků, které práci s dotazníkem a následně s jeho nashromážděnými výsledky ztěžují. Data následně byla v surovém stavu exportována z programu UMBRELA do programu Microsoft Office Excel 2007 a z něj následně do programu STATISTICA 10, ve kterém byly prováděny veškeré vý-

Diskuze

60

počty a sestavování kontingenčních tabulek. Ty byly pak zpátky importovány do programu Microsoft Office Excel 2007, kde byla data vizualizovaná do několika typů grafů. Žádné vážnější problémy během mé práce nenastaly a celkově tedy hodnotím práci se zvolenými programy jako úspěšnou.

Závěr

61

6 Závěr V práci se podařilo zaznamenat chování vysokoškolských studentů na trhu potravin a nápojů. Na potravinovém trhu se studenti pohybují sice velmi opatrně a spíše se snaží utrácet méně, což se jim s věkem a vyšší mírou samostatnosti v bydlení přestává dařit, ale zároveň si jsou z větší části ochotni připlatit za kvalitnější potraviny anebo hledat co nejvyšší kvalitu v pro ně dostupné cenové hladině. Téměř nikomu z nich není kvalita lhostejná, ale více si na ni potrpí ti, co si potraviny kupují z vlastních peněz. Poměrně oblíbeným studentským způsobem, jak ušetřit výdaje za potraviny, je jít se najíst ke známým nebo rodičům, poměrně oblíbené jsou i studentské menzy. Jako nejčastější způsob stravování však stále zůstává tradiční příprava pokrmů doma z koupených surovin a polotovarů. Při jejich výběru je pro studenty nejpodstatnější jejich chuť a studentovo vlastní momentální rozhodnutí pro konkrétní potravinu. Tyto aspekty v důležitosti předčily i cenu, což už samo o sobě vypovídá, že studenti se posunuli na potravinovém trhu do kategorie spotřebitelů, kteří si v obchodech vybírají a neorientují se jen na nejlevnější zboží. Naopak například v posledních letech hodně diskutované složení potravin nebo propagovaná spotřeba českých výrobků se valné důležitosti pro studenty nedočkala. Poměrně vysoké oblibě se ale těší produkty se značkou prodejního řetězce, ale nikoli výrobce, které si normálně kupují skoro tři čtvrtiny studentů. Hlavním důvodem je jejich cena, ovšem nezanedbatelné části studentů tyto produkty chutnají a jsou přesvědčeni, že jsou často i kvalitnější než normální produkty potravinářských závodů. Ovšem přehnaná kvalita, jakou můžeme označit například u biopotravin, se studentům příliš nezamlouvá a většina tyto produkty ani nekupuje. Lze tedy konstatovat, že studenti už nejsou součástí nejchudších vrstev obyvatelstva, ale mají k dispozici natolik vysoké rozpočty na potraviny, že si mohou v obchodech vybírat podle chuti a volit kvalitnější výrobky. Většina z nich však chytře vyhledává nejlepší kombinace ceny a kvality. Na trhu nápojů, který se dá z jistého pohledu chápat jako k základnímu přežití nepotřebný nadstandard, se studenti pohybují už v o něco lehkomyslnějším rozpoložení. Ač za nápoje utrácejí částky ve výsledku o něco nižší, tak o žádný markantní rozdíl se nejedná. Stále si musí více než polovina z nich rezervovat každý měsíc na nápoje minimálně 800 Kč s tím, že muži tuto částku většinou překročí a ženy většinou ne. Právě útrata za nápoje je ve větší míře závislá na výši studentových příjmů, které si při studiu vydělává. Největší část útraty za nápoje vzniká v restauracích, kavárnách a hospodách, které jsou studenty podle všeho velmi oblíbené a jejich obliba i peníze putující ze studentských kapes rostou se studentským věkem. Nápoje si studenti vybírají opět hlavně podle jejich chuti a momentálního vlastního rozhodnutí. Cena je opět až druhořadým faktorem, ale za zmínku stojí přihlížení studentů k zavedenosti značky na trhu, kterou považuje za důležitou téměř polovina z nich. Z nealkoholických nápojů si kupují nejčastěji kávu, čaje a

Závěr

62

neochucené minerální vody, naopak džusy, slazené a sycené nápoje spíše výjimečně. Jen zaslepený člověk by mohl říci, že podstatnou část výdajů za nápoje vysokoškolští studenti neutratí za nápoje obsahující určité procento alkoholu. Zde si dávají studenti velký pozor, co pijí a drží je spíše dražších a kvalitnějších značek alkoholu, na čemž má možná podíl i nedávné úmrtí několika desítek lidí, kteří se právě nejlevnějším alkoholem otrávili. Podle alkoholického apetitu studentů lze konstatovat, že české ani moravské tradice v pití alkoholu v nejbližších letech nevymizí, protože pivo a víno je stále mezi studenty nejoblíbenějším alkoholickým nápojem s tím, že u mužů jednoznačně vítězí pivo a u žen zase víno. Tyto nápoje si pak studenti raději vychutnávají s určitým servisem, tedy v restauracích a hospodách, než aby si ho kupovali sami v obchodech. Vzácnou shodu se pak podařilo zaznamenat v otázce, zda by si objednali v restauraci obyčejnou vodu, pokud by byla zdarma, či za symbolickou cenu. Zde se totiž 85 % studentů shodlo na tom, že ano a tato možnost jim v restauracích evidentně chybí. Na trhu nápojů se tedy studenti zdaleka nechovají jako by měli hluboko do kapsy a nebojí se připlatit si za služby a kvalitu zejména v restauračních zařízeních, kterých hojně využívají. Cíl mé práce, který požadoval zmapování chování vysokoškolských studentů na zmíněných trzích, objasnění důvodů jejich rozhodování a jednání nebo i posouzení životní úrovně studentů z hlediska trhu potravin a nápojů, byl tedy splněn. Byla vytvořena veřejně přístupná informační databáze s dobrou vypovídací hodnotou detailně se zabývající tímto segmentem. Pro upřesnění dat a zvýšení vypovídací hodnoty by bylo zapotřebí dosáhnout vyššího počtu respondentů a vyšší rozmanitosti fakult a oborů absolvovaných respondenty.

Literatura

63

7 Literatura Tištěná literatura BÁRTA, Vladimír a Hilda BÁRTOVÁ. Homo spotřebitel. Vyd. 1. V Praze: Oeconomica, 2012, 319 s. Odborná kniha s vědeckou redakcí. ISBN 978-802-4518220. BOUČKOVÁ, Jana. Marketing. Praha: C. H. Beck, 2003, xvii, 432 s. ISBN 80717-9577-1. HES, Aleš. Chování spotřebitele při nákupu potravin. 1. vyd. Praha: Alfa, 2008, 156 s. Ekonomie studium. ISBN 978-80-87197-20-2. KARDES, Frank R, Maria L CRONLEY a Thomas W CLINE. Consumer behavior. Mason, OH: South-Western, Cengage Learning, c2011, xx, 421 p. ISBN 05387-4688-2. KOTLER, Philip. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5. KOTLER, Philip. Marketing v otázkách a odpovědích. Vyd. 1. Překlad Jana Kalová. Brno: CP Books, 2005, iv, 130 s. ISBN 80-251-0518-0. KOTLER, Philip. Marketing. Praha: Grada, c2004, 855 s. ISBN 978-80-2470513-2. KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. MOWEN, John C. Consumer behavior. 2nd ed. New York: Macmillan, 1990. ISBN 00-294-6269-X. SCHIFFMAN, Leon G. Nákupní chování: [velká kniha k tématu Consumer Behavior]. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2004, xxii, 633 s. ISBN 80-251-0094-4. SOLOMON, Michael R. Marketing: očima světových marketing manažerů. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2006, vi, 572 s. ISBN 80-251-1273-X.

Literatura

64

STÁVKOVÁ, Jana. Trendy spotřebitelského chování. Brno: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita, 2006, 115s. ISBN 80-866-3359-4. TURČÍNKOVÁ, Jana, Ladislav STEJSKAL a Jana STÁVKOVÁ. Chování a rozhodování spotřebitele. Brno: MSD, 2007, 102 s. ISBN 978-80-7392-013-5. URBÁNEK, Tomáš. Marketing. 1. vyd. Praha: Alfa Nakladatelství, 2010, 233 s. Management studium. ISBN 978-80-87197-17-2. VYSEKALOVÁ, Jitka. Chování zákazníka: jak odkrýt tajemství "černé skříňky". 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 356 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3528-3. VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie spotřebitele: jak zákazníci nakupují. 1. vyd. Praha: Grada, 2004, 283 s. ISBN 80-247-0393-9. ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2., přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2010, xxiv, 499 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7400-1154. Internetové zdroje Biopotraviny a bioprodukty - co vlastně jsou?. Biopotraviny [online]. [cit. 201301-04]. Dostupné z: http://www.bio-potraviny.cz/ ČEŠI A SLOVÁCI JSOU „ZÁVISLÍ“ NA SLEVÁCH. INCOMA GfK [online]. 2012 [cit. 2013-01-04]. Dostupné z: http://www.incoma.cz/cz/ols/reader.aspx?msg=1213&lng=CZ&ctr=203 KOTYZOVÁ, Pavla. UNIVERSITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, Fakulta multimediálních komunikací, Ústav marketingových komunikací. Spotřebitelské chování SPOCH/ P4: Rozhodovací proces spotřebitele. 2010. vyd. Dostupné z: http://www.google.cz/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=6&ved=0C FwQFjAF&url=http%3A%2F%2Flide.fmk.utb.cz%2Fusers%2Fkotyzova%2Ffiles%2F soubory%2Fspoch-2010-p4-rozhodovaciproces.ppt&ei=B2S_ULn0AYOqtAa8g4GICw&usg=AFQjCNHewSxhgdvAvZolXMG JX-FjRvopQA&sig2=cqXTTV8S44ZuxhExdfJc8Q Marketing bioprodukce [online]. České Budějovice [cit. 2013-01-04]. Dostupné z: http://www2.zf.jcu.cz/~moudry/ecologica/Marketing_bioprod.pdf. Jihočeská univerzita v Českých Budějovicích.

Literatura

65

Mince, Halíř, Clever a spol. IDNES.cz [online]. 2004 [cit. 2013-01-04]. Dostupné z: http://ekonomika.idnes.cz/mince-halir-clever-a-spol-0xm/test.aspx?c=2004M241T04A Průzkum společnosti Henkel odhalil nákupní zvyklosti českých zákazníků. Henkel Česká republika [online]. 2011 [cit. 2013-01-04]. Dostupné z: http://www.henkel.cz/cps/rde/xchg/henkel_czc/hs.xsl/zpravy-20118899_pruzkum-odhalil-nakupni-zvyklosti-ceskych-zakazniku8396_CZC_HTML.htm Spotřeba potravin 2011. Český statistický úřad [online]. 2012, 13.12. 2012 [cit. 2013-01-04]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/2012edicniplan.nsf/p/213912 Spotřebitelská práva. Dolceta: Online consumer education [online]. 2011 [cit. 2013-01-04]. Dostupné z: http://www.dolceta.eu/ceska-republika/Mod1/Kdoje-to-spotrebitel.html Výsledky ankety „Kupujete biopotraviny?“. Jižní svah [online]. 2011 [cit. 201301-04]. Dostupné z: http://www.jizni-svah.cz/2011/04/vysledky-anketykupujete-biopotraviny.html Zaostřeno na ženy a muže. Český statistický úřad [online]. 2011, 6.3. 2012 [cit. 2013-01-04]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/2011edicniplan.nsf/kapitola/1413-11-r_2011-13 Jak zatěžují potraviny rodinný rozpočet. FinExpert.cz [online]. 2004 [cit. 2013-0104]. Dostupné z: http://finexpert.e15.cz/jak-zatezuji-potraviny-rodinnyrozpocet Ženy a muži v datech 2011. Český statistický úřad [online]. 2011, 12.1. 2012 [cit. 2013-01-04]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/2011edicniplan.nsf/publ/1417-11-n_2011

Přílohy

66

Přílohy

Dotazník

Dotazník [V tomto místě bude vložen dotazník]

67